消费者网购行为分析

消费者网购行为分析（精选12篇）

消费者网购行为分析 第1篇

随电子商务和现代物流业的蓬勃发展, 网购已成为现代社会消费者采购商品的最重要方式。2013电子商务网购交易额达9.9万亿元人民币, 且预测在未来几年继续呈增长态势。网购和传统的购物方式比较具有显著的优点。具体表现在消费者面临更多的信息和商品选择, 消费者的大多需求可以依靠网购方式实现;其次, 网购打破了传统购物时空环境的限制, 只需要和互联网链接的一个终端设备, 就可以随时随地的进行购物;另现代物流和金融业的高速发展, 使得购物本身产生的成本在逐步的降低;同时随移动电子商务平台的普及和完善, 相信越来越多的消费者会采用更多的以网购方式满足自身的购物要求。

依靠先进信息技术支撑的以电子商务交易平台为主导的网购, 在极大地让消费者享受购物便捷性同时, 也产生了许多负面的问题。具体有购物成瘾, 据有关研究显示, 不仅是伴随互联网成长的年轻一代, 就是中老年网购群体, 每天都会点击浏览知名的网购平台, 比如淘宝网, 京东, 天猫, 亚马逊河等等, 同时也激发出了更高程度的购物欲望;激情消费的现象在网购中更为突出, 消费者可能因为网络广告或者其他虚拟社区的推荐, 一时冲动购买了自己本不需要的商品;过度消费甚至消费浪费也是非理性购物方式的重要体现, 因中间流通环节的减少, 网络商品的价格比传统实体店的价格有所下降, 导致了消费者消费了更多的商品, 甚至产生浪费现象, 有调查指出大多数网民有网购后的商品从未消费的经历。由此可见, 非理性的购买行为已经成为网购的负面现象, 并出现了日益增多的趋势, 这必将降低消费者个人和社会集体的福利水平。

那么是什么原因导致了这些非理性的购买行为的大量出现呢?已有的研究往往从传统经济学, 价格和供需关系的视角给出相应的解读, 认为便利性和相对降低的购物成本是导致上述问题的主要因素。但是, 这只是看到了硬币的一面, 人类历史的发展就是人的自身需求的解放和更好的满足, 消费过程的便利性和低成本是必然的发展规律, 那是不是意味这社会越发达个人消费就越非理性呢?答案肯定是否定的, 美国和西欧作为高度发达的地区, 其消费者的消费行为比亚洲大多发展中国家更为理性, 奢侈品和日常品的在这两个不同区域的不同消费现象, 就能够说明此问题。为此, 本文从行为经济学的视角, 针对消费者网购的决策过程中的非理性行为, 分析人的行为因素在决策过程中所扮演的角色, 试图给出这些非理性购买行为的原因和解决之道。

本文的后继部分安排如下:首先, 分析购前的消费者在需求确认和信息搜索阶段, 行为因素对决策过程的影响;其次, 在分析消费者具体的购买决策中的行为因素;下来, 针对购后的决策分析了常见的非理性行为的成因;最后, 是结合分析的结果给出消费者提高理性决策的对策和建议。

二、需求确认和信息搜索

购买前的决策活动主要包括两个环节, 即需求确认和信息搜索。

引发和确认需求, 是产生购买活动的触发因素。对于理性人的最优购买决策, 经典经济学的解释是消费者在一定资金的约束条件下, 个人效用最大化。这要求个人效用在需求确认阶段有严格的定义。但是, 行为决策给出的结论是人的需求效用很难满足如此严格的要求, 且在决策中常会出现偏好逆转的现象。在网络环境下, 消费者的需求更为多元化和集中化, 前者是因为信息的易得性, 后者是因为虚拟社区而引发的从众性。需求的多样性, 使得决策者难以对其给出不同需求之间严格的偏序关系, 而那些有代表性效应的需求往往成为决策者优先考虑的需求。但是, 在网络环境下具有代表性的需求, 并不一定是消费者自身真正最需要的需求, 从而导致了自己应该确认的需求没有得到确认, 不需要的需求反而得到了确认。这也成为消费者非理性行为的首要因素。

网络环境下, 信息过载已成为网民上网的另一种负担。理性决策分析认为, 决策者应该囊括与决策任务相关的所有信息。而西蒙的有限理性人研究证实人类只是满意方案的决策者, 而不是最优化者。此外相关实证说明, 人类在面对决策任务的时候, 经常会出现信息搜索不足的现象, 过早的停止了相关信息搜索的任务。因此, 消费者在网络上进行信息搜索时候, 会经常被大量的信息搜索结果所吓住, 而过早的停止了信息搜索。这就出现了, 信息量越大, 反而决策信息不准的悖论。显然, 信息不准确性是产生非理性决策的又一原因。

三、购买决策

具体的购买决策涉及判断和选择两个过程。

在判断阶段, 消费者需要对网购商品的价格、品质、安全性和便利性给出主观的结论。锚定是人类判断的重要行为方式, 消费者经常会按照某一种预先得到的信息或者经验设定好期初锚定值, 然后结合该值对判断的对象属性值进行主观调整。比如网购时, 消费者常常到实体店考察商品, 并依此作为价格、品质等锚定值。当消费者对网络商品的价值的判断用锚定值作为基准时, 在网络上那些价格比锚定值低而质量比锚定值高的商品, 虽然其对消费者的自身效用价值不大, 但消费者依然会过高的估计商品的主观价值。商家利用此道, 可能有意把自己的实体店的商品价格定高, 使其仅起消费者高锚定自己商品价格的作用, 而真正的消费渠道是依靠网络完成。

在选择阶段, 回归均值和评价模式 (单独评价或联合评价) 等会对消费者的选择产生非理性的影响。对于回归均值, 指的消费者具有中庸之道的潜质, 比如当同类商品, 其价格呈现低, 中, 高模式时候, 中档的价格标签往往会成为消费者的首选。反过来, 商家为了推销自己的商品, 故意在同类商品中, 仅罗列出比自己价格高和低的商品, 消费者就可能陷入消费陷阱。同样, 行为经济学研究表明, 当面对一个商品和多个商品同时选择时, 会产生不同的选择结果。具体的说, 当两个比较好的商品在一起时候, 消费者给两者给出比其单独评价时候较低的值;当两个比较差的产品在一起时候, 消费者给两者比其单独评价时候较高的值;当一个比较好商品和一个比较差的商品在一起时, 好的评价更好, 差的更差。网络购物平台, 大多依此规律排列自己的展品, 想法设防使得自己有意在售商品的在消费者的眼里评价高。因为这些因素的存在, 消费者在网络上常常处于各类非理性消费的陷阱包围中, 稍不留意就会掉下去。

此外, 受决策参照点的影响, 同一个决策者对相同商品的效用值, 会因参照点的不同而不同。网购中决策者常用的参照点, 就是自身的收入水平, 因为社会收入水平的大幅提高, 参照点也提升了。因此, 消费者在购物过程中出现了偏好风险的行为模式, 具体表现在消费者不仅钟情于老商家, 而且对新产品, 新商家的购物意愿的也趋之若鹜。这也是过度消费的可能原因。

四、购后决策

商品采购后, 就进入消费使用和淘汰处置的阶段。按照消费者期望满意度理论, 当消费者的消费体验的价值大于其期望的价值时, 消费者得到了满意的感觉, 并相应的增加了再购的意愿;反之, 消费者会产生后悔的情绪, 在未来的类似决策中降低了再购的意愿。消费者的期望模型是从个人的体验角度, 准确的论述消费者的再购行为。但是, 满意解决消费者的期望价值和体验价值的确定问题, 即这些价值到底是由消费者自身决定的, 还是会受社会环境的影响呢?显然, 个人和社会环境力量是决定两类价值大小的主要因素。

行为经济学研究表明, 人具有减少认知失调的压力。即当个人的先前的主观认知和事后的行为不一致时候, 会产生一种焦虑不舒服感。并随这种不舒感的增强, 决策者会有更强的意愿解决这种认知和行为之间的冲突。解决方式一般是改进自身的行为和原来的认知一致, 或者是改变原有的认知。而且已有研究表明, 从最省力的法则, 改变认知态度是降低不舒感的主要手段。因此, 当网购后在满意度无法达到自身期望值的情况下, 为了减少自身购买行为引发的失调状态, 消费者会感觉自己对原有商品的认识, 降低自己对商品的原有期望值, 从而得到更高的满意度, 也诱发了继续购买该种商品的可能性。这本质就是一种非理性的购物方式。

对于社会环境的力量, 社会心理学给出了具体的解释, 其中从众是影响个人主观评价的重要因素。从众是指的个人的行为趋同于周围人群的一种行为模式, 导致从众的原因虽然众多, 但是主要的有三点。首先是获取未知信息的需要。在网络环境下, 商品选择太多, 品质也是鱼目混珠, 消费者为了简单化自身的决策, 就产生了跟风的现象。但是, 个人毕竟是由差异的, 简单的以群体的偏好做出自身的决策, 必然会产品不满意的情况;其次, 获得群体的认同, 比如当下流行的粉丝团, 其成员在衣着, 爱好等方面具有同质化的消费形式, 作为个体成员其目的大多是为了表征自身团体的身份而已;最后, 是为了缓解群体的压力。受群体的行为规范压力, 个人为了减少和群体的冲突, 就表现出了人云亦云的从众现象。显然网络购物以及购后的行为, 决策者的主观判断会受从众行为的影响, 比如个人原本不是很满意的商品, 但是为了从众需要, 也无法降低再购行为。因此, 减少从众行为, 加强消费者独立思考判断的能力, 是降低网购非理性行为的又一途径。

五、对策与建议

从上述分析看出, 消费者的决策行为是导致网络购物非理性行为产生的一个重要原因。为了尽可能减少非理性购买行为, 改进消费者的决策质量, 具体对策和建议如下。

首先, 通过适当的立法, 规范网络信息传播的透明度和准确度, 为消费者营造一个更好的信息收集平台;其次, 消费者要意识到自身决策行为的缺陷, 了解常见的行为因素, 比如有限理性、回归均值、锚定、认知失调和从众心理等。在具体购买活动中应考虑它们可能导致的决策失误;最后, 消费者应对每次决策过程进行分析和学习, 不断总结决策经验, 提高消费者的理性认识水平。

参考文献

[1]http://news.yesky.com/484/34383984.shtml

中国消费者网购行为分析 第2篇

摘 要：首先分析消费者购物行为的构成，进而介绍网络购物的消费者行为及该购物方式的发展状况，并与传统的消费者行为进行比较。总之，伴随着个人电脑的普及和使用人口的增加，网络销售在众多的销售渠道中脱颖而出。技术革命引发产业结构变革，导致市场的竞争规则也会跟着发生变化。

关键词：消费者；行为；网络购物

消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动； 二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。简析网上购物的消费者

随着互联网在经济活动中的广泛运用，人们对网络的依赖越来越强烈，网络正在不知不觉中改变着当今社会的生活状态和生活方式。电子商务的兴起，开创了全球性的商务革命和经营革命，并逐步成为一种极重要的商务方式。中国互联网信息中心发布的第15次中国互联网络发展状况统计显示，2004年庞大的网上用户群中，选择网上购物的人数仅占0.1%。这一方面反映了我国消费者网上购物仍有巨大的潜在市场；另一方面也表明我国网络营销还处于不成熟阶段。对企业而言，网上购物能提供增加收入的机会和吸引顾客的新手段，并能促进与原有顾客的关系。同传统营销一样，网络营销需要了解消费者行为，对消费者网上购买动机进行分析有利于企业针对性地开展市场营销活动。

从本质上讲，消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的。被人们感觉到的需求能够分为两大类：实用主义的需求，引导消费者去考虑目的，产品的功能属性；享乐的或经验的需求，引导消费者去考虑主观方面，产品的舒适性，美学等。在一个购买决定中，两类需求都被考虑是很普遍的。比如，一个消费者也许为了实用目的，驾车上下班，而去购买一辆车，但同时考虑到享乐目的，享受驾驶，最终会选择一辆跑车。当消费者存在未被满足的需求时，通常会产生一股力量，即动力--使一个人对需求做出反应的力量，它来自内部刺激，是由愿望状态到实际状态的趋势所引起的。有了力量，人们再通过恰当行动的学习，最终导致一种动机或一系列动机的发展。消费者期望基于动机上的行动能够产生结果，这就形成一个目标，最终导致一个能够完成此目标的行动。

购物动机是消费者为什么采取购买行为的原因，即为驱使消费者购买活动的内在动力。一般消费者的购物动机分为生理性的购物动机和心理性的购物动机两类。生理性的购物动机建立在生理需求上，具有经常性、重复性和习惯性的特点；心理性的购物动机是由于心理需求而产生的购物动机，具有深刻、隐匿、多样化的特点，是人所特有的。消费者购物行为常常不是由单一的购物动机引起的，而是由几种购物动机共同作用的结果，既包括生理性的，也包括心理性的。网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中，能使消费者产生网上购买行为的某些内在的驱动力。消费者除了通过网上购物实现生理上和心理上的需求外，还有其他一些具体的购物动机。网上购物之于传统购物优势

网络购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别。①网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制。它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。在传统商店中，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的；而对于网络来说，它是商品的展示平台，是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，可以把世界的各类知名品牌全部放在上面展示出来。②网络购物没有任何时间限制。作为网络商店，它可以24小时对客户开放，只要用户在需要的时间登录网站，就可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中，消费者大多都要受到营业时间的限制。③购物成本低。对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只要登录不同的网站，或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成，而且可以直接由商家负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。而对于传统购物来讲，这一点是无法达到的。④网络商店库存小，资金积压少。网络商店中很多商品一般是在客户下订单后再进行商品调配，不需要很多库存，从而减少资金的积压。因为网络购物中，商家可以通过消费者下订单与配送商品的时间差，进行商品的调配，而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品。⑤商品容易查找。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，购买者可以很方便地找到需要的商品。而在传统商店中，购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。

与传统购物相比，网络购物具有很多优势。但是，这种新兴的商业模式，同样也存在不容忽视的不足之处。①信誉度问题。信誉度问题是网络购物中最突出的问题。无论是买家还是卖家，信誉度都被看成是交易过程中最大的问题。作为买家，商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样，购买商品后是否能够如期拿到商品等，都是购买者所担忧的问题。②网络安全问题。

从网络进入人们的生活开始，网络安全问题就一直存在。在网络购物中，网民对网络安全也有很大担忧，诸如用户的个人信息、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。这些顾虑无疑给网络购物蒙上了一层阴影。③配送问题。传统购物一般是在商品选好后，就可以直接付费拿走，而网络购物就需要一个订货后的等待过程。目前出现了很多物流公司，他们在为网络购物者送货时起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一个小时，最长的则需要两天时间。如果购买者需要的东西很急，网络购物就不太适合。扩大网络购物的战略及政策建议

消费者网购行为分析 第3篇

摘 要：本文通过对郑州市龙子湖高校园区在校大学生的网购行为及消费心理的问卷调研，发现部分大学生网购时存在攀比、盲目、从众等不良消费心理。故从社会、学校及学生自身等角度探索大学生树立正确消费观的有效举措。

关键词：网上购物 大学生 消费心理 调查分析

课 题：2014年度河南省社科联、河南省经团联调研课题，项目编号：SKL-2014-2051;郑州市2014年度社会科学调研课题立项，项目编号：ZSLX2014515。

随着互联网的普及和大众传媒的发展，电子商务作为一种新兴的消费模式，越来越受到国民的关注。而受网络影响最深、最广的莫过于有较高文化层次的大学生。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据显示，从1997年起，国内互联网用户呈几何级数增长，目前已达5.64亿，网络购物人数达到2.1亿，而且，18～25岁的用户一直稳占总用户的75%以上。大学生在校期间的消费行为会代表未来几年的社会的消费趋势。

一、有网购经历学生的特征分析

为了更好地了解当代大学生的网购消费行为及消费心理，在2012年12月至2013年1月我们对郑州市龙子湖高校园区相关高校进行了问卷调查，包括河南中医学院、河南财经学院、华北水利水电学院等高校。

1.存在网购经历的大学生比例特征（表1）

表1 有过网购经历的大学生比例情况

是否有网购经历 人数（人） 总人数（人） 百分比

是 1069 1582 67.6%

否 513 1582 32.4%

合计 1582 1582 100.0%

本次，小组共调查了1582人，其中有网购经历的大学生有1069人，占总调查人数的67.6%。可见大学生网购比例已经远远高于国内网购普及率（20%），说明网购在大学生中已经成为一种潮流，而这种潮流反映出来的时代特征对于网购的发展具有很大的推动作用。

2.部分大学生存在网购过度花费的问题（表2）

表2 网购花费占生活费的比例分布情况

网购花费占生活费的比例 符合人数（人） 总人数（人） 有效百分比

0～10.0% 322 1069 30.1%

10.0%～20.0% 226 1069 21.1%

20.0%～30.0% 336 1069 31.4%

30.0%～45.0% 115 1069 10.8%

﹥45.0% 70 1069 6.6%

合计 1069 -- 100.0%

由数据可知，有17.4%的学生网购花费占生活费的比例已超过30.0%，其中，有6.6%的学生网购消费已超过生活费的45.0%。而根据我们调查，大部分在校学生每月伙食消费占生活费比例为70%左右。部分学生存在网购过度消费的问题。

3.部分大学生对网购产生了依赖倾向（表3）

表3 大学生网购行为情况

网购行为情况 符合数（人） 总人数（人） 百分比

时常去淘宝店里转一转 333 1069 31.1%

缺东西时首先想到网购 379 1069 35.5%

实体店不满意时，想到网购 357 1069 33.4%

合计 1069 -- 100.0%

根据数据显示，有31.1%的学生时常去淘宝网店逛一下，有35.5%的学生缺东西时首先想到网购。可以说明，网购对大学生消费行为习惯有潜移默化的影响，部分学生对网购产生了依赖倾向，过多地选择网购。

4.部分大学生网购物品存在浪费现象（表4）

表 4 大学生网购物品使用情况

物品使用情况 符合人数（人） 总人数（人） 百分比

全部满意，都能物尽其用 141 1069 13.2%

大部分都能物尽其用 709 1069 66.3%

只有少部分能够物尽其用 184 1069 17.2%

买回来大多数物品都不满意，极少使用 35 1069 3.3%

合计 1069 -- 100.0%

由数据表明，有66.3%的学生认为网购回来的物品大部分能用;有17.2%的学生认为只有少部分物品能够物尽其用;有3.3%的学生网购回来的物品，大多都不满意，极少使用;只有13.2%的学生对网购回来的物品都很满意。由此可知，部分大学生网购时容易受周围因素影响，买回的物品存在不能物尽其用的浪费现象。

5.部分大学生网购的维权意识较弱（表5）

表5 大学生网购维权意识情况

维权意识情况 符合人数（人） 总人数（人） 百分比

找商家退货 734 1069 68.7%

不知所措 77 1069 7.1%

自认倒霉 174 1069 16.3%

这次不管，再也不网购了 84 1069 7.9%

合计 1069 -- 100.0%

由数据显示，有68.7%的大学生在遇到物品不满意时，会选择退货来维护自己的合法权益。另外31.3%的大学生不能很好地维护自身消费者的合法权益。遇到物品不满意，只会不知所措，自认倒霉，放任不管。数据表明，有大约1/3的大学生网购时维权意识较弱，不能很好地利用法律武器，维护自身合法权益。

二、网购视域下大学生树立科学消费观的探析

1.加强社会对大学生消费行为的导向作用

网络媒体应当以社会主义核心价值观和正确消费观积极引导大学生树立合理科学的消费理念。网络媒体在日益强调消费对生产的积极促进作用的前提下，也要大力提倡大学生适度消费观念，通过广泛宣传勤俭节约的良好风尚和艰苦奋斗的优良行为，寻找大学生应有的价值认知和价值取向。政府相关单位和部门应当在消费领域有效促进和加强社会主义精神文明建设，加强对消费热点的实证调研，对超越本人消费能力的奢侈风气坚决不能视而不见，要旗帜鲜明、意志坚决地反对拜金主义，反对奢靡之风，有效抵制腐朽的世界观、人生观、价值观的影响。

2.发挥高校对大学生消费心理的指导作用

在日常教育过程中，学校应从多方面加强学生网络知识的建设和普及，加强新时期网络时代思想政治工作队伍的建设，培养具有高素质的思想政治教育队伍;应当充分利用学校各种学生组织和社团，开展多方面有益的网络消费教育活动。通过开展网络购物知识竞赛或者有奖问答、网络消费问题交流会等实践活动，引导学生树立网络消费风险意识，提高他们的网络消费能力，以此降低网络交易中的风险。同时，进一步加强网络知识的系统化培训教育，时刻关注大学生网络消费理念，及时引导学生之间互相交流学习，促使大学生学会进行自我教育、自我管理、自我服务，在丰富多彩的大学生活中形成合理的消费理念、健康的消费行为。

3.推动大学生对自身消费教育的养成作用

大学生在网购的过程中，时常因为网购便利快捷，而经常性地忽视商品本身质量等问题，比如在消费过程中因为耐用性、实用性，而忽略了网上消费支出占月支出的比例，这样的消费是否会影响月消费结构，从而影响生活。消除这种不合理的消费方式的前提条件是大学生本身需要树立科学合理的消费观，并在日常生活中有效遵守。在网购过程中，要时刻考虑家里经济条件的承受能力;要学会正确的理财习惯，进而做到根据实际情况进行网上合理、正当消费，引导大学生树立科学消费观，在心中应牢记“以艰苦奋斗为荣，以骄奢淫逸为耻”的荣辱观，践行科学消费观。

参考文献：

[1]孙建海，李艳，郭巧，汪朝杰.当代大学生消费观调查研究[J].科学大众，2010（5）.

[2]茶利强，杨学，王玺.80、90后大学生消费观研究现状[J].科教导刊，2010（10）.

[3]李晓军.浅析当代大学生的消费观[J].唐山职业技术学院学报，2008（4）.

（作者单位：河南中医学院）endprint

摘 要：本文通过对郑州市龙子湖高校园区在校大学生的网购行为及消费心理的问卷调研，发现部分大学生网购时存在攀比、盲目、从众等不良消费心理。故从社会、学校及学生自身等角度探索大学生树立正确消费观的有效举措。

关键词：网上购物 大学生 消费心理 调查分析

课 题：2014年度河南省社科联、河南省经团联调研课题，项目编号：SKL-2014-2051;郑州市2014年度社会科学调研课题立项，项目编号：ZSLX2014515。

随着互联网的普及和大众传媒的发展，电子商务作为一种新兴的消费模式，越来越受到国民的关注。而受网络影响最深、最广的莫过于有较高文化层次的大学生。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据显示，从1997年起，国内互联网用户呈几何级数增长，目前已达5.64亿，网络购物人数达到2.1亿，而且，18～25岁的用户一直稳占总用户的75%以上。大学生在校期间的消费行为会代表未来几年的社会的消费趋势。

一、有网购经历学生的特征分析

为了更好地了解当代大学生的网购消费行为及消费心理，在2012年12月至2013年1月我们对郑州市龙子湖高校园区相关高校进行了问卷调查，包括河南中医学院、河南财经学院、华北水利水电学院等高校。

1.存在网购经历的大学生比例特征（表1）

表1 有过网购经历的大学生比例情况

是否有网购经历 人数（人） 总人数（人） 百分比

是 1069 1582 67.6%

否 513 1582 32.4%

合计 1582 1582 100.0%

本次，小组共调查了1582人，其中有网购经历的大学生有1069人，占总调查人数的67.6%。可见大学生网购比例已经远远高于国内网购普及率（20%），说明网购在大学生中已经成为一种潮流，而这种潮流反映出来的时代特征对于网购的发展具有很大的推动作用。

2.部分大学生存在网购过度花费的问题（表2）

表2 网购花费占生活费的比例分布情况

网购花费占生活费的比例 符合人数（人） 总人数（人） 有效百分比

0～10.0% 322 1069 30.1%

10.0%～20.0% 226 1069 21.1%

20.0%～30.0% 336 1069 31.4%

30.0%～45.0% 115 1069 10.8%

﹥45.0% 70 1069 6.6%

合计 1069 -- 100.0%

由数据可知，有17.4%的学生网购花费占生活费的比例已超过30.0%，其中，有6.6%的学生网购消费已超过生活费的45.0%。而根据我们调查，大部分在校学生每月伙食消费占生活费比例为70%左右。部分学生存在网购过度消费的问题。

3.部分大学生对网购产生了依赖倾向（表3）

表3 大学生网购行为情况

网购行为情况 符合数（人） 总人数（人） 百分比

时常去淘宝店里转一转 333 1069 31.1%

缺东西时首先想到网购 379 1069 35.5%

实体店不满意时，想到网购 357 1069 33.4%

合计 1069 -- 100.0%

根据数据显示，有31.1%的学生时常去淘宝网店逛一下，有35.5%的学生缺东西时首先想到网购。可以说明，网购对大学生消费行为习惯有潜移默化的影响，部分学生对网购产生了依赖倾向，过多地选择网购。

4.部分大学生网购物品存在浪费现象（表4）

表 4 大学生网购物品使用情况

物品使用情况 符合人数（人） 总人数（人） 百分比

全部满意，都能物尽其用 141 1069 13.2%

大部分都能物尽其用 709 1069 66.3%

只有少部分能够物尽其用 184 1069 17.2%

买回来大多数物品都不满意，极少使用 35 1069 3.3%

合计 1069 -- 100.0%

由数据表明，有66.3%的学生认为网购回来的物品大部分能用;有17.2%的学生认为只有少部分物品能够物尽其用;有3.3%的学生网购回来的物品，大多都不满意，极少使用;只有13.2%的学生对网购回来的物品都很满意。由此可知，部分大学生网购时容易受周围因素影响，买回的物品存在不能物尽其用的浪费现象。

5.部分大学生网购的维权意识较弱（表5）

表5 大学生网购维权意识情况

维权意识情况 符合人数（人） 总人数（人） 百分比

找商家退货 734 1069 68.7%

不知所措 77 1069 7.1%

自认倒霉 174 1069 16.3%

这次不管，再也不网购了 84 1069 7.9%

合计 1069 -- 100.0%

由数据显示，有68.7%的大学生在遇到物品不满意时，会选择退货来维护自己的合法权益。另外31.3%的大学生不能很好地维护自身消费者的合法权益。遇到物品不满意，只会不知所措，自认倒霉，放任不管。数据表明，有大约1/3的大学生网购时维权意识较弱，不能很好地利用法律武器，维护自身合法权益。

二、网购视域下大学生树立科学消费观的探析

1.加强社会对大学生消费行为的导向作用

网络媒体应当以社会主义核心价值观和正确消费观积极引导大学生树立合理科学的消费理念。网络媒体在日益强调消费对生产的积极促进作用的前提下，也要大力提倡大学生适度消费观念，通过广泛宣传勤俭节约的良好风尚和艰苦奋斗的优良行为，寻找大学生应有的价值认知和价值取向。政府相关单位和部门应当在消费领域有效促进和加强社会主义精神文明建设，加强对消费热点的实证调研，对超越本人消费能力的奢侈风气坚决不能视而不见，要旗帜鲜明、意志坚决地反对拜金主义，反对奢靡之风，有效抵制腐朽的世界观、人生观、价值观的影响。

2.发挥高校对大学生消费心理的指导作用

在日常教育过程中，学校应从多方面加强学生网络知识的建设和普及，加强新时期网络时代思想政治工作队伍的建设，培养具有高素质的思想政治教育队伍;应当充分利用学校各种学生组织和社团，开展多方面有益的网络消费教育活动。通过开展网络购物知识竞赛或者有奖问答、网络消费问题交流会等实践活动，引导学生树立网络消费风险意识，提高他们的网络消费能力，以此降低网络交易中的风险。同时，进一步加强网络知识的系统化培训教育，时刻关注大学生网络消费理念，及时引导学生之间互相交流学习，促使大学生学会进行自我教育、自我管理、自我服务，在丰富多彩的大学生活中形成合理的消费理念、健康的消费行为。

3.推动大学生对自身消费教育的养成作用

大学生在网购的过程中，时常因为网购便利快捷，而经常性地忽视商品本身质量等问题，比如在消费过程中因为耐用性、实用性，而忽略了网上消费支出占月支出的比例，这样的消费是否会影响月消费结构，从而影响生活。消除这种不合理的消费方式的前提条件是大学生本身需要树立科学合理的消费观，并在日常生活中有效遵守。在网购过程中，要时刻考虑家里经济条件的承受能力;要学会正确的理财习惯，进而做到根据实际情况进行网上合理、正当消费，引导大学生树立科学消费观，在心中应牢记“以艰苦奋斗为荣，以骄奢淫逸为耻”的荣辱观，践行科学消费观。

参考文献：

[1]孙建海，李艳，郭巧，汪朝杰.当代大学生消费观调查研究[J].科学大众，2010（5）.

[2]茶利强，杨学，王玺.80、90后大学生消费观研究现状[J].科教导刊，2010（10）.

[3]李晓军.浅析当代大学生的消费观[J].唐山职业技术学院学报，2008（4）.

（作者单位：河南中医学院）endprint

摘 要：本文通过对郑州市龙子湖高校园区在校大学生的网购行为及消费心理的问卷调研，发现部分大学生网购时存在攀比、盲目、从众等不良消费心理。故从社会、学校及学生自身等角度探索大学生树立正确消费观的有效举措。

关键词：网上购物 大学生 消费心理 调查分析

课 题：2014年度河南省社科联、河南省经团联调研课题，项目编号：SKL-2014-2051;郑州市2014年度社会科学调研课题立项，项目编号：ZSLX2014515。

随着互联网的普及和大众传媒的发展，电子商务作为一种新兴的消费模式，越来越受到国民的关注。而受网络影响最深、最广的莫过于有较高文化层次的大学生。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据显示，从1997年起，国内互联网用户呈几何级数增长，目前已达5.64亿，网络购物人数达到2.1亿，而且，18～25岁的用户一直稳占总用户的75%以上。大学生在校期间的消费行为会代表未来几年的社会的消费趋势。

一、有网购经历学生的特征分析

为了更好地了解当代大学生的网购消费行为及消费心理，在2012年12月至2013年1月我们对郑州市龙子湖高校园区相关高校进行了问卷调查，包括河南中医学院、河南财经学院、华北水利水电学院等高校。

1.存在网购经历的大学生比例特征（表1）

表1 有过网购经历的大学生比例情况

是否有网购经历 人数（人） 总人数（人） 百分比

是 1069 1582 67.6%

否 513 1582 32.4%

合计 1582 1582 100.0%

本次，小组共调查了1582人，其中有网购经历的大学生有1069人，占总调查人数的67.6%。可见大学生网购比例已经远远高于国内网购普及率（20%），说明网购在大学生中已经成为一种潮流，而这种潮流反映出来的时代特征对于网购的发展具有很大的推动作用。

2.部分大学生存在网购过度花费的问题（表2）

表2 网购花费占生活费的比例分布情况

网购花费占生活费的比例 符合人数（人） 总人数（人） 有效百分比

0～10.0% 322 1069 30.1%

10.0%～20.0% 226 1069 21.1%

20.0%～30.0% 336 1069 31.4%

30.0%～45.0% 115 1069 10.8%

﹥45.0% 70 1069 6.6%

合计 1069 -- 100.0%

由数据可知，有17.4%的学生网购花费占生活费的比例已超过30.0%，其中，有6.6%的学生网购消费已超过生活费的45.0%。而根据我们调查，大部分在校学生每月伙食消费占生活费比例为70%左右。部分学生存在网购过度消费的问题。

3.部分大学生对网购产生了依赖倾向（表3）

表3 大学生网购行为情况

网购行为情况 符合数（人） 总人数（人） 百分比

时常去淘宝店里转一转 333 1069 31.1%

缺东西时首先想到网购 379 1069 35.5%

实体店不满意时，想到网购 357 1069 33.4%

合计 1069 -- 100.0%

根据数据显示，有31.1%的学生时常去淘宝网店逛一下，有35.5%的学生缺东西时首先想到网购。可以说明，网购对大学生消费行为习惯有潜移默化的影响，部分学生对网购产生了依赖倾向，过多地选择网购。

4.部分大学生网购物品存在浪费现象（表4）

表 4 大学生网购物品使用情况

物品使用情况 符合人数（人） 总人数（人） 百分比

全部满意，都能物尽其用 141 1069 13.2%

大部分都能物尽其用 709 1069 66.3%

只有少部分能够物尽其用 184 1069 17.2%

买回来大多数物品都不满意，极少使用 35 1069 3.3%

合计 1069 -- 100.0%

由数据表明，有66.3%的学生认为网购回来的物品大部分能用;有17.2%的学生认为只有少部分物品能够物尽其用;有3.3%的学生网购回来的物品，大多都不满意，极少使用;只有13.2%的学生对网购回来的物品都很满意。由此可知，部分大学生网购时容易受周围因素影响，买回的物品存在不能物尽其用的浪费现象。

5.部分大学生网购的维权意识较弱（表5）

表5 大学生网购维权意识情况

维权意识情况 符合人数（人） 总人数（人） 百分比

找商家退货 734 1069 68.7%

不知所措 77 1069 7.1%

自认倒霉 174 1069 16.3%

这次不管，再也不网购了 84 1069 7.9%

合计 1069 -- 100.0%

由数据显示，有68.7%的大学生在遇到物品不满意时，会选择退货来维护自己的合法权益。另外31.3%的大学生不能很好地维护自身消费者的合法权益。遇到物品不满意，只会不知所措，自认倒霉，放任不管。数据表明，有大约1/3的大学生网购时维权意识较弱，不能很好地利用法律武器，维护自身合法权益。

二、网购视域下大学生树立科学消费观的探析

1.加强社会对大学生消费行为的导向作用

网络媒体应当以社会主义核心价值观和正确消费观积极引导大学生树立合理科学的消费理念。网络媒体在日益强调消费对生产的积极促进作用的前提下，也要大力提倡大学生适度消费观念，通过广泛宣传勤俭节约的良好风尚和艰苦奋斗的优良行为，寻找大学生应有的价值认知和价值取向。政府相关单位和部门应当在消费领域有效促进和加强社会主义精神文明建设，加强对消费热点的实证调研，对超越本人消费能力的奢侈风气坚决不能视而不见，要旗帜鲜明、意志坚决地反对拜金主义，反对奢靡之风，有效抵制腐朽的世界观、人生观、价值观的影响。

2.发挥高校对大学生消费心理的指导作用

在日常教育过程中，学校应从多方面加强学生网络知识的建设和普及，加强新时期网络时代思想政治工作队伍的建设，培养具有高素质的思想政治教育队伍;应当充分利用学校各种学生组织和社团，开展多方面有益的网络消费教育活动。通过开展网络购物知识竞赛或者有奖问答、网络消费问题交流会等实践活动，引导学生树立网络消费风险意识，提高他们的网络消费能力，以此降低网络交易中的风险。同时，进一步加强网络知识的系统化培训教育，时刻关注大学生网络消费理念，及时引导学生之间互相交流学习，促使大学生学会进行自我教育、自我管理、自我服务，在丰富多彩的大学生活中形成合理的消费理念、健康的消费行为。

3.推动大学生对自身消费教育的养成作用

大学生在网购的过程中，时常因为网购便利快捷，而经常性地忽视商品本身质量等问题，比如在消费过程中因为耐用性、实用性，而忽略了网上消费支出占月支出的比例，这样的消费是否会影响月消费结构，从而影响生活。消除这种不合理的消费方式的前提条件是大学生本身需要树立科学合理的消费观，并在日常生活中有效遵守。在网购过程中，要时刻考虑家里经济条件的承受能力;要学会正确的理财习惯，进而做到根据实际情况进行网上合理、正当消费，引导大学生树立科学消费观，在心中应牢记“以艰苦奋斗为荣，以骄奢淫逸为耻”的荣辱观，践行科学消费观。

参考文献：

[1]孙建海，李艳，郭巧，汪朝杰.当代大学生消费观调查研究[J].科学大众，2010（5）.

[2]茶利强，杨学，王玺.80、90后大学生消费观研究现状[J].科教导刊，2010（10）.

[3]李晓军.浅析当代大学生的消费观[J].唐山职业技术学院学报，2008（4）.

网购模式下童装消费分析 第4篇

与成人服装网购不同, 童装消费有其不同的特点。童装泛指未成年穿着的服装, 是婴儿装、幼儿装、儿童装的总称。因其着装对象还未成年, 本身活泼、好动, 皮肤敏感, 对服装的需求与成年人有一定的区别。同时童装的购买人均为父母或长辈, 因而人们对于童装的选择在网络消费模式中也有自己的特点。

1 影响童装网购消费的因素

1.1 产品的品牌及品质

在童装的网络消费中, 对服装品牌化要求相对较高。近年来随着我们消费水平和消费观念的变化, 人们对于孩子的穿着打扮的要求也发生了变化, 从仅仅穿得暖到要求穿得漂亮有个性, 人们的要求越来越多。但在网络购物中很多买家往往对于网店所售的童装的其面料成分、染色是否环保、做工是否精细等没有特别直观的感受, 对网店所展示的图片有很大的怀疑感;同时, 儿童尤其是婴幼儿的皮肤和呼吸系统都特别娇嫩, 家长对婴幼儿服装的要求远高于一般服装, 在购买时不敢冒险。相对来说品牌服装在质量控制、面料采购、款式设计等方面有一定的规范要求, 因此在网购时童装的品牌是否知名对消费者有很大的影响。

1.2 商家的信誉及服务

消费者在确认服装产品的质量基本符合要求后, 会比较关注和看重买家评价、销量多少等等。买家评价是消费者愿意进一步了解一款网购服装的重要因素。在购物时, 除了条件允许时消费者去品牌实体店带孩子试穿以外, 之前的买家的评价有很重要的参考作用。现在淘宝系统做得非常完善, 很多买家的小孩的身高体重以及购买的服装型号, 以及妈妈们的评价一款服装是偏瘦还是偏胖等等都可以看到。当然服装的销量也是非常重要的, 有较高的销量才会有较多的评价, 能够给予消费者更多理性的参考。

网店服务的便捷性也是影响消费者的因素之一, 在给婴幼儿网购服装的人群中, 很多人需要在家照顾小孩, 没有时间去实体店逛, 网络购物能够节约时间成本和体力成本, 所以很多网店提供的在线客服对消费者的疑问现场答疑解惑, 让顾客愿意继续了解。网购中还可以使用比价工具, 淘宝开发了很多便于消费者进行搜索款式和同款比价等功能, 省去了消费者在实体店或商场的打折活动中奔波和比较, 服装的选择面广和合理的价格有助于消费者在网店理性消费。

1.3 消费者的消费心理差异

首先要考虑性别消费差异。童装的购买者百分之九十是妈妈, 作为一名女性消费者, 在自身购物习惯中, 穿着试用率高, 货比三家, 反复试穿, 天性善变和男性不同, 对价格比较敏感, 服装的成交量比较低。在给自己孩子的服装网购中, 虽然在穿着性方面儿童不会提出太多要求, 妈妈在试穿环节不会太过计较, 但消费时还是存在容易感性, 受到网店活动价格促销影响大, 以及网页中喜好服装图片产生的冲动消费。

其次不同消费能力的消费者对于服装网店的要求是不一样的, 必须找准自己待购童装的销售对象特点, 是以服装普通价格、优惠第一, 还是以品牌品质要求为先, 还是网店独特的服装风格取胜。必须在促销时有一定的针对性, 低廉的价格不一定是促销良方。

2 对童装网店的建议

2.1 确保所售服装的质量及品质

对于任何产品而言, 质量是其生存的第一要务, 网店销售同样如此。对于童装来讲, 又有更高的要求。除了一般服装要求以外, 还要更加注意服装的安全性。

童装尤其是婴儿服装, 服装的面料的化学安全性和款式设计中的物理安全性非常重要。婴儿的皮肤非常娇嫩, 对于面料的甲醛残留含量、色牢度和面料的亲肤性异常敏感。在妈妈们眼中, 童装的款式和设计可以平庸, 但对所使用的面料环保型和是否是天然材质必须达到要求。另外中国妈妈们经常忽略的服装物理安全性, 如在款式设计中服装抽绳的长度和牢固性有一定的要求, 连体服中常使用的五爪扣, 普通钮扣以及一些小的装饰物是否钉牢, 衣服内部是否有线圈刮伤手指脚趾等等都应加以重视。这些问题虽然不可能通过图片全部展现, 但商家如果细心, 不仅提供漂亮的穿着效果图, 还提供服装细节图片如领标、洗标、图案细节、面料肌理和里料肌理等等, 帮助消费者更好地了解一款童装, 就可以避免一些失误, 妈妈们在做决定时就不会有太多的顾虑。同时商家在进货时也应该了解童装这些要求, 提高自己店铺童装面料的化学安全性和物理安全性, 提升店铺童装的品质, 以吸引更多的回头客。

2.2 确保网店界面的专业度

首先要有对服装真实的介绍。不管所售的服装是知名品牌还是普通品牌, 网店想要取得较好的销售成绩, 商品描述中是否有服装面料和里料细节等真实图片等都起到至关重要的作用。以穿着效果图为例, 专业的公司已经是使用专职模特对自己的品牌服装进行展示, 这样拍摄的照片非常漂亮并且具有唯一性, 那么会进一步打消消费者的疑虑, 增加成交量。而一些卖家仅仅使用其他地方复制的模特图片, 虽然有一定的展示效果, 但缺乏甚至不敢上传服装的细节图片, 往往实际的服装会与图片有很大差距, 不能达到消费者的预期要求, 从而导致差评。

其次对服装的描述要规范详尽。如品牌系列名称、面料的介绍、服装详细的尺寸表等。由于儿童体型差距较大的特点, 所提供的尺寸表要尽可能的详细, 如服装上装不能只有衣长、胸围和肩宽, 还应该增加袖长、下摆宽;裤子在描述时不能只有腰围、臀围和裤长, 应该增加裆长的数值, 这样妈妈们在购买时可以参考孩子之前的衣服做出合理的判断, 是否符合自己孩子的体型, 减少退换货的次数, 保证良好的购买率。

2.3 确保良好的售后服务

一个网店不能依靠顾客的一次消费率来获得利润, 必须有很多的回头客作为忠实客户, 那么良好的售后服务是在服装质量过硬的前提下必须要保证的。不管消费者在网络购物时如何的小心和细心, 但总会有种种不可预见的因素存在, 使得所购买的服装或鞋帽等不适合自己的小孩, 那么网店是否有7天无条件退换货、退款速度等等都是消费者多次回头购物的保证, 所以要建立良好的售后服务是提高网店顾客忠实度的重要条件。

2.4 确保有针对性的促销手段

如今的女性消费者购买更加独立, 同时服装业竞争激烈, 给消费者提供更多的选择, 她们没有必要必须购买某一种品牌或必须去某一商店购物。网上很多企业都使用新的计算机技术收集更多的消费者需求信息, 根据大数据来细分的消费市场, 调整产品以满足消费者的个性需求, 每个网店也应该针对女性客户的特点, 根据其不同的消费习惯和关注点, 定期推出促销方案, 让女性在购物时候冲动性的特点成为网店销售的优势。

3 结语

在网购模式下影响童装消费的因素, 首先是本身服装产品的品牌及品质决定性作用, 其次是商家的信誉及服务的重要影响作用, 最后要充分考虑不同消费者心理的差异。想要能够更好地经营童装网店时, 应该要保证商品的品质, 确保网店界面的专业性, 保证良好的售后服务, 还要定期对网店进行有针对性的促销活动。

参考文献

[1]杜海宁.大学生线上线下服装消费行为对比研究[J].经营与管理, 2012, (2) :115-116.

[2]昝莹, 卓小苏.服装网络营销的电子忠诚分析与对策[J].纺织导报, 2011, (12) .

[3]程明月.服装消费心理分析与品牌定位[J].艺术与设计, 2012, (1) .

消费者网购行为分析 第5篇

一、内容摘要

随着电子商务的发展，网购成为当下最流行的购物方式，其中表现最为突出的就是“剁手日”双十一，为进一步了解消费者对双十一购物行为的认知，特此做了有关消费者对“双十一”网购行为的认知调查。

二、调查背景

阿里实时数据显示，截至11日24时，天猫双11全天总交易额1207亿元，创造了新的世界纪录。无线交易额占比81.87%，覆盖235个国家和地区。在这一系列数据中可以看出“双十一”的购物量。

三、调查目的

为了进一步了解消费者对“双十一”购物行为的认知，以及如何改善“双十一”活动，给消费者更好的服务。特意做了一次有关于这一方面的调查。

四、调查时间和对象

（一）调查时间

双十一结束后的几天，进行了问卷的设计和发放。

（二）调查对象

调查对象主要为有网购行为的消费者。

五、调查的主要内容

调查共有十二个题目，其中主要包括了：消费者上网频率、消费者在哪些网站进行购物、是否知晓双

十一、双十一吸引购物的影响因素、在双十一所遇到的问题，以及对双十一活动的评分。

六、调查方法

问卷设计之后主要通过博客、微博以及将问卷分享到微信、QQ等社交平台上进行推广，以吸引尽可能多的用户参与调查。

七、问卷设计思路

问卷设计主要围绕着消费者对“双十一”活动的认识，以及消费者网购接触来进行的。

八、问卷回收情况

在回收问卷后数据显示浏览量为81，问卷回收量为58，回收率为71%，而填写者大多是QQ、微信用户。

九、调查结果统计分析

在问卷调查分析中可以看出，女性消费者较多，虽然消费者多利用手机或电脑上网且上网频率较高但相较于PC端购物，消费者更习惯于使用手机端购物。就购物平台来说，消费者更倾向于在淘宝网、天猫商城、京东商城进行购物。

结果显示，消费者对双十一活动的了解多通过网络或者朋友，而双十一活动对消费者的吸引大多是由于价格，也有一部分消费者是因为正好有购物需求。消费者对“双十一”活动的评分多为3分。

十、发现的问题及解决方法

虽然消费者对“双十一”活动还比较满意，但是在问卷调查结果分析中，可以看出，双十一活动依旧存在诸多缺点其中最主要的是容易缺货、先涨价后降价的假优惠、以及物流紧张延时发货。所以“双十一”活动还需在这一方面不断的改进，例如扩大货量、以及提高网购安全系数、不断提高物流速度等。

十一、总结

网购如何让消费者“买得放心”？ 第6篇

一年一度的电商年中大促销再起，各大电商摩拳擦掌，竞相吆喝。在当前经济形势下，网络消费无疑是一大亮点，2015年以来增速一直比整体消费高20多个百分点，对消费拉动作用明显。但与此同时，假冒伪劣、虚假促销等问题仍未见根治，尤其在“双十一”等传统集中促销时段，消费者更是心有余悸。面对网购“痛点”，消费者如何才能“买得放心”？

三大顽疾

2015年5月下旬开始，各大电商就开始备战“年中大促”，淘宝、京东、苏宁易购、国美在线等电商陆续推出几乎涵盖全品类的促销专场，“五折疯抢”的口号也十分诱人。业内人士称，“年中大促”声势大可与“双十一”媲美。

然而，面对各家电商眼花缭乱的高折扣、低价格产品，消费者“想说爱你并不容易”。据工商部门以及各电商平台的数据案例看，在网购过程中，虚假宣传和夸大事实，以次充好、假冒伪劣等产品质量问题，不及时履约、售后服务不到位等，是消费者的“心头之刺”，尤其在“双十一”等网购大促时，问题更加突出。2015年一季度，网络购物成为投诉量同比增长最快的服务类投诉，达174.4%。

首先，商家虚假宣传和夸大事实。记者调查发现，网购刷信誉、虚构信用评价仍是当前电商行业的一大顽疾。消费者在网购时十分注重商家信用等级和商品评价，但可能这些评价或信誉度并不可靠，一些不良商家往往通过刷信誉来欺骗消费者。2015年4月，阿里巴巴在打击“信用炒作”行动中，就将11家物流企业下架。

其次商品以次充好、假冒伪劣。国家工商总局曾发布针对2014年多家电商平台“双十一”促销商品的抽检结果显示，在207批次的样品中，发现5个电商平台上的15个批次样品属假冒商品或高度疑似假冒商品。2015年5月下旬，“京东售翻新苹果手机”事件引发轩然大波，至今仍存争议。

在近年兴起的跨境电商领域，假货、水货也充斥其中，比如北京海关此前曾查获的很多假冒进口名牌服装、箱包、电子产品，其收货人都是国内的著名电商网站。

此外，还存在不及时履约、售后服务不到位的问题。近日，一网友在微博上吐槽：上周一在京东上买了两本书，周一联系客服说下午送，结果没送。周二上午客服又说会有专员联系，等了一下午又没等到！周二晚上继续咨询，说周三上午有专员和顾客联系，还是没等到……

“疾疴”难治

作为全球最大的网络零售国家，近年来中国政府一直在加大对网络购物的监管力度，出台一系列法律法规，如2014年3月15日起实施的新消费者权益保护法中的相关规定，以及同日施行《网络交易管理办法》等。

但是，这些规范行业行为、保护消费者的法律法规为何治不了网购“疾疴”？业内人士分析原因认为，主要还是监管法规比较宽泛，一是细则未明晰，执法缺乏可操作性；二是监管难度大，无法面面俱到；三是部分经营者不履行规定，故意拖延推诿。

中国互联网协会信用评价中心法律顾问赵占领指出，比如七天无理由退货，由于配套的细则尚未出台，目前不同电商平台设定的范围不同，针对同一产品制定的退货规则也可能不一样，令监管力度打了折扣。

监管宽泛，易被一些不良商家钻空子，虚构交易纪录。例如，快递公司发空包，明面上寄件人和收件人存在，实际上并没有完成配送，目的只是为了“刷单”，这就大大增加了管理和处罚难度。目前对这种行为还缺少统一的管理办法，即便是部分地方先行先试，也受属地限制，没法做到一处违法，处处受限。

“政府部门还没有形成互联网经济的管理结构。”北京市工商局有关负责人指出，在网络市场的虚拟性、广域性、一体性与行政管理的现实性、地域性、分立性之间存在矛盾和不适应。

完善监管

记者调查发现，随着电商平台的发展，监管办法也在不断跟进和完善，监管机构也相继成立。但若要根治沉疴，政府仍需在完善立法和加大执法力度上下功夫，企业也需加强自律，完善信用体系建设。

2015年5月底，阿里巴巴、京东、1号店、苏宁易购、亚马逊等10家企业在《电商企业落实经营者首问和赔偿先付制度承诺书》上签名承诺，切实履行经营者首问责任，积极落实赔偿先付制度。

国家工商总局已宣布，将于2015年7月至11月开展2015红盾网剑专项行动，提出要用“互联网+”思维创新监管思路和方式方法，强化对网络交易平台的重点监管，推动网络市场健康有序发展。包括密切与公安、通信管理等部门的沟通联系、信息共享和协同监管，全方位加强对网络交易行为的监管。大力推进“以网管网”，强化专项行动的技术支撑，开展网络市场大数据监管应用等。

中国电子商务研究中心法律与权益部分析师姚建芳分析，红盾行动只是尽量减少而不能避免侵害消费者权益事件的发生，根治这些顽疾还需政府和企业共同努力。作为电商本身，要加强诚信建设，制定规则监管入驻商家的经营行为。作为监管部门，除了开展专项行动外，还需进一步完善相关立法，严格执法，创新执法方式等。

记者了解到，目前立法部门正积极推进电子商务立法，核心内容是明确第三方交易平台要对网店切实负起责任，加强自律和内部监管。让卖假货的企业无法经营，甚至被罚得倾家荡产。

消费者网购行为分析 第7篇

一、消费者网购的动因

消费者购买商品都要有一个下单的过程, 如果是通过电子商务网站下单购买商品, 则称为网购或线上购买, 否则称为线下购买。线下购买的大部分商品是从实体店购买, 另外还有电视购物或电话购物等。当然网购和实体店购物是当今消费者的主流购物方式, 因此, 本文在分析研究时, 是基于这两种购物方式的比较。本文还假设任何一种商品在线下的实体店都可以买到, 在网上商店不一定都有;而且实体店有本地与异地之分, 网店没有本地与异地之分;网店与实体店商品的信用是一样的。

于是, 市场上的任何商品, 对处于某地的购买者而言, 根据这种商品的可能存在渠道, 他的购买方式有以下几种选择。第一, 如果这种商品是网上商店没有的, 毫无疑问只能在实体店中购买, 这种情况不是本文所讨论的。况且, 在电子商务高度发达的今天, 大部分正常商品在网上都能购买;第二, 如果这种商品在网店和实体店都可以购买, 消费者就要进行网店与实体店购买方式的选择, 这种情况是本文所要讨论的。消费者在第二种情况中, 如果选择了网购, 就要对其动因进行分析。

关于消费者购买的动因, 无非是经济方面和心理方面的原因。如果消费者的偏好是稳定的, 线上与线下的商品特性是一样的。消费者在是否进行网购选择时, 主要考虑的是经济方面的因素。

根据顾客让度价值理论, 顾客在选购商品时, 其让度价值越大, 购买该商品的动力就超强。顾客让度价值=商品在顾客心中的总价值-顾客选购商品的总成本。顾客选购商品的总成本=商品价格+搜索成本+比较成本+物流成本+其他交易费用。一般来说, 对于顾客所熟知或者已经体验过的品牌商品, 无论是网上或者是实体店中购买, 在信用相同的情况下, 其在顾客心中的总价值都是一样。因此, 要比较的就是顾客选购商品时的总成本, 如果网购的总成本要少于实体店中购买的成本, 顾客就会倾向于选择网购, 反之则选择在实体店购买。

对于销售渠道前端都相同的商品, 显然终端在实体店的商品经营成本要高于网店商品的经营成本, 所以其商品标价要高于网店商品。在苏宁电器实体店和网店上的同一种商品, 前者的标价要高于后者, 就是一个很好的说明。于是, 对那些在网店和实体店都可以实现购买的商品, 顾客在网店选购商品的总成本要低, 这一点是顾客选择网购的主要动因所在。

二、消费者网购的一般过程

无论是网购还是实体店购买, 大部分消费者购买商品都要经历以下的行为过程:提出购买要求———搜寻可行方案———评估可行方案———购买实施———购后对满意与不满意的反映。对于网购者, 其每一步在具体实施时与实体店购买又有不同。

购买要求的提出就是消费者把自己的需求意向要明确成具体的商品, 这种商品是市场上存在的、有规格和品名的。这个过程涉及许多方面信息的输入与输出, 要进行多方面的对比, 如在可满足同一需求商品之间的比较, 与自己可支付情况的匹配等。显然, 在这一过程中, 商家对商品的介绍和别人对商品的评价会在很大程度上影响着消费者对商品的选择。在这方面, 电子商务网站的信息会更加详细与全面, 而且得到这些信息的成本低, 有网购条件的消费者一般都会利用这些信息帮助自己进行商品选择的决策。当然, 在实体店中进行比较, 可以更加直观、真实和富有体验性。对于简单商品, 很多消费者会根据便利程度选择进行网上或实体店比较。对于功能复杂或单价相对较高的商品, 更多的消费者会把两方面进行结合, 如电器类商品。

在商品选定后, 消费者可以实现商品购买的途径方案无非是网购和线下购买, 如在线下实体店购买又有本地与异地之选。如果消费者要把网购作为备选方案, 则网购必须满足两个条件。一是网购是可信的且可操作的。在电子商务发达的今天, 电子商务的可操作性基本都能保证的。而网购的可信是要建立在网商的良好信用或者是平台成熟的信用保证机制基础之上的, 如苏宁易购就是以苏宁电器的信用和体系作为支撑的, 淘宝商家则以淘宝平台的信用保证机制来实现的。二是网购的商品与实体店购买的商品是一致的。对于在可信网店购买的品牌商品, 与线下购买的同一品牌的商品, 两者应该是一致的。对网购的这两个条件的确认比在实体店中购买要相对复杂和耗时。如在实体店购买, 则选择本地购买的可行性强。

对某种品牌商品, 如果网购与实体店购买都是可选方案, 消费者就要对这两个方案进行评估。评估的主要方法就是比较与验证。比较主要从价格、物流等交易费用、售后服务等产品的附加部分方面进行。而且还要进行不同网店的同一商品比, 与替代品比。比较完成后就是验证, 对于网购商品的验证主要是对网店的信用等级、先前购买者的评价进行分析评定。一般来说, 在某一网店上的某个品牌的商品购买者越多, 好评的意见越多, 网购者就越相信该产品, 其下单的可能性就越大, 这就是从众心理在发生作用。而在实体店购买商品的验证主要是后验或者是有限可信人的先验。

在确定网购的这一路径方案后, 网购的实施就显得简单, 在平台上完成相关的选择和支付操作后, 就等待着收货。至于网购后对满意情况的反映, 在各购物网站上都很容易得到表达, 特别是在淘宝店上的评价更显得真实可信, 对不满意的反映都有相应的流程处理。

三、与消费者网购行为一致的网销品种选择

商家在网上电子商务网站上销售的产品, 简称网销产品。网店是由其陈列产品的网页及其交易平台构成。网店的开张首先要进行网销产品品种的选择, 而网销品种选择得当与否在很大程度上决定着网店业务的发展。根据商品营销理论, 商店销售的产品不仅是消费者所需求的, 其店还要是消费者愿意光顾的, 也就是说要与消费者的购买行为是一致的。因此, 对于电子商务网店来说, 其销售的产品品种必须符合网购消费者的购买行为。

根据前面一、二部分网购消费者行为分析可知, 与消费者网购行为一致的网销产品必须具备以下几个方面的条件。一是在实体店购买同种产品的顾客价值是一样的。二是比实体店购买的总成本要低的。三是消费者倾向于比较后才能决定购买的。下面分别讨论符合这些条件的产品品种类型。

消费品通常被分为便利品、比较品和特殊品三类。便利品的特点是单件价值低、购买次数多、很多在日常即时消费、购买时不多比较, 如大部分的日常消耗品;比较品是单价价值较高、购买次数不多、购买时要进行比较, 如大部分的日常耐用品;特殊品的特点是消费者特别偏好的、功能特别的、非大量生产的, 如艺术品、奢侈品、互补品等。这三种类型的产品不能说那一类就完全符合网销产品的条件, 要结合三个条件具体分析。

对于要实现网销产品与实体店销售产品的顾客价值一样的这个条件。首先, 顾客能够对产品价值进行有效判断。一般来说, 在实体店购买, 通过顾客的直接感觉与体验, 对产品的价值判断是相对容易的。在网店购买产品, 只能通过商家的介绍以及了解其他用户的体验, 或者是消费者已经有的体验进行价值判断。也就是说网购者是通过间接的或者是过去的信息实现对产品的价值判断, 这就要求网销产品是大众化的、标准化的、品牌化的, 如苹果手机、联想电脑、书本就是属于这类可以在网上销售的产品。如在淘宝上出售Iphone4手机的店铺可以搜索到51864家, 且差不多80%以上的商家都有交易。那些量身定做的、个性化消费的、区域特征非常明显的、需要人机结合的产品, 就很难通过信息说明实现价值判断, 如资产类、艺术品及很多奢侈品就有这种特点。正如消费者购买汽车, 一般都要到4S店进行体验后才能决定是否购买。其次, 顾客对产品价值判断是有时效性的。同样一件商品即时消费与延后消费, 其效用是不一样的, 因而其顾客价值也不一样。由于网店购买产品收货的延迟性, 使得很多日常消费品在便利实体店中销售的顾客价值要比网销产品高。而很多日常耐用品, 其消费时间有弹性, 在实体店或者网店销售时的顾客价值差不多。

在顾客价值一样的前提下, 网购的第二个条件就是网店购买的总成本要低于实体店购买的成本。一般来说, 那些大量生产的、单价远高于物流费用的、标准化的品牌产品, 其在实体店销售的成本要高于网店销售的成本。而那些也是大量生产的标准化产品, 但其单价与物流费相当, 可以通过产品组合式销售来实现成本的降低, 如日用品网店超市化。对于那些不容易在消费者本地实体店或者只能在异地实体店购买的小众产品, 其在实体店的交易成本很高, 于是网购成了最好的选择。如非通用的台灯管、手表的配件等, 全国的实体店没有几家, 消费者通过网购的方式实现购买就显得方便了。

消费者网购都是产品比较的结果, 所以, 网店在推出网销产品时, 不仅要考虑消费者的比较意愿, 还要给这些产品形成一种比较的环境。从比较意愿方面分析, 显然比较品作为网销产品最为理想, 其次是便利品, 最难比的就是特殊品了。从比较环境方面分析, 商家在选择网销产品时, 要选择实体店在销的产品, 或者其他网店也在销售的产品, 或者是已经有消费者网购的产品, 具备这些方面的网销产品更加便于网购者比较。

参考文献

[1]杨继莲.制约消费者网购的因素及对策探讨[J].现代商贸工业, 2012 (1) .

[2]常丽.消费者网购过程中存在的问题及对策分析[J].现代商业, 2011 (5) .

[3]左茜.消费者网购行为——基于理性选择理论的分析[J].经营管理者, 2010 (8) .

我国当代大学生网购消费分析 第8篇

1 我国当代大学生网购消费现状

本次调查以成都某大学在校大学生为例, 通过发放电子问卷的形式进行调查研究, 共随机发放电子问卷150份, 回收问卷135份, 回收率90%, 去除无效问卷13份, 得到有效问卷122份, 有效回收率81.3%。

1.1 互联网是大学生获知购物网站最主要的渠道

调查结果显示, 大部分大学生均通过网络渠道获知购物网站, “网络广告”和“上网浏览”两个选项的比重为45.26%和40.48%。

1.2 大学生购物网站多样化, 网购商品类型几乎覆盖了大学生生活的方方面面

相当大比例的大学生选择了淘宝和天猫这两个网站, 分别为61.21%和32.59%, 说明了这两个购物网站在被调查的大学生中有非常高的知名度和普及度。从购物类型来看, 其中以服饰、鞋帽、首饰类商品的消费者最多, 有57.76%的被调查者选择了购买这类商品。其次是图书、电子书类商品, 占22.59%, 影音、游戏、软件产品类商品占11.72%。

1.3 当代大学生选择网购的原因

首先, 网上商品种类繁多, 选择性大是吸引他们网购的主要原因。其次, 网购商品的价格优势也深入人心。同时, 网购消费的方便快捷和省时省力这两点也深受大学生青睐。

1.4 大学生网购消费支付方式

网购消费区别于实体店消费比较重要的一点是支付方式。其中最受欢迎, 使用最多的支付方式是支付宝支付, 比例为54.5%, 此外, 也有大部分学生选择货到付款的支付方式, 占39.5%, 经了解, 选择这一方式的大学生大多因为购买贵重物品和电子商品。这部分大学生认为在购买这类商品时选择当面验货付款是最安全放心的, 这也体现了当代大学生的权益意识。

2 大学生网购消费中存在的问题

2.1 卖家诚信度低

网络的本质中带有开放性和虚拟性, 因而在为消费者带来便利的同时, 也不可避免地带来问题和麻烦, 因此, 卖家的诚信问题显得尤为重要。因为网购消费的买卖双方在网络两端进行交易, 无论是商品还是买卖双方本人都无法直接接触, 只能依靠文字和图片获取信息。部分不诚信的卖家利用这一点进行虚假宣传, 展示不真实的商品图片或者利用软件修图, 对商品夸大其词, 只告知买家该商品的优点, 而回避缺点, 甚至有些卖家直接拿山寨货、二手货、残次品出售, 这种做法使买家收到的产品与描述相差较大, 造成不愉快的购物经历;还有些卖家利用刷单等不正当手段来提高好评率及销售量, 实则产品质量低劣。

2.2 网络安全性差

网络安全性差引起大学生担忧。新闻中报道的银行卡金额被盗取、网络诈骗等事件已屡见不鲜。报告显示, 通过安全中心大数据的验证, 已确认被泄漏的信息至少有11.27亿条, 而这些信息极有可能来源于网络交易中买家提交的身份证、银行卡、地址、电话等私人信息。这种现象在很大程度上降低了大学生网购的积极性, 也是部分大学生不愿意选择网购的重要原因之一。

2.3 售后服务滞后

售后服务滞后成为短板。许多大学生认为网购售后服务存在问题, 需要改进, 售后服务成为网购消费中明显的短板。由于实际商品的尺码或质量与宣传图片上存在差别, 特别是衣服和鞋子的大小不适合问题, 往往造成大学生申请退货。但由于地点距离的限制, 退货需要一定的时间, 有时还需要买家支付部分邮费, 严重降低了买家的网购积极性。

2.4 维权存在困难

大学生网购维权意识高, 但维权知识了解较少。大学生作为一个快速吸收知识, 积极接受新事物的群体, 在法治社会环境的影响下, 已有较高的维权意识, 在遭遇网购问题时, 积极维护自己的权益。虽然为了维护网购消费者的权益, 政府方面已出台了《网络交易管理办法》等相关法律法规, 但通过调查发现, 仅有小部分大学生表示了解相关法律, 大部分的大学生都缺乏对网络交易法律知识的了解, 这是造成大学生网购维权困难的重要原因。

3 大学生网购消费中存在问题的对策

3.1 政府方面

政府应加强对网购消费市场的管理, 提高网络安全性, 严格要求及管理网络商家。首先, 应提高网络安全性, 把加强网络监督工作作为重点, 减少网购消费者信息的泄漏, 为网购的安全进行提供基本保障。这有赖于国家网络技术的提高, 建议开发强有力的网络病毒防御软件, 建立信息监测网站, 有助于在发生欺诈行为时追本溯源, 找到问题所在。其次, 虽然淘宝、天猫等网站已实行商家实名制认证, 但仍存在一些漏洞, 比如一些商家在作出大量欺骗行为之后更改店名, 这样消费者就无法找到该商家, 也无法进行投诉。对此, 政府应和网站方面联合一起, 增强对网络商家的教育和规范, 树立诚信买卖、守法经营、良好服务的正确态度, 在此基础上, 可以建立商家和消费者之间的诚信体系, 并建立管理系统, 加强对商家诚信问题的制约。

3.2 销售商方面

解决售后服务滞后这一不可避免的问题, 需要销售商和企业的共同努力。商家应秉持诚信经营原则, 如实告知商品信息, 保证商品质量, 使买家对商品有更准确的了解, 减少退货频率。在已发生退货情况下, 商家应积极应对, 提醒买家购买运费险, 减少买家不必要的支出。此外, 销售商可以考虑和企业联合, 尽量建立售后服务点, 例如家电产品的全国联保等已实施的措施, 使部分商品可以就近售后服务, 减少物流上花费的时间。

3.3 学校方面

学校应增强对大学生网购维权知识的教育。国家在近几年出台了多项网购法律法规, 对于这些知识, 大学生主动关注较少, 因此学校应增加相关的法律教育, 例如通过开展维权知识讲座, 建立维权咨询点等方式, 加深大学生对网购法律的了解, 同时应帮助大学生建立正确健康的消费理念和消费习惯。同时, 大学生也应主动地了解相关知识, 积极维护自己的权益。

参考文献

[1]蒋胜.基于社交媒体网络的消费者网购决策及商品推荐研究[D].芜湖:安徽工程大学, 2015.

[2]2015年中国网络购物行业年度监测报告[EB/OL].中国学网.http://www.xue163.com/zhanzhang/36/362840.html, 2016-01-29.

[3]郭建恩.网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究[D].杭州:浙江大学, 2005.

[4]秦路华.B2C模式下影响消费者网上购物行为因素研究[J].山西科技, 2010, 25 (6) :31-33.

[5]陈俊良.当前大学生消费行为现状及对策研究[D].重庆:西南政法大学, 2013.

消费者网购行为分析 第9篇

关键词：消费者,网路购物,满意度,亚马逊

一、研究概况

(一) 背景概况

根据第27次中国互联网络发展统计报告的数据, 截至2010年12月, 网络购物用户规模达到1.61亿, 使用率提升至35.1%, 上浮了7个百分点。2010年用户年增长48.6%, 增幅在各类应用中居于首位。这一规模比2009年底增加了4313万, 年增长率高达45.9%。网上支付用户规模三年之间增长了3倍, 比2007年底增加了1.04亿用户, 越来越多的中国网民习惯于价格透明和购买方便的网络购物。这不仅体现在网购人数的急剧增加, 同时消费者通过网购平台购买的产品范围也在不断扩大, 种类从低端的书籍、服装、化妆品、居家用品等向手机、家电、电脑等高端产品延伸, 销售规模迅速扩大。

但是我们依然要面对这样一个现实, 随着网购的迅猛发展, 顾客对于网上商城和网购的满意度却持续低迷, 投诉事件日益增多。根据消费者协会提供的资料来看, 2009年关于网购的投诉总量和2008年相比, 翻了两番。2009年, 315TS共接到网络购物的投诉21657宗, 与08年相比, 增长了248.58%。

(二) 课题定义

顾客满意度是营销学中的一种概念, 表现为两个层面:从个人层面上讲, 顾客满意度是顾客对产品或服务消费经验的情感反映状态;从企业层面上讲, 顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩, 以顾客为导向的一整套指标。本文中顾客满意度采取的定义是:顾客对于产品或服务的主观感受程度。

(三) 问卷调查概况

在分析研究的基础上, 制作出《网上商城购物的相关分析——以卓越网为例》的调查问卷, 为了提高问卷有效性和分布范围的广泛性, 笔者采取了网上分发的方式, 借助了问卷星的网络平台。

此次问卷调查共发放问卷334份 (以访问数计算) , 通过直接链接方式共291次, 互填问卷访问形式19次, IFrame形式10次。有效问卷数为122份, 有效完成率为36.5%, 其中直接链接方式共116份, 互填问卷访问方式6份。独立IP数为56 IP重复率为:54.1%。这是因为在同一个局域网内的IP地址默认是一样的影响, 所以对于问卷的样本没有影响。本次回收的122份有效问卷中, 其中男生有71例, 占到58.2%的比例, 女生51例, 占到41.8%的比例。

二、网上商城满意度现状分析

在本次调查中, 将满意度分解为对于价格、质量、配送和售后的满意度来进行测评。

(一) 价格满意度分析 (表1)

由上表分析可得, 有53.3%的顾客对卓越网商品的价格表示认可, 43.4%的顾客对卓越网商品价格策略感受不明显。

关于卓越网商品价格满意度分布现状总结出以下几点原因:第一, 较低的价格吸引顾客进行消费。卓越网商品的价格和实体商城相比要低不少, 尤其是图书类商品。卓越网属于美国亚马逊公司, 实力雄厚, 信誉较好, 敢于压低价格排挤对手, 因此对顾客实现短期利益有较大吸引力;第二, 商品竞价类别差异显著。卓越网商品的价格因商品类型不同差异很大, 比如图书类商品价格就比较优惠, 而一些电子类产品价格就比京东网上商城等要贵。此外, 卓越网的商品价格与同类网上商城相比, 优惠幅度并不突出, 不符合消费者“廉价”购物的消费心理。因此, 有部分消费者不满意卓越网的商品价格;第三, 商品的价格变动较快。同一件商品的价格可能在几分钟之内发生变动, 从而导致许多顾客的抱怨。

(二) 质量满意度分析

由表2分析可得, 有60.6%的顾客基本满意卓越网商品的质量, 2.5%的顾客不满意卓越的网商品质量。由此可见, 大部分消费者还是认可卓越网的商品质量的。

关于卓越网商品价格满意度分布现状总结出以下几点原因:第一, 信誉良好。卓越网已经是发展成熟的网上商城, 向消费者承诺商品质量。卓越网的商品上都有“假一赔二”的标识, 以彰显商城对顾客负责任的诚意;第二, 进货渠道正规。进货渠道是商品质量的决定性因素, 卓越网有正规并且完善的进货渠道, 在根源上保证了商品的质量;第三, 配送服务完善。配送服务是网上商城经营的重要环节, 此环节的细节行为, 影响着商品的最终质量。卓越网在配送环节比较注重细节的考量, 比如在商品包装方面统一使用邮政系统的包裹纸箱, 减少了商品的损坏几率, 进而有效地保护商品。

(三) 物流配送满意度分析 (表3)

原因分析:第一, 物流配送系统的信息化、智能化、柔性化程度提高。卓越网现在已经建立较为完备的物流配送系统, 顾客不仅可以在自己的账户里查询到货物的配送情况, 还可以保证实时跟踪订单状态, 这一点赢得了不少顾客的欢迎;第二, 配送技术依旧相对落后, 配送效率低下。目前承担卓越网物流配送任务的大多数配送中心各种软硬设施落后, 无法实现管理科学化、作业机械化, 更不用谈自动化, 这样就形成配送操作系统与电子商务平台的脱节, 出现配送不及时、给客户送错货、忘记送货或者无法送货等让商家与客户皆不满意的现象, 这些问题往往会直接影响到顾客对购物网站的评价, 进而会对B2C运营商造成不利影响;第三, 无法对物流配送公司进行有效的管理。卓越网在各地区的配送基本采用与当地快递公司合作的方式进行配送, 这种方式通常会出现诸如送货不及时、服务态度不好、售后服务跟进不及时等问题。

(四) 售后服务满意度分析 (表4)

从顾客对于卓越网的售后服务评价可以看出, 将近一半的顾客认为卓越网售后服务值得肯定, 在满意以上等级, 但是评价一般的比例也占到45.1%。

原因分析:第一, 注重塑造卓越理念, 奠定服务基石树立卓越服务的价值观、态度和思想, 注重员工职业化养成与塑造;第二, 员工能够意识到个人职业形象影响着公司形象, 注重服务观念的创新。

三、对于卓越网的相关建议

价格方面。第一, 完善渠道, 坚持低价策略, 并适时进行商品促销活动。低价竞争是卓越网发展的基础, 在保证服务便利性和商品质量的前提下, 尽可能的拓宽进货渠道, 进而保证低价策略的可操作性;第二, 控制价格变动频率和幅度。降低价格变动频率, 或限制商品涨价的频率, 确保消费者避免网络延时引起的商品上涨现象, 进而保护消费者的合法权益, 树立良好的品牌形象。

质量方面。严格控制好商品的质量, 培养建立稳定优质商品的供应商, 进一步完善和拓宽商品渠道建设。同时, 及时处理顾客抱怨和顾客需求, 简化退换货的流程, 努力做到“退还换和购物一样便捷”, 继续保持良好企业信誉和形象。

物流配送方面。第一, 加强对合作配送公司的管理。网站在与配送公司签订合同时, 在合同中要明确配送要求。比如, 要求对方在收到货物后, 必须在规定的时间内完成配送;在货物损坏时, 要有相应的赔偿措施等。同时在实际运营中, 要求有相应的监管措施, 当由于送货造成的投诉达到一定程度时, 建立责任追究制度并制订相应的惩罚措施;第二, 重视物流人才的培养。配送和配送技术是集机械、电子工程、物理等多种技术于一体的系统工程, 需要配备大量的、掌握现代物流知识和物流技术的专业人才。因此, 卓越公司应加强对物流配送专业技术人员和管理人员的教育和培训, 优化配送队伍的人员结构, 建立完善的物流教育体系和技术培训体系, 培养物流技术人才和高级物流管理人才。

售后服务方面。第一, 加强员工的服务观念, 注重服务的态度和思想培养。电子商务实施客户关系管理应该充分地发挥E-CRM的优势条件, 通过客户关怀提高客户满意度、忠诚度, 将网络客户关系管理系统与实体渠道等多渠道整合, 通过“规模定制服务”实现客户满意和客户稳定。第二, 继续加强售后服务管理建设。注意及时改善卓越售后服务系统, 并且改善客户遇到产品相关问题时解决方案。通过加强与供货商的合作, 提升质量监管体系, 以减少产品质量问题的出现, 从根源上解决相关的售后服务问题, 提高客户的满意度从而提高其忠诚度;第三, 客服人员遇到客户的咨询和投诉要努力地帮助客户解决问题, 站在客户的角度理解客户的心情和行为, 不能一味地辩解。通过客户抱怨, 分析客户流失原因, 从而采取相应策略来解决问题。

四、关于提高网上商城顾客满意度的相关建议

顾客满意度的绩效指标, 主要由商品质量、服务质量、购物的环境、企业的形象以及顾客的期望值符合情况和顾客的忠诚度所决定的。

(一) 预先考虑顾客需求和期望值

所谓顾客的满意度, 就是指顾客接受产品和服务的感受与其期望值的比较。只有知道顾客的期望值, 识别顾客需求的发展趋势和潜在的市场机会, 才能制定出合适的商品和服务标准。一般情况, 当顾客的期望值越大时, 购买产品的欲望就越大。但是当顾客的期望值过高时, 就会使得顾客的满意度越小;顾客的期望值越低时, 顾客的满意度相对就越大。因此, 卖家应该适度地管理顾客的期望。当管理失误时, 就容易导致顾客产生抱怨。为此, 网上商城应该如实的、全面的在网上反映商品的信息, 让消费者全面的掌握商品的情况, 拒绝虚假信息。

(二) 提高商品的质量和服务

作为网上商城, 吸引顾客的最重要的是商品的质量和服务。品质最简单最精确的定义是:让顾客感到满意。只有拥有一流的品质才能够打败同类的竞争对手。而优质的服务的重要性在于可以保证客源不会流失, 从吸引顾客到保持顾客的一个重要的转变。

因此, 网上商城应该做到以下两点。第一, 注重商品的质量。在产品和服务质量上存在的不足, 网上商城应提前考虑处理方案:产品本身存在的问题, 质量没有达到规定的标准;产品的包装问题, 导致产品损坏;产品出现小瑕疵;顾客没有按照说明操作, 而导致出现故障。因此在发售商品之前要有专门的工作人员检查商品的质量。一旦商品出现问题, 要及时为顾客更换, 并有一定的措施来弥补顾客因为商品质量问题而带来的损失。第二, 提高网络商品管理人员的服务态度。作为网上商城, 要有良好的售后管理系统, 以及网站管理系统。网上商城呈现给顾客的不是直观的实物商品, 而是图像、数据等, 因此要做到尽量详细的解答客户的疑问, 让顾客在购买之前能够清楚、全面的了解商品的信息。若有退货的情况, 要做到服务细心周到, 售后服务要做到全面。

(三) 营造良好的购物环境

良好的购物环境在于, 在购物环节中, 为顾客提供更多的便利。网上商城最大的优势便是可以为顾客节省大量时间, 因此, 在为顾客服务的时候, 首先要考虑如何节省顾客的时间, 为顾客提供便利快捷的服务。网上商城中, 物流运送是一个十分重要而关键的问题, 因此有着良好的物流配送, 使得商品能够及时的送达到顾客的手中, 才是最为关键的因素。

(四) 满足顾客的尊容感和自我价值感

不论是电子商务还是传统的营销, 要赢得顾客满意, 不仅是被动式的解决顾客的问题, 更要对顾客需要、期望和态度有充分的了解, 需要积极发挥主观能动性, 提供量身定做的服务, 真正满足顾客的尊容感和自我价值感, 让顾客超乎预期的满意。网上商城, 最大的优势就是方便快捷, 以及服务周到。要使消费者满意, 除了周到的服务, 还应该在一定程度上给予消费者不同点的优惠, 这样才能在更大层面上赢得更多的顾客, 获得更多的肯定。

参考文献

[1]、崔然红.影响网上购物服务满意度要因的实证研究[J].现代商贸工业, 2010, (23)

[2]、李傲霜.卓越亚马逊网上书店经营模式研究[J].特区经济, 2010, (04)

[3]、李傲霜, 马海群.新形势下传统书店经营方式变革研究[J].商业时代, 2010, (18)

消费者网购行为分析 第10篇

关键词：流通,农村网购,消费渠道,实证分析

2000年至2012年农村居民家庭人均现金收入从2713元增长到9787.2元。2012年我国农村消费品零售总额达27849亿元, 增长14.5%。农村居民消费渠道的丰富, 除原有的集市和供销社外, 各地标准化农家店、超市、家电连锁企业已成常见业态。

但蓬勃发展的网上零售业并未在农村地区形成相同的影响。2011年中国网络购物市场研究报告, 我国农村网民占全国网民的28.3%, 但农村网购网民数量仅占7.4%。2012年全国县域地区的淘宝交易额约占该网站全年总交易额的18%, 县以下乡镇级农村的交易额更是微乎其微。

本文通过问卷调查, 实证研究农村网购消费者对网络零售业各环节、城乡商业环境差异以及主观规范等方面的评价, 从而考察影响农村网购消费渠道发展的因素。

1 文献综述

1.1 农村消费升级与零售业发展研究

胡保玲、孙海涛 (2011) 对山东农村居民外购现象进行了调查研究, 认为本地零售业仅能提供基础性产品, 无法满足当前农村居民追求休闲、娱乐、品牌以及个性化的需求。网购亦能起到对传统消费模式的替代, 而且在产品类型、消费时间、价格等方面要优于外购和城市大型连锁零售商, 其有用性、易用性及安全性等特征对网购消费者的影响将成为本文考察的重点。

零售业态发展方向的研究成果较为丰富, 不同地区、不同经济水平的农村在零售业态选择上差异较为明显。杨海丽 (2010) 通过对重庆地区农村流通业经营模式的调查研究, 较为详细完整地归纳了县级商圈、乡级商圈和村级商圈流通主体在价格、选址、商品、配送、信誉售后、连锁方式、付款方式以及店铺面积等方面的经营策略。总的来说, 电子商务在农村零售业态的地位和作用正在受到重视。

1.2 技术接受度模型 (TAM) 和计划行为理论 (TPB)

技术接受度模型 (TAM) 是在理性行为理论 (TRA) 的基础上延伸态度、意向的关系, 针对信息系统的采纳而建立的模型。计划行为理论 (Theory of Planned Behavior) 放松了理性行为理论 (TRA) 关于行为的发生基于个人意志力的控制的假设, 认为个人对行为的控制程度受多种因素的影响, 并非完全出于自愿。计划行为理论认为个人的实际行为受个人的行为意向的影响, 而个人的行为意向又取决于其态度 (attitude) 、主观规范 (subjective norm) 和感知行为控制 (preceived behavioral control) 。

网络购物是零售业态的创新, 是一种新型的技术体系, 因此网上购物的消费者表现出双重特征 (黄浩, 2008) 。与接受信息技术相比, 消费者接受网上购物模式涉及面更广, 影响因素更多, 所以许多研究者在TAM的基础上进行了一定的改进和延伸, 以提高模型在网上零售层面的预测力 (叶文, 2001) 。

2 模型框架

本文参考贾雷等人将TPB和TAM理论相结合的视角构建模型框架, 并沿用渠道迁徙态度、主观规范、渠道迁徙意向的概念。文中对感知有用性 (PU) 、感知易用性 (PEOU) 和感知安全性 (PS) 的概念参考Ha S, Stoel L (2009) 的实证论文。

由于本文研究的重点是渠道迁徙问题, 而传统模型中未包含消费者对渠道差异的认知, 而这种差异在农村地区则更为明显, 因此本文在模型中加入感知渠道差异的潜变量。此外, 本文将感知安全性的潜变量加入模型之中。感知行为控制指个人预期对采取某一行为的控制程度, 它是个人对可能促进或阻碍行为表现因素控制能力评估和对这些因素的便利性认知的结和。而贾雷等人的文章在问卷设置上对界定感知易用性和感知行为控制两项存在重叠的情况。本文认为感知行为控制的影响可分解为感知易用性和感知渠道差异, 因此删除感知行为控制的潜变量。

3 数据测量与模型修正

3.1 问卷设计、发放及回收情况

中部地区从经济发展水平、农村基础设施完善程度、农村居民收入和消费等方面属于全国平均水平。问卷发放对象为河南省各地县以下乡镇及农村网购消费者或有未参与网购但了解网购的居民。预调研期间, 本文首先对7月初回收的136份问卷进行了探索性因子分析。各个题项的载荷值均超过0.5, KMO值为0.868, 适合进行因子分析。最终调研获取有效问卷339份。

3.2 信度和效度检验

本文首先通过S P S S19进行信度检验。3 4个题目总体Cronbach’s Alpha值为0.933, 感知有用性、感知安全性、感知易用性、感知渠道差异和主观规范的Cronbach’s Alpha值分别为0.848、0.798、0.891、0.688、0.718、0.758、0.775。经验理论认为Alpha值高于0.7表明具有较高信度。因此上述五个潜变量通过信度检验。

其次进行效度分析。利用SPSS19进行KMO和Bartlett’s球形检验用以确定数据是否适合进行主成分分析。结果表明, KMO值达0.868, 而Bartlett’s球形检验结果显著, 因此上述变量较为适合进行PCA分析。

进一步, 考察量表的区别效度和收敛效度。本文使用最大方差法旋转因子矩阵。所有指标在对应自身的归属因子上的负载相对较高, 而在其他的因子上的负载相对较低。说明上述量表的区别效度和收敛效度较好。

3.3 模型验证与修正

首先本文对路径系数或载荷系数进行统计显著性检验。本文在Amos17中给出CR (Critical Ratio) 值, 即一个Z统计量, 使用参数估计值与其标准差之比构成。结果显示, 42条路径系数中, p值大于0.05的有4条, 也就意味着系数在95%的置信度下不显著异于0。它们分别是感知易用性 (PEOU) 对渠道迁徙态度 (AT) 、感知渠道差异 (PD) 对渠道迁徙态度 (AT) 、主观规范对渠道迁徙意向 (IT) 、感知安全性对a17。其余路径系数均在95%的置信度下显著异于0。

进一步, 本文进行验证性因子分析, 通过拟合指数考察理论结构模型对数据拟合程度的统计指标, 如下表所示。

根据模型统计与拟合结果, 结合实际情况考虑, 感知渠道差异对农村消费者选择网购并不存在明显的影响。事实上, 在较为成熟的一二线城市网购的发展历程中呈现出商业越成熟的区域网络零售业越发达的现象。因此本文首先将感知渠道差异的潜变量删除。

第二个修正为主观规范的路径从指向从渠道迁徙意向调整为渠道迁徙态度。消费者首先会对整个农村网购发展产生预期, 进而才能选择自身网购的意向。其他调整包括删除感知易用性到渠道迁徙态度的路径和a18指标。修正后估计结果如下表所示, 表内指标均在95%的置信水平下显著异于0。可以看出, 拟合结果较修正前有所优化。

4 模型分析

4.1 网购有用性是消费者接受网络零售业的根本

修正后模型中直接影响渠道迁徙态度的因素有三, 标准化路径系数显示感知有用性对渠道迁徙的影响最大 (ρ=0.603) , 感知安全性 (ρ=0367) 的影响次之, 主观规范 (ρ=0.188) 的影响最小。由于P值不显著, 感知易用性对渠道迁徙的路径被删除, 表明感知易用性是通过影响感知有用性进而间接影响渠道迁徙态度。

模型估计的结论与实际情况较为吻合, 尽管网购作为新的消费模式, 但农村消费者对消费渠道的选择首先看重是否能从中满足消费需求。网购在产品类型、价格、时间弹性、折扣优惠等各方面优势能否满足农村消费者需要是网络零售业在农村拓展的根本。

网络零售业在城市已较成熟, 保障措施和政策法规不断完善, 网购亦属于多次博弈, 因此网络信用和安全性逐步提高。农村网购与城市最大的差异是物流环节长, 存在较大安全风险。因此, 保证农村网购的安全性是发展网络零售业的必要条件。主观规范相比前两种因素来讲, 影响较小, 但不可忽视。因此亲朋好友的态度在一定程度上能够左右其消费决定。

4.2 渠道便利性是农村网购突破的方向

修正后的模型估计结果显示, 影响感知有用性的潜变量有二, 即感知易用性和感知安全性。其中感知易用性的标准化路径系数 (ρ=0.636) 大于感知安全性的路径系数 (ρ=328) , 意味着网购渠道的便利程度对感知有用性的影响更大。

感知易用的问题中涉及两部分内容, 其一是对当前网络零售提供商服务便利性的评价, 其二是对农村基础设和网购配套服务的评价。网络零售提供商的服务全国统一, 但基础设施和网够配套服务产业的成熟度城乡存在巨大差异。从流通角度来看, 物流和资金流是否能够有效进入农村是渠道便利性的关键, 亦是农村网购的突破方向。

4.3 城乡消费渠道差异对消费者选择网购影响不显著

在模型设计之初, 假设消费者认为城乡消费渠道的差异越大, 就越有可能选择网购。然而模型估计结果并不理想, 拒绝原假设。实际上在我国网购发展的十多年历程中, 一直存在着商业成熟度越高的地区, 网购发展速度越快的现象。消费者选择网购的原因不是买不到产品, 而是网购能更好匹配其需求。

参考文献

[1]Ajzen I.The theory of planned behavior[J].Organizational behavior and human decision processes, 1991, 50 (2) .

[2]贾雷, 周星, 林文晓.消费者渠道迁徙因素分析——基于TAM和TPB理论整合视角[J].消费经济, 2011 (5) .

实体店 如何赢回网购消费者？ 第11篇

“不好意思，”伯蒂斯说，“我看到你们在做什么了。你们不觉得这样有点儿不公平吗？”

两人面面相觑，好像浑然不觉这样做有何不妥。“我们只不过在比价。”那名年轻女子一边说着，一边摸了摸怀里抱着的小猎犬。

“但那个应用——是亚马逊的吧？”伯蒂斯问，“等你们决定了要买哪个型号的电视，就会从亚马逊订购。”

“大概吧。”年轻男子说。

“可这儿不是亚马逊的展示厅，”伯蒂斯说，“我们本吉在门店展示这些产品、给门店配备员工，不是为了亚马逊的利益。我们希望你们从这儿买东西。”

他们茫然地望着她。“啊，你在这里工作？”女子问道。

伯蒂斯打扮得并不像销售人员，这两人也不可能知道：她父亲是本吉创始人，而她正是这家价值400亿美元的电子产品及家电零售企业的董事长。她来到本吉两千余家连锁店中的这一家，是例行的随机走访。但没必要解释这么多。“没什么，”伯蒂斯说，“不过请记住，你们现在做的事会产生影响。本吉提供的真实购物体验帮助你们决定要购买哪一种电视。如果你们从亚马逊订购，实质上就是欺骗我们。”

她知道自己的话听起来很刺耳。那对夫妻看着她，仿佛觉得她下一句就要说：“宝贝儿，我要把你们两人连同你们的小狗都抓起来！”

左右为难

伯蒂斯不习惯扮演坏女巫的角色。虽然她颇以自己的金融富韧性（financial toughness）为自豪，但她天性倾向于调解。她为人平和稳重，不偏不倚，这样的性格使她在大半是男生的本科金融专业和MBA项目中取得成功，随后又在一家顶级会计师事务所立足，成为惟一一位美国非裔合伙人。

伯蒂斯很快就会在本吉董事们针对俄克拉何马“展厅现象”的讨论中充当调解人。像那对带着狗的夫妇一样的顾客还不少。越来越多的人来到本吉门店看看东西，随后再从其他网店购买。网上的竞争者不设实体店，因此能够提供折扣价格。研究显示，现在购买电子产品和家用电器的人里有83%先逛店再网购。其结果是连锁店销售额一落千丈，上季度损失近7亿美元。

伯蒂斯的父亲本·詹森（Ben Jenson）和公司CEO斯坦利·法伯（Stanley Farber）都清楚必须采取行动，但尚未就采取何种行动达成共识。本倾向于使用已经开始在一些门店实施的双管齐下的方法：尽可能地让顾客“逛展厅”不方便，但若顾客在网上找到更低的价格，门店就以此价格出售，以符合公司“量多价廉”的传统。法伯则想运用另一种策略：他认为本吉应当着力打造精心设计的产品组合、具备丰富专业知识的员工和高质量的售后服务，以此从竞争中脱颖而出。

伯蒂斯去过俄克拉何马后便飞往公司总部所在的亚特兰大参加董事会定期会议。会议议程第一项就是“如何应对展厅现象”，伯蒂斯单刀直入地提出：“这对大部分零售店来说都是个严肃的问题，于我们电器零售业而言尤其严重。亚马逊让网上搜索和订购产品这一过程变得越来越简单。我们得制定一个应对策略。”

CEO法伯表示 “很显然我们需要攻防并举。进攻应当包括在本吉的手机应用上提供更大折扣，并与网店价格持平。我们还得让更多供货方在他们的网店实行最低广告价格，这样一来，网上网下每件产品就都有价格底线了。”

“防守这方面是个过程。像更改条形码这类基本方法现在就不用考虑了，因为最新的比价应用内置物体识别软件，也就是说购物者甚至不必上传条形码，只要用智能手机对着产品就可以进行比价。”

桌旁众人议论纷纷。一些董事显然对此尚不知情。

“不过我们有办法阻止他们使用物体识别软件，”本接着说，“我们已经着手在门店运用既能展示产品又能干扰比价应用的陈列结构。这方面有专门的咨询顾问，花费相对较低，而且值得。我觉得这个策略简直不用想就能明白吧。”

“大家知道，”法布说，“早年我曾从事服务业，5年前你们雇用我的一个原因就是想提高我们的客户服务水平。提高服务水平，第一步就是要尊重我们的顾客，尊重他们的购物方式喜好。”

法布有些迟疑，继续说道：“我们必须明白，世界已经变了。展厅现象是现代生活的现实，而且假如购物者察觉到我们试图阻挠他们这样做，那他们就不会再踏进我们的门店。因此恕我直言，我认为我们应当放弃防守，全力发起更强的进攻。我们要找找还有什么可以为顾客做的——提供更好的服务、专业知识丰富的销售人员、独家产品和售后支持。”

本说：“可你现在说的这些都是附加服务。顾客想从我们这儿得到的不是这些。我们的重点在于以最低的价格提供最齐全的产品。这才是本吉一贯的承诺。增加成本结构怎么能赚钱呢？”

“或许是时候改变我们的承诺了。”法布说。他快速翻动演示文稿，翻到一张题为“新的本吉”的幻灯片。伯蒂斯有点儿恼火，法布事先没跟她提过这个，但她表面上还是一如既往地平静。“我要跳过前面的引入部分，这里是我们团队准备的一个简短的报告，”法布说，“依我看，我们在产品范围上拼不过亚马逊，而且他们平均价格比我们低8%，要是搞价格战，我们的大部分销售都会亏本。但如果我们从大卖场式零售转变为精品店式购物体验，那会怎么样呢？更少、更小的店铺，更少、更积极、更为训练有素的员工——电器零售界的专业咖啡师。”

本急冲冲地说：“我们开的不是咖啡店，法布！”

法布感激地看了她一眼。“电视和笔记本电脑看上去像是人们只会以最低价格购入的日常用品，但在霍华德·舒尔茨打造星巴克之前，大家对咖啡也是这样想的。只出售最有价值的产品，教消费者了解这些产品，而不是让消费者在杂乱无章的大卖场里无所适从——为什么本吉不能这么做呢？”

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“你太天真了，法布，”本说，“如果找到价格更低的网店，人们还是会把我们的店当展厅逛的。”

“我们还是可以搞价格战啊。”法布说。

“搞得起吗？”伯蒂斯问。她急着要制止这两个人互相抬杠。

“真高兴你问了这个问题，”法布翻回前面的某张幻灯片，“你看，我们做了一些模型。当然，更少、更小的门店会省下一部分人员和维护费用，但我还想让大家多一点创造性的想法。我进入服务业前曾在一家连锁超市工作。你们知道那些公司是怎么做到又能降价竞争又能赚钱的吗？他们把自己做为销售平台的地位变成了资本，为产品推广和货架上最好的陈列位向供应方收费。大家都觉得亚马逊很厉害，可是仔细看看他们的运营就会发现弱点。比如说，亚马逊是个非常糟糕的营销平台，而本吉在这方面则很强。如果我们能精心策划，让客户体验产品，那么供应商有什么理由不支持我们呢？”

“这在电器零售业没有先例，”本反驳道，“完全不可行。你会毁掉我们花了几十年建立起来的关系。而且你说的那么重大的商业模式转变，即便要做，也得花上几个月甚至几年才能做成。眼下我们要解决燃眉之急！”

几名董事赞同地点点头。伯蒂斯感觉得到法布和父亲间紧张的气氛。“法布，你提出的这种转变非常激进，我们要慢慢消化一下，”她说得很快，“爸爸，你提到的那些应对措施如果能有更多细节的话也会很有用。”

赚钱的新方法

后一天，伯蒂斯去了亚拉巴马州的汉茨维尔，参加一个重建项目的剪彩仪式。包括一家本吉门店在内的几家大卖场已然关门大吉，被一个商住混用社区取代。本吉在这个社区内仍有店面，不过要比之前小得多了。

“欢迎来到本吉，”一位店员对踏入店铺的伯蒂斯说，“今天您需要买点儿什么？”

这一点感觉不错——可能是法布吩咐的。他无疑正在这种小型门店试行他的想法：让店员更热情地主动提供帮助。前一晚她仔细看过了法布和父亲的提案，分析商业案例。本的方案似乎是个短期计划，但成本低廉，有解决当下问题的潜力；法布的计划更为昂贵，风险也更高，但从长远来看可能更好一些。

伯蒂斯没有回答那位年轻女店员的问题。她解释说自己是本吉管理层人员，然后问起展厅现象。

女店员脸上的笑容消失了。“啊，没错，是个大问题。为了不让顾客那么轻易地逛展厅，我们已经变换过商品陈列，还试过跟网店拼价格，但人们说不想自找麻烦。他们似乎只想听我们说一大串话介绍产品，试用一下产品，然后上网去买，而且通常不是去本吉的网站买。”

这可真是让人丧气。“什么一大串话？”伯蒂斯问。

“最近我们受了很多训练。举例来说，如果你想了解索尼Bravia电视的音响系统，我们能说出你想知道的一切。我们掌握了许多信息。顾客就利用这一点，找我们了解产品，然后从亚马逊上买。”

“但我无法想象每个人都这样先逛店再网购，”伯蒂斯说，“顾客里难道没有人真心欣赏你们提供的信息，然后直接从我们这里买东西吗？”

女店员紧张兮兮地笑了。“要说实话吗？我觉得这种服务把顾客吓着了，特别是本吉的老顾客。”她说。

“吓到顾客是什么意思？”伯蒂斯问。

“他们以为服务好就意味着价格高。事情不是那样的，可我碰到过有人一见我们想吸引他们买东西就转身离开。”

这么说，价格战没起作用，优质服务反而将顾客吓跑。这样的现实又一次让她陷入了《绿野仙踪》。这回她觉得自己不是坏女巫，而是多萝茜，掉进了一个陌生的世界，然而这里没有红宝石舞鞋能带她返回从前可预见的零售业界，她不得不依靠自己想出要如何向前发展。

本吉该如何应对前来逛店却打算网购的人们，是阻止他们还是欢迎他们？

捕获自身价值

苏尼尔·古普塔与塔莱斯·特谢拉在数字战略及管理教育课堂上讲解了这个案例，分析了这个案例为什么会引起你的注意。

我教了一个关于亚马逊和展厅现象的案例，意识到这个话题还应当包括实体零售店的角度。假如技术影响了你的生意，你该如何应对？

价格战、运用反展厅策略、提高服务水平、让制造方提供独家产品、注重安装和维修并着重强调即时满足感。不过一些方法是有问题的。这个案例突出展现了其中几个。

这个案例能带来的启发是，市场改变时，公司必须重新考虑创造价值、捕获价值的途径。如果百思买消失了，消费者会想念它吗？会的，因为许多人喜欢亲眼看见、亲手摸到产品。制造方会想念它吗？会的，因为没有销售门店的制造商也就失去了实体展示的平台。捕获到这种价值，就能让制造商为展厅付费。

消费者网购行为分析 第12篇

(一) 我国大学生对网购这种消费方式有较高的认知和接受水平

大学生现阶段对网购这一新兴的消费形式已广泛地认同和接受, 只有极少数的大学生还从未接触过网购。由卡方独立性检验可得出, 大学生性别、年级、籍贯的差异会对网购频率产生影响, 性别、年级籍贯、高校类型、专业都会对上月网购次数造成影响。

(二) 大学生网购消费结构差异:性别、年级、籍贯、高校类型、专业对网购倾向都存在影响

男生与女生大多数人都最倾向于在网上购买服饰, 性别的差别在购买服饰的倾向上并没有体现出差异。但有意思的是, 男生的网购倾向除服饰排第一外, 紧接着便是数码产品, 而女生则更倾向于购买文化娱乐产品、美容护发产品以及鞋包, 男生在美容护发产品的购买倾向是最低的。大一至大四的学生大多数都首先倾向于在网上购买服饰, 文化娱乐产品位于其次。随着年龄的增长, 网购的倾向势必会出现一些变化, 但针对大学生而言, 年级的差别对网购倾向的影响并不是很大。

(三) 大学生对网购的依赖度逐步提高

网络购物凭借其便捷、优惠、产品多样化、易于比较选择等优点为大学生的生活质量和生活效率带来了巨大变化, 其发展势头不容小觑, 前景依然广阔。

二、针对网店营销的合理化建议

(一) 改变针对男性的营销策略, 加强对男装的宣传投入

男性大学生网购的频率明显处于上升趋势, 并且男性同样把购买服饰作为网络购物的首选, 且男生在消费金额上比女生更具潜力。因此, 大中小型网店需要适当改变过去服饰以女性为主要营销对象的策略, 增加对男装的宣传投入, 拓展男性大学生消费市场。

(二) 建设“一站式”网络购物体系, 开拓日用百货商品的网上市场

大学生已对网购消费模式形成了一定程度的依赖, 但同时也逐步接受“一站式”网购服务, 大部分大学生认为日用百货商品不适于在网上购买的主要原因是邮费较贵、物流较慢, 因此大学生们宁愿选择在附近的实体超市购买日用商品。但他们也希望出现更为健全的网购市场, 成立“网上超市”, 加快物流服务建设, 真正实现足不出户就可完成各类商品购买的消费模式, 这也必将成为网络购物的趋势所向。

(三) 针对不同年级、不同专业、不同地域的大学生制定差异化营销战略

性别、年级、籍贯、专业、高校类型对大学生网购的频率、消费倾向都是存在影响的。大学生的性格、生活环境、兴趣爱好等方面都会造成消费观念的差异, 大学生本来又是追求个性和多样化的群体, 因此大中小型网店都应充分关注这份差异, 利用不同特点采用有针对性的差异化营销策略。

(四) 加强信用管理

由于网络的开放性, 网上信息存在被非法截取和非法利用的可能, 存在一定的安全隐患。同时, 在购买时消费者将个人身份信息传送给商家, 可能被商家掌握消费者的个人隐私, 有时这些隐私被商家非法利用, 因此网上交易还存在个人隐私被侵犯的风险。企业应通过适当的方法规范自己的行为, 降低网络购物风险, 确保大学生更积极地投入到网络购物中。

(五) 加强品牌忠诚度培养

大学生是目前我国网购消费市场的主力军, 同时也是未来网购市场的潜力消费群体, 因此培养大学生消费群体的品牌忠诚度对企业具有深远的意义。企业应重视对大学生的营销管理, 采用价格策略和售后服务策略, 并加强宣传, 使品牌形象深入人心。

三、大学生网购差异化营销战略的SWOT分析

SWOT分析表见表1。

四、应对威胁的措施

(一) 中小企业合并重组, 增大公司规模。

(二) 建立“一站式”购物体系, 进行全国供货点联网。

(三) 结合企业自身优势, 提供个性化服务, 在差异化战略的市场发展趋势中增强竞争力度。

(四) 确定品牌发展方向, 加强品牌形象建设。