消费主义语境范文

消费主义语境范文（精选12篇）

消费主义语境 第1篇

一语境主义的辩护是公共的

自20世纪80年代以来,知识辩护理论中内/外在主义的争论延续至今,且日趋混乱。[1]在这场关于辩护要素的来源的争论中,内在主义阵营比外在主义阵营更为强大。但事实上两种主义都有不可克服的问题。这需从它们的基本特征说起。

“内在主义主张一个信念的可辩护性应该由我们的内在状态所决定。”[2]这种内在状态是一些内心因素、倾向与条件,它们构成心灵的活动过程。只有正确的心灵活动才使得信念得到辩护。外在主义则主张一个信念得到辩护不必要求主体把握全部条件,至少辩护的部分因素是外在于主体的认知视角的。[3]内/外在主义争论的焦点在于辩护因素的可把握性( Accessibility) ( 它是主体意识在辩护中的体现) 。[4]内在主义要维护知识论主体性原则,强调认识主体的辩护责任。但在外在主义者看来,主体并不能负担起这样的责任。因为内在主义的“心灵的内在状态”的辩护作用几乎没有一样能经得起诘难,内在主义不可能找到能反驳怀疑论的可靠的心理活动。

但外在主义者试图突破主体性原则,为知识寻找外部的客观支持也有困难。比如,“可靠论无法为信念形成的方法是可靠的这一点提供一个独立的理由,因为根据可靠论,一旦我们要作出关于信念形成方法是可靠的这一信念,它必须诉诸信念形成的方法 ( 本身是可 靠的,引者加) ,从而导致 循环性。”[5]更为困难的是,如果可靠的辩护不为主体把握,那么如何确定一个过程是可靠的呢? 由谁来保证其可靠性? 由其他的主体来保证吗? 这只不过是另一种形式的内在主义! 或者由上帝来保证? 那这就不是哲学的知识论! 一旦这种外部的可靠性得不到保证,辩护如何可能?

如此,内/外在主义的争论似乎使知识辩护理论步入山穷水尽的困难之中。当然有一些不成功的内外融合的观点,在此不予繁琐地评介。让我们直指这场争论的核心问题: 两种看似相反的理论都采取了个体主义的辩护立场,都错误地将知识辩护做了个体主义的理解。它们都将人类面向怀疑论为知识辩护混淆成单个主体为自己具有知识辩护的情况。这种个体主义的理解将内在和外在的界限具体化成脑壳或躯壳。寻求“心灵的内在状态”的内在主义自不必说。外在主义试图从单个主体的外部寻找客观的辩护,也正好落入个体主义圈套。于是出现这样的景象: 内在主义千方百计而又徒劳无功地寻找具有为确定性辩护的心理学现象; 外在主义试图跳出不确定的心理学描述,但对于寻找确定性的辩护又茫然无措。这场争论已经误入信念发生学和信念心理学的歧途,而这与探索知识和知识辩护的逻辑规范离题千里。这种迷失的根源在于知识论仍然没有突破近代以来确立的个体主义的主体性原则。

那么我们是否应该放弃主体性原则? 不! 我们仍然坚持主体性原则下的辩护,即内在主义。只不过此处的“内在”是指“在人类意识内”,而不是“在个体心理内”。具有知识绝不是个人的事情。个人具有如何优秀的心理特征对于知识的辩护都是不充分的。正因如此,我们才能理解,即使像爱因斯坦那样天才的脑袋,在相对论被证实和认同之前,也不是知识。知识必须得到公共的辩护,而不是私人的辩护,尤其不是私人心理主义的辩护。相应于我们的内在主义,外在主义的辩护就是在不被任何人意识到的情况下,有些东西仍具有为知识辩护的作用。我们反对这种观点。除非我们假定上帝能为人类知识辩护,否则用于辩护的证据,只能是人类意识中具有主体间性的公共的证据。从注重证据而言,我们的内在主义也可称为证据主义。语境主义的辩护就是这种公共的、证据主义的辩护。

二语境主义的辩护是实践的

当代知识辩护理论中另外一场重要争论是基础主义与融贯主义之争。它起源于人们对“回溯论证问题”的不同解决。

所谓“回溯论证问题”是指,如果一个信念A要得到辩护才能成为知识,那么为A辩护的信念B本身要么是自我辩护的,要么是得到其他信念C辩护的。而信念C要能为B辩护,本身要么是自我辩护的,要么是得到其他信念D辩护的。以此类推,辩护的责任就会无限回溯。

对于回溯问题,存在两种可以回避怀疑论的解决方案: 要么使回溯结束于某个得到自我辩护的信念; 要么辩护以信念间相互支持的形式完成于一个循环的封闭信念系统中。基础主义选择前者,试图寻找自我辩护的基础信念终止回溯; 融贯主义则选择后者,让回溯封闭于相互支持的信念系统内,使得每一个信念与其所在的信念集合相互融贯,组成一个自我辩护的信念系统。

但这两种选择都有致命缺点。基础主义有两个一般特征: 第一,基础信念必须自我辩护,不能在与其他信念的关系中得到辩护; 第二,其他非基础信念都依赖于基础信念的自我辩护。[6]但基础主义的问题正在于找不到确定的基础信念。基础主义可大致分为可错的基础主义和不可错的基础主义。但面对怀疑论的诘难,不可错的基础主义有关辩护和知识的主张显然太强,经不起怀疑论反驳,不可能得到满足。可错的基础主义不仅认为基础信念是可矫正的,还把信念之间的联系由不可错的演绎关系扩展到归纳关系和最佳推论关系,大大增加知识辩护的不确定性,导致怀疑论。总之,不可错的基础主义不现实,可错的基础主义又太妥协。基础主义难以令人满意。

与基础主义的处境相似,融贯主义辩护观存在“可选择系统”问题、“真理”问题和“输入或孤立”问题等三个难题。“可选择系统”问题是指,如果存在多个融贯程度相同,但内容各不相同,甚至相互排斥的信念系统,那么按照融贯主义辩护观,人们在选择其中某一系统作为真理( 知识) 时,无法避免任意性。“真理”问题是指,除非融贯主义预设真理的融贯论作为前提,否则融贯主义不能说明自己的辩护与真理具有必然联系。而预设真理融贯论会导致循环论证,更不用说真理融贯论本身值得怀疑。由于合理辩护的标准是,经由它必定获得真理。融贯主义不能满足这一点,因此它的辩护是失败的。“输入或孤立”问题是指,由于融贯主义主张信念没有基础与非基础的区别,信念间的辩护关系是对称的,任一信念得到辩护就是能够通过其他信念将它推论出来。这种相互推论的关系杜绝了非推论信念的介入,而非推论信念往往就是经验信念或基础信念。如此,融贯主义的辩护不能解释经验如何输入信念系统,从而导致信念系统与经验世界孤立的问题。这一问题事实上是融贯主义最关键的问题。因为通过经验输入不但可以确定哪个融贯系统是现实的,而且可以确定该系统的真理性。

总之,非对称辩护的基础主义没有找到合格的基础信念; 而对称辩护的融贯主义则无法说明经验输入。两种辩护理论都没有给出合理的知识辩护,知识辩护理论的发展似乎又陷入了困境1。

但仔细分析发现,融贯主义和基础主义虽然面临不同的难题,产生难题的根源却是相同的: 它们都被回溯问题引入歧途,试图一劳永逸地为知识提供辩护,从而背上无限辩护责任的枷锁。激发基础与融贯之争的回溯论证实际上是一种假想的论证方式,它以绝对真理为目标,导致辩护责任的无限追溯。要解除回溯的困扰,首先需要解除绝对真理对知识的禁锢。语境主义的辩护观将得到辩护的知识与某个社会的认知目标得到满足等同起来,从而解除绝对真理对知识的禁锢,避免无穷回溯。正如安尼斯( D. Annis) 所说: “确定S在相信h上得到辩护,我们必须考虑S所属社群人们的实际辩护标准……要为信念h辩护,S必须能够以满足他们的实践和规范的方式面对他们的批判。”[7]

在一定的社会历史时期,人类的认知目的是由生存实践决定的。为达到这种认知目的的辩护是在当时社会语境中的辩护。这种辩护不会企图排除所有错误的可能而获得绝对真理。因此在寻找语境主义的辩护界限时,我们必须从具体的认知目的和实际面临的问题入手。语境主义者特别注重阐明认知实践中的冲突性和论争性的维度。语境主义的辩护就是面向实际的挑战或疑问有理由地维护一种主张,而不是陷入无止境的虚构情境之中。在语境主义者眼里,基础主义和融贯主义都被去语境的范式所挟持,将知识论的注意力限制在信念、感觉材料之类东西的推论或半推论的关系中,遗忘了辩护的实际目标和社会历史性质。[8]385总之,语境主义的辩护是实践的辩护。

三语境主义的辩护是动态的

既然语境主义的辩护是在实践中的辩护,那它就是一种动态活动。它面向现实中对知识的挑战展开,即语境主义的辩护总是处在“挑战( 反驳) - 辩护”过程中的动态活动。

陷入回溯论证陷阱的基础主义和融贯主义实际上也陷入了辩护的静态理解泥潭,以致追求一劳永逸的辩护。这种失误发源于人们对辩护的基本意义的误解。现在人们理解的辩护的基本意义是: 一个命题得到辩护就是有某种理由和证据支持它。有学者将这个基本理解称为“要求许可论题”( RequiredLicense Thesis,简称RLT) ,即要求每一个诉求认知合法性的候选项得到许可。[8]402RLT具有很强的直觉合理性,以致人们认为所有关于辩护的理论都立足于这一论题,否认这一论题就否认了辩护的必要性。在这一论题的指导下,人们试图寻找起终极辩护作用的理由或证据,以期一举完成知识辩护的事业。

但这个论题错误地理解了辩护的性质。这种误解在英语中有一个语言使用的来源。人们使用“辩护( justify) ”这个动词,尤其是以被动形式使用“isjustified by”时,隐含了辩护项与被辩护项的二元关系。人们很容易将一个命题得到辩护理解成这个命题必须接受来自他处的支持。追寻来自他处的支持必然导致回溯论证。实际上“得到辩护的( is justified) ”还可以是形容词性的谓词,即“得到辩护”并不一定依赖他处的支持。[8]404

更为严重的错误还在于人们将RLT提升为一个全面的认知禁令。它用“除非得到支持,任何东西都不允许进入知识”的形式,从头到脚规定了认知的空间。它的目的在于排除人们的错误信念,因此它具有突出的规避错误的性质。这种性质要求在接受任何具体的理由为好时,要求很高程度的谨慎。这过高的谨慎在西方知识论与怀疑论互动的历史中源远流长。但过分谨慎将导致失去获得真理的机会。因为最好的谨慎就是对事物不做任何判断,这才不会有犯错的可能。但是知识辩护规避错误的目的是获得真理。因此,对于RLT避错的诉求要结合知识辩护的趋真目的来评价。从获取真理的角度考虑,需要对RLT的全面禁令性规范做出调整。

纠正RLT对辩护的误解的可行方案是引入一条维护信念免受质疑的最小认知许可原则。通过此原则,避免RLT将知识辩护的责任总是推给知识主张方,造成辩护责任的无限追溯的困境。最小认知许可原则类似于法律中的“无罪推定”原则: 只要不存在适当的理由挑战一个命题的认知地位,该命题就具有认知价值。通过增加“认知的无罪推定原则”,削弱RLT过强的避错性,进而保护辩护的趋真性质。

要清楚地界定“认知的无罪推定原则”就要弄清“适当挑战”的具体意思。我们从解释“挑战”开始。我们认为,“挑战”应该被理解为一种语言互动活动,挑战直接质疑一个主张,认为它存在争论或问题。挑战的作用在于,直到找到证据支持该主张为止,暂时悬置该主张的认知价值。一般有两种类型的挑战: 论证性的挑战( argumentative challenge) 和直白的挑战( bare challenge) 。前者是基于理由的反驳; 后者不给出理由,而是直接发问“你如何知道”,要求主张方提供进一步的理由。两种挑战中,前者提出的反驳理由本身有需要辩护的风险,后者则没有这种风险。正因直白的挑战无辩护风险,它实质上是一个扩展辩护责任的方法。挑战方可以用它要求主张方承担无限的举证责任。直白的挑战显然是怀疑论惯用的挑战方法。知识论者不太可能阻止这样的挑战。所幸这种挑战并不总是适当的。因此我们有必要界定“适当挑战”。

既然存在两种挑战方式,界定“适当挑战”也应该考虑两种情况。我们认为,对于论证性挑战而言,当论证性挑战的基础被证明是有问题的时候,论证性挑战将不起作用。适当的论证性挑战一定是合理的。对于直白的挑战而言,在一次论辩中,合适的直白的挑战不能连续使用。如果主张方对挑战方的一次直白的挑战给出了合理回答,挑战方除非提出论证性的挑战,不能再使用直白的挑战质疑主张方。挑战方不应该毫无代价地使用直白的挑战。在不断深入的辩论中,挑战者不能连续两次使用直白的挑战。这一规定将使举证责任公平化。如果直白的挑战总是将举证责任推卸给主张方,这就是不公平的辩论,因而是不适当的。总之,一个适当的挑战是一个合理的论证性挑战或非连续的直白的挑战。在一次认知论辩中,如果没有适当的挑战,一个信念就算得到了辩护。这意味着,在某些情况下,辩护不需要他处的支持。一个信念不需要在任何情况下都接受辩护项的辩护才能成为知识,“得到辩护”并不暗含“被……辩护”。因此,RLT对辩护的误解得到矫正。当然一个挑战是否适当,最终取决于语境的现实性和认知目的确定性。这是语境主义辩护的必然要求。

综上所述,语境主义的辩护是一种“挑战( 反驳) - 辩护”的动态活动,具有论辩的特征。据此,我们得到语境主义辩护理论的核心论题: “一个命题在一个语境中是得到辩护的,就是在该语境中,每一个针对它的合法性提出的适当挑战都能被克服。”[8]407这个观点允许这样一种辩护存在: 有时候即使没有辩护的理由( 证据) ,但是如果没有适当的反驳,信念也是得到辩护的。语境主义的辩护以克服适当挑战的方式,防止对辩护责任的无限追溯,既不过分谨慎也不轻率鲁莽。正是根据这一观点,我们可以界定语境主义的初始辩护概念———对于认知主体S而言,如果没有恰当的理由认为他不该相信“信念P为真”,那么“信念P为真”就得到了初始辩护。在没有被证明有罪之前,所有信念都是清白的。获得初始辩护的信念可以作为语境的基础信念,为语境主义的辩护提供起点———当然,这样的信念是可错的———它的可错性随着语境的转换或扩展、潜在的适当挑战的凸显而变成现实。在获得语境的初始辩护概念之后,知识辩护就不再无限倒退。语境主义辩护的动态性就体现在寻求适当性辩护的过程中。

四语境主义的辩护是可错的

从辩护的确定性程度看,在知识辩护理论中存在可错论与不可错论的争论。语境主义的辩护理论旗帜鲜明地站在可错论一方。这种理论立场根本上是由语境主义辩护的目标,即实用真理决定的。与绝对真理不同,实用真理是可错的真理( 知识) ; 可错的知识不可能得到不可错的辩护,可错的辩护只能得到可错的知识。

可错论与不可错论已经不是势均力敌的争论。目前大多数知识论者都是可错论者。原因很简单,如果人们仍然坚持知识能够得到不可错的绝对确定的辩护,那么他不可避免地要全盘接受怀疑论。想要一定限度地反驳怀疑论必须接受某些形式的怀疑论,承认知识和辩护某种程度的可错性。正如科恩( S. Cohen) 所说: “任何认同仅当r蕴涵q,S才能基于理由r知道q的知识论,都必将导致怀疑论结论。可错论反对这个蕴涵原则,因此避免了这种直接的怀疑论结论。”[9]91科恩道出了可错论的实质。既然可错论拒绝证据或理由能够蕴涵被辩护的知识,那么可错论就允许认知主体S基于辩护J知道命题P,且J只是使P成为高概率可能而并不排除非P的可能性。据此可得到如下辩护的可错性定义:

S可错地知道P,当且仅当( 1) S基于辩护J知道P; ( 2) J不能蕴涵S的信念P是真的。它的意思是,虽然S对信念P的辩护非常好,但辩护不能蕴涵或保证P是真的。[10]145可错性辩护的定义表明辩护证据与辩护结论之间的支持关系具有逻辑的不充分性。可错的辩护观主张知识辩护不需要基于演绎推论,证据不需要蕴涵结论。

这种可错的辩护为许多当代知识论者赞同。如普罗( J. Pryor) 说: “一个可错论者是这样一种人,他相信我们可以基于可错的辩护上具有知识,辩护不保证我们的信念是正确的。”[11]费德曼( R. Feldman) 说: “即使S没有逻辑上决定性的证据为信念P辩护,S也有可能知道P。”[12]斯坦利( J. Stanley)也指出,即使人们关于P的证据在逻辑上与非P的真理性相容,某人也可能知道P。[13]这种可错性也是语境主义辩护的可错性。

但这种可错论据说带来了两个问题:

( 1) 由于它否定了证据与结论之间的蕴涵关系,它就否定了基于这种关系之上的必然真理。但是必然真理既然是必然的( 在所有可能世界中为真) ,那就是不可错的。如此,这个定义太强而不适用于必然真理。面对必然真理与知识的逻辑可错性的矛盾,同时出于维护知识可错性观点和必然真理的考虑,有人试图对可错论的逻辑定义做出各种心理学的修改,将逻辑的可错性修改成认知心理活动的可错性。[10]但那些看似成功的解释只不过是在繁琐地描述人们发生错误的各种心理现象,完全背离了可错论辩护的规范性内涵。其实,这种表面矛盾的关键在于人们错误地理解了经验知识中必然真理的性质和可错性定义中“蕴涵”的含义。

首先,人们错误地认为可错性的定义否定了逻辑蕴涵的必然性,从而否定了逻辑蕴涵的必然真性质。其实,可错性的定义否定的不是逻辑蕴涵的必然性,而是经验证据对知识结论的蕴涵关系。退一步讲,即使某些经验证据对于某些知识结论具有蕴涵关系,那也不具有逻辑必然 性,而是律则 ( nomological) 必然性或因果必然性; 相应地,知识论中所说的必然真理并不是绝对不可怀疑的逻辑真理。在经验领域,这种通常认为的必然真理仅仅是成真概率非常高的知识,在人们生活中非常实用的知识,如物理定律,而不是概率为1的绝对真理。上述挽救必然真理做法,其实是试图挽救绝对真理。这种挽救是不必要的。因此,辩护可错性的逻辑定义没有问题。

( 2) 可错论不仅听起来有些“疯狂”,而且它间接地接受了怀疑论,虽然它避免了直接的怀疑论结论。科恩指出,上述辩护可错性的定义等于说,S知道P为真,虽然他不知道非P为假。这首先听起来有些“疯狂”———一个人不知道P的矛盾命题为假,却知道P为真———这隐含着对矛盾律的违背。更为严重的是它还会导致怀疑论。因为怀疑论可以通过闭合原则构造出如下论证: 如果S知道P为真,并且S知道( P为真蕴涵非P为假) ,那么,S知道( 非P为假 ) ; S不知道 ( 非P为假 ) ; 因此S不知道P。[9]这正是怀疑论的结论。对此,我们认为,这是一个假问题。首先,认为可错论听起来疯狂是一种幻觉,是一种受绝对真理观迷惑而产生的幻觉。在没有把握绝对确定的知识之前,任何命题都具有不确定性,不具绝对确定的真值,而矛盾律是在假定命题的真值绝对确定的情况下使用的。因此,我们说S知道P为真,虽然他不知道非P为假,并不违背矛盾律。因为这里的真和假并不是绝对确定的,而是实用上确定的。再者,闭合原则作为逻辑原则本身假定了命题的真值绝对确定,跟矛盾律中的真值绝对确定一样。一旦假定绝对确定的真值,闭合原则本身就暗含了绝对真理。预设绝对真理直接导致怀疑论。因此,通过闭合原则曲折地推出怀疑论结论是多余的。而放弃还是接受绝对真理是可错论和怀疑论的分水岭。

当然,语境主义承认,按照绝对真理的标准,可错论归根结底暗示了怀疑论。但是,可错论的语境主义并不倾向于全面的怀疑论,除了承认绝对真理不可知外,语境的可错论者认为我们具有实用真理。语境主义在实践理性的语境中,以现实的方式思考知识。我们的“知识主张确实承诺了对确定性的要求,然而这种确定性实际上必须用有效的、世俗的和实践的术语来解释”[14]44。“知识的确定性是生活的确定性! ”[14]42当我们对知识的辩护达到如此地步———当非P的可能性并不影响我们按照信念P指导行动时,P就是我们的知识[15]———这个辩护就是成功的。语境主义在可错的辩护中,寻找知识的实践的确定性。

五结语

消费主义语境 第2篇

一.阅读下面的文字，完成1—3题。(9分，每小题3分)

从传统意义上看，艺术消费只存在于上层社会文化中，为少数精英阶层所独占，具有明显的阶层特点。在现代背景下，艺术消费呈现一种大众文化趋向。大众文化作为一种文化形态，产生于工业革命以后，兴盛于20世纪30年代后的欧美发达国家。60年代后，随着发达资本主义国家先后步入消费社会阶段，大众文化相应地发展到成熟阶段。自20世纪末以来，由于经济全球化的深入、信息传媒技术的快速发展，大众文化具有了标准化、商业化的特点。这种文化形态也迅速蔓延到艺术消费中，并成为艺术消费的重要形式，现代电影、电视得到普及便是证明。

当今画廊业的发展也在某种程度上折射出艺术消费的大众文化倾向。画廊曾一度是贵族阶层赏玩绘画的沙龙，为上层社会所独享，而评价绘画艺术性的标准也反映了贵族阶层的旨趣。随着平民阶层地位的提高以及画家对于现实性的关怀，沙龙的形式已经跟不上市民阶层的文化需求，各种类型的画廊应运而生。如今，画廊也成为一些城市人们日常文化消费的重要场所，对于他们来说，去画廊参观展览与去电影院一样平常，画廊已成为大众文化的一个组成部分。不仅如此，在当今强大的大众文化形态影响下，画廊营造了更多层次的空间，让观众在互联网上就可以欣赏、购买到自己满意的作品，古老的艺术消费形式渐渐受到大众文化标准化、商业化的影响。

中国的艺术消费比西方发达国家相对滞后，20世纪90年代后，随着大众文化的迅速蔓延，艺术消费逐渐在商业化、世俗化浪潮中兴起，大众文化在相当程度上成为人们文化生活的主要消费内容。当今中国大众文化取代了传统精英文化的支配地位和美学趣味，并在高科技与现代传媒的强力支持下占有了文化市场中的最大份额，从今天电影大片的热映以及年轻人对于偶像的狂热就可以看到大众文化对于艺术消费的影响有多大。精英艺术、高雅艺术虽然与大众艺术并存，但在现代中国，大众文化俨然成为艺术消费的主角。许多人不愿意去看歌剧、舞剧、音乐会，却热衷于去看流行音乐歌手的演唱会，许多人不愿意去看免费的画展，却对时尚杂志、网络游戏乐此不疲。是什么造成艺术消费的世俗化、浅层化?一方面是由于人们文化艺术素养的积淀不够，另一方面更是由于文化商人为适应大众消费心理需求，借助传媒进行商业化运作。

消费文化语境下文化经典的改编 第3篇

一、明星效应运营下的角色添加

电影理论家雷蒙·迪尔尼亚认为明星直接或间接地“影响着社会的需要、动力和忧虑。他们是梦想的养料，使我们可以生活在内心最深处的幻想和迷恋中。明星们就像古代神话中的男女诸神一样，一直被当作精神上的偶像来敬慕和崇拜。”他甚至认为 “一个国家的社会史可以根据它的电影明星来写。”①消费语境下的电影运营模式中，明星效应是不容忽视的票房刺激点。明星作为由观众制造出来的“被消费者”是电影构成的重要实体，一旦某个具有票房号召力的明星参加演出，就意味着导演得到了一个聚宝盆。利用明星效应来增加影片的卖点是电影产业普遍采用的一种营销手段。但是，每位明星在消费群体中有特定的形象定位，影片的角色定位应和明星的这种大众形象定位相合，否则明星定位和角色定位脱离的形式主义明星效应，会激起观众强烈的抵触心理。对此两者的依附关系，《白蛇传奇》的制作团队显然是注意到了，并力图将两者完美的结合。

作为一部商业片，《白蛇传说》的明星阵容可谓是传说级别的了。针对各个层面观众群的口味，影片打造出复式多维的明星阵容：上有李连杰，中有各路钻石配角，下有林峰、文章，可谓老少通吃、打击面广。但《白蛇传说》的制作团队并没有把明星效应作为孤立的营销策略，而是将其有机地整合入影片的故事改编中，力求明星定位和角色定位统一、角色添加和影片娱乐性统一，使本片跳出单一强调明星效应这种形式主义的宣传所造成的“叫座不叫好”的魔咒。

统观影片的明星阵营，为了凸显娱乐性，笑星群体占据半壁江山。为此，编剧在尊重原著故事模型的基础上添加了一条喜剧复线，即法海大徒弟“能忍”和“青蛇”——这对“傻小子”和“小萝莉”的新鲜组合。能忍作为新创作的角色，其定位和扮演者文章的荧屏气质是相契合的，有树袋熊一样的稚气、木纳、憨呆。青蛇伶俐“鬼丫头”的荧屏形象也与扮演者蔡卓妍的明星定位相吻合。贴合演员定位的角色创造和改编使影片中能忍和青蛇的对手戏“笑果”突出。特别是文章饰演的能忍，呆头呆脑却频频爆出幽默台词，常让观众乐不可支。如能忍被青蛇邀请“做朋友”的窘态、变身过程中的“萌”样和青蛇古怪精灵的“淘”样都通过台词表现的淋漓尽致、相得益彰。

另外，围绕着这条喜剧复线，剧中又增加了许多包袱和亮点，几乎为所有参演的明星都量身定做了相应的角色。在许仙到白府提亲这一情景中，以杨千嬅、杜汶泽牵头的各路笑星所组成的“亲友团”发挥自身优长，极尽搞笑之能事。而“千面娇娃”徐若瑄所扮演的雪妖，也发挥了其不老美颜的特征。又冷又白的雪妖，似乎给这位传说级美人的不老之谜做了一个注解。在观影的过程中，观众将这些影视形象和自己心目中的明星对号入位，在对明星身份定位的再确认中获得一种认同的满足感。角色添加和明星效应的组合，不仅保留了《白蛇传》神话传说的厚重感、传奇性，也在细节上玩出了新花样，屡屡让观众体会到了新鲜、有趣，从形式到内容都大大地提升了影片的质感。

二、文化身份认同下的主角诠释

在《白蛇传》的故事原型被一改再改，一拍再拍的前提下，电影《白蛇传奇》首先面临的难题就是怎样把一个观众耳熟能详的神话故事改编得新颖而不空洞、现代而不雷人。让人欣喜的是，本次的改编并没有盲目地追求颠覆、创新。如果仅仅从核心故事和核心矛盾上来看，《白蛇传说》的所有核心都和我们熟知的白蛇故事严丝合缝。改编的重点放在白娘子形象和爱情主题的现代阐释上。影片对故事基本框架的保留，能够让观众体验到故事流程的顺畅性，没有什么磕磕绊绊的不解之处。而对白娘子和爱情主题的现代演绎，则让观众在情感诉求上寻找到一种时代文化认同和身份认同的满足感。这种脚踏实地的心态、绝不好高骛远的改编，不仅保留了传统故事传说的传奇性，还增添了其现代元素，大幅度提升了影片的娱乐性和认同感。

“一千个观众就有一千个哈姆雷特”，作为《白蛇传》叙述的女主角，自故事产生开始，就不断地随着时代环境、社会价值理念的变化而变化。唐传奇追异求新的性质和儒家“发乎情，止乎礼”的情爱观，使最初的白娘子形象没有跳出“妖”的界域，是一个靠色相诱惑男人并吸食精血的妖害，法海则作为正义的代表来收拾妖害，保一方之平安。明代以来，随着市民阶层的发展壮大，对人性正常欲望的肯定和对剥离物欲的纯粹爱情的向往，使白娘子的形象渐渐褪去妖性而更多的展现出美好的人性。而五四以来，中国社会对个性解放、婚姻自主号角的吹奏，则让白娘子最终完成了转身，成为追求自由恋爱、捍卫美好情感的文化符号。从白娘子形象的演变我们可以看出，传说不同于史实，其流传具有时代的变异性，同一故事往往会在不同时代的口耳相传中变幻出迥异不同的脸谱。

个性解放的号角已经吹了近一个世纪了，在“不怕出格，就怕没个性”的现代社会里，人们必然会以极具时代性的角度来看待和理解这流传了几百年的爱情故事，并成为影响故事改编的重要元素。特别在当今消费语境下，“消费不仅要在结构的意义上被界定为交换体系和符号体系，同时还要在策略的意义上被界定为一种权力机制”②。大众消费者在现代经济中的权力意义被无限凸现，其价值取向成为文化产品生产、设计和销售的“风向标”。③鉴于此，此次改编在白娘子形象的处理上就力图在主角、主题诠释上与当下社会的文化价值观达成一致。在宣传和营销上，《白蛇传说》自始至终都将80、90后人群作为产品的目标消费群体，声称影片所塑造的白娘子形象和要传达的爱情理念，是对80、90后性格特点和价值理念的一种艺术化显现。

《白蛇传说》中的白素贞对爱情的态度具有80、90后人群的冲动傻气和感性至上主义，不再是一个不食烟火或儒雅或妖娆的女神姿态，而是会为爱做傻事，为爱不顾一切，为爱蛮不讲理，有血有肉的女子。编剧放弃了“报恩说”，而是将白娘子和许仙的爱情演绎为“眼缘”的纯感性主义。在这个充满物欲诱惑和理性至上的现代社会里，我们多么希望在爱情的理想世界里撒着泼、打着滚地轰轰烈烈的爱一回啊！白素贞和小青在仙山向凡间眺望，看到许仙等一干人爬山，她被许仙堂堂外表和远大志向吸引而倾慕于厮，于是一吻定情，二吻定江山。为了帮助许仙实现悬壶济世的理想，白蛇甚至不惜耗损自己的生命精气。由于耗损过大无法抵制雄黄酒的威力，她被法海打回了原型，在孤立无援的绝境中，却又被自己倾尽所有爱着、护着的人深深扎了一法刀，生命奄奄一息。被打回原型的白蛇在法海等人的围困中决绝的抗争，却突然挨了致命一刀，当她回身要反击的时候，却发现原来是许仙——那个自己为之抗争到底的人。白蛇刹住致命一击的招数，定定地望着惊慌失措的许仙，留下了眼泪——心中的山河为之顷刻坍塌，哀莫大于心死。黄圣依扮演的白蛇或许没有赵雅芝版那般儒雅、识大体，不够王祖贤版那般撩人、妖娆，但她确实是用情最深最傻也最真的一条白蛇。在宣扬个性的今天，新白蛇追求爱情的生猛、捍卫爱情的彪悍足可在众白蛇之中拔得头筹了。

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对于爱情的诠释，编剧并未止步于此，新版许仙一改往昔的被动、愚昧、怯懦而转变为坚定相信爱情、捍卫爱情的男子汉。当法海告诉许仙刚才的白蛇，就是他的娘子时，他再不是战战栗栗的害怕，而是坚定地说，真爱无人妖之歧——他冒险上金山寺为自己误伤的素素偷仙草；许仙上金山寺不是法海欺骗或挟持的结果，而是为了救白素贞去偷取仙草。《白蛇传说》里的爱情不再是白蛇报恩或白蛇单方付出的传统故事而是一个双方彼此深爱，愿意以生命捍卫对方的现代传说。片末，夕阳下黄圣依扮演的白娘子抱着已经不认识自己的许仙流下眼泪，——“为什么要对你掉眼泪，你难道不明白是为了爱？”是的，这不是赵雅芝的白蛇传说，也不是李碧华的青蛇传说，这是一个关于爱情的传说，那些陷入爱情的人也好、妖也好，同样因为爱情，留下过或喜悦或悲伤的眼泪。对于我们仅此而已，无关对错、无关伦理也无关理智。

三、价值多元化中的矛盾和解

自《白蛇传》的故事诞生以来，白蛇和法海的斗争一直成为故事演变流传的主要矛盾。无论从最初，法海作为正义的代表，为保一方平安，施法镇压兴风作浪的蛇妖；还是到最后，白蛇作为自由的象征，为捍卫爱情对法海的反抗。历代版本对白娘子和法海的矛盾处理上，始终没有跳出二元对立的思维模式，要么白蛇扮黑脸法海扮白脸，要么法海扮黑脸白蛇扮白脸。这种二元对立的叙述结构是社会思维简单化和价值取向单一化在故事叙述中的艺术化表达。在婚姻严格遵照“父母之命，媒妁之言”的封建社会里，这种二元对立的叙述模式也许能宣泄人们对包办婚姻的不满情绪。而现代社会是一个思想意识开放、价值观念取向多元化的社会。个性是流行的标签，情爱是顺其自然的事, 本无法海式的阻隔，也没有谁有权利这么做。所以对作为佛教高僧的法海何以那么无理取闹对白娘子和许仙死缠烂打，现代人在理智和情感上都很难理解和接受。改编如果依然以简单的二元对立的叙述视角来处理白蛇和法海的主要矛盾，无论在艺术上还是观众接受上都难以取巧。

“在文学中，故事是作家的艺术创作物，而不是事实的真相，所以故事的叙述者（作者）可以凭个人的主观愿望去安排人物的命运或故事的最终结局，…… 在一部文学作品中，‘故事’是可以由作者去任意描述得，同样的一个事件，作者叙述得角度、方式（材料的取舍）、语气（肯定或否定）的不同，将会使故事和人物的面貌产生决然不同的后果。”④文学人物甚至历史人物的脸谱并不是一成不变的，作为艺术创造出来的人物，他们的内涵潜隐着再阐释的巨大空间。事实上，当下越来越多为反面人物翻案的文学、影视作品不仅获得了社会大众的追捧，也获得了经济收益的成功。纵观当下文化界，“翻案风”似乎构成大众文化消费的热潮。在此背景下改编《白蛇传》，法海反面角色的重新定位将是消解二元对立叙述的重要突破点，何况出演法海的是李连杰。

当下文化消费行为特别是影视产品的消费中，对某位明星的迷恋和追慕是刺激大众去影院观影消费的重要因素。李连杰是中国影坛近二十年来“打遍天下无敌手”的“荧幕英雄”，英姿飒爽的风姿和干净利落的功夫为其在众多的影迷心中，树立起感怀天下、侠骨柔情的大侠形象。李连杰出演法海是《白蛇传说》的重要卖点，法海形象的改编如果与李连杰经营多年的荧屏形象相背离，众多影迷绝然不会买账，没了购买的刺激，消费行为就无从发生。显然这是影片投资人和制作团队所不愿看到的，在时代价值取向的多元化和明星定位的双重作用下，《白蛇传说》为我们展现了一个全然不同的法海形象：他对世人有救民于水火的仁爱，对弟子有温情倦倦的父爱，最后也有对妖孽感怀天下的慈悲。

在电影中白蛇和法海的矛盾不再是简单的善恶之战，双方的动机都有善的、合理的因素。白蛇追求真爱，为爱痴狂，法海职业除妖，平安百姓，两个人的行为都有其合情合理的一面。在多元价值观共存的今天，存在即是合理的，我们无法责备为爱痴狂、蛮不讲理的白蛇，更无法责备尊崇职业道德、伸张正义的法海。在情与理、法与情反反复复的纠葛中，我们看到的是白蛇的纯、痴、执，看到的是法海的正、信、义，两个人物不再是表示善恶的单一符号，而转变为性格相依相离充满矛盾的复合体。白蛇的痴情中带有不可理喻的偏执，偏执中又展现倾尽一切的纯情；法海的正义中带有冷酷无情的决绝，决绝中又透露出悲天悯人的慈悲。所以，白蛇会奋不顾身的去救许仙，法海会关键时刻放白蛇一马。这种相依相离性格因素的组合使白蛇和法海的形象内涵变得饱满、厚重。因此，当影片在展现法海出于职业信仰，对素素不得不驱逐和痛下杀手的时候，我们看到的不再是双方决一死战，致对方于死地的凶狠，而是人妖交锋，手段是狠的，心却是软的。人情味和现实意义的注入，使白蛇和法海最终的和解水到渠成。当法海在佛祖的启迪下，感悟到众生平等、慈悲为怀的佛理境地时，他扛起了雷峰塔成全了素素与许仙的最后一面。温情的结尾为悲剧了几百年的爱情悲情主义添上了一笔暖色。毕竟白娘子对爱情义无反顾的浪漫情怀构建了现代人超越现实的诗化梦境，虽然她做错了事，涂炭了生灵，要为此付出惨痛的代价，我们依然希翼有一双手伸出来满足她的最后心愿——我们谁又能不犯错呢？

注 释

①刘广宇：《影视理论纲要》，西南师范大学出版社2008年，第137页。

②［法］鲍德里亚：《符号政治经济学批判》，夏莹译，南京大学出版2008年,第70页。

③闫宁：《论民间文化在现代经济中的软实力》，《现代经济探讨》2010年第2期。

④梁巧娜：《性别意识与女性形象》， 中央民族大学出版社 2004年， 第31 页。

*本文系云南省2011年人文社科基金项目（项目编号：2011C111）的阶段性成果。

（作者单位：昆明学院人文学院）

责任编辑孙 婵

消费主义语境下情感节目的热化现象 第4篇

关键词：消费主义,私人话语,电视情感节目

电视情感节目是近年来较为热播的电视节目形态, 从中国电视娱乐类节目的形态及其发展轨迹而言, 可以说此类节目已经遍地开花, 节目的制作、播出方 (统称为传播者) 和受众两方面均获得了某种特定需要的满足:于传播者而言, 他们获得了较高的收视率和更多的广告投放;于受众而言, 他们获得了某些心理上的期待和满足, 完成了心理的某种宣泄和释放, 也满足了对情感私生活的“窥探”欲望。

消费主义与情感节目的契合点分析

消费主义是在市场经济背景下解读大众文化的一种方式, 其起作用的基本前提是把大众文化当做一种商品来消费。根据阿诺德·雷恩等的分析, 大众文化从一开始就具备了商品的特征:社会化大生产语境下, 文化被按照一定的市场模式生产、传播和消费。同时, 文化所具有的双重属性———精神娱乐属性、产品增值属性中的精神娱乐属性成为它区别于其他商品的本质所在。

英国哲学家罗宾·乔治·科林伍德指出, “如果一件制造品的设计意在激起一种情感, 并且不想使这种情感释放在日常生活的事物之中, 而是要作为本身有价值的一些东西加以享受, 那么, 这种制造品的功能就在于娱乐或消遣。” (1) 在消费主义的语境下, 文化、电视文化、电视情感节目文化均成为一种娱乐或消遣, 电视媒体不再单纯扮演“教育者”的角色, 而是不断地向着“寓教于乐”甚至是“单纯娱乐”的方向发展。电视节目使人获得娱乐的享受, 这成为它吸引眼球、获得受众认同的所在, 而如今的娱乐之所以不再单调, 是因为情感这个带有伦理和道德表征的元素被当做商品注入娱乐节目中, 受众在情感节目的消费过程中获得了快感, 实现了心理上的某种期待和满足。而今的大众, 处在一个被消费文化语境所包围的世界里, 电视节目占据着人们用于家庭休闲娱乐的每分每秒, 而情感节目是当前所有电视节目中最具家庭观念和家庭语境的节目形态。

个人话语与公共话语阈值的模糊

个人话语和公共话语在电视媒体中的界限开始变得模糊, 这是媒介的技术性和伦理性综合作用的结果。媒介, 正无孔不入地渗透到人们生活的每一寸空间, 吞噬着人们私密的内容, 并将其加工后植入公共语境中。电视情感类节目的诞生, 标志着个人最为私密的话语被媒介技术所征服。《诗经·鄘风·墙有茨》中说, “中冓之言, 不可道也。所可道也, 言之丑也”, “不可道也”是在传统的观念下, 道德对技术约束的结果, 在观念朴素的时代, 某些特定的信息 (比如私密的情感话题) 是不方便对外人讲述的, 而“所可道也, 言之丑也”则可被理解为是技术对伦理和道德的僭越。技术的发展使人们的道德层面被挤压, 那些本“不可道”的信息———私人情感———被当做了津津乐道的话题。

技术的发展是使私密的“中冓之言”向“所可道也”转变的一个重要推动力, 但其后最大的推动因素则是市场经济的发展和人们对各种私密性问题窥探欲望的膨胀。在这“三驾马车”的拉动之下, 电视情感节目将私密性的个人话语转换为具有情感娱乐价值的因素嵌入到节目中, 实现了情感到商品的“僭越”。“情感”这块人类最为私密的话语空间, 也最终告别了纯天然境界, 走上被售卖的征途。

情感, 这个私人话题在媒介技术、市场经济和受众需求三者的联动效果下, 由私人空间走进了公共领域, 走到了聚光灯和摄像机面前, 而电视这个以阐述公共话语著称的大众媒介也接纳了原本属于非公开话语的私人内容:个人话语和公共话语之间的阈值开始模糊。

客体能动性表达与情感消费

从“靶子论”到议程设置理论, 从“第三人效果”理论到受众“或然率选择”公式, 我们可以看出:整个媒介效果的研究几乎自始至终都是将媒介的使用者界定为受众———一个被动的、带有某种偏见的信息接收者形象。

沃尔夫冈·威尔施在他的经典著作《重构美学》中曾经有过一段精辟的论述, “直截了当的现实并不存在, 事物或者是这样的存在, 或者是那样的存在。在每一种情况下, 现实都是一种建构。” (2) 电视节目就是通过对现实的建构来实现理想和现实在艺术层面的表达和展现。电视情感节目是这样一种混合品:技术与内容, 主体与客体, 商品与情感, 公开与私密。任何一种艺术产品之所以能够实现艺术与视觉、艺术与情感、艺术与商品的完美融合, 就在于它所具有的多重元素被整合运用, 然后按照大工业生产的流程进行批量复制、传播和售卖。

电视情感节目的消费过程由三个基本要素构成:一是受众对私密问题的浓厚兴趣;二是受众本身对这个话题具备表达能力;三是“情感”这个私密话题经过包装、加工和批量生产后被推向电视荧屏。这三者实际上是在受众主体地位回归的现实下, 受众话题引导能力的体现。电视情感节目作为一种特殊的文化商品, 在流通过程中, 受众扮演着传播主体与客体统一者的角色:受众对情感节目的认同是他们“选择性注意”的基础和前提, 而普通大众对情感节目的参与则又为他们的话语表达提供了可能。如果说受众主体地位的回归以及受众参与节目可能性的出现体现了电视媒体“亲民”的一面, 那么与这个过程紧密相关的则是受众审美意识、思维习惯、情感表达、生活方式甚至家庭伦理关系受到潜移默化的影响。电视让受众对这些节目“选择性注意”, 体现了受众的主动性, 随即而来的则是他们思维的固化和对情感问题的“免疫”和淡漠。

电视情感节目的道德消融

传播学大师麦克卢汉早在1972年就说过, “倘若电视要剥夺我们文明的个性、剥夺我们不同的自我, 那么我们就应该关掉电视。因为就我所知, 电视与西方文明的延续是不可兼容的”。 (3) 早在38年以前, 麦克卢汉就推断出电视媒体给人类文明带来的颠覆性挑战, 甚至提出了电视与文明不可兼容的论断。在今天, 电视媒体对人们的文明、文化以及道德的消融、瓦解更为猛烈。

俄国作家、社会活动家柯罗连科在他的《我的同时代人的故事》一书中曾经说过:“任何感情只有在自然的时候才有价值。” (4) 最纯真的感情只有在不加粉饰的时候才会诱人, 才会展现它最淳朴的光彩和魅力。一旦它的存在状态受到外在的包装、策划甚至是营销和叫卖式的推广, 这个人世间最为宝贵的财富就开始变味:首先变得俗气, 继而充满了铜臭。电视情感节目与其说是解决人们的情感困惑, 不如说是把自身当做一种哗众取宠的商品, 通过包装和贩卖来博取受众的眼泪、同情、怜悯或者愤怒。因此, 我们可以说电视情感节目是在破坏情感而非拯救情感。

在故事的主角走上屏幕之前, 导演、编剧、主持人等已经开始了面向受众精准且专业的策划:在某一个场合, 女主角需要愁眉不展;某一个场合, 男主角要拍案而起;在某一个场合背景音乐要舒缓轻快;在某一个场合, 男女主角要当众相拥, 泪流满面……主持人要适时引导争论、推动“剧情”, 要分析受众心理状态, 要将煽情的语言和动作并用……柯罗连科笔下所谓人类最为自然的感情, 此时完全成了一种道具, 一个让人心情跌宕起伏的交换筹码。伴随着整个“故事”开端、高潮、结局的“情景再现”, 电视台收获的是居高不下的收视率, 是盆满钵盈的广告收入;导演和主持人收获的是奖金、绩效……

情感这个单纯的道德字眼, 成为交换利益的筹码, 成为掠取受众注意力资源的武器, 成为制造人气和轰动效应的法宝。伴随着各种光怪陆离的电视情感节目的诞生, 对情感现场戏进行策划、编造和包装的工作人员源于急功近利的市场竞争法则, 源于对节目精益求精的创作考量, 开始了情感节目的“创造之旅”。从这个角度上讲, 电视情感节目就不再是一种真实的节目, 而是一种混杂了真真假假的“真人秀”节目, 电视受众的审美观也在被引导中滑向了媚俗的歧途。诚如迈克·费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》一书中所说, “媒介文化使用的是影像、记号和符号商品, 它们体现了梦想、欲望和离奇幻想;它暗示着:在自恋式地让自我而不是让他人感到满足时, 表现的是那份罗曼蒂克式的纯真和情感实现。当代消费文化, 似乎就是要扩大这样的行为被确定无疑地接受、得体地表现语境与情境之范围。” (5)

话语平民化的流变与滥觞

对电视话语的分析是解读电视节目传播现象的一个重要尺度。根据荣耀军的分析, “电视话语首先体现的是主流意识形态的话语权。一个社会的统治阶级为维护其统治, 必然会利用传媒宣传其统治阶级的意识形态……电视通过图像、声音、语言等‘权力性资源’以及其特有的传播方式、传播机制, 向受众传播和构建着各种‘知识性’权力, 生产出不同话语权力场域。” (6) 纵观中国电视节目的话语变迁规律, 我们可以简要地将电视话语的表现方式分为三个基本历程, 其沿革的基本思路是:单向度意识形态下的权力话语→精英引导下的权威话语→大众参与的平民话语。而今, 中国电视媒体的话语形态是三者并存的多维话语局面。以《新闻联播》为代表的电视节目是第一种话语的典型表现, 而以电视情感节目为代表的则是第三种话语形态的极致表现。

如果说电视报道节目必须要走“三贴近”的路线方能展现其对民生话题的关注, 那么电视情感节目则是在“三贴近”的基础上又进了一步:它不仅以普通大众所普遍关注的情感话题为基本表现对象, 还给普通大众以话语表达的机会, 大众通过电视不仅获得了窥探他人隐私欲望的满足, 甚至也获得了自我情感话题公开表达的机会。因此, 电视情感节目是最具有情感接近性的节目形态。电视媒体作为大众媒体一个不可或缺的组成部分, 必须肩负起社会责任, 站在助推社会发展、传承人类文明的角度对社会资源进行整合, 对普通大众进行教育, 对多元化话语进行维系, 因此, 电视媒体必须平衡其公共性和经济性。然而, 电视情感节目却在最大程度上实现了对公共话语的淡漠和对私人话语的放大———尽管许多电视情感节目都是打着解决情感问题, 提供情感关怀的旗帜进行节目策划与播出的, 但从电视情感节目的运作现状来看, 这种节目形态已经面临高度同质化的瓶颈, 受众的审美疲劳也随之而来。

总结

电视情感节目从某种意义上说, 是社会化大生产经济语境下一种文化形态的“商品”, 它产生于市场经济中, 必须得到一定消费群体的认同才能维持其生存和发展, 因此对电视情感节目从消费语境下的情感内容、情感产品、情感消费进行研究, 都被深深刻上了娱乐的烙印。在这个节目形态下, 电视媒体的教育功能让位于娱乐功能。随着电视情感节目的发展, 情感这个私人话题所涉及的隐私权逐渐消失, 它在市场经济的诱导和受众的期盼下, 实现了向公共领域的过渡。随着这个过程的实现, 电视情感节目也面临着道德和话语层面的双重危机。

因此, 电视情感节目虽然在一定时期内迎合了受众情感匮乏的心理诉求, 拥有市场空间, 成为电视台提升收视率当仁不让的武器, 但从长远来看, 不利于文化市场整体质量的提升, 也不利于电视媒体“涵化功能” (Cultivation Theory, 乔治·格伯纳 (7) ) 的发挥, 势必需要出现一种更具有“亲民色彩”, 能让受众在参与中压力获得释放并且真正兼顾“育人”和“娱人”的双重职能, 平衡市场性和社会性两个导向的电视节目形态。

参考文献

[1]罗宾·乔治·科林伍德[英]著, 王至元、陈华中译:《艺术原理》, 中国社会科学院出版社, 1985年版。

[2]沃尔夫冈·威尔施[德]:《重构美学》, 上海人民出版社, 2002年版。

[3]埃里克·麦克卢汉、弗兰克·秦格龙[加]著, 何道宽译:《麦克卢汉精粹》, 南京大学出版社, 2000年版。

[4]柯罗连科[俄]:《我的同时代人的故事》, 人民文学出版社, 1959年版。

[5]迈克·费瑟斯通著, 刘精明译:《消费文化与后现代主义》, 译林出版社, 2000年版。

[6]荣耀军:《中国当代电视研究:多维话语系统的竞争与共存》, 学林出版社, 2009年版。

消费主义语境 第5篇

关键词 传媒消费 消费社会 电视媒介

一、传媒消费与《百家讲坛》

默多克认为，传媒消费主义是指传媒着眼于公众物质消费和精神消费需求欲望的创造，为强调物的符号意义及其为营造“消费社会”的氛围而进行的传播活动及相应的社会实践。它是消费社会特有的文化实践和文化现象，是消费文化、消费主义的集中表现。它对消费文化、消费主义的形成起着推波助澜的作用。

《百家讲坛》就是在中国进入消费社会的大环境下，在传媒消费语境中开始演绎自己的故事。诞生于7月9日日的《百家讲坛》是一个形式较为单一的科教栏目，首播12：45，重播晚上11：30，次日早上6：40。栏目最初走的是“文化品位、科学品质、教育品格”的路子。开播前三年，曾一度因收视率太低，面临被末位淘汰的危险。栏目制片人万卫等人及时调整思路，在请来清史专家阎崇年主讲《清十二帝疑案》，至此，《百家讲坛》迅速“火”了起来。20栏目的收视率一跃达到频道第一(年平均收视率位居频道第三)。阎崇年、刘心武、易中天、纪连海、于丹、王立群等一批主讲学者也开始走红，相关图书、音像等衍生产品在市场上变得十分热销，一时间“百家讲坛”现象成为社会的一大热点。

《百家讲坛》由“冷”转“热”的变化体现了传媒消费语境下媒体角色定位的变化和当代消费社会对传媒要求的变化，它也是媒体成功运用现代传媒消费进行节目运作的体现。进入后，《百家讲坛》热持续火爆，但是在被追捧的同时，对其理性的反思以至批判的声音也开始出现。203月2日，中山大学博士徐晋如联合清华大学，暨南大学等知名高校的几位学生在天涯网上贴了一篇《我们为什么要将反对于丹之流进行到底》的帖子，文中言辞激愤，获得万人跟帖响应。之后各种关于《百家讲坛》或珠江学者的批判之声不绝于耳。进入后，栏目本身的收视率遇到了瓶颈。

二、传媒消费语境下《百家讲坛》的嬗变

1 传媒消费主义的影响

默多克的传媒消费主义有一个重要表现，就是以大量的娱节目服务于受众感官和本能的体会，给观众以消遣享受。这种语境下的栏目虽然包涵一定的信息量，但主要呈现出的却是不可避免的媒介娱乐化倾向。

由此不难发现，大众传媒充当了消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者的角色。作为大众传播工具，媒体如何回应消费主义带来的冲击，如何面对角色改变的受众，又应当做出何种调整等一系列问题引起了极大的争论，以至于有学者认为媒体研究领域的发展是以理解当代社会、文化发展中媒体消费过程的中心性作为前提的。当代传媒在市场营销、商业逻辑的环境中，市场为媒体实现盈利提供场所，而商业逻辑则执行利润最大化原则实现媒体增值。传媒消费主义者语境下，市场通过观众、电视台、广告主之间的自由选择，提供了最多样化的节目，来满足观众的视听需求，将资源引导到最有价值的地方。

从传媒消费主义的角度出发，《百家讲坛》商业化与市场竞争度提高后，传统的高雅文化不但已经融入到大众文化的日常形态之中，更成为了带有商业价值的媒介信息。此时的栏目更像一个工厂，要把自己的产品尽可能的推销给大众。同样的，此刻文化的等级性和差异性已经被削平，栏目开始采用多样化的大众语言来进行传播，这样通俗的表现吸引了更“消费者”的注意。于是，在与市场顺利“接轨”后，《百家讲坛》也完成了一次传媒消费的新尝试。

2 从“受众”到“消费者”

消费社会推崇的是消费者至上的信条，这带来的直接结果就是传媒的消费语境下观众的变成了“消费者”。

大众手中的遥控器很大程度上决定了电视的方向。据有关统计电视频道的平均转换频率是3分，次，对具有商业化倾向的电视传媒而言，受众成为业界竞相追逐的对象，收视率成为其生存和发展的生命线。为了获得更多的“消费者”，电视媒体的“产品生产”就不能像以前那样随心所欲。媒体开始分析受众的心理与口味，开始有意识的把栏目塑造成能让最多人喜欢的模式。

有人说《百家讲坛》太娱乐化，有失学术的严肃感。但这正是栏目满足“消费者”的转变之一。为了满足现代社会受众的精神消费需求，电视的娱乐化不可避免的应运而生。栏目需要并不断吸引人们游离的注意力，要让参差不齐的受众自由地专注于这些枯燥的学术知识，就要把握“欢乐意味着满足”这一特点。在严谨的知识中融入生动的故事，带动观看者全身心投入和放松，受众在娱乐氛围中获得了一种体验性的情感满足。可见，受众对娱乐化节目的共同消费需求成为《百家讲坛》前后“变脸”的一个重要原因。

3 从“新闻场”到“经济场”

法国著名社会学家布尔迪厄在《关于电视》中，提出了“新闻场”的概念。电视这一媒介属于新闻场域，但却是一个被“经济场”通过收视率加以控制的场。

这一自身难以自主的、牢牢受制于商业化的场，与其他场域各自既是一个运作空间、一个争夺空间，同时又在整个权力场中运作和争斗。现在传媒的语境已经掉入了消费社会的洪流中，所以，新闻场只有按照商业逻辑进行运作，才可能赢得高收视率。高收视率依赖于受众对媒介的依赖，媒介的高收视率可获得更高的资本回报，商业资本与媒介资本的转化就循环不止。

在消费社会的大环境下，《百家讲坛》作为央视的一个栏目，自然无法摆脱收视率的束绀，现在的电视媒介所处的“场”逃离不了“经济场”的控制。它只有按照市场规则运作，才能够吸引受众，赢得收视，进而获得继续生存的机会。这个前提下。《百家讲坛》的出发点就转变成以文化的名义来进行媒介经营，故而它的运作方式是完全商业的。电视学术讲坛尽管以历史、经典为主要内容，但它们只是节目内容上的改变，更多的内涵是栏目已经从“新闻场”开始转向一个更具有传媒消费性质的经济场。

三、《百家讲坛》遭遇发展“瓶颈”

20底媒体上不断出现“《百家讲坛》遭遇瓶颈”这样的字眼，栏目在9月和10月的收视率已经连续两个月排在十名之外，在央视10套的24个栏目中，《百家讲坛》收视率最低的一次排到了第十八名。一时间关于《百家讲坛》的种种讨论又一次成为了舆论的焦点。

1 学者与媒体的学术分歧

《百家讲坛》作为中国近几年反响最大的文化类节目，它面临的文化质疑越来越多。通过大众化改造和包装以后的精英文化必然在很大程度上有了改变，稍有不慎必然会影响到精英文化的最大标识――严谨性，例如，被称为《百家讲坛》最受争议的主讲人刘心武先生，他在“揭秘《红楼梦》”中，由于某些观点被诸多“红学”家视作“奇谈怪论”而招致非议，引发了一场关于“红学”的讨论，各路“红学”专家百家争鸣，纷纷通过大众媒介发表不同的意见。正是这场讨论引起了观众对《百家讲坛》的关心思考。之后栏目中关于学术问题的讨论不断产生。

这一类现象的产生和电视这个传播媒介不无关系。作为主讲人的专家学者在学术上肯定比一般人专业很多，当他们走向电视讲堂，把自己的观点在电视上公开后，普通的受众自然会接受并且认同这些观点。可以说，借着电视媒介这个覆盖率最广的媒体，《百家讲坛》的主讲人们成为了很很大部分普通观众的“舆论领袖”。而且，在对学术一知半解的观众面前，“开放式大学讲堂”所传播的内容一般容易轻信，从而形成大众观念。此外，电视媒介能产生的社会效应往往让人意想不到。往好的说，能带动这一文化领域的社会认知和公众兴趣度；一旦出现问题，其影响也会被放大很多倍。如今的《百家讲坛》就是处于这个不好的位置上，越来越多的专家学者，甚至普通老百姓对栏目中的内容产生了质疑，此起彼伏的声音使栏目形象受到破坏。

另一个学者与栏目的问题就是“严谨学术”与“娱乐电视”的碰撞。电视属于“新闻场”，有属于它自己的独特场域规则，当“新闻场”受制于“经济场”后这个规则又带有了传媒消费的`性质。许多学者上节目之前首先考虑的不是要讲解的内容，而是如何使自己的表达更适应电视媒介传播的特点，怎么把它们变成故事，怎么才能吊足观众的胃口。讲授《清十二帝疑案》的中国人民大学历史学教授毛佩奇曾说：“我在准备十二帝疑案的讲稿时，每一集都写了一万多字，要讲一个半小时，可是只讲40分钟，怎样从中抽取最精华的，用最简单的语言来告诉电视观众，这是最难的。”

出于传媒消费主义下的电视栏目，怎样吸引观众是至关重要的一个问题，收视率成为始终悬挂在电视学术论坛类节目头顶上的一把达摩克利斯之剑。

2 受众的质疑与流失

《百家讲坛》为了迎合更多的受众，把主要内容放在文史类题材上，这个转变为栏目赢得了收视率，但时间长后观众的逆反心理就会出现。

业内专家也分析“栏目内容越来越单一，让‘百家’变成了‘一家’，导致观众审美疲劳，这是《百家讲坛》走下坡路的重要原因”。失去了深度之后栏目在内容上的优势已经不如从前，题材和形式的日趋单一化，进一步扩大了栏目的弊端。

除此之外，讲者与受者之间信息的传输也会出现问题。根据霍尔提出的编码／解码理论，消费者解读文本的立场可以被区分为三种：主导／霸权立场、协商立场和对抗立场。在主导文化秩序统治的文化环境中，大众传媒所期待的是消费者站在主导，霸权立场来解读娱乐产品。而在消费文化语境中，大众传媒更加期望的是解读立场多元并存局面的出现，既有主导／霸权，更有协商、对抗。多元解读立场并存的局面，可以给消费者带来充分的表达和参与的“自由”体验，从而提高他们的消费积极性。

显然，《百家讲坛》还没有处理好这一点。在消费社会里个性得到最大的张扬，广大受众不再是从前的被动者，“受者中心论”的重要性也已不仅仅是学术里的理论词汇。当电视由“录制工具”变成了“制造现实的工具”时，它要考虑到受众的接受范围，怎样不过分偏离观众的思维，怎样把新的东西灌输到观众的意识中而又没有逆反，这些都是信息传输过程中需要解决的。所以，电视栏目除了播放的节目，事先对观众的理解很重要，其余一系列的反应收集，多元的了解受众的解读文本立场。观众沟通都是不可或缺的重要部分。

另一个必须面对的问题就巨大竞争压力。从形式到内容独树一帜，到现在全国各地、大大小小的电视讲坛热”，观众的选择从“仅此一家”变成了“百花争艳”。这些新出的讲坛类节目还力求突破和创新。东方卫视去年开播的《名人讲堂》节目，就借助明星的公众效应提高收视率，对观众颇具吸引力。湖南卫视今年精心打造了拳头栏目《湖湘讲堂》，该台推出的《唐浩明评点曾国藩》《谭伯牛讲湘军传奇》《胡遂评点胡林翼》等节目也备受观众好评。

3 栏目自身缺陷的凸显

从波兹曼的《娱乐至死》一书中我们可以看到电视媒体改变了公众话语的内容和意义。政治、宗教、教育、文化和任何其他公共事务领域的内容，一旦进入电视都不可避免的被电视的表达方式重新定义。而电视作为的一般表达方式便是娱乐。一切公众话语都越来越以娱乐的方式出现，并渐渐形成一种新的现代文化精神。这种文化精神的背景就是消费社会，一切文化内容都心甘情愿地成为传媒消费下娱乐的附庸，而且毫无怨言，甚至无声无息。其结果便是“娱乐至死”这类词语的出现。

同样，《百家讲坛》的成功和栏目的娱乐化转变密不可分。从9月15日到年9月的210期节目中，栏目选题的历史探秘类节目的比例为7.1％，改版后，比例大幅提升到39.3％。文学经典类也从23.3％提升到33％，两类合计占到72.3％；与此相反的是，自然科学类的内容从24.8％跌为2.2％，“其他”类节目从19.5％下降为2.6％。

从以上数据我们不难看到，改版前后文史类节目的比例变化非常之大。这些变化一方面带来了更多的观众；另一方面，在商业化阴影下的有效传播终究只是商业借助文化的外衣进行的又一次成功运作，在这种传播中，文化被泛娱乐化、功利化和庸俗化了。过多的娱乐化内容选择终究不是栏目发展的长久之道。

四、《百家讲坛》发展策略分析

1 加大形式创新，增加节目多元性

栏目需要尽快跳出文史类的套路，寻找更多元化的主题。公众需要的不仅只是“小人生、大道理”或帝王将相的权谋故事与人生跌宕，他们更需要知道在社会转型期如何寻求精神信仰、获得个人发展的更全面知识。可以适当扩展科学、时政、自然等内容，尤其可以考虑的是现在比较受关注的经济问题。

《百家讲坛》的多元还表现在栏目形式上。可以走出演播室选择实景，比如，陕西电视台在华山举办的华山论剑，邀请金庸担纲主讲便是不错的策划。还要增加互动交流，之前的经验证明不少质疑的出现是由栏目和观众的沟通造成的。

2 把握栏目品味，避免庸俗化

新闻媒体这个以采集和公开发表新闻为主的传播机构，它是面向大众的、迅速及时地传播信息的机构。“抵制低俗之风，提高娱乐节目质量”是我国媒体必须承担的义务。在保持娱乐节目的新鲜感、创新性、刺激性和趣味性的同时，绝不能单纯地将观众放置在消费者的位置，简单地遵守眼球折换货币的法则。使观众沉浸在娱乐之中而无法自拔。作为媒体，正确引导受众的收视审美，做好“把关人”的工作《百家讲坛》不可忽视。

3 把关内容的客观性、公正性

《百家讲坛》的瓶颈出现和节目中的很多硬伤有莫大的关系。知识通过言说方式的变换从学术场转移到电视场，在这一过程中，知识可能被改造，有时甚至是面目全非，如此一来，电视不再是公共文化重建的平台，而变成一种对学术场进行颠覆的媒介暴力。媒介只有尽可能保证其内容的客观性、公正性才能真正担负起大众文化传播者的形象，也只有客观、公正的内容才是真正对观众有益的

知识分子上电视有助于公共文化的建设，但是随着现代媒介的影响日益扩大，出现了借助媒介谋名牟利的现象。一旦这样的知识分子出现，对大众的影响将是恶劣的。这种带有利益趋势性的行为本身就受到很大质疑。

保护栏目的客观性、公正性，对于知识与学术的维护，对于电视讲坛栏目的发展有意义巨大。公共文化知识的传播是电这类栏目的灵魂，必须尽心维护。

4 兼顾公益利益和经济效益

一档理想的电视栏目，应有着较为完整的产业链和多元的盈利模式，而不能满足于较为稳定的收视率和几声喝彩甚至于仅仅是节目的正常播出。有人说成熟的栏目。应当成为系列栏目的推动力，因为栏目群的集聚，能够产生规模效应，达到‘1+1>2’的效果。既然栏目和专家拥有如此众多忠实的观众，若要进一步延伸开发，不妨建立读书俱乐部、主题酒吧茶社，开办专门网站，与广播、报纸、杂志、网络等其他媒体联动等，形成立体复合的开发，从而实现素材的增值和效益的最大化。

消费主义语境 第6篇

关键词：魔幻现实主义；聊斋志异；蒲松龄

產生于二十世纪三十年代拉丁美洲的文学流派“魔幻现实主义”由于其奇异的意象和带有魔幻色彩的叙述而逐渐为人熟识，并在世界各个民族文学领域产生了重要影响。曾利君在其《魔幻现实主义与中国当代文学》中对魔幻现实主义进行了定义：“魔幻现实主义文学通常具有将客观现实和以某种信仰或观念意识为基点的主观真实相交融的特点，并常常运用夸张、怪诞、象征、打破时空界限等手法来进行非理性描写。”笔者认为这个定义较为全面地概括了魔幻现实主义的基本内涵。由于拉美魔幻现实主义作品中经常出现有鬼魂、充满荒诞或奇特的情节，较容易让我们联想到我国清代蒲松龄所创作的《聊斋志异》。与拉美魔幻现实主义作品相似，《聊斋志异》中的很多有关牛鬼蛇神的志怪情节也同样来源于民间传统文化或者迷信，但另一方面，两者又具有一定的区别。因此，从魔幻现实主义的角度对《聊斋志异》进行分析和讨论，有利于我们从另外一个角度加强对《聊斋志异》的认识，同时，有助于提供一种全新的世界性的眼光来探讨我国文学的志怪渊源，以更好地了解我国的民族性文学的精神内涵。以往对《聊斋志异》的研究主要集中在对故事情节和人物形象的分析、对其现实主义意义的总结以及对蒲松龄与其他作家如莫言等的比较，较少有将其与拉美魔幻现实主义相结合讨论的研究。本文将初步分析魔幻现实主义手法在《聊斋志异》中的体现以及两者的明显差异，并阐明该议题研究的意义。

一、聊斋志异中魔幻现实主义手法的体现

（一）鬼魂形象

《聊斋志异》中有很多对于鬼、灵魂的叙写。如《王六郎》中“王六郎”便是只之前醉酒溺死在河里的鬼。在这篇小说的另一个主人公渔夫，每日到这条河上打渔并与河鬼共饮酒，于是人与鬼便结下深厚友谊。后来王六郎有过一次投胎转世的机会，也曾被“帝天”调到邬镇（今山东招远）做土地神，在这个过程中与渔夫一直保持良好的关系；在渔夫应六郎之邀去邬镇看望他时，还化作“风”接纳他，并托梦跟渔夫叙旧。对于人死后有灵魂，灵魂还可以与活着的人交谈、交结友谊，以及鬼魂在“帝天”的安排下可以投胎转世甚至土地神等这些神灵等观念，均是来自中国古代人们的传统观念。如在段玉裁对《说文解字》中许慎对于“死”的理解“人所离也”注为“形体与魂魄分离”。然而这些带有迷信色彩的鬼魂等观念，并不是蒲松龄本人的信仰，而是它采用的一种表现手法，目的是通过这种方法来讽喻社会或者教化人民。如《王六郎》这篇便是借对王六郎这个善鬼和渔夫之间情谊的描写，赞美记念恩情的有情之人，如蒲松龄对王六郎的评价说“置身青云，无望贫贱，此其所以神也”；而有些篇章则是为了讽刺当时社会官制的腐败，如《梦狼》（第1051页）中的吃人的官僚、《伍秋月》（第664页）中暗喻现实官吏的阴曹差吏等。

（二）预言和预示

《聊斋志异》中有很多对于预言、预兆情形的描写，一般情况下是通过主人公的梦境进行预示。如在《田七郎》（第473页）中，武承休便是做了一个梦，梦中的人告诉他有个叫田七郎的人将是他的生死至交；他醒来后一打听，果然有个叫田七郎的猎者；后来两人也确实像当初武承休梦中的人说的那样两人共患难。还有一短篇《金永年》（第633页），讲一个从商户金永年八十二岁了仍然没有子嗣，有一天梦见神人告诉他，“念汝贸贩平准，赐予一子”，不久他的妻子就真的怀上胎并产下一个儿子。预兆的理念源远流长，从夏商开始，就开始有占卜以趋利避害的行为；后来出现了系统记录占卜方法和翔实解释的《周易》；甚至记录东周前期历史的的编年体史书《左传》中页充满了对梦的预兆等的情节，如成公十七年《左传》记载了声伯梦的梦兆，三年之后仍然应验：

初，声伯梦涉洹，或与己琼瑰，食之，泣而为琼瑰，盈其怀。从而歌之曰：“济洹之水，赠我以琼瑰。归乎！归乎！琼瑰盈吾怀乎！”惧不敢占也。还自郑，壬申，至于狸脤而占之，曰：“余恐死，故不敢占也。今众繁而从余三年矣，无伤也。”言之，之莫而卒。

蒲松龄通过对梦境预兆的描写，表现了对正义和善良的肯定和对社会丑恶的揭露，表现在《田七郎》中便是对七郎为人品格的肯定，表现在《金永年》中便是对金永年从商公平的褒奖，还有其他的如《骂鸭》（第681页）便是对偷盗行为的讽刺。

（三）奇特的故事情节

《聊斋志异》也有很多对奇特现象和荒诞细节的描绘。如《偷桃》（第33页）便记录了一件发生在立春节日里的奇闻怪谈，一对玩杂耍的父子在衙役的要求下表演了登“天阶”而偷王母蟠桃的戏法，故事中天阶断裂，爬天阶的儿子遇难，躯干和四肢纷纷落下，然而被收集到箱子里后又重新组装起来，儿子便复活了。再如《小髻》（第352页）则是讲述了一群住在古墓里的小矮人的故事，被村民驱赶后只留下胡桃一样的小髻，令人读后觉得匪夷所思。这类奇特的故事在《聊斋志异》中俯拾即是，增添了整本书的神秘和荒诞的气氛。

二、《聊斋志异》与拉美魔幻现实主义作品的区别

《聊斋志异》与拉美经典魔幻现实主义作品最明显的区别便是，蒲松龄在叙述故事的同时加入了自己的个人议论。在《聊斋志异》中，我们可以在相当一部分的故事的极为出看到“异史氏曰”，后面紧跟蒲松龄的个人评价；有时则略去这四个字直接加以评论。而在拉美魔幻现实主义文学中这类现象却几乎找不到。在《小说叙事学》中，W·C·布斯将小说中作者的议论分为多种类型，包括“升华事件的意义”“概括整部作品的意义”等，这种文学叙述的作用就在于能够使读者接受作者在故事中寄寓的含义，以此更加突出作品的讽刺或赞美意义，增强其教化效用。如《田七郎》中，蒲松龄在结尾处的“异史氏曰”中说道“七郎者，愤未尽雪，死犹伸之，抑何其神？使荆卿能尔，则千载无遗恨矣。苟有其人，可以补天网之漏；世道茫茫，恨七郎少也。悲夫！”气概深沉地概括出了作者对七郎知恩图美好品质的赞美。而在《梦狼》篇中作者在结尾处用“不知居官者作何心肺，偏要以赤子饲麻胡也！”抒发了对压迫剥削平民官吏的讽刺。而在大部分拉美魔幻现实主义小说当中，作家的叙述通常都是隐晦的。他们对当时的社会政治不满，因此借助作品中异化的形象否定社会讽刺社会，如卡夫卡的《变形记》中将人变成了甲虫。究其主要原因其实是拉丁美洲长时间的寡头政治统治下人民言论极其不自由，于是借助鬼魂的言行来批评社会的方式便显得更加稳妥。

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三、在魔幻现实主义语境下研究聊斋志异的意义

魔幻现实主义文学流派中的拉丁美洲文学家们，借鉴欧洲的现代艺术手法并融合本民族的文化传统以及民族文学基础，经过几十年漫长而艰苦的努力，终于找到了现代主义个民族主义的契合点，并将之发扬光大，这是拉丁美洲的当代文学发展中的宝贵经验，对于我们民族文学的弘扬和发展具有非常强的借鉴意义。

首先，中国文学中能够融合民族传统文化进行魔幻形式创作的方式源远流长。从神魔小说的始祖《山海经》到汉末干宝《搜神记》，再到唐代牛僧孺《玄怪录》，明代吴承恩《西游记》，最后到清朝蒲松龄《聊斋志异》，无不是作者对民族文化、民间迷信、宗教以及神话等等相结合创造出的经典作品。由此可以看到中国文学历史上的小说中存有对鬼魅玄怪的记叙渊源。

然而近代以来我们的这种浪漫主义风骨消逝了，失去了民族性的元素。尤其是二十世纪初五四新文学运动以来，文学领域出现了过于强调文学现实主义性质的作品和理论，如鲁迅等人创作了大量写实作品期望唤醒国人陈腐的旧思想。后来毛泽东在延安文艺做谈会上的讲话提出了“文艺很好地成为整个革命机器的一个组成部分”指导思想之后，文学领域开始更加强调文学的政治、社会效用，审美价值和浪漫主义的情感特征逐渐失去了人们的关注。

拉美魔幻现实主义传入后，唤醒了文学界对于中国自身魔幻文学传统的记忆。在这样的语境下研究聊斋志异，以一种全新的世界性的眼光来探讨我国文学的志怪渊源，可以更好地了解我国的民族性文学的精神内涵，发扬我国民族文化，甚至创造属于我国的独特的文学一隅。

综上，我们可以看到，拉美魔幻现实主义在我国志怪小说《聊斋志异》中有相当多的体现，但两者在叙述方式和思想本质上也有区别之处。在魔幻现实主义的语境之下研究《聊斋志异》，能够帮助我们用一种新的眼光分析我国传统文学，以促进我国民族文学更好地发展。

注释：

曾利君，四川大学比较文学与世界文学专业2005年博士学位论文《魔幻现实主义与中国当代文学》第25页。

（清）蒲松龄著，朱其铠主编《全本新注聊斋志异》第28页，人民文学出版社，1989年9月版。本文所选《聊斋志异》中的篇章，若不加特殊说明均取自本书。

许慎撰，段玉裁注《说文解字注》第164页，上海古籍出版社，1981年版。

杜预注，十三经注疏本《春秋左传注疏》第1921-1922页，中华书局，1980年版。

（美）W·C·布斯著，华明、胡苏晓、周宪译《小说修辞学》第191-228页，北京大学出版社，1987年10月第1版。

谭君强著《叙事学导论：从经典叙事学到后经典叙事学》第78页，高等教育出版社，2008年11月第1版。

1942年5月，毛泽东《在延安文艺座谈会上的讲话》。

参考文獻：

[1]（清）蒲松龄著.朱其铠主编.全本新注聊斋志异[M].北京.人民文学出版社，1989，9.

[2]（汉）许慎撰.段玉裁注.说文解字注[M].上海：上海古籍出版社，1981.

[3]杜预注.十三经注疏本《春秋左传注疏》[M]，北京：中华书局，1980.

[4]（美）W·C·布斯著.华明等译. 小说修辞学[M]北京：北京大学出版社，1987，10.

[5]谭君强著. 叙事学导论：从经典叙事学到后经典叙事学[M].北京：高等教育出版社，2008，11.

[6]陈光孚.魔幻现实主义[M].广州：花城出版社，1986，9.

[7]曾利君.魔幻现实主义与中国当代文学[D].四川大学，2005.

[8]刘湘吉.《聊斋志异》中的死而复生现象研究[D].暨南大学，2013.

[9]赵慧玲.《左传》与《聊斋志异》中的灾异预兆比较[J].艺术科技，2014，05：172+187.

消费主义语境 第7篇

某一天, 萨默斯太太“居然成了腰包里有美金15块钱的人啦” (凯特·肖邦著, 文忠强译:172) , 她立即决定把钱花在孩子的身上, 这样“她的这群小家伙有生以来就这一次看起来会清清爽爽, 漂漂亮亮, 面貌一新” (凯特·肖邦著、文忠强译:173) 。但是后来, 她把所有的钱都用在了自己的身上, 自由地、开开心心地为自己而活, 哪怕只是短短的一天。她先为自己买了一双丝袜, 然后买了精致的鞋和手套, 又买了几本昂贵的杂志, 在回家的路上去高档的餐厅吃了顿饭, 最后去剧院看了场戏。这样, 萨默斯太太度过了对她来说奢侈的一天, 但是, 萨默斯太太从有了十五美元到全部用光, 从未得到过真正的自主, 她时时刻刻都被当时的消费文化所束缚着。

首先, 萨姆斯太太选择的购物地点不是一般的廉价商店, 而是大型的百货商店, “在时尚的城市中心购物, 是一种在早些时候已被上流社会确立的愉快的社会活动, 也是社会地位和身份提高的象征” (米卡·娜娃:182) 。英国“桂冠诗人”罗伯特·骚塞早在1807年就曾说过:“商店成了时尚的展览……声望显赫的人进城后, 女士们通常的活动就是去购物。” (米卡·娜娃:182) 所以, 百货商店就成了上流社会的代名词之一。受到这种思想影响的萨默斯太太去了百货商店, 尽管她最初只是打算买些便宜货, 但她也要选择百货商店里的“廉价物品专柜”。

《一双长统丝袜》最早发表于1897年, 英国经济学家维布伦在仅仅两年之后的1899年, 于他的《有闲阶级论》中提出:“以名望而言, 有闲阶级位于社会结构的顶端, 因此它的生活方式和价值标准为社会提供了博取名望的准则和规范。遵守标准, 力求在某种程度上贴近标准, 成为了所有下层阶级义不容辞的责任。” (维布伦:13) 小说中, 肖邦似乎也想向我们显示与消费相关的自我身份建构:通过购买特定的, 代表有闲阶层的商品———在小说中是丝袜, 而幻想着自己在他人眼中身份的提升。所以萨默斯太太买下了原价是两块五一双的丝袜并立即换上。然后“她径直走到鞋子部, 坐了下来试穿新鞋” (凯特·肖邦著, 文忠强译:175) 。买袜子时, 她小心翼翼地问道:“你知道这些丝袜有八号半的吗?” (凯特·肖邦著, 文忠强译:174) 但现在, 仅仅是买了一样东西, 她对店员的态度就完全不一样了, “她真是过分的讲究了”, 店员“没法使她试穿的鞋配的上她的长统丝袜, 要使她中意可太不容易”, 她甚至“告诉为她服务的那个小伙子……只要买到她想要的, 价钱方面贵那么一两元钱, 她倒是满不在乎” (凯特·肖邦著、文忠强译:175) 。买完鞋子之后, 她又去了手套柜台, 实际上, 作者没有像描写她去丝袜和鞋子的柜台那样描写她怎么到的手套柜台, 而是直接说“现在, 她把胳膊肘儿放在手套柜台的软垫上” (凯特·肖邦著, 文忠强译:175) , “这就暗示了为了提高自己的地位而进行的消费冲动是如此的强烈, 以致她完全在这种冲动的支配之下迅速地行动起来” (Stein:361) 。

维布伦说过, 所谓的炫耀性的消费, “指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张性的消费向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位, 以及这种地位所带来的荣耀, 声望和名誉” (王宁:200) , 所以这种消费主要是向社会的观众传达某种社会优越感, 以挑起他们的羡慕、尊敬和嫉妒。虽然萨默斯太太并不是富裕的有闲阶级, 但她生活在当时的社会, 受到这种思想的深刻影响, 在条件允许的情况下, 当然也想得到别人欣赏和羡慕的目光, 而她确实也得到了。在可以说很短的时间里, 萨默斯太太发生了巨大的转变, 从买丝袜时的拘谨害羞, 变成买鞋子时满足, “兴奋得乐不可支, 得意忘形” (凯特·肖邦著, 文忠强译:175) , 再到后来买手套时接受来自于一个俊俏、玲珑的年轻人的欣赏。作者在描写这一过程时, 词语的选择也突出了萨默斯太太心理上的变化。买丝袜时, 她面对的是“年轻的女孩” (原文是“a young girl”) , 作者选择了一个完全看不出身份地位的, 相对来说比较中性的词;买鞋时, 为她服务的是一个职员 (”clerk”) , 这个词表明了对方的身份, 只是一个为别人服务的店员;买手套时, 出现的是一个“creature”, “creature”一词在《朗文当代高级英语辞典》里的解释有三个:“ (不包含植物) 生物, 动物; (尤用于表示同情等富感情色彩的词语) 人;受支配的人, 奴才。” (349) 作者选取了这个有多重意义的词, 更加准确地表达了萨默斯太太当时的心态:对方在她的眼中已经明显低她一等了。而这一切的变化只是因为她买了几件代表有闲阶级的商品。

在消费这个具有魔力的光环之下, 萨默斯太太已经脱胎换骨, 完全变了个人, 穿着新的鞋袜, 戴着新买的手套, 她又去买了两本昂贵的杂志, 她就这么把杂志拿在手里, 而没有包, 很明显她想向别人显示她买得起这种杂志。“在十字路口, 她尽可能把裙子提得高高的” (凯特·肖邦著, 文忠强译:176) , 当然是希望路人注意到她时髦的鞋袜。萨默斯太太“感到信心十足, 并意识到她自己属于穿着体面的那类人了”。这里作者的观点与当代法国著名哲学家波德里亚的观点不谋而合, 波德里亚在《消费社会》中指出:“人们从不消费事物的本身 (使用价值) ———人们总是把物 (从广义的角度) 用来当作能够突出你的符号, 或让你加入视为理想的团体, 或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。” (波德里亚著, 刘成富译:48) 消费让萨默斯太太觉得自己已经属于原先高于自己的“穿着体面的”上层人了。

为了维持住消费带来的“属于穿着体面的那一类人”的意识的唯一的方法就是继续消费, 不断地消费。“她饥肠辘辘”, 其他的时候, 她会忍着直到回家, 这次“正在支配她的那种冲动却不允许她抱任何这类想法”。她走进一家餐馆, “她还没进过餐馆的大门”, 只是有时从外面张望过。实际上, “饮食不仅是人维持生存的基本物质生活资料, 而且是一个民族或群体的品位的物质体现” (王宁:211) , 也就是说, 与日常生活密切相关的饮食也蒙上了一层消费文化的色彩, 它同样是人们社会地位的象征。精心打扮后的萨默斯太太此刻已俨然是与高档餐厅相称的上层人士了, 所以“她走进去时, 她的外貌并没有引起惊奇, 并没有人觉得诧异”, 她尽情地享受着金钱和消费给她带来的优越感, 翻看着杂志, 享用着美食, 就像“……安闲自在的女士们和绅士们……坐在小桌子旁边进便餐” (凯特·肖邦著, 文忠强译:176—177) 。当她最后结账时给了一份小费, 侍者“像对一位皇室血统的公主那样向她鞠了一躬” (凯特·肖邦著, 文忠强译:177) 时, 萨默尔太太自我优越感达到了极致。

离开餐馆, “下一个诱惑她的便是贴在那儿的日场戏剧的海报”。在这里, 作者提到了消费社会一个必不可少的因素———广告。“广告的大众传媒功能并非出自其他内容, 其传播模式, 其明确的目的……而是出自其自主化媒介的逻辑本身, 这就是说它参照的并非某些真实的物品。某个真实的世界或某个参照物, 而是让一个符号参照另一个符号, 一个物品参照另一物品, 一个消费者参照另一个消费者” (波德里亚著, 刘富成译:135) 。也就说通过广告, 可以将潜在的消费者与特定的群体并置, 而戏剧作为与有闲阶级相连的娱乐手段, 它代表的是一种上层的消费方式, 这就造成了一种假象, 不论潜在的消费者是谁, 在剧院里都是上层阶级。所以可以借用米卡·娜娃在《购物经验》中讨论电影院与消费者时的一段话:“她们一旦进了电影院, 按照社会术语就不能把她们轻易区分开来:家庭主妇, 店员和妓女作为观众挨得紧紧地坐在一起, 不论是身体还是形而上学的意义上, 受人尊敬的人和遭到鄙视的人之间的分界都很模糊。” (米卡·娜娃:200) 萨默尔太太“夹在穿着漂亮的女人们中间, 她们到这儿来是为了消磨时间, 吃吃糖果, 并且炫耀她们花里胡哨的打扮” (凯特·肖邦著, 文忠强译:177) , 也有“许多别的观众倒是专门为了看演出而来的”, 但是她却不属于这些人的任何一类, “她那样的聚精会神———舞台, 演员和观众都给她留下了一个广泛的印象, 她心驰神往, 尽情享受着” (凯特·肖邦著, 文忠强译:177) 。她为看戏而来, 更重要的是为参与到这种时尚的氛围中而来, 她想像着自己和那些看戏的上等人一样, 有闲有钱, 不再为日常的家庭琐事所操劳。当她身边那个俗气的女人与她分享自己的糖果时, 可以说她已经被别人视为其中的一员, 完完全全融入消费到没有等级和阶层的狂欢之中了。

但这一切是如此的短暂, 就如午夜的钟声一旦响起, 灰姑娘就会失去华丽的外衣, 被打回原形一样, “戏演完了, 音乐停止了……就像一场梦结束了, 人们向四面八方散去” (凯特·肖邦著, 文忠强译:177) 。虽然萨默斯太太“愿这辆缆车在任何地方都不要停下来, 而带着她永远向前开, 向前开” (凯特·肖邦著, 文忠强译:177) , 但一切都已结束了, 她必将回到现实, 回到家庭。

自由主义者主张“我买故我在”, 企图由个人的消费行为来确定主体独立的存在, 这种想法是天真的。在消费社会中, 消费者的消费行为并不是自己能够完全控制的, 它受到社会, 文化, 以及他所属的社会阶层和他上一阶层趣味、广告的影响, 不知不觉中他已受到各种力量的束缚, 所以与其说“我买故我在”, 还不如说“我买故我不在”。所以, 在《一双长统丝袜》中, 婚姻压抑了萨默斯太太的自我, 但她选择逃避, 沉迷于消费的狂欢中时, 她依然迷失了自我。

摘要：凯特·肖邦作为19世纪末女性意识高涨时的著名女作家, 她的作品经常被人从女性主义的角度加以解读, 本文将她的短篇小说《一双长统丝袜》放在消费文化的语境下来分析。本文指出, 小说女主人公已经不满于婚姻对她自我的压抑, 但她选择以消费的方式来逃避, 当她沉迷在消费的狂欢中的时候, 她依然迷失了自己。

关键词：《一双长统丝袜》,萨默斯太太,消费文化

参考文献

[1]Chopin, Kate.The Awakening and Selected Short Stories New York:Bantam Books, 1981.

[2]Stein, Allen.Kate Chopin’s‘A Pair of Silk Stock-ing’:the martial burden and the lure of consumerism.Mis-sissippi Quarterly, 358-368.

[3]凯特·肖邦著.文忠强译.觉醒[M].广西:漓江出版社, 1991.

[4]米卡·娜娃.现代性所拒不承认的:女性, 城市和百货公司[A].罗刚.消费文化读本[M].北京:中国社会科学出版社, 2003.

[5]波德里亚著.刘成富译.消费社会[M].南京:南京出版社, 2000.

[6]王宁.消费社会学:一个分析的视角[M].北京:社会科学文献出版社, 2001.

[7]维布伦.夸示性消费[A].罗刚.消费文化读本[M].北京:中国社会科学出版社, 2003.

后现代主义语境下的学生评价 第8篇

一、后现代主义的缘起

与许多思想流派不同, 后现代主义不是一种统一的学术流派, 而是当代西方社会一股纷繁复杂、扑朔迷离的具有反思和超越现代性的最新哲学思潮的总称。任何一种思想的形成都有其特定的社会背景, 后现代主义也不例外。

进入20世纪, 人类社会发展在依靠科学技术取得成就的同时, 也带来诸多的问题:全球变暖、环境恶化、生物多样性锐减等。因此, 人们不得不对现代化过程进行认真反省。正是在对当代社会科技理性过度膨胀进行深刻反思与批判的过程中, 后现代主义应运而生。

随着人们受教育程度的提高, 大众文化逐渐取代精英文化成为社会文化进程中的主旋律, 民主观念深入人心, 人类越来越追求一个多元化的社会发展模式。另外, 计算机和网络信息技术的发展改变了人类的时空观念, 虚拟的网络中各种信息都有平等的对话机会, 边缘人物的话语权也能得到保障, 这进一步加速了社会发展的多元化趋势。因此, 崇尚多元的后现代主义迅速在当代西方社会家喻户晓。

迄今为止, 后现代主义没有一个公认的定义, 这也可能正是后现代主义所追求的。王治河认为, 尽管后现代主义没有统一的概念界定, 但是有一点是明确的, 那就是后现代哲学所讲的“后现代”主要不是指“时代化”意义上的一个历史时期, 而是指一种思维方式[1]。

二、后现代主义的思维特征

尽管后现代主义旗下流派众多, 而且各自观点莫衷一是, 但是他们不约而同地对现代主义进行着反思。后现代主义作为一种社会思潮, 以反思和超越现代性为特征, 否弃所有现代观念和传统理性, 它代表着一种价值取向, 一种思维方式, 对当代社会产生广泛而深刻的影响。

所谓对现代主义的反思就是后现代主义将关注的视角更多地投放到现代主义所忽略的事物和领域, 换句话说, 后现代主义将思考的目光投放到现代主义的无人区[2]。具体来说, 后现代主义具有以下几个方面相对集中的特征。

1. 理性的陨落———提升情感, 重视参与

现代主义追求终极真理, 过分张扬理性, 认为理性应该主宰人和整个世界, 而忽视非理性。然而后现代主义则高扬非理性, 在对理性主义的权威性与工具性进行批判的基础上, 主张摒弃理性, 转而重视非理性的情感思维和直觉方法。这代表了思维方式上的一个转向:人由存在的冷静观察者、分析者变成存在的关心者、主动参与者[2]。

2. 中心的消解———关注边缘, 主张平衡

现代主义认为, 凡事必有一个中心:真理是一切知识的基础, 人类是物质世界和心理———精神世界的中心等。后现代主义在对真理的中心性与人类中心主义及自我中心主义进行发难的基础上, 打破了中心与边缘的界限, 主张一切都处在平等之中, 呼吁人类关注边缘和弱小, 谋求一种人与自然、人与人、人与自我的平衡与和谐。

3. 同一的否弃———尊重差异, 强调多元

现代主义期望得到的是统一性、同一性、整体性、普遍性及世界的秩序与规律性。后现代主义则从反对基础主义与表象主义出发, 拒斥现代主义的同一性与确定性思维, 消解了现代性的二元对立思维模式, 认为世界是复杂无序的, 没有规律可循, 具有多样性与丰富性, 坚持相对主义的态度, 强调多元论, 主张尊重人类个体间的差异, 崇尚多元性。

4. 权威的颠覆———追求平等, 推崇对话

现代主义崇拜甚至迷信科学技术与客观真理的权威, 信奉人类中心主义, 形成了思想霸权和权威话语。后现代主义则在对权威话语的三大支柱———基础主义、表象主义与普遍主义进行责难的同时, 否定绝对真理, 致力于消解霸权、颠覆权威与解构不对等, 主张去中心化与倾听一切人的声音, 追求公平, 推崇对话, 倡导一种开放的、平等的交往。

以上这些思维特征既体现了后现代主义对现代性的解构, 更表征了后现代主义的建设性向度。后现代主义针砭时弊, 反思现代性所带来的危机与灾难, 顺应时代发展要求, 谋求和谐与科学发展, 因此, 被人们广泛接受和传播。

三、后现代主义的学生观

教育质量的高低与教育改革的成败在很大程度上取决于教育理念的正确与否, 而教育理念的革新最核心的就是学生观的革新。现有的学生观存在诸多问题:追求同一性, 忽视学生个体间的差异;强调接受性, 抑制学生的主动性与创造性等, 导致学生身心健康发展受到严重影响, 师生关系日渐淡化、紧张, 教育过程缺乏和谐与活力。后现代主义作为一种对现代性进行反思和超越的思想态度与思维方式, 对现代学生观形成了巨大的冲击, 其建设性向度对现有学生观的转向与革新具有重要的理论意义与实践价值。

借用后现代主义的思维方式来重新认识和理解学生, 在质疑与解构现代学生观的同时, 建构起了后现代主义的学生观, 主要包括以下几个方面。

1. 生态性———学生发展应当走向健全

现代教育注重学生智力因素的开发, 忽视学生非智力因素的开发, 对学生的培养是片面的、失衡的。后现代主义提升人的非理性, 提倡一种人的发展生态观, 认为个体也是一个生态系统, 不仅需要各生态因子有合适的度, 同时也需要各方面都有所发展, 这就需要多样化的学生评价手段, 使个体的发展走向健全, 个体生态得到平衡状态[3]。因此, 后现代主义主张对学生的教育和培养必须树立生态意识, 不仅要关注学生的知识与能力, 更要重视学生情感态度价值观的培养, 注重对学生各方面潜能的开发, 真正实现学生身心健康和谐、可持续发展。

2. 独特性———每个学生都是一道风景

现代教育追求统一性, 培养学生如同工厂生产标准化的产品, 强调学生之间的共性, 忽视并努力缩小学生个体间的差异。正如世界上没有两片完全相同的树叶一样, 后现代主义认为每个学生都是一道亮丽的风景, 每个学生都有自身的独特性。由于遗传素质、社会环境、家庭条件和生活经历的不同, 形成了学生个人独特的“心理世界”, 他们在兴趣、爱好、动机、需要、气质、性格、智能和特长等方面是互不相同的, 各有侧重[4]。后现代主义不仅充分认识到学生是独特性的存在, 而且极力主张尊重学生个体间的差异, 强调教育要珍视学生个体的差异及独特性, 促进学生有差异地、自由地发展。

3. 平等性———教师是“平等中的首席”

现代教育坚持主客二元对立的思维模式, 对学生在教学中的地位的看法, 始终在“教师中心论”和“儿童中心论”两极之间摇摆不定, 落入主体中心的窠臼。后现代主义认为, 在教学中教师和学生的地位是平等的, 不存在主体与客体的对立, 两者和谐地共处一个教学生态圈。这样, 师生关系就会是一种平等、开放、互动的关系, 双方均会考虑到对方的需求, 在平等协商的情况下共同达到各自的目标[5]。因此, 后现代主义以平等的视角重新审视师生关系, 对教师和学生“一视同仁”, 把教师的角色定位为学习共同体“平等中的首席”, 主张建立一种“你———我”式的对话型师生关系。

4. 创造性———学生生命意义在于创造

现代教育强调知识的普遍性和学生学习的被动性与接受性, 视学生为容纳知识的容器, 忽视学生学习的主动性、体验性与创造性。后现代主义不仅认为学生是创造性的存在物, 具有无限的创造潜能, 创造面前所有学生一律平等 (即每个学生都有自己独特的创造意识与能力) , 而且认为学校教育教学和学生的学习都是创造性的活动, 教育的旨归就是最大程度地开发学生的创造潜能, 学生的生命意义在于创造。因此, 后现代主义注意积极发挥学生的主体性和创造性, 主张学校和教师在教育教学过程中应当珍视学生的创造热情, 要善于鼓励学生去创造, 努力培养学生的创新精神和实践能力。

四、后现代主义语境下的学生评价

后现代主义学生观秉承强调学生发展的生态性、差异性、平等性与创造性的价值观, 对学生的发展、学生的个性、学生的地位及学生的生命意义等问题有着全新的理解, 为学生评价改革指明了方向:多元化———学生评价的当代转向。

后现代主义的学生评价坚持终结性评价与形成性评价相结合以形成性评价为主、定量评价与定性评价相结合以定性评价为主等原则, 强调学生评价的多元化, 具体表现在以下几个方面。

1. 评价内容多样化———健全发展

现代学生评价坚持以分数论成败, 缺乏对学生非智力因素和精神层面的重视, 评价内容的知识化窄化了学生评价的内容, 导致学生畸形发展。后现代主义的学生评价以促进学生全面发展为鹄的, 重视学生多方面潜能的发展, 不仅注重从生态学的视角考查学生的学业成就, 而且注重对学生情感、态度、价值观等情意方面的评价。后现代主义的学生评价强调评价内容的多样化, 积极发现和发展学生的潜能和特长, 追求学生的健全发展, 有利于真正提升学生的生命意义和生活质量。

2. 评价标准个性化———异质平等

现代学生评价追求的是同质平等, 强调评价标准的统一性和稳定性, 用同一把尺子去衡量所有的学生, 忽视学生个体间的差异, 极大地遏制了学生发展的丰富性。后现代主义的学生评价崇尚异质的平等观, 认为学生的发展是多向度的, 尊重学生彼此间的差异, 要求制定的学生评价标准能适应学生的个性发展。后现代主义的学生评价强调评价标准的个性化, 注重学生在原有基础的发展, 真正体现了学生评价的发展性理念, 从而使更多的学生获得成功的体验和快乐。

3. 评价主体多元化———主动参与

现代学生评价以教师为唯一评价主体, 忽视甚至压制学生参与评价的热情, 学生只能被动地接受评价, 致使学生对评价产生冷漠、应付、抵触的情绪, 学生评价结果缺乏真实性与可信度。后现代主义的学生评价提升学生在评价中的地位, 重视学生自我评价的价值, 要求学生积极、主动地参与到学生评价中来, 在学生评价中要加强教师与学生的交流与互动, 强调评价主体的多元化。后现代主义学生评价倡导评价主体多元化不仅有利于改善教师与学生的关系, 而且能够提高评价结果的质量。

4. 评价过程动态化———持续发展

现代学生评价重结果、轻过程, 坚持一考定终身, 强调终结性评价, 忽视对学生发展的整个过程的评价, 致使学生评价游离于教学过程之外。后现代主义的学生评价重视过程性评价和学生个体内差异评价, 主张学生评价应贯穿于教学过程的始终, 并立足于学生的进步与动态发展, 强调评价过程的动态化。后现代主义的学生评价坚持动态性原则, 能够真实、全面地反映学生的进步状况, 极大地丰富了学生评价的功能, 从而可以使评价最大限度地服务于学生的可持续发展。

尊重差异、强调多元、主张平等, 是后现代主义思维特征建设性向度的表征, 这对更新学生观、促进学生评价改革有着重要的启迪意义。需要注意的是, 我们在肯定建设性后现代主义的同时, 也应当积极避免激进或否定性后现代主义带来的负面影响。

参考文献

[1]王治河.后现代哲学思潮研究 (增补本) .北京:北京大学出版社, 2006.

[2]燕良轼.解读后现代主义教育思想.广州:广东教育出版社, 2008.

[3]李志厚, 李书光.生态学视域下的学业评价改革思路探析.教育导刊, 2010 (5) (上) .

[4]郭启华.后现代主义视野中的学生观.长春:东北师范大学, 2006.

消费文化语境下的青春电影解读 第9篇

关键词：消费文化,青春,怀旧符号

青春类型电影多以消费怀旧语言和怀旧情结为主题,以青春成长为依托,添加特有的时代印记,如“白衬衣”“广播体操”“超级玛丽”等掺杂年代独特的历史符号。然而模式化的青春片生产,小鲜肉、热门IP改编、出位情节等掩盖了内容空虚,青春个体的生命本真体验被绚丽多姿的影像泡沫所遮蔽,电影的成人化气息太过浓重,很难去追求一种理想化、纯粹化的精神力量。

一、运用怀旧符号,消费情感体验

70后、80后的怀旧心理是一种可观的消费金矿,导演往往模拟相似或者相同的视觉整体符号体系去唤起观众内心的青涩岁月,引导观众跟随影片回到那个怀旧年代。观众消费的是青春主体本身,通过这些时代记忆的影像符号,弥补自己的青春缺失或达到自己的认同。例如,千禧年的烟火晚会、北京申奥成功的激动与喜悦、非典时期的紧张担忧等这些记忆碎片,逐渐拼凑出了校园生活的主体枝干。整体的怀旧体系,特有的故事情节,都为遭受到现实冲击的年轻人提供了一个暂时放松空间去缅怀青春、缅怀过往。

电影作为一种交流方式有其独特的表达方式和话语体系。为了更有感染力且赋予受众形象化的感受,国产青春电影往往诉诸听觉、视觉等符号,加之经典老歌、画外音来实现情境上的心灵共鸣。在画面的选取上多采用暖色调来烘托青春岁月的美好和温暖。在《致我们终将逝去的青春》这部影片中,色调的应用完全贴合观众的内心感受,初入大学的郑薇青春洋溢,在空镜头的应用中多采取摇镜头和推拉镜头,画面显得真实,能使观众与摄像机一起移动,产生一种身临其境的感觉。在陈孝正终于答应了郑薇的苦苦追求时,画面出现了童话般的梦境,玻璃鞋的意象暗喻青春爱情的美好和单纯。在这类电影中,通常也会使用特殊镜头切换,来实现记忆和现实的蒙太奇交叉营造镜像。

通过视觉、听觉的感受来重新组合,赋予青春这一主体新的定义已经成了青春影视作品的固定格式,让个人回忆带动集体怀旧的浪潮越炒越热。青春本身会有迷惘和悸动,也会有喜悦和幸福。青春如同化冻的沼泽并不是全然美好的,无形中一再放大其中的一面去演绎以迎合悲剧美和遗憾美,是片面且缺失的,大多数观众的青春体验并没有影视作品中青春的轰动和波澜壮阔,一味地追求情节的戏剧性只会使得这一母体错位、泛滥,最终也只会带来审美疲劳。

二、运用叙述模式,消费物质世界

青春电影雷同现象严重,被戏称为“模式化”的青春。其影视作品在叙述的选择上以年轻的观影者为收视群体,迎合物质社会浮躁快销的内在需求。其具体表现如下:在作品内容上,由年轻人的情感故事为主线,其中往往夹杂着爱情的纠葛、友情的背叛、对现实生活的不满,以引发情感共鸣;在时间的选择上,过去的时光总是美好且短暂的,用怀旧心理去迎合过去,从而达到潮流复辟,多采用新的时间节点,如《致我们终将逝去的青春》中的大学开学、《同桌的你》中面临的高考、《中国合伙人》中毕业后的创业;在空间的选择上,以象征青年人成功与梦想的都市为背景,大多选择为北京、上海;在消费电影、消费文化的时代,采用新生代力量推动影片的购买力,使得卖方市场转换为买方市场,更加贴近典型性市场环境。在此类电影中,镜头语言的应用占据了文本层面的表征手段,通过碎片化意象为观众铺设了想象和交流空间。青春电影通过艺术手段消解了艺术与日常的界限,进入了生产再生产的过程,在视觉上满足了青年人的各种需求,同时打造明星和新时尚与观众发生关系,产生欲望带动消费,促进电影生态的循环经济。

青春系列电影创造了一个个票房神话,但是其单一的叙事手法,共有的情节安排,在叙事策略上有模式化之嫌。首先在叙事视角上,多采用叙述者大于人物和叙述者等于人物的叙事方法,在身后观察和同时观察中交叉处理,摄像机是旁观者的身份,拉开画幅为我们阐述着每个人物的悲欢离合。例如,电影《左耳》运用的是第一人物的视角,在影片的开头主人公的出场伴随一段旁白:“上帝做证,我是一个好姑娘。我成绩优秀,助人为乐,吃苦耐劳,尊敬长辈。我心甘情愿地过着日复一日的日子,每天晚上十点准时睡觉,第二天早上六点按时起床。”作为全能的故事叙述者无痕地转入了每个人的内心世界。其次,在故事情节的编排上,都采用校园爱情、朋友背叛、家庭不和的叙事模式。每段感情当中都有灰姑娘般单纯善良的主人公惹人怜爱,同时傲慢偏激甚至拥有暴力倾向的男主角,就像《那些年我们一起追过的女孩》中的柯景腾嫁接到了《左耳》中的张漾,他们阳光高大,脾气差但却唯独对女主人公爱护有加,这种拯救与被拯救的桥段设计满足了现实中平凡人对爱情的幻想,在生活中难以实现的爱情故事在两小时的电影当中导演替受众安排并期许得到了满足。但是这种爱情往往是无疾而终的,无论是《匆匆那年》中去了法国的方茴,还是在美国结婚的陈孝正,仿佛年轻的爱情总是脆弱的,逃脱不了“好不长”的怪圈。爱情与现实的对抗成为影片的巨大看点,然而反映的却是在极其丰富的物质面前脆弱的感情观,缺乏正确的价值观引导。

华丽的外形包装、精致的画面效果、视觉化的明星阵容使得青春电影市场呈现出疲软的状态,沦为投入小、收益大的复制品工具。流于表面的个体关怀,只会是一场对美好青春的怀念、感性上的共鸣。从情感体验到理性思考最为关键的是对常态青春的重视而不是异态青春的标榜,正视欲望冲突,找到适合中国青春电影的特质和精神内核,不仅需要在自己独特的文化语境中添加内涵元素,更应该树立多元化的价值观,建立自己的语言符号体系。

参考文献

[1]纪宁,孙小兵.消费文化语境下对当代青春电影的解读[J].名作欣赏,2014(30):159-160.

新媒体语境下新闻专业主义解构分析 第10篇

新媒体技术的发展促成新型传播关系形成, 很大程度上对传统意义新闻专业主义形成了新的解构:比如, 媒介资源和媒介渠道的丰富化, 导致大批量的“草根传播”和“公民记者”涌现, 对科层制新闻传媒机构产生了冲击;其次, 传播资源和媒介渠道使用的便捷性和低门槛性, 造成新闻信息容量扩充、新闻制作权泛化。传播层级泛化, 不仅消解了传统媒体主体的权威, 同时也使传媒机构专属权力逐步扩散化、弱化, 新闻责任和新闻理性旁落。此外, 新媒体技术也推动了新型传播交往关系的产生与变化。信息传播的范围实现全球化、传播者与受传者间曾经的绝对界限消除, 使新闻人的职业性身份显现危机。

1 新闻专业主义的含义

新闻专业主义是美国政党报纸解体之后在新闻同行中发展起来的“公共服务”的一种信念, 是改良时代行政理性主义和专业中立主义总趋势的一个部分, 也是新闻行业的信息宣传模式由以利益集团、政治权力为主导转变为以客观、中立作为方向的标志。这种职业价值理念和与之相关联的系统化职业的组构方式及可操作化工作模式, 主要包括专业培训、专职工作、自律精神、法律保障、专业协会等。

从内部分析, 新闻专业主义包含至少四方面内容:新闻价值标准、专业的新闻机构、新闻伦理以及职业新闻人。在专业的新闻机构管理与组织下, 职业新闻人只有以普遍得到认同的新闻价值标准为工作的尺度, 将新闻伦理作为基本道德规约和精神指向, 才能够使新闻生产的独立性和专业性得到保证, 才能从真实、客观的层面上为作为新闻基点的公共利益服务。

2 新闻价值和理念的现状

非职业机构以及个人对新闻行业的涉足不仅使传统的新闻惯例与生产程式受到冲击, 还使得新闻理念本身遭受侵害。

通过高级教育与职业培训, 使受教育者能够放下个人情绪与喜好, 运用科学知识和真理, 采取客观态度从事新闻工作。通过大学与职业教育, 他们有可能形成普通人不具备的职业精神与职业技能, 使客观性的选择标准与判断贯穿在工作的过程中。

然而, 在信息权普遍化的时代, 媒介近用权泛滥, 没有接受过专业教育与培训的普通群众更多地成为新闻发布的主体, 新闻的采集、制作与发布中都带有了强烈的主观因素和个人色彩。新闻的外延在新媒体环境下不断被扩展, 新闻的边界也发生了游移, 新闻的定义越来越宽泛, 更多信息“泛化”成为新闻。新媒体技术支撑之下, 媒体不再争夺硬新闻, 动态新闻的传统地位受到冲击。公众不仅可能通过市场“无形的手”对新闻产生间接的影响, 甚至可以直接参与到新闻生产的某个环节, 使之逐步走向极端化、个性化和娱乐化, 新闻的生产方向同客观、中立的价值标准发生背离, 建立新闻专业团体的内部话语体系与客观性控制机制变得愈加困难, 新闻生产必将走向自我否定。

而且, 非专业机构与非职业新闻人介入新闻传播领域, 使新闻业与基本的职业操守与新闻伦理日渐背离, 新闻生产中的新闻理性和新闻责任遭到侵害。新媒介助长了虚假新闻的蔓延, 为新闻信息盗窃铺设了便捷路径的同时, 曾经被新闻工作者所认同的新闻价值和新闻理念正逐步贬值。

3 专业传媒机构权力的现状

专业新闻机构在角色上由新闻信息传播渠道的控制者转向新闻内容的提供者, 并且传统新闻机构之间可以组织联合经营, 整合资源, 在信息的采集、制作与传播方面实行联动, 最大可能地降低资本、人力和物力投入, 使新闻生产成本降低, 新闻产品质量提高。职业新闻者应当进行新闻信息的筛选, 负责信息的解释, 主持公共意见的论坛, 巩固新闻和信息传播中意见领袖的地位, 有力引导公共议题讨论的方向, 构建新闻公共领域。重建新闻价值标准, 推动其向高品质、互动方向发展, 构建理想的语言环境。重塑新闻伦理, 维护新闻信息的有序、健康, 由传统的“理性”、“责任”向“事实”与“人文关怀”并重的方向转变, 体现“以人为本”, 呼唤对人的价值的重视。只要在职业性和专业化的传媒机构管理和组织下, 才能够保证新闻的生产形成一套制度化、标准化、专门化的运作流程与模式, 保证新闻生产的专业性、独立性、自主性。所以, 职业化的传媒机构是形成专业新闻最主要的保障。

首先, 机构设置的专门化能够确保新闻生产不依附任何政治机构或者利益集团, 因此能够摆脱政治权力和经济权力对新闻话语的组织方式、新闻内容等方面的操控或干预;其次, 职业的传媒机构标志着新闻生产的常规化与制度化, 极大地推动了新闻的生产质量与效率提升;另外, 专业化的传媒机构在运作上依靠市场, 市场的逻辑对于新闻生产的立足点起了决定性作用, 保证了新闻生产以公众的利益作为基点。

因此, 职业传媒机构维护了新闻生产的品质和基本秩序, 并有效维系着新闻生产的客观立场。但是, 新媒体的涌现使非专业机构与个人组织被赋予了新闻的生产权力, 使职业的传媒机构地位受到冲击。

新媒体平台的出现使新闻的生产权力发生分化, 在理论上讲, 任何个人或组织都能够借助新媒体平台进入新闻的生产领域, 模式各异, 内容多样, 并且其新闻生产不以盈利为目的, 并不需要

公信力是一种道德承诺, 一种价值观。媒介公信力是建立在自身所提倡的诚信机制和向社会所传播的道德规范上的。大众传播媒介赖以生存的基础就是公众的信任度。而诚信是一种至关重要的社会价值, 没有社会公众的信任, 它也就没有了存在的社会价值。媒介既是社会价值观念的传播者, 也是社会价值观念的示范者, 媒体为公众所提供公共信息的真实性, 特别是新闻事实的真实性, 是维系传播媒体的生命, 也是取信于民的关键因素。建立媒体的公信力要付出很多努力, 但要破坏它却是轻而易举。滥用公信力造成的伤害更是无法弥补。

从我国整体情况来看, 传媒公信力的现状不容乐观, 可以说到了一个十分危急的时刻。有偿新闻、虚假新闻、低俗新闻这三大媒体公害的侵蚀, 其根源是传媒与企业、监管机构没有建立起一个科学的运作机制, 此时, 群众的不满往往被置于次要地位, 维护自身公信力则更是一种似乎很遥远的事情。传媒从业人员的素质问题也是造成传媒公信力下降的重要原因。对于捕风捉影、子虚乌有的新闻, 只要是卖点, 就能吸引人。而其后果却没有人愿意承担。某些传媒人员的作法表面上是在维护群众的利益、打击没有道德的所谓“罪人”, 实际上是伤害了群众的善良与同情, 赚取自身的受关注度。这种逻辑下媒体的社会责任怎能不出现扭曲, 公信力怎会不下降?

在国内, 也有一些传媒有着较高的公信力, 发挥着巨大的作用, 一个国内在公信力方面比较成功的案例就是《南方周末》。它不是机关报, 不是娱乐性、都市生活类报纸, 而是一张有着良好的传媒形象及广泛的社会影响力的大型时政周报。南方周末对热点问题题材的选择有两个条件:既为群众所关心, 也要利于社会进步。强调任何时候都要坚持正确舆论导向不动摇。它回归、坚守新闻本位, 以独立观察社会的视角, 广泛关注社情、国运、民生, 形成了反映社会、激浊扬清的独特风格;它以“彰显爱心、维护正义、坚守良知”为宗旨, 凸现出其人文关怀的倾向;它注重媒体操守和良好传媒形象的培养, 在读者中有较强的公信力及广泛的社会影响力。《南方周末》的报训“有可以不说的真话, 但是绝不说假话”, 为黄文俞在20世纪80年代提出。说真话是新闻道德的底线。其批判内容多为滥用行政特

论大众传媒公信力的塑造

文丨钟淑珺李曼

摘要:公信力是一种道德承诺, 一种价值观。媒介公信力是建立在自身所提倡的诚信机制和向社会所传播的道德规范上的。媒介是社会价值观念的示范者, 建立媒体的公信力, 是取信于民的关键因素。

关键词:媒体公信力新闻道德新闻竞争

发行与广告作为维系其运转的支撑。

4 新闻工作者的安全问题

以发达的信息互联网络作为代表的新媒体在冲击科层制专业媒体机构的同时, 对职业新闻人的职业身份受到威胁。在新媒体强大的冲击下, 专业媒体机构在求得生存与发展的前提下, 必须更加重视媒体工作者的人生安全, 选择深度融合的路径, 将多种媒体优势力量综合起来, 重新建立起具有更高水准的机构。同时也要结合网络新媒体的开放性特征, 强化新闻信息的互动性与参与性, 取消新闻信息传播者单方面的控制, 保留给受众充足的表达空间。

在电子媒介普遍化的现代社会, 普通公众能够自由进出新闻的传播领域, 随意扮演新闻传播者和受众角色。然而, 这部分公众大都没有受到过专业的培训, 新闻专业知识与技能欠缺, 通常只是新闻传播领域的偶然介入者或者普通的新闻业余爱好者。

然而, 新媒体技术为这部分公众介入新闻传播领域提供了基本条件, 比如能够执行拍摄、录制、剪辑、处理等操作的工具与设备的普及, 推动了新型传播交流结构的形成, 使传播方式的单向性发生改变, 传统的以信息的传播者为中心的信息交流结构在由网络等新媒体构筑的时空范畴中失效了, 这一方面使新闻生产主体的范围扩大了, 另一方面也是职业新闻者的身份发生瓦解。由于公众能够对新闻进行自由采制, 并可以将其采制的新闻及时加以传播, 这种传播并不局限于某群体, 使新闻信息的传受主体不再有泾渭分明的界限, 传统意义上的新闻信息“把关者”——职业新闻人的身份遭遇到前所未有的危机。

5 结语

综上所述, 新媒体预警给新闻专业主义造成了巨大困境, 新闻专业主义的权威性、独立性被新媒体语境下的分权化运动所拉平、消解。但是, 这并不表示新闻专业主义遭遇了彻底的沦陷和失败, 也并不预示着新闻也面向全面的衰落或者消亡。从另一种角度说, 新媒体语境正在召唤新闻专业主义重构与新一轮赋权, 主要体现在传统的新闻业集体转型、职业新闻人身份重构、新闻伦理与价值标准重建。

摘要：新媒体的发展对于新闻专业主义既是一种挑战, 也是一种转型的机遇。本文分析了新媒体语境下新闻专业主义的解构和所遭遇的困境与危机。

关键词：新媒体,新闻专业主义,解构

参考文献

[1]陶东风.大众传播与新公共性的建构[J].中国传媒报告, 2008 (4) .

消费主义语境 第11篇

关键词：新媒体语境；新闻专业主义；解构与重构分析

中图分类号：J9 文献标识码：A 文章編号：2095-4115（2014）02-53-1

一、专业主义在新媒体语境下的解构

（一）媒体面临的发展危机

化制度化的发展，离不开专业媒体规范化的运作，这样才能够保证媒体的良性发展。专业媒体机构是提升新闻品质的重要基础。专业媒体传播机构能够摆脱利益集团与政治两者之间的影响，并且能够彻底地脱离政治经济对新闻传播产生的不利影响。新闻在生产过程中已经开始常规化制度化发展，运作模式的更新使新闻的产生的惯例以及标准出现转变，这样有助于新闻生产规范化发展。市场化的运作模式为新时期的媒体发展提供了有力的发展契机，以公共利益为起点，这样能够在最大限度上满足公众对新闻的认知需求，并且通过广告上获得更为丰富的经济来源。新媒体传播的影响，传统的非专业媒体传播渠道开始取得新闻发展的相关权利，这样就出现了新闻生产权的进一步分化趋势，扩大了彼此之间的差距，使专业媒体在市场中的地位受到了前所未有的影响。特别是一些社交网站的出现，自身专业化程度较浅，但是拥有新闻传播的权利，严重威胁了传统媒体的发展。

（二）新闻工作者的身份危机

在新闻媒体传播的过程中，新闻工作者数量众多，相互之间的交流复杂，同时没有形成专业的规范化管理机制，出现了新闻生产主体的进一步扩大，对新闻工作者的身份产生了重要的影响。新媒体传播打破了固有的传统新闻产生的过程，将他们彼此之间的信息相互叠加，产生逆向运行，对新闻的主体性，权威性进行了弱化处理，使大众对新闻内容很难形成统一的主流思想，使新闻工作者的权利被大众所攫取。随着科技的不断发展，大众能够通过不同的途径获取更多的新闻信息，在没有经过严格审核的过程中就可以通过电脑的传输途径对新闻进行上传，这与专业新闻媒体从业者对新闻的采集以及编辑所受到的种种限制相比，具有很强的自由性，这对正规新闻的传播产生不利的影响。

（三）新闻在发展的过程中面临贬值的风险

在新时期会出现很多非专业的新闻工作者，这对正规传统的新闻发展带来挑战，使新闻传播的公正性、客观价值受到猛烈的冲击。在新媒体环境的影响下，很难对网络传播媒体的客观公正性带来保证。专业的新闻工作者通过专业技能的学习，能够拥有职业道德以及专业的技能操作。但是作为大众消费者只能通过自身的喜好对新闻进行评价，缺乏对客观事物的判断力，使新闻在传播的过程中带有一定的感情色彩。新闻信息的传播正在不断的外延，大量的信息被转发成为新闻进行传播。高质量的新闻已经不能够成为迎合大众口味成为热点话题，新闻的质量被不断的降低以博得眼球。

（四）新闻的伦理性受到影响

新媒体环境的建立使媒介出现了变化，新闻的理性与责任受到冲击。新媒体环境为虚假新闻提供了发展的空间与机遇，使各类消息充斥生活中的每一个部分。人们对虚假新闻的追求已经出现了畸形的发展，知识产权问题严重影响着新闻传播工作的发展。

二、新媒体语境下新闻专业主义的重构

（一）经过对新媒体语境下新闻专业主义的解构能够明确新闻专业主义出现的危机，所以要加强对新闻专业主义的解构工作。我们要认识到新媒体语境新闻专业主义解构对新闻传播起到的推动作用，在开拓新闻传播途径的同时能够使新闻传播得更加广泛，使传播的新闻内容更加的丰富，所以我们要加强对新媒体语境新闻专业主义的重构，这样才能够保证新闻行业的良性发展。

（二）对新闻专业机构进行深化转型。新闻专业机构要明确认识到新媒体技术的优越性，建立多元化的新闻传播模式，将新闻传播转变为声音、图像等方式的综合传播，丰富新闻传播的渠道，对新媒体技术进行有效的利用。通过建立完善的网站，实现新闻的有效传播，并且根据不同的新闻受众类型对新闻进行分级处理，这样能够满足受众对新闻的爱好。

（三）加强新闻工作者的引导作用。在新闻传播的过程中普通民众已经加入到新闻的制作与传播当中，所以新闻从业人员不能够只停留在初级的新闻制作与传播中，应该对新闻进行有效的筛选，加快管理建设的步伐，同时在众多新闻信息中提取出有力的消息，满足大众对新闻的需求，实现对新闻的深层次解读，加快意见引导语阐述，使大众都能够更好地理解新闻价值。

（四）新闻价值标准的重建与制定。新闻价值标准的重建主要集中的反映在对高品质新闻的传播与制作，实现大众之间的文化交流，新闻信息的增多，使众多信息不能够满足大众对新闻的需求，所以要通过制作高品质的新闻来满足大众对新闻的需求，加大人群之间的新闻互动，实现新闻的良性发展，在新闻重建的方面要充分地发挥新闻媒体的引导力量，强化新闻媒体的责任感，建立大众认同的新闻伦理，这是新时期新闻专业主义发展的重要表现。

三、结束语

新媒体语境时期新闻专业主义的解构与重构分析主要依靠媒体的内部，完善新闻伦理，并将这种行为付诸实践。对新闻专业进行重构，集中职业媒体的力量，这也是保证媒体实现新闻伦理的重要力量。

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消费社会语境下的广告文化批判 第12篇

一、消费社会的广告文化对应

在消费社会的语境中,广告文化表现出以下特点:在传播形式上它是一种构建抽象意义的符号文化;在表现方式上它是一种以影像因素为主体的视觉文化;在内容上它是先知先觉的时尚文化。其运作的目的是以刺激消费者进行炫耀性消费来达成商品销量的增长。

(一)符号化文化特质

广告符号化特质是指广告宣扬“消费商品的感觉”———将商品从使用价值转换到符号意义。广告不再以商品的使用价值为中心,而是系统充分地调动大众所关注的价值、观念、理想等文化资源,并使这种文化资源同商品相结合,以附着在商品上的符号意义为诉求。比如手机,其原本的使用价值是作为沟通工具的功能,在广告中被呈现的却是追求自由与成功的指针,开创美好生活的助手;手袋,其原本的功能是储物,但在广告中却是品味、完美的象征;劳力士手表、劳斯莱斯轿车绝不仅仅是商品和消费品,而是身份、地位、财富的体现;等等……广告挖空了产品真实的使用价值,而贯注以交换价值的意义———身份、地位、品味、感觉等,以各种独具匠心的创意表现形式,吸引消费者,制造符号崇拜。正如鲍德里亚所说,“我们把产品当做产品来消费,那么我们则通过广告来消费其意义。……广告业真正的所指是在一夜之间以其全部的纯粹性而出现。广告……促成了大众社会,它借助一种任意的、系统的符号来诱使人们的认同,刺激人们的意识,并在此过程中把自身重新构造为一个集合体。大众社会和消费社会不断从个中获得其合法性。”[2]广告所使用的符号实际上构成了一种“区分体系”,使得一种消费品同另外的消费品区分开来,由此使消费品成为一种具备某种意义的系列或体系。

(二)视觉文化特质

“视觉文化”一词最早出现于匈牙利电影理论家巴拉兹的《电影美学》中,其含义是“通过可见的形象来表达、理解和解释事物的能力。”[3]而广告文化的视觉文化特质,就表现在视觉因素占据了文化的主导地位。为了适应人们日益加快的生活节奏,广告越来越多地将信息进行视觉化处理,在第一时间吸引消费者眼球,快速地获得更多更新的注意力资源,达到“快速传播”的效果。研究者发现,广告形象具有一些明显的相似之处,即没有或极少对使用价值的介绍,取而代之的是刻意理想化或简单化的背景,高度纯净而饱和的色彩,表现化的用光方式,戏剧化的人物姿态、行为,异乎寻常的节奏感,加之别出心裁的摄制手段,用商品形象的超现实感来引起消费者对商品的向往甚至崇拜,从而激发购买欲望。正如法国社会学家鲍德里亚所认为的:“我们生活在一个仿像构成的超现实的世界里,影像与传统的视觉符号,如绘画与造型艺术的符号逻辑构成不同,影像自身的符号不再依赖于日常实在,它可以自己指涉自己,产生自己的指涉物,它可以以自己的逻辑制造一个虚构的现实,看起来似乎与真实的世界没有区别。”[4]因此,广告中的商品永远是有意义的———带着已购置到的产品的情调和魅力———一种视觉文化塑造出来的“魔幻世界”中的超现实的东西。广告中的商品对消费者总是具有吸引力,同时也是“遇之匪深,即之愈稀”。视觉文化由此成为广告文化诉求商品符号意义的最佳手段。

(三)时尚文化特质

广告通过无限传播,借助与时尚的互动,达到其营销的目的。法国批评家罗兰·巴尔特曾说,所谓“时尚”就是生产集团为促进消费的加速更替而努力维系的一种策略,时尚的逻辑是物的购买永远大于消费,大得越多,时尚就越见其“火”。广告最有利于制造时尚。[5]广告与时尚历来充当的就是公众趣味的塑造者,它们是一对彼此依存的互动体,广告文化的时尚特质具有规律性。广告告诉大众———该投资一个“门面手袋”随时为自己的形象加分,准备一套“简约派对装”以便随时能从office奔向鸡尾酒会,穿上“最具品位的职场新装”挑战“办公室着装性感尺度”,举办“一场芭莎式的商务午宴”能事半功倍,即使是不得不面对的出差,也要“偷一天商旅当假期”———只有这样才能成为姿态优雅、品味高尚的时尚人类。广告文化不断地展示那些能够为人们追随时尚提供物质条件的商品,以及满足其所谓时尚需求的、体现其消费品味的生活方式,通过强烈的吸引力和冲击力,示范和引导受众,诱导甚至迫使他们模仿广告范式,以时尚的“梦幻”方式对受众进行统一管辖和指挥。

(四)炫耀性消费特质

在消费社会中,广告对消费的推动还表现在刺激消费者心理需求的层面上,极力宣扬商品所带来的情感需求、自我表现和炫耀心理的满足,诱使他们借着炫耀式的消费夸耀自身的身份或品味。具体过程是:首先,向人们展示一个充满魅力的世界,为“炫耀性消费”提供可供“炫耀”的标本来源;然后巧妙地将广告所塑造的意境及其意义转移到某种商品上,让人们确信,只要消费该商品即可进入这样的境界,从物质性的获取换取心理需求的满足。这类广告通常以社会上层人物为诉求对象,如豪华楼盘广告“叩开名流之门,共度锦绣人生”,高级酒店广告“大款的天地,老板的乐园”,这些广告使社会精英们趋之若鹜,并告知他们必须通过消费某种广告商品才能向他人证明自己的身份和地位;而对于那些想向上攀升的低收入大众来说,也使他们因为这些“名流”意义的召唤进行争先恐后地超前消费,以攀比来博取社会大众的认同。广告文化让人置身于纵欲的快乐和狂喜的氛围中,将人们对商品的各种幻想表征出来,或者迎合了人们的现实欲望,或者挖掘人们心底深处的潜在欲望,使之在毫无戒备的非理想状态下,按照广告提供的“欲望模仿机制”进行消费。

二、消费社会语境下的广告文化批判

上述广告文化的特点无不反映出消费社会物质文化的本质,它的价值核心在于:想方设法打开指示性的道路,诱导商品网中的购物冲动,并根据自身的逻辑,进行诱导、提高,直至最大限度地投资,达到潜在的经济极限。[2]在纯粹的推销利益蛊惑下,广告文化的消费至上倾向呈现出愈演愈烈的不良态势,对整个社会文化带来了严重的危害:文化失去其本源意义,消费主体进一步被恶意异化,精神价值选择被误导,不同阶层之间的社会矛盾被激化,媒介的主体文化传播功能被消解。

(一)颠覆了文化原有的精神内涵和意义

在消费社会的语境中,广告文化形成了一种被纳入经济体系的消费主义价值体系。在这个体系中,一切都被赋予消费的意义,显得不再真实,失却了根基,人们只能把生命系于对商品的消费和占有上。欲望膨胀、思想麻木成为一种生命常态。人们对“幸福生活”的憧憬和价值追求被广告文化冲击得支离破碎,消费主义横行,享乐主义肆虐,理想主义退场,犬儒主义盛行。人们身处浮泛的难以确定的文化情境之中,价值判断和价值选择能力被弱化,传统价值观面临着合法性的严重危机。“高雅文化与大众文化之间的层次分明的差异消弭了;人们沉溺于折衷主义与符码混合之繁杂风格之中,赝品、东拼西凑的大杂烩、反讽、戏谑充斥于市,对文化表面的‘无深度’感到欢欣鼓舞。”[6]

法兰克福学派认为文化的基本功能是“否定”和“对幸福生活的承诺”,其中“对幸福生活的承诺”是指文化应该让人们看到一个有价值的世界,可以说,文化最基本的功能就是推动人们价值观念的形成。而广告文化却是“无深度文化”的典型代表,最终丧失了文化自身的丰富性和精神色彩,形成了机械复制时代的重要文化景观,传统文化原有的思考深度在广告文化中变成欲望的深度。这时,文化原有的精神内涵和意义就被毫不留情地消解掉了。

(二)异化了大众的主体性

广告文化异化了大众的主体性,表现在两个方面:一是加速了大众主体性的消解进程;二是误导了社会身份的认同。主体性的消解既指主体性在广告影像世界的包围中被遗忘,也指主体性面对符号的霸权毫无抵抗力,被放逐于影像符号洪流中。广告文化用变换不定的符号象征系统拒绝任何整体意义的存在,隐匿了大众消费的意识形态性质,并使符号学的消费文化走向了取消主体性的极端。在广告文化中,“人的生命符号化了。即人的自然属性由对消费品使用价值的需求和占有转变为对消费品符号价值的欲求和占有;人的精神属性(社会属性)由对人自身的全面发展的追求,转化为对追求不断被刺激出来的新的欲求的满足所替代。人成为符号的存在,物的符号价值成为人生命活动的唯一目的。”[7]符号及其追逐、消费使大众的自觉意识在强烈的冲击下被消解掉了。与此同时,广告从感官刺激的角度不断强化消费过程中的观感体验,使受众沉浸于快乐的幻想中,而无需进行深入的理性分析和理解,结果更加速了对大众主体性的消解。“表面上消费者是上帝,拥有无限的消费自由,实际上,消费者成了消费的机器,沦为商家赚钱的工具。”[2]

被消解了个性的受众主体,在广告无休止的劝诱和指导中,又不断地按照广告文化预设的价值标准寻找社会身份的认同。广告文化提供了一个复杂而详尽的关于我们自身的评价体系,建构了一种示范性认同框架,由参照群体提供的示范作用使受众产生认同,进而在鼓励模仿的过程中,强化消费者的群体归属感和个体自我感。诸如“成功男士的最佳选择”、“时尚女人的唯一选择”、“美好生活的必备”等类似的商品符号编码,无不暗示着群体间的差异和关系,以及个体与角色有关的行为差异。人们通过广告展示的消费方式将个人或融入某种群体来定位身份,或与他人形成区分以建构自我。因此,在人们紧紧跟随广告诱导进行消费时,就是追求一种身份认同感建构的实践。而事实上,广告文化中关于地位、身份、象征之类看似“公共话语”的评判,其实是一种虚假的、与社会真实脱轨的镜像。如某个以名门淑女概念著称的大牌手袋,经调查发现,是许多“小姐”的最爱;成为中国大款标志物的劳力士在国外其实是很多艺术家选择的对象,这些场景甚至成为文化的笑料。而这种虚假的身份认知借助广告的反复传播却得到了不断强化,使不明就里的消费者接受甚至争相模仿,直接误导着消费者的身份判断和自我选择。

(三)助长了享乐主义的盛行

鲍德里亚认为:现代消费社会中的关于竞争的意识形态已让位于所谓的“自我实现”的哲学。当消费广告成了道德的主宰,所谓“自由地实现自我”,实际上就是自由地将你的欲望投射到生产出的物品上。[2]一切广告,一切旨在促销的计划,它的一项根本的任务就是允许消费者自由地享受生活,让他知道有权将凡是能使他生活丰富、愉快的产品都放到他的周围。[8]广告展示了一个物质极为丰富的世界,在它的大力宣传和推动下,人们的各种欲望被极大地激发出来,助长了享乐主义的价值观,所谓“新三年,旧三年,缝缝补补又三年”已被抛于脑后;能挣钱会花钱,追逐时尚、及时行乐成为现代人的生活观。广告文化所带来的“丰饶中的纵欲无度”,使个体在无尽的消费与享受中成为被动、贪婪的消费者,从而导致了人类精神的堕落和空虚。[2]鲍曼曾形象地描绘过这样的情景,在一个购物成瘾的社会里,穷人也无法从货架上移开他们的目光,陈列商品的诱惑力越大,他们对贫困的现实感觉就越深,对片刻选择的快乐的尝试欲望就更加势不可挡。[9]同时,广告文化过分强调着富裕阶层、社会精英的样板生活观念,上层社会阶层的奢侈消费越发映衬出下层社会的地位卑微。而当今中国正处于社会主义初级阶段,城乡差异、阶层差异、地区差异还非常明显,这样的广告文化势必会加剧社会分化,制造出许多社会不和谐因素。

此外,广告与现代传媒的“共谋”关系所带来的危害也是不容忽视的。从某种意义上说,广告以资本的形式控制了现代传媒,从而改变了其原有的主体文化角色,把传媒变成广告文化的宣传人和代言人,更加深了广告文化对社会文化建设的负面影响。媒介是新闻和文化的传播者,它的职责是准确、及时地向受众告知外界事物的变动及其结果,扮演着社会秩序和文化价值缔造者的角色,但是,随着消费社会的到来,在广告强大的经济实力冲击下,传统媒介的这种文化功能发生了异化。由于自身生存的需要和对利润的渴求,现代传媒不得不与广告进行合谋,成为消费信息传播最具有劝服力和影响力的平台。这种共谋关系,一方面使广告文化获得了更强大的影响力乃至控制力,这一点正如美国经济史学家D.M.波特所说的:“论社会影响,广告可以同由来已久的机构(如学校、教堂)相比,它统治了媒介,对大众标准的形成有巨大影响,它是很有限的几个起社会控制作用的机构中货真价实的一个。”[10]而另一方面,媒介屈服于广告商的金钱诱惑,自残了其文化功能,成为价值的误导器:把人异化为丧失辨别力和顺从现状的单面人,导致审美情趣及文化素养的普遍平庸化,廉价占用人的自由和时间,使人处于虚幻的满足状态从而丧失行动能力。[11]

三、广告文化商业利益与社会责任的冲突及解决

我们必须承认,激发欲望、刺激消费是消费社会的现实诉求和客观需要。消费社会通过“非理性的理性化,差别的标准化,以及通过人类状况的不稳定来获得稳定。”[12]正是消费社会的这种焦虑无法消弭,广告文化才获得了巨大的传播效能。因为与追求商业利润唇齿相依,广告文化媚俗、从众似乎不可避免,但作为社会文化的重要组成部分,广告文化承担起相应的社会责任又是其理所应当的重要使命。在广告文化的领域里,商品利益与社会责任似乎从来就是一对相互依存、相互制约的矛盾两面。但是,如果广告文化遵循利益最大化原则而不兼顾公共理性,就会使其固有的公共性、科学性受到极大的伤害,反过来导致其经济利益的落空。因此,如何协调这个所谓的矛盾体,使其相互促进,达到和谐共赢,这样才是广告文化所要努力到达的理想局面。

要想达成这一理想目标,现代广告文化必须建立一种与现代消费社会相适应的广告精神文明。在这里,我们暂且把它设定为:从理性的价值观念和人的全面发展的角度建立起来的消费诱导体系,以良好的生活方式和精神风尚发挥其“信息管家”和“消费专家”的作用,最终促进广告经济目标的达成。这种广告精神文明的建构需要从以下两个方面来进行:

(一)端正广告文化消费价值导向,提升广告文化的内在品质

当今广告文化之所以导致了其文化本源意义的消解、消费主体的异化、享乐主义的盛行,在很大程度上是因为缺失了与富裕社会相适应的广告消费价值观,缺失了现代广告消费应有的精神价值,从而把广告文化的消费诱导变成了被物质奴役的“欲望制造机”。因此,必须首先确立正确的观念,倡导以人为本的消费观,突出人在消费过程中的主体价值。中共中央提出了我国和谐社会的建设要提倡“以人为本”。“以人为本”把人看做发展的核心,注重人的价值和意义的实现,追求的是包括物质需要、精神文化需要在内的人的多方面发展,代表了人类社会的正确走向。“以人为本”在广告消费领域的体现就是,消费不是人被商品奴役,而是人对商品的掌控,在消费过程中,消费者是一个自主、自觉的主体,他们运用自己的理性判断,从人的真实需要出发,追求人的全面发展。心理学的研究表明,物质消费与个人幸福之间的关系微乎其微,用物质的东西来满足精神的需要只是徒劳。如果把人生的价值简单地等同于物质消费,就等于人把自己物化。以人为本的消费价值观包含着需要与责任、享受与奉献、创造性与人文性相统一的价值理性,为人们在消费过程中追求和谐、幸福的生活提供健康向上的动力,这样的消费观是广告文化统一商业利益和社会责任的思想基础。

(二)发挥广告文化的教育作用,倡导正确的消费方式

广告文化的教育以提高受众的广告消费素质为中心,通过具体的形象指导受众健康、科学、文明的消费方式,使受众更有效地获取商品知识,提高消费能力和自我发展的能力。提倡以健康的生活态度进行适度消费,鼓励人们在收入约束下,考虑社会资源承受能力,确定自己的消费目标;提倡追求人与自然和谐进步的消费行为,处理好生存、发展和享受的关系,将知识与责任结合起来,通过在科学知识和真实需要的引导下消费来消除炫耀性消费的不良影响;提倡可以提升、优化生活质量的消费方式,消费高尚的消费品,以对抗堕落。这种健康、科学、文明的消费方式的建立将有利于在现实的、具体的层面上,抵制消费异化所带来的恶劣影响,使得我们在广告文化的物质利益处建设相应的精神文明成为可能。例如,麦氏咖啡的广告“好东西要与好朋友分享”,“爱立信”的系列广告“沟通就是爱”、“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”,云山诗意楼盘的广告“明天,让我们重回东方亲情时代”等。事实证明,这些提倡健康、文明的消费方式的广告,蕴含着生活的真谛和美好的精神诉求,都取得了巨大的商业成功,为现代广告的精神文明建设起到了良好的示范作用。

当然,在一个经济高速发展的社会里,这种人文精神的终极价值标准与广告文化的商业化本质的内在冲突的解决将是动态的、复杂的,正因为看到了这一点,我们试图为广告文化发展提供一种参照、一种监督,从反省和检审的角度试图为减少文化上的偏差与失误做贡献。也许,对广告文化的批判是走向构建广告文化精神文明的第一步。

摘要：消费社会是以商品的大规模消费为特征的社会,从消费社会的角度来看,广告文化具备符号化、视觉化、时尚化和鼓励炫耀性消费的特征。在消费社会,广告通过建构商品符号意义,强化、误导目标受众的身份认同,刺激消费者的欲望,来助推消费心理,夸大其对心理满足的功能。它深深地受到商品逻辑的制约,反过来以商品逻辑瓦解原有的社会价值结构和秩序,并在与媒介的同谋中,广泛而持续地干扰媒介传播,刺激着消费社会以及社会文化的负面发展。