高新产品如何营销

高新产品如何营销（精选12篇）

高新产品如何营销 第1篇

现代科技日新月异, 产品更迭迅速, 尤其是高新产品在前期研发投资大、时间长、并且还在刚投放市场的时候普遍缺乏消费者认可, 如何去进行高新产品营销?则成为其发展中重要的一环。在高新产品营销的学术领域中部分学者对高新产品营销过程中介进行研究, 还有学者专注于营销创新。本文以高新产品的特征提出关于高新产品市场营销的新组合, 并对其中每个因素进行了分析, 结合近年来几种比较实用的营销模式进行研究。

2 文献综述

2.1 国外研究

(1) 体验营销:B.H.施密特的《体验营销》中讲述营销体验把企业的产品服务与客户的生活方式连接在一起, 给客户的个体行为和购买时机赋予了更广泛的社会意义, 体验营销所带来的情感、感官和文化价值, 与产品的功能连接在一起, 就构成了整体性的客户价值。 (2) “湿”营销:美国学者Tom Hayes和Micheal S.Malone创作了《湿营销:最具颠覆性的革命营销》, 其书中提出了“湿营销”这个词, 并对它做出如下定义:是指借助于互联网上的社会性媒体聚集某个群体, 并以柔和的方式将其转变为品牌的追随者, 给予消费者力量, 鼓励消费者分享和贡献有创意性的内容, 继而影响企业的新产品开发、品牌管理、市场调研等营销的新战略。 (3) 关系营销:Leonard L.Berry在上世纪八十年代对关系营销进行了初步界定:关系营销就是吸引并保持客户关系, 并不断加强客户关系。

2.2 国内研究

联想提出, 在体验时代企业不仅需要对客户进行更深入和全面的了解, 更需要把消费者的全方位体验引到产品层面上去, 让使用者感到被尊重被呵护。长虹家电区别于其他家电企业把产品的功能和特点作为产品的诉求, 跨越了服务, 直接把“体验”引入到消费者心目中, 从客观概念变成直接体验, 表现出了作为行业领导者的品牌形象。张晞认为为了更好地展开微博营销, 应该重服务而轻促销, 挣钱不是主要目的, 它的根本目标是追随客户到他们所在的一切地方, 并与顾客保持持续的沟通。还需准确找好定位, 宁缺毋滥, 注重与公众的双向沟通。在关系营销研究中, 周鑫华提出中国文化下的关系是通过人情法则来保证互利互惠实现交换行为的。在中国社会的低信任氛围下, 关系营销具体的实施与西方社会完全不同, 但中国人注重的面子和人情则弥补了人们信任中的弱点。

3 高新产品的含义及特点

高新产品是指具有较高的科学技术含量和高附加值的创新型产品, 能产生较好的经济效益、社会效益, 具有广阔的市场前景。高新产品的前期研发所需投资大, 从研发到投入生产的时间周期长, 消费者的怀疑心理使得他们对高新产品普遍缺乏信心, 从而增加了销售难度, 风险较大。但因其技术上的优越性, 让消费者能够获得更高层次的消费体验, 所以成功的高新产品能成为市场的引领者, 在定价上更占优势, 利润空间一般较大。

4 高新产品的市场营销新组合分析

4.1 消费者需求及欲望

高新产品未上市之前消费者很少接触过, 尽管他们有想要让生活和工作变得更加便捷的欲望但不知道如何去实现。这就需要高新技术企业可以在产品研发前期做市场调研, 实时了解消费者动态, 借助各种形式的宣传在消费观念上引导消费者, 创造消费者需求, 激发购买欲望。

4.2 产品

成功的高新产品之所以在投入市场后占领大量市场份额, 在满足层次越来越高的消费需求的同时, 技术领先导致行业竞争环境没那么激烈, 就形成了高新产品的优势。使高新产品区别于其他满足消费者同类需求产品的技术差异化是产品的关键。所以企业应当生产差异化的产品, 让消费者满足需求的同时获得多样化的消费体验。高新技术企业必须十分紧密关注与自己企业相关的科学技术领域的最新动态, 增强自身实力的同时谨防竞争对手的攻击。

4.3 价格

由于高新产品的特性, 市场上还未出现强有力的替代品, 高新产品在定价上还是占有相当的优势。在现有市场竞争不激烈时, 可以采取撇脂定价策略, 让企业在短时间内迅速收回成本。当现有市场竞争比较激烈时, 应让消费者注意力转移到产品价值上, 消费者对于高新产品比较的不仅是价格更是价值, 让消费者感受到物有所值后, 他们就不会再那么注重价格的高低。提高产品价值的方法有许多, 比如增加产品的新功能、免费的附加产品、更好的售后服务等等。

4.4 有形展示

有形展示是指一切可表现出来的服务特色和优点的有形组成;在大众消费者的眼里科技是个遥不可及的名词, 让他们与之初始接触的就是通过高新产品的有形展示, 消费者利用感官对产品的质量和所获得的服务产生一个具体的感知从而对该产品有一个总体的印象, 良好的有形展示会使消费者对高新产品有一个良好的认知, 以此来消除他们对高新产品的怀疑态度, 通过展示表现出来的产品的优越功能还能大大刺激消费者的购买欲望。

4.5 分销渠道

分销渠道的一端是生产者, 另一端是消费者, 如何减少产品在转移过程中增长的成本, 更多的让利给消费者, 使企业在价格上更具优势显得尤为重要。面对高新产品更新换代快的这个特点, 短渠道尤其是零级渠道则成为最有效的方式, 它减少了产品流通过程中的环节, 让高新产品更快的直面消费者, 建议采用的方法不仅有公司店面直接销售, 还可以借助网络, 实现网络上的直复式营销, 不管是B2B还是B2C, 都可以在网络上简单、快捷的实现交易, 建起高新企业与消费者之间的桥梁。

5 高新产品营销新趋势

5.1 体验营销

每一家高新技术企业都知道要为消费者努力提供满意的产品和服务, 但仅仅依靠满意度是无法长期留住消费者的, 企业必须激起消费者的购买欲望, 把他们从满意的购买者转变成为忠实的倡导者。需要给予消费者感到神奇的体验、让其感到惊喜的同时表达出本企业对消费者的尊重与关怀。想要达到这个目标, 体验式营销是个再好不过的选择了。

著名的苹果公司就是运用体验式营销的最好例子。电子科技产品是苹果公司的核心业务, 它旗下主要产品包括Macbook电脑、ipod音乐播放器、ipad平板电脑、iphone手机等等, 它们成功的推广销售都借助了体验式营销。从苹果公司的例子中总结出体验式营销应注重以下几点: (1) 体验式营销应注重客户的体验, 使之成为客户价值的必要组成部分, 通过体验过程来为产品增值。在展开营销活动时, 不仅要从消费者理性的角度去思考, 更要考虑消费者的情感需要, 让消费者在进行理性选择的同时赋予他们娱乐体验和有创意的挑战。 (2) 体验式营销应当以客户的需求为导向, 企业应当站在消费者的角度看待他们所能获得的高新产品和服务, 通过各种手段了解消费者需求的同时根据消费者的体验来不断研发种类丰富多样、功能强大的高新产品。 (3) 体验式营销需重视与消费者的互动与沟通。营销人员需要把具体的消费情况置于整体性的思考下, 融入消费所想要表达的内在价值观、消费的文化。通过除产品外其他各种途径比如体验和销售场所的环境、设施、服务和互动的过程来形成一种综合的效应增加体验。企业还要记住消费者的个性特点, 全面的了解消费者, 增加与消费者互动与沟通的深度。

5.2 关系营销

每种产品持续销售都需要吸引新客户并留住老客户。在高新技术产品的行列里, 消费者只要认可这个品牌就会很容易增强客户忠诚度。关系营销就能帮助企业增强客户忠诚度。关系营销的工作重点是专注于保留客户, 与顾客高度接触, 十分强调顾客服务, 专注于所有质量的保障与提升。关系营销的伊始就是建立客户关系, 与顾客建立关系的途径有很多, 比如发送推销邮件、贺卡、调查问卷和小礼品等, 经常提醒顾客你是他的好朋友。

关系营销首先强调的是双向沟通, 通过沟通了解顾客需求后, 及时调整企业自身的规划, 另外企业通过大量的信息交流和信息共享能争取到各个利益相关者的支持和合作。关系营销第二强调合作, 通过合作实现工作的协同, 来共同争取“双赢”。稳定的合作还会产生相应的情感因素, 通过关系营销还能满足各方的情感需求。关系营销最后强调控制, 有效的过程控制, 能及时采取措施消除各种不稳定因素, 有利于改进完善产品和服务, 更加吻合市场的需求。

5.3 网络营销之微博营销

微博, 是在用户关系的基础上获得、分享和传播信息的网络平台。根据调查显示, 截止2012年底, 微博服务覆盖人数达到2.8亿, 微博服务季度浏览时长达7.8亿小时, 这个仅用了14个月就普及人们生活的传播媒体正在悄然改变人们的生活态度。因微博兴起而产生的微博营销打破了传统的产品信息传播的时间地域限制, 它的便捷性和及时性大大减少了高新产品发布所耗费的人力物力和时间成本。依靠微博发布的产品信息不仅包括图文还有相关的视频影像资料, 在虚拟网络中加大了产品的可靠性和生动性, 能更好的去打动消费者。

微博营销在B2C上更占有一定优势, 为什么这么说呢?因为微博营销能更快的发起一次团购, 它能迅速通过人们的兴趣和爱好聚集到一群有相同诉求的消费者。另一方面, 微博营销有利于品牌管理, 在微博上的宣传可以令企业拥有更多的潜在消费者, 提升企业的关注度, 用户重复性阅读品牌或产品的推广微博会加深在消费者心目中的品牌印象, 对消费者接受高新产品有积极意义。微博营销还可以在微博上就某一种高新产品进行讨论, 征询大家的意见, 通过第三方发起询问或调查, 同时挑选调查中的问题与被访者进行深入交流, 使调查达到更好的效果。这一举措可以增强与消费者交流的互动性, 降低了调查研究和广告宣传的费用, 并与广告宣传形成互补, 更加广泛的推广了自己企业的产品。

6 结论

高新产品近几年来发展迅速, 暂时还没有一个系统性的营销理论来为其服务, 为了帮助高新技术企业解决营销困境, 本文首先对高新产品特征做出解释, 然后对其营销要素进行分析, 最后顺应时代的发展提出几种适合高新产品的营销模式。高新技术企业应在合理分析自身资源状况后, 根据不同的市场需求和产品功能特点选择合适的市场营销模式, 才能让企业获得最大限度的盈利。

摘要：高新技术产品的入市需要通过营销, 现今, 由于一些原因使得高新产品在销售上还存在一定的难度。本文通过分析高新产品的特征, 结合现代商业特点, 总结出几种有利于高新产品的营销模式。

关键词：高新产品,营销组合,营销模式

参考文献

[1]B.H.施密特.体验营销[M].南宁:广西民族出版社, 2003.

[2]徐德力, 顾晓飞, 陆晓芸等.高科技新产品的体验式营销应用研究[J].现代商业, 2013 (15) .

[3]李晓.服务营销[M].武昌:武汉大学出版社, 2003.

会议营销如何做产品策划 第2篇

营销就是传播，传播就是“说”，策划就是研究怎么“说”。会议营销的产品策划完全是围绕“说”字做文章，我索性就叫它“说策划”，“说策划”有“说法”。第1说——说给谁听

说给谁听，就是说的对象，或听你说的人。会议营销的对象都是能聚会到一起的人。从已有的成功实践看，多是老年人，珍奥、夕阳美、天年、中脉等成功的会议营销企业莫不如此。其次，是以老年人为主的病患人群，像糖尿病、骨病等。

这样还不够，还要对说的对象做进一步的研究，进一步的细分。以糖尿病人群为例，有多年的老患者，有刚确诊的新患者，有糖耐量异常的所谓准患者，还有肥胖、有家族史、高血压、脂代谢紊乱等高危人群。不同的细分人群有不同的需求，确诊的想要降血糖，想要控制并发症；准患者想要逆转，避免发展成真患者；高危人群想要预防患上糖尿病。需求不同，决定你下一步说什么，所以，先要确定说的对象，再弄明白这些人在想什么，需要什么，然后就知道该说什么了，这样才算有的放矢。

更进一步的，还要弄清楚，哪些人群、哪些需求才是真正的市场机会。仍以糖尿病为例。漏诊人群和预防人群巨大，他们是你要说的对象吗？这些人能不能召集来？你能不能说动他买你的产品？要考虑好再说，不急。毕竟顾客想的是健康，而你想的是赚钱，两下统一才好。最后提醒一句，不是别人没有做的就是机会，除非你确信有办法把这个机会兑现成真金白银。

第2说——说的目的是什么

说的目的，就是说出来要达到什么效果。说的目的很简单，就是听你说完了，或者还没有说完，听众就纷纷掏腰包买你的产品。往深一步说，又可以分解为四个子目的，一是说得顾客来，二是说得顾客买，三是说得顾客接着买，四是说得顾客拉别的顾客买，样样都要有针对性的策划。

以会议营销常用的几种销售工具为例，按照它们对产品的直接推销力度的不同，我将其分为三类，各有不同的功能定位，也就是“说”的使命各有不同。

第一类是核心销售工具，我把它定位为“无声的推销员”，如报纸专刊、专家演讲稿和与之相配的幻灯片。每件东西给它一句广告词，就知道它的使命是什么了。看了报纸，顾客要想：“这个产品不错，快打电话了解一下”！

听了专家的演讲，顾客要说：“我要买”！

不妨说，营销员也是一种核心销售工具，听了营销员的介绍，顾客要说：“我要马上买”!第二类是辅助销售工具，我把它定位为“助理推销员”。像企业自己出的书，销售现场的横幅、易拉宝、展板以及社区活动海报等都属于这一类。

横幅说：“这里是某某的世界”！

易拉宝说：“远远看我一眼，让你抓住要点”！

展板说：“走过来，读一读，看一看，这个产品真是不简单”！

看了社区活动海报，顾客说：“好活动，我要参加”！

读了你的书，顾客自言自语：“嗯，挺科学，挺丰富，有依据”！

第三类是外围销售工具，我把它定位为“形象大使，公益大使”。笔者最近策划的吉尔福GTF胶囊是一糖尿病产品，以我做的几样东西为例。

《中国糖尿病康复曙光行动画册》说：“政府行动，公益行动，可信赖！”《曙光会刊》说：“有影响，有成效，我要加入，我要跟着走”！

公司网站说：“这里是糖尿病人的家园，常回家看看”！

顾客看到《糖尿病食疗康复手册》说：“有用的好宝贝，我要”！

顾客拿到《糖尿病康复日志》说：“贴心的好东西，我要每天坚持认真填写”！总之，每件销售工具都担负着不同的“说”的使命，如果不能达到预期的效果，就最好别说，想好了再说，想不好还不如不说，因为这个说是有成本的。如果说完了，效果不够好，你就要改进你的说法。

也有超过预期效果的情况，像我们做的《中国中医药报》，发布后咨询电话不断，邮购订单接二连三，一武汉患者等不及邮购，千里迢迢专程赶到北京，买三盒（765元/盒）就走！

第3说——说什么

说什么？说理论，说机理，说发现，说国际，说原料，说功效，说发明人，说代言人，说适用人群，说安全可靠，说使用感受，说立竿见影，说日新月异，说打折赠送，说顾客关心的问题，说产品的USP，说这两者的结合点。

还有很重要的一项要说，说我们公司很爱你，说我们都是活雷锋，说今儿个只做公益。俗话说，不怕没好事，就怕没好人。换言之，坏人做不出好事，好人不会干坏事。先把自己策划成一个好人，卖东西才能事半功倍。保健品的产品策划，说“好”的时代过去了，现在是说“信”的时代！

总之，样样都可以说，样样都不可以说，策略不对，一切白费。不要面面俱到，不要泛

泛而谈。不说顾客听不懂，听懂了也记不住，记住了也不能促进销售的东西。

吉尔福GTF胶囊的目标顾客是糖尿病人，他们关心的，一是降糖，二是控制并发症，三是担心毒副作用，四最恨添加违禁药物。反观产品，优势就是科技含量高，改善症状效果好，没有任何毒副作用，所以，策划思想上，就充分发挥产品的科技领先优势，通过比肩策略，说GTF是“继胰岛素后糖尿病防治领域又一伟大发现”。针对糖尿病人久病成医的特点，说GTF的发现和研发历程，说机理，说科学，说国际背景，说产品的三个唯一和五大优势，使产品在鱼龙混杂、好话说尽、大话说绝的糖尿病市场脱颖而出，鹤立鸡群。

这个策划规律同样适用于非会议营销。笔者曾担纲策划一前列腺产品，该产品的基本特点是，含有几味中草药，贴到患处附近的穴位可以发热。我的策略是，抓住一点，不及其余，紧紧把握“会发热的药”这一差异化优势，在报纸广告中，就说“新疗法”、“就用新疗法”、“马上就换新疗法”，而对具体的药物成分只字不提。整个文案气势如虹，不给患者任何犹豫的余地。“我要问问”、“我要买”、“我要马上买”，就要让患者做出这样的反应！在华中某强势媒体推出整版广告，一炮打响，单版盈利！连打一周，竞品广告销声匿迹，该单品在同系列15个产品中所占销售比重迅速提升到70%！

第4说——怎么说

正着说，反着说，打比方说，编故事说，用疗法说，怎么能让顾客相信怎么说。正着说自不必说，反着说就是把劣势当成优势说，把竞品的所谓优势当成劣势说。仍以吉尔福GTF胶囊为例，弱点是降糖效果不那么快，针对竞品普遍鼓吹快速降糖的市场现状（甚至有中药保健品声称30秒钟降血糖）的情况下，说快速降糖不是目的（控制并发症才是目的），说快速降糖不是问题（西药既速效又便宜），说快速降糖危害健康和生命（低血糖会死人）。不是目的，不是问题，还很危险，对手的优势被彻底瓦解。

打比方说，把高深的说得浅易，把抽象的说得形象，把产品的优势说明说透。

为了说明白GTF的重要性，我打了这样的比方——胰岛素是降糖信号的传递员，胰岛素受体是胰岛素的接受站，GTF才是打开细胞糖通道大门的人，没有GTF，胰岛素就起不到降糖作用。

为了突出吉尔福GTF胶囊“通过让组织细胞利用血糖来平稳降血糖”这一机理的先进性，我打了这样的比方——如果把人体血液中的葡萄糖比喻为水库里的水的话，那么，传统的降糖办法就是堵截水源或把水库里的水放掉，以免危及村民的生命，而吉尔福GTF胶囊是利用水库里的水来浇灌庄稼，庄稼就是60万亿个人体细胞。两种方法都能降低水位，但第一种方法庄稼缺水旱死，村民现在不被洪水淹死，将来却不免被饿死。

为了与市场上廉价的补铬产品相区隔，我说：如果说GTF是糖尿病人需要的牛奶的话，那么无机铬、有机铬就相当于牛吃的草，人不能消化牛草，吃牛草起不到喝牛奶的作用。去年策划一个肽保健品，在顾客对蛋白质和核酸已有普遍认知的基础上，通过一个比方给肽作了这样的定位——如果把人体比喻成一辆汽车的话，那么蛋白质就是车身，核酸是开车的人，而肽就是车的调控系统。车犯毛病多是调控系统出故障，人得病主要是肽出问题。共产主义再崇高，也要从分田分地说起；科技再深奥，也不妨从牛奶牛草说起，从水库汽车说起。中国革命的成功经验大可借鉴。打比方不仅要生动，易懂，更要科学，违背科学的比方看来很美，危害却很大。

编故事说，主要是编一些或真或假或半真半假、查有实据或查无实据的传奇故事。什么印第安人没有秃发啦，什么某国皇家御用从来不得什么病了，什么搭载神五神六上天母鸡变凤凰啦，只有想不到，没有做不到。笔者没有编过，不敢妄言。

用疗法说，比单纯吆喝产品要进步许多。核酸畅销六年，所谓的核酸营养学和核酸代谢疗法功不可没；傅山药业肝必康红火数载，所谓的肝必康跟踪疗法堪称一绝。

笔者去年春策划一“改善营养性贫血”产品，接手前，两个月才卖出两三盒，接手后，摒弃补血功效诉求，挖掘肽的高科技概念，创立“小分子活性肽疗法”，改打老年慢性病，通过会议营销模式，首场试销，到会几十名顾客，销售数万元。去年冬策划某前列腺产品，创立“热力学药物疗法”，说热力推动药物，解决了前列腺药物不能透过脂质包膜的难题，新颖、可信。

第5说——谁来说

不同的话由不同的人来说，才可信。凡承担传播功能的东西都会拟人说话。

产品包装会说话。科技感，价值感，健康感，亲和感，都在色彩、图案、做工上。产品价格会说话。原料那么珍稀，科技那么前沿，工艺那么先进，效果那么神奇，价格那么低谁信啊！

产品售点会说话。做会要去五星级宾馆才显实力，铺货要去同仁堂药店才有信誉。购买便利不是问题，商圈概念不用考虑，守株待兔无所作为，专卖店来的都是电话里说过话的顾客。

政府官员和专业机构会说话。策划一个大型主题公益活动，在人民大会堂启动，在钓鱼台国宾馆启动，在中华世纪坛启动，这些地方，花钱就能开会，比五星级宾馆贵不了多少，在顾客听起来却另有某种可信的感觉。请卫生部门退休的老领导来，请有关协会领导来，请各大媒体记者来，不由你不相信，这是一次政府行为。

专家会说话。策划一次专题专家研讨会，请国内知名专家来，请国外金发碧眼不知今天会议说啥的人来，请知名院校、知名医院的专家教授来，一人说几句，录音又录像，不由你不相信，这是专家认可推荐的好产品。

农资新产品营销如何迅速“开局” 第3篇

免费试用上世纪60年代推广化肥是从推广硫酸铵开始的，当时面临的阻力可想而知，过去农民祖祖辈辈都使用农家肥，这像食盐一样的硫酸铵，不仅没有用过，甚至连看都没有看过，能有效果吗?有些农民甚至担心硫酸铵会“烧”坏禾苗。好在当时采用的营销措施是免费试用。既然试用硫酸铵不用花钱，不妨拿些使用试试看吧!当时农民就是抱着这样的心态开始使用硫酸铵的。结果是：不试不知道，一试吓一跳!这硫酸铵简直就是“魔肥”，不仅使用安全。而且效果特别好!硫酸铵等化肥就是这样较快地推广开来。现在你想要农民不用化肥，还真的难以做到。这不得不归功于当时化肥免费试用的营销策略。

示范观摩在农资中最受农民重视的是种子，种子是农作物优质高产的重要基础。但种子的风险较大，一个好的品种可以使农民增产增收，而一个不好的品种却能使农民减产减收。因此，对于新品种的购买和使用，农民尤其慎之又慎。因为农作物种子质量从表面上看，顶多能看出种子本身的质量，如是新种还是陈种(关系到发芽率和出苗率)等，至于更重要的方面——种性，从种子表面上是看不出的。这与一般商品有很大的不同。因此，新品种示范、展示和召开观摩会尤其重要。所以近年来，有些育种单位和经营单位比较重视对新品种的示范和召开观摩会。不少优良品种就是通过观摩会，借助于种子经营单位尤其是各种媒体的作用，扩大影响，迅速使品种推广开来的。

“借船出海” 俗话说：“王婆卖瓜，自卖自夸。”但对于农资新产品，企业单纯依靠自己宣传，农户很难相信。于是有的企业将产品交给农户比较信任的农业专家或基层农业技术推广人员，请他们先试用后，再支持他们在各种涉农媒体上刊登试用文章，“借口宣传”，因而企业生产的新产品迅速得到推广。这说明只要新产品质量过硬，“借口”一样可以起到宣传作用，而且宣传效果更好。也有些企业在推广农资新产品(如生物钾肥、固氮菌肥)时，将产品先交给省级甚至国家级农业技术推广中心试验，在取得确切的试验结果后，再推荐至基层示范推广。大部分基层推广部门推广能力很强，加上推广是自上而下进行，由于基层对上级比较信任、放心。敢于大胆推广，因此推广速度很快。还有些实力较弱的农资生产、经营单位(如县级种子公司等)，由于自身无论是在资金、技术方面，还是在人力资源和管理经验等方面，都存在着某种程度的不足，所以，“借船出海”更是可行的新产品营销战略。

媒体宣传 目前部分农户订有报刊、杂志，更多的农户收听电视、广播。一些专业性报刊杂志和中央电视台七频道的农业节目、中央广播电台的农业节目，农民不仅十分爱看、爱听，而且比较相信，因此对农资新产品的宣传效果很好。当然要上专业性报刊杂志和中央电视台，新产品必须新颖、效果必须显著而且稳定。不是突破性的新产品，即使有大品牌的宣传，也不会带来持久的经济效益。在广告设置上，一般较易接受的是电视、报纸、宣传资料等。借助报刊和电视对新产品的宣传要力求直观明了，贴近老百姓的生活，并且突出产品的质量。另外，广告版本应多样化，适应不同人群的欣赏品味，使广大农民过目不忘。如利用农民喜闻乐见的戏剧、小品、电视连续剧作载体，从选购一种植一辨别真伪一科技服务来描述企业的情况和新产品的情况，本着为农民着想的广告策略，其高明之处就在于利用感情的传播来达到吸引农民顾客的目的。

代理销售借助代理商营销。代理商必须有良好的信誉、一定的经济实力、广泛的群众基础、较强的市场开拓能力。一个好的代理商，能够做到事半功倍，很快打开销售局面。但若选择代理商不当，在竞争激烈时也会失去一些市场。

高新产品如何营销 第4篇

1 产品营销差异化策略的必要性

1.1 当前市场的同质化现状严重

随着市场竞争的加剧, 产品的更新速度跟不上受众需求的时候, 生产商为了博得更多的市场份额和受众接受率, 不得不投机取巧, 利用品牌效益的同向性, 吸引受众的眼球。这也是为什么当前出现的众多“山寨”品牌。不仅仅是在生产过程中出现了产品的同质化, 在销售过程中同样出现相似的销售模式, 甚至连广告都有一定的相似性:利益诉求点、表现风格以及故事情节的相似性导致受众对产品的广告失去新鲜感和吸引力。因此, 不管是在产品营销的任何阶段, 创新都是产品取得竞争胜利的有效手段。而产异化无疑是解决当前市场同质化现状的有效方式。

1.2 受众求新求异的心理需求

“要吸引消费者的注意力, 同时让他们来买你的产品, 非要有好的点子不可。除非你的广告有好的点子, 不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”大卫·奥格威在针对产品营销过程中的广告策略中指出, 要用好的点子、新的广告创意来吸引受众的关注。随着物质世界的日益丰盛, 人们的求异心理需求也表现的日渐突出, 新颖别致的创意和匠心独运的手段往往能满足受众日益增长的求异心理需求。敢为先下先, 是古来已有的竞争策略, 面对当前复杂化的市场局面, 人们已经远远不能满足于乏味而缺乏变化的生活, 需要新的事物来激发人们对市场的热情, 对产品的追求。而在产品的推销过程中, 产品广告的创意也同样需要创新, 对于广告创意, 也许你的创意诉求点不是最好的, 但如果是最新颖的, 就一定能够吸引一定的受众眼球, 取得一定的市场占有率。

1.3 品牌效应的必然需求

什么是品牌?品牌是在市场竞争中在消费群体中形成的一套受众对产品的固有的感知要素。品牌必须具有其一定的独特性, 能在市场中区别于其他品牌的特点。也就是说品牌只要具有一定的特质才能保持强大的生命力, 较好的在市场中生存和发展。而产异化无疑是品牌的一个重要表现因素。无论是产品自身还是产品的营销手段, 形成一定品牌的产品都有自己的差异化表现形式。尽管当前的市场现状表明随着市场产品的日益增多产品的差异化建立的可能性越来越小, 但是品牌之间哪怕相似性再高, 也肯定存在一定的差异性。例如百事可乐和可口可乐, 即便消费者可能很难辨别出其口味的差别, 但是对两者品牌的差异确实众所周知的:“两者品牌个性有着明显的差异, 可口可乐是正宗的可乐, 百事可乐是新一代的可乐。强烈的个性化使两个品牌能分庭抗礼百年。”因此, 差异化是品牌建立过程中的必然要求, 是体现一个品牌价值的直接表现形式。

1.4 差异化具有一定的历史必然性

孙子曰:“凡战者以正合, 以奇胜。故善出奇者, 无穷如天地, 不竭如江河, 唯有与众不同, 方可奇兵制胜。”古语有言, 取胜之道在于新, 江泽民曾说过, 创新是一个民族的灵魂。由此可见, 不光是在经济市场中需要创新, 对于整个人类文明的进步, 创新都是一个必然的选择。而对于产品本身来说, 创新就体现在产品的差异化上。产品生存的差异化和营销的差异化都能帮助其在市场竞争中取得有利地位, 较好的定位产品本身。“里斯和特劳特于1971年在《定位》中提到, 第一, 广告的目标是使某一品牌, 公司或者产品在消费者心中获得一个据点, 一个认定的区域位置, 或者占有一席地。第二, 应该运用广告创造出独有的位置, 特别是“第一说法, 第一事件, 第一位置”因为创造第一, 才能在消费者心中造成难以忘怀, 不易混淆的效果。第三, 广告表现出的差异性, 并不是指出产品的具体的特殊的功能利益, 而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。第四, 这样的定位一旦建立, 无论何时何地, 只要消费者产生了相关的需求, 就会自动地首先的想到广告中的这种品牌, 这间公司及其产品, 便能达到先入为主的效果。”

2 如何较好的利用差异化策略

产品营销分解来说主要包括四个阶段, 即4P (产品Product, 价格Price, 地点Place, 促销Promotion) 。产品的产异化营销需要在这4P中综合运用产生产品的最大效益。差异化的营销策略, 既需要在4P中进行分解利用, 又需要有效结合。在不断创新和思考中寻求一条有效的营销之路。具体来说, 产品的营销差异化策略可以从以下几个方面来看:

2.1 产品差异化

产品自身的差异化是产品差异化策略的基础部分, 也是产品取得市场先机的首要条件。产品的差异化表现值产品自身的特点, 以及其对生存诉求点是否能有效的吸引既定的目标群体。

一般而言, 产品的差异化主要体现在特色化的设计, 创新性功能和新颖化外观设计。我们以当前应用范围较广的手机为例来说明如何利用产品的差异化来取得市场竞争的胜利。

第一, 特色化的设计。众所周知, 当前风靡一时的苹果Iphone, 独特的设计吸引了大半个市场, 正是由于其强大的设计和产品的强大功能, 以及其所代表的时尚元素让众多的消费者趋之若鹜, 甚至在苹果专卖店外通宵等候。所以说吸引苹果消费者的是其产品自身的独特性, 就算其价格和推广依旧在传统的运作模式下运行也丝毫不影响其对消费者的吸引力。

第二, 产品的功能创新。我们仍旧以i Phone为例, 苹果的产品素来以其强大的功能和昂贵的价格面市。虽然价格相较于其他品牌来说高上好几倍, 但是丝毫不影响其消费群体的数量。原因即使苹果产品自身的不断创新, 功能上满足了消费群体的需求。在原有的产品里添加新的功能和应用软件。功能齐全的手机就算价格比其他产品高上好几倍, 但是仍然能够博得广大消费者的青睐。

第三, 外观的新颖。即将面市的i Phone5, 将结合来自Mac Book Air、i Pod Touch和i Pad 2的设计元素, 回归到圆滑或弧形后盖设计。这些设计结合了受众的对外观的需求。其时尚与流行的元素不仅代表了消费群体的追求时尚的心理需求, 也是营销过程中的一个重要手段。“在高端消费群中的忠实用户不断增加, 该厂商如果再加入一些高质量的市场推广, 一定会如虎添翼。”

2.2 价格差异化

价格是决定产品是否能在市场竞争中取胜的一个决定性因素。积极有效的价格机制能够推广产品的市场占有率, 反之, 不恰当的市场机制则阻碍产品的有效营销, 不利于产品的市场竞争。虽然价格相对于产品自身设计而言缺乏一定的技术性, 但是却是对大众消费群体影响最大的因素。

有人将价格比喻成营销过程中的凶器, “轻用其芒, 动即有伤, 不可轻动”, 其实价格不仅是消费者关心的重要元素, 也是生产商利润的直接来源。在竞争中, 商家经常使用降价、打折等活动来吸引较大的消费群体, 取得薄利多销的销售效果。如何较好的利用价格机制进行营销策略, 有效的实现价格的差异化, 要明确以下几点:

第一, 明确产品的价格定位。产品是否能利用价格机制进行市场竞争不仅由其利润的大小决定, 有些产品自身的价值决定不能利用降价等手段来降低其品牌所涵盖的元素, 有的产品在没有形成一定的品牌价值前, 需要利用价格机制来获取利润, 占据一定的市场空间。

第二, 善于利用价格体系的技巧性。怎样在合理的价格体系中有效的推广产品需要一定的技巧。价格体系的设计需要与其销售渠道相挂钩。所以在制定价格体系之前需要对市场进行全面的调研, 了解消费群体的倾向和渠道, 制定有利的价格机制, 在降低成本的前提下获得利润的最大化。

第三, 注重价格的弹性。产品的市场价格不是按照生产商的喜好或者消费者的意愿来制定的, 而是在一定的价值规律下上下浮动的。因此利用价格战进行市场竞争过程中是必要关注价值规律和价格弹性的规律, 不能仅仅依赖于降价手段来控制产品的市场。销售过程要时刻关注市场价格的浮动和范围, 跟随市场需求来进行有效的价格调节。

2.3 推广差异化

产品的推广阶段是营销环节的一个关键性阶段, 也是营销过程中最具技巧性的一个阶段。是面向消费者的重要阶段, 主要解决与消费者的沟通, “说什么”和“怎么说”是产品推广差异化的重要表现形式。

说什么, 体现的是产品本身所具有的价值, 结合销售员推销的技巧, 突出产品的买点。即便产品自身的有点并不突出, 但是推广过程中功能必须要创造卖点来吸引消费者的眼球。利用差异化的广告创意将诉求点艺术性的表现出来是产品推广的一个有效方式, 也是“说什么”的核心体现。例如, “当年MOTO有款产品叫P7689, 应该是第一款蓝屏手机, 推广重点放在“时间管理”上, 而NOKIA后出来的一款产品N8250, 用蓝色魅力来推广蓝屏时尚, 取得了巨大的成功。”

怎么说, 主要是指在产品的推广过程中利用什么手段进行推广, 是技巧性的突出表现形式。产品利用什么媒体进行推广, 在什么阶段推广, 采取什么样的推广策略, 都是推广差异化的体现。媒体是当今消费者信息来源的主要渠道, 不管是利用网络、电视或者报纸等进行产品推广, 都需要进行天时地利人和的有效整合。2005年, 蒙牛就抓住了市场的天时地利人和, 通过冠名“超级女声”, 形成强大的宣传攻势, 在超级女生名声大震的过程中, 蒙牛同样取得了不可小觑的宣传效力。需要注意的是, 在利用每天进行推广的过程中, 要有效权衡每天的利弊和应用范围。媒体的宣传不仅仅限于传统媒体, 同样可以利用新型媒体的强大生命力, 例如网络媒介、手机媒介等新型宣传方式都是当前普遍与消费者直接接触的媒体形式。

2.4 渠道差异化

产品推广渠道差异化, 需要纵横交替、综合平衡。实际上, 销售渠道与销售推广是密不可分的。拓展新渠道的前提是与原来的销售渠道不发生冲突, 拓展推广范围, 加强媒体的宣传效力, 带来产品的直接销售效率。另外, 在销售渠道环节多的情况下, 则需要进行渠道精简, “如NOKIA采用了FD模式, 在渠道优势方面与其竞争对手MOTO拉开很大距离, 稳定地坐着中国手机市场第一把交椅。”而针对不同的产品则需要进行不同的市场划分, 采取不同的销售渠道, 因此采取混合渠道也是差异化的一种表现形式, “单一渠道模式会有很大的渠道风险, 需要渠道之间形成均衡才能保持业务稳定。”

3 结语

综上所述, 产品营销的“差异化策略”是产品取得一定市场份额的必然选择, 需要在营销过程中较好的利用4P中各个阶段的差异化, 综合提高产品的市场价值, 实现产品的利润最大化。

摘要：差异化是企业在营销策略中的高频词, 是产品迅速占领市场份额的有效策略。我们都知道, 创新是竞争的核心灵魂。在市场竞争中, 不管是利用产品生产模式的创新还是营销机制的创新, 只有取得与一般模式不同的“亮点”, 才是吸引受众的“基点”, 也就是寻找差异。所以差异化策略是营销过程中的取胜之道, 如何较好的利用差异化策略在竞争中取胜是本文探讨的重点。

关键词：竞争机制,产品营销,创新,差异化

参考文献

[1]约翰.A.奎尔奇.营销管理与战略案例[M].东北财经大学出版社, 2000.

[2]张晓冬.营销的秘密就是没有秘密[EB/OL].http://www.enkt.com

[3]中国化妆品企业如何运用差异化低成本手段做好品牌营销[N].隆力奇集团, 2010.

营销：新产品如何运用老渠道 第5篇

很多酒类企业新产品推广正面临着重大选择：仅对现有渠道做出完善改进，或用全新的、复合的渠道取代它，还是为不同细分市场的需要设计不同的渠道，增加渠道数量?因此酒类企业在推出新产品时，在渠道策略上往往会遇到两个问题：

1)是建设新的渠道，还是利用原有的渠道?

2)新产品一定要用新渠道才算创新?新老渠道如何整合?

二合为一，笔者着重提出一个营销界困惑已久、亟需解决的问题：老渠道如何重振?新老渠道如何整合?新产品如何用好老渠道?老渠道如何迸发最大价值?

首先我们必须明白哪些是所谓的“老渠道”，老渠道一是指酒类企业传统批销体制下的分销渠道;二是酒类企业已形成的一定数量、不同等级的客户级层关系;三是酒类企业现存所有的渠道模式。通常简单而言，老渠道即为传统渠道，是与近些年兴起的直销、电子商务、call center、直邮、OEM、集成合作伙伴等新渠道相别的多级渠道。

虽然老渠道有传统的历史弊病，但也有其独到作用。“姜还是老的辣”，其实渠道也常是“老的辣”，老渠道优势与作用在于：

i、老渠道是久经考验、忠诚稳定的客户资产;

ii、老渠道与酒类企业有共同的长远发展战略和文化理念;

iii、老渠道具有分担资金、节约成本、分散风险的功能;

iv、老渠道承担载接物流、快速部署、广撒网络的作用。

酒类企业新旧渠道整合、发挥老渠道作用关系到所有渠道成员利益，对酒类企业渠道格局可能产生深远影响，因此渠道整合、突出老渠道作用应从大局稳定出发，慎重从事，必须着重考量以下几个重要方面：

□该举措是否有利于酒类企业渠道体系的长期稳固;

□该举措是否符合老渠道所有成员的价值利益;

□过分强调老渠道的作用，会否对将来制造商建立新的渠道模式产生不良影响;

□突出老渠道单一主导作用，是否能充分发挥酒类企业渠道体系的最大作用与潜在效应;

□该举措能否支持酒类企业长远整体的发展战略，与酒类企业文化相一致;

□强调老渠道作用，有否充分足够、持续的优化改良手段。

酒类企业只有从战略层面认真回答并有把握解决以上问题之后，才能制定出一个合理有效锐利多赢的战略性渠道整合方案，最大限度发挥老渠道主导作用。

如何分析判断扬弃新老渠道

酒类企业是利用老渠道，还是开发新渠道，主要基于以下几点进行分析判断：

①新旧产品品类是否一致

如果新旧产品品类(产品属性、价格、档次)基本一致，就沿用老渠道;如果差别较大，就需要考虑采用新渠道。比如推出高端酒类，产品必须走高端渠道，新奇特产品选用新渠道可能性也更高。

②新旧产品目标消费群体是否一致

如果新旧产品目标消费群体(如消费阶层、性别、年龄)基本一致，采用老渠道为宜;

如果新旧产品目标消费群体差别较大，可能就要改变渠道推广策略。比如推出针对老年、女性酒等。

综合①、②，如果新旧产品品类一致，但目标消费群体不一致，则应该考虑建立新的销售渠道，对现有渠道进行补充和加强，但新渠道不应占主导;如果新旧产品品类不一致，但目标消费群体一致，采用新旧渠道的情况要分为两种：1)新旧产品品类差异不大，如同属食品类，就应沿用老渠道，2)新旧产品品类差异较大，如酒类企业多元化之下的新产品，就应采用新渠道;如果新旧产品品类不一致，目标消费群体也不一致，则肯定必须建设新的渠道体系，但也不能完全摒弃老渠道。

③开发维护新旧渠道所要的成本系数

这里所指的成本系数指建立新渠道所必须投入的全部资源与维持巩固原有客户渠道所需要的资源之比率，成本系数大于1，就必须沿用老渠道，系数小于 1，意味着开发新渠道有可能获得较好回报，可考虑适当采用开发新渠道或建立复合型渠道。当然建立新渠道成本也应考虑包括不利用原有经销商的损失，

④开发维护新旧渠道所要的风险系数

这里所指的风险系数指建立新渠道时未来将可能承担的风险损失与维持巩固原有客户渠道所可能承担的风险损失之比率，风险系数大于1，意味着未来的市场收益极不稳定，应沿用老渠道，风险系数小于1，意味着开发新渠道将是潜力渠道，可考虑采用开发新渠道。

结合③、④，如果建立新的销售渠道成本高而且风险大，则必坚持沿用老渠道，如果建立新的销售渠道成本低但风险也低，新渠道当然是最佳选择，如果成本风险出现一高一低情况，必须相机行事，做出正确决策。

老渠道如何“绽放新芽”迸发出最大价值?

酒类企业老渠道要“老树绽放出新芽”，最大限度地实现渠道价值最大化，为新产品保驾护航，整合优化之下老渠道必须是高效率、高效益、战略性，必须给渠道成员创造更多价值，支持更长远的利益诉求，从而使新产品能得到快速部署，全面推进。因此整合优化之下老渠道必须是下面的卓越渠道：

■扁平化渠道

面对更为激烈的酒类市场竞争，为保证新产品快速部署与渠道利益，扁平化渠道成为目前制造商分销的主要趋势。扁平化渠道是制造商追求的理想渠道状态，它是相对传统4至6级的立体化多层分销老渠道而言的。因此传统老渠道要迸发出更大价值，应从扁平化变革入手，一是从传统渠道层级上的压短，二是在渠道覆盖上的压扁，同时对渠道职能进行规划。主要表现在：取消总代理，发展区域代理;取消分销商，建立直销队伍，发展专卖店;发展行业代理商;开发 OEM贴牌等。

目前扁平化渠道分为三种状态。第一种是有两层以上的中间渠道，它是相对原有传统渠道进行过扁平化改造的渠道体系状态;第二种是只有一层中间渠道的扁平渠道，是截止当前仍在发展的最为典型的扁平渠道状态;第三种是所谓的直销渠道，但不符合多数酒类企业。渠道扁平化将使厂商的物流成本进一步降低，服务的及时性进一步提高，传统老渠道的满意度也将得到大大改善，实现多赢。

■分众化渠道

相对于大面积撒网、四处铺货的传统经销渠道体系，显然对价格、档次有较高要求、与有特定功用、要求精确推广的酒类新产品是不相宜的，因此要发挥老渠道更大作用，必须对老渠道体制与模式进行优化，将目标消费群体明确细分，锁定特定的目标消费群，然后推出这一群体最需要的细分产品，并通过特定的渠道和传播促销方式进行差异化营销，然后进入分众化之下的渠道，才能找到最符合目标消费者的渠道。

分众化渠道精髓就是“精确”、“细分”、“实效”。它不试图占领所有的目标消费群体;不试图进入所有传统的产品渠道;不试图用广泛撒网的促销方式让所有经销商都知道满意，在最恰当的地点，用最精确、经济的方式把产品卖给最需要的目标消费者，最大限度降低营销成本，减少渠道费用浪费，将传统老渠道的效力发挥到极至。

■增值化渠道

面对新产品高效流通的要求，传统老渠道要“绽放出新芽”，更具活力，必须要进行渠道增值。通过改变单一激励、扶持方式，渠道多层增值服务来激励分销商，对保障渠道政策执行不变形、提高分销商忠诚度具有很强的现实作用，渠道增值业务是扩展酒类企业利润来源的有效方法，最终可以实现酒类企业的增值，这样的渠道才是最具价值的。

渠道增值化措施有：培训、人员协助、资金管理、更大促销支持、协助制定市场营销计划、市场共同推广、利益捆绑经营、规范诚信奖励等，当然重要一点还有与分销商建立战略伙伴关系，把渠道伙伴纳入到制造商的销售体系、服务体系、培训体系、分配体系和信息化体系中来，进行一体化建设，这在当前被认为是一种有效、长远的渠道增值服务。

■整合化渠道

酒类企业的市场营销环境在不断变化，酒类企业的销售渠道也必须不断改变，才能把握新的销售机会，提高销售网络的有效性。根据每个经销商的具体表现以及不同地区市场变化状况，酒类企业要定期地分析现有的渠道是否能满足新产品有效铺货的需求，是否需要开发新的渠道，如何发挥老渠道作用，新老渠道如何融合，新旧渠道冲突如何调整，乃至调整整个销售渠道等。

高新产品如何营销 第6篇

新技术使得购物越来越方便。沃顿商学院市场营销学教授乔纳·博格（Jonah Berger）表示：“如果一个营业员在店里广播，说请帮第三排的一位客人查一下成人纸尿裤的价格，这该是一件多么令人难堪的事情。”在推特上，也有帖子说：“在网上购物就方便多了，也能避免难堪。线上购物让信息收集变得更容易，还可以匿名与遇到同样问题的人进行交流，从而减少尴尬”。

但除了产品更容易购买之外，“不雅”商品的某些文化因素发生了变化，从而在定位方面也发生了相应变化——这一趋势越来越明显。博格教授表示：“营销者意识到，有的时候与其羞羞答答，还不如直接面对问题。现在没那么多禁忌可讲，采用一种幽默的方式来处理不雅商品，往往能增加顾客讨论以及刺激销量。”

成人纸尿裤

“不雅”商品的市场庞大，且增长迅速。由于人们对传染病的恐惧，避孕套的销售到2018年预计将达到54亿美元。美国每年有600万到1200百万的儿童遭受虱子困扰。美国疾控中心表示，虱子这一问题曾在20世纪中叶，几乎淡出人们的视线。但现在卷土重来了。

在美国，有25%到45%的女性患有尿失禁症，尿失禁指的是，在过去的一年当中，至少有一次尿失禁的情况发生。这个问题会随着年龄的增长变得严重。也就是说，美国的婴儿潮那一代人会成为庞大的成人纸尿裤市场的消费人群。2013年，成人纸尿裤的市场容量高达14亿美元。目前，成人纸尿裤的全球市场容量高达70亿美元，预计将以8%的年增长率增长。今年7月，宝洁公司宣布将重返阔别十年后的成人纸尿裤市场。

婴儿潮这一代人正在老去，平均寿命也更长，然而他们却认为自己永远年轻，因此，必然会有很多营销者针对他们的需要，推出多方面的营销活动。Depend公司的一则广告，开头是一位长着胡子、穿着格子衫的时髦人士，走在街上，吸引众多女性的目光。但是，如此高的回头率，并不是因为他长相好看。随着镜头的拉远，你可以看到这位男士上身穿戴整齐，下面却穿着短裤，引领了不少年轻人的着装潮流。广告的画外音说道：“是时候脱掉长裤了，请支持Depend内裤事业，一个6500百万人的事业”

换句话说，这不是推销噱头，而是旨在帮助一些非常有吸引力的年轻人，让他们能够穿上看起来更像短裤的成人纸尿裤，增强他们的自信心。事实上，此次营销活动的策划者表示，这次营销活动，有点类似同性恋权利运动。Ogilvy & Mather的首席创意官苏奈尔（Calle Sjoenell）表示：“小便失禁令人感到非常难堪。一谈到成人纸尿裤，就让人想到尿失禁——这一点无法回避。Depend公司新推出的纸尿裤，从外形上看，很类似传统的内裤。打破禁忌的最好方法，有时候往往就是把禁忌摆在公众的面前，让大家都看得见。比如，同性恋人群的‘自豪’运动，就是个很好的例子，简洁明了，我们就想要这样的效果。”

这则广告开启了重塑尿失禁形象的运动，并提供了解决这一问题的工具。为了唤起大众对这一“社会运动及慈善事业”的意识，该品牌在纽约的97号码头举行了一场盛大的启动舞会。通过社交媒体，将消费者引导到一个网站，然后分发免费样品和优惠券。Depend公司承诺，对于每一个在推特或Instagram上发帖子分享照片或视频的用户，Depend公司都将向United Way以及一家致力于提高公众膀胱问题意识的基金会捐赠1美元（上限为300万美元）。

苏奈尔指出：“社交媒体的出现，真正使得我们可以摆事实，摆数据，采取大规模的宣传运动来缓解那些难堪因素。”他表示：“人是天生的社会动物，需要关注别人，以及被别人关注。现在我们拥有了一个非常民主的工具，而在20年前，在Facebook和Twitter出现之前，很难发起如此规模的运动。以前没有办法让大众参与其中，而现在我们能做到这一点。”

文德表示，Depend公司的这项宣传运动恰好击中了一些有效的广告关键特征——即他的“RAVES（相关性、可执行、有价值、可体验、意外性）”模式。首先，它是“相关的”，因为它涉及一个日益严重的问题。其次，它是“可执行的”——它为客户提供了一个网站，以加深用户参与度。第三，它可以带来“价值”，通过优惠券和免费样品来提供价值，并通过其捐赠计划来进一步加大社会价值。第四，它是“可体验”的，让用户知道，还有许多其他人也与他们同病相怜。第五，“意外性”。它让人们“惊讶”地发现，原来许多年轻人也正遭受尿失禁的折磨。

文德还补充道，尤其可贵的一点是，Depend公司让消费者分享轶事和经验，获得了信誉。他表示：“一般情况下，消费者不信任商家。但是，他们信赖别的消费者。”

苏奈尔把这次“Underwearness”活动看做一个塑造人性化形象的模板，用来应对一些令人难堪的病患——比如，心理疾病、抑郁症、多动症等。他指出：“通过现代大众传播工具，尤其是交互式工具，我们可以更加了解人类的特性及多样性。在网络上，每个人都可以分享。”

性别和单次购物

泻药或避孕药的典型购买者相信他或她可以通过在购物车内添加些止咳露、卫生纸等来分散他人的注意力，减少难堪，这是一种“应对机制”，但是有研究表明，这种“应对机制”有时也会产生反作用。作者Sean Blair 和 Neal J. Roese一年前在《消费者研究》杂志中发表了一篇名为《平衡购物篮：购物篮里的物品组成在应对尴尬时所扮演的角色》，他们在文中指出，消费者往往会在购买不雅商品（如避孕套、润滑剂）时，在购物篮中添加一些其他“干扰”商品。添加“干扰”商品的种类比数量更重要。

该研究表明：“即使是温和的尴尬也可能导致消费者改变消费行为，以免招致他人异样的眼光。所以人们添加一些其他商品来转移他人的注意力，以避免难堪。在理论上，我们推论这是因为难堪程度是一个购物篮作为整体的函数，而不只是购物篮内组成产品的函数。”

尴尬是一个以令人惊讶的方式编织在购物体验当中的一个因素。作者Joseph Bonnici， David P. Campbell， William B. Fredenberger 和 Kathryn H. Hunnicutt在《商业应用研究杂志》上发表了一篇名为《消费者使用优惠券——探索性分析（1996）》的文章。该文指出，难堪因素在消费者决定是否使用优惠券的过程中，起到了决定作用。一个研究小组的成员指出：“消费者在使用优惠券时，感觉就像是在收银台恳求施舍一样。”

作者Rajesh V. Manchanda， Darren W. Dahl和Jennifer Argo在《消费者研究》杂志中发表了一篇名为《消费者购物的难堪：社会存在与购物熟悉程度的角色》的文章。该文指出，难堪因素，不管是真实存在的，还是想象出来的，对消费者的购物都会产生重大影响。消费者对“不雅”商品越熟悉，购买时的难堪感觉就越少。此外，如果消费者以前有过购买“不雅”商品的经历，这方面的社会影响程度也会小些。作者表示：“应该创造性地运用广告、促销、包装等方式来与消费者交流，增加消费者对商品的熟悉程度，规范购物流程，以减少难堪。”

事实上，营销人员一直在寻求让潜在的难堪消费者拥有愉快的购物体验。一个方法就是在包装方面下功夫。沃顿商学院营销学教授芭芭拉·卡恩（Barbara E. Kahn）：“如果你销售女性卫生用品，你可以改改包装，使它看起来更时髦，在购物篮里看起来不像是冷冰冰的医疗用品。”

在避免购物难堪方面，最近有一个成功的例子，不仅出于增加销量的目的，而且还带有一些无私的考虑。科里（Katie Couric）是一位新闻主播，她丈夫死于结肠癌后，她倡导了一项常规结肠镜检查运动。她甚至接受了直播的结肠镜检查，她的努力使得该运动开始后的九个月内，结肠镜使用率有明显增加。谈到科里这一壮举时，卡恩表示：“做结肠镜检查是有点令人害怕。但通过这项运动，使得它变得没那么难堪了。名人效应是非常有效的，我认为科里做了件大好事。”

长长的数码轨迹

卡恩还是沃顿商学院“杰伊·贝克零售业研究中心”的主任，他指出在科里之前，还有贝蒂·福特（Betty Ford）做过类似的事情。“现在，康复中心是一种时尚，但是在以前，没多少人注意这方面。福特在1978年，进过专业的戒酒戒毒的康复中心。这样做可以让经受同样困扰的人们感觉到，你并不是一个人在战斗。”

当然，在互联网时代到来之前，有着相同志趣的人们很难互相沟通。现在，通过Facebook，eBay等电子商务渠道，同病相怜的人们可以轻易地互相沟通。此外，也可以让商家很容易找到商品的买家。文德表示：“在社交网络的时代，如果你想买一样东西，你可能会先找找其他有同样购买意向的人，和他们交流交流。和你有同样问题的人，可能成千上万。”

有些网站，如shopinprivate.com，它们提供的产品，赋予了“难以启齿”这个词新的含义。在销售噱头当中，宣传推销“隐私、安全和自主”的因素。shopinprivate. com的公司吉祥物“隐私先生”承诺“帮您应付多管闲事的邻居，健谈的邮递员和眼光异样的其他消费者，大力捍卫您的隐私”。还为“不雅”商品的购买者提供网上购物指导，并提供建议。

所有这些新的电子途径可以为一些人缓解难堪购物经历，但是具有讽刺意味的是，这同时也让另一些人心有不安。卡恩表示：“你在网上购物时，留下了历史足迹，你的隐私实际上是没有保障的。你的购物历史，都有数据清单。”有些人对此惶恐至极。

你的购物经历，Facebook都了如指掌，有人对此很不爽。

高新产品如何营销 第7篇

关键词：习惯养成理论,价格策略,赠送策略

“AB100”益生菌酸奶是光明乳业2006度的明星新品，在多数的消费者并不了解什么是益生菌酸奶的时候，光明益生菌酸奶已经悄然走来，并成为一些消费者的宠儿。观其原因，虽然有新元素的注入、口感美味独特以及其具备的普通酸奶所没有的“增强免疫力”的特殊功能等等原因，但让选择越来越多的消费者接受并青睐一种新产品，除了产品本身的优势、品牌以及广告宣传等因素外，健能“AB100”益生菌酸奶营销推广也颇具风格，完美践行和体现了消费心理学的习惯养成原理，使她有效地“拨动”了消费者的心灵，所以慢慢地“融入”了消费者的内心。

一、消费心理学的习惯养成原理

这个理论的核心内容是消费者对一种新产品的消费行为，实际上是一种习惯养成的过程。其理论内容包括三个方面：

1. 重复会形成喜欢

美国心理学家费斯汀格认为由于“临近”更容易导致人之间的“熟悉”，没有陌生感，危险性也最小，所以容易形成相互间的喜欢。以后的心理学家或者认为临近导致喜欢，或者认为熟悉导致喜欢，无论是哪个理论，都认为人之间的反复认知会导致相互间的亲近和认同。

消费心理学借用了心理学的这一成熟的原理，认为：只要消费者长期的使用一个产品，在通常情况下，都会产生喜欢的情绪，即所谓的“敝帚自珍”的心理和怀旧心理。所以，如何让消费者“使用”上该产品是很重要的，比如免费的试用、品尝等，都是让消费者在没有任何损失的情况下，先反复“使用”该产品，因为“重复”而建立喜欢，因此试用、品尝等是让消费者喜欢的重要途径和方法。

2. 重复过程长短决定着消费行为的养成

在巴甫洛夫的条件反射实验中，重复强化的时间越长，条件反射就越容易形成。因此，假如消费者经常购买某种商品，就会形成一种习惯，建立稳定的条件反射，一旦再次见到该产品或重新产生了购买欲望时，就会自然而然地再去购买它。重复过程越长，条件反射就越牢固，带有某种“定向”性的购买就会越容易出现。即消费者对某种商品的购买行为直接取决于“商品一购买”这一刺激——反应链的巩固程度。

所以，营销者如何保证让消费者在一定长的时间里，反复地购买和使用某产品，对企业培养长期的顾客是很关键的。

3. 强化物对消费习惯行为的养成也有很大的影响

根据巴甫洛夫的条件反射理论认为，任何一个人新的行为养成都必须使用“强化物”，而且必须使用“合适”的强化物，只有通过强化物的反复作用，才能使人的一种新行为得到产生、发展、完善和巩固。简单地说让一个孩子学会穿衣服，给孩子一个玩具或者一本好书作为奖励，对其形成自己穿衣服的条件反射的强度和速度是不同的。

根据这个理论，在销售过程中怎样为消费者提供一个好的“强化物”是非常重要的问题。比如是折价还是搭配赠品、选择怎样的赠品等都是需要关注的问题。

二、光明健能“AB100”益生菌酸奶营销推广的策略

1. 价格策略

光明健能“AB100”益生菌酸奶营销的价格策略有两点：

(1) “高价”。以一小盒100克的“AB 100”益生菌酸奶、六小盒为一个大包装产品为例，其价格为8.4元，一小盒价格是1.4元。(2008年初价格已经增长到10.4元)与同类的其他产品，比如蒙牛的相比较。蒙牛100g*8包装的产品，价格在平常8元多，折扣价格5元，一小盒的价格是0.63元，价格是蒙牛产品的两倍多。对于一个日用品来说，不能不说价格是“昂贵”了点。

(2) 价格“坚挺”不变。在超市里的奶类产品促销价格“风云多变”的情况下，“AB 100”益生菌酸奶的价格从不打折促销，一幅“好女不愁嫁”的样子，楚楚玉立，表现出其淡定的价格气质。

2. 赠送策略

虽然其在价格上“不解风情”，但也不是一副“冷若冰霜”的样子。和其他产品一样，它也选择了“赠送”来吸引消费者的眼球，但“AB 100”益生菌酸奶赠送的方式也显示了自己的特点：

(1) 赠品小巧、精制、可爱。不足100克容量的小奶杯、带有光明“奶牛”的勺状吸管、家用包饺子面杖等的三件组合以及“怪脸”状的刮皮刀、手拎时尚的喝水壶等，即小巧灵秀，也决不粗制滥造，透着精心选择和对消费者的关爱，让人“爱不释手”。

(2) 赠品带有正品一样的标志。一张外出野炊用的一次性台布、小奶杯、勺状吸管、包饺子用的三件组合、刮皮刀的包装上以及喝水壶外表等，都带有“AB 100”益生菌的产品标志，这种赠品的协调统一，让消费者多少感受着“大家”的做法和气质，具备了整体宣传上的特点。即宣传了产品也提升了产品在消费者心中的“品位”。

(3) 赠品看似“无意”但又“变换有则”。圣诞节前的“圣诞老人帽子样”的牙签盒、春节前的“猪状佩饰”钥匙扣等，即可爱，又满足着消费者的好奇心，使消费者对“AB 100”益生菌的赠送有着美好的期待, 选择的典型赠品如下:

三、对光明健能“AB100”益生菌酸奶营销推广的心理学诠释

光明健能“AB100”益生菌酸奶的营销推广完美地践行了消费心理学中的习惯养成论，顺应了消费者的心理，所以从一个新产品一跃成为消费者的新宠。

1. 变换、长时间的赠品策略——定时间内的重复购买—喜欢

健能“AB100”的赠品精致起到了促销的效果，吸引消费者产生一定的购买;赠品又经常变化，促使消费者在一定时间内重复购买，因此达到了消费者重复购买，从而对新产品的口味等渐渐形成习惯，并逐渐对该产品产生喜欢的感觉。

2. 长期稳定不变的价格与赠送策略—定向购买行为

和其他奶类产品的促销活动不同的是：健能“AB100”益生菌的价格始终保持不变，而赠品却保持有规律的变化，并保持赠品特有的吸引能力，这个“重复强化”的时间足够形成消费者对产品的“条件反射”;虽然价格贵了些，但是价格稳定，给消费者一种信赖感，并且体会“一分价钱一分货”的特点。

不变化的价格策略以及长期的赠送制度，使消费者慢慢地接受了该价格，并且慢慢形成了习惯性的购买。

3. 精工细酌的赠品—优良的强化物—习惯购买

在健能“AB100”益生菌每周的赠品中，都是非常精致并带有光明的产品标识。由于日常用品的消费者对是女性，同时对价格偏高的健能“AB100”益生菌产品来讲，购买者又多是年轻、收入阶层相对高的女性消费者，精制的赠品多少满足了消费者“小资”的心理，同时又不断地变换，诱发了消费者的好奇心，使其产品的赠品不是可有可无的东西，而成为一种附加的新价值，成为消费者乐意收藏的“小物件”，成为一种促使消费者购买的优良强化物。

总之，健能“AB100”益生菌作为一种新产品能很快地被消费者接受，有很多原因，但在具体的市场推广上，成功地抓住了消费者的心理，以“细雨润物”的方式走向消费者，用细致、独特地、“不以事小而不为”的销售方法和具体的策略守住了自己的市场，也是非常值得营销者借鉴的。所以如何抓住消费者的心理，将原理变成可操作的、鲜活的方法是营销中非常关键的问题。

参考文献

从产品营销到产业营销 第8篇

产业营销战略模式并非规模企业的专利, 而是可以为所有类型的企业提供帮助。对于从无到有的创业型企业、由小到大的成长型企业、由弱致强的规模型企业, 即企业三个关键发展阶段都具有战略指导性。

由小到大

度过创业期的企业, 如何快速做大?如何跑得比对手更快一些?

传统营销模式推崇水平增长 (扩大销售范围、渠道、目标人群) , 但是产业营销模式认为, 在成长性产业里, 只有懂得垂直增长、并购增长的企业, 才能在同质化的市场中脱颖而出。竞争要素的判断决定了企业的资源投向, 资源投向决定了企业的竞争优势, 竞争优势最终加强企业的资源优势——这就是强者恒强、弱者愈弱的内在机理, 不是由于市场的原因, 而是源于企业在关键竞争要素上的准确判断与持续投入。

糖果行业的“金丝猴”, 其很多产品都模仿了同类糖果企业。但是金丝猴做了中国其他糖果企业都没有做的事情, 即最深度的渠道精耕和市场下沉。为此, 金丝猴致力于建立超强的执行力:设置了中国糖果行业里最多的直销办事处, 对办事处一线经理的薪资激励政策、高频度的会议培训、标准化的分类型终端运作指导及KPI (绩效考核体系) 。

饮料行业的娃哈哈也没有特别创新的产品, 但是娃哈哈有着中国饮料行业最强大的渠道运营能力, 而且是二三四级市场的运营能力。同时娃哈哈依据饮料销售半径广泛建厂, 缩短了物流等远程销售成本。

金丝猴、娃哈哈都准确地认识到:中国食品产业的关键竞争要素是渠道, 不是产品, 更不是品牌。只有把握住这个关键竞争要素, 才能成功。格兰仕案例极端地反映了抓住关键竞争要素的战略价值。格兰仕的价格战看似简单, 但事实证明, 价格战是格兰仕在产业战略高度下制定的“杀手级”战术手段。格兰仕看到了中国制造成本优势下的大商机, 采取大规模OEM的方式吸收国外产能, 主动抓住西方产业转移的机会, 以低成本、高品质的优势完成国际微波炉产能的转移。同时, 积极自创品牌、渠道及国内消费市场, 以低价催生了中国家庭的电磁化消费习惯, 从而掌握了微波产品市场的主动权乃至主导权, 击退了来自多国 (日本、韩国等) 品牌的高中低价位的多路进攻, 最终掌握了国内、国际两个市场的主导权。

格兰仕抓住了规模化趋势下的行业本质:没有足够的市场份额, 一切现有的成果都是刹那芳华。格兰仕的胜利, 是产业营销战略思维制胜的典型代表。中国彩电业长虹、康佳、TCL等发动的价格战, 也是在市场份额第一愿景下企图称霸市场的行为。但企业忽视了彩电行业的本质是新技术对落后技术的淘汰。没有技术创新“制空权”的消费电子企业, 根本没有资格去完成行业整合。

行业领先者如果在关键时刻转变竞争策略, 那么将失去在规模市场的领导地位。娃哈哈、格兰仕们在行业混战的时候, 迅速明确了超越竞争对手的关键竞争要素——渠道而不是创新产品 (品类) , 价格产能而不是品牌。并在这些关键竞争要素上投入大部分资源, 最终一骑绝尘, 成为行业翘楚。

通过以上案例, 我们需要明白把握关键竞争要素的战略思维秘诀:重点并不是营销的体系与完整性, 而是合乎增长逻辑的围绕“关键按钮”的竞争要素组合与创新。各阶段企业的增长引擎有所不同:原始积累主要依靠产品驱动、渠道驱动;二次创业需要进行战略革新, 再造商业模式;大成之道在于实施组织变革、品牌驱动。

不同行业、不同的企业发展阶段, 关键成功因素 (KSF) 均不相同。需要针对性地规划企业不同发展阶段的增长引擎系统, 即在产业营销战略导向下, 根据企业发展的不同阶段, 确定增长引擎, 选择关键点火按钮。成长型企业如果在行业市场规模放大的时候, 缺乏对产业市场的研究与判断, 尤其是不能从产业的高度理解现实的竞争, 而是陷入企业内部产品群、管理效率的优化, 那么即使身处高增长的行业, 也将难以超越竞争对手, 甚至会被后起之秀反超。

由弱致强

实现了初步规模化之后, 为什么很多企业会在一个销量水平徘徊不前?为什么有的企业年增长速度超过行业平均却仍然失去行业第一的位置?关键在于, 能够持续增长并最终成就行业第一的企业, 必须具备商业模式的协同性。也就是说企业的资源配置、品牌和产品架构、组织架构、人力资源等, 必须与企业的核心战略目标相匹配。这个核心战略目标就是企业依据产业营销战略模式, 对于行业的未来结局和关键驱动力有清晰的判断, 然后在此判断下重新调整并坚持企业的商业模式。知道自己要去哪里, 所有的资源都为这个方向加力, 而不是随意改变方向, 这就是基于产业战略的商业模式协同。

至2005年, 青岛啤酒 (以下简称青啤) 一直占据行业第一的位置, 2006年华润雪花第一次超过青啤, 至2009年, 雪花啤酒销量超过青啤200多万吨, 形成了第一与第二的规模门槛。

青啤为什么输掉了由自己发起的中国啤酒行业整合的竞争?不是因为资本或背景, 战略及商业模式协同性才是其失败的根本原因。

就中国啤酒市场来说, 青啤的定位是中高档, 雪花的定位是主流。中国啤酒虽然逐渐从低价值市场里脱身, 中高档市场也在快速增长, 但相比主流市场的规模而言占比很小。显然, 对于争夺规模主导权而言, 定位主流的企业比定位中高档的企业更具有战略优势。

青啤品牌定位与产品定位 (即品牌架构) 的失调, 对于青啤的市场整合构成了困扰, 青啤先确定了“青岛啤酒”中高档酒为核心的品牌战略模式, 在其收购兼并的市场采取了“青岛品牌+区域品牌 (山水、汉斯、崂山) +地方品牌”混合的品牌组合模式, 却忽视了自己的品牌定位是否与中国啤酒产业的趋势相吻合, 这是青啤并购“吃进来消化不了”的根本原因。

华润雪花则从一开始就制定了强势攻打主流市场、推进雪花全国统一品牌、限期压缩地方品牌销量的策略。

雪花的高空传播投放实现了最大限度的区域共享, 对于主流品牌的狂飙突进起到了推动作用。雪花“后发先至”地成为中国啤酒产销量第一的品牌, 是其营销战略 (以大众主流酒为核心的战略及商业模式) 符合中国啤酒市场的主流化趋势, 从而形成资本驱动与市场 (销量) 驱动的良性互动。

2010年上半年, 美的空调及零部件业务营收258.55亿元, 格力空调营收229.72亿元, 后起之秀美的在空调这个被认为是夕阳产业的红海市场里, 画出了一道靓丽的风景线。美的的成功同样是其商业模式协同性的成功。美的从小家电起就建立起了自己的商业模式:轻松生活的品牌理念、高性价比的产品、和谐的厂商一体化渠道策略等。美的品牌形象的亲和力, 产品工业设计的舒适感, 特别是高性价比, 为美的产品赢得了口碑。美的今天的成就, 是积20年之力构建起的和谐商业模式的自然回报。

综上, 决定“高手较量”结局的, 是企业战略与商业模式的内在协同性。如家、联想、格兰仕、美的成为行业老大, 都不是因为“竞争要素体系化”或者“营销效能优化”, 而是他们构建了与营销战略匹配的、符合产业格局转变关键驱动力的协同化商业模式。

产业营销战略错位的结果

今天, 市场里失败的大量产品, 是由于产业营销战略的错位。

2010年, 超级航母中粮集团推出其“全产业链”战略实施后的重要布局——中粮创新食品公司的核心品牌“悦活”纯果汁及系列产品。悦活品牌及产品设计精美, 传播推广 (与开心网合作) 新潮且赚足眼球, 但是实际销售却仅与花去的广告费持平, 可以说是叫好不叫座。母体资源雄厚, 产品养眼, 广告费投入超过1亿元, 为何导致如此结局?原因是产品营销模式造成的“营销近视症”, 没有洞察中国饮料产业市场的本质与“关键按钮”。

悦活的基本战略是错位的。在悦活的目标市场 (一线城市) 、目标终端 (主渠道) 里, 高端纯果 (蔬) 汁市场已经形成汇源常温纯果汁, 光明、味全、可果美等冷链纯果 (蔬) 汁两大消费阵营。悦活以常温产品的形态出现, 却定价到冷链产品的档次, 很难转化果汁重度消费群的认知与习惯。其广告攻势也是错位的:开心网获得的消费者眼球, 更多是消费水溶C100、营养快线等产品, 大多数并不是悦活价格带的消费群, 最多算是培养未来消费者。

品牌和产品策略也错位。悦活采取“品牌统领产品群”的品牌-产品组合模式, 不符合中国食品产业“消费产品而不是消费品牌”的行业本质, 造成悦活果汁品牌高知名度、产品低购买度的尴尬处境。如果不是中粮做后盾, 恐怕已经步入K可商务饮料、蓝田莲藕汁等同类战略错位型产品的后尘。

“好产品”就一定有市场, 这只是短缺时代的现实。在产业竞争的时代, 不了解产业结构, 不审视产品的购买按钮是否符合产业关键要素是不行的, 而产品的设计、广告制作是否精美, 市场投入大小, 都不是决定产品成功的因素。不符合产业营销战略的新产品推广, 有钱没钱都一样会失败。

产业思维决胜未来

从2011年开始, 中国市场就将面临下一个“黄金30年”:充满了太多的挑战, 又拥有太多的机会。做企业, 最重要的是机会与资源。但是你有什么样的眼光, 就会碰到什么样的机会, 找到什么样的资源。当你运用产业营销思维去看待市场与生意的时候, 无论是创业者还是企业家, 都将把握到新的机会, 积累出新的资源。

产品营销成本策划 第9篇

(一) 产品营销

广义的产品营销是指对产品、价格、分销和促销四个要素进行优化组合, 以便找到和实施最好的营销组合;狭义的产品营销只包括分销和促销两个要素。由于篇幅的限制, 本文研究的是狭义的产品营销。

(二) 产品营销成本

产品营销成本是指企业由产品最初所有者到最终所有者的营销过程中所花费的代价, 是企业的必需投入。狭义产品营销成本主要包括:营销人员报酬、折旧费、广告宣传费、公共关系费、业务费、售后服务费和物流费用等。产品营销成本和会计成本都以原始投入的成本为依据, 会计成本考虑原始成本投入所产生的价值, 营销成本不仅考虑原始成本的产出价值, 还考虑这一价值潜在的机会收益或机会损失。因此, 营销成本具有很强的目的性和不确定性。

(三) 产品营销成本策划

成本策划致力于制定成本目标并规定必要的运行过程和相关资源以实现成本目标, 其思路和步骤是:先了解企业最终要达到的目标, 然后根据最终目标、企业情况, 制定每一阶段的目标成本, 再将每一阶段的目标成本逐层分解, 使每一细节都有成本指标, 最后制定策略、运作方法, 并规范运行费用来严格执行。根据企业状况, 给营销成本定一个总目标, 之后将总目标分解到营销过程的细节中, 再制定成本策略及运行程序, 然后按照既定的步骤严格执行。在执行过程中, 对于不能达成的已定目标, 根据实际情况进行调整, 这就是营销成本策划。狭义的产品营销成本策划主要涉及分销成本策划和促销成本策划。

二、营销成本内容及其策划

(一) 分销成本内容及其策划

分销是指企业使其产品进入或到达目标市场所进行的各种活动, 包括商品流通的途径、环节、场所、运输和仓储等, 分销成本策划是对上述过程发生的成本进行策划。

(1) 分销渠道成本构成。分销渠道成本是与一种特定销售渠道有关的作业成本, 包括发生在渠道建设、渠道管理和渠道运转过程中的成本, 主要有:人员成本、渠道零售终端进入成本、广告费用、促销成本、分销事务成本和分销环节的物流成本。

(2) 影响分销成本水平因素。影响分销成本水平的因素有内部因素和外部因素。内部因素主要有产品属性、品牌价值、渠道管理水平等, 属可控性因素, 企业可以通过管理水平的提高、营销策略的改进, 使内部因素对分销成本水平产生正面影响。外部因素主要包括竞争状况、工商关系、行业发展阶段等, 对于外部因素, 企业只能了解和适应, 无法改变。一是产品属性。只有产品的所有属性都满足或超过消费者的需求预期, 消费者才会认为产品具有很好的产品力, 进而能够减少营销渠道成本。二是品牌价值。品牌意味着品质、地位, 它促使消费者购物时把这些品牌的商品放在首选位置, 这种拉动效应使渠道的建设、管理和维护费用大幅减小。三是渠道管理水平。管理水平的高低同样会影响渠道成本。良好的管理水平及管理环境, 能帮助管理层及时发现并解决问题, 分销渠道成本就会有所降低。四是竞争状况。渠道竞争越剧烈, 渠道成本越高, 渠道建设、维护的难度越大。五是与零售商的关系。制造商与零售商在分销系统中的地位不同, 分销成本会有所不同。六是行业发展阶段。行业处于不同的发展阶段会有不同的渠道成本。

(3) 分销中的成本策划。具体包括:

一是分销成本的估算与比较。首先, 对分销成本进行预计和估算, 包括渠道建设、渠道管理与渠道运转发生的成本的预计和测算;其次, 将估算成本和目标成本进行比较, 找出超过目标成本的环节。

二是分销成本的调整。运用成本动因分析法, 对超标环节的成本进行反复“挤压”, 以控制在目标成本之内。否则, 改变超标环节的原方案, 或将其他达标环节的成本再进行“挤压”, 使分销渠道的总成本控制在总的目标成本范围内。

三是优化分销渠道管理。要想所选的分销渠道发挥其最大的功能, 达到选择该渠道最初的目标, 就必须要对分销渠道加强管理, 以最大限度降低分销成本:

分销渠道合作。分销渠道合作可有效地解决分销渠道冲突, 使营销渠道畅通, 充分及时地了解销售的动态, 促使渠道成员协调工作, 提高工作效率, 减少一些不必要的重复开支, 进而降低分销成本。

科学选择中间商。中间商在营销层面上占据重要地位, 选择不同的中间商, 成本有所区别, 因为中间商的能力存在差异。如中间商的人力、财力、物力雄厚, 销售能力强, 信誉好, 产品销售的时间就会缩短, 费用就会减少, 反之费用则高。

合理组建销售团队。销售人员是实现产品销售、获取利润的推动因素, 销售团队的组建是否合理, 直接影响到团队的发挥和产品的销售, 进一步影响销售成本。企业组建销售团队时, 要根据自身的规模和市场区域的大小来决定人员的数量, 人多了占用资源, 成本增加, 人少了工作不能按计划完成。如销售不能按时按量完成, 会造成产品滞销, 成本同样增加。

给予中间商激励。中间商从事渠道分销是为了获取收益, 所以企业可适当地采取措施对中间商进行激励, 如合理分配利润、为中间商提供资金支持、开展评优活动、给予优惠政策等。这些措施让中间商觉得有利可图, 自然会积极营销, 这样产品销售时间会有所缩短, 成本也会有所减少。

(二) 促销成本内容及其策划

促销是指企业针对目标顾客利用各种信息载体与目标市场进行沟通的多元活动, 包括广告、公关、促销和推销等, 促销成本策划主要是对上述活动发生的成本进行策划。

(1) 促销成本的构成。企业的促销成本主要有促销宣传费用、促销赠品的费用、促销人力资源耗费。

(2) 影响促销成本水平的因素。影响促销成本水平的因素有:

促销目标。目标不同, 选择的促销方式不同, 对促销成本的影响不同。

促销策略。企业对推式策略和拉式策略的选择存在不同偏好, 这种不同偏好显然会影响各种促销工具的选择, 直至影响促销成本。

产品类型。产品的不同类型会影响促销工具的选择, 不同的营销工具对促销成本有不同影响。

推销速度。产品的推销速度直接影响促销工具的选择和支出规模, 推销速度越快, 推销成本就越大。

经济前景。经济前景的变化带来促销组合的改变, 促销成本也随之变化。

(3) 促销中的成本策划。具体包括:

促销成本的预计与估算。首先, 对准备开展的促销活动发生的成本进行预计和估算, 包括促销宣传费、促销赠品费和促销人员资源耗费等的预计和估算;其次, 将估算成本和目标成本相比较, 找出超过目标成本的环节。

促销成本的调整。运用成本动因分析法, 对超标环节的成本进行反复“挤压”, 以将成本控制在该环节的目标成本范围内。如若不行, 改变超标环节的原方案, 或在其他达标环节上再对成本进行“挤压”, 使整体成本等于或低于总的目标成本。

优化促销管理。具体包括:一是促销策略的选择。促销策略有“推”和“拉”之分:推的策略以人员推销和营业推广为主, 使中间商向打算购买却无明确品牌偏好的消费者推荐产品;拉的策略通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者, 使其对产品或劳务产生兴趣, 从而引起需求, 主动购买商品。推式策略适用于经营规模小或无足够资金用以执行完善的广告计划的企业, 选用该策略不必担心广告费用的庞大, 可减少促销成本;拉式策略适用于商品信息必须以最快速度告知广大消费者、有充分的资金用于广告的企业, 该策略的选择可缩短产品销售时间, 一定程度上减少促销成本。因此, 企业选择促销策略时要结合自身情况, 并了解所处行业的特点和竞争情况。二是推销队伍的组织。促销活动主要是促销人员起主要作用, 花费在促销人员上的费用是促销成本的重大组成部分, 所以合理组建推销队伍, 将推销人员进行合理分工, 能使工作效率达到最高, 减少无谓的成本浪费。三是对促销人员的激励。给予促销人员适当的激励, 可以调动他们工作的积极性。企业可以根据促销人员的成绩适当提高薪酬, 或发放生活用品等, 虽然这些可能会带来一定的费用支出, 但员工有了归属感, 会自觉地在促销成本上进行控制, 降低成本成为全员共有的意识, 何乐而不为。

三、营销成本策划应注意的问题

(一) 分销中成本策划应注意问题主要包括:

(1) 选择正确的分销渠道。正确的分销渠道可以有效缩减产品的销售时间, 节约分销成本。选择分销渠道前, 要对分销渠道进行充分的市场调研, 结合影响分销渠道的选择因素, 如产品、市场等, 综合考虑后, 找出适合自身的渠道。例如, 产品是新鲜的蔬菜水果时, 应使用直接的销售渠道;如果是保质期较长的产品, 为减少销售成本可以选择较长的销售渠道, 采取大量批发的形式。

(2) 选择适合的销售方式。企业的销售方式无外乎两种:企业自行销售和中间商销售。两种方式无好坏之分, 各有优缺点。实力雄厚、声誉好、容易获得理想推销人员的企业, 可以考虑建立自己的销售网点。但是自销会使销售渠道过于狭窄, 可能会影响产品的销售时间, 所以, 企业财力允许的话, 可以选择中间商帮助销售, 因为中间商有固定和较大的客户群, 可缩短销售时间。对于规模小的企业而言, 选择中间商的成本可能相对于自销成本要大, 自销无疑是较好的选择。

(3) 中间商的选择。没有能力建立自己的销售网点或是建立销售网点不如选择中间商销售的企业, 需将注意力集中在中间商的选择上, 主要包括确定中间商的数量和选择合适的中间商。中间商的数量应根据产品特点来确定, 价格低、购买频率高的产品可选择较多的中间商, 相当于薄利多销的战略;如果是高档消费品, 则应选择较少的中间商甚至是独家销售, 因为高档消费品的消费者在少数, 多的中间商不会对销量带来大的影响, 却会增加付给中间商的费用, 从而成本增加。确定中间商的数量后, 就是中间商的选择了, 一般情况下, 尽量选择财务状况好、经验丰富的中间商, 不选择那些同时经销对手产品的中间商。

(二) 促销中成本策划应注意的问题具体包括:

(1) 人员推销是历史最悠久的促销方式, 人员成本在营销成本中占很大比重。策划时, 对人员成本要加大力度, 给予足够的重视, 加强内部的交流和沟通, 避免销售团队出现“窝里斗”现象, 同时要将最适合的人放在最合适的位置上, 以免造成资源的浪费, 导致成本增加。

(2) 广告促销是最有效的促销手段, 它的覆盖面和影响力较大, 但是高收益意味着高风险, 因而广告促销的风险也大。策划时, 先了解不同广告媒体的特性, 即优缺点、影响和费用等, 并明确运用广告所要达到的效果, 然后综合考虑自身经营范围、产品性质、支付能力以及消费者接触媒体的习惯等, 做好广告预算、时间和投入的安排, 选择最有效的广告类型和投入模式, 以尽量降低广告促销费用, 达到广告价值最大的效果。

(3) 营业推广是常见的促销手段, 具有见效快的特点。它变化也快, 要避免推广过于单调, 缺乏创新现象的发生。若旧的推广方式对顾客已经失去吸引力, 那只有通过不断变化新方式才能吸引顾客, 因而费用较高。另外, 使用不当可能会影响产品的销售甚至损害企业的形象, 因为营业推广会使顾客认为商家有着急抛售商品的意图, 进而会联想到是否产品的质量或价格存在问题。所以, 不宜经常采用, 适当使用以作为其他促销组合的补充, 促销效果会更有效。

(4) 选择公关策划, 事前必须经过详尽周密地安排, 虽然公关策划具有广泛的社会传播性, 但执行需严密, 而且开展公关活动的费用很高, 选用时需谨慎。

(5) 无论采用哪种促销方式, 企业都希望开发更多的新客户, 因而新客户开发的成本是一笔不小的数目。资料表明:65%的销售来自老客户的再度购买, 而留住老客户的营销成本比开发新客户的低。因为老客户已经熟悉产品, 不必再对产品进行大幅度宣传, 促销费用和分销费用都会减少。所以, 企业要积极留住老客户, 进行营销成本策划, 以低成本维护老客户, 而非盲目开发新客户。

参考文献

高新技术产品的市场营销策略研究 第10篇

一、高新技术产品的市场特点

(一) 市场生命周期短

高科技产品技术较复杂, 研究开发时间较长, 消费者接受速度却比较慢, 因此, 产品导入期和成长期相对比较长;但因为技术更新快, 新产品不断上市, 成熟期却比较短, 产品在市场上的留存时间较短。因此, 企业的渠道体系应尽快地将产品送达消费者进而实现从产品到商品的转换, 并且努力延长产品的生命周期, 这样才能体现出产品的价值, 提高企业在市场上的竞争力, 否则产品价值就会因为技术的更新而迅速贬值。

(二) 市场的不确定性大

高新技术企业的市场不确定性主要是指生产企业很难判断和预测消费者的需求类型、需求特点、需求程度、市场规模、市场成长速度等。其主要原因是:由于信息的不对称性而导致的信息失真及滞后, 消费者对新入市的产品少有了解, 企业很难预测市场规模和产品普及速度;产品技术复杂程度较高, 更新速度较快, 消费者需求变化较迅速, 企业不易把握技术的潜在效用和利益;另外高新技术的行业标准并不完善, 导致没有现成的市场发展的标准可供参考。

二、高新技术产品的消费群体划分及相应的营销策略

在高新技术企业的新产品上市过程中, 由于消费者性格偏好、文化背景、社会地位、收入水平等因素的影响, 不同消费者对于新产品的接受快慢程度不同。按对高新技术产品的态度可将消费群体划分为创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落伍者五种类型。

(一) 创新者

最早使用新产品的个人或企业, 往往都富有冒险精神, 乐于尝试新鲜事物, 有很强的学习能力, 收入水平、教育程度和社会地位都占有优势;他们对新技术带来的利益高度敏感, 愿意率先尝试那些尚未在其他场合运用过的新产品。他们在全部潜在使用者中所占的比例很低, 大约占不到三十分之一, 但它的影响力是非常大的, 他们的使用示范效应起着引导消费、激发市场启动的作用。因此, 高新技术企业应当尽量争取这部分消费者。

营销策略主要可以通过利用高素质的推销人员向他们说明高新技术的独特优势, 企业可以根据以往高新技术产品上市的时候最新采纳者的特点推断发现高新技术的创新采用者。例如日本最大的无线通讯公司发明了用手机拍照, 并利用无线通讯网络即时传送数字照片的技术, 在上市的最初阶段, 该公司将目标市场选定为新闻媒体和保险公司, 因为这两个部门的人员都能从加快图片的传递速度中获益匪浅。

(二) 早期采用者

除了创新者以外, 最早接触新产品的就是早期采用者, 他们是一些科技狂热者, 一有新的产品出来他们就想买。不管是电脑、手机还是其他新产品都首先遇到这些顾客群, 但他们是整体顾客中的少数。这些狂热分子往往是那些有一定科学文化知识的年轻人或是专业领域的使用者。

营销策略主要通过及时向外界披露新产品的讯息, 在新产品上市之前进行充分预热, 钓足他们的胃口, 比如通过网络造势或公关营销等, 在召开新品发布会时邀请到这一类人参加会起到不错的成效。

(三) 早期大众

早期大众是大众顾客中的领先者, 相对于早期采用者, 他们更注重新产品带来的实际利益。他们也希望在一般人之前使用新产品, 但是同创新采用者相比, 他们的态度往往比较谨慎, 往往是在确信购买没有很大的风险之后才决定购买。

营销这部分人群主要可以通过向他们发出体验新产品的邀请, 通过群体效应和体验口碑传递扩大产品的影响力。良好的体验感官会给这类人群留下深刻印象, 再加之一定的广告攻势和服务保障, 相信很快就会俘获他们的心。

(四) 晚期大众

晚期大众是大众顾客群中相对于早期大众较晚接受新产品的顾客群, 他们是在周边许多人用了新产品后, 为了不落伍才使用新产品的。争取这部分消费者是比较费力的, 因为他们往往比较怀旧和理性, 又抱有实用主义和节约精神, 新产品让他们感觉需要支付高价格, 因此让他们接受新产品需要持续不断地向他们强调变革创新所带来的便捷舒适, 他们额外支付的货币是物有所值的。

(五) 落伍者

落伍者是指那些顽固地拒绝新产品的顾客群, 他们在整个顾客群中也占少数。这部分采用者消费观念比较保守, 往往固守传统消费模式不喜欢变化, 对于自己能够掌握新技术的能力总是怀疑。由于他们的数量约占整个潜在消费者数量的三分之一, 一旦突破了这一消费群体, 产品则可以得到更广泛更高的信誉。要赢得这些消费者是要花气力的。一方面要尽量降低他们对于高新技术产品的感知风险, 另一方面, 要尽量简化产品的操作与使用, 使他们更容易掌握。

三、高新技术产品的市场阶段划分及相应的营销策略

有别于产品生命周期的导入期、成长期、成熟期及衰退期的四个阶段, 根据美国学者杰弗里?摩尔的技术接受生命周期理论, 将市场状况划分为六个阶段:早期市场阶段、鸿沟阶段、保龄球道阶段、龙卷风暴阶段、康庄大道阶段和生命尽头阶段。

(一) 早期市场阶段和鸿沟阶段

在早期市场阶段, 只有创新者和早期采用者对高新技术产品有兴趣, 市场规模很小, 这时需要高新技术企业不停地在媒体网络等发布有关新技术的信息引起公众的注意;在鸿沟阶段, 这时早期对新产品的狂热开始消退, 新产品的缺点开始暴露, 例如电动汽车。因此市场重点应放在选择目标市场和能够占领目标市场的产品开发上, 利用互换性、延展性和开放性, 克服不连续性需求;在战略上最好不要进行多元化发展。

这两个时期的营销策略, 首先从渠道方面来看, 因为高新技术产品的性能、服务都与传统技术产品有很大的区别, 而且营销对象大多是创新者和早期采用者这两类消费者, 因此需要建立创新型和便捷型的营销渠道, 以直接渠道为主, 尽量减少中间环节, 增强他们对于产品特性及其带来的独特价值的深刻了解, 激发他们内心的购买欲望;另外根据这两类消费者的特点, 注重加入新颖难忘的消费者感官体验的营销方式, 进一步刺激他们购买产品的冲动。价格策略应以高价策略为主, 一方面由于这类产品的研发费用投入大, 另一方面由于这两类消费者追求个性而对价格不敏感的消费特性。

(二) 保龄球道阶段和龙卷风暴阶段

在保龄球道阶段, 这时早期大众开始接受新产品, 市场开始细分, 几个细分市场开始形成, 从现有的细分市场不断地向临近的细分市场渗透, 从某一个细分市场入手, 然后逐渐占领临近市场, 就像保龄球一样被一个一个地吃掉, 例如许多IT产品目前就进入了这一阶段。这时产品设计方面应格外注重差异化, 以便与同类产品进行区别, 同时还应设计、研制、及时推出换代产品来满足不同类型的顾客需求。这时先入者的口碑作用开始显现, 细分市场间的传播效果开始增大, 消费者开始注重口碑, 注重品牌, 他们愿意选择那些比较熟悉的高科技品牌, 因此在促销方面要着力树立先进入者的专业品牌形象, 在每一个细分市场上发挥其杠杆效果。

在龙卷风暴阶段, 市场需求开始剧增, 新产品进入大众化阶段, 这时需要开发并积极占领大众化市场, 这时价格是一个重要的手段。在价格策略方面, 应以竞争导向定价为主, 市场需求导向为辅, 主要采取低价策略。这是因为进入这个阶段之后, 产品竞争逐渐激烈, 价格直接关系到企业能否迅速提高市场占有率;另外这时需要扩大产品系列, 进行大批量生产, 实行扩张性战略, 同时需要建立完善的渠道并确保畅通, 减少流通费用, 应在人员推销的基础上, 注重营销推广的手段, 极力扩张流通网络, 建立企业自己的大型消费者数据库, 并与消费者保持长期、稳定的联系, 竭力将市场占有率做到最大化。另外高新技术企业这时期要严格执行技术行业标准, 增强竞争力, 同时期进行的技术革新或产品革新行动都需要积极顺应潮流, 而不能逆潮流而为。

(三) 康庄大道阶段

在康庄大道阶段, 晚期大众开始接受新产品, 产品进入成熟期, 市场竞争更加激烈, 整体市场需求增长缓慢甚至减少, 高新技术企业经过前几期的成功运作, 销售收入和利润水平都达到最高峰, 企业进入康庄大道阶段。企业的高额成本在这一阶段获得最大程度的补偿, 高新技术产品的价值被真正地体现出来, 但是进入这个阶段之后, 势必会吸引更多的企业进入市场, 导致市场竞争加剧。这时高新技术企业不仅应提供针对大众市场的畅销产品供应, 还应积极进入还没有涉足的细分市场和潜在市场, 引导消费者进行这类产品的二次购买。在价格策略方面, 普遍采取低价攻势, 因为这一时期的消费者对价格十分敏感;在促销方面, 应开展形式多样的促销服务活动, 继续大力拓展市场, 需要重点考虑大批量、团购型消费者的挖掘。另外加大广告活动的力度, 不间断地进行企业优质形象和知名品牌的宣传, 在消费者心中树立起是多数人使用的代表性品牌, 增强消费者的领导品牌意识。

(四) 生命尽头阶段

产品不可能永久地被市场所认可, 尤其是高新技术产品, 它的产品衰退期往往更加短暂。在生命尽头阶段, 市场衰退迹象十分明显, 逐渐被新技术或新一代产品所取代, 例如, DOS操作系统被Windows所取代。在这个市场阶段, 市场需求大幅度减少, 市场衰退速度很快, 竞争者纷纷退出该市场, 购买者的兴趣很快转移到其他新产品上面, 因此这时企业难于保持高额利润, 往往只好以降价来保持市场份额。这时高新技术企业需要迅速撤离现有产品线, 立即向新概念新技术的产品转移, 这要求企业不仅有很强的研发能力, 能将资源迅速整合在新产品的开发上, 而且还需注意新一代产品和现有产品间的连续性和衔接性。高新技术企业通过不断地更新换代, 改进或推出新产品, 尽早进入新一轮市场, 以保持自己持续的竞争优势。

参考文献

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[4] (美) 杰弗里.摩尔.未来飓风:高新技术产品营销策略[M].北京:中国城市出版社, 1999.

[5]马庆国.高新技术产业发展的一般规律[J].管理工程学报, 1995, (12) .

[6]范钧.高新技术产品差异化市场营销战略初探[J].科学学研究, 2004, (10) .

[7]董伶俐, 晁钢令.触觉对高技术产品创新扩散影响研究:兼论决策环境的调节作用[J].经济管理, 2012, (06) .

美菱:从营销产品到营销服务 第11篇

服务变身，美菱改变格局?

从营销产品到营销服务，作为市场挑战者的美菱引领l冰箱行业的营销变革。美菱会成为成功的颠覆者，抑或仅仅是个搅局者?

2010年9月16日，第二届中国家电用户满意度年会在北京举行，现场发布的《2010年度家电用户满意度调研报告》显示，美菱冰箱荣获“2010年度中国家电用户售后满意度冰箱类品质服务最佳品牌”称号。据悉，此次调查活动由中国质量协会用户委员会、国美电器、慧聪邓白氏研究联合主办，在华北、华南、华东、华中、西南和西北六大区域共24个城市中开展，为期两个多月，是国内地域覆盖范围最大与样本量最大的家电满意度调查活动。此次获奖也算是对美菱近期努力的—种奖赏。

提及冰箱产品的“服务大战”，美菱应该是其中的最先发起者。早在2009年4月，美菱就率先推出了“家电下乡冰箱十年免费保修”活动，并引发了海尔、美的、海信、科龙、容声等企业在下乡冰箱保修年限上的快速跟进。由于美菱冰箱“品质服务”营销活动的效果明显，引起了一些冰箱企业的模仿和跟风，很多品牌也相继提出冰箱10年、12年保修的承诺。

2010年8月1日，美菱再次大打服务牌，面对国内所有市场推出了“冰箱品质服务，美菱追求公平”主题活动，包括“不满意您说话，折扣多少都不怕”、“有建议就送礼，直到冰箱送给您”、“冰箱开机不制冷，美菱免费送给您”、“好冰箱重品质，专家为您做见证”四大重磅内容，辐射了用户从购买到使用的全过程。

从20l0年的数据来看，美菱电器上半年冰箱的销售收入为32．7亿元，同比增长34．9％。依据“中怡康”的数据，公司在一、二级市场的占有率为l0．6％，同比上升0．5个百分点；在家电下乡领域为105％，同比上升了0．2个百分点。整体而言，美菱冰箱业务增长只是分享了行业的增长，自身市场份额并没有太大改变。

来自奥维咨询(AVc)的统计数据也给出了类似结论：近几年，我国冰箱市场的品牌格局一直都相对稳定，呈现出“1+4+n”的局面，即海尔一家独大，西门子、美菱、新飞、容声四强僵持，多品牌尾随的竞争格局。2010年1—7月，这一格局并未改变。海尔的市场占有率虽略有下滑，但仍以24．9％的份额高居榜首。国产品牌中除“美的系”增幅较大(3个百分点)外，其他品牌的市场份额都相对平稳，其中美菱的市场占有率为10．1％，与去年同期(10．2％)基本持平。

美菱的服务变身是花拳绣腿，“中看不中用”，或者这个方向在根本上就是错的?冰箱企业是否应该以“营销服务”作为转型的方向呢?营销服务一冰箱企业的必然选择

从营销产品到营销服务的转变，应该是冰箱企业的必然选择。理由如下：

其一，企业市场竞争的需要。限于我国市场的发展阶段，国内多数家电企业的发展战略，归根到底都是在走成本领先的路线，也就是所谓的产业链一体化模式。战略的严重趋同极大地伤害了行业利润，价格下降的速度普遍高于成本的降低，致使“规模不效益”成为中国市场上—道独特的“风景”。因此，积极寻找战略突破口，寻求品牌的增值已是各家电企业的当务之急。

此外，产业链一体化战略的焦点主要在制造和产品实体本身，其竞争的重心无疑也在于此。以冰箱市场为例，我们即可从产品“实体”的演化更替看到企业竞争的发展脉络：冰箱产品从简单到复杂，从低端到高端，从最初的单门发展到现在的双门、三门、对开门、多门；而其功能也从单一保存食物发展到目前的分类保存食物……如此深入下去，产品势必会日益同质化。

产品的同质化导致冰箱企、监在“物理层面”展开竞争的空间逐渐缩小，寻求“精神层面”的突围既是大势所趋，也是企业竞争差异化的方向和支点。

在冰箱行业的一线品牌中，各品牌都拥有自己的高端产品，冰箱在产品“物理层面”展开竞争的空间在逐渐缩小。由此，企业寻求“突围”已是大势所趋，而突围的方向势必会选在产品的“精神层面”。服务作为产品实体的延伸，同时又是附加产品的一部分，这种带有精神属性的产品领域，既可成为企业竞争中差异化的方向和支点，也能为企业品牌带来价值增值的空间，自然也就会成为企业竞争战略的必然选择。

其二，消费者需求的具体体现。从低价到功能、质量再到服务，这是顾客需求发展的必然脉络，也是消费者生活水平不断提高的必然结果。毫无疑问，如今的消费者对企业无亮点的产品及推广方式早已“身心俱疲”，而对家电品质、消费体验、服务等各方面的要求则是与日俱增。任何冰箱企业如果对此视而不见，那么它的竞争对手就会迅速去填补这个市场空白，利弊得失显而易见。

其三，品质服务策略体现了企业的社会责任感。在现代社会中，企业身处的环境千变万化，政府监管力度也在持续加强。面对如此市场环境，企业与其被动应对，不如先发制人，率先举起“社会营销”的大旗，占领消费者心智的制高点。美菱的品质服务策略则较好地体现了这样的战略意图。

美菱冰箱基于国家的“三包”，又高于“三包”标准，还处处体现社会的“公平原则”。2009年，美菱率先承诺“家电下乡冰箱十年免费保修”，实现了对农村消费者的公平；与之一脉相承的“冰箱开机不制冷，美菱免费送给您”实现了对“开机不制冷”用户的公平；目前开展的“冰箱品质服务，美菱追求公平”活动，则将美菱的“公平”理念扩展到所有的消费者。

其四，产品服务尚属‘‘待开发领域”。售后服务不是—个新概念，它早已为消费者所熟知。但即使是家电行业的领军品牌海尔，也只是把售后服务做到了安装与送货这一层面。至于消费者未来使用该电器的漫长的10年甚至15年这一消费周期，则是一个至今无人触碰的领域。美菱公司的“家电下乡冰箱十年免费保修”无疑填补了这—空白，并率先给消费者吃了一颗“定心丸”。虽然已招致海尔、美的、海信、科龙、容声等企业在下乡冰箱保修年限方面的快速跟进，但美菱先入为主，仍有机会成为“冰箱服务企业”的首选品牌。荣获“2010年度中国家电用户售后满意度冰箱类品质服务最佳品牌”称号这—事实，至少从消费者层面验证了美菱服务策略的可行性。营销服务是一个品牌建设的系统工程

转型营销服务是家电企业的必然选择，但其中的风险依然存在：

首先，各品牌在“营销服务”领域的竞争中可能出现蜂拥而上、狭路血拼的局面。这一情形在我国家电市场很常见，它会直接导致各品牌的服务壁垒难以建立，进而引起行业利润的总体下降。

其次，各品牌对“营销服务”的理解尚存在偏差。或者只是把它当做一次促销活动，或者简单地将它

作为实体产品的一种延伸，使得该战略在实施过程中大打折扣。

其实“营销服务”绝对不是“单打一”的行动，而是一个品牌建设的系统工程。以下我们以美菱冰箱为例，来探究“营销服务”策略的实施路径。将服务作为品牌的一部分进行整体营销

如果只是构建服务体系，企业的经营壁垒根本无法建立。美菱可以构建，海尔当然也可以，美的、容声、海信同样也能快速跟进。从消费者的感知来看，我们很难定量地说谁的服务更好，谁的服务更差。换言之，站在顾客的角度，企业的服务实际上没有真正的好坏之分。所以，对于各家电品牌而言，重要的不是谁的服务更好，而是当消费者提到“冰箱企业品质服务”时，他们首先会想到哪个品牌。

因此，“营销服务”的壁垒不在服务体系，而在于要把这个“服务”变成产品品牌的一部分。诚如里斯、特劳特所言，“首先要用品牌占领‘品质服务’这一概念，然后不停地重复这一概念，最后该品牌才能最终锁定这—概念”。只有如此操作，品牌的壁垒才有可能最终确立起来。

当然，对于美菱这样的品牌仅仅锁定“品质服务”概念还是不够的。因为作为市场的挑战者，其冰箱的销售规模尚不及海尔的1／2，实力也不能全方位地与海尔抗衡。至少在一、二线城市，海尔一直就有“服务好”的口碑。对此，美菱需要避其锋芒，将自己“品质服务”的营销重心放到三、四线城市乃至农村市场。

具体来说，美菱的品牌宣传可较少采用费用昂贵的主流媒体，而选择公关手段或事件营销，或者多与地方特色媒体(比如加油站、公共汽车候车亭等户外媒体)进行合作。同时，美菱也可与具有相同发展战略的新兴媒体(如分众传媒等企业)建立长期的战略合作伙伴关系。当然，在销售终端乃至走街串巷的促销活动(诸如路演、POP)还是要长期坚持的，这是企业品牌和消费者连接的重要纽带。用“服务创新”坚守自己的品牌阵地

如同产品创新一样，对于以“品质服务”作为卖点的美菱而言，服务创新就好比是它持续成功的生命线。当海尔、美的、海信、科龙、容声等企业在下乡冰箱保修年限方面快速跟进的时候，美菱又适时地推出了“冰箱品质服务，美菱追求公平”的主题活动，用服务创新回击了竞争对手的跟进骚扰，确保了自己在冰箱市场“服务第—人”的江湖地位。

和产品研发类似，服务创新的关键不在于创新本身，而是在于创新的机制和组织保障。比如以研发、创新而著称的美国3M公司，其给人印象最深刻的地方，并不是它不断推出的令人眼花缭乱、目不暇接的新品品种，而是其独特的创新机制与创新文化。服务网络与“服务深耕”是基础

回想几年前的微波炉大战，格兰仕和美的为我们演绎了一场惊心动魄的“生死对撼”。口水战、价格战、赠品战、标准战，好勇斗狠、硝烟弥漫。而拔除层层“迷雾”之后，我们看到真正决定竞争力量的，却是背后的“渠道战”。无论是格兰仕的“合资控股子公司”，还是美的的“联营公司模式”，其意图都在强化区域市场的深度分销，其分销的重心也都下沉到了农村市场的纵深腹地。格兰仕干脆将农村市场定义为“终端型市场”，常年推出它的“大篷车”路演；美的则用它的“赶集千镇行”在农村市场穿梭行走，引导消费。一番恶斗之后，美的在策略执行方面显然贯彻得更加坚决、彻底，格兰仕“一家独大、孤独求败”的局面也终于在2007年发生逆转，微波炉市场的双寡头格局就此形成。

产品的营销策略研究 第12篇

一、营销的定义

根据“美国营销协会”(American Marketing Association)对于“营销”所下的定义:“营销是一种组织功能,以一连串为创造、传播与传递价值给顾客,并经营顾客关系的过程,其目的在使组织及其利害关系人获益。”这个定义不仅只是强调营销交易的部分,还有创造价值与经营顾客的长期关系。由此可知企业营销成功与否,不只在于生产优良产品以满足消费者,更肩负着提升消费者生活水平的使命。营销学者levitt曾将销售观念与营销观念做对照:“销售着重于卖方的需要,营销则着重买方的需要;销售先有卖方的需要,以将产品转换成现金,营销则看重产品以及相关的创造,送达及最后消费等来满足顾客的需要。”笔者认为,营销有以下四个主要涵义:营销的目的:主要目的包括:有形的商品(goods)、无形的理念(ideas)与服务。营销活动:主要的活动包括:产品(Product)、定价(Price)、推广(promotion)及流通或通路(Place)。营销的本质:营销的本质是交换。营销的目的是满足个人(一般消费者)及组织(营利与非营利组织)的目标。

二、营销的方法

管理学家Narver等学者认为要专注潜在顾客的需要,进行主动式营销导向(proactive marketing orientation),通过彻底调查并学习的流程,研究或想象顾客的需要进行全面营销(holistic marketing concept),以全面营销的方式进行的所有企业内外部活动,都是以确认营销方案、流程、活动来与研发、设计互相配合执行。全面营销法认为与营销有关的,包括顾客、员工及其它公司、竞争者和社会都很重要,营销人员必须参与并成为不同问题的主角。确认每一个部分的问题都需与营销的决策一致。因此,营销是一种活动,推销是销售产品的手段之一,营销重视的是消费需求。

L e v i t t曾提出“营销近视病”(Marketing myopia),更直接指出营销的意义在于满足顾客的过程,他认为以市场来定义一个企业远比以产品或技术来得更佳,并且一个事业应该是满足顾客的过程而非产品生产的过程。笔者认为,产品是短暂的,而基本需求与顾客却是永远的,营销的演进应走向营销导向才不会被环境所淘汰。因此,消费者的需求为营销的源头,而消费者的需求也不断转变,营销人员要如何掌握消费者的喜好做不断的创新与调整是营销的重点。

三、营销策略

营销策略是企业为达成公司所追求的目标,所发展的各种营销方案或计划,营销人员的任务就是设计营销活动建立整体营销方案来创造、沟通与传递价值给顾客。营销策略包含了三种层面:(1)营销组合(2)目标市场(3)营销支出水平等,企业选择了目标市场、特定的市场分割,制定适当的市场定位,接下来拟定营销组合策略,决定行销的支出水平。营销方案包括了所使用的营销工具组合的各种决策,以及许多产生价值的活动。而在早期销售的行为中,并没有所谓“市场分割”、“选择目标市场”及“市场定位”的概念。在行销实务上,市场被“细分化”是现代产品的市场现象,在这一环境下消费者不再是“大众”而是“分众”,产品本身的定位就显得非常地重要。而市场分割化,即是实施目标营销(Target Marketing)与产品定位(Channel Positioning)的基础,因为同一市场分割中的消费者具有高度的同构型,因此营销人员针对分割中的消费者做深入研究及探讨,以发现其潜在的需求,并发展出最佳的营销组合(Marketin g Mix)。

四、市场分割

学者Wendell R.Smith(1956)提出市场分割(Market Segmentation),市场分割为将市场上某方面需求相似的顾客或群体归类在一起,建立许多“小市场”,使这些小市场之间存在某些显著不同的倾向,以便使营销人员能更有效地满足不同市场顾客不同的欲望或需要,因而强化营销组合的市场适应力。Pride&Farell(1988)指出:“市场分割的定义乃是以市场需求面的发展为基础,将市场上的顾客分为几个需求类似的群体,每一群体或区割可采用一种营销组合来满足”。Kotler(1994)认为,现代营销策略的核心就是S-T-P三部曲;亦即分割(Segmentation)、目标(Targeting)及定位(Positioning),根据消费者的欲望与需求,切割为几个同构型较高的群体,其中任两个群体均有不同的偏好,使得任一群体均可成为特定营销组合所适用的目标市场。目标营销包括三个主要步骤:市场分割(Segmentation Market)、目标市场(T ar ge t in g m ar ket)及产品定位(Positioning Products),统称之为“S-T-P模式”。目标顾客分析市场分割发现可能存在的市场机会,进而从这市场分割之中找出可能的“目标顾客”。

五、营销组合

营销活动又称为营销组合(Marketing Mix),是公司为求达成其目标市场营销目的所使用的一种营销工具。管理学家James Culliton(1912)首先提出营销组合应该是近似于烹饪用的食谱,亦即营销的材料需事先安排配置好以确保食物的美味;学者Neil Borden于1964年提出营销组合(Marketing Mix)模型,1949年他第一次使用营销组合(Marketing mix)这个词汇。管理学家E.J e r o m e Mc Carthy(1960)将这些工具分成四大类,这就是目前广泛通用的营销4Ps,包括产品(Product)、价格(Price)、流通或通路(Place)、推广(Promotion)。每一个P都代表一组特定的营销变量,所制定的营销组合决策必能影响营销流通或通路。(一)产品:包括质量、特征、式样、品牌名称、包装、规格、保证等。(二)流通或通路:包括流通长度、涵盖区域、位置、实体分配等。(三)推广:包括广告、人员销售、直效营销、促销和公共关系。(四)价格:包括标价、折扣、折让、付款期间、信用条件。管理学家Booms和Bitner(1981)建议在传统4Ps的基础上增加三个“服务性的P”,即:人员(Personal Sales)、流程(Process)、环境(或是实体环境Physical evidence)。人员(Personal Sales)意指与产品或服务相关的人员,都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中,包括知识作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值,增加到了既有的社会总产品或服务的供给中;流程(Process)指服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程(亦即消费者管理流程),是营销策略的一个关键要素。环境(或是实体环境Physical evidence)包括服务供给得以顺利传送的服务环境,有形商品承载和表达服务的能力,当前消费者的无形消费体验,以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。管理学家Kolter(1988)也提出认为除了4Ps以外,营销人员需了解外在环境的变化,即另外需要两个因素:(1)公共关系:公共关系主要在塑造并维护公司形象,协助公司将4Ps拉到目标客户,使客户欢迎。公共关系的对象包括媒体、政府官员、特殊机构等等。(2)权力:权力在于赢得政府官员的支持,以顺利进入目标市场,或者建立许多进入障碍,以维持长久的既得利益。增加这两项目的后即成为大营销策略营销6P。

六、结论

笔者认为,一般而言,营销主要是4Ps,即(一)产品策略。主要内涵:新的竞争并非在于决定各公司在其公司生产的部分,而是在于附加的包装、服务、广告、客户咨询、心里满足、便利等其它顾客认为有价值的地方。(二)价格策略:包括(1)渗透式定价(P e n e t r a t i o n pricing):选择较低的价格进入市场,可快速获得市场占有率。(2)吸脂式定价(Skimming price):运用较高的价格达成提升产品的形象及利润等目标。(3)同位式定价(parity pricing):与竞争者订定相同的价格。(三)流通策略:流通或通路策略是经由多重渠道接触顾客的决策,管理混和通路的公司必须确保公司的通路都共同维持良好的运作。(四)推广策略:推广是为了激励顾客有所行为或行动,厂商与顾客产生沟通的一种营销方式。

参考文献

[1]、杨立宇中国青年政治学院经济系“市场营销的历史、现状和未来”《理论界》200810