媒体社会化范文

媒体社会化范文（精选12篇）

媒体社会化 第1篇

1 自媒体时代的概况

1.1 自媒体的概念

给自媒体下定义最早是美国有关权威机构所做出的, 自媒体是指一种具有隐私性和公开性双重特征的信息传播方式, 它包括个人所提供的信息制造、分享和转发、传播等具体内容。隐私性是指信息是否发布完全由个人来决定和控制, 外人无权干涉;公开性是指传播的信息内容将进入公共领域, 社会大众可由此知晓其内容[1]。

1.2 自媒体的信息传播载体

现今社会中自媒体的信息传播载体发展越来越快, 从网站到博客, 再到微博, 经历了一个不断创新、不断变革的阶段。

1.2.1 自媒体的信息传播载体之网站 (以方舟子打假的事件为例)

网站本是用于某个商家提供生产、销售的产品或服务的信息或者政府部门提供服务的一个平台, 内容非常多样。而随着自媒体时代的发展, 网站也用于个人, 可能不是为了获得商业利益或服务社会大众, 而只是单单地展示个人的兴趣、爱好和抒发情感。这种载体突破了传统上媒体被牢牢掌控在政府或权威人士手中的局面, 例如打假勇士方舟子, 就开办了新语丝打假网站, 揭露了教育领域或新闻领域的腐败现象, 虽然方舟子的所作所为受到很大的非议, 但方舟子仍旧认为自己揭露的信息是真实和公正的, 尽量保持着中立, 这种网站虽然取得了很大的成功, 但是类似成功的例子却很少, 主要是因为设立这种网站所需要的成本费用不低;而且技术性含量过高, 普通社会大众很难驾驭;传播的范围也比较局限。

1.2.2 自媒体的信息传播载体之博客

博客的出现, 使得人们表达个人的情感、分享视频、图片有了更为便捷的载体。博客克服了网站的不足之处, 博客的主人所花费的成本和所需要的技术条件都比较低, 只需要在特定的网站上进行免费的注册, 然后登录到一定的页面即可, 在此页面中, 博客的主人可以随意打点自己的空间, 选择自己喜欢的页面风格, 发表、分享、转载信息, 这样方便快捷好操作的载体使得博主数量猛增, 信息的传播速度进一步加快[2]。

1.2.3 自媒体的信息传播载体之微博

微博可以通过粉丝和转发, 使得传统的信息传播速度和广度呈裂变式增长;微博推出的限制字数的要求克服了网站和博客的主人“只写几个字, 太没面子”的心理;而且各种设备都可以下载相应的客户端, 随时随地发布微博, 这些都扩大了自媒体的传播格局。

现今流传的一句话是:“从微博里看天下”, 很多重大事故都是先通过微博曝光出来, 再通过电视、报纸、杂志的方式进行报道的, 这就使得自媒体拥有着比传统媒体更大的信息传播优势。

1.3 自媒体的特点

1.3.1 自媒体的多元性

在自媒体时代, 社会大众都可以随时发表自己对某个事物的看法或观点, 不受性别、民族、种族、宗教信仰、社会阶层、教育程度、意识形态的限制, 因而每个人都站在自己的角度进行表达, 想法自然会有所不同, 表达出的言论具有多元性。

1.3.2 自媒体的立体性

自媒体不再局限于报纸、杂志的文字、图片的平面性、而是通过文字、图片和视频等方式冲击社会大众的听觉、视觉, 内容的设计最大程度地吸引了人们的眼球, 刺激了人们的神经;而且传统的媒体受到文字、图像的限制, 充满着太多作者对事件的主观态度, 自媒体通过大量的及时的详细的视频最大程度的还原现场和事实, 增加了信息的可信度和权威性。

1.4 自媒体的传播理念

传统的媒体常常是为信息发布权力者所服务的, 以政治为主, 现今随着自媒体的发展, 自媒体的内容不再仅仅讨论官和政治, 而是根据社会大众自身的生产、生活的需要和兴趣爱好, 显得更加的“接地气儿”, 而且讨论的热点更新的非常快, 话题越来越多, 和信息大爆炸的社会发展趋势相符合。

与此同时, 因为自媒体时代的信息传播者并不一定是专业的新闻工作者, 因而不能保证发布的信息的中立性, 有时候甚至真实性都很难保证。但是反过来想, 人们争先恐后地向信息载体上发送所谓的新闻, 可能为了驳人眼球会有所夸大, 但是社会大众对其的关注也有助于对新闻所反映事件的鉴别和监督, 不断地剔除出那些假的消息, 不断地向真相靠近[3]。

2 自媒体时代社会化媒体与个人“媒体”之间的互补互动

2.1 社会化媒体的概况

2.1.1 社会化媒体的概念

社会化媒体是对网站、博客、微博这种新型的信息交流和分享载体的综合性表述, 这是通过计算机技术和网络水平的不断提高而产生的, 它使信息的传播可以进行双向的互补和互动, 形成了基于共同爱好或者共同话题所形成的小型交流群体, 这种类似于现实生活中的人际交流具有很强的社会化性质。

社会化媒体存在两类主体, 一类是运营商, 进行信息的载体的建设, 使信息载体可以更加方便快捷的注册和登录, 一类是普通的社会大众, 他们既是信息的发布者, 也是信息发布的对象。

2.1.2 社会化媒体的特点

首先, 社会化媒体具有高参与度

社会化媒体的主体非常广泛, 没有任何身份的限制, 任何人都可以使用社会化媒体进行制作、发布信息、分享信息和评论信息, 任何人都可以以任何身份参与到社会化媒体传播信息的进程中。

其次, 社会化媒体具有双向性

传统的媒体都是通过报纸、杂志和电视进行单方面的传播信息, 而社会化媒体则具有双向性, 通过信息发布者同接受信息者之间的来回问答进行交流。

2.1.3 社会化媒体的分类

社会化媒体一般分为写作型, 即在各大博客和论坛中发表自己的观点, 例如博客、论坛;第二种是分享型, 即社会大众上传一些图片、视频或者是网址来传播信息和分享信息, 例如优酷网、土豆网;第三种是话题型, 一般是为了方便社会大众搜索热点新闻, 例如Twitter等;第四种是编辑型, 一般是集思广益, 借用社会大众的集体智慧和力量完成一些词语或文章的解释、写作或出版, 例如百度百科、维基百科等;还有一种是交友型, 这些社会化媒体可以用来拓展人际关系, 例如人人网等;最后一种是游戏型, 这种虚拟游戏常常需要让人们扮演各种各样的角色在不同的虚拟情境中进行游戏。

2.2 个人“媒体”的概况

2.2.1 个人“媒体”的概念

个人“媒体”是指以个人作为信息的传播者, 通过网络技术和通信技术, 传播少量内容的小众的传播媒体。在个人“媒体”中, 个人是可以自己决定是否制作、发布信息, 是否分享信息或者是否传播信息的。

2.2.2 个人“媒体”的特点

第一, 个人“媒体”是以个人作为信息的传播者。这使得国家有关机构的传播信息垄断权受到了瓦解, 接受信息的人群也可以是发布信息的人群, 这是一场史无前例的革命, 促进了言论自由和信息公开透明化。

第二, 个人媒体是小众传播。小众传播相对是大众传播, 是指专业人员凭借着自己熟识的技术向人数众多的, 行业不同的人群传播信息的一种传播方式, 小众传播就是指对特定的少数人传播特定的少许的内容, 只需要以满足其需要为目的即可。

第三, 个人“媒体”传播的是少许内容。这是相对报纸、杂志和电视等传播大量的内容而言的, 个人“媒体”可以传播少许内容, 以内容定制最为典型。

第四, 个人“媒体”采用的是“点对点”的传播模式, 这不同于社会化媒体, 这是由其低成本、小众传播和少许内容等特点所决定的。

2.3 自媒体时代社会化媒体与个人“媒体”之间的具体互补互动

社会化媒体与个人“媒体”之间的关系如下图。

通过上图可以看出个人“媒体”基于其自身的特点更具有针对性和准确性, 而社会化媒体则更能增加信息的传播速度和范围, 二者若能有机的结合起来, 必能促进媒体行业的发展。

3. 总结

以往的信息都是通过少数的发布信息权力所有者来决定传播, 然后经过这类人群的筛选, 将过滤好的信息传播给普通大众。现今的信息传播发生了翻天覆地的变化, 自媒体时代的社会化媒体同个人“媒体”若能很好地互补互动起来, 则对自媒体时代的发展起着不可估量的作用。

参考文献

[1]孙晨钟.论博客传播方式的局限性[J].江西财经大学学报.2011 (03) :120-123.

[2]刘津, 边琪.博客“私人日志”传播特征初探[J].北京理工大学学报 (社会科学版) .2011 (03) :102-132.

媒体社会化 第2篇

事实上，很多品牌已经开始关注这样的动态，捕捉消费者行为动态，关注消费者口碑，也在积极参与并与之互动。我所接触过的客户或朋友，他们都有这样的意愿，我深深理解他们的需要，但我想社会化营销，他将预示着未来十年营销的革命，这不是通过今天我们实现了什么互动事件，尝试了某种体验营销，就能实现我们的目标，如果我们希望在未来走得更远，社会化营销将是长期、战略性质的发展方向，不是由你独立完成的，这将是一场全新的社会运动。

我们先看个案例：兰蔻玫瑰社区网络营销

兰蔻这个品牌是我非常关注的化妆品品牌，原因是他们对网络营销的关注和投入，以及用心程度。兰蔻大约于初推出玫瑰社区，这也应该是为了实现与消费者交流而架设的平台。欧莱雅集团试水电子商务，兰蔻被推到最前面，也许和玫瑰社区的基础有很大的关联。兰蔻与百度联手打造CBC(Customer to Business to Customer)，利用搜索引擎营销推广品牌，直接吸引潜在的消费者进入其B2C网站，进而产生在线的消费行为。搜索兰蔻时，出现的是兰蔻商城与玫瑰社区的营销组合。兰蔻逐步加强对玫瑰社区的功能，还有推广力度，“美容百科”和“美睫圈”，还有最新推出的“最新呈现”，都是今年推出来的互动营销频道，为此也投入了不少的网络营销预算，目的希望把精准的用户吸引到玫瑰社区，贡献内容。

乍看上去，兰蔻品牌所做的事情，采用了热门的社会化元素(博客、圈子、论坛、wiki)组合，这将会是一个另所以品牌都可能为之羡慕的事情，但事实上，经过2年多的发展，玫瑰社区发展并不理想，“美容百科”希望成为一本网络美容辞典，但到目前收录的词条有4000多条，与百度百科中的美容频道相去甚远;“美睫圈”为了推广一款新品，为此投入了不少网络营销资源和预算，但热度过后，频道的生存能力已经没有了，更不会有消费者持续的UGC;博客产品情况也不容乐观;论坛每当有活动的时候，用户蜂拥注册抢小样，活动结束人群全部散去，论坛又回到冷清状态，2年多的发展兰蔻玫瑰社区的alexa排名25万左右，日访问IP，这样的状态很尴尬，投入与产出严重不成正比。

为什么会出现这样的情况?

主观原因：

我觉得和执行也有很大关系，从战略上看，兰蔻每一步都没有错，问题就在于这个社区上面。从前4A的网络营销套路是：推出一个新品，搞一个华丽的FLASH网站，做一个互动活动，在百度买相关关键词，记录IP/PV/参与人数等相关数据，等活动差不多的时候，网站也差不多GAME OVER。我觉得玫瑰社区的发展和从前的套路很像，你投入的资源、资金，用心程度也一定不少，但方式有问题，结果必然不佳。

客观原因：

消费者分散在网络的每一个角落，如果你希望通过一个平台把她们都聚集起来，这是不可能的。虽然看上去是直接针对了目标群体，但结果是揠苗助长，欲速则不达，

我觉得这是观念的问题，是对社会化媒体及网络用户需求认识不足。

再看另外一则案例：戴尔DELL社会化媒体营销

戴尔电脑近几年屡遭互联网公关危机，但从事件频发到20下半年戴尔基本可以从容应对类似事件，只有短短一两年，觉悟和改变可谓神速。一方面戴尔推出博客营销策略，直接建立与消费者及媒体的对等沟通渠道，以便能够在危机时快速反应。另外戴尔进行社会化媒体营销，一般实施阶段分别是监测、出席、对话。戴尔用于和消费者/客户沟通的主要社会化媒体平台就是企业博客。戴尔中文企业博客在新浪、搜狐也都开设了镜像站点，戴尔在Facebook也赞助开设了一个小组，戴尔美国的数码营销团队成员多数开设了twitter账号，不过，这些措施都是辅助性质的，投入和贡献与企业博客不可相比。戴尔的企业博客营销虽然没有在常规观念上有所超出，但其意识和观念上的重视程度和对社会化媒体的深刻理解，使得同样的执行，最终的结果完全不同。

我觉得这两则案例中最本质的区别是：两家企业对社会化营销的观念和社会化媒体的认识有着很大的不同。

虽然两家企业在完全不同的领域，但是观念决定了未来。社会化网络的进步使得网民的创造力大大增强，去中心化的网络中，你没有办法把所有的人都抓在手里，传统的网络营销策略已经不再适用于新一代的互联网，你需要做的是经营互联网，经营你的网络品牌。

是建立社会化媒体还是经营社会化媒体?

这是我本文的副标题，是建立还是经营?这的确是一个心态问题，也意味着我们需要封闭还是开放。我所说的并不是建立企业网站或博客，而是指重视到社会化力量的企业，是否要把自己建立成为媒体?兰蔻是类似这样的，而戴尔选择的是开放，他希望通过更多的社会化媒体，让戴尔能够保持良好的口碑，并随时准备应对网络公关危机。这两家企业所希望实现的目的一定都是：建立与消费者对等的沟通;关注并反馈消费者口碑;获得更大的网络影响力，树立良好的网络品牌形象。

我认为在未来社会化媒体营销将提升到品牌企业的战略高度，他将意味着未来的竞争格局，你无法控制舆论和口碑的力量，你必须提高对消费者口碑的认识，并随时准备与之沟通，建立良好的网络口碑，而这些一定是有备而战。我们需要去学习和使用社会化媒体，对他们的特点有深入的认识，并且我们还需要专业的社会化营销高级管理人才。

前段时间我与一家化妆品品牌公司负责电子商务的高管聊天，他们很希望与很多化妆品社区建立良好的关系，并愿意积极配合社区的互动活动，以及资源资金方面的投入。此人之前在国内一家知名的SNS公司任职，后被挖到这家公司负责网络营销和电子商务，当时他还笑谈，我们品牌在于社区BD，做资源互换、资源整合。我觉得这家公司对社会化媒体有如此的认识，我相信他们在未来会有更高更快的成长。

品牌的社会化营销并不意味着是大品牌应该投入的，相反对于新品牌社会化营销有着更大的机会，“相宜本草”、“NAP CAFE”、“夏依”都是近年利用网络社会化媒体脱颖而出的新兴品牌，正是因为他们年轻，他们重视消费者的体验，懂得如何利用社会化媒体与消费者进行互动，所以他们才能够在新的竞争环境中跑得更快。在未来口碑的力量将无法可当，“无论你知不知道，无论你想不想听，他们都在讨论你。”品牌如何理解这句话，如何去做，这是关键。

改变的也许仅仅是观念，但变化却让你无法想象。

社会化媒体之“民意” 第3篇

对于企业而言，社会化媒体提供了一种新型的营销契机，公司可以利用这种营销方式直接与客户联系，而不必通过传统的经销商。当今世界上，几乎所有企业，从星巴克和IBM等企业巨头到一个小冰激凌店都在探究各自的社会化媒体营销方案。

国际研究机构Gartner最近发布的报告也显示出社会化媒体的重要作用：随着用户数量增加和商业模式的成熟，全球社会化媒体收入在2011年有望实现103亿美元，同比增长41.4%。报告预计，2012年该行业收入有望继续增长至149亿美元，2015年则将达到291亿美元。其中，广告收入仍为社会化媒体收入中最重要的一部分，2011年广告有望实现收入55亿美元，2012年将增至82亿美元。

虽然从收入规模来看，社会化媒体市场仍然处于起步阶段，但是这个市场的用户数量、参与度以及市场规模正在逐渐攀升。但是，如何有效运用社会化媒体却是摆在所有企业面前的一道未解方程式。惟一能达成共识的是，企业如果想在社会化媒体营销中搏个好彩头，必须重视“民意”，也就是消费者对于社会化媒体分享的行为走向。

“民意”在哪里

根据调研机构Edison Research最新发布的研究报告显示，半数以上美国人使用社交网络。2010年，在美国12岁及以上年龄人群中，48%的人拥有一个或多个社交网站账号。2011年，这个数字已经上升到52%，其中51%的美国人拥有Facebook账号。有趣的是，熟悉Facebook的人甚至要多于家中联网的电脑用户。大约88%的受访者表示家中电脑联网，而93%的受访者表示知道Facebook。

相较之下，其他社交网站的普及率要远远低于Facebook。新闻集团旗下的MySpace普及率排名第二，为17%。其次是职业社交网站LinkedIn，为9%，Twitter为8%。谷歌的Orkut未能进入名单，但Orkut是巴西的主流社交网站。

在中国，社会化媒体经过多年发展，类别呈现多样性。主要可以概括为以下几个类别，包括论坛社区、社交网站、博客、微博、位置签到、问答、维基等等类型。而以微博为代表的社会化媒体在2011年呈现迅速崛起之势。

根据易观智库EnfoDesk产业数据库发布预测数据显示，截至2011年底，中国微博运营商市场活跃账户规模为2.54亿，较2010年增长150.7%。

截至2011年12月的数据，新浪微博一周热议话题榜首话题热议次数达十万量级，腾讯微博热门广播24小时转发近十万，搜狐微博转发人气总榜榜首用户转发总数达百万量级，网易微博热门话题1小时相关微博上万。

他们的特征

为了帮助品牌更有效地提高用户参与和用户体验，Pivot Conference（核心论坛，研究社会化媒体）与调研机构The Hudson Group联手展开了对美国181个品牌经理、第三方机构咨询专家的查询拜访，研究商业运作应如何抓住社会化消费者。调查发现，当被访者被问及是否清楚了解谁是自己的社会化消费者时，77%给出了肯定的回答。他们大部分具有以下特征：

男性开始活跃——当问及社会化消费者的性别时，受访者认为男女平均分。这个发现很有趣，因为在之前的研究中，女性在各大社交网络，包含电商平台，均比男性更活跃。这是否意味着，男性在社交网络中日渐崛起了呢？

用户年龄多元化——从人口统计学来看，研究显示社会化消费者一般集中在30～40岁，但同时，26～30，46～50岁和51～55岁的族群也不能小视。很显然，社会化已经不再是年轻人的专利了。

这一发现与Edison Research的研究一致，其研究认为，社交网络用户多在12～24岁，这个年龄层至少有75%的人拥有社交网站账号。但在2011年，青少年用户比例出现了减少的迹象，其他年龄层的用户比例却在攀升。

社交移动化——Edison Research研究发现，智能手机是推动社交网络普及的主要动力，64%的社交用户经常使用智能手机。据研究机构ComScore称，Twitter2011年增长了59％，覆盖超过10%的全球互联网用户。基于位置的服务如Foursquare、照片平台Instagr.am和许多其他移动应用也要求Facebook或Twitter平台开放和共享。Android和iPhone的大量出售也以惊人的速度促进了Google+和Twitter的注册人数。不管移动领域出现什么趋势，无论是签到、搜索还是移动支付，社交都是处于中心地位。

总体收入不低——另外，从家庭收入来看，散布较广，但总体来说，中等及高收入者更加活跃于社交网络。

分享什么

网络民意调查公司哈里斯互动（Harris Interactive）基于社交媒体主题对2000名使用Facebook和Twitter的美国用户进行了新年计划调研，其中有63%的受访者表示自己的新年计划书中涉及到社交媒体服务方面。

44%的用户表示“只想和自己亲密的朋友分享内容”，42%的受访者表示“将会更加注意自己分享的内容。”排名第三名的热门选项是“只想阅读自己亲朋好友的更新内容“，有37%的受访者选择此选项。

另外一个值得注意的现象是，在一个基于微博的调研中，社交媒体分析预测专家Crimson Hexagon分析了15.2万条关于新年计划的微博。调查显示，决定在2012年“减少使用社交媒体进行分享”是排名第四的新年愿望，甚至超过了“将对他人更好一点”这样的主流新年愿望。

结合两项调查，可以得出结论：在过去的一年里，人们迫切需要更加有意义、更私密形式的社交媒体分享，而且想要控制自己的分享内容和分享对象。这一结论对中国用户同样适用。

中国式分享

那么，中国的网民在社会化媒体上的分享行为又有哪些特征呢？

根据国内“社会化分享”聚合按钮提供商Jiathis.com公司近日发布的2011年度社会化分享报告，2011年中国互联网用户50%的分享行为集中在10:00-18:00，平均每个用户每天分享2次多，每浏览100个页面就有0.16～1.2次分享。

SNS社区类媒体在社会化流量传播中占将近一半，约42%，IT博客类和电子商务类网站最适合社会化传播，各类型网站平均分享回流率为93.2%。各细分化社会媒体分享量中，SNS社交网站分享量居于首位，微博紧随其后，邮件和书签分别列三、四位。

艾瑞咨询结合Jiathis.com公司的数据认为，SNS社交网站运营模式逐渐成熟，并拥有相当稳定的用户规模，且用户使用SNS社交网站分享资讯、新鲜事形成了习惯，同时分享网站的增多和分享内容的日益丰富，促使分享量的增加。微博的短段落限制促使大量原创内容爆发性地生产，新鲜感、参与性促进了分享量的增加。此外，名人的“粉丝”团巨大，增加了“转播分享”的可能性。

在海外，Facebook和Twitter先发优势明显；在中国，与之对比，社会化媒体分享量集中程度相对较低，还没有具有明显优势的厂商出现，整个社会化媒体的发展阶段还比较早期。

（来源：JiaThis公司综合了2011年12个月的分享数据，针对5000多万用户对各种分享按钮的使用次数和分享行为进行综合分析统计，得出了以上数据报表。）

充电标签

分享量：网民使用JiaThis分享工具将页面分享到某一社会化媒体的次数回流量：分享到某一社会化媒体后，用户点击分享链接返回到分享页面的浏览次数；

分享量占比：2011全年内，分享到某一社会化媒体的分享次数，占全部社会化媒体分享次数总和的百分比；

媒体社会化 第4篇

1 社会化媒体中的突发灾难媒体舆情的理论基础

1)突发灾难媒体舆情的概念。突发灾难媒体舆情是指人们针对突发灾难事件,通过各种网络社交软件或者平台,对已经发布的突发灾难事件信息或者在社会上所造成的影响进行讨论,并发表自己的观点和看法而逐渐演化形成的舆论情况,包含了人们的不同情绪、思想以及态度。

2)突发灾难媒体舆情的特点。突发灾难媒体舆情具备常规媒体舆情的全部特征,比如自由性、互动性、及时性、广泛性、情绪化等,除此之外,突发灾难媒体舆情还具有自己独特的特点。突发性特点是突发灾难舆情与常规性舆情最大的不同点,难以实现对发生事件的准确预测,信息传播速度较快、范围较广;对社会危害性比较大,因为存在很多不确定因素,容易对人们的判断产生影响,造成民众的恐慌心理,采用常规处理方法很难实现理想的控制效果,不利于社会的稳定;信息泛滥,多种观点和看法交叉在一起,与很多人的利益都存在密切关系,很难对信息的真实性做出准确判断。

2 社会化媒体中的突发灾难媒体舆情的演化

1)突发灾难媒体舆情演化的影响因素。突发灾难事件的形成是有一定条件的,涉及多种因素,当事件发生之后,人们的关注重点各不相同,发表意见和观点时所围绕的核心也有很大区别,也就会从不同方面推动舆情的发展。突发灾难媒体舆情的影响因素主要包括灾难事件的类别、涉及的人员、造成的损失以及人员伤亡情况、救援情况、新闻数量等,这些因素都是突发灾难事故中所涉及的基础因素,在很大程度上决定了舆情的演化方向。

2)突发灾难媒体舆情演化的不同阶段。根据突发灾难媒体舆情的演化进程,可以将舆情分为潜伏期、突发期、蔓延期、解决期四个阶段,在不同演化阶段所表现出来的特点有很大区别。舆情潜伏期通常较短,甚至没有,具有突发性特点,爆发周期较短,一旦爆发将会迅速引发聚集效应。舆情进入突发期之后,事故现场信息便会通过各种渠道在社会上进行扩散、传播,对人们的心理造成巨大冲击,具有真实性、聚集性和系统噪音增大等特点。在舆情蔓延阶段,多种信息逐渐积累在一起,在验证谣言的同时会阻碍新信息的传播,新的舆论观点逐渐减少。舆情进入解决期之后,表示突发灾难事件已经基本解决,整个事件的起因、经过以及结果将会呈现在公众面前,各项事后需处理的事宜得到有效解决,此时不再有新的舆论产生,事件热度逐渐降低。

3 社会化媒体中的突发灾难媒体舆情的引导与管理

1)为人们提供情感宣泄通道。当今社会已经进入了信息化时代,突发灾难发生之后,有关信息将会迅速传播出去,民众对信息表现出迫切需求状态,内心情感亟须进行宣泄,此时事件信息如果没有及时的发布出去,人们的情感将无处宣泄,很容易出现谣言,导致人们盲目跟从,不利于稳定社会的构建。所以在突发灾难事件发生之后,要科学利用社会化媒体作用,及时将准确的事件信息发布出去,在社会上形成正确的舆论向导,避免谣言信息的出现,同时要根据事件的发展态势获取动态信息,保持实时更新,只要符合法律法规,对社会没有危害,人们便可以自由发表观点,使人们找到情感的宣泄口。

2)理性看待社会化媒体的动员力量。突发灾难事件在发生之后,通过社会化媒体的传播和扩散,将会在社会上造成广泛影响,所起到的动员作用是不可忽视的。其动员效果主要表现为情感动员和行动动员,相对来说,情感动员效果是远远大于行动动员效果的,虽然加入到事件舆论中的人数较多,但是大多数人都只是表现在言论上,实际行动的人只有极少数。动员还容易导致无序的盲从,很多人对突发灾害事件缺乏理性的对待,情绪化和倾向性比较严重,当这种舆论观点占据压倒性优势时,将会主导人们的思想意识,不利于舆情朝有力方向发展。所以需要理性对待社会媒体的动员力量,积极组织有力的动员力量,打击不真实信息和煽动性言论。

3)关注并引导变数较大的议题。突发灾难事件一般情况下会有几个热点议题,人们对这几个议题的关注度较高,但是随着舆情的发展,议题内容将会发生变化,对舆情的走向造成影响,而人们的关注重点也会随之发生变化,并且在舆情的不同发展阶段人们的关注重点也是有所不同的,为了更好的发挥出社会化媒体对舆情发展的引导作用,就需要加强对变数较大议题的关注,对其走向进行正确引导。管理部门应该建立预警机制,对舆论影响进行评估,制定针对性的应对方案,然后对影响力级数大的议题进行重点监测,密切注意是否有新的情况发生导致舆论的升温或转向;明确不同舆情阶段人们关注的热点话题,注意舆论观点所带来的二次舆论。

4 结束语

从全文来看,突发灾难媒体舆情的演化受多种因素的影响,各个演化阶段的特点有很大不同,通过为人们提供情感宣泄通道、理性看待社会化媒体的动员力量、关注并引导变数较大的议题,能够对社会化媒体中的突发灾难媒体舆情进行正确引导和科学管理,充分发挥社会媒体传播信息的作用。

参考文献

[1]张悦.突发灾难事件舆情在社会化媒体上的呈现与管理[J].西南民族大学学报:人文社科版,2014(5):140-144.

[2]宾宁,张成科,庄佳弟,等.突发事件网络舆情演变过程中的演化博弈行为分析[J].情报探索,2015(7):15-20.

社会化媒体时代的营销裂变 第5篇

宝洁是全球最大的广告客户，但是，2012年有关的宝洁的新闻是，其打算裁员1600人(包括高层或营销人员)以削减成本，因为宝洁2011年的广告支出达到93.15亿美元，在过去两年大幅增长了近24%，但令宝洁尴尬的是，每年巨额的广告支出与公司销售收入的增长速度和额度并比匹配，而通过分析不同媒介的效用，宝洁发现，与传统媒体相比，Facebook与谷歌等数字媒体特别是社交网络“效率更高”，因此会加大在这些新的数字媒体上的投入。

应该说，所有的品牌在今天都面临和宝洁一样的困惑，消费者的变化让传统媒体对于消费者的影响力在减弱，“广告”这个词已经很难让企业传播的信息精准的到达消费者，而社交媒体的出现，更让传统的口口相传的模式可以在线上可以得到极大的扩散，于是，社交媒体的营销成为企业密切关注的数字营销领域之一，企业不仅要学会利用社交媒体，更要具备“社交化”数字营销思维。

社会化催生“社会化消费者”

如果我们把互联网所代表的新媒体的发展历程做一个梳理，会发现互联网经历了4个时代：按照信息与消费者关系的变迁，我把它总结为4个“S”：第一个阶段是门户主导的时代，那个阶段互联网里面最牛的公司是雅虎，美国在线等，那个时候消费者刚刚从线下传统媒体转向线上的媒体，主要动作就是“看”(See)，处在完全的资讯1.0时代，门户仅仅是将信息重新组合用互联网提供给消费者；第二个阶段是搜索主导的时代，这个时代诞生了Google和中国的百度这样的公司，消费者开始变得主动，主动搜索和寻找信息(Search)成为互联网行为的核心动作；第三个阶段是分享时代，出现Web2.0的概念，社区、博客以及包括Myspace、Youtube等开始流行起来，消费者开始通过网络分享自己的所见所得和消费意见等等，核心动作是分享(Share)；而当越来越多的消费者在互联网上聚集，并将互联网当做生活平台之后，互联网进入当前的这个时代，即“社交时代”，人们通过关系、兴趣而聚拢，通过关系图谱、兴趣图谱而进行信息的交互，传播的速率大大加快，信息的实时性变得越来越突出，这个时候的关键词，就变成了“社交”(Social)，国外有Facebook和Twitter为代表，国内有新浪微博、人人网、开心网等为代表。

从这个变迁中我们看到一些特点：第一个特点，信息传播模式的变化。从单向的1.0，即一对多的传播到互动的2.0，即多对多传播，再到有更多的圈层和融合关系的交叉扩散和聚合的3.0的传播，进入一个所有人对所有人传播，以及没有中心的点对点的传播时代。第二，信息形式和载体的变化。信息从文本信息、图片的信息变成图文+视频的信息。第三，信息依赖主体的变化。过去消费者在网上寻找信息，更多依赖网站上提供的文本图像的信息，但是现在消费者却更多依赖人，什么网站不再是核心，而是什么人说的很重要，如果是关系圈中的人说的，或者是自己崇拜的人说的，对于消费者就是一言九鼎，消费者更关心自己所熟悉的人的消费体验和所发表的意见。

在这样的一个“社交化”的时代，无论是作为传播渠道的媒体还是作为广告主的企业，都需要应对社交媒体带来的影响。媒体不具备社交化的属性，消费者的黏性就很难建立，因

此现在无论是像新浪这样的门户，还是像淘宝这样的电子商务平台，都在加入社交化元素来提升用户价值。而消费者的变化以及媒介行为的习惯变化，也在进一步改变企业原有的营销模式，今天的企业已经无法通过单纯的广告传播去控制和左右品牌的声誉，在SNS、微博等社交媒体上，常可能由于一个小事件引发品牌的大危机，因此对于今天的企业而言，不了解社交媒体，不接触社会化媒体营销，已经很难跟得上消费者的步伐。

消费者也在变得社会化：第一，消费信息和所知新闻来源主要通过社会化媒体网站；第二，越来越多的人通过社会化媒体知悉喜欢品牌的新产品；第三，消费者更渴望与品牌进行互动交流；第四，消费者相信社会化媒体上人们对于品牌的评价；第五，消费者期待品牌保持活跃度，并希望品牌能倾听他们的需求，能快速做出正确反应。

但是，社交媒体是万能的吗？在信息噪音不断增加的今天，企业如何善用如何用好社交媒体？

社会化媒体的“平角”和“仰望”

这两年很多企业都来询问，社会化媒体众多？我如何利用？当然，学术界和营销界都有自己的划分方式，但是，从核心的属性差异以及传播策略的角度，按照消费者之间的关系建立的模式，可以分为“平角型”与“仰望型”。平角是指消费者之间的关系更多是基于现实生活中的好友所建立的关系，关系圈层是“熟人”为主体，关系建立需要经过确认和许可，“个人化”和“强关系”特性比较突出，典型代表为Facebook和国内的人人网和开心网等为代表；仰望是指的在社交媒体上的关系建立更多基于“弱关系”和“内容兴趣”，基本的原理在于，人们在乎那些精英的意见，并以45度仰角望著信息的来源，于是很多消费者只接收来自他所仰望的人的信息，并且转发给其他同样用45度仰角看著自己的人，并且关系确立是开放和自由的，不需要被许可，你可以关注任何你想关注的人，典型的代表为微博。当然，随着信息图谱和人们关系图谱的扩散，“平角”和“仰望”的属性无论在SNS还是微博上都存在，只是企业需要巧妙的利用这种特性。

从“平角”和“仰望”的角度会发现企业社会化媒体营销的一些基本定律：首先，要想进入消费者关注的行列，要么被当做“好友”，要么产出“内容”。当做好友，就意味着品牌在社交网络中，要变得“有趣”和“生动”，例如，通过一些有趣的广告或者互动活动让消费者参与和互相推荐传播；产出“内容”，即品牌在社会化媒体上，由于很多消费者是信息导向，因此品牌必须有更好的内容创造，不能是产品介绍、官网转移、严肃刻板，而是亲切、平易近人。

其次，“引爆”与“关系维护”是整合社会化媒体的两个角度，当需要引爆一个新产品或者传播新的品牌概念，就可以利用社会化媒体的信息扩散的属性，利用趣味化的营销，快速的引爆品牌，例如微博就可以帮助企业迅速的引爆品牌，以及进行一些社会化公关；同时，在日常的营销中，将社会化媒体平台当做一个维护客户关系、不断传播品牌调性的平台，无论是微博还是类似人人网这样的社会化媒体上，企业都应该有自己的身份和官方的主页，并要用心去维护，将潜在和实际的消费者都吸引过来，保持长期的对话。

社会化媒体的两面

社会化媒体让信息传递可以实时化，让很多来自消费者自发的、具有现场感的、即时的信息在社会化媒体平台上进行迅速的传播，改变了信息传播的结构和影响模式，正由于社会化媒体上信息由消费者自发创造和扩散的特征，让很多企业在考虑做社会化媒体营销的时候，要不显得谨小慎微，担忧社会化媒体营销给企业带来的负面的影响，要么就异常激进，恨不得把所有的营销都搬到社会化媒体上面。

对于社会化媒体恐惧症者而言，关键看企业如何用好社会化媒体有利的一面。社会化媒体的确会产生对于企业品牌负面的信息，但是企业需要思考的是，用户是不是会发表对品牌产生负面的不满，并不取决于企业是不是在社会化媒体上有身份或者ID，因为今天的互联网上有很多的平台用户都可以去传播信息，而反过来看，消费者在社会化媒体上对企业进行了大量负面的信息传播，但是由于企业根本不在社会化媒体上所以没有发现，也没有及时和消费者进行对话，这样的结果对企业也不是好消息。

对于认为社会化媒体营销万能论的企业，不能认为社会化媒体可以包治百病，企业的社会化媒体营销的定位不能是孤立的，而应该和企业的整个营销体系结合，不管社会化媒体有多么大的影响力，一定不能代替企业的其他的营销手段，而是作为企业营销中的一个重要的补充，因此，企业不能期待社会化媒体能够解决若干的营销问题，而是在整个企业的营销战略规划中充当自己应该充当的角色。

那么，到底社会化媒体在企业的营销战略中有哪些角色呢？第一，社会化媒体是品牌与消费者之间直接的沟通渠道，因为品牌通过传统的渠道很难探视获得来自消费者最真实、第一时间的反馈，而社会化媒体有大量真实即时的消费者感受与评价，如果能对这些言论与偏好进行分析与利用，将会让品牌受益无穷；第二，社会化媒体是品牌主张的传播平台，通过社会化媒体企业可以强化品牌个性，通过建立社会化媒体与消费者的互动，传递品牌核心价值和文化，让消费者更加近距离的去感知品牌的内涵；第三，消费者舆情监控的平台，社会化媒体由于其即时性，有很多关于品牌的负面信息扩散会很快，因此企业可以在社会化媒体上建立监控体系，早点知道并解决消费者中反馈的坏消息。

例如今年发生的罗永浩与西门子的消费维权事件，西门子在整个过程中就忽视了社会化媒体的价值，未能建立实时反应的机制，没有正面应对，最后导致罗永浩及其粉丝一起上演了砸西门子冰箱事件，危机愈演愈烈难以控制，最后在西门子的道歉中才算完结。企业一定要拥抱社会化媒体，但是一定要掌握社会化媒体上的一些新的营销运作的规则和沟通方式，不能完全否定，也不能过于激进。

社会化媒体的整合：赢得“免费”媒体

在社会化媒体时代，企业的传播就有三种类型的媒体可以选择，第一种是付费媒体，例如电视、报纸、广播、户外、互联网的广告，都是付费媒体，很多企业每年花费大量的预算在这些媒体上，“广而告知”，单向传播是核心；第二种媒体是企业的自有媒体，即品牌自己可以控制的传播渠道，比如商店、网站、店面广告等等，这些媒体影响力往往比较有限；而这两种媒体，企业都可以控制它的内容，可以衡量其效果。但是，社会化媒体如果利用好，或者与整体的传播整合好，则可以成为第三种新的成本更低的媒体，或者叫赢得式媒体。也就是说，企业要能够利用营销把消费者变成媒体，可以发挥更大的效用，就如宝洁公司所评估的一样，Facebook上的投资回报率或许比一些电视广告更突出。

品牌如何赢得媒体？需要有“话题”和“新鲜事”。比如乔布斯死的时候，在新浪微博一天有八千多万条关于乔布斯的微博在产生，乔布斯和苹果一直都有话题，这跟传统的营销一定是不一样，传统的营销就是把广告放在媒体上面，不断通过广告影响消费者，至于有没有话题，似乎企业可以不在意。

同时，由于社会化媒体上有更多的消费者，消费者在上面花费更多的时间，“创意”再次成为营销是不是引爆消费者自主传播的关键，例如曾经一度流行的“凡客体”，是由于线下的创意性广告带来的线上自主性创造，而这样的营销创意的产生，则需要企业真正的重视消费者洞察，并从洞察中来产出更多有趣的可以吸引消费者参与的话题，整合社会化媒体的营销可以将传统媒体与社会化媒体进行整合，甚至可以利用传统媒体引导消费者到社会化媒体上与品牌进行互动和交流。

社会化媒体策略：倾注品牌个性和情感

对于企业社会化媒体营销来说，从自身的企业和品牌形象的定位来入手规划社会化媒体营销，才能让社会化媒体真正为企业创造价值。例如百事一直在研究如何和这些喝饮料的用户建立更迅速更个人化的联系，曾经使用过一个免费号码用来让顾客打来分享关于产品的反馈，2009年1月，百事开始使用Twitter倾听顾客们的声音，并与其交谈，2009年秋天，百事Throwback(倡导采用复古的包装并使用真正的糖)发布后，在Twitter上收集即时的消费者反应，得到了很多消费者的回答；而当MichaelJackson，这位1980年代为百事高调广告代言的明星过世的时候，百事立刻在Twitter上发布：“谢谢你，Michael”，以和歌迷共同致哀，引发了很多消费者的共鸣；然而，尽管百事发现几乎所有Twitter上的对话都是积极的，但有时还是有人在Twitter上抱怨，品牌经理们试着非常快速的定位负面评论，分析问题的基调和类型，公司会公开回应一次，如果对方仍然坚持进行负面攻击，他们会转而用DM，之后是Email或者电话联系，如果有必要的话，百事的负责人说，“当我们迅速回应时，人们就会给予我们信任和名誉。”

从这个意义上来看，企业社会化媒体营销是一个需要倾注品牌个性，建立品牌与消费者的情感联系，传播品牌文化和品牌核心精神的平台，因此，企业社会化媒体营销就不能过于急功近利，而是一个细水长流的过程，不是一个依靠炒作几个事件就能够完成的任务，企业社会化媒体成为整个营销体系中的疏通与消费者关系和传递信息的一个重要组成部分。

社会化媒体是关系建立，而不是信息广播

调查发现，有六成左右的人愿意在社会化媒体上追随一个品牌或者加一个品牌官方社会化媒体主页作为关注对象，而消费者愿意在社会化媒体上与其互动的品牌，这个品牌必须要具有较好的品牌美誉度和忠诚度，其次，这个品牌要经常有与消费者互动的一些内容，而且这些与品牌有关的活动要“有趣”。

因此，社会化媒体时代，企业需要重新定义你的品牌，需要跟消费者建立关系，传统媒体广告可以提高知名度，但是不一定能建立关系，看看Facebook上面排名在前十名的品牌分别都有谁？可口可乐、星巴克等等，星巴克在Facebook有2600万粉丝，每个月粉丝有两千万次的“赞”。而反过来看，中国的社会化媒体上，很多品牌的粉丝有几十万就已经欢呼

雀跃了，而且很多品牌的粉丝还充满着各种僵尸粉和不活跃的消费者。这说明什么？我们对于社会化媒体的理解和应用是远远不够的，潜力并没有发挥出来，企业更习惯“吆喝”和“叫卖”，但是不习惯与消费者进行更加深入的“沟通”和“建立关系”。

这说明，品牌如果能够将其在线下的忠诚顾客群，或者品牌的粉丝群体带到社会化媒体上，并与其建立持久的黏性，那么企业就可以实现在社会化媒体上进行客户关系管理，可以直接倾听顾客声音，帮助企业随时随地相应客户的需求对客户的心声作出回应，甚至还可能给客户一对一的服务。现在很多品牌都有会员机制，过去这些会员机制更多是建立在线下的，而且除掉在消费者购买的环节或者企业举行的一些促销活动之外，消费者与企业的互动机会是比较少的，而社会化媒体却可以实现对于这些会员或者忠诚顾客的实时互动，更重要的是，这种顾客关系的建立还可能通过企业社会化媒体的粉丝之间的粉丝的传播，而演变成对于潜在消费者的影响，还有可能转变成销售。例如，戴尔在人人网的公共主页上增添了一栏戴尔存钱罐的活动，是一款积累虚拟币，兑换dell优惠券的活动，用户可以关注dell公共主页，然后每天登陆、做任务、邀请好友、让好友支持一下，来获取虚拟币，这种方式简单而且有利可图，参加存钱罐活动的用户，如果想买电脑，第一个想到的就是DELL了，因为手头上现成就有可兑换优惠券。戴尔存钱罐项目于4月12日开始上线并长期运营，在不到两个月的时间里，用户通过使用在戴尔存钱罐平台上获得的优惠券，已经总计购买的各型号笔记本电脑狂破千台大关，为戴尔带来的销售额达到数百万元！用户存入的总金额超过1000万元，参与人数近20万人，曝光量超过1.37亿次。

另外，社会化媒体的美妙之处在于能够吸引越来越多的人聚集在企业的周围，因为它使人们的世界变小了，因此，企业不能简单地用运作官方网站的思路来运作社会化媒体，要考虑如何提高价值和参与度，保证社会化媒体上所传递的内容对自己的粉丝而言是有价值的：优惠券、意见调查、信息、视频等等，这些信息不能停留在官方、刻板的层面，而应该显得生动，易被扩散，并且对于品牌的知名度和美誉度的建立有所贡献。例如，星巴克在微博上推出了自带环保杯可以免费获得一杯咖啡的互动活动，组织非常成功，网友纷纷上传自己领到免费咖啡时的照片，数以百万计的传播为星巴克的品牌形象做了大大的一次宣传；2011年新西兰航空推出了一个“情人节的12天”的Twitter活动，活动时间为两周，参与活动的粉丝需要每天给“你最喜欢怎样的拥抱姿势？”回复一个答案。航空公司每天都会评选出最有创意的答案，并为创意者送上来回奥克兰和伦敦的Skycouch舱位机票(两名乘客可以相拥入睡)，两个星期内，他们的Twitter粉丝数增加了76%，而且增加了与粉丝的互动。

过去在传统的媒体环境下的营销，通常的方式是企业向消费者推荐和介绍品牌，但是，在社会化媒体上，是消费者主动‘拥抱’品牌，参与和定义品牌，消费者越来越期待在体验中主动接受信息，从被动接受品牌为主动获取并自发为其传播，社会化媒体上新的消费者关系正在形成，也就是消费者从个体决策者变成了一个需要随时和他人对话沟通的群体中的一员，企业社会化媒体营销要重视跟消费者关系的打造，营销的对象和主体，也从单纯的“我”(企业)和“你”(消费者)，如今则变成是价值联合创造的“我们”(企业和消费者)。

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社会化媒体的营销运作 第6篇

从文字分享的Blog，到图片分享的相册网站（比如Flickr.com），到视频分享的视频网站（比如Youtube.com），到SNS（比如估值高达百亿元美元的Facebook.com），再到Miniblog（比如美国最近极其热门的网站Twitter.com），社会化媒体从2003年以来，就一直是互联网上的热点。社会化媒体对用户的黏着度是传统的网络媒体很难比拟的。而那种多对多形式的“对话”所造成的N级传播，也是传统媒体的一级或者两级传播所相形见绌的。一个不争的事实是，有些事情，在社会化媒体的推波助澜下，传播的速度令人惊讶—几乎达到了一夜之间传遍天下的地步。

多对多的对话，其实是一种传播链条。从信息源到N个张三到N个李四到N个王五到N个赵六，这根链条，理论上可以无限延长，并且理论上可以呈现出倍数的病毒式传播效应。而且，最重要的是，成本消耗在从信息源到N个张三上，之后的传播链，可以让用户们自行完成。这种成本低但见效不错的传播模式，在当前受到金融危机影响大部分企业预算普遍收缩的背景下，尤其弥足珍贵。

然而，利用社会化媒体进行市场推广的成功案例，同样弥足珍贵。

社会化媒体中的传播，有点像我们日常生活中的口耳相传。俗话说，好事不出门，坏事传千里。这个坏事的“传”，就是口耳相传。任何一个稍微有些社会经验的人都知道，在大众社会的人际传播中，坏事是很容易被传播出去的（那些几乎一夜之间传天下的事，大抵上都有些Negative的味道），而好事，或者说，正面消息（positive），真的那么难传吗？

其实，抛却好事难传的因素，相当多的品牌公司面对的社会化媒体营销困局往往不是客观因素造成的，而是主观上的操作模式造成的。所谓主观上的操作模式，就是品牌们太依赖所谓的4A了。

很多品牌，特别是一些跨国公司的国际性品牌，都有依赖Agency（广告代理公司）进行市场推广的习惯。如果品牌足够强大，它们还会根据广告（硬）、公关、事件等不同的业务链选定不同的广告代理公司。通常，品牌们会对Agency提出一个比较模糊的要求，由后者完成从策略到策划一系列的PPT，然后交给媒体或者执行公司去执行（传统意义上无非就是发布个广告，或者举办个什么会议）。按照一对多的传播模式（我更愿意称之为宣传），这根业务链是没有问题的，因为事实上，品牌们对所谓的反馈，更多的是来自产品销量是否提升。至于受众看到这些信息后其他的态度（比如意识里是否有这个品牌了，或者对品牌的美誉度），品牌们其实并不关心（这句话我一点都不危言耸听）。至于消费者和品牌之间的对话，一张报纸，一个TVshow，又怎么能成为对话的传播渠道呢？

社会化媒体，为品牌和消费者之间，已经提供了一个对话的渠道，但前者似乎习惯了多年来形成的操作模式，依然让Agency代为操作，或者，直接交给经营那个社会化媒体的网络公司。通常情况下，往往是策划一个活动，然后尽可能地吸引足够多的用户来参与。但由于品牌自己的缺位，使得这个活动要么吸引不到足够多的人，要么就是这个活动足够热闹，但参与者对品牌的印象，其实并无太多的改变。

原因就在于：该对话的人，却不来参与对话。而的确Involve到这个活动中的人，比如广告代理公司的人，比如网络公司的人，实在是对品牌及其产品不甚了了，又怎么进行对话？

媒体社会化 第7篇

微博, 作为当下社会化媒体的代表, 是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台, 是被网民广泛应用的全新互联网产品。微博引入电视, 不仅能为电视媒体提供及时的、更为丰富的信息线索。还使得电视的信息传递, 可以借助微博这种弱联系[2]的社会网络, 使得一些话题与热点现象可以在互联网的每个终端极速扩散。

1、微博拓展电视媒体的信息资源量

微博有着发布信息快及信息传播速度迅速的优势。电视作为传统媒体, 需要搜集线索、采访拍摄、后期制作的过程, 其媒介特点决定了相对于社会化媒体而言, 新闻和资讯的时效性较差, 电视节目对于微博的引入, 可以极大地为其及时获取有价值的信息提供便利。国外的许多电视媒体都通过随时监看Twitter、Facebook等掌握最新资讯, 跟进事件最新动态, 使其节目时效性与深刻性更强。国内电视媒体也将微博信息搬上荧幕, 解读微博资讯成为许多节目的重要环节。

2、微博平台拓展电视媒体的传播范围

据2013年社会化调查数据显示, 89%的网络用户有微博账户, 97%的中国社会化媒体用户是微博用户。新浪微博的注册用户是4亿人, 腾讯微博的注册用户是5亿人, 分别占到了中国总人口的3/1。这样一个庞大的、稳定的受众群, 无疑是电视可以利用其拓展自身传播空间的一个有力的平台, 电视媒体只要在微博上发出一个信源, 通过网络极速扩散, 信息的传递与共享几乎可以同一时间完成, 并且对于电视的高额传播成本来讲, 投入几乎可以忽略不计。无论对于电视新闻、资讯、节目甚至广告都是一个有效的推送载体。

3、电视媒体设立公众微博账户, 形成互动平台

电视媒体应当利用微博信息共享平台树立自身的品牌形象。一方面通过微博平台分享与节目内容相关的图片、文字、视频、超链接, 扩展节目的内容。除此之外, 还可发起对当下热门话题的讨论、定时发布一些温馨、积极向上的言语, 赋予媒体一些人性化的因素。另一方面是群体微博账户的开设, 形成一个矩阵。以《都市快报》为例, 除了栏目的微博以外, 每一个编导、记者、主持人、制片人都有微博, 阵营中的成员之间的不仅能够更加方便地相互关注、讨论、转载, 还可以通过网络矩阵提升成员的集体凝聚力和整体作战能力, 再就是通过多维角度与受众积极有效地互动。

4、发挥名人效应, 培养意见领袖

对于电视而言, 主持人就是电视台的代言人, 个人的影响力会直接作用电视的收视。名人微博的成功经营, 是提升主持人的知名度和美誉度, 拉近与观众距离, 从而扩大其明星效应的良好渠道。其次, 意见领袖的作用也是不容忽视的。专业的、出色的意见领袖对节目所做的评价、意见及建议, 会在相当程度影响其他人对节目的认识。

5、微博的及时互动, 完成电视的双向传播

微博参与电视节目制作, 提供了一个电视媒体与观众及时有效沟通的重要渠道, 它比传统的热线、短信参与更快速和便捷。许多直播的电视节目, 在话题讨论的同时, 把微博上的观众观点引入节目, 极大地激发了观众的参与热情。观众所发布的信息, 电视媒体也应该做到个性化及时地回复, 才能保证微博互动平台的良性发展。

6、微博受众成为节目制作的又一个参照标准。

传统的电视媒体传播效果评估主要依据的标准是收视率。然而, 收视率往往很难定位到受众个人, 反映个人的情况。但是, 在微博时代, 有专业团队对受众的数据进行分析, 就可以使这个需要完善但是很难完善的部分变得清晰起来。微博的受众特征加上收视率的评估, 将更利于节目效果评估, 从而帮助电视从业者完善节目策划, 提高节目质量。

7、打造以微博为主的电视节目

电视媒体借助微博传播, 只是传统媒体的“微博化”呈现, 要想真正让社会化媒体在电视屏幕上凸显主角地位, 就需要打造一些微博专属节目形式。比如, 陕西都市青春频道打造的全新的网络资讯节目《天天晒网》, 其中的“微言耸听”板块, 将一些特色鲜明的微博语录, 与观众一同分享、讨论。真正实现了电视、手机、网络的三方实时互动, 彻底颠覆了以往电视节目单向、强制传播的概念。

结语

电视和社会化媒体既是竞争关系, 又可以是合作关系。随着微博和其他社交网络用户日益增多, 并且作为规范的日常互动平台, 已经获得了网民的认可, 因此, 电视媒体和节目制作人开始更多地将社会化媒体上融入到电视节目内容和形式的策划中。只有节目内容与社会化媒体平台真正完成互动, 应用方式真正契合受众需求, 才能真正使得传统媒体借新媒体之力在提高节目质量的同时, 保证并发展更广泛的受众群体。

参考文献

[1]孙明海.微博——电视新闻回转的快速通道.视听界

[2]周宁.twitter模式, 下一个web2.0创业热点.广告大观综合版.2009, 7.

[3]乔江平.微博——电视营销的温柔杀器.广告人

[4]赵煜.电视媒体的发展机遇和营销空间.新闻战线

媒体社会化 第8篇

社会化媒体可以界定为以社交网络应用为基础, 能够创造且广泛传播新闻的信息平台。“社交媒体是一种基于第二代互联网Web2.0应用的数字媒体, 强调用户生产能力和行为的新媒介形态, 是人们彼此间分享观点、传递经验、产生意见的平台, 也是用户与用户之间发生联结的载体。” (1)

根据用户参与方式的不同, 社会化媒体可以分成个人出版 (微博、微信等) 、社交网站 (人人网等) 、公共讨论 (贴吧、小组、小站等) 。

一、信源的社会化特征

从新闻的发布来源来看, “杀马特参军变型男”首先发布自“军报记者”微博和“军报记者”微信公众平台。新浪微博与微信本身就是社会化媒体的一种。用户成为“军报记者”的微博粉丝或者关注了“军报记者”微信公众平台之后, 就会在其微博首页、微信推送中看到这条新闻, 从而接收到新闻, 完成整个新闻的社会化传播流程。

追溯到《解放军报》所在的中国军网, 该条新闻最早出现在“国防社区”的论坛里, 发布时间为11月18日9时29分, 在时间上晚于微博与微信, 这说明这条新闻最初就是“专供”给社会化媒体进行传播的。

从新闻发布的内容看, 9条微博与微信公众平台的推送都是图文并茂, 图片采用了不同个人参军入伍前后的对比照片, 文字内容则风格多样。有的轻快活泼, 如“@军报记者晒出一组男青年入伍后华丽蜕变的对比照, 网友直呼亮瞎双眼。网络世界太精彩”;有的语言则带着浓浓的兵味儿, 如“真正的男人, 都有从军报国志向, ‘男儿何不带吴钩’;都有驰骋疆场梦想, ‘但使龙城飞将在, 不教胡马度阴山’;更有一个舍生取义的准备, ‘青山处处埋忠骨, 何须马革裹尸还’。即使老去, 也常‘醉里挑灯看剑, 梦回吹角连营’”;有的则走抒情路线, 如“当我站在返乡的车厢里, 我终于明白我即将告别我的军旅生涯, 告别我的那一段煅心铸魂的年代, 当年挣扎着让自己归零, 从那一个个小小的点滴开始养成。现在, #杀马特变男神#, 我们从这些改变中领悟到一种美, 属于军人的美!”……甚至, 发布者还在微博里调侃“部队, 最好的整形医院”。不可忽视的是这组新闻的标题《杀马特参军变型男》, “杀马特”“型男”都是吸引眼球的词汇, 而“眼球效益”则是互联网传播中十分重要的一环。

这一系列的语言和表现形式, 都完全凸显了社会化媒体的特性:多元化的表现形式、完全平等的传受交流。除此之外, 这连续的微博新闻并不是简单地复制粘贴军报上的内容, 相反, 军报并没有刊登相关内容的新闻, 从这一点上看, 该篇新闻是为了满足社会化媒体用户而“量身定制”的。这是一个进步的表现, 以微博、微信为代表的社会化媒体渐渐摆脱了传统媒体的“附庸”、一味地照搬稿件、只作为另一种形式的“传统媒体”的时代。而今, 社会化媒体渐渐占据主流, 同内容的新闻必须根据社会化媒体的传播特征进行“新加工”, 以发布满足其传播要求和受众的新闻内容和新闻形式。

二、传播过程的社会化

“杀马特参军变型男”在微博上的转发量共计1533次, 评论数共计698条, 点赞共计2066次。从传播的趋势来看, 随着时间的推移, 该条新闻被转发、评论和点赞的数字均呈上升趋势, 并且热度持续不减, 直到研究者统计的当日 (12月16日) , 该内容的微博依然有转发和评论, 这表明了传播热度的增加, 传播效果良好。

除此之外, 分析微博的转发情况可以发现多层级转发现象, 经过统计最多层级的转发达到了5次。这必须要考虑到每条微博“140字数限制”和每次转发可能带有评论, 所以5次的转发次数是相当可观的。在一定程度上, 这体现了社会化媒体在传播信息的过程中所表现的强大影响力。

再考察微信。该条新闻主要是在微信公众平台中推送, 再经微信用户分享至朋友圈、发送到某个群聊或者某个特定用户。而这些看到该条新闻的用户又会进行二次分享和发送, 以此类推。

由此可以看出, 所有的传播都是基于关系的传播, 传播路径分别是传播广度和传播深度。传播广度考察的是“粉丝路径” (1) , 即被关注后的粉丝数量:A用户发布了一条信息, 那么其粉丝B、C、D就可以在他们的首页接收到这条信息。传播深度所考察的是“转发路径” (2) , 即被关注后的粉丝质量, 以及粉丝的质量。若是粉丝以及粉丝的粉丝都具有较高的网络影响力 (如姚晨这样的名人或者网络“大V”) , 那么经其转发的微博则会比原博体现出更加突出的影响力和传播效果。这里可以看出社会化传播所具有的“多层级传播”特性。

社会化媒体最大的特点是依靠人与人之间的强关系进行的信息传播方式。在这样的传播方式之下, 社会化媒体需要把各个要素有机地接合起来, 使传播过程成为一个有机的整体, 传播过程呈现出点面结合的特点。

三、信宿的社会化

在社会化传播中, 除了刻意的“推广”和人为操作, 传播路径几乎完全依靠用户与用户间的关系进行传播。相比之下, 我们可以将微博这类社会化媒体的传播关系称之为“弱关系”, 因为你关注的对象80%都可能不与你相熟;而微信交流圈内的人往往都是你的家人、朋友、同事, 是与你相熟的人, 这类关系可以称之为“强关系”。强弱之差可以类比为邻里与路人, 他们与你相熟的程度可见一斑。

就“杀马特参军变型男”这条新闻而言, 在微博中, 信息的接收者是微博的粉丝;在微信中, 信息的接收者是微信公众号的关注者和再次传播时微信的好友。那么, 社会化媒体中信宿的社会化 (信息接收者的社会化) 特点主要体现在以下几个方面:

(一) 传受地位不明显

信息传播者和信息接受者的界限不明, 每个用户同时肩负两个角色, 与传统媒体的“传受分明”有很大的区别。A用户从“军报记者”那里看到了这条新闻 (接收者) , 他再将这条新闻转发出去 (传播者) ;而A用户的粉丝看到了再进行传播, 则又是一次传受交替的过程。

(二) 意见领袖地位下降

在社会化媒体中, “二级传播”学说很难成立, 因为在这个情境下, 面对更新速度加快的媒体环境, 传统媒体中的“意见领袖”不再持续活跃, 而只是在某些时段活跃, 或者某些范围活跃。对于一个新闻影响更多的是你接触到的“圈子”里面的用户所发表的观点和信息。因此, “意见领袖”的意见仅仅成了“参考意见”。

(三) 传受地位完全平等

因为每个用户同时肩负两种角色, 导致信息发布权无法被强势媒体或者专业媒体完全垄断, 这就产生了信息传播过程中的“去中心化”, 并且避免了因传统媒体“一家独大”而造成的“信息鸿沟”。“去中心化”是社会化传播最显著的特征之一。就像是在“杀马特参军变型男”的新闻中, 微博用户在转发中依旧可以通过评论为其增加新的“看点”, 这就是我们经常接触到的“最右回复”“神回复”。这些回复也会成为原博内容的一部分, 传递给接下来的用户。

四、结语

正是社会化媒体所具有开放性、包容性的特点, 用户在使用社会化媒体传播信息时, 不知不觉地也成为“信息的主人”, 他们通过不同的社会化媒体 (有的利用强关系, 有的使用弱关系) , 将新闻传播到自己做的“圈子”中, 再由接收到的人进行下一次传播, 直至做层级传播。这就是社会化媒体所具有的独特的传播过程, 也是社会化媒体具有生生不息的生命力的原因之一, 即所有参与其中的人都可以创造、建设、维护一个“社会环境”, 每一个人都能够成为“信息的主人”。

摘要：当前中国新浪微博注册人数已经超过5亿, 其中不乏各类传统媒体、知名人士的认证微博, 以微博为代表的各类社会化媒体大有“占有”互联网之势。前段时间以“杀马特参军变型男”为题的一组新闻在社会化媒体之间广为流传, 这条新闻以微博的形式发出, 而发布者正是《解放军报》的法人微博“军报记者”。本文将以此新闻现象为研究对象, 探究新闻在社会化媒体中的传播路径。

关键词：“杀马特”,社会化媒体,传播路径,军报记者

注释

11刘小燕:《社交媒体在社会事件中的“动议”释放》, 《山西大学学报 (哲学社会科学版) 》, 2013年第6期。

21 丁正洪:《社会化生存——社会化媒体的十大定律》, 中信出版社, 2014年, 第56页。

社会化媒体分析系统研究 第9篇

对社会化媒体的研究越来越多, 采集它们的数据进行深入分析, 了解社会化群体中活动者的思想行为倾向, 意识形态变动、集体行为策略成为必然趋势。从教育方面来说有论坛中学生群体的动机和思维模式, 基于此, 本文主要从论坛媒体中分析学生的言论思想倾向出发, 根据分析对学生的行为进行有效控制, 为社会的稳定、教学的开展, 教学质量的提高提供决策。

1 系统功能设计

1.1 系统整体结构

社会化媒体分析系统主要由五个模块组成:数据采集、数据整理、数据分析、关键词检索、报表生成, 如图1 所示。

社会化媒体系统流程分析:首先在数据采集模块中采集网址, 然后根据采集的网址采集帖子内容;然后在数据整理模块中对采集到的内容进去提纯处理, 主要采用分词来处理, 剔除无用的数据;接着在数据分析模块中对提纯后的数据进行分类识别, 找出最关心的话题, 并把话题帖子显示出来。

1.2 数据采集模块

数据采集模块的功能是从网页中获取论坛帖子内容, 为后面数据分析提供资源。数据采集分为网址采集和内容采集, 先采集网址, 根据采集到的网址采集相应的帖子内容。网址采集最多采到第四级就是帖子内容网址, 有的论坛采集到第二级就是帖子内容网址。

1.3 数据整理模块

在数据整理中, 主要是对采集到的数据进行提纯, 采集到的论坛数据无意义的词比较多, 需要进行分词[1], 通过分词剔除这些垃圾数据为后续的数据分析提供保障。分词系统采用ICTCLAS进行中文分词, 因为互联网中不断出现大量的新词、短语, 而且还很多同音词, 如果只基于现有的词汇量是很难分出这些词, 通过对这些网络词语加以整理, 加入现有的分词库中, 以此提高分词的准确性。

1.4 数据分析模块

这个模块是社会化媒体分析系统的关键, 主要涉及到帖子文本特征的提取, 提取特征的方法有多种, 例如TF-IDF、信息熵、互信息, 在这篇文章中采用TF-IDF[2], 它涉及到向量空间模型, 向量空间模型[3]采用向量的方式描述文本的特征, 即用 (w1, w2, w3, L) 的方式来表示文本, 其中wi是在文本中出现的每个词的权重, TF为词频, IDF叫做反文本频率。

1.5 话题热度评分

话题热度评分能够把不同的话题的重要性进行评判, 把最关心的话题排在最前面, 热度评分公式如下所示。

其中size (t) 表示话题大小, 也即包含的帖子数, reply (t) 代表话题的回复数, special (t) 表示话题中包含的精华帖数, browse PH (t) 代表话题的浏览数。

2 系统设计实现及实验分析

社会化媒体系统主要包括:数据采集、数据整理、数据分析等几大部分, 如图2 所示。

2.1 数据采集分析

网址采集:以南京大学例, 南京大学论坛采用二级采集就可以采集到论坛帖子的网址, 所有采集都是按照正则表达式来采集, 在论坛中有精华帖、分页贴规则, 精华帖需要单独处理, 分页贴主要是针对帖子有多页的问题, 例如上一页、下一页。

内容采集:采集到论坛的网址后, 根据帖子的网址就可以采集帖子论坛, 一般关注的数据, 主要有标题、帖子内容、发帖以及回帖用户名、帖子存在的时间、帖子的关注度、讨论区。

2.2 数据整理分析

在数据整理中, 主要是对采集到的数据进行提纯, 把很多垃圾数据进行清理, 这里主要用到分词技术, 在分词中存在近义词和停用词, 是近义词的进行合并, 是停用词的把它过滤掉, 最后只留下关键词, 这些关键词通常是名词和动词。

2.3 数据分析及实验分析

此模块主要涉及到帖子文本特征的提取, 如果前面数据的提纯处理不好, 对特征的提取影响也很大, 内容分析:提取特征分为归一化和非归一化, 归一化是把特征值归到0 和1 之间, 聚类数目是要分为热门话题的数目, 如图3 所示。

3 结语

社会化媒体系统综合数据采集、数据整理、数据分析为一体, 有效采集各种论坛以及社会化媒体相关的数据, 根据这些数据筛选出有用的数据, 经过分析挖掘出有价值的数据, 为经济和社会行为提供高效而又极具价值的指导, 给决策者带来方便。

摘要：社会化媒体能够反映交往互动者之间的思想动态、行为倾向, 甚至某一社交群体的集体策略。为了解社会化媒体的动向, 提出社会化媒体分析系统的研究, 主要研究社会化媒体中的论坛, 采集论坛中最新的数据、提纯、分析。最后, 通过实验验证分析系统能有效对话题进行分类, 分析出最热门的话题, 根据这些热门话题了解这个群体目前所关心和所想要做的事情, 为决策提供支持。

关键词：社会化媒体,数据采集,TF-IDF,数据分析

参考文献

[1]叶新明.基于《中图法》的中文文献自动分类[J].情报学报, 1995, 14 (6) :423-433.

[2]景丽萍, 黄厚宽, 石洪波.用于文本挖掘的特征选择方法TFIDF及其改进[J].广西师范大学学报, 2003, 21 (1) :142-145.

社会化媒体营销研究概述 第10篇

社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体, 是人们彼此之间用来分享信息、意见、见解、经验和观点的工具和平台, 是社会化的沟通方式, 其本质是将作为物理媒介的互联网变成作为个人媒体的互联网, 将口耳相传的信息传递形式搬移到网络上, 模糊了媒体与传媒者、受众之间的区别, 实现了媒体与个人的有机合一。社会化媒体颠覆了传统的媒体概念, 是一个集合了多种功能的在线生活平台, 更是一个足以代替真实感知的超级媒体。社会化媒体能够以多种不同的形式的来呈现, 包括文本、图像、视频等。

1 社会化媒体的特征

社会化媒体[1]是新媒体的一个分支, 它是一种让用户大量参与的网络媒体, 其形式包括SNS社区、博客、微博客、播客、论坛等。它具有如下特征:一是参与性。由于每个人都可以是信息的生产者与消费者, 因此, 社会化媒体中“媒体”与“受众”的界限十分模糊。二是公开性。大部分的社会化媒体服务都可以免费参与, 它们鼓励人们评论、反馈和分享信息。人们参与和利用社会化媒体的内容几乎没有任何障碍 (受保护的内容除外) 。三是交流性。传统的媒体是以一种“广播”的形式, 将内容传输或散发到用户那里, 是一种单向的流动。而社会化媒体的优势在于信息的传播是双向的, 是一种交流。四是社区化。在社会化媒体中, 人们可以很快地形成一个社区, 并就共同感兴趣的内容进行有效的沟通, 如摄影、政治话题或者电视剧等。五是连通性。大部分的社会化媒体都具有强大的连通性, 即通过链接和整合将多种媒体融合到一起[2]。

2 社会化媒体的发展趋势

1) 各种社会化媒体相应出现

在2005年, 腾讯公司开发出Qzone;2009年SNS火热的时候, 腾讯推出了QQ校友 (现已更名为腾讯朋友) ;2010年微博在中国发展迅速之际, 腾讯又及时推出腾讯微博;当LBS预示着移动互联网的巨大商机时, 腾讯推出了QQ签到功能。不管是传统的门户网站, 还是新兴的SNS, 或者是电子商务网站, 都在不断地进行传播媒体的社会化, 因此, 不难得出, 在不久的将来, 社会化媒体的发展会出现各种应用聚合的大趋势。

2) 特色化发展、内容专业化趋势明显

消费者的个性化需求越来越明显, 在功能应用聚合的情况下, 内容专业化与特色化是未来社会化媒体留住用户的另一法宝, 团购网将越来越专业化的细分, 大的聚合网站也将对目标用户群实行更加细致的划分标准。

3) 移动互联网促进新的发展方向

社会化媒体的发展使得用户对社会化网络产生依赖, 进而刺激了移动互联网的发展。反过来, 随着各移动品牌运营商在3G领域争夺战的白热化, 移动互联网成为未来发展的大趋势, 移动互联网的发展进而会又进一步增强用户与网络的连接, 促进社会化媒体的发展。

4) 营销策略促进社会化媒体出现新视角。

社会化媒体营销最大的特点是创造主体的大众化、传播媒体的社会化, 传播方式的多向化和即时化。因此, 社会化媒体营销策略可以从以下几点出发:品牌策略———内容策略———互动策略———SCRM (社会化媒体客户服务) 策略[3]。

品牌是一个企业的基石, 是企业基业长青的保证。可口可乐的总裁曾经说过, 就算有一天可口可乐在全世界的有形资产在一夜之间化为乌有, 可口可乐也能凭借它的品牌再东山再起。品牌塑造与推广是市场营销的重要内容, 是企业在制定和执行营销策略必须考虑的因素。在社会化媒体发展迅速的背景下, 企业的品牌推广活动必需紧密结合社会化媒体的特点 (高参与性、公开性、多向交流、社区化) , 借助社会化媒体的娱乐性特质直入自己的品牌精髓, 潜移默化的进行品牌塑造与推广。

3 社会化媒体对营销市场的影响

营销沟通体现的是一切传播理论传播技术传播工具在商业上的应用, 本质上就是一种传播活动但营销沟通比营销传播更能体现消费者在传播活动中的重要地位虽然有许多方式可以实现企业与消费者的营销沟通, 但企业与消费者的营销沟通还是主要依靠传播媒介来完成, 而每类传播工具也必然会对营销沟通产生不同的影响[4]。

3.1 社会化媒体促进企业品牌营销

企业的目标是渴望在未来成为一个有稳定销售、利润与市场地位的企业。随着市场竞争的多元化, 品牌竞争成为企业发展的必然趋势。在社会化媒体时代, 网络使个体之间、企业与顾客之间可以展开友好的、实时的沟通。对话机会越多就越能促进信息的交流共享, 也更能拉动人们参与其中。在这种形势下, 许多大公司走在了前面, 它们一直在关注社交网络, 并积累倾听和参与的体验, 然后在适当的时候深化这种关系。电脑巨头戴尔在营销过程中注重消费者的参与。它充分利用社会化媒体平台, 快速、精准、频繁、有效地与顾客互动。如戴尔开通了不同语言的企业博客———戴尔直通车, 建立与顾客思想交流的平台, 倾听消费者的期待、抱怨和建议, 同时用及时、权威和连贯的声音与消费者、客户、公众和媒体进行对话;它还建立思想风暴网站, 让所有人可以为戴尔产品和服务贡献自己的创意;开Studio Dell视频网站使顾客直观感受戴尔产品, 开通不同细分功能的Twitter帐号, 及时地分享戴尔信息、解决顾客的问题;还有各种SNS和社区论坛, 使戴尔无处不在、时时刻刻都在和全球的消费者互动。这种方式增加了公司品牌直接接触消费者的机会, 有利于维护品牌认知和客户忠诚度。我国企业利用社会化媒体进行品牌营销, 最典型的案例非新东方英语的博客营销莫属。内容设置上, 新东方网络博客收集了新东方员工写的关于学习、成长等励志文章。上到校长俞敏洪, 下到任课教师及新东方学员都可以在上面找到自己的影子。在自家官方网站博客频道的结构设置上, 有“俞敏洪文档”“徐小平专栏”“时事关注”“成长足迹”“晒图”等等栏目设立。其中“新东方名师博客”栏目通过官方博客网站链接各名师的个人博客, 展现新东方教师的风采, 在一种看似休闲娱乐的方式中悄悄地传播了企业的文化。新东方在各大门户网站上也创立了自己的博客。新浪、搜狐、腾讯、网易, 都可以找到新东方开辟的“学习园地”。博客群使新东方原本分散的多个网站变成了一个联系紧密的整体。线上的网络交流与线下的现实活动交相呼应, 新东方企业文化得到了更加全方位、立体化的宣传。

3.2 社会化媒体促进个人品牌营销

个人品牌是对一个人能力和魅力的呈现, 是一个人在外界眼中的信誉和形象, 更是一个人在人们眼中在社会、市场、行业、团队中所取得的成绩。个人品牌价值在市场经济中已经越来越重要。如企业领袖柳传志、比尔.盖茨;知名雇员贝克汉姆、木子美;品牌形象代言人刘嘉玲、刘翔等等。个人品牌的建立可以帮助人们展现自己、拓展人际关系、传播和交流专业知识、进行市场培育等方面发挥出无与伦比的威力。专业人士 (如作家、设计师、律师、个人理财顾问、SEO专家等) 的知名度和声誉决定了其业务所能达到的规模和成就。2008年名不见经传的黑人候选人奥巴马成功打败希拉里赢得美国总统大选的例子中, 我们可以清楚地看到个人品牌是如何通过社会化媒体建立起来的。为竞选总统, 奥巴马于2006年注册成为My Space、You Tube用户, 发布了近2000个视频;注册成为Facebook成员, 更新了1670条状态, 15个相册。2007年创办竞选官网Barack Obama.com、SNS网站My BO。Barack Obama.com站点的主体内容除了网上捐款、政治纲领、政治主张、竞选活动、竞选新闻、演讲视频等外, 右下角的“Obama Everywhere”几乎整合了奥巴马位于所有SNS社区的个人主页的入口。My BO是奥巴马支持者们沟通、交流的平台, 他们可以在My BO上创建讨论小组、组织线下活动、商讨筹款事宜等。奥巴马还充分利用一些小规模的、没有知名度的SNS网站, 比如, 黑人社区、拉美裔社区、亚裔社区、基督教徒社区和同性/双性恋者社区。奥巴马把这些都当作与受众交流的平台, 向所有的网民提供了各种可以接触到他的方式。网民可以在SNS上加他为好友、捐钱, 在奥巴马官方网站上注册, 把自己录制的宣传奥巴马的视频放在Youtube上等。奥巴马的助手也会对部分有价值的受众反馈进行认真的回复, 而这些正是对手的盲点。借助有效的社会化媒体营销手段, 奥巴马从一个无名品牌, 一位无名小卒变成最火红的政治之星。“上班族的文化品牌”张小盒诞生于2006年底。“大家好, 我是张小盒, 擅长加班, 不擅长追女孩, 不擅长讨好老板。”这个虚拟的卡通人物把自己上班的那点事变成系列四格漫画故事发表在30多个网络论坛的贴图区;向所有的QQ群好友、MSN好友推荐;利用博客、论坛、邮件签名等形式宣传;邀请博友写文章。张小盒以现身说法的方式切中了上班白领们的心声, 引起了不少人的共鸣。人们对他的关注度呈几何式增长, 短短几个月就在网络上迅速蹿红, 被百万白领当做自己的代言人了。出于对小盒的喜爱, 北京、上海、广州、安徽、厦门、大连、山东等地的盒粉们自发参与贴纸活动, 在博客、若邻公告、QQ、MSN、视频/Flash、手机短信、论坛、邮件签名等地方, 疯传张小盒的漫画故事, 大家一起说工作上的烦恼, 一起给小盒出主意, 讨论“盒去盒从”的问题。而现实世界里, 盒粉们自发推动的线下聚会也在不断更新。这次由线上发起的话题被传统媒体大规模关注报道, 既放大了张小盒的知名度, 引爆了张小盒的流行, 也标志着张小盒个人品牌的升级。随后的几年时间里, 从漫画到图书, 再到话剧、游戏、广告无处不见张小盒的身影。相继成为Intel迅驰、HP笔记本、网易邮箱的品牌营销活动代言人。这很大程度上归功于张小盒不断注入新热点引发大量网友关注的同时, 还如蜜蜂筑巢般在各大社区织出一个又一个交互网络, 与盒友和社会建立了深度的关系。移动互联网时代, 机构、企业和个人品牌的声誉和信息都高度透明。每个人都有随时随地传播观点的能力, 足以改变每一个人和世界各行各业的行为方式。因此社会化媒体营销不仅仅是如何运用社会化媒体技术, 而是品牌文化与消费者的融合。在品牌宣传中更多地把品牌信息融入到网络社交的情感沟通中, 潜移默化的把品牌融入社会生活中, 使品牌具有一定的社会角色, 社会价值, 占领一定的社会地位。社会化媒体作为一项商业实践, 目前仍处于发展的初级阶段, 在我国也仍未真正起步, 大多数的网络推广活动, 机械地发布品牌宣传信息, 缺乏有机的把这些信息融入某种人们可以接受的文化体系中, 品牌宣传不能贯穿到人们的生活习性和价值观中。

4 结论

社会化媒体是随着WEB2.0的出现而出现, 具有非常高效的宣传功效, 在互动和信息传递上具有比以往传统媒体更便捷的优点它可以更好地体现自己的特性, 对工作目标的达成有促进作用。

参考文献

[1]Spannerworks:《什么是社会化媒体》, http://www.icrossing.co.uk/what-We-think/ourresearch/

[2]新闻特写福莱希乐数字整合传播研究报告:社会化媒体发展呈现三大趋势[J], 《中国广告》, 2008 (5) :180~180

[3]唐兴通.社会化媒体营销大趋势——策略与方法[M].北京:清华大学出版社, 2011.

营销在社会化媒体时代裂变 第11篇

应该说，所有的品牌在今天都面临和宝洁一样的困惑，消费者的变化让传统媒体对于消费者的影响力在减弱，“广告”这个词已经很难让企业传播的信息精准的到达消费者，而社交媒体的出现，更让传统的口口相传的模式可以在线上得到极大的扩散，于是，社交媒体的营销成为企业密切关注的数字营销领域之一，企业不仅要学会利用社交媒体，更要具备“社交化”数字营销思维。

社会化媒体的“平角”和“仰望”

这两年很多企业都来询问，社会化媒体众多？我如何利用？当然，学术界和营销界都有自己的划分方式，但是，从核心的属性差异以及传播策略的角度，按照消费者之间的关系建立的模式，可以分为“平角型”与“仰望型”。平角是指消费者之间的关系更多是基于现实生活中的好友所建立的关系，关系圈层是“熟人”为主体，关系建立需要经过确认和许可，“个人化”和“强关系”特性比较突出，典型代表为Facebook和国内的人人网和开心网等为代表；仰望是指的在社交媒体上的关系建立更多基于“弱关系”和“内容兴趣”，基本的原理在于，人们在乎那些精英的意见，并以45度仰角望着信息的来源，于是很多消费者只接收来自他所仰望的人的信息，并且转发给其他同样用45度仰角看著自己的人，并且关系确立是开放和自由的，不需要被许可，你可以关注任何你想关注的人，典型的代表为微博。当然，随着信息图谱和人们关系图谱的扩散，“平角”和“仰望”的属性无论在SNS还是微博上都存在，只是企业需要巧妙的利用这种特性。

从“平角”和“仰望”的角度会发现企业社会化媒体营销的一些基本定律：首先，要想进入消费者关注的行列，要么被当做“好友”，要么产出“内容”。当做好友，就意味着品牌在社交网络中，要变得“有趣”和“生动”，例如，通过一些有趣的广告或者互动活动让消费者参与和互相推荐传播；产出“内容”，即品牌在社会化媒体上，由于很多消费者是信息导向，因此品牌必须有更好的内容创造，不能是产品介绍、官网转移、严肃刻板，而是亲切、平易近人。

其次，“引爆”与“关系维护”是整合社会化媒体的两个角度，当需要引爆一个新产品或者传播新的品牌概念，就可以利用社会化媒体的信息扩散的属性，利用趣味化的营销，快速的引爆品牌，例如微博就可以帮助企业迅速的引爆品牌，以及进行一些社会化公关；同时，在日常的营销中，将社会化媒体平台当做一个维护客户关系、不断传播品牌调性的平台，无论是微博还是类似人人网这样的社会化媒体上，企业都应该有自己的身份和官方的主页，并要用心去维护，将潜在和实际的消费者都吸引过来，保持长期的对话。

社会化媒体的两面

社会化媒体让信息传递可以实时化，让很多来自消费者自发的、具有现场感的、即时的信息在社会化媒体平台上进行迅速的传播，改变了信息传播的结构和影响模式，正由于社会化媒体上信息由消费者自发创造和扩散的特征，让很多企业在考虑做社会化媒体营销的时候，要不显得谨小慎微，担忧社会化媒体营销给企业带来的负面的影响，要么就异常激进，恨不得把所有的营销都搬到社会化媒体上面。

对于社会化媒体恐惧症者而言，关键看企业如何用好社会化媒体有利的一面。社会化媒体的确会产生对于企业品牌负面的信息，但是企业需要思考的是，用户是不是会发表对品牌产生负面的不满，并不取决于企业是不是在社会化媒体上有身份或者ID，因为今天的互联网上有很多的平台用户都可以去传播信息，而反过来看，消费者在社会化媒体上对企业进行了大量负面的信息传播，但是由于企业根本不在社会化媒体上所以没有发现，也没有及时和消费者进行对话，这样的结果对企业也不是好消息。

对于认为社会化媒体营销万能论的企业，不能认为社会化媒体可以包治百病，企业的社会化媒体营销的定位不能是孤立的，而应该和企业的整个营销体系结合，不管社会化媒体有多么大的影响力，一定不能代替企业的其他的营销手段，而是作为企业营销中的一个重要的补充，因此，企业不能期待社会化媒体能够解决若干的营销问题，而是在整个企业的营销战略规划中充当自己应该充当的角色。

那么，到底社会化媒体在企业的营销战略中有哪些角色呢？第一，社会化媒体是品牌与消费者之间直接的沟通渠道，因为品牌通过传统的渠道很难探视获得来自消费者最真实、第一时间的反馈，而社会化媒体有大量真实即时的消费者感受与评价，如果能对这些言论与偏好进行分析与利用，将会让品牌受益无穷；第二，社会化媒体是品牌主张的传播平台，通过社会化媒体企业可以强化品牌个性，通过建立社会化媒体与消费者的互动，传递品牌核心价值和文化，让消费者更加近距离的去感知品牌的内涵；第三，消费者舆情监控的平台，社会化媒体由于其即时性，有很多关于品牌的负面信息扩散会很快，因此企业可以在社会化媒体上建立监控体系，早点知道并解决消费者中反馈的坏消息。

例如今年发生的罗永浩与西门子的消费维权事件，西门子在整个过程中就忽视了社会化媒体的价值，未能建立实时反应的机制，没有正面应对，最后导致罗永浩及其粉丝一起上演了砸西门子冰箱事件，危机愈演愈烈难以控制，最后在西门子的道歉中才算完结。企业一定要拥抱社会化媒体，但是一定要掌握社会化媒体上的一些新的营销运作的规则和沟通方式，不能完全否定，也不能过于激进。

社会化媒体的整合：赢得“免费”媒体

在社会化媒体时代，企业的传播就有三种类型的媒体可以选择，第一种是付费媒体，例如电视、报纸、广播、户外、互联网的广告，都是付费媒体，很多企业每年花费大量的预算在这些媒体上，“广而告知”，单向传播是核心；第二种媒体是企业的自有媒体，即品牌自己可以控制的传播渠道，比如商店、网站、店面广告等等，这些媒体影响力往往比较有限；而这两种媒体，企业都可以控制它的内容，可以衡量其效果。但是，社会化媒体如果利用好，或者与整体的传播整合好，则可以成为第三种新的成本更低的媒体，或者叫赢得式媒体。也就是说，企业要能够利用营销把消费者变成媒体，可以发挥更大的效用，就如宝洁公司所评估的一样，Facebook上的投资回报率或许比一些电视广告更突出。

品牌如何赢得媒体？需要有“话题”和“新鲜事”。比如乔布斯死的时候，在新浪微博一天有八千多万条关于乔布斯的微博在产生，乔布斯和苹果一直都有话题，这跟传统的营销一定是不一样，传统的营销就是把广告放在媒体上面，不断通过广告影响消费者，至于有没有话题，似乎企业可以不在意。

同时，由于社会化媒体上有更多的消费者，消费者在上面花费更多的时间，“创意”再次成为营销是不是引爆消费者自主传播的关键，例如曾经一度流行的“凡客体”，是由于线下的创意性广告带来的线上自主性创造，而这样的营销创意的产生，则需要企业真正的重视消费者洞察，并从洞察中来产出更多有趣的可以吸引消费者参与的话题，整合社会化媒体的营销可以将传统媒体与社会化媒体进行整合，甚至可以利用传统媒体引导消费者到社会化媒体上与品牌进行互动和交流。

社会化媒体策略：倾注品牌个性和情感

对于企业社会化媒体营销来说，从自身的企业和品牌形象的定位来入手规划社会化媒体营销，才能让社会化媒体真正为企业创造价值。例如百事一直在研究如何和这些喝饮料的用户建立更迅速更个人化的联系，曾经使用过一个免费号码用来让顾客打来分享关于产品的反馈，2009年1月，百事开始使用Twitter倾听顾客们的声音，并与其交谈，2009年秋天，百事Throwback（倡导采用复古的包装并使用真正的糖）发布后，在Twitter上收集即时的消费者反应，得到了很多消费者的回答；而当Michael Jackson，这位1980年代为百事高调广告代言的明星过世的时候，百事立刻在Twitter上发布：“谢谢你，Michael”，以和歌迷共同致哀，引发了很多消费者的共鸣；然而，尽管百事发现几乎所有Twitter上的对话都是积极的，但有时还是有人在Twitter上抱怨，品牌经理们试着非常快速的定位负面评论，分析问题的基调和类型，公司会公开回应一次，如果对方仍然坚持进行负面攻击，他们会转而用DM，之后是Email或者电话联系，如果有必要的话，百事的负责人说，“当我们迅速回应时，人们就会给予我们信任和名誉。”

从这个意义上来看，企业社会化媒体营销是一个需要倾注品牌个性，建立品牌与消费者的情感联系，传播品牌文化和品牌核心精神的平台，因此，企业社会化媒体营销就不能过于急功近利，而是一个细水长流的过程，不是一个依靠炒作几个事件就能够完成的任务，企业社会化媒体成为整个营销体系中的疏通与消费者关系和传递信息的一个重要组成部分。

社会化媒体是关系建立，而不是信息广播

调查发现，有六成左右的人愿意在社会化媒体上追随一个品牌或者加一个品牌官方社会化媒体主页作为关注对象，而消费者愿意在社会化媒体上与其互动的品牌，这个品牌必须要具有较好的品牌美誉度和忠诚度，其次，这个品牌要经常有与消费者互动的一些内容，而且这些与品牌有关的活动要“有趣”。

因此，社会化媒体时代，企业需要重新定义你的品牌，需要跟消费者建立关系，传统媒体广告可以提高知名度，但是不一定能建立关系，看看Facebook上面排名在前十名的品牌分别都有谁？可口可乐、星巴克等等，星巴克在Facebook有2600万粉丝，每个月粉丝有两千万次的“赞”。而反过来看，中国的社会化媒体上，很多品牌的粉丝有几十万就已经欢呼雀跃了，而且很多品牌的粉丝还充满着各种僵尸粉和不活跃的消费者。这说明什么？我们对于社会化媒体的理解和应用是远远不够的，潜力并没有发挥出来，企业更习惯“吆喝”和“叫卖”，但是不习惯与消费者进行更加深入的“沟通”和“建立关系”。

这说明，品牌如果能够将其在线下的忠诚顾客群，或者品牌的粉丝群体带到社会化媒体上，并与其建立持久的黏性，那么企业就可以实现在社会化媒体上进行客户关系管理，可以直接倾听顾客声音，帮助企业随时随地响应客户的需求，对客户的心声作出回应，甚至还可能给客户一对一的服务。现在很多品牌都有会员机制，过去这些会员机制更多是建立在线下的，而且除掉在消费者购买的环节或者企业举行的一些促销活动之外，消费者与企业的互动机会是比较少的，而社会化媒体却可以实现对于这些会员或者忠诚顾客的实时互动，更重要的是，这种顾客关系的建立还可能通过企业社会化媒体的粉丝之间的粉丝的传播，而演变成对于潜在消费者的影响，还有可能转变成销售。例如，戴尔在人人网的公共主页上增添了一栏戴尔存钱罐的活动，是一款积累虚拟币，兑换dell优惠券的活动，用户可以关注dell公共主页，然后每天登陆、做任务、邀请好友、让好友支持一下，来获取虚拟币，这种方式简单而且有利可图，参加存钱罐活动的用户，如果想买电脑，第一个想到的就是DELL了，因为手头上现成就有可兑换优惠券。戴尔存钱罐项目于4月12日开始上线并长期运营，在不到两个月的时间里，用户通过使用在戴尔存钱罐平台上获得的优惠券，已经总计购买的各型号笔记本电脑狂破千台大关，为戴尔带来的销售额达到数百万元！用户存入的总金额超过1000万元，参与人数近20万人，曝光量超过1.37亿次。

另外，社会化媒体的美妙之处在于能够吸引越来越多的人聚集在企业的周围，因为它使人们的世界变小了，因此，企业不能简单地用运作官方网站的思路来运作社会化媒体，要考虑如何提高价值和参与度，保证社会化媒体上所传递的内容对自己的粉丝而言是有价值的：优惠券、意见调查、信息、视频等等，这些信息不能停留在官方、刻板的层面，而应该显得生动，易被扩散，并且对于品牌的知名度和美誉度的建立有所贡献。例如，星巴克在微博上推出了自带环保杯可以免费获得一杯咖啡的互动活动，组织非常成功，网友纷纷上传自己领到免费咖啡时的照片，数以百万计的传播为星巴克的品牌形象做了大大的一次宣传；2011年新西兰航空推出了一个“情人节的12天”的Twitter活动，活动时间为两周，参与活动的粉丝需要每天给“你最喜欢怎样的拥抱姿势？”回复一个答案。航空公司每天都会评选出最有创意的答案，并为创意者送上来回奥克兰和伦敦的Skycouch舱位机票（两名乘客可以相拥入睡），两个星期内，他们的Twitter粉丝数增加了76%，而且增加了与粉丝的互动。

社会化媒体营销创新模式探析 第12篇

一、社会化媒体的概念与特征

1. 社会化媒体的概念

社会化媒体首先是在信息科学领域被提出的, 主要是指社会性网络服务带来的集合性的信息交流空间。最早学者对社会化媒体的定义如下:为用户提供足够参与空间的新型互联网媒体, 该媒体最大的特点是公开、社会化、参与性强等特点。但随着时代的不断变化, 学者们开始有了不同的定义方式。

社会化媒体每部存在着两大类群体。首先, 是发布信息的平台运营商, 其主要工作是信息的收集、生产、发布和传播等工作。其次, 是承担多种角色的消费者, 其不仅仅是信息的生产者、接受者, 更是信息的传播者, 消费者在社会化媒体系统中占主要地位, 其也决定着整个系统的运行情况。社会化媒体系统内流动的信息综合着个人的见解、经验等感性认识, 并不是只是客观发生或存在的事物。随着科学技术的不断进步, 社会化媒体也不断被完善, 在社会化传播中的地位日益提高。

2. 社会化媒体的特征

通过阅读大量的文献, 综合国内外学者的见解, 社会化媒体有以下特征:

(1) 公开透明。社会化媒体是一个公开系统, 任何人没有身份地位的限制, 都可以参与讨论, 有了解信息的权利, 并且可以传播信息。

(2) 参与分享:信息的受众群里, 可以转化为信息制造者, 参与者的身份没有任何限制, 任何人都可以进行信息的制造与反馈, 创造者、传播者、接受者在任何时候都可以进行身份转换。

(3) 交流对话:传统媒体只能进行信息的单项交流, 而社会化群体则是信息的双向流动, 具有双向对话的特质。

(4) 融合连通:在社会化媒体系统中, 一个用户可以同时连接多个媒体工具, 使各种媒体信息融合在一起。

(5) 社区化:社会化媒体系统中, 由于是同一个信息主题用户的交流, 自然而然就形成了不同的小社区, 或者小群体。

(6) 涌现性:信息的发布者是人, 那么认识主题, 信息是客体, 整个系统中参与群体会非常庞大, 信息内容也会越来越庞大。在整个“混沌”的状态下, 信息也就串线了涌现的想象, 难以预测与控制。

二、社会化媒体营销创新模式要素分析

社会化媒体营销创新模式要素包含:产品 (Product) 、消费者 (Customer) 、沟通 (Communication) 和渠道 (Place) , 即:“PCCR”。

产品 (Product) , 其代表的层面是多样化的, 既包含有形的产品, 又包含无形的服务, 以及一些信息化产品。产品在一定程度上代表着企业的形象, 那么企业也是产品的一种体现。

消费者 (Customer) , 在社会化媒体角度来讲, 其可以是一个消费个体, 也可以是一个消费群体。每一个消费个体通过媒体联络, 进行信息沟通, 即达成了群体营销, 也就是虚拟的群体组织。消费者使是产品的接受对象, 更能体现产品的使用反响。

沟通 (Communication) , 在传统模式下来讲是信息的交互, 在社会化媒体营销环境下, 是指以社会化媒体为媒介, 消费者与企业间的信息沟通、互动或者交流。通过这种方式, 产品信息、消费者需求信心、消费者反馈信息才能实现有效的传播, 从而实现社会化媒体营销的作用。

渠道 (Place) , 在社会化媒体营销中有两种解释, 一是指企业线上线下营销本身就是实体营销渠道, 二是社会化媒体本身就是企业的一种营销渠道。

三、社会化媒体营销创新模式策略分析

1. 影响消费者的购买策略

社会化媒体营销更有助于企业提升消费者的购买意愿。在调查中发现, 社会化媒体中的广告效应比传统广告的效应更大, 且在调查结果中显示, 消费者更愿意浏览社会化媒体中的广告, 且购买产品的意愿更大。

2.“对话式营销”

社会化媒体创新模式下, 企业、消费者、产品等买卖参与者, 可以通过间接或者直接的方式, 进行沟通、信息的互换, 以建立良好的信任关系。企业既能向消费者传达信息, 消费者更能想企业反馈信心, 建立一种双向的、互动的沟通方式与渠道, 在某种程度上淡化了消费者与企业间的商业性的关系, 使其之间重新建立一种较为和谐的人际关系。

3. 渠道多样化

电子商务的出现, 使得越来越多的企业开始拓展自己的营销渠道, 但对企业的管理能力提出了巨大挑战。社会化媒体使得企业和渠道, 共同站在消费者角度, 从他们角度出发, 聆听心声。这样的方式在更大程度上考虑了消费者的利益, 达成一种持续良好的营销关系。

四、社会化媒体营销创新模式的优势

“PCCR”的社会化媒体营销模式涵盖面非常广泛, 包括产品层面、关系层面和需求层面的营销推广策略, 通过社会化媒体这一媒介, 建立起着三个层面的动态关系, 以达到更好的互动及信息交流关系。“PCCR”强调的是获取消费者的反馈信息, 在信息交流互动中完成产品的改进, 以达到消费者的更高要求, 将企业理念传递给消费者, 是企业与消费者共同成长, 增加消费者对企业的信任感与忠诚度。

总结

社会化媒体营销创新模式是在传统营销模式基础上发展起来的, 结合了目前市场状况, 优化了相关营销管理策略, 提出了基于社会化媒体的产品营销策略创新模式。社会化媒体营销模式的创新是跟随科技发展脚步的结果,

参考文献

[1]刘文博.基于社会网络理论的社会化媒体营销模式研究[D].山东大学, 2012

[2]刘雯娟.基于社区的媒体营销模式研究[D].中南大学, 2009