消费者怀旧范文

消费者怀旧范文（精选2篇）

消费者怀旧 第1篇

1. 怀旧的定义

怀旧一词最早源于瑞士医生Johannes Hofer (1688) 对瑞士商人在海外经商时出现的身心不适症状的描述。他认为怀旧本质上是一种脑血管疾病。Scheuchzer (引于Davis, 1979) 认为这种疾病是由于气压的不同导致的身体承压过大, 进而影响从心脏到大脑的血液的流动而产生的情绪上的抑郁引起的。在很长一段时间内, 怀旧被认为是生理上的疾病或者紊乱。

到19世纪末20世纪初, 有学者提出怀旧是一种精神异常 (psychiatric or psychosomatic disorder) , 其伴随的症状有焦虑、悲伤、脆弱、厌食、失眠和发烧等 (Havlena和Holak, 1991) 。

在20世纪后半期, 学者开始将怀旧区别于思乡病。Davis (1979) 在研究中发现大学生在描述怀旧的时候用到的词语更多表现为“温暖、旧时光、孩童时期、向往”等, 而不是“想家”。学者们认为思乡病和怀旧之间是存在很大区别的, 前者表现为伴随着离家、新到某地 (求学、出国、搬家等) 等情况下产生的心理障碍, 而后者指的是人们对过去的一种向往, 这种向往也有可能是对故乡的思念, 但绝不仅限于此。并且怀旧并不是仅限于某个人群才有的心理状态, 他们认为怀旧是一种普遍的体验, 可能跨越人的一生的各个阶段。

将怀旧定义为一种情绪已经在该研究领域内得到了普遍的认可。但是, 怀旧情绪的倾向是积极的, 消极的还是苦乐参半的没有得到一致的认同。怀旧体验是积极的甚至是幸福的。Davis (1979) 认为怀旧是对过去的正面向往, 怀旧体验涉及到对过去的魅力、快乐、开心、满意、幸福和爱的回忆, 怀旧感几乎不会跟诸如不开心、挫折、失望、厌恶、羞愧或侮辱等负面词汇想联系。Batcho (1995) 也认同这一点, 认为怀旧是一种积极的情感体验。

也有学者 (Ortony, Clore和Collins 1988) 认为怀旧是健康情绪中的负面情绪的一部分, 他们认为怀旧是压抑的失望的情绪。Peters (1985) 等学者都认为人们怀旧的时候, 往往会发现过去的美好一去不复返, 从而对现状感到更加的无奈和伤感, 人们意识到过去想要的事物已经彻底的失去了, 因此怀旧是一种负面的情绪。

将怀旧归为一种复合情绪的学者认为怀旧是一种苦乐参半的情绪, Johnson-Laird和Oatley (1989) 将怀旧定义为包含着失望的积极情绪 (引自Sedikides, Wildschut和Baden, 2004) 。他们认为怀旧以高水平的认知评价为特征, 是一种复杂的情绪。怀旧是与幸福相关的情绪, 然而同时会引起悲伤因为怀旧的时候会意识到过去的美好再也不可能重温。Wildschut等 (2006) 认为怀旧是积极情感的储藏所, 是一种伴随着伤感的快乐情绪。怀旧不是一个单纯的享乐体验, 它是积极情绪主导的, 苦乐参半的体验。

Holbrook和Schindler (1989, 1991, 1994) 将怀旧引入消费者研究领域, 他们在心理学对怀旧的研究基础上, 提出消费者怀旧是一种对事物的喜爱, 而这些事物通常是人们年轻时盛行的。怀旧是或伤感或幸福或苦乐参半的感受。

2. 怀旧的类型和层次

怀旧有不同的类型。怀旧既可以分为个人怀旧 (Persona Nostalgia) 与共同怀旧 (Communal Nostalgia) (Davis, 1979) , 也可以区分为个人怀旧与集体怀旧 (Collective Nostalgia) (Holarkhe和Havlena, 1992;Baker和Kennedy, 1994) 。这两种区分不同的在于前者是从个人和社会的层面提出, 从个人或集体经历的角度考虑。根据Baker和Kennedy (1994) , 集体怀旧是对一种文化、一代人或一个民族的过去产生的或伤感或苦乐参半的向往。

这些学者也从个人直接或间接的经历来研究怀旧的类型。Davis (1979) 提出, 来自于个人的直接的真实的经历是真实怀旧 (Real Nostalgia) , 来自于间接经历的怀旧则是代际怀旧 (Intergenerational Nostalgia) 。Havlena和Holarkhe (1996) 提出个人怀旧、文化怀旧 (Cultural Nostalgia) 、人际怀旧 (Interpersonal Nostalgia) 与臆想怀旧 (Virtual Nostalgia) 的概念, 文化怀旧即个体的怀旧来源于文化群体中与他人共享的记忆, 人际怀旧即源自于人际接触而产生的个人而非集体性的间接经历, 臆想怀旧则是指间接的集体经历。Goulding (2002) 提出同感怀旧 (Vicarious Nostalgia) 的概念, 并认为同感怀旧具有社会性个人偏好, 是一种习得情感。

怀旧具有层次性。Davis (1979) 将怀旧分为三个层次:第一层次是简单怀旧 (Simple Nostalgia) , 只是简单地表达对昔日美好时光的向往, 单纯地想要回到过去, 认为过去的日子比现在好。第二层次是反思怀旧 (Reflexive Nostalgia) , 不只是沉缅过去, 对过去进行分析与质疑, 而是对单纯的怀旧内容产生批判性的调查, 也对引发怀旧情绪的对象与怀旧主题做自我意识的调查。第三层次是解释怀旧 (Interpreted Nostalgia) , 更多地思考怀旧体验, 探索对怀旧的解释。反思怀旧和解释怀旧的区别在于前者分析过去, 而后者分析怀旧反应本身。

3. 怀旧的引致因素、对象及心理功能

怀旧可以由与最近或者久远的过去相联系的外部刺激引发。这些刺激可能是社会性的 (如, 朋友、家庭成员、野餐、生日聚会或者失去爱人等) , 也可能是非社会性的 (如, 物品、音乐、气味、产品等) (Havlena和Holak, 1991;Holak和Havlena, 1998;Holbrook, 1993, 1994) 。怀旧也可以由刻意的思考引发, 如个体在思考某事物的时候有可能引起对过去的向往。

Sedikides, Arndt和Routledge (2006) 在实验2中初步验证了怀旧的引发因素是负面情绪, 实验中38%的被试由于负面情感状态激发了怀旧。研究中还发现感知输入和社会交往是引起怀旧的另外两个重要因素。该研究者在研究3和研究4中还将负面情感进一步细致到具体的状态, 其中最易引起怀旧的是孤独感。

怀旧的对象可以是具体的, 也可以是一般的。在最具体的层面时, 怀旧涉及一个直接的、个体的体验, 我们将这体验称作个人怀旧。而对一个组织的依恋等情感则是组织层面的怀旧。在最一般的层面时, 怀旧对象可以是整整一代人, 也可以是某个特立独行的一群人的文化, 还可以是某类文化的某个历史时期 (Batcho, 1995;Holbrook, 1993) 。

怀旧有很多功能。Sedikides, Wildschut和Baden (2004) 通过对以往文献的回顾总结出怀旧的三大生存功能, 分别是巩固和强化自我身份、重生和维持意义感以及维持和促进社会联系。在Sedikides, Arndt和Routledge (2006) 的实证研究中, 怀旧被证实具备心理学功能。怀旧能够促进积极情感的产生, 即个体通过怀旧增强对现状的积极情感。怀旧能增强个体的自我意识, 即怀旧能够促进个体提高自尊意识, 自我感知水平更高。怀旧还能重新点燃个体与他人的社会联系, 强化关系纽带。

二、怀旧与消费者行为

Holbrook和Schindler (1989, 1991, 1994) 将怀旧引入消费者研究领域, 并对消费者行为领域内的怀旧进行了较多的实证研究。

1. 怀旧的测量

对消费者怀旧测量的研究中, 采用最多的是H o l b r o o k (1993) 开发的怀旧测量量表, 他为了研究怀旧倾向作为一种心理测量变量 (Psychographic Variable) 在同一时间的相同人群中不同的潜在作用, 首先开发了一个含有20测项的怀旧倾向量表, 采用9级数字量表来测量怀旧倾向。并在此基础上提炼出8个题项的怀旧倾向量表, 并在后续的实证研究中得到了验证, 得到了较广泛的应用。

此外, Pascal, Sprott和Muehling (2002) 开发了一个含有10个测项的怀旧测量量表, 来测量被调查者对柯达和东芝两个品牌的广告的感觉。Baker和Kennedy (1994) 利用6题的问项, 请被试回答同意或不同意, 李克特五点尺度量表来测是被试看完广告后所唤起的怀旧情绪。这些研究表明现有的怀旧相关量表具有较好的效度和适用性, 但是仍然需要进一步补充和完善。

2. 怀旧与消费者特征

怀旧与消费者年龄。Holak等 (1992) 认为, 怀旧情绪发生在人生不同的阶段, 但最容易发生在中年和退休之后, 并且怀旧情绪在过渡阶段表现得尤为强烈。Holbrook等 (1994) 的实证研究表明怀旧是一种稳定个人心理的倾向, 与年龄没有显著的相关关系。Goulding (1999) 的定量研究也表明, 怀旧尤其是个人怀旧是不同年龄段的人都能经历的情感。Goulding (2002) 的定性研究则显示, 深度怀旧体验的产生与消费者年龄认知相关, 而不是同实际年龄相关。

Reisenwitz, Iyer和Cutler (2004) 研究发现怀旧倾向同年龄显著相关, 其中个人怀旧倾向与年龄显著正相关, 而社会怀旧倾向则同年龄显著负相关。Brown (2003) 甚至指出, 对不同年代的人采用怀旧情绪是一种有效的营销方法。

怀旧与消费者性别。关于消费者怀旧的性别差异, 目前不同学者有着不同的结论。Davis (1979) 认为男性比女性更加怀旧, Reisenwitz, Iyer和Cutler (2004) 的研究则显示女性比男性更加怀旧, 而Sherman和Newman (1977, 1978) 认为男女之间在怀旧倾向上没有显著差异。但是他们确实发现年长的女性同年长的男性一样倾向于拥有某些珍惜的事物, 不过这些事物类别有所区别。女性所珍惜的事物往往是如照片这样与某些特殊意义联系的物品, 男性则偏爱珍惜消费物品, 如汽车。Sedikides等 (2004, 2006) 及国内学者周欣悦 (2008) 等的研究中运用实验操纵的办法测得被试的即时怀旧强度发现个体的怀旧程度在性别上没有显著差异。

怀旧与消费者偏好高峰。众多研究已经证明消费者的怀旧倾向往往可以追溯到青春期和成年早期的阶段 (Davis, 1979;Havlena和Holak, 1991) 。Holbrook和Schindler (1989, 1993, 1994, 1996, 2003) 通过多项定量实证研究发现, 怀旧通过影响消费者的口味来影响消费者偏好, 消费者偏好的高峰期往往出现在青春期末或者成年期初。研究表明, 消费者对音乐、电影、时尚模特、影星及汽车等的偏好都有一个总体上表现一致性的高峰期, 并且在时尚模特、影星及汽车的偏好高峰上存在性别差异, 其中个体的怀旧倾向起调节作用。

3. 怀旧的营销学应用

怀旧在社会学与心理学不断被提起之后, 营销学界开始有学者运用怀旧来预测消费者的行为。Stern (1992) 从引发怀旧情绪的刺激物探讨世纪末怀旧的情况;Holbrook和Schindler (1996) 则从音乐的偏好, 研究不同个体怀旧倾向与年龄的关系。怀旧的营销学应用目前已经取得较多研究成果。

怀旧与品牌。Zimmer, Little和Griffiths (1999) 定量研究发现, 怀旧倾向和独特性需求对消费者认知历史品牌战略 (Historical Branding Strategies) 产生影响, 即对于高怀旧倾向者比低怀旧倾向者 (独特性需求高者比低者) 更适用历史品牌战略。他们在研究中提出了两种历史品牌战略, 分别是虚构历史品牌和怀旧品牌战略。前者指为新推出的产品虚构几十年前的背景或历史传统, 从而建立真实性和可信度。后者指对新产品采用熟悉的联想手法或树立“古老”的形象来唤醒消费者的怀旧情感和记忆。

怀旧与广告。Unger等 (1991) 确定了怀旧电视广告的七个维度, 并且认为食品和饮料广告比其他产品广告更能包括怀旧元素。Baker和Kennedy (1994) 的探索性研究表明广告引起的怀旧程度与广告喜爱度显著正相关。Neeb, Faier和Unge (1989) 测试了怀旧和非怀旧广播广告的沟通效度, 发现怀旧广告可以产生更多的回忆和偏好。Pascal, Sprott和Muehling (2002) 定量研究发现能够引起消费者怀旧情绪的广告, 可以促进消费者对广告、品牌的态度及购买意愿。

Muehling和Sprott (2004) 研究发现怀旧广告能比非怀旧广告产生更多的正面怀旧情感和负面情感。怀旧广告能比非怀旧广告引发更显著的正面广告态度和更积极的品牌态度, 而且这些结果在性别和年龄上没有差异。

另外, Menon和Johar (1997) 研究了广告中产品体验和个人体验的影响作用, 其中个人体验涉及到消费者的怀旧体验。他们的研究结果表明经营者在广告中应更多的应用怀旧因素, 因为怀旧因素作为个人体验因素, 与消费者自身评价密切相关, 更倾向于提取积极体验从而形成积极的广告态度和品牌态度。

怀旧与娱乐消费。怀旧不仅与消费者的日常消费行为紧密相关, 大量研究发现怀旧还会影响个体的娱乐消费, 如历史文物消费或历史遗迹旅游消费或对历史博物馆的参观行为, 甚至运动项目相关消费等。Goulding (1999, 2001) 以老年消费者为对象考察了他们的历史遗迹旅游行为。研究发现怀旧是影响他们的历史遗迹旅游行为的重要动机性影响因素, 并区分了“娱乐性”和“生存性”两种怀旧反应。Chun, Gentry和Mc Ginnis (2004) 以日本和美国为对象研究了跨文化背景下棒球迷仪式化过程中的文化差异, 证实了怀旧对运动迷们的体育消费行为的愉悦程度的重要影响作用。总之, 怀旧对消费者的行为影响涉及方方面面。

怀旧与物质主义。Rindfleisch, Freeman和Burroughs (2000) 认为怀旧与物质主义是负相关的关系, 他们指出从时间的角度来考虑的话怀旧是以过去的时间为导向的, 而物质主义则是现在和未来导向。同时, 怀旧和物质主义对消费者与他们的所有物之间的象征性互动的影响是有差别的, 前者追求的是私人符号而后者则追求公共意义。关于这一结论研究者在其实证研究中得到了部分支持。Steenkamp, Hoisted和Wedel (1999) 在探讨跨文化背景下消费者创新的影响因素时发现怀旧和物质主义对消费者创新的作用方向是相反的, 即怀旧倾向越高消费者创新水平越低, 而物质主义越被看重消费者创新水平越高。我国学者何佳讯和秦翕嫣 (2008) 通过实证调研也发现了物质主义与消费者怀旧之间的负相关关系。目前, 关于怀旧与物质主义之间相互关系的研究相对较少。

三、小结

综上, 目前关于消费者怀旧的相关研究中, 我们可以发现以下的一些特点和不足:

1. 对于怀旧对消费者行为的影响, 现有研究大部分都是从消费者所消费的产品或品牌所具有的怀旧元素的角度进行探讨的。

目前鲜有研究从消费者自身的怀旧情绪角度出发探讨怀旧的影响机制。尤其是对于怀旧到底通过何种途径影响了消费者的品牌评价没有明确解释。未来研究可以以此为方向进一步探讨。

2. 怀旧与物质主义的关系在很少文献中有所提及, 但是通过实验的方法直接测量二者之间的因果关系目前没有。

综合以上, 对于怀旧与消费行为中的诸多因素产生关联, 然而现有研究仍然没有完全清晰的解释和说明, 未来研究希望可以通过更多实证的方法廓清这些因素之间的关系。

3. 国内对于消费者的怀旧相关研究已经有所涉猎, 但是这一领

域的深入研究相对欠缺, 国内学者可对此领域展开更多探究, 发现国内消费者怀旧与国外消费者怀旧的相同之处与不同之处, 从而为企业走向国际化提供更多营销建议。

越来越多的商家运用怀旧营销的策略来吸引广大的消费者, 如何最大限度地发挥怀旧营销的溢出, 避免怀旧营销的负面影响是企业必须思考的重要战略问题。因此, 了解国内外的消费者怀旧相关研究有助于企业识别相关因素, 从而更好地将怀旧营销策略应用与实践当中。另一方面, 国内外营销学者也越来越多地关注消费者怀旧, 从哪些方面拓展对怀旧营销的认识也需要我们掌握国内外相关研究的进展。

摘要：近年来, 国内外的营销和广告等学术及实务领域对消费者怀旧越来越关注。本文详尽回顾了国内外学者对于消费者怀旧的研究发展历程, 对消费者怀旧的定义、怀旧的测量以及怀旧的营销应用进行了梳理和述评。

关键词：怀旧,消费者怀旧,物质主义

参考文献

[1]何佳讯秦翕嫣杨清云王莹:2007."创新还是怀旧?长期品牌管理“悖论”与老品牌市场细分取向——一项来自中国三城市的实证研究."管理世界11

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[4]Zhou, X., C.Sedikides, C.Wildschut, and D.G.Gao.2008."Counteracting loneliness:On the restorative function of nostalgia."Psychological Science19 (10) :1023-1029

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[6]Rindfleisch, A., D.Freeman, and J.E.Burroughs.2000."Nostalgia, materialism, and product preference:An initial inquiry."Advances in Consumer Research27:36-41

[7]Holbrook, M.B., and R.M.Schindler.2003."ACADEMIC PAPERS:Nostalgic bonding:Exploring the role of nostalgia in the consumption experience."Journal of Consumer Behaviour3 (2) :107-127

[8]Batcho, K.I.1995."Nostalgia:A psychological perspective."Perceptual and Motor Skills80:131

青春怀旧电影的消费时代 第2篇

这些影片都具有明显的怀旧风格:它们或追忆青涩校园生活, 或缅怀特殊年代爱情。更为值得注意的是, 它们大多创造了很高的票房或极好的口碑, 大大提升了华语电影对市场的影响力, 也使青春怀旧电影在国内市场上成为低成本高收益的香馍馍, 并引发和催生了一系列的模仿之作。本文通过分析青春怀旧电影广受追捧的成因及衍生影响, 对“怀旧消费”行为的引导和当前市场存在的弊端进行了思考。

一、青春怀旧电影兴起的时代背景

1998年播出的电视剧《将爱情进行到底》, 可谓是开创了内地青春片的先河, 深深地影响了“70后”一代人。在这之后, 《奋斗》《北京爱情故事》等一系列青春电视剧纷纷崛起, 在国内电视剧领域形成强烈反响, 由此触发了电影青春片的跟进和爆发。如今的内地电影市场, “80后”“90后”已经成为观影的主要消费群体, 抓住他们的心理成为电影创造票房的首要目标。青春怀旧电影的成功很大程度上要归功于对“80后”心理捕捉的成功, 影片中那些有关校园的回忆, 成为已过或将过而立之年的他们最美好而温暖的回忆。成长于改革开放以来的转型期, 毕业后面临巨大的压力, 生存危机带来的焦虑如影随形, “80后”们走出校园的经历并非都那么美好。面临房子、工作、孩子等诸多现实问题, 走进影院重温过往那些无忧无虑的日子, 才显得那么美好, 当代青春怀旧电影恰恰满足了“80后”观众的这个需求。

二、华语电影步入“青春怀旧消费”时代

消费行为理论认为, 欲望是人类一切经济活动的原动力。而根据马斯洛的需求层次说, 人的需求被分为生理、安全、情感归属、尊重和自我实现。当衣食无忧生活无虞后, 人的需求会自然提升到更高一个层面。而怀旧电影的产生和传播正是满足了人们情感归属的需求。

目前中国文化市场的消费主体人群是“80后”“90后”。对他们来说, 那些能体现和印证自己青春岁月的文化产品, 不论是影视、音乐作品, 老物件, 或是怀旧国产品牌, 他们都格外愿意买单捧场。

(一) 电影市场的“怀旧消费”现状

当前电影市场中, 早已充斥着各种“怀旧消费”, 在你不知不觉中, 其实已经为“怀旧消费”买单了。在2014年中影集团引进国外大片名单中, “怀旧消费”电影悄悄占据其中多数, 《变形金刚4绝迹重生》虽然在生硬地塞入一些中国元素和无下限地植入广告后一度被批为烂片, 但一点也不影响其在2014年中国电影市场暑期档票房冠军的地位。风靡于20世纪80年代的动画产生的价值可见一斑, 影响了不止一代人, 无数消费者为的就是“变形金刚”这四个字而买单。毫无剧情可言的游戏电影《极品飞车》上映后一直饱受争议, 却意料之中地在中国大获成功, 4.1亿票房甚至超越北美电影市场。一部在1994年上市的游戏在20年间数十次地改进更新累积了大量玩家和粉丝, 改编成电影创造高票房或许并非难事, 如何把游戏迷们引入电影院则更需要下功夫。可见, “怀旧消费”占据电影市场由来已久, 套路相对成熟, 由此看来, 一部票房成功的电影其实并不需要通过获奖来传播, 口碑与创意也不再那么重要, 抓住消费群体的情感需求日益突出, “怀旧消费”成为电影片商们的制胜法宝。

(二) 华语电影的“青春怀旧消费”时代

早在十年前, 华语电影还被高成本大制作的商业电影所占据, 连张艺谋、陈凯歌等名导也未能免俗, 《满城尽带黄金甲》《无极》等一系列大场面的商业电影给观众带来强烈的视觉冲击。可高成本大制作电影未必就能带来高产出高回报, 加上国内电影技术落后、后期制作往往要高薪聘请外国团队, 投资方金额有限、无法开拓国外市场等原因, 华语商业电影只经历了短短几年的黄金时期, 就悄然退出了历史舞台。这时, 低成本低制作的青春片应运而生, 抱着试一试、亏本也亏不了多少的心态, 青春片在华语电影市场大获成功。

很多青春片都改编自同名小说, 书的作者不一定很出名, 但小说要有一定的知名度。比如艾米的《山楂树之恋》在开拍之前就已经感动无数读者, 辛夷坞的《致我们终将逝去的青春》在2007年就已经红遍网络, 《匆匆那年》的小说在上映前就已经非常畅销, 拥有广大的市场和读者基础。青春片中的怀旧场景很多, 初恋、打架等怀旧情节也不少, 但电影能否讲一个优秀的故事并不重要, 重要的是在电影里每一个观众都能找到自己, 从而引发共鸣。

当代社会的年轻人面对极大的现实压力, 如就业、结婚和高成本生活等, 怀旧成为他们释放压力的一种方式, 同一群志同道合或境况相同的人在一起聊大家熟悉的话题和事物, 就会有归属感和不被抛弃感。青春电影恰逢其时地契合了年轻人的怀旧情结, 而在观众被《同桌的你》《匆匆那年》的情节和细节所感动的时候, 他们同时也在为怀旧买单消费。在现代性的语境中, 当人们的怀旧情结成为电影投资方看中的市场, 每一个有怀旧心理的人都是一个潜在的消费者, “怀旧消费”也就应运而生, 华语电影也正式步入“青春怀旧消费”时代。

三、对目前市场行为的反思

(一) 投资方的趋利性影响新风格影片的前期工作

改编自同名小说的《那些年, 我们一起追的女孩》在一开始就即以商业模式运作, 电影在开拍和放映前已被大众所知晓。可为了拍摄的资金, 导演九把刀四处筹款、跑赞助, 甚至抵押自己的房子贷款投资。在电影拍摄杀青之后, 看到了电影的怀旧风格, 嗅觉敏锐的投资方才纷纷介入, 支持电影的后期制作。这并不是拍电影的悲哀, 而是消费经济使然, 是经济利益诉求的自然表现。

青春怀旧电影已经证明了自己的市场影响力, 目前不会再有投资方去拒绝一部低投入高回报的青春怀旧电影的投资。可当华语电影从“青春怀旧消费”时代去开创新的时代风格之时, 又会有多少投资方愿意试水冒险, 为一部前景尚不明朗的电影下赌注呢?

(二) 制片方的跟风模仿影响后续发展

当然, 代表商业利益的投资行为不仅只表现在这一方面, 国内电影市场充斥着青春怀旧电影的跟风、模仿之作就狠狠地刺痛了怀旧受众的心。《同桌的你》虽然在票房上以4.5亿大获成功, 却无法获得与其等价的口碑, “没有人物, 没有故事, 没有性格, 只有演员在背书, 旧新闻在堆砌”说的还只是影片的内容表现, 而涉嫌抄袭《那些年, 我们一起追的女孩》的情节和人物设置, 就更难让观众接受了。

(三) “青春怀旧”的过度消费无异于饮鸩止渴

从2011年《那些年, 我们一起追的女孩》起, 3年多的时间里, 共上映了十余部青春怀旧电影, 短时间内如此集中地投放, 极大地超出了观众怀旧情结的需求, 加上类型相同的电影在内容和情节上多少都有相似之处, 青春怀旧电影在未来受欢迎的程度已呈下坡路的趋势。众所周知, 国内电影市场一直受到外国电影压倒性优势的占领, 华语电影在国内市场的影响力都非常有限, 以前还能依靠夸张的明星阵容吸引粉丝收获票房, 近年来这一做法却越来越难奏效了, 从最近阵容豪华的战争大片《太平轮》票房不敌同期青春电影《匆匆那年》就是一个典型的例证, 而电影公司、导演在看到青春怀旧电影前所未有的票房号召力之后, 纷纷着手开拍, 不论电影成功好坏与否, 对于那些拥有怀旧情结的观众而言都是一次又一次的消费, 当这些怀旧需求被过度满足以后, 怀旧市场只会越来越小。

从当前的信息报导来看, 何炅正在拍摄以自己成名曲命名、自导自演的青春电影《栀子花开》, 水木年华成员卢庚戌也将开拍以自己代表作品《一生有你》命名的大电影, 许多文化产业从业者也都看到了青春怀旧电影的市场, 纷纷投身其中, 利用自己曾经给观众印象深刻的作品试图再火一次、捞一把金, 有的甚至是不计后果、粗制滥造、加班加点地拍完, 赶上“青春怀旧电影”时代的末班车, 分到最后一杯羹。他们却没有预想到, 通过代表作品改编来的电影的确能够带来一定的知名度, 却还能带动已经伤透心的粉丝和麻木的观众吗?

(四) 艺术创新是“青春怀旧消费”时代可以持续发展的王道

毋庸置疑, 根据已经拥有一定认知度的小说改编电影, 省去了一大笔宣传费用, 也更容易让观众接受。但一味地照搬小说剧本, 或者模仿其他电影, 不加任何艺术修改, 只会降低电影的吸引力和市场口碑, 对导演的不认同也会直接影响下一部作品的票房收益。一部好的青春电影不是流水线上出来的一个产品, 也不仅仅是满足观众的怀旧情结, 它更应该在艺术创作中有所创新, 让拥有相同青春的观众体会到不同的观赏感受。

从《老男孩》到《老男孩之猛龙过江》, 筷子兄弟所说的其实就是同一个故事, 但却又让观众体会到了不同的感受, 包括追梦的女孩、赴美选秀、韩国杀手等情节的加入使得影片相对于第一部有了更多的亮点。一样的故事, 不一样的讲述方式, 电影有了创新就不怕没有观众, 而这也恰恰是众多青春怀旧电影“流水线”式拍摄的缺陷。

参考文献

[1]罗薇薇, 邢虹.青春片一拥而上电影青春牌还能打多久[N].南京日报, 2014-12-09 (A11) .

[2]宁珂, 张艺冰.电影的怀旧传播对消费产生的影响[J].大众文艺, 2014 (8) .