社交价值范文（精选7篇）
社交价值 第1篇
2010年手机产品趋势中,有一条就是对社交手机增长的预测。依托于手机的便携和3G网络的普及,社交手机将在2010年得到突飞猛进的发展。
从国外Facebook、Twitter,到国内的开心网、人人网,社交功能近年来在网络领域兴起,偷菜、抢车位等游戏风靡,然而电脑终端始终不如手机来得方便。手机厂商对此表现出极大热情,纷纷在最新推出的机型中,集成了SNS客户端,打造社交手机概念。
据互联网手机产品库的数据显示,2008年全球上市的社交手机仅有1款,而2009年则呈现爆发性增长,以社交为概念的手机数量增长到全年20款。需要注意的是,2009年手机市场受经济危机影响,销量将萎缩13%,而新机发布数量降幅更达27%。社交手机的潜力,由此可见。
当智能手机开始出现时,各种功能型手机也开始涌现,从音乐手机、拍照手机,再到社交手机,手机厂商始终注意密切迎合市场的转变。但这些功能性手机都只是简单的功能移植,让手机能拍照,能下载播放音乐,能登录社交网站与好友手机在线交流。
什么是社交型手机?3G门户总裁张向东认为,不是说在手机里内置一个SNS的软件,而是说,手机的通讯录会变成你的SNS集合。不仅仅是电话号码,而是包括了“QQ号、信箱地址、地理位置、微博主页……”等等信息的地址,当你打开它,可以看见各类社会关系的现状。如果他们同意的话,随时用你和他之间最习惯的方式联系:电话、短信、IM、留言、驾车直接去见面等,《2010手机体验白皮书》所预测的“社交手机崛起”所指在此。
刚刚发布的《2010手机体验白皮书》预测手机十大趋势为:操作界面文艺复兴、外观设计新浪潮、社交手机崛起、操作系统厮杀、处理速度竞赛、屏幕无限蔓延、国产手机智能化、应用软件大爆炸、GPS晋级标配、手机网站突进狂飙。
用户体验创造产品价值
以往都是产品设计人员按照自己的设想,结合研发技术,去确定一款手机外观、配置等设计,产品好不好,只能等上市才知道反馈。而当产品设计人员能直接获取用户的意见,近距离理解用户体验,完全可以设计出更符合用户需求的手机。
“传统的只针对硬件功能如CPU的手机评价指数,已经不能适用于现状,如同曾经的电影、音乐新浪潮,手机产品的用户体验,将被赋予更高层次的重要地位,甚至颠覆性地统领手机标准变革。”
3G门户CEO邓裕强认为,3G时代的来临,驱动着手机成为下一代的主流移动计算设备,运营商、手机厂商、终端软件商等……都需要基于一套评判年度手机体验的评估体系,只有真正来自用户的体验指标才能给手机厂商及产业链上的企业带来“风向标指南”。
集合5年来收集的网友意见,3G门户首度提出十项手机体验指数标准,即手持舒适度、界面舒适度、操作速度、系统稳定性、连接能力、按键舒适度、网络浏览顺畅度、通话信号、多媒体能力、电力续航。
诺基亚大中国区总监Derek看过白皮书后表示,这是“真实的研究”,会要求产品的所有同事认真研读。
据介绍,《2010手机体验白皮书》是3G门户与全国40余家合作媒体联合,历时两个月同步于互联网和无线互联网征集用户意见,由资讯、评测、用户投票支持、评论、讨论等,多项参数综合总结得出,总共有86万手机用户直接参与投票,关注人数达千万,其中86%的投票由手机上网用户得出,更显其权威性。(来源比特网)
电商的社交价值 第2篇
电子商务经过前几年的超速发展，终于陷入“休假式治疗”，从具体的问题来看，资金的盲目投入是主要原因，如果进一步问一下，为什么大量的资金能够无理性地盲目进入呢？
醒客Thinker
互联网战略与天使，清醒源于对酒精的拒绝，技术的最高境界是非技术，抬头看天，低头走路。
在过去的一年中，电商企业之间的战争几乎都贴上了这样一个标签：价格战。不管是新发展的团购类电商，还是早发一点的B2C类电商，几乎都被价格战打得头破血流，最终将全行业逼向无利可图的境地。再进一步问下，为什么电商坚信规模第一、盈利第二？
我在“当网络让空间距离消失”一文中，提到电商与传统商务的重大区别：传统商务是建立在物理空间的基础上的，而电子商务则有非常强烈的距离消除效应。物理空间不仅给商务带来阻力，也维系着传统商务企业间的竞争平衡，是传统商务秩序的维持者。
空间距离的消失让原本跨地域的商业企业直接面对面竞争。这样残酷的背景下，企业客户规模无法再通过空间的距离实现相对的隔离保护，在产品同质化的情况下，细微的价格差别将导致客户的快速流失，为了保证客户规模，价格战是容易想到的方式。当前的电商发展水平，只是消除了空间阻力，并没有在服务方式上有重要突破，因此，价格战未必是企业想做的，更多原因还是来自于应对空间消解效应下残酷竞争的无奈。
与商家间白热化的价格战相比，用户也陷入困扰之中，电子商务跨地域的属性，选择性急速增加，对于选择匮乏而言，幸福感是不言而喻的，然而，随着各种产品电商化的深入，用户很快陷入选择泛滥的深渊。
仔细想一下，我们并不单需要更多的商品，而是需要更适合的商品。
如何在繁杂的商品中选择合适自己的商品，在现实的物理空间打破之后，我们期待信息空间的再造，以建立在信息环境下，结束五湖四海的商品杂乱堆积的情况，恢复商品的采购秩序？
终于，我们可以回到文章的标题了。
社交网络是什么？对于电子商务而言，微博等社交网络更多充当营销渠道的作用，电子商务能够借助社交网络延伸到客户，并成就了成百上千的网络营销公司。把社交网络当成销售渠道没有问题，但显然不是个好办法，商务信息淹没在原本就杂乱无章的社交信息当中，也加速着社交信息的泡沫化。
有什么新花样能够更好地利用社交网络？
地图服务或者能给出一些启示，在早期的地图服务中，通过给信息加上地理位置信息，让信息具有更多维度的检索方法，看上去虽然很棒，但实质上增加了信息量，让检索方法变得更复杂。在GPS（全球定位系统）使用之后，情况发生了变化，由于GPS能够确定使用者的位置，那么，通过地理位置适配，能够过滤掉超出距离之外的信息。
换句话说，GPS+地图服务，让孤立的信息恢复了原本的地理空间结构，重建了信息的使用秩序。既然商务购买是人们必须的活动，那么，购物本身当然可以推进社交化，而此类垂直的社交活动不仅仅成为销售的渠道，更因为人们购买商品本身不同的习惯和爱好，能够区分出商品间不同属性。
我们需要更多的商品，但商品完全孤立地堆在一起是灾难的，要摆脱电子商务低水平竞争的窘境，需要赋予商品足够的秩序，是的，你可以说，社交网络帮助重构了商品的信息空间的秩序。
社交价值 第3篇
一、社交网络的特性
社交网络, 即社交网络服务 (SNS, Social Networking Services) , 是指以一定社会关系或共同兴趣为纽带, 用各种形式为在线聚集的用户提供交互服务的互联网应用。社交网络的概念起源于“六度分割理论”[1], 即一个人最多只通过六个人就能够与任何的一个陌生人认识。作为社会化网络服务平台, 社交网络实现了现实生活中的交际关系在互联网上的虚拟延伸, 让地球上的任何人都能够联络到彼此成为一种可能。
社交网络的实质是“用户产生内容” (UGC, User Generated Content) , 用户本身的价值更为凸显。以用户作为中心打造一个关系网, 使用户的想法及活动成为关注点, 用以满足用户的个性化、多样化需求。社交网络为UGC用户原创内容提供了一个良好的平台, 每个用户都能够为虚拟社区贡献自己的价值。在SNS中, 信息以用户为节点的网络不断扩展, 信息的传播具有多维度、多元化、即时互动的交互传播特征。[2]用户在虚拟社区的影响力也得力于其受众群体的规模。新浪微博中人气最高用户姚晨的粉丝数量达到两千万 (23, 333, 997) , 也就是说姚晨每发布一条微博都将影响两千万用户, 相比而言, 全国发行量最好的报纸《参考消息》每期发行量平均为320万份 (2011年数据) , 可见社交网络作为新兴媒体的巨大价值已开始显现。
二、企业利用社交网络提升价值的途径
企业对于网络的利用较为常见, 但社交网络不同在于, 它的影响将在企业整个价值链上都会有所体现。IBM公司给基于社交网络的商业行为一个定义, 即社交商务 (Social Business) , 同时认为, 社交商务将与电子商务同为一场商业变革。社交商务并非仅仅在于塑造网络品牌与建立消费者的关系上, 而是贯穿客户服务、市场关系、产品研发、人力资源管理与商业运作等各个层面。企业在社交网络的影响力不断扩大时, 从中获取到商业价值的机会就越大。企业可以主要从以下几个方面运用社交网络以使企业价值最大化。
(一) 品牌营销
社交网络主要表现在用户对事务的参与性, 只要网络事务具有足够的魅力, 网络社交就拥有深度的感染力和广泛的参与性。企业应利用社交网络的影响力, 与顾客之间展开实时、友好的沟通, 促进信息的交流共享, 奠定营销的基础。
1.社交网络提供真实的用户需求。社交网络作为一个开放的平台, 直接反应出人们目前的生活状态, 通过观察社交平台的信息流可以获取用户真实的想法, 用户的参与、分享和互动, 体现了网络营销发展的新趋势, 企业可以利用这些信息发掘潜在的客户, 从而有针对性地进行营销推广活动, 可以最有效地到达目标用户, 从而实现目标用户的精准营销。[3]
2.传播速度快、影响范围广。网络社区的事件传播具有爆发性, 社区热点事件往往能够在短时间内聚集大量的关注, 并且借助各种方式和渠道得以大范围传播, 这主要得力于社区用户的参与性和分享性都较高。利用社交网络进行品牌营销主要是网络口碑营销, 企业应努力培养自己社区意见领袖, 通过意见领袖进行信息扩散, [4]引导品牌行动, 充分调动用户的参与性、互动性, 使其主动获取和分享信息, 加深用户对品牌和产品的认知并形成深刻的印象, 实现营销的精准化和低成本, 形成良好的传播效果。
目前大多数网络推广活动, 缺乏把品牌宣传有机的融入到人们的生活习性和价值观中, 品牌渗透力不足。企业应高度关注网络事务魅力, 充分发挥社交网络的感染力, 打破传统媒体的局限, 在品牌营销中把品牌信息更多的融入到网络社交的情感沟通中, 潜移默化地使品牌具有一定的社会角色、社会价值, 深度的影响消费者, 从而增加企业的无形资产, 提升企业价值。
(二) 市场调研
市场调研是企业竞争中的重要环节, 市场调研如果没有做好, 则很难把握市场。社交网络作为新兴的媒体, 具有高效、快速、开放等特点, 可以为市场调研提供有效的支持, 并且改变企业原有的研发模式。
1.产品创意来源。传统方式是先有内部创意, 然后进行市场测试和调查, 周期长、有效性差, 而企业通过对社交平台的大量数据进行分析调查, 能有效挖掘出用户需求和想法, 从而明确产品目标, 为产品的设计开发提供更好的市场依据, 而且大大节省时间和成本。
2.把握流行趋势。流行趋势是产品设计的重要参考, 也直接决定产品未来的销售情况。社交平台中可以通过多种指标来衡量热门的内容, 通常来讲, 可以通过排序转发次数、评论次数来查看热门内容, 作为预测未来趋势的重要参考。使用开放平台的工具可以有效的划分目标消费群及品牌风格定位的人群、层次、地区、范围等等, 企业与客户在网络上“面对面”的交流更能准确把握消费者的心理需求及他们对未来趋势的看法、愿望及要求。通过社交网络, 企业可以更好的把握产品的方向和市场的竞争力。
(三) 企业管理与运营
企业不仅于外部运用社会网络, 还应建立企业内部私有的社交网络, 可以帮助企业管理与运营, 提供整个企业的工作效率。
1.无边界管理。在企业中, 管理和运营工作并非易事, 中小企业大多都没有比较系统的管理体系, 对个体力量依赖性很大;而大型企业由于机构过于庞大, 部门之间协作难度大, 沟通成本高。运用社交网络建立全新的以人为本的管理模式, 通过内部社会媒体授权员工, 询问其对于公司发展得的意见, 让他们与公司发展紧密结合, 培养良好的内部关系;利用社交平台创建一个“学习型”企业, 使企业各阶层在社交平台上相互交流, 实现知识的转移、共享, 充分发挥团队的协作能力与工作的高效, 真正实现企业的无边界管理。
2.人才招聘。人才是企业发展的最核心要素。优秀的员工关乎着企业未来的发展, 猎头公司、求职者本人及其朋友等可通过社交网络向企业推荐优秀人才, 但据Linkedin调查, 有工作经验的人中只有18%积极找工作, 82%与职位相关适合的候选人, 他们大多安于现状, 正是这沉默的大多数, 对于招聘高端人才是非常重要的。企业应主动参与到社交平台, 利用社交网络建立专门选拔人才团队, 通过长期和求职者交流、任务考核选拔人才;企业之间也可以发布共同任务和工作, 在规定时间内, 让求职者通过相互的合作与协作完成布置的任务, 最后选拔出具有团队精神、个人能力强的求职者到企业合适的岗位。[5]利用社交网络进行人才招聘, 具有广泛的选择范围, 可以有效节约人才选拔的成本, 从而提高企业经济效益。
(四) 改善客户服务
传统的客户服务方式比如:语音电话、邮件反馈、网聊等, 都存在运营成本过高或周期长等缺陷。基于一般人的懒惰心理, 不是万不得已的情况下用户是不会轻易去投诉或者联系企业, 这样企业既不能保证服务的质量, 也不能很好的维护客户关系, 就会流失一部分客户, 减少企业价值。由于社交网络的出现, 用户不在是处于劣势的一方, 用户可以更加主动的提出意见和想法, 遇到问题可以直接在网络平台发布信息, 同时@企业帐号, 投诉成本大大降低, 而且还可能获得其他用户的响应, 保护自己的利益。社交网络的出现给企业客户服务提供了新的契机的同时也带来了挑战, 企业要保持与客户的平衡, 综合利用社交网络等多渠道沟通方式, 尽可能早的识别出预警信号, 并阻止其在社交网站上病毒式扩散, 尽可能的避免潜在的公关危机。同时, 使用社交网络变被动客服为主动客服, 通过微博等社交平台主动出击, 与客户进行倾听、学习和反馈的互动使客户能够分享关于产品的想法, 并提出改进建议, 实现与客户即时响应和深度互动, 从而改善服务质量、维护客户关系, 保持与提升企业品牌。
对企业来说, 运用社交网络势在必行。社交网络对社会每一个方面都带来转变, 甚至对我们的工作模式。企业要从内心真正认同互联网的力量, 充分、适当、创造性地利用社交网络, 以获得持久的竞争优势, 创造企业财富。
摘要：随着网络的不断普及, 人们对于互联网的诉求也在提升, 不再仅是对信息的浏览, 而是产生了通过互联网进行信息交换和讨论的需求, 社交网络因此得到了飞速的发展。企业与社交网络的结合势在必行, 企业对于社交网络的运用主要体现在四个方面:品牌营销、市场调研、企业管理与运营及客户服务。
关键词：社交网络,企业价值,社交商务
参考文献
[1]Duncan J.Watts.Six Degrees:the Science of a ConnectedAge[M].New York:W.W.Norton&Company, 2003.
[2]郭海霞.新型社交网络信息传播特点和模型分析[J].现代情报, 2012 (1) :56-59.
[3]侯瑾.企业如何利用社交网络开展品牌营销[J].营销策略, 2012 (2) :27-28.
[4]薛可, 陈唏, 王韧.基于社会网络的品牌危机传播“意见领袖”研究[J].新闻界, 2009 (4) :30-32.
挖掘社交媒体的商业价值 第4篇
长久以来，Twitter的商业模式一直令人费解。而现在，它也许能向人们讲清楚自己的商业模式究竟是什么了。这家社交网络及微博客服务的知名网站与尼尔森合作，将推出一项服务，监测Tweet中与电视节目相关的内容，在对这些数据进行分析解读后提供给广告商，作为广告商评定某部电视剧是否受欢迎的重要参考。当然，广告商想要拿到Twitter的分析数据，需要付费。
就连作为社交媒体的Twitter，都已经开始从自己身上挖掘商业价值了，普通的商业公司现在真的是时候好好想想，是不是该做点什么了。将社交媒体数据分析与商业增长紧密结合，正是挖掘社交媒体商业价值的重点所在。
商业价值是什么
社交媒体的商业价值究竟是什么？
拥有一个Facebook页面或Twitter账号，并不能就此说明公司已经开始做社会化媒体营销了，因为社交媒体的商业价值并不是媒体平台本身。社交媒体的商业价值也无法被衡量，因为社交媒体本身并没有价值。社交媒体只是一个营销传播的工具和渠道而已——你怎么来衡量锤子或其他工具的价值呢？社交媒体的商业价值并不是来自于营销传播，而是营销传播动作之后触发产生的内容。
关系、沟通、协作，正是社交媒体的三大特征。只有这三者都具备，才能创造出内容来。这些内容正是社交媒体上的一个或多个“社区”里，那些关注同一品牌、有同样需求，或者买了同一款产品的人通过评论、分享、建议、交流来共同“协作”产生的。正如戴尔公司负责社区与沟通的副总裁所说：“社交媒体上的这些人是影响者，他们所谈论的内容正是时下最热门、最新潮的东西。”公司可以根据这些内容知道自己的客户、合作伙伴，甚至竞争对手究竟在想什么、做什么，从而精准化、具体化潜在商机，及时调整自己的营销策略，将营销收益最大化。早在2007年，戴尔就通过零售店向社交媒体上的群组发送特价信息，创造了超过50万美元的“意外”收入。
锁定受众
挖掘社交媒体的商业价值有几个关键步骤，首先要知道你想挖掘的商业价值在哪里。
既然社交媒体的商业价值在于内容，我们先要知道内容是在哪里、由哪些人产生的。Facebook、Twitter、YouTube、搜索引擎，你可能掌握了足够多的社交媒体了，也知道在每个平台上面都有你的潜在客户在与你互动，但你不知道的是，多条互动信息可能来自于同一个人。
看一下这个场景：某人想买一部手机，他先在搜索引擎上根据自己衷爱的品牌或需求，进行简单的模糊搜索，确定了几款后就到电子商务网站或者手机评论网站上查看外观、参数、报价，了解产品细节。再把自己选中的手机图片上传到自己的主页上，让朋友们提供一些建议后，找了个空闲时间到实体店去试用一下实际的产品，回到家后再在网上进行比价。
在不同的媒体平台上，你都可以捕捉到这个人的潜在购买行为，但问题是如何把这些行为综合到一个人身上，对这个人实行精准定位。
你已经有很多渠道、技术手段来跟踪、收集社交媒体上的互动信息，但切记不要追求完美，不要试图拿到100%的数据，这样只会适得其反。不要过分迷恋于技术和数据，最终还是要心系客户。在你所收集到的数据中，要特别留意那些最有用的，比如浏览信息、交易信息、客服信息、评价信息，将这些串联起来，就能基本锁定一个潜在客户了。正如GE公司高级副总裁兼CMO贝思·康斯托克所言：作为CMO不仅要努力了解和尝试与公司目标受众相关的技术和平台，更要了解这些技术是如何工作的，因为这可以帮助CMO知道自己想努力争取的受众是谁，在哪里。
聆听与互动
知道受众是谁，在哪里之后，就要用心聆听他的需求是什么，并与之积极互动。
用心倾听客户不仅可以带来最直接的销售机会，还能让公司的产品开发部门从中得到第一手的研究信息与新产品开发的创意。海尔在美国、欧洲等地区都有自己的社交媒体营销平台。有一次海尔在社交媒体上听到有人在抱怨厨房里电器的电源线很麻烦。经过进一步的探听，它们发现很多家庭主妇都有这样的抱怨，这些消费者都希望能有一种没有电源线的厨房电器。海尔据此开发出一种“无尾”电器，很受市场欢迎。“用心聆听客户的声音，并积极与之互动，让客户成为产品创新的一员，让他从‘围观者’变成‘参与者’、‘创新者’。”海尔电器集团有限公司品牌运营总监王梅艳如是说。
在社交媒体上聆听目标受众，了解他需要的是什么，此时马洛斯提出的五层人类需求理论依然适用。优惠、打折促销，满足了受众基本物质需求层次；与受众积极、平等地互动，满足了尊重与社交需求；让他从一个“围观者”变成“参与者”、“创新者”，满足了自我实现需求。而要想让目标受众成为忠实客户，就要满足其“自我归属”需求，让他觉得自己是公司的一份子，一个有机体，甚至是不可或缺的那部分。满足这层需求最好的方式，就是让受众在“社区”、“群组”里分享自己的经验、经历，并让群里的其他成员通过他的分享也能获得更丰富的体验。
从聆听到互动的过程，实际上是一个从交易导向到情境式激励的转变，不仅能提升受众群体里单个消费者营销体验的质量，还能强化群体里购买欲望的分享。
创造“酵母”内容
为了获得社交媒体的商业价值之源——内容，在锁定受众、聆听和互动之后，你还要自己创造内容，营销内容。需要注意的是，你所创造的内容是你想获得的商业价值的“酵母”，是商业价值创造的核心来源。
创造“酵母”内容时，特别要避免两种心理，即“施舍”和“祈祷”。你不能随随便便地就抛出一个营销创意就指望别人来参与——这是一种不平等的“施舍”，施舍你自己所谓的营销创意。“施舍”完后，又开始“祈祷”，祈祷人们能折服，能在Twitter上热火朝天地评论、转发。但凡有着两种心理的营销创意，90%以上都会失败的。
要知道，杜蕾斯在推出“鞋套”前，公司负责数字营销的人与公司总经理在办公室里商讨了近1个半小时，商讨这个创意要传达什么、表达什么，要在不同的时间点上收到什么样的效果，如此等等。所以在抛出创意前，要首先明确所想达到的目标是什么，还要明确具体的衡量指标，以确定最后是否成功。需要提醒的是，这些衡量指标不能是参加活动人数的统计，每个月内的独立访问者有多少，有多少粉丝，或者被多少人关注和喜欢（Liked），虽然这些指标也很重要，但它们不是衡量成功与否的指标。
GE在2012年的美国超级碗比赛期间，投放了两支视频广告（“BuildingSomethingBig”和“PowerandBeer”），着重宣传了在GE两处工厂工作的员工。这两支广告运用了通过GE自有技术获取的原始数据，表明GE给医疗保健和能源生产领域带来的影响。通过生动的画面，观众立刻就能获取关于12.5万余张医学扫描图和713只燃气轮机的信息，而这些故事原本是埋藏在电子表格里面的，并不为人所注意。
在投放广告之前，GE确定了两个明确目标：一是展现公司的透明度，二是表明GE的员工和产品每天给我们身边的这个世界带来积极影响。“最终，这两支广告在我们的受众中产生了共鸣，因为它们不仅吸引眼球，还是一种生动的、令人难忘的讲故事手段。”GE全球品牌与设计经理卡米尔·库比说。
社交价值 第5篇
一、价值嵌入视角的分析与研究假设
社交类应用的基础在于人与人之间的关系和交互,电商企业尝试通过这些关系中的推荐或分享,带动整个社交圈子对企业和产品的认知和信任,最终转化为销售。这种基于社交媒体的商务化应用关注的是人际关系( 推荐、反馈、信息等)在交易前、中、后对商业交易的影响, Ickler( 2009) 将其描述为 “商务+ 信息与通信技术+ 交流与交互”,其实质是利用社交网络和用户生成内容( User Generated Con - tent,UGC) 来促进用户购买产品和服务[1]。
( 一) 社交购物模式的价值嵌入分析
从企业价值链视角看,网上零售的竞争优势主要来自有效的产品信息发布、便捷的网上交易及支付和高效的物流运输配送所支撑的即时性低价销售,但网络交易活动的虚拟性造成的不信任问题、网络推广宣传成本增加问题等都阻碍了其进一步发展; 同时,随着前期若干纯模仿pinterest的网站都以失败告终,纯以兴趣分享为核心,在社交网络的环境中实现兴趣的互动,并产生被动消费的模式在中国应用的空间不大。因此,中国的社交购物模式多是将社交网络引入到电子商务的价值链中,利用社交网络所具有的内容资源、用户资源和关系资源来完善网上商品销售的活动,其中信息交互和流量导入是其增值最重要的方面。流量导入的重点体现在通过社交平台人员的聚合而实现有效地引导,通过社会网络中用户间的影响而使更多用户介入到电子商务消费应用之中。信息交互是指在网络购物整个过程中,通过社交方式的信息交流,消除用户的不确定性,提高购物的效率。这些都是尝试改变传统电子商务侧重于即时性销售的特征,强调通过整个社交网络的用户数量和活跃程度创造价值[2,3],那么如何有效地将交互和引导的社交价值嵌入到商务应用中就成为社交购物模式能够成功的关键。
从消费者角度看,社交化购物模式的优势应该体现在参与前信息筛选,购物过程中的交流和购物后的消费评价与分享。但消费者从事社交类应用的驱动动机主要归集为社会互动的渴望和自我价值实现,而选择电子商务类应用的动机主要来源于自利和实惠( Dellarocas,2004; Hennig -Thurau,2004) ,两者的价值差异导致了双方嫁接过程的冲突且影响最终的应用效果。那么在用户从社交需求到商务需求的转化过程中,到底哪些价值才是他们所关注的,不同的价值嵌入时机和嵌入方式是否对用户最后接受社交购物这种复合式商务模式具有较大影响,消费者的个体特征又会对最终意愿有怎样的影响,本文将以此为基础进行实证研究。
( 二) 相关研究假设的构建
1. 感知价值的影响
Zeithaml ( 1988) 指出消费者感知价值是消费者在得到产品或服务过程中所感知的利益与其付出的成本之间进行权衡后而对产品或服务的效用进行的总体评价,是消费者主观的感受。在社交需求和商务需求的双重驱动下,厘清不同类型的感知价值对消费者接受意愿的影响对完善社交购物模式至关重要。
Sweeney和Soutar ( 2001 ) 将感知价值分为功能价值、享乐价值和社会价值得到诸多的认可,其中功能价值是指消费者对产品的功能性、实用性、自然属性等方面的能力的有效感知。对社交购物模式而言,其最终的目的是通过社会化媒体渠道加强与消费者的沟通,从而实现产品推广、客户发掘的效果,而不论何种渠道的营销,对消费者而言,所感知的首要部分应该是活动背后所涉及的产品或服务的质量状况和成本价格,从而为消费者进一步了解或使用提供参考,因而感知功能价值应该是影响消费者接受或使用意愿的重要因素。因此,本文提出如下假设:
H1 : 社交购物模式的感知功能价值将正向影响消费者的接受意愿。
社会价值是指产品带给顾客的社会自我概念增长的效用,消费社会学研究指出消费不仅是传统的对于商品及其附属产品的购买,还包含消费者的自我表达和价值体系等( Boyer,2005) ,很多研究指出人们更喜欢使用能够赢得他人称赞的产品或服务。作为新兴的整合应用方式,消费者对社交购物模式的接受和采纳必然受社会导向、其他使用者观点、自我表达等社会化因素的影响。因此,本文提出如下假设:
H2 : 社交购物模式的感知社会价值将正向影响消费者的接受意愿。
享乐价值也叫体验价值,是产品使顾客产生情感和感情状态的效用价值,主要是消费者的消费心理或情感感受,体现用户从某项活动本身感知的愉悦程度。社交媒体的最大特征就是通过与消费者之间的互动与沟通,强调信息的交换和共享从而增强消费者体验,有效的社会化媒体功能在电子商务购物活动中的嵌入,能够使消费者获得心理上的满足和情感上的提升,进而影响其后续的接受意愿。因此,本文提出如下假设:
H3 : 社交购物模式的感知享乐价值将正向影响消费者的接受意愿。
2. 社交需求价值嵌入方式的影响
Boyd和Ellision ( 2008 ) 、 Kaplan和Haenlein( 2010) 等学者将社交媒体与商务活动的结合方式归纳为博客推广、媒体共享社群、论坛营销、即时社交工具拓展等不同的类型,不同的社会化媒体平台中推广信息的传播路径、推广方式各不相同,与在线购物过程结合的契合程度存在差异,从而导致产生不同的引导效果,将最终影响消费者本本模式的认可程度。因此,本文提出如下假设:
H4: 不同的社交媒体嵌入方式将显著影响社交购物模式的接受意愿。
3. 社交需求价值嵌入时机的影响
在消费者在线购物全过程中,前期需求认知阶段,社交网络的介入可以为公司发布新产品、邀请用户联合开发等方面产生价值,购前准备阶段主要通过引导、促销激发潜在需求,购物决策阶段主要通过在线的交流消除用户不确定性、为消费渠道、消费时机方面做准备,购后活动方面主要体现在购买体验分享、推荐和客户关系维护等方面的价值。社交媒体不同的介入时机体现的价值各不相同,进而会影响消费者接受意愿。因此,本文提出如下假设:
H5: 不同的社交媒体嵌入时机将显著影响社交购物模式的接受意愿。
4. 消费者个体特征的影响
顾客感知价值是顾客个人的主观感知,顾客的个人价值观、需求以及喜好等个体特征也会影响感知价值的判断,而且不同顾客对同一产品或服务的感知价值都会存在差异( Zeithaml,1988) 。就社交购物模式而言,消费者的生理特征、心理特征、应用经历等是最终消费者判断此类营销活动价值高低,进而是否采纳或接受后续的产品服务的重要因素。为较为精确地区分这些因素,本文将生理特征( 性别、年龄) 、性格特征作为体现消费者应对网络应用的主要个体特征引入假设,特别为区分社会化媒体的社交属性和商务属性的差异,将个人网络经验区分为社交媒体使用经验和网络购物经验进行验证,各项假设如下:
H6: 消费者个体特征差异将显著影响社交购物模式的感知价值和营销接受意愿。
H6a: 消费者个体生理特征差异将显著影响社交购物模式的感知价值和营销接受意愿。
H6b: 消费者个体心理特征差异将显著影响社交购物模式的感知价值和营销接受意愿。
H6c: 消费者个体社交媒体经验差异将显著影响社交购物模式的感知价值和营销接受意愿。
H6d: 消费者个体网络购物经验差异将显著影响社交购物模式的感知价值和营销接受意愿。
二、数据收集与实证分析
为了验证上述假设,本文通过调查问卷进行实证分析,主要涉及消费者对社交购物模式的感知价值的三个维度,消费者接受社交购物模式的意愿和消费者本身个体特征等具体测量题项。问卷首先参考中外学者相关文献中的成熟量表,并结合社交购物模式的特点对部分观测变量进行调整,所有变量均采用5 级Likert打分法衡量,以1分至5 分标示测量值,分别代表非常不同意、不同意、不确定、同意和非常同意五个层次,选取20 名资深社会化媒体营销运营者进行预调查,根据他们的意见和部分专家的指导,对量表进行相应地修正,最终形成调查问卷终稿。
( 一) 数据收集
问卷调查全部采取线上方式,主要借助问卷之星的平台和在线好友问答及电子邮件推送的方式,问卷发放和回收历时3 个多月的时间,共回收问卷1 008份,剔除回答不全和不合格及具有明显错误的问卷89 份,最终获得有效问卷919 份。调查人群中女性占57. 89% ,男生42. 11% ,20 岁至50 岁占82. 2% ,97. 17% 的被调查对象使用社交网络并具有网络购物的经验,总体符合当前社会化网络营销主要对象的要求。
( 二) 问卷分析与假设检验
1. 信度和效度检验
信度( Reliability) 是指变量测量的可信程度,可用来衡量结果的一致性或稳定性。目前,对问卷信度的测量最常用的是Alpha信度系数法,本次统计结果显示总体问卷的Cronbach’s Alpha值0. 894,其中感知价值的Cronbach’s Alpha值0. 917,使用意愿值为0. 843,都符合对于量表信度要求的测试,说明问卷的信度值较好,并且具有一致性。
效度( Validity) 是指实证测量在多大程度上反映了变量的真实含义,用来反映欲测试对象与测量指标之间的关系,一般分为内容效度和建构效度。本文的各测度变量都是以中外学者已有的成熟量表为基础,并根据本文的需要进行相应地调整,具有较成熟的理论体系为支撑,从而保证量表的内容效度水平。建构效度主要体现测量工具是否反映了概念和命题的内部结构,本文效度水平验证用模型的拟合指数和标准化因子负荷系数来检验( Mueller,1996) 。通过计算本量表感知价值的KMO值是0. 935,提取主因子能够解释变量总方差的76. 2% ,接受意愿KMO值0. 823,解释方差的72. 7% ,其他分量的值参见表1,综合各项值表明该量表具有较好的效度水平。
2. 假设检验
( 1) 社交购物模式感知价值对消费者接受意愿的影响检验。为克服强行回归带来的共线性等问题,在进行感知价值影响检验时以接受意愿( jsyy) 为因变量,以感知价值中的功能价值( gnjz) 、社会价值( shjz) 和享乐价值( xljz) 为自变量,采取逐步回归的方法,逐步引入各项变量检验其对因变量的影响及回归结果的改进,逐步回归的结果如表2 所示。
在三类感知价值中,从逐步回归分析可以看出功能价值( gnjz) 首先进入回归模型,对因变量的影响程度最大,解释43. 5% 的影响。社会价值( shjz) 加入模型后对整个模型的解释力提升7. 5% ,F值更改140. 183,整个模型对使用意向的解释提升至51. 1% 。享乐价值( xljz) 引入后,模型解释力提升至52% 。三个感知价值变量的先后引入,回归模型的F值检验均显著,表示对因变量都有较大影响,D - W检验值2. 012,说明自变量之间的共线性很低。最终系数和检验情况见表3,最终的影响系数分别为0. 365、0. 287、0. 151,容差和VIF值都达到规定要求,t值检验在0. 001水平下均显著,假设H1、H2、H3 都得到支持。
( 2) 价值嵌入方式和嵌入时机的影响检验。由于社交需求嵌入商务过程的方式很多,无法逐一比较,因而在问卷的设计中通过被调查者对几种常见嵌入推广方式的认可程度进行评分,综合各项分值形成其嵌入方式差异( Ttype) 结果,本项为连续性变量。在嵌入时机的差异方面,本文选择购物前期嵌入( qqqr) 、购物过程中嵌入( zqqr) 和购物后的嵌入( hqqr) 三种方式,以常见的表述要求被调查者对其影响程度进行评分。另外,考虑到消费者心理特征的复杂性,本文从社会认知的角度选取消费者体现自我认知和自信程度方面的量表进行度量( Schwarzer,2005) ,结果综合后为5分制连续变量( xgtz) ,回归方程如下所示:
采取逐步回归的方法进行回归分析,从结果来看,购物过程嵌入( zqqr) 没有通过显著性检验,未进入方程,其他变量引入后回归方程的R方值和F值都有明显改变,方程F值检验均显著,D -W值2. 014,表示不存在共线性问题,各变量的具体检验情况如表4 所示。
从回归结果看,社交需求的嵌入模式对最终意愿产生较大的正向影响,假设H4 得到验证,充分体现了社交需求嵌入推广方式选择的重要性; 在嵌入时机方面,事前嵌入对结果的影响最大,事后嵌入影响较小,而事中嵌入的影响不显著,假设H5得到部分验证。另外,性格特征( xgtz) 显著正向最终的接受意愿,H6b得到验证,体现出自身能力认知和自信程度较强的消费者更倾向于接受和使用此类整合创新的模式。从标准回归系数的比较来看,社交需求嵌入商务需求的方式影响和消费者个性化特征对模式应用影响明显大于嵌入时机的选择。
( 3) 消费者个体特征的影响检验。本文选取性别( Usex) 、年龄( age) 表征消费者个体的生理特征,利用网络社交工具使用频率( sjpl) 表征其社交经验,网络购物频率( wgpl) 作为其网络经验的表征变量,性别( Usex) 为0 - 1 型二分类别变量; 根据时间的长短,年龄、网络社交和网络购物经验设计为间断性类别变量。为了验证它们对接受意愿( jsyy) 、功能价值( gnjz) 、社会价值( shjz) 和享乐价值( xljz) 的影响,本文采取单因子多变量方差分析方法,选取Wilks’Lambda变量选择法,分别将性别等个性化特征变量对四个依变量的影响进行方差分析,结果如表5 所示。
其中年龄( age) 和性别( Usex) 检验结果中Wilks’s Lambda检验值为分别为0. 027、0. 304,相当于F检验值1. 240、1. 216,显著性检验p值分别为0. 210 > 0. 05,0. 314 > 0. 05,均未达到显著水平,表示年龄和性别对于接受意愿等4 个变量的影响差异性均不显著,假设H6a未得到支持。社交和网购频率的F检验显著性都小于0. 05,表示达到显著水平,说明此两类变量对接受意愿等四个变量至少有一个存在显著差异。
进一步分析社交频率和网购频率对四个变量的影响,主体间效应项检验结果如表6 所示。从检验结果看,网络社交频率( sjpl) 仅对社会价值( shjz) 和享乐价值( xljz) 两项检验结果显著,对接受意愿( jsyy) 和功能价值( gnjz) 的影响差异性不显著( 0. 076 > 0. 01,0. 015 > 0. 01) ,表示消费者网络社交经验的差异仅影响用户对自媒体营销的社会价值和享乐价值感知,假设H6c得到部分支持。网购频率( wgpl) 对四个依变量的影响检验显著性通过,表示不同网购经验的用户对自媒体营销的感知价值和接受意愿影响显著,H6d得到全部支持。
三、研究结论与建议
( 一) 研究结论
( 1) 社交购物模式是否有效的关键因素在于消费者感知价值的大小,不同类型的感知价值影响程度不同,其中功能价值的影响程度最高,社会化价值和享乐价值影响依次递减,体现出当前消费者对社会化媒体日益趋向务实和实效的应用理念。
( 2) 在社交购物中,社交需求的嵌入方式和价值嵌入时机的差异对消费者最终的接受意愿有显著影响。不同社会化媒体的营销方式影响差异凸现出选择不同类型、不同模式的社交媒体推广的重要性,如何在体现感知价值的基础上针对性地选择合适和有效的推广方式,是充分发挥社会化媒体营销作用需要解决的核心课题。嵌入时机影响的差异体现了当前社交购物仍然以前期的营销推广和引导为主的现状,在事中的沟通和事后的分享方面仍有较大的提升空间。
( 3) 体现消费者生理特征的年龄和性别因素对最终营销效果影响不大,这体现出消费者网络应用和商务活动的能力大幅提升,性别和年龄差异等对社会化媒体营销最后的接纳行为的影响正在逐步减退。基于消费者性格特征的影响显著,这体现出个性化营销方式和营销手段将最终成为影响消费选择的核心要素。
( 4) 消费者网络社交经验仅对社会化媒体的社会价值和享乐价值感知有较显著影响,这充分体现了当前多数消费者对社会化媒体的态度和功能定位,如何将消费者的社交属性转化为商务需求是社交媒体需要关注的重点。相对而言,网络购物经验对社会化媒体营销的感知价值和最后的接受意愿具有显著影响,体现了消费者潜在的商务需求、特别是网购动机是各类媒体应用需要充分关注和挖掘的关键。
( 二) 对策与建议
( 1) 在社交购物模式下,企业要充分关注社交媒体提供给消费者价值的多少,先要关注其实用性即功能性价值的传递,同时关注其趣味性和社会影响及关注度,这些都是消费者价值感知的重要因素。企业可以借助微信、微博等社会化媒体与消费者形成良性互动,掌握消费者对产品或服务的态度和意见,并积极做出回应,尽量满足他们的功能感知,同时鼓励广泛的建言献策,让用户参与到产品和服务的设计中,激发他们对享乐价值的感知。另外,鼓励消费者晒单或者进行买家秀,从而充分发挥意见领袖的作用,体现社会化媒体的社会价值的引导作用。
( 2) 应充分挖掘不同的社交媒体推广活动的异同,通过多种营销策略的互补提升消费者接受意愿,从而实现产品或服务的购买。企业可以将线上发布、推送与线下活动结合,如组织与产品或者企业文化相关的文化沙龙、各类生动有趣的休闲活动等,特别尝试通过这些中后期线下的互动与体验,挖掘更深、更广的推广结合的视角。
( 3) 社会化媒体的运营方需通过数据挖掘与数据分析,重新划分人群并对他们施加影响力,更关注用户的需求心理和性格特征等因素,从而确定不同的营销定位,增强用户粘性,达到最终的营销目的。对比较关注产品或服务的群体可以重点推送新品资讯、促销讯息、特色服务等,对话题感兴趣的群体可以重点推送热点话题、企业故事等方面的内容。另外,可以尝试针对用户的性格特征提供不同形式和强度的主动推送,从而实现最佳的效果。
参考文献
[1]Ickler H,Wilfling S.New Challenges in E-Commerce:How Social Commerce Influences the Customer Process[C].Ickler H,eds.The 5th National Conference on Computing and Information Technology.Thailand:Bangkok,2009:51-57.
[2]周静.网络经济下电子商务新模式研究[J].经济问题探索,2015(3):121-125.
社交价值 第6篇
一、SNS网站:一种社会网络模型
人际间关系网络的构建是个体融入社会生活、实现自身价值的基本条件。SNS是以个体为起点, 以相似的身份职业、共享的兴趣爱好、共同利益和目标等相似点为纽带, 以持续的信息分享和开放式对话沟通为方式, 构建以个人为中心的辐射式人际关系网络。SNS网站的传播意义在于它帮助网民构建了一个真实的人际关系网络, 使网络空间与真实世界形成高度的重叠, 通过个体网民之间不断链接串连引发人际关系网络效应, 并增进社会沟通, 进而达成协同合作。由此可见, 对SNS网站的分析, 应从社会网络的角度来切入。一个社会网络至少包含三种构成元素:行动者、行动者之间的关系、行动者间连接的途径。SNS生态圈恰恰体现了社会网络的结构。在社会网络分析理论中, 社会资本是近几年运用得比较多的一个概念。社会学理论认为, 社会资本与人际关系网络有着密切的联系。社会网络中的人际关系本身蕴藏着很多的资源、能力与价值可供人们加以运用, 社会资本对于个人或群体从事某项活动、实现某种目标都会产生深远的影响。从这个角度来看, 在网络时代, 旨在帮助人们建立社会性网络的SNS社交网站是构建和累积社会资本的重要渠道。
二、社会资本的概念及相关理论
关于社会资本的系统研究始于布迪厄。布迪厄认为, 社会资本是“实际的或潜在的资源的集合体, 那些资源是同对某种持久性的网络的占有密不可分的, 这一网络是大家熟悉的, 得到公认的, 而且是一种体制化关系的网络”。[1]他进一步指出, “特定行动者占有的社会资本的数量, 依赖于行动者可以有效加以运用的联系网络的规模的大小, 依赖于和他有联系的每个人以自己的权力所占有的 (经济的、文化的、象征的) 资本数量的多少。”[2]科尔曼则指出, 人与人的关系结构存在着许多特定的利益, 人们为了达成自己的利益会透过人与人之间的信任和互动彼此进行信息交换, 进而形成持久的社会关系, 而这些社会关系除了是整个社会结构当中的一部分外, 更是一种社会资源, 而这种社会资源即是社会资本[3]。林南认为, 社会资本是内嵌于社会网络中的资源, 行为人在采取行动时能够获取和使用这些资源[4]。国内学者边燕杰认为, 关于“社会资本”, 存在多种定义, 但其基本内涵是明确的, 即社会关系网络[5]。
由以上概念可以看出, SNS体现出来的传播特点和价值旨向非常契合社会资本的内涵。在传统社会中, 社会资本的积累局限于特定的空间范围之内, 可延展性差, 效率也较低。而互联网, 特别是对用户充分赋权的新一代互联网无疑为获取和累积社会资本提供了便捷而有效的途径。
三、SNS促成社会资本积累的特质分析
SNS通过有价值的信息分享、自我形象展示、线上互动等形式促进网民之间交往关系的形成, 即帮助网民个人积累社会资本。这种交往关系是否具有稳定性、持续性、契合性, 决定了社会资本的有效性如何。我们可以从SNS社交网站的特点来分析其促成社会资本的积累的优势所在。
(一) SNS网站鼓励网民采用实名制注册
网络一直被认为是一个虚拟空间。网络的匿名性固然满足了网民自由转换身份, 进行不同角色体验的需求, 但也使网络交流显得虚虚实实, 真假难辨, 网民在多数时候并不敢敞开心扉、推心置腹, 深层次的情感沟通难以实现。与以匿名交流为主的聊天室和BBS不同, 目前大多数的SNS网站都倡导实名注册。SNS将真实的人际关系延伸至互联网中, 网民加入SNS是为了维护或扩大自己的人际关系网络, 用实名的方式使得交流和互动更加深入而具体。网民通过填写真实姓名、上传真实照片, 将自己的真实身份呈现于互联网中, 不仅便于找寻到昔日的同学、朋友, 与现实中的同学、同事交流, 也打破了虚拟世界与真实生活的隔阂, 形成“网络即生活, 生活即网络”的良性交流氛围。从社会资本的角度而言, 建立于实名沟通基础上的人际关系显得更为真实、稳定并具有持续性, 也能真正成为互信合作、创造价值的基础。
(二) SNS网站着眼于细分化的网民群体
SNS网站从诞生之初起, 就确定了细分网民市场的定位策略。目前SNS的细分方式主要有两种维度, 一种是按照面向的人群来划分, 另一种是按照其主要功能来划分。如果按人群细分, 又可分为三大类:第一类是按网民的职业、身份来分, 如开心网 (面向城市白领) 、若邻网 (面向高端商务人士) 、5G网 (面向IT从业者) 、人人网 (其前身是校内网, 主要面向大学生群体, 如今已转型为覆盖更广泛人群的网站) 等;第二类是按网民的兴趣爱好、所处区域来分, 如汽车村、驴友网、同楼网 (面向处于同一楼宇的网民) 、第二城市 (以北京网民为主) 等;第三类是按网民之间的人际关系来分, 如同学网、51邻居网等。如果按SNS网站的主要功能来分, 可以分为交友型SNS、商务型SNS、休闲娱乐型SNS、综合型SNS。俗话说, 物以类聚, 人以群分。人际关系的建立总是源于某种共同点, 共同点是形成认同感和归属感的基础。细分的网民市场指向特定的人际关系需求, 形成“部落式”的交流, 网民之间分享彼此感兴趣的话题和资源, 并在此基础上组织线上线下的活动, 有助于成员基于共同利益而产生合作关系, 获得更多社会资本。
(三) SNS网站粘性强, 是一种立体式互动平台
SNS网站是Web2.0时代最具整合性的应用平台。Web2.0的核心精神——UGC (用户创造内容) 、分享、协作在SNS网站上得到了充分的体现。在SNS平台上, 每个网民就像拥有了一个“个人信息台”, 可以自由创造和生产信息, 按照自主意愿呈现信息, 或在平台上发起话题、组织活动。SNS跳离了单纯的信息分享和在线对话形式, 创造出包含游戏、日志、相册、微博、视频交流、转帖等多种互动方式的立体式交互平台。除此之外, SNS的开放性使第三方开发者可以为其定制应用, 进一步丰富了社交网站的服务种类。丰富多样的互动方式提升了SNS网站的用户体验, 增强了用户粘性。每天登陆SNS网站, 与朋友分享新鲜事, 与好友打招呼, 写日志、上传照片、在线玩游戏成为不少网民的生活习惯。用户粘性使网民从“游牧民族”变成“常住人口”, 固定的身份角色、长期的在线互动使网民之间更容易加深了解、建立互信, 形成深层次人际交流。而随着网民在网站中停留的时间越来越长, 通过网络积累的人脉资源及其附加价值, 即社会资本也不断得以扩充。
四、SNS网站构建社会资本的三个维度
Nahapiet and Ghoahal在关于社会资本的研究当中, 提出社会资本的三个维度, 分别为结构面 (structural dimension) 、认知面 (cognitive dimension) 和关系面 (relational dimension) [6]。
社会资本的结构面包含网络的连结度、网络的连结型态和专享组织, 即社会关系建立的方式和关系的内在结构。如个人如何与他人建立起联系?有哪些渠道?联系是个人与个人之间, 还是个人与群体之间, 抑或是群体与群体之间?
社会资本的认知面是指社会网络中的成员如果有共享的语言、符号、共同的故事, 将有助于增进成员之间的了解, 促进彼此沟通与协助, 进而产生较高的社会资本。
社会资本的关系面是社会资本的核心维度, 它强调的是社会网络中的成员之间通过互动而产生的深层次情感交流如友谊、尊重与信任等, 这会影响人们的行为与社会资本积累。主要分为信任、规范、义务感与认同感四个面向。
我们用社会资本的三个维度反观SNS网站会发现, SNS网站对人际关系的连结和创造作用同样体现在这三个层面。
从结构面来看, SNS网站具有较高的网络连结度, 连结型态多样。它采用实名注册的方式, 使网民之间很容易通过明确的身份来联系彼此。SNS网站还会按照网民的注册信息, 根据相关性原则, 从庞大的网民数据库中筛选出与当前网民可能会产生关联的资料。以人人网为例, 根据网民的注册信息, 网站会自动匹配出“你可能认识的人”。每一个注册网民的好友列表中, 可以查看“好友的好友”, 这使人际关系得以进步的拓展, 在网民之间形成一个可无限延伸的巨大网络。除了建立个人与个人之间的联系, SNS网站还提供了群组功能。网民可以与群组里的所有成员进行互动交流, 这又可能在原来并不认识的人当中发展出新的社会资本。可见, SNS网站提供无缝化、高关联的网络连结。
从认知面来看, SNS网站为网民提供了一系列可以共享的交流“语言”和“符号”, 如Facebook的“Poke”和与之相似的开心网的“动他一下”, 这些“小动作”虽然没有具体的含义, 却是促进网民沟通的细微表达。还有很多SNS网站提供了“礼物”功能, 维系着网民之间的情感互动。SNS的“游戏”功能也在无形之中增加了社会资本, 如“开心农场”、“抢车位”、“偷菜”等游戏在网民中都有较高的知名度。游戏把网民置于同一情境中, 体验基于真实身份的在线互动, 增加了彼此之间的话题, 提升了交友的乐趣, 这些善意的“恶作剧”成为网民之间达成心理默契、增进了解的特殊“语境”。除此之外, SNS网站中可供分享的日志、照片及其他有趣的资源以“故事”的形式展示了网民的内心世界和个性化的一面, 对于人际沟通中的情感交流起着重要的作用。
从关系面来看, 网民通过SNS网站产生的持续互动使这一人际关系网络趋向于产生现实的社会资本价值。如果说“认识”只是积累社会资本的第一步, 那么“了解”进而产生“信任”才是社会资本真正形成并能创造价值的关键。SNS网站人际关系的现实效应取决于网民之间的信任和认同感。在网络空间中, 自我揭露是建立信任的基础。SNS网站的实名沟通利于建立互信, 网民还可以通过呈现个人信息、分享日志照片等方式进行自我揭露。一般来说, 在共同的规范之下, 个人信息表露得越充分, 人际间的信任越容易建立。信任增加了个体处理复杂问题的潜力, 使人际关系得以维系。信任关系确立之后, 行动者之间的协作就很容易达成。例如, 社交网站中“拼饭族”的出现。不少白领在开心网上组织“拼饭团”, 解决午餐吃饭不便的问题[7]。线上的人际关系在互信的基础上顺利地转化为现实中的人际协作。
随着网民参与SNS程度的加深, 网民之间可以分享的话题会变得越来越多, 亲密感也随之增加, 久而久之就产生了一种心理上的认同感。这种认同感一方面体现在网民对自己所属的人际网络的认同, 另一方面体现在对SNS文化的认同。认同感会带来社会资本的不断积累。在2010年春节, 很多网民通过SNS来互赠新年祝福, 还有的网民敞开“自家的菜园”, 欢迎其他网民来“摘菜”, 以此作为一份特殊的新年“礼物”[8]。正是因为认同感, 网民之间容易形成某种共识, 更积极地参与群体互动, 进行资源的共享和交换。
五、结语
从社会资本的角度来看, SNS社交网站促进了个体人际关系网络的扩展, 有利于个体在社会生活中获取更多的资源、知识、情谊和机会。SNS是一种工具和桥梁, 它提升了个体处理复杂问题的能力, 个体可以从SNS中取得某种收益和回报。SNS也是一种文化符号, 它加速了社群的形成, 并在群体互动中建立规范、信任和认同, 这对于社会成员参与公共活动、形成共享的文化规范、社会网络结构的优化有着深远的影响。而要进一步发挥SNS社会资本积累的作用, 合理的网站定位、个性化的增值服务、增加粘性的应用功能、保证沟通质量的平台设计, 是当前SNS网站需要重点考虑的问题。
参考文献
[1][2][法]布迪厄.文化资本与社会炼金术[M].包亚明, 译.上海人民出版社, 1997:202.
[3]Coleman, J.S. (1988) .Social capital in the creation of hu-man capital.American Journal of Sociology, 94, 95-120.
[4][美]林南.社会资本:关于社会结构和行动的理论[M].张磊, 译.上海人民出版社, 2005:20.
[5]边燕杰.社会资本研究[J].学习与探索, 2006, (2) .
[6]Nahapiet, J.and Ghoshal, S (.1998) .Social Capital, Intel-lectual Capital and The Organizational Advantage.Academy of Management Review, 23 (2) , 242-266.
[7]人民网.社交网站涌现拼饭族人际关系网络效应愈发显现[EB/OL].http://media.people.com.cn/GB/40606/10810550.html
社交价值 第7篇
我们越来越发现，无论是在Facebook，还是在人人网，普通用户都和他的好友资源一起，正在成为商家广告的免费宣传者。播放视频，参与投票，答复事件，评论或者仅仅是点一个按钮来说明“喜欢”，好友都能实时接收到你对一个品牌的态度。最后，绝大多数用户都会关注广告所推介的信息。因为，这是朋友推荐的。
随着社交网络的兴起，这种基于真实人际关系的互动行为正在深刻地烙上现实商业的印记，并出人意料地取得当事人的良好口碑。但是，在营销领域中，让普通人群从广告旁观者变为广告参与者的新媒体——SNS，却因为比传统营销方式拥有更多维度，让效果评估成为难题。于是开篇中“上墙”短讯的呼吁，也就成为一种必然的趋势。
尼尔森（Nielsen）报告初揭SNS社交媒体广告价值衡量标准面纱
2010年9月起，全球最大的市场研究公司尼尔（Nielsen）选取人人网为研究媒体，对戴尔、耐克等知名广告主的广告投放进行了为期三个月的跟踪监测。在经过粉丝来源渠道分析、粉丝对品牌的认知与评价等项目调查之后，发现广告的首次传播(B2C)和好友的二次传播(C2C)最终聚集沉淀用户成为品牌粉丝，而粉丝在品牌偏好、购买意愿、推荐度上都显著高于非粉丝。
据尼尔森《SNS社交媒体广告监测研究报告》摘录称“社会化广告+二次传播对粉丝数量的积累有绝对影响”，“品牌广告确能造成传播效应，但用户之间的传播更有效”，“变身为粉丝离不开品牌的推力和好友的拉力”，“粉丝显著提升品牌在偏好，购买意愿，推荐的影响力”。尼尔森的《SNS社交媒体广告监测研究报告》在刚刚闭幕的“人人啸应-解密SNS社交媒体广告价值”营销峰会上进行了全面曝光，引起整个网络营销领域的关注，同时也为SNS衡量标准提供了理论之源。
从尼尔森的报告可以看出，“好友”显然是SNS营销的关键词之一，是二次传播的主体，是粉丝的构成元素。在人与人之间这个真实关系的链条上，一旦将营销信息渗透到用户的关系网络中，则每个用户都可能成为品牌的传播者，成为成就SNS营销价值最大化的关键。
真实，是SNS营销之本。人人网，正是这种真实关系模式的专注应用者，同时也是最大受益者之一。基于尼尔森的报告，人人网所代表的中国SNS行业为将SNS营销的各个维度进行系统化、标准化衡量，找到了方向。
付费媒体、免费媒体、自有媒体推动Web3.0进程
以互动为本质的主流网络形式Web2.0并未满足商业时代的诉求。而进化的SNS社交媒体却凭借独特的社会化广告产品和传播机制，赢得了市场的关注。
正如尼尔森产品研究部高级总监洪恒隆在谈到Web3.0时所述，“Web3.0发展有三个方向，一是social，即如何拓展社交圈；二是随时随地和无所不在，即移动社交化。三是内容即广告，有价值的信息的转载传播，能够更好地体现网民的劳动价值。”显然，拥有超过2.1亿用户的中国SNS社交媒体，已经成为华语世界Web3.0的代表之一。
SNS，已经不仅是推广渠道，更能够成为品牌栖息地。与传统门户网站营销模式和衡量方式的不同，SNS不再单纯追求流量、曝光和点击，而是搭建起品牌与消费者之间立体深度沟通的桥梁。奥美(Ogilvy One)在2010年发布的一份《朋友、品牌和社交媒体在中国》的研究报告中指出，在社交媒体环境中，品牌和朋友之间的区别已经模糊化。关键在与像朋友一样对待消费者，才能让他们变成品牌的传播者。
“SNS社交媒体能够自动将用户的品牌参与行动转换为新鲜事，产生二次传播，而这些曝光量、点击量、行动量以及粉丝数量，在你的付费媒体之外构成了免费媒体部分。如果品牌愿意为留下粉丝、沉淀这些曝光和点击而开设品牌公共主页，那么自有媒体也自然而来。”人人网全国营销策划中心总经理李普庆认为，付费媒体（Paid Media）、免费媒体(Earned Media)、自有媒体(Owned Media)是SNS的三驾马车，拉近了从Web2.0到Web3.0的距离。
同样，由尼尔森报告所引发的SNS社交媒体广告价值衡量标准的建立，也不仅是衡量付费广告的曝光、点击，还包括由用户的后续行为所产生的二次传播量、最终获取的粉丝数及粉丝的活跃度等维度。
二次传播、粉丝数及活跃度源于消费者精准对接
市场研究者和媒体共同努力，为市场主体——企业提供了可信赖的评估体系。在尼尔森报告基础上，融合国内最大的社交媒体人人网的营销实践建立和完善的“人人啸应——SNS社交媒体广告价值衡量标准”，对符合SNS特性的付费媒体、免费媒体、自有媒体进行系统化衡量，从而满足了品牌对广告投入回报率的需求。
“戴尔（Dell）零售品牌线产品贴近时尚白领以及大学生形象，在Web3.0时代，他们更多的网络行为是沟通、分享，因此戴尔非常重视SNS营销。”戴尔大中华区消费及中小企业业务部市场部总监陆旻轩表示，“戴尔在选择社会化媒体时有三个标准：用户覆盖，运营能力和技术创新。中国最大的SNS平台人人网涵盖了戴尔的营销对象。品牌主页粉丝在8个月内突破了60万，他们是戴尔的朋友，也是很珍贵的品牌资产，为此总裁Michael dell先生还专门发来了贺电。”
耐克(Nike)媒介策划经理吴欢伦也对与消费者在SNS社交媒体上实现精准对接表示认可。“消费者在哪里，品牌就在哪里。”吴欢伦表示，如何更有效地到达消费者是品牌的目标所在，“在SNS上，品牌和消费者是双向的、双赢的选择。粉丝数固然重要，但这些粉丝是否是我们希望影响的人群以及他们的活跃程度更加重要。人人上丰富的互动形式让传播、沟通更为频繁，耐克在与Facebook和人人网等社交媒体的合作中，充分体验到了投票、照片和视频分享所带来的成功。因此，我们欢迎第三方加入进来对SNS的广告效果进行评估。”
在谈到粉丝和二次传播的关系时，代理公司的看法让人耳目一新。奥美(Ogilvy NEO)客户服务部总监李元任表示，SNS体现了以人为本的可贵之处。具有前瞻性的企业品牌在SNS社交媒体上进行了探索和深入的挖掘尝试，“把消费者从被动的旁观转化为主动的参与，从而因互动而熟悉并成为朋友，这就弥补了传统广告客户对消费者的核心感知滞后的劣势。”李元任认为，粉丝已经不是传统意义上的消费者，更承担了广告人的部分义务。
知世营销大中华区上海公司总经理范文毅则认为，SNS并不是新媒体，而是品牌和广告人多年梦想实现的平台。SNS第一次实现了让品牌掌握消费者之间的互动，这种营销方式就像消费者之间的耳语一样亲切和可信赖。SNS系统会为用户拣选关注的信息类型，这就大大提高了二次传播的精度和准度，“二次传播是最重要的部分，但获取免费媒体也是需要通过付费的社会化广告和公共主页才可以实现。”范文毅认为，自SNS之后，所有媒体的平台都会是一个开放的趋势，而广告主也更加认知到与消费者互动沟通的重要性。
人人啸应SNS社交媒体广告价值衡量标准迷局破解
“人人啸应”是SNS社交媒体广告价值衡量标准的精准提炼和形象写照。在社交媒体中，以真实的人和真实的社交关系为基础而形成的独特社会化广告产品及传播机制，使得品牌让每个人都成为传播者成为可能。广告主不仅能够买“付费媒体”（paid media），还能通过用户向朋友的传播行为得到“免费媒体”（earned media），以及通过品牌主页拥有“自有媒体”（owned media）。SNS社交媒体广告的衡量标准不仅是付费广告的曝光、点击，还包括由用户的后续行为所产生的二次传播量、最终获取的粉丝数及粉丝的活跃度等维度。
品牌市场人、广告营销人，网络媒体人所共同期许的概念，已经悄悄落地。
DCCI互联网数据中心总经理胡延平认为，“人人啸应”是人人网对其五年来SNS营销成绩的一个总结和规范，是对整个行业的一个重大贡献。自人人啸应之后，整个SNS行业也将迎来一个新的营销发展时机。
“也许一个普通用户的一条状态，明天就会被分享转发几十万甚至上百万次，从而成为一个群体的广泛认识。就如同一个巨大的多米诺骨牌形成的矩阵，传播者只需要在任意位置推动一下，后面的连锁反应就会自己完成。这是一个庞大的帝国。”胡延平认为，人人网对社会主流消费人群“拥有绝对影响力”。