乡村旅游营销论文

乡村旅游营销论文（精选11篇）

乡村旅游营销论文 第1篇

一、乡村旅游、体验营销概念界定及特征

(一) 体验营销。国内外学术界比较认同由约瑟夫·派恩 (2002) 提出的对体验营销内涵的解释, 他将体验营销价值升华为体验经济的一个营销战术体系。体验营销体系由一个二维坐标系组成。X轴是SEMS (战略体验模块) , Y轴就是Ex Pros (战术工具) 。两个维度形成纵横交叉关系, 形成了一个以消费者为中心的需求流。笔者认为, 体验营销就是企业站在消费者的角度, 在提供产品或者服务的过程中, 更加满足消费者个性化的需求, 增加消费者体验价值的营销活动。

(二) 乡村旅游。田喜洲 (1999) 认为, 通常所指的“乡村旅游”即为狭义的农家乐。从购买者的角度来讲, 它是指游客在农家田园进行观光、娱乐、体验, 寻求与城市生活不同的乡村意味;从经营者的角度, 它是指农民利用自家院落及周围田园风光、自然景点, 以低廉的价格吸引市民前来吃、住、玩、游、娱、购的旅游形式。广义的乡村旅游源于广义的农业概念, 它包括农、林、牧、副、渔等方面。笔者认为, 乡村旅游是依靠乡村资源, 满足游客对乡村情趣的好奇与向往, “吃农家饭, 住农家屋, 干农家活, 品农家乐”的旅游活动。

二、我国乡村旅游业现状

要了解其现状, 就要全面地分析乡村旅游业的优势、劣势、机会、威胁。

(一) 我国乡村旅游业具有的优势和机会。首先, 丰富的旅游资源是我国乡村旅游业得天独厚的优势。我国历史悠久, 农耕文化灿烂丰富。千百年来, 各地农业依据不同的地域风情形成了风格各异的农业景观;其次, 乡村旅游的客源市场规模日渐扩大。随着城市居民生活水平的提高, 人们的生活方式及消费方式也有了很大的转变。空气清新、绿树成荫的乡村成为城市居民心仪的去处。过去的几年中, 城镇居民用于旅游方面的花费呈现上涨的趋势。 (表1)

资料来源:中国旅游网

(二) 我国乡村旅游的劣势和威胁。首先, 乡村旅游项目正逐渐失去原有的“农”味, 成为城市旅游的延伸。目前, 为了吸引顾客, 扩大市场, 许多地方的乡村旅游业正在走向一个误区。比如, 许多农家乐的旅馆在住宿和饮食安排上都尽可能的模仿城市的星级宾馆, 以适应城市居民的生活习惯;其次, 许多乡村旅游项目发展至今, 逐渐趋于同质, 产品差异化的优势没有体现出来。目前, 有地方特色的乡村旅游并不多见, 各地在乡村旅游方面开发模式雷同, 相互模仿痕迹很重;最后, 乡村旅游业的管理经营体制尚不完善。大多数乡村旅游项目采取的都是家族式管理, 任人唯亲现象严重, 管理混乱, 极易出现“营销近视症”。各项目之间因为产品服务雷同而导致的恶性竞争无人管理, 影响景区整体形象的事件时有发生。

三、体验经济时代乡村旅游市场定位

(一) 市场定位的涵义及作用。市场定位就是根据目标市场上同类产品竞争状况, 针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度, 为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性, 并将其形象生动地传递给顾客, 求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来, 使顾客明显感觉和认识到这种差别, 从而在顾客心目中占有特殊的位置。

(二) 乡村旅游市场定位的步骤

1、分析目标市场现状, 确认乡村旅游潜在的竞争优势。这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题:一是其他旅游产品定位如何;二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么;三是针对其他旅游产品的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求, 乡村旅游应该以及能够做什么。

2、准确选择竞争优势, 对目标市场初步定位。竞争优势表明乡村旅游能够胜过竞争对手的能力既可以是现有的, 也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是乡村旅游与其他旅游产品各方面实力相比较的过程。通常是分析、比较乡村旅游与其他旅游产品在经营管理、资源特色、区位优势、可进入性等方面的优势。

3、显示独特的竞争优势。这一步骤的主要任务是乡村旅游要通过一系列的宣传促销活动, 将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客, 并在顾客心目中留下深刻印象。

四、乡村旅游体验营销策略

(一) 乡村旅游消费前——乡村旅游体验营销宣传策略。旅游者消费前是一个决策的过程, 旅游企业可以有针对性地引导和影响旅游者的决策。消费者会经过需要认识、信息收集、选择评估, 最后作出购买决策。消费者的旅游决策行为受诸多因素的影响, 其中旅游者的经济支付能力和旅游者对旅游地信息的把握、搜寻程度最为重要。旅游者的经济支付能力决定了可达机会, 旅游者对旅游地信息的把握、搜寻程度决定了感知机会, 两者共同决定了旅游目的地选择的现实机会。

(二) 乡村旅游消费中——乡村旅游体验营销产品策略

1、乡村旅游体验的设计原则。由于顾客的最终体验结果受诸如其自身的个性经历、周围的环境、服务的质量等多种因素的影响, 所以灵活多变是体验营销策略的一个很大的特点。针对这一特点, B·约瑟夫·派恩、詹姆斯·H·吉尔摩提出了体验产品的设计原则: (1) 体验主题化; (2) 以正面线索使印象达到和谐; (3) 淘汰负面因素; (4) 提供纪念品; (5) 重视对顾客的感官刺激。本着以上设计原则, 旅游企业可以设计不同类型的乡村旅游体验产品。

2、乡村旅游体验产品类型。第一, 休闲型乡村旅游。在保留原有的棋牌、钓鱼、游泳等常规娱乐项目的前提下, 以乡村特有的民俗风情为基础, 开发一部分新型项目;第二, 商务会议型乡村旅游。离城区较近的乡村因为交通便利、环境清静, 已成为各地商务会议活动地点的首选;第三, 民俗游乐型乡村旅游。游乐型乡村旅游主要是开发各类型主题农业游乐园, 供游客参观游览、进行参与性活动;第四, 观光型乡村旅游。各地乡村旅游项目要尽量发挥特色蔬菜、新鲜水果的优势, 结合当地茶园、农舍、河流、绿地等自然资源, 在让旅客尽情享受自然、人文景观的同时, 开展农业科普教育, 提升自身整体形象;第五, 品尝型乡村旅游。利用各地丰富的食品资源, 结合自身悠久的饮食文化, 开展以生态农业为主题的绿色食品旅游。

(三) 乡村旅游消费后——旅游者评价及印象固化策略。从服务营销的角度考察, 体验作为一种无形产品 (一种服务) , 必然存在“消费者满意度”和“售后服务”的问题。旅游企业必须采取各种措施来测评旅游体验的质量, 并在此基础上衡量旅游体验的满意度, 根据游客满意度的不同, 采取有针对性的补救手段, 以确保游客获得完美体验。

1、旅游体验满意度。体验营销的关键是让旅游者在体验中得到满意。而旅游者体验的满意度又取决于两个因素:顾客体验值与顾客期望值。

(1) 不满意:顾客期望值>顾客体验值。顾客体验值低于顾客期望值, 顾客感到失望, 无法形成顾客满意。

(2) 满意:顾客期望值=顾客体验值。符合顾客期望的顾客体验值是企业体验设计的完美表达, 成功实现顾客满意。

(3) 很满意:顾客期望值<顾客体验值。超越顾客期望的顾客体验值让顾客感到非常满意, 会成为造就顾客忠诚的有效砝码。

2、反馈分析。反馈分析阶段, 旅游企业或旅游景区将价值生成过程与顾客体验感受的实现过程对照起来评测, 进一步明确目标顾客对理想体验心理需求的具体表现, 尤其是要重点分析“顾客期望值大于顾客体验值”的情况, 及时寻求改善路径, 使之成为调整旅游产品体验型竞争力再设计的重点。

3、旅游者体验印象固化策略。旅游者旅游消费后, 都会留下一定的印象, 但印象会随时间而逐渐淡化。而旅游纪念品可以固化旅游者的体验印象, 提高旅游者消费满意度。人们到一个地方旅游, 通常会想购买一些旅游纪念品以示纪念, 如明信片、工艺品等。旅游纪念品的价格虽然比不具纪念价值的相同产品高出很多, 但因为其具有回忆体验的价值, 所以消费者还是有较强的购买愿望。

五、小结

体验营销组合策略是一个企业以消费者为中心的体验营销策略组合, 从消费者消费前, 企业有针对性地采取体验营销策略来引导和诱引消费者的消费倾向, 到体验消费过程中, 企业如何根据消费者体验消费的过程设计相关的体验产品, 采取相应的体验销售策略, 管理消费者的体验过程, 以及最后企业如何就消费者满意度的不同采取相应措施。这个模型对于旅游企业实施体验营销具有一定的指导意义。

参考文献

[1]B·约瑟夫·派恩, 詹姆斯·H·吉尔摩著, 夏业良等译.体验经济[M].北京:机械工业出版社, 2002.12l.

[2]郭焕成, 刘军萍, 王云才.观光农业发展研究[J].经济地理, 2000.2.

乡村旅游之体验营销 第2篇

乡村旅游满足了旅游者感受与城市生活截然相反的乡村生活的体验需求，对于追求返璞归真的游客具有极大的吸引力。在传统营销模式的基础上，研究体验经济时代乡村旅游的营销问题十分必要，对繁荣乡村旅游，实现乡村旅游的可持续发展具有重要的价值和现实意义。

一、体验经济时代下的消费需求和体验营销

1、体验经济时代下的消费趋向

体验经济时代，消费者的消费观念和方式较之前发生了深刻的变化：从需求结构来看，旅游消费者在注重产品质量的同时，情感需求的比重增加；从消费内容来看，大众化旅游产品日渐失势，消费者开始追求能彰显自己个性的品和服务；从价值目标看，消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受；从接受产品的方式看，消费者乐于主动参与产品的设计与制造。消费者越来越情感化、个性化、感性化，其需求重点已由追求实用转向追求体验，在产品或服务功能相同的情况下，人们更重视购买产品或服务过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。

2、体验营销的概念

伯恩德▪施密特在《体验式营销》一书中指出：体验营销是站在消费者的感官、情感、思维、行动、关联等5个方面，重新定义、设计了营销的思考方式。体验营销以向顾客提供有价值的体验为宗旨，在提供产品和服务的同时，将消费过程看作是一种整体体验，以体验为导向设计、制作和销售产品，注重顾客的参与和氛围的营造，力图通过满足顾客的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。

3、体验营销区别于传统营销的特点

体验营销最主要的特点是以产品或服务为媒介，企业和消费者进行行为和心理的互动，从而实现两者的深层认同。作为一种新颖的营销方式，体验营销与传统营销相比具有自身的特点，主要表现在：（1）以消费者的体验为中心，与侧重于特色与功效的传统营销不同，体验营销注重消费过程中的经历对感觉、内心和思想的触动，从而把企业、品牌和消费者的生活方式紧密相连；

（2）以感性营销为支点，体验营销试图寻找导致消费者情感变化的敏感点，并激发其积极的情感，使消费者的求美心理和浓郁的人情味都得到了满足；

（3）以社会文化为为导向，体验营销不再把产品和竞争的分类限定在狭窄视野里，而是把产品或服务置于广泛的社会文化背景下，寻找内在联系，形成协同体验，并且注重购买后的顾客反映，努力提高品牌的忠诚度。

4、体验营销的方法

体验营销的方法和工具种类繁多，企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断地推陈出新。体验营销的主要策略有：

（1）感官式营销，即通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立起感官上的体验；

（2）情感式营销，在营销过程中，触动消费者的内心情感，创造情感体验，使消费者自然地融入到情景中来；（3）思考式营销，启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验；

（4）行动式营销，通过偶像、角色来激发消费者，使其生活形态得以改变，从而实现产品的销售；（5）关联式营销，包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。

二、乡村旅游进行体验营销的必然性

（一）乡村旅游的体验本质

1、从旅游的本质来看，体验是旅游的核心属性之一

乡村旅游的本质是向游客提供“一种或多种经历和体验”，给都市人提供一个认识农村、体验农家生活、追寻古朴民风民俗的机会，为游客提供娱乐体验，教育体验、审美体验和逃避现实的体验。面对生动的、具有审美感受的乡村景观，旅游者暂时从现实生活的烦恼和压力中脱离出来，体验轻松与自然，并将这美好的体验永远留在记忆中。

2、从体验的内容来看，乡村旅游是体验的大舞台

体验是一种参与经历，包括娱乐、教育、审美和逃避现实四个领域，最难忘的体验是处于四者交汇的“甜美的亮点”。四者与乡村旅游的本质是一致甚至是融合于一体的，无论是“娱乐观光”乡村游、“劳动教育”乡村游还是“民俗文化”旅游或是“农家乐”乡村游，都为旅游者提供了一种可以全身心参与，并拥有自己独特记忆的经历。

（二）体验营销是提高乡村旅游竞争力的必然选择

1、从乡村旅游消费者需求变化来看

体验经济时代，展示个性和交流沟通是逐渐成为消费趋向。乡村旅游者已不再满足于走马观花式的农业观光旅游，他们更强调的是一种参与，一种体验，譬如亲身参与乡村劳动，感受其中浓郁的乡土味和人情味，借参与产生互动，加深与乡村文化的交流与沟通。体验已成为旅游者购买乡村旅游产品的核心，这为开展乡村旅游体验营销提供了广阔的空间。

2、从乡村旅游产品的发展来看

我国乡村旅游在发展之初，表现出对自然风景资源、农业生产的收获活动和乡俗节庆活动的极大依托性，产品容易模仿，造成了整个行业产品趋同化严重。这就要求乡村旅游经营者必须深入研究顾客的体验需求，将体验营销的思想运用在产品设计和开发中，以达到吸引旅游者并增强其忠诚度的目的，从而全方位的提升乡村旅游的竞争力。

3、从乡村旅游发展壮大的需要来看

目前乡村旅游存在市场集中度差、营销力度不够、营销方式雷同等问题，品牌优势很难形成，乡村旅游要发展，应针对体验经济时代消费需求的变化趋势，意识到营销规则的变化，否则必然要被市场淘汰。这就要求乡村旅游经营者要将体验营销的思想贯穿整个经营管理过程。

三、体验经济时代下乡村旅游营销策略的调整

（一）设计鲜明的乡村旅游体验主题

个性鲜明、定位明确的主题是给游客带来独特体验的基础，也是体验营销策略的首要因素。体验主题不一定是企业经营使命的简单重复，但它应该作为体验设计的指导性纲领，将企业的各种活动和产品有机地结合在一起。主题是在了解消费者心理需求和欲望的前提下，定位在消费者心理的，它本质是针对某一目标市场，突出文化内涵，并以高度形象化语言概括，以最终形成品牌为目的的营销过程。

乡村旅游作为典型的体验型行业，其产品定位集中体现在主题上，也就是体验主题化。乡村旅游主题应该从作为其动力来源的乡村意象中提炼出征服旅游者内心的“品味”概念，创造一种强调体验的品牌形象。主题的确定必须体现乡村旅游地的特色，应根据主导客源市场的需求，突显个性，避免与周边邻近地区同类旅游目的地雷同，通过每一个细节来强化主题。它强调的是一种整体性，而这种整体性的体现必须靠对内营造和对外宣传两个方面结合才能够完成。一方面必须有意识在乡村营造一种“可印象性”的整体氛围；另一方面又必须通过宣传把它推向市场，形成鲜明的乡村旅游主题。

（二）整合各种感官刺激

感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，即利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景营销，并让消费者参与其中，使其留下难忘的体验印象。感官营销可令消费者识别产品，引发购买动机与增加产品的附加价值。如色彩具有先声夺人的效果和感人的魅力，国外有一种理论叫“七秒钟色彩”，即对一个人的认识乃至对一种商品的认识，可以在七秒钟之内以色彩的形象留在人们的印象里，并产生独特的促销效果。由此可见，感官因子给产品所创造的低成本高附加值作用是惊人的。

以视觉为例，乡村旅游地的视觉景观形象设计要突出乡村景观特色，注重体量、色彩、比例、尺度、材料和质感等视觉审美要素给人的心理感受，如在设计建筑时要尽量运用当地的木材、石料、竹子、藤类等自然材料，除色彩要与环境协调外，还要杜绝诸如垃圾成堆、污水横流，厕所卫生差等“视觉污染”。实际上体验所涉及的感官越多，就愈容易成功、愈令人难忘。因此，应该围绕主题把食、住、行、游、娱等各种服务用体验的观念整合起来，营造一个乡村特色浓郁的体验性场景，给游客带来全方位的感官刺激从而提升游客的体验质量。

（三）激发游客的情感

情感营销是以消费者内在的情感与情绪为诉求，通过激发和满足顾客的情感体验来实现营销目标。情感营销的核心是站在顾客的立场上考虑问题,密切关注客顾客的需求，提供真正使其满意的产品和服务，并由此提升顾客对企业的满意度和忠诚度。这是因为顾客对于符合心意的产品和服务会产生积极的情绪和情感。情感营销的策略是在营销过程中引发出一种心情或者一种特定的情绪，使消费者在消费过程中充满感情色彩。情感营销的运作需要了解用什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。

从消费实践来看，旅游者总是关注旅游产品与自身关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性旅游产品。亲近自然、远离喧嚣、贴近人心、爱心的奉献、亲情的呼唤等，都可以成为乡村旅游运用情感营销策略的基本诉求。

（四）引导游客的思维

思维营销诉求的是智力，以创意的方式引起消费者惊奇、兴趣和对问题的统一或各异的思考。思维营销以智慧的火花为卖点，通过激发消费者解决问题的欲望，并创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验，从而使消费者获得一种自我成就感。思维营销的魅力在于让消费者通过自己的想法与产品或企业间形成有效的互动，好的思维营销往往让人津津乐道、回味无穷。

乡村旅游将知识性、科学性、趣味性融为一体，具有较好的引发思考的功能。大棚蔬菜、花草树木、昆虫、家禽都可以告知一段自然界生物生长的经历，这些生物奥妙能激发广大都市人的兴趣，激活其思维和探究欲望。如深圳高科技农业示范区，聘用农学博士采用先进的技术将示范区管理得井然有序，并将农业产品开发成为观光农业，吸引众多的游客前来游览体验，观摩学习，自主探究，使游客成为知识的发现者，并由此获得成就感、满足感和自豪感。

（五）营造参与互动的氛围

所谓参与营销就是企业在其所提供的产品或是服务的设计、生产、消费的过程中，努力创造条件和让广大消费者参与进来，按照消费者的生活意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品，使他们在对最终产品满意的同时，其兴趣、爱好、想像力和抱负也得以实现。

体验营销的核心是吸引消费者参与并产生互动。为了强化参与的体验性，让游客亲自参与乡村生活、生产的某一过程，比如游客可以住在农家院、品尝农家饭，感受浓浓的乡情和纯朴的民风；还可以自己下地采摘瓜果、上山挖野菜、甚至自己动手制作豆腐、蘑菇等，切实体验劳动的艰辛和创造的喜悦。

（六）提升服务的体验价值

基于体验营销的服务营销是以顾客的服务体验为诉求，注重如何使服务个性化，如何使顾客在接受服务的过程中产生与众不同的感受，如何将服务利益转换成能给旅游者带来高水平体验的迹象。服务质量是服务营销的关键，服务质量往往取决于员工的服务态度、技能和服务水平。

分析乡村旅游新媒体营销 第3篇

一、新媒体改善传统乡村旅游营销模式

新媒体是以现代计算机通信技术为基础产生的新型媒体形式,与报纸、杂志、广播、电视四大传统意义媒体相对应,被称为“第五媒体”,主要包括网络、数字杂志、手机短信、触摸媒体等。新媒体时代带来了知识和信息的大爆炸,任何信息都能以最简单最直接的方式出现在消费者面前。这恰恰能够解决乡村旅游资源在营销方面的劣势,为乡村旅游的进一步发展带来了机遇。

2014年,韩寒指导的第一部电影《后会无期》上映,拍摄地东极岛在电影上映后成为热门旅游地。一个之前几乎无人问津的小岛被迅速的包装为海上丽江。在中国,这样类似的乡村旅游资源还有很多。乡村旅游由于经营主体本身的局限性,在营销方面存在一些天然的弱势,使得乡村旅游经营者手中虽然拥有有价值的旅游资源,但并不为广大旅游者所熟知。传统的乡村旅游营销仍然局限于发传单或发名片,仅局限在人际关系范围内。主动宣传和参加集体促销的意识和要求不强。新媒体为乡村旅游带来新的发展机遇,网络技术的发展,互联网+的思维方式能够进一步拉进乡村旅游资源与旅游者之间的距离。

二、乡村旅游新媒体营销优势分析

随着网络发展、电子商务的逐渐兴盛,旅游电商异军突起,成为旅游业中一只强劲的大军。中国旅游研究院和中国旅游协会发布的2012年度“中国旅游集团二十强”中电商占据榜单的五分之一席位,其中携程排名第二,同时入围的还有去哪儿网、景域集团以及同程网。旅游产业向电子商务平台转变已成为不可避免的发展趋势,在未来旅游电商占有的席位也将会越来越多,传统旅行社也正逐渐走入电商市场。这就对旅游企业运用新媒体进行营销提出了更高的要求。传统旅游企业如饭店,旅行社等在这方面已经取得了如此大的成果,乡村旅游由于经营主体的种种限制,在新媒体营销方面已经落后于其他类型的旅游企业。既然饭店,旅行社等传统旅游企业可以通过新媒体营销取得成功,乡村旅游同样可以。

(一)营销渠道多样化

在传统旅游营销中,从旅游资源出发,要经过旅游产品零售商、批发商等诸多渠道才能到达消费者视野。在整个过程中,包含了设计产品、选择产品,制订价格、信息服务、商业广告,销售产品等诸多步骤。传统旅游资源在这方面有天然的优势,但乡村旅游资源由于其零散性,小成本性,缺乏专业化的运营。很难经过这样的渠道进入消费者视野。新媒体为乡村旅游资源带来了更多样化的营销渠道。如网站,博客,微博,QQ空间,微信公众号,微视频或者通过携程、途牛等OTA发布资源信息。在移动互联网飞速发展的今天,消费者接受信息的渠道太多,乡村旅游资源可以使用的营销渠道也越来越多。

(二)营销方式简单化

新媒体环境下的营销,不再是专业的,学院派的产品设计,包装,宣传。而是变得更随意化。不再是传统,单调的产品推销,而是一种更多样化的信息共享式的存在。从消费者的角度,大家也都逐渐厌倦了传统的旅游手册,广告,不会愿意花时间去阅读枯燥的文字说明。而多是利用手机,平板等移动设备,碎片化的接受各种信息。这种传播模式下,单纯的推销产品式的营销正逐渐被淘汰。消费者喜闻乐见的是简单的几幅图片,几分钟的小视屏或者一小段能够给人带来触动的文字。相对于传统流程来说,要实现起来简单的多,有时只需一部手机即可。

(三)营销成本低廉化

广播、电视、报纸等传统媒介的营销成本过高,对乡村旅游资源来说,性价比太低。在新媒体时代,微博,微信推广,论坛互动等方式不用花费一分一毫。即使请专业机构来运营公众号,网站等,其花费也比传统媒体要低很多。刚好适用于乡村旅游的小成本经营,且运营者掌握基本模式之后,完全可以实现后期的自我运营,学习成本也较低。大大降低了运营成本。

三、乡村旅游新媒体营销策略分析

新媒体营销的方式不同与传统媒体,在信息时代,乡村旅游如何运用新媒体开展营销活动;运用新媒体进行乡村旅游产品营销时,什么关键因素是顾客关注的,什么因素最能够影响顾客感受,是乡村旅游在开展多媒体营销时必须考虑的问题。

(一)注重新媒体营销平台规划

不能将新媒体营销平台的建设简单的认为是技术公司的任务,乡村旅游经营者应积极加入到平台的建设规划中,站在乡村旅游整体运营与对客服务的高度对信息进行整合。由于当前许多APP或公众号的初期运营由技术公司完成,技术人员也许并不熟悉你的核心产品与业务。造成平台投入使用后,发现并不适合于乡村旅游产品。所以乡村旅游经营者应该积极参与到新媒体营销平台的规划中,提出具体功能需求和营销需求。

(二)新媒体营销与服务建设相结合

相对于传统营销而言,新媒体营销有很强的互动性。乡村旅游应该充分运用网站,微博,微信平台的互动性,在做好营销的同时,发挥其信息服务功能。这些网络平台所起到的并不简单是一件普通硬件的作用,某种程度上它更像是乡村旅游过程中的一名优秀导游,它可以指导旅游者快速的找到所需的信息,并对游客提出的一些要求作出响应。所以,乡村旅游围绕营销平台建立一套完善的服务体系是十分必要的。

(三)通过新媒体平台加强乡村旅游内涵建设

新媒体平台的多种展示方式有助于乡村旅游经营者打造立体化,全方位的乡村旅游综合形象。乡村旅游吸引游客的不仅是乡野田园风光,还包括农村农耕文化和传统的农村民风民俗。借助新媒体平台的图片,论坛,微视频等多种展示方式,乡村旅游经营者可以使用更多柔性化的方式使自己的产品特色深入人心,旅游者只需使用移动终端轻松浏览,即可获得需要的信息。

(四)注重乡村旅游网络信息服务建设

网络信息服务是乡村旅游多媒体营销平台建设的重要方面,通过对乡村旅游者信息需求状况的调研,我们发现乡村旅游消费者十分重视信息服务的可靠性,响应性,保障性,移情性以及有形性。可靠性表示乡村旅游信息服务的准确,及时。比如旅游信息的准确,更新及时。响应性代表能够帮助旅游者并迅速提供信息服务的能力,比如能对旅游者提出的各种信息服务做出及时响应。有形性表示为旅游者提供服务保障的外显证明,比如利用视频,图片对旅游资源的全方位展示。旅游者是否能够通过营销平台全方位的了解乡村旅游产品。移情性表示关心并为旅游者提供个性化服务之能力,通过与旅游者的信息互动,不断收集各类旅游者需求信息,以之为基础开展个性化的信息服务。移情性对乡村旅游网络信息服务提出了更高的要求。

乡村旅游营销论文 第4篇

乡村体验旅游的定义

美国的威廉.L.史密斯博士在2005年提出体验旅游(Experientialtourism)的概念，他认为体验旅游是全球旅游发展的趋势，提出了体验旅游与大众消费和体验经济的发展是相联系的，体验旅游是旅游业最重要的变化等观念。

国内学者对乡村体验旅游的概念还没有形成一致的看法，主要有以下几种观占.随着体闲的需求及其形式的不断变化，城市居民的旅游形态明显向滞留型、体验型和家庭中心型方面转变，人们更多地开始关注保护环境的问题。而农业开始从单纯的生产型方式向生产加销售和服务功能为一体的综合型方式转变。

这些转变，为旅游和农业的相互结合奠定了良好的基础，口益促进乡村旅游体验和乡村旅游结合在一起，形成乡村体验旅游。乡村体验是未来旅游业的发展趋势，并定义:乡村体验旅游是以乡村地区的农业资源为基础，以乡村生态旅游为主题，利用田园景观、农业生产经营活动和乡村特有的人文景观为场景，吸引游客前来观赏、体闲、习作、购物、度假，以创造游客美好回忆为核心需求的，提供满足旅游者食、住、行、购、娱、游等感官和情感需求的“剧情”，并参与传统和新型农业技术实践活动的乡村体验旅游形式。

综上所述，乡村体验旅游具体包括以下几点:地点发生在乡间;借助的是乡村广泛的资源，而不仅仅是田园风光的美丽，其中民族文化遗存、生活方式和风土人情等无形的资源是体验旅游的重要内容;全程旅游体验发生在某个乡村地域场所的所有生产和生活的真实过程。乡村体验旅游与乡村旅游的关系是一种被包含关系，特点都是以乡土本真风光为核心，充分利用城乡差异，满足人们回归自然的需求。

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乡村体验旅游与乡村观光旅游的区别乡村体验旅游的目的不仅仅是为了欣赏，而是通过进行体验融入到乡村生活中。她将乡村体验旅游定义为:发生在乡村空间，旅游者以较长的时间充分参与乡村真实的生产和生活，进行心灵体验，体会城乡差异和乡村文化，满足游客回归自然的心理需求的旅游过程。

乡村体验旅游的功能主要有娱乐教育、审美、逃避现实等。具体表现在体闲、观光、度假、科学、教育、购物等多种活动中。乡村体验旅游不仅有观光游览项目，更包含了娱乐、康疗、民俗、科考、访祖甚至无为等功能。与传统的乡村观光旅游相比，乡村体验旅游具有不同的特色，中国乡村旅游发展基本情况 我国的乡村旅游是在国内外市场需求的促动下，在发达国家的影响下，在我国特殊的旅游扶贫政策的指导下应运而生的。由于起步较晚，目前尚处于初期阶段。

发展规模 中国现代的的乡村旅游起步较晚，首先在经济发达的省份和大城市展开，目前正处于成长期阶段。但乡村旅游的发展速度较快、发展势头十分强烈，各种农业观光园、农家乐、采摘节等乡村旅游形式如雨后春笋，在中华大地大量涌现。根据国家旅游局最新测算，我国乡村旅游每年接待的游客量己经超过三亿人次，直接旅游旅游收入超过400亿，占全国旅游总收入的近三分之一。

截止到2007 年，全国乡村旅游示范景点己经达到359家，遍布内地的31个省区市，覆盖了农业的各种形态。每年黄金周，全国城市居民把乡村旅游作为目的地的人数比例约占总人数的70%，每个黄金周形成大约6000万人次的乡村旅游市场，乡村旅游己经成为旅游业新的亮点。其中，贵州、江西等省份开展一系列乡村旅游活动，己经使近百万人摆脱了贫困。发展初期的乡村旅游是属于自发型，主要是城市居民在双休口或节假口到附近的目标市

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场旅行，以一口游为主，通常为全家或者和好友一起自驾车出游，自主性强。经过长时间的发展，乡村旅游逐步进入到自觉阶段。

空间布局① 总的来说，乡村旅游在空间布局上主要有都市郊区型、景郊型、老少边穷型、特色村寨型和交通中心型。都市郊区型:这类旅游是目前我国乡村旅游最普遍、最成熟、最具市场潜力的一类。从目前的运作情况来看，这种旅游依托大、中城市，以城市居民为主要目标市场，定位是都市居民提供体闲游憩的“后花园”，借助于与现代化城市截然迥异的田园风光、村落景观以及采摘、捕钓、品尝等活动，吸引都市居民去度假、体憩，给市民提供短暂的体闲、度假旅游产品。但开发中人工雕琢的痕迹较多。

如浙江省宁波市北仑区推出的“城湾人家”、“沙龙湾”、“梅港渔村”等一批较为成熟的乡村旅游景区。景郊型:在地势较为平坦，道路较为通达的风景区里，观光旅游可以向周围的乡村扩散，形成景区周缘的乡村旅游。这种景区周缘的乡村旅游是风景区观光旅游的伴生产物，是旅游者在对自然风景观光之余，对周围村庄的田园风光和农家生活的派生游赏。

这类旅游依托某一风景名胜区，以景区游客为主要的目标市场，开发中较多地保存着乡村的原生状态。我国著名的风景名胜区均处于乡村的包围中，这里也多是我国乡村旅游开展较早的地区。例如江苏的周庄、同里、鸟镇等以江南的小镇古色古香的建筑和水乡生活方式。老少边穷型:国家为加快老少边穷地区的经济发展，给予这些地区开发旅游的优惠政策，由旅游部门结合本地区的乡土特色，指导当地居民开展乡村旅游。

这些颇具特色的乡村旅游地多数尚未开发，还是“养在深闺人未识”。这些地区大多为山区，既缺少发展第一、二产业常规经济的基本条件，又不具备交通区位的优势。而且，大多

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没有受到工业文明辐射到或感受极微弱。正因如此，这些地区至今仍保留着近乎原生态而秀丽的自然环境、传统的农耕文化和浓郁的乡土风俗。如广西桂林的阳朔渔村等。

特色村寨型:乡村地区的特色村寨是不同地域乡村建设的历史缩影，也是传统文化的历史凝固和宝贵遗迹。游客在与城市风格截然不同的乡野田园风光中，观看到极富风格的特色建筑和独特的房屋构造，也了解到当地富有特色的民风习俗。

近年来旅游业的发展轨迹表明，特色村寨的旅游产品己经不局限于独特的建筑群，蕴涵在特色村寨中的特色生活民俗逐渐被重视开发。如位于浙江省给云县的河阳村，在开发丰富的古祠堂、寺庵、牌坊、石桥等古文化遗存的同时，逐渐渗透浓厚的宗法文化与特色的耕读文化于旅游经历中。

交通中心型:乡村旅游既不依托城市，也不依托景区，而是依托连接两个或多个城市或景区的便利交通，利用自己交通中心的地位，设计开发乡村旅游资源。如浙江省永定县永定客家土楼民俗文化村景区的开发，正是利用自己处在福建厦、江西瑞金和广东梅州三城市中心地的区位优势。

浅析乡村旅游 第5篇

【关键词】旅游 乡村旅游

前言:中国的乡村旅游起步较晚,目前尚处于从导入期向成长期过渡的阶段。因地制宜地发展乡村旅游、城郊休闲游,对于解决“三农”问题、加快推进社会主义新农村建设、拓宽农民增收渠道、增加农民就业机会、提升农村精神文明程度、丰富旅游产品、增强旅游业发展的活力、满足国内外游客的旅游文化消费需求,都具有十分重要的意义。20世纪,“乡村旅游”在我国就已经有了一些发展。

一、界定

乡村旅游是以农村地区为特色,以农民为经营主体,以旅游资源为依托,以旅游活动为内容,以促进农村发展为目社会活动。乡村秀丽的田园风光,与城市截然不同的悠闲、自在的生活方式和安的静祥和的生活氛围是城市旅游者参加乡村旅游的主要动机之一。依世界旅游组织在推荐给各国政府官员、地方社区和旅游经营者使用的《地方旅游规划指南》(《旅游与环境丛书》之一)的界定,那就是――“旅游者在乡村(通常是偏远地区的传统乡村)及其附近逗留、学习、体验乡村生活模式的活动。该村庄也可以作为旅游者探索附近地区的基地。”

二、乡村旅游与社区发展

(一)中国乡村旅游近年已经受到全球的关注

2002年底,世界旅游组织秘书长弗兰加利先生和亚太部主管沃玛博士专程访问了我国贵州巴拉河乡村旅游示范区,并对该地乡村旅游发展给予了充分的肯定。在2003年10月的世界旅游大会上,各国旅游部长及世界组织的贵宾近300人又聆听了贵州省旅游局局长关于贵州省发展乡村旅游实施扶贫的发言。发言中贵州同志不仅说到,到2002年底,贵州省农村已有53.2万人通过发展乡村旅游而消除贫困;而且对乡村旅游,贵州同志还提出了保护当地农民利益的重要措施。很显然,只是一个旅游企业致富是不行的,一定要让老百姓参与进去,让农民在旅游发展中富起来,只有这样,才能够更好地激发农民有保护自己文化的积极性,乡村旅游才能够得到可持续发展。

(二)“城市化”进程带来的机遇與挑战

如果将各种资料汇总测算,目前全国的农家乐接待户至少已达30万家。虽然我国研究者正在试图把目前农家乐分为几种模式或类型,但是却不能不看到,目前得到良好发展而且正在继续发展的大多数乡村旅游项目,仍然偏于本文前面所说的简单的“休息娱乐型”。因为这种类型最适合当前我国城市旅游者自身的工作节奏、适应于他们的生活习惯和消费水平。

这同时也预示着,乡村旅游的其他类型正面临着更大的发展机遇。

乡村旅游,虽然在全国常常多用“农家乐”来称呼,但是与成都“农家乐”却不尽相同。据笔者本人的实地走访考察,在成都郊区,不少“农家乐”的接待户都同时做着盆景、苗木和花卉的生意;他们为旅游者提供休闲和聚会的环境和餐饮(安排住宿的不多),其中,棋牌(麻将等)等几乎是家家都有的。而长沙郊区,“农家乐”虽然同样提供环境和餐饮(有的也安排住宿),也有棋牌(麻将),但是因为长沙郊区水面较多,所以多数的“农家乐”都把钓鱼作为主要的娱乐活动。而北京郊区的怀柔,虽然也有钓鱼,但是除了大型垂钓场外,不少虹鳟鱼、罗鲱鱼的垂钓地,钓鱼却只是虚晃一下,而供应鱼鲜和旅游者的大快朵颐,常常才是供需双方的真正目的。相比之下,珠三角的番禺、中山等地的农家乐,尽管也有餐饮和垂钓等等,但是最让旅游者心旷神怡的,却多是一望无际的农事天地。

三、农业旅游与乡村旅游

在2005年国家旅游局的一次工作会议上,国家旅游局提出了“2006中国乡村游”的旅游宣传主题口号,这正是在此前提出的“农业旅游”基础上的新步骤,也正是为了贯彻落实此前中央有关会议的精神和部署,为了更好地发挥旅游业在建设社会主义新农村中的作用所采取的新措施。作为“2006中国乡村游”的主题的具体安排,国家旅游主管部门又提出了全国旅游行业的坚持服务农村、造福为民、积极推进农村现代化建设的宗旨,并指示各省、自治区、直辖市旅游局采取有效措施,以期在“中国乡村游”的开展中实现“展示新农村、推动新旅游、倡导新体验、树立新风尚,不断为建设新农村、构建和谐社会做出贡献”的目标。可以预期,它对我国乡村建设的推动作用定将会陆续地展现出来。“2006中国乡村游”不仅将有促进我国乡村旅游的进一步的发展,而且也必将推动乡村旅游的进一步规范化和成型化。

四、与生态旅游、文化旅游紧密结合

乡村旅游,正是在人们意识到环境的恶化将使人类失去栖息地,文化一体化将是人类最大的悲剧之后,成为城里人青睐、追求的新方向。外来人的重视、崇拜与追求使乡下人在被歧视、嘲笑下所形成的自惭形秽的心态得到彻底地改变,这种心理的变化是传统文化得以保护的基础。目前,传统文化的保护主要采取两种方式:一种是将民族聚居地建成民族文化村;一种是异地集中保护,即在旅游地集中重建。从目前两种保护方式的发展趋势来看,前者的生命力要强于后者。因为,它保留在原有的生态环境中,这是其形成的根基;其二旅游业是在原有产业基础上的附加,而不是单一的生产形式,这样的复合经济结构受旅游客源市场的冲击影响要小得多。乡村旅游正是第一种保护方式的体现。

我国的乡村旅游不能只停留在观赏、采摘的表象繁荣上,必须走与生态旅游、文化旅游相结合的道路,营造良好的生态环境,挖掘民族文化中丰富的营养,才能持久兴旺的发展。

参考文献:

[1]王文萍;乡村旅游开发研究[D];山东大学;2007

[2]王应霞;广东从化乡村旅游现状和发展对策探讨[J];技术与市场;2007

乡村旅游市场营销策略研究 第6篇

旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪将进一步扩大, 其不断发展的有利条件有:中国丰富的旅游资源不断得到开发;旅游产品结构不断完善;旅游产业规模不断扩大;发展旅游的大环境逐渐优化, 这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。今年年底, 在国务院宣布调整公民节假日休假时间后, 国民的非工作时间更长, 旅游休闲的机会更多。随着公民旅游消费渐趋理性化、个性化, 出游方式也将从目前“随团出游”逐渐转向自行组织、自驾私家车的“自助旅游”。

在我国不断壮大的旅游市场中, 乡村旅游可谓一枝独秀。乡村旅游是以农村地区为特色, 以农民为经营主体, 以旅游资源为依托, 以旅游活动为内容, 以促进农村经济发展为目的的社会活动。构建乡村旅游可持续发展的营销竞争优势是实现旅游资源的有效整合、提高乡村旅游竞争力, 实现旅游可持续发展的必然选择。但由于多种原因.目前乡村旅游存在着投资与经营规模小、地区分布与组织形式分散、市场竞争秩序混乱 营销观念落后、促销手段单一等问题。

2 乡村旅游市场营销策略

从目前来看, 进入到营销主导时代的中国乡村旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。从而促进乡村旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中, 这就要求我们更要积极研究旅游市场营销, 把现代先进的旅游市场营销理念引进中国乡村旅游事业。

2.1 政府主导, 区域统筹, 部门联动, 创造优良的营销环境

(1) 必须具体落实的是经济环境。

中央和地方政府要具体落实行政手段和经济手段的结合。中央和地方财政共同承担的公共性质建设项目的投入应尽快到位。对资源相对比较集中、市场影响力大、发展基础较好的项目, 要优先规划、优先发展, 形成以点带面、循序渐进的良好局面。在政策方面, 经营性质建设项目的资金投入, 允许通过政府组织引导、社会积极参与和市场有效运作的方法解决, 增强可持续发展的能力。另外, 要特别注意充分利用现有设施和条件, 实事求是地确定项目数量、规模和时限。

(2) 必须统筹协调的是区域环境。

政府组织做好乡村旅游区规划与相关区域的城乡规划以及交通建设、环境保护、风景名胜和文物保护等专项规划的衔接, 使规划有机融入当地经济社会发展的总体格局中。整合相关旅游资源, 把发展乡村旅游与发展生态旅游、民族文化旅游等密切结合, 形成综合型、复合型的旅游产品, 增强乡村旅游的吸引力和感染力。

(3) 必须立即解决的是自然环境。

自然资源是旅游的生命线, 而乡村旅游景区大多地处偏远地区, 经济和文化水平不高, 交通不便, 基础设施落后, 居民的生态保护意识薄弱。因此, 一方面, 政府必须加强环保宣传教育, 增强执法力度, 加大基础投入;另一方面, 采取加强自然环境保护、减少环境污染、发展循环经济和减少一次性物品的使用。

(4) 必须积极利用的是科技环境。

其一、政府领导和组织科技人员充分利用当今先进技术, 开发和创作以乡村内容为题材、广大人民尤其是青少年喜闻乐见的电视、电影、动画片和公益广告, 让乡村文化潜移默化地普及和深入。其二, 政府与企业联合, 共同开发人文、自然、文物保护和“绿色”交通工具的技术, 使“乡村”和“绿色”有机、和谐地统一。其三, 加强乡村景区农业科技的投入。如培植园林、花卉, 耕种超级水稻、优良水果, 圈养“土”味的家畜和家禽等, 有利于景区环境的生态平衡以及绿色美食的提高。

2.2 乡村旅游市场细分, 准确定位市场目标

乡村旅游市场主要是选择城镇区域或者经济发达地区中具有回归自然、享受自然甚至是保护自然等需求的旅游者。但由于各乡村旅游产品所处地理区位环境、资源特性、知名度、种类及其生命周期、主体经营实力及市场营销战略等的不同, 在具体选择目标市场时也是不同的, 所采用的策略也不一样。在实际操作中, 要依据各地方经济状况、发展水平、交通状况等来确定目标客源市场区域和开拓市场的先后顺序。与乡村旅游产品距离近的市场和富裕起来的地区和人群都可以作为潜在目标市场。

要改变由空间距离一种因素决定目标市场的做法。在目标市场选择过程中, 要从营销主体资源、目标、竞争优势和市场规模等方面对细分市场进行评估, 所选择的目标市场必须与生态旅游市场营销主体的经营目标、产品形象、所拥有的经营资源等相符合。否则, 就应该放弃此类细分市场。

2.3 全力打造有富有特色的旅游产品

在实施产品策略时, 必须采用新思路、新方法, 才能提升产品的质量。 (1) 改善基础设施, 交通工具安全、卫生、快捷、价格合理, 旅游饭店以经济型为主; (2) 开发互动项目, 增加游客的参与、体验和娱乐性, 如开展乡村艺术节、舞蹈、射击、歌曲、植树和体育等活动; (3) 增设休闲环境, 增加景区周边的休息、娱乐地, 如草地、桌椅、体育设施、免费游戏等; (4) 突出“农家乐”的特色, 以乡村景区为中心, 各乡村以农事活动、农村聚落、农民生活、农业生态和农业收获物、农家饮食等作为旅游资源的凭借, 开发乡村旅游的潜力; (5) 创造优质服务, 在行、食、住、游、购、娱的服务中, 服务者体现出乡村精神, 以实际行动感化游客, 超越那些凭借独特资源的普通旅游服务, 树立“乡村”服务形象; (6) 突出新主题, 根据各地资源, 组织研究适应当今游客的心理需求的乡村文化, 挖掘和突出适宜新时期的乡村本质内容。

2.4 不断创新乡村旅游促销组合手段

注重促销组合创新促销的主要作用是信息沟通。在目前的旅游市场开发战略中, 普遍缺乏这样一种创新。不是旅游资源不好, 而是没有好好地去整合;不是市场无需求, 而是没有将信息高效的传播给市场。这要从两个方面做起:明确促销的目标对象。目前, 旅行社在对产品进行推广时的重点对象是旅游中间商而忽视了消费者 (旅游者) 。旅游中间商往往采取报纸小块儿广告来发布简单信息, 或只对上门咨询的游客进行宣传, 这就造成对旅游产品宣传力度不够, 影响力弱。产品的推出必须要同时针对中间商和游客进行宣传, 且要多种宣传手段并用才能取得较好市场效果。

采用整合营销传播 (integrated marketing communication) 策略。对现有顾客和潜在顾客制定、实施各种形式的说服性沟通计划, 所有与顾客接触点都必须具有引人注目的沟通影响力, 而且由顾客决定沟通方式, 是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略过程。企业在安排促销组合时, 针对目标受众, 制定长期说服性沟通计划, 使用的媒介组合策略, 除了传统媒介外, 网络、直邮广告效果不容忽视。硬广告与软广告兼用。在促销推广上, 除运用传统促销方法外, 大型旅游推介活动、旅游交易会、旅游节庆热销、互联网营销等手段被广泛运用。以及以目的地为中心的促销活动中, 策划节事活动;旅游交易会或博览会;开展旅游活动周;兴办旅游示范街及旅游超市;开展旅游社区服务等。

整合营销传播理论已经被认为是二十一世纪致胜市场的关键, 我们一定要将这个先进的理念与中国旅游业的实际情况紧密结合起来, 运用整合营销传播理论, 大力发展网络营销, 同时要加强网络营销与传统营销方式的结合, 促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟, 为我国实现2020年旅游发展目标, 全面建设小康社会起到推动作用。

旅游业是一个特殊的行业, 旅游商品是一种特殊的商品, 这种商品在时空上具有相当特殊的特征。因此, 旅游市场营销与一般市场营销相比, 有着自己的特殊规律。从某种意义上说, 市场营销对于旅游业来说, 比对其它行业更为重要。乡村旅游要走出去, 乡村旅游市场营销, 在未来的旅游事业发展进程当中将会起到越来越重要的作用。

摘要：创新乡村旅游市场营销策略是提高乡村旅游竞争力, 实现乡村旅游可持续发展的必然选择。探讨乡村旅游市场现状及问题, 以现代旅游营销理论为指导, 对乡村旅游市场营销策略进行了研究。

乡村旅游中体验营销的应用 第7篇

体验营销是一种新型的营销模式, 是体验经济的一个最为典型的表现阶段。1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人提出体验营销是指:从消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面重新定义、设计营销理念。并且认为消费者消费是理性和感性兼具的, 消费者在消费前、消费中、消费后的体验是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验营销目前不仅应用到生产、流通企业, 还越来越多的应用到服务性企业中。对于乡村旅游这种旅游产品而言, 其本身也属于服务经济所提供的产品, 随着消费观念的变化, 人们对服务的质量要求越来越高, 提供“服务”就逐渐演变为提供“体验”, 这样体验营销就在服务业中应运而生。本文主要分析在乡村旅游中如何应用体验营销。

一、树立体验营销观念

随着我国休闲经济和休闲产业的快速发展, 乡村休闲旅游面临广阔的市场前景。如何在这良好的发展势头下取得比较好的竞争优势, 这是乡村旅游企业不得不思考的问题。如何吸引消费者、如何创造并引导消费者的需求、消费者还有那些需求未被满足等, 这同时也是乡村旅游产品要面临的问题。针对这些问题, 提供乡村旅游服务的企业应从营销模式的角度来考虑解决方法。

长期以来, 旅游产品提供给消费者的只仅仅是交通工具、景点、文化方面的变化, 消费者只是被动的接受旅游服务, 而且对旅游产品的信任度也逐渐降低, 因此就出现了“看景不如听景好”的俗语。为什么会出现这种问题呢?因为消费者在享受旅游服务的时候只是走马观花, 实质性的体验活动很少, 因此感触不深。这一方面是因为旅游产品本身的局限性问题, 如旅游产品是受保护的文物、名胜古迹等;另一方面是旅游服务者的营销理念问题, 单纯强调数量而忽视质量。在乡村旅游这个旅游产品中, 产品本身所受的局限性不多, 影响消费者需求和旅游产品质量的主要因素就是经营者的营销理念。因此, 在乡村旅游服务的提供过程中, 应强调消费者的体验活动, 以体验来衡量服务的质量优劣, 提高消费者的感触度。这就要求乡村旅游的提供者树立体验营销观念, 给消费者提供一个体验农家生活的机会, 使消费者有一种身在其中并难以忘怀的体验。

二、发掘特色体验产品, 创造需求, 创造市场

消费者要选择一种产品时, 主要强调这种产品能给自己带来的效用的大小。因此, 在选择乡村旅游时, 消费者会考虑的是乡村的休闲的氛围、纯朴的民风、独特的生活方式以及世外桃源般的居住环境。但是消费者并不一定十分了解各地乡村旅游的真实情况。所以, 乡村旅游产品要突出自身的特色, 避免和一般旅游产品雷同。具体而言, 乡村旅游中应强调特色体验活动, 根据当地的特色环境和人文条件创造出特色体验产品, 创造出适合消费者的特色需求。如在蔬菜生产区可提供蔬菜的种植和采摘活动、在水果生产地可提供果园内采摘销售活动、在山区可提供登山活动等。这一些活动都可以以乡村旅游产品中的一个产品类别出现, 同时针对不同类型的人可提供有区别的产品, 在条件允许下可以提供“全面客户体验”, 让每一个消费者度能有亲身体验的机会, 如手工磨面、手工造纸、手工染坊等。这样, 消费者在选择旅游产品时会更多地考虑到乡村旅游体验的特色, 考虑到特色体验给自己带来的可感知的价值。同时这种体验也会随着消费者的购后行为而给经营者带来良好的口碑效应, 使乡村旅游的市场逐渐扩大。

三、筹划、举办展示产品体验的活动, 引导消费者的需求

在乡村旅游的消费中, 消费者要考虑自己的体验价值的大小, 而这种价值的大小必须要通过一定的体验活动才能体现出来。因此, 乡村旅游为了吸引更多的消费者, 就必须把特色体验产品以某种活动或某种展示的方式表现出来, 鼓励消费者参与、引导消费需求。在实际的操作过程中, 主要考虑当地的地理条件、风土人情、消费者的需求以及活动产生的效果的好坏等问题, 而且要特别强调消费者在活动中会得到什么样的体验、消费者的需求是否被满足等。如湖南常熟虞山林场举办的杨梅节, 它把对林场的观光和杨梅的采摘、品尝结合到一块, 让消费者在观光的同时体验到采摘的乐趣, 在体验中消费, 在购买中得到乐趣。通过这样的活动, 消费者得到的不仅是采摘到的杨梅, 更多的是采摘、品尝时的体验, 杨梅就是消费者可回忆的田园风光的典型物品, 一旦消费者看到杨梅, 很可能就会想到林场, 会考虑到到林场去旅游, 这样消费者的需求就被有效的引导起来。通过筹划、举办特色体验活动, 使乡村旅游产品在体验中被消费, 在消费中使消费者得到乐趣, 使市场得以开拓, 消费需求得到提高。

四、在体验中提升服务质量, 提高消费者的满意度

在乡村旅游的体验营销中, 强调比较多的是消费者的体验, 但提供这种体验的却是服务人员, 而一般情况下这种服务人员应该是农民, 这样才能体现乡土本色。然而在现实情况下, 提供乡村旅游服务的人员素质良莠不齐, 这就导致服务质量不稳定。因此, 在实际的体验活动的提供过程中, 要及时发现出现的问题, 及时改正, 要逐步增强服务人员的旅游服务意识, 提高服务水平, 树立服务理念, 保证乡村旅游的可持续发展。

在乡村旅游中应用体验营销模式, 可以使乡村旅游的特色得到很好地体现, 使乡村旅游具有明显的竞争优势;同时使消费者得到休闲娱乐的体验、难以忘怀的体验。

摘要：目前, 乡村旅游作为一种古老而又新颖的旅游形式, 越来越多地受到人们的关注。而体验营销作为一种新的营销模式也逐渐被应用到生产、流通、服务性行业中。将体验营销这种模式应用在乡村旅游中将会对乡村旅游产生一个很好的协同和提升作用。

关键词：体验营销,乡村旅游

参考文献

[1]周岩远江:体验营销[M].北京.当代世界出版社, 2002、3

[2] (美) B、约瑟夫派恩詹姆斯.H.吉尔摩:机械工业出版社, 2002

湖南乡村旅游网络营销策略研究 第8篇

1 网络消费者调研分析

1.1 网络用户特征

调研报告回收的178份问卷中,手机提交的用户占76.4%,电脑链接答题的占23.6%,通过手机上网的用户比例越来越大。

问卷调研结果显示,女性上网(51.12%)比例大于男性;18岁到40岁年龄段上网人数明显高于其他年龄段,占到90.45%;职业以企事业人员(35.96%)、学生(21.35%)、自由职业者较多(15.73%);受教育程度多为大学本科(45.51%),其次为高中/中专(26.4%)和硕士及以上(20.79%);收入跟上网的比例有一定的关联,其中月收入5000以上的占34.27%,2000—3500元的占24.72%,3501～5000元的占21.35%,2000元及以下的比例最少。

从上述网络用户数据得出结论,手机上网用户是乡村旅游网络营销的一大市场,女性占据的比例比男性更多,有自由时间的群体和2000元以上收入人群上网时间多,网络用户人群有一定的知识储备,文化程度相对较高。乡村旅游的网络营销中,可以依据目标对象的不同,有针对性地对女性、自由职业人员、中高收入人群、手机用户等不同特点的人群进行差异性营销。

1.2 乡村旅游网络用户旅游习惯和选择原因

被问及近半年的旅游次数时,有52.81%的人回答有过1-2次经历,26.97%的人没有过旅游经历,其他的人有过多次旅游经历。而被问及近半年的乡村旅游次数时,有54.49%的答案是没有过,有过1-2次乡村旅游经历为39.33%,有过多次乡村旅游经历的更少。对比有过旅游和乡村旅游的人数,说明乡村旅游的市场潜力较为广阔。

农家乐人均消费额的答案中,选择200元以下和201元—1000元的分别占了45.51%和51.12%,在网络人群的观念中,乡村旅游仍然停留在经济实惠的消费水平上。

选择乡村旅游的主要原因(多选题)中,选择生态环境好,放松心情、缓解压力这两项的分别65.17%和62.92%,选择趣味多、参与性强,经济实惠,朋友聚会的分别为20.79%、31.46%和30.9%。被问及更倾向于哪种农家乐类型时,回答以风景为主的占37.64%,垂钓、采摘等乡村体验性生活的占32.02%,可体验不同的民族特色和当地习俗的占23.6%,棋牌、麻将等娱乐项目较多的占6.18%。综合这两项答案,不难看出乡村旅游的优势在于它的原生态、休闲和经济,而网络消费者更倾向于特征明显的乡村旅游,如风景取胜的、乡村体验为主的、风俗习惯的等,网络营销中可以以这些优势为切入点,挖掘乡村旅游的内涵,准确定位乡村的特色服务,提高旅游的品质和质量。

1.3 乡村旅游网络用户获取信息的渠道

被访问者获得旅游目的地信息的渠道(多选题)主要有:朋友介绍(73.6%)、网络信息(47.75%)、旅游宣传手册(17.42%)和旅行社(9.55%),其中朋友介绍和网络信息占据的比例最大,在乡村旅游网络营销中可以使用口碑营销和精准营销策略,充分利用微信营销等新型的营销工具进行宣传,同时在网络上及时更新信息,线上线下密切配合。

网络用户网上查询信息时,使用最多的为搜索引擎和旅游门户网络,其次为旅行社网站和网络社区(论坛等),乡村旅游网络营销中要充分利用用户习惯使用的网站进行网络宣传,通过网络社区打造良好的口碑,实现网络宣传的良性发展。

1.4 乡村旅游网络用户的期望

网络用户最希望获得的网络信息有:旅游景区的住宿、餐饮、特色等基本信息(83.15%)、旅游景区的天气、环境、人文等信息、相关产品和服务信息(51.12%)、坐车或驾车等旅游路线信息(43.82%),其次还有价格信息(38.76%)、特色个性化的服务(35.39%)、游客的心得体会等(37.64%)、网上订购服务(19.66%)。网站要及时提供乡村旅游的详细信息,为消费者提供贴心的旅游导航。

被问及对农家乐的建设和服务有什么建议时,用户回答主要有:提升服务质量,热情诚信;项目差异化明显,要体现原生态地方特色,不要太商业化;娱乐多样化,活动形式增加;环境优美,自然本色;配套设施完善;便宜实惠、卫生。

2 湖南乡村旅游网络营销策略

2.1 挖掘湖南乡村旅游内涵,以地方特色为依托,打造原生态乡村旅游

湖南地处我国中部腹地,北靠长江,南接两广,邻近港澳,乡村旅游资源非常丰富,地域特点和民族特色显著,有着丰富的生态,森林,水域,民俗旅游资源。省政府办公厅湘政办函(2010) 127号文件精神及相关标准规划,全省计划创建9个湖南省旅游强县、4个湖南省特色旅游名镇、39个湖南省特色旅游名村。政策依托下,乡村旅游更应该顺应网络用户需求,挖掘地方乡村旅游特色,打造原生态乡村旅游。湖南各地乡村旅游各具特色,各地应该按照当地特点打造差异化的、独特化、精致化及乡村片区一体化的乡村文化特色。

2.2 加强网络宣传力度,实现线上线下一体化服务

湖南乡村旅游开发是新型城镇化建设背景下的重要举措之一。然而现实中的乡村旅游营销一直处于尴尬地位,重要却不被重视,营销观念落后,经营者品牌意识淡薄。互联网的普及给乡村旅游带来了机遇和挑战,网络营销成为助推乡村旅游经济发展的一大利器,出色的网络营销策划,将对湖南乡村旅游发展起到至关重要的作用。

通过问卷调查不难看出,乡村旅游的空间还比较大,网络用户中半数以上都没有过乡村旅游的体验,73.6%的网络用户都是通过朋友介绍获取旅游信息的,这足以说明网络的宣传力度不够。另外,从网络用户的期望可以看出,线上线下配合不密切,用户需要获得的网络信息还有待完善和详细。在宣传制作过程中,应当真实再现旅游目的地及相关旅游产品的信息,如地址、联系电话、周边环境、旅游价格等,使消费者产生心理上的信赖感。另外,网络宣传的同时,要加强线下乡村旅游的基础设施、管理等方面的建设,提高服务水平。

2.3 提升服务质量,加强配套设施建设,加强口碑营销

消费者一旦对旅游目的地及相关产品有了一定程度的认识和了解后,心理上容易产生倾向性,从而形成购买意念,并最终转化为购买行为。提升服务质量,热情诚信是网络用户对乡村旅游最大的期望,只有将服务提升上去,才能吸引网络用户的注意力,并促使其形成偏爱,最终做出购买行为。而良好的口碑营销又会促进打破用户的设防心理,从而对乡村旅游产生良好的印象,实现营销的良性循环。

摘要：网络营销作为乡村旅游的新型推广方式,有利于实现乡村旅游产业稳健而长远的发展。本文基于网络消费者的调研,从网络用户特征、网络用户旅游习惯、旅游原因、获取信息的渠道和用户期望几个方面进行调研分析,从消费者心理和实际需要出发,研究湖南乡村旅游网络营销的策略。

关键词：网络消费者,乡村旅游,网络营销

参考文献

[1]魏凤云.旅游网络营销策略探讨[J].长春师范大学学报,2014(6).

[2]冯夏.电子商务发展背景下的网络营销对策探析[J].时代金融,2013(9).

[3]白云涛.淘宝C2C网店的网络营销策略研究[D].保定:河北大学,2013.

[4]黄忠伟.广西乡村旅游信息化发展研究[J].中国市场,2014(12).

[5]周海琼,任全玉,万琴.大别山旅游网络营销策略研究[J].中国市场,2014(34).

[6]岑长庆,陈练,李伟赞,等.阳江旅游特产协同创新营销策划与阳江手信文化传播[J].中国市场,2014(39).

[7]王艳.新形势下企业网络营销实践研究[J].中国市场,2015(10).

[8]陈俊峰.旅游类网站网络营销的策略分析——以携程网为例[J].商,2014(7).

冬季乡村旅游市场营销策略分析 第9篇

一、乡村旅游

乡村旅游是在近几年发展迅速的一种旅游模式, 游人不再执著于旅游景点和文化古城, 而是将目光放在了城市郊区和乡村, 通过参与乡村的相关活动, 如农作物收割、种植等达到放松身心的作用。

我国的乡村旅游目前已经得到大范围推广, 在这种形势下, 乡村旅游有着特有的发展趋势:

第一, 乡村旅游促使乡村农业向景区化发展。旅游带来的经济效益巨大, 地方政府在推动乡村旅游的过程中, 会对乡村农业发展进行适当的引导, 同时, 乡村农民也会进行相关调整, 从而为游人提供更好的旅游条件。

第二, 乡村旅游促使农民身份的转变。在发展乡村旅游过程中, 巨大的商机吸引农民转变经营模式, 由单纯的农民转变为半农半商, 形成以旅游促进乡村发展的主要模式。

第三, 乡村旅游促使乡村由单一的农作物耕种转变为具观光、休闲为一体的旅游景点, 农作物产品化加强。

第四, 农业发展模式转变为观赏性与休闲型并存的多产化模式。乡村旅游的活动有农作物种植、观光、采摘等, 同时, 生态游的推行推动了乡村自然农作物的种植, 农业发展的同时, 服务业也得到相应的发展。

二、我国乡村旅游的不足

(一) 乡村旅游特色不明显

乡村旅游虽然得到城市居民极大的欢迎, 但在实际操作中, 乡村能够被挖掘的旅游点很少, 各地的特色景点未能形成, 另外, 乡村由于发展的滞后, 相应卫生条件和居住条件较差, 难以吸引更多的游客。

(二) 乡村旅游的专业型人才较少

发展乡村旅游需要有专业型人才对旅游市场进行合理的规划与安排, 根据乡村的特点开展相应的旅游活动, 目前, 我国这方面的人才较少, 发展乡村旅游大多是乡村农民自己经营, 地方政府进行适当引导, 易造成旅游市场混乱, 对乡村旅游长期的发展不利。

三、冬季乡村旅游市场营销策略分析

(一) 市场营销策略

市场营销是基于市场上顾客的需求而进行一系列的商业活动的过程。市场营销以顾客为导向, 围绕产品、价格、渠道、促销四个方面开展营销活动, 从而确保企业在市场竞争中的地位。

在进行市场营销过程中, 需要遵循如下原则:首先, 要以诚实的态度进行相关营销活动;其次, 要坚持互惠互利, 在确保自身利益的同时, 也要兼顾他人的利益;最后, 对待市场变化, 要进行理性的思考。

(二) 我国冬季乡村旅游市场的推进战略

推进我国冬季乡村旅游的发展, 需要结合市场营销理念, 并通过对乡村特点的了解来具体的开展。

首先, 当地政府要明确的制定出乡村旅游的发展战略。乡村旅游需要有战略目标的指导, 只有明确了发展方向, 相关旅游活动才能够有针对性, 进而推动具体的季度目标的制定。

我国的乡村旅游在发展过程中暴露出来的问题, 前文已经作了陈述, 而怎样开发冬季乡村旅游市场是值得我们思考的, 当地政府在明确了旅游战略目标后, 冬季乡村市场才能够渐渐明朗, 同时, 相应的营销举措才能够得到全面的开展。

其次, 开发冬季乡村旅游市场需要以游客需求为导向, 推出符合顾客要求的旅游景点, 开展目标群体明确的营销活动。冬季乡村旅游需要当地政府进行适当的宣传, 通过对乡村冬季旅游特色的挖掘, 形成乡村冬季特有的景点, 另外也要形成独有的旅游文化, 确保乡村旅游市场不会因季节的变更而出现惨淡现象。

最后, 发展冬季乡村旅游需要当地政府进行专业型人才的培养。人才的运用能够很好地推动冬季旅游的发展。乡村旅游有着良好的前景, 一方面, 国家政策的支持, 另一方面, 低碳环保理念的盛行。乡村旅游在发展过程中能够形成自己的发展经营模式, 但相关方面并不完善。进行专业型人才的培养, 不仅要能够对乡村旅游概念有所了解, 更需要根据乡村的特点, 进行合理科学的规划与安排。

冬季乡村旅游市场的开发离不开政府的引导和推动, 更离不开专业型人才的参与。乡村旅游在冬季的开展是有一定难度的, 市场特色不明显是阻碍其发展的关键, 只有在提高相关人员的市场敏锐度的同时, 注重人才在市场规划上的学习, 才能够推动冬季乡村旅游的发展。

结束语

冬季乡村游的进行需要结合乡村的具体发展特点, 建立起乡村的文化特色和特有景观标志, 打破季节的局限性, 通过对旅游市场进行合理的开发, 并对人群心理进行相关研究, 进而推动乡村冬季游的发展。市场营销观念的运用在乡村旅游中能够发挥极大的作用, 在进行了全面的市场研究后, 地方政府和部门才能够转变旅游模式, 加快乡村冬季游的步伐。

摘要：发展乡村旅游是带动乡村经济发展的良好路子, 目前我国的乡村旅游得到了越来越多的重视, 但乡村旅游还存在一定的季节性, 旅游旺季大多在夏秋两季, 冬季是乡村旅游活动较少的淡季, 笔者将从市场营销理念出发, 对冬季乡村旅游的开展展开讨论, 以期为后期实践提供参考。

关键词：乡村旅游,冬季,市场营销,策略

参考文献

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[3]张琳琳.肥城市乡村旅游发展问题研究[D].山东大学, 2011 (6)

乡村旅游富矿如何挖 第10篇

尽管广西乡村旅游业势头较好，但仍处于起步阶段，旅游产品特色不突出、旅游配套功能有待完善、人才队伍建设严重滞后等问题亟待解决。若想从乡村旅游中挖出富矿，“特色”、配套、人才问题不能轻视。

1 做足“特色”文章

“特色是旅游的生命，乡村旅游更是要突出特色。”自治区旅发委相关负责人介绍，当前广西还有较多地方的乡村旅游存在盲目投资与开发、遍地开花和重复建设的问题，导致资源和产品开发的形式单一、水平不高、特色不强、产品雷同，缺乏市场吸引力。

该负责人认为，广西每个地方都有自己的特色，关键在于挖掘，形成自己独有的东西，而不是低质量的模仿，要把“特色”贯穿到乡村旅游发展的每一个要素和每一个环节中，在特色上做足文章。要注重挖掘各地的特色元素，如特色民俗、特色餐饮、特色商品以及特色活动和特色服务等，努力打造“一乡一景、一村一品、一家一艺”品牌，在吃、住、行、游、购、娱各个旅游要素上尽可能体现地方乡土特色，展示本土文化内涵。

据介绍，今年广西将围绕广西乡村旅游发展“十百千万”工程（即在全区范围内创建10个休闲农业与乡村旅游示范县、100个特色旅游乡镇、1000个特色旅游村、10 000家农家乐），谋划、包装、推出一批具有浓郁地方特色、能够引领乡村旅游转型升级的重点项目。每个广西特色旅游名县创建县都要谋划建设一个乡村旅游集聚区，发挥其示范引领、典型带动、品牌辐射作用。

此外，我区还将策划推出“广西十大特色乡村旅游区”“十大特色农家乐”“十大特色民宿”“十大特色乡村美食”“十大乡村旅游商品”等，进一步挖掘广西独有的旅游特色。

2 完善配套设施

“五一期间，我们一家人去了南宁市美丽南方景区游玩，我感触很深的就是，景区里面不仅可以摘果，品尝特色风味美食，还可以观赏玫瑰庄园，还有卡丁车、滑翔伞等娱乐项目，可以满足各个年龄层次的人，这和只能吃饭的农家乐相比，品质和档次大大提升。”南宁市民张小姐说。

张小姐的感触其实也体现了我区乡村旅游发展的轨迹。

“乡村旅游经历了农家乐阶段、观光农业阶段，如今进入新的发展阶段，即观光、休闲、度假旅游融合阶段。我区乡村旅游要实现健康持续发展，提档升级是必然趋势，而打破基础设施薄弱和完善配套设施便是重要的一环。”广西师范学院旅游学院博士曹世武说，必须要加大基础设施和公共服务设施投入、建设，提高旅游进入性和整体接待能力。目前广西的“道路硬化”路面普遍不够宽，还没能很好满足自驾车游客的交通需求。因此，首先要提升进入以村庄为主体的乡村旅游区的交通条件和水平；其次，要加快停车场、游客中心、旅游厕所和垃圾处理设施的建设，完善旅游接待的配套条件；第三，要完善旅游标识标牌的设计和建设，提升乡村旅游整体的“旅游范。”

“我区乡村旅游的投入相对较少，乡村旅游资金极度短缺致使乡村基础设施和旅游公共服务设施非常薄弱，与产业发展需求存在较大差距。”自治区旅发委相关人士说，今年，自治区旅游发展资金将投向旅游咨询服务、旅游厕所、旅游交通标识体系等公共服务设施建设领域，重点向乡村旅游倾斜。

3 培养人才队伍

乡村旅游人才队伍的整体水平远不能适应产业快速发展的需求，这是目前我区乡村旅游发展存在的一个较大问题。

“当前，乡村旅游企业或经营户散、弱、小、差现象仍然存在，管理不善，效益不高，留不住较好的人才，用工矛盾较为突出。”据自治区旅发委相关人士介绍，我区乡村旅游经营者和从业人员大多是本地及周边村民，文化水平不高，整体素质偏低，旅游服务质量和经营管理水平不高，具有现代经营管理素质的乡村旅游企业管理人才以及乡村旅游产品开发、营销推广人才严重不足。

据广西乡村旅游行业协会相关负责人介绍，为加强乡村旅游从业人员队伍建设，提升管理水平和素质，今年3月，协会组织了行业人员赴台湾学习考察乡村旅游，举办了“2016第一期广西乡村旅游经营管理实操培训班”，取得较好的效果。今年目标开办10期培训班，并选择10个有代表性的乡村旅游区作为协会实训培训学习基地。

（摘自《广西日报》，2016-05-06 ，吴丽萍/文）

乡村民俗旅游的5E体验营销策略 第11篇

1 民俗和民俗旅游

1.1 民俗的定义

至今学界对民俗的界定都见仁见智。民俗是民族的风俗习惯, 是各族人民历代相传, 长期保留而形成的风尚、习俗, 具体反映在各民族的服饰、饮食、居住、生产、婚姻、文娱活动、节庆、丧葬等方面, 它深深地打上了各个民族生活环境的烙印, 是民族的起源和发展历史等文化特征的反射镜。

1.2 民俗旅游的定义和发展

民俗旅游是一种高层次的文化旅游, 是一种具有民族或地方特色的文化旅游。具体包括以下几方面:一是民俗是旅游者出行观赏的主要对象, 即民俗风情是民俗旅游的客体;二是旅游地向旅游者提供的核心产品是民俗产品, 只有当旅游者享用和消费的产品是旅游地供给的以民俗风情为核心的系列产品, 这样的旅游活动才能归入民俗旅游之列;三是民俗产品必须由纯正地道的民俗开发而成;四是旅游地的民众是民俗旅游产品的主要载体。

改革开放以来, 民俗旅游成为海内外民俗旅游者的热门项目, 国外游客希望切实从深层的民间文化中了解中华民族;海外华人渴望在一定的民俗环境中感受乡土风情、寻根问祖;海内外的企业家们, 为使产品适应市场消费的需求, 需要切实体察各地风尚习俗, 以便在激烈的市场竞争中取胜;世代生活于斯的人们, 年老的乐于置身于一定的民俗氛围中触景生情、回味人生, 年轻的则对异乡风土充满好奇, 喜欢在新异的刺激中获得新知……1992年开始, 中国国家旅游局有计划的组织策划了多届主题旅游年活动, 各地旅行社也纷纷推出的一个又一个表现出独特魅力的专题旅游。其中, 以民俗事象为主题的专项旅游, 占了相当大的比例, 如“95中国民俗风情游”、“98华夏城乡游”、“2002中国民间艺术游”、“2003中国烹饪王国游”、“2004中国百姓生活游”等。

2 乡村民俗旅游的5E体验营销

2.1 乡村民俗旅游进行体验营销的必要性

(1) 乡村民俗旅游民间性、民族性与地域性、文化性等区别于其他旅游方式的特征, 使当地民俗不易让外人所知, 有些民俗事象也很难被外人理解;目前乡村旅游市场存在市场集中度差、营销力度不够、营销方式相同等问题, 品牌优势很难形成。体验经济时代, 乡村民俗旅游市场的体验性需求促使民俗旅游产品的体验营销势在必行。

(2) 乡村民俗旅游提供给顾客一个认识农村、体验民俗生活、追寻古朴民风民俗的机会, 乡村民俗旅游的体验营销为游客提供娱乐、教育、审美和遁世的体验。

(3) 体验经济时代下旅游者不再满足于走马观花是的观光旅游, 强调的是参与和体验, 情感寄托、回归自然、展现个性和交流沟通成为消费趋向。

2.2 5E体验营销

根据崔国华学者的《体验营销概念及其营销策略》一文, 体验营销组合应包含五大要素:体验 (experience) 、情境 (environment) 、事件 (event) 、浸入 (engaging) 、印象 (effect) , 称为体验营销的5Es组合策略。

对于乡村民俗旅游来说, 旅游企业要事先策划好体验主题、情境和事件。体验主题受当地资源和旅游者精神需求影响。旅游企业出售的是一种完整的经历, 从旅游产品的设计、包装、销售、售后服务, 它提供的是旅游消费前、消费中和消费后的全面顾客体验, 旅游企业应重视每一个消费环节。游客如果对体验产生良好的印象, 就会主动为旅游地的营销承担宣传工作, 在其生活圈中开展“口碑营销”;相反, 如果产生负面印象, 不仅游客自己不会故地重游, 还会阻止其他人前来消费体验。

2.3 乡村民俗体验的营销策略设计

(1) 设计体验要突出主题。具有诱惑力的主题是体验营销成功关键的一步。体验主题一经设定, 所有旅游的环节都将围绕这一主题展开, 具有连贯性, 容易在顾客心中留下清晰的定位。体验配以合适的主题是具有挑战性的, 市场学教授伯恩德.施密特和亚历克斯.西蒙森在他们的作品《市场营销美学》中, 提出9个主题来源的领域:历史、宗教、政治、时尚、心理学、哲学、实体世界、大众文化、艺术。不管根据哪一条创造主题, 主题化体验成功的关键在于领悟什么是真正令人瞩目和动人心魄的。

乡村民俗旅游的主题应该是围绕乡村民俗文化提出的, 由于民俗文化具有神秘性、传承性等特点, 对游客具有一定的吸引力。乡村民俗旅游的主题必须体现民俗旅游地的文化特色, 根基于当地的地脉、文脉, 结合主要客源市场需求进行主题开发, 突显个性, 强调文化, 要避免与周边邻近地区同类旅游目的地雷同。

(2) 游客参与体验设计。在体验化旅游产品中, 企业关注的是游客的体验, 让游客参与到产品设计中保证了设计的体验是游客想要的、能够满足游客需求的。旅游企业可以在设计体验时通过某些方式征求消费者意见, 不仅使潜在旅游者对旅游品牌和产品有了初步接触, 祈祷宣传的作用, 而且还可以在游客的建议之下发现旅游产品设计和开发方面的不足, 进而改进, 满足游客需求, 如果游客的意见被采用, 还会使游客获得成就感, 对企业忠诚, 发展良好的口碑。另外, 让顾客参与体验设计还会降低企业的营销成本。乡村旅游企业可以一些具有代表性的消费者去民俗村体验, 让消费者在感受的同时, 提出自己的意见或者建议。这样既能体现企业的以人为本, 又能获得更好的建议来改进自己。

3 结语

乡村民俗旅游由于其乡村性而不易为外人所知, 因此要十分注重营销中的宣传工作。乡村民俗旅游运用5E体验营销组合策略开展体验营销, 首先要设计鲜明有特色的民俗旅游体验主题, 以为游客创造各种民俗体验为基础, 然后以民俗旅游服务为“舞台”, 民俗旅游商品为“道具”, 民俗旅游环境为“布景”, 设计各种参与性、互动性强的民俗活动事件, 将民俗、饮食、手工艺纪念品等开发成全新的文化旅游项目, 吸引游客融入事件中感受体验, 通过情感营销和注重细节给游客留下深刻的印象。在这个过程中, 要整合游客的感官刺激, 引发游客的思维, 营造符合体验主题的氛围来吸引游客参与互动, 全方位地满足旅游者自我实现的高层次需求。

摘要：随着体验经济时代的到来以及人民对精神生活需求的提高, 越来越多的人对回归自然、返璞归真的乡村生活方式和文化旅游产生兴趣。在发展乡村经济、响应国家政策的同时, 对民俗文化的保护和传承也起到一定作用。根据体验营销的5E组合理论, 本文将视线聚焦在乡村民俗旅游与体验营销的结合, 既符合体验经济时代的发展旅游体验的需求, 又响应国家建设社会主义新农村的政策, 打造“一镇一色、一村一景”的乡村旅游模式, 并且对保护非物质文化遗产也起到一定作用。

关键词：乡村民俗,民俗旅游,体验营销

参考文献

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