网络传播的效果研究

网络传播的效果研究（精选12篇）

网络传播的效果研究 第1篇

互联网观察中心的研究表明，网络广告市场规模2005年比2004年增长了77.1%，是2001年的7.6倍，越来越多的企业选择投放网络广告，网络广告的效果便成为他们最关心的问题。众所周知，网络广告与传统广告相比具有很多优势，如：互动性、实时性、针对性，这些是传统广告所无法比拟的，但是我们头脑中有脑白金的广告、美好时光海苔的广告，那么网络广告，我们记住了什么?记忆率差是网络广告的劣势之一，如何提高网络广告的传播效果，日益成为网络广告研究中倍受关注的焦点。

广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应，包括广告对受众知晓、了解和偏好的心理影响和广告对企业销售量的影响，即广告的传播效果和广告的销售效果。广告的出发点，首先要决定以何种主题、何种表达方式来向消费者传达广告信息。广告最基本的功能是信息的传播，其效果可能是消费者未产生购买行为，但对广告的商品或企业会增加了解或感觉上发生变化，这也就是使用传播尺度来衡量，而且对其结果的分析，是改进广告表现与媒介策略的依据，以传播效果为尺度探讨网络广告的策略具有极高的应用价值。此外，人们曾经认为，网络广告的最大优点之一就是广告访问量的可统计性，然而如果以网络广告的点击率为依据判断是否产生效果，会忽视很大一部分广告传播效果。一个网页浏览者看到某产品的旗帜广告，或者被富媒体广告的情景所吸引进行观看，即使没有点击，该网络广告宣传企业、产品形象的目的就已经达到了，进而浏览者能够对广告有很好的理解、喜欢。目前，中国网络购物的实际情形，将网络广告直接转化为实际购买行为的消费者还比较少。《2005年中国网络广告投放市场研究报告》中调查发现，网络用户的购买力有限是网络广告主认为目前网络广告不足的表现之一。当我们把网络广告定位在塑造品牌、塑造企业形象的功能上时，以传播效果为依据来评价网络广告效果更有实际意义。

二、传播效果模型的阶段划分

传播目标的实现是广告成功与否的关键。广告效果从传播尺度来看，并非是立即产生购买行为，而是经过几个阶段逐步实现的，具有代表性的效果层次模型(Hierrarchy-of-effectsmodel)，这一过程包括几个环节：注意-接收-认知反应-态度形成-行为意向-行为反应。阶段划分方式略有不同，最为著名的是两种：一种是“李维奇和史坦利”的六分法，认为消费者对产品从不知名到购买的行动可划分为一系列六个不同的步骤，先后为知名、了解、喜欢、偏好、信服和购买。其中，前两步都与产品或劳务咨询直接相关，中间两步都是涉及产品或劳务态度，最后两步为行动相关步骤，导致实际购买行为。另一种是DAGMAR理论“四分法”，先后为知名、理解、确信和行动。受到这些模型的影响，学者对广告传播效果的研究当前主要集中在这类广告的注意、记忆、理解和说服四个方面。

三、基于传播效果的网络广告策略

网络浏览者如何才能注意到网络广告呢?当浏览者打开一个包含有网络广告的网页时，他也许根本就没有留意广告的内容，视而不见或者直接关闭。那么在制定广告投放之前，要考虑网络广告的目标受众是谁?向谁宣传我们的企业形象或者产品信息?显然，在目标市场上投放网络广告是引起浏览者注意的第一步，向目标受众的准确投放才有更好的传播效果。

网络广告具有投放准确性的特点，在虚拟世界不受时间和空间的限制，有着共同兴趣、爱好人群更容易聚合成一个个分众团体、各种社区，网络广告可以有选择性地直接呈现在目标受众面前，或者更加接近自己的目标受众群体，因此更能引起这些具有特定爱好人群的注意，而且不会对网络广告产生抵触情绪，提高到达率和转化率。网络广告的传播不受时间和空间的限制，只要具备上网的条件，任何人在任何时间和任何地点都可以浏览到互联网的广告。广告播出的时间选择，应最大限度地争取受众接受广告的最佳时机，也就是说在广告的时间安排上，既要考虑将广告展露给最多的受众对象，又要考虑受众接受的最佳时间段位。广告空间的选择要根据广告的目标市场和主要诉求对象，确定在哪些地区，哪个区域范围内作广告，才能最大限度地覆盖目标顾客。

然后通过对广告产品的分析、企业和市场的分析确定广告诉求内容，广告的表现形式与之相适应。网络广告以动画图片、视频的表现形式比静止画面更能吸引浏览者的注意。如果广告的目标受众是QQ族，在QQ上投放网络广告会引起目标人群更多的注意，简短有力的广告标题，用更加完美的视听效果、时尚的动感音乐，目标受众心中的偶像明星来吸引浏览者目光是十分有效的;通过联想、趣味、重复等办法可以迅速吸引消费者关注;背景颜色，背景颜色与文本颜色对比度的恰当选择也可以很好地吸引浏览者。Robert S.Moore,Claire Allison Stammerjohan和Robin A.Coulter(2005)就研究发现对于旗帜广告而言，以暖色调为背景色的受到关注多余冷色调的，背景与文本颜色反差大的关注度也多于反差小的。

在浏览者注意到网络广告以后，广告中的人物、场景、服装、情节、旁白、背景音乐、广告词、品牌名称等能不能在头脑中形成内隐记忆，是广告的传播效果是否达到成功的主要阶段。广告必须要有利于受众的记忆，因为受众记忆的信息是作出相应购买决策必不可少的条件。网络广告可以选择富媒体的形式来表现，选择深受广告目标受众喜欢的明星或者其他人物，更重要地要以引人入胜的情节、增强网络广告的创造性、互动性，使受众记住广告。中国移动的动感地带与周杰伦演唱会结合起来，这样会让很多喜欢周杰伦的浏览者记住广告。互动性是网络广告与传统媒体广告之间的本质区别，网络广告具有双向、互动传播的特点，而传统媒体形式中，信息传播是单向的。衡量网络效果指标之一就是互动性，广告互动性越强，消费者的记忆程度越高，如果网络广告以游戏式、体验式和激励式的互动方式为主，当浏览者亲身参与到和广告的互动中来，就可以增加浏览者对广告的兴趣，形成记忆。互动性、创造性对网络旗帜广告的记忆效果都会产生重要影响。

理解是受众在对广告内容的认同与共鸣，对广告内容的全面认识。网络广告吸引受众注意力的同时，不能忽视受众对网络广告内容的理解，受众对信息的理解是建立在自身的经验和网络广告的解释基础上，此外，产品的形象与形象代言人是否吻合，也是影响受众理解网络广告的重要因素。“名人效应”具有激励、暗示和弥漫等心理机能，发挥着重要的作用，但是形象代言人、表现对象(商品或服务)、受众之间不能形成“游离”状态，三者之间要达成一致性，而网络广告针对性强，可以通过相关的网络建立完整的用户数据库，掌握用户的年龄，性别、地域分布、爱好、收入、职业等数据，再通过精确的网络广告定位投放技术帮助广告主有针对性地投放广告，网络广告可以直接到达潜在受众(网络广告的特点和形式分析)，因此这些特定受众对网络广告诉求点的理解更准确，产生情感上的共鸣，如果受众没有理解广告的主体信息，势必转向边缘信息，如优美的画面，悦耳的音乐等，这样网络广告对产品品牌的传播就没有达到预期的效果。网络广告设计应强化主题设计，使其鲜明易懂。

说服大众购买商品和服务的手段，引起受众的信任，去实施购买行为。改善网络广告的传播效果，应该提升网络广告的信任度。从网络传播过程看，信息内容的真实性与有效性是影响其信任度的最基本因素;而网络广告的创意与表现形式，在感官上也直接影响着受众的判断和认同，网站可信度与广告效果之间有一定的线性相关关系，网站的信任程度高使消费者容易接受该网站的横幅广告信息，提高广告表现形式的可信度将会达到一定的信息传播效果，

四、小结

网络广告在我国短短几年的发展就显示了强劲的发展势头，但是网络广告的传播效果值得进一步提高。为了获得更好的网络广告传播效果，要从注意、记忆、理解和说服的原则发展适当的市场营销策略，来充分引导顾客。

摘要：当前网络广告市场规模迅速增长,越来越多的企业选择投放网络广告,而其记忆率差是网络广告的劣势之一,如何提高网络广告的传播效果就成为倍受关注的焦点。网络广告具有投放准确性的特点,互动性是网络广告与传统媒体广告之间的本质区别,网络广告具有双向、互动传播的特点。广告互动性越强,消费者的记忆程度越高。从网络传播过程看,信息内容的真实性与有效性是影响其信任度的最基本因素,改善网络广告的传播效果,应该提升网络广告的信任度。

关键词：网络广告,传播效果,策略

参考文献

[1]陈文敏.网络广告与传统广告的比较研究[J].科技创业月刊,2004,(3).

[2]吕鸿江,程明.基于消费者心理视角的网络广告效果评价研究[J].南京农业大学学报,2006,(4).

学习心得的网络传播效果 第2篇

还记得第一堂创业课课，同学们满怀欣喜的见到了《民富论》的作者--赵延忱老师。初次见他，衣着朴素、精神抖擞，骨子里透着一种“武侠风范”（在黄山和烟台海滨总共十年多的闭关），给我们授课时铿锵有劲，充满激情，一种敬佩之情便油然而生，给我留下了深刻的印象。

赵延忱老师活出了了具有价值的一生，曾早期就下海经商，成立多个公司，但是看得出来，老师为人低调，谦虚谨慎。他具有的这些人格魅力在于其十年对经济学理论的参透，也在于其亲身十年在创业实践中摸爬滚打，更在于其六年的闭关思考与整理。二十六年成就了这样具有人格魅力的人，更成就了中国真正的创业学。

在创业这条道路上，赵延忱老师始终探寻这创业的秘密，在二三十年的创业道路中总结了宝贵的经验，“实践是检验真理的唯一标准”，这句话用在这真是恰到好处，赵延忱老师用二三十年的亲身创业实践，又能总结出规律上升到理论，敢于推翻了数十年的西洋创业学。老师现在已将近六十了，但仍走在创业道路上，他一直“视创业者为自己的伙伴”，希望能够将数十年的精华与务实的创业学传播给大家，让更多的人少走弯路。

他的创业学说颠覆了那些依靠资金的”洋二B”学说（KAB和SYB），而是依据创业现实提出：创业是有规律的。

前序：不靠谱的“创业基础”教学大纲

一、思想来源不靠谱

二、基本内容不靠谱

三、翻版底片不靠谱

内容：创业，规律的意义

一、创业的基本规律

1、创业基本问题：“魂”与“根”

2、创业基本过程：项目—模拟—运转

3，创业基本矛盾：能力与实践

二、规律，解决实践问题

1、规律对“资金”的认识和解决

2、规律对“项目”的认识和解决

3、规律对“起步”的认识和解决

三、教育，要遵循规律

1、教学与实践的关系

2、选择正确的教材

3、创建两种模式

《民富论》完成了用规律统领的中国创业学学科体系，全部以版税形式出版发行了17本原创著作，形成了基础理论、实践专题、学科勘误和教材四个系列。

4次再版并翻译成英文的《民富论》哺育了百万创业者；12部创业专题著作大部分成为畅销书；《中国创业学》进入大学课堂；108篇创业研究的文章发表国家级报刊上。

清华大学成立了以赵延忱老师为核心的创业教育项目。两年中开班22期，培训了400余所高校的1000多名师资和领导，收获了400多份学员感言：“强烈的共鸣，深深的震撼，无比的享受，前所未有的清醒！”。

创业，规律的意义

赵 延 忱

《民富论》的英文版在美国与读者见面。大洋那边的学者说：“是古老的东方智慧发现了创业规律”。在此之前，美国学者认为创业无规律。

这个结论在蒂蒙斯的《创业学》中有明确表述：“创业的多样性对普遍规律提出了挑战”，“创业没有自己的规律，只能是多种学科的整合。”“整合多种学科”是美国学者在创业学的学科建设和教育实践中的基本做法，它与“创业无规律”的结论互为因果：因为创业无规律才整合多学科。因为整合了多种学科却没有创业的内容，才“发现”创业无规律。前者是自欺欺人，后者是自圆其说。

这种认识的根源是，萌发创业学科意识的学者却没有创业实践的历练。美国创业学起源于迈尔斯 梅斯教授，他在1947年哈弗商学院开设的《小企业管理》课程，被美国学界认为是开创了创业教育的先河。经过30余年的发展，百森商学院的罗杰.蒂蒙斯教授的《创业学》成为美国创业思想的集大成之作，影响了美国乃至全球的创业教育。“创业无规律”的结论影响着美国的创业研究与教育，迄今未能突破三个根本性局限。

1、从未提出和确定创业学独立的研究对象。规律存在于特定的领域，承认规律的存在与确定规律存在的领域——研究对象，是一个问题的两个方面：明确研究对象是探索规律的前提，要探索规律则必须明确研究对象。由于认定了“创业无规律”所以就没有研究对象，进而没有学科边界，进而无以规范学科内容，只有整合了已经存在的多种学科，反过来堵塞了探索规律的道路。

2、始终未能区别创造企业与管理企业的不同。创业学在美国，从学科产生到发展过程，自始至终都是以企业管理学为基础。用管理学的思维理解创业，从管理学的角度阐释创业。把创业作为管理学的一个种类或途径，混淆了创业与管理的界限。

3、与创业相关联的内容是以融资为中心的猜想。“猜想”把创业的全部问题归结为能够买到“要素”的资金，为得到职业金融机构的青睐而撰写计划书——融资、商机、团队等，这些构成的“创业”内容，脱离了创业的本质和创业发生的普遍与真实，甚至得出了“创业就是融资”，“创业主体是职业金融机构”的结论。

局限说明，创业学在美国迄今没有产生于“创造企业真实过程”的基础理论，而奠定学科基础理论的正是规律。正是这个没有基础理论，脱离创业实践，整合多种学科的“创业学”，以教育项目SYB,KAB(以下称“洋二B”）的名义影响着中国。

一、创业，有哪些规律？

创业同任何事物一样，其规律是一个实实在在的独立存在，真真切切的特殊存在。这个存在是多样性的同一性，是变化无序中的稳定秩序，是纷繁杂乱中的简洁与清晰。揭示这个存在是学科成立的价值基础和使命，是解决实践问题的基础理论。《民富论》对规律的探索，证明了创业基本问题，基本过程和基本矛盾，为创业学奠定了原理基础。

1、创业基本问题：“魂”与“根”

它是对创业这个事物起主导作用的问题，是贯穿创业全过程的最稳定和最一贯的问题，是决定其他一切问题的问题，因而是创业基本问题。

“魂”是具有灵魂性质的一种资本形态，是的独立资本形态，它是区别于已知的多种软硬资本形态之外的独立存在；是特殊的资本形态，它以创业者为载体，以通晓创业规律的能力为存在形式的特殊资本；是真正的资本形态，它是超越、渗透并统领全部要素资本，对财富增加起决定作用的最具资本性质的真资本，故称灵魂资本。理论表述为“对创业特殊规律的理解和运用；表现在创造与整合资源，驾驭资本要素的能力；落实到对具体项目的理解、通透和把握”。通俗表示为创业者的“本事”。

“根”是项目的“生命基质”。它是项目构成要素的核心，是一切有形与无形要素的根本。首先是生命基因的有无决定着这个项目能否生存，其次是这个基因的质量决定它能长多大。它是创业项目生存的权利，活下去的条件、站住脚的基石，故称资本之根。理论表述为：有质量的生命基因，是可以吸引其他社会成员与之交换的资源；扎根于正当、潜在与恒久需求中的真实品质和效用。通俗表示为项目的“优势”。

“魂”是从创业的主体揭示创业的本质，“根”是从主体的对象揭示创业的本质。二者共同构成创业基本问题。

2、创业基本过程：项目—模拟—运转

过程是事物在时空延伸的变化中，所呈现的形态与特征的差别。创造企业是以项目选择为起点，以企业诞生即运转实现为终点的过程。创业过程是具有生物属性的自然生成过程，是先后承接，环环相扣的链条。这个过程呈现出的阶段，是由突出的特征而可以相互区别的三个阶段。

三个阶段不是逻辑推导和主观设定，是创业真实进程中客观存在的差异，差异是由阶段的目标不同和要解决的问题的不同而相互区别。显现出顺序发生，不可逾越，不能颠倒，无法缺省的阶段——不论你是否知道它。

知其先后谓之“道”，揭示这个存在的意义在创业自觉：先干什么，再干什么，后干什么，要干的“什么”，就是由阶段目标规定的所要解决的问题，“问题”的解决是阶段目标的达成，“达成”是顺序进入下个阶段的决定性条件。规律存在于创业的全过程，标识阶段的意义还在于按照企业出生-发育-成活的进程，分阶段的用规律回答具体问题。

3，创业基本矛盾：能力与实践

基本问题告诉我们，创业靠本事，本事来自实践。而创业者总是在没有实践进而没有本事的条件下开始创业。这个先有鸡还是先有蛋的矛盾存在使得创业者处于两难境地：要干，没有实践历练的能力，不干，就永远没有这个能力。这个矛盾是贯穿创业全过程中的永恒主题。由基本矛盾的存在而产生了一系列重要结论。

实践是解决矛盾的唯一选择。比如:“从小做起干起来是最重要的”。离开干说什么都没用，甚至不可能理解规律的存在；再比如：“选择项目是个实践过程”，是把拟定项目放到实践中去检验；再比如：确定项目后的“模拟”，是用最小规模，探索方式和虚拟办法，完成对项目要素综合而运动的理解、平衡与把握；再比如：模拟之后的“运转”，是创造运转实现的三个条件，而三个条件的创造是完全的实践。

基本矛盾决定了“两个没有”——创业者没有能力和资金。它解决实践中一切问题的前提，比如：“点规模渗透”的创业销售模式，建立在创业者不懂销售而又必须做销售的这个前提上；再比如：“好项目的12个来源”，是以创业者没有资金作为为谈论项目的前提。而“二B”的全部内容是建立在融资成功基础上的智力游戏。

基本矛盾和基本问题共同规定了创业的本质。本质是由事物基本方面的矛盾关系所规定的。创业这个事物的基本方面是创业者和项目，在它们的关系中创业者是主要方面起主导作用。创业者的主导作用体现为实践历练而产生的能力。可见，创业者增长能力的实践就是创业的本质。实践的过程是：在从小做起的艰苦磨练中铸造灵魂资本的过程。所以，创业的本质是“创业者能力的自我再造。”

“自我再造”好比是跳进了“八卦炉”，炼上七七四十九天才有火眼金睛。好比是掉进了“球磨机”，经过了粉身碎骨的研磨后再重新成型。这时候的创业者：是懂得了新企业发生的真实，通透了项目运作的环节，知道了走向成活的步骤，学会了创造商业模式的——企业家。再听“不可语冰的夏虫”讲“冬天”的故事，会想起一句歌词：“不知你是喜欢哭来还是喜欢笑。”

基本问题，基本过程和基本矛盾构成了创业的基本规律。

二、规律，解决实践问题

规律对实践问题的解释产生了观念性结论，多个结论构成的知识体系是解决实践问题的依据。这里，就规律对创业起步中几个问题的解释看规律的作用。

1、规律对“资金”的认识和解决

基本问题告诉我们：主导创业开始、过程和结果，决定创业成败的首要、主要和决定因素，是创业者的“本事”和项目的“优势”。资金，对“本事”而言是诸多要素之一，对“优势”而言是诸多从属之一。资金，只有在具备项目优势的基础上才有意义，没有“本事”和“优势”有多少钱也没用。有了“本事”和“优势”就具备了无需外部资金介入而依靠自有资源起步的条件。这个认识与古今中外几乎百分之百的创业真实相符合。创业者面对资金的困惑，规律给出了正确的结论。比如，“二B”主张的 “计划书融资”是一条死路。

——不懂得创业本质和资金本质。基本矛盾证明了创业本质不是用资金去组合物质要素，而是创业者浴火重生的自我再造的过程；资金本质是职业金融机构把资金当做血液，投入到能够使其保有和增加的机体中，永远面对优秀的企业而不是尚未起步的创业项目。

——不知道项目与资金是有条件的相互需要的关系。项目在其发生与选择，核心资源培育的过程中并不需要或不需要很多资金。而资金需要项目的条件是有前期投入，在运作过程并显示出特殊优势的企业，而不是一纸计划书。

——无视古今中外的企业家无一例外的都是白手起家的事实，无视仅凭一纸计划书就能找到资金，在这个地球上并无先例。“计划书融资”的教育让所有的创业项目永远的停滞在资金面前不能启动。由此产生的“融资公司”，用“考察项目”和“代写计划书”等名义把创业者的资“融”去了。

再比如，解决资金的现实途径。基本问题解释了资金本质，基本矛盾解释了创业本质。两个本质共同规定了解决创业资金的现实途径是：

——依靠自有资源。自有资源是以体力为主的本能资源，以智力为主的累积资源，以环境为主的可借助资源。商业价值源于人对资源有用性的发现。这三大类资源都是创业者所具有的，有待认识、开发、改造与提升后，与某种需求切和的——知识、技术，特长，经验，兴趣等。

——创造项目优势。融资的唯一途径是把资金需要项目的条件——项目优势创造出来，把项目做到一定程度并证明其核心优势：项目优势是项目的“构成要素”中最具有市场价值的一个两个因素。说技术先进则要完成从技术到产品的转化；说市场需求则要有直接用户；说模式可行则要有运做效果。

在资金问题上的任何实践，最终一定会证明这样两句话：一是“找钱要比赚钱困难得多！”。如果你用找钱的时间和费用去创造、寻找，测试、培养和确证这个项目优势，比你在引资路上奔走时间更短，花费更少。二是“等有了钱再创业，那就一辈子也不要创业”。

2、规律对“项目”的认识和解决

选择项目是创业的开始，这个开始该如何开始，规律规律给出了一系列结论。

项目是总过程的最重要阶段。成功的项目一定是具有某种优势，曾子讲“慎终追远”，佛家讲“菩萨重因，凡夫重果”。创业成失败的“果”潜藏在初始的“因”中，这个“因”就是项目优势——独有的核心资源或特性或差异，一定要在开始就解决。解决它是抓住了成功的一半。好项目并不决定你一定成功，但项目不行，决定你一定不成功！

选择项目的关键是“根”。项目是种子，根是种子的胚。胚存在于项目要素之中，要通过解剖来发现它。根，是项目得以存活所依赖的战略资源；是判断项目可行与否的支点，是进行项目决策的根据。

是未战先胜的条件。项目能否赚钱的影响因素很多，创业者应该而且能够做到的是：先创造项目生存的条件：发现、创造、培育、抓住项目的根，没有它，神马都是浮云。根的观念还告诉创业者：在时间安排和资金使用上先做什么后做什么？事关生死的关键要素：找到它，抓住它，解决它，然后再办问题的其它。

选择项目一定是个实践的过程。是到别人运作的实践中或自己进行探索性实践，来完成对项目的理解、通透、确证与把握，这无疑是要用较长时间中才可能完成的过程。这个结论是由创业基本问题规定的：创业者的能力来自创业实践，首先是选择项目的实践：寻找和发现项目能够生存的基因，创造和培育项目能够成活的优势——这是“根”的产生。与这个过程同步，即在寻“根”育“根”的过程中逐渐完成对项目的理解、通透和把握——这“魂”的产生。“魂”与“根” 同步产生于选择项目的实践过程中，相互依存相互创造对方。选择项目的实践过程是“本事”和“优势”同步产生的绝对条件。

选择项目的能力只能在实践中获得，这是解决基本矛盾的唯一办法。创业者在选择项目上的偶然性和随意性的经常性错误，根本原因是缺少识别项目的能力。没有能力是我们寻求解决创业中一切问题的出发点。办法是：把选择项目作为一个实践过程，在选择项目的实践中获得选择项目的能力。

选择项目中的一系列重要观念。比如：“立足长远的观念”——基于项目的产生、发育，成熟是一个自然的过程，创业者对项目的认识、理解、把握是一个历史的过程，两个过程的统一是人与项目融合的过程。这就决定了项目一定是能够长期做下去的事情，在选择上要舍得花力气，这样，才能在干的过程中义无返顾，才不会左顾右盼心猿意马。

选择项目的办法是规律产生的观念。规律面对实践产生了观念，观念决定了办法。比如，好项目的基本来源——是在已经存在的需求基础上，通过发现“缺陷”与功能“复合”等办法，实现传承与创造的结合，产生具有市场价值的核心优势；对现有项目的选择——要先做加法以开阔眼界，根据标准筛选后进行市场测试；要做代理或加盟——必须到产品与模式的经营实践中去亲身感受。

项目的重要，要求创业教育首先要正确回答“与项目有关的一系列问题”，离开这个问题说什么都没用！而“洋二B”中竟然没有与项目相关的内容。其编撰者无从想象创业的首要与重要问题是项目，无从理解项目的发生与选择是个实践过程。竟然认为项目是“IDEA”是“计划书”，而“计划”的目的不是为了干，而是去忽悠那个并不存在的投资人或参赛得奖。

3、规律对“起步”的认识和解决

要不要建团队？在“魂”与“根”的相互关系中，“魂”是主要方面起主导作用。“魂”是由核心人物做载体的，核心人物“魂”的有无及其对要素作用的程度是成败的决定性因素之一。由此得出结论：核心人物是成败的决定因素。而“洋二B”教育创业者：创业之始要首先组织团队。创业的开始，顶顶重要的是：寻找、创造、培育、检验、证明项目的优势。没有它多少人都没用！拥有它又绝对不是人多就能办到的。没有核心人物及其灵魂资本的含量有多少人也没用。团队，只能是核心人物功能的延伸。而延伸的核心是“业”，团队，只能是随“业”的发生而发生，随“业”的成长而成长的自然现象。什么时候用人、用什么人都是由“业”决定的。如果“业”还在酝酿、探索、不确定中，团队的发生不仅没有根据，而且只能把事情搞乱。事实证明：没有核心人物的团队是一盘散沙；不是自然发生的团队是乌合之众；没有项目优势的团队必定散伙。

要不要办执照？基本问题中的“根”是创业的决定性因素之一，创业之始要把精力的分分秒秒，资金的分分角角，用到事关项目存亡的最关键的地方。而 “洋二B”告诉创业者首先要建立所谓“合法组织”即注册办照。是有“业”可“营”才需要执照，有产品销售的时候才需要发票，进而税务登记进而工商注册。而在创业开始后的相当一个时期是无业可营的，不需要也不必要办执照。即便是办，也无须谁来教导。

还有若干个“要不要”。总而言之，创业之始乃至相当一个时期，要千方百计不遗余力打造项目优势。这是关键的关键，核心的核心，根本的根本。不做好这件事，做什么都没用。

创业者在开始创业征程的时刻，面对的是充满诱惑又颇具风险的旅程，是一片陌生而神奇的领域。规律的作用是标出这片天地的脉络，听到理性的声音，这声音好比是探险者的指南针，旅行者的路线图，三峡的航标灯。规律存在于创业的全过程，它解决着“从模拟到运转”中的问题，决定着创业销售的“点规模渗透”方法，它产生出必定成功的“三种典型模式”。

三、教育，要遵循规律

创业教育中的问题，来自1000余名高校主管创业教学的领导和教师参加的30余次座谈会，来自对学生的6000份问卷和大量的读者来信。归纳为三个问题。

1、教学与实践的关系

基本问题的魂与根产生于创业实践，基本过程本身就是实践过程，解决基本矛盾的唯一道路也是创业实践。实践，是我们认识和解决创业中一切问题的基本点，实践是由三个阶段构成的过程，是3-5年甚至更长时间才可能完成的过程，是一个需要认真准备全身心投入的过程。这就决定了真正意义的创业通常不可能在普通学校完成。

高等教育不能承载创业的全部，基本职能是教育——“启发创业意识，传授创业知识”，为学生毕业后选择创业奠定知识的基础。实现教育职能的重中之重是内容的科学性和实用性。而实践是学生的自主行为。

2、选择正确的教材

规律存在于特定领域——“创造企业的真实过程”。是过程就有它的起点和终点：起点是项目选择，终点是运转的实现即项目成活。规律存在的“两点之间”是创业学科的研究对象。“揭示创业规律，解释实践问题”是两点之间的内容，“新企业的诞生”是这个内容所要达到的目的。而“两点之外”的多学科整合与所谓的“了解企业”的KAB不是创业学的内容。规律的本身是学科的“基础理论”；用规律解释实践问题而产生的观念体系是学科的“基本知识”；从“选项”后通过“模拟”达到“运转”是创业的“基本过程”；用知识解决实践问题产生的办法是“基本方法”。“四个基本”是《中国创业学》的思想体系和基本内容。教育部颁发的《普通本科学校创业教育教学基本要求》，正确提出了“四个基本”，而《大纲》却没有“四个基本”的内容。原因是KAB的传播者成为创业专家，专家重新编排了KAB而产生了《教学大纲》。

创业教育的根本是教材。教育部的“四个基本”是教材正确性的标准。有了好教材——师资缺少实践经验的问题，企业家痛说革命家史的随意性问题，精英人物思想火花的非系统性问题，教育与实践相结合的问题，学科的科学性与价值存在问题，教育使命与教育目的的实现问题——都会应刃而解。

3、创建两种模式

模式一：普通高校的哑铃模式。规律的实践性，过程的阶段性和创业的自主性，共同规范了普通高校的创业教育模式应该是：两端为主中间过渡的哑铃状模式。两端的课程与孵化为主，中间的自发活动过渡。

授课，是教育的基本方式。作为哑铃的一端应该放在“大一”完成，实现“启发创业意识与传授创业知识”的教育目的。能否转化为学生的创业想法和行动，则完全取决于课程内容和内与学生心灵的感应，因为创业永远是自主、自立、自强意识很强的一部分人的自主行为。过渡，是有创业想法的学生参加与创业有关的活动。

孵化，是为有项目的人创造实践条件。创业过程的客观阶段，决定了学生的行为只能是选择项目。这时，小型孵化器的建立就成为自然。孵化方式可以是多样的。其作用是模拟创业的真实环境，完成对项目可行性的探索与确认。有规模的孵化器应该配备企业家导师和基金会。

模式二：专业学院的工厂模式。学院是制造企业的工厂，以创业者蛹化为企业家为目的，以项目成活即新企业诞生为标准。延伸功能是：教育改革的突破性实验、创新国家的模式探索，高校孵化器的经验示范。

网络语言的传播效果及语言暴力探究 第3篇

关键词：网络语言；传播效果；语言暴力

中图分类号：G220.7 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）01-0017-02

每一天，每一个论坛，都有可能产生新的网络语言，它们以爆炸式的速度传播和扩散。尽管网络语言来源自由多变，却保持着一定的语言传播规律，在不同的文化生态动力驱使下产生了不同的传播效果。

牛津大学的理查德•道金斯（Richard Dawkins）在1976年出版的著作The Selfish Gene（《自私的基因》）中首先提出模因的概念。模因论在一定程度上揭示了话语流传的规则和语言传播的规律，解释了语言的演变动态，也为研究语言的交际和传播特别是网络时代言語行为交际提供了一个新的研究方向[1]。无论是词义等量传播的基因型模因，还是词义增量传播的表现型模因，时尚新奇式的构词法则让网民感受到言简意赅下的风趣，他们强烈认同并自发地模仿，创造了“被”、“酱紫”、“某某哥”等字词的用法。

如果说模因论决定了网络语言产生的形态规律，那么网络语言的流行则是建立在计算机和网络技术成熟，以及网络表达的自由舆论空间的基础之上。网络语言的强大生命力和感染力，虚拟向现实世界渗透引发的一系列文化与心理纠葛，其研究价值甚过传播形态的本身。

从聊天平台流行的“斑竹”，到论坛“门事件”的追踪报道，再到《人民日报》的“给力”新闻标题[2]，无一例外地驱使我们去思考一个问题：网络语言究竟改变了什么？

一、网络语言培养了人们模仿与被动式的思维习惯

思维控制着语言的组织和再现，语言也在一定程度上决定人的思维方式。网络语言所在的互联网环境信息让人们应接不暇，信息饥饿式的快速切换浏览不能在脑海中留下深刻的印象，长时间接触势必降低其感知能力；另外，与依靠字母线性构词的印欧语系国家不同，中国等东方国家使用具有图形和象征意义的内容复杂的文字，更擅长类比、联想。外界的信息环境与内在的文字天赋共同培养了人们的思维习惯，在享受模因复制网络语言乐趣的同时，人变成了模板人，思维变得被动和僵化，趋于碎片化，浅层化，形成模仿的、狭隘的、被动式的思维习惯，在不经意间远离了纸质媒体那个崇尚思辨和理性的“阐释时代”，步入尼尔波兹曼描述的“娱乐至死”时代。

二、网络语言拉远了空间距离原本狭小的对象间的亲情与友情

网络社会是现实社会延伸的虚拟世界，处于该共同体内的成员创造并使用着特定的符号和标识，以新奇的网络语言维系非物理环境下的群体交流。不同年龄层次对文化的认知感差异导致了网络语言在家长与孩子之间、教师与学生之间、旧网民与新网民之间产生语言认知的不平等。网络语言类似于一种特殊的社会方言，源于网络，却由于网民人数庞大，不可避免地被带入现实社会生活中，这时不同群体就产生了交流、沟通、理解上的交际障碍，也即“语言代沟”现象。

（一）家长与孩子之间存在语言代沟

在网络语言忠实的拥护者中比例最多的是青少年，他们喜欢用网络语言写日记、上网聊天，用网络语言或代号去表达自己心底的秘密，随心所欲地发泄自己的情感。密电文式的作业记录，张口就来的“偶”、“稀饭”，让父母一方面为孩子当前的语言活动感到担忧，害怕影响他们规范语言的习惯与成绩，另一方面为不能及时准确了解孩子的心理状态而感到忧虑。

（二）教师与学生之间存在语言代沟

教师与学生之间本身构成教与学的关系，靠语言为中介来达到知识的传承与反馈，网络语言的使用造成了师生之间的沟通困难。这一现象在中小学生中特别突出，小学生开始在作文中使用网络语言，老师在批改学生作文时常常看到 “GG”、“286”等不得不让他们皱起眉头猜测的词语，深为学生的用语规范感到担忧。一些教学研究者曾进行抽样调查，显示被调查学校每个班级都存在学生或多或少使用网络语言进行规范作业的书写。每年关于高考作文和网络语言扣分的关系问题，惹得众议啾啾。

（三）旧网民与新网民之间存在语言代沟

即便双方都是网民，网络语言认知的多寡也会造成旧网民与初生的新网民的交际困难，违反了话语交际的平等原则。

三、网络语言激发了网民的政治与社会参与的执着与热情

政治是一个日渐利用电脑中介沟通的领域[3]。传播学理论认为，政治因为传播才成为政治。现代传媒社会中网络因其传播速度快、信息量大、交互性好，以及可以超越特定时间和空间达到跨领域、跨国界的传播，使得政治信息在第一时间得到“解释”和“扩音”，让国家的制度和政治意识以及网民的意志与话语权紧密联系在一起。网络语言成为参与政治的有效工具。李普曼的《公共舆论》等著作中曾提到拟态环境的概念，网络语言创造的拟态环境，政治信息广泛流通，公众在通过网络平台了解信息、政治参与的同时，提高自身政治敏感性和政治素养，使用网络语言表达政治意识，其中不乏偏激之词。一旦现实社会事件具备激起民愤的“导火索”，网民的狂热会演变成无休止的攻击，从线上到线下，暴力的语言追问带给当事人严重的身心影响，“捐款门”、“四大名爹”等便是很好的例证。其结果，政府及相关部门实行舆情监测和引导舆论导向，以期构建和谐的网络环境；当事人公开道歉或网络辟谣，以期给网民一个满意的交待。

毋庸置疑，网络语言构筑的热闹景观在很大程度上是与语言暴力的规模和贡献分不开的。

在交互和拟态双重因素影响下，网络语言有时会让网民的行为模式和价值取向发生改变，在遭遇到某些网络事件时，由被动的关注转变为主动的语言发生，涌现出一些网络暴力现象，通常是包括侮辱、谩骂、网上围攻、诽谤、恶意暴露个人隐私等人身攻击、严重践踏网络文明的网络事件。从博客、BBS与QQ里“BT”等谩骂字眼的文字暴力到“某某门”事件的道德审判，演绎了一场场如洪水猛兽般的全民参与，以至全民狂欢的网络暴力景观。网民的语言超越了正常的理性范围，也超越了道德和法律的界限。

一般来说，论坛、博客上的网络语言暴力具有四个明显特征：

（一）审判的意识

网民以道德的名义审判并制裁当事人，谋求网络问题的现实解决。从个人意识出发，完全忽略法制的行为，抑或打着威胁法律公正的存在旗号，散发着“多数人”暴政的狂热气息。在网络上，人人都是政治狂，正直的审判勇士。从“我爸是李刚”到“药家鑫”事件，网民推动和监督着审判的正义，以舆论狂潮宣泄对个人权利得不到保护的高度关注，刺激更多网民本身嫉恶如仇的攻击性情绪[4]。

（二）匿名的环境

网民在使用网络语言的声讨时，确保自己身份的“匿名性”[5]。身份的“匿名性”，一来给网民提供了不会受到实质性惩罚的保护伞，二来也助长其行为的自我“不约束”和集体看客的心理。如果在现实的面对面环境中，这种集体行为就会变得沉默和文明起来。“郭美美事件”中，新浪对实名认证有误致歉，网民与媒体的抽丝剥茧，匿名线索爆料与人肉搜索，彰显了民间调查力量的威力。

（三）放大的视觉

网络信息过量带来的超负荷需要某些重点关注的信息浮出水面，为了点击率，网络媒体一向热衷于争议性很强的议题。他们用吸引眼球的超大图片配上惊心动魄的大标题，将原本新闻价值不大的事件置顶或放在醒目位置，有时用夸大事实的标题吸引受众，甚至将未经核实或无法判断事实真相的报道内容置顶。这种放大的视觉感受完全是以效果作为衡量依据，缺失了语言在新闻事件中的真实可信度，版本层出不穷的“艳照门事件”便是一个很好的例证。

（四）传统媒体的被动

传统媒体在网络语言的熏陶下有时也会“煽风点火”，称为媒体融合也好，称为拓展信息渠道也好，传统媒体有时将网络上高点击率的帖子或博客当作新闻源。从行为角度来看，传统媒体表现出了信息的被动，是被网络事件牵着鼻子走。传统媒体在网络语言暴力中扮演着若隐若现的角色，多数时候网络和传统媒体会交织在一起，互相印证。与其说是传统媒体的被动，不如说是媒介意识的波动。“舟曲泥石流”、“高铁门”事件很多消息从微博发布或爆料，作为中国互联网第三大舆情源的微博让每个普通网民拥有个人通讯社，实现人人皆媒体，成为传统媒体的新闻源[6]。

网络语言作为一门特殊的语言变体发源及存在于虚拟化的语言媒介环境中，影响着汉语规范化，关系到社会道德与政治，只有科学地堵疏结合，才能使得网络语言中的精华得以保留，糟粕得以剔除。我们须重视加强媒体教育，发挥网络媒体把关人的作用，以深入细致的调查与报道维护公众的知情权，遏制网络语言暴力，净化自媒体时代的语言环境，引导它走向科学、文明、健康的发展轨道。

参考文献：

[1]曹文.模因化之后的取舍:网络中的语言认同——从“门”字语言谈起[J].科技信息,2011(2).

[2]赵京安.江苏给力“文化强省”[N].人民日报,2010-11-10.

[3]Abramson, Jeffrey B., Artertone, F. Christopher and Orren, Cary, R.The Electronic Commonwealth: the Impact of New Media Technologies in Democratic Politics,New York:Basic Books,1988.

[4](美)多米尼克著.蔡骐译.大众传播动力学:数字时代的媒介[M].北京:中国人民大学出版社,2004.

[5]李宁.网络语言暴力的再思考[J].文学界,2010(8).

[6]中国传媒大学网络舆情(口碑)研究所,艾利艾咨询.2010中国网络舆情指数年度报告[R].2011-03-24.

网络传播的效果研究 第4篇

1网络媒体食品安全信息传播的正效果

1) 网络媒体的便捷性和交互性加强了受众的“信息卷入”, 有利于人们更好地监测食品安全环境。

“卷入”的概念最早来源于广电传播领域, “信息卷入”是指对象本身潜在的价值所对应的卷入度的高低, 如在新闻信息中, 和主体本身相关性较高的就会有高的卷入度。由于食品安全信息关系到普通老百姓自身利益, 所以更具有相关性、贴近性以及重要性, 人们对于食品安全信息的信息卷入度也就都高于其它信息的信息卷入度, 所以受众所需要的信息也增多。而网络由于其天生的便捷性、即时性以及交互性, 导致受众可以从各类新闻网站查询到各种各样的食品安全信息。同时网民也可以利用微信、微博、QQ等即自媒体工具传播食品安全信息。由此可见, 网络媒体已经成为了食品安全信息传播的主要传播媒介, 这是由其本身的特性所决定的也是报纸媒体和电视媒体所无法比拟的。因此, 网络媒体有利于受众更加快速地接收全景式的食品安全信息, 从而更好地监测食品安全环境。

2) 网络媒体、传统媒体以及网民的共振效应有利于促进食品安全问题的尽快解决。

共振效应原本是物理学当中的概念, 众所周知, 只有当出力者发出的力与秋千的摆动节奏一致时秋千才会越荡越高。新闻共振效应就是指新闻媒体通过对某个新闻事件的报道, 产生了类似于共振的“1+1>2”的传播效果。网络媒体的共振有各网络媒体之间以及与传统媒体之间的共振、媒体内部采写编各流程之间的共振以及传者与受者之间的共振等几种。网络媒体雄厚的受众基础和强烈的互动特性特别能使网络媒体的共振作用发挥到极致。2014年1月16日, 中国互联网络信息中心 (CNNIC) 在京发布第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2013年12月, 中国网民规模达6.18亿, 互联网普及率为45.8%。所以, 网络媒体比传统媒体有着更多的产生共振的对象。当一些重大食品安全问题暴露在网络媒体上时, 数量庞大的受众便会进行网络围观。由此, 网络媒体所传播的食品安全信息便与受众产生了共振效应;与此同时, 传统媒体会根据网络媒体所曝光的信息进行进一步的追踪报道, 由此也能产生共振, 加强舆论声势。如此, 网络媒体、传统媒体和网民一齐产生的网络舆论压力便会对涉事企业和有关政府部门施加压力, 相关食品安全问题也能因此得到快速有效的解决。

2网络媒体食品安全信息传播的负效果

1) 网络媒体食品安全信息传播的聚焦性和不平衡性形成不确定的食品安全拟态环境。

与传统媒体不同, 网络媒体对于食品安全信息的传播并没有形成常态化。网络媒体一般只是针对重大的食品安全事件进行专题报道, 如若某段时间没有重大食品安全事件出现则没有相应的报道。而一旦有媒体曝出某种食品存在安全隐患, 受到商业利益驱使的网络媒体往往迅速跟进, 形成媒体“围剿”之势。他们好像巴不得事情闹得越大越好, 一时间有关某某食品存在安全问题的信息甚嚣尘上。“扫黑”“曝光”“揭露”“暗访”等负面信息和负面新闻强烈地冲击着公众的感官和心理。纵观近年来媒体关于重大食品安全事件的报道, 负面报道、揭露性报道占有相当大的比重而中立的客观的报道较少。当有更新的事件出现, 媒体即刻转移焦点。之前的食品安全事件的前因后果如何?人们对事件的反响如何?事件最终是通过什么途径怎样解决的?这些问题很难再从网络媒体的报道中找到答案。从2008年震惊全国的三鹿奶粉事件、2011年的地沟油和瘦肉精事件、2012年的塑化剂事件直至2013年的镉大米事件。这些网络媒体对于食品安全事件的集中报道和重笔渲染一般都是受到受商业利润的驱使, 片面迎合受众的感官。由此, 观众长时间接受食品安全负面信息, 对食品消费现状产生严重的认知偏差, 形成了不确定的食品安全拟态环境。

2) 网络食品安全谣言引发受众恐慌。

谣言是有意凭空捏造的消息或信息。谣言的发生一般有两个特点:首先, 谣言通常是围绕人们比较关心的问题、涉及切身利益的重要问题发生的;第二, 来自正式渠道的有证据的信息不足、状况的暧昧性增加, 会推动人们去通过谣言渠道寻求信息。所以, 根据谣言发生的以上两个条件, 不难看出, 食品安全领域是极易产生谣言的。因为食品安全一方面关系到人们日常饮食安全;另一方面, 食品安全信息关系到一家企业的繁荣昌盛和生死存亡, 所以, 很多食品安全信息并不是来自正式媒体的曝光而是网络上的一些小道消息。市场对“谣言”的响应带有非常明显的网络时代特征。这个特征可以概括为三个方面:负面消息往往会挂在网络媒体最显眼的位置, 受到广泛的关注;而网络特有的放大效应会带来信息噪音和信息失真, 出现以讹传讹的现象;接下来是网络向传统媒介的二次传播, 导致群体性恐慌。再加上现在微博、微信等社交媒体的发展和繁荣, 未经核实的食品安全信息极易在网络媒体上传播和蔓延。在这种情况下, 网络媒体俨然成为了食品安全谣言滋生的温床。近几年来, 此类实例就有很多。如2012年5月16日微博上突然流传一则消息称为了使西瓜看起来呈红色, 有黑心商贩给西瓜注射禁用食品添加剂。该消息一经发布立刻广泛流传, 引起了网民的广泛热议, 西瓜出现滞销, 瓜农也遭受到了重大损失。

3) 不合理的网络食品安全信息传播模式加剧网络媒体公信力危机。

网络媒体的特性赋予了食品安全信息传播上的先天优势, 但同时也存在一定的问题, 究其原因, 我国当前不成熟的网络食品安全信息管理和传播模式是这些问题产生的根本原因。网络媒体成为爆料者, 官方信息不畅通, 食品安全信息传播中受到的“政策噪音”污染大, 这是我国网络媒体食品安全信息传播的主要模式。随着网络传播技术的日益发达, 现在很多食品安全事件都是通过网络媒体第一时间曝光的, 这些曝光的媒体不仅仅是传统的新闻媒体网站, 也有网民随意的不加核对的微博转发以及微信转发。这样就容易产生网络食品安全谣言。另一方面, 由于食品安全事件的曝光, 影响的通常不仅仅是企业, 同时也会影响到当地政府的政绩。所以, 在食品安全问题初现端倪之时, 相关政府往往不会主动公布消息。就算有媒体想要进行公布, 相关政府部门可能会动用行政命令进行压制。因此, 处在这样一个官僚化的传播模式当中的网络媒体很难客观地传播食品安全信息。本来可信度低的网络媒体的公信力因此更加遭受质疑。

提高网络媒体食品安全信息的传播效果, 对于加强网络舆论监督, 促进社会和谐有着重要作用。网络媒体应该注重食品安全信息传播的平衡性、连续性以及完整性, 最大程度地消除消费者心理上的不确定性。其次, 应该提高信息发布者食品安全知识的专业素养和网民的媒介素养;只有这两者的媒介素养提高了, 才能最大限度地消除网络食品安全谣言, 洁净网络传播环境。最后, 完善政府对媒体的管理方式, 健全食品安全信息传播模式。对于网络媒体政府一定要管, 但是应该在尊重网络传播规律的基础上加以引导。只有这样才能最大程度地提高网络媒体食品安全信息传播的正面效果, 规避其负面效果。

参考文献

[1]李丽英, 韩秒春.食品安全新闻的平衡报道研究[J].新闻知识, 2013.

[2]陈晓乐.卷入对网络新闻传播效果的影响[J].学理论, 2012.

网络传播的效果研究 第5篇

关键词：通讯系统模型;民族文化旅游;传播效果

中图分类号：F592.99 文献标志码：A 文章编号：1001-988Ⅹ(2016)01-0113-06

旅游时代背景下，信息传播对区域旅游发展日益重要.民族文化旅游目的地信息孤岛式的现状和旅游信息传播相关研究的缺乏，成为民族文化旅游可持续发展的制约因素.在旅游信息传播研究中，庞闻等对比了5种典型的旅游信息传播模式[1]，王兆峰等分析了网站信息搜寻对游客决策的影响[2]，董亮揭示了旅游形象信息渠道影响旅游动机的机理[3];在旅游信息传播效果研究中，孙丽从旅游者的角度，肖广凤等和陈雪奇分别基于麦圭尔信息处理理论和两级传播理论，对旅游信息传播效果进行了分析[4-6].目前尚无针对民族文化旅游信息传播效果的研究，仅有Buzinde对民族文化旅游宣传媒介进行了研究[7].文中以通信系统模型为基础，针对民族文化旅游信息传播中最主要的途径———网络的传播效果进行研究，深入解析传播过程，构建符合民族文化旅游实际的旅游信息传播效果评估体系，以期达到促进区域民族文化旅游发展的目的.

1评估体系的理论依据

浅析明星微博的传播效果研究 第6篇

摘 要 2013年7月，（CNNIC）报告 发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》，我国微博网民规模为3.31亿，比2012年底增加了2216万，增长了7.2%。网民中微博使用率达到了56.0%，较上年底增加了1.3个百分点。目前微博已成为网友获得信息的途径之一，微博从满足人际关系的社交需求上逐渐演变成一个大众化舆论的平台，越来越多机构及公众人物都通过微博来发布或传递信息。随之而来明星微博是最受瞩目的用户群体。他们与微博的传播特性不谋而合，成为了微博平台上最活跃的用户之一。

关键词 体育明星微博 传播效果 作用

本文以选取体育明星田亮的新浪微博作为个案，对体育明星微博的现状、产出效应着重微博发布平台探讨和分析，展示微博理论带来的实际意义，让大众对体育明星微博有一个理性的认识。

一、明星微博传播的现状

现如今，我国微博早已耳熟能详。从2007年算起，来自Twitter随着微博在国内兴起，并迅速进入到普通大众的视野受到自来年轻人士的喜爱。已成为普通大众记录分享生活见闻感想的日常交流工具。新浪微博、人民微博、网易微博搜狐微博以及腾讯微博的先后崛起，不仅掀起了一场国内微博大战，也将我国的微博发展推向了巅峰。

众多网民里，明星们属于微博上的加“V”用户，对其名气和身份价值的认证与肯定，也象征其影响力。在微博热门排行榜上排行靠前的明星们，在现实生活中受到了粉丝们追随，随手发出一条心情 一张照片就引起不计其数的关注与转发。

在新浪名人堂排行榜的体育明星板块中，名字叫田亮的体育名人影响力排第一，名人人气榜排第四。因此，本文聚焦体育明星田亮微博的传播内容传播效果，对传播效果探析

体育明星们借助微博这个平台，人气衡量方式即比较粉丝量多少，说明了微博关注受欢迎的程度。截止到2014年5月，在新浪微博官网上，田亮的粉丝量达130多万，其受欢迎程度不可小窥。

二、体育明星微博的传播效应

（一）庞大的转载量

这些体育明星发表动态，展现随意的生活照 名言警句或者說是明星们的一些爱心转载，便会引来粉丝们纷纷转载，进而引起关注。自从田亮参加了亲子节目《爸爸去哪儿》后，人气大涨。在节目播出之前，微薄的转发和评论量仅仅百余人，节目播出后，随意的一条微博，评论和转发数达上万次。《爸爸去哪儿》一档播出之后，网友们发布消息表明不舍得田亮父女。

同样粉丝比较感兴趣的话题，亦可引起大众围观与讨论，越来越多的受众在微博平台传播下参与进来，形成一个舆论话题，当这个话题逐渐升温时，记者将此形成一条新闻，进行系列的新闻报道，媒体的强大影响力促进事情的进展与解决，引起反响和回应。需要说明，由于受众和记者们对体育明星某条微博内容的关注，记者延伸为一条娱乐新闻，给予微博内容追踪报道，继而产生更丰富更深化的新闻信息。

（二）正面言论鼓舞正能量

明星们把生活趣事或哲理通过微博这样的方式表达，言论能够给博友们正能量，激励给粉丝精神支持和安慰。此外，微博对社会现象、社会问题的洞察反应敏锐，可对社会生活反思。

比如田亮，以往大众印象里，一位普通运动员形象，了解微博我们会他风趣幽默。 微博四川普通话中这样说，，“森碟”、“不着（zao）急”等等，常常会让人忍俊不禁。 田亮就在微博中晒女儿的近期生活，也引来粉丝和网民纷纷转载。生活中颇有人情味真性情的田亮，却不同于赛场上面的田亮。

微博的影响力功能帮助提升明星的人气和知名度。明星与微博的完美结合，促成了双赢的局面。

三、体育明星微博策略

增进自我修养，塑造微博 因明星身份的特殊性，要提高自身技能和专业素养，注重自身形象，明星微博更应当毫不推辞地引导社会舆论。正所谓能力越大，肩负的责任也就越大。对明星们来说，发微博确实好，有了地方说话。在享受微博带来“便利”同时，想想作为明星肩上的这份责任？微博的随意考验到一个明星的风度、素养和人格。微博就是个“放大镜”。粉丝们能从明星们微博的内容上获得很多正能量。

门户网站加大对体育明星微博的投入精力和力度。体育微博信息传播模式需进一步探索。

四、结语

微博全新的信息传播媒介时代，不仅给人们带来了一场信息革命，人人参与传播。整个社会如微博构成的一个庞大网络，人人来表述自己的观点，达成和谐，促进和谐。微博给予我们创造和改变的机会。”

本文力求丰富人们对体育明星微博的研究和理性认识。明星微博的问题和未来发展上，谨记着严谨、认真、负责的态度得心应手的应对出现的每一件事情。

参考文献：

[1] 郑丽丝.微博时代政府公信力的挑战与机遇[J].法制与社会.2013-10-25.

[2] 殷俊，何芳.微博在我国传播现状及传播特征分析[J].河南大学学报（社会科学版）.2011，51（3）：125.

[3] 张嫱.迷研究理论初探[J].国际新闻界.2007（5）：43-46.

网络传播的效果研究 第7篇

随着网络技术的发展, 信息传播速度加快。截至2014 年12 月, 我国网民6.49 亿人, 同比增长3117 万人, 互联网普及率达46.9%, 较2013 年提高2.1%。另外, 网络信息传播具有传播数字化、快捷性、便利性、开放性及信息容量大等特点, 改变了传统的信息传播理念、思路与方式, 成为新的传播方式。随着中医药文化的流行, 中医药网站与数据库应运而生, 中医药信息化建设取得较大成果。 截至2014 年底, 55%的中医医院建立了中国电子病历系统, 64.4%建立了门诊医生工作站, 大数据集成分析由科研医疗一体化支撑。 为传承中医药文化知识, 国家中医药管理局及各中医医院建立名中医药经验传承信息系统, 利用网络媒介传播中医药信息。

本文基于基网络信息传播基础, 分析中医药网络信息传播模式, 从认知、情感、行为三层次分析中医药网络信息传播效果, 构建以知晓度、信任度、理解度及赞同度为指标的中医药网络信息传播效果评价模型, 研究中医药信息网络传播效果。

1 中医药网络信息传播模式

网络信息传播指以电脑为主体、以多媒体为辅助的能提供网络方式来处理包括捕捉、操作、编辑、存贮、交换、放映、打印等多种功能的信息传播活动。中医药网络信息传播就是借助于网络媒介和渠道传播中医药信息的一种网络信息传播方式。相比于传统中医药信息传播的受众数量大、具有异质性与匿名性, 信息可持续性弱, 传播成本高等特点, 在网络媒介下中医药信息传播过程中, 受众数量大、异质且匿名等特点依然存在, 但由于互联网海量存储, 网络信息传播具有信息存储时间长, 传播成本低等优势。 网络媒介下中医药信息传播还具有传播交互性、传播数字化、检索便利性、传播快捷性、传播开放性及信息大容量等特点。 传播交互性是网络信息传播最大的特点, 不同于传统传播中的信息单向传播, 而是具有互动性, 实现实时互动交流。以网络为媒介, 信息受众可主动选择向中医药信息传播者以留言、评论的形式提出个人中医药信息需求、观点及意见。

在中医药信息传播过程中, 传播者更倾向使用集传播交互性、数字化、快捷性、开放性, 检索便利性及信息大容量等优点为一体的网络信息传播新模式。中医药信息借助网络媒介传播流动于传播者与受众之间, 信息交流由点对点、点对面的单向传播模式变为点对点、点对面和面对面的多向交互模式。这种交互性信息传播模式彻底改变了传统条件下信息受众与大众传媒的接触方式和信息用户的信息获取模式, 改变了传统传播理论、传播思路和传播方式等, 成为新的信息传播模式。

2 中医药网络信息传播效果层次分析

2.1 中医药网络信息传播效果内涵

网络信息传播效果指网络信息提供者通过网络传播信息的行为所产生的有效结果。狭义的传播效果指具有说服动机的传播行为引起受众的心理、态度和行为的变化, 衡量网络信息传播实现信息传播者的意图或目的的程度。广义的传播效果指网络信息传播行为所引起的客观结果, 衡量网络信息传播活动对受众产生的一切影响及结果。

因此, 在中医药网络信息传播过程中, 传播效果是以网络为媒介的信息交流对受众所产生的影响, 衡量中医药信息传递的有效性, 也是衡量受众中医药信息需求满足度的一种方法。中医药网络信息传播效果包括两个方面:①中医药网络信息传播效果是以网络为媒介传播中医药信息所实现传播者意图或目的的程度。②中医药信息受众受到传播活动的影响, 加强或改变其思想情感、态度及行为的程度。

2.2 中医药网络信息传播效果层次结构

基于中医药网络信息传播的基本内涵, 根据网络信息传播发生的逻辑顺序或表现阶段, 中医药网络信息传播效果可划分为认知层面效果、心理和态度层面效果及行为层面效果三个层面效果。

认知层面效果指信息作用于受众的知觉和记忆系统, 引起受众信息量的增加和知识结构的变化;心理和态度层面效果指中信息作用于受众的观念或价值体系引起受众情绪或情感的变化;行为层面效果指信息传播使受众采取行动表现。

因此, 在中医药网络信息传播效果层次结构中, 受众在接受中医药网络信息后, 认知、心理和态度及行为等方面发生相应的变化。中医药网络信息传播效果按逻辑顺序或表现阶段分为: 认知中医药信息、转变对中医药信息情感态度及采取相应行动。 首先, 受众的知觉或感觉系统接收中医药信息, 并对信息进行加工处理后, 形成受众对中医药信息的价值观念。其次, 在认知观念的基础上, 受众对中医药信息的情感态度发生变化, 倾向于接受或拒绝所传播的信息。最后, 在受众认知与情感态度转变的基础上, 受众将采取一定的行动。

3 中医药网络信息传播效果分析

3.1 模型构建

根据中医药网络信息传播效果内涵, 基于传播效果认知、心理和态度及行为三层次相互关系与作用, 本文从知晓度、信任度、理解度及赞同度等多维度构建中医药网络信息传播效果评价模型, 如图1。

中医药网络信息传播是由认知到态度再到行为的传播发展顺序, 而中医药网络信息传播效果评价则不同于传播的逻辑顺序, 它是由对受众具体行为的分析, 衡量受众的认知、态度、行为, 以评价中医药网络信息传播的效果。因为受众行为是中医药网络信息传播效果评价的基础, 是唯一能够衡量受众在中医药网络信息传播过程中或传播后的行为表现, 并通过行为分析以反映判断受众对中医药网络信息的认知、态度与行为。

3.2 传播效果评价

受众在接受中医药网络信息传播过程中或传播后, 发生浏览、查询、留言、评论、推荐等行为活动。 浏览指受众进入网页查看内容, 是获取中医药网络信息的基础;查询是受众为查找特定中医药信息而发生的行为;留言和评论是在浏览或查询中医药信息后发生的信息反馈行为, 包括对中医药网络信息的建议、要求等;推荐是对所浏览的中医药网络信息再传播的行为。

以上受众发生的行为是对中医药网络信息传播效果评价的行为表现, 进一步反映受众的认知、态度及行为三个层次效果的指标———知晓度、理解和信任度、赞同度。知晓度是反映受众对中医药信息认知的外在表现, 也就是受众对所获得的中医药信息最基础层次的认知程度;信任度和理解度反映信息受众的心理及态度, 受众接收中医药信息, 通过思考归纳, 对信息进行理解加以信任, 理解和信任受受众认知的影响;赞同度是受众在心理及态度变化基础上, 对中医药网络信息进行反馈的行为指标。受众浏览、查询、留言、评论和推荐等行为, 不同程度的表现出受众对中医药网络信息的知晓度、理解和信任度、赞同度, 从而获得受众对中医药网络信息的认知、心理和态度、行为效果的评价。

摘要：随着中医文化发展及信息化网络深入建设, 中医药信息网络建立, 网络信息传播改变了传统的信息传播理念、传播思路与传播方式, 成为新的传播方式。本文基于网络信息传播基础, 阐述网络媒介下中医药信息传播模式, 分析传播效果三层次, 即认知、情感、行为层次作用效果, 并构建中医药网络信息传播效果评价模型。为强化中医药网络信息传播效果, 本文从信息受众需求、信息核查、传播渠道拓展、时效延缓等角度提供建议。

关键词：网络媒介,信息传播,效果评价

参考文献

[1]孟庆兰.网络信息传播效果分析[J].图书馆学研究, 2007 (10) :85-88.

网络传播的效果研究 第8篇

1 信息污染严重

网络媒体给网民带来海量的信息, 但同时也产生了大量的信息垃圾。这些垃圾信息严重干扰了广大网民对网络资源的获取, 并造成了多种多样的网络信息污染。其表现形式主要有:

1) 垃圾信息。这些信息对受众而言没有任何价值, 甚至有些属于病毒信息。这些信息的大量存在严重干扰人们正常利用网络资源, 如广大网民反映比较强烈的垃圾邮件、垃圾广告的泛滥成灾。中国互联网反垃圾邮件 (信息) 中心公布的《中国反垃圾邮件状况调查报告》显示, “2014年第三季度:中国网民每周收到垃圾邮件的数量为12.8封, 比例33.1%”。[1]这些垃圾邮件大量浪费了用户的时间, 有些垃圾邮件还会造成用户被误导欺骗, 受到经济损失, 甚至造成用户的电脑中病毒无法运行。

2) 虚假信息。相对于传统媒体, 网络媒体在信息传播中发挥着越来越重要的作用。但网络作为信息发布最大、最快速的平台, 一旦被虚假信息所利用, 其传播效率会呈几何数级的增长。同时, 相对于传统媒体, 网络虚假信息缺乏严格的把关, 其造成的影响也更为广泛, 危害也更为深刻。

3) 色情、低俗信息。多媒体技术在日常工作于学习中的广泛应用和网络宽带的普及, 在另一方面也使得一些色情、低俗信息的传播变得更加便利。近年来, 国家公安部曾联合各级网络管理部门多次开展打击网络色情、淫秽信息法的专项整治活动, 并取得了较大成效。但是一些网络媒体为了吸引受众点击, 信息的低俗化倾向却没有从根本上得到扭转。

2 媒体公信力偏低

媒体的公信力是指新闻媒体本身所具有的一种被社会公众所信赖的内在力量。它是媒体自身内在品质和外在形象在社会公众心目中所占据的位置, 是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺, 也是媒体赢得受众信赖的能力。[2]相较与传统媒体, 偏低的公信力严重影响了网络媒体的权威性, 并导致其在广大网民心目中的地位大打折扣。根据2014年中国互联网信息中心发布的中国互联网络发展状况统计报告, 只有不到40%的网民信任互联网。而有近一半的网民认为网上传播的内容有70%是不可信的。[3]统计报告还表明, 网络媒体的公信力跟网民的教育程度呈反比, 即网民受教育程度越高, 其对网络媒体的信赖度越低。

3 信息传播的侵权

与传统媒体相比, 网络媒体在信息传播的侵权方面也比较严重。很多网络媒体和商业网站没有自己专门的信息制作队伍, 无法依靠自身的力量去制作信息, 就选择从其他途径获取信息。比如没有经过授权许可, 就直接从传统新闻媒体和专业新闻网站中采集, 而且不标明出处, 更不付任何费用。这种行为实质上是严重的剽窃行为, 侵犯了其他媒体的知识产权。

4 网络媒体信息传播中应采取的治理措施

基于前述的网络媒体信息在传播过程中所存在的诸多问题, 如何减少网络媒体信息传播中所产生的负面效果, 充分发挥网络媒体在构建和谐社会的有利方面。网络媒体应该从多方面采取积极的治理措施。

4.1 对监督机制的强化

网络媒体的信息传播有其自身的特点, 如果还按照原来的管理体制进行管理则会显得力不从心。因此需要从网络媒体的新特点、新问题出发, 并结合我国实际情况, 制定综合配套的治理方案。

1) 突出管理重点。

网络媒体的信息种类繁多, 数量几乎是无限制的。这就要求在管理中不能采用一刀切的方式。对于一些传播娱乐性、科技性为主的网络媒体可以适当放宽监管, 给予其较大的自由空间。而对于以报道新闻为主要内容的网站, 则要重点进行监管。目前, 我国的网站数量已超过三百万个, 但具有新闻报道资质并具有较大影响的新闻网站仅有一百多家。重点把这些网站管理好, 就可以有效的把握好网络舆论导向。

2) 调整管理模式。

网络媒体的信息传播方式与传统媒体有很大不同, 这就要求网络管理部门不能用以前管理传统媒体的方法来管理网络媒体。网络管理者要有新的思想观念, 调整管理模式, 依据国家相关法规、行规和网络媒体的特性来提高管理效率和质量。

3) 完善管理机制。

网络媒体信息传播的数量巨大, 形式多样, 且发展日新月异。相较与传统媒体, 其管理难度更为艰巨。如何建立一套行之有效的管理机制和协调机制, 能让各种监管力量形成合力, 是保证网络媒体健康发展, 确保其能及时、正确的引导舆论的关键。

突发信息要提高应变能力, 确保能及时、正确的引导舆论, 起到党和政府的喉舌作用。

4.2 对网络媒体信息传播的立法要加强

目前我国针对网络媒体管理出台的法律、法规还非常欠缺, 且很多规章缺乏可操作性, 跟不上网络媒体的快速发展。在立法滞后、规章混乱的情况下, 网络在一定程度上成为了很多犯罪行为滋生的温床, 网络也成为社会管理的热点和难点。

2000年以来, 随着我国网络事业的发展, 我国也先后制定了《互联网上网服务管理条例》等一批重要的规章制度, 对网络媒体的发展起到了一定的规范作用, 但这些措施多是简单、片面和应急性质的, 跟不上网络媒体的快速发展。

4.3 做大做强重点网络媒体

我国网络媒体的数量和种类虽然众多, 但在广大网民中具有较大影响力的新闻网站还比较有限。除了少数综合性的《搜狐》、《新浪》、《网易》等大型门户网站, 主要是一些以我国主要传统媒体为依托重点建设的新闻网站, 如《新华网》、《人民网》、《环球网》等。这些网站已发展成为我国舆论宣传的重要平台, 在全国拥有较高的知名度。但同时我们也应该看到, 跟国外知名网络媒体相比, 我国网络媒体不管是从网站建设还是经营管理方面来看, 都存在着较大差距。引导一批重点网络媒体做大做强, 对于加强中国网络媒体的国际地位具有重要的意义。

4.4 加强自律

网络的虚拟性给人们带来了更多的信息传播的自由。相对于传统媒体, 公众有了更多的言论自由权, 但同时网络也充分暴露出人性丑恶的一面。网络媒体要自律, 不能滥用自由的天堂, 这不仅是公众利益的要求, 也是网络媒体自身健康发展的需要。要发挥网络媒体的自律控制作用, 需要尽快建立网络伦理准则, 建设符合中国国情的网络道德观, 同时也要明确网络主体的道德准则和道德义务, 形成健康的网上道德舆论氛围。

总之, 我国网络媒体在近年的发展过程中取得了很大成就, 影响也在迅速扩大, 但也存在着诸多问题。在构建我国和谐社会的建设过程中, 网络媒体信息传播的技术优势具有不可替代的社会功能, 这是传统媒体所不具备的。但与此同时, 对于网络媒体信息传播时存在的负面影响也一定要加以重视, 通过综合治理和积极引导, 促使其更为健康的发展。

参考文献

[1]2014年第三季度中国反垃圾邮件状况调查报告.

[2]程洁, 张健著.网络传播学.苏州大学出版社, 2007:229.

网络传播的效果研究 第9篇

一、网络传播面临的机遇和挑战

同传统媒介相比, 互联网具备开放性、海量性、互动性、多媒体、即时性、个性化等特点, 这些特点为实施网络传播提供了机遇, 也带来了挑战。

首先, 网络基础设施的发展和应用服务的提供具有开放性, 网民数量的增长和特定网民群体的建立则具有随机性, 这就使得对网络信息传播途径和规律的挖掘成为难题;其次, 互联网信息的数量具备海量性, 网民对互联网功能的使用和信息的选择则具有主观性和自主性。与报纸、广播、电视等传统媒体相比, 网络信息发布的门槛很低, 如果内容和途径选取不当, 传播的信息很容易被淹没在互联网这个巨大的信息库中。

虽然在大多数人眼中, 互联网是个全球范围的“开放平台”, 但计算机、通信和社会科学等领域的研究人员还是挖掘出了互联网发展和信息传播的种种规律, 它们均属于“复杂网络”的范畴。传播学的两个重要研究内容就是如何让人更好地接受所要传播的信息以及人接受信息的规律, 对目标、途径和内容的选取则是影响传播效果的三个要素。复杂网络理论揭示了人接受信息的一般规律, 对于传播目标、途径和内容的选取具有重要的参考价值, 为实施网络传播提供了坚实的理论和实践基础。

二、复杂网络理论

复杂网络是指具有复杂拓扑结构和动力学行为的大规模网络[3], 是人类社会网络、经济网络、电力网络、交通网络、神经网络、互联网、WWW (World Wide Web, 万维网) 、计算机病毒传播网等各类网络的统称, 其复杂性体现在结构复杂性、节点和连接多样性、动力学复杂性、网络进化以及多重复杂性融合等方面[4]。复杂网络的节点集可能属于非线性动力学系统, 其节点数目巨大, 节点的行为具有不确定性、状态会随时间发生复杂变化, 且一个网络中可能存在多种不同类型的节点;节点之间的连接会动态产生与消失, 连接权重存在差异, 且可能有方向性;由于多重复杂性相互影响, 可能导致更为难以预料的结果。

不同的复杂网络可能属于不同的研究领域, 而复杂网络理论所要研究的就是这些表面上互不相同的网络之间的共性和处理它们的普适方法[5]。大量研究结果证明, 复杂网络均表现出“小世界”特征。

小世界现象最早由哈佛大学的心理学教授斯坦利·米尔拉格姆 (Stanley Milgram) 于1967年发现并被归纳为“六度分隔 (Six Degrees of Separation) ”理论[6], 即平均只需六个人就可以联系任何两个互不相识的美国人。小世界现象不仅出现在社会网络中, 互联网基础设施和WWW等复杂网络均有此特性。美国复杂网络的研究专家Albert Laszlo Barabasi和Reka Albert曾经绘制了美国国内的网页链接拓扑图, 并证明了这个事实[7]。微软的一个研究结果证明, MSN的使用者平均仅需6.6人就可以与其全数据库的一千八百亿组对产生关联, 48%的使用者可以在6次以内产生关联, 而高达78%的使用者可以在7次以内产生关联。

在互联网信息传播方面[8], 美国哥伦比亚大学的一个研究小组曾经做过一个实验, 他们在全球范围内召集了6万多名志愿者, 向不同年龄、种族、职业和经济阶层的目标对象以电子邮件的形式发送信息, 如果志愿者不认识这个目标, 可将邮件发送到他们认为自己认识的、且更有可能认识这个目标的中转者。实验结果表明, 每封邮件平均仅需转发5～7次即可到达目标, 进一步验证了小世界现象在网络信息传播方面的存在性。

从网络拓扑结构的角度看, 导致复杂网络出现小世界现象的原因可归结为无标度 (Scale-free) 特性, 所以复杂网络也被称为无标度网络。

复杂网络的特性通常用三个指标描述[9]:

1.平均路径长度。即网络中任意两个节点之间的平均距离。平均路径长度越小, 小世界现象越明显。

2.聚类系数。即网络中任意两个节点之间理论上可能具有的联系与实际具有联系的比率。比如, 一个人的两个朋友理论上可能是朋友, 但实际中可能不是。聚类系数越大, 小世界现象越明显。

3.度与度分布。一个节点的度是该节点所关联的边总数;度分布描述了每个节点关联的边的差异。比如, 与一个网页直接链接的其它网页个数就是该网页节点的度。某些热门网页关联的节点多, 有些很少, 这就体现了度分布。

从无标度网络的拓扑结构特性看, 它符合幂律 (Powe r-law) 特征。本文不准备从专业技术的角度讨论这些定律, 仅给出其一个核心表现:大部分节点只有少数几个连接, 而某些节点却拥有与其他节点的大量连接, 这些节点被称为“集散节点”, 而这种连接的规模有进一步扩大的趋势, 这种现象被称为“马太效应”, 即“富者越富”。从这一点看, 复杂网络是“无尺度”的。

三、对提升网络传播效果的启示

虽然网络传播的形式很多 (新闻发布、论坛发贴、博客微博日志、视频发布等) , 但最终的主要载体仍是Web页面 (网页) 。Web页面的载体是网站, 全球Web页面的全集则构成了WWW, 这是一个典型的复杂网络。通过对复杂网络理论的研究, 结合实际统计数据的分析, 对于如何提升网络传播效果, 可以得到以下启示。

(一) 借助主流网站平台, 加强对社交、微博网站等新媒体的利用, 拓宽网络传播途径

根据复杂网络的幂律特征, 少数节点在网络中发挥至关重要的作用, 事实也充分证明了这一点。截止2011年6月30日, 中国境内的域名总数为786万个, 网站数已经达到183万, 但吸引大多数网民眼球的仍然是其中极小一部分。表1列出了中国互联网协会今年9月1日公布的最新网站排名数据[10]。从表中可以明显看到排名第1的“百度”与排名第99的“北青网”之间的差异。对于未进入百大的网站而言, 这种差异更为明显。

网站之间的这种访问量差异并不是暂时的, 图1给出了今年4月份以来综合排名前5的网站流量趋势。虽然每个网站的访问量都有波动, 但整体趋势平稳, 这和“马太效应”吻合。

事实上, 用幂律特征和“马太效应”分析WWW的访问趋势可得到以下结论:拥有大量受众的网站, 随着网民规模的增加, 连接会越来越多;对于一个新建立的网站而言, 想要在短期内吸引大量网民是不现实的。因此, 对于网络传播者而言, 较为高效的传播途径应该是依托现有的主流网站。

根据CNNIC的最新统计, 网络新闻是受众最广的前五大网络应用之一, 有74.7%的网民浏览网络新闻, 因此, 网络新闻发布仍然是最有效的网络转播途径。在排名前10的网站中, 百度、腾讯、新浪、凤凰、网易、搜狐等均提供新闻发布服务, 为实施网络新闻传播提供了很好的平台。

除网络新闻外, 受众最广的前五大网络应用中还有搜索引擎 (79.6%) 、即时通信 (79.4%) 、博客/个人空间 (65.5%) 。事实上, 排名前10的网站大都提供综合性网络服务, 比如百度的搜索和社区功能, 腾讯、新浪、搜狐、网易等提供即时通信软件、论坛、社区、博客/微博平台。

2010年, 以社交、微博网站为代表的网络新媒体成为全球热点, 美国政府、军事部门以及奥巴马、萨科奇、马英九等政治人物均有Facebook (社交网站) 、Twitter (微博网站) 帐号, 用以形象塑造及政策宣传。在中国国内, 2011年上半年互联网发展的一个显著特点就是“微博应用爆发”, 用户数量从6311万爆涨到1.95亿, 增长率达到208.9%, 普及率达到40.2%。在2010年以来发生的各起重大事件中, 微博在信息发布方面发挥了重要作用并且早于其它传播形式。很多政府机关、警察部门和团体组织都开设了微博或在贴吧中建立社区作为与公众交流的渠道并在处理某些民众关注的重大事件中发挥了作用, 这些都是很好的先例。以这些主流网站为平台, 以QQ群、社区信息发布和人气聚集, 论坛发帖、博客微博发布等为形式的网络传播具有重要价值。

(二) 在传播策略上, 充分重视并发挥意见领袖的作用

利用社交网络、微博等新媒体实施网络传播必须制定相应的策略。这些网络本身就是WWW的一部分, 它们本身就是一个复杂网络。此外, 社交网络构建的理论基础就是六度分隔, 体现了社会网络与WWW的有机统一。在社交网站的推广及基于社交网站进行信息推广的过程中, 复杂网络的特性以及监视控制理论发挥了重要作用。用幂律特征和“马太效”应分析社交网络可得到以下结论[11]:

1. 新用户建立连接时有优先情节, 它倾向于与活跃用户建立连接;

2. 拥有大量连接的活跃用户, 随着网络规模的增加, 连接会越来越多;

3. 建立一个草根化的SNS是不现实的, 人们需要活跃用户, 活跃用户对SNS的拉动不容忽视。

这些结论给我们以下启示:虽然社交网络和微博用户数量巨大, 但从网络信息传播的影响看, 活跃用户的作用是最大的。意见领袖就是一种活跃用户, 所以在制定传播策略时必须充分重视并发挥意见领袖的作用。在意见领袖选取方面, 既可以在名人中选取“形象代言人”, 又可以在相关领域专家中选取“传声筒”, 也可以在民间团体中选取“吹鼓手”。

(三) 加强对传播目标和舆论热点的分析, 有效设置传播内容

如前所述, 中国网民已经达到4.85亿, 年龄、社会背景和兴趣爱好都不尽相同。有效的网络传播应将目标设定于某个群体, 而不是全体网民, 以期用较小的投入取得更好的效果。利用幂律特征和“马太效应”进一步分析网络媒体, 可得到以下结论[12]:

1. 网络中20%的用户产生了80%的连接, 这些是整个网络的核心, 关注这些人的行为、喜好、特点并针对这个群体操作将会取得更好的效果;

2. 另外80%的人在网络中处于失势的地位, 虽然他们有出声的权利, 但他们的声音很难成为主流。

上述结论对我们有以下几点启示:

1.在传播目标的设定上, 应将上述20%的用户作为主体;

2.应详细分析这20%群体的心理和行为特点, 并将其中的成员进行分类, 按照不同的特征分组;

3. 针对每个分组, 设置适用于该分组的传播内容, 从而提升网络传播的效果。

四、结语

网络传播是一个相对较新的领域, 其中既有遵循大众传播一般规律的部分, 也有自身特有的综合传播和对话形式。随着网络技术的飞速发展, 各种网络新应用不断涌现, 这也为研究网络传播的规律和手段增加了难度。网络传播的主要载体是Web页面, 虽然Web技术已经从1.0发展到3.0, 但无论应用形式如何变化, 表面结构如何复杂, 其底层仍然有可以被挖掘的规律, 在该方面, 复杂网络理论为我们提供了很好的范例。深入研究这些理论和规律, 对推进网络传播理论发展以及提升网络传播效果, 具有重要意义。

摘要：互联网发展的“无组织性”和网络信息发布的低门槛给网络传播规律的挖掘及传播效果的提升带来了巨大挑战。网络传播的主要平台是WWW, 这是一个典型的复杂网络。本文以复杂网络相关理论作为切入点, 通过对复杂网络的“小世界”、“无尺度”等特性以及“六度分隔”、“马太效应”等理论和现象的分析, 结合实际统计数据, 在传播途径、传播策略和传播对象选取方面, 就如何提升网络传播效果提出几点思考。

关键词：网络传播,复杂网络,传播效果,新媒体

参考文献

[1]百度百科:第四媒体[EB/OL].[2011-1-8].http://baike.baidu.com/view/1365052.htm.

[2]中国互联网网络信息中心:中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2011-07].http://www.cnnic.cn/dtygg/dtgg/201107/W020110719521725234632.pdf.

[3]朱志.基于复杂网络传播动力学的谣言传播研究[J].东南传播, 2009 (12) :19-21.

[4]百度百科:复杂网络[EB/OL].[2011-3-30].http://baike.baidu.com/view/1195034.htm.

[5][8][9]汪小帆, 李翔, 陈关荣.复杂网络理论及其应用[M].北京:清华大学出版社, 2006:1, 7, 10-11.

[6]维基百科:六度分隔理论[EB/OL].[2011-8-17].http://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%85%AD%E5%BA%A6%E5%88%86%E9%9A%94%E7%90%86%E8%AE%BA.

[7]Albert Laszlo Barabasi, Reka Albert.Emergence of Scaling inRandom Networks[J].Science, 1999 (11) :509-512.

[10]中国互联网协会:中国网站排名[EB/OL].[2011-9-1].http://www.chinarank.org.cn.

浅析文化模式视域下的网络传播效果 第10篇

一、文化模式下中美社交网站对比

Face book的创始人马克·扎克伯格在2004年于哈佛大学建立了当今位居世界500强企业头把交椅的社交网站。Face book用短短6年时间就成功地超越了微软, 其用户预计在2012年8月可以达到10亿, 在Face book飞速发展的背后, 美国特有的文化模式无疑起到了助推器的作用。露丝·本尼迪克特强调心理、文化、行为三者之间的关系, 心理就是文化的内在形式, 而行为是文化的外在实践。美国民族性格中直爽、开放、乐观、勇于冒险的特质使他们在交际时不必畏首畏尾, 他们乐于敞开胸怀去与陌生人交流。美国文化模式中倡导个人主义, 美国人认为自由的表达自我是所有自由中最重要的一种。这使Face book如鱼得水, 可以说是Face book契合了美国民族的文化特质才铸就了一个辉煌企业的诞生。

中国也有类似于Face book的“人人网”这种SNS (Social Network Services) 网站, 中文称之为“社交网站”, 它在我国的发展速度远不及美国, 这和我国民族的文化模式有着密切的关系。我国的文化模式融合了独有的民族心理和思维方式, 在使用这种社交网站时便不可避免地对传播效果产生了很大的影响。中国人受传统文化的影响, 更倾向于含蓄、委婉地表达思想感情, 在“人情”社会中交流时都很注重给彼此留有面子和尊严。通过人人网进行交流时只能借助文字来相互传达信息, 无法用语调和肢体表情进行补充, 这使得传播清晰度降低, 解码难度提高, 很容易误解对方的意思。为了避免人际交往中与其他人产生间隙, 中国人常常谨言慎行, 宁愿不发表意见也不愿惹得别人不愉快。所以在中国文化模式下这类社交网站很难像在美国那样“人声鼎沸”, 这无疑给传播效果打了折扣。

面对相同或相似的媒介工具, 使用者心理、性格、文化内涵上的差异会造成传播效果的异样, 两个国家或者民族之间的文化差异是传播过程中不可忽视的一个环节。传播效果绝不仅仅因为技术的发展和革新产生决定性的变化, 作为文化模式之下的民族和作为个体的人在运用媒介技术交流时, 内在的驱动力左右着人们的行为与选择, 同时也抵抗着外在技术的入侵, 从而制约着传播效果的形成。

二、中国文化模式下的网络传播行为

中国有丰厚的文化积淀, 带着儒家文化和道家文化的烙印延绵千年, 保持了传统文化的特色, 形成了一个稳定的民族文化模式。中国人性格中有着偏好静的一面, 在审美观和价值观当中都流露着对静态美的欣赏, 对那些活蹦乱跳、面露稚气的人评价就是浮躁, 因而人们表达含蓄、说话严谨, 这种谨言慎行的作风是中国人崇尚的深沉稳重, 这也常常被认为是一个人成熟的评判标准。无疑在中国的文化模式之下, 人们在使用网络媒介交际时也无意识地保持着相同的行为特征。

腾讯QQ的出现为我国的互联网交际画上了浓重的一笔, 它担当了一种重要的网络交际渠道。国内几乎每人至少都有一个QQ账号, 它在个人联系方式中的重要性仅次于电话, 成为互联网传播交际中不可或缺的一部分。QQ使用者的性格、心理等中国文化模式下的民族特征对传播效果有着举足轻重的作用。人们在使用QQ时常常是隐身状态俗称“潜水”, 这样使用者可以看见其他人, 而其他人却无法看见QQ使用者是否在线。我国社会的文化习俗促使个体形成了具有内倾型的性格特征, QQ上线却隐身的行为正是这种性格特征外在实践。文化模式这种隐性的、无意识的影响不仅体现在QQ的使用上, 在网络论坛当中人们的“围观”心理, 微博当中的“面子”心理都是我国民族文化模式对网络传播效果产生影响的映射。

三、结语

露丝·本尼迪克特笔下的文化模式为我们绘制了个人乃至民族行为内驱力的蓝图, 处在文化模式下的个人使用网络媒介的心理及行为特征必定对网络传播效果产生影响。在当今技术时代, 文化模式相对来说是隐性的存在, 但又是研究传播效果中无法忽视的一个重要因素。在利用相同的网络交际渠道时, 不同的文化模式塑造了不同的行为特征, 美国民族中那种开放、富有激情的因素把网络交际中的传播效果置于放大镜之下。我国民众的网络交际行为无不流露着中国文化模式中内敛、含蓄、谨言慎行的特征, 这无疑也会对传播效果产生影响。由此可见, 文化模式对网络传播效果的形成及变化有着不可忽视的作用, 它通过“指挥“人的心理和行为来决定网络传播效果这个曝光组合进光量的大小。

摘要：文化模式决定人们的行为特征和思维方式, 左右着人们在利用网络媒介传播时产生的传播效果。处在文化模式之下的网络传播行为无可避免地要受到其无意识的隐性的影响, 对传播效果的变化和形成有着不可忽视的作用, 这从中外两种文化模式对传播效果的影响中就可以看出。

关键词：文化模式,网络传播,传播效果

参考文献

[1]露丝·本尼迪克特.文化模式[M].北京:华夏出版社.1987.9[1]露丝·本尼迪克特.文化模式[M].北京:华夏出版社.1987.9

[2]欧潮泉.释文化模式论[J].青海民族研究.1994, (1) [2]欧潮泉.释文化模式论[J].青海民族研究.1994, (1)

[3]上官木子.中国人心理透视[M].北京:金城出版社.2004.9.[3]上官木子.中国人心理透视[M].北京:金城出版社.2004.9.

网络传播的效果研究 第11篇

[关键词]“两会”；政治传播；思想政治教育

[中图分类号]G640 [文献标识码]A [文章编号]1671-8372（2016）04-0107-06

一、调查的缘起

近代以来，高校就是政治传播的主体和客体，是社会政治思潮、运动的晴雨表。随着时代的变革，高校政治传播的社会影响力虽在下降，但大学作为各股政治力量角逐的思想高地，如何培育中国的政治精英、牢固占领思想意识形态的阵地和引导社会舆论导向是高校思想政治教育工作者仍然面临的时代难题。笔者将视角聚焦高校青年学生，就是要在思想政治教育的思维框架内，解剖高校政治传播。实现高校政治传播研究的视角转换，从一个思想政治教育工作者的视角，可以更真实地研究中国政治发展的现实场景，更能够从人的角度去研究政治信息传播。“大众传播研究的主要任务不是去探究媒介信息的意义，而是通过研究信息的建构和解释以及形成这些建构的语境和压力来分析社会过程。”[1]

我们生存在一个政治时代，“两会”从内容和形式两方面推动我国的民主政治生活，“两会”期间，国内外众多传媒会聚京城，高度关注、密集报道和深度解读，唯恐错过对于“两会”的报道。信息化时代，“大云平移”新媒体技术席卷各个领域，“两会”的信息传播媒介和报道形式对于传统的信息传播进行了撕裂与缝合，文字、图片、视频、音频“争奇斗艳”，电视、报纸、网络、微信“各显神通”，全方位、立体式、深层次是报道的特点，取得了良好的传播效应。然而，“两会”的信息传播更多停留在都市里高知群体，传播介质更多地聚焦于高知群体的口味。

基于此，本研究将高校政治传播、思想政治教育和“两会”三个元素进行认知、关联与重构，发现其中的运行规律。研究从高校的信息传播效果开始，以“两会”信息在校园的传播现状作为个案，以作为未来中国政治发展的精英和主力军的青年学生为研究对象，核心研究课题在于深度研究高校政治传播效果与思想政治教育之间的互动关系，进而探寻目前的高校意识形态工作格局如何受到由多元传播介质所构成的政治信息传播环境的影响，在现实的高校意识形态工作中信息传播介质尤其是校园媒介可能发挥的角色功能。

实证研究作为一种质性和量化研究相结合的研究方法，能够更立体地认识事物的本质。本研究以调查问卷作为主要的研究工具，并开展结构式访谈，以驻青高校作为样本，在2016年“两会”召开前后进行了为期半个月的调查。问卷发放采用随机现场发放，现场回收，发放问卷100份，回收问卷100份，有效回收率100%。结构式访谈随机抽样20名同学。最终将收集到的有关数据录入SPSS15.0统计分析软件，进行整理和分析。

二、研究发现与结果分析

从信息通道的视角来看政治传播，政治传播和一般传播的区别在于政治传播带有制度化、有目的的特性，需要较为正式的信息通道和网络[2]。随着新媒体的快速崛起和青年学生时代印记更加鲜明，特别是“大云平移”的时代的到来，高校政治传播通道越来越趋向非制度化、非压力型的传播通道。

“两会”信息的高校场域传播，主要通过传统媒体渠道、新媒体渠道、组织传播渠道以及人际传播渠道。鉴于高校的特殊信息传播环境和思想政治教育的职能定位，四种传播渠道分别承担着不同的职能。“两会”等政治信息在大学的传播，各种传播介质发挥的作用与效果不尽相同。

（一）传统媒介与“两会”信息传播

当下的高校校园，以报纸为代表的传统媒介难觅踪影，更难以走进青年学生。高校报纸宣传栏、人民网移动终端廖若残星的局面充分反映了青年学生的信息来源已经不再停留在传统媒介。在传统媒介中，电视媒体以其通俗易懂与信息生动的特性，还能成为少数青年学生的信息媒介。对于“两会”的报道，任何一家媒体都会找准角度，泼墨如水，版面荧屏毫不吝啬，通过信息传播的狂轰滥炸，使得“两会”信息走进青年学生。高校校园广播的“强制”收听模式也让“两会”信息弥漫校园。

调查结果显示，在报纸、广播和电视三大传统媒体中，在整体接触频率式微的情境下，电视媒体略高于报纸媒体，没有学生主动通过广播获取“两会”信息。数据显示，只有26.3%的青年学生接触传统媒体，而其中有89.6%的学生通过传统媒体获取到“两会”信息。

如表1所示，报纸的日常接触程度与“两会”信息通过报纸渠道传播的情况呈显著正相关。虽然青年学生极少通过报纸等传统媒体获取信息，但是传统媒体在已有的受众群体中有着很高程度的政治信息传播功能。而且，调查结果还表明，经常去图书馆及助管助教的青年学生群体，接触传统媒体比较多，也能够接触到更多的传统媒体。受到新媒体的迅速发展的影响，传统媒体在高知群体中的式微已经是难以遏制的趋势，在信息时代渐被边缘化。

（二）新传播媒介与“两会”信息传播

在高校场域内，以移动互联网为代表的新兴传播媒介占领了90%以上的校园信息传输渠道。因此，新媒体已经强势地占领了高校的信息传播通道，同时也承担着“两会”信息在高校传播的重要职责，青年学生在下意识中自觉不自觉地进行了网络参政、议政。

新媒体以其交互性、分众化、去价值化、传播主体的多元化等特性，在青年学生中有着先天的传播优势。尤其是在“两会”期间，大量的移动媒体终端、微媒体等新媒体对于“两会”报道刷爆手机屏幕，信息的轮番式轰炸，使青年学生在被动式的接受中了解到更多的“两会”信息。

调查结果显示，在网络、移动互联网、客户端三大新媒体中，通过网络获取“两会”信息的青年学生远远超过其他两种新媒体，72.5%的青年学生对于网络的接触频率达到每天两次以上。互联网、移动互联网重构着青年学生的信息获取渠道，网络是青年学生获取“两会”信息的关键信息渠道。渠道的畅通并不意味着信息传播的畅通，只有36.8%的青年学生主动通过搜索引擎获取“两会”信息，有35.7%是通过“窗口弹出信息框”被动接受“两会”信息。根据各种信息传播媒介的调查统计数据显示，全部青年学生知道全国“两会”的召开，其中62.8%的青年学生是通过网络了解到“两会”信息的。

如表2所示，随着网络接触频率的增加，熟知“两会”信息的青年学生比例不断提高。对于网络的接触频次与对于“两会”信息的熟知呈显著相关的关系。可见“两会”信息向高校传播的过程中，网络扮演着主角。

在高校校园，移动互联网、客户端的普及率、使用频次远远超过网络，事实上89.1%的青年学生将其作为人际交往、兴趣爱好的重要媒介，极少有学生通过移动互联网、客户端作为获取“两会”信息的渠道。当然，大数据时代，移动互联网背景下的QQ、微信、微博和其他客户端也会根据客户的兴趣爱好，植入“两会”信息，对于青年学生进行“两会”信息的强制性消费。

（三）组织传播渠道与“两会”信息传播

传统的校园传播媒介，报纸宣传栏、海报栏以及有线广播电台等曾是青年学生接受和传递信息的重要组织传播渠道。大数据时代伴随着电子信息技术席卷整个校园，原本符合校园文化特点的传播媒介被信息制造者和消费者同时割弃。

调查显示，在高校组织传播媒介中，报纸宣传栏及有线广播继续作为“两会”信息的传播媒介存在，但发挥的作用由于受众的割弃微乎其微，海报栏已经放弃对于“两会”信息的制作。调查统计数据显示，只有2.6%的青年学生会在报纸宣传栏前驻足了解“两会”等时政信息，21.8%的青年学生会主动收听校园广播。校园人群相对集中，传统的组织信息传播渠道有其生存的空间和必要性，如何根据时代特点和青年学生特点调整传播形式和内容是组织传播渠道急需探索的一个课题。

以主题班会、团学活动为代表的组织传播渠道是高校青年学生获取“两会”等时政信息的主要形式，而由于班团基层组织在组织青年、引领青年方面的缺位，组织传播渠道在青年学生中也已经逐渐成为严重边缘化的信息传播渠道。

调查数据统计显示，“两会”期间，仅有48.9%的青年学生参加了“两会”主题的班团活动，目前更多的班团活动聚焦于青年学生的兴趣爱好、班级事务等主题，思想引领等主题教育活动越来越少，参加每一次活动的功利性心态左右着68.3%的青年学生。班团活动作为高校组织传播渠道能够实现青年学生的全覆盖，如何有效地发挥好这一组织传播渠道在思想政治教育中的功能是目前高校思想政治教育工作者需重点攻克的难题。

（四）人际渠道与“两会”信息传播

“人是一个社会的动物。”人际交流是人的情感需要、知识需要、信息需要的集合，也是高校信息传播的重要媒介。高校人际交流模式朝着虚拟化、小众化的趋势发展。99.1%的青年学生通过QQ、微信等方式与朋友圈进行交流和分享，68.6%的青年学生只进行宿舍、挚友、知己之间的人际交流。虚拟朋友圈的无限放大与线下面对面朋友圈的细分是高校青年学生人际交往的趋势。

在高校青年学生日常的人际沟通中，舍友是青年学生最经常接触的群体，其次是兴趣爱好相投的学生组织成员、高中同学等，与学校的管理人员、辅导员、班主任等进行交流的仅占7.6%，即便是班级事务，与班干部的交流也低至12.9%。调查显示仅有8.5%的青年学生通过人际沟通来获取“两会”信息，访谈结果显示男生宿舍更喜欢军事、体育信息，而女生更喜欢娱乐信息和服装。可见，高校人际传播并不是“两会”信息传播的主要途径。

与日常兴趣信息交流功能较为显著的人际沟通渠道，如果进行组织性引导，人际沟通通过喜闻乐见的活动形式能成为政治信息传播的有效途径。表3显示，“两会”期间，校园内的人际沟通显然没有发挥足够有效的政治信息的传播效应。

不难看出，在大学现有的传播媒介体系中，新媒体的政治传播功能很难发生动摇；传统媒介由于受到条件所限和青年学生的思想特点的变化逐渐式微；组织渠道在“两会”信息传播中发挥着重要的作用，事实上青年学生并不买账，效果一般；而人际传播渠道中，政治信息没有被青年学生选择和传递，也没有培育出政治传播的大V，所以对于“两会”信息的传播作用微弱。总体分析，信息化时代的现代校园，一个看似完整的全新的信息传播媒介体系并没有通畅政治传播的有效渠道，“完美的残缺”形成了政治信息传播的尴尬局面。这一定程度上影响到青年政治认知、政治价值、政治观点的形成，不利于青年学生的政治理性培育，进而影响到国家未来精英政治群体的培育、社会主义意识形态的塑造和社会舆论导向的纠偏。

三、结论与讨论：思想政治教育视角下的政治传播效果研究

中国百年历史流变展示了青年学生在社会发展、变革中的举足轻重的作用，党、国家和社会历来重视高校青年学生的思想政治教育工作，随着大数据时代的来临，高校与社会的壁垒全线坍塌。现代化的传播媒介在一定程度上重构着大学的文化建设，同时为青年学生与政治社会的互动搭建平台，现代媒介推动了青年学生的政治社会化。事实上，面对信息高速公路的全面延伸，在高校，信息传播的无障碍，政治社会化引导的缺位，使得政治信息在校园的传播没有发挥出应有的传播效果。

（一）政治传播效果与高校意识形态建设的乏力

戴维·伊斯顿指出：系统和环境是一个互动的统一体，系统的维续借助于一个完整的“输入、输出、反馈、再输入”的循环过程。伊斯顿的输入-输出的系统分析范式，对于分析一个社会的政治系统独具特色，受到社会各个领域的广泛应用。高校是一个特殊的政治系统，政治传播媒介有其自身的特点，第一课堂与第二课堂、线上与线下、教师与朋辈群体、校内与校外，任何一个因素都有可能成为青年学生意识形态、政治认知建构的外因。

从高校政治信息环境的格局与功能看，传统媒体以电视与报纸为主，基本失去了政治信息输送的功能，新媒体对于传统媒体的颠覆并没有任何的优柔寡断，即便是政治信息的输入方仍然固守着这块领地。在大学的信息传播媒介中存在着三足鼎立的局面：一是强调互动性、参与性的新媒体，二是更小众、更虚拟的人际传播渠道，三是意识形态宣传的组织传播渠道。事实上，青年学生知识水平高，然而随着各类社会信息对于政治信息的消解，造成其政治认知主动性差、水平低，对政治唯恐避之不及，这在思想政治理论课教学中已经得到了验证。高校领导层对于青年学生政治意识形态构建的认识遇到了青年学生政治意识形态构建效果的瓶颈，高校政治传播效果的深度研究缺位，顶层设计的缺失，是最终可能导致青年学生政治观点不正确、政治参与冷漠的部分原因。

从青年学生媒介接触与信息选择的角度看，新媒体是其较为乐于接受的信息媒介，人际传播渗透于日常的学习生活中，传播媒介只是工具，对于传播内容的选择，青年学生倾向于外交、军事、体育、娱乐等方面的信息。而新媒体、熟人交际渠道以及第一课堂、班团活动等形式的组织传播则是青年学生在信息接收与传递中的渠道。通过调查了解到，新媒体解构并重构了校园的政治传播渠道，而其他传播渠道并没有迅速建构起一个新的有效的政治传播渠道，在青年学生的政治社会化中出现了一定程度的缺位与失职。高校政治传播系统的无效性日趋突出，高校政治文化、意识形态的无序和混沌日渐严重，思想政治教育工作的压力更加严峻。

青年学生虽然知识储备较多，但是青年学生对政治信息的认知仍处于自发期，政治理性不足，现有的思想政治教育工作由于受到方式方法、内容形式所限，与预期效果差距较大。“无知的人民缺乏理性，在强大的舆论攻势下只会被动的跟从舆论。”[3]青年学生的政治态度出现了严重的割裂化的层阶式格局。青年学生对意识形态的支持更多停留在感情层面，而与在理性层面上的坚定的政治支持还有差距，在思想政治教育工作的参与倾向上都是负值，仍处于低参与模式的层阶阶段。由于受到学业压力和其他原因的影响，青年学生的政治意识基本处于学习模式的层阶阶段。

（二）政治传播路径对思想政治教育工作的贡献力

在当前的高校意识形态工作中，思想政治教育发挥着关键作用，针对时代背景造就的新一代青年学生，如何发挥好高校政治传播路径的作用，提高思想政治教育的实效性是思想政治教育工作者面临的一个难题。将思想政治教育的工作渗透进高校的信息传播介质中，营造一个有利于青年学生政治社会化的信息传播环境，才能激发青年学生的政治理性认知，为未来青年政治精英培育提供可能，提高思想政治教育工作的实效性。

高校思想政治教育工作的开展，离不开青年学生的主体参与，这是高校意识形态工作完成“输入-输出-反馈”机制的核心要素，没有参与就没有系统的完整，针对高知群体进行意识形态的宣传是一门高深的艺术。大数据时代高校信息环境与政治生态系统紧密相连，其互动关系显著影响思想政治教育工作实效。

首先，传统媒介与新媒体的贡献。青年学生的主体意识和政治理性需要被唤醒，新媒体和传统媒介责无旁贷。以网络、移动互联为介质的新媒体，已经渗透到青年学生的方方面面、时时刻刻，传统媒介也并没有偃旗息鼓，高校图书馆、海报栏、“第一课堂”等阵地也在不断向青年学生灌输政治信息。从青年学生的生存信息环境看，传播媒介无处不在。第一，增加关于软性思想政治教育的信息内容，增加青年学生对于政治信息知识的认知；第二，对于青年学生的政治信息、政治认知进行典型化传播，通过示范带动青年学生的政治正确认知，改变青年学生对于思想政治教育工作的片面认知；第三，用好移动互联网新平台，通过手机报、微信平台、APP客户端等新媒体功能，扩大政治信息在青年学生中的传播频率与密度。政治传播介质的特性需要积累兴趣客户，在客户的稳定性和活跃性上不断下功夫，更多采取的是软性传播方式。

其次，组织传播渠道的贡献。传统媒介和新媒体的政治传播带有大众性，而校园公共信息渠道以及组织渠道的传播在校园意识形态的建构中是决不能缺位的，阵地意识是高校文化建设的第一要务，要充分发挥传播媒介的小众性和针对性。结合时代特征、青年特征、信息接收特征、政治认知，有效传播政治信息，使组织传播渠道充分植入到现代传媒体系、实现思想政治教育工作的效力。第一，应当加大高校教师对“第一课堂”的探究，如何实现思想政治教育工作的渗透，实现润物无声的效果，从根本上引导青年学生对于政治信息做出明确判断，提高政治理性认知的水平；第二，丰富校园中宣传栏、海报栏、团学活动等“第二课堂”工作中的思想政治教育渗透，使其成为政治信息传播的重要有形媒介，在潜移默化中使青年学生对于政治信息感兴趣，在对于政治信息的关注中逐渐培育青年学生的政治理性认知。

最后，要充分发挥人际沟通在信息传播中的作用。人际传播是最交叉的信息传播媒介系统，传播的非强制性和互动性使得信息的传播更具说服力。人际沟通是一个复杂的信息传播途径，能深刻影响青年学生内在的政治态度，固化青年学生的政治认知。从人际沟通的传播特点看，校园精英（含高校思想政治教育工作者）必须担当起校园舆论引导以及政治正确引导的关键角色，强化自我意识、提高政治理性认知，敢于发声，善于发声，促进青年学生与政治系统输入与输出的主导力量。同时，要善于培育校园青年政治精英，以点带面，推动青年政治生态的正向发展。

总之，如何发挥好各种传播介质在高校政治传播中的作用，是思想政治教育工作者反思的课题。传统媒介和新媒体的政治传播效果更多地体现在一个宏观的大环境，组织传播则能够小众化，并且能够实际操作，而人际传播更容易体现出政治信息传播的内化效应。媒介传播、组织传播、人际传播协同创新，深度融合，形成综合的校园信息体系，必定从政治传播的路径为思想政治教育工作和高校意识形态工作增添活力，进而为党和国家培育未来的政治精英、可靠接班人提供可能。

四、启示

在这样一个政治时代，政治话语不以人的意志而渗透到我们生活的各个领域，高校作为培育未来青年政治精英的核心领地，对青年学生进行思想政治教育，做好高校意识形态工作，已经是确保我国政治建设的关键场域。当下，“以物质生产为主的社会转向无形的知识、信息生产为主的社会。”[4]在信息主导的现代化进程中，中国社会正在发生日新月异的变化，高校青年学生与社会的壁垒已经全线破除。伴随着政治传播媒介密集的信息传递，高校成为思想价值和多元信息冲击最为集中的社会领地，高校青年学生在无意识中进行着自身的政治社会化，现代、后现代的政治、文化、思潮在校园内碰撞、发酵，在润物无声中影响青年思想架构的型塑，青年学生的思想经历着一场历史的变迁与转型。信息时代带来的社会转型，价值观念引起的私信混乱，令高校政治生态呈现出风险社会的特质，“危险的来源不再是无知而是知识。”[5]政治信息和政治价值的多元化已经成为难以阻挡的历史潮流，如何弘扬主旋律，认清各种社会思潮的本质是对青年学生的一次考验。急剧的社会变迁撕裂的不仅仅是校园政治生态，而且在时间和空间上向社会政治生态延伸。当然，政治的过度冷漠与过度参与都将推动中国政治向极端方向发展，政治理性培育就无法实现。有针对性地探究思想政治教育的举措，可充分利用不同传播主体与传播渠道的特性，以现代传播渠道结合高校特有的信息传播形式，建立完善的政治传播信息网络，以有效的政治传播实现促进青年学生主体参与意识和政治理性认知萌发的传播效果。

在“四个全面”战略布局下，党异常重视青年和青年工作，习近平在向全国青联学联大会发的贺信中指出：祖国的未来属于青年，重视青年就是重视未来。在争夺青年和赢得青年的复杂的社会系统工程中，对政治传播媒介，尤其是高校政治传播媒介，在多学科交叉视野下的综合研究和系统思考还需努力。

[参考文献]

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林雄二郎.信息化社会化[M]//张国良.20世纪传播学经典文本.上海：复旦大学出版社，2003：39.

贝克.风险社会[M].何博闻，译.上海：译林出版社，2004：225.

网络传播的效果研究 第12篇

这些新兴功能的出现和发展, 使得本来复杂权威的话语权变得简单易得, 互联网的个体用户正在通过这种新兴的软件获得自己独特的话语权。在庞大的用户群面前, 语音社交网络重新构建了社会群体间的交流方式。

本次调查研究的主要研究方向是:在新信息传播方式下, 信息对于青年群体行为的影响效果调查。主要研究对象是现如今已经广泛出现在语音社交网络上的低俗、犯罪、谣言现象, 并且由此在青年人群体当中所引发的群体心理变化。分析这种变化产生的原因和演变过程, 并结合当下的新闻报道、事例调查和当事人的访谈, 透过现象看本质, 探究青年人群体在新媒体环境下信息内容传播方向好恶心理的变化, 找到解决语音社交网络低俗化问题和对青年人群体舆论方向引导的具体方法。

探究目的

引导舆论的正确方向, 传播核心价值观念, 抵制低俗文化和腐朽文化, 一直以来都是媒体的责任。然而, 同属媒体范畴的语音社交网络, 却频频出现低俗化现象, 甚至产生犯罪事件, 这不得不引起我们的重视。特别是青年人群体, 作为语音社交网络的主要使用者, 同时也是祖国未来的主要建设者, 如何避免受到语音社区错误言论现象的影响, 树立正确的价值体系尤为重要。

问卷阐述

在分析的语音软件的网络生存环境和功能之后, 我们也通过问卷, 调查了以“QQ”“微博”和“微信”为代表的各类网络社交工具的使用情况。

我们的调查问卷在传媒大学及其周边发放了500份, 受调查人员包括学生、教师、社会人员, 其中, 以本科生居多。跟据受访人员分析, 我们的调查结果是有效的。因为, 尽管我们调查的人员大部分是学生, 但是, 学生在使用网络社交软件这个问题上并不是一个特殊的群体, 甚至可以代表大部分群体。

我们的问卷内容包括了基本信息和关于QQ、微博、微信三个目前较为普遍的网络社交工具的问题这四个部分。其中, 基本信息的问题设置是对年龄、职业、受教育程度和使用网络社交工具的习惯进行基本的了解;对于QQ、微博和微信的问题设置是为了了解用户对该网络社交工具的使用习惯, 依赖程度, 使用原因和在网络社交软件中, 用户对陌生人的态度和对信息的接受程度。

数据分析

尽管网络社交工具最初设计时都具有群体传播的功能, 但是, 在真正的使用中, 大多数人都把它们作为了人际传播工具。网络社交工具的使用也产生了“冰火两重天”的现象。在200个被调查者中, 所有人都使用过QQ、微博和微信。其中, 经常使用QQ和微信的占92%, 经常使用微博的占96%。然而, 使用过YY的被调查者占总人数的52%, 经常使用的则只有36%。我们发现, 从QQ、微博, 到微信、YY, 每一个网络社交工具的普及, 都有一个从群体交往工具到人际交往工具的转变。

同时, 微信也已经成为了一个“具有最多陌生人的熟人交往网络”, “微信”也因此成为了目前最具影响性的网络社交工具。在未来, 一旦遇到了如同“非典”这样的巨大的社会性事件, “微信”很有可能成为谣言的温床, 社会动荡的源泉, 颠覆社会的源动力。

在我们的调查中, 我们还发现, “只加好友”也是网络社交工具使用过程中所具备的一个重大的特点。只有5%的用户会在QQ当中加陌生人为好友或接受陌生人的好友邀请;也只有12%的人在微博当中会同意陌生人的求关注;在微信当中与陌生人的互动明显加强, 有28%的人会在微信中将陌生人加为自己的好友。通过数据, 我们不难发现, 尽管人们在网络社交工具的使用中对陌生人的戒备心很高, 但是, 他们在微信当中是对陌生人的戒备心最低的。于是, 微信已经形成了一个混杂了最多的陌生人的熟人社交群体。

通过对数据的分析, 我们不难发现, 微信即将形成一个覆盖面极广, 充斥着不确定信源的相互信任且难以被放弃的熟人联系网络。

调查报告总结

经过我们的调查分析, 我们认为, 微信是现阶段最具影响性的媒介, 也是一个现阶段最不完善, 最有可能引发群体性事件的媒介。不可否认, 微信一旦失控, 将在社会造成不可逆转的影响。

微信是现阶段最具影响力的媒介

微信是集QQ、微博的优势与一身的媒介。微信与QQ相互挂钩, 可以把QQ中所有的熟人好友同步转移;微信与微博的相似性越来越强, 越来越多的公共主页、名人微信加入到了微信的大家庭中。然而, 微信与QQ和微博也是不一样的, 它是一个升级版的QQ和微博。它是一个实时的QQ, 会说话的微博。不可否认, 微信这样对网络社交软件的改造, 使得它成为了最具影响性的媒介。

微信给一切信息提供了一个传播的理由。微信中陌生人和好友的交错存在使得群体传播和人际传播相互结合了起来。于是, 一切有信源和无信源的相互交错, 它们相互印证, 相互影响, 使得谣言上了“户口”, 使得一切真实和不真实的信息都产生了更加强大的影响性和传播效果。

同时, 微信的语音传播, 使微信建立起了比原本的网络媒介更加廉价的信任。当虚假的“有图有真相”与更不一定真实的语音相结合, 给人们对真实信息的想象插上了翅膀同时巩固了基座。这也让微信当中, 用户和信息直接建立起了一个牢不可破的信任。然而, 这个信任是廉价的, 是虚假的。

微信还有着“点对点”的传播优势, 它可以保证信息的100%被收到, 这样也就极大地提高了传播效果。这样的“点对点”的传播, 让每一个接收信息的人都获得了一种“被需要”的感觉。这种“被需要”也恰恰使得生活在城市中, 缺乏存在感和安全感的人们最需要的一种内心动力。

于是, 在这些因素的共同作用下, 微信, 成为了现阶段最具影响力的媒介。

微信在现阶段仍是一个不完善媒介

微信现阶段的不完善是显而易见的。它的安全性能不完善——容易造成个人信息的泄漏;它的实名制难以实现——容易造成虚假信息的传播;它的信息没有过滤性——容易造成垃圾信息的堆砌。我们认为, 微信在现阶段的不完善, 也是它出现极大影响力的重要原因。它在现阶段的不完善, 与它呈现出的极大影响力相辅相成, 相互促进, 相互影响。

正是因为它安全性能的不完善, 才使它成为了现阶段“最陌生的熟人媒介”, 实现了它信息的最大的集合, 促进了用户对其信息的信任;也正是因为这样的信任, 才更加促进了虚假信息的传播;仍是由于这样的信任的扩大, 使得越来越多的公共媒介加入到了“微信”这个大家庭, 从而出现了垃圾信息的堆砌, 使得用户被骚扰, 不胜其烦。

我们认为, 微信的魅力也许就是存在于这样的“不完善”中。但是, 这样的不完善是一定不可以被保留的, 这样的不完善很有可能在社会遭遇巨大群体性事件的时候, 产生颠覆社会的不可逆的影响。这将使得整个社会处于一种传播的不安当中。

所以, 经过我们的研究, 我们认为, 当微信的巨大传播力量和它的不完善传播架构相互结合的时候, 它将会爆发强大的力量。