高端营销范文

高端营销范文（精选12篇）

高端营销 第1篇

目前,世界上主要的洋酒集团基本都已进入中国,而且都是以全产品线的方式进入。因此,洋酒商跟终端销售渠道的谈判力也会具有规模效应;而从消费者角度看,这些多元化的产品和品牌也满足了他们的多种消费需求。

在这样风生水起的发展态势之下,高端白色洋酒品牌仍然面临以下挑战:

首先,中国特色的对酒的认知和饮酒习惯需要改变。啤酒是非常大众化的快速消费品,主流地位难以撼动;白酒与政府官员饮用有直接联系,也占据着重要地位;红酒文化近年来逐渐盛行;而在高端洋酒领域,中国消费者已经喝了十多年的威士忌、于邑等棕色洋酒。白色洋酒想要在中国开拓出属于自己的消费市场,必须找准定位,从改变消费者饮酒习惯的角度发力。

其次,渠道的多元化发展面临障碍。在中国,消费者在酒吧、夜场等地方喝掉的酒要远小于在餐饮渠道消费的酒,但餐饮渠道长期被啤酒、白酒、红酒占据,很多洋酒品类只能在狭窄的酒吧、KTV或者商超渠道占据一隅。除红酒外,大部分洋酒还没有形成家庭饮用的趋势。

第三,洋酒品牌在整个价值链上的发展不太健康。从销售终端看,酒吧开开关关的现象比较普遍,一部分从业人员的素质不高,对商业规则并不是很遵守;酒商在终端的投入代价也水涨船高;大型经销商和分销商对渠道的掌控力会对酒商产生制约;在产业链上游,某些水货和假酒受利益驱使或地方政府保护,市场管控存在很大问题。

从挑战中寻找到发展机遇,是白色洋酒日后需要努力的方向。以法国灰雁为例,作为全球最大的私营烈酒公司百加得旗下的高端白色洋酒品牌,引领高端洋酒风尚,探索渠道多元化发展,是未来发展的重要机遇。目前全球高端洋酒文化中,尚未进入中国的,就剩下高端鸡尾酒文化,而欧美上流社会中盛行的白色洋酒领导品牌——法国灰雁,正是高端酒会的首选。中国年轻一代的高收入人群接受新鲜事物的能力非常强。这就为高端白色洋酒在中国的发展带来很大的契机。

那么,如何做好品牌营销呢?

首先就是要竖立“品牌信仰”。以法国灰雁为例,它的品牌信仰是“让内涵闪耀”。我们的目标人群是那些不满足于肤浅炫耀,渴望非凡、追求新风尚的人士。不再拘泥于年龄性别等范畴,而是寻求品牌信仰的契合。这就需要品牌管理者更深入地了解目标人群,进而选择有针对性的营销平台以及营销方式。

未来是“三屏融合”的时代,社会化媒体以及移动互联网的利用也成为必然趋势。意见领袖产生的口碑影响力不容忽视。微博等新媒介形式的迅速蔓延,让“自媒体”成为我们需要积极面对的课题。当然,这并不代表社会化媒体带来的全是机遇。它还具有碎片化、草根性、影响力不可控的特点。这些不可控性因素是品牌营销者必须要有预判能力并及时规避的。

品牌必须具有市场前瞻性,去敏锐地预判并引导时尚前沿的动态。这些东西是很难通过简单的消费者调研来获知的,不要指望消费者能直接告诉我们未来的趋势是什么。未来的趋势是由品牌所引导的,只有前瞻性的品牌,才能走在别人前面。

高端餐饮的营销手段 第2篇

生活分层级，营销看对象。不同的餐厅拥有各自不同的消费人群，不同的目标人群应有不同的营销方法。大众餐饮营销的原则是使每一个人都能成为其提升营业力的一个小数点，采用的是滚雪球的营销方法，要求滚的雪地面积越大越好。高端餐厅采用的则是尖字塔营销法，它的营销目标是生活在城市顶层极少数的成功人士，必须绕开塔身直达尖字塔顶部进行营销沟通。用20%甚至更少的人创造出比80%还要多的社会效益和经济利益，如何争取有钱人的份额是高端餐厅营销的最高原则。

用富人姿态，熟晓一个圈层的身份密码

能把萝卜白菜烹调得像鲍鱼翅燕一样精贵，在鲍鱼翅燕的奢华美味中尊宠食客身份，这就是我们所说的高端餐厅的气质特征。高端餐厅除了产品自身具有很高的品质素养外，更重要的是高端餐厅所提供的服务能暗合这部分高端人群的想法，在文化精神、生活方式、社会态度、行为性格和价值取向上和他们趋向一致，能为他们营造符合其身份的消费氛围。所以同大众餐厅相比，高端餐厅营销更注重服务的品质和个性、注重于心理资源的开发运用、注重于细节的精雕细琢、更注重于身份特征的营销。在高端餐厅的营销实践中，针对高端人群的消费特征，笔者提出了“别墅型奢侈品营销法则”，重在对富人圈进行消费研究。

我们知道别墅属于高端产品更是属于奢侈品，不是一般消费者能享受得到的，它的消费群体有较高的经济实力，这些人大多为政界、商界、文化界领袖级人物，亦或是大型企业的高管层，他们有其自己的生活情趣和事业目标，有自己的生活圈子。所以别墅产品在进行营销沟通和市场推广时，强化的是产品带给主人那种至高无上的领地感、不受外界侵扰的私密性、奢侈高尚的生活品质享受、备受尊宠的优越心态、无微不至的个性化定制服务，在关注产品综合素质和产品创新的考量基础上更关注他们的精神和文化品位的追求。

对目标人群的家庭、事业、性格、爱好、文化、修养、饮食偏好、经常出没的休闲娱乐场所、喜欢看的书刊杂志、关心的经济政治问题、以及他们的朋友、圈子等等，进行深度分析从而迎合他们的需要或超前满足他们的期望，这就是别墅营销要诀。别墅属于稀缺性产品，它的消费人群也非常有限，这和高端餐厅的市场特征不谋而合。所以那些国内外经典的别墅营销案例，可以为高端餐厅的市场营销提供源源不断的策略借鉴。

一对一营销，一次一个地建造客户关系

有了对一个城市富人圈心态和行为爱好的深入分析后，就必须集中火力对目标一个一个做营销工作。美国著名思想领袖唐·佩珀斯和马莎·罗杰斯博士，在其合著的全球畅销书《一对一未来》中有一个影响深远、广泛被服务型企业借用的著名“一对一营销”理论。一对一营销的定义是：一对一营销的原则是顾客份额，而不仅仅是市场份额。不是在下一销售阶段将尽可能多的产品推销给可能会购买的任何一个对象，一对一营销商的目标则是一次卖给一位顾客尽可能多的产品，直至该顾客惠顾生意的整个期间。大众营销商是开发出一种产品后努力去为之寻觅顾客，而一对一营销商则是培育出一位顾客后努力为其搜寻产品。

在一对一营销理论中，强调一次一个顾客地建造关系，而非成片成群开发顾客，强化单位顾客在单位时间里消费产品或服务的价值最大化，满足顾客在消费的过程中每一样个性化需求。这一理论用在高端餐厅的营销活动上，就表现为：一次满足一个高端顾客，尽一切努力提升这个顾客的消费额，让餐厅成为这个高端顾客的专属。然后利用这一个高端顾客去影响他所在的圈层，最终使餐厅成为这个圈层的专属。高端餐厅的消费人群相对较窄，资源不像大众餐厅那样阔绰，所以一对一深度沟通和服务就显得特别重要。高端餐厅一对一营销要注意的是：要在保持高贵的姿态上，不顾一切地接近目标。

《一对一营销》一书中还特别强调一个公司、尤其是负责客户关系管理、维护和开发的经理要有识别顾客的能力，因为这种“识别每个顾客的能力使得一家公司有可能计算出顾客份额——该顾客做的全部生意中这家公司所占的份额，以及每个顾客的终身价值。一对一营销商能够区分顾客而不仅仅只是产品，由此可以确定和预测出哪些顾客更有价值以及如何满足每个顾客的个性化需求。”在高端餐厅中一般都设置有顾客经理，他们的工作重点就是想尽一切办法成为顾客信赖的朋友，搜集相对详尽的顾客资讯。但是评估顾客价值（现有价值、潜在价值、未来价值）的工作则显得相对滞后和无力，更不用说评估顾客的终身价值了。这对顾客经理在自身知识构成、专业能力、前瞻性智慧方面有着苛刻的要求，同时还涉及顾客经理对国家宏观经济发展趋势等大环境的认知把握。为社会顶尖人士提供服务的高端餐厅，其顾客经理必须要有评估顾客价值及其终身价值的能力，必须要准确无误地知晓服务对象的份量，这关系到餐厅未来的发展，也关系到餐厅在开展营销活动时的大小投入。

笔者前不久为贵阳一家顶级奢豪的餐厅做形象包装时，在给销售人员进行培训和所作的营销计划中，就充分地运用了一对一营销理念。建立贵州富人数据库，针对目标消费对象想尽一切办法一一接近他们：时尚端庄的美女拿着精美的请柬和昂贵礼品一一登门拜访、追踪，每个包房配置２名“VIP美食管家”等等，不卑不亢有理有节的一对一营销，终究赢得部分高端客户认可。我们私下开玩笑说她们是“美食特工”。

其实对于一对一营销中对顾客终身价值的评估，早在几年前笔者给重庆小天鹅火锅云贵公司（现已升级为新龙门实业公司）做新闻营销推广策划时，深入企业内部驻店一个星期进行深度调研，就发现他们的客户服务中最有创新意义的就是对顾客进行价值评估。小天鹅对最有价值顾客的终身价值评估为50万人民币/位，并由此展开一系列关于顾客的营销工作，取得非常好的效果。顾客终身价值评估指数，就是顾客在餐厅所能感受到的尊宠度指数，就是餐厅每天的盈利指数和未来发展的希望指数，所以顾客经理的工作非常重要。

支持高价位，导入奢侈品价值概念

笔者将高端餐厅的产品设计注入新的营销资源，用奢侈品概念来带动高端人群对产品和服务的关注，引入这一概念其意义并不在于产品本身，而是通过产品、价值和概念的组合，增加产品特性和大众餐厅的差异，强化产品精神与高端人群在消费心理上的零距离沟通，并以此来支持顶级细分市场上的高价位。比如笔者在为贵阳一家顶级餐厅做产品形象的包装策划时，在产品概念的设计上就充分运用了奢侈品这一文化概念。

该餐厅经营新派官府菜，由新派官府菜创始人吴林大师（国际烹饪艺术大师、国际美食评委、中国烹饪大师）和卢锦泉大师（获得世界大赛烹饪金奖、粤港澳十佳名厨金奖、中国烹饪名师、中国饭店协会大师，曾被特邀担任国家领导人专厨）挂牌主理。整个餐厅仅设6席包间，以“高贵、昂贵、精贵、尊贵、华贵”的奢豪形象切入贵阳餐饮市场。人均最低消费分三个等级即３００元／人、５００元／人、８００元／人，可谓贵阳第一贵。通过无数次创意和论证，我们决定用奢侈品概念来包装和营销这一美食至尊，而所谓能称得上奢侈品的，它一定蕴涵着传统正宗而又显露时尚锋芒的历史与文化。而官府菜上百年的富贵历史，已然智慧地诠释了顶级餐饮在尊贵品质上的奢侈内涵。

原产地概念：贵族讲究血统，名肴讲究出处，奢侈品也强调原产地，如法国的香水，意大利的皮具，瑞士的手表等等这些奢侈品都有明确的原产地符号。在产品的原产地概念包装上，我们充分利用名震全国烹饪界的“新派官府菜创始人——吴林大师”、和具有百年历史的“官府菜”（新派官府菜母体）这两个“原产地”价值来做文章。原产地保证菜品原汁原味，原产地意味着正宗和传统，同时与市场上现有高端餐饮从血统上进行划分，创建顶级餐饮“奢侈品”价值体系。

官府菜又称府邸菜，兴盛于明清时期，由王府、皇亲国戚、富豪商贾、达官显贵、社会名流及军阀官邸的私家厨师所开创。全国著名的官府菜有谭家菜，由官宦谭宗浚父子所创。其次还有孔府菜、段家菜、任家菜、王家菜等都属于官府菜。自其作为餐宴以来，极为政界、商界、军界、文化界、戏剧界名人所追捧。吴林大师所创的新派官府菜就源于对谭家菜的融合创新。

制造工艺概念：奢侈品的制造工艺无一例外的繁复，用料的苛刻讲究，制作程序的严密构成了奢侈的理由。餐厅经营的新派官府菜将底蕴深厚的富贵文化、历史文化、菜品文化和环境文化融为了一体，超过行业平均水平数倍的雕琢时间，极尽苛刻与完美的制作标准，使每一道菜都成了一件件高贵的艺术品和奢侈品。新派官府菜有五大特点：一是选料考究；二是下料狠；三是火候足；四是慢火细做，追求香醇软烂；五是将菜品文化和环境文化融为一体。新派官府菜在制造工艺上的苛刻与完美，是传递奢侈美味价值与内涵的行销利器。制造工艺概念诠释产品的尊贵品质。

艺术气质概念：但凡能够称得上绝世美味佳肴的，必将是一个时代的非物质文化遗产，一个时代的奢侈品和艺术品。人们对于商品最高的评价就是将其和艺术品相提并论。奢侈品极度重视产品设计，特别偏爱在其中加入艺术和视觉的元素，凭借一些艺术细节提升产品和品牌形象。新派官府菜在菜品形态的表现上与传统高端菜肴的区别，核心就是艺术美感，每一道菜都是一件高贵的艺术品和奢侈品。它出品精致大气，形象逼真，彰显官府贵族气派；有的菜品甚至霸气十足，富丽堂皇，大有宁尝官府菜一口，不吃家常菜一桌的食欲效果。一菜一点中都体现着奢华、大气、文雅之风范，令人拍案叫绝。官府菜是历史菜，是文化菜，是身份菜，是品位菜，是高贵的艺术品，是可供典藏的非物质文化遗产！

限量供应概念：通过限量生产来营造稀缺的感觉，为菜品高昂的价格提供有力的支撑，同时在限量产品的带动下促进普通产品系列的销售。每天仅6桌的稀有尊贵席位仅限于社会最高层的权贵人士享有。让限量版的美味奢侈品成为人们争相追捧的对象，在热销的同时成为消费者心中可望而不可及的美味梦想。加之吴林独创的多款获得国内国际大奖的金牌菜品，如极品燕鲍翅，获第四届国际美食大赛“金鼎奖”；太后南瓜翅，获中国餐饮业最高奖“金鼎奖”，也是连战夫妇在京访问期间的钦点菜肴，限量供应的台位和金牌菜肴，烘托了产品的稀有价值。

尊重优越心态，以定席者姓氏命名包间

如同奢侈品牌消费基础一样，高端餐厅的服务重在体现顾客的优越心态。优越心态则又集中体现在就餐的具体环境和服务内容里。为了体现顾客的这种优越心态，我们为上述餐厅仅有六个包间名称进行了绞尽脑汁的创意，最终确定以订席者姓氏或者根据订席者要求命名包间名称，以体现顾客独一无二的尊崇感。如订席人（或者根据订席者要求以某领导或贵宾的姓为包间名亦可）为周姓，则该包间名为“周府”。每个包间配置两名VIP美食管家，要求通晓英语。菜单以黄榜的形式呈现，犹如一道皇帝颁发的一道“圣旨”，客人落座后将预定的菜单制作成黄榜，并当众宣读，尔后挂在专用位置。包间里摆放一些奢侈品物件，如

皮具类实物，艺术收藏品，汽车、珠宝、钟表、服装、服饰、化妆品、香水等奢侈品杂志，大大增强了包间的文化氛围，又充分尊重了顾客的优越心态，让顾客觉得这里就是自己至高无上的王国。一旦顾客这种优越心态被淋漓尽致地体现出来，餐厅的下一步营销工作就事半功倍了。

高端营销新思维 第3篇

说起高端客户，很多人一下子就会想到，高端客户就是有钱的客户，其实不是这样的，真正地高端客户需要具备四个要素：第一是高收入；第二是高的思想境界；第三是身体健康加年龄适中；第四，也是最重要的条件就是持续加保。很多人往往觉得签一张大保单就是高端客户，其实不然，高端客户最重要的特点是不断地认同代理人，认同保险，所以能持续加保才是最重要的要素。

对不同的从业人员而言想进入更高的层面也需要不同的过程，高端客户都是相对。在20多岁时候遇到的人和在40多岁时候遇到的人是不一样的，所以你在不同的阶段遇到的不同的高端客户是不一样的。就好比你20多岁时你追求的女孩未必是你40多岁喜欢的人，虽然这个比喻可能不太恰当，但是很好的说明了高端客户是相对。

在和高端客户沟通时要注意高端客户的关注点和一般的客户的关注点是有差异的，他们的生活环境与普通人的生活环境有很大差异，可想而知会有不同。但是每个人的兴趣爱好都不一样，即使是高端客户，他的关注点也是不同的，不能一概而论。最关键的是我们的伙伴一定要提升自己的生活层面，做到和客户的对等是非常关键的，伙伴们要学着改变自己的工作模式，生活模式，思维模式等，当我们在这些方面和客户达到一个水准的时候，客户的问题就解决了。与客户沟通理念最根本的是要认识保险理解保险，深刻解读人寿保险的功用和意义。今天大部分公司把分红保险停留在卖收益这个话题上，如果卖收益和高端客户做生意相比，那是无法打动高端客户的心灵的。所以从这个角度说，每个高端客户的着眼点其实都是不同的，所以要区别对待。简单地从资产保全的角度说是不能有效地触动高端客户的。

怎么样和高端客户谈更有效？其实无论高端客户还是一般客户，销售保险都是从两个角度去说明：保险的金融属性和非金融属性。金融属性就是分担风险，非金融属性就是爱与责任。不管是对什么样的客户，都要从这两个角度分别去诠释。对高端客户而言，最重要的是了解他们的需求点在什么地方。企业家面临五大风险：管理风险、政策风险、身体风险、婚姻风险、子女的不可掌控性。对于一个企业家而言，做企业是阶段性收入，而买保险就是长期性收益，同时可以通过人寿保险，有效规避上述风险！如果你问一个身价在五个亿的客户买多少理财保险合适？我个人认为最重要的是要看一看五个亿的客户资产匹配情况是怎么样的？现金比例占多少？固定资产占多少？投资性资产占多少？不动产占多少？同样是五个亿，不同的资产比例的状况决定他购买理财型保险要多少？这个要做具体的分析！

高端客户的销售要过四关：第一关：过心关。想大才能做大，很多销售员连想都不敢想。第二关：过人关。你该以什么样的人为目标客户群，和什么样的人交朋友，这个决定了你周围的客户是什么样的客户。第三关：过钱关。放大自己的思维模式，把自己以前做过最大的保单，放大三倍，看看在2013年里能不能实现。第四关：过技术关。销售大保单，跃层销售时是需要技术支持的。

针对不同的客户，提供不同的服务，我觉得在商业社会中是理所当然的游戏规则。各行各业都已经被证明了，对于低价值的客户和高价值的客户要建立不同的服务体系，当然每个人的服务体系需要依靠自己去完善。

问：您好！陌生拜访，也经历过许多的阶段，从最初的敲楼，电话邀约，到邀请小交会，再到邀请酒会，探寻主顾开拓方式方面，林老师有什么新的想法吗？

答：市场在变，环境在变，当然销售模式也要随时而变。从陌生拜访角度来讲，自己主动的通过投资自己的大脑来投资自己的人脉，或许在陌生拜访中更行之有效。通过参加一下俱乐部，参加一些教育课程，去北大清华参加一些总裁班。王石的故事给我们启发，高端客户在哪里，就在长江商学院啊！

问：您好！开门红期间，与高端客户接触的最好理由？

答：把压岁钱转化成保单是最好的方式之一。压岁钱是眼前的爱，保险是长远的爱。如何把眼前的爱转化成长远的爱，也许是最好的保险介入方式之一！

问：您好！新产品上市，产品停售，如何配合公司的销售策略，推动产品销售？有具体的实施方案吗？

答：跟公司保持高度一致性，和团队主管保持高度一致性，你将会成为受益最大的人。紧紧的抓住公司的企划方案，跟着公司走，相信你就是2013的赢家。所以对每个代理人而言，一定要树立一种心态：有奖必争，逢奖必拿！因为不拿白不拿，过了这村就没这店！

问：您好！人们越来越接受保险作为理财的工具，做为理财工具保险具备哪那些独特的地方？谢谢！

答：和其他投资工具相比，保险多了一点温度和情感因素。保险让生者富，死者贵，可以通过人寿保险让我们在生存时创造精彩，离开时续写辉煌。保险不会改变我们现在的生活但是可以防止我们的生活被改变。保险让不确定的人生平添无限的确定性。他就像雨中的一把伞，雪中的一盆碳，轮船上的救生圈，汽车上的备用胎，像父亲的肩膀和母亲的爱一样不可缺少，一定会成为我们未来人生活的一部分！

问：您好，请问到底什么是高端行销？谢谢！

答：从市场的层面看，老百姓的保险意识提高了，收入增加了，按道理说保险应该越来越好做了，但为什么我们感觉越来越难了呢。主要是伙伴的的层面和客户的层面之间不对等，高端行销的本质是越层销售，伙伴们在三楼，客户在三十楼，所以根本无法沟通，提升自己是关键。

问：老师您好，我的组员在开门红中邀请了许多大客户，可是总以种种理由说以后考虑或暂不考虑，我现在的疑问是怎样解决我这瓶颈期，我该如何解决他们困难！谢谢！

答：拒绝是正常的，马上接受是不正常的。试想别人向你推荐一个高端产品，你是本能的拒绝还是理应接受呢？我想都是需要时间的。所以说所有的拒绝都来自于三个字：不信任。慢慢的建立信任体系才是最重要的。

问：您好！保险销售顶尖高手具备哪些特质？谢谢！

新李宁:“被高端”的品牌定位营销 第4篇

据李宁CEO张志勇透露,早在2007年5月,李宁就已经开始品牌重塑计划。

2006～2007年,李宁公司对消费者的市场调查报告显示,李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比,有了一定偏移,即整体偏大,近35～40岁的人群超过50%。另一方面,消费者,尤其年轻消费者,对李宁品牌的印象上,“积极向上”、“有潜力”、“中国特色”、“认同度”等方面得分很高,而“酷”、“时尚”、“国际感”等特质则相较国际品牌略逊一筹。这个调查结果,也促成了李宁的品牌重塑计划。

当这个由企业方去推动的品牌重塑落地到市场时,其新LOGO一亮相,竟遭到如潮水般的批评。“如果抛开换标对品牌的战略意义,单纯从标识设计的角度看,李宁换标很失败。”一位业内人士评价道。

而相对于广告界人士温和的表达,网友们的评价则更为辛辣和直接,“像个二流品牌的标识”,“没有超越前面的LOGO,是一种倒退”。还有不少网友认为李宁的新LOGO“山寨”了以前的李宁,“我最近买了一件李宁,被告知LOGO换了,更郁闷的是买了一件回来还被人家误以为是盗版的。”与此同时,“Make The Change”的新口号则也被普遍认为不如“一切皆有可能”大气。

为了配合“品牌重塑计划”,李宁公司选择频繁在各种媒体播出以“90后”为主题的广告,以贴近年轻消费群体。但同时也引发了“70后”和“80后”消费者的失落,不少人因此号称要“抵制李宁”。

提价后的压力

李宁的新战略还包括试图通过价格来比肩跨国品牌。2010年4月,李宁公司率先宣布鞋类产品提价11.1%,服装类产品提价7.6%。2010年6月,李宁公司再次宣布鞋类产品平均售价提高7.8%,服装类产品涨价17.9%。到了2010年9月,李宁公司又宣布鞋类和服装产品各提价7%和11%以上。张志勇则希望能跟耐克的价格差距越来越小,未来有可能会缩小到10%以内。

新战略显示出李宁正在试图摆脱早前作为跨国品牌廉价代替品的形象,向一个更高端的品牌转变。张志勇表示下一个20年,李宁公司不仅要做中国市场的老大,还要成为世界体育用品市场的前五名。

提价让李宁公司在国内市场立身的根本渐渐发生动摇。李宁公司的主力市场在国内二、三线市场,这是一个极其注重性价比的市场。而李宁公司不断的提价举动让产品的性价比越来越模糊,销售增幅呈逐步下降趋势。公司2010年三季报显示,2010年三季度品牌同店销售收入增速4%,而2010年第一季度和2010年上半年同店销售增速分别为5%和4.6%。

相对于现实的市场份额,张志勇更关注“头脑份额”:“比如通常只买得起大众汽车的消费者,仍会喜欢保时捷这个品牌,等他有钱了,能买得起的时候,这个时候头脑份额就会影响到市场份额。提价在现阶段确实会有不利影响,但是品牌加价可以增加消费者的头脑份额。”

不太买账的“90后”

相关机构针对“90后”的一项调查显示,“90后”最喜欢的运动鞋品牌是耐克和阿迪达斯,最喜欢的数码产品是苹果,他们被称为新消费顽主。在“90后”心中,李宁仍然只是本土品牌中最好的一个。

“90后”的董彬的看法颇具代表性,他坦承自己偶尔会买李宁的商品,但并不是忠实的“粉丝”。最主要的原因就是,李宁的产品价格偏贵。董彬说,要么就是贵但有名气的阿迪、耐克,要么就价格合适,也不算“跌份儿”的安踏、特步。“李宁没有特别的优势和竞争力。当然,如果李宁有适合自己的商品的话,还是会考虑购买的。”董彬如是说。

类似的“90后”对转型的不接受,李宁公司有关人士早前回应表示已经有心理上的准备,相信经过一段时间的磨合和调试,喜欢李宁新产品、新标识的人会越来越多。

张志勇也表示,公司正计划两年内推出一个带有旧标识的服装系列,它会为现在以走代跑作为锻炼的支持者们带来怀旧之感。但这或许可被看作是李宁的产品重心转移,贴近年轻消费群体的一系列行动未见成效,公司为缓解业务疲软的压力而做出的调整。

渠道转型之痛

换标之后,李宁品牌将正式在一线城市露面,在北京、上海、广州、深圳等地开设70家第六代旗舰店,与耐克等国际品牌展开正面争夺。而之前的渠道也会相应整合。

有别于安踏体育等公司,李宁以独家分销的形式销售产品,即分销商不会以“李宁牌”开设专门店,而是同时销售其他品牌产品。目前李宁拥有超过129个经销商及超过2000个分销商,其中大部分分销商规模比较小,他们平均经营1～2家店。

中银国际近期对李宁调研后发现,李宁的基本状况不容乐观。公司在中小城市的销售渠道面临一定的结构性问题。目前,约有2000个分销商运营的零售门店存在着门店经营效率低下的问题。这些门店大多在商品采购和库存管理方面表现不佳,旧货库存过多,导致新产品推出后无法上架销售。

张志勇表示,集团早前主动提出改革其分销体系,目的就是要解决零售环节面临的问题,提升同店销售增长。根据李宁透露的信息,在李宁管理层提出的重组计划中,分销商数量将压缩30%左右。业内人士分析,此次李宁关店的数量可能达到500～600家。截至2010年6月30日,李宁品牌共有7478间店铺。

海通国际分析员认为,“关闭店铺会影响部分分销商明年的订货,有的分销商担心被关掉,就不在订货会上订明年的货”。但张志勇表示,“虽然这些措施会带来短期的阵痛,接下来的两个季度,李宁品牌的订货仍可能会面临一定的压力,但是这将有利于集团长期稳定健康的发展。”

最坏的结果

品牌换标是很正常的事情,耐克、阿迪达斯、可口可乐、百事可乐等行业巨头曾几易其标。但换标只是企业改变的第一步,更多的改变应该在企业创新力的深层次改造上。

李宁希望成为耐克、阿迪达斯一样的跨国大牌,但在“80后”、“90后”消费者的眼中还是一个国内品牌;这种认识上的距离还没有得到较好解决的时候,李宁进行了提价和销售渠道变革,既丢掉了消费者,又丧失了经销商,这可能是最坏的结果。

另一方面,国际品牌的动作比人们预想的要快得多。李宁新的品牌策略发布后不久,他们放下身价,开始下沉到二、三线城市。2010年8月耐克推出的300元低价鞋,较目前的售价下调25%。调查显示,目前中国二三线城市,市场最易接受的鞋类定价在170元～250元之间,而作为国际品牌,耐克定价300元,仍然会吸引追逐品牌的“90后”一代,这恰好是李宁的目标消费群体。

在国内一线城市增长乏力,国际、国内品牌纷纷下沉二、三线城市的情况下,李宁面临着失守的危险。但面对国内如此凶险的市场环境,李宁的发展重心还是国际化。

按照通常的“国际化”标准,以海外市场对公司业务的贡献率达到20%来计算,目前李宁的海外贡献率还不到2%,漫长的成长距离,让李宁随时可能陷入国内失守、国际化还未成功的两难境地。

专业人士认为,对于任何一家规模较大的企业而言,品牌重塑都不应在一夜之间改变。因为在今天这个对品牌高度敏感的市场,老顾客很可能会对新的品牌形象不适应,而同时,被其他公司追逐的新客户却还未来得及转向。这是一次大赌博。

链接:

“定位之父”艾·里斯:

“对李宁来说,更好的战略是拥有两个品牌:一个高端,一个低端。高端品牌可以在全球市场上与耐克和阿迪达斯竞争,低端品牌可以在中国市场上与本土其他品牌竞争。

高端红酒的营销之道 第5篇

在探讨国产葡萄酒高端产品之前，有必要对什么样的葡萄酒才可称之为“高端产品”给出一个范围明确的定义。从普通意义来讲，在任何一个行业，价格贵、高消费被人们称为高端消费，其中的载体就是高端产品或者服务。但是随着时间推移，消费透明度的提高以及理性消费趋势的上升使消费者有“高价格并不代表高品质”的认知，加上近年来个别大型葡酒企业发生的不良事件极大程度挫伤甚至打破了部分消费者对国产葡萄酒产品的信心。因此，葡萄酒高端产品应定义为：既能够做到高价格与高质量的和谐统一，还能够渗透品牌文化，葡萄酒消费者在享受到“物有所值”的产品同时，更多的将是去体会产品和品牌所带来的精神层面的愉悦感受。

营销传播畅销书《定位》作者之一阿尔·里斯在一次激情演讲中曾说：“价位高不是坏事。对特定的目标消费对象而言，如果劳力士便宜的话，佩戴它就没有尊贵身份可言了。”对于葡萄酒企业来讲，如何让自己的高端产品成功实现销售，就需要设计一套适合于自身的营销策略。我们将从以下5个方面来探讨葡萄酒高端产品的营销策略。

1.概念营销策略

根据“定位理论”，企业要将自己的品牌形象差异化，就需要在消费者头脑中占据一个特定位置。定位的核心是确定诉求重点，向有效的目标消费者，而不是庞杂的大众展示商品的卖点，尽管这会带来受众规模的缩小，但是有效到达指数的大大增加在进行数学演算后证明仍然优于那种不计成本，盲目一气的“铺摊子”策略；同时，对于目标消费者的准确界定，为经营者开展更有效的双向沟通和接触管理创造了条件，同时降低了广告诉求重点的难度且使之更具针对性，营销效果也因此可以被更准确地预测和把握，做到“有的放矢”。为此，企业可以挖掘创造出“概念”来让消费者联想到自己的品牌，通俗点说，可以理解为就是给自己的产品寻找“卖点”。

当然，中国葡萄酒行业从市场伊始阶段，各个品牌巨头就是各种概念的鼓动者和推崇者，而每一次新概念的推出都是高端酒向市场索取高价格的理由。葡萄酒概念产品的推出可以起到以下几个方面的作用：第一，为自身有效区隔目标市场找到宣传上的USP（独特销售主张）；第二，为企业推出新产品、创造新利润提供了渠道；第三，为进一步推广红酒消费文化做出了贡献。在已经瑞香市场的葡萄酒概念中，有的概念是针对酿酒葡萄产区的，例如烟台的“国际葡萄·葡萄酒城”、云南红在云南弥勒产区的“全球第一榨”、“蓬莱·世界七大葡萄海岸之一”、昌黎的“中国干红葡萄酒城”和怀来的“中国葡萄之乡”等等；有的概念是针对产品特色的，例如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、老树葡萄、树龄、橡木桶干红和小产区酒等等。这些概念的创造和传播，都为红酒企业的领航品牌创造出了一轮又一轮的利润贡献。

2.个性化定制策略

所谓“个性化定制”是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。随着经济的快速发展，消费者对商品的要求不仅仅满足于达到规定的质量标准，而是要求满足个人的需求与期望，实现差别消费。

目前，葡萄酒生产企业采用的定价方法是“认知价值定价法”，即作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。而个性化定制酒，对于目标消费群体来讲，所具有的不普遍性、不易接触性和稀缺性，加之高端葡萄酒主流消费群是价格不敏感型的消费者，也使得索取较高的价格成为可能。业内的个性化定制模式，发端于2003年张裕针对高端市场推出的整桶订购。在该模式下，高端目标消费者可以在葡萄品种、年份、外包装以及瓶标

等方面作出自己喜欢的组合。当然，个性化定制酒的价格也让普通消费者望而兴叹，每桶（300瓶X750ml）售价8万元人民币，张裕至今销量累计已达300桶。其中2004年，销售93桶。2005年3月12日，张裕在广州宣布，中国首个酒庄俱乐部“张裕·卡斯特VIP俱乐部”正式投入运营。以俱乐部为形式，以文化为内核，与消费者进行“一对一”的沟通。通过专业服务、体验消费的个性化定制酒为高端红酒的营销模式开辟了一个新的渠道，对其他红酒企业同样具有参考价值。例如针对一些公司开发的婚庆专用酒过程中出现的用量小、印刷精确度等问题，完全可以用“百年好合”、“倾城之恋”等副品牌开发来实现个性化定制，不但可以涵盖更大范围的目标消费群体，而且能够很好地解决一些由于销量少而产生的成本增加问题。

3.子品牌、副品牌开发策略

一般来说，当企业旗下的产品线类型相关度不是很大，或者企业为了使消费者区分同一品类、不同档次的产品时，可以采用在统一的企业品牌下开发不同子品牌的多品牌策略。如瑞士钟表根据不同目标消费群体的需求而推出的高端品牌“劳力士”、“欧米茄”，中端品牌“浪琴”和低端品牌“梅花”、“英纳格”等。如果企业在产品开发时，采取主品牌不变，而在主品牌之后为新产品添加一个新的名称，称为副品牌开发策略。

每个主品牌都会有其特定的个性和文化内涵，葡萄酒企业向市场受众传播时尚感、历史感、亲和感、神秘感、绿色感等一系列品牌形象，但随着目标消费群体的进一步细化，可以尽量用“子品牌” 或者“副品牌”把不同的消费者群区分开来，为每一个不同的消费群体设计一个恰如其分的“品牌”，这样更能满足不同顾客群的心理需求。主品牌可以给予副品牌权威性的保护与支持，而副品牌又能够为主品牌添加新的品牌内涵，从而提升和完善企业的品牌形象。

从目前行业发展来看，由于受到行业规模、企业实力、市场成熟度等因素的影响，子品牌开发由于投入的宣传费用太大而显得不是很现实。所以，副品牌开发策略不失为成熟品牌推出高端新产品、大众品牌切入高端市场的一种选择。同时，也可以作为低端品牌切入高端市场，在一定程度上提升品牌形象的手段。目前，市场上运作比较成功的副品牌主要有张裕·解百纳、张裕·卡斯特、烟台长城·红色庄园、华夏长城·A区等有主流成熟品牌所开发的高端产品。副品牌的命名往往通俗，听起来顺耳，易于流传。例如张裕公司的“卡斯特”、“解百纳”、“一品天然”长城葡萄酒开发的“神州风情”、“红色庄园”、“绿色庄园”都可以作为很好的副品牌在品牌建设的过程中起到丰满主品牌的作用。另外，诸如“国色天香”、“出水芙蓉”、“红颜知己”、“月亮老人”等等富有充分联想空间的名字都可以作为成熟葡萄酒品牌的副品牌名称来开发。

4.商务、政务宴会推广策略

“零号媒介”的口碑，被现代营销人视为具有病毒特色的营销模式，是当今世界最廉价的信息传播工具，也是可信度最高的宣传媒介。麦肯锡公司驻伦敦管理营销专家Renee Dye和同事在研究50个营销案例后发现，利用口碑营销制造爆炸性需求有一定规律可循：体验营造口碑、用故事树口碑、知识提升口碑、服务影响口碑等。在此过程中，要实现口碑传播的范围最大化，经济学上有一个概念，叫做消费的示范作用，通常每个社会阶层的人都会向上一个阶层或者更高的阶层看齐。所以，通过有选择地培养“意见领袖”，让品牌有故事可讲，进而影响到更大范围的目标消费群体。

高生活品位、时尚稳重的政务、商务人士一方面作为高端红酒的重度消费群体，另一方面还兼具“意见领袖”的特征，高端红酒通过赞助或者冠名商务、政务宴会的营销手法，既可以通过事件本身来聚集眼球，又可以影响并培育出自己品牌的“意见领袖”，最终在市场实现最大化的品牌影响力。在此方面的投入和努力上，领军品牌一直是不遣余力的。例如，2005年10月18日，在上海国际会议中心举行的国际顶级私人物品展(Top Marques Shanghai)上，除顶级跑车、豪华游艇、全球限量版珠宝等世界顶级奢侈品外，长城葡萄酒旗下美品——华夏葡园B区干红作为展会惟一“中国礼物”，被隆重赠送给这些国际奢华品的企业名流。此外，在其他的一些商务、政务场合的酒宴指定专用酒中，都有长城葡萄酒的频繁曝光，例如APEC财长会议、北京申奥紫禁城三大男高音演唱会、中国金唱片奖颁奖盛会，《英雄》首发式、上海国际艺术节、大连国际服装节、中国国际时装周春夏系列发布会、意大利巴洛克光雕艺术展、法国国际厨皇美食会授勋庆典和东盟博览会等等。2005年10月，张裕·卡斯特酒庄酒成为“第五届亚太城市市长峰会” 宴会惟一指定红酒。2005年6月9日，在北京人民大会堂举行的“世界城市和地方政府联合组织(UCLG)大会暨世界市长论坛”上，张裕成为宴会惟一指定红酒。而在2004年6月份，张裕赞助了“杰克·韦尔奇与中国企业领袖高峰论坛”，2005年4月还成为“2005年博鳌亚洲论坛”的宴会用酒。“王朝”酒被指定为国宴用酒，并且供应231个我国驻外使、领馆。北京世界500强财富论坛、上海APEC会议论坛，“龙徽”葡萄酒都被选为唯一指定用酒或宴会特别用酒。5.文化营销策略

从企业生存的外部环境与文化的渗透出发，文化营销是指企业经营活动中，针对企业面临的目标市场文化环境采取的一系列文化策略，以减少或防止经营文化与异域文化的冲突,进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式。另外，从企业产品与文化的融合入手，文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观来达成企业经营目标的一种营销方式。尽管这两种观点强调的营销策略有所不同，但它们都强调文化在营销中的作用，实质上都是充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。将文化融入营销,核心在于创造新型的文化价值链，以文化的亲和力将各利益关系群体紧密地结合起来，发挥协同效应，增强企业的整体竞争优势。

对于国内葡萄酒品牌来说，文化营销所要围绕的中心将是葡萄酒消费文化的推广和品牌文化的传播，因此在广告宣传、事件营销、包装设计、产区营销、工业旅游和渠道培训等方面上国内红酒品牌企业还是有不少的可圈可点之处。在广告宣传中，有香格里拉的“一支好酒，来自天籁”、张裕的“传奇品质·百年张裕”；在酒表设计上，有“云南红”的清纯傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、带着晨露的葡萄、椰树、大象等渲染出云南浓郁的少数民族风情；在工业旅游方面，有烟台张裕和秦皇岛华夏长城的成功样板；在渠道培育上，有众多红酒企业定期、不定期的品酒鉴赏、图片展览、免费品尝等推广活动。离我们最近的案例要数2005年10月15日的“张裕·卡斯特酒庄体验之旅”。该活动由“串串葡萄妙手摘”、“滴滴新酒亲手制”、“酒庄公主娇姿展”和“百年历史回首望”四个环节组成。活动以游客亲身体验酿酒乐趣、评选首位“张裕·卡斯特酒庄公主”以及感受欧洲葡萄酒庄传统文化为主要特点，这是国内首次盛大葡萄酒酒庄庆祝丰收活动，来自国内外的100多名游客参与其中。

卷烟品牌高端终端营销创新 第6篇

高端终端的定义和价值

终端就是产品到达消费者最终的那个端口，是销售的最后一个环节，是产品价值实现的关键环节。顾名思义，高端终端就是高端消费人群最终消费的场所。

在实行操作的过程中，可以把高端终端分成三个类别：其一，交通枢纽终端，机场、高铁、口岸；其二，星级酒店和高档会所终端；其三，高档汽车4S专营店终端。

高端终端有三个特点，分别是高度稀缺性、资源竞争性强和强大的影响力。

比如，机场和高铁等大型交通枢纽，每个城市最多有一两个，资源稀缺。这些场所的卷烟零售户是与高端消费者直接接触的前沿阵地，是烟草企业在控烟日趋严峻的形势下对高端消费者进行品牌推广的最佳场所。消费者购买产品从品牌个性与价值取向入手，分别从情感与功能两个层面来体现。随着品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时的理性随之减少，消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”。高端终端可以帮助企业提高产品与品牌形象，激发消费者购买冲动。

事实上，高端卷烟消费者购买的是感觉，是文化，是理念，超过了其物质和产品属性，而是一种精神需求。消费者在这些场所购买或体验哪个品牌是他们的自由，只要这种自由的选择能给他们带来舒服的感觉，他们的满意度就高，重复购买、品牌黏性、口碑传播就会大大提升。

高端场所的终端价值研究和整合运用，是卷烟营销创新的重要突破口。因为，出入高端场所的人群消费意愿、消费能力、消费品位和传播力，是国内外众多品牌关注和研究的课题。如何利用和把握高端终端资源，如何有效地把高端人群的注意力与国内高档卷烟品牌进行链接，是营销创新的方向。

云烟（大重九）双翼营销

2011年8月30日，云烟（大重九）正式上市。

云烟（大重九）是品牌雪藏多年之后重新推出的，关于手工卷制、大师调配、品牌文化诉求等，在上市之前做了大量工作，以确保它成功跻身中国烟草行业高端品牌行列。

云烟（大重九）的推广重点是“让多数人知道，少数人拥有”，而作为高端卷烟品牌，选择什么样的传播方式，传递什么样的品牌价值，用什么样的品牌诉求与消费者近距离沟通，是云烟（大重九）必须面对的问题。

经过市场论证，红云红河集团宣传策划部和营销中心共同制定了营销策略—一翼是新闻传播，一翼是高端终端建设，“两翼并行”，推动云烟（大重九）快速启动市场。

首先，组织媒体采访报道，进行舆论造势。

大重九历史悠久，文化积淀深厚，被赋予了浓郁的爱国主义色彩。因此，有着特殊含义的大重九品牌重新上市，引起了新闻媒体的关注。《云烟（大重九）：塔尖上的复兴》、《大重九的法、势、术》等深度报道在《中国周刊》、《新营销》等全国新闻类和财经类媒体上发表，引起中国烟草行业和读者关注。

以单篇文章《云烟（大重九）：塔尖上的复兴》为例，谷歌转载251000次，腾讯转载136676次，搜狐转载76352次，新浪、网易、百度、凤凰网等门户财经网站都予以转载，据不完全统计转载数量达到百万次以上。

其次，进行高端终端建设，展示品牌形象。

云烟（大重九）要“让多数人知道，少数人拥有”，就一定要选择有高附加价值的品牌展示点，尽快在高端人群中打开知名度。那么，什么样的终端符合云烟（大重九）的要求呢？红云红河集团选择机场终端作为云烟（大重九）品牌形象展示窗口。

而为了统一、一致地传播云烟（大重九）品牌形象，红云红河集团重点做好机场终端标准化运营工作。

第一，是机场、店面选择。从2011年11月起，红云红河集团选取20家重点机场作为云烟（大重九）的形象展示点。在选定的机场内选择位置好、形象佳、受众多的零售终端作为品牌形象展示终端。

第二，规范化陈列。在选定的零售店中，进行云烟（大重九）包和条的方阵型陈列、展柜及品牌手册，正规标价。

第三，一线品牌宣传使者。要调控云烟（大重九）的投放节奏，必然会在高知名度宣传和低投放量之间产生矛盾。为此，红云红河集团将工作重点放在店长和营业员身上，对他们进行系统培训，内容包括历史故事、庄园种植、田间大调香、手工制作、产品知识等。营业员对每个询问的消费者进行解说，突出云烟（大重九）的独特卖点。一时间，在机场终端流动的高端人群中引起了反响：大重九又回来了。云烟（大重九）上市后不久恰逢元旦和春节，正是商务人群出行的高峰期，机场终端展示的优势显示了出来。统计数据表明，展示期间询问者有效解答人数达到325246人。

第四，后台服务。设立机场项目组，建立后台服务系统—云烟VIP消费者数据库，分类管理，定期维护，培育云烟及大重九的忠实消费者。

第五，规范化操作流程。首先，组建专业团队开展工作。其次，制定《大重九攻防手册》、《机场终端细节化管理手册》、《机场终端走访规定动作手册》，指导机场终端开展工作。最后，定期总结并做出市场监测报告。

机场终端营销创新给云烟（大重九）带来了以下价值：

1.充分整合机场零售店资源，建设云烟（大重九）品牌展示阵地。形成高端平台→高端人群→高端品牌三角传播关系链。针对高端人群提升云烟（大重九）品牌价值，带动其他系列产品销售。

2.培养云烟一线宣传使者，让他们主动关心云烟、热爱云烟、介绍云烟。

3.在机场终端搜集信息，了解各地市场高端品牌动态，便于决策参考。分析消费者数据并进行后期维护，提升品牌与目标消费者的互动性和黏性。

4.机场展示起到了以点带面的作用。

5.设立全国性专业项目运营团队，确保品牌展示统一性、持续性和稳定性，为云烟系列品牌建立了一个高端根据地。

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以上“云烟（大重九）营销创新案例”的主要内容，非常幸运，我们参与其中，并取得了一定的成绩。

卷烟消费趋势和营销创新

2013年第11期《中国烟草》杂志发表文章，分析中国卷烟消费趋势有以下几个特点：

其一，卷烟回归理性消费。

其二，今年一季度卷烟市场消费变化明显，卷烟消费结构提升带来了影响。但中华、利群、云烟、芙蓉王相对稳定。这些卷烟品牌抗跌能力较强，是历史悠久、市场基础好、文化内涵深的老品牌，验证了一个事实—“烟还是老的香”。

其三，贴近大众消费。随着消费水平的提高，中华卷烟已进入寻常百姓家，而满足大众消费并不等于高端卷烟品牌降低为“大路货”。

那么在这样的消费趋势下，营销创新的基点在哪里呢？

海尔总裁张瑞敏曾说过，只要你创新，所有竖在你面前的墙都可以通过去。如果不能创新的话，即使在你跟前是一道门，你也过不去。

事实上，如今卷烟市场上，一些企业和品牌正在新环境下进行营销创新，并呈现出以下特点：

第一个特点是从传统的客情维护到互动性的终端培训，帮助零售店成长。首先，以新的手法进行互动，例如，《旺铺新烟草》QQ群就是一个典型的互动营销案例。其次，通过系统培训提高店长的管理能力和店员的营销技巧，协助零售店开展营销活动，提高零售店的盈利能力。最后，建立微信平台，定期推送烟草及经营知识，在互动中交流。

第二个特点是从传统的终端促销到全新的体验营销。可以在交通枢纽开设品牌体验店，因为这些场所是中高端人群汇聚之地，他们时间宽裕、心情放松，非常适合品牌宣传。还可以在高端消费场所开设微型品牌体验店，这里聚集了大量白领和商务人士，在电子商务盛行的今天，人们的消费习惯已经发生了变化。依托高端消费场所，提供独特的消费体验，更有利于高端卷烟品牌占领商务人士的心智。

第三个特点是从高端零售终端到超级消费终端的延伸服务。构建“三位一体”的终端延伸服务联盟，为消费者提供高档卷烟消费的整合延伸专有服务。“三位一体”是指机场+高铁+五星级酒店及高档会所。

因此，互动营销是未来卷烟品牌在终端进行营销创新的一个大方向，有可能开创一片新的“蓝海”。

在烟草框架公约的限制下，卷烟品牌的宣传越来越受到限制，如何戴着镣铐跳舞，是每个烟草营销人都在思考的问题。西方有句谚语：当上帝关上所有门的时候，必有一扇窗户为你打开。其实，为我们打开一扇窗的，不是上帝，而是我们能否以新的思维创新。

（本文作者为北京中烟瑞智卷烟营销公司董事、总经理）

高端白酒的市场营销策略浅析 第7篇

白酒的起源, 有一种说法是杜康"有饭不尽, 委之空桑, 郁结成味, 久蓄气芳, 本出于代, 不由奇方。"这句话的意思是说杜康将未吃完的剩饭, 放置在桑园的树洞里, 剩饭在洞中发酵后, 有芳香的气味传出。这就是白酒的作法, 这段记载在后世流传, 杜康便成了酿造白酒的始祖。古人将酒的作用归纳为三类:酒以治病, 酒以养老, 酒以成礼。几千年来, 酒的作用还包括:酒以成欢, 酒以忘忧, 酒以壮胆, 酒也使人沉湎, 坠落, 伤身败体。历史上还有不少国君因沉湎于酒, 引来亡国之祸。这也是就在古代白酒给人的印象。白酒产业是一个暴利的行业, 这是她在现如今白给人的第一印象, 是在近10年中, 中国白酒业经历了从来没有过的跌宕起伏———价格上涨过快, 产量增长幅度过大, 市场供求关系失衡, 以及酒类消费结构上的变化, 使得高端白酒市场消费量一路下滑, 企业库存量急剧攀升。

二、白酒业市场分析

(1) 近几年来高端白酒企业现状。

白酒产业是国家的重要税收来源。近几年来, 产量、纳税额、销售总收入、企业数量、企业规模等仍在持续增长。2010年中高端白酒生产企业986家, 共生产白酒311.68万千升。销售收入612..30亿元, 完成税收100.08亿元, 累计完成工业总产值659.30亿元, 中国高端白酒产量仍然集中在主要产区和骨干企业, 白酒产量前5个省区的生产量为173.44万千升, 占全行业比重55.65%, 这五个省份分别是山东、四川、江苏、河南和安徽。企业为了消化能源、运输和原辅材料价格上涨的压力, 以及加大了产品结构调整力度, 许多企业开发了中高端新产品投放市场, 或加大了原有中高端产品的营销投入, 使得高端白酒市场竞争越来越激烈。

(2) 高端白酒行业面临的挑战。

随着消费者消费意识的增强, 消费观念发生了很大的变化, 高端白酒不再象过去那样受欢迎。在酒品行业的消费结构上发生了很大的变化———啤酒和葡萄酒消费比重在增加, 白酒的消费比重在下降, 1978年, 白酒占酒品总产量的60%, 1998年降到30%以下, 2010年这一比率下降到14%。2011年在国务院召开的第五次廉政工作会议提出:将严格控制“三公”消费, 受此影响, 高端白酒开始集体下调价格。

三、高端白酒营销策略分析

1994年, 五粮液一举成为中国白酒行业的龙头老大。十年间, 其以适应市场的营销策略和销售速度不仅一直盘踞榜首, 她出台的每一项营销策略, 都会在中国的整个酒类行业产生跟风和模仿, 带动着整个行业的发展和变动, 其它品牌白酒企业只能望其项背。在中国这场“与时俱进”的市场浪潮中, 尽显王者风范。2011中国最有价值品牌”报告显示, 今年五粮液品牌价值较2010年的526.16亿元增长了60.1亿元, 增幅高达11.4%, 综合排名上升一位。她的神话和贡献引起了国家最高领导人的极大关注。依据五粮液的十年模式研究和总结如下:

1.“永争第一”的企业文化

五粮液酒厂内最醒目的标语是“永争第一”。“争”正显示出五粮液的市场态度。在竞争激烈的市场经济中, 不断的拼搏进取, 无论是企业内部还是企业外部将“永争第一”的企业文化贯穿全体员工的心中, 正是“争”才张显出不服输性格, 才制订出了要将第二名远远甩在后面的目标, 才有了连续十年稳居第一的营销佳绩。

2. 高价值高价位的品牌定位

虽说高档酒并不一定非要高价位, 但当品质、内涵及各种资源都已和很好地整合在一起的时候, 高档酒的低价位就是一种愚蠢和无知。近年来, 五粮液采取了“饥饿营销法”, 既按市场实际需求适当控制供货量, 进而提升价格的营销方法, 其核心产品在低于茅台3.5倍的前提下突然涨到了与国酒茅台相近的价格, 成功地完成了高价值高价位的定位目标, 提升了品牌得核心标识。尽管茅台、剑南春等虽也相继跟进涨价, 但先入为主的在消费者心理的导入, 加上五粮液整合提升的成功, 连续十年都无法改变五粮液的高价值高价位的品牌定位。

3. 巧妙应用广告

当中央电视台的报时钟声响起时, 有五粮液为你报时的广告, 很夺目地展示着五粮液的品牌商标。这是很厉害的一招, 其强有力地支撑着五粮液的高档品牌地位。在非黄金时段播放企业之歌, 企业形象等软文广告, 在具有较高发行量的报纸上投放关于企业文化, 企业历史等方面的软性广告。

五粮液的平面广告围绕“五谷杂粮的健康酒”的诉求点进行宣传。五粮液将大部分自夸式的广告资源转化为口碑造势, 用人民关心的活动打动人民的心。子品牌金六福体育营销的极大成功, 都足以证明五粮液营销造势手段运用的精到。

4.“雨伞式“品牌建设

定位核心品牌五粮液为制高点———相当于伞柄, 打造众多知名的子品牌, 形成伞骨。多年来, 五粮醇、五粮春、金六福、浏阳河、等众子品牌相互依托, 都在业界以优质高品味的广告及宣传留下了一篇篇精彩的营销案例, 而五粮液在众子品牌中形成“惟我五粮”的恒性品牌。

五粮液的品牌结构从价格几千元一瓶的精装五粮液到几元一瓶的“尖庄”、“翠屏春”等近四十个品牌。在规模上的跳跃式发展, 针对不同消费界面进行“覆盖“式的产品整合。根据消费者需求的变化和不同消费者需求差异, 在全国率先开发出52°、39°、29°和25°等口味相对较淡的系列酒。

5. 自主营销渠道的建设

对于白酒企业, 最大的破坏莫过于假酒。五粮液采取了专卖店销售的方式, 五粮液在大的城市设立五粮液旗舰店, 统一的门面、统一的货柜, 统一的装修形象 (分为现代版和古典版) , 申请及装修费、备货费用在100--200万, 在中级或者中小级城市设立专卖店。专卖店采取加盟的方式, 这样可以减少了企业的投资, 同时减少了企业的管理成本, 另外降低企业风险。

三、品牌白酒营销策略浅析

(1) 高端白酒产品策略

白酒主力目标消费群集中在25-44岁;收入越高的阶层越是善于交际, 注重人际关系的和谐, 他们饮用白酒的消费者比例就越大。此外, 高端白酒送礼市场大于自饮市场, 送礼市场主要集中在中高档;消费者购买考虑的因素主要是品牌和价格等, 其中品牌越来越受消费者的关注。

(2) 高端白酒渠道策略

从市场的角度看, 多元化的渠道竞争, 扁平化的发展趋势, 细分营销渠道, 增强针对性, 进一步减少分销层级。在调查中, 有经销商分析说, 很多品牌白酒现有的大型经销商一般更多的是把精力在做分销扩销量上, 对终端运作特别是深度分销这样的细节问题没有给予应有的重视。因而, 高端白酒操作终端要在渠道上下功夫。目前, 很多经销商都较认同茅台提出的要一个城市由一家经销商来经营的渠道运作模式。

(3) 细分市场———喜宴白酒市场将具有很大的市场潜力

全国每年有1000万对新人登记结婚。假如每对新人的婚礼消费2万元来计算, 那婚礼消费总额是8千亿人民币。酒类消费所占的比例大概是8%, 计算出来就是大概640亿左右。可看出喜宴白酒市场有相当大的市场潜力, 而针对新宴市场的专用白酒的企业很少。白酒企业可以根据不同地方喜宴特点开发符合当地口味的白酒, 例如可以分为酱香型, 浓香型, 清香型等。在营销策略上可以采用买一送一的方式, 例如购买喜宴白酒赠送喜帖, 红包纸袋等, 或者与当地婚庆公司联合为消费者进行免费 (打折) 婚礼策划、免费 (打折) 婚车、免费 (打折) 摄像等。在酒的包装、命名、价格定位上也要与我国婚庆文化相结合。定价上以一种间价格喜酒为基准向上、向下开发不同档次的喜酒, 满足新人的不同需求。品牌白酒借助品牌影响力和相应的营销策略在喜宴市场上拥有一席之地。

五、结束语

纵观白酒市场, 品牌白酒的市场营销任重道远, 品牌白酒营销需要更多的创新, 更多品牌需依托于其企业白酒文化的积淀, 同时, 对白酒市场进一步细分, 根据细分的子市场做出相应的创新渠道建设和打造新思路的市场推广策略, 进而打造具有本企业独创的市场营销新模式。

参考文献

[1]卢泰宏刘超编著.中国啤酒营销战.北京, 中国社会科学出版社, 2012年.P110-P322。[1]卢泰宏刘超编著.中国啤酒营销战.北京, 中国社会科学出版社, 2012年.P110-P322。

[2]何满子编著.中国酒文化.山西:山西大学出版社, 2004年.P30-P66.[2]何满子编著.中国酒文化.山西:山西大学出版社, 2004年.P30-P66.

[3]余世谦编著.茶酒烟.陕西:陕西出版社, 2011年.P87-P98.[3]余世谦编著.茶酒烟.陕西:陕西出版社, 2011年.P87-P98.

[4]郭泮溪编著.中国饮酒习俗.北京:人民大学出版社, 2005年.P36-P68.[4]郭泮溪编著.中国饮酒习俗.北京:人民大学出版社, 2005年.P36-P68.

[5]蔡定域编著.实用白酒分析.北京:北京大学出版社, 2005年.P46-P58, P176-P208.[5]蔡定域编著.实用白酒分析.北京:北京大学出版社, 2005年.P46-P58, P176-P208.

[6]曾朝辉编著.品牌案例分析.北京:人民大学出版社, 2011年.P106-P118.[6]曾朝辉编著.品牌案例分析.北京:人民大学出版社, 2011年.P106-P118.

[7]William R.Zikmund.Basic marketing.McGraw Hill Inc.2010.P156-P230.[7]William R.Zikmund.Basic marketing.McGraw Hill Inc.2010.P156-P230.

高端酒品的酒店营销管理探析 第8篇

关键词：酒类产品,渠道管理,酒店

高端酒品的主流消费在酒店。建设和管理好酒店渠道, 对于高端酒品的销售至关重要, 具体而言, 要从前期酒店选择、中期绩效考核、后期立体促销来实际操作。

1 前期管理工作

1.1 确定酒品入市时间

销售商应根据自身资源和实力选择入市时间。酒类产品季节性消费特征明显, 中秋、国庆、春节前后是消费旺季, 特别是新酒品销售, 如果淡季入市, 需要支付更多的费用于维持市场, 但销量并不好;但如果旺季入市, 就可能要支付较高的进店费。所以最好选在淡旺季交替之际, 一般在7~8月份入市铺货为宜, 在10~11月份开始重点投入。这样既不会耽误布点铺货, 也不会导致后续无力。如果销售区域较小, 酒店又不多, 入市时间可放到9~10月。

1.2 寻找目标酒店

一般使用上座率来推断该酒店的盈亏平衡情况。一般而言, 要实现盈亏平衡, 高档酒店上座率应不低于50%, 中档酒店上座率应不低于60%, 低档酒店上座率应不低于70%。如果上座率低于相对应的平衡点, 说明该店营业效绩不佳, 如高于平衡点, 说明营业绩效良好。此外, 需要考察酒店的位置, 最好选在离公司较近、交通便利的地方, 以节约运输和仓储费用。

1.3 考察酒店情况

主要包括酒店历史、规模及资产性质;酒店知名度和影响力;酒店档次及特色;酒店经理人格特征;账务信誉度;货款结账方式及时间;酒店内部构成及酒品消费场所;酒店服务员情况以及酒店正在销售的酒品类型。通过对上述8个方面情况的考察, 销售商可以较好地把握酒店的资信状况及管理水平, 特别是在酒品方面的推广能力, 为甄选和确定目标酒店提供决策依据。

1.4 谈判

谈判是前期工作的一个重要环节, 是对业务员谈判能力极大考验。成功的谈判首先要有明确的目标, 业务员要树立自信心, 无论是对自身素质还是对产品及公司产品结构, 都要有全面的了解, 要熟悉产品特点, 尽可能先把所能涉及的问题列出来, 事先做好准备。在谈判过程中, 要注意语言运用及谈判的技巧, 营造出一种良好的交谈气氛, 再慢慢进入正题, 重点要提出该产品的优势及对酒店的有利方面, 让酒店相信产品能卖得很好, 给他们带来更多的利润, 让酒店了解可能带来的利润并树立信心。在谈判过程中没有固定的模式, 其目的是促成交易。

2 中期管理工作

中期工作重点是铺货, 启动酒店消费, 对酒店进行回访与流程优化。

2.1 对竞争者进行调查和分析

任何一个企业要在激烈的环境中取胜, 必须有效地分析竞争者, 包括谁是自己的主要竞争者, 竞争者的目标和手段是什么, 竞争者经销的酒品种类及价格怎样。此外, 还需特别关注竞争者酒品代言人——酒店促销员, 他们的促销能力和个人素质直接影响到本酒品的竞争优势。

2.2 酒店促销员的管理

酒店促销员是酒店营销中的主角, 酒品要靠他们来推销, 而且各类信息也要靠他们来传递和反馈。酒店促销员的比例同样符合28法则, 即大约20%的促销员在酒店营销中起着80%的作用, 根据重要程度不同, 依次为吧台人员、领班、重点包间的服务员。酒品销售商可以为酒店促销员建立档案, 包括性格、嗜好、生日等, 做好相应的公共关系工作, 到年底可以评选优秀促销员, 并给予物质和精神奖励, 有利于调动他们的工作积极性, 提高促销员的竞争意识。另外, 还可以在酒店定期组织业务培训, 对优秀促销员进行专业酒品知识培训, 提高促销员业务素质, 增强他们的荣誉感和归属感。

2.3 与其他相关部门建立良好的关系

在营销过程中还牵涉到一些别的部门及相关人员, 虽然他们不是终端, 但同样起着不可忽视的作用。比如库房管理人员, 他们主要负责货物的管理及酒的派送;财务人员则直接影响到酒款的结算问题。如果是连锁酒店, 这些部门就更加重要了, 因为酒店档次与相对应的酒的档次是否分配恰当, 直接影响酒的销量。

2.4 酒店考核管理

在完成以上这些维护管理工作之后, 需要及时建立酒店的销售档案, 建立酒店考核管理制度。对定期不能启动消费的酒店, 应查明原因, 找出问题, 如果采取措施后仍无法销售, 则必须果断淘汰该酒店。

3 后期管理工作

3.1 建立良好的公共关系

公关营销活动的终极目标就是迅速提升产品终端销量、扩大市场占有率, 任何没有最终实现这个目标的公关营销活动都不能称之为成功的。公关也是为了更好地掌控酒店渠道, 如果没有切实可行的方案及脚踏实地的执行, 所有的情感公关都将变得空洞且毫无意义。在这一步中, 最值得推荐的就是建立情感网络, 为企业的关键人物建立个人档案, 从老板及老板亲属到个别服务员, 在许多重要节日, 如元旦、春节、五一、国庆、中秋、店庆、生日等, 恰如其分地送去你的“关怀”和“礼仪”, 还可以根据财务预算, 给酒店提供酒品管理与销售方面的杂志、报刊, 为酒店管理高层提供经营思路和发展建议, 把简单交易型营销转变为关系营销, 与酒店建立起长远合作的伙伴关系, 而并非简单的买卖关系。

3.2 制定合适的返利政策

目前大部分酒类销售公司和酒店都签有返利政策, 根据酒店年销售量来进行返利, 但基本上都是年终兑现, 这让酒店感到兑现很遥远, 特别是部分酒类销售公司信誉不好, 不能及时兑现;对于刚开始铺货的酒店来说, 这更是遥远的事, 容易在客户 (酒店) 中失去可信度。销售商可以根据销售情况将年终返利比率分摊在每个月或季度内, 实现月返利或季度返利, 在老板最放心的时间内兑现利益;也可把回返的利润以实物方式兑付, 以稳定销售关系, 提高酒店老板的销售积极性。

3.3 适时开发和投放新酒品

新产品竞争已经成为现今企业竞争的一个焦点, 死守保旧最终会导致产品乃至整个企业被市场所淘汰, 适时开发和投放新产品十分有必要。新产品开发的市场实现问题是产品创新过程中一个关键而又容易忽视的问题, 绝大部分新产品开发失败都是通过市场实现失败表现出来的, 市场分析及定位对新产品能否进入市场有很大的影响。酒品销售商应该在已开发的酒店里找一个试点酒店投放新的酒品, 用以调查消费者对该产品的接受程度, 在有了一定的顾客群以后, 再大量投放该酒品。这样有利于及时收集到顾客反馈的信息, 根据顾客需求对酒品进行及时的调整, 降低新产品入市的风险。

3.4 开展全方位立体促销

促销组合的四要素包括:公共宣传、营业推广、广告和人员推销, 它们是相辅相承, 紧密联系的。铺货只是酒店营销工作相对独立的一部分, 配套的宣传及促销措施紧相随才是顺利开展酒店营销的关键。在酒店铺货工作完成后, 销售商要及时开展配套的宣传及促销工作。在前期宣传推广的基础上, 要继续在广告、报刊、杂志等媒体渠道上加大宣传力度, 开展更多的推广活动, 让更多的人知道、了解这个产品, 从而提高酒品知名度, 获得良好的营销业绩。

总之, 高端酒品的酒店营销是一项复杂的系统工作, 不是单纯靠某一方面或某一个环节就能成功运作的。实际操作中, 要注意将前期、中期、后期不同阶段的管理工作紧密联系在一起, 制定系统的管理规范, 才能实现酒店渠道的高效运营和有效管理。

参考文献

[1]张振, 陈信康.市场营销管理[M].上海:上海财经大学出版社, 1996.

[2]吴世经, 曾国安, 陈乙.市场营销学[M].四川:西南财经大学出版社, 1998.

[3]诸鸿.新产品开发及其商品化[M].北京:中国人民大学出版社, 1997.

[4]威廉姆.G.齐克芒德.有效的市场营销——创造竞争优势[M].北京:机械工业出版社, 2003.

[5]董卫, 唐德善.基于收益管理的中高档酒店营销策略[J].商场现代化, 2008 (2) .

高端营销 第9篇

(一) 高端旅游概念

伴随着中国旅游业不断地成长和完善、旅游者对旅游体验质量的要求越来越高, 高端旅游逐渐成为人们关注的焦点。2011年, 外国旅游局开始联合国内旅游商开拓高端旅游市场。国内学者对高端旅游进行了一定的研究和讨论, 取得了一些成果。杜海忆认为, 高端旅游是指具有一定素养的旅游个体或群体在旅游消费水平、消费层次及消费方式等方面明显高于平均消费水平和消费层次且明显不同于大众旅游的一种正在兴起的旅游形式[1];魏小安则认为, 所谓高端旅游, 就是各类旅游产品中居于塔尖地位的产品, 高端旅游基本的要求就是花费高、时间长、要求高, 和高端对应的不是低端而是大众, 高端应该是个性化的、非标准化产品, 本身缺乏可参照性[2]。此外, 其他学者也对高端旅游的概念、内涵、特征以及高端旅游者特征和喜好等相关内容进行了研究。其中, 喻学才、王健民将高端旅游的含义概括为:高端旅游是具有高素质的旅游者、具有高品位和个性化的旅游产品、具有高质量和特色的生态环境和人文旅游资源、具有高资质和高素质服务的旅行社、具有高资质和高素质的投资商、具有高资质和高素质管理部门的现代旅游[3]。

高端旅游是相对于传统的大众旅游而言的, 是指随着旅游市场的不断完善和成熟, 旅游消费趋向理性, 在更加关注旅游者旅游体验质量的基础上, 由旅游产品生产者———旅行社、旅游目的地联合推出的高品位旅游产品。真正意义上的高端旅游, 其核心价值并不在于追求奢华, 而是让旅游者真正了解旅行的意义, 获得想要的感受。

(二) 高端旅游的市场特征

1. 价格敏感度低。

相对于大众旅游市场而言, 旅游产品需求价格弹性较大, 但由于高端旅游的消费群体主要是中产阶级以上的阶层, 可自由支配的收入比较富足, 旅游花费在他们生活总花费中所占比例相对较低。另外, 类似奖励旅游、会议、展览会等旅游活动的费用一般都有公司承担, 因此, 高端旅游市场对旅游产品的需求价格弹性较小, 对价格的敏感度也随之较低。

2. 对旅游产品质量要求高。

高端旅游市场的消费者旅游经验相对比较丰富, 旅游消费比较理性, 在选择旅游产品时会更加关注产品质量, 所以旅行社在开发高端旅游产品时应将产品质量放在首位。

3. 时间随机性强。

高端旅游市场在出游时间选择上随机性比较强, 一方面是因为高端旅游消费群体享有带薪假期, 带薪假期一般都与法定节假日不重叠;另一方面是因为高端旅游消费群体出游并非都是单纯的休闲度假, 有部分是商务旅游的形式。而商务旅游一般都会在工作日开展, 同时时间也不固定, 不存在明显的季节性。面对高端旅游活动开展时间的随机性, 旅行社若要保证在消费者要求的时间段内提供所需要的旅游产品, 则旅行社必须提高自己的产品丰度, 只有以足量的产品库存为基础, 才能很好地应对高端旅游市场多样化、差异化的要求。

4. 动机层次高。

旅游作为一种高档次的消费品, 按马斯洛需要层次理论来说, 旅游消费满足的是金字塔上方的三个需要层次, 即情感需要、尊重需要及自我实现需要。虽然这些需要在不同群体的消费过程中都能得到体现, 但程度是有差异的。观光旅游较多的是情感需要和尊重需要, 而高端旅游较多的是满足自我实现需要。在自我实现过程中文化是个极为重要的概念。

二、旅行社拓展高端旅游市场的意义

目前, 单纯的观光型旅游已经无法满足人们的需要, 更不能在旅游市场上占据优势。面对日益竞争激烈的发展态势, 面对多元市场和旅游者更高的需求, 旅行社应该紧跟时代脉搏, 引导旅游市场的健康发展, 顺应目前及未来旅游发展趋势, 还是从加快推进转型发展考虑, 都应丢掉以往的一味追求数量接待增长型的量化发展目标, 逐步向数量与质量并重型发展。

三、旅行社高端旅游市场的区域及群体

高端旅游市场可以细分为不同的旅游子市场。同时每一类旅游子市场中都有高端市场, 并包含着以下的细分市场[4]:第一类是以观光为主的高端旅游细分市场, 就是以享受独持经历和丰富体验旅游产品的旅游者。第二类是以商务旅游为主的市场, 从高端的角度来说, 要满足商务旅游者基本要求, 就必须能够提供高效舒适的服务供应链。即高效、舒适、完整、配套。第三类是以休闲度假为主的市场, 休闲度假是个性需求与一流环境的完美组合, 这才可以被称之为高端休闲度假旅游。第四类就是特种旅游市场, 是以体验登山、探险、狩猎等高端特种旅游产品为目的的高端旅游者。第五类属于VALS (价值观和生活方式) 细分市场。价值观是人们对于是非、善恶、好坏的评价标准, 是个人对于各种社会实践进行评价时所持的观点。

从现阶段看, 中国高端旅游者主要是企业家、企业中高层管理人员、政府官员及家属、收入较高的白领、演艺界名人等, 行业大多集中在金融、保险、银行、石油、化工、信息产业、影视媒体等高收入行业。高收入行业的旅游者构成了中国高端旅游市场的主力军。高端旅游消费群体的分布状况及变化是中国行业收入分配的晴雨表, 某些行业或领域整体收入水平越高, 高端旅游消费群体的所占比例也会越大。毫无疑问, 经济发达地区的中高端消费人群是高端旅游的重要组成部分, 旅游人数与各地区经济发达程度和居民收入水平呈一种正相关。高端旅游者更多地分布在高收入行业。

四、旅行社高端旅游市场产品开发及定位

1.旅行社高端旅游市场定位。旅行社高端旅游市场产品应定位于高端特色类型旅游产品。旅行社在开发高端旅游产品时应把握几个基本的关键词:特色是旅游之魂, 文化是旅游之基, 环境是旅游之根, 品质是旅游之本。产品高端化并非仅仅是高价、奢侈旅游产品, 而是特色性的货真价实的产品。如黄山的徒步探奇寻幽之旅、黄山温泉高尔夫休闲之旅、徽文化民俗风情体验之旅等尽管价位不高, 但由于产品的特色、品味都独具一格, 也属于“高端旅游”。特色、个性是高端旅游的标志, 货真价实是本质。

2.旅行社高端旅游产品开发。高端旅游产品应适应高端市场需求, 则一定要从单一的观光旅游向文化旅游、生态旅游、乡村旅游、休闲旅游拓展;从较为单一的视觉体验转向更多层面的感觉体验;围绕旅游“吃住行, 游娱购”六大要素, 大力倡导个性化、人性化服务, 全面提高产品附加值, 靠服务赢得更多的口碑宣传效果。结合高端旅游特性可以开发以下特色旅游产品: (1) 休闲度假养生游:倡导绿色享受, 强调放松心情。旅游目的地选择以高品位, 高等级的度假旅游目的地为主, 注重配套设施的完善和档次。 (2) 商务会议之旅:不但注重会议地点的选择, 更要关注会议配套设施的提供。可以将会议室放在世界顶级风景区中。泛舟碧水蓝天, 室内商务人士云集, 室外美景如画。 (3) 历史文化之旅:以历史文化背景为主线, 注重高品质服务的提供和文化体验的设计, 体验中华民族博大精深历史文化古韵。 (4) 户外拓展体验游:阳光拓展、快乐加油。选择风景优美、气候宜人的旅游目的地, 使旅游者享受拓展培训和体育休闲带来的激情, 体验生态探险的乐趣。

五、旅行社高端旅游市场营销策略选择

1.树立产品形象, 建立企业信誉, 实施品牌战略。首先, 旅行社要提高品牌战略意识。通过品牌效应培养忠诚高端旅游消费群体。其次, 树立高端旅游产品形象, 有意识地挖掘扩大旅游产品的文化内涵, 在提升品位与满足情趣上下工夫。第三, 注重产品开发, 通过市场调查了解不同消费群体的需求特征, 有针对性地开发出适合不同层次需求的特色旅游产品, 并逐步形成产品系列体系。

2.关注国外消费群体, 实施跨国经营战略。旅行社在满足国内高端旅游消费群体需求, 提供优质产品及服务的基础上, 应将眼光扩展到国外。一方面要关注国内高端旅游消费群体出境游的需要, 加强同国外旅游公司和相关部门的合作与联系, 为国内高端旅游消费群体适时提供“走出去”的优质配套服务。另一方面也要关注国外高端旅游消费群体到中国来旅游的高端消费, 了解他们的意愿与需求, 加强市场调研, 有意识有针对性地开发适应外国高端旅游消费群体的产品从两个不同方向来推进跨国经营战略。

3.加强营销设计, 立足长远, 实施可持续发展战略。旅行社要善于运用现代经营理念与运作方式, 有意识地采用针对高端旅游市场的营销策略。首先是拉式策略。直接面对高端消费群体, 重点经营, 设计有针对性的旅游产品, 可以通过建立自由行联盟, 自驾车联盟, 产品进高档社区等经营手段, 协助服务对象制订旅游计划, 上门提供更周到亲切的人情味服务。其次是差异化策略。针对不同群体采取差异化服务与营销方式, 制定“一对一”的服务方案, 使高端个体真正感受到企业的周密与诚信。最后是时尚策略。以年轻时尚的旅游消费群体为对象, 利用网络营销, 高端行业杂志推广等营销策略, 吸引其消费群体。

旅行社高端旅游市场的开发, 需要一个长久、持续渐进的过程, 需要贴近需求的服务设施、需要多元化的旅游产品、需要个性化、人性的服务、更需要灵活、精准的营销定位和促销手段。拓展高端旅游市场, 是顺应目前旅游形势发展的必然, 也是适应目前旅游格局变化的重要举措。

参考文献

[1]杜海忆.中国高端旅游的发展现状及对策建议[J].武汉大学学报:哲学社会科学版, 2007, (3) .

[2]魏小安.高端旅游的特点与发展[N].中国旅游报, 2005-11-30.

[3]喻学才, 王健民.高端旅游的基准和标准探讨[J].旅游科学, 2006, (2) :11.

高端营销 第10篇

近年来高端水备受瞩目。西藏5100等品牌的出现, 打破了洋品牌对中国高端水市场的垄断。高端水究竟是什么?中国民族卫生协会健康饮水专委会把其水源地限定为四类:以冰川融水为补给水源的冰川矿泉水、冰川泉水;原生态水源的优质饮用天然矿泉水;世界长寿地区生产的饮用天然矿泉水、饮用优质泉水;具有传统文化背景的著名泉水。其全称是高端瓶装饮用水, 是水源地、品牌、文化等要素的综合体。水源基本限定在了原始、偏远的地区, 开采运输的不便很大程度上推高了其成本和价格。本文首先分析了国内高端水市场现状, 然后提出本土品牌营销存在的问题, 最后提出营销改进策略。

二、国内高端水市场分析

消费者购买高端水的动机无外乎三种:健康需要, 希望所富含的矿物质、微量元素等能强健体魄;担忧饮水安全, 频频曝光的水污染事件及食品安全事件引发信任危机, 高端水似乎更有保障;面子需要, 在儒家文化、关系文化、圈子文化的影响下, 希望通过高端水彰显实力和品味。普通水的市场进入门槛低, 竞争惨烈, 价格战不断压低企业利润, 总体上已进入微利时代。相比而言, 高端水品牌少得多, 进军高端水市场的企业越来越多, 资本的逐利天性证实了高端水的高利润空间。中商情报网数据显示, 2012年中国高端水零售量超过50万吨, 零售额达108亿元, 零售额年增长率高达42.6%, 是中低端水的近3倍。

三、国内高端水营销存在的问题

现实的尴尬是, 本土高端水品牌的出现并未削弱消费者购买依云等外国品牌的热情, 似乎外来的和尚好念经。国内高端水企业并不缺乏优质水源, 生产工艺、设备等也容易引进, 那么营销环节或许就是问题所在。

1. 产品诉求缺乏个性。

国内高端水产品诉求反复围绕产品物质层面打转, 使消费者对其认识仅仅停留在水源和产品特性上, 并没有形成自身鲜明、独特的品牌差异。真正的高端品牌不仅要有高品质的产品, 文化内涵、品牌塑造等也是缺一不可的。

2. 定价和产品不相称。

本土高端水品牌价格长期在低价区间徘徊, 随着竞争加剧, 一些品牌甚至把价格越压越低。将低价作为提高市场占有率的一种手段, 从长远看, 对提升产品品质、树立高端品牌形象无益。

3. 渠道和产品不匹配。

目前高端水销售渠道和普通瓶装饮用水几乎没有区别。部分企业一味地追求销售渠道全面覆盖, 这不仅浪费了营销资源, 又一定程度上降低了高端水的神秘感、距离感, 破坏了其高端形象。

4. 促销手法相对落后。

目前国内高端水品牌促销手段主要局限于赞助营销, 它们竞相成为高端活动、赛事等的指定用水, 却没有对喝水的学问、理念等方面进行深度挖掘与引领。

四、国内高端水营销改进策略

1960年, 杰罗姆·麦卡锡在其《基础营销》一书中提出了著名的4Ps理论, 对营销理论和实践产生巨大影响。本文针对上述问题提出以下营销改进策略。

1. 产品策略。

高端水一定要营造出其珍稀性, 从市场主导型转变为品牌主导型, 既维护了其高端形象又保护了珍稀水源。其外观设计要独特、精美、有品位, 不能给人留下廉价的印象。此外, 高端水卖的不只是产品, 更是其文化内涵。依云、德芙等国外品牌, 背后都有一个或传奇或动人的故事, 自然地将产品特性和文化内涵融入其中, 让人们轻松了解其独特魅力, 这正是需要学习的地方。

2. 定价策略。

在进行产品定价时, 应充分考虑消费者脑海中已经形成的参考价格水准。若定价低于该水准, 会引起对产品品质的怀疑, 甚至最终沦为普通瓶装饮用水;如果远远高于该水准则可能会受到消费者排斥。《定位》作者之一里斯曾说过:“价位高不是坏事, 如果劳力士便宜, 佩戴它就没有尊贵身份可言了。”所以总体上, 应该舍弃中低端市场。

3. 渠道策略。

“二八法则”告诉我们, 高端水的主要利润源自其目标消费群, 即高收入阶层。高端水并非铺货越多越好, 应注重点对点的销售渠道。例如在全国KA、高档会所、星级酒店、高尔夫球场等目标消费群集中的地方进行重点营销。这并不意味着放弃渠道金字塔的基部, 高端水需要大众渠道这个窗口来提升品牌知名度。

4. 促销策略。

目前国人的饮水观念与发达国家相比仍有差距, “水的质量决定生命质量”的理念尚未普及, 人们对高端水的认识也极为有限。因此, 仅依靠赞助营销是不够的, 应该通过引领消费者饮水理念升级, 来提升自身品牌知名度, 成为业界专家、权威, 从而达到促销目的。

五、结语

高端水是珍稀水源、文化内涵、品牌形象等要素的综合体。商场如战场, 高端水市场不是任何一个企业都适合进入的, 成功只属于有准备的企业。

参考文献

[1]刘卓林, 王凯.高端产品品牌营销法则[J].企业经济, 2009, (7) :44-45.

[2]王长征, 崔楠.个性消费, 还是地位消费[J].经济管理, 2011, (6) :84-90.

[3]王如鹏.简论圈子文化[J].学术交流, 2009, (11) :128-132.

[4]艾·里斯, 杰克·特劳特.定位[M].北京:机械工业出版社, 2010.

高端食用油的营销策略 第11篇

三十年的改革开放，三代人的不懈努力，创造的不仅仅是中国经济的飞速发展。人们从“有油吃”到“吃好油”的转变，就是中国人对健康、天然、营养、稀缺的追求以及与世界距离的不断拉近。中国是世界人口第一大国，也决定了食用油流通和消费第一大国的必然地位。随着大豆、花生等原材料价格上扬，传统低端食用油如大豆油、花生油等纷纷提价，失去了价格优势。众多消费者开始尝试高端食用油，伴随销量的攀升，国内高端食用油行业呈现出欣欣向荣之势，同时存在的问题也逐渐暴露。

高端食用油市场现状

目前中国高端食用油市场分布着橄榄油、玉米油、葵花籽油、葡萄籽油、芥花油、红花油、野山茶油、棕榈油、亚麻油、核桃油、米糠油、椰子油、杏仁油、紫苏油、火麻油等，原料不同，产地不同，功效不同。这些五花八门的食用油可简单分为三大类。

国外橄榄油

中国目前橄榄油主要产自西班牙、意大利、希腊、突尼斯、土耳其、叙利亚、摩洛哥七个国家。按包装方式可分为原装进口，像品利、欧丽薇兰、贝蒂斯、安达露西、绿子等；国外购买散装油国内进行分装，像福临门、鲁花、金世本香、多力等在包装上也模仿进口。对于中国大部分食用油企业而言，橄榄油进入意义不大，因为橄榄油市场经过多年培育，虽然有一定市场容量，但国外品牌对基础消费的影响也不言而喻，橄榄油消费者更关注是不是进口品牌。国产品牌进入的难度系数和相应的策略突破需要匹配。

本土高端食用油

中国有着丰富的高端食用油生产原料，如新疆的西红花籽、广西的火麻、江西的山茶籽、山西的核桃、海南的椰子，都是品质非常优秀的本土资源，像红花籽油是已知的食用油中含脂肪酸最高的；山茶籽油被称为“东方橄榄油”；核桃油是国际上最高档的食用油；巴马火麻油是大自然中唯一能溶解于水的油料，在所有植物油中不饱和脂肪酸含量最高，同时含有大量延缓衰老的维生素E、硒、锌、锰、锗，被誉为“长寿油”。本土高端食用油在发展潜力上丝毫不逊于橄榄油。从目前的品牌分布来看，像金龙鱼、福临门、西王、多力、金浩、富川等终端普遍选择商超。

特种油

特种油是指除油菜籽、大豆、花生、葵花籽、棉籽五大油料作物外，由特种油料生产的油脂，在这些油脂中，含有丰富的不饱和脂肪酸，尤其是人体必需的亚油酸、亚麻酸，还富含多种微量元素和生物活性物质，具备一定的营养保健特性。特种油特别强调的是亚油酸和亚麻酸的比值，两者比值在4∶1至6∶1之间才对人体最有益，对某些疾病，如心脑血管病有很好的预防作用，还有针对孕妇和儿童推出的专用油等。从一定程度上说，特种油走了一条“保健”之路。可以说特种油是另辟蹊径，绕开了本土高端食用油激烈竞争，开发特色渠道，直接运作终端，同时又占领高端，避开了低端的厮杀。在市场操作这一方面，特种油面临的考验尤其大，在特色渠道和产品的对接上要下大力气。

高端食用油的营销重心

高端食用油的“高市场”特性表现越来越明显，吸引了众多的分食者，按照它们的品牌资质可以分为四种。

国外品牌，本土营销战略变革

以西班牙、意大利、希腊、摩洛哥等橄榄油原料产地为代表，利用本国优势原料资源抢占中国高端食用油市场空间，原装进口，占领着高端食用油的最高端，包装多采用750mL以下的高档小瓶装，250mL售价在40～50元，品牌有：品利、安达露西、卡波纳、橄榄世家等。目前来看，它们还仍然以外商独资的形式进入中国市场，没有与中国油脂企业合作，这些企业中很多正向中国本土优质资源，如葵花籽油、茶油、红花籽油、火麻油等品类发展。以上海佳格“多力”葵花籽油为代表，美国佳格在中国的独资企业，虽然也有橄榄油，从他们的传播核心到终端促销来看，重点都不是橄榄油，而是中国有着丰富资源的葵花籽油。企业还联手红十字基金会开展爱心救助行动，终端要么降价促销，要么买赠，形式多样。线上线下“多力”从一开始就不遗余力地培养葵花籽油的消费，升温市场。

国内巨头，潜心培育高端市场

伴随传统食用油原料价格的上涨，高端食用油销路正在展开。以金龙鱼、福临门、鲁花、西王为代表的国内传统食用油大鳄看到新的希望，纷纷向高端食用油进军。对于非优势的橄榄油，福临门、鲁花等也有涉及，基本处在“跟风”状态。从终端表现来看，福临门、金龙鱼、西王重点在玉米油上，鲁花主力在葵花籽油，另外金龙鱼还推出了油茶籽油，目前以买赠培育市场。除了福临门玉米油，中粮选择与美国ADM公司合作，推出高端食用油品牌“滋采”，将其定位在高端食用油领军品牌，并收购塔原红花有限公司，控制原料产地，向高端红花籽油发兵，经过多方努力，滋采已经成为钓鱼台国宾馆的宴会用油。

国内新秀，来势汹汹

食用油高端化的趋势，延长了企业的利差为众多企业提供了新的机会，尤其是新入行的企业，像优沃、假日、金世本香等。优沃是来自吉林油脂公司的品牌产品，优势是玉米油，依托吉林玉米大省的优势，从玉米胚芽中提取出油脂，通过系列营销活动最终成为“中国登山队指定食用油”、“北京2008奥运圣火登顶珠峰指定食用油”。假日品牌代表了棕榈果油，在印度尼西亚开辟棕榈园，目前开发出“初榨棕果油”、“棕榈橄榄双果油”、“棕果谷物油”等。江西万华的金世本香野山茶油，原料产地企业，宣称“珍稀野生资源，仅供万分之一的家庭”。这类企业的共同点背靠强大的原料产地，直接空降食用油高端。

外行介入，提高范围经济

高端食用油延长的巨大利差空间吸引了众多外行企业的眼球，大量的热钱向中国高端食用油行业涌入，统一和上海一担坊是做得较为成功且具有代表性的两家。统一食品是休闲饮料、方便食品行业的巨无霸，目前推出了金色年华橄榄油，100%葵花籽油等，葵花籽油2L终端售价为118.0元，台湾原装，宣称“开瓶瞬间如同封瓶时一样的新鲜”。上海一担坊产品将紫苏油加入食用油中，强调“原生草本”文化，以“原生草本系列”和“特种营养系列”为主，打造中国特种食用油品牌。

高端食用油的营销策略

从硬文广告传播转向深层合作

食用油的直接购买者绝大多数是家庭主妇，电视是她们获取各种信息的主要窗口。为此，众多高端食用油品牌企业结合该目标群体的兴趣、爱好特点，不断加大硬文广告投入力度，持续进行狂轰滥炸。虽然食用油品牌不遗余力地向电视台不断投放广告，但是硬文广告渗透力弱、商业味道浓，导致食用油企业将大量资金用于广告投放，却没有理想的传播效果的现象出现。于是，一些品牌食用油将目光转向可能引起家庭主妇关注的电视剧，开始采用电视剧广告植入这一新的电视广告传播方式。如金龙鱼在《金婚风雨情》和《你是我兄弟》中进行广告植入。鲁花花生油冠名赞助美食电视节目，对中央电视台的《厨艺大赛》进行赞助和品牌植入。目前的食用油行业的广告传播呈现出硬文广告减少，植入广告、冠名广告、赞助广告、软文广告增多的态势。

公益营销竞争激烈

针对消费特性日趋分众化、个性化、碎片化的特点，国内众多食用油企业非常注重广告传播平台的社会影响力和社会美誉度。国内外的重大赛事、热点事件都是食用油企业非常看好的传播推广平台，进而使其成为食用油行业激烈竞争的传播资源。2008年北京奥运会期间，金龙鱼食用油品牌由于投入重金而成为历史上第一个和奥运会牵手的食用油品牌。其老对手中粮集团也不甘落后，2010年，中粮集团正式成为上海世博会高级赞助商，集团旗下的“福临门”产品获得“上海世博会唯一指定粮油产品”称谓。中粮集团为此开展了宣传中粮品牌的线上、线下一系列活动。这些事例既显示了食用油企业对事件传播的看重，也说明公益营销已经成为当今食用油品牌借力发力的主要载体。

nlc202309040117

电子商务提升广告传播效果

随着技术的不断进步和创新，各种新兴媒体的不断出现，网络平台的巨大传播效应日益显著，越来越多的企业开始通过各种各样的形式在网络平台上发力。从企业网站的更新维护到微博营销、社区网站，主要的食用油品牌都做得风生水起。金龙鱼和福临门品牌分别以金龙鱼3A智囊团和中粮福临门的名字在微博落户，随时与消费者沟通交流。食用油企业积极介入新载体的态度，在表现具有传播潜力的新媒体容易引起企业兴趣的同时，令食用油行业的广告投放形式和内容出现了新的变化。

渠道传播形式多样

食用油作为快速消费品，大型商场、超市一直是其重要的销售平台，也是消费者购买行为发生最多的地方。因此，各大商场和超市单页、海报宣传、降价促销和买赠活动是食用油产品销售推广的常用手段。但伴随食用油产品竞争日趋激烈，企业的终端促销及传播也在不断升级，各种促销形式、传播形式不断推陈出新。如金龙鱼食用油的生产企业专门定做了食用油瓶形的纸货架配合促销主题，吸引消费者关注，以突出主打产品的形象，促进产品销售，为如今的食用油商场、超市广告传播平添了几分新的气息。

强调市场细分，精耕细作

伴随经济发展和消费者生活水平的提高以及食用油种类的日益丰富，国内消费者在食用油的使用偏好上开始出现消费分层。不同的消费群体产生了差异化的食用油品牌消费偏好。如白领消费群体更加追求生活品质，老年人更加注重健康，中低端消费群体则需要经济、实惠的食用油。为此，食用油企业推出了不同定位、定价的产品，广告传播也开始更加的人性化，有了分层次的针对性的精准传播。花生油、玉米油以大众消费群为主，这些产品价格相对低廉，具有较高的市场占有率，但企业利差空间不断减少。针对这部分油品，企业往往以自然销售为主，很少开展相关广告促销活动。高端食用油等产品定价相对较高，相关食用油企业不仅配合电视广告投放，还结合电子商务等新形式展开细致的沟通与互动。

营销模式选择的原则

托夫勒在《第三次浪潮》一书中说，未来世界的三个方向是分众化、个性化、碎片化，人们越来越多地走向这三个词语。分众化、个性化、碎片化对营销带来的挑战将是营销方式的改变、媒介投放策略的改变、整合传播的趋势和营销成本的增加。

营销从“消费者驱动”向“驱动消费者”转变时代已然到来。这种观念的转变意味着市场研究要从“消费者调查”转向“消费者洞察”，产品研发要从“消费者未满足的需求”转向“消费者未意识到的需求”，从研究消费者的“产品需求”转向研究消费者的“生活方式需求”，企业要建立营销驱动体系结构，从满足消费者发展到教育消费者、引导消费者。

近年来，硬文广告价格持续攀升，消费者需求不断变化，同时电视媒体分散化越来越高，企业很难再通过单一媒体去抓住消费者的需求。于是使得食用油企业纷纷看好投入更少但曝光率更高的植入广告。然而，过多不自然的广告植入，引起受众反感，降低了品牌好感度，值得食用油企业警惕。在高端食用油处于萌芽向成长起步的阶段，软文广告的特点相比之下更能驱动消费者的偏好，其优点是：相对渗透力强、商业味道淡、可信程度高、时效性强、广告投入成本低等，而且也正好满足了消费分众化、个性化、碎片化的特点。

最近几年整合营销在食用油行业，虽然几经尝试，效果都不明显。其典型表现有三种：一是前期广告策划声势浩大，而终端促销和落地活动配合不足；二是只关注终端促销活动，忽视前期的策划和运作；三是没有从根本上由消费者驱动向驱动消费者的转变。企业应明白，营销成本的增加已是必然趋势，市场永远遵循的是边际效益递减规律，因此如何能在边际效益与边际成本间寻求最大的利差，营销模式的选择是关键因素。

针对以上特点，企业在高端食用油市场品牌营销模式的选择中应把握几个核心原则：

1.转变营销思维模式。高端食用油企业应该由过去的消费者驱动模式，转变为驱动消费者的引领式消费模式。

2.公益营销活动驱动社会的认同。试想未来一个没有企业品牌社会认同的企业，其营销也将是无本之木，无根之水。

3.互联网的普及改变了整个世界的格局。电子商务与高端食用油的结合，锁定了相当的高端人群。如果说市场是只无形的手，那么互联网将是营销的手，网络所到之处就是营销达到之处。

4. 大型商场、超市将成为互联网线下的有利补充。

5. 直销模式也是高端食用油切入市场的有力途径。

6. 软文广告将是驱动消费者需求的有力传播途径。

（编辑：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

传统食用油利润空间越来越低，国内传统食用油大鳄纷纷向高端食用油进军。从终端表现来看，福临门、金龙鱼、西王重点在玉米油上，鲁花主力在葵花籽油。

企业的营销成本增加已是必然趋势，市场永远遵循的是边际效益递减规律，因此如何能在边际效益与边际成本间寻求最大的利差，营销模式的选择是关键因素。

高端营销 第12篇

随着经济发展和人民生活水平的提高, 我国化妆品市场发展迅速, 成为世界高端化妆品牌最主要的竞争市场, 随着女性经济的独立和职业选择的丰富, 化妆品成为职场女性的必备行头, 女性对化妆品的消费也逐渐呈现高端化趋势。近年来, 中国的高端女性化妆品市场几乎完全被外资垄断。但是通过以往的调查分析, 国产化妆品无论在成分还是功效上与外资品牌的差距都不是很大, 其在价格上无法做到高端化的重要原因是对女性消费者在购买高端化妆品时的消费心理没有做深入研究。但是高端化妆品作为奢侈品的一种, 其在消费过程中的心理影响不容忽视, 因此研究高端女性化妆品的消费心理对国产品牌走高端之路和化妆品营销有着非常重要的意义

二、三维自我理论

三维自我理论是由Brewe在凡勃伦炫耀性消费动机和二维自我理论的基础上提出的。该理论认为, 个体在定义自我的时候一般会从三个层次来区分:第一个层次为个体自我, 主要目的是保护自身利益和强调自我的独特性, 个体自我一般通过人际间的比较获得, 与个体动机密切相关;第二个层次为关系自我, 主要目的是保护较紧密群体的利益, 通过人际间的反馈获得, 与个体保护重要他人的利益和维护重要他人的关系的动机密切相关;第三个层次为集体自我, 主要目的是通过归属于某个群体和阶层来提升自身价值, 集体自我主要通过隔日所属的群体与其他群体的比较获得, 与个体的阶层意识和提高团体利益的动机密切相关。根据以往的研究, 消费者的消费行为与自我定义有着非常密切的关系, 其对自我意识的判断对消费行为有着非常明显的指导作用。

三、基于三维自我理论的高端女性化妆品消费动机模型

基于三维自我理论, 笔者认为在研究高端化妆品的消费动机时也可以采用自我知觉的概念把女性消费者分为个我性自我知觉者和公众性自我知觉者两大类, 与此相对应的消费行为的影响主要分为个体自我的影响和人际间的影响, 其中个体自我消费动机主要包括品质精致、表现内在自我、自我赠礼和自我享乐四个方面;人际间影响又可以细分为关系自我消费动机和集体自我消费动机。其中关系自我消费动机主要包括从众和社交;集体自我消费动机主要包括炫耀、领先和身份象征。主要模型如下:

四、基于三维自我理论的高端女性化妆品营销心理策略

(一) 基于个体自我消费动机的营销心理策略

1.通过高质量的产品满足消费者追求品质精致的消费动机

消费者对高端化妆品品质最直接的感知主要体现在其功效上, 而要想提高产品的质量, 让消费者更快地体验到产品的功效, 必须重视化妆品的研发、原料选择和加工工艺跟进。国际知名品牌之所以能够实现价格高端化, 其成功的重要因素也是对研发和工艺的重视。例如:欧莱雅公司一直是在中国做得最成功的化妆品公司之一, 在过去的十年中其用于研究和发展的费用达32亿美元, 高于它所有的竞争对手。

2.通过由内而外的护肤理念迎合消费者表现内在自我的消费动机

心理学中把个体的自我意识划分为物质自我、社会自我和心理自我三部分, 物质自我是指对自己躯体和外表形象的认知, 主要表现为个体的外在部分, 是自我意识的基础;心理自我是对个体信念、态度和价值观的认知, 表现为内在部分。内在自我更能体现个体的生存意义和社会价值, 因而更加被女性广泛追求, 因此在化妆过程中也倡导“由内而外的美”, 为了迎合女性的这一理念, 很多高端品牌不断通过加深科研力量由内而外的改善女性的肌肤而获得了良好的营销效果。

3.通过倡导新的生活方式来满足消费者自我赠礼和自我享乐的消费动机

自我赠礼是指通过购买产品来当作对自己犒赏, 通过感受在商品购买过程中的愉悦过程来满足自身的内在情感需求。这种赠礼不同于社交导向中的保持良好的人际关系和炫耀为目的的赠礼, 而是满足了自我内在的沟通交流需求。高端化妆品作为女性色彩浓厚的商品常常成为女性最想收到的礼物之一。例如:兰蔻通过倡导“买一支兰蔻作为给自己的奖赏”成为了很多新时代女性的流行语。新享乐主义消费观是指在追求自由空间、完全释放自我的前提下尽享购物乐趣的消费模式。高端化妆品在宣传中不但要注重功效的宣传, 更应注重女性在使用化妆品过程中的心理感受, 倡导化妆不仅为了让自己在别人面前更加美丽自信, 更重要的是化妆时间本身是一种自我享受的过程。

以上两种动机的满足主要体现在广告宣传上, 国产化妆品在宣传过程中主要注重的是功效和性能的介绍, 但是高端化妆品作为一种特殊的产品更应注重其心理效果的宣传, 只有迎合消费者的生活态度, 了解女性购买高端化妆品的独特心理, 才是打开市场的真正法宝。

(二) 基于关系自我消费动机的营销心理策略

1.通过制造流行来拉动从众效应

品牌的发展与创新不但要注重在产品上推陈出新, 更应在广告宣传上通过制造流行趋势来拉动从众效应, 明星作为公众人物往往是最能够拉动从众效应的广告载体。例如欧莱雅在中国的形象代言人都是娱乐圈中关注度较高的明星, 每一个代言人都通过自己的亲身感受来诉说产品的广告语“你值得拥有!”这种明星与产品相辅相成的宣传方式, 用更为写实的手法表现出了产品的感性力量, 尤其是广告中运用第一人称的表达方式, 以自己的亲身感受来讲述在产品使用过程中良好体验与愉悦感受, 对于化妆品这种高感情附加值的产品来说, 更加直接地增强了消费者的感官冲击, 通过明星崇拜效应在吸引了更多目标消费者眼球的同时也拉动了产品的流行, 提高了产品的销量。

2.利用互动行销, 通过迎合人们社交心理来拓宽品牌渠道

互动广告推广形式的两大特性是互动性和回报性。通过满足人们社交需求, 来推动产品的销售, 在高端化妆品的推销过程中, 通过消费者去说服消费者往往更有效果, 高端化妆品可以利用社交的重要平台——网络来增强互动营销, 从而加深女性对产品的了解, 取得更好的营销效果。著名化妆品牌兰蔻通过构建兰蔻网络玫瑰社区, 利用皮肤测试游戏、开通论坛、发亮白图片来赢取兰蔻魅力大奖的方式吸引了众多女性消费者的参与, 女性消费者可以在这一社区当中互动交流同时得到其他产品使用者和化妆专家的建议, 之后兰蔻通过网名的注册信息搜集到了关于网民的性格、爱好、年龄、学历、职业等多方面的真实信息并按照这些信息将网民分类, 最后针对不同的群体做不同的信息发布, 同时收集了不同群体的信息回馈, 不仅得到目标消费者的真实资料也达到和网民互动沟通的效果。这一全新的营销模式在满足女性社交心理的同时也为其增加了新的潜在顾客, 使兰蔻的营销模式再次拓宽。

(三) 基于集体自我消费动机的营销心理策略

1.通过高价策略来满足消费者炫耀心理

著名经济学家拉茨勒曾指出:“奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用, 但费用不应该是最关键的因素”。作为奢侈品代表之一的高端化妆品, 在营销中最重要的环节是要了解消费者的购买心理, 并在最大程度上促进消费者的满意度, 以确保其高昂的价格, 以此支持其高利润。“据统计, 高档化妆品的成本和售价差异是非常大的, 例如:50克的兰蔻面霜进口价为23元, 而市场售价却在600元以上, 其中兰蔻臻萃华光面霜的市场价格更高达3080元, 据分析人士指出, 高端化妆品在国内售价居高不下的原因, 除了较高的进口税之外, 高端化妆品零售价格还受到进口品牌定位和国内物流成本, 经销成本, 汇率等其他因素的影响。其中很大一部分成本来源于基于满足消费者的炫耀心理, 对于卖场的选择也要和产品的价格定位相匹配。而高额的高档商场进店费、租金和上架费等最终都以产品的价格的形式转嫁到了消费者身上, 而高价策略某种程度上也成为高端化妆品提升其品牌价值和内涵的重要手段。

2.通过独特的产品设计和发行限量版的方式来满足消费者领先心理

社会心理学的研究结果表明, 稀缺的产品和对于“物以稀为贵”心理的普遍认同, 让不少消费者把购买的产品的可能性和机会作为评价产品价值的重要标准。商品的稀缺性和唯一性, 可以显示自身的尊贵地位, 也可以给消费者带来独特的消费体验, 因此通过独家限量发行的方式, 在很大的程度上可以满足消费者的领先心理。因此, 在高端化妆品市场营销过程中一定要注意加强产品的独特形象, 让消费者有独特的, 只有少数人拥有的感觉, 才可以增强消费者的购买动机, 促使其购买产品。

3.通过提升产品文化价值来满足消费者身份象征心理

据调查显示, 国产化妆品与高端化妆品在成分和功效上的差别并不是很大, 高端化妆品之所以能够做到价格高端化主要是在提升其品牌文化方面有着显著的差别。构建独特的品牌文化要从产品的品质、品韵及品德三个方面努力, 更是企业管理、技术、人才等多个要素综合作用的结果, 法国之所以成为很多世界高端化妆品牌的产生地, 是由于其特有的浪漫主义文化和高端的生活情调, 拥有了法兰西式的生活品味和异国情调极大地满足了人们对于身份象征的渴望, 从而使得很多中国消费者对于法国的化妆品趋之若鹜, 即使其在国内的售价比在法国当地高很多, 也无法降低人们对于法国化妆品的狂热程度。

总之, 高端化妆品作为一种特殊的商品与消费者的购买心理有着非常密切的关系, 了解消费者的心理因素对其营销效果的提高有着十分重要的作用。

摘要：改革开放以来, 我国化妆品市场获得了较快发展, 作为化妆品消费的主要人群, 随着女性经济的独立和职业选择的丰富对化妆品的消费也逐渐显现高端趋势, 这位我国化妆品市场的发展带来了新的契机。据调查显示, 国产化妆品无法做到价格高端化的重要原因是对于女性顾客在购买高端化妆品时的消费心理没有进行深入的分析, 因此分析女性高端化妆品的消费心理对高端化妆品营销有着非常重要的意义。

关键词：三维自我理论,高端女性化妆品,营销心理策略

参考文献

[1]邓晓辉, 戴俐秋.炫耀性消费理论及其最新进展.外国经济与管理