品牌承诺与品牌

品牌承诺与品牌（精选6篇）

品牌承诺与品牌 第1篇

何为品牌承诺

品牌的承诺, 就是把产品和服务的定位、利益、个性传达给消费者。“农夫山泉有点甜”非常成功地对产品品牌进行了定位, 与当时的纯净水概念进行了有效区分, 而且打起了健康水的概念。同样的, 宝洁公司旗下的品牌很多, 但定位都不相同, 品牌的承诺各不一样, 飘柔强调柔顺、充满光彩;海飞丝强调无头屑、充满自信;沙宣强调时尚、充满现代感, 宝洁公司的产品很好地兑现了其品牌的承诺。

只要是品牌, 就会有承诺, 品牌的承诺大致可以分为两个方面:信赖与亲近, 有的是两者兼有。只要是承诺, 就必须要兑现, 中国人有“一诺千金”的俗语, 但是俗话说“说着容易做着难”, 很多著名的跨国公司就陷入了这样的尴尬境地。

品牌承诺的内容

品牌承诺是赢得顾客信赖与亲近的保证。取得顾客对品牌的信赖和亲近, 履行品牌承诺就做成功了。信赖层面又包括实力、人员、市场、未来性四个方面的承诺, 亲近方面包括情感、道德、个性与价值四个方面的承诺。品牌承诺的外在表现有很多, 最明显的一个就是企业的传播口号。

信赖方面的承诺

1. 实力。

企业实力的强弱是顾客对企业及其产品信赖程度的重要依据之一。例如ABB的传播口号是“领导世界之电气工程巨人”, 格力的“好空调, 格力造”、M&M糖果的“只溶于口, 不溶于手”等等都是品牌承诺在实力方面的体现, 是赢得消费者信赖而作出的保证。

2. 人员。

企业的员工直接或间接与顾客接触, 是顾客产生信赖和亲近的途径, 包括企业的管理者, 职工的仪表、装束、知识、技能、精神面貌、职业道德等会给顾客一个整体印象。这些印象能否给顾客一个可信赖的感觉是很重要的。设想一个企业的职工给人感觉是松懈的, 不修边幅的, 做事马虎的, 你还会对这个企业或是它的产品产生信赖感吗?

3.服务。

这是指企业为顾客提供的整体服务, 其内容、范围、方式、质量、态度等给人的整体印象。像海尔的“星级服务”、黄页电话簿“让你的手指代替跑腿吧”都给了顾客一种不言而喻的信赖感。

4.未来性。

这是指企业发展的稳定性, 未来的发展力;企业生产的产品是否合乎时代潮流, 具有时代感等给人的印象。例如飞利浦的“让我们做得更好”都是在向顾客承诺企业或产品的未来性。

亲近方面的承诺

1.情感。

情感从本质上说, 是人类对真善美的事物追求与迷恋的精神活动。凡是具备真善美的事物都能引起人们积极肯定的审美情感。而情感是态度产生的原动力, 而态度又是导致人们采取行动的关键动因;承诺要达到诱导消费行为的目的, 以情诱导, 以理说服的情理交融的情感诉求方式是有效的手段。例如“南方黑芝麻糊”的广告片体现了蕴含传统亲情的诉求倾向, 通过娴熟流畅的影视语言, 营造了一个怀旧、牵人心肠的感情故事, 渲染一种浓厚的温情、令人回味留恋的往事景象, 给人带来较强的情感煽动和很亲近的感觉, 从而达到了表现品牌承诺的作用。

2.伦理道德。

伦理道德是指一定社会阶级用以调整人们之间以及个人与社会之间关系的一种行为规范, 是社会对人的行为的是非、善恶、荣辱等的评价标准。例如长虹的“产业报国, 以民族昌盛为己任”的传播口号等。

3. 个性。

品牌有品牌的个性, 人有人的个性。人的个性是指个人特有的心理特性, 是区别于其他人的、特殊的比较固定的特征。鲜明的品牌个性可影响消费者行为, 而品牌承诺也应在这个方面得到体现。一个鲜明的例子就是服饰品牌RADO——“真正独特, 是忠于个人的信念, 敢于保存真我。当众人只顾跟随潮流的时候, 真正独特的人始终自我, 绝不随波逐流”, 还有金利来领带的“充满魅力的男人世界”的传播口号等。

4. 价值。

价值观念影响着人们的消费习惯, 很自然地, 品牌承诺必须迎合顾客的价值观, 才能真正地作用于品牌管理当中来。台湾亚瑟士运动鞋的传播口号就是:“成功是一连串的不断的奋斗, 在这个过程中充满挑战, 您必须以充满自信的脚步去克服一切障碍。亚瑟士运动鞋是你在人生旅途上最好的搭档。”这个承诺很明显是在提倡一种不畏艰难、积极进取的价值观念, 其给人的启迪和审美体验远远超过了商品自身的形式局限, 使商品带有了审美价值极高的“附加值”而为消费者所欣赏和接受。

品牌承诺的制定

品牌承诺为企业本身塑造了独有的企业精神, 能为企业确立其定位和形象, 并为它确定了发展方向。而根据品牌的实质是代表着企业对交付给消费者的产品特征、利益和服务的一贯的承诺, 那么企业想给予顾客怎样的产品特征、利益和服务就决定了其品牌承诺的内容。

至于品牌承诺的形式和规格, 则无任何硬性规定。承诺可以只是一个句子, 也可以是几项要点, 精简扼要或细节详尽皆可。品牌承诺的准确性和诚意, 比起它的格式更为重要。

那么在制定品牌承诺的时候要注意什么问题呢?

首先, 品牌承诺的内容必须由始至终符合道德和法律法规, 必须考虑到品牌的长期利益。制定者必须保证品牌承诺可以预测到将来依然合法并仍然受到社会的认同。

其次, 品牌承诺不应该是一个由上而下的指令。它所代表或承诺的必须由内到外, 为员工带来启发和推动力。因为到最后, 只有员工才能让客户及伙伴感受有关的品牌承诺。当然还要考虑到顾客的正确意见, 以提高品牌承诺在顾客中的认可度。

有些企业会采用集思广益的方法, 通过公开咨询如工作坊或研讨会, 或由企业管理层和员工组成交叉工作组, 以征求他们对品牌承诺的意见和看法, 并邀请员工参与制订品牌承诺的过程。这样既能增加员工对品牌承诺的认同感, 亦让这承诺更易令人信服。强生集团是其中一个例子。强生为了保证品牌的市场定位正确, 经常与员工一起讨论企业的“信念” (即强生的品牌承诺) , 并且每隔数年, 便要求不同部门的员工对企业的信念作出挑战, 甚至在有需要时进行修订。

品牌承诺的履行

企业根据自身的能力和优势, 选择品牌承诺的内容, 并制定出最终的品牌承诺之后, 就必须把承诺付诸实行, 这是品牌承诺规划过程中最为重要的一部分。企业要履行好其品牌承诺的具体内容, 做深做透。企业应当慎重对待承诺, 说到就要做到。

首先, 承诺要找准点。

有些企业喜欢承诺, 但往往正如孔子所说, 喜欢承诺的人往往无法兑现他的承诺。品牌是需要有特定的消费群体的, 品牌的承诺也一定要结合产品的定位, 找准承诺的群体和承诺的点。比如, 星巴克, 它的承诺就是为职业人士提供一个忙中休闲的场所, 所以它非常注重服务质量和室内的艺术设计;戴尔电脑承诺价格更低和个性化配置, 采用直销的方式, 实现了成本的大幅下降, 实现了自己的品牌承诺;苹果公司靠创新、惠普公司靠科技, 不同公司的品牌承诺也是有差异的。

其次, 承诺要量力而行。

也有些企业喜欢随便承诺, 本来自己的产品品质不是最好, 但品牌口号是以品质为主, 本来服务不到位, 却说自己是精品服务, 结果最后导致消费者有上当的感觉。对于品牌承诺而言, 重要的不是承诺了多少, 而是做了多少, 兑现了多少。

海尔品牌的打造, 就是根据自己的能力和行业的发展进行承诺。最初海尔以“砸冰箱”塑造品牌形象, 告诉大家产品质量好;后来海尔走服务的路子, 以服务创品牌, 并且海尔很好地履行了服务承诺, 成为海尔品牌非常重要的特征;现在, 海尔非常关注创新对品牌的支撑, 不用洗衣粉的洗衣机, 让海尔的创新承诺变成了现实, 并且赚足了眼球, 成为企业新的增长点。

第三, 承诺要细致, 能够兑现。

承诺容易兑现难, 有些企业承诺了一大堆, 但一旦真的出现了质量问题, 客户要退换货的时候, 企业却找种种理由拒绝。

另外, 很多企业承诺自己的服务好, 比如彩虹服务、百分百服务等等, 但是产品真出问题了, 你拿去维修, 这时才是最检验服务承诺的时候, 但很多企业在这个环节做得非常差。

品牌承诺与品牌 第2篇

1、品牌体验时代来临

人们对“品牌”的认识在与时俱进：上世纪80年代，人们认为品牌只是知名度。90年代，品牌演变成一种承诺。进入21世纪，人们发现，消费者根据品牌承诺购买产品之后，品牌过程还没有完成，而要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后，进行重复购买或反馈，才算进入另一轮品牌强化的过程。也就是说，品牌概念从“承诺”上升到“体验”，消费者成为品牌的主导。

在房地产行业，北京的一个大型楼盘东润**，把品牌承诺逐步升华为品牌体验，以丰富的品牌体验，保持着项目三年来销售利好不断、品牌持续发展的局面。

2、没有调查就没有发言权

在蓝色创意接手之前，东润**三个月只卖掉四十来套房子。发展商急了，问题出在哪儿？别急，先看看项目再说，我们已经形成一个好习惯，没有调查就没有发言权。

——东润**地处燕莎商圈、丽都商圈、亚运商圈之间，距北京CBD东三环一带仅2.5公里。2500米，既能抛开工作走进生活，又能迅即由生活投入工作。

——亚洲最大的公园朝阳公园与东润**隔路相望，提供完整的观光游乐和休闲设施。北京有两个公认的理想居住地：一个是城西的万柳，一个正是东部的朝阳公园一带。

——小区南侧228公顷城市绿化区和西侧300米宽的绿化林，为社区带来清新的空气和无尽的绿意。在CBD，家旁边有一片树林，想想就让人心动。

——东润**系加拿大著名设计公司B+H扛鼎之作，现代简约，别具匠心，溢出浓郁的休闲生活气息。

一数，东润**的优点实在很多，优点多了，容易犯面面俱到的毛病。

之前项目定位为“国际健康社区”，这样说没什么错，可何为“国际”？靠近中央商务区，还是建筑风格或居民来自不同国家？指向不明。“健康”几乎放之四海皆准。没有个性，就没有动人的力量。没有明确的可持续积累的品牌主张，广告表现自然只能走一步看一步，功能点甲乙丙丁一路卖过去。

脉一号，问题也清楚了：东润**想谁来住？社区和目标受众共同的气质，或者说东润**的品牌主张是什么？用什么沟通方式来传播这种气质？

3、颠覆地产常规思路

习惯上是先找需求，再做产品，这是常规的思路。但地产商和广告人有时不妨颠覆常规，逆向思考：消费者不是专家，有时很难准确说出自己希望住什么社区，房子什么样，户型如何布局。不妨先对社区有清晰完整的想法，然后去吸引希望住这房子的人。我们形象地称之为找到和房子“密码正确”的主人。

所谓“密码正确”，是指好房子实际上设置了很多的文化密码，消费者如果能解读这些密码，自然会住它，一把钥匙就开了一把锁。如果密码不对应，强扭的瓜不仅打不开门，弄不好还会把钥匙扭断。正应了中国一句古话：“同声相应，同气相求”。

东润**是这样一个地方：一个纯然休闲的生活社区，绝不把工作与生活捆绑销售，主张把工作和生活完全剥离，工作就是工作，生活就是生活。这是东润**的社区气质、生活氛围和生活态度。

东润**只需要说出自己对居住的理解。当然有人会认同，有人会不以为然。认同者自会被东润**所吸引，喜欢上这里。这也是东润**希望来住的目标人群。

所以，东润**的广告不光是传播、促销的工具，也是区隔消费者的重要途径。我们深信，一定有属于东润**的一群居住者，他们和社区有同样的生活态度。

4、中产阶级洞察

把社区环境、规划、建筑和生活态度综合起来考虑，东润**的目标人群渐渐清晰地浮出水面——中产阶级，确切地说，北京中央商务区（CBD）的中高级白领。

中产阶级有个有趣的别名：“高级灰”。灰，是一种中性的色调。它内敛不张扬，沉稳不浮躁，有力量而不炫耀，个性而不随流，优雅不流俗。于是，灰几乎成了中产阶级的识别色。因为，“灰”就是他们特有的气质。

中产阶级有文化，有审美鉴赏力，有独立的思想，有自己的生活态度。他们平时这样休闲：旅游、读书、听音乐、看影碟、会朋友、体育健身；多数人已不是第一次置业，再次买房是为了提高生活的质量；有比较固定的媒体接触，如《三联生活周刊》、互联网、凤凰卫视等„„

中产阶级按理可以过很舒适的生活，其实不然。一个做美国公司首代的朋友说，春节前他在上海谈判。年三十晚，在空荡荡的虹桥机场，他哭了，自己根本不缺钱，为什么一年到头还要这么忙碌？中产阶级相对优越的生活，是以超长时间工作为前提，以承担更大工作压力及更高工作强度为代价的。

中产阶级的幸福天平永不平衡——生活，总比工作重要：“自己工作那么辛苦，就应该享受好一些”，“努力工作不就是为了活得更好？”“生命，有时就是应该‘浪费’在美好的事物上。”

广告怎样才能打动中产阶级呢？

我们发现，中产阶级的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶级并不构成最强的吸引力；若能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动中产阶级的消费者。

5、发现居住的真意

结合产品和目标人群两个角度，东润**的品牌定位呼之欲出：“一个纯然休闲的生活社区”。广告语：“发现居住的真意”。

“发现居住的真意”，意指回复到生活最真切的一面，彻底地抛开工作，抛开压力，过一种简单的幸福生活，这是极有力的品牌承诺。“发现”是站在中产阶级的角度；“居住的真意”是受东润**生活触动由衷而发的感叹。

“走进东润**，节奏立即慢了下来，包括心跳。凝神定步，空气中弥漫着优雅的音符、咖啡分子和负氧离子，让你油然而生一种不一样的感觉，有点点温馨、有点点放松，有点点沉醉„„这里有生活，有艺术，有美，唯独没有压力。”

如何传播“发现居住的真意”？

纯然休闲的生活，可以作为传播元素的有很多：可以具象为一杯咖啡、一本书、一间有品味的房子，也可以形而上成一个生活观点、一段音乐、一抹色彩。不过，经验告诉我们，一定得有品牌特有的联想物，就像万宝路的牛仔、英特尔的音乐、百事可乐的王菲。我们找到了东润**的识别物：咖啡、音乐、书、绘画，起名“东润四宝”。

在调性和风格上，既然是与“白骨精”（白领骨干精英）沟通，这就要求广告必须有文化品位和审美价值，因为他们大都受过良好的教育，有一定的艺术鉴赏力；有自己明确的观点。因为他们的专业地位，对诸多事物都有自己独到的见解；留有足够的想象空间。他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输；保持闲适雅致的格调。他们是为了缓解工作压力和享受生活，才聚集于此的。

广告的切入点也很重要，我们采取直接对撼SOHO现代城的策略。无疑，现代城是当年京城房地产的一个奇迹，给人印象颇深。东润**直接针对SOHO现代城“生活工作一体化”的定位，将生活与工作彻底剥离，只卖生活，更易于突出鲜明个性，取得“四两拨千斤”的效果。

广告还要有效整合起来。在东润**的推广过程中，每一环节紧紧围绕主题定位，从诉求内容、诉求风格进行统一的形象包装。同时，不同广告形式又有各自明确的分工：大众传媒广告（报纸、电视等）主要着力营造东润**浓浓的纯粹的生活氛围；售楼书、宣传单、软文、展板等逐一阐释具体楼盘卖点。

事实证明，东润**的广告取得了极大成功。

6、体验生活的艺术

一个楼盘让人知道不难，难的是让人喜欢甚至爱上她。

三年多了，越来越多的高级白领不仅知道，而且逐渐“爱”上了东润**——发现、体验并最终认同东润**的价值。略微输理一下，这一过程经历了品牌承诺、品牌体验两个阶段。

品牌承诺阶段如同一见钟情，有一点动心；品牌体验阶段好比正式恋爱，最终赢得美人心。

第一阶段：品牌承诺

时间：2000年

主题：“发现居住的真意”

目标：建立形象

承诺面向未来，告诉消费者会有什么体验。所以这一阶段的广告跳出房子，着力渲染一种与工作完全剥离的休闲生活，针对白领一群生活现状，提出一系列具有震撼力的生活主张。

不妨摘录部分报纸广告文字如下：

这是法国的枫丹白露。北京东边也有一片这样的树林。这里有生活，有艺术，有美，唯独没有压力。

在东三环以东，离“奔腾”着的燕莎城2500米，有一片远离工作压力、纯然放松休闲的北美式生活社区——东润**。她的规划设计，遵循这样一个原则：工作是工作，生活是生活。

于是，这里的每一个角落，洋溢着生活、艺术和美，却独独没有压力。也正是这份优雅的气质，吸引了东三环的城市精英来到此比邻而居。

生命，可以浪费在美好的事物上。

衡量生命的厚度，需要一种美好的心情。东润**，燕莎往东2500米，距离的意义，就是让你省下尽量多的时间，去享受生活——枫丹白露林里，听虫儿啾啾；闲坐中央广场，看孩子跚跚学步；咖啡店一隅，心情如行云悠悠淡淡；往来的是与你一样对美不愿妥协的邻人„„；在这里，实在有太多的美好值得你去“浪费生命”。

我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。

在东润**的咖啡馆，不一定要喝点什么，重要的是——有咖啡的心情。聊天，或独处，坐一下午只喝一杯咖啡，看书写东西，也可以什么都不想、不做，只是喝咖啡。

当然，这里的咖啡馆不是一步一个，然而东润**的生活节奏，却有如咖啡般闲淡写意，一种由心而外的轻松。

在这里，“慢”是生活的调子。

生活，只有“慢”起来，才会有从容的心情，去细细享受美好。

在东润**里，有北美式建筑园林，有中央广场，有咖啡馆和酒吧，这里的生活节奏因此与别处有些不一样。进入东润**，脚步也不由慢了，这儿，有太多美好的情趣让人沉醉：不管是枫丹白露林，还是阳光里喝咖啡的人„„

发现居住的真意。

东润**的人认为，居住的意义不只是挡风避雨，而是尽情享受生活的快乐。

对城中精英来说，被别人艳羡的代价是超负荷工作、无休止加班和不得不忍受都市的喧嚣。于是，他们居住的追求也就更高。

东润**建在CBD商圈燕莎城东边2500米，她努力建造理想的生活环境——与朝阳公园和高尔夫球场为邻，北美式建筑园林，甚至连咖啡馆、天幕网球场、地板供暖等每一个细节都落足心力；更着力营造一种亲切和谐的社区氛围，这儿的人恋家、尊老爱幼、有生活情趣，还因相似的生活品味而了无拘束地交往。

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东润**畅销，早在我们意料之中；东润**的销售“井喷”，却为我们所始料不及。

房展会上，客户一个个拿着装订好的东润**广告的剪报来买房。一位国外生活多年、排队买楼的L先生说：“当年排队买大白菜我是第一个，今天买楼我还是第一个。”

一位知名房地产专家对东润**的广告这样评价道：“这是我看到的第一个用生活做品牌的房地产广告。”2000年，东润**获北京十大明星楼盘；同年，东润**广告获 “广州日报杯”全国平面广告评选房地产类唯一金奖。

更没料到，“我不在家，就在„„；不在„„，就在去„„的路上”成为北京、上海、广州白领们自我调侃的流行语。

广告能有效销售已属不易，获得全国广告创意大奖更加难得，如果还能引起社会话题，制造流行风气，那就实在难能可贵了。有业内人士把这称之为“东润**现象”。

第二阶段：品牌体验

时间：2001—2003年

主题：“做生活的艺术家”

目标：品牌认同

这一阶段承诺成为现实，东润**的房子建出来了，业主们也要入住。品牌推广的策略是：展示实际的产品卖点，同时营造东润**独特的品牌体验。

东润**的品牌体验包括两个方面：一是硬环境，如社区内外环境、建筑园林、配套设施等；另一方面是软环境，指社区的人文精神和氛围。

（一）体验建筑之美。

东润**产品本身极其精致，堪称精品。精品体现在诸多细节，例如阳台、楼顶、花栏„„

有人说阳台是主人气质的一面镜子。东润**的阳台和别处不同，它是流畅的弧线，像一首首流动的五线谱，象牙白的栏杆代替了砖墙。美，在起伏间油然而生。傍晚归家时，远远地看见阳台优雅的线条，一种家的温暖会从业主心底悄悄升起。

东润**的楼顶一层层跃高，远看像一面迎风张开的白帆，舒缓地打开„„北京建筑的屋顶多是平直的，或戴上一顶“帽子”。要么少了灵性，要么虽中西结合却格格不入。对一个天天在写字楼里一板一眼工作的人来说，跃动、变化的意义已不仅是一种形式了。

花栏就是花栏，凳子就是凳子，很少有人会想到二者之间有什么联系。在东润**，它们却融为一体了。漫步花园，不经意一抬头发现那些颇有艺术味道的花栏，竟也是一排排凳子。也许，连业主都没有意识到，椅子上的自己也成为了风景的一部分。

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（二）体验社区文化之美。

综观东润**，文化是其精髓。这里的文化不是泛泛意义上的，而是一种居住文化。如果说“发现居住的真意”是回归居住文化河流的源头的话，那么“做生活的艺术家”则使这条河流源远流长，绚丽多姿。前者创造了“东润**现象”，后者形成了“东润**文化”。

从“暖冬室内艺术沙龙”、“爱鸟”、“认邻居”、“凉夏电影月”，到“教育沙龙”和“民间艺术节”，许多CBD中产者惊叹：原来社区文化可以如此丰富。

一、“暖冬”室内艺术沙龙

2000年末，东润**举办了首届“暖冬”室内艺术沙龙。业主在东润**渡过了北京最温暖的一个冬天。那暖融融、充满回忆的系列广告，很多人至今记忆犹新：

一冬的温暖，静静地储藏在全家人心里。

我们这代人的经历中，都曾有着美好的过去，那是些并不富足，却充满温情的日子。那时侯每当冬季来临前，家家户户忙着搬运大白菜，其实，那也是把对春天的期待，储存在一家人的心中。

回忆那段时光，至今有种暖暖的感觉。

今天，生活的内容变了，不变的是对美好未来的努力与期待。

热气腾腾的，还有院里的笑声。

难忘冬天家里的饺子。屋外，风呜—呜地响；屋里，一家老少围着桌儿包饺子。饺子熟了，给院里的邻居端上几碗„„

那些充满笑声的日子让人怀恋。

东润**，一个纯然休闲的生活社区：北美式园林建筑、智能化设施、地板式采暖„„，还有和睦的家，友善的邻居，孩子的小伙伴，一冬的温暖„„仿佛回到了过去的大院儿。

那一声吆喝传来，我就坐不住了。

“冰糖葫芦嘞——”小时侯，当胡同口传来这美妙的声音，就是院里小孩儿们的节日。一边嚼着糖葫芦，一边翻着小人书，那些满足、无忧无虑的童年时光，现在想起仍有莫名的感动。

这个冬天，让我们一起重温往日的美好情怀。

曾经，我们翻了一遍又一遍。

当这样多小人书摆在面前，一下子把我带回了二十多年前。我们这代人，是通过小人书接触和感受世界的，甚至初识的几个字，也是从小人书上学来。

从书里，我们培养了对保尔、黄继光、岳飞的崇拜，对水浒、三国演义的憧憬„„

“暖冬”活动那一天，一位私营公司的老总进售楼部，他四十来岁，神情有些激动，找我们聊起来。“我是从那个年代苦过来的，真就这大白菜、糖葫芦这样的东西能打动我。广告做得聪明啊！”

二、爱鸟活动

2001年4月8日，“爱鸟周”20周年之际，东润**为鸟儿搭了100个家。

在社区周边的228公顷城市绿化带——枫丹白露林里，几十位业主、天鸿宝润公司的领导、园林专家和几十家媒体参与这次“爱鸟行动”。业主在鸟笼上写下自己的名字，亲手挂在枫丹白露林里，希望鸟儿回来重新和人做邻居。几天之后，枫丹白露林里就充满了鸟儿们的歌唱声。

三、认邻居活动

每个热爱生活的人，对自己有什么样的邻居都是在意的。

东润**2001年5月初在售楼部现场，举办了一场别开生面的认邻居活动。活动当天，伴随着柔和的轻音乐、售楼小姐精彩的才艺表演，业主们亲手交换了为邻居准备的礼物，其中一位业主，还拿出了自己心爱的价值不菲的收藏品作为礼物赠与邻人，让我们实为感动。

活动当天，我们本来为没有带礼物的业主准备了礼物，没想到所有业主都自带了礼物来参加活动。

四、凉夏·电影月

为丰富和清爽新老业主的夏日生活，东润**在每年烈日炎炎的7、8月，举办“凉夏·电影月”活动。每逢周末，在积水潭小西天的电影资料馆，就会聚集一群热爱生活和懂得生活的人。《绿里》、《贼变》、《飓风》、《雪茫危机》„„电影陪东润**的业主们度过了一个个清爽的夏季。

五、CBD教育沙龙

谁不关心孩子的未来？一个好的楼盘，应该照顾到业主的方方面面。针对社会上的“出国留学热”，东润**于2002年2月2日，在长城饭店，举办了一场关于孩子留学问题的对话。

活动围绕着“未来需要什么样的人才，需要接受什么样的海外教育，当前需要什么样的教育模式与之接轨？”这三个问题展开讨论，细致到“CBD将来方展的方向和人才需求”，“孩子该什么时候出国，出什么国？”等问题。活动特别邀请留学专家做了生动的分析和举例，使与会家长大受裨益。一位妈妈深有感触地说：“东润**对孩子的将来，比我这个当妈妈的还细心。”

六、首届民间艺术节

2002年11月，东润**首届民间艺术节在长城酒店举行。中国当今十五位民间艺术大师，现场表演剪纸、泥塑、银饰等绝活，并同时展出创作珍品。

中国民间艺术有着源远流长的历史。历代劳动者创造出无数精美的民间工艺作品，用其装点家园，不仅能给现代居室带来东方情趣，古典风情，还能为居室增添喜庆吉祥。东润**举行“首届民间艺术节”活动，提出“在生活中寻找艺术”的观点，旨在提示人们不仅要懂得以艺术的眼光欣赏艺术作品，还应懂得感受生活，享受生活，还得会生活。同时，也传递一种观念：东润**在关心现代文明的同时还在关心传统文化。

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7、结语

到2002年底，东润**销售过一千套，80%的业主为CBD中高级管理人员；2002年，东润**获“外企心目中最受欢迎的楼盘”。

值得注意的是，东润**有近60%的新客户是经老客户介绍而来的，这说明，东润**的品牌价值经过消费者的切身体验，得到了认同与强化。

如何兑现品牌承诺 第3篇

定位你的品牌……然后该怎么做呢?

企业已经越来越意识到必须在市场中主动经营自己的品牌承诺，首先定位自己的品牌，然后进行传播，并让它变成一种习惯。

通常，定义一个品牌要经过这些过程：就其为市场带来的价值对客户和员工进行定性的深度访谈，进行数据分析并开发一系列概念工具进行品牌定位。这些工具可以用来规范行动和决策，让员工更加清楚怎样兑现品牌承诺。

很多时候，众多公司会花费大量的时间和金钱来打造自己的品牌，结果却倒退回到起点。广告商会通过灵光一现的创意而不是活动来清晰展示一家公司的差异性。比如一位刚刚上任的营销副总裁希望通过“全新的信息”带来新鲜的感受，结果却没能很好地宣传该公司怎样实践自己的品牌承诺。或者某位企业家忘记了他的主要工作是将品牌作为开发新产品和新服务的战略驱动力量，来引导兼并与收购过程。结果，雇员们不再使用品牌工具指导自己的实践和决定。你最终又回到了起点。

定位品牌很容易，而利用品牌指导实践和交流要难得多，因为还需要新的尝试。以下五点可以帮你将品牌落在实处：

1、把你的团队集中起来，让大家通过头脑风暴说出为了实践品牌要做的5件事情、应该停止继续进行的5件事情以及应该继续去做的5件事情。比如一家保健诊所决定改变自己的候诊室，让它更加符合“热情”的品牌承诺；一家冷饮店决定在对回头客表示欢迎时说出这位顾客的名字，来实现自己的品牌承诺——“与顾客建立亲密的关系”。

2、用一页纸说明自己的品牌形象，在上面列出你的品牌承诺，并要求员工和销售商学习使用品牌指导决策和宣传工作。你还可以把它做成卡片、屏幕保护程序等。或者把它收录到员工手册中。

3、把它纳入招聘、考核和奖励体系，这样人们就会知道如何实践品牌是对他们的一项审核标准。比如在招聘过程中，可以向应聘者提出问题并根据回答判断他们是否能够按照符合你的品牌承诺的方式来接待顾客。必须保证你的考核系统能够至少部分判断出员工是否很好地实践了品牌承诺。

4、在公司会议上或通过电子邮件宣传你的哪笔大生意、哪次成功或哪项计划反映了你们的品牌承诺。用这些案例来说明这一变化(以与品牌承诺紧密相关的形式)是怎样改善雇员的生活和工作的。很多公司的总裁已经开始在每周例会上讲述一周以来公司是怎样实践自己的品牌了。

5、检查公司直接与客户接触的各个方面，来看一下你的公司是怎样在品牌承诺的基础上进行客户联系与沟通的。我保证这将让你大开眼界。我的一位客户甚至发现他的发货单与自己“谦恭的”品牌承诺完全背道而驰。

由内而外兑现品牌承诺 第4篇

事实上，以一种全新的视角理解品牌，便会豁然开朗：品牌是许下承诺与践行承诺的一种循环，只有通过产品、服务、人员、环境等各个方面的品牌体验，将传播中许下的品牌承诺兑现，才是真正地在“做品牌”，而非仅仅是“说品牌”，才有可能赢得消费者的喜爱和尊重。如果仅仅是描绘一幅诱人的蓝图，最终却没有在实际的业务行动中创造一个真实的世界，最终就有可能给企业品牌带来无可挽回的灾难。

，BP开始启用新的Logo以及Tagline。当BP决定以一朵绿色太阳花以及金黄色太阳光芒相互映衬的图形作为Logo，强调“不仅仅贡献石油”，对于地球、环境许下友好的承诺，为人类展示了一幅绿色能源可持续发展的蓝图。事实上，BP在此后的数年间开展了一系列声势浩大的传播推广活动，不可谓不成功：“天然气还给天空天然的颜色”、“我们有2.97吨，你的碳排放量有多少吨?”白底黑字加上黄色的标注，鲜明简洁、直截了当的沟通风格，让社会公众至今对这家B2B企业记忆犹新。然而，墨西哥湾漏油事件让BP多年来苦心经营的品牌形象毁于一旦。电视画面、网络视频充斥着令人不安的画面：不断扩散的浮油，被油污沾染垂死挣扎的鸟儿，当地人无助地凝视着大海，渔民愤怒的脸庞，每次都过于乐观的CEO以及“大礼帽”、“灭顶法”封堵漏油行动的失败，海底石油依然在不停喷涌而出。也许有人会说，遇上这样的事故是小概率事件。但是，当BP前任CEO赫华德在一次媒体采访时承认，公司没有阻止石油泄漏的相关技术，事后才明白应该对此类紧急事故作更充分的准备。与部下交流时，赫华德竟然说：“我们究竟做了什么，要遭到这样的惩罚?”听上去BP更像是事故的受害者和牺牲品，由此我们可以想象，这场灾难的发生，也许只是时间早晚的问题。虽然BP声称要为地球的绿色能源做出更多的贡献，但是在其核心领导人心中，在其实际的战略业务开展中，在其具体的作业流程中，它竟然丝毫没有像自己的品牌承诺那样，真正将环境、生态以及开采地社区的整体效益考虑在内，品牌承诺与品牌实践相差万里之遥，

无怪乎，在美国著名的Logo设计网站上，出现了更多黑色主题的BP Logo，并将BP戏谑地称为“Broken Promise”(不信守承诺)、“Bay Polluters”(海湾污染者)【参见下图】，公众对于BP的失望以及愤怒可想而知。

真正的品牌创建过程，在完成品牌定位的书面论证后，要求企业领导人用一种更为全面的视角理解品牌，将品牌超越传统的营销功能，转而使之成为整个组织赢得胜利的核心纲领。更重要的是，在开始对外进行营销传播许下承诺以前，必须让整个组织的人员、流程、产品(或服务)都能根据新的品牌承诺做出改变与协同，才能让消费者在外部的品牌接触界面上，真正感知到品牌在切实地兑现承诺。诸多研究表明，内部员工对于品牌的实际感觉将强烈预示外部客户如何看待品牌。由内而外地启动品牌，通过激活组织内部员工对于品牌的理解认同、忠诚热爱，对于塑造差异化的外部品牌体验至关重要。

那么，如何才能激活内部的品牌热爱?让员工为企业品牌感到由衷的骄傲与自豪，是后续所有积极改变的关键，只有真正地对品牌感到骄傲，员工才能燃起信心，积极主动地承担职责，以实际行动做出贡献。比如哈雷戴维森、星巴克等无不是由内而外启动品牌的优秀企业。在哈雷戴维森，从管理人员到普通员工，公司让每个人都成为“哈雷人”。比如，市场调研就从公司内部开始。而公司里员工的衣柜上摆着头盔，因为哈雷戴维森的员工就是骑着哈雷摩托车上下班、度假和参加车主会的。这样，他们就能对于客户的心中所想、所需感同身受。哈雷戴维森甚至鼓励员工参与客户聚会并分享快乐，诸如 Daytona Bike Week (在美国佛罗里达)等集会就起到了员工教育与产品研发中心的双重作用。当员工参与数千辆哈雷摩托车的盛大聚会，看到车主们真诚、热情地交流，观察客户如何驾驭哈雷摩托车，与客户交流讨论产品创新的灵感，员工对于哈雷戴维森的信心与自豪也就油然而生。

事实上，创建差异化的品牌体验，让员工对于品牌充满自信只是一个起点，让员工成为品牌大使，时时刻刻展现品牌的不凡，才是赋予品牌生命更为关键的一步：在前台，员工直接提供服务体验;在后台，员工设计产品和服务。员工代表企业赋予品牌生命，代表企业兑现品牌承诺。如何才能让员工的行为符合“品牌”标准?如何在企业内部建立一致的品牌行为，由内而外地导入品牌?一般而言，可以分为以下8个具体的步骤。

步骤1：对内部员工进行细分

由内而外兑现品牌承诺 第5篇

事实上，以一种全新的视角理解品牌，便会豁然开朗：品牌是许下承诺与践行承诺的一种循环，只有通过产品、服务、人员、环境等各个方面的品牌体验，将传播中许下的品牌承诺兑现，才是真正地在“做品牌”，而非仅仅是“说品牌”，才有可能赢得消费者的喜爱和尊重。如果仅仅是描绘一幅诱人的蓝图，最终却没有在实际的业务行动中创造一个真实的世界，最终就有可能给企业品牌带来无可挽回的灾难。

2000年，BP开始启用新的Logo以及Tagline。当BP决定以一朵绿色太阳花以及金黄色太阳光芒相互映衬的图形作为Logo，强调“不仅仅贡献石油”，对于地球、环境许下友好的承诺，为人类展示了一幅绿色能源可持续发展的蓝图。事实上，BP在此后的数年间开展了一系列声势浩大的传播推广活动，不可谓不成功：“天然气还给天空天然的颜色”、“我们有2.97吨，你的碳排放量有多少吨？”白底黑字加上黄色的标注，鲜明简洁、直截了当的沟通风格，让社会公众至今对这家B2B企业记忆犹新。然而，2010年墨西哥湾漏油事件让BP多年来苦心经营的品牌形象毁于一旦。电视画面、网络视频充斥着令人不安的画面：不断扩散的浮油，被油污沾染垂死挣扎的鸟儿，当地人无助地凝视着大海，渔民愤怒的脸庞，每次都过于乐观的CEO以及“大礼帽”、“灭顶法”封堵漏油行动的失败，海底石油依然在不停喷涌而出。也许有人会说，遇上这样的事故是小概率事件。但是，当BP前任CEO赫华德在一次媒体采访时承认，公司没有阻止石油泄漏的相关技术，事后才明白应该对此类紧急事故作更充分的准备。与部下交流时，赫华德竟然说：“我们究竟做了什么，要遭到这样的惩罚？”听上去BP更像是事故的受害者和牺牲品，由此我们可以想象，这场灾难的发生，也许只是时间早晚的问题。虽然BP声称要为地球的绿色能源做出更多的贡献，但是在其核心领导人心中，在其实际的战略业务开展中，在其具体的作业流程中，它竟然丝毫没有像自己的品牌承诺那样，真正将环境、生态以及开采地社区的整体效益考虑在内，品牌承诺与品牌实践相差万里之遥。无怪乎，在美国著名的Logo设计网站上，出现了更多黑色主题的BP Logo，并将BP戏谑地称为“Broken Promise”(不信守承诺)、“Bay Polluters”（海湾污染者）【参见下图】，公众对于BP的失望以及愤怒可想而知。

真正的品牌创建过程，在完成品牌定位的书面论证后，要求企业领导人用一种更为全面的视角理解品牌，将品牌超越传统的营销功能，转而使之成为整个组织赢得胜利的核心纲领。更重要的是，在开始对外进行营销传播许下承诺以前，必须让整个组织的人员、流程、产品（或服务）都能根据新的品牌承诺做出改变与协同，才能让消费者在外部的品牌接触界面上，真正感知到品牌在切实地兑现承诺。诸多研究表明，内部员工对于品牌的实际感觉将强烈预示外部客户如何看待品牌。由内而外地启动品牌，通过激活组织内部员工对于品牌的理解认同、忠诚热爱，对于塑造差异化的外部品牌体验至关重要。

那么，如何才能激活内部的品牌热爱？让员工为企业品牌感到由衷的骄傲与自豪，是后续所有积极改变的关键，只有真正地对品牌感到骄傲，员工才能燃起信心，积极主动地承担职责，以实际行动做出贡献。比如哈雷戴维森、星巴克等无不是由内而外启动品牌的优秀企业。在哈雷戴维森，从管理人员到普通员工，公司让每个人都成为“哈雷人”。比如，市场调研就从公司内部开始。而公司里员工的衣柜上摆着头盔，因为哈雷戴维森的员工就是骑着哈雷摩托车上下班、度假和参加车主会的。这样，他们就能对于客户的心中所想、所需感同身受。哈雷戴维森甚至鼓励员工参与客户聚会并分享快乐，诸如 Daytona Bike Week （在美国佛罗里达）等集会就起到了员工教育与产品研发中心的双重作用。当员工参与数千辆哈雷摩托车的盛大聚会，看到车主们真诚、热情地交流，观察客户如何驾驭哈雷摩托车，与客户交流讨论产品创新的灵感，员工对于哈雷戴维森的信心与自豪也就油然而生。

事实上，创建差异化的品牌体验，让员工对于品牌充满自信只是一个起点，让员工成为品牌大使，时时刻刻展现品牌的不凡，才是赋予品牌生命更为关键的一步：在前台，员工直接提供服务体验；在后台，员工设计产品和服务。员工代表企业赋予品牌生命，代表企业兑现品牌承诺。如何才能让员工的行为符合“品牌”标准？如何在企业内部建立一致的品牌行为，由内而外地导入品牌？一般而言，可以分为以下8个具体的步骤。

步骤1：对内部员工进行细分

就像传统意义上，对外进行品牌传播时，我们必须清晰地理解顾客、投资人、合作伙伴、监管机构、公众等不同利益相关者对于品牌的需求、担心以及渴望，才能有针对性地做出回应。对内改变品牌行为之前，也必须理解内部人群的不同需求，并据此进行细分。对于一个大型企业集团而言，内部人群可能涉及不同层级的人员，如核心领导层、高层管理人员、中层经理以及普通员工层；也可能涉及地域差异所导致的需求区分，如来自世界各地的不同人员；或者来自不同的职责部门，如研发、生产、营销、销售以及售后服务；甚至是否与客户直接接触，对于他们的品牌行为所需承担的职责都有所不同，因此就必须结合他们特殊的情况以及未来对于品牌做出贡献的不同，将其划分成不同的细分人群，让后续品牌承诺的沟通以及行为改变的方式都做出针对性的内容调整。

步骤2：识别最具影响力的员工，并从他们开始启动

任何改变或是趋势的发生都往往是从少部分人群向大众扩散影响的结果。企业战略的施行，基本上也是通过核心领导人向中高层管理层逐层传导后得以施行。而品牌战略的实行与改变，也是从小部分人群开始。但区别是，不一定完全遵从层级关系，而是在各层级中选择一些有影响力的品牌大使，让他们成为组织变化持续的催化剂、推动者、表率人物。从组织中筛选品牌大使的工作，往往必须跨部门结合人力资源部门以及各个职能门领导的推选进行，可以参考以下选择标准：

是否具有较好的业务表现（有威信，产生影响）。

是否有较强的沟通和人际交流能力（能够将影响扩散）。

是否被同事公认为有影响力（传播的内容更容易让人信服）。

是否对于企业表现出忠诚以及热爱（更愿意积极地为企业贡献力量）。

选出的品牌大使将成为后续品牌行为改变的重要支柱力量，他们将作为整个组织前进的领导人物，带领品牌做出转变

步骤3：让品牌定位与员工紧密相关

传统意义上，新的品牌定位都是形成一份称之为“品牌平台”或“品牌理念使命宣言”的文件，使之成为针对外部人群沟通的核心蓝本。除了品牌理念、品牌使命出现在企业网站上，这份文件的其他内容往往仅在市场部以及PR、广告公司流转，与企业大多数员工毫无关联。但是品牌行为的转变要求品牌部门必须将这份文件翻译成内部员工能够理解并与相关的文件。尤其是品牌理念、品牌使命、品牌价值观，对于不同的职能部门、不同职责的员工到底意味着什么，在新的品牌理念和使命的要求下，他们的行为应该做出哪些改变？光有一份纲领性的品牌定义文件，往往无法对后续的行为改变做出具体指导，品牌行为的改变也就无从谈起。必须根据全新的品牌定位文件，结合企业面临的挑战以及未来发展的方向，对品牌文本进行对内翻译工作，形成品牌行为的蓝本，为后续工作确定大致的框架。

步骤4：识别并定义品牌化行为

有了品牌大使，又有了品牌行为的内部蓝本，让两者共同发挥作用的时刻到了。这时候往往要针对品牌大使进行一轮小范围的品牌培训，让其理解新的品牌定位、品牌行为的内部蓝图对于未来行为改变的方向预期。召开头脑风暴会议，点燃品牌大使的热情，发挥他们的想象力，让他们根据蓝图并结合自己的工作环境，想象一下什么是他们可以调整的，让他们的行为符合品牌标准、具有品牌特征。可以是业务发展重点的思考，也可以是内部流程的改变，甚至是一些日常工作行为，关键是要帮助他们理解什么是具有品牌特征、符合品牌承诺的行为。例如，如果品牌承诺“人性化”，那么来自产品设计部门的品牌大使必须思考“人性化”的设计是什么样子，是否简单易用、价格合理、有趣等就符合“人性化”的品牌标准。而来自售后服务部门的品牌大使则必须思考“人性化”的服务又应该是什么样子，现在的服务流程是否繁琐复杂、服务用语是否考虑到了不同客户的个性化需求。通过各个部门的集思广益，品牌蓝图才能开始转化为切实可行的行为标准，让所有的员工都有机会参与进来，成为品牌承诺的兑现者。

步骤5：制定内部整合传播计划 在内部进行大范围传播

当所有的培训物料、品牌行为标准都已经成文，品牌大使也都对品牌行为足够清晰，能够对其他员工发出统一的示范和指导时，针对全体员工的大范围传播就可以全面铺开了。这时候往往可以结合领导人宣言、品牌发布会、内部头脑风暴会、线上线下品牌培训、品牌活动等形式进行发布。品牌内部整合传播不应该是一场战略会议而应该是一场庆典，通过各种活动激发全体员工的变革信心。在整个传播过程中，应该不断收集品牌化行为改变的故事，让其在公司内部进行广泛传播，并对积极变化的人做出正向激励，让品牌行为更容易体现在日常行为中。

步骤6：以“品牌筛选器”形成机制，协同决策和流程

任何的传播都无法持久，要维持持续的改变必须将行为固化到流程中，固化到企业的重大决策机制中。通过前期的品牌行为蓝图畅想以及一个阶段的试行，对于什么才是符合品牌的行为各个部门都会有所感知体认。这时候就需要跨部门协同，探讨并形成最终的“品牌筛选器”。这是一个跨部门的品牌衡量标准，是能够运用到所有部门的标准原则。“品牌筛选器”将在以后的产品设计、服务流程制定、企业公民、活动赞助中都成为把控方向的重要工具，凡是重要决策都应该参考，这样才能保证对消费者的外在沟通与业务行为，不论是产品、服务还是传播都塑造一致的品牌体验。

步骤7：测量品牌行为改变的成效

设立一系列品牌测量指标，监测品牌行为改变的各项成果，是一个不可或缺的环节。品牌行为改变的测量，可以结合常规的市场份额监测、品牌满意度测量，增加测量消费者对于品牌的认知和联想，分析把握这些认知和联想的重要来源。要确保品牌创建方向的正确性以及品牌行为执行细节的精准性，并为后续的改变方向提供坚实的数据基础。

步骤8：与HR部门协同形成 人力资源制度保障

形成人员制度保证，一方面意味着品牌行为应该纳入KPI指标体系，指导人员的升迁与激励，保证高层管理人员能够真正符合品牌价值观，为企业的稳健发展以及文化延续奠定基石。另一方面，意味着在引进新鲜血液的时候，应该考虑品牌对于人员素质的要求。一些企业的招聘其实与品牌承诺毫无关联，去掉品牌名称根本无法看出企业对于人员的要求有何不同。如果根据品牌标准制定员工招聘标准，就能够招聘到理解并认同企业文化的员工。

好了，直到现在，企业才做好了一切内部准备工作，可以对外郑重地宣布品牌承诺了。有人比喻说，如果以消费者的品牌体验为边界，传统理解中的“品牌工作”，包括品牌定位、品牌VVI（Visual & Verbal Identity，视觉及语词识别系统）、品牌传播等都只是品牌创建中露出水面的“冰山一角”，真正决定成败的是水面之下的人员、流程、产品服务的再造。这样的品牌实践要求企业核心领导人以全新的视角看待品牌，理解并认同创建品牌决不仅仅是一种营销努力，也决不仅仅是品牌部或市场部的职责，更不是一次新的品牌定位就帮助企业取得奇迹。真正的品牌创建必须由内而外，围绕品牌核心由业务功能部门发挥合力，才能一致地兑现品牌承诺。

品牌承诺与品牌 第6篇

不同的品牌效应产生不同的社会和市场价值。个人品牌彰显个人魅力、扩大知名度和行业威望;产品品牌推广其商品、紧跟市场变化;组织品牌的目的则是树立该组织良好的社会形象、扩大组织在社会的影响力和知名度。在此,专家将一一为您解读它们之间的不同!

一、个人品牌与产品品牌的区别

个人品牌的提出,脱胎于产品品牌的说法,因此两者之间有很多相似之处。但是由于个人品牌的最终指向是一个具有思想、性格、行动等鲜明特征的个人,因此又与产品品牌所指向的作为静止产品的物质实体有很多不同之处。

1、从品牌的指向性来看:

个人品牌的体现者是人,产品品牌的体现者是物。

个人品牌是为打造更具魅力、知名度以及行业影响力的个人而出现,因此毫无疑问,其背后的指向是某一个具体的人,比如CCTV的知名主持人李咏;产品品牌是为了推广某类商品而进行的包装结果,它要反映的是某一类商品,比如李咏和他的团队打造的名牌栏目——《梦想中国》。

2、从品牌个性的基础来看:

个人品牌的个性是建立在天生的、自然的基础上,如李咏的主持风格就是从他自身的个性特点表现出来的,他的语言他的手势都是属于“李咏式”的;产品品牌的个性是根据目标市场的需要包装出来的,如主创人员发现电视观众对于超女式的大众娱乐节目欢迎有佳,因此CCTV以国家电视台的全国影响力,展开了全国规模的海选,并且对全国各个地区的整个海选过程全程直播,邀请专家和知名歌星现场点评,观众投票,制造了最大程度的宣传效应,也形成了《梦想中国》的独特栏目风格。

3、从品牌的发展来看:

个人品牌的发展是依据人的具体条件而设计的,比如一个主持人,只能在电台、电视台之间跳跃和转换,但是很少能够去做具有市场前景但自己却无法胜任的工作,如地产、软件研发等方面的个人品牌塑造;产品品牌的发展是根据市场的变化做出的调整,如康师傅这个品牌,最初是靠方便面起家的,但是随着市场的需要,他们又推出了康师傅糕饼、康师傅矿泉水、康师傅茶饮料系列等等,都有不俗的市场表现。

4、从品牌的代言来看:

个人品牌具有直接代言自身的特点,如周星驰的出现,他的做派,他的言谈举止,他的表达方式,就是在展示他自身的个人品牌;产品品牌则需要人或者其它事物来代言,用产品自身做宣传的虽然也时有所见,但是不如以人来代言(尤其是明星)来得更有效果,如某铂金首饰请影星张曼玉来代言,张曼玉出众、高贵的气质完美演绎了产品的内涵,广告效果非同凡响。

5、从品牌的商业化来看:

個人品牌的建立未必以赢利为目的,可以商业化,也可不商业化,比如鲁迅的初衷不是为了要自己赚多少钱,而是希望救国,一开始是医学救国,后来因为观念的改变而进行文学救国,最终塑造了一个民族魂的伟大形象,但是严格来说,鲁迅并未进行商业化运作,其在文坛的名声也是随之而来的。但是产品品牌的建立却一定是以赢利为目的的,通过扩大产品的知名度,让更多的目标群体来使用、消费它,所以商业化是必须的。

6、从品牌的生命周期来看:

个人品牌是为了彰显个人魅力、扩大知名度和行业威望,一旦形成,尤其是自然而然在人们心中扎根的个人品牌影响力,其生命力可以说是永恒的。比如孔子,虽然经历过历史的转折变换,起伏动荡,最终所展现的品牌生命力丝毫不减,始终是中国传统文化血脉很重要的、具有代表性的一支。产品品牌是为了其根据市场需要而设计,加之企业的命运有其自身的内在运作机制和外界社会环境变化的诸多因素所限制,所以通常企业的产品品牌不会持续太长的时间,这是消费者求新求变的特点使然。例如所谓百年老字号大多盛况不再或者徒留其名。

二、个人品牌与组织品牌的区别

个人是处于组织中的个人,组织是个人组成的组织,因此它们的区别也是显而易见的。组织,一般来说是指赢利性的公司、企业以及非赢利性的团体组织等,或者是其中的某个部门、机构。那么组织品牌即是指公司品牌、企业品牌和团体品牌。

1、从品牌目的性来看:

个人品牌的目的是彰显个性、突出个人魅力、提升行业威望和美誉度,比如号称“世界上最伟大的推销员”的乔•吉拉得,他有着敏锐的市场宣传信息意识,平均每天散发500张名片。他不断地说:发名片吧,证明你在市场还活着!他不分场合,不分地点,总是不失机会地把自己的名片发出去。他要告诉别人:他是销售汽车的人。

他有着创业激情,用自己的执着和热情来感染客户;他不断地告诉别人他销售的是世界上最好的产品,就是——乔•吉拉得;组织品牌的目的是树立该组织良好的社会形象、扩大组织在社会的影响力和知名度,如大多数企业所做的那样。

2、从品牌独立性来看:

个人品牌可以与其他人物相对独立的存在,以个人的魅力影响他人和周围环境,比如鲁迅,参加建立过很多文学社团和杂志,但是到现在都烟消云散,定格在文学历史中的某一页,但是鲁迅从那些杂志和社团活动中逐渐树立起来——“文学斗士”的个人品牌形象至今依然散发勃勃生机;组织品牌则需要组织内部的每个成员齐心协力创造和维护组织品牌的整体的、完美的形象,从而创造品牌与之相符的内在品质。

从品牌的生命周期看,也和与产品品牌的比较一样,个人品牌具有更长远的发展前景。(待续)