消费心理和行为

消费心理和行为（精选11篇）

消费心理和行为 第1篇

一、消费心理和消费行为

消费心理是指消费者在购买行为过程中所产生的系列心理活动, 也即消费的决策过程, 它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。消费心理实质上是一个消费购买的决策过程, 除消费者本人之外, 旁人无从知晓, 故又常被称为消费者“黑箱” (black tank) 。[1]消费行为是“消费者在一定的条件下, 对商品和劳务的心理反应, 是消费者寻找、购买、使用、评价和处理商品和劳务所表现出来的心理活动。”

人的心理活动是非常复杂的, 它包括感觉、知觉、记忆、思维、想象、情感、意志等因素。这些因素是影响或决定消费者行为的关键因素, 但它们并不是孤立地发挥作用, 而是交互作用的。其中任何一种因素的变化都可能引起其他因素的变化, 任何一个因素也同时被其他因素影响或决定。消费行为就是这些因素之间交互作用的过程, 而且这些因素会随着时间或场景的不同而发生变化, 其中任何一个关键因素的变化都可能导致消费者行为的变化。虽然消费者的消费心理是未知的, 但消费者外显的消费行为不仅反映了外部因素对其消费行为的影响, 而且也反映出对个体购买决策起决定作用的自身特点, 如兴趣爱好、文化修养、心理素质等。高职生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境, 使得他们成为社会上一个较特殊的消费群体, 因而产生了与其他消费群体不同的消费需求和消费心理, 并外现为不同的消费行为。

二、高职生消费行为基本状况

1. 消费经济来源逐渐多样化。

高职生消费具有一般消费群体的特征, 但他们同时又是一个特殊的消费群体, 这主要表现在高职生在经济上还没有独立, 基本没有经济来源。高飞等的调查显示, 大学生生活费来自家庭的占89.6%, 翟春艳在调查中问及“生活费来源”时, 有70.7%的同学选的是“家庭供给 (包括家庭负债供给) ”。以上调查数据说明目前大学生消费的经济来源主要来自家庭, 家庭收入越高, 对学生的供给越多。虽然目前大学生的消费来源仍以家庭供给为主, 但随着社会的发展, 学生的独立意识越来越强, 努力寻找机会靠自己劳动所得取得经济收入, 以减轻家庭负担, 因此劳动所得是大学生消费的第二大来源, 劳动形式包括公司兼职、学校勤工助学、家教等。近几年, 国家对高校学生的资助体系逐渐完善, 设立了各种各样的奖学金和助学金, 数额较大, 受益面较广, 因此各种奖助学金成为大学生消费的第三大来源。

2. 消费水平差距较大。

由于大学生消费经济来源主要由家庭供给, 而不同地区, 经济发展不平衡性, 行业发展不平衡, 导致家庭经济背景不尽相同, 我国贫富分化加剧的现实决定了大学生的消费水平差异很大。大学生的消费离散趋势明显, 个体消费差异大, 有很困难的学生——11.9%的学生月总支出不到200元, 也有比较“阔绰”的学生——月总支出500元以上者占50%"。[5]很多贫困生消费水平较低, 有些人甚至连基本的生活费都难以保证。

3. 消费结构多元化。

近年来, 大学生的消费结构发生了新的变化, 消费结构呈现多样化趋势。除用于基本的生活费和购买学习用品之外, 高职生的消费主要体现在以下几个方面:

(1) 考证消费。当今社会就业压力越来越大, “考证热”在各大学校园悄然兴起。 (2) 人情消费。高职生人情往来消费呈上升态势, 并且在消费支出中占很大的比例。主要用于同学生日请客送礼、老乡聚会、中学同学聚会等。这一现象折射出当代大学生渴求改善自己的人际关系现状, 迫切希望提高自己的人际交往能力。 (3) 恋爱消费。大学生恋爱已经成为一种普遍的现象, 为了在恋人面前表现自己的风度, 很多学生尤其是男生经常难以理性地把握适度消费的原则, 经济上经常入不敷出。据调查, 认为恋爱费用偏高的大学生占六成以上。 (4) 网络消费。电脑的使用已经成为人们生活中不可或缺的一部分, 很多在校大学生都购买了电脑, 而买电脑和上网费的经济来源大部分来自家庭。 (5) 手机消费。手机成为现代人必不可少的交流工具, 高校学生是手机使用普及率最高的人群之一。虽然手机资费在不断的下调, 但高额的电话费和短信费对于大学生来说仍然是一笔很大的开支。

三、高职生消费心理特点

追求个性。目前很多大学生都是独生子女, 在成长过程中备受关注, 形成了以自我为中心的价值观理念, 他们有独特的思考方式和价值观, 追求个性彰显, 追求与众不同以显示自我的成熟。这就都导致了大学生更加个性鲜明的消费行为, 在消费过程中更推崇标新立异, 力图营造与众不同的效果。于是个性化成为他们消费的必然选择, 成为他们体现自身的独特方式。

追求时尚和新颖。高职生作为特殊的社会群体, 在消费过程中以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主, 选择产品时特别注重商品的款式、色泽、流行性、独特性和新颖性。因此, 前卫、时尚、新颖是当前高职生消费心理的突出特点。攀比和从众心理。大学生在消费过程中, 往往存在相互比较、相互影响、相互攀比的心理特点。看到别人购买某种高档或时尚物品时, 不管自己是否需要, 也要追随去购买, 以满足自身的虚荣心理。在日常消费中, 常不顾自己家庭条件, 为满足虚荣心, 使用时尚电子产品, 追求个性化, 超前消费, 购买高档名牌商品, 造成不必要的浪费, 走入消费误区。

摘要：作为特殊的社会群体, 高职生表现出特殊的消费心理和消费行为, 因此, 应加强对高职生消费心理和消费行为的研究, 从而帮助高职生树立科学的消费观。

关键词：高职院校,大学生,消费心理,消费行为

参考文献

[1]施应玲:大学生消费心理和消费行为调查分析[J].华东电力大学学报 (社会科学版) , 1998, (4) :48

消费心理和行为 第2篇

一、消费心理和消费行为

消费心理是指消费者在购买行为过程中所产生的系列心理活动，也即消费的决策过程，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。消费心理实质上是一个消费购买的决策过程，除消费者本人之外，旁人无从知晓，故又常被称为消费者“黑箱”(blacktank)。[1]消费行为是“消费者在一定的条件下，对商品和劳务的心理反应，是消费者寻找、购买、使用、评价和处理商品和劳务所表现出来的心理活动。”

人的心理活动是非常复杂的，它包括感觉、知觉、记忆、思维、想象、情感、意志等因素。这些因素是影响或决定消费者行为的关键因素，但它们并不是孤立地发挥作用，而是交互作用的。其中任何一种因素的变化都可能引起其他因素的变化，任何一个因素也同时被其他因素影响或决定。消费行为就是这些因素之间交互作用的过程，而且这些因素会随着时间或场景的不同而发生变化，其中任何一个关键因素的变化都可能导致消费者行为的变化。虽然消费者的消费心理是未知的，但消费者外显的消费行为不仅反映了外部因素对其消费行为的影响，而且也反映出对个体购买决策起决定作用的自身特点，如兴趣爱好、文化修养、心理素质等。高职生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得他们成为社会上一个较特殊的消费群体，因而产生了与其他消费群体不同的消费需求和消费心理，并外现为不同的消费行为。

二、高职生消费行为基本状况

1.消费经济来源逐渐多样化。高职生消费具有一般消费群体的特征，但他们同时又是一个特殊的消费群体，这主要表现在高职生在经济上还没有独立，基本没有经济来源。高飞等的调查显示，大学生生活费来自家庭的占89.6%，翟春艳在调查中问及“生活费来源”时,有70.7%的同学选的是“家庭供给(包括家庭负债供给)”。以上调查数据说明目前大学生消费的经济来源主要来自家庭，家庭收入越高，对学生的供给越多。虽然目前大学生的消费来源仍以家庭供给为主，但随着社会的发展，学生的独立意识越来越强，努力寻找机会靠自己劳动所得取得经济收入，以减轻家庭负担，因此劳动所得是大学生消费的第二大来源，劳动形式包括公司兼职、学校勤工助学、家教等。近几年，国家对高校学生的资助体系逐渐完善，设立了各种各样的奖学金和助学金，数额较大，受益面较广，因此各种奖助学金成为大学生消费的第三大来源。

2.消费水平差距较大。由于大学生消费经济来源主要由家庭供给,而不同地区，经济发展不平衡性，行业发展不平衡，导致家庭经济背景不尽相同，我国贫富分化加剧的现实决定了大学生的消费水平差异很大。大学生的消费离散趋势明显，个体消费差异大，有很困难的学生――11.9%的学生月总支出不到200元，也有比较“阔绰”的.学生――月总支出500元以上者占50%"。[5]很多贫困生消费水平较低，有些人甚至连基本的生活费都难以保证。

3.消费结构多元化。近年来，大学生的消费结构发生了新的变化，消费结构呈现多样化趋势。除用于基本的生活费和购买学习用品之外，高职生的消费主要体现在以下几个方面：

(1)考证消费。当今社会就业压力越来越大，“考证热”在各大学校园悄然兴起。

(2)人情消费。高职生人情往来消费呈上升态势，并且在消费支出中占很大的比例。主要用于同学生日请客送礼、老乡聚会、中学同学聚会等。这一现象折射出当代大学生渴求改善自己的人际关系现状,迫切希望提高自己的人际交往能力。

(3)恋爱消费。大学生恋爱已经成为一种普遍的现象，为了在恋人面前表现自己的风度，很多学生尤其是男生经常难以理性地把握适度消费的原则，经济上经常入不敷出。据调查，认为恋爱费用偏高的大学生占六成以上。

(4)网络消费。电脑的使用已经成为人们生活中不可或缺的一部分，很多在校大学生都购买了电脑，而买电脑和上网费的经济来源大部分来自家庭。

(5)手机消费。手机成为现代人必不可少的交流工具，高校学生是手机使用普及率最高的人群之一。虽然手机资费在不断的下调，但高额的电话费和短信费对于大学生来说仍然是一笔很大的开支。

三、高职生消费心理特点

追求个性。目前很多大学生都是独生子女，在成长过程中备受关注，形成了以自我为中心的价值观理念，他们有独特的思考方式和价值观，追求个性彰显，追求与众不同以显示自我的成熟。这就都导致了大学生更加个性鲜明的消费行为，在消费过程中更推崇标新立异，力图营造与众不同的效果。于是个性化成为他们消费的必然选择，成为他们体现自身的独特方式。

追求时尚和新颖。高职生作为特殊的社会群体，在消费过程中以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主，选择产品时特别注重商品的款式、色泽、流行性、独特性和新颖性。因此，前卫、时尚、新颖是当前高职生消费心理的突出特点。攀比和从众心理。大学生在消费过程中，往往存在相互比较、相互影响、相互攀比的心理特点。看到别人购买某种高档或时尚物品时，不管自己是否需要，也要追随去购买，以满足自身的虚荣心理。在日常消费中，常不顾自己家庭条件，为满足虚荣心，使用时尚电子产品，追求个性化，超前消费，购买高档名牌商品，造成不必要的浪费，走入消费误区。

参考文献：

[1]施应玲:大学生消费心理和消费行为调查分析[J].华东电力大学学报(社会科学版),,(4):48

浅谈女性消费心理与行为 第3篇

一、女性消费者群的购买心理与行为特征

(一)追求时尚与美感，注重商品的外观

爱美、求新与讲究时尚是当代女生的一大特点。其中爱美心理是女性普遍存在的一种心理。女性爱美心理在购买物品活动中具体表现有三种：

第一，女性在购买商品时，脑海中常常伴随想象，想象这种商品能否使自己变得更美。例如：女性买时装，在购买时，心里想象着穿上时装的自己是不是会变得更美、更年轻或是更有魅力。

第二，女性在购买商品时，比较注重商品外观度量。在购买同样价格、同等级量、同样用途的商品时，女性往往是乐意购买上观度量比较好，比较讲究的商品。

第三，女性在选择商品时，比较注重商品本身的造型美、色彩美和艺术美，把商品对环境的装饰，对自身的表现，对精神生活的陶冶等作用放在首要的位置。

(二)注重商品的实惠和便利

女性选择商品的心理是“求实”、“方便”，一般家庭的生活消费，多由女性操持，她们掌握家庭财政，安排全家人的衣食住行。在女性购买商品时，具体表现为：希望花最少的钱买到最大限度满足自己需要的商品，即：“少花钱多办事”。这种购物心理的具体表现是：在实施购买时衡量利害得失，力求做到得失相当，在购买商品时对其质量性能、用途都已有明确要求，在购买物品时，挑选认真、仔细、谨慎。

在注重实惠的同时，现代女性往往要求或强调商品的便利性。现代女性大多为职业女性，她们的业余时间较少，不能花费大量时间到处购物，因此，她们对商品方便性的要求较高，她们希望购买方便，使用方便、尽量节省时间、减轻家务劳动。那些多功能、多用途、能减轻家务劳动，便于购买的商品，能被女性消费较快接受。

（三）具有较强的情感特征，购物喜欢从众与炫耀

女性容易受感情支配的心理特征，致使女性在购物中表现为用情感支配购买动机和购买行为。悦耳的音乐，华丽的包装，芬芳的气味，新颖的造型，柔和的灯光，售货员热情的态度，店内高雅的环境，都会令妇女产生轻松的情感，从而使女性产生购买欲望，直至发展为购买行为。

而女性易被说服、易被支配的心理特征又使女性购物喜欢从众与炫耀。在这种心理驱使下，购物当中经常表现为追求高档、买名牌和高价商品，在商品的造型和色彩上，追求与众不同、奇异、高雅、有品味。

(四) 消费趋向多样化、个性化

现代女性消费一般向多样化、个性化发展。现代女性喜欢按自己的个性生活，按自己的个性购物，尽可能使自己的性格、气质特征及审美观念得到充分体现。

二、女性消费者群的特殊消费心理与行为特征

（一）年龄不同，消费倾向呈现出明显差异

如果按年龄划分，可将女性分为少女、青年妇女、中年妇女、老年妇女等。这几组年龄由于生理及心理特征的差异，其消费心理与行为也各具特色。

少女时期在消费心理及行为上表现出不愿受家长束缚，喜欢在生活习惯和嗜好等方面与成人同步，要求与成人有平等的消费权利，此时的消费需求倾向与购买行为还不成熟，但正在形成之中。青年妇女时期主要是追求时尚的消费倾向，体现个性和表现自我的心理需求，注重情感和容易冲动的购买表现，成熟和要求实用的消费倾向等等。中年妇女在心理、情感、行为等各方面走向全面成熟，她们在购买商品时很少有冲动的表现，大多靠理智来支配自己。购买活动中，从产生需要到购买行为的发生，都要经过比较、分析、判断。同时，中年妇女在购物时相当有主见，不易受别人影响。女性进入老年后，由于种种生理变化，使得她们在衣、食、住、行等方面有自己特别的消费需求，此时，她们的消费心理不同于中年妇女，她们对商品有使用习惯，对品牌、商标的忠实性高、购买商品时要求方便，要求得到良好热情服务的愿望更加强烈。

（二）由于城乡的环境不同，形成消费心理及行为的差异

农村妇女由于其长期生活在农村。生活水平相对较差，所以其消费水平也较低，她们处处勤俭节约，能不买的坚决不买，必须买的也是讲求朴实大方，经久耐用，使用便利，经济实惠。城市女性较为重视商品本身的造型美、色彩美等艺术美，把商品对人体的美化、对环境的装饰、对其身份的表现、对特殊事情的纪念意义、对精神生活的陶冶等作用放在突出位置上，追求商品的美感所带来的心理享受。

（三）未婚女性同已婚女性消费有所不同

未婚女性由于其未成家，因此没有诸多的家庭责任、家庭负担。她们可以追时髦，赶时尚、仿效别人消费,在消费中还存在着社会攀比心理。购物喜欢冲动，向往与众不同，重视商品的社会流行式样，希望成为各种时尚商品的消费带头人。

相反，已婚女性由于受家庭及家庭成员的制约，承担的责任加重。她们购物常常考虑的是为家庭生活所需要和经济能力，总是固守“物尽其用”的原则，能用的东西决不扔掉。买东西时坚持物美价廉，经久耐用的消费原则。所以，她们在购买商品时既考虑花色、式样又考虑价格。

消费心理和行为 第4篇

一、现代大学生的消费行为与消费心理存在的问题

1. 消费领域越来越多

根据以往大学生的消费情况来看, 以前的大学生其消费领域所占比例最大的是教材消费, 第二大的消费比例的是服装。但是, 随着现代社会越来越商业化, 其大学生消费领域也发生了巨大的变化。其中消费变化最明显的是同学之间的人情消费。学生在进入大学自由的教学氛围中后, 越来越注重自身的人际关系, 因此, 大学生的人际圈也在快速的扩大中, 在建立此关系的基础上, 其人情关系也就成为了学生们注重的交友模式, 其消费领域也就随之占了较大比例。其次, 随着我国信息技术的快速发展, 大学生作为信息技术领域占比例最大的群体之一, 其对网络的消费正在逐渐的上升, 其网络信息费用也在随着发展趋势一年又一年的增长。在大学生群体中, 旅游消费也是占据了大学生整年消费中的较大比例, 其旅游已成为大学生群体中的流行趋势。

2. 消费的个体差异

在大学生群体中, 其每个学生之间都存在着较大的消费差异, 其差异大部分是来自于地方差异、性别差异、消费领域差异等。在性别上, 其消费存在着很大的不同, 据相关人士调查, 在大学校园中, 电子产品的消费中有85%为男生群体, 在装饰品中, 有95%是来自于女生群体, 因此根据调查可以看出, 大学生的消费存在着较大的差异。在大学的消费观念中, 存在着一个非常严重的问题, 许多大学生都存在着盲目消费的心理现象, 许多大学生在消费过程中常常会用在一些生活中不需要用到的消费品上, 而且这些消费品远远的超出了学生所承受的能力范围之内, 出现了消费与实际能力有很大差异的现象, 这同时也表明着现代大学生的消费观念存在着非常严重的问题。再次, 在大学生的消费领域中, 其生活在城市中的大学生消费情况与生活在农村地区学生的消费状况存在着很大的差异, 其主要体现在消费领域上, 而且这种发展趋势正在不断的扩大中。

3. 虚荣心消费心理

在大学生活中, 由于大学生活其自由度高, 学生们也不再把心思着重放在学习上, 学生们的注意力随着社会的变化逐渐开始转移至与学生之间的攀比上, 学生的虚荣心也开始变强, 使得这部分大学生群体的消费状况逐渐失去比例平衡, 这种消费心理也导致大学生的消费行为变得不可控制, 这种现象直接反映了大学生的价值取向。

二、现代大学生的消费行为与消费心理的有效策略

1. 理性消费

在当代大学生的消费行为与消费心理上, 学校面对学生盲目消费的现象要及时的采取相应对策, 在校园中呼吁学生理性消费, 减少学生的经济压力。在现代社会中, 随着周围环境越来越商业化, 其商业趋势也在不断的影响着我国大学生的消费观念, 这也使得大学生的消费领域正在不断的扩展, 造成了大学生出现盲目消费的现象, 这种现象为现代大学生的经济带来了巨大的压力, 也严重的影响着大学生的生活水平, 对此, 各个学校应重视这种现象, 利用教育来提醒各个大学生理性消费, 树立正确的消费观念, 较少经济压力。

2. 控制消费

大学生群体中存在着许多盲目消费的群体, 其中部分学生是因爱慕虚荣而出现盲目消费的现象, 这种同学之间互相攀比的心理严重的影响着现代大学生的心理健康, 也影响着现代大学生的消费心理, 因此, 大学可利用心理课程来纠正学生的消费心理观念。让大学生认识人情的消费观念, 并引导学生正确的认识人际关系, 让大学生意识到人际关系与商品是不同的概念, 其交际过程中应适当的控制消费行为, 摆正消费心理, 提倡学生养成勤俭节约的好习惯。

3. 正确的认识消费

当代大学生中, 许多大学生常常会把消费用在一些没有实际用处的物品上, 其消费情况与自身实际的经济状况不成正比, 严重的失去了平衡。因此, 大学生应正确的认识消费与需求的概念。大学生作为一个庞大的群体, 其每个个体之间的差异都是不同的, 其消费差异也是一样, 每个学生之间其家庭经济状况都存在着一定的差异, 因此, 大学生应客观理性的面对存在的差异, 在消费上应根据自身经济状况来采取不同的消费方式, 选择不会给自身经济条件带来压力的消费行为, 这是学生认识消费的重要过程。在消费行为上, 心理教师应呼吁学生们理性的控制自己的消费行为, 不能因为攀比心理而去盲目消费, 应根据实际情况来采取不同的消费方式, 适度的消费, 在面对周围环境的影响下正确的认识消费, 理性的面对周围商业化的诱惑, 对自身的消费行为进行适度的把握和控制。

三、结束语

综上所述, 随着现代大学生的消费领域不断的扩展, 其大学生的消费情况也受到了不同程度的影响, 在面对这些影响时, 学校应及时拿出教育措施, 教导和呼吁学生们面对消费现象应理性面对, 在消费面前应根据自身的实际状况来采取相应的消费行为, 树立学生正确的消费观, 提倡学生养成良好的消费观念, 正确的认识人际关系, 正确的认识消费理念, 让学生对自身的消费行为能够进行有效的约束。

参考文献

[1]姚贝.当代大学生消费行为和消费心理透析[J].读与写杂志, 2015 (1) :88-89.

[2]张楠.我国90后大学生体育服装消费价值取向研究[J].当代体育科技, 2014 (2) :98-99.

消费心理和行为 第5篇

摘 要：本文采取了调查问卷的方式，利用互联网“问卷星”平台向南京理工大学的化工学院、电光学院、机械学院、外语学院、人文学院等学院的同学发放问卷，实际发放250份，回收有效问卷223份，有效回收率高达90%以上，具有统计意义。回收问卷后，笔者对数据进行了仔细的调查研究，并从具体到抽象分析当下大学生网购的现状、心理特征及消费行为，并对其网购行为提出规范化、合理化的建议。

关键词：大学生；网购心理；消费行为

中图分类号：C913.9 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2015）13-0153-02

随着中国经济增长和居民消费水平的提高，中国网民的数量呈“雪崩式”增长，网络媒介和网络营销手段不断地发展和成熟，人们的消费行为模式也正悄然地发生着变化，网络购物已然成为当今社会购物的一种时尚。相比较中国的网民年龄分布，网购用户相对较为年轻，30岁及以下的网民约占59%，而各网购网站的用户中30岁以下的用户占比超过近60%～70%。根据艾瑞咨询调研数据显示，在这组数据构成中，18岁至24岁的网购用户所占比例最高，达到了48.4%。这充分说明，大学生群体将成为未来网购最具潜力的消费主体，在极大程度上促进了网络购物产业的繁荣与发展。

一、大学生网购的现状

大学生群体思维活跃、心态开放、易于接受新鲜事物，有充足的课余时间和可自由支配的生活费用，使得网络购物这种兼具实用型和时尚型的购物方式迅速被其所接受并风靡校园。

据中国互联网络中心（CNNIC）发布的《2014年第35次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2014年12月，我国网络购物用户规模达到3.61亿，较2013年底增加5 953万人，增长率为19.7%；与2013年12月相比，我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%。通过对网购用户的学历调查，本科学历者占有率达35.9%，大专学历和大专以下学历者的占有率分别为25.7%和23.7%。

通过对南京理工大学各学院223名学生的问卷调查显示，经常网购的学生比率达73%之高（详见表1），且许多没有网购经历的学生表示其今后很有可能会尝试网络购物这一新型快捷的购物方式，该比例在近几年应呈上升趋势。

二、大学生网购的心理和动机

（一）有网购经历的大学生的心理特征分析

1.求廉求便的心理

无论是传统购物还是网络购物，商品价格都是影响消费者购物的重要因素之一。大学生虽有一定的独立生活能力，但其消费来源还主要在于父母，这就决定了其消费水平不会很高。所以，对于他们中的大多数人来说，相对实惠的消费方式是其首要选择。图1的结果显示，有网购经历的被调查学生中有68.1%是受到了价格的影响。网络购物在总体上比传统购物更具有实惠廉价的优势，从而在较大程度上满足了大学生追求物美价廉的消费心理。

除了价格这一影响因素以外，购买的便利性对于大学生来讲也是至关重要的。从目前我国高校的地域发展来看，许多校园新区大都建立在远离城市中心商业区的靠近农村的较偏远地带，而大学生的活动范围往往局限在一般的校园范围之内。相对于去城市商业区购买所花费的成本，大学生们更青睐于方便快捷、省时省力的网络消费平台。

2.个性、追求品质的心理

大学生作为一个接受高等教育的青年群体，正处于个性发展、自我意识不断增强的年龄成长阶段，在心理意识上逐渐走向独立，他们有着较强的求胜心理和表现心理，渴望做人群之中的焦点，形成优越感，以获得周围人的尊重和羡慕。这些特点决定了其更易于接受新鲜的事物。面对五彩缤纷的消费市场，他们根据自己的个性需求，会选购一些具有鲜明奇特特点的商品。

不仅如此，如今的大学校园早已告别了“寒窗时代”，许多大学生表现出对追求高品质、高品牌、高品位的生活的强烈需要。除了满足基本的生活需求外，其余的生活费用的支出则会表现在对于服装、零食、娱乐、休闲、旅游等享受层次的消费购物上。而且，大学生在购买商品时更多的是在考虑这件商品的使用价值而非商品形式。

3.从众、求乐趣心理

消费者的从众行为在现实生活消费的过程中较为普遍，大学生的消费行为也很难摆脱从众心理因素的影响，他们经常会受到网站广告、网上搜索、同学朋友介绍等信息的影响而做出从众的网上购物行为。此外，大学校园人口相对密集，使得大学生易受消费趋同心理的影响。

其次，网络上所陈列的商品的多样化、全面化给消费者提供了丰富的产品信息，几乎能够涵盖各个领域，从新产品到二手产品的信息应有尽有，而且提供了多种比较和选择的方式。在这种环境之下，消费者购物的多重选择性和乐趣性得以满足和体现。在许多大学生的眼里，网购已经不单单是一种购买行为，它已经演变成为一种生活方式，一种充满乐趣的享受方式。

（二）没有网购经历的大学生的心理特征分析

在被调查的223名学生中，大多数学生参与过网购且有较大部分表示自己经常网购，而4%的同学则表示其从未进行过网购。在这其中，因为不熟悉操作流程而不愿网购的比例极少，恰恰相反，大多数人是因为“担心”而不愿网购。这在不信任问卷调查中体现得尤其明显，如图2所示，高达95.7%的学生担心商品质量问题；有37%的人表现出对商家的不信任，害怕上当受骗；33.3%的人担心售后服务不完善，缺乏保障；14.8%的人担心网络环境的安全性，害怕自己的个人信息被泄露。不少大学生为了规避上述风险，放弃了网络购物的方式。尽管这其中有绝大多数人仍然有网购愿望，但仍心存顾虑。

三、大学生网购消费行为特征分析

（一）消费结构呈现多元化，但具有一定倾向性

大学生本身具有的鲜明个性和广泛的爱好使他们当中的每一个个体都有着各自不同的购买需求和欲望。经调查发现，大学生网络购物的商品几乎涵盖了方方面面，例如服装饰品、电子科技、生活用品、皮具箱包、美容护肤、虚拟产品、教辅书籍、美食旅游等。同时也可以看出，他们的消费结构仍呈现出一定的倾向性：以购买服装饰品、教辅书籍为主。服装饰品是生活的必需品，且网络上的服装紧跟潮流，价格往往比实体店优惠许多，这对于追求时尚但消费能力有限的大学生来说有很大的吸引力。另外，网购书籍也占较大的比重。许多学生想在大学毕业后进行考研或考取工作单位，他们对书籍的需求量大且类别不一，网购则为他们提供了一个很好的途径。而食品类在网购中却得到了较少人的关注，因为一般食品类在价格与及时性上与传统购物相比优势相对不明显，甚至没有优势。

另外，大学生对于网站品牌的选择也呈现出一定的倾向性，其一般倾向于知名度高、商品质量好的专业购物网站进行网购。从图3看出，接受调查的90%以上的有网购经历的人表示曾在淘宝网上购物，因为它知名度较高且商品质量相对较好，售后服务有保障。

（二）消费频率高，但多为小额商品

由于大学生不同于其他消费群体，他们热爱科技，善于通过网络获取资讯，利用网络给日常生活提供便利，网购的频率相对较高。图4显示，在被调查的学生中，数据显示超过一半的学生网购的次数在增加，37%的学生没有变化，只有很少部分的学生年网购次数在减少。这说明了网络购物这种购物方式在大学生群体中的认同程度不断上升。

另一方面，由于大学生并没有步入社会，大多数没有独立赚钱的能力，部分学生虽在课余从事兼职，但收入毕竟有限。大学生群体的该特点决定了其很少有一次性的大的消费支出，恰恰相反，他们所购买的商品多局限于价格便宜、物美价廉的小额商品。并且，由于其充裕的课余时间和购物习惯，他们对小额商品重复购买的概率较大。从图5可以看出，大学生一次性购物选择的商品价格区间，由于经济因素的制约，其选择的商品一般不是很贵，基本在200元以下，有超过一半的学生选择的商品价格在100元以内，只有7%左右的学生选择产品较贵。

（三）感性消费多于理性消费

当代大学生大多是90后，而90后有着与70后、80后不同的生活环境和消费方式。虽说到了独立的年龄，但没有正式步入社会的他们缺乏生活阅历和社会经验，自身性情不稳定，消费行为更易于受到情感的支配，更注重感官的满足。较强的好奇心使得他们对于各类感兴趣的商品保持高度的关注，自制力较差，进而盲目地进行购买决策。在许多情况下，他们购买的商品是可有可无甚至是根本不需要的，购买之后便束之高阁。这也体现出大学生相对于其他较成熟的消费群体来说，目的性不强且更具有随机性和突发性。

四、对大学生网购行为的规范性建议

现如今，网购产业仍处于起步发展阶段，相应的法律法规也未健全。对于民众反映比较集中的问题及提出的可行性较强的建议，有关部门应虚心听取，加以分析研究，并对相关法律法规及时进行适应性、科学性的修正。可考虑制定并出台专门的电子商务法，有针对性地对网购行为做出调整，从而引导大学生更好、更健康地网络购物。

从家庭的角度来讲，父母对儿女的良好消费观形成起着至关重要的作用。父母要引导子女树立正确合理的消费观，需关注子女的消费状况，了解子女的消费行为和消费习性，并通过定期沟通与交流，分析其存在的消费问题，及时指出与纠正其中不良的消费行为。

从学校的角度来讲，学校要加强对大学生网络购物知识的普及和培训，结合实际情况，除了开设电子商务、网络购物等必修课或者选修课程，让学生了解网络购物的知识，提高网络购物的技能和抵御网络购物风险能力，做到能并且会保护自己网络购物的权益外，还可以通过开设相关专题讲座，指导学生们进行理性的网络购物。当然校园网络视频、校内网络电视、校刊校报、校园宣传栏等媒介等都是很好的引导平台。

从大学生自身角度来讲，网络购物也是大学生群体中时尚、流行的一种生活本领。因此，如何学会理性购物，养成良好的消费习惯，选择合理的消费方式，以及培养一定的理财观念，对“90后”大学生来说都是一个自我提升的要求。这就要求他们能树立正确的消费动机，在面对各种网络促销的诱惑时，能加强自我约束能力，提升自控能力，掌握好网购频率和次数，减少冲动购买。

五、结束语

基于读者消费心理的营销行为分析 第6篇

一、目标读者消费行为心理分析

购买高中教辅资料的习惯行为或减少失调行为，是与目标读者的心理、年龄、性别等因素密不可分的。

1.高中学生和家长

在消费行为心理研究中，人的年龄和性别是两个常常用来划分消费者群的主要标准。数周来到零售门店购买高中教辅的读者分为高中学生和学生家长：学生的年龄在14至16岁，人数以高一的学生居多，占到70%-80%，其次是高二的学生，基本上没有高三学生；高中学生家长中以父母为主（年龄在40至48岁，其中以母亲居多，占到90%以上），少数为学生的其他长辈或亲戚（多数是为刚上高一的外地学生购买教辅，通过邮寄或捎带的方式）。此时的高中学生依赖与独立、幼稚与成熟、自觉与被动相互交织，在对教辅资料的消费行为上表现出独立性，但实际上在经济方面不能脱离对父母的依赖。高中学生的母亲在家庭中是多数购买行为的参与者，在消费行为上表现为细心、细致、细腻。由于教辅资料不同于一般物质商品，对于高中学生和即使具备知识比较水准的母亲来说，在有限的时间内也无法搜集零售门店内所有教辅的信息并做出比较和决策（面临信息的不对称），这也为编辑的营销行为提供了可能。

2.消费行为心理

购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。根据购买动机的有无，可以将高中学生家长和高中学生的消费行为心理分为三种类型：（1）不仅有购买动机，而且有明确的购买计划；（2）只有购买动机，没有明确的购买计划；（3）没有任何购买动机。

零售门店里面属于第一类型的高中生或家长中：学生直接来到展区拿起需要的教辅就去收银台付款（这类学生占到来展区高中生的70%左右），如果所需的教辅没有（多数是没到货，少数是已售完），80%的高中生会放弃购买其他教辅；而家长会拿着纸条（上面有孩子指定的书名，实质上为孩子代买）直接询问有没有（这类家长占到来展区家长中的50%左右），如果有，家长除了购买孩子指定的书外，还有20%-30%的家长会选择其他一些教辅并做出购买决策；如果没有孩子所需要的书，70%-80%的家长会为孩子购买其他版本教辅替代指定教辅。

属于第二种类型的高中学生或家长中：这类高中生占到30%左右，会在高中教辅展区浏览各种教辅并做出初步比较，最后挑出2-3个品种的教辅作进一步的比较，最后选1-2个品种；而家长往往在教辅品种布展面积较大的区域停留时间较长（这类家长占到45%左右），拿起教辅翻翻，做一些初步比较，可能由于教辅不同于一般物质商品，绝大多数家长不能进一步做出比较，并显得或多或少的茫然不知所措，多数需要得到帮助。这类家长来购买教辅的目的主要是让孩子充分利用双休日的时间学习。

在第三种类型中，基本上没有学生了，只有零星几位家长。这些家长可能就住在门店附近，但家中孩子正在读高中，只是来书店逛逛，如果碰到适合的教辅，会购买，但只是购买1-2本，数量很少。

对家长或学生来说，购买教辅都面临着一种功能风险，即购买的教辅在使用过程中并没有帮助学生进一步理解概念和定理等、构建知识网络，最后考试分数没有得到提高。由于人天生厌恶损失，因此通过准确的营销行为减少或者规避家长或学生的风险就显得尤为重要。

二、多视角的零售营销行为

最好的零售营销行为是建立在消费者购买行为的心理分析基础上的，是影响消费者态度改变的重要因素。合理合适的宣传是营销的关键，对于内容固定的纸质教辅，恰当地与家长或高中生进行交流，是了解读者需求的重要途径，也是编辑将自己对教辅的结构与功能的理解表达出来的重要机会。

1.基于系统解决方案视角

针对上述第一种类型中欲购买其他教辅替代指定教辅的家长或学生来说，编辑从提供系统解决方案的角度与读者进行交流和沟通。在强调苏教社是一个长期从事基础教育教材与教辅研究、出版机构的基础上，进一步介绍为高中生三年高中学习精心研制的学习解决方案，这套方案是根据江苏省高考自主命题的特点、江苏省高中生各科教学要求和高中各科课程标准，组织全省教学研究与实践能力强的一线教师编写的，具有紧跟高考、贴近教学实际、效果评估优良的特色。在引导家长或高中学生时，重点放在产品组合的营销上，如先有高一、高二年级的同步讲解与评估类教辅，然后有针对高二年级第二学期末的小高考的学业水平复习与测试类教辅，再有高三第一学期的高考一轮复习方案和第二学期前半期的二轮复习解决方案，同时有为参加全国知名高校联合自主招生准备的大学自主招生考试专题讲习类方案（比如其中的“学长箴言”，呈现了亲历大学自主招生考试且有成功经验的学长们的箴言，从另一个视角给即将参加自主招生的学生一种全新的感受），最后有回归课本类、高考心理调节类方案。系统解决方案的提供使家长或学生从整体的视角全景高中三年，让他们认识到苏教社是一个为学生学习提供专业解决方案的研究和出版机构，降低了其购买过程中可能考虑的功能风险和财务风险等，从而影响其购买的决策。

当然也有家长或学生提出，苏教社同步类教辅的讲解不够。针对这类读者，可以根据2002年诺贝尔经济学奖获得者、心理学家卡尼曼的“顾客前景理论”，不回避弱势，但要一次性解释它的全部不利，这比分次分批解释其中的不利要好；但接下来介绍系统解决方案时，要分次分批解释其中的好处。这种先解释不利再解释优势的营销行为，会给顾客产生更高的满意度，因为后来解释的好处会冲淡前面不利的负面影响。此外，给读者提供完整的解决方案是重要的，因为读者可能用产品的特色去弥补产品某些品质的劣势。

2.基于不同升学途径视角

在上述第二种类型的家长中，有一部分家长的孩子正在读高三年级（将面临着一年后的高考），家长除了购买一轮复习的教辅外，对大学联合自主招生考试类教辅也很想了解。面对这部分家长，首先要介绍大学联合自主招生考试是由我国知名大学联合命题并组织的考试，考试时间在2-3月份（高考时间在6月份），考试分为笔试和面试两个部分等；然后介绍自主招生考试与高考两者不冲突，参加了自主招生考试后仍然可参加高考，两者的区别是自主招生的命题面广、题目难度高且灵活，是面向有志于报考名校的学生设置的；再引导家长分析自己孩子的学习状况和将来的志向，并强调保持孩子的自信心很重要，不能因为望子成龙的心切而影响孩子在高三进一步学习的自信心；最后针对仍然想购买的家长进一步介绍自主招生专题讲习类的特点。其中有几位家长把高校艺术类单独招生误认为大学联合自主招生了，针对这种情况，编辑要认真解释单招和自主招生的区别，如单招难度比自主招生低。在营销行为上，不能为了多售出相关的高中教辅资料，而有意隐瞒不同考试类型之间的区别，否则除了会导致退货外，还会因口碑效应影响门店和出版社的品牌形象。

3.基于学生个体差异视角

针对高一或高二年级的学生或者学生家长，在介绍同步类教辅时，强调教辅在研制时就考虑到了新课改背景下学生面临学科多学业负担重的特点（各个学科都强调活动的重要性，有很多活动需要课外时间来完成），在学习训练系统中，为了理解和掌握某一知识或能力，坚决控制题量，能三道题解决的就不能出现四道题。考虑到学生学习的个体差异，在教辅研制时就将使用对象目标定位于中等偏下水平以上，适合大多数学生；在学习训练系统中根据题目的难度系数设置三个层次，学生可以根据自己的学习情况做相应层次的题目，学习情况好的可以只做难度系数高的题目，学习情况中等偏下的学生可以在做完基础级题目后，再努力尝试中级水平的题目。研制这种分层次的学习训练系统的目的是提高学生在有限的时间内训练的有效性，兼顾学科之间学习的均衡性，起到整体减轻学生课业负担的作用。

4.基于协同效应视角

协同效应是指两种或两种以上的组分相加或调配在一起，所产生的作用大于各种组分单独应用时所起作用的总和。在介绍教材编写组编写的教辅时，要提出“用苏教版教材，当然选苏教版教辅”的口号，跟学生或家长解释，本轮新课程改革打破了原先的学科知识体系，强调了专题式的模块学习，因此教材在知识、能力体系上会呈现一定程度的不连贯性，给学生的学习带来一定程度的困难。而教材编写组在研制配套教辅时，会根据教材整体的设计思路和知识、能力体系的安排，在教辅中对教材内不连贯处做出处理，或作解释或作拓展，降低学生在建构某一节、某一章或某一模块的知识、能力网络时的困难。这种基于协同效应视角的营销行为从读者实际需要切入，获得了读者的信任，降低了读者搜寻的时间、减少了读者搜寻的精力，规避了读者的各种风险，赢得了读者的满意。

针对不同的读者，在解读读者消费行为心理的基础上，可以侧重于一种视角的营销行为，补充其他视角的内容，也可以进行多视角的营销行为，但最后的结果要使读者获得利益。编辑的营销行为可以给读者带来两种利益：一是功能利益，这主要是能够节省时间、精力和获得专业性建议；二是社交利益，即读者可以与编辑建立起友好和亲密的关系，就相关的学习问题作进一步的探究。

消费心理和行为 第7篇

关键词：白领女性,职业,消费心理,消费行为

1 引言

理论界对一般女性的消费心理和行为作了较多的研究, 他们认为一般女性的消费心理具有追求时髦与美感的心理、求实心理、攀比炫耀心理、模仿心理、情感心理、冲动心理、自尊和自重心理、健康和安全心理等特点, 而且一般女性购买商品时完全可以按照自己消费心理和需要, 根据顾客感知价值 (customer perceived value) 即顾客基于利得 (benefits) 与利失 (sacrifices) 感知, 对产品效用做出的总体评价, 也可以根据“产品质量、服务质量和价格因素”自由做出购买决定。白领女性以其在经济上具有更多的主动权和较大的消费潜力, 越来越成为都市消费的主体, 引起了诸多商家的重视, 白领女性也因此被称为“黄金商群”。

2 白领女性职业特点

美国定义的白领是从事脑力劳动, 工作时要求穿西服等正式服装的阶层。我国的白领女性指在办公室工作从事脑力劳动的女性。包括技术人员、管理人员、教师、医生、律师、推销员、速记员、文书、会计、普通职员等。

(1) 职业高度紧张。

①速度和效率。从事管理、医生、律师、推销员等职业的白领女性, 速度和效率是她们的职业生命。如果客户提出了要求, 那就希望她们在最短的时间内满足客户的需要, 如果有紧急的事务需要处理, 就要求她们在最短的时间里把该处理的事情处理好。②全身心的投入工作。在竞争激烈的今天, 管理不能有半点疏忽, 对待客户也不能随意, 如果不全身心的投入事业, 就可能被事业拒之门外。③频繁的社交活动。在社交经济的今天, 为了能确保工作目标的完成和公司其他工作的需要, 白领女性交际更为频繁, 有些甚至几乎没有自己自由支配的时间。④显示自己的能力。有些白领女性为了能够证明自己的能力, 证明不比男性白领差甚至想证明自己的能力比男性强, 拼命工作, 几乎成了“工作狂”, 以“忙”来显示自己工作能力和事业取得的成就。

(2) 职业压力巨大。

女性一旦成为白领既有成就感, 但同时又面临巨大的压力。①担心会被老板炒鱿鱼。由于学历的原因、或者担心工作出差错甚至担心老板不满意, 有些白领女性只好忍受繁重的工作压力。②担心自己负责的业务没有进展。尽管工作取得一定的业绩, 如果一段时间后工作没有取得新的进展或突破, 担心老板不满意。③担心别人超越自己。由于老板的用人原则是凭实力, 谁的实力强就用谁的原则, 一旦别人超过自己, 就担心失去这个职位。④年龄。白领女性在这个问题上总是特别敏感的, 有些白领女性认为年轻漂亮的女性老板较看重, 而一旦青春不在就怕失去工作。⑤家庭的压力。事业上有所成就的白领女性, 她们也希望有一个完美的家庭, 但由于工作上占用的时间太多, 担心来自家庭的压力太大。

(3) 关注个人职业发展。

白领女性具有较强的职业敏感性, 她们在选择职业时会考虑很多方面。①职业的安全性。大多数白领女性希望就业的岗位对自己的身体有没有影响、工作环境对人身安全。②稳定性。这是很多女性所追求的, 如希望在政府部门、事业单位等单位就职。③发展前景。一旦她们拥有某个岗位后, 就希望今后长时期的在这个岗位上工作, 不希望经常调换岗位。④个人特长和能力能否充分发挥。女性对自己的特长和爱好特别衷情, 希望能拥有一个充分展示自己的特长和爱好的岗位。⑤突出自己, 便于晋升。一方面有些女性希望在单位里突出自己, “以我为中心”, 甚至让同事、管理者都围着她转;另一方面由于白领女性晋升比男性机会更少些, 要能够晋升, 就必须在业绩、工作作风、个人形象等方面突出自己。

(4) 收入较高。

白领女性大多受过良好的教育, 工作上能独挡一面, 有一技之长, 因而收入较高。按美国的标准, 白领是指年薪在8万美元从事纯粹脑力劳动的人。中国社会科学院公布的2007年全国主要城市白领工资标准, 最高的是香港18500/月人民币, 15个城市3000元以上, 其他城市3000元以下。

(5) 有失落感。

①晋升较难。取得同样的业绩, 男性白领比白领女性得到提拔的可能性更大。②容易受到骚扰而失落。③工作特别出色的白领女性, 会招来种种议论。④受到的挫折和付出的努力比男性多, 有些还得不到理解。

3 白领女性的职业消费心理和行为

3.1 从职业高度紧张看, 白领女性的消费心理和行为具有以下特点

(1) 求便购买。

①基于时间缺乏而购买。由于工作的高度紧张而缺乏到商场购买商品时间, 从而追求方便购买。如网上购物、电话购买、E-mail购买的白领女性在不断增加。据一项调查显示, 随着女性上网人数的迅速增加, 女性已成为线上购物的主力军。在网络调查中心People Support对2198名上网用户的调查中发现, 参与网上购物的女性比例占到了63%, 而上网冲浪的女性也由1995年的15%上升到了50%。②基于时间的节省而购买。白领女性购买商品时更多选择品牌商品, 是因为品牌承诺产品的品质, 从而可以节省退换货时间、维修时间和投诉时间。

(2) 因频繁的社交需要而购买。

女性社交比男性有更多的优势, 社交又有利于事业的拓展。为此, 许多白领女性为事业社交投下了巨资。①购买时尚流行商品。白领女性是流行时尚用品的主要购买者。②购买青春和美丽的商品。她们会重金投入健身、美容。高端的健身中心、减肥中心、瑜伽、普拉提VIP会员卡是年轻白领女性主要购买者。③品牌商品购买。在社交场所上, 穿戴品牌商品代表着一个人的身份和事业的成功与否。为此, 一些年轻的白领女性为了买一只LV包, 宁愿成为“月光族”。

(3) 追求完美。

由全身心投入事业的特点决定, 白领女性在消费上力求完美。①购买健康和安全产品。绿色食品、有机食品、保健品是白领女性的主要购买对象。②精打细算、精挑细选。为了能够买到一件称心如意的商品, 白领女性会不厌其烦地挑选商品, 甚至认为只有自己买回来的东西是放心的, 让丈夫去买商品都不放心。

(4) 因证明自己的事业有成而购买。

①消费高档商品。很多白领女性想通过消费高档消费品甚至奢侈品来证明自己事业取得的成就。据调查, 白领网民奢侈品消费能力优于一般网民, 笔记本电脑、名牌化妆品、名牌香水拥有比例较高。拥有笔记本电脑的白领网民占64.2%;拥有名牌护肤品/化妆品的白领网民占49.5%;拥有名牌香水的白领网民占44.5%, 比例都远高于一般的网民。②证明自己精明能干而购买。白领女性会在商场打折的时候大量购买, 也会在同商家讨价还价过程中享受别人的称赞而购买, 并为之产生成就感。

3.2 从职业压力巨大看, 白领女性的消费心理和行为具有以下特点

(1) 因取悦老板而购买。由于老板对白领女性个人形象一般要求较高, 如果容貌不好和外表不佳, 往往不会引起老板的重视, 更别提加薪的要求了。 (2) 出于面子压力。白领女性有很强的面子情结, 在面子心理的驱动下, 白领女性的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。 (3) 因职业危机感而购买。由于员工的流动性很强, 白领女性担心如果不注重自己的外表形象很可能被年轻的女性所替代, 担心被解雇而购买。 (4) 因担心青春不再而购买。80.72%的白领女性承认, 在职场上, 外表曾经对她们有所帮助, 其中14.32%的人认为, 这是决定她们职业生涯的一个重要因素。 (5) 因业务开展压力而买。年轻漂亮的女性业务开展相对比较方便, 老板、同事甚至客户对她们也比较宽容。为了使自己的事业能有所提升, 许多白领女性不得不在美丽产品上加大自己的投资。 (6) 家庭的压力。白领女性大多不易满足, 追求完美, 力争在事业上家庭上都追求完美。

3.3 从关注个人职业发展看, 白领女性的消费心理和行为具有以下特点

(1) 出于对稳定性和安全性的要求, 对安全产品、健康产品和防身产品有强烈需求。既想借此消除恐惧和心里的不安, 又想借此求得事业和心理的平衡。 (2) 对知识的需求提高。要在短时间内处理好较大的业务, 需要白领女性有较高的心理素质和知识技能素质, 为此, 白领女性参与成人教育培训和资格证书考试的比例不断提高。 (3) 为晋升购买。①为晋薪而购买。英国的调查人员在走访了1万多人后得到了这样的一份调查结果:漂亮的秘书比容貌普通的平均工资要高出15%, 相貌一般的女性比美女同事们的薪水要少11%, 身材较胖的则要少5%。虽然外貌不能由女性自己决定, 但美丽商数却可以后天提高。社会学家指出, “美丽商数”可以分为三个层次:最核心的是Brain (内涵) , 其次Behavior (风度) , 最外层才是Beauty (美貌) ——也就是说, 通过提高修养、适当打扮, 白领女性取得更高的美丽商数并非太难。②为赢得同事认同和职务晋升而购买。白领女性对青春和美丽产品的需要不仅体现着她本人的个人形象和职业形象, 更是她本人职业进一步发展的需要。94%的白领丽人认为, 代表仪容风采的美丽商数有助于工作表现, 82%的人认为, 美丽商数越高, 就越受同事和客户欢迎, 还有相当比例的人相信, 商数高的人会更容易得到加薪和晋级, 有的白领女性的信念就是:“美丽是女人最用力的武器。”因此, 白领女性在商场、连锁卖场的消费目标基本集中在美容护肤品、化妆品、健康产品、礼品、饰物、服装鞋帽等商品上。

3.4 从收入高看, 白领女性的消费心理和行为具有以下特点

(1) 为犒劳自己而购买。工作是为了赚钱, 赚钱是为了享受, 她们认为购物是一种享受, 购物有益健康。东方在线与ELLE杂志在2006年对广州白领女性的调查显示, 约88%的女性认为关爱自己的主要方式是去购买自己想买的东西, 特别是自己喜爱的、美丽的、舒适的、高档的、奢侈的东西。当今白领女性对自己关爱的意识已普遍存在, 而且将越来越强烈, 越来越成熟。东方在线的调查显示, 92%的女性认为现在的女人懂得如何宠爱自己, 同样有92%的女性觉得自己应该再多宠爱自己一点。 (2) 因炫耀而购买。有些白领女性, 因事业有成而大量购买名牌产品, 别人有的东西我要有, 别人没有的东西我也要有, 攀比消费倾向越来越严重。 (3) 为了证明比男人更有成就。一般女性购买时往往比较注重价格, 而事业有成的女性往往也会一掷千金, 目的是想说明她比男人更有出息。

3.5 从有失落感看, 白领女性的消费心理和行为具有以下特点

(1) 发泄性购物。发泄性购物分良性和恶性, 良性是享受, 恶性就是发泄。现代白领女性工作压力大, 又没有很多的途径来宣泄, 希望通过购物来发泄某种压抑的情绪, 消除心理的恐惧。 (2) 填补心灵的空虚。白领女性缺乏自我价值感和自信心, 嫉妒、紧张、劳累、孤独等都会导致她们无目的地购物。似乎在不如意的时候, 购物和大把地花钱是他们用来缓解压力、宣泄无奈的最佳方式。 (3) 为平衡情绪埋单。有些白领女性时间已较长, 工作精明强干, 明明晋升有望, 希望通过晋升来证明自己的能力, 但最终落选, 心理一下子失去平衡。她们平衡情绪的手段就是购买服饰, 用装扮自己来掩饰失落, 并在潜意识里与别人进行较量, 以此找到一个支点, 来平衡心里的失落与嫉妒。

4 结论

白领女性尽管也希望与一般女性那样根据自己的消费心理和需要而购买, 但由于职业的自豪感、成就感、紧张感、危机感甚至失落感, 决定着她们的消费心理和行为更多的是为了事业的发展, 因职业需要和职业发展而消费, 而不能完全根据自己的意愿随意消费。

参考文献

[1]孙立新.现代女性消费心理及其营销策略[J].江苏商论, 2007, 4, (1) :16-17.

[2]Zeithaml, V, Parasuraman, A, and Berry, L1 Delivering quality service, balancing customerperceptions and expectations[M].1NewYork:The Free Press, 1990:30-32.

消费心理和行为 第8篇

截止2014年6月, 中国目前共有高等职业院校1321所, 2014年高职院校年招生人数300余万, 在校生973.6万人, 分别占高等教育的45.5%、39.5%[1]。而截止2014年12月, 我国网民10-39岁的比例合计高达78.1%, 其中20-29岁比例最高达到31.5%[2]。随着电脑、手机接入互联网比例不断提高, 互联网技术的发展影响着处于这一年龄阶段的高职学生的旅游心理和消费行为。本文以此为研究, 对于开拓高职学生旅游市场具有重要意义。

1 研究设计与数据分析

1.1 研究设计

本文选取校址处于合肥市的徽商职业学院、合肥财经职业学院、安徽财贸职业学院、安徽工商职业学院、安徽城市管理职业学院等五所院校500名 (其中男生130人, 女生370人) 在校高职学生进行问卷调查, 发放问卷500份, 回收有效问卷493份, 回收有效率为98.6%。并随机抽取50名学生 (其中男生12人, 女生38人) 进行深度访谈。访谈主要围绕“互联网对自己旅游出行的影响?”。

1.2 数据分析

采用SPSS19.0软件系统进行分析。

2 结果

2.1 访谈结果

考虑到能与学生进行轻松的、畅所欲言的交流, 访谈地点选择学生所在学校的操场。学生在考虑旅游前, 大多数都是选择网络了解相应的旅游目的地和旅游线路以及相关费用等。50个同学中, 其中有24名同学曾经使用支付宝、微信等在线支付方式与旅行社结算旅游费用。46名同学有通过互联网在线预订酒店、景区门票等经历。这项访谈结果与国内研究大致相符, 马红通过对郑州大学在校的200名学生就大学生旅游网购信息实证分析研究表明大学生比较倾向于网购旅游产品信息[3]。唐喜枚在对长沙市高职院校学生旅游行为及其影响因素的研究中指出58.9%的人通过互联网渠道获取旅游相关信息[4]。王兆丰、谢娟通过SPSS19.0数据分析方法研究表明游客大多数选择网络来获取信息, 并指出很多人通过网站查看驴友的分享, 旅游的体验以及心情等[5]。

2.2 问卷调研

2.2.1 人口学特征调查

采取百分比分析方法, 对性别、所在年级、所在地区三个因素进行对比分析 (表1所示) , 其中男生为127 (25.8%) , 女生为366 (74.2%) , 女生调查的人数多于男生, 因在实际调查过程中采取随机形式, 男女人数没有特别限制。被调查对象中, 大一的为257 (52.0%) , 大二的为236 (47.9%) , 大三的为20 (0.1%) 。所在地区分布情况:城市的为99人 (20.1%) , 城镇的占150人 (30.4%) , 农村的有244人 (49.5%) 。

2.2.2 信息获取渠道分析

由表2可知, 高职院校的学生通过互联网获取的信息使用频率最高, 其次是亲朋的介绍, 最后是通过报纸或者杂志来获取信息。可见, 随着信息技术的发展, 互联网已经成为高职院校学生获得信息的主要方式。但从表格分析表明, 尽管高职学生使用互联网获取信息的频率较高, 但是信赖程度低于亲朋的介绍及报纸或者杂志, 可见口碑的宣传渠道非常重要。

2.2.3 旅游动机分析

从旅游动机分析来看, 高职学生出去旅游绝大多数都是为了放松、休闲, 占70.8%, 其次是为了增长知识, 占18.0%, 选择与亲朋好友增进感情的有41人, 占8%。随着高职院校毕业生就业压力的逐渐增大, 尤其在被调查对象中, 很多人都是来自农村家庭, 放松身心成为他们选择旅游的首要目的。精神动机成了大多数同学选择出行的主要动机[6]。

2.2.4 旅游偏好分析

在旅游目的地的选择上, 有55.8%的学生选择了“山水风光”, 31.6%的学生选择了“名胜古迹”, 其次是“游乐场”和“乡村旅游”, 分别占了8.7%和3.9%。可见, 自然风光的旅游资源开发在高职学生的旅游产品设计和开发中占据了重要作用。

2.2.5 因子分析

在进行主成分分析时, 提取公因子。通过SPSS分析结果可提取四个公因子, 分别为出游时间、出游方式、出游次数和获取旅游信息的方式。

表3所示, 通过对高职院校学生旅游心理和旅游行为的分析, 表明在旅游活动中, 旅游的方式是高职学生选取旅游的首要因素, 因子载荷为0.56, 这表明对于年龄处于20岁左右高职学生来说, 正处于经历充沛, 思想活跃, 好奇心强, 求知欲旺盛的一个时期, 他们对于旅行的方式要求也比较多, 像现在的自由行、背包客等都是学生们旅行经常可以见到的方式。旅行的价位和旅游的费用也是学生关注的内容, 因子载荷分别为0.46和0.62, 学生渴望出去旅游, 但学生目前的经济收入大部分来源于父母, 有的靠兼职或奖助学金, 但普遍的消费能力不是特别强, 所以很多学生在选择旅游前, 会提前在网上寻找旅游攻略, 查看各大网站的打折信息等。出游时间也是高职学生在旅行中考虑的一个重要因素, 它的因子载荷为0.66。旅游资源自身具有季节性特征以及旅游者假期的限制, 旅游市场具有明显的季节性特点, 但高职学生时间上相对来说比较充裕, 时间更为自由, 每星期都有出游的机会, 不受法定节假日的束缚, 但调查显示大多数主要还是集中在寒暑假、周末和节假日[7]。

3 调查分析结论

随着科技的进步, 网络通讯工具和社交方式的多样化, 高职院校的学生作为一个特殊的旅游群体, 既有着接受新鲜事物的迅速性, 又存在着对事物处理能力的滞后性。研究表明: (1) 随着互联网的发展, 学生使用电脑、手机等工具接入互联网的概率越来越大, 选择使用网络渠道来获取旅游信息的机会也越来越多, 但网络资源的信赖程度远低于亲朋的介绍。 (2) 高职院校的学生为了节省费用, 会选择网络来查询相关打折信息 (这种打折信息包括旅行社的以及相应旅游目的地的门票等) 以及最优的旅游线路 (对于选择自由行的学生来说) , 以选择性价比高的旅行方案。 (3) 通过深度访谈, 学生比较喜欢通过网站查询旅游攻略, 查看驴友的经历、心情, 尤其是对于驴友们对旅游目的地的正负面评价。 (4) 通过因子分析, 由于在出游的前期考虑到旅游的方式和旅游的费用等因素, 学生在获取旅游信息的方式上会存在很大的选择空间。

注:1出游时间、2出游方式、3出游次数、4获取旅游信息的方式.

4 建议及措施

高职学生作为大学生群体中的一个重要群体, 他们的旅游消费前景非常可观, 而高职学生获取旅游信息的渠道大部分来自网络, 相关企业可以在高校建立相关旅游信息网络平台, 方便学生查询的同时, 为自身也作了极大的宣传[8]。由于网络信息的渠道可信度值得商榷, 企业可以与高校合作推出学生旅游体验活动或者优惠活动项目, 让学生体验产品的同时通过实名注册微信或微博的方式实时介绍宣传。

摘要：随着学生使用电脑、手机接入互联网比例不断增高, 互联网技术的发展影响着高职学生的日常生活。通过问卷调查和深度访谈法, 以网络背景下高职学生的旅游心理和消费行为进行研究, 对开拓高职学生旅游市场具有重要意义。

关键词：互联网,大学生,旅游心理,消费行为

参考文献

[1]杨秋波, 王世斌.数据“把脉”高职招生—2014年度高职院校招生录取情况抽样调查[N].中国教育报, 2014-10-27 (6) .

[2]数据参见:中国互联网络发展统计报告 (2015年1月) http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/P020150203548852631921.pdf.

[3]马红.大学生旅游网购决策影响因素的实证分析[J].曲阜师范大学学报, 2015, 41 (1) :108.

[4]唐喜枚.高职院校学生旅游行为及其影响因素研究—以长沙市为例[D].长沙:湖南师范大学, 2012.

[5]王兆丰, 谢娟.旅游网站信息搜寻对旅游者行为决策影响的评价分析[J].人文地理, 2013, 6 (134) :143-146.

[6]李丽梅, 保继刚.大学生旅游行为研究—以中山大学为例[J].桂林旅游高等专科学校学报, 2000 (4) :45-49.

[7]邱生荣, 梁康迳, 黄琴.大学生旅游消费行为研究———以福建农林大学为例[J].江西农业大学学报 (社会科学版) , 2013, 12 (1) :115.

消费心理和行为 第9篇

1传统营销与网络营销的区别

传统的营销理论是以菲利浦·科特勒提出的4P说为基础的。而以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论, 提出所谓的4C组合。菲利浦·科特勒归纳说:“4P反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点;从购买者的观点来看, 每一种营销工具都是为了传递顾客利益。”他还认为4P与4C有着一一对应的关系即Product-Customer;Price-Cost;Place-Convenience;Promotion-Communication。

在国外对传统营销与网络营销研究基础上我国的学者提出了自己对传统营销和网络营销的区别。

学者陈雅芝在《论网络营销与传统营销的差异》一文中从六个方面全面的分析了传统营销与网络营销的区别。学者刘海亮 (2006) 认为, 网络营销和传统营销都是企业市场营销整体的一部分, 通过整合, 共同为实现企业组织目标服务, 并体现出许多共同点:二者的营销目的相同;二者都需要通过营销组合发挥作用;都是以满足消费者的需要为出发点。同时他认为网络营销是一种新的营销方式, 具有全新的方法和理念, 仅把传统营销的4P’S和现代营销理论的4C’S应用到网络营销上, 是不切合实际的, 因为二者营销的手段方式、工具、渠道以及营销策略都有本质的区别, 具体表现在:产品和消费者, 价格和成本, 促销和方便, 渠道和沟通四个方面。

徐静 (2004) 从网络营销对传统营销的冲击分析了两者之间的关系。她分析了网络营销对传统营销的产品策略、定价策略、营销渠道、促销策略等几个方面的强烈冲击和影响, 得出网络营销不可能完全取代传统营销, 网络营销与传统营销是一个整合的过程的结论。

李东 (2005) 从营销组织结构、营销产品、营销广告、营销竞争规律、营销竞争优势、营销消费者、营销人才与管理、营销市场、营销基本特征和营销方式几个方面分析传统营销和网络营销之间的区别。

杨贵娟 (2005) 详细分析了两者在营销策略、广告方式和营销渠道之间的差异。而在网络营销中, 原有的4PS策略被赋予新的内容, 于是4CS策略在网络首销时代应运而生。从4PS到4CS, 从传统营销到网络营销, 营销策略被赋予了新的内容, 主要表现在:从产品策略到消费者需求策略;从成本定价到满足需求定价;从产同商业模式到网络商业模式;网络在线实时沟通。广告方式的差异表现在:成本低廉、传播范围广;具有互动性;可以准确评估广告效果。营销渠道的差异体现在渠道结构、渠道费用和渠道功能三个方面。

李东 (2003) 通过对网络营销产品与传统营销产品多角度进行比较研究, 来论证网络营销产品具有传统营销产品不可比拟的优越性。

小结:以上的学者都认为网络营销作为一种全新的营销方式, 与传统的营销方式相比具有明显的优势。网络营销的特性符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求。各位学者几乎都从营销市场、营销产品、营销广告、营销渠道、营销消费者、营销方法、营销促销、营销基本特征和营销方式等几个方面分析传统营销和网络营销之间的区别。但是, 网络营销与传统的营销相比, 交换的本质没有改变, 由于借助了互联网这个功能强大的工具, 而且在具体的实践过程中, 消费者的消费心理、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化, 也就是说, 网络消费者的需求呈现出一些新的特点和趋势, 因此网络营销在产品销售、服务及信息传递方面与传统营销模式的区别, 将使开展网络营销的企业更高效地向消费者提供产品和服务以及相关的信息, 从而为消费者提供更多的象征性价值。

2消费者心理与网络营销

营销发生变革的根本原因在消费者身上, 对消费者研究表明, 不同的历史文化环境, 特别是不同的媒体环境孕育出不同世代的消费群。20世纪中叶开始, 电视的普及和大众传播产生了所谓影像的一代, 互联网的兴起造就出第三代新媒体, 网络媒体的大众化摧生出新的第三代消费者, 称为网络时代的消费者, 或第N (net) 世代消费者, 亦称为e人类他们主要是80年代以后出生的一代。在买方市场上, 消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择, 这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势。

国内学者庄晶 (2001) 从五个方面分析了网络时代消费者心理变化趋势和特征。同时她还分析了网络营销利弊对消费心理的影响并指出消费者之所以选择网上购物, 心理因素是主要动因。与此同时她重点分析了网络营销四个方面与众不同的心理优势。同时她也认为消费者对网络营销的消费心理不能满足。这种不足主要表现在以下两方面:消费者现阶段对网络营销仍缺乏信任;网络营销无法满足某些特定的心理需求。针对以上情况, 她提出要搞好网络营销的四条对策。

王长海 (2002) 从消费个性化、消费行为及价格因素等方面分析了当代大众消费者的心理变化趋势, 探讨了网络营销企业在满足消费者个性化需求等方面存在的心理优势及消费者、引导消费自信等方面存在的心理不足。认为网络营销时代即将到来, 但企业和消费者还应对网络营销进行权衡利弊, 做出正确的选择。他同时指出了当代大众消费者心理变化的五个趋势和网络营销的五大心理优势。与此同时他重点分析了网络营销存在三方面的心理不足。

吴训慈 (2005) 认为:网络消费中消费群体具有追求个性化、主动性增强、省时省力、减少消费支出和消费心理趋向成熟五个特点。并从三方面分析了消费者对网络营销存在的心理动因不足。与此同时详细阐述了企业针对消费者的心理动因不足应采取的适当策略比如建立良好的企业形象, 提高网络品牌知名度等。

王丽丽 (2007) 把网络消费者的心理特点表述为四个方面。他认为尽管网络消费对传统消费者心理动因仍存在不足, 网络消费对消费者有着强大的吸引力, 但就其本身特点和发展现状而言, 它仍存在着心理动因不足, 包括:信息不对称使消费者对网络消费产生不信任;现阶段网络消费仍存在不安因素, 使消费者对网络消费望而却步;消费者对于没有适当的法律保障深感忧虑。

刘国珍 (2004) 从N世代消费者心理特征开始分析, 根据N世代消费者强调选择的自主权、要求量身定做、品牌忠诚度下降、注重效用而非形式、倾向互动式的购物过程的心理特点, 指出企业要想满足N世代消费者的需求和欲望, 获得更多的消费者忠诚, 就必须按照N世代消费者的心理变化来进行网络营销活动。于是网络营销需要具有广泛性, 覆盖全球, 交流通畅;要体现个性化, 以消费者为导向;要具有互动性, 使顾客参与, 充分沟通;同时还要具有低成本和高扩展性的特点。

小结:结合以上学者的共同点网络条件下消费者需求特征的心理变化主要表现在以下几个方面: (1) 消费主动性增强; (2) 消费需求的差异性; (3) 追求个性消费; (4) 对购物方便性的需求与购物乐趣的追求并在; (5) 网络消费仍然具有层次性; (6) 网络消费需求的超前性和可诱导性; (7) 价格仍然是影响消费心理的重要因素。国内的学者还指出目前消费者心理稳定性比较小, 转换速度加快;并且探讨了网络营销企业在满足消费者个性化需求等方面存在的心理优势及消费者、引导消费自信等方面存在的心理动因不足, 并且国内的学者和专家也针对消费者对网上消费缺乏信心以及消费者消费心理不能满足提出了比较成熟和完善的建议。例如, 消费环境的建设、文化背景的建设、电子支付手段建设、标准和法律环境建设、建立良好的企业形象, 提高网络商品品牌知名度;建立消费数据库, 充分了解顾客的消费需求和消费心理;充分利用网络聊天的功能;个性化营销;保障消费者的权益, 积极推进网络营销的法律进程等等。

3消费者行为与网络营销

由于互联网的普及, 信息技术的广泛应用, 网民人数的日益增多, 消费者越来越倾向于网上购物。消费者的行为也不同于传统营销模式。

学者张彩华 (2001) 撰文讨论了网络营销中的消费行为的五个新特点。赵盈 (2004) 把电子商务环境下消费者行为特点归纳为:消费者市场更加细分化, 以服务需求为主和购买行为的偏感性化。并把影响消费者网上购买行为的因素归纳为:网络的可靠性和安全性、网站进人的方便性和可行性、产品的类型和特点和企业形象。

谢立仁 (2003) 分析了传统消费行为与网络营销的冲突。他认为虽然网络营销在满足消费者的需求、促销的效果、信息的反馈效率、市场的开拓能力和范围等方面与传统营销方式相比具有明显的优势。与此同时这些优势必然会遭遇到来自传统消费行为习惯的阻力和冲突。这些冲突表现在购物目的、品牌认知、交易过程和商品属性评估等方面。并就消除网络营销与传统消费行为习惯之间的冲突提出了对策。

西宝, 杨晓冬 (2003) 提出, 电子商务的快速发给网络营销提供了商业平台, 同时也要求网络营销来面向客户关系、网络营销成本与风险管理以及提升客户满意度等方面的营销策略。在分析网络营销特性基础上, 通过对消费者行为模式和购买过程以及消费者行为黑箱分析, 提出了相应网络营销策略。最后指出, 网络营销应结合传统营销策略、虚实结合、差异营销、“一对一”客户交流等措施, 以提升网络客户满意度。

小结:以上学者的共同点认为, 网络上消费者市场被进行了更加细致的划分, 消费者以服务需求为主。消费者是上帝的地位被更好地体现, 消费者与生产者更好的进行互动, 消费者参与了生产与商业的流通循环。在互联网上消费者的行为更加理性, 因此企业差异化营销与个性化营销得到更好的应用, 更好的体现消费者满意。由于传统消费者行为与网络营销存在冲突, 所以消费者网上消费广泛存在着疑虑心理。并且学者还对影响消费者网上购买行为的因素进行了分析。而且就传统消费行为与网络营销的冲突提出了有效的建议。例如:要加大宣传, 改变传统消费观念;建立网络品牌, 提高对品牌的认知;加强网站建设, 提供多样化服务;除此之外, 加强网络营销的实体分配 (物流) 管理和效率、实现商品的可接触性等也是网络营销要解决的问题。

4总结

电子商务发展至今已经呈现出其优势, 越来越多的企业已经利用电子商务进行交易并且获得利润。同时人们对电子商务环境下的企业营销的一系列问题进行研究, 取得很多理论成果。本文就网络营销近几年的研究成果做一下归纳总结从以下几方面对网络营销进行了把握:传统营销与网络营销的区别;网络环境下消费者心理与行为的变化。在当今顾客至上的经营理念占主导地位的条件下, 谁掌握了消费者的心理, 谁就可能在竞争中取胜, 取得主导地位。因此, 期待着本文对企业的营销实践有一定的启迪作用。

摘要：随着计算机信息技术的发展, 互联网日益广泛应用于社会生活的方方面面。网络营销也以其拥有传统营销无可比拟的优势走进了我们的生活。从传统营销与网络营销的区别、网络环境下消费者心理与行为的变化两个方面对网络营销近几年的研究成果进行了整理和归纳。

关键词：网络营销,消费者需求特征,个性消费

参考文献

[1]张艺影.中国网络营销存在的问题及对策[J].经济师, 2006, (2) .

[2]哈金芳.论网络营销与传统营销的四大区别[J].社科纵横, 2005, (2) .

[3]李潇.关于网络营销消费者心理的探析[J].企业家天地, 2007, (1) .

[4]金华飞.网络营销的发展和应用[J].商业现代化, 2006, (1) .

[5]石晓军, 李恒金.网络营销理论框架刍议[J].中国流通经济, 1999, (2) .

[6]阳洁, 梁玉林.论网络营销对传统营销的创新与变革[J].经济问题, 2000, (10) .

[7]徐国兰, 彭雷.网络营销内涵及应用研究[J].山东理工大学学报, 2004, (5) .

消费心理和行为 第10篇

关键词：老年人,消费心理,消费行为

一、研究背景

1、老龄化社会显现。十一五末期, 长春市60岁以上老年人口达103.6万人, 占户籍总人口13.75%, 而且将按每年3%的比率持续增长, 至十二五末期, 长春市老年人口将达124.1万人, 人口比例将占总人口19%, 到2050年将达29.16%, 老龄问题也不再仅仅是老年民生问题, 而是关系到社会管理建设和发展问题。

依据国际上对于老年人口年龄结构类型判断标准, 65岁及以上老年人比例超过7%, 同时老少比高于15%, 0-14岁人口比例低于30%, 则该年龄结构已经进入“老年型”人口, 由此可以判定长春市人口年龄结构类型正从成年型人口全面转变为老年型人口。

2、潜在市场购买力。在中国, 老年人通常被认为是购买力低下的群体, 但是事实却相反, 经过漫长的财富积累期的老人是相当有购买力的群体, 鞠川阳子 (2009) 提供的数据显示, 2010年中国仅退休金一项就达8383亿元, 预计到2020年将增加为28145亿元, 2030年为73219亿元, 并且, 退休金只是老人收入的一部分, 一些老人还可能二次就业取得回报, 或者从子女那里拿到赡养费。城市60到65岁的人口中, 有45%的还在业。

3、国内市场缺乏丰富的养老产品。目前我国对于老龄产业, 特别是老年消费品市场即所谓“银发市场”的研究与开发还处在起步阶段, 现有的老年商品同为年轻人及中年人开发生产的商品相比, 不仅数量稀少, 品种也很单一, 老年商品专柜和专卖店几乎无迹可寻, 更谈不上什么市场规模。市场上满眼皆是青年人的服装和适合中年人的所谓“商务装”, 老年人的服装花色比较单一, 样式也大多比较陈旧和土气, 合体的服装更是很难买到。老年“三低一高”的食品也很少, 且大多都是以保健品自居, 像“老奶奶花生”这种老少咸宜的休闲类食品凤毛麟角。

住的方面, “夕阳房产”的开发力度还不够, 很多开发商在开发楼盘时并没有考虑到老人的需求。值得欣慰的是, 广州、上海近几年推出了老人住宅, 一经推出就受到了欢迎。用的方面, 专为或兼为老年人设计的家庭日用品很少, 如脚踏式开关电冰箱, 而名目繁多的医疗保健器具比比皆是, 但是效果如何就有待商榷了。

二、理论基础

1、相关研究成果。老年人口作为一个特殊群体, 由于客观上 (年龄和生理条件, 经济收入) 和心理上 (价值观和经历) 等因素, 决定了其消费心理和消费行为表现出了和其他年龄段人口不同的特点。

孙明贵, 彭晓辉 (2008) 将老年人的消费特征归纳为以下几点: (1) 消费观念成熟, 消费决策理性; (2) 消费的求实性、方便性和保健性; (3) 追求价格真实; (4) 要求服务周到; (5) 购买地点就近;

安宝丹 (2007) 认为政府对老年产业的发展负有义不容辞的责任, 且是最好的“调节员”和“指挥者”, 我国现阶段老年人的消费观念有着鲜明的时代烙印, 政府通过推行政策、引导大众传媒等措施可以刺激老年人消费, 充分开发老年人的消费潜力。在这一点上, 美国和日本做得比较好, 日本采用市场机制与政府的组织工作相结合, 以便正确把握老年化日本未来技术与产业变动趋势美国的混合模式是市场机制与政府的的原则性工作相结合, 其干预程度弱化于日本, 杨中新 (2005) 实践证明, 这两个国家的政府作为都取得了一定的成果。

而在老年市场方面, 目前为老年人提供的产品每年不足l000亿元, 供需之间差距巨大, 老年人市场潜藏着巨大商机。现阶段老年消费市场的供给面临的主要问题呈现出以下四个方面的特点: (1) 认识缺陷, 很多企业认为老年市场投入大、风险高、资金回收周期长、回报低, 从而采取观望态度, 制约了老年消费供给市场的发展; (2) 政策“不落地”, 即政府只有原则性的政策, 在老年产业所涉及到的生产、流通、经营、消费等各个环节, 缺少配套的可操作性的政策支持; (3) 规模层次“小而低”, 现阶段传统老年供给市场涉及的产品及服务单一, 层次低, 主要在衣食、居住和医疗保健方面提供低层次的服务, 而现代老年供给市场涉及的老年人的文化娱乐和精神享受方面的产品和服务没有得到很好开发; (4) 老年产品标准缺失, 目前, 老年消费市场尚未实现规范化和标准化的运作模式, 如家庭服务业中的服务标准等问题的大量存在。

在养老产业方面, 目前影响较大的是鞠川阳子 (2009) 的三维养老产业链, 她将养老产业分为本位产业、相关产业和衍生产业三个层次。

2、消费行为理论。消费者自身的欲望是驱策消费者去购买的主因。它既产生于消费者的内在需要, 又来自外部环境的刺激。强烈的需要会成为决定某一时期的消费行为的支配力量。但是, 某一需要还要取决于消费者个人的习惯、个性和家庭的收入总水平与财产额的高低, 以及家庭规模与结构的特点, 等等。外界环境是制约消费者行为的影响性因素, 它包括社会因素和企业因素两个方面。社会因素主要有: (1) 社会交往。每个消费者都有自己的“社交圈”, 他会购买与“生活圈”里的人大致相仿的消费品, 如服装、住宅、耐用消费品、饮宴费等等。 (2) 某种社会舆论和社会运动的影响。企业因素主要有: (1) 企业产品更新换代情况和质量、性能、包装所具备的吸引力; (2) 名牌品的商标给与消费者的信誉; (3) 企业的广告和推销员的“劝说”所形成的“拉力”; (4) 企业位置与服务态度; (5) 商品价格及与它相联系的服务费用的高低;等等。此外, 形成消费者购买的重要条件还有: (1) 消费者对某种消费对象的“认识”与“理解”; (2) 对购买该商品或劳务的“经验”与“知识”; (3) 通过对各种商品的比较和“判断”所形成的“态度”。

三、消费结构状况分析

(一) 消费行为

1、消费的方式。在购物地点的选择上, 老年群体以大型商场和超市为主 (分别为94.4%和98.1%) , 说明老年人对大商场的商品比较信赖, 对其商品的货真价实比较放心, 进而说明老年人在追求“潮流”的同时并不缺乏理智, 并且是追求实用方便。其次老年人的交通工具, 仍然以公共汽车为主 (占88.9%) , 其次步行 (占50%) , 小部分人是乘坐出租车, 这也体现出老年人在生活的小细节上仍然会选择节约、实用的方式。

在广告信赖程度上, 由于老年消费者心理成熟、经验丰富, 并且由于一些虚假广告的负面影响, 使得一部分老年消费者对广告产生了反感情绪, 他们一般相信通过多家选择和仔细判断就能选出自己满意的商品。当然老年消费者还是希望通过广告了解一些商品的性能和特点, 例如对于保健产品的热衷, 使得老年群体对于保健产品的广告都较为敏感, 并且跃跃一试, 并以此为依据选择某些商品。

在付款方式上, 一方面, 因为银行中有老年信用卡产品寥寥无几, 甚至有些银行设置了信用卡使用的年龄上限, 所以老年群体使用信用卡或者银联付款的只有极少数;另一方面, 因为老年群体对于信用卡用卡条款不是很清楚, 同时, 信用卡的种种不确定因素得不到老年群体的理解和认可, 所以大部分老年群体对于信用卡具有一定的“惧怕”的心理。当然, 随着文化程度的提高, 目前也有部分老年群体表示如果能办张信用卡, 那么以后消费就方便很多。

2、消费的内容。调查结果表明, 老年人总消费以吃穿为主 (分别占96.3%和74.1%) , 其次是保健和旅游 (分别占55.6%和40%) , 以及再教育 (42.6%) 。同时老年人饮食消费心理以养老健康为主, 注意营养, 合理搭配, 肉鱼禽蛋占88.9%、蔬菜占98.1%、豆制品占85.2%、水果占90%, 而粮食摄入较少, 并很少吃零食。

3、消费的方向。目前老年人的消费水平正在朝着高层次、高质量、个性化、多元化方向发展。

调查表明, 老年人在穿着方面已经开始选择时髦, 追求品牌, 甚至在追求名牌 (41.6%) 方面已经超过了追求便宜 (37.4%) , 说明老年人正从传统的省吃俭用跨入买漂亮, 买年轻, 买质量的时代。

在娱乐养生方面, 我们通过XX旅行社的2012年数据发现, 2011老年游市场做到1000万, 而2012年前9个月就超过了这个数字, 并且每年增幅都超过20%。携程2012年的订单统计显示, 参加“爸妈放心游”的游客中, 45岁以上的中老年群体占80%, 特别是60岁以上的比例将近50%, 父母结伴出行占六成。其次本次调查老年人消费投入保健品占55.6%, 对保健品舍得投资成为消费保健品的主要群体之一。随着社会发展, 老年群体的自我保健意识逐渐增强, 老年人心理上更加渴望健康。这表明老年群体消费习惯正在改变, 休闲养生的生活方式受到越来越多的老年群体的重视。

在精神方面, 老年人消费投入到再教育和学习文化方面, 分别占42.6%和63%。老人为了充实生活和弥补过去所学的不足, 自愿学文化和接受再教育, 就读于老年大学, 说明一部分老年群体的心态是积极向上的。

4、消费的动机。调查结果显示, 老年群体购买商品的用途的排序是:自己、配偶、子女、除配偶和子女以外的亲属和其他人。由此可见, 老年群体消费的动机是以自我消费为主, 但是中国的传统思想仍旧在很大程度上抑制老年群体的消费, 老年群体补贴下一代的习惯, 将财富转移到下一代消费的行为仍然在老年群体消费动机上占很大比例。

(二) 消费心理

1、实用型消费心理。现阶段的老年人口基本都是经历过寒苦的生活阶段, 体验过生活的心酸, 所以节俭、谨慎、厌恶风险、平衡、适度、和谐、集体导向等传统的中国思想对其影响比较大。因此, 即便处于现在“潮流时尚”的环境中, 生活观念有所改变, 但是其实体性、习惯性、方便性以及利他性的消费心理还占据较大的比重, 他们认为“居家过日子以吃穿为主, 温饱为准则”, 在购物时, 不追求量多, 但是也不再过于节俭, 而在于质量好, 同时“只要为了孩子好, 花多少钱都值得”的观念基本都牢牢的根植于老年人的心中, 这使得他们的消费不可避免的花费在家庭、子女身上, 但由于文化程度的提高, 老年人的认识程度也随之提高, 因此在这方面的消费不再是盲目, 而是理性的选择适用的、合理的产品和方式。

正是基于这样的消费文化观念, 老年人在消费时, 讲究商品的实用性, 服务的可靠性, 以及价格的合理性, 即使是享受型消费心理的老年人, 他们在消费的过程中, 不可避免的会受此类型消费心理的影响。

2、享受型消费心理。随着改革开放的深人、居民收人水平的提高、文化水平的提高和文化价值观念的改变, 老年人的价值观、消费观与生活方式也在不断更新, “重积蓄、轻消费”、“重子女、轻自己”的传统价值观念正在弱化, 老年人的消费需求正在向高层次、高质量、个性化、多元化的方向发展, 花钱买健康、买年轻、买漂亮、买闲暇、买舒适、买享受、买方便正成为老年人的生活追求, 老年人的购买欲望普遍增强。现在的老年人多数是在物质和精神生活相对贫乏的五、六十年代度过他们的青春年华, 一直没有机会满足各种人皆有之的生活追求。因此, 当他们从繁忙的工作和家庭负担中解脱出来后, 就会喷发出强烈的补偿要求, 希望自己的晚年生活能过得幸福、充实、绚丽多姿。从这一意义上讲, 老年人有比青年人更强烈的购买欲望。和中青年相比, 大多数老年人已上无赡养父母的责任, 下无抚养子女的义务。因而可倾其所有来满足自己的需求, 使老年人相对有限的经济收入, 最大限度地转化为现实购买力, 其边际消费倾向明显高于中青年消费者。

另一方面, 中国是一个尊崇孝道的国家, 老年人的消费实际上有很大部分是年轻人在出钱出力。年轻人有孝心, 为了尽孝道, 为长辈消费再多也心甘情愿。即使老年人自身没有很强的消费欲望, 其后辈只要有能力也会为他们着想。这进一步的促进了老年人的消费心理的转变, 追求更高质量, 更加舒适健康的生活。

五、建议

针对我们调查和走访所得出的结果, 结合长春市老龄化人口的特点以及国内外对“银发”产业的研究开发经验的启示, 我们认为长春老年人对智能化、人性化、对象化的涉老产品和服务市场需求越来越大, 开发以下适应“银发族”的产业, 是大有前景的。

1、“银发”消费区的开发。

当前长春中老年人的专卖店市场为空白, 老人购买自己生活及医疗用品, 总是要跑上好几家商店, 市面上很需要一些老人专用购物中心或者在大商场中需要开发“银发区”, 提供生活所需的各种衣、食、住、行、乐、医疗保健等器材与用品, 同时店铺的位置应分布在老年人较集中的居住区;店铺的设施应尽量减少自动化, 更多人性化, 增加休息区;店铺的服务应细致周到, 热情为老年人提供商品介绍、购物咨询, 为行动不便的老人提供上门服务、电话预约购物等。

2、老年人餐厅。

随着消费水平的提高, 特别是退休后的老年人, “安享晚年”的生活标准正在逐步提高, 且养生的观念在现今的生活中越来越被重视, 但又老年人一般味觉不好, 对饮食品味与消化均不如青年, 而且老年的食物配方均需针对其健康、保养、生理等配方有所调整, 如能针对这些因素提供餐饮服务, 想必会受到“银发族”的喜爱。

3、老年服务机构。

随着老年人的可支配收入的提高, 进而产生越来越多的需求和和问题需要得到满足和解决, 而我们的调查数据也表明如今老年群体的旅游趋势正在稳步上升, 但是没有人陪伴, 不仅自己不愿去, 儿女也不同意, 如果旅游公司推出有安全保障的旅游计划, 那么相信会得到许多老年群体的青睐。又如时有的家庭、财产、邻里等关系也需要有咨询、调解的地方, 因此开展中老年人咨询顾问服务、健康及康复中心、交友服务、文娱康乐及旅游服务、职业训练及再就业服务, 可以更好的维护和保障老年人权益。

4、金融、保险服务业。

老年人减少投资并开始动用储蓄, 人口老龄化会使人口从劳动状态转移到退休状态, 使老年人口都成为单纯消费人口, 成为劳动力人口提供税收的享受者, 这样无疑形成税基缩小, 税收减少, 储蓄率下降, 投资率比例降低, 单纯消费增加。因此发展专业的老年人金融、保险服务业, 如老年地产的倒按揭、寿险产品的证券化产品、长期护理保险产品等, 不仅可以改善老年人口退休之后, 完全依赖退休金养老, 日子可能会过得较清苦的状况, 提高社会投资率、储蓄率, 为经济发展提供一定的后劲。而在促进老年群体消费方面, 针对老年人实用性的消费心理银行可以对老年人办信用卡区别对待, 对于办信用卡的种种不确定因素, 制定相关的规则, 获得老年人的理解和认可, 同时将“出门只要带上一张卡, 不用带钱包, 不用担心被盗, 超市里刷卡还有积分, 积分到一定额度, 还能送些日用品”的理念传达至老年人的心中, 可以促进开发老年购买欲望。

6、社区居家老年人服务公司。

此类公司所提供的为老人服务, 正迎合老人家庭中子女上学、上班人手不足情况的需求, 一般来说如老人生活上所需的清洁、淋浴、购物、煮炊、医药、护送看病、读书 (读报) 、写信、聊天等等的家事服务, 以及卧病者 (老年人) 的护理和紧急事件的处理。

7、设立老年人才市场。

在访问的过程中, 我们还发现老年群体是一个蕴含着极大开发价值的人才资源群体, 尤其是离退休的老干部、老科技工作者, 是国家的宝贵财富。设立社区老年人才市场, 就是为了使老年人中的各类人才通过人才市场找到发挥余热的场所, 以自己的优势再就业, 继续奉献, 参与社会发展, 体现老年价值。这样既为社会发展做出了新的贡献, 又满足了老年人自我价值实现的需要。

六、结论

基于现阶段中年人的文化水平较之老年人的文化水平有一个质的的提升 (至少完成高中学业的接近70%) , 未来老年人可支配收入的大幅度提高 (预计2025年和2050年将分别达到14000亿和50000亿) , 以及倒金字塔的人口结构, 下一阶段的老年人的消费水平将会朝着多元化、多层次、高质量和个性化的方向发展, 整体的需求和购买力将构成未来消费市场的重大部分。同时, 老年人的自我性消费、娱乐休闲消费和文化消费将会成为主导消费方向。

发展老年消费市场, 可以充分满足亿万老年人日益增长的物质和精神需求, 切实提高老年人的生活质量。发展老年消费市场是扩大内需, 调整产业结构, 促进经济健康和谐发展的有效手段。我国应充分借鉴国内外等发达国家和地区成功经验, 把握老年消费市场发展的时代机遇, 及时部署, 深入调研, 敢于创新, 群策群力, 积极发挥资源优势和区位优势, 从扩大需求, 增加供给, 完善服务, 政策支持等多方面采取切实有效的措施, 推动我国老年消费市场的健康有序发展, 充分利用老年人力资源和保障老年人的健康生活。

参考文献

[1]何纪周, 我国老年人消费需求和老年消费品市场研究, 人口学刊, 2004.3

[2]孔凡磊, 城市老年人消费观念分析, 社会研究, 2011.6

[3]刘志伟, 老年人的消费心理特点及老年市场营销策略, 经济师, 2001.6

[4]孙明贵, 彭晓辉, 中国“银色”消费市场的特征及营销对策研究, 消费经济, 2008.2

[5]秦娟, 日本老年消费市场发展的成功经验对我国的启示, 网络财富, 2009.24

[6]张晓青, 徐成龙, 国外老年长期护理产业发展及对中国的启示, 西北人口, 2011.3

[7]安宝丹, 从政府的作为来看老年产业的发展, 社会工作, 2007.1

体育消费心理与行为理论探究 第11篇

1. 体育消费的概念及内涵

消费是人们在一定的社会经济关系中, 用消费资料 (包括物质、精神消费和各种劳务消费品) 满足自身生活需要的行为和过程。消费有两种属性。一是自然属性, 这基于人的生理需要, 人必须吃、喝, 必然要同自然界发生各种各样的关系。二是社会属性, 人的任何消费都是在一定的社会中进行的, 消费行为都会带有所处社会的色彩。

体育消费有广义的体育消费和狭义的体育消费。广义的体育消费则包括了一切与体育有直接或间接联系的个人消费行为。也就是说无论是作为买方的消费者, 还是作为提供体育产品与服务的卖方-经营组织机构都是为保证一系列现象和关系的发生和运行而提供相应的各自行为。如即使在观看体育比赛中购买的一瓶饮料, 我们也认为是一种体育消费。狭义的体育消费仅指直接从事体育活动的个人消费行为。是指消费者选择、购买、使用和处理体育产品与服务的一种经济现象、社会现象、文化现象和身体活动。

2. 体育消费类型

体育消费作为人类消费的高级表现形态同样也无可选择地作为社会生产-消费系统的一部分存在, 主要表现为一定的实物型体育消费资料, 实物型体育消费是指人们以货币购买各种与体育活动有关的体育实物消费资料的消费行为, 如各种体育用品、体育信息;这种实物型体育消费又可以分为两类:一类就是为直接参与体育活动而购买的各种体育运动器械、服装以及饮料等;另一类就是各种与体育有关的传媒制品, 这种体育消费不一定以直接参与体育活动为前提。体育消费的另一种类型为观赏型体育消费, 指人们以货币购买各种以体育活动为主题的入场券、门票, 以观看和欣赏各种体育比赛、表演以及展览等。第三种体育消费类型是参与型体育消费, 指人们以货币购买各种与体育有关的各种体育服务消费资料的消费行为, 如参加各种体育活动、健美训练以及健康咨询等所支付的各项费用。参与型体育消费在“参与”过程中直接消费了各种体育劳务或消费资料。

这些物质的或非物质的体育商品通过买和卖的流通过程后成为消费者的私有财产, 如何使用和什么时候使用都完全由消费者来决定;但是, 如果消费者一直将这些体育商品束之高阁, 不再进行下一步使用, 那么人与物两者之间的消费关系就会发生断裂, 体育商品就不能实现其真正的使用价值。这样的体育消费活动也只能称得上是一种名义的体育消费, 消费者在消费过程中并没有对体育商品进行真实的占有。这样的体育消费只是实现着商品的交换价值, 意味着购买行为的发生, 也就是只代表了消费主体与购买的体育产品和服务建立了初步的联系, 并不代表消费者会持续的使用或参与到这些体育产品与服务背后的某种特定体育活动之中。毕竟, 要想持续参与其中, 就必然涉及一定的时间消耗与身体参与。因此可以发现体育消费是一种“过程性”的概念, 也就是说它的整个发生过程至少要涉及三个层面:一是名义体育消费, 指通过一定的货币支出购买所得的实物型和非实物型体育消费资料的消费实践过程;二是实质体育消费, 指消费主体在体育参与过程中通过一定的身体参与和时间消耗促使不同体育消费资料获得功能性解放, 满足体育消费者需求的消费实践过程;三是体育消费表现为从名义体育消费到实质体育消费的转变过程。

在体育消费这种操作性定义中, 最重要的是消费者的时间消耗, 往往会受制于体育消费者的自由闲暇时间的安排。可以想象到自由闲暇时间越充裕的体育消费者, 其体育参与的次数就会有越多的保证, 享受到的体育商品所带来的娱乐、健身、社会交往、情感交流等功能效用就越高。这时, 体育消费才能在体育参与的推动下从名义体育消费向着实质体育消费转变。

3. 体育消费不同于体育消费行为

“消费”只是“消费行为”的一部分, 且涵义不同。“体育消费”和“体育消费行为”分别是“消费”和“消费行为”的子概念, 因此也存在以上区别和联系。体育消费作为文化消费的一部分, 是物质消费和精神消费的结合体, 实质上是一种外显的个人消费行为, 因此, 应该把体育消费纳入到体育消费心理与行为研究范畴。

二、体育消费心理的概念及内涵

体育消费心理是指体育消费者在购买和使用体育商品过程中的主观心理活动。在这个心理活动过程中, 既蕴含有消费者的动机、态度、信仰、想象和决策等认知过程, 又包括有消费者的某种心理体验, 比如快乐和满足 (或是相反, 痛苦、不满和挫折) 等。值得着重提出的是体育消费观念, 从时代变迁的角度看, 体育消费观念可以分为现代消费观念和传统消费观念。传统消费观念是以理性消费为主导, 宣扬“节俭”的思想, 即体育消费者会在最大范围内, 以最低的价格来获得最大效用的商品及商品组合。比如自然体育消费即无需以货币交换的方式进行体育活动。这种锻炼方式是传统体育消费观念最深刻的体现。与之不同的是, 现代消费观念则是以感性消费为主导, 甚至在宣扬一种“炫耀性”的思想, 即消费者为了增进自己的荣誉, 往往会选择从事于奢侈的、非必要的事物的消费。[1]在此观念影响下的体育消费者在选择商品时往往会以“是否喜欢”“是否时尚”“是否愉悦”为首要考虑因素不会考虑商品的实用性与连续性, 其目的是宣扬个性, 表现个人独特的阶级品位和生活风格。

三、体育消费行为与体育消费心理的关系

基于消费者行为学理论, 更确切的说是体育消费与体育消费心理的关系。消费心理指消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动。消费行为指消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。实质上这里所谈的是消费, 即消费的一种外显行为。消费心理是外显消费行为的基础, 就一次消费过程来讲, 既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的行为活动, 两者不可完全割裂开来。

从心理与行为的范围上看, 心理与行为是每一个具体人的所思所想、所作所为的两个方面。通常“心理”主要用来描述人的内部活动, “行为”主要用于描述人的外部活动-外显行为。从心理和行为的时间关系上看, 任何一位消费者的心理活动和行为既可以同时进行, 也可以连续进行, 还可以继发进行。

“体育消费心理”和“体育消费行为”分别是“消费心理”和“消费行为”的子概念, 因此也存在以上区别和联系。

四、体育消费行为的动态系统

体育消费行为是一个动态系统, 它受到多种宏观和微观因素的影响和制约。消费学认为:“从横截面所涵盖的内容看, 消费行为是由许多外显行为和内隐行为构成。也就是说, 消费行为是外显行为和内隐行为的结合体, 而且更偏重于后者。”[2]体育消费行为作为消费行为的一种, 必然要遵循上述规律, 但存在一定的特殊性。从微观上看, 体育消费行为具有体育运动的特征, 消费者通常是为了体验参与体育运动的快感而以体育运动为媒体, 采取直接或间接参与的方式进行消费。因此, 体育消费行为在诸多外显和内隐行为中还包括参与相关体育活动时所表现出来的身体和心理活动。具体而言, 体育消费行为的外显行为主要包括对体育商品 (包括劳务) 的选择、购买、评价以及对体育相关知识、技能的学习和掌握等活动。内隐行为主要包括作用于体育消费者的需要、动机、个性、特征、认同以及群体消费价值观等心理活动。从系统论和消费学的观点来看, 体育消费行为是一个开放的系统。在这个开放的系统中, 必定先产生一系列的心理活动, 即内隐行为, 然后才可能会出现外显活动。因此, 我们把影响体育消费行为的这些内隐行为, 即心理活动, 作为发生行为过程的第一个环节;而把之后发生的选择、购买等一系列外显活动作为心理活动的实施或实现, 即发生体育消费行为过程的第2个环节;在第二个环节的一系列外显行为结束后, 消费者紧接着又会出现另一次内容和层次都不相同的心理和身体活动, 即体育消费评价阶段-集中对人们体育消费能力变化动态的决断过程, 它是消费者为满足需要而对前一次体育消费行为的总结, 同时也是消费者对下一次体育消费行为的预期准备, 我们把它称之为体育消费行为的第三个环节。

摘要：本文主要采用文献资料法、逻辑推理法等研究方法, 以消费者行为学理论为基础将体育消费纳入消费心理与行为理论范畴, 对体育消费心理与行为理论进行探索, 为体育消费行为的实证研究构建理论支撑, 改变现有的体育消费研究缺乏理论支撑的现状。

关键词：体育消费,体育消费心理,体育消费行为,体育消费行为动态系统

参考文献

[1]凡勃伦.有闲阶级论[M].蔡受百, 译.上海:商务印书馆, 1981:76-77.