肯德基的跨文化营销（精选7篇）
肯德基的跨文化营销 第1篇
1 跨文化营销的原因
1.1 中西方社会的文化差异而导致的企业文化差异。
现阶段, 文化越来越成为社会工作者的研究焦点, 特别是公司的跨国经营活动。由于中西方的社会政治法律制度、文化背景等不同, 企业的经营理念、管理决策思维、行为方式等也就会存在很大的差异, 由这些差异而引起的冲突已成为企业管理中最大的难题。概括起来, 这些差异主要表现如下:
总之, 由于历史和文化渊源的不同, 中西方企业在人员的沟通、价值取向、管理方式、组织结构以及人际关系等方面存在差异。在企业全球化的今天, 了解这些不同文化之间的差异将有利于企业的国际化进程, 有利于中西方企业之间的有效合作与共同发展。[1]
1.2 企业文化差异引起的文化冲突
由于以上文化差异的存在, 就必然会给企业带来经营上的冲突, 这种冲突其实就是一种文化冲突。当企业实施全球经营战略时, 这种文化冲突表现得更加尖锐。具体表现在两个方面:
1.2.1 企业内部管理中的文化冲突。
由上表可知, 中西方企业内部管理存在着较大的差异, 所以跨国公司有时会出现内部管理上的冲突, 它主要表现在管理决策者之间以及外国经理和当地员工之间。在跨国公司内部, 决策者、管理人员、员工可能是来自不同文化背景的国家的人员, 由于不同文化会有不同文化价值取向, 他们可能会在诸如经营目标、市场选择、管理方式、营销策略、工作态度、薪金报酬等许多问题上都难以达成共识, 从而增加了企业经营的难度, 这种情况在跨国公司总部和合资企业中表现得尤为突出。
如在中国的有些合资企业, 外方生硬、强制地推行全套的外国管理模式, 中方员工就时常抱怨:“外国人的管理方式我们接受不了, 我们受不了洋人的气”。肯德基也有过类似的情况, 它曾两度进入香港市场, 先是不适应香港本地文化被排挤出去, 后又做出适应性调整才成功进入香港。一般来说, 大多数成功的跨国公司都是进行文化融合的, 也只有两种文化相互学习, 取长补短, 才能最终消融冲突, 在国际市场上取得成功。
1.2.2 企业对外经营中的文化冲突。
企业在对外经营时, 由于语言、习惯、价值观等文化差异使得经营环境更加复杂, 从而加大了市场经营的难度。可以说, 企业进入海外市场, 首先就要面对新顾客不同文化价值观念的挑战。因为在新的文化环境中, 消费者对企业产品的消费观念, 是从自身的文化根源出发来考虑, 而不同文化间的差异会导致消费观念的变化。跨国企业若不能了解这种差异, 就会对市场反应产生困惑, 导致海外经营的困难。
如肯德基在进入日本市场时就遇到这一问题, 由于文化观念的不同, 日本人认为快餐是非自然食品, 用机械手段制造, 不利于健康, 对快餐和连锁店经营的观念感觉不舒服。如果肯德基不能了解这种文化差异, 那么它就可能止步于此了。[2,3]
2“肯德基”跨文化营销的策略
“肯德基”的跨文化营销是产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销[2]的有机结合、协调统一。
2.1“肯德基”的产品文化营销
产品是营销组合要素中最直接体现文化价值的要素。产品是文化的载体, 文化是产品的灵魂, 给产品赋予一定的文化内涵会使其竞争力倍增。产品文化营销涉及产品的设计、造型、包装、生产、价格、促销等各个方面。企业在设计生产产品时, 要根据目标顾客的文化背景和企业营销策略, 把消费者认同的民族文化、地区文化或现代文化融入其中, 满足消费者的文化需要。
肯德基之所以能够在中国快餐业激烈的市场竞争中独占鳌头, 与其产品和服务的质量及其文化创新是分不开的。如2005年, 肯德基首次推出了自己的《承诺书》, 他们承诺:严格遵守国家食品卫生法规, 确保所销售的食品从原料到成品都符合国家健康卫生检测标准;所用的鸡肉原料在生长过程中都不使用生长激素。肯德基从质量上把关, 这是其成功的基本保障。
服务是产品质量的延伸, 没有良好的服务就没有销售, 这一点在快餐业表现得尤为突出, 肯德基已形成了一种服务文化。只要一进餐厅, 就会有热情礼貌的侍应生笑脸相迎, 提供体贴周到的服务;为了给携带婴幼儿的父母提供方便, 肯德基专门备有小孩子桌椅和肯德基儿童天地;顾客也根本不需要为找调料、餐巾纸等小事烦神, 可以充分享受美味的食品和完善的服务。热情周到的服务文化, 在中国这个礼仪之邦, 使肯德基倍受消费者的青睐。
此外, 中国是一个中等男性化的社会, 人们普遍对新鲜事物有好奇心理, 针对这种好奇心理, 肯德基以比竞争对手更快的速度推出新产品, 赢得了更多的新客户;中国也是一个集体主义倾向较浓的社会, 人们对中国传统的文化和食品有很高的认同感, 通过这种认同感, 用西方吃法的“皮”包住中国传统餐饮文化的“芯”, 体现了肯德基跨文化营销在产品创新方面的成功策略。从颠覆汉堡的“墨西哥鸡肉卷”到饱含中国特色的“老北京鸡肉卷”, 肯德基的产品不断在结合中国文化的特色进行突破和创新, 为消费者提供了多样化的选择, 也给快餐行业带来了多元化的竞争, 并在这种竞争中逐步扩大并巩固了自身在中国快餐行业的领先地位。
2.2“肯德基”的品牌文化营销
品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展。在现在市场营销活动中, 品牌已不仅仅是方便人们对产品、企业的识别的标志, 更成为产品形象和企业文化的象征, 有着极其丰富的文化内涵。可以说, 企业建立品牌的过程就是不断积累文化个性的过程。而品牌文化营销即是把先进、优秀的文化融入到品牌中去, 提升品牌的价值, 充实品牌资产, 建立起一个超值的文化品牌。相对于质量、价格、售后服务等产品要素来说, 品牌的文化内涵是一种更深层次的竞争要素, 企业在文化内涵上的品牌竞争是一种更高境界的较量。
形象本土化。当麦当劳嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得越来越洋派时, 肯德基正致力于把品牌形象本土化, 2003年春节, 肯德基的山德士上校开始在中国170个城市的800余家分店统一换上唐装迎接顾客。如果说今天的麦当劳大叔已经成为年轻、有趣、活力和“酷”的代名词的话, 那么肯德基爷爷则代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契。和麦当劳拉开“土”与“洋”的形象差距, 不仅使肯德基有效避开了对手营销传播上的干扰, 而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。
动起来更健康。2004年4月, 肯德基启动了“体坛群英”计划。体操名将李小鹏、雅典奥运会网球冠军李婷和孙甜甜成为该计划的领军人物。三位体坛明星身上朝气蓬勃的气息和拼搏进取的精神在年轻人中具有强大号召力, 肯德基借助他们的影响力, 鼓励更多的青年人参与运动, 热爱运动。邀请体育明星代言, 为肯德基品牌注入了健康、自信和活力的因子, 与营养均衡的产品特质交相辉映, 进一步强化了肯德基在健康方面的品牌联想。
2.3“肯德基”的企业文化营销
从某种程度上来说, 前面我们谈到的产品文化和品牌文化都是企业文化的体现。一个企业的文化, 不仅包括它向市场推出的各种产品和在消费者心目中树立的品牌形象, 还包括企业的经营理念、企业员工的共同价值观和企业内的规章制度、管理风格等。企业文化营销也就是在营销中充分体现企业的文化理念, 其核心在于寻求为顾客所接受的价值信条作为企业的立业之本, 从而促使消费者对该企业整体的认同。如诺基亚的“科技以人为本”, 海尔的“真诚到永远”, 菲利普的“让我们做得更好”, 无一不折射出这些企业的经营哲学和服务理念。正是这些文化层面上的企业理念帮助企业树立了良好的企业形象, 深深打动了消费者, 牢牢抓住了消费者的“心”。
2005年8月肯德基在中国推出了以“为中国而改变, 打造新快餐”为主题的广告。抛弃利润因素不谈, 这里难能可贵的是“变”, 为中国而变, 为异地文化而变。在美国, 快餐店被那些饥饿而繁忙的人们视为“加油站”, 或者被低收入群体看作家庭餐馆, 因而速度和低价是快餐作为“工业食物”并且迄今仍在美国持续成功的两个重要原因。然而, 在中国, 肯德基代表着一种文化、一个现代的餐饮观念。中国消费者在肯德基内逗留的时间普遍长于美国的顾客, “快餐不快”成为肯德基在中国经营的一个重要特征。人们去肯德基消费的不仅仅是食物, 更重要的是在消费干净整洁而带有空调的空间。空间的消费是情境的消费, 空间成为商品的一部分。这些变化与美国本土“以速制量”的运营模式基本上是南辕北辙的, 肯德基带给中国消费者的是一种全新的餐饮文化的体验, 人们在享受快餐的同时, 体验的是肯德基本身所承载的文化和文化氛围。因此, 可以说, 肯德基在中国快餐业的快速扩张, 是其餐饮文化创新的成功。
总起来说, 肯德基的成功最终是依赖于其“以人为本”的人性化企业文化和“立足中国、融入中国, 并为中国而改变”的经营理念, 它正是以这种企业文化和经营理念为指导实现了其在中国市场上的成功营销。[4,9]
3 对我国餐饮企业跨国发展的启示
没有人会想到把洋快餐做得很中国, 但肯德基做到了;也许有人曾想把洋快餐做得更健康, 但肯德基先做到了。肯德基这种“跨文化营销”的策略是非常成功的, 它对我国餐饮企业的跨国发展有很多启示:
3.1 企业要树立正确的跨文化管理的观念。
我国餐饮企业要想在国际市场上有所发展, 首先要承认并理解差异的存在, 要重视对他国的语言、风俗以及当地人群行为方式的了解和学习, 漠视差异的存在对于国际营销来说是致命的错误。其次, 应该看到任何事物都具有两面性, 文化也是一把“双刃剑”。文化差异对国际营销不完全就是障碍, 正确对待文化矛盾和冲突, 反而会是企业发展的动力, 企业创新的源泉。
3.2 企业要形成以消费者的需求为出发点的营销理念。
企业应强调从消费者的需求出发来进行营销活动, 从而以适当的产品或服务来满足消费者的需要和欲望。正因如此, 企业必须重视市场调查, 通过了解消费者的需求和欲望来发现和寻找市场机会。肯德基的成功正是得益于其经营者在把产品打入中国市场之前, 对中国市场以及中国文化进行的深入细致的了解。
3.3 企业产品要有特色, 形成品牌。
肯德基的产品特色很鲜明, 主要以炸鸡为主, 再配上一些薯条、饮料、小面包、汉堡之类的食品作辅料, 其产品标志、服装、品种价格、对外宣传等等, 看上去很简单, 其实学问却很深, 其产品有极其严格的原料规格化和流程标准化, 服务的方式、产品的内容、店铺的装潢都有自己的独到之处。而这些鲜明的特色是肯德基花了五六十年的时间才慢慢形成的。正因为如此, 它才能身经百战, 在全世界这么多国家、这么多不同的文化背景下生存。因此, 一个成功的产品和品牌并不是靠一朝一夕就能形成的, 这需要经营者不断的积累和探索。
3.4 企业应认识到“企业文化”的重要性。
企业文化, 已成为企业生存立足和谋求制胜市场的根本。文化营销以文化之“窗口”扬企业之美名, 树企业之形象, 结果是企业文化的价值远远高于其产品自身的价值。肯德基正是以这种) “以人为本”的企业文化和经营理念为指导实现了其在中国市场上的成功营销。
3.5 创新是企业的灵魂。
21世纪将是一个全面创新的时代, 因为知识经济永恒的主题就是创新。为此, 现代企业经营者必须树立创新营销新观念。所谓创新观念是指企业的经营者要勇于思索、敢于开拓, 能够根据市场环境的变化和各种变化了的现象创造性地为企业不断捕捉发展的新机会, 它不仅是指产品的创新, 还包括品牌的创新和企业文化的创新。肯德基之所以能在中国经久不衰, 就在于其经营者能够不断的推陈出新, 努力做到最好。[9,10]
参考文献
[1]张爱卿.当代组织行为学理论与实践[M].北京:人民邮电出版社, 2006 (3) :308-310.
[2]王方华, 伏宝会.文化营销[M].山西:山西经济出版社, 1998:52-69, 216-228, 241-243.
[3]陈永芳.跨国经营中的文化营销[J].商场现代化, 2007 (22) :131.
[4]张爱田.从肯德基的跨文化经营看文化融合策略[J].商场现代化, 2005 (12) :167-168.
[5]黄河.从肯德基在中国看跨文化营销[J].特区经济, 2007 (1) :264-265.
[6]孟凡蕊, 史凤军.对肯德基在中国的本土化营销策略的思考[J].北方经济, 2006 (9) :28-29.
[7]温晓娟.肯德基 (中国) 公司跨文化管理研究[J].对外经济贸易大学, 2007 (7) :25-33.
[8]王希武.肯德基的企业文化[J].企业研究, 2001 (12) :51.
[9]沈健.剖析“肯德基”的营销战略[J].东西南北, 2001 (4) :34-35.
肯德基成功经营的营销策略 第2篇
一.消费者选择购物场所心理
消费者在选择特定商店时会根据自己的评价进行选择。
（1）商品形象。主要从三方面看：环境的愉悦程度、刺激程度和消费者对环境的统治程度。肯德基店的店面干净清爽，以黄金色为主调，背景音乐轻松欢快，墙上张贴的宣传画活泼动感。这些可以让消费者感到心情放松，不至于很紧张。令人愉快的环境刺激能够提高消费者的消费倾向。
（2）商店自有品牌。我们知道肯德基已经成为了一个品牌。我们不管到哪个城市都可以看到肯德基快餐店。“肯德基”已经是家喻户晓了，肯德基比其他仅仅提供给低价格的商品，却没有自己品牌的商店相比，更具竞争优势，所以如果我们选择吃快餐，那么我们就会想到肯德基店。
（3）零售广告。专业调查显示：价格广告确实能把人们吸引到商店里去。研究表明：许多人受零售广告吸引而进入商店，不仅仅只购买广告中的产品，还会购买其他产品。肯德基店经常在电视屏幕中放一些新出的快餐产品和新的套餐选择，各种超值优惠凭劵，这些都容易吸引消费者们去购买新产品，从而顺带买一些原本就有的产品。每逢节日，肯德基店都会推出一款以节日为主题的优惠套餐。
（4）商店的位置和规模。对于消费者而言，最邻近的商店在时间和空间上提供了方便。肯德基快餐店总是毗邻商场而设，超市旁，百货边，汽车火车站旁都是他们的首选。
二．商品外部设计的心理策略
商店的外部设计是指商店的外形、门面、招牌、色彩、外装修、灯光以及橱窗设计等。
（1）肯德基店的外围一般采用大面积的透明橱窗，橱窗具有唤起注意、激发兴趣、暗示购买、直接引发购物行为等心理功能。透明橱窗的优点是可以让里面吃饭的人看到外面发生的事，也可以让外面的人看到里面人的热闹，从而引起人们的从众心理，吸引更多人进去消费。
（2）肯德基店标志的设计具备了独特、统一、鲜明、醒目这四个特点。这些充分迎合了消费者的购买心理。
（3）肯德基店里的灯光没有采用炫丽的色彩，而是就采用常见的白日光灯，这样突出了肯德基店是一个快餐店，而不是像咖啡馆那样的浪漫餐厅。
三．商品内部设计的心理策略
商品内部环境是商品总体布局、内部建筑、设施、柜台摆放、装饰风格、色彩鲜明、音乐和空气质量等状况的综合体现。商店内部的总体环境对于吸引顾客并给顾客留下良好的印象具有十分重要的意义。
（1）肯德基店的总体布局：视觉流畅、标志清楚明确、具有美感。许多肯德基店里都放了盆栽，给人绿色清新之感。在座位的设置上，既有位于角落的两人小座，又有供朋友聚会的环形座位。
（2）肯德基店的内部通道设计也比较合理。良好高效的通道设计，能引导消费者按照设计的自然走向。一般肯德基店里都会有个通往旁边的商店。当人们逛街逛累时，看到这么一个可以休息的地方，且也不用走出商场，肯定会选择买杯饮料坐下来休息片刻再继续逛商场。
（3）肯德基店内的辅助设施也做的很到位。一般都提供临时幼儿游乐场，卫生间等。
这些辅助设施给很多人带来了方便。很多人是为了这些设施选择了在肯德基店消费。
（4）音乐能影响消费者的情绪，而情绪又会影响消费行为。用音乐来促销销售，可以说是一种古老的经商艺术了。一般来说，餐馆应播放慢节奏的音乐。但对于那些座位有限，需要顾客快速周转的餐馆来说，播放快节奏音乐可能更好。肯德基店在中午客流量较多的时候，放的是快节奏的音乐，这样可以缩减大家用餐时间，方便更多人加入用餐；在大家工作期间，客流量较少的时候，则放的是慢音乐的音乐，这样可以让休闲的人们逗留时间长点，从而消费更多。
四．店内服务与促销
商店内的降价与促销方法很多，店内降价与促销对消费者的品牌选择影响很大。研究表明：价格刚降低时，销售会有大幅上升，随着时间的推移或降价结束，销售又会回落到正常水平。肯德基店内的套餐其实也算一种促销方式，其经常推出一些新的套餐搭配吸引了很多人去消费。
营业员的仪表也有很多心理功能。可以增强商店信誉、赢得顾客信赖、是优质文明服务的基础。肯德基店内的营业员都是经过专业培训的，其行为举止和服务用语都是很符合消费者的满意程度的。
营业员有时要根据自己的全面观察，确定顾客的购买意图。有很多顾客来到肯德基店内，不熟悉食物名，没有购买目标，这时候，营业员就要根据顾客的一些要求提供选择。肯德基店主要消费者是中小学生。店的许多食物都是符合中小学生的口味，因而吸引了很多小孩子。当这些小孩子要去消费时，就会带动许多家长陪同去吃。这无形中扩大了消费群体，增大了消费。
肯德基的跨文化营销 第3篇
作为最早进入中国市场的美式全球连锁快餐企业，肯德基在产品、服务以及营销上的本地化创新，让“为中国而改变，全力打造‘新快餐’”的经营理念得到了消费者的普遍认同。而在社会化媒体营销领域，肯德基也多次在腾讯微博、新浪微博、人人网、开心网、豆瓣等国内主流社会化媒体平台创新营销模式。
今年暑期，肯德基依托腾讯微博，以“微博连环画”模式，开展了一场激发用户关系链高互动、自传播的社会化媒体营销活动，尤其是“广告内容化”的创新思路，突破了传统的展示类广告效果的困境，在与消费者进行互动沟通的同时，将植入式广告信息高频度曝光。
肯德基此次在腾讯微博开展的社会化营销活动，其实是借助“微博连环画”进行社会化广告投放，与传统的展示类广告只解决品牌曝光问题不同的是，此次“广告内容化”的创意，以及借助“微博连环画”这种新颖的社会化广告位媒介进行的投放，在品牌曝光、用户互动和销售转化方面更加着力。
“‘微博连环画’是腾讯微博发布框下方三个话题共同组成的社会化媒体广告位组合。三个话题如同连环画，一环扣一环，既有话题连贯性，也有独立性，能够让参与者有欣赏连环画的乐趣，同时调动参与者的兴趣和激发用户关系链积极参与，与品牌互动。”腾讯微博负责人向《新营销》记者表示。
关于肯德基案例，在第一个话题中，用户可以选择自己喜欢的酷饮。选择后用户就可以跳至第二个话题中，与随机抽取的互听网友分享酷饮。在“立即分享”话题中，首次点击即可将活动信息进行微博分享。这三个话题共同将网民导入肯德基“有料同享”官方活动网站。漂亮的“爆料”界面、“有料”的内容，契合“分享”的品牌诉求，最终实现了“硬广”内容化软性投放的实际效果。据腾讯微博统计，在此次活动上线期间，“有料同享”话题下一共有125万多条微博。
其实，早在今年“六一儿童节”期间，肯德基、卡夫奥利奥就与腾讯微博合作开展“玩味儿童节”话题营销活动，为网民提供美国亲子游奖品。最终这个话题获得了12万余条原创微博广播发布，吸引了160多万人次参加，而在线下与此次活动相呼应的“六一亲子餐”更是创下销量新高。
除了“广告内容化”创意策略外，肯德基还创新活动形式，借助“好友同享”这样用户之间的多维关系触点，通过驱动腾讯微博海量用户及其亿万用户关系链，将品牌信息自然嵌入人与人之间的互动沟通中。在“第二杯半价”活动中，通过调取好友关系，腾讯微博使得用户可以在其微博主界面看到自己与好友分享的图片，此次活动促进了用户参与并直接带动线下肯德基的产品销售，而且给用户留下了深刻的品牌印象。数据显示，43%的网民看到好友分享信息后参与此次活动，形成了良好的“营销回路”。
根据ESTEBAN CONTRERAS的分析报告，从全球来看，2011年人们花在社交网络上的时间快速增长，其中中国市场增长53%。作为国内最大的微博平台之一，腾讯微博在今年第一季度末拥有4.25亿注册用户和6700多万活跃用户。腾讯沉淀多年的关系链在社交营销系统中具有很大的优势，除了基础的年龄、性别、地域、上网场景等多种定向优势外，腾讯积累多年的数据挖掘技术也通过社会化广告营销活动充分地显现出来。
依靠腾讯微博用户关系链的裂变式传播，肯德基开展的“微博连环画”营销活动最终实现了广度和深度双重效果的达成。在广度方面，日均广播数超过8.5万条，日均互动点击量超过50万。也就是说，平均每条广播都有4条以上的转播扩散，分享比例高达1:4；而在深度方面，通过“第二杯半价”等趣味性广告内容化植入，激发用户对肯德基产品产生了解的欲望并最终驱动用户购买，在提升品牌知名度的同时，最终对消费者的心理认知以及行为产生深刻影响。
这表明以腾讯微博为代表的社会化媒体正在崛起，改变了传统数字营销产业链的集体思维与实践方法，未来社会化广告和营销将直接冲击或改变传统在线营销的市场格局与走向。肯德基在腾讯微博上的营销效果，也将直接影响更多的国内外企业将更多的市场营销预算向社会化媒体倾斜。
浅谈肯德基在中国的跨文化营销 第4篇
一、肯德基产品文化营销
在2005年，肯德基第一次推出了《承诺书》。在本次提出的《承诺书》里面,肯德基强调将质量因素放置在第一次,并且郑重承诺:肯德基会严格按照国家食品卫生提出的法律法规,从原材料到成品,都符合国家健康卫生监测标准,在食品当中所使用的鸡肉原料绝对不存在任何生长激素。特别是在爆发“禽流感”的敏感时间段内,肯德基更是针对中国市场采取了数项具有针对性的措施,以此来确保鸡肉原料的品质不受到任何的影响,并且还通过世界卫生组织等权威机构所颁发的检验证明,确认其烹煮过的鸡肉是绝对安全的,并且指明肯德基的鸡肉产品都是通过了2分30秒到14分30秒不等的高温烹制之后,才提供给顾客食用,因此,顾客可以完全放心其安全性,这样也消除了国内消费者的心理顾虑。
目前,随着国内人民生活水平的大幅度提升,并且适量、多样化、均衡的营养理念的深入人心,肯德基在满足国人口味的同时,考虑到“融入中国、融入生活”的基本思想,对产品不断地作出推陈出新。第一,肯德基针对国人口味对于多种异国风味的产品进行了中国式的改良,其中最具表现性的就是墨西哥鸡肉卷到具有明显中国特色的老北京鸡肉卷。对此,我们不难看出,在产品文化营销方面,肯德基一直在努力将不同的中国元素融入到产品中,寻求产品的创新与突破。
二、肯德基品牌文化营销
品牌文化营销时产品文化营销的深化发展。就目前的市场营销活动而言,品牌不仅仅是人们对企业、品牌的单一识别标准,更多的是企业文化的象征,产品形象的象征,具有极其丰富的文化内涵。可以说,只有不断地进行文化个性的积累,企业才能够建立出其独有的品牌。品牌文化营销主要是讲优秀的文化、先进的文化融入到企业品牌中,以此来提升企业的品牌价值充实品牌资产,从而建立出超值的文化品牌。
(一)形象本土化
当麦当劳的品牌形象的塑造正逐渐地朝着洋派、嘻哈十足的广告风格发展的时候,肯德基正在努力建立形象本土化的品牌形象。在2003年春节,山德士上校要求中国的800余家分店都换成唐装迎接顾客。如果说今天的麦当劳已经成为活力、年轻、趣味的代表,那么肯德基则代表了中国传统的家庭、友爱、亲情。相比麦当劳的广告风格,肯德基不仅避免了营销传播上可能面临的干扰,也通过形象本土化,减轻了国内中老年消费者对洋快餐存在的抵触心理。
(二)动起来更健康
2004年,肯德基邀请了李小鹏、李婷以及孙甜甜三位体操名将作为了其“体坛群英”的计划领军人物,由于三位体坛明星所具备的蓬勃朝气以及拼搏进取的精神,赢得了年轻一辈的广泛欢迎,正是借助三位名将的影响力,肯德基鼓励更多的年轻人参与到运动中来。通过体育名将代言的方式,肯德基为自己的品牌注入了自信、健康与活力的因子,与企业自身产品的营养、均衡相互辉映,让健康的理念深入到国人内心,赢得了健康品牌的美育。
三、肯德基企业文化营销
企业市场营销的竞争,我们也可以理解成为文化方面竞争。肯德基之所以能够获取傲人的经营业绩主要在于人性化的企业文化,以及“为中国改变、融入中国”的营销理念。每一位消费者在肯德基餐厅用餐时,都能够感受到肯德基人的激情、认真与专心。而这一点也印证了肯德基行之有效的系统化培训方案。肯德基在每一年都会投入一定的资金与人力,开展全方位、多层次的科学训练,以求来完善员工的个性发展以及知识体系结构,力求让每一位肯德基员工都拥有发展自己空间的机会。
肯德基在构建自身企业文化的时候,一直都关注于建设企业内部的“激励文化”,也就是注重在工作中具有突出表现的员工。在每一个月。肯德基都会评选出优秀服务员,并且举办各类活动、比赛来褒奖员工,这样也可以在企业内部创建良好的竞争氛围。并且,在员工出现了工作方面问题的时候,肯德基也不会将其看成为错误,反而会将其认作员工学习的契机。借助这样的温情模式,肯德基让每一个员工都感受到了大家庭的温暖。在这个大家庭中,他们相互交流、沟通、写作,将团结精神发挥的淋漓尽致。
此外,在企业文化营销策略上,肯德基也一直坚持“为中国改变、融入中国”的理念。而这种为异域文化而改变的理念,不仅仅是带给了中国消费者全新的餐饮体验,并且也能够让消费者感受到自身所承载的企业文化,也为肯德基赢得了广大中国国人的心,让更多国人愿意走进肯德基快餐店。
四、结语
作为拥有灿烂饮食文化的中国,拥有不下万种的美食,并且随着人们生活节奏的加快,对于快餐的需要也呈现出迅猛地增长势头。这一条件都为国内的本土快餐业提供了天时地利人和的条件,也希望国内快餐业能够尽快吸取、借鉴成熟快餐店的经验,创造出国内快餐业的辉煌。
摘要：由于各个国家文化的差异性,在开展国际营销时,企业必定会在文化方面存在冲突。所以,实行文化整合与文化营销策略就成为跨文化营销的必要手段。本文从产品文化、品牌文化、企业文化三个个方面分析了肯德基在中国的跨文化营销。
关键词：肯德基,跨文化,营销
参考文献
[1]蓝进.肯德基在中国的本土化营销及对中国快餐业的启示[J].西华大学学报(哲学社会科学版).2009(04)
[2]黄河.从肯德基在中国看跨文化营销[J].特区经济.2007(01)
肯德基的跨文化营销 第5篇
1、肯德基的价格稍高，但量大;
麦当劳的价格稍微便宜2、3元，但量少。
2、肯德基是百事可乐;
麦当劳是可口可乐。
3、肯德基主要以鸡为主;
麦当劳有牛肉类和鸡类。
4、肯德基的背景墙主要是发展历程;
麦当劳的背景墙是以儿童纯真时代为主。
5、肯德基的音乐轻快、悠闲;
麦当劳的音乐纯真、童趣。
6、肯德基的服务人员稍多，每离开一桌便有人来收拾打理;
麦当劳的服务还行，只是收桌速度太慢，有时二楼就没有服务员。
7、肯德基点餐方便，名字顺嘴;
麦当劳组合复杂，名字坳嘴。
相同点：麦当劳和肯德基
当顾客进门后，员工会说欢迎光临，引导顾客到柜台点膳，根据顾客的需求为其准备合适餐点。
不同点：
1.麦当劳的食品是现点现做(MFY--Made For You--为你而做)，保证产品的绝对新鲜，当然会有某些产品需要等待;肯德基的食品是由“品管”(产品制作人，在麦当劳里面称为“汇集员”)事先做好一定数量的成品放在一个很大，透明的保温柜里面，顾客可以看着这些产品然后进行点膳，这样可以避免顾客等待，但是食品的新鲜度不如麦当劳;
2.麦当劳会建议顾客购买套餐，实际上麦当劳的套餐确实比单点要划算，至少节省5元，但是却因此经常遭到某些顾客怀疑，认为员工死命跟他建议套餐是在宰他;肯德基建议点膳方面没有麦当劳执着，因为肯德基的套餐价格跟单点价格之间差价不大，所以在肯德基点餐时，不会因为员工的建议点膳而遭到非议;
3.麦当劳购买套餐后通常会是大可乐 大薯条，其实大份超值套餐比中份超值套餐划算，只贵1~2元钱，但是分量将近是原来的一倍，习惯食用大份套餐的顾客也许没什么意见，但是对于有些顾客，他们不喜欢员工擅自把中份可乐和薯条加成大份，即使只要1~2元，但是顾客对自己所购买餐点有知情权，所以往往因为加大码引发矛盾;肯德基的套餐不存在加大码这点，薯条只能是中份，饮料是中份(特饮补齐差价);
4.调味包的发放，在麦当劳点膳时可以经常听到或看到有些顾客会找柜台员工要番茄酱或者其他调味包以及纸巾，一般情况下员工都会按照顾客的意思给于他所需要的东西，但是有时候顾客想多要两包番茄酱，员工通常只会给一包，然后跟顾客说，请先食用，不够再来拿，好吗?有的顾客欣然接受，有的顾客就会大发雷霆，多给一包不行么?等会再来拿多麻烦啊。其实麦当劳酱包的发放原则是，无论大中小包薯条，标准只配一包番茄酱，不够时可以来柜台要;肯德基也许也有发放原则，但是基本上当顾客不是特别无理要求，比如给我10包番茄酱，员工都会按照顾客的意思给于;
肯德基的跨文化营销 第6篇
关键词：肯德基,永和大王,营销策略
一、企业简介
肯德基诞生于美国,现为全球最大的餐饮集团百胜餐饮集团拥有。其主要提供炸鸡、汉堡、薯条、汽水等快餐食品,是广为人知的洋快餐企业。
永和大王作为中式快餐的领军企业于1995年在上海成立。2004年永和大王与菲律宾快餐巨头快乐蜂餐饮集团成功合并,力争成为中国快餐业的第一品牌。永和大王将自身定位为以顾客需求为导向的学习型企业。
二、产品策略分析
1、肯德基的品牌策略
(1)品牌策略。肯德基实行品牌化,花白胡须、白色西装、黑色眼镜的微笑老人的形象已经成为肯德基独一无二的品牌图案。而中国的快餐企业同样也在学习这种品牌化。
(2)品牌归属策略。肯德基通过人性化地满足消费者需求,不断创新产品,优化服务理念、提供物超所值的附加产品来获得顾客的品牌归属。
(3)品牌扩展策略。采用品牌扩展策略可以使新产品较容易的被市场认可和接受,如果品牌扩展成功可进一步扩大原品牌的影响和企业声誉。肯德基的产品一上市就会很容易被消费者接受并且满意度较高。这为肯德基在中国的进一步发展奠定了基础。
2、肯德基的产品本土化策略
作为世界最大炸鸡快餐连锁企业,肯德基坚持产品的本土化策略,在世界各地研制和推出能满足当地人口味和需求的新产品。
(1)品牌本土化。品牌的成长过程一般分为品牌认知、品牌联想和品牌忠诚三个不同阶段。肯德基初入中国市场时其主要目标是让中国人认识这个洋快餐。肯德基在不同地区店面的室内设计有着浓郁的地方特色,同时保持着肯德基自身独有的品牌特色并配以适当的宣传,让大家对肯德基这个品牌有个完整的认知。肯德基在进入中国市场后改变着国人的生活习惯,也给我们制造了很多关于它的品牌联想,一提到肯德基,大家脑海里很自然地会浮现出山德士上校、薯条、鸡块、肯德基玩具等;肯德基注重培养消费者对它的品牌忠诚度,这样一来他们对品牌偶尔出现的一些失误也能很快的给予宽容。例如肯德基在中国出现“苏丹红事件”、“福喜事件”等,当时闹得人心惶惶,但是在企业向公众公开道歉积极应对以后,那些忠诚消费者很快就能继续在肯德基用餐。
(2)菜单本土化。我们可以从肯德基产品类型这个角度来具体分析肯德基的本土化营销手段:就肯德基的菜单来说大部分产品符合中国人的基本生活要求,特别是中国青少年儿童。比如:肯德基的炸薯条、烤鸡翅、烤鸡腿等等的食物是少年儿童的所爱,大多数成年人则比较喜欢肯德基的汉堡套餐以及中式性质的产品,这类产品的制作时间比较短,可以满足人们对高效率的需求。
3、永和大王的产品策略
开发新产品是永和大王企业维护其生存和可持续发展的重要保证。其开发新产品通常分为以下几种形式:
(1)完全创新新产品。永和大王重视创新产品,加大研发投入,开发新的利用价值和新吃法;另外,引进新的食品材料,在食品的美味、样式、营养价值上进行提升。尝试引进西方餐饮食品和饮料,改变原本单一的中式餐饮,使其食品更受顾客青睐。
(2)升级换代新产品。永和大王快餐企业借鉴其他快餐企业的成功经验,比如:在某种食品方面做细做精, 像大娘水饺那样。
(3)改良新产品。永和大王快餐企业可以在快餐食品的外形、口味、营养价值、品类、色泽、颜色、包装等方面做出某些改进。就像可以将饼类可以真空包装,这样可以方便顾客带走或者是外送等。
三、价格策略
企业要制定产品的价格,首先要确定企业的目标是什么,然后根据定价目标,综合多方面因素来取得产品的价格。为此有以下几种价格策略:
1、 平价策略
永和大王快餐企业可以利用较低的价格扩大销售量, 从而可以获得更大的市场份额,增强企业的竞争力。但要维持企业生产,就要规范管理、降低生产成本或者依靠先进的科技提高生产效率,以保证永和大王快餐类食品在低价的基础上仍有利可图。
2、会员价格策略
快餐连锁店实行会员制,消费者存入一定数量的现金或选购一定量的产品即可成为会员,会员在买产品时可以享受价格优惠,在节假日可获得一定的奖品。虽然这在短期内降低了企业利润,但却使企业在短时间内拥有大量可支配资金,并取得可观的会费收入,有利于获得顾客、培养顾客忠诚,使企业与顾客建立稳定、长久的关系。从长远角度来看可以拓展市场、增加利润。
3、心理价格策略
社会地位不同、经济收入不同的消费者往往对商品价值与品位高低有着不同的偏好,因此,应根据消费者的不同心理需求及特征,制定不同的价格策略。
(1)尾数策略。尾数策略是指利用消费者数字认知的某种心理,尽可能在价格数字上不进位,而保留零头。 比如:一份快餐的套餐价格是39.5元一定会比40元给顾客带来的吸引力大得多。
(2)促销策略。促销价格策略主要是利用消费者 “求廉”的心理,运用价格手段进行促销。快餐企业将某些食品低价甚至低于成本销售,主要是为了通过降价商品吸引顾客上门,使他们对没有降价的商品产生兴趣并进而购买,最终达到促进全部食品销售的目的。
4、差别价格策略
企业采取统一的价格有利于企业形象和企业产品的统一定位,但企业有时需要针对不同的消费者群、市场供求和付款手段等因素制定有差别的价格。
(1)顾客差别价格策略。这是指对同一项产品根据消费者的不同需求制定有差别的价格。在肯德基餐厅儿童跟成年人的消费就存在差异,情侣和家庭的消费也存在不同。具体类型具体对待也有利于餐饮类快餐的发展。
(2)地域差别价格策略。由于地域不同,人们会对同一种食品产生不同的需求强度。无论是肯德基还是永和大王,其产品价格全国不同地区存在各种差异,这就是地域的不同决定了价格的不同。
四、渠道策略
1、选址策略
(1)选择人流量较大的地段。对于肯德基和永和大王这类快餐企业来说,黄金地段、市中心等繁华地段是不错的选择,在这样的地方人流量较多适合快餐企业的发展和盈利。
(2)针对目标消费群。肯德基和永和大王的目标消费群是年轻人、儿童和家庭成员。所以在布点上,一是选择人潮涌动的地方,如在购物中心、火车站等交通集散点周边;二是在年轻人和儿童经常光顾的地方,比如在儿童乐园附近设点,方便儿童就餐,肯德基就非常注重这一点。
(3)讲究醒目。快餐的布点都选择在一楼的店堂, 透过落地玻璃橱窗,让路人感知餐饮文化氛围,体现其经营宗旨——方便、安全、物有所值。由于布点醒目,便于顾客寻找,也吸引人。
2、快餐企业的渠道策略
(1)直销送餐策略。在我国, 无论是企业还是个人对于直销送餐都有很大需求, 这是一个潜力很大的市场。 对于中国快餐企业而言, 目前可以采取的方式是区域物流配送站和第三方外包相结合的直销。
(2)在大型购物中心建分店。消费者在购物时往往倾向于在所在的购物中心内就餐, 这也为快餐企业提供了很大的商机。
(3)逐步建立专业渠道。目前, 我国快餐企业在渠道上大多使用代理制, 降低了自身品牌的市场竞争力。因此, 从长远角度考虑, 建立自己的专业渠道, 并和代理制相结合, 是一种有效的策略。
(4)选择性分销。要选择一些条件好的中间商去销售自己的产品,要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等,要把重点放在有良好的绿色企业形象、与本企业有相同的环境保护意识,并能够真正达成合作的加盟商。
(5)短渠道策略。为降低成本,要建立快餐的配送中心( 中间商)- 连锁店- 消费者的短渠道通路,尽可能减少中间环节,可以使得成本低、物流快、效率高。短渠道策略还要求快餐企业将其销售渠道改为扁平化的结构, 即在缩短销售渠道的同时增加销售网点以求有效控制渠道成员,并提高销售量。
五、结论
本文对中西快餐企业在中国的营销策略进行研究分析后得到以下结论:
1、作为20世纪80年代进入中国市场的新生事物, 快餐这一行业迅速在中国市场立足和发展,成为中国餐饮行业的重要组成部分。中式快餐企业众多,但规模较小, 利润较低,竞争力不强。在与肯德基、麦当劳等西式餐饮竞争中也处于劣势。其中,重要的一个原因是中式快餐企业在强势品牌创新上比较落后,缺少强势品牌,对中国快餐企业的发展造成障碍。
2、从多角度分析,中式快餐企业永和大王在多个方面应该借鉴和创新肯德基的成功经验,特别是在营销策略方面。通过策略的创新及组合来降低成本,提高利润,注重提高中式快餐的形象,扩大规模,提升企业竞争力。
3、中式快餐要清楚在与西式快餐相比的优点和缺点,创造属于中式快餐自己策略,并创造出有中华文化、 民族特色的餐饮。
参考文献
[1]王志跃.中式快餐[M].大连:东北财经大学出版社,2003.
[2]卢绮文.浅析中西快餐的差距及中式快餐的出路[J].商业经济,2011.
肯德基的跨文化营销 第7篇
关键词：兰州牛肉拉面,肯德基炸鸡,中西饮食文化,差异
《汉书》中讲“民以食为天”,饮食对于人们的重要性被古人用简单明了的一句话指出。中国历尽五千年的沧桑,丰富了我国乃至整个世界的饮食文化底蕴。一个国家和一个地区文化的浓缩就是不同国家地区饮食文化的体现,中西方不同的饮食风格体现了不同的文化底蕴。本文从兰州牛肉拉面和肯德基炸鸡之间的中西饮食观念、烹饪方法以及饮食差异的原因方面对中西饮食文化的差异进行分析。
一、中西饮食文化差异的变现
(一)中餐体现和谐的饮食观念
人们常说“民以食为天,食以味为先”。兰州牛肉拉面是兰州的著名风味小吃,有着悠久的历史的兰州牛肉拉面就好像绵延万里的古丝绸之路一样。始于清朝嘉庆年间(1799年)的兰州牛肉拉面,从河南省怀庆府清化陈维精处学成的系东乡族马七六带入兰州的,后经后人陈和声、马宝仔等人以“一清 ( 汤 )、二白 ( 萝卜 )、三绿 ( 香菜蒜苗 )、四红 ( 辣子 )、五黄 ( 面条黄亮 )”统一了兰州牛肉面的标准。在其后两百多年的漫长岁月中,以面质精细、肉烂汤鲜的一碗面享誉天下,蜚声中外,让全国各地的人民了解了兰州牛肉拉面,赢得了国内乃至全世界范围内食客的好评和荣誉,被誉为“中华第一面”,成为餐饮业的一束奇葩。中国哲学作为东方哲学的代表,最主要的体现是宏观、直观、模糊以及不可捉摸,而前面讲的这种饮食观与中国的传统哲学思想是不谋而合的。调和是中国菜肴的主要制作方法,而调和出一种美味使人们在用餐时所向往的,这种调和所讲究的就是适度、分寸,就是菜肴中所有的物料以及配料的配合,这也就是说明了中国哲学的唯物主义辩证法思想。
(二)西方是一种理性饮食观念
不管食物的色、香、味、形如何,而西方人讲究的是一天要摄取多少热量、蛋白质以及维生素等等其他的营养品,最重要的是营养一定要得到保证。西方哲学的特点是形而上学,而西方的这一哲学体系同他们的饮食观念是相适应,食物之理味西方哲学所研究的对象,食物之理常为形上学理,他们之间相互连贯,便结成形而上学哲学。
肯德基炸鸡,全世界的肯德基炸鸡几乎都是一个味,包括他们的产品包装、用餐环境的装修以及服务员的穿衣几乎都是一样的。肯德基炸鸡油的温度、时间以及每次放置几块,这些都是机器设置好以及严格要求的,我们只需要严格遵守以规范行事,这是为什么全世界的肯德基都是一个味道的原因。另外,配料的预备、调料的添加精确到克、烹调时间精确到秒这些都是规范化的烹调的基本要求。
二、中西饮食差异的原因
中国人一向以“和”与“合”为最美妙的境界。中国文化的精髓之一的体现就是和谐,同样在中国的饮食文化中也渗透着和谐。在烹饪中,“和合”的思想体现为“五味调和”,就是说,烹制食物时,“五味调和”的基础是保留原味的自然之味,而指导这一调和就要阴阳五行的基本规律。“共享”的方式是中国人请客吃饭所采取的,大家喜欢围聚一席,共享良辰美景,共品桌上佳肴,这种集体主义思想大概源于“饮食所以合欢也”,强调一个“合”字。
强调个人主义为英、美等西方国家的个人价值观,个人价值观与尊严对西方国家的人来说尤为重要,个体的特征与差异极其注重,这种与中国截然不同的价值观取向也必然体现在西方饮食上。西餐中除少数汤菜,如肯德基里面的蔬菜鲜蔬芙蓉汤,是一碗里面是多种素菜原料集中在一起熬制而成之外,正餐中各种原料互不相干,鱼就是鱼,鸡就是鸡,牛排就是牛排,及时有搭配也是在盘中进行。例如,肯德基里面的“黄金咖喱猪扒饭”,就是一个盒子里面下面放一勺米饭,米饭上面的一边是猪扒,而另一边则是煮青豆,加两片番茄即可。色彩上对比鲜明,但在味道上各种原料互不调和,泾渭分明。“西方重分别”的社会文化都在以上体现出来。另外,西方人请客吃饭一分餐制奉行。首先是根据自己的喜好想吃什么就点什么,各点各的菜,按照自己的用餐习惯随意添加调料,彼此互不影响,连极小的孩子都有专门的高凳子,自己的一份菜,一套餐具,这也表现了西方对个性得尊重。
三、结束语