消费群体特征范文（精选12篇）
消费群体特征 第1篇
一、面向低收入消费群体的广告诉求
广告诉求信息以价格和质量为主。由于收入少, 该群体在生活购物中追求物美价廉, 尽可能地节约, 在此基础上让自己过得更好。该群体的心理需求以生理需求和安全需求为主, 在消费上表现出来的特征可以用两个词来表述:实用和低价, 而价格和质量也成为该消费群体在购买产品中最为关注的信息, 因此面向该消费群体的广告, 其广告诉求信息的特征也就是围绕着价格和质量来进行诉求。
例如, 雕牌透明皂的广告用一种拉家常的对话, 清晰地传达出雕牌透明皂的功效:“洗得干净, 还不褪色。”而两位老人和蔼可亲的邻家形象及平民化特征也让人们觉得真实, 同时也让人感到该产品的价格不高, 很好地满足了该消费群体“物美”同时“价廉”的消费心理。
以理性诉求为主的诉求方式。理性诉求指的是广告诉求定位于手中的理智动机, 通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况, 使受众经过概念、判断、推理等思维过程, 理智地作出决定。这种广告诉求可以作正面表现, 即如果消费者购买广告产品或接受服务会获得什么样的利益, 也可以作反面表现, 即消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。①
低收入消费群体由于收入低, 在生活中不得不精打细算, 而这决定了他们在购买消费品时, 显得更为谨慎。由于这一因素, 面向该消费群体的广告, 在选择广告诉求方式上也就偏重于理性诉求。
朴素、具体的诉求表现。低收入消费群体是一个朴素的阶层, 他们的生活、思想显得相对简单, 对问题直观地对待。广告诉求表现要能让目标消费群体正确理解, 那么也就要求其表现要符合目标消费群体的理解习惯。因此, 面向低收入消费群体的广告, 在诉求表现上只要具备了朴素而又具体的特质就会具有好的销售结果。
朴素的诉求表现, 使广告拉近了和低收入消费群体的距离, 这种距离的拉近, 能有效地提高该消费群体对广告的关注程度, 从而为后面广告发生功效打下了很好的基础。因为, 一个受不到目标消费群体关注的广告, 是无论如何也不可能完成信息传递任务, 实现广告目标的, 因此, 面向低收入消费群体的广告, 广告诉求表现体现出朴素和具体的特性。
二、面向大众可支配消费群体的广告诉求
以情感为主的诉求信息。大众可支配消费群体的心理需求主要是社会性需要, 该群体在消费上表现出来的特性主要是社会性。社会性需求也叫归属与爱的需求, 是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀、爱护、理解, 是对友情、信任、温暖、爱情的需求, 但都属于人的情感。
一个成功的广告, 它所诉求的信息必须能引起目标消费群体的注意, 也就是说, 广告所诉求的信息必须是目标消费群体关注的信息, 只有这样, 广告才可能发生功效, 所以, 面向该消费群体的广告, 其广告诉求信息主要以情感为主。
诉求方式以感性诉求为主。面向大众可支配收入消费群体的广告以“社会认可”作为诉求点, 满足了消费者个人或社会的爱的归属需求。消费者同时作为家庭、集体、社会的一部分, 他的消费行为绝不仅仅是在广告的攻势之下被动的单纯的购买行为, 其中, 身份与情感认同才是受广告影响的主要因素。因此, 面向该消费群体的广告, 诉求方式自然选择感性诉求, 这符合目标受众的心理需求。
感性诉求指广告诉求位于受众的情感动机, 通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息, 以此对受众的情绪与情感带来冲击, 使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。感性诉求广告以向受众传达某种情绪或情感、唤起受众的认同为主要目的, 它所传达的情感通常有以下几种:爱情、亲情、乡情、同情、恐惧、生活情趣、个人的其他心理感受等。这些广告通过对情感的目标激活, 使品牌与情感的结合在简单告知的基础上提升了好感度并为品牌增添了附加值。
温馨、感动的诉求表现。面向大众可支配收入消费群体的广告, 为了满足该消费群体“社会性”情感的需要, 用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。“威力洗衣机献给母亲的爱”就属此类诉求表现方式。通常, 营造消费者使用该商品后的欢乐气氛, 使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息、保持对该商品的好感, 最终能够采取购买行为。
三、面向高收入消费群体的广告诉求
“品质”是诉求信息的重点。高收入消费群体有着大量的剩余价值, 他们在选择商品时注重品位, 追求高质量。综合来说, 高收入消费群体对产品“品质”的信息最为关注, 在面向高收入消费群体的广告中, 其诉求的信息也就投其所好, 把品质作为诉求的重要信息。
例如, IBM电脑通过商务诉求, 使IBM笔记本电脑与商务人士的身份融合, 商务人士为了在交际中体现自己的身份, 选择IBM笔记本电脑就成了一种共识。再如, 中高级轿车在发展中国家就是一种典型的满足“品质”的商品, 其消费是典型的品质消费, 它既满足了人们生活和工作出行活动的生理需求, 又满足了相对支付能力、满足对品质追求的炫耀性的需求。
情理结合的诉求方式。高收入消费群体的心理需求包括自尊需求和自我实现需求, 该群体在消费上表现出来的明显特征是对品质的追求。而面向该消费群体的广告, 大多采用情理结合的广告诉求, 具体来说就是找到价格和品质之间的结合点进行广告诉求。
广告诉求的两种最主要诉求方法各有优势也各有欠缺。理性诉求对完整、准确地传达广告信息非常有利, 但是由于注重事实的传达和道理的阐述, 往往会使广告语生硬、枯燥, 影响受众对广告信息的兴趣。感性诉求贴近受众的切身感受, 容易引起受众的兴趣, 但是过于注重对情绪和情感的描述, 往往会影响对广告信息的传达。因此, 在实际的广告运作中, 时常将两种诉求方法结合起来, 即在广告诉求中, 既采用理性诉求传达客观的信息, 又使用感性诉求引发受众的情感, 结合二者的优势, 以达到最佳的说服效果。这种诉求策略, 就是情理结合的广告诉求策略。
全球通广告
情理结合广告在内容方面最突出的特性就是理性内容和感性内容的完美结合。理性内容偏重于客观、准确、公正, 较有说服力, 感性内容偏重于亲切、自然、生动, 在亲和性方面更为突出, 二者的结合能够最大限度地加强广告信息的趣味性和说服力。
抽象给人以想象空间的诉求表现。高收入消费群体的文化素质, 在三个消费群体中是属于最高的, 在对待问题中喜欢有自己的想法, 这样不仅能满足受到尊重的心理需求, 同时也满足了自我实现的愿望。而广告诉求在表现时, 就表现出抽象的特点, 而不是直接、具体的传达所要诉求的信息。
自我实现是人类最高级的需要, 它涉及求知、审美、创造、成就等内容。马斯洛认为:在人自我实现的创造性过程中, 产生出一种所谓的“高峰体验”的情感, 这个时候是人处于最激荡人心的时刻, 是人存在的最高、最完美、最和谐的状态, 这时的人具有一种欣喜若狂、如醉如痴、销魂的感觉。
物质的富足只是成功的副产品, 人们越来越追求一种内心的富足。内心真正的满足实际上只有一种手段可以达到, 这种手段就是马斯洛所说的“自我实现”, 即梦想的实现。 (2) 广告通过对“自我实现”的诉求满足人们内心深处渴望实现梦想的信念, 并通过诉求肯定、张扬这种深刻的价值观, 从而影响他们的消费行为。马斯洛的需要金字塔把自我实现界定为个人的最高需求。
例如, 全球通广告诉求点准确定位于“我能”, “我能”的含义是:“坚持信念, 实现梦想。”全球通的目标人群是收入相对较高、追求品质生活的中产阶层, 他们“在路上”的时间相对长而且人际关系较多, 他们需要全球通的稳定优质服务;并且这一群体还拥有更高的需求, 也就是说除了通话质量之外的附加需求, 如良好的体验性, 更为重要的则是鲜明的“自我实现意识”。在全球通的使用人群当中, “我能”这一概念所体现的价值具有很强的针对性, 它的内涵与全球通的目标群体需求保持着内在的一致性, 同时也体现了语言主体的自信心、成就感和内在尊严。而简单的两个字“我能”更是给予该消费群体足够的想象空间。这既是全球通的价值观, 也是消费者的价值观, 它们高度统一。
广告诉求点不仅是产品卖点的诉求更是消费者买点的再现, 只有真正了解自己的消费者需要什么, 并将这种需求结合产品的卖点以及竞争对手的诉求点, 形成自己消费者的独特买点, 才能打动目标受众的心, 促使其产生购买行为。
注释
1徐志明、高志宏:《广告策划》, 中国物价出版社, 2005年版, 第177页。
关于大学生群体消费特征的调查 第2篇
报告主送单位：XXX
报告提出日期：XXXX年XX月XX日
报告提出单位：XXXX
关于大学生群体消费特征的调查
一 前言
随着经济的快速发展，消费问题被大家广泛关注，物价的连续上涨，直接反映了社会的消费和需求问题。大学生作为社会的一个特殊的消费群体，其消费的观念的塑造和培养直接影响其世界观的形成与发展，进而影响其一生的品德行为。由于大学生年龄较轻，群体较特别，特殊群体有他们的特点，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。一方面，他们有着旺盛的消费需求。另一方面，他们尚未取得经济的而独立，消费受到很大的制约。同时，大学生消费也难免有一些非理性的消费甚至一些消费问题，为了调查清楚大学生的消费情况，我们也展开此次调查，对大学生的消费进行归纳和分析。
二 调查的方法及数据分析
此次调查中，我们发现大学生大多没有固定收入，经济来源主要依靠父母支持。大学生群体处于未成熟与成熟的过度时期，消费经验少，时常发生冲动消费。此次调查以问卷形式进行，对南宁职业技术学院30名大学生进行了调查，其中男生18名，占调查样本总量的60%；女生12名，占40%。我们的问卷主要设计有四个月消费范围：300元以下、300—400元、500—800、800以上，其中月消费在300元以下和300—400元之间的学生很少，月消费在500—800元之间的占总量的73%，月消费在800元以上的占总量的27%。调查中我们发现大学生的消费中主要有伙食费、学习消费、休闲娱乐、人际交往、感情投入、形象消费、现代通讯工具的消费等方面。
三 当代大学生消费的新观念 消费倾向多元化
21世纪是物质生活与精神生活丰富的时代，步入着一时代的大学生不在满足宿舍教室食堂三点一线的单调生活，尽管书籍任然是其主要的消费对象，但已不是首选，更不是唯一的消费项目。大学生的消费已呈现明显的多元化，手机、旅游、电脑等成为大学生的消费热点。在调查中，在问及“您的消费项目？”时，有83%的人选择了现代通讯工具的使用。着说明了当今科技的发达也深深影响了大学生消费，大学生是青年人中的佼佼者，有着开放的思想意识，从不落后于时代的潮流与发展。2 追求时尚与潮流 大学生站在时尚的前沿，当然追求新异就显得理所当然他们敏锐地把握时尚，唯恐落后于潮流，这是大学生的而共同特点。这体现在发型、服装、饰物、使用的通讯工具上。在调查中，有近50%的人的消费用于形象消费，这方面男生的消费占得比例比女生高，这说明男生也较注意形象。日常生活消费特征
俗话说 “民以食为天”，杂合对于大学生也不例外，日常生活消费时大学生群体消费的重要组成部分，在大学生群体主要项目中，饮食消费明显高于其他消费，在调查中有93%人认为饮食消费时每个月的主要消费，可知，大多数学生消费时用于饮食消费。在调查到消费时考虑的因素时，有57%的学生认为在购物时以经济实惠为宜。有30%的学生认识在购物时以兼顾实惠和高标准为准，其次，也有很大部分的学生在购物时是尽量追求高标准的，其中部分占总比例约10%。我们在购物时考虑的因素往往很多，如：价格、质量、品牌、外形、时尚等。在大学生看来，质量和品牌占的位置较重，有47%的人考虑质量，27%的人考虑品牌，着说明大学生的消费观是既关注质量又关注品牌。在每个月的消费盈余情况调查中，每月有盈余但不多的学生占60%，超支的占13%，这说明大学生消费计划性较差，盲目花钱的行为时有发生。当今是个开放的时代，大学生谈恋爱已不是新鲜事。在调查中发现，在情感投入方面，27%的学生用于谈恋爱，这方面，男生的消费水平比女生高。4.消费观念与态度
大学生消费群体的消费处于半独立状态，即经济来源的依赖性即消费行为的独立性，同时，大学生的消费观念与消费意识正处于逐步形成阶段，消费经验有待进一步提高。在调查中，我们把问卷中的消费方式设计有三个方面：能省就省、做好计划再花、能花就花。其中有8人选择了能省就省，占比重的27%，14人选择了做好计划再花，占比重的47%，有8人选择了能花就花，占比重的27%。也就是说有些大学生还是不懂得金钱的来之不易，花钱大手大脚，不懂得体恤父母的辛劳，只要有钱就是能花就花，月生活费几乎没有剩余的。调查中还是有让我们可喜的，那就是绝大部分大学生在消费方面还是做得非常好的，因为他们懂得做好计划再花，这是理财的一种好方法。还有一部分大学生在月消费中是能省就省，他们在消费中属于理性消费的，不易冲动购物。大学生由于还处于学生阶段，经济来源受限制，也较单一，主要有来自父母给的、兼职、奖学金、勤工俭学等。80%的学生的消费来源于父母，13%的学生时来源于兼职。
四 大学生消费状况普遍存在的问题 1积蓄观念淡薄，财商有待培养和加强 2过分的追求时尚和名牌，存在攀比心理 3费差距拉大，出现两极分化 消费结构存在不合理因素，女生更为突出 5 恋爱支出过度 无直接经济来源，主要依赖父母支出 五
大学生消费问题建议 增强独立意识，培养和加强理财能力 现今的大学生需要懂得如何在激烈竞争的社会中生存，那独立理财能力就成了重中之重。理财不是简单的四则运算，不是简单的收支平衡，它需要长期的理性基奠，个人盲目的冲动不是独立，是任性的表现，我们需要的不仅仅是脑中有独立的概念，更迫切的是独立的行动和理性的思考。
主要有两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。
2克服攀比情绪；攀比心理的形成不可避免，但我们应该如何面对呢？首先，我们应树立适应时代潮流的、正确的、科学的价值观，逐渐确立正确的人生准则，给自己理性的定位。大学生的确需要竞争意识，但并不是所有的事物我们都需要争，生活上次于别人，并不可耻，没有必要抬不起头来。通过这次调研，我们基本掌握了当代大学生消费特征。大学生的基本生活消费大体上是现实的、合理的。但离散趋势明显，个体差异大，这主要是生源来自全国各地，由于家庭情况的不同和消费习惯的差异造成的。在以寄生性消费为主的大学生中，培养独立的理财能力、科学的价值观应是当务之急。
3形成大学生良好消费风气 良好校风是师德师风和学生学习、生活作风的有机组合。其中学生的消费心理和行为是体现学生生活作风的重要部分。一旦良好的消费习惯得到培养和加强，就会对良好校风的塑造起促进作用，并形成校风助学风的良性循环。因此，应该把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题，并且持之以恒，以大学生良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成，进而促进良好学风、校风的巩固与发展。
六
总结
大学生消费行为属于未成熟与成熟的过渡时期，消费观念也属于形成阶段，消费经验少，主要表现在消费态度既理智又冲动，大多数大学生的消费还是合理的，但有一些大学生的消费观念不正确，容易受到外界环境的影响，产生所谓的从众和攀比心理，不仅城市与农村大学生的消费行为不一样，男女生消费行为也存在一定的差异，这也就是大学生普遍的消费为。
附件
关于大学生群体消费特征的调查
您好！我们是南宁职业技术学院的学生，现在正在做一份关于大学生消费的调查，以便更好
地引导大学生消费，特此展开这次调查，谢谢您的配合！
1.您的性别？ A 男
B 女 您所在的年级？
A 大一
B 大二
C 大三 您来自？
A 农村
B 城市 4 您的零花钱主要来源？
A父母给
B 兼职
C 奖学金
D 其他您每月的生活费是？
A 300元以下
B 300—400
C 500—800
D 800元以上 您的消费方式是？
A 能省就省
B 做好计划再花
C 能花就花您的消费项目？(多选题)A 伙食费
B 学习消费
C 休闲娱乐
D 人际交往 E 感情投资（恋爱所需支出)F 形象消费
G现代通讯工具的使用 您的月生活费是否有盈余？
A 没有
B 有但不多
C 超支您在消费时考虑最多的因素是？
A.以经济实惠为主 B 兼顾实惠和高标
C.尽量追求高标准 D 不清楚
10买东西,你比较注重哪一方面?
A 品牌 B 质量 C.外形美观 D 价格
谢谢签名：
浅析消费者群体诉讼 第3篇
1、从诉讼当事人的数量来看，人数众多
这是消费者群体诉讼制度最显著的特征，也是衡量消费者群体诉讼能否成立的依据，并且人数越多，越能显示群体诉讼的优势。作为消费诉讼案件当事人的原告一方，大多数是因被告方的不法活动而受到加害或加害危险的消费者，而且在多数情况下表现为人数众多，具有团体性和广泛性。与此相反，作为被告的一方当事人，则主要为共同团体或大型企业等等。在传统型的民事诉讼中，因为调整的是私人之间的权利义务争议，因此原告一般为一人，原告为二人或二人以上的案件为少数；而在相当一部分消费诉讼案件中，由于社会化大生产的发展，某一产品如果存在设计或制造方面的缺陷，当它经由销售环节到达消费者手中的时候，
就会导致众多的购买该产品的消费者权益都会受到损害，从而引发大规模的群体性诉讼。作为现代型诉讼的一种典型，消费诉讼为传统的纠纷解决方式提出了技术上的难题。如何在有限的诉讼空间解决如此众多的纠纷，是摆在当代立法者面前的一个重大课题。如果允许消费者单独起诉，然后将案件一个一个地审下去，司法资源将在会为解决这一类型的案件而耗尽。因此，立法者设计了诉的合并的制度，将诉讼标的是相同的或者是同类的诉讼予以合并。各国也大都设立了群体性诉讼制度，将全新的诉讼理念引入到解决现代型纠纷的过程当中。
2、从诉讼当事人之间关系上来看，人数众多的一方当事人之间存在共同的利害关系
群体诉讼人数众多一方全体当事人之间存在着共同的利害关系，对诉讼中的损害事实均有相同的法律问题或事实问题，因而使整个群体紧密地结合在一起。把利益相同性作为民事群体诉讼的特点之一，是基于各成员纠纷形成的同因性，或纠纷的同类性。在不同类型的群体诉讼中，利益的相同性表现为不同的具体形式。如美国的集团诉讼要求“该集团有共同的法律或事实问题”，日本选定当事人要求“须有共同利益的多数人存在”，等等。如果没有以多数人的共同利害关系为背景这个前提，群体的“公共诉讼”也无从谈起。利益的相同性表明集团成员间在诉讼中不存在利益此消彼长的关系，而是同向连动：“一荣俱荣，一损俱损”；如果全体成员不是基于相同的法律问题或事实问题，而是分别存在着不同的、各自分立的法律问题或事实问题，也就不能形成群体诉讼。同时需要指出，利益相同性蕴含着多数方诉讼请求的抗辩具有同类性，即代表人提出的诉讼请求和抗辩与群体其他成员的请求及抗辩属于同一类型。这表现为：诉的请求属于同一性质，如都是给付之诉或变更之诉；抗辩理由相同，都依据于同一或同类型的事实、法律基础，代表人所据以对抗他方主张和根据的理由、诉因对于群体其他任何成员都能够成立。当然，这并不排斥各成员实际请求中标的额上的差异和某些成员的某些特殊抗辩理由的存在。
3、从判决效力上看，具有扩张性
传统型诉讼的判决效力通常局限于参与诉讼过程的、充分行使平等抗辩权的当事人之间，而消费诉讼的判决效力往往对当事人以外的第三人也有波及，并得以产生“诉讼外部效力”。根据传统民事诉讼理论，判决的效力应当仅及于参加诉讼的当事人，对未参加诉讼的案外人原则上没有约束力。因为“民事诉讼判决的目的是为了解决当事人间的民事实体法律关系的争议，判决是基于当事人之间言词辩论的结果作出的，而诉讼的胜败是根据当事人的诉讼行为（如诉讼标的的提出，举证的方法和范围等）来确定的，因此原则上不宜将既判力的范围扩张到没有参加诉讼的案外人。”消费者提起诉讼一方面是为使自己受损的利益得到补偿，另一方面他的诉讼行为还具有相当大的社会意义。与起诉的消费者受到同样产品侵害的其他消费者可以向法院起诉，要求对自己直接适用已经作出的判决，使自己的所受到的损害得到补偿。但对于大规模的现代型纠纷，为实现诉讼的经济，必须对判决的效力做广义上的理解，允许判决的效力扩及于未参加诉讼的受有同样或同类损害的人，以缓解大量的受害人同时提起诉讼对司法机关带来的冲击和压力。
4、从消费者群体诉讼的性质来看，具有明显的公益性
从诉讼的目的来看，是为了解决消费者与生产者之间的纠纷，对消费者受损的利益予以补偿，同时还可以对违法欺诈消费者的生产者予以所造成损害的数倍的惩罚性赔偿，目的在于对消费者的合法权益予以充分的保护，并对违法生产者的行为予以惩戒。况且在相当多的情况下，消费者起诉的目的并不仅仅为了自己损失的补偿，而是为了使不法厂商吐出其不应得的利益。在我国人民权利意识日趋高涨的今天，基于以上目的提起诉讼的消费品侵权案件已经越来越多了。此时的消费诉讼，不仅为维护个体或一部分人的群体利益，而且更具有维护社会公益的诉讼性质，消费诉讼便具有公益性质。
绿色消费群体心理特征分析及其启示 第4篇
消费者的心理活动过程,指的是消费者在购买行为中的心理活动的全过程,大致可分为认知过程,情绪过程和意志过程三个部分,在这些不同过程中消费者的心理行为直接地反映出消费者个体的心理特征。由于绿色消费者的出发点或者是从保护健康和个体利益的角度出发,或者是从旨在保护生态环境和承担社会责任的角度考虑,因而是一种理性的消费方式。所以,与消费其他普通商品相比,在消费心理上有着明显的不同。
1. 消费者的认知过程
消费者购买行为的心理活动,是从商品的认知过程开始的,这一过程构成了消费者对所购买商品的认识阶段和知觉阶段,是其购买行为的重要基础。在认识的开始阶段,消费者从广泛的途径获取有关“绿色”的各种知识和信息,在心理上产生刺激,从而形成绿色产品的片面的、孤立的和表面的心理印象。接着,随着绿色产品和绿色知识的不断传播,从而形成记忆、思维、想象等一系列复杂的心理过程,在此基础上,对绿色产品产生信任情感在购买中消费者借助于记忆,对过去生活实践中感知的商品,体验过的情感或有关的知识经验,作出决定。所以在这个阶段消费者需要大量的绿色产品知识和绿色消费有关的信息,在消费者头脑中形成一定量的信息储存,以便在以后的购买决定中产生深刻的影响。
2. 消费者的情绪过程
消费者绿色消费的认知过程是采取购买行为的前提但并不等于他必然采取购买行为。因为消费者是生活在复杂的社会环境中,具有思维能力的人,是容易受影响的个体,因此,他们在购买时将必然受到生理需求和社会需求的支配,两者构成了其物质欲求的强度。由于生理需求和社会需求会引起消费者产生不同的内心变化,造成消费者对商品的各种情绪反应,如果情绪反应符合或者满足了其消费需求,就会产生愉快、喜欢等积极态度,从而导致购买行为。反之,如果违反或不能满足其消费需要,则会产生厌恶情绪,就不会产生购买欲望。
消费者的社会需求及其所引起的情感,是人类高级的情感。这种情感具有稳定的社会内容,往往以鲜明的突发性的情绪表现出来,这种情感对消费者的购买行为具有很明显的影响。绿色消费恰恰能够极大化地满足人们的社会需求,随着社会的进步,科学文化知识的普及,生态环境意识的增强,绿色消费渐成时尚。再生资源的利用,节约能源,反对浪费,保护生态环境,主动承担社会责任等逐渐成为个人素质、修养、身份和地位高低的重要标志,推崇理智消费,成了文明人的追求。所有这些都会在消费者心理产生良性刺激,促使其产生愉快、欢喜和积极的态度。
3. 消费者的意志过程
在购买活动中,消费者表现出有目的地和自觉地支配、调节自己的行为,努力克服自己的心理障碍和情绪障碍,实现其既定目的,这就是消费者的心理活动的意志过程。它具有两个基本特征:一是有明确地购买目的;二是排除干扰和困难,实现既定目的。绿色消费者在此阶段准确的确认自己的需要,确定自己关心哪些方面的环境改善,应该购买哪些种类的绿色产品,并进入高度的注意状态,对相关的绿色产品信息通过各种渠道进行搜索与获取,并对这些绿色产品进行评估选择,形成选择范围,然后根据自身的经济承受能力,时间成本(例如购买地点距离较远,需要花费一定的时间与金钱),即需要排除一定的干扰和困难等做出最后的购买决定。并且根据购买后对产品的满意或不满意程度,对绿色产品及其企业进行评估,决定是否继续购买或向他人推荐。
二、绿色消费群体心理特征对绿色营销的启示
1. 针对顾客的切身利益
首先,由于绿色消费者大多成熟、谨慎而要求严格,所以绿色营销者应对他们谨慎相待,不能有虚假行为,否则不但不能成功,反而会“声名狼籍”。其次,应该提供那些对绿色消费者而言具有重要环保意义的产品,并且保证产品具有较高的性能价格比,以免被消费者认为是对钱和资源的浪费。最后,在宣传上,应该着重强调自己产品或服务的直接的可见的利益,如减少对健康的危害,节能电器的长期成本节约。如天然气被定位于“清洁的能源”,明显不如告诉他们使用天然气更省钱而打动他们的心。并最好做到环境利益与个人利益统一的宣传,如公司在作织物柔顺剂介绍性广告时,最早提出“更省钱,更节约”的口号。但现在改为直接与环境和消费者利益都相关联的语句“多一份柔软,少一份浪费”,取得了良好效果。
2. 重视绿色教育
我们知道一个人对污染问题的认识了解程度会影响他对待污染的态度,而对待污染的态度会影响一个人进行绿色消费的可能性程度。同时,绿色消费者倾向于具有较高的社会责任感。绿色教育不仅是绿色知识传播中至关重要的一环,更能使人们在教育中了解到环境问题的存在及其危害性,理解对待环境问题应采取的正确态度,而且绿色教育对个人的社会责任感的增强,人生观、价值观的形成也起着十分重要的作用。绿色教育另一方面的意义在于,绿色产品大多采用较为高新的技术和材料制成,产品的成本和市场开拓费用相对高昂,具有较高的附加值,所以价位也较高。对一般消费者来说,首先可能感觉到难以接受。因此,必须通过一定的教育手段,使他们了解绿色产品的实质,即为什么是绿色的,有什么优点、优势,有哪些好处等等。例如,美国通用汽车公司在发展其电动汽车计划时就采取了绿色教育为主的沟通方式。电动汽车项目经理说“这种教育将教会人们什么是电动汽车,怎样去与其他车辆进行比较,如何比较各种可替代燃料。然后在教会人们如何现实地看待他们的驾驶方式,以考察电动汽车是否适合他们,什么时候会停电,运行多长时间会停电,两次充电的间隔时间是否足够长。”
3. 增强绿色消费者信心
首先,绿色营销工作者要让消费者感到自己的绿色消费行为对环境与生态的改善能起到了一定的作用,并且让他相信自己的行为能够带动大家关注环境。进行绿色消费更要让他觉得,绿色消费己经成为一种广泛被接受的概念,绿色消费已经成为大多数消费者的选择。其次,绿色营销工作者要营造出一种绿色消费的潮流或氛围。随着绿色知识的传播,限制无节制的消费欲望,合理消费,在消费中注重生态效应等消费观念的逐渐流行。绿色营销工作者适时适事地传递绿色信息,传播绿色文化和培养绿色消费的社会氛围可以起到较好的效果。最后,绿色营销工作者要调动绿色消费者的积极性。绿色消费作为一种理性的、高层次的、崭新的消费理念,其最先接受者大多是一些与绿色运动相关的,具有社会责任感和道德感,同时又具备一定经济能力的“新生代”。他们往往希望自己的思想引起社会的共鸣,自己的行为能够得到社会的尊重所以充分发挥他们的领先示范作用可以为绿色消费市场的扩大打下坚实的基础。
4. 协调好各种关系
绿色产品作为一种刚刚进入导入期和成长期的产品,其成长、成熟还需全社会各方面的关心努力才能实现,因此绿色营销者必须注重发展与各方面的关系,全面寻求社会的认同和支持,可以从以下几个方面着手。第一,获得权威的支持。权威对社会具有极强的影响力和号召力,绿色消费领域的权威包括政府及其相关职能部门、绿色组织或生态保护组织,著名科学家、学者等。第二,建立与竞争者的绿色战略联盟。绿色产品的推广在某种意义上是一种绿色消费意识的传播过程,需要多方的努力。其中竞争者之间也存在着共同的利益,他们之间就有了合作的基础——共同推广绿色产品共同发掘绿色消费市场,共同获利。这样就可把各自有限的资源合并在一起,从而产生巨大的效应。第三,增进营销者与消费者之间的信任感。要特别注重传播企业文化价值理念,宣传本企业绿色营销观念,树立起企业捍卫生态环境,保护消费者利益的形象。以达到建立起良好的绿色信誉,帮助消费者消除疑虑,增进彼此间的了解和信任的目的。
参考文献
[1]阎俊:影响消费者绿色消费行为的因素分析[J].北京工商大学学报.2005.5:65～66
[2]万后芬:绿色营销[M].高等教育出版社.2006.11
北京星巴克消费群体调查 第5篇
——以北京市朝阳区 分店调查为例
摘要：星巴克作为国际咖啡厅市场的领军人物，在中国相关市场上同样起是首屈一指的。本研究以笔者社会实践的北京市朝阳区永安里分店的体验和问卷调查为基础，分析北京星巴克消费群体的构成情况，提出提高星巴克消费力的相关意见建议。
关键词：星巴克 消费者 消费力 建议
一、绪论——星巴克概况
星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1981年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。
1999年1月，星巴克在北京国贸中心开设了华北市场的第一家星巴克门店，为本地顾客提供享誉全球的星巴克咖啡饮料、各种口味的高原咖啡豆和综合咖啡、新鲜烤制的各式糕点以及与咖啡制作相关的器具和商品。1995年北京星巴克咖啡有限公司成立，截止现在，北京已有星巴克门店将近80家，主要分布在机场、CBD等写字楼群以及西单、三里屯等大型商圈。
星巴克从1999年开始在中国的门店数一直呈现快速增长的态势。最近星巴克中国区市场及产品副总裁韩梅蕊表示，星巴克目前在中国拥有超过570家连锁店，在超过48个城市运营。在过去的13年，在中国市场的发展已经超过了两位数的增长，预计2015年达成1500家分店的目标。
二、本研究的意义
自星巴克入驻故宫失利以来，星巴克为代表的西方文化与中国文化饱受争议。外界一直有人质疑，在全球而言，星巴克有时被视作是大众消费产品，目标群体是大众的消费者，但是在中国可购买星巴克产品的中国消费者可能是那些被视作“上层中产阶级”或“精英阶层”。基于
对于每一个市场而言，不同的文化背景都会导致相关文化背景下的产品消费力的不同。在中国，整个咖啡消费还是相当年轻，相比较其他地方比如美国，大部分人每天都会喝咖啡。中国消费者平均每年消费3杯咖啡，对世界其他地方而言，这个数字大约是250杯。随着市场的发展和进步，越来越多的人会将咖啡放入他们的每天生活的一部分。
星巴克经营模式下，并不会有意将任何群体排除在目标群体之外。一般来说星巴克在中国的选址大部分为商务楼宇，那里知识分子、白领所属的中产阶级多，这部分商务楼宇群体比较认同西方文化，潜意识下比较容易接受咖啡文化。同时这里年轻人较多，他们总是倾向于尝试新鲜事物。
本研究以上述预设为前提和基础，利用在永安里分店参加社会实践的机会，制作相关调查问卷，用实证的方式分析北京星巴克消费群体的构成情况。
三、调查问卷情况
本次调查问卷采用无记名方式，采取每天中午11点至14点和下午16点至20点的时间段的消费人群为调查对象区域。设计了《北京星巴克消费群体调查问卷》，本次共发出
份，回收
份，有效问卷为
份，占
%。
四、北京星巴克消费市场基本特征（每一个方面都要写人数和比例）1.消费者人群状况
问卷显示受访者中以80后为主。这年龄层当前正处于立业或成家立室的阶段，网络使用普及率高，对各种网络热点问题比较关注，因此他们成为问卷调查的受访主体。图2-1为年龄比例图
我在访问中发现男性喝咖啡的机率要比女性高的多如图2-2为男性和女性喝咖啡的比例图
2消费者需求分析 在当今社会消费者中，白领占有很重要的一部分。有着良好经济收入的白领在工作繁忙之余，很多白领尤其是女性白领通过消费来缓解内心的压力，从消费中找到自我实现的价值。白领注重的是品牌、环境、自身价值的体现。
白领到星巴克消费，往往是为了缓解一天工作的压力，在享受美味咖啡的同时，也享受着星巴克良好的服务已经环境。在写字楼门店的星巴克，更是以办公楼内的白领作为主要的消费群体。
对家庭经济充裕的在校大学生，他们在校期间的业余时间大多用来发展自己的兴趣，追求生活的乐趣。大学生是社会消费的一个特殊群体，尽管他们在经济上尚未独立，但已是消费创新的主力军之一：今天的大学生消费已经不仅仅为啦满足生存的需要，更多地是为啦展现自我创新能力、向社会展示新潮前卫。学生手中的钱多啦，其消费领域也越来越宽。目前拥有手机、CD机、电脑等高等消费品的大学生日渐增多，旅游、同学聚会和恋爱消费也日趋增加。
目前大学生的消费状况不尽合理，如储蓄观念淡薄、消费结构存在不合理因素、过分追求时尚和名牌，存在攀比心理、恋爱支出过度等。消费不仅仅是个人行为，还会受到社会的政治气候、经济状况、文化环境等因素影响。
学生到星巴克主要是追求一种高品味的感受。尽管学生有相当一批咖啡消费者是因为文化和时尚而消费咖啡，但在很大一部分学生人看来，西餐厅与中餐厅没本质的不同，学生更注重实际，从很大水平上讲，西餐在他们看来那就另一种味道的饮食。
对于大学生去咖啡店消费的频率，经统计如图2-3消费者消费频率 3 消费者分类 外来人士。高校是一个知识分子呆的方面而且也是文化中心，商务人士和游客能够把对西餐的需求与消费带到啦学校，促进啦西餐业的发展，带动这个产业的发展。
环境特别需求者。虽然有的学生对西餐的消费不像白领阶级那样包涵对西方文化的消费，但对西餐厅特别的环境，还是有需求的。西餐厅的环境既不像中餐厅那么热闹，也不像快餐厅那么匆忙，无论是休闲还是谈话都十分方便。因此，好些人都把西餐厅作为与朋友、同学、甚至客户商谈、交流、沟通的一个场所。还一些人把在西餐厅或咖啡厅当作思考、独处或处理几个工作的场所。
(3)追求时尚者。由于大学生是追求时尚的年青消费群体。他们追求品味和个性，又不宥于固定的模式和框架，消费能力从总体上讲比较有限，但群体规模大，对西餐的认同水平高，他们都对西餐消费起到啦推动作用。这其中以情侣用餐最为主要，每年情人节时尤其明显。如图2-4消费者分类 咖啡店的人均消费水平
进咖啡店的人群各个层次都有，每个层次的消费水平也是不相同的，表4是对大家觉得在咖啡店多少人均消费才算合理的调查分析图。分别为30元、50元、100元和200元不等。如图2-5消费水平
无可否认，大学生的现实消费力很强，但同样不可否认，他们代表的是不久的将来的实力阶层——较高的教育经历决定了他们未来在社会上的中坚与引导地位以及不菲收入。从最为功利的角度来看，大学生具有潜在且较强消费欲望——虽然现实的经济实力限制了他们的消费表现，但并不扭曲其所拥有的高品质价值取向，仅仅从其的现有消费行为和愿望，我们就能隐约看到他们的欲望轮廓。
在调查中我们发现大学生具有“低价值产品高层化、高价值产品低层化”消费特点，也就是说，为了能够达到消费的目的，他们可以在高价值产品上降低某些附加需求以达到核心需求的满足，但是在低价值产品上，他们则会追求完全的需求满足，享受痛快淋漓的消费体验。可以想见，这样的一群消费者，一旦他们的社会地位和经济能力提升，他们所蕴涵的市场价值与商机无可估量。
作为年轻人，大学生追求个性的释放，他们希望自己成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌，但是这种独特是群体的独特，作为每天进行全方位、立体性相互接触的群体，他们具有高度的一致性；作为群体中的个体，他们希望并主动与群体保持一致，并以这种一致获取群体的认同。他们的空间很小，他们的选择很简单，他们的爱好很集中，象牙塔的高墙、集体生活与现代的网络、手机，使得任何一个小小的涟漪都有可能在大学生中迅速引爆，扩大成一股巨大的浪潮，甚至冲出象牙塔的高墙之外。因而我们看到：“老板”成了他们对导师的共同称呼，QQ成了所有大学生沟通工具，“我的地盘听我的”成了所有年轻人偏好的广告词。
五、对策建议
正如上述数据所示，星巴克的目标市场定位是20~30岁的一群注重享受、休闲、崇尚知识的富有小资情调的城市年轻白领。就像麦当劳倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮攒动的街头，轻轻啜饮一口想弄的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验。不难想见，在北京这样的快节奏的城市生活中，这是何等令人向往。这也是为何有高达44.91%的消费者并不希望星巴克更加本土化，而是保留原有的风貌。星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以“星巴克”体验为特点的“咖啡宗教”。“星巴克”这三个字对于年轻一代的中国人来说，特别是那些正值工作年龄的70后、80后白领阶层来说，就是一种真正欧美小资生活状态，一种高品质生活的象征。许许多多的年轻人以能够在星巴克喝上一杯咖啡而骄傲。星巴克在中国就好像其他洋品牌餐饮企业一样是中国人向往而憧憬的消费场所。
1．设置包间
据我所知，在现有的一些上课与星巴克比肩的咖啡厅中，如上岛、真锅等，并没有“包间”这一项服务设置。然而有数据显示，相对于休闲、温馨、浪漫，75.45%的消费者更加注重店内安静的环境。且有超过1/4的消费者来到星巴克是为了进行商务会谈。考虑到这一部分顾客，作为以“服务”和“体验”著称的星巴克，我认为应该更周全地照顾到消费者的需求，以博取更多的好感，更是星巴克作为“第三空间”的职能的延伸。
2．节、年主题Party 星巴克已经不是一杯咖啡那么简单，而是成为了年轻一代心目中时尚与高品质的代名词。尤其星巴克的顾客中，以全职学生和高级白领为主体，因此定期在节假日举行主题Party既可以满足30%以上在星巴克中与同学朋友小聚的客户需求，也可满足高级白领们在下班之后，回家之前的娱乐休闲需要，更可以借此宣传星巴克企业文化和精神，以巩固顾客的品牌忠诚度。更可以在Party上发放周边产品，作为限量珍藏版的精美礼物。这样做可以使消费者认为自己是年轻时尚知识分子中的一员，满足像北京这样的大城市中的年亲人对于高品质生活的渴望与融入。
3．强强联手
a．星巴克已有自己的会员制度，但对于大城市中的消费者来说，顾客们的需求是很多样化的。因此我认为，星巴克可以选择一些与自身风格类似的销售其他产品的商家进行合作，以打到强强联手的目的。在此我以Cold Stone为例。Cold Stone是一家独具特色冰淇淋连锁店，与星巴克的店内氛围很相近，价位也比较接近同一水平，星巴克可以与其合作制作优惠卷等，以此来吸引更过的消费者光顾。
b．星巴克以咖啡著称，然而在小吃上就显得中规中矩。对于来消磨时光、小聚闲谈的消费者来讲，一杯咖啡显然是不能满足他们的全部需求的。因此我认为星巴克可以与一些类似Bread Talk这样的品牌合作。
4．外卖
浅析不同消费群体购车观念的差异 第6篇
关键词：收入差距；消费心理；消费群体；购车观念
纵观车市，高档车屈尊身价拼命向平民示好，低档车抓住节能降耗的时代潮流大做文章，而中档车则是高扬成熟的大旗，排兵布阵一刻也没放松。中级车的成长是否造成了汽车市场消费结构的根本性变化？不同消费群体的购车观念是成熟了还是仍由卖方主导？老车拉皮是个老生常谈的问题。
一、购车观念的差异之收入差距
（一）城镇居民之间特别是高低收入群体消费差距悬殊
收入差距相差悬殊，意味着社会财富越来越向高收入的居民集中，购买力出现严重的分布不均。
（二）农村居民之间消费群体的消费差距扩大
（低收入群体的消费状况、中等收入群体的消费状况、高收入群体的消费状况）造成农村居民的购买力度差异较大。
（三）城市居民高收入群体的消费状况
生活宽裕的高收入居民十分关注生活质量的提高，消费倾向也出现明显变化，投资意识日益高涨。
（四）农村居民低收入群体的消费状况
对于大部分农民而言，收入水平低是制约其消费的主要原因。要增加消费，增加收入是关键。
二、消费心理的差异
（一）购车首选新车还是二手车
新华信调查结果显示，八成以上的购车群体，在买第一辆车时，都倾向于购买新车，选择比例为83.5%，倾向于购买二手车的比例仅为9.4%。其实，对于购车消费群体而言，普遍追求舒适时尚，购买第一辆汽车时，自然多偏重于新车。首次购车时选择二手车的消费者，主要集中在25岁以下，家庭月收入在2000元以下的青年群体中。
而在问及被访者为何在第一次购车时不选择二手车的原因是，64.7%的购车消费者表示，由于自身专业知识的不足而无法辨别车辆的优劣，无法对二手车作出有效的价值判断，57.3%的被访者表示，二手车市场的不规范导致陷阱太多，对二手车市场的不信任使之在第一次购车计划中不考虑二手车。还有32.7%的受访者表示自己仅仅是单纯喜欢开新车。
（二）如何衡量买车、租车和打车之间的关系
纵观目前车市，尽管车价大幅滑落，而油价等一系列费用却节节攀升，养车成本已经成为众多车主与准车主最关注的话题，购车群体如何衡量买车、租车和打车之间的关系呢？新华信调查结果显示，五成以上的购车消费群体，在买车、租车和打车三者中，倾向于自己购买汽车，选择比例为52.4%，毕竟，拥有一辆自己的汽车，无论是工作还是休闲，都能带来极大的方便，需要紧急用车时，私家车车更是显示了绝对优势。同时，一旦自己有车，作为车主自己能有效地控制费用。
（三）购车群体的购车计划
根据有关调查问卷显示，被访的15760位受访者中，有购车计划的受访者达到8142位，占总体受访者的51.7%，不同的年龄，不同的家庭月收入，决定了其汽车消费观念的不同和不同的购车计划。
购车群体的购车计划中，高价位的汽车并不是主要的购车选择，经济型汽车成为他们的青睐对象，而且目前车市的经济型汽车不仅性价比高，更不乏时尚个性的元素，恰到好处地能满足购车群体的购买需求。
（四）第一次购车时是全款购车还是贷款购车
随着中国汽车市场的不断成熟，针对不同的消费者已经形成了不同的细分市场，车价对于消费者而言也不再遥不可及，汽车已走进越来越多的普通家庭。
据有关调查结果显示，购车消费群体在购车时，接近7成的消费者倾向于全款购车，选择比例为69.3%，而21.5%的消费者则倾向于贷款购车，倾向于贷款购车的青年消费者，随着年龄和收入的增加，选择比例逐渐减少。
这种现象的出现，是与购车群体在购车决策中以经济型轿车为主要购买对象密切相关的。车价既然在自己的接受范围之内，贷款购车多花费一笔利息费当然是没有必要的。
三、中国式购车观念
（一）买热不买冷
中国人很热情，也爱凑热闹。中国人喜欢去大家都喜欢去的地方，聊大家都在聊的话题，吃大家都去的餐厅，当然，也喜欢买大家抢着买的车。在中国车市中，许多排着队等着买的车，不但没有因为提车不方便而影响消费者的购车心理，反而，还被很多人认为是抢手的指标。
（二）买老不买新
中国人做事比较踏实，就连买车也一点都不马虎。许多国外的消费者喜欢求新、求变，什么事情奇怪、刺激就做什么。而中国消费者不然，对于刚刚推出的全新车型，中国的消费者更愿意相信历经岁月历练、优胜劣汰后的老车型。
（三）买听不买看
有人评价中国消费者买车是：心眼多，主意少，买车跟着别人跑。虽然，这样的说法太过以偏概全，但是，对于有的不自信的消费者来说，还是有一些道理的。平时玩车、懂车的车迷我们且不说，对一些不太懂车的消费者来说，常常喜欢看亲戚朋友买啥车，也心存艳羡购买同样的车。
在发展中国家，汽车的实际使用也在迎头赶上。汽车的发展给就业模式、社会交往、基础设施和商品分配带来了广泛的变革。汽车的发展带动国民经济的发展，在20世纪，汽车在大多数发达国家从一个妇人昂贵的玩具迅速发展成为使用的交通工具。
对于我们中国来说，中国的汽车发展是可望而不可即的，只有将我国的自主汽车品牌推向世界，走向国际化舞台，在未来的发展中绽放华丽的舞姿。
参考文献：
[1]邓泽英.轿车轻量化的关键金属材料及其发展[J].汽车与配件1999（6）.
[2]龚正，王国容.汽车轻量化的现状与趋势[J].汽车维修，1998.
[3]程振彪.世界汽车轻量化新进展及新型材料的研发应用[J].世界汽车，2002（6）.
消费群体特征 第7篇
随着我国社会主义市场经济体制的建立, 社会生产力水平的不断提高, 人们生活水平、消费结构、消费意识和消费习惯的显著变化, 以及我国体育产业大环境的兴旺发达, 体育消费领域得到不断的开拓和发展。同时, 体育消费作为现代生活消费的一个重要组成部分, 不仅对整个社会消费结构的改变、消费模式的转化具有十分重要的意义和作用, 而且对于促进社会主义初级阶段社会生产力的发展, 实现社会主义生产目的, 以及推动我国体育产业的加速发展, 都具有十分重要的意义和作用。
当前在校就读的学生群体, 他们是未来城市生活的主体, 也是当前开展体育活动的主群体之一, 当他们走出校园步入社会, 必将成为体育消费的主流。因此他们的体育消费特征, 将直接关系到未来体育消费行为的取向。这种潜在的角色转化将对我国体育产业的发展具有直接的意义并产生不可估量的影响。然而, 目前学生群体的体育消费问题不仅仅是一个简单孤立的消费问题, 它关系到学生群体在各种价值观形成之前身心的健康和谐发展。因此, 根据心理学、社会学等理论对学生群体目前的体育消费结构、动机和行为进行研究, 了解他们的体育消费特征和其潜在的消费能力, 并推断出学生群体体育消费市场未来的发展潜力。这无论是对于扩大体育市场规模, 加快体育市场化的进程, 还是对于我国体育产业的发展, 都具有十分重要和现实的意义。
2 研究对象与方法
2.1 研究对象
南通市在籍初高中学生。
2.2 研究方法
2.2.1 文献资料法
通过手工、光盘及网络检索, 查阅与本研究有关的文献资料, 查阅过程中主要围绕以下两个主题进行:一方面是有关体育消费的研究;另一方面是有关中学生体育消费及其体育消费动机的研究。
2.2.2 问卷调查法
为了提高样本的代表性, 本研究先进行地区、学校性质等的分层, 然后整群取样, 取出学校, 再简单随机取样到班级。本研究共发放问卷1300份, 回收有效问卷1181份。有效问卷回收率91.85%。
2.2.3 数据的统计、比较分析法
对调查数据运用SPSS统计软件包进行统计学处理。
2.2.4 逻辑归纳法
根据已掌握的材料和数据, 运用比较、分析、综合等多种方法, 描述中学生的体育消费现状, 分析原因, 做出适当推论, 对各种信息进行较为深入的探讨和论证。
3 研究结果与讨论
3.1 中学生群体体育消费现状分析
3.1.1 中学生群体的体育消费态度分析
从下表1中可以看出在南通市中学生中有80.83%的中学生认为体育消费作为一种消费形式是有价值的, 同时从下表2中可以看出有18.93%的中学生非常愿意花钱学习自己感兴趣的体育项目;有36.65%的中学生愿意花钱学习自己感兴趣的体育项目;有38.47%的中学生对花钱学习自己感兴趣的体育项目持一般态度;分别有7.04%和2.91%的中学生对花钱学习自己感兴趣的体育项目持不愿意和非常不愿意态度。从以上两点本研究认为, 随着体育消费越来越多地融入到中学生的生活中, 中学生对体育消费的认识有所提高, 目前南通市大多数中学生都已经接受了体育消费, 并逐渐将它纳入生活的一个部分。同时从下表2还可以看出男生对于花钱学习自己感兴趣体育项目较女生更为积极, 本研究认为这可能与男女生参与体育活动的意识、强度、频度及单位运动时间有一定的相关关系, 尚有待于进一步的研究与分析。
3.1.2 中学生群体体育消费结构现状
体育消费结构反映了体育消费过程中消费的各种体育资料 (包括体育劳务资料) 的比例关系, 它既反映了人们消费的具体内容, 也反映了人们体育消费的层次水平和意识水平, 本次调查根据观赏型、实物型、参与型三种体育消费类型[1], 将中学生有可能涉及到的体育消费分为了常见的六类, 分别是:健身运动器材;体育服装、鞋、帽;体育杂志、图书音像制品、纪念品;体育彩票;欣赏各种体育比赛、表演;观看体育展览;用于锻炼的各种门票;到收费的娱乐中心、俱乐部锻炼;参加体育专业知识技能的培训;其它共10项。
通过调查显示, 体育服装、鞋、帽是南通市大多数中学生体育消费的最主要内容, 占所有体育消费方式总金额的52.64%, 比例最高。 其次为体育杂志、图书音像制品及纪念品, 占12.23%, 而其余各类消费金额相对于前面这三类则明显减少, 用于锻炼的各种门票;到收费的娱乐中心、俱乐部锻炼费用占总金额的10.1%, 购买健身运动器材占9.68%, 欣赏各种体育比赛、表演;观看体育展览的费用占总金额的8.82%, 而参加体育专业知识技能的培训费用仅占金额的4.23%, 体育彩票及其他体育消费占2.3%。从下图1可以反映出, 在南通市中学生的体育消费行为中, 实物型消费的比例远高于观赏型和参与型消费的比例。
3.1.3 中学生群体体育消费心理动机的现状
消费动机是消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力。体育消费动机是诱发和维持人们进行体育消费以达到个人对体育需求目的的内在动力, 体育消费行为则是这种内在过程的结果。动机作为推动人们行为的内在动力, 可以分为14种基本消费动机:实用型动机、方便型动机、美感动机、健康型动机、安全动机、表现型动机、低价动机、好奇型动机、习惯型动机、储备型动机、留念型动机、馈赠动机、补偿型动机和心理平衡动机等。[2]根据前人的研究成果的分析以及体育消费的特点和研究对象的年龄特征, 本文把中学生的体育消费动机划分为:实物需要、休闲娱乐、明星效应、强身健体、审美时尚、从众攀比、体育成就、求知和人际交往等。通过调查发现中学生在进行体育消费行为时很少或几乎没有是只处于一种动机的, 而是多种消费动机的复合对其购买决策产生影响。调查结果显示, 98.5%的调查对象是处于两种或两种以上的动机进行体育消费的。同时从下图2可以看出中学生的体育消费动机主要还是以实物需要、休闲娱乐、强身健体、明星效应以及审美时尚为主, 当然这些动机的形成主要是由目前学生的年龄特点、收入状况等决定, 同时也可以肯定的是, 随着学生群体年龄的成熟、思维的变化、价值观的完善以及可自由支配收入的增加等等, 他们的体育消费心理动机体系将会有所变化。
3.2 中学生群体潜在体育消费能力和体育消费市场分析
3.2.1 中学生群体对体育实物用品的购买欲
当学生群体拥有一定可自由支配收入时, 他们对体育实物的购买力不会因为消费形式的多样化而降低, 反而随着他们思想的成熟, 价值观的完善, 在选取体育实物用品时会更具针对性, 充分发挥他们在消费上的主观能动性。本文通过假想式的提问方式对学生群体进行调查, 结果发现他们对自己未来的体育实物消费状况持有非常乐观的态度, 有55.7%的学生在拥有一定可自由支配收入时仍对体育实物用品消费情有独钟, 具有很强的购买欲望。这种结果的出现也可以从侧面反映出, 体育市场中体育实物用品对学生群体的巨大诱惑。一项对中国青少年体育消费心理和行为的研究成果指出, 中国青少年对体育用品的消费趋势已从单纯的运动锻炼消费转向了生活方式消费。在日常的生活形态中, 穿着运动服装成为了一种时尚。在这股时尚的潮流中, 学生群体成为首当其冲的消费主体, 他们对款式和风格的追求, 甚至超过了对产品品质的追求。但受到经济条件的影响, 他们对很多体育产品是可遇不可求, 但他们的强烈购买欲望将随着可支配收入的增加而增强, 直至转化成真正的消费行为。
3.2.2 中学生群体对参与型体育消费的渴望
健康的价值取向是最直接最受关注的, 近几年, “花钱买健康”的新型消费理念已被越来越多的人所推崇, 而且这种消费思想也已经开始在校园里普及开来。但由于学生群体无收入的特殊性, 所以, 更多的学生持观望态度而并没有真正的付之于行动, 也无法体会到其中的深刻含义。因此, 我们通过对学生群体关于参与体育运动健身消费一题提出假想式问题。通过调查发现, 学生群体中有42.35%的人表现出了非常强的体育锻炼意识, 他们懂得通过体育运动健身的方法来保证自己拥有健康的身体和充沛的精神。但30.46%的中立态度以及27.19%的否定态度也从一定程度上说明了, 还有相当一部分学生没有意识到体育的功能、体育消费的效益以及体育运动与健康的直接联系, 同时也说明了学校体育教学中还存在较多的漏洞, 缺乏对学生参与体育运动的正确引导, 只是单纯地从考核的角度出发, 而忽略了参与体育运动的真正意义。
3.3 中学生群体体育消费结构的变动趋势
从有关消费结构与产业结构关联关系的分析中可以看出, 体育消费结构对体育产业结构具有导向作用。因此, 必须把握学生群体体育消费结构的变动特点, 才能最大程度的满足学生群体在体育方面的需求, 引导学生群体体育消费向良性方向发展, 才能作为我国体育产业发展的重点并为我国体育产业结构调整做出应有的贡献。对学生群体而言, 他们作为具有强烈年龄特征的新兴消费人群, 他们的成长伴随着消费品日渐丰富的过程。他们也一直理所当然的被认为是时尚接收的先锋, 如“耐克”、“阿迪达斯”等高档商品能在校园里学生的脚上到处发现。尽管中学生有着强烈的消费欲望和品牌意识, 但是由于他们普遍存在着可支配收入不足或者没有的情况, 因而存在消费能力不足的问题。但必须值得注意的是, 这种低水平体育消费的状态并不能够完全磨灭他们心中对消费的欲望, 一旦他们拥有了自己的固定工作和可支配的收入后, 他们会把这种对体育消费的强烈欲望和动机转化为行为, 把观赏体育比赛, 参加体育活动作为满足和实现心理与情感需求的途径。因此, 学生群体的潜在消费能力不容忽视。在此基础上可以简单归纳出学生群体体育消费结构的变动趋势:在无可自由支配收入的阶段, 学生群体的体育消费结构较为单一, 主要以体育物质产品消费为主;在有一定的可支配收入但收入不稳定阶段, 学生群体的体育消费水平会呈上升态势, 体育消费的形式呈多样化发展, 虽然体育消费结构可能仍以物质消费为主体, 但已有了少量的体育服务产品消费;在有固定的可支配收入阶段, 学生群体的体育消费将以体育服务性消费为主。
4 结论
1.目前中学生的体育消费行为中, 实物型消费的比例远高于观赏型和参与型消费的比例。
2.目前中学生的体育消费动机主要还是以实物需要、休闲娱乐、强身健体、明星效应以及审美时尚为主。
3.目前中学生群体具有非常强烈的体育消费欲望和巨大的潜在消费能力, 随着学生群体可支配性收入的增加, 这种潜在的体育消费欲望和消费动机将会转化为真正的消费行为, 因此, 作为未来的消费者, 学生群体有着巨大的市场潜力。
4.中学生群体体育消费结构的变动趋势将分为三个阶段:第一阶段, 在无可自由支配收入的阶段, 学生群体的体育结构较为单一, 主要以体育物质产品消费为主;第二阶段, 在有一定的可支配收入但收入不稳定阶段, 学生群体的体育消费水平呈上升态势, 体育消费的形式呈多样化发展, 虽然体育消费结构仍以物质消费为主体, 但已有了少量的体育服务产品消费;第三阶段, 在有固定的可支配收入阶段, 学生群体的体育消费将以体育服务性消费为主。
摘要：本文运用问卷调查法、文献资料法、数理统计等方法对中学生群体的体育消费结构以及体育消费的心理动机进行了调查分析, 同时结合假设性调查对中学生群体潜在体育消费能力和体育消费市场的进行了分析与研究, 并提出了中学生群体体育消费结构变动趋势的三个阶段, 试图为我国体育产业的发展提供理论参考。
关键词：中学生,体育,消费,特征,体育产业,影响
参考文献
[1]邓洁.广西高校体育教育专业学生体育消费现状分析[J].体育科技, 2009, (3) .
[2]陆亨伯.中学生假期体育旅游市场调研与开发[J].北京体育大学学报, 2002, (4) .
[3]曹社华.我国体育产业发展所面临的机遇与挑战分析[J].中国经贸导刊, 2010, (5) .
消费群体特征 第8篇
目前, 由于中国互联网及家庭计算机普及时间不如欧美国家长, 不可避免的造成不同年龄段人群对网购态度的不一致。新一代青年大学生大多在改革开放后出生, 受信息技术影响深远, 他们在网购上表现出是未来中国消费者的主流消费特征。
在研究消费者消费行为理论上, 由于受网络信息技术的扩散、厂家营销手段复杂化等因素影响, 传统的经济学理论受到挑战, 而行为经济学的出现使研究者找到了新的研究途径和视角。程燕蓉 (2013) 在所著文章中指出:有效地购买决策除了受消费者决策方法和决策环境的影响外, 还受决策者的认知、个性等心理因素的影响。苏伟 (2012) 也指出:要在行为经济学体系中提出适合的前景理论的框架, 内容主要包括参照系原理、心理账户原理、成瘾论等。此外, 由于中国网购刚进入较快的普及阶段, 之前很多人的研究背景和当今差异较大。例如, 李季 (2003) 在《高校学生的网上购买行为分析:创新扩散理论的应用》文章中的研究背景是, “网上购物作为一种创新的购物方式虽然具有诸多优势, 但目前在中国的发展却非常缓慢, 其中一个主要原因是大多数的消费者很难接受这种新型的购物方式”。在互联网普及十分有限的时期, 不同年龄群体的网购行为差异是十分微小的, 本文重点研究了网购究竟在不同年龄群体之间的消费模式差异。所采用的研究数据是实地调研所得的最新数据, 研究背景也更加适合研究不同年龄群体间的消费模式差异。
一、研究思路
购买行为差异表现在很多不同的方面。比如, 购买数额、购买商品时的心态、消费习惯等。其中有些是可以直接以数额衡量的, 例如, 支出金额。但也有很多是难以直接量化比较的, 比如, 消费习惯。因此对于这类难以直接比较分析的差异, 需要借助回归分析模型来确定, 更具体的是要研究这些因素对购买支出金额的影响差异。
首先, 依据现有经济学理论和生活常识选取较为可能影响网上购物行为差异的因素。然后, 结合实际情况制定更加详细具体的指标并制成问卷, 随机发放给研究对象。最后, 对整理回收的数据进行回归分析。随着网络信息技术的发展和电子商务规模的不断扩大, 本次研究调查无法涵盖到所有网上购物行为, 只能从消费者角度看网络购物方式和渠道日益多样化和复杂化。为此, 选取在网购领域最具代表性的活动来作为研究案例, 即2013年的双十一网购狂欢节。
从2009年开始, 每年的11月11号, 以天猫、京东为代表的大型电子商务网站都会在这一天进行大规模的打折促销, 形成中国互联网最大规模的商业活动。据阿里巴巴总部数据显示, 截止至11月11日24时, 2013年的网络购物节, 天猫以350亿元交易额成功收官。这个数字, 大概是去年美国网络星期一交易额的两倍。作为电子商务交易代表性的一天, 人们在这一天购物的影响因素具有很强的代表性。
二、影响因素分析
1. 消费习惯
每个人都有相对稳定的行为习惯, 购物行为亦是如此。现实生活中经常网购的人比不经常网购的人更容易产生对于网络购物的依赖, 很好地证明了这一点。同时, 其它类似的行为习惯也会转移到网络购物行为中, 例如, 在生活中喜爱参与限时抢购活动的人就很有可能同样喜欢网上的限时抢购。
2. 消费倾向
即便是收入相同的人, 他们每月的生活支出也有可能有很大差距。这是因为消费者的消费倾向, 或者消费意愿不同。消费倾向的大小既可能与外来消费计划相关, 也有可能只是因为天生的性格。但无论原因是什么, 消费倾向都可以较为容易通过支出和收入的比例来表示。
3. 性别与年龄
性别和年龄是导致群体行为差异的巨大原因, 但是这两个因素是否同样适用于网上消费行为人群需要进一步探讨。
4. 环境影响
这里所说的环境主要是消费个体受周围人群的影响, 最常见的现象就是从众消费心理。当周围人群都产生相同消费行为时, 消费者个体本身就会有追随大众潮流的意愿。行为经济学中的“参照依赖”理论较好地解释了其中的原因。
5. 对价格变化的敏感度
传统经济学中, 我们常以需求价格弹性来衡量消费者对价格变化的敏感程度。但是, 在实际研究中, 消费者的网上消费行为信息往往难以收集完整, 而从商品角度来看, 又难以确定一个具有代表性的平均价格指数。因此, 对需求和价格变化敏感度的衡量, 本文采取调查消费者对最高折扣额接受度的方式来实现。
三、数据的选取和模型的建立
根据以上五个消费影响因素及网购所独有的特点, 本文选出了以下因素作为本模型建立的影响因素, 包括月生活费支出额、周围参加网购人数、商品折扣、非食品支出所占比重、年龄以及是否有抢购习惯、是否经常网购、之前是否有较大开支、性别、是否能熟练网购和使用优惠券。以上因素的模型数据均可通过问卷直接获得。
另外, 我们根据年龄将调查人群分为三个类别:年龄在22 (含) 岁以下的、年龄在23 (含) 岁-30 (含) 岁之间的和年龄在30岁以上的。这样分类的原因是:年龄在22岁 (含) 以下的基本属于在校大学生, 思想活跃, 追赶潮流且受网络影响最大, 更经常参加网购活动;年龄在23 (含) 岁-30 (含) 岁之间的一般属于已工作的80后年轻人, 与在校大学生的收入状况和生活习惯已明显不同, 他们大多也经常参加网购活动;年龄在30岁以上的在日常生活中一般更倾向于传统购物, 较少参加网购活动。
根据以上分析, 建立的模型如下: (模型包含5个数值型变量, 7个虚拟变量以及4个数值型变量与虚拟变量的交叉项和4个虚拟变量之间的交叉项)
其中, m0~m18表示回归系数。
X1—月生活费支出额;X2—周围参加网购人数;X3—商品折扣;X4—非食品支出所占比重;age—年龄。
D1—是否有抢购习惯, 1—是、0—否;D2—是否经常网购, 1—是、0—否;D3—之前是否有较大开支, 1—是、0—否;D4—性别, 1—男、0—女;D5—是否能熟练网购和使用优惠券, 1—是、0—否。
D6—年龄是否在22 (含) 岁以下的, 1—是、0—否;D7—年龄是否在23 (含) 岁与30 (含) 岁之间的, 1—是、0—否。
X2D6与X2D7表示年龄段与周围参加网购人数的交互作用;X2D6和X2D7表示年龄段与是否经常网购的交互作用;D5D6和D5D7表示年龄段与是否能熟练网购和使用优惠券的交互作用;age D6和age D7表示年龄段与年龄的交互作用, 即每个年龄段内每增加一岁对参加网购的概率可能不同;u表示误差项。
模型的估计采用logit模型的估计方法, 回归结果中显示的标准误都为怀特异方差校正后的标准误。
在模型中, 表示参加网购的机会比率, 即一个人参加网购的概率与不参加网购的概率之比。表示机会比率的自然对数, 被称为logit, 取对数保证了模型的参数线性, 从而能用最小二乘法进行参数估计。
四、回归结果与分析
本文采用抽样调查方法, 通过对抽样数据分析, 得到影响因素对被解释变量的影响程度。5个数值型变量中, X2、age对L的影响显著, X1、X3、X4不显著;7个虚拟变量中, D1对L的影响显著, D5对L的影响较为显著, D2、D3、D4、D6、D7不显著;4个数值型变量与虚拟变量的交叉项中, X2D6和X2D7是显著的, age D6和age D7是不显著的;4个虚拟变量之间的交叉项都是显著或接近显著的。
与预期情况的相同, X2与L呈正向关系, 表明周围参加网购人数越多, 参加网购的概率就会越高;age与L呈负向关系, 表明年龄越小, 参加网购的概率就会越高;D1的系数为正, 表明有抢购习惯比没有抢购习惯更有可能参加双十一网购活动, D5的系数较为显著, 符号为正, 表明能熟练网购和使用优惠券比不能熟练网购和使用优惠券更有可能参加网购活动;D2D6和X2D7的系数为正, 表明在三个年龄段中, 是否经常网购这一因素对年轻人是否参加双十一网购活动的影响要大于对年龄大的人的影响;相反, X5D6和X5D7的系数为负, 表明在三个年龄段中, 是否能熟练网购和使用优惠券这一因素对年轻人是否参加双十一网购活动的影响要小于对年龄大的人的影响;X2D6与X2D7的系数为负, 表明周围参加网购人数这一因素对年轻人是否参加双十一网购活动的影响要小于对年龄大的人的影响。
另一方面, X1、X3、X4显著性一般;D2、D3、D4、D6、D7显著性也一般;age D6和age D7 (年龄段与年龄的交互作用) 显著性也一般。事实上, 得到这样的回归分析结果, 与抽样调查的样本有很大关系。这种与预期结果的差异, 我们把它考虑成样本误差。不过它体现了调查的真实性, 也值得我们思考——事实与预期在很多时候的确存在差异。
在logit模型中, 变量前的系数表示变量对参加网购的机会比率的对数值的影响程度。“一般来说, 如果取任一斜率系数的反对数 (emi的形式) , 再从中减去1并乘以100, 将得到对应解释变量每增加1单位的机会比率的形式) 的百分比变化。”如e0.4441=1.56表示在其他变量不变的情况下, 周围参加网购人数每增加1单位, 参加网购的机会比率增加56%。
另外, 本模型回归结果所得到的R2Mc F比较小, 但在二分回归子模型, 回归系数的期望符号以及显著性才是最重要的, 拟合优度是次要的, 也往往比较小。因为本调查的样本年龄非常分散, 从16岁到70岁的人都有。在截面数据中, 这种较低的R-squared一般都是由于样本的分散导致的。
五、结论
1. 单因素影响分析
⑴周围参加抢购的人越多, 参加网购的概率越高。依据前景理论中的参考依赖原则, 身边的亲戚朋友参与网购活动, 并获得正效益后, 即便消费者自身没有任何支出或损失, 也有可能获得负效益。模型回归结果也印证了这一理论, 身边的人参加抢购对自己是否参加抢购或网购的概率影响比较大。
⑵年龄越小、越经常参加网购和抢购、越能熟练操作, 参加网购概率越高。一般来讲, 越经常参加网购或抢购的人会对此类消费方式产生习惯依赖, 其参加网购活动的几率也会大大上升。年龄越小, 对新鲜事物的接受能力越强, 被网购噱头所吸引较多, 参加网购概率更大。网购不同于一般购物, 需要在电脑上进行浏览、操作, 掌握基本的电脑操作技能。因此, 越能够熟练进行网购和使用优惠劵的参加网购概率越高。
2. 双因素交叉影响分析——影响网购因素在不同年龄段的差别
⑴是否经常网购对年轻人的影响比较大。对于年轻人而言, 其收入相对于中老年人低, 且基本没有财产积累, 故消费能力较差, 消费的价格弹性较高;中老年人收入一般很稳定, 且拥有一定财产积累, 故对价格弹性比较低。本研究问卷调查以抢购为例, 一般经常进行网购的都会了解双11抢购活动。年轻人能在双11抢购中抢到自己最心仪的商品是再好不过的。但中老年人则不然, 他们对价格敏感程度没有那么高, 即使经常参加网购并熟练进行网购操作, 这个群体也不一定会参加双11抢购。
⑵是否能熟练网购和使用优惠券对中老年人影响较大。能熟练操作电脑, 熟练进行网购和使用优惠劵对年轻人不是问题。但对中老年人来讲, 电脑这一“后生的”新鲜事物并不那么容易轻易掌握, 需要专门拿出时间来学习。因此, 这个群体有时即使想参与网购也因无法进行操作而放弃。故能否熟练网购对老年人是否参加双11的影响比较大。
⑶周围参加网购人数对中老年人影响较大。年轻人经常接触电脑、网络, 且接受新鲜事物能力比较快, 对网购这一“新生”事物已“见怪不怪”, 且能较快接受。而对中老年人来讲, 电脑这一“后生的”事物并不那么好“伺候”, 这一群体对网络购物这一“新生事物”的可靠性、安全性会产生质疑。因此, 身边有人参加网购并成功购买会大大增加中老年人对这一新兴的购物方式的信赖程度, 让他们放心尝试进行购物。故周围参加网购人数对中老年人是否参加双11的影响比较大。
摘要：本文针对双十一网络购物 (网购) , 以传统经济学和行为经济学为理论支持, 将影响网购的相关因素、年龄分为三组建立计量模型。同时纳入模型的还有年龄组与其他变量的交叉项。找到了影响是否参加网购的主要因素, 影响参加网购的因素在不同年龄段之间的作用差别。
关键词：网购,年龄群体,消费特征,差异
参考文献
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青年消费群体特点研究 第9篇
随着青年群体在社会上地位的提升, 青年文化已发展成为一种重要的亚文化。它是独立于主流文化的一种自我价值、自我意识的存在。二战后, 美国经济迅速恢复发展, 进入到经济发展的繁荣时期。在二战后成长起来的青少年一代——婴儿潮, 有了更多的时间和金钱, 更懂得享受生活。这一时期伴随着青少年解放运动的兴起, 婴儿潮一代开始寻求表现自我的途径, 接受个性鲜明的时尚, 并有意识的与大人区分开来, 标榜自己的与众不同。他们有自己的追求和爱好, 而且由于人多势众, 形成了一股强大的力量, 进而形成了一个庞大的青年市场。很多品牌敏锐地注意到了这一市场格局的变化, 展开了各种激烈地争夺青年市场的策略活动。50年代, 七喜提出了“七喜——平步青云”的广告口号, 专门针对强青少年市场, 迎合了青少年渴望成功, 想要证明自身价值的心理。百事可乐在这一时期适时推出“新一代的选择”的广告主题, 并把广告策略的重点转移至新生代身上, 称消费者为“百事新一代”。新一代的精神代表了百事独特、创新、积极人生的品牌个性。也代表了青年人充满活力, 思维活跃, 张扬个性, 摆脱束缚, 追求独立, 寻找自尊的性格。多少年来, 无论是广告用语从“百事新一代”、“新一代的选择”到“渴望无限”、“突破渴望”的演绎, 百事可乐的经营者们总是恰到好处地把握住品牌的年轻化定位, 将百事可乐定位于“新一代可乐”, 成了“年轻, 活泼, 时代”的象征, 使其充满时代的气息, 不断满足市场和消费者的需求。
中国的青年一代, 成长在市场经济迅速发展的时代。这一时期, 中国在把自己推向国际市场的同时, 也带来了西方资本主义的经济渗透。与消费同时进入到中国人观念中的便是与之相随的消费文化。西方消费文化的传入, 与传统的东方文化产生了强烈的撞击。中国的青年一代在以西方文化趣味为标准的流行时尚的带领下成长起来, 形成了自己特有的消费观念。为了更好地适应青年消费市场的需求, 研究青年一代的消费心理就十分重要。那么, 中国青年消费群体有什么样的特点呢?
一、追求时尚, 强调个性
青年人思维活跃, 热情奔放, 富于幻想, 容易接受新事物, 喜欢猎奇, 反映在消费心理和消费行为方面, 表现为追求新颖与时尚。同时, 青年群体喜欢创新, 勇于挑战, 有强烈的自我意识, 强调自己的个性化追求。他们追求时尚, 是最狂热的时尚爱好者和推崇者。齐美尔说过“时尚总是只被特定人群中的一部分人所运用, 他们中的大多数只是在接受它的路上。一旦一种时尚被广泛地接受, 我们就不再把它叫做时尚了……时尚的发展壮大导致的是它自身的死亡, 因为它的发展壮大即它的广泛流行抵消了它的独立性。”同样青年群体亦是一个热衷于创造时尚, 同时又在不断抛弃时尚的群体。当一种时尚波及到所有人以至于成为大众化时, 曾经热烈追捧的青年们会毫不犹豫地抛弃这种“变质”的时尚, 因为它已经太过普通, 不足以展示自我的特立独行, 与众不同。所以, 对产品而言, 如何保持自己品牌的个性, 在依附于品牌固有的理念的同时, 又能不断地为品牌注入新的活力, 保持鲜活的个性, 才是品牌抓住年轻消费者眼球的关键。
“美特斯·邦威”是美特斯邦威集团自主创立的本土休闲服品牌。其目标消费群体是16-25岁活力和时尚的年轻人群, 倡导青春活力和个性时尚的品牌形象, 带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。2011年末, 美邦推出“我是新国货”的广告主题, 用周杰伦、美邦董事长周成建等八位不同领域的名人代言, 尽管他们年纪相差很大, 但却有着一样的性情。他们都是敢想敢做, 为梦想坚持的执著者, 他们在时尚潮流里自成一家, 用自己的方式、语言诠释属于他们的时尚和个性。美邦自创立以来, 努力将自己打造成一个年轻有活力的品牌, 不仅要“美”更要“特”。从不走寻常路到我是新国货, 美邦一直在强调的就是个性、特立独行。这不仅是产品的理念, 更是美邦的消费者的生活态度, 它迎合了青年群体追求的独立自主, 展现自己独特个性的心理需求。
二、感性消费
中国的青年一代在改革开放、市场经济迅速发展的环境下成长起来, 他们经历了中国社会从贫穷到小康到富裕的转变, 而且这一转变是在改革开放来短短的三十多年内实现的。物质生活条件的不断丰富, 为他们接触新事物、追求个性提供了经济基础。与此同时, 随着社会对高科技人才的需求越来越多, 父母一代对教育的高度重视, 青年一代深受传统教育制度的压抑和束缚, 迫切地渴望甩掉身上一切束缚, 追求自由自在, 渴望随时随地展现自己的个性。标准、纪律、制度……这些对父母一代来说是成功必备的词语, 对他们来说一文不值。“代沟”已不仅仅是年纪上的差距, 更重要的是观念上的隔阂, 在青年人的观念中没有标准化的东西。他们较少综合选择商品, 而特别注重商品的外形、款式、颜色、牌子、商标, 只要直觉告诉他们商品是好的, 可以满足其个人需要, 就会产生积极的情感, 迅速做出购买决策, 实施购买行为。至于商品的内在质量到底好不好, 价格是否偏高, 是否会很快过时, 是否超出原有的购买计划等问题, 却很少考虑。尤其是当理智因素与感情因素发生矛盾时, 总是更注重感情因素。
2011年11月15日, 雀巢咖啡在上海举行新闻发布会, 推出旨在与年轻一代紧密沟通的“活出感性”品牌活动。广告文案迎合了青年一代积极的人生态度, 倡导有勇气把握自己的人生和梦想, 活出内在真实的一面, 释放更完美的自己, 并为他人和社会带来积极的影响。该广告片由80后作家、职业赛车手韩寒代言。韩寒的文章向来以辛辣、讽刺力强著称, 往往一针见血地直指问题本质。而赛车又是一项极富挑战刺激的运动, 深受很多青年人的喜爱和追捧。在这一点上, 韩寒与“活出感性”这一主题十分契合, 代表了青年群体的一种生活态度。
三、热衷于自我表现
青年群体有文化, 有知识, 信息接触广, 社交活动多, 并且热烈希望在群体中展示自我、塑造自我, 以获得自我的存在感和身份认同。网络的发展为青年群体提供了一个很好的自我表现的平台。发状态、晒心情成了大家每天必做的事情。不管身边发生了什么, 都要到网上晒一晒才安心。随时随地更新自己的相册, 公布自己的行踪, 通过这样的方式, 青年一代在不断地表现自我, 寻求属于自己的存在感。同时, 商品经济的发达, 为青年群体提供了表现自我的又一重要途径。纷繁复杂的商品在传播过程中形成了自己独特的场域, 且这一场域大部分由与商品有关的图像形成的。这些图像在消费者心目中留下深刻印象。图像成为人和人之间沟通的中介。青年消费群体倾向于用品牌符号、图像来包装自己, 他们看中的不是商品的使用而是商品的呈现。所以, 他们对品牌狂热迷恋。品牌, 因其高品质、高流行度、蕴涵着丰富文化内涵而极具个性魅力, 无论内在价值或外显价值都令人“景仰”, 是人人可“欲”, 又不一定人人可求的佳品, 正是这些特性完美地兼容了青年们的自我标榜欲与集体归属感。
赢得青年, 就赢得未来。这句话也同样适应于商业竞争。青年是一个有着强烈购买欲望和巨大购买潜力的消费群体。在市场竞争中, 谁抓住了青年消费群体, 谁就掌握了市场竞争的主动权, 赢得了优势。对企业来说, 要想迎合青年消费群体的需求, 抓住他们的眼球, 就必须充分了解青年人的消费心理特征。在此基础上, 采取与之相应的营销策略。唯有如此, 才能博得青年消费群体的青睐。
参考文献
[1]刘玉方.转型期青年学生价值观念的新变化[J].思想.理论.教育, 2002.3
[2]李茜.论消费文化与社会阶层[J].中国商界 (下半月) , 2010.9
消费群体特征 第10篇
而90后, 作为继80后之后又一个崛起的消费群体, 已逐渐成为众多商家探究、解析的重要对象。如何深刻的解读他们的信念与价值观念, 消费观念、购买动机与消费意识等心理活动, 对于商机的把握, 营销决策的制定具有举足轻重的地位。那么作为有别于日益成熟、理性的80后的新一代消费群体, 他们有什么样的消费特性, 有什么样的需求欲望、购买动机与购买行为呢?
一、90后消费者群体的消费心理特性
(一) 需求趋向于时代性与时尚性与个性化。
每一个时代都有自己独特的特征, 作为90后的消费群体, 他们处于一个信息全球化的市场之中, 来自国内外市场的所有的产品、服务信息都能够通过网络等媒体获知, 而作为年轻的一代消费者, 他们追求时尚与潮流, 彰显个性与对新生事物的强烈的求知欲, 使得他们更加容易“喜新厌旧”, 更容易接受具有新的功能、新的款式、夸张的颜色, 能够充分张扬和体现自身的与众不同, 这就是90后, 一个个性张扬、时尚、充满时代特色的消费群体。
(二) 购买动机冲动大于理智。
随着生活水平的提高, 90后的消费者, 暂时不用为自身的衣食住行担忧, 对于追求时尚的他们来说, 喜欢什么, 第一眼看上什么, 或者市场有了什么新的产品又是自己所需要的, 他们往往不会去货比三家, 而是看上了就要买下来, 这是一种冲动型的消费群体, 而非理智型。
(三) 有着较强的占有欲, 更加关注知名品牌。
有需求才有市场, 但是我认为并不是所有的购买行为都是因为真实的需求造成的, 有很多购买行为是因为消费者具有强烈的占有欲, 不管自己是否真的需要它, 而是希望占有、拥有它。作为具有追求新潮、追求时尚的90后, 更是如此, 他们对新潮产品更是有着强烈的占有欲, 也许买下之后不一定用多长时间, 但是一定希望拥有, 特别是名牌产品。
(四) 购买方式多样化。
随着网络的普及, 90后的消费者, 购买方式更是趋于多样化。电视购物、网络购物、电话购物、邮寄购物等等五花八门, 只要是你有宣传、又方便快捷, 他们都乐于接受, 特别是有一大批的“宅男”、“宅女”, 宁愿在淘宝、易趣、京东商城等网上选购时, 也不愿浪费体力或者精力到市场店铺去, 这也是90后的典型的消费特征。
当然, 除了以上几点外, 比如90后消费者受媒体的影响较大, “圈子”现象的群体意识也在增强等, 这些对于我们商家制订营销策略都是有着很大的影响的。
二、经营者、商家可采取的相应营销策略
针对90后消费群体的消费心理特征, 商家在制订经营方针, 营销策略时, 可以考虑从以下几方面入手:
(一) 彰显个性的稀缺营销。
对于崇尚自我个性、追求与众不同的“90后”来说, 得到一款稀缺产品该让他们多么的疯狂、炫耀。运用稀缺营销, 让“90后”疯狂去吧。
如何制造稀缺?第一是限量。第二是限人。消费者乐此不疲, 将进入“限制范围”作为自己个性的体现和身份的象征, 实现了情感沟通。
(二) 亲身体验式营销。
“90后”由于购买动机冲动大于理智, 如果商家在进行商品宣传时, 能够使消费者充分的融入其中, 亲身体验, 那么能够更加容易的接受你的产品。亲身体验式营销更能激发他们的购买欲望, 引导消费, 刺激消费。体验营销形式比如采取功能体验。通过对产品的试用体验, 将使消费者对产品功能有更真实的感受和认知。或者采取娱乐体验。“90后”们喜爱娱乐、追逐娱乐。企业可将产品或品牌的理念特质融入到娱乐之中。同时“90后”是注重感受的一代, 给予他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受, 才更能让他们感觉到酷、有意思、好玩。
(三) 树立品牌意识, 实施品牌营销战略。
对于90后的消费者, 他们对于新潮产品具有强烈的占有欲, 但是并不是所有的产品, 而是能够彰显时代特征的时尚产品, 因此对于商家而言, 加大广告宣传投入是必要的, 特别是网络广告, 逐渐提高产品的知名度, 打造知名品牌。让90后消费者以购买到本公司的产品为荣, 这样何愁产品没有销路呢!
(四) 销售渠道多样化, 开展网络营销。
销售渠道的宽广、多少直接关系着公司产品的市场占有率, 因此商家应该广开渠道, 多铺网店, 特别是针对90后的“宅男、宅女”们, 网络营销更是必不可少。90后喜欢去网上淘价格更便宜的相同款式的服装、化妆品、手机等电子产品。可以说80后、90后一代与其它年龄段的消费者最大不同就是购买方式差异, 或者说他们更喜欢网上购买方式, 因此千万不要忽视网络的巨大营销魅力。
总之90后一代人作为一个独特的消费群体正在迅速崛起, 他们的喜好、他们的心理特征以及消费意识都会影响着左右着当今这个时代的消费潮流趋势, 只有不断了解他们的消费者心理, 了解其需求, 才能把握市场前沿、在竞争激烈的市场中占有一席之地。
参考文献
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年轻群体是洋啤酒的消费主力 第11篇
中国洋啤酒的主要来源地是欧洲，虽然最近人民币对美元有所贬值，但近年来总体上对欧元保持了较大幅度的升值，即来自欧洲的产品实际上更便宜了。再加上零关税、自贸区效应等多种因素的共同作用下，洋啤酒渐渐在中国市场流行开来。
大数据下进口啤酒持续增长
近几年来，越来越多的进口啤酒出现在国内的市场，进入了消费者的生活。数据显示，国内进口啤酒从2011年到2014年累计增长426%，2014年环比同期2013年增长高达86%。2015年1-10月，中国进口啤酒47.313万千升，同比增加62.9%。
“我们经营的网店主要售卖酒类商品，国产啤酒和进口啤酒都有。近几年来，许多消费者选择口味纯正的进口啤酒，现在进口啤酒的销量要远远高于国产啤酒，尤其是每当节假日的时候特别明显。我们打算进更多一些进口啤酒，未来将经营的重点向进口啤酒倾斜。”某网店主表示。
根据数据统计，目前进口啤酒的消费总量大概占到整个中国啤酒市场的10%左右，随着出国游的普及以及比国产啤酒更高的利润，进口啤酒在未来两三年将继续保持高增长的态势。
进口啤酒低价格吸引消费者
进口啤酒已经从几年前的零星点缀转身为琳琅满目，随着品类的不断丰富，价格也更加多元化起来，既有高端的价位，也有相当平民化的价格。产地遍布德国、比利时、爱尔兰、英国等众多欧洲国家，其中德国与比利时啤酒较为多见，而德国啤酒则占据“半壁江山”。许多商超销售人员甚至以“德国啤酒”统称德国不同的品牌啤酒。现在进口啤酒不贵，部分和国产啤酒的价格不相上下。10元以内的进口啤酒很常见，有些进口啤酒甚至还有比国产啤酒便宜。
从事进出口贸易的叶振辉表示，进口啤酒价格低的原因是欧元对人民币汇率的持续下跌，国内从欧洲进口啤酒的价格就有了很大的下降。另一个原因是，过多的进口贸易商加入到进口啤酒的业务中，导致了进口啤酒行业激烈的价格竞争，而价格是许多进口贸易商的杀手锏。
年轻群体是进口啤酒的消费主力
人们生活水平的提高，在选择啤酒时越发注重品质。年轻的消费群体为了追求独特的口感和品位，对进口啤酒情有独钟。
进口啤酒刚进入中国的时候说它是小众消费还说得过去。但随着进口啤酒从酒吧、KTV登娱乐场所走出，超市、烟酒店等各种零售市场都可以发现它们的身影。进口啤酒种类丰富，包括白啤、黑啤、黄啤、红啤、棕啤等等。进口啤酒的包装多样化，既有玻璃瓶、易拉罐装，也有有2升或5升的桶装，这些进口啤酒包装比较个性、精致。相比之下，当前国产啤酒同质化日益严重，口味较单一，风格、特征几乎是一样的，模仿性比较强，导致消费者选择性也比较少，这就给进口啤酒提供了较大的生存空间。
有消费者表示，进口啤酒更加醇厚，麦香味浓厚。此外，他感觉如今和朋友同事相聚时，大家已经不再喜欢所谓的大口喝酒、大口吃肉，在家中准备一些小瓶装的进口啤酒，口味独特、包装精美，无论男女都能喝上几小瓶，这是一种品味，也更加健康。
据商超售货员说，日常销售中，小瓶装进口啤酒最热销，来购买的多为“80后”“90后”，相对于价格，这些年轻人更看重产品的口感和包装。
进口啤酒的合格率远低国产啤酒
有消费者表示，进口啤酒口感好，喝着舒服。我喜欢黑啤，像黑啤没有比德国做的更好的了，黑啤在德国酿造多年，技术成熟质量有保障。
中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇表示，中国消费者对食品安全的顾虑，让进口啤酒更受青睐。现在一些国内厂家在国外定制啤酒，虽然质量没有问题，但是属于特有产品。国内的厂家委托德国的小工厂生产，甚至连品牌都没有，专门为国内市场生产。
根据上海市质量技术监督局公布啤酒监督抽查结果，从这几年抽查的结果看，进口啤酒的合格率远远低于国产啤酒，这与进口代理商有密切关系。有些代理商不了解产品的特性和生产工艺，不按照国内对啤酒产品的要求制作中文标志，造成无生产日期，或酒精度、原麦汁浓度等标实不符。消费者在购买进口啤酒时还需要理性的消费。
消费群体特征 第12篇
关键词：中国“80后”群体,炫耀性消费,消费动机
一、绪论
根据《中国统计年鉴》人口数据表明, 中国这一阶段的人口数量约为2.04亿。由于1978年中国施行了计划生育政策, 导致中国“80后”人群数量的44个百分点是独生子女, 也使得出生于这一阶段的大部分人群物质生活相当优越。美国《新闻周刊》上针对这一问题提出了讨论, 在讨论中, “小皇帝”一度成为“80后”独生子女的代名词。这个时期处在改革开放阶段, 该时期出生的人就在这样的历史潮流下成长, 并且形成了独特的社会观和价值观。今时, 中国“80后”已经成为社会主要消费人群, 正逐步占据市场消费主导地位。这部分人群在消费上表现出来的意愿和行为都会对企业的市场营销策略产生深远的影响。所以, 应当对这部分人群的消费特征进行研究, 以此作为营销策略制定的基础, 这样企业才能占据更多的市场份额, 有利于今后的发展。
二、文献综述
(一) “80后”消费心理特征
消费者心理是指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。这是一个内容丰富的概念, 涵盖了消费者在商品上产生的感觉、思维等, 同时也是消费者从生产和劳务方面出发产生的情感。
国内诸多学者对中国“80后”群体消费心理特征进行了分析, 通过诸多学者从不同角度的分析, 可以大致将“80后”消费心理特征归纳总结为:追求时尚新颖、趋向感性、注重自我、注重品味、注重消费体验和感受。
(二) “80后”消费行为特征
消费者行为是多样化的, 也就是说消费者在选定商品时采取的方法是因人而异的。这些行为方式会由于不同的时间、不同的环境、不同的产品呈现很大的差异。这表明消费者的行为受很多内在因素和外部因素影响, 而且其中很多因素难以识别和把握。通过对学者研究成果的分析及其他文献资料的归纳总结出, “80后”消费行为特征主要有以下几点。强调个性, 追求时尚, 大多数消费其实并不理性。
三、炫耀性理论
(一) 炫耀性消费
炫耀性消费的概念最早是由加拿大经济学John Rae (1796-1872) 提出的, 他认为是虚荣心驱使消费者进行炫耀性消费的, 并解释了炫耀性商品的效用和性质。而1899年美国制度学派经济学家Veblen在其著作《有闲阶级论》中的阐释, 使得炫耀性消费备受社会关注。当时的美国社会经济发展极为迅速, 特别是工业的发展, 至十九世纪90年代中期已跃居世界第一位。这使一部分人在短时间内积累了大量的财富。一夜暴富的他们开始钟情于形形色色的奢侈品追逐时尚。根据这一社会现象, Veblen (1899) 提出了炫耀性消费, 认为一个人的财富和权利需要借助特定的方式表现出来, 以此来宣扬自己的尊荣。可见, 炫耀性消费强调的是对财富和权利的宣示, 是一部分人这证明尊荣所使用的一种消费手段。在他的观点中, 有闲阶级也是该类消费的一大特征, 具有一定经济实力的上层阶级在购买物品时, 并不从实用和生存的角度出发, 表现出浪费的特征, 从而在其它人的面前表现自己的财力和地位, 试图通过过度消费获取荣耀和名誉。20世纪60年代后, 社会学、消费者行为学领域的学者逐步进入这一领域。进入上个世纪的80年代后, 西方社会已经开始改变生产主导的社会类型, 更加强调消费主导的概念。消费者消费行为以及相关理论开始备受社会关注。博弈论、信息经济学研究方法的采用, 使炫耀性消费夸入崭新的发展阶段。1988年, Belk提出, 炫耀性消费表达了消费者对自我的强调, 是为了达到将自己的感知方式用于他人的目的而采取的购买方式。2004年, Mc Ewen等人提出, 炫耀性消费应当是消费者塑造自我形象的过程, 他们试图以这类消费行为表现地位和财富。
在中国, 关于炫耀性消费的研究起步较晚, 并且大多都处于经济学领域。消费者行为学领域的研究比较薄弱。但随着中国经济的快速发展, 社会财富得到了快速积累, 人们的消费意识也开始转变。学术界对于炫耀性消费的相关研究也开始增多。一些学者认为炫耀性消费并非是消费者为了满足自己对物质的真是需求, 而是为了炫示财富、追求自己想要得到的社会地位的而进行的消费行为。
(二) 炫耀性消费与奢侈品消费的区别
在大多数消费者眼中, 炫耀性消费是以豪车、名表、珠宝钻石等高档名贵的奢侈品为依托的, 会误以为炫耀性消费等同于奢侈品消费。但在日常普通生活品的消费中也存在着炫耀性消费。在追求商品本身功能性外, 想要满足某种心理诉求的消费 (如显示地位、彰显个性、从众心理等) , 都可以是炫耀性消费。高中生用着一部崭新的iphone手机、同事穿了一双鳄鱼皮鞋, 这些都可能是炫耀性消费。而奢侈品消费的适合人群则受到很大的限制。只有那些社会精英、高收入者才有能力消费奢侈品。相比之下, 炫耀性消费更具有普遍性, 适合人群以及消费商品都更加丰富和广泛。
(三) 炫耀性消费动机
早在Veblen (1899) 提出炫耀性消费时, 便首次提出了炫耀性消费的动机。在他看来, 这类消费存在两类动机:第一, 歧视性对比, 这是从拥有一定财富和地位的高层阶级的角度出发所提出的, 这部分人群希望和低层阶级产生区分, 彰显独特的身份和地位, 于是采取了炫耀性消费的方式。人们所拥有的财富的价值, 不再仅仅是自己成功的标志, 而是体现自己比同一社会的其他人出于优势地位的证明;第二, 金钱竞争, 这是从财富量并不富足的低层阶级的角度出发的, 这部分人群希望能够得到高层阶级的认同, 从而获得一定的社会地位, 于是采取了炫耀性消费的方式。
Duesenberry (1949) 通过人际影响的效用函数提出分析, 他的研究成果形成了“相对收入假说”, 并取得两种结论:第一, 个体在选择消费行为方式时, 既会考虑自身收入问题, 又会借鉴他人的行为。他认为, 消费者收入的增加或者商品价格的提高也许并不是导致消费者消费支出的增加的唯一原因, 可能是由于消费者个体或家庭日常所处阶层的其他群体消费了更多或者更高昂的高级商品, 为了维持自己在所处阶层中的地位, 消费者会增加自己的消费, 哪怕结果可能会加重自己的经济负担;第二, 消费具有刚性, 人们的消费不仅受到当期收入的影响, 同时也受到过去收入的影响。 (史智, 2013, 中国情境下炫耀性消费动机与行为研究)
Leibenstein (1950) 根据消费动机, 将商品需求分为功能性和非功能性需求, 同时结合外部效应, 在消费理论的指导下推进研究工作。在Leibenstein (1950) 《消费需求理论中的从众、势利和Veblen效应》一文中提到, 功能性需求是消费者对商品和服务内在的需求, 基本不会被各类外部因素所影响;非功能性需求说明消费者对某商品或服务的内在并不注重, 而是在外部效应的带动下形成了需求。外部效应具有三种:第一, 从众效应, 说明消费者形成的需求被他人的需求所带动, 二者呈现正向的发展关系, 表现了消费者希望能够和其关注的人群统一的心理, 或者简单的想要成为同样拥有这种产品的群体中的一员。或者是追赶潮流的心态;第二, 势力效应, 是指消费者对某种商品的需求和他人的需求之间的反向关系, 展示了消费者希望能够显现个性的心理;第三, 凡勃伦效应, 是指消费者对于高价钱商品的超常追求。从Veblen的观点出发, Leibenstein (1950) 在这三种效应的基础上融入了传统价格效应, 提出炫耀性消费是综合了这三类效应所表现出来的一种消费现象。此后, 各类关于炫耀性消费的研究都建立在他获得的成果之上 (刘飞, 2007, 从生产主义到消费主义:炫耀性消费研究述评) 。
Frank和Johnson (1999) 的研究表示, 消费者在自我知觉方面有公众性和个性化两种, 相应的参照群体影响也有人际和自我影响两种。前者对动机的影响主要表现在炫耀、领先和从众这三类上, 后者对动机的影响主要表现在享乐和精益求精这两类上。诸多国外学者基于西方的社会、经济、文化进行验证, 证明了这一炫耀性消费动机的合理性。
Trigg (2001) 研究指出, “寻求地位”是消费者炫耀性消费的动机之一, 下层阶级人群会效仿更高阶级人群的生活方式, 特别是那些外显的消费习惯, 渴望寻求更高的社会地位。
Griskevicius等人 (2007) 为了验证以吸引异性为目的的炫耀性消费, 在消费者中进行了四项实验, 根据结果显示, 长久以来男性消费者在生活必需品上的消费支出一直处在一个比较平稳的状态, 但在炫耀性奢侈品消费方面却表现出了极大的热情, 其目的在于通过方式吸引更多异性目光。通过这一研究表明, “吸引异性的关注”成为男性消费者炫耀性消费动机之一。而Fraja (2009) 在其研究中肯定了Griskevicius等人的观点, 他认为炫耀性消费是一种表现形式, 它以一种能够被他人观察到的行为将自身隐性的特质展现出来, 提升在异性心中的好感度, 成为寻求理想伴侣的一种手段。
相较于西方国家, 炫耀性消费现象在早期并没有被中国学者所重视, 但随着经济的极速发展, 中国居民生活水平不断提高, 经济环境的改变, 也导致人们的社会观、价值观表现出明显的变化目前, 市场表现出消费者为导向的特征, 我国社会各界也越来越重视消费者的行为。很多研究均从我国的具体情形出发, 考虑到文化、政治和经济等多个方面, 取得了不错的理论成果。本研究通过对大量文献资料的阅读, 对各学者有关炫耀性消费动机的研究结论进行了归纳整理。
在西方有部分学者在很早之前就对消费者炫耀性消费进行了研究, 但均是以西方社会经济环境为背景进行研究的。不过不同的消费者群体表现出来的行为和动机都是不一样的, 受到社会环境的影响, 同时还和当前阶段的心理相关, 因此需要区分不同的政治、文化、个人和社会的群体, 实行差异化分析。而中国与西方国家在这些方面存在着很大的差异。西方消费者炫耀性消费更多的是自我偏好, 是一个“我想要去做到”的过程, 注重个人享乐和体验。在中国传统的文化背景下, 消费者习惯以社会公众为参照进行消费, 强调个人的公众感知, 注重的是“面子”。因此, 中国消费者的炫耀性消费则是一个“我不得不去做”的过程。可见, 国外学者对炫耀性消费的研究结果, 并不完全适用于中国消费者。
近年来, 中国部分学者在外国学者研究理论的基础上对本国炫耀性消费进行了探索。笔者搜集相关的文献, 发现大部分学者只是对炫耀性消费进行了概述性的分析, 并没有深入的研究。以“80后”为目标群体的研究更加缺乏。而“80后”正逐步成为中国消费市场上的主力军, 深入的分析其消费动机将有助于企业更加了解“80后”消费者, 针对“80后”消费者的消费特征调整企业的营销策略。源于此, 对于“80后”炫耀性消费动机的研究可以填补国内学者在“80后”炫耀性消费研究上的空白, 帮助企业在市场竞争中占得主动地位, 其研究将具有实践价值。
四、研究方法设计
(一) 数据收集方法
1. 文献检索法
本课题研究之初, 利用中国知网下载了大量国内外炫耀性消费相关的文献资料, 包括相关的书籍、硕博士论文等, 吸收、归纳、总结已有研究的精髓部分, 作为本研究坚实的理论依据和理论基础。
2. 深度访谈法
深度访谈法在社会科学中的应用较为广泛, 能够从性质上进行把握。该方法的表现形式就是访谈员与访问对象之间的问答, 选取的访问对象应当满足特定的要求, 同时问题的内容不受到固定程序的限制, 是一种非结构的对话形式, 能够挖掘出深层的行为、目的、感受, 同时形成报告表现出各因素的相关性。
3. 调查问卷
根据前文对于炫耀性消费相关因子的界定与分析, 参考国内外学者的相关研究及测量方法确定本研究的问卷题项。并结合访谈过程中所得信息, 包括中国“80后”群体的语言习惯和思维方式, 对一些题项进行修正和删减, 最终确定正式调查问卷。以电子邮件的方式对中国各等地区消费者为目标人群发放问卷, 并收集一手数据。
(二) 数据分析方法
1. 描述性统计分析
通过整理回收后的问卷数据可以获得目标人群的一些状态、特征, 但反映出的精准度却不够。因此对所得数据进行统计分析, 统计出受测试人群的人口统计特征以及各调查指标的频次和百分比, 获悉之间的差异, 为之后的分析工作奠定基础。
2. 项目分析
项目分析是对试验结果的深层发掘, 需要把所有的题项分解, 逐步研究, 得到其优劣情况, 并且实现合理选择。本研究对测试项较少, 且彼此之间相关性较小的量表, 将采用T检验法分析, 根据决断值 (CR值) 判断该项目是否应该删除。
3. 信度、效度分析
为了检验问卷调查结果的稳定性和一致性, 以及评价测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度, 采用信度、效度分析方法。
(三) 量表编制与预测试
根据前文中西方学者对于炫耀性消费动机的总结显示出, 不同学者通过不同的角度对这一现象进行了分析, 但无法单独的涵盖整个“80后”群体。结合“80后”的群体特征, 对中国“80后”炫耀性消费动机进行了归纳:中国“80后”有着比较优越的成长环境, 随着经济收入的增加, 消费者对商品 (或服务) 有了更高的追求, 以此来进一步改善自己的生活品质, 往往他们会热衷于高品质的名牌商品 (或服务) , 本文将其归纳为追求品质精致;目前, 大多数的“80后”已经步入社会参加工作, 处在努力拼搏的阶段。过高的自我期许, 使得他们承受着来自事业、家庭、情感、社会等诸多方面的压力。“犒劳自己”开始成为越来越普遍的现象。他们希望通过希望消费来缓解压力, 获得自我的肯定。这种消费动机归纳为自我享受;中国有着特殊文化背景, 各种处世明则和潜规则传承了数千年, “面子情节”已经根深蒂固。中国青年报社会调查中心联手腾讯网, 针对该群体的消费进行了调查, 超过66个百分点的对象认为该群体具有强烈的消费欲望, 在消费时忽略了消费能力。然而“死要面子”的炫耀性消费依然屡见不鲜。维护个人的“面子”是炫耀性消费的一个重要目的。
通过深度访谈发现, 受访者在日常生活中都存在着不同动机的炫耀性消费行为, 并且认为只要在收入可承受范围内, 这种消费行为是必要的。部分受访者甚至会预支收入来完成某项炫耀性消费。根据访谈的反馈结果发现, 本文提出的假设的动机基本符合他们的炫耀性动机。通过访谈结果并参考受访者意见, 结合国内外学者已经开发用于测评炫耀性消费行为和动机的量表, 最终确定8项炫耀性消费动机, 包括自我享乐、维护面子、个性、品味、身份象征、受关注、从众、社交。每项动机含有1-5个测试题项, 形成了含有30个测试题项的量表。炫耀性消费动机所有的题项的衡量通过Likert五级量表实现, 调查对象针对这些问题做出的答案有五类, 分别是“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”, 这五个答案所代表的分数数值为1-5, 也就是说, 如果调查对象对于问项的认同程度越高, 那么该题项获得的分值越高。反之, 所得分数越低。
五、研究结论