目的地形象范文（精选8篇）
目的地形象 第1篇
随着目的地形象概念的提出及完善,品牌的概念也越来越普遍地被应用到旅游目的地的经营和管理上。目的地品牌形象的主要内容包括目的地的名称、标志、宣传口号、特色描述语句、代表性景观等方面,目的地品牌形象定位就是在综合分析内部产品要素和外部市场要素的基础上确立对自身发展有利的目的地形象。其目的在于创造鲜明的个性和树立独特的形象,最终赢得市场客源。目的地品牌形象定位是目的地市场营销工作的第一步。旅游从业者都有这样一种共识:“旅游者购买的是品牌,而不是产品。”可见,让旅游者认识并承认自己的品牌是何等重要。一个准确的目的地品牌形象定位必须具备准确性、独特性、沟通性和连贯性等特征。
准确性:旅游资源和旅游产品是品牌形象定位的物质基础,是客观存在的,不能欺骗旅游消费者。这样,才可能在固定的消费群心目中树立稳固持久的品牌形象。
独特性:旅游业依赖的就是独特的形象资本,没有了个性鲜明的特点,目的地品牌形象也就没有实际价值。
沟通性:定位的实质就是对消费者心智空隙的占领,定位要符合旅游消费者心中所想、所求。
连贯性:目的地品牌形象定位一旦确立,就不要随便更改,在它的目的地品牌形象策划、视觉识别体系和广告宣传上都要保持一贯性。
二、旅游目的地品牌形象定位的主要问题分析
中国旅游企业普遍存在观念落后、品牌意识淡漠的状况,在竞争中,“低价”这一市场经济中最初级的竞争手段仍很盛行。综合来看,目的地品牌形象定位的问题表现在:
1、品牌形象定位的准确度不够
定位的好坏对错不能抽象而论,关键要看是否符合主观条件。做自己最适合的事情,才能做得最好。珠海市原来有个说法“花园式海滨旅游休闲度假城市”,由于后来几年珠海的经济不景气,于是,重新审视这一定位,珠海人大有全盘否定之意,欲改为“花园式海滨工业商贸(或高科技)城市”。事实上,优美的环境和完善的基础设施是珠海的一大资源优势,也正因为如此,工业和商贸并不能充分发挥珠海的这一优势。
2、品牌形象定位的差异性不足
旅游产品之间存在着相对的可替代性,不同的目的地以一种近似的价格提供相似的产品,它们具有高度的可互换性。因此,对于旅游目的地来说,树立一个独特的品牌形象以便旅游者识别就显得尤为重要。但是,目前旅游广告中用来打动消费者的手法比较贫乏,很多都是对景点的单纯性描述,而且大部分还陷于价格战的怪圈中,更不用说品牌形象定位的差异性竞争了。做旅游广告,无非是在报刊上打出诸如“龙胜温泉、龙脊梯田专线二日游,410元/人(住温泉),365元/人(住龙脊)”等等,除了旅游项目与价格外,没有什么别的东西,无法打动消费者。
3、品牌形象定位的差异无卖点
定位的措施针对的不是产品本身,而是潜在消费者的意识。因此,目的地品牌形象定位再奇特、再标新立异,但如不能准确地同旅游者的心智相吻合,仍然是没有卖点的。使用一项对消费者而言没有任何意义或关联的产品特性对品牌进行定位,将不会产生任何效果。新加坡的Western Stamford饭店可能是世界上最高的饭店,但如果旅游者并不在意这点的话,它的定位口号“世界上最高的饭店Stamford Crest,这就是所说的高品质生活”就不会成功。
4、品牌形象定位的连贯性不足
任何品牌形象定位都有它的系统性,在宣传上要保持连贯性,要把各种宣传都统一到区域旅游的整体形象之下。但近几年各旅游目的地在大力宣传自身资源时,由于没有认真分析目的地的文脉与地脉,不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色的广告传播,通过科学的市场定位和品牌形象定位,整合所有传播渠道,一致、连贯地宣传某一特色,往往出现为同一目的地在不同媒体或不同区域内所做的宣传信息不一致的问题。这种缺乏连贯性的广告宣传使得消费者对旅游经销商的品牌认识不清,无法形成对品牌的忠诚度。
三、旅游目的地品牌形象定位策略探讨
为了更深刻地理解目的地品牌形象定位的复杂性和特殊性以采取相应的策略,有必要先对影响其形象定位的诸多相关因素作进一步的分析。
(一)目的地品牌形象定位的要素
1、目的地形象
旅游目的地形象是旅游规划的灵魂,是目的地外在表现和内在特色的综合表现,是地区间差异化的核心。旅游资源是决定目的地形象的先决条件,这种定位要突出该区域最具特色、能够代表区域地理文化特征、旅游者所公认的旅游资源类型。尤其是部分具有垄断性的旅游资源具有绝对的竞争优势,旅游者对其形象的认同感和价值感远大于其他旅游目的地。如北京的万里长城,作为全国政治文化中心形象的代表,几乎是所有去北京的旅游者的必到之地;而西安位列中国七大古都之首的重要原因就在于他有被称为世界八大奇观之一的兵马俑;杭州则因天下美景西湖而被誉为“人间天堂”。
树立品牌形象可以从旅游产品自身的有形特征与无形属性入手,如强调旅游目的地的地理位置或服务水平方面的特征,也可以从旅游者对旅游目的地的心理趋向入手,如澳大利亚的旅游促销口号——“澳大利亚,奇妙的感受”——就传达了这方面的市场形象。
2、目的地特色产品
突出特色的旅游目的地产品要突出两个方面:一是独有性,即别人没有,唯我独有。独有性通常是历史和自然现象的遗存,别的旅游地很难仿造,因而具有垄断性。二是奇特性,即别处也有,但我处比他们的更奇特、吸引力更大。突出特色在这里指的是形象特色,不仅是旅游资源特色,还包括旅游项目、社会风情、服务质量、社会安全、当地居民的好客程度、基础设施条件等各个方面。如大连市由于城市建设搞得好,有“中国新加坡”之称,这一独具特色的城市形象吸引了大量旅游者前往参观访问。
3、目的地市场价值
每一则旅游广告都应给予旅游消费者一个建议、一种忠告、一项承诺,确定旅游者来到旅游目的地或购买一定旅游产品所获得的利益。旅游者对一定旅游产品的利益期求,是促成其购买行为的决定性因素,也是有效市场定位中要考虑的最重要因素。新奇的经历、舒心的休息都可能是旅游者对旅游产品核心利益的追求。旅游目的地的旅游企业为旅游者提供附带服务项目,如代购车、船、机票,代客邮寄,附赠小礼品等,都可使旅游者得到附加利益。旅游服务设施的艺术风格、旅游服务人员对旅游者自尊心的满足等等,都可能构成旅游者购买旅游产品的利益追求。旅游广告必须通过准确的定位向消费者传达这方面的信息。
(二)目的地品牌形象定位的策略
1、“我是第一”定位法
成为第一个进入消费者心中的产品、第一个占领这个位置的公司,这种地位将难以被取代。具体到旅游目的地的广告来说,旅游者是根据各种不同的标准和属性建立品牌形象阶梯的,例如,通常根据产品的类型,建立诸如溶洞的、古都的、海滨的、高山的、滑雪地的形象阶梯。在这些阶梯中占据第一位置的,就有领先的品牌形象。领先定位是最简单的一种定位方法,适宜于那些独一无二、不可替代的事物,例如埃及的金字塔、中国的长城——都是世界上绝无仅有的人类奇迹旅游地,似乎不需要下力气就可保持不衰的地位。但如此绝对领先、品牌形象稳固的旅游目的地毕竟不是多数,大量的旅游目的地要依据其它方法进行品牌形象定位。
2“我是第二”定位法
如果你无法成为市场中的第一,那么你必须参照现实中的第一名来制定和实施自己的品牌定位战略。这种比附定位并不去占据原有品牌形象阶梯的最高位。旅游目的地也可通过与原来根植于人们心中第一位的品牌形象相比附确定“第二位”的形象。例如,牙买加的品牌形象定位为“加勒比海中的夏威夷”,从而使牙买加从加勒比海区众多海滨旅游地中脱颖而出。我国的海南三亚定位为“东方夏威夷”,目的是利用夏威夷绝对稳固的海滨旅游地形象使自身比较容易进入国际游客心中。
采用这种定位方法,不可与比附对象空间距离太近,因为这种定位是为了吸引距比附对象目的地较远的潜在顾客。另外,对于已出名的旅游目的地和具有独特风格的旅游目的地不能随便采用这种定位方法。出了名的旅游目的地,市场已赋予它特定的位置,仅需要维护和保持这种特色位置不失去即可,而不用只为一时一地市场的开发而别出心裁地突出另外的特色,这样会冲淡自己原有的特色,动摇原先的市场地位。
3、“反向而行”定位法
这种定位打破消费者一般的思维模式,以相反的内容和形式标新立异地塑造市场形象。河南林州市林滤山风景区以“暑天山上看冰堆,冬天峡谷观桃花”的奇特景观征服市场。深圳野生动物园一改将动物囚禁在笼中让游客观赏的惯性思维,而让旅游者坐在车中观赏、让动物在笼外宽阔的空间自由活动,从而赢得了市场的认可。
4、“见隙插针”定位法
前两种定位都要与旅游者心中原有的旅游目的地品牌形象阶梯相关联,而“见隙插针”定位法则全然开辟一个新的品牌形象阶梯,是旅游目的地不具有明显的特色优势,而利用被其他旅游地遗忘的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的品牌形象的。与有形商品相比,这种定位更适于旅游目的地的品牌形象定位。尽管旅游目的地的数目呈现爆炸性增长,特别是同类人工景点相互模仿,促使旅游目的地数量剧增,但仍然存在大量的形象空隙。旅游者期待着个性鲜明、形象独特的新类型旅游地的出现。
这种定位的核心是分析旅游者心中已有的品牌形象阶梯的类别,发现和创造新的品牌形象阶梯,树立一个与众不同、从未有过的主题形象。例如,中国第一个小人国深圳“锦绣中华”的建立,使国内旅游者心中形成小人国旅游景观的概念。并随着各地微缩景观的大量兴建,产生小人国旅游点品牌形象阶梯。显然,“锦绣中华”比起后来者处于强势地位。
5、“辞旧迎新”定位法
这是一种不确定的定位方法,它主要针对那些已变化的旅游市场或根本就是一个易变的市场而言。市场发生变化,旅游目的地的特色定位也要随之改变。旅游目的地的发展历经产生、成长、成熟、衰落各阶段,已在旅游者心中建立起稳固而清晰的形象。再去宣传老形象,已不能适应旅游需求的变化,更难以产生号召力和吸引力。人们总是希望有新的东西去取代旧的东西,这种重新定位可以促使新形象替换旧形象,从而占据一个有利的心理位置。正如上面提到的目的地形象、目的地品牌及名称的关系,该定位可以通过对目的地品牌名称的更改来实现。
总而言之,成功的广告不仅要有大的创意,还必须有准确的品牌形象定位。广告要力求展现产品的品质个性。离开品牌形象定位的广告,很可能成为一个没有销售力、徒有创意的牺牲品。旅游广告也是如此。在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下,旅游广告已逐渐从普通的商品广告中脱颖而出,成为专门的广告分类。鉴于旅游产业以形象为资本的特性,在旅游广告中,旅游目的地的品牌形象一定要有独特而准确的定位,这是旅游广告及旅游产业发展的前提和基础。
摘要：品牌形象存在于消费者的意识中,主要依靠广告传播来实现消费者对产品品牌的感知。旅游目的地的独特个性在旅游竞争中具有关键作用,而旅游目的地的品牌形象定位又是进行广告沟通的关键。目的地品牌形象定位具有复杂性和特殊性,寻找有效的目的地品牌形象定位的策略显得十分必要。
关键词：旅游目的地,品牌形象,定位
参考文献
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基于网络文本分析旅游目的地形象 第2篇
作者简介：方雅贤（1979-），女，辽宁大连人，大连外国语大学经济与管理学院副教授，东北财经大学工商管理学院博士研究生，研究方向：旅游营销。宋文琴（1991-）， 女，安徽天长人，大连外国语大学经济与管理学院本科生，专业方向：旅游管理。
基金项目：本研究受到大连外国语大学校级科研项目（2012xjqn51）支持。
【摘要】旅游目的地形象不仅对旅游者决策具有直接影响，对旅游目的地规划、营销和管理也具有重要的指导意义。随着互联网科技的发展，越来越多的学者开始将网络游记作为旅游目的地形象研究的载体。本文选择大连作为研究的对象，从各大旅游网站搜集了众多旅游者发布的网络游记，整理分析得到样本文本，采用内容分析法，从认知、情感、整体感知三个方面来探析大连的旅游目的地形象。研究结果表明，大部分旅游者对大连的旅游形象都持积极的情感，但却发现大连旅游时空发展不平衡、旅游深度与特色不足、旅游纪念品和餐饮品牌匮乏、异域和民俗文化有待深入挖掘等问题。最后对这些问题提出相应的建议，研究结果可以为旅游目的地形象管理提供借鉴。
【关键词】网络文本;内容分析法;旅游目的地形象;大连
doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2014.04.004
一、研究综述
自Hunt首次关注“Tourism Image”以来，国际上就掀起了旅游目的地形象研究的热潮[1]。Gartner认为旅游目的地形象是旅游者对于旅游目的地的态度，可以分为三个部分：认知形象（Cognitive Image）、情感形象（Affective Image）、意动形象（Conative Image）[2]。在此基础上，Baloglu和McCleary提出了目的地形象的“新三维结构”，即认知形象、情感形象、整体形象（Total Image）[3]，这一目的地形象结构得到了大多数学者的认可。
现有国内外旅游形象研究主要涉及旅游形象测量、构成、影响因素、效用、策划与传播等。其中，旅游形象的测量方法主要有两大类：结构化测量和非结构化测量[4]。结构化测量通过问卷的方式调查游客对旅游形象要素或属性的评价，对所获数据进行定量分析，目前使用比较广泛。非结构化测量主要通过访谈、网络文本等方式，收集游客对旅游目的地形象的感受和评价，并运用挖掘数据手段，获得游客感知的目的地形象属性与特征[5]。其中，内容分析法（Content Analysis）被很多学者引入旅游研究领域，用于对文字、口语表述、网络信息、图像等信息进行分析[6]。本文也将采用这一方法，将用文字语言表示的网络文本转换为用统计数字描述的资料。
在信息网络高速发展的今天，网络己经从生活娱乐逐步向各个领域渗透。在旅游领域，用户可以在网上了解旅游信息，分享旅游经验以及预订旅游产品。人们可以通过互联网更加快捷有效的获得关于旅游目的地的详细信息，通过阅读前人的博客、游记等内容，从而对旅游目的地形象形成认识，以此指导潜在旅游者的出游决策，并影响旅游者的旅游消费行为。因此，基于网络文本信息的旅游感知形象研究逐渐成为学者们的关注热点。Choi等通过对旅游网站的内容进行分析得出澳门的旅游目的地形象[7]。肖亮和赵黎明运用内容分析法研究了大陆和台湾旅游网站传播的台湾旅游形象[8]。杨昆等通过搜集整理入藏旅游者发布在网络上的游记分析了西藏旅游目的地形象[9]。张文和顿雪霏以携程旅行网上发表的大陆游客赴台游记为样本，就大陆游客对台湾旅游目的地形象的感知进行了归纳和分析[10]。张高军等利用百度、Google以及各旅游网站采集游客记述华山旅游的网络日志和网友点评，通过这些材料研究游客对华山形象的感知[11]。可见，对网络文本进行内容分析，从而了解旅游目的地形象正成为一种热门的研究方法。
二、研究意义
旅游目的地形象不仅会影响旅游者的决策行为，还会影响旅游目的地营销策略的制定和规划管理。在信息时代，互联网上传播的旅游目的地形象是旅游营销者应考虑的重要内容。本研究将选取大连作为研究样本，利用内容分析法，选取若干网络游记进行文本分析，从中探索旅游目的地形象。
本研究的意义很明显，首先，有利于地方旅游管理部门充分认识互联网旅游营销的重要性，寻求具体实效的网络营销策略;其次，有利于进一步认识互联网上旅游目的地形象传播的特点，为网络平台上旅游形象管理提供思路;第三，认识目的地的积极形象和消极形象，找出优势和存在的问题，力求做到扬长避短。本研究同样具有重要的理论价值，即有利于扩充和丰富旅游目的地营销研究的范围，为区域旅游目的地形象方面的研究提供更多的案例支持和理论探索。
大连是全国首批提出明确的旅游形象并注册成功的城市，在目的地形象管理方面一直处于全国领先水平，“浪漫之都·时尚大连”享誉海内外。近年来，随着大连旅游业不断发展和竞争的日益激烈，如何进一步明确旅游形象和定位，保持和增强竞争优势是值得深入探讨的新课题，研究互联网上的大连旅游形象对于大连旅游业发展具有重要意义。而到目前为止，对大连旅游目的地形象的研究相对比较匮乏和陈旧，仅有的研究多是从形象策划和传播角度提出建议和对策，缺少以量化分析为基础的目的地形象研究。因此，利用对网络文本的量化分析探索旅游目的地形象可以填补研究空白，不仅为大连旅游发展和对外营销提供重要的参考，还可以为后来的相关研究提供宝贵的资料和丰富的经验。
三、研究设计
（一）研究地域的概况
大连位于辽东半岛南端，地处黄渤海之滨，有“浪漫之都”、“东北之窗”、“北方明珠”之称。大连是中国首批“优秀旅游城市”，不仅拥有丰富的近代人文历史旅游资源，还有许多秀丽怡人的自然旅游资源。每年国际服装节、啤酒节等各种大型节事活动异彩纷呈，享誉海内外，给城市带来了众多的宾客和无限的活力。随着互联网和旅游活动联系日益密切，网上陆续出现了大量关于大连的网络游记和网友的评论，成为潜在旅游者了解大连旅游形象的重要途径之一。互联网已成为旅游者传达旅游感知和获取旅游相关信息的重要手段，因此本文将从网络游记入手，探析大连的旅游目的地形象。endprint
（二）样本选取
首先通过“百度”搜索引擎检测出中国大陆热门的游记类旅游网站，从中选择比较具有代表性的四个网站：蚂蜂窝、驴评网、网途旅游网和穷游网，将它们作为游记样本的抽取网站。其次，以“大连”为关键词搜索出关于“大连”的网络游记，本着随机抽样的原则，从四个网站选取了150篇游记成为样本。最后精心筛选出其中比较具有代表性的80篇游记作为最终的样本。筛选原则：剔除不完整的游记;剔除以照片和视频为主的游记;剔除诗歌，歌词类的游记;剔除大部分为科普建议类的游记。最终选择的80篇样本信息完整，而且包含细致的描写和充满感情色彩的语句，时间跨度为2011年5月至2014年2月。
（三）样本预处理
对选取的80篇游记样本进行预处理：将同一作者的游记合并，如“我的大连之旅（一）”和“我的大连之旅（二）”;将游记中的照片和不相关信息删除;将同类词汇合并，如“发现王国主题公园”和“发现王国”统一合并成“发现王国主题公园”;“美景”和“景色”统一为“景色”等。处理完毕后总共得到18万余字，最后将这些文本信息全部保存到（.txt）文档中，以便对文本进行进一步的分析。
（四）研究方法
本文在采用内容分析法的过程中，将引入ROST Content Mining System 6内容挖掘软件。该软件是由武汉大学信息管理学院沈阳教授设计编码的。此款软件可以设定自定义词表，可以快速高效地剔除与所需求的信息不相关的内容，筛选出文本中的高频词汇。首先本文会自主设计一个自定义词表，该表包含了大连的知名景点名称、人名、地名等。接着运用ROST CM6的“功能性分析”下的“分词”，导入之前整理完的（.txt）文件，再导入自定义词表。此时，此软件将文本中一个个独立的句子分解成一个个独立的词组。然后对其中错误的内容进行校正，再重新进行分词处理。至此，基本完成对文本的初步处理。
四、基于网络游记的大连旅游目的地形象
首先将处理好的文本用ROST CM6 进行“社会网络和语义网络分析”，得到图1，由该图可知，在样本文本中“大连”、“公园”和“广场”，这三个词出现的频率比较高，成为整个网络图中三个重要的节点，和这三个词靠得越近的词与其关系就越密切。由图进一步分析可知：第一，与“大连”有关联的词除了一些具体的景点之外，还有一些能够展现大连旅游特色的词语，如“滨海”、“海鲜”等;第二，“广场”和“公园”两个词语出现的频率也很高，可以作为二级词汇，代表了大连旅游景观的特点。所有这些都展示了旅游者心目中的大连旅游整体形象。
其次，将之前初步处理好的文本导入ROST CM6，进行词频分析，得出前50高频词汇，详见表1。在分析网络文本的基础之上，结合表中的高频词汇，可以从认知、情感、整体感知三个方面对大连旅游目的地形象进行更加具体的探析。
图1 样本游记语义网络分析图
表1 网络样本前50位高频词汇
序号 词汇 频数 序号 词汇 频数
1 大连 1016 26 动物 73
2 广场 551 27 博物馆 73
3 公园 492 28 步行 72
4 酒店 276 29 轻轨 71
5 星海 217 30 风情 67
6 金石滩 208 31 浴场 64
7 旅顺 187 32 游客 62
8 老虎滩 179 33 海岸 62
9 火车站 165 34 动物园 61
10 海鲜 163 35 恐龙 61
11 海洋 146 36 公交 60
12 发现王国 140 37 沙滩 60
13 景点 134 38 黄金海岸 57
14 海边 125 39 码头 57
15 滨海路 114 40 游记 57
16 景区 112 41 海滨 56
17 表演 110 42 棒棰岛 55
18 门票 102 43 市区 51
19 机场 94 44 飞机 51
20 傅家庄 91 45 珊瑚 51
21 大海 91 46 好吃 51
22 海水 80 47 漂亮 50
23 打车 78 48 森林 49
24 火车 77 49 宾馆 49
25 极地 77 50 天津街 49
（一）大连旅游目的地形象的认知构成
1.旅游景点
可以将旅游景点分为两类：自然景观和人文景观。自然景观方面，排名靠前的相关高频词汇有“金石滩”、“老虎滩”、“滨海路”、“傅家庄”等;与自然景观有关的高频词汇还有“大海”、“海边”、“森林”等。人文景观方面，排名比较靠前的高频词汇有“星海”、“发现王国”、“极地海洋馆”等;与人文景观相关的高频词有“广场”、“公园”、“博物馆”等。“广场”这一词出现的频率如此之高不难理解，这与大连是一个“广场之城”的旅游宣传形象正好吻合，“公园”也符合大连的旅游景点特色。但是就网络文本来看，大连主要是凭借其得天独厚的区位优势和优美清新的环境优势在国内享有较高的知名度。“日本”、“俄罗斯”、“历史”纷纷在高频词汇前100中出现，说明大连具有独特的历史背景和鲜明的异国风情，而相关词汇如“白玉山”、“军港”、“日俄监狱”等排名都比较靠后，说明大连的历史文化遗产相对比较匮乏，保护和开发都有待加强。“东北”、“北方”词汇出现，但是相关的民俗文化并没有被大量开发利用，跟民俗相关的特色词汇几乎没有，说明来大连的旅游者对当地的特色产业和民俗文化感知不明显。
2.旅游活动endprint
本文将从“吃”、“住”、“行”、“游”、“购”、“娱”六个方面来探析旅游者眼中的大连旅游形象。
餐饮方面，体现大连饮食文化特征的高频词有“海鲜”、“好吃”、“烧烤”、“鱿鱼”等，这些词都进入了前100。特别是排名第10的“海鲜”，符合大连盛产海鲜的特色，“好吃”一词也表明旅游者对大连的海鲜还是比较满意的。大连除了海鲜以外还有其他的特色吃食，比如“丸子”、“小吃”等词，虽然没有进入前50名，但出现的频率也较高。但是关于大连本地特色菜、农家饭之类的词却不曾被人提及，说明大连的地方餐饮缺少鲜明的特色和知名度高的地方菜。
住宿方面，“酒店”凭借其高频次出现在排名第4的位置上，“宾馆”一词排名第49。不排除旅游者将“酒店”和“宾馆”混用的情况，因此可以认为，来大连的旅游者多选择星级酒店和宾馆。一方面说明大连住宿业硬件水平高、设施完备，能够满足中高端住宿需求;同时另一方面也说明，大连低端住宿和特色旅馆、民宿、度假村等多样化住宿设施供应不足。
交通方面，“火车站”和“火车”表明旅游者大多选择火车作为前往大连的交通工具，说明周边省份仍是来连国内旅游者的主要来源;紧随其后的“机场”和“飞机”也表明了飞机也是前往大连的主要交通工具，也证明了来连旅游者的多样性和大连旅游的国际、国内影响力。“打车”、“出租车”、“公交”、“轻轨”、“有轨电车”等词的出现表明了大连交通方式的多样化，大部分旅游者对大连的交通感到“方便”，其中201“有轨电车”作为老式古董电车已成为大连一道亮丽的风景线，从网络文本中可以发现很多旅游者都是慕名而去。“步行”这一词出现的频率也很高，多是因为大连有众多的广场和公园，是一个比较适合休闲放松的城市。
游览方面，“海洋”、“海边”、“浴场”、“沙滩”、“游泳”等高频词汇体现了大连是一个鲜明的海滨城市，很多旅游者都是因“海”而来;“观光”、“拍照”等词也体现了游客多以观光旅游为主;“漂亮”、“美丽”、“欣赏”一系列词汇也表明旅游者对大连旅游的满意和享受。“排队”一词位列78位，说明旺季旅游者集中，接待能力略有不足。总体感觉体验性、度假性的活动不多，游览深度不够。
购物方面，“购物”一词虽然也进入了前100名，但是与购物相关的具体活动并没有太多，只出现了“珊瑚”、“商场”，其他旅游纪念品、礼物等具体词汇都没有出现。可见，购物活动的方式比较单一，以商场为主，缺乏民间特色手工店铺和特色旅游纪念品，除“珊瑚”外旅游者可选择的范围比较狭窄，旅游纪念品缺乏代表性和创新性。
娱乐方面，仅有“表演”一词位居17位，通过文本浏览查询，这里的表演主要指动物表演。“欣赏”、“感受”成为旅游者的主要旅游方式。娱乐活动的内容相对匮乏，人文类的娱乐活动更为稀缺，特别是类似于“宋城千古情”、“印象刘三姐”之类的旅游文化演出活动。因此，大连对于城市人文内涵的发掘还有很大空间。
3.旅游线路
纵观高频词汇和网络文本可以发现，以“金石滩”、“发现王国”为代表的大连开发区旅游线路，以“军港”、“日俄监狱”、“旅顺”为代表的旅顺旅游线路，以及以“星海”、“老虎滩”、“滨海路”等为代表的市内旅游线路均比较突出，反映出这三条旅游线路是被旅游者广泛认可的线路，也是大连多年开发比较成熟的旅游线路。未来，大连还应不断重组与挖掘更多优质旅游线路以吸引旅游者到访和重游。
（二）大连旅游目的地形象的情感探析
为了增强样本的代表性和真实性，用ROST CM6重新统计了一下网络样本中排名前300的高频词。然后将其中与感情色彩无关的词语剔除，最后留下了50个出现频率比较高的关于感情色彩的词，对其进行统计排序，得到表2关于情感的高频词汇。
对表中的情感词汇进行人工分类：积极的情感，如“漂亮”、“美丽”、“热情”等;中性的情感，如“各种”、“差不多”、“不大”等;消极的情感，如“可惜”等。60%的旅游者对大连旅游的情感形象还是很积极乐观的，“漂亮”、“美丽”、“可爱”等词排名均比较靠前，说明旅游者对大连旅游资源的情感印象良好。尤其是“风情”、“休闲”、“浪漫”、“欢乐”等词体现了旅游者感知到的大连鲜明的情感形象，这些词汇也与大连的城市形象定位与宣传口号相吻合，说明大连的形象定位与对外宣传比较成功。“方便”、“便宜”、“免费”也体现出旅游者对旅游设施、旅游定价持较为满意态度。“友好”、“热情”反映了旅游者感知到的大连本地居民的素质和态度，也可以成为对外宣传城市旅游形象的一个切入点。3%的旅游者有消极评价，其中有一些无法排除的客观原因，如恶劣天气、淡旺季等，从而使少部分旅游者感到不满。比如有网友说：“……第四天，小雨，是本人在大连最倒霉的一天，我认为我这辈子不要再来……”;“……如果作为景点目前只有一条公交车，就是旅游环线，而且早早结束了……”;“大连给我的第一印象不是很好，名声在外，赫赫有名的大连，我以为是个很大的都市，而我下车后却感觉大连好小，道路没有长春的宽，坡路还多。”尽管如此，总体上旅游者对大连旅游的情感形象还是比较乐观积极的。
表2 关于情感的高频词汇
序号 词汇 频数 序号 词汇 频数
1 各种 67 26 开放 24
2 风情 67 27 天然 24
3 第二 53 28 大型 24
4 好吃 51 29 休闲 24
5 漂亮 50 30 不远 23
6 自然 49 31 不大 23
7 美丽 48 32 整个 23
8 方便 47 33 新鲜 22
9 便宜 46 34 享受 22
10 免费 45 35 干净 22
11 差不多 39 36 刺激 22
12 可爱 39 37 完全 22endprint
13 适合 38 38 传奇 21
14 特色 36 39 风光 21
15 友好 35 40 开心 21
16 最好 34 41 第三 21
17 第一次 32 42 浪漫 21
18 不多 31 43 欢乐 21
19 热情 29 44 很快 21
20 全国 28 45 漫步 21
21 许多 28 46 必须 20
22 大约 28 47 惬意 20
23 可惜 27 48 半天 20
24 心情 26 49 等等 20
25 实在 25 50 记得 20
（三）大连旅游形象的整体评价
本文通过网络游记样本标题和内容的分析，得出旅游者对大连旅游的整体评价：旅游者们普遍享受大连秀美的自然景观，对大连的海滨度假产业流露出了难以掩饰的喜爱之情，特别是对大连“浪漫之都”的感受比较深切。
五、研究结论与建议
本文以大连为案例地，选取了大量的网络游记，综合使用内容分析法和ROST CM6软件研究旅游目的地形象，系统地提取了旅游者对大连旅游形象的感知，并分析了其中的情感因素。本文主要得到以下结论：
1.寻求旅游时空发展平衡
通过样本数据的分析，不难发现旅游者的行踪主要分布在“市区”、“海边”、“金石滩”和“旅顺”，而其他的一个县（长海县）和三个县级市（瓦房店市、普兰店市和庄河市）的旅游者比较少。这一方面表明大连城市中心的旅游产业发展相对成熟，得到了旅游者的普遍认可;但是，同时也体现出了大连旅游业发展的区域不平衡性，以及以观光为代表的旅游类型的单一性。同时研究发现，在网络游记样本中旅游者出行的时间大致都在五月和十月之间，即大连的旅游旺季，一年之中其他月份的旅游者则较少，这也说明大连旅游业发展存在时间上的不平衡和明显的季节性。对于国内外旅游者来说，北三市和长海县等地区可能比较陌生。北三市应在温泉、冰峪山水和农家休闲旅游方面进行统筹规划;长海县则应围绕“海岛”特色进行全面规划。大连应全方面开发旅游资源，增加特色旅游线路，改善旅游发展的不平衡性。
2.加大旅游深度与特色挖掘
研究表明，绝大多数旅游者都还停留在“观光游”的级别，而这种初级的“观光旅游”已跟不上时代发展的潮流，大连应该向“深度游”与“特色游”的方向发展，旅游者在网络游记中流露出“休闲”、“漫步”的情感意愿，表明大连具备成为滨海休闲度假型旅游目的地的条件。目前，大连正积极开发乡村旅游、海岛旅游、温泉旅游、节庆旅游等旅游模式，同时配合旅游产品的升级和旅游基础设施的完善。别的城市很难见到的“有轨电车”就是大连旅游的一大亮点，未来希望大连出现更多的特色旅馆、特色文体活动等，可以满足国内外旅游者丰富多彩的休闲度假旅游需求。大连可以运用网络等发达的大众传媒，进行特色旅游线路的宣传与推广，提高大连特色旅游在全国的知名度，使大连的特色旅游深入人心。
3.创建知名旅游纪念品和餐饮品牌
特色旅游纪念品的销售是旅游业创收的重要来源，对于促进旅游业发展和地区经济发展具有重要意义。但是从分析可以看出，大连的特色旅游纪念品比较匮乏，除了海产品外，只有“珊瑚”等初级旅游纪念品被提及，而这些又无法和青岛等海滨旅游城市形成差异化。这说明大连的旅游纪念品开发滞后于大连整体的旅游发展水平，既没有地方特色，又缺乏品牌效应。大连过去生产的贝雕画、玻璃制品等旅游纪念品曾经深受中外游客喜爱，但近年来逐渐消失了。其实大连的滨海文化、服装文化、东北民俗等都可以开发出系列纪念品品牌，让大连的文化留在每个来连旅游者的心中。在餐饮方面，大连要充分利用其得天独厚的海鲜资源，开发“大连菜”，开展大连市餐饮等级店、名品、名店、名点以及烹饪名师、大师评定工作，把品牌做响。
4.绘制文化旅游发展蓝图
研究表明，“美丽”“干净”“风情”“浪漫”等词既表达了旅游者喜爱大连的积极情感和对大连旅游形象的整体感知，又与大连“浪漫之都”的形象定位相吻合。“广场”、“公园”、“海鲜”、“海洋”这些词汇的地位得到认可，为大连旅游形象的宣传推广提供了更多有用信息和具体元素。但是文化相关词汇在研究中很少出现，也提示对于大连旅游的文化内涵还有待于深入挖掘，如前所述的日俄异域文化、东北民俗文化、海岛文化、文化演出等。文化是旅游业最具有生命力的元素，文化旅游将和浪漫的滨海休闲旅游相得益彰。
六、结束语
互联网时代，任何领域的研究都必须紧扣网络的发展脉搏，旅游目的地形象研究也不可避免地要倾听互联网上的声音，谋求研究视角和方法的创新，本文在这方面做了有益的尝试。不过，文章仍存在许多不足，如样本数量有限，代表性不足，游记发布者较为同质化，多为自助旅游者，且缺少国外旅游者的样本等。这些问题都有待于在今后的研究中进一步解决。最后感谢沈阳博士的ROST CM6 软件对本研究的帮助。
参考文献：
[1]Hunt J D.Image as a factor in tourism development [J].Journal of Travel Research， 1975， 13（3） ： 1-7.
[2]Gartner W C.Image formation process [J].Journal of Travel and Tourism Marketing， 1993， 2（3） ： 191 - 215.
镇江旅游目的地形象设计初探 第3篇
关键词：镇江,旅游目的地,形象设计
镇江市地处江苏省西南部, 长江下游南岸, 镇江丰富独特的自然景观、星罗棋布的文化遗存、丰厚悠远的历史蕴含、一级繁荣富饶的经济环境为发展旅游业提供了得天独厚的资源和产品。分析镇江旅游开发具有的优势条件, 在此基础上设计出适合镇江城市的形象, 以促进镇江旅游业的进一步开发, 提高其在苏南旅游区中的地位。
一、镇江旅游目的地形象设计的重要性
(一) 旅游目的地的形象设计有利于镇江增强城市竞争力
城市文化与形象竞争已成为21世纪世界城市竞争的主要方面。只有塑造出独特的、民族的、个性化的城市文化与形象, 才能产生巨大的城市凝聚力, 让更多的人了解镇江, 来镇江旅游, 促进旅游经济发展。促进人流、物流、信息流的合理流动, 增强城市的交流性、世界性、竞争性, 促进城市的经济发展和人民生活水平的提高, 使城市在竞争中获得优势。特别是在我国加入世贸组织的新形势下, 镇江城市将更全面、更深入地参与世界城市竞争, 因此挖掘、发现、升华具有民族性、地方性、个性化的城市文化, 进行城市形象设计, 就成为当前我国城市建设中迫切需要解决的一个问题。
(二) 旅游目的地形象设计有利于创建名牌城市, 加速城市全方位发展
开展城市形象设计, 把城市理念形象、行为形象等精神文明建设的指标、要求与城市视觉形象等城市物质文明建设的指标、要求作为一项系统工程来统一实施, 必将实现两个文明建设及经济与文化协同发展, 促进城市与农村、社会与经济、文化与人的协调发展, 从而在经济与文化协调发展的基础上, 建设中国特色社会主义的名牌城市。
(三) 旅游目的地的形象设计有利于旅游产品更新换代的要求
镇江市的各主要景区经过几十年来的开发正面临旅游资源深度开发旅游产品更新换代旅游生产力布局调整的问题。一方面, 部分景区已出现客源增长减缓, 个别景区甚至出现游客数量增长停滞乃至下滑的现象;另一方面在旅游旺季和节假日期间部分旅游热区出现了游客暴满、接待超载供给缺短服务质量下降的情况。因此, 不失时机的地对旅游形象重新定位是推出新的旅游区培育新的旅游增长点的基础, 也是调整镇江市旅游产品结构, 保持并增强旅游吸引力的的重要措施。
二、镇江旅游目的地形象存在的问题
(一) 旅游目的地形象不够鲜明
通过对镇江市旅游形象现状、地方性特征以及周边其他城市旅游形象的特比分析, 镇江市旅游局规划把镇江旅游整体形象定位为“江山之城, 百味镇江”。但这个形象口号不能概括镇江市发展旅游业的优势。尤其是表现在历史悠久、资源丰富、神话传说多、交通便捷、区位优势、市场优势的优势。从后面的调查结果也可以看出该形象未得到大多数游客的认可。
(二) 旅游目的地形象感知度不高
外地游客到镇江, 很多都是吃住扬州, 路过镇江, 一两个景点一看, 当天走人。镇江为何留不住外地客的脚步?这一直也是镇江人在反思的问题, 其症结一方面是江缺乏上规模的综合性旅游企业, 组合化接待能力欠缺。另一方面是旅游资源的问题以及没有一个明确的适合镇江城市的旅游目的地的形象设计定位。“文化”是镇江旅游资源中最响亮的一张牌。游览观光、度假休闲的游客最多, 这顺应了我国假日经济的发展趋势, 而镇江目前的假日休闲、游览观光的形象并不突出, 所以该形象有待增强深化;游客的文化感知频率最高, 说明在进行形象定位的时候仍应该突出镇江的文化特性;古镇民俗的感知频率不高, 说明在镇江代表古镇民俗的景区还待加强。
面对这些镇江旅游目的地的发展现状, 设计一个完好的体现镇江旅游目的地的形象迫在眉睫。
三、镇江旅游目的地形象设计
(一) 前期调查
为获取游客对镇江旅游形象的认知状况, 为镇江城市旅游形象设计提供依据, 于2009年5月, 在镇江市三山风景区, 南山风景区, 以及西津古渡等地方进行了游客问卷调查。本次调查采取简单随机抽样和面访形式, 共发放问卷500份, 收回问卷490份, 其中有效问卷, 475份。
游客基本情况本次调查的游客中, 外籍游客占2%, 江苏籍为主。可以看出, 来镇江的游客以中小尺度为主, 大尺度的极少。从旅游目的上看, 问卷第7条, 观光购物的占66%, 度假休闲的占29%, 宗教崇拜的占33%, 游客中的86%来自城镇;其年龄构成中13-50岁的占86%, 50岁以上的占54%;职业构成主要为学生、企事业管理人员、专业文教技术人员和工人, 以及退休的人员。一般都是短途旅游。
(二) 调查结果分析
通过对问卷进行整理, 57%的游客来镇江前认为, 镇江的形象为城市山林第一江山, 12%认为是富有传奇色彩的历史古城。少部分游客对镇江的本底感知形象认知则为空白。省内和省外游客对镇江各景点的喜好程度不同, 在问题“您认为对于首次来镇江的游客, 值得一游的景点”中, 本省游客72%选择三山风景区, 43%选茅山和宝华山风景区, 只有少部分的游客会选择云台山, 梦溪园和赛珍珠故居, 而外省游客中74%选镇江三山风景区, 44%选峄茅山和宝华山风景区, 二其他的小景点有部分游客只是听说过。
通过吸引您来镇江旅游的关键因素中, 30%的游客选择了游览观光, 9%的选择了探亲访友, 20%的选择了休闲度假, 11%的选择了抗日纪念红色旅游, 4%的选择体育会议, 9%的选择商务, 2%的选择健康疗养。由此可以看出旅游者来镇江旅游的目的以游览观光和休闲度假为主, 其次为受革命教育、文化、体育、商务、探亲访友, 而以会议、康疗等为目的的游客最少。另外, 游客对镇江的旅游形象感知状况如表1所示。
古镇民俗3由表1可知, “文化”是镇江旅游资源中最响亮的一张牌。游览观光、度假休闲的游客最多, 这顺应了我国假日经济的发展趋势, 而镇江目前的假日休闲、游览观光的形象并不突出, 所以该形象有待增强深化;游客的文化感知频率最高, 说明在进行形象定位的时候仍应该突出镇江的文化特性;古镇民俗的感知频率不高, 说明在镇江代表古镇民俗的景区还待加强。
由表2可见, “何处望神州, 满眼风光镇江游”和“寻梦第一江山, 情醉山水镇江”, 在所发放的500份问卷中投票人数占了90%以上, 而“何处望神州, 满眼风光镇江游”排行首位, 选择人数为最高。可见镇江的第一江山和满眼风光已经深入人心, 家喻户晓。
(三) 镇江旅游目的地的总体形象定位
塑造旅游地形象的核心是区域旅游形象的定位。“定位是使旅游者产生从原生形象到引致形象再到复合形象的过程”。
通过以上旅游形象影响因子的分析再结合镇江旅游资源特色我们可以发现第一江山是镇江资源与环境的突出背景, 结合问卷调查可把镇江旅游发展的主旋律定位为:“赏景-休闲-宗教朝拜”。
以此为基础, 结合其核心旅游资源吸引向性的多重性, 以及旅游需求结构的发展趋势和旅游形象的未来发展, 可将镇江旅游目的地的形象发展定位为:“赏镇江显山露水, 品第一江山胜景”。
四、结语
镇江要把握自己的旅游文化, 树立自己鲜明的形象, 在保护好自然和文化的前提下, 充分利用特色旅游资源这一优势, 对提高旅游目的地形象的知名度显然是有帮助的, 甚至让世界都注意到了镇江的存在。但是值得一提的是, 旅游目的地形象知名度不是一时的轰动, 而是长久的名誉, 需要维护和保持。要长久的“轰动”就要时刻关注市场, 贴近市场, 主动营销, 主动出击, 借势而上;深入开展区域间的旅游合作, 信息共享, 发挥整体效应。要让镇将成为旅客们首选的旅游目的地。如何推动镇江旅游的发展, 获得经济和社会文化双重效益, 是值得镇江旅游业界和学术界关注的问题, 也是值得做进一步地探讨和思索的问题。
参考文献
[1]胡斌.长沙市旅游形象设计研究[J].规划与设计, 2003 (4) :1-18
[2]郭斯佳.榆林市旅游形象设计初探[J].市场论坛, 2008 (5) :93-95
[3]王立山.宿迁市旅游形象设计[J].安徽农业科学, 2007 (2) :1-20
[4]李权国.襄樊的文脉与旅游形象定位研究[J].小城镇旅游, 2006 (3) :101-102
国内旅游目的地形象建设研究综述 第4篇
旅游目的地形象是指人们对旅游目的地的感知、印象、观点的综合，是对该地社会、政治、经济、生活、文化、旅游业发展等各方面的认识、观念的综合。形成旅游目的地形象的因素是多方面的，其形象构成也是复杂的。旅游目的地形象形成的因素大致可分为政治经济状况、旅游目的地自然环境、人文旅游资源、基础设施、旅游业发展等方面。
当人们决定外出旅游后，将面临选择旅游目的地、出游时间和方式等一系列决策，其中最重要的就是选择旅游目的地。
二、国内旅游目的地形象建设的研究现状
在国内旅游市场对旅游目的地形象建设的研究领域中，研究者主要对旅游地形象定位和旅游地形象口号设计、旅游地形象包装、旅游地形象建设的内容、旅游地形象促销等方面对旅游目的地建设进行了研究。
吴剑豪认为旅游地形象定位的最终表达往往以一句主题口号加以概括，口号是旅游者易于接受的了解旅游地形象的最有效的方式之一。传播口号应结合以下四个基本原则：一是地方特征，二是行业特征，三是时代特征，四是广告效果。可以在各种媒体上进行景区旅游传播口号的征集活动;可以邀请旅游专家、新闻媒体、专业的广告公司、文联、作协等到景区进行观光旅游，扩大影响并广泛征集传播口号，通过筛选评出当地的旅游传播口号，这也是短期内提升景区知名度和美誉度的有益途径。[1]
金丽、刘正浩认为旅游目的地形象包装要遵循以下两个原则，首先是市场导向原则，即在对旅游目的地进行形象包装时，要以旅游市场需求作为出发点，牢固树立市场观念，没有市场需求，就谈不上对其形象进行包装，也就不能形成有吸引力的旅游目的地。其次要遵循效益观念原则，包括经济效益、社会效益和环境效益三个方面。并且提出旅游目的地形象成功包装的几个要素，即首先应保证向旅游者提供优质的服务，其次在对旅游目的地形象包装时要精心地计划和协调，考虑到尽可能多的细节，以求尽可能地满足旅游者的需要。最后在对旅游目的地包装时，必须实事求是，提供一致的质量保证。此外，他们还提出旅游目的地形象包装的策略，一是要搞特色形象包装，二是要搞精选形象包装，三是在旅游目的地形象包装时，要区分旅游者的不同层次，抓住旅游者的心理变化，进而明确对象，搞好客源的招徕。[2]
何春平、李萌提出旅游地形象建设的内容主要有四个方面：一是旅游景观形象建设，二是旅游服务形象建设，三是旅游管理形象建设，四是旅游地居民形象建设。旅游地形象建设的途径和方法主要有：一是高度重视旅游地旅游资源开发、旅游景观建设中的规划与设计;二是努力提高旅游景区、景点各类旅游服务企业的经营管理水平;三是提高旅游地旅游行政管理工作的水平，规范旅游地的市场秩序;四是在旅游地全社会范围内持续开展居民文明素质教育活动，提高当地居民的文明程度;五是要采用各种先进的手段及时、有效地传播有关旅游地形象建设的各种信息;六是重视对本地旅游形象的评估。[3]
胡铭、方九章、田华认为旅游地形象促销应注意以下几点：一是促销原则是产品———市场原则、整体形象促销原则、体现特色原则和效益至上原则;二是促销策略，有联合促销策略、产品策略、价格策略、分销策略和分期传播策略;促销方式有人员促销、公共关系、节事活动、电脑网络、广告促销、销售激励及其他间接促销方式。[4]
三、国内旅游地形象建设研究热点
（一）城市旅游形象研究
城市旅游形象是一个综合概念，是城市旅游者或潜在旅游者对旅游城市的内在底蕴和外在环境综合感知印象、认知、评价，是可直观感受的城市表象与能够心领神会的城市内涵的城市全体信息的体现。
金卫东对城市旅游形象进行了分析，认为城市旅游形象既具有综合性的特征，又具有个性的特征，它涉及城市的各个方面。但从构成城市旅游形象的基本形态要素和观赏的角度来看，则主要是由以静观为主的点(标志性建设)、动观为主的线(道路、河流等城市景廊)和动静结合的面(风景名胜区、城市园林)有机组合而成，正是由于这些点、线、面的不同组合形式和内容构成了各个城市生动而富有个性的旅游形象，立足于城市的旅游资源，把握城市的性质，确定城市旅游形象所要表现的内涵，再由规划者精心组合这些点、线、面等形象载体，则我们所追求的城市旅游形象也就自然形成了。[5]
随着城市的发展，城市色彩设计规划是将现代色彩学原理运用到城市规划设计而产生的一门新的学科，它为城市旅游形象的建设注入新的元素，从而更好地激活旅游市场。城市色彩建设能够对城市旅游资源要素进行充分挖掘，实现再利用，可以弥补人工刻画带给现代城市的冷漠感觉，使人、自然与社会之间形成一种新的和谐与默契，再创城市的美。城市色彩建设是塑造城市旅游形象的一个重要因子，是城市旅游发展到一定阶段的产物。
（二）区域旅游形象研究
刘峰以宁夏回族自治区为例对区域旅游形象设计进行了研究，指出实施旅游形象驱动模式的重要性，论述了旅游形象策划的设计方法，并构建了一个包括理念基础、整体形象、宣传口号、产品形象等在内较为全面的旅游形象系统。[6]
杜海忠以重庆市铜梁县为例对以形象为主导的区域旅游进行了研究，提出旅游产品开发的关键环节有两个方面：围绕形象的旅游景区主题策划及围绕主题的特色旅游项目设计，并对以形象为主导的区域旅游产品体系开发程序和方法进行了研究，建立了相关模式。[7]
（三）风景名胜区生态旅游形象研究
陈睿智、汪明林以峨眉山为例对风景名胜区生态旅游形象定位进行了研究，从生态旅游的角度出发，根据峨眉山地理文脉特征和旅游者对其旅游认知形象，沿袭历史形象中的积极因素，加上峨眉山已存在于旅游者心目中但没被发掘出的积极因子，对峨眉山生态旅游形象进行了定位———“生态家园，灵秀佛地”和“生态峨眉，人类遗产，意蕴山月”。[8]
（四）导游在旅游地形象建设中的作用
李萌、何春平对导游在旅游地形象建设中的作用进行了研究，认为导游在旅游地形象传播和旅游地形象塑造中都起到了重要的作用，如导游的自身形象是旅游景区形象的代表，导游在旅游者审美活动中发挥着重要作用，导游在消除文化隔阂、消除“文化误读”方面发挥着重要作用。[9]
（五）旅游地形象设计的风险研究
杨杨、张生辉对旅游地形象设计的风险进行了研究，认为旅游地形象设计存在以下风险：法律风险、经济风险、负效应风险(旅游地形象设计名不副实、旅游地生态失衡、旅游容量严重超载)等。[10]
四、结论
国内旅游目的地形象建设研究，从研究内容看，主要是对旅游目的地形象的策划与宣传研究;从研究方法看，有定性研究，也有定量研究;从研究区域看，主要是城市和风景区的形象研究;从研究结果看，很多研究都是从区域性旅游市场开发着手，从服务当地旅游业的角度出发，具有主观性，主要为当地政府发展旅游业提出建议和一些可行的对策。
摘要：随着旅游业的迅速发展, 旅游目的地的形象建设在旅游业中占到重要地位, 对旅游目的地形象建设的研究也越来越引起旅游研究者的注意。本文从国内旅游目的地形象建设的研究现状和研究热点两大方面介绍了国内学者对旅游目的地形象建设的研究成果, 并对这些成果在研究内容和方法上作了总结。
关键词：旅游目的地形象,含义,研究现状,研究热点
参考文献
[1]吴剑豪.旅游地形象设计初探[J].湖北经济学院学报, 2006, 10 (3) :80-81.
[2]金丽, 刘正浩.关于旅游目的地形象包装战略浅析[J].北方经贸, 2002, 11:104-106.
[3]何春平, 李萌.论旅游地形象建设的内容与方法[J].商业研究, 2002, 249:122-124.
[4]胡铭, 方九章, 田华.湖北省八峰森林公园的旅游形象策划与促销[J].湖北林业科技, 2004, 127:34-37.
[5]金卫东.城市旅游形象浅析[J].城市规划汇刊, 1995, 1:60-63.
[6]刘峰.区域旅游形象设计研究——以宁夏回族自治区为例[J].经济地理, 1999, 3 (19) :96-100.
[7]杜海忠.以形象为主导的区域旅游产品体系开发研究——以重庆市铜梁县特色旅游项目策划为例[J].人文地理, 2006, 6:49-52.
[8]陈睿智, 汪明林.风景名胜区生态旅游形象定位实例初探——以峨眉山为例[J].乐山师范学院学报, 2005, 7 (20) :74-77.
[9]李萌, 何春平.论导游在旅游地形象建设中的作用[J].国际商务研究, 2002, 2:67-70.
新媒体时代旅游目的地形象传播研究 第5篇
一、新媒体的概述及其特点
不同的人对于新媒体有着不同的观点和理解,戈尔德马克最先提出新媒体这一观点,石磊曾经提出“新媒体是从传统媒体中不断发展而来的,是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展出来的新的媒体”新的媒体利用数字技术、网络技术等,并通过卫星、无线通信网等多种渠道以及电脑、手机等终端的方式,向人们提供信息服务,为人们提供娱乐服务的传播形态。
新媒体的传播方式有交互性、及时性等特点。在生活中,人们通过一些方式可以了解到新的事物的兴起,比如人们常用QQ、微博等方式与外界进行交流,这些方式有及时性的特点,假如某地被发现有矿石,人们通过新媒体就能立即得知消息。
其内容有形态多样、海量和分享的特征,新媒体传播的东西是广泛的,容量相当的大,新媒体的出现不断的丰富人们的生活。
二、旅游目的地传播的意义
传播的目的是为了是使旅游地得到更好的影响力,为一个地方起到良好的宣传作用,得到更好的反响。因此,对旅游地的传播绝对少不了新媒体,没有新媒体的传播作用,一个美丽的旅游景点没办法被人们发现,人们对那个地方一无所知,也就没有人愿意去参观与欣赏。旅游地利用好新媒体的传播作用,通过通信、会话等手段,通过人类传递或交流信息、观点、感情等交往活动,使人们更直观的在媒体上看到旅游地的好,看到什么地方适合旅游,什么时间最适宜前往,吸引人们的眼球,对旅游地起到良好的宣传作用。
旅游地的知名度低,那么它更需要新媒体的传播。人们通过新媒体,了解到一个旅游地是否受欢迎,在网络上看到相关地方在人们去参观之后的方向如何,人们的满意度和该地方的美誉度高不高将决定人们是否愿意前往地关键,也就是说其形象的“好与坏”将影响人们的决策,所以新媒体的传播作用对旅游地起到非常大的作用。
三、如何运用新媒体传播旅游目的地的形象
1、利用艺术的作用
为了吸引更多的旅游者,旅游地必须通过媒介向广大的人民群众传达讯息,宣传旅游地自身良好的形象。当今社会上,越来越多的旅游地信息传播者利用新媒体传播讯息,激烈的竞争也顺势展开,因此,信息传播者要想自己所宣传的旅游地在竞争中脱颖而出,就必须利用艺术的形式,不能简单的介绍一个地方,而要将艺术与旅游地相结合,艺术体现的是一个事物的美感,因此,在旅游地的基础上添加艺术的形式,就好比锦上添花。比如,信息传播者可以请专业的拍照人员,将旅游地拍下来,通过艺术的形势,将图片发布到网上,给人以直观的美,使人看了之后觉得这个地方很美,很吸引人。
2、利用新媒体,了解人们的评价与建议
如今,人们在网上交流的空间越来越多,新媒体为人们提供沟通的平台,人们在网上可以直接对自己亲身体会到的事物做出评价,为他人提供了建议和帮助。旅游地信息传播者利用新媒体,给人们交流的平台,比如,建立一个“马尔代夫”交流的平台,人们在里面给出建议,或是在里面写出旅游时有什么不满,然后根据人们的评价不断的改变策略,不断地做好为旅游者的服务工作。这种简单地方式,直观的了解人们的需求,并不断地改变信息传播的方式,为人们提供更好的服务,为旅游地吸引更多的旅游者。
3、整合营销传播策略
相对于传统的媒体而言,新媒体具有更大的优势,是传统媒体所不能比拟的,但是也会有旅游地品牌形象受损的劣势,其中病毒的传播会将负面信息迅速的传播给人们,而且其存在污点大、舆论等都不利于旅游地的发展,曾经在网上就有过一起“海南宰客门”事件,这个事件引起广大人民的关注,此事件被人们广为流传,不断地转载,使得海南的形象不断的受到影响,在人们心中的形象大大的跌落,许多的游客不愿再前往海南进行旅游,导致当地的旅游业的投资资金也大大的降低。因此,旅游地需要整合多传播渠道,利用传统媒体无树立自身的形象,改变人们对此次事件的看法,例如,政府运用传统的电视媒体对于事件的事,公开性的向人民道歉,利用新媒体进行旅游地形象的创意和高效传播。
4、利用多层次的传播策略
关注旅游者的需求是不变的话题,旅游地需要根据人们的需求,有明确的自身定位和市场细分原则,旅游地信息传播者进行多层次的传播策略,通过适当的传播媒介对旅游地进行宣传,不仅可以节省成本,而且还可以满足旅游者的需求,吸引更多的旅游者,提高传播的有效性。
四、结语
在当今市场的竞争中,旅游地的市场竞争也相当的激烈。影响旅游地竞争力的其中一个重要因素是旅游地形象的传播效果,它直接影响着人们的决策行为。因此,旅游地信息的传播者需要选择良好的传播媒介对旅游地进行传播。
参考文献
[1]邵雪诗.基于传播学视角的旅游目的地形象研究综述[J].浙江海洋学院学报.2011(02)56—64
[2]黄莉.基于5W模式的桂林旅游信息传播现状研究[J].广西大学.2013(3)13—19
关于旅游目的地形象塑造的思考 第6篇
一般意义上来讲, 旅游目的地即供旅游者前往开展旅游活动的吸引物和相关旅游设施服务集中地。旅游目的地是一个游憩和游憩接待的系统, 包含了一种系统结构与系统工程的理念思路, 是旅游产业发展的一种重要的战略和发展方向。
旅游目的地形象研究始于20世纪70年代, 并逐渐得到广泛关注。现代旅游发展已经进入了“形象导向”阶段, 形象的设计直接决定了目的地旅游开发的方向, 从而对目的地的经济、社会和环境发展产生了深远影响。
国外对旅游形象的定义往往依据“image”的定义。image是一个广泛使用而定义模糊的概念, Seyhmus Baloglu等 (1999) 认为, 旅游目的地形象是一种表示旅游者个人态度的概念, 它是指个体对旅游目的地的认识、情感和印象。Martina G.Gallarza等 (2002) 提出的旅游目的地形象的概念化模型同样着眼于旅游者的视角。其它大多数的研究虽未直接涉及旅游目的地形象的概念阐释, 但都是以旅游者对旅游目的地的“感知形象”作为研究对象的。
国内学者对旅游形象有多种提法, 如旅游形象、旅游目的地形象、旅游区形象等。张建忠认为旅游形象是旅游者对区域内各种自然、社会经济等方面的旅游要素的综合感知和印象;邓明艳指出旅游形象是旅游者在经历了旅游地旅游后, 或潜在旅游者通过电视、杂志、广告、网络信息等媒体, 获得的关于旅游地的总体印象;黎洁分析了旅游目的地形象的构成因素, 如旅游目的地政治经济状况、自然环境、人文旅游资源、基础设施、旅游业发展与旅游设施等。
总体而言, 旅游目的地形象是公众对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价, 是对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值, 是旅游地现实的一种理性再现。
2 旅游目的地的发展阶段
一般情况下, 我们认为一个旅游目的地的发展经过六个阶段:探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。
探索阶段的特点是旅游目的地只有探险型游客, 且数量有限, 分布零散, 他们与当地居民接触频繁。旅游目的地的自然和社会经济环境未因旅游而有所改变。
在参与阶段, 旅游者的人数逐渐增多, 吸引当地居民开始专为旅游者提供一些简易设施。旅游季节逐渐形成, 广告也开始出现, 旅游市场范围也已界定出来。
发展阶段中, 一个庞大而又完善的旅游市场已经形成, 吸引了大量的外来投资。旅游者人数继续上涨, 在高潮时期甚至超过长住居民人数。旅游业发展之迅速使其部分依赖于外来劳动力和辅助设施。这一阶段应该防止对设施的过分滥用, 因而国家或地区的规划方案显得尤为重要。
在巩固阶段, 目的地经济发展与旅游业息息相关。游客增长率已经下降, 但总游客量将继续增加并超过长住居民数量。为了扩大市场范围, 延长旅游季节, 吸引更多的远距离游客, 广告促销的范围得到进一步扩大。当地居民对旅游者的到来已产生反感。以前的设施现在降为二级设施, 已不再是人们向往的地方。
到了停滞阶段, 旅游环境容量已达到或超过最大限度, 导致许多经济、社会和环境问题的产生。游客数量达到最大, 使得旅游市场在很大程度上依赖于重游游客, 会议游客等。自然或文化吸引物被人造景观所取代, 接待设施出现过剩。
在衰落或复苏阶段, 旅游者被新的目的地所吸引, 只留下一些周末度假游客或不露宿的游客。大批旅游设施被其它设施所取代, 房地产转卖程度相当高。此时原来的旅游目的地或者成为所谓的“旅游贫民窟”或者完全与旅游脱节;另一种可能是旅游目的地在停滞阶段之后进入复苏期, 有两种途径:一是创造一系列新的人造景观;二是发挥未开发的自然旅游资源的优势, 进行市场促销活动以吸引原有的和未来的游客。
从上述介绍中, 我们不难发现, 旅游目的地的发展是一个顺接的过程。基础的奠定, 对于一个旅游目的地今后的发展起到了决定性的作用, 他引导了一个地区旅游业发展的脉络。所以, 依据旅游目的地的资源现状, 结合强势贴切的形象建设, 使旅游者在位进行选择之前就对目的地有了初步的印象与了解, 可以很大程度上提高地区旅游业的竞争力。
3 旅游目的地形象的塑造
近些年我国旅游业的发展举世瞩目, 不论从旅游人次上来讲, 还是从旅游收入上来讲, 都当之无愧的成为一个奔向旅游强国的旅游大国。不过, 中国的博大也常常会让远方的访客迷失在文化的漩涡中, 目的地的取舍, 往往让他们难以抉择。不仅仅是外国游客, 中国国人在出游时也常常会遇到这样的问题:我要去哪里?
对于旅游目的地来说, 怎么样在游客心目中凸显自己的特色, 从而使游客觉得这个地方是他“应该”去的, 就显得尤为重要了。例如法国, 法国是欧洲浪漫的中心, 它的悠久历史、具有丰富文化内涵的名胜古迹及乡野风光吸引着世界各地的旅游者。风情万种的花都巴黎, 美丽迷人的蓝色海岸, 盛开着熏衣草的普罗旺斯, 美酒飘香的波尔多, 都是令人神往的旅游胜地。但是作为一个欧洲国家, 巴黎的美丽并不是独有, 浪漫旖旎的欧式建筑, 充满自由气息的大广场……许多在别的国家也能够找到, 但是只有法国成为了浪漫之都, 这充分说明了法国在形象树立的过程中, 取得了辉煌的成果。旅游城市如果在旅游者心目中的形象非常模糊, 游客无法界定旅游目的地是怎样的地方, 自然不会将其纳入考虑的范围。所以, 中国旅游业现在面对的问题, 不仅是资源开发的滞后, 资金投入的困窘, 而是旅游目的地形象塑造的缺乏。
通常, 旅游目的地的形象必须要符合当地的然资源或者文化的固有形象, 譬如以山水风光见长的地区就应该将其山美水美浑然天成的秀丽风光作为宣传的重点, 而文化名都则要将千年传承下来的风土人情尽情展示。但是光是这样还远远不够, 中国作为世界四大文明古国, 其旅游资源数不胜数, 而作为同一属性的地区, 怎样在共性中发掘特性, 就显得尤为重要了。例如, 杭州作为中国6大古都之一, 曾经是吴越和南宋的都城, 辉煌的过去给杭州留下的宝贵的历史遗产, 加之有西湖得天独厚的秀美风光做基础, 是一个旅游资源相当丰富的城市。然而改革开放初期, 杭州的旅游业却并没有像人们想象中那般凭借先天的优势顺利发展, 仔细想来, 这与杭州的形象不鲜明有极大的关系。如果单说历史, 北京、西安的文化底蕴必定不输给杭州;单看风景, 桂林山水一枝独秀, 这就使得杭州在游客的竞争中频频失利。近年来, 杭州明确了创建休闲城市的目标, 努力的改善软硬件设施, 力争将杭州与单纯的旅游城市区别开来, 而是将杭州定位为最适宜居住的城市。的确, 单独从风景或者古迹方面入手, 杭州无法占据绝对的优势, 而论城市的繁荣, 也比不上老邻居上海。但是综合各项资源之后, 杭州却以其依山伴水兼之底蕴深厚的形象脱颖而出, 加上良好的经济环境, 温润的气候条件, 杭州扛起休闲大旗, 成为了中国最具幸福感的城市。不得不说杭州的城市形象建设的确非常成功。
纵观杭州旅游业的发展, 重视影响旅游目的地发展的因素, 在保护文化古迹的同时也大力开发自然资源, 结合两者优势将自然的美丽与历史的厚重打造富有杭州特色的观光景点, 并且着力经济开发, 加强交通及基础设施建设, 丰满了杭城人间天堂的目的地形象。由此可见, 理论结合实际, 重视影响旅游目的地创立的要素, 才能正确有效的塑造旅游目的地形象。S
摘要：文章首先阐述了旅游目的地及旅游目的地形象的内涵, 接着从我国近年旅游业发展状况入手, 分析了旅游目的地形象创立的重要性, 并根据影响旅游目的地形象的因素, 论述了如何选择和创立旅游目的地形象。
关键词：旅游目的地,形象,塑造
参考文献
[1]李蕾蕾.旅游地形象策划:理论与实务[M].广东旅游出版社, 1999.
[2]J.D.Hunt.形象一旅游发展的一个因素[M].1971.
[3]Seyhmus, Baloglu, Ken W.McCleary.A Model of Destination ImageFormation[J].Annals of TourismResearch, 1999, 26 (4) .
[4]Martina G Gallarza.Irene Gil Saura Desitination image-Towards aconceptual framework, 2001 (01) .
目的地形象 第7篇
关键词：地质灾害,旅游目的地,感知形象,形象重塑
影响旅游活动开展的因素众多, 其综合性造成旅游业的高敏感性。地质灾害有时作为一种突发性的灾害会影响旅游活动的开展, 严重时会使旅游产业遭到彻底破坏或陷于混乱。如近年来世界各旅游目的地频发的地震等地质灾害使旅游目的地形象遭到破坏, 短时间内将其长期塑造的形象毁于一旦, 使旅游目的地的旅游者进入人数锐减, 影响和阻碍旅游目的地旅游业的生存和发展, 因此引发了人们对地质灾害与旅游发展关系的思考。本文就灾后旅游目的地感知形象的重塑进行了研究, 以期为相关研究提供参考。
1 地质灾害的概念及其对旅游业产生影响的地质灾害类型
通常意义上讲, 地质灾害是指由自然地质作用和人类活动造成地质环境恶化, 降低环境质量, 直接或间接危害人类安全, 并给社会和经济建设造成严重损失的地质事件, 如崩塌、滑坡、泥石流、地裂缝、地面沉降、地面塌陷、岩爆、坑道突水、突泥、突瓦斯、煤层自燃、黄土湿陷、岩土膨胀、砂土液化, 土地冻融、水土流失、土地沙漠化与沼泽化、土壤盐碱化, 以及地震、火山、地热害[1]。
近年来, 地质灾害频发引了起人们重视地质灾害对旅游业影响的研究。根据韦跃龙等的研究, 常见的地质灾害对旅游业产生影响的类型见表1。
注:引自文献[2], 部分内容有所改动和删减。
2 旅游目的地感知形象综述
2.1旅游目的地感知形象概念
自Hunt提出旅游目的地形象这一概念以来[3], 国内外学者纷纷提出了自己对旅游目的地形象的不同理解, 但都着眼于旅游者的视角, 可归纳为人们对旅游目的地的感知、印象、观点的综合, 是对该地社会政治、经济、生活、文化、旅游业发展等各方面的认识、观念的综合, 可见其涵义均以”感知形象”入手[4]。因此, 本文也希望从”感知形象”入手, 找出地质灾害对旅游目的地感知形象造成影响的关键因素, 从而提出对策措施重塑其感知形象。那什么是旅游目的地感知形象呢?吴小根等提出, 旅游目的地感知形象是指旅游者在旅游前、旅游中、旅游后对旅游目的地印象、认识与评价的综合, 受到旅游者感觉和知觉、认知和感情等因素的交互影响, 在不同的感知阶段, 旅游者对旅游目的地的感知形象可能有所不同[5]。
2.2 旅游目的地感知形象的形成过程
旅游目的地形象本身是由多因素构成的复杂系统, 早期的旅游目的地形象研究主要从供给因素来解释目的地形象形成过程, 将旅游目的地形象构成因素分为目的地的一般特征和特有特征;近期的研究则更多的是从旅游者感知角度来理解形象形成过程。Walton将旅游目的地感知形象形成的信息来源进行细分, 认为理性分析 (由分析框架和信息因素决定) 与感性态度 (由文化、政治、经济、个人和企业因素决定) 两类因素决定了其形成过程。Stabler试图将旅游目的地感知形象形成因素分为需求与供给因素, 其中需求因素包括动机、感知、心理特征、经验、受教育程度、社会经济背景特征等;供给因素包括道听途说、旅游企业营销、媒体等。Fakeye与Crompton认为, 旅游目的地感知形象的形成主要受广告的影响。Baloglu和Mc Cleary认为, 总体上影响旅游目的地感知形象的形成因素主要包含两类, 一类是个人内部因素 (心理因素和个人社会特征) , 一类是外部刺激性因素 (各类旅游信息和旅游经历) , 而形成过程即是在两类信息的刺激下形成对目的地的认知和情感形象, 进而形成总体形象[6]。
本文采用吴小根等提出的个体因素、刺激因素和情境因素形成旅游者对旅游目的地的原生和次生感知形象, 然后加上旅游实地感知就促成了旅游者对目的地认知形象和情感形象的形成, 从而形成总体感知形象[5]。
3 对旅游目的地感知形象的影响因素分析
根据以上综述, 可总结出旅游者目的地感知形象的影响因素见图1。同时可得到这样的结论:在整个旅游活动进行过程中, 包括旅游者个体因素、旅游经历和旅游前、旅游中、旅游后所接触到的各种刺激信息等在内的诸多因素, 都会影响旅游者感知形象的形成, 因此对地质灾害事件多发的旅游目的地感知形象的塑造也应贯穿于整个旅游活动中。虽然地质灾害发生频繁、种类较多, 对旅游目的地的影响也程度各异, 但整体而言, 旅游者主要从地质灾害对旅游目的地损坏程度、地质灾害后旅游目的地恢复情况和旅游目的地的安全形象感知等三个方面进行旅游目的地感知形象的重建。在地质灾害发生后, 在旅游目的地感知形象重塑过程中要着重利用表2中的影响因素有针对性地开展旅游活动。
3.1 个人内部因素
旅游者个人内部因素 (包括心理因素和个人社会特征) 直接决定了旅游者对目的地形象的感知方式差异, 同时也影响着旅游者对安全的敏感程度, 因此有必要根据旅游者目的地形象的感知方式和安全敏感度对旅游者进行分类, 瞄准目标市场。同时, 严重地质灾害发生后其伴随而来的是灾难地的物质损失和人员伤亡, 灾区人员在在很长一段时间里将处于悲痛之中。就一般的中国人伦理观而言, 旅游是快乐的事情, 这与悲痛的情绪相冲突, 可能还会存在心里忌讳。在别人悲伤的时候我们应报以同情, 这是中国人的伦理观, 这种观点导致严重自然灾难后人们不好意思和忌讳去灾难地旅游[7]。
3.2 外部激励性因素
主要有: (1) 信息源。信息源选择是旅游目的地相关信息能准确到达目标受众的关键所在, 因此旅游目的地应根据旅游者接收信息方式的差异, 针对目标市场发布针对性较强的相关信息。 (2) 旅游经历。地质灾害后, 旅游目的地形象是否恢复、旅游活动是否能安全进行, 仅靠宣传说服是不够的, 因此应尽快想办法刺激旅游者在保证安全的前提下到相关旅游目的地进行亲身体验。 (3) 感知距离。根据地质灾害本身的严重程度和损害程度不同, 地质灾害本身的传播范围和广度存在差异:一是在传播范围广的重大地质灾害面前, 一般存在距离越远, 旅游目的地感知形象越不容易重塑的特点。如据辛亚平等的研究表明, 截止到2009年8月, “5·12”地震对四川省入境旅游业的影响依然存在, 对国内旅游业的影响基本消失, 国内旅游业恢复速度快于入境旅游业恢复速度[8]。二是在传播范围小的地质灾害面前, 一般存在距离越近, 对旅游业影响反而越大的特点, 因此在形象重塑过程中应据此选择信息传播渠道和力度。 (4) 旅游地形象支持要素。对旅游目的地的支持要素 (旅游资源、购物休闲、可达性和旅游氛围) 损坏和恢复情况的感知直接决定其是否进行旅游活动的前提。在地质灾害后旅游目的地的重建过程中要不断详实和及时地发布旅游目的地恢复的相关信息, 同时在形象重塑中要加大形象定位中的安全形象塑造, 旅游接待、运营设施中的安全保障体系建设、旅游经营者及从业人员的安全理念营造等力度。
4 旅游目的地感知形象的重塑和提升对策
一般而言, 地质灾害特别是诸如海啸、地震类的地质灾害, 其后续可能再次发生, 有时还会伴随着其他的相关灾害, 要确保地质灾害不会再发生才能重新开展旅游活动, 并重塑旅游目的地感知形象。因为, 过早地开展旅游活动, 在旅游过程中旅游者遭遇到地质灾害, 会对旅游目的地感知形象造成更大的伤害。但这并不意味着这一阶段对旅游目的地感知形象重塑无事可为, 在这一阶段要特别处理好地质灾害中受影响的旅游者的安抚和救助工作, 同时配合相关部分真实地披露旅游目的地及其旅游业受到影响的相关信息, 这是地质灾害过后旅游目的地感知形象重塑和提升的基础工作。
4.1 旅游活动发生前
地质灾害后旅游目的地重建: (1) 地质灾害对旅游资源和设施破坏性的评估与重建。准确评估地质灾害对旅游资源的破坏程度, 拟定旅游资源恢复性重建的方案和措施, 是旅游目的地感知形象能尽快得到重塑和提升的基础条件。在重建过程中, 应结合地质灾害发生前旅游目的地的情况, 尽可能恢复优势部分, 对劣势部分借机改善, 以此突出亮点, 提升旅游档次。此外, 部分地质灾害发生后会形成一些地质灾害遗址类的旅游资源, 在旅游资源重建过程中应将其纳入建设范围, 以创造新的旅游资源, 但在开发建设时必须严格规范旅游开发活动, 将潜在地质灾害的影响减少到最小。 (2) 加强基础设施、旅游地相关设施安全性的建设、监管和维护。地质灾害发生后要迅速重建起“安全旅游目的地”的感知形象, 必须迅速加大对旅游基础设施的投入力度, 特别是一些在地质灾害中涉及旅游者安全的相关设施, 加强安全性监管和检查, 保证道路、旅游住宿、旅游线路等各方面的安全性。同时, 旅游目的地还应建立起地质灾害监测预警系统, 以便及时有效地防范地质灾害的发生。
安全信息的准确发布:旅游活动发生前旅游者得到的信息, 是旅游者感知形象形成的基础。因此, 地质灾害发生后, 旅游目的地应从两个方面入手加强安全信息的准确发布: (1) 在发布的安全信息中, 多用官方证实的权威信息和地质灾害发生后旅游者的真实体验信息, 以此增加信息的可信度。 (2) 地质灾害的相关新闻报道一般都有放大效应, 有时地质灾害的影响范围可能只是旅游目的地的部分区域, 但相关新闻报道却会让旅游者产生“晕轮效应”, 把地质灾害的发生地区当成地质灾害的中心地带和危险地区, 直接影响旅游者对旅游目的地的旅游需求, 有时甚至会严重阻碍当地旅游业的发展。此时, 应大力进行地质灾害具体、真实情况的披露, 以解决信息不对称的问题。
形象感知信息的宣传方式:一般而言, 形象感知的宣传方式主要包括互联网、广告、宣传手册、旅行代理商、口碑等多种方式。由于不同的旅游者对旅游目的地形象的感知方式存在差异, 因此有必要根据以往对目标市场的分析数据, 找出目标市场受众的主要信息来源和接受信息方式的差异, 有针对性地选择合适的信息发布渠道、信息发布内容和数量[9], 即宣传方式应有针对性。同时, 由于地质灾害的突发性, 在绝大多数时候旅游目的地应采取多种宣传方式的综合运用来使宣传辐射范围达到最大, 从而实现信息发布的及时性和有效性。
目标市场细分与营销:旅游者的个性特征、旅游兴趣、旅游动机等会造成旅游者对旅游目的地安全感知形象的差异, 因此有必要对地质灾害发生后的旅游目标市场进行分析, 找出旅游动机强烈的潜在旅游者, 有针对性地进行营销活动: (1) 对旅游动机强烈但经济条件有限的旅游者适时推出价廉物美的旅游产品促成其购买; (2) 对旅游动机强烈且安全感知敏感的旅游者, 不应强行推销, 而应让其多关注其他旅游者的旅游经历; (3) 对旅游动机强烈但对目的地安全存在疑虑的旅游者, 可在消除安全疑虑的同时, 设计开发出有特色和吸引力的旅游产品, 促使其克服对安全的担忧而选择出行; (4) 个别对地质灾害感兴趣的游客, 可针对其特殊需求设计少量相关的旅游产品。
对示范性旅游者的针对性营销:让旅游者亲自到相关旅游目的地亲身体验, 对旅游者感知形象的重塑意义重大。这不仅使来旅游的游客自身相信旅游目的地资源和设施已恢复甚至得到提升, 还会对其周边的潜在游客形成正面宣传效果。为这一措施能发挥良好的效果, 要注意从旅游产品设计和合理定价入手, 选择适当的营销渠道和促销手段, 立足于旅游目的地品牌重建等多角度来吸引尽可能多的旅游者, 特别是部分重要有影响力的旅游者 (如媒体人员、旅行社人员、有一定社会影响力的游客等) 来亲身体验。
4.2 旅游活动发生过程中
相关工作人员安全意识的体现:旅游活动开展过程中涉及到包括导游、酒店工作人员等相关工作人员, 这些人员的安全意识和安全知识技能不仅直接影响到旅游者出游期间的安全问题, 还影响到旅游者对目的地安全形象的感知问题。传统重记忆的导游等工作人员资格考试和粗浅的知识传授型培训已无法完全适应突发事件和高要求下的旅游工作人员队伍的建设要求, 因此有必要加强相关工作人员的安全知识和技能考核与培养, 改变目前相关工作人员的知识培训中主要关注应对交通事故、治安事故、火灾事故和食物中毒等突发事件的现状, 加强地震、洪涝、台风等突发灾害的避险求生和紧急救护知识等, 增强相关工作人员的抗压能力与应变能力。
旅游者自我避险和救护知识宣传:在旅游活动开展过程中, 适当对旅游者宣传一些避险求生、自我紧急救护的知识和技能。由于地质灾害发生的预见性差, 在特殊情况下只能依靠自救。当然, 在宣传的过程中要想办法将这些知识和技能用旅游者喜闻乐见的方式进行宣传, 同时可建立起便于旅游者查询的安全信息和咨询服务系统。
地质灾害遗址类旅游产品的内涵提升:针对地质灾害遗址所开发的旅游产品, 应进行规划和引导, 不能纯粹将其当成“探奇游”、“灾难游”, 而要把它变成“教育游”、“感恩游”, 给游客以知识启迪、心灵震撼和精神激励, 把地质灾害遗址转化成灾难教育和生命教育的最新载体, 让前去的游客得到心灵的洗礼[10], 以此提升此类旅游产品的内涵, 同时也尽可能地消除旅游者心理上的忌讳。
针对性地旅游安全产品体验:地质灾害后, 在对示范性旅游者的旅游活动开展过程中, 要有针对性地设计组织相关活动, 让旅游者感受到旅游目的地的安全性, 在旅游线路设计上要结合旅游目的地重建情况, 突出特色, 改善和提高旅游产品, 提升旅游目的地档次。
4.3 旅游活动结束后
调查和访谈示范性旅游者的游后感知:地质灾害发生以后, 先期的示范性旅游者数量可能较少, 要使其产生示范性的效果, 调查旅游者自身的旅游活动感知情况尤为重要, 因此对他们进行调查和访谈有利于了解旅游过程中各个环节的安全性体验, 发现旅游产品设计中存在的问题等, 以此进行有针对性的改进。在这一过程中, 要让旅游者了解到旅游目的地所做的各种重塑和改善性工作, 以便于他们在返回居住地后进行相应的宣传。
回访有影响力的旅游者:对部分重要的有影响力的旅游者 (如媒体人员) , 应在旅游活动结束后的一段时间内定期对他们进行回访, 及时提供旅游目的地的各种相关信息和资料, 以便通过他们各自的宣传渠道进行深入宣传, 形成更多的公众对旅游目的地的正面形象的感知。
5 结论
旅游目的地感知形象作为旅游者旅游决策的归因, 对游客意愿的提升起到重要作用。地质灾害作为一种突发的、灾难性的、旅游业无法控制的变化, 严重时会使旅游产业彻底遭到破坏或陷于混乱, 使旅游目的地感知形象遭到破坏, 旅游者进入人数急剧减少, 影响和阻碍旅游目的地旅游业的生存和发展。因此, 针对影响旅游目的地感知形象的形成过程和影响因素, 深入分析地质灾害对旅游目的地感知形象的影响, 有针对性地提出重塑旅游目的地感知形象的对策措施, 使旅游目的地形象得到恢复, 并使其得到高水平的重塑, 使资源的投入和产出水平尽快达到最佳状态。但由于各种地质灾害对旅游目的地形象影响程度的不同, 其重塑和长期提升过程中可能存在一些普遍适用性问题。因此, 深入研究的重点可针对具体的地质灾害分别进行研究。
参考文献
目的地形象 第8篇
武汉地处中国中部,是湖北省省会,著名的江城。武汉三镇鼎立、拥有独特且多样的自然与文化旅游资源。武汉又是一座典型的中国内陆城市,与其它城市旅游目的地相同,随着城市化进程的加剧,面临现代化都市“无名同质”、城市个性形象逐渐丧失、旅游竞争力下降的问题。
内容分析法是一种将不系统的、定性的符号性内容如文字、图像等转化成系统的、定量的数据资料的研究方法。随着网络数字信息的发展与普及,各类旅游网站、媒体或个人提供的“游记”、“攻略”等非官方宣传平台也发挥着越来越大的作用,成为游客获取旅游资讯及实现对旅游目的地认知的主要平台和途径。网络文本自由、开放和共享的特点使其能够较充分地反映出游客对旅游目的地形象的认知和感受,可以藉此内容研究游客对旅游目的地形象的感知。
基于此,本文通过采集互联网上有关武汉旅游的自助游客所发布的游记,运用网络内容分析法,借助ROST Content Mining软件,试图从中提取出游客对武汉旅游形象的综合感知。以期为目的地管理部门所参考,同时也作为丰富目的地形象研究方法的一种尝试。
二、研究方法与步骤
(一)研究样本选取
本研究选择国内知名蚂蜂窝旅游网中的武汉游记为原始数据来源,从网站交互性栏目“游记攻略”中检索到3401条有关武汉旅行的记录;样本的筛选时间是2015年11月至2015年12月,筛选原则是:散文文体;内容上要具备游记3要素(游踪、风貌和观感)。最终,以52篇游客在武汉旅游后发表的网上游记作为本研究的样本。
(二)文本内容分析
笔者将筛选出的52篇游记的正文部分复制到word文档,剔除与中文词频分析无关的要素,再对所有网络文本中的名称进行统一。接着用ROST Content Mining软件对保存后的.txt文档进行内容分析,首先进行分词处理。分词完成后,使用“词频分析”功能生成词汇频数表。按照词汇频数从高到低选取与研究主题相关的频数≥10的160个高频词作为分析依据。
(三)建立分析类目
分析类目是内容分析的基本单位。对160个高频词的性质以及相互之间的关系进行分析,可发现用于分析武汉旅游形象感知的高频词汇中,名词主要是地名、景区(点)和其他吸引物,反映游客对形象的认知同时也反映游客的行为选择(偏好);形容词一方面反映游客对武汉的印象,属于认知成分,另一方面则表现游客的心情,属于感情成分。据此,本研究采用归纳的思想,得出目的地形象分析的“二维”框架,即认知属性与感情属性。认知属性结合本研究的数据特征分为资源与设施、氛围与价值两个层面;感情属性借鉴心理学领域关于情感体验的一般结构,应用“愉快——不愉快”和“唤醒——激活”这两个维度。
三、研究分析与结果
(一)认知属性分析
1、资源与设施
景区(点)的频数反映游客对武汉的描述性认知。样本材料中出现次数从高到低排序前10名旅游景区(点)如表1所示。在游客的感知中,武汉以武汉大学、户部巷、黄鹤楼、东湖和长江为主要目的地形象载体。
将具体名词(吸引物)排名,可以进一步理解游客对武汉的总体形象认知。具体吸引物主要涉及建筑、风景、历史、文化、饮食、宗教六类。建筑排名首位,其次是樱花,饮食关键词“豆皮”“武昌鱼”“汤包”等多个上榜。排名中涉及的“轮渡、江边、码头”都是对武汉作为沿江城市所特有的吸引物,游客对此印象较深。总体上看,武汉给游客留下的印象并非是一个现代化、多元化的城市,而是一个充满历史感,有着丰富文化内涵的城市。老建筑、樱花、美食、长江是游客感知到的主要武汉旅游形象符号。
2、氛围与价值
与氛围有关的形容词一方面涉及市容市貌,氛围排名前十位的形容词为:有名、方便、特色、免费、类似、漂亮、文艺、便宜、美丽、风情。“有名”、“特色”、“漂亮”、“文艺”出现频率较多,反映游客对武汉整体形象的把握。另一方面,与氛围有关的形容词涉及舒适度,如“方便”、“随意”、“舒服”,这些词频率出现较高反映游客在武汉的感受较惬意。与费用价值有关的形容词有“免费”“便宜”“值得”等。武汉的旅游景点大多免费,风景佳物价低性价比高这一观点得到了大多数游记的支持。
(二)感情属性分析
旅游目的地形象的感情属性关注的是旅游者在评价目的地时所表现出来的态度,指对目的地的感觉。游客的感情属性中,“不错”、“喜欢”出现频次最高,属于对目的地感情形象的积极感知。涉及“唤醒——激动”的高频词在频数大于等于10 次的纪录中只有“兴奋”。说明游客对武汉整体的感知较平和,没有太大的兴奋与惊讶感。
(三)重游意愿
从重游意愿可以间接地反映出游客对武汉旅游目的地整体形象的评价。从表2所统计的数据可以推断出,游客对武汉旅游目的地形象的整体感知以中立为主,重游意愿不高。
四、结论
本文以武汉为案例地,利用网络游记,使用内容分析法研究旅游目的地形象,系统地提取出游客对武汉旅游形象的感知。本文主要结论如下:
(一)游客对武汉旅游目的地形象感知在资源上以人文旅游资源为主要认知对象,对自然资源感知程度浅。无论是汉口原租界内的老洋房、黄鹤楼古德寺的建筑风格还是武汉大学里的民国建筑都给游客留下深刻印象,而反观武汉市城市形象的宣传还是旅游活动的营销中,均未涉及对古建筑或租界文化的重点推广,因此租界文化可以成为武汉旅游的新突破口。
(二)老建筑、樱花、美食、长江是游客感知到的最显著的武汉旅游形象符号。可对武汉的重点形象做出整合,开辟主题型旅游线路,升华武汉形象。
(三)武汉给游客留下的整体形象并非是一个现代化的都市,而是一个历史悠久、有文化内涵的、有特色的、节奏舒缓、旅游性价比高的城市,这也是游客来武汉旅游的主要动机。
(四)游客对武汉旅游目的地形象的感知主要以正面评价为主,在情感方面以“愉快的”积极感知为主。