消费时代的舞台

消费时代的舞台（精选8篇）

消费时代的舞台 第1篇

年初,李克强总理到访深圳柴火创客空间,亲自为创客“添柴”。紧接着3月,“创客”一词“闯”进政府工作报告。在总理的关注和国家政策的推动下,中国大地上,创客从小众走向大众,成为引爆大众创业、万众创新的星星之火。刚刚在深圳举行的Maker Faire制汇节,其火爆程度足以说明大众对创客如火的热情。人们对创客教育的关注度也在迅速升温。仅半年时间,创客教育相关的全国性会议接连召开,教育创客空间更如雨后春笋般在各地相继落户,有力地推动了我国创客运动的发展和创客文化的普及。

缘何我国政府竭力倡导创客运动?它对经济与社会发展有哪些战略意义?本期,上海海事大学的魏忠副教授以广阔而深邃的视野,宏观分析了创客文化产生的时代背景、世界范围内日趋激烈的经济竞争,及其将给教育带来的变革性影响。

创客文化如何才能在中国的土壤中扎根?普遍的共识是对青少年开展创客教育。但创客教育的本质是什么?又应如何开展创客教育?很多想参与进来的校长和教师都提出了同样的疑问。国内创客教育先行者、温州中学的谢作如老师用自己从机器人教育到创客教育转轨的实践经历,梳理了我国创客教育的发展脉络和参与其间的深刻体会。深谙创客文化精髓的深圳柴火造物吧叶雨老师,则希望让学生通过利用开源硬件等工具参与造物,去相信“世间的很多东西,我都是有能力、有可能去改变的”。刚留学归国的詹娜老师,结合国外教育见闻在本期写下了她对创客教育的观察与思考,她认为“有效服务于学生的思考”是创客教育的最终目的,并呼吁不应将创客教育狭隘地理解为技术教育或学科教育,而应让文化课老师甚至学校领导也变成教育创客,以推动更深入的教育创新。特级教师吴向东也从学习理论发展的高度阐明,创客教育反映了人类的学习从知识传承到知识创造的诉求,现在的学生更需要在创造中学习。教师们应该多设计综合性的真实情境与复杂问题,推动创客教育在各学科中的渗透普及。

创客教育,这场由信息技术学科引发的边缘革命,现在断言其能否成功,尚为时过早。不过,创客教育先行者、北京景山学校的吴俊杰老师认为,忽视教师的实践权利是很多设计很好的教育改革最终失败的原因,而创客教育则能够赋予教师实践的权利,让教师成为教育创客,参与创客课程体系的建设,这将成为推动新一轮教育改革重要的实践力量。

消费时代的舞台 第2篇

2007年人们扎堆生育“金猪宝宝”，2008年又跟风“推出”“奥运宝宝”，近两年，随着我国首批独生子女步入结婚生育阶段，加上双独可生育二胎政策的“催产”，第四波婴儿潮将很快到来。这使目前已经十分火爆的早教市场更为惹人注目，甚至有人提出：早教市场是前景最好的“朝阳产业”。

这话其实毫不夸张。

一是因为早教市场前景广阔。第六次人口普查数据显示，到2015年，0～4岁婴幼儿数量将从2009年的7300万人增长至9100万人。而目前，0～4岁婴幼儿消费市场规模已逾万亿元。其前景可谓是无限乐观。

二是由于早教理念深入人心。科学研究证明，0～6岁婴幼儿时期，是人智慧潜能开发的关键期，早期教育格外重要。这一观念正为越来越多的人接受，特别是逐渐为人父母的“80后”。

三是教育投资收益预期水涨船高。“亚历山大”是最近非常流行的网络词语，这个带有一定戏谑成分也颇有点苦涩味道的新词，形象地描绘出了人们现在的生存状态。到处人才济济，就业压力剧增，而CPI一路高涨。为了让自己的孩子出人头地，将来成为高收入一族，家长迫不及待地让孩子“先跑一步”，毅然决然地投身于早教消费的浪潮中。

然而，在知识经济的今天，看到了市场，还需要有竞争力赢得市场，企业的竞争力很大程度上取决于其创新力的强弱，对从事早教的机构和企业来说，也需要通过创新，打开并占领市场。鉴于早教市场的特殊性，对企业来说，如何找到营销真谛，其中大有学问。

首先要进行产品创意创新。由于婴幼儿教育尚未被列入学历教育的范畴，教育部门对早教产品及服务未做统一规定，因此，可以说早教产品创意创新空间无限。目前，已有不少婴幼儿早教企业在产品创新上脱颖而出，抢得市场先机。这些机构主要通过增加产品的差异化，尽可能地满足客户的多种诉求。具体来说，一是通过引进外教、提高教师门槛等途径，增强师资力量，并通过科学研发新课程，激发孩子兴趣，打造差异化竞争；二是改变授课方式及安排，使产品更符合儿童特点；三是通过改变授课环境和节奏，满足妈妈全程陪同、与孩子互动等多种需求。

其次要进行营销创新。营销创新包括营销观念创新、促销策略创新及营销氛围创新等要素。具体说来，一是要树立亲情观念，即在营销中通过与顾客建立一种新型的亲情关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短，积极与顾客做朋友。二是要通过折扣、返券、促销等方式，激发年轻妈妈们的消费热情。这里需要特别一提的是，要注意促销力度，如果幅度过大，会使顾客及潜在顾客怀疑产品品质，反而犹豫起来，即所谓的过犹不及。三是要利用各种营销渠道，营造一种消费氛围，使消费者兴奋起来，从而达到赢得消费者的目的。

再次是要进行渠道创新。渠道对于销售的重要性不言而喻。对早教企业来说，需要在渠道建设上做足功课。传统的销售渠道及代理机构营销依然不失为很好的营销方式，但同时，要积极登陆网络销售这个新兴的重要战场。如今的网络世界可以说让人分外眼花缭乱，微博营销、团购等各种新生事物层出不穷，这些“新生代”不仅具有大量的“粉丝”，更能给人一种新潮时尚的消费体验。早教企业需牢牢把握住这其中的商机，利用这些“新玩意儿”，成为网络时代的大赢家。

变者领先。能把握社会及时代大势，积极调整研发及营销思路，顺势而为，必将给企业注入新的成长动力，在早教这个朝阳产业，通过产品、营销及渠道创新，不仅能增加企业制胜的砝码，更能使自己站得更高，走得更远。

新时代中舞台美术设计的改革创新 第3篇

关键词：新时代,舞台美术设计,改革创新

新时代中, 经济飞速的发展, 提高了人们对娱乐文化的要求, 也提高了人们对舞台美术设计的要求, 为了满足观众的需求, 音乐、影视、舞蹈等创作者们在不断的努力, 迎合观众对精神文化的追求, 积极探索各种各样的改革创新活动。

一、舞台美术设计的内涵

(一) 什么是舞台美术设计。舞台美术设计具有综合性、创造性和科技型等特点, 主要包括表演者的造型设计, 布景的设计、服装的设计、道具的设计以及灯光效果的设计等等, 能够体现出舞台演出的水平和策划者的审美能力, 在舞台演出中具有重要的作用。舞台艺术本身就是集听觉、视觉、造型等艺术为一体的综合艺术, 而通过对舞台艺术各个细节的表现和设计, 舞台美术设计体现了其综合性的特征, 并把这些艺术纷纷表现出来。另外, 在舞台建造的过程中, 舞台动画的设计、舞台升降、灯光的转换等设计需要科技的支撑, 因此, 在舞台美术设计的过程中, 要充分地运用科学技术原色, 丰富舞台艺术的感染力, 增强舞台的效果性。同时在舞台美术设计的过程中, 为了实现别具一格的舞台美术效果, 舞台美术设计要具有创造性, 要树立独特的舞台美术风格, 鼻尖抄袭和模仿, 要注重创新。

(二) 影响舞台美术设计的因素。首先, 目前, 新时代中, 经济快速的发展, 带动了科学技术和文化的发展。在生活中, 人们逐渐提高了对精神层面的需求。如:随着时代不断的发展, 舞台过去用布和纸制作的场景, 现在通过电脑设计在喷绘出来, 更加使观众具有了身临其境的感受, 不想过去“一如既往”的场景, 而是更加增强了舞台的表现相关与感染力, 为我们展现了更加逼真的舞台场景效果。另外, 在我们的春节中, 春节文艺晚会已经成了我们必看的活动项目, 如果没有晚会, 我们会感到索然无味。由此可见, 人们对文化生活的需求是这些艺术活动蓬勃发展起来, 进而促进了舞台美术设计的发展。其次, 表演艺术形式受到国家文化的影响, 不同国家具有不同的舞台美术设计。如:在表演有关我国民族文化艺术的时候, 就要重点突出该民族人们的生活状态, 以民族独有的特征, 突出人们的生活习俗。而西方国家要根据他们的文化特点, 进行舞台美术设计。目前, 在新时代中, 由于文化多元化的影响, 在文化融合的今天, 我们要吸收不同文化在舞台美术设计中良好的方面, 本着“取其精华, 去其糟粕”的思想, 创作出独特的舞台美术设计, 将传统文化和现代文化、中国文化和西方文化相结合。另外, 在进行设计的社会, 设计者要把握艺术中所蕴含的精神和表达的主旨, 要对艺术所表达的内容有理性的认识后, 在加入一些自己的感性认识, 探索出舞台美术所适合的设计。

二、新时代中舞台美术设计的改革创新

(一) 把握科技创新的新技术, 使舞台美术设计取得完美效果。舞台美术设计要想取得完美的效果, 具有震撼力, 就离不开科技的支撑。目前, 电脑设计和控制灯光的多样化、液晶屏幕以及高科技化的投影技术等, 使舞台美术设计呈现出了强大的视觉效果, 光色变化丰富多彩, 造型多样, 突破了以往的“一览无余”, 由原来功能单一的舞台逐渐演变成了和数码科技相结合的多功能机械舞台, 从而形成了双层空间或者多层空间的创新, 更大的拓展了吴涛的空间, 使舞台设计理念得到了进一步的体现。在新媒体技术被各个领域所采纳的今天, 舞台美术设计把握科技创新新技术, 采用新媒体技术, 将舞台美术设计和科技创新充分的融合在一起, 是舞台设计者们必须要做的事情。

(二) 加强舞台服务意识, 结合观众的欣赏能力进行舞台美术设计。舞台美术设计不是独立的, 由于舞台美术设计要考虑整个表演的艺术效果, 因此, 一个好的舞台设计有利于表演内容的表达, 能够带给观众情绪和节奏上的感染。其中要充分考虑到演员的服饰、舞台的艺术效果、如何营造整个舞台环境, 如何渲染舞台气氛, 以及如何完美几何灯光和音响等等, 因此, 吴涛美术设计要做好探源形象, 设计好舞台场景, 就要加强舞台设计的服务意识, 不断地改革创新。另外, 在进行舞台美术设计的时候, 设计者要结合生活中的云阿苏, 考虑不同观众的接受能力、文化环境、文化理念等。如:根据我国观众的欣赏能力, 在大的背景下对观众群体进行考察, 不要毫无限度的迎合每个观众, 要把握好舞台美术设计的方向。

三、总结

我国的舞台美术设计逐渐摆脱了外国模式, 从传统走向现代化, 从单一走向多元, 随着时代不断的进步, 传统舞台效果已经不能满足人们的审美水平和精神需求, 因此, 为了引人入胜, 舞台美术设计者要热爱舞台美术设计, 具有改革创新的理念, 为创造悦目的舞台美术设计进行不懈的努力, 才能使舞台美术设计取得成功, 创作出观众喜欢的作品。

参考文献

[1]郑莹.新媒体艺术在戏剧舞台设计中的应用研究[D].昆明理工大学, 2011.

消费时代的艺术 第4篇

关键词：消费时代,艺术发展,油画市场

随着社会财富的急剧增加, 我们已经完全进入消费时代。科技文化的不断进步, 在改善我们物质生活的同时也改变了我们的精神生活。消费不仅仅满足了人们感官、心理需求, 同时也改变了人们的生活方式。人们通过消费来彰显自己的和满足自己的需求。通过这种需求来表现自己的社会地位、品味等等。在这样的情况下, 艺术也发生了很大的变化, 不再简单地是人们精神世界的向导而是加大了与市场的联系。

一、消费时代的艺术

在消费时代艺术和经济的关系越来越密切, 两者相互支持。长期以来, 人们认为艺术是属于收藏, 而不是用来使用和消费的。但是, 随着艺术品市场层次的日趋完善, 特别是艺术产业化发展逐步成熟, 原本只属于“小众”的艺术品正在试图寻找更加亲近大众的方式, 艺术消费也就应运而生。艺术品的价格随着经济的发展不断飙升, 导致人们会怀疑艺术的真正价值的体现。

随着科技生产能力的提高, 商品开始逐渐地丰盛甚至超出了正常的生活需求。在这种情况下, 消费的范畴开始超越生产成为资本所重点关注的方面。那么消费者在购买商品的时候会感觉到自己不仅仅买的是一件商品, 而是通过这件商品的拥有来满足自己的目的。如炫耀、满足, 这就是经济与艺术结合后的产物。

总的来说, 消费社会是一个以文化符号为诱饵, 以商品为载体, 以利润为目的的社会体制, 在这个体制中一切事物都被市场所笼罩, 这里自然也包括艺术。

二、消费时代对艺术的影响

消费对艺术有着重要的影响, 艺术不再是小众人才能欣赏的, 它走向了大众, 尤其是年轻人。艺术随着年轻人的大量需要, 而体现出娱乐功能, 在一些方面取代了审美和教育功能。这就导致了艺术对市场的屈服。虽然消费时代物质的丰富为艺术发展和创作提供了丰富的基础, 但是在一些方面也表现出了很大的问题。

1.消费社会物质极大丰富, 但在一定程度上艺术品就像商品一样。艺术本身的价值实现在消费社会中同样要依赖于它自身的符号价值。这种价值的赋予并不是完全由艺术自己所彰显的内涵和外在形式所决定的, 它在很大程度上要依赖于市场的需求。

2.艺术成为了一种炫耀, 人们在艺术品中寻找那些与自己身份相当。人们不再是用一种纯净的心灵去欣赏艺术, 而是一味地想从艺术中索取。

三、当代艺术与消费时代

随着中国改革开放在社会、经济、文化等各个领域的进一步深入, 中国综合国力的上升, 当代艺术的发展逐步走上良性发展的快车道。在中国的重要城市, 雨后春笋般涌现出许多画廊和艺术机构, 而著名的如北京的798, 上海的苏州河和新天地等艺术中心、艺术家工作室集合区的建立使有着相近学术背景与艺术趣味的艺术家群体浮出水面, 各式画商、收藏家、策展人如过江之鲫般穿梭其中, 这使艺术家们可以更为便利地通过密集的展事活动与庞大的展览规模获得越来越多的关注机会, 相应地是艺术家创作价值实现的模式和流程也开始变得更加便捷和富有成效。下面我们从艺术家的角度来谈一下。

刚开始艺术家们还充满着对艺术的虔诚和信仰, 但随着经济的不断发展, 文化形态的变化, 这也不可避免地迫使各种抱持精英姿态的部分艺术家趋于边缘。艺术在现今这个科学技术突飞猛进, 人类物质生活极大丰富, 但同时信仰缺失, 精神家园日益荒芜的物质化时代的真实境遇, 艺术也变成了并非满足人们精神需要的纯粹的商品生产。建立在目的性、商品化与需求因素上的当代艺术作品, 从形式语言到所谓观念符号都不难窥见其中刻意揣摩, 迎合买方市场审美趣味的趋向。艺术家们起初的矜持与拒斥在物质丰盈的诱惑下, 演变为飞蛾扑火般逐利的决绝。中国的当代艺术在还远未完成“人文理想”和“社会责任感”的自我救赎时, 又被裹挟于全球背景的艺术商业的洪流之中。这使得艺术被消费需求和物欲异化的可能性变得真切, 而成为艺术良性发展的一大阻力。

四、消费时代对中国油画市场的影响

消费文化对当代油画的影响已出现普遍化趋势。在当代油画的创作中已经刻上了消费化、符号化、日常化等特点。

我们应该看到在当下油画创作不断发展的同时也产生了一些问题。一些艺术家出于商业的考虑而忽略了艺术本身的价值, 使油画领域出现一种媚俗化的现象。我们知道艺术来源于生活, 但艺术又不等同生活, 艺术和生活之间不能完全地划上等号。艺术对大众和生活应该秉承一种批判的态度。它要满足人们的精神需求, 是生活上的超越, 而不是变成日常现实生活。

消费时代与艺术的创作有正负两方面影响。一方面给中国油画带来了生机, 给油画开拓的发展空间。另一方面, 在市场机制不完全的条件下, 一些艺术家盲目追求金钱利益, 具有真正文化性的作品变少, 这种现象时值得我们关注。因为油画创作是一件体现人自身精神性的事业, 如果脱离人文价值, 它就会没有内涵, 展现在我们面前的仅仅是涂满华丽色彩的画布, 但远离了艺术前进的步伐。

消费社会对艺术的发展和创新有着巨大影响。这种影响从外部到内部、从形式到内容、从素材到价值, 艺术的创造也在消费社会的推动下变得异常繁荣, 但这种繁荣背后却又隐藏着很多悖论或危机。比如丹托所说的艺术终结论, 探讨的就是艺术和普通物品之间的界限。还有艺术的价值定位, 是日常为艺术还是艺术为日常等等, 这些问题的出现就要求我们的艺术家和理论家要有更敏锐的触觉去把握文化的脉搏, 同时也需要创作者的真诚和欣赏者的修养。

参考文献

[1].杨斌.消费文化与艺术创新[C].南昌:江西美术出版社

[2].胡颖州.透视当代中国前卫艺术的媚俗化现象[J].美术观察, 2008 (7)

[3].寇强.消费时代下的中国当代艺术生态.文艺评论, 2010 (2)

[4].宰政.浅析消费文化对艺术的影响.美与时代 (上半月) , 2009 (7)

[5].尚辉.论消费时代的艺术人文特征.美苑, 2006 (4)

[6].王强.艺术市场中独树一帜的瑞典模式.雕塑, 2011 (3)

[7].宰政.消费文化中艺术的传播与价值.武陵学刊, 2010 (9)

[8].尚辉.论消费时代的艺术人文特征.文艺评论, 2007 (6)

消费时代的舞台 第5篇

美国营销专家菲利普·科特勒将消费行为划分为量的消费阶段、质的消费阶段和感情的消费阶段。随着生产能力的提高、企业竞争的激化,市场供应不断丰富,消费选择的自由度加大,企业生产什么越来越注重消费者的反映,要根据消费者的需要来决定,而不再是自己的意愿和臆断。

生产力的发展提升着生活质量和社会文明程度,社会心理也在相应变化着,人们越来越讲究感受,追求感受的独特性。表现在消费方面,产品种类的增加和品质的提升、产品同质化程度的加深、市场保障机制的逐渐健全,使得消费者放心度大大提高,越来越不把产品质量、功效等实用价值作为消费的首选,而是愈发看重消费的心理满足,注重消费感受;选择商品时物质利益退到了次要地位,而是看重符合自己的生活方式,适合、彰显自己的文化品位,或者追求一种向往的体验、激动人心的新概念,也就是由追求“好”进而为讲求“感受”,消费感性化越来越成为较为普遍的现象。似乎消费者变得不够实际了,但这不是消费心理的退化、市场的退化,恰恰是市场成熟的表现。我国经济的发展脚步紧随着世界经济形势,消费行为的变化也基本上循着上述三个阶段在发展变化,在经历了前两个阶段之后,现正在呈现消费感性化的现象,可以说已经进入了第三个消费阶段——感情的消费阶段。我国市场正呈现着这样的现象:面对市场中林林总总的同质化商品,消费者越来越无法从质量、功效上进行选择,常常是“凭感觉”来决定。

近年来,世界性的“体验经济”讨论,以及“体验营销”的具体实施,证明着应对消费感性化形势的具体行动,消费感性化已经不是个能不能成立的概念,而是如何用行动来对待它的实际问题。“体验经济是以创造个性化生活及商业体验获得利润的,企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动,那种情感共振的体验令人难忘”。[1]我国紧随世界经济形势的脚步,这方面的理论反响可以说是热火朝天,而且有了具体行动——有些大城市已经在实施着“体验式营销”的策略,营造消费者参与的销售环境,让消费者亲自感受商品,以得到切实体验,实现促销。虽然这些行动还有些初浅,也可看出我国市场对世界经济发展的反应速度。

二、品牌市场的兴盛证明着感性消费的势头

“消费者不愿意付出大的成本来获取产品品质的信息,而宁愿通过一些简单的途径得到相关信息(如品牌),以此作为对商品评价的基础。……他们也希望尽量多地获得这些信息,但希望能采取一种既可以信赖,又不是需要付出很大成本和太多时间的方式。品牌正是通过它所包含的内在信息以暗示的方式让消费者产生对产品本身的心理安全感。”[2]消费者“虽然会尽量多地获取产品信息”, 但“没有多少消费者对商品的了解十分内行”,大多数人对品牌的信任,实际上并不是像一般所认为的那样,是明确具体的理性认知,而只是一种感性印象,如百事可乐虽然传达的是青春理念、耐克运动系列传达的是“想做就做(just do it)”的个性理念,但在喜爱者心目中留下的,更多的则是对这些品牌的信任和偏好,即一种感性的印象。何况它们理念本身传达的就不是理性的而是感性的信息,最典型的就是可口可乐,虽然这个品牌深入人心,可是人们却说不清对这个知名品牌的理性认知究竟是什么,只是对它的感性好感。

著名广告大师奥格威认为:“品牌是一种最错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也是因为消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”的确,品牌实际上给人们的是综合性的感受——一种文化意义,人们对品牌的喜好,是对品牌文化的喜爱,是追求商品的文化内涵和相应消费感受,在这样的文化内涵中得到认同感,在社会活动中体现自己的文化地位,所以,品牌都在极力打造独特的文化内涵来吸引消费者。如多年前的那则类似《泰坦尼克号》中经典镜头的“水晶之恋”果冻广告,虽是食品,却以浪漫的爱情情调打动了许多年轻人,以至于该果冻成了表达爱情所必须的信物。它的消费意义岂止是食品的实用价值,更是该品牌所承载的文化内涵。

“感性营销的兴起反映了消费者和市场的日益成熟。……人们在做购买决定的时候总是存在理性和感性两个方面。但是最终,所有的消费者对购买品牌的选择都是由感性因素决定的。感性因素总是凌驾于理性因素,即使消费者自己并没有意识到这一点。” [3]所以,“用比较偏激的话说:‘品牌价值存在的原因就是消费者的偏见。’” [4]这“偏见”,就是感性消费心理。所以可以说:品牌市场为感性消费提供着充分的条件,感性消费又推动着品牌市场的兴盛,二者是相辅相成的。

其实,消费者的消费动机往往并不像通常以为的那么明确,因为没有多少消费者对商品的了解十分内行,虽然会尽量多地获取产品信息,却没有足够的时间和精力掌握得比较充分,所以一般是在对产品并不够了解的情况下而发生了购买。也就是说,消费行为常常不是在对商品有十分明确的认识下完成的。即使在上述第二个阶段——“质的消费阶段”,消费者虽然对质量功效等十分在意,也仍是这样。从心理体验的角度看,即使实用性消费动机,得到的也是一种心理满足,所以可以这样说:所有的消费理由都是感性的。那么,消费活动中的感性心理因素就无处不在,用消费感受诱导受众就具有着充分的心理依据。而消费感性化当然更是感性心理欲求的明确表现(当然感性心理会含有理性成份,但是其总休倾向则是感性的),既然消费心理进入到这个阶段,用制造消费感受的手段诱导消费,当然就应该是当今形势下营销活动的必要。

三、感性消费时代的广告策略重点

二战以后经济形势的发展变化,催生了各种广告理论,广告策略也就随之丰富变化。最早而最有代表性应该是USP理论(Unipue Selling Proposition),其基本主张是:广告必须向消费者讲明一个明确的消费主张:消费者可以从买这件产品中得到什么特定的好处;它必须是一个独特的主张,是其他竞争者所没有提出的;这个主张必须能销售,能对消费者形成巨大的吸引力。USP理论产生于上世纪50年代,在以产品为中心的时代,其促销功绩赫然卓著。但随着经济形势的发展,消费心理的变化,尤其是感性化消费心理的势盛,USP的效果已经大不如前,虽然仍有施展的余地,却是大势渐衰。而在它的身边身后,一些不再以推销产品为重点的广告理论则层出不穷,与本文相关的就有品牌理论、品牌形象论、品牌个性论、共鸣论、CIS理论等。

品牌理论、品牌形象论、品牌个性论、CIS理论无论有什么样的理念,采用什么样的运作策略和方法,其普遍效果主要是在人们心目中留下感性印象。而CIS理论更是力图将企业形象、企业个性在人们头脑中印象化,造成条件反射般的印记。不过这些理论都是以张显自我特征为着眼点,虽然也以消费心理为根据,却不是以诉诸受众感受为着重点,而是自我信息的感性传播,其出发点与着眼点是主体——品牌或企业,而不是客体——受众。这些理论给受众留下了感性印象,却只是对品牌或企业的感受,并没有把受众带入到感同身受的消费境界之中,因此不能说它们就是诉诸感性消费特点的广告策略,尤其是在当前的市场形势下。

市场形势的变化、营销观念的变化,促使紧密跟随市场变化的广告要努力迎合变化着的消费心理,把利用、制造消费感受作为策略重点,而当前市场形势下所缺少的,是要提出相应的广告理念主张。从情感的层面发掘商品与消费者的连接点,与消费者进行深度的沟通。”[5]虽然它的提出之时国内对“感性消费”、“体验经济”的声音还没出现,它当然也不是配合这些,但是现在看来,它其实这就是以消费感受吸引受众的广告策略,倒适用于当今感性消费日盛的形势。不过它存在着问题,ESP的英文之意是情感卖点的主张,而且还在内涵中阐释它是“从情感的层面发掘商品与消费者的连接点,与消费者进行深度的沟通”,可见它是着重情感的。可是它又说自己是“诉诸”“消费体验”的,而无论是中文还是英文,“体验”都有“经验”的涵义,是由经历所得到的认识,是偏于理性的。可见,从概念和阐释的准确性上看,它就存在着矛盾。那么,就应该将ESP的“E”由emotion(情感)变为experience(体验),将其界定为“experience selling proposition”。可是,ESP是强调情感卖点的,所以experience就不合适了,那么,“ESP”就不宜再使用。为此,笔者提出一个名词:“FSP”,即“feeling(感受) selling proposition”,其内涵,可以将ESP 的定义稍加改造用于它:“它不从产品具体的功能出发,而是转而诉诸购买产品带来的独特的消费感受,从情感的层面发掘商品与消费者的连接点,与消费者进行深度的沟通。”它应该把利用、制造消费感受作为广告策略的侧重点,在广告中制造受众向往的消费感受情景,激发亲身体感受渴望,以此诱导他们产生消费动机,进而发生消费行为。其实这样的做法在以往的广告中并不少见,但现在则是要将其作为明确的策略提出,目的明确地实施,以配合感性消费时代的市场形势。

根据消费心理的普遍表现,FSP主要可以从以下几方面具体运作:

1. 使用感受。

主要是适用、便捷、安全等实用性的感受。但消费者对实用性的要求已经不仅限于这些了,还看重实用性带来的精神享受方面的附加性心理感受,产品如果既好用又能让人舒适、惬意,就会更乐于购买,甚至更看重这些。那么,广告制造消费感受就要将实用价值与消费感受巧妙结合,感染、诱导其发生“确实需要”、“用着感觉一定好”的心理反应。

2. 消费理念。

现代社会,人们都努力追随新的思想观念,极力显示自己不落伍,在消费上害怕被认为自己的观念不合时宜。广告就应该利用这一点,诱导受众认为如此消费是明智的,即这样消费是科学的、先进的、有文化品位的。这似乎是理性说服,但是在感性消费时代,容易打动消费心理的并不是抽象的理念,而是理念给予人的感受。当然最好将消费理念以感性化的表现方式去传达,使受众在感同身受中潜移默化地被诱导,产生对消费体验的向往。

3.情调。

生活的丰富、思想感情的丰富、对人生感受的重视、对生活质量的要求,使得现代社会的人们喜欢情调,变得浪漫,在消费活动中不只满足于物质利益,还希望同时得到情感、精神等方面的感受,如美好、浪漫、陶醉、酷、爽、爱情、亲情、友情等等。随着感性消费的势头越来越强盛,对情调的偏好就越发成为重要的消费心理要求。如上面说到的那则“水晶之恋”果冻广告,以及哈根达斯雪糕的广告语:“爱她,就请她吃哈根达斯”,就是这样。

4. 自身价值。

对身份、地位、个性、风格等的显示,是追求成功、成就人士,以及重视身价人士的共同心理取向,在人们越来越追求精神境界的现今社会尤其如此,有些人甚至会为此而超经济能力消费。如利朗商务男装、七匹狼男装努力打造的男士风度,形成了一种身份、地位的象征,许多人把它们当作成功男人的标志。而穿用耐克、阿迪达斯等知名运动品牌,则并不只是运动身份的标志,更是风范的彰显。

5. 时尚、潮流。

现代社会的人多追求时尚,起码不愿意落伍,对这种心理感受的追求更为强烈,常常更为不切实际。那么,强调时尚、引导潮流,甚至人为打造时尚、潮流,就是最有效的感性诱导手段。

以上运作方法并没有什么新创,其实广告运作方法也很难再有什么新创,但是就如同相同的插件不同的组装会成为各异的整体一样,运作方法统领于不同的理论,受不同的目的支配,具体操作虽不会有多大改变,实现的效果却会有差异,这也正是方法没什么翻新,理论却总有开创的原因,变与不变皆是需要使然。

参考文献

[1]许正林.2006年广告学术研究[J].中国广告,2007(5).

[2]应表蓝.品牌价值的消费心理分析[J].中国广告,2004(8).

[3]本期专辑:体验式品牌传播,特邀主持:陈一丹语[J].中国广告,2007(11).

[4]汤志耘.广告传播与消费文化[J].中国广告,2007(4).

消费时代的文学天才建构 第6篇

天才创作主体生成的有机性

我们注意到, 无论是艾布拉姆斯的世界、作品、作家、读者四要素, 还是后来叶维廉、刘若愚等在此基础上的发展, 甚或是泰纳的三点论, 文学活动都是作为有机系统存在的。创作主体是这一复杂系统的有机组成部分, 论及文学创作主体必须首先论及世界。僵化机械的世界只能是造就专制的苦痛, 它甚至容不得自由组合, 更谈不上如植物般的成长。只有维持世界的生命意义, 才会有天才作家主体性的高扬。

反观浪漫主义的各个阶段, 古希腊罗马时期, 人与自然一体, 人是世界有机的构成成分, 世界是一个活生生的世界, 它制约着人的行动, 却又使他们的思想不受丝毫羁绊, 可以发挥自身的主观能动性, 创造出与人同形同性的神。在中世纪, 教会在一定程度上曾促成了文学的发展, 之后就成了文学发展最大的禁锢。它把世界纳入一个僵化的轨道, 从行为直至思想上对民众愚化的结果是将世界推向压抑, 失去生机, 专制体制使文学创作主体难以正常生成。世界失去生命的时候, 文学也宣告陷入停顿。文学要发展就需要创作主体的生成, 文艺复兴的过程也是一个向生命主体复归的过程。人们一步步认识到禁锢的弊端而后将其打破, 复归主体, 成为有生命的发光体, 回复创造本性。个性解放和人本主义重新找回了肉体上的自由, 理性主义的倡导则表明了更深层次的精神解放的思考, 最终的浪漫主义繁荣、众多天才作家的涌现证明一个有生命的世界成功的复归, 创作主体实现了真正的解放, 大批天才诗人生成, 文化的转型在世界转型的基础上成功实现。所不同的是, 复归后的世界更加进步, 文化也更发达。

天才的生成是世界适宜创作主体生成的一个标志。约瑟夫·艾狄生在其《旁观者》中曾对天才进行了如下的两类划分, 一类是生就的天才, “他们无需艺术或学问的辅助, 仅凭纯粹的天生才能就创造出使他们那个时代愉悦、使子孙后代惊诧的作品” (1) ;另一类是后天的人才, “指那些根据规则而成长, 并使自己伟大的天赋服从于艺术的修正和限制的人” (2) 。前者如荷马、品达和莎士比亚等, 后者如维吉尔和塔利、弥尔顿等。他用有机体的理论把这些作家比喻为植物。需要注意的是有机体理论下的天才划分有一个环境前提, 即“同样是适宜气候下的肥沃土壤” (3) 。这里“土壤”就是指的世界或社会, 天才的生成依赖社会环境的适宜。

消费时代的文学尴尬

当消费与市场渗入世界的各个角落, 它所引发的物欲浮躁将波及方方面面, 人不再是纯粹的自然人, 创作也不再是纯粹的创作, 几乎所有人都带上了前所未有的生存目的性和物欲享受性。精神让位于物质, 创作主体日益丧失其精神生命, 在他诞生的那天就注定了精神养料的不足, 就开始感受过多的物质营养和过少的精神氛围。天才的躯体比以往任何时候都受到了更好的呵护, 天才的头脑却丧失了精神之源。后天的成长也是如此, 产业化的渗透使人才制造规模化、目的化, 人才培育机构机械地用同一个模版塑造着类型一致的人才, 人成为机械的制造, 更多的也只是学会机械的模仿, 他们被修剪一新, 并且成为固有的成型。在物质面前, 现代人比任何一个时代的人都要中规中矩, 产业化的千篇一律成为扼杀天才的利器。

在消费文化的诱惑下, 众多学者趋之若鹜, 消费成为不折不扣的热点, 越来越多的人抛离了文学转而上了文化的康庄大道。数不清的论调反复述说着消费社会的到来, 甚而鼓吹它将会把全人类带入一个消费狂欢的时代, 整个世界似乎必将成为一个以消费为中心的产业工厂。理性因为是理性而败下阵来, 世界被一种消费的躁动所笼罩。机械的复制使文学也成为商品, 更多的人把崭新的大部头精装名著齐整地摆放在书房客厅的书柜里, 却只是让其作为高雅的时尚而存在, 反是那些炒爆的影视形象大肆占据了人们的头脑。有识之士痛心疾首地指出, 影视作品的文学性、内涵性的弱化正在为消费诱惑所遮蔽, 观众所享受到的仅仅是画面的浮华。消费浮躁、文化浮躁正日益成为社会的流弊, 严重影响到文学创作主体的生成。人们现今已经很少再提及马克思的“异化”, 但是现实却正在切切实实被一种浮躁异化了。社会成为一个消费欲望所驱动的世界, 在消费社会这个美丽泡沫的掩盖下, 时代成为一个机械消费的时代, 文学因追随消费走向了单行道, 广阔的、多元的文化氛围面临缺损, 有生命的世界正经历着脑死亡, 向物的世界转化。

文学创作主体的成长在机械的消费意识蔓延的条件下产生扭曲, 这种心灵的扭曲驱使他和传统决裂, 个人的主体性丧失, 生命主体的成长成为一种僵化的过程。“天才”竟也不过成了产业化条件下消费诱惑的产物, “天才”创造的是高销售排行, 创造的是高收入和高知名度以及此后的高名人效应, 除此之外, 竟至一无所有。“天才”不过是昙花一现的人造明星。他僵化地服从消费的摆布, 不过是消费社会培育出来的观赏品罢了。于是我们才惊讶地发现, 消费时代条件下我们正经历着天才缺失的文学尴尬。

复归和谐, 建构新时代的文学天才

天才的生成有赖有机世界的复归。这里指的有机世界是不同于以往的更高级的精神文化氛围协调、和谐发展的世界。文学创作主要存在于人的精神领域, 有其相对的独立性。作为天才作家需要触景、触物生情, 只有外在世界能够触发其内在情感世界的跌宕, 在极度的感情汹涌之下或激烈的思想交锋过后, 一种强烈的、急于表达的欲念才能喷薄而出。天才创作主体的创作实质是其自身情感乃至思想的终极胜利。这种胜利是“灯光”的投射, 是建立在充足的外界能量补充的基础之上的。按有机哲学的论调, 是天才这株植物体从肥沃的土壤中吸收了足够养料之后的萌发, 是处于适宜环境中的植物成长为枝繁叶茂的表现。

我们呼唤的有机世界又是和谐的世界。要复归有生命的世界, 就不能使文学创作附上更多物质的色彩。要保持精神物质两种生产的协调, 一旦精神生产和物质生产之间的界限被打破, 精神生产物质化, 使天才作家也同时成为劳动工人的角色, 天才的生成势必为物欲导向所压制。一旦物欲代替了和谐, 当创作主体不再去考虑自然、不再去考虑身处的周围世界, 一个异化的、非我的时代就会宣告来临。丧失了主体性的作家也必然丧失其作品内在的主体性, 成为一种经济领域的交换价值。我们也就无法再去论及天才的生成。

我们要建立的应当是适合人全面发展的世界, 人是有限的自然存在物, 又是有理性的存在, 自由和全面发展不是要突破自然, 超然于世, 而是要实现向自然、社会、自身的复归。人通过本质力量的对象化占有对象, 这种对象化本身就是一种和谐追求, 它创造出“同人的本质和自然界的本质的全部丰富性相适应的人的感觉” (4) 。天才的建构要求创作主体能作出自觉地追求选择并能使自己的作品真正成为自身本质力量的确证。

人要在社会关系中得到自我确认, 作家要借助作品以确证自身。这都需要在有生命的世界中进行。只有在这样的环境中, 文学主体才可以以自觉的表现来适应社会的规律性, 达到与社会的和谐。这种自觉性的追求将使作家竭力融于社会并竭力推动社会的进步, 力图沿着与社会和谐的轨迹前进, 在社会进步中体味生活、享受生活。去维护社会的本质, 也即是维护自己的本质、自己的生活。这种对和谐的自觉使作家在面对现实时最终成为一种借创作以影响社会的冲动。它不是破坏, 而是自觉地生成和谐社会联系, 这样, 文学天才生成生长的大环境必将逐步形成。

文学天才的建构, 从根本上说是要达到人与自然、人与社会、人与人的和谐。有生命的世界才适于文学天才的生成, 要努力营造适合人全面发展的氛围, 使人具有作为人的本质的全部丰富性, 从而具备丰富的全面而深刻的感觉。总之, 适合人全面发展的时代才是产生天才的时代, 每一个人都应该为营造这样的世界而努力。

注释

1 (2) (3) 拉曼·塞尔登[英]著, 刘向愚、陈永国等译:《文学批评理论:从柏拉图到现在》, 北京大学出版社。

青春怀旧电影的消费时代 第7篇

这些影片都具有明显的怀旧风格:它们或追忆青涩校园生活, 或缅怀特殊年代爱情。更为值得注意的是, 它们大多创造了很高的票房或极好的口碑, 大大提升了华语电影对市场的影响力, 也使青春怀旧电影在国内市场上成为低成本高收益的香馍馍, 并引发和催生了一系列的模仿之作。本文通过分析青春怀旧电影广受追捧的成因及衍生影响, 对“怀旧消费”行为的引导和当前市场存在的弊端进行了思考。

一、青春怀旧电影兴起的时代背景

1998年播出的电视剧《将爱情进行到底》, 可谓是开创了内地青春片的先河, 深深地影响了“70后”一代人。在这之后, 《奋斗》《北京爱情故事》等一系列青春电视剧纷纷崛起, 在国内电视剧领域形成强烈反响, 由此触发了电影青春片的跟进和爆发。如今的内地电影市场, “80后”“90后”已经成为观影的主要消费群体, 抓住他们的心理成为电影创造票房的首要目标。青春怀旧电影的成功很大程度上要归功于对“80后”心理捕捉的成功, 影片中那些有关校园的回忆, 成为已过或将过而立之年的他们最美好而温暖的回忆。成长于改革开放以来的转型期, 毕业后面临巨大的压力, 生存危机带来的焦虑如影随形, “80后”们走出校园的经历并非都那么美好。面临房子、工作、孩子等诸多现实问题, 走进影院重温过往那些无忧无虑的日子, 才显得那么美好, 当代青春怀旧电影恰恰满足了“80后”观众的这个需求。

二、华语电影步入“青春怀旧消费”时代

消费行为理论认为, 欲望是人类一切经济活动的原动力。而根据马斯洛的需求层次说, 人的需求被分为生理、安全、情感归属、尊重和自我实现。当衣食无忧生活无虞后, 人的需求会自然提升到更高一个层面。而怀旧电影的产生和传播正是满足了人们情感归属的需求。

目前中国文化市场的消费主体人群是“80后”“90后”。对他们来说, 那些能体现和印证自己青春岁月的文化产品, 不论是影视、音乐作品, 老物件, 或是怀旧国产品牌, 他们都格外愿意买单捧场。

(一) 电影市场的“怀旧消费”现状

当前电影市场中, 早已充斥着各种“怀旧消费”, 在你不知不觉中, 其实已经为“怀旧消费”买单了。在2014年中影集团引进国外大片名单中, “怀旧消费”电影悄悄占据其中多数, 《变形金刚4绝迹重生》虽然在生硬地塞入一些中国元素和无下限地植入广告后一度被批为烂片, 但一点也不影响其在2014年中国电影市场暑期档票房冠军的地位。风靡于20世纪80年代的动画产生的价值可见一斑, 影响了不止一代人, 无数消费者为的就是“变形金刚”这四个字而买单。毫无剧情可言的游戏电影《极品飞车》上映后一直饱受争议, 却意料之中地在中国大获成功, 4.1亿票房甚至超越北美电影市场。一部在1994年上市的游戏在20年间数十次地改进更新累积了大量玩家和粉丝, 改编成电影创造高票房或许并非难事, 如何把游戏迷们引入电影院则更需要下功夫。可见, “怀旧消费”占据电影市场由来已久, 套路相对成熟, 由此看来, 一部票房成功的电影其实并不需要通过获奖来传播, 口碑与创意也不再那么重要, 抓住消费群体的情感需求日益突出, “怀旧消费”成为电影片商们的制胜法宝。

(二) 华语电影的“青春怀旧消费”时代

早在十年前, 华语电影还被高成本大制作的商业电影所占据, 连张艺谋、陈凯歌等名导也未能免俗, 《满城尽带黄金甲》《无极》等一系列大场面的商业电影给观众带来强烈的视觉冲击。可高成本大制作电影未必就能带来高产出高回报, 加上国内电影技术落后、后期制作往往要高薪聘请外国团队, 投资方金额有限、无法开拓国外市场等原因, 华语商业电影只经历了短短几年的黄金时期, 就悄然退出了历史舞台。这时, 低成本低制作的青春片应运而生, 抱着试一试、亏本也亏不了多少的心态, 青春片在华语电影市场大获成功。

很多青春片都改编自同名小说, 书的作者不一定很出名, 但小说要有一定的知名度。比如艾米的《山楂树之恋》在开拍之前就已经感动无数读者, 辛夷坞的《致我们终将逝去的青春》在2007年就已经红遍网络, 《匆匆那年》的小说在上映前就已经非常畅销, 拥有广大的市场和读者基础。青春片中的怀旧场景很多, 初恋、打架等怀旧情节也不少, 但电影能否讲一个优秀的故事并不重要, 重要的是在电影里每一个观众都能找到自己, 从而引发共鸣。

当代社会的年轻人面对极大的现实压力, 如就业、结婚和高成本生活等, 怀旧成为他们释放压力的一种方式, 同一群志同道合或境况相同的人在一起聊大家熟悉的话题和事物, 就会有归属感和不被抛弃感。青春电影恰逢其时地契合了年轻人的怀旧情结, 而在观众被《同桌的你》《匆匆那年》的情节和细节所感动的时候, 他们同时也在为怀旧买单消费。在现代性的语境中, 当人们的怀旧情结成为电影投资方看中的市场, 每一个有怀旧心理的人都是一个潜在的消费者, “怀旧消费”也就应运而生, 华语电影也正式步入“青春怀旧消费”时代。

三、对目前市场行为的反思

(一) 投资方的趋利性影响新风格影片的前期工作

改编自同名小说的《那些年, 我们一起追的女孩》在一开始就即以商业模式运作, 电影在开拍和放映前已被大众所知晓。可为了拍摄的资金, 导演九把刀四处筹款、跑赞助, 甚至抵押自己的房子贷款投资。在电影拍摄杀青之后, 看到了电影的怀旧风格, 嗅觉敏锐的投资方才纷纷介入, 支持电影的后期制作。这并不是拍电影的悲哀, 而是消费经济使然, 是经济利益诉求的自然表现。

青春怀旧电影已经证明了自己的市场影响力, 目前不会再有投资方去拒绝一部低投入高回报的青春怀旧电影的投资。可当华语电影从“青春怀旧消费”时代去开创新的时代风格之时, 又会有多少投资方愿意试水冒险, 为一部前景尚不明朗的电影下赌注呢?

(二) 制片方的跟风模仿影响后续发展

当然, 代表商业利益的投资行为不仅只表现在这一方面, 国内电影市场充斥着青春怀旧电影的跟风、模仿之作就狠狠地刺痛了怀旧受众的心。《同桌的你》虽然在票房上以4.5亿大获成功, 却无法获得与其等价的口碑, “没有人物, 没有故事, 没有性格, 只有演员在背书, 旧新闻在堆砌”说的还只是影片的内容表现, 而涉嫌抄袭《那些年, 我们一起追的女孩》的情节和人物设置, 就更难让观众接受了。

(三) “青春怀旧”的过度消费无异于饮鸩止渴

从2011年《那些年, 我们一起追的女孩》起, 3年多的时间里, 共上映了十余部青春怀旧电影, 短时间内如此集中地投放, 极大地超出了观众怀旧情结的需求, 加上类型相同的电影在内容和情节上多少都有相似之处, 青春怀旧电影在未来受欢迎的程度已呈下坡路的趋势。众所周知, 国内电影市场一直受到外国电影压倒性优势的占领, 华语电影在国内市场的影响力都非常有限, 以前还能依靠夸张的明星阵容吸引粉丝收获票房, 近年来这一做法却越来越难奏效了, 从最近阵容豪华的战争大片《太平轮》票房不敌同期青春电影《匆匆那年》就是一个典型的例证, 而电影公司、导演在看到青春怀旧电影前所未有的票房号召力之后, 纷纷着手开拍, 不论电影成功好坏与否, 对于那些拥有怀旧情结的观众而言都是一次又一次的消费, 当这些怀旧需求被过度满足以后, 怀旧市场只会越来越小。

从当前的信息报导来看, 何炅正在拍摄以自己成名曲命名、自导自演的青春电影《栀子花开》, 水木年华成员卢庚戌也将开拍以自己代表作品《一生有你》命名的大电影, 许多文化产业从业者也都看到了青春怀旧电影的市场, 纷纷投身其中, 利用自己曾经给观众印象深刻的作品试图再火一次、捞一把金, 有的甚至是不计后果、粗制滥造、加班加点地拍完, 赶上“青春怀旧电影”时代的末班车, 分到最后一杯羹。他们却没有预想到, 通过代表作品改编来的电影的确能够带来一定的知名度, 却还能带动已经伤透心的粉丝和麻木的观众吗?

(四) 艺术创新是“青春怀旧消费”时代可以持续发展的王道

毋庸置疑, 根据已经拥有一定认知度的小说改编电影, 省去了一大笔宣传费用, 也更容易让观众接受。但一味地照搬小说剧本, 或者模仿其他电影, 不加任何艺术修改, 只会降低电影的吸引力和市场口碑, 对导演的不认同也会直接影响下一部作品的票房收益。一部好的青春电影不是流水线上出来的一个产品, 也不仅仅是满足观众的怀旧情结, 它更应该在艺术创作中有所创新, 让拥有相同青春的观众体会到不同的观赏感受。

从《老男孩》到《老男孩之猛龙过江》, 筷子兄弟所说的其实就是同一个故事, 但却又让观众体会到了不同的感受, 包括追梦的女孩、赴美选秀、韩国杀手等情节的加入使得影片相对于第一部有了更多的亮点。一样的故事, 不一样的讲述方式, 电影有了创新就不怕没有观众, 而这也恰恰是众多青春怀旧电影“流水线”式拍摄的缺陷。

参考文献

[1]罗薇薇, 邢虹.青春片一拥而上电影青春牌还能打多久[N].南京日报, 2014-12-09 (A11) .

[2]宁珂, 张艺冰.电影的怀旧传播对消费产生的影响[J].大众文艺, 2014 (8) .

淹城:全球消费时代的城市样本 第8篇

20世纪法国城市社会学家亨利·列斐伏尔 (Henri Lefebvre, 1901—1991) 认为, (社会) 空间是 (社会的) 产物。任何一种社会, 任何一种生产方式, 都会生产出其特有的空间。资本主义的空间是一种抽象空间, 它在国家甚至国际的层面上反映了商业世界、货币权利和国家政治。在列斐伏尔看来, 战后资本主义的发展以及全球化进程中的一个核心问题就是空间的重组。无休止的资本积累的空间实践目前已经成为整个世界的发展框架, 资本主义的全球性促成了空间的生产。

伴随着列斐伏尔所谓的20世纪资本主义发展的特征在于世界范围内工业社会向都市社会的转变的事实, “消费主义”广泛出现, 并随着全球化的进程而向世界各地渗透。英国社会学家鲍曼 (Zygmunt Bauman, 1925-) 认为:消费主义是理解当代社会的一个非常中心的范畴。消费不只是一种满足物质欲求的简单行为, 它同时也是一种出于各种目的需要对象征物进行操纵的行为。在生活层面上, 消费是为了达到建构身份、建构自身以及建构与他人的关系等一些目的;在社会层面上, 消费是为了支撑体制、团体、机构等的存在与继续运作;在制度层面上, 消费则是为了保证种种条件的再生产。而正是这些条件, 使得所有上述这些活动得以成为可能。从这个意义上说, 被消费的东西并不仅仅是物品, 还包括消费者与他人、消费者与自我之间的关系。因此, 消费主义主要体现在对象征性物质的生产、分布、欲求、获得与使用上。

应当说, 消费主义造就了完全不同于传统社会结构的社会形态。列斐伏尔更认为:对于空间的征服和整合, 已经成为消费主义赖以维持的主要手段。空间作为一个整体已经成为生产关系再生产的所在地, 因为空间带有消费主义的特征, 所以空间把消费主义关系 (如个人主义、商品化等) 的形式投射到全部的日常生活之中。控制生产的群体也控制着空间的生产, 并进而控制着社会关系的再生产。

因此, 社会空间不再是被动的地理环境, 不是空洞的几何环境或同质的、完全客观的空间, 而是一种具有工具性的、社会的产物, 一种特定种类的商品生产。空间成为消费行为的发源地, 是大众媒介和国家权力等社会关系的生成物。更重要的是, 社会空间被消费主义所占据、割裂, 并以匀质性面貌成为权力的活动中心, 同时消费主义也开启了“全球性空间”生产的可能性, 而对差异性的普遍性压制转化成了日常生活的社会基础。

自1980年代以来, 中国进入了由计划经济向市场经济过渡的所谓转型时期, 中国正由原先的农耕社会快速转变为工业社会。农村人口大量涌入城市使得城市急剧扩张, 快速的城市化进程在全国各地如雨后春笋般蒸蒸而起。然而, 现实并不如此单纯, 处于“转型时期”的中国城市化进程不可避免地处处都打上了“全球化”与“消费主义”的烙印。对于资本而言, 它所希望的是全球化布局能够消除各地空间的差异, 创造出同质化空间从而更为便利地为其创造金钱, 而在有特定历史文化背景的城市中, 差异是必然存在的。那么, 这种差异性是否会对资本主义全球化的均质空间生产有所抵抗?同时, 消费主义在其中是扮演着什么样的角色?本文以常州市武进区的城市化过程以及位于其中的历史文化遗址淹城为例, 试图解答。

一、序言

在中国当下所处的城市化大浪潮当中, 长三角区域的城市化进程最引人注目, 是目前中国大都市圈政策大力扶持的先行者, 其城市化模式探索的宝贵经验也必将对全国其他区域的城市化进程具有借鉴意义。武进作为长三角区域常州城市圈中曾经的县级市, 早在2002年就被常州急剧膨胀的城市化所吞并, 并撤县设区, 成为规划建设中常州特大城市的南翼, 正朝着常州第二市中心发展。

武进历史悠久, 拥有众多历史古迹, 其中春秋淹城遗址最为著名。淹城位于武进城区南部, 是我国目前西周到春秋时期保存下来的最古老、最完整的地面古城池。这也是世界上仅有的三城三河形制的古城, 迄今已有将近3000年的历史。

直至上世纪90年代, 淹城还只不过是一个江南小村庄。直到1996年, 曾经的武进县政府才给出了保护和开发利用淹城遗址的提案, 并被国家文物局通过。2003年, 常州市武进区政府最终确定了淹城遗址旅游区保护利用总体规划。这项工程于2010年5月1日竣工并向世人开放。自此, 淹城不再是游离于城市之外的农村了, 它被武进的城市化所吞噬, 成为武进城市空间的一部分。

二、历史上的淹城

淹城, 位于江苏省常州市区西南7公里处, 属武进市 (现改为武进区) 湖塘镇淹城村境。1956年被列为江苏省文物保护单位, 1981年列为太湖风景游览区的旅游点, 1988年被国务院公布为全国重点文物保护单位。

淹城是我国目前同时期古城遗址中保存得最为完整的一座。遗址东西长约850米、南北宽750米, 总面积约65万平方米。城内有子、内、外三城, 三城三河, 层层相套。当地流传着这样一首民谣, 很形象地描绘出淹城的地理概貌:“内罗城, 外罗城, 中间方形紫禁城, 三套环河三套城;内高墩, 外高墩, 四周林立百余墩, 城中兀立王女墩;内河坝, 外河坝, 通道唯有城西坝, 独木舟渡古无坝。”这种城市的建造形制, 在我国古代城池遗存中也可以说是绝无仅有的。

长期以来, 学者们对这一风格独特、形制完整的古城都有着浓厚的兴趣, 然而对古城的建造年代、古城的主人及其功能性质诸多问题等则是众说纷纭, 莫衷一是。上世纪考古专家们曾在不同的时间段先后对淹城进行过三次发掘, 虽然出土了众多从西周早期到春秋晚期的珍贵文物, 但有关淹城的来龙去脉并没有被完全弄清楚。

根据已有的考古资料、古迹资料以及专家们的研究论文, 使我们更确信这种说法, 即淹城的建造年代为春秋晚期, 并且是一次性建成。关于淹城活跃的那段历史, 我们不得而知, 历史学家们的推测, 如西周奄族迁徙、春秋晚期季礼建城等传说, 倒像是为淹城覆盖了一层让世人更感兴趣的神秘面纱。不过从形制上推测, 淹城好像是为防御而生产的城市空间。当然这一切都是推测, 因为并没有与淹城建造同时期的历史古籍资料对淹城有过记载。常州市文化广电新闻出版局的张戬炜《问“淹”为何物》一文对关于淹城的历史古籍有过详细考证, 他提出有关淹城的所有记载、推断、考据、论点, 其原始依据, 均来自《越绝书·卷二·外传记·吴地传》的一句:“毗陵县南城, 故古淹君地也。东南大冢, 淹君子女冢也。去县十八里。吴所葬。”自《越绝书》之后, 过了约800年, “淹君地”的记载, 才再次在史志典籍中出现。之后所有关于“淹城”记载, 均标明传自《越绝书》。而《越绝书》本身所提的“淹君地”究竟是不是指现在的淹城遗址也不甚明了。

我们现在所熟知的“淹城”, 其名称的提出者是南宋官吏史能之, 《咸淳毗陵志》编修者。史能之主管常州一州四县, 北过长江到泰州, 南绕太湖到湖州, 西到镇江, 东到苏州。为这么大的地方编撰地方志, 是任内一件大事。当时手下的编修来报, 说在武进访古, 发现一座三城三河的城池, 不知名姓, 当地老百姓也说不出个子丑寅卯。作为一个负责任的主撰者, 史能之是不能让地方志留下空白、不能不给出一个结论的。所以他诉诸《越绝书》, 为现在的淹城冠以一个连他自己都不敢肯定的名称“淹城”。由此可见, 覆灭后的淹城是一个连生活在其中的寻常百姓都不知道的地方, 它彻底转变成了农村。

《咸淳毗陵志·古迹》第一次在地图上记载了“淹城”的地名。记载着淹城的第二张地图则来自清代汤成烈的《光绪武进阳湖志·古迹》。之后, 关于淹城的图纸信息则都出现于辛亥革命之后了。

三、武进城市化进程

《常州市城市总体规划 (2004—2020年) 》明确提出:常州城市性质为长江三角洲地区重要的中心城市之一、现代制造业基地、文化旅游名城。

第四十条:常州主城区空间发展方向为“拓展南北, 提升中心”。 (武进是常州主城区中心南北中的南)

第四十一条:常州主城区形成“一体两翼”。 (而武进, 就是其中的一翼)

第四十二条:常州八个组团中的湖塘组团主要功能:以科教、休闲旅游、生态居住和高新技术产业为主, 形成以高等职教和淹城遗址为特色的综合组团和城市南部商贸副中心。 (湖塘组团就是武进的中心地带)

《常州市武进中心城区概念性规划》提出把武进城区建设成为“生态之城”、“创新之城”、“文化之城”、“数字之城”。

从以上各种规划条例中可以看出武进是被重点关注的区域, 试图通过高职大学城和淹城两个引爆点的资本注入, 推进武进的城市化进程。在这里, 淹城遗址被冠以“特色”的名称, 是来自它有差异性的历史文化性质。

1995年武进撤县立市, 其行政中心从常州市核心区迁移到湖塘镇, 挑选了与淹城仅以一条道路相隔的位置。也就决定了武进的城市空间不再围绕着满载着日常生活的湖塘老镇展开, 而将以淹城和权力机构为中心进行空间重组。武进市政府随即于1996年提出《淹城遗址保护利用总体规划 (1996—2010年) 》的方案, 获批。

1999年原湖塘镇、鸣凰镇、马杭镇合并, 湖塘组团规模由2万~3万人扩大至目前20余万人。武进迎来了一次大范围的空间爆炸, 资源迅速以淹城和权力机构为中心进行整合, 新的城市道路网形成, 公共设施、公用设施不断完善壮大。

2002年4月, 武进撤市建区, 常州的权力资本开始吞噬武进的城市空间, 为了将武进建设成常州的第二个市中心, 当年10月, 常州高职大学城项目就在武进南部开工, 到2003年9月, 已建成65万平方米建筑。2007年底, 常州投资50亿元将之扩展为“科教城”。纯粹权力资本投入的空间生产, 是非常有力的抽象空间, 将8万青年学生凭空落地开来, 他们与教师、工人、原住民、资本家一起迅速找到自己的位置, 在空间表征 (Representationsof Space) 的基础上从零开始了再现空间 (Representational Space) 的创造。

2003年, 道路有了一次规模前所未有的大建设, 国家及省、市确立了312国道改造、沪宁高速公路扩建等一批交通重点项目。道路是城市的基础结构, 它是将空间进行抽象的空间生产工具的一部分, 对它的改造如同工厂中的设备更新, 预示的是新的社会空间以及正在进行的空间重组。当地居民处于“三个月不出门就会迷路”的生活状态下, 他们曾经的日常生活空间正在被疯狂解构。

2005年6月新运河工程正式开工。因为2003年大规模公路改造的契机, 需要大量的路基土方, 常州政府决定同时将京杭运河常州段南移至武进北部, 可节省土地1.4万亩。2008年竣工, 总投资29.97亿元。运河水路带来了新的空间结构, 在武进北部。

2007年9月, 淹城路正式竣工通车。淹城路与常州长江南路相连, 位于淹城西面, 是武进与常州联系的新一条重要道路。完成了武进与常州市中心网状连接, 对淹城的西面交通等级做出很大的提升。

2009年7月启动至2010年4月竣工的延政西路, 横穿淹城南面, 同时, 与延政西路相接的延政中路两旁遥遥相对着区政府与武进最豪华的大酒店。这一整条道路是武进的脸面, 需要光鲜夺目, 需要气势磅礴, 于是武进权力资本投资6个亿将之打造成“武进第一大道”, 将原双向2车道改造为主路双向6车道、辅路双向4车道, 共双向10车道的景观大道。华丽地展示出在武进城市空间中位居顶级的权力资本, 以及淹城。

1995年淹城的历史文化特质将政府机构吸引到武进开始, 武进进入迅速城市化的状态, 城市中心不再是聚集着居住和手工业的老湖塘镇, 而是淹城和政府机构。1999年三镇合并, 它们均被以淹城和政府机构为中心的城市抽象结构所统帅。2002年北面常州的城市化扩张侵入武进, 为了提升武进区中心的城市化速度, 常州先在武进南部咬了一口, 形成从北至南依次为常州市区——淹城与政府机构——大学城的地理空间格局, 于是, 淹城和政府机构的中心地位再次得到提升。紧接着从2003年至今仍在进行的道路改造, 不断强化权力资本规划中的抽象空间结构, 所以理所当然, 淹城周边几乎是整个武进城市化程度最为剧烈的区域, 权力资本为它创造了非常具有优势的抽象结构基础。

四、城市化进程中的淹城

在当地人的记忆中, 淹城一直以淹城村的名义存在着, 养活了一方农民, 虽然早在1981年就被列为太湖风景游览区的旅游点, 但这并没有改变它仍旧还是农村的事实。直到1995年, 武进撤县设市, 政府决定对淹城进行保护和开发利用, 于1996年提出《淹城遗址保护利用总体规划 (1996—2010年) 》的方案, 被国家文物局批准通过, 淹城迎来翻天覆地的变化。

原先城内居住着126户, 400多人。他们在城内种植300亩农田和200余亩位于三座城墙上的自留地。3条约400余亩水面的护城河, 也成了村民们的养殖河塘。淹城行政村的工农业生产情况一般, 属贫困村。1996年后政府集资280余万元, 将城内的3个自然村约450多间房屋, 全部搬迁至城西300米处。《淹城遗址保护利用总体规划 (1996—2010年) 》将淹城城内全部及外城河以外四周200米地带, 划为淹城重点文物保护区。在此范围内进行产业结构调整, 停止农民自行种植, 增加绿化, 以保持淹城古朴幽静特色。在淹城重点文物保护区范围以外四周800米地带, 为淹城一般文物保护区 (建设控制地带) 。该区面积约5平方公里, 在此范围内, 严禁建有污染的工厂和车间, 禁止出现高大烟囱和大型厂房。所有农民村舍及农田, 是自然环境的组成部分, 生产活动可照常进行, 农民住宅可以一层、二层为主。房屋的式样应尽量保持江南民居特色。

武进区政府在2010年完成了淹城旅游区的建设, 并于5月1日对世人开放。整个淹城旅游区东边界武宜中路, 西边界淹城路, 南边界延政西路, 主入口位于武进区政府西侧武宜中路上, 旅游区分为淹城春秋遗址公园、淹城春秋乐园、淹城野生动物世界、淹城传统商业街坊四部分:淹城春秋遗址公园票价20元/人, 占地1000亩, 主要为外城河以内部分。

淹城春秋乐园位于淹城遗址东侧, 90元/人, 总投资10个亿, 有各色以“春秋文化”为标签的空中影院、单票价高达180元的实景水影秀节目等欢乐刺激的互动娱乐节目。淹城野生动物世界位于淹城遗址南侧, 100元/人, 除了有供人娱乐的动物居住外, 还有马戏团、飞车表演、观光火车、海盗船、旋转木马等游乐设施。淹城传统商业街坊在武宜中路和淹城春秋乐园之间, 总投资10亿元, 占地235亩, 仿汉唐式建筑, 总建筑面积45000平方米。三条被命名分类的古街组成。一是依托武进阳湖医派的深厚沉淀的中医街;二是以淹城博物馆、武进名人馆为核心, 搭接古玩、民间工艺品、土特产、曲艺会馆、茶馆等文化休闲项目为主的文化街;三是以武进民间美食为基础, 吸纳全国各地特色美食。旅游区建成之后, 淹城成为了城市的娱乐中心, 关于他的历史文化记忆已经转化为光鲜华丽的好莱坞式梦幻想象。大众从中获取快感。

以淹城旅游区和武进区政府为中心构成了该区域内的经济辐射圈, 由于其周边土地巨大的升值空间, 许多住宅小区等商品房甚至在淹城旅游区还没有建成之前就已被迅速开发, 位于淹城旅游区东侧和武进区政府西侧、北侧的文慧园以及丰乐公寓等住宅小区就是最好例证。

自此, 淹城结束了其两千多年身为农村空间的命运, 在短短15年不到的时间内就从农民生活的日常空间变为票价昂贵的春秋淹城乐园、野生动物世界以及传统商业街坊等大众消费空间。经济转型带来了社会关系的转变, 新的社会关系导致新的空间生产与再生产。淹城空间的转变带有权力与资本的痕迹和消费主义的特征。淹城空间外部的社会经济快速发展与其内在的历史文化属性共同造成了这次剧变, 其内在的历史文化属性与外部的社会经济的发展所产生的作用也必将通过淹城空间本身向世人呈现。

五、淹城在武进城市化进程中的作用

淹城村转变为淹城旅游区成为武进城市空间的消费品, 实质上就是武进城市空间的扩张和资本积累、增值的过程。由于武进的城市化, 淹城的农村空间被资本注入后而被生产成为庞大的消费空间。

大量的农田与村庄被城市吞并是当下中国多数城市高速城市化的具体体现之一, 前面已经提到, 淹城城内的3个自然村450多间房屋被全部搬迁至城西300米处, 这在全国大遗址保护史上尚属首例。连同城内的600亩水旱地、400亩水面和10余万株大小树木, 也已全部归公。失地农民被迫离开自己的家园, 被安置于城市边缘的新区。这种城市空间的建构正是由社会的精英阶层所构想的规划设计。他们把“空间表征”作为达到和维持其统治的手段, 这种规划设计更多考虑的是中产阶级和既得利益阶层的生存需要、发展利益和生活兴趣, 而低收入人群 (包括农民) 则被强制置入城市边缘的住宅区。低收入人群的“空间实践”被社会的精英阶层所支持的规划师与设计师的方案所构想的“空间表征”剧烈地改变着。这是消费主义和全球化资本主义对低收入人群的日常生活的一次又一次的空间化剥削与控制。

从淹城村到淹城旅游区的转变, 淹城遗址除了其空间本身具有使用价值之外, 更被资本所看重的是其历史文化价值, 这部分价值可以创造出比空间本身的使用价值所能创造的更多的剩余价值。这部分的价值来源于淹城独特的建造形式、三千余年的存在, 以及相关民间传说。历史文化所拥有的特征性, 反而在大众文化中释放出更强的娱乐性。这都使得淹城具有独特的魅力能够吸引相当的消费者前来消费这个迷人的空间, 这也是淹城遗址能够被保留作为旅游区空间存在而被人消费的根本原因。淹城的历史文化价值还使得淹城成为一个空间生产者, 由于淹城遗址的存在, 淹城周围的空间也被划入淹城旅游区。这些空间获得了比自身更高的价值, 它们借由淹城的名义, 被资本生产成为纯粹供人娱乐的消费空间, 比如春秋淹城乐园、野生动物世界、传统商业街坊等。

围绕着遗址所建成的一系列建筑群, 其形式对历史风格进行拼贴, 有仿唐式屋檐, 臆想的春秋式棚屋, 还有穿斗式民居, 历史在此也成为一种产品而被消费着, 正如美国建筑师霍丁 (S.Holding, 1998) 所指出的:“消费主义是形成我们的环境的主导力量, 因此也是生产建筑过程中的重要因素, 建筑物、建筑图像、明星建筑师、建筑理论全部成为消费对象。”淹城旅游区的大面积绿地空间, 并非单纯地对市民开放, 它亦是作为消费产品而存在的, 市民只有通过支付价格不菲的门票, 才能得以享受这城市中已不多见的绿地空间。它并不是市民在日常生活中能够经常享用的空间, 换句话说, 它是武进城市化进程中资本的注入所生产出来的为其带来剩余价值的消费空间及更多消费空间的生产者。

淹城的历史文化价值还体现在其空间的独特形式已经被标签化、符号化成为武进城市对外宣传的一个品牌, 例如武进电视台的台标就是一个抽象的淹城三河三城的形态符号, 甚至在南京市的火车站、地铁站等空间也可以看到淹城旅游区的广告宣传海报。被符号化的淹城通过媒体进入大众文化, 对消费主义有效地进行推广。这一方面加强了武进人民的自我认同感, 使得政治的表现形态、经济的剥削失去了它原有的残酷性, 资本对空间的压迫也失去了表面上尖锐的对立;另一方面, 这一空间符号品牌的树立是社会的精英阶层巧妙地利用了淹城的历史文化价值, 其目的并非为了寻求武进城市化与其他地区的差异性, 相反, 具有历史文化价值的品牌能够吸引更多的全球性资本集聚武进, 是常州市 (包括武进区) 打造国际化特大都市圈构想中使其资本能够积累得更多, 增值得更快的一个消费品牌, 由淹城的历史文化价值所打造的品牌可以使得武进城市化进程更加顺利。

消费主义已经成为理解我们当下所处的空间必不可少的元素, 当淹城成为一种消费品, 其背后是资本主义全球化布局无法被逃避的影响, 淹城遗址在武进城市化进程中成为一种日常生活的消费品, 亦是空间的再生产者。在此, 历史文化也被消费主义所消解, 成为消费、生产等过程中的一环。正如列斐伏尔所指出的:全球化的实质是城市化, 消灭代表历史差异的生产和生活方式, 将一切事物标准化和同质化, 许多事情隐含在全球化中。首先全球化要求时空的同质化。……在历史性与世界性之间的冲突和由全球空间的生产被化解。