品牌的竞争力范文

品牌的竞争力范文（精选11篇）

品牌的竞争力 第1篇

一、廊坊市品牌保护现状分析

廊坊市是个新兴的城市, 发展历史较短, 在经济一体化的形势下, 廊坊市也面临着资源匮乏, 能源短缺, 环境恶化等问题, 长期以资源产业为核心的经济发模式制约该经济的可持续发展, 廊坊市中小企业的占有率还是比较高, 占企业总数9成以上, 中小企业开拓市场的能力弱, 生命周期短, 其知识产权状况更是令人堪忧。从整体来看, 主要体现以下几点:

(一) 中小企业不注重产品质量, 知识产权意识薄弱, 塑造品牌的意识不强

廊坊中小企业一般生产规模比较小, 产品单一, 这些企业往往注重短期利益, 不注重提高产品质量和品牌打造。目前注册商标仍以大型企业为主, 中小企业保护自己商号的意识不够迫切。甚至部分企业没有自己的商标, 这对品牌经济的打造形成了主观上的阻力。

(二) 大企业研发和创新能力差, 品牌的维权意识不强

大型企业在廊坊市占的比重不高, 这些企业虽然有自己的品牌, 并将品牌法律化, 形成注册商标, 但是, 这些企业在品牌维护上意识并不到位, 企业内部缺少专门的知识产权管理机构, 对侵犯自己知识产权, 仿冒自己已经注册的商标缺少必要的市场调查, 对于侵权行为视而不见, 把目光放在同竞争同行的利益角逐中, 而忽视了自有品牌的维护。

(三) 政府对知识产权战略的投入有限, 没有形成可持续的政策

知识产权战略已经成为国家的经济政策, 成为地方经济的措施, 但在实施起来, 由于地方经济发展不平衡, 各地方差异很大, 并没有完全形成完善的体系。廊坊市也不例外, 政府对品牌的塑造, 品牌的培养, 品牌的维护投入还不到位, 难以形成政策层面的保障。

(四) 社会公众没有形成健康的品牌意识

消费者作为品牌的推动者, 在品牌道路上, 消费者必须有清醒的消费意识, 正确的消费观念和消费信心才能对一个品牌起到推动作用。在当今传媒发达的形势下, 作为普通的消费者不出门便可以了解品牌的相关信息, 由于相关法律尚末健全, 误导性甚至失实的信息一旦传递到消费者, 便会影响其对品牌的信息和选择, 这无疑会使品牌所有者蒙受损失, 甚至一蹶不振。所以, 正确和理性的消费观念对品牌的影响还是比较大的。

二、提升廊坊品牌竞争力的对策

(一) 企业层面

1.加强宣传, 塑造品牌

经济全球化的形势下, 无论是大企业还是小企业, 不仅要立足于本国市场, 也要立足于世界市场, 唯一的选择是走品牌经济之路。企业塑造品牌, 首先, 应该采用一个个性鲜明富有美感, 体现企业经营理念和文化价值的易识好记的品牌名称, 提高品牌的认知度;其次, 大力宣传, 增加品牌知名度;再次:提高产品质量, 提升品牌价值和忠诚度

2.提高知识产权意识, 加强品牌管理

品牌作为一种知识产权, 是无形资产, 品牌的价值外在决定于品牌的知名度, 内在决定于其所承载的产品或服务的品质。企业欲在国内国际市场中立于不败之地, 要提高产品和服务质量的同时, 提高品牌的信誉, 及时将自己的品牌注册成商标, 运用商标法对驰名商标的特殊保护制度维护品牌, 并在遭受侵权时运用法律手段保护。企业还应当对市场上的侵权有高度的敏感, 能及时发现侵权, 及时维权, 将损失减少到最小程度, 并不使品牌的价值减损。有条件的企业应当成立专门的知识产机管理部门, 调查和维护品牌的知名度和价值。

3.提高产品和服务质量, 提高品牌的价值和竞争力

品牌作为一种无形资产, 像美国的“可口可乐”“中国的联想”这些的国际品牌价值已经超过企业有形资产的价值, 耐克品牌价值已经占企业价值的84%, 普拉边占77%, 宏基

占71%。这些品牌有着较高的知名度, 但其所承载的产品质量优异是品牌价值提升的重要因素, 企业提高产品质量是提高品牌价值的重要途径。河北“三鹿”也曾经是价值150亿的知名品牌, 但由于其生产的奶制品中含有三聚氢氨, 存在严重的产品质量问题而使企业破产, 最终以730万元的价格售出。所以, 提高品牌的价值必须提高产品的质量。

4.打击侵权, 维护品牌

目前, 廊坊市大量企业对品牌保护意识薄弱, 对于侵犯自身品牌的保护力度不够。特别是一些小企业品牌意识差, 对侵权视而不见, 由于维权成本过高, 企业自身难以承受而放弃维权。对于这些企业而言, 维护品牌也是宣传品牌的一种方式。要加强品牌保护力度, 运用法律的手段提高自有品牌的价值。对于大企业而言, 一方面要打击品牌侵权, 维护品牌信誉, 另一方面, 要防止被外来的国际知名品牌合并侵吞, 造成民族品牌的迷失。

5.树立品牌意识, 培育品牌文化

品牌不仅是一种价值, 更是一种文化。有人说麦当劳不仅仅是一家餐厅, 这句话精辟地概括了品牌的文化价值。“麦当劳“品质、服务、清洁、价值”的经营理念, 使消费者一进餐厅就能感到切实的优质服务。在麦当劳的全球整体制度体系中, 麦当劳餐厅的营运是很重要的一环, 因为麦当劳的经营理念和欢乐、美味是通过餐厅的人员传递给顾客的。”品牌文化涵盖了企业文化, 形成具有个性的品牌文化是企业提升品牌价值的又一重要手段。

(二) 社会层面

品牌的生命在于市场, 市场越大, 品牌的生命力就越强。目前我国消费者消费水平明显提高, 对品牌的偏好提高, 消费品位上升, 这足以推动品牌经济的发展。廊坊市的消费群体的消费水平和品位也逐年提高, 对于品牌的大力宣传, 拉动消费者对品牌产品的消费, 是推动品牌经济的重要手段。

(三) 政府层面

区域品牌走向国际品牌, 地方政府的作用是不可替代的。品牌具有价值需要有较高的知名度和美誉度, 无论是企业还是政府在打造品牌过程中, 都应当积极参与宣传, 并形成持续性的制度。在国家有关部门的加大宣传力度的同时, 廊坊市自身也应当加大对品牌的宣传力度, 发挥新闻媒体的正确导向作用, 大力宣传品牌的重要意义, 切实提高企业和消费者的品牌意识和维权意识, 并宣传品牌保护的相关法律法规, 使企业和消费者切实了解品牌, 懂品牌, 成为自觉塑造和维护品牌的主力军。同时政府应当制定相关政策推动品牌经济发展, 增加打造品牌经济的投入, 调动各种传媒宣传品牌, 提高企业和社会公众品牌意识。并逐渐形成可持续性的经济战略目标。

参考文献

[1]王成荣.品牌价值论[M].北京:中国人民大学出版社, 2008.

[2]肖志营.生死决择:品牌突围100例[M].天津人民出版社, 2003.

[3]成明.品牌实务与安全[M].九州出版社, 2002.

[4]新新.品牌管理大趋势[J].企业研究, 2003, (5) .

[5]安进.品牌驱动新经济[M].辽宁人民出版社, 2001.

品牌个性与品牌竞争力 第2篇

品牌个性与品牌竞争力

―以小米手机为例

摘要：“品牌”,21世纪最重要的商业名词。是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。现在的全球化的竞争,是品牌的竞争,提升企业的品牌个性与品牌竞争力是企业现如今最重要的话题。品牌个性作为品牌形象的核心,决定了消费者与品牌之间的关系。而品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现，是企业所独具的能力。本文以品牌的个性与品牌竞争力为研究对象,并以小米手机为例，从其品牌故事展现小米手机的品牌个性，并从其市场定位及营销模式展现其品牌竞争力,揭示消费者对于品牌个性重要性的认知,最终阐述品牌个性与品牌的竞争力重要性的作用。

关键词：品牌个性，品牌竞争力，小米手机

Abstract： “Brand”, in the 21st century the most important commercial noun.Is the owner to bring premium, produce value-added of a kind of intangible assets.Today, global competition is brand competition, how to enhance the brand personality and brand competitiveness of enterprises has been more and more attention.As the core of brand image, brand personality decides the relationship between consumers and brand.Brand competitiveness is the enterprise core competitive power of the external performance, has the irreplaceable differentiation ability, is the enterprise unique ability.Based on the brand personality and brand competitiveness as the research object, and millet mobile phone, for example, from the aspects of connotation of the brand, market positioning, reveal the consumer for the cognition of the importance of brand personality, finally expounded the importance of brand personality and brand competitiveness.Keywords：Brand Character，Brand Competitive，MIUI i

南京财经大学本科毕业论文（设计）

目录

前言.................................................................................................................................................1

一、品牌个性与品牌竞争力.........................................................................................................2

（一）品牌个性.........................................................................................................................2

（二）品牌竞争力...................................................................................................................2

（三）品牌个性与品牌竞争力两者之间的关系.....................................................................3

二、小米手机的品牌个性与品牌竞争力.....................................................................................4

（一）小米企业介绍.................................................................................................................4

（二）小米手机品牌个性.........................................................................................................4

（三）小米手机品牌竞争力的打造.........................................................................................5 1.明确市场定位.........................................................................................................................5 2.确定营销策略，打造品牌竞争力.........................................................................................5 3.完善的售后服务.....................................................................................................................7

三、对提升品牌个性打造品牌竞争力的思考.............................................................................8

（一）实施品牌个性战略，确定目标顾客向往的品牌个性.................................................8

（二）明确的市场定位，确定在目标市场位置.....................................................................8

（三）找准市场位置，推广品牌.............................................................................................9

（四）分析品牌竞争力，提升企业竞争力.............................................................................9 结束语...........................................................................................................................................10 参考文献.......................................................................................................................................11

ii

南京财经大学本科毕业论文（设计）

前言

随着消费者强调自我和对个性需求的追求,市场日益向多样化、个性化、细分化和复杂化转变,企业间的竞争也由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向销售手段竞争、服务竞争、品牌竞争,中国的消费市场已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”。

品牌是由市场属性和产品属性而组成的一个系统，品牌的市场属性是指包括商标在内的一系列传递产品特性、利益、联想、文化、价值观和个性等活动的总和，品牌的产品属性是指品牌代表着企业规模、产品质量、技术和企业形象等。品牌是产品属性和市场属性的综合体现，是企业与顾客之间的关系性契约。

南京财经大学本科毕业论文（设计）

一、品牌个性与品牌竞争力

一个品牌的崛起，是“快速崛起”还是“慢速崛起”，都决定于该品牌竞争力。如何提升品牌竞争力，是所有企业共同的话题。与此同时，作为一个品牌，都必须具有其特有的品牌个性，并且通过其特有的品牌个性来提升该品牌的品牌竞争力。

（一）品牌个性

品牌个性是指一个品牌所具有的的一系列人格化的性格特征，就是说品牌个性就是指一个品牌在顾客心目中被感知和认可的人格化的特质，如活泼可爱、能力超群。富有想象力、具有魅力等。其特征是强调客户心里导向和强调品牌在顾客心目中的人格化特征。

品牌个性对于营销者来说无论从理论上还是在实践上都有很强的指导意义。品牌个性对于理解消费行为、实施品牌定位和品牌差别化测流一级如何进行广告、促销及公关等沟通都提供了一个新的视角和方法。然而却只有少数品牌做到了这一点。

（二）品牌竞争力

品牌竞争力不是一个单一的能力而是一种集合的能力。它是产品、企业以及外部环境等创造出的不同能力的集成组合。是企业所独具的能力，是竞争对手不易甚至是无法模仿的；具有使企业能够持续赢利的能力，更具有获取超额利润的品牌溢价能力。品牌竞争力使企业能以比同类产品更高的价格出售，以同样的价格占据更大的市场空间，甚至在市场很不景气和削价竞争的环境下为企业赢得高利润，在激烈的市场竞争中求得生存与发展。

品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现。在感性消费和个性消费的市场环境下，企业竞争优势主要体现为品牌竞争的优势。企业竞争实践告诉我们，品牌竞争力在一定意义上决定了企业的生存和发展。优势品牌不仅能获取高附加价值，还可以使企业获得相对的市场垄断地位。在产品同质化越来越严重的时代，企业通过提升品牌市场地位和

南京财经大学本科毕业论文（设计）

品牌市场价值，使企业产品或服务在同质化市场中得到顾客的认知、认同和接受，继而在顾客心目中建立起“美好”的品牌形象。从而为企业的经营和激烈竞争创造原动力。因此，企业只有重视与塑造品牌竞争力，才能适应企业发展的需要。

（三）品牌个性与品牌竞争力两者之间的关系

一个国家的综合国力竞争主要体现为企业竞争能力，我国企业的国际竞争力总体排名并不靠前，企业的现代品牌管理意识和管理方法还不能与世界著名公司相提并论，各行各业缺乏真正的国际品牌。但是，许多企业还没有深刻认识到品牌竞争力的内涵和重要性，还存在着诸如将品牌内涵简单化、品牌塑造表面化、品牌竞争单一化的问题。在经济全球体化趋势下，企业之间的竞争已经超越了国家间的地域界限，国外著名品牌不会因为对手弱小而心慈手软。为此，国内企业必须把握品牌竞争的真正内涵，了解构成品牌竞争力要素体系，并在实践中去造就自身的品牌竞争能力体系。

随着市场经济的发展，使得品牌竞争日益激烈。竞争者逐渐增多，竞争手段更加先进。当市场经历单一的产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后，发现品牌竞争势在必行，市场、企业、消费者对品牌的需求趋于旺盛，品牌竞争力逐渐成为企业的核心竞争力。品牌的核心价值及品牌的个性，是品牌的精髓，是品牌资产的基础，它让人们明确、清晰地识别并记住品牌的利益和个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至热爱一个品牌的主要力量。品牌个性是企业的品牌拥有区别和领先于其它竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为。品牌个性的真正成熟，能与消费者产生共鸣，是对该品牌产品的认可，并不断提高消费者的满意度和忠诚度，最终提升企业的品牌竞争力和市场占有率。

南京财经大学本科毕业论文（设计）

二、小米手机的品牌个性与品牌竞争力

（一）小米企业介绍

“小米”即北京小米科技有限责任公司。小米人主要由来自微软、谷歌、金山软件、摩托罗拉等国内外著名IT公司的资深优秀员工所组成，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，2010年底推出手机实名社区米聊，并且在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出手机操作系统MIUI，2010年6月底MIUI社区活跃用户达30万，2011年8月16日，小米公司通过媒体沟通会正式发布小米手机、米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。与此同时，小米手机在北京798艺术中心D·PARK北京会所举行发布会，正式发布小米手机。

（二）小米手机品牌个性

小米手机是小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机。小米手机坚持 “为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品，小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。不仅仅是小米手机独具个性的设计理念，以及其高性能且低价的特性，其极具特殊个性的品牌LOGO也十分吸引着大众的目光。其品牌LOGO是一个“MI”形，也是小米手机的品牌理念，它是Mobile Internet的缩写，一方面代表小米是一家移动互联网公司。其次，小米的LOGO倒过来是一个“心”字，却少一个点，其意味着，让小米手机用户省一点心，且更放心。

小米手机成功跻身国内手机一线品牌的同时，其他国产手机也都相继推出高性能的平价机。但是从相关数据上可以看出，小米手机具有其他同类国产机不可比拟的优势，堪比Iphone4的外观，耐磨机身、超越三星、诺基亚的耐用性，HTC似地高分辨率半透反射外屏，特色刷机服务，个性化的MIUI HOME快捷方式,都是小米手机领跑国产机市场，走向国际市场的制胜法宝。小米手机短时间内取得如此成绩，一方面离不开优秀的产品研发和设计和良好的品牌营销和推广能力，更重要的是其独具鲜明的品牌个性。

南京财经大学本科毕业论文（设计）

（三）小米手机品牌竞争力的打造

1.明确市场定位

定位是品牌个性形成的基础和前提，没有准确的定位和市场细分，就不会有个性的形成。定位并不一定基于竞争优势，但好的定位却可以形成竞争优势。在竞争优势与定位的关系上，不能简单地将两者等同。一方面，定位不一定要基于企业现有的竞争优势，有时弱点也可以成为定位依据；另一方面，一个好的定位一旦得到消费者的认可，就能使企业形成巨大的竞争优势，而这一优势往往是产品质量、价格优势所难以达到的。

小米科技公司对小米手机的市场定位非常明确，就是面向普通消费者开发高性价比的发烧终端。众所周知，手机有入门机、中端机、高端机之分，定位不同价格也不一样,手机设计和功能也不相同。目前市面上绝大多数手机品牌的定位都是针对于普通消费者，以及初级手机用户（仅仅用于电话、短信、上网、聊天、看电影、小游戏的用户）。而高端玩家对手机配置要求极高，喜欢流畅操作体验、刷机、玩3D游戏、观看高清电影，因此很多国际一线厂商都注重高端手机的开发。但是，高端机动辄四五千元的售价让很多爱机人士望而却步，小米手机凭借着其超高配置和中等价格迅速俘获了人气，迅速占领了一定市场。从中可以看出，产品的价格定位是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加产品的竞争力及企业竞争力。2.确定营销策略，打造品牌竞争力

小米手机根据其品牌个性与品牌竞争力制订了独特的销售模式并取得了很大的成就。

在营销模式上，小米公司采取了广告营销这一模式，它以春晚为契机大做广告。而广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。是一种经由电视传播的广告形式，通常用来宣传商品、服务、组织、概念等。5

南京财经大学本科毕业论文（设计）

然而从春晚前后的广告投放来看，电视媒体已成为互联网巨头抢食的又一重要营销领地。其中，从播放情况来看，小米手机主题广告《嘿嘿》与春晚开播前三分钟正式登陆央视一套。与此同时，不少小米手机用户在该年除夕之夜收到了来自小米公司的短信提醒：“小米手机《嘿嘿》广告将在除夕央视春晚前3分钟首映。”同时，小米手机官方微博还展开了“看广告、送小米手机”的微博互动活动。通过这一广告营销模式，成功的让更多的消费者知道了小米这一手机品牌，打响了品牌知名度，同时也提升的品牌的影响力。

在营销策略上，小米手机成功的运用了饥饿营销这一营销策略。饥饿营销，顾名思义，饥饿式营销。是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的营销策略。表面上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高的利润。其最终作用不仅仅是为了调高价格，更是为了对品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。随着时间的推移，核心部件价格一月一降，甚至一月数降，“小米”式饥饿营销除了不断拉高消费者的心理预期外，更重要的是在保证手机质量的同时，不断降低小米手机的生产成本。这就是小米科技CEO雷军的成本控制之道。小米手机从2011年正式开放网络预订到开始向普通消费者直接销售，条件是每人限购两台。但在开放购买三小时后却宣布在线销售的10万库存已全部售罄，再到2012年，第二轮抢购开始并且在两小时内被抢购一空，这就是小米手机的饥饿营销之道。并且从相关数据我们可以看出，相较于市面上的大部分智能手机而言，小米手机两千元不到的价格和这样的配置确实有很高的性价比，但这只是为了吸引人的眼球而已，就算几个月后小米手机的销量不是很好，但至少没有亏损，又赚足了眼球，每个人都知道有小米这个品牌，成功打响了品牌知名度，与此同时也大大提高了小米手机该品牌的品牌竞争力。

南京财经大学本科毕业论文（设计）

3.完善的售后服务

小米手机联合创始人兼副总裁黎万强曾在媒体沟通会上表示，小米手机遵守国家三包政策，售后将会采用上门退换货、返厂维修的方式。小米手机的上门退换货服务将由凡客的“如风达快递”承担，其覆盖全国20多个城市。用户在电话联系小米客户服务热线确认手机需要返厂维修后即可由快递上门取货。并且，小米后续将开放一些自检点帮助用户检测出现问题的手机是否需要返厂维修。由于小米手机采用的是线上销售的模式，所以在售后服务方面有那些保障自然也为人关注。因此小米手机即使完全通过线上销售也同样公会遵循国家三包政策，七天包退，十五天包换。这就是小米手机逐渐完善的售后服务措施。

南京财经大学本科毕业论文（设计）

三、对提升品牌个性打造品牌竞争力的思考

国内的消费者对品牌个性重要性的普遍认可，消费者的品牌消费观念日趋成熟。随着经济的高速发展，人们的物质生活不断的提高和丰富，消费者对产品的感知由物质层面转向了精神层面，期望通过品牌的个性表现自我。虽然消费者的观念在转变，可是我国品牌的建设和管理，特别是品牌个性的塑造方面，还是很不成熟的，这对于本国的企业竞争力和影响力是很不利的。如今的商战是企业间争夺消费者的心智的战争。任何成功的品牌都占有一块心智资源。小米手机作为国产手机的一个品牌，它异军突起，通过一套优秀的营销策划和推广方案，引起了强烈的反响，取得了不俗的成绩。对小米手机营销的成功模式，对于其他企业来说，并不是不可复制的。作为一个品牌，无论是想要快速崛起还是慢速崛起，都必须拥有其独特的品牌个性，并根据其独特的品牌个性打造属于他的品牌竞争力，从而使得该品牌在一系列竞争品牌中脱颖而出，无论是从价格优势、宣传方式还是营销手段等方面，都可以打造了属于该品牌的独特优势，形成该品牌的品牌个性，进而提高品牌竞争力。

（一）实施品牌个性战略，确定目标顾客向往的品牌个性

事实上，确定一个成功的品牌个性并非易事，它涉及到如何了解顾客对品牌的真实想法，而且确定品牌个性既要符合文化传统，又不能很快过时。许多品牌通过成功的个性形象塑造出成功的品牌个性。

（二）明确的市场定位，确定在目标市场位置

企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位的目的是使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。

南京财经大学本科毕业论文（设计）

（三）找准市场位置，推广品牌

重视品牌的传播方式和途径，牢记品牌的传播要以品牌的个性为核心，以突显品牌的核心价值为传播理念；加强对自己品牌个性的维护、管理和创新；在对自己品牌个性经行管理时，不断地与时俱进，不断的大胆创新，使其与竞争对手的竞争中不断地增强自己的品牌感召力和新引力，不断的占领消费者的心智资源。

（四）分析品牌竞争力，提升企业竞争力

品牌竞争力属于竞争力的范畴，所以研究品牌竞争力可以从分析竞争力着手。竞争力是指某个竞争主体在与对手相抗争时，在竞争过程中其所表现出来的市场力量，它是企业外部资源与内部资源、能力、素质综合作用，最终在市场竞争中所体现的力量。企业在对品牌竞争力进行研究时，应当根据企业所处的行业环境、企业自身的竞争优势以及产品的特性等多方面因素对品牌竞争力进行研究。因此，应当将品牌竞争力各分为划分为平级关系。根据企业对品牌竞争力各组成力的影响程度，将受产品和企业自身所影响的力归纳为品牌竞争力的竞争内力，企业可以对其进行控制；而受外部环境如市场、消费者、行业政策等影响的力归纳为品牌竞争力的竞争外力，企业对其无法进行控制。

南京财经大学本科毕业论文（设计）

结束语

一个品牌，通过品牌之战，以期实现侧翼突围，提升品牌知名度，展现品牌个性及其品牌魅力。当品牌有实力与竞争对手比拼时，可以考虑正面进攻策略，有时一次强有力的出击会将对手拉下马。对于对行业领导者形成直接威胁的挑战者品牌，其主要的竞争战略就是通过不断地向领导品牌发出具有威胁性的挑战，来发展自已的实力与品牌竞争力，削弱领导品牌的影响力与优势，从而实现借鸡生蛋，增加挑战者的品牌知名度，增强品牌竞争力，从而提升企业竞争力。

南京财经大学本科毕业论文（设计）

参考文献

[1] 张世贤．品牌战略[M]．广州：广东经济出版社，1998：35．

[2] 迈克尔·波特．竞争优势[M]．陈小悦，译．北京：华夏出版社，1997：3—7． [3] 刘石兰．中国企业品牌竞争力亟待提升[J]．软科学，2003(3)．

[4] 菲利浦·科特勒．营销管理：分析、计划和控制[M]．上海：上海人民出版社，1997．

[5] 屈云波．品牌营销[M]．北京：企业管理出版社，1996：276—288．

[6] 唐庆臣．提高品牌认识层次．提升中国品牌竞争力[J]．学术交流，2003(6)． [7] 郭国庆、成栋.市场营销[M]，北京：中国人民大学出版社，2002年

[8] 代微、雷军.追逐梦想，做全世界最好的手机 [J].现代商业，2011年25期 [9] 小米手机 百度百科 [10] 小米论坛

[11] 纽厄尔网络时代的客户关系管理[M]，北京：机械工业出版社，2001年 [12] 甘碧群.宏观市场营销研究[M]，武汉大学出版社，1994年

品牌的竞争力 第3篇

主要外资、自主品牌介绍

拖拉机行业知名外资品牌有约翰迪尔旗下的迪尔天拖、迪尔奔野, 凯斯纽荷兰旗下有上海纽荷兰, 印度马恒达旗下有马恒达南昌、马恒达悦达, 还有久保田和韩国乐星等, 其中迪尔天拖、迪尔奔野、马恒达悦达、上海纽荷兰的产品销量较大, 在国内拖拉机行业有较高的市场占有率, 久保田和乐星处于市场培育期;联合收获机行业外资品牌有生产小麦机的迪尔佳联, 生产半喂入的久保田、洋马、大同、东洋、现代、国际等, 其中久保田和洋马是半喂入优势企业, 两家市场占有率合计达到70%;农机具领域则有格兰、雷肯、库恩、克拉斯等, 其中格兰在中国开始本地化生产, 其他品牌仍在进行进口贸易;插秧机产品中洋马、久保田仍是市场的领头羊。

碽휊本土自主品牌, 知名拖拉机品牌有东方红、雷沃欧豹、时风、东风农机、五征山拖等, 其中东方红和雷沃欧豹是国内大中轮拖领先品牌, 时风是中小轮拖销量最大的品牌;在小麦收获机行业雷沃谷神、中收、金亿春雨、新联、新三王是中小喂入量知名品牌;全喂入行业雷沃谷神、沃得、碧浪、柳林等是实力较强的品牌, 全喂入水稻机是具有中国特色的产品, 国内企业在销量上有绝对优势, 日本久保田也推出全喂入收获机, 市场销量在不断上升, 对自主品牌发起了挑战;半喂入产品国内已经有20多个自主品牌, 但只有常发锋陵、富来威、科利亚有一定的品牌影响力, 整体实力仍与日韩品牌无法抗衡;农机具领域知名品牌有农哈哈、豪丰、东方红、南翔、科丰等, 自主品牌大多数属于与中小功率配套的产品, 东方红、中机美诺等品牌正在进行大型农机具的生产。

整体看大中轮拖产品中东方红和雷沃欧豹占有优势, 迪尔天拖则紧随其后, 其他品牌只能是市场补缺者;小麦收获机迪尔佳联占据5 kg/s以上的行业高端, 2.0～3.5 kg/s喂入量雷沃谷神则有绝对优势;半喂入收获机产品上日韩品牌固有的优势短期内难以憾动, 但自主品牌追逐的脚步越来越快;全喂入行业是自主品牌的天下, 直接的竞争对手是日韩半喂入收获机品牌;农机具行业自主品牌仍在生产中低端产品, 在很长一段时间内可能仍要靠进口来满足国内的高端需求。

产品竞争能力对比

产品是市场竞争的基础, 企业一切经营都是围绕着产品在进行。与外资品牌相比, 产品竞争能力弱是自主品牌营销诸要素中的短板。

首先, 高档产品多为外资品牌垄断。分行业看, 拖拉机产品147 kW (200 hp) 以上市场份额长期被外资进口产品所垄断, 自主品牌目前仍没有147 kW (200 hp) 以上拖拉机生产能力相对较弱, 近两年来, 随着中国一拖东方红147 kW (200 hp) 以上拖拉机的问世, 长期以来外资品牌独霸市场的局面正在逐步被打破;收获机产品中, 小麦收获机喂入量5 kg/s以上产品市场基本被约翰迪尔本土化品牌迪尔佳联产品所垄断, 几十家自主品牌则集中在低利润的2.0～3.5 kg/s的产品线上进行自相残杀;半喂入市场80%的市场份额被久保田和洋马分食, 锋陵等自主品牌勉强维持经营;被众多企业看好的玉米收获机4行以上的高端机市场被起步晚, 但发展快的迪尔佳联所占据, 中收、金亿、春雨等品牌虽然起步早, 但综合竞争能力仍处于劣势;农机具行业目前配套147 kW (200 hp) 以上拖拉机产品的大型、高效、复式作业机具全部是进口产品, 国内机具还属于起步阶段, 中国一拖、现代农装等一些企业已经开始起步, 或将成为可与外资品牌对决的“民族英雄”。

其次, 是自主品牌创新意识有待提高。不断的创新是企业永葆生机的源泉, 研究跨国公司的年报就会发现, 跨国公司每年都将销售收入2%～5%的巨额资金投入到新产品的研发上, 如克拉斯每年研发投入在4.2%左右, 迪尔在3%～4%, 久保田在2.0%～2.5%, 凯斯纽荷兰、道依兹法尔在2.5%左右, 许多公司都有自己的技术发展路线图, 在吸收借鉴别人技术的同时都在保持自己的独特优势。反观国内企业, 只有中国一拖、福田雷沃等企业每年研发投入也可达到2%的水平, 但大多数企业则达不到, 一些企业采取的是拿来主义, 完全没有研发能力, 所以市场上充斥着同质化的产品, 价格战在所难免, 由于专利保护不到位, 一些有心做创新的企业积极心也会受到影响。

휊第三, 自主品牌产品上市前验证不够。产品要成为商品还需经过市场的验证, 正如足球比赛的临门一脚, 如果市场验证做得好, 产品就会变成商品, 否则则会胎死腹中, 所以产品变为商品被称为危险的一跃。作为受商业文化影响300年的外资品牌, 对这一点有深刻的感受, 所以其每推出一款产品都异常谨慎, 产品没有经过市场验证是决不轻易去冒险投入市场的, 在这方面国内企业可以从约翰迪尔和久保田身上学到很多知识。外资品牌投向国内的产品一般情况下均是其在本国市场或其他地区成熟的机型, 但即便如此, 在进入中国市场后, 他们还要做长期的适应性试验, 这种试验少则三四年, 多则十几年。但反观国内企业, 除个别大品牌外, 不少中小企业在膨胀的欲望支配下, 拿着仿制来的产品仓促进入市场, 结果往往是进入一个市场, 砸掉一个市场, 第二年又转战其他市场, 打一枪换一个地方, 拿用户和市场做试验的作法不是一家两家, 而是一个普遍的现象。

分销能力对比

在经历过长期的竞争后, 渠道为王的意识已经被自主品牌所接受, 在产品上不具备竞争实力的情况下, 自主品牌独辟蹊径, 往往在渠道、公关、促销等要素上别出心裁, 争取一定的竞争优势。外资品牌都有一套长期积累下来的管理制度, 在进入国内进行市场布局时, 一般采取稳扎稳打步步为营的渠道策略, 采取从上到下、层级鲜明的渠道模式, 大多采取独家经销或独家代理的方式, 经销商和代理商有严格的经营权限和严格的市场区域划分, 而自主品牌在产品话语权缺失的情况下, 采取了政府公关、多点开花、一地一策及渠道下沉等很实用的经营策略, 力图用“群狼战术”、“马蜂战术”等来和强势品牌竞争, 这种策略在短期内能扩大产品销量, 但为品牌做大后规范渠道管理埋下了隐患, 所以自主品牌应该学习外资品牌在渠道管理上的方法和经验, 在学习中规范, 在规范中成长, 一步步缩小和外资品牌的差距。

服务保障能力对比

服务是产品的一个部分, 服务在产品销售中所起的作用越来越重要。国内农机用户普遍文化水平低, 对农机使用、维护、保养都缺乏相应的知识和技能, 所以某种程度上看服务已经成为国内农机经营成败的关键。国内市场上联合收获机产品的营销与服务的关系最为典型, 对于联合收获机产品, 每年“三夏”作业期间, 如果有那一家企业不发动大量的人力、物力进行全过程保姆式的服务, 第二年这家公司的产品一定会无人问津。

外资品牌和自主品牌在服务力量的对比上有两种情况。一是中国一拖、福田雷沃、中收、金亿、春雨等国内老牌的农机企业和实力较强的企业由于在中国经营了几十年, 其品牌影响力已经深入人心, 其服务网络也已经遍布市场的各个角落, 在网络数量、对网络的控制能力、服务半径、服务及时性等指数上要优于久保田、约翰迪尔、洋马等外资品牌, 但在服务的标准化、规划化、配件供应充足率、培训质量、服务投入等软性指标上外资品牌有优势, 如久保田对每种机型都有详细的操作教材教具, 每一个服务网点都有充足的样机供培训使用, 有完备的配件管理制度等, 这些软件实力是外资企业长期积累的管理精华, 是自主品牌今后要学习的重点。另一种情况是与大多数中小企业有关, 补贴政策下不可避免地存在地方保护, 原来破产或频临倒闭的一些地方小企业在政府的扶持下起死回生, 通过进入国家地方两级补贴目录获得了市场准入资格, 但是这些企业大多数没有服务能力, 在市场销售时由于产品没有竞争力, 很难吸引有服务能力的大经销商, 在多数情况下, 企业只管销售不管服务, 做得好的或进行服务外包, 这些企业目前仍会生存, 但如果出现需求下滑, 将会有大批企业破产或倒闭, 剩下的也会被大企业收购。

市场推广能力对比

在产品市场推广上, 外资企业重视长期规划, 分步执行, 并且规划制定会严格按计划推进, 有时难免会比较死板, 而自主品牌市场推广相对就比较丰富, 并且注重形式和内容的创新, 体现了新兴市场旺盛的生命力。在这一点近几年不乏精彩案例, 如福田雷沃每年春节前都会推出针对小麦收获机的促销方案, 如买收获机从送彩电到送手机、摩托机、电动车、笔记本、加油卡等, 几乎是每年一个主题, 每年一个亮点, 吸引了众多用户购买其产品。在其他厂家停产放假的时候, 福田雷沃却在进行反季销售, 据统计近几年福田雷沃每年都在旺季之前就能销售5 000台左右的收获机, 这也是福田雷沃市场占有率逐年提高的一个原因。

市场应变能力对比

中国市场环境及商业文化与发达国家有很大的不同, 发达国家的企业历经300多年的发展, 已经建立了相对规范的市场运行规则, 然而只有几十年发展历程的中国企业却面对着尚不成熟的市场经济。跨国公司进入中国后习惯于按西方的一套“循规蹈矩”地经营, 于是水土不服就成为跨国公司进入中国后的通病, 然而中国企业做市场与西方有很大的不同, “江湖上到处都是狼”, 企业思考的往往是如何在险恶的市场中闪转腾挪, 纵横捭阖, 有时甚至是投机钻营, 再加之中国企业有着熟悉本国文化, 熟悉本国需求特点的天然优势, 所以能对国内的市场变化及时做出反应, 正是这点天然的优势, 让自主品牌在跨国公司重兵压境下争得了喘息的机会, 找到了生存的夹缝。然而跨国公司也有自己的撒手锏, 那就是建立合资企业。合资企业既能得到跨国公司雄厚的资金、先进的技术、成熟的产品的支持, 又能充分利用中方成熟的销售网络与人脉资源, 还绕开各种进入壁垒, 所以利用这种方式进入中国的跨国公司成功率比外方独资企业能更快地熟悉本国市场, 成功率要高, 所以合资企业给自主品牌带来巨大的威胁, 是自主品牌的最大竞争对手。

品牌与文化对比

撇开国际市场, 仅从国内来讲, 对于普通用户, 跨国公司农机品牌仍然很陌生, 对于生于斯长于斯的普通老百姓, 东方红、铁牛、上海、东风等国产老品牌更为熟悉, 也更为信任, 这其中有历史的积淀, 有产品的原因, 有消费的习惯, 有民族的情感, 也有文化的因素在里面, 这种情感上对产品的认同是外来品牌最难憾动的, 但这对于深谙全球资本运作的外资品牌来说并非难事, 通常情况下他们会采取建立合资企业, 本地化生产, 采用并购品牌的办法来让用户逐渐接受, 如约翰迪尔先后打造的迪尔佳联、迪尔天拖、迪尔奔野, 凯斯纽荷兰推出的上海纽荷兰等。通常采取并列品牌的产品在市场上很容易被用户认同, 再加之合资企业的产品质量相对稳定, 所以更能吸引用户, 如果不考虑价格因素和服务因素, 用户更愿意选择合资品牌的产品。

情感是建立在信任的基础上的, 如果自主品牌产品质量长期不能得到提升, 总是在外资和合资品牌之下的话, 用户最终只会用脚来投票, 在进行购买时, 一定会选择外资和合资品牌的。毕竟大多数情况下, 用户购买农机是用来作生产经营的, 挣不了钱的农机用户是不会选择的。

公关能力对比

外资企业进入中国后通常会很重视与东道国政府、公众保持友好关系。随着跨国公司全球一体化战略的实施和多年来在中国投资和营销经验教训的获取, 跨国公司日益清楚要将高增值活动分布在全球的各个国家, 不仅应该遵守东道国的法律法规, 还要关心社会, 热衷于公益事业, 力争成为享有崇高形象和受到高度信任的世界公民。跨国公司在华子公司同样积极参加各种公益活动和赞助活动, 这是跨国公司在中国市场树立良好形象的主要方式。如久保田很注重参加各地区政府和农机推广部门举办的各种行政活动、支援灾区的活动, 与学校科研院校的技术合作学术交流等。一些跨国公司还认识到通过特殊的公共关系活动会在无形中影响政府和企业的决策过程, 实现间接营销沟通的目的。

品牌个性是当今企业品牌竞争的核心 第4篇

品牌个性的诠释

个性。人类的个性主要由他们所持有的价值观、信仰及日常养成的个性特征所决定。个性,本是一个表述人的性格特征的概念,在心理学中,个性又称人格,它包含三层意义:第一,是指个体之间差异的那些独特的特征,又称个性特征;第二,是指一个人的稳定的个性特征,而不是那些一时的、情绪性的、偶然的表现;第三,个性表现在个体对环境的行动与反应方式上,如遇到危险,不同个性特征的人有不同的表现,有的人勇往直前,有的人懦弱退缩。个性具有许多特征,如气质特征、性格特征、情绪特征等,气质特征一般被描述为:冒险型、暴躁型、柔顺型或执拗型。情绪型特征一般被描述为:平静或激动、沉着或慌张。个性的概念运用到品牌上,就产生了品牌个性,美国营销大师奥格威在品牌形象论中,就明确地指出,“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格,而不是产品间微不足道的差异。”

品牌个性。品牌个性是品牌的人格化表现,是品牌人格化后所显示出的独特性,一个品牌如果没有人格化的含义和象征,那么这个品牌就失去了其个性。品牌个性使一种没有生命的物体或服务人格化了。

品牌个性本质上是品牌人格化。品牌人格化,即如果这个品牌是一个人,它应该是什么样的……并以独具一格、令人心动、历久不衰作为策略的评价标准,所以品牌个性即是人的个性。我们与人交往,能够记起的只是一些特别的人,记起他与众不同的特征。

品牌个性吸引与之个性相符的消费者。品牌有了个性,就有了自己成熟的表现,同时也会吸引那些喜欢此品牌的消费者,形成认同感,形成消费群体,并逐步形成忠诚度;品牌有了个性,就代表它已经个性化,具有了人格化的特征,有它自己稳定的内在特征,有了他自己的理念和价值观,他们决定着品牌做什么和不做什么,并由这些外在的行为而达到与其他品牌相区别;品牌有了个性,就象一个人在展示他的喜欢,他的想法,他的与众不同之处。他拥有属于他认同自己的消费群体。许多著名品牌有自己鲜明的品牌个性,如:柯达的纯朴、顾家、诚恳;微软的积极、有进取心、自负;锐步的野性、户外、冒险、年轻、活力充沛。这些品牌个性与其消费者群体的个性相吻合,在人们购买之前,通过品牌个性就已经把那些潜在消费者征服了,品牌个性能够强化人们的购买决策,促使购买者与品牌之间的情感联系,从而吸引消费者。

品牌个性的特征

品牌的个性特征是由人的个性特征所决定的。首先个性指的是一个人的内在稳定特性;其次这些稳定特性是可以通过其外观行为进行观察;再次这些行为是前后一致的或者说是协调的,可以理解的;最后这些行为特征是与其他人在相同或相似情况下的展示的特性是明显不同。因此,简单的说,个性有内在的稳定性、外在的一致性和人际的差异性。

内在的稳定性稳定的品牌个性是持久地占据顾客心理的关键,也是品牌形象与消费者经验融合的要求。品牌如果没有内在的稳定特性和行为特征,消费者无法认识和认定品牌的个性,自然也就无法与消费者自己的个性相吻合,消费者也不会选择这样的品牌,尽管品牌定位可能会有所发展,但一般来说,品牌的战略个性都需要保持一种稳定性,目的是向广大消费者展示一个始终如一的角色,这好比一个人的个性,一旦形成了,一般

就不会改变。因为著名的品牌是在很长一段时期内塑造起来的,一直都会有诚实的传播方式介绍品牌个性。品牌个性需要有稳定性,失去稳定性,也就失去了品牌所具有的感染力。

另外,品牌个性一定不能太多太杂。虽然人的个性极其复杂、难以捉摸,但是如果让品牌个性达到复杂程度,那是徒劳。品牌的个性特点一般不超过七条或八条,一旦个性“泛滥”,公司就很难面面俱到地表达那么多的个性而把消费者搞糊涂。最好重点建立三到四项个性特点,并使之深入人心,而不要试图通过复杂的宣传活动来推广十条或更多的个性。

外在的一致性品牌所体现的个性与目标消费群体的个性相一致。现代社会是一个张扬个性的时代,是一个价值观念多元化的社会,人们不再像六七十年代,穿同样的服装,梳同样的发型,背同样的包,崇拜同一个人。人们有多种多样的爱好、兴趣,他们按照自己的个性选择喜欢的品牌,这也是品牌个性化的必然。现在,越来越多的消费者被称为品牌消费者,品牌消费者最大的特征是认同品牌情况下的消费。这时,只有在品牌的个性与消费者自己的个性相一致的情况下,消费者才会选择购买。

如汽车消费目前在中国市场的品牌个性与消费群体的个性就密不可分,大学教授一般不选择奔驰、商场精英一般不选择奥迪、政府官员一般不选择宝马,原因是这些品牌所彰显的个性与消费群体本身的个性不相符。品牌可以体现真正的自我,表达人们的追求,展示人们的风采。选择怎样的品牌,体现了人们的生活方式、希望、兴趣、爱好,并为每个人提供了展示其个性的机会,你穿的衣服、开的车、喝的饮料等,所有你购买的品牌购成一幅图画,描绘出你是怎样的人,你有怎样的生活。正是品牌个性的这种外在一致性,才使得消费群体在这个多元化的社会里,找到了自我的消费个性。

人际的差异性品牌个性的特征帮助消费者认识品牌,区别品牌。因为品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性,在产品目录中,许多品牌定位差异不大。只有品牌个性才给品牌脱颖而出的机会,并在消费者记忆里留下深刻的印象,并转化成购买动机,产生购买欲望,用后产生满意的感觉,并有机会表现自己与众不同的感觉,增强自信心。例如,有人可能会感到:穿上“范思哲”,成熟老练;穿上锐步跑鞋,很有运动感,在亚马逊网上书店购书,新潮时髦;戴劳力士手表,能体现成功气派。品牌在人们心目中所激发的这些感觉,使其得到自我实现,更加有自信。

网络营销的含义

网络营销,全称是网络直复营销,属直复营销的一种形式,是企业营销实践与现代通讯技术,计算机网络技术相结合的产物,是指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务)的总称。国际互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化的各个领域,进入人们的日常生活,并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。

目前,在美国有超过40%的企业在利用互联网开展营销业务;美国《财富》杂志统计的全球前500家公司几乎全都在网上开展营销业务。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计,全球互联网上的交易额2000年突破2230亿美元,预计2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。网络营销极具发展前景,必将成为21世纪企业营销的主流。同时,网络营销本身的特点为塑造品牌个性化创造了前所未有的机会,使得塑造品牌个性在方法上更方便、时间上更快捷,成为企业塑造品牌个性、传播品牌个性的重要平台。网络营销个性化的特点

网络营销时空的个性化。互联网营销突破了传统营销在时间上和空间上的限制。在时间上,网络营销可以提供全天候的24小时服务,用户可以根据自己的时间安排接受服务。即使你深夜想到异地旅行,也可以立即用鼠标在网上查询订票。地点上则利用互联网技术实现远程服务和移动服务。

网络营销方式的个性化。企业可以通过互联网提供更具特色的服务。如你到Dell公司的网站购买PC机,你可以自己设计,然后由Dell公司根据你的要求迅速组装,改变了“企业提供什么,用户接受什么”的传统方式,变成了“用户需要什么,企业提供什么”的新方式。网络营销服务内容的个性化。利用一些智能软件技术可以为用户提供专门服务,用户可以根据自己的需求,选择自己需要的服务,帮助企业实现与消费者一对一沟通,提供一对一的个性化服务。

网络营销中的品牌个性塑造

网络营销几乎使每个品牌都有机会直接为顾客服务,从而塑造自己产品的品牌个性。网络营销对品牌个性的塑造无论是积极的还是消极的,都会更强烈。学习的东西似乎更容易记忆,从而影响到消费者的行为,这种品牌个性的塑造与消费者参与更容易使品牌成为人们生活的一部分。由于消费者在最快的时间里参与了网络活动,他们的个性更容易产生与品牌个性的联想。

网络营销提供给消费者最新、最丰富的信息——特别是有关品牌个性的在其他地方找不到的信息。例如许多汽车制造公司在它的网站上细致地描述生产流程,每种车型的详细说明。塑造鲜明的品牌个性,从生活方式、价值取向等多角度组织材料,提供服务。在网上一个品牌可以通过提供有用、可看的信息参与到交易过程中,并直接影响到消费者的购买过程。更重要的是,减少了来自竞争者对消费影响的机会。在网上塑造品牌个性最新、最时尚的信息或横幅广告。会让人感到企业的活力和现代感。

网站如果能吸引消费者再次访问,就会有助于建立品牌与消费者的联系。一个网站可以通过新的评论、卡通游戏最新的产品介绍等形形色色的内容,这促使人们把网站收入“书签夹”,定期进行访问。通过丰富、细致的品牌个性信息传播加深了品牌与消费者之间的关系。一个网站如果可以激励消费者真正了解一个品牌个性,一种更深刻的联系就会产生。网络营销的个性化给予消费者个性选择的空间,更有利于传播品牌个性。一个访问网站的人,通常可以在菜单上选择他感兴趣的话题,避免接触与自己无关的内容。

如麦当劳网站开始出版的内容是一个家庭走进一家餐厅,如果点击孩子的按扭,网站展示的内容就是适合小孩的。如果点击家长的按钮,网站内容就趋向成人化。产品的信息和功能性利益的展示都可以个人化,这就更有利于传播品牌个性。一些网站都通过人们在网上注册时提供的内容收集资料设计有针对性的品牌个性,使品牌联想更明确,从而更有力的建立起顾客与品牌的联系。

中国商业银行品牌竞争力的省思 第5篇

关键词：中国 商业银行 品牌竞争力 品牌经营

中国是目前全球最大的发展中国家，尤其是近20年来金融体制的改革与发展使得银行业发生了巨大的变化。而在经济全球化、经济金融化、金融自由化及金融全球化已经成为当今世界的主流，中国的经济地位目前在全球更是占据了一个不可或缺的重要位置。当WTO在2005年开放时，中国商业银行尚未在国际金融舞台上竞争时，国外的各大金融机构早已虎视眈眈的进入中国市场，使得中国商业银行的业者必需提早面临在国内与国际金融行业竞争（王聪，2009）。

世界品牌实验室(World Brand Lab)独家编制的2010年度(第七届)《世界品牌500强》排行榜于12月22日在美国纽约揭晓，脸谱(Facebook)击败微软(Microsoft)从去年第十名跃居第一，今年中国内地有17个品牌入选，其中中央电视台(CCTV)、中国移动(China Mobile)、工商银行(ICBC)和国家电网(State Grid)位列前100名。中国品牌相比于2009年的中国入选品牌有18个到2010年的只有17个入选品牌而言可以看出在中国企业在品牌上的劣势，然而世界经理人集团总裁袁浩东说中国企业目前难以满足发达市场对品牌差异化的要求，在国内形成的品牌价值无法复制到国外，同时中国缺乏国际水准的企业创意和品牌管理人才。

中国金融品牌在前100大的只有中国工商银行，且排名为82，以中国工商银行的市值而言，品牌價值远远低于应该有的表现，因此中国商业银行在品牌的建设道路上须加紧脚步。根据2010年《世界品牌500强》排行榜中的前100名当中的金融机构以花祺银行表现最好，名列第20名，汇丰银行名列50名，摩根大通名列64名，美国运通第70名，然后才是中国工商银行名列82。由此数据显示在金融行业中的中国商业银行在国际品牌的舞台上仍须努力。

“银行500强品牌”由英国品牌价值咨询公司BrandFinance调查结果反应，中国商业银行在全球银行的排行中尚未进入前10大，结果相对落后于西方国家银行如汇丰银行、美国银行和花旗银行等等，中国商业银行在过去政府的保护政策下更是忽略了品牌的力量。(资料来源:英国品牌价值咨询公司BrandFinance 2010年金融品牌500强报告)。汇丰银行(HSBC)以2847.2亿美元位居2010年度金融品牌价值排行榜的首位，美国银行(Bank of America)则以2604.7亿美元名列第二，而中国的商业银行并未进入前十名的排行当中。在数据中显示中国的商业银行品牌方面表现最好的是中国工商银行，名列第12，另两家中国的银行进入前20名的分别是第13名的中国建设银行和第19名的中国银行，此三家银行皆属于中国商业银行中的四大国有银行。 (陈德胜2010)在总体市值中的占比和图1-2全球几家银行品牌价值比较中显示2008年初，中国工商银行以2,359亿美元的市值排名全球第一，汇丰银行则排名第三，市值1,739亿美元，但其品 牌价值仅为汇丰的23.77%；由表2-2 2010年 ”银行500强品牌”排行榜前20名名单中显示前十大银行品牌的品牌市值占银行的市场市值大约是15%到25%之间，然而名列第12的中国工商银行、第13名的建设银行和第19名的中国银行，其品牌市值竟只占市场市值的5%与6%，由此可见中国商业银行即使日后在排行榜中有名次进步的情形但与品牌价值的提升程度而言是远远落后其他国家的银行业对品牌的建设与付出。

乔海曙和王军华（2005）在研究中认为，加强银行品牌经营应该确立品牌核心价值观，实施品牌个性定位并进行品牌特征塑造，加强品牌创新和品牌延伸，加大品牌营销力度，做好品牌管理。银行服务品牌是指银行本身的金融产品的特殊性，可调整幅度不大，银行业者在金融产品的开发、管理、销售过程中，因为所提供的服务的差异化，逐渐被消费者熟悉、接受和认同，以使消费者对其所属服务银行本身形成偏好、信任感和依赖感。当金融产品层出不穷时，银行的品牌可以消除客户感知的购买风险，其银行本身的品牌不仅有可识别性还有产生信任感和安全感的作用。银行品牌是金融个性化差别化的体现，还体现了银行信誉和形象。

参考文献：

［1］王聪.中国商业银行的效率与竞争力［M］北京: 中国金融出版社,2009:8

［2］陈德胜.从全球500强金融品牌排名透析金融业核心竞争力［J］.银行家,2010(05):62–65

［3］乔海曙,王军华.品牌经营：银行竞争的战略制高点［J］.财经理论与实践,2005(11）:27—30

作者简介：王怡汝 (1973),女，中國台灣人，上海復旦大學博士生，研究方向: 市場營銷

(责任编辑：罗亦成)

扭转品牌弱势,提升品牌竞争力 第6篇

当前, 对我国制造业来说, 制造力已不再是问题, 市场供大于需, 几乎所有采用市场经济运行机制的国家都不同程度地进入了买方市场。产品同质化也越来越严重, 靠单纯的产品和服务已无法在市场上参与竞争。现代企业的核心竞争力, 已越来越多地与产品品牌的竞争力联系在一起。

品牌的力量

1. 品牌本身就是一种资产, 在资本市场上可以直接换算为价值

品牌是一种无形资产, 其价值是可以被评估的。在Interbrand发布的2012年全球品牌价值排行榜中, 可口可乐品牌以778.4亿美元位居榜首, 第二名是苹果品牌, 为765.7亿美元。

这笔庞大的财富并不仅仅是一个单纯的数字坐标, 而是包含了多年品牌建设的成本投入和收益, 既体现了当前的股票市值, 也反映了未来的盈利能力, 是企业无形资产的重要构成部分。

2.品牌生命周期越长, 核心竞争力越大

企业寿命, 是一个企业除了规模和高回报之外的另一个重要目标。有些企业一夜暴富, 不久后却夭折, 其中部分原因是缺乏品牌竞争力。

企业依靠提供产品、服务等生存发展, 一般来说, 产品都有生命周期且并不长久。如果不希望企业的寿命与产品的生命周期吻合, 那么企业需要具备生产和营销之外的能力。技术和创新能力, 或管理理念当然可能会是这种能力的构成部分, 但是在信息高速传播的今天, 价值的复制能力超越了以往任何时刻。如何巩固并始终确立这种核心能力, 使企业得到长久的生命?品牌作为一种无法复制的竞争力, 是解决方法之一。品牌与消费者情感的关联, 是无法复制的。容易仿造的单项价值和能力, 在品牌这一历经复杂变化的面前, 变成了无法复制的。一个企业凭借这种核心竞争力, 可超越产品本身的竞争力。

3.消费者品牌忠诚度越高, 品牌成功度越大

品牌的力量最终落实在行为上。消费者对一个品牌的信赖和推崇, 会通过反复购买及推荐他人购买形式来传达。这是消费者接收品牌信息和企业实现品牌收益之间最关键的关联环节。这种由消费者对品牌忠诚所带来的销量, 在很大程度上体现着品牌建设的成功度。

4.通过品牌可以赚取附加利益, 提高利润率

品牌因其可以给消费者带来产品或服务之外的附加价值, 可以增加附加的收益, 这是众所周知的事实。但各个品牌单纯从品牌中获得的利润, 也有着鲜明的差距。例如, 同样一款汽车, 如果合资品牌定价为20万元, 自主品牌仅能定价为15.7万元, 这多出来4.3万元的利润, 完全来自品牌的附加价值。

我国企业品牌经营的现状

我国向国际化转化的企业品牌经历了从无到有、从少到多, 品牌竞争力逐步增强。例如, 海尔、联想等企业已进入世界品牌500强行列。但是, 我国企业品牌整体上的实力还较弱。

1.品牌整体竞争力不强

我国企业品牌竞争力与产品生产能力极不相称。自上世纪90年代开始, 我国逐渐成为了独一无二的“世界工厂”。《剑桥制造评论》研究表明, 中国的制造业整体规模已位居世界第四位, 能源、化工、建材、纺织、家电、电子等10多个行业的百余种产品产量已位居世界第一。我国是无可非议的制造业大国, 也是无可争议的品牌弱国。在世界品牌之林, 我国企业的品牌进步缓慢, 与世界品牌巨头相距甚远, 主要表现在名牌数量少、品牌价值低、赢利能力差、国际竞争力不强。

2. 品牌影响力小, 不具备领导能力

我国企业品牌只能称为亚品牌, 处于从属地位。在高端市场上, 本土品牌不抵国际品牌。例如, 单从市场占有率指标看, 联想还是在第一的位置, 但其在高端PC领域的影响力仍明显落后于IBM、索尼、戴尔等竞争对手。

3. 对消费者的吸引力弱, 市场开拓力不强

一是我国企业品牌对消费者的吸引力弱。例如, 麦当劳的食品与其他餐饮店的食品在质量上相差不大, 价格却要高几倍。为什么还有那么多中国顾客光顾, 而且是重复光顾, 对麦当劳充满向往和留恋?而对本土的餐饮店却大都带着不满和埋怨?这就是品牌吸引力的显著对照。

二是我国企业品牌市场开拓力不强。国际品牌的市场渗透和开拓能力很强很专业, 而我国除了彩电行业的TCL、冰箱行业的海尔、电脑行业的联想在国际市场上品牌开拓能力、竞争力还过得去外, 成千上万的企业基本上还不懂品牌竞争力开拓是怎么一回事, 更不会在品牌上努力和投入。

4. 品牌独立能力差, 品牌营销公关能力不强

一是我国企业品牌独立能力差。这主要体现在技术和知识产权的外部依赖性上。技术依赖性突出的, 如我国IT产业中的手机、电脑, 几乎所有企业都未掌握核心的芯片生产技术, 每年都需要大量进口, 对国外供应商的技术依赖性特别明显;知识产权依赖性突出的, 如中国人寿、华为、中国航油等, 这些企业都因法律方面的知识产权风险而遭遇了严重的经济问题。

二是我国企业品牌营销公关能力不强。目前, 品牌做得好的有中央电视台、海尔、统一、长虹等国内知名品牌, 它们在经营和塑造自己的品牌竞争力过程中, 整合了各种资源和品牌营销方式, 综合运用广告媒介、社会公众活动、人员营销等手段, 提升品牌的知名度和竞争力。但与数不胜数的其他企业相比是“凤毛麟角”, 绝大部分企业还是靠老套的广告“轰炸”, 投入很大, 效果不明显, 有很大的盲目性和短见性。

5. 品牌抗风险能力差、寿命短、文化整合能力弱

一是我国企业品牌抗风险能力弱, 品牌竞争力不成熟、稳定性差。例如, 肯德基经历了数次鸡肉安全事件仍安然无恙, 在一定程度上说明洋品牌化解风险的能力强。而我国企业化解品牌风险的能力却很弱, 例如, 三聚氰胺事件让“三鹿”这个数一数二的品牌从此消失, 还有巨人集团轰然倒塌……

二是我国企业品牌易“短寿”, 缺乏持续竞争力。“中国企业做大就亡”的咒语一次又一次灵验, 品牌竞争力“短命”一直是许多企业家的心头之痛。据一项调查发现, 我国企业品牌的平均寿命为7.5年。从品牌塑造周期看, 7.5年的时间刚刚处于品牌前期的建设、宣传、成长阶段, 还未成熟, 更无从谈及品牌的美誉度和信誉度, 就“夭折”了。

三是我国企业品牌文化整合能力弱。品牌缺少文化底蕴, 底气不足。有些企业缺乏持续的品牌价值增值能力, 而是依靠单一的市场炒作;还有些企业品牌定位不明确, 品牌的价值核心不稳定。

提升我国企业品牌竞争力的对策

1.找准定位, 制定合理的品牌战略, 增强企业品牌吸引力, 为企业品牌竞争力的发展指明方向

品牌定位是在市场定位和产品定位基础之上, 设计品牌的个性和形象, 以创造出品牌差异从而取得市场竞争优势。如今市场分得越来越细, 只有好的品牌定位, 才能集中企业优势在竞争中独占鳌头。企业可针对产品或文化, 提炼出自己的特色, 再融入自身品牌中。在这个过程中, 需要深入进行目标市场调查, 有针对性的开发产品, 提高产品的质量和美誉度。

2.改革体制, 转变经营模式, 为提高品牌竞争力提供制度保障和环境支持

一是通过体制改革和机构重组, 建立现代公司制度和法人治理结构, 争取与国际接轨, 增强品牌的生命力和化解风险的能力。利用集团或联盟优势, 形成规模经济, 有效提升品牌国际竞争力。

二是转变品牌经营模式, 品牌营销公关形式和手段应多样化。例如, 实行品牌代理或品牌并购, 先依托当地力量打入目标市场, 然后逐步深化品牌理念。

3.加大科技投入, 重视硬件建设, 鼓励创新, 增强品牌独立能力, 为提高品牌竞争力提供物质保障和原动力

品牌的竞争力 第7篇

明永乐年间, 京杭大运河的竣工, 为杨柳青镇带来了巨大的发展, 商贾云集, 工商业日渐兴盛。经济的发展带来了民间文化艺术的兴起, 杨柳青年画、杨柳青风筝以及砖雕石刻逐步成为我国独具特色的民间传统艺术。历史文化价值颇高的传统民居石家大院、安家大院也是杨柳青古镇文化不可或缺的亮点。

由此可见, 运河文化、大院文化、民俗文化是探究杨柳青古镇品牌文化核心的基石。

品牌文化的概念来源于企业文化, 是企业整合营销的一种战略理念。将品牌文化战略的理念运用于杨柳青古镇区域经济的发展将有助于加大杨柳青古镇文化传播的力度, 从根本上提升古镇旅游品牌的核心竞争力, 加快区域经济的发展。

品牌文化涵盖了赋予品牌的全部文化表征。以杨柳青古镇为例, 品牌文化则表现为古镇整体文化在游人心目中的印象、感觉和附加价值, 是结晶在古镇品牌文化中的经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。

推导天津杨柳青古镇品牌文化战略可分两个步骤进行:

一、研究杨柳青古镇的现状, 分析其文化表征。

1. 杨柳青古镇品牌优势基于其深刻的历史文化内涵

古之有云, “先有杨柳青后有天津卫”。杨柳青古镇早在宋代就已形成聚落, 至今已有近千年的历史。在明清时期, 杨柳青就成为我国北方商贸、民俗文化集散地和漕运、航运业的发源地。其运河文化、大院文化、建筑文化、砖雕文化等民俗文化精彩纷呈。被冯骥才先生称为“斯文小镇”, 是古老与现代文明相契相融的经典之作。

(1) 杨柳青古镇历史悠久, 民俗文化底蕴深厚

杨柳青年画为中国著名的民间木版年画。它继承了宋、元绘画的传统, 吸收了明代木刻版画的形式, 采用木版套印和手工彩绘相结合的方法, 创立了鲜明活泼、喜气吉祥、富有感人题材的独特风格。在中国版画史上, 杨柳青年画与南方著名的苏州桃花坞年画并称“南桃北柳”。作为民族民间艺术, 杨柳青年画已走向世界, 曾在日本、法国、英国、意大利、泰国、新加坡等国展出。

杨柳青砖雕透窗以民俗花鸟吉祥图案为主, 结合图案造型, 体现出浓郁的地方区域的民俗特点。杨柳青砖雕石刻兴于清康乾时代, 精于道光年间。后装饰于杨柳青朱门大户, 它融质朴婉丽为一体, 操杨柳青年画之风韵, 风格独具地方特色, 极富象征意义耐人寻味。杨柳青砖雕可谓是杨柳青民俗文化的重要组成部分。

杨柳青风筝创于19世纪末名扬20世纪初, 其间能工巧匠辈出, 以风筝魏 (字元泰) 最为出色, 1914年魏记风筝《麻姑献寿》、《天女散花》在巴拿马万国博览会上荣获金奖名扬世界。

(2) 杨柳青古镇古建筑艺术精美, 为北方古镇清代民居之典范

杨柳青古镇古建筑艺术的精美集中体现在历史文化价值颇高的传统民居石家大院和安家大院, 其中以石家大院为典型代表。

石家大院三绝:牌坊, 戏楼, 文昌阁;始建于清末 (约1875年) , 至今已有130年的历史。石家宅院共有15进院落, 占地6000多平方米。石家大院不仅有其流动的空间结构, 具备一般建筑的实用功能, 同时也是清末政治、经济、科学、哲学和审美的载体, 蕴含了中国古建筑独特的文化潜质, 不仅成为北方清代民居建筑文化的代表, 而且形成了杨柳青古镇特有的大院文化。它有着“津西第一家”;“华北第一宅”的美誉。是中国北方最大的民宅。

2002年西青区政府在相继建成的杨柳青广场等景点基础上, 建设了明清街、杨柳青年画馆、御河楼商业街等民俗旅游点。再现了明清时期古镇、古街、古建的风采, 与传统的民居大院融合成为一个整体, 不仅表现了杨柳青古镇古建艺术的精美, 同时体现了传统与现代文化的融合。

2. 京杭大运河环境绿化工程景观规划的改造, 丰富了杨柳青古镇品牌文化的内涵, 展现了古老与现代文明相契相融的景象

京杭大运河绿地环境规划改造的主要成果是杨柳青段御河景观带。景观带以四季植物景观和历史文脉为主线, 将生态、休闲、观赏内容有机结合, 依次形成了“春之声”、“绿之情”、“夏之曲”、“秋之恋”、“冬之韵”的五个景区。

春之声:主景观为乾隆御赐杨柳青园。绿之情:主景观为杨柳青砖雕石刻园。夏之曲:杨柳青年画廊, 步云桥, 御河人家等。秋之恋:主景观有风筝园。冬之韵:主景观为精武园、精武广场 (霍元甲擂台比武铸铜雕及平面线刻迷综艺图壁等) 。

通过一系列景观规划改造, 杨柳青古镇以绿色为基调, 融合运河文化和民俗精华并与现代文化相结合, 形成了崭新的艺术风格和地方特色。

二、依据杨柳青古镇的现状和文化表征, 建构其品牌文化战略

1. 品牌与品牌文化的特征

(1) 品牌体现文化价值, 彰显古镇个性。以古镇文化价值的美丽从思想上驾驭游客的心智模式, 引导受众的需求。

必须从古镇各类文化的角度加以塑造和提炼品牌, 使品牌之中的各个要素中都穿透着古镇文化的内涵。品牌在形式上, 以符号为表征, 通过古镇品牌名称、符号、图案、色彩、公共关系和广告等多种传播沟通方式, 与古镇景观以及民俗延续产品有机结合, 向受众传达古镇品牌价值理念, 强化品牌个性, 促进消费的实现。

(2) 品牌文化以古镇文化为主线, 深究古镇品牌的内在特质, 构建以文化为基础的受众品牌关系。古镇品牌文化具有市场导向特质, 古镇品牌的价值不是来源于杨柳青的名称, 是杨柳青古镇品牌的市场价值, 是受众对古镇品牌的认可。

古镇品牌文化具有文化表征特质, 古镇品牌的营销过程又是文化的传播过程。古镇品牌通过名称、古镇民俗文化延续产品的包装、古镇Logo、古镇色彩、广告等方式向受众传递产品信息。为达到较好的传播效果, 古镇需要用富有文化特质的表征方式进行包装和传播。

古镇品牌文化具有市场竞争特质, 古镇品牌在市场竞争中属于差异化竞争战略, 构建具有独特品牌文化属性的品牌能使杨柳青古镇在中国甚至世界古镇林立的今天独具个性, 拥有较强的核心竞争力。

总体来说, 构成古镇品牌文化的三个主体是:品牌的物质文化、品牌的精神文化和品牌的行为文化。三个品牌文化主体的建构整合了古镇各类文化的特征, 将古镇品牌的市场导向、文化表征、市场竞争等特质准确而精炼的体现出来, 为古镇整合营销提供了科学的理论根据和指导方向。

2. 杨柳青古镇品牌文化战略的建构

依据品牌与品牌文化的特征, 杨柳青古镇的品牌文化战略建构可以分为三个部分:

(1) 杨柳青古镇品牌物质文化建构

品牌物质文化是品牌文化思想的实物体现, 是古镇品牌的表层文化, 由古镇的外观形象、应用系统和产品系统等各种物质表现方式构成。它是受众最直观的视觉感受, 也是古镇品牌文化在视觉领域的文化表征。

杨柳青古镇的品牌物质文化可分为三个部分进行策划:

(1) 杨柳青古镇的外观形象

古镇独特的地里位置——运河文化的延伸。

古镇古建风格——明清时代院套院民居, 大院文化的表征。

古镇标志景观——御河景观带、杨柳青民俗广场等。

古镇标准色——依据古镇标志 (L O G O) 的创意制定标准色。

户外广告设计——进入杨柳青古镇主干线上的大幅宣传招贴, 呼告受众古镇品牌, 增强杨柳青古镇品牌的知名度。

旅游服务系统——以标志为统领的景区导视系统。统领古镇识别, 方便受众, 亲近消费者。

(2) 杨柳青古镇的应用系统

古镇的标识系统——标志 (LOGO) 、标准文字、标准组合、标准辅助图形等。

古镇的公共设施系统——以标志 (LOGO) 为统领的服务机构识别、医疗机构识别、商业机构识别等。

(3) 杨柳青古镇的产品系统

一般纪念品:如明信片、画册等。

民俗文化纪念品:如杨柳青年画、杨柳青风筝、砖雕拓片等。

以古建、年画、风筝砖雕元素为基础各种延续产品 (如T恤、鞋、文具、钥匙链等) 等。

这些产品均具有杨柳青古镇本身的可识别性的文化特征。

古镇品牌物质文化的建构可以将古镇的各种文化通过图形的视觉传达形式将其外观形象和应用系统整合起来, 为受众提供古镇的整体视觉形象。同时引导受众关注附有古镇标识等设计形象的产品系统, 品牌文化的市场导向特征由此表现出来。尽管古镇品牌的物质文化处于品牌文化的最外层, 但却集中表现了杨柳青古镇品牌精神文化在社会中的外在形象。

(2) 杨柳青古镇品牌行为文化建构

品牌行为文化是品牌营销活动中的文化表现, 包括营销行为、传播行为和个人行为等, 是古镇品牌价值观和理念的动态文化表征, 是古镇品牌精神文化的动态体现。

杨柳青古镇的品牌行为文化可分为三个部分进行策划:

(1) 杨柳青古镇品牌营销行为。古镇营销行为, 是体现古镇形象最直接的方式。它常常通过古镇决策层对外的政策、古镇营销公司员工在营销过程中的行为举止和古镇居民对游客和投资商的态度表现出来, 给游人最直接的感受。

西青区委、区政府在制定经济发展思路中提出, 既要议“经”, 也要议“文”, 以文兴商, 力争将“静”遗产变为“活”资源, 将无形资产变为有形资产。将文化的理念融入到经济发展的大格局中的政府决策, 达到良好的招商引资的效果;当地居民也提出了“大力弘扬民族文化, 打造杨柳青文化品牌”, 给游客留下了深刻的文化交融印象, 取得了很好的业绩。

(2) 杨柳青古镇品牌传播行为。杨柳青古镇的传播行为包括广告、公共关系、新闻、促销活动等, 古镇品牌传播行为有助于提高杨柳青古镇品牌知名度的和古镇品牌文化形象的塑造。

杨柳青古镇的传播行为从主题、内容到表现形式等方面均不同于一般的促销活动、广告、新闻告之。意在宣传杨柳青古镇外部形象和固有资源的同时, 更注重向社会公众表明作为北方历史悠久的古镇所愿承担的社会义务和责任, 从而使人们对古镇产生好感和认同, 并在公众的内心深处树立良好的古镇形象。

(3) 杨柳青古镇品牌个人行为。古镇品牌是多种身份角色的市场代言人, 古镇品牌个人行为分为两个部分。一是企业家、员工等个人行为;二是古镇居民日常行为。

杨柳青古镇企业家、员工的个人行为, 如日常民俗文化制作工艺的演示、服务与销售人员的礼仪等等, 都会影响古镇品牌文化形象。好的个人行为会贴近受众, 增强外来游客的归属感, 提高古镇品牌的信任度。

古镇居民的个体行为也会对游客产生深远的影响。除了居民本身良好的个人风貌, 古镇居民群众活动也是品牌行为文化的延伸。如:杨柳青镇的石家大院、杨柳青年画馆、明清街等旅游场所分别举行堂会演出、民间杂耍武术表演、秧歌花会、焰火晚会等活动。这些活动的开展均属于杨柳青古镇品牌行为文化建构的组成部分, 这些活动应该遵循古镇品牌文化所制定的行为文化的规范, 每一种活动都应体现杨柳青古镇的品牌精神文化。

通过杨柳青古镇的营销行为、传播行为、个人行为的建构, 品牌文化的动态行为是支撑古镇品牌文化战略的重要环节;是杨柳青古镇品牌精神文化的行为体现。

(3) 杨柳青古镇品牌精神文化建构

在一种文化体系中, 最核心的部分是这种文化的精神和价值观, 它构成文化的精髓, 掌控着文化的发展方向。杨柳青古镇品牌精神文化的建构应凝聚古镇品牌的价值观。它会直接影响着古镇的各个方面的发展, 决策层的决策、古镇营销策略的制定、管理者的态度和对古镇品牌文化精神的贯彻、员工对古镇品牌文化的执行、产品对杨柳青古镇品牌文化的体现等等。

杨柳青古镇品牌精神文化的价值观应分为两个部分:

(1) 杨柳青古镇品牌文化的经济使命:即以杨柳青古镇品牌文化建构为基础, 策划古镇品牌文化战略, 发展经济, 提高杨柳青人民生活水平, 创造和谐的生态环境。

(2) 杨柳青古镇品牌文化的社会使命:主要表现在杨柳青古镇的社会责任感, 整合以运河文化为背景的各类民俗文化和建筑文化, 在保护古镇原有文化的基础上, 延续古镇的文脉和历史。用杨柳青古镇特有的品牌文化形式为中华文明的传承贡献力量。

现今杨柳青古镇政府提出了:“环境立镇, 文化兴镇, 经济强镇, 开放活镇”的方针政策。

由此可见, 杨柳青古镇的品牌精神文化已经具有了基础定位和发展方向, 再加以品牌文化的理念的整合, 古镇的品牌精神文化将成为支撑杨柳青古镇经济文化大踏步发展的灵魂。

杨柳青是开放的, 杨柳青整体的规划融汇古今, 造就了不一样的中国北方古镇, 也成就了“津门十大景观”的殊荣。今日的杨柳青在品牌文化基础建设上已经初具规模, 如能将品牌文化战略的理念与杨柳青古镇的区域发展结合起来, 将充分体现杨柳青古镇品牌在中华古镇文化品牌中市场竞争特质、浓缩古镇品牌文化、精炼古镇品牌形象将为杨柳青古镇的经济文化可持续发展打下坚实的基础。

参考文献

[1]陶云彪:雷峰塔文化定位策略及旅游文化根基探讨.商业经济与管理, 2003年1月[1]陶云彪:雷峰塔文化定位策略及旅游文化根基探讨.商业经济与管理, 2003年1月

[2]金彭育:天津房屋历史纵览.中外建筑[2]金彭育:天津房屋历史纵览.中外建筑

[3]Bemd H·Schmitt:体验营销.清华大学出版社, 2004年[3]Bemd H·Schmitt:体验营销.清华大学出版社, 2004年

[4]Frand R·Kardes:消费者行为与管理决策.清华大学出版社, 2003年[4]Frand R·Kardes:消费者行为与管理决策.清华大学出版社, 2003年

[5]J·保罗·彼得、杰里·奥尔森:消费者行为与营销战略.东北财经大学出版社, 2000年[5]J·保罗·彼得、杰里·奥尔森:消费者行为与营销战略.东北财经大学出版社, 2000年

雷诺服饰品牌核心竞争力的研究 第8篇

中国服装业正向品牌化、国际化进军。西服是男人永恒的时装, 泰安岱银集团与法国Atic-T公司合资合作, 致力于打造东方的经典西装--雷诺服饰。中法合资泰安雷诺服饰有限公司是山东省服装行业中发展速度较快的企业之一, 综合实力居山东省服装企业前列。其凭借精良的品质、考究的工艺和完美的设计做后盾, 让穿着雷诺西服的男人身上有一种雕塑般的潇洒与力度。雷诺的服装艺术, 使男人拥有极为高尚的尊严, 无限地加重了自身的分量和生命的意义。雷诺服饰公司已在全国建立起以华北、东北、西北三大市场为中心, 向周边地区辐射的销售网络, 从而由点带面扩大了雷诺的产品辐射半径。同时, 积极开拓国际市场, 雷诺服饰系列产品现已远销到法、德、美、日、韩等十多个国家。近几年销售业绩以10%连年递增, 2008年销售额达到8000万件 (套) 。

尽管雷诺服饰公司已经取得了一系列的成绩, 但是, 公司在面临新的发展机遇的同时, 也面临了一系列的挑战。目前由于原材料的涨价, 成本的提高, 导致公司利润有所下降;随着国内外知名品牌服装的进入, 产品的综合市场占有率在下降;新品牌、新产品不断推出, 却达不到预期的目的。所以, 如何解决公司在经营活动中存在的问题, 打造自主品牌核心竞争力, 以保证公司可持续发展, 是公司目前面临的主要课题。

二、问题的分析

SWOT分析是把企业内外环境所形成的机会 (Opportunity) , 威胁 (Threat) 、优势 (Strength) 、劣势 (Weakness) 四个方面的情况, 进行结构化分析, 其目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价, 通过识别企业的机会与威胁、优势与劣势的相关因素, 就可能发挥优势, 克服劣势, 充分利用有利的机会, 避免威胁, 找到真正有利于企业发展的机会。通过对雷诺服饰的内外环境分析可以得出以下SWOT情况, 见表2-1。

三、问题的解决方法

20世纪的60年代, 美国学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略, 即产品 (Product) 、价格 (Price) 、渠道 (Place) 和促销 (Promotion) 。认为一次成功和完整的市场营销活动, 意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段, 将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品, 定出适当的价格, 利用适当的分销渠道, 并辅之以适当的促销活动, 那么该公司就会获得成功。”所以, 市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。

1. 产品策略

产品是市场营销活动的核心, 企业通过向顾客销售产品并满足其需要来获得利润。产品策略是市场营销4P组合的核心, 雷诺服饰可以采用以下策略提高企业的竞争能力。

(1) 新产品开发策略

新产品开发策略主要包括创新策略、仿制策略和扩散策略等。新产品开发要以满足市场需求为前提, 以企业获利为目标, 遵循“根据市场需要, 开发适销对路的产品, 根据企业的资源、技术等能力确定开发方向;量力而行, 选择切实可行的开发方式。”的原则进行。结合雷诺服饰自身情况, 由于其拥有较强的研发队伍及财务实力, 雷诺服饰要想始终确保其产品能够体现“尊贵、典雅、时尚、浪漫”的特征, 应该主要采取创新策略和扩散策略, 适当采取仿制策略。

(2) 老产品整顿策略

老产品是指企业经营多年的产品。对于老产品的整顿策略, 因产品的不同分为三类:积极发展、维持现状、改革。

(3) 品牌策略

随着我国市场经济的发展, 市场竞争的日益激烈, 品牌策略作为一种强有力的竞争武器, 在国内外市场竞争中发挥着越来越重要的作用。因此, 通过实施品牌策略来占领和扩大市场, 是企业在激烈的市场竞争中求发展的必由之路。雷诺服饰应该更多地通过消费者购买和使用雷诺品牌而得到的体验, 使其在消费者心目中建立国际知名品牌的良好信誉, 从而达到具有一定的市场规模和较高的市场占有率的目的。通过分析近几年服装产品的销售形势, 市场明显地向知名品牌集中, 这种趋势对雷诺服饰很有利。公司应该在稳定产品质量的基础上, 要加大广告营销力度, 提升雷诺品牌优势, 使消费者耳熟能详, 使品牌效应进入千家万户。

2. 价格策略

结合目前市场状况和笔者雷诺服饰公司的发展情况, 笔者建议公司采取以下几种策略综合运用:

(1) 优质高价策略

雷诺服饰的系列产品在服装界一直享有质量好、款式新和制作细的称誉, 公司主要的目标顾客是具有中、高消费能力的公务员、白领阶层和成功人士, 所以可以采用优质高价定价策略。首先, “一分钱一分货”、“高价是好货”是消费者普遍存在的消费心理之一。雷诺服饰产品属于中高档, 凭借着精细的做工、先进的工艺和流行的设计, 以“优质”作为“高价”的前提, 让部分消费群体会更愿选择“高档产品”, 让消费者会有“优质高价, 物有所值”的感觉。而且, 优质高价策略会产生品牌效应。各种商品中“名牌”的价格都会明显地高出一般品牌的价格, 品牌消费群体往往又是具有更强的购买力。这对于雷诺服饰来说是一举两得的定价策略。

(2) 价格折扣与折让策略

价格折扣与折让价策略是指服饰企业为了调动各类中间商和客户购买本企业产品的积极性, 在基本价格的基础上再给予一定的优惠, 以鼓励购买者的购买积极性或争取顾客长期购买的策略。也可在新产品的推广阶段, 或者要新开发的市场, 给予折扣与让利, 建立行业标杆。折扣定价是企业在一定的市场范围内, 以目标价格为标准根据买者的具体情况和购买条件, 以某种优惠为手段, 刺激顾客多购买企业产品的策略。价格折扣与让利策略的具体形式多种多样, 雷诺服饰常采用的有以下三种:现金折扣、数量折扣、季节折扣。

(3) 尾数定价策略

尾数定价一般是依据消费者心理上对产品的知觉认同来决定的。公司在运用尾数定价法时应注意使用合法的形式。在服装营销市场中, 一般采用几种方法:畸零定价法、凑正定价法、落差定价法。

3. 分销渠道策略

现在越来越多的企业发现, 在产品价格乃至广告同质化趋势加剧的今天, 单凭产品的独立优势赢得竞争已经非常困难。正如整合营销传播理论创始人美国西北大学教授Don Schultz指出的:“在产品同质化的背景下, 唯有渠道和传播能产生差异化的竞争优势。”可见营销渠道已经成为当今企业关注的重心, 并且渐渐成为他们克敌制胜的武器。雷诺服饰公司的营销渠道主要有以下几个:

(1) 大型百货商场

百货商场仍是服装销售重要的渠道。根据中华全国商业信息中心统计, 2005年, 排行前100家商场的服装月度销售额为49.02亿元, 平均月销售额在5000万左右;其中前20名商场销售额为21.57亿元, 占全部销售额的44%, 平均销售额在1亿元人民币, 说明数据充分表明大型百货商店仍是服装服饰类商品销售的主要渠道, 特别是中高档服装和品牌服装的销售, 仍然以百货业态为主要渠道。

(2) 连锁专卖店

专卖的品牌经营店在众多的服装品牌销售中最具亲和力, 以其新颖的款式、统一的门户设计、赏心悦目的购物环境赢得了现代人的认可。通过这种模式的经营, 既扩大了品牌的影响力又提高了销售额。

(3) 展会成为服装销售的又一渠道

随着服装产业经济的发展, 不少服装品牌把展会作为业务拓展的渠道之一。2007年中国名牌博览交易会 (简称名博会) 于9月24日—30日在济南舜耕国际会展中心举办。雷诺服饰公司组团参加了博览会, 宣传和实施了名牌战略成果和产品, 取得了良好效果, 并获得中国名牌博览交易会颁发的最佳设计奖奖牌和证书。

(4) 网上购物

众所周知, 现在互联网与我们的生活关系密切, 利用互联网进行网上交易已成为一个引人注目的新的经济增长点, 网络正在成为企业实现企业目标的重要手段之一。雷诺服饰公司应考虑在当当网、淘宝网和阿里巴巴等网站上做广告或进行产品销售。

4. 促销策略

服饰促销是指服饰企业通过运用各种手段和方法, 将服饰产品的性能、用途、特点、价格、使用方法、保管知识以及提供的服务等相关信息传递给目标客户, 从而促进和影响消费者的购买欲望, 以达到扩大产品销售, 提高知名度和企业声誉的目的。目前雷诺服饰的促销方式可以选择广告、人员推销、营业推广和公共关系四种。

(1) 广告策略

广告与商品经济是密切相连的, 随着商品经济的高度发展, 广告也高度发达, 到处都是广告, 人们生活在广告的海洋之中, 每天面对着数以千计的广告。目前, 在广告形式当中最突出的一种媒介形式是电视广告, 雷诺服饰要想打造成为全国的品牌, 其营销模式就一定要具有广泛性, 借助央视广告就是一个非常好的选择。根据产品特征和品牌定位, 雷诺服饰可以选择刊登广告的杂志有:《中国服饰报》、《时装时报》、《服装设计》、《服装杂志》、《服装界》和《上海服饰》等。

(2) 人员推销策略

人员推销是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈, 作口头陈述, 提供资料, 推销产品, 促进和扩大销售。雷诺服饰应加强自己的营销队伍, 使全公司员工在营销部的统一协调下, 人人都成为雷诺服饰的推销员。营销部人员在办公室内用电话等来联系、洽谈业务, 并接待可能成为购买者的人们来访, 也可以作旅行推销, 上门访问客户。

(3) 营业推广策略

营业推广又称销售促进, 是指企业运用各种能迅速激起需求和购买欲望的短期诱因和手段, 来诱导和鼓励中间商和消费者购买的一种促销方式。目前雷诺服饰采用的营业推广策略有:促销会、优惠券、折扣优惠。

(4) 公共关系策略

公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众之间的关系, 以便树立企业的良好形象, 从而达到促进产品销售的一种活动。在这里, 着重提出几种对公司利益相关性影响较大、并且相对较为直接的策略, 主要有:

(1) 积极参加社会公益事业, 树立公司公德形象;

(2) 加强与行业协会、社会团体的联系, 在行业内树立公司专业化形象;

(3) 有针对性地赞助大型比赛, 提高公司的知名度;

(4) 举办各种专题活动, 扩大企业的影响。

四、结束语

本研究的创新点在于, 通过分析雷诺服饰的营销现状, 结合服饰市场的营销理论, 制定出科学的营销组合策略。从而帮助雷诺服饰公司建立有效的营销策略, 有助于公司扩大品牌知名度, 在市场中占据一定的位置。以期对雷诺服饰的长远发展有一定的实际意义, 进而打造品牌核心竞争力, 走出国门冲向世界, 并对国内其他服饰企业的发展也能提供重要的参考价值和指导意义。

摘要：在当今竞争异常激烈的服装市场中, 品牌竞争成为企业成败的关键。本文结合雷诺服饰的营销现状, 制定出了科学合理的营销策略组合, 旨在帮助雷诺服饰能够在日趋激烈的竞争环境中占有一席之地, 打造国际品牌核心竞争力。

关键词：雷诺服饰,核心竞争力,SWOT分析,营销策略

参考文献

[1]李洁:中国服装品牌国际化战略研究[D]:[硕士学位论文].武汉, 对外经济贸易大学, 2003

[2]Smith.Wendell. (1956) .Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies[M].Journal of Marketing, 21 (July1956)

[3]吴健安:市场营销学[M].高等教育出版社, 2003

[4]张世贤:品牌战略[M].广东:广东经济出版社, 1998

[5]陈伟民:服饰营销学[M].中国轻工业出版社, 2004

以品牌提升竞争力的策略研究 第9篇

一、品牌理论的主要观点

(一) 品牌核心竞争力理论

品牌可持续竞争优势的源泉不在于企业所拥有的资源, 而在于将这种资源优势转化为竞争优势的能力, 因此, 企业获得品牌竞争领先性的战略根本就是培育企业的竞争能力, 尤其是核心竞争能力。

(二) 品牌差别优势论

为真正了解顾客如何体验品牌, 需要去揭示那些模糊的印象和朦胧的感觉, 揭示品牌在其特性或个性化方面表现出来的差异性, 了解消费者到底在想什么, 并进一步改变消费者对产品的认知, 通过差别优势, 提升品牌。

(三) 全面品牌管理理论

优胜品牌是精心设计的经营系统, 这些系统从原材料的选择一直延伸到对顾客的最终服务。顾客购买的是总的系统, 而不只是产品。当品牌变为经营系统时, 品牌管理贯穿所有的职能和经营过程, 要求在价值链的每一环节都作出决策和采取行动, 故而称为全面品牌管理。

二、传统经营与品牌经营的比较分析

我国从改革开放到现在, 随着市场需求与竞争的不断加强, 市场由卖方过渡到买方, 传统经营观的中心特征是产品的先产后销, 在经营观念上, 它逐一体现为:重视有形资源的投入, 忽视无形资源的地位与作用;物质大于精神;重生产链轻营销链;重市场轻顾客;重推销轻服务。它实质是只见产品、不见目标市场;只见物质、否定文化、物质至上。

品牌经营模式体现为先做市场、后做工厂;先凝结科学技术力量、后组合有形资源;先创造品牌、后做企业;先调查市场可能、后进行生产、销售;相对传统经营, 它体现为一种经营上的倒置。这种倒置性使经营组织拥有了市场保障, 规避了市场风险, 实现了传统经营中不可控制因素向可控因素的转化, 使经营组织、把握市场、引导市场、创造市场成为可能。

三、品牌的价值分析

现代经济中, 品牌是一种战略性资产, 对谋求持续发展的企业来说, 树立品牌意识打造强势品牌, 成为保持战略领先的关键。企业有三种可以提供收入来源的资产类型:有形资产、品牌和其他无形资产。根据市场的不同, 多达70%的收入能够归功于品牌。

品牌无形资产价值反映了品牌市场能力和品牌拓展能力。品牌以无形资本带动有形资源进入市场, 既实现准确界定目标消费群, 又使决策科学化, 它在入市前完成品牌的目标市场细分、市场定位、形象定位、价格定位、心理定位、市场模拟与预测等一系列工作, 最后使品牌有形资产与无形资产在科学化、艺术化、心理导向化的基础上实现品牌精神文化与物质文化的高度融合, 进而实现资源配置的科学化。品牌之所以成为无形资产, 是因为在品牌经济的条件下品牌具有产权性、价值性、增值性、定价性、可交易性等特征, 企业可运用市场机制运作和经营品牌资产。品牌资产化的前提基础是品牌独立于产品的价值存在, 即品牌与产品分离, 获得不储存于产品而存在的市场价值。

品牌通过价值创造为企业提供利润增长的源泉, 为企业扩张寻求途径。品牌的价值创造分为两类:一类是为顾客提供价值;另一类是为企业提供增长价值和途径。

四、以品牌提升竞争力的模式分析

(一) 品牌改造流程

由于品牌竞争优势的确立依赖于品牌特征和目标市场需求的一致, 决定了品牌的改造必须从品牌评估开始。通过市场调查, 站在顾客立场上思考问题 (品牌为顾客带来哪些功能上和情感上的利益) , 认识品牌当前所处地位;据此, 制定相应的品牌承诺 (品牌用于何种业务、与竞争对手的差异点) , 发现品牌提供给顾客的最大价值, 定位品牌业务;进而进行品牌规划 (确定如何才能使品牌在未来被人们所接受、如何去传播品牌) , 完成品牌设计与策划;再通过培育品牌文化 (制订品牌原则、品牌资产目标、品牌传播计划、品牌文化培育计划、品牌战过品牌杠杆的运用, 获取稳固的品尝牌竞争优势。同时, 还需要定期评估品牌未来前景, 给品牌未来定位, 以便建立长期品牌优势;在条件合适时, 建立品牌联盟。

1、品牌评估

品牌评估即品牌稽核。从分析品牌战略及品牌驱动力是如何影响品牌效应的, 来确定品牌效应和从市场上获得的品牌价值之间的关系。通过各项变量之间的比较, 来测量公司品牌和竞争对手之间的差别;确定各项变量对品牌的最终价值会产生多大影响。通过市场领导者在品牌驱动 (产品、服务、交易管理、市场存在、交流) 、品牌效应 (品牌认知、购买考虑、品牌偏好、情感感受、功能感受、价值感受、满意度、忠诚度) 、品牌价值 (销售量、销售溢价) 方面的比较, 分析各变量对品牌价值的重要性, 以及与市场领先品牌的相对位置。根据市场和商品类别的差异来认识每个品牌的价值, 每一项品牌投资对品牌效应和品牌价值产生的影响, 努力去提高它的销售溢价。

2、制订品牌承诺

品牌承诺是品牌为顾客提供的产品或服务的一种保证, 也是顾客对企业品牌产生预期的情感和共用上的利益要求。品牌承诺需要体现震撼力和传输给顾客的实用性之间的均衡, 充当企业所有事情“指路明星”的角色, 同时也反映出企业为履行承诺所做出的持续努力。通过品牌评估基础上的品牌承诺, 确认与竞争对手的差异点, 确认品牌优势, 进而确认品牌的核心关系和核心价值, 定位品牌业务。再以所定位的品牌业务为核心, 通过对形象与信息的一致性、关键信息与品牌特征的关系研究, 判断广告以及其他的传播渠是否道都与品牌承诺的精髓相一致。从而对整个业务分别进行整合、区别、个性、组合等工作。

3、构建品牌规划

品牌规划是为指导创造、设计和传播特定品牌内涵而制定的详细实施方案, 它决定了品牌的特性或风格基调, 能够反映品牌承诺, 以确保所有有关品牌的信息都与品牌所代表的形象和企业期望相一致。品牌经营的一个重要方面是合理地构建和传播品牌标识, 而顾客如何认知品牌完全取决于品牌本身所体现的信息。为保证品牌资产最大化, 谨慎地构建品牌规划至关重要。

4、培植品牌文化

培植品牌文化, 是在品牌承诺的基础上, 提出使与品牌相关的每个人共同遵循的一个指导原则, 即如何使品牌在实际中为顾客贡献最大化的价值, 使品牌在消费者心目中具有与众不同的特征。

5、品牌价值管理

品牌价值的建立, 必须有三个基础条件:首先, 将品牌建设成为一种无形资产, 这种无形资产具有一定的溢价能力, 成为能够给企业带来长期收益和创造未来盈利能力的资源;其次, 企业能够将品牌建设成为影响顾客购买决策的重要因素;再次, 通过品牌管理, 不断提升品牌的认知度、顾客忠诚度和社会声誉, 从而强化顾客感知价值。同时, 通过持续的品牌创新和技术创新, 增强品牌质量, 优化品牌形象, 制造品牌差别优势。

(二) 提升品牌竞争力的策略选择系统

品牌策略的选择以品牌竞争力为中心进行。围绕品牌竞争力涉及到四个方面:品牌定位、品牌塑造、品牌创新和品牌营销。这四个方面构成企业品牌化经营体系, 而品牌竞争战略的制定和策略选择都以品牌经营为导向, 来源于这四个方面的组合。

顾客需求的变化是一种调节的力量, 它不断地引导企业的品牌经营和创新;品牌创造的最重要战略也应该是制造品牌的差别优势。关键在于以顾客满意度为基础, 采取具有长期性和竞争性的定位策略。品牌定位、品牌营销、目标市场三点的统一, 是品牌策略选择的原则。

1、品牌定位

品牌目标市场的确认是经营者依据自身条件及与其所对应市场需求的分析

而制定的具有针对性的品牌战略, 对市场实施有效的刺激, 它包括品牌定位系统、精神文化系统、行为生态系统等各个方面的整合, 目的在于实现品牌定位与市场需求的适应性。

品牌目标市场预测结合品牌短期预测的结果, 判断品牌所需决策支持与存在价值, 并对品牌占领目标市场作出客观评价。

2、品牌塑造

品牌的塑造是企业在市场上塑造符合消费者需求且能发挥企业自身特长的品牌形象, 并以此吸引特定消费群的市场营销行为。通过对目标消费者购买心理的调研, 依据消费心理, 塑造品牌特征、个性, 实现二者的适应性。

品牌定位因个性化需求而产生, 也在个性化需求中实现其主要价值。品牌战略个性的建立基于对品牌特征和顾客需求的控制。可通过品牌特征接触点策略的选择, 建立品牌的战略个性。通过对目标消费者售前、售中、售后服务要求的调研, 建立具有特色、真正反映客观需要、诱发重复购买和消费倍增的品牌服务体系;品牌定位的不同形式, 形成品牌经营和品牌竞争的不同策略选择。企业依据品牌战略经营的需要, 可实行多种导向的综合性的品牌塑造。

3、品牌营销

品牌营销是结合品牌特征与个性而进行的目标市场营销, 是品牌特征与个性在市场上的充分体现。通过对目标市场中竞争者的品牌综合能力比较和品牌营销力量的对比, 制定相应的营销策略。

4、品牌创新

企业依据市场变化和顾客需求, 综合运用各种先进技术和手段, 创造新的品牌、创造品牌新的应用、提供更加完善全面的服务, 从而保持和发展品牌竞争力。对企业来说, 只积累仿制性的创造力, 将不能保持长期的竞争优势。只有全面的源源不断地进行品牌创新, 才能在竞争中保持成功与优势。

企业生存的竞争就是品牌质量的竞争 第10篇

这绝非偶然导致的结果。这些企业的成功除营销、服务策略优秀外，更重要的是有一套卓有成效的品牌质量管理经营体系战略，通过高标准的品牌质量博取消费者信赖的芳心，打造出自己的名牌。其品牌形象已经深深烙在顾客的心里，而这种品牌的力量本质上就是顾客感知其质量的力量。

消费者对品牌忠诚对于企业至关重要。它既是企业利润的来源，也是衡量品牌价值的重要指标。但如要让消费者对“红河”品牌忠诚，那首先我们就应该对消费者忠诚，视他们为上帝。而我们对消费者忠诚的“王牌”是什么呢？就是品牌质量。品牌质量的提高不仅体现在产品的内在质量，还在于提高产品的“知觉”质量，把产品的高质量信息通过各种途径传递给消费者，使消费者全方位认识、理解品牌的知名度、信誉度和美誉度，造就他们心目中完美的品牌形象。

诚然，品牌只是用来识别卖方商品的名称和商标，好的品牌仅是打造名牌的基石，优秀的质量形象和被认可的价值标准才是名牌的生命源泉。一研究机构曾对全球几千家企业的100项影响企业收益的因素做调查统计后得出：消费者对质量的肯定与钟情是企业投资收益最重要的来源。

最能让顾客满意一个品牌的原因就是质量，而顾客对一个品牌代表的质量的看法，往往会影响他对品牌其它方面的看法，首当其冲的就是该品牌价值的可信度。如果一个品牌的质量得到消费者信赖，那还要我们为价格、市场份额和销售量的提升而用心良苦兜圈子吗？

随着各企业、公司竞争的空前激烈及消费者日益增长的物质和精神文明需求，现在的顾客变得精明而挑剔。如今，在市场经济中，优秀企业追求的已不再是“狭义”的产品质量诸如：符合标准、坚固、耐用等技术性能参数；而是面向市场，迎合顾客“发散”型的品牌质量，包括设计、生产、维修、销售、服务等，甚至连他们员工日常的言谈举止、对外交流都讲究质量。比如“麦当劳”连锁店风靡全球，不仅是它味道不错，还因为它的服务一流、环境别致，形成了特殊的文化气氛，给顾客一种清新的感觉；“海尔”的家电不仅技术过硬，售后服务的质量在国内也是堪称一流。即使在偏远农村的用户产品出了问题，维修人员数小时后便彬彬有礼上门服务，真正做到了视顾客为上帝，也难怪海尔成为中国最有价值的品牌。所以，许多品牌质量过硬的名牌都有它名副其实的代言词，并能转变为富有内涵的品牌文化亲和力，其质量品牌直接引导消费者购买。而一些顾客也把购买此品牌作为自己身份的象征，甚至认为拥有它就能提升自己的品位与修养。“金利来——男人的世界”就是一个典型。而对每位男士，我想只要不是囊中羞涩的话，你就会买个至少两三百元的“飞利浦”剃须刀，虽然相对几十元的要昂贵得多，可是一分钱，一分货。

有道是：“千里之堤，溃于蚁穴。”也许，在打造品牌质量的路上许多仅窥见一斑的问题都可能导致销量急剧跌落，更何况因为质量管理、经营不善导致破产倒闭。类似情形的企业比比皆是：美国一家专为汽车生产电气产品的公司，在一次新产品展销会上由于样品元件发生短路，顿然失去福特汽车公司四千万美元的定单。

既然，品牌质量的优劣决定企业的兴衰与成败，那么高标准的品牌质量又通过什么渠道来创造和维持呢？毫无疑问，品牌质量是通过企业人来管理控制的，企业人的质量就决定了品牌的质量。企业内上至领导、下至员工的素质高低，根本上决定着企业的生存与发展。若没有良好的工作态度，没有严谨的个人作风，高质量的产品无法产生。这也正是邱董事长“以人为本”的企业管理文化的精髓所在，建设企业软件体系，即企业人的能力水平体系。在企业文化氛围的影响下，使各员工自觉产生质量意识，并将质量同整个企业的发展、同个人职业道德、职业生涯联系起来，使品牌质量意识真正深入到每个员工内心深处，将品牌质量的提高与自身素质的提高结合起来，才能从根本上解决质量问题，企业生存的竞争才能得以保障。

如果一个人在企业里无任何才能，或稍懂一点技术就浮夸，沾沾自喜，不注重知识的积累更新，那他终将被企业和社会所淘汰。对于红烟人来说，看清这一点尤为重要，因为我们所做的是单一品牌系列，面对国内同行业市场瓜分的加剧，面对入世后国外著名烟草企业的“抢滩登陆”，我们的优势与劣势同样突出。我们惟有不断提升自身综合素质、爱岗敬业、精细化作业、高标准要求自己，将品牌质量从广义上推向全新的高度，建立完善的品牌质量管理经营体系，才能吸引更多忠实的消费群体，占领更加广阔的市场，才能为抗衡国内外烟草行业的竞争与渗透，为铸造“红河”名牌打下坚实的基础。

企业品牌竞争力的结构与特征研究 第11篇

企业品牌竞争力作为一个系统,它是一系列要素的整合,即由企业根据内外部不同资源整合而成的能力。鉴于此,本文从品牌竞争力的源泉角度对其进行系统划分。企业是作为一个系统而存在的,品牌竞争力无外乎来源于2个方面,即企业系统内部和外部,据此我们将品牌竞争力划分为品牌内向竞争力与品牌外向竞争力。品牌内向竞争力指的是由企业系统内部所形成或创造的与竞争对手有所差异的能力。这种竞争力来源于企业内部,主要构成要素包括企业的产品、价格、分销渠道、促销、传播、企业的制度安排、企业管理、技术、人力资本、企业文化以及辐射作用等。品牌外向竞争力指的是由外部系统所形成的竞争力,主要构成要素包括产业、政府政策、文化与教育体系以及外部联盟等。从品牌竞争力的来源角度分析,可得到品牌竞争力的结构图,如图1所示。

1.1 企业品牌内向竞争力

品牌内向竞争力来源于企业内部,它是企业内部的采购、生产、储运、营销服务、研发、制度安排和人事等活动与品牌相结合所创造出来的差别性优势。品牌内向竞争力是品牌竞争力的核心构成部分,也是企业的可控制性能力。它通过企业内部多种要素的重组和优化,塑造有差别的、强力的品牌,形成竞争优势。接下来,笔者将从品牌内向竞争力的来源角度进行分析,从而对其作出进一步研究。

1.1.1 产品要素

产品是品牌竞争力的重要载体。对企业而言,产品以2种形式存在,一种是实体产品,另一种就是无形的服务。在产品的整体概念中,产品或服务的质量水平和差异化是形成品牌竞争力的重要因素。而全面质量管理要求企业在整个供应链流程中努力提高2个层面上的质量:第一层是产品/服务的本体质量,第二层是消费者心目中所感受到的产品/服务的形象质量。要想提高品牌质量就必须把提高产品/服务本体质量与提高形象质量有机结合起来。产品/服务的本体质量是形象质量的基础,产品/服务质量的高低对其在消费者心目中的形象质量起到非常重要的作用。产品/服务的质量较差,无法满足消费者的需求,那么消费者就会选择其他替代品。

1.1.2 价格

在存在商品货币关系的社会中,价格是测量和评价劳动的社会标准,价格的高、低、涨、落直接影响企业和消费者的社会经济利益,从而进一步影响其生产和消费行为。价格主要从2个方面对品牌竞争力产生作用,第一个方面是价格对厂商的直接作用;第二个方面是价格对消费者的直接作用。

从消费者心理学来看,在同等情况下,消费者总是喜欢购买价格相对较低的产品,因为这样能购买到较多数量的同质产品。微观经济学中的价格消费曲线常常是一条从左上方向右下方延伸的曲线,这说明商品的销售量总是随着商品价格的下降而上升;反之,随着商品价格的上升而下降。正是由于价格与销量之间存在的这种反向变化关系,厂商才会在市场竞争中针对不同价格需求弹性的商品采取不同的经营方法,对富有价格需求弹性的商品采取降价促销法或低价定位法促成薄利多销,从而扩大市场份额;对缺乏价格需求弹性的商品采取高价销售的方法,从而获得较高利差。

1.1.3 销售渠道与促销

销售渠道是生产者与消费者之间联系的纽带,它主要是指在产品或服务从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移,促使产品或服务顺利地被利用或消费的一整套相互依赖的组织。而促销是指企业通过广告、人员推销、销售促进和公关宣传等活动提升品牌知名度和提高销售额。促销最主要目的是为了提高品牌的知名度和美誉度,从而扩大市场份额。有效的促销方式能够增强品牌在消费者心目中的形象,强化品牌的差异优势,使企业形象、产品或服务形象与竞争对手相区别。

1.1.4 管理

企业必须依靠管理出效益,管理关系到企业的生死存亡。管理同样也决定了品牌成功与否,要想提高品牌竞争力就必须提高企业的管理水平。同样,品牌定位、品牌文化传播、品牌创新以及品牌国际化都需要以高质量的品牌管理为依托。随着品牌价值的不断突显,品牌管理的领域开始突破传统领域,逐渐地向新的领域扩散,主要呈现出从最终消费品牌向中间品牌延展,从日常消费品牌向社会服务品牌延展,从单一组织品牌向跨组织品牌管理延展,从商业品牌向社会化品牌延展,从盈利性品牌向非营利性品牌延展等五大趋势。

1.1.5 技术与创新

当今时代被称为知识经济时代,这一时代的典型特征是技术越来越成为创造商品价值的主要要素。技术上的差距,是我们的品牌竞争力与西方发达国家品牌竞争力悬殊的根本原因,任何一个具有竞争优势的品牌都得益于在技术上保持优势,因此,技术优势是品牌竞争力的重要来源。

从品牌的角度来说,技术是指人们为了提高品牌竞争力,用来引起、调节和控制人与自然之间的物质交换过程的劳动手段、工具、技能及其方法的总和。技术的优势是通过不断的创新得以保持的,企业要想拥有持续的品牌竞争力,就必须不断地创新。企业只有在持续、稳定的创新中占据一席之地,才能获得一定的市场份额。

1.1.6 企业文化及辐射作用

在日益激烈的竞争中,企业文化已经成为保持企业品牌内向竞争力的重要来源,先进的企业文化是企业旺盛生命力的支撑。企业文化是企业的灵魂,是企业在长期的经营实践中所积累的思想结晶,它具有独特性和排他性,是其他企业所无法模仿的专有“资产”。企业文化与品牌相结合从而形成品牌文化,品牌文化指的是在品牌定位的基础上,利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同,从而形成一种文化氛围,而通过这种文化氛围可增强品牌内向竞争力。因此,在品牌建设中,企业必须注意塑造特有文化,从而使其品牌更具有内涵。品牌的文化内涵是提升品牌附加值和品牌内向竞争力的主要原动力。企业文化不仅对企业内部产生作用,同时也会对社会产生一定的作用,这就是辐射作用。辐射作用对于品牌内向竞争力的提升有着直接影响。

1.1.7 信息

信息已经成为现代企业经营决策中极其重要的资源,谁能获取更加丰富的信息资源,谁就能够在激烈的市场竞争中作出快速而准确的决策,就能够保持竞争优势。现代企业信息来源渠道日益广泛,要求企业必须建立专门的信息收集部门,以获取更多的信息,从而为企业的决策层服务。品牌是信息的载体,品牌记录了品牌名称、标记等文字和图形信息,同时也体现了企业的经营理念、价值观等文化信息。因而,品牌信息的传播广度以及传播力度决定了顾客受众的多少,也决定了品牌内向竞争力的强弱。

1.2 品牌外向竞争力

品牌外向竞争力来源于企业系统外部,是系统外部因素作用的结果,企业所处外部环境的差异对品牌外向竞争力的培育与维持起到非常重要的作用。企业对这些外部因素的影响力有限,决定了企业的品牌外向竞争力具有很强的不可控性。下面从企业的外部因素角度进行分析,以求对品牌外向竞争力有一个更为全面的了解。

1.2.1 产业

产业指的是生产同类产品的企业集成形象,在市场竞争中具有自身的发展规律。产业组织规模和产业生命周期对品牌外向竞争力产生巨大影响。

产业组织规模的大小,从某种程度上来说,反映了企业的实力。组织规模的扩大可以使企业实现规模经济和范围经济;可以有效降低企业的经营风险,增强竞争优势;可以使企业外部交易内部化,从而有效降低企业的交易费用;可以使企业合理避税,提高进入壁垒,增强企业的垄断能力等。

产业生命周期就是从自然生命的角度考察产业的发展阶段所得到的概念。与自然生命一样,产业生命周期大体可分为新兴时期、成长时期、成熟时期和衰退时期4个阶段,不同的产业发展阶段对品牌外向竞争力具有不同的影响。

1.2.2 政府政策

政府政策是企业必须考虑的重要环境因素,对品牌外向竞争力具有重要影响。发达国家成功企业的实践证明,企业的发展和竞争力的提升与国家宏观的政策环境有着十分密切的关系。影响竞争力的主要政策包括产业政策、税收政策以及创新政策等。在20个世纪中期,韩国、日本等国家通过政府的产业政策刺激、引导和扶持,顺利实现了产业结构的升级。毫无疑问,产业政策对该产业中企业的品牌外向竞争力具有很大影响,积极的产业政策有利于品牌外向竞争力的提高,而消极的产业政策则会弱化品牌外向竞争力。

1.2.3 教育和文化体系

教育和文化体系是企业存在的人文基础。企业的运转需要有高素质的人力资本,而企业本身由于实力的限制,无法提供企业发展所需的全部人才,这就必须依靠外界的帮助,通过外界招聘吸纳企业所需人才,为企业的发展服务。国家通过完善和优化国民教育体系,提升国民受教育水平,从而为企业提供高素质的人力基础。另外,企业文化是国家和民族文化体系的一部分,是在国家和民族文化体系基础上的衍生,受到国家和民族的总体文化、价值观以及伦理道德影响。因此,教育和文化水平对品牌外向竞争力具有很大的影响。

2 品牌竞争力特征分析

正是由于品牌竞争力的存在才使得某一品牌与同类其他品牌相比具有占有率高、市场影响力大、附加值高以及生命周期长等特点。品牌竞争力是指企业的品牌所拥有的区别于其他品牌的影响力优势,是一种非常独特的能力。品牌竞争力是企业在长期的市场竞争中,通过对自身可控制资源的合理和优化配置而积累起来,并且能够给企业带来超额利润和相对竞争优势的独特能力。在对品牌竞争力的结构分析的基础上,我们可以总结出品牌竞争力的八大特征,如图2所示。

2.1 长期战略性特征

品牌竞争力是企业在长期生产经营中所凝结的成果,它是企业通过战略性的品牌规划、系统的品牌构建体系和科学合理的品牌管理方法所创造出的独特能力,体现了与企业总体发展战略相一致的特点。品牌竞争力的培育不是一朝一夕能完成的,而是企业在科学合理的战略规划以及长期的市场营销策略指引下所创造出的。

2.2 差异化特征

品牌竞争力是企业所具备的独特能力,是其他竞争对手很难或无法模仿的能力。品牌是独一无二的,这是区别于其他替代品的重要标志,同样也是企业获得消费者青睐的最佳保证。毫无疑问,品牌竞争力越强,品牌所具有的差异性、排他性以及专有性就越强,所具有的不可替代性就会越强。在当前同类产品繁多、竞争异常激烈的市场环境中,正是品牌竞争力的这种差异性使得企业能够树立独特的形象,赢得消费者的认可和强化品牌的专有性。

2.3 盈利性特征

品牌竞争力本质上是一种竞争能力,是一种能够超越竞争对手并为企业带来超额利润的能力,同样也是企业在激烈的市场竞争中赢得竞争优势的可靠保证,所以它必须能够给企业带来持续、稳定、超额的利益。首先,品牌竞争力能够使企业在降低成本和创造价值方面比其他企业做得更加突出,它能够使企业超越产品的生命周期,使企业能够在长时间内保持领先地位。其次,较强的品牌竞争力能够使企业的产品溢价销售,从而使企业获得比竞争对手更高的价格,获取超额利润。品牌竞争力还能够帮助企业减少营销成本以及增强企业在销售渠道中的讨价还价能力,从而获取持续、稳定的利润。

2.4 动态性特征

品牌竞争力不是静止不变的,而是随着社会环境、经济环境以及竞争对手的行为变化而变化。品牌竞争力的强弱不是绝对的,它会随着环境的改变以及企业自身的策略性失误而发生相应的变化。

2.5 可延展性特征

核心竞争力必须是企业向新市场延展的基础,企业可以通过对核心竞争力的延展创造出丰富多彩的产品。同样,品牌作为企业最为重要的无形资产,可以与产品实体相分离,导致了品牌延伸的出现,让同一个品牌拥有许许多多类别的产品,而品牌成为这些产品群的核心,据此品牌竞争力越强则企业越是倾向于看重品牌延伸或拓展。品牌竞争力可以帮助企业迅速有力地延伸到更富有生命力的领域。当企业把某个生产领域所建立的高竞争力品牌延伸到另一个生产领域中,就会显示该出品牌的强大延伸力。这种竞争力被市场通过纯粹的数字加以证明,调查发现:89%的新产品介绍是线性延伸,6%是品牌延伸,而仅仅有5%是新品牌。

2.6 激励性

从企业的角度来看,企业在品牌竞争力培育过程中所传递的企业文化和价值不仅可以帮助企业塑造独特的形象,还可以使员工产生归属感,使他们成为企业品牌竞争力的一部分。而正是这种员工融入企业的过程,可以使员工的价值观与企业的品牌哲学更加一致,使员工成为企业的一部分。在企业内部,这可以有效地激励员工以更加积极的态度奋力工作;从企业外部的角度来说,可以形成良好的市场影响力,对消费者的品牌忠诚度具有重要影响。

2.7 整合性特征

品牌竞争力是企业多种资源优化配置的结果,同时也是企业的经营管理系统相整合的产物。企业作为一个整体系统而存在,这就要求系统中任何一种要素与其他要素之间需要保持高度的协调一致性,要素之间的不配合、不协调以及残缺都会对品牌竞争力产生重要的影响。

2.8 竞争性特征

品牌竞争力是在一定的竞争性市场环境中企业拥有的塑造强势品牌、支持强势品牌持久发展的能力。企业要想培育和提升其自身的品牌竞争力就必须同其他同类品牌展开激烈的竞争,只有这样企业才能够得到消费者的认可,使其品牌具备区别于其他品牌的优势。另外,品牌竞争力也是企业在市场竞争中所体现的整体能力的组成部分,它是市场竞争能力的集中体现,当竞争越来越集中于品牌竞争时,品牌竞争力既能成为阻止新竞争者进入市场的有效屏障又能成为企业开创新市场空间的尖端武器。

总之,企业品牌竞争力是企业参与市场竞争的利器,也是企业最重要的无形资产。对此,企业品牌管理者必须保持对企业品牌重要性高度的认识,并加强品牌竞争力的培育和维持。

参考文献

[1]李光斗.品牌竞争力[M].北京:中国人民大学出版社,2004.

[2]范秀成.品牌权益及其测评分析[J].南开管理评论,2000(1): 9-18.

[3]王学评,孙班军,孙芳.构筑品牌竞争力[M].北京:中国财政经济出版社,2006:24.

[4]江淮.世界500强启示录[M].北京:知识出版社,1988:67.

[5]韩光军.品牌策划[M].北京:经济管理出版社,1997.

[6]陈云岗.品牌管理[M].北京:中国人民大学出版社,2004: 14-26.

[7]李显君.国富之源——企业竞争力[M].北京:企业管理出版社, 2002:76.