品牌价值观范文（精选12篇）
品牌价值观 第1篇
关键词：品牌,虚拟价值,有形价值,互补照应关系
一、引言
品牌作为企业最有价值的资产之一, 已经被越来越多的企业所认同。美国营销学会在《营销学词典》中对品牌一词的解释是:用以识别一个或一群产品的名称、术语、象征、记号或设计及其组合, 以和其他竞争者的产品和劳务相区别。这是品牌最初时的有形价值, 即大多数人对品牌的认可程度。
虚拟价值是与虚拟经济息息相关的概念, 虚拟经济的产生是经济社会发展的必然产物。林左鸣教授在其《广义虚拟经济——二元价值容介态的经济导论》一文中对虚拟经济及虚拟价值特点的描述是:从满足人们的需求角度来看, 都是以满足人们的心理需求为主导的;从所生产的商品来看, 都是以非物质为主要形式的。菲利普·科特勒认为“伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径, 伟大的品牌感觉了感性收益, 而不是理性收益”。本文理解的这里的感性收益, 是指与消费者心理需求相关的收益, 区别于品牌本身的有形价值带来的理性收益。
二、品牌的有形价值
品牌基础要素的内容包括产品自身、产品外观与产品延伸三个方面。产品自身主要包括产品的技术与创新、产品的设计与工艺、产品的品质与品性等;产品外观表现为产品的形态与形状、产品的商标、文字与图案、产品的包装与色彩、产品的文字说明与执行标准等;产品延伸表现为产品的选择性与方便性、产品的美观性与实用性、产品的适应性与发展性等。这里品牌要素成为品牌形成的基础, 其中产品本身是消费者需求的最根本对象, 决定了品牌的实用价值, 而产品外观与产品延伸则是为了在消费者心目中建立起品牌的形象, 对实用价值起着增大或减少的作用。随着时代的发展, 无论是产品本身, 还是产品外观或是产品延伸都是为了更好地满足消费者不断发展的物质需要, 并且在很大程度上产生了按图索骥认识品牌的功用。
海尔集团产生于上世纪80年代, 在名牌战略阶段 (1984-1991) , 集团只专注于创建冰箱品牌, 人们提到海尔只能联想到冰箱, 海尔成为冰箱的代名词。在多元化发展阶段 (1991-1998) , 海尔的创新是以“海尔文化激活休克鱼”思路先后兼并了国内十八家企业, 使企业在多元化经营与规模扩张方面, 进入了一个更广阔的发展空间。此时的海尔品牌已经涉及洗衣机、电视机、空调等等, 品牌的有形价值呈现出多元化, 品牌代表的使用功能出现了多元趋势, 品牌的有形价值开始类别化和产品要素化。海尔品牌各类产品能否提高有形价值, 取决于各类产品要素适应消费者需求的程度。全球化市场的快速发展, 消费者的需求也不断变化, 附加产品外部的要素优势已经不能满足需要, 海尔在上世纪末期强化了产品技术创新功能创新, 如洗衣机由半自动到全自动, 空调更加环保静音等等, 同时产品的外观包装也与时俱进的更加完善。随着海尔产品的使用功能不断便利化和人性化, 品牌的有形价值也在不断提高, 如在睿富全球排行榜资讯集团与北京名牌资产评估有限公司共同发布的“2011中国最有价值品牌”中, 海尔以907.62亿元的品牌价值位居第一, 连续10年位居最有价值品牌榜首, 其中产品要素创造的品牌有形价值功不可没。
三、品牌虚拟价值特征
在品牌形成的最初阶段, 品牌是用来标识产品及其产品的产销者, 代表的只是商品所具有的价值, 或者是有形价值。随着社会经济的发展和人们对品牌认识的加深, 品牌这种初始意义上的符号已经具备了虚拟价值的特征, 出现了二元价值形态, 在广义虚拟经济中被广泛提及, 学者们对品牌的研究角度开始逐渐转移到消费者行为上, 从消费者的视角来关注品牌的发展。
在已有的文献中不少学者对消费者的品牌心理需求进行了描述, Keller曾提出品牌的价值包括三个部分:功能价值 (functional value) 、象征价值 (symbolic value) 和体验价值 (experiential value) , 功能价值指的是产品本身的使用价值, 象征价值意味着消费者将品牌作为其身份和地位的象征, 体验价值是指在使用品牌过程中所享受到的心理体验。象征价值和体验价值都涉及到消费者的心理需求, 充满主观色彩, 可以归为品牌的虚拟价值。Aaker认为, 品牌价值之所以有价值并能为企业创造巨大利润, 是因为它在消费者头脑中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想以及稳定的忠诚消费者四个核心特征。这里品牌联想和忠诚属于消费者心理层面的, 也即是品牌的虚拟价值。还有学者认为, 品牌价值由成本价值、关系价值和权力价值构成, 成本价值是指对品牌的各种货币形态和非货币形态的投入所形成的价值, 关系价值是指建立、保持并发展某一品牌与顾客的长期关系的投入和由此给顾客与企业带来的利益所体现的价值, 权力价值是指通过品牌权力的行使和利用而获得的利益所体现的价值。由此可见, 成本价值是有形的价值, 而关系价值和权力价值则是无形的、虚拟的价值。
刘骏民认为, 虚拟价值存在的特别意义是, 它不仅与生产过程发生的实际资本相联系的虚拟资本有关, 而且更和人们的消费行为 (传统观念认为消耗价值而不创造价值) 有关, 它的虚拟性显然大大增加, 它作为一种独立的价值形态确定也就不成其为问题了。林左鸣认为, 虚拟价值是一种感受价值, 社会的时空切换会带来因人而异、因时而异的变化, 它是一种无法用绝对物理时空, 而只能用心理时空尺度来衡量的价值, 商品所承载的信息与商品的受用主体本身所具有的心理时空感受, 二者形成融合时价值才体现, 所以这是受一颗颗看不见的心所支配的价值。
综述以上观点, 我们认为虚拟价值有如下的特征:
1. 虚拟价值是一种心理需求, 与消费者的心理密切相关, 比如说LV的产品从质量上和功能上说并不会比其他品牌的产品好很多, 但是价格上差别千百倍。虽然是令人咋舌的价格, 但是购买者却是趋之如鹜, 这就是消费者追求的虚拟价值, 如此高档品牌已经不仅仅是实物性质上的了, 它更是一种身份地位的象征, 拥有者借此来显耀自己。
2. 虚拟价值高低视产品类别和品牌影响力而定。通常, 高档产品比生活必需品内生的虚拟价值大, 名牌创造的虚拟价值远远高于一般品牌的本色价值, 而国际名牌的虚拟价值高出地方名牌几至数倍。
3、虚拟价值是构成品牌影响力的标识。品牌经过市场权威机构的评估和价值认定后, 就由品牌印象转化为“有形”价值, 可以直接影响消费者对市场牌价的感受, 并且容易接受那些产品看似相同但标价大不相同的品牌了。
4. 虚拟价值的衡量依靠心理时空尺度, 虚拟价值是身份地位的象征已经演变成一种文化, 但不同人群对虚拟价值的感受阈限差别很大。这正说明消费者对品牌价值选择的不同倾向, 虚拟价值在消费者对品牌接近或远离的选择中起着调节及导向的作用。
四、价值虚拟与有形的互补照应关系
目前, 对品牌的有形价值与虚拟价值的界定与评估还有诸多困难。理论上可以肯定, 两者不是相互独立的, 而是一种互补与照应关系。关于价值虚拟与有形的关系, 学者们做了大量研究包括实证分析。
林左鸣认为, 在我们这个时代, 价值的要素增加了, 满足人们心理需求的虚拟价值 (感受价值) 和满足人们生理需求的使用价值同时进入了交换价值。以至于今天的市场上, 几乎少有单纯满足人们生理需求的产品, 而是既满足生理需求, 又满足心理需求, 兼而有之。虚拟价值具有更强的时间属性, 而使用价值则具有更强的空间属性。从绝对意义上说, 一切财富都是具有社会属性的;从相对意义上讲, 以虚拟价值为内核的财富其社会属性更强。考量使用价值可以用物理意义上的时空维度, 但考量虚拟价值则只能用心理意义上的时空维度。
黄劲松认为, 品牌的虚拟价值受到品牌实物价值的影响, 不过这种影响并不是一种对称的影响。黄劲松在研究中还通过对8个手机品牌的汇总数据进行了实证分析, 发现品牌虚拟价值比品牌实物价值的影响更大, 品牌实物价值对行为意愿的直接影响较小, 它通过品牌虚拟价值间接对行为意愿产生影响的。
由此我们可以认识品牌虚拟价值与有形价值的几个关系:
1. 虚拟价值与有形价值统一于品牌的价值中, 品牌既具有满足人们使用需要的有形价值, 又具有满足人们心理需要的虚拟价值。在现在经济社会中, 二者缺一不可, 相互依存, 不能抛开有形价值来谈虚拟价值, 也不能抛开虚拟价值来谈有形价值。
2. 虚拟价值与有形价值之间是一种非对称的关系, 提高其有形的质量并不会相应提高消费者无形的心理满足, 但是一旦质量下降了, 这一品牌的虚拟价值对于消费者而言也降低了。比如说丰田汽车, 自从刹车事件曝光后, 消费者对其信任程度大幅下降, 尽管丰田的CEO就这一事件多次向公众道歉, 但是消费者似乎并不认可。
3. 不同品牌虚拟价值和有形价值的侧重不同, 这就体现出两种价值之间的互补关系, 高档品牌更注重突出其虚拟价值, 强调消费者的心理需求, 而普通品牌则注重使用功能上的优异性, 强调有形的价值, 虽然各有侧重, 但是在现在的经济社会中都有其存在的必要。
4. 虚拟价值建立在有形价值的基础上, 只单纯满足消费者心理需求而不具备使用功能的品牌几乎不存在。
五、结论
本文通过对国内外关于品牌价值的相关文献进行梳理, 强调了品牌虚拟价值的几个特征, 总结了品牌的虚拟价值和有形价值的相互关系, 旨在肯定品牌价值的二元性, 力图明确品牌创建的动力所在, 并且将价值的二元性内存在创建品牌目标和消费信念之中。由于虚拟价值隐含在实体价值中, 主观上带有认识上的偏差, 因此强化品牌的溢价能力, 高度重视虚拟价值的影响力十分必要。我们的结论是:1.虚拟价值构成了品牌价值的重要部分, 是创建品牌实质性动力部分。有形价值是创建品牌的物质基础, 是品牌价值的基础部分, 有形价值首先影响顾客满意度, 进而决定品牌的虚拟价值。2.创建品牌首先要划分产品类别和准确进行市场定位。高档产品应着重强调其虚拟价值, 实体功效应将强化有形价值放在首位, 当有形价值被市场接受并稳定后再重点提升品牌的虚拟价值, 包括产品的差异化和服务要素全覆盖化。
参考文献
[1]菲利普.科特勒.营销管理:分析、计划、执行和控制[M].上海:上海人民出版社, 1997 (415)
[2]林左鸣.广义虚拟经济——二元价值容介态的经济导论[J].广义虚拟经济研究, 2008
[3]刘骏民.从虚拟资本到虚拟经济[M].济南:山东人民出版社, 1998.
国内运动品牌要注重品牌价值 第2篇
来源:河南亦锐营销策划近日，媒体报道，从去年一开年至今，国内运动品牌企业全线进入“关店潮”。
根据2012年年报统计，李宁、安踏、匹克、中国动向、特步、361度这六大国产运动品牌中，只有361度去年店面数量小幅增长217家，其他五大品牌关店总数接近5000家。
而两大运动品牌国际巨头阿迪达斯、耐克的业绩则十分靓丽，阿迪达斯大中华区2012年年报显示，其2012年在大中华区销售收入同比增长15%，在阿迪达斯旗下的六大区域中，大中华区同比增长率最高。耐克近日发布的第三财季财报显示，耐克体育用品第三财季利润增55%。为何国际品牌和国内品牌呈现不同走势？价格在此起了较为重要的作用。近几年来，国内运动品牌价格上涨较快，与阿迪达斯和耐克两大品牌之间的差距逐渐缩小，在这种情况下，消费者更加倾向于购买阿迪达斯和耐克。
据媒体报道，已经在北京工作一年王小姐，在被问到国内运动品牌时，王小姐只想起曾经在高中时买过安踏和德尔惠，其他品牌就想不起来了。但在被问到国外品牌时，她马上说出了五个品牌的名字。“国外品牌的衣服好看，优惠打折时跟国内品牌的价格又差不多，当然买国外牌子的。”
价格优势减弱让国内运动品牌在竞争中处于劣势。阿迪达斯和耐克两大品牌一直都是消费者心中的高端品牌，不仅是质量有保障，而且样式还很新颖，国内品牌不管如何追赶，还是被两大国际巨头甩在身后，而国内品牌的价格上涨较快，其与国际巨头之际的价格差距越来越小，这就让“不差钱”的消费者更加偏向于国际巨头，大部分消费者都会购买国际巨头产品。在消费者这种偏好下，国内品牌受到的压力就越来越大，去库存化进度缓慢，“关店潮”来袭也就不足为怪。
而如今，众多国内运动品牌遭遇“关店潮”，主要还是国内品牌脱离的用价格换取市场的准则，价格优势减弱让处于扩张期的国内品牌库存剧增，而国际巨头具有天生的品牌优势，其通过降价来换取市场可谓无往而不利，只要国际巨头自降身价，那么消费者就会很“买账”。在这种情况下，国内运动品牌必须要盯紧国际品牌价格“浮动”，主动拉开与国际巨头的价格差距，进而减小自身库存压力，既然国内品牌不能改变消费者，那么就需要改变自己去适应消费者。
品牌如何传递价值观 第3篇
作为联系产品和消费者的纽带，品牌其实是产品对消费者物质利益和情感利益的承诺。它不只是一种商品符号，还是一种文化和价值观符号。在大众传媒高度发达、流行文化盛行的今天，品牌社区和粉丝经济的出现，使人们更加正视品牌的力量。
编一张品牌关系网
通过线上或线下，品牌可以使一群喜欢该品牌的人发生联系，并有规律、有组织地进行互动交流，产生品牌社群。他们具有共同的消费价值观。在西方国家，哈雷摩托车、萨博汽车、苹果等都有自己的品牌社群。
有些品牌虽然市场份额占得不大，但却拥有众多忠诚的粉丝。相对于普通消费者，粉丝群体对自己喜爱品牌的投入，包括经济、时间和情感，都要高得多。
在工业社会，消费者主要在乎产品的实用价值，即商品带来的物质利益；在后工业社会，随着物质生活水平的提高，物质利益得到满足，社会竞争压力的加大，消费者更为重视情感利益。消费本身也变得越来越有“情怀”，而不那么在乎价格。
在重视体验价值的今天，消费者的购买行为越来越容易受到一个内在驱动因素的影响，即消费者的价值观和品牌的价值观是否相符合。这里的消费价值观是一种受价值观影响的消费取向。企业若要避开品牌战略上的同质化，就必须将视线引入消费价值观领域。通过探索顾客的消费价值观，以目标市场的消费价值观和变化为取向，企业可以找到更广阔的“蓝海”。
那企业该如何建立品牌价值观？首先，要对品牌进行鲜明的价值观定位，与某一类消费者产生共鸣；其次，与消费者进行有效沟通。品牌社群的存在改变了消费者与品牌企业之间的沟通方式，使企业能更深入地了解顾客。而虚拟社区和网上交易带来的大数据技术，则可以帮助企业精准地刻画出购买人群的消费价值观。
在建立品牌价值观的过程中，我们需要注意以下几个原则：
1.目标顾客的精确性原则。互联网使消费者个性定制成为了可能，做小而美、专而精的品牌成为了一种新的趋势。
2.品类需求敏感性原则。根据目标顾客的消费价值观，进行物质利益和情感利益的定位。在保证物质利益的基础上，需要附加目标顾客敏感而个性化的情感利益。
3.利益承诺单一性原则。在决定购买的过程中，消费者会对不同品牌所传递的信息进行“接收”和“过滤”。消费者所感知的品牌价值观与自身价值观重合度越高，就越能产生共鸣，形成品牌偏好度和忠诚度。所以，品牌需要发出清晰的信号，帮助消费者理解和接收，而品牌只有具备品类单一特性，才能使消费者选择成本降至最低。
4.品类需求的敏感性原则。信号的质量取决于消费者对信号的敏感性，越敏感的信号对消费者越有效。
5.单一利益的持久性原则。品牌价值观一旦确定下来，就必须保持，要使消费者相信品牌具有持久的能力。
6.品牌进入市场的占先原则。在确定了品牌价值观后，要争取成为第一个进入目标顾客大脑意识区的品牌。占先策略能够使第一个进入市场的品牌，比后进入品牌享有“进入次序优势”。由于人的大脑对记忆的存储具有转换成本，一旦接纳了第一个品牌，将难以接受第二个同样定位的品牌。
品牌升级的多路径选择
从消费价值观的角度看，国货意识是社群成员基于自己对国家的责任感， 而对本国品牌产生的特殊偏好，也是国人民族经济保护心理和外来经济防御心理的产物。
与国外品牌相比，国货的“吸粉”能力较低。大部分国货传递的消费价值观都是“物美价廉”，其价值定位基本处于“物质使用功能”阶段，不重视消费者的“情感利益”。当技术发展到一定阶段，产品在物质使用功能方面很难拉开差距，在“物美”方面难以超越对手。为了在激烈的市场竞争中取胜，一些品牌商只有采取价格战，甚至不惜偷工减料、降低质量，“物美价廉”逐渐演变为“质次价廉”。
国货形象之所以被认为低端，很大程度是由于长期做代工，很多制造企业没有自己的商标，或是品牌缺乏溢价能力。而品牌的价值在于，减少甚至省略消费者的选择过程，即有了某种需求，立即联想到某品牌，然后进行购买。如果企业没有自己的品牌，根本就没有机会进入消费者的备选集中。
从跟随模仿到对立创新
面对强大的“欧美日韩”等品牌，新国货要获得品牌的成功，可以开创与竞争对手所属品类对立的新品类。这在品牌经济学中被称为“品类对立”。在存在强大在位者的条件下，通过品类对立，建立与该在位者相反的新品类，能避开与强大在位者的直接竞争，从而获得新的市场。
在创建对立品类的过程中，可以分别采用硬技术和软技术。硬技术是指对自然物质进行加工利用，提高的是资源生产效率，但前提是所生产的产品或服务总有利润。软技术是指对人类选择行为的研究，提高的是顾客选择效率，即测定出顾客直接、间接、终极的需求，特指品牌技术。
在硬技术层面，新国货需要采取模仿跟随的策略。通过引进硬技术（买进设备拆装仿造、购买专利、外企合作），对产品进行模仿、消化与改良，从而提高制造效率，扩大供应能力。在欧美地区，许多企业都是通过硬技术实现的产业化和产品化。
在软技术层面，新国货则应该采取对立创新的策略。创造出与在位者相对立的品类，从而创造出新的需求，满足新的目标顾客。同时，绕开与在位者的竞争，对产品质量进行改进。
这种硬技术上模仿跟随，软技术上对立创新的策略，能够使得企业在短时间内开辟出一系列新的需求领域，从而避开硬碰硬的直接竞争。
从技术研发到产品创新
在对立创新的战略路径确立之后，企业就应该从技术研发转到产品创新。
首先，对品牌进行产品化。
利用占先原则，在满足顾客需求的前提下，对产品进行创新。但这不是为了新产品而创新产品，而是以顾客的需求敏感性为产品化的导向。这需要企业在品牌建设时切实掌握消费者真实的需求，选择关联消费者需求敏感的品类。
其次，重视消费价值观的研究。
如今，中国人的消费价值观正在发生改变。在传统文化的框架和现行制度体系下，中国传统崇尚节俭、量入为出的观念正在被适度奢侈、适度透支的理念取代，但这又不同于西方的零储蓄、大比例透支的消费观。传统的收敛、中庸观念正在被张扬、个性风格取代，但与西方的开放、标新立异的观念又有区别。所以，我们的国货也要顺应这样的形式，从模仿型消费逐步转向风格与个性化消费。
最后，加强原产地品牌的营销。
一国或地区作为整体呈现给外部消费者的形象，往往会影响消费者对该国产品的评价和购买意愿。因此，在对外形象的塑造和传播上，政府和企业需要加大原产地营销力度，通过向主要目标消费人群渗透中国文化和企业文化，塑造国家品牌形象。
品牌价值驱动下的品牌策略研究 第4篇
随着世界经济一体化进程的不断加快, 中国市场全面开放并日渐成熟。越来越多的国外著名企业及其品牌开始入驻中国市场, 使得市场竞争已不单单是技术、价格、质量的竞争, 而可以归结为是品牌的竞争。现在无论是国内、外的企业, 对品牌的创建越来越重视, 它既表明其所占据的市场地位, 也反映其未来发展能力的大小, 是取得市场竞争的关键优势。
二、品牌价值的概念
品牌价值的概念有很多种, 学术界至今还没有形成一个系统性的定义, 但依据国内外品牌价值专家和市场营销科研领域的说法, 以此来进行综合性的归纳总结, 进而得出一套结论。品牌价值是品牌管理要素中最核心的部分, 也是品牌得以同其他同类竞争产品区分的重要标志。哈佛商学院教授迈克尔.波特在针对品牌竞争优势中提到:品牌的创建要体现在品牌的核心价值上, 可以说品牌核心价值也是品牌精华所在[1]。因此, 在企业的品牌管理过程中, 就是要树立品牌的核心价值, 把品牌的核心价值打入到消费者的头脑中去只有当消费者承认品牌特有的价值并对其赋予忠诚的时候, 品牌的价值才真正的发挥出来, 才能最终成为市场产品中的佼佼者, 成为一代名牌。
三、品牌价值的决定因素
品牌价值是企业品牌在市场竞争力的体现。一个品牌究竟具不具备价值, 就要看其在市场中有没有竞争优势。将品牌在市场中表现出来的相对竞争力, 如果用同一单位来衡量计算, 便有了品牌价值。因此, 品牌价值的决定因素十分的复杂, 产品的知名度、消费者的信任度、产品自身的稳定性等等, 很多因素都构成着品牌价值的变量, 以下列举两点品牌价值的决定性因素:一是品牌市场占有率。品牌是否具有价值首先要看其市场占有率的高低, 这是品牌竞争力的直接表现。一个品牌下的产品在销售中所能带来的实际销售额度, 是决定品牌价值的基础。二是品牌超额的盈利能力。品牌的超额盈利能力是实现品牌价值的自变量。换句话说, 一个品牌下的具体产品只有在实际的市场销售中能够获得比同类竞争产品更高的利润, 才具有品牌的超额盈利能力, 才能真正实现品牌的价值。
四、品牌价值驱动下的品牌策略方针
(一) 利用品牌效应, 设计品牌延伸策略
品牌延伸策略包含了多品牌策略和副品牌策略。其延伸策略的应用就是利用消费者对市面中现有大品牌的信任和依赖, 以此来推动其自身品牌的销售。因此, 企业在应用品牌延伸策略时, 极大地提升了以核心品牌为销售中心的品牌群体间的品牌市场战斗力, 在品牌群体的推动下, 确保品牌的价值得以稳固和延续[2]。例如:宝洁公司为了提升其自身的企业品牌形象, 就采取了品牌延伸的策略, 与多家品牌公司进行合作与收购, 因此宝洁公司旗下的品牌众多, 以洗发水为代表, 就有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等知名品牌;同时, 该公司还有香皂、女性用品、婴儿用品、洗衣液、化妆品等不同的品牌, 以此形成了多产业的强大的品牌群体。又如:海尔品牌最为我国老字号的最具价值的品牌之一, 它所采取的品牌延伸策略与宝洁公司的不同之处在于, 它不是积极地对现有多家知名品牌进行合作和收购整合, 而是在围绕本企业中海尔这一核心产品, 在周围相继推出探路者、小王子、净风、博越等副品牌, 极大地丰富了海尔核心产品的内涵, 增强了消费者对于海尔品牌的认知力, 对于海尔产品的创新与未来的发展起到了极为重要的作用。
(二) 着重关注消费者的需求
在激烈的销售市场竞争的环境下, 企业要想使自身的产品能够经久不衰, 一直发展下去, 就要有更多的消费群体, 使消费群能够认可并忠诚的购买本产品。这就需要企业时刻的关注消费者的需求、提升消费者的体验性以此来帮助企业创造出更多的品牌价值。要想让企业生产的产品能够最大限度的符合大众需求, 不出现年龄层的差异化。因此, 企业在产品的性能上不仅要满足80后、90后的甚至00后的年轻消费群体对于产品的需求, 在产品的性能及包装上可以设计更具多样、新奇, 更有趣味性;而面对70后、60后甚至50后的中老年群体, 要加强产品的质量, 着重强调产品的实用性功效。同时, 企业品牌要时刻的以消费者的消费意愿为导向, 及时的满足消费者的个性化需求, 并且愿意随着消费者的需求变化而做出设计改变。
(三) 品牌资源整合最大化
企业要想提升自身的品牌价值, 就要充分利用社会上有利于品牌价值提升的现有资源, 与社会各宣布部门、传媒机构等加强合作, 采取强强联合的方式, 实现以投入最小的成本支出, 以此来高效的塑造品牌形象, 提升品牌价值的一种品牌策略[3]。例如:蒙牛集团在2005年与湖南卫视超级女声合作时, 推出一系列的“酸酸甜甜就是我、想唱就唱”等经典广告语, 利用当时红极一时的超级女声进行品牌代言, 吸引了一大批固定的消费群体, 在全国不同地区树立或加强了蒙牛酸酸乳的知名度, 提升自身的销量, 实现品牌价值的最大化。
五、结论
综上所述, 在市场竞争不断激烈化的今天, 企业所生产出的产品要想具有竞争优势, 就要树立其产品的品牌形象, 在产品质量的保证下, 通过不断地包装、宣传、利用和完善, 才能逐渐提升其产品的品牌价值, 使企业产品真正能够在未来的市场环境下健康、持续的发展。
参考文献
[1]田晓.企业并购后品牌生态战略构建及其整合系统研究[D].天津大学, 2008.
[2]连漪, 姜营.区域旅游品牌发展及品牌价值提升策略——基于桂林旅游地品牌建设的思考[J].企业经济, 2013, 02:122-126.
管理价值观就是管理者的品牌 第5篇
实现管理者的管理价值观，即管理者的品牌，涉及到：个人品牌价值实现以及怎么处理企业、老板、员工价值观两大方面问题。
一、个人品牌价值实现
曾经广为传播一个消息：可口可乐老板曾经说，如果一天早上醒来，全球的可口可乐公司被大火烧了个干干净净，但仅凭“可口可乐”四个字，一切就可以重新开始，这就是品牌的力量。
对管理者来说，打造成功的个人品牌是他们通往成功之路的必选方式。只有有了个人品牌，职业经理人才能快速有效的在职场中实现他们的价值。
对管理者来说，打造成功的个人品牌是他们通往成功之路的必选方式，
只有有了个人品牌，职业经理人才能快速有效的在职场中实现他们的价值。价值观涉及社会生活的各个方面，但核心是对人生和事物的评价问题。作为哲学的世界观不仅要把握世界的本质和规律，而且包含对对象意义的理解和评价。
二、管理者的价值观要与企业、老板、员工的价值观一致
管理者的价值观应与顾客群保持一致，要树立一种正确的价值观,最大价值就是要为企业的资产保值和增值。所以成熟的企业，必须是共同的团体达成一致的价值取向，是企业的员工和企业面对的市场及顾客共同认可，接受并推广的观念和价值。人生观也是如此，人生观包含对人生的意义、目的和价值的评价。世界观和人生观决定价值观，决定人对对象和人自身活动的意义和价值的评价。要树立正确的价值观，必须树立正确的世界观和人生观，要正确处理个人价值和社会价值的关系，正确理解价值观念的更新，使价值观念的更新同社会发展的进步方向相一致，从而自觉地投身于社会全面发展中去，以实现自己的人生价值。
当品牌作为战略：理解品牌价值 第6篇
简单地说，品牌价值是财务性品牌权益（financial brand equity），是从对资本投入产生的销售额中除去用于生产的资本成本、业务成本和营销成本后，归属于品牌的折现后的净现金流。这里涉及到另一个重要概念“品牌权益”（brand equity）。为此，我们先需要明确财务上的“权益”的含义。从字面意义上理解，权益是“有关企业的所有者权利”，代表一个企业内的一种所有权利益。根据资产负债权益等式，资产=负债+所有者权益。显然，“品牌权益”概念是试图将营销视角的“品牌”概念与财务视角的“权益”概念结合在一起。
按照品牌权威大卫·艾克（David A. Aaker）的定义（1991），品牌权益是“一组与一品牌的名字及符号相连的品牌资产（assets）与负债（liabilities），它能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。” 事实上，使用“权益”的概念，是将品牌与资产而非负债结合起来，这是因为企业需要持续对之进行投资才能建立。因此，为了能够准确表达，我们可将其称作品牌资产（brand assets），而非品牌权益。实际上，国内学界通常把“brand equity”翻译为“品牌资产”，尽管严格意义上与英文原文并不对应，却表达了更为准确的意思。
在“品牌权益”概念的基础上，另一位品牌权威凯文·凯勒（Kevin Lane Keller）试图做出一个纯粹的营销学解释（1993），提出“基于顾客的品牌权益”（customer-based brand equity，CBBE）概念，把它定义为“消费者对品牌的知识而引起的对该品牌营销的不同反应”。在这个定义中，凯勒把品牌知识概括为两个维度，一是品牌意识，通俗地可理解为品牌知名度；二是品牌形象，即消费者对品牌联想的结果。这个概念强调了品牌的力量依赖于顾客对品牌所了解的、感觉的、所见和所闻的，也就是经历时间的体验的结果。这里，我们可以把品牌知识理解为品牌资产（brand assets），即品牌影响力的来源。尽管凯勒的定义概括了两种最基本的品牌资产，但很多学者从不同方面提出了形形色色基于顾客感知和体验的品牌资产，包括品牌个性、品牌偏好、品牌情感、品牌信任、品牌依恋、品牌至爱等等，不一而足。这种基于顾客的视角是认为品牌资产是“顾客头脑中对品牌承载的东西”，因而把品牌中的产品（或服务）分离了开来，强调品牌资产是产品（或服务）之外带给产品（或服务）的附加值。
前面我们提到，品牌价值是“财务性品牌权益”，显然这个看法与基于顾客的视角是不同的。在财务的观点看来，品牌是一项条件资产，如果产品或服务并不存在，品牌也不会存在。为了产生利润或经济附加值（EVA），产品必须已经销售，品牌及其分销存在有形的基础。这里的“已经”代表在取得利润之前已提前花费或开支资金。站在财务的视角，由于资产是考虑到未来价值的要素，对其价值的估计等于扣除初始投资额后，该项资产所有的未来预期利润的净现值总和。因此，品牌权益是对品牌未来所有可取得的利润进行折现后的价值总和。按卡普费雷（Kapferer，2012）的说法，“品牌价值是对未来的投射”。品牌财务评估的目的是估计品牌值多少钱，也就是说，在未来能产生多少利润。品牌在未来能产生经济附加值才有价值，必须有一部分经济附加值是归属于品牌本身，而不是其他无形资产（比如专利、技术秘密或数据库）。这主要取决于商业模式面对未来的能力。比如，诺基亚于2010年股价猛跌，市场认为世界第一移动电话品牌的未来非常暗淡。在发达国家，消费者们都在购买智能手机，而诺基亚在这一点上已经落后了。财务的观点强调，如果公司对于特定资产（有形资产和无形资产）的回报无法取得超额利润，品牌则不具有价值；如果无法提供可盈利的产品或服务，声誉或形象本身不能形成价值。所以，与顾客的视角所不同的是，财务的观点认为品牌是有条件的资产，品牌要与其他物质资产一起才能发挥作用，例如生产设施等。品牌如果不附着在产品和服务上就没有意义。产品和服务实际上就是品牌的化身，品牌也得以真实存在。
上述品牌权益的顾客视角与财务视角引发了一系列对品牌管理系统的不同取向、重点与范畴。很显然，营销学领域主流的范式是采用顾客视角，这并没有错。但要把品牌管理上升到战略高度，宜把顾客视角与财务视角联合起来，把无形的品牌情感维度与有形的经营要素结合起来。这非常重要。举个例子，如果企业收购某一家拥有强势品牌的企业，我们要考虑的不仅是这个品牌本身在顾客心目中的影响力如何，而是要评估收购该企业可能为公司带来的任何协同作用、成本节约作用，以及可能影响经销商决策、品牌延伸可能性以及公司全球化进程的能力。
品牌价值观 第7篇
中国白酒历史悠久, 白酒行业的竞争也日趋激烈。中商情报网的统计数据表明截止2012年9月中国规模以上白酒企业多达1269家。白酒市场呈现出三分天下的格局, 即四川占1/3, 河南、安徽、山东、广东占1/3, 其他省份占1/3。近几年我国白酒行业的盈利模式开始发生转变, 开始由总量增长转向价值增长。高端白酒市场不断崛起, 一些生产中低端酒的知名白酒企业也着手调整品牌定位, 向中高档白酒市场进军, 如泸州老窖推出了国窖1573细类、四川沱牌推出了舍得酒系列。
然而, 高端品牌定位能否带来高的品牌价值?本研究以2012年度“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值200强的白酒企业为研究对象, 以在价值排行榜中的榜位区间为品牌价值衡量标准, 运用经典线性回归模型, 探析白酒企业品牌定位策略对品牌价值的影响, 识别何种品牌定位策略对品牌价值的贡献最大, 从而为白酒企业进行品牌定位策略选择提供依据。
1 理论回顾
1.1 品牌定位
1969年, 营销界定位理论的鼻祖艾·里斯和杰克·特劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列有关定位的文章, 首次提出了定位这一概念。他们认为“品牌定位, 是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫, 即要将产品在潜在顾客心目中定一个适当的位置”。凯文·莱恩·凯 (2006) 以及我国学者符国群 (2004) 均认为品牌定位是在消费者心目中确定一个独特的位置, 使本品牌和竞争品牌相区分, 或使品牌与消费者的特定需求和目标相联系, 它在企业营销战略中居于十分重要的地位。本研究认为品牌定位就是通过对产品形象的建设, 使其在消费者心目中占据一个重要位置, 当有消费需要时, 消费者会首先想到这一品牌, 或将其列为备选品牌。
如何对品牌进行定位?张锐 (2001) 将品牌定位策略分为情感定位、属性定位、文化定位、类别定位、档次定位等十大类, 王新宇 (2007) 将品牌定位分为领军者定位、比附定位、USP定位、归属定位等八大类别。余伟萍 (2007) 提出可从产品利益、竞争地位、消费群体、质量价格、文化、情境等角度对品牌进行定位, 其中产品利益方面的定位包括功能利益、情感利益、自我表达利益;竞争地位定位策略包括首席定位、类别定位、比附定位。本研究中, 主要对白酒品牌的档次定位策略进行分析。
1.2 品牌价值
品牌价值是品牌管理中的核心要素, 也是品牌与竞争者品牌进行区别的重要标志。迈克尔·波特在品牌竞争优势中提到, 品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上, 或者说品牌核心价值是品牌精髓所在。品牌价值理论也经历了由品牌资产理论到顾客价值理论, 再到利益相关者价值理论的演化过程, 其中, Biel (1992) 认为品牌价值是一种无形资产, 可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的按其他品牌所需的扩充成本。范秀成 (2000) 则指出, 品牌价值是品牌给企业带来的未来收益增量, 它取决于顾客的未来购买意向和购买行为, 而顾客的未来购买意向和购买行为往往依赖于企业在过去的营销中努力使品牌对顾客造成的心理影响。Raggio and Leone (2007) 认为品牌价值是指品牌能为企业带来的金融价值 (或品牌的重置价值) , 从企业的视角来看, 是一种资产金融价值的体现, 衡量品牌给企业带来的实际收入, 包括市场直接销售收入和管理收入。
品牌价值的内涵包括三个维度:营销维度、财务维度、和经济学维度。营销维度的品牌价值体现在消费者对品牌的偏爱、忠诚或心理态度, 是提供给消费者的超出产品实际功能的价值, 主要包括品牌形象和品牌知晓度。财务维度的品牌价值是指品牌的资产价值或财务价值, 是与无品牌产品销售相比, 给企业创造出的溢价收益, 它的变化会直接影响企业的货币价值。经济学维度的品牌价值可以降低产品交易成本、增加经济利润和显示产品的质量。
1.3 品牌定位与品牌价值相关性研究
在国内外研究中, 单独对品牌定位或品牌价值的研究较多, 而对两者之间的关系结合起来的研究并不常见;同时, 有关对品牌价值创新策略的研究中虽然也有品牌定位的创新, 但基本都是定性研究, 偏重于营销策略, 鲜有研究关注品牌定位对品牌价值的影响。本研究以白酒行业为研究背景, 尝试运用内容分析法和经典回归分析法探析白酒企业品牌定位对品牌价值的影响, 以识别何种定位对品牌价值的贡献最大。
2 研究设计
2.1 研究样本
通过对2012年度“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值200强的企业进行分析, 剔除啤酒、黄酒、葡萄酒等非白酒企业, 最终选取147家知名白酒生产和销售企业, 其中上市白酒企业27家, 非上市白酒企业120家。通过各白酒企业官方网站、沪深两市官方网及各大知名酒评网查找企业的产品系列数量、品牌成立时间、白酒企业排行榜地位、品牌价值等数据, 为后续分析奠定基础。
2.2 数据编码
本研究中的自变量为品牌定位策略, 分为高、中、低三个定位档次, 通过其价格来衡量。因变量为品牌价值, 通过其在华尊杯品牌排行榜中的榜位区间来测量。为了排除其他因素的影响, 本研究将以下变量作为控制变量: (1) 白酒品牌系列数量, (2) 成立时间。
由于每个上市白酒品牌的系列数量、品牌成立时间、品牌价值都是非连续型变量, 在分析时, 本文运用SPSS工具对各个变量进行了聚类分析, 以将其转化为连续型变量。
2.2.1 样本企业品牌系列数量编码
运用SPSS分析工具中的K-Mean分析方法对每个上市白酒品牌的系列总数量3类聚类分析, 由于数据量大, 表1中仅列出了部分企业的品牌系列数量编码, 系列的数量越多, 编码的值越小。
2.2.2 白酒企业成立时间分析
对147家知名白酒企业的成立时间进行分析, 经统计, 成立时间在50年以内的白酒企业有66家, 成立时间在50-100年之间的白酒企业有66家, 成立时间在100年以上的白酒企业有15家。其中, 在1949-1979年期间成立的白酒企业有60家, 这与当时的国家经济政策有着密切的联系, 许多白酒企业在此期间快速发展。
3 白酒品牌定位策略对品牌价值影响分析
为了检验三种品牌定位策略对被解释变量即品牌价值的影响, 本研究建立以下线性回归模型:
Yr=β0+β1Numberr+β2Ager+γC
其中, Yr为公司r的品牌价值, Number指系列数量, Age指公司年龄, C指品牌定位策略。R=1, …R, 为公司编号。β和γ是需要估计的参数, β衡量控制变量对品牌价值Yr的影响, γ衡量在考虑了控制变量后品牌定位策略对Yr的影响。
利用SPSS16.0统计软件进行线性回归分析, 结果如表2所示:
经典线性回归方程运行结果表明, 在控制了产品系列数量 (Num) 、成立时间 (Age) 等变量对品牌价值影响的情况下, 品牌定位策略与品牌价值呈线性相关 (r=-0.351, P=0.000) , 且影响显著, 即, 品牌定位档次越高, 品牌价值越大;而作为控制变量的品牌系列数量对品牌价值亦产生显著积极影响 (β1=0.024, P=0.000) 。同时, 为了检验各自变量之间是否存在共线性, 在回归模型中对各自变量进行了共线性检验, 分析结果如表7所示, R2为0.572, VIF的值分别为1.234、1.381、1.119, 均小于10, 不存在多重共线性, 回归模型调整判定系数R2为0.561, F=47.383, P=0.000<0.05, 回归方程具有统计学意义。建立的回归模型为:
Yr=1.901+0.024Numberr-0.351C
4 结论与建议
本研究以2012年度“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值200强的白酒企业为研究对象, 以在价值排行榜中的榜位区间为品牌价值衡量标准, 运用经典线性回归模型, 探析白酒企业品牌定位策略对品牌价值的影响, 识别何种品牌定位策略对品牌价值的贡献最大。研究结果显示, 在控制了产品系列数量、企业成立时间等变量后, 白酒品牌定位策略对品牌价值具有显著影响, 即品牌档次定位越高, 品牌价值越高;与此同时, 产品系列数量对品牌价值亦具有强相关性, 产品系列数量多的企业, 其品牌价值亦高。基于此, 本研究提出以下管理建议:
(1) 高端白酒品牌应把握好品牌效应优势, 利用品牌效应带动各系列发展。从分析结果来看, 高端品牌定位策略对品牌价值的贡献最大, 不仅可以为企业创造更多的经济价值, 更可以为企业带来良好的品牌效应。同时白酒行业“强者衡强”的格局在短时间内不会有太大的变化, 如五粮液、茅台在消费者的心目中一直就是高端白酒的代表, 它们的高端系列占系列总数的比例为20%左右。在做好高端系列稳步发展的同时, 如何做到更好的发展剩余的80%中低端系列产品, 是企业应该思考的问题。
(2) 中端白酒市场前景广阔, 应把握好发展机会。随着政府廉政体制的建设、三公消费的公开透明以及各项法规建设的完善, 政务高档白酒市场的消费受到了一定的影响, 但是, 这也是中低端白酒市场发展的好时机。如五粮液的中端系列数量占到了50%以上, 可以说有着很大的发展机会。白酒无论是在居民的日常生活还是商务政务交流中, 都是不可或缺的媒介, 同时随着经济的高速增长, 居民收入的不断提高, 白酒消费还会有上升的空间。对于有一定品牌基础和质量保障的中端白酒, 市场发展前景良好。
(3) 白酒企业的品牌定位策略局限, 可以有进一步的拓展。白酒行业是一个古老的行业, 同老百姓的生活息息相关, 随着消费者思维观念的改变和国民素质的不断提高, 文化消费市场具有广阔前景。白酒行业的底蕴深厚, 不论是酿酒、品酒技术还是有关白酒的经典故事, 在中国这一重视传统文化的国度都有一定文化背景。在价格竞争激烈的白酒市场中, 白酒企业在进行品牌定位时, 除了要考虑消费者的价格承受能力, 即单纯的档次定位, 还可以兼顾文化定位, 发挥老字号招牌的作用, 赋予品牌更深厚的文化内涵。
摘要：以2012年度“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值200强的白酒企业为研究对象, 以在价值排行榜中的榜位区间为品牌价值衡量标准, 运用经典线性回归模型, 探析白酒企业品牌定位策略对品牌价值的影响, 识别何种品牌定位策略对品牌价值的贡献最大, 从而为白酒企业进行品牌定位策略选择提供依据。
关键词：白酒行业,品牌定位,品牌价值
参考文献
[1]符国群.品牌定位在市场营销战略中的地位[J].中国流通经济, 2004, (4) :49-53.
[2]张锐.品牌的十大定位[J].政策与管理, 2000, (11) :16-19.
[3]王新宇.品牌定位策略分析[J].合作经济与科技, 2007, (11) :23-25.
[4]余伟萍.品牌管理[M].北京:清华大学出版社, 2007.
[5]Biel A L.How brand image drives brand equity[J].Journal of Advertising Research, 1992, (32) :6-12.
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[7]冯晓青.企业品牌定位策略研究[J].当代经济管理, 2010, (5) :23-26.
品牌价值观 第8篇
1. 品牌社区顾客感知价值
Muniz和O'Guinn(2001)在一篇进行实证研究的文献中提出了品牌社区,他们认为品牌社区是一群消费者由于钟爱同一品牌而聚集在一起的,突破地理条件而形成的一种社会关系群体。
品牌社区感知价值是指顾客在参与品牌社区互动中所获得的各种价值。它是顾客对于品牌社区所提供的利益与自身为获得社区利益所付成本的两者的比较。并采用周志民(2005)的研究成果,将品牌社区顾客感知价值划分为四个维度内在物质价值、内在精神价值、外在物质价值以及外在精神价值。内在物质价值又称为服务价值,此种价值在大多数情况下只有品牌社区成员才有福消受,而不提供给非成员,其中包括信息价值(企业降低社区成员寻找信息的成本)以及附加价值(免费咨询、免费送货上门)。内在精神价值又称为社交价值,它是指品牌社区成员在与其他成员进行互动而获得的情感上的满足,从而产生对品牌社区的归属感。外在物质价值又称为财务价值,它是指品牌社区成员才有资格领到的优惠券或享受到的折扣这类物质利益。外在精神价值又称为形象价值,它是指某顾客成为品牌社区成员后所获得的社会地位和人们的敬意。
2. 品牌依恋
品牌依恋是消费者的一种心理活动,是顾客对品牌的一种特定感情关系。它是联结顾客自我与品牌个性的一种情感和认知纽带,它是由关系营销所衍生出的高级消费者行为。Park(2002)运用品牌个性理论指出品牌在某些情况下也应人格化,品牌也具有满足顾客特定需求的资源供给能力。如果顾客的特定需求能够与品牌所提供的价值和功能相匹配,则顾客对该品牌就会产生高水平依恋。品牌所具有的资源类型主要有三类:一为功能性价值;二为象征性价值;三为享乐性价值。这些价值与顾客个性需求的匹配度决定了顾客对这一品牌的依恋水平。
3. 品牌忠诚
营销界对顾客品牌忠诚的研究主要基于三种角度:一为行为视角,二为意向视角,三为多要素视角。
在对品牌忠诚研究的初期,学者们的研究结论都含有行为论观点的特征,此类观点把品牌忠诚解释为顾客对同一品牌产品进行的一种简单的、连续的购买行为。Jacoby&Chestnut(1978)首次从顾客的意向层面来对品牌忠诚进行研究,他们认为品牌忠诚是由于顾客从心理上对某一品牌的承诺和偏爱。品牌忠诚形成的因素是能够被具体的词汇或语句所描述的,且企业能够通过控制这些变量来控制品牌忠诚。以多要素为视角的研究者认为品牌忠诚是消费者行为和意向的函数,品牌忠诚是消费者较高的消费行为取向和消费选择意向结合的产物。
本文认为对品牌忠诚应该从行为视角和意向视角进行综合理解,并将品牌忠诚定义为指消费者将其所钟意的产品或服务作为长期消费选择对象的意愿以及实际的高频率购买行为。
二、概念模型与研究假设
本文理论模型,以及各变量代号情况如下:
品牌社区感知价值为x1,品牌依恋为x2,其余变量代号如下:
1. 品牌社区感知价值与品牌依恋的关系
顾客在品牌社区中获得的有用信息越多就越了解品牌以及所享受到的附加价值越多,对品牌产生的感情越深厚。顾客在品牌社区中获得的归属感与认同感能够加深顾客对品牌社区的依赖,进而增强对品牌的感情。品牌社区为其成员提供的物质利益越高,就会增强成员对社区的感情与依赖程度,就会增强其对品牌的认知程度以及情感纽带的强度。顾客在使用某品牌和成为某品牌社区成员后获得声誉和社会地位能够增强该品牌社区在他们心中的重要性,对品牌的感情更深一步,而且还会觉得该品牌能够代表自己,增加品牌与消费者的一致性程度。
根据以上的分析,本文对品牌社区感知价值与品牌依恋之间提出如下假设:
H1:x11对x21有正向影响;
H2:X12对X21有正向影响;
H3:X13对X21有正向影响;
H4:X14对X21有正向影响;
H5:X14对X22有正向影响。
2. 品牌依恋与品牌忠诚的关系
Park、Macinnis和Priester(2006)认为,品牌依恋是联结顾客自我与品牌个性的一种情感和认知纽带,它是由关系营销所衍生出的高级消费者行为。品牌依恋分为两个维度:顾客与品牌的关联性以及顾客与品牌之间认知和情感纽带。
因此本文假设:
H6:X21对y有正向影响;
H7:X22对y有正向影响。
3. 品牌社区感知价值与品牌忠诚的关系
在顾客忠诚驱动因素-以顾客感知价值为基础的相关分析中指出企业同消费者的关系就是一种双方为获得各自最大利益或最大满足所进行互动的关系。在此互动活动中,消费者对企业的忠诚度取决于企业给予消费者的让渡价值。Wang和Daniel(2004)在研究虚拟社区的文献中指出虚拟社区能提供其成员四方面的价值:社会价值、功能价值、享乐价值、心理价值。
既然顾客感知价值能够影响顾客忠诚度,那么顾客在品牌社区中感知到的各种价值也应该对顾客忠诚产生影响。所以本文所提出的假设如下:
H8:x11对y有正向影响;
H9:x12对y有正向影响;
H10:x13对y有正向影响;
H11:x14对y有正向影响。
三、实证过程
1. 品牌选择
本研究选择的研究对象为苹果品牌社区,其原因是当今人们的身边无时无刻不围绕着电子产品,人们对电子产品的关系已经从基本的利用层面上升到了依恋层面,其中以最近几年风靡全球的“苹果”品牌最为突出。而且苹果品牌的品牌社区成立时间也较早,社区发展较为全面,社区成员在社区中的互动积极性也较高。
2. 预调研
在进行问卷的大规模投发前,本研究进行了预调研。笔者首先在威锋网上加了20个好友,并添加其QQ进行访谈,最后修改有关题项形成最终问卷。接着在论坛里发贴让吧友填写问卷进行预调研,最后收到78份有效问卷。并对此次回收到的问卷应用SPSS软件进行信度检验。从检验结果中得出:整体问卷和七个变量的克朗巴哈系数以及基于标准化项的克朗巴哈系数都高于0.8,所以本问卷具有较高的信度,可以进行大规模问卷投放。
3. 正式研究
调查问卷共有四个部分:
第一部分为品牌社区顾客感知价值的测量,其中共有12个题项,且均由周志民(2005)的研究结果修改整理而来。第二部分为品牌依恋的测量,其中共9个题项,且均基于Park(2006)成熟量表的题项修改而来。第三部分为品牌忠诚的测量,其中共4个题项,且均基于Olive(1999)成熟量表的题项修改而来。第四部分调查了填写人的基本信息:其中包括性别、年龄、学历、年收入以及已加入论坛的时间。
本研究通过三种方式进行收集问卷。一为在威锋网、苹果园官方论坛、91论坛上根据问卷的特点发起投票贴。这种方式一共收到132份问卷,其中有效问卷为97份。二为加入威锋网注册用户、苹果园官方论坛以及91论坛用户的QQ群,对QQ群内的用户发送问卷并让其填写后发送到指定邮箱。这种方式一共发送3000多份,最后收到有效问卷114份。三为到苹果专卖店对威锋网的用户进行面对面问卷调查。这种方式发出问卷20份,收到有效问卷20份。以上三种方式,均保证了所调查的对象为苹果品牌社区的成员,并完全满足本次研究的需要。并最终获得了231份有效问卷。
4. 信度与效度检验
对正式研究所回收的样本数据进行信度分析,其结果表明:整体量表及各潜变量的克朗巴哈系数值均大于0.8。因此整体问卷的结构效度非常理想,而且各潜变量的内部一致性程度较佳。这说明所获结果可以继续进行分析。
本论文问卷中的题项均根据有关国内外学者的成熟问卷修改而来,所以本研究的调查问卷的内容效度相当高。本研究对变量的结构效度分析采用主成分分析法,其结果如下:x1、x2、y的KMO值及巴特利的球形度检验统计量的近似卡方值分别为0.811和687.724,0.759和198.564,0.859和198.564,且置信度均小于0.001,由此可知这三个变量适合进行因子分析。因子分析结果表明:所有题项的载荷均大于0.5,由x1得到的特征值大于1的因子共有4个,由x2得到的特征值大于1的因子共有2个,由y得到的特征值大于1的因子共有1个。
5. 假设检验
本研究运用SPSS对各变量之间的相关性进行测量,在相关分析结果中发现,各个假设中涉及的变量之间存在显著的相关性,且置信度均小于0.01,因此不拒绝本文提出假设的成立。
本文用spss软件对x1、x2和y进行回归分析以检验三者关系,并对本文假设进行验证。本文采用的回归分析的具体步骤为:首先引入控制变量,再把自变量加入至回归方程中,分析自变量对因变量的直接影响。
(1)x1对x2的影响(分析结果如下表)
上表为x1分别对x2的两个维度作回归分析的结果综合表,由上表可知,自变量对因变量的因果关系显著,该回归方程的F值均小于0.01,表明回归效应是显著的。因此,本文的H1,H2,H3,H4,H5成立。
(2)x1对y的影响(分析结果如下表)
上表为x1对y作回归分析结果,由上表可知,x11、x12和x13三个变量的显著性均小于0.05,而且贝塔值均为正数,而x14对y无显著影响。该回归方程的F值均小于0.01,表明回归效应是显著的。因此,本文的H8,H9,H10成立,而H11不成立。
(3)x2对y的影响(分析结果如下表)
上表为x2对y作回归分析结果,由上表可知,自变量对因变量的因果关系显著,该回归方程的F值均小于0.01,表明回归效应是显著的。因此,本文的H6,H7成立。
(4)中介效应分析
中介变量在模型中是否有着中介作用的效果需要通过中介效应分析来判断。进行中介效应分析的程序包括三步:一为自变量以及中介变量必须分别对因变量有显著的回归效果;二为自变量对中介变量有显著的回归效果;三为自变量对结果变量的回归效果会由于中介变量的加入而减弱,甚至变得不显著,而中介变量对结果变量仍然有显著影响。
通过以上的回归分析,本文证明了品牌社区的四种感知价值对x2中的x21均有着显著的正向影响,但在四种感知价值中x14对y的影响并不显著,因此本节将验证x21(中介变量)在品牌社区x11、x12、x13(自变量)对y(因变量)影响中的中介作用。
分析结果如下表:
由分析结果可知,自变量以及中介变量分别对因变量有显著的回归效果,自变量对中介变量也有显著的回归效果,当同时把自变量与中介变量放入回归模型时,自变量变得不显著,而中介变量对结果变量仍然有显著影响。因此得出x21在x11、x12、x13对y的影响中起着完全中介的作用。
四、结论与启示
本文通过研究苹果品牌社区顾客感知价值对品牌依恋、品牌忠诚的影响以及品牌依恋对品牌忠诚的影响,以及对研究结论的讨论,为苹果品牌社区提出了以下几点建议。
1. 加强品牌社区建设,重视品牌社区发展
由本文中对品牌社区成员的描述性统计分析可以看出,社区成员对苹果品牌的忠诚度都较高。苹果品牌在制定社区制度、设计产品以及制定营销策略上都应该考虑社区成员的成员的意见及建议。让社区成员继续保持对品牌的忠诚度的同时,让其他的非社区成员的消费者更加满意苹果品牌的产品,进而增加其忠诚度。
2. 增强品牌社区中的四种感知价值
在内在物质价值方面,苹果品牌社区应该增大社区成员身份与非社区成员身份能够享受到的待遇的差距。在内在精神价值方面,苹果品牌的各实体店应该增加线下活动频率,并开创一些年度或季度的固定活动,为社区成员提供更多与其他成员互动的机会,更大程度上地满足其对情感的需求,增强社区成员对社区的凝聚力。在外在物质价值方面,苹果品牌社区应该为社区成员建立相应的奖励制度。在外在物质价值方面,苹果公司应该对其品牌社区进行大力宣传,让消费者觉得能成为其品牌社区成员能够带来尊贵的社会地位,以企业文化来提高品牌在消费者心中的地位,进而在形成未使用该品牌的群体对使用该品牌的群体产生羡慕的心理,使品牌社区成员获得人们的敬意。
尽管本文对所提理论模型以及相关假设做了规范性实证研究,但是依然存在一些局限。本文的研究起点为品牌社区顾客感知价值,并未研究其影响因素,所以后续研究者可以以本文的研究模型为基础,进一步引入品牌社区顾客感知价值的前因变量进行研究。而且本文的中介变量选择上只选择了品牌依恋,所以后续研究者可以加入其他中介变量来对理论模型进行丰富,比如加入社区意识、品牌社区依恋、社区认同、品牌投入等其他变量。
摘要：本文以苹果品牌社区作为研究对象,构建了“品牌社区感知价值--品牌依恋--品牌忠诚”研究理论模型并提出相关假设,并用SPSS软件对变量间关系进行实证检验。本论文的研究结论将丰富现有的品牌社区对顾客忠诚度影响的研究。本文相关假设的成立不仅将进一步证实企业为提高顾客忠诚度而创建、维护品牌社区的必要性,而且还会为企业建设优质品牌社区、有效进行品牌与顾客的关系管理提供相应的意见及建议。
关键词：品牌社区,顾客感知价值,品牌依恋,品牌忠诚
参考文献
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[3]薛海波,倪建文.中外品牌社群研究综述.经济经纬,2009(2):120-123.
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[5]金立印.虚拟品牌社群的价值维度对成员社群意识、忠诚度及行为倾向的影响.管理科学,2007,20(2):36-45.
推进农业品牌化提升农产品品牌价值 第9篇
一、农业名牌战略内涵界定
所谓农产品名牌战略, 是关于我国农业在社会主义市场经济条件下充分发挥土地资源优势, 因地制宜培植能进行大规模生产、专业化经营的富有竞争力和发展前途的产业或产品, 并最终形成农业高效产业链, 提高农业综合经济效益的区域性战略部署。具体而言, 农业名牌战略具有以下若干规定性:
1. 名牌农产品是指农、林、牧、渔业中未经过加工或只经过初加工产品的著名品牌或商标
农产品主要分普通农产品、无公害农产品、绿色农产品、有机农产品四种。一般普通农产品绝大多数是无牌农产品, 而品牌和名牌农产品大多来自无公害、绿色和有机农产品品种。品牌农产品主要是指形成了一定的生产规模, 有的在国家工商部门注册了商标, 但未被科技、工商等有关部门评为名牌商标, 或未被科技部门评过名牌产品的农产品品种。名牌农产品首先必须是无公害、绿色或有机农产品品种;二是必须经国家工商部门注册商标;三是被国家工商部门评上著名商标或是被质量主管部门评上名牌产品的农产品品种。
2. 实施名牌战略的最终目的, 是围绕名、优、特农产品作农业综合开发和深度开发的文章
通过一村一品、一乡一业的专业化生产、规模化经营、区域化布局、社会化服务, 形成贸工农相衔接, 种养加相协调, 产供销一条龙, 最终在农村建立起市场牵企业、企业带基地、基地连农户的经济管理体制和运行机制, 形成大市场、大流通、大产业的现代农业格局。
3. 农产品名牌战略应注重区域规划
农业的发展在相当大程度上受制于自然条件。我国幅员广阔, 各地的土地、气候等自然条件有较大差异, 因此特色产业或产品各不相同。故农产品名牌战略的实施不能千篇一律, 区域化设计是农业名牌战略生命力的重要保证。
二、农业名牌战略的条件
论证农业名牌战略的实施除需具备一些基础条件, 如相对便利的交通、运输、通讯条件, 较高农业生产技术水平以及相对完善的农村社会化服务以外, 更重要的是取决于国家的农业政策、社会对农产品的需求状况、社会公众对名牌产品的需要与购买力、市场体系的建立及市场组织的完善程度、各级政府对农业投入和金融机构对农业名牌的扶持等方面。具体分析如下:
1. 名牌意识是实施农业名牌战略的先导
所谓名牌意识就是从建立社会主义市场经济体制的高度、从转换经济增长方式的高度、从市场竞争战略的高度认识名牌价值, 包括对名牌的涵义、名牌效应、名牌战略和名牌系统工程的认识。改革开放以来, 由于政府的积极倡导, 企业家的大胆实践和理论界的积极参与, 我国工业制成品领域创建名牌已蔚然成风。名牌意识由城市向农村的扩散, 由工业向农业的渗透实属必然。
2. 产品质量是农业名牌的生命
所谓名牌应该是社会公众对企业及其产品的品质和价值认知而确定的著名品牌, 名牌评定由知名度、美誉度、畅销度、效应价格等指标体系构成, 质量无疑是其中起决定性作用的因素。要想发展名牌, 就必须注重质量。农业名牌战略的质量条件还可引申出以下要义:一是以本地优势资源为依托开发名牌, 在“特”字上作文章, 以资源的优质独特性促名牌的竞争力;二是依靠科技创名牌, 围绕特色农产品进行科学技术研究, 提高产品的科技含量, 促进产品更新换代, 适应消费者提高生活质量的要求, 保持名牌产品的生命力;三是重视适用技术的推广和农业生产者的技术培训, 一流的品牌、一流的商品质量需要高素质的生产经营者。因此, 必须在农村启动长期的有计划的人才培养工程, 为实施名牌战略奠定坚实的基础。
3. 完善的市场经济体制是实施农业名牌战略的支持系统
企业是名牌的母体, 市场是名牌诞生的温床, 市场机制是名牌的催生剂。实施农业名牌战略是农村建立社会主义市场经济体制的内在要求, 名牌战略的实施客观上又需具备市场经济体制条件:没有开放统一的国际国内市场, 产品的知名度、美誉度和畅销度就会大打折扣;没有价格、竞争、供求等市场机制的作用, 名牌根本就不会诞生, 更没有名牌企业和名牌战略。
4. 在名牌战略实施过程中, 企业作为行为主体是起主导作用的关键
在目前农村双层经营体制格局中, 作为农业产业化龙头的乡镇企业更是责无旁贷。名牌产品的打造就是一项系统工程, 从品牌创意、形象定位、产品包装、广告设计、媒体传播到名牌延伸都需要企业精心组织、巧妙构思, 这是分散农户不能匹敌的群体优势、整合优势。拥有名牌产品的企业也会因其卓著的业绩为自己赢得广阔的市场空间, 并最终发展为名牌企业。从名牌产品到名牌企业, 重点突破, 纵深发展, 整体推进, 最终形成名牌产业, 这正是农业名牌战略的终极目标。
5. 良好的社会大环境是实施农业名牌战略的保护系统
由于农业是一个承受自然和市场双重风险的产业, 因此, 农业在实施名牌战略初期, 必须得到国家的有力保护和支持。要建立国家对农业的支持和保护体系, 如:建立名牌战略推进组织, 制定名牌战略工程法规和名牌商标保护法规, 加强新闻与舆论导向的力度, 用经济辅之以行政的手段促成名牌产品、名牌企业的强强联合等。另外, 农业名牌战略的实施还需得到各类金融机构的支持。目前我国绝大部分地区农业基础脆弱, 农业自身积累能力偏弱, 建立向农业倾斜的投融资体制迫在眉睫。改革农村金融体制, 健全农村金融体系, 是保证农业投资稳定性和连续性的有效保障。
根据以上分析, 我们不难得出这样的结论:我国农村特别是发达地区农村已初步具备实施名牌战略的条件, 只是实施农业名牌战略的现实途径仍需在实践中进一步探索。
三、农业实施名牌战略的现状
近年我国农业科学技术已经渗透到生产的各个环节, 农村经济由传统向现代化、集约化经营转变, 公司加基地加农户的模式已起到很大作用。但目前我国实施农产品名优品牌战略方面也存在一些问题, 主要表现在:
1. 创名牌意识薄弱
农业创名牌意识薄弱是阻碍我国农业创名牌的重要因素。具体表现在三个方面:
(1) 农民创名牌意识薄弱改革开放以来, 我国农民的科学文化素质虽有了一定的提高, 但仍处在较低的水平上;再加上思想观念陈旧、信息闭塞, “科技”、“名牌”等字眼在广大农民心目中成了可望而不可及的神秘之物, 创名牌意识十分淡薄。
(2) 地方政府创名牌意识薄弱很大一部分基层干部对农业名牌缺乏必要的认识, 思想观念滞后, 如“中国人多, 消费量大, 不必创名牌”, “农产品生产受自然条件影响较大, 质量不稳定, 不能创名牌”, “农产品产量高比什么都好”等, 从而对农业创名牌缺乏正确的引导与扶持。
(3) 农业企业创名牌意识薄弱农业企业是农业创名牌的主体, 虽然有些企业经过市场经济的洗礼, 有了一定的名牌意识, 也创出了一些农业名牌。但大多数企业缺乏创名牌意识, 常常仅从眼前利益出发, 忽视农产品名牌的创造与保护工作, 导致农业创名牌止步不前。
2. 农业创名牌外部环境亟待改善
农业创名牌需要一个良好的外部环境。这里的外部环境主要包括:
(1) 农业基础设施建设状况农业创名牌对农业生产过程中的管理环节要求较高, 因此, 良好的农业基础设施建设是农业创名牌的基础。
(2) 农业生产要素市场状况高质量的农业生产要素是造就农业名牌必不可少的条件, 在不断得到更新的同时, 农业创名牌客观上要求对生产要素加以科学综合的运用。当前, 我国的农业生产要素市场发展缓慢, 缺乏更新, 农膜、肥料、农药、饲料等不仅质量不稳定, 且市场价格没有得到较好控制, 严重制约了农业创名牌战略的实施。
(3) 农产品市场经营环境农业创名牌必须在良好的市场经营环境中, 才可能得以产生和发展。如同工业品市场一样, 我国农产品市场也存在着假冒伪劣产品问题, 而且情况更为严重, 各种冒牌货冲击农产品市场特别是广大农村市场, 极大地影响了农业创名牌的积极性。
3. 农业科技人才匮乏
农业科技人才是农业创名牌的关键。没有高素质的农业科技人才, 不可能创造出农业名牌即使有, 也不会保持长久。目前, 在农业科技工作方面, 我国面临许多问题, 其中最为突出的便是农业科技人才流失, 后继乏人, 从而严重影响到我国农业创名牌的发展。人才的流失造成农业科技人员结构和队伍不稳定, 进而从根本上制约着农业科研成果的推广与转化。据统计, 我国每年取得的6000多项农业科研成果中, 只有30%~40%得到了转化而农业发达国家的农业科研成果的转化率已达到70%~80%。
4. 农业资金不足
资金短缺是阻碍当前农业创名牌的又一重要因素。实践证明, 名牌的创立需要大量的资金支持。然而长期以来, 我国农业资金投入较少。据权威部门统计, 40多年来, 我国财政对农业的投入总共为43839亿元仅占财政总支出的6.4%。特别是近几年, 相对数降到了历史最低点, 仅为财政总支出的3%~4%, 而且还在下降。而同期巴基斯坦、泰国、印度等发展中国家财政对农业的投入均占其财政总支出的15%左右, 大大高于我国的水平。即使如此, 资金到位率也不高且挤占挪用现象时有发生。另一方面, 农民收入增幅的下滑也影响到农业资金的投入, 从而对农业创名牌带来不利影响。
5. 农业社会化服务体系尚未健全
农业创名牌是一项复杂的系统工程, 离不开健全的社会化服务体系。目前我国农业社会化服务体系, 主要表现在保险服务、信息与技术传播及一些基本的市场经营, 对农业创名牌十分不利。
(1) 农业保险服务不能适应农业创名牌要求农业保险是农业创名牌过程中的一项极其重要的社会服务, 它为农业创名牌提供安全保障。与西方发达国家相比, 我国农业保险起步较晚。超小规模的土地经营又客观上弱化了农业保险的经济保障功能, 再加上农民保险意识较差、经营风险集中, 引起保险公司赔付率偏高, 加上资金短缺、人才缺乏、技术薄弱等诸多因素, 使我国农业保险举步维艰, 很不适应农业创名牌的要求。
(2) 信息与技术服务不能满足农业创名牌的需要信息与技术是农业创名牌得以顺利发展的两大关键因素。而目前, 农业综合技术服务不能满足农户生产要求, 信息沟通渠道不畅等问题尤为突出, 无法满足农业创名牌的需要。
(3) 市场经营服务不到位优良品种供给、农用生产资料和物资供给及产后储运、加工、保鲜措施支持等基本市场经营服务不到位, 也给农业创名牌带来困难。
四、实施农业名牌战略的途径和方法
1. 扩大名牌农产品生产规模
规模是名牌农产品的支撑, 有了规模, 名牌农产品才能更好地满足市场需求, 才能体现明显的经济效益, 才能进入不断发展的良性循环。可以通过采取多种措施, 包括引资、加大扩展规模的投入、收购兼并等, 发展名牌农产品生产规模, 组织推广行之有效的行业化组织形式, 把生产、加工、销售结为一体, 完善利益分配机制, 形成经营名牌农产品的凝聚力, 扩大名牌农产品生产企业的发展规模。
2. 实施农业名牌发展战略, 有计划有重点地推动农业创名牌
实施农业名牌发展战略是加快我国农业创名牌发展的迫切需要, 但我们应看到, 我国幅圆辽阔, 地域差异较大, 因此, 在这一过程中, 我们应当有计划, 有重点地进行切忌一哄而起, 搞形式主义, 从而造成社会资源的浪费。我们要突出重点, 紧抓优势产品, 本着扶持一个, 发展一个, 成功一个的原则来推动农业创名牌。
3. 坚持依靠技术创新, 管理创新发展名牌农产品
技术与管理是名牌农产品发展的引擎。采用新技术、新农艺提高农产品生产质量, 引进新品种实现产品创新。改变传统、落后的农产品生产管理模式, 以现代农业生产管理和先进技术取而代之。积极开展产、学、研三结合, 把科技成果有效地应用在名牌农产品的开发与发展上。
4. 让更多的名牌农产品参与国际市场竞争
要充分利用名牌农产品独特的优势进入国际市场舞台, 并以“人无我有”的特色获取较优的附加值, 提高农产品的价位。要开展多方位国际市场调整, 把名牌农产品的特色与国际市场需求紧密地结合起来。
5. 积极推进名牌农产品信息化管理进程
收集大量名牌农产品生产决策所需的有用信息, 是名牌农产品发展信息化的推进器, 这就需要开展信息化管理。首先是要建立名牌农产品信息管理组织, 赋予其信息管理职能, 尽快在高起点的条件下开展信息工作。二是采取多种形式收集信息, 并筛选、整理、分析所收集到的信息, 分门别类, 向企业和有关部门提供, 为修订标准、开发新产品、开展质量改进、改善生产经营管理提供依据。另外, 还要重视从市场用户调查或第三方获取消费者的意见和建议, 为及时采取满足消费者需求的得力措施提供信息支持。
6. 进一步实施农业标准化战略, 提高名牌农产品的国内外市场竞争力
用标准化手段培育、保护品牌农产品。在实践标准化综合体系的过程中, 会出现一些新情况、新问题, 应及时地采取措施改进或解决。名牌农产品生产企业要在实施标准化综合体取得初步成效的基础上, 持续推进农业标准化战略的实施。要在不断探讨中, 联系实际, 大胆创新, 制定出严于采用现行标准的内控标准, 形成差异, 营造优势, 把特色内容纳入内控标准, 让名牌农产品以特色优势在市场竞争中茁壮成长。
7. 采取激励措施, 推进名牌农产品发展
政策也是一种生产力。要为名牌产品发展创造良好的外部环境, 帮助企业开拓名牌农产品市场。积极引进技术人才, 特别是适用的中高级人才, 尽快推出鼓励农业科技人员开发新产品和留住人才的激励政策。要积极为企业筹措资金, 对名牌农产品发展贷款要有一套优惠办法。对名牌农产品生产向深度和广度进军, 向更高目标迈进, 并取得成效的企业给予重奖。
8. 加强对名牌农产品的管理, 维护名牌农产品的声誉
海豚出版社品牌管理与品牌价值研究 第10篇
出版业承载着推进经济发展和文化繁荣的重要任务, 出版社的竞争与发展也面临着巨大的机遇与挑战。传统出版产业的体制改革、民营出版公司的发展、国外出版行业的渗透, 都对我国出版业的发展提出了新的要求。出版业正处在深度变革与转型、面对国内外挑战的重要时期, 出版业内的竞争越来越激烈。在这个大背景下, 走品牌之路就是其必然选择, 出版社品牌策略的研究具有重要的现实意义和研究意义。很多出版社缺乏品牌意识, 没有拿得出手的品牌图书, 这也使得我国出版业竞争力不高。本文以海豚出版社为例, 探讨一下出版社的品牌经营与管理。出版社的品牌塑造有其独特性, 图书品牌也不同于一般商品的品牌。本文研究的目的是在新的市场环境下, 为出版社品牌和图书品牌的塑造提供一定的理论基础和可借鉴的操作方法。
二、品牌的内涵和价值
品牌的作用是体现差异性, 这种差异可以是产品本身的品质体验, 或是产品所带来的服务等。品牌不仅仅体现在外在包装设计, 它同时还是消费者体验认知的集合体。由此概括提炼提出品牌的定义:“品牌是能给拥有者带来溢价, 产生增值的一种无形资产, 它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合, 增值的源泉来自在消费者心中形成的关于其载体的印象。”
品牌自身具有“认识传播价值”和“资产价值”两种价值。在商业竞争中品牌的价值更得以彰显。“认识传播价值”体现在提高商品的辨识度方面。品牌自身应具有鲜明个性和独特性, 用来与其他商品和服务相区别。同时品牌是商品和企业质量信誉的保证, 使消费者接受和认可。品牌的“资产价值”则体现在品牌使产品获得更多的关注, 在传播过程中减少促销的费用, 增强营销的效果。在这个市场经济主导的时代, 品牌拥有巨大的效益和影响力。
三、海豚出版社品牌定位
1. 海豚出版社品牌概述
海豚出版社的定位是少儿图书出版社, 成立于1986 年, 是中国少儿图书工作委员会的成员单位之一。从出版社定位的概念来看:“出版社的市场定位可概括为:出版社根究自身特点和自身形象的特性加以设计, 针对读者心理加以传播, 使之在读者心理上占据一个与竞争者相区别的位置。” 海豚出版社在品牌塑造的方面已经做到了比较成功的辨识度。从2000 年始, 出版社把出版重点放在儿童教育与家庭教育方面, 取得了优异的成绩。海豚出版社在多元的业务联系中建立更为广泛的关系, 努力开发国内外图书市场, 在不断发展中树立自己身为优秀出版人的形象。
2. 海豚出版社的图书品牌战略
转企改制后, 海豚出版社发扬原有的出版优势, 坚持“精品出版”, 引进名名家名书, 走创立品牌之路。海豚出版社积极与国际一流出版公司合作, 同时在国内请著名出版策划人及知名学者策划出版了“海豚书馆”、“海豚文存”、“独立文丛”、“董桥作品系列”等一系列精品图书。
此外, 海豚出版社致力于研究、整理和出版民国时期童书, 其策划的“民国儿童文学教育读本与研究丛书”包括了民国儿童文学、儿童科普和儿童教育理论三大板块, 被列入“十二五”国家重点图书出版规划。填补了当前市场甚至研究领域的空白, 获得不少专家学者的认可。与此同时, 海豚出版社继续加大外宣出版和重大项目工作力度, 推出“中国儿童文学走向世界精品书系”。
海豚出版社推出的系列精品图书上市后备受瞩目和赞许, 取得了较好的社会效益和经济效益, 并获得不少荣誉奖项。如《中国读本》的青少年版、“丰子恺儿童文学全集”、《时光电影院》分别入选总署2011、2013 年的“向全国青少年推荐的百种优秀图书”;《中国读本》 (修订版) 入选2012 年中宣部、中央文明办、新闻出版总署推介“百种优秀思想道德读物书目”;2011 年推出的《我不是完美小孩》荣获包括“第七届文津图书奖获奖图书”、“2011 年度全行业优秀畅销品种”等在内的多项大奖;“经典少年游”丛书入选中国教育报“2012 年度十大童书”;《格萨尔王》漫画丛书荣获2012 年第九届子恺杯全国漫画展优秀作品评比第一名。
海豚出版社已经拥有很高的品牌辨识度, 海豚出版社将继续坚持现代出版理念和现代企业管理模式, 通过管理制度的革新、机构设置改革、图书产品线的调整和优质人才的引进, 焕发出蓬勃生机, 极大地提高自身的生产能力、社会影响力和发展潜力, 为今后的发展奠定坚实的基础。
3.“几米绘本系列”图书品牌营销
海豚出版社一直以少儿图书为主打品牌, 在少儿图书出版方面具有自身的优势。少儿图书国际性强, 没有意识形态的隔阂, 更容易在世界各国推广, 也比别的图书更容易进行版权贸易。
海豚出版社在做大做强少儿图书品牌的基础上, 又准确的把握住了成人绘本市场。据有关资料显示, 绘本是最受欢迎的图书类型之一。从《向左走, 向右走》在大陆发行开始, 台湾作家几米的作品逐渐被大陆读者所热捧。近年来几米也开始向儿童绘本转型, 作品更加多元化。几米的图书在海豚出版社已经成为了一块独立的品牌, 市场定位面向多个年龄层。2011 年, 几米图书的码洋已经达到三千多万, 在海豚出版社俞晓群社长的带领下, 这个数字还在增长。
2009 年下半年, 俞晓群来到海豚出版社担任社长一职, 开始陆续引进几米绘本。《森林畅游》、《月亮忘记了》海豚出版社出版的第一套几米书稿, 首印30000 册很快售罄创下了社里当年的销售纪录。紧接着, 金属铁盒装着的《世界别为我担心》珍藏版出版更是让几米迷们爱不释手。这套书花别出心裁的决定将日本知名导演宫崎骏先生的《天空之城》灌入特别订制的八音盒中, 跟《世界别为我担心》绘本一起放在一个心型的铁盒中, 制作精美。实现了史无前例的音乐和绘本的创新结合。天空之城的音乐配上几米的漫画, 别具风味, 读者反响相当热烈。目前这本书的销量已经在向20 万册挺进, 这是海豚出版社在本版图书道路上一次完美的尝试。
自2010年海豚出版社出版了第一部几米作品《月亮忘记了》, 到现在已出版了近二十本几米作品。其中《我不是完美小孩》, 一年销售近20 万册, 荣获包括“第七届文津图书奖获奖图书”、“2011 年度全行业优秀畅销品种”等在内的多项大奖。随着海豚出版社的几米作品系列图书越来越多, 品牌集群效应也逐渐壮大, 业内人士和广大读者也对海豚出版社投来了更多的关注。
目前海豚出版社已经签下几米的全部新作品, 并续签全部旧作版权成为大陆拥有几米作品出版权最多的出版社。几米系列已经成为海豚出版社的优秀王牌产品。几米系列的成功在带来巨大创收的同时, 更是让读者认识到绘本也不再是少儿的专属读物, 海豚出版社也不仅仅是一家少儿图书品牌出版社。海豚出版社对于少儿图书的设计和装帧经验和优势使得他们在出版几米绘本系列时得心应手, 读者也更加认同。对于引进几米系列版权的准确判断, 也增加了海豚出版社的品牌辨识度。
总结
出版社因其独特的社会属性和社会角色, 其品牌价值和营销方式不同于其他商品。海豚出版社凭借多年来的经验和良好的运营模式, 树立了以少儿出版物为主, 多种文艺出版物齐头并进的营销模式。同时打造了不可动摇的少儿读物为主出版社品牌形象。海豚出版社图书品牌营销战略的成功, 为其他出版社走品牌之路提供了可借鉴的经验。出版社要走品牌之路就需要有符合自身优势的图书品牌, 这也要求出版社对图书品牌有准确的定位。出版社应该在懂得运营图书品牌的同时, 提高保护品牌的意识。出版社应该对本社知名图书、畅销书、长销系列书等进行有意识的维权和保护。海豚出版社就与几米绘本系列全部作品签订了版权, 因为对于这类绘本的独特印刷装订技术使得几米系列在市场上很少有盗版书出售, 这也培养了读者购买正版图书的意识。出版社也应该定期对品牌进行更新, 根据市场和时代的发展变化保持品牌的新鲜度、提高或保持市场占有率、延长品牌的生命周期。
出版社的品牌运营是市场经济环境下值得关注的话题, 本文以海豚出版社的定位和图书品牌营销为例进行浅析, 认为品牌是出版社必须具有的一种标志, 同时也是出版社自身价值的体现。本文中引用的资料都来自于公开渠道, 如期刊和网络。在研究过程中不够深入缺少实际操作经验。在以后的学习过程中会继续深入研究和探索。
参考文献
[1]杨芳萍.品牌学概论[M].上海:上海交通大学出版社, 2009.第4页.
品牌价值谁做主 第11篇
品牌价值不好算，即便沦落到公司出售，甚至清算，品牌价值多少也很受争议。据多伦多品牌财经公司调查，很多加拿大公司品牌价值数十亿美元，但在最终资产负债表上，其金额就是变卖有形资产的超值部分，有多少算多少。
这家公司还发现，有些明明已经发霉的品牌，得分反而很高，比如北电网络(Nortel)、加拿大航空和Zellers。
加拿大最有价值品牌以银行和保险公司居多，其中加拿大皇家银行名列榜首，其品牌估价超过44亿美元，调查人员说：“皇家银行是加拿大非常有支配权的银行，以它的规模和实力，估计谁来调查，皇家银行都能在品牌榜上数一数二。”
皇家银行从未正式评估过自己的品牌价值，银行市场部一直负责皇家银行品牌建设。他们最常用的手段就是广告和冠名赞助，保持皇家银行经常出现在消费者面前，保持诚实形象。
多伦多舒里奇商学院教授米德尔顿说：“为什么银行和电信公司的品牌价值最高，原因很清楚，他们拥有加拿大最有闯劲的广告人。”
广告费花得越多，品牌价值越高，这似乎已经成为一种共识。年轻的品牌经理们总爱说：“不打广告将损坏品牌价值。”但是，加拿大伊顿(Eaton)正是死于巨额广告的公司之一，中国也有秦池等广告过多毁掉品牌的例子。
也有很多例子证明品牌价值评测存在缺陷。比如，据品牌财经公司估算，加拿大航空申请破产保护后，品牌价值还超过7亿美元。殊不知，加拿大航空公司曾被评为品牌管理最差公司，价值不可能这么高。
几乎所有加拿大乘客都知道，加拿大航空公司乘务员服务极差，飞机总延误。当然，加拿大消费者倒不是希望它消失，而是对它的服务感到失望。
加拿大航空已经斥资2800万美元，企图挽救摇摇欲坠的品牌，他们请女歌手席琳·迪翁做广告代言，重新设计标识，更新乘务员服装，但这都是表面功夫，要想让消费者感觉耳目一新，还要从根本上改变才行。晶牌管理师杰夫说：“就算席琳·迪翁唱到脸红脖子粗，飞机老是不准时，加拿大航空的品牌价值照样不会提高。”
同样具有讽刺意味的是，不管加拿大航空服务多差，它的品牌价值总在竞争对手西捷航空(WestJet)之上，有时甚至差出10倍。事实上，西捷公司的服务比加拿大航空强多了。
评估一个品牌的价值，不应该光看它打过多少广告，多么知名，至少还要把专利权、商标和标识算进去。同样，还应该考虑公司声誉、公信度。如果消费者在有充分选择的情况下，仍然认可你的品牌，这样的品牌才易于计算价值。
投资者对品牌价值乱估价的情况更多。看看股票市场就知道，有形资产所占总资产比重越来越少，品牌价值的比重越来越大。20年前，标准普尔500指数公司品牌价值平均为有形资产的1．3倍，今年，这一数字已上升到4．5倍。
在股市里，很少有人问是知名品牌的公司业绩好，还是不知名的业绩好，总之，尽可能买知名品牌所在公司的股票。商家打广告的气势越来越高涨，也许原因就在于此。
当营销成为品牌成名的主要途径，公司市场部和财务部矛盾可能就会越来越大，大到无法交流。公司品牌投入属于成本，而不是投资。更重要的是，这个成本不仅越来越大，而且其效益一直没办法衡量。奸的品牌形象确实能带来一些收入增长，但不会好到能挽救公司的财务危机。
企业品牌价值构成探讨 第12篇
1 品牌价值概述
可口可乐的总裁伍德拉夫说过这样一句话:即使可口可乐公司在全球的所有工厂在一夜间化为灰烬, 但凭借“可口可乐”这块牌子, 它也能很快起死回生。因为可口可乐这个牌子已经无人不晓, 它放在世界上任何一家公司的头上, 都会为他们带来滚滚财源。这就是品牌价值的力量之所在。
品牌价值的实质是品牌力, 也可称为品牌权力。所谓品牌权力, 是品牌法律权力和品牌市场权力的有机统一。如果品牌的法律权力没有品牌市场权力的支撑, 品牌就只是一个单纯的法律名称或标记而已, 没有任何的经济意义。反之, 如果品牌不具有法律权力, 品牌的市场权力就难以形成, 即使取得了也会因为得不到法律的保护而难以持久。因此, 只有将二者有机统一起来才能形成真正的品牌权力, 并发挥它在市场营销活动中的作用, 实现企业的营销目标。
2 品牌价值的构成
一个品牌的价值主要由成本价值、关系价值和权力价值三部分构成。
2.1 品牌的成本价值
它是指对品牌的各种货币形态和非货币形态的投入所形成的价值。企业要打造一个品牌或提高品牌产品的质量, 都需要投入大量的财力、人力和智力。同时, 企业为了战胜竞争对手所进行的一系列营销活动, 包括开展广告宣传与促销、进行营销渠道建设与管理、进行品牌形象设计、开展售后服务等等, 都是品牌成本价值的来源。
2.2 品牌的关系价值
这是指建立、保持并发展某一品牌与顾客的长期关系的投入和由此给顾客与企业带来的利益所体现的价值。在品牌竞争时代, 建立与发展顾客关系需要很大的投入, 这种投入一部分进入品牌的成本价值, 另一部分则形成品牌的关系价值。根据营销学上的80/20原理, 我们可以知道企业80%的利润来自20%的忠诚顾客。这个在众多企业都得到了验证的“80/20”原理的内容虽然简单, 但却蕴藏着深刻的内涵:即少量的顾客为企业创造了大量的利润。由此可见, 每个顾客对企业的贡献率是不同的, 这就决定企业不应将营销努力平均分摊在每一个顾客身上, 而应该充分关注少数重要顾客, 将有限的营销资源用在能为企业创造80%利润的关键顾客身上, 如大量使用者、老顾客以及某些关键顾客等。因此, 企业为保持老顾客所进行的跟踪调查、回访费用等都构成了品牌的关系价值。更重要的是, 这种顾客关系一旦建立起来, 就会给企业和顾客带来一定的好处。
2.3 品牌的权力价值
即是指通过品牌权力的行使和利用而获得的利益所体现的价值。品牌权力价值的典型表现是商标专用权的有偿转让, 其转让费是品牌权力价值的具体体现。品牌权力价值可分为品牌的法律权力价值和品牌的市场权力价值两部分, 其中品牌的市场权力价值是品牌权力价值的主要构成部分, 这不仅是因为企业为取得并扩大品牌的市场权力需要大量的投入和付出长期的努力, 更重要的是品牌对企业的贡献主要来自其市场权力。品牌权力价值体现在品牌所有者从品牌权力的行使和利用中得到的利益以及消费者从中得到的好处。
2.4 三种构成要素与品牌权力的关系
2.4.1 联系
从品牌成本价值的定义来看, 品牌的成本价值是在取得与发展品牌权力过程中的各种投入, 也就是取得与发展品牌权力的“成本”, 没有对品牌的这些投入, 也就没有品牌权力。
品牌关系价值的基础是顾客关系, 而建立、维持并发展与顾客的长期关系主要依赖于品牌权力, 即顾客信任和品牌忠诚。
品牌的权力价值与关系价值的本质相同。品牌的权力价值是通过品牌权力的行使体现出来的, 而品牌的市场权力价值也进一步强化了企业品牌权力的作用。
2.4.2 区别
品牌权力价值与关系价值的区别在于:品牌的关系价值体现在企业对品牌权力的长期使用过程中给企业所带来的好处;而品牌的权力价值更多的表现为企业对品牌权力的一次性转让时所获得的费用。
3 品牌对企业和消费者所带来的价值增值
从本质上来看, 构成企业品牌价值的任何一个部分都有两个来源:即企业和消费者。品牌成本价值一方面是企业对品牌的各种投入, 另一方面消费者也承担了相应的购买成本;品牌关系价值一方面来自企业发展品牌与消费者的长期关系所获得的利益, 另一方面也来自消费者从这种关系中所得到的好处;品牌的权力价值一方面来自企业的品牌权力收益, 一方面也来自权力品牌带给消费者的利益。当企业品牌形成并被消费者所认可时, 它就会给企业和消费者带来好处。
3.1 品牌给企业带来的利益
3.1.1 有利于加强企业的市场控制力
品牌的市场权力实质上就是品牌对消费者的控制, 而这种控制不是以行政或法律来强制实行的, 它是以消费者自愿接受为原则。消费者之所以愿意接受这种控制, 是因为他们对品牌产品感到满意, 一旦消费者对某种品牌产品感到满意, 他们就会长期反复的购买并逐渐形成自己的品牌偏好甚至最终形成个性消费的品牌忠诚者。这样一方面可以给企业带来稳定的销售来源, 一方面也可以使企业达到控制市场的目的, 随着品牌忠诚者人数的增加和忠诚度的提高, 企业品牌的市场控制力也会不断增强。
3.1.2 有利于降低企业的营销成本
随着生产的发展, 市场资源越来越稀缺, 市场的开发费用也越来越高, 对于拥有品牌产品的企业来说, 保持老顾客比吸引新顾客的营销费用要低得多。因为老顾客对企业所提供的产品和服务都比较熟悉, 从而使企业服务于他们的成本就低。顾客对品牌的长期依赖关系, 有利于降低企业的营销成本。
3.1.3 有利于企业铺货和吸引新的消费者
随着消费者品牌忠诚度的提高, 消费者要转换品牌就会产生转换成本, 即购买新品牌产品在效益上和适应上的风险等, 所以他们就很少发生“品牌转换”, 这样就使得品牌产品相对来说易于销售, 从而也可以争取到较好的货架陈列位置, 在通路经营上也会有较好的谈判力。同时, 忠诚的消费者群体还可以起到示范作用。因为每一个使用者都可以成为一个活的广告, 不仅可以使企业具有较高的知名度, 而且也会吸引新的消费者并对其产生积极的影响, 减少新的消费者的风险认知。
3.1.4 有利于增强企业在竞争中的抗变化能力
首先, 在已形成品牌忠诚的市场, 竞争者要进入是困难的, 即使已进入, 想要提高市场占有率也很不容易。所以可以使企业保持长期稳定的发展, 形成自身的品牌竞争力来抵御竞争者的攻击。因为当同样面对竞争时, 品牌忠诚度高的品牌, 消费者改变的速度慢, 所以企业可以有更多的时间、空间去做准备来反击竞争者。所有这一切, 都有利于增强企业的抗变化能力。
3.2 品牌给消费者带来的好处
3.2.1 可以减少消费者的购买风险
消费者如果长期购买某一熟悉的品牌, 就会对企业所提供的产品和服务都比较熟悉。同某一新品牌相比较而言, 他们对原有品牌所感知的风险要小。
3.2.2 节省了消费者的交易时间和交易成本
消费者如果和某一企业建立了长期关系, 在一定程度上就节省了收集商品信息的成本, 减少了讨价还价的时间, 节约了品牌的转换成本等, 从而节省购买的货币成本和非货币成本, 获得更多的顾客让渡价值。
3.2.3 提高了消费者购买的可靠性
对于权力品牌而言, 它们大多得到社会公众的普遍认同或政府有关权威部门的认可, 消费者认为购买权力品牌比一般品牌更加可靠。为了提高购买的可靠性, 减少购买风险, 他们宁愿支付较高的价格。
3.2.4 能满足消费者更高层次的需要
权力品牌大多是名牌, 消费者在购买这些名牌产品时, 不仅仅是为了获得其物理功能或使用功能, 同时也在购买产品的声誉与权威, 满足自己的心理需要。为了购买声誉与权威, 消费者也支付了相应的代价。
4 结论
品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。所有的企业, 苦心经营和维护自身的品牌, 就是求得一个公众认可的品质质量知名度, 最终实现其品牌价值。
参考文献
[1]白山.打造品牌品牌力决定营销力[M].北京:经济管理出版社, 2004.