重庆本土动漫范文（精选4篇）
重庆本土动漫 第1篇
一、重庆本土动漫的控制分析
传播者是传播活动开始的地方,负责搜集、整理、选择、处理、加工与传播信息。传播者控制信息的输出,在信息传播过程中担任“把关人”的角色。在重庆本土动漫的传播过程中,动漫企业负责动漫的主要生产。据中国新闻网报道,截止到2013年10月20日,重庆市动漫、游戏及衍生品企业已达到100余家,动漫企业年产值超过5000万元,原创动画片出口60个国家和地区。[1]
重庆动漫企业利用位处西部地区动漫优势区域,巧妙地结合高校资源,充分引进四川美术学院、重庆邮电大学传媒艺术学院、西南大学美术学院等各大高校的优秀专业人才和专业技术水平,实现重庆动漫产业的全面发展。重庆视美动画公司是目前西部地区最具实力、最具发展前景的动漫企业,它不仅注入了产业基地,同时也在四川美术学院设立了产学研基地。
同时,重庆动漫企业作为动漫传播的把关人,必须受到政治、经济、法律等各方面的影响。政府在文化产业发展方面给予大力支持,2016年政府在《“十三五”规划纲要》中提出,加快发展网络视听、移动多媒体、数字出版、动漫游戏等新兴产业,推动出版发行、影视制作、工艺美术等传统产业转型升级。[2]因此,政府的呼吁和支持,无疑有利于重庆动漫的生产和传播,且作为21世纪的新兴文化产业,这使重庆动漫产业具备了良好的发展前景。
二、重庆本土动漫的内容分析
传播的内容是经过传播者筛选后所呈递给受众的信息,它是大众所能接受和使用的信息。重庆本土动漫遵循有效传播的基本准则,强调传播内容的重要性,通过多样化的表现方式来展现动漫作品,其内容主要分为家庭生活、科幻冒险、奇幻传奇三类。
首先,重庆本土动漫所打造的家庭生活,不同于其他以家庭为切入点的动漫作品,其偏向于体现出都市的社会或子女与父母间的代沟。重庆对家庭题材的动漫设计,结合了重庆本土文化风情和当地人的性格。其中,备受国内好评的《麻辣小冤家》作为重庆本土动漫的代表作之一,讲述了从农村来的周福贵一家和城市里任来凤一家从冤家变为亲家的故事。影片中不仅设置了具有重庆特色的方言,还将山城人民那种热情似火的个性彰显得淋漓尽致,用喜剧幽默但又不乏温馨的画面与情节,描绘了重庆市井生活,以及重庆人骨子里善良、坚强、勇敢、勤劳、质朴的精神。其次,《莫莫》《月尘》等动漫作品,都以科幻冒险作为主要内容题材,但在具体的剧情方面有所不同。《莫莫》和《月尘》都将故事背景设置于未知的虚构世界。《莫莫》选择的是一个对人性的阐释,通过故事里未来世界由冷漠变得温暖,传递出了对“爱与真诚”的追寻,也提倡了环保的理念;《月尘》相对于《莫莫》,可谓展现了在外太空世界里人类的智慧与顽强,并且融入了中国传统民间神话里的形象参照,使其具有了本土气息。最后,《缇可》系列突破了传统儿童动画的叙事模式,在故事内容上不再局限于说教式的故事设计,选择了具有奇幻色彩的异世界,设置了魔法、灵力、精灵等元素,展现了别样的画面风格与故事背景,加强了剧情的戏剧性,也提升了重庆本土动漫的视觉效果。
三、重庆本土动漫的媒介分析
传播媒介是传播行为得以实现的手段。重庆动漫的生产者与传媒集团、产业基地同时合作,确保了重庆本土动漫的有效传播。重庆视美动画公司在短短十年间,迅速成为西部最大的影视动漫产业基地,一方面归因于其优秀的制作团队与创意理念;另一方面在于其媒介的合理选择,在其产品研发阶段,就十分注重产品的发行渠道,其结合当代的数字媒介,开启了互联网平台和手机网络平台的双向传播渠道,并根据动漫作品制作了相关的手机App软件和动漫周边产品。
重庆动漫产业飞速发展,众多动漫产业基地也在重庆顺利落成,包括视美动漫产业基地、茶园动漫基地、高新园动漫文化产业园区、天健创意产业基地等等。美国哈佛大学教授迈克尔·波特指出,产业集群是在某一特定领域,大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚,通过协同作用,形成强劲、持续竞争优势的现象。[3]重庆动漫产业在各动漫产业基地集群,有助于资源的协调和整合,有助于动漫产品的产出,有助于媒介方式的多元化,并对报纸、广播、电视、互联网等进行媒介资源整合,全面推动动漫产业的发展。例如,2015年所制作的《爱神巧克力》,由重庆视美经典影视动画有限责任公司联合腾讯动漫打造,此动漫作品在开播形式上,选择了网络播出,投放在了腾讯视频、优酷、土豆、布丁动画等主流网络媒体上,在一定程度上提高了受众的点播率。
四、重庆本土动漫的受众分析
当今社会,文化产品越来越多,文化生产已进入相对过剩的阶段,因此受众的地位开始逐渐提升,文化产品的生产也开始关注受众。
(一)细分化受众
受众是一个庞大的群体,他们对节目的要求不尽相同。做到受众细分,能让受众根据自己对信息的需求来选择电视节目,使受众对自己需要的信息得到最大限度的满足。重庆动漫在这一点上,处理得十分明确,其主要根据受众群体制定动漫节目,进而建立一个稳定的受众群。重庆动漫主要针对的受众是儿童,其根据儿童对画面色彩的喜好以及对剧情的理解能力,来进行动漫的风格定位和故事设计,动画影片《魔盒与歌声》讲述了一个有着魔力的音乐盒,能用虚幻和魔力引起儿童的注意,抓住儿童的好奇心。与此同时,影片还巧妙地借用儿童音乐,通过一同欢唱儿童音乐,进一步吸引儿童受众。
(二)满足受众需求
“使用与满足”理论就是从受众的角度出发,通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求,来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。[4]在这个充满挑战与忙碌的现实社会,美好的事物成了人们心中的向往和憧憬,而媒介在一定程度上可以满足受众的精神需要和情感需要。弗洛伊德在《自传》中提到,艺术家的创作,即艺术作品,正如梦一样,是下意识的愿望得到一种假象的满足,而且在本质上也和梦一样,是具有妥协性的,因为它们不得不避免跟压抑的力量发生正面冲突。[5]弗洛伊德的艺术创作和白日梦一样,是未曾满足的愿望的一次满足。而重庆动漫也着力在动漫中创造美好的事物,让人们在不能满足的现实社会中退缩下来,在动漫作品中得到满足。影片《莫莫》提到了在钢筋水泥的冷漠城市中,人们找寻自我的真实。这是在现实生活中无法实现的,人们每天都在快节奏地生活、工作,内心的真诚、信任、勇气、真爱都被隐藏起来,而《莫莫》将受众的愿望融于动漫作品中,让受众在影片中得到满足,寻到内心的美好。
五、重庆本土动漫的效果分析
人们对世界的认知,很大程度上取决于媒介塑造。李普曼在《舆论学》中指出,在某种意义上,大众媒介把“外在的世界”变成了“我们头脑中的图画”。动漫所提供的内容,会对受众感知周围的环境产生影响。动漫的主要受众是孩童,而重庆动漫遵循给孩子提供美好事物的宗旨,致力于出品具有正能量的动漫作品。
(一)真善美的追崇
动画片是儿童的艺术。对于天真梦幻的小孩子来说,真善美的东西是他们在性格成形阶段中不可或缺的,他们所看到的任何东西,对他们性格的形成都有影响。重庆本土动漫追崇真善美的事物,提供给孩子们单纯美好的世界。例如,影片《缇可》讲述小伙伴们的相互协作,共同实现理想的美好愿景。故事崇尚友谊、强调团队,宣扬真善美,提供正能量。《麻辣小冤家》勾勒出的是一副城乡市井的生活,乐观、善良、朴实的重庆人民生活,同时影片融入重庆的方言特色,在麻辣欢喜中给受众带来愉悦。中国儒家提倡“人性本善”,而这些动漫揭示人性的美好,有助于儿童树立美好的人格和正确的价观值。
(二)英雄形象的建构
自古以来,中国传统思想中就有中国英雄主义的理念。在影视艺术中,传统英雄人物往往是以酷帅外形、功夫高深、追求正义的形象来构建的,作为英雄,行侠仗义、舍己为人是他们的责任和使命。而如今,英雄形象已逐渐转型,英雄可以是平民英雄,可以是集体英雄,甚至可以是女性英雄、反面英雄。在重庆本土动漫中,《可儿历险记》《弹珠传说》就是经典英雄形象的影片。在《可儿历险记》中,霍去病就是传统的英雄形象,从年轻的战士到无敌的战神,展现了传统的英雄形象。而影片中的可儿,则是一个十分接地气的平民英雄,调皮搞怪的可儿,本是一个平凡的中学生,却意外穿越到了西汉,为了能够生存于此,不得不踏上历险之路,在经历种种磨难后,终于成为了英雄,这样的可儿,虽然并不完美,但更具亲和力,很好地拉近了与受众的距离。《弹珠传说》则是典型的集体英雄主义,其塑造了五个弹珠战士,他们并肩作战,懂得以大局为重,通过集体的力量战胜了邪恶。这类动画作品,不仅能唤起孩子们当英雄的愿望,也能使孩子们从小就培养敢于担当、甘于奉献的精神。
六、结语
本文基于拉斯维尔的5W模式,对重庆本土动漫的现状进行了分析,探析出当前重庆动漫的优势,即重庆本土动漫遵循了政府政策,充分利用了当地资源,开展了与高校、传媒集团、产业基地合作,在注重创意的同时,也关注动漫传播渠道和内容形式,最大限度地满足了主要受众的需求。并且通过对重庆动漫现状与优势的系统化探究,旨在为重庆动漫的未来发展带来启示,并使重庆动漫企业合理地抓住现有的动漫优势和丰富今后的作品创作。
摘要：自21世纪以来,我国对新兴文化创意产业的大力推动,促进了我国动漫产业的发展。重庆于2007年被国家广电总局命名为“国家动漫产业基地”,其动漫产业的发展一直备受关注,尤其是近年来,其所陆续推出的《麻辣小冤家》《缇可》《弹珠传说》《可儿历险记》《爱神巧克力》等动漫作品,提升了重庆动漫产业“技术与艺术”的创作能力。因此,本文基于拉斯维尔的5W模式,对重庆本土动漫的发展现状进行分析,进一步了解当前重庆动漫的优势,以期为重庆动漫打开多元化的创意思维。
关键词：5W模式,重庆本土动漫,发展现状,优势
参考文献
[1]连肖.重庆动漫游戏及衍生企业达百家动画片出口60个国家[OL].http://www.chinanews.com/df/2013/10-20/5400869.shtml,2013-10-20.
[2]中国人民政府.“十三五”规划纲要[Z].2016-03-22.
[3]康小明,向勇.产业集群与文化产业竞争力的提升[J].北京大学学报,2005(02):8-10.
[4]郭庆光.传播学教程(第二版)[M].北京:中国人民大学出版社,2011:163.
原创动力：制造本土的动漫神话 第2篇
金融危机让全球众多行业损失惨重，而中国动漫业却在这场金融海啸中“一枝独秀”。
据统计，中国13亿人口当中至少有5亿是动漫市场消费者。中国现有5000多家动漫企业，产值只有300亿元。专家估计，中国动漫产业还有3000亿元的发展空间。
“喜羊羊，美羊羊，懒羊羊，沸羊羊，慢羊羊，软绵绵，红太狼，灰太狼。别看我只是一只羊。绿草因为我变得更香……别看我只是一只羊，羊儿的聪明难以想象……”傍晚时分，电视台少儿频道的《喜羊羊与灰太狼》开播了。主题曲《别看我只是羊》欢快地响起来。许多小学生放学回家，扔下书包便直奔电视机前，目不转睛地盯着屏幕。他们旁边，往往会有一只“喜羊羊”毛绒玩具静静地躺在沙发上。
由广东原创动力文化传播有限公司(以下简称原创动力)推出的动画片《喜羊羊与灰太狼》，自2005年8月首次播出以来，以“童趣但不幼稚、启智却不教条”的鲜明特色，风靡大江南北，赢得了众多“粉丝”，成为近几年来最受欢迎的国产动画片。除了内地，《喜羊羊与灰太狼》在中国香港及台湾、东南亚也赢得了超强人气。
《喜羊羊与灰太狼》占据荧屏3年多，在全国近50家电视台播出500多集，吸引了不计其数的观众。由此，“喜羊羊”的缔造者原创动力总经理卢永强萌发了将《喜羊羊与灰太狼》搬上电影屏幕的念头。
经过一年多筹备与制作，“喜羊羊”和“灰太狼”摇身一变成为电影明星。投资上千万元的电影版《喜羊羊与灰太狼》于2009年春节上映。
除了动画片和电影，《喜羊羊与灰太狼》衍生出了一系列产品，在市场上非常受欢迎。卢永强表示，经过他们严格审批、授权推出的衍生产品，如今正在扩展到不同的领域。
“喜羊羊”吃的是文化，是创意，挤出来的是商机，是金钱。
“喜羊羊”走红
上个世纪90年代，动漫热开始在国内蔓延，但绝大多数作品来自国外。当时一项调查显示，青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占了60％，欧美动漫占了29％。尽管中国动漫所占比例不高，但当时中国动画片也有过一段辉煌时期，曾涌现出《黑猫警长》、《葫芦娃》等脍炙人口的作品。
随后，中国动画片便进入了一段艰难时期。业内人士认为，那是计划体制向市场体制转变的必然结果。以往的优秀动画片，是国家不计成本全力扶持的结果；而在市场经济下，作为市场主体的动漫公司必须首先考虑经济效益，因而对风险较大的动画片制作望而却步，只做代加工等业务。
对原创动力而言，原创是其宗旨所在，也是其盈利的来源所在。但在公司成立之初，要做原创是非常困难的，不仅需要投入大量的资金，还要与国外动画片博弈。
“原创动力在做动漫之初，行业处于低谷。最初，我们说想做动画片，好多人都不相信，甚至我们已经做了40集《宝贝女儿好妈妈》。许多朋友还在怀疑我们是怎么做出来的。有人问我们用了多长时间，我们说用了一年时间，人家根本不相信。当时一年做40集动画片，的确是效率很高的。过去做动画片要用很多纸，硬件、软件、电脑技术和现在比有很大的差距，很多动画师不习惯使用电脑，而我们完全是在电脑上做的，连媒体的朋友都感到很惊讶。”卢永强说。
2004年，国内的动漫大环境有了巨大的变化。国家广电总局下发文件要求，1/3以上的省级和副省级电视台要开办少儿频道，国产动画片每季度播出的数量不少于动画片播出总量的60％。有利的政策环境刺激了国内动漫产业的发展，趁此机会，原创动力在2005年推出了动画片《喜羊羊与灰太狼》。
长期以来，中国动漫产业由于“缺乏创意”而饱受批评，动画片题材大多来自于神话、民间故事等，时间一长就失去了吸引力。综观国外的优秀动画片，精彩的故事是其第一要素，它们之所以成功，首先是故事能够打动观众。可见，动画片真正的功能不是“教诲”，而是通过有趣的故事情节与鲜活的卡通形象，带给孩子一个开心快乐的童年，这才是动漫创意的本质。
作为二维动画的“喜羊羊”虽然在视觉效果上难以跟耗资巨大的三维动画相比，但其幽默而富有吸引力的剧情却让孩子们百看不厌。尤其是“喜羊羊”获得“2007年动漫金龙奖最佳创意大奖”，证明它确确实实在“讲好故事”。
衍生品商机
在原创动力办公室，摆满了一排排的玩具、充气不倒翁、沙发座垫、3D钥匙扣、茶杯、挂包、书包、台历、书签乃至盒装饮料，这些产品都是根据原创动力推出的动漫形象开发出来的“衍生物”。据了解，这些周边产品已经超过“主业”动画片，成为原创动力最主要的利润来源。
据国家广电总局统计，2007年中国动画片的产量超过了10万分钟，这一数字甚至超过了动漫大国日本。发达国家的经验表明，在动漫行业的庞大产业链中，有70％到80％的利润是靠周边产品实现的。国内很多动画企业在借鉴国外商业运营模式的基础上，对衍生品开发和品牌授权进行了尝试。
《喜羊羊与灰太狼》在全国热播，让商家也看到了商机和合作的前景，原创动力也因此成为国内动漫衍生品开发较早、种类较齐全的动漫企业之一。卢永强说：“在短短3年多的时间里，我们与众多知名商家结成了策略伙伴，开发生产了音像、图书、毛绒公仔、玩具礼品、文具、服装、食品、日用品，甚至包括QQ表情、MSN表情、手机桌布、屏保、金融信用卡、多媒体等动漫衍生品。”根据“喜羊羊”目前的销售数据分析，在《喜羊羊与灰太狼》带来的收入中，播出版权收益仅占30％，其余70％来自衍生产品的形象授权等。据悉，《喜羊羊与灰太狼》漫画书的发行量节节攀升，突破了200万册，在图书销售排行榜上长期位居前10位，是小学生最喜爱的口袋书之一，销售额超过2000万元。卢永强预计，今后出售播映权获得收益的比例会越来越小，而衍生产品授权所占的比例会越来越大。
从策划《喜羊羊与灰太狼》开始，原创动力就将营销理念贯穿在创作中。《喜羊羊与灰太狼》在开发过程中加大了对衍生产品的市场推广力度，不仅在形象设计上充分考虑到不同衍生产品的开发需求，而且通过自己在电视台设立的固定播出平台一中国第一个原创动画栏目《动漫火车》，确保自己的动画片在同一时间、同一时段面向全国同时播出；同时成立了广告公司，借助广告代理、广告推广等手段，进行市场推广。原创动力还成立了卡通人偶剧团一喜羊羊人偶剧团，可爱的卡通人偶所到之处深受欢迎，成为耀眼的人偶明星，有力地配合了原创动力的动画片和商家的宣传推广活动。在“喜羊羊”的衍生品扩张计划中，除了
在上海开设“喜羊羊”品牌儿童服装专卖店，原创动力还将涉足食品饮料行业。
后续产品为前期创意带来最大收益
1创意团队很强大。
2004年，卢永强和他的团队做了一部40集的卡通连续剧《宝贝女儿好妈妈》。之后，原创动力成立了，他们制作的第一个作品就是《喜羊羊与灰太狼》，现在还有《小宋当家》、《七色战记》系列故事。目前原创动力手头上的创意有些也已经动工。
卢永强说：“我们在影视剧创作方面积累了许多经验。我们的创意团队力量很强大，他们都是跟着公司一起成长起来的，在公司的资历最短的也有四五年，大家围绕在一起，共同讨论、写剧本、拍电视剧、演情景剧……”
在动漫行业，或许可以请一些编剧做一些创意，一般来说，写个十来集的剧本没有问题，几十集也许还可以应付，但是上百集以后就不容易了，比如要保持故事情节的延续性，对人物的把握可能会出现偏差。而原创动力有许多优势，比较容易解决遇到的一些问题、创作的瓶颈。《喜羊羊》的创意团队有十几个人，《小宋当家》也差不多，总共有二三十个人，而且团队成员都很年轻，很有活力，大家闹着笑着一起把困难解决掉。
2盗版影响很大。
动画片的生产时间很长。制作完成以后，就得卖给电视台。如果电视台不买，那下面就没法做了。中国做原创动画离不开这个路子。
把动画片卖给电视台，是按照分钟计算价格的。央视买一分钟大约三四百元，地方电视台的价格差异很大，最便宜的一分钟才10块钱，和一张DVD的价格差不多。
卢永强说：“盗版对我们的影响很大，很可怕。盗版图书，就在我们公司附近的报摊上被发现。盗版服装，比我们的服装上市速度还快。我们在北京动漫城卖正版的产品价格是60多元，而对面的盗版只要几元钱。最近我们发现某网站竟然说他们研发了“喜羊羊”药品，真是让人震惊。在维权方面，对于原创方来说非常艰难，一是我们自己搜集证据比较难，二是依据法律执行的过程很慢。更糟糕的是，最后获得的赔偿金很少，既不能补偿我们因盗版所蒙受的经济损失，也不能达到彻底击垮盗版方的目的。
盗版行为从表面上看是损害了我们的利益，实际上最终的结果会害了整个动漫行业。试想有一天，整个动漫行业都不再做原创，都去盗版，那么中国的文化产业与意识形态就会被侵略，大家都活不下去了，产业链也就消失了。”
3丰富下游产品。
中国的原创动漫在过去并没有形成产业链条。原创动力的衍生产品也正在逐渐开发中。推出一个新产品，原创动力从设计到成品需要6到9个月时间。“有人批评说我们走得太慢了。但从我们的经验看，这是急不来的，一急就容易在质量和形象上出问题。虽然国外有很多经验，但是人家不会教给我们，需要我们自己研究，跟厂家合作，一起开发。”卢永强说。
从2008年开始，原创动力走向了一个新的局面。他们正在逐渐丰富下游产品，大部分产品是在2008年下半年开发面世的。其中，图书是他们做得最好的。北京、上海大型百货商场少儿用品陈列区几乎全都是外国产品，而“喜羊羊”能在史诺比、米老鼠、Kitty猫等旁边占一个角落，已经很不错了。
“在动画产业中，从国外的经验看，后续产品会为前期创意带来最大的收益。从目前中国动漫产业链以及我们这几年的经验看，要达到国外的水平，还需要很长时间。”卢永强强调：“我们目前需要各个渠道的收入，哪个渠道都不能轻视，都要抓紧，不能觉得后期产品的投人需要很多钱就放弃，不能忽视一些收益小的或不重要的部分。我们对各个相关领域都不能否定，无论是动画片发行，还是图书等衍生产品，甚至电影、舞台剧演出。可能每个项目带来的效益只有一丁点儿，但是对我们来说都是很必要的。
韩国动漫行业的产值在GDP中占到20％以上，中国现在的比例还很低，可以预想动画产业的未来前景很美好，市场很大。我们希望最终把产业链的各个环节连接起来，不断做大、做强，同国外同行站到一个水平线上。”
后记：众所周知，美国人创造了一只“米老鼠”，打造了为全世界源源不断输送欢乐、输送童趣的“迪斯尼王国”，凭借一只小小的米老鼠，迪斯尼享誉全世界。“喜羊羊”的成功。是一件好事，从某种角度看，为中国动漫产业提供了营销经验，但与“米老鼠”背后的“迪斯尼模式”相比仍缺乏可比性。一方面，“米老鼠”等艺术形象根植于美国文化土壤：另一方面，以迪斯尼、梦工厂等为代表的动漫生产模式，经过长期累积。有其整合创意、设计和投融资的独特产业链，而“喜羊羊”的模式能否在中国动漫产业内成功“复制”。仍需经受考验。
本土动漫衍生品开发模式研究 第3篇
《喜羊羊与灰太狼》是近年本土动漫的巅峰之作, 目前喜羊羊衍生品的授权合作商已经达500多家, 产品涉及音像图书、毛绒公仔、食品、手机桌面、屏保等。本文以“喜羊羊”为例, 从动漫形象创意模式、动漫衍生品营销模式、动漫品牌授权管理模式三个角度, 对“喜羊羊”衍生品开发模式进行了深入剖析, 提出了本土动漫衍生品开发新思路, 希望对本土动漫企业进行衍生品开发具有指导价值。
一、产业链视角下的动漫产业概述
动漫产业链是在产业链概念基础上衍生出来的一个分支概念。一般来说, 动漫产业链包括“影视动画片的制作生产—电视台和电影院的播出和放映—动漫图书出版发行—音像制品的发行—形成版权的授权代理—衍生产品开发和营销”。世界动漫产业发展比较成熟的运作模式有两种:一种模式是以纯粹的艺术为基础, 投入巨大的人力、物力制作动漫作品, 最后运用成熟的商业手段在全球推广动漫作品和相关衍生产品;另一种是以市场为核心, 先设计出适合商业销售的形象产品, 利用形象产品的商业价值取得商业机构的资金支持完成动画片的制作, 再由播出带动形象产品的销售取得利润。
动漫产业链的最后一环是衍生品的开发和营销。所谓的动漫衍生品就是附带有动漫品牌、形象、文化等动漫作品素材的产品和服务的统称, 主要包括动漫相关的玩具、服装、游戏、食品、游乐场、日用品、装饰品、文具用品、主题公园等。衍生品开发环节是动漫产业链中获益最高的一环, 国际上发展成熟的动漫产业链, 在动漫播出环节和衍生品开发环节收益比为3:7到1:9。动漫衍生品的开发主要是通过品牌授权的方式进行的, 被授权商使用授权商的动漫品牌生产销售某种产品或提供某种服务, 并向动漫品牌授权商支付商定数额权利金。品牌授权的方式一般有商品授权, 促销授权、主题授权、通路授权等。
动漫产业的成功运作, 关键在于动漫产业链各环节合理布局、协同发展。完善的动漫产业链应该是一个良性循环系统。前期制作精良、播出效果良好的动漫作品为后期衍生品开发打下基础, 后期衍生品开发获利又可以为新的动漫作品制作提供资金支持。本土动漫企业的发展模式是, 通过动漫播出收回成本, 然后着手衍生品的开发。这一模式存在诸多问题, 严重阻碍了后续衍生品的开发:
1.产业链上游——动漫形象创意阶段。一是动漫原创能力薄弱, 缺乏进行衍生品开发的本土动漫品牌;二是对传统文化挖掘不够, 缺乏时代感和创新性。
2.产业链中游——动漫播映推广阶段。一是品牌营销能力弱, 缺乏有效进行市场推广的人才;二是受众低龄化, 消费群体定位狭隘。
3.产业链下游——衍生品开发阶段。一是衍生品开发力度不够, 开发计划滞后;二是资金不足, 衍生品开发环节中断;三是动漫市场不规范, 知识产权保护不力。
由于动漫产业链错位与断裂, 难以形成清晰有效的盈利模式, 本土动漫产业发展缓慢, 国内动漫市场被美日韩等动漫强国抢占。所以必须转变以往的发展思路, 探寻有效的本土动漫衍生品开发新模式, 通过衍生品的开发带动整条产业链的运转, 实现动漫产业快速发展。
二、“喜羊羊”衍生品开发模式分析
2005年本土动漫《喜羊羊与灰太狼》首次在电视台播出, 2008年电影版《喜羊羊与灰太狼》开始搬上荧屏, 原创动力公司品牌化、系列化、持续化、高产量制作开发, 促进了《喜羊羊与灰太狼》品牌的传播, 为衍生品开发奠定市场基础。根据“喜羊羊”目前的销售数据分析, 在《喜羊羊与灰太狼》带来的收入中, 播出版权收益仅占30%, 其余70%来自衍生产品的形象授权等。“喜羊羊”模式的成功增强了本土动漫企业的信心, 这一模式有很多经验值得其他本土动漫企业借鉴。
1. 动漫形象创意模式
动漫形象是动漫产业链的核心。衍生品的开发围绕动漫形象展开, 动漫形象的外形、性格决定衍生品开发的范围、难度。而且动漫形象和故事情节直接影响动漫片的传播范围和收视率, 热播的动漫片又会刺激动漫衍生品的开发与营销。从“喜羊羊”的经验来看, 在动漫形象创意时可以将传统文化和现代文化结合。
(1) 结合传统文化, 丰富动漫形象
从《功夫熊猫》、《花木兰》的热播可以看到, 越来越多国外动漫企业将中国文化融入动漫产业。但目前传统文化在本土动漫中的表现形式单一, 缺乏时代气息。要形成知名本土动漫品牌, 就要加强对传统文化的挖掘。一方面, 可以借助中国元素增加动漫形象周边配件。如《喜羊羊与灰太狼》中的唐装、祥云碗、虎头帽子等具有民族特色的配件, 这些配件稍加改造就可以制成商品销售。这种开发模式不但可以加强衍生品和动漫本身的联系, 而且节省衍生品开发再设计的时间, 加快衍生品上市的速度。
另一方面, 在动漫形象本身设计时可以借鉴中国传统艺术形式。比如动漫形象可以采用木偶的形式, 惟妙惟肖的形象定然会让人耳目一新;而且木偶一般设计简单, 比较适合衍生品的开发。中国动画片中, 水墨动画片、剪纸片、皮影片、拉毛动画片、贴纸动画片、木偶片等各式各样的形式, 创造了世界动画片的新品种。虽然有些东西已经过时, 不能和现在的大生产相适应, 但是动漫创意者可以借鉴这些传统艺术形式, 设计出具有民族特色的动漫形象。
(2) 利用流行文化, 充实动漫内容
《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》上映后博得观众好评。《喜羊羊3》的一大亮点就是对网络流行文化的应用, “给力”、“浮云”、“秒杀”、“餐具”、“杯具”等网络流行语进入动漫。网络流行语为大家熟知, 从动漫人物口中听到既新鲜又亲切, 更容易对动漫产生好感。动漫片本身就是动漫衍生品的广告, 动漫片和网络文化的双重广告效应, 对推广动漫衍生品和引导消费有着重要意义。
除了网络流行语, 网络文学也是动漫设计的重要资源。网络文学如今已不是新鲜名词, 将网络文学搬上荧屏的努力已经初见端倪, 一部《杜拉拉》带动了从电视、电影、图书到服装、鞋子整条产业链的运转。将动漫产业的发展和网络文学结合起来, 一方面可以缩短人物设定、情节编撰的时间, 使衍生品更快投入市场;另一方面可以充分利用网络文学培育起来的消费群体, 减少投资风险。
2. 动漫衍生品营销模式
动漫形象设计只是衍生品开发的开始, 衍生品只有进入市场其价值才能得到最大化挖掘。要想打通衍生品市场, 市场营销和推广是至关重要的一环。在很长一段时间内动漫被当做公益事业, 在动漫的发展上缺乏市场眼光, 没有形成有效的营销模式, 市场营销是衍生品开发中亟待解决的问题。
(1) 定位多级市场, 培养成年客户群
目前本土动漫企业推出的衍生品主要瞄准儿童市场, 严重限制衍生品市场的发展空间。由于儿童不具有自主消费的能力, 购买权最终还是掌握在其父母手中, 父母往往根据成年人的消费观念来决定是否购买动漫衍生品, 儿童的需要并不能完全转化为有效需求。相比其他本土动漫品牌, “喜羊羊”的衍生品市场就要广阔的多。由于爱情、社保、医保这些话题走进了动漫, 成年人也可以在动漫中找到自己的情感诉求点, “喜羊羊”成功打开成年人市场。
儿童市场潜力巨大, 在未来很长一段时间内儿童都是动漫衍生品消费的主力军。但从长远考虑应该开发多级市场, 尤其是18到30岁的成年人市场。这个群体思想成熟, 具有辨别能力, 对新鲜事物非常敏感, 追求时尚, 虽然动漫爱好者的比例低于儿童群体, 但是其消费能力却远远超过了儿童, 是未来动漫衍生品市场的重要顾客群。
(2) “滚动式”开发, 实现良性循环
目前本土动漫对衍生品的开发都是在动漫播出之后, 动漫企业根据动漫的收视率决定是否开发衍生品。由于动漫创作者缺乏对市场的把握、分析, 设计出的动漫形象并非都适合开发衍生品, 即使热播的动漫要开发衍生品也是需要根据市场调查进行再设计。动漫是衍生品的广告, 如果按照目前的模式进行衍生品开发, 从形象授权到最后衍生品上市中间有很长一段时间, 这就淡化了动漫的广告效应, 难以获得市场。
“喜羊羊”在衍生品开发上综合世界动漫的两种发展模式, 采用“动漫—衍生品—动漫—衍生品”的开发路径。2005年《喜羊羊与灰太狼》开始播出, 2006年原创动力接着推出动画衍生品。此时《喜羊羊与灰太狼》正在多家电视台热播, 对衍生品的销售起到很好的宣传作用。2008年开始《喜羊羊与灰太狼》开始推出电影版, 电影的高收视率带动衍生品的又一轮开发热潮。动漫和衍生品对市场的交替刺激, 不但使得商品链可以持续运转, 还为动漫企业提供了充足的资金, 实现资金链良性循环。
3. 动漫品牌授权管理模式
动漫产业是资本密集型产业, 动漫衍生品开发很难靠一个公司完成, 动漫企业一般通过品牌授权的方式进行衍生品开发。品牌是企业持续获利的基础, 动漫企业要增强品牌意识, 加强品牌管理。此外, 由于知识产权保护不力, 盗版严重阻碍了动漫产业的发展, 本土动漫企业可以通过多渠道品牌授权打压盗版。
(1) 增强品牌意识, 慎重选择授权商
原创动力2006年成立品牌授权部开始衍生品的开发, 现在凭借“喜羊羊”知名度, 相关衍生品的授权商赚的盆满钵满。杭州祐康集团一款“喜羊羊”冰激凌单品就卖出500万支, 2008年公司童趣类产品的销量比2007年增加了200%。在动漫衍生品开发过程中, 授权商利用该品牌的知名度在短期内迅速获利。但受利益驱使, 授权商往往不重视品牌的维护与发展, 可能出现一些短视行为, 这会大大损害品牌形象, 甚至危及整个品牌。所以动漫企业在授权时要慎重选择授权商。
原创动力在选择授权商时都是经过深思熟虑的, 和天络行的合作就是个典型。天络行是一家专业的品牌授权服务公司, 在与原创动力合作时, 已代理数十个动漫和运动品牌, 包括NBA的授权项目。天络行在选择“喜羊羊”的授权商时非常慎重, 很多都是行业中品牌意识非常强的厂家, 比如永久、光明、完达山、立白。这样不但为授权商带来丰厚利润, 也维护了“喜羊羊”的品牌形象。
(2) 打击盗版, 多渠道授权
据天络行的授权厂商观察, “喜羊羊”正版、盗版产品的比例是1:5;有关统计显示, 盗版利润是正版经营商的3倍之多。盗版不只抢占动漫企业和衍生品开发商的市场份额, 关键还在于损害了动漫形象。比如打着“喜羊羊”的招牌开药店, 一旦出现安全事故对“喜羊羊”的打击是致命的。所以动漫企业要想获得持续发展, 必须坚决抵制盗版。打击盗版除了依靠法律手段外, 动漫企业还可以依靠市场的力量, 通过多渠道授权打压盗版的市场空间。
目前, 原创动力对“喜羊羊”的授权主要商品授权、促销授权和通路授权。商品授权是企业的固定收入和稳定来源。促销授权主要是和大企业合作, 原创动力通过与银行、快餐连锁店等合作举办主题活动, 有效提高了“喜羊羊”的知名度、美誉度, 同时也促进衍生品的推广, 引导人们消费。通路授权是指被授权商可加入做授权品牌的连锁专卖店和连锁专卖专柜, 统一销售授权品牌的商品。商品授权是最容易受到“盗版”侵害的渠道, 促销授权和通路授权一般不会受到盗版的影响。所以动漫企业在衍生品开发时除了通过降低成本、加快产品上市速度打压盗版外, 可以适当增加促销授权和通路授权的比重。原创动力的长远目标是建立主题公园——“喜羊羊游乐园”, 这也是动漫企业发展比较成熟时可以考虑的一种授权方式, 这样可以整合所有动漫资源, 将品牌价值最大化利用。
三、结论
本文以“喜羊羊”模式为例, 总结出本土动漫衍生品开发模式, 包括动漫形象创意模式、动漫衍生品营销模式、动漫品牌授权管理模式。在动漫形象创意阶段, 一方面, 利用传统文化增加动漫形象周边配件, 设计具有民族特色的动漫形象;另一方面, 将网络文学和动漫产业结合, 加快衍生品上市速度, 减少投资风险。动漫衍生品营销环节, 一是将衍生品的营销定位在多级市场, 保留儿童市场的同时培养成年客户群;二是借鉴“喜羊羊”的“滚动”开发模式, 通过动漫和衍生品的交替刺激占领市场。在动漫品牌授权管理上, 首先, 增强品牌意识, 慎重选择品牌授权商, 促进品牌长期成长;其次, 品牌授权以商品授权为主, 辅以促销授权、主题授权和通路授权, 发挥各种品牌授权渠道的优势打压盗版。
中国动漫产业市场前景广阔, 但是由于缺乏市场意识, 中国动漫产业没有形成完整、清晰的产业链, 获利最多的衍生品市场长期被国外占领。本土动漫要想走出困境, 必须转变发展思路, 形成具有民族特色的本土动漫衍生品开发模式, 推进本土动漫产业链的高效运转。
参考文献
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[4]肖昕.我国动漫产业链存在的问题与对策[J].科技与经济, 2009, (2) :75-77.
北京科力文光：本土原创动漫的舞台 第4篇
公司于2005年后主要致力于移动服务及相关产品研发，手机增值业务系统开发，动漫平台、客户端开发，国内外动漫版权交易，日本动漫产品的引进。创业团队核心由海外的归国留学人员及国内IT行业的资深高科技管理及开发人员组成，在漫画内容方面有众多动漫作者、游戏动漫爱好者及创作团队，在动漫游戏领域的人才是其丰实的后盾。近年来致力于国内本土动漫作品的挖掘和制作，期待着能将更多国内原创动漫作品呈现给国内读者。
目前，由科力文光策划制作的绘本漫画《麻辣同学烩》，已于2012年初出版成册，投入市场。这本书主要描绘了一群80后的高中校园生活，真实记录了那段青春有趣的学生时代，和那些纯真又坚固的友情，属于大家共同的童年回忆。
此外，更多国内优秀动漫作品也在紧锣密鼓的制作中。《宇宙英雄传说》讲述无穷的宇宙时间长河中某一个时间段内，宇宙也形成了不同的民族，帝国分立。创作团队力求故事的真实感，以及宇宙新时代元素的严谨想象，英雄成长路上的艰辛，展现的是英雄的人性，而非神性，塑造一个由人性上升到神性最后回归人性的英雄的史诗。《大英豪岳飞》则是一部基于历史的类武侠小说，故事着重于内家拳、外家拳的口诀、练法、打法、演法的各自区别及联系，以及将一人敌之术与万人敌之法联系起来，经过危机重重的故事，将主角的成长过程一一呈现。作品着重于文字中深刻内涵，通过剧情牵线撼动人心的表现，配合画面上的招式以及人物情绪的激烈碰撞，引起人们对于习武的兴趣以及生命的尊重以及爱国理念的引导，并且更为重要的，引导读者培养勇于面对困难的气格，培养坚强勇敢的人生观。
可见，创作团队在将故事精彩呈现给读者的同时，更注重故事所要传递的内涵。由于中国动漫业还处于刚刚起步的过程，作者和合作方其实都处于摸索阶段，所以在创作中，会更注重去发掘读者市场的喜好，以及其他产品进行商业开发的成功案例，对自己的动漫形象以及作品本身不断进行相应调整。科力文光认为，美化自己的画风固然重要，但最重要的是编绘出一个优秀的故事，剧情是灵魂，画面是外衣。同时，作为作者，要明确地找到自己的作品定位和读者定位，这样才能完整地把握整个作品，不至于迷失。用心的创作，贴近生活的创作，才能让读者真正获得知识、获得感动，才能創作出一个让读者感同身受的漫画故事，也才能创作出一部有中国自己特色的本土漫画。
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