重点消费者范文（精选11篇）
重点消费者 第1篇
美国营销专家菲利普·科特勒将消费行为划分为量的消费阶段、质的消费阶段和感情的消费阶段。随着生产能力的提高、企业竞争的激化,市场供应不断丰富,消费选择的自由度加大,企业生产什么越来越注重消费者的反映,要根据消费者的需要来决定,而不再是自己的意愿和臆断。
生产力的发展提升着生活质量和社会文明程度,社会心理也在相应变化着,人们越来越讲究感受,追求感受的独特性。表现在消费方面,产品种类的增加和品质的提升、产品同质化程度的加深、市场保障机制的逐渐健全,使得消费者放心度大大提高,越来越不把产品质量、功效等实用价值作为消费的首选,而是愈发看重消费的心理满足,注重消费感受;选择商品时物质利益退到了次要地位,而是看重符合自己的生活方式,适合、彰显自己的文化品位,或者追求一种向往的体验、激动人心的新概念,也就是由追求“好”进而为讲求“感受”,消费感性化越来越成为较为普遍的现象。似乎消费者变得不够实际了,但这不是消费心理的退化、市场的退化,恰恰是市场成熟的表现。我国经济的发展脚步紧随着世界经济形势,消费行为的变化也基本上循着上述三个阶段在发展变化,在经历了前两个阶段之后,现正在呈现消费感性化的现象,可以说已经进入了第三个消费阶段——感情的消费阶段。我国市场正呈现着这样的现象:面对市场中林林总总的同质化商品,消费者越来越无法从质量、功效上进行选择,常常是“凭感觉”来决定。
近年来,世界性的“体验经济”讨论,以及“体验营销”的具体实施,证明着应对消费感性化形势的具体行动,消费感性化已经不是个能不能成立的概念,而是如何用行动来对待它的实际问题。“体验经济是以创造个性化生活及商业体验获得利润的,企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动,那种情感共振的体验令人难忘”。[1]我国紧随世界经济形势的脚步,这方面的理论反响可以说是热火朝天,而且有了具体行动——有些大城市已经在实施着“体验式营销”的策略,营造消费者参与的销售环境,让消费者亲自感受商品,以得到切实体验,实现促销。虽然这些行动还有些初浅,也可看出我国市场对世界经济发展的反应速度。
二、品牌市场的兴盛证明着感性消费的势头
“消费者不愿意付出大的成本来获取产品品质的信息,而宁愿通过一些简单的途径得到相关信息(如品牌),以此作为对商品评价的基础。……他们也希望尽量多地获得这些信息,但希望能采取一种既可以信赖,又不是需要付出很大成本和太多时间的方式。品牌正是通过它所包含的内在信息以暗示的方式让消费者产生对产品本身的心理安全感。”[2]消费者“虽然会尽量多地获取产品信息”, 但“没有多少消费者对商品的了解十分内行”,大多数人对品牌的信任,实际上并不是像一般所认为的那样,是明确具体的理性认知,而只是一种感性印象,如百事可乐虽然传达的是青春理念、耐克运动系列传达的是“想做就做(just do it)”的个性理念,但在喜爱者心目中留下的,更多的则是对这些品牌的信任和偏好,即一种感性的印象。何况它们理念本身传达的就不是理性的而是感性的信息,最典型的就是可口可乐,虽然这个品牌深入人心,可是人们却说不清对这个知名品牌的理性认知究竟是什么,只是对它的感性好感。
著名广告大师奥格威认为:“品牌是一种最错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也是因为消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”的确,品牌实际上给人们的是综合性的感受——一种文化意义,人们对品牌的喜好,是对品牌文化的喜爱,是追求商品的文化内涵和相应消费感受,在这样的文化内涵中得到认同感,在社会活动中体现自己的文化地位,所以,品牌都在极力打造独特的文化内涵来吸引消费者。如多年前的那则类似《泰坦尼克号》中经典镜头的“水晶之恋”果冻广告,虽是食品,却以浪漫的爱情情调打动了许多年轻人,以至于该果冻成了表达爱情所必须的信物。它的消费意义岂止是食品的实用价值,更是该品牌所承载的文化内涵。
“感性营销的兴起反映了消费者和市场的日益成熟。……人们在做购买决定的时候总是存在理性和感性两个方面。但是最终,所有的消费者对购买品牌的选择都是由感性因素决定的。感性因素总是凌驾于理性因素,即使消费者自己并没有意识到这一点。” [3]所以,“用比较偏激的话说:‘品牌价值存在的原因就是消费者的偏见。’” [4]这“偏见”,就是感性消费心理。所以可以说:品牌市场为感性消费提供着充分的条件,感性消费又推动着品牌市场的兴盛,二者是相辅相成的。
其实,消费者的消费动机往往并不像通常以为的那么明确,因为没有多少消费者对商品的了解十分内行,虽然会尽量多地获取产品信息,却没有足够的时间和精力掌握得比较充分,所以一般是在对产品并不够了解的情况下而发生了购买。也就是说,消费行为常常不是在对商品有十分明确的认识下完成的。即使在上述第二个阶段——“质的消费阶段”,消费者虽然对质量功效等十分在意,也仍是这样。从心理体验的角度看,即使实用性消费动机,得到的也是一种心理满足,所以可以这样说:所有的消费理由都是感性的。那么,消费活动中的感性心理因素就无处不在,用消费感受诱导受众就具有着充分的心理依据。而消费感性化当然更是感性心理欲求的明确表现(当然感性心理会含有理性成份,但是其总休倾向则是感性的),既然消费心理进入到这个阶段,用制造消费感受的手段诱导消费,当然就应该是当今形势下营销活动的必要。
三、感性消费时代的广告策略重点
二战以后经济形势的发展变化,催生了各种广告理论,广告策略也就随之丰富变化。最早而最有代表性应该是USP理论(Unipue Selling Proposition),其基本主张是:广告必须向消费者讲明一个明确的消费主张:消费者可以从买这件产品中得到什么特定的好处;它必须是一个独特的主张,是其他竞争者所没有提出的;这个主张必须能销售,能对消费者形成巨大的吸引力。USP理论产生于上世纪50年代,在以产品为中心的时代,其促销功绩赫然卓著。但随着经济形势的发展,消费心理的变化,尤其是感性化消费心理的势盛,USP的效果已经大不如前,虽然仍有施展的余地,却是大势渐衰。而在它的身边身后,一些不再以推销产品为重点的广告理论则层出不穷,与本文相关的就有品牌理论、品牌形象论、品牌个性论、共鸣论、CIS理论等。
品牌理论、品牌形象论、品牌个性论、CIS理论无论有什么样的理念,采用什么样的运作策略和方法,其普遍效果主要是在人们心目中留下感性印象。而CIS理论更是力图将企业形象、企业个性在人们头脑中印象化,造成条件反射般的印记。不过这些理论都是以张显自我特征为着眼点,虽然也以消费心理为根据,却不是以诉诸受众感受为着重点,而是自我信息的感性传播,其出发点与着眼点是主体——品牌或企业,而不是客体——受众。这些理论给受众留下了感性印象,却只是对品牌或企业的感受,并没有把受众带入到感同身受的消费境界之中,因此不能说它们就是诉诸感性消费特点的广告策略,尤其是在当前的市场形势下。
市场形势的变化、营销观念的变化,促使紧密跟随市场变化的广告要努力迎合变化着的消费心理,把利用、制造消费感受作为策略重点,而当前市场形势下所缺少的,是要提出相应的广告理念主张。从情感的层面发掘商品与消费者的连接点,与消费者进行深度的沟通。”[5]虽然它的提出之时国内对“感性消费”、“体验经济”的声音还没出现,它当然也不是配合这些,但是现在看来,它其实这就是以消费感受吸引受众的广告策略,倒适用于当今感性消费日盛的形势。不过它存在着问题,ESP的英文之意是情感卖点的主张,而且还在内涵中阐释它是“从情感的层面发掘商品与消费者的连接点,与消费者进行深度的沟通”,可见它是着重情感的。可是它又说自己是“诉诸”“消费体验”的,而无论是中文还是英文,“体验”都有“经验”的涵义,是由经历所得到的认识,是偏于理性的。可见,从概念和阐释的准确性上看,它就存在着矛盾。那么,就应该将ESP的“E”由emotion(情感)变为experience(体验),将其界定为“experience selling proposition”。可是,ESP是强调情感卖点的,所以experience就不合适了,那么,“ESP”就不宜再使用。为此,笔者提出一个名词:“FSP”,即“feeling(感受) selling proposition”,其内涵,可以将ESP 的定义稍加改造用于它:“它不从产品具体的功能出发,而是转而诉诸购买产品带来的独特的消费感受,从情感的层面发掘商品与消费者的连接点,与消费者进行深度的沟通。”它应该把利用、制造消费感受作为广告策略的侧重点,在广告中制造受众向往的消费感受情景,激发亲身体感受渴望,以此诱导他们产生消费动机,进而发生消费行为。其实这样的做法在以往的广告中并不少见,但现在则是要将其作为明确的策略提出,目的明确地实施,以配合感性消费时代的市场形势。
根据消费心理的普遍表现,FSP主要可以从以下几方面具体运作:
1. 使用感受。
主要是适用、便捷、安全等实用性的感受。但消费者对实用性的要求已经不仅限于这些了,还看重实用性带来的精神享受方面的附加性心理感受,产品如果既好用又能让人舒适、惬意,就会更乐于购买,甚至更看重这些。那么,广告制造消费感受就要将实用价值与消费感受巧妙结合,感染、诱导其发生“确实需要”、“用着感觉一定好”的心理反应。
2. 消费理念。
现代社会,人们都努力追随新的思想观念,极力显示自己不落伍,在消费上害怕被认为自己的观念不合时宜。广告就应该利用这一点,诱导受众认为如此消费是明智的,即这样消费是科学的、先进的、有文化品位的。这似乎是理性说服,但是在感性消费时代,容易打动消费心理的并不是抽象的理念,而是理念给予人的感受。当然最好将消费理念以感性化的表现方式去传达,使受众在感同身受中潜移默化地被诱导,产生对消费体验的向往。
3.情调。
生活的丰富、思想感情的丰富、对人生感受的重视、对生活质量的要求,使得现代社会的人们喜欢情调,变得浪漫,在消费活动中不只满足于物质利益,还希望同时得到情感、精神等方面的感受,如美好、浪漫、陶醉、酷、爽、爱情、亲情、友情等等。随着感性消费的势头越来越强盛,对情调的偏好就越发成为重要的消费心理要求。如上面说到的那则“水晶之恋”果冻广告,以及哈根达斯雪糕的广告语:“爱她,就请她吃哈根达斯”,就是这样。
4. 自身价值。
对身份、地位、个性、风格等的显示,是追求成功、成就人士,以及重视身价人士的共同心理取向,在人们越来越追求精神境界的现今社会尤其如此,有些人甚至会为此而超经济能力消费。如利朗商务男装、七匹狼男装努力打造的男士风度,形成了一种身份、地位的象征,许多人把它们当作成功男人的标志。而穿用耐克、阿迪达斯等知名运动品牌,则并不只是运动身份的标志,更是风范的彰显。
5. 时尚、潮流。
现代社会的人多追求时尚,起码不愿意落伍,对这种心理感受的追求更为强烈,常常更为不切实际。那么,强调时尚、引导潮流,甚至人为打造时尚、潮流,就是最有效的感性诱导手段。
以上运作方法并没有什么新创,其实广告运作方法也很难再有什么新创,但是就如同相同的插件不同的组装会成为各异的整体一样,运作方法统领于不同的理论,受不同的目的支配,具体操作虽不会有多大改变,实现的效果却会有差异,这也正是方法没什么翻新,理论却总有开创的原因,变与不变皆是需要使然。
参考文献
[1]许正林.2006年广告学术研究[J].中国广告,2007(5).
[2]应表蓝.品牌价值的消费心理分析[J].中国广告,2004(8).
[3]本期专辑:体验式品牌传播,特邀主持:陈一丹语[J].中国广告,2007(11).
[4]汤志耘.广告传播与消费文化[J].中国广告,2007(4).
消费者行为学---期末考试重点 第2篇
第一讲
1.什么是消费者行为
是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2.影响消费者行为的个体与心理因素包括哪些
（1）需要与动机（2）知觉（3）学习与记忆（4）信念与态度（5）个性（6）自我概念和生活方式
3.影响消费者行为的环境因素包括哪些
（1）文化（2）社会阶层（3）社会群体（4）家庭（5）情境因素（6）营销因素
4.消费者决策过程
（1）认知与信息搜集（2）评价与购买（3）购后行为
5.消费者行为研究的类型
（1）定性研究
包括深入访谈、集中小组、隐喻分析、拼图研究以及投影法。
这些方法经过高度训练的访谈-分析，往往带有主观性。因为样本很小，所以研究结果不能推广到更大的人群。主要目的是为了获得关于促销活动与产品的新观点，而这些内容的具体方面可以通过更广泛的研究来测试。（2）定量研究
包括实验法、调查法和观察法。
这种方法被看做实证性的，主要用于预测消费者行为。研究的结果是描述性的，如果数据收集是随机的，结果可推广到更大的人群。
（3）定性和定量相结合
利用定性研究结果来发现新的创意或开发宣传战略，利用定量研究的结果来预测消费者对各种宣传的反应。
6.消费者行为研究的具体方法
（1）观察法
是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。（2）实验法
是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。（3）调查法
调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。（4）访谈法
访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。
访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。（5）投影法
是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。常用的投射法测试有很多，如联想技术、完形填空、构造技术等 第二讲
1.消费者购买决策的类型
（1）扩展型决策：对产品的具体品牌不熟悉，也未建立起评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上。（2）有限型决策：有品牌有一定了解，建立了一些基本评价标准，但还没形成对特定品牌的偏好。（追求多样化的决策）
（3）名义型决策：某个消费问题被意识后，经内部信息搜集，消费者脑海马上浮现某个偏爱品牌，该品牌随之被购买。（忠诚型购买决策和习惯型购买决策）
2.三种购买决策类型的比较
（1）经历阶段以及消费者介入程度不同。
（2）不同决策类型，消费者重复选择同一品牌的概率不同。越是复杂的购买，消费者在下一轮购买中再选择同一品牌的可能性越小，越是名义型的购买，重复选择的可能性增加。（3）不同决策类型下，消费者信息搜寻的时间存在差异。
3.主动型问题与被动型问题
主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到的问题。
被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。
4.影响问题认知的因素
消费者的理想状态与实际状态直觉的差距是产生问题认知的必要条件。因此，凡影响消费者的理想状态与实际状态的因素均会影响消费者对问题的认知。
这些影响因素可分为：营销因素与非营销因素。
非营销因素：
1）时间：直接（抽烟）与间接（年龄）
2）环境改变：大学毕业走上工作岗位对新衣服的需求 3）产品获取：买新房添置新家具
4）产品消费：一次美餐后，会邀朋友前往消费
5）个体差异
5.激发问题认知的方法
消费者对问题的认知取决于：（1）理想状态与现实状态的差异大小（2）该问题的相对重要性
对于改变理想状态与现实状态的营销活动，不同个体以及同一个体在不同产品领域的反应均有差异，因此，企业必须选择适宜本企业产品和目标市场的影响方式。
同时，要注意问题认知的时机。
6.内部信息搜集与外部信息搜集
内部信息搜集是指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以解决当前问题的过程。外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道获得关于与某一特定购买决策相关的数据和信息。7.购买前信息搜集与即时性信息搜集
8.选择规则包括哪些
（1）连接式规则（2）重点选择规则（3）按序排除规则（4）编纂式规则（5）补偿性选择规则
第三讲
1.购买过程
2.冲动性购买
冲动性购买（Impulse Purchasing），有时被称为非计划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
3.影响店铺选择的因素
（1）商店位置与规模
（2）商店形象——语意差别法
（3）零售店广告——溢出销售；内部参照价和外部参照价（4）消费者知觉风险
社会风险：指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。
经济风险：指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失。（5）购物取向
指特别强调某些活动的购物风格或方式，它与人们的生活方式密切相关。不活跃型、活跃型、服务型、传统型、易变型、价格型、过渡型。
企业可以根据购物导向对消费者分群，并对每一群体分别制定有针对性的营销策略。
4.脱销对消费者行为的影响
（1）购买行为
A、就地购买另一替代品牌或替代产品。B、推迟购买。
C、完全放弃购买。
D、在另一家商店购买缺货的品牌，但在本店购买其他需要的产品；或者在另一家商店购买所有希望购买的产品，包括本店缺货的产品。
（2）口头行为
A、消费者可能对缺货的商店作负面的宣传。
B、消费者可能对替代商店作正面的宣传。
C、消费者可能对替代品牌或替代产品作正面宣传。（3）态度的改变
A、消费者可能对缺货的商店形成不好的态度。
B、消费者可能对替代商店形成较以前要好的态度。
C、消费者可能对替代品牌或替代产品发展起较以前要好的态度。
5.购买后冲突
（1）定义：在相对较难下决心且具有长期影响的决定作出后，上面描述的这类反应是很常见的，这种对购买的怀疑和不安被称为购后冲突。
购买后冲突是指由于不知道购买决定是否明智而产生的焦虑与怀疑
（2）影响因素：决定对消费者的重要程度；决定不可改变的程度；作选择的难度；个人体验焦虑的倾向。（3）消费者减少冲突的方法：降低购买决策的重要性；搜集外部信息；降低对未选品的好感；增加对所购商品的好感；退货。
6.影响消费者满意的因素
（1）产品品质与性能(工具性性能、象征性性能)（2）消费者特征
（3）促销影响
（4）消费者态度与期望（晕轮效应）（5）竞争产品状况（6）对公平的感知
（7）消费者归因（区别性，一贯性，一致性）
7.工具性性能与象征性性能
工具性性能与产品的物理功能相关，象征性性能同审美或形象强化有关。运动衣的耐用性是工具性性能，而式样则是象征性性能。
第四讲
1.最优刺激水平
（1）概念
对于消费者自身来说，驱力处于一个适当的水平（但个体差异是存在的），才会既感到愉悦，又富有挑战性。这个水平被称为最优刺激水平（OSL）。高于这个水平时，消费者趋于兴奋，因而有较大的驱力采取行动，使之降到较低的水平；反之，则使之恢复到较高水平（感觉平淡无味，转而寻求刺激和兴奋——如探险、蹦极等）。（2）营销含义
鼓励消费者提升和修正他的愿望状态，即使这个人对其现实状态感到不满；同时，以相应的产品和服务满足之。
2.本能说
认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定。
本能性行为须符合两个基本条件：它不是通过学习获得的；凡是同一种属的个体，其行为模式完全相同
3.精神分析说
4.驱力理论
认为人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是遗传所引起的。驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。
驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。
原始驱力是由消费者的内部生理需要引发的驱力，它是无需习得的。获得驱力是经由学习、经由条件作用而获得的驱力，他们促动行为的能力均与原始驱力有密切联系。
5.诱因论
感受－激励机制：用来解释个体对特定刺激的敏感性，以及由此对行为产生的激励作用或激励后果。－－外部诱因可能对行为起一种牵引作用。
预期－激励机制：指因对行为结果的预期而产生的行为激励后果。－－隐含着个体受目标导引而且知悉行为后果这一假设。
与驱力论不同：诱因论侧重从外部刺激物对行为的影响能力来分析行为动机，驱力论主要从个体的内部需要寻求对行为和动机的解释。
诱因论并没有否定个体内在动机的地位和作用，而只是将关注点放在潜伏于个体身上的内在动机在多大程度上能够被外部刺激激活和引导。是驱力论的补充和发展。6.马斯洛需要层次论
7.双因素理论
8.麦克里兰的显示性需要理论
（1）成就需要：是指人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。（2）亲和需要：指个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要。
（3）权力需要：指个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。
9.显性动机与隐性动机
（1）显性动机：消费者意识到并承认的动机（2）隐性动机：消费者没有意识到或不愿承认的动机
10.基于动机冲突的营销策略
（1）双趋冲突：指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的冲突。（2）双避冲突：指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其一时面临的冲突。（3）趋避冲突：指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。第五讲
1.韦伯定律及其应用
（1）韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即：△I/I=K(常数）（2）韦伯定律在市场营销中的运用 在降价过程中，如果价格变动的绝对量相对于初始价格太小，消费者可能没有觉察，从而对销售影响很小。一些企业在消费者没有觉察的前提下对产品加以改变，如减少食品的容量、糖果的大小等。
2.影响知觉的因素
（1）知觉者——态度、动机、兴趣、经验和期望等（2）知觉对象——新奇、运动、声音、背景、距离等（3）知觉情境——时间、地点、场合、气氛的不同
3.知觉失真的原因
（1）选择性知觉（Selectivity）：个体不可能吸收所观察到的所有信息，而只能有选择地接受，依据自己的兴趣、背景、经验、态度等进行主动选择。
（2）自我实现预言：赏识教育（3）刻板印象（Stereotyping）：中大的学生与华工的学生
（4）晕轮效应（Halo effect）：当我们以个体的某一种特征，如智力、社会活动力或外貌为基础，而形成一个总体形象时，我们就受到晕轮效应的影响。
4.消费者知觉过程
5.有效展露的条件
（1）刺激物必需被置于人们的感觉能力可以感受的范围之内；
（2）刺激量必须达到绝对阈限值以上，否则消费者也不可能感受得到；
（3）当消费者周围同时出现大量不同的刺激时，消费者的注意力就会受到干扰和分散，刺激必须达到有效的水平，并且符合消费者的需求和愿望。
消费者并不会被动地接受刺激，而可能会尽力避免某些信息，或对某些信息视而不见。
6.影响注意的因素
（1）刺激物因素（大小与强度、色彩与运动、位置与隔离、对比与刺激物新颖性、格式与信息量）（2）个人因素（需要与动机、态度、适应性水平）
（3）情境因素：包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。
7.消费者如何形成对质量的认知
消费者根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知或总体印象。如服装。这些特性对产品内在质量的影响有些大，有些很小。内在线索：一般而言，产品的特征，如外形、所用原料或材料、光洁度等可作为形成认知质量的内在线索。
消费者主要根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。
质量推断与替代指示器（Surrogate Indicator)
8.替代指示器
对于较为复杂的评价标准，一般消费者很难就其绩效水平作出直接判断。
此时，消费者可能会借助制造厂商的声望、价格、汽车坐垫的舒适程度等一类替代性指标来作出判断。这些可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性，被称为替代指示器。
第六讲
1.什么是消费者学习
消费者学习是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。
从消费者行为分析角度，有两种分类方法很有意义。
1）根据学习材料和消费者原有知识结构对学习分类：机械学习与意义学习2）根据学习效果分类：加强型学习、削弱型学习和重复型学习
2.学习的作用
（1）获取信息（2）促发联想
1）联想是指消费者由此一事物而想到彼一事物的心理过程。
2）联想有两种类型：一是刺激对象之间的联想；二是行为与结果之间的联想。（3）影响购买态度和对购买的评价
1）影响态度：从偏爱国外电器品牌到国产品牌
2）影响评价：购买计算机
3.经典性条件反射理论
（1）该理论认为：借助于某一刺激与某种特定反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种刺激与同样反应之间的联系。
（2）经典性条件反射理论的决定因素
1）无条件刺激的强度
2）条件刺激与无条件刺激配对出现的次数 3）条件刺激与无条件刺激出现的先后次序 4）对条件刺激和无条件刺激的熟悉程度（3）经典性条件反射的消退
指条件刺激不再激起条件反射，即条件刺激与无条件刺激之间的关系出现中断。
中断的原因：时间的因素；条件刺激的出现未伴随无条件刺激；无条件刺激频繁地单独出现
4.操作性条件反射理论
该理论认为，学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个自发反应出现之后，有强化刺激尾随，则该操作的概率就会增加；
已经通过条件作用强化了的刺激，如果出现后不再有强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就会减少。
一般来说，在低介入情境下，经典性条件反射比较常见。消费者所学到的不是关于刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应。正是这种情感反应，导致了消费者对产品的学习和试用。
一般来说，操作性条件反射更适合于高介入度的购买情境。因为在高介入情境下，消费者对购买回报将会有意识地予以评价。
5.认知学习理论
（1）基本内容：
学习并不是在外部环境的支配下被动地形成刺激－反应联结，而是主动地在头脑内部构造完型，形成认知结构；学习也不是通过练习与强化形成反应习惯，而是通过顿悟与理解获得期待；
消费者当前的学习依赖于他从记忆中抽取的认知结构和当前的刺激情境，学习受主体的预期所引导而不是受习
惯所支配。
（2）该理论重点强调：对榜样的仿效；强调推理在学习中的重要性；学习是新旧知识同化的过程；人在学习过程中发展起一定的认知结构，该认知结构影响着个体以后的行为。
6.社会学习理论
美国心理学家班图纳所倡导。“观察学习”是指经由对他人的行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应。
观察学习具有以下特点：并不必然具有外显的行为反应；并不依赖直接强化，在没有强化作用下，观察学习同样可以发生。观察学习不同于模仿。（1）经由观察和经验来学习
（2）楷模(model)对个人影响的历程：
1）注意过程(attentional processes)：重要特征；吸引人的、常见的、重要的、相似的
2）记忆过程(retention processes)：楷模不再出现，依然记得其行为 3）动作重现过程：表现楷模所示范的行为
4）强化过程(reinforcement processes)：提供正向的动机和报酬，可激励其表现楷模的行为。
7.刺激的泛化与辨别
（1）刺激的泛化：指消费者将某种特定刺激所引起的反应扩大到其他相似刺激的反应中。（2）刺激的辨别：指消费者对特定刺激引起特定反应，避免对类似刺激引起相同反应的过程。
第七讲
1.态度的构成
（1）认知成分（印象、信念）
认知成份是指对态度对象的评价，即我们通常所说的印象。它由消费者关于某个事物的信念所构成，信念不必是正确的或真实的，只要存在就行。（如海尔冰箱质量过硬、产品信誉高等）
许多关于产品属性的信念本身都具有评价性质（如使用寿命长、款式新颖等），一个品牌与越多的正面信念相联系，每种信念的正面程度越高，则整个认知成分就越是积极。
（2）情感因素（感觉）
情感成份是在认知基础上对客观事物的感情体验，它是态度的核心。（如：我很喜欢海尔冰箱）
像对其他事物的反应一样，我们对产品的评价是在特定的情境中做出的，因此，特定消费者对于某个产品的情感反应也会因情境的变化而改变。（如熬夜与喝茶）
由于独特的动机、个性、过去经历、参照群体和身体状况，不同个体可能会对同一信念做出不同评价。（3）行为倾向（反应倾向）
态度的行为成份是一个人对某种事物或某项活动做出特定反应的倾向。它不是行动本身，而是采取行动之前的准备状态。（通常研究态度的行为倾向常依据态度中的感情成分推测。如喜欢则实现购买行为。）
2.态度改变的说服模式
3.传递者对消费者态度改变的影响
（1）传递者的权威性（2）传递者的可靠性（3）传递者外表的吸引力（4）对传递者的喜爱程度
4.传播特征与消费者态度改变
（1）传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异
（2）恐惧诉求（幽默诉求、比较广告、情感性诉求、价值表现诉求与功能性诉求）（3）单面论述与双面论述
5.目标靶的特性与消费者态度改变
（1）对原有观点、信念的信奉程度（2）预防因素（3）介入程度（4）人格因素（5）性别差异
6.情境因素与消费者态度改变
（1）预先警告（2）分心（3）重复 第八讲
1.什么是自我概念
（1）自我概念：是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。福克塞斯等人认为，“自我概念”是已经被应用到市场中的所有人格概念中，最有前景的一个概念。
消费者具有多重的自我（概念）：实际的自我概念、理想的自我概念、社会的自我概念、理想的社会自我概念、期待的自我概念。
（2）自我概念的特征：它是习得的而不是天生的；稳定而持久的；它是有目的的（自我概念的目的是用来保护和加强一个人的自我）；每个人的自我都是独有的。
（3）自我概念的测量：让消费者根据各种不同的人格特质来描述他们如何看待自己或者希望如何看待自己。如幸福、自信、谨慎、保守、时髦、实际、精力充沛、严肃、自我控制、成功、敏感、进取等。
2.延伸的自我
当人们刚刚开始扮演一个新的或不寻常的角色时，由于身份还未完全形成，物品的作用尤显突出。例如，青春期的男孩子，会使用诸如汽车、香烟之类的“成人用品”来显示他们正在形成的男子汉气质。
由于实际上成了“延伸的自我”，消费者往往会对某些物品表现出某种特殊的“情结”（即所谓的“产品情节”）。
1）被盗或自然灾害的受害人常常说有精神恍惚、失落，或被侮辱了的感觉。
2）外在物能够以多种方式成为人们自我的一部分。
3）使人能做一些在其他情况下不能做的事：如使用国际互联网解决问题。
4）使人感觉更好或“更伟大”：如因被评为杰出雇员而得到的奖品。
5）赋予个人身份或地位：如因为拥有一件珍贵的艺术作品而在收藏者中间享有特殊的声望。6）赋予不朽的感觉：如传家宝。
7）赋予魔力：如被认为能够带来好运的护身符。
8）营销含义：使产品成为消费者自我的一部分。帕太克·菲利普（Patek Philippe）手表的一则平面广告就告知消费者“它不只是告诉你时间”、“它还告诉你有关你自己的事情”，希望成为消费者延伸自我的一部分。
3.什么是生活方式
指有别于他人的活动、兴趣、观念和态度模式。特别是关于如何花费时间和金钱的态度。给不同的生活方式贴上“标签”，将有助于营销者描述和讨论不同的消费者群体或细分市场。
4.生活方式研究在营销中的应用
（1）市场细分：如对英国15~44岁女性化妆品市场按生活方式进行的市场细分（2）目标市场选择（3）营销组合策略
1）产品定位：苏吧鲁（Subaru）汽车将产品与滑雪爱好者的生活方式联系在一起，被美国滑雪队指定为专用车后在美国市场的销售大增。
2）产品策略：“动感地带”（M-Zone）增加SIM卡的功能、短信贮存量、提供信息定制化服务。3）营销传播策略
媒体计划：成就者和完成者看电视时间较少，而且即使看电视一般也只看新闻节目。这些资料帮助泰姆克斯在媒体计划上一是增加了印刷广告，二是将其电视广告发布选择在早间和晚间新闻时段。
广告表现：通过描绘人们使用产品的情景或画面，将产品与特定的生活方式联系起来，帮助消费者构建某种特定的生活方式。
（4）生活方式营销中必须注意的两个方面
1）当产品与特定的人、社会背景融为一体时，才能创造出一种独特的生活方式。2）在构建生活方式中特定产品与其他产品间的关联性。
第九讲
1.文化的特性
（1）习得性：文化继承和文化移入
（2）动态性：随环境变化而改变
（3）群体性：特定社会群体大部分成员共有
（4）社会性：包含着促进同一文化中成员间的相互交往、作用的社会实践。（5）无形性：“看不见的手”，“因为这是正确的事情。”
2.与消费者行为有关的文化价值观
（1）有关社会成员间关系的价值观（2）有关环境的价值观（3）有关自我的价值观
第十讲
1.社会阶层的特征
（1）社会阶层展示一定的社会地位（2）社会阶层的多维性（3）社会阶层的层级性（4）社会阶层对行为的限定性（5）社会阶层的同质性（6）社会阶层的动态性
2.社会阶层的决定因素
（1）职业
（2）个人业绩
（3）社会互动：“谁邀请谁进餐”，声望、联系、社会化（4）拥有的财物
（5）价值取向：个体关于应如何处事待人的信念
（6）阶层意识：指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的独特群体的程度。
3.社会阶层的的划分方法
（1）单一指标法
1）教育： “知识改变命运”在大多数国家，一个人所受的教育程度越高，他的社会地位就越高。
2）职业：消费者的工作类型、与其共事的同事类型直接影响他的价值观、生活方式和消费过程的各个方面。社会经济指数法。
3）收入：不仅制约着人们的购买能力，而且也影响着人们对工作、休闲和购物等活动的看法。衡量存在局限。
（2）综合指标法
1）科尔曼地位指数法
2）霍林舍社会地位指数法
第十一讲 1.构成社会群体的基本条件
（1）群体成员需以一定纽带联系起来。（2）成员之间有共同目标和持续的相互交往。（3）群体成员有共同的群体意识和规范。
2.参照群体的影响方式
（1）规范性影响：指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。
（2）信息性影响：指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。
（3）价值表现上的影响：指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。
3.决定参照群体影响强度的因素
（1）产品使用时的可见性（2）产品的必需程度
（3）产品与群体的相关性（4）产品所处生命周期（5）个体对群体的忠诚程度（6）个体在购买中的自信程度
4．阿希现象与人员推销
“一群潜在顾客——一些小企业的老板和销售人员——被一同邀请参加销售展示。出示每种设计之后，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以找出对设计持赞许态度的人（如他不断点头）。然后，要求该赞许者发表意见，当然，他的意见一定是正面的。
推销员请他详尽地发表看法，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并要求已显示赞同神色的下一位成员表达看法。
如此下去，直到那位起先似乎并不赞成该设计的人被问到。这样，以第一个人为榜样，运用群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计作出了正面的评价。”
5.家庭购买决策类型
（1）妻子主导型（2）丈夫主导型（3）自主型（4）联合型
第十二讲
1.口传产生的原因
（1）从传播方看
1）获得权利和声望的情感
2）减少对购买决定的不确定感 3）在将来获得可能的回馈
4）增加与某些人或某些群体的交往（2）从接受方看
1）减少信息搜寻时间
2）获得更值得信赖的信息
3）降低由于可能的购买风险所引起的不安 2.网络图的启示
两个人之间即使存在着紧密联系，也不意味着一方必定会将自己拥有的某种与购买有关的信息告诉另一方。在一个口传网络中，存在着多个小的消费者群体，群体内部各成员之间有着紧密联系。个体之间的弱联系状态，恰恰有可能为信息在不同群体之间的流动架起一座桥梁。
3.流行与消费者行为的关系
（1）流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好。（2）流行促进了人们在商品购买上的从众行为。
（3）流行以满足一定的社会和心理需要为基础，满足这类需要的方式很多，流行只是其中的一种方式而已。（4）流行过程不同阶段的采用者，一般具有较大的心理与个性差异。
4.创新信息的传递过程
涓流效应理论（Trickle-Down Theory）
这种理论认为，某种新的产品或新的观念，最先是由富裕阶层所采用。他们率先采用创新事物，主要是想将自己与较低社会阶层的人员相区分。出于模仿和仿效，较低社会阶层的人也会逐步采用这些新的事物。这样，新的产品或观念就由富裕阶层传递到较低阶层，并扩散到社会大部分民众中。
5.创新扩散模型
第十三讲
1.情境及其构成
情境是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等。
情境由一些暂时性的事件和状态所构成，它既不是营销刺激本身的一部分，也不是一种消费者特征。然而它对消费者如何评价刺激物，是否和如何对刺激物作出反应会产生重要影响。
情境影响既不同于个性、态度等个体和心理因素的影响，也不同于文化等宏观环境因素的影响，因为后两方面的影响具有更为持久和广泛的特性。
构成因素：物质环境、社会环境、时间、任务、消费者的先行状态
2.情境的类型
（1）沟通情境：指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境或背景。（2）购买情境
重点消费者 第3篇
全球住宅销售冠军的“混血”计划
根据金丰投资的公告，公司重大资产置换及发行股份购买资产暨关联交易之重大资产重组事项，获中国证监会审核通过。
这一资产置换即指绿地集团通过金丰投资借壳整体上市。去年3月17日，金丰投资就在公告中指出，公司拟通过资产置换和发行股份购买资产方式进行重组，拟注入绿地集团100%股权，预估值达655亿。此次获得证监会通过，意味着绿地整体上市取得关键性进展。
绿地集团是中国房地产界的航母级企业，2014年绿地房地产预销售面积2115万平方米、预销售金额2408亿元，其销售额首次超过万科（000002.SZ），成为国内乃至全球的住宅房地产销售冠军。除此之外，绿地在能源、消费、金融也多有涉猎，2014年整个绿地集团实现业务经营收入超过4021亿元，年末总资产4784亿元。
绿地集团董事长张玉良此前在接受《中国经济周刊》记者采访时表示，整体上市后，绿地集团可借助资本市场平台，为企业后续发展提供更为强劲的推动力。“要更快更好地做大做强，尤其是走好国际化之路，依托资本市场是必由之路。”
根据金丰投资的公告，重组后上市公司的股权结构为：上海格林兰投资企业的持股比例28.79%;由上海市国资委100%控股的上海地产集团和上海城投总公司，分别直接持有重组后上市公司18.20%以及20.55%的股权;上海地产集团还将透过子公司中星集团持有上市公司7.62%的股权。
交易完成后，上海地产集团及其全资子公司中星集团、上海城投总公司、上海格林兰这三家公司持股比例较为接近、且均不超过30%。上述股东中没有任何一个股东能够单独对上市公司形成控制关系。公司将成为没有任何单独控制人的、上海市国资系统中的多元化混合所有制企业。
资料显示，上海格林兰是为吸收合并绿地集团职工持股会而设立的有限合伙企业，早在1997年，绿地就设立了职工持股会，后来经过多次增资扩股，职工持股会最高持有绿地集团58.77%的股份。2014年引入平安和鼎晖等战略投资者之后，职工持股会的持股比例才降至29.09%。
张玉良曾对记者表示，要努力成为上海及全国国资改革的先行者、排头兵，而集国有与民营优势于一体的“混血”机制，激发了绿地集团区别于传统国企的发展活力。
不过，自去年3月金丰投资公告绿地将借壳上市起，绿地的整体上市进程已经历了一年时间。据媒体报道，今年1月，张玉良曾对媒体表示，绿地集团整体上市仅仅省一级的地方政府审查就盖了6000多个公章，由于审查繁杂，原本预计2014年6月底能够完成的各种审查，结果延迟了几个月。
根据金丰投资去年3月公告的重组协议的生效条件，目前重组已经先后经过董事会、股东大会、上海国资委等批准或核准，此次获得中国证监会并购重组委审核通过，其整体上市将指日可待。
地产业遇冷，绿地能破解万科魔咒？
内地A股上市地产公司素有“万（科）保（利）招（商）金（地）”四大龙头之说，绿地集团整体上市，将直接改变这一格局。
从与地产界稳坐第一把交椅近10年之久的万科对比来看，绿地的发展速度堪称惊人。2012年，万科销售额达1412亿元，2013年为1709亿元，2014年为2151亿元，同期的绿地，2012年销售额仅为800亿元，几乎只有万科的一半，但仅仅两年之后，2014年绿地的销售额已经为2408亿元，比万科的2151亿元超出250亿元。如果对比金地来看，则差别更大，金地2014年销售额490亿元，只有绿地集团房地产业务的一个零头。
不过在业界看来，超越万科似乎成为了地产界的一个魔咒。近年以来，多家著名房企如顺驰、绿城都想完成对万科的超越，为此不惜大举扩张，但都以失败告终。
绿地集团是否能摆脱这一阴影呢？尤其是在地产行业面临全线调整之际，领先优势是否会变成领先的包袱呢？目前房地产企业库存上升，比如万科就在2014年年报中披露，2014年末，在北京、上海等14个城市的新房库存已高达1.52亿平方米，2013年底这一数字为1.22亿平方米。
根据绿地集团官网的介绍，目前绿地集团建成和在建超高层城市地标建筑23幢，房地产开发项目遍及全国29个省份80余个城市，在建施工面积8233万平方米。如果这些项目的销售遇到困难，那么绿地集团的去库存压力也将增大。
国家统计局近日发布的数据显示，今年1—3月份，全国商品房销售面积18254万平方米，同比下降9.2%;商品房销售额12023亿元，下降9.3%。
相比之下，万科一季度的数据更出乎意料。4月27日，万科公布2015年第一季度的业绩报告，1—3月，万科同比营收下降6 .4%，净利润下降57.5%。这是万科近年来少有的关键指标上出现了“双降”。
张玉良此前对记者表示，“中国经济正处在一个从高速到中速的发展阶段，而且我们处在一个新型城镇化、人口跟产业转型的阶段。未来，无论是经济结构调整的需要，还是新型城镇化的需要，都需要城镇化。房地产开发企业仍是城市建设开发的主体成员之一，是城镇化的重要力量。”
对此次绿地集团整体上市，张玉良明确指出，要在做强房地产主业的基础上，加快“大基建”（即地铁等基础设施建设）、“大金融”、“大消费”三个重点领域的发展，并通过参股优质企业和嫁接互联网培育新商业模式，打造“绿地系”企业群。
这似乎不只是说说而已。今年4月27日，绿地集团与济南市政府就轨道交通及城市综合开发项目签署了合作框架协议。据了解，此次签约的济南轨道交通项目全长20公里，总投资预计达120亿元。
至于“大金融”方面，绿地集团旗下的绿地金融投资控股集团于2014年增资至30 亿元，目前已持有上海农村商业银行4%股权、锦州银行3.98%股权、东方证券2.46%股权。
“大消费”方面，绿地在上海、南京等地开设全球商品直销中心门店，并已建立四个海外直采中心、快速布局线下实体店及线上电商平台，海外货源基地也在快速搭建。
重点消费者 第4篇
一、扩大消费需求是落实科学发展观的体现
1.消费是推动经济增长的原动力
就目前而言, 人类的消费行为分为生活消费、享受消费和发展消费三种类型。人类社会发展的历史也证明, 正是由于人类对消费水平不断提高的愿望和追求, 才刺激了生产力的发展。而生产力发展水平又决定着一定发展阶段的消费水平和消费结构。正如马克思所指出的:“没有生产, 就没有消费, 但是, 没有消费, 也就没有生产。因为如果没有消费, 生产就没有目的”, 消费的作用在于它能“创造出新的生产需要, 也就是创造出生产的观念上的内在动机, 后者是生产的前提”。
消费、投资和净出口是推动经济增长的三大需求。它们之间的比例是否合理, 直接影响着宏观经济效益和经济的可持续发展。全世界多数国家以内需拉动为主, 内需分为投资拉动和消费拉动。而外贸进出口占的比重较小, 多数属于调剂余缺性质。三驾马车各有各的作用, 只有大小和主次之分, 其中, 消费是拉动经济增长最稳定、最长效、最可持续发展的手段。世界上大多数国家也主要是依靠消费拉动经济增长, 从而使最终消费需求对经济增长的贡献率很大, 普遍在70%以上。据有关专家测算, 我国近年来最终消费每增长1个百分点, 就拉动GDP0.87个百分点, 远远高于投资0.22个百分点。
而消费需求不足则制约经济的可持续增长。第一, 消费率过低影响经济增长的稳定性。消费需求波动幅度较小是经济增长中最为稳定的因素, 而消费率偏低则严重削弱了这一稳定器的作用。第二, 最终消费不足容易引发产能过剩, 国民经济过度依赖出口。消费率持续走低还会加剧消费与投资比例失调的矛盾, 使得投资增长失去最终需求的支撑, 导致部分行业产能过剩, 国民经济对出口的依赖进一步增强, 世界经济波动对国内经济影响的加深, 贸易摩擦频繁发生。第三, 消费需求不足影响产业结构调整。第三产业的快速发展需要以服务消费的快速增长为前提。2007年, 我国第三产业占GDP比重仅为40.1%, 比世界上其他中下等收入国家平均水平还低20多个百分点。第四, 消费率偏低还会影响国民福利水平的提高。在投资率过高的情况下, 尽管经济增长速度很快, 但国民的福利水平与总体经济规模之间仍存在较大偏差。
2.扩大消费需求是应对美国次贷危机的必然选择
2007~2008年的美国次贷危机, 是由美联储频繁降息、商业银行放松贷款发放条件、消费者低成本炒房共同引发的, 实际上孕育时间至少持续了四五年, 不过直到2007年上半年才以美国第五大投资银行贝尔斯登出现财务困难为标志, 危机真正开始显露。一年多来, 次贷危机愈演愈烈, 已经引发全球“金融海啸”, 世界各国卷入其中, 深受其害, 世界经济增长步入下行通道。近期, 尽管美国政府重拳出击, 稳定金融, 拯救股市, 欧盟等其他各国亦联合行动, 抗击危机, 但至少目前仍看不到危机消失的迹象。美国次贷危机波及范围之广、危害程度之深、影响之大都是各国政府始料未及的。
美国是我国重要的贸易伙伴。近年来, 国际产业结构调整, 我国由于劳动力成本较低、市场广阔、资源性产品价格低等因素, 迅速成为全球生产链条中完成最终新产品组装的重要地区。高投资、低消费形成的生产能力过剩和供过于求则加剧了国内企业对出口的依赖程度, 对外贸易顺差持续创新高。2005年, 外资规模扩大顺差增多, 出口拉动GDP达到2.6个百分点;2006年, 外贸总额达到1.76万亿美元, 占GDP的70%, 外贸顺差1774.8亿美元, 占GDP的8%左右;2007年, 外贸顺差2622.0亿美元, 占GDP的10%左右, 我国外汇储备也达到了1.53万亿美元。[1]
我国的出口与美国的消费从来就没有“脱钩”过。次贷危机严重抑制了美国居民的消费, 这就会通过外需渠道对我国的出口产生重大影响。2007年以来, 次贷危机下的美国成为海外商帐的重灾区, 其中, 我国浙江省近千家企业遭到美国企业的拖欠, 而大量拖欠国际贷款也成为美国企业在次贷危机下转嫁损失的一种办法。目前, 美国次贷危机除了对金融机构造成影响以外, 还主要波及了建材、家装、零售、汽配、日用消费品等行业。这不仅使海外商帐大幅增加, 还使大量债权随着美国企业的破产倒闭化为乌有。近期美国破产法院公布的多起破产案中, 大部分债权人都是中国的企业和供货商。而对于这些中国企业和供货商来说, 现金流量最关键。企业流动资金越来越紧张, 加上原材料涨价, 人民币升值等诸多因素的影响, 企业生产成本大幅增加, 生产经营举步维艰。可以说, 这是2007年下半年以来我国沿海大量中小型出口企业纷纷倒闭破产的直接原因。
基于国际经验和应对次贷危机的风险考虑, 从长远发展来看, 我国不宜走以出口为导向的国民经济发展模式, 必须扩大内需, 主要走以消费为主导的发展之路, 促进国民经济良性循环发展。
3.扩大消费需求是转变经济发展方式的重要体现
国民经济GDP的构成中包括资本形成率 (投资率) 、最终消费率 (政府消费和居民消费) 、外贸差额, 三者三足鼎立, 不论发达国家还是发展中国家都是由这三驾马车拉动国民经济和城乡社会发展的。但是, 由于国情不同, 其发展模式也存在差异。一般资源相对稀缺的小国侧重于外贸出口主导型发展模式, 如新加坡在2006年其对外贸易差额就占GDP的25%以上;而国土宽广、资源相对充裕的大国则一般采取消费主导型发展模式, 如美国在2006年其外贸差额仅占GDP的6%;也有的国家在工业化时期采取投资主导型追赶式的经济发展模式, 如在上世纪60、70年代的韩国。目前大多数国家采取的都是消费主导型的良性循环发展模式。[2]
可以说, 投资率偏高、消费率偏低是长期以来我国经济比例关系中存在的突出问题。新中国成立后的较长时期内, 由于受计划经济体制的影响, 产品供给短缺已成为我国经济运行的主要矛盾, 高投资、低消费是这一时期的粗放式经济增长的重要特征。直到上世纪90年代后半期, 随着生产的发展和需求增长约束机制的建立, 供求关系才发生了根本性变化, 需求不足逐渐成为经济运行的主要矛盾。由此, 宏观调控的重点也由过去以抑制需求膨胀为主转变为以扩大内需为主。但2003年以来, 随着新一轮经济上升期的到来, 投资率不断攀升, [1]2003、2004两年的投资率分别达到42.3%、44.2%;2007年更是超过2006年达到建国以来的最高值为55%, 这一年, 全球投资率平均仅为21%, 我国竟高出34个百分点。日本在工业化高速发展时期的投资率最高也只不过34%。而2007年全球最终消费率平均为77% (城镇居民为53%, 农村居民为24%) , 我国却只有36% (城镇居民为28%, 农村居民为8%) , 相差41个百分点。2000~2007年, 我国全社会固定资产投资额各年增长幅度分别为5.1%、10.3%、13.1%、16.9%、27.8%、25.6%、24.0%、25.7%;而2000~2007年我国社会消费品零售总额各年增长幅度分别为10.1%、11.7%、10.9%、13.3%、11.3%、10.7%、13.6%、16.8%。数据证明, 消费品零售总额的增长大大滞后于固定资产投资的增长幅度。究其原因, 主要是是多年来我国都以政府投资为主体、形成了投资体制性的扩张因素和投资增长的依赖性, 这样则往往导致易上不易下的恶性循环, 造成多次以投资为主导的经济社会周期性波动。这一现象的经济后果也是不能低估的:一是长期的高投资率所形成的生产能力超过了有支付能力的消费需求, 造成企业开工率低, 投资回收慢, 贷款不能及时偿还。二是居民消费增长速度长期低于经济增长速度, 使经济发展的宏观效益下降。三是由于生产与消费脱节, 生产结构与消费结构不相适应, 使经济增长失去了目标和动力, 生产与消费陷入不良循环, 最终导致经济增长速度下降, 延缓现代化进程。
实践证明, 过分依赖投资拉动经济增长的危害是极其严重的。贯彻落实科学发展观, 转变经济发展方式, 就是要总结经验教训, 提高认识, 将经济社会发展从以投资为主导拉动的模式转变为以消费为主导拉动的模式, 这样才能促使国民经济和城乡社会向着稳定、协调、可持续发展的方向发展。
二、当前扩大国内消费需求的重点是提高农村消费的比重
笔者认为, 坚持扩大内需, 重点扩大消费需求, 形成围绕扩大消费需求发展经济的良性增长格局, 应是今后我国经济发展长期坚持的战略方针。我国拥有13亿人口的十分广阔、不断成长的国内市场, 正处在工业化、城镇化加快发展的阶段, 消费潜力巨大, 其中农村人口占到了60%以上, 在社会主义新农村建设蓬勃发展的时代背景下, 当前和今后扩大国内消费需求、走以消费为主导的发展之路的重点必然是提高农村消费的比重。
1.提高农村消费的比重是新农村建设的重要内容
改革开放30年, 我们党始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重。党的十七大不仅提出了实现全面建设小康社会的奋斗目标和建设“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的社会主义新农村要求, 还在十七届三中全会上明确提出:到2020年, 农村改革发展的基本目标之一就是“农民人均纯收入比2008年翻一番, 消费水平大幅提升, 贫困现象基本消除”。[3]可见, 扩大农村消费需求, 提高农民消费水平就是新农村建设的重要内容, 并已成为全党全社会的共识。
目前, 我国总体上已进入了以工促农、以城带乡的发展阶段, 进入到加快改造传统农业、走中国特色农业现代化道路的关键时刻, 进入到着力破除城乡二元结构和形成城乡经济社会发展一体化新格局的重要时期, 但从整个农村的消费现状来看, 却不容乐观, 主要表现在:
(1) 农村消费品市场长期疲软。据国家统计局相关资料显示:2004年、2005年、2006年农民人均纯收入分别比上年增长6.8%、6.2%、7.4%;2007年我国农村居民人均纯收入达4140元, 扣除价格因素, 实际增长9.5%。[1]虽然收入连年增长, 但总体上低速缓慢, 评价农民家庭富裕程度的恩格尔系数仍然较高, 城乡居民收入差距也从20世纪80年代初期的1.9∶1扩大到目前的3.2∶1。可见, 农民收入增长缓慢且与城镇居民的收入差距逐渐扩大, 并导致我国农村消费品市场长期疲软。以2007年为例, 农村居民人均生活消费支出仅3224元, 而城镇居民人均生活消费支出却有9997元, 农村消费仅为城市消费的1/3~1/2, “三个农民抵一个市民”是我国当前农村低消费水平的真实写照。
(2) 农村居民消费率呈下滑趋势。据国家统计局相关资料显示:1979~1988年农村居民消费率平均在30%左右, 1989~1998年却下降到20.13%, 2000年又下降到15.3%, 2006年则下降到历史最低水平10.1%。
(3) 农村商业流通组织落后。目前, 我国农村商品市场体系建设严重滞后, 流通渠道不够畅通, 农村商业流通组织及设施也较为落后, 且流通成本过高, 假冒伪劣产品坑农事件也时有发生。
(4) 农村消费环境不佳。交通、通讯、自来水等普及率还远低于城镇, 这就限制了一些耐用消费品在农村的普及, 影响农民的基本生活消费。有资料显示:目前农村家电普及率与城市相比要落后10年, 相当一部分农民家庭没有电视, 不是买不起, 而是相关配套设施不完善;农村仍有60%的地方没有通上自来水, 也就谈不上购买洗衣机;农村政策环境也有待于进一步改善, 如农村医疗、教育、卫生、社会保障等公共服务的供给仍严重不足, 占人口近60%的农民, 只享有社会保障支出的10%。总之, 我国农村消费现状和农民消费水平与新农村建设的要求还有相当大的差距, 也就是说, 加快新农村建设, 亟待提高农民的消费水平。
2.提高农村消费需求潜力巨大
我国有13亿人口, 农村居民占近60%。这支由近7亿人口组成的约2亿个家庭, 是我国最大和最具有潜力的消费群体。据专家测算, 在其他条件不变的情况下, 农村居民人均生活消费支出每增加1元, 人均GDP就增加5.8元, 而城镇居民人均生活消费支出每增加1元, 人均GDP只增加1.7元。[4]可见, 在影响全国人均GDP增长的居民消费因素中, 农村居民消费增长对人均GDP的影响要大于城镇。因此, 扩大农村消费需求无疑是当前走以消费为主导的发展之路的着力点。
尽管改革开放30年来中央政府实施了一系列支农、惠弄政策, 农村经济显著改善, 农民收入大幅增加, 农村消费呈现较快增长势头, 城乡消费增幅差距逐步缩小, 但总体上看, 农民消费比重仍然偏低。近10年来农村居民消费占国内生产总值的比重由1996年的19.5%下降到2005年的10.3%;与1981年~1990年的平均比重30%相比, 下降了15.3个百分点;农村居民消费占全部居民消费的比重也由1996年的41%下降到2005年的26.8%, 可见, 总体上呈现下降趋势。2007年, 全国农村居民人均纯收入4140元, 城镇居民人均可支配收入13786元, 农村居民收入仅相当于城镇居民收入的1/3。
按目前的农村人口来计算, 如果农村居民人均纯收入在现有基础上增长1倍, 即达到8280元, 那么, 全国近7亿农村居民应增加2.5万亿元收入, 也就是增加了2.5万亿元的购买力。从消费总额看, 2007年全国社会消费品零售总额89210亿元, 其中:城市60411亿元, 县及县以下农村28800亿元, 农村消费品零售总额仅相当于城市的47.7%, 不到一半;如果农村消费品零售额增加到与城市相等, 就相当于目前两个农村市场规模。[2]据国家统计局测算:农村居民每增加1元消费支出, 将对整个国民经济带来2元的消费需求;农村人口对任何家电的普及每增加一个百分点, 就可增加238万台 (件) 消费需求。可见, 农村是一个潜在的巨大市场, 重视挖掘农村市场的潜力, 对于当前扩大内需, 提高居民消费率, 加快消费增长具有战略意义。
三、加快新农村建设, 提高农村消费水平
1.提高农村消费的治本之策是增加农民收入
扩大农村消费需求, 提高农民消费水平, 归根结底取决于农民收入持续、稳定、快速的提高, 为此, 必须进一步深化农村体制改革, 放开搞活农村经济。①在保持现行土地承包关系长久不变的前提下, 加快农业经营方式转变。积极鼓励农民增加技术、资本等生产要素投入, 采用先进科技和生产手段, 提高农业生产的集约化水平。②按照高产、优质、高效、生态、安全的要求, 加快农村经济结构调整, 推进农业科技进步与创新, 积极发展现代农业, 提高土地产出率、资源利用率、农业劳动生产率和农业综合效益。③积极推进农业产业化经营, 形成多元化、多层次、多形式的农业经营体系和社会化服务体系, 培育农民新型合作组织, 鼓励龙头企业与农民建立密集型利益联结机制, 着力提高农民的组织化程度和抗御市场风险的能力。④以城乡统筹发展为契机, 发展农村二、三产业, 加快农村剩余劳动力向非农产业转移, 引导农民有序外出就业、就近转移就业, 增加现金收入, 同时鼓励和支持农民工返乡创业。
2.加大农村公共产品投入, 为提高农村消费需求创造良好的消费环境
改善农村整体消费环境是刺激农村消费的重要条件。长期以来, 农村投资短缺、公共产品供给严重不足、生产生活设施薄弱、社会保障水平低、公共服务不到位等极大地制约着农村消费, 为此, 一是应以新农村建设为契机, 加强农村交通、通讯、电力、自来水等公共产品的投入, 健全农村公共设施维护机制, 为扩大农村消费需求创造良好的硬件环境;二是应加快农村消费软件环境建设, 包括扩大公共财政覆盖农村的范围、办好农村教育事业、发展新型农村合作医疗、建立健全以新型农村社会养老保险为主体的社会保障体系和社会救助制度等, 通过以上各项社会事业的发展, 消除农民的后顾之忧, 增加农民即期消费需求;三是充分发挥政府职能作用, 整顿规范农村市场秩序, 加大打击假冒伪劣商品和坑农、害农行为的力度, 确保消费安全与消费权益, 为农民消费创造良好的市场环境。
3.建立新型的农村流通业态和经营模式, 促进流通业城乡一体化协调发展
目前, 启动农村消费必须合理布局农村商业网点, 构筑点线面相结合、适应农村市场特点的流通网络, 拓宽农村销售渠道。为此:一是应以实施“万村千乡市场工程”为契机, 加快推进农村现代流通体系建设, 促进流通业城乡一体化协调发展;二是应加快供销合作社经营网络改造和城市商业网站向农村延伸, 引导农村流通业合理集聚;三是应引入连锁经营等现代营销方式, 利用连锁网络为农村市场提供质优价廉的商品, 增设耐用消费品、农机维修服务网点;四是应引入新的经营理念、新兴业态和先进管理模式, 提升农村商业管理水平。
4.引导农民更新消费观念, 把握农村消费结构变化趋势, 扩大消费热点
随着社会主义新农村建设的全面推进和农民收入的大幅度增长, 农村消费品市场将保持较快发展态势, 农民的居住、交通、通讯、食品、衣着等均居增幅前列, 中西部地区农村对高档耐用消费品的需求将保持较快增长, 而且农村消费结构也将发生显著变化, 医疗保健、交通、通讯、教育、文化等在农民消费支出中所占比重将持续上升, 农村居民整体将加速向温饱小康型消费发展。为此:一是应教育和引导农民树立正确的、现代的消费观念, 坚决摒弃盲目消费、畸形消费和不敢消费等落后观念;二是应加强农民科学文化素质教育, 引导农民学习和掌握先进的消费文化、消费理念, 更加关注商品的文化内涵、绿色环保、健康安全, 从单纯满足基本需求的物质消费, 向追求物质消费和精神消费并重的更高层次的消费需求转变;三是应扩大消费热点, 充分发挥品牌消费在市场导向和引领消费潮流方面的主导作用, 鼓励企业开发生产适合农村和农民消费需求的物美价廉、经济适用、操作简便的耐用消费品。
5.建立和完善现代农村金融体系, 为扩大农村消费需求提供金融支持
金融机构网点布局缺陷、信贷管理体制缺陷、农村金融市场结构缺陷和农村消费信贷滞后等都严重影响了农民跨期消费的可支付能力, 进而制约着农村居民消费需求的扩大。为此:一是应深化农村金融体制改革, 建立资本充足、功能健全、服务完善、运行安全的农村金融体系。二是应充分发挥农业银行、农业发展银行、农村信用社以及新兴的村镇银行在支农中的主力军作用, 为扩大农村消费需求提供金融支持。三是应规范发展中的多种形式的新型农村金融机构和以服务农村为主的地区性中小银行, 鼓励发展适合农村消费特点的各种微型金融服务。四是应规范和引导民间借贷的健康发展。据有关资料显示, 全国地下信贷规模已近8000亿元, 目前全国农户超过70%的借款来自民间借贷。五是应加快农村信用体系建设。建立农村信贷担保机制, 扩大有效担保物范围;发展农村保险事业, 健全政策性农业保险制度。
参考文献
〔1〕〔3〕〔5〕国家统计局.中国统计年鉴 (2008) [M].北京:中国统计出版社, 2009.
〔2〕〔7〕刘文智.中国应走以消费为主导的发展之路[J].宏观经济研究, 2007, (09) .
〔4〕中国共产党中央委员会.中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定[N].人民日报, 2008-10-20.
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★ 9月16日适合结婚吗
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★ “新元素”节开幕式主持人稿
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重点消费者 第6篇
由中国管理科学研究院诚信评价研究中心、商务部研究院信用评级与认证中心、中国市场学会信用工作委员会主办的第二届诚信中国节新闻发布会近日在北京召开，其系列活动将贯穿2013全年，包括第十届中国诚信企业家大会、诚信助学行动暨首都大学生诚信楷模评选、全国诚信建设示范基地工程等十项核心主题活动。
韩家平在新闻发布会上做主题发言时说，没有信用就没有信任，信用的基础是建立信息，建立讲信用的市场经济，就是要建立一个透明的信用经济。信用消费是借贷消费，年轻时收入低但是消费欲望比较高，年纪大的时候储蓄很多，但是消费欲望下降了，所以要让这两个匹配起来，要靠信用体系来保障。
韩家平说，我国中小型外贸企业数量庞大，业务量也在飞速增长，然而却因“底子薄”，经常被银行高门槛的贷款或保理业务拒之门外。而商业保理作为基于买方信用的保理，即使出口商为中小企业，但是若交易对手为大型公司，具有良好的信用，便可以同保理商签订协议。出口企业只需支付给保理公司一些利息便可以获得最及时的资金回笼，从而迅速开展下一单业务。
韩家平说，商务部今年会推进商业保理试点工作。去年在天津滨海新区和上海浦东已经试点，全国已经建立起来了40多家保理机构。商务部会用几年的时间，逐步放开在全国各地开展商业保理业务，来缓解中小企业应收账款的周转困难。（李林刚）
重点消费者 第7篇
结合当前节能环保工作具体安排, 《通知》将空气质量相对较差前10位城市作为大气污染治理重点城市, 进一步落实煤炭消费总量控制及预警工作。
《通知》提出需要制定工作方案, 重点城市要确保完成煤炭减量目标任务, 研究建立中长期煤炭消费总量控制目标管理制度, 制定煤炭减量工作方案, 提出煤炭减量具体措施和相应目标。
重点消费者 第8篇
一、中国所遇危机是由有效需求不足引起的生产过剩危机
这场危机是由美国的金融危机引发的, 但是我们要看到中国目前所存在的问题。中国所遭遇的危机又和美国有所不同。美国金融危机当中那些最核心的要素、最核心的现象在中国几乎都不存在, 如大面积房贷断供, 金融机构倒闭、破产、被收购、被国有化。实体经济危机引发的原因和中国也不同。在美国发生的危机是由房地产泡沫和金融泡沫引发的金融危机, 而在中国则是由有效需求不足引起的生产过剩危机。
这样看问题我们会得出一个结论:中美两国现在在这场危机当中各自要解决的问题是不同的。美国要解决的可能更多的是金融监管、金融创新的规范, 从长远来说可能还有货币体系的改革、生活方式的变化等等一系列的问题。中国现在需要解决的是另外一些问题。中国的危机是一个相对独立的过程, 而不是金融危机。它的基本背景就是中国开始进入耐用消费品时代, 这一点非常重要。
二、生产过剩危机和耐用消费品时代是不可避免相伴随的
当我们从80年代末、90年代初迈入耐用消费品时代的时候, 生产过剩的因素就开始出现。到了1997年、1998年的时候这个问题相对来说就比较突出了。正是在这个时候, 中国社会当中第一次出现了一个流行语———“内需不足, 市场疲软”。这意味着中国实际上第一次经历着还不怎么成型、非常轻微的生产过剩危机。但是那场危机程度很轻, 加上采取了一系列的措施, 尤其是当时住房这个市场开始形成, 逐步的就过来了。过来了之后到了2005年前后生产过剩这个问题又开始突显出来了。我们看一下当时的有关文件和新闻媒体的报道就可以发现, 生产过剩的问题、扩大内需的问题又开始被频繁地提到。所以可以说, 2005年的时候又开始进入一场生产过剩危机, 或者说是有一种苗头或者迹象。但是其最终没有形成, 是因为中国遇到了一件事情, 就是全球化的过程加快。在全球化加快的过程当中, 中国又碰到了美国, 这两家一拍即合, 两家高度互补———这边生产大量的东西卖不出去, 那边过度的消费, 你便宜一点卖给我, 这样就解决了这两个国家各自的问题。从2005年之后, 一直到2008年上半年, 在这样一种相互关系之下, 中国的问题可以说在很大程度上被化解了。但是现在美国出现了问题, 原来解决中国生产过剩问题的条件就失去了, 于是从去年开始, 中国的问题就凸现出来了。有的经济学家认为, 中国这场生产过剩危机实际上应当在2005年发生, 只是被拖到了今天, 这就是我们今天要面对的问题。
三、出现危机是进步, 说明我们的社会迈上了一个新台阶
其实从原来没有危机到有危机不是一个退步, 反倒是一个进步。这说明我们的社会上了一个台阶, 我们开始进入耐用消费品时代, 或者最简单地说就是由柴米油盐的时代进入房子汽车的时代。这个坎可以说是非常难以跨越的坎。在相关条件创造出来之前, 生产过剩危机几乎是必然的现象。我们原来讲的西方世界生产过剩危机和它进入耐用消费品时代密切的联系在一起。20世纪30年代大萧条其实就是在当时的那个背景下发生的。30年代大萧条就是当时美国开始进入房子汽车的时代又进不去而酿成的一场危机。我们现在关于30年代大萧条的认识往往有一个误导:一说30年代大萧条, 脑子里马上蹦出来的就是卖不出去的牛奶, 把卖不出去的牛奶倒到河里, 密西西比河成为奶河。但是, 30年代大萧条当中真正卖不出去的不是牛奶, 是汽车、房子、摩托车、收音机、洗衣机、电话机。1925年美国汽车产量达到500万辆, 2007年中国汽车产量1300万, 国内销售800万辆;1925年前后美国新造的房子200万幢, 1929年卖出去的房子每年不过50万幢。耐用消费品时代是一个全新的时代, 比如说柴米油盐的时代几乎不存在生产过剩危机, 但是耐用消费品时代生产过剩危机出现了。最重要的, 一个社会真正要进入耐用消费品时代需要具备一系列的条件, 至少得有一半以上的人口成为城市居民, 能够形成最起码的基础设施, 得有消费信贷, 得有社会保障和基本公共服务作为社会信贷支撑的条件, 还得有中产阶层逐步的发育等等, 这样才能使整个社会能够消费起耐用消费品, 能够真正进入耐用消费品时代。从这个意义上说, 消费转型是发展的必然。
四、“扩大内需”就是要解决扩大耐用消费品消费的问题
重点消费者 第9篇
《第一财经日报》记者昨天从权威人士处获悉, “十二五”期间优化税制结构已经被纳入到改革的重点。
该人士透露, 改革将有效促进经济结构的调整和收入分配的调节。而改革的主要思路就是扩大增值税征收范围, 相应调减营业税, 此外, 对消费税的征收范围和税率结构可分配环节进行合理的调整。
2010年11月底, 国家税务总局局长肖捷就“十二五”期间税收制度改革的思路发表文章表示, 立足于普遍征收为主与特殊调节为辅, 以扩大增值税征收范围和完善消费税为重点, 优化货物劳务税制。
“按照目前确定的思路, 我国将逐步建立以增值税普遍征收为主, 消费税个别调节为辅的流转税收制度。”上述人士说。
对于今年推进财税体制改革, 财政部部长谢旭人在今年全国两会期间透露了几大重点, 其中包括:深化税收制度改革, 根据五年总体规划, 今年在一些生产性服务业领域推行增值税改革试点, 与此同时相应调减营业税, 从制度上逐步解决货物与劳务税收政策不统一的问题;进一步健全个人所得税制度。
重点消费者 第10篇
据统计, 1985—2008年期间, 我国能源消费明显集中于工业部门, 工业部门在我国终端能源消费量中的比重始终居高不下, 早已达到我国能源消费总量的70%。而随着我国经济发展、人民生活水平质量的提高, 交通运输部门和建筑部门能源消费也增长较快。2009年末, 我国民用汽车保有量达到7 619万辆, 交通用油约占全社会用油比重的40%。尽管私人交通发展迅速, 但目前交通运营部门的用油量仍占较大比重, 约占全部交通用油的3/4。而据住房和城乡建设部数据, 我国建筑能耗约占全社会总能耗的28%。根据发达国家经验, 建筑能耗比重可能继续上升。因此本文将对三大重点能耗部门 (即工业、建筑和交通运输部门) 的能源消费特性进行面板数据分析, 利用面板数据分析揭示了三大重点能耗部门各自的能源消费与产业产值的长期均衡关系, 其结论对于三大部门能源消费长期发展战略的制定具有一定的指导意义。
与截面数据模型相比, 面板数据模型控制了不可观测经济变量所引致的OLS估计的偏差, 使得模型设定更合理、模型参数的样本估计量更精确。与时间序列模型相比, 面板数据模型扩大了样本信息、降低了经济变量间的共线性, 提高了估计量的有效性。面板数据同时考虑截面变量和时间变量, 能更好地识别和度量时间序列或截面数据不可发觉的效应。
梁怀学、陈权宝建立了6个主要行业产出与能源消费的面板模型, 分析了含有能源消费倾向和行业能源消费的平均特征[1];屈小娥、袁晓玲对中国工业部门内的10个高耗能行业的能源消费进行了面板协整分析, 得出了能源消费、能源效率与行业产出之间的长期均衡关系以及短期调整效应[2];林伯强、吴巧生、王海鹏、魏一鸣等、史丹等、马超群等均从不同角度利用协整理论对中国能源消费与GDP之间的关系进行了研究[3,4,5,6,7]。以上这些研究均是利用面板标准的面板模型或标准的协整理论从总量角度探讨能源消费问题, 难以反映重点能耗部门各自的能源消费特性。把面板模型与协整理论结合起来构建面板协整理论模型能够得出更加全面的、有针对性的结论, 应用这一理论研究能源问题正在形成新的理论前沿。我国学者王少平、杨继生在这方面做了开拓性的研究工作, 其分析结论具有一定的启示与借鉴作用[8]。
1 三大重点能耗部门能源消费特征
随着我国工业化、城镇化的发展, 我国工业、交通运输和建筑部门用能增长较快。从消费总量来看, 工业部门能源消耗量最大, 远远超过交通运输和建筑部门, 且在能源消耗总量中所占比重最大。但从消费年均增长率来看, 三大部门都增长很快, 其中交通部门最快, 其次是建筑部门, 然后是工业部门 (见表1, 数据来自《中国统计年鉴》) 。下面对我国这三大重点能耗部门能源消费特征、消费结构特征进行分析, 并对中外能源消费特征进行比较研究。
1.1 工业部门能源消费特征研究
工业部门是国民经济和社会发展的重要基础产业, 同时也是国家能源消费特别是电力消费的重点领域。从1985—2008年, 工业部门产业产值占GDP的比重始终在40%左右, 而能源消费比重却达到70%左右。说明我国工业部门在拉动GDP增长的同时, 也在消耗着巨大能源。
1) 从能源消费品种结构看, 工业部门能源消费以煤炭为主, 且电力消耗增加较大。工业部门能源消费包括煤炭、石油、天然气和电力等, 其中以煤炭为主。1985—2008年, 工业部门煤炭的消耗量占能源消耗总量的60%左右, 虽有上下浮动, 但基本稳定 (见图1) 。石油制品类消耗有所减少, 而电力消耗增长较大。1985年, 工业部门电力消耗仅占能源消耗总量的13.9%, 而2008年电力消耗比重达到22.7%, 提高了近10个百分点。而电力行业本身也是煤炭能源的重要消费行业, 因而工业部门是我国煤炭能源的主要消费领域, 这也与我国能源贮存特性有关。
2) 从能源消费总量的变动趋势看, 工业部门能源消费增长稳定。工业部门是我国最大的能源消耗部门。1985—2008年期间, 工业部门能源消费总量年均增长率为6.68%, 而同期全国能源消费年均增长水平为5.65%, 且从1985年的51 068万吨标准煤迅速增长到2008年的209 302万吨, 增长了3.1倍。从增长趋势看, 工业部门能源消费增长稳定, 且始终是我国能源消耗最大的部门 (见图2) 。
1.2 交通运输部门能源消费特征研究
交通运输是国民经济和社会发展重要基础产业和服务性行业, 同时也是国家能源消费特别是石油消费的重点领域。随着国民经济的发展, 人民生活水平的提高, 以及城市化进程的日益加快, 交通运输业将成为未来能源消费和温室气体排放增长的主要来源之一。
1) 从能源消费品种结构看, 交通运输能源消费以石油制品为主。
交通运输部门能源消费品种包括石油、电力、天然气和煤炭等, 其中以石油制品为主。1985—2008年, 交通运输业的能源消费品种发生了巨大变化, 由起初的以煤炭与石油制品为主, 到今天石油制品已占绝对比重 (见图3) 。2008年交通运输部门消耗的油品总量占能源消费总量的比重高达85.7%, 比1985、1990和2000的47.8%、56.1%、81.5%分别上升了37.9、29.6和4.6个百分点。
2) 从能源消费总量看, 交通运输能源消费总量增长迅速。
交通运输业是我国的重点用能行业之一。1985—2008年期间, 其能源消费总量增长最快, 年均增长率为8.38%, 而同期工业部门和建筑部门能源消费年均增长率分别为6.48%和8.12%。而交通运输业又是用油大户, 石油消费量增长迅猛。由1985年的1 176.4万吨迅速增长到2008年的13279.4万吨, 增长了10.3倍, 年均增长率为10.14%, 是同期全国石油消费量增长速度 (5.45%) 的1.86倍, 成为拉动石油消费的主要动力 (见图4) 。
1.3 建筑部门能源消费特征研究
建筑业是拉动我国GDP增长的主要驱动力之一, 同时也是钢铁、水泥、玻璃等高耗能产品的主要消费者。尤其是2000年以来, 随着我国城市化进程的加快、地方政府成为推动房地产业、公共建筑的推手, 全国各地大兴土木建筑。据统计, 2000—2009年期间我国钢铁、水泥、玻璃等建材的消费量以年均10%～20%的速度增长, 在消耗大量资源的同时也耗费了巨大的能源。
1) 从能源消费品种结构看, 电力份额增长迅速, 煤炭份额快速下降。
统计数据表明, 1985—2008年我国建筑能耗结构发生了较大的变化, 1985年能源消费中煤炭份额和电力份额比重分别为34%和21%, 而2008年煤炭份额和电力份额分别为17%和47%。主要是我国北方地区建筑的采暖和热水多是采用锅炉, 所以煤炭份额较高。2000年以后, 随着大量新的建筑投入使用, 空调和电热水逐步取代了传统锅炉的供暖和热水, 所以能源消费结构也相应发生了较大变化, 电力份额增长到近50%, 煤炭份额也迅速下降到20%以下 (见图5) 。
2) 从能源消费总量看, 建筑部门总能源消耗增长较快。
建筑业作为我国建设的重点投资, 随着我国城镇化进程的加快, 建筑面积增长迅速。其中公共建筑面积从1996年的28亿平方米迅速增长到2006年的62亿平方米, 在短短是十年间, 公共面积增加了1.2倍。建筑能耗也随之增长迅速。1985—2008年期间, 我国建筑能耗年均增长率为8.12%, 比同期工业部门的6.48%高出1.64个百分点, 且能源消费总量从1985年的1 302万吨增长到2008年的3 813万吨 (见图6) 。
1.4 重点能耗部门能源消费的国际比较研究
本文收集整理了关于美国、日本、欧盟等典型国家的官方数据, 通过全面系统的中外对比, 从中分析国内外重点能耗部门的能源消费特性, 寻找异同点, 为我国能源消费的发展模式提供参考和借鉴。
作为重点能耗部门, 工业部门能源消费占全社会能源消费的比重较高。典型国家的统计资料显示, 大部分国家工业部门能耗在总能耗中比重最高, 交通部门次之。因国外能源统计数据分为工业、交通、居民和商业四大类, 因而本文重点对工业部门和交通运输部门能源消费特性进行比较分析。
从工业部门来看, 美国工业部门能耗占比不断下降, 从1990年的37.7%降为2005年的32.3%;日本工业部门能耗比重不断下降, 从1990年的34%降到2005年的28%;欧盟工业部门能耗比重不断下降, 从1990年的32.85%降到2004年的27.96%;而中国工业部门能耗比重始终保持在70%左右 (见图7, 数据来自IEA (2008) 和中国能源报告 (2010) ) 。
从交通运输部门来看, 美国交通运输部门用能比重不断上升, 从1990年的26.4%升至2005年的28.3%;日本交通运输部门用能比较稳定, 1990—2005年间用能比重保持在25%～27%之间;据欧盟25国能源统计, 欧盟25国交通运输业占全社会能源消费总量的比重呈逐年上升趋势, 由1990年的26.8%升至2004年的30.8%;而中国交通运输部门能耗比重相对较低, 2005年能耗比重仅为7% (见图8, 数据来自IEA (2008) 和中国能源报告 (2010) ) 。
可见, 1990—2005年, 美国、日本和欧盟工业部门能耗比重在20%～40%之间, 中国工业部门能耗比重却在60%～70%之间;而美国、日本和欧盟交通运输部门的能耗比重在20%～30%之间, 中国交通运输部门的能耗比重却仅在4%～7%之间。因而发达国家交通运输部门相对于工业部门能源消费要比我国高得多, 这说明其产业结构中工业的比重较低, 这与美国将其众多高耗能的重工业转移至发展中国家不无关系;同时也说明我国能源消费过于集中于工业部门, 能源消费结构不合理, 这不利于我国能源资源的节约和经济社会的可持续发展。
2 方法论与研究结果
2.1 模型确定
对三大重点能耗部门构建能源消费和产业产值的面板数据模型, 以ECit表示i部门在t时期的能源消费量, 以GDPit表示i部门在t时期的产出, 对能源消费量和产值量分别取对数, 并构建面板模型如下:
lnECit=αi+βilnGDPit+uit, i=1, 2, 3;t=1, 2, …, 24 (1)
式中uit为随机扰动项;i表示不同的个体, t表示不同的时间, 满足经典计量经济模型的基本假设uit IIDN (0, σu 2) 。根据模型中参数的假设不同, 可将面板模型分为以下三类:①固定系数模型, 即无个体影响的不变系数模型, 模型的原假设为H01:αi=αj;βi=βj;i, j=1, 2, …N。②变截距模型, 模型的斜率为常数, 截距项随个体的不变而改变, 模型的原假设为H02:αi≠αj;βi=βj;i≠j;i, j=1, 2, …N。③变系数模型, 模型中的截距项和斜率随个体的不同而改变。设RSS1、RSS2、RSS3分别为固定系数模型、变截距模型、变系数模型的残差平方和。在假设H01成立时, 有检验统计量F1服从相应自由度下的F分布。构造F1统计量:
已知在假设H02成立时, 有检验统计量F2服从相应自由度下的F分布。构造F2统计量:
若F1不小于给定置信度下相应的临界值, 即F1显著, 则拒绝原假设H01, 继续检验H02。若F2不显著, 则为变斜率模型;若F2显著, 则拒绝H02, 模型应为变系数模型。
用OLS估计 (1) 式的三个残差平方和RSS1、RSS2、RSS3分别为17.65、2.96、2.49, 经计算F1=100.458, F2=6.229。已知F0.05 (4, 66) =2.51, F0.01 (4, 66) =3.62, F0.05 (2, 66) =3.14, F0.01 (2, 66) =4.95, 可见, F1、F2在5%和1%的显著性水平下都显著, 因此应采用变系数模型。
2.2 数据来源及说明
本文原始数据来自《中国统计年鉴》。摘取1985—2008年的各部门能源消费和部门总产值数据, 能源消费量以万吨标准煤计量, 部门总产值以该部门的总产出表示 (以2000年为基准) 。
能耗类型包括:煤炭、焦炭、原油、汽油、煤油、柴油、燃料油、天然气和电力等9种能源品种。
不同能源折算:按照等效热值法折合为万吨标准煤。
由于《中国统计年鉴》、《中国能源统计年鉴》等权威统计资料中关于各子行业能源中只有交通运输、仓储和邮政业大类的能源消费量, 而无法细分出交通运输业、装卸搬运业、仓储业、邮政业等子行业, 且考虑到装卸搬运业、仓储业、邮政业的能源消费量及其所占比重很小 (据国家统计局有关数据, 2007年约占7.6%) , 因此, 本文采用交通运输、仓储和邮政业的能源消费量作为交通运输业能源消费量的近似值。
2.3 单位根检验
传统的计量分析中, 经济变量如果是非平稳的, 就会给模型带来虚假回归等诸多问题。面板数据模型也会受到非平稳数据的影响而产生“伪回归”, 而面板协整模型要求变量为同阶单积, 模型才可能存在长期均衡关系。因此, 首先对变量lnECit、lnGDPit进行单位根检验。
面板单位根检验有三种情形:纵剖面时间序列独立、纵剖面时间序列相关和存在结构突变的面板单位根检验。纵剖面时间序列独立又分为同质面板和异质面板两种情况。根据本文模型设定为异质面板的情况, 选用In-Pesaran_Skin的
对三大重点能耗部门能源消费lnECit和产业产值lnGDPit进行IPS检验 (结果见表2) , 给定置信水平为5%, 两变量截面数据水平值的
2.4 面板协整检验
对模型 (5) 进行OLS估计, 得到截面序列残差估计量Uit, 然后利用截面单位根检验法对残差序列Uit进行检验。结果表明, Uit的
协整向量αi反映由部门自身性质决定的对能源消费的静态依赖。对能源消费静态依赖性最强的部门是工业部门 (αi=6.828947) , 交通运输部门和建筑部门对能源消费静态依赖性相对较低。部门能源消费弹性βi则表示部门能源消费相对于产出的动态反映。其中, 交通运输部门能源消费弹性最高 (βi=0.636918) , 其次为工业部门 (βi=0.454456) , 而能源消费弹性最低的为建筑部门 (βi=0.414300) 。说明我国工业部门和交通运输部门能源利用效率有待提高, 建筑部门能源效率相对较高。工业部门虽然产值较高, 但同样能源消耗量也较高;交通运输部门与建筑部门虽然产值不相上下, 然而能源消耗却高出很多, 说明交通运输部门能源效率和节能技术还有待改进。
3 结论
三大重点能耗部门 (工业、建筑和交通运输部门) 在能源消费总量上, 目前已达到90%以上, 对我国能源的利用和发展起到至关重要的作用。而三大部门各自不同的产出特性导致了它们各自不同的能源消费特性。
从静态依赖性来看, 工业部门的能源消费特性明显高出建筑部门和交通运输部门。从动态角度看, 交通运输部门的能源消费弹性最高为0.64, 工业部门次之为0.45, 而建筑部门最低为0.41。说明工业部门和交通运输部门对能源消费依赖性较强且能源利用效率相对较低。
从三大部门的统计数据看, 工业部门的产值数据要远远高于建筑部门和交通运输部门, 因而工业部门的能源消耗要远远高于建筑部门和交通运输部门。说明我国工业部门能源利用效率还有待提高, 应大力发展高新技术产业, 合理利用资源和能源, 增加节能技术的投入和使用, 减少高耗能行业对能源的浪费, 加强对工业部门的监督和治理。
建筑部门和交通运输部门的静态依赖大致相同, 而动态弹性交通运输部门要高于建筑部门, 即相同的产值, 交通运输部门需要消耗更多的能源。从这两大部门的能源消费和产业产值的数据来看, 建筑部门和交通运输部门的产值都在逐年递增, 但始终不相上下, 然而能源消费量, 交通运输部门却要高出很多。这说明近几年我国建筑部门改变了能源消费的结构和提高了能源的利用效率, 使得能源消耗虽然减少, 但产值并没有减少;同时也说明我国交通运输部门能源消耗较大, 该部门能源效率和节能技术有待改进, 应采取一定的激励机制, 提高燃油的利用效率, 开发清洁能源, 并引导人们尽量使用公共交通工具, 减少私人交通运输能源的消耗。
工业、建筑和交通运输三大重点能耗部门虽然消耗了大量能源, 同时也是我国经济发展的支柱和人民日常生活的保证。正因为不可或缺, 我们更应该合理地利用资源, 才能物尽其用, 提高能源利用效率, 实现可持续发展。
重点消费者 第11篇
国务院印发《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》, 将培育移动互联网等产业发展作为“稳增长、调结构、惠民生”的重要手段……《意见》提出, 鼓励智能终端产品创新发展, 面向移动互联网、云计算、大数据等热点, 加快实施智能终端产业化工程, 支持研发智能手机、智能电视等终端产品, 促进终端与服务一体化发展。随着我国“信息消费”战略的推进, 移动互联网时代与智能终端时代的全面到来, 4G的商用, 全球手机产业变革不断扩大, 云计算、大数据等技术与应用的不断深入, 产业竞争与生态系统的不断变化。智能终端与移动互联网产业成为推动“信息消费”战略的重要领域。智能终端将成为业务应用最重要的入口与平台;终端与服务发展一体化将是产业发展的重要趋势。
由中国通信学会主办, 中国电信、中国移动、中国联通协办的“2013第五届中国手机产业发展大会”, 将于12月在北京召开, 大会将以“推动信息消费, 促进终端与服务一体化发展”为主题, 通过主题报告、展览展示、圆桌讨论、高层访谈、媒体专访等多种形式, 就4G、智能终端产业化、可穿戴设备、技术与应用创新、多屏互动、终端与服务发展一体化、移动云计算、O2O、轻应用等产业热点, 总结2013年产业发展情况, 展望2014年智能终端与移动互联网产业发展前景与发展趋势, 深入探讨推动智能终端与移动互联网领域的“信息消费”、促进终端与服务发展一体化的产业创新与发展。
据工信部报告显示上半年我国信息消费规模达到2万亿, 移动互联网流量消费依然是亮点, 基于智能终端的网络信息服务普及加快, 用户月均移动互联网接入流量达到122.8M, 同比增长36.6%, 移动互联网流量收入增长55.8%。上半年我国智能手机出货量达2.14亿部, 同比增长120%, 移动互联网终端、平台等产业链的各个环节迅猛发展, 智能手表、智能手环及可穿戴设备等各种基于新技术的应用、产品和服务正全方位满足消费者需求。
“把移动互联网作为国家战略, 作为2020年宽带中国的目标之一, 相信这会对移动互联网发展带来很多促进作用。”工信部电信研究院总工程师余晓晖说。
移动互联网的发展带来了产业竞争格局的重构, 电信运营商、互联网公司、软件企业、硬件企业、乃至商贸企业等, 不断跨界融合:广东联通与微信合作推出微信沃卡, 电信与网易成立合资公司推出易信。“开放与融合成为发展的主旋律。”黄澄清说。
谈及下一步发展, 余晓晖认为, 从生态环境角度来看, 轻型产业生态正在兴起。不论是基于UC浏览器的网络生态, 基于微信的应用级平台还是百度的轻应用概念, 都是在垂直一体化基础上的产业生态新变革。从移动设备角度来看, 今年智能手机出货量将达到PC的3倍, 中国的终端厂商从产能优势向品牌优势扩展, 多屏互动、可穿戴设备则是未来的发展方向。