媒介经营范文

媒介经营范文（精选9篇）

媒介经营 第1篇

主要书籍有:郝丹立著的《韬奋新论邹韬奋思想发展历程研究》、武志勇著的《韬奋经营管理方略》、陈丽菲著的《周刊的公信力和经营之道———〈生活〉周刊的启示》、以及徐诚、王一方的《韬奋:我的出版主张》。

目前研究这方面的论文有罗国干的《韬奋〈生活〉周刊的经营方略———媒介经营管理研究之二》, 还有杨宇清的《韬奋经营管理思想略论》, 邓向阳、王美虹的《邹韬奋媒介经营管理思想初探》, 以及薛迪畅的《〈生活〉周刊的订户工作》和滑战锋的《从〈生活〉周刊剖析韬奋的广告观》等。

1) 本文从研究视角和研究取向上, 侧重宏观、微观研究相结合, 并运用定性研究, 注重邹韬奋媒介经营管理实践和中国媒介产业实践。在坚持运用马克思主义的立场和观点, 以辩证唯物主义和历史唯物主义为总的指导原则下, 对韬奋先生的媒介经营管理思想进行系统化的梳理和和概括, 并试图将其更进一步深化细化, 本文还采用了现代经营管理理念来分析韬奋的经营思想, 同时运用传播学的“使用与满足”为指导理论, 结合时代背景对其进行分析论述。

2) 1926年, 邹韬奋接办了《生活》周刊, 在他主持的7年里, 《生活》周刊从一个不起眼的小刊物, 一跃发展成为“风行海内外, 深入穷乡僻壤的有广大影响的刊物”;发行量最高达到15.5万份, “创造了当时期刊发行的新纪录”。《生活》周刊为何能取得这样大的发展, 究其原因有两方面, 一方面是因为邹韬奋主编的《生活》周刊宗旨和内容能顺应时代潮流, 满足读者的需要, 深受读者喜爱;另一方面则得益于其高超的经营管理之道。

首先, 一切以读者利益为立足点, 为读者服务, 创新办刊

《生活》周刊创办于1925年10月, 邹韬奋接手《生活》后, 最重要的改革就是加强刊物的趣味性, 尽量“多登新颖有趣之文字”, “力求精警而避陈腐”, 并在报头上用大字标出“有价值、有趣味的周刊”。

在形式上, 邹韬奋也以满足消费者需求为立足点, 《生活》周刊由单张改成16开本, 对于编制方式和相片插图的新颖和创新也很注意, 极力独出新裁, 不落俗套。

邹韬奋接办主编《生活》周刊后, 就开辟了“读者信箱”专栏, 并且邹韬奋将这一做法都保持在了后来主办的另外5个刊物和1个报纸中的实践中, 他对这一栏目的悉心经营, 生动体现了竭诚服务读者的思想。

邹韬奋在事业发展中一直都非常注重质量、效益、速度三者的有机结合, 强调要有精益求精的创新精神。邹韬奋强调, 办报刊一定要有自己的个性和特色, 要有创造的精神, 切忌只知跟在别人屁股后头爬行的“肉麻的模仿”, 反对“人云亦云”、“亦步亦趋”的“尾巴主义”。[1]

以上论述的更多的韬奋先生的编辑思想和创新, 然而, 正是《生活》周刊在热忱服务读者, 一切以读者利益为立足点的过程中塑造出了“生活”品牌形象而深入人心, 这不正是一种成功的经营手段, 20世纪30年代的中国虽然还没有“ (CI企业标识) ”这个概念, 但不知不觉地实现了现代企业经营管理中品牌战略的经营策略。

其次, 就是运用文化市场化手段, 平衡社会效益和经济效益

80年前的韬奋先生在那个缺乏市场元素的时代, 将经营管理的精髓演绎地十分透彻, 他运用文化市场化手段, 并且在把握和平衡社会效益和经济效益中获得了企业的成功, 这无疑对当今媒介产业的经营和管理很有启发。

(1) 经济独立

1928年11月18日他在《生活》周刊上回答读者来信时说:“个人要经济独立, 才配讲自由, 刊物也是如此。” (2)

独立性和经济效益的追求使得邹韬奋对广告格外重视, 邹韬奋重视广告, 但他决不滥登广告。他认为, 所刊登的广告内容必须健康真实, 决不能只为了经济利益而忽视了社会效益, 必须要照顾广大读者的感受。

现代媒介产业化经营需要借鉴韬奋先生的理念和做法, 必须建立在产权明晰的基础上, 运用现代企业制度, 实行政企分开, 实现所有权和经营权的区分, 产权的独立性是我们必须关注的核心问题。

(2) 加强企业制度建设, 重视企业的科学管理是邹韬奋媒体经营思想的重要内容

他的媒体企业经营管理的科学性与民主性思想, 最主要地体现在企业的股份制建设方面, 这在管理特质上与现代企业管理制度有着异曲同工之妙。

随着《生活》周刊的影响逐渐扩大, 邹韬奋将《生活》周刊改组为生活书店, 开展多种经营。生活书店是一家对内实行合作社形式、对外挂牌为股份有限公司形式的经济实体, 只要是入社达到半年的员工都有股份, 邹韬奋这种经营方式体现了经营集体化、管理民主化的原则, 在当时有效地避免了社内职员的收入分化, 使社内的每位职员都能荣辱与共、患难同事。

人才制度建设科学民主、管理方式公开:

邹韬奋以民主集中的原则来管理生活书店, 邹韬奋坚持大公无私和明辨是非, 为员工提供最合适的岗位, 分配最合适的工作, 让员工的才能获得最大限度的发展, 竭力为其营造公平公正的工作环境和竞争机会, 韬奋先生在用人方面还有一个创举, 在创办《生活日报》之初, 他采用“信托人”制来加企业组织建设, 完善的用人制度为邹韬奋的经营管理提供了方便和有力的支持。这些做法在某种程度上与现代企业文化建设也是一致的, 80年前的韬奋先生用自己的良心和智慧做到了, 这难道不值得如今的我们深思吗?

邹韬奋经营管理方式的还有一个特点就是公开性, 邹韬奋在创办《生活日报》之初就制定了具体的纲要, 《生活日报社股份两合公司章程》比较详细地说明了企业的经济独立与会计公开制度。

3) 开展多渠道发行方式和多种促销活动

生活书店还采用多渠道发行方式, 使得书店的出版物能在全国各地迅速传播并产生广泛的影响, 主要包括:一是自设门市部;二是设立批发部;三是设立邮购科;四是设立电话购书服务部。同时在书刊的宣传促销方面设立了推广科来专门负责这方面的工作, 在促销手段上有广告促销、编发宣传资料和书刊连锁推广, 这些做法这都对生活书店社会知名度的提高起到了很大的推动作用。

邹韬的经营管理理念使得“生活”上上下下都以坚定的爱国、爱民族的进步立场为读者和广大民众兢兢业业、勤勤恳恳地服务, 而且产生了广泛的社会效应, 得到了社会广大读者群众的充分认可, “生活”也就打造出了一个成功的文化品牌, 得到了广大人民群众的信赖和支持, 换一种角度来讲, 这种良好的社会形象的树立也有助于企业的发展。

总结:

韬奋先生用自己短暂的一生建立与经营了《生活》周刊、《生活日报》、《大众生活》、香港《生活日报》、《全民抗战》、《东江民报》等多种进步的媒体组织和企业, 运用先进的媒介经营管理思想与理念, 倡导救亡图存, 宣扬革命主张, 他所创办与经营的企业在当时风云变幻的时代中发挥了重要的影响力, 至今仍是我们媒介产业乃至各行各业学习的楷模。

参考文献

[1]邹韬奋.韬奋新闻出版文选[M[.上海:学林出版社, 2000:289, 225, 344-345, 352, 341, 347, 303, 340, 338.

媒介经营管理之媒体广告经营 第2篇

广告是一种商业行为和传播行为；但首先还是一种商业行为。从媒体角度来看，几乎没有不登广告的大众媒体。广告已成为媒体的生命线，支撑着媒体的生存和发展。

传媒与广告业相互依存、共生共荣。传媒业有其独特的双重出售模式，广告经营对传媒业生存和发展具有至关重要的作用。正如传媒管理学大师罗伯特.皮卡德所说：“如果传媒企业想要更成功的话，那些工作在传媒企业、管理传媒企业的人士都需要了解广告客户的选择和目的。更要懂得媒体与广告客户之间关系的日新月异的强烈互动。”

（一）广告经营的地位和作用

1、广告经营是传媒双重出售活动的重要环节

媒体的经营管理，除受自身利益的驱动外，还要接受两大利益实体，即受众和广告主所发挥的影响和制约作用。媒体、受众、广告主三者间的关系呈现错综复杂的格局。

第一，媒体是传媒产品的生产者和经营者，他们要满足受众和广告主的需求，通过完成对他们的销售行为，在获取社会效益的同时争取最大的经济效益，以补偿消耗，实现盈余，赢得利润，保障自身的生存和发展。

第二，受众是媒介的传播对象，是传媒产品的消费者，他们要求媒体提供高质量的=满足其讯息需求和按摩需求的服务，在精神上“吃进负熵”（传播学中表示一种情境的不确定性和无组织性）。一般来说，他们不希望在“吃进负熵”的时候接受广告轰炸，更不希望自己的注意力被媒体作为商品向商人出售——尽管他们乐于接受廉价甚至免费的内容供给。

第三，广告主向媒体投放广告，他们可以付巨额的广告费，但这一付出，不是为了支持媒体生产内容产品，而是像媒体购买受众的眼球。以实现对这些“潜在消费者”的诉求。

2、广告收入是传媒的经济命脉

在市场经济环境下，媒体所需要的各种资源由市场配置，传媒产品的流通遵循着市场规律。广告收入是媒体维持生存、谋求发展的经济支柱。没有可观的广告收入，采编、制作、印刷发行、播出等环节的运作、技术改造的实施，员工薪酬的发放就无从措手足或难以为继。根据《现代广告》的调查，平均而言，广告收入占媒体总收入的比重为72.5%；对于一些广播电视媒体，更在90%以上。近年来，媒体努力拓展创收渠道，实行多元化经营，但广告收入是媒体的主要收入来源的局面，总的来说，并没有改变。

3、广告经营的价值补偿作用

受众购买传媒产品所支付的费用往往低于其生产成本。（估算楚天都市报的纸张成本可能在3元左右，包括印工大概在3.5到4元）

软文广告

1、狭义的：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。

2、广义的定义：指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一切宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等传达与推广与主题相关而非直接的信息。

软文广告就是用较少的投入，吸引潜在消费者的眼球，增强产品的销售力，提高产品的美誉度，在软文的潜移默化下，达到产品的策略性战术目的，引导消费群的购买的广告。

报纸、杂志、有线电视的费用等于或低于成本；无线广播和电视完全免费。受众能够享受廉价或免费的待遇，是因为媒体能以广告收入补偿内容产品的生产成本。某种意义上，可以说广告主为受众享受廉价或免费的传媒产品买了单。当然，受众得为此忍受广告轰炸的干扰，还得在购买广告主推销的商品时实质性地偿还广告主“垫付”的买单费用。

4、广告传播的信息服务作用

广告传播也是一类信息传播，在政治经济文化和社会服务方面发挥着重要作用。媒介发布的广告所传播的内容，除商业讯息外，还有一些政府公告、公益宣传、分类信息（个人、组织付费传布的信息）等。商品信息有宣传产品、促进销售、引导消费、活跃市场的作用；政府公告、分类信息传布有广而告之的必要的社会、生活、服务信息，给公众生活带来方便；公益广告对树立公德观念，推进和谐社会建设起着一定作用。

（二）媒体广告经营方式

1、媒体自营 媒体自营是媒体与广告客户直接交易广告版面、时段销售方式，也称为零渠道方式。自营广告的媒体的广告部门直接接受广告客户的委托，版理刊播广告事物。自营广告有两种方式：门市销售和业务员推销。（1）门市销售

媒体广告部门设立门市，由专职业务人员接待上门的广告客户，洽谈交易，按照有关规定办理手续，完成版面、时段的销售，根据他们的实际情况或所提要求，进行广告创意、广告设计、广告编排、广告审查，并按达成的协议发布广告。

门市销售主要适用于一些较小规模的广告经营，特别适用于报纸的分类广告的经营。大型媒体或传媒集团，为在总部所在地之外承接或招揽广告，也可在外埠设置门市。如凤凰卫视在全国多个中心城市设立了办事处，办事处的部分功能相当于广告销售门市；在几年时间内，打造出一个全国性的广告时段销售网络。（2）业务员推销

媒介广告部门可聘用专职业务员；业务员拜访潜在广告客户，推销媒介的广告时段或版面，争取达成交易协议，实现广告销售。业务员推销是媒体广告销售的重要手段，一些杂志社、广播电台等规模较小的媒体的大部分广告营业额是通过业务员推销实现的。广告业务员是广告业务的推广和拓展者, 他们推销媒介版面或时段的工作带有公关工作的性质。《南方都市报》在创刊初期曾采用这种方式开拓广告业务，顺利由进入期转至成长期，发展为广东省的强势媒介。

业务员销售有利有弊，优点是方式灵活，沟通方便；缺点是不易管理。建立有效的业务管理制度是媒体广告管理的重要课题。

2、在广告代理制下经营广告（1）广告代理制的概念

广告代理制是一种广告主委托广告公司实施广告宣传计划，大众传播媒介通过广告公司承揽广告业务的广告活动机制。它是在市场经济条件下逐步形成的，且被证明为有利于广告活动开展，能实现广告主、广告代理商、广告发布商的三赢的一种被普遍采用的机制。

广告主、广告代理公司和大众传播媒介是广告代理制下的广告活动；三者之中，广告代理公司居于核心地位，或者说“媒介”地位，在这里，“媒介”一词用的是其“中介”、“媒妁”的本来意义，事实就是这样：在大众社会中起着社会粘合剂作用的大众媒介，在进行广告经营时却要依靠另一类“媒介”，这就是广告公司。

（2）广告代理公司的类型

广告代理公司可以分为全面服务型和专业服务型两大类。全面服务型广告代理公司是广告代理业的主体。它为广告主提供传播和促销的广告和广告服务，其代理对象为各行各业的工商企业和各类大众传播媒介。全面服务型广告代理公司的广告服务包括市场调研、广告策划、广告创意、广告制作、媒介选择和广告活动实施、广告效果调查。为帮助广告主将产品和服务最大限度推向市场，全面服务型广告代理公司还提供涉及广告主总体市场营销计划极其实施的各个方面的非广告服务，如公共关系、包装设计、销售推广材料制作、报告撰写、交易展示会组织、销售人员培训等。专业服务型代理广告公司是广告代理服务市场细分、代理业务专门化的产物。它凭借代理某一行业、某一项目或某一职能方面的比较优势，在某一业务范围内为广告主提供有特色的代理服务。我国还有两种颇具特色的广告公司类型：一种是由广告主设立，代表广告主购买广告版面、时段的广告公司，如联合利华公司创办的灵狮广告公司；另一种是由媒体广告部门演变而成的广告公司，如中央电视台的未来广告公司、安徽电视台的伙伴传媒等，这两种广告公司都是本着“”肥水不流外人田”的初衷创立的，其机构设置与各自的母体广告部门重合，“一套人马，两块牌子”。国内广告市场秩序混乱、发育畸形与这两种广告公司的存在有直接关系。（3）广告代理制在中国的推广 在中国，广告代理制的推广经历了曲折的过程，效果还有待改善。广告代理制的发展不尽如人意，原因出自以下两个方面。一是媒体对落实代理制的态度不甚积极。广告代理制的核心原则之一，是媒体只发布广告，不直接招揽客户，不直接制作广告。中国媒体经济实力的增强，基本上靠的是广告经营。在媒体实施经营管理改革的实际进程中，由于中国的广告代理业与传媒业比较，起步迟缓，发育也慢，媒体的大量广告业务是通过与广告主直接接洽而达成协议的，媒体向广告客户提供的服务也颇为配套。及至广告代理业有了一定的抗衡实力，媒体还是想保持自营方式，以免除在代理制下要付给代理公司的大笔回扣。二是代理佣金问题。我国的广告业还没有形成规范的佣金制度。媒体各行其是，不按照统一标准支付代理费；代理公司以回扣高低为标准来选择发布客户广告发布的媒介。

3、自营和代理“双轨制” 所谓媒体广告的自营与代理“双轨制”，指媒体在引入代理制的同时，将一部分广告广告业务留作自营。采用这种“双轨制”，是媒体迈向广告代理业的一种过渡形式。进入新世纪，传统媒体运作的电视频道、广播频率增加，报纸版面扩大，运作新媒介的媒体也加入广告发布者的行列，传媒业的广告时间、空间、时空供应总量上涨，媒介间的竞争激烈，媒体广告经营的压力增大，媒体广告营销的专业能力受到挑战。各家媒体都在积极发展广告代理网络，优化媒体广告营销渠道结构，控制广告成本，以求缓解广告经营压力，增加广告收入，实现自身可持续发展。

（三）媒介广告营销的基本考量

1、制定媒介广告版面、时段价格应考虑的因素 商品价格同市场需求直接相关。制定科学合理的价格体系，采用灵活应变的价格策略，是赢得市场份额的基础。通常，广告版面、时段的价格不是按照成本原则，而是按照价值原则确定的。按照“价值原则”定价，就是按照广告客户预期能够通过刊播广告所取得的促销效果来确定价格，广告价格与媒介生产成本之间没有必然联系。制定媒介广告版面、时段的价格一般考虑的以下几个方面的因素。（1）媒体所在地的经济发展水帄 广告价格与媒体所在地的经济发展水帄密切相关。在发达国家和发展中国家刊播同等数量的广告，价格可以相差几十倍甚至上百倍；在同一国家的不同地区，广告价格也随经济发展程度的不同而有所差别。（2）媒介的发行量和收视（听）率 媒介的发行量和收视（听）率是衡量其信息传播能力、对受众的影响力、对潜在消费者的覆盖力的最基本指标。发行量大、收视（听）率高额媒介吸引受众数量多，有较强的影响力，广告主在其上投放的广告能被更多人接触，传播效果较好。（3）媒介的品牌形象 如果说发行量和收视（听）率是从量的方面评估媒介的广告版面、时段的价值的依据，那么，品牌形象就是从质的方面评估媒介的广告版面、时段的价值的依据。品牌形象决定产品在消费者心目中的位置。测评产品品牌形象一般采用“四度”指标，即知名度、美誉度、顾客满意度和顾客忠诚度。报道真实、持论公正、内容丰富且独具特色的媒介在受众心目中的威信高，品牌形象好，在其上发布的广告容易获得人们的认可，其广告版面、时段的价值就高。案例：中国好声音冠名费2亿。如此惊人的冠名费用还商家争抢的对象，要想中国好声音第一季6000万的独家冠名权，仅仅过了一个夏天，中国好声音冠名费用已经涨到了2亿，作为今年夏天最火爆的娱乐节目，中国好声音取得了非常高的收视率，也是这个夏天的热门话题，在2013年的广告招标会上，中国好声音第二季拍出了2亿元的天价冠名费。第一季冠名商加多宝以2亿的天价如愿获得《中国好声音》第二季的冠名权，使“好声音”顿变“好生意”。浙江卫视广告部负责人王俊透露，第二季“好声音”每15秒广告已飙升至102万，虽然广告时长缩短成20分钟，但计算下来一期的广告费也已超过8000万，涨幅近2倍。

（4）媒介的受众构成 广告主投放广告是为了把商品讯息准确送达给目标受众。广告主购买媒介广告版面、时段要考虑媒介受众的人口学特征和消费行为特征，如性别、年龄、职业、教育程度、收入、消费能力和消费习惯等。媒介的受众的人口学特征和消费行为特征越接近策划广告时对目标消费者的预期，在这一媒介上发布广告的预期效果就越好；广告主愿意对这样的媒介的广告版面、时段支付高的价格。媒介的受众的购买力也是决定其广告版面、时段价格的重要因素。如一些媒介致力于打造高端内容，吸引“三高一轻”（学历高、职位高、收入高，年轻）的精英受众；他们位居社会中上层，掌握一定话语权，有颇强的口碑传播力、消费欲望旺盛，支付能力强大，往往是高端产品的潜在消费者。能吸引精英受众的媒介广告版面、时段的价格就越高。（5）市场供求形势和竞争对手的情况 供不应求，价格上涨；供大于求，价格下跌；价格高，需求下降；价格低，需求上升。这是市场价格涨跌的基本规律。广告版面和时段定价，要看广告市场的总体需求形势。一个媒介的版面、时段卖不出去，价格是否虚高是应该考虑的重要因素。遇到广告版面、时段供不应求的情况，媒介应不失时机的提高自己的广告版面、时段价格。媒介的广告版面、时段价格要参照竞争对手的价格，以保证在广告客户争夺战中处于有利地位。当然，盲目打价格战的做法也是不足取的。

媒介经营 第3篇

关键词：本科院校 媒介经营与管理 教学改革

进入新世纪以来，随着以网络为代表的新媒体的崛起，媒体之间的竞争变得愈发激烈，媒体对既懂业务、又懂经营的人才可谓求才若渴。据新华社报道，截止到2005年底，我国传媒产业从业人数超过70万，然而传媒经营人才不到从业人员总数的1%。在此背景下，《媒介经营与管理》课程快速走入我国各大新闻院系的课堂，希望能培养出满足市场需要的人才。然而在众多地方本科院校，受学校本身办学条件和课程固有特点的影响，该课程的现实情况不大如人意：教材内容偏离大多数学生就业实际情况，理论讲得多，实践机会少，在大多数学生眼中是“食之无味，弃之可惜”，远离课程开设的初衷与目标。本文认为地方本科院校要开设好《媒介经营与管理》课程，其教学理念和教学方法皆需要进行改革。

一、教学理念的转变是关键

理念是行为的先导，好的教学理念是搞好课程教学改革的关键所在。因此，要推动地方本科院校《媒介经营管理》课程的改革，首先需要转变的是教学理念。具体来说，课程教学理念的转变涉及学校、教师、学生三个方面。

首先，学校要真正重视该课程的教学，具体体现在课程在专业中的地位上，即将《媒介经营与管理》课程设为新闻传播类专业主干课程，且通过专业限选课的形式开设“媒介市场定位”“媒介品牌营销”“媒介产品销售”等课程，形成媒介经营管理课程系列，把对课程的重视真正落到实处。

其次，是教师要一改“教师讲、学生听，重理论、轻实践”的教学传统，在课程教学中注重理论联系实践，树立学生在学习过程中的主体地位，教师和学生之间进行“高密度、多向度、多元化”的交流，激发学生的学习兴趣和学习潜能，使学生通过积极参与和独立思考真正理解、掌握知识点。最后，是学生学习理念的转变。多数地方本科院校新闻传播专业学生认为，《媒介经营与管理》实用性不足，实习和毕业后参加工作走上传媒的管理岗位的可能性很小，加之课程涉及多门学科，学习难度较大，因此学生在课程学习时积极性不高、兴趣不足。这就要求新闻传播专业学生在教师的引导下，充分认识课程的重要性：《媒介经营与管理》课程是一门专业主干课程，也是一门通识课程，所有新闻传播专业的学生都应该熟悉、了解媒体运作的过程和机制，掌握一些必备的媒体经营管理知识和技能，以适应新媒体环境下传媒业发展的需要，为学生未来的发展奠定基础。

二、教学方法的创新是保证

磨刀不误砍柴工，合适的教学方法可以达到事半功倍的效果。《媒介经营与管理》课程主要关注的是作为社会子系统的媒体和媒介产业，如何在社会的政治、经济、文化大环境里，通过适当的生产和经营活动实现媒介产品的生产和销售，最终推动自身的发展。作为一门课程，它具有很强的交叉性和实践性，其教学内容来源于新闻传播实践，而其教学目标也直接指向相关能力与技能的提升。显然，该课程在教学方法上必须克服理论与实践脱节的弊端，注重学生实践能力的培养，案例式教学法应该是该课程教学方法的第一选择。具体来说，该课程的案例式教学法流程包括三个阶段：第一阶段是教师运用案例对课程基本理论和核心知识点的讲授；第二阶段是学习小组的案例分析，第三阶段是学习小组的媒介经营项目实战训练。

首先，教师对课程基本理论和核心知识点的讲授。该课程的核心知识点一般包括：媒介经济的实质、媒介的市场定位、媒介的品牌营销与管理、媒介的形象塑造、维护与推广、媒介的产品开发与销售等。在这一阶段，教师精选大量案例来帮助学生强化对概念和知识点的理解。案例的选择应该重点注意案例的教学性，即不管案例是过去的还是现在，也不管案例是国内的还是国外的，首先要考虑的是案例与课堂讲授知识点之间的内在联系。教师应根据教学内容，选择符合教学目标的经典案例，使得学生通过对案例的学习，加深对课程中涉及到的重点和难点的理解，并提高学生分析问题的能力。

其次，是课程学习小组的案例分析。班级所有学生按照自己的意愿组成若干个课程学习小组，每一个学习小组在教师的指导下自主选择一个媒介经营管理的案例，由小组成员共同完成案例分析。每一个学习小组需提交一份纸质案例分析报告和在课堂上完成一次所选案例的口头报告。在学习小组口头报告完成后，教师和其他学习小组的同学针对报告提出问题与自己的看法，由案例报告小组全体成员现场回答教师与其他同学的质疑。这一阶段，在案例的选择上，一方面应保持开放性，让学生自由选择自己感兴趣的媒介经营管理案例；另一方面教师应尽量引导学生选择具有时代性的新近案例，以增加学生对当下媒介经营管理实际情况的熟悉与了解。教师在学习小组所选案例确定后，应提示学生收集案例材料和数据的方法。

最后，是学习小组媒介经营管理的实战训练。纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。依据情境学习理论，只有在实际情境中，学生才能真正理解掌握媒介经营管理的知识与技能。因此，课程学习的最后一个阶段为实践实训阶段。由于地方本科院校可利用的社会资源相对较少，与媒体进行项目合作的难度较大。因此，课程可充分依托校内的校园广播、网站、电视台等实训基地，以学习小组为基本单元，每个学习小组自主策划、开发、运营一个媒介产品，让学生在实训中将书本理论与实践贯通，真正领会媒介经营管理的规律。

基金项目：本文为湘南学院课题“网络新闻的多媒介文本联合解码研究”（项目编号：2013YJ01）阶段性研究成果之一。

作者简介：

聂志腾，职称：讲师，学历：硕士研究生，工作单位和地址：湘南学院，文学与新闻传播学院。

体育媒介广告经营策略研究 第4篇

关键词：体育媒介,广告,经营策略

体育作为一种文化现象, 在现代社会中普遍存在。随着社会发展的步伐不断地加快, 人们对体育的认识也逐渐发生了变化, 对体育的定义也不仅仅局限于“身体活动”, 更多关注的是体育被逐渐赋予的社会功能, 即能够传播积极向上的体育精神、人生价值观和健康的生活方式及理念等。现如今, 社会经济的发展速度不容小觑, 任何事物似乎都能与经济沾上边, 当然体育也不例外。现代经济社会中的体育, 不仅包含体育赛事的运营、运动产品设备的营销, 还向更深层次和更广领域发展。现代商品经济社会中体育的职业化、商业化, 将体育造就成了联接商业和媒体的中介桥梁。与媒体结合后的体育, 因其能够携带、传播商业信息而成为现代商品经济社会的市场新“媒介”。

1 体育媒介

美国著名报纸人普利策曾经说过, 体育、绯闻、犯罪是媒介吸引受众的三大要素。这句话也可以理解为媒介是大众获得信息的重要途径, 而体育是媒介的主要内容来源之一, 同时体育也是媒介能够获得市场的极其重要的内容支撑。当说到媒介的时候, 所指的不仅仅是传播信息的一种途径, 还有媒介这一传播途径所承载的内容。从传播角度而言, 体育具有倡导新的生活方式、生活理念, 自身备受关注并易与媒体 (纸媒、广播、电视、网络) 结合等特点。故而我们可以将“与商业信息和媒体发生一定联系的体育精神、人物、组织、赛事等统称为体育媒介”。

“媒介”是用来交流、传播信息的工具。现如今, 随着社会的不断进步, 媒体的形式及种类也越发丰富, 媒体所承载的内容也更加的多彩与多变。可见无论是媒体的形式还是内容并非固定不变, 而是时刻变化的。体育的传播功能主要依附于媒体, 没有媒体介入, 体育的传播功能就大为减弱。由此可知, 媒介与体育之间的联系是密不可分的, 而且从传播的途径和传播的形式层次上来看, 可以把体育理解为强有力的商业传播媒介。体育符合媒介的基本概念范畴:“直接为接受者传递或运载特定的物质实体”。所以, 体育与媒体合二为一则为体育媒体, 如体育报刊、体育网站、体育电视频道等。同时, 具有较大传播功能的运动明星、运动队, 精彩体育赛事, 体育俱乐部, 健身娱乐活动等都是体育媒介的重要组成部分。优秀运动员, 高水平运动队、俱乐部, 精彩体育赛事等, 因其能够经常提供新鲜、刺激、极具亲和力的形象和事件而备受媒体关注, 成为媒体竞相报道的对象;媒体因此争取到更多的读者或观众, 不断扩大市场效益;而赞助企业、广告客户和广告代理商则对这个活跃的“媒介”存在一定的品牌宣传需求, 这里的供需构成了体育媒介市场。具备较高商业价值的体育媒介以其独特魅力, 吸引赞助商以购买标志权、冠名权的方式来扩大其产品的传播面。

2 体育媒介市场

由于体育和媒介本身的特性, 使得体育媒介传承了他们的特点。因此体育媒介具有了非常广阔的传播范围、高度的社会关注度、极大的社会亲和力等特点。再加上体育媒介本身的独特魅力, 能够在全球范围内被几乎所有人接受, 有的甚至的是极度的喜爱, 同时这种接受不是被动或无奈的, 而是主动的, 是欣然接受的。所以, 体育媒介成为一种营销手段和渠道, 不仅比以往单纯的纸媒、广播、电视、网络的优势更为明显, 利益空间也得到进一步的拓展。这种传播优势使体育媒介表现出了巨大的市场潜力, 很多商家当然不会忽视可观利润, 纷拥踏来。

体育媒介的市场主要表现在以下几个方面:运动员、运动队媒介市场, 体育组织媒介市场、赛事特许使用权市场, 赛事电视转播权转让市场以及体育报刊、体育电视频道、栏目和体育有关的网站等。

3 广告定位

3.1 生存空间的定位

为什么要对一件商品或者企业本身进行广告推广, 这是核心的问题所在。在经济越来越发达的今天, 对一个商品或者企业的广告宣传, 不仅仅是推广它的单一商品本身的需要, 同时还要考虑到, 企业持续发展等重要问题。如果它的生存空间的定位是准确的, 那么它能持续发展的可能性必然越大。

3.2 受众定位

但是, 只对自己的生存空间进行定位是远远不够的。企业要对受众人群个体差异进行细致而精密的分析, 了解所销售商品的对象人群的消费能力、消费习惯、消费偏好等信息。这就是受众定位的问题。现如今, “得消费者得天下”这一观点已经被越来越多的人们所认可和接受, 著名的传播学者丹尼斯?麦奎尔增在《受众分析》一书中指出, 受众是能够确定媒介所服务的地区、具有社会认可特征的人群、或者特定媒介的服务或产品的实际的和潜在的消费者。对于广告来说, 受众就是每一位消费者。所以, 没有消费者, 这个企业当然无法存活下去的。捕获、抓住受众, 才能更好的扩展市场。

在市场竞争日趋白热化的今天, 能争取到更多的消费者, 无疑是最好不过的了。但是消费者的自身情况千差万别, 所以他们的消费水平、对事物的看法、文化素质等等方面都存在显著的差异, 多元价值取向便屡见不鲜。消费者所追求的事物逐渐呈现出个性化、与众不同的一面, 这一趋势使得大众化的消费观念转为小众化、层次化的发展。这就使得, 消费者要选择商品, 商品也在选择消费者。所以, 对商品的宣传上, 即广告的制作、发行上都必须把消费者考虑其中。

3.3 广告内容与发行的定位

随着经济的发展、消费者整体水平的提升, 消费者所消费的不仅仅局限于商品本身, 还包括商品所承载的服务、企业文化、企业精神等等。这些不仅仅是在体现在商品上, 也还会体现在商品的广告中。广告中表现的企业文化、企业精神得到消费者的认可, 就可以激起其购买欲望, 这样在维持已有客户的同时, 还可以发掘更多的潜在客户。

另外, 在广告内容定位上, 有两种策略是较为常见的。一种是差异性策略, 即“人无我有”, 寻找与同类商品不同的地方, 通过不断的创新、不断的寻求差别, 从而吸引到更多用户。另一种是趋同性策略, 即走别人走过的道路, 但并不是原封不动的去走, 而是在之前成功的经验上增加小亮点、小创意, 从而在原有基础上做到“人有我精”的新突破。

关于广告发行定位, 每一种商品的广告都有自己的特点, 所以要根据自身的特点和需求, 对广告发行的载体、时间、方式等等都要有策划, 以便达到更加到位的宣传效果。

4 体育媒介的广告经营策略

4.1 运动员、运动队媒介

竞技运动以其具有惊险、紧张的氛围吸引着人们的关注。竞技运动发展到现在, 每一位冠军都成为公众视野中的焦点, 冠军是人们心中的英雄, 是人们追逐的对象, 是万众瞩目的偶像, 人们从心底里对冠军就有着一种崇拜、模仿的心理。再加上媒介对冠军的大力宣传, 更使得冠军的形象在人们的心里根深蒂固。因此, 很多企业、商家都对体育明星、明星运动队十分的青睐, 纷纷想要与他们合作。借助体育明星、明星运动队的光环, 使自己的产品也增添光彩、熠熠生辉。所以, 体育明星、明星运动队成为了商家、企业的宣传自己产品的重要手段之一。

但值得注意的是, 每一位体育明星、每一个明星运动队都有自己的故事、都有自己的精神。在选择明星和运动队的时候, 一定要选择与自己产品气质相匹配的, 这样才能更好地表现企业内涵, 提高巩固产品在公众心目中的位置。如, 耐克公司在中国就选择了刘翔作为代言人, 刘翔永不放弃、不服输的精神很好的响应了耐克公司“勇敢去做 (Just do it) ”的口号与精神。耐克公司退出的以刘翔为主题的广告, 不仅加深了自身和刘翔在公众心中的良好印象, 并提升了企业价值, 获得了更多的经济利益。

4.2 体育组织媒介、赛事特许使用权

现如今, 体育不仅仅只是以往人们眼中的身体运动, 更是变成了人们的一种生活方式、一种终生爱好。所以, 随着越来越多的体育赛事的出现, 体育在世界上的影响力也越来越大。越来越多的体育组织被大众所熟识、其影响力日渐壮大。作为体育组织的中的无形资产, 如体育组织的称号、标志、专利特许权等都被商家所看重, 让体育组织成为自己商品广告的载体, 通过体育组织的自身良好形象提升企业形象, 从而达到宣传的作用。赛事特许使用权也是如此, 商家正是看中了它们可能会吸引媒体的广泛关注和传播, 所以纷纷借助赛事特许使用权达到自己广告宣传的目的。

4.3 传统媒体

以广播、电视、纸媒为主的传统媒体有其自身优势, 就电视而言, 现如今, 电视仍是人们获得信息的重要来源。体育赛事的激烈性、未知性等特性, 吸引着世界各地的观众收看电视节目。电视台竞相购买体育赛事的电视转播权, 通过转播体育赛事来提高自身的节目收视率, 增加电视广告收益。就报纸而言, 虽然它没有电视那么的直观生动, 但是它的影响也是不容小觑的, 与电视相比, 一则广告在报纸上所花费的费用要比电视少的多, 由于报纸是平面媒体, 所以在广告的策划上一定要充分利用平面的优势。

4.4 新媒体

新媒体主要是以网络、手机为主要媒介。新媒体以其形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代传媒产业中占据越来越重要的位置, 预计未来几年, 新媒体产业将保持快速的增长。

网络技术的发展, 丰富了网络媒体播放的内容与呈现的效果, 从而丰富了广告的表现形式。当下, 微电影的流行就可以看出, 一则广告不再局限于几十秒, 而是可以通过一则简单的故事, 在不经意间就对商品进行了宣传。

但是, 随着媒介的融合, 值得我们注意的是, 同样一则广告, 是不可以用在不同的媒介上的, 因为每一种都有着自身的优劣势。所以, 要根据媒介载体的不同, 策划不同的广告, 从而达到最好的宣传效果。

5 小结

时代的发展, 是广告与媒介从寄生关系转为共生关系, 更向超越关系迈进。这就意味着媒介不但要为社会的发展提供更加及时、充分、周到的资讯服务, 而且同时要求他们站在目标受众的立场上, 零距离的为他们进行具有某种“专属”性的资讯解读、信息整合以及进行相关的价值判断。可以说谁对传播市场的“终端客户”掌控得最为有力谁就拥有未来的传播市场。体育媒介即使如此, 体育媒介的广告的经营与策划, 与选择哪一种体育媒介的关系十分密切的。只有选择了最为合适恰当的媒介, 才能达到最好的宣传效果。

参考文献

[1]张立.体育媒介市场研究[M].北京:国家体育总局政策法规司, 2000.

[2]马铁.新编体育经纪人[M].北京:中国经济出版社, 2007 (1) .

[3]李克, 刘佳佳.体育媒介化背景下的品牌传播[J].营销传播论坛, 2008 (03) .

[4]明安香.关于传播学几个基本概念的界定[J].新闻界, 1994 (06) .

[5]丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].北京:中国人民大学出版社, 2006.

[6]田慧, 刘鹏.论体育电视转播的产业化功能[J].中国体育科技, 2000.

我国报业经营的网络媒介拓展策略 第5篇

近来年, 科技不断进步, 思想不断更新, 纸质报纸已不能满足大众的需求。纸质报纸越来越趋向于落后, 大多数人都选择了更为快捷的方式, 通过互联网, 电视等媒介去获取并了解新闻。是什么造成了这一境况呢?纸质报纸的时效性, 节约性, 方便程度都不如网络来的快。人们往往在报纸发行前就已经通过网络看到了最新新闻, 所以就不再需要去通过报纸去了解了。随着与时俱进, 报纸行业也要继续发展, 所以报业逐渐向网络媒介拓展已经是大势所趋。行业中人和政府部门都已经意识到了这一点, 所以我们应有所作为, 但在这其中也出现了许多麻烦等待解决。虽然我国某些报纸都先后成立了报业集团, 建立相关报纸的网站, 但这个过程中遇到了许多困难。

二、现状

我国的纸质报业发展情况逐渐恶化, 行业间的恶性竞争, 发展越来越落后。在这个数字化的时代里, 纸质报业的不足也显露无疑。纸质报纸的局限性不光在效率上不如网络, 在其方便程度上也没有网络好。而相比之下, 网络媒介的发展却是繁荣向上的, 群众都选择用方便快捷的网络去了解新闻。根据一则调查数据显示, 82.6%的人选择用网络去了解新闻, 他们认为用网络随时随地都可以获取想要的新闻。目前, 国家也开始对报业实行了整顿, 将纸质报业与网络媒介整合在一起, 同时促进报业的长远发展。

现在是信息化快速发展的时代, 微信, 微博等网上应用都已经普及到几乎人人都在用的地步, 报纸逐渐淡化出人们的生活必需品。人们往往从网上获取信息, 但现在有些网络虚假信息已经严重影响了一些秩序, 所以, 向报纸这种相对较为权威的媒介不应被人们忽略, 就应想办法去将报纸真实内容展现, 所以报业经营的网络媒介传播就成为了我们关注的重中之重。报纸的发展, 应该与时俱进, 适应新的发展空间, 跟住时代的脚步。

三、对报业经营的网络媒介拓展问题的具体分析

大多数新进网络媒介的报纸机构都没有经验, 以往的报业与网络经营模式都大不相同, 导致企业内出现许多经营问题。

人力资源, 不管是什么行业都需要大量的人力资源, 而现在两个行业结合在一起, 需要的这种人才不能仅仅是一个普通的记者, 也不能仅仅是一个经营者, 他需要有综合性的能力, 才能将这个行业办的更好。由于这种苛刻的条件, 这样的人才少之又少, 又能恰巧的参与进该行业的整顿的更是不可多得。现在许多从业人员还不能完美地适应这种融合, 这样就造成了需要更多的成本去培养后期人才。然而现在国家各大院校培养的人才都是专攻一项专业, 摄影师就只是擅长摄影, 记者就是擅长采访, 缺少综合素质高的人才。

纸质报纸一般都包含了最近的所有新闻, 而公司的网络媒介中的新闻都是将报纸中的照搬照抄过去, 没有新颖的模式, 导致了新闻的重复性。某报社的纸质报纸一般都没有与其经营的网站联系在一起, 人们看了网站也不会去了解纸质报纸, 这样就将报纸的传统优势弃之千里之外了。

报业利用网络媒介传播发展, 没有具体的指导理论, 缺少相关技术人员的参与, 也没有成熟的制度去约束, 导致其发展仍然缓慢。这个时候, 监管部门也缺少对该新型行业的规范。没有严格的标准去要求, 许多人都不知道该在什么范围去做什么。现在, 网络上经常出现许多虚假信息蒙骗大众, 一是为了达到一定的搜索量而夸大其词, 二是有些不法分子胡编乱造一些虚假信息意图引起群众恐慌。于是出现了许多监管失控现象, 引起一些不必要的慌乱, 造成不必要的损失。

四、相关策略

1. 培养该行业优秀人才

引进相关技术人员, 管理人员。为经营管理和新兴行业刚起步时的某些领域不能熟练掌握与应对做准备。由于缺少这方面人才, 政府可以采取相关政策, 培养这些人才, 来促进新型行业的发展。该种复合型人才, 在这个领域, 应具备以下几点才能:有独具特色的头脑, 足够的经营能力, 能适应新时代的新思想, 对国家的新体制政策有一定的了解, 精通媒体业务。当然, 这些都只是一种前提, 要适应整个企业的未来发展要求, 打造一支拥有创新力、凝聚力的团队是最重要的。

在国外许多国家已经开始专门培养这种新兴行业所需人才, 我国也不应落后, 在大学生的培养当中, 也应适当加入一些新的元素进去才是与时俱进的表现。

2. 进行有效改革及其工作

通过网络媒介与纸质报纸的差异, 将纸质报纸的特殊性体现出来, 让人们逐渐意识到报纸的特殊性和可靠性。

网络媒介中不能照搬照抄的将原有新闻放在网页中。可以将一个特殊性的新闻用简洁的语言做一个概述, 让人们发现有一个这样的新闻, 然后通过报纸去详细的了解。也可以是网站中所提供的新闻要区别于报纸中的描述, 不能因为网站中已经有了该信息就让人们不再去理会报纸中的。网站中的信息要与报纸中的有所联系, 让人们会联想到报纸。报纸与网络的结合不能只是简单的拼凑在一起, 而应是在创新和突破的前提下进行发展。

4. 完善相关政策

我国政府对报纸行业的控制力度过大, 可以尝试着适当在报纸行业中加入一些市场元素, 进一步开放媒体市场, 让媒体市场能够更好的适应市场经济的发展。

关于新兴行业的政策, 首先应出台相关政策, 使报纸与媒体更好地结合在一起, 加强两者之间的合作。打破广播电视与报纸之间的隔阂, 让两者逐渐联系起来, 加强对这一方面的监管制度, 不再出现无人监管或者交叉监管的现象。对其进行最大限度地完善监管体系以及相关监管人员的安排并到位。

政府的责任就是让国家更好的发展, 各行各业都应将其政策落到实处, 尽量减少或者消除对行业兴起的阻力。

结语

报业中融入网络媒介已经是该行业的大势所趋, 许多报纸都相继投入到该种模式来更好的发展下去。随着行业的积极向上, 国家的介入, 不断的有新进人才涌入报业网络媒介, 解决着新兴行业初始阶段的问题, 逐渐的有相关的规章制度和行业准则被设立, 这一关于报业的拐点, 拐过去将是一个全新的景象, 相信我们会见证到这一转变。现在已经有许多报纸成功将纸质报业和网络媒介结合在一起, 他们不仅使得自己的纸质报纸发展起来, 同样在网络媒介上经营得当, 这些都证明我国实行报业向网络媒介拓展方案是正确的。我国将在不久的将来建立起有关新传媒的完整体制, 让人们更好地接受安全的信息。

摘要：随着经济、科技、社会体系的发展, 我国的报纸行业逐渐承受了越来越巨大的压力。因为传统报纸行业是通过纸介进行排版发行新闻, 这一方法有着诸多缺点, 比如, 跟不上生活节奏越来越快的人们需要信息的速度, 传播也受到许多限制, 相较于网络媒介中的信息传播显出了相当大的劣势。针对这一问题, 政府部门决定对报纸行业进行整顿, 许多报业也都加入到其中, 将报纸与网络联系在一起, 通过与网络媒介结合, 来对传统报业进行有效且长远的发展。

关键词：报业经营,网络媒介,拓展

参考文献

[1]王融化.报业集团广告经营模式创新研究[J].2011.

[2]马武芳.我国报业集团发展策略研究[J].2008.

[3]任旭强.我国报业集团化运营的经济学分析[J].2007.

井形媒介:渠道建设与内容经营并重 第6篇

陆地教授把我国广电媒介归纳为伞形媒介与井形媒介两类, 这种描述形象地概括了地市级广电媒介的当前处境。

伞形媒介即中央电视台和省级电视台, 覆盖率高, 有行政资源可以借用, 拥有卫星电视频道, 具有跨市场经营能力, 其市场指向像伞或网一样可大可小, 可远可近, 可疏可密;井型媒介是中国地市级城市电视媒介的一种代称, 缺少行政资源和卫星电视传输手段, 像一口井一样横竖不能移动, 不具备跨市场经营和竞争的能力, 只能固守本地市场。

综上所述, 地市级广电媒介的出路似乎很促狭, 但细细思量其实不然。地市媒介拥有自己独特的市场经营优势, 除了本土化优势, 还有着发展潜力无穷的有线网络资源和内容版权引进权力, 而后两者势必将给地市级广电系统带来不容小觑的光明前景。

二、渠道建设:井形媒介的网络拓展

1999年国办发82号文件要求:抓紧落实广播电视传输网络的建设和管理实行政企分开, 成立企业化的广播电视传输公司, 推进地 (市) 、省级无线电视台和有线电视台的合并。网台分离就是在这样的背景下出台的, 是指将原来的有线电视台分离为有线网与电视台, 同时有线、无线两个电视台合并。文件出台后, 各级广播电视机构相继开始了网台分离的实践。

网台分离政策的出台无疑是一项利好消息, 能够促使广播电视进行专业化分工, 开辟更好的盈利空间和经营手段。这是因为经营有线网络的地方电视台实际上控制着频率划分、频道配置、用户分配、信号输入、信息处理、语音、数据和视频传输等众多业务, 操纵着众多外来频道和节目的推广播放大权, 同时与电信、网络部门分享有线宽带接入业务的巨大商机。[1]

渠道优势是有线网络拥有的天然优势。网台分离推进了有线电视网络业务的独立, 使之采取更为高效的市场经营模式进行运营, 利用其自身独具的渠道优势, 以做媒体信息传播和网络宽带接入之用。在市面上, 可供传播信息的媒体传播渠道有很多, 如报刊、广播电视、网络、手机、移动媒体等。其中, 广播电视所能利用的传播渠道包括无线、有线和卫星, 甚至网络和手机。无线数字电视在移动传播方面优势独具, 卫星电视虽然开放较早但受到中国当前政策的限制。有线电视网络却不同, 早已在中国普遍生根落户, 为千家万户传送丰富多彩的电视节目。特别是数字电视推广以来, 有线频道数量多达几百数千个。因此, 经营渠道的前景无限光明。

作为信息传播渠道、形象展示渠道和营销渠道, 地市级广电媒介的有线网络拓展主要包括两个方面。首先, 对于作为保证广播电视节目到户的基础设施建设者和收视服务提供者的地方电视台来说, 经营有线网络实际上控制着众多外来频道和节目的生杀大权, 其中蕴含的商机无限。2008年1月初, 宁波有线停止传输湖南卫视, 引发了用户的强烈反应。从这件事可以看出, 有线网络传输的地位至关重要, 主要涉及到频率划分、频道配置、付费频道落地、频道推广、节目宣传和用户管理等问题。不同来源的任何频道和节目要想在当地落地生根, 就必须与当地有线网络建立业务往来关系;同时, 要想使频道和节目在当地取得一定程度上的市场接受度和认可度, 也还得依赖当地有线网络的宣传推广。

此外, 有线宽带接入业务发展潜力更大, 在未来宽带接入市场中将与电信、联通、移动形成多头鼎立和多角竞争的态势, 由此带来的有线增值业务前途无量。在国内, 有线电视单向网络自二十世纪九十年代初在全国普遍推广, 由于通过模拟信号进行传输, 在网络管理方面始终是一个棘手的问题。进入2000年, 随着宽带接入市场逐渐成熟, 各地将原有有线电视网络进行改造, 开始提供宽带数据服务。从原先单一的有线电视单向传输, 到立体式电信级的数据网络运维。[2]上海是国家信息化改革和发展的前沿阵地, 1992年开始有线网络建设, 1999年率先推出三网融合试点, 进行有线电视宽带双向网改造。2000底正式推出“有线通”宽带接入服务, 开展商业运营。2002年底数字电视服务的正式推出预示着有线网络业务模型的多样化和立体化。[3]

综上所述, 基于节目汇聚和分发、专网专线、支付系统等基础环节等业务打造的信息服务基础平台是未来有线电视网络渠道建设的主要发展方向。[4]

三、节目引进:井形媒介的内容突围

在网台分离的大背景下, 传统意义上的电视台将更专注于内容方面的生产、集成、传播和版权引进。这种集约化生产和专业化分工的运营方式是大势所趋, 正是许多广播电视机构所追求的目标之一。

地市台不具有节目制作的优势, 除了新闻节目和一部分节目, 大部分节目必须依赖外来的供应。究其原因, 这种节目供应环节上的薄弱是由于地市台经济实力较弱、节目制作条件欠缺、传播范围有限、广告吸附力不大等自身条件所造成的。

内容引进不仅仅能够解决地市台节目荒的问题, 另外它也是电视台创收的重要途径之一, 原因在于内容引进可以带来广告分成收入。目前国内影视片供应商有很多, 他们急于为影视片找到播放渠道, 否则有内容滞销和公司难以为继的生存危险。相应地, 经济实力相对较弱的地市台不可能有太多的资金注入节目引进业务这一块, 往往存在节目资源短缺的现象, 容易陷入节目吸附力不强导致观众大量流失的困境。解决这种影视节目供需矛盾的最好方法就是利润分成, 即双方共享插播广告或栏目冠名或企业赞助所带来的利润收入。这样, 电视台不愁没有节目来源, 供应商也找到了内容销售的渠道与出口。

内容引进的另一个好处是可以使影视资源和渠道资源得到最佳配置和最大化利用, 达到影视生产商、内容集成商和平台运营商之间的资源共享目的。在中国, 现实的广电行业经营状况总体上呈现画地为牢、各据地盘的场面, 行业限制、地区限制和级别限制像层层枷锁, 在一定程度上制约了广播电视事业的发展。广电产业链上的各个环节各自行事, 又须臾不可分离, 相互依存。各家运营商要么有内容却没有播放渠道, 要么有传播平台内容却乏善可陈, 一方面是等米下锅, 一方面却库存过剩沤烂发馊。因此, 内容引进对广电产业链各方来说, 不失为一个战略突围之良策。

四、思路延伸:秉承营销之理念

在明晰了地市级电视台的资源优势和主营业务之后, 井形媒介的发展仍然面临着经营理念、发展战略、营销决策和管理体制等多方面的障碍, 这些从根本上制约了地方广电媒介的发展进度。在这种形势下, 地方广电媒介首先需要改变传统的保守观念, 立足市场, 转变经营理念和调整经营方针, 在充分考虑自身条件和市场基础条件的基础上制定出符合实际、行之有效的发展战略和经营管理制度。

其次, 光是拥有渠道资源优势和平台集成优势还不够, 如何合理利用这些资源和优势去获得长足的发展仍然需要向兄弟媒体单位做经验的借鉴。在这方面, 上海、湖南等地的广播电视系统做出了许多可供业界瞻望的先进做法。

再次, 地市级广电媒体在着手内容开发和渠道建设之前, 应该秉承营销的理念, 对自身的战略角色做一个全面的定位。关于这一点, 笔者在所撰的《数字时代地市级电视台的角色推敲》一文中曾经指出地市级电视台在整个电视产业链中充当的是频道经营商、节目代理商、用户服务商和互动网络接入商等新型角色。[5]只有对自己所应扮演的角色揣摩透了之后, 才有可能做一场完美无暇的演出。

最后, 地市级媒体还需本着服务受众和业务创收的双赢精神, 在多元化业务拓展方面下足功夫, 力图多方面开拓各种收入来源, 在基本收视费的基础上利用宽带接入、语音、互动、娱乐和信息提供等增值业务, 推出付费专业频道、准视频点播 (NVOD) 、视频点播 (VOD) 、高清晰度电视、交互式数据广播、分类广告、多媒体广告、开机画面广告等业务, 以多元化服务吸引用户, 从而获得长足的发展。[6]

参考文献

[1][5]刘春花.数字时代地市级电视台的角色推敲[J].传媒, 2009 (10) .[1][5]刘春花.数字时代地市级电视台的角色推敲[J].传媒, 2009 (10) .

[2][3]徐冰.将有线电视网络的管理带入电信级标准——利用双向网络的宽带业务对有线电视网络进行间接管理[J].电视工程, 2004 (3) .[2][3]徐冰.将有线电视网络的管理带入电信级标准——利用双向网络的宽带业务对有线电视网络进行间接管理[J].电视工程, 2004 (3) .

[4]傅煜冰.三网融合后有线电视网络的业务形态[EB/OL].凤凰网. (2010-11-10) .来源:中广互联.[4]傅煜冰.三网融合后有线电视网络的业务形态[EB/OL].凤凰网. (2010-11-10) .来源:中广互联.

媒介融合背景下电子杂志广告的经营 第7篇

随着Web2.0技术的不断发展与推进, 媒介融合已经不再是一个新概念。美国麻省理工学院浦尔教授最早提出该术语, 他认为, 媒介融合 (Media Convergence) 就是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。在媒介融合的过程中, 各种媒介打破壁垒以合作的方式共同传播。[1]电子杂志媒体就是典型的媒介融合下的新兴产物。它集合了传统的杂志媒体与互联网媒体, 主要依靠网络平台进行数字化出版物的传播与发行。[2]

电子杂志在很多方面都具备传统纸质媒体无法比拟的优势, 集合了文字、图片、视频、音频、Flash动画、3D效果等多种表现方式, 具有“富媒体”特征, 带给读者更多互动和交流的机会。在此电子杂志的内容依托下, 电子杂志广告也体现出其与传统媒体相比的多样性、灵活性。传统报纸、杂志等平面媒体主要以平面广告为主, 广播、电视这两大电子媒体以视频音频结合的方式为主, 而电子杂志广告则充分吸取两者之长, 可以同时运用多种表现形式进行广告信息的传播与推广。[3]

电子杂志广告的经营探索

电子杂志的分类。笔者在本课题的研究中按照杂志的制作基础将电子杂志大致分为两类, 即原生型电子杂志与传统型电子杂志。原生型电子杂志具有专业的制作团队和充足的制作经费, 杂志本身制作精美、内容丰富, 里面的表现形式也多种多样, 是电子杂志的中坚力量, 拥有比较年轻、时尚、潮流的受众群。这种类型杂志的广告形式也是丰富多样的, 集平面、Flash动画、视频、互动游戏于一体。传统型电子杂志不满足于单一纸质媒体的发行渠道, 将传统发行渠道与网络媒体相结合, 使杂志内容数字化, 推出纸质媒体的电子版本, 在互联网上进行传播。这类电子杂志在传统渠道就已经拥有比较稳定的读者群, 原来人们只习惯于在纸质媒体上获取信息, 现在读者可以从线上线下两种渠道领略杂志的精彩内容。[4]

对电子杂志广告的SWOT分析。SWOT分析法又称态势分析法, 它通过对企业内外部环境的分析, 找出企业自身的优势 (Strength) 、劣势 (Weakness) 以及所面临的机会 (Opportunity) 和威胁 (Threat) 。它是对企业内外部条件各方面内容进行综合与概括, 分析组织的优劣势、面临的机遇与挑战的一种常用方法。

针对前面所述两类电子杂志上投放的广告作品, 笔者运用SWOT分析法对其进行了深入分析。

竞争优势 (Strength) :与其他形态的媒体广告相比, 电子杂志广告的竞争优势主要表现在以下几个方面:1.表现形式多样化。电子杂志广告融合了平面、视频、音频、Flash动画、互动游戏等多种表现形式, 多媒体技术的充分利用是其首屈一指的技术优势。2.读者的感官冲击力相比单纯视觉或听觉要大得多, 可以充分调动多种器官感受广告内容, 使受众潜移默化地接受广告信息。3.即时互动性强。电子杂志通过点击页面链接、参与互动游戏、抽奖、话题讨论等方式增强与受众之间的互动, 与传统杂志广告相比具有极强的竞争优势。

竞争劣势 (Weakness) :1.电子杂志广告很难与受众保持很强的黏着度, 商业性极强的弹出广告页面容易使用户产生厌烦感, 继而降低对宣传品牌的注意力和好感度;2.部分受众一旦注意到各种商业广告互动是品牌所做的宣传和推广时就会选择直接略过广告内容不予理会, 由此使得广告注意率大大下降;3.电子杂志广告的载体———电子杂志本身内容同质化严重。目前电子杂志主题主要集中于时尚、消费、娱乐等类别, 新闻性、专业性等较具深度的优质内容较少, 杂志类别分布不均衡。

外部机会 (Opportunity) :1.电子杂志市场准入门槛较低、壁垒较少, 相比传统媒体而言每个人都可能是电子杂志内容的创制者, 例如POCO平台为了迎合POCO社区用户的需要, 推出多种电子杂志制作软件, 让用户自己制作电子杂志, 实现自娱自乐。另外, 电子杂志行业发展也非常迅猛, 尤其在得到风险投资资本的注入后, 在媒介日益融合的大环境下, 该行业可谓发展前景良好。2.电子杂志的传播范围广泛, 相比随身携带几十本纸质版图书杂志而言, 电子杂志可以通过分享、复制等方式大大增加信息的传播性。3.多种下载平台的构建。如手机、i Pad平板电脑、kindle电子阅读器等的出现与普及使得电子杂志本身携带更为方便, 为广告投放提供更多的触角与发挥空间。4.由于电子杂志本身细分化市场, 使得读者受众群也得到细分, 广告投放可根据自身产品品牌的特征选择相适应的电子杂志投放, 实现精准化营销。

外部威胁 (Threat) :1.电子杂志产业结构并不完善, 作为媒介融合的新兴产业, 其本身也面临逐渐完善产业结构, 慢慢走向成熟的发展走向。但从总体来说, 电子杂志广告市场并不成熟, 市场占有率低, 使部分广告商失去信心。2.相对传统媒体成熟、专业的采编队伍而言, 电子杂志行业本身处于初期发展阶段, 采编人员素质良莠不齐, 总体从业人员专业性不高, 经营者缺乏经验, 容易导致用户满意度低下。3.宏观经济萧条也使电子杂志行业面临发展瓶颈和障碍。

从以上分析可以得出, 作为电子杂志出版行业最大的盈利点———广告, 其具有得天独厚的竞争优势, 多媒体技术的运用让广告受众耳目一新。行业本身的不断发展壮大, 外部下载、阅读平台的构建都为电子杂志广告提供了更大的发展空间。然而, 我们也需要看到电子杂志仍然处于一个初期发展阶段, 其天然的浮躁、产业结构的不完善、人才的匮乏等都为广告的投放带来了诸多威胁和挑战。[5]

电子杂志广告的经营对策

针对以上电子杂志广告内部竞争的优势与劣势、外部环境的机会与威胁, 笔者认为电子杂志的广告经营应主要注重内容与用户两大方面。

首先, “内容为王”是电子出版行业亘古不变的道理。制作精良、内容丰富的电子杂志能够获得更多读者的关注, 也为广告商提供了投放广告的基础。如今的电子杂志内容可以从以下几个方面下功夫:

突破内容同质化的问题。电子杂志虽有丰富的多媒体技术手段作为支撑, 在形式方面相较传统杂志而言有更大的优势, 表现上也更加多姿多彩, 在此技术平台下承载的杂志内容相当丰富, 但相同类别的电子杂志内容同质化严重, 缺乏杂志本身的特色。杂志制作商应该充分认识到这一问题, 采编要体现本刊特色与个性, 内容避免与同类杂志雷同, 这点在名人开办的电子杂志上体现得尤为突出。例如, 由徐静蕾创办的电子杂志《开啦》利用名人效应和个人品牌价值, 结合自身杂志的定位, 整合博客资源, 挖掘博客中潜在的价值内容, 向受众提供精良的电子杂志, 在同类杂志中脱颖而出。陈鲁豫创办了《豫约》, 她自己也说道:“电子杂志更多依靠我的团队, 不是完全靠我个人在做, 他们会凸显我的风格。”电子杂志获得更高的阅读率就自然会得到广告商的青睐。

与传统媒体合作, 提高采编队伍的素质和专业能力。由于电子杂志本身行业门槛较低, 行业从业人员素质也良莠不齐, 缺乏专业的内容采编力量, 很少有电子杂志配备与传统纸质媒体相同的优秀记者班底和编辑团队, 仅靠快餐式的内容“拼盘”、“大杂烩”显然无法满足电子杂志受众的需求。因此, 电子杂志制作班底要努力提高采编队伍的素质和专业性, 强化与传统媒体的合作, 实现人才的合作与流通、行业的互通与互补, 寻求到电子杂志和传统媒体对接的最佳途径。传统期刊由于发展时间长, 已经培养出了一大批自己的忠实读者, 并积累了丰富的经验, 电子杂志应该充分利用这一点, 取其之长补己之短, 以实现自身内容的质量飞跃。

采取更加灵活的电子杂志广告内容策略。企业自身可以在本企业平台上发布宣传企业理念、文化、产品的电子杂志广告宣传册, 为企业品牌和服务做宣传, 如《sonystyle》是索尼公司立足本企业产品与服务, 宣传企业品牌与精神的广告载体。《旅游纵览》杂志则是全国数千家杂志社共同的合作期刊, 实现了双赢。网络电子杂志平台的灵活性与多样化为企业专门发布自己的电子杂志提供了方便, 企业通过该种渠道发行的电子杂志本身就是一种很好的广告宣传, 更加方便、快捷、精准, 一来不需要另寻发布平台, 二来保证了内容的有效性和精准度, 实现了宣传企业的广告效应。

其次, 在用户方面, 可以立足以下两点:

采取“精准营销”策略。电子杂志本身的市场细分化为电子杂志广告带来了精准营销的基础平台。广告商可根据受众群人口统计特征以及受众阅读习惯、消费习惯等选择适合的电子杂志投放广告, 做到精准投放, 有效利用有限的广告费, 提高广告效率。2006年, POCO推出国内首家在线电子杂志阅读发行平台, 这种平台实现了通过IE浏览器即刻阅读杂志, 不需要等待下载过程。据POCO总经理姚鸿介绍, 这种在线阅读方式可以为广告主提供准确的数据统计系统。通过对用户进行数据统计包括浏览器版本、浏览器主页设置、杂志下载量、阅读率、平均阅读时间、广告停留时间等, 实现按效果付费的定位广告。这就为电子杂志广告的精准投放提供了相关数据支持, 建立起了用户数据资源库。根据用户的浏览记录, 定制适合某一受众群的广告投放, 使每个人所看到的信息都是自己所需的。同时, 借助于精准的用户信息和广告投放, 还能为广告主提供准确的用户反馈, 从而帮助其进行下一阶段的改进, 为用户提供更为精准的广告内容。

与Web2.0其他产品相结合, 增强用户依赖性。如POCO平台与POCO网络社区很好地结合, 推出了博客网络社区服务———群族部落, POCO的用户可以浏览该服务下的十几个分类主题的时尚电子杂志, 对自己感兴趣的内容发表评论和看法, 交到志同道合的朋友。POCO还为用户提供了制作电子杂志的专业软件, 这种软件可以凭借更为丰富、立体化的互动平台, 如博客、相册、视频分享等让每一个草根阶层的网友成为真正的明星主编。由用户提供电子杂志内容, 充分调动网民的积极性, 增强他们对网络社区的认同感, 从而增加受众黏着度, 减少用户的流失性, 提高用户满意度, 是一种行之有效的吸引用户的方法和手段。[6]

结语

电子杂志作为媒介融合的产物, 虽然仍然处于初期发展阶段, 但前景依然被看好。电子杂志广告仍是目前电子杂志主要的盈利手段和盈利点。为了电子杂志行业的健康发展, 电子杂志广告应该利用自身优势, 摒弃劣势, 抓住外部环境提供的机遇, 突破威胁与挑战, 从经营对策上下功夫, 探索出一条既适合电子杂志发展又具有本身特色的独创之路。

(基金课题:本课题由上海市教委科研创新项目资助, 项目编号:11YS300)

参考文献

[1]张乔吉.新媒体背景下的媒介融合走向[J].新闻爱好者, 2012 (3上) .[1]张乔吉.新媒体背景下的媒介融合走向[J].新闻爱好者, 2012 (3上) .

[2]孟建, 赵元珂.媒介融合:粘聚并造就新型的媒介化社会[J].国际新闻界, 2006 (7) .[2]孟建, 赵元珂.媒介融合:粘聚并造就新型的媒介化社会[J].国际新闻界, 2006 (7) .

[3]李艳, 戴世富.电子杂志广告的发展策略[J].新闻界, 2008 (3) .[3]李艳, 戴世富.电子杂志广告的发展策略[J].新闻界, 2008 (3) .

[4]陈经超, 李雨芩, 杨帆.电子杂志广告效果探析——基于消费者的广告效果实验比较分析[J].广告大观:理论版, 2008 (1) .[4]陈经超, 李雨芩, 杨帆.电子杂志广告效果探析——基于消费者的广告效果实验比较分析[J].广告大观:理论版, 2008 (1) .

[5]李妍, 平超.受众视角下的电子杂志内容发展浅析[J].今传媒, 2009 (2) .[5]李妍, 平超.受众视角下的电子杂志内容发展浅析[J].今传媒, 2009 (2) .

媒介经营 第8篇

近几年,国际化的热潮已经从政治、经济开始向文化领域蔓延,西方媒介文化产品的全球推广让各个国家的媒介文化形式都发生了巨大的改变。[1]过去认为这是一种“文化殖民”,而当下越来越多的媒介开始主动引进西方模式。因此,需要思考该如何让我国媒介走出去,形成特有的国际化经营模式。

“国际化”不是目的,而是手段。它并不是要求“同质化”,而是用他人能理解的方式告诉对方自身的与众不同。所以,国际化的关键在于找到他人能够理解的方式。就媒介而言,应该做到“知己知彼”,即挖掘自身的独特价值,并用他人能够理解的方式进行文化传播,形成可复制性。[2]

2我国媒介经营策略的几点思考

2.1内容上:内容为王,情感与创新的结合

如果说,媒介的国际化经营是一个动态的过程,那么内容就是它的出发点。在中国媒介走向国际化的道路上,应该坚持“内容为王”,积极推进媒介内容创新,找到情感共通点。

当前,我国媒介市场大量引进西方媒介内容,缺乏媒介的自制与创新,更不要说强势媒介内容。许多媒介集团为了在短时间内吸引受众,纷纷引入西方较为成熟的媒介模式,导致我国开始依赖这种“更为轻松的”西方引进模式,忽略了在内容制作能力上的培养。例如在当下的电视节目中,收视率较高的《中国好声音》《爸爸去哪儿》《我是歌手》等均来自国外引进。

另外,当前我国媒介内容缺乏情感共通性,制约了媒介的国际化进程。文化在交流与碰撞中,获得共鸣是交流的前提和基础。要让国际接受我们的文化产品,就需要真正走进对方的心里,激发对方与自身的情感共鸣,从而获得认可,而不是仅通过猎奇心理获得一时的关注度。[3]当创新到一定的阶段,就更应该从文化内涵上考虑如何把民族的文化变成世界的文化。

因此,区别于本土的媒介市场,国际化背景下的媒介内容应该是独树一帜,具有情感感染力的。

2.2报道上:中国视角,国际报道

媒介在报道上,应该坚持以中国特色的视角切入一个问题,再用国际化的形式进行报道,绝不可为了国际化,而抹杀自身的本土化特点。

在几千年的历史发展中,中国文化凭借其博大精深的内涵,影响着人们生活的各个方面。对于中华民族的传统文化,一方面是我们创作各种媒介内容的素材来源,另一方面也是中国元素走向世界的绝佳机会。

就当下而言,许多媒介集团开始重视本土文化的建设,将媒介产品与民族文化、风土人情相结合,如纪录片《舌尖上的中国》。但正如前文所说,媒介国际化是一个过程,想要让媒介走向世界,仅仅依靠中国元素、传统符号是不够的,还需要将传统文化的理念贯穿整个文化作品,结合国际化的包装,克服文化差异带来的理解问题,从而使海外受众更易于接受,让信息更有效地传递。

2.3组织结构上:对外集团化,对内企业化

媒介国际化的进程中,许多人认为“集团化”是唯一的出路,只有把集团做大做强,才有资本和实力去对抗国际上各种竞争。但是,在通讯全球化和数字技术的发展下,“小而精”才是我们努力的方向。

在如今的自媒体时代下,人人都可以成为信息的传播者,这也使传统意义上的企业组织结构开始向小型化、扁平化和精干化发展。内容为王的时代,组织结构的冗余必然导致信息传递的复杂化,因此要在短时间内做到信息传播效益的最大化,需要强大的数字技术支持和精简的人员机构配备以保证传播渠道。而当自媒体发展到一定阶段,企业需要将内容资源整合,形成媒介内容的优质化集聚效应,以适应环境和市场的变化。

因此,对外集团化是外部的整合力量,而对内企业化则是内部的效率问题。只有当各个部分形成高效而有序的架构,才能为媒介国际化提供强有力的运行机制。

2.4品牌建设:品牌效应,可复制化

当媒介的内容、报道及集团组织架构形成后,就需要去考虑媒介经营的可复制性。对于其他国家而言,只有当媒介经营模式可复制时,才会受到媒体人的高度关注和效仿。纵观当下,许多西方媒介产品在我国的成功,主要来自于其可复制性。

另外,可复制性的背后代表着媒介的品牌化趋势,即今后的媒介竞争一定是媒介品牌间的竞争。因此在国际化背景下,应该重点培养和发展中国品牌,使媒介产品与产品之间有明显的区分。这好比同样是咖啡,星巴克的咖啡和普通的咖啡就有不一样的感官判断。

媒介国际化是一个过程。面对日益多元的媒介市场,我国在媒介经营问题上应该坚持权变原则,形成独特的品牌优势,在激烈的国际竞争中,占据一席之地。

摘要：当前全球化背景下,我国媒介的国际传播能力面临着巨大的挑战。中国媒介想要走向国际化发展,就必须从守势转向攻势,积极向国际媒介市场迈进。本文试图从媒介的内容、报道、经营及品牌角度对媒介国际化的发展提出改进策略。

关键词：国际化,媒介经营,策略

参考文献

[1]翟红蕾.刍论全球化态势下的中国传媒攻略[J].学术交流,2005(11).

[2]龙应台.什么是真正的国际化[J].散文选刊,2015(5).

媒介经营 第9篇

一、教学理念的转变是关键

理念是行为的先导, 好的教学理念是搞好课程教学改革的关键所在。因此, 要推动地方本科院校《媒介经营管理》课程的改革, 首先需要转变的是教学理念。具体来说, 课程教学理念的转变涉及学校、教师、学生三个方面。

首先, 学校要真正重视该课程的教学, 具体体现在课程在专业中的地位上, 即将《媒介经营与管理》课程设为新闻传播类专业主干课程, 且通过专业限选课的形式开设“媒介市场定位”“媒介品牌营销”“媒介产品销售”等课程, 形成媒介经营管理课程系列, 把对课程的重视真正落到实处。

其次, 是教师要一改“教师讲、学生听, 重理论、轻实践”的教学传统, 在课程教学中注重理论联系实践, 树立学生在学习过程中的主体地位, 教师和学生之间进行“高密度、多向度、多元化”的交流, 激发学生的学习兴趣和学习潜能, 使学生通过积极参与和独立思考真正理解、掌握知识点。最后, 是学生学习理念的转变。多数地方本科院校新闻传播专业学生认为, 《媒介经营与管理》实用性不足, 实习和毕业后参加工作走上传媒的管理岗位的可能性很小, 加之课程涉及多门学科, 学习难度较大, 因此学生在课程学习时积极性不高、兴趣不足。这就要求新闻传播专业学生在教师的引导下, 充分认识课程的重要性:《媒介经营与管理》课程是一门专业主干课程, 也是一门通识课程, 所有新闻传播专业的学生都应该熟悉、了解媒体运作的过程和机制, 掌握一些必备的媒体经营管理知识和技能, 以适应新媒体环境下传媒业发展的需要, 为学生未来的发展奠定基础。

二、教学方法的创新是保证

磨刀不误砍柴工, 合适的教学方法可以达到事半功倍的效果。《媒介经营与管理》课程主要关注的是作为社会子系统的媒体和媒介产业, 如何在社会的政治、经济、文化大环境里, 通过适当的生产和经营活动实现媒介产品的生产和销售, 最终推动自身的发展。作为一门课程, 它具有很强的交叉性和实践性, 其教学内容来源于新闻传播实践, 而其教学目标也直接指向相关能力与技能的提升。显然, 该课程在教学方法上必须克服理论与实践脱节的弊端, 注重学生实践能力的培养, 案例式教学法应该是该课程教学方法的第一选择。具体来说, 该课程的案例式教学法流程包括三个阶段:第一阶段是教师运用案例对课程基本理论和核心知识点的讲授;第二阶段是学习小组的案例分析, 第三阶段是学习小组的媒介经营项目实战训练。

首先, 教师对课程基本理论和核心知识点的讲授。该课程的核心知识点一般包括:媒介经济的实质、媒介的市场定位、媒介的品牌营销与管理、媒介的形象塑造、维护与推广、媒介的产品开发与销售等。在这一阶段, 教师精选大量案例来帮助学生强化对概念和知识点的理解。案例的选择应该重点注意案例的教学性, 即不管案例是过去的还是现在, 也不管案例是国内的还是国外的, 首先要考虑的是案例与课堂讲授知识点之间的内在联系。教师应根据教学内容, 选择符合教学目标的经典案例, 使得学生通过对案例的学习, 加深对课程中涉及到的重点和难点的理解, 并提高学生分析问题的能力。

其次, 是课程学习小组的案例分析。班级所有学生按照自己的意愿组成若干个课程学习小组, 每一个学习小组在教师的指导下自主选择一个媒介经营管理的案例, 由小组成员共同完成案例分析。每一个学习小组需提交一份纸质案例分析报告和在课堂上完成一次所选案例的口头报告。在学习小组口头报告完成后, 教师和其他学习小组的同学针对报告提出问题与自己的看法, 由案例报告小组全体成员现场回答教师与其他同学的质疑。这一阶段, 在案例的选择上, 一方面应保持开放性, 让学生自由选择自己感兴趣的媒介经营管理案例;另一方面教师应尽量引导学生选择具有时代性的新近案例, 以增加学生对当下媒介经营管理实际情况的熟悉与了解。教师在学习小组所选案例确定后, 应提示学生收集案例材料和数据的方法。

最后, 是学习小组媒介经营管理的实战训练。纸上得来终觉浅, 绝知此事要躬行。依据情境学习理论, 只有在实际情境中, 学生才能真正理解掌握媒介经营管理的知识与技能。因此, 课程学习的最后一个阶段为实践实训阶段。由于地方本科院校可利用的社会资源相对较少, 与媒体进行项目合作的难度较大。因此, 课程可充分依托校内的校园广播、网站、电视台等实训基地, 以学习小组为基本单元, 每个学习小组自主策划、开发、运营一个媒介产品, 让学生在实训中将书本理论与实践贯通, 真正领会媒介经营管理的规律。

摘要：进入新世纪以来, 《媒介经营与管理》课程快速走入我国各大新闻院系的课堂, 希望能培养出既懂经营又懂管理的传媒人才。然而在众多地方本科院校, 该课程的现实情况却是“食之无味, 弃之可惜”。本文认为地方本科院校要搞好该课程的教学, 需要从教学理念、教学方法两个方面进行改革。