政府对外传播范文

政府对外传播范文（精选10篇）

政府对外传播 第1篇

去年下半年美国金融危机迅速升级,美国政府的“一举一动”持续成为各国媒体每日所关注的重要议题,甚至比以往获得了更多的关注。各国媒体获得相关信息的渠道除了传统的新闻发布会、通讯社、西方主流媒体或者直接派特派记者前往采集信息外,美国财政部、美联储官方网站上每日及时更新的信息,实际上也是一个重要来源。如一个即便没有莅临美国财政部某发布会的上海记者,只要坐在他的办公桌前轻点鼠标,也可以了解到美国财政部长最新的发言词以及美国财政部发布的最新计划等,进行相关的国际新闻报道。

值得注意的是,一方面美国政府网站及时有效发布的信息为各国记者及时了解美国政府的动态提供了方便,但另一方面也无形中进一步强化了美国在整个全球传播系统中的话语权。本文拟对美国政府网站进行考察,对其信息发布及网站版面视觉方面的特色进行研究,以对我国对外传播中如何利用政府英文网站这一重要平台来提高对外传播效果提出建议。

美国政府网站特色分析

由于美国在全球经济上“牵一发而动全身”的地位,所以美国财政部以及美联储的网站也是各国政府和媒体所最关注的美国政府网站之一。根据以往研究发现,由于我国经济在世界经济中的影响力日益扩大,近年来经济领域日趋成为西方媒体涉华报道中最为重要的议题,所以笔者选取了美国财政部网站作为主要个案进行研究,分析其信息发布和网站版面视觉上等方面具有的以下几个特色:

信息更新及时,突出新闻性。美国财政部网站信息发布非常迅速及时,非常强调时效性,在信息列表上每一则信息前都有它的发布日期。美国财政部自2008年9月美国金融危机升级以来至2009年3月这7个月间,“新闻中心”所发布的新闻共达338条,也就是说平均每月发布新闻达48条、平均每日发布信息在1.6条左右。2008年9月15日美国著名投资银行雷曼兄弟宣布破产,美国金融危机迅速升级,9月下半月财政部网站发布信息为38条,而上半月仅为9条,8月整月发布量也仅为22条。而随后的10月,也是7个月间月发布量最多的达71条。从这一统计数据可以看出,在美国金融危机期间,处于政府重要部门的美国财政部利用网站及时发布最新的政策信息。

版面简明亲和,信息易得。美国财政部的网站版面非常简洁清爽,以蓝白两色为底色,字体为黑色,主体共分为三栏,左侧为常规的提示栏和相关链接,右侧为近期的重大政策专题。除了版面视觉方面的简洁明了、重点突出外,该网站的搜索非常便捷,浏览者可根据需求“按照类型浏览”“按照时间浏览”“按照议题浏览”等。简洁的页面和明晰的标示,使得浏览者可以较容易地获得自己需要的信息。

信息内容全面,形式多样。通过考察美国诸多政府网站后发现,它们有一个共同的特色就是,充分运用网络媒体超链接的特色,一般新闻中都有多个链接,使得读者可以获得相关或者更加进一步的信息。如2009年4月6日的一则新闻最末一句为“想要看向导以及需要的表格,可以访问IRS.gov”。此外,这些网站发布的信息具有多样性,不仅有文字、表格等,还有图片和视频新闻,充分利用了网络媒体多媒体的特色。

美国政府网站的另一大特色,是特别为新闻记者设置的栏目,如财政部网站有“媒体向导”的栏目,在点击进入新闻中心之后就可以在左侧一栏看到这样一个标识。该栏目主要为新闻记者的采访工作提供方便,发布了该部门相关领导的出访动向以及相关发布会的时间地点等信息。

积极利用政府网站对外“发声”

网络媒体的出现,降低了国际广播和卫星传播时代巨大的经济与技术门槛,为发展中国家对外传播提供了新的机遇。网络对外传播模式、结构以及传播策略也造成了深远的影响,它的迅速发展为我们发展对外传播事业开辟了新的渠道。我国原国务院新闻办公室主任、现任政协新闻发言人赵启正曾说:“中国互联网的发展与美国相比在应用上只差两三年。”这说明我国可以利用网络技术上的优势,增强对外传播的实力。

将网络对外传播媒体与政府英文网站相结合。根据目前的研究可见,大多数学者对于网络对外传播研究的侧重点放在了“我国主流新闻媒体创立的新闻网络媒体”(2)上,即我国日益形成的“6+3”网络对外传播格局,包括六大中央级网站:中国日报网、人民网、新华网、中国国际广播电台网络媒体、中国网以及中央电视台国际频道网络媒体等;三大地方性英文网站:北京的千龙网、上海的东方网和广东的南方网,但是对于政府英文网站在对外传播当中的作用却少有涉及。

2007年大连理工大学的传播学硕士研究生陈美玲做了一次国外受众对于我国英文网站看法的调查,发现66%的受众通过本国媒体了解中国、10%的受众通过其他国外媒体了解中国,仅有22%的受众从中国媒体了解中国,他们获知中国信息的主要途径则是通过互联网。受众调查的结果还表明国外受众认为中国英文网站在新闻报道上存在的主要问题是“报道更像宣传而非新闻”“记者从官方立场上报道新闻”。(3)而根据目前的研究来看,许多学者也提出了类似的问题。如此看来,如果将政府对外“发声”的任务一部分交由政府网站来承担,而让网络对外传播媒体逐步转变话语方式,转变为更加贴近国外一般受众需求的网络媒体的话,增加“深度分析、背景报道和客观报道”,(4)提高在国外受众心目中的公信力,或许会取得更好的传播效果。

重大突发事件后有效利用政府网站平台及时“发声”。美国学者盖伊·塔奇曼认为,在新闻工作者与合法机构这一重要信息源相互作用的过程中,使得社会现状合法化。(5)因为记者在进行新闻事件报道中会“调用过去的经验”,去习惯的信源地采集信息,反过来也会加强其权威地位。由此可见,如果我国政府不断提供真实、有效、便捷的信息,从而树立一种有效信源地的地位,有利于吸引今后更多的新闻工作者前来获取信息。新华社中国特稿社的谭宏凯曾指出:“虽然海外媒体能够自由地在中国采访,但中国如此之大,他们不可能网络一切精彩的故事。”(6)正因为如此,我们应当把握契机积极主动地“发声”,掌握话语权。在突发事件中,谁能够在第一时间发布信息,谁就掌握了舆论引导的主动权、事件处理的主导权;否则,很可能造成被动局面。突发事件发生后,我国政府应该利用网络媒体的优势,迅速反应,向世界塑造一个真实、和谐的中国形象。

事实证明我国官方信源正在比以往特别是上世纪90年代的时候受到更多的信任。此前学者对于2008年汶川地震期间外媒报道中所采用的信源进行分析,发现在西方媒体对于中国地震的报道中,包括新华社、中央电视台、国家发改委、民政部、水利部等官方信源多被引用。(7)随着近年来各种重大活动如奥运会等提升了我国国家形象,在重大危机事件中政府的及时反应也受到了外国媒体的好评,在这样的背景下,我国政府今后要更好地利用各种重大突发事件的契机,及时有效地发布真实性强、可信度高的信息,作为对外传播另一重大途径的政府网站实际上应当可以发挥更大的作用,将其与网络对外传播媒体的对外传播相结合,有利于形成更加多元化和专门化的信息来源,提高我国对外传播的影响力。

参考文献

对外出版与国家形象传播 第2篇

对外出版是建构和传播国家形象的重要方式，要充分发挥国家、政府和全体国民作为出版主体的积极性，通过多种出版渠道，向国际公众传播中华历史文化和社会主义国家新貌，促进国际交往，实现国家目标。对外出版要坚持主动、客观的原则，增强针对性，避免功利性，遵守国际规范体系，重新发掘古老的出版行业在传播国家形象中的重要作用。

关键词：

对外出版 国家形象 信息环境

国家形象传播是近年来学界关注的一个热点和焦点，大量的文献研究利用大众传播来建构和传播国家形象。遗憾的是，很少有文献涉及出版在国家形象建构和传播中的作用，在新媒体研究的热潮中，出版好像被遗忘。国家形象是世界公众对某一国家的印象、态度、评价、情感、意志的综合反映，在某种程度上是被建构的。国家形象的建构和传播离不开大众传播，也离不开出版。出版是某国国家形象形成的重要途径之一，不管在什么历史时期，都是传播国家形象的排头兵和主力军。“刻板印象”多是由于长期积累的出版物造成的。历来人们对出版物的信任程度较高，出版物被认为是神圣的，是知识的宝库、力量的源泉，能提供精神食粮，释疑解惑，推动人类社会的进步。随着传播媒介的发展，出版事业不断出现新形态，但出版的社会影响作用并没有被削弱，而是越来越大，理应将出版纳入国家形象传播研究的范畴。

本文试图重树出版的强势地位，提出“对外出版”的新概念，分析如何利用对外出版促进国家形象传播。对外出版指的是面对外籍受众编辑和复制作品并进行传播的活动，主要指书籍的出版，强调书籍创作、印制过程和流通过程等出版环节。本文从拉斯韦尔的5w传播模式入手，分析对外出版中的各个要素，寻找彼此之间的内在联系。探讨利用对外出版传播国家形象的相关机制。

一、对外出版主体

国家形象传播的主体是国家和政府，也包括企业和全体国民，这些是对外出版的主体。在对外出版中，出版主体可以分为两个部分：一是作者，二是出版商。

首先，充分发挥作者的主观能动性，提升其形象意识，激发他们创造反映国家形象的作品。政府、企业和普通国民都应该积极参与国家形象建构，创造作品，从各方面各角度展现中国形象。中国拥有庞大的海外华人网络，海外华人华侨能在传播中国形象过程中起到重要的桥梁作用，要激励他们发挥聪明才智，成为传播中国形象的作者。同时，吸引在华外籍人士主动作为中国形象传播的作者，借助他们的力量传播中国形象。

其次，出版社是对外出版的重要主体。国家应该进行资金、政策和人才资助，支持和鼓励出版商成为对外出版的主体。国家外文局应该充分担负起对外出版的责任，翻译和出版关于国家形象的精品。国家要打造专注于传播国家形象的国家出版社，在出版业中建立国家资助的出版分支，专门用于形象传播。成立对外出版的商业机构，充分发挥中国对外翻译出版公司的功能，翻译和出版各种中外文双语读物，开展多语种、多学科互译和出版实践。

再次，加强对外出版人才队伍的培养和教育。可借助国外孔子学院、民间组织、华人团体出版各种对外出版物，培养对外出版人才。对外出版人才应该具有多种语言能力，以及从事对外出版的编辑、印刷、复制发行和出版物资供应等方面的技能，还应注重培养出版科研、出版教育、出版管理等方面的高端人才。

二、对外出版渠道

对外出版的渠道就是对外出版物。随着信息和传播科技的发展，出版出现了多种介质形态。在电子出版出现之前，主要是纸质图书。电子出版出现后，出现了磁、光、电等介质的图书、音像出版物。计算机出现后，又先后有了数字出版和网络出版。对外出版应树立“大出版”观念，整合现有出版资源，创新出版渠道，合理组合各种类型的出版方式，做好传统出版与电子出版、数字出版的结合，重视各种无媒介的出版形式，建立立体出版网络。注重采用跨媒体出版的方式，出版者同时传输相同内容到不同媒体上以满足受众的不同需求。除传统的纸质版本外，可用不同文字出版电子版供国际受众在电子阅读器和移动阅读设备上阅读，制成CD、VCD、DVD进行播放。还可以开展网络出版业务，发挥因特网交叉网络传播特长，利用计算机网络内容数字化、个性化的特点以及海量、实时、互动等特征将对外出版物登载在互联网上，供人阅读，搜集反馈信息，实现出版物的快速、大量、广泛和自由的传播。

对外出版还要重视出版物的延伸环节。对外出版可以借助官方和非官方组织的影响来进一步推动国家形象的传播，还可以借助官方和民间的文化艺术交流、学术交流、旅游等方式，开展出版物的营销。如借助“中国文化年”活动，结合当地实际开展对外出版活动，向世界展现中国文化的魅力，传播国家形象。

三、对外出版的内容

国家形象是世界公众对该国政治、经济、社会、文化等客观情况，以及国家行为及其成果的评价和认知。国家形象在根本上取决于国家的综合国力，来源于它的物质基础、文化积淀和制度建设。对外出版的内容应该围绕核心形象而组织，国家的物质、精神、制度要素都应该是对外出版的内容。对外出版要传播中国的历史传统和文化传承，真实地展现中国社会的历史和现状，彰显中华民族精神。从历史和现实两方面来说，对外出版的主要内容是中华历史文化和社会主义新貌。

1.中华历史文化。国家的文化是国家形象的基本内容。中华文化源远流长，博大精深，是国家形象的精神源泉，也是对外出版最主要的内容。中华文化获得了越来越多的国际认同，同时也受到越来越多的误读。对外出版要有敏感嗅觉，与时俱进地探索新的出版渠道、有针对性地传播中华文化，让世界人民一起共享中国的文化传统遗产，展现文明古国形象。

2.社会主义国家全貌。中国是少数成功的社会主义政权，虽被国际社会所认同，但也备受误解。对外出版要在准确进行形象定位的前提下，反映当下社会主义国家的综合国力、政治局势、经济水平、社会文明等，使国际社会认识中国新的精神风貌。向世界展示一个政治进步、经济发展、文化繁荣的社会主义国家形象和“和平、发展、合作”的负责任大国形象。

3.化解国外对中国的敌意和曲解。部分国际媒体的话语霸权加深了外界对中国的误会和敌意，扭曲和丑化了国家形象。常规的官方对话在短期内消除矛盾是有效的，但从长期来说，还缺乏明显的效力。这就需要运用对外出版，传播中国和平崛起的形象，消除国际公众的疑虑，让世界公众感受中国“和平、和谐、合作”的国家理念和人文精神内涵。

4.普世的价值观。国家形象获得广大世界公众认同的基础植根于普世的价值观。因此，对外出版要传播普世价值观，减少冲突，扩大共识，促进彼此之间的形象认同。从全球的角度来说，这种普世的价值观就是“共有知识”，即国际社会的国际规约、制度、意识形态和国际惯例等。尤其是“和平”“民主”“自由”等被普遍认同的价值观念更是应该成为对外出版的重要内容。

四、对外出版的受众

对外出版的受众也是国家形象传播的受众，主要是：境外受众（外国人和华侨华裔）和境内外国受众（以工作、学习和旅游为目的的来华者）。从受众角度来说，对外出版要根据受众的具体情况，有针对性地出版目标受众所期待了解和关心的内容。要顺应新媒体发展形势，细分受众，根据不同受众的阅读习惯和需求进行出版，如针对美国的和平崛起形象，针对非洲的负责任大国形象，建立健全反馈机制，不断改进对外出版工作。对外出版是一种跨语言、跨文化的传播活动，必须充分考虑海外受众在语言文字、生活方式、风俗习惯、价值观念、政治态度和宗教信仰等方面的特点，遵循国际传播规律，这样国家形象才能在海外受众中“入脑”又“入心”。对外出版的风格上，要把握“内外有别”的原则，在对外出版由于面对的是世界公众，要以开放、自由的姿态面对国际社会，贴近读者的实际，创新出版观念、出版内容、出版形式、出版手段，增强出版物的亲和力、吸引力、感染力和说服力。

五、对外出版的效果和影响

在效果上，对外出版要努力实现从知晓层次的传播，走向情感层次、态度层次和行为层次的传播，实现信息传播、情感交流以及态度和行为改变。

对外出版短期内可以提高“民族作品的市场占有率”，通过为国际社会设置舆论议题，影响世界舆论，促进国与国之间的沟通、理解、宣传、引导，使国家在国际事务和交往中占据有利地位。长远来看，对外出版是塑造世界信息环境的重要力量，是国际公众了解中国的重要通道。对外出版通过对历史和现状的客观反映，表达无形的意见，在字里行间渗透着出版者的思想和观点，展现国家力量和民族精神，打破世界公众对中国的刻板成见，增加其对中国的认同，提高国家美誉度，赢得世界公众信任，促进国家目标的实现。

对外出版还要努力建立国际信息传播新秩序，打破长久以来由西方发达国家媒体主导的国际信息传播旧秩序，打破国际传播格局中的“中心一边缘”的结构性依附模式，改变现行国际信息流通中的不公正、不合理、不民主等的状况，建立以公正合理为特征的国际信息传播新秩序。

六、对外出版的原则

对外出版由于是一种国际传播行为，涉及多种文化和语境下的主体和受众，应该坚持一些基本原则，既要符合出版规律，又要突破创新。

1.积极主动。传播国家形象是对外出版的责任。中国应该建立国家资助的、非盈利的出版社，专门从事传播国家形象的工作。中国要把握对外出版的主动权，积极了解国际读者的需求，善于把“我们想要出版的”与“海外受众希望了解的”结合起来，开展选题策划。

2.增强针对性。国家形象的构成要素极为复杂，也有主次之分，这要求对外出版应具有针对性。在遭遇重大突发事件时，要针对西方媒体的误解和歪曲，通过不同的文字出版，让世界公众对事件有全面的认识，以维护我国形象。

3.注重基础性，避免功利性。对外出版要强调针对性，但不能走极端。出版是一个周期较长的出精品的活动，要打持久战，戒骄戒躁，不能急功近利。对外出版要与新闻媒介形成互补，向世界展现中国生活方式的优越性。国家形象传播不可能一劳永逸，还是要发挥出版物细水长流的熏陶作用，通过潜移默化改变世界公众对中国的认知。

4.坚持客观性，基于事实用心出版。客观性是新闻传播的基本要求，也是对外出版的基本原则。通过客观的内容表现倾向性，更易于被受众接受，能达到更好地传播效果。由于对外出版主要是针对国外的受众，要给予国际公众独立思考的余地，少用概念和结论，力戒板着面孔、生硬刻板地讲大道理，而要充分摆事实，用事实去体现观点，让受众自己去做评判。

5.遵循国际规范。对外出版的受众是国际公众，必须符合国际通行的规范体系，遵循国际传播规律。国际规范体系，超越国家、民族和意识形态界限，为世界上绝大多数人所认同，是国际行为主体之间相互交往的前提。

综上所述，国家形象的建构和传播不能忽视对外出版的重要角色，重提出版在国家形象传播中的功能，是为了在种种“新媒体与国家形象传播”的热潮中清醒，重新回归古老的出版行业，发掘出版在新媒体语境下传播国家形象中无可替代的角色。

对外传播中的“术”与“爱” 第3篇

一直以来仿佛都有这么一个现象:我们越是声嘶力竭展示中国的国家形象有多高大, 外国人就越是不了解中国的国家形象形象。总结一下, 中国对海外的传播大致分为三个阶段, 传播的关键词从上世纪九十年代“伟大民族”, 到本世纪前五年的“伟大复兴”, 这两个“伟大”阶段总让外国人摸不着头脑, “中国威胁论”便由此流传。近五年来, 中国调整了对外传播的策略, 第三个阶段主打悠久的历史和文化, 这本来是一个可以得满分的转型, 但由于传播侧重的偏移, 使得这个转型事倍功半。

试想一下, 如果外国人向你征求一部最能体现中国历史和文化的作品, 你会推荐什么?估计百分之九十的中国人会毫不犹豫的推荐《三国演义》和《孙子兵法》。如果是, 那就说明你和我国近五年来传播转型的失败策略不谋而合。试问一下, 《三国演义》是什么?这是一部充满了权谋斗争和阴险狡诈的作品, 是一部描写“术”的作品。而《孙子兵法》更是从理论的角度告诉别人怎么去使用这些“术”。就连我国被翻译最多、近些年来被极力推崇的《红楼梦》, 其中大部分的文字都在描绘着宅院中妻妾丫鬟勾心斗角。难道这些以“术”为核心的作品就能代表中国历史和文化吗?很可惜, 我们这么传播了5年, 并且可能一直被这么“误传播”下去。

我们对于历史和文化传播的定位错误, 在外国人心目中造就了那么一个怪物。2008年初, 西方的媒体、学者或是演员, 甚至是大导演斯皮尔伯格, 对于奥运都持抵制态度。以前我一直都不明白, 中国办奥运为什么国外民间会反对声一片?其实这正是先入为主的思想所导致的。长期以来国家形象被定位错误, 导致中国被曲解为一个以“术”为核心神秘怪物, 自私自利完全不顾他人利益。直到汶川地震这个形象才稍有改观。

谈到汶川地震, 这是一场灾难, 但在这场灾难的同时, 它也揭示出了我们国家对外形象传播的正确方向, 那就是“爱”。在汶川, 有让学生先撤离地震现场的老师, 也有不顾自己亲人却依然坚守在工作岗位的医生。在灾难的恐惧面前, 我们并没有被吓倒, 而是用“爱”紧紧地抱在了一起。地震过后, 以美国为首的世界突然发现, 其实中国人并不冷漠, 他们只是一个不愿意表达自己“爱”的民族, 但并不表示他们没有“爱”, 他们的“爱”甚至超过了任何一个美国人。一个拥有如此“大爱”的民族, 怎么会对世界产生威胁?一直到当年底, 70%鼓吹“中国威胁论”的海外媒体失声了, 因为我们把一个完整的中华文化和集体人格展现在其他民族面前。几乎所有海外学者都认为, 2008年应该是中国对外关系最和谐的一年。

当然, 这个“拨乱反正”的传播局面持续到了当年8月便戛然而止, 我国国宝级大导演在奥运会开幕式上以人海战术和高科技再一次展现了历史文化中的“术”, 这是让人所扼腕叹息的。

近年来, 中国在对外形象方面做了一系列努力, 放宽外国记者在境内采访的限制, 借助国际媒体的影响力来客观报道国内形势。但不管怎么样, 中国国家形象的传播“正道”如此清晰地出现在我们面前。其实这也正是我们这部《国家形象宣传片》所需要借鉴的。我们的所有文化艺术几乎都走入了这么一个误区, 传播中并不是没有“爱”的元素, 而是缺乏表达“爱”的意识。其实我相信, 外国人并非是要改变中国, 恰恰相反, 他们很想知道, 五千年的历史文化所孕育出的内涵到底是什么。

《国家形象宣传片》的主旨并不是要去扭转国际话语权, 而是展现中国的“软实力”——中国人在历史和文化积淀中的“爱”。那么多华人“大腕”的加盟, 如果依然在喋喋不休他们的成功之道, 那就回到了“术”的肤浅层面, 中华民族所拥有的“大爱”才是这部宣传片所需要传播给世界的。其实, 花这么大的投入来制作一部宣传片, 本身就预示着国家传播战略的转型。当然, 和所有的传播过程是一样的, 改变国家对外传播的局面并非一朝一夕, 其需要一个传播“爱”的过程。

央企对外传播的八大“盲区” 第4篇

央企陷入今天的舆论困局，原因是多方面的。纵观整个央企的外宣工作，仍然延续着1.0时代的央企外宣体系：以我为主、单向发布的传播形态，以常规工作信息和正面成就信息为主的传播内容，以党报党刊党台为主的传播通路，以党和政府以及“抽象的公众”为主的传播受众。从央企对外沟通理念、对外传播方式看，主要存在八大“盲区”。

价值传递错位化

一些央企对外传播时更多从企业角度强行向外传输企业价值，常站在企业价值领地而非社会价值高地上，企业传统价值观难以让社会公众理解，与社会公众有隔阂，很难形成价值共鸣。社会公众更期望看到真实的、立体的、人格化的、有担当的央企形象，而非千篇一律的“高大全”。由于这种价值传递的错位，央企信息传播和社会公众认知之间总是存在种种“断层”，以致误解、误读常常发生。

要改变这种“窘况”，央企在进行对外价值传递时，首先要考虑到社会公众的价值取向，构建“向上”和“向下”双重价值传播体系。

“向下”即嵌入公众的社会生活，影响和引领生活方式。比如化石能源企业与老百姓的衣食住行息息相关，在自身发展的同时也不断改善和提升社会公众的生活质量和水平，但企业在传播时往往忽视了这部分内容的提炼和深度挖掘，公众听不见，看不见，也感受不到。“向上”即融入公共精神和社会历史进程。央企是多种责任的天然承担者和担当者。在传递央企政治责任、经济责任、企业责任的同时，更要注重扩大传播央企作为“企业公民”应有应尽的社会责任。尤其重点关注社会公众对央企的期待和预期是什么，并把这种期待和预期作为推进企业内部各项工作的原动力。

内宣信息外宣化

从web1.0时代进入web2.0时代，舆论传播主体和方式呈现几个明显的特征：从官方传播转向民间传播，从组织传播转向个人传播，从政治传播转向社会传播，从精英传播转向民众传播，从分众传播转向大众传播，从单向传播转向互动传播。在这种新趋势下，公众接受信息的主动性、选择性、参与性大大增强，央企对外信息披露再也不能仅仅扮演单向发布的角色，应努力构建与公众之间双向交互、平等均衡的“新型对话模式”。

但现实中，央企对外传播的信息内容，仍然沿袭过去的手法和方向，常常出现“内宣信息外宣化”。很多时候，企业并不关注“谁在听我说”，信息发布更像是完成一个既定任务，往往将企业内部交流的信息一股脑儿地向外推送，很少考虑这些信息是否是公众最想知道的，或者这些信息是否需增加解释性说明才能更好地被传递。在这一过程中，信息接收者的回馈态度常常被忽略，企业的信息传播变成“自说自话”、“自弹自唱”。

正面传播负面化

在我国，央企在不同的舆论场呈现出不同的企业形象。在官方舆论场，央企的形象可以这么来形容：它是国家经济发展的基石，是国民经济和社会发展的“顶梁柱”。但在民间舆论场中，央企的形象往往被归结为“垄断”、“高薪”、“低效”、“腐败”等词语。而在境外舆论场，央企是“代表中国的”、“有实力的”、“讲信誉的”。

导致央企形象呈现出多种面孔尤其是民间舆论场上负面形象的一个重要原因是：央企的正面传播遭遇了负面化解读。比如在最近的国IV油品升级过程中，炼油企业关注的是油品升级对环境的改善，在官方舆论场也是负责任的表现，而在民间舆论场的受众眼里就变成了炼油企业在为涨价做准备。在这里，央企和民众在价值上出现了严重错位。

其中原因，除了上述提到的价值传递错位，还有一个不容忽视的方面，即社会舆论对央企的刻板印象已经形成。在整个社会话语体系中，民间声音对央企的负面描述已经不仅是一种语态，而且是形成了一种语境。在这种语境下，央企正面传播收获的关注度往往不高。即便有很高的关注度，社会舆论也常常倾向于做出负面解读。央企在某种程度上成为社会情绪的“排洪区”。所以，在正面传播中，一定要充分考虑公众的情绪和感受，应该考虑得更全面一些，更多地考虑到“大众传媒”的特点，多顾及一些公众的感受。否则，就容易产生负面效应，引起公众的不满。

传播载体单一化

以往不少央企在做信息传播时，核心的工作是上头条、下访谈、撤负面，更多的精力集中在以官方媒体为代表的传统舆论场上，对以网络为代表的民间舆论场则采取“放任”态度，从来不去主动引导、稀释负面舆论，使得自身在民间舆论场处于“失守”状态。如今央企再想做一些正面传播，难度明显加大。

全媒体时代，央企越来越成为舆论关注焦点。对于央企的新闻传播，最遥远的距离莫过于企业生活在新闻联播里，受众却生活在微博、微信里。如何利用多元化的传播方式进行价值传递，成为每个央企值得研究的课题。

传播文本单调化

目前，一些央企仍将公众角色定位为被动的信息接收者，而忽视了公众作为信息制造者、传递者的一面。同时，新时期公众接收信息的主动权和选择权大大增加，央企在进行对外传播时尤须考虑“合不合公众口味”。

web2.0时代，公众的信息接收载体也越来越小型化、移动化，新闻以文字、图片、声音、视频等多元丰富的富文本形式呈现，在可信性、表现力、影响力方面更有效地影响目标读者。一篇通稿搞定全民舆论的时代已经结束了。因此，央企在新闻传播过程中，一是要突破文字、视频等传播形式，将多种形式融合在一起来进行传播；二是要突破单向传播，建设一种双向甚至是多向的交互形式。

传播语言陈旧化

央企传播很多时候仍固守传统的语言模式，一些企业的对外宣传稿件甚至还是公文式的，“×年×月，××企业召开××会议，××领导出席并发表讲话。会议指出，要以……为核心，立足……，围绕……做好……工作”，诸如此类，屡见不鲜。但在网络新词层出不穷，整个舆论语言环境已经改变的情况下，如果央企仍用50后、60后的陈旧、僵硬语气讲话，结果就是企业越发展和进步，重要性越提升，大众对其的抵触感和疏离感就越强。

在转变文风方面，央企要开创“大外宣+微内容”的话语模式，促进双向平等的社会对话。一要讲究语言的时尚化，即传播语言要易读，让公众第一时间接受信息；要易懂，少用行业内的专业术语；更要易感，最大程激发公众情感共鸣。二要讲究文本的视觉化，多用图片和视频等直观、形象的传播方式来与公众沟通。三要讲究报道的故事化，少一些枯燥无味的信息罗列，多一些有血有肉的故事情节。四要讲究表达的人性化，立足人文精神，凸显人本观念，彰显央企的责任担当与人文关怀。五要讲究品牌的人格化，进一步挖掘央企的人格价值，塑造央企造福社会、服务民生、勇于担当的正面性格。

专业素养滞后化

新闻传播不适应全媒体时代的要求，一个重要原因就是央企对全媒体认识不足、专业能力不强，导致不时发生关键时刻失语、不语、乱语的现象，结果陷入舆论困境。新闻传播，内容为王。要使内容达到最佳，需要企业新闻工作人员各方面的综合能力，如知识储备能力、实践操作能力、专业创新能力以及组织协调能力等。央企对外传播离不开内部新闻工作人员的专业素养，要适应web2.0时代的传播语境，避免央企屡屡陷入舆论困境，央企对外传播的“操盘手”必须进行专业素养的升级，比如加强外宣前沿专业知识和基础业务能力培训，进一步与学术机构等开展合作研究。

传播队伍薄弱化

每个央企要成为国际化大公司，品牌管理、企业文化等软实力的建设也不可或缺。而这与新闻传播密不可分。目前，央企外宣工作的部门设置和团队建设与国际一流企业相比差距很大。比如，在部门职能上侧重对外的正面宣传，在品牌资产管理、危机管理、内外部关系管理、决策支持等方面则相对薄弱甚至缺失。

央企新闻传播队伍还存在四个不对称：从事对内宣传的人多，从事对外传播的人少；从事传统媒体传播的人多，从事新媒体传播的人少；从事境内传播的人多，从事境外传播的人少；从事新闻宣传的人多，从事品牌管理的人少。因此，央企传播队伍要加快转型步伐，设立可承担多元角色、具有多项功能的部门以取代仅强调业务信息推送的宣传部，建立健全社会化媒体时代的外宣工作制度，将新闻传播人员从单纯的传播者转型为企业品牌传播的综合性人才。

（作者单位：中国石化集团新闻办）

广电媒体英语网站对外传播策略 第5篇

对于准确把握国外受众, 笔者认为有两条实现途径:一是对国外受众进行广泛、系统、科学的调查研究;二是适度借鉴深受国外受众喜爱的广电媒体网站的优秀做法。在目前我国国外受众调查机构尚不完善, 调查数据的精准度有待进一步提高的情况下, 通过第二条路径来调整我国广电媒体英语网站的对外传播策略, 似乎更为便捷有效。本文将对CNN网站西弗吉尼亚矿难报道与央视国际英语网站王家岭矿难报道进行分析比较, 试图从中得到一些启发, 为改进和完善我国广电媒体英语网站建设, 扩大其对外传播的效果进行一番探索。

研究样本及方法

2010年3月29日和4月5日, 在中国和美国分别发生了王家岭矿难和西弗吉尼亚矿难, 央视和CNN都迅速对本国的这次突发事件作出了反应, 并且在各自的网站上进行了报道。这两次突发事件的性质相似、时间相近, 为对两家媒体进行比较研究提供了很有价值的研究样本。

CNN网站是美国极具代表性的广电媒体网站, 在美国乃至全世界都极具影响力。可以说, 对CNN进行研究, 就是对西方媒体发展现状、新闻传播法则、受众需求特点进行探索, CNN网站的对外传播特点和策略非常值得我国广电媒体英语网站研究和借鉴。

2010年5月初, 笔者分别登录CNN网站 (http://www.cnn.com) 和央视国际英语网站 (http://english.cctv.com) , 对与两次矿难相关的新闻进行了搜索, 通过量化分析得出研究数据, 并在此基础上进一步解读和探索。

两次矿难中CNN网站和央视国际英语网站的媒体呈现比较

CNN网站和央视国际英语网站上对矿难的报道, 均主要通过视频、图片和文字三个载体呈现。

视频。在对两起事件的报道中, CNN网站和央视国际英语网站分别发布了49个和34个与矿难相关的视频。

从报道体裁看, CNN网站和央视国际英语网站对矿难的报道都是以消息为主, 辅以一定量的人物访谈。但是从构成上来看, 人物访谈在CNN的整个报道中所占比重更大, 占报道总数的37%, 而央视国际英语网站的访谈只占其报道数的6%。此外, CNN网站还使用了少量的评论, 来反映一些针对该事件的观点。

从报道内容看, 两个网站都将救援工作作为报道的重中之重, 此外还分别对政府决策、事故分析、矿工及家属的状况、专家对事件的分析进行了报道;从报道构成来看, CNN网站对矿工及家属的报道占报道总数的24%, 并且追加了对事故责任者———矿主的访问。央视国际英语网站对矿工及家属的报道只占报道总数的9%, 而缺少对事故责任者的采访;从报道形式看, 两大网站都采用了现场采访、口头播报、动画模拟、演播室访谈等形式, 但是在构成比例上有所不同。CNN更喜欢使用现场采访、动画模拟等更能引起受众直观感受的报道方式, 占报道总数的74%。此外, CNN大量采用了电话或视频连线的报道方式, 占报道总数的20%, 使报道更具现场感。而央视国际英语网站对以上两种方式的使用分别只占32%和3%。

从报道关键词来看, 救援工作都是CNN网站和央视国际英语网站最主要的话题, 分别占报道总数的51%和63%, 并围绕着这个主题, 对死亡人数、矿难原因调查、安全问题等话题进行展开。值得关注的是, CNN网站中关于爱和家庭的软性话题很多, 占全部报道的24%, 而央视国际的报道对这一话题很少提及。

文字。CNN网站与央视国际英语网站的矿难报道在文字的使用上有很大区别。CNN网站上共有与矿难相关的文字稿34篇, 均来自CNN自己的采编机构, 其中绝大部分是消息, 配以少量评论和人物通讯。

央视国际英语网站上共有文字稿65篇, 其来源主要是央视国际 (31篇) 和新华社 (34篇) 。其中, 来源于央视国际的文字稿均为视频中所播新闻的文字版, 而来源于新华社的文字稿, 除一篇评论外, 其余均是与救援进展、死亡人数相关的消息。

图片。CNN网站与央视国际英语网站分别发布了18幅和61幅与矿难相关的图片。CNN网站主要将镜头对准的是矿工和矿工家属 (11幅) , 占图片总数的61%。而央视国际英语网站在图片报道上是以救援场面和救援人员为主要对象 (48幅) 的, 占图片总数的79%。

两大网站矿难报道比较对我国调整广电媒体英语网站对外传播策略的启示

CNN网站和央视国际英语网站在对各自国家的矿难报道中都做到了及时、迅速、客观地向受众展现救援进展。但是, 通过对比不难发现, 央视国际英语网站与CNN网站的新闻传播方式存在许多差异, 而这些差异往往就是影响其对外传播效果的障碍, 因此, 不妨在此对这些差异进行分析, 以便从中获取一些启示。

关注普通人的命运, 体现新闻报道的人文关怀。广电媒体英语网站面对的多是普通的国外受众, 他们对中国的了解不深, 再加上东西方文化的差异, 对外传播效果往往打了折扣。在这样的情况下, 我国的广电媒体英语网站应该思考的是, 搭建一座怎样的桥梁, 才能使建立在不同文化基础上的传受需求能够“无缝连接”, 笔者认为, 这座桥梁就是在对外传播中努力体现人文关怀。

具有不同宗教信仰、文化背景、政治理念的人之所以能够相互沟通、交往, 是因为他们中间存在着同一性。存在同一性的一个主要原因, 在于不同国家、不同族群实际上分享着属于全人类的共同价值观。以人类共同的价值观为出发点进行对外传播活动, 可以使国外受众更容易接受传播者隐含在其中的观点, 进而理解、接受中国和中国文化。追求人文关怀, 关注人的本质、利益和需求, 是对人的生存状态的一种真正的重视和体贴。包含着人文关怀的信息, 正是对人类共同价值观的体现, 这必定会吸引国外受众的注意并引起共鸣。

CNN网站上的矿难报道特别关注遇难矿工家属, 并反复提及“爱”和“家庭”, 可以说这两个词正是全人类的共同诉求, 围绕这两个词进行的一系列报道, 能使远隔重洋的异国受众感同身受, 产生强烈的同情心, 对外传播的内容也就随之入了国外受众的心。央视国际英语网站也在一定程度上对矿难幸存者和其家属进行了报道, 但是比重很小, 而且稍有分量的稿件均是以文字稿的形式呈现, 视频上的人物专访仅有一篇, 难以取得强大的传播效果。

整合传统英语媒体资源, 重视文字的作用。广电媒体英语网站是传统英语媒体和网络融合的产物, 既拥有传统媒体在发布权威信息、引导社会舆论方面的优势, 又结合了网络及时性、交互性、多元化等特点。除此之外, 广电媒体英语网站最大的特点是能将来自传统英语媒体的视频、图片资源进行整合, 并在此基础上进行再创造, 以弥补单一传播手段的缺陷。这种优势在对某事件进行集中、专题报道时更为突出。CNN网站上对矿难进行的报道充分体现了这一特点:

其一, 巧设主题, 合理排序。CNN网站对矿难的报道往往是以主题形式呈现, 这些主题有救援工作进展、矿工家属访问等, 主要来自某一篇比较有分量、有代表性的报道。各种视频、图片则按照与主题的相关度顺序排列, 一目了然。

其二, 擅用文字, 巧妙串联。广电媒体英语网站拥有丰富的音像资源, 却往往忽视了文字的作用。CNN网站的矿难报道则巧妙地利用文字, 一方面对各专题下的视频、图片进行内容上的串联, 另一方面通过文字传递一些视频和图片上没有涉及或者无法表达的信息, 比如与矿难相关的背景资料等。

相比之下, 央视国际英语网站的资源整合的功能体现得不够明显。基本都采用一标题对一视频或若干图片的方法进行报道, 且图片的重复使用率比较高。央视国际英语网站对文字的使用也缺乏策略, 大部分的文字是对视频中人声部分的原文重现, 无法起到串联、整合其他资源的作用, 对于熟悉英语的国外受众来说, 这样的文字可有可无, 更别说取得良好的传播效果了。

反映事件各方态度, 重视受众的参与。媒体在报道中充分反映事件各方的态度, 不仅能使受众从各个角度立体地了解整个事件, 而且也是媒体的客观性、公正性的一种体现。西方媒体非常重视为新闻事件涉及的各方都提供一个表达的平台, 此次矿难报道中, CNN对政府官员 (救援的信息主要来自政府官员) 、幸存矿工、遇难矿工家属、矿产所有者都进行了采访, 并且大量采用现场采访的形式, 让当事人自己说话, 即使在文字稿中也大量使用直接引语, 充分、客观地表达他们的想法和态度。而央视国际英语网站只是在个别视频和文字稿中直接使用了当事人的语言, 绝大部分报道都是采用口播的方式。报道主要以群像式、全景式进行, 对事件某一方进行较长时间的直接采访也比较少。

CNN网站在矿难报道中还非常重视利用网络的交互性, 增加受众的参与度。在CNN的报道中经常会出现一些这样的

链接:“Do you live near the mine or know one of the victims?Let us know” (你住在这

个矿附近吗, 或者你认识受害者中的某个人吗?联系我们) , “Are you a coal miner?Tell CNN what it's like” (你是矿工吗?告诉CNN矿工的生活是什么样的) , 等等。受众只要点击这些链接, 就可以为CNN提供报道线索, 或者直接参与到报道中。此外, 受众还可以在每个主题报道的下方对事件或报道进行评论。而央视国际英语网站在此次矿难报道中几乎没有体现与受众的互动, 不无遗憾, 要知道, 在对外传播中忽视与受众的交流沟通, 或者无法调动和实现受众的主动参与, 失去的不仅是一块对外传播的阵地, 也失去了把握国际舆情的良机。

提升报道的深度, 有策略地挖掘事件背后的信息。自“耙粪运动”起, 西方媒体开始推崇对新闻事件背后的信息进行深入挖掘的新闻报道理念, 时至今日, 西方受众早已习惯媒体为他们提供的各种经过“深度透视”的新闻。与受众切身利益相关的深度报道, 往往大受欢迎, 而提供这些深度报道的媒体的公信力和影响力也会随之提升。对矿难这样的突发事件的报道是一个动态的过程, 媒体不可能从一开始就掌握事件发生的原因, 而只能通过不断跟进的调查和报道来逐步展现事件的来龙去脉, 这往往造成了在突发事件中媒体在新闻深度的探究上“不易作为”。但是“不易作为”并不意味着可以“无所作为”, 相反, 如果媒体能够及时地对事件进行客观、深刻地剖析, 往往能够赢得受众的青睐。

CNN网站上对矿难的报道从以下三个方面着手, 逐步揭示了事件背后的信息。一是对背景资料进行整理。比如通过揭示过去几年中与矿产持有者Massey公司相关的矿难信息, 提醒读者关注本次矿难的直接责任方, 通过对自1907年以来的美国所有矿难的统计, 对美国矿业整体的安全性提出关注和质疑等。二是让遇难矿工的亲属进行讲述。比如通过遇难者亲属之口, 讲述矿工们生前就做好了随时遇难的准备等细节, 引起人们对矿业安全的反思。三是让专家和评论员开讲。CNN网站分别通过视频和文字稿, 让一些专家和时事评论员对矿难进行评论和分析, 通过他们之口, 侧面地对目前美国矿业普遍存在的安全问题进行思考。

相比CNN网站, 央视国际英语网站在报道矿难时对事件的深度解读有所忽视。在整个报道过程中, 网站上仅有一个访谈节目的视频和个别几篇来自新华社的文字稿件对事件原因有比较浅层的涉及, 这样的报道在西方受众眼中是不够解渴的, 不仅会影响对外传播的正面效果, 还有可能给别有用心的个人或组织以机会, 对事件进行错误的解读, 从而误导西方受众。

摘要：广电媒体英语网站是我国重要的对外传播阵地之一, 在树立和维护良好的国家形象上起着巨大的作用。本文选取CNN网站西弗吉尼亚矿难报道和央视国际英语网站王家岭矿难报道为研究样本, 通过对比两个网站对视频、图片、文字等要素的运用, 寻找央视国际英语网站与CNN网站在新闻传播方面的差异, 并试图通过对这些差异进行分析, 获取一些调整我国广电媒体英语网站对外传播策略的启示。

关键词：广电媒体英语网站,对外传播,矿难报道比较

参考文献

[1].黎海波:《对外传播中的价值观问题初探》, 《对外传播》, 2008 (2) 。

河南地域文化对外传播策略研究 第6篇

关键词：淮阳庙会,河南地域文化,传播策略

一、淮阳庙会的对外传播理念

庙会的始祖文化和图腾文化唤起的是对人的自然性复归, 是一种基于人自身的人本主义理念。从根本上说, 淮阳庙会文化的定位不再是宣扬宗教和政治的意识形态, 而是重塑人的自然性和传承民间艺术。太昊陵的主建筑、统天殿内墙上镶嵌的石刻伏羲圣迹图, 主要突出其结网罟、养牺牲、兴庖厨、定姓氏、制嫁娶、始画八卦、刻书契、作甲历、兴礼乐、造干戈、诸夷归附、以龙记官、崩葬于陈等圣人的历史, 叙述的是圣人的丰功伟绩, 暗含一种宣传人而不宣传神的思想, 这种对外传播的定位是非常明确和明智的, 它与当今的传统文化回归潮流是趋于一致的。在经济大潮中, 开辟一方文化净土, 实现心灵家园的复归, 挖掘人最质朴、最本真的部分, 显然创造了一种新的流行和时尚。

二、淮阳庙会的对外传播现状

首先, 政府的主导功能日益凸显, 传播效果更加直接和明显。传统国家的政治影响力与当代国家相比, 不可同日而语, 由于皇权不下县, 国家对乡村的具体介入能力有限, 只能以示范性行为、宣扬文字等, 引导、影响民众的行为。而当代国家所具有的深入乡村内部的政权模式, 拥有强大的体制内动员能力与社会动员能力, 在各级政府的支持与鼓励下, 地方政府举全县、全市之力办庙会。与民间自发参与和组织相比, 政府主导的好处在于, 在尊重民意、民俗的前提下, 利用手中的权力、社会公信力和所动员的各种优势, 优化整合人力、物力、财力等多种资源, 自觉、主动地组织各届庙会, 使庙会的规模更大、内容和形式更丰富、环境更优良。在对外传播方面, 政府可以充分利用各种媒体资源、各类传播方式, 开展形式多样的对外传播活动。近年来, 各种淮阳庙会的对外宣传活动几乎都是政府主动组织的:1980年地方政府恢复二月古庙会, ;1993年政府举办首届中国龙都朝祖会;2002年更名为中国羲皇故都朝祖会;2004年朝祖会升格为省祭后, 先后举办了两届中华姓氏文化节。淮阳县在2008年12月25日被批准为河南省文化改革发展试验区, 2009年庙会期间, 举办伏羲文化高层论坛, 举办淮阳泥塑文化创意产业发展研讨会, 邀请国家和省级领导人、体育明星、企业界人士等参加公祭太昊伏羲大典, 策划实施了奥运冠军淮阳行活动, 邀请全国各大媒体举办走进羲皇故都、聚焦朝祖盛———首届全国知名网站看淮阳活动, 邀请中国纪录片协会、中央电视台、河南电视台在淮阳开拍中原传奇之伏羲一画开天大型纪录片, 邀请著名农业专家举办农业科技大讲堂等。1这些政府自觉介入的组织和宣传活动, 显然比民间口碑的传播效果要更直接和明显。

其次, 对外传播的主题日益丰富, 传播活动更加常规化。淮阳庙会对外宣传紧紧围绕以羲皇文化为核心, 将文化资源保护与龙湖水域开发相结合, 打造全国知名的中华人祖文化旅游试验区的发展定位, 进一步明确了挖掘展示厚重原生态文化、弘扬传承优秀传统文化、彰显文化品牌魅力、丰富庙会内涵的庙会发展思路。如当地政府的对外宣传目标是:将太昊陵打造成集祭祀、参观、游览、餐饮、娱乐、休闲、购物于一体的, 具有厚重文化底蕴的历史人文旅游区, 对外传播中除了继续凸显庙会的文化内涵这一主题, 更增添了日益丰富的相关主题, 比如从非物质文化遗产项目展示活动宣传中, 我们可以看到各种文艺展演的内容, 包括传统音乐、舞蹈、戏剧、体育、竞技与游艺、曲艺等, 参与庙会的人们不仅获得了文化洗礼, 也从中获得了娱乐和休闲。同时, 淮阳庙会活动的内容和形式已经大大扩展, 淮阳庙会已经不仅限于每年的二月二至三月三, 几乎一年四季都有活动, 包括龙湖畔每年的春季朝祖会、夏季赏荷月、秋季寻根游、冬季民俗展和两年一度的中华姓氏文化节, 已经连续举办了三届非物质文化遗产项目展示活动。内容、形式和时段的扩展, 使得淮阳庙会对外传播的规模也日益扩大, 形成了常规化的发展趋势。

三、淮阳庙会对外传播存在的不足

淮阳政府和民众近年来致力于经营淮阳庙会, 而其对外传播还存在一些问题。

首先, 传播范围不够广泛。尽管淮阳庙会的对外宣传已经常规化, 但传播的范围局限于河南省内和周边的几个省, 参与的主体依然是本地民众, 庙会资源更多地是被本地人分享, 在全国的影响力有限。始祖文化圣地在全国并不多, 万姓同根的追根溯源活动应该是引起全民关注的一件举国盛事, 但国家、省市级等多家媒体对这一盛事的关注度不高。尽管当地政府开展了各种传播交流活动, 比如前文所提到的当地邀请中国记录片协会、中央电视台、河南电视台在淮阳开拍中原传奇之伏羲一画开天大型记录片的做法, 但这些具有全国影响力的宣传案例仅仅是昙花一现, 没有在全国得到真正意义上的关注、理解和认同。淮阳庙会的新闻报道和宣传还更多局限在本地媒体对内宣传的自说自话上, 在全国的媒体和民众面前还没有实现耳熟能详的社会效应。

其次, 传播层次不够高。淮阳庙会文化的内涵是非常深厚的, 但它的传播层次却未与之匹配, 主要表现在三个方面:其一, 没有引起高一级政府的特别重视。虽然许多届庙会都获得了河南省政府的支持, 但在众多的政府扶持项目中, 号称天下第一庙会的淮阳庙会并没有获得省政府甚至中央的特别亲睐, 处于与河南省其他地域文化同等的地位, 因此上级政府部门开展河南省地域文化对外传播活动时, 并不会将其作为宣传的重头戏。其二, 淮阳庙会的学术价值在学界尚没有得到应有的重视, 相关学术成果也很少, 仅局限于探讨淮阳庙会的文化内涵上, 而大力开展淮阳庙会对外传播的学术成果很少。其三, 淮阳庙会没有引起高等级媒体的应有重视, 河南省级媒体和国家级的媒体或大型门户网站, 对淮阳庙会的关注也很少。

再次, 传播媒体的形式没有与时俱进。在新媒体时代下, 网络媒体理应是地域文化传播的极佳渠道, 淮阳庙会的宣传媒体形式应该与时俱进, 但在网络上能搜索到关于河南省地域文化整体介绍的内容都比较笼统和简略, 专门设立专题介绍淮阳庙会的文章几乎没有, 都是一些零散的新闻报道或简单的实况介绍, 对外传播还停留在应景的阶段。在信息技术如此发达的情况下, 要达到一种众人皆知的效果, 应该是极为简单的。传播者还应考虑, 运用新媒体宣传淮阳庙会如何避免曲高和寡, 做到化繁为简, 采用三贴近的形式, 运用通俗易懂的语言和便利的信息技术, 在民众间传播。

四、淮阳庙会对外传播策略分析

针对淮阳庙会对外传播中存在的不足, 本研究在后文将提出一些粗浅的策略, 以期举一反三, 为河南地域文化的对外传播提供有益借鉴。

去粗取精, 宣传精品

正确的传播定位是取得良好传播效果的前提。近年来, 随着传统文化回归的呼声渐起, 传统庙会文化被赋予全新的意义, 淮阳庙会也要随之转变。淮阳庙会这些年的做法是值得肯定的, 比如将庙会改称为朝祖会, 将古代的祭祖敬神由迷信变为弘扬文化遗产;对外传播的定位也更加高远, 如弘扬伏羲文化、增强民族凝聚力、促进中华民族的伟大复兴, 增强民族自豪感和血浓于水的民族情结, 打造地方文化品牌。今后要选取庙会文化中的精品, 抓住其中最典型的内容进行大力宣传;要分清对外传播内容的主次。

淮阳庙会最大的看点是始祖文化和姓氏文化, 因为涉及到全国各地的人, 具有全国影响力, 理应成为对外传播的重头戏;其次是民间手工艺, 如泥泥狗和布老虎等的制作工艺, 这是本地独一无二、值得了解、收藏的东西;再次是民间艺术, 如民间歌舞等;最后才是饮食、风景等。

多种媒体, 多管齐下

合适的传播媒体是取得良好传播效果的手段。淮阳庙会的对外传播应立足于传统媒体的常规传播, 如报纸、广播、电视等, 尽量注意所刊载媒体的级别与档次, 本地媒体的传播重在吸引本地和周边的民众参与, 而省级甚至中央的媒体则重在扩大庙会在全国的影响力。传统媒体的传播可以采用各种形式, 既可以出版书籍, 发行小册子、宣传单, 也可以采用新闻报道、纪录片甚至采用商业或公益广告等多种形式, 还可以在本地成立影视基地, 拍摄与之相关的影视剧、发行音像制品等。新媒体的传播力度必须加大, 本地网站应设置淮阳庙会专题, 根据淮阳在不同季节的文化活动的变化开展对外传播。庙会的推介可以和门户网站合作, 在庙会期间设立专题, 还可以和通讯部门协同, 采用手机短信、微博、微信等及时发布和更新信息, 有了新的活动或安排要及时通报。而新媒体传播速度快、成本低, 显然是推介淮阳庙会的首选手段。

发挥人员优势, 扩大影响

一是立足本地, 培养一批有文化素养、掌握传播技巧和手段的宣传人员, 在庙会期间向民众和游客开展传播活动。开展本地动员时, 可以采用自觉自愿加有偿的形式, 也可以采用与周边的中学、高校合作的形式, 如招聘宣传志愿者等。在这些宣传员上岗前, 举办方应该对他们进行培训, 特别是加深他们对庙会文化的理解, 并化为通俗易懂的语言向民众推介。

二是利用周口市本地庞大的外出务工人员。周口市有着遍布全国各地的务工人员, 可以转化为强大的宣传力量, 相关部门可以向外出务工人员下发淮阳庙会的有关资料, 如宣传册、音像制品或手机电子文献等, 在他们到外地时顺便宣传淮阳庙会。

持之以恒, 推陈出新

淮阳庙会对外传播获得一时的轰动效应并不难, 难的是如何保持其在河南乃至全国地域文化中的重要地位和长久生命力。必须承认, 要长期地保持淮阳庙会的影响力需要投入大量的人力、物力和财力, 这是一个浩大和持久的工程, 离不开相关部门长期的努力, 只有看到淮阳庙会的巨大回报, 才有更充足的信心坚持下去, 将淮阳庙会做大做强, 对外不断加强传播力度。反过来, 淮阳庙会影响力扩大了, 才能带来更丰厚的回报, 两者是相辅相成的。地方政府必须要有高瞻远瞩的眼光和推陈出新的创造力, 不断延展淮阳庙会的文化内涵, 丰富它的外在形式, 才能使它更具吸引力, 更具对外传播价值, 其努力的大方向应该是整合淮阳庙会的各项文化资源, 将它们打造成一条生命力长久的文化产业链。

参考文献

[1]蒋宝德, 李鑫生.中国地域文化[M].山东:山东美术出版社, 1997

[2]白庆祥.文化创意学[M].北京:中国经济出版社, 2010

[3]曹光煜, 韩宇宏.试析文化传播与文化资源转化的思考[J].理论学刊.2008 (11)

政府对外传播 第7篇

“媒体公关”策略

对于中国的对外电视媒体来说, “媒体公关”的真正意义在于通过改善媒体自身的形象, 提高我国对外电视媒体的综合实力, 进而扩大对外媒体的影响力, 从而使中国对外电视媒体的公信力在国际上得到真正的提升。

目前中国电视对外传播已经具备了在国际传播中形成合力与强势, 并不断提高其影响力和综合实力的条件。以中央电视台为例, 除了已经重点打造出像CCTV—4、CCTV—9这样的专业对外频道外, 还陆续开设了以符合不同语言和地域文化、不同受众需求的法语、西班牙语频道以及建设中的德语、日语、俄语等外语频道。

而我国媒体一直以来对于形象包装不够重视, 没有意识到媒体自身的形象策划、设计与推广对于媒体形象乃至国家形象的树立具有怎样重要的意义。作为“对外传播”的重要窗口, 媒体自身形象的改善实际上也是“国家形象公关”的一部分。

从目前中央及地方电视对外专业频道的建设来看, 在自身形象定位上普遍缺乏个性和特色。形态方面, 各个对外媒体的自身形象设计和打造没有做到“有的放矢”, 不符合国外受众的收视心理, 也没有基于有效的国外受众调查, 尤其是在凸显中国特色文化方面挖掘不够;内容上, 不少对外新闻报道缺乏整合, 很多专题节目设置重复, 内容雷同, 缺乏创意。

实施对外电视的媒体公关策略, 首先就要使媒体自身的形象设计尽量符合国外受众的审美情趣和接受习惯。目前, 囿于专业化水平和技术条件, 准确的国外受众调查一直是困扰对外电视传播发展的瓶颈。为此, 可以请一些有国外文化背景和相关研究的学者参与媒体形象和节目策划, 并制作出符合西方人欣赏口味和思维习惯的形象宣传内容。

其次, 要不断改进中国电视对外传播的质量。在传播内容方面要加强对外新闻报道的整体实力, 节目制作角度要尽量考虑不同国家和地区受众的差异和收视习惯, 适时适度地调整节目设置, 从细节和微观入手, 强调人情味和故事化, 制作出一批不同载体、不同传播重点的精良的对外电视节目, 不仅使对外电视传播成为海外华侨和外国受众认识了解中国的主要窗口, 也使其成为在国际上扩大中国媒体的话语权, 修正各种歪曲和误读中国报道的有效手段;在传播手段方面, 要充分考虑传播途径选择的多样化。此外, 还可以考虑与国外一些大的旅行机构合作, 将部分电视节目内容, 如旅游宣传片、风土人情专题片等制成光碟, 在国外的旅行车上或飞机上播放, 以此加大“媒体公关”的力度。

再次, 要进一步加强中国对外电视媒体与国外媒体的交流与合作。如:中外传媒机构的管理者、策划者和编辑记者的定期交流互访;中外传媒研究专家与学者的研讨和交流;海内外电视节目的交流与互换;对卫星电视频道和节目实行对等落地待遇的政策等。加强中国对外电视与国际间各国主流媒体的交流与合作, 增进国际新闻传播中的对话与共识, 既能从某种程度上避免国外媒体的猜疑和主观臆想, 又能通过这种“由外国人的嘴来评述中国”的“间接公关”, 增强国外受众的认同感, 改进外国公众对中国形象的认知。

“事件公关”策略

如果从“品牌”的角度来考虑中国电视的对外传播, 它的目的就不仅仅是为了短期内“销售产品”, 获取较高的收视率, 而是为了增强品牌的美誉度, 赢得消费者对品牌长期持久的忠诚。所以, 中国电视对外传播除了提高传播质量和增加传播途径外, 对外传播的“公关时机”也显得非常重要。

从2008年北京奥运会我们不难看出, 这样大型的国际体育赛事, 不仅意味着高收视率、高关注度, 也是国外企业争夺商机, 中外媒体“高调亮相”、相互交流的重要时机。由此看来, 中国电视对外传播不是单纯、孤立的传播活动, 而往往会与国内外的重大新闻事件联系在一起。选准恰当的重大事件、公共活动以及社会焦点就成为找寻中国电视对外传播“有效时机”的重要渠道。

所谓“事件公关”, 就是要通过“事件”进行有新闻价值的传播活动。把电视节目、有效信息、受众服务和新颖的创意传给已有和潜在的受众, 从而建立起媒体品牌的美誉度, 以此改善良好的媒体传播的公众形象。

与广告和其他传播活动相比, “事件公关”由于集新闻效应、广告效应、形象传播于一体, 并具有广泛的受众参与性和公众话题性, 因此能够以最快的速度, 在最短的时间创造最大的影响力。中国电视对外传播的“跨国公关”, 必须能够有意识地抢占这样的“事件传播商机”, 要能够“借事造势”, 即借社会活动和事件, 造媒体和新闻之势。

比如:中央电视台CCTV—4、CCTV—9在2003年因对“伊拉克战争爆发”的快速反应和积极报道, 不仅把握住了对社会关注的焦点事件所形成的传播时机, 在改善媒体形象方面也取得了应有的成效。调查数据显示, 伊拉克战争爆发后的前4天里, 两个主要的对外电视频道, CCTV—4直播节目的平均收视率达4.27%, 收视份额达32.97%, 均比平时提高了28倍左右;全英文的中央9套节目收视率和收视份额也比平时提高了6倍。 (1)

需要特别指出的是, 在电视对外传播中, 有些“危险事件”和“敏感事件”也是“公关机会”, 甚至有可能蕴涵着更大的“社会影响力”, 对此, 传播者更应该保持高度的警觉和敏锐, 切不可因“事”丢“势”。这方面最明显的例子, 就是2003年我国媒体对非典的报道, 因没有意识到这场“传染性疫病”所具备的积极的“社会公关效应”, 而一度使我国的电视对外传播, 甚至国家的形象处于世界舆论的被动局面。

“政府公关”策略

自1999年以来, 国务院新闻办先后在法国、美国等国举办以“感知中国”为主题的系列文化交流活动。除了将大量中国优秀的文化艺术、展览介绍到世界各地, “感知中国”主题活动还常常安排主题演讲会、媒体论坛、电影电视周、广场活动等内容。通过这样的政府公关, 不仅让国外公众在本国更直接地感受到了中国文化, 对中国对外媒体的宣传也起到了积极的作用。

从一个国家对外公关的整体角度看, 媒体与政府的协助关系应该是相互的, 媒体协助政府及时发布消息, 同时媒体也需要政府对一些新闻事件的解释、态度和立场。这种协助关系, 尤其体现在对“危机事件”的处理上。

如果政府在“危机事件”发生时, 能够积极推行“媒介外交”的手段与策略, 采取紧急的应对措施和效果, 势必对树立良好的国家形象和媒体品牌起着重要的作用。相反, 如果媒体对于危机事件采取不报、瞒报、封锁等办法来处理和解决, 或者在危机发生后, 迟迟听不到来自“中国的声音”, 那么在当前传播媒介日益多元化的形势下, 不仅会引起公众对政府形象、媒体形象公信力的不满, 也会影响我国政府和电视媒体在国际社会中的形象和地位。

在美国, 政府建有成熟的危机管理机制, 不仅包括以总统为核心的危机决策机制, 而且包括恰当地运用大众传媒的危机传播机制, 通过大众传媒的舆论作用来影响外交决策, 改变外交事件的进程。“如果一个政府有能力让某些议题成为全球性媒体的议程, 那么它就能对世界舆论造成可观的影响, 美国就具备这种能力, 并且比世界上其他任何一个国家都强。”因而有美国学者认为, 在现实中不是美国政府跟着新闻媒体的议程跑, 而是新闻媒体跟着美国政府跑。 (2)

如:美国“9·11”事件后布什政府为了进一步加强对不利于“反恐”的信息控制, 一方面白宫、国务院、五角大楼等部门频频组织新闻发布会, 引导媒体按政府的口径报道, 另一方面政府通过控制消息发布来源来控制新闻媒介的内容和态度。此外, 美国政府在设置媒介议程中注意突出对主流媒体的关注, 继而通过媒介间的相互议程设置, 使得一个国家主流媒体、精英媒体在新闻报道中的领导角色得到充分体现。如《纽约时报》是美国新闻媒体的领导, 《纽约时报》的新闻报道经常被其他媒体所效仿。当《纽约时报》受到政府的议程设置影响后提出一项新的外交政策议程, 大部分其他新闻媒体就会很好地模仿。 (3)

在实际的传播实践中, 我们还应按照中国的国情和政治体制来实现“危机公关”中“政府”与“媒体”的协助关系。不过从中我们应该看到, 媒体在“引导舆论”方面具有强大的影响力, 面对危机, 不管是政府还是媒体都应该善用这样的影响力, 以达到对“危机事件”的控制和缓解。

中国电视的对外传播, 除了要重视传播时机和传播者宏观意识的培养, 更应密切关注传播市场的客观情况、传播对象的社会和接受心理。实现电视媒体与受众心理层面的深度沟通, 从而产生更好的传播效果。

注释

1 郭振玺主编:《品牌时效传播---中国特色市场的传播制胜之道》, 中国传媒大学出版社, 2005 (6) 。

英语对外传播与互联网运用 第8篇

我国英语对外传播主要网络媒体的现状

目前, 我国英语对外传播主要网络媒体的内容已经基本实现全面覆盖。包括国内报道、国际报道、生活、文化、体育、视频、观点、论坛、摄影、专题等各方面的新闻报道。总体上说, 报道以中国新闻为主, 国际新闻为辅, 点面结合, 形式与内容相结合, 每个专栏都具有自己独特的编排, 主要新闻体现了当代中国经济、社会、政治、文化教育等生活的方方面面, 体现了中国政府的主流看法。在页面的设计上, 大量使用图片, 辅助少量视频, 越来越追求艺术化, 与世界接轨, 设计风格日趋成熟, 更加适应外国受众的审美习惯和阅读习惯, 产生了较好的对外传播效果。为了加强与受众的交流, 很多网站还大量设计了交互性栏目, 吸引受众参与, 发表自己的主张和感受。如人民网的英文版“强国论坛”、新华网的“读者之声”, 吸引了大量网友跟帖, 表达观点, 活跃媒体。

在海量的新闻报道中, 为了突出网络的特征, 大部分英语网络媒体根据新闻发生的重要程度和关注度, 设置了各类专题, 比如中国外交、中国经济、教育在中国、中国文化、中国古代建筑、环保、人口与发展、中国地理、旅游、六方会谈等, 也包括最近发生的国务院总理温家宝访问匈牙利、英国、德国专题, 每周图集, 从干旱到洪水等最新专题。透过这些专题, 我们可以深入而全面地了解中国和世界发生的最新事件和常规事件的官方解读, 有利于加强中外之间的理解和沟通。一些大型专题更是成为英语网络媒体宣传的重中之重, 也更有利于中国形象的对外传播。

随着互联网建设理论的日益成熟, 服务的理念越来越深入人心, 大部分的英语网络媒体不光进行新闻报道, 还提供信息服务, 比如中英经贸信息、旅游服务信息、招聘信息、招商引资信息、日常生活信息等, 为国外受众了解中国, 与中国开展文化、经贸交流提供了帮助。为了体现差异化的办网方针, 各英语网络媒体开设的服务性栏目也各具特色。新华网的《英语沙龙》、《中国重大工程项目》、《经济统计数字》和《天气预报》等;人民网的《政府机构一览》、《邓小平文选》和《历史上的今天》等;中国日报网站的《每日经济电讯》、《留学中国》、《短信》、《翻译点津》和《漫画》等;中国网的《中国驻外使馆简介》、《中国饭店介绍》、《学做中国菜》、《中国电影》、《文化遗产保护》等, 都特点鲜明, 实用价值较高。

我国英语对外传播主要网络媒体存在的问题

经过近20年的建设, 我国英语对外传播网络媒体的水平已经有了提升, 取得了骄人的成绩。但问题依旧明显, 突出表现在总体规模较小, 影响力不足。

就规模而言, 我国的英文网络媒体总量不足, 绝大多数的英文网络媒体靠政府支持, 没有形成长期发展的运行模式。限于资金方面的压力, 新兴的英文网络媒体非常少, 政府支持的英文网络媒体也扩展动力不足。这相对于中国大国的地位严重不符, 但不能解决盈利模式就很能产生推动发展的动力。

就内容来说, 目前大多数的英文网络媒体内容设置趋同, 千篇一律。大家都在政治、经济、军事、文化、教育、科技、体育等大类分题, 缺乏特色的分类。由于有些英文网络媒体原创新闻严重缺乏, 或者没有新闻采访权, 所以大量采用相同或者类似的新闻, 大量编发新华社通稿, 同质化现象严重, 新闻的特色几乎没有。在新闻图片的发布和视频的发布方面, 很多网站更是力不从心, 网站除了文字报道还是文字报道, 图片少, 视频更少。受众在浏览新闻页面时, 视觉冲击力严重不足, 不免单调乏味, 传播效果也大受影响。

就报道的方式和语言而言, 目前大多数英文网络媒体还是以正面报道为主, 媒体提供的新闻内容与受众的期待存在相当大的距离。英文网络媒体如果长期坚持作为政府的代言人角色, 很容易招致海外受众的反感, 认为我们的新闻缺乏真实性, 可信度差。另外, 大量中国式英语沿袭了汉语新闻的表达模式, 居高临下, 官方味十足, 让外国人自然产生心理的排斥, 不仅不利于传播效果的呈现, 而且很可能产生反作用。

就编辑的质量和服务水平来说, 目前我国大多数英文网络媒体的从业人员较少, 每个媒体都在严格地控制人员编制, 另外, 受外语水平的影响, 高水平的外语人才工资都相对较高, 而媒体很难保证编辑的待遇, 于是形成了一个怪圈, 英文编辑流失严重, 从业人员的整体素质达不到应有的要求。自然, 既懂英语又懂专业的复合型人才就更少之又少, 网络媒体的编辑质量难以获得保证。在此情况下, 各英文网络媒体针对性不足、服务意识较差等问题就日益明显。很多英文网络媒体看起来内容丰富, 实际上有用的信息严重不足, 而国外读者更关注实用信息, 电子商务方面的内容、详细的应用信息是各英文网络媒体的软肋, 网站此类信息的更新速度也远远跟不上受众的阅读期待。

就经营效益而言, 目前我国大多数英文网络媒体的经营能力还很差, 自负盈亏都很难实现。主要原因是, 我们没有探索出一条可持续发展的经营之路。我国正在实行事业单位企业化管理, 如何将新闻传媒集团真正实现企业化管理是一条漫长的路, 对于英文网络媒体更是难上加难。

强化我国英语对外传播主要网络媒体建设的思考

随着新闻事业的进一步改革开放, 我国英语对外传播主要网络媒体也在面临境外媒体的挑战。国际上的著名媒体都在跃跃欲试进入中国。目前, 美联社 (AP) 、路透社 (Reuters) 、国际文传电讯社 (Interfax) 、道琼斯金融通讯社 (Dow Jones Newswires) 、法国新闻社 (AFP) 、日本共同通讯社、彭博新闻社 (Bloomberg Business News) 等十几家世界著名的通讯社;《纽约时报》、《金融时报》、《朝日新闻》、《亚洲华尔街日报》、美国《财富》杂志、德国《明镜》周刊等30多家最具国际影响力的报刊, BBC英国广播公司、日本广播协会 (NHK) 、德国广播协会、意大利FBC公司、自由荷兰电台等国际著名广电机构都在中国设立了办事处。这些在国际上有巨大影响力的媒体进入中国后, 都与自己的英文网络媒体实现对接, 其在实力、技术、管理和人才上的优势显而易见。

面对这样一种竞争态势, 我国的英语对外传播, 从政府的角度来说, 必须加大资金投入, 列入国家发展战略一并予以考虑。资金短缺的现实将进一步压缩英语网络媒体的生存空间, 在目前非正常的国际新闻传播秩序中, 必须政府主导, 加大投入, 切实扶植英语网络媒体, 扩大中国的声音, 待它茁壮成长后, 再交由市场自由发展。

英语网络媒体的发展依旧要搞好质量建设, 这是媒体的立身之本。在内容建设方面, 我们应加大图片新闻和视频新闻的报道数量与质量;应加大深度报道和深度评论的数量和质量;要加大与西方主流媒体的新闻交换的数量和质量;要加大服务性信息、实用性信息、个性化信息的数量和质量;要切实研究海外读者的阅读心理, 丰富报道的内容, 调整报道的角度和态度, 适应他们的接受心理, 遵循新闻传播的基本规律, 进行客观真实的报道。

为了英语网络媒体的持续健康发展, 一定要加大既懂英语又懂新闻的人才的培养, 唯有这样, 英语网络媒体才会队伍稳定, 整体实力突出。

摘要：20世纪90年代以来, 随着互联网的迅速崛起, 我国开始创办大量的英语网络媒体, 加大对外传播。作为对外传播的重要渠道, 英语网络新闻媒体发挥了重要的作用。本文侧重研究目前我国英语网络媒体的现状、存在的若干问题与应对策略, 希望对我国的对外传播和英语网络媒体的建设提供帮助。

关键词：英语网络媒体,对外传播现状,问题,对策

参考文献

[1].李岩:《人民网英文版对外传播现状与对策研究》, 《兰州大学》, 2006年论文。

[2].张恒军:《论中国网络媒体发展的阶段性特征》, 《新闻界》, 2010 (3) 。

[3].陈美玲:《我国英文网站在对外传播中的技巧研究》, 《大连理工大学》, 2007年论文。

[4].朱凤娟:《浙江杭州地方性英文媒体发展现状及其建议》, 《东南传播》, 2011 (3) 。

甘肃华夏文明之符号承载与对外传播 第9篇

[关键词]华夏文明;文化传播;翻译人才培养

[中图分类号]G122  [文献标识码]A     [文章编号]1005-3115（2015）10-0009-04

“心生而言立，言立而文明”，华夏文明，即起于此。①文明是各种文化符号的集成与凝结，文化是人类借助符号传达意义的行为。文化中的符号既表示了人类的创造能力，又是人区别于其他动物的一种标志。从运用符号的视角来看，人对客观世界的认识是一种不断修改和完善符号体系的活动。一方面，人类文化的进化依赖于创造和运用符号的能力，任何一种行之有效的符号体系都是在人类的实践中积累、修改和定型的;另一方面，一切人类的文化现象和精神活动，如语言、神话、宗教、艺术和科学等，都是在运用符号方式表达和储存人类的经验和成就。

一、文化传播模式与类型

“文化是体现于象征形式（包括行动、语言和各种有意义的物品）中的意义形式，人们依靠它相互交流并共同具有一些经验、概念与信仰。”② 传播对人类文化发展起着极大的推动作用，文化的飞跃或快速发展往往与传播技术所导致的传播时间、空间以及渠道的变化相联系。在跨文化传播中，引起文化变迁的传播方式主要包括：首先，单向传播模式：两种文化接触过程中，一种文化向另一种文化传播某些元素，但不借用另一种文化的元素;其次，双向传播模式：两种接触的文化在传播自己文化元素的同时，也彼此借鉴、采用对方的文化元素;再次，循环传播模式：一个民族或国家所具有的文化元素传播到另一种文化之中，之后又重新传回到原来的文化之中;最后，中介传播模式：A—B—C。

文化传播是人类特有的各种文化要素的传递扩散和迁移继传现象，是各种文化资源和文化信息在时间和空间中的流变、共享、互动和重组，是人类生存符号化和社会化的过程，也是传播者的编码和读者的解码互动阐释的过程，更是主体间进行文化交往的创造性精神活动。文化的表现形态包括：第一，物质形态文化，指为了满足人类生存和发展需要所创造的物质产品及其所表现的文化;第二，非物质形态文化，包括语言、符号，规范与行为模式，社会关系和社会组织、构成人类社会实践活动的总称，精神形态。

文化

↙                  ↘

物质文化                             非物质文化

①物质、有形的                   ①非物质、无形的

②静态、固态的                   ②动态的

↘                      ↙

联系

①产生与依赖

②推动或限制

③二者交织

非物质文化与物质文化的关系

文化传播的方式多种多样，其中主要包括：媒介文化传播——报纸、影视、广播、网络文化传播，形象文化传播——国家形象、企业形象、名人形象文化传播，体育文化传播——体育项目、奥运项目等文化传播，服务文化传播——饮食文化、服饰文化、旅游文化传播等。

文化对外传播的主要形式，根据参与人数和传播范围可以分为：人际传播、群体传播、组织传播、大众传播等;根据传播手段不同，分为口头传播、书面传播、备份传播（复制、仿制）、电子传播或综合传播（网络传播、影像传播、三维动画）等、根据传播运用的体裁不同，可分为新闻传播（如报道消息、通讯、评论、人物专访等）、实证传播（如学术论文、考证、调查报告、鉴定报告等）、文艺传播（如文学作品、文艺作品、艺术作品与影视作品等）、广告传播（如收藏交流、展品征集、广告销售等）等。

二、华夏文明对外传播的途径与理论

华夏文明传播出现过多种形式和途径。历史学家方豪将中西文化交流概括为：“民族之迁徙与移植;血统、语言、习俗之混合;宗教之传播;神话、寓言之流传;文字之借用;科学之交流;艺术之影响;著述之翻译;商货之交易;生物之移植;海陆空之特殊旅行;和平之维系（使节之往来，条约之缔结等）;和平之破坏（纠纷、争执与大小规模之战争等）。”③武斌在《中华文化海外传播史》一书中把中华文化的对外传播途径归纳为以下四种：（1）各种形式的人员往来。第一，官方的使节往来;第二，留学教育;第三，各国的旅行家;第四，移民。（2）贸易。（3）宗教。（4）战争。从文化交流和传播的角度来看，战争以及随之而来的俘虏和战利品，也是文化传播的途径之一。④

爱德华·霍尔（E. Hall）于20世纪20年代首次提出“跨文化传播”的概念。他在《无声的语言》中提出了潜意识理论。他认为：“人们必须要学会理解人类交流‘超乎知觉（ out-of-awareness ）的方面。”⑤ 跨文化传播的特点是：编码是在甲文化中依据甲文化的文化基因进行，而解码是在乙文化中依据乙文化的文化基因进行。甲乙两种文化的文化基因不一样，文化中的方方面面（例如语言、思维方法、世界观、宗教观、人生观、价值观、道德标准、风俗习惯、法律规范、非语言符号等）都对甲方的编码和乙方的解码产生影响。对乙方来讲文化直接影响解读效果。⑥美国传播学者彼得斯（J.D. Peters）指出：“跨文化传播的关键是不要以自我文化为中心来俯视他者，或是寻求与异文化群体的人联合，而是在存在论意义上宽容他者，承认他者的存在权利，承认他者文化体系的价值。”⑦ 陈卫星认为：“在传播全球化的冲击下，文化差异带来的不平衡不平等的文化流通，整合着文化在不同价值体系和生活方式之间的协调与发展，但也促成不同文化向‘同质化的变迁。然而，在这个意义上文化差异的缩小与模糊并不有益于世界文化的丰富，而唯有文化多元化与多样化发展的生机，才有人类绵延不绝的历史。”⑧

现代以来，中国对外传播主要是由政府推动或受政府指导，比较典型的包括以文化交流为目的的各种‘文化节活动。同时，中国对外传播实践应在坚持政府主导的同时，充分发挥民间交流的积极性，以形成基于民间自发的交流与对话，并充分挖掘日常生活中的吸引力元素，通过“走出去”或“请进来”的方式，增加民间性日常生活方式的交流与互动。⑨ 华夏文明的对外传播就是中国文化的对外传播。就传播过程而言，政府和民间采取了两种不同的传播模式：前者往往采用一种宏大叙事的精英传播模式，而后者则是以日常生活化的草根传播模式为主。

就当前华夏文明的对外传播状况来看，最主要的两个关键词是失衡与困境。前者表现为传播的环境和技术层面，而后者则集中在理念和方法层面。华夏文明对外传播的优势目前集中体现为物质资源的丰富性和现实政策的保障力度，比如深厚的历史文化传统，庞大的海外华人群体，强势的国内宣传环境，先进的硬件基础，潜力巨大的政治、经济、文化交流渠道，良好的经济发展态势等。⑩ 尽管有上述优势，但华夏文明在对外传播过程中所面临的外部和自身的困难也不容忽视，主要体现在文化心态方面的障碍，新闻体制方面的障碍，传播理论的障碍，西方新闻话语霸权的障碍。11 目前，中国对外传播高度依赖于政府资源的推动，非政府力量不明显，文化创新能力不强，文化价值理念传播不足。12 对外传播的不足同样体现在，不能真正地从“对外宣传”走向“对外传播”，文字的翻译不能准确传达文化内涵，对外传播不能从外国受众的关注点、兴趣点切入。13 相对落后的对外传播理念难以适应目前国际文化环境。在实际操作中，华夏文明的对外传播暴露出的问题是文化编码不够丰富。其一，在文化产品开发上缺乏整合思维，往往单兵作战，很少形成合力;其二，未能开发出一整套识别性强、易于接受的表达形式;其三，文化价值和文化内涵的挖掘与呈现上依旧问题重重，往往是以奇观的方式出场，更多的是作用于受众的眼球而非心灵。所有这些，都使得对外传播效果未能达到预期效果。在传播过程中，中国文化往往也被简单化和游戏化了，宫廷戏、书法、武术、剪纸、拼音成为华夏文化的代名词，缺乏系统深厚的文化底蕴支撑。14

三、华夏文明符号对外传播的策略

华夏文明由多种文化要素交融渗透，历尽世代的积淀和选择而成。在历千年而不衰、经交融而会通的进程之中，中国多元一体的民族结构造就了多元共同体意义上的民族文化传统，培育了自强不息、厚德载物、协和万邦的中华民族精神和道德品性。法国思想家雅克·德里达（J. Derrida）指出，中国“有一个强有力的传统，世界不能没有她的参与”。15 中国传统中崇尚“自然和谐、天人合一”的自然观有助于消除西方工业文明造成的人与自然的对立，形成和谐的生态观;中国传统中固有的“天下为公”、“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”等关注人类命运的道德理念，堪为人类价值观的整合基点;中国传统中不懈追求的“和生、和处、和立、和达、和爱”的价值有助于化解当前人类面临的“五大冲突”——人类与自然、个人与社会、自我与他人、肉体与心灵以及不同文明之间的紧张，也能够为人类改善生存困境的努力注入海德格尔所说的“超越理性”的生存智慧和情感。16

“文化是活的生命，只有发展才有持久的生命力，只有传播，才有影响力，只有有了影响力，国之强大才有持续的力量。民族的振兴，始于文化的复兴。只有在世界文化占有一定的份额，才能成为文化大国。只有文化大国，才可能成为世界强国。”17 依托深厚的历史文化底蕴，整合资源，选择有效的文化传播策略对外展示华夏文明、增强文化软实力是当前要努力为之的责任与义务。

（一） 甘肃文化品牌建设与“走出去”策略

“华夏文明是世界文明的重要组成部分，是全人类共同的财富，走向世界是华夏文明传承发展的重要途径。在华夏文明走向世界的历程中，甘肃起到了重要的窗口和桥梁作用。”18 甘肃省现有55个少数民族，多民族造就了文化的多样性，其民族习惯、民族舞蹈、歌曲及民族节日都是珍贵独特的文化资源。近几年，《丝路花雨》、《大梦敦煌》、“伏羲文化节”、“敦煌行·丝绸之路国际旅游节”、“国际文化产业大会暨甘肃文博会”等文化品牌走出了风格各异的成功之道，这也促使我们更有理由相信，华夏文明的对外传播，一个行之有效的策略就是要促进中国文化品牌——即文化符号的建设。在竞争激烈的文化创意产业格局中，品牌作为组织的象征和表达，发挥着极其重要的作用。

1.文化品牌符号构建的两种基本思路

约翰·B·汤普森在《意识形态与现代文化》中区分了“文化传输的三个方面：传输的技术媒介;传输的机构部门;传输中包括的时空离距”。19文化品牌的构建，一方面要极力挖掘华夏文明的当代价值，另一方面要强化文化的商业化走出去策略。具体而言，借助一定的文化再造方式和文化表征策略，使其符合其他国家人士的接受心理和文化语境，成为人们生活经验和生命体验构建的一部分，甚至直接成为日常生活的一部分，这其中要特别强调“中外文化相结合、突出本土价值”的传播思路。

2.传统文化与文化价值转换策略

以伏羲文化为例。伏羲是我国远古时期的一位英雄人物，在历朝历代的祭典中，在中国人的心灵深处，伏羲被称为“人祖”或“人宗”。伏羲的活动标志着中华文明的起始，也留下了大量关于伏羲的神话传说。伏羲的重要贡献体现在革新生产方式，他教大家学会捕鱼、狩猎，这样可以丰富食物的来源;伏羲懂得种植农作物，搭建简陋的房屋，制作陶器等;伏羲制定了婚姻礼仪制度，创制了音乐、历法。伏羲是母系氏族社会向父系氏族社会过渡时期的代表人物;伏羲创造了文字和八卦。天水是国家历史文化名城，明清以来“五城相连”的形制别具一格。同时，秦安大地湾遗址、天水胡氏民居等相关历史文化遗产是伏羲文化走向世界的重要突破点。

3.利用网络视觉传播拓展对外传播渠道

利用一切媒介化手段，包括报纸、电视、网络、剧目、主题公园等再现途径，最大限度地传播华夏文明的诸多资源和价值，增强华夏文明在国外的文化辐射力和影响力。视觉传播既要依靠眼睛，也要借助大脑，是大脑使人接收到的信息具有了意义。积极灵活、充满好奇的头脑能够创造性地记忆和使用视觉信息。20相对于语言传播来说，视觉与音乐可以跨越语言壁垒，是一种全世界可以共同接受的话语途径，影视传播因其音、像、画更是易于传递本土文化的精髓与内涵。例如《兰州印象》之《兰州人的一天》，用镜头巧妙捕捉到了兰州人温馨的生活情景，用最朴实无华的语言生动描绘出兰州百姓特点鲜明的生活状态，其主题歌《兰州兰州》更是以本土方言彰显出真实、亲近、自然。

在网络主导的新媒体时代，人们操作符号的方式发生了又一次变革。这个变革最核心的部分就是：人的意识和感官与符号、与承载符号的媒介、与操作符号的过程都发生了变化。在网络社会环境下，符号的指意系统的结构松动了，人们对于意义的寻求变得更加的动态，生成性越来越强。21华夏文明符号的挖掘意味着人们对于意义的协商是无时无刻不在进行的。符号体系的指意系统的挖掘既要考虑传统文化元素，更要考虑传统元素与现代元素的结合。在对甘肃文化进行对外传播的过程中，网民是一股不可小觑的力量。鉴于自媒体的粉丝效应和社交特性，需要搭建自媒体整合营销平台，同时与社会精英合作，利用其在社交媒体圈子中的影响力，实现民间外交的对外传播效果。

（二）构建甘肃特色的语言服务业，培养跨文化传播翻译人才

随着文化“走出去”战略的实施，我国的对外文化传播取得了可喜的成绩。但是，国际社会特别是西方国家对我国的误解甚至偏见仍然存在。这种障碍的产生，除去意识形态上存在的分歧和矛盾等因素外，一个很重要的原因在于大多数西方人并不熟悉中国的语言、文化以及中国的历史和现状。因此，向世界说明中国、介绍中国，是一项长期、艰巨并富有挑战性的工作，而在这一过程中，翻译特别是中译外工作，是一个十分重要的基础性环节，甚至可以说是一项不可缺少的先决条件。22

翻译是文化传播的必然途径，是跨民族、跨文化、跨语言交流的纽带，是决定文化传播效果的基础条件和直接因素。就甘肃文化传播与翻译现状而言，既要引进外来文化，更要向国外介绍甘肃的文化精粹，只有这样，才能真正实现“让世界了解甘肃，让甘肃走向世界”的目标。为此，有必要改善传播语言，改进传播手段，增加传播内容，实现有效传播，大力发展语言服务业，从而塑造和提升甘肃的文化形象。

目前，语言服务已经渗透到我国经济活动和社会生活的方方面面，越来越扮演着不可或缺的重要作用。23发展语言服务业就要培养一大批熟悉国际文化传播惯例、能够了解掌握甘肃省文化资源信息、熟悉国内外文化习俗、熟练灵活使用对象国语言、掌握多媒体网络技能的“全能型”和“综合性”跨文化传播翻译人才。这样的人才须具备历史、地理、哲学、经济、法律等各种知识，对受众所在国的宗教、历史、文化、风俗等有所了解、研究。为此，可以充分利用甘肃省高校外语专业、汉语专业以及对外汉语专业教学的师资力量，培养学生掌握各种文化知识和技能的素养，夯实对外传播的基础，培养学生对外传播的理论素养，培养造就规模适宜、素质优良、结构合理的人才队伍，重点培养精通文化对外传播运营的综合性人才。

四、结语

在网络信息时代，由于交通通讯技术手段的发展，文化传播的媒介增多，世界范围内的文化传播正通过各种途径，以前所未有的规模和速度进行着，由此导致世界文化的同质性日益增强。文化传播是引起社会变迁的重要原因之一，有批判地借鉴和吸收外来文化是实行社会改革、推动社会进步的必要条件。如今，只有重视和主动适应当今世界文化对外传播工作的新特点、新变化，摒弃居高临下的宣传说教方式，深入了解受众国的文化背景、社会状态、民众特点，努力掌握最新的国际话语表达方式，学好“国际普通话”，才能最大限度地争夺受众和传播市场。

[注  释]

①龚鹏程：《文化符号学导论》，北京大学出版社2005年版，第19页。

②19〔英〕约翰·B·汤普森著、高铦等译：《意识形态与现代文化》，译林出版社2005年版，第146页、第182页。

③方豪：《方豪六十自定稿（补编）》，台湾学生书局1969年版，第21～58页。

④武斌：《中华文化海外传播史（亚洲）》，陕西人民出版社1998年版。

⑤〔美〕爱德华·霍尔著、何道宽译：《无声的语言》，北京大学出版社2010年版，第27页。

⑥关世杰：《中国跨文化传播研究十年回顾与反思》，《对外传播》，2006年第12期。

⑦〔美〕彼得斯著、何道宽译：《交流的无奈：传播思想史》，华夏出版社2003年版，第251～252页。

⑧陈卫星：《跨文化的全球化背景》，《国际新闻界》，2001年第2期。

⑨刘肖、蒋晓丽：《国际传播中的文化困境与传播模式转换》，《思想战线》，2011年第6期。

⑩简艺：《全球环境中的中国对外传播》，《现代传播》，2000年第2期。

11廖声武：《全球化时代我国的对外传播策略》，《湖北大学学报》（哲学社会科学版），2012年第4期。

12江凌：《中国文化软实力建设的十个问题——基于中美文化软实力比较的视角，《福建论坛》（人文社会科学版），2012年第6期。

13何翔：《我国对外传播存在的问题及解决途径》，《当代传播》，2008年第5期。

14吴瑛：《中国文化对外传播效果研究——对5国16所孔子学院的调查》，《浙江社会科学》，2011年第4期。

15杜小宁：《德里达中国演讲录》，中央编译出版社2003年版，第50～51页。

16孙英春：《跨文化传播学导论》，北京大学出版社2008年版，第311～314页。

17陆长荣：《中华文化的国际传播与软实力建设》，见蔡建国主编《中华文化传播任务与方法》，上海人民出版社2008年版，第65页。

18刘再聪：《甘肃历史文化资源与华夏文明》，《丝绸之路》，2013年第6期。

20〔美〕保罗·M·莱斯特著、霍文利等译：《视觉传播——形象载动信息》，北京广播学院出版社2003年版。

21郑志勇：《网络社会学引论——一种文化研究的视角》，二十一世纪出版社2009年版，第86～87页。

22唐家璇、王仲伟、周明伟：《通过翻译向更多国家和地区传播中国文化——第二届中译外高层论坛暨“翻译文化终身成就奖”表彰大会回眸》， http：//data.chinaxwcb.com/epaper/2011/ 2011-09-29/14824.html，2011年9月29日。

《友邻》杂志对外传播影响力分析 第10篇

《友邻》杂志是由新疆维吾尔自治区对外文化交流协会与哈萨克斯坦国家图书馆精神遗产协会共同主办的国际性哈语杂志, 是中国在哈萨克斯坦公开发行的第一份杂志, 是用哈萨克语西利尔文出版的综合性文化类月刊, 2006年3月创刊, 每月出版一次, 全彩印刷。杂志以图文并茂的形式向哈萨克斯坦读者介绍中国的历史、传统文化、民俗风光以及社会和经济发展状况。该杂志是中国新疆第一家走出国门的哈萨克语期刊杂志, 成为中哈两国人民增进相互了解和友谊的窗口和信息渠道。

《友邻》设在乌鲁木齐的中方编辑部, 负责编辑设计、印刷出版, 哈方负责稿件的翻译和杂志在哈国和有哈萨克族居住的亚欧国家发行。

《友邻》杂志每期印数一万份, 传播范围为哈萨克斯坦的14个州和两个直辖市的图书馆、高等学府和政府机关以及中亚各国的哈萨克人, 同时也是南方航空公司国际航班 (中亚航线) 的阅读刊物, 每期投放2000到3000份不等, 主要由航班密度和经贸密度来决定。

《友邻》杂志在乌鲁木齐设立中方编辑部, 在哈萨克斯坦的阿拉木图市设立哈方编辑部。中方编辑部先进行组稿, 通过网络将稿件传到哈方编辑部, 翻译成哈萨克斯坦共和国文字, 之后传回乌鲁木齐终审、装帧设计, 最后在深圳印刷出版。

哈萨克斯坦编辑部有5人, 其中2人从中国移民, 主编穆合塔尔·马哈吾音是在哈国有影响的人物, 是哈萨克斯坦人民作家, 编委穆拉特·阿乌埃佐夫是哈萨克斯坦国家图书馆馆长。中方编辑部专职兼职编辑15人。

迄今已发行66期的《友邻》杂志是一本近距离介绍中国和中国新疆文化的民间文化交流刊物, 设立了“信息之窗”、“封面故事”、“游走中国”、“丝绸之路”、“中国民族大家庭”、“文化广角”、“感受中国”、“服务导向”和“学汉语”等栏目, 通过介绍中国的人文、地理、衣食住行等, 将中华文明和文化、经济社会发展情况, 用简洁、通俗、生动的语言传达给中亚读者。

二、内容分析

自采信息较少, 主要是编辑约稿, 信息都是国内较权威的, 图片选取自中国图片出版社。

1. 内容突出议程设置

《友邻》杂志内容主要有以下几个方面:以中国、新疆文化为主要传播内容, 兼有中国、中国新疆经济社会发展最新信息介绍, 实施潜移默化的文化影响。

《友邻》杂志自2006年3月创刊以来至2009年12月, 共出版42期。本文从中每年选取10期, 共计40期进行分析, 其中每期所包含的内容十分丰富, 共9个栏目:“信息之窗”、“封面故事”、“游走中国”、“丝绸之路”、“中国民族大家庭”、“文化广角”、“感受中国”、“服务导向”和“学汉语”。“信息之窗”主要介绍中国、中国新疆的经济社会发展最新信息, 每期少则十条多则二十余条。“封面故事”主要介绍中国的世界遗产、古迹、名山大河, 如长城、故宫、天坛、明清皇家陵寝、乐山大佛、龙门石窟、泰山、黄山、长江、黄河等, 内容和图片非常能够吸引读者。“游走中国”主要介绍中国的历史文化名城、中国新疆的城市和旅游景点及其自助游的方案。“丝绸之路”介绍丝绸之路在中国的情况, 如神秘的楼兰古城、库车苏巴什遗址、吐鲁番出土的彩绘镇墓兽等。“中国民族大家庭”栏目中, 每期介绍中国的一个民族, 目前已经介绍了46个民族, 还有民族艺术家、民间艺术、风情时尚, 如中国QQ车一族、能让观众笑翻天的小沈阳、北京798等。杂志不仅有古代人物的介绍, 如秦始皇、诗人李白, 也有当今著名人物, 如影视明星成龙、中央电视台著名主持人李咏等, 让读者不仅了解各民族的过去, 更能了解当今中国人的生活。“文化广角”给读者展示的是中国的陶瓷、京剧、剪纸、绘画、雕塑、文学、中医中药、茶、布料、民族音乐、著名作家及其作品、中国的节日、中国的饮食、中国的物产、中国的成语故事等。“感受中国”有“外国人眼中的中国”“感受新疆”两个小栏目。

2. 开辟“哈萨克斯坦学者眼中的中国”专栏

《友邻》杂志从2007年6月至2008年12月开辟“哈萨克斯坦学者眼中的中国”专栏, 连续刊出“穆合塔尔·马哈吾音:谈孔子‘论语’”共17期。穆合塔尔·马哈吾音是哈国人民作家, 他将孔子的《论语》翻译成哈萨克文, 向哈萨克斯坦人民介绍。

3. 制作特别报道, 注重对重大事件的关注

杂志及时、准确、密集刊发中国发生的重大事件, 让国外的读者通过我们的渠道了解真实的情况、了解中国民情, 并通过对这些事件的报道树立中国政府的形象。从2007年3月起开设“奥运北京”专栏, 至2008年8月共刊出文章60篇, 2008年9月和10月分别制作特别报道“北京奥运会”专题和“北京残奥会”专题, 对北京奥运会进行了详细全面的报道。2009年第11期对中华人民共和国成立60周年进行了大篇幅的特别报道, 分为“欢乐北京”、“大阅兵”、“花车游行”、“国庆联欢晚会”、“辉煌六十年成就展”、“复兴之路”、“海外媒体盛赞中国国庆庆典”七个板块, 图文并茂、内容客观, 很好地展示了国庆的欢乐场面。2010年上海世博会的报道, 《友邻》杂志每期选取一个角度, 陆续推出21篇稿件, 介绍世博会的方方面面, 彰显上海的魅力、中国的实力。

三、传播效果分析

1. 杂志定位明晰, 传播中国文化

《友邻》杂志的定位是面向哈萨克斯坦研究中国文化的高层次人士传播中国文化, 如春节、中秋节、月饼、重阳节、剪纸、针灸、中医、扇子、灯笼, 新疆的乌洽会、吐鲁番、交河故城、丝绸之路、大巴扎、新疆歌舞、丝绸、木卡姆等, 突出中国地大物博、风景秀丽, 各地气候、物产、风俗习惯都存在着差异, 以及中国文化的博大精深并具有强大的生命力和凝聚力。

2. 现代中国的信息偏少

传播内容中, 中国历史文化、人文地理、风土人情等信息较多, 现时的、发展的内容较少, 这不利于国外受众对当今中国和中国新疆开放和发展的了解。

3. 在对外宣传中国和中国新疆文化上有一定的传播效果

《友邻》杂志实行翻译、编辑、发行本土化, 从而使传播内容适应受众的阅读习惯。中国的文化遗产、中国故事、中国节日、中国民族大家庭等稿子的内容和图片能够使哈萨克斯坦的读者了解中国历史、文化、艺术、美景、各民族的历史、风俗习惯以及新疆的历史文化。根据调查, 接触了杂志的受众对其是基本肯定的, 会持续索要。杂志有邮箱和网站地址, 受众的参与方式有读者来信、网络邮件, 读者主要来自哈萨克斯坦国, 每年编辑部都会收到大量的读者来信、电话, 要求增加发行量, 尤其关注中国哈萨克族的生活情况。另一方面, 《友邻》杂志还会介绍中国和中国新疆的经济发展, 为我国与哈国商贸领域的企业及人士提供商机与服务。

哈萨克斯坦人民作家穆合塔尔·马哈吾音说:“中国文化在全世界享有很高的声誉, 我们要让学生多学汉语, 研究中国、学习中国。在这个意义上说, 《友邻》杂志给哈萨克斯坦人民了解、学习中国和中国文化提供了契机。”哈萨克斯坦历史学博士、著名汉学家柯娜拉·哈菲佐娃夫人说:“我认为中国是上帝赐给我们的好邻居, 应该通过《友邻》杂志多介绍中国历史文化, 介绍中国成功的民族政策, 让每一个读者都有收获。”哈萨克斯坦一位读者说:“我们通过《友邻》了解中国、了解中国文化、历史、民族、民俗、经济、旅游等方方面面, 感谢中方给我们提供这样一个交流平台。一看《友邻》杂志, 我眼前就浮现出万里长城。”

以上情况说明, 《友邻》在对外宣传中国和中国新疆文化上有一定的影响力。

四、建议

1. 解决资金问题

每年国新办给的经费只有100万元, 只是杂志社正常运转费用的一半, 另一半主要靠杂志社谋取资金支持, 如广告费、理事会成员的支持。杂志的印刷、国外运输、发行费用较高, 国外运输主要是杂志的理事会成员“野马国际”的固定支持, 每本杂志的发行费用是15元人民币, 因此要搞好杂志的出版发行, 需要强大的资金后盾。金融危机的大背景对外贸影响较大, 广告投入下降, 解决的办法一是广告, 二是争取自治区的资金支持, 及经贸厅、各地州外宣部门的支持。

2.《友邻》杂志封面的风格应该做些变化,

反映中国和是中国新疆文化的图片显得过少, 图片还要注意层次感和视觉效果。

3. 随着哈萨克斯坦的发展, 中国的报纸上关于哈萨克斯坦的报道多了,

《友邻》杂志应该提供一些关于中国与哈萨克斯坦交往的文章, 包括介绍中哈经济贸易、企业、企业家。

4. 现在, 世界范围内的非物质文化保护发掘取得了很多成果,

《友邻》杂志可以作为中国与中亚国家非物质文化遗产交流的平台, 增加介绍相关的文章, 尤其是中国与邻国一些合作项目。

5. 杂志关于教育方面的信息非常有限,

仅有2条, 一是中央民族大学的介绍, 一是2009年新疆有36万学生获得助学金, 建议增加这方面的内容, 促进中哈间的相互交流, 共同开发科研。

6. 应延伸

《友邻》杂志的外延, 联合出版图书, 深化合作, 在做杂志的同时, 出版介绍杂志里介绍的中国文化、中国作家作品、中国旅游、中国美食等方面的系列图书。

参考文献

[1]《友邻》杂志一周年回顾, http://www.tianshannet.com天山网, 2007年07月11日