汽车营销渠道范文

汽车营销渠道范文（精选12篇）

汽车营销渠道 第1篇

关键词：汽车营销,营销渠道,营销模式

本文在定义了汽车营销渠道概念的基础上, 阐述了汽车营销渠道对汽车生产企业的重要意义, 分析了中国汽车营销渠道的现状和存在的问题, 进而对中国汽车销售渠道未来的发展和变革提出了相应的政策建议。

1 汽车营销渠道的概念和意义

按照菲利浦·科特勒对营销渠道的定义, 汽车营销渠道这一概念可以定义为:汽车产品 (及相关服务或劳务) 从汽车生产者 (制造商) 向汽车消费者 (用户) 转移时取得汽车产品 (及相关服务或劳务) 所有权的所有组织或个人, 即汽车产品由生产者到用户的流通过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。

汽车营销渠道是促使汽车产品和服务顺利地被使用或者消费的一整套相互依存的组织。汽车营销渠道的目标就是使汽车产品顺利地被使用或者消费。汽车营销渠道所涉及的是汽车商品实体和所有权从汽车生产企业向汽车最终消费者转移的整个过程。汽车营销渠道的中间环节可能包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。汽车营销渠道的任务就是在适当的时间, 把适量产品送到适当的销售点, 并以适当的陈列方式, 将汽车产品呈现在目标市场的消费者眼前, 以方便消费者选购。整个汽车营销渠道中流动的内容包括四大部分, 分别是商流、物流、信息流和资金流。

营销渠道决策是汽车企业的重要决策之一, 会影响到汽车企业的其他营销决策, 例如汽车订价会随着经销商实力的变化而不同。从本质上讲, 汽车企业建立何种营销渠道最终取决于各种营销渠道的对汽车生产企业长期成本和收益的影响对比。绝大部分汽车营销渠道是靠外部力量的结合, 要投入大量的时间才能建立起来, 它代表汽车生产企业与中间商 (汽车销售商) 之间的长期承诺, 也代表着汽车生产企业的一项营销组合策略的选择。因此, 汽车生产企业在选择营销渠道时, 必须要注意营销环境的趋势变化, 以长期的眼光来规划企业的营销渠道。

2 中国汽车营销渠道的现状和存在的问题

2.1 渠道成员关系不稳定

汽车营销渠道中的成员是指汽车制造商、汽车经销商和汽车消费者。营销渠道成员间关系不稳定主要表现在两个方面:第一, 国内的汽车制造商和汽车经销商之间战略合作伙伴意识还远远不够。由于汽车制造商与汽车经销商之间尚未建立起利益共享、风险共担的新型稳定的合作关系, 造成汽车营销合同的履约率很低, 尤其是当汽车市场不景气时, 许多汽车经销商的利润极低, 影响了他们开拓市场的积极性。即使是汽车制造商和汽车经销商关系相对密切的品牌专卖店模式, 也存在这种问题。第二, 汽车消费者对于汽车制造商和汽车经销商的忠诚度都很低。目前我国许多汽车制造商和汽车经销商只是将汽车消费者视作单纯的利润来源, 而没有从思想上建立与消费者双赢的观念, 加价提车、销售陷阱等事件屡见不鲜。这也在很大程度上降低了消费者的品牌忠诚度, 从而使得整个营销渠道成员间的关系变得不够稳定。

2.2 渠道成员力量不均衡

汽车制造商、汽车经销商和汽车消费者间关系不稳定主要表现在两个方面:第一, 汽车制造商和汽车经销商之间的力量不均衡。目前我国的各种汽车销售渠道中, 汽车制造商的力量明显处于强势。从汽车交易市场、连锁经营店、汽车超市到汽车园区, 这几种汽车营销渠道中都缺乏品牌和力量足够强大的渠道经销商, 而以4S店为代表的品牌专营店对汽车制造企业的依附就更为明显, 甚至还出现了制造商向下收购和兼并4S店的情况。单个渠道经销商的力量弱小和经销商之间缺乏战略性的紧密联系使得汽车经销商在整个营销渠道中的话语权较低, 这将不利于渠道的长期稳定和发展。第二, 汽车消费者和汽车生产、销售企业之间的力量不均衡。在我国的汽车市场中, 消费者相对于汽车制造和销售企业来讲一直是弱势群体。无论从汽车质量判断、汽车价格变化、汽车维修服务等各个环节来看, 消费者个人的力量都微乎其微, 这同样将不利于汽车渠道的长期稳定和发展。

2.3 渠道服务缺乏竞争力

汽车营销渠道服务能力是指汽车营销渠道能为客户提供的售前、售中和售后的服务能力。以品牌专卖店中的4S店为例, 在经销商的盈利中, 销售、配件、维修之比为2∶1∶4, 因此售后服务是采用品牌专卖模式的经销商的重要利润来源, 但是目前国内汽车经销商的总体服务能力还处在比较低的水平。这主要有两方面原因:一方面是受到传统计划经济体系下服务思想的影响, 渠道服务一般都处在被动应对汽车消费者的局面, 还没有形成主动为潜在的消费者提供服务的思想, 导致渠道的竞争力下降。另一方面是单个汽车经销商的实力较弱, 并且彼此之间缺乏战略性联系, 导致整个营销网络中的经销商无法通过发挥规模效应有力的降低成本, 对汽车制造商的依附性强, 因此缺乏足够的以消费者为中心提供服务的能力。

2.4 网络营销不发达

目前国内汽车制造企业和销售企业对网络营销模式还处于实践摸索和向国外学习的阶段, 并没有足够的实践经验和适合我国国情的汽车网络营销指导策略。同时我国汽车网络营销的具体业务还有待发展。目前国内大部分汽车企业的网络营销业务只局限于建立一个网站, 做网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询以及收发电子邮件等简单业务, 这距离全面的网络营销业务还有相当的距离。另外汽车营销渠道中网络营销的相关人才缺乏。汽车网络营销需要大量既懂网络技术又懂汽车营销的复合型人才, 而这种人才要经过一个理论培养和实践磨练过程。并且我国网

论中药国内营销之文化营销

四川农业大学吕晨钟

摘要:本文分析了中药文化的发展, 从文化营销的角度, 重点分析了文化营销对于中药开拓维持国内市场的意义及措施。关键词:中药文化文化营销国内营销

中图分类号:F011文献标识码:A文章编号:1005-5800 (2009) 09 (b) -011-03作为中华民族优秀文化的杰出代表, 中药以独特的价值及深

厚的历史文化底蕴享誉海内外, 丰富了中国辉煌灿烂的文明史。时至今日, 我国中药生产企业有近3000家, 但中药营销的现状和未来不容乐观。面对西药、生物药市场的挤压, 国内消费者尤其是年轻消费者对中药的信任度日益降低;中药品牌影响力小, 含金量低;加之中药企业之间在质量和价格方面的无序竞争, 与国外迅速增长的市场需求相反, 我国国内市场需求却有下降之势, 中药营销在这样的大环境下, 经受着考验。

1文化营销的基本内涵及意义

随着市场营销观念的变化, 营销理论越来越强调营销的人文性。21世纪的市场营销要增强与心理学、社会学, 甚至历史学等学科的合作与融合, 因此成功的营销必须与文化相融合。文化营销是以文化为载体来进行营销活动, 是在特定文化基础上, 发掘和培养能与目标消费群体进行深层次沟通的核心文化价值观念的一种营销行为。文化营销强调的是物质需要背后的文化内涵, 是以文化手段将各种利益关系群体紧密维系在一起, 发挥协同效应, 建立企业络营销相应的物流配送体系也不完善, 这也极大的限制了汽车网络营销未来的发展。

3 中国汽车企业营销渠道的变革与展望

中国目前汽车企业可以采用的营销渠道的模式有很多, 渠道成员间的关系和渠道发展的变数也比较大, 但未来的变革方向应该主要包括以下三个方面:

3.1 营销渠道模式多元化

正如本文前面提到的那样, 汽车企业可以采用的营销渠道的模式有很多, 从汽车交易市场、连锁经营店、汽车超市、汽车园区到品牌专营店, 这几种汽车营销渠道都有各自的优势和局限性, 不同的汽车企业应该采取不同的渠道模式进行汽车和服务的销售。营销渠道建立的基础是渠道成员的共赢结果, 而不仅仅是汽车制造企业实现其销售目标的愿望。因此, 虽然目前以4S店为代表的品牌专卖店模式在我国大兴其道, 但显然这种模式将不会一直主导我国的汽车销售, 多种营销渠道模式并存和相互竞争的状态将会在未来较长一段时间内一直存在。毕竟从长期看来, 汽车经销商会选择他们能够盈利的渠道模式而不是汽车制造商需要的渠道模式。

3.2 渠道中经销商集团化

汽车营销渠道成员中的经销商的力量较弱是目前我国汽车营销渠道中许多问题的根源所在, 因此汽车营销渠道未来的发展趋势之一就是经销商力量的增强。经销商之间的联合化、规模化和集团化是增加经销商力量的主要途径, 这种经销商集团往往可以削弱汽车品牌专卖制度的打破。目前为了避免风险, 许多经销商发展汽车连锁经营和采取在一店经营多品牌汽车方式, 这种介于“汽车的核心竞争力。整个市场营销过程实际上就是一个文化价值传递的全过程。

企业在苦苦追求利益的同时需要有品牌的无形支持, 所以文化的传播对促进品牌的建设是非常有利的, 文化营销的客观魅力就是品牌力量的积蓄。随着人类文明的进步, 文化服务、商品的文化内涵, 正在成为提升商品价值的一种资产, 消费者在多样化选择中认同的不再是产品的使用价值, 而更注重文化价值, 如产品角色的认同、社会识别等文化需求。文化通常表现为一种认同感, 这种认同感对象鲜明, 很难被替代, 并且竞争对手不易模仿。

纵观绵亘五千年的历史长河, 中华民族曾经创造过饮誉世界的优秀传统文化, 其中包括至今仍屹立于世界医学之林的中药文化。文化之所以对中药来说十分重要, 这是因为中药的产生和发展离不开中国的传统文化, 如阴阳五行精气学说。在中药领域, 药性有阴阳, 用药讲“中和”, 完全遵循了我国传统文化的精髓, 并顺理成章地形成了中药文化和中医文化。正是由于现代社会的人们忽视中药文化的重要作用, 因此本文讨论中药文化对中药产品市场营销的积极推动作用, 具有特殊重要的意义。

交易市场”和“品牌专卖店”之间的销售模式的长处在于, 消费者可以在一店比较多种品牌汽车, 并且享受品牌连锁店的服务。但由于经销商缺乏足够的力量, 这种模式可能会受到汽车制造商的限制, 这也要求渠道中的经销商集团化。

3.3 营销渠道技术网络化

随着数字社会的到来, 网络技术已渗入当今社会和经济的各个方面, 电子商务、虚拟现实等网络技术已经走向实际应用, 汽车营销渠道也将顺应这一潮流而进入网络化。根据中国互联网中心的统计, 目前国内互联网网民约为2.98亿人, 已经超越美国成为世界上网民人数最多的国家。而中国网民这一特定的消费群体通常居住于城市, 受教育程度较高, 同时可支配收入相对较高;他们更加渴望拥有汽车。因此, 网民是未来汽车市场的重要消费群体。另外, 汽车网络营销把汽车制造商、汽车经销商和汽车消费者通过网络更加紧密地结合起来, 从而可以在营销活动的很多方面如资源配置、产品研发调研、市场调查、达成交易、商品配送、客户沟通等, 发挥传统营销模式所没有的优势。因此, 营销渠道技术网络化将是我国汽车营销渠道变革和发展的一个重要趋势。

参考文献

[1]韩顺平, 徐波.渠道权力的来源、使用与渠道绩效—关于我国汽车营销渠道的实证研究[J].经济管理, 2007, (02) .

[2]张晓锋, 孙伯良.中国汽车营销渠道研究[J].南宁职业技术学院学报, 2005, (04) .

国外汽车营销渠道模式论文 第2篇

品牌专卖模式是指汽车厂家或销售总公司与经销商业主签定合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。经销商按照汽车厂家或销售总公司的要求建立展示厅、统一颜色和标识、规范销售的方式和方法、宣传的方式等等。这种品牌专营汽车经销商完全是在销售品牌汽车可以赚钱的卖方市场环境下形成的。

4S店(Sale(销售)、Sparepart(零部件供应)、Service(维修服务)、Survey(信息反馈))是品牌专卖店发展到上世纪90年代的产物。4S店有对厂家有明显的依附性，4S店品牌专卖汽车经销商的业绩和发展受生产厂家产品的设计和质量以及产品是否为消费者所喜爱、对经销商和销售人员的培训的好与差等因素的影响。

欧盟的品牌专卖店状况

品牌专卖店是欧盟汽车销售的主要渠道，目前欧盟共有11万多家经销商。

欧盟的汽车生产商在整个营销体系中处于核心地位，分销商、代理商、零售商通过合作或产权等为纽带、依靠合同而与生产商的利益紧密结合在一起。生产商通过设立一套严格的标准选择分销商，分销商将自己的区域划分为若干小区域，在每一个小区域内选择一家代理商或零售商，分销商与代理商或零售商的职责分工是比较明确的，分销商只负责从汽车生产厂家进货，然后发送至代理商或零售商处，起到批发和中转的功能，不从事零售业务;代理商或零售商负责具体的零售业务。生产商通过限制供货的方式控制分销商的网络。

生产商在与分销商签订分销合同时，一并签署服务合同，于是欧盟的品牌专卖店就是典型的集汽车(包括新车以及二手车)销售、零部件供应维修服务以及信息反馈为一体的4S店。

欧盟的品牌专卖店具有强力宣传生产商品牌的功能，但是由于区域内排它性选择经销商制度，使得欧盟汽车零售商之间的竞争不是很激烈，竞争的乏力使得产品的价格居高不下，从而欧盟的汽车生产商在与世界其它汽车生产商之间的竞争过程中逐步趋于劣势。为此，欧盟在2月做出决定：在汽车零售业中引入竞争机制，以后销售汽车的不仅仅是代理商，超市、商场均可以销售。

美国的品牌专卖店情况

与欧盟的品牌专卖店主要销售一种品牌的汽车不同，美国的汽车品牌专卖店由三种形式构成：排它性特许经销商，只销售一个厂家的.某个品牌;非排它性特许经销商，销售不同厂家的几个品牌，还有就是厂家直销。

美国汽车销售的主流模式仍然是品牌专卖店，全美共有2.2万个品牌专卖店，区别于欧盟的独立经销商，在美国几乎没有独立经销商，品牌专卖店是由汽车生产商投资，经销商赚取佣金以及银行返回利润等。同时，美国的汽车经销商同医生、会计师、公众安全等职业一样是受国家控制的职业之一，汽车经销商取得特许经营权是由地方政府批准的，经销商必须自己贷款向厂家提取汽车。而美国汽车的售后服务则是相对独立的，大部分专卖店只做汽车销售，小部分实力较强的经销商才做服务。汽车售后服务也趋向专业化：汽车零配件的专业化;汽车保修的专业化等。

从上面的情况可以看出来，美国汽车专卖店并不是真正的4S店，大部分只具有1S的功能：销售功能。

另外一种值得研究的渠道模式是美国汽车的互联网交易，目前，美国汽车的互联网交易非常活跃，消费者从下定单到定单的满足发送至消费者处只需要3到5天的时间。

我国汽车行业营销渠道概述

品牌专卖店还只适用高档车渠道

，以广州本田、上海通用为代表的国内主要汽车生产厂家开始仿效国外营销模式，推出“整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈”为主要内容的4S销售模式。随后，其它汽车生产企业也相继跟进，颇有一种“山雨欲来风满楼”的味道。国内的品牌专卖店在结构以及运作模式等方面类似于欧盟的4S店。除去国内4S店的投资规模较大从而将成本转嫁给消费者导致价格较高以及4S的软件素质(诸如无自己的品牌，从业人员素质低等)等方面的缺陷外，下面两方面的状况使得以4S店为主的品牌专卖店不可能成为中国汽车市场的主流渠道模式。

作为一种消费品，汽车在国内与西方的定位存在着较大的差异。在西方国家，由于经济比较发达，汽车是一种必需品;相对于中国目前的经济水平以及城乡差异，中国的汽车更类似于奢侈品，奢侈品会逐步向必需品过渡，只不过过渡的时间比较长。随着经济的发展，中国汽车的保有量将会迅速增加，而增加的保有量首先更多的集中于经济型以及中档车型方面，而高档车型由于价格弹性较低，其增加量的幅度不会有很大的提高。因此，中国汽车未来的市场主要体现于中档以及经济型车型方面，这部分的消费者对价格的敏感度较高，而4S店由于其较高的品牌定位以及较高的价位，与目前的经济型以及中档车型的消费者的定位是不一致的。

国内与西方国家在汽车市场结构方面有着较大的差异性。西方国家的汽车市场结构是寡头垄断型，比如，美国汽车市场主要由三大寡头垄断，欧盟的情况亦很相似。但是，中国目前汽车的市场结构更加类似于垄断竞争类型，生产商比较多，每一生产商都对市场有一定的控制力量，但是控制力量又都不是很强烈。尽管中国汽车的保有量在迅速的增加，但是，增加的保有量被众多的汽车生产商瓜分，每一生产商所分配的量就很有限了;同时，品牌的众多使得消费者有了更大的选择权，4S店的销售量就受到很大的制约。

西方国家由于经济的发达程度较高，汽车作为一种必需品，保有量较大，同时，市场结构的寡头垄断性使得每一品牌所分得的销售量是很大的，因此，4S店在西方国家的发展比较好就是理所当然的了。在中国经济比较发达的大中型城市，对于高档品牌的汽车生产商可以采用4S店的模式，因为经济发达城市的汽车保有量比较高，同时中国目前的高档车市场的市场结构更加类似于寡头垄断。

汽车连锁超市是中国未来汽车销售的主流模式

连锁销售之所以会成为主流渠道模式，核心原因在于这种渠道模式很好的适应并满足了中国的消费形式与特点。连锁企业尤其是全国连锁使得其定单量较其它形式的渠道要多，定单量大必然要求生产商为其提供更低的价格或更优惠的车型，鉴于较大的零售量，生产企业不管迫于无奈还是主动，最终结果只能满足连锁企业的要求。连锁企业利用优惠的价格逐步将其它形式的渠道驱逐出市场，从而其销售量进一步加大，销售量的进一步加大又使得连锁企业有更大的实力从生产商处得到更低的价格和更优惠的车型，从而进一步降低汽车价格。这一点与中国汽车的消费特点是一致的：中国汽车增长最快的是经济型以及中档车型，这部分消费者群体对价格较为敏感，连锁超市正好满足了这一点。因此，连锁超市定位于中低档车型是其能否在渠道中占据主角的核心。同时，随着连锁规模的扩大，渠道实力的增强，客观上起到整合汽车生产商的作用，那些实力较差的经销商由于得不到渠道的支持而逐渐淡出舞台。连锁销售经营较多的汽车品牌满足了消费者“货比三家”的需求，免去了消费者由于中低档车品牌的众多而东奔西跑的麻烦;同时，最终在一个城市形成几家连锁主宰车市的情形可以解决目前购车手续繁琐的问题：类似于北京的汽车园区或上海的“汽车大道”，服务结构外派至连锁企业或者由连锁企业代办整套手续，从而形成一种新的服务。

汽车园区的发展有太多无奈

集约型汽车交易市场在我国的汽车渠道中发挥了重要的作用，其核心优势在于：品种全，价格低、服务好，如在北京亚运村汽车交易市场，购车的13项手续在交易所能完成11项。但是其缺陷也是很明显的：缺乏整体策划与运作，形成不了规模效益。在汽车市场供不应求、渠道竞争不是很激烈的状况下，其存在能满足需求，但是随着竞争的加剧，渠道的变革，集约型汽车交易市场退出历史舞台只是时间问题，相应的将会被汽车连锁销售的模式所取代。

汽车园区最大的特点在于功能的多元化，如北京国际汽车贸易服务园区设计了九大功能园区——国际汽车贸易区、汽车试车区、二手车贸易区、汽车特约维修区、国际汽车检测中心、汽车物流配送中心、北京国际汽车保税区、休闲娱乐区、汽车解体厂，在某种程度上诠释了汽车园区的功能内涵。实现了现金交易、信贷交易、租赁交易三种方式集成;并且具有销售、融资、办理手续一站式的服务功能，成为国际汽车交易中心、售后服务中心、展览信息交流中心和国内外汽车厂商咨询服务中心。

但是，汽车园区的缺陷也是很明显的：大部分的汽车园区(包括规划中的)地理位置在郊区，商业氛围比较淡;汽车园区内的品牌专卖店仍然各自为营，没有形成相应的规模优势，这一点与集约型交易市场的状况是一样的。

因此，未来汽车园区到底该往何处去，现在下结论还为时过早，我们的建议是：对于目前已经建立汽车园区的城市，吸引汽车连锁进入，代表中低档车型，与定位于高档的专卖店并存。

电子商务有效提高汽车生产企业竞争力

作为一种渠道模式，汽车网上销售尽管在国内还没有太大的发展，但是随着时间的推移，这种模式将会发挥越来越重要的作用。电子商务是企业实力的象征，生产企业能做到网上销售，本身就是一种品牌提升行为;同时，电子商务又是一种提高竞争力的有效手段，无论实行成本领先战略的企业、还是差异化战略的企业，均可以从中受益。因此，生产企业要仔细研究这种新的渠道模式并采取积极的应对措施。

微营销,汽车营销思维的探索突破 第3篇

新生的SNS社交网络准入门槛低，人人都可以在这里畅所欲言。鉴于庞大的人际网络互联，国内互联网大头因此开始在微博上发力，各自上线了官方微博平台，其中尤以新浪、腾讯、网易和搜狐微博突出。

2011年9月13日-10月31日，北京现代汽车公司尝试着以微博为平台，围绕“北京现代九周年达成300万销量”的核心主题，经过一系列策划后，在各大微博平台开展活动，有趣的活动内容和丰厚的活动奖品，调动大众积极参与的兴趣。短短几周时间，各大门户网站、搜索引擎关键字首页，参与者作品潮水般涌现。通过这次的微博活动，北京现代不仅赚取了海量关注，促使汽车销量也大幅增长。长远意义在于受众会把北京现代这个品牌牢记于心，这种成本投入低，利用互联网推广，实收效果惊人的方式，大大节省企业开支，还能有理由拒绝它吗？

初次尝试斩获不俗战绩，2011年12月12日，北京现代打铁趁热，再次发起第二轮微博活动，正式推出了“@我的2012”活动。活动以“新年期待”为切入点，以帮助用户实现主流梦想的奖励机制，配合网络中广受网友欢迎的性格测试形式，结合第八代索纳塔的五个特点，让受众对第八代索纳塔成为中高级轿车新势力、新主流感同身受，打造Minister全新理念，提升了用户参与度。此次亮点更在于新题材电影—微电影的首次引入。

视听兼备的声像视频是最能给人烙下记忆的，其中或是情节，或是灵光闪现的经典台词，勾引观众的购买欲望。快节奏的信息时代，100字的笑话精炼成十几个字的冷笑话，留给大家的是思考，在思考中体验乐趣，享受快乐；传统的电影时长两个小时左右，很多人看电影要看几遍，因为电影跳跃太快，大家跟不上节奏，如果去看同题材的电视剧，一目了然，人人都可以心领神会。现在网络火热的微电影的时间比传统电影的少十倍，因此要在短时间表达所要表现的内容，微电影的拍摄制作难度绝不亚于传统电影。它短小精悍，要在短短时间内把内容和主题思想呈现出来，加上当前观众对广告的反感态度，怎么样很自然地植入广告，在不降低影片观影质量的前提下，做出一部好电影相当困难。

北京现代结合自身品牌价值理念，及在深入研究车型投放目标消费人群的前提下，同期重磅推出微电影广告——《爱与梦同行》，感人的题材，精心地制作，以及演员一流演技，观众很难不步入忘我境界，谁还有闲暇心思去注意其中植入的广告呢，影片结尾的“‘北京现代’——博爱传情，心随‘索’动”画面，画龙点睛，观众也能够瞬间大彻大悟，并且愿意为此买账。配合微平台的聚合力，活动效果超出预期。从观众观影评论看，大家讨厌的是硬板死广告，这种情感细腻，触动心灵的广告微电影，大家都欣于接受。至此，购车者选购角度和心态由过去被动接受，变成现在乐于享受这鼠标轻轻一点，十几分钟的观影之旅后，潜在消费者和追随者很自然地产生了，购车有时也靠感觉和心情。

通过视听兼备的微电影题材，在短短的10-20分钟的小短片使观影者能够接受到影片里精心插入的广告，伴随影片情节发展慢慢接受广告，观影者切身感受到了影片要表达的主题和思想，伴以微博海量用户为基础，分享转发，让广告传递更远。相对于看场长电影来说，微电影仍有它广阔的市场，惜时如金的白领有了选择，闲来无事的观众可以通过写观影感来影响他人，总之不管是不是现代汽车的目标受众，都能看得懂，会被他吸引。切身实地的相互影响，相互传播。一级传播后的相互传递，广告的大众传播效果得以显现。

北京现代第八代索纳塔凭借其在节能环保、舒适人性化配置以及品质、安全等方面的突出优势，成为今年全国“两会”的服务用车，借此赚取了超高的曝光率，更为自身增添不少高端、商务气息。汽车消费的主要人群集中在商务人士，今年北京现代可以借此东风，借力微博营销勇往直前，配合团队整体的策划，扩大圆盘比例上现代汽车的百分比数值。如果说2011年是一次尝试，那么今年是开拓的一年。2012年是北京现代成立10周年纪念日，“十”在中国是圆满的象征，对于现代来说也是一个新起点，动员2011年积累的粉丝资源，去影响更多的人。从第二季现代汽车大学生营销创意大赛看，思想奇特前卫的大学生团队，参与热情很高，奉献各种构思巧妙的参赛作品，不缺好点子，今年的十周年活动也更值得期待。

品牌的诞生和发展，技术的革新换代，优胜劣汰规则不容你停下脚步，新的平台上蕴涵无限商机和机会，既是机遇也是挑战。微博平台每日发表和转发量巨大，网络流量可与搜索引擎媲美。好好地驾驭利用它，风雨成功之路上必能高速前进。

中国汽车营销渠道研究 第4篇

关键词：汽车,营销渠道,营销策略

一、汽车销售渠道

汽车销售渠道是指当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时, 直接或间接转移汽车所有权所经过的途径, 是沟通汽车生产者和消费者之间关系的桥梁和纽带。因此, 汽车销售渠道主要包括:总经销商 (他们取得汽车产品的所有权) , 批发商和经销商 (他们帮助转移汽车所有权) , 还有汽车销售渠道的起点生产企业, 终点消费者。对于目前正处于“垄断竞争”市场环境中的汽车运营商来说, 研究营销渠道非常重要。

二、中国汽车营销渠道存在的问题

1、渠道内营销水平低下

渠道内的营销理论落后。从世界汽车行业的发展来看, 汽车营销理论的发展大致经历了五个阶段:第一阶段, 以产品为导向, 以产品创新为核心工具的营销阶段;第二阶段, 依靠多个营销手段创新为核心工具的营销阶段;第三阶段, FP整合营销功能为核心工具的营销阶段;第四阶段, 需求管理理论成为主流营销理论;第五阶段, 处于发展阶段的价值战略营销理论。目前中国的总体水平还停留在第三阶段的水平, 已不适应中国汽车市场的特点和消费者消费心理的变化。

2、渠道内营销人员水平低

在我国, 汽车销售人员普遍有学历不高、无经验、没有参加过严格的培训的特点, 相比国外汽车营销人员的严格准入制度, 努力提高汽车销售人员的综合素质, 加强对相关从业人员的岗位培训是我国汽车企业今后努力的方向。

3、渠道管理混乱

渠道管理混乱集中体现在缺乏管制和长远的规划。例如近两年的广州兴起建设汽车交易市场的风潮, 除了广东汽车市场、华南汽车市场、, AEC汽车城、国际名车城等已经建立的七个汽车交易市场外, 还有十几个交易市场正在紧锣密鼓的筹建之中。但广州是否真的能容下二十几个汽车市场, 这还有待考虑。此外, 渠道内的价格管理混乱, 由于区域经济发展水平的差异, 各区域甚至同一区域不同城市之间价格也不一样, 但如果差异过于明显, 将导致经销商跨区销售, 还有可能导致消费者跨区域购买, 造成经济发达的地区销售不如落后地区;经销商擅自降价, 经销商为多得返利和奖励, 甚至不惜以低价将产品销售出去, 以达到或超过厂商的奖励标准, 最终其结果必定导致价格体系混乱。

4、渠道忠诚度低

在汽车行业, 一直都强调建立以生产厂家为中心的销售渠道体系, 强调厂家对渠道的绝对控制, 我国的汽车营销渠道也是如此, 但我国汽车厂家在强调渠道控制的同时却忽略了保持渠道的忠诚度。在前几年我国汽车市场快速发展时, 汽车厂家通过高利润来维持渠道的忠诚度, 近几年由于中国入世, 国外汽车大举进入国内市场, 汽车市场竞争日趋激烈, 价格一再降低, 经销商的利润也是逐渐下降, 导致了经销商忠诚度的逐步降低。

三、我国汽车营销渠道变革策略

1、继续发展多元化的营销渠道

(1) 大力发展品牌专卖店。就我国经济发展的状况, 在我国沿海经济发达地区和北京、武汉等大中城市, 经济发达程度较高, 汽车市场的发展水平已经达到了“4S”店的要求, 品牌专卖店迅速发展, 已成为汽车销售的主要的渠道模式。近几年, 我国GDP一直保持了7%左右的增长, 经济的快速增长带动了人民生活水平和购买力的快速提高, 因此, 我国汽车市场在不久的将来将从东南到西北逐渐适应4S店的发展要求。在大力发展品牌专卖店的同时, 汽车厂商还应加强对经销商的支持和管理。a.4S店高达千万的投资和运营费用, 普通的经销商势必难以承受, 汽车厂家应加强对经销商的经济支持;b.加强对经销商营销的管理, 提高经销商的营销能力和服务水平, 使经销商真正达到4S的水平;c.加强区域内的经销商数量管理, 加强对经销商资格的审查, 减少不必要的竞争。D.加强对价格的管理。

(2) 开展汽车网络营销。汽车网络营销的最大优点是能跨越时空和地域界限, 直接同世界各地的用户接触。通过网络销售汽车, 可以大量节省耗费在中间商的交易费用, 降低交易成本。通过网络与顾客的互动作用, 可以使企业迅速、全面的了解顾客的需求, 根据顾客的定制进行生产, 为顾客提供及时的个性化的服务, 从而大大提高顾客的满意度, 减少库存甚至实现零库存, 降低库存成本。目前我国汽车的网络营销已经展开, 但是电子商务化程度还很低, 我国汽车企业应重视电子商务在汽车营销中的重要作用, 加速发展汽车网络营销, 占领这一重要渠道。

2、提高渠道忠诚度, 与经销商建立战略伙伴关系

保持经销商对厂家的忠诚度, 重要的一点就是保证经销商的利益。厂家在制定各种营销渠道政策时, 应保证不损害经销商的正当利益, 对经销商的利益来源进行整合, 通过产品销售、返利、售后服务、相关服务、零部件等方面进行有效组合, 还可以通过网点设置、区域竞争策略、商务政策等方面, 在保证经销商利益的同时, 对其实现有效管理。另外, 厂家和经销商良好的关系也是保持渠道忠诚度的重要手段, 要让经销商认识到它和厂家是一个利益共同体, 一荣俱荣、一损俱损, 在厂家和经销商中实现一体化经营, 共同致力于提高销售网络的运行效率、降低费用、管控市场, 实现厂商对销售渠道的集团控制, 使分散的经销商形成一个整合体系, 渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力, 最终实现双赢或多赢。

3、汽车营销渠道扁平化

扁平化是指渠道的层级要尽可能少, 厂商与消费者的距离应尽可能近。扁平化的营销渠道不仅能够大大降低渠道的运营成本, 而且, 在信息反馈上也有着十分独到的优势, 汽车厂家在终端与用户直接沟通, 做好售前、售中、售后服务, 可以更好地满足用户的需求。

参考文献

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汽车营销渠道 第5篇

【摘 要】：本文通过对湖南天一汽车4S店进行实地调查，在简要阐述湖南天一汽车4S店基本情况的基础上，结合汽车营销的相关理论知识，总结归纳了湖南天一汽车4S店营销现状与存在的问题，并在此基础上提出了优化对策与措施。

【关键词】：汽车4S店、营销策略、湖南天一

湖南天一汽车销售服务有限公司（以下简称湖南天一）成立于2005年11月，注册资金800万元，位于长沙中南汽车世界A-07栋，占地面积2000平方米，是一家集整车销售、售后服务、零配件供应及信息反馈于一体的品牌汽车销售服务4S店。公司现有员工大约100余人。湖南天一是天津一汽在湖南地区的唯一A级经销商，是湖南省销量最大、面积最大、设施最完善的旗舰店。其二级网络遍布全省13个地州市，已建立了二十个销售服务便利店。其坚持“以人为本、诚实守信、精细管理、团结开拓”的企业精神，本着“客户第一、信誉为本”的宗旨。严格执行4S服务体系，在中南地区具有一定的竞争能力与地位，受到业内，特别是中低档车客户较好的评价。因此，考虑到湖南天一4S店在湖南4S店业内具有一定的代表性，笔者对其进行了实地考察与分析，对其从公司组织结构到营销策略手段有了大致的了解，并于此基础上，总结归纳出其营销现状与存在的问题。

1、湖南天一汽车4S店营销现状与问题分析

1.1 湖南天一汽车4S店营销现状

根据调查，湖南天一主要的营销车型为：威志V5、威志V2、夏利N5、威志三厢 夏利A+。从主要营销车型与市场报价来看，可以得出其主要面对的客户为中端客户。而其作为天津一汽在湖南地区的唯一A级经销商，主要负责对湖南各州市市场的开拓以及经销商管理，具体目标是建设成为高标准、设施最完善的天津一汽旗舰店。其主要职能有：提高天津一汽在湖南甚至中南地区的占有率；建立与完善售后服务体系；与当地政府与媒体建立良好的互动关系；提升天津一汽在湖南市场的知名度与在顾客心中的美誉度，建立良好的品牌形象。

公司于2005年成立挂牌，恰逢《汽车品牌销售管理办法》正式执行之际，销售量总体持平，成本收回经过大约一年半的时间基本回本。2007年开始公司将主要工作 放在直销上，实现了80台以上的销售量，其中展厅销售占85%。公司处于快速发展之中。湖南天一曾获得天津一汽 “2008年度优秀销售奖”。2009年湖南天一总销量稳居中南地区第一，上半年威志轿车销量排名全国首位，受到天津一汽的重视。另外，由于在整个湖南地区，只此一家关于天津一汽的设施完备的旗舰店，因此具有较好的市场地位。这几年，销售量也持续飘红，但是，湖南天一汽车4S店长期以来主要依靠广大忠诚用户的口碑进行产品宣传和品牌推广，媒介宣传力度较小。因此，湖南天一4S店在汽车产品同质化程度严重的今天，其新车的销售量并不乐观。以夏利N5为例，2009年上市，其开始因为宣传力度不够，造成销售量较差，直到第二年，依靠汽车品牌口碑才渐渐在市场上打开。

1.2湖南天一汽车4S店营销存在的问题 1.2.1硬件投资大，经营风险高

湖南天一汽车4S店大的规模和档次、硬件设施比较完善，从店面设计、建筑要求、硬件设施均由生产厂家直接把关，仅注册资金便有800万元。据湖南天一财务部介绍，湖南天一4S店在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为2:1:4（图1），但是巨额投资让其投资者急功近利，不注重售后服务这个主要利润来源。而由于汽车消费者对于售后服务的要求会在车辆使用之后的三到五年后会变得明显，属于长线发展的项目，短期难有成效。

29%销售配件维修14%57%

图2 湖南天一汽车4S店获利结构图

因此，为了尽快收回巨额投资，忽视顾客获取眼前利益，售后服务和零配件供应难以完全配套，这样的经营方式必将导致在以后的几年里逐渐显现负面效应。而顾客一旦不认可经销商的服务，便会产生心理上的连锁放映，以至于造成口碑下降等恶性结果。4S店的主要利润来源就被切断，而原本的销售环节也会因为忽略售后环节而大大的削弱，使得投资者的风险会大大增加，形成恶性循环。1.2.2专营店不专卖，企业、专营店形象受损 按照汽车厂家品牌专卖制度的规定，天津一汽品牌专卖店只能出售厂家的品牌，同时专卖店也必须执行汽车生产企业的统一定价。但是在实地调查中，湖南天一汽车4S店在实际运作中存在为了获取利益，修补企业在其它方面的亏空，获取更多的利润，私下里和其他品牌经销商达成协议，相互补充货源推荐顾客。也就是说，如果在湖南天一4S店里，顾客对天津一汽生产的车型不满意时，经销商可以帮助他们购买其他品牌的车辆。并且为了眼前利益，不顾厂家的价格规定，互相之间压价残杀。

这样，在一定程度上因为4S店本身具有产品品牌单一的天然局限性与竞争市场轿车同质化趋势严重造成的。但是，这种做法会使得原本以“专业”、“高档”为立足点的4S店，变得不再专业。扰乱厂家的营销计划和营销活动推广，在一定程度上也破坏了经销商与生产厂家两者的社会形象，既不利于天津一汽的品牌形象，也影响到湖南天一汽车4S店本身的专业形象。

1.2.3经销商过度依赖生产厂家，存在夸大服务承诺现象

在咨询过汽车4S店相关人员后，工作人员表示汽车4S店经营状况的好坏，在很大程度上依赖于所经营的品牌，品牌好就赚钱，品牌不好就不赚钱。也就是说，经销商过度依赖于生产厂家，后果是其销售业绩与生产厂商的品牌效益直接挂钩，一旦但品牌受到极大冲击时，经销商则陷入难以经营的局面尴尬，利润收入也大大下滑。

湖南天一汽车4S店是由湖南天一汽车销售服务有限公司自己投资兴建，汽车生产厂家只投入少量资金进行品牌标识的安装以及店面的装修，对于汽车生产厂家而言，4S店既能收到替其免费品牌宣传推广的效果，又可以把市场经营风险转移给经销商。汽车生产厂家往往经常忽视经销商的利益，销售政策一年一变、合作协议一年一签；强调产品专营和品牌形象，但是对销售商投资收回情况置若周闻，加之竞争激烈。这样一来，湖南天一汽车4S店为了求得生存，将厂家给的商务利润全部让给了消费者，主要收益则全靠厂家按销量给予的年终返利、从厂家直接购车的奖励及新车销售的装饰、美容、保险等相应服务。而服务承诺不得不当成一种促销手段，往往出现夸大服务承诺的现象，扩大服务范围，把服务承诺当作扩大销售的筹码，这些承诺对扩大销售确实有作用，但这样言过其实的服务承诺也无形中提高了消费者对服务的期望值，而实际有些承诺难以做到，由此造成了消费者对4S店服务的不满。例如，2010年长沙车展中，为了博得眼球，增大吸引力，其公司打出了天津一汽威乐车型售价仅为1万元的宣传口号，而根据消费者反映，其实际购买该车型时，加上林林总总其他强加消费，实际购买本车的钱并没有优惠多少。这样不仅，具有欺骗消费者的嫌疑，并且让 其他已经购买了天津一汽相关车型的消费者，认为该车型贬值空间很大，不利于责权双方良性发展。

1.2.4售后服务流程不规范，服务观念落后

尽管汽车生产厂家大力推广汽车专卖服务体系，但是因为汽车本身为大宗的消费品，汽车配件与维修成本较高，因此在实际的经营中，湖南天一汽车4S店较难达到4S店的“四位一体”的要求。而湖南天一虽然对外宣传服务团队专业，但是经过实地调查发现，其员工整体素质、文化程度不高，缺乏专业化，从而导致售后水平不高。在具体的售后服务中，湖南天一4S店往往在工时费、材料费上做文章，即所谓的维修保养往往也只是表现在热衷于“更换零部件”上。这样，拉大了维修的时间长度，有利于汽车4S店牟取利益，但是增加了车主的负担，也很容易让车主对湖南天一维修服务的质量产生怀疑。

另外，尽管已经将顾客服务写入公司政策，但往往只停留在口头。湖南天一4S店作为以4S为立足点的销售企业，并没有负起对消费者的全部责任。不利于消费者，也不利于厂家，更不利于经销商自身的发展。

服务过程除了上述观念问题外，还存在具体流程不规范，员工监督机制不高，这样的后果便是有消费者反映，店内部员工容易受经济利益驱动，使用假冒伪劣配件，致使客户满意度极大的受损，企业形象也受到影响。

2、湖南天一汽车4S店营销策略优化对策

针对湖南天一汽车4S店存在的现状与问题，笔者以顾客需要为出发点，以“4P”营销组合策略的方法，即是从产品策略（product）、价格策略（price）、分销策略（place）与促销策略（promotion）四个方面进行分析考虑。提出了有利于湖南天一汽车4S店良性发展的营销策略优化对策。

2.1产品策略——提高企业形象、关注附加产品

产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。对于汽车产品来说，用户需要的是汽车能够满足自己运输或交通运输或交通的需要，以及满足自己心里和精神上的需要，如身份、地位等。因此，湖南天一汽车4S店要经营好天津一汽汽车产品，并不是简单销售汽车，而是从店面、装潢、职员素质的一整套正规的建设。应该对企业员工的素质、文凭多方面进行考虑选择，加强人才团队的建设，积极投入专业人才培训。

针对汽车4S店的特征，湖南天一应该从满足客户需求的基础上，寻找一个切合自身发展的产品定位，从当前形势与具体对湖南天一主营的天津一汽车型来看，其定位主要是在中端客户。因此，应该将5万到6万的经济车型作为主导产品。另外，其主要的产品营销手段应着重从产品的附加产品去考虑，应该加大对附加产品重视，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。保证及时配备零部件供应，技术、维修服务热线24小时开通；选派本店出色技术工程师作为快速维修服务人员；随着业务拓展，聘用有经验的客户服务和技术服务人员，在最快的时间内为顾客提供优质服务。除此之外，可以再展厅内，增设网吧，使他们享受4S店的优质服务的同时与自身事务两不误，增加顾客的满意度。宏观的从改进服务态度、完善服务项目、改进服务方式、推动服务创、加强员工监督这几方面进行优化发展，以产品与服务中卓越的技术品质来占领市场。2.2价格策略——及时反馈、经销商与厂家良性合作

由于金融危机，汽车生产厂商的价格战日益白热化，而被直接控制的汽车经销商不得不根据厂商要求制订价格。这样便背离了价格策略的基本要求，其造成的结果是4S店难以维持经营，使得本来就责权不对等的经销商与厂商之间矛盾加剧。

产品价格的制订应该以销售信息为基础，严格按照定价目标、确定需求、估计成本、选择定价方法与选定最终价格的五个基本步骤制订。落实到湖南天一汽车4S店便应该与天津一汽之间形成良性合作关系，由经湖南天一方面进行信息的收集与及时反馈，从而分析汽车产品自身在市场中的竞争地位、品牌影响力、产品所处的生命周期，以及消费者对这一产品的认知程度、可接受度和需求价格弹性；并且通过区分汽车产品属性、产品的生命周期以及自身所处的市场地位，找处目标市场的平均价格曲线，综合考虑汽车生产成本、流通费用、国家税金、汽车企业利润以及市场长远利益，从而制订消费者普遍愿意接受的汽车价格。不可因为价格战，急于销售汽车，而使得汽车价格起伏太大，这样会招致来老客户不满，影响4S店的品牌形象的构建。2.3分销策略——高薪聘请渠道专员、建立汽车俱乐部

从分销策略方面，湖南天一汽车4S店可以通过高薪聘请有销售渠道的和有经验的销售员，这样不但可以方便顾客的购买，增加汽车销量；还可以保持与客户的关系，找到更多的潜在客户资源，有利于提高企业形象。另一方面，服务的特征决定了顾客在购买服务时，通常相信从亲戚、朋友、同事和专家那里获得的信息。“口碑”传播可以称得上是信息交流中最有效的工具，对服务宣传往往起到意想不到的效果。顾客通 常紧密参与服务交付，然后会向其他潜在顾客谈论他们的经验，并乐于给服务提供者提建议。这些正面的或负面的“口碑”传播随后就将影响其他人使用服务的程度，并具有加倍的效果。因此，“口碑”传播对顾客或潜在顾客期望的形成有着巨大影响，也是决定未来购买行为的重要因素。一个满意的客户可以到来8个新客户，而一个不满意的客户能够导致26个客户流失。而落足于湖南天一则可以应用开展汽车俱乐部的形式，以达到营销渠道的多样化。根据新浪网调查中，大约60%的人会向亲戚朋友中对汽车熟悉或是己买汽车的人询问相关建议。所以，抓住该人群的特殊决策点会对影响消费者有事倍功半的效果。建立湖南天一汽车俱乐部则可以通过俱乐部使4S店与客户、潜在客户，相关人群互动，也使他们之间互动，对4S店的品牌长期经营十分有利。2.4促销策略——丰富营销手段、加强客户沟通

汽车4S店在执行促销策略时，应该从关注竞争对手动向；了解终端细节动态；良性沟通媒体、广告、物流公司；加大宣扬力度等方面着手，而不是一味的加入价格竞争战的行列。因此，湖南天一汽车4S店应该从以上几个方面整体策划，寻求促销策略。从而将合适的汽车产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公关手段和营业推广等多种方式，例如，在汽车展销会上，通过LED、海报等方式，加强宣传手段，整齐划一的工作制服与规范的流程与说辞，不仅给客户专业的感受，而且因为专业精神打动客户；另一方面，加强销售人员的职能操作水平，提高他们的销售技巧与专业精神，进行“统一”的专业性培训。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也需要经过综合考虑，长远视角的分析。最大化的发现促销策划在提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等方面的作用。

除此之外，鉴于湖南天一4S店重视销售而忽略售后的现状，应该更加注重服务品质的提升，不仅将其看做“4S”中的一个环节，而且应该将其作为一种可行的营销手段引起重视。从关系营销的角度，依靠双方相互交流和完成一系列承诺来满足各方的目标，可以延长顾客关系生命周期，以便企业不失时机地开展关系营销，在各个阶段及时有效地加强与顾客的沟通和理解，最大限度地增加重复购买，培养更多的忠诚客户，忠诚客户是一个企业持续发展的保障。

3、结论 综上所述，湖南天一汽车4S店作为天津一汽在湖南地区的唯一A级经销商，具有一定的优势，但同时存在的问题也不容小觑。应该加强对汽车4S营销模式的探索，从汽车4S店的销售策略出发，以4P组合销售策略为基本模式，不断的发展企业，创造业绩，紧紧抓住信息反馈这一核心不放，立足于客户需求，形成企业的良性发展。

4、致谢

本研究及学位论文是在我的导师***老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作风，深深地感染和激励着我。*老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨向*老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。我还要感谢在一起愉快的度过毕业论文小组的同学们，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。

在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们!最后，再次对关心、帮助我的老师和同学表示衷心地感谢！

参考文献

汽车视频营销策略 第6篇

随着网络媒体的发展以及web2.0的广泛运用，汽车视频短片这种广告模式在网络上喷薄而出。从奢侈品牌宝马、保时捷、奥迪、兰博基尼到马自达、本田以及东风、奇瑞……世界范围内的大小厂商和品牌纷纷试水网络视频短片营销。

汽车视频短片是介于汽车视频广告与视频短剧之间的一种“视频自助餐”式短片。汽车视频短片往往出自“民间”，或许不高雅，拍摄效果也不专业，但是贴近生活，有平民情调。无论是剧本的创作、演员的选择、拍摄的设备与后期的制作，都很平民化。正是这种草根性使汽车视频短片的创作与传播都更加便利，使参与汽车视频短片创作、表演、制作以及发布、传播的人更多更广，草根性搭建了汽车企业口碑营销的广阔舞台。

汽车视频营销的“点”状传播

2001年，宝马汽车率先试水网络视频营销。宝马北美汽车公司成立宝马电影网站作为其产品宣传的全新平台，率先整合网络媒体资源进行电影营销，集结了八位世界级一流导演，拍摄八部超炫的网络广告短片。

宝马网络电影很好地实现了品牌信息的植入和产品特性的演绎，但是其“大导演+大制作”的运作模式为其他品牌的进入设置了过高的门槛，而且这种网络电影和电视广告一样依然是完全的“品牌导向型”传播，尽管人们会因为其是大导演制作或故事情节吸引而热捧其网络电影，但是从视频内容本质上说这只是单纯的广告传播。

如果说宝马网络电影开启了汽车网络视频营销的新时代，那么web2.0视频共享平台的出现以及web2.0信息环境下的草根崛起为汽车视频营销“走人寻常百姓家”起到了推波助澜的作用，开启了汽车视频营销的盛世。

该阶段的汽车视频主要有以下特点：1商业信息的淡化，通过娱乐性和故事性吸引受众的注意力；2视频拍摄制作的草根性，拍摄设备简单，制作粗糙；3视频内容的病毒性得到强化，有效激发了受众参与传播，实现视频的蔓延扩散。

视频的目的是为了传递品牌信息，其视频拍摄制作、视频内容都具有良好的网络病毒性，为其在网络的传播蔓延预埋了导线。但是从品牌营销传播的目标来说，这一时期的病毒视频主要集中表现产品的某一特性，并不能为受众全面了解汽车的特性提供全方位的支撑，尽管汽车病毒视频创造了汽车视频营销的盛世，但是从营销传播性质来说，病毒视频依然只是“点”状的传播，并未给品牌带来全“面”的品牌演绎。

汽车视频营销的全面整合

新浪汽车频道推出的情景试车，更加重视用户的体验感与个性意识，把交互式的网络营销进一步深化，形成了以产品为主线，体验为重点，广泛的信息资源库和信息搜索为一体的体系，确立了更强大、更互动、更显著的传播理念。

情景试车不再是单独的一个视频短片，结合图、文、声、画，把汽车的参数、美文、视频故事以及图片、上市报道等组合在一个专题之下，形成了丰富的信息，真是“人在车中，车在生活中”。

以“新天籁”为例，视频短片讲述了这样一个故事：女孩的耳朵听不见，她在网上认识了峰，他们相爱了，也见面了，乘着天籁，两人享受着幸福而忧伤的时光，但是女孩最终因为自己的缺陷没有接受峰，在经过了漫长的等待之后，两人终于又在一起了，他们驾驶着天籁，开在幸福的路上。

故事主角在车内的活动构成了故事的主体，在这个过程中，反复展现了天籁的漂亮外观以及内部结构，比如前大灯、仪表盘、导航、驾驶席座椅、后排设计、无钥匙启动系统等，对天籁做了全方位的展示，把对车的展示与对两人情感描述融合得恰到好处。

在通过视频表现汽车的品牌内涵、产品特性的同时，还通过图片、汽车参数介绍、车型介绍等栏目对天籁产品进行了全方位的展示和介绍，为受众全方位了解天籁汽车产品提供了良好的整合平台。

汽车视频短片战略与战术的统一

汽车视频短片在质量、创意、资金投入以及媒体投放上都无法与汽车广告相比，所以好的汽车视频短片应该寻找到一个适合生存的范围与环境。视频短片要有助于品牌信息的传达，有效服务品牌发展战略，实现品牌形象的塑造和产品销量的提升。

一、契合受众信息消费习惯

汽车视频短片的营销目的是为了把受众转变为消费者。汽车视频短片的诞生是消费者的需要带来的联动效应，不同于传统媒体广告，也不同于一般的网络视频广告，网络视频短片以草根形式出现，其最大的卖点正是非权威性和草根性。视频短片要想取得理想效果，首先内容要比较草根。其次要贴近生活，尽量使“人在车中，车在生活中，用有趣创造有效的传播”。最后，内容要简单。网民的阅读习惯正在向“浅阅读”转移。从传统阅读到“浅阅读”，标志着人们的阅读需求正在转向轻松、轻快、轻灵的阅读氛围。汽车视频短片的要点就是简单的诠释信息。

二、优化汽车营销ROI

网络在某种程度上的无限性，使网络视频短片弥补了传统媒体广告资源不足的缺点。网络汽车短片相比传统媒体广告而言，其明显的缺点是作品浏览量少，受众分散。虽然网络视频短片受众不集中，效果也有限，但其低廉的制作价格可以造成短片创造的扩大化。厂商把远低于传统广告投放费用的资金投入到汽车视频短片领域，就可以做出相当数量的短片。多一个成品多一个机会，下一个成品就可能带来成功。

这种新的营销手段，既缩减了开支又因为其低成本营销降低了汽车企业的经济压力，值得汽车厂商尝试。

三、扩展载体与传播渠道

汽车视频短片还应该不断地寻找更适合的载体。汽车视频短片出现在P2P网站，比如青娱乐、优酷。但是厂商们不满足于此，他们不断地寻找新的载体。比如，雪佛兰针对其产品特性和社会热点，在网络电视悠视网热度最高的电影频道采取视频前loading和视频走马灯两种方式进行传播。消费者新的信息接触点的把握是厂商与品牌发展的前提，所有的汽车视频短片都要考虑到消费者的需求，创造更适合消费者的东西。

网络汽车视频短片是网络媒体发展和营销理念发展的产物。对与汽车厂家来说，汽车视频短片是在网络时代传递品牌信息的一种有效形式；从品牌运动战略层面来说，视频营销只是汽车营销的一种战术，未来有效发挥视频营销的能量，必须在品牌营销总体战略的指导下，有效运用视频营销战术服务品牌营销战略，实现品牌形象的提升和销量的增长。

汽车营销渠道的管理与发展策略研究 第7篇

关键词：物流,资金流通,信息流

1 汽车销售渠道概述

汽车销售渠道是汽车产品从汽车生产企业向最终消费者直接或者间接转移汽车所有权经过的途径, 是联系汽车生产者和消费者的纽带。汽车销售渠道的环节主要包括:生产企业、中间商和消费者。汽车销售渠道包括以下五层含义:

⑴汽车销售渠道是汽车流通的全过程:它的起点是汽车生产企业, 终点是汽车用户, 它所组织的是从汽车生产企业到消费者之间完整的汽车流通全过程, 而不是汽车流通过程中的某一阶段。

⑵推动汽车流通过程的是中间商:从生产企业向消费者转移的过程中, 会发生多次交易, 这些交易都是买卖行为, 这种行为可表示为:生产企业—中间商 (总经销商—分销商/批发商—经销商) —消费者。由中间商组织汽车批发、销售、运输、储存等活动。

⑶构成汽车销售渠道的前提是汽车所有权的转移:汽车销售渠道中, 汽车生产者向消费者转移汽车产品, 应以汽车所以权的转移为前提。汽车流通过程首先反映的是汽车作为商品, 其价值形态变换的经济过程, 只有导致汽车所有权更迭的买卖过程, 才能构成汽车销售渠道。

⑷汽车销售渠道是指汽车产品从生产者到消费者所经历的流程:汽车销售渠道不仅反映汽车价值形态变换的经济过程, 而且反映汽车实体的转移路线。

⑸汽车销售渠道是汽车市场信息流传递的过程:通过中间商, 汽车生产企业可以了解到消费者的需求情况, 收集竞争对手的营销资料, 发布企业新产品的信息等。

2 汽车销售渠道的管理

2.1 汽车销售渠道的物流管理

每一个特定的汽车物流系统都是由仓库数目、库址、规模、运输策略以及存货策略等构成, 因此, 每一个汽车物流系统都存在着一套总成本, 用数学公式表示为:D=T+FW+VW+S。式中:D——汽车物流系统总成本;T——该系统的总运输成本;FW——该系统的总固定仓储成本;VW——该系统的总变动仓储成本;S——因延迟销售所造成的销售损失的总机会成本。

为了保证汽车企业再生产的顺利进行和满足消费者的消费需求, 必须保持一定数量的汽车储存, 汽车的储存主要包括:

⑴汽车仓库的选择。主要考虑两个因素:一是向消费者发货的运输费用;二是消费者对服务水平的要求, 目的是加速汽车产品的运输, 降低汽车储存的费用, 提高服务质量。

⑵汽车存储水平的控制。汽车库存容量的大小与消费者的需求量密切相关, 因此必须按照消费者需求的变化情况, 及时确定当前某一时期内的汽车需求量, 采取有效的调控方式, 使汽车库存容量保持在最适中水平, 在及时满足消费者需求的同时, 使其总成本最低。

⑶订货时间的确定。为了及时满足消费者的需求, 经销商要时时检查库存, 掌握库存车辆的型号、款式、颜色及数量等信息, 科学、合理的确定订货时间。

2.2 汽车销售渠道的资金流通管理

资金流是指汽车产品在从汽车生产企业至最终消费者的过程中发生的一些列的资金转移和流动, 中间商的财务部是进行自己结算的管理部门和执行内部会计, 财务功能的智能部门, 它对资金进行规划和控制, 因此必须建立严格的财务管理制度, 以确保资金结算、融资业务、财务评估等资金流的工作合理、有效的进行。

2.3 汽车销售渠道的信息流管理

信息流几乎渗透到汽车销售渠道中的每一个环节, 控制和利用好这些信息流, 可以及时掌握相关信息, 从而制定合理的销售计划, 并依此完善内部管理, 扩大汽车企业的业务规模。利用目前流行的Internet通信线路, 使用统一的分销系统、管理模式和管理控制模式, 可以加强经销商自身的营销管理, 加强总经销商对市场信息的采集汇总, 提高总经销商的市场运作效率, 为经销商提供更加及时周到的服务, 同时增强经销商的应变能力和在同类市场中的竞争能力, 并推动整个模式向电子商务模式转换。

3 汽车销售渠道发展策略

汽车销售渠道定位导向转变。对于厂商来说能够有效覆盖和控制整个目标市场的销售网络, 及保证这个销售网络有效运转的销售管理体制已经成为企业最宝贵、最重要的资本。

汽车销售渠道功能导向转变。销售渠道功能由原来的物流形式向增值服务转化。随着买方市场的出现和销售观念的发展, 如何发挥销售渠道“窗口作用”, 为顾客提供优质的服务, 发挥渠道的公共形象展示, 发展和维系顾客、调研、促销、谈判等增值功能, 将成为企业销售理念之一。

汽车销售渠道设计导向转变。销售渠道设计将由单纯从厂商及其产品出发, 向以顾客购买需要为主转换。销售渠道整合将以消费者为起点, 通过对生产者, 经销商各自活动的整合, 达到以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足顾客需求的目的。

参考文献

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[2]张景来.我国汽车营销的现状与展望[J].汽车研究与开发, 2004 (04) .

奇瑞汽车自主品牌汽车营销策略分析 第8篇

随着市场经济的发展完善和国民收入的增长, 我国逐步成为汽车产业最大的消费国和生产国, 我国自主品牌汽车从一开始的模仿阶段逐步向创新阶段的转变, 不论是质量还是销量都有比较好的发展,但由于各种因素的影响,其品牌塑造以及市场营销的全面转型已成为我国自主品牌汽车当前面临的关键转折点。 随着众多国外汽车公司的进入,给我国自主品牌汽车进入汽车市场带来了巨大的挑战,造成自主品牌汽车处境越来越艰难。 现在品牌价值带动的利益越来越大,如何提高自主品牌的创新, 是当下企业增强市场竞争力的策略之一。 在当前竞争激烈的市场大环境下,如何进行全方面的市场营销战略转型,不断地完善市场营销策略,将是我国自主品牌汽车的营销重点。

1奇瑞汽车营销现状

奇瑞汽车公司建设成立于20世纪90年代末, 当时注册资金近40亿元,在1999年年底下线生产了第一辆轿车。截至2014年,奇瑞汽车公司已生产下线近300万辆汽车,跻身于中国著名品牌行列,现立志于打造世界国际名牌。 现奇瑞公司已在市场投放了十个系列数十款产品,包括QQ、瑞麒、旗云、开瑞、瑞虎、东方之子等。 根据中商情报网的有关数据表明,2014年,奇瑞汽车共计销售441 047辆车,相比2013年提升3.79%,其全年销量排名自主车企第3名。

1.1行业竞争对手

资料来源:盖世汽车网

从图1中2014年各月数据来看,自主品牌在10-12月占据优势地位,增幅远高于外资品牌,但从全年来看,外资品牌是其主要的竞争对手,如上海大众、广州本田、一汽丰田、上海通用、 东风悦达起亚、东风日产等。

资料来源:盖世汽车网

从图2中可以看出,在自主品牌企业中,2014年乘用车销售前十企业依次是上汽通用五菱、长安汽车、长城汽车、奇瑞汽车、 比亚迪汽车、吉利汽车、东风柳州、北京汽车、江淮汽车和一汽轿车。 奇瑞汽车较2013年提升1位,排名第四,在市场占有率,奇瑞汽车的竞争优势并不明显。 总体来讲,奇瑞汽车竞争对手主要还是合资品推出的型轿车,如上海大众、广州本田、一汽丰田、东风悦达起亚、东风日产等;在我国的自主品牌中,奇瑞汽车的竞争对手主要来自其他经济型轿车品牌,比亚迪、吉利等国产品牌汽车。 奇瑞汽车的主要竞争优势在于汽车的外型变化快,价格合理,性价比高。

1.2消费群体分析

随着时代的发展, 消费者对汽车需求和各个汽车生产商在市场占有率的激烈角逐,买方市场的已初步形成。 一方面由于汽车产品供应充裕,消费者在厂商、品牌、价格以及颜色外形等不同层面的需求都得到了满足; 另一方面消费者已经在逐渐形成的良好汽车氛围中变得更加成熟和理性, 消费者已经具备了出理智分析和选择的购车能力[1]。伴随着不同消费群体由于生活方式、职业、气质、阶层、品牌忠诚度等因素形成的不同的需求差别,无差别的消费时代已彻底结束[2]。奇瑞汽车以独有的价格低、 驾乘方便、实用性广等特点成为众多工薪捎费者的青睐。

2奇瑞汽车营销存在的问题分析

虽然奇瑞汽车近些年来发展迅速, 但市场营销方面仍有一些欠缺,比如营销方式不能与时俱进,销售策略显得单一化,不能充分应用网络技术的力量。 自主品牌汽车的影响力与国外汽车存在着差距,且价格体系不完善,价格相差太多;特别是在研发能力和售后服务质量上跟不上消费者的需求。

2.1汽车核心研发能力和服务质量不高

在汽车市场激烈竞争背景下, 奇瑞公司通过以市场换技术的策略以及多年来自身的研发和学习, 已经具备了一定的研发能力,掌握了一定的核心制造技术,但从总体来看,奇瑞汽公司毕竟成立的时间太短,不论在研发资金投入、研发能力、核心技术、创新能力上都与国外合资汽车品牌相差很多,所以在后续自主品牌的发展中必须加强核心制造技术的研发能力, 汽车作为一个耐用品, 核心制造技术研发能力的欠缺使得奇瑞公司汽车制造过程中陷入了“引进—落后—再引进—再落后”的恶性循环中。 在售后服务方面,存在着售后维修人员的技术跟不上去,造成顾客不满意;汽车作为一个耐用品,如何提高核心研发能力来确保奇瑞汽车的市场竞争力,避免陷入“引进—落后—再引进— 再落后”的恶性循环中[3]。在售后服务方面,存在着售后维修人员的技术跟不上去, 汽车零配件上以次充好, 在收费标准上不统一,售后服务时间拖延,与消费者交流不畅等,使得客户满意度降低,忠诚度和信赖感丧失,不利于品牌的塑造,从而造成潜在客户流失。

2.2汽车价格体系制定不完善

从目前的奇瑞汽车公司定位和市场表现来看, 奇瑞汽车还是定位于集中在中低端消费市场, 这部分消费市场的消费群体包括年青群体、城市白领、一般家庭等。 所以国内价格战现象经常发生,企业收益率低。 价格战现象的出现是因为汽车价格制定者忽略了消费者“买涨不买跌”消费心理。 所以,过度的价格战, 不光导致行业利润过低,不能推动行业发展,而且导致消费者购车意愿下降,损人不利己。 可见,奇瑞汽车以低档车进入市场,但是其定价范围偏高, 未能全面考虑工薪族的消费能力级经济水平,尤其是现在物质价格上涨,各类消费明显增长的时期,奇瑞汽车的定价还是偏高, 不符合大众的消费能力, 汽车生产工业化、量产化,生产力明显增强,汽车成本相对稳定,但是其价格却与成本不成比例。 比如我国各地区经济发展水平不同,人民收入不一,但是汽车价位却相差不大,导致地区汽车销售比例严重失调。

2.3汽车营销渠道较少

奇瑞汽车目前的营销渠道主要还是以4S专营店、汽车交易市场为主,市场渠道比较单一化,且在销售中存在着一些问题, 例如市场价格混乱、消费者地获取信息不及时、售后服务不到位等现象, 致使奇瑞汽车公司无法准确地了解市场动态和消费者需求。 这些渠道的宽度和长度都远远达不到市场需求,该销售渠道没有科学合理的运用电商平台、社交工具、企业网站等现代化网络技术进行汽车品牌的宣传和推广, 致使奇瑞汽车销售渠道过窄,宣传面不全,市场渗透的营销工作还没有真正开始。

2.4汽车促销形式不够丰富

奇瑞汽车促销活动还是集中在传统的促销模式上, 一直在传统的各种促销模式上大做文章,如车展、广告等活动,而对新的促销方式的采纳相对不足。 如国外汽车巨头,现已充分利用互联网平台来实施各种促销,这不仅减少了大量的营销成本,还扩大了受众群体, 如何充分利用电子商务的发展所带来的促销机遇,是企业需要重点考虑的方面。 如奇瑞公司下属经销商销售渠道比较单一,虽然建立了汽车俱乐部、体验营销俱乐部等,在服务过程中服务质量跟不上。 在经营方式上还是比较简单原始,还是停留在微笑服务、送货上门等表面工作上,且存在产品质量存在缺陷,职员培训欠缺,售后服务不专业等现象时有发生。 在品牌形象和盈利模式上未能长远考虑, 不注重塑造品牌形象和维护经销商的利益[4]。

3奇瑞汽车营销策略分析

面对当前自主品牌汽车营销困境, 奇瑞汽车应积极制定合理的营销战略,正确分析市场需求,积极制定完善的售后服务质量管理体系, 并合理定位汽车的销售价格、 拓宽汽车的销售渠道、改革汽车自主品牌的营销策略,从而保证企业的健康快速的发展。

3.1提高汽车核心研发能力和售后服务质量

奇瑞汽车要想在国内汽车市场占据一席之地, 就必须提高其自主研发制造能力。 1提高自主品牌企业的研发能力,掌握先进核心的发动机技术,改变目前我国自主品牌汽车缺“芯”的不利局面[5]。 2在生产过程中要加强其安全监管力度,应用先进的检测技术进行检测,以确保汽车质量与品质。 3在细节方面,汽车的外观与内部装饰要格外注意,以保证符合顾客的要求。 4加大节能与环保技术的研、发力度,提高自主品牌汽车的节能和环保性,使其达到并超越国际标准。 另一个方面是提高自主品牌汽车服务质量。 售后服务方面,想顾客所想,看顾客需要什么。 在汽车售出后的服务过程中,扩大服务的广度、深度和质量,让消费者及时了解产品质量和服务信息, 在各个环节中给消费者更多的支持和帮助,主要以汽车售后维修、汽车贷款、汽车保险购入等措施为主,来加强消费者对奇瑞品牌的忠诚度,确保奇瑞汽车的销售量。

3.2合理定位汽车销售价格

为了防止汽车产品价格定位重复的问题, 奇瑞汽车一定要明确各个汽车产品价格定位, 在最大程度上保证避免公司内部汽车产品之间的不合理竞争, 使每个产品都有自己独特的目标市场和购买群体。 奇瑞汽车在产品的基本价格制定后,企业还要依据包括交通运输情况、生活水平、地理位置、市场研究和顾客心理等多个因素,随时对产品价格进行调整,通过有折扣、折让定价、差别定价和地区定价等几种价格调整策略,达到营销的目标。 1价格制定过程中要根据供应链成本作出相应的调整,充分根据中国市场情况制定其产品价格,当成本较高时,采取较高的产品定价;当成本较低时,可以优惠让利给消费者。 2根据中国地区经济发展不平衡,就中国不同的地区采取有差别的定价。 在经济发达地区,采取比较高产品定价;在偏远地区或者经济不发达地区采取,比较低的产品定价,这样的产品定价方式符合市场需求,满足不同区域和消费层次水平的要求。 总之,奇瑞汽车在汽车自主品牌的营销中制定产品的价格时, 综合考虑多种因素制定恰当价格策略。

3.3拓宽汽车销售渠道

自主品牌汽车的渠道策略并不仅限于一种, 奇瑞汽车可根据自身实际及消费者需求, 围绕该营销渠道能否创造更大的市场价值和品牌价值,能否为消费者带来更多服务进行定位。 1构建“厂商-品牌专卖店-消费者”的营销渠道,可以营造良好的购物环境,提供完善的售前和售后服务,整车销售与零配件销售配合。 2构建“特许经营权厂商-特许经销商-消费者”的营销渠道, 特点是低价销售,特许时间有限,特许地域范围有限,销售产品数量和品种有限。 3构建“汽车交易市场厂商-自营经销商-消费者”的营销渠道,可提供专门的管理服务,厂商及经销商降低流通成本,为客户提供丰富的可供选择的产品。 4构建“总代理商厂商-总代理商-区域代表-消费者”的销售渠道,特点是厂商授权模式,代理商可决定市场销售价格,区域集团化销售。 5构建 “直接销售厂商-消费者 ” 的销售渠道 , 便于用户自助式选择产品,方便快捷,价格低廉[6]。6企业还需要充分的利用现代信息手段不断的进行渠道创新。 通过电子商务,奇瑞汽车公司可以利用互联网进行销售,并且同车主建立联系,还可以以多媒体方式在网络上传播各种信息,在公司网站提供产品的信息、销售商的服务项目、所在地理位置的查询以及租赁信息等,还可以为网站的访问者订阅生活杂志。

3.4创新汽车促销方式

奇瑞汽车可以选取以广告、人员推销、公共关系、营业推广为主的促销方式,在广告方面,可以在报纸登载简洁明了的促销内容,专业性杂志版面上长期投放广告,电视中播放生动形象、 吸引眼球的广告,广播中播送新颖且易记的广告词。 人员推销方面,上门推销发放传单、柜台推销直接寄送赠品、小册子等,会展推销4S店展销并讲解,销售人员培训,举办会展等活动进行推销。 在营业推广方面,对消费者、经销商、中间商进行有奖促销、 降价折扣销售、打包销售等。 在公共关系方面,可以通过新闻媒体争取有利的新闻报道,关注政府政策,响应政府号召,组建公益组织,提高企业的社会责任感,以此增加消费者对奇瑞汽车公司的了解,从而提升奇瑞汽车的市场销量。

4结语

汽车精品营销研究 第9篇

关键词：汽车精品,销售渠道,策略

一、前言

作为汽车内饰工艺品, 它在主力消费购车群体中已占有举足轻重的地位, 而对于未来发展空间, 汽车精品也可以说是始终做着让经销商满意的事。在业内, 精品类销售模式常依附于汽车做“联体售后”, 利润后移已经成了行家所熟悉的“潜规则”。然而, 正是这种看似零散的车内装饰, 却在汽车后市场里割据了半壁江山。

二、汽车精品行业发展现状

截至2011年末, 汽车精品市场发展策略研究数据显示, 我国民用汽车保有量达到9, 467万辆, 其中民用轿车保有量达3, 238万辆, 增速为26.5%, 私人轿车3, 547万辆, 增速为29.0%。即使对于灾难深重的2009年, 尽管受金融危机影响国际汽车市场处于下滑状态, 然而国内汽车市场呈现着稳健复苏态势, 例如:该年份4月底, 我国乘用车销售累计达到282.67万辆, 也同比增长15.09%, 我国汽车保有量快速提升, 给精品市场发展提供了客观前提条件。

汽车精品市场在行业内所呈现的特点是成本低、数量广, 大多以小工厂为主, 但这对于终端消费者来讲并不构成冲突。在精品行业, 促使消费者购买欲望的多是饰品的外观、质量和价格, 而具体功能多是经销商附带的, 消费者往往不太知情, 或者说不太理会, 这种局面构成了汽车精品经销商战略利润的重要组成部分和重要来源。

据调查, 就目前主力购车群体来看, 近80%的消费者会依照自己的喜好对汽车进行装饰改装, 这类人群也很乐意更好地享受驾驶的艺术空间, 而且尾随销售心理, 他们常认为这就是个性彰显的一部分。通常, 他们买一辆车, 后期零散添加的礼品装饰绝不低于500元, 装车就如同装修房子, 连带销售是个必然的过程, 而且依旧市场反映, 价格越高的车价, 车内装饰档次也是越高, 按照这种正比销售趋势, 预计我国精品市场的空间将会越来越大。

然而, 历来汽车用品市场的发展就是一个由小到大、由井喷到淘汰的过程, 这个规律定义了汽车精品目前尚处于发展壮大的时期, 此后也必将经历洗牌。当品牌的概念席卷整个汽车用品市场时, 各厂家也打起了高端格调, 精品市场作为汽车后市场的重要组成部分, 也开始动起这块诱人“奶酪”, 成为价值链增值的重要环节。以广州市场为例, 汽车精品市场的队伍是越来越壮大, 在永福路这块黄金土地, 汽车精品类数量就以每年近千家的比例在上涨。

三、汽车精品营销优势分析

汽车精品营销主要包含以下三点特征:1、推动企业持续经营, 获取资金的有效业务;2、推动企业品牌提升, 使得企业品牌竞争力逐步增强, 用户品牌忠诚度逐步提高;3、推动厂家、供应商、经销商与用户之间的利益平衡。

精品市场具备了上述三个特征:首先, 随着整车销售市场价格竞争日益加剧、降价持续进行, 整车价格逐渐透明, 整车利润空间逐渐缩小, 客观上促使汽车厂商从整个产业角度考虑企业持续经营以更好地获取利润。那么利润从哪里来?作为占比售后市场利润30%左右的精品市场, 逐渐成为汽车厂商利润增长的重要构成而纳入企业经营战略范畴, 是汽车厂商实现企业战略使命的重要内容和任务之一;其次, 随着市场竞争日趋激烈, 品牌逐步成为竞争的核心能力之一并逐步增强。精品是消费者在购车时和购车后对爱车进一步包装与体验消费的持续, 承载着消费者对厂家品牌的体验和深度认可的功能。研究数据显示, 消费者购车后精品加装购买率达到80.5%以上, 这表明厂家原厂精品有可能为80%以上的用户所认知, 进而从侧面进一步了解和解读车型品牌的品牌价值、厂家企业品牌的品牌价值, 从而提高企业品牌利好传播频度, 进而提高厂家品牌竞争力。

同时, 精品作为重要的细分市场, 形成了独立的供应消费链。消费者购买精品所主要关注的质量、价格和功能等购买考虑的核心因素既是对厂家营销体系提出的要求, 也是对供应商产品技术和工艺的严格要求, 更是对经销商销售策略和诚信的客观要求, 质量可靠、性价比合适和功能满意的精品是消费者购买利益的最终体现, 也是平衡厂家、供应商和渠道商利益的最终体现。

研究数据显示, 副厂利润率有的高达60%甚至更高, 即使是原厂精品, 经销商也可以获取40%左右利润, 可以说精品是汽车经销商战略利润重要组成, 是推动经销商利润增长的一个有力制高点。

四、汽车精品营销存在的问题

发展速度是最能诠释市场饱和的名词, 依照事实, 我们不难发现, 汽车精品作为购车后的持续体验, 已经形成了独立的销售渠道, 但是由于自身缺陷, 汽车精品是很难走向高端市场的, 尽管目前市场上打着高端品牌的是“乱花渐欲”, 但真正能在行业内打响品牌的没有几个。

面对汽车精品市场高端品牌的空白, 精品类经销商似乎不需要费力去啃下这块“大蛋糕”。虽然, 精品行业内已有很多品牌经历了从无到有、再到飞跃的过程, 但很多时候, 高端这个概念却总给人一种调侃的感觉。真正的高端是那些能够投入大量研发实力并持续衍生的厂家, 这样的产品开发自然人见人爱, 只可惜汽车精品市场中还存在大量伪高端产品, 这些产品凭借着好看的姿态, 就雾里看花般地标出天价, 实在令人无语。

这种存在的矛盾也在一定程度上令消费者不知所措, 他们不懂得区分精品市场何谓优质产品, 当然, 看材质是一个方面, 但大多消费者在选购上更偏重于样式, 尤其是他们相中的产品, 喜好心理会强于选购条件。市场的主要消费群体还是以中端为主, 故汽车精品生产商没有必要在激烈竞争的条件下特立独行, 这是生存的原则, 也是先前条件。

五、汽车精品行业前景分析

从汽车产业链角度来看, 我国精品市场在未来3~5年内将达到1, 840亿元规模, 分割后市场30%左右的利润空间, 投资机会十分广阔。在汽车业界目前已经形成一种共识:成熟的汽车市场中整车销售利润仅占总体利润20%、零部件占20%、汽车后市场占60%。那么, 审视我国汽车后市场发展历程和前景, 我国汽车后市场随着汽车保有量的稳步提升和消费意识增强将以40%以上增速迅速发展, 作为后市场重要组成的精品市场, 到2012年将达到2, 440亿元规模、分割后市场30%左右的利润空间, 精品利润逐渐成为价值链增值的重要环节。从目前市场表现来看, 国际后市场知名品牌3m、雷朋、强生、博世、ac德科、量子等不同细分市场品牌纷纷抢占我国汽车后市场;广东、浙江等汽车用品集散地供应商数量逐渐由2005年左右的1, 000多家增加到目前4, 500家左右的规模;一汽丰田、东风日产等知名品牌均不同程度地加强精品业务, 这些客观事实充分表明我国精品市场吸引力之大, 各个企业主体看到了精品市场的投资机会。同时也应看到, 精品市场是不会靠单一独立零售获得利润, 产品的本身特质决定了以售后为主更能获利, 换言之, 汽车精品市场不需要走高端便存在较大的利润空间, 长期发展这将成为一种定势, 也是精品市场未来的发展走向。

六、汽车精品市场发展策略和建议

其实, 无论多年来汽车用品行业内形势发展如何, 最后的格局一定是高端为主、胜者为王, 真正的品牌力也象征着高端产品的特权, 绝大部分时候, 经营品牌的主要任务并不是销量, 而是你如何部署战略。

(一) 从供应商角度方面分析。

第一, 要加强原厂精品的品牌建设力度, 以品牌的力量获取更高的用户忠诚, 从而提高原厂精品的销售力和利润力;第二, 要加强产品研发和体制创新, 围绕消费者需求和购买偏好开发适销对路的精品;第三, 加强渠道网络建设, 联合经销商共同参与市场竞争。从渠道网络的角度看, 整个精品市场分成5种销售业态, 厂家专营店、精品连锁超市、快修店、汽配城和路边店, 竞争非常激烈, 厂商需要加强渠道研究、确保货源畅通、给相关经营者合理的利润空间, 以更好地推动销售, 抢占市场份额。

(二) 从经销商角度分析。

第一, 汽车经销商要有明确清晰的精品战略意识, 精品是提升经销店利润的重要来源;第二, 要充分把握第一时间接触客户的有利机会, 充分做好整车环节精品推广和销售;第三, 要加强自身精品队伍建设, 深度挖掘用户需求。做好原厂精品销售, 提升品牌形象和力度, 以便战略性地把握精品市场。

参考文献

[1]李康.汽车营销渠道研究:21世纪的理想经济模式[J].中国发展, 2005.5.

汽车营销策略研究 第10篇

关键词：营销问题,营销因素,营销策略

汽车营销是众多的汽车厂家、众多的品牌和车型充斥市场最好的选择,卖方市场已经完全进化为买方市场,汽车行业正在加快优胜劣汰的进程。对于任何品牌的汽车和任何汽车经营者都有胜出的机会。其前提是:必须卖好车,必须做好营销。对厂家是如此,对经销商更是如此。如何快速有效地提升企业经营业绩,是取决于营销策略的科学与合理性,取决于企业营销人才与营销队伍的执行能力等等。

1 汽车营销概述

汽车营销就是汽车企业为了更好更大限度的满足市场需求为达到企业经营目标而进行的以汽车交换过程的一系列活动。

2 现在汽车营销策略中存在的问题

汽车营销和其他行业自然有很大的不同,买车的行为从产生购车动机,到最终实现把上了牌的车开回家,至少需要三个月甚至以上的时间,所以买什么类型、什么品牌、什么价位的车,对很多消费者而言,是一个大问题。也就是说,汽车不但是耐用消费品,汽车营销更是一个实现复杂购买行为的营销概念。这其实也对汽车厂商提出了很大的挑战,在如今竞争日趋激烈的市场上,如何让自己的品牌和产品脱颖而出,让众多消费者能在这最后下定决心的过程中选择自己的汽车,就是一个大问题。?这些年来,各大汽车厂商对于汽车营销的重视和投入可谓与时俱增。汽车营销手段不断翻新,汽车营销理念也不断变革,已由简单的卖车手段,逐步演变成一种商战中的艺术。总体来看,整体汽车营销发展势头良好,同时也暴露出汽车市场营销的一些问题。

(1)4S店的渠道模式存在问题。

4S店模式由于投资规模较大,导致顾客付出的购买成本也较高。平均每个专卖店的建设和配套设备费用在2000万元左右,年维护费用也将在100万元左右,这些费用都将转嫁到最终用户的消费成本里。

4S店在城市内的布局受限。一般具备4位一体功能专卖店的占地面积都在5000平方米以上,要想在理想的销售服务范围内找到合适的建店场所是比较困难的。4S店并不是完整的“4S”。在市场上信息反馈中分析,目前的服务质量与理想的4S店的初衷还有很大差距。很多4S店并没有起到信息反馈的作用。信息反馈最关键的是产品需求量的信息,厂家依据代理商返回的信息进行生产。在中国,几乎所有的汽车代理商都不能掌握潜在客户的未来一段时间的需求,即使是将已售客户的资料记录准确、保存完整、反馈给生产企业,也是仅有一部份的销售店能够做到。有时厂家和渠道经销商之间存在着博弈现象,厂家认为经销商难管、不听话、胡要价,各自为自己的利益争执不休,营销方案和政策执行不下去,导致厂家和最终消费者之间的距离越来越远,对客户的把握能力下降。

(2)营销模式存在问题。

价格战是绝大多数行业发展初期的共同现象,是对市场、对消费者的需求把握不准确的一种市场过渡现象。众车行里人气高涨,消费者忙于看车,销售员忙于讲解车型或是与消费者签购车合同等。这样的销售情境,照理说,车行负责人应该开心才对,但事与愿违,虽然说店里人气高涨,车商却面临着库存高企,无利润可赚的局面。库存压力大了,汽车价格战也是愈来愈激烈。经销商不断降价,而且价格动辄就是数万元至十万元的降幅,让消费者目不暇接了。面对焦灼的价格战,汽车专业人士表示,这会导致更多的消费者持币观望。因为消费者看不到价格是否触底,而且也让他们怀疑自己所要购买的车型是否保值等。因此,价格战或对车市产生一定的负面影响。而且消费者最先选择的时候是从品牌入手,价格就被逼到了后一步的考虑因素中去。

(3)汽车服务意识存在问题。

汽车销售合同中暗藏猫腻是经销商存在的普遍问题。在不少经销店中,发现经销商与消费者签订的合同,文本不规范、违约责任不对等、交车时间不约定、乱收费现象严重等问题都较为集中。其中,随意扩大对“不可抗力”的解释、免除延迟交车的违约责任等更是比比皆是。

随着汽车生产厂家对服务要求的不断规范,经销商的硬件水平确有大幅提高,但软件“软助”问题依旧。如维修服务水平欠缺等问题仍很普遍。维修中相关证明材料五花八门,不少经销店的维修工只具备中级工资质,技师或高级技师人员严重欠缺,而且实际操作中普遍存在基础性操作掌握不熟练,故障处理流程描述不规范的情况,虽然部分经销商对维修配件的使用制定有相关制度,但实际操作中漏洞不少,存在旧件充当新件的隐患。这些都会影响到汽车营销。

3 汽车营销应考虑的因素

通过对我国汽车目前营销中存在问题的分析,参考国外汽车营销先进经验,结合我国具体国情在制定汽车营销策略时应考虑下述因素。

3.1 国家政策因素

现在,国家政府纷纷运用政策和法令来调控本国的经济运行。典型的,如财政、税收、利率等方面的经济政策自不必说,甚至有些政治方面的政策、法令也影响着企业的市场营销策划。由此可见,了解和预测国家政策,对营销策划是非常重要。

3.2 社会文化因素

社会文化是人类长期社会生活的精神财富的结晶,体现着一个国家或地区的社会文明程度,每一个社会中都存在着各种各样的亚文化群。社会文化从价值观念、宗教信仰、习俗传统等多个方面影响着消费者的态度和行为,从而间接地影响着企业的营销策划。

3.3 竞争者因素

“知己知彼,百战不殆”是军事上一条致胜的准则。现代商战中的“知彼”目的在于“胜彼”,了解竞争对手的资金、技术、产品、渠道等方面的信息,才能充分发挥己方的长处,在营销策划中才能先行一步,早动一时,抢占制高点以挫败对手,占领市场。日本丰田汽车公司早在石油危机到来之前,就了解到美国、欧洲的汽车公司着力开发豪华、大型、高耗油量的汽车。就实力而言,难以和它们抗衡。于是丰田公司避实就虚,研制小型节能汽车,在石油危机到来之际,迅速打入美国、欧洲市场,并制定完整、缜密的营销策略,以无可比拟的优势击败了竞争对手,出现了“有路必有丰田车”的繁荣景象。

3.4 消费者因素

营销策划的目的是成功地推出产品,得到消费者的货币选票。以产品为中心的营销模式已被顾客至上的营销观念所取代。消费者的价值观念、消费心理、态度左右着其消费行为,从而吸引着营销策划者的目光。成功的企业往往是从消费者的心理、行业变化趋势中找到营销策划的依据。美国的L·L·比恩公司认为:“在本公司中,顾客是最重要的人。”他们的营销策划以优质的产品和周到的服务而闻名。公司保证当场测试其产品,追踪并解决一切消费者投诉,从而赢得了97%的顾客的最高评价,为其他企业的营销策划提供了借鉴。

3.5 科技因素

科学技术的迅猛发展,给现代企业生产带来了新材料、新工艺,第一生产力使得产品开发日新月异。更重要的是,科学技术已成为搜集、整理市场信息、辅助企业经营决策的新手段,从而进一步促进了企业营销观念的变化,带来了营销领域的革命。给企业的营销策划造成了全方位的影响.

4 汽车营销策略的探讨

根据汽车营销要考虑的因素,我们的营销策略有如下几点。

首先,建立以消费者为导向的营销模式。营销模式只有做到以消费者的需求为导向,才能体现其科学性、合理性和有效性。因此,必须建立以符合消费者需求为导向的汽车营销模式。国内汽车生产企业、汽车销售企业,要以消费者的利益为中心,赢得消费者、市场及自己的发展。此外,在维护消费者利益的前提下,我国汽车营销模式的建立还需从全局出发,构建一个合理均衡的集厂商、经销商和消费者利益为一体的三角平台,只有这三方的利益均衡发展,才能维系我国汽车营销模式的良性运作,并不断向前发展,为我国早日进入汽车强国打下良好的基础。

其次,建立汽车营销的模块化战略发展模式。在汽车销售中,虽然有标准化的流程,但也有每个销售顾问一些灵活的方法。顾客也是各式各样的,不可能用一种方法对待所有的客户,因此我们需要在标准化的服务中,针对不同的客户进行灵活的处理。客户虽然各式各样,但是也是根据一些标准进行分类。根据不同的消费人群划分不同的营销模块;通过举办车展和特定消费群体热爱的活动拉近和消费者或潜在消费者之间的关系;然后通过和消费者的不断接触,零距离了解该类消费群体的需求来制定未来的销售策略;最后通过合理的促销活动,达到销售目标。将客户进行分类是必要的,但是要注意,不能轻易的通过外表来判断,而且无论是哪种客户,我们都不能表现出嫌贫爱富的特点,都要进行完善的服务。我们的销售顾问通常容易犯错误就是武断地判断客户,结果流失掉了很多客户。客户并非是到店看车的才是客户,每一个我们身边的人都有可能成为我们的潜在客户。

最后,环保型营销策略。国家2007年1月颁发了《关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见》,取消了对节能环保型小排量汽车的上路限制,并且降低小排量汽车的消费税税率,通过降低小排量乘用车的税率为中国市场的营销创造良好的市场环境。近年来,随着汽车工业科技水平的不断提高,节能环保型小排量汽车在安全性、动力性和外观等方面都有了很大改善,同时其燃油消耗少、尾气排放低、外形尺寸小、道路和车位占用面积少等优点也日益突出。近年来,受全球气候异常、国际能源趋紧等多方面因素的影响,节能环保已成为很多行业发展的基本趋势。这一社会发展趋势,为与环保关联较强的汽车行业,带来重大发展机遇,制定适宜的汽车营销策略已成为各国汽车行业竞争的战略制高点。在低碳经济条件下,汽车企业为贯彻汽车产业发展政策,适应汽车制造标准不断提高的需要,赢得市场竞争优势,积极满足消费者的低碳消费的需求,汽车企业应以低碳观念为指导,积极开展绿色营销。

5 汽车营销策略的新发展趋势

那么随着时代的改变,社会的进步,人们生活方式、工作方式的进步,我们又应用什么营销策略去适应这个多变的社会呢?

5.1“微”营销

在现今世界上,中国人的生活和工作节奏无疑是全世界最快的,因此什么事情都要短小精悍。微博、微视频(电影)等新的传播方式的出现,就很快地被一些勇于尝鲜的汽车厂商所拿来,运用为其主要的营销手段。比如东风雪铁龙(微博)2011款世嘉上市,就利用腾讯微博进行转播和收听,还很好地利用微博“上墙”,在车展等官方发布会上进行公众展示。而在其他厂商的诸多活动中,“微”营销也逐渐成为主流的传播工具,如雪佛兰赞助的“11度青春”系列微电影,由于贴近主力目标群体80后的生活形态,得到了为数巨大的网友支持。预计在2011年,“微”营销的力量会成为很多厂商的首选营销利器。

5.2“炫”营销

2010年“凡客体”的一度流行,给人们印象深刻的同时,也说明了营销活动是不是够“炫”,成为诸多厂商的一个主要营销考核目标。比如上海大众斯柯达晶锐FABIA酷黑版上市的“嘿,顶一个!”活动就是这样,3D视觉效果的FABIA酷创新城,让传统的MINISITE成为一个好玩的受众新奇体验和资讯落脚点。简单的游戏机制,“嘿,顶一个”让网民可以有效及时分享,同时“酷黑DNA影像展”也利用IPHONE等够炫的手机进行差异化传播,这些都有效的体现了一个“炫”的价值,“炫”不仅是80后的主流生活方式,也是一个重要的汽车品牌传播核心DNA。

5.3“互动”营销

现在所有的汽车厂商都明白一个基本道理:不互动,不营销!所以,互动是一个在制订营销方案时的最基本的考虑,如果没有广泛的观众参与和互动机制的形成,那这个活动基本可以说是失败的。而互动的本身,并不在于为了互动而互动,更重要是一个能否让观众自发形成一个互动机制,这才是营销活动规划好坏的关键。比如奔驰SMART的团购活动,不但利用了时下最热门的“团”的概念,而且三个半小时就被“团”走将近半年的销量,也足以证明好的创意无须自己传播,让网友自发形成一个互动炒作热潮,才是新一代互动营销的特征。吉利熊猫的1元网络拍卖抢购活动,也达到了类似的传播效果。

5.4“跨界”营销

“跨界”一词,如果探究本意,原指两个领域的不同合作。但在汽车业界,CROSS-OVER车型的出现,已经让跨界一词的界限变得不那么清楚。在汽车营销领域,2010年的跨界合作自然也是一个风潮,其实如果细究起来,前面提到的微薄、团购等方面也算是跨界合作的一种方式。不过,做得更有规模、更有影响力的是要算是和音乐和电影跨界,这个做的比较好的是荣威550全时数字演唱会,“吴伍林”巡回演唱会本身就有卖点,再加上利用网络SNS社区的极速抢票赛游戏活动,来制造病毒传播效应,同时还有针对即时通讯工具的“THISIM”及时分享给好友参与和回复。最终不单达成了网络总参与人数的新高,更直接拉动了更多预约试驾的人去各地的4S店。

其实,还有不少营销方式,比如贴合大“事件”世界杯和世博的营销,比如有更多用户“体验”环节的各种路演和试驾活动等等。

6 结论

任何一种产品要想迅速的占领市场都离不开迎合消费者的消费观念,而消费者的消费观念又是随着经济形势的发展或衰落而更改的。所以任何一种营销模式都不可能是永恒有效的,只有根据消费者的消费观念和生活工作方式等快速的制定出新的营销模式,才能立于不败之地。

参考文献

[1]刘飞.关于我国汽车营销模式发展的探讨[J].特区经济,2007(8).

[2]刘一昕.中国汽车营销渠道的现状与发展趋势[J].上海汽车,2009(2):39.

软文营销在汽车营销中的作用 第11篇

营销经过长期发展，传统的营销方式已经不嫩能够满足客户的营销需要，汽车厂商也意识到这一点，都在寻求更有效的营销方式。而软文凭借其说理清晰、信息容量大、渲染气氛、潜移默化的特点，成为汽车厂商青睐的营销方式。因为软文营销具有以下优势：

营销目的的隐蔽性。软文是相对于硬广告而言的。硬广告目的明显，易引起客户的反感；而软文的广告意图渗透在文字中，并没有直白的夸赞自己的产品，所以客户更容易接受，营销效果更好。因此软文营销具有极强的隐蔽性。尤其是新闻类的软文，它的产品信息是在消费者获取新闻信息的同时进行传播的，信息到达率高；且软文细腻、可信度高，形成良好的营销效果。

软文形式的灵活性。软文的形灵活式多样。诸如新闻报道、人物专访、专栏文章等。运用在汽车媒体上，就会有一些固定的栏目，像太平洋汽车网、易车网、汽车之家等媒体都会针对不同类型的软文设定不同的栏目。各种栏目发布相应形式的软文，比如：像新车上市这样的栏目主要发布新闻类软文等。总之，不同形式的软文在汽车媒体的不同栏目上发挥营销作用，达到宣传产品、促进销售的目的。

软文营销的类型及适用范围

软文的类型多种多样，不同类型的信息适用于不同类型的软文。具体如下：

科普型软文营销。科普型软文是通过科学宣传或介绍，让消费者认识到产品所采用的科技成果的价值，进而接受它。汽车是高技术行业，经常会有一些新技术、新成果被应用到新产品中。新技术或者新成果如何被客户了解和接受成为汽车厂商急需解决的问题，况且新技术和新成果往往是产品的卖点，如果客户不接受就会影响产品的销售。因此，运用科普型软文，将新技术或者新成果在文章中进行详细介绍，既能够满足客户了解新技术、新成果、新信息的需要，又能够宣传产品促进产品的销售。所以科普型软文营销适用于具有新技术、新成果的产品所采用的营销方式。

功效型软文营销。在汽车行业，所谓功效性软文，主要是介绍汽车的驾乘体验。汽车厂商可以把媒体试车、媒体测评的结果以文章的形式进行传播；再者，汽车品牌的老客户、潜在消费者的试车体验也可以作为功效型软文发布出去。软文的形式可以灵活一些，诸如“试车日记”、“试车感言”等，功效性软文通过用车体验，为客户提供参考，从而获得更多的客户，引导客户消费。功效型软文营销可以适用于各种品牌的各种车型，尤是新车型上市，或者新品牌的宣传运用这种软文营销方式对于宣传新产品和新品牌有更好的效果。

动态型软文营销。对于一家在国内乃至国际上都颇具影响力的汽车企业，每天都有可能会发生一些或大或小的新闻事件。动态型软文营销主要是以汽车企业的新动态为对象，将汽车企业或者经销商在技术进步、产品推出、服务创新、品牌塑造、事件推广（如赞助活动、公益行为）、优惠促销等方面的举动，通过软文的形式传播出去，从而达到宣传汽车企业或者经销商，营造良好品牌形象的效果。

业绩型软文营销。实际上，每一个企业在经营管理过程中，都会完成一些业绩或积累一些荣誉。这些业绩及荣誉不仅是企业的骄傲，更是企业的卖点。如果业绩及荣誉足够份量的话，那就可以把这些业绩及荣誉写成文章在媒体上发布。汽车行业有很多业绩的点可抓，如“第XX万辆汽车下线”、“全球累计销售XX万辆”、“年度销售突破XX万辆”、“年度销售第一”，以及“品牌客户满意度调查获得第一名”、“品牌成为XX活动指定用车”等，业绩型软文营销可以通过宣传汽车厂家的销售量、服务质量等方面来侧面反映汽车产品、售后服务的优质，从而达到促进销售的营销目的。

人物型软文营销。每个行业、企业都有自己的“领头羊”，作为领军人物的企业老板往往也是人物型软文营销的切入点。企业老板的成长经历、企业创业史、企业领导人的管理思想等都为成为人物型软文营销的关注点。比如近几年，汽车行业关于企业家的评选也多了起来，诸如“年度汽车风云人物”等。通过人物型软文营销对于增加客户对企业或产品的认知、认同度，提高企业的品牌形象都有很大帮助。

软文营销的注意事项

要有吸引力的主题。软文要么服务于品牌形象塑造，要么服务于新产品推广，要么服务于促销。因此，软文营销策划首先要找到一个合适的切入点。同时，如果是新闻类软文，这个切入点还要具备新闻价值，能引起客户的兴趣。同时软文也需要有醒目、标新立异、高度概括的标题。软文标题往往体现汽车品牌或产品消费者的利益点：比如：以优惠促销为内容的软文就可以将汽车优惠的幅度作为软文标题，既醒目吸引客户阅读，又能将软文主题传播出去。因此，具有吸引力的主题对于软文营销效果起到重要作用。

汽车渠道下沉的困惑 第12篇

二、三级市场的诱惑固然很大，但是在营销实践中，或许汽车厂家将面临六大困惑。

分级标准：二、三级市场如何划分

几乎所有的汽车厂家、媒体、专家、经销商甚至政府管理机构都在说二、三级市场，但大家对二、三级市场的理解各不相同。正因为此，许多有识之士呼吁，应该制定一个行业认可的市场划分标准，但很显然这只是一种美好的愿望而已。道理很简单：中国国土疆域广阔，地区文化差异大，汽车市场的复杂程度远远超过任何一个国家，并没有现成的市场划分理论可以套用。

目前，关于二、三级市场的划分标准，有三种主流的意见：

第一种，按汽车消费市场推进的时间先后进行划分，比如北京、上海、广州、深圳等中心城市汽车消费发育较早，汽车市场保有量大，是一级市场。沿海地区的珠三角、长三角、成渝、胶东半岛、京津唐等城市群以及内地的省会城市汽车消费后来居上，是二级市场，经济较为发达的地级市则是三级市场。这种划分方法以时间为轴，可以看出汽车市场发展的历史轨迹，也符合大部分汽车厂家渠道下沉的进程，是比较主流的划分方法。

第二种，按行政区划为主要标准，参考经济发展指标进行划分，把一个省当作一个相对独立的市场，省会城市、计划单列市是一级市场，地级市是二级市场，县级市是三级市场。这种划分方法简单，容易理解，符合汽车市场的区域化特征，许多厂家在实施“一省一策”营销策略的过程中，基本上是按此执行的。

第三种，是国家信息中心提出的标准，按千人汽车保有量进行划分，将中国汽车市场分为六级，千人汽车保有量100辆以上的地区定义为一级市场，如京、津、沪等地;千人保有量40～50辆为二级市场，包括浙江、广东、江苏、山东、辽宁等地;千人保有量30～40辆为三级市场，包括吉林、山西、河北、内蒙、陕西、黑龙江、四川、福建等地;千人保有量20～30辆为四级市场，五级市场和六级市场的千人保有量分别在10辆和5辆以下。

当然，二、三级市场的定义和划分标准存在争议是很正常的，在本质上，它不是一个学术问题，而是一个营销实践问题，每个厂家的优势市场和销量分布各不相同，其实没有必要强行制定统一的标准。只要汽车厂家都从战略上重视二、三级市场，并采取有针对性的营销策略与行动，这才是问题的核心。

渠道建设：选择4S还是选择1S

在渠道向二、三级市场下沉的过程中，汽车厂家不可避免地要碰到一个现实问题：一级城市的经销商不愿意跟着厂家“下乡”，而在二、三级城市又很难招募到经销商建设标准的4S店。这就是一个悖论：一方面，二、三级市场发展潜力巨大，另一方面，具体到特定的区域，汽车市场的容量又非常有限。所以许多汽车厂家只能采取折中措施，因地制宜，建立1S展厅或带简单维修服务功能的2S店，还有一些厂家干脆鼓励一级城市的经销商“下乡”发展自己的二级网络，可以自建，也可以在当地寻找代理商。在许多地级市的汽车市场上，可以看到，一些鼎鼎有名的国际大品牌只能采用小档口的形式，淹没在自主品牌的汪洋大海中。

总体来说，目前汽车厂家在二、三级市场的渠道建设还处于“跑马圈地”阶段，追求的是数量而不是质量。这种做法可以满足产能迅速扩大的实际需求，但与之相伴的是经销商素质偏低、营销能力偏弱、品牌忠诚度不高，一旦市场发生波动，经销商就会“反水”。

从长远来看，二、三级市场肯定会复制一级市场的渠道模式，4S专卖店必将成为市场的主导渠道，但汽车厂家不能操之过急。

营销策略：打品牌战还是打价格战

受过营销专业训练的人，肯定都希望打品牌战，一些合资企业始终强调要走品牌营销的道路，然而这一套在一级市场还有效，一旦营销触角延伸到地级市、县级市，就不可避免地陷入价格战泥潭，这也是许多合资品牌对开发二、三级市场始终心有顾虑的重要原因。

二、三级市场价格战此起彼伏，关键还是在于消费者对汽车品牌的认知度较低，几乎没有什么品牌忠诚度，而且获知汽车信息、了解汽车文化的渠道非常有限。在许多地级市，比亚迪的品牌号召力比丰田、日产还要强，这在一级城市是不可思议的事情。另一方面，前些年自主品牌在耕耘二、三级市场时，过于追求销量而忽视了品牌塑造，过多地推出低端产品，也让消费者习惯于购买低价产品。

不管如何，坚持品牌营销是中国汽车市场健康有序发展的正确方向，一级市场在发展的过程中曾经历了血腥的价格战，二、三级市场同样要经历这一过程。汽车厂家在开拓二、三级市场的过程中，不能仅盯着眼前的销量，而要着眼于未来，认真做好品牌推广和售后服务，特别要提高服务质量。正如专家所说：市场是二、三级，但服务不能是二、三级。

营销手段：选择什么的传播方式最有效

进行品牌营销时，具体到地市级市场，营销人员会有新的困惑：如何在这些地区做品牌?消费者很少读报，上网也只是聊Q Q、玩游戏，电视频道数量太多，不知道他们在看哪些节目，总之，品牌营销缺乏有效的传播手段，厂家的品牌信息很难到达消费者。

在这些市场上，什么营销手段最有效呢?在2009年11月，我写了一篇文章《像卖药一样卖汽车》，介绍了东风日产韶关经销商的做法，就是拉广告条幅、上街派传单，结果东风日产在当地市场的占有率仅用了一年时间就成为第一名。

当然，拉条幅、派传单等土办法，对吉利、奇瑞、比亚迪等自主品牌不是什么难事，因为它们早就这样做了，但对像东风日产、广汽本田、上海通用等“名门正派”的合资品牌来说，难度非常之大，原因在于国际品牌对于经销商如何做广告、开展市场活动有一套明确的规范，手段出格的话容易损害品牌形象。然而，面对中国市场的现实，恐怕也由不得它们了。

一个值得注意的现象是，近几年来，央视的汽车广告明显多起来了，这表明汽车厂家在进军二、三级市场甚至农村市场的过程中，央视的作用是不可替代的。

营销管理：采用“大区制”还是“一省一策”

二、三级市场的一个重要特征就是区域差异非常大，每一个地级市、每一个县城的消费者审美习惯、消费需求、媒介接触习惯都有巨大的差异，同样一款车，在不同的地区，其竞争车型都各不相同。如果以一套营销策略涵盖区域内的所有城市，显然是不太现实的，但如果每个城市的营销策略都自行其是，势必导致管理上的混乱。

我们知道，现在大部分汽车厂家的区域营销策略基本上是以大区为单位的，一个大区管理几个省份，这样可以更加贴近市场，提高市场反应速度。但是，这种管理体制很难顾及每一个地级市或小县城的差异化需求，这样制定的营销策略和计划在很多情况下是没有任何实际指导意义的。

所以，现在许多厂家特别是自主品牌厂家把销售大区拆分、细化，扩大省级区域经理的权限，实行“一省一策”制度，在实践中取得了明显的效果。相比之下，合资企业的步伐相对慢一些，前些年，一些主流的汽车厂家相继撤掉了销售大区，实行扁平式的渠道管理方式，由4S店直接对应厂家总部。近年来，销售大区制陆续得到了恢复，像东风日产、上海通用、一汽丰田等厂家都建立了销售大区，营销决策权限逐步向大区转移。

增长潜力：增长势头还能持续多久

这个问题带有学术讨论的味道，但却是所有汽车行业人士都非常关心的话题。特别是2009年车市出乎意料地出现爆发式增长，让人们在惊喜之余，又开始担心这种增长不能持续下去，毕竟各大厂家的产能都大幅提升了，一旦市场有风吹草动，厂家的损失就非常大。

关于二、三级市场的增长潜力问题，毫无疑问可以分为乐观派、悲观派、中间派，三派都有理由支持自己的观点。乐观派认为，中国经济长期看好，区域经济发展迅猛，车市至少还可以迎来新的“黄金10年”。悲观派认为，近两年二、三级市场的增长主要是由先富阶层的消费拉动，普通市民、农民的收入偏低，购买力相对有限，在经过短期的井喷之后，二、三级市场的后续增长力度有限。

我的观点是，在可以预见的三五年内，中国二、三级市场的潜力还将强劲爆发，引领中国汽车市场朝着年产销1500万辆甚至2000万辆的更高目标挺进。原因很简单：不要轻视中国经济所蕴藏的巨大能量，不要忽视二、三级城市消费者的巨大购买力，更重要的是，我们不能忽视中国人普遍有着享受汽车生活的梦想!

中国汽车零部件企业如何跻身全球？

随着国际竞争的加剧，全球汽车市场形成了“你中有我，我中有你”的新态势。国际汽车巨头和中国整车集团已经或准备实施全球采购的战略。在这一背景下，中国汽车零部件企业如何跻身全球采购体系?如何构建自己的营销渠道网络?这是摆在中国汽车零部件企业面前急需探索和解决的问题。

在汽车生产全球化的情况下，为了保证整车质量和降低成本，许多汽车厂家开展零部件全球采购。这是经历了几乎所有零部件由整车厂自制的初始阶段、逐步增加外购零部件比例的低级阶段后，才逐步发展到目前全球采购的中级阶段。全球采购的优点是整车厂可充分利用世界范围内的零部件竞争优势，获取市场的最新技术，适应汇率波动以及集团采购的批量效果，得到最佳质量、最佳服务、最合理价格的配套产品。因此，实施全球采购战略，扩大外购率，减少自制率，以达到最佳的经济效益和最好的产品质量成为当今世界汽车工业的发展趋势。

目前，中国不少汽车生产厂家相继宣布实施全球采购战略。物流方面，大部分实行外仓管理，门对门送货，及时供货这套流程。在销售和服务方面，品牌专销、单层次拉动式销售等，注重在增值环节向国际水平瞄准，以便提升整体竞争力。

中国供应商面临许多的困难和挑战。诸如文化、语言、物流、技术文件的翻译、供货能力、交流、时差、法律、能否在同一系统进行商务操作、客户运作规程、质量认证体系、质量先期策划与控制、供应商的准备工作、全球政治大环境以及经济环境等等，都需要通过沟通、融合，加以克服、解决。

中国汽车零部件要出口，企业必须了解客户的需求。那么，客户的需求是什么呢?笔者以为，一是要有高素质的供应+具有竞争力的价格;二是要有技术——工艺——加工控制——产能的一个过程;三是要有材料特性——测试——可靠性的一个顺序;四是要有质量过程控制和无缺陷的一个控制。客户还希望供应商的质量和工程服务人员能随时抵达他们的总部。

中国汽车零部件要出口，企业还必须了解客户的采购决策。客户首先向供应商发出询价单，进行报价商谈，初选供应商，拟定成本目标和潜在供应评审。初选供应商确定后，再进行技术评审，包括全面评审、模具、制造工艺、材料测试、先期质量控制计划和生产件批准。技术评审合格后，客户才给供应商下长达17～29页的订单。