病毒营销范文

病毒营销范文（精选12篇）

病毒营销 第1篇

一、什么是病毒式营销

那么什么是病毒式营销呢?病毒式营销并非真的以传播病毒的方式开展营销,而是一种信息传递战略。它通过利用公众的积极性和人际网络,让营销信息像病毒一样传播和扩散,营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众,它能够像病毒一样深入人脑,快速复制,广泛传播,将信息短时间内传向更多的受众。更具体一些,它是通过物质诱惑(免费)、娱乐吸引(视频)等方式激活消费者的参与意识;一传十,十传百,通过这种“传染”的方式来达到非凡的广告效果。

病毒式营销利用了病毒扩散的原理,将产品或服务信息,制作成具有超强感染力的“种子”,通过种子激发目标群体(易感人群)的参与兴趣,使其从纯粹的受众变为传播者,并自发地使用自己的渠道,以指数级的速度将信息传播给下一级的易感人群,层层推进,迅速传播。

二、病毒式营销的传播机理

提起病毒,人们往往会心生畏惧。病毒之所以可怕,其本身的毒性只是一方面,它那独特的扩散方式才是真正“杀手锏”:病原体捕获易感人群中的个体使其成为最初的病毒携带者,病毒随着携带者的交往活动,传染给下一级的易感人群,如此“滚雪球”般地循环往复,病毒在很短时间内就会以几何倍数迅速扩散。

医学上的噬菌体是寄生在细菌细胞中的病毒。一个典型的噬菌体的裂解性周期,可以分为5个阶段:吸附、侵入、增殖、成熟和释放。噬菌体病毒先是寻觅到易感人群的宿主细胞,吸附到宿主细胞之上,并将自己体内携带的遗传物质注入到宿主细胞中,然后遗传物质在宿主细胞中增殖,到成熟时会释放大量的子一代病毒。因此病毒的增值方式是一种爆炸性的增值方式。见图1

病毒式营销的传播方式与病毒的传播方式十分类似,只不过病毒传播的是其自身,依赖的是其自身的特性,而病毒式营销传播的是“种子”,依赖的是“种子”的价值。“种子”的传播过程也可分为5个阶段:吸引、参与、增值、满意、传递。当含有物质诱惑或娱乐吸引的“种子”被上传到网络上时,对此“种子”有兴趣的消费者就会被这个“种子”所吸引,并对该“种子”所提供的信息进行确认,即所谓参与,当消费者发现信息属实,并确实为消费者带来了价值时(增值),消费者就会感到满意或有趣,并把这一信息传递给自己的朋友以便共享,如此,“种子”就被复制,不停地的易感人群中进行“滚动式”的传播,为越来越多的人所接受和传播,达到营销的目的。病毒式营销的作用方式如图2所示。

病毒式营销想要发挥出作用必须具备几个要素:

1、足够吸引力的“种子”

一粒“种子”要有足够的吸引力就必须是对消费者有价值,如免费的电子邮件、娱乐性十足的视频等。当消费者参与进来的时候,这一行为确实对消费者产生了增值,无论是物质上的、还是精神上的。如果“种子”对消费者没有足够的吸引力或是不具备任何的价值,那么病毒式营销策略是不可能成功的。

2、足够快速的传播方式

病毒式营销的精髓便在于这种爆炸性的扩散,要让尽可能多的用户参与进来并自愿进行传播,互联网为这种传播的方式提供了优质的平台。如何充分的利用好互联网的优势,使得“种子”足够方便快捷的传播,是每一个病毒营销策略的制定者必须关注的问题。

3、足够庞大的易感人群

最后要想达到这种爆炸性的扩散,足够庞大的目标客户群当然也是必不可少的,这是实现这种增长的基础。如何让免疫力较强的群体也参与到“种子”的传递过程中来也是一个重要的问题。

三、如何有效实施病毒式营销

病毒式营销的价值是巨大的,一个好的病毒式营销方案远远胜过投放大量广告所获得的效果,然而病毒式营销并不是随便可以做好的,有些看起来很好的创意,或者很有吸引力的服务,最终并不一定能获得预期的效果,如何才能取得病毒式营销的成功呢?这需要营销策划者精心雕琢从总体设计、“种子”和传播渠道的设计、“种子”的发布到后续跟踪管理的每一步。

1、方案的总体设计

进行病毒式营销方案的总体规划,确认病毒式营销方案符合病毒式营销的基本思想,即传播的信息和服务对用户是有价值的,并且这种信息易于被用户自行传播。

2、“种子”和信息传播渠道的设计

虽然说病毒式营销的“种子”是用户自行传播的,但是这些“种子”和信息传递渠道需要进行精心的设计,例如要发布一个幽默风趣的视频作为“种子”,首先要对这个视频进行精心策划和设计,使其看起来活泼生动,让年轻的朋友们喜爱有加并自愿传播。此外,也要考虑“种子”的传播渠道,是在某个网站下载、还是用户之间直接文件传递,又或是这两种方式的结合,这就需要结合“种子”的特点进行相应的处理,以协调一致。

3、“种子”的发布

“种子”传播的指数级增长是从单粒“种子”的传播开始的。所有的营销者都希望通过病毒式营销可以很快地使自己的“种子”得以快速传播,除了“种子”本身要有足够的吸引力以外,首粒“种子”如何发布也要经过认真地策划。首粒“种子”应该尽可能发布在用户容易发现、易于传递的地方,如活跃的论坛。如果有必要,也可以在一定范围内通过邮件等方式主动传播,等到自愿传播的用户数量较大之后,才让其自然传播。

4、后续的跟踪和管理

当病毒式营销方案设计完成并开始实施之后,对于病毒式营销的最终效果实际上自己是无法控制的,但并不是说就不需要进行这种后续的跟踪和管理。实际上,对于病毒式营销的效果分析是非常重要的,不仅可以及时掌握营销信息传播所带来的反应,也可以从中发现这项病毒式营销计划可能存在的问题,以及可能的改进思路,将这些经验积累为下一次病毒式营销计划提供参考。

综上所述,病毒式营销是通过用户的口碑宣传网络,使信息像病毒一样传播和扩散,用快速复制的方式传向数以千计、数以万计的受众。也就是说,通过提供有价值的产品或服务,“让大家告诉大家”,通过别人为你宣传,实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段,被越来越多的商家和网站所采用。未来属于这样的营销者:他们搭建平台、确定程序,让感兴趣的人们相互营销;激活客户网络,然后退到一边,让他们对话。随着互联网的进一步发展,相信病毒式营销的应用会更加广泛。

参考文献

[1]、蔡雪敏:病毒式营销的应用[J].长春理工大学学报,2006

[2]、应斌:去伪存真运作“病毒式营销”[J].中外管理.2006

茅台的病毒营销 第2篇

通过茅台的案例为行业提出了引爆点的见解，可以帮助同行从品牌着力点思索新的方向，但即使有了引爆点，如果不进一步分析引爆的方法，所谓引爆点也就只是镜中月，水中花。那么，茅台是靠什么引爆这两个引爆点的呢?

首先，如果进一步分析茅台这两个引爆点――针对特殊人群服务和绿色健康概念传播，我们可以发现，绿色健康概念传播的传播更为重要，甚至可以说针对特殊人群服务和绿色健康概念传播是一码事，其核心工作是绿色健康概念的传播给这些特殊人群。为什么呢?因为茅台所谓的针对特殊人群服务，就是为党政军要员服务，而绿色健康又是这些特殊人群十分看重的。所以，在其他竞争品牌只会在公关层面与茅台竞争的博弈下，一旦茅台将绿色健康的概念深入特殊人群的心里深处，茅台的特殊人群的工作即基本宣告成功并远远的将竞争对手抛在后面，茅台品牌的快速引爆也就势不可挡了。

那么，茅台是如何传播绿色健康概念的呢?业内人士有目共睹――靠口碑传播，靠大众媒体软文引导口碑传播。从以来，茅台季克良连续亲自撰写和发表的《茅台酒与健康》、《世界上顶级的蒸馏酒》、《告诉你一个真实的陈年茅台酒》、《国酒茅台，民族之魂》等文章就是为了达到这个目的。通过简单的几篇软文为什么能够释放巨大的引爆力?这正是本文要揭示的病毒营销的奇特效果。

美国纽约哥伦比亚大学社会学教授邓肯・沃茨对病毒式营销进行了深入研究并这样评价：病毒营销是你只需选择一小群人作为种子，把你的想法、产品或信息传递给这些人，启动病毒式的繁殖蔓延，然后你就会看到星火燎原之势――这正是茅台所做的;

他提出病毒式营销工具要和传统的大众媒介结合使用，其效果要比单一的病毒式营销(如口碑营销)的效果更易掌握，因为他认为大众媒介的报道可以使用标准化的语言和统一的广告语，有助于口碑传播的标准化和达到预期的效果――这也是茅台所做的;

他说，标准化的“病毒”会像传染病一样传播，从一个特定的人群开始，然后向这些人的朋友群传播，

每个“传染源”预期传染的人数就是“繁殖率”，如果每个“传染源”可以平均将信息传递给一个以上的受众，后者如法炮制，将信息传递下去，那么，信息受众的人说将呈指数级增长。也就是我们俗话所说的“一传十，十传百”――茅台确实完成了这种传播。

季克良通过特殊人群与媒体传播的“病毒”是茅台健康功能和护肝功用，他几年前就曾亲自撰写《世界上顶级的蒸馏酒》，告诉读者一些虽然枯燥难懂但引人关注、易于传播的要点。比如，茅台酒含有大量的酸类物质，酸物质含量是其他白酒的3~4倍，而以乙酸、乳酸和不饱和脂肪酸为主，有利于人体健康;天然吡嗪和呋喃类是茅台酒的骨架成分，其中四甲基吡嗪具有止咳平喘作用，苯并呋喃具有改善胃肠功能，吡嗪酮具有提高睡眠质量的作用;茅台酒中可能有保肝物质存在。北京医科大学一位内科肝病和病毒分子学家亲临茅台考察后说：茅台酒具有保肝功能的说法有一定道理，人们所用的一些药品、保健品等相当一部分就是微生物发酵的产物。茅台酒通过科学的、自然的发酵过程，可能产生一些非常复杂的生物活性物质，这些物质很可能对人体的健康有益处。这些权威论述结合一些权威人士在权势阶层的酒桌上的言传身教，“传染源”和“繁殖率”都数值均十分可观，转眼间蔚然成风也就不奇怪了。

口碑传播是病毒营销的一种方式，当然病毒营销的方式还有很多，因为茅台在传播上只借用了口碑和媒体软文这两种病毒营销方式，所以，姑且在此只以口碑传播为例。有了病毒营销的理论支持，让我们更加理解了茅台的先进。寻找到引爆点，然后用科学的病毒式营销传播方式潜心慢工出细活，是茅台快速成长的法宝，也应该成为行业的共同财富。在当前软文满天飞的情境中，特别需要提醒的是，能够有把握的将带有病毒性的信息设计出来时极其困难的，而预见哪些人能够尽心尽力的传播这些信息更非轻而易举。这同时是邓肯・沃茨在研究病毒营销时特别提醒大家的，也是茅台的最高明之处，更是每个正在寻求品牌快速提升和决心树立自身品牌形象的经销商值得关注的。

原载：《食品商》杂志 www.shipinshang.com

病毒性营销 第3篇

1、病毒性营销的效率和效益大大高于传统营销方式。企业实施病毒性营销，一方面减少了传统的开支，如代理手续费等；另一方面，可以迅速建立起企业的客户关系网络，增加收入。一减一增，企业的效益得到了明显提高。

2、病毒性营销可以激发用户的购物潜意识。病毒性营销是建立在“以允许为基础”上的营销方式。它像病毒一样在不知不觉中侵人用户的肌体，令用户对它产生好感。这样，用户的购物潜意识被激活，就容易产生要购买这种产品的欲望。

3、病毒性营销的操作比较方便迅速。主要体现在两点：一是营销执行者，他们完全可以在几个键之间完成；二是用户，他们可以在系统的引导下购买商品。病毒性营销还告诉用户买什么最好、最划算。它使用户对这些公司的网站产生强烈的依赖。用户想要什么了，便自然而然地去访问这些公司的网站。而且当决定要购买什么物品时，还可以在网上最大限度地讨价还价。这样，用户不必访问过多的网站，就可以得到他们想要的东西。如企业可以为用户提供一张一目了然的表格，上面列出了全网搜索的结果。用户只要轻点鼠标。就可以购买到自己称心如意的商品。

病毒性营销的实要点

1、必须提供有价值的产品或服务。在营销中，“免费”一直是最有效的词语。病毒性营销以“免费”吸引顾客的眼球，使之注意到企业出售的其他东西，并成为企业的顾客。不过，大部分病毒性营销计划都会提供有价值的免费产品或服务来引起注意。

2、必须选择便捷快速的信息传递方式。只有在容易传染的情况下病毒才会传播，病毒营销所借助的媒体也必须是易于传递和复制的，如：E—mail、网站、图表、软件下载等。病毒性营销在互联网上之所以能极好地发挥作用就是因为通信变得容易而且廉价，数字格式使得复制更加简单。因此从营销的观点来看，必须把营销信息简单化，使信息易于传输，越简短越好。

3、必须使信息传递范围从小向大扩散。病毒性营销的目的就是为了让营销信息能像野火一样扩散蔓延，因此传输方法也必须从小到大迅速改变。病毒性营销模式的弱点在于，免费E—mail服务需要有自己的邮件服务器来传送信息。如果这种营销战略非常成功的话，就必须迅速增加邮件服务器，否则将抑制需求的快速增加。如果主体在病毒的复制扩散之前就被扼杀了，那么什么目的都将无法实现。只有企业提前对增加邮件服务器做好计划，营销才不会出现问题。值得一提的是，企业的病毒性模型也必须是可扩充的。

4、必须利用公众的积极性行为。成功的病毒性营销计划都必须善于利用公众的积极性。积极性是顾客行为的驱动力，通信需求的驱动产生了成千上万的网站和数以十亿计的E—mail信息。这样就为成功实施建立在公众积极性和行为基础之上的营销战略创造了条件。

5、必须利用现有的通信网络。人都不是单一存在的，人与人之间总是具有千丝万缕的联系。所以，企业应该认识到人类网络的重要性，无论是相同的、亲密的人际网络，还是松散的人际网络。同样的道理，网民也发展关系网络，他们通过收集电子邮件地址以及喜欢的网站地址，把自己的信息置于人们现有的通信网络之中，从而迅速地将信息扩散开去。

6、必须利用别人的资源。病毒性营销计划最具创造性的地方就是利用别人的资源来达到自己的目的。如利用别人的印刷新闻或网页转发自己的营销信息，这样耗用的是别人的而不是自己的资源。

实施病毒性营销的误区

1、认识上的误区。任何一种营销手段都有一定的目标，但是若为采用病毒性营销而费尽心机，不择手段，甚至以此作为营销目标，就是舍本逐末的做法。病毒性营销的实质是利用他人的传播或行为，自愿地将有价值的信息向更大的范围传播。如果提供的信息或其他服务没有价值，无论营销者采取什么样的手段都不会产生真正病毒性的效果。而且病毒性营销最主要的要求是独创性，只有这样，才能吸引用户并进一步传播。此外还有人认为，病毒性营销一定要在很大的范围内扩散，其实，并不是每个网站的信息都可以或者有必要让所有人知道。

2、应用上的误区。许多企业在实施营销之前，总希望能体验一下病毒性营销的效力，却不知实际上是在制造病毒，尤其是拿自己的用户来做“活体”实验，这必然会对企业信誉造成危害。所以，企业在应用病毒性营销战略时，最好要做到深思熟虑，确保企业与顾客的双赢。

激浪的病毒性营销

激浪是百事旗下主力碳酸饮料品牌之一，一贯将其消费群定位为年轻一族，深受众多美国年轻消费者的喜爱。不过按照饮料业专家的观点，美国最近碳酸饮料品牌的拉长并不正常。像可口可乐与百事这样的饮料巨头一度将过多的宣传与营销力度，倾注在核心品牌上，新产品开发则有些懈怠。就在这个时候，名为“红色代码”的一种新饮料横空出世。

新饮料产品的加入不仅能够刺激年轻消费者对碳酸饮料逐渐丧失的热情，同时也将帮助百事品牌进入到所有重要的城市市场。

百事的蓝色包装具有极强的时尚感，深受消费者喜爱。但激浪的营销队伍则提出了红色装的备用方案。经过几次反复讨论后，决定使用红色包装。接着，如何为这种新饮料命名又大费周折。谁也不喜欢“红色代码”这个名字，因为谁都弄不清它是什么意思，于是它被列为候选名称的最后一个。坚持以此命名的负责人后来说，他们有一种预感：消赞者一定会喜欢它，于是决定启川“红色代码”。

“红色代码”的上市宣传打破了许多原则，实质上，还是使用了针对年轻消费群最有效的病毒式营销。这一策略的核心是吸引那些勇于创新的年轻人，引起他们的注意。一传十，十传百，借助强大的口碑传播，使“红色代码”像真正的病毒那样迅速传播。

病毒营销的特色是针对目标消费群进行多方位立体渗透，派发与赠送样品只是其中的一个环节。激浪动用其拥有赞助权的一些赛事，将“红色代码”的宣传加入其中。

接下来要打的是网上战役。“红色代码任务”是一款城市主题的冒险互动游戏。游戏要求参与者必须在穿越城市的高速车赛中，追回一批被劫持的“红色代码”饮料。积分最高的前1000名参与者，将得到一定数量的“红色代码”饮料作为奖品。前500名同时获赠T恤衫以及帽子等奖品。这个游戏令“红色代码”名声大噪。

“红色代码”的网站在活动推出的前四个星期里，点击率就达100多万。整个新品上市活动成为百事公司过去10年中最成功的上市活动之

在亚特兰大、芝加哥和纽约，百事购买了6000块户外广告牌。在纽约时代广场巨幅路牌上，“破解代码”的广告语格外醒目。针对少数民族群体的出版物也投放了平面广告。

营销队伍同时为一些繁华地段的夜总会提供了饮料赠品和3万张明信片。精心挑选的4000名体育权威、音乐制作人和主持人也得到百事赠送的饮料样品。

当产品正式面市之后，“红色代码”只提供了青少年喜欢的20盎司和1升两种包装，并被一抢而光，一些自动售货机几分钟后报告，“红色代码”告罄。营销负责人说，有些时候，消费者进了商店却找不到“红色代码”。

许多活动看似很小，但积少成多。青少年非常聪明，他们愿意自己去发现。几个星期的宣传之后，“红色代码”所取得的品牌知名度，与投入上千万元的广告战的效果差不多。

“红色代码’’创造了前所未有的佳绩：第一年销售量就达到1亿听。在软饮料名列第八，紧随在百事轻怡和激浪后面。

浅论病毒式营销 第4篇

病毒式营销是指制造一个能引起受众注意的信息, 通过受众的人际、口碑等渠道主动传播, 使信息像病毒一样传播和扩散, 大批量复制, 到达目标受众的信息传播方式。随着网络传播的发展, 网民数量的迅速增加, 病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段, 被越来越多的商家和网站成功利用。

病毒式营销并非新概念, 在互联网之外它一般被称为“口碑传播”、“关系营销”, 利用人在社会中的人际关系“口耳相传”, 实现大众媒体之外的二次传播。肯德基在台湾地区投放的系列广告就引起了巨大的社会反响, 广告片中夸张搞怪的情节让人印象深刻, 广告语“这不是肯德基”一时间成为社会流行语, 通过人际传播渗透到更大范围的人群, 取得了意想不到的效果。与口碑传播相比, 病毒式营销较多运用在网络传播中, 在互联网上, 人际关系可以突破地域的限制, “口碑传播”实现更为方便, 可以像病毒一样迅速蔓延。由于这种传播是网民之间自发进行的, 因此几乎不需要费用。

Hotmail的网站推广是病毒式营销的经典范例, 作为世界上最大的免费电子邮件服务提供商, 在创建之后的一年半时间里, Hotmail就吸引了1200万注册用户, 而且还在以每天增加15万新用户的速度发展。然而在用户数量激增的同时, Hotmail并没有花费很高的营销和广告费, 原因在于Hotmail利用了“病毒式营销”。在每一封邮件的结尾处, Hotmail都附上一句“现在就获取您的Hotmail免费信箱”, 吸引受众点击链接注册新邮箱。因此, 每一个用户都成了Hotmail的推广者, 这种邮件中的推荐取得了惊人的雪球效应。此后, 这种鼓励和推荐式的广告形式被越来越多的商家重视, 著名的开心网在2008年异军突起, 就是采用这种形式。在QQ、MSN和电子邮件中用户向周围的人推荐, 用户数量像滚雪球一样增长。“你加入开心网了吗?”这句话成了校园、写字楼、网络中出现频率极高的一句话。

二、病毒式营销的特点

(一) 传播迅速

病毒的威力是惊人的, 用户一旦“感染”, 就会情不自禁地传播, 成为病毒信息的免费传播者。在网络环境中, 信息的病毒式传递更具爆炸性特征, 一旦引起少量受众注意, 就会在短时间内不断增殖, 迅速扩散, 信息被不断加倍地复制。

2008年7月, 开心网在Alexa网站上的世界排名为1300位, 经过网络病毒式营销的推广, 到了8月, 开心网的排名已经迅速上升至487名。随后开心网的病毒式营销大爆发, 日均IP访问量达到七十二万, 全球排名迅速上升到前200名。

(二) 受众主动接触

病毒式营销与传统营销的最大区别在于受众接触信息的主动性。传统营销中, 产品的信息往往是通过强制的方式到达消费者, 受众大多是被动地接受信息, 这种干扰式营销容易引起受众的反感;病毒式营销则不同, 多以诱导的方式进行, 让受众在媒体接触的过程中产生乐趣, 主动地向身边的人群传递信息, 在病毒式营销的传播过程中, 受众是信息的接受者, 同时也是传播活动的主动参与者。此外, 病毒式信息的传播大多通过亲朋好友之间, 信任度很高, 远远胜于其他的传播方式。

美国爱德华州有一个叫Flying Pie的比萨店。在网站上店主推出了一个叫“It’s Your Day”的活动, 店主每周都在网站上写出一个人的名字, 邀请这些名字的主人来比萨店免费制作一份10的比萨。网站上名字来自于已知顾客的推荐, 这样, 店主就很轻松地保证了Flying Pie在营销过程中二次传播的可能。那些来过小店的人们到处帮忙传播“It’s Your Day”的消息, 不久, 全城人都知道了这家小店。

(三) 成本低廉

在病毒式营销的信息传播过程中, 只要病毒引起了最初受众人群的兴趣, 信息就会不可控制的流向广大人群。客户所需付出的不过是制造一个能引起目标受众兴趣的信息和首次传播的费用, 一旦引发病毒传播机制, 信息的传播就不可阻挡, 并且不可控制。

(四) 目标精准

病毒式营销采用“口碑传播”和“人际推荐”的形式, 所传播的人群大多具有人口统计学上的相似特征, 能够精准地找到产品和服务的目标消费者。

2009年初, 网络上流传一个名为“李小龙双截棍打乒乓球”的视频, 在年轻人中间引起传阅。视频最后出现诺基亚N96手机的产品形象, 观众才知道这是诺基亚为宣传N96手机李小龙纪念版所制作的广告视频。该视频被传阅的对象大多为年轻人, 喜爱李小龙等武打明星, 好奇心强, 而这些人恰恰与N96所定位的广告人群高度吻合。

三、病毒式营销的传播途径

(一) 视频短片

随着互联网带宽和速度的提升, 病毒视频的传播有了更加便利的条件。这些病毒视频大多具有新奇性和娱乐性, 能够被网友收藏或转载, 在很长一段时间内发挥作用。2007年, 在各大视频网站上出现了标题为“用大楼玩俄罗斯方块”的视频, 视频中一栋写字楼的灯光被人为控制当作巨大的显示屏, 模拟俄罗斯方块的游戏过程。在视频末尾出现“心够精彩, 就能活得精彩”的广告语, 并附有网址, 感兴趣的人在浏览器中访问网址才发现这是长安福特为新款汽车所做的病毒视频。

(二) 即时通讯工具

互联网上的即时通讯工具 (如QQ、MSN、飞信等) 让人们之间的交流更加方便, 同时也方便了病毒式营销信息的传播。网络上共享信息更加省力, 只要复制粘贴就可以实现, 因此可以形成大面积的快速传播。

(三) 电子邮件

电子邮件中的病毒式营销已经被大多数商家所重视, 但垃圾广告盛行也是现在电子邮件所面临的问题。病毒式营销只有真正抓住目标消费者的兴趣, 引起受众的传播欲望, 才能收到预期效果。

中国台湾的必胜客向用户发送了“吃垮必胜客”的邮件, 里面介绍了盛取自助沙拉的好办法, 巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边, 可一次盛到七盘沙拉, 同时还配有真实照片。许多网友看后到必胜客亲自尝试盛自助沙拉, 巧妙拉动了必胜客的销售业绩。

(四) 其他途径

在互联网上不断有新的有效的病毒营销手段出现。例如Google推出的Gmail电子信箱采用不接受公开申请, 而是朋友邀请推荐的形式来吸收新会员, 制造稀缺资源来吸引受众注意力;日本优衣库服装公司设计了flash时钟屏幕保护程序提供人们免费下载, 使清纯女孩跳舞报时的形象出现在千千万万人的电脑和手机屏幕上;圣地亚哥一家出版公司把自己经营的网站地址加入另外一个网站的笑话电子书中, 供人免费下载, 网站访问量快速增加。随着病毒式营销在网络上的不断探索, 相信会有更多的营销形式被创造出来。

四、病毒式营销需注意的问题

(一) 提供对受众有价值的信息

对受众来说, 愿意主动成为传播者的首要原因在于传播内容对于受众的价值。如果不能引起受众的兴趣, 就不会产生免费的口碑传播, 也就不会产生病毒式的扩散过程。所以, 在采用病毒式营销之前, 企业首先要对其要传播的信息进行提炼和设计。

很多病毒式营销计划是外显的, 依靠提供免费产品或服务来引起注意, 例如:免费的电子邮件服务、免费的个人主页、免费的聊天室、免费的软件等;另外一些病毒式营销计划是隐藏的, 依托于一些对受众有娱乐意义或实用价值的信息, 在提供信息的过程中创造和受众的接触机会, 例如病毒视频、屏幕保护程序、有产品形象的小游戏等。只有在营销过程中传播对消费者有趣味和价值的信息, 才能调动消费者的积极性, 使他们积极地传播营销信息。

(二) 紧密结合产品卖点及特性

病毒式营销并非简单的将广告信息附加在病毒信息上, 而是要追求产品买点和特性与病毒信息的统一。既要娱乐大众, 又要推销产品;既要表明卖点, 又要杜绝枯燥。这就要求病毒式营销策划人员精准把握产品卖点及特性, 选择适当的表现形式与产品信息相结合。

(三) 简化信息以便于传播

从传播的角度来看, 病毒性营销之所以在互联网上得到发挥是因为网上的通信容易而且廉价, 人和人之间可以跨越地域的限制进行沟通。现代商业社会人的生活节奏加快, 注意力更加分散, 简化的信息便于消费者的记忆和传播, 容易在人们心中留下深刻印象。

从营销的观点来看, 必须把营销信息简单化使信息容易传输, 信息越简短, 越便于人们口耳相传。例如Hotmail简单的一句“现在就获取您的Hotmail免费信箱”, 网络流行的病毒视频也大多只有短短一两分钟的时间。

(四) 大范围播种

病毒式营销的成功, 很大程度上取决于它播种得有多好。在执行过程中应充分利用内部和外部资源, 占据主要传播渠道, 短期内准确到达初级受众, 引发病毒传播。例如对于病毒视频的传播, 就要充分利用各大视频网站的推荐版面, 同时利用社交网站和即时通讯工具的分享功能, 把病毒视频渗透到所有存在目标受众的领域。

病毒营销成功案例 第5篇

微软公司不断投资 终于达到成功的顶峰

病毒只有当它们达到发展最旺盛的时候才会真正成为难以弥补的灾害。换句话说，只有当病毒通过其载体的数量的增长到达一定的程度，其危害性才能为人眼所捕捉。一个病毒一年增长一倍。在第一年中，它只占载体的1%，很难被觉察，到了第二年，它也还是微小的，只有2%，但是到了第五年，它就占了16%——然后，转瞬间，它就蔓延开来，直到不可收拾。如果你使用病毒营销策略，你就应该意识到其原理是一样的，因为那种很深的有延展性的影响力不是一夜之间就能达到的。那也就是为什么微软公司尽管有其DOS和WINDOWS 操作系统的优势，但是真正主宰市场还是花了不少的时间。今天微软的操作系统已经占有了世界市场的95%之多，世界上估计有8500万的电脑运行微软的操作系统。由于病毒营销自身的特性人们不能寄希望于它能一蹴而就，而是通常要经过几年甚至十几年才能展示其效果。

上述美国传统企业进行病毒营销所积累的实践经验和指导原则，对于中国的传统企业应该具有一定的参考价值。希望病毒营销能“侵入”中国更多的、各式各样(而不只是网络企业)的企业，成为企业刺开“迟钝”的消费者的锐利的营销武器。

病毒营销三部曲 第6篇

营销人员要透析人性，挑逗人性欲望，策划具有感染力的病毒营销活动，才能实现“走心”的目标。很多人性欲望都能引起人们的强烈兴趣，使人分享转发。

【第一部】

嫉妒心与攀比心驱使人们追求更高的等级和更多的特权。打造优越感，一是打造高端品牌，二是建立等级制度。

利用嫉妒心，

打造优越感

“互联网+”时代泛滥的嫉妒欲

嫉妒是横向比较后产生的心理落差。王尔德说：“敌人造成的困难很容易忍受，朋友取得的成功却让人很难忍受。任何人都能对朋友的不幸感到同情，但要消受一个春风得意的朋友，则需要非常优良的天性。”以前，信息来源少，人际交互频次低，与人比较的途径是线下聚会，人们“受刺激”的机会、场景比较少。随着移动互联网、社交网络的发展，信息透明且流动迅速，这使我们总能在第一时间知道同学、朋友的情况，很难不横向比较，这将导致嫉妒欲泛滥：为什么某“学渣”开着“霸道”，而我还在挤公交？为什么某“学渣”有了二胎，而我却连一个孩子都养不起？

优越感来自横向比较，源于嫉妒心与虚荣心

动物学家发现，一些群居动物通过确认啄食顺序来体现社会等级，社会等级高的动物有优先进食权，如果社会等级低的动物先去进食，就会被警告，这在鸡、蚂蚁、蜂类和其他鸟类中表现明显。猩猩喜欢通过捶胸来展示自己的江湖地位，猴子、狼狗大多通过激烈打斗争抢族群中的头把交椅。

与动物一样，人在潜意识里都想追求更高的等级和更多的特权，渴望权力与地位，站在社会金字塔的顶端俯瞰众生，成为“人上人”。

哈佛大学的几位教授曾经开展一项实验，要求一群学生从两项工作中做出选择，并说明理由。

A工作：年薪7万美元，是全公司薪水最低的工作。

B工作：年薪6.5万美元，是全公司薪水最高的工作。

请你判断一下，大学生们喜欢哪一份工作？你是不是觉得这种问题太简单、太没有水平了？每个人都会毫不犹豫地选择A工作吗？答案是否定的。实际情况是，大部分学生选择了B工作，虽然物质利益较低，却能获得更多的精神利益——超越别人。

优越感、幸福感等精神利益主要来自横向比较后的心理感受，而非单纯的物质拥有。购物时，消费者追求的往往是“占便宜”的心理感觉，而不是便宜货。

研究表明，人们的幸福感与收入水平并不具有强相关性，人均收入高的国家国民的幸福感并不强。那么，我们为什么还是想多挣钱呢？这在很大程度上也是出于横向比较带来的心理不平衡。开个玩笑：一个男人对自己的收入是否满意，取决于他是否比他的连襟（妻子的姐妹的丈夫）或者他妻子的闺蜜的丈夫挣得多。为什么要和连襟比呢？因为这种比较太显而易见了，影响自己社会地位的关键人士（妻子、岳母等）一直就是这么比的。

基于对比心理的诱饵效应

行为经济学家丹·艾瑞里（Dan Ariely）在《怪诞经济学》（Economia Emotiva）一书中指出，我们总是靠观察周围的事物来确定彼此的关系。

如下图所示，我们面临A和B两种选择，选择A在属性1（例如价格）方面较好，选择B在属性2（例如质量）方面较好。显然，A、B各有所长，让人难以选择。如下右图所示，我们可以增加一个选择-A，看看会怎样。很明显，-A与A相似，但二者又很容易比较，-A不如A。将A、B、-A进行比较，我们会觉得，A不仅比-A好，也比B好。

创造出-A，构建出-A与A的简单直观的比较关系，由此使A看来较好，不仅相对于-A，也相对于B。将-A作为诱饵添加到场景中，会使人们更可能选择A。这就是“诱饵效应”。

例如，“你”是一个单身人士，希望在周末的单身白领联谊会上吸引更多的约会对象，该怎么办呢？可以带上一个同伴，同伴的基本条件和“你”大体相同（学历、身高、体形、外貌等），但要在某个方面比“你”稍差一点（-你）。为什么这样做？因为“你”想吸引的人很难在没有比较的情况下对“你”进行评估，但是如果把“你”和“-你”进行比较，作为诱饵的“-你”就会把“你”提升许多——不仅是与“-你”比较，而且从总体上与在场的其他人比较。中国古时候大户人家伺候小姐的丫环，就不能比小姐长得好看，也是这个道理。

打造优越感

利用人们的嫉妒心打造优越感，主要有两个方法：打造高端品牌；建立等级制度。

1.打造高端品牌

在任何社会中，总会有少数人能获得较高的人生成就，他们需要有形且可视的标志来展示自己的优越地位。奢侈品、高端品牌通过排他、稀缺的市场定位，塑造尊贵、优越、奢华的品牌联想，成为使用者身份的标签，彰显使用者的财富、社会地位和生活方式，帮助使用者完成从“现实自我”到“理想自我”的跨越。

2.建立等级制度

等级制度是一种层级区分的诱惑，激励用户展开竞争，不断向上。很多企业擅长利用各种等级制度，满足人们的优越感，以吸引用户、维护用户忠诚。排行榜就把等级制度这种竞争直观化，明确告诉你：你在哪儿，你前面有多少人，你后面有多少人，你到下一个等级还需要多少条件。

QQ是利用等级制度的典范。有些年轻人为了证明自己非常厉害，会花费上百元点亮各种QQ标识；有些人愿意每个月花10元保住自己的QQ靓号；QQ上的多个太阳、月亮、星星图标表明用户的身份，为了提升身份，用户必须长期、频繁地登录，这导致大量活跃用户长时间在线，最终让腾讯获利无穷。

几乎所有的网络游戏都有升级制度。玩家的练级热情高涨，从1级到10级，再到30级、50级，没有尽头。为什么呢？因为只有拥有高等级才能拿到好装备，才显得厉害，才让人羡慕。

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1979年，美国得克萨斯航空公司率先实施“飞行常客奖励计划”（Frequent Flyer Program），随后，全世界数千家航空公司普遍采用这种简单明了的方法来吸引乘客。通常的做法是：乘客通过这个计划累积自己的飞行里程，并用这些里程来兑换免费的机票、商品、服务，以及贵宾休息室或升舱之类的特权。

飞机头等舱的价格比经济舱贵几倍，除了座位宽敞一点之外，登机时不用排队、到达后可以提前下飞机也是一项重要的特权。想想看，经济舱的旅客排着长长的队伍等待检票，而头等舱、商务舱的旅客昂首挺胸、旁若无人地径直走到队伍最前面，总让其他人有些羡慕。一个人一旦习惯了乘坐头等舱，就很难再去乘坐经济舱，他只会进一步希望头等舱再分个精英头等舱和普通头等舱，或者恨不得直接坐到驾驶舱去。

房地产商强调“奢华”“至尊”“万乘钦仰，只因享此一席”等。数年前，某“天价房”的宣传口号是“只献给巅峰世界的杰出人物”——当然，不是面向身处巅峰世界的人，而是试图跻身巅峰世界的“暴发户”。

豪车品牌不仅打造定制版，还“特供中国”；奢侈品不厌其烦地强调“手工制作”，虽然它很可能就诞生在东莞的某个工厂里；时尚服装品牌也与知名设计师合作，让消费者在花费不太多的情况下获得“限量版”的优越感。

银行卡、信用卡也都设置了不同级别，如普通卡、银卡、金卡、白金卡、钻石卡、蓝宝石卡、黑卡等。问题是，卡的种类太多了，把持卡人弄晕了——到底是钻石卡优秀，还是蓝宝石卡绚丽，或者是白金卡更加尊贵？

案例 芝华士：人生实在不公平

芝华士（CHIVAS）有一则平面广告，画面上有一位60多岁的老者和一位年轻、漂亮的女子，老者颇具资本家风范，女子在旁边陪他喝酒，广告语则是：“不得不承认，人生实在不公平。”

这句广告语是对年轻男人说的，故意炫耀，惹人嫉妒。这个年轻、漂亮的女子原本属于他们这个年龄群体，而这个时候却在老者身边，所以让人觉得不公平，进而产生一种嫉妒心理。如果这种嫉妒无法发泄，就会造成两种结果：要么奋发图强，使自己变成富豪，但这个过程比较漫长；要么喝这种酒，想象自己变成了富豪。

【第二部】

人们非常关心名望和身份，追求存在感、荣耀感、优越感。消费就是为了炫耀与攀比。

利用虚荣心，

打造荣耀感

消费是为了炫耀与攀比

制度经济学鼻祖凡勃伦（Thorstein B Veblen）在《有闲阶级论》一书中指出，随着人们的基本生活需求得到满足，人们对物品的占有更多的是基于竞赛心理，消费是为了炫耀，为了攀比，而非物品本身的使用价值。

人们通过财富外显来证明自己更强，或够得着某个级别，跻身某个群体。你为什么买钻戒给你的未婚妻，而不是花同样的钱去买一块更大的钻石？钻石的性价比肯定更高，但钻石没法展示给别人，不像钻戒那样戴在手上方便炫耀。你买一辆法拉利跑车的主要目的也不是飞速行驶，而是炫耀与攀比。

白面包心理

从前有个国王，喜欢吃白面包，于是贵族们也吃白面包，平民们也跟着吃白面包，一时间白面包的价格飞涨。白面包并不比黑面包和黄面包更有营养或者更好吃，但白面包为什么会流行起来呢？

国王吃白面包仅仅是个人喜好。消费在本质上是攀比，但贵族通常无法与国王相比，于是攀比行为就变成了模仿，国王的生活方式成了标杆，贵族通过模仿国王的消费行为来消除心理上的身份差距。同样，平民通过模仿贵族，来消除这种心理差距，毕竟白面包谁都买得起。

白面包心理很普遍。很多国人最初喝咖啡，并非是因为咖啡好喝，而是向往西方的生活方式，最后习惯了、上瘾了。20世纪80年代，可口可乐重新回到中国大陆时，宣传诉求不是畅爽，而是美国文化。那时很多人觉得可乐难喝，但还是喝了，因为大家向往美国先进自由的文化，可乐就是其代表。

有闲阶级、富人阶层消费高端奢侈品，如别墅豪宅、瑞士名表、游艇、法拉利、蓝博基尼等；中产者消费普通奢侈品、时尚品，如奔驰、宝马、LV包、出国旅游等；年轻人的炫耀心较强，我们经常看到一些20岁左右的打工仔、“月光族”，却拿着iPhone手机、穿着名牌衣服、抽着中华与黄鹤楼等天价烟，你该明白了吧？

苹果把手机的价位提升到五六千元，把iPhone定位为时尚品、奢侈品，是由于乔布斯明白，大众不光需要娱乐，还需要时尚与奢侈。

经营虚荣心，打造荣耀感

经营虚荣心的方法五花八门，QQ、网络游戏、新浪微博等案例，都很精彩，值得学习参考。

案例 新浪微博的虚荣心经营体系

微博等级

根据用户活跃天数确定，用户只需每天登录并使用微博，积累在线时长，就可以获得活跃天数，从而获取等级，这意味着草根用户的微博级别将有望高过名人用户。等级越高，享有的特权越多。

粉丝数量

用户可以炫耀自己的粉丝数量，这就激发起攀比心。用户会特别注意自己发送内容的转发数量，转发越多越能满足他的虚荣心。这要求用户提供更多的高质量内容去吸引粉丝转发，从而形成一个良性循环。

网络大V

网络大V，是在微博平台上获得个人认证，在微博上十分活跃、有着大群粉丝（50万以上）的公众人物。“V”是指贵宾账户（VIP，Very Important Person），是经过微博实名认证的高级账户，账户名字前面会显示一个V字符。

大V多是有一定知名度的学者和名人，其微博账号有大批粉丝，并因此成为爆料者的求助对象。大V们经常引导着网上的言论和话题，往往他们一转发就会使一条微博迅速火起来。

微博达人

微博中的活跃分子，草根中的明星。成为微博达人，你可以拥有专属的身份标识，炫酷的微博达人勋章，还可以结识更多跟你同城的、有共同爱好的朋友，获得更多粉丝，拥有更多知己，更可优先享受新浪微博各种线上线下达人活动带来的生活便利和优惠。

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微博会员

新浪微博为会员提供的尊贵服务，包括装扮、身份、功能、手机四类特权。

装扮特权：专属模板、动态模板、自动换装、自定义封面图等。

身份特权：专属标识、专属模板、专属勋章、专属微号、专属客服团队等。

功能特权：等级加速、分组成员上限提高、微博置顶、后悔药、微盘空间等。

手机特权：语音微博、短信特别关注、生日提醒、微博红名等。

微博勋章

用来表现微博用户的活动经历与自我个性。种类丰富、规则有趣、样式吸引网友眼球，每位微博用户都有自己的勋章展示馆。

【第三部】

骄傲营销的方式：一是打造“最”“第一”；二是揭秘或挑战全行业；三是夸大卖弄自己，矮化打击别人，让人“羡慕嫉妒恨”。

利用傲慢心，制造新闻

自以为是、自高自大是普遍心理

移动互联网时代，信息分享极其方便，这导致我们可能在无意中已经犯下了太多的傲慢之罪。我们可能会炫耀自己在知识、金钱、智力、外表、技能、权力、学历、学校、社会关系、地域等方面的优势，从而或有意或无意地伤害了别人。例如，朋友圈里晒出的境外旅游和红酒美食图片，论坛、微博、微信上对他人的评论，网络游戏中“土豪”对“草根”玩家的“秒杀”，社交软件上那些“只跟来自××的人聊，外地人自觉绕行”的签名，某些“大V”对他人的语言暴力和思想绑架等。

骄傲营销

利用人性傲慢策划病毒创意，开展病毒营销活动，既能抓住人的眼球，还具有新闻效应。

经营骄傲心理主要有三种方式：打造“最”“第一”，创造差异化；揭秘或挑战全行业；夸大卖弄自己，矮化打击别人。

1.打造“最”“第一”，创造差异化

人们往往只能记住“第一”。我们知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，却很少有人记得世界第二高峰是哪座山峰。一方面，世界纪录，以及最大、最快、最好、最坏、最酷等，都是基于比较，与其他明显不同，并且只有一个。另一方面，人类具有猎奇心，总想挖掘“第一”背后的秘密。所以，“第一”“最”容易抓住人们的眼球，让人们津津乐道。

企业可以发掘自己在信誉、历史、工艺、质量、科技、销量、发展潜力、区域等方面的特点，使其在某些方面独占鳌头或者名列前茅，制造“第一”，制造“世界纪录”——当然是吉尼斯世界纪录。除了实际的差异化，我们还可以制造一些表面的、虚拟的差异化。如果你在一个队伍里面跟着大家统一行动，你就很难凸显自己；但如果你在一个队伍里倒着走，你就成了“倒着走的第一人”，就成了“第一”。

这方面的成功案例很多。百度的定位是“全球最好用的中文搜索引擎”，并围绕这个定位不断研发新产品，改进搜索服务体验。三一重工的广告语是“中国销量最大的挖掘机”。香飘飘奶茶的广告语是“杯装奶茶开创者，连续六年销量领先。一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈”。加多宝的广告语是“全国销量领先的红罐凉茶更名为加多宝”。

值得我们重视的是，2015年9月1日新修订的《广告法》禁止宣传虚假的“第一”“最”“首家”“独家”等。因此，企业在策划营销创意时，宣传语要有客观的事实依据或数据支持，并严格遵守国家法律。

2.揭秘或挑战全行业

这种手段具体包括3种方法：揭行业的黑幕；揭自己的黑幕；挑战全行业。

揭行业的黑幕，就是揭露本行业的内幕、潜规则，实质是展现别人“黑”在何处，用别人的缺点突出自己的优点，展示自己多么优秀，让公众痛恨其他企业的做法，认可自己。每个行业都有“潜规则”，揭秘行业内幕，容易激起同行的愤怒。揭秘者既要有足够的胆量和魄力，又要有挑起争端后处理争端的能力，否则会导致局面失控，得不偿失。

揭自己的黑幕，就是主动揭示自身的缺陷，勇于承认错误，避免对手攻击，塑造诚信的品牌形象，典型案例就是1985年张瑞敏在海尔的砸次品冰箱事件。

挑战全行业，是指与全行业为敌，颠覆本行业。这看似一招险棋，但只要从消费者需求出发，顺应发展潮流，就能立于不败之地。

3.夸大卖弄自己，矮化打击别人

尼尔·法兰奇（Neil French）是当今广告界的巨星级撰稿人，让我们欣赏一下大师为芝华士撰写的广告文案。

你没有看错！这则文字广告，没有产品，没有图片，没有Logo，没有电话号码，甚至连标点符号都没有。

“翻过这一页吧，年轻人”一句，把有钱富商那傲慢的态度表现得淋漓尽致，让人充满“羡慕嫉妒恨”。怎么办呢？我就是要买一瓶！

（作者为中国电信北京研究院市场营销专家，著有《感染力：互联网+时代病毒营销策划的55个实操秘决》）

编辑：

上 尉 358902172@qq.com

案例 锤子手机宣传口号的变迁

进入竞争激烈的手机市场时，锤子手机怎样才能与众不同、吸引眼球呢？

2014年5月20日，在锤子手机的发布会上，罗永浩声称锤子手机是“东半球最好用的智能手机”，整个发布会充斥着“世界顶尖设计”“一切都是最好的”等话语。

随后，方舟子举报锤子手机涉嫌虚假宣传，违反《广告法》第二章第七条第三款的规定——广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”“顶级”等绝对化用语。于是，锤子手机的宣传口号变为“全球第二好用的智能手机”。

接着，“打假斗士”王海向工商局举报，工商局对“全球第二好用的智能手机”等宣传语进行立案调查。

2014年9月10日，iPhone 6发布。锤子手机再一次改变宣传口号：“我们眼中全球第二好用的智能手机。”

2014年11月15日，锤子手机称，2014年“双11”天猫购物节，在2000元以上的国产手机中，锤子手机“销量排名第二”。

2014年年底，面对降价、天猫上销量造假等一系列负面新闻，锤子手机的宣传口号成了“年度话题手机”。

案例 五谷道场：非油炸，更健康

2005年年初，国内方便面市场上热闹非凡。口味翻新，加量不加价，便捷包装，配送礼品……所有能想到的方法都用上了。结果，五谷道场出其不意，一句“非油炸，更健康”把精彩纷呈的舞台闹得天翻地覆。

五谷道场打破了方便面面饼油炸制作的常规，让一个行业集体失语，让公众重新审视方便面的营养价值。当时，正值油炸食品致癌风波闹得沸沸扬扬，这在市场上引起了强烈震动。

五谷道场虽然明目张胆挑衅全行业，但却是从消费者的利益出发，倡导人们追求绿色、健康的生活，看似是招险棋，实则有惊无险。

网络时代的营销利器:病毒性营销 第7篇

一、病毒性营销的概念

病毒性营销, 也称病毒式营销, 是指那些鼓励受众将市场信息像病毒一样传递给他人使之在曝光率和影响范围等方面产生几何级增长速度的一种营销思想和策略, 常用于进行网站和品牌推广等。常见的病毒性营销形式包括即时通讯工具、E-mail、电子书、情感故事、幽默故事、贺卡、FLASH、视频等。由此可见, 病毒性营销描述的是一种信息传递战略, 包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。

二、病毒性营销的基本思想和特征

(一) 基本思想。

病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销, 而是通过网络利用口碑相传传递信息, 使信息像病毒一样传播和扩散, 传给数以万计的受众。病毒性营销既可以被看作是一种网络营销方法, 也可以被认为是一种网络营销思想, 即通过提供有价值的信息和服务, 利用用户之间的主动传播来实现营销传播的目的, 其背后的含义是如何充分利用外部网络资源 (尤其是免费资源) 扩大网络营销信息传递渠道。

(二) 特征。

病毒性营销的特征可概括为:为用户免费提供有价值的信息和服务而不是采用强制性或者破坏性的手段;对可利用的外部网络营销资源进行评估;遵照病毒性营销的步骤和流程;病毒性营销方案的设计和实施并不是完全没有成本;需要对信息传播渠道进行设计和推动。

第一, 病毒性营销的“病毒”有一定的界限, 否则就成为真正的病毒了。病毒性营销的核心依然是“营销”, 其基本思想是借鉴病毒传播的方式, 本身并不是病毒, 不仅不具有任何破坏性, 相反还能为传播者以及病毒性营销的实施者带来好处, 因此病毒性营销和病毒之间并没有任何直接的联系。但在病毒性营销的实际操作中, 如果没有认识到病毒性营销的本质是为用户提供免费的信息和服务这一基本问题, 有时可能真正成为传播病毒了, 尤其利用一些技术手段来实现的病毒性营销模式, 如自动为用户电脑安装插件。

第二, 成功的病毒性营销离不开六个基本要素。美国电子商务顾问Ralph F. Wilson 博士将一个有效的病毒性营销战略的基本要素归纳为六个方面: (1) 提供有价值的产品或服务; (2) 提供无须努力的向他人传递信息的方式; (3) 信息传递范围很容易从小向大规模扩散; (4) 利用公众的积极性和行为; (5) 利用现有的通信网络; (6) 利用别人的资源进行信息传播。

第三, 成功的病毒性营销需要遵循一定的步骤和流程。有研究表明, 成功实施病毒性营销需要五个步骤: (1) 病毒性营销方案的整体规划和设计; (2) 病毒性营销需要独特的创意, 病毒性营销的生命就在于其创新性; (3) 对网络营销信息源和信息传播渠道进行合理的设计以便利用有效的通信网络进行信息传播; (4) 对病毒性营销的原始信息在易于传播的小范围内进行发布和推广; (5) 对病毒性营销的效果进行跟踪和管理。

第四, 病毒性营销的实施过程通常是无需费用的, 但病毒性营销方案设计是需要成本的。病毒性营销通常不需要为信息传播直接付费, 但病毒性营销方案不会自动产生, 需要根据病毒性营销的基本思想认真设计, 在这个过程中必然发生一定的资源投入, 因此不能把病毒性营销理解为不付费的网络营销, 尤其在制定网站推广计划时, 应充分考虑到这一点。此外, 并不是所有的病毒性营销方案都可以获得理想的效果, 这也可以理解为病毒性营销的隐性成本。

第五, 网络营销信息不会自动传播, 需要进行大力推广。病毒性营销信息不会实现自动传播, 需要借助于一定的外部资源和现有的通信环境来进行, 这种推广可能并不需要直接付费, 但需要合理选择和利用有效的网络营销资源, 因此需要以拥有专业的网络营销知识为基础。

三、成功实施病毒性营销的基本步骤

成功的病毒性营销的效果是巨大的, 远远胜过投放大量广告所获得的效果。研究表明, 尽管每个网站具体的病毒性营销方案千差万别, 但一般都需要经过方案的规划和设计、信息源和传递渠道的设计、原始信息发布、效果跟踪管理等基本步骤。

第一, 应该进行病毒性营销方案的整体规划, 确保病毒性营销方案符合病毒性营销的基本思想, 即传播的信息和服务对用户是有价值的, 并且这种信息易于被用户自行传播。

第二, 病毒性营销需要独特的创意, 并需要精心设计营销方案。最有效的病毒性营销往往是独创的。在方案设计时, 一个特别需要注意的问题是, 如何将信息传播与营销目的结合起来?如果仅仅是为用户带来了娱乐价值或者实用功能、优惠服务而没有达到营销的目的, 这样的病毒性营销计划对企业的价值就不大了;反之, 如果广告气息太重, 可能会引起用户反感而影响信息的传播。

第三, 信息源和信息传播渠道的设计。虽然说病毒性营销信息是用户自行传播的, 但是这些信息源和信息传递渠道需要进行精心的设计, 例如要发布一个节日祝福的FLASH, 首先要对这个FLASH进行精心策划和设计, 使其看起来更加吸引人, 并且让人们更愿意自愿传播。另外, 还需要考虑这种信息的传递渠道, 是在某个网站下载、还是用户之间直接传递文件, 或者是这两种形式的结合, 这就需要对信息源进行相应的配置。

第四, 原始信息的发布和推广。最终的大范围信息传播是从比较小的范围内开始的, 如果希望病毒性营销方法可以很快传播, 那么对于原始信息的发布也需要经过认真筹划, 原始信息应该发布在用户容易发现, 并且用户乐于传递这些信息的地方 (比如活跃的网络社区) , 如果必要, 还可以在较大的范围内去主动传播这些信息, 等到自愿参与传播的用户数量比较大之后, 才让其自然传播。

第五, 对病毒性营销的效果进行跟踪和管理。当病毒性营销方案设计完成并开始实施之后 (包括信息传递的形式、信息源、信息渠道、原始信息发布) , 对于病毒性营销的最终效果实际上自己是无法控制的, 但并不是说就不需要进行这种营销效果的跟踪和管理。实际上, 对于病毒性营销的效果分析是非常重要的, 不仅可以及时掌握营销信息传播所带来的反应 (例如对于网站访问量的增长) , 也可以从中发现这项病毒性营销计划可能存在的问题以及可能的改进思路, 将这些经验积累为下一次病毒性营销计划提供参考。

四、病毒性营销的基本要素

(一) 提供有价值的产品或服务。

在市场营销人员的词汇中, “免费”一直是最有效的词语, 大多数病毒性营销计划通过提供有价值的免费产品或服务来引起注意, 例如, 免费的E-mail服务、免费信息、免费“酷”按钮、具有强大功能的免费软件 (可能不如“正版”强大) 。病毒性营销人员从事的是收益滞后的行业, 他们关注的不是现在, 而是未来。

(二) 提供无须努力的向他人传递信息的方式。

病毒只在易于传染的情况下才会传播, 因此, 携带营销信息的媒体必须易于传递和复制, 如:E-mail、网站、图表、软件下载等。病毒性营销在互联网上得以极好地发挥作用是因为即时通信变得容易而且廉价, 数字格式使得复制更加简单, 从营销的观点来看, 必须把营销信息简单化, 使信息容易传输, 越简短越好。

(三) 信息传递范围很容易从小向大规模扩散。

病毒性营销要求传输方法必须能从小到大迅速改变, 如HOTMAIL模式, 在这种战略成功之后, 就必须迅速增加邮件服务器, 否则将抑制需求的快速增加。因此, 病毒性传播模型必须是可扩充的。

(四) 利用公众的积极性和行为。

巧妙的病毒性营销计划利用公众的积极性。因而寻找并挖掘公众积极性的源泉是成功实施病毒营销战略的关键。建立在公众积极性和行为基础之上的营销战略最有可能取得成功。

(五) 利用现有的和潜在的通信网络。

利用无处不在的互联网, 人们可以发展错综复杂的关系网络, 当他们把自己的信息置于人们现有通信网络之中并进行通信时, 这些信息就会迅速地扩散出去, 从而达到营销的目的。

(六) 利用别人的资源。

最具创造性的病毒性营销计划是利用别人的资源达到自己的目的。当别的印刷新闻或网页转发你的营销信息, 耗用的是别人的而不是你自己的资源。

五、病毒性营销的误区及防范

自HOTMAIL.COM创造出“病毒性营销”的经典范例之后, 这种“利用他人资源宣传自己”的营销手段受到人们推崇, 并试图在多种场合利用这种互联网营销特有的方式, 但运用这一策略时应注意两大误区。

(一) 病毒性营销认识的误区。

实践中发现, 一些营销人员为采用病毒性营销而费尽心机, 甚至以此作为目标, 这无异于舍本逐末, 任何一种营销手段都是为了一定的目标。同时, 也出现了一些肤浅的认识, 以为只要在邮件的底部写上“请访问我们的网站”, 或者“请将此邮件转发给你的同事和朋友”之类的语言就是病毒性营销。 其实, 病毒性营销的实质是利用他人的传播渠道或行为, 自愿将有价值的信息向更大范围传播。如果提供的信息或其它服务没有价值, 无论如何哀求或者恐吓都不会产生真正的病毒性的效果。另外, 病毒性营销的传播范围要因目的而异。

(二) 病毒性营销应用的误区。

病毒性营销有其特定的适用范围和营销对象, 并不是所有的营销目的或营销对象都可以通过该方式取得成功, 任何营销策略都不是一剂万能良方。因而在应用这一营销策略时应通盘考虑, 全面权衡, 制定科学、合理、严密的规划, 并严格地实施监控、评价方可能成功, 任何不切实际的预期和空想都是不现实的。

防范:正确认识病毒性营销的实质在于“营销”, 表现形式是“病毒性传播”, 正确认识每一种营销方法的局限性。

六、结语

作为网络时代的营销思想和营销手段之一, 病毒性营销有其独特的优势, 也有成功的范例, 但和任何其他营销思想和营销手段一样, 也有其局限, 只有正确认识和把握, 才能收到预期的效果。

参考文献

[1].杨鼎新.电子商务教程 (第二版) [M].兰州:兰州大学出版社, 2006

[2].冯英健.网络营销基础与实践 (第三版) [M].北京:清华大学出版社, 2007

[3].陶洋等.解析网络环境下的病毒性营销[J].商场现代化, 2007, 7

网络营销中如何实施病毒性营销 第8篇

病毒性营销理论最早是由美国著名电子商务顾问威尔逊博士 (Ralph.Wilson) 提出的。他认为在电子商务中, 病毒性营销既是一种网络营销方法, 也是一种网络营销思想。所谓病毒性营销是指采用网络等大众传播工具, 通过向用户提供有价值的信息或服务, 利用用户口碑传播的原理, 信息可以像病毒一样迅速蔓延, 让信息或服务主动、快速的在消费者中进行传播的一种营销手段。因为病毒性营销的传播几乎是用户之间自发进行的, 因此是一种高效、低廉的网络营销手段。

1网络营销中如何实施病毒性营销

1.1找到有吸引力的“病毒”引爆点

消费者每天面对大量的网络信息, 如何才能让你的网店吸引消费者的眼球呢?这就需要在网上商店找到“病毒制造”的引爆点, 以最快的速度来吸引消费者注意力。在此提供两种常见的“病毒”引爆点:

1.1.1提供免费类资源

免费的资源无论何时都会引起大家的关注和自发的传播, 如购买杀毒软件免费升级、购买GPS免费赠送地图等。免费用在病毒性营销中最主要的作用还在于吸引眼球, 引起消费者的参与。当用户使用免费产品时, 也为企业进一步宣传、广告等带来了机会。例如, 在20世纪90年代中期以前, 互联网对大众而言是非常新鲜的, 都是收费的, 1995年成立的雅虎率先开辟了免费的先河, 在历经4年亏损后从广告中开始盈利, 而在这四年中市场份额和股市大幅增长, 成为当今知名网站之一。

当然, 企业提供免费类资源要注意以下几点:

一是明确免费的目的。对多数企业而言, 提供免费资源有两个目的:为了发掘后续商业价值 (如市场份额、广告收入等) 、等用户使用习惯后再开始收费;二是要灵活运用免费的形式。常见的形式有:产品或服务全部免费 (如免费的资讯信息等) 、限制次数或时间的免费 (如杀毒软件免费使用30天后需付费继续使用) 、部分免费 (如网上调研资料公布部分内容, 如需全部内容则需要付费) 。

1.1.2提供娱乐类资源

娱乐是生活的重要内容, 也是大家共同的生活元素。娱乐信息

四川理工学院经济与管理学院张永锋

是为数不多的能让几乎所有的人都喜闻乐见的内容, 将商业信息融入到娱乐中来, 或者设计娱乐化的传播场景是病毒性营销设计的常见手段。如宝马集团曾请李安、吴宇森给全球车迷和影迷拍摄“The Hire”系列网络电影, 通过这些短片吸引了5500万网民观看, 每天进入宝马官方网站下载影片的流量达到8万人次, 产生了巨大的轰动效应。

1.2提供便捷的传播渠道

大多数人都有传播惰性, 病毒性营销的一个关键点就是让用户愿意接受并且参与病毒性信息的传播, 因此要设计好丰富的传播渠道, 让消费者尽可能参与进来。网上商店可以充分利用熟悉的传播媒介来开展病毒性营销, 如即时通信工具QQ、BBS、Email、e Book等。

因为即时通讯工具具有即时性、直观性、廉价性等诸多优点, 已成为人们交流的一种常用工具。病毒性营销就可以利用这种工具进行传播。如2008年3月, 可口可乐公司与当前最大的即时通讯工具之一——QQ联合推出了火炬在线传递:如果你被邀请并同意参与火炬在线传递, 你的头像旁将出现一个没有点亮的火炬图标。如果在十分钟之内成功邀请你的好友参与火炬传递, 你的火炬图标将被点亮, 同时获得“可口可乐”火炬传递专属的QQ皮肤, 而你的好友又可以进行下一轮传递。这个活动在短短40天之内就吸引了4000多万人参与, 平均每秒就有12人参与。通过这个活动, 在大家的不知不觉中, 很多QQ好友都有了一个火炬圣火图标, 同时可口可乐也成功地宣传了自己。

BBS之所以受到广大网友的欢迎, 与它独特的形式、强大的功能是分不开的, 利用BBS可以实现许多独特的功能。成功的企业善于利用BBS这个“桥”来构建与消费者良好的沟通关系, 而BBS也成为了病毒性营销一个非常好的载体。我们可以来看一个负面例子:某一批次的Intel奔腾芯片有概率极低的浮点运算错误, 被一位数学家发现后在一个不起眼的BBS上发表了自己的意见。Intel公司知道后认为这种错误的概率是非常低的, 不会对用户产生太大影响, 于是没有做任何处理。结果几天之后这个评论被全球各大BBS疯狂转载, 各大媒体也大加报道, 给Intel公司带来巨大负面影响, 公司不得不向消费者道歉并花费近10亿美元收回所有上市产品。

Email营销有三个基本因素:基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的, 三个因素缺一不可。Email现在也成为了一种病毒性营销的常用工具, 企业在获取目标顾客许可后, 向他们发送Email传递企业信息。如最早使用病毒性营销的就是Hotmail。Hotmail在每封电子邮件底部都有一个提示:“Get your private, free e-mail at http://www.hotmail.com” (在hotmail网站可以申请一个私人的免费邮箱) 。通过这种方式, 接收邮件的人将看到信息, 同时又将这个消息发送出去, 在短短一年半时间内, 就吸引了1200万人参与, 而营销费用只有竞争者的3%。

摘要：随着营销模式的创新, 许多企业已经开始接受一种新型的营销模式——病毒性营销。本文在简要介绍病毒性营销的基础上重点分析了网络营销中如何实施病毒性营销, 对于开展网络营销的企业而言, 有一定借鉴价值。

关键词：病毒性营销,实施,口碑

参考文献

[1]周宁, 李鹏.网络营销——网商成功之道 (第二版) [M].机械工业出版社, 2009, (6) .

浅议病毒性营销 第9篇

关键词：病毒式营销,营销特点,本土启示

一、引言

对市场营销人士来说，最困难的是如何深入了解消费者的思维并将自己的信息传达到他们的脑子里。通常的方式是尽量提高信息传递的声音，期望着嗓门越大，被听到的概率越高。但是病毒却有着更精明的方法：它们能够找到一个途径，利用一眼看去似乎全然不搭界的路径接近自己的载体，从而牢牢依附在载体身上。

病毒营销作为一种营销策略可以追溯到50年前，这就是美国著名的“篮子营销”：如何有效的销售篮子?美国塔帕家用塑料制品公司的做法给了很多人启发。它召集社区的妇女“意见领袖”，让妇女在家中举办关于篮子的聚会，买了篮子的妇女告诉其他妇女使用篮子的经历，传递的信息是篮子也能在你的生活中发挥简便、可信、甚至创造性的作用，关于篮子的想法已经通过口碑传递从一个人身上复制到另一个人的身上。这种营销策略通常有两个步骤实施：特定的个体称作“有影响力的人”，接受了信息然后传递给他接触的其他人。“有影响力的人”之所以有影响力，是因为他们接触到的人群是不太接受和吸收信息的人，在传播的过程中受众往往从听取信息发展到最终被劝动接受一件商品。

二、什么是病毒性营销

那么什么是病毒性营销呢?病毒性营销是指一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。根据冯英健博士《网络营销基础与实践》第2版第2章的有关介绍，“毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众”。美国著名的电子商务顾问RalphF.wilson认为：病毒性营销是刺激人们将营销信息传递给他人的营销策略，它可能使受众的数目在信息传递过程中成指数增长。因此，病毒性营销是通过他人利用数字媒体资源等，让企业的营销信息象病毒一样传播和扩散的营销方式。即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。

三、病毒性营销的特点

病毒营销是通过利用受众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。它存在一些区别于其他营销方式的特点。

1. 有吸引力的“病源体”。

目标消费者并不能从为商家免费传递信息中获利，他们为什么自愿提供传播渠道?原因在于第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过加工的、具有很大吸引力的产品和品牌信息，而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣，突破了消费者戒备心理的“防火墙”，促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。有“吸引力”是这件“漂亮外衣”的本质特点。

2. 几何倍数的传播速度。

病毒营销是自发的、扩张性的信息推广，是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。例如当目标受众读到一则有趣的flash，他的第一反应或许就是将这则flash转发给好友、同事，无数个参与的“转发大军”就构成了成几何倍数传播的主力。

3. 高效率的接收。

大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重。而对于那些可爱的“病毒”，是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接受过程中自然会有积极的心态;接收渠道也比较私人化，如手机短信、电子邮件、封闭论坛等等，使得病毒营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响，增强了传播的效果。

4. 不可忽略的隐性成本。

病毒性营销的实施过程通常是无需费用的，但病毒性营销方案设计是需要成本的。病毒性营销通常不需要为信息传播直接付费，但病毒性营销方案不会自动产生，需要根据病毒性营销的基本思想认真设计，在这个过程中必然发生一定的资源投入，因此不能把病毒性营销理解为不付费的网络营销，尤其在制定网站推广计划时，应充分考虑到这一点。此外，并不是所有的病毒性营销方案都可以获得理想的效果，这也可以理解为病毒性营销的隐性成本。

四、经典成功案例：G00GLE的“病毒营销”策略

如果说Hotmail开启了“病毒营销”模式成功的先河，2004年Google则是将这种模式发扬光大的真正高手。如果说国人对于Google的一位工程师创建的WWW.orkut.com社区邀请模式还比较陌生，那么对于“Gmail邀请”应该比较熟悉了。各大论坛、Blog都有Gmail邀请发放帖子及文章，Gmail邀请已经在圈内玩得相当热闹了。

Gmail是Google在全球率先推出的1G免费邮箱，推出时曾引起互联网界“地震”。但测试中的Gmail不接受公开申请，而是通过Google员工、blogger.com的活跃用户等首批成功注册的用户对外发出测试邀请。即每个用户拥有若干个Gmail发放的权限，以邀请的形式发给若干个朋友，幸运者加入后各自也将拥有几个邀请资格，发放给更多的朋友……，试想，全球每天有多少人接收了Gmail邀请?又有多少人再将收到的邀请当作礼物一样发放出去?不需要自己费时费力做推广，业务就像病毒蔓延一样由用户自动传播开去，每个参与者都在帮自己宣传，这就是可怕的Gmail病毒营销传播原理。

没有数据显示Gmail推出至今已经网罗了多少用户，但可以想象数量是极其庞大的。虽然Yahoo等猛烈追赶，不惜以多一倍的2G邮箱来争取用户，但Gmail至少在以下几方面的优势一开始就注定了要将其的追随者抛在后面：

1.“第一”造就Google领导性品牌地位。

作为全球第一个1G免费邮箱，Gmail已经成为超大容量邮箱的代名词，而由于Google品牌本身的强势，轻易地就赚取了全球互联网用户的眼球和跃跃欲试的心态。

2. 悬念的运用一个神秘的邀请模式吊足网民胃口。

表面上看，Gmail并未大规模面对用户开放，而是采用有限的邀请方式，殊不知正是这种半遮半掩的作态搞得网民趋之若鹜，无不以获得一个邀请从而注册成功为快事，更将有限的邀请权限宝贝一样送出去，以表大方。整个过程获得一种游戏般的精彩快乐。更有人在e Bay上高价拍卖，一时间，演变成了炙手可热的地下交易商品。

3. 隐私侵权官司为宣传推波助澜。

Google为了在1G邮箱投放关键词广告，因而驱使机器人扫描邮件内容，此举被以侵犯用户隐私告上法庭，闹得满城风雨，由不得你不知道Gmail的鼎鼎大名。

测试中的Gmail的确很不稳定，但它在积极发展更多服务功能。Gmail做到这种地步，即使不做任何营销活动，一有什么风吹草动，都自有媒体、网民争相“报道”。那么，是不是其他网站也可以采用类似的“邀请”模式来建立起自己的帝国呢?当然不是那么简单的事情。分析Gmail营销模式，有两点是其成功的必要前提：

(1) 有创新的、独特的服务内容，吸引圈外人极力想要进入圈内一探究竟。

(2) 网站原本就有一定知名度和广泛的用户基础，使得邀请快速获得“增生繁殖”。

五、病毒营销的本土启示

从上面Google的成功案例中，我们可以看出病毒营销的根本是找出让网民传播的理由。从具体的做法上来说，可以着重关注以下几点：

1. 互动为本。

体验、互动、精准，才是病毒营销的内核，病毒营销的互动，指的是能形成共振和扩散的用户行动。在这个新的传播时代，个人能成为媒体，以自己的影响力去推广一个品牌，向世界传播自己，再由无数社群传播扩散开去。只有产生互动，才可能有人气;有了人气，也就能产生传播价值。产生互动是病毒营销的根本，主要体现在人与人之间的互动、媒体间的互动、接触用户之间的互动、传统媒介与新媒介之间的互动应用，甚至是跨媒体、跨界面的互动。

2. 新方式和新创意激发病毒扩散。

在个性自主传播的时代，每单个人都渴望沐浴新的体验，感性于新主义，要产生病毒效应，在传播手段上，要充分利用新的互动方式和新的创意内容去精心策划，才更能让人们和内容互动起来，主动去传播，并分享体验，实现巨大的扩散量。

3. 主动的体验。

病毒营销的调性是能令受众主动去得到的体验，是你享受的、被许可的、想要的快乐感受，于是体验应该是和人的生活融为一体的。除了要抓住眼球，更要有口碑，只有主动地良好体验才能令参与的事情发生病毒效应。Gmail给予每个首批注册成功的用户若干个发放的权限，幸运者加入后各自也将拥有几个邀请资格，发放给更多的朋友……从而很好地调动了人们主动参与的积极性。

六、结语

综上所述，病毒式营销是通过用户的口碑宣传网络，使信息像病毒一样传播和扩散，用快速复制的方式传向数以千计、数以万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站所采用。随着互联网的进一步发展，相信病毒式营销的应用会更加广泛。

参考文献

[1].冯英健.Email营销.机械工业出版社, 2003

[2].张树军.何政.九阳网络营销之道[J].销售与市场, 2005

病毒式营销及其运行模式研究 第10篇

病毒式营销自1997年被提出后, 一直引领网络营销发展的主潮流。据调查, 如今病毒式营销已经成为美国营销人员的最常用工具, 高达97%的受访者表示现在或将来会采用病毒式营销。以下就病毒式营销的互联网背景、基本定义以及效果特点进行概念上的归纳:

(一) 病毒式营销的Web2.0背景

我们把互联网应用的模式分为两个时代:在Web1.0时代, 互联网只是作为一种传统媒介的延伸, 人们只能浏览阅读网站网页制作者所提供的内容;在Web 2.0时代, 互联网更注重用户的交互性, 即为用户构建一个参与表达、创造、沟通和分享的环境。由全民上网到全民织网, 用户既是网站内容的消费者 (浏览者) , 也是网站内容的生产者、传播者与扩散者。

互联网时代的来临, 使营销从业者开始把目光转向这个新兴的传播媒介。主动结合互联网的特点, 充分利用其优势, 实行网络营销, 成为大势所趋。目前, 互联网已经全面进入Web2.0时代, 病毒式营销作为具有代表性的网络营销模式之一, 正是在这样的大背景下应运而生的。

(二) 病毒式营销的定义

所谓“病毒式”, 顾名思义是源自生物医学中的病毒传播概念。医学上的病毒传播主要指病毒在人际间的传播, 病毒在遇到易感人群后, 吸附到宿主细胞之上, 在宿主细胞中增殖, 到成熟时会释放大量的子一代病毒, 子病毒再通过被感染的人体向接触该人体的更多人传播扩散。因此, 病毒的增殖方式是一种爆炸性的扩散方式。病毒式营销就是以此为基础原理, 将营销活动的受众作为宿主细胞, 以各种营销信息为病毒, 映射到受众意识中, 实现“感染”, 而被感染的受众则在无意中把“病毒”传染给与其有联系的相关人群进而以类似病毒增殖的方式进行人际间的滚动式信息传播通过这样的传播过程最终实现病毒式营销。

病毒式营销的核心理念, 在于传播过程中“受众”同时又是“传播者”的双重角色行为。

(三) 病毒式营销的效果

营销活动的目的是让受众注意企业的产品, 进而形成购买行为。相对于传统的营销模式, 病毒式营销的效果呈现以下优势:

1. 速度快。

病毒式营销是以医学中的病毒传播为基础原理的, 简要分析病毒在人群中的传播速度:以一个人传染两个人为例, 那么两个人就传染四个人, 以此类推, 其受传人群的数量是以几何级数增长的, 这是一个极其快速的增长方式。在病毒式营销的现实环境中, 一个受众所传播的对象远不止两个人, 也就是说, 在现实中的病毒式营销传播速度更为惊人。这样的一种传播速度, 正是建立在互联网发展的基础之上, 充分利用了互联网的传播特点而实现的。上世纪末, 在病毒式营销被提出的初期, Hotmail在推广注册活动中使用了以邮件链接为具体手段的病毒式营销, 仅仅用了18个月就发展到1200万用户, 其增长速度之快堪称奇迹。

2. 范围广。

病毒式营销作为一种极具时代特色的互联网营销方式, 它所面向的受众是活跃在互联网上的来自全世界各地的20亿网民。在传统的营销活动中, 受到技术条件、人力物力等方面的限制, 营销的受众往往只是局限于某一地区, 很少有面向一个国家范围的, 更不用说面向全球市场。而互联网即时通讯的特点, 低门槛的要求, 可以让全球范围的绝大多数人轻轻松松成为互联网上的居民, 而这些人群就是互联网时代营销活动的直接受众。于是, 全球网民都变成企业的潜在客户, 使企业面向全球网民开展营销活动成为可能。例如, 人人网通过病毒式扩展模式已经成功拥有覆盖全国的2.8亿注册用户, 而类似模式的Facebook的用户范围更是覆盖了全球众多国家。

3. 印象深。

如果仅仅具备以上两个特点, 并不能成为真正意义上的成功营销。速度和范围只是外在的传播效果, 并不能为企业带来真正的客户价值, 而病毒式营销在效果上最关键的特点是被传播的受众对营销信息产生的深刻印象。在传统的营销活动中, 受众往往作为被动的一方, 只是被动接受企业所推出的各种广告、促销、推销活动, 而活动结束之后, 受众很难成为真正有价值的客户。在病毒式营销的实施过程中, 受众既是接受者, 也是无意中的传播者, 在这样的双重角色扮演中, 受众对于营销活动承载信息的了解程度要远远深于传统模式。受众对企业在营销活动中的信息有了深刻的印象, 是产生后续购买或使用行为的基础, 也是病毒式营销在效果层面的极大优势所在。本田雅阁曾推出一段神奇的网络短片, 在这段两分钟镜头中, 本田雅阁的一百多个零件以“推多米诺骨牌”的方式陆续出现。视频在两周内被全球网友疯狂转发推荐, 网友在转发时发布评论, 推荐朋友看过后又进行讨论, 这使得该产品真正做到了深入人心。

二、病毒式营销的运行模式

企业在制定病毒式营销的具体策略时, 必须首先深入了解这种营销方式的运行模式。病毒式营销之所以能够在互联网时代脱颖而出, 让传统营销模式大为失色, 除充分利用互联网的速度、覆盖面等外部因素, 它能够成功的内在运行模式到底是什么呢?

(一) 互动参与模式

在传统的营销活动中, 企业往往将受众作为单纯的“靶子”, 没有意识到受众的主观能动性, 所产生的传播效果较不明显。而病毒式营销是在Web2.0大背景下建立的, 充分注意到了网民的主动心理, 并很好地利用这种心理特点, 形成了互动性参与模式的营销新理念, 实现了高效的传播。

根据马斯洛的需求层次理论, 人的最高层次的需求是自我价值的实现。当今社会, 大众已经满足了基本的生理需求, 正在热衷于对更高层次的自我价值实现的追求。此外在自由、民主理念受到全球越来越多人追捧的时代背景下敢于表现自我, 体现自我思想和价值, 成为一种主流意识形态。纵观近几年中国内地超女、快男等选秀节目的风行, 这股“选秀热”的背后恰恰体现了千万民众对于表现自我、追求平等、体现价值的追求。从商业角度看, 这些现象正是一笔巨大的社会资源。病毒式营销就是充分利用了这种无形的社会资源, 把受众带入到营销环节当中, 让受众以一种参与的形式接受并且传播信息, 在营销过程中实现互动。受众在这样的一种营销模式中, 能够发挥自己的主观能动性贡献自己的想法或能力, 引起他人的关注, 获得体现个人价值的满足感, 其积极性会被极大地激发。企业最终获得的是快速增长的深入型客户。

回顾2010年的“凡客体”现象, 凡客诚品在这场以受众参与为最大特色的病毒式营销中取得了巨大成功。2010年7月, 凡客诚品邀请知名作家韩寒、演员王珞丹出任凡客诚品的形象代言人, 并各推出了一则内容格式上极其相似的平面广告。如韩寒的广告词为:“爱网络, 爱自由, 爱晚起, 爱夜间大排档, 爱赛车;也爱29块的T-shirt, 我不是什么旗手不是谁的代言, 我是韩寒, 我只代表我自己。我和你一样, 我是凡客。”这种独特的“我爱……我不爱……, 我是……我不是……, 我和你们一样 (不一样) , 我是……”的广告词格式开始风靡网络, 众多网友纷纷发挥自己的创造力, 模仿该格式为赵本山、小沈阳、芙蓉姐姐等知名人物创作了各具特色的广告词, 被称为“凡客体”。随后“凡客体”在网上获得了一波又一波网民的围观和响应, 越来越多的网友主动参与到这场隐性的营销活动中。虽然这场“风波”的源头是个别网友的恶搞, 但是凡客公司面对网友的热情, 采取了积极策略, 及时在豆瓣、微博、人人等网络平台开展相应的推动措施, 让受众参与到这场病毒式营销中。受众在这个过程中得以充分发挥其主动性和创造性, 并从传播中得到思想展示和被认可的快乐, 也让凡客诚品成为了最大的赢家。

(二) 人际纽带模式

在传统营销活动中, 企业所采取的通常是面向大众的统一、直接的推广方式, 比如电视、报纸、街头海报等广告形式。这种一对多的营销方式虽然能在第一时间覆盖大面积的受众, 但是这样的高成本运作带来的往往是微弱的影响力。病毒式营销的出现使企业用一对少, 少对多的人际传播模式, 以低成本的营销渠道获取高效的受众影响力。人们开始注意到病毒式营销中所凸显的人际纽带的巨大力量。病毒式营销的初级阶段是面向小众的, 它并不如同电视广告等直接面向大众的营销形式, 而是通过初阶段的小众, 利用人际纽带关系, 一级接一级地逐步实施病毒式的扩散传播。

人际纽带是以人际关系为基础形成的人与人之间的网络化连带关系。病毒式营销之所以能产生传统营销很难实现的高效传播, 极重要的一点就在于它把营销活动的很大一部分推动力寄托在了人际纽带上。人际关系的建立基础是信任, 而信任是实现成功的营销活动的关键。在传统的营销活动中, 要获取受众的信任, 是企业所面临的难题, 同时也是营销能否成功的核心问题。病毒式营销很好地解决了这个问题, 因为除了获取初阶段的小众客户外, 营销过程中的绝大部分传播行为是依靠受众的人际纽带进行的。受众在由自己的人际纽带所形成的人际关系网络中进行信息传播时, 面对的是自己熟悉的已经建立了一定信任关系的群体, 所以传播的接受成功率相当高。

2008年可口可乐的火炬在线传递活动, 可谓病毒式营销所创造的众多奇迹中的典范。2008年3月24日, 可口可乐公司在腾讯等平台上推出了“火炬在线传递”活动。活动的具体内容是:网民在争取到火炬在线传递的资格后可获得“火炬大使”的称号, 如果在10分钟内该网民可以成功邀请其他用户参加活动, 火炬图标将被成功点亮。而受邀请参加活动的好友就可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递。

该活动在短短一周之内, 让1100万人参加并为之传播, 成为当时的一大热点现象。回顾这场成功的营销活动, “人传人”是其最大亮点。和传统的面向所有大众直接推广的方式不同, 可口可乐在这次活动中获取的绝大部分火炬手是被QQ上的好友所邀请的, 也就是利用了人际纽带的传递关系。在QQ上的好友大多是生活中熟悉的人, 即便是未曾谋面的网友, 也已经建立了一定的信任基础。因为“火炬”来自与我们所关联的被我们所信任的人, 这样的人际纽带的信任基础大大提升了“火炬”在人际传递的成功率, 这恰恰是传统的直接面向大众的推广方式所无法实现的。虽然这次活动有其特定的时代氛围和文化内涵, 但相比同类型的借助奥运风潮却没能成功的营销活动, 人际纽带的推动力无疑是这次活动能够快速有效展开的极重要因素。

三、结语

病毒式营销作为Web2.0时代背景下催生的一种典型高效的网络营销方式, 以其在效果上的快速、广泛、高效等特点被社会所注目。究其机理, 除了充分享受互联网传播速度快、传播方式便捷、传播受众范围广等现实优势, 更多是依靠独特的互动参与模式和人际纽带模式的内在驱动。企业在制定病毒式营销策略时, 必须认真从其内在模式出发, 把工作重点放在塑造核心的内在驱动力上。随着互联网的进一步普及和发展, 病毒式营销势必将成为时代大背景下网络营销领域的一种主流模式。

参考文献

[1]赵宇翔, 朱庆华.Web2.0环境下影响用户生成内容的主要动因研究[J].中国图书馆学报, 2007, 35 (183) :107-116[1]赵宇翔, 朱庆华.Web2.0环境下影响用户生成内容的主要动因研究[J].中国图书馆学报, 2007, 35 (183) :107-116

在线游戏营销电影营销的新病毒 第11篇

尽管只有8000万美元不到的成本，但是在良好的营销和造势之下，狮门影业的青少年动作电影《饥饿游戏》还是以3.38亿美元的骄人成绩战胜了好莱坞群雄，领跑春季档。而在这部电影长达1年多的推广周期中，它与Facebook等诸多平台合作的线上游戏居功至伟，不少社交网络的用户就是通过这款游戏了解到《饥饿游戏》这部电影的。

早在2009年，狮门影业就通过自己的Facebook发布了即将投拍《饥饿游戏》电影版本的消息，并为这部电影专门建立了公共主页，并指定专人去定期维护公共页面，并在其间发布电影拍摄的相关消息。而其中演员选择、导演选择以及相应的预告片发布、剧照发布等信息都是从这个公共页面上第一时间发布出来的。与此同时，狮门影业还在这个公共页面上与粉丝展开互动，不定期地举行有关于电影的抽奖环节，并邀请粉丝去电影的拍摄地点进行实地考察和参观。而影片营销中最为成功的在线游戏，就是在《饥饿游戏》的Facebook公共主页上进行发布的。

不同于其他的在线游戏，《饥饿游戏》的在线版本与电影内容有着很大的联系性，而且有专人进行定期维护，会与电影自己的推广进行一个有机的结合，并且会为游戏进行不定期的升级。据统计，有超过50%的《饥饿游戏》电影观众是在接触到了线上游戏之后才了解到的电影，从而进一步去了解电影的几位主演，然后才了解到整个影片以及系列的。

与《暮光之城》的两位主演克里斯汀·斯图尔特、罗伯特·帕丁森类似，《饥饿游戏》的三位主演珍妮弗·劳伦斯、利亚姆·海姆斯沃斯和乔什·哈切森在中选之时都没有太高的知名度，就连女主角珍妮弗·劳伦斯凭借《冬天的骨头》获得的奥斯卡最佳女主角提名，也是发生在电影拍摄期间的事情。在电影的前期宣传期，狮门影业投入了大量的精力打造三位主角的人气，不仅让这三位演员走访全美各个地区，为自己的人气造势，同时，影片在《好莱坞报道者》等多家媒体中的高曝光率也进一步刺激了电影的知名度，从而也使得三位主角成为了好莱坞新兴的人气新星，电影也成功压倒了《蝙蝠侠前传3：黑暗骑士崛起》、《神奇蜘蛛侠》等影片，顺利成为了观众投票中的“2012年最希望看到的影片”。

此时，狮门公司所希望打造的《饥饿游戏》高人气的形象也就顺利完成，剩下的时间里，狮门公司只要按部就班地去继续推广《饥饿游戏》，就能为电影带来大量的观众和粉丝。因此，在影片首支预告片放出之后，在24小时之内就有超过800万粉丝通过苹果在线商城下载了电影的预告片观看，有超过750万册的原著图书在电影预告片发布之后被售出，而且在Facebook上，《饥饿游戏》的好友数量也迅猛增长，已经超过了300万人次。在电影成功的营销面前，骄人的票房也就顺理成章、水到渠成了。

《我愿意》：百合网的病毒式植入

尽管有无数的观众在看完《我愿意》之后对这部影片进行了极为严厉的批判和指责，认为电影在植入式广告中的过分应用，有点偏离主题忘乎所以了。但是不得不承认，在《我愿意》8000万票房的背后，它成功的病毒式营销功不可没。

其实在与《我愿意》同档期的电影中间，不仅有钮承泽执导，赵薇、舒淇、赵又廷、阮经天等诸多明星联袂打造的电影《LOVE》，还有史蒂文·斯皮尔伯格的新史诗电影《战马》。对手不可谓不强大。不过，《我愿意》以及百合网在当时的宣传中算得上是走在了前头。从电影上映之前两个月起，百合网就开始大肆推广《我愿意》这部电影的内容，让其覆盖了互联网的各个角落。而《我愿意》也与百合网合作了两款截然不同的电影预告片（与其说其是《我愿意》的电影预告片，还不如说是一个加长版的百合网官方广告），用于在地铁上和公交车上进行投放，一时之间，全国各个地方的观众就接受了《我愿意》和百合网的狂轰滥炸和密集式宣传，在对这部电影的信息感觉到反感的同时，也真正让这部电影为观众们所了解了。

其实，《我愿意》与百合网的这种病毒式的捆绑营销也不算是它的首创，只是，此前在中国没有哪一部电影能像它这样无孔不入地将自己所想营造出来的电影病毒植入到观众的心中。早些年梦工厂影业的动画部门在制作电影《怪物史莱克》系列时，就曾用惠普笔记本的广告作为自己植入的空间和平台，一方面借由惠普笔记本强大的电视广告投放量来推动《怪物史莱克》这部电影在美国的人气，而另一方面，梦工厂影院也借着《怪物史莱克》这部电影对惠普旗下的电脑产品进行了一个全方位的介绍，使得商品的认知度得以加强。这样的双赢营销模式，在好莱坞的舞台上屡见不鲜，只是，这一次像《我愿意》这样在中国的舞台上如此利用，还真的是不多见。

病毒营销切勿过火

好莱坞建议多角度植入

不过，在病毒营销的方式方法日益增多，而且越来越为中国电影人所接受并采纳的同时，不少病毒营销应用过火的案例就在中国屡见不鲜了。而针对这个问题，《影视圈》记者专门连线了曾为美国狮门影业服务的公关经理劳瑞·克里夫和英国电影公关莉兹·米勒，让她们来为中国的病毒营销支支招。

1.病毒营销要因片而异

曾在狮门影业工作的电影公关劳瑞·克里夫有着多年的电影营销经验，据她介绍，自从《科洛弗档案》、《超级八》等影片通过病毒式营销手段大火之后，现在越来越多的好莱坞电影在自己的宣传运作时都会采取一定的病毒营销手段，但是具体的操作手法有所区别。而这一次《饥饿游戏》就针对自己的受众群体普遍年轻化的特点，选择了Facebook这个社交网站作为自己的主打宣传平台，并适当地结合有效的宣传投放和电影预告片的投放来进行宣传，但从总体来看，《饥饿游戏》通过Facebook上的大范围推广还是收获了相当高的人气。

但是，克里夫指出，并不是所有的电影都适合于在Facebook这样的平台上进行推广，各种电影都应当有属于自己的营销手段：比如《科洛弗档案》采用伪科学网站作为自己营销的策略就是最好的；而《香奈儿秘史》就应当与香奈儿的广告结合到一起，把广告作为自己无形之中的预告片，推动电影的人气。

除了影片的宣传因片而异以外，好莱坞影片的病毒营销普遍都具有时间跨度大的特点。在劳瑞·克里夫的采访中，记者得知《饥饿游戏》的宣传早在2009年影片立项时就已经开始了，有着相当长的时间跨度。而劳瑞·克里夫也表示，在好莱坞，一般采用病毒营销的电影都会有一个相当长的运作周期，起码都会超过一年，因为营销者需要将自己的电影以及品牌像病毒一样慢慢植入到观众的脑海中，所以整个的营销战线拉得比较长。

2.病毒营销平台须多样化

在谈到这一次《饥饿游戏》剧组与Facebook网站合作的在线游戏时，劳瑞·克里夫坦言这个游戏就是整个电影病毒营销中的一个重要环节，为的就是让在脸谱上关注了《饥饿游戏》电影的网友能够通过这个游戏对电影有着更进一步的了解，从而达到传递电影信息的目的。

“如果只是单纯在电影的公共主页上投放一些电影的相关信息的话，还是不足以对电影的宣传有着太多的推动。所以当时我们就会选择用在线游戏来进行推广。这样不仅可以便于影迷对电影进行了解，而且还可以通过这个在线游戏的热度来进一步刺激影片的人气。”

而英国电影公关莉兹·米勒则对记者表示，现在电影的病毒式营销，并不是拘泥于在线游戏以及社交网站这一个领域，电影预告片、广告甚至是怪异小网站都可能成为电影的营销场所。甚至于很多的制片商会为了电影的宣传而去专门制作网站和特色广告，以达到最好的营销效果。

3.病毒营销时机与体验并重,不能“照猫画虎”

“病毒营销讲求的是植入时机，但是所植入的东西带给观众的体验同样十分重要。”在看到记者展示的一部分中国电影的病毒式植入手法时，劳瑞·克里夫这样说道。

劳瑞·克里夫认为，很多中国电影人已经有了一些病毒营销的意识，但是在营销手段上，依然有一些生硬的地方。她觉得，现在中国很多电影在营销时已经很有意识地在电影的推广度上下了很大的工夫，但是整体上带给用户的体验却并不好，很多宣传的材料并没给到用户很好的感受，反而给很多观众带来了一些负面的反感。

在谈到中国电影能否借鉴好莱坞病毒式营销的成功经验时，劳瑞·克里夫表示经验可以借鉴，但绝对不能“照猫画虎”，因为国情以及所处的环境不同，同样的宣传手法在美国行得通，在中国可能就会起到一个相反的效果。而她也不建议中国电影沿袭《饥饿游戏》开发线上游戏的做法，因为这样会给电影的发行公司和宣传公司带来很多不必要的成本，而且未必讨好。

“我们会选择Facebook作为一个宣传平台，是因为Facebook这个网站已经成为了美国人生活中很重要的一部分，所以在其中我们可以展开很多不同的活动。而线上游戏的开发也是一个循序渐进的过程，因为《饥饿游戏》是一部系列电影，可能最后一部电影《嘲笑鸟》上映之时会等到2015年甚至是2016年，中间我们会花很多的精力去维护这个线上游戏，并对其加以改进。如果是纯粹为了一部电影而花大力气制作一个在线游戏的话，不仅浪费成本，而且在电影热度过去之后，这个游戏就完全荒废了，得不偿失。”

在网络营销中植入创意型病毒 第12篇

在许多营销专家为了制造吸引受众眼球的“病毒”而绞尽脑汁之时, 一种让受众自动“制毒”和积极“传毒”的新型模式正悄然滋长。这种有别于以往“自上而下”的病毒式营销模式有一个突出的特点, 就是采用“自下而下”的“草根”比赛形式, 在营销中植入创意型病毒。例如, 年轻的英国人杰克·尼克尔创立的网络T恤公司“无线” (Threadless) 就以三年内新用户暴增73万人, 以年销售额超过3 000万美元, 以创下一天销售3.5万件T恤的营销纪录笑傲于营销界。

杰克·尼克尔在2000年无意间参加了社区举办的“伦敦新媒体地下节”T恤创意比赛。之后, 他转念一想:为什么不将最好的设计印在T恤上并出售呢?于是他组织评选出网友最钟意的设计, 将这些设计印制在T恤上并出售。这些T恤竟以“超乎想象”的速度被“一扫而空”。为了让评选办法更为时尚, 更加“草根”, 更近受众, 他又引入了自动评级系统, 用户可以给每件作品按照国际惯例一至五的等级打分。这种“由网民设计, 由网民评选, 由网民传播, 由网民购买”的营销模式正是在网络营销中植入创意型病毒的典型。如今, “无线”每周都会收到上千件设计作品, 成千上万人将这个网站当成了网络社区中心, 他们在那里写博客、讨论设计问题, 跟自己的忠实“粉丝”交流。当然, 他们和他们“粉丝”也购买了无数件的T恤, 从而成就“无线”的商业辉煌。当有人问尼克尔成功秘诀是什么的时候, 尼克尔总是笑着说:“我觉得很正常啊, 难道你不愿意生产顾客自己想要的产品?”细想一下, 就像“超级女声”之所以如此火爆, 正是因为“造星”的过程, 就是一种由受众“自造”的“病毒”并在受众中无限传播的过程。这种营销策略正以其独特的优势成为一种的成功的营销典范。

一是“病毒”的植入与激活同生。“病毒式营销”最核心的价值就是“病毒”的制造和激活, 不管“病毒”最终以何种形式来表现, 它都必须具备基本的感染基因。“病毒”必须是独特的、有价值的、适众的, 让受众自愿接受且感觉获益匪浅的。一种有效的“病毒”必须在成功植入生成的同时引发受众传播的欲望和冲动。这种创意型的比赛模式一开始就包涵了受众的需要, 具有很强的原发性和针对性。在植入“病毒”的过程中往往能实现“润物细无声”的效果。同时, 也由于受众的广泛参与使得“病毒”一经制造成功就进入激活状态。从而, 避免了“病毒”制造之后因关注热度过低而被打入“冷宫”, 导致“无疾而终”的结局。“无线”成功在很大程度正是归功于摈除了以往营销中“使尽浑身解数唱独角戏”的做法, 通过创设比赛吸引年青的、有个性的群体广泛参与, 让他们既成为观众也成为演员, 让“演员与观众同台演出”, 让“受众与营销商一起疯狂”, 从而激发出参与的热度与传播的速度。富于创意的“病毒式营销”由于“病毒”是草根式的生成, 本身代表着受众的内在诉求。“病毒”的制成之时, 就是“病毒”传播之时。

二是“病毒”的扩散与更新并进。“病毒”的扩散必须找到一部分极易感染的“低免疫力”人群, 由他们将“病原体”散播到各处。“病毒”自身的创意性、娱乐性在一定的程度上影响“病毒”扩散的速度、广度, 同时“病毒”的扩散情况也与受众群体的特征密切相关。一般来说, 青年学生群体是一个富有创意思维, 热衷传播关注信息的“优质群体”。例如, “无线”的大多数会员是20岁左右的年轻艺术家, 他们不仅有丰富的想象力和无限的创意, 更是一群时尚、对新潮流反应敏锐的人群, 这一群体是绝对的“低免疫力”人群, 他们对“病毒”不仅没有任何抵挡力, 而且会欣然接受并积极传播, 甚至成为“病毒”扩散与更新的“意见领袖”。更重要的是, 从传播的历程看“病毒”传播一定时期后 (或长或短) 都要进入热度消退期, 都会引发受众的“审美疲劳”。因而, “病毒”如何承接“原味”并推出“新品”就关系着“病毒”的生命能否得到延续, “病毒”能否成为独一无二的品牌的大问题。“无线”利用“病毒”的更新扩大了受众对象, 受众范围的扩大反过来又拓宽了创意的外延, 促发了“病毒的更新与变异”。更新与变异正是防止“病毒”昙花一现, 促进“病毒”生生不息的不二法则。

三是“病毒”的衍生与终端目标共存。“一切为了销售”是营销的最终目标。创意型“病毒式”营销的杀伤力就在于让消费者感染“病毒”后主动对产品产生购买兴趣。营销界都清楚:“对于营销者来说这是最重要的事”。许多营销事件虽然颇为吸引眼球, 一片热闹景象, 然而营销者也承认这只是“赔钱赚吆喝”的买卖, 营销过程“轰轰烈烈”, 营销结果却“冷冷清清”。在现实中, 营销过程的热度与销售提升的效度不成正比的问题一直在现代营销中“隐隐作痛”。让许多人对于“营销”既爱又恨, 甚至对“营销”产生了一种悲观失望的情绪。“无线”通过制造让人“绘制创意”的平台, 并进一步衍生了网络社区、追随群体, 从而使“病毒”得以强大和变异。更为重要的是“无线”将营销过程的“病毒”有效地延伸到产品的销售上。从结果上讲“无线”的成功就在于它不仅激发了受众的创意, 而且它激发了受众购买产品的意愿冲动。“谁不想购买自己的创意产品?谁不想拥有自己评选出的优秀产品?谁不想让这个能展现个性、交流思维的企业继续发展和壮大?”借助于受众都有爱屋及乌的特点, 创意型比赛成功地实现了从对“病毒”迷恋到“病毒”负载产品或服务的上的“移情”效应, 使创意型病毒营销凸显强大的盈利效能。“无线”这种创意型“病毒式”营销的成功, 虽然只是一个开始, 但绝不会是一个纯粹的偶然。在网络日渐成为主流媒体的今天, 在控制成本提高效益的时代, 在营销中植入创意型“病毒”, 依托创意型比赛寻找市场“免疫缺失点”, 追逐企业“盈利点”是一种富有高度商业价值的营销新模式。

摘要：金融危机之下如何有效降低营销成本, 提高销售效果, 提高经济效益是当前营销界积极探讨的热点话题。创意型营销借助激发创意参与, 营造群落氛围, 实现了营销热度与销售力度的完美结合, 是一种富有高度商业价值的营销新模式。