品牌创新及对策研究

品牌创新及对策研究（精选11篇）

品牌创新及对策研究 第1篇

一、品牌创新经营观念

品牌创新经营观念是品牌创新的指导思想和品牌创新的经营哲学, 没有观念的创新, 其他创新就无从谈起。企业是市场的主体, 也是创造自主品牌的主体, 要创造自主品牌首先是企业要发挥好创造性和主动性, 要把品牌建设与企业长远发展结合起来, 强化企业在自主创新中的主体地位, 充分发挥企业的主体作用。

(一) 全员经营的观念。

品牌创新要求企业全体成员牢固树立品牌意识, 具有同舟共济的精神, 发挥团队的倍数效应。不断强化企业员工的品牌意识和营造企业文化氛围, 使培育自主品牌、爱护已有品牌和争创知名品牌成为企业全体员工的共识和自觉行动。在共同的企业目标下, 以整体利益为出发点, 共谋品牌发展。

(二) 追根究底经营的观念。

品牌创新要求扎实地做好基础工作, 加强质量管理, 积极采用国际先进标准, 大力推行质量、环保、社会责任等体系认证, 不断提升产品质量和企业管理水平。在国内外及时注册商标、专利、版权等, 完善知识产权保护制度, 积极参与国内外行业标准的制 (修) 订工作。

(三) 具有使命感经营的观念。

品牌创新要求立足自主创新, 加大科研开发经费的投入, 增强自主研发能力, 不断提高核心技术的原始创新、集成创新和引进吸收再创新能力, 开发具有自主知识产权的新技术、新产品, 增强品牌的活力。加强产学研联合, 不断提高产品附加值和品牌的核心竞争力。进一步促进企业从模仿生产向自主设计转变, 进行组织与制度创新。向社会提供更物美、更价廉的产品, 协助发展工商业, 增进社会福利, 增强国家实力。

二、品牌创新经营的硬件与软件

产品与设备是品牌创新经营的硬件, 管理制度是品牌创新经营的软件。只有硬件和软件都不断创新, 才能创造品牌, 创造财富。

(一) 持续创新的产品。

只有努力改良现有产品, 持续发展新产品, 企业才能得以生存和发展。透过产品的更新来更新品牌形象, 当然新产品要在行业内具有一定的技术领先性, 新产品的推出要有的放矢, 要与品牌的核心理念相一致, 同时是对品牌形象的升华。产品技术、产品品质的研究创新, 片刻不容松懈。从全国企业发展来看, 新产品率在不断上升, 说明我国企业的创新能力在不断提高。

(二) 不断改良的设备。

现有设备的改良、生产线的设计、自动化设备的采用, 都要按照市场需求, 与世界成功模式接轨。走进伊利集团, 一个突出的感受就是现代化。生产车间的设备和工艺流程是世界顶级的, 从挤奶到制成产品, 连码垛、仓储都是自动化操作。近年来, 以伊利为代表的自主品牌已在高端产品市场的国际化竞争中取得了突出进展, 同时也引领着中国乳业的发展方向。

(三) 功能应用领先的技术。

指在有限领域成为领先的功能应用创新者的技术, 并且将技术创新由浅入深地划分成产品技术创新、功能技术创新和核心技术创新三个阶段。2007年7月22日, 随着蒙牛高科技乳品研究院暨高智能化生产基地在呼和浩特市和林格尔落成并投入使用, 蒙牛集团由此完成了向“世界蒙牛”、“科技蒙牛”的又一次成功转身。作为蒙牛乳业在成立8年内完成的第六期工程, 也是目前亚洲最大的单体液态奶加工厂。专家认为, 作为国内乳品行业的领军企业, 蒙牛六期工程的建设理念集科研、教学、培训、检验、生产、仓储为一体, 这个项目的建成, 标志着我国乳品加工业技术水平迈进了世界先进行列, 缩小了中国乳业与世界乳业的差距。蒙牛高科技乳品研究院暨高智能化生产基地还汇聚了英国剑桥大学、澳大利亚MONASH大学、中国科学院、中国农业大学等16家乳品技术提供商及科研单位的先进科技, 结合蒙牛原有的研发部门, 形成一条完整研发生产链, 力争打造出属于中国的“乳业硅谷”。

(四) 力求创新的管理。

企业首先要健全基本管理制度, 进而再努力创新管理体系, 使管理成为降低成本、提高生产力, 保证软件与硬件兼顾, 力求革新永不终止的有效措施, 管理创新是核心竞争力的源泉。如果说技术创新打造的是企业搏击长空的双翼, 而管理创新为企业打造的就是机警敏捷、高效运转的神经系统。

(五) 创新的渠道体系。

渠道创新是提高产品市场覆盖率、提高市场占有率、提高品牌知名度和提升品牌效应不可缺少的重要方法之一。有实力的品牌企业要“走出去”, 建立和扩大国际营销渠道, 提高我国自主品牌的国际竞争力。优势企业可以通过强强联合的方式, 形成在全球具有竞争力的大型跨国企业集团, 着力创建国际品牌, 从而带动一批企业、一个行业、一个区域的发展。

三、品牌创新经营策略

品牌创新经营包括对品牌形象的内涵和外延的创新。世界著名品牌无一例外都在不断进行品牌的形象创新经营, 以确保自身的领导地位和消费者对品牌的忠诚度。

(一) 品牌定位创新。

即在品牌原有定位的基础上, 修正或挖掘品牌的内涵, 使之适应市场的需求并不断升华。如果一个品牌定位下的产品属性不能适应市场, 或者品牌最初的定位不再适应企业发展的需要, 都要更新其属性, 并使之获得新生。最经典案例当数万宝路。从1924年创立到1954年, 万宝路一直是作为一种女士香烟出现在世人面前的, 万宝路的英文名Marlboro便是“男人总是忘不了女人的爱”的意思, 当时的品牌标示语“像五月的天气一样温和”, 追求的是一种优雅、闲适的风格。但万宝路并没有得到女士们的爱, 一直默默无闻了三十年。1954年, 万宝路决定进行品牌定位创新, 将女性目标顾客改为男性目标顾客, 广告采用硬铮铮的男子汉作为形象代言人, 以改变其产品定位。在坚持传播了数十年后, 万宝路粗犷、阳刚、豪迈的形象已经深入人心。如今, 只要在户外看到一幅画有牛仔的广告牌, 根本不用印上标识或另作说明, 大家就知道这是万宝路。在当今市场上, 只有定位准确才能创造知名品牌, 因此对不适应市场变化的品牌定位进行创新势在必行。

(二) 品牌文化创新。

品牌文化是品牌资产价值的基石, 而品牌文化的内涵需要随人们观念的改变而不断调整和创新, 要让品牌文化不断紧跟时代的精神, 与时俱进, 不断演绎和丰满品牌形象, 以创造出最能体现企业精神、最能征服消费者的品牌文化。在中国的白酒行业里, 金六福是一颗新星, 自1998年上市以来, 金六福将“福”文化作为一种不断成长的品牌文化, 并不断地对其进行创新, 使“福文化”升格为一种人类之福、世界之福。

(三) 品牌名称创新。

首先, 最初设计的品牌名称不利于品牌传播, 就应该予以更换。品牌名称对品牌在消费者心目中的印象影响很大, 因此, 在品牌设计中要求品牌名称要简洁、上口、易记、符合风俗习惯等。但是, 若在最初的品牌设计中考虑不周, 没能兼顾各有关因素, 致使品牌名称不利于品牌传播, 那就应该对此予以更换。及时更新品牌名称是品牌运营实践中非常重要的阶段性调整工作。其次, 如果现有名称已不能诠释品牌的内涵, 那么就有必要进行更新。品牌的名称、标志、包装等是品牌创新最直接的体现, 是对消费者视觉冲击、影响最大的方面, 也是“瞬间消费”的重要决定因素。联想英文名称更换的一个重要原因便是如此, 特别是在联想的数码相机、MP3、手机等业务日益壮大起来的今天, 创新、活力、动感才是联想新标志所要体现出来的, 于是, 联想将Legend更名为Lenovo, 使新品名“创新的联想”更好地体现了联想品牌的内涵。

(四) 品牌标志创新。

品牌标志作为品牌的重要组成部分, 直接关系到品牌传播的效果。事实上, 品牌的易辨性、易记性主要体现在品牌标志上。品牌标志是品牌与消费者沟通的一种方式。作为品牌诉求对象的消费者, 是不断变化的, 不断有老的消费者消失, 也不断有新的消费者加入, 如果品牌不能根据消费者的变化, 适时地对标志进行调整, 就会出现沟通障碍, 面临失去新的消费者的危险。简洁醒目的品牌标志有利于进入消费者视线。但是, 并不是所有企业的品牌标志都能有如此效果。若经过一段时间的使用, 发现品牌标志未能达到简洁醒目、令消费者记忆深刻这种程度或者未能体现企业的经营理念, 则需及时予以更新。

(五) 品牌包装创新。

包装被称为“无声的推销员”, 它是消费者在终端所见到的最直接的广告, 是产品在货架上的形象代言人。品牌包装的及时更新也是品牌运营实践中提高品牌竞争力的富有成效之举。因为新包装下的产品数量以及包装本身的视觉形象的改变都是影响消费者需求的重要因素。品牌传播的直接载体——品牌名称和品牌标志的更新一般都涉及品牌包装更新。可见, 对品牌资产价值运营而言, 品牌包装更新具有重大的现实意义。全球著名品牌百事可乐便是靠包装绝处逢生。百事的诉求概念是:同样是5分钱, 原来只可买6.5盎司一瓶的可口可乐, 现在却能买到12盎司一瓶的百事可乐。

(六) 品牌战略创新。

品牌战略设计与企业命运息息相关。一个公司不仅要管理好现有的业务, 而且还要考虑通过发展新业务、新形象实现公司与品牌的成长。麦当劳将用了几十年的红色标志调整为黑色, 并推出“我就喜欢”这样个性化的口号, 从侧面反映了其品牌战略的变化:即麦当劳将品牌营销的重点从过去的小孩及家庭集中到具有时尚活力、另类的年轻一代消费者身上, 塑造出年轻、时尚、充满活力的麦当劳的新品牌形象。

(七) 品牌标示语创新。

品牌标示语的重要作用在于开发品牌新价值的能力, 并为品牌提供额外的联想。品牌名称和品牌标志、品牌标示语的联系与创新, 能够突出和强化品牌形象, 给消费者留下极深的认同感。GE电器的故事可以说明品牌标示语在改变品牌形象过程中的决定性作用。GE电器一直在公司的标语中强调“科技”, 然而, 在调查中发现, GE电器给人的印象是“古板、机械、冷漠”, 最后, GE使用了“将好的东西带到生活中”这个标示语, 成功地将GE电器塑造成为一个有情感、有爱心、关心生活的亲切品牌形象。

(八) 品牌形象代言创新。

为什么众多的著名品牌不惜花费巨资不断更新品牌形象代言人?究其原因, 主要是为适应市场的变化和品牌战略的调整, 企业需要通过更换品牌形象代言人以更新品牌形象, 永葆品牌青春, 以确保品牌与时俱进。品牌形象更新是根据消费者对品牌的反映而对品牌进行的阶段性调整, 良好的品牌形象与适时的品牌创新是保持品牌活力的原因之一。美国RCA是电视机的最早品牌, 有着40年成功的历史, 但是因为忽略了创新, 品牌形象严重老化而渐渐受到冷落。RCA面临着生死考验, 在这紧要关头RCA在沿用已久的品牌形象上进行了非常成功的创新, 在巩固老客户的基础上, 又获得了年轻人的认同。

(九) 品牌传播创新。

品牌传播创新可为品牌界定出强势而鲜明的个性, 增加品牌对消费者的亲和力和消费者对品牌的认同感。人类的一切沟通与交流, 都已经由于传播媒体表现力的增加和速度的加快而远胜于从前。星巴克把顾客与自己接触的每一个点都作为品牌传播的关键, 非常系统地对这些体验点进行控制和改进, 因此星巴克的品牌传播在可控性当中实现了价值的不断积累。所以, 中国的品牌必须深刻地认识到, 其实在广告传播之外, 消费者的价值体验以及在与品牌的接触点中会对品牌有更实际的体验和评价, 这对于品牌的印象甚至会超过广告的力量。因此, 中国品牌高空作业并不稀奇, 在卫视和央视露脸并不难。但是, 如何解决品牌落地, 加强消费者的价值体验方式的创新更为重要。联想和伊利赞助奥运会, 海尔和匹克赞助NBA都是传播创新的例子, 超越和卓越一直是体育精神的灵魂, 稳定发挥也是赢得体育比赛的关键所在, 因此, 体育对于联想的PC和海尔的家电都是一种很好的传播和诠释。

(十) 品牌服务创新。

在现代激烈的市场竞争中立于不败之地的企业, 无论属于哪个行业, 其成功的经验之一就是“顾客至上”, 把顾客至上作为品牌经营的“铁律”。所以, 品牌自始至终就是无微不至的经营服务。海尔服务的规定之细甚至已经细到了怎么敲用户的门, 管理之细从服务规范、服务礼仪、服务用语、岗位衔接、互动制约、动态考核、政策激励、等级排序、星级升降等等都一一规范清楚并严格执行。它的背后则是一套庞大而高效的信息化组织保障, 有管理学家称之为“闭环式服务体系”。因此, 为了企业的长远利益, 品牌创新已成必然, 它需要不断地、只有起点没有终点的创新。

摘要：本文在论述了品牌创新经营观念、品牌创新经营的硬件与软件的基础上, 重点论述了品牌创新经营策略, 并提出品牌创新就是创造财富, 它需要不断的、只有起点没有终点的创新。

关键词：品牌,创新经营,策略

参考文献

[1].孙曰瑶著.品牌经济学.经济科学出版社, 2005, 6

[2].邱明正著.创新与突破.北京大学出版社, 2005, 6

[3].贾晓梨, 王贵辉.增加企业自主创新能力的对策研究.工业技术经济, 2007, 10

品牌创新及对策研究 第2篇

论文摘要：塑造品牌核心价值观是企业品牌经营成功的关键。塑造品牌核心价值观可以有效提高品牌认知度和忠诚度，提升品牌竞争力。以浙江义乌为例，分析知名品牌构建品牌价值观的现状和问题，提出相关对策措施。

当今国际上许多专家学者强调企业品牌核心价值观的建立。品牌的核心价值观是指让客户和消费者清晰地识别并记住的品牌的个性和利益点，是一个品牌区别于其他品牌最为显著的特征。一个品牌只有拥有了清晰的价值观，才能对内为企业打造强势品牌的各环节提供一种明确的规范，对外展示给消费者充满个性特征的文化理念，从而进一步提升品牌的认知度和消费者的忠诚度，积累品牌价值。因此，品牌价值观塑造应成为品牌管理的核心内容。塑造品牌核心价值观是品牌经营成功的关键。

一、当前知名品牌核心价值观塑造的现状

近些年来激烈的市场竞争，特别是国外大量知名企业在中国市场的快速发展，使越来越多的中国企业意识到了品牌对促进企业做大做强、提高核心竞争力等方面所起的决定性作用。我国政府也基于经济发展的需要，近几年出台了多种措施，不断强化知名品牌对经济发展的促进作用。截至目前，我国工商总局依法认定的驰名商标已达 1234件。可 以说，加快品牌建设已成为中国各级政府和企业努力实现的目标。但从近些年中国企业的实践结果来看，其品牌建设路程并不平坦。一些企业通过广告宣传等方式在快速成长的同时，又迅速走向倒闭，以至于产生了中国企业的平均寿命只有7年的说法。在浙江义乌这个中国最大的小商品集散 中心及加工中心，依托市场优势，个体私营经济发达。这几年，义乌已逐步构筑起规划面积达 200平方公里两大工业经济发展带，并培育了服装、针织、工艺品、彩印、拉链等优势行业和产品。同时，也打造了不少品牌，共拥有中国驰名商标 63件，浙江省著名商标 56件。1_1如“浪莎”袜业、“能达利”服装、“新光”饰品具等。但是，据了解，在义乌不少赫赫有名的品牌利润很低，日本吉 田公司生产的 YKK拉链 I米能卖到 15美元左右，而义乌知名企业生产的拉链 1米只能卖到 7角人民币左右。有的甚至陷入亏损的境地，有许多品牌只能匆匆走过从产品的导入期到衰亡期的生命周期，最终黯然退市。大多数企业缺乏品牌运作的科学规划，在塑造品牌核心价值观方面也存在许多问题，突出表现在以下方面：

1．品牌核心价值缺乏明确性。一些品牌建设的决策者，对品牌的核心价值内涵及重要性缺乏认识或认识不足。有的企业把企业的规章制度、企业精神等同于品牌核心价值，有的企业把产品的卖点等同于品牌核心价值，有的企业品牌核心价值形同虚设，空洞无物，与企业实际没有多大关联，对企业没有任何的指导意义和实际价值。如一家颇有知名度的制袜企业，它把品牌核心价值观定为“梦里寻她千百度”，让人不知所云。据调查，浙江义乌大部分获得 中国驰名商标的企业没有清晰地确立品牌的核心价值。

2．品牌核心价值缺乏稳定性。一些企业在确立品牌的核心价值时，非常草率。没有对市场、行业发展趋势、产业政策、消费者以及企业与产品本身等进行深入地分析和严谨地研究，缺乏深思熟虑，缺乏前瞻性，几个人开个会讨论一下就随便确立下来了；或直接套用其他企业的品牌核心价值观。这样确立的品牌核心价值观缺乏生存力、竞争力，一旦发现问题，只得进行调整。一些品牌的核心价值，在品牌管理没有制度化、规范化的情况下，常常是企业的总经理换人了，品牌的核心价值也随之更换，品牌管理制度缺位。还有一些品牌的核心价值要么围着潮流转，不断追时髦、赶热闹，要么品牌核心价值围着对手转，或者是模仿对手，对手的品牌诉求什么就跟进什么；或者是为了反击对手，对手的品牌主张什么就与之反其道而行。浙江义乌一个内衣品牌，在两年不到的时间，核心价值变了四次，今天演绎“健

康”，明天传达“高贵”，反复无常，朝令夕改。

3．品牌核心价值传播缺乏统…性。晶牌核心价值一一旦确定，产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息 的机会都要体现出品牌核心价值。诉求和晶牌沟通内容多变，导致消费卉刈品牌无法形成统一一的认识是我国知名品牌核心价值塑造的…大问题义鸟是我旧最大的饰品生产加工和销售壮地。义乌饰晶远销美国、欧 以及中东等 170多个罔家和地Ⅸ，年出口外销额约 80多亿元义乌 一家知饰品企、定义其品牌核心价值为“时尚，与众不同”，但在，告中宣传的却是“减信”，多年的品牌推J 中，没有在消费者的脑海中据一个独特而有价值的位置。品脚建设的结果是打造一个高知名度的商标参与市场竞争还是靠价格取胜，阚际饰品品牌的差距越来越远。叮见，用品睥核心价值统 帅企业的一一 切营销传播活动，才能使?肖费者深刻记住并}{1衷地认同品辫核心价值

二、知名品牌核，价值塑造的对策措施

(一)科 学地提炼品牌核心价值观

1．品牌核心价值观的怀准要求。对牌经营者来讲，提炼品牌核心价值，一般要考虑到 4个方面，一是品牌核心价值要能与顾客产生共鸣。品牌核心价值应具柯强大的感召力能够唤起顾客的联想，能够给人们启迪．特别指 出的是要让品牌核心价值 顺客产生共鸣，必须考虑品脚与所处的文化体系相关的价值 如果品睥核心价值能够融入到品牌所处的文化之

Lf1，品牌就能够找到 一种强有力的使人产生购买动机、与人进行感情联络的方法。二是品牌核心价值要准确地表达品牌的价值三张。品牌核心价值应告诉人们，品牌足什么，它能够表现什么样的功能性利益；或者品牌做什么，它能够体现什么样的情感性或自我表现利益。是品牌核心价值要具有独特性。品牌核心价值应该包含独特的价值主张，具有可明察觉认知的鲜明特征，以便与竞争晶牌相区别。甭则，就是给竞争对手做嫁衣裳．．四足品牌核心价值要具有现实性。提出的品牌核心价值要有卡目应的资源作支持，具有町执行性，否则，这一核心价值就难以贳彻始终。例如，如果 一个品牌将核心价值定位于“创新”、“科技”，那么它就必须有足够的、持续的技术优势来支持这一价值品牌核心价值张，则这一价值书张就会越米越弱化。在此基础上，美国著名的广告人载维阿克提出品牌核心价值观表述应简洁、明了，称述太多，消费者记不住和 解不丁那么多。

2．品牌核心价值观提炼的方法。塑造品牌的核心价值，有一些被证明可以借鉴的方法，主要有二种，一是从产品或者服务本身价值提炼出品牌核心价值，使 该品牌区别于其他品牌，从而使品牌具有核心的竞争力。产品具有很明的特征，这些特征对消费者来说义是非常重要儿具体明确的，把这些特征加以提炼，使之成为舳牌价值，这种品牌核心价值源于产品又高于产品，不仅仪局限在产品层面上，让消费者通过产品特征与品牌建立独特的联系。如香港 四大银行的品牌核心价值观就是从各自不同的特点出发的，汇丰分行最多，是全港最大的银行，恒生服务最佳，是充满人情味的银行，渣扣历史悠久，是安全可靠的英资银行，中国银行则是具有强大后盾的中资银行。这种从产品特性提炼品牌价值的方法是被采用最多的方法把产品特性与消费者利益、消费者需求挂钩，容易把品牌核心价值落实到消费者的心里一是把某…一种感情元素嫁接到品牌中，使该品牌成为这种感情特征的符号、象征、寄托、见证等。营销专家菲利普 ·科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段：第一阶段是量的消费阶段；第二阶段是质的消费阶段；第三阶段是感情消费阶段。在第三个阶段，消费者看重的已不是产品的数量和质量，而是与 自己关系的密切程度。此时品牌情感价值的定位就会是一个非常有效地进入消费者心智的方法。这样品牌就与目标}肖费者有了u一种感情的纽带，品牌在一般使用价值之外，拥有了情感价值。情感特征的价值可以诉求亲情

爱情、友情、师生情：等各类情感的价值，将人与人之间的关怀、牵挂、思念等情感内涵融人品牌，唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。如哈根达斯“爱她就清她吃哈根达斯”，使哈根达斯品牌成为恋爱的表达。三是把某种文化要素与品牌相结合，使品牌具有某种文化的价值与文化的象征，这种文化须是其他竞争者所未使用，而对消费者有价值的。特别是一些功能性与使用性不是很强的产品的品牌，或者是消费者埘产品或者服务的性能与质量的要求不是特别高l而对精神方面的需求突出的品牌，或者是象征性消费的产品品牌，品牌的文化价值就特别重要随着人们生活水平的不断提高，对生活质量与生活品位的要求越来越强烈，品牌的文化价值就越来越发挥作用。西方的许多品牌非常注意将西方的某种文化与自己的品牌相结合，立”雀巢咖啡运}fj的是浪漫的文化象征。这种文化价值的结合，应该做到与品牌的有机结合，而不是凑和，要具有价值上的共通性。而且还需要充分的演绎与发挥，没有演绎，任何一种文化与 一个品牌之间都难以形成稳固的价值联系。

(二)持续地传播和维护品牌核心价值观

品牌建设是一个长期的过程，品牌核心价值的形成是品牌建设的基础．．基础确立之后，在相当长的一段时问内，品牌建设者应同守这一基础，绕这一基础有效投资、有价投人，积累品牌价值，口益增加品牌渗透力与影响力，使品牌成为某个领域的强势品牌。

1．整合营销传播晶牌核心价值。围绕品牌 的核心价值，把产品名称、产品概念、产品包装、产品价格、市场定位、价格策略、广告传播、终端建设、活动推广等所有的营销工具整合在一起，以达到传播品牌、造品牌价值的目的。比如伊莱觅斯静音冰箱的 J 市整合 汁划：针埘使用十年八年(旧冰箱噪声大)该更新换代的消费耆，推出“静音冰箱”。

推厂重点选择消费能力强，普遍到了更新换代的一二级城市作为目标市场。产品命名是伊莱克斯“新静界”冰箱。产品卖点锁定静音而不是罗列一堆让人眼花缭乱的优点。推诉求“换一个冰箱，换 一种生活”，告诉消费者“冰箱的噪音你要忍受的不是一天、两天，而足 10年、l5年……”“伊莱克斯，安安静静” ．E市促销推出“超值弃 旧，以旧换新”的活动。对经销商、业务人员的管理、服务和培训上，很花工夫，曾出现对手的业务员主动偷听课然后投奔的例子。在销售终端的建设上，促销人员、展柜设计、产品展示、宣传物料等都 高度统一一，紧紧围绕一个主题：“静音”。在这样的整合之下，产品一上市就引起了很大的反响。品牌建设也很充实。

2．精确传播品牌核心价值。j品牌核心价值要达到一个好的传播效果，要做好精确的媒体投放策划与计划。在媒介策略层面上应考虑好四个方面．确定传播的任务、传播的对象、传播的内容、传播的方式。每 一次传播活动都应该有 明确的传播任务的 目标，日标越 明确越好；是面对 臼标?肖费群体还是普通大众，传播 H标对象决定应该选择什么样的媒体。如果是面向普通大众的，应该选择电视媒体与报纸；如果是特定的目标群体可以选择专业的报纸、杂志与分众的媒介。在品牌与产品的不同阶段，传播的内容及其侧蓖点是不同的，甚至是有很大区别的。一 般来说，在品牌创立知名度阶段，传播内容应以提高与方便消费者对名称及其核心价值的知晓为主；如果处在品牌与产品知名度已经很高的阶段，传播的内容应该是以核心价值与附加值的认可为主。同时结合品牌的性质，产品的消费特征，市场发展的程度，企业的实力选择媒体集中还是媒体分散，媒体集中针对性强，媒体分散可以增加广告的广度。媒介投放的计划在研究传播任务与目标、内容与方式的基础 }：，做出投放的时间、投放的频率、投放的周期、投放 的频次、投放的模式的选择。当今社会，媒介方面的数据已经很丰富，单纯技术层面的分析也已经很完善，目标受众、投放费用、媒介价格、时

间与范围等 一旦确定，就可以制定出投放计划与媒介排期，只要很好地运用，就可以节省投放成本，做到有效投入。

3．持续维护品牌核心价值。核心价值一一旦确定，就应保持相对的稳定性。如百年辉煌的“可口可乐”，从 1886年至今，用过的广告语达一百多条，人物、情节也变了又变，但其演绎的“乐观向上，勇于面对困难”的核心价值百年未变。

当然，企业品牌核心价值传播的持续统一并不是要它一成不变，而是要求它在保持品牌核心价值、经营策略不变的基础上，追求品牌个性的创新，使创意主体、创意素材因地制宜，既保持一致，又不断创新。例如，不同的国家有不同的文化底蕴和传统，本国消费者有时小能快速和完全理解外来的文化，因此，企业特别是国际化的大企业在面对国外市场宣传企业品牌时，要适度保持动态变化，以适应不同国家的需要。在保持企业基本理念长期、相对稳定的前提下，应该根据主、客观情况的变化，适当围绕形象主题做出局部的调整。万宝路品牌的男子汉形象是通过美国西部牛仔建立起来的，但在除美国以外的全球各地，牛仔形象并不一定能被所有人接受。在香港人们崇尚的是绅士形象，对草原上骑马游牧的牛仔不干兴趣，甚至认为牛仔是下等劳工。万宝路进入香港市场，企业形象做出了调整，西部牛仔变成了年轻洒脱、事业有成的农场主。在保持万宝路品牌的核心价值的同时，满足了香港人的心理需求。

三、品牌核心价值观塑造的成功范例

义乌袜业拥有 1400多家生产企业，5万多台先进袜机，l0万余人的从业队伍，年销售额高达 40亿元，是中国袜业重要的生产中心和流通中心。“浪莎”是义乌袜业第一个获得驰名商标的品牌，是中国最大的袜业制造商。调查发现义乌袜业产品同质化严重，导致恶性的价格竞争。即使是浪莎这样的知名品牌也不免被价格竞争拖累，利润逐步走低。在分析了市场的现状和同类品牌，“浪莎”企业从产品本身价值提炼出品牌核心价值，考虑把“袜子”这个概念从简单的保护性需要提升为“腿部时装”的观念，并赋予“浪莎”品牌“时尚、潮流、吸引”的含义。“浪莎”企业所有价值活动特别是营销传播活动都围绕“浪莎”品牌“时尚、潮流、吸引”的核心价值展开，即从产品研发、包装设计、电视报纸广告、新闻软文等任何与公众、消费者沟通的机会都演绎这一品牌核心价值。使消费者任何时候接触“浪莎”品牌都能感受到“时尚、潮流、吸引”这一核心价值，久而久之在消费者脑海中留下深刻 的印记。目前“浪莎”已成为一个真正的强势品牌，来 自国外的定单不断，企业在品牌资产上也得到了丰厚的回报。

参考文献：

[1]方清源．我市“中国驰名商标”已达 63件 [N]．义乌商报，2008—07—16．

[2]祝合良 ．品牌创建与管理[M]．北京 ：首都经济贸易大学出版社，2007．73．

[3]丁邦清 ．品牌 成功链 [M]．北京 ：机械 工业 出版社，2007．172．

[4]孙夕龙．品牌建设的哲学之道[M]．北京 ：中国纺织出版社，2007．130．

品牌创新及对策研究 第3篇

【关键词】生姜；高产种植；品牌市场；培育与发展

1 马白镇生姜的高产种植分析

1.1 注意土壤状况，为生姜提供良好的生存环境

生姜虽然对生长土壤的要求并不是非常高，但是良好的土壤环境还是有利于其生长的。一般而言，生姜适宜生长在温度为25℃～32℃的环境中，土壤的湿度在60%～80%为宜。

1.2 有效管理、控制每个种植环节

生姜种植的每个环节都会影响生姜的产量。在选种时，一定要选择质地较硬的、皮色干亮的生姜块作为种子，且要对其进行必要的消毒，此外还要选用沙床进行催芽。生姜需要较长的生长期，因此，种植者可以将其与瓜豆类等作物进行套种，在充分利用土地的情况下有效地减弱强光对生姜的烫晒，进而促进生姜有效生长.

1.3 注意病虫害的防治工作

生姜种植存在很多的病害，比如姜斑点病、姜腐烂病（姜瘟）、姜炭疽病和姜螟等。此外，生姜种植还面临着很多的虫害如根结线虫、姜螟和蓟马等。因此，生姜生产的病虫害防治工作是非常关键的，其对生姜能否健康生长有着非常重要的影响。

1.3.1 姜炭疽病

可用75%百菌清可湿性粉剂1000倍液，在姜炭疽病的多发期来到之前进行叶面喷施预防。在发病初期可使用甲基托布津乳油1000倍液或者是70%甲基硫菌灵可湿性粉剂，连续喷洒两到三次，每次喷洒间隔5到7天。

1.3.2 姜螟

叶面喷施3000倍新买灵和1500倍甲维盐，共喷施两次便可，喷施间隔为7到10天。

1.3.3 姜腐烂病

一经发现病株需要立刻拔出，并使用3000倍硫酸链霉素液进行灌根，每窝灌半升到一升。在姜腐烂病发生前期进行灌根或喷雾可使用800倍80%代森锌液或700倍3%克菌康可湿性粉剂液，连续喷施两到三次，喷施间隔为7天。同时还需要在病株窝内以及其周围撒施石灰进行消毒。

1.3.4 姜斑点病

在发病初期需喷施800倍龙克菌或者是500倍修宁，需喷施两到三次，喷施间隔为7到10天。

1.4 防治草害工作

生姜的具体除草方法是结合化学除草的中耕除草。化学除草可以每660平方米用稀释1200倍的50克割地草进行地面喷雾。

1.5 为进一步提高产量，可延时收获

六月中旬为种姜时期，采收时需要植株有四到五张叶片。为了便于贮存，便于姜块收获后带有潮湿的泥土，在收获前三天到四天时需要进行灌水，在收获时随收随入窖，留茎杆2到3厘米。最佳的收获大田生姜的时机应该是在霜降前的10到15天，这时收获生姜，姜块既不会被冻伤，生姜后期增产的这一黄金时期又可以得到充分利用。

1.6 配方施肥，精细整地

为了使土壤上松下实，达到无明暗坷垃，春季应该在冬耕的基础之上，及早地进行精细整地。结合整地每665平方米施10千克尿素或者50千克～60千克45%的三元素复合肥、15千克～20千克硫酸钾、1000千克～1500千克充分腐熟的禽畜粪、20千克～70千克磷酸钙。与此同时每665平方米配合使用1000倍敌克松消毒液或者100千克～150千克的石灰进行消毒。

1.7 适时播种，选种催芽

在播种前一个月左右需要从地窖内取出脱毒姜种进行晒种催芽。选择晴天将种块翻晒1天～2天，播种前7天将泥土冲去，在生姜表皮发白变干后，选择皮色好、块大的姜块进行催芽，最好将催芽的温度控制在21摄氏度～25摄氏度之间，为了保证催芽质量，尽量不要有较大的温度升降幅度。当幼芽长1厘米的时候将其取出进行播种，这大概需要20天的时间。当地温达到16摄氏度以上的时候便可以进行播种，一般结合直播剂播种的地膜覆盖栽培在清明前后進行播种，每665平方米需要种150千克～200千克。在播种前需要进行灌水，使用生姜浸种直播剂浸泡，然后进行3天～4天的摊晒，再按照25厘米的间距进行下种，覆盖2厘米～3厘米厚的土，并在播种1天～3天内及时喷施除草剂进行芽前的姜地除草

2 马白镇生姜品牌市场的培育与发展对策

2.1充分发挥政府的引导作用

根据实际情况，实行政府引导，政策倾斜，来鼓励引导马白镇生姜产业发展。此外，政府还可以为生姜产业发展提供必要的平台，比如建立相对规模的生姜批发交易市场，充分了解全国各地的生姜市场信息和借鉴外地成功销售的经验，及时在云南网、云南信息报、农业信息网等多个媒体上发布生姜供应信息，加大宣传力度，吸引各地客商等，以此来促进生姜市场的活跃。

2.2 积极招商引资，扶持龙头企业

市场是开放的，因此，马白镇应该积极进行招商引资，采取“走出去”和“请进来”的办法，积极寻求和开发商合作，引进相关企业进行深加工，开发生姜系列产品，进一步挖掘生姜的经济价值。成立生姜合作社，走公司+基地+农户的产业化经营路子，实行订单收购，以此来提高本镇生姜的市场化发展，解除姜农的后顾之忧，保证我镇生姜产业持续、稳定的发展。

2.3 走品牌之路

想要促进生姜产业的发展，就要积极走品牌之路，打造属于自己的生姜品牌，提高生姜的知名度，只有这样，马白镇的生姜产业才会有更多的机会，才会有更大的市场。为此可以积极联系相关专家对马白镇的生姜种植区的土壤成份、空气质量等环境指标进行实地勘测，以此表明马白镇生姜的质量。

2.4 建立核心示范区，提高生姜生产规模

马白镇应该明确自身的定位，积极发展生姜产业，建立核心示范区，把生姜作为发展镇域经济和农民万元增收的支柱产业来培育。要不断发展生姜产业，积极改良生姜品种，建立一个完善的、系统的生姜生产基地。

3 结语

马白镇有着非常好的生产生姜的地理优势，因此，马白镇应该积极鼓励、引导当地农民发展生姜生产。在此过程中，政府要为生姜产业发展提供必要的平台，要积极打造生姜品牌，寻求合作，提高生姜的附加值，这样一来，就可以促进马白镇生姜产业的发展了。

参考文献

[1]蔡火车.台湾生姜2号高产栽培技术[J].福建热作科技，2010（01）

[2]钟广瑞，徐文坚.生姜高产栽培技术[J].现代农业科技，2010（01）

[3]刘磊，朱利生.生姜高产栽培技术[J].安徽农学通报，2009（09）

[4]曾素养.生姜高产栽培技术[J].中国园艺文摘，2010（04）

品牌再定位动因及对策研究 第4篇

关键词：品牌再定位,动因,对策

1 品牌再定位概念

品牌定位是塑造品牌个性强有力的手段。“定位之父”里斯和特劳特认为, 定位理论的核心思想就是“去操纵已存在心中的东西, 去重新结合已存在的连接关系”;李蕾蕾认为, 消费者会采取某种分类方式, 使个体的商品类型化, 并依据对品牌形象的认知自然而然地建立起一个个简单有序的产品阶梯。定位就是力图使定位对象攀上这个已存在于消费者心中的形象阶梯, 从而被消费者认知, 进而才能形成某种形象。现阶段顾客消费个性化越来越明显, 市场竞争强调差异化, 而企业间的相互追随和模仿使得产品同质化严重, 通过品牌定位策略来塑造差异化成为企业树立鲜明形象、获取竞争优势的重要措施。由于种种原因, 企业曾经的成功定位会随着市场变化而失去优势, 甚至成为企业进一步发展的制约, 品牌的再定位就搬上了日程。品牌再定位, 就是对品牌进行重新定位, 旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。它不是对原有定位的一概否定, 而是企业经过对自身及市场的深入了解之后, 对原有品牌

企业要提高顾客的满意度就要在产品质量和服务上下功夫。产品质量的主要目标就是满足消费者的使用价值。企业开发产品的使用价值可以从广度和深度上开发。广度开发及提高产品使用价值的范围, 也就是说增加产品的功能范围, 使提供给顾客的产品多功能化。产品开发的深度就是产品使用价值的深度, 即能够在产品某一方面的使用价值的高低, 使用价值高的产品即性能好。产品使用价值的开发主要由企业的研发技术力量来确定, 因此作为企业应当加大技术投入, 加大科技创新, 重视产品的研发, 不断改善产品的质量性能和产品的附加值。同时, 要使顾客获得最大程度的满足就是提高企业的服务质量, 一方面是提高技术服务质量, 另一方面是提高售后的人力服务质量。无论技术服务质量还是人力服务质量, 关键在于提高企业的管理水平, 因此企业员工的素质和企业的管理水平也就影响到了顾客的满意度。

3.2细心分析市场, 有针对性地提高顾客的满意度群体

企业的每一种产品都具有其特定的消费群体, 尤其非日用品, 产品类型决定客户群体。因此在关系营销中, 要提高顾客的满意度, 不能眉毛胡子一把抓, 不能盲目的对所有的客户群体实施提高满意度策略。要首先对自己的产品进行市场细分, 研究和确定出其消费客户对象。通过深入考察消费对象范围, 尤其是认真调查他们的兴趣、爱好、文化背景、消费习惯等条件, 制定能够提高他们满意度的销售策略, 这样才能使企业有限的营销力量和资金应用于需要服务的群体, 从而达到提高顾客满意度的效果。

资源进行更有力的整合, 对品牌整体形象的进一步完善提升, 旨在摆脱困境, 使品牌获得新的增长与活力。

2 品牌再定位的动因分析

2.1 顾客价值取向和消费者偏好发生变化

原有定位是正确的, 但由于目标顾客的偏好发生变化, 随着时代的变迁, 消费者的消费观念发生改变, 这种情况下应该进行再定位。宝洁公司旗下的品牌“飘柔”早期定位于二合一配方带给人们方便和柔顺头发的独特功效。后来, 宝洁在市场开拓和深入调查中发现, 消费者最迫切需要的是建立自信, 于是从2000年起飘柔品牌重新定位于自信, 获得消费者的认可。

2.2 竞争变化

原来的定位未能准确地找到企业的竞争优势, 或者虽然原来的定位准确无误, 但市场竞争状况有了变化, 企业原来的竞争优势已不再成其为优势了, 或者企业形成了新的竞争优势等等。这时恰如其分地再定位可以使企业继续处于不败之地或者获得新的竞争优势。20世纪中期, 随着美国人生活水平的提高, 越来越多的家庭购买了小汽车作为代步工具, 这个时候, 传统代步工具自行车遭受3.3研究顾客需求发展, 不断进行产品前瞻性服务

企业对于顾客的产品的供应和服务不应当是一成不变的, 应当建立重视对市场变化和客户需求发展的研究, 不断进行科研攻关, 推出消费者潜在需求的产品, 用这种前瞻性的服务, 来唤起消费者对企业的爱戴和追随, 以这种前瞻性的营销手段, 提高消费者潜意识需求满意度, 从而稳定客户、发展客户。

企业在实践运营中普遍感到, 提高客户的满意度, 需要企业付出很多的人力、财力等昂贵的代价。如果盲目地提高顾客的满意度而开展工作, 有时可能导致企业最终不能承受其负担而放弃对客户提供的某种服务。因此, 提高顾客满意度, 也要因地制宜, 根据企业自身的情况和所处的环境, 必须考虑企业的承受力。应当通过考察、分析市场, 有选择地提升特定对象的客户满意度。

参考文献

[1]王玉琳.顾客满意度测评对市场营销的意义[J].包钢科技, 2009, (2) .[2]周念, 秦美娇, 周婉, 张小燕.应用营销原理调研患者满意度[J].解放

军医院管理杂志, 2008, (4) .

[3]林洪明, 何攀.顾客满意度在商业银行贷款营销中的应用研究[J].

金融论坛, 2003, (9) .

[4]陈学军.保险业营销中顾客满意度影响模式的比较研究[J].人类

工效学, 2003, (3) .巨大的生存压力, 很多自行车生产企业纷纷倒闭。但是, 少数自行车生产商进行了重新定位, 将产品定位于保健用品, 并针对该定位对产品进行重新设计研发, 不但防止企业倒闭, 而且获得极大发展。

2.3 初始定位失败

企业的某些定位不能像预期的那样被消费者接受, 或者市场占有率、利润等均不理想, 无法实现营销目标。如果企业在定位的执行上没有问题, 这说明初始定位是失败的, 这时就需要再定位。众所周之的世界名牌万宝路香烟开始以女性作为目标消费者, 并针女性偏好突出香烟淡而柔和的口感, 它的广告是“像五月的天气一样温和”。然而, 万宝路的市场反应冷淡。经过周密市场调查才发现, 女性的爱美之心使得她们在吸烟时要比男性烟民节制得多, 当初对女性香烟的需求量估计出现失误。为了扭转局势, 万宝路决定再定位于男子汉的香烟, 树立自由、野性与冒险的新形象, 很快, 该品牌在众多的香烟品牌中脱颖而出, 成为全球烟草的第一品牌。

2.4 品牌最初定位较窄

产品种类单一, 品牌在消费者心目中甚至成了某类产品的代言词, 康师傅=方便面, 雀巢=咖啡。随着品牌向更多类产品的成功延伸, 品牌在消费者心目中明晰的形象变得模糊了, 品牌原来的定位就不适用了, 这时就需要再定位。乐百氏原来主要生产乳酸奶, 目标群是儿童, 品牌核心价值具有较浓的童趣。乐百氏延伸到纯净水、牛奶等成人饮料后, 就不再张扬品牌中童趣的成分, 而是强化其作为国内食品饮料业大品牌与行业领先者的定位, 张扬“关注消费者健康, 品质臻于完美”的核心价值。

2.5 品牌形象衰老

从产品生命周期理论可知, 任何一种产品进入市场后, 都要经过导入、成长、成熟、衰退四个阶段。产品总是会进入衰退期, 为了避免品牌随着产品的衰退而衰退, 有时企业就应该对品牌进行再定位。如我国的黄酒品牌古越龙山以前的主要消费群体是中老年人, 为了获得新的市场机会, 古越龙山一改以前停留在物化表面上和传统文化上的品牌诉求, 将品牌重新定位为“进取的人生、优雅的人生——品位生活真情趣”, 从而获取新一代消费者青睐。

3 企业品牌再定位的程序

品牌再定位按照这样的程序进行:首先, 弄清什么原因导致原有定位优势消失。其次, 进行调查分析与形势评估, 主要对竞争者定位、企业优势与消费者需求信息进行调查分析。最后, 选择相对竞争优势, 确定新定位。企业定位策略确定以后, 要制定新的营销方案, 将品牌信息传递给消费者, 并不断强化, 使它深入人心, 最终完全取代原有定位。企业制定营销方案应以新的品牌定位为核心, 防止新定位与传播的脱节甚至背离。

4 品牌再定位的对策建议

4.1 新旧定位之间要建立关联

关联定位力图打破类别的传统界限, 使产品脱离原有的品类, 而与一个新的产品类别建立关联。只有在企业过去和现在的定位之间架起“桥梁”, 才能使顾客对品牌有充分的认知。只有合理的或合乎逻辑的品牌延伸, 才能获得消费者的认同。

4.2 根据市场变化作相应的品牌市场定位调整

安凯股份是我国最早的高档客车制造企业之一, 生产的凯斯鲍尔豪华客车一直享有非常不错的口碑, 早期的赛拉特215车型至今仍在一些高速线路上使用。但是, 受目标市场容量的限制, 安凯股份的客车销量多年徘徊在200辆上下, 陷入经营困境。2002年, 安凯股份开始实施战略转型, 全面进军中低档客车市场。为此, 安凯股份进行了一系列宣传活动, 对安凯品牌在每个细分市场进行再定位。2003年, 安凯股份的客车销量历史性地突破1000辆, 2006年更是达到了3500辆, 企业也在2004年扭亏为盈。

4.3 要配合整个战略的调整

很多时候, 随着业务的扩展变化, 原有的品牌定位无法满足新的需求, 这个时候就必须对整个战略进行大调整。王老吉的再定位就是一个很好的例子。王老吉作为具有170多年历史的老字号在消费者心目中一直是一种凉茶, 因为去火功效显着, 在两广和浙江一带拥有较为稳定的顾客。但被消费者视作药品的王老吉总是不能拓宽市场。为了改变这样的形势, “王老吉”将品牌再定位为“防上火”的饮料, 这样“王老吉”就从治疗上火的带浓重药性的产品变为预防上火的日常饮料, 潜在市场范围一下子扩展, 获得了巨大的成功。

4.4 企业定位和企业内部资源要匹配

无论制定何种品牌再定位策略, 都必须同时充分考虑本企业的内部资源状况。无视内部资源限制而作出的品牌再定位只能是适得其反。如通用汽车公司的Oldsmobile分部为吸引年轻的目标顾客群, 在广告诉求中宣传“不再是你父亲的Oldsmobile”, 然而产品的外形和功能并没有满足年轻驾车者的期望, 最终通用公司只好关闭了Oldsmobile分部。其深层原因就在于企业内部各个环节未能达到实现品牌再定位技术的有效整合。

4.5 全员品牌再定位

品牌再定位也不只是再确立一个品牌形象, 而且是保证让消费者有全新的体验。由于有时品牌再定位牵涉到消费者信息获知、购买、使用、售后服务等环节, 公司各部门都直接或间接地参与顾客全新品牌体验的创造过程。因此, 企业推行品牌再定位必须强调内部各部门、各环节围绕一个共同目标的全员投入。为此高层管理人员必须激发员工对品牌在定位的兴趣, 鉴于品牌再定位具有跨部门协作的特点, 高层领导还必须在公司内部培植对品牌的共有使命感。

企业的实力相对较小、市场影响力不大时, 一般采用较为直接的具体功能利益、市场描述、技术表现等定位策略, 当企业实力上升, 上述简单的直接定位已经难以包涵企业对市场、社会所做的全部贡献, 此时对企业品牌进行由表及里的定位调整, 把品牌定位由功能、技术等表层层面的定位上升到企业的核心价值理念定位, 更能促进企业发展。如世界知名的诺基亚“科技以人为本”、海尔的“真诚到永远”等都是经营理念的典型代表, 这些世界知名企业都经历了一个由注重产品与市场的直接定位到针对企业经营理念定位的定位调整过程。

参考文献

中国品牌发展现状问题及对策 第5篇

■中国国际品牌协会会长、中国产学研合作促进会品牌专家委员会主任

解艾兰

关于“中国品牌国际化”及“中国品牌发展现状及新趋势”等问题，我们组织了一批专门从事品牌研究的人员用了7个月的时间，对年销售额10亿人民币以上的 106家企业（包含国有、股份制、民营）进行了调研，根据调查结果，撰写了《中国品牌战略发展报告》。本文即围绕此报告，针对中国品牌在发展中存在的问题以及如何应对展开。

一、中国品牌发展现状

1.企业在品牌投入的资金普遍较低调查显示：企业在品牌投入中，无投入的占 21%，投入 0-0.5亿的占3%，投入0.5-1亿的占18%，投入1-1.5亿的占3%，1.5亿以上的占18%，另有37%的企业对自己在品牌上的投入没有详细统计数据。

2.品牌的投入占整个销售额的比例偏低调查显示：企业在品牌投入占销售额比例方面，投入比例在 0-1%的占18%，在1-3%的占15%，在3-5%的占6%。

3.企业的品牌建设

和品牌意识在提高，基础平台搭建比较完善调查显示：企业对品牌推广部门搭建都比较完善，有 97%的企业设立了专门的品牌管理和推广部门，没有设立品牌推广部门的仅占 3%，88% 的企业分管品牌工作的负责人由企业副总裁以上的人担任，12%的企业无专人管理。

4.企业知识产权保护意识在不断提升，但对自主知识产权保护重视程度不够 调查显示：82%的企业建有维护自主知识产权的机构，说明企业的自主知识产权意识在提高，5%的企业尚未建立，尚有 3%的企业未填写。

5.企业对品牌战略规划比较重视企业越来越重视品牌战略规划，82%的被调查企业表示制定了全球品牌战略规划，12%的企业目前还未制定全球品牌战略规划，6%的企业未填写。

6.中国企业品牌定位大多还属于国家品牌，层次较低，有待发展

在品牌定位方面，有32%的企业认为自己的品牌已经是国际品牌，65%的企业把自己的品牌定位于国家品牌，还有 3%的企业认为自己的品牌是区域性品牌。

7.成为国际品牌的关键因素认识不一

在选择成为国际品牌的关键因素首选统计显示：34%的企业认为成为国际品牌企业最关键因素是“拥有完整的全球品牌规划”，24%的企业认为是“具有核心竞争力的产品”，18%的企业认为是“拥有一支良好的管理团队”，15%的企业认为是“具有全球意识的总裁”，还有 9%的企业未表态。

8.多元化战略和品牌延伸成为最受关注问题

品牌延伸的方式比较多，调查显示：41%的企业选择“一牌多品”策略，29%的企业选择“主副品牌”策略，9%的企业选择“一品多牌”策略，还有 21%的企业选择了其他策略。

9.广告宣传是中国企业提升企业品牌的首选方式

（1）广告宣传包括：报纸、杂志、广播电视、网络媒体、户外广告等形式，中国的很多企业建立自己的品牌，基础往往是靠广告打出来的。据调查，很多国际知名品牌每年维护和提升品牌的方式是通过公益活动或赞助，这说明当前中国企业是在做产品品牌推广，而不是在做企业品牌推广，很多企业对品牌认识还处在较低的水平。

（2）为提高品牌知名度，企业做了大量工作。在被调查的企业中，82.35%的企业选择广告宣传，47.06%的企业选择公益活动，50%的企业选择展览展示，35.30%的企业选择其他方式。

二、中国品牌存在的问题及分析

1.中国企业普遍认为品牌国际化发展是必要的，但对品牌的认识不够 随着国际化进程的进一步加快，中国的企业家们普遍感到参与国际竞争日益激烈，大多数企业家们认为品牌国际化的发展是必然的，但很多企业家只是停留在表面、肤浅的认识上。对品牌国际化研究不足，特别是品牌意识不够，多数人认为只要把产品销售出去就是最大的成功，做品牌是实力雄厚的跨国公司的事，与他们无关。因此很多企业在认识上就缺乏品牌经 营和品牌战略规划意识，严重制约了企业品牌建设和发展。

2.品牌战略规划与品牌具体执行差距甚大 通过企业品牌调查，我们发现许多知名企业有自己的品牌战略规划，但具体执行的效果与规划差距甚大，原因主要有 4点：（1）CEO的品牌意识停留于形式；（2）缺少品牌的专业 人才；（3）品牌负责人的地位不高；（4）企业过度重视短期利益而损害了品牌的长期发展。

3.品牌专业人才匮乏，企业品牌经理有名无实

当前我国专业品牌人才匮乏是一个不争的事实，大专院校和研究机构在培养品牌专业人才上基本是空白，没有品牌管理专业，另外很多企业虽然设立了品牌部，但往往是做样子，壮门面，品牌部的经理多数是为企业老总们写报告的文书，在品牌战略和发展上没有发言权，企业品牌部的经理有名无实。

4.核心竞争力的产品不具有全球的领导地位 中国虽然是世界上最大的制造业国家，但却是一个实实在在的品牌弱国。一是中国拥有核心竞争力的产品不具有全球的领导地位，主要是因为我们的企业普遍缺乏自主创新意识，过度依赖外来技术；二是不愿在研发方面加大投入，认为研发投入风险太大，有可能难以收回成 本，再说周期比较长，很难短时间见到效益。在本次被调查的重点企业中，我们发现研发费用占全年销售收入的比重仅为 1.0%-1.5%，远未达到国家规定的 3%-5%的水平；我们缺乏像微软、三星、SONY这样在全球具有竞争力产品的公司。

三、中国品牌与世界品牌的差距

品牌国际化是中国品牌发展的必由之路，中国品牌与世界品牌的差距值得重点分析和关注。

1.在国际市场占有率方面的差距根据联合国发展计划署统计，国际知名品牌在全球品牌中所占比例不到 3%，但市场占有率却高达 40%，销售额超过 50%。而与此对应的是，目前参与国际市场的中国企业中，拥有自主品牌的不到 20%，自主品牌出口额在出口总额中的比重不足 10%，在全球100个最有价值品牌企业中，大部分企业在国际市场的销售额占全年销售额的 50%以上，在中国即使一些知名度很高的企业，在海外销售额也不到 10亿美金，也只占其销售额的10%左右。

2.在知识产权保护方面的差距据报道，中国遭遇反倾销投诉最多，涉及的行业包括纺织、家电、打火机等。出口的行业，在知识产权方面，商标被抢注、专利被侵权等坏消息不断，中国企业在知识产权方面到底与国外知名品牌企业有何差距呢？

国际知名企业在保护知识产权方面的特点：（1）依托自身或联盟资源优势进行大规模技术创新，获得尽可能多的专利。（2）以知识产权国际化为背景，控制和转让相结合进行专利经营。(3)专利战略与经营战略互相配合，为跨国公司市场战略目标服务。而中国企业在知识产权保护方面，由于技术力量薄弱，研发水平低，企业在保护知识产权方面意识淡薄，没有建立相应的联盟组织等，导致中国企业在知识产权保护方面要交更多的学费。知识产权保护的直接体现就是品牌的价值，一个良好的品牌，不仅仅需要去创建它，也需要精心的去保护她，最有力的保障就是知识产权的保护。

3.在品牌营销和品牌建设方面的差距

美国营销专家挪利拉（Larrylight）在分析二十一世纪营销趋势时曾经说过：未来的营销将是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产。此一概念极为重要，因为它是有关如何发展、强化、防卫与管理业务的一种远景..拥有市场比拥有工厂重要多了。而唯一拥有市场的途径就是先拥有具有市场优势的品牌。国际知名品牌成功的因素就是做好品牌营销和品牌建设，永远与时俱进，保持着品牌年轻化的状态。中国很多企业认为靠策划方案、靠点子就能发家，只要广告做得好，产品就卖得好，所以比较注重短期的销售行为，而对品牌的长期建设和维护却比较短见。比如脑白金，在广告方面或者是营销方面都有它的独到之处，但是当我们除了听到“送礼就送脑白金”外，实在是看不到他到底要做成什么样的企业，做成什么样的品牌。一句话，品牌缺少内涵。

四、中国品牌发展的对策建议

1.针对政府的对策建议

（1）建立专业的品牌人才培育机构目前我国高等院校还没有设立品牌专业，很多品牌人才都是从企业内部或者是半路出家衍生出来的，即使是海归派和国际专业品牌公司的品牌人才，由于对中国企业发展状况和环境并不是十分了解，往往是水土不服。品牌人才的匮乏，阻碍了中国品牌国际化进程的步伐，建议从政府的角度鼓励和在政策上支持高等院校开办品牌专业课程，并同时建立完善的培训机构，引进国外的先进教学经验和模式联合办学推动中国 品牌人才的培育工作。

（2）继续加大扶持企业“走出去”在国外，要充分发挥驻外使馆和华人团体等相关机构的作用，建立起联合实体，每年不定期介绍世界各国的市场环境和当地文化，让我们的企 业更多地了解细分市场。在国内，要不定期的组织企业（特别是国际市场上取得成功的企业）介绍成功的经验，组织交流活动，并以政府的名义组织企业实地考察国外市场。在政策上要鼓励和扶持有实力的企业更多参与国际竞争，继续加大扶持企业“走出去”。在战略上要制定国家品牌发展的中长期计划，争取在未来 5-10年创建一批世界级的知名品牌。

（3）制定法律法规，规范市场环境，重点从知识产权上来保护中国的企业良好的社会和市场环境是非常重要的，中国企业要创建世界品牌，必须要受到保护。只有保护了才不会被 侵犯，这几年中国企业在参与国际化进程中，在知识产权方面落伍，吃了不少哑巴亏，为此交了不菲的学费。从国家的角度要进一步加大知识产权的普及工作。首先从国内的市场环境中加大力度打击侵犯知识产权行为，规范市场环境，重点保护企业的知识产权不被侵犯；第二，培育企业的知识产权保护意识，为企业提供知识产权的辅导和培训；第三，介绍国际知识产权方面的成功经验，为中国企业提供借鉴。（4）取消以政府为主的评审机构、建立以市场为导向的模式在市场经济的环境下，“品牌”的认可到底是由评审机构决定的还是以市场为导向来决定呢？我们认为，企业品牌的好坏是由市场、消费者决定的，因此，应以市场为导向建立真正意义上的公正、公平、公开的评审模式。而政府应该充分发挥监管和为企业提 供服务的职能，不能充当裁判的角色，政府可以在产品质量、标准、政策、法规等方面给予监管；在银行贷款、税收、出口方面给予企业奖励，鼓励知名品牌企业参与国际竞争。（5）国家应建立“品牌应急”机制西班牙的“烧鞋事件”给中国企业敲响了警钟。过去中国的产品因为价格低，质量差而成为地摊货的代名词，往往只能在低端市场徘徊。这几年经 过市场洗礼，中国企业逐渐成熟起来，中国鞋不仅仅在价格上占据绝对优势，而且在质量和款式上已经赶上甚至超过国外同行。这样势必造成中国鞋要进入高端市场，在款式、质量、价格的优势下，当地鞋业难以招架中国鞋的冲击，造成了市场萎靡，从而导致上述“烧鞋事件”。从表面上看可能是因为价格冲击了当地的制鞋行业形成的，但我们认为这是中国在参与国际化进程中的必然产物。“烧鞋事件”绝不可能是第一次，也绝对不可能是最后一次，市场竞争也许是残酷的，但如果我们在国际化进程中“烧鞋事件”太多，势必将影响更多的中国品牌在国际市场的形象，最终将影响整个国家在国际上的整体形象。因此从国家的角度上应该建立“品牌应急”机制，能够快速反应突发事件和提供有效地解决方案，从而最大限度的减少损失。

2.针对企业的对策建议

（1）企业要树立全球品牌战略意识，具体操作与规划同步进行首先企业管理层要树立很强的品牌意识，要从企业的战略发展思路上去认识企业的品牌重要性，在具体操作中不能与当初设立品牌战略规划脱节。我们研究发现多数企业有一个共性的问题，就是制定的东西往往与实际操作脱节，很多企业家在谈品牌建设的时候总是侃侃而谈，但在实际操作过程中往往是反反复复、来来回回、走了不少弯路，最终从终点又回到了起点，品牌建设和品牌规划成为空谈。因此建议我们的企业家们认真了解品牌，认识品牌，做好自己的品牌，培育企业的全员品牌意识。

（2）做好品牌战略规划，慎重进入不熟悉的行业 很多企业面临着多元化品牌的困扰。目前企业与企业之间在同等行业中的竞争优势并不明显，在国际上更谈不上竞争，包括海尔在技术研发方面的领导性品牌方面都不具有全球竞争优势，因此如何做好多元化的品牌成为我们中国企业当前首要解决的问题。一些企业家们认为东方不亮西方亮，这个行业不行我们在别的行业同样挣钱，短短几年所有的行业都做过，可是到头来没有做大做强，反而把自己做死掉了。因此建议中国企业在走多元化战略的同时要考虑到进入别的行业的高风险系数，是否具有运作品牌的优势。

（3）加大研发投入，提升企业核心竞争力的产品研发水平，建立畅通的国际销售渠道 要提高企业的研发投入，建立具有国际竞争力的核心领导产品，建立畅通的销售渠道。目前国内的企业普遍走的是先占领国内市场，进行初级的原始积累和实践经验的沉淀，到一定生产规模的情况下为国际知名厂商贴牌生产（OEM），然后在国际市场上寻找经销商部分销售自己的品牌，再等待时机全面进军国际市场。从某种程度上讲不失为一个好方法，但这样 的弊处在于培养国际品牌的路走得很长。国外品牌的扩张最重要的办法就是收购，联合利华、宝洁公司在全世界有几百个甚至上千个牌子，如果都走大多数中国企业的路子，就要走很长的时间，那么他们就不会成为今天的国际知名品牌了。因此建立畅通的销售渠道和合理的品牌运作模式是进军国际市场的第一步。

（4）加强企业的本土化经营与管理，学习国际品牌公司的运作模式加强企业本土化经营与管理理念。

我国一直鼓励企业走出去，近几年中国确实有很多企业走出去了，但很多企业是前脚出去，后脚跟不上，归根结底是本土战略没有做好。在德国，中国也有不少企业跟进投资，但由于管理方面用人不当，经验不足，没有充分运用当地的人才，导致企业投资血本无归。在本土化研究方面，应该说中国企业接触的最早，每年都有数百亿美元的外资进入中国市场，包括摩托罗拉、诺基亚等国际性企业都在实行本土化战略，而且运作的非常成功，我们要走出去的企业为什么不借鉴别人的经验呢？说直白一点，在国外发展需要企业家们的勇气和大气，这样我们才能借用本地人才为企业创造奇迹。

（5）树立企业全球品牌意识，提高企业的知识产权保护意识

中国企业要做强做大，首先条件是树立全球品牌意识，建立清晰的品牌战略规划，企业在发展的时候要充分考虑企业的品牌定位，这样才能很明确知道我们到底要做成什么样的企业。在树立全球品牌意识的同时，要做好企业知识产权保护，我们许多知名企业的商标在境外被抢注，为了夺回自己的商标不得不在境外打起官司，有的企业由于被抢注的比较厉害，甚至更换自己的标志，为此付出高昂代价。所以，建议更多的企业在进军国际市场的时候，注意提高企业的知识产权保护意识。

（6）深层次发掘和挖掘自己独有的精髓，理解自己独有的品牌核心价值

企业在发展和壮大的时候，往往遇到企业的发展速度过快和企业的管理滞后的矛盾，很多企业在这种战略转型的时候，很难把握方向。但是把原有的东西和根基全部推翻，重新来过，这就像建房子一样动摇了根基，房子就有随时倒塌的可能。中国的企业在进行品牌建设的时候也经常犯这样的毛病。每个企业能生存和发展下去，肯定有它生存和发展的法则，如果我们轻易地去否定它，一味的迎合新的市场游戏规则，那么我们的企业将很难有所作为。“麦当劳”卖了那么多年的汉堡，有没有人说他老的不成形了？戴尔的直销模式和安利的传销模式使得他们迅速成长为国际性的跨国公司和世界知名品牌。他们的品牌运作模式，很多世界性公司和研究人员分析过，可是能有几家模仿他们的运作模式而发展壮大起来呢？没有，现在没有，将来也没有。这就说明，每个成功的企业有自己的独特运作模式。这种模式是别人都学不到的东西，是企业独有的东西，也就是企业独有的精髓，即核心价值。因此我们的企业如果抓住了自己独特的运作模式再发扬光大，未必不会成为中国的“麦当劳”和“可口可乐”。

3.针对品牌机构的对策建议

（1）建立行业自律原则，共同推动品牌建设环境目前我国各种学会、协会很多，鱼龙混杂，致使企业上当受骗的多，得到帮助的少。建议品牌机构建立自律原则，实实在在为企业着想、为企业办实事；本身是做品牌的机构首先要做好自己的品牌，这样的品牌机构、相关协会组织才能健康有序地发展。

（2）开展专业的品牌培训，推动品牌的理论研究，加大品牌的深层次普及工作 要充分发挥行业协会的作用，组织专家就企业的品牌建设进行品牌培训工作，在行业领域培养更多的品牌专业人士，提升企业品牌人才的整体素质。由于企业比较关注利润，很多企业认为研究理论性的东西没有实际的意义，因此建议行业协会带头加大理论研究，为中国的企业品牌建设提供基础保障，推动整个行业品牌的普及工作。

研究生创新能力培养现状及对策 第6篇

关键词：研究生；创新能力；人才培养

一、创新能力培养中存在的问题

1.研究生人数不断增加，教育模式向大众化转变

从1999年开始，我国硕士研究生招生数量逐年增加，导致实验室、实验仪器甚至师资力量短缺，学生缺少科研创新的基本条件，硬件条件的下降也导致了研究生培养质量的下降。

2.研究生创新培养模式陈旧

（1）招考环节依然采取应试教育的模式。虽然研究生考试中复试环节比重不断增加，但是许多学校的复试依然流于形式，初试成绩基本上决定了最后的录取情况。这种招考模式限制了学校招生的自主性，导致一部分“偏才、怪才”对于科研有独到见解的学生不能继续深造。同时，也在一定程度上暗示了学生，研究生教育和本科教育没有本质上的区别，导致学生忽视了自己创新能力的提升。

（2）研究生课程设置存在的问题。多数情况下出现，学科之间交叉较少，缺乏渗透和交流。当前学生相同专业下不同方向的交流较少，甚至有的学生听不懂相邻方向的学术报告，也不愿意去听取相关报告，导致学生知识面狭窄，不能在思想上碰撞出火花，更不用提创新性培养了。部分课程设置老化、重复，不能较好地反应最新成果和研究进展。教学模式依然采取简单的灌输模式，学生自由讨论的时间较少。

（3）研究生培养环节中存在的问题。当前绝大部分的导师课题一般为基础性的研究，研究生只是在重复和程序化的完成导师交给的任务，对导师的依赖性较高，甚至部分学生没有自己的思想和创新，认为自己仅仅是代替导师做实验的双手。

3.导师队伍建设中存在的问题

（1）导师队伍平均素质的下降。各学校为了满足扩招后研究生教育的需求，降低了硕士生导师的遴选标准。没有高水平的师资队伍，无法培养出高水平的学生，同时导师课题经费的短缺问题，无法为学生提供必备的研究条件。

（2）现行制度下，导师缺乏提高培养质量的动力。一方面，绝大部分高校实行研究生导师负责制，给予导师充分的自主权；另一方面，在职称评审、岗位聘用、经费分配等方面，主要以科研成果为主，很少对研究生的培养质量进行考核，从而导师将较多的精力花费在项目申请和论文发表上，花费在指导学生的时间很少。

二、创新能力培养不足的改进措施

1.注重考查学生的综合能力

石油化工学院严把复试关，复试中在考查学生基础知识的同时，更加注重对学生英语综合能力、创新能力和科研潜质的考查。

2.改进课程设置

石油化工学院对2012级的研究生教学方案进行大胆改革，增添了16门新课程，并且要求化工、化学专业学生必须跨专业选修课程，促进学科之间的交流。在开展传统教学模式的同时，积极引入讨论式、案例式、开放式等教学方法，实行讲授式教学与讨论式教学相结合，注重培养学生的创新能力和发散思维。

3.加强导师队伍的建设

（1）石油化工学院自2009年来不断在校外、国外引进高水平的师资力量，其中不乏教育部引进的人才、江苏省特聘教授等。同时，我院还与外校、科研机构、有创新研究的企业开展合作，这样既保证了学生实验的基本条件，又促进了产学研结合，对培养学生的创新能力具有促进作用。

（2）学院积极组建科研团队，不断吸收不同学科的人才共同指导研究生，拓展了学生的思维空间和学术视野。

（3）学院建立了有效的导师激励考核机制，将对导师的考核放在所带研究生的培养过程中，包括研究生开题报告、中期考核、学位论文、答辩等各个环节，对考核不合格的导师停招或缓招研究生，直至取消其导师资格。

4.学院营造良好的创新环境

为了培养研究生的创新能力，促进研究生自身创新潜能的释放，石油化工学院为研究生创造了一个良好的学术氛围，激发了学生的探索精神和创新思维。我院每年邀请海内外教授为学生开展各类学术报告达10次以上，频繁、活跃的学术交流活动为研究生带来最前沿的学术思维，学科上的交叉和沟通带来了思维上的碰撞。

总之，培养创新型人才是大学的根本任务之一，但创新型人才的培养非一朝一夕所能完成的，只有对当前教育模式不断进行思考和改革，才能培育出合乎世界发展要求的创新型人才。

参考文献：

[1]李艳，刘泽军.研究生教育创新体系的探索与实践——以河南理工大学为例[J].中国电力教育，2012（26）：2-3.

国内动漫品牌授权问题及对策研究 第7篇

1.全球品牌授权发展迅速

品牌授权被称为21世纪最有前途的商业经营模式, 是最有效的市场推广和品牌延伸的方法之一, 品牌授权业务得到了各行各业的人士的认同。据调查, 目前全球品牌授权额已达到2200亿美元, 并呈现稳定增长的趋势。品牌授权已成为品牌建设和品牌扩张的有效工具。通过对动漫形象的品牌授权, 将实现电影版权方、被授权方、消费者和市场的“四方共赢”。

2.国内品牌授权处于起步阶段

随着国家对文化产业的持续鼓励与支持, 文化产业将继续发展与壮大。今后, 品牌授权业务必将面临更大的市场。 在此背景下, 率先进行品牌授权业务的开展在理论与实践两方面都将具有深远意义。

3. 实施品牌延伸战略, 国内动漫亟需品牌授权业务的开发

目前我国动漫衍生品的开发处于迫在眉睫的状态。通过品牌授权业务的开展, 会将动漫的品牌影响扩张到被授权领域, 是品牌延伸战略的实施, ;会促进动漫品牌价值在衍生品领域的实现:也具有法律层面的保护意义。

二、动漫品牌授权发展的现状

1.国内品牌授权尚处于起步阶段

目前随着国外琳琅满目的动漫衍生品授权到国内, 获得巨额利润, 这让国内的动漫企业日趋重视本企业的动漫品牌授权, 纷纷瞄准这一市场, 像广州原创动力文化传播有限公司凭借“喜羊羊”成功登陆各大卫视, 并且根据动画片打造的大电影更是将“喜羊羊”搬上荧屏, 其公司在2006年就成立了品牌授权部门。

2.动漫品牌授权数量增长迅速

2015年的动画电影在各方面都取得了质的突破, 主要体现在:数量比往年多、质量提高较快、题材也更接地气多样化。动漫产业主要从动漫衍生品开发中受益, 大约占到70%- 80%, 整个动漫授权产业链为:动漫品牌建立—品牌授权—衍生品开发。我国拥有全球增长最快的品牌授权开发市场。我国巨大的消费品市场里单是动漫衍生品销售年产值估算就达到千亿, 可见我国品牌授权市场潜力巨大。

3.动漫品牌授权推动动漫电影良性发展

纵观国际市场, 在动漫品牌授权高度发达的美国, 动漫品牌授权销售额达到484万亿美元, 占总授权行业的44%。虽然我国品牌授权行业起步比较晚, 但是发展速度快, 以及政府政策的支持, 企业自身对动漫品牌授权的重视都推动了动漫电影的良性发展。

三、国内品牌授权出现的问题

1.品牌资源不足

近几年在国家大力扶持下, 国内近几年动漫产业蓬勃发展, 但是由于我国的市场机制国家管理方法以及人才缺失等状况, 使得国内动漫产业链不够完善, 还有就是国内动漫的品牌推广与渠道宣传不通畅, 虽然中国一直在培育自己的本土品牌, 但是由于多数中国动漫卡通的创造与剧情与已成型的卡通形象及剧情大多数一致, 所以品牌价值、品牌知名度及商品化程度与国外差距甚大, 所以国内品牌授权资源并不充足。

2.国产动漫角色品牌价值匮乏

纵观国内的动漫角色, 虽然种类繁多, 但是大多数目标受群只适合低年龄层, 这样就丧失了大批青少年和成人市场。 据调查, 青少年和成人中, 直接消费人数至少在5亿以上, 这也是极其重要的消费群体。而我国的动漫角色制定以及品牌价值理念传递上不明确, 这也是国内动漫吸引力不大的原因之一。比如喜羊羊智斗灰太狼, 虽然吸引了万千青少儿, 但却对成人观众没有吸引力, 所以国内动漫品牌价值匮乏是阻碍国内动漫向前发展的一个重要因素。

3. 动漫衍生品市场发展不均衡

我国目前的动漫衍生品市场就是南北发展差距大、东西差距大, 目前较大的动漫企业很大比例都分布在江浙沪、湖南以及广州, 而北方就稍逊一筹, 无论是在动漫企业的发展还是动漫衍生品的开发等方面都远远不如南方, 至于中原西北等地的动漫衍生品的发展都是凤毛麟角。

4.产业链条不够完整

本土动漫企业, 只在上游为被授权公司提供动漫卡通形象的使用权, 不能为中下游企业提供其他服务, 这也就造成了品牌授权过程中的上游和中下游脱节。一部成功的动漫作品不仅仅依靠播出时产生的市场效益, 后期通过品牌授权开发的衍生品是进行品牌宣传、提高品牌知名度的有效方法之一, 衍生品开发推广到市场上, 所获得的巨大利润反投到动漫作品的制作中去, 这样才能形成一个良性循环。

动漫作品品牌授权在国外发展已经相当成熟, 但在国内只是一个朝阳产业, 品牌授权不能只局限于服装、图书和音乐作品之类。而且, 盗版商不计其数, 据调查, 三辰集团的“蓝猫”, 盗版经营商的利润是正版经营商的9倍;与此同时, “喜羊羊”的盗版经营者的利润是正版经营者利润的4倍。由此可见我国动漫产品市场正版率太低, 企业的收入太少, 使得动漫产业的发展处于一个恶性循环状态中。

四、国产动漫品牌授权建议

1.建立动漫品牌价值维度研究, 反哺动漫电影角色设定

动漫品牌维度主要有:文化价值、艺术价值、社会价值、权力价值、市场价值。依据动漫产业发展的自有规律以及借鉴国外动漫产业发达的先进国家经验, 我们依据以上几个维度, 来研究动漫品牌价值, 开发并打造出对国人有吸引力的动漫角色, 而动漫角色的成功设定。必然会带来一大批的观众, 利润也随之增长, 把其获得的利润在再用于新的动漫角色的开发, 这样就会形成一个良性发展的动漫产业链。

2. 建立动漫品牌授权运营模式, 实现品牌授权收益

整个动漫产业的营销模式主要由:产品、信息传播、市场开拓以及营销组合形成。

其中, 市场开拓和营销组合是与动漫品牌授权运营息息相关的。市场开拓, 最有回报价值的一环。动漫品牌通过对动漫形象的塑造, 通过品牌授权对动漫形象进行特许经营, 衍生品的开发进行合理的品牌延伸, 通过品牌授权获得的利润回报反投给动漫形象的制作中, 这样动漫产业就形成一个良好的循环。再就是营销组合, 这也是动漫管道建设的终端, 在大城市可以考虑“迪斯尼”主题公园模式, 带给消费者不一样的消费体验, 在中小城市进行动漫衍生品系列的品牌连锁店, 进行降价促销的活动。这样不仅开拓了市场、扩大了企业规模、也引领动漫产业走上可持续发展之路。

3. 改进动漫品牌授权方式, 灵活有效保护被授权者利益

美日韩动漫文化产业高度发达, 他们良好的市场基础、强大的原创能力、纯熟的商业等优势。尤其是日本, 中日不论是在地理渊源还是文化背景都十分相似, 日本由于漫画产业十分发达, 通过对漫画资源的二次利用提升利润回收空间, 除了传统的品牌延伸模式还有“皮卡丘”模式, 通过把游戏中的形象延伸到动画漫画中去, 这样就把动画漫画游戏连成一个产业网, 它们相互影响, 形成一个关于品牌延伸的良性循环模式。

随着社会的发展, 消费者的需求变化更新快, 这样使得产品的竞争程度加剧, 如果某一产品在品牌延伸初期就抢占先机, 那么同类商品相比, 在萌芽期和成熟期, 那么运用品牌延伸的前者好于后者。进行合理的品牌延伸必须保证两方面的要素:质量和价格, 如果衍生产品质量好, 消费者通过感知质量而对该品牌产生忠诚感, 在对该产品的品牌评价中, 也会增加品牌美誉度;打造价格优势, 让消费者有物有所值的感觉, 有利于产品顺利打入市场, 扩大品牌延伸所占的市场份额。

加强知识产权保护体系的建设, 国家应大力鼓励动漫产业申请注册专利, 严厉打击盗版侵权行为, 保护专利所有者的合法权益, 为动漫产业的发展提供良好的市场环境。并且致力于研究关于动漫产业的知识产权保护体系, 并且尽快出台关于发展动漫产业的相关规划, 动漫产业作为21世纪的朝阳产业, 具有科技含量高、污染小、附加值高的特点, 因此应该把动漫产业作为重点扶持项目, 加大财政支持力度, 促进我国经济发展的成功转型。

参考文献

[1]杨晓轩.中国动漫产业品牌授权现状分析[J].科技传播, 2013, 03, 08 (5)

[2]薛可.品牌延伸——资产价值转移与理论模型创建[J].南开管理评论, 2003, 06, 08 (3) :54-60.

[3]李程旭.国内动漫品牌授权的现状和前景[J].文化月刊, 2014, 06, 15 (17)

品牌创新及对策研究 第8篇

品牌延伸是指原品牌名称沿用于新的产品类别[1]。品牌延伸的优势:有利于新产品进入市场并降低进入市场的费用;有利于增加品牌的新鲜感, 维系消费者的忠诚;有利于丰富产品组合, 形成规模经济效益;减少品牌危机。近几年温州企业为进一步发挥品牌效应开始了品牌延伸, 如奥康集团从奥康男鞋品牌延伸到奥康女鞋、奥康皮具、康龙、美丽佳人、红火鸟、万利威德品牌;红蜻蜓集团从红蜻蜓延男鞋品牌伸到红蜻蜓女鞋、惠利玛、火辣辣、红蜻蜓儿童鞋、红蜻蜓皮具、HOLAJA、捷路、红蜻蜓女装;森马集团从从森马成人休闲品牌到巴拉巴拉童装;拜丽德集团从拜丽德成人休闲品牌到棵棵树少年休闲品牌等。但品牌延伸是把双刃剑, 品牌延伸也有它的负面效应:削弱原品牌的形象;淡化品牌的特征;产生跷跷板效应[2]。品牌延伸是一个意义重大又非常具有策略性的问题, 如何很好地发挥品牌的扩张效应又能有效避免落入品牌延伸的陷阱, 使品牌不断提升是温州企业品牌发展中的重要的课题。

为了深入了解温州企业品牌延伸状况, 我们课题组在2008年7月至12月对选择温州企业中品牌建设比较好、有一定知名度的500家企业进行品牌建设和延伸状况的调查, 调查方式分两种方式进行:一是问卷调查。二是重点企业的深度访谈。收回有效问卷180份。我们先后对其中10家企业的负责人进行了访谈, 运用社会科学统计软件SPSS12.0对问卷进行分析。

1 实证调研结果

(1) 温州企业品牌发展状况。从调查结果来看企业的品牌意识是很强烈的。83.33%的企业认为品牌对于企业的经营和发展很重要, 16.67%的企业认为比较重要。从企业拥有品牌的数量来看, 50%的企业拥有3个品牌, 33.33%的企业拥有1个品牌。品牌层次上温州企业是呈阶梯状的, 从低到高, 比较稳重。温州知名品牌→企业浙江省知名品牌→中国名牌→中国驰名商标。企业拥有国家品牌的愿望也很强烈, 50.00%的企业希望在1～3年内拥有国家级品牌。

(2) 温州企业进行品牌延伸模式。温州企业进行品牌延伸的企业还不是很多, 仅占调查企业总数的33.33%。但有50%的企业计划在1～3年内进行品牌的延伸。企业进行品牌延伸的模式:从品牌名称角度, 66.67%的企业选择延伸单一品牌制;从品牌的产品线角度, 83.33%的企业选择相关品牌延伸;从品牌的生产线延伸角度, 83.33%的企业选择向上延伸;从经营模式角度, 50.00%的企业选择品牌的特许经营, 50.00%的企业品牌战略联盟。

(3) 温州企业品牌延伸效果的评价。为了探明温州企业品牌延伸的实际效果, 课题组根据上海交通大学的薛可博士提出的品牌延伸决策评估模型, 编制量表, 运用问卷调查法对相关专家进行调查与访谈, 被调查的专家全部具有副高职称.本次调查共发放问卷400份, 回收207份, 有效果问卷180份。得到了部分典型品牌延伸效果的评价表, 见表1。

在实践中, 一般认为, 只有当延伸的成功率大于80%时, 才有显著的价值, 由于上述6个温州企业品牌延伸的成功率均小于80%, 所以延伸效果均不显著。“奥康”品牌由男鞋向休闲鞋产品延伸、“奥康”品牌由男鞋向女鞋延伸、“红蜻蜓”品牌向童鞋产品延伸品牌延伸的成功率均超过了70%, 延伸效果相对较佳。

2 温州企业品牌延伸的总体特征

(1) 温州企业对品牌的延伸有清晰的认知、较强的自觉性和积极主动性。⑵品牌延伸自2000年以来, 在母品牌经营成功的企业中迅速地发展起来, 形式多样。从名称上已采用多品牌制;从品牌的产品线看既有相关品牌延伸也有非相关品牌延伸;品牌的生产线上包含向上延伸、向下延伸和平行延伸;从经营模式上有品牌的特许经营、品牌战略联盟。还有特别为国际化准备的新品牌如红蜻蜓的HOLAJA。⑶不论是从经济效益还是品牌的影响力看, 子品牌都取得了一定的成功。在业界有较好的影响, 都取得不错的市场经济效益和声誉。森马的巴拉巴拉这个子品牌还取得中国名牌的称号。⑷温州企业子品牌基本未能达到与母品牌并驾齐驱的效果, 更没有取得如宝洁公司所就具有的子品牌在各自所对应的细分市场取得领导者地位的卓越的品牌扩张效果。

3 温州企业品牌延伸持续发展的对策

(1) 科学的品牌延伸定位。做好品牌延伸的定位是确保延伸成功的前提和先决条件。首先, 品牌延伸不只是一个新的名字, 它应该是新的产品、新的市场、新的消费者。所以我们在进行品牌延伸时要进行科学的研究、市场的细分, 确定我们延伸品牌的产品定位, 功能定位、市场定位、价格定位、消费者定位、传播定位, 使其能再新的领域中有自己的天地来茁壮成长。要与母品牌区别开来更要与市场上的同类产品区别开来, 从而取得品牌发展的成功。其次品牌延伸要遵循品牌定位中已形成的核心价值要素, 在延伸中坚持并发扬已有的品牌也是很重要的。

(2) 增强子品牌运作的独立性。子品牌运作应该与母品牌分开运作, 不同的品牌团队在继承母品牌的成功运作经验后, 应该有自己鲜活的生命内涵和生命力, 森马在品牌延伸时, 邱光和董事长成立独立的儿童品牌事业部并任命年轻有为的徐波做经理, 徐经理带领年轻的团队既延承森马虚拟经营的优势又在产品定位、渠道建设、市场推广上大胆创新, 成就了巴拉巴拉“童年不同样”这个明星品牌。

(3) 母品牌的稳固和深化。子品牌毕竟是从母品牌中延伸出来的, 她的历史根基、品牌声誉很浅, 品牌声誉的建立很大程度上来自母品牌, 消费者开始是基于对母品牌的信任接受了子品牌, 艾·里斯曾经忠告品牌延伸者说:“品牌是橡皮筋, 你越扩展, 它就变得越疲弱”。那么如何防止母品牌的疲弱和衰竭呢, 作为企业就是要不断地给母品牌这棵大树施肥浇水, 使其有强大的力量和抗风险的能力来支持子品牌的发展和壮大。为企业不断的品牌延伸提供稳定动力。

(4) 品牌文化的建设。品牌文化是品牌发展的精神源泉。进行品牌延伸要不断丰富和深化原有的品牌文化, 子品牌的文化也要不断发展, 二者互相融合, 共同滋养品牌大树。

(5) 谨防过度延伸。品牌延伸需要谨慎, 吸取国内外品牌延伸的失败的教训, 防止过多延伸, 使主品牌不堪重负而产生株连效应影响企业品牌的发展。应充分考虑和把握母品牌的延伸力和支撑力, 如果能够把有限的几个品牌做强、做大, 就胜过几十个没有影响力品牌。

摘要：通过对180家温州企业品牌延伸的实证研究, 揭示温州企业品牌延伸的现状、模式、特征, 提出了品牌延伸持续发展的对策:科学的品牌延伸定位;增强子品牌运作的独立性;稳固和深化母品牌;深入品牌文化的建设;谨防过度延伸。

关键词：品牌,品牌延伸,定位

参考文献

[1]Aaker, David·A·.KellerKevin Lane (1990) , Consumer e-valuation of brand extensions, Journal of Marketing, 54 (01) .

品牌创新及对策研究 第9篇

关键词：中外超市,自有品牌,发展比较,发展对策

随着市场竞争日益激烈, 品牌已成为企业获取竞争优势的差异化战略资源。国外大型超市, 自有品牌都占有一定的比重, 如美国西尔斯公司销售的商品90%以上都是自有品牌, 法国的家乐福、英国的马莎公司、日本的大荣公司都因自有品牌的经营成功而久负盛名。自有品牌商品已成为其重要利润来源之一。

一、超市自有品牌的基本概念

超市自有品牌, 是指为区别于制造商品牌, 超市利用自己的资源优势, 在经营销售的商品上加注自己的商标或标签, 目的是利用超市自有品牌的延伸价值, 将顾客对知名超市的认知转化为可带来利润的实在好处。如沃尔玛自行组织生产、主要在沃尔玛所属的商店中销售的一种名为“美国可乐”的饮料, 以及我国联华万家福超市的“家家”都是自有品牌商品。

超市自有品牌也可以理解为一种战略, 即自有品牌战略, 是指超市通过收集、整理、分析消费者对某类商品需求特性的信息, 提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求, 进一步选择合适的生产企业进行开发生产, 最终由超市使用自己的商标对新产品注册并在超市卖场内销售的战略。

二、中外超市自有品牌发展比较分析

随着零售业的全面对外开放, 沃尔玛、家乐福等世界连锁超市巨头纷纷抢滩我国。2006年, 世界第二大零售企业家乐福在中国的店铺已达95家, 销售总额近250亿元, 位居2006年中国零售业百强的第六名;沃尔玛在中国的店铺达71家, 销售总额超过150亿元, 位居2006年中国零售业百强的第十三名。外资在中国零售业领域已完成了高端布局, 并逐渐向终端市场渗透, 直到可能的最大比例全部市场。近十几年来, 我国连锁超市业飞速发展, 产生了一批地方性甚至全国性的连锁超市企业, 但其销售的产品仍以制造商品牌商品为主, 自有品牌商品所占的比例还微乎其微, 自有品牌的发展与国外超市相比还有很大的差距, 这也正是制约我国超市自有品牌发展的重要因素。

1、中外超市自有品牌开发目标比较

从自有品牌的定义可以看出, 开发自有品牌产品只有首先了解顾客需求, 再针对其需求开发出适销对路的产品, 才能使自有品牌产品真正得到广大消费者的认可。而国内不少超市缺乏对消费需求深入细致的调研, 仅凭经验或主观臆断确定自有品牌的开发品类或品种, 使得部分自有品牌产品供需脱节, 不能促进顾客让渡价值的增加, 而只能依靠低价取胜。这不但无法实现差异化优势和获得忠诚的顾客, 反而会让消费者产生自有品牌产品是廉价商品的不良印象, 同时还可能迫使其他品牌竞争者跟随降价, 影响制造商品牌和超市自有品牌利润的下降。忽视顾客需求的结果往往是零售企业在自有品牌商品种类的选择上盲目跟风, 不仅极易引起行业陷入低水平价格的漩涡和与制造商品牌形成正面冲突, 导致自有品牌产品失去本身固有的特色, 也有违开发自有品牌的初衷。目前我国超市自有品牌中, 95%以上是贴牌生产。而这些贴牌生产的超市并不参与开发和生产过程, 有些超市甚至不从生产厂家处直接采购, 而是从经销商、批发商处间接采购然后贴牌, 导致产品品质难以保证。

而西方发达国家的超市则充分利用了超市与生俱来的优势来经营自有品牌商品, 那就是超市能够轻易获得各类产品的市场需求信息, 在产品开发上更容易做到有的放矢。通过对销售数据的分析, 超市能及时、准确地了解消费者对产品的需求信息和各类产品的适销状况;通过消费者的反馈, 对各类产品在质量、性能等方面的优缺点也能知根知底。这些都为超市有针对性地推出自有品牌产品提供了重要依据, 而国外超市正是据此选择自己的供应商来生产自有品牌商品, 其背后有这样一条供应链, 即厂家为超市生产商品然后直接送到超市销售, 这还减少了大量的推广费及品牌使用费。国外超市很清楚地认识到, 自有品牌的开发必然要求连锁超市寻求具有生产、研发、创新等能力和具有趋同一致文化背景的生产企业形成合作伙伴关系, 共同满足市场不断变化的需求, 供应商的选择是自有品牌产品质量和价格的最根本保证。

被称为“没有工厂的制造商”的英国马狮百货在与供应商长期合作中积累了丰富的经验。马狮百货很早就提出“按规采购”, 他们先从顾客那里收集对商品的需求, 由专门的技术开发部门进行产品创意和设计, 再交给制造商生产和制作。它的哲学是:只有零售商最贴近顾客, 只有零售商最了解顾客需求的细微变化, 并将这种变化对应到哪怕是“一颗扣子的风格”上去。有800多家经过慎重选择的工厂在为马狮公司加工生产“圣米高”牌商品, 马狮只向这些生产厂家提出原材料、生产工艺、品质等方面要求, 同时提供技术支援、管理咨询等, 但是它们签订的合同会细致到“腰间缝骨每缝X针”。这样高的质量和规格要求, 必然需要在商品引进中保证对技术指标的专业把握, 进而要求和供应商能进行无障碍对话。因此, 马狮百货将采购部门改进为商品管理部门, 并另设专业的技术部门和技术经理, 来协同商品经理从不同的专业角度推进“按规采购”。

目前, 家乐福中国地区已选择了150家供应商作为其产品的生产基地, 这个数量将在未来几年内增至500家。虽然多数为中小企业, 但家乐福在对供应商的选择上极为苛刻。除了对其生产的各环节进行严格监控, 在产品上市前, 家乐福还要通过第三方实验室对产品进行检测。

2、中外超市自有品牌商品质量比较

在长期的经营过程中, 超市的运营模式、服务理念、企业品牌等会在消费者的心中形成一定的品牌形象, 以超市品牌为基础开发自有品牌商品, 可以把超市的良好形象和品牌信誉融入到商品中, 获得消费者对商品的信赖和忠诚, 在自有品牌和超市形象之间形成良性互动。但我国的一些超市, 特别是一些相对较小的超市, 由于自身经营理念和管理水平的限制, 在目标消费群中的美誉度较低, 它们在实施自有品牌战略的过程中, 更多地注重商品价格的控制而忽视了对产品质量的管理。尽管我国自2004年初就开始在15类食品中推行食品质量安全准入制度, 但仍有很多超市自有品牌产品质量不容乐观, 自有品牌商品的负面报道也频频出现。我国超市自有品牌发展的过程中还缺乏实际的质量控制方面的严格把关, 95%以上是零售商委托加工生产的, 对生产企业的监管能力并不强, 受限于生产商的加工能力、管理要求、物流能力等, 发展自有品牌的社会供应链基础还比较差。另外, 由于产品检测费用较高, 一些超市除将有限的自有品牌商品委托第三方检测外, 更多是自行检测。而由于缺乏专业检测人员和设施, 一些生产条件没有达标的企业往往能混入自有品牌商品的供应商之列。

国外超市从制定商品的原料标准、生产标准、质量标准入手对自有品牌商品的原料采购、生产工艺过程直至销售过程进行全方位监控、严把质量关, 真正贯彻“质量是产品的生命”, 实施自有品牌战略所需要的全面质量管理。而构建这样一种品牌战略的质量管理体系, 不仅包括全方位的质量控制, 还必须建详细注明制造商必须遵循的各项条款, 包括应用的原料和把原料制成样品和所需货品经过的生产程序, 并由技术人员深入到制造商的生产线监督这些标准的执行情况。马狮集团在英国公司所属的260家连锁经营自有品牌商品“圣米高”商品的同时, 还拥有350多名技术人员负责“圣米高”商品的质量检测工作。

3、中外超市自有品牌品牌竞争力比较

自有品牌的开发可以帮助超市经营实现差异化战略, 保证超市的独特性。但超市自有品牌观念的缺乏使我国很多连锁超市将战略重点放在选择供应商、商店整体形象宣传等策略上, 对自有品牌开发策略不够重视, 已开发的自有品牌大部分被应用于销量比较大、资金周转较快、保质期较长、商品价值低、质量差异不明显、品牌认知度不太敏感的的商品上, 无形中也削弱了自有品牌的影响力。另外超市委托加工生产时, 实力较强的制造商一般拥有较为完善的分销渠道, 大多不愿意为零售企业贴牌生产自有品牌。因此零售企业只能选择一些实力相对较弱的中小生产厂家, 使得产品质量良莠不齐, 容易留下安全隐患。零售商自有品牌产品的质量控制在初期一般都缺乏科学技术的支撑, 定牌加工之前往往缺乏对产品品质的技术指导和技术控制。因此, 在质量方面与制造商品牌之间存在一定的差距, 最终导致自有品牌缺乏竞争力。

而国外超市自有品牌的开发就非常注重品牌竞争力的提升, 从贴牌制造商的选择, 到生产流程的全程质量控制, 再到终端销售环节的自有品牌商品的营销组合, 全方位、多层次地打造超市自有品牌竞争力。因此, 国外超市自有品牌商品无论是品牌忠诚度还是销售额, 都可以与同类产品制造商品牌一争高低。如1994年4月, Sainsbury发动自有品牌可乐饮料“Classic Cola”特大行动, 致使可口可乐连锁店的销售份额从63%陡然下降到33%;90%的商品用自己品牌的美国西尔斯公司, 其经营的“工匠”工具、“顽强”电池、“肯摩尔”器具等品牌已博得用户的品牌忠诚, 在市场知名度和销售额方面丝毫不逊色于制造商的同类知名品牌;马狮百货集团的“圣米高”品牌的货品在30多个国家出售, 出口数量在英国零售商中居首位。《今日管理》的总编罗伯特·海勒曾评论说:“在英国和美国都难找到一种商品牌子像‘圣米高’如此家喻户晓, 备受推崇。”对于消费者而言, “圣米高”已不单纯是商品的品牌, 它所体现的设计风格、传达的价值观念充分迎合了目标顾客崇尚的生活方式和文化, 使顾客在购买时有强烈的认同感。

4、中外超市自有品牌规模比较

根据最新的商务部商业改革发展司发布2006年度中国连锁企业百强榜单显示, 2006年中国百强连锁经营企业实现销售8552亿元, 销售规模同比增长25%;自有品牌商品销售规模达到43.5亿元, 比上年增长52%;但是自有品牌仅占整个连锁经营企业销售额的0.5086%, 与琳琅满目的厂商品牌相比显得势单力薄。与欧美等发达国家相比, 我国的连锁企业自有品牌不仅整体市场份额较低, 而且超市自有品牌的产品集中在一些技术含量较低的卫生纸等“大路货”上, 单品的销售额很低。国内自有品牌起步最早、成绩较好的联华超市, 涉及到1000多种产品, 年销售额还不到2亿, 平均单品年销售额不到20万。南京系统经营品种达2万多种, 自有品牌商品有400多种, 仅占5%, 并且以售价偏低、购买频率低的小商品为主, 这样自有品牌销售额比例就更低。

而在发达国家, 大型超市自有品牌的比重都非常高。有关资料显示, 在各国自有品牌产品占零售业销售产品的比例方面, 瑞士最高, 约为41.2%, 英国为37.1%。日本流通问题研究协会所做的调查显示, 日本有60%以上的连锁商业集团在开发自有品牌商品, 大约有30%~40%的综合连锁超市自有品牌商品销售额已占到企业销售总额的1/3。英国马狮百货公司是英国赢利能力最强的零售商业集团, 它经营的所有商品只用一个“圣米高”牌, 目前, 该品牌已占领了全英国15%的服装市场、1/3的睡衣市场、1/4的裤袜市场;英国特易购超市集团推出的“物有所值”系列产品, 从最初的41种发展到现在的1200种, 仅在英国每周就有1000万顾客购买。国际商业巨鳄沃尔玛超市在英国自有品牌的销售量高达44%, 沃尔玛在全球经营的连锁超市业务中, 30%的销售额和50%以上的利润均来自于它的自有品牌。与之相比, 我国的连锁超市行业在自有品牌开发规模方面, 仍有非常广阔的发展空间。

三、我国超市发展自有品牌的对策建议

1、树立“顾客导向”的品牌观念

我国超市发展自有品牌首先要转变观念, 树立起“以顾客为中心”的理念。顾客导向观念就是要从顾客的角度, 用顾客的观点而非自身的观点来分析、考虑消费者的需求。实施自有品牌战略中一个重要的环节是搜集、整理、分析消费者的需求特性信息。因此, 在整个战略体系中, 要把顾客放在第一位, 站在顾客立场上研究、开发产品, 把顾客满意贯穿于品牌管理活动的各个环节, 使消费者在心理上对自有品牌产生认同感和归属感。连锁超市全员要深刻理解这种思想, 将其升华为企业的核心价值观, 为自有品牌的顺利发展做好思想上的保障。

2、慎重选择制造商, 加强质量管理

超市要提高产品质量, 增强自有品牌商品的开发能力, 一方面要配备专门人员从事产品的设计开发, 并加强与制造商的沟通和协调, 并把制造商纳入到自己的管理链中, 努力做到双赢。另一方面要制定严格、规范的管理制度, 特别是在产品质量管理方面, 必须制定严格的技术标准, 实行全面的质量监督与管理, 同时一定要通过国家强制认证。从事相关工作人员一定要是懂生产、懂管理的专业人员, 从制定商品的原材料标准、生产标准、质量标准人手, 对商品的原材料采购、生产工艺过程直到销售过程进行全方位监控, 严把质量关, 维护自有品牌在消费者心目中的形象。为了降低成本, 商家往往会选择一些小型厂家进行加工制造自有商品。这时就更应该注意其生产能力、货源供给、质量监测等各个方面的问题。从折中的角度来看, 超市发展自有品牌, 可以选择那些生产能力过剩、开拓能力较弱, 同时具备较为先进的设备、较高的人员素质、较强的技术能力等条件的制造商。

3、明确自有品牌的定位, 加强自有品牌的促销宣传, 提高品牌知名度和美誉度

有效地建立品牌与竞争者的差异性。做好自有品牌的定位, 一方面要保持自有品牌定位的一致性, 避免定位混乱;另一方面还应着重考虑自有品牌本身的风格、自有品牌的形象、自有品牌的理念以及与竞争者相比自有品牌的差异化优势等。在此基础上, 加大对自有品牌的宣传力度, 推动自有品牌进一步发展。除了继续坚持科学的商品陈列外, 超市应综合运用多种促销宣传方式, 如POP广告宣传、特价销售、限时特卖、奉送赠品以及有奖促销等, 以迅速提高品牌知名度和美誉度。

4、重视人力资源建设

自有品牌管理是一项系统工程, 从研发到营销需要专业的管理团队来统筹规划。只有当零售商从研发做起, 掌握了网点、市场信息、有效消费者等一系列资源之后, 进行市场调查预测, 根据市场反馈信息进行新产品开发和品质检验, 自有品牌商品才会畅销, 超市自有品牌的发展规模也才能不断壮大。因此, 连锁超市要积极培养一批懂产品设计、生产和质量检测管理的人才。此外, 在实施自有品牌的建设过程中, 必须加强对人力资源的规划与建设, 选择既具有零售经验又懂品牌管理的人员进行管理。品牌管理的终极目标是形成顾客对品牌的信赖感和依赖感, 构建顾客与品牌间的深度关系。品牌关系在很大程度上是在企业员工与顾客的服务接触中产生的。因此, 连锁超市要推行品牌内部化活动, 一方面通过内部营销将企业品牌信息传递给内部员工, 另一方面加强对员工的培训和再教育, 不断提高员工素质和服务水平, 充分发挥各自的优势以达到整体最优。

四、结语

我国超市自有品牌的发展还处于初级阶段, 但发展自有品牌已经是全球零售业一个不可逆转的趋势。在这种大环境下, 面对更为激烈的零售市场竞争, 我国超市只有转变观念, 树立品牌意识, 发展自有品牌, 推动企业持续发展, 才能在激烈的零售市场竞争中脱颖而出。

参考文献

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[4]李海廷:零售商创建自有品牌的发展策略[J].商业时代, 2004 (9) .

[5]冯玉芹:关于我国零售商自有品牌战略的研究[J].中国软科学, 1999 (10) .

品牌创新及对策研究 第10篇

关键词：中小企业,品牌传播,大众媒介

一般来说, 一个品牌具有属性、利益、文化、价值、个性和用户六个层次的内涵。其中, 利益、属性是该企业产品的功能定位, 主要为用户提供实用性功能;文化、个性、用户属于公众识别和区分该企业产品与其他产品的重要因素;而价值内涵则体现了一个品牌的价值和对用户的承诺。公众是由功能到价值逐级认知品牌的, 而企业在塑造品牌的过程中, 则需要首先确定品牌价值。而品牌传播就是科学、合理、艺术地使用当代大众传媒的各种传播手段。如电视、报纸、互联网等渠道, 长时间地与本品牌的目标受众群体进行交流互动。品牌传播的最终的目, 就是通过与目标受众及潜在受众持续地交流使品牌价值不断得到增加。中小型企业由于资金和企业实力的限制, 主要的目标受众基本集中在本地区, 可以利用的媒介渠道也较为有限。因此, 合理地搭配使用各种大众媒介渠道, 使传播效果得到最优化成为中小型企业在品牌传播的过程中最重要的问题之一。

一、品牌的定位过程与品牌传播的重要性

(一) 进行市场细分。

一家企业, 特别是中小型企业, 其生产能力是有限的, 只能满足一部分消费群体的需求。企业只能将市场按照不同的需求细分成若干个不同的市场, 有针对性地设计、生产产品, 才能较好地满足受众的需求, 培养受众的品牌忠诚度。

(二) 选择目标市场。

在进行目标市场的选择之前, 企业首先需要对自身的生产能力、服务能力等进行评估, 根据自己客观实力选择目标受众群体, 继而根据该群体的需要进行生产。在选择目标市场的过程之中, 一般需要考虑三个因素, 目标市场中有一定量的需求或潜在需求;企业自身的能力能够满足这一需求;企业自身的优势能够保证在这一目标市场中快速进入, 继而发展壮大。

(三) 开始市场定位。

所谓市场定位, 就是根据品牌定位前期的两个过程筛选分析确定的市场中的竞争对手, 分析自己的优劣, 以制定出适应这一市场的竞争策略。中小型企业在进行市场定位时, 往往会在该市场中遭遇原有品牌的强大阻力。此时, 中小型企业要发挥自身的小、灵、快等优势, 制定合理的品牌传播战略和营销策略, 紧贴受众心理进行市场拓展。就以上三点, 我们得出了品牌传播的重要性。

1. 品牌是企业重要的无形资产。

一个企业的品牌, 背后代表的是该企业的生产理念、生产品质、服务理念等一系列顾客极为看重的要素。尤其是生产技术大力发展的当代市场竞争, 产品的同质化现象较为严重。面对此种情况, 中小型企业只有树立品牌, 打响品牌, 利用品牌战略走进受众心中, 才能与实力雄厚的大企业一较虚实。一个好的品牌, 往往是其创造的物质价值的几倍甚至更多, 利用优秀的品牌创造利润已经成为中小型企业拓展市场的必由之路。

2. 品牌是企业竞争的重要工具。

品牌的背后是一个企业在市场中的形象和受众选择的重要因素。随着生产力的发展, 现代社会的消费者越来越注重商品的文化意义和附加意义, 这都是一个没有品牌的企业所难以满足的。只有树立优秀的品牌, 并利用品牌向消费者传达本企业的企业文化和生产理念, 才有可能获得消费者的青睐。中小型企业往往是本地型企业, 受众范围较为集中, 购买选择较为单一, 购买行为有较强的习惯性, 此时, 中小型企业只能通过打响品牌来争夺已经被瓜分的市场, 以获得预期的经济效益。

二、中小型企业品牌传播的一般途径

(一) 广告。

广告是企业进行品牌传播时使用得最多也是传播效果最直接的手段。它不仅可以直接提升品牌在受众群体中的知名度, 还可以塑造品牌正面、良好的形象, 提升受众对品牌的认同程度, 从而建立受众的品牌忠诚度。而公共关系, 指的是企业主面对目标受众进行的长时间的形象塑造活动。除了最常见的活动赞助之外, 公共关系活动还包括公益活动, 节庆宣传等途径。中小型企业在对目标受众进行公共关系活动策划时, 要考虑自身的企业实力和受众地域范围, 从小入手, 用细节和长久性打动受众。

(二) 销售传播。

销售传播具体指的是企业利用价格的优势吸引处于品牌转换期的受众, 利用低价吸引用户的手段。它可以在短时期内使用户数量提高, 但缺点是长期使用不利于品牌形象的塑造, 并且会降低企业的实际收益。主要的销售传播手段有免费样品、有买有赠等。中小型企业在新产品上市之初, 可以使用这种传播手段在短时期内拓展市场, 但品牌进入成熟期后, 就不益过多使用。而口碑传播指的是通过人际传播的方式进行信息交流的活动。笔者认为, 口碑传播主要有两种途径。一种为企业直接与消费者进行交流, 听取消费者对产品使用情况的反馈和建议;另一种为消费者之间关于产品信息的交流和传播活动。口碑传播是消费者最容易接受的方式, 但由于其属于人际传播, 受众覆盖面较小, 产生的影响有限, 中小型企业在拓展市场阶段不益过多得使用口碑传播。

(三) 品牌形象代言人。

随着品牌之间竞争的加剧, 各个企业均希望能够迅速地提高品牌的知名度和美誉度以扩大市场份额。根据社会心理学中的晕轮效应, 人们对某一事物积极的认知态度会扩散到此种事物的其他层面。所以, 现代企业利用普通受众对名人形象的积极认知来带动消费者对品牌的认可程度。中小型企业在选择企业形象的代言人时, 要考虑企业自身的经济实力, 又要选择和品牌形象相一致的、形象积极健康的公众人物。若一味地贪图代言人的知名度而使代言人形象和品牌形象产生了错位, 不仅不能达到原有的品牌传播的效果, 还有可能造成消费者的认知混乱, 产生不利影响。

三、目前我国中小型企业品牌传播的困境

(一) 企业规模较小、资金不足。

资金是限制一家企业发展的重要因素, 充足的资金保证是一家企业从产品研发到生产制作再到后期宣传的重要条件。而目前我国的中小型企业往往面临着资金链不完善, 资金紧缺等问题。产品研发生产的资金尚且缺乏, 对品牌传播的资金投入就更加无从谈起了。

(二) 品牌意识淡薄、忽视品牌传播。

目前我国的中小型企业往往是由当地的一些小作坊小厂家演化而来, 生产者大多不具备较高的文化素养和市场意识, 没有经历过专业的营销管理训练。大多数生产者依然保持者卖方市场的固有观念, 没有塑造品牌, 经营品牌的理念, 从而忽视了对受众进行自我品牌传播。

四、中小型企业品牌传播的媒体策略

(一) 明确产品营销环境。

当中小型企业面向市场进行品牌传播时, 首先要分析和确定自身的营销环境和营销目的。营销环境主要包括产品所处的生命周期、主要的目标受众群体、当下市场的竞争对手以及该次营销活动需要达成的目标和前期投入额度。中小型企业在需要进行品牌营销产品, 多处在进入期和成长期, 让消费者了解和接受是该段品牌营销的主要目的。因此, 在该阶段, 企业应利用高频率、分散式的广告投放方式, 力争让尽可能多的消费者在尽可能多的传播媒介中接收到品牌信息, 提高品牌认同感。处在进入期和成长期的产品面向市场进行品牌传播, 还需要分析目前市场上已经存在的竞争对数广告投放情况, 要有意识地利用对方在传播过程中出现的漏洞和盲点进行宣传和营销活动。

(二) 多角度、立体式组合应用媒介。

中小型企业在进行品牌传播的过程中, 由于受到资金等因素的限制, 应该根据不同媒介的媒介特性, 组合式立体化地组合运用媒介, 使传播效果最大化。一般来说, 纸质媒介如报纸、传单等具有覆盖面广、到达率高的特点, 但一些特定的消费群体如儿童、青年则接触程度较低, 到达率不够。电视媒介具有到达率高, 受众覆盖全面的优势, 但相对费用较贵。中小型企业在进行品牌传播过程中, 应该明确产品当下所处的产品周期时段 (进入期、成长期、成熟期、衰退期) 以及目标受众和销售目标, 根据不同的市场情况, 科学合理地组织、利用媒介, 以达到最佳的传播效果。

五、结语

随着市场竞争品牌化竞争时代的到来, 我国的中小型企业面对了更加激烈的竞争。做好企业自身面对市场和受众的品牌传播是中小型企业在市场中生存发展的必由之路。只有意识到品牌传播的重要性, 切实地做好品牌传播, 中小型企业才能在激烈的市场竞争中不断发展壮大。

参考文献

[1].特伦斯.辛普.整合营销传播—广告、促销与拓展[M].北京:北京大学出版社, 2009

[2].段淳林.品牌传播学[M].广州:华南理工大学出版社, 2009

[3].余明阳.品牌文化[M].武汉:武汉大学出版社, 2008

华为公司的品牌管理现状及对策研究 第11篇

品牌是消费者对某种商品产生的主观印象, 并使消费者在选择购买该商品时产生的偏好。品牌管理指的是通过有效监管控制企业品牌与消费者之间的关系, 制定出合理的品牌营销策略, 吸引并刺激更多的消费者;最终形成企业品牌的竞争优势。

国外学者对品牌管理的研究对企业影响最深和最有效的当属:“菲利普·科特勒 (Philip Kotler) ”和“Hsiao-Fan Wang Cheng-Ting Wu”。科特勒强调了品牌管理的价值导向, 认为品牌管理是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。他提出了企业品牌管理应打造高质量产品并准确定位产品价值。而Hsiao-Fan Wang Cheng-Ting Wu则以品牌延伸理论为基础, 从企业品牌的发展趋势入手, 深入分析了企业品牌延伸至全行业的动因和失败的原因;以整体营销思想为指导, 从消费者、竞争者、行业市场和企业自身的角度系统地探讨了促使企业品牌延伸成功的主要因素及其内在关系, 着重阐述了品牌核心价值在品牌延伸中的重要作用, 以及准确的品牌定位和差异化营销在企业品牌延伸中的意义。

国内学者对品牌管理研究最有代表性的可属卢泰宏与周志民 (2003) 。他们提出了深化品牌形象的观点。认为企业应在营销活动中深化品牌形象的塑造, 加深品牌在消费者心中的印象, 提高客户忠诚度, 建立稳固的市场地位;优化营销策略。

综上所述, 企业进行品牌管理的目的在于, 通过成功打造优势品牌, 树立具有企业特色的产品品牌形象, 提升产品在市场中的核心竞争力, 保持企业的持续发展。

2 华为公司的品牌管理现状及问题分析

华为公司自2009年成立以来, 一直致力于打造“最佳通信公司”的市场品牌形象。公司经历了27年的发展, 已经成为我国通信科技行业中的佼佼者, 成功打开了国内外销售市场。虽然华为公司近年来发展迅速, 也强化了品牌管理, 并制定出了一系列的品牌管理策略。但由于市场竞争日趋激烈化, 面对多元化发展, 新竞争对手的出现, 例如小米、乐视、中兴等, 同行产品技术升级加速化以及相关人才配备不足等因素, 使得华为公司在品牌管理方面依旧存在一些问题包括:

2.1 市场定位不准确, 导致品牌认知度下降

准确的市场定位影响着产品经营和开发, 只有找准目标市场, 把握客户需求, 才能在细分市场中建立起企业的品牌知名度。华为公司在进行品牌管理时, 暴露出对市场发展变化定位不足的问题, 没有充分考虑企业品牌形象的变化, 导致品牌塑造偏离市场需求, 大大降低了公司的核心竞争力。

例如公司从2014年初开始制定的5年发展战略强调要向向手机芯片、电脑芯片、电子显示屏、LED等高新技术产品进军。而这些技术产品在市场上老牌企业众多, 而这类产品市场早已被老牌企业分割, 且在未来市场上的需求不大。市场定位的不准确, 导致消费者对产品品牌的认知度不高, 连环影响新产品销售, 最终使公司发展受阻。

2.2 品牌营销策略不合理

华为公司品牌营销途径较少, 没有充分借助网络、电视、广播等媒介进行品牌的宣传和推广, 自成立以来, 公司仅仅在新产品发布时, 开展品牌优惠促销活动, 其他时候较少举办类似活动, 品牌营销缺乏创意, 营销策略制定也存在着不合理, 刺激不了消费者的购买欲望, 导致品牌营销效果低下, 产品大量滞存。虽然公司网络营销收入占比逐年提高, 但根据2013年品牌营销收入占比结果显示, 公司网络营销总销售额仅占23%, 与实体营销占比相比依旧较少。

(数据来源于中国企业网)

2.3 品牌优势打造不明显

品牌优势是决定企业品牌管理的核心。就目前市场来看, 华为公司的品牌优势依旧存在不足。例如对产品品牌塑造的重视度不够, 没有进行专门的大品牌效益计算, 忽略了在产品市场销售中的品牌研发和塑造;品牌汇聚力不够, 导致产品难以集中打响华为公司品牌的合力。公司选择用来打造品牌优势的产品, 如手机芯片、电脑芯片、电子显示屏、LED等高新技术产品的市场销量不高, 且不具有企业文化代表性, 难以有效打造品牌优势, 企业核心竞争力始终难以得到有效提高。公司近年的多元化产品发展是否能对其品牌进行有效提升, 值得管理层思考与重视。

2.4 品牌危机处理能力不高

2013年华为公司受到了3060起顾客的电话抱怨, 其中1780起是顾客抱怨华为手机质量问题, 总是出现死机卡机;750起是顾客抱怨华为产品售后服务不到位, 比如产品质量承诺未及时兑现, 保修周期较长, 部分地方售后服务店额外收取维修费用等。

2014年上半年, 华为手机退货高达6500起, 大大影响了华为公司的品牌形象。对品牌危机的处理力度不够, 效果低下, 导致品牌危机带来的不利影响难以得到有效消除, 大大影响了企业品牌的市场形象和声誉, 不利于华为公司核心竞争力的提高。

(数据来源于中国企业网)

3 解决华为公司品牌管理问题的有效对策

3.1 加强品牌市场定位

华为目前的产品分类主要有以个人为主的商用无线电信网络、电信软件等;平板电脑;移动宽带;家用终端;家庭媒体终端;配件。这些产品全部是以“华为”品牌命名, 可以做到品牌统一化, 易于消费者认知。但每类产品的品牌市场定位不明, 公司应加强市场部与品牌或公关部门的沟通联系, 强化对市场信息的分析, 通过市场调研, 充分了解消费者需求, 依据消费者需求来开发或订制产品, 做好品牌定位, 将自己的优势发挥出来, 而不是盲目跟风进入不同的市场领域生产类似产品, 找不到自己的特色。以手机产品为例, 虽然MATE7系列手机在国内攻入高端价位市场, 受到消费者好评, 品牌认可度大幅提升。但和三星相比, 从全球范围来看, 无论是销量还是品牌仍旧略逊一筹。所以, 华为的品牌建设, 应当根据市场细分、目标市场和市场定位来分类进行, 围绕一个主品牌开展不同系列的副品牌建设。

3.2 优化品牌营销策略

做好产业互联网营销, 拓展企业品牌营销渠道, 合理使用传统媒介 (广播、电视、报纸、户外) 及新媒体 (网络媒体、手机媒体、数字电视等) 合作, 进行品牌的宣传和推广, 积极实现与分销商的品牌合作关系, 实行联合营销、捆绑营销, 例如与知名电商京东或一号店合作, 以旗舰店形式入驻, 分类销售各类产品。华为目前只是有以手机为主的旗舰店进驻京东, 对其他产品的销售与品牌认知并不利。在品牌营销策略方面还可以考虑影视植入, 或者以故事主题的微电影来阐述品牌故事进行宣传, 传播品牌影响力。同时可以向苹果学习利用饥渴营销或者事件营销来传播品牌知名度和美誉度。

3.3 打造品牌优势

华为可以向“小米”学习, 打造性价比优势, 及时与同行业产品进行综合性地对比, 取长补短, 以此来加强对自身产品的创新研究, 强化成本控制, 研发出性价比高的明星产品, 不断突出产品的“创新价值”, 做到产品至上, 服务为王。将产品质量做到极致, 赢得消费者口碑。完善售后服务, 及时解决问题, 为公司塑造良好的品牌效应, 打造品牌质量和服务优势。

3.4 强化品牌危机处理能力

构建预警机制, 定期收集媒体信息反馈, 及时应对负面评论。分析竞争对手的品牌经营策略和市场发展情况, 定期或不定期进行自我诊断。做好危机的预控工作, 指定组织发言人, 建立以媒体关系为核心的紧急事件处理联络网, 对潜在的危机形态进行分类, 制定预防危机的方针、政策。避免像柯达、诺基亚、索尼一样, 反应迟缓而最终导致品牌价值没落。

4 结论

本文通过围绕一个主品牌开展不同系列的副品牌建设, 强化产品的市场定位;通过开展互联网营销, 借助媒体力量优化品牌营销策略, 打造良好口碑;通过构建品牌预警机制, 建立以媒体关系为核心的紧急事件处理联络网, 提高品牌危机预控能力, 维护品牌形象。这些措施能够有效解决华为公司在品牌建设中存在的“市场定位不准确”、“品牌营销策略不合理”、“品牌优势打造不明显”、“品牌危机处理能力不高”的弊病, 同时很好的维护和优化华为品牌, 提升公司产品的市场竞争力, 保持企业的持续发展。

摘要：随着市场经济的发展, 网络营销的兴起, 企业面临的市场竞争愈发激烈。提高核心竞争力成为企业提升和发展的关键要素。品牌管理作为提高企业核心竞争力的关键手段, 越来越受到企业重视。本文以华为公司为例对其品牌管理现状进行了分析, 从品牌定位、品牌营销、品牌优势、品牌危机四个方面分析了华为公司品牌管理现状及存在的问题, 并提出相应的解决对策。

关键词：华为公司,品牌管理,对策

参考文献

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[2]曹芳华, 张瑞.网络为王:网络时代的品牌建设策略[M].厦门:厦门大学出版社, 2010.

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