品牌建立范文

品牌建立范文（精选12篇）

品牌建立 第1篇

彼得·德鲁克曾经说过“90年代是联盟的时代”。未来的市场竞争不再是公司与公司之间的竞争,而是公司族群之间的竞争,是有着固定合作关系的营销网之间的竞争。如今,越来越多的企业希望与目标一致的品牌建立起坚实可靠的品牌联盟,使企业在竞争中提前抢占先机。

那么,建立怎样的品牌联盟和如何建立牢固有效的品牌联盟,就成为企业亟待解决的课题。

1 品牌联盟研究

品牌联盟,通常被认为是营销联盟的一个分支。在国内外学者的研究中,有关品牌联盟的定义较多,而不同的学者依照联盟形成的不同的目的和方式,其观点也有所区别。

Shocker、Srivastava and Ruekert(l994)根据品牌联盟的形成目标,将品牌联盟定义为:企业为提升产品品牌形象及强化品质信息,而与其它品牌组成联合品牌之合作方式[1]。

Rao and Ruckert(1994)认为,当两个或两个以上不同企业的品牌产品整合在一起,就被视为连结(linked)或联合(jointly)品牌[1]。

吕鸿德(1996)根据品牌联盟的形成方式,认为品牌联盟是指利用代理名牌产品、结合强势品牌的威力,或共同使用同一品牌、借用品牌授权的方式来行销市场[2]。

Simonin and Ruth(1998)指出,品牌联盟是指两个或两个以上的品牌、产品以及其它专属性的资产(proprietary assets)的短期或长期性连结(association)或组合(combination)[3]。而当两个或者更多现有品牌被结合成一个联合产品或透过某些方式一起销售时,即形成了联合品牌(co-branding),了称为品牌包裹(brand bundling)或称品牌联盟(brand alliance)(Keller,1998)[4]。

Mc Carthy and Norris(1999)提出了成分品牌(brand ingredient)概念,指出所谓成份品牌是将产品内含成分的使用品牌名称加以注明,并与产品品牌联合呈现的一种营销策略[5]。

Simonin and Ruth(l998)同时将品牌联盟归为以下几种形式:组合产品(bundled product)、复合品牌延伸(composite brand extention)或是联合促销(jointly sales promotion)、组合成分品牌联盟(component products)[3]。

其中,联合促销(joint sales promotion)是由Varadarajan(985)[6]提出的概念,也被称作inercompany cooperative sales promotion,tie-in sales promotion,它是指企业利用联合促销的方式,将两个或两个以上不同的促销资源结合起来,以获取销售的机会并达到成本降低的目的。而当联合促销的产品存在互补的使用情形时,联合促销较容易成功。

参照以上研究,本文研究的“品牌联盟”与联合促销近似,因而将“品牌联盟”定义如下:两个或两个以上的品牌为了实现特定的战略目标而采取的任何股权或非股权形式的共担风险、共享利益的联合与合作协议的一种营销策略。下文所述“品牌联盟”均为此意。

品牌联盟可作为增加策略性市场机会及改善品牌的独特联想,作为另一个品牌的信用保证及为联盟伙伴带来认知的策略性推动(Simonin and Ruth,1998)[3]。由此可知,品牌联盟的优点不外乎是增加认知质量的移转与形象的提升,增加销售以及可因此得到广告的综合效应的发挥,取得竞争优势等(陈静莹,1995)[7]。

经研究发现,品牌联盟对于联盟企业的利益是显而易见的。那么,企业如何寻找合适的联盟伙伴、如何引进恰当的产品和品牌,则成为联盟成败与否的关键所在。本文将从品牌社群出发,依据社群成员的生活形态和对产品的选择,来阐释品牌联盟产品和品牌的选择模式。

2 品牌社群研究

1974年,美国学者Boorstin提出了消费社群(consumption community)的概念。随着市场竞争的加剧,关系营销、品牌管理等热点课题融合,品牌关系(即消费者与品牌的关系)理论研究成为西方品牌理论研究的前沿。

在上述理论体系下,更多的学者关注消费者与品牌的关系。而Muniz和O’Guinn(2001)[8]却以消费社群为基础,对以品牌为纽带形成的消费者与消费者之间的关系展开研究,从而提出了一个新的概念———品牌社群(brand community)。该概念提出后,品牌社群的作用开始受到实务界和理论界的广泛关注,品牌社群逐渐成为营销学界的一个新的研究领域。

品牌社群这一概念的出现,将“消费者-品牌”的二元结构扩展为“消费者-品牌-消费者”的三元结构。Mc Alexander、Schouten和Koenig[9]在此基础上对品牌社群中的关系结构进行了拓展。他们把消费者-企业、消费者-产品之间的关系,也纳入了品牌社群的概念范畴,提出了以消费者为核心的品牌社群五元结构关系;该模型被周志民和卢泰宏(2004)称为“广义品牌关系”[10]。

Up Shaw和Taylor[11]对品牌社群的理解更为泛化和复杂。他们认为,一切与品牌有关的利益相关者(包括了雇员、顾客、股东、供应商、战略伙伴等)共同构成了品牌社群,从而却淡化了消费者在品牌创建过程中的关键作用。

多元结构的品牌关系和广义品牌关系的模型虽然强化了品牌的核心地位,但却基本偏离了Muniz等提出“品牌社群”概念的初衷——研究的是消费者与消费者之间的关系。

在本文的研究中,我们讨论的品牌社群是以Muniz和O’Guinn(2001)提出的品牌社群定义为依据。品牌社群是社群的一种新形式,它不同于传统意义上的社群,而是以某一品牌为中心建立的一组社群关系(Muniz和O’Guinn,2001)[8],同时不受地域限制的特殊消费者群体。

3 生活形态研究

生活形态(life style)这个概念,是由美国学者威廉·威尔(Willian·D·Well)于1975年正式在美国的《营销研究学报》(Journal of marketing research)上提出的。后来不断有学者给出该概念的含义:Kotler(1984)[12]认为生活形态是人们表现在活动、兴趣和意见上的生活方式;Lasser(1995)[13]指出,生活形态是一系统的观念,代表整个社会或某一消费群体在生活上体现出来的特征表现。

从以上的定义可见,生活形态是针对群体或族群而言的,并非指个人;它是指不同群体的生活样式或类型。有的学者认为,影响消费者品牌选择的因素,归根结底无一不是最终直接或间接地由消费者的生活形态所决定的。

因此,对生活形态研究,就应该通过对特定目标消费群体的生活形态进行连续性地追踪研究,从消费者的族群定位、价值观、消费观念、消费行为、心理嗜好、生活态度、媒介接触习惯等方面入手,把握消费族群的消费观念、能力、心理与行为的状况与趋势等方面,了解并掌握消费者的真正需求,从而为企业发现商机和制定新的营销策略服务。

4 品牌社群生活形态与品牌联盟建设机理研究

“社群”(community)一词源于拉丁语,它的意思是共同的东西或亲密的伙伴关系,这是在19世纪末、20世纪初的社会学中描述人与人之间关系的一个重要概念。传统的观点认为,社群是以人们之间的相互关系和情感联结为标志、以地域为界限而形成的社会网络关系。

20世纪以来,通讯技术快速发展和普及,尤其互联网的发展使得社群不再受地理位置限制。同时,形成社群的基本因素从地域范围转移到了成员间的情感需求上(周志民,李蜜2007)[14]。现代商业的迅猛发展,使得品牌产品开始取代无品牌无商标产品;消费者日益增长的物质和精神需要,使现代社会打破了传统社群的界限,从而使得以性别、年龄、收入、职业、居住地点等人口统计特征来细分市场和描述消费的市场调查研究方法效果降低,难以从微观、心理学的角度来解释目标消费者的生活形态及心理特征。然而,品牌社群的特性又给我们的市场研究指明了另外一条精确的市场细分途径——社群生活形态研究。那么,品牌社群到底拥有哪些特性可供我们制定新的营销策略——品牌联盟服务呢?

Muniz和O’Guinn(2001)[8]指出,品牌社群有三个类似于“传统社区”的基本特征,即:共同的意识,共同的仪式和传统,以及责任感。Amine&Sitz(2004)对于品牌社群的理解与Muniz和O’Guinn等人有些许不同,更加强调成员的情感(membership feeling);他们将品牌社群定义为:一群自我所选择具有阶层性与非地缘关系所聚集的消费者,他们具有共享的价值与规范、以及社会代表性(social representation),成员对特定品牌、社群成员关系以及整个社群都具有强力的凝聚力[15]。

可以看出,品牌社群成员除了对社群本身有共同的意识和责任感外,还具有明显的阶层性和群体性;同时,社群成员对所涉及的品牌还表现出共同的需求、价值观和兴趣,而这正是社群的生活形态的突出表现。品牌社群作为独特的消费族群或者阶层,其核心成员在一定程度上还拥有趋同的消费观念、消费行为、心理偏好、生活态度以及媒介视听接触习惯,以及比较紧密的凝聚力和较高的品牌满意度和忠诚度。这些特征则决定了同一品牌社群成员在支配时间、金钱和选择其产品时,表现出一定程度上的趋同性和选择的类似性,这恰好为我们基于原有社群品牌建立相关的品牌联盟,拓展新的社群创造了基础和条件。

然而,联盟是否合适,还存在个契合度的问题:

一是因为品牌联盟虽然提供了品牌间高度的合作关系,但对原品牌声誉可能是一种冒险;故在考虑品牌联盟对象时,应对品牌联盟的潜在利益与风险作验证与认定,以免原本希望以品牌联盟方式来提高认知,却因彼此联盟的不协调而得到反效果(蔡东峻、李奇勋、骆德治,2001)[16];

二是当联盟品牌被介绍给消费者时,消费者对此品牌的评价可能受联盟前对原品牌的认知态度所影响(Broniarczyk and Alba,1994)[17];Simonin and Ruth(1995)[3]认为品牌联盟的用意在于利用与既有知名品牌连结,以提高弱势品牌在消费者心目中的形象,但如果品牌联盟对象选择不当,使联盟品牌的形象或给消费者的知觉质量反而低落,将无法达到提升品牌形象的预期效果;

因此,在品牌联合促销时,产品相似性高、品牌概念一致时,消费者的购买意愿最高;影响消费者对品牌联盟态度的因素,其中包含联盟前对个别品牌已存在的品牌态度、产品适合度的认知及品牌合适度的认知(Desai与Keller,2002)[18]。

因而,品牌社群对原有品牌的认同和忠诚,恰恰为联盟契合度和消费者对联盟认知和评价提供了基础。因此,在联盟以前,必须对品牌社群的意见进行调研和分析,使得联盟的产品和品牌个性能够更好地契合社群的生活型态,同时为联盟后社群的扩展奠定基础,从而又对提高原有社群品牌的忠诚度和品牌权益起到积极的作用。

5 品牌联盟构建模型

基于以上对品牌社群的生活形态与品牌联盟构建机理分析,从品牌社群的生活形态入手,可以更加容易和快捷地建立合适的品牌联盟。具体实现模型如图1所示。

(1)模型假设:

(1)如果企业或品牌新成立或成立不久,本品牌的社群尚未形成,那么,企业品牌联盟的目标是与强势或知名品牌形成联盟,逐渐培养自己的品牌社群,同时吸引新顾客的加入,提高本企业或品牌的市场影响力和占有率。

(2)如果本品牌为强势或知名品牌,且已经形成相对稳定的品牌社群,那么企业品牌联盟的目标是引进新的联盟伙伴(可以为新品牌或知名品牌),增加本品牌社群的顾客价值和品牌权益,提高市场影响力和占有率。

(3)企业可以根据自身利益随时建立、加入或退出品牌联盟,不考虑进入或退出壁垒。

(2)模型实现步骤:

(1)确定主导品牌:如果企业或品牌新成立,企业需要根据自身的产品特性、品牌个性、品牌价值主张、顾客价值等要素,分析研究目前市场现有强势或知名品牌(一个或多个)与自身品牌和产品的契合度,从而确定联盟目标对象和联盟的主导品牌。如果企业为市场知名品牌,为提高顾客企业顾客忠诚度和顾客价值,需要以企业自身品牌为主导,寻找合作伙伴,建立品牌联盟。

(2)品牌社群定位:确定主导品牌的品牌社群特征:社群规模、社群构成、消费能力、社群意识、仪式与传统、道德责任等。

(3)品牌生活形态分析:对社群成员共享的价值观、消费观念、消费行为、心里嗜好、生活态度、媒介接触习惯等生活形态,进行调查和分析,从而确定社群生活形态。

(4)建立品牌联盟:根据以上确立的社群生活形态,以社群成员的衣、食、住、行为主线,以满足社群成员的物质需求与精神需求为宗旨,以提高顾客价值和社群忠诚为目标,寻找与企业品牌个性、产品互补、品牌权益一致性较强,契合度较高的品牌,建立品牌联盟。

(5)联盟绩效评价:对所建立的品牌联盟,通过市场检测,比较联盟对本企业或品牌权益、品牌个性、品牌知名度、市场占有率等方面的影响。若结果是正面和积极的,则继续保持和进一步促进联盟健康发展,若影响是负面的,则应该及时找出原因所在,调整联盟策略,果断退出或终止联盟,继而寻求新的发展路径。

6 总结

对于品牌联盟的研究,国外和台湾地区研究较多,国内研究依然集中于战略联盟、虚拟企业方面,对于品牌联盟尤其是联合促销研究较少。然而,在实务界,联盟的品牌众多,大部分都以促销联盟为主,比如各种形式的联盟商家、联盟卡等,同时这种促销联盟通常在普通品牌之间进行,缺乏主导品牌参与;且联盟的目标是短期的,在给顾客提供价格折扣的同时实现短期的销售目标,而非长期的提高联盟品牌形象、增进品牌权益、提高消费者评价、建立专属的品牌社群、提高顾客忠诚度等战略目标。

企业要提高品牌形象,建立自己稳定的品牌社群,培养长期的顾客忠诚,应将品牌联盟视为一个追求长期目标的策略,寻找合适的联盟对象。在联盟策略上从顾客生活形态的角度出发,发现顾客的消费轨迹,选择匹配的联盟伙伴。同时,在选择联盟伙伴时,应把联盟后产品是否满足顾客需要或者使顾客感受到的消费利益明显提高;以及由消费者对于品牌的联想、使用者形象、产品代言人等特质组合而成的品牌个性是否与主要品牌契合,作为品牌联盟决策之依据。比如魔兽世界和可口可乐的联合促销模式,世界顶尖职业体育赛事NBA也来到了“我的地盘”,与动感地带结成联盟等,被视为成功的品牌联盟典范。

品牌联盟的建立模式是多样的,本文提出的模型仅为企业进行品牌联盟建设的模式提供参考。

摘要：在分析了品牌社群、生活形态和品牌联盟内各自原理基础上,研究了三者之间的内在联系,提出了品牌联盟建立的新模式,为企业的品牌联盟策略提供了新的思路。

企业品牌建立策划书 第2篇

主题：“一起学教育，与您在一起”

目标群体：在校大学生.研究生

品牌建设目标：

提高企业品牌信任度.知名度.美誉度，树立企业品牌忠诚度。让消费者在短期内认同企业的优秀的企业文化，建立长期的品牌内涵“成长这一代大学生”

品牌定位：

“一起学教育，与您在一起”，体现了公司为提高大学生能力的愿望，时刻不忘服务大学生。企业既是大学生的师长.朋友，也是亲人。时刻在大学生们的身旁，凸显品牌形象。符合公司的服务理念和历史责任。

行业市场环境分析：

大学生综合能力的培养还未受到公众的普遍认可；另一方面，一些培训公司对大学生的培养不负责。这让大学生对这类有排斥心理。因此，建立一个使大学生信服，并可以依靠的培训品牌尤为重要而紧迫。

品牌建设途径：（品牌宣传为主，产品服务宣传为辅）A在大学设置长期标语：

1·食堂

“一起学教育提醒您：文明靠大家，请自觉排队”“一起学教育提醒您：粮食也是资源，请珍惜资源，热爱生命”„

2·花园.草地

“一起学教育提醒您：请与小草携手，共同对抗温室效应”„ 3·教室.办公室

“一起学教育提醒您：请尊敬师长，保持安静”„

4·宿舍

“一起学教育提醒您：请整理着装，开始容光焕发的一天”„ B赞助校园里的各类活动（公益.娱乐），并在在赞助时摆海报。提高曝光率。（功能诉求—情感诉求）

„

操作步骤：

1·选择恰当的标语，并把标语框架尽量做得温馨

2·在公司财务上划拨部分经费

3·挑选部分公司职员和讲师班成员组成工作组

4·与学校后勤部.伙管部.自管会等取得联系，并洽谈

5·以讲师班成员为常驻学校代表，负责赞助类的工作

C军训时免费为学生.教官提供饮用水，条幅“一起学教育，与您在一起”

可能出现的问题：

1·公司对此项目没有预算

2·公司职员或讲师班成员没有时间

当品牌作为战略：建立品牌领导地位 第3篇

的确，学界对“何为品牌”有很多看法，也存在时间上的认识演进。但有一个分野是根本性的：一种观点认为，品牌是产品之外的附加值；另一种观点认为，品牌是产品加上产品之外的附加值。以笔者之见，要在战略的高度上建立品牌领导地位，就需要对第二种观点加以特别重视。这种观点更鼓励企业高管把公司战略与品牌战略结合起来，建立起品牌在商业组织中的领导地位。

当前世界处于全球化环境之中，竞争日趋激烈，市场格局复杂多变。这对企业可持续性发展和锻造长期竞争优势提出了更高要求。在这个背景下，企业界形成了一个共识，就是打造强势品牌，并且日益感受到其迫切性与优先性。建立品牌领导地位的目标，就是打造强势品牌。那么如何建立品牌领导地位？有哪些任务要求与行动方略？下面笔者展开陈述。

第一，把战略规划与建立公司品牌相联系。战略管理过程的第一个要素是组织的使命陈述，包括确定公司存在的理由（愿景或使命）、价值观与行为标准、主要目标和目的；而品牌化战略的重要工作是确定品牌愿景与宗旨，以及品牌核心价值。公司愿景或使命与公司品牌的愿景和宗旨应该是一致的，但若脱离了品牌化战略导向，公司愿景与使命就缺少了向外部市场沟通的动力与要求，淡化了进攻性与竞争性。建立品牌领导地位就是要把公司愿景或使命与建立公司品牌联系起来，在长期发展过程中打造公司品牌的不可替代性。首先，企业高管需要通过建立公司品牌来突显公司的使命、价值观和行为，不断扩散这些特定的附加价值，提升企业能见度。其次，需要处理好公司品牌与产品品牌的关系，发挥公司品牌的独特之处与潜在力量，主要是用好历史遗产、资产与能力、人员、价值观等方面的组织联想，为产品品牌提供信任担保与差异化形象。

第二，把战略能力与品牌核心价值相结合。很多时候，发展品牌价值主张或承诺被当作一项传播任务，由创意人员和代理公司操办，这往往可能导致两种后果：一是品牌口号的形式感很强，可能有差异化的修辞效果，但缺少实质性内涵；二是品牌口号承诺过度，企业无法兑现，或者品牌承诺与实际内部能力并不一致，致使顾客产生感知落差。这两种情况都会导致品牌缺少真实性，给品牌长期发展带来致命伤。正确的做法应该是，从公司的战略能力入手，在公司资源与能力的基础上，构建核心竞争力，再以此为根基发展品牌承诺，最终形成独特的品牌价值主张。建立品牌领导地位就是要把战略能力与品牌核心价值确定结合起来，有两项很重要的任务。首先，要打造品牌承诺管理系统，即以顾客为中心，整合组织中所有职能与流程，协调各种资源，支撑顾客价值生成过程，兑现价值主张与承诺，从而为顾客和其他利益相关者创造价值。其次，在组织结构和流程上，要建立起跨职能的品牌管理团队或相应的组织形式。这是检验品牌领导地位的重要标志。

第三，把业务战略与品牌组合战略相融合。业务战略是公司战略之下的战略层次，通过设计恰当的经营方式和行动方案，以取得竞争的成功，获得长期的竞争优势。业务战略选择的基础包括三大方面的决定：顾客需求、顾客群体与独特的竞争力。企业通过多业务战略，实施产业扩张，不断提高赢利能力。但在经典的战略管理教科书中，业务战略并不考虑品牌的角色与作用。而建立品牌领导地位，就是要把品牌组合战略与业务战略融合起来，不仅把品牌作为建立业务竞争力的基本保障和手段，而且要实现业务战略下品牌组合价值的最大化。具体工作有二。首先，要确定品牌组合的目标，包括促进协调作用、发挥品牌资产的杠杆力，创立并保持市场的相关性，建设并支持差异化的、充满活力的品牌。其次，构建品牌组合战略，这需要考虑每个品牌使用的产品范围，对于产品的特定角色，在组合中所起到的作用，品牌组合的方式与结构，等等。

第四，把财务评估和会计与长期品牌管理相结合。长期以来，品牌被纳入营销的范畴，而传统上营销的主要目标是市场份额的增长，企业的营销活动都围绕这个目标而展开。然而，市场份额目标存在很大的局限性，很多时候并不能与盈利能力对应。为此，我们要把品牌财务评估和会计纳入长期品牌管理范畴，把营销与财务结合起来，构建从品牌资产到品牌强度、从品牌强度再到品牌价值的整个过程链，最终实现为公司的总资产和市场价值做出最大化贡献的战略目标。要做的重要工作有二。一是建立品牌资产跟踪系统，不仅要把握品牌资产、品牌强度、品牌价值的变动趋势，以及品牌作为无形资产在资产负债表中的比重及变动趋势，更重要的是，要建立起品牌资产、品牌强度和品牌价值关系之间的评价机制与决策机制。二是确立品牌投资与盈利模式。品牌利润是来自于价格溢价、更强的吸引力和忠诚度，还是更大的成本优势？投资于生产和研发、市场研究与消费者洞察，还是采购和销售团队？这些是理解品牌如何为企业创造价值的重要方面，是把品牌战略与商业模式相结合的基本考虑。

企业品牌价值体系建立研究 第4篇

1练好品牌价值功能层面内功

品牌价值功能层面是品牌在市场上立足的基础。所有的品牌在开始时都无一例外地是作为产品或服务出现的, 它们在市场上的成功或失败都很大程度上依赖于它们自身的功能和质量。品牌在功能层面的优势将是其形成品牌优势的不可动摇的基石, 也是打好品牌价值体系组合拳必备的内功。

1.1增强企业核心竞争力, 是建立品牌价值体系必由之路

企业的核心竞争力指企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力。企业核心竞争力与技术或最终品牌之间的有形联结, 也就形成了企业的核心技术或核心品牌, 它们是企业核心竞争力的实物体现, 而核心技术又是核心品牌的基础也是品牌价值的体现。提炼提升企业的核心技术, 增强企业核心竞争力, 就是增强消费者对品牌价值的可感知的质量的认识, 从而增强消费者对该品牌市场的信任。

例如作为浙江中烟工业公司主打的高档卷烟品牌“利群”, 自上市以来就以其“醇和、淡雅”的独特的产品风格深受广大消费者的认可, 为增强企业核心竞争力, 保持这一独特的产品风格和品质的稳定, 从烟叶基地建设, 烟叶选种、调制、分级、打叶, 到特色配方和特色香精香料配方设计再到利用国际水平的加工设备, 现代化卷烟加工工艺, 精细化加工, 数字化控制等等一系列的过程控制, 加上“生产好每一支卷烟, 对每一位顾客负责”的品质保障体系等努力, 才造就今天的“利群”品牌价值达118.75亿元人民币, 位列中国最有价值品牌的第18位的佳绩。还有被称作“华溪楼王”之一的“黄鹤楼”, 则采用“分类配方, 分组加工, 系统集成”的核心技术, 逐渐提炼出“雅香型”的独特风格概念, 加上产品加工的“小炒”生产方式, 逐渐形成了“黄鹤楼”独有的品牌特色, 为提升品牌价值提供了技术保证。

1.2深挖产品功能利益, 是建立品牌价值体系的精髓

品牌价值由产品价值来体现, 产品价值则由产品功能来表达, 功能利益是消费者通过产品的性能和质量获得的好处, 所体现的是某一品牌由于具有某些功能或质量, 而使消费者获得身心双方面的利益。尤其是当这些功能或质量满足或者超过消费者的期望的时候, 会强烈提升消费者对品牌的满意度。因此为了达到甚至超越这种顾客满意度, 我们在产品研发或品牌塑造的过程中要进行充分的市场调研, 与消费者尽可能的沟通, 从消费者角度追踪并创造消费者对产品功能利益的需求, 并将这些需求运用到产品研发和品牌塑造的整个过程, 从而建立更高顾客满意度的品牌。

在深挖产品功能利益的案例中, “长嘴利群”的开发无疑是最好的例证, 2000年初, 从保护消费者健康利益角度考虑, 在经历了无数次的技术攻关和试验验证之后, 利群系列开发了“长嘴利群”, 并提出了“滤嘴长一点, 健康多一点”的健康理念, 在吸烟与健康的矛盾中迈出了历史性和前瞻性的一步, 而事实证明了这一步的正确性, 目前“利群”长嘴系列已经成为利群品牌的市场主力军。一个品牌能充分追踪、创造并满足消费者需求, 充分为消费者利益考虑, 深挖产品功能利益, 能够抓住建立品牌价值体系的精髓, 那么这个品牌在消费者心中的价值就会越来越高。

2打好品牌价值情感层面招式

在产品逐步同质化的品牌竞争中, 品牌价值情感层面体现着消费者对品牌在情感和心理的感知, 这种感知是建立消费者与品牌之间联系的基础。如果将品牌价值功能层面比作内功, 那么品牌价值情感层面就是表现拳法套路的一招一式。“行家一出手, 就知有没有”, 要想建立强大的品牌价值体系必须打好每一招每一式。

2.1追溯历史发掘信任品牌根源

中国消费者喜欢凡事追根问底, 追溯来源, 一个历史悠久的品牌带给消费者的不仅仅是其漫长的历史故事, 更能带来对品牌的神秘感、价值感和对品牌的信任, 一个品牌能够存在上百年, 乃至几个世纪, 必定有它存在生命力, 品牌实际的或消费者感受到的品牌的历史、起源、特色等本身就表明品牌的生命力, 也是形成品牌价值优势的重要来源 。北京同仁堂药店, 杭州胡庆余堂药店之所以受到众多消费者的追捧, 除一部分来自其较好的治疗效果外, 相信更多的原因是来自对品牌悠久历史的信任。

在烟草行业, 如烟草行业唯一通过认定的“中华老字号”品牌“利群”。还有以历史意义命名的“黄鹤楼1916”、“红塔山1956”“一品梅1906”等, 都是在充分发掘其品牌的历史价值, 激发消费者对其品牌的神秘感和信任感的认识, 在一定程度上成功的提升了品牌价值。

2.2塑造性格触动消费者深层次情感

在残酷的市场竞争里, 具有品牌个性的产品, 消费者往往乐意地购买, 因为品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受, 以人性化的表达触发了消费者的潜在动机, 使它选择代表自己个性的品牌, 从而把品牌价值凸显出来。与其说品牌是有生命的, 倒不如说品牌是有人格特征的, 是有个性和性格的, 有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘, 与品牌相关联的人格特点和性格特征, 是建立品牌形象的重要依据。它并不一定与现实营销市场的目标消费群体特征完全吻合, 而只是一种愿望, 是消费者愿意具有的那种特征, 或是消费者所追求的那种特征。这种特征有一种能让消费者找到归属感和认同感神奇的力量, 就像找到失散多年的老朋友, 或是结识一位相见恨晚的新朋友一样。消费者通过品牌的人格特征赋予品牌感情, 同时也在一种相互认同的环境下提升了品牌价值。

品牌人格特征的塑造在国内外有很多典型的成功案例, 有象征着粗犷豪迈的“万宝路”香烟, 体现“亲切祥和、进取、稳健”的“利群”, 展翅翱翔“大红鹰”, 体现了“自强不息, 开拓进取, 永不满足”的精神, 还有诸如象征真诚的“海尔”, 象征火热、活力、运动的“可口可乐”等, 都在各自的领域中成功地塑造了鲜明的性格特征。

2.3提升责任获得社会的认可

品牌的塑造仅仅满足消费者需求, 得到消费者的认可是不够的, 品牌是有社会性的, 品牌的社会特征展现了品牌所属的企业在社会上的影响力和为社会认同的程度。品牌得到社会的认可, 才会得到社会的关注和支持。随着企业规模的不断扩大, 市场竞争模式的不断提升, 对品牌的社会责任的认可度也在不断提升, 各品牌对一些社会活动的赞助、冠名以及各项公益活动的进行正在不断增加, 近几年来各卷烟生产企业在品牌社会特征的塑造上也下了不少功夫, 如 “只要追求 就有阳光”的“利群阳光”助学行动, “大红鹰玫瑰婚典”系列活动, 以及“红河”品牌红河车队的赞助等。这些活动的开展, 一方面是企业社会责任感的体现, 另一方面也是对品牌社会特征的诠释, 更是提升企业品牌社会影响力和品牌社会价值的一种有效途径。

2.4加强细节提升可感知的价值

什么是品牌可感知的价值?举一个简单的例子, 不同品牌的两种同类的产品, 一个包装简陋粗糙和一个包装精美, 你会更相信那一个品牌?所以品牌价值是能够被感知的。有很多企业认为只要产品设计技术领先, 在技术方面超过了竞争对手, 就是有价值的。但是, 对于消费者他们对每一个品牌都有着一个慢慢接受的过程, 一个自己无法体验和感知的技术和成本是不会为之所动的。品牌可感知的价值是品牌带给消费者独特的价值感, 包括物有所值感、档次感、信赖感、创造性等, 只有消费者在了解和使用过程中真真切切地感受到了品牌的这些价值感, 品牌才会获得更多的认同感, 才会得到消费者的认可和接受。

感知蕴含于感动, 感动体现于细节, 一句话, 一张卡片, 一个贴心的设计都能让消费者从细节中感受到体贴, 感受到关爱, 体会到价值。在产品质量相差无异情况下, 细节更加重要, 有细节才有差异化。感动并不是服务业的专利, 在日益激烈的产品竞争中, 谁拥有更贴心于消费者的产品, 更能让消费放心、舒心的品牌, 谁就拥有了不可抵挡品牌价值。

2.5创造关联增强满足顾客需求的能力

品牌与消费者的个人联系体现为品牌与消费者的关系, 品牌在消费者生活中所占的位置, 品牌对消费者的关怀以及品牌带给消费者的美好感觉等, 反映出品牌与消费者的情感联系。表现为我们生活中固定或偏好的某一品牌, 消费者的喜好和需求的不同也就造成了现在琳琅满目的产品和品牌, 每一个消费者身边都会有几种或多种常用的产品, 举例来说也许你刷牙只用高露洁, 因为你感觉高露洁能让你的牙齿变得更坚固, 因此高露洁“能使牙齿更坚固”功能点就和你的个人需求联系起来, 而这种联系度的加强使得品牌给人的印象深刻持续而且有效, 无疑也在增加品牌在消费者心中的价值。

有需求才有市场, 有市场才有品牌, 没有市场的品牌如同无根之木, 随着时间的推移只会腐烂, 消失, 变得毫无价值。因此要提高品牌的市场价值, 只有充分研究消费者, 研究市场, 真实地了解消费者需求和愿望, 积极地创造新的需求点, 增强品牌与消费者联系, 使品牌在消费者心中更加亲切, 更加满意, 从而更加巩固和增强品牌在消费者心中的地位。有需求市场的品牌则如同雨后春笋般拥有活力, 不断提升着产品的品牌价值。

3做好品牌价值外延层面推介

组合拳练好了, 就要把它推介出去, 这里讲究一个包装和宣传方式, 所以品牌价值的外延层面就相当于一个经过内外功修炼的武术高手去参加比赛, 赛场就是激烈的市场, 胜负由消费者来决定。

品牌价值外延是品牌价值的扩展部分, 它反映的是品牌的内在价值的影响力和渗透力, 外在表现为品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和影响力, 也可以是通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分。

一个好的品牌外延也许只是一句话、一个标志就能让你对其品牌价值作一个全面的认识, 比如带领雀巢咖啡走向辉煌的“味道好极了”, 一句很普通的话语, 却折射出了雀巢咖啡的内在品质, 极好的反映了其品牌内涵。再如麦当劳著名的“m”标志, 半个多世纪以来流畅而简洁的刻在了好几代人的心中。烟草行业里, 诸如利群的“让心灵去旅行”, 芙蓉王的“传递价值, 成就你我”等等这些品牌价值外延的塑造堪称经典。

4结语

品牌价值是品牌的灵魂。要增强品牌的竞争实力, 必须着力于品牌价值的持续提升, 通过对企业品牌价值功能层面、情感层面和外延层面的提升, 不断提升产品的核心竞争力, 强化品牌优势, 不断提高消费者对品牌的信任、情感及需求的满意度, 向品牌注入新的生命和活力, 将企业的经营理念、共同价值观、行为规范精心融进品牌, 塑造差异化的品牌形象, 强化品牌的比较优势, 才能不断满足和引导顾客需求, 实现品牌的持续创新, 形成独具特色的品牌文化和品牌精神。

摘要：企业的发展短期靠产品、中期靠人才、长期靠文化, 而推动发展靠的是品牌。作为企业无形资产与有形资产的综合性评定, 品牌价值不仅代表着品牌的知名度与美誉度, 更成为衡量企业核心竞争力的重要指标。品牌必须为顾客创造价值, 任何品牌如果不能在产品和服务上为顾客增加精神享受的附加价值, 那么品牌本身就没有价值, 品牌价值体现企业价值, 创建运行有效品牌价值体系是提升企业综合竞争力的重要而关键的一步。

关键词：企业,品牌,价值体系

参考文献

[1]王成荣著.品牌价值论—科学评价与有效管理品牌的方法[M].北京:中国人民大学出版社, 2008.

[2]黄贤玲, 苏红健.品牌的价值特征及其管理[J].科技进步与对策, 2001, (6) .

如何建立品牌管理体系 第5篇

运用品牌优先发展战略已成为多数企业经营管理者的共识。

一、品牌资源构成

● 资源1：企业名称（字号）

这是企业无形资产中商誉的主要载体。金晶的企业名称与商标名称一致。● 资源2：企业CIS系统

导入企业的所谓“企业形象识别系统”，主要通过企业图案标识体现，一般一个企业只有一套CIS。随着金晶发展，成立合资公司，会不断出现新的产品商标。

● 资源3：商标

经注册或未注册的在商品上的标识，企业可能有多个注册商标。截止目前已拥有： 玻璃及纯碱商标：

在线镀膜玻璃商标：

汽车节能玻璃商标：

防火玻璃商标：

● 资源4：商品名称

企业对商标的称呼，可与商标一致或不一致。● 资源5：名人 企业家或职工杰出代表在社会知名度极大，也可作为企业的一种品牌资源。

二、品牌资源管理策略

平台方案1：品牌资源同一化策略

将以上几种品牌资源同一化，即统一企业名称、商标名称、商品名称、CIS，有的甚至用企业家（老板）命名企业、商标、产品。发美国通用电气公司（GE）采作统一商标。

——优点：

l 有利于消费者、公众很快识别企业— l 资源同一化，减少内部混乱 l 创造名牌的成本较低

l 能够最快、最集中地创造出知名品牌 l 减少企业运作中的品牌印刷、制作费用 l 有利于无形资产载体聚集 l 有利于新产品销售 ——缺点：

l 使用风险大，任何一个恶性、不利事件都集中到品牌上，容易受到伤害

l 不利于商品多元化。不同质商品（如餐巾纸和卫生纸）都用一个品牌，混淆品牌定位，引起混乱，甚至啼笑皆非

l 形成后有不合理处难以修正平台方案2：品牌资源差异化策略

以上几种品牌资源差异化，即不统一名称、标识，有的可能是绝对差异化，五种资源各不相同；有的相对差异化，如企业名称、CIS统一，商标和商品名称统一。值得注意的是商标数量问题，是不是每种商品有一个商标，还是每大类共用一个商标，可由企业探索。

美国通用汽车公司采用专用著名汽车商标有Chevrolet（雪佛莱）、Buick（别克）、Cadillac凯迪拉克、Pontiac、Oldsmobile等。

——优点：

●分散风险，对每一种资源的破坏，不一定殃及整个名牌体系，减轻损失

●对每一个或每一类商品选用符合其特性的名称和商标，有利于消费者和公众识别，有助促销

●可以不断提高优化名牌结构 ——缺点：

●各类名牌资源太多时，在消费者中引起混乱，难以很快识别 ● 内部管理工作量和成本上升 ● 培植每一个品牌成为名牌较为困难

以上同一化和差异化策略各有特点，适用不同企业选用。一般而言，企业刚组建时，实施同一化策略，能集中力量、迅速地创出一个名牌。发展到相当规模多元化时，再进行差异化。

三、品牌体系

公司所有的各类品牌，不是杂乱地堆砌，而是构成相关联的整体，包括： ● 主导品牌

一般为全国或国际性的品牌，市场覆盖范围广、品牌投资大，是企业战略性利润来源，且品牌较为长久。

● 辅助品牌 一般为区域性的品牌，并形成对主导品牌的支持。● 细分市场品牌

针对特殊消费群体的品牌，数量众多，市场规模较小。品牌可能不太长久。三类品牌应形成金字塔结构，造成众星捧月的局面。

四、品牌命名

品牌命名不能过于随意性，应遵遁科学的原则：

1、公司要有字号

目前，各地有许多政府直属的独资公司和国有企业，竟以当地行政区划名称为企业字号，这非常不利于自身品牌的形成。

2、要取悦目标消费者

品牌名称要符合目标消费群体的地位、身份、爱好、习惯，成为反映目标消费群体消费的标志和象征。

3、含义抽象，涵盖面广

按国际品牌发展趋势，品牌名称大都属中性，无特殊含义，高度抽象，且为品牌个性塑造留下广阔的想象空间。

1）品牌名称不要有较窄的地域性，以使人们认为只是个地方品牌，以致不利于全国市场的开拓。

2）品牌名称不要过于流行、赶时髦，以免三五年后遭淘汰。3）品牌名称含义不宜过于具体、无想象余地。

4、要有一定的民族性

成功进入中国的国际品牌，很多都采用既雅致又达意的中文名称，在中国广为传颂，如“可口可乐”、“百事可乐”、“万宝路”、“松下”、“潘婷”、“麦当劳”、“耐克”、“三星”、“惠而浦”等。

反观，许多国内品牌，却追求洋名称，取的关名不伦不类，拗口、生硬、难记，形成国内品牌名称的一大污染现象，成功者极少。

5、要有现代感

品牌名称反映现代生活气息，不宜过于怪僻、陈旧、古板。

6、要符合韵律学

一个字、二个字、三个字、四个字、的品牌名称要讲究押韵、平仄对应，以便于记忆，朗朗上口。

7、品牌命名要优中优选

国外的许多品牌名称通常要在几百、几千乃上万个候选字中精心选择，要做心理学试验和应用小试，花费甚巨。国内品牌命名，既可以机灵一动拍脑袋想出来；也可经严谨论证，从多方案选择，一般视具体情况而定。

8、处理好品牌命名历史遗留问题

1）对原来政治色彩浓厚的企业字号、商标，要及时地调整； 2）原有以汉语拼音为主的商标，改为以英文为主的商标。

五、名牌管理制度要点

● 在企业章程中，应有相关的条款，规定下属或成员企业共享名牌资源。● 企业建立各项名牌管理规章制度，并汇编成册，下发执行。

● 企业建立正常的品牌生成、使用、转让、退出机制。尤其将商标申请、注册、转让、特许、使用、变更续展、印刷、广告、使用、纠纷等有关工作纳入规范化、程序化管理。● 企业要有副总经理分管品牌管理，企业总部设有专门部门或专门职位负责品牌管理。

● 企业建立统一或分散管理体制。

1）统一体制。所有品牌集中总部管理，资源知识产权归核心企业。2）分散体制。按原有知识产权分级管理。

● 借签国际先进企业业务管理体制，可以设想成立品牌部，设立品牌经理，由其负责按品牌龙头，组织生产、制造、营销、广告等。

六、名牌管理运作 ● 名牌创造

1）创建名牌非一日之功，企业创建名牌要进行系统策划，聘请专业咨询机构为企业策划有针对性的名牌创建方案。

2）企业创建名牌耗时长、投资大，应制定名牌创建财务预算方案，确保资金来源，并及时划拨经费。

3）目前，企业创建名牌很多是硬性广告的高强度投入，成本过大。从长远看，应走低成本道路，实行软硬广告方式的结合，并与公共关系、促销、公益募捐活动挂钩。

4）创建名牌不能只取秦池、轰动效应；更应有美誉度、好感度。尤其防止名牌速成过程中知名度的负面效应，就吸取秦池争夺标王的经验教训。

5）积极培植顾客对品牌的忠诚度：

——保持对品牌的熟悉度。持续地开展公关、广告活动，使消费者感觉到品牌每日陪伴、融入生活，要克服国内创名牌虎头蛇尾的通病。

——保持品牌的新鲜度。品牌要根据消费环境、季节、潮流等变化推出有新意的广告方案，围绕品牌理念主题演绎出精彩纷呈的广告连续剧。● 名牌整理优化

1）以一种名牌资源为突破口，带动其他品牌资源的丰富和发展，例如，可以名人效应组建企业，围绕老字号形成企业，以知名品牌组建企业，等等。

2）为控制名牌管理幅度，减少品牌数量，一个企业中知名品牌控制在２～３个以内，并以产品型为主。

3）目前，有的企业（集团）内有好几个知名品牌或老字号，并且这些品牌、字号包含的产品、服务是相同的，实质上又造成小而全的重复。企业有限财力分散在几个舍不得的品牌上，实际都难经成长为更知名品牌，成为世界名牌由此成为空话。因此，建议丢卒保车，突出重点名牌建设。

4）根据品牌现有和未来的市场占有率、盈利能力指标对品牌分类管理； ——市场占有率、盈利能力均较低的品牌，应退出或转让掉；

——市场占率、盈利能力均较高的品牌，应加大投资力度、市场渗透； ——市场占有率高、盈利能力低的品牌，属老化，应调整、改换包装； ——市场占有率低、盈利能力高的品牌，有潜力，应加大投资和市场推广。● 品牌共用和许可

1）对企业群体成员实行差别化的品牌共享策略：

——核心企业享有无条件使用公司商标、名称、标识的权利； ——控股子公司较大程度上可以享有母公司品牌权利； ——参股子公司可以有条件地享有母公司品牌权利； ——协作层经协商订立合同可以享有母公司品牌权利。2）对成员企业使用品牌情况，经常性检

如何建立品牌管理体系

一、品牌管理的基础

1、思想基础：即一个企业应该具备的品牌理念和意识，这是实行品牌管理的根本。品牌管理既是一种理论，也是一种方法体系，但更重要的，它是一种思想体系，如果不具备这种思想，就绝不可能建立真正优秀的品牌；它关系着品牌管理能否到位，并引导着企业的全员品牌意识，对整个企业的行为起着关键的影响，只有将品牌思想深入贯彻到整个企业，才能从根本上带动品牌的良性发展。

2、管理基础：管理是优秀品牌得以建立的保证，它为品牌的建立搭筑了实施的架构。品牌包含 的内容非常丰富，涉及到各种资源的有效利用，因此要充分对品牌战略的实施进行良好的规划，并且在组织形式和执行方法上提供一种规范，使企业的品牌策略能够正确地执行，从而保证品牌价值的实现。

3、产品基础：产品是品牌的载体，它是品牌生存的基础；而品牌是产品的核心价值，它代表着 产品的高级形式。优秀的品牌一定要依靠优秀的产品来维护其价值，因为产品代表的是消费者的需求，只有产品被消费者接受，才会在消费者心目中积累起品牌的价值，否则失去了这个载体，品牌将无法生存。在产品充分满足消费者需求的情况下，品牌才能发挥出强大、持久的力量。

二、品牌管理的组织形式

1、职能性组织形式：这是一种适合单一品牌的组织形式，其核心是将同一个品牌拓展到不同的 市场，着眼点在于发挥各种营销职能的专业优势，这种形式很普遍，通常包括市场部和销售部两种职能，分别承担起对品牌的推广、传播以及维护工作，其优点在于专业化，但是对市场的适应性不够。

2、以市场为标准的组织形式：这是一种多品牌的组织形式，其重点在于为不同的市场提供相应 的产品和品牌，使品牌能充分满足不同市场的需求，这种组织形式是一种矩阵式的结构，品牌管理和市场管理互相交叉，比较复杂。其优点在于能够兼顾产品和市场，但是组织的效率不高，需要进行充分的沟通。

如何建立品牌声誉 第6篇

欧美国家对中国产品有一种不理性的抵触心理。一方面，经济危机让一些发达国家感受到了压力，他们不得不把中国看成是摆脱困境的解药、增长的引擎；另一方面，中国的发展速度，也给他们带来恐慌。因此，中国企业要正确理解这种成见，通过自己的行为和沟通打破负面成见，并警惕在不经意间会强化这种负面成见的事件。

中国企业的品牌更多是和整个中国形象、中国经济联系起来的，而不仅限于企业自身。这种挑战是可以克服的，就像联想品牌（lenovo）如今在美国是被彻底接受的。我们经常和中国公司谈起1980年代日本企业走向国际市场时相似的情形，像丰田、索尼开始也不被接纳，但现在是美国经济、汽车行业的一部分。日本企业的一些经验对今天的中国企业在海外的实践有帮助。

中国企业在西方有着刻板印象，认为它们都是受到政府控制，决策过程不公开透明。这就需要它们和媒体沟通，展现出更多的自信，表明它们将为股东寻求良好的回报，是有着杰出策略的公司。要学会与财务上的利益相关方、员工、政府部门、非政府组织（NGO）、行业内部，甚至是竞争者建立关系，与之对话，避免那些容易引起的误解。

政府关系恐怕是最具挑战的，因为它们有更多的决策权。在美国通常阻碍在国家政府层面，而州、地方政府层面则非常欢迎中国企业。因为中国企业给它们的经济带来好处。NGO等也很重要，因为政府会向它们询问对中国企业在当地投资的一些看法。

如何建立中国的赛车品牌 第7篇

赛车运动有着悠久的历史, 世界上的第一场汽车赛, 是在1895年6月11日由法国人举办的, 线路是由巴黎出发至波尔多折回。当时获得冠军的是埃未尔·鲁瓦索尔, 不过, 他的平均时速却只有可怜的24.55 km/h。也许这样一个数字很难把赛车运动跟速度与激情联系在一起, 但在当时, 那几乎已经是人类所能制造出跑的最快的机器了。或许是出于人类与生俱来的对未知领域的探索欲以及科技的飞速发展, 100多年后的今天, 赛车运动已经发生了翻天覆地的变化。速度的大幅提升, 极大地提高了赛车运动的观赏性, 而丰富多彩的赛事也吸引了世界各地车迷们的目光, 赛车运动俨然已经成为世界范围内一项影响重大的体育运动。现代赛车运动其实是各式各样的汽车比赛的一个统称, 大体分为两大类:场地赛车和非场地赛车。

在各大场地赛车中, 最受广大车迷们关注的当属F1了。它是方程式汽车赛的一种, 即一级方程式赛车。稍微了解一点赛车的同学不会不知道迈克尔·舒马赫的大名。他就是著名的德国一级方程式赛车手, 被称为“F1之王”, 获得过7届F1世界冠军, 是当今世界F1车坛当之无愧的第一人。和其他运动一样, F1自出现以后, 便经历了坎坷的发展理历程, 但前景总是光明的。1950年, 国际汽联第一次举办了世界锦标赛, 到现在60多年过去了, 在漫长时间里, F1得到了成熟而稳健的长发展。现代世界一级方程式锦标赛每年都要举行18场比赛, 是目前世界上速度最快、费用最贵、技术最高的比赛, 也是方程式赛车中最高级别的比赛项目。F1每一场比赛, 均融合了高科技、车手勇气与智慧, 以及团队精神, 风险给车迷的是精彩绝伦的比赛。在年度统筹安排、赛事组织、车队管理工作和电视转播等各个方面, F1均规划和安排的有条不紊, 成为组织和管理相当健全的F1。

2 国内赛车场经营不善的原因及对策

中国的赛车场建设起步于1996年的珠海国际赛车场 (简称珠赛) 。珠赛的发展道路满布坎坷, 但这没减少其他商人及地方政府投入到这项新兴产业的兴趣。上海国际赛车场, 北京金港国际赛车场, 上海天马山赛车场, 成都金港国际赛车场, 广东国际赛车场和鄂尔多斯国际赛车场先后投入运营。然而, 与赛事期间的热闹相比, 全年至少7成时间闲置的赛车场在运营上无不例外深陷盈利问题。珠赛建成至今, 珠海市政府投入不少于20亿;上赛建成至今, 上海市政府投入超过50亿;而在盈利上, 两者虽无公布, 但在多次媒体访问中, 均透露过目前仍处“投入阶段”, 只表示对未来充满信心。

从国内公共体育设施和国外同类型赛车场的“长期闲置”可以看到, 赛车场的“低利用率”有其共通性和必然性, 但是, 这个平台的运作方式, 是导致其盈利低下的直接原因。编辑认为, 缺少“观众”是赛车场运营问题的根源。赛车场需要观众, 除却观众具有赛事观看者的身份外, 其他的多重身份, 亦对赛车场的运营提供了支持, 是赛车场发掘新盈利点的所在。赛车场作为一项体育运动的承载体, 其自身的属性已经从简单的场地上升为多元化的平台, 观众的身份在不同层面上有所差异。

首先, 赛车作为当今最赚钱的体育项目之一, 吸引观众是每项赛事组织者的考虑重点。赛车场是场地的提供者, 除需要吸引观众在某一项赛事期间前来观赛, 也希望观众能够长期光临。累积的“人气”是赛车场得以将赛事持续举办下去的前提。没有观众, 也就没有关注, 赛事也就失去其商业性, 仅仅成为一场比赛而已。观众的持续聚集, 是对赛车场的认可, 给赛车场带来的“品牌效应”是赛事组织方选择该赛车场的理由。

其次, 赛车车身的赞助商, 和赛场周围的广告, 作为一项商业活动, 当中赞助商和广告内容都需要观众的关注, 并以观众作为最主要的产品和服务消费者。没有观众的注意, 赞助商和广告主将无法透过赛事向外界进行宣传, 失去注意力的渠道会被舍弃;赛车和赛车场没有了赞助商和广告主的投入, 也无法继续营运。观众、赛事方和赞助商之间, 有着相辅相成的利益关系。

再次, 赛道日活动是赛车场一方借赛道空闲之际创收的良机。作为向公众开放的项目, 赛车场需要吸引足够多的参与者来到赛道开放日。基于赛道的养护和运作成本, 赛道日一整天的出租费用相当高昂, 需要有充足的消费者参与其中, 经摊分的活动费用方才能让普通消费者接受。如此, 赛道日才能长久以往运作下去。倘若, 单靠极少部分有丰厚经济基础且对赛车运动狂热的消费者支持, 该项目的目标市场无疑过于狭窄。

最后, 多承办国际性的赛事有助于快速提升我国赛车的国际地位。精彩的赛事是吸引观众最好的手段。目前来说, 关注度最高的赛事当属F1了。世界一级方程式锦标赛 (Formula One) , 即F1, 是由国际汽车联盟 (FIA) 举办的最高等级的年度系列场地赛车比赛, 是当今世界最高水平的赛车比赛, 与奥运会、世界杯足球赛、美洲杯帆船赛并称为“世界四大赛”。2004年, F1进入中国, 经过这些年的发展, F1上海站热度逐年增加, 为中国培养了一大批车迷。此外, WRC世界越野锦标赛也是大名鼎鼎, 这项赛事对赛车种类要求极为严苛, 与真是世界赛车几乎相同, 由于参赛车辆均是由市售车辆改装而成, 且比赛场地和赛道环境恶劣, 比如:阿根廷险象环生的山路、西班牙一马平川的高高速公路、非洲肯尼亚的原始草原和芬兰冰霜英尺的雪地等, 昭示着F1赛事在最泥泞、最危险的雪地、沙漠和雨林中进行, 真正实现了只要有路的地方就有WRC赛事。

与其他体育赛事一样, 赛车的赛事举办的次数密度不宜过大。所以, 专门修建的比赛场地不可避免会出现70%甚至以上的场地闲置时间。如此高的闲置率并不符合效用最大化的原则, 因此, 必须摸索出一套多元化经营模式, 结合赛车场地区周边资源实施跨领域经营。

3 提升自身实力, 逐步走向世界

在国际性的大赛中, 无论是F1、WRC世界越野锦标赛、世界房车锦标赛、全球方程式冠军赛车还是勒芒24 h耐力赛、雷诺方程式等, 都甚少有中国元素, 我们的车队和车手似乎和国际先进水平还有很大的一段距离。在世界大赛中, 达喀尔拉力赛算得上中国车队和车手参加最多的了。从2003至今, 中国车手已经数10次挑战这项极具危险的赛事。2003年达喀尔, 中国车手的身影终于出现在征服死亡之旅的道路上, 但罗丁和刘大地未能完成比赛。2004年卢宁军和罗丁参赛, 最终分别获得第57和47名, 能顺利完赛已是突破。2005年有4位中国车手参赛, 结果帕拉丁车队3位车手全部完赛, 周勇第19名, 卢宁军总成绩排名56, 徐浪总成绩第44名, 门光远因中途事故退出。

就目前来看, 国际一流的车手, 中国确实是没有的, 但是能参加国际高水平比赛的车手, 国内还是有一些的。马青骅在WTCC莫斯科站的第二回合比赛中夺冠, 中国车手第一次站上世界级赛事的最高领奖台, 实现了中国赛车零的突破。另外, 程丛夫也在去年代表睿佰琳车队 (Rebellion Racing) 参加了勒芒最高组别LMP1组的赛事, 算是进入了有国际水准的车手的行列。应当稳扎稳打, 进一步与国际接轨, 培养出自己的顶尖车手和车队。

4 赛车文化并非一朝形成

汽车代表着工业文明, 可谓是反应工业发展程度的一面镜子。汽车的发展历程, 也是工业社会的变迁历程, 忠实记录了经济社会和人类的变迁, 汽车工业对社会经济结构和发展速度产生着不可估量的影响。一个多世纪以来, 汽车不但满足了人们便捷出行、安全舒适出行的需求, 而且在发展过程中, 也积累和蕴含了丰富的精神财富, 被赋予多重文化内涵。而赛车文化更是能体现一辆车的性能和一个品牌的品质。

近年来, 中国举办了多种类型的赛车比赛, 随着赛车文化的发展, 中国赛车文化也日渐丰富, 随着场地的开放和市场的发展, 越来越多的车迷走进赛程, 亲近赛道, 到现场感受赛车运动的独特魅力。全国汽车场地越野赛, 国内著名的赛车运行项目, 虽然是商业比赛, 但也承担这培养新晋车手的使命——定期组织车手培训、每站赛事设立新秀组, 助力国内赛车运动人才培养机制和架构日渐合理和成熟。

此外, 国内汽车赛事与赛事主办方的配合也越来越默契, 追求双方的共赢, 更好地推动赛车运动的未来发展。

作为一项群众性体育活动, 赛车不仅体现着技术革新的步伐, 也体现出人类驾驭自然的能力。它壮观而激烈, 充满着冒险的情趣, 因而激起越来越多人的狂热。每次大奖赛到来, 总有成千上万的爱好者趋之若鹜。它那丰富而又复杂的内涵超过了世界上任何一项体育运动。总之, 有了具有高科技产品的汽车公司做后盾, 有了拥有雄厚经济实力的企业集团的资助, 再加上热心汽车运动的人们的积极参与, 这就是汽车运动能够经久不衰的关键所在

此外, 汽车运动服务于车迷的需要, 一直以来, 汽车运动, 尤其是专业赛事往往给人一种“高高在上”的印象, 被认为是专业车队“自娱自乐”的圈子游戏, 普通民众可望而不可及。根据实际情况逐步放开赛车运动执照管理, 优化赛车运动执照类别, 而各赛车培训机构将会同步大力发展赛车学员, 使车迷能够更近距离地接触汽车运动, 普及汽车文化, 才是当务之急。同时也应当为地方赛事提供更多的赛手资源。如, 2011年中国汽联对汽车场地赛放开了G级执照, 大幅提高了人才厚度。

参考文献

[1]屠卫星.汽车文化[M].北京:人民交通出版社, 2005.

[2]夏怀成.汽车概论[M].北京:电子工业出版社, 2007.

品牌建立 第8篇

一、作为工具和方法的设计

设计作为一个创造过程, 遵循不同的过程阶段。设计首先意味着确实有问题需要解决。无论设计学科或设计项目是什么, 这些创造阶段都是相同的。这些阶段与其他文化领域中的创造阶段类似, 但设计过程有其独特性, 即每个阶段的最终结果都要产生一个视觉输出。 (图1-设计过程) (Brigitte, 2003) 设计作为工具有很多种可能的功能, 完成很多可能的目标。设计在将计划转变为现实的过程中能单独将抽象转化为具体。企业中的设计整合作为一个过程, 它具有四个基本特征。 (图2-4C组合) (Walsh, 1992) 设计是能够增加价值的创新, 它可以使公司在影响消费者偏好中居于领先地位, 并获得利润 (Carpenter&Nakamoto, 1990) 在使用设计之前, 我们首先需要制定一个设计战略。以沃尔沃品牌为例, 企业的品牌承诺是生产的汽车就是为了生活。发自于品牌愿景的创新战略着重于在移动的环境内改善和保护生命。这引导了企业在安全性、可持续性和齿轮装置方向的努力创新, 以满足不同年龄段用户的使用需求。

沃尔沃的设计目标是“为了生活”这种愿景和源自这种愿景的创新转变为能为其用户产生信任、舒适和愉悦感的整体体验, 从而使这种移动设计激发用户对生活积极的向往, 而不是脱离生活。它通过不同的设计功能的使用来实现这一目标。从外观角度, 通过车内人体工学和性能相关联的美学, 侧面防撞击保护系统的车翼, 以及不同接触点上的一致体验, 如经销商、网页、手册和广告。 (Marty, 2003) 作为创造过程的设计不仅能够帮助组织运用品牌来鼓励创新, 而且能将它们的创新实践变为有意义的用户体验。设计作为工具和方法的目的是为了把设计人员、商业开发者、决策者和消费者等组织参与到一个统一的思维流程里, 帮助企业或研究人员进行产品开发或者评估, 服务设计和商业体验。

二、创新和品牌构建之间的共生关系

正确的描述创新是一回事, 而做到创新则是另一码事。只要人的精神和市场存在, 人还将继续发明和创新。创新是推动发明和发现的商业因素。变化对于发明和发现来说是个巨大的推动力。我们周围的世界在不断变化中, 于是, 我们发现了新事物;观察到了变化, 进而我们发明新事物来应对这种变化。从品牌、设计和创新的角度看, 为了更好地理解我们是谁及我们将前往何方, 设计规划和布局是一个合适的手段。

因为创新的本质已经由新技术的应用转换到了价值的交付, 在市场领先的产品和服务开发中, 品牌和设计成为了关键资源, 并互相配合。现如今, 品牌在与环境的关系中, 已经升华为定位组织的愿景和战略。作为文化、知识和愿景的代表, 而文化、知识和愿景给作品以灵感, 并在战略上指导着产品。品牌, 以其最成熟的形式, 已经成为企业的战略资产, 它可以激发构思和行动, 并且帮助企业在愈发复杂的世界中进行决策以及塑造未来。

创新可以是围绕具体的新方案或创新的一次性努力, 或者成为更大的全面战略的一部分。设计创新是一个涉及多个创新努力的策略, 它是被规划用来维持和发展更广阔的业务基础。创新是为了实现持久的品牌和市场领导力。把设计思维的看做一种适应力, 达到品牌驱动创新的战略工具。如图3所示, 这三种主要类型的创新, 识别了维持和发展品牌领导力的机遇。维持和发展品牌领导力是通过交付良好的, 不间断的业绩来现实的。

三、品牌驱动创新下的设计思考

设计在品牌驱动创新的作用巨大, 使用设计并不是只有一种正确方法, 它包含很多方面, 能实现很多目标。在品牌驱动创新中, 品牌被看做是组织和用户之间的关联所在。这种关联提供创新过程, 因此双方在创新中有着共同的利益。实际上, 这意味着一方面品牌和创新源于组织的愿景、信念、价值观和资源的融合, 另一方面还来源于用户的需求和渴望。因此, 在讨论如何为品牌驱动创新发展品牌、创新和设计战略时, 我们把用户这一方考虑进来, 同时阐明了在品牌驱动创新中不是用户而是企业的愿景和远见来引导创新。从这一角度来看, 只有让用户参与到尽可能多的品牌构建、创新和设计发展中才是合理的, 这样参与这些发展的人员才能从他们跟用户的互动中得到洞察, 激发灵感, 并且形成引导企业的方向。

对于将打造品牌实现的所有三个方面汇总到一起, 在思考将设计作为主要的创新触发点时能够提供可信度, 这个创新触发点的目的时为了创建切实可行的业务平台。设想一下, 现在商业产品是在品牌背景下表现的, 且品牌需要含义, 需要定义好的表达形式, 然后假如取得一些成功后, 需要一个计划来挖掘后续的商机, 以维持和发展业务。设计扮演的角色就是:含义、表达、愿景。

企业的利益相关者指的是顾客、消费者或终端用户、客户或销售商。依据相关者作出体验原型, 并且与利益相关者就体验原型进行测试, 然后将这些体验原型交给客户复查, 这些过程都是非常重要的。构思过程保证了创意原型制作、创意测试和对创意的有效性验证。原型经常被看做是产品的物理原型;然而, 如果这些原型不是品牌、产品、服务体验整体的一部分, 这些原型将部符合标准。一个强大的体验原型, 需要在每一个机会中得到体现, 需要与目标群体交互。

一旦创意通过有效性验证, 它们就进入了商业化流程。有两个主要的商业化切入点:品牌和设计。有时, 创意是在给定的品牌或商务背景下形成的, 是为销售而设计的。有时, 创意也要求发展特定的品牌含义和品牌策略要优于发展设计表达。商业社会时时刻刻都在变化之中, 在创新的方法论中, 核心的能力是被实践所检验过的。在为构思而设置的稳健流程并且创意激发和评估的整体原理。为丰富创意创建多方位多角度的机会和可能。在对原型制作和体验的方法和能力的不断提高。多角度的趋势评估和激活技能并快速研究和创意的有效性验证的机制以丰富体验。

履行品牌承诺已经成为企业内所有人的任务, 同时完成这种任务的极好途径是创新以及新产品、新服务的开发与设计。简而言之, 品牌离不开创新。如同品牌一样, 组织中创新的作用和意义也在发生着变化。创新经常被描述为难于管理且风险大的流程, 但是对于想要在市场中立于不败之地的组织来说, 创新是不可避免的。因为市场中万物都处在始终不断变动中, 无论是用户需求还是法规, 无论是技术还是竞争对手的行为。

四、设计在品牌驱动创新中的作用

品牌驱动创新是一种以品牌价值为导向的创新战略。利用新技术或保持商业竞争力亦或激发市场细分潜力, 把品牌作为一种输入, 把实现品牌承诺作为目标的设计战略。创新中设计的角色在发生变化, 由在后期使创新看起来更漂亮, 到成为新增长方向的由价值的源头。设计的职能中包括将创新流程中所涉及的各种各样的学科汇合成协作的整体, 将有远见的灵感和想法与有形的具体方案结合起来。创新的关注点正在从新技术的应用向价值交付转化。

总之, 这些变化孕育着巨大的商机。正在发展创新的学科都关注在为价值的交互创造机遇上。这个价值依据于强烈的嵌入式愿景和方向感, 设计起到了主导作用, 并作为有价值创意的源头, 衔接各个学科。显而易见的, 品牌领域和创新领域需要相互依靠而繁荣兴旺;并以各种方式相互受益。同样也很清楚的是, 设计在这个集合中扮演着重要的角色。品牌如果想发挥最大的效果, 需要创新来履行他们的承诺;创新如果想发挥最大的效果, 需要品牌提供愿景、关注点和方向。如果将品牌和创新的这种交互比做跳舞, 那么设计便是音乐, 它使前二者结合, 相互理解, 共享目标。

摘要：在品牌驱动创新的战略中, 设计的目标是为了创造出发自品牌愿景的新的解决方案或者新的体验和交互, 从而使抽象形式的品牌承诺变得有形和有意义。设计将品牌理念变为现实, 围绕共同的目标在公司内联系成一个整体, 使创新更有吸引力。本文探讨在基于品牌驱动创新的策略中, 运用设计建立品牌价值与企业创新并思考设计如何激发创造力和创新型思维。

关键词：品牌驱动创新 (BDI) ,设计创新,品牌价值

参考文献

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[2]Nigel Cross, Design Thinking, 2011.

[3]Bruce, M.&Bessart, JDesignin Business FTPrentice Hal, 2001.

[4]凯文·菜恩·凯勒, 卢泰宏, 吴水龙译.《战略品牌管理》 (第3版) .中国人民大学出版社, 北京, 2009.

[5]刘国余.《设计管理》.上海交通大学出版社, 2006.

论寒地黑土文化品牌建立的意义 第9篇

绥化市位于世界三块黑土地之一的松嫩平原腹地,是东北黑土带的核心区。拥有3.5万平方公里的寒地黑土。一方水土养一方人。“寒地黑土绿色产物之乡”是钟灵毓秀之气,孕育了具有鲜明地域特色和北国风情的寒地黑土特质文化。在这片沃土上,我们的祖先一直用勤劳的双手和无穷的智慧在创造人类文明。大约在一万年前的旧石器时代就有古人类在这块寒地黑土上繁衍生息。以茹毛饮血的生活方式开创了北国人类活动的先河。夏商时期,绥化为肃慎地,“肃慎者,虞夏以来东方大国也”。南北朝时期,绥化属勿吉地。清朝时期归镇守黑龙江将军管辖,被圈为“龙兴禁地”,不准开垦,致使大荒更荒,北大荒名称始得。清光绪三十三年(1907年),东北设三省总督,统辖奉、吉、黑三省。绥化全境归黑龙江省管辖。此间,由于“文字之狱,科场之罪,反叛之嫌”而有一大批文人被放逐到黑龙江成为“谪戍者”。加之大量破产农民的逃荒涌入和官道的开辟和驿站的兴建,这里点燃缕缕垦荒之火,人们刀耕火种地拓垦着不毛之地,同时把中原文化带进了北国高寒的漠漠大荒。民国初期,东北三省实行省、道、县三级管理制,绥化属绥兰道。1929年,废道制,县归省直辖。

寒地黑土上的绥化,挟一路雷火电光,携一路历史烟尘,带一路风霜雨雪走到了历史的今天,在她的身后留下了多元也是多彩的深刻的文化印迹。并被流传传承和发扬光大。近几年来,绥化市顺应建立经济强市,文化大市的需求,在扩充经意规模,发展总量同时,坚持先进的文化前进方向,努力践行“三个代表”重要思想,按照黑龙江省委建设边境文化大省的整体战略,努力打造黑土文化品牌,精心培育黑土文化劲旅,积极推进特色文化大市建设,在精品生产,群众文化,产业发展、队伍建设等方面取得了丰硕成果。尤其在特色文艺,民间艺术方面形成了以海伦剪纸、肇东国画、北林风筝、庆安版画、绥棱黑陶望奎皮影和诗词创作优势,绥化市已有6个市县(区)被命名为全国艺术之乡。寒地黑土的特色文化已经形成了深厚的积淀和良好氛围。

这片“土中之玉”,丰饶富庶,最适宜农耕的寒地黑土,不仅年年岁岁向人类捧献着特有的绿色物产,同时还孕育着这片土地所特有的,肇东国画、海伦剪纸、北林风筝、庆安版画、绥棱农民画和黑陶、望奎皮影、明水篆刻、兰西挂钱等多种文化艺术形式。这些丰富的文化艺术资源吸引着无数的文化达人来这里充实自己的文化底蕴,汲取黑土地的营养。

我们在历数这些黑土地的业绩时,不能不引起这样的思考。这些植根于这片沃土的文化艺术现象,是在“寒地黑土”这个概念还没有定位时就已经存在的,并显现着蓬勃旺盛的生命力。那么,寒地黑土的概念又给这些文化现象注入了多少新的内涵,新的活力呢?我们说寒地黑土品牌既是资源品牌,也是经济品牌,更是带有鲜明区域特色的共用品牌,当然也涵盖了文化艺术品牌,她从最初代表禀赋,代表食品安全,绥化人又赋予这一品牌以深刻内涵,使之成为用以广泛武装区域内资源、产品、产业、文化、艺术,带引本区域经济和文化进入更大的市场空间,效益空间,意识空间的黄金品牌。对这一品牌的运用赋予了全新的内容,更高的高度,更广的范围,更新的活力,而不仅仅是停留在单纯的运用上。只有这样才能使这一品牌有一个全新概念和面貌,才能永续利用,长久地大放异彩,这是全社会都应积极关注的命题,也是一个需要很好把握的命题。

寒地黑土的文化现象是滋生在这块沃土上的一种人文现象,她有着深厚的历史底蕴,会焕发出无穷的经济、社会、文化效益。要使她更加的发扬光大,成为立得住的文化品牌。必须不断地给她注入新的内涵和活力,带有时代气息的内涵和活力,使她具有时代的特征和属性。寒地黑土的品牌从弱不禁风到走向成熟,我们看到了这样一条轨迹,那就是她坚持了市场导向和政府支持缺一不可的经营;坚持了骨干企业主导与社会参与缺一不可的操作坚持了深厚的历史的渊源与先进的现代意识缺一不可的结合。才使之形成了使用和开发的格局,实现了品牌的低成本扩张,最大限度的推进了品牌价值的深度开发。

所以,结论就是若使寒地黑土的文化品牌能够长久地保持鲜活的生命力,能够长久不变地为人类提供使用功能,就必须坚持市场导向与政府支持结合,历史渊源与现代意识结合,建立具有寒地黑土特色的文化品牌的。寒地黑土文化产业要走出去,就要打造文化品牌的软实力,走品牌化路线,用世界文化制造中国品牌,彰显中国文化的包容性和世界性。使寒地黑土文化扎根黑土,走向世界!

摘要：寒地黑土因其独特的地理位置,拥有着全世界都为之骄傲的自然资源,这片沃土不仅孕育着丰富的物产资源,同时还结晶出具有浓厚地域特色的多种寒地黑土文化形式.这些植根民间的艺术形式从各个角度上体现着寒地黑土的独特风采。但是因为这些艺术形式来源于不同地区最普通的群众中,导致了艺术形式零散不集中,传承上面临着后继无人的局面等问题.本文主要探讨建立寒地黑土文化品牌的重要意义,我们应该从多方面对寒地黑土所特有的艺术形式进行保护和传承,并使其发扬光大.塑造寒地黑土的文化艺术品牌形象,将其打造成具有实力的中国文化品牌。

浅析企业网络品牌的建立及推广策略 第10篇

随着互联网的发展, 企业管理和销售过程中都结合电子商务, 企业品牌的塑造也被分为两种:线下 (现实) 品牌和线上 (网络) 品牌。越来越多的企业不再只看重线下品牌的建设, 而是更关注网络品牌的建立及推广。网络品牌在信息时代发展的今天, 在客户心目中的重要程度已逐步地提高。

简单的说, 网络品牌是指企业品牌在互联网上的存在。网络品牌的含义包括两个方面:一是通过互联网手段建立起来的品牌;二是互联网对网下既有品牌的影响。两者在品牌建设、推广的方式及侧重点上都有所不同, 但两者的根本目标是一致的, 都是为了创建和提升企业的整体形象。

2 企业网络品牌现状

目前, 国内许多企业普遍存在品牌意识淡薄的问题, 对企业品牌保护力度不足, 进入网络时代, 这一问题尤其突出, 对通用网址、无线网址、域名等网络品牌保护力度不足, 这已经成为企业进一步提高网络竞争力、实现发展方式转变的重大障碍。鉴于此, 工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部、商务部、中国人民银行、国家工商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局等七部委于近日联合印发《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》, 以期进一步推动企业的自主品牌建设, 提升品牌价值和效应。

3 企业网络品牌的重要性

3.1 网络品牌的造势成本廉价

传统品牌效应的一种体现就是品牌造势。传统品牌的造势多是宣传上、广告上和价格上的各种造势。这种造势成本比较大, 而效应大, 效益小。与传统品牌造势相比, 网络品牌的造势范围广, 成本低, 效应和效益成正比。传统企业的品牌不一定就是网络品牌, 但是网络品牌可以成为传统品牌的延伸。目前, 众多的企业都在通过确立网络品牌来延伸企业的传统品牌, 其目的在于通过网络品牌的强大威力迅速占领网上销售市场, 确立企业的网上新形象, 从而迎接新的挑战。

3.2 注意力经济的需求

注意力经济是网络经济的核心, 在这个意义上网络品牌的实质是在消费者头脑中建立积极稳定的定位, 而这个定位依赖于品牌, 是产品服务差异化的体现。网络品牌的作用是直接吸引访问者进入企业的网站并吸引访问者注意力。由于因特网上的海量商务信息, 商家选择贸易伙伴或者是消费者选择满意的商品, 很大程度上是依赖网络品牌来进行的, 那些不能引起大众注意并取得客户好感的品牌, 只能淹没在互联网中。因此, 上网的企业吸引注意力的关键环节是着力塑造有影响力的网络品牌。如果客户信任某个企业, 客户就不会在众多的网站中苦苦寻找, 而只需直接键入企业的网址, 登陆企业网站就可以了。

3.3 网络营销的重要职能

企业的网下品牌可以在网上得以延伸, 一般企业则可以通过互联网快速树立企业品牌形象, 并提升企业整体形象。企业网站建设是网络品牌建设的基础, 企业通过一系列的推广策略, 使顾客和公众认知并认可企业。在某种程度上说“网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。”因为网络经济对每个企业都是公平的, 只有“忠诚”的品牌才能最终成为消费者信任的品牌。企业完全可以通过筹划合理的推广策划方案确立网上品牌, 在新的经济环境下夺取竞争的制高点。

4 企业建立网络品牌的步骤

4.1 网络品牌的定位

因为网络品牌定位的成功与否直接影响企业在网络市场经营中的成败, 所以企业在制定品牌战略的时候首先考虑的是网络品牌的定位。当今社会是信息化社会, 信息生成的速度远远快于信息处理的速度, 所以人们更容易对那些新颖的、独特的信息产生兴趣。品牌定位首先需要对目标客户特征进行分析, 抓住目标客户的需求, 并针对实际需求进行品牌定位, 常用的定位策略可以分为:第一, 首席定位。在市场上追求第一的位置。品牌一旦占据领导地位, 便会使客户容易记住, 特别是第一品牌。第二, 开发产品新的特性。当今产品同质化较为严重, 企业产品新的特性能体现品牌的差异化。第三, 打造企业的品牌文化。在进行品牌定位的时候, 网络企业更应该考虑网络用户的价值追求, 应该使品牌更富有文化内涵, 进而吸引更多的潜在客户。

4.2 网络品牌名称的确立

企业确定了网络品牌的定位后需要选择相匹配的网络品牌名称, 该名称既可以是企业产品自身的品牌, 也可以是网站的域名。在企业众多的互联网中, 网络品牌名称是客户找到企业的重要标志, 因此, 企业选择一个恰当的并能够给用户留下深刻印象的网络品牌名称是企业品牌战略的基础。网络品牌名称的选取原则为:第一, 网络品牌名称应该简短便于客户记忆, 复杂的名称会使客户产生厌烦心理更不愿意去记忆。第二, 企业应赋予网络品牌名称一定的含义或内涵, 使用户从名称中联想到企业的品牌形象。第三, 网络品牌名称要具有个性化。个性化的名称能够使客户更快更准确地识别企业的产品、传播信息和独特的卖点, 进而有利于品牌的识别和传播。

5 企业网络品牌推广方法

5.1 企业自有网站建设

在当今数字化信息时代, 企业之间的竞争越发激烈。因此, 企业建立自己的网站是企业发展的必经之路。企业的领导者应该善于运用互联网媒介来树立企业形象, 推广企业产品。企业建立网站是企业在网络平台展示企业实力和寻求发展的重要渠道。企业通过自己网站上的独特的、特点鲜明的网页传达给客户产品的信息和企业的服务并能及时接受客户的反馈意见和信息查询。企业网站可以大大提高企业品牌的知名度。

企业网站建设的最终目的是为企业带来潜在的订单。这就对网站的建设提出了一定的要求:第一, 网站的内容要丰富, 并且要及时更新信息;第二, 网站建设应该以满足客户的需求为中心, 这样客户才会更加关注企业及其产品;第三, 网站的结构要合理, 便于客户进行顺畅的浏览;第四, 企业文化要在网站中体现出来, 给客户留下深刻的印象。

5.2 搜索引擎工具推广

企业网站建立后的重点任务是追求高质量的流量, 因为高质量的流量能带来高质量的潜在客户。企业的潜在客户通过浏览企业的网站来了解企业及其产品便有可能成为现实客户。那么如何使企业网站的链接出现在搜索结果靠前的位置上, 一般有两种方法:第一, 搜索引擎优化。优化网站页面及内容的调整, 使网站尽可能迎合搜索引擎的喜好, 进而在搜索结果中得到好排名的策略。第二, 搜索引擎关键词广告。在搜索引擎中放置关键词广告是付费搜索引擎营销的一种方法。关键词广告一般会出现在搜索结果页面右侧的赞助商广告位置, 根据客户对于点击付费出价高低来进行排名, 出价越高排名越靠前。第一种方法可以说是自然排序法, 排名结果不会被人为的控制, 而第二种方法就是根据付费竞价进行排名, 人为因素较大。

5.3 电子邮件推广

电子邮件推广是在用户事先许可的前提下, 企业通过电子邮件中的内容定向发送给目标客户的一种推广方法。企业进行电子邮件推广的三个要素是: (1) 用户许可。首先企业要确定自己的目标客户群, 获取客户资源。确定好目标客户群, 就要收集客户资料。可以通过网络进行关键词的搜索, 也可以通过电话黄页、企业名录、行业协会、老客户推荐、参加展会方式等来获得。 (2) 电子邮件传递信息。在找到目标客户, 得到他们允许之后, 就要开始利用电子邮件传递信息。在传递过程中, 整个邮件的排版要有一定的规则, 给人以美感, 给用户留下好的印象和体验;要注意邮件发布的周期性。邮件的周期性可以增加客户的认知度和信任度并提升营销效果。 (3) 信息对用户有价值。电子邮件营销效果的关键是信息的质量。需要从客户角度出发, 可以发布一些行业的最新动态, 或是一些专业知识的普及, 或是一些产品品牌推广的建议方法等等, 要让用户每次点开邮件都有所收获。总之, 做好精准的电子邮件推广, 一方面可以维护老客户, 同时帮助开发新客户, 提升品牌知名度。

5.4 网络媒体推广

互联网具有辐射范围广、信息量大、实时性和交互性等优势, 所以企业借助互联网上多种网络媒体进行品牌推广。网络广告作为常用的一种网络媒体, 企业在制定营销策略时常把网络广告作为首选, 利用网络广告的灵活性、针对性和丰富性的特点设计和投放相应的广告, 合理安排长期广告和短期广告的推广组合。

5.5 企业博客

企业博客是企业的有效信息传递方式之一, 企业博客对品牌营销的价值, 在于博客是绕过传统媒体扩大商业触角、宣传产品和增强用户忠诚度的最佳工具和领域。同时, 企业博客还能够与顾客进行沟通, 促进良好的顾客关系, 建立媒体关系及公共关系, 用不同的形式对产品和服务进行及时、有效的推广。其对网站推广的价值, 更不能忽视, 它能够带动大众的热情, 从而增加网站忠诚访问者, 企业博客是企业文化的组成部分。

5.6 病毒式推广

病毒式推广是企业在全球网络社区发动的以网络短片、活动或电子邮件形式的网络营销活动。病毒式推广并非真的像病毒一样传播和扩散, 它的目的是让使用者彼此主动谈论企业品牌和使用体验, 利用口碑传播的方法向数以百万的受众快速复制, 发挥出强大的影响力。企业在使用病毒式推广时应注意几点:第一, 寻找方便的品牌传播渠道;第二, 品牌传递的信息应该具有公共性、有价值性和有创意性;第三, 选择有效的信息传播平台并瞄准易感人群。

6 结语

总之, 企业必须创造出一种独特的品牌定位才能在竞争激烈的网络市场克敌制胜, 并且利用网络根据自身的产品与服务特点创建企业自己的网络品牌, 同时辅以有效的品牌推广策略来扩大公司的知名度和市场占有率, 最终获得持久的品牌优势。

参考文献

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[2]吴高莉.企业如何建立和推广网络品牌[J].生产力研究, 2011 (11) .

[3]董婧婧.浅析中小电子商务企业网络品牌的塑造[J].现代营销, 2010 (3) .

品牌建立 第11篇

中小企业要做百年老企，要基业长青，要实现可持续发展，就必须毫无条件地走品牌化道路。

近年来，“不做品牌等死，做品牌找死”。两害相权取其轻，找死不如等死，大多数中小企业于是选择了放弃。然而在一些发达国家的成熟行业，市场竞争最终的结果往往是仅仅留下几个、十几个同类竞争品牌，而在这些品牌当中，前3～5名的品牌基本上垄断了50%以上的市场，这3～5个品牌依托影响制定行业规则，获得垄断利润，其它品牌只是被动地遵循规则，获得较少的加工和经营利润。

因而，中小企业要基业长青，要实现可持续发展，就必须成为行业的领先品牌。而要成为行业的领先品牌，中小企业就必须能“获得竞争优势”。虽然说中国的中小企业资源匮乏，但也并不能因此就断言领先品牌仅仅是那些跨国公司（或大公司）的专利，中小企业不可以、也不可能创建自己的领先品牌。只要中国的中小企业稍微用心，就会发现当前阶段同样也存在着广泛的机会。

“品牌根据地”理论的导入，使中小企业创建自己的“品牌根据地”，在“品牌根据地”领域获得竞争优势成为领先品牌变得可能。

“品牌根据地”理论

所谓“品牌根据地”理论，就是指企业集中优势资源，率先在有竞争优势的区域市场建立属于自己的根据地，获得生存的机会，继而利用“品牌根据地”积蓄力量、训练团队、总结经验，等待机会，逐步扩大“根据地”领域范围，再抓住契机发动较大规模的市场战役，打通 “根据地”之间的连接，化被动为主动，变防守为进攻，最终实现全国的胜利，创建全国性的领先品牌。

具体来说，可以分为三个阶段：

第一个阶段是生存阶段。中小企业应当集中资源建立一批较小区域（如地、市、州、盟）的“品牌根据地”，在“根据地”区域率先成为领先品牌，获得市场竞争优势，积蓄资源，为下一步扩大“品牌根据地”做准备。

第二个阶段是发展阶段。中小企业应当致力于扩大根据地势力范围，促使原先较小区域的“品牌根据地”向外渗透，并通过周密的、系统的小区域营销战役，实现各个“品牌根据地”之间的连接，从而顺利建立较大区域的“品牌根据地”（如全省、省际、大区）。

第三个阶段是全国统一阶段。中小企业应当利用此前的“品牌根据地”资源（发展模式、团队、资金），抓住契机，挖掘全国性资源（如重金投放央视媒体、举行全国性促销活动），发动全国战役，进行大反攻，建立全国范围内的“品牌根据地”，取得最终胜利，实现创建领先品牌的战略目标。

三个保障策略

中国中小企业借助“品牌根据地”理论实现创建领先品牌的目标。聚焦策略、蚕食策略及点、线、面策略的深度运用，则为“品牌根据地”理论的实施提供了有效的保障。

聚焦策略

如前所述，一个品牌只有成为领先品牌，才能拥有广阔的市场空间。但要成为领先品牌，就必须拥有比竞争对手更多的资源，必须形成足够的竞争优势。

众所周知，中小企业最缺的就是资源——现金资源、模式资源、人才资源、渠道资源、供应链资源等等。没有资源，就谈不上什么竞争优势，更谈不上成为什么领先品牌。但是，如果我们能够运用“聚焦策略”，我们就会发现，中小企业其实也可以变得“资源充沛”。

如果与跨国公司比，中小企业即便是激活其所有的资源可能也不如其1%，以1VS100，自然是无往不败。但是，大公司同样也有势力薄弱的区域，在这些区域，它们投入的资源极少，市场根基并不扎实，中小企业如果能够集中资源，集中发力的话，是完全可以战胜这些大公司的。

战国时期田忌赛马的故事，其实就是一个典型的运用聚集策略的案例，故事中的田忌就相当于中小企业，而齐威王就相当于大企业。运用聚集策略，是为了保障中小企业率先在小区域范围内形成竞争优势，使其成为小区域范围内的领先品牌，从而获得积蓄资源的机会，为下一步扩大优势区域范围并在更大区域范围内成为领先品牌做前期准备。

蚕食策略

建立小区域范围的“品牌根据地”只是创建中小企业自有领先品牌的第一步，还远远不足以达到创建领先品牌、实现可持续发展的长远目标。中小企业要在更大区域范围成为领先品牌，要获得发展的机会，还必须有效地实施“蚕食策略”。

所谓蚕食策略，就是指中小企业在已建立的、小区域范围的“品牌根据地”的基础上，积蓄资源、总结经验、训练团队，分析竞争对手的破绽，利用地缘优势，沉着稳健，不求冒进，一步一步地进攻竞争对手边缘化、势力稍弱的市场区域，扭转品牌在这些区域的不利局势，将这部分市场区域颠覆为中小企业新的“品牌根据地”，扩大“品牌根据地”的版图，壮大品牌的力量，为下一步发动全国性市场进攻做铺垫。

蚕食策略选定的蚕食区域必须具备如下之一的前提条件：

1、地缘上最好接近原有的“品牌根据地”，“品牌根据地”的优势此前在这些区域进行了长时间的渗透，已经拥有了一定的品牌基础。

2、市场形态、竞争环境、消费结构上与原有的“品牌根据地”较为相似，“品牌根据地”的产品结构、渠道类型、方式方法、工作团队等作用于这些区域同样有效。

3、具有一定的战略意义的区域。为了获得更大的发展空间，品牌必须不计代价占据那些具有较强辐射能力或是具有重要影响意义的区域。

春秋战国时期，地处西方边陲穷乡僻壤的秦国，正是很好地运用了蚕食策略，先后吞并了韩国、赵国、魏国、楚国、燕国和齐国，终成大业，一统天下。运用蚕食策略，可以淋漓尽致地发挥原有“品牌根据地”的优势，因势利导，一步一步稳健地扩大“品牌根据地”的区域范围，积蓄资源，为全国性的进攻做准备，为创建全国性领先品牌奠定根基。

点、线、面策略

点、线、面策略则是实现创建全国性领先品牌的战略思想和策略保障。

中小企业通过“聚焦策略”在早期创建的小区域“品牌根据地”仅仅是全国性领先品牌目标的一个点，中期通过“蚕食策略”创建的较大区域“品牌根据地”仅仅是全国性领先品牌战略目标的一条线，只有成为目标市场（全国或全球）的领先品牌才是一个面。“点”和“线”的布置和经营在战略上都是为了“面”做铺垫和积累，在时机成熟的时候，以便迅速发动进攻，达到创建全国性领先品牌的目标。“点”和“线”的布置和经营必须有助于“面”的串联，应当是具有战略意义的，而不是随意性的、毫无章法的。

战国后期，秦国灭六国，正是先消耗赵国的实力，把“点”的文章做足，免了后顾之忧，然后转头灭了韩国，之后才灭了赵国，形成一条“线”，使位于中原的魏国陷入孤立状态，轻易地被秦国攻破，秦国把中国这个“面”进行了贯通；此后，秦国再进军南方的楚国，把“面”向南渗透。楚国灭亡后，秦国把“面”往北延伸，轻易地攻破燕国。此时，秦国的“面”已经南北贯穿，形成了中部的大“面”，最后再一鼓作气，灭了最后位于东方的齐国，统一全国。

品牌建立 第12篇

企业之间的竞争,集中体现为品牌统治权的争夺,实质是对顾客的争夺。现代市场经济环境下,顾客理性化、信息泛滥、信息渠道的多样化、新营销方式方法的产生等促使企业之间的竞争激烈程度超过以往任何时候。要想在此环境中站稳脚跟,企业就必须用心处理好与消费者之间的关系。自1983年Berry提出关系营销的概念之后,20世纪80年代末到90年代初在市场营销学界掀起了一场革命,对于“关系”的研究也逐渐演变成为一个新的研究范式。根据关系营销的观点,企业只有与消费者建立起长期稳定的关系,获得经济价值之外的社会价值,才能取得竞争先机。现代营销理论认为,企业营销的核心是品牌营销,企业与消费者的关系中,更多的体现为品牌与消费者之间的关系。Blackston(1992)是品牌关系的早期研究者之一,他认为,品牌关系是指消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动[1]。Morgan & Hunt(1994)提出:信任是关系营销取得成功的关键,信任是人与人之间、人与社会之间沟通的基本要素[2]。Sirdeshmukh等(2002)研究指出:信任是长期关系的基础,是关系承诺的关键要素[3]。因此,企业要想建立长期持久的品牌关系,必须注重消费者品牌信任的建立,和在此之上与消费者更深层次的情感联系。为此,笔者借鉴信任与心理契约的研究成果,在品牌关系的视角下,分析从消费者品牌信任到心理契约建立的动态过程。试图从更深层次挖掘从品牌信任到品牌忠诚的演变动因。

二、文献回顾

(一)消费者品牌信任

信任问题最初起源于哲学领域,远古的希腊哲学家试图通过对信任的思索了解人的本性。他们把信任看成是一个人相信他人,并有信心阻止他人犯罪的基础。他们称,爱与同情可以巩固和维系人们之间的信任关系。这些哲学思考为信任的系统研究打下了基础。1900年,德国社会学家齐美尔发表了《货币哲学》一书,为信任的系统化研究首开先河。之后,心理学、经济学、组织行为学、市场营销学等领域众多学者,从多种角度对信任问题进行了大量研究。近年来,随着关系营销的兴起,信任逐渐成了营销领域的研究热点。更有一些学者看到了品牌信任在消费者与企业关系的建立与维系上所起到的重要作用,开始研究消费者品牌信任及相关问题。在品牌关系范围内,品牌被看作关系中积极的一方,是能动与活跃的一个主体。此外,营销计划和策略的实施是基于品牌利益之上的行为。消费者对品牌的信任作为一种期望,来自相关主体的目的、行为[4]。Geok和Sook(1999)认为品牌信任是消费者在面对风险的情况下,对品牌所产生的依赖的意愿,并且相信品牌能创造积极的结果。Delgado-Ballester(2003)等人定义品牌信任为消费者在面临风险的情况下,对品牌的可靠性和倾向性的有信心的期望[4]。新加坡学者Lau和Lee(1999)认为,品牌信任是在面临风险的情况下,消费者依靠某品牌的意愿[5]。我国学者金玉芳(2005)进行了相关的实证研究,提出:消费者品牌信任是消费者在众多品牌中,对某一品牌的、有信心的态度,包括对品牌能力的信任、诚实善良的信任和由此形成的总体信任[6]。由此可见,虽然各人对品牌信任的定义从形式上看似乎多样,但实质内容大同小异。笔者采用Delgado-Ballester等人的定义。

基于研究角度的不同,信任的形式不同。在现实生活中,多种信任形式往往混合在一起,同一种信任形式也往往存在于不同学科研究视角之中,表现出信任研究的交叉性与复杂性。品牌信任更多的体现在消费者与品牌的接触、交流之上的认知与情感联系。McAllister(1995)把信任划分为认知型和情感型信任。Lewicki, Bunker(1995)从消费者角度出发,把信任分为计算型信任、知识型信任和认同型信任[7]。D.J.MeAllister指出,经过较长时间的持续交往,在回报对方关心的基础上,信任方和被信任方形成了感情的纽带。由于这种关系融入了情感,学者们通常称之为“基于情感的信任”[8]。认知型信任作为一种狭义的信任形式,来自于信任方对受信方的初始认知。计算型信任,基于经济学理性经济人的假设,把交易双方的信任看成是人们理性选择的结果。认同型信任的双方在情感及认知上以相互认同为基础,交易双方有共同的价值观和道德准则,双方均能理解对方的需要,这种理解能导致最终的信任。这种信任中同样表现了双方的一种情感联系,可看作是一种基于情感之上的信任。知识型信任是建立在认知、计算、情感之上的信任,它是信任方与受信方反复交往的结果。经过对这些学者研究成果的整合,笔者认为,品牌信任的类型分为四种形式:基于认知的信任、基于计算的信任、基于情感的信任、基于知识的信任。

资料来源:作者整理

(二)消费者与企业的心理契约

过去10年,学术界对心理契约所做的研究主要受到Rousseau的影响。但是,这一概念的出现有着较长历史,源于社会交换理论,最早出自组织行为学的研究。1960年著名行为学家Argyris用“心理工作契约”的概念来描述雇员与工头的双方关系。此后,Levinson,Price(1962)等人,通过分析874名雇员资料后,定义心理契约是雇主与雇员关系中事先约好,但是内隐心中没有说出的各自对对方所怀有的各种期望[10]。这是早期“古典学派”的思想,把心理契约看做是双方相互之间的一套期望。之后,以Rousseau、Robinson、Morrison为代表的“Rou-sseau学派”提出,心理契约是雇员个体对双方交换关系中彼此义务的主观理解。在这个定义中,强调了雇员一方的个性化、主观化信念。这两种思想,共同代表了心理契约的早期研究。

近年来,对心理契约的研究逐渐成为组织行为学和人力资源管理的热点问题,但是营销领域中的相关研究,少有学者涉及。只有一些学者提出了一些相关的研究思路。Blancero和Ellram(1997)认为,心理契约是双方对彼此持有的互惠协议的感知,这一概念也可以投射到其他关系中[10]。这一概念也适用于个人之间、个人与组织之间,以及组织之间的许多交换关系(Rochling,1997)[11]。我国学者曹威麟、朱仁发等(2007)通过对心理契约和相关理论的回顾,指出心理契约存在六种基本类型:个体与组织的心理契约、个体与群体的心理契约、个体与个体的心理契约、群体与群体的心理契约、群体与组织的心理契约、组织与组织的心理契约等[9]。在品牌关系中,品牌作为企业运营的主体,体现了企业的价值与形象。消费者通过与品牌的接触、交流,在自身利益与情感获得的基础上,也使企业价值得以实现。企业通过品牌与消费者所建立的这种关系是相互的,一种类似于人际关系的关系。所以,品牌关系之中,消费者与企业的心理契约可以看做是个体与组织心理契约的一种具体体现。它是消费者与企业双方通过相互感知、领悟和交流,在合意的期望和信念的基础上达成的一种隐性协定,具有动态性。

(三)信任与心理契约的相关性

信任作为一方建立在对另一方可靠性和倾向性基础上的有信心的期望,是正确估计基础之上的不设防的心理状态。它表现出一种非正式与隐含的状态。这与心理契约的非正式性和内隐性有相似与共通之处。组织行为学中,学者们研究提出,信任与心理契约存在正相关关系。Atkinson, Carol(2007)在运用事件分析法(CIT),对三个个案研究结果中抽取的41份资料分析后得出结论:信任出现在所有的心理契约类型与层面之中,分为认知的信任与情感的信任。他们是基于双方的交易与相互义务之上的。不同层面的信任具有不同的影响[12]。Sandra L.Robinson(1996)认为,信任对心理契约的违背产生一定的影响[13]。营销领域中,Kingshott, Russel P.J(2006)在澳大利亚机动车销售业随机抽样343份样本,运用社会交易理论的模型检验后发现:心理契约对于供应商与销售商之间关系的发展起直接的导向作用。而在这一关系中,信任与承诺水平起到到了积极的影响[14]。我国学者罗海成、范秀成(2005)在消费者与企业的关系中进行相关实证研究后指出,心理契约与信任存在正相关关系。具体体现在,交易型心理契约、关系型心理契约分别与信任存在正相关关系[15]。

综观学者们的研究结果,可以看出,信任与心理契约有着密切的联系,信任出现于心理契约动态发展的每个层面,对心理契约的建立与发展起积极作用;反过来,不同的心理契约形式也对信任起到积极的作用。信任与心理契约的关系是一种相互交往的、互动的关系。把这一关系投射到品牌关系中,可以得出:消费者品牌信任出现在企业与消费者心理契约的每个层面,是心理契约构建与发展过程中的关键环节。消费者作为心理契约的优势主体,在与企业(品牌)的关系中居于有利的地位。消费者品牌信任很大程度上决定了他对该品牌的满意与选择。他对品牌信任所表现出的那种有信心的期望,是与企业心理契约建立中的一个关键要素,是双方期望中合意的一方。从企业的角度,消费者品牌信任是品牌与消费者交往过程中互动的结果,企业只有获得了消费者的信任,才能与消费者进行更深层次的情感交流,与消费者达成一致的期望,成功构建与消费者的心理契约。同时,消费者对品牌的信任程度,又促使心理契约在不同层面转化。消费者的持续信任,表现为品牌关系中消费者的满意感,由此心理契约得以持续。消费者对品牌失去信任,表现为伤心失望,导致心理契约开始破裂。同时,还应看到,心理契约的建立,持续与破裂又反过来影响信任关系。心理契约的建立,使消费者产生了更强烈的期望。如果期望得以很好的满足,消费者对品牌更加信任。反之;消费者对品牌的信任遭到破坏,甚至产生不信任。

三、品牌关系生命周期中消费者品牌信任与心理契约的建立

(一)品牌关系生命周期动态模型

品牌关系实际上是品牌与顾客之间的互动的、个性化的、长期的,以增加价值为目标的接触、交流与沟通(马永生,2002)[16],有一个从无到有、从陌生到熟悉、从一般到亲密直至忠诚的渐进过程,也被称为品牌关系的生命周期。目前,这类研究大多借鉴关系营销中的关系动态模型,主要有以下几种:

1.Levinger(1983)的五阶段论。他把品牌关系分为起始、成长、维持、恶化、瓦解五个阶段。

2.Cross和Smith(1998)的五阶段论。包括认知、认同、关系、族群、拥护。他们是以消费者与品牌的接触过程作为主线。

3.MBI金字塔模型。MBI公司认为,品牌与消费者关系的动态发展正如金字塔一样,具有层级关系。随着二者关系由松散到紧密,形成五个层面:存在——提示前知名度,相关——满足某种核心消费需要,功能——产品功能和绩效,优点—— 独特竞争优势,联结——某种情感联结。MBI公司的金字塔模型以消费者的需求满足为主线,强调品牌所提供具有优势的功能利益或独特的情感利益满足了消费者需求,从而最终形成与加深了品牌与消费者之间的情感联系。

4.Fournier(2001)的六阶段论。即注意、了解、共生、相伴、分裂、复合。这一模型强调了消费者与品牌的相处过程,不仅陈述了关系的形成过程,也指出关系会由于种种原因而破裂,通过企业的努力也可得到复合。这一模型所表述的品牌与消费者的关系是一个动态的循环过程。因此,更加全面地表现了品牌与消费者相互关系的发展过程。

此外,我国学者周运锦,潘建华(2005)根据消费者与品牌的具体接触和发展,把品牌关系划分为五个过程:建立、成长、忠诚、退化、复合。

结合学者们的研究成果和消费者与品牌接触的具体发展过程,笔者发现,消费者与品牌的关系主要分为五个阶段:建立、成长、维持、恶化、复合。当消费者对品牌产生不满意或者放弃该品牌后,该关系便进入新的循环过程。

(二)品牌关系生命周期中品牌信任与心理契约的建立

1.品牌关系生命周期的起始阶段,即建立阶段。

消费者刚开始接触品牌,大多数消费者不是很了解该品牌,只有少数对该品牌产生兴趣。消费者对品牌的特色不了解,对该品牌与自己需求的关系没有清晰的理解。大多数的消费者只能依靠第一印象对该品牌产生一定的初始认知。这时,消费者对品牌的信任是非常狭义的,是一种基于认知的信任。这种信任的稳定性不强,很易改变。当行为体估测他者的品行、意图和动机时,他与后者以往的互动经历将为其提供有用的信息;反过来,这种信息又会构成行为体推测他者可信度与未来行为的基础(克莱默)[17]。初始信息即第一印象与认知会影响消费者与品牌双方推测对方的可信度,良好的信息会使双方产生期望。但是,由于可控制信息较少,双方的初始认知不同,这时的期望往往是不一致的。

2.品牌关系的成长阶段。

消费者与品牌开始有一定的交流和互动,并越来越频繁,关系越来越密切。在这一阶段,品牌有一定的消费者,更具活力与竞争力,并拥有消费者的认知优势。很多消费者通过广告认识了解到该品牌,产品购买增加,品牌开始拥有一定的市场份额并呈逐渐扩大的趋势。但企业在塑造品牌形象、赋予品牌鲜明个性方面做得还不够,还没有在目标消费群中建立起牢固的认同感和依赖感,品牌的认知度还有待提高。消费者与品牌的关系主要体现购买前期的认知和购买中的经济交换行为。这时的消费者个体对品牌的信任主要是限于一次性交换行为的范围,是基于计算的信任。Commons(1962)认为,人们通过买卖这种平等自愿互利的相互信任关系而产生了平等的交换行为[18]。由于消费者购买行为的发生,从表层来看相当于一种买卖契约的达成,从隐性关系层面表现出双方合意的期望。消费者希望获得商品和商品之上的附加体验,企业希望通过卖出商品来达到企业价值的实现。双方有信心,相信期望能够达成,促成了买卖行为的发生。在这一阶段的基于计算的信任的基础之上,双方达成了隐性的协议——心理契约。

3.品牌关系的维持阶段。

这是争取消费者忠诚的关键阶段。品牌在该阶段更具有活力,并拥有较多消费者的认知和依赖。品牌与顾客之间建立起融洽的关系。许多消费者接受了该品牌,品牌所提供具有优势的功能利益或独特的情感利益满足了消费者的需求,形成了品牌与消费者之间紧密的情感联系。品牌获得了稳定的消费者群体,拥有固定的忠诚顾客,建立了自己的品牌社群。同时,由于口碑传播的存在,有更多的消费者加入到品牌社群的行列中来。这时的个体消费者对品牌产生了足够的认知,他们之间有频繁的互动行为和感情交流,并上升为情感互动。双方关系的维系不单单只是基于一次性购买的计算型信任,而是基于情感联系的信任。经过较长时间持续交往,在回报对方关心的基础上,品牌与消费者建立了感情的纽带。消费者对品牌的信任,基于双方权利义务很好的履行,同时对今后企业义务和自己权利获得抱有足够的信心。在此基础上,企业与消费者的心理契约得以持续,并反过来影响消费者的信任行为,如再购买行为,口碑传播等。企业为维持心理契约更应加强自身的完善,建立完善的客户关系管理,强化品牌形象,发展强势品牌等。

4.品牌关系恶化阶段。

这是品牌关系的逆转阶段。在这一阶段,消费者对品牌的购买减少,产品的市场占有率逐渐降低,消费者对品牌不再表现出依赖,认知淡化。企业的品牌力与品牌价值下降,消费者品牌信任度降低甚至表现出不信任。引起这一结果的原因是多种的,现实中有消费者和企业双方面的原因存在。一方面,消费者对新品牌产生兴趣,吸引他转变购买新的产品,并考虑结束关系;另一方面,品牌创新不够,不适应日益变化的消费者需求。面对消费者需求改变时,危机意识不足,从而导致了客户的流失。这一形式下,消费者的期望得不到满足,表现出伤心失望。他对品牌所表现出的低信任与不信任,使心理契约遭到破坏,走向破裂。同时,可以看到品牌关系的恶化阶段并不是只存在于维持阶段之后的。实际上,在任何一个阶段关系都可能恶化,有些关系可能在永远越不过建立阶段,有些关系可能在成长阶段恶化,有些关系可能要经历很长的维持阶段才开始恶化。在现实市场中,有些品牌经久不衰,还未出现恶化的趋势,如可口可乐。

5.品牌关系复合阶段。

品牌关系在经历了恶化阶段后已经非常脆弱,加之消费者与企业心理契约的破裂使品牌面临危险的境地。企业只有及时采取补救措施,运用合适的补救办法,使品牌关系回到维持阶段,才能防止消费者的再流失。由于在挽回消费者的过程中,消费者与企业经过了多次互动与再认知。J.G.Holmes, R.J.Lewicki认为,基于知识的信任来自双方的反复交往,当一个人通过与他人的交往的体验,积累与信任相关的知识的时候,信任随着时间得到发展[10]。对该品牌重新持有信心的消费者,对品牌产生了基于知识的信任。消费者重新抱有积极的期望,与企业的心理契约也得以重构。

应该看到,在外部环境变化时,由于企业或消费者对关系主体的重选,消费者与品牌的信任关系进入新的阶段,心理契约也进入了新的动态循环阶段。这是横向时间上的动态关系。在纵向上,信任对心理契约的建立起到积极的影响,是心理契约每一层面产生的关键因素。同时,心理契约每个层面的水平也会反过来对信任的发展起到积极的作用。这是动态的互动关系。横向动态关系与纵向互动关系同时存在,共同构建了消费者品牌信任与心理契约建立的动态整合模型(见图 1)。

四、结语