互联网时代的营销变化

互联网时代的营销变化（精选12篇）

互联网时代的营销变化 第1篇

非常感谢各位代表能在百忙之中抽出时间来参加研讨会, 今天非常高兴有机会把我们的研究成果与大家做分享和交流。首先我想提一个问题, 到底什么是大宗商品?大宗商品不仅包含煤碳、钢铁、金属等生产资料, 而且也包含豆油、茶叶、烟草、水产品、水果等生活资料。所以大宗商品是一个很广泛的概念, 结合国内大宗商品指数的研究, 我们对大宗商品提出了更多的解释, 其中一个定义是, 可进入流通领域, 但非零售环节, 具有商品属性用于工农业生产与消费使用的大批量买卖的物质商品。那么到底什么是大宗商品交易市场?通过研究, 我们也有一些定义。目前市场分成三类, 第一类大宗商品电子交易市场, 第二类商品现货市场的电子化平台, 第三类具有开放性的企业电子商务平台。

我国大宗商品经历了四个发展时期。1997年~2003年的初创期, 2003年~2007年的快速增长期, 2007年~2012年的规范期, 2013到目前为止则是加速期。尽管我国大宗商品发展迅速, 然而依旧存在一些问题。不过值得高兴的是, 国家越来越注重大宗商品市场的发展。

为什么国家现在越来越重视大宗商品市场的发展?简单的讲这一行业对我国经济最重要的影响主要体现在三个方面:第一是当我国大宗商品的库存率每降低一个百分点, 将节约8500亿元的支出, 相当于石油、石化、钢铁等工业行业的年利润额总和。第二是商品现代电子交易市场538家, 亿元以上商品批发市场近6千家, 传统商品现货批发市场则是8万家。这在整个的生产流动体系当中是很重要的。第三中国是贸易大国, 我们要打造国际竞争力, 提升全球话语权地位, 发挥资源配置作用, 促进产业结构调整就需要以大宗商品为依托。

进入互联网时代, 电子商务作为一种新兴的交易模式, 对商品流通产生了革命性影响, 其影响范围之广、程度之深, 可以说是工业革命以来流通领域发生的最深刻的变革, 使得传统流通方式发生了根本性变化。而在大宗商品市场由卖方市场向买方市场转移后, 电子商务交易对大宗商品市场的影响正在加速, 大宗商品市场由纵向一体化向横向一体化转移。而向横向一体化转移的过程中, 需要整合各方资源, 这是互联网时代颠覆性的变化。

互联网突破了时间和空间的多种限制, 国与国之间的界限在全球经济一体化和互联网时代背景下, 变得更加模糊和脆弱, 应该说这是一个跨国界、跨产业、跨行业的时代。现今, 大宗商品物流始终在不断的发展, 我们也看到物流业是融合运输、仓储、货代、信息等产业的复合型服务业, 是支持国民经济发展的基础性、战略性产业。加快发展现代物流业对于促进产业结构调整, 转变发展方式, 提高国民经济竞争力和建设生态文明具有重要意义。而伴随产业互联网的兴起, 互联网和电子商务将不再是一种工具。

互联网时代下广告的变化与思考 第2篇

随着互联网的发展，广告的变化对于广告实践的意义早就被明智的广告人所看到，特别是在互联网下新媒体的发展逐渐建立起能够独立运作广告的机制以及电商的发展，受众的移动化倾向，这一切使得传统广告行业的优势变弱，传统广告业面临空前挑战。从线下到线上，从互联到移动互联，从B2B到B2C，从C2C到O2O……形态、技术，概念在不断改变，每一种变化，都在形成新的价值驱动，并且大规模地挑战既有产业的秩序和功能，引发产业的“结构性崩陷”。

互联网时代下广告研究最初是从学术的角度展开的，如注意前过程的研究、诉诸感性的广告的情绪动机因素的研究、非文字沟通的研究等。广告的中心任务在于说服受众去购买广告所宣传的产品和服务，同样社会心理学中关于沟通研究，特别是大众沟通的理论对于网络广告也具有重要的意义。例如利用权威信息源来制作广告，便能提高广告的说服力。还有通过广告测验查明不同广告的特点引起注意的能量及其在宣传产品和服务上的效力。人们利用实验室技术对观察广告屏幕的人进行摄像，研究这种录像就可以决定网络广告设计中要关注的重要的那些特点是否能产生预期的注意效果。除此之外，还可利用双眼竞争技术，即同时呈现两幅广告使之彼此竞争，改变设计的不同方面，可以查明哪个方面在引起注意上最为有效等等。

说到互联网广告必然要讲百度。从营销分析的角度讲，百度的数据量主要以搜索为主，比较前端，但是深度不够。电商阿里集团数据的优势在于用户从搜索到浏览、支付，形成深度的交易链条。据此有分析认为，以互动、移动为特征的互联网下的新媒体广告与传统广告存在四方面的不一样：受众行为不一样、媒体构成不一样、盈利模式不一样、广告形式不一样。基于互联网广告影响下电商营销也就具有以下四个特征：数据化、即时化、互动化、社会化。其中，数据化是基础，即时化是利益，互动化是关系，社会化是规模。

今天科技的发展使数字广告可以做到用户自由切割，广告技术匹配，创意自动生成。广告经营，实际上隐含着更多的战略和经验层面上的东西，更重要的是对消费者心理及生活形态的洞察和把握，

随着新媒体的不断丰富，品牌主或许会产生惶惑，如果一味趋于守成，甚至索性闭眼拒绝，等到重新开眼，世界已经大变，危机四伏。未来技术的创新将为新生产力的被激活提供结构性条件，“去系统化”或“跨界化”趋势，将进一步加速市场的分化，推动新业务形态的产生。再加上资本的进入，改变了传统的利润发生方式，推动了产业的两极化趋势，一则小而专，一则大而全。记住：随着广告介入营销、传播，创意并渗透各环节，营销传播和受众心理卷入将成为品牌的首要价值。

网络技术和社交传播工具，究其根本就是互动或移动。互动和移动是数字技术的两个基本特征，构成了媒体革命的“有意味形式”，它们既是新媒体的建构力量，也是传统媒体的解构力量。因为互动，改变了传播主体的优势地位，让接受主体不再被动，传与受的即时性、便捷性和主动性被充分激发，同时，互动减少了中间代理商的环节，让利益直接可见。因为移动，改变了媒体行为发生的环境逻辑，让媒体接触习惯更加符合生活形态和消费形态，媒体与人的关系由此变得更加紧密契合，也更加自由丰富，移动带来的利益在场感和媒体依存感令受众难以拒绝。借助感知计算、云计算和移动技术，互动和移动实现了产业重组、市场重构的逻辑转换。这些就是互联网下造成广告根本变化的基因。

同时互动、移动已经远远超出了技术的意义，更具有文化人类学或行为学的性质和内涵，继而扩展为文化消费和生活方式，甚至悄悄渗透于人们日常的行为方式和感觉方式之中。正因为这些深刻的改变，庞大的传播价值链才开始有了新的革命可能。因此在互联网下社交媒体就要知道消费者内心想法，知道消费者在购物时，产物的那些特点是影响其购买的主要要素和非必须要素，并对诸要素排序。这些内容对网络环境下运用社交媒体进行品牌推广显得格外重要。跟着消费者生活质量的不断提升，新的消费需要会不断出现，经营者一定要前瞻性地发现消费者的潜在需要与将来的需要，及时发现品牌的制高点，通过网络广告抢占消费者的心智空间。记住：品牌价值不是企业自有的，而是来自于消费者的心声，一个品牌价值只要靠近消费者的心底需要，体现出对消费者的详尽关心，才能拨动消费者心弦，让他们心灵受到感染、震慑，然后取得消费者的认同、偏向和忠实。互联网时代下的广告与营销更是如此，我们要迅速赶上，否则你的广告不要有受众的。

作者：南京师范大学心理学院 品牌中国联盟特邀专家

中国市场学会 品牌管理专业委员会理事 专家

“互联网+”时代的变化特征 第3篇

一、互联网发展概述

自1969年互联网发明以来，互联网的发展日新月异。其发展可大致划分为三个阶段：

第一个阶段（20世纪90年代）是以门户为特征的Yahoo！和Google时代，整合全球的信息，消费者在这个阶段扮演的是信息接收者的角色，是单向的人找信息的阶段。

第二个阶段（21世纪00年代）是以社交为特征的YouTube、Facebook、Twitter、新浪微博、人人网时代，连接人与人，消费者在这个阶段扮演的是信息生产者的角色，可以进行双向的分享和互动。

第三个阶段（始于2011年）是以SoLoMo（社交+本地化+移动）为特征的时代，这个时代正在开启。

进入3G时代以后，wifi开始普及，绝大多数手机用户，愿意的话随时可以永远在线。移动互联网便是“任何人、任何物、任何时间、任何地点，永远在线、随时互动”。而2011年随着手机硬件成本全面降低，千元Android智能机开始普及，智能手机用户大规模增长。据eMarketer调研数据显示，2014年我国智能手卡几用户达5.19亿，未来中国智能手机用户数将继续增长，预计到2018年我国智能手机用户数将超过7亿（见图1）。中国智能手机用户的巨大规模为移动互联时代的到来提供了基础。

二、“互联网+”时代消费形态的变化特征

移动浪潮来袭，当每台设备都能连接网络，人和设备之间，设备和设备之间的通信全部连接在一起，“互联网+”有了更广阔的空间。移动技术和社交网络的合力将最终改变商业、工业及整个世界的经济。在移动互联的新时代，消费形态发生了根本的变化，主要表现为：

在线化。从使用时间的长短来看，现在的人除了睡觉，几乎16个小时跟移动端在一起，比PC端多出数倍的使用时间。据Edison Research调研数据显示，87.1%的18～24岁年轻人手机从未离开他们身边，八成的年轻人每天醒来之后第一件事就是拿起手机，有六成年轻人认为接下来的5年里，任何事都可以在手机上完成（见图2）。

高频率的在线加快了消费者得到各种信息的速度，时效性更强，信息量更大。在线化对传统企业产生天翻地覆的影Ⅱ向，包括工作的在线化、传统的层级信息传递转化为网络状；营销的在线化，冲击了实体销售渠道，社会化营销成为重要的营销方式；技术开发的在线化，众筹、众包等新兴技术开发方式取代实验室开发方式……

碎片化。由于消费者接收信息非常方便，时间被移动互联网碎片化；完整的阅读、系统的传播等方式也被移动互联网碎片化；用户也会因为微信群里或网站上别人对某产品的评价而改变购买决策，以往完整的清单式购买也被拆解得七零八落。碎片化也无时无刻影响着传统企业和PC互联网的新兴企业，源自需求、互联网流量以及消费者的时间被移动互联网分解得支离破碎，社群营销悄然兴起，小而美的品牌也有足够的生存空间，更为细分的市场出现，新的品牌定位法取代传统品牌定位法……

个性化。在互联网时代，消费者不仅能够提出自己的想法，而且会召集一批朋友一起影响到企业的需求决策。移动互联网推动所谓的“长尾经济”出现，即需求和销量不高的产品也会占据相当高的市场份额，甚至可以和主流产品的市场份额相抗衡。由于个性化产品的出现，精准管理和柔性生产显得特别重要。由于个性化的需求，针对细分群体开展的创客实验、社群共同研发等也得到蓬勃发展。有了“互联网+”，企业能从线上获得消费者快速变化的需求，能快速探索、研究、发现消费者的改变，能与消费者互动并让消费者参与产品研发。

去中心化。当移动互联网的属性映射到企业内部时，每一个工作群体都能够自我管理、自我成长，每一个创客团队都能够根据市场直接开发，直接对接外部资源时，企业将不存在“中心”。当企业客户或消费者三五成群地成为一个个碎片化的社群，品牌的口碑在社群之间流动，节点和节点之间的传播速度加快，影响力趋强，品牌也将不存在中心。去中心化导致节点比中心更重要，去中心化重新构建产品和消费者的关系，重新构建传统的商业模式、产品战略、传播策略以及企业的组织结构，改变现实的商业规则，驱动商业形态和社会经济的变化。

去中介化。在移动互联网和社交网络时代，信息的获取不再依赖于广告、宣传、软文或者平台，直接通过社交网络的“推荐”就能完成许多事情。去中介化的趋势和力量深刻地改变了传统的交易模式，当用户和企业之间的沟通愈加便捷、直接和低成本时，营销传播的方式必然发生剧变，企业的生产组织模式也将不再一样。

三、“互联网+”时代企业管理的变化特征

在移动互联时代，当消费者呈现在线化、碎片化、个性化、去中心化、去中介化等特征时，企业的商业模式、盈利方式也会随之发生改变，同时也会影响企业管理的进化和转型。总的来说，在“互联网+”时代，企业管理发生了如下的变化：

层级与扁平。传统管理组织采用“正三角”金字塔式的管理模式，员工在最下边，逐层往上，顶层是最高管理者，在这种模式下，信息决策和传达的速度都很慢。但在移动互联时代，

“正三角”金字塔式的组织结构已经不能适应用户的个性需求。如果还是采用一层层上报，一层层下达的模式，要第一时间了解用户的需求，第一时间满足和创造消费者需求，结果只能是：黄花菜都凉了。在移动互联时代，我们要采用新的“正三角”金字塔式的管理模式，将以前最底层的包括营销、研发、制造等人员直接和用户联系，直接了解用户需求，马上为用户做出判断。这时，企业在“互联网+”进化之后，更加科学、节点闭环的网状结构应运而生，即高度扁平化、点与点之间相连，与消费个性化的需求达到融合。苹果、Facebook等世界顶尖企业正是采用了这种扁平化管理模式，才通过不断创新获得巨大成功。

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控制与自主。传统管理采用严格的工作时间，采用层级化、KPI考核等管理制度，但是在移动互联网时代，当信息不是壁垒，当一线比上层更能洞察需求，当一线更能敏锐察觉市场变化，当一线已经能够吸纳用户参与全流程，传统的分工、流程、科层、考核将束缚人才的手脚，人才需要更多的平台和机会。正在转型的领先企业也一直用新的管理体系来提高对互联网的适用性，比如由于市场变化太快没有办法设定KPI，新兴的互联网企业取消KPI考核，而将不断变化的客户体验作为重要的考核指标。移动互联网造就了个人能力的崛起，与客户连接的顺畅，在“互联网+”进程中的企业应倡行“自由与责任”的文化，给人才以自主，给员工广阔的空间。

雇员与合伙。移动互联时代，不确定性需要人才去感悟，新模式需要人才去试错，信息导致人才更大赋权，于是传统企业的生死存亡问题已经落脚在创新和转型之上，而创新和转型归根到底变成人才的问题——年薪制、聘用职业经理人是否能够拢住人才，是否事业合伙制才能凝聚人才？传统的战略决定组织，组织跟随战略，人力资源适配组织，现在是否需要组织来适应人才——雇员或许在未来仅仅是一小部分，更多的是平台上的股东制、合伙人制，才能让组织更适于移动互联网时代的人才。

体系与归零。因为互联网的开放、平等、协作、共享、去中心，让每个人的欲望、激情、活力、创造性得到最大程度发挥，组织才会快速形成想法，把想法变成产品，把产品变成商业模式，然后快速长大。互联网思维带来了小人物不断战胜大人物的现象，这一过程充满了颠覆与被颠覆。但这一切都与传统的管理格格不入，新的管理需要企业在分工、职能、流程和体系上进行新调整。推动“互联网+”，如果一切不归零重来，或许转型之路仅仅是一场打着革命旗帜的改良活动而已。

共享与保护。传统的企业通过专利、版权、商标来控制和保护专有资源，鼓励和保护创新，而互联网却产生了—种新的知识产权经济学。正是因为有了安卓操作系统的知识产权共享，才会有那么多的小米粉丝没日没夜地共同开发新的MIUI；正因为有了知识共享，知乎上才有那么多的知识创造者。知乎在众包书籍的项目中，在保护产权和共享中寻找到一个共同点——让所有人贡献内容，这些内容可以共享；集结成书之后，生产者都具有知识产权。这才是“互联网+”所要认真对待的。新的商业模式和传统商业模式最大的区别在于：传统商业模式将顾客锁定在某处，禁止移动；而新的商业模式允许顾客产生内容，成为商业的救世主，然后反过来去管理好他们。

结构与裂变。移动互联网变革并非简单地改变营销渠道或者品牌建构方式，因为移动互联网的信息机制变化，所以首先要改变的应该是人的分工和协作方式，即组织结构方式。如果转型仅仅是基于营销方式、品牌方式、促销方式等一些表层的变化，而没有整个结构的裂变，那么任何企业转型、产业转型都是镜花水月。但是，传统企业要改造成一个适应互联网的机制非常困难，谁都不愿意放弃已经很舒服的模式，去白宫、去自杀重生。

分工与协作。现有的传统企业管理都是基于传统的经济模式，从小作坊到工业化，从泰勒的科学管理到福特的汽车生产流水线。但移动浪潮时代到来，平等、协作成为新的管理方式，这种模式会导致中小企业更有效率。这种模式造成了传统大公司形态的转型，或许需要聚焦在核心模块，让其他的模块和社会上更有效率的中小企业分享合作，或许内外部产生协作的新机制。未来，企业科层制将消失，一个大规模协作的组织方式及新的管理将重新构建体系。未来，企业边界将消失，企业将成为平台型的企业。

个性与规模。传统的科学管理以提高生产效率为目的，采用大规模生产，将产品成本尽可能降低，但是，互联网催化了消费者个性需求的出现，消费者不满足于企业提供的规模化产品，消费者有了更多的个性化需求。消费者参与到设计、生产甚至销售环节，把此当作一个体验，企业也将此当作一个新的核心竞争力和竞争优势。未来“互联网+”的产品或许是“乐高”式积木生产，通过不同的模块组装成不同的产品。

所谓企业家，要有终局判断的勇气，你敢于判断5年后你所在的市场变成什么样，然后站在未来看今天，很多事情你会一目了然。

一一著名教授曾鸣

互联网时代商业与商圈的新变化 第4篇

现在我们又从线下走到了线上。在过去, 我们在连锁开店的年代里, 大家都知道其实对于选择商圈我们都信奉李嘉诚的一句话, 第一是位置, 第二是位置, 第三还是位置。但是对于成熟稳定的市场来讲, 这个观点是正确的, 那对于我们快速城市化的地区, 对于新兴出行方式和电子商务蓬勃发展的地区, 这个观点其实显得不太合时宜。我们对于商圈的认知到底是怎么样的。因为商圈从起源上来看, 始终是先有商, 后有圈;先有市, 后有场。也就是说先有商品和货的存在, 才有对人的吸引和集聚。然后才有对商品陈列的场合和交易商圈的不断改善。商圈与渠道、业态与服务始终构成了人、货、场的地缘关系。人要货, 货在场, 场随人, 便形成渠道的变化, 场随货便形成业态的变化。其实今天我们虽然是讨论商圈跟场的问题, 但我们更需要从能够获得集聚来看商圈的发展趋势。现阶段的中国是快速城市化或快速互联网化, 互联网叠加发展的时期, 人和货集聚方式在短时间发生显著的变化。

为了更好的说明问题, 以下我从实体零售、PC互联、移动互联三个时代来看城市商圈的一个变化。首先来看传统实体零售时代的城市商圈的一个变化。实体零售年代, 主要是人到货。早年在短缺经济时代, 有货的商场人气自然是比较旺的, 随着商品供给的相对过剩, 尤其是城市人口和出行方式的变化, 城市商圈开始出现了一些变化。传统零售时代城市商圈的变化到底是怎么样的。一方面是人口的数量与质量, 对于商圈的影响。城市人口越多, 人均可支配的收入越高, 城市的商圈会越来越分化, 以上海和重庆这样的城市为例。上海在上个世纪九十年代开始出现多商圈的特征, 重庆从2005年以后, 原有的若干个区域商圈逐渐发展成城市主商圈。城市人口的数量与商圈数量是有一定的对应关系的, 一般来说少于100万人口的城市很难出现第二商圈, 超过500万人口一定会出现副商圈, 超过800万人口的城市不仅出现多商圈, 还会出现传统核心商圈、空心化的问题。传统核心商圈面对日益增长的城市人口和不断丰富的商品品种, 不可避免地出现场地不够、设施落后的挑战。另一方面, 出行方式与频次对于商圈的变化和影响。在人到货的实体零售年代, 造成商圈变化的另外一个因素是人们出行方式的变化, 步行、自行车、公共汽车、轨道交通, 以及自驾车等共同出行方式, 代表了人到货的不同方式, 或者人取货的不同的频次。北京比上海其实更早出现自驾车影响商圈发展的特征, 北京的主商圈、城市区域商圈的特征不明显, 沿环线分布的商圈和有停车位带动的商圈非常明显。从国际市场对比来看, 美国大多数商圈是在高速公路的空地上, 日本商圈是建在地铁枢纽的站点上下, 中国城市化的发展有汽车普及, 也有轨道交通建设快速发展的驱动。所以在城市商圈变化来说, 国内的市场既有美国的痕迹, 也有日本的特征。

我们再来看传统互联网时代, 城市商圈的变化到底具有哪些特征。近10年来, 中国产生商圈影响最大的因素是互联网, 互联网进入中国21年, PC互联的终端普及是从2005年开始的, 移动互联网的普及则是从2010年后开始的。伴随着互联网基础设施和终端的普及, 电子商务应用迅猛发展, 面对人、货、场三者之间关系的构造, 电子商务打破了人到货的零售路径, 开启了货到人的虚拟商圈时代。第一个方面谈谈电子商务的商圈。 和实体零售一样, 电子商务也有商圈。这个商圈不是存在于哪个城市空间里面, 而是存在消费者头脑的记忆空间里。虚拟商圈和实体商圈一样, 先集货, 后吸人, 再聚场。因此, 评价电子商务商圈的主要特征, 不仅是用户数和销售数, 还应该有商品SKU数, 或货到人的服务的品质。

我们能够看到在评价电子商务商圈的主要特征里面, 我重点提到了商品的SKU数和货到人的服务品质。其实延展下去, 主要核心讲到的商品的总类跟价格, 以及配送时效的质量。

从商品SKU数量总量与价格方面来看, 商品的SKU的数量决定了满足消费者需求的广度, 决定了消费者浏览访问的频次, 线下叫商圈名气, 用户忠诚度, 线上叫访客数量、用户粘性。商品的价钱决定了满足消费者需求规模, 价格低的商品即使需求不迫切也会买。因此我们电商企业在打造虚拟商圈的时候, 大部分是通过品类的扩张和低价渗透两种方式来建立消费者的认识。

从配送时效和质量方面我们来看, 电子商务的核心是货到人。因此电子商务未来发展的格局还是取决于商品配送的时效和商品配送的本身对商品品质的影响。所以目前国内快速扩张的物流基地, 应该是基于电子商务发展过程当中涉及服务效率和服务品质的因素。

在中国, 以PC互联为主导的传统电子商务, 对传统的实体零售和商圈的影响是毁灭性的。2012年, 阿里在央视有个广告, 现在人们不逛街不等于人们不购物。年底的时候马云和王健林也有一个关于线上销售能不能超过50%的赌约, 其实这个大家都耳熟能详。

传统PC时代电子商务, 对于实体零售的影响, 我认为主要表现在两个方面, 第一个方面是商品搬家, 新渠道和新商圈即将要形成。由于网络平台商品呈现的空间是无限的, 线下商品纷纷搬到线上。一个线下百货有30万的SKU数已经不得了了, 现在线上可以容纳3000万, 甚至更多的SKU数。海量商品的集聚形成了巨大的人流和新的商圈。

伴随着实体零售的流量下降, 销售分流, 同步还有租金、人口、人工成本的上涨, 销售毛利下调的双重压力, 因此传统零售的盈利困难, 亏损加速是必然的趋势。闭店、关店压缩调整是实体零售不得不采取的短期的应急的措施。

2010年后出现的移动互联时代对城市商圈又有了新的变化。PC时代的电子商务与实体零售的商圈可谓是水火不相融, 因为这两个商圈的场是不动的, 一个是停留在虚拟商圈里面, 一个是停留在物理空间里面。

当我们很快进入到移动互联, 实体零售在毁灭之前又迎来了新的发展。移动互联网打通了这两者之间的界限, 一个移动端的APP, 把原本虚拟的商圈变到个人的口袋里, 手掌上的可视商圈, 实体的商品, 商圈也可以互联网化。在移动端呈现商品促销, 在线支付, 实体商场里面的商品通过条码、二维码、图片等多种形式可以跟手机进行交互, 和互联网销售成为一体。

移动互联是全程互联, 从人、货、场三个要素的组合分析来看, 移动互联时代是既有人到货的销售, 如店内手机下单, 线下自提;也有货到人的销售, 如店内手机下单送货到家。其实目前苏宁门店现场基本上已经落地了这样子的O2O的方式。人到货, 货到人, 以及人跟互联网之间的交互, 基本上全部可以互动打通的, 在今年上海市的购物节的现场, 我们也作为上海市购物节的一个主分会场, 我们重点给消费者展示和重点让消费者体验的更多的是在这个领域的交互, 也得到市民较好的反响和好评。

移动互联网的最大的特点是商圈商场被互联网化, 场景一旦被互联网化, 就可以实现场到人, 或人到人的全景互联网运营。过去在PC互联网时代, 互联网运用较少的实体店, 比如说餐饮、医疗、美容、交通、运动等服务业态, 在移动互联网时代, 新的应用, 我们认为它将更加丰富和层出不穷。移动互联网在商业和服务业的应用只有两年左右的时间, 未来围绕有效的人到场, 还会开发出更好的场到人的应用。

因此实体商圈和商店不会被互联网消灭, 未来, 实体商圈是被互联网格式化的改造而不是消灭。改造后的实体商业是什么样的, 现在还没有一个最终的定论, 但发展趋势其实已经非常明显, 或者是已经显现。我们认为有以下方面的特点。

一个方面特点是百货商场的购物中心化, 百货商场向购物中心的方向发展, 开始扩大体量, 开始压缩商品经营的面积, 开始增加餐饮的经营面积来达到互动和粘性。

第二个特点, 我们认为是购物中心的娱乐化。购物中心在购物餐厅品类基础上, 进一步扩大面积, 发展不同年龄段人群的休闲娱乐、运动健康项目, 让购物中心成为城市生活的空间, 主体上面来讲更多的是生活类的项目会在所有的业态里面, 逐一进行提升或扩大。

第三个特点, 我们认为是大卖场农贸市场化。超市大卖场经过20年的快速发展, 遇到了互联网和购物中心两个方面的分流的挑战, 未来大卖场将走向农贸市场方向发展, 品类弹夹聚焦在生鲜食品。其实更多的还是说在线的互联网无法解决互动跟体验的类目, 会在更多的实体商业业态不断的呈现, 并被提到更高的位置。

第四个特点, 我们认为专业店将有两个方向的发展。一个方向的发展是开始品牌化, 一个方向的发展是开始品类化。 互联网渠道会加剧标准化、同质化商品的价格竞争, 实体专业店的独特价值在于商品工艺和品牌品质的体验, 强化品牌沉淀是未来的专业店发展的趋势。然后第二个品类化的趋势, 互联网一面在线上造就成不了品牌的名牌。 另一方面又在线下, 不断充实成不了名牌的品牌, 因此一些线下专业店弱化了商品的品牌, 强化品类单品, 跟买手制的商品经营, 形成不同业态的品类集合店。这个也将是未来直营店不断发展的趋势, 而且现在生存相对比较好的也是这样的特征。

互联网时代的品牌营销 第5篇

不管怎样，互联网时代确实到来了。

无论传统的营销大师们支持或者反对“互联网改变了传统营销的本质”这样的问题，其实都不重要。重要的是，我们的企业，我们的营销对于跟客户的联系是紧密了还是游离了，客户的核心需求是得到了更好的满足，还是失去了足够的兴趣，在适应和应对竞争方面，是更有效了，还是趋于被动，被竞争者和客户牵着鼻子走!

就在本月的25日，iphone4在万众期待的场面上市了，销售异常火爆，连联通的“合约机”也买不到的“玩家”，更加买不到稀缺的“裸机”了，以至于本人身边的很多朋友找人在香港预定了“裸机”，一来质量可以保证;二来在价格上也比内地便宜几百元;在淘宝上，iphone4也卖得异常火爆，大家对该款手机的评价非常高，iphone手机卖到第四代了，如果仅仅从使用的角度来看，还真不是很好用，很多软件还得付费购买，自己想装一个其他软件也需要人认证，也就是说，你还不能在上面装盗版的软件。但很多人购机乐此不疲，原因为非是在其强大的品牌号召下，想时尚、潮流一把。

iphone4的传统推广，如电视等传统媒体广告做得不多，如在中国内地，充其量也是合作伙伴运营商中国联通为其在合作之初推出了一些电视广告，而且也是推广产品性质的广告。而引发消费者强烈期待的还是“社会化网络”的圈子和口碑。也就是说互联网在其中起到了非常大的造势和许是的作用，

在互联网的时代，消费者的选择是多样的，碎片化的，但由于存在一些坚定的小圈子、小群体的支持者，通过“身份认同”、参与和希望降低选购的“迷茫”，由小众营销通过互联网的积累，最终形成了大众营销的现实局面。如果没有小群体、小圈子的“暗流涌动”，没有互联网的推动，iphone4也绝然没有现在的万众瞩目。

[圈子化的营销时代

互联网中的营销信息并不是漫无目的的病毒式传播，而是有目的的、可定向的传递――即信息瀑效应。聪明的营销者应当学会操纵这种巨大的能量，让少数几个人的有意行为引发对大众认知潮水般的诱导。――《湿营销》

不可否认，随着互联网的发展，对传统营销的影响和挑战日趋明显，我们可以深切的感觉到，在前，要想创立一个知名品牌，都要经过多年甚至数十年的不懈努力;而现在，互联网企业的兴起，在不到的时间里，甚至短短几年时间，就完全跨越了以前数十年的积累和沉淀。

品牌营销，已经开始由大众化营销，转移到了小众和圈子营销。

传统的营销手段效果日渐式微，投入了大量的推广费用，而消费者不但不买账，还会心生厌烦和反感。这是为什么?面对纷繁杂乱的信息，我们只对我们喜欢、感兴趣的信息表示出关注，而对其他信息视为一种干扰，尽管有时无法逃避，但也不会留下深刻的印象。互联网时代的营销为什么会由大众营销转为圈子营销?其原因是：社会化媒体的真实作用在于，不但帮助我们和喜欢的人建立联系，同时也将我们保护起来，免受令人生厌者的骚扰。所以，《湿营销》的作者说，绝大部分媒介都是你通往客户的障碍而非桥梁。

甚至在20年前，法国人类学家索瓦•萨巴就预言到：新式媒体决定了被割裂的，差异化受众群体的出现。尽管这个群体在数量上非常巨大，但从同时性和统一性的角度来说它们已经不再是信息的大众受众了。新媒体不再是传统意义上那种把有限信息传递给同质化受众的大众媒体，由于信息和来源的多样性，其受众开始具有越来越多的选择权。当受众倾向于对信息接收进行自主选择时，这种碎裂的状况会逐渐深化，从而使信息的发送者和接收者之间的个体关系得到加强。

在后大众化和圈子时代，营销不再是公司对顾客的传播，而是个人对个人的传播和影响。你要具有某个被群体接受的身份，这样，你才能获得群体的认同，才可能对其造成影响，群体圈子才会帮你或者允许你进行宣传，换句话说，你才能够有效的传播信息。

互联网时代的营销变化 第6篇

关键词：互联网+；定价；移动

“互联网+”战略即利用互联网平台和信息通信技术，把互联网和各行各业结合起来在新领域创造一种新生态。“互联网+”各传统行业出现了新领域的新生态。互联网与传统行业的结合绝不是简单的相加关系，未来互联网将作为生产力工具大幅提升传统行业的工作效率和质量其在酒店行业的潜能也是很大的。

一、“互联网+”背景下酒店营销的变化趋势

目前互联网对酒店行业的渗透主要体现在其销售环节，未来酒店行业“互联网+”一方面可以把酒店客房、餐饮、娱乐以及相关配套设施互联化以提高用户服务体验，另一方面酒店将利用互联网优势与酒店周边行业的厂商进行跨界合作从而打造出以酒店为中心的新生态圈，其带来的酒店营销变化趋势主要体现在以下几个方面：

（一）移动化

移动互联网基于位置（Lo）和移动（Mo）的特性使得客户预订酒店时间提前量大大缩短灵活性增强就近原则凸显，也让客户可以随时随地与酒店进行信息互动、洽谈沟通移动互联也在不断地影响着人们的消费方式，由传统的支付方式向支付宝、微信、手机银行即时转账等方式转变。随着互联网的快速发展，智能3G、4G网络技术的不断成熟与应用以及各种社会化媒体和基于移动互联网的APP与微信应用的出现人们已经越来越习惯于利用移动互联网设备来购买旅游产品尤其是酒店产品。

（二）个性化

越来越同质化的酒店标准住宿产品对消费者的吸引力不断下降而互联网给酒店带来了线上营销大数据，通过对网络终端数据的收集酒店可以画出以消费习惯和心理需求为核心的“客户自画像”从而对其消费行为进行有针对性地分析、预测，设计出符合其个性特点的定制化产品，以满足消费者日益多元化的产品需求。此外，酒店经营过程中产生的能耗数据、设备运行记录、客户反馈、非会员数据甚至视频监控等等也将被采集到酒店中央系统，进行集中管理和多维分析帮助酒店了解客户、优化流程、设计产品和智能决策。

（三）融合化

酒店消费者正在大规模从线下迁移到线上进行酒店产品预订，并继续向移动端酒店预订应用迁移。互联网渠道在整体产业链中的价值得到凸显，OTA企业对线下酒店集团的影响不断深入，有的已经投资入股酒店集团。

（四）综合化

“互联网+”背景下的酒店营销布局已不再局限于客房和餐饮而呈现出明显的生态化趋势，主要体现在以住宿需求为流量入口为客人提供集餐饮、休闲娱乐、门票、电商购物、旅游打包产品、物业管理等为一体的全方位生活服务，将客户在酒店停留期间8-10小时的碎片时间充分利用起来进行营销实现客流与服务在线上和线下的双向流动。

（五）社交化

分享经济对酒店行业产生了较大影响，一方面，客人可以随时随地将所住酒店的环境、服务人员、设施设备等晒到朋友圈，也可以在线上对酒店的各方面进行评价等，这些分享行为对其他客人的选择会起到很大影响，同时也对酒店的硬件和软件水平提出了更高要求；另一方面酒店业可以利用客户对社交媒体的依赖性在社交网上注册账户，进行酒店的宣传和沟通。

二、“互联网十”背景下酒店的营销策略创新

（一）产品设计创新

在互联网营销时代为客人提供免费、易用的WIFI信号显得尤为重要，登录酒店WIFI的程序一定要简单否则会令客人反感。便捷的上网服务会促使住店客人产生许多有助于酒店营销推广的行为，如将酒店图片、入住感受等随时分享到自己的社会化媒体上，以酒店位置进行在线签到等。酒店首先要关注客户大数据分析利用网络技术收集客户的个人信息、消费喜好和禁忌、消费方式和习惯等然后结合其自身特点来设计、定制符合其个性需求的酒店产品。

（二）销售渠道创新

“互联网+”时代，酒店应充分发挥官网的直销及品牌提升作用，除了设有常规的酒店简介、产品展示、联系方式等，还要重视其在线营销功能的实现，使客户能够方便快捷地在酒店官网上进行实时预订，并得到及时回复和互动沟通发布酒店最新促销信息。构建多元化的分销渠道可以避免因过度依赖单一渠道分销模式带来的风险，同时还可以带动直销量的增加。在线分销渠道可以给酒店带来大量的首次入住客流量，此时酒店不应以一锤子买卖或者这些客源成本价低的不良心理来应付这些客人，而应抓住这些机会通过良好的服务以及有效的客户关系维护手段，将他们争取到自身的在线直销渠道中来从而提高酒店直销量，降低酒店销售成本。

高星级酒店越来越注重口碑传播，对于众多不熟悉目的地酒店的网络预订客户来说，其他顾客的网络评价对他们的选择起着非常重要的作用。顾客对酒店的好评会让网络预订客户对该酒店产生好感，甚至直接忽略其他酒店而快速下单预订。因此酒店要注重自身服务质量、产品质量的提升及时消除客户的不满，给客户留下良好的品牌形象促使他们在网上给予好评，从而对其他网络预订客人起到积极的宣传作用。

（三）价格策略创新

酒店需要与OTA合作，酒店要能够提高在线直销量，就应当利用预订政策、附加服务、适用对象、预订工具等限定条件来做差异化，建立区别于OTA的价格体系如推出现付和预付方式的差异房价适合客户的提前预订，另一方面酒店可以从线下开始入手获得自己的流量，然后再将客户引导至酒店线上去从而逐步增加和稳定自己的线上流量。在“互联网+”背景下除了通常的定价模式外，酒店为了盘活库存提高收益，多种定价以更多地满足不同类型客人的需求。

“互联网+”时代针对80、90后这批主力消费人群的消费心理酒店不能再用以往那种单向的促销形式而需要加大促销活动的高参与度。酒店要充分利用互联网优势利用知名搜索引擎、社会化媒体、网络广告、电子邮件等网络渠道来进行促销。

参考文献：

[1]刘蜀凤，王瑜.近年我国饭店员工满意度研究态势[J].旅游论坛，2014，02.

互联网时代的营销变化 第7篇

该意见实际上向我们传达了一个新的信号:在“互联网 +”时代,会计行业也需要改革和转型,通过推进管理会计体系建设,打造会计工作“升级版”的核心来提高我们的专业服务能力。

企业信息化时代已经进入“互联网 +”时代,而管理会计正是建立在数据收集、分析基础之上的量化管理。基于大数据的数据仓库和数据挖掘技术,使得企业的管理更加精细化,使得管理会计的各种工具,包括预算管理、成本管理、业绩评价、管理会计报告等,在商业决策中发挥着越来越重要的作用。那么,在企业“互联网 +”时代将有哪些趋势和变化?

1大数据和云服务为管理会计发展注入新的活力和内涵

管理会计是价值创造和精细管理的重要工具,这已成为人们的共识。基于大数据和云计算的全过程的全面预算、价值创造型的财务共享服务模式、以流动性管理为核心的营运资金管理、面向现代服务业的人力资本会计、支撑绩效评价的责任中心会计、基于大数据的内部报告和决策分析等,构成了企业“互联网 +”时代管理会计的应用热点。

大数据对管理会计提出了一些新的挑战和可能。比如,传统的分析大多都是基于结果的分析,大数据时代则要求管理会计不仅有对结果的分析,还要有对过程的分析,因为过程中的数据才能真正揭示结果产生的原因。数据的海量生产和瞬息万变还要求管理会计的分析周期缩短,分析报告周期从月到周、到天,有些变化较快的行业甚至需要能提供即时数据。另外,对于非结构性的关键数据的分析也显得越来越重要。

同时,云计算的快速发展也为管理会计的工具使用带来了新的解决方案。比如对于大型的集团公司,可通过云计算的联动与有效利用,经过后台的数据模型进行数据整合处理,使得诸如资金上缴下拨、投资集分权、消费基金的控制与放开等方面的管理更加完善。 还可建立在线的预算沟通平台,使得全面预算系统的应用更加具有目的性、时效性和实用性。云平台作为通过云技术提供的服务之一,将越来越为人们熟知。也有越来越多的企业正在或将会把自己的管理系统搭建在云平台上。

2企业“互联网+”时代管理会计应用的新热点

会计行业从“+ 互联网”到“互联网 +”的转变过程,不仅是技术的转型,更是会计从业人员从思维、理念、产业模式、组织结构等诸多方面的综合转型。企业“互联网 +”化加速了业务与财务的深度融合,并在融合过程中强化了内部控制和流动性管理。 基于责任中心会计,集聚企业内部的“小数据”与“互联网 +”“大数据”,内部管理报告的内涵将进一步丰富,管理会计的价值最大化成为可能。

现代服务业是产业转型的方向,人力资源成本在企业成本结构中的比重较大,随着人力成本的不断提高,企业服务机构由传统的雇佣方式逐渐向“雇佣 + 自雇”“分包 + 自包”转型。借助“互联网 +” 的云招聘模式,不仅人才价格行情数据能够为精准招聘提供对标参考,降低人力资源成本,还可通过大数据技术对个人的生活轨迹、 社交言行等网络信息数据进行分析,准确识别兴趣、性格及能力状况,帮助企业迅速找到适合岗位的员工,增强“人岗匹配度”。

3管理会计提升数据价值,大数据为管理和内部报告提供支撑

管理会计又称“内部会计”,其重要职能之一是通过利用相关数据信息做好企业前景预测,帮助企业管理者做出正确决策。以全面预算为例,过去,因为记录、存储和分析工具的限制,企业全面预算大都局限于企业的内部数据和历史数据,甚至企业内部数据也比较碎片化,无法与同行业、先进企业对标,全面预算也就容易变成每年一次、集团上下的博弈过程。基于杜邦模型的内部管理报告、财务部门做的费用结构分析、计算的各种比率、设置的定额库等等,计算起来相对比较容易,但因缺少责任会计的支撑,缺少内外、行业和区域对比的相关数据,难以评估其合理性。未来,基于云计算、大数据技术,用数据说话,从“三次博弈”到“多次博弈”的全员全过程的全面预算成为可能。

“互联网 +”的本质之一就是管理“去中心化”,传统的金字塔式组织结构向倒金字塔式转变,中央集权变阵为现代化的小单位作战部队,以客户为中心的自主决策成为主流。这要求利用管理会计的理论、工具和方法,从根本上提升内部报告的内涵和价值,并能够分角色提供,支撑全员决策和实时决策。

在企业“互联网 +”时代,传统企业要用“互联网 +”的思维和精神进行管理创新,用管理会计做好精细化文章,发挥管理会计的决策作用;利用云计算、大数据创新“互联网 +”应用,推动企业内外的互联互通,实现数据重构企业智慧。

摘要：“互联网+”时代给管理会计的趋势和变化带来新的机会。美国政府将“互联网+”时代下的大数据比喻成“未来的新石油”,它的特点是“4V”,即Volume(大量)、Variety(多样)、Velocity(快速)和Value(价值)。企业需要将大数据转化为商业价值,管理会计正是连接二者之间的纽带。

互联网时代的营销变化 第8篇

1.1 互联网产品的长尾效应, 使得传统营销手段失效与传统零售市场相比, 互联网时代的产品长尾变得越来越长, 尾部带来的销售额比例也越来越高。这个趋势在全球的畅销书The Long Tail:Why the Future of Business Is Selling Less of More中得到了详尽的阐述。相比2000年, 亚马逊销售额排名在14949以后的商品, 销量都有所增加, 而在此以前的商品, 销量却有所下降。研究还发现, 随着销售向尾部商品延伸带来了更多的销售额 (2008年, 亚马逊长尾商品的销售额占了总销售额的36.7%) [1]。

如何进一步提高日趋变长的长尾商品的销量, 传统的营销方式和手段显然已不能完成这个任务。因此, 我们提出了个性化营销理念, 即需要利用管道优势采集海量的数据信息、并利用特定的数据技术挖掘用户消费偏好、最终实现在合适的时间、合适的地点向合适的用户推荐合适的内容, 即营销推荐方式和内容是完全个性化的为用户量身定做。

1.2 大数据为个性化营销提供了技术可行性在个性化营销中, 对长尾市场和用户消费偏好的海量数据进行采集和挖掘, 是这种新业务推广模式的关键所在, 而正是大数据技术使其成为可能。大数据概念[2]的重点包含以下内容: (1) 数据来源复杂。 (2) 数据实时性高。 (3) 数据量大:满足以上两个特点的数据, 在用户数众多的应用上, 随着时间的推移, 自然就会产生海量的数据。 (4) 传统工具难以满足。

根据麦肯锡的一份报告[3], 大数据的关键技术包括:A/B测试, 关联规则学习分类, 聚类分析, 数据聚合, 合成学习, 基因算法, 机器学习, 自然语言处理, 模式识别, 异常探测, 预测性建模, 情感分析, 仿真以及数据可视化等等。正是这些技术实现了海量数据挖掘分析, 并基于此实现了实时的、个性化的营销推荐。

2 如何开展个性化营销

我们以中国移动手机阅读业务的推广为例, 来阐释个性化营销的理念和具体实现方式。之所以选择手机阅读业务切入的原因有4个: (1) 手机阅读近年快速发展, 截至12年3月月访问用户突破8000万; (2) 手机阅读属于典型的内容型业务, 长尾效应显著, 如平台上点击量超过1000万次的书有2180本; (3) 有完善的使用清单数据记录; (4) 传统的推荐方式 (如向全量用户推荐当前的热门图书, 或者简单的根据用户偏好来推荐同类书籍) 面临着推荐成功率下滑、乃至引起用户厌烦的困境。

在手机阅读的业务推广中引入个性化营销, 具体来说就是对用户访问和消费的详单数据进行抓取和采集, 并将详单数据进行分析整理, 导入推荐引擎, 由推荐引擎针对每个用户生成个性化的推荐内容, 进而来刺激用户产生更多的访问需求。

这个营销方式和传统的营销手段相比, 多了一个内容生成环节, 即推广的内容完全来自于推荐引擎的计算结果, 而不是人工选择的内容。通过应用先进的推荐引擎, 我们就可以实现营销内容的个性化, 大幅度提升推送短信的反馈率。与此同时, 由于内容生成工作是由推荐引擎完成, 这种大幅提升的工作效果并不要求更多的人员投入。

同时为了确保营销的信息对于客户有价值, 而不是骚扰, 还需要在以下几个方面建立更加深入的个性化筛选机制: (1) 营销时段个性化:在用户日常习惯使用该业务的时段进行推送, 用户产生反馈的概率会增加。 (2) 营销地点个性化:部分与地点有关的业务, 例如商户优惠券, 需要和用户所处的位置结合起来, 才能引起客户的兴趣。 (3) 营销方式个性化:用户对什么样的促销手段会产生反应, 这个也往往因人而异。在积累了长期的营销反馈数据的基础上, 可以选择对某个用户最有效的促销手段, 从而提高促销资源的利用率, 提高用户满意度。

3 个性化营销的效果及评价

基于上述个性化营销的理念, 我们首先对手机阅读的营销推荐内容进行个性化的生成, 将业务推荐流程重新设计如图1。

我们选择了杭州A地区用户进行了对照实验, 实验的目的为评估营销内容个性化对营销效果 (定义为用户点击率和营销成功用户阅读量提升) 的影响。为了保证实验结果的有效性, 我们将目标用户进行了随机分组。实验结果如表1。实验结果总结如下: (1) 首日反馈率, 实验组是对照组的9.36倍。 (2) 推荐成功用户首日推荐书籍PV量, 实验组是对照组的10.21倍。 (3) 推荐成功用户中, 实验组的四周推荐书籍PV量约为对照组的35.39倍, 而人均是对照组的3.78倍。其中, 实验组指的是推送信息个性化的用户组, 对照组指的是推送信息使用当前最热门书籍的用户组。这里值得指出的是, 为了避免选择偏好 (Selective Bias) , 我们使用了最简单的筛选条件:即所有在过去三个月中至少有一本书的PV数超过5的用户, 即进入目标用户列表。因此, 上述指标是在对用户几乎不经过任何筛选的条件下取得的。为了进一步分析两种方法所激发的用户特征, 我们对实验数据作了如图2比较。

分析结果表明, 实验组 (个性化内容) 推送成功的用户群体, 推送前的人均PV比对照组 (热门内容) 低70%, 而其最终带来的人均PV的提升则远远超过对照组。

因此, 我们在手机阅读上的实验结果证明了, 通过将推送内容个性化, 可以更好地激发相对不活跃的用户, 更大幅度地提高用户的活跃度。此外, 我们也进行了营销时段个性化及营销人群个性化的实验研究, 结果都证明个性化活动的推荐成功率均高于统一发送。

4 结语

通过以上营销实践, 我们发现, 个性化营销能大幅度提高营销信息的成功率。同时, 个性化营销的手段也是多种多样, 包括营销内容个性化、营销时段个性化、营销人群个性化等等, 这些手段的关联组合, 使得原本海量的数据更以指数级方式扩展, 唯有在大数据时代的各类技术的支持下, 才能进行更为深入的数据挖掘和分析。在这方面, 我们所做的工作还只是开始。

参考文献

[1]Anderson, Chris (2006) .The Long Tail:Why the Future of Business is Selling Less of More.New York, NY:Hyperion.ISBN 1-4013-0237-8.

[2]Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Big_data.

互联网+时代下的营销 第9篇

关键词：互联网+,营销,头脑风暴

自从李克强总理在两会上提出“互联网+”这个概念后,全国上下大小企业都投身到这一技术、时代的变革中来,互联网+模式层出不穷,各行各业也开始出现转型成功的代表性企业。相对于代理商、分销商、直营等等传统营销模式的满足市场需求的时间长、速度慢,个性化成本高等缺陷,新时代的网络营销依托于互联网技术的变革,在产品、价格、渠道、促销等很多方面,都出现了许多新的机会,产品的个性化定制成为可能,价格策略更加柔性化,企业与消费者的交互性得到极大的加强,营销成本降低的同时营销效率得到了提高!在这个汹涌澎湃的互联网+浪潮下,我们的营销也要紧随互联网技术革新的步伐,充分利用互联网技术,创造一个营销新气象。

一、头脑风暴,创意亮点

不管是传统营销还是新时代的互联网营销,都需要创意、创新作为主要的竞争力。品牌策略的思考和价值、创造的能力永远都是营销的核心价值体现。在这个瞬息万变的世界,产品的更新换代之快已远超过去任何一个年代,在这个时代创意的价值得到史无前例的重视。

回顾过去十来年,传播的环境和媒介一直在变化。数字营销已不再是过去传统的做几个病毒视频、设计几个网站就行了。而是要致力于将创意和技术相结合,为客户在互联网生态网络上开拓一个新的市场空间,塑造品牌影响力。

1、支付宝——十年账单日记

2014年12月8日,支付宝在它成立10周年之际推出了“十年账单日记”,这项服务记录了个人在十年内支付宝上的全部花费,并对未来十年收入做出预测。这项服务推出后,一大波土豪现身朋友圈,感叹画面太美的各路网友不甘拖后腿,纷纷加入“晒账单”、“看排名”的队伍中来。“十年账单日记”设计出这个看似平常的服务,却是通过对人性的洞察,利用和满足了用户的好奇心、攀比、炫耀等心理,引发大规模讨论,走红社交网络。

2、佳能摄像头的广告

这三幅广告共同构成佳能摄像头的一个经典营销策划,三幅图中,一个是抢劫犯,一个是小偷,一个是杀人犯,三幅图中恶人的手却都是被佳能摄像头好似手铐似的死死的钳住,这种形象的设置,对那些想要作恶的人以震撼的警告,对广大的民众以贴心的安抚,整个作品强烈透露出——“佳能摄像头,让坏人无所遁形”这么个主题!

二、注重情感投入和沟通方式

互联网现在已经渗透到了我们现实生活的方方面面:衣、食、住、行、娱乐、休闲、社区服务等等,几乎目前一切的需求都可以通过互联网平台给予我们前所未有的满足,网络已经成为我们生活中各项服务的提供者优先考虑的渠道了。当我们的生活方式已经改变,我们的营销行为又怎能不做出根本的改变?现在的各种品牌也已不再是早期的仅仅依靠曝光率、点击率就能引来大批消费者的阶段了,现在的品牌宣传更注重的是大众对其内涵的理解与接受度。

1、可口可乐「能打电话的瓶盖」

一个瓶盖能打电话?说出来你也许不会相信,而可口可乐公司正是了解到成千上万的南亚劳工,他们平均一天只有6美元的收入,可打电话给家里却不得不花每分钟0.91美元的高昂费用。为了节省每一分钱,这些外来务工人员都不舍得打电话回家。可口可乐公司正是抓住了广大南亚劳工渴望家乡,乡音的情感需求,用一颗小小的可口可乐的瓶盖,帮助这些劳工实现与家乡,与亲人通话的美好愿望,同时它也在这千千万万的劳工消费者心中树立了可口可乐即是乡情、亲情的情感等号,小小的瓶盖却满载着消费者内心的温馨、幸福和牵挂。

2、奔驰、宝马广告

这是世界杯期间,同是德系高端汽车品牌的宝马和奔驰这对长期以来的的“宿敌”所做的创意广告。宝马和奔驰同为德系汽车高端品牌的代表者,因其在市场上针对的消费群很接近,长期以来,他们在市场上的态度都是针尖对麦芒的竞争形态,谁会想过他们有一天会同时出现在一张广告海报中!只有世界杯,只有它们代表的是国家,为国家的足球队争霸赛场而摇旗呐喊的时候,它们才会暂时放弃干戈,共同为德国足球队助威!广告中,两个汽车品牌的高端赛车出现在足球场上,中间是一个足球,后面是球门,这幅广告好似两个征战多年的霸者在沙场上为了一个同样的目标而握手言和!多么的豪气干云!从中也体现出现在世界经济战场越来越趋向与竞合之道!以上两个案例中所使用的,都是每一个用户在生活中经常用到的移动应用和场景。因为与生活息息相关,抓住了大家生活中普遍会遇到的情况,设身处地地为消费者考虑,这样才能让营销更加贴近生活、融入生活,才容易抓住用户注意力,赢得用户的心。

互联网时代实体书店的营销策略 第10篇

1 互联网时代实体书店面临的发展困境

在2008年实体书店零售渠道的增速出现了明显的下滑拐点, 2008—2010年连续三年增速持续下滑, 2008年的增速从2007年的11. 18% 猛跌至4. 44% , 2009年继续下降到4. 21% , 2010年更是跌到1. 38% ; 在2011年增速曾反弹至5. 95% ; 但是好景不长, 2012年销售额又从338亿元减至335亿元, 出现了 - 1. 05% 的首次负增长; 到2013年负增长扩大至 - 1. 39% 。从以上数据不难看出, 我国实体书店面临着巨大的发展困境。在互联网时代, 实体书店与网络书店相比又有着怎样的优劣势呢? 实体书店又该如何冲破困境呢?

2 实体书店与网络书店相比较的优劣势

2. 1 实体书店的劣势

2. 1. 1 经营成本高

实体书店的经营成本远远高于网络书店。实体书店的主要成本包括: 店铺租金、人工费、税收三个方面。随着我国人口的老龄化、人口红利的逐渐丧失, 廉价劳动力时期已经一去不复返, 工资水平、人工费用不断提升。店铺租金和人工费用构成了实体书店经营成本的绝大部分, 也是制约实体书店发展的主要因素。

相比之下, 网络书店工作人员少, 很多网络书店都是采取自助购买, 有事留言, 客服人员就是店主本人; 有的网店根据规模大小招聘极少量的客服人员。此外, 网店因为没有实体店铺, 不仅不需要店铺租金的支出; 而且, 一些网络书店从出版社或批发商直接发货, 甚至可以实现零库存。

2. 1. 2 品种单一、更新慢

受到场地、资金等的限制, 实体书店的图书数量和品种都十分有限, 难以满足更多消费群体的需求, 尤其是专业性较强的书籍更是难以买到。同时, 实体书店中间环节多, 最新书籍不能在第一时间到货上架, 书籍更新速度慢。

与之相比, 网店因为货源广, 读者不仅可以买到各类专业书籍, 而且可以买到不同语种的书籍。网店因为中间渠道少, 所以, 图书更新快, 读者在第一时间就可以买到最新出版的书籍。

2. 1. 3 价格高

实体书店受到经营成本的制约, 所以图书定价和网店比没有丝毫优势可言。网店图书定价可以低至六折、五折, 有些图书甚至可以低至三折或者二折; 在网店搞促销时, 买的多还可以减钱、返券。所以, 在价格上实体书店必然输给网店。

2. 1. 4 其他方面

实体书店极少数可以做到24小时营业, 而网店一天24小时随时可以下单购买。实体书店不可避免的图书破损、被偷、收到假币等情况在网店是不存在的。实体店的消费群体仅限于当地附近居民; 而无论网店位于何处, 全国范围内, 只要是快递或邮政覆盖区域的人口, 都可以成为网店的顾客群体。在网店足不出户, 只要拥有一台可以上网的电脑或手机, 输入书名或关键字就可以搜索查找相关书籍; 与实体店相比方便、快捷。

实体书店与网络书店相比存在着种种的劣势。但是, 并不代表实体书店与自身就没有任何优势可言。这些优势如果可以充分挖掘、有效利用, 同时转变营销策略、经营模式, 实体书店完全可以在互联网时代拥有自己的一席之地。

2. 2 实体书店的优势

实体书店的优势主要就体现在“实体”二字, 这两个字的优势所在是网店所望尘莫及的。

优势之一, 在实体书店消费者可以看到图书实物, 在网店则不行。可以看到实物的好处是: 1消费者可以详细地翻阅相关书籍并与类似书籍进行对比, 确认是否有购买的价值或者哪本更适合自己; 网店对图书内容的简介太少、甚至根本没有, 使消费者无法确认书籍对自己的价值。2消费者可以对书籍实物进行仔细查看有无破损污浊或者缺漏页码, 从若干本中挑选一本干净整洁称心如意的图书; 这些方面, 消费者在网店购买时, 全部都无法做到, 即使图书在供货商或卖家处是崭新的, 没有折页压痕污损等情况, 但在图书分拣、运输、投递过程中很难保证图书不出现上述情况。3在实体书店消费者可以通过纸质和经验大致判断书籍是否正版; 在网店消费者只能收到货后才能判断, 买到盗版图书的情况还是时有发生。

优势之二, 在实体书店买书是一手交钱一手交货, 钱货两清; 在网店购买则需要一个邮寄的过程, 尤其是急需使用时, 在网店购买不确定因素太多, 无法保证急需的使用。

优势之三, 在实体书店挑选图书会使人感到浓厚的学习氛围和文化气息, 读者会不知不觉的被学习气氛、文化氛围所感染, 彼此之间可以加强学术、文化和知识的交流与沟通, 尤其是实体书店的签名售书、文化沙龙等活动更是吸引了很多消费者。实体书店所拥有的学习和文化氛围是网店无法比拟的。

尽管实体书店与网络书店相比, 在竞争中存在着很多不利条件和制约因素。但是通过分析, 我们依然欣喜地看到, 实体书店还是有网络书店所望尘莫及的优势所在。实体书店要在互联网时代突出重围, 在市场上谋得一席之地, 就必须要认清自我、立足市场, 通过创新营销手段和营销策略, 转变原有的发展模式和道路, 寻找符合自身实际和特色的发展之路。

3 互联网时代实体书店营销策略的创新

3. 1 营造书香文化氛围

实体书店和其他实体商铺相比, 有着很明显的差别, 书店不仅仅是售卖图书、商品, 更多的是体现在它所独有的文化气息和文化氛围。如何营造、体现出书店所独有的文化氛围吸引读者呢? 实力强、规模大的书店可以举办一些签字售书、专家讲座、名家访谈等活动吸引读者。中小型书店更应该注重与基层群众的接触, 就群众感兴趣的问题和内容举行读书沙龙、座谈、心得交流等活动; 还可以针对特定群体, 举办一些文化活动: 比如针对青少年的安全教育, 孕妇的产前保健、育婴经验交流, 空巢老人的文娱活动等。形成既符合书店实际又具有自身特色的书香文化氛围。

3. 2 重视营销宣传策划

作为实体书店必须要懂得宣传自己, 一定要丢弃“酒香不怕巷子深”的传统思想。要重视营销宣传与策划, 让别人知道你, 知道你的特色和与众不同。

一是, 无论书店规模大小, 都必须有深谙营销知识的专业人才。如果书店规模偏小, 为节约成本, 店主或员工就需要身兼多职、一专多能; 而且要与时俱进, 不断补充与营销相关的专业知识。

二是, 营销宣传中要注重创意性。无论电视、网络、广播等媒介都是各类广告满天飞, 通常情况就是很少会有人记住究竟看到了、听到了什么。怎样才能吸引住人们的眼球、引起他的好奇心, 让他对你的介绍产生兴趣, 想去一看究竟呢? 关键就是与众不同富有特色的营销宣传方案。

3. 3 销售模式与业务经营个性化

实体书店受到网络书店的冲击, 生存困难。但是, 实体书店为什么不能他山之石呢? 在经营实体书店的同时开一家网店, 将店内书籍同步在网络进行销售; 或者是采取合作的模式, 寻求与现有的网络书店互补合作, 产生1 +1大于2的效应。

除了网络销售之外, 实体书店还可以借鉴网络盛行的电子读物。截至2013年12月, 我国网络文学用户数为2. 74亿, 较2012年底增长4097万人, 年增长率 为17. 6% 。网民网络文学使用率为44. 4% , 较2012年底增长了3个百分点。2013年, 手机网民中手机网络文学使用率为40. 5% 。由此可以看出, 电子书、数字读物越来越受到大众的广泛欢迎。作为实体书店, 可以向读者出售有版权或者有版权授权的电子书、数字读物, 并提供免费下载服务。

实体书店要进一步拓宽业务范围和服务领域, 不能仅仅局限于“卖书”, “卖书”的同时可以兼营办公、学习用品; 如果条件允许, 可以开辟专门的空间, 设立水吧、书吧等, 向不同的消费群体提供各种档次的餐饮、休闲阅读、无线网络等服务。

此外, 在经营多元化的同时, 一定要形成并突显书店自身的特色, 比如: 1强调文化氛围; 2消费群体的定位: 从白领、中小学生、专业群体、收藏爱好者等各类群体中, 筛选确定书店的主要消费群体; 3打造特色化的书店: 所售图书究竟属于文史哲学、医药卫生、音乐绘画、通俗读物、英语计算机等哪个类别, 要有所侧重和突出;4明确主营业务: 从图书, 办公学习用品, 餐饮休闲等多种经营业务中确定主业, 通过主业带动其他。

在互联网时代, 实体书店如果能够扬长避短、创新营销策略、转变发展思路, 就一定可以摆脱困境, 实现新的飞跃。

摘要：随着电子商务的蓬勃发展和网络购物的剧烈冲击, 实体书店的发展面临着前所未有的挑战, 尤其是在2012年和2013年连续两年实体书店零售渠道出现负增长, 很多实体书店经营困难, 甚至倒闭。在互联网时代, 实体书店应该何去何从?本文通过对实体书店与网络书店优劣势的互相比较, 得出实体书店应抓住自身现有优势, 创新营销策略、转变发展方式, 在互联网时代, 实现自身的发展与突破。

关键词：互联网时代,实体书店,网络书店,营销策略

参考文献

[1]中国互联网信息中心.第33次中国互联网络发展状况统计报告[R].2014 (1) .

[2]《2012年中国图书零售市场报告》显示传统图书零售业首现负增长[EB/OL].文汇http://news.xinhuanet.com/book/2013-01/14/c_124227487.htm.

移动互联网时代的4C营销 第11篇

什么是新4C营销

所谓新4C营销，就是我们在适合的场景（Context）下，针对特定的社群 （Community），通过有传播力的内容 （Content）或话题，随着社群网络结构进行人与人连接，快速的扩散与传播 （Connections），从而获得有效的传播及价值。

场景+内容+社群+人与人连接=4C

合适的场景Context

简而言之，新4C营销即在适合的场景（Context）下的思考路径，也就是说，在什么样的场景下，我们的消费者及消费者的需求会更集中？群体的情绪及状态更便于营销？

光有简单的消费者的集中是不够的，更为重要的是，批量的消费者需求能集中在较短时间，这样的场景就是我们下手的最好时机。

例如，携程网初期，面向特定城市的商旅客户，推荐他们订酒店、机票等业务时，营销者常常会与政企集团客户洽谈，以期发展批量业务。这样的思路比简单的电话营销、客户拜访更具优势。但是这种做法没有将消费者的需求及环境考虑进去，无法快速地体现营销效果。

这样做的错误在于：消费者虽然集中，但是需求在时间点上不集中。我们要选择适合的场景。携程团队最终发现，飞机场、火车站下客的人流即是适合的场景，它们订酒店、订机票的需求更为集中。

针对特定的社群Community

Web1.0时代是超链接时代，其核心是将各种内容，用超链接的方式组织在一起。

Web2.0及当下是社群的时代，其核心是将线下的关系及社交带入互联网产品及营销中去。

互联网的群体呈现部落化，有效的营销传播方式将走向社群化，定向歼灭，围绕潜在的社群做努力。例如在商学院的教学课程中，经常会探讨：以企业的产品上下游产业链的社群为目标，找出他们在互联网上“栖息”的15个窝，并按照群体的用户数、活跃度来作一个排序。这些社群的根据地就是企业工作、努力的地方。

我们不仅仅要懂得社群在哪里，还需要尝试去构建自己的社群，以抓住自己的客户。例如近年的小米手机，引爆市场的秘密就是赢在社群的构建和维护上。

有传播力的内容或话题Content

我们平时看到的营销，其核心是传播特定的内容。微信公众平台、朋友圈转的是内容；微博上发布的是内容；短信写的是内容；宣传彩页上写的是内容；电视广告是内容；销售人员嘴里说的话是内容。

之前我们更多关注的是渠道（电视、报纸、互联网），它们起到的作用是将内容快速撒向大众，但是却很少关注所撒的内容是什么。

新营销中，我们需要更加关注内容在传播中的魅力，因为枯燥的内容，即使花费大量的媒介费用，也很难达到预期的效果。

快速的扩散与传播Connections

营销进入窄众时代，对所有群体都有影响的方法已经落伍，我们需要的是精准传播，尽量少骚扰不相关的群体。针对特定群体，有效的方式是跟随社群网络结构（如渔网）进行人与人连接快速的扩散与传播 （Connections），获得有效的传播及价值。

扩散与传播效果将需要考虑社群的结构、社群特性、节点扩散的动力、个体传播的磨损等方面，只有构建有效的扩散机制，才会获得有价值的回报。

什么是营销中的场景？

“见人说人话，见鬼说鬼话”、“到什么地方说什么话”，说的就是讲话要注意场合。如果讲话不注意场合，不仅达不到效果，还可能带来危机。营销也是如此。若是能合理利用场景，并充分结合营销传播的目的，就可将平时不容易表达的信息渗透到目标客户群。

“场景”在移动互联网营销中的应用有别于传统营销中的4P。场景不同于营销渠道，是由人、时间、地点等多重维度界定出来的一个小世界。场景关注的是地理位置上的集中、需求的集中、群体的情绪及状态的集中。

史玉柱就非常关注场景在营销中的应用。脑白金那句经久不衰的广告词，曾让多少人诟病。大家可能认为脑白金的广告是天天在播，其实那只是一个幻觉。脑白金只抓住春节、中秋节两个核心场景进行宣传。春节前后的25天，脑白金销售总额可以占到全年销售业绩的60%，如果加上中秋节前后20天的销售业绩，这两个场景下的销售量能占到全年的90%。这是抓消费场景的典型案例，在这个时间段消费者的需求是最集中、批量的。我们需要的就是抓住这些场景。

高校新生入学也是一个很重要的营销场景。中国移动、中国联通、中国电信每年都会卯足劲在校园里做促销活动，因为这是他们必须抢占的场景。如果拿下这个场景的需求，可以获得为期4年左右的稳定客户，而且是批量的客户需求。

360公司为了宣传其浏览器，抓住消费者电脑订票难，一票难求的问题，营销活动的场景是在春节前，过亿人都要通过互联网订购火车票，这个时候弹出广告告诉大家，其产品可以更有效地订购火车票。在这样的场景下，可以想象该产品在人群中的渗透效率。

引爆社群：从拆解社群结构开始

做网络营销时一定要重视社群。究竟什么是社群呢？打一个很通俗的比方，社群就像老鼠窝，基于社群的营销称为老鼠窝战略。个体是扎堆聚集，社群具有非常类似的共性，必须有效地进行定向歼灭。

只有在很好地解构社群的基础上，才可以游刃有余，针对社群采取行动。笔者从以下两个问题来解构社群。

从兴趣社群到粉丝社群

兴趣社群是社群的初级阶段，即源于某些共同兴趣和爱好的群体，群体之间交流的话题在于兴趣，知识和分享。

兴趣社群在互联网时代较为常见，例如旅游论坛、母婴论坛等基于兴趣的研讨。

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移动互联网时代的社群，更多的是指忠于某个品牌或某个魅力人格体的粉丝群体，其将在兴趣、知识和分享的前提下，添加了基于某个品牌或个人的情感元素，逐渐过渡为粉丝社群生态。

从兴趣社群发展到粉丝社群的过程中，粉丝起到了情感纽带的作用，粉丝行为超越于消费行为本身，因此，品牌要么将粉丝变成消费者，要么就要把消费者变成粉丝。

粉丝社群泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的行为，粉丝社群呈现出很强的组织性和关联性。粉丝之所以成为粉丝，强烈的认同感是第一推动力，也是最牢固的粘合剂。

《小时代3》获得5.24亿元票房，《后会无期》6.5亿元，《小时代》系列的总票房达到13亿元。这是因为《小时代》和《后会无期》电影的观众，对导演品牌（郭敬明、韩寒）有很高的关注度，所以，他们会观看郭敬明、韩寒导演的电影，这就是他们观影的动机。

“粉丝社群”在各个领域的表现，都建立在这种认同感集合之上，但认同感只能提供起初的热度，不能提供持久的消费动力，如果要让“粉丝社群”得以持续，最终的落脚点是产品服务的提升，社群关系的维护等各个方面。

而在营销上，我们关注粉丝社群可使得获得用户的成本降低。企业应该继续挖掘粉丝的关联需求和价值，这是社群时代的新商业规则——用社群去定义用户，经营社群，去挖掘基于核心产品的延伸需求。这区别于工业时代的产品为王——先定义产品，再寻找消费群，然后再经营用户。

社群中的角色

美国数字营销专家Lave和Wenger依据网络社群中“居民”的参与度及变化，将社群成员分为以下5种人：

外围的（潜水的）（ Lurker）：外围的用户，松散的参与；

入门（新手）（Novice）：应邀新来的用户，向着积极参与分享努力；

熟悉内情的（常客）（Regular）：非常坚定的社群从业者；

成长（领导） （Leader）：领导，支撑用户参与，互动管理；

出走（资格老人）Outbound （Elder）：因为新的关系、定位或其他原因而逐步离开网络社群。

社群成员的典型成长轨迹是：

发现社群并注册成为社群成员；

潜水一段时间，熟悉社群环境；

开始积极参与社群活动，为社群做贡献。如果极度专注，有可能成为网络社群的领导，获得网络上的地位；

因为时间、兴趣或其他原因逐渐远离社群，“迁徙”到新的社群。

其实，每一个互联网产品和品牌的社群成员的成长都有类似的轨迹，你可以回忆下，你是如何一路从BBS论坛、博客、微博、微信迁徙过来的？我们可以据此分析微信、微博的部落成长及变化趋势。

如果一个社群的中坚力量、领导、意见领袖等核心成员开始迁徙，那么也就意味着这个社群将走向衰落。没有哪一个社群会永远昌盛，其都有一个生命周期。笔者认为，在社群出现迁徙的初期，也许我们可以做些努力，让生态得以休养生息，而不是迅速瓦解。

我们可以试着想想当年流行的开心网、人人网，在面对微博崛起时，社群部落规模迁徙，生态发生变化；我们同样看到当下在微信的冲击下，新浪微博平台上的社群开始迁徙。我们是不是可以根据平台上社群所处的阶段进行一定干预呢？对于这个问题，大家不如自己思考一下。

引爆社群的秘密：人与人的连接

人际传播与大众传播是人类两种基本的传播方式。大众传播是通过媒介进行高效的曝光，其思考的角度是从面上进行信息传输。人际传播是作为行为主体的个人与个人之间的信息传播活动。

在新4C营销方法中，如何让信息在目标客户群中引爆的呢？人与人的连接（Connection） 将诠释传播的效率。这里所讨论的“人与人的连接”，其核心是通过互联网上基于兴趣、线下关系的圈子，圈子与圈子的连接者有序地传导信息。

为了更好地的解读人与人连接引发的流行，我们可以从九阳面条机的传播来诠释。

流行发生的路径

九阳开发了面条机后，其推向市场的方法一改以往传统广告的轰炸及新闻公关形式，而是精心设计人与人之间的连接传播活动来推动新品进入市场。其方法不是企业自己来精心制作文案，而是吸引来自意见领袖及粉丝在微博和论坛上进行热议。

2013年4月上旬，面条机首发的前一周，有关九阳面条机的微博已经吸引了上万名妈妈级粉丝的关注。正在为宝宝辅食发愁的妈妈粉丝，是九阳面条机最精准的客户。然而，问题的关键是，九阳是如何找到这些正处于哺乳期的妈妈们，将商品信息推到她们的微博中的？

九阳发现，80后的新生妈妈在育儿过程中有自己的想法，她们会特别关注微博上一些育儿达人的建议。策划活动的第一步就是找到这些隐藏在微博中，同时具备影响力的意见达人。例如“宝宝吃起来”，这是一个专门教人怎么给宝宝制作辅食的资深育儿专家的微博，不仅有各种关于辅食添加的科学知识，还有各种辅食制作的视频，粉丝的活跃性极高。

九阳通过“宝贝吃起来”的微博，提供50台面条机给该粉丝中的年轻妈妈们试用，并请妈妈们试用后上传各种充满创意的宝宝面条制作食谱。这50名年轻妈妈就是50个草根意见领袖：她们专注母婴领域，粉丝在30万人左右，虽然没有最热门的美食达人文怡、胖星等人那么火爆抢手，但是她们更易于亲近，对普通网友更具有实际操作和模仿意义。

当天，这50名意见达人每个人都发了3条微博，每条微博的转发量和评论都在100条以上，还有大量粉丝留言询问哪里能购买九阳面条机。而妈妈们则会告诉粉丝，这款机器正在试用阶段，几天后会首发，并给有购买需求的网友留下购买链接。通过这样的活动，就将营销活动做成了销售，实现了闭环。

据九阳相关人员透露，这次营销推广活动的经费不到10万元。但是借助新浪微博，卖出了4000多台面条机，实现了300多万元的销售额。

这是九阳巧妙地应用行业的意见达人，引爆销售的案例。九阳并不直接寻找大V及明星，而是选择和产品消费者相关联的垂直领域有影响力的达人，直接引发小圈子的购买冲动。

社群流行背后的结构

正如邓肯瓦茨和史蒂夫斯托加茨提出的“小世界”理论，社会网络上经过数量不多（路径较短）紧密联系的一群人，具备了传递性好、相对独立的小世界圈子。信息可以从多个路径从一个小圈子流入另一个小圈子，信息在特定人群中的传播具有微定向和扩散性。

与一个人的工作和事业关系最密切的社会关系并不是“强连接”，而常常是“弱连接”。“弱连接”虽然不如“强连接”那样坚固，却有着极快的、可能具有低成本和高效能的传播效率。

“强连接”引发行为，“弱连接”传递信息。“弱连接”常常扮演不同群体间的桥梁角色，信息可以通过这些圈子“弱连接”迅速渗透到“强连接”构建的社群去。

人与人连接在实际的应用中，需要注意的是：如何找到目标客户群的中心节点；如何利用圈子和圈子之间的连接，抓住连接者，引爆流行；探寻营销的传播轨迹就是绘画目标客户群的连接之旅。

结语

虽说4C传播与之前的理论有众多差别，但营销的本质是没有变的。4C营销是从另一种角度来诠释新环境下的营销传播。其中，场景营销与之前的营销理论差别较大，也是第一次被提升到这样的高度。

移动互联网时代的场景的意义更为明显，每一个用户，在任意的时间、地点都构成一个特定的场景。同样，微博、微信沟通的环境也是一个个场景，可以说场景比以往任何时刻对营销的意义都来得重要。就让我们在合适的场景下开启我们的探索之旅。

唐兴通：特约撰稿，著有《引爆社群：移动互联网时代的新4C法则》一书

互联网时代的营销渠道决策 第12篇

关键词：互联网,网络渠道,营销模式

互联网的发展和重要性在当今社会已经广为人知, 但是, 关于互联网的发展对企业的营销决策尤其是营销渠道决策的影响却较少有专门的研究。笔者试图从两个方面重点研讨互联网对营销渠道决策的影响:一是依托互联网而形成的渠道成员对传统流通渠道造成冲击而形成的新格局, 二是传统渠道成员借助互联网而形成的新影响。

一、我国网络零售现状及网上零售的优缺点

网络渠道的发展直接结果就是网络零售呈现爆炸式增长。iResearch (艾瑞市场咨询) 根据Forrester研究和Shop.org发布的报告, 整理发现2006年美国网络零售额将达到2110亿美元, 比2005年增长20%。根据美国统计局统计数据, 2001年美国网络零售额占社会消费品零售额比例为1.0%, 2006年该比例为2.6%。同样, 我国网络零售也在飞速发展。《2006年中国网络购物研究报告》显示, 2006年, 我国网络购物交易额为312亿元人民币;到2009年, 将实现1110亿元人民币;到2010年, 将达到1460亿元人民币。相比而言, 虽然我国的网络购物交易额增长迅速, 但占社会消费品零售额的比例还很低, 2006年, 网络零售额占社会消费品零售额的比例仅为0.5%。

理论上说, 网上零售可以提供比传统零售店更多的产品和类别。即使像国美、苏宁这种大型电器连锁店, 在产品种类上也无法像网络零售商那样齐全。据了解, 2003年, 当当就在网上提供超过18万种商品, 实际库存只有4万种左右。当当的后台数据库和它在各地的合作伙伴 (其中多半是各地的新华书店) 相连, 因而能够采取“虚拟库存”的方法来管理商品。任何一家传统渠道商或卖场都无法容纳这么多的产品, 即使它的营业规模和面积能容纳, 但是库存压力却是他们无法承受的。

但网上零售也有自己的缺点:由于没有实际接触, 因而无法很好地了解所要购买的商品, 对比较复杂昂贵的产品, 这点尤其突出。而且, 在这种情况下也很难产生很好地购物体验。在没有革命性的技术突破之前, 这点将一直是网上零售的致命伤。但网上也有一些优势:由于网上店铺林立, 顾客浏览商品、比较价格等行为的成本极低。因此, 根据成熟市场的经验, 就目前销售较复杂昂贵的网上零售而言, 跨渠道顾客是比较流行的模式。所谓跨渠道顾客, 就是指顾客在购物时不拘泥于通过某一种渠道, 而是同时利用好集中渠道来完成。例如, 现在在网上电器零售中, 顾客往往先通过互联网, 比较同类产品在不同零售商处的售价, 形成初步的购买意向, 然后在到实际的店面完成选购。对于那些在全国方面都有店面部署的零售商, 例如国美电器城, 苏宁电器和沃尔玛, 这种方式是顾客完成电器购买的主流方式。

二、网络零售与传统零售存在的差异

网络零售与传统零售在许多方面有巨大的差异, 这些差异决定了网络零售业不同的经营模式和营销策略, 如下。

传统零售、网络零售企业规模有大有小, 大者连锁店遍布全国, 小者专为社区服务。规模中小等者居多;组织结构大的零售商具有完整的组织部门结构, 富有零售经验, 小的零售店规模小, 人员构成简单扁平化的管理模式, 人员构成短小精悍, 市场适应性和创新能力较强;营销策略主要采用传统的媒体进行营销, 如电视、报纸等在线广告结合线下广告, 同时会利用网络工具进行推广;库存策略具有自己独立的库存中心, 能够随时把握库存量, 并制定库存策略, 部分规模较大的网络零售商建有比较齐全的库存中心, 小的零售商通常利用供应商的库存中心;配送策略有自己的分销店面, 供应运输体系都比较成熟, 成本相对较低, 多采用第三方配送网络, 规模大者会有自己独立的配送体系;市场状况是市场规模大, 竞争激烈, 常进行低价竞争, 市场不健全, 还处于发展阶段, 规模较小;消费者构成消费群体庞大, 消费心理成熟, 比较容易建立消费者忠诚度, 并提供售后服务, 喜好网上购物, 且对隐私较看重的消费者支付方式购买时直接现金支付或刷卡支付多种支付手段, 在线支付结合线下支付。

三、目前国内网络零售经营模式数类

网络零售与传统的这些差异决定了网络零售业无法采用传统零售业相似的经营模式, 其经营手段必然相对独特, 就目前国内的B2C行业而言, 其经营模式可以分为以下数类:

1.拥有齐全的商品分类目录和良好的配送网络的在线零售商 。这类企业的资金优势明显, 通常实力雄厚, 能在其网站上提供较多商品以供上网用户选择, 同时还可以利用其他资源优势提供更多的额外服务, 能够跟踪消费者的需求, 经常使用电子邮件或电话等低成本促销手段, 对于客户关系管理比较重视, 例如e国, sohu商城, 263商城, sina商城等, 这类商家的商品分类一般比较详实, 从化妆产品到数码产品, 从家用产品到户外产品都有销售, 同时还可以提供比较周全的支付手段和配送服务, 比如为许多不愿意在线支付的消费者提供送货上门和货到付款的服务, 和供应商之间的联盟也比较稳定, 能够拿到不高于市场的价格, 对于一些喜好货比三家的消费者很有吸引力。

2.以专营为主, 并兼顾其他服务的在线零售商 。这种专营包括了区域专营以及商品专营, 公司的市场定位非常明确, 仅就若干类利润回报较高且易通过网络经营的商品进行销售, 例如以经营成人用品为主的七彩谷, 以经营化妆品、数码、音像产品为主的800Buy, 以经营书刊、音像制品为主的卓越、当当、贝塔斯曼, 以经营保健品为主的中国健康网等, 这类企业是B2C商务模式的代表, 对网络零售市场的走向一直具有巨大的影响力, 例如卓越与当当之间竞争的白热化, 其竞争结果成为2005年的一个焦点。区域专营是B2C的另一个发展方向, 许多规模较小、配送能力有限的B2C企业就采用了这样的发展战略, 将市场定位于一个能力可及的地区, 为区域内消费者提供较全面的服务, 同时也为区域外的消费者提供邮寄的送货方式, 这类企业非常多, 如专营厦门地区的3e购物网等。

3.为其他B2C零售商或传统店铺提供电子商务平台的网站 。该类网站仅提供商品分类链接, 但不参与商品的交易流通, 以收取租金费作为收入的主要来源, 这方面的网站, 比较知名的有163商城, 163商城的商品分类目录相当齐全, 但大部分链接都指向其他B2C购物网站, 如163上售卖的u盘就由010buy网站提供。通常与该类网站有合作关系的B2C零售商比较看重该类网站的知名度、点击率和流量。同时其他一些知名网站, 除了自己做B2C外, 对于自己暂时还不想参与销售的商品, 也会提供一些链接指向其他B2C购物网站, 例如sina商城, 其数码类商品的分类链接就指向搜易得网站。

另外还有为传统店铺提供电子商务平台的一些网站, 这类网站主要有各地的一些信息港, 还有一些网络服务公司, 比如青岛信息港等等, 其它如Ebay虽然被归类为C2C的拍卖网站, 但也可划为该类。

4.其他网络服务为主, 兼做B2C 。这类企业的B2C购物网站不是其核心业务, 仅仅只是其众多业务中的一部分。在上面几类的零售商中, 也有很多的网站原来的主营业务不是B2C, 例如sina, 163, 中华网, 但B2C的构架比较成熟, 也组成了其若干主要业务中的一部分, 这里的兼做B2C是指在线销售对于该类企业来说并非或不可少, 网站只是顺带销售一些相关的商品, 这类网站很多。

5.传统零售为主, 开辟网络零售销售渠道 。传统零售商拥有庞大的零售网络, 可以充分利用其分销渠道提供更优质的售前售后服务, 同时其知名度较高, 资金雄厚, 人才力量优势明显, 但在线零售通常只是其线下零售的一个附加部分, 没有作为主要发展战略考虑, 所以对在线零售商的冲击暂时还不是非常大, 这方面的例子有家电连锁零售业中的航母——国美等。

6.生产厂商兼做在线零售 。部分生产厂商为了缩短供应链, 减少分销成本, 会利用B2C的经营手段直接为客户提供商品以及各类服务, 这方面较成功的厂家包括像海尔, 以直销著名的Dell以及部分手机厂商等等。

四、互联网对传统营销渠道的改造和提升

在1998年之前, 人们都认为互联网产业和传统产业是在两条平行线上发展, 而且, 互联网产业具有不可替代的优势, 它会在竞争方面超过传统产业。但实际上, 从1998年开始, 媒体的舆论和资本市场的态度发生了转移, 开始慢慢认同传统产业的价值, 并且认为互联网对传统产业的改造和提升所形成的电子商务市场要远远大于新兴的网络零售。

其实, 相对于网络零售来说, 互联网对传统渠道的改造和提升更是令人鼓舞。以美国汽车制造业为例。2000年11月份, 福特公司宣布将把它们庞大的采购部门转移到互联网上。从此以后, 福特的采购部门将通过互联网来和世界各地的供应商、商业合作伙伴以及顾客联系。福特公司的互联网战略其实正是适应信息化时代要求而对自身进行的深刻变革。福特汽车公司在全球有3000多个供应商, 年度采购交易额价值达800亿美元, 如此庞大的供应商队伍, 遍及世界各地, 每天都要进行大量的采购交易。试想, 如果没有自动化的供应链管理系统, 公司管理层如何进行实时的统计, 如何在全球范围内控制采购人员、价位水平、购买物品信息以及供应商的生产能力、产品优势等等。由此形成的隐患将是由于没有形成一条畅通的供应链信息流, 一旦整个供应链上某个环节无法及时提供产品时, 势必影响到整个供应链上的产品供应响应速度。

2000年2月, 福特与通用、克莱斯勒三大汽车厂捐弃前嫌, 携手合资电子采购市场, 合作建立起世界上最大的电子商务交易平台:网上采购交易所Covisint, 并号称要将这网站对所有汽车制造厂商、零件供应商开放, 通过这一交易平台实现所有产品的采购与销售, 使其成为世界上最大的虚拟采购市场, 年采购金额将高达2400亿美元。在这个多层次、覆盖面广的网上零部件采购市场中, 零部件的价格平均下降了10%以上。

这个新的网上采购体系将对所有的供应商开放, 包括世界各地的汽车制造商、配件供应商、经销商以及合伙人等等。这个系统将大大提高汽车工业的采购和供应效率。电子商务分析家预计这一网上采购体系将大大降低全球汽车工业的采购成本并会产生出数十亿美元的交易酬金, 认为这将是未来传统工业的发展方向。法国的雷诺公司和它的日本合伙人日产汽车公司同时宣布将参加这个在线采购系统, 通用汽车公司的日本合作伙伴铃木汽车公司、五十铃汽车公司和福特汽车的日本下属马自达公司等也都将参与这个网上采购体系。