非营销专业范文（精选10篇）
非营销专业 第1篇
《市场营销》是一门在各大高职院校中开得十分普遍的课程。随着社会的发展, 市场需要既精通专业又懂经营的人才, 因此《市场营销》课程不再局限于营销专业开设, 也列入了非营销专业的教学计划。在非营销专业, 《市场营销》课程越来越受到重视。因此, 如何讲好在非营销专业学生的市场营销课, 是一个亟待解决的问题。
1 立足授课对象, 明确教学目的
我们知道, 高职以培养生产一线的职业人为己任, 高职毕业生基本上不会从事理论研究, 因此, 实用是高职教学区别于其他高等教育的显著特点。市场营销主要研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动过程及其规律性, 其内容具有综合性、实践性、应用性的特点, 是一门实用的科学, 因此“学以致用”是本门课程教学的首要目的。
其次, 非营销专业中市场营销课程性质往往定位在选修课, 课时不足与教材不合适是常见问题, 学生在知识储备上也有欠缺, 没有经济学基础、管理学基础、市场调查与预测等知识做铺垫。因此, 在非营销专业教学中秉着够用的原则, 以营造一个有利于人才培养的环境为教学目的:通过营销环境分析与营销策略组合让学生掌握分析问题、解决问题的能力;通过产品策略、促销策略以及营销发展历程来强化学生的创新理念;通过分销渠道和新产品开发等来培养学生的创业意识;通过营销战略、品牌建设、企业文化等塑造学生诚信品性和浓烈的社会责任感。
2 与专业相结合, 突出教学重点
考虑到非营销专业《市场营销》课程教学是以“实用和够用”的目的, 大多定位在选修课, 学时安排非常有限, 因此在教学内容上可以安排如下:第一章认识市场营销;第二章营销环境;第三章消费市场和产业市场;第四章市场调研;第五章营销战略;第六章产品策略;第七章定价策略;第八章渠道策略;第九章促销策略;第十章营销策略组合。授课过程中, 应该结合学生专业特点, 激发学生兴趣, 合理分配学时, 灵活安排教学内容, 突出教学重点。例如:面对物流专业, 则渠道策略是重点, 可以引入他们熟悉的专业知识来激发他们的兴趣, 将顾客让渡价值与物流企业客户满意度的类比, 结合供应链管理讲述分销渠道, 在巩固专业知识中理解掌握新知识;面对工商管理专业, 则营销战略和营销策略组合是重点, 强化战略在管理中的重要地位及营销策略组合在管理中的应用;面对财务管理专业, 则产品策略和定价策略是重点, 不同于有形资产, 客户和品牌也是企业的资产, 让其理解品牌价值的含义、客户作为企业资产的重要意义及成本在产品定价中的角色;面对商务英语专业, 则营销环境和促销策略是重点, 通过分析营销环境增强他们的市场应变性, 促销策略灵活运用提高他们谈判技巧等。总之, 只有寻找与专业的结合点, 才能突出教学重点。
3 改进教学方法, 提高教学效果
教学方法的改革, 是教学研究永恒的课题。恰当的教学方法不仅使学生好理解, 易记忆, 而且有利于学生在实际中运用理论, 从而提高教学效果。市场营销作为一门贴近生活的学科, 应该改变传统的把知识灌输给学生的“填鸭式”教学方法, 课堂上加强师生互动, 教学相长, 丰富教学手段, 提高学生学习的主动性。笔者通过在非营销专业中讲授市场营销课程的体验, 总结出了一些有效可行的教学方法, 具体如下:
3.1 案例教学法
案例教学法最早于1870年在哈佛法学院创立。从1910年开始, 哈佛商学院将案例教学法从法学教育领域移到工商管理教育领域, 取得了很大的成功。选择案例是案例教学法的首要环节, 也是案例教学成功的关键。案例选择应该具有典型性、代表性、实践性, 案例选择是否合适, 直接影响教学效果。案例教学模式大体可分为两种:一是理论讲解中辅助案例;二是案例分析中提炼理论。实践证明, 后者效果优于前者, 因为高职学生对理论有种厌倦的心理, 未来得及引用案例来巩固理论时, 学生早已困倦在枯燥的理论中, 因此在案例分析中提炼理论能使他们的注意力得到最大化集中。当然讲授过程中灵活运用小案例与大案例穿插, 来训练学生的思维, 从而提升他们的实际操作能力。
3.2 热点讨论法
“新”、“广”、“实”是高职市场营销课程教学的特点, 因此教学内容要紧跟时代的脚步, 用时事和身边事即热点问题, 找准营销理论的切入点, 让学生在课堂上讨论。一方面由于是社会热点问题, 可以激发学生参与的积极性, 另一方面可以培养学生思考问题的习惯, 提高知识的运用能力。如:在讲述了解营销环境时, 可以引入“2010年轰动全球的丰田车召回事件”, 让学生运用营销环境的知识去分析这次丰田二十年来遇到的最大一次信任危机对汽车市场产生的影响;可以引入我国频频出台房地产调控政策, 让学生分析理解政治法律环境如何影响房地产市场供需方的决策;在讲述公共关系时可以利用“青海玉树赈灾晚会上企业捐款行为”帮助学生理解公共关系的内涵。总之, 热点讨论法, 可以将抽象的理论具体化, 加深学生对市场营销知识的理解, 让学生真切体验市场营销知识的实用性。
3.3 多媒体教学法
随着科学技术的发展, 多媒体技术在教学上得到了越来越广泛的运用。过去教学都是“黑板+粉笔”, 如今发展到了“投影+鼠标”。一方面丰富了教学内容, 另一方面图文音像结合的多媒体教学, 提高了教学效果。孔子云:“吾听吾忘, 吾见吾记, 吾做吾悟。”, 可见多媒体教学从视觉上比黑板教学占优势。在教学实践中也证明了通过多媒体播放的音像教学内容比简单的口头讲述效果要好得多。如:在讲广告时, 与其口头上有声有色地叙述一则广告远不如用多媒体播放这则广告来得生动。在相关章节结束后, 可以播放与市场营销课程相关的视频来巩固教学内容, 例如:在营销战略后可以播放《财富人生———牛根生》, 让学生更好地理解营销战略与企业成功的意义;在渠道战略后可以播放《赢在中国———哇哈哈》, 让学生更好地体会分销渠道的重要性。总之, 视频材料具有现实意义, 可操作性强, 学生观看学习的积极性也高, 可供学生一目了然地学习和借鉴。
3.4 实践教学法
市场营销是即源于实践, 又用于实践的一门课程。实践教学不但可以提高学生的参与度, 也可以提高学生对所学知识的运用能力。实践教学的形式有很多, 大体可以分为课堂实践和课外实践。课堂实践可以在课堂上情景模拟, 鼓励学生扮演营销活动角色, 让他们身临其境、心临其景, 从中学习和运用营销知识及操作技能, 以达到提高学生实践能力的教学目标。笔者在教学中安排了“自我介绍”的环节, 让学生运用营销知识学会推销自己, 效果颇好。课外实践也就是我们说的第二课堂, 一方面“请进来”, 可以邀请企业专家来学校讲座;另一方面“走出去”, 鼓励学生利用节假日去参加社会实践活动, 例如给企业派发传单、帮助企业策划促销活动、参与市场调研、深入企业门店实习等。
摘要：《市场营销》课程在高职非营销专业中越来越广泛地开设, 然而如何讲好高职非营销专业学生的市场营销课也就成了一个具有现实意义的问题, 笔者从自身教学实践出发, 对高职非营销专业《市场营销》课程的教学目的、教学重点、教学方法提出了一些见解。
关键词：非营销专业,市场营销,教学方法
参考文献
[1]郭鹏.浅议市场营销学课程教学中教学方法的应用策略[J].湖南财经高等专科学校学报.2009.2.
[2]池峰.在非市场营销专业讲授市场营销学课程的几点体会[J].时代教育.2008.5.
[3]孟之光.高职市场营销课程教学之我见[J].中国电力教育.2008.1.
营销体系的非营销管理 第2篇
营销的管理大家都熟悉：产品、价格、渠道、促销、终端等。营销体系中的非营销管理我们把它定义为：企业文化、用人、后勤、员工的思想工作等等。而这些往往在实际操作过程中容易疏忽的问题。
一、用人问题
在用人的问题上我有两个观点：一要正确用人，而要善待忠良。正确用人就不要设定太多的条条框框，举例说明，三国时期，东吴政权正是通过对吕蒙和陆逊的大胆启用而获胜的。吕蒙因为没有文化而被称为“吴下阿蒙”，相比羽扇纶巾的周瑜既不风流也不潇洒，但他秉烛夜读，苦思良策，终于在关羽的手中夺得了荆州，完成了周瑜未竟的事业。
陆逊年少，拜为都督统帅三军时众将不服，但是他在指挥夷陵之战时的杰出表现却令信服，面对刘备的大军，他力排众议、沉着冷静、免战高悬，终于伺机火烧了刘备的连营，保住了东吴江山，重新确定了三国鼎立的局面。这两个人的启用可谓用人的绝唱。
再谈善待忠良，何为忠良?就是为企业发展能够顾全大局的人，工作勤勤恳恳务实创新的人，三国时期，诸葛亮率军北伐时在《出师表》中叮嘱后主刘禅须“亲贤臣而远小人”。也就是要求领导人善待忠良。
无论营销体系大小，品牌与销量都是要靠骨干去支撑，没有了“忠良”，领导者就会势单力孤，团队就会缺少战斗力和凝聚力。作为企业领导应宽于待人，多听“忠良”的意见，并多给他们施展拳脚的机会，及时解决他们在实际工作中的困难，在生活上多给予关心和照顾。只有这样才能使体系的士气上升，为大家树立这确的榜样，也会使体系出现更多的忠良。
二、员工的思想问题
由于受“左”的危害太深，所以许多企业家就认为思想工作过时了，对待员工只需要用薪酬待遇这一个杠杆就可以了，致使企业和员工完全成了商业买卖关系。岂不知，在“钱”之外还有：成就感、上进心、尊重、义气等精神需求。难道这也是可以完全用金钱来解决的?一个企业家写过《人生、事业、舞台》文章，文中论述了企业的发展与员工的关系问题，企业好比一个舞台需要优秀的员工，而员工何尝不是在寻找合适自己的舞台?在现实生活中，许多员工离职真正的原因是看不到希望，没有看到自己在企业发展和成长的路线图。备受关注的“海底捞现象”中核心问题就是解决了员工的成长线路图的问题，从而使员工迸发出极大的工作热情。所以企业家不仅要懂经营也要善于做员工的思想工作，及时解决员工的思想问题以及消极心态。把员工的理想和抱负和企业的发展联系在一起，形成风雨同舟荣辱与共的良好局面。
三、营销团队的文化建设
“没有文化的军队是没有战斗力的军队”，这是大家都认同的。可在营销体系中有一个怪现象：有学历没文化，员工的学历越来越高，企业的文化却束之高阁，要市场资源者众，要文化资源者寡。大家都知道“海尔激活休克鱼”的经典案例，其中核心的武器就是输入了海尔的品牌和文化。海尔通过企业文化的宣导就使一个老企业焕发了生机，使之成为海尔的电视机主要生产基地，海尔也由此从单纯的白色家电，步入了全系列家电。通过这个案例我们足以认识到企业文化的威力，
还有一些人对企业文化只是嘴上重视，不愿意去抓落实，使企业文化成了“面子工程”。营销体系中的分支机构和个人也不能简单的认为企业文化是老板的事，自己是做业务的。运用先进的企业文化来推动团队的战斗力和创造力是每一人的事。再说，企业文化也不是从天上掉下来的，也不能是咨询公司筹划一下就可以了事的，它的形成一定是和员工的先进性所分不开的，一定有一个自下而上，自上而下的发展、优化过程。所以企业文化的建设需要大家的共同努力、积极参与。聪明的人一定会用企业文化去感染消费者，影响经销商，使之成为自己开拓市场，管理团队的有力武器。
四、如何处理好“将”与“相”的关系问题
营销体系中的机关和一线人员，我们可以把他们形象的比喻成“将”和“相”。古时候将相和的故事应对于我们有很好的启迪。机关人员大多从事管理与服务性的工作，时间一长就会感到比较枯燥和繁杂，渐渐的会消蚀一些人的耐心与责任感。体会不到一线的艰难，盲目的认为一线人员整天和客户泡在一起，有吃有喝，提成又高。而自己清苦，所以心里酸酸的，制定计划或策划时不能因地制宜，许多方案让业务员和经销商无从下手，达不到预期的效果时就一味指责业务人员执行力差。而同时部分一线人员也不能体恤机关人员的幸苦，认为机关人员轻松，风不打头雨不打脸，空调房里待着舒舒服服，不懂市场只会瞎指挥。
解决上述现象的办法有许多。首先，要教育员工有廉颇的胸怀，正确理解每个岗位的重要性，让员工熟悉相关岗位的职责内容，纠正偏颇的认识。其次，要有多沟通交流的机会使双方都能认识到对方工作的重要性及不可或缺性。再次，还可以通过相互考核、团队拓展、集中难点问题共同攻关的方法消除隔阂。
五、重业务轻内务
营销体系中重业务轻内务的现象普遍存在，不少将帅在外敢打敢冲，对内却不善于内务管理，甚至认为内务不重要，找几个人打打杂就可以了。内务弱的主要现象是还没有制度化和流程化，或者是流程制度过于复杂不适合营销体系。其次是家底不清、数据混乱、信息不畅。市场资源缺乏管理，不会精打细算，从而影响了市场销量，营销的工作再忙也要练好内功，否则后院起火麻烦更多，要把内务管理放到重要的位置，要知道“磨刀不误砍柴功”。因为内务管理不是单纯的，它和营销体系的方方面面都有着千丝万缕的联系，稳住“家”才能腾出更多的精力用在市场上。管好内务，主要是通过培训，使员工熟练的明确制度和使用流程，做到人人过关，这样才能提高效率、减少摩擦，提高团队的战斗力。
六、端正学风的问题
重视营销理论的学习本是件好事，怎奈当前网络时代，信息量大，各种八卦的理论充斥市场，我们则要学以至用。否则便沦为空谈的理论家。这些理论家无实事求是之意，有哗众取宠之心;营销理论应该是一种思维方式或者是一些成功的案例，但是市场千变万化怎能生搬硬套。所以面对林林总总的所谓理论，我们应该有正确的认识，营销体系的领导应该有针对性的布置一些课题进行探讨，得出便捷的使用模型。同时要经常深入一线解决业务人员的实际营销中的模糊认识与困惑，切实让正确的理论在营销过程中发挥作用，让“学究们”成为名副其实的专家。这样营销理论的学习才更有现实的意义。
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非“恶搞”不营销 第3篇
何谓“恶搞”？从字面解释，大约可以理解为“恶意地搞”、“恶俗地搞”，或者“恶作剧地搞”，大多数人对于“恶搞”的最初印象来自于网络，其中，胡戈为“恶搞”电影《无极》制作的视频《一个馒头引发的血案》，应该是网络“恶搞”中比较早期的作品。
随着众多播客、论坛、博客等新兴网络平台如雨后春笋般诞生并发展起来，“恶搞”的途径和方式也越来越多，视频、图片、文字、海报等等，均可以作为“恶搞”的手段，“恶搞”从最初的草根文化发展成为一种后现代、大众性的文化风潮，以致网民以“野百合也有春天，一个草根也要发言”作为“恶搞”的初衷。
对于大多数网民而言，“恶搞”往往是一种无厘头式的平民化运动，具有一种反传统或颠覆现实的讽刺意味，也因此，“恶搞”成为吸引大量眼球和网友主动制作及转发的新事物。站在营销的角度而言，这种吸引注意力的方式实际上就是一种有效的营销手段，而事实上，借助“恶搞”的方式进行品牌传播和营销，已经在网络上初露风头。
“恶搞”新势力
北京奥运会前夕，吴宇森导演的华语巨片《赤壁Ⅰ》凭借史无前例的国产片最大投资、庞大的明星阵容和代代相传的经典战役，成为“华语电影史上吸金最快的影片”，2700万元的首映票房改写了中国首映票房纪录，而上映4天票房破亿更是创造了中国票房神话。
与此同时，《赤壁Ⅰ》的惊艳表现多少也给《赤壁Ⅱ》的推广带来了更大的难度，《赤壁Ⅱ》如何跳出影视剧“狗尾续貂”的怪圈？如何在原有的基础上吸引更多人的关注？在加大常规媒体宣传的基础上，网络“恶搞”成为传播推广《赤壁Ⅱ》的重要手段。
在《赤壁Ⅱ》首映之前，包括土豆、酷六、优酷、播客等在内的国内视频网站首页上率先出现了“《赤壁Ⅱ》恶搞版”，而新浪、网易、雅虎等门户网站也不甘落后，“《赤壁Ⅱ》恶搞版”迅速登场亮相。这个由《赤壁》合作团队制作的长达15分钟的“恶搞”片，其演员的演技和场景道具堪称专业，而网民对此的关注更是超乎想象。随后，一系列围绕“《赤壁Ⅱ》恶搞版”的“恶搞”由网民制作并传播，“恶搞国足-赤壁版”、“赤壁-恶搞-高考版”、“恶搞赤壁三鹿版”……诸多“恶搞”围绕《赤壁》这部影片展开，其中不少作品的创意构思令人拍案叫绝。通过一系列“恶搞”，观众对于《赤壁Ⅱ》的关注被提到了一个新的高度。借此声势，《赤壁Ⅱ》成为公认的年度最受注目的华语大片，1月7日公映，仅仅4天时间，共赚取票房1.0147亿元，成为2009年首部票房突破亿元大关的影片。
将网络的流行元素作为产品营销的重要手段，同时引导并借助网络的资源和网友的力量传播推广品牌，《赤壁Ⅱ》堪称一个成功的营销案例。事实上，利用“恶搞”进行品牌传播和营销推广，在网络上已有先例，这其中，百度就是一个擅长“恶搞营销”的企业。
“百度镜子”号称互联网第一个镜面文字网站，在这里，所有网页都是镜像的，就连网址也不例外（http://www.udiab.com.cn/），而其搜索功能可以正常使用，所不同的是搜索获得的同样是镜像网页。不仅如此，除了“百度镜子”，相关的还有“倒置效果”、“节能效果”、“动感效果”（http://www.udiab.com.cn/wzjx/）等等。此外，除了大家熟知的百度域名外，当我们将中文拼音“妈妈说就算你注册的域名再长百度都能搜索出来”键入网页地址栏时，跳出的依然是我们熟悉的百度首页。事实上，这些形态各异且“惨遭恶搞”的网页都出自百度之手，无形中令诸多网民对百度的娱乐精神赞叹不已，大大增强了人们对于百度品牌的好感。
除此之外，大家熟悉的“恒源祥十二生肖”广告、“脑白金”日复一日重复来重复去的广告语等，都成为“恶搞”的对象，尽管网民对此褒贬不一，这两大广告还多次上榜“年度最烂广告排名前十位”，但一个事实是，脑白金正是凭借数年如一日的广告让人们每每在过年送礼时首先想到“送礼就送脑白金”的广告词，而恒源祥则在一片议论声中将“奥运会赞助商”的概念牢牢植入消费者大脑，其传播效果远远高于一般意义上的广告。
营销新思路
对于很多企业而言，考虑如何以最低的成本获取最高的关注是非常重要的。但现实往往非常残酷，很多企业动辄花费数百万元乃至更高的费用制作和传播广告，但其在网络上的点击率和受关注程度却不如一条阿猫阿狗的搞笑短片。
对于网友而言，喜爱的、搞笑的、认同的东西是他们可以和更多的人一起分享一种事物，因为创意而产生快乐，因为快乐而产生共鸣，因为共鸣而引发更多人的创意，这是一件很有趣的事。好产品自己会“说话”，同样，融入品牌传播的好创意也会自己“走路”，并在网络上口口相传。在互联网上，这种具备穿透力的传播被称为“病毒式营销”，“病毒”可以侵袭每一个浏览网页、登录论坛、下载电影、上线聊天的网民，这已经成为很多企业屡试不爽的营销方式，而前提是，你的“病毒种子”是否足够吸引人，而你的品牌或产品是否与“病毒种子”有着某种恰到好处的契合。
毫无疑问，对付年轻一代的消费者，仅仅指望展示品牌LOGO是不能解决问题的，而以“恶搞”的形式借势于创意，则可以实现企业品牌或产品的无声传播。与传统的“灌输式”广告相比，这种受人欢迎的营销方式很容易引起消费者的情感共鸣，“恶搞式”营销的先天优势在某种程度上将会成为今后企业营销的一个重要手段。
其一，成本低。“恶搞营销”大多借助网络传播，比较常见的是视频、文字和PS图片，对于企业而言，关键是要有一个好的创意，其制作成本与普通广告相比几乎可以忽略不计，而其发布的网络平台是免费的，完全可以说是低成本制作、低成本传播。
其二，传播广。对于大多数人而言，“恶搞”好笑、好记，很容易一炮走红，以绝妙的创意吸引受众观看，并通过观看者实现二次传播，制造口碑，充分利用互联网传播快、范围广、互动性强的优势，在短时间内进行“病毒”传播。
其三，影响大。“小恶搞也有大关注”，事实证明，很多看似很小的恶搞，一旦有很多人开始关注，其最终产生的效果将超乎想象，“封杀王老吉”就让我们看到了网络力量的强大。与此同时，一些极具娱乐性的“恶搞”素材也会被网民再次创造，实现更大程度的传播并造成更大的影响。
可以说，“恶搞”的流行与网络的发展是密不可分的，网民由过去被动的浏览者成为可以制作、互动、体验和分享的创造者，这对于推动以“恶搞”为载体的营销有着重要的意义，但同时，“恶搞式”营销仍处于萌芽状态，其收获往往与风险同在，通过“恶搞”进行品牌及产品营销也要注意以下几个方面的问题：
其一，可掌控。正如“恶搞者”在《蒙娜丽莎》而不是在普通的仕女图上添小胡子大眼镜一样，“恶搞”的对象只有是经典、热点、焦点的事物，才能引起更多人的关注。但对经典和热点事物进行颠覆或重新演绎，如果没有把握好原则，把握好“度”，就很容易走向事物的另一面，尽管从某种程度上说品牌的知名度会提高，但美誉度却会受到损害，得不偿失。因此，以“恶搞”为载体的营销，企业首先要注意的是自己对于这一载体的掌控和把握能力。
其二，可吸引。传播的目的是为了吸引眼球，很多企业尝试着借助网络的力量进行营销，但不是所有的创意都可以像百度、王老吉、阿里妈妈那样快速获得高度关注，更多的企业最终只能投入巨资购买流量高的网站首页广告位。因此，“创意”显得无比重要，只有好的创意才能吸引眼球，才能引起网民自发的二次传播和二次创作，用娱乐和快乐吸引受众，将品牌植入内容平台，只有这样，受众才能在享受快乐的同时，不知不觉地接收品牌信息。
其三，可持续。应该说，百度的“恶搞”式营销已经发展成为一个系统。2005年，百度的唐伯虎系列小电影是中国营销领域首个真正意义上的“病毒营销”案例，其零成本传播创造了一个近2000万人次的深度传播奇迹，这一案例获得了第12届中国广告节全场大奖。但这仅仅是百度“恶搞”营销的第一步，此后，“百度镜子”、“百度域名”等等，其持续、全面的“恶搞”，让网民对百度的娱乐精神印象深刻。对于企业来说，“恶搞”的方式有很多，其中，关注不同阶段的热点事物，或形成一套独特的风格进行可持续的“恶搞”营销，是吸引受众关注的有效手段。
“非·线”的营销态度 第4篇
韦小宝并非什么顶天立地的大英雄, 好赌、贪财、好色、胆小, 俨然一个反面小人的角色。然而就在他身上却寄托着一种理想的美好东西——对于正统的叛逆, 对于江湖道义的忠诚。而这可以说正是韦小宝的核心品质, 也是最有密度与质量的品格。
不走寻常路的韦小宝, 如同商业战场上纷繁复杂的“营销理念”一样, 虽然有时都有着相同的起点, 但是结果却是风雨两重天。比如, 非线性营销与线性营销就是这样。
撑运营
英特尔创始人安迪·格鲁夫是最常讲“非线性”概念的一位卓越企业家。格鲁夫常常引用物理学上的一个概念来描述“线性”和“非线性”之间的区别。如果一家公司的战略行动的效应只改变了它自身的竞争地位而非整个环境, 该行动就是线性的。相反, 非线性的战略行动则会使环境发生变化, 而该公司及其竞争对手都必须应付这一变化。这就像搅拌一碗水与搅拌一碗奶油的区别, 水再搅拌依然是水, 而奶油被搅拌后则会变成黄油。
我们再看看腾讯QQ在传播路径的开发上进行了“非线性”的尝试。在QQ导入市场的初期, 腾讯在各大主流网站上建立了链接, 并提供软件便于QQ下载。为了更好地号召新的“Q一代”的加入, 腾讯积极开展跨行业合作, 在腾讯的战略构架中, 腾讯将成为互联网、无线网和固定网的整合平台。比如在腾讯与广东移动的合作中, 腾讯QQ开创了自己的另类体验空间, 让用户用短信体验网上聊天的乐趣。此外, 腾讯还通过QQ文化的建立和传播, 提倡QQ族建立自己的网上社区, 让QQ族有更强烈的归属感。
不难看出, 非线性的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程, 而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了非线性营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来, 从他们的需求出发开始整个营销过程。
在线性营销模式中, 制造商生产出成品后往往通过制造商→批发商→零售商→消费者的营销渠道对外销售产品, 产品一般需要经历好几个环节才能到达消费者手中, 这样臃肿的供应链不仅降低了产品的时效性, 而且增加了产品的成本。
说白了, 非线性营销收益大, 风险高;线性营销收益小, 风险低。非线性营销的诞生解释了支配高价值、低价值模型的终极定律以及所有企业所必然面临的模式抉择。
事实上, 企业与客户间、企业与企业间、投入与产出间、广告的投放与效果间⋯⋯今天的市场与明天的需求间一切都是“非对称”的。“对称”是相对的, 非对称是绝对的。不确定性, “非对称”可以说是我们时代的市场变化的特征之一。比如王牌种学量子论, 是以非对称为特征的非线性科学。
控管理
“一个企业家老是窝在家里, 他就会自大, 就会狭隘, 这对他的事业发展是十分不利的。一个没有智慧的控股者, 其实并没有管住他的企业。”马云这样说到。
“我虽没控股, 但事实上我控制了阿里巴巴这个团队。其实, 我也没有控制团队。我永远相信一点, 就是不要让别人为你干活。我要的是, 每个人为一个共同的目标和理想去干活。我讨厌我的员工为我工作。一个CEO他最后要取得的决定权不是人, 是他讲的理念思想、战略战术是不是确实有理。所有人都觉得你说得有理, 他们就会跟着你。”
“我在这公司管理的过程中, 要想真正领导这个团队就必须要有独到眼光, 必须比人家看得远、胸怀比别人大。所以我花好多时间参加各种论坛, 全世界奔跑, 看硅谷的变化、看欧洲的变化、看日本的变化, 看竞争者、看投资者、看你的客户。”这就是阿里巴巴的“非线性”管理之道。
其实, 营销管理的本质就是为了实现企业或组织目标, 建立和保持与目标市场之间互利的交换关系, 而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质, 是需求管理, 即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。
所以, 如果我们用“非线性”眼光看组织系统的进化, 它的进化史就变成了制度与创造能力在组织中争夺地盘的历史。即非线性管理, 是一种在整个企业管理过程中充分注意人性要素, 以充分开掘人的潜能为己任的管理模式。在组织结构与营运流程上, 它禀赋“结构化混沌”的非线性管理目标, 征服制度化领域和创造性领域, 使两者达到一种完美的平衡。
玩虚实
在一个多元、动态的市场环境中, 管理者面对蜂拥而来的信息往往很茫然。由于企业运作与操作行为的不规范, 过分依赖先验性决策与主观判断, 使得很多管理者丧失了事实分析与信息掌控的能力, 从而落入“快即是慢”的恶性怪圈。这个不光是线性企业的通病, 也是有些非线性企业的通病, 比如曾经风光无限的秦池、爱多DVD, 曾经的央视标王为什么都消失了?答案就是比例不对。
实际上, 线性与非线性营销思维, 只是在两个变量中形成的四个象限的纵向移动以及横向移动的过程, 一个变量的两端写着科学和艺术, 另外一个变量的两端写着消费者和营销者。非线性要素占的太多, 风险太高, 资源全部拿去做非线性的这一块内容, 线性部分做不到位, 渠道, 实体都不支撑。
所以一个企业的线性与非线性的比例一定要掌控有度, 恰到好处。全是线性、全是非线性都是危险的, 每个企业都应该规划线性与非线性的比例, 要根据市场、自己的能力做出适当的规划与制定。
非营销专业 第5篇
但是许多非奥运赞助商由于历史原因、经济原因等因素不能成为奥运赞助商，是否不能进行奥运营销呢?应该如何在奥运赞助商是竞争对手的前提下进行呢?在奥运营销之外还有哪些工作需要做呢?
让我们来看一个现实的例子。
百事可乐“百事我创我要上罐”别出心裁
今年5月，面对借奥运赞助商之势来势汹汹的可口可乐，百事可乐借力“百事我创我要上罐”这个大型选秀活动在全国范围内掀起一股为中国队加油的声浪，对全民迎奥运的主流态势做出积极回应，也是对可口可乐的一次挑战。
百事可乐号召大众将自己在近期内拍摄的，以“为中国队加油”为主题的个人照片上传到网络平台，在经过网友投票和层层筛选后，21位参赛者脱颖而出，成为“中国队百事纪念罐”的上冠英雄。9月4日，百事可乐举行了一场声势浩大的新闻发布会——“百事13亿****发布会”，隆重推出这一红色纪念罐。综观此次活动，百事可乐除了进行常规的新闻传播外，还设计了一系列具有争议的议题。为影响活动的核心人群，百事可乐还借助校园BBS、博客等新媒体进行网络传播，使此次活动的影响力一路高涨。在一浪高过一浪的埋伏营销攻势中，非奥运赞助商的百事可乐在中国市场锋芒毕露，风头不逊于作为奥运赞助商的可口可乐。“百事我创我要上罐”对非奥运赞助商的借鉴意义
这是一次典型的埋伏营销，也有人称之为比附营销。知名度低的事物往往可以利用高知名度和影响力的事物，来提升自己的影响力和知名度，从而达到目的。百事可乐运作这一活动对其他非奥运赞助商具有很重要的两点借鉴意义。
一、精选活动
综观非奥运赞助商策划的一些活动，比如奥运征文、奥运旅游等，都过于俗套，难以取得成功。而此次百事可乐策划的“百事我创我要上罐”活动，却非常成功，此次活动具有以下几个特点：
1、紧扣奥运主题，以“为中国队加油”为主题在全国范围内掀起一股为中国队加油的声浪，对全民迎奥运的主流态势做出积极回应，使参与者和关注者在活动过程中将百事可乐和奥运紧紧联系在一起，
2、符合百事的精神，“百事我创我要上罐”活动，体现了一种时尚、敢于突破自我，挑战自我的精神，非常吸引青少年的注意力，而这部分人群正是百事可乐的主要消费群体。
3、切合了当前选秀的风头，巧妙借势，随着超级女生、快乐男生在全国的火爆，一切和选秀沾上边的活动都会火爆起来。因为选秀活动充分的体现出来全民参与，很能吸引人们的参加。百事可乐这次活动很好的借助这一势头，再次的吸引了消费者的眼球。
4、活动新颖，将自己的头像过网友投票和层层筛选后，成为“中国队百事纪念罐”的上冠英雄，这次活动本身就很有吸引力，可以说是非常适合草根百姓参加的活动。
二、整合传播
百事可乐除了进行常规的新闻传播外，针对核心消费人群，还设计了一系列具有争议的议题。另外还借助校园BBS、博客等新媒体进行网络传播，使此次活动的影响力一路高涨。通过整合营销传播，实现一个声音说话，一个形象，将这次活动成功得进行了传播。
非奥运赞助商借奥运做埋伏营销成功关键因素分析
对于企业尤其是非奥运赞助商的企业，要想在奥运中营销成功，其成功需要很多因素促成，甚至可以说需要一点机缘。但是我们仍然可以总结出来非奥运赞助商奥运营销成功的一些因素。
首先，需要紧扣奥运，可以是奥运的主题，奥运的精神，奥运的形象等。只有这样才有可能成功的实现奥运营销。百事可乐推行的这次活动就紧扣了奥运全民参与的这一精神，从活动口号和活动的形式都有体现。
其次，活动要别出心裁才能够吸引住眼球，在如今社会，一有什么机会大家都在搞活动，你也奥运征文，我也搞个奥运旅游，毫无新意，消费者在这些信息的接收过程中，慢慢的形成接收疲劳，难以投入精力去参与。因此非奥运赞助商要想取得奥运营销成功，需要策划一次精彩的活动。
再次，借助整合传播工具，通过整合传播，实现一个声音，一个形象，顺利的实现奥运营销。有实力的企业可以以电视媒体传播为主，辅以其他传播手段。实力小点的企业可以考虑其他的，比如网络传播、报纸媒体等。但是在传播的过程中要保证传播的声音和形象一致，实现活动的目的。
延伸阅读：
招行：巧妙的奥运沾光?
网游奥运营销 大打“擦边球”
新日电动车非奥运营销 第6篇
项目主体:江苏新日电动车股份有限公司
项目执行:北京关键点公关顾问有限责任公司
2008年奥运会承载着中华民族的光荣与梦想, 我们一生中可能只有这么一次经历。面对奥运, 国际性品牌积极发力, 国内品牌拼命追赶, 赞助商和非赞助商的奥运营销可以说是“道高一尺魔高一丈”, 各种五花八门的营销手段为这场奥运盛会添姿增彩。“与其临渊羡鱼, 不如退而结网”, 毕竟获得奥运赞助商“入场券”的企业屈指可数, 而那些为数较多的没有“入场券”的企业应该如何抓住这个堪称为全球最大的市场营销机会呢?这已经成为考验国产品牌的重大课题。
为体现“绿色奥运、科技奥运”理念, 科技部和北京市在2008北京奥运会上, 共同组织几千辆新能源车辆为奥运赛事提供运输服务, 实现奥林匹克公园中心区域的交通“零排放”, 绿色奥运承诺和新日电动车的产品内涵不谋而合, 获得了与奥运交臂的机会, 成为北京奥运会所有场馆电动两轮车和电动四轮车的服务用车。对于一个年轻的本土中国品牌而言, 如何抓住这次机遇, 成为中国企业奥运营销的王者和非奥运营销的英雄, 将是新日电动车决胜行业、决胜市场的重要一笔。
>项目调研
北京奥运会有12家全球合作伙伴、10家赞助商、15家独家供应商、15家供应商, 这些企业多为国内外知名企业, 资金实力雄厚, 为搭上奥运的快车, 均付出了巨额代价, 他们从2007年甚至更早就已经开始了相关的市场活动以及公关传播。直到2008年4月7日, 新日电动车才正式收到北京奥组委的红头回函, 最终确定合作事宜。而此时, 为了保障北京奥运会各场馆用车按时到位, 以及相关服务能顺利开展, 新日电动车把主要精力集中放在奥运特供车项目的生产与服务上, 针对奥运的相关公关活动迟迟未能展开。
为了更好地使企业行为上升为公众行为, 将企业新闻转化为社会新闻, 引起社会各界对新日电动车的高度关注, 新日电动车决定重点通过网络媒体制造热点事件, 再配合系统的公关运作, 在奥运语境下找到传播突破口。
>项目策划
公关目标
助力新日电动车摆脱千篇一律的明星代言、铺天盖地的广告投入、大同小异的活动促销、混淆是非的概念炒作, 建立奥运会和新日电动车品牌之间的强势联系, 深化新日电动车的奥运品质传播, 引起社会的广泛关注;
通过系统运作和资源整合, 打造和提升新日电动车的品牌内涵, 向大众深化传递新日电动车的企业理念和文化, 提升新日电动车在大众心目中的品牌价值。
公关策略
借助奥运会开幕式上冉冉升起的地球, 将新日电动车的企业理念与奥运精神合二为一。在开幕式中, 地球变换出蓝、绿、红、黄4种颜色, 我们用这4种颜色折射新日电动车“科技、环保、慈善、阳光”的企业理念。此外, 用地球周围的2008张笑脸来代表新日电动车的企业服务理念“走进新日, 感受阳光”, 发展理念“有阳光的地方就有新日”。
媒体策略
以新日电动车和奥运开幕式场景不谋而合为传播点, 通过门户网站的爆破信息, QQ群的深度讨论, 论坛、博客的纵深出击, 策划一场火爆互联网的活动。本次知名门户网站主要以腾讯网为重, 因为它是国内最具影响力的门户网站之一, 旗下的QQ拥有的用户黏度、集中度都能为本次传播带来良好的效果。在奥运期间, 我们在腾讯网首页设置了热点图片专题, 在QQ用户飞迷你首页也设置了相关飞文字链接, 并在此期间, 对QQ群进行高集中、广覆盖的病毒式传播, 引起网友的关注和参与。
在天涯网上进行论坛话题炒作, 并将专题置顶天涯首页, 以及天涯网商业与评论板块的显要位置。除此之外, 还在人民网、新浪、网易、搜狐、千龙、TOM、雅虎、中华网、猫扑等几十家知名网站进行深挖掘、广覆盖式的整合传播。
与此同时, 平面媒体协力跟进, 在权威主流平面媒体进行深度报道, 区域平面媒体适度渗透, 并配合常规公关传播, 强化企业信息, 提升品牌形象。
>项目执行
活动结合奥运会开幕式上的相关节目, 惊爆新日电动车与奥运会文化的不谋而合, 掀起了“走近新日、感受阳光”的热潮。此外, 以“奥运开幕式最牛隐性营销”为炒作话题, 使新日电动车和招商银行、李宁等知名品牌紧密联系。
第一阶段
在奥运开幕式结束后, 以最快速度介入, 在网络媒体上统一“奥运开幕式隐形营销”的声音, 以论坛和QQ群为主, 辅以博客评论、网络专题、新闻稿件等多种网络传播手段引爆话题, 形成新日品牌和奥运的强势关联。同时, 在平面媒体刊发新日电动车服务奥运会的相关新闻。网络、平面双管齐下, 各有所长:网络媒体聚集人气, 引起社会广泛关注;平面媒体阐释品牌内涵, 对信息进行权威证实。
结合开幕式上的精彩节目, 我们把“蓝色”的地球比喻成“科技”的新日, 代表新日电动车的环保、科技、智能和对地球环境的热爱;把“绿色”的地球比喻成“环保”的新日, 代表新日电动车为绿色奥运做出的贡献;把“红色”的地球比喻成“慈善”的新日, 代表新日电动车是民族品牌、红心爱国、长期坚持公益慈善事业, 是负责任的行业领袖和企业公民。同时, 还传达新日电动车加入中国红十字基金会的“中国红行动”的信息, 与国美电器、微软MSN、格兰仕、框架传媒、中国银联一起, 致力倡导购物慈善、平民慈善的消费理念;把“黄色”地球比喻成“阳光”的新日, 代表和谐、阳光的新日文化。基于以上想法, 策划了“揭秘奥运开幕式最牛的隐性销售”专题, 以及“史上最强奥运营销”、“史上最牛奥运软广告”、“奥运开幕式上最经典的隐性营销”、“开幕式商业运作深入细致, 展露品牌机会留给中国”、“业内人士曝光全球电动车霸主”、“企业惊天手笔伏击”等相关话题。
随后, 区域平面媒体进行渗透传播, 核心平面以及网络媒体进行深度专访报道, 完整传达新日电动车的品牌、产品以及企业领导人、企业文化等信息。此外, 还策划了“世界奥运营销之‘隐形'冠军”、“新日电动车有效推广品牌”、“苏浙商人再次领导中国商界奥运营销潮流”、“新日电动车PK招商银行, 奥运营销原来可以这样做”、“最牛的软广告, 电动车霸主伏击北京奥运开幕式”等相关话题, 展示新日电动车打造“民族品牌, 爱心企业”的奋斗历程, 以此塑造负责任的企业品牌形象。
第二阶段
通过资源运作, 新日电动车用合理的代价获得了“奥运场馆指定用车”的荣誉。在国庆黄金周期间, 新日电动车积极参与由国家体育总局举行的“奥运场馆行”活动, 并被指定为“2008全民健身奥运场馆行指定用车”, 全程参与“2008全民健身奥运场馆行”的游人接待工作。让消费者在近距离接触新日电动车, 亲身体验科技环保的同时, 传承奥运精神的品牌内涵, 再辅以有效公关的传播, 对新日电动车奥运场馆指定用车的称谓进行公众告知, 进而实现新日电动车在消费者心目中的品牌形象塑造。
>项目评估
凭借非奥运营销的先天优势、过硬的产品品质、负责任的企业形象、符合奥运精神的品牌内涵, 新日电动车通过整合各方面的资源运作, 使其在后奥运时代成功实现了品牌知名度的扩大、美誉度的提高、品牌价值的提升。与多数奥运赞助企业陷于奥运赞助后亏损的境地相比, 新日电动车的销量同比增长50%。
这次活动的网络传播效果显著, 天涯、猫扑和其他全国大型论坛的帖子一个月点击量达4, 693, 007, 腾讯专题点击量超过29, 381, 615万, 21, 351个QQ群在两个月中直接影响200多万人 (每个群100人计算) , QQ群发布字数达到300万字。仅腾讯网传播来看, 新日电动车的受关注度就远远超出部分奥运赞助商以及奥运合作伙伴。
成功的非奥运营销仅仅是一个开始, 众多的荣誉赋予了新日电动车品牌丰富的品牌文化和品牌价值, 使其更加饱满、更富有文化气息和更具有品牌活力。
专家点评
此案紧紧地抓住了非奥运营销策略——“品牌内涵运动化、品牌载体运动化、品牌营销运动化”这个切入点, 寻找与奥运精神契合的要素, 即“绿色奥运、科技奥运”的理念, 实现奥林匹克公园中心区域的交通“零排放”。
公关策划并不是我们每个人拿在手里的万花筒, 可以随心所欲地变换图景, 它有自己独特的内容和要求, 若干基本要素的组合必须要达到一定的经营管理目标。通过系统运作和资源整合, 使新日电动车借势奥运, 提高品牌知名度和影响力是其公关目的;将新日电动车的企业理念与奥运精神合而为一, 用开幕式地球的颜色折射新日电动车“科技、环保、慈善、阳光”的企业理念是其公关策略;通过门户网站的爆破信息, QQ群的深度讨论, 论坛、博客的纵深出击是其媒介策略。
《饥饿游戏》的非饥饿口碑营销 第7篇
21人的两年口碑潜伏
按照《饥饿游戏》官方说法, 负责《饥饿游戏》市场营销的团队只有21人, 预算为4500万美元, 相对于好莱坞大片宣传预算动辄就高达8000万乃至上亿美元, 营销团队近百人的规模, 这就是一支小部队, 而大部分的资金, 该团队还是一如既往的投放在了传统营销上。
但这并不代表《饥饿游戏》没有在网络营销上发力, 早在2009年春, 制片方狮门影业就通过社交网站Facebook发布消息, 更联手微软建立专属网站, 该网站以游戏的形式呈现, 吸引大批电影发烧友的目光。从2012年3月开始, 为了能使该片Facebook页面不同于其他的电影页面, 狮门影业组织一队工作人员专门维护其网络页面。在另一方面, 2011年圣诞节前夕, 美国当红小天后Taylor Swift发布了单曲《Safe&Sound》, 也就是《饥饿游戏》的主题曲, 单曲在i Tunes上发行12小时就成为最热门单曲TOP10, 首款正式版预告片在i Tunes发行当天24小时的点击数超过800万。
这一系列举动都极大地调动了网民的积极性, 原本影片的同名小说在美国就极为畅销, 创下了2400万册的好成绩, 这也为影片获得大家的喜爱打下了坚实的基础。但畅销小说改编成影片的失败率也很高, 完全忠于原作, 影迷没有新鲜感, 改编太过, 影迷又会觉得亵渎了心中的经典。
为了打破这种心理瓶颈, 营销人员选择用社交网络来加强和目标受众群体的沟通, 通过小游戏来呈现《饥饿游戏》的核心游戏元素, 同时通过Facebook的社交群组, 不断地高效发布电影拍摄和制作中的花絮和最新动态, 有效地调动了网民的饥饿感, 同时主动互动, 用两年的时间和网民真正的交上了朋友, 淡化了本身浓郁的宣传味道。
这种友情链接, 让网民自觉地分享其发布在Facebook上的信息, 并主动的进行评论和体验, 从而让信息传递不再单向, 而是从双向变为多向, 一些热心网友更成为了《饥饿游戏》口碑的主动散播者, 影响着身边的人群, 形成了强有力的友际互动, 更在影片上映之前, 就滚动出了一个巨大的口碑雪球, 就连奥巴马的演说也引用了这部电影, 足以显示饥饿效应的影响有多大了。
这种通过社交网络形成对影片的饥饿感, 完全不同于苹果通过有意调低产量, 以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”, 而制造出来的饥饿营销, 而是从主动制造变为网民“自造”, 让对影片的渴望化为一种强烈的饥饿欲望, 显然, 这种欲望调动的非常成功, 加上影片本身制作相当精良, 网络营销的潜伏时间足够长, 网民在社交网络中互动的“饿了”, 影片获得了极大成功也就成为了题中应有之意。
当然, 为什么用两年的时间来潜伏呢?制片方狮门影业的如意算盘打得很精, 用两年时间打造社交网络上的真实人际关系, 不仅仅是为《饥饿游戏》打出片天, 更可以为之后三部续集的营销积累更大的口碑雪球。
口碑雪球哈利·波特的秘密传播
相对于其投入传统营销的经费来说, 《饥饿游戏》在网络营销上所用的花费可以说是极低的, 而效果却出奇的好, 其根本所在, 就在于其符合了口碑雪球这一网络营销新传播理论。
2007年一个哈利·波特的秘密在网络上流传甚广, 细究下来, 和《饥饿游戏》有异曲同工之妙。
哈利·波特是谁, 地球人都知道, 哈利·波特的秘密是什么呢?只怕伏地魔会特别想知道。在美国, 华纳公司与奥兰多环球影城就非常的有生意头脑, 他们借助自己拍摄电影后拥有的版权资源在奥兰多环球影城内建造一个以“哈利·波特”系列小说为蓝本的“哈利·波特魔法世界”, 这个魔法世界是“冒险岛”主题公园的一部分。
哈利·波特主题公园的推广并没有采取电视、广播、杂志等普通媒体的宣传, 而是“利用”了哈迷的热忱:通过几家像Mugglenet这样的顶级哈利·波特迷网站, 华纳影业、营销团队和罗琳本人精挑细选出来七位最资深的哈利·波特骨灰级粉丝。这七位被戈登团队爱称为“哈利·波特世界的美联社”的超级粉丝受邀参加了2007年3月31日午夜超机密的网络直播活动, 邀请他们观看了一段属于“最高机密”的视频。
这样一个活动没有任何来自现实世界的传统媒体发布, 在策划者看来, 让哈利·波特的粉丝从传统媒体上知道秘密, 远不如从粉丝内部分享秘密来的更刺激。
这七个经过进行挑选的粉丝, 在没有任何官方指导的基础上, 自由的通过微博发布了关于“哈利·波特主题公园”的秘密, 无论是好的还是坏的, 无论是视频的还是文字的, 无论是详尽的体会还是一两个字的无聊言论, 都随意发布。而他们的亲友们, 他们自己拥有的粉丝们成为了第一个获悉秘密的哈利·波特迷, 而微博上的转发更为猛烈, 掌握秘密的人群也就呈现出了滚雪球式的发展。
“没有找营销代理, 没有借助媒体的力量, 没有使用任何营销策略, 没有CEO主持的会议, 更没有投放昂贵的广告”, 只花了很少的预算 (制作那段视频和网站的费用) , 仅靠这七个粉丝的微博, 就将信息传递给了3.5亿人。
七个人传播给3.5亿人的传奇就此上演, 这其实就是口碑雪球效应的胜利。
你需要一个雪球和一个撬棒
从表面上来说, 这一切和“病毒”营销很像, 但时下的病毒营销在借助口碑传播的过程中, 其植入广告的幅度和对话题的主导性要求都极高, 而且在实施过程中, 其散布的“病毒”通常偏重于低俗、庸俗和媚俗, 以满足人们的猎奇心态来实现毕全功于一役的企图, 当然, 这也是把双刃剑, 很容易挫伤自己的品牌。同时, 这种病毒营销也不带有普适性, 不是每个品牌都能够创造出猎奇病毒来传播的。
很显然, 《饥饿游戏》和哈利·波特主题公园在口碑营销中特别注意了创意的结合点, 用全部正面的方式来为自己握起最初的雪球, 当然, 这一切都有一个基本的着眼点, 即这个产品质量确实如描述的一样靠谱, 否则口碑一旦传播开来, 就会造成反噬。
雪球的最初制造需要有一层积雪, 对于上述两个案例来说, 这层积雪就是两部小说先期积累下的庞大读者群, 而对于一般性产品来说, 这层积雪同样存在, 即一定用户的真实产品使用体验所积淀下强大的口碑积雪。无论厚与薄, 都是至关重要的。
必须要有积雪, 否则就是空穴来风的病毒营销。通过产品初体验积累的用户群体则需要通过微博或SNS之类的社交网络进行聚合, 真正形成一个在互联网上的粉丝群体, 只有这个群体积累到了一定数量, 口碑雪球才能发挥真正的效益。
由此, 《饥饿游戏》用了两年的时间潜伏, 就不难理解了。在有了积雪和真正倾心于此而不是用钱堆砌出来的粉丝团体之后, 口碑雪球的制作就需要特别的创意技巧, 如哈利·波特主题公园是通过借助哈迷中最顶尖的七个粉丝, 将他们的粉丝借用过来, 再用大量的预告和设在邓布利多办公室里的直播间来勾引哈迷, 最终以不广告很诱惑的主题公园创建秘闻让哈迷感到饥饿, 也挑逗起他们极大的兴趣, 形成一轮接一轮的口碑传递, 自发的、转载的、否定的、赞美的皆为主题公园带来了巨大的关注度。
这恰恰是口碑雪球理论与病毒营销最大的不同, 不去过度控制传播过程, 让网民自己根据原始雪球的内容自由去原创, 而不是机械式的复制粘贴, 让口碑自由飘扬, 哪怕有不好的内容, 让雪球滚动的越来越大。当然, 这必须有一个厚重的基础, 即在口碑雪球发动之前, 必须有真实可靠的产品质量而非病毒营销那样的“平地起风雷”, 这确保了即使不控制口碑雪球的发展, 也可以让负面影响被真实的使用体验所驱散;必须以不“三俗”的创意话题来创造口碑, 将口碑在发动之初所可能偏离预定轨道的可能降到最低, 也使得口碑雪球的色彩又白又纯。
非营销专业 第8篇
1非采暖季节热力产品营销的重要性
目前,我国热电联产企业的销售方式是先将电能与热能分别销售给电力和热力公司,再由此二者输送给终端用户。 因此,热电联产企业处于被动的销售状态,不仅销售渠道受限,而且价格受到政府制约,难以形成市场化发展体系。在非采暖季节,热电联产企业所生产的热力产品,除传统的供热用途之外,还可提供蒸汽制冷,具有广阔的市场开发前景,因而进行市场营销具有重要意义。
首先,从全国范围内来看,热电联产企业生产热力产品的成本远低于生产总成本的20% ,但是其所获收入能够达到总收入的20% 以上。因而做好非采暖季节的热力产品营销,能够为热电联产企业赢得显著的市场收益; 其次,热电联产企业的热力产品特性之一即是不能大量储存。采暖季节的供热需求量大,热力产品供不应求,不需储存也不会浪费。而在非采暖季节,电力产品因需求量低,就面临大量能源的闲置。因此,对非采暖季节的热力产品进行积极营销, 能够有效减少热电联产企业的资源浪费,符合国家节能减排的发展大势; 最后,在非采暖季节进行热力产品营销,可以加强热电联产企业与用户群体之间的直接沟通,积极汲取分销商、终端用户的发展建议,在拓展市场占有率的基础上, 改善企业服务水准,树立良好的企业形象,从而有利于热电联产企业的可持续发展。
2非采暖季节热力产品营销的产品定位
从本质上来讲,热力产品是一种特殊性质的商品,其营销需要与产品包装和推广相结合。在此过程中,热电联产企业需要明确定位热力产品的性质、功能及优势等要素,以保障产品营销的顺畅性。非采暖季节的热力产品营销是联系市场与企业之间的桥梁,其产品定位直接关系到营销成果及效益。根据热电联产企业热力产品的特性,应当从绿色环保和价格支持两方面入手进行产品定位。
2. 1绿色环保
如今,绿色环保已经成为人们评价事物的重要标准,时刻引发着社会的深入关注。相较于单纯生产电能的火电厂而言,热电联产企业本身就是节能型产业,在节省燃料、再生利用等方面具有突出贡献。热力产品绿色环保的产品定位, 既是当前社会发展趋势的要求,也是开拓营销市场的需要。 热电联产企业生产的电力产品主要有电能、热水和蒸汽,由于热水与蒸汽在温度和压力方面的差异,生产过程中需要投入使用脱硫、脱硝设备,所以其产品全部可以达到绿色环保标准。一方面,符合绿色环保生产工艺标准的热力产品能够获得社会的好评和支持; 另一方面,环保水平高的产品可以增强客户群体对企业的信赖感,从而奠定更加坚实的客户基础。当然,定位绿色环保的电力产品,未来还须更加注重使用创新科技,不断提升产品质量和绿色环保水准。
2. 2价格支持
由于热电联产企业的热力产品具有显著的环保效益, 因而从经济角度来讲,与普通热力产品相比,其生产成本较高,价格定位也应随之提高。但长期以来,我国热力产品均采用政府统一定价的形式,使得热电联产热力产品的独特效益在价格上没有得到体现。并且,随着社会经济的飞速发展,煤炭等燃料成本不断提升,这无疑使热电联产企业雪上加霜。在限定的市场范围内再受到价格的压制, 导致热电联产企业不仅赢利寥寥,甚至面临严重亏损。正因如此,非采暖季节的热力产品应当定位在获取政府价格支持的基础上,才能在营销方面占据市场先机。例如,上海市将绿色电力高出普通电力产品价格部分的定价权交付给电力公司,通过市场调节定价去弥补热电联产企业生产热力产品的环保支出,收获了良好的社会和经济效益。由此可以看出,价格支持是热力产品在非采暖季节进行市场营销的重要基础保障。
3非采暖季节热力产品营销的市场战略
如前所述,非采暖季节的热力产品营销对于热电联产企业和社会都有重要意义。在绿色环保和价格支持的产品市场定位之下,热电联产企业须着重采取一些高效可行的市场营销方案,多多借鉴其他行业的市场营销经验,脚踏实地地开拓市场份额。具体而言,非采暖季节的热力产品应当采取以下两大市场营销战略。
3. 1开拓蒸汽制冷市场
在非采暖季节,民用供暖关停,仅一些酒店和特殊用户需要热力供应,所以热电联产企业的生产计划被大幅压缩, 其生产资源也就处于闲置状态。但同一时期的制冷空调大量使用,导致用电负荷飙升,甚至占到社会总用电量的30% 以上。因此,热电联产企业的热力产品在非采暖季节有巨大的蒸汽制冷市场有待开发: 一是要对潜在用户开展大力挖掘,例如用溴化锂制冷成分收益分析以及投资收益分析等报表进行宣传; 二是要加强对溴化锂技术的研究,形成完善的市场应用体系。电力产品投入到蒸汽制冷领域,采用低热值蒸汽,不仅符合DSM ( 需求侧管理) 节能减排的需要,而且通过运转热力设备来降低社会用电量,能够缓解夏季用电负荷,获得热力与电力的平衡。
3. 2疏通客户关系管理
客户关系管理是市场营销领域的重要手段,主要是指逐渐培养终端客户、合作伙伴以及分销商对企业及其产品的偏好热爱,从而积累固定客源。由于热电联产企业的输送线路和生产设备具有固定性,所以其客户群体是相对固定的。热电联产企业的主要直接用户是热力公司,在每年供热季节结束后,热力公司都会根据冬季表现来选择下一年的供应商。 此时,热电联产企业就要通过促销等营销手段,打好与热力公司的关系,通过疏通客户关系管理赢得热力公司的信任, 从而保障在商品低需求时增加其市场占有率。同时,除促销手段外,良好的商家信誉和产品质量,也是疏通客户关系管理的重要基石,有利于建立良好的供需关系,保障热电联产企业在非采暖季节的市场效益。
4结论
总而言之,在非采暖季节的热力产品销售淡季,热电联产企业要立足于绿色环保、价格支持的产品定位,以疏通客户关系管理为基础,以夏季蒸汽制冷市场为依托,以优质的商誉和产品为保障,利用多样化的营销手段开拓其需求市场,从而占据更多的市场份额,收获最优效益价值。
摘要：热电联产企业的热力产品具有鲜明季节性,在集中采暖季节是供热主力军,而在非采暖季节却陷入热力需求速降、产能设备闲置的困境,市场竞争压力骤增。因此,如何通过市场营销保有并增大热力产品在非采暖季节的市场占有率,成为热电联产企业面临的重要课题。文章将在阐述市场营销重要性的基础上,对非采暖季节的热力产品进行明确的市场定位,进而提出相关市场营销战略,力争为热电联产企业的市场化发展提供有益参考。
非营销专业 第9篇
在这种情况下, 进行“非”奥运营销给了失去奥运赞助企业一次利用奥运进行营销的机会。同时, 有的企业认为不一定非要进行奥运营销, 关键是适合自己企业的营销方式, 如果营销方式得当, 同样可以取得很好的效果, 还可以节省大笔的赞助费用。翻开奥运历史, 可以看到自从1984年洛杉矶奥运会之后的几乎每届奥运会上都不乏成功的、经典“非”奥运营销。因此, 众多失去奥运赞助的企业利用奥运这一全球瞩目的焦点, 可以采用“非”奥运营销拼争奥运经济的一杯羹。
一、奥运营销与“非”奥运营销
1.“非”奥运营销提出的背景
成为奥运赞助商, 直接赞助奥运进行品牌营销固然是令人羡慕的, 如今很多国际明星企业正是通过赞助奥运而扶摇直上。以三星为例, 在赞助汉城奥运会之前它还只是一家二流企业, 如今却是风云全球, 其中奥运营销功不可没。但是, 这些真金白银的投入不是一般企业能够做到的, 并且, 赞助费只是奥运营销成本的一部分, 根据以往奥运营销的经验, 要保证营销效果, 赞助商的先期和后续投入还要提高3~4倍才行。这还是在理想情况下的估算, 事实上, 不少奥运赞助商花了大钱却没有起到作用。比如, 亚特兰大奥运会上取得各级别赞助权的200多家企业, 大约只有25%得到了回报。另外, 直接的奥运营销资源是相当稀缺和昂贵的。“非”奥运营销的提出便是给了那些失去奥运赞助企业利用奥运进行营销的机会。
与奥运营销相比, “非”奥运营销有一些优点, 比如可以有效规避这样的资金风险, 只要用法得当, “非”奥运营销花小钱也可以撬动大市场。非奥运营销也可以产生较大影响, 它一方面吸引了消费者的眼球, 减弱了赞助商的影响力;另一方面, “非”奥运营销可以较长期进行, 有利于事件传播得更为广泛和深入, 更好地扩大事件的影响力, 提升事件本身及伏击者品牌的价值, 从而也增加了大型事件的社会价值。
2. 奥运营销与“非”奥运营销的界定
奥运营销是指企业围绕奥运会这一体育盛事来组织品牌营销活动。它以奥运会本身为出发点, 以消费者关注奥运和参与奥运为契机, 以奥运会为信息传播平台, 采取一系列营销手段, 包括直接赞助奥运会、成为奥运会供应商、服务奥运会等方式, 将企业、品牌巧妙同奥运会相结合, 使品牌内涵与奥运精神相联结。
“非”奥运营销也是一种和奥运大环境有关的营销策略, 但主要是围绕广大关注奥运的群众而非围绕奥运会来组织营销活动的。它以奥运大众为出发点, 根据大众在参与奥运时对相关产品产生的需求, 以服务奥运大众为营销手段, 以奥运会为信息传播背景, 将企业、品牌最大限度地同目标消费群联系在一起, 并同奥运大众一起参与奥运、观赏奥运。因此, 可以说, “非”奥运营销并非不奥运, 也是企业借助奥运大环境的进行的营销。
3. 奥运营销与“非”奥运营销的差别
(1) 奥运营销与“非”奥运营销方式的差异
奥运营销是面向奥运会、围绕奥运会、支持奥运会、影响消费者;而“非”奥运营销是面向消费者、围绕消费者、支持消费者、借助奥运会。
(2) 奥运营销与“非”奥运营销在品牌传播上的差异
奥运营销主要是奥运会期间借助奥运会传播品牌, 而“非”奥运将企业、品牌最大限度地同目标消费群联系在一起, 并同奥运大众一起参与奥运、观赏奥运。
4.“非”奥运营销的理论依据
品牌建设应该以消费者为核心:“非”奥运营销的核心点是“一切围绕消费者出发”。因为品牌最重要的是赢得消费者的喜爱和忠诚, 品牌的出发点和落脚点都应该不偏离消费者, 因此”非”奥运营销的理论是一个从消费者出发, 最终面向消费者的营销理论。它要求品牌的营销策略是以消费者为中心的, 而不是体育赞助, 更不是奥运会, 体育和奥运只能作为品牌传播可以借助的事件或热点, 来达到打动消费者的目的而已。
二、成功“非”奥运营销案例分析
1. 奥运历史上最早的经典“非”奥运营销:1984年洛杉矶奥运会:柯达
在这届奥运会上, 富士耗费巨资成为奥运赞助商, 而其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商, 并由此创造了一个非奥运营销的经典:因为赞助电视网, 柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。在没有付出额外赞助费用的前提下, 柯达成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。相比之下, 富士的市场占有率虽然从奥运会之前的11%提升到了15%, 但并没有赚回巨额的奥运赞助费。
2. 雪花啤酒的“非”奥运营销
2006年5月16日, 雪花啤酒对外宣布了非奥运营销战略, 接着就把在央视播放的雪花啤酒广告从“畅享成长”版换成了“啤酒爱好者正式合作伙伴”版。
赞助体育赛事是各大啤酒企业普遍采用的营销手段, 尤其是奥运会, 更是被啤酒巨头们奉为最佳商机, 当青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒都决定走常规的奥运营销路线, 雪花啤酒没有亦步亦趋, 而是另辟蹊径, 采取非常规奥运营销策略。然而雪花的非奥运营销, 实质并非不奥运。之所以称之为非奥运营销, 是因为雪花没有像其他品牌那样以传统习惯上的奥运赞助商身份出现, 而是目标直指奥运会不可分割的主体——观众。它将奥运会“重在参与”的精神, 通过“啤酒爱好者合作伙伴”的方式予以体现, 以此明显区别于竞争品牌“直接赞助奥运会”的营销手法, 实现了差异化的制胜之道。
3. 蒙牛的“全民总动员”路线
2006年6月8日, 蒙牛乳业与央视体育频道在京共同宣布正式结成战略合作伙伴关系, 同时, 与央视体育频道共同打造的全新大型体育电视栏目——《城市之间》正式亮相。
蒙牛的“非”奥运营销别出心裁:一、策略的创新——蒙牛通过《城市之间》进行非奥运营销, 立足“全民健身, 与奥运同行”这个最能亲近大众的主题, 用体育赋予了品牌新的活力和内涵。二、概念的创新——蒙牛将体育给予了新的诠释, 为体育注入了娱乐的元素、时尚的元素、国际的元素, 使全民健身这个曾经古老的话题有了新的内涵。三、资源整合的创新——《城市之间》是央视体育频道一档普通的电视栏目, 全民健身是国家体育总局一直所倡导的, 也是许多企业在地面活动中宣扬的主题, 蒙牛将两者有机整合, 不仅使两者的价值发挥到最大, 更重要的是通过蒙牛的执行力让它更多地被百姓接受、更多地参与到全民健身活动中来, 使全民健身这个枯燥的话题重新焕发出了巨大的生命力。四、营销方式的创新——蒙牛对体育营销的运用并非单一模式, 蒙牛的非奥运营销是充分整合其所擅长的事件营销、娱乐营销以及公益营销等多种营销方式后, 通过体育这一核心元素作为粘合剂, 使之成为了一个有机的整体, 从而达到了其营销效果的最大化。
4. 李宁的“高明”之举
2007年1月3日, 李宁被资金雄厚的阿迪达斯击败, 后者成为北京奥组委选择的第七家合作伙伴。然而仅仅两天后的李宁做出了一个令世人瞩目之举, 李宁与中央电视台体育频道签订协议——2007年~2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。此举意味着, 在北京奥运期间, 只要打开央视体育频道, 李宁的标识语就会映入观众眼帘。尽管在奥运会开始的最后阶段被叫停, 但不可否认的是, 它仍然起到了很好的效果。
这是一次颇具创意的营销, 它十分巧妙地躲过了“奥运知识产权”的壁垒, 以一种低成本的方式去拥抱北京奥运会——我不能跟北京奥组委合作, 我就跟中央电视台合作, 赞助不了整个赛事或者运动队, 我就赞助报道赛事的主持人和记者, 同样也可以抢镜头, 得到关注。
三、进行“非”奥运营销的策略和建议
1. 进行“非”奥运营销可以采取的策略
继1984年柯达非奥运营销成功之后, 几乎每一届奥运会都会出现非奥运营销的成功案例。各种非奥运营销的形式也是层出不穷。常见的非奥运营销手法有“埋伏式”、“拦截式”和“置入式”。无论哪一种非奥运营销手法, 都是企业与奥运会主题事件 (活动) 的一定特性相联系, 围绕主题事件侵入公众意识, 占据消费者的心智空间, 从而避开了昂贵的赞助费, 以低成本实现品牌知晓, 和品牌形象建设目标的营销推广活动。企业只要掌握了非奥运营销的核心规律, 找准企业产品与奥运会的契合点, 就不难创造出新的适合自己企业的营销模式。
2. 关于进行“非”奥运营销的建议
和奥运营销一样, “非”奥运营销要求站在长远的角度, 将企业和品牌发展战略与奥运结合起来, 统筹规划, 巧妙运用奥运资源, 实现企业的长远、持续发展。
(1) 并不是所有的企业或品牌都适合“非”奥运营销, 同奥运营销一样, 它对企业或品牌的操作能力都有更高的要求, 要求企业对消费者有更深的研究和洞察, 它对品牌定位、传播的要求有着更高的标准。
(2) 遵守法律法规, 不走违规路线。北京奥组委很注重对知识产权和合作伙伴的权益进行严格保护。除官方认可的合作企业以外, 其它企业借奥运之名行商业之实的都可能触犯法律法规。因此, 非奥运合作企业要借用奥运资源, 事前必须严格衡量, 不能吃红牌。
(3) 积极努力备战, 快步抢占先机。奥运会前夕以及期间, 包括奥运赞助商在内的企业都在内的企业都在奋力抢占资源, 争夺奥运经济。因而, 企业必须尽早规划, 制定适宜自己企业的营销规划, 灵活选择相关资源与传播策略, 尽快提升营销效力。
(4) 加强企业修为, 整合营销资源。要想借奥运之机提升自己的知名度和美誉度, 不仅要有吸引力的口号, 还要有良好的产品和服务, 以及强大的营销渠道等等, 只有围绕“非”奥运营销战略系统整合营销资源, 提升企业营销水平, 多管齐下, 才能获得成功。
(5) 制定长期战略, 保持赛后营销。有关研究表明, 奥运会的赛后影响力至少可以持续两年, 就目前北京奥运的声势和意义来看, 其影响力还远不止这么长。所以, “非”奥运营销要做好打持久战的准备, 赛前的主要任务是抓紧时间找到品牌、消费者、奥运会三者的关联之处, 借助奥运的隐性资源, 提升品牌知名度和美誉度, 在消费者心目中塑造一个良好的品牌形象。赛后则是要借助赛前的营销基础, 进一步加强与消费者的联系, 提高消费者对品牌的质量认知, 加深消费者与品牌的情感, 提高品牌忠诚度。
四、结语
进行“非”奥运营销给了企业进行利用奥运会进行营销的机会, 同时也是对企业的严峻挑战、考验, 需要企业深刻挖掘奥运理念, 找准企业产品与奥运的契合点, 制定长期营销规划, 才能取得较为理想的效果。
摘要：通过对历届和目前被认为较为成功的“非”奥运营销案例进行分析, 总结它们的成功经验, 并采用文献资料法, 参考目前关于此问题的研究, 得出进行“非”奥运营销可以采取的策略和一些建议。
关键词：“非”奥运营销,案例分析,策略研究
参考文献
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[2]蔡俊五杨越:奥运赞助谋略[M].经济管理出版社, 2004
[3]侯孝海:非奥运营销的差异化攻略[N].中国经营报, 2006～08～08
非营销专业 第10篇
金龙鱼等知名品牌也将非转基因、健康绿色等元素融入品牌迅速迎合消费者对市场做出反应来站稳自己的品牌地位。致使非转基因、绿色健康已不再成为黑龙江大豆油企业击退竞争对手、占领市场的独一无二的优势。黑龙江省非转基因大豆油企业为保持原有市场份额并在非转基因大豆油市场占有一席之地, 就必须基于同行业竞争者在企业营销方面做出调整与改善。
一、黑龙江省非转基因大豆油企业营销现状分析
通过对黑龙江省哈尔滨市及其周边地区的实地调研, 基于消费者购买行为分析对黑龙江省非转基因大豆油企业进行了市场营销问题的实地调研。从影响消费者购买的重要因素、了解产品的途径以及不同年龄不同职业的消费者青睐的产品特质几方面对调研结果进行分析总结, 从而发现黑龙江省非转基因大豆油企业目前的营销现状以及所存在的营销问题。
(一) 企业品牌建设问题
品牌认知和品牌关系对消费者的购买行为有一定影响。实地调研分析中, 发现消费者选择同类大豆油时由于产品的品牌与安全健康所占的百分比最高, 可见企业的品牌建设非常重要。黑龙江省非转基因大豆油企业如九三等企业在品牌认知上的工作已基本完成, 形成了中国驰名商标与省级优质品牌等, 有一定的品牌知名度。但与食用油的领导品牌金龙鱼这样的竞争者相比, 黑龙江省非转基因大豆油企业面临从区域大众品牌走向全国大豆油领袖品牌的困境, 同时没有形成具有黑龙江特色的非转基因大豆油品牌。
(二) 企业缺乏深入的市场细分
同行业竞争者金龙鱼由于经营多种产品, 产品种类广而大, 使其资金与精力在各目标市场相对分散, 而黑龙江非转基因大豆油企业则只针对非转基因大豆油市场制定相关策略。但黑龙江大豆油企业主要面对高端目标市场, 缺乏深入的市场细分。使得在这一目标市场可以做到专而精的优势不能发挥出来。
(三) 企业渠道狭窄薄弱
经过调研发现黑龙江省非转基因大豆油企业多注重于省内的宣传与销售, 而对于省外市场多显出轻视或无力感, 而若想可持续发展企业、赢得更大利润以及扩大品牌知名度, 打开全国市场无疑才是最好最有利的选择。面对同行业竞争者如金龙鱼在全国强大的渠道建设, 只销售金龙鱼产品的强大的经销商队伍。以及黑龙江非转基因大豆企业在全国的渠道建设的薄弱等问题, 企业不能再逃避或忽视。
(四) 企业产品 (品牌) 辨识度较低
企业的大豆油产品没有黑龙江省的品牌特色与明显的产品品牌辨识度, 多有“大同小异”的感受。目前, 非转基因成为热潮也更受消费者追捧。致使更多企业品牌做出非转基因标识与宣传。在各企业已纷纷来非转基因市场分一杯羹时, 黑龙江本土企业在产品开发与定位上如果不寻求创新突破, 便面临与竞争者产品同质化, 消费者难以做出区分的问题。
二、黑龙江非转基因大豆油企业营销对策
(一) 明确品牌定位加大品牌塑造力
黑龙江非转基因大豆油企业要想改变金龙鱼这样强大竞争对手的地位, 就要打破消费者的认知障碍, 在完成基本品牌认知的基础上, 要加大品牌塑造力, 使其对大豆油的营养、健康予以重视, 避免由于食用油品类丰富以及由于缺乏品牌有效的宣传造成原有高端目标市场的消费者的流失。且要与同行业竞争者对抗, 企业要有明确且差别于竞争对手的品牌定位, 企业要在消费者心目中树立非转基因大豆油就是黑龙江大豆油品牌的专业品牌地位。且在实地调研中, 我们也发现消费者对安全健康的重视, 所以要利用好非转基因大豆原产地、世界黑土地之一等优势赢得消费者信任与青睐。例如企业可以通过开办食用油健康知识栏目或健康讲座来加深消费者对品牌的了解与信任, 当消费者知晓较之竞争对手的产地优势后, 便可能形成非转基因大豆油只有黑龙江知名大豆油企业的才可信, 是正宗的品牌认知。
(二) 根据消费者特征进行进一步市场细分
黑龙江非转基因大豆油企业如九三将目标市场定为高端市场, 但经调研发现除对价格敏感度不高的高消费人群外, 中低档消费水平的消费者也格外注重大豆油的健康与非转基因与否。所以, 黑龙江非转基因大豆油企业可以根据目标消费者的消费水平进一步将非转基因大豆油市场细分为中低端市场、高端市场以及特殊消费人群市场, 针对不同的目标市场推出不同的产品与不同的营销策略。
中低端市场:由于这一目标市场消费者消费水平较低, 企业可以做简易包装的袋装大豆油、大桶经济装或促销装的产品。并主要在中小型超市销售, 从包装与渠道上降低一定的成本来适当调低价格。
高端市场:这一市场消费者更注重品味与品质, 企业针对这一市场推出精品优质包装的小容量大豆油或精致礼品装来满足高端消费者的心理需求。同时主要在大型超市与精品超市销售, 并将产品与新品依据目标市场的需求或变化适当调高价格。产品宣传上注重原生态健康与品味高端的宣传。
特殊市场:黑龙江非转基因大豆原产地、非转基因大豆种植保护区、绿色健康、非转基因这一系列黑龙江省大豆企业所具备的要素有利于开辟孩子与孕妇的特殊目标市场。针对这一目标市场创新孕妇儿童安心油等。
(三) 不同细分市场实施差异化产品定位
目前类如金龙鱼知名品牌都已经在做非转基因的相关产品, 黑龙江本土大豆油企业在竞争中应当有所调整以与其它品牌有所差异, 除了在目标市场以及产品性能开发上的突破, 也应关注同行业竞争对手的企业战略和产品以及营销手段。做到同类型产品质优认可度高, 特有产品迅速把握市场先入为主。丰富的产品的类型避免产品同质化。且在非转基因绿色标识已不再是核心竞争力时, 如何与竞争企业形成差异化并且更优都需要进一步思考。
企业可以从情感利益与自我表现型利益定位两方面去考虑。当资金雄厚、品牌知名度较高的竞争对手向非转基因、绿色健康方向定位产品时。企业为了在同一产品的众多品牌中独树一帜, 形成一定的辨识度, 在消费者心理占据一席之地。企业可以将针对目标消费者将中低档家庭装大豆油产品定位为“妈妈的味道, 爱的选择”或将高档产品定位为“绿色源自黑土, 品味与口味的完美结合”等。
(四) 逐步开辟全国不同城市市场拓宽渠道
黑龙江非转基因大豆油企业渠道窄, 而金龙鱼已经进入东北市场。因此黑龙江非转基因大豆油企业必须注重渠道建设, 避免被进军东北地区的竞争对手抢占市场与蚕食, 且为了使黑龙江省非转基因大豆油能够走向全国市场。经调研发现27-45岁的消费者购买食用油主要选择大型超市, 45-60岁的消费者选择中小型超市及便利店的居多。因此企业在开辟新的目标市场时, 主要销售渠道应设为各大中小型超市。除此之外, 黑龙江省非转基因大豆油企业想走出东北市场, 可以先在西北、华北地区一两个主要城市进行试销并进行前期的产品推广。通过这些销售点的设立判断产品包装、规格、价格以及定位的调整并制定针对性的营销策略, 培养出一部份忠实消费者且由这几个主要城市为基点逐步打开周围市场, 培养自己产品的经销商团队。面对金龙鱼捆绑式的渠道策略, 企业也要针对同行业竞争者有所突破。
摘要：黑龙江企业营销问题逐渐暴露, 存在着品牌知名度低、缺乏仔细的市场细分、渠道窄而薄弱以及与同行业竞争者产品差异小等问题。为了保护企业原有市场份额, 进一步提高市场竞争力, 黑龙江企业应当调整改善品牌、渠道、产品等营销策略。
关键词：市场营销,非转基因大豆油,黑龙江
参考文献
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