品牌资产论文范文

品牌资产论文范文（精选12篇）

品牌资产论文 第1篇

一、品牌延伸与品牌资产的关系

1. 品牌资产对品牌延伸的影响

品牌资产是品牌延伸的前提和基础。这主要体现在以下两个方面:

首先, 利用原品牌的知名度, 可迅速提高消费者对新产品的认知率, 有效节约新产品市场导入费用。

其次, 借助原品牌的良好声誉和影响, 能对延伸产品产生波及效应, 从而有助于消费者对其形成好感而去购买它。

2. 品牌延伸对品牌资产的影响

品牌延伸也会对品牌资产产生很大的影响。如果品牌延伸获得成功, 会提高原有核心品牌的知名度和美誉度, 从而增强品牌资产。其原因主要有以下几点:

(1) 品牌延伸可以提高该品牌的市场占有率, 使更多的消费者接触和了解该品牌, 从而提高品牌知名度。 (2) 当延伸产品的核心诉求与原有品牌核心诉求一致时, 原有品牌形象和定位将被进一步强化, 从而对品牌联想产生积极作用。 (3) 当品牌延伸是针对企业原有的顾客群体的需求, 为其提供新产品时, 会提高品牌忠诚度。 (4) 随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化, 品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展, 以适应市场的需要。所以, 品牌延伸也是防止品牌老化的一个途径。

3. 品牌延伸对品牌冲击的影响

在实施品牌延伸战略时, 不能只看到品牌延伸对品牌资产的正面影响, 还要充分估计到品牌延伸可能给品牌资产带来的负面冲击, 如: (1) 跷跷板现象。一个品牌代表两种甚至两种以上的有差异的商品必然会导致消费者认知的游离和模糊化。 (2) 品牌稀释。由于品牌的过度使用, 会削弱强力品牌的定位, 从而使品牌辐射力被稀释了。 (3) 株连效应。由于同一品牌不同产品的质量、档次相差悬殊, 使强力品牌与延伸品牌之间产生不良联想, 从而同时损害强力品牌和延伸品牌。

二、通过品牌延伸提升品牌资产

品牌资产的基本构成包括:品质认知, 品牌联想, 品牌忠诚度, 品牌美誉度和品牌知名度, 它们是支撑产品的资产的基础。所以, 在思考“如何通过品牌延伸提高品牌资产”时, 应从根本的角度分析品牌延伸带来的影响。

1. 核心诉求的一致性

(1) 提炼品牌核心诉求, 预埋品牌延伸的管线。品牌核心诉求指品牌定位和个性, 它是品牌资产的主体部分, 它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性, 是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

企业应该通过对消费者和市场的研究, 提炼出个性鲜明而具有包容力的品牌核心诉求。“个性”对于一个品牌的价值是不言而喻的, 在这里我所要强调的是“包容力”对品牌延伸的作用。品牌是否可以延伸到延伸的产品当中去, 主要看品牌的核心诉求是否包容延伸的产品。万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤等服装产品, 并不是产品的相似性, 也不是渠道资源的共享, 而是万宝路张扬的“勇敢、冒险、进取”的品牌核心诉求。

所以, 品牌核心诉求的包容力决定了日后品牌可实际延伸的范围, 也就是说, 品牌资产在多大程度上可以转移到延伸产品上。如果品牌的核心诉求强调的是满足消费者的生理需求, 品牌延伸就不太容易取得成功。反之, 若品牌核心诉求强调的是精神的快感、心理需求的满足、某种生活方式的倡导或企业独特的价值观, 品牌可延伸的范围就比较广。

(2) 维护核心诉求。围绕核心诉求进行品牌延伸, 维护核心诉求。一方面可以使延伸产品真正充分地享用“品牌”这一无形资产, 另一方面也有助于通过延伸产品来提升品牌资产。

延伸产品维持了原品牌的核心诉求, 强化了消费者心中的品牌形象, 从而也就强化了消费者对品牌的联想。而当产品延伸到不同的产品领域的时候, 会有更多的消费者了解原品牌, 也就增加了品牌知名度。

2. 品牌延伸不偏离原有的消费者

(1) 不偏离原有消费者的基础。品牌个性作为品牌的核心诉求, 是品牌资产的重要组成部分。而品牌个性往来自于品牌使用者。由于一群具有类似背景的消费者经常使用某一品牌, 久而久之, 这群使用者共有的个性就被附着在该品牌上, 从而形成该品牌稳定的个性。

百事可乐品牌创建活动中所展示出来的个性——年轻有活力、特立独行和自我张扬迷倒了新新人类, 新一代年轻人饮用百事可乐不仅仅是喝饮料, 而是认可、接受百事可乐的品牌个性, 把百事可乐看作他们的朋友, 他们通过百事可乐来展示他们与上一辈 (他们喝可口可乐) 不一样的个性。正因为百事可乐有意塑造出的非凡的品牌个性, 使百事可乐变得人性化, 从而获得了青少年一代的高度认同, 所以才能在激烈的饮料大战中与可口可乐相抗衡。可以说, 百事可乐的品牌个性促发了青少年与百事可乐的情感联系, 使百事可乐变得人性化, 从而促使青少年喜爱百事可乐, 强化了他们的购买决策, 进而造就了百事可乐的品牌价值。

(2) 巩固并提高品牌忠诚度。研究发现, 吸引一个新消费者的花费就保持一个已有的消费者的4-6倍;从品牌忠诚者身上获得的利润是品牌非忠诚者的9倍之多。根据“20-80”原理, 企业大部分销售额是来自于小部分忠诚的消费者, 这些人对品牌具有独特的偏爱。老顾客是企业应该珍视的一项宝贵资产, 所以任何旨在吸引更多新顾客而忽视甚至伤害老顾客的延伸都是得不偿失的。消费者基础就象是一只有漏洞的桶, 增加输入会比修补漏更昂贵。

因此, 企业的品牌延伸不能脱离原有的消费者定位, 否则会因不符合它们的期望与自身形象而使他们离去, 因为他们觉得不再受到企业的重视。举例来说“金利来”是定位在男性消费者的基础上, 这就意味他不能生产女士用品, 否则会磨灭其原有鲜明的个性而使许多男士拒绝使用。

三、结论

品牌资产五星概念模式 第2篇

品牌资产五星概念模式是1991年大卫艾克总结前人观点提出来的。

在我们认识品牌资产五星模式模式之前，我们应该先了解什么事品牌资产，品牌资产也称为品牌权益，是指有品牌才能产生的品牌效益。大卫艾克认为品牌资产是由品牌知名度，品牌认知度，品牌联想度，品牌忠诚度和品牌的其他资产组成的。在这五部分之中，品牌认知度和品牌联想度是品牌权益的核心，品牌的知名度是顾客对品牌的知名和反应。

品牌的资产还可以分为品牌亲和力和品牌的功能效益。在品牌的亲和力之中又由品牌权威，品牌识别和品牌认同组成。

一个新产品在上市之初，在消费者心中处于没有知名度的状态；如果经过一段时间的广告等传播沟通，品牌在部分消费者心中有了模糊的印象，在提示之下能记忆起该品牌，即得到了提示知名阶段；下一个阶段，在无提示的情况下，能主动记起该品牌；当品牌成长为强势品牌，在市场上处于“领头羊”位置时，消费者会第一个脱口而出或购买时第一个提及该品牌，这时已达到品牌知名度的最佳状态。品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观。它是品牌差异定位、高价位和品牌延伸的基础。研究表明，消费者对品牌的品质的肯定，会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。品牌联想度是指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等等的人格化描述。这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。它是经过独特销售点（USP）传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。品牌忠诚度是品牌资产的核心，如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于区别的符号。从品牌忠诚营销观点看，销售并不是最终目标，它只是消费者建立持久有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。品牌其他资产是指品牌有何商标、专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源比如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。

品牌资产维度研究 第3篇

【关键词】品牌资产; 品牌资产维度

中图分类号:F27 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2009)05-0264-01

1 品牌资产

1.1 国外研究综述

20世纪80年代,西方国家的许多企业为了降低成本,大量削减广告费,频繁使用降价促销,广告学界为避免价格促销对品牌所造成的负面影響,提出了品牌资产这个概念,自此进入营销学对品牌资产的深入研究时代。

1) Aaker 认为,品牌资产指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债,它们可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值。”它包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其它专有资产(如专利、商标、渠道关系等)五个方面,这些资产提供给企业多种利益和价值。

2) Keller 提出了基于消费者的品牌资产概念(customer-based brand equity), 认为品牌之所以对企业和经销商等有价值,根本原因在于品牌对消费者有价值。从本质上看,基于消费者的品牌资产就是指由于消费者头脑中已有的品牌知识导致的消费者对品牌营销活动的差别化反应,这种反应是相对于其它假想或未命名品牌营销组合的反应而言的。当消费者对某品牌比较熟悉,并在记忆中对其有喜爱、强烈和独特的品牌关联时,基于消费者的品牌资产就形成了 。

3) 得克萨斯大学的Srivastava 和Schocker(1991):品牌资产包括品牌强度和品牌价值。品牌强度是品牌的顾客、渠道成员、母公司对于品牌的联想和行为,它们使得品牌可以享有持久的、差别化的优势。品牌价值是品牌所有者通过战术和战略行为来使用品牌强度,以提供出众的表现和降低风险的能力。

4) 康乃尔大学的Dev, Chekitan S副教授(1994):品牌资产的定义包括由使用后满意引起的重复购买、(相对于价格而言)更高的感知价值以及对品牌的偏好与忠诚。

1.2 国内研究综述

20世纪90年代初这个概念在国内开始产生影响。 我国学者对 Brand Equity 的翻译和理解也不相同,具有代表性的是三位学者提出的:品牌权益、品牌资产和商标资产,这三位学者对于 Brand Equity 内涵的界定也不完全相同。

范秀成认为品牌权益是企业以往在品牌方面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值,并在此基础上,将品牌权益分为财务权益、顾客权益和延伸权益三个维度。财务权益反映了在使用某品牌的现有业务领域中品牌创造的价值;顾客权益代表现有品牌对于顾客心理和行为的影响;延伸权益代表扩展品牌使用范围给企业带来的潜在收益。

符国群认为商标资产是附着于商标之上,能够为企业在未来带来额外收益的顾客关系。卢泰宏认为 Brand Equity 有不同的含义,应该用概念模型来解释,他归纳了“财务会计概念模型”、“基于市场的品牌力概念模型”和“基于消费者的概念模型”来理解这个词。

2 基于消费者的品牌资产维度及测评

Keller 对基于消费者的品牌资产的定义包含了三个重要的概念:差别化反应、品牌知识和消费者对营销活动的反应。差别化反应是指消费者相对于其它假想或未命名品牌的营销组合的反应而言的。品牌知识包括品牌知晓(brandawareness)和品牌形象(brand image),品牌知晓包含品牌回忆和品牌识别两个维度;品牌形象由 3 个维度构成:品牌特性包括品牌功能性特征和象征性特征;品牌收益是消费者使用品牌后获得的功能和情感上的收益;品牌态度是指品牌的美誉度。并因此产生特定的品牌关联。消费者对营销活动的反应是指企业的各种营销活动对消费者对于品牌的态度(包括认知、情感、行为意向)产生的影响以及由此产生的特定的消费行为等等。

Lassar, Mittal 和 Sharma 等人认为从消费者角度定义品牌资产需要考虑以下 4个方面:第一,基于消费者的观点是指消费者如何理解并在多大程度上认同该品牌的价值,是一个主观的品牌与消费者建立关系的过程;第二,品牌资产是指品牌的全球价值,不仅来源于消费者对该品牌有形的或功能性属性的认知(如品牌名称、标志等),更来源于反映品牌情感利益的无形属性(如好的品牌联想等);第三,品牌必须表现出相对于竞争对手独特的优势,与竞争对手相区别;第四,品牌与消费者良好的关系对品牌资产的财务价值有正面影响。

从 Keller 和 Lassar 等人的分析中可以看出,品牌资产的核心即为如何建立和发展消费者—品牌关系。而建立良好的消费者—品牌关系则需要塑造消费者熟悉的品牌形象,当消费者对某品牌比较熟悉,并在记忆中对其有喜爱、强烈和独特的品牌关联时,基于消费者的品牌资产就形成了。

Aaker 提出了基于消费者品牌资产的10个测量维度(brand equity ten)。他从5个方面衡量品牌资产:忠诚度、感知质量、品牌联想、品牌知晓和其它专有资产,并提出10项具体维度:品牌溢价、满意度/忠诚、感知品质、领导力、感知价值、品牌个性、组织联想、品牌知晓、市场份额、价格和分销指数。此模型的评估因素以消费者为主,同时也加入了市场业绩的要素。所有指标都比较敏感,可以此来预测品牌资产的变化。其不足之处在于指标的行业适应性不强,需要根据不同行业的特点作相应的调整。

3 小结

品牌资产维度存在的根本原因是企业的营销活动对消费者产生了不同的影响,造成各个品牌市场表现和赢利能力出现差异,这种差异将最终导致品牌对于企业总资产贡献的不同。因此,如果从消费者行为学角度看,品牌资产代表了消费者对企业营销活动在认知、情感、行为意向、行为方面的差别化反应。

通过品牌社区提升品牌资产研究 第4篇

品牌社区理论的研究在国内外都是一个比较新的课题, 它的概念是从消费社区演变而来的。Boorstin (1974) 在营销实践与社区理论相结合的基础上提出了消费社区 (Consumption Communities) 的概念, 认为消费社区是消费者在决定消费什么以及怎么消费的过程中自发产生的一种无形的社区。

Muniz和O'Guinn (2001) 在实证研究 (以Fairlawn Neighborhood为研究对象) 的基础上首次明确提出品牌社区 (Brand Community) 的概念, 将其定义为“建立在适用某一品牌的消费者之间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区”。由此可以看出, 品牌社区已经突破了传统意义上地理区域的界限, 而是以消费者对品牌的情感利益为联结纽带。

McAlexander, Schouten, Koening (2002) 对品牌社区的含义做了修正, 他们认为Muniz和O'Guinn等人提出的“消费者之间的关系”在描述消费者忠诚时具有重要作用, 但是这种概括并不完全, 其他的团体和关系也构成了品牌社区的一部分, 因此, 他们认为顾客与企业、顾客与产品、顾客与品牌、顾客与顾客等四类关系都应纳入品牌社区的概念范畴, 并提出一种新的品牌社区模型——品牌社区的焦点消费者中心模型。

Upshaw和Taylor (2001) 对品牌社区概念的理解更加泛化, 他们提出一切与品牌有关的利益相关者, 包括雇员、顾客、股东、供应商、战略伙伴等构成了品牌社区。

综合以上研究可以发现, 品牌社区中包含两类关系:顾客与品牌的关系以及顾客与顾客的关系, 其中顾客与品牌的关系构成品牌关系, 而顾客与顾客的关系则为人际关系, 品牌作为社区的主题, 同时又是企业、产品、营销者的象征, 是联结企业与顾客、产品与顾客、营销者与顾客的桥梁和沟通媒介, 在顾客的心智资源中占据重要的位置。

2 品牌资产理论

20世纪80年代早期, 品牌资产 (Brand Equity) 首先出现在美国广告界, 并日益成为广为流传的概念。日趋激烈的竞争格局促使企业认识到品牌的巨大价值, 并将品牌资产视为企业无形资产的重要组成部分, 从而引起学术界的广泛兴趣和关注。学术界比较有代表性的包括Aaker、Park和Srinivasan、Simon和Sullivan、Yoo和Donthu等人的研究。例如, Farquhar (1990) 认为品牌资产是“品牌赋予产品的增值或者溢价”, Aaker将品牌资产定义为跟品牌及其名称、符号相关的资产和负债, 可能会增加或减少公司提供给消费者之产品或者服务的价值。

本文采用的是Aaker提出的品牌资产的概念, 即品牌资产为跟品牌及其名称、符号相关的资产和负债, 可能会增加或减少公司提供给消费者之产品或者服务的价值。品牌资产包括五个维度:品牌忠诚度、品牌认知度、感知质量或者领导地位、品牌形象以及其他品牌专有资产。品牌忠诚度是品牌资产核心维度, Aaker从消费者态度的角度将品牌忠诚度定义为消费者对品牌的依附情感, Oliver认为品牌忠诚度是一种购买倾向。很多学者还从消费者行为的角度出发对品牌忠诚度进行定义, Aaker认为溢价是衡量品牌忠诚度的最好单独指标。品牌认知度指潜在购买者识别出或者回忆起品牌属于某一产品种类成员的能力。Keller认为品牌认知度包含两个次级维度, 即品牌回忆和品牌识别。从消费者行为的角度看, 认知度高的品牌更容易被消费者选中, Aaker认为品牌认知度反映品牌在消费者心目中的显著程度。品牌形象是消费者记忆中关于品牌所有联想的总和, 代表消费者对品牌的整体感知, 这种感知是消费者对品牌的信念。

3 品牌社区与品牌资产的关系

企业可以通过构建自己的品牌社区从而提升企业的品牌资产, 因为品牌社区是品牌为主题的消费者的社会关系网络的集合体, 包括顾客与品牌的关系以及顾客与顾客的关系, 周志民认为品牌社区可以为顾客提供四类价值:财务价值, 社交价值, 服务价值, 形象价值, 所以企业可以通过品牌社区这一关系网络增加为消费者提供的产品或服务的价值, 而品牌作为社区的主题, 直接与消费者接触, 容易占据消费者的心智资源。

品牌社区在提供给顾客财务价值、服务价值等物质性价值的同时, 更主要的是提供社交价值和形象价值, 让消费者可以找到与自己相似的人群, 可以互相交流购买经验、使用经验以及与品牌有关的、无关的生活、学习、工作经历, 一方面扩大了自己的社交圈, 另一方面更好的形成自己的自我认同。Hamilton和Lai (1989) 、Tse (1996) 、Eckhardt和Houston (2001) 等指出, 中国消费者把品牌 (名称) 作为建立社会关系的一种工具, 因此, 品牌对于中国消费者的根本意义, 在于折射人与人之间相互作用的方式, 以及他们看待社会的方式。比如, 来自西方的品牌象征着发达国家的价值观和生活方式, 而同样购买这类品牌的消费者也会认同这种价值观和生活方式。这种对品牌的认同体现在消费群体的特征上, 包括消费习惯、生活习惯、学历特征等, 从而形成团体的鲜明特色。消费者通过加入以品牌为主题的品牌社区, 成为具有共同特性的群体的成员, 从而通过群体认同加强消费者的自我认同, 并为消费者营造一种归属感。品牌社区通过与消费者的沟通, 加强品牌与消费者的关系, 同时通过消费者之间的沟通、交流, 加强消费者与消费者的关系。这种对社区成员的物质性、情感性依恋可以加强消费者对品牌社区以及对作为社区主题的品牌的功能、情感依附, 从而可以提高消费者的品牌忠诚度。

品牌认知度指潜在购买者识别出或者回忆起品牌属于某一产品品类成员的能力。Keller认为品牌认知度包含两个次级维度, 即品牌回忆和品牌识别。品牌社区作为消费者的集合体, 其参与者包括已购买者 (交流购后体验) 以及潜在购买者 (搜集产品信息) , 所以品牌社区一方面可以扩展品牌与潜在购买者的接触渠道, 另一方面可以增强消费者对品牌的识别, 因为品牌社区的群体特征以及消费者的个体特征, 对潜在消费者来说更形象、更外在。比如潜在消费者可以通过哈雷摩托车的消费者特征、哈雷俱乐部的群体特征, 更形象的识别品牌的定位、品牌个性。

品牌形象是消费者记忆中关于品牌所有联想的总和, 代表消费者对品牌的整体感知, 这种感知是消费者对品牌的信念。具体来说, 品牌联想因人而异, 大致包括企业、产品、广告、企业家形象、使用者、品牌产地、生活方式、竞争对手等, 其中使用者与消费者的联系最为紧密, 一方面消费者具有公共的利益, 消费者之间的信息交流 (正面的信息交流即为口碑宣传) 具有更高的可信度;另一方面, 如果消费者的个性与企业的品牌个性相一致, 消费者可以作为品牌的象征, 通过与其他品牌的消费者形成差异从而吸引更多的具有类似特征的消费者。比如, 消费者听到哈雷品牌的时候, 可能会联想到哈雷的摩托车以及哈雷的品牌标示, 而具有鲜明特征的哈雷摩托车手则是哈雷品牌最形象、最现实的代表。

另外, 品牌社区还可以为品牌创造良好的口碑效应, 为顾客提供反映自己购后感受的有效渠道, 从而使企业了解顾客的反应, 获得市场的真实信息。

4 通过构建品牌社区提升品牌资产的途径

品牌社区可以提升顾客的品牌忠诚度、品牌认知度, 丰富品牌形象, 并可以提供其他与品牌相关的资产 (口碑、反馈信息等) , 从而提升企业的品牌资产。具体来说, 企业可以通过以下途径提升品牌资产。

(1) 明确品牌定位。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动, 即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。只有确定了品牌的定位, 确定品牌在目标顾客心智资源的位置, 品牌社区才能突显品牌的特殊性, 才能吸引具有类似个性的消费者。

(2) 确定品牌的核心消费者。根据新产品扩散理论 (Rogers 1962) , 核心消费者在产品扩散过程中往往会起到舆论领袖的作用, 他们是企业生存和发展的基础, 因为核心消费者的重复购买和在社区中的影响是企业利润的主要来源。企业通过确定核心消费者, 进一步吸引他们加入品牌社区, 初步形成企业的品牌社区交流平台。

(3) 通过核心消费者的舆论领袖作用以及企业的宣传, 吸引更多的目标顾客和潜在消费者加入品牌社区, 形成社区的规模效应。这种规模既表现在社区成员的数量上, 又表现在社区内相互交流的信息、互动的关系上。

(4) 构建互相交流的平台。企业可以借助网络实现线上、线下沟通活动相结合, 实现品牌与顾客的沟通以及顾客与顾客的沟通。比如网络管理类社区——栖息谷, 通过在网络社区内发布成员聚会的帖子, 确定聚会的时间、地点、拟举行的活动, 号召同城的成员积极参加, 把成员从虚拟的网络中带到现实中, 通过同城聚会、传递书等活动为社区成员创造了社交价值、服务价值和象征价值。

参考文献

[1]周志民.品牌社群形成机理模型初探[J].商业经济与管理, 2005, (11) .

[2]周志民.基于品牌社群的消费价值研究[J].中国工业经济, 2005, (2) .

[3]黄静, 王利军.构建品牌社区[J].商业时代, 2004, (18) .

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[5]赵占波.品牌资产维度的探索性研究[J].管理科学, 2005, (05) .

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[7]张传忠.关于品牌资产外延的界定问题研究[J].商业经济与管理, 2002, (12) .

[8]Albert.M.Muniz, Thomas.C.O Guinn, Brand Community, [J].Journal of Consumer Research, 2001, (3) .

[9]James.H.McAlexander, John.W.Schouten, Harold.F.Koenig.Buliding Brand Community, [J].Journal of Marketing, 2002, (1) .

品牌资产论文 第5篇

原产地品牌尽管源自于历史传统，但若以为历史传统就可以坐享其成那就会大错特错，就像很多“中华老字号”今天早已风光不再奄奄一息一样，如果不能积极主动地创建、管理和保护原产地品牌的资产价值，尘封的历史将是必然的归宿，

原产地品牌战略的开发和执行主要涉及四个方面的工作：首先是明确原产地品牌远景，以此作为原产地品牌战略的最高纲领，来统率一切对内对外的品牌价值计划并协调利益相关者的期望；其次是设计原产地品牌识别，通过鲜明独特、内涵丰富的品牌识别来驱动全方位的品牌体验，从而建立有吸引力的品牌形象和积累高价值的品牌资产；再次是管理原产地品牌组合，要实现品牌价值的最大化。就必须管理好以原产地品牌为核心包括商业品牌和城市品牌在内的品牌组合；最后是原产地品牌保护，除了市场手段之外，还应当充分运用各种法律手段来保护品牌主权不受恶意侵犯。

以下我们将具体介绍原产地品牌战略四项工作的具体内容，并通过相关的案例予以详尽的说明：

首先是明确原产地品牌远景，品牌远景是原产地品牌战略的最高纲领，不仅被用来统率一切对内对外的品牌价值管理计划，而且也用于协调一致各种利益关系群体的期望，从而能够增进原产地品牌在动态变化的环境中保持焦点和价值的能力。原产地品牌远景从内容上应包括品牌愿景、品牌使命和品牌价值观这三大组成部分，品牌愿景指的是品牌在未来所期望达成价值水准，而品牌使命指的是品牌经营模式对利益相关者的价值满足，品牌价值观则指的是为了实现愿景使命所必须遵循的信念和原则，下面我们用原产地品牌“新西兰之路”的案例来深化了解品牌远景的操作，

自1991年开始新西兰一直在推动名为“新西兰之路”（NZW）的原产地品牌运动，目的是为了藉此树立强有力的新西兰国家品牌形象，并以国家品牌为保护伞来提升新西兰本土品牌产品和服务的附加价值。尽管“新西兰之路”从一开始就有明确的三条方针：一是在国际市场上区别新西兰的产品和服务；二是提升新西兰的独特价值观和个性；三是利用新西兰旅游局和新西兰贸易发展局以及制造商的广告活动来提高新西兰品牌产品和服务的形象。但遗憾的是由于缺乏正式而明确的品牌远景，NZW并未能迅速成为一个包括广泛的产品类别的全球化原产地品牌。

正因为如此，“新西兰之路”发布了“新西兰 新思维”的品牌远景宣言，其中的品牌愿景是“NZW旨在创建国际性品牌，更好地支持关键业务范围，并将改善新西兰已经建立的和即将出现的具有竞争优势的领域”，而品牌使命是“多年以来对新西兰的一般认识是风景秀美、青山绿水，这很重要，但我们还需传递更加丰富的认知，从更宽的视角去看待我们的人民、商业和国度，通过新西兰新思维的活动能够提高全球对新西兰竞争优势的认识，这将使每一个新西兰人受惠，包括增加国际经济贸易的机会、吸引外商投资和增加新西兰的商业吸引力”，品牌价值观则是“通过创造、革新和技术，使新西兰的商业价值得到全球认可，并使新西兰人民走向世界”，显然这样的品牌远景能够更好地指导品牌建设计划和激励品牌参与者。

品牌资产的“增值法则” 第6篇

Facebook正在成为这样的一颗品牌新星。

近日，知名营销与品牌咨询公司华通明略（Millward Brown）公布了2015年“BrandZ最具价值全球品牌100强”排行榜。根据榜单显示，全球一线品牌资产增速第一名的是Facebook，增速达99%，是其2014品牌资产的2倍。

作为一个近几年开始爆红全球的年轻公司，为什么Facebook的品牌价值蹿升如此之快？“因为它知道怎么用解决方案来赚钱，并且在欧美市场和用户的接触点不断增加，从而使它的品牌表现力非常好。”BrandZ全球总裁王幸对《中外管理》诠释道。

让品牌增值的加分项是什么？在王幸看来，对于任何公司来说，都应是致力于创造超越用户期望的产品（满意度），而不仅仅是让用户知道你（知名度）。

以创新力应对品牌透支

为什么10年前的强势品牌，在今天的90后人群中变得没有任何吸引力？

这个让很多大品牌感到困惑的问题，王幸将其归结为品牌缺乏创新力，在品牌沟通上不够人性化。

王幸说，如果你以前是“大叔级”品牌，那么在互联网代时代，也必须让自己越来越年轻化，甚至变成“萌叔”、假模假样的小青年，才能走进80、90后的心里。“不同时代需要不同的玩儿法，品牌不再是高高在上，而要让品牌更加人性化，唯一的选择就是：和你的用户及粉丝保持零距离沟通。”

拿Facebook来说，敢于创新的扎克伯格，自开创这个社交网站以来，通过打败Myspace，缩小与Twitter的差距，在社会化媒体这块领地上，凭借对用户形成具有吸引力、且富有黏性的产品，让自己拔剑四顾，几乎无敌手。扎克伯格明白，社交就是移动互联网时代的有力武器，为此，他将大量的资金和精力，投入到产品的完善中去，即使在不为人注意的细节上。以此来增强网站功能和发展用户，如今已将Facebook打造成为全球最大的社交网站。

产品即品牌。如同雷军常挂嘴边的“产品极致思维”，将产品做到让用户尖叫，品牌自然深得用户眷恋。不论是新兴的科技品牌，还是传统大品牌，由创新来驱动的增长模式会更具生命力。

然而，很多公司却在打造品牌上一味追求知名度，依靠广告驱动的商业化思路固然能够求得一时爆红和销量增长，但长期来看，必然使品牌力透支，公司创新能力丧失，换来的必然是市场不再接纳你。

而那些不断在产品上推出令人惊艳的功能，而使品牌持续释放魅力的公司，注定会给企业的品牌增值。

“从近10年来，BrandZ研究和发布的全球品牌增值趋势来看，那些品牌资产增长较快的，都是在用户头脑当中能够引领潮流的品牌。”王幸说。

用“惊喜”来撬动品牌资产

“如果你开发的功能被1000万人使用，有10%的人不喜欢它，你收到的恶评简直会把你淹没。”

Facebook工程部副总裁迈克·斯科罗普夫（Mike Schroepfer）的这个深刻体会，一定也是很多公司在产品上的普遍体验。

对此，王幸甚至认为，用户喜不喜欢一个品牌，决定着这个品牌能不能做成一个更大的市场。这已经不是满足用户需求的层面了，而是关系到用户对企业的产品，是用钞票还是用脚来投票。

以电子商务为例，如果购物体验，甚至是送货速度够不够快、快递人员态度好与不好，都会影响到用户的最终评价。差评，就等于把品牌拉进了黑名单，而且用户立马会转移，寻找其他更好的平台去购物。原因在于，“忠诚度”一词在今天的互联网时代变得非常脆弱，特别是在90后身上几乎全无。

相反的是，在王幸对品牌变化趋势的研究中，用户喜欢一个品牌、甚至爱上一个品牌，对品牌的资产增值产生重要影响。那些深得用户喜爱，且经常让用户感到惊喜的品牌，品牌资产增值速度非常快，品牌价值上升明显。这主要反映在一些消费类的快时尚品牌上。

美国达美乐比萨，曾在2010年拍过一个非常有意思的广告，大意是：实在抱歉，我是最难吃的比萨饼，所以不要买！相比让食客比较“欢乐”的必胜客，达美乐在市场影响力上的确逊色不少，为此它通过两年的时间进行所有环节的改善，终于有所改观，在2015年BrandZ百强榜单上跃升了十几名。

打造一个让用户喜爱的品牌，远比投入巨额广告费去求得轰动一时的知名度更加深入人心。就像眼下搅乱出租车市场的Uber一样，用户越来越离不开它。

“强区隔力”决定市场生存力

然而，能不能引领一个市场的潮流，在于这个品牌是不是具有足够的差异化。诚如王幸的专业说法：一个品牌有没有很强的区隔力，会决定你的市场生存能力。

依据BrandZ发布的百强榜单来看，最具价值品牌和普通品牌的差异性非常明显。比如iPhone和其他手机厂商相比，前者在用户头脑中的品牌印象是智能手机的开创者、引领者，其他厂商都是跟随者、模仿者。而且从手机的功能上讲，iPhone拥有自己非同寻常的特点。

这正是王幸所说的：“作为品牌，你为什么而存在？每一个品牌都必须有一个和用户接触的强关联点，否则根本不会被人牢牢记住。”也正是定位理论中强调的让品牌占据消费者心智，才能形成深深的品牌烙印。

这个品牌法则为许多企业所深信不疑，但深受市场好评的不多。

作为传统的日化企业，联合利华近年来在洗护用品上着力较大，如今旗下比较畅销的洗护品牌多芬成为联合利华庞大产品群中的佼佼者。同其他洗护产品的开发思路和营销逻辑不同的是，多芬崇尚女性的自然美才是最美的状态，而不是靠化妆来取悦人的。

所以，多芬在产品研发上遵循“自然呵护”。即使是几元钱的小香皂，买它的人都会相信它是绿色自然的产品，因而在欧美市场很畅销，但这一卖点目前在亚洲比如中国、韩国还没有得到更多的认同。

“品牌独有的理念，需要跟用户产生非常吻合的强关系，才能成为高认知度的品牌，也才能在全球市场上叫得响。”王幸如是总结。

说到底，和用户需求有高关联度，而且在竞争市场中形成强区隔力，乃是一个品牌生存的利器。但是，这一点仍然是当下很多中国品牌的短板。

基于品牌资产的网络品牌忠诚研究 第7篇

品牌忠诚的概念在国外已被许多学者所研究, Copeland于1923年最早提出与品牌忠诚有关的“品牌持续性”的概念, 后来的学者们认为品牌忠诚应该分为态度忠诚 (Attitudinal Loyalty) 和行为忠诚 (Behavioral Loyalty) 两部分。

著名学者Aaker (1991) 将品牌资产划分为5个维度:品牌认知、品牌忠诚、品牌联想、感知质量和其他品牌专有资产 (如专利、商标、渠道成员的关系等) 。Yoo和Donthu (2000) 构建了基于消费者角度的多维度品牌资产概念模型, 包括感知质量、品牌忠诚和拥有强烈品牌联想的品牌意识三个维度, 他们认为品牌资产由品牌忠诚、感知质量和品牌意识/联想这三个维度构成。

Erdem和Swait通过实证研究发现品牌忠诚是品牌资产产生的结果, 这与认知心理学角度的研究结果截然相反。

目前大多数学者认为网络品牌的忠诚是指网民在某网站重复浏览或消费的行为。与传统的品牌相比, 网络品牌忠诚具有以下三方面特点:

(1) 品牌忠诚的变化速度快。我们在进行网购时会关注某商家的消费者评价, 利用这种从众心理可以转变顾客的态度, 显然这种快速的变化会引起对网络品牌忠诚度的快速变化。这种特性就要求在建设网络品牌时必须注意维护顾客关系、加强时效性, 也就是说网络品牌必须比传统品牌更快更牢靠地获取忠诚顾客。

(2) 获取顾客成本高。虽Reichheld和Schefter的研究发现, 在网络环境中获取一个新顾客的成本明显要高于传统市场, 一个单一的网络品牌比拥有网站的传统品牌要多花20%到40%的资金才能获得一个新顾客。这一点可以理解为是信息过剩所致, 地理位置限定了消费者在进行实体品牌购买的环境, 但是在网络中并不存在这种限制, 也就是说消费者面对海量信息的时候, 发生购买行为的概率就减小了。

(3) 购后满意会形成较高的忠诚度。Shankar等人研究发现, 在网络环境中, 顾客对零售品牌形成的忠诚度往往高于传统顾客对实体零售商的忠诚度。相对于传统市场而言, 网上购物时人们对价格的敏感度比较低, 反而对反馈和评价的敏感度较高, 这使得顾客对网络品牌忠诚度高于传统零售品牌。

二、如何衡量网络品牌忠诚度

Marcel Gommans等人在2001年提出了网络品牌忠诚度模型, 他们指出构成网络品牌忠诚度的五种驱动因素: (1) 价值观点; (2) 品牌构建; (3) 信任和安全; (4) 网站及技术; (5) 客户服务。由于我们将网络品牌的忠诚度定义为消费者重复浏览或购买某品牌的行为, 为了大体衡量出网络品牌忠诚度, 我们可以选取部分易于衡量的指标。

1. 重复点击网站的次数

品牌知晓是品牌忠诚存在的前提, 因此在某一时段内, 消费者重复登陆某一品牌的企业网站的次数越多, 说明该消费者对该品牌的关注度越高, 因此忠诚度也就越高。

2. 访问者在网站的停留时间

传统的营销方式中用消费者在店铺的挑选时间来测量某品牌的吸引力, 网络营销中, 消费者在网页停留的时间越长, 就能越多的了解企业的信息, 对该品牌的忠诚度也就越高。

3. 信息交流与反馈的熟练程度

企业如果能够很好的利用互联网这一具有双向交流能力的平台, 将直接提高网站访问者的品牌忠诚度。前面我们经过实证得出消费者对体验和评价的敏感度要高于商品价格, 当企业迅速的处理消费者反馈, 提高消费者口碑则有助于品牌忠诚的维护。对访问者进行电子邮件回访、提供论坛方便消费者提出疑问、建议是目前网络营销中常用的方式。

三、建立网络品牌忠诚, 提高企业品牌竞争力

网络营销是企业营销发展的必然趋势, 品牌建设是企业永葆生机的必经之路, 在互联网环境的市场竞争中建设并维护消费者的品牌忠诚度是企业未来中的头等大事。网络品牌忠诚需要企业与顾客之间建立起紧密的联系, 顾客满意、顾客价值、产品与服务品质、网络品牌信任和转移障碍是网络品牌忠诚形成的基础, 价值观点、品牌构建、信任和安全、网站及技术、客户服务是形成网络品牌忠诚的驱动因素。在建立、维护和提升网络品牌忠诚时可以从这些方面入手, 在提高网络品牌忠诚度的同时提升企业品牌资产和竞争力。

参考文献

[1]Aaker, D.A., Managing Brand Equity:Capitalizing on the Valueof a Brand Name.New York:Free Press, 1991.

[2]Shankar, V., A.K.Smith, and A.Rangaswamy.Customer Satisfactionand Loyalty in Online and Offline Environments[J].InternationalJournal of Research in Marketing, Vol.20, 2003.

[3]Marcel Gommans, Krish S.Krishnan&Katrin B.Scheffold, FromBrand Loyalty to E-Loyalty:A Conceptual Framework[J], Journal ofEconomic and Social Research 3 (1) 2001

品牌资产论文 第8篇

一、心理契约的概念与内涵

20世纪60年代初“心理契约”这一概念被引入管理领域。起初组织心理学家Argyris(1960)用“心理工作契约(psychologicalworkcontract)”来说明工人与工头之间的关系,Levinson,Price等人(1962)将其界定为存在于雇员与雇主之间内隐的、不成文的相互期望的总和。美国著名心理学家E·H·Schein教授(1965)提出“心理契约”(psychologicalcontract)这一术语,认为心理契约是“个人将有所奉献与组织欲望有所获取之间,以及组织将针对个人期望收获而有所提供的一种配合”。KotterJ.P(1973)认为心理契约是个人与组织之间的一份内隐的协议,这份协议中的内容包括了在彼此双方的关系中一方希望给予另一方什么,同时又应该得到什么。还有些学者认为心理契约是组织和个人的隐性模式(Roehling,1997;Millward&Brewerton,1999)。

20世纪80年代后,心理契约不再被看作双方同意或默认的结果,研究的重心转向了心理契约形成的个体层面(Schein,1980;Rousseau,1989),认为心理契约实质上是“个体关于在他/她与第三方之间进行互惠交换,建立联系的主观信念,而这一信念以双方在交往中所做出的或暗示的承诺为基础。”Rousseau把心理契约严格建立在个体主观认知的范畴内(1996,2001),并进一步指出心理契约的形成本质上是个体的、单向的,建立在主观感知的基础之上。

Macneill.R(1985)提出契约关系中包括交易型和关系型两种成分,Robinson,Kraatz,Rousseau等(1994)对心理契约的内容进行了实证研究,分别发现了两个明显的因子:交易因子(transactionalfactor)和关系因子(relationalfactor)。因此,一般认为心理契约有两种类型,一种是“交易型契约”(transactionalpsychologicalcontract)指以经济交换为基础的契约关系,是由具体的、短期的、经济型的责任构成,体现较多的有形性,履约双方的投入都是有限的;另一种是“关系型契约”(relationalpsychological contract),是以社会情感交换为基础的契约关系,是由广泛的、长期的、开放性的责任构成,表现为较多的无形性,只要契约履行按照双方要求进行,彼此的投入可能会永续地进行下去。

心理契约是组织与个人之间彼此期望,又在价值回报上彼此承诺的一种主观心理约定,它产生依赖于社会习俗、惯例或者对方的暗示和个人认知,是建立在组织和个人关系的经验积累基础之上,以组织目标和个人期望与需求的有效契合为条件而达成的信任、依赖和忠诚。心理契约虽然不是一种有形的明文表示的契约,但又确实发挥着有形契约的功效。近年来国外相关学者的研究表明:心理契约的构建可以避免组织与个体之间由于“信息不对称”所带来的效率的缺失,如果心理契约稳定,员工会在态度上和行为上表现出对组织强烈的认同感和忠诚感。

现有心理契约的研究主要集中在组织行为领域,人们认识到心理契约对理解组织行为具有重要意义,但对心理契约及其管理意义的认识还很少(Sparrow&Cooper,1998)。Roehling(1997)指出,虽然心理契约概念最初是用来描述雇员的工作关系,但它现已一般化地用来描述许多关系。Eddleston,Kidder,Litzky(2002)指出,顾客接触人员也面临着与顾客的许多心理契约,存在着从非连续的交易契约到常客的关系契约。

在营销领域中,顾客决定与企业进行交易,实质上相当于顾客对未来交换的一种预期的心理付出,顾客可能承受未来交换可能带来的损失风险。因此,顾客必然有一种降低风险的心理冲动和需求,为自己的预期心理付出寻求一种预期心理所得作为补偿。实质上,这种心理所得与补偿就是顾客的心理契约。顾客由于感知到企业与自己未来交换做出了许诺,因而这种许诺降低了消费者决定与企业交易而导致的预期损失风险。罗海成(2006)和申学武等(2007)的实证结果显示,心理契约在摩托车维修行业和电子商务情境中也同样存在,而且也可以区分为交易型心理契约与关系型心理契约两个维度。

二、顾客品牌心理契约的内涵与特征

品牌起初作为一种产品或服务名称或标志而产生,以区别于竞争对手的产品或服务(AMA,1985)。随着经济的发展和企业对于品牌的运营,品牌成为企业的一种表达和象征(PhilipKotler,1994;D·Ogilvy,1995等)。同时,品牌也是一种以消费者为中心的认知和感受(MichaelPerry,1998),它体现着一种顾客与企业产品或服务的关系(O&M广告公司,2000)。因此,品牌存在于顾客心目之中,依赖于消费者的主观感受、心理体验和总体评价而存在,离开了消费者就不存在品牌。品牌体现的是企业与顾客之间的一种关系,这种关系的本质,或者说,品牌的本质是企业与顾客之间无形的心理契约。

根据Rousseau(1990)对心理契约的狭义界定观点,侧重于从顾客的角度出发,在顾客与品牌的关系中,突出顾客方的感知,提出顾客品牌心理契约概念。本文认为顾客品牌心理契约是顾客对自己与品牌之间互惠义务的感知和信念。主要具有以下几方面特征:

1. 顾客品牌心理契约产生于企业与顾客在产品或服务的交易及体验中的经验性积累。

企业通过营销的投入形成自己品牌,获得持续的收益;顾客通过自身的投入体验品牌带来的经济上和心理上的价值。经过双方一系列投入——回报循环的经验积累,彼此形成感情上的契合关系,体现为企业持续的品牌投入、顾客在行为和情感上的忠诚。

2. 品牌形象与顾客期望和需求的有效契合是顾客品牌心理契约形成的条件。

品牌形象与顾客期望和需求的契合使企业与顾客都有一定的价值回报,从而形成良好的心理激励。

3. 顾客对品牌的满意是衡量心理契约牢固程度的标尺。

顾客对于品牌的满意度越高,顾客的品牌心理契约越稳固,从而在感情上和行为上表现为一定的忠诚。

4. 顾客的品牌心理契约也是动态的。

顾客的品牌心理契约是在顾客心中建立的,具有内隐性和无形性。在顾客与品牌的交互作用中,顾客会根据其他品牌参照系统和品牌的形象、个性以及企业的营销行为不断主观调整已有的期望,不断变革与修正已有的顾客品牌心理契约。

由于在营销情境中,心理契约可以区分为交易型心理契约与关系型心理契约两个维度。因此,也可以把顾客品牌心理契约分为交易型顾客品牌心理契约与关系型顾客品牌心理契约。

三、顾客品牌心理契约对品牌资产的心理驱动

品牌之所以能为企业带来价值,是因为它已经成为沟通企业与消费者的桥梁,在本质上是企业与顾客之间的无形契约。契约的一方是企业,契约的另一方是顾客。顾客品牌心理契约恰恰犹如Aaker(1996)所提出的“品牌天平”,一端是品牌信用,即企业以产品或服务的质量、功能效用、品牌个性、品牌主张等内容做出的商业承诺作为“交易物”,去满足消费者的需求,主要是精神的需求;另一端是顾客承受的“品牌溢价”(1)。

顾客品牌心理契约通过驱动基于顾客心智的品牌资产为企业带来价值,尤其是通过驱动品牌资产的重要组成部分——品牌忠诚来实现的。品牌忠诚是指消费者在购买决策中,多次表现出来对于某个品牌具有倾向性的(而非随意的)行为反应,它是一种行为的过程,也是一种心理(决策和评估)的过程,是消费者(顾客)内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一,是行为和态度的统一。品牌忠诚是品牌资产的核心来源。品牌忠诚者能为企业带来更多地购买(O'BrienandJones,1995)和良好的口碑传播(ReicheldandTeal,1996),能够保证一个稳定的将来顾客群利润(Oliver,1997),而最终直接影响企业长期稳定的效益。

顾客品牌心理契约是品牌与顾客在交换关系中对彼此责任和义务的心理约定,这种约定,或来自对正式协议的主观理解,或源于对各种形式承诺的判断,或隐藏于各种期望之中。当顾客品牌心理契约在交易中得到了有效的契合,顾客就会产生购买愿望,顾客在消费产品中,如果对品牌产生良好体验和评价,就会提高品牌的满意度,进而又会产生情感偏好、信任心理和重复购买行为,最终形成一定的品牌忠诚。因此,品牌忠诚是顾客品牌心理契约构建和实现的结果。

顾客期望与品牌形象和承诺在交易或体验过程中形成顾客品牌心理契约。首先以经济交换为基础的交易型顾客品牌心理契约和以社会情感为基础的关系型顾客品牌心理契约。而后是顾客产生行为忠诚或态度忠诚,或行为和态度的统一——品牌忠诚。最后顾客根据自己的体验和品牌形象与承诺,与品牌达成新的顾客品牌心理契约。

在建立顾客品牌心理契约的过程中,要注意从交易型顾客品牌心理契约和关系型顾客品牌心理契约两个维度进行分析,力求全面地揣度顾客的心理,准确把握顾客的期望,促进品牌与消费者长期关系的巩固和发展。同时,企业应该认识到顾客品牌心理契约具有动态性,要动态的管理品牌形象和许诺,维系品牌心理契约的契合和持续。

四、结论

随着社会的进步和经济水平的提高,企业与顾客之间除了是一种经济关系以外,同时也是一种精神互动关系。顾客需求已经成为追求内心情感的满足与充实。单纯的物质交换关系已很难承载和覆盖企业与顾客关系的全部内涵和空间。品牌的丰富和发展建立了企业与顾客心理沟通的纽带和桥梁。国外许多知名企业或品牌以其规范的运作、良好的商誉赢得了顾客恒久的信赖和支持。企业为顾客创造价值,满足顾客需求,企业以其产品和服务为载体,通过品牌向顾客提供有形的使用价值和无形的精神价值;反之,顾客以其对品牌的信任、忠诚和依赖等消费行为回报企业企业与这些顾客之间通过品牌形成了彼此信任、彼此期望又在价值回报上彼此承诺的心理契约关系,从而减少市场波动的影响,为企业的持续稳定发展提供着重要的动力源泉。

品牌本质上是一份心理契约,因此,建立品牌首先是与顾客达成心理契合,建立顾客品牌心理契约从顾客心理的角度管理顾客的品牌心理契约,实现企业与顾客的需求契合,并保证这种关系(即品牌忠诚)稳定而持续地发展,是现代企业经营管理的一项重要使命。在具体的企业品牌运营中,企业要注意以下几点:(1)企业需要尽可能了顾客的期望,树立真实良好的品牌形象,实现品牌的许诺与顾客期望的契合;(2)通过高品质产品和服务履行承诺形成信任,构建良好的顾客品牌心理契约;(3)识别顾客品牌心理契约的类型,努力达成交易型和关系型双重契合,塑造品牌忠诚;(4)动态管理顾客品牌心理契约形成过程,实现品牌与顾客的长期稳定心理契约。

参考文献

[1]Llewellyn N.The Role of Psychological ContractsWithin Internal Service Networks[J].The ServiceIndustries Journal,2001(1):211-226.

[2]陈加洲,凌文辁,方俐洛.组织中的心理契约[J].管理科学学报,2001(4):74-78.

[3]李原,郭德俊.组织中的心理契约[J].心理科学进展,2002(10):89-90.

[4]罗海成.营销情境中的心理契约及其测量[J].商业经济与管理,2005(6):37-38.

[5]申学武,聂规划,沈凌.电子商务情境中的心理契约及其测量[J].科技进步与对策,2007(2):164-167.

[6]张静抒.顾客忠诚与承诺营销[J].市场营销导刊,2006(4):43-45.

[7]王淑红.基于心理契约基础上的顾客满意管理[J].中南财经政法大学学报,2005(5):124-128.

[8]李军,朱文娟.论企业与消费者的心理契约[J].中国管理信息化,2006(9):15-17.

品牌资产论文 第9篇

随着市场经济的发展, 如何与消费者实现及时的互动沟通成为企业关注的焦点, 因此“品牌接触点管理”成为了目前品牌管理研究的重要内容, 也成为了企业品牌管理日常管理的工具之一。然而许多企业对接触点的管理没有将其与品牌塑造和品牌资产结合起来, 同时也没有形成一套系统的品牌接触点管理理念, 从而使企业在接触点管理的过程中缺乏目标导向, 导致从每个接触点上发出的信息不一致, 因此导致目标受众对企业传递的信息不信任, 企业与顾客维系长期的关系困难等问题。

1 品牌资产理论综述

David.Aake r是西方最早进行品牌资产模型研究的学者, 他从企业的角度将品牌资产构成划分为五个方面:品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌资产的其它专有权。而KevinLKe lle r从消费者的角度提出了基于消费者的品牌资产。尤奥认为:频繁的价格促销会损害品牌资产。从消费者心理学角度来说, Blacks ton认为, 一个强势品牌资产形成与成长就是品牌与消费者之间关系的沟通与发展过程。我国学者宁昌会从消费者效用的角度设计品牌资产模型, 把消费者从品牌中获得的效用称为“感知效用空间”, 并将其分为三个维度:产品效用、品牌功能效用和品牌象征效用[1]。于春玲通过对中国市场的实证研究, 以品牌资产形成过程为主线, 提出品牌资产结构维度层次模型, 认为品牌资产结构维度是具有层次的[2]。综上所述本文认为品牌资产来源于顾客与品牌接触过程中随着时间的推移而产生的一系列感知、体验的总和。本文根据消费者与品牌接触由浅入深的过程将品牌资产分为四个维度:品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚。

2 品牌接触点管理相关理论

2.1 国内外品牌接触点管理理论概述唐·舒尔茨最早提出“接触点”这一概念, 并将其提到理论的高度。

在每个接触点上, 企业传递的信息越趋于一致, 企业和消费者的互动越融洽, 消费者对品牌的感知也就越深刻。Schultz和Barnes对品牌接触点的研究仅考虑顾客对品牌形象或某种可传递信息的体验, 没涉及体验的地点与内容。Tom Duncan将接触品牌的情景加入研究中, 并提出“品牌接触点是品牌信息的来源”[3]。简卡尔宗提出的“管理接触点”, 他强调只要在“关键时刻”, 给顾客留下美好印象, 从而确定关键接触点。罗伯特·劳特朋从媒介广告传播的角度诠释了“品牌接触点传播”, 以顾客为导向发现媒体传播的机会和创意, 从而提高传播的效果。

孙晓强认为消费者与品牌间存在着无数接触点, 顾客对品牌的偏好和忠诚感是消费者对该品牌众多细微接触点形成的零散记忆通过一个关键性接触点的外在激发瞬间组合在一起的[4]。王俊星认为“品牌接触点”是消费者接触到品牌特征的机会, 触点管理的关键在于对传播信息的整合以获取其独特的核心价值并以该核心价值为中心整合传播方式, 进行整合营销传播[5]。品牌接触方式分为公司创建的接触、固有接触和消费者所创建的接触, 企业品牌管理的关键在于关注信息接触中的不同接触方式, 并针对不同的接触方式进行有效管理。基于企业的可操作性, 王启峰将品牌接触点分为:售前接触点, 售中接触点, 和售后接触点三种类型[6]。李海龙在提出了较为全面的“品牌接触点”传播理论体系。他提出了以顾客为中心挖掘品牌核心价值, 并以品牌核心价值为一切营销传播活动的中心。这里所谓的以顾客为核心的品牌核心价值建立在顾客心智中价值体系的关键点上, 与IMC理论不同, 前者强调的是对于接触点信息的的全面资源整合传播, 而品牌接触点传播是抓住影响消费者购买决策的关键的几个接触点并配合适当的辅助接触点更具针对性的进行传播和互动。

2.2 品牌接触点管理与品牌资产增值的联系第一, 品牌资产的增值过程是品牌接触点与目标受众不断沟通与互动的过程。

一个强势品牌形成的过程即是品牌资产不断增值的过程, 就是品牌与消费者间的沟通和发展的过程, 也是品牌价值的主要体现。。第二, 品牌接触点传播是品牌资产增值尤为重要的工具。沟通策略是品牌资产增值策略的重要组成部分, 达到最佳的沟通效果必须重点考虑以下几点:确定目标受众、确定产品卖点、设计信息内容、确定由谁说、以什么方式说。综上所述, 我们知道品牌资产的增值是在品牌无数接触点与顾客不断接触过程中形成的。因此, 品牌接触点管理成为了企业实现品牌资产增值的利器。

3 以品牌资产增值为目标的品牌接触点管理策略

3.1 售前品牌接触点管理;

该阶段是品牌知名度形成的初始阶段, 也是最关键的阶段。品牌资产增值任务重在塑造打造品牌知名度;加强品牌认知度, 塑造品牌期望;驱动品牌联想。企业应该: (1) 掌握目标受众的接触偏好, 提高品牌信息的到达率, 不断塑造和提升品牌知名度, 传播渠道包括传统的报纸、广播、电视及以企业营销活动为载体所衍生的接触点。 (2) 计划性接触点的非计划性处理, 提升信息公信度。选择一个具有公信度的传播渠道传播正面的品牌信息有助于信息进入目标受众的心智体系并且加深顾客对其的印象, 是建立品牌知名度和美誉度有效的推动力。将企业计划好的品牌信息以公信度高的非计划性渠道进行传播, 多以新闻, 专家建议, 意见领袖等与企业无利益关系, 立场中立的渠道代替普通的促销信息或平面硬广, 充分建立并运用企业公共关系将计划性接触点非计划性处理, 进而建立良好, 持续互动的媒介关系。

3.2 售中品牌接触点管理;

该阶段是顾客与产品、服务、企业员工及相关人员密集接触的阶段, 是品牌认知形成的关键阶段。品牌资产增值的任务是深化品牌认知度;引导顾客满意;加强品牌联想。 (1) 企业应优化服务流程, 打造超出顾客期望的购买体验, 提升消费者满意度。这个过程中产品和服务的接触点和消费者间产生互动和沟通, 此时接触点所传递的信息与计划性接触点一致, 进一步印证消费者在计划性接触点上所获取的信息, 从而加深对品牌的印象和认知, 产生积极的品牌联想, 从而提升品牌价值。 (2) 建立相应的监督, 考核机制。为了保证服务质量, 简单地制定服务流程和进行培训是远远不够的, 企业必须以此为基础建立以监督和绩效考核相结合的管理机制对终端人员进行有效管控, 保证优质的服务流程。

3.3 售后品牌接触点管理;

该阶段品牌增值目标是与顾客建立长期关系, 打造品牌忠诚;巩固品牌联想。因此企业首先应该完善售后服务, 其次增加品牌接触机会, 延长品牌接触时间, 设计售后接触点。本文所指的售后接触点服务是逐渐淡化产品概念的增值服务, 企业通过与消费者的持续接触, 不断强化保有客户脑海中存在的品牌相关信息和联想, 提升顾客对品牌的满意度, 最终实现顾客对品牌的忠诚。这类接触点的设置可以通过活动, 优惠形式来实现, 通过一些列有目的性的活动实现企业品牌与消费者的长期联系和沟通。再者企业应该建立快速响应的顾客投诉机制。顾客投诉属于非计划性接触点, 是众多接触点中可信度最高的。最后应该建立服务补救预警系统;建立顾客抱怨处理中心等。

参考文献

[1]宁昌会.基于消费者效用的品牌权益模型研究[M].北京:中国财政经济出版社.2005.

[2]于春玲.品牌权益理论及其实证研究评述[J].财经问题研究.2005 (7) :86—88.

[3]Tom Duncan.品牌至尊.利用整合营销创造终极价值[M].北京:华夏出版社.1999.

[4]孙哓强.品牌建设:一个文化视角[J].兰州学刊, 2007 (7) :153—154.

[5]王俊星.以品牌核心价值为中心进行整合营销传播[J].物流科技.2003 (6) :34—26.

品牌资产评估方法探析 第10篇

(一) 收益能力

无论是从无形资产作为一项资产的定义, 还是从无形资产的实际意义来看, 无形资产收益能力对无形资产价值都具有决定性。一项无形资产在环境、制度允许的条件下, 获利能力越强, 其评估值越高;获利能力越弱, 评估值越低。品牌建立凝聚了企业及其产品所有的竞争优势, 品牌资产的经济意义正在于其能为企业带来更好的销售业绩以及额外的经济收益。

(二) 使用期限

从价值本身而言, 资产产生收益的年份是要予以重视的。无形资产使用期限的长短直接影响着无形资产的评估值, 是影响无形资产评估值的一个重要因素。每一项无形资产, 一般都有一定的使用期限。品牌资产通过获得商标专用权, 间接地求得法律保护, 延续品牌的生命, 但是这并不能较为贴切地表现品牌资产的使用期限。故笔者认为从品牌资产经济意义出发, 采用品牌资产有效收益年限作为其使用期限较为合理。如果品牌资产用来进行交易, 也可参考合同规定期限。

(三) 成本

与有形资产一样, 无形资产也具有成本。但是相对有形资产而言, 其成本的确定并不十分明晰和易于计量。其中的品牌资产尤其如此。品牌资产的形成伴随着企业建设、市场营销等多种过程, 且品牌资产价值也可能受到若干随机因素的影响, 这些都增加了确定其成本的难度。

(四) 知名度及消费者忠诚度

品牌资产的知名度及消费者忠诚度往往表现为消费者对品牌资产占有者及其产品的熟识和信任, 进而带来消费中的追随行为, 从而给企业带来丰厚收益。知名度及消费者忠诚度对品牌资产的影响作用是重大的。知名度及消费者忠诚度越高, 品牌资产的价值越高, 这是品牌资产所特有的性质。

(五) 消费者对品牌的主观印象及联想

品牌资产在一定程度上说属于一种观念形态资产, 是其在用户心目中的一种综合形象, 并最终抽象为一种主观印象和联想。一个品牌资产会在消费者心中潜移默化地形成一种观念和文化, 如耐克的运动形象、PO LO车给人带来追求时尚的青年人的联想等。品牌资产的价值在这一过程中得到稳固和提升, 消费者的主观印象和联想越深刻, 品牌资产的价值也就越高。

二、品牌资产评估方法评述

(一) 成本法

该方法又分为历史成本法和重置成本法。由于企业对品牌投资通常与整个投资、经营活动联系在一起, 很难将品牌投资单独分离出来。所以在进行品牌资产评估时, 历史成本法很少使用, 若使用成本法时, 一般采取重置成本法。该方法从重新建立与某一特定品牌影响相当的新品牌所需费用的角度来估算品牌资产量的大小。

品牌作为一种无形资产, 与有形资产相比, 替代性较差, 所以重置成本法看似在实际操作中比较便利, 数据相对而言容易收集, 但由于品牌资产的重复性比较差, 其结果缺乏可靠性。而且, 从决策角度看, 一项资产尤其是品牌这种无形资产的价值, 决不是由历史成本而是由其未来收益所决定的。同样数量的投资, 由于其获利能力不同, 价值显然也是不一样的。用成本法对品牌资产进行评估缺乏逻辑性。另外, 该方法没有考虑到市场未来变化因素, 是一种静态的分析方法, 这也是成本法的一种不足。

(二) 收益法

该方法是根据品牌的未来获利能力来评估其价值的一种方法, 其操作方法如下:第一步, 先以该行业的平均成本计算出待评估品牌的利润。之所以要采用行业平均成本, 是因为有些品牌价值不高, 但其成本低廉, 照样可以获取较大利润, 以平均成本核算, 采用行业平均成本就是为了把这个因素剔除掉。第二步, 用上面求得的利润, 减去该行业的平均利润, 得出的差额即视为由于品牌而带来的超额利润, 以此为基础, 在一定年度内按一定折现率进行折现, 最终得出该品牌的价值。

从根本上讲, 该方法比较符合逻辑性, 较好地反映了品牌具有价值的本质, 充分考虑到其在未来市场上的获利能力及相关因素。但该方法在计算由品牌所带来的超额利润时, 虽然通过以平均成本代替实际发生成本的处理, 在一定程度上减少了外界因素的影响, 但仍有许多因素无法排除。如由于企业具有尖端技术而带来的超额利润就在该评估方法中无法加以排除。

(三) 市价法

市价法是选择一个或几个与评估对象相同或类似的品牌或行业作为比较对象, 分析比较它们之间的成交价格、交易条件、资本收益水平、新增利润或销售额、技术先进程度、社会信誉等因素, 进行对比调整后估算出品牌资产价值的方法。

市价法所获得的品牌价值最大的优点便是能更好地体现其在市场上的发展和交易价值。但是这种方法的实际操作受到诸多条件的约束, 如必须存在交易市场;必须具有类似的品牌资产做为参照物;必须能够搜集到相关信息;价格具有相关性、可靠性以及有效性;由于时间、空间等影响所带来的差异能够被调整等。对于品牌资产来说, 由于品牌的弱对应性, 不同的品牌情况是千差万别的, 参照物的确定首先便是一种困难。另外, 由于品牌交易一般并不是频繁发生的经济活动, 信息搜集、价格确定和差异调整也就因此变得十分困难。

(四) 溢价法

溢价法的基本思路是品牌价值的大小可以通过消费者因选择这一品牌而愿意额外支付的货币加以衡量。在其他条件相同的情况下, 如果消费者为选择某一品牌而愿意支付的额外费用越多, 则表明该品牌越有价值。这种方法不仅可用于评估某个品牌的价值, 也可用于评估两个品牌之间的比较价值, 方法与前面的相同, 能够对品牌所造成的价格差异较准确的加以衡量。该方法的不足之处是仅仅考虑到品牌当期的获利能力, 而没有考虑到品牌资产未来长期的获利能力, 这与实际情况不大相符。

(五) Interbrand方法 (倍率法)

英国的Interbrand公司所倡导的Interbrand方法在品牌资产评估中得到较广泛的运用, 具有较大的影响力。Interbrand模型同时考虑主客观两方面的事实依据。客观的数据包括市场占有率、产品销售量以及利润状况;主观判断是确定品牌强度。两者的结合构成了Interbrand模型的计算公式:品牌价值=品牌收益×品牌强度倍数。品牌收益主要基于对品牌的近期和过去业绩以及市场未来的可能变动而做出的估计。品牌强度倍数决定品牌未来收益成为现实收益的可能性, 主要从由市场力、稳定力、领导力、国际力、趋势力、支持力、保护力等方面来确定, 通过对市场调查结果进行加权运算来取得。

Interbrand方法是基于品牌的未来收益而对品牌进行评估的方法。这一方法涉及对过去和未来年份销售额、利润等方面的分析与预测, 并且综合考虑了品牌资产评估的主客观因素, 对于成熟且稳定的市场品牌而言, 是一种较为有效的品牌评价方法。但该方法也存在不足, 主要在于:第一, 该方法适用于市场经济较为发达、市场竞争较为充分的情况, 企业以及行业之间的规模和利润趋于平均, 故没有考虑行业性质不同对品牌价值的影响;第二, Intebrand法评定品牌强度所考虑的因素是否囊括了所有重要的方面, 以及权重是否恰当等也有待商榷。

综上所述, 笔者认为探讨评估方法的选择应该从影响品牌资产价值的因素入手, 并且所选择的方法确定出来的价值应该能够突出品牌资产的经济实质和现实意义。如前所述, 品牌资产价值的影响因素存在客观因素和主观因素两个方面, 其中品牌资产特别之处在于主观因素, 即消费者方面因素的影响不容忽视。即便是从财务角度认定的品牌资产, 由于主观因素影响品牌资产所带来的未来经济利益流入, 所以应该把这些因素融入评估指标之中。再者, 笔者认为与其他资产一样, 品牌资产的经济意义在于其未来收益能力。准确而言, 这种未来的收益能力应该包括两个方面, 一是未来进行品牌资产转让时, 品牌资产的交易收益能力;二是长期拥有品牌资产, 在企业营运中运用品牌资产时, 品牌资产的超额收益能力。但是, 不管从那个方面来看, 如何较为准确的计算由品牌资产所带来的基准收益都是品牌资产评估的关键性问题。

由此可见, 前文所述评估方法都是各有利弊。相比之下, Interbrand方法考虑了更为全面的因素, 并且可以突出品牌资产价值受到多种因素影响的现实。所以, 笔者认为对于品牌资产进行评估, Interbrand方法具有更大的优势, 并且也有较广的适用性。但是, 在实际评估活动中运用Interbrand方法也需要结合客观情况对方法加以改进。Interbrand方法中品牌收益所反映的品牌获利能力, 是基于对品牌的近期和过去业绩以及市场未来的可能变动而做出的估计。这不仅要求对未来的合理估计, 其条件就是发展完善的市场;而且也要求存在一个完善的品牌信息数据库。这些在我国现有的条件下, 都存在着障碍。笔者认为, 一方面目前暂时可以以企业的主营业务利润进行替代。另外, 品牌的收益能力应该表现为一种超额收益能力, 所以可以借鉴溢价法的思路进行一些处理, 选取几家生产同质产品的主营业务利润进行加权平均, 再以企业的主营业务利润与之比较, 获得溢出利润作为品牌的获利, 最后再进行折现。另一方面则是致力于品牌业绩信息的统计和记录, 以备将来用更加合理的品牌收益进行再评估, 并对当前的评估价值进行调整。此外, Interbrand方法中品牌强度倍数的确定也应该根据实际情况进行因素的选择以及权数的调整。

参考文献

[1]郭子雪、潘保海:《影响无形资产评估价值的因素》, 《经济论坛》2004年第14期。[1]郭子雪、潘保海:《影响无形资产评估价值的因素》, 《经济论坛》2004年第14期。

品牌资产的含义和价值 第11篇

国内外有关媒体、市场调研及品牌研究机构，每年都会对知名品牌进行价值评估，其结果不仅引人注目甚至有点令人吃惊。一些著名品牌的价值评估值达到数百亿、数十亿元，有时会超过其总资产以及年度销售额。人们不禁要问：品牌价值是怎么计算出来的?评估标准、方法是什么?这种评估有意义吗?

美国加州大学伯克利分校哈斯商学院营销战略学教授、被媒体誉为“品牌管理大师”、“品牌资产的鼻祖”的戴维·阿克(David A．Aaker)，在其品牌三部曲之一的《管理品牌资产》(另两部分别为《品牌领导》和《创建强势品牌》)中，系统阐述了品牌资产的含义、构成要素以及估值方法。这些理论是品牌评估的基础，同是也企业营销管理的指南。

本文选自《管理品牌资产》一书。在此，有两点学习体会与读者朋友共享。

第一，品牌之所以被定义成一种具有财务含义的资产，是因为它符合投资产生收益的基本原理。这种资产的价值是企业无形资产的组成部分，可以通过财务方法计算出来。这样，一方面将品牌管理和财务管理有机结合起来，使企业对品牌的投入具有了依据；另一方面，计算、评估企业价值时更加全面，企业资产的交易和流动有了更加准确、合理的价格，也使得品牌资产在企业产权交易过程中得到保护和延续。我国一些地方部分国企改制时，往往以所谓的“净资产”为交易价格，既造成了国有资产的流失(无视经数代人奋斗并包容着外部顾客关怀及情感的品牌价值)，同时也导致品牌资产的消解和蚀天。

第二，品牌是一种不同于其他资产的特殊资产。它与外部顾客的认知有关，因此有着不确定性和动态性。土地、设备、技术专利等资产形态，其收益常常是稳定的，并且可以在较长时期内产生效应。品牌资产则不然，其收益很大程度上依赖于持续不断的投入、维护和管理，依赖于某种与之相关的商业模式的正常运行。品牌资产的价值，有时具有“突变”性质，兴衰转换常常发生在瞬间；顾客的认知变化往往从一极转至另一极。因此，对这种敏感性资产的管理，应更加细心、耐心、认真、慎重和理性，更需防范避免短期行为和投机主义，更需打破保守僵化和自大自恋的心态。

品牌资产的含义

品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和(或者)顾客价值的一系列品牌资产与负债。品牌资产所基于的资产与负债必须与品牌名称以及(或者)品牌标志相联系。如果品牌或者标志发生变化，即使是改为新的名称或标志，某些或所有的品牌资产或负债将会受到影响，甚至消失。虽然创建晶牌资产所基于的资产与负债各不相同，但是可将之分为以下5类：

1．品牌忠诚度(brand loyalty)

2．品牌知名度(name awarebess)

3．品质认知度(perceivedquahty)

4．除品质认知度之外的的品牌联想(brand association)

5．品牌资产的其他专有权——专利权、商标、渠道关系等。

图1中总结了品牌资产的定义。在图中我们将品牌资产所基于的五类资产列为品牌资产的基础，同时我们也列示了品牌资产为顾客与企业所创造的价值。

向顾客提供价值

通常品牌资产可以为顾客增加或者减少价值。品牌资产有助于解释、处理与储存与产品和品牌有关的海量信息，同时也可以影响顾客在做出购买决策时的信心(基于过去的使用经验或者对品牌及其特性的熟识程度)。此外最为重要的可能是品质认知度与品牌联想能够提高顾客使用的满意度。例如，蒂芙尼(Tifffany)的珠宝可以影响佩戴者的感觉：使用者确实感觉非同一般。

向企业提供价值

品牌资产除了能够为顾客增加价值以外，至少还可以通过以下6种途径增加企业的边际现金流量，从而增加企业的价值。

第一，品牌资产可以增加吸引新顾客或留住老顾客的营销计划的效果。例如想通过促销活动让顾客尝试一种新香料或者新产品，如果该品牌是顾客熟悉的品牌，或者企业无需打消顾客对品牌质量的疑虑时，促销的效果会更好些。

第二，后4种品牌资产的构成要素可以增强品牌忠诚度。品质认知度、品牌联想、知名度很高的品牌名称可以促使顾客购买产品，并影响顾客使用的满意度。即使在选择品牌时这些因素不起关键作用，但是它们可以打消顾客的疑虑，减少顾客尝试其他品牌的动机。当竞争对手改良产品并获得产品优势时，不断提高的品牌忠诚度对于顾客购买何种产品尤为重要。此处要注意品牌忠诚度不仅是品牌资产的构成要素，而且受到品牌资产的影响。由于品牌资产的其他构成要素对品牌忠诚度的潜在影响至关重要，因此我们将其单列为品牌资产向企业提供价值的一种方式。

此外我们还要注意品牌资产的其他构成要素之间存在着相似的相互影响关系。例如，品牌知名度(耳熟能详的名称可能是经过精雕细琢的)、品牌联想(公众瞩目的品牌代言人能够确保产品质量)、品牌忠诚度(忠诚的顾客不太可能买质量低劣的产品)可以影响品质认知度。虽然我们在图1中只是将品牌资产的其他构成要素作为品牌资产的输入、而没有将其列为品牌资产的输出，但是在某些情况下却应该将其明确列示出来。

第三，品牌资产往往能够使企业采用溢价定价法，并减少企业对促销的依赖程度，从而使其获得更高的利润。在很多情况下，品牌资产的构成要素有助于企业采用溢价定价法。此外，如果品牌资产存在缺陷，则企业就不得不对该品牌采取更多的促销活动，有时促销活动的目的仅仅是为了维持其在分销渠道中的地位。

第四，品牌资产为企业通过品牌延伸达到增长的目的提供了平台。如我们前面所介绍的“象牙”品牌，迄今为止已经延伸为多种洗涤产品，并为企业开拓了商业空间，如果没有“象牙”这一名称，企业将为之付出更为高昂的代价。

第五，在分销渠道中品牌资产能够起到杠杆作用。对于顾客而言，如果消费者能够识别该品牌名称、并且能够产生品牌联想的话，交易的不确定性将大大降低。在实施营销计划时，强有力的品牌不仅可以使产品在面市时获得优势，而且可以获得协同作用。

最后，品牌资产通常会为竞争对手设置进入壁垒，从而使企业获得竞争优势。例如，汰渍洗衣粉适于家庭洗涤那些难洗的衣物，对于既定的细分市场而言，这一品牌联想就占尽了先机。其他品牌就会发现很难在“难洗的衣物”这一细分市场上与汰渍洗衣粉竞争。

品质认知度非常高的晶牌，如本田汽车公司豪华车品牌阿库拉(Acura)，则会使顾客感到其他品牌的质量很难望其项背(即使其他品牌真地做到这一点)，从而形成难以逾越的竞争优势。如果某一品牌臭名昭著，那么要达到同等的品

牌知名度则必须要付出高昂的代价。

品牌资产的价值

我们必须开发出一些确定品牌价值的方法，这是至关重要的，主要是因为：第一，在实践中，买卖品牌时，交易双方必须评估品牌的价值。哪种方法最行之有效?第二，由于资金有多种用途，因此要对品牌进行投资以强化品牌资产时必须给出相应的理由。采用底线判断法可以确定投资是否能够增加品牌价值。因此如何确定品牌的价值有助于管理者做出此类决策。第三，品牌资产的估价问题有助于我们更加深入地理解品牌资产的概念。

品牌名称的价值何在?想想IBM、波音(Boeing)、贝蒂妙厨(Betty Crocker)、福特(Ford)、国际体重监管(WeightWatchers)、巴德(Bud)以及富国银行(Wells Fargo)。如果这些公司只丧失了其品牌名称，但是仍然持有企业的其他资产，那么结果如何?如果丧失其名称后，企业仍然要维持其原有的运营状态，要支出多少成本?支出成本能否避免丧失名称对其业务的侵蚀?这种侵蚀可能是长期存在的。

百得公司(Black&Decker)为购买通用电气公司(GE)的小家电业务花费了3亿美元之巨，而其只能使用通用电气的名字3年。在更名的过程中百得公司历经艰辛，此番痛苦的经历使百得公司认识到：如果该公司只是涉足小家电业务而没有购买通用电气公司的生产线的话，可能结果会好一些。将通用电气的资产转至百得公司旗下的成本不低于开发新生产线与创建新名称的成本。很显然，通用电气这一名称是该业务的重要组成部分。

现在我们至少可以采用5种方法评估品牌资产的价值。第一方法是根据品牌名称能够支持的溢价水平确定品牌资产的价值；第二种方法是根据品牌名称对顾客偏好的影响程度确定品牌资产的价值；第三种方法是按照品牌的重置价值确定品牌资的价值；第四种方法是根据股票价格确定品牌资产的价值；第五种方法是根据品牌的盈利能力确定品牌资产的价值。我们将按照下列顺序介绍这5种方法。

品牌名称所产生的溢价

诸如品牌知名度、品质认知度、品牌联想以及品牌忠诚度等品牌资产都具有使品牌获得溢价的潜力。由溢价所获得的额外收入可以用来(例如)增加利润，或者进行再投资创建更多的资产。

用于测量品牌所获得的溢价水平的方法之一是观察市场价格水平。晶牌价格与市场价格存在何种差异?这些差异与不同的品牌存在何种联系?例如，同类汽车的价格水平如何?每年不同的品牌贬值多少?当企业自身的价格发生变化时该品牌如何做出反应?当竞争对手的价格发生变化时该品牌如何做出反应?

此外还可能通过消费者调查测量溢价情况。可以询问消费者他们愿意为各种不同特征和特性的商品(其中一个特征可以是品牌名称)支付多少钱?在计价单位相同时，这种调查方式可以直接测量品牌名称的价值。

将价格作为变量，美国福特公司通过向消费者展示一辆“没有证章(没有名称)的汽车(雷诺(Renault Premier)汽车)模型，并询问他们愿意为该汽车支付多少价格，以此确定汽车的溢价情况。之后将该汽车贴上不同的品牌名称，然后再问消费者相同的问题。在没有标注品牌名称的情况下，消费者愿意支付的价格大约为10000美元，如果汽车标明是雷诺汽车，消费者大约愿意多支付3000美元。克莱斯勒公司(Chrysler)收购美国汽车公司之后，该汽车更名为克莱斯老鹰牌首相款，其售价与调查所建议的价格水平基本一致。

此外，我们还可以通过调查在不同价格水平下购买者的偏好情况和购买的可能性深入理解品牌的价值。在此类调查中，我们可以确定当竞争对手的价格水平下降时购买者偏好是否维持原有水平，当品牌自身价格下降时购买者的敏感程度如何。当竞争对手降低价格时，价值高的品牌丧失的市场份额很小，而且当其降低自身的相对价格水平(降低到一点)时，其市场份额将回升。

另一种分析方法是权衡(结合)分析法。调查时要求被调查者对于品牌特征做出权衡判断。例如，某一款计算机的特征包括是否提供上门服务(提供上门服务与不提供上门服务)、价格(3200美元与3700美元)与品牌(康柏与Circle)等方面。被调查者往往愿意选择那些提供上门服务、低价格并建立品牌名称的计算机。为确定每个特征的相对价值，要求被调查者在以下方面进行选择：

康柏、价格为3 7 0 0美元与Circle、价格为3200美元。

提供上门服务、价格为3700美元与不提供Jzl'q服务、价格为3200美元。

康柏、提供上门服务与Circle、不提供上门服务。

权衡分析法的结果是确定每个可供选择的特征的货币价值。通过与同类产品的相关特征进行比较，做出判断，进而确定品牌名称的货币价值。

如果能够获得溢价的数据，我们可以将价格差乘以当年的销售量以确定既定年度品牌名称的价值，之后将合理时间内的现金流量折为现值，就可以确定品牌的价值了。这是一种确定品牌价值的方法。

品牌名称与消费者偏好

对于某些商品而言，尤其是香烟、空中旅行等价格比较接近的商品，根据品种的溢价量化品牌资产的价值可能不是最佳办法。此时，可以根据顾客偏好、态度或购买意愿等确定品牌名称对顾客估价的影响。在估价时品牌名称起到何种作用?

研究表明，告知消费者品牌名称时，消费者对凯洛格(Kellogg’s)玉米片的认同率从47％提高到59％。将阿姆斯壮(Armstrong)瓷砖与同类产品比较时发现，阿姆斯壮这一名称使得顾客的偏好程度从50．50％上升到90．10％。问题在于品牌名称对市场占有率和品牌忠诚度的贡献到底有多少?

此时我们将根据品牌名称所增加的销售额(或市场占有率)带来的边际价值确定品牌的价值。例如，如果没有品牌名称，销售额将下降30％，或者对该品牌不做广告，五年内销售额将下降30％的话，由于销售额减少而减少的利润就是品牌的价值所在。

通过调查研究，我们既可以确定品牌的溢价水平和偏好率，也可以掌握其在一段时间内的变化情况，以此我们可以追踪品牌资产的变化情况。然而，这种方法是静态的，它只考虑了品牌的现有能力，没有考虑变化对未来的影响(例如提高产品质量)。

重置成本

另一种方法是根据创建相似的品牌名称和业务所需的成本确定品牌价值。基德尔·皮博迪公司(Kidder Peabody)估计要引入一个新的消费品需要花费7500万美元至1亿美元，成功的概率在15％左右。

如果开发与引入产品的成本为1亿美元、成功的概率为25％的话，那么平均而言，要确保成功引入一项新产品需要开发四项产品，总支出为4亿美元。据此可知，对于那些前景相似的产品而言，企业应该愿意为已经建立的品牌支付4亿美元。

根据股票价格的变化确定品牌价值

芝加哥大学教授卡罗尔·西蒙(Carol J．Simon)与玛丽·沙利文(Mary W．Sullivan)根据财务理论开发了一种以股票价格为基础评价企业品牌资产价值的方法。其理论依据是股票市场将按照品牌的未来前景调整股票的价格。

该方法以公司的市场价值为起点研究品牌价值，其中公司的市价是股票价格与股份数的函数。以公司的市价减去有形资产(如厂房与设备、存货与现金)的重置成本后，其余额为无形资产的价值，其中无形资产的价值分为三部分：品牌资产的价值、非品牌因素(如研发以及专利权等)的价值以及行业因素(如管制与集中度等)的价值。假设品牌资产的价值是企业拥有品牌的时间与品牌进入市场的顺序(品牌存续的时间越长，价值越高)、累积广告支出(广告创造资产)以及现行行业广告份额(现行广告份额与定位优势有关)的函数。

为估算该模型，卡罗尔·西蒙与玛丽·沙利文在确定三类无形资产的因子时收集了638家公司的股票市场价值(减去其有形资产的价值)。任何一家公司都可以利用该估算结果估算其品牌资产的价值。股票公开上市交易的公司可以利用该模型估算其品牌资产的价值，因此对于那些拥有市场主导品牌的公司而言该模型不但非常有用，而且非常有效。然而该模型最突出的优点是其基于股票价格估算品牌价值，而股票价格不是在反映企业过去的盈利状况，而是在反映未来的盈利能力，因此会产生一些有趣的结果。

运用该模型分析软饮料行业的情形，其结果清晰地表明了营销活动如何影响品牌资产。1982年7月引入低热值可乐后，可口可乐公司的品牌资产价值上升了65％，而百事可乐的品牌资产价值却没有发生任何变化。与此不同的是，1985年4月引入非碳酸新可乐后，百事可乐的品牌资产价值上长升了45％(虽然软饮料的销售额只占百事可乐公司销售额的40％)，而可口可乐公司的品牌资产价值却下降了10％。

媒体品牌资产的驱动因素 第12篇

关键词：媒体,品牌资产,营销组合,内容质量,公信力

媒体在分享互联网与数字技术所带来益处的同时, 也面临着由这一技术所造成的信息过量和受众注意力分化。面对对受众争夺越来越激烈的媒体市场, 各媒介机构在实践中积极寻求品牌化途径来保持受众对媒体的忠诚度, 增强其市场竞争力。媒体品牌资产的概念与塑造原则相应成为媒体研究领域的焦点。

一、媒体品牌资产的内涵

对于品牌资产的界定, 最为业内人士所熟悉并在大量研究中被广泛采用的是David A.Aaker与Kevin K.Keller的定义, 在传媒行业领域中同样也主要采纳两者的观点。采用Ke lle r (1993) 对于品牌资产的定义, 媒体品牌资产可界定为:媒体品牌知识对受众在媒体营销活动反应上所产生的差异化效应[1]。差异化指的是:受众凭借他们对某一媒体品牌的了解, 会对媒体营销活动做出不同的反应。比如, 媒体品牌资产可以解释受众对在《纽约时报》上刊载的新闻和在不知名媒体上刊载新闻为什么会具有不同反应[2]。根据Aaker (1991) 的定义[3], 媒体品牌资产可以解释为与媒体品牌、品牌名称和标志相联系的能够为媒介机构和 (或) 受众增加或减少所提供媒介产品或服务价值的一组品牌资产和负债, 媒体品牌资产是由品牌忠诚、品牌意识、认知质量、品牌联想和其他资产组成一个多维度概念。

在已有的媒体品牌资产测量研究中, 主要参考的是建立在Aaker概念基础上的, 经Yoo和Donthu (2001) 实证检验的品牌资产多维度量表 (Multidimensional Brand Equity, 简称MBE) [4]。例如:Rhee, Kim和Shim (2009) 在MBE的基础上提出电视频道品牌资产由四个维度组成:主观质量、品牌意识、品牌联想和品牌偏好, 具体测量项目为:“我对渠道播放什么内容十分清楚”, “我对频道有积极的感情”, “这个频道的节目比其他频道好”, “如果其他条件一致, 我偏向于选择这个频道”[5]。同样, Oyedeji (2007) 也在MBE基础上, 提出电视新闻频道品牌资产的四维度量表, 具体测量项目为:“这个频道是我对新闻的第一选择”, “如果这个频道存在, 我不会选择其他渠道去收看新闻”, “我对这个频道忠诚”, “这个频道提供高质量的新闻”, “我对这个频道有意识”, “我能从其他新闻频道中识别出这个频道”, “这个频道的一些特征很容易出现在我的脑海里”, “我能很容易地回想起这个频道的标志或口号”, “我知道这个频道的一些新闻主播”[6]。

二、媒体营销组合与媒体品牌资产

对于品牌资产的来源与作用机制, Keller和Lehmann (2003) 提出“品牌价值链” (Brand Value Chain) 模型加以概括表达[7]。根据这个模型, 品牌价值的产生开始于公司的营销活动 (营销投资项目) , 这些营销项目具体包括产品、沟通、贸易、员工等。

根据“品牌价值链”模型, 品牌资产价值的出发点是营销活动。Mc Dowell (2005) 指出这一结论同样适用于媒体品牌, 媒体品牌资产的塑造与营销组合密切联系[8]:首先是媒介产品, 他认为创建一个强有力的品牌, 没有比消费者亲自使用并欣赏产品更好的方式了;其次是价格, 他认为单纯从货币角度来看, 价格因素不是提供免费播出的无线电视台需要重点的问题, 但对于其他需要受众花钱购买的媒体业务 (例如, 报纸、杂志、付费频道) , 合适的定价也会对品牌的选择和评价造成影响;再者是分销, 主要是指媒介的覆盖/发行范围以及媒介具体节目/栏目的排期/排版, 正如某些消费品牌在卖场中拥有更好的店铺或货架位置一样, 某些节目所处时段占据了可以获得更多观众的播出时间;最后是促销, 包括一系列旨在告知、说服和提示消费者某个特定媒体品牌的传播活动, 涵盖了公关、广告以及销售推广。

在大众传播学理论中, 如何塑造媒体品牌资产可以解释为如何获得受众对媒体的选择, 在这方面最早的理论总结就是施拉姆所提出的媒体选择或然率公式, 通过提高媒体对于受众的信息报偿程度和降低受众获取信息的成本两种方式来实现[9]。喻国明 (2004) 认为要提高媒体对于受众的信息报偿程度, 主要取决于媒体产品的内容特征。具体来说, 就是对媒体产品所包含内容进行合理的选择和编排, 以满足受众对重要信息的需求, 赢得受众的情感和价值认同。而降低人们接受媒体服务的代价, 则需要通过特色鲜明的CI形象, 功能分明的版组 (版面、时段) 设计来降低媒体产品的“选择-辨识”成本;需要通过适宜的定价, 便捷畅通的发行渠道、稳定的发行时间等来降低受众“接触-获得”成本;需要通过媒体从业人员对繁杂资讯的专业化梳理和通俗化表达来降低受众的“理解-精力”成本[10]。通过媒体选择或然率公式以及喻国明的阐释, 也可以进一步地看到营销组合———产品 (内容的选择和编排、专业化梳理、通俗化表达) , 价格 (适宜的定价) , 分销 (发行渠道、发行时间、版组) , 推广 (CI形象) 对媒体品牌资产塑造的决定作用。

三、媒体内容质量与媒体品牌资产

任何品牌的成功都是以优秀的产品为基础的, 媒体以传播为职能的行业特点更让媒体产品成为品牌塑造的关键因素。“传媒组织这种以传播为职能特征致使它的业务都将处于社会和公众视线当中, 成为形象传播的一部分”[11]。由于媒体产品与公众有着最频繁、最密切的接触, 公众更多地是通过产品来认知和评价一个媒体的。

而内容是媒体产品中的核心层次, 是直接和受众接触、并给受众带来满足的利益点。在媒体品牌资产建构中, 内容往往起到了最核心的作用, 因为它决定着受众是否会对栏目或节目产生兴趣。虽然媒介从业人员常被媒体的新技术和商业模式弄得迷惑不堪, 但是一般观众仍然对内容更感兴趣。媒体产业的一句俗语就是“产品为王, 内容取胜”, 媒体的主打产品始终是信息产品, 其质量是媒体生命所系, 所以其媒体品牌资产塑造的关键最主要的还是在信息产品上下功夫。Rhe e, Kim和Shim (2009) 认为, 保持媒体节目质量不仅可以成为媒体推广的一条美好标语, 还可以是建设品牌资产一条十分实际有用的途径, 因为认知质量本身就是品牌资产这一概念里十分重要的一个因素。为了证实其观点, 他们在韩国首尔对电视节目内容质量与品牌资产之间的关系展开了大规模的问卷调查研究, 研究结果证实受众对节目内容质量的积极评价对于建立频道品牌资产具有重要的作用。

Drinkw ate r和Uncle s (2007) 指出[12], 媒体的形象是由媒体消费者的认知所塑造的, 这些认知有可能受到规模、市场领导地位、创建历史以及促销活动的影响, 但是首先也是最重要的是, 媒体消费者对节目或者是内容的情绪, 因此必须特别关注节目内容对品牌形象的作用。他们利用实验法检验了受众对节目内容的认知如何影响媒体品牌形象, 实验结果发现:对节目内容成功/失败、一致性/不协调的认知对媒介品牌形象有提升/减弱的作用。

Lacy和Fico (1991) 的研究发现报纸内容质量与发行量之间的相关, 报纸内容质量对报纸发行量具有22%的方差贡献率[13]。在另一项类似的研究中, Cole (1995) 通过对《达拉斯日间新闻》 (Dallas Morning News) 从1978年到1991年的内容质量和发行数据进行跟踪, 研究结果也发现报纸内容质量与发行量之间的关系, 前一时段的报纸新闻内容质量积极影响着后一时段的报纸发行量[14]。

四、媒体公信力与媒体品牌资产

英国新闻学者Tunstall (1971) 将报社的目标分为两个方面:“经济效益目标和非经济收益目标”[15]。大众传媒必须从事经营活动, 这是维持媒体的自身生存和发展的前提, 此外媒体的活动在更大程度上受到公共性和公益性的制约。郭庆光 (1999) 进一步指出大众传媒作为“稀有”公共传播资源的受托使用者, 必须对社会和公众承担相应的义务和责任[16]。而媒体在维护公众利益、承担社会责任中的实际体现就是建立媒体公信力。

De s s aue r (2001) 总结到:“公信力是一种信赖, 也是一个品牌”[17]。而这种公众的信赖是媒体影响力的来源, 不仅可以提高媒体的市场竞争力, 在吸引广告商、投资者等方面具有高于其它媒体的能力, 还可以增强媒体在社会生活各领域中的影响作用。从媒体的发展历史来看, 英国的BBC、《泰晤士报》、美国的《纽约时报》、《华尔街日报》、《时代》周刊之所以经久不衰, 根本点还是在于树立了具有高度公信力的媒体形象。所以, 媒介品牌价值的核心还应当包括建立媒介公信力, 它是受众、广告商或是投资者选择媒体的一条重要基准线。

Me ye r (2004) 在其质量研究项目 (The Quality Proje ct) 所要研究的问题包括:1) 测量新闻的质量;2) 测量投资者所获得回报, 以及这一回报与质量的长期关系[18]。在具体的系列研究中, 其新闻质量的测量指标就是媒体的可信度, 而投资者的回报具体表现为报纸发行量与广告刊登量。在对21家郡县报纸的发行量进行为期五年跟踪以及对这些报纸可信度进行测量的基础上, 通过分析两者的相关性, 证实受众越相信他们所读的报纸, 就会给报纸带来越强大的发行量;报纸的可信度可以对其发行量贡献31%的作用。而通过对23份报纸的发行量、渗透率、广告量、公信力的数据收集与相关分析发现媒体可信度可以对报纸所公开的广告刊登量贡献27%的方差。

Oye de ji (2007) 的研究目的在于探讨媒体的可信度与品牌资产之间的关系。Yoo和Donthu的多维品牌资产量表被用来创造测量媒体品牌资产的复合指标, 而Meyer (1988) 的媒体可信度量表[19] (包括公平、无偏见、报导完整、正确和值得信赖五个维度) 被用来测量媒体的可信度。其采用李克特量表调查了201位受众对于美国三个主要的新闻频道———CNN, FOX Ne w s Ne tw ork和MSNBC在媒介可信度和媒介品牌资产共27个陈述句上的观点。研究结果显示, 媒体可信度和媒体品牌资产、主观质量, 品牌联想和品牌忠诚在统计上具有显著的相关性, 而与品牌意识的相关没有统计显著性。

另外还有一些实证研究通过对媒体使用与媒体可信度进行相关关系分析, 结果显示:受众喜欢光顾他们认为可信的媒体, 并进一步证实较高可信度的媒体, 能引发媒介消费者的偏爱[20,21]。

五、结论与启示

根据Keller和Lehmann的品牌价值链模型以及施拉姆所提出的媒体选择或然率公式, 营销活动是品牌资产出发点的这一结论同样适用于媒体品牌。但是在媒体营销组合中, 除内容产品外, 关于定价、分销和推广活动对媒体品牌资产塑造作用的相关实证研究还存在空白。

联系媒体以传播为职能的特点, 媒体内容产品是媒体品牌资产最重要的决定因素。已有少量实证研究表明:媒体品牌塑造的良机仍然在媒体内容层面。但是这些研究中, Lacy和Fico (1991) 、Cole (1995) 的研究针对的是报纸内容质量对其发行量的影响, Drinkwater和Uncles (2007) 的研究中, 对电视内容质量的测量采取的是整体描述节目质量的方式, 并没有具体的测量指标, 只有Rhee, Kim和Shim (2009) 的研究是通过观众对电视内容质量和电视品牌资产在具体测量项目上的打分来建立两者的关系。

联系媒体公益性和公共性的特点, 媒体品牌资产管理的另一核心是建立媒体公信力。但已有的相关研究大多是思辨性的理论探讨, 只有少量的实证研究。Meyer (2004) 的系列研究只证明了媒体可信度对媒体发行量和广告的作用, 另外一些研究也只证明了媒体可信度对媒体接触与使用的影响, 只有Oyedeji (2007) 的研究是直接探讨了媒体可信度与媒体品牌资产之间的关系。