顾客感知价值研究现状

顾客感知价值研究现状（精选9篇）

顾客感知价值研究现状 第1篇

1.1 国内的品牌服装的发展现状 (引言)

在今天的中国, 我们看到了服装产业的突飞猛进, 在不断地引进国外品牌的同时也看到了中国本土服装品牌的迅速崛起。

在实地研究中, 通过与武汉市有品牌消费偏好的女性的访谈得知, 品牌的被认可与被购买是以消费者的品牌感知价值的评估为基础的。

1.2 顾客感知价值

1.2.1 顾客感知价值的概念。顾客感知价值决定了企业的竞争力。对于顾客感知价值的理解。

感觉是为了获得结果对输入的信息进行辨别、分析和选择的过程。人们通过感官“看、听、闻、尝和摸”等接受信息。虽然获得了大量的零碎的信息, 但只有一部分成为知觉。知觉是在感觉的基础之上, 对事物属性的综合反映。我们选择一些信息同时放弃其它大量的信息, 这是因为我们无法在同一时间里去注意所有的信息。

1.2.2 关于顾客感知价值的现有研究结论。

随着市场竞争的加剧, 顾客感知价值作为一种企业竞争优势的新来源, 已经引起学者们的广泛关注。

企业为顾客提供优异价值的能力被视为是90年代最成功的竞争战略之一。如何将资源有效地、最大程度地转化为顾客感知价值, 这将是企业构筑核心竞争力的基点。

2 中档女装顾客感知价值

中档女装顾客感知价值维度假设。经文献资料研究得知, 顾客感知价值是顾客感知利得与顾客感知利失之间的权衡, 因而其构成主要包括两个部分:利得 (功能价值、社会价值、情感价值) 与利失 (货币、时间、精力) 。

3 研究实施与数据分析

3.1 研究对象与研究方法的确定

3.1.1 研究对象的确定。

从中国全文期刊数据库的关键词检索得到的数据中, 大部分中档女装顾客对品牌的选择还处于盲目与迷茫的阶段, 因此本文将通过一些实证方法, 运用真实的第一手数据来分析中档女装顾客的服装品牌感知价值。

3.1.2 研究方法的确定

质性研究:在大量的前期文献检索中, 近几年国外对消费者的心理行为研究, 比较常采用的是一些质性研究的方法。

量化研究:对了解到的影响因子采用五级量表法进行打分, 1代表很不重要, 2代表重要;3代表一般重要;4代表重要;5代表很重要。

3.2 对调研数据的整理与分析

质性研究的结论。本次深度访谈主要访谈的对象是武汉高校的某三位女大学生, 他们具有着强烈的品牌意识和审美。

三位被访问者对国外品牌的感知要比国内本土品牌的感知要好:国外品牌具有店面形象整体设计感强, 产品风格统一, 导购专业素质高。

4 提高顾客感知价值的营销策略

4.1 提升市场终端的服务质量

4.1.1 提倡视觉营销。

视觉营销即服装营销环境, 是营销服务中的重要组成部分。通过一定的空间、灯光、结构、色彩、货架、声音等使顾客在购买过程中产 (生心理感受和心境体验。视觉营销就是市场营销层面上一部分销售技术的总和[11]

4.1.2 提升服务人员的形象与素质。

服装店的经营业绩很大程度上取决于员工的素质与工作表现, 在销售过程中, 店员在提供服务、推销商品、宣传服装店形象等方面发挥着重要作用。

营销终端中的服务人员着装要规范、统一, 注重服务人员的形象留给顾客的印象, 服务态度以及交流能力。

4.2 合理定价, 创建完善的会员优惠制度

4.2.1 合理定价在服装销售活动中, 定价是一项既重要又困难且带有风险的工作。

它强烈地影响着服装在市场中的被接受程度;影响服装和卖方的形象;影响着竞争的行为;影响服装店的销售收入以及利润。

常见的服装定价策略, 有两种截然不同的形式, 一种是高价策略, 另一种是低价策略, 两种形式各有其利弊。

4.2.2 创建完善的会员优惠制度。

长期顾客带来的固定的收入是公司的生命来源, 因为他们帮助公司实现赢利和占有相当市场份额。作为一种特殊的市场营销方式, 一个奖励积分计划可以有效地稳定老顾客, 并吸收新的临时客户发展成长期客户。顾客们一边为提供的服务和产品本身所吸引, 另一方面也被附加的物质利益, 如折扣和奖励积分所影响。

4.3 塑造品牌精神文化内涵

针对消费者的消费取向, 服装企业越来越注重产品品牌文化内涵的塑造, 具体而言是其蕴涵的深刻价值内涵和情感内涵, 也就是品牌所凝炼的价值观念、时尚品位、生活态度、情感诉求等精神象征。

著名体育运动品牌耐克, 其广告语为“nothing is impossible”蕴涵了一种勇于拼搏, 志在必得的精神境界。

5 结语

服装消费市场中顾客感知价值的影响因素随着国家以及国际宏观条件、微观条件的变化而变化, 文化程度、国民经济水平、生活态度、消费者价值观念、情感诉求等方面的影响表现的尤为突出。这些中有很多方面的因素在本文中能尚且考虑不足, 而且也会因时间、局势的变化而发生变化。本文在现阶段已知的条件下, 给出了目前阶段的可以参考的中档女装的顾客感知价值的主要影响因素, 并在此基础上提出了解决方案及提升手段。

摘要：当今女性具有很强的品牌意识, 注重品质消费, 自主消费意识强, 目标性消费突出, 同时, 由于生活高水平不断提高, 追求高品质的生活屡见不鲜。顾客感知价值的核心是感知利益 (Perceived Benefits) 与感知付出 (Perceived Sacrifices) 之间的权衡。提高顾客感知价值, 有利于建立顾客对品牌的忠诚度, 有利于增强产品质量对顾客的吸引力, 还能增强顾客购买产品的重复性。在现有的顾客感知价值的理论的基础上, 分析了中档女装顾客消费过程中感知价值的构成因素和主要影响因子, 并且对顾客感知价值的提高提出了一些建议, 以便于中档女装品牌的提升。

顾客感知价值 全方位品牌创建法 第2篇

现今，香港服务行业市场人员往往习惯使用以产品为基础的品牌创建模式，而忽略针对服务行业的特殊性，用崭新的服务品牌创造方法，去妥善处理品牌问题，

顾客感知价值 全方位品牌创建法

。通常香港服务行业主要通过大众媒体，服务质素，产品设计及公关活动等因素创造品牌及提高品牌价值。

然而，由于各种因素，现实是我们在市场再难以找出纯货品或纯服务，原本售卖产品的企业，亦开始提供增值服务，同时也希望传递更多好处给顾客及其它企业。因此，顾客在购买某货品的同时，也会购买到其提供的服务。由此推论，顾客再不能以单一的货品或服务，去评估他们购买及使用的经验。

在以价值为本的市场运作下，顾客不再单单购买货品或服务，而是选择一些可以为他们带来价值的东西。这些价值可以是建立在功能或情感基础之上，也可以由两者结合去产生这些价值。

根据市场学术文献，顾客感知价值是一种获得(得到利益的感觉)及付出(在消费时的牺牲)之间的交易。假若顾客觉得在消费时所获得之价值超过他所付出(不论是金钱或是其它方面) 的时候，他便会感到满意并再次光顾。为顾客提供超出他们所期望的价值，可以帮助企业实现市场竞争优势，改善市场占有率及盈利情况，与顾客维持一个长远的忠诚关系，及增加品牌资产。

除战略上的重要性外，顾客感知价值的领域也是值得我们去了解的。香港理工大学市场学系由7月开始，就顾客感知价值进行了持续性研究。研究范围包括下列零售服务行业：时装、电子产品及相机器材、化妆品、鞋类、珠宝手表及百货公司，并已延伸至电讯服务行业。调查结果显示，顾客感知价值是由四个独立的价值因素所组成，而此四大因素可分为九大类别：安全性及风险、服务态度和技巧、购物环境、店员与顾客的互动性、店内所售产品品牌和零售店的形象是否符合消费者的个人生活风格、产品质量、个人形象、顾客的付出及价格，

《顾客感知价值 全方位品牌创建法》()。这些因素可以让顾客从功能、利益及情感上去感受不同种类的价值。

同时，调查结果也显现出顾客感知价值对提升顾客满意度及品牌偏好度有重大帮助，并能够对顾客消费行为作一个准确的预测。顾客感知价值、满意程度及顾客忠诚度之间存在的关系如下：若一位顾客在某时装店消费后，他会考虑到商品质量、服务质量、店内环境及气氛、商品使用安全、服务方便与否、顾客为主的服务政策、与前线人员或支持人员的互动和服务质量，及在不同时间、不同消费经验中所得的益处。当那位顾客在选择所需服务或商品时，他便会比较从中所获得的利益和牺牲，例如金钱、消费风险、在资料搜寻上所运用的能力和时间。若他认为自己在消费过程中，所获价值大于付出时，他便会得到较高的满意度，并推动他再次在同一店铺消费。

由此可见，调查结果支持了Brodie & Little 所假设的顾客价值之创造及传递概念模式，即服务行业须与顾客、员工和外部的支持公司(如公共关系顾问)紧密合作去一起为客户创造价值。故此，一个能带给顾客巨大价值的服务经验是联系企业管理价值的传递链，只依赖市场的努力并不足以在上述范围内保证卓越的表现。报告结果亦指出，顾客感知价值调查为有效的服务品牌管理提出一个概括及综合的流程。首先，服务市场人员必须改变其心态，因为创造及发展服务品牌是一个全面的过程，要求内部功能的合作;同时，他们必须设计和建立全新而有效的品牌创建工具。此外，当发展或支持一个强大的服务品牌时，他们可以考虑下列程序以传递较高的价值:

1. 价值探索：企业应培养一个以价值为本的企业文化，并采用关系营销的概念去分析，明白和理解顾客需要的价值。

2. 价值结构：企业应先确立服务品牌的定位，并以顾客问卷调查之结果去评估以何种价值作为主题，才去建立和定价企业所提供的服务或产品。

3. 沟通价值：服务品牌应为自己所确立的价值向顾客、战略伙伴、内部员工及公众等作沟通及教育。

4. 组织和训练以传递价值: 企业可创意地为每位员工设计不同角色，让他们共同建立价值、进行管理及市场运作，并参与到品牌价值链当中，而企业可提供培训去装备所有参与者，以保证他们具备传递价值给顾客的能力。

5. 以管理顾客的付出来改善其感知价值，顾客将会付出更少的努力和体力，不论在心理和生理上，都能以更舒适的方式去消费。

当今营销中的顾客感知价值创造 第3篇

一、 购买前的渲染

渲染主要的目的是增加产品价值评判的广度和深度，以此来影响顾客感知价值。

1. 历史的作用

人们总是相信越长久的东西越好，因此他们的脑海中总会闪现一个词：“沉淀”。就像白酒，年份越长价格越高，其本身的价值真的如宣传那般吗？我看未必。但人们总是喜于乐此不疲地去追寻历史。产品也一样，也有自己的历史，如果能说点历史，势必会让顾客产生一些好感，主观的就会认为做了那么多年仍然存在，肯定是好的产品。

2. 人物的作用

一种是具有代表性的企业家，例如华为的任总。一种是对于产品追求极致完美的设计师，例如乔布斯。还有一种就是能感动大众的草根。说起来其实也挺有意思，前面两种人基本上是一般人都无法达到的，所以他们对前者充满了敬畏和崇拜；后面一种人是每个人都可以选择的，但还是很少有人那么做，最后就有了感动和尊重。尽管这两种情感不一，但作用却异曲同工。由人物联想到产品，或者说人物的灵魂与产品之间的融合是最能打动顾客的。

3. 故事的作用

产品也需要故事，一个优美动人的故事总能影响一批人，而这批人必定是你的利润来源。事实上，潜在的顾客更利于产品的宣传，因为他得不到，所以他就会对此产品产生各种美好的幻想，甚至是影响周围的人，利用鼓励周围的人购买的方式去一窥究竟。但讲故事得与产品有相当高的关联度，否则只会让人心生厌恶，因为你破坏了这个美好的故事。

4. 情怀的作用

情怀产生的基础是信任与认同。要打情怀这个口号的产品，必定要企业在技术上积累，在产品上创造，在宣传上持续的投入，这样才能形成与之相匹配。总的来说价值高的产品，移入情怀会更容易被顾客接受；价值低的产品，情怀的植入或许就要另辟蹊径了，可以考虑将这种情怀的范围延伸或者将“情趣”放大，给产品一个足够的想象空间。

二、 购买中的体验

1. 视觉上的体验

顾客在获取产品信息及与之相关的信息时最常用的是“看”这种方式，不论是网上购物的实物图片，还是真实存在的实物。从周围环境的选择，到人员的着装；从实物的陈列，到整体的布局设计；从文字的阐述，到宣传片的考量……等等，都应该是配合的天衣无缝的，要让顾客感觉这所有的一切都是为产品而生，而自己正要享受这一切。

2. 响应性上的体验

响应性是指快速响应顾客，及时提供产品和服务。虽说好的东西都值得等待，但仔细推敲你会发现“值得”这个词其实是一种被动，没有一个顾客不是想立刻得到自己心爱的宝贝的，顺应顾客的需求，快速做出响应会让顾客看到你的效率与诚意。

3. 服务上的体验

简而言之就是：“用心、贴心、放心、舒心”。用心：企业用专业的知识，真心实意的为顾客服务；贴心：永远首先考虑顾客的需求，体贴入微的服务；放心：服务质量好，效率高；贴心：人性化的服务，让顾客产生亲切感，甚至是感激之情。如果说价格是最具杀伤力的武器，那么服务就是最完美的盾牌。

三、 购买后的顾客维护

与顾客建立和谐的关系可以提高顾客忠诚度，保证稳定的现金流。尽管没有直接创造顾客感知价值，但也是其中必不可少的一个环节。类似于谈判前的准备，不能说没有坐在桌子上就不应该被纳入。

1. 产品购后追踪

交易的达成往往是双方认知的开端，也是继续交易的前提。一个持续的售后服务显然是必不可少的。售后的使用问题解答及使用感受调查不仅能反映一个企业的专业性，也代表着企业对于顾客的关心。同时，在这种互动的过程中企业可以更加了解顾客，也可以顺带着介绍其他的产品或者提供相关的折扣，好过在媒体上投放被动接受的广告。

2. 真诚的问候

利润来自于顾客！拥有顾客企业就拥有一切，从小米的发家史应该就能看出来，说实话，起初的小米没有自己的工厂，没有自己的专利，但他拥有上百万的顾客。人嘛，都是将心比心的，就怕你不用心。一条短信，一句祝福语，一句暖人心的问候，成本低的可怜，而换来的是顾客对产品的认可，对企业的认可，甚至是免费帮企业做着宣传。

综上所述，顾客感知价值创造贯穿于整个交易过程，其核心在于创造，其内涵在于用心。

顾客感知价值研究现状 第4篇

1 概念界定

1.1 专业服务业

专业服务业是以有偿方式运用专业知识在律师、金融、会计、审计、咨询、建筑工程、医疗、教育等方面提供各种各样的知识、技术、信息、智能服务的行业。专业服务业是知识密集型服务业的子集, 二者都是后工业化型组织的组成部分。Miles等 (1995) 在对知识密集型服务业进行分类时, 从知识的角度将其分为“专业型”与“技术型”。前者所在行业更密集使用咨询、管理、法律、会计等专业知识, 而后者则更专注于计算机软件、工程、研发等技术知识。而本文所研究的专业服务业更接近于前者。

Thakor和Kumar通过实证研究总结出专业服务的特征:①需要大量的专业知识;②服务质量不容易被普通人评估;③消费者认为该服务至关重要;④在选择服务提供者时, 其他人的推荐是重要的影响因素;⑤服务供应者提供的所需要服务的本质不清晰。

在现代社会, 专业服务还具有任务差异性和动态整合性。任务异质性是指专业服务企业在给客户提供服务的过程中, 任务的差异和复杂程度, 企业经常需要针对不同的客户提供个性化定制化的服务。动态整合性则指的是企业在提供服务过程中对各种企业内外部资源的定位和整合。在企业提供服务的过程中, 可能会遇到一些意外或变故, 这就需要企业根据环境的变化适时地调整服务方式, 动态调整、分配和使用所需的企业内外部资源。

1.2 顾客感知价值

顾客感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知。对于顾客感知价值的理解大体上可归为两种理论。下面分别阐述之。

(1) 比较理论。

Porter (1985) 从竞争优势角度提出了顾客价值理论。他将顾客价值比作顾客感知绩效与顾客成本之间的权衡。另外一些学者 (Zeithaml, 1988;Monroe, 1991) 发展了这种观点, 认为顾客感知价值是顾客对感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。Woodurff (1997) 则从竞争的角度出发, 提出顾客感知价值应该是相对于竞争企业的产品或服务的比较过程。

(2) 总体价值理论。

Sweeney和Soutar从总体价值角度出发, 在总结其他研究的基础上, 通过实证研究提出了四种价值维度, 一是情感价值, 指顾客从商品消费的感觉和情感状态中所得到的效用;二是社会价值, 指产品提高社会自我概念给顾客带来的效用;三是质量价值, 指顾客从产品感知质量和期望绩效比较中所得到的效用;四是价格价值, 指短期和长期感知成本的降低给顾客带来的效用。

我们可以将这两类定义结合起来。顾客感知价值是顾客在对其获得收益与付出成本之间, 以及在与竞争企业之间的比较和权衡的基础上, 感知到的功能价值、情感价值和社会价值。

2 提高专业服务感知价值的策略

顾客感知价值与服务营销存在着交互作用。范秀成 (2003) 从一般服务的特性出发, 认为基于服务定位的期望管理、过程管理和情景管理能够提高顾客感知的功能价值、情感价值和社会价值。而对于专业服务业, 如何通过知识管理提高服务绩效已成为学术界关注的问题。本文在综合了上述研究的基础上, 从专业服务企业内部过程角度, 阐述提升顾客服务感知价值的相应策略。

2.1 提高隐性知识管理能力

专业服务企业在知识供应链中扮演整合并向顾客提供所需知识的角色, 这就决定知识管理在专业服务企业中的核心地位。在知识管理过程中, 对隐性知识的管理极为重要。随着知识经济的兴起, 学术界基于资产视角, 将知识分为隐性知识和显性知识两类。隐性知识在企业知识中占有重要地位, 由于其难于模仿、描述和传播, 具有情景依赖性, 因此被认为是企业竞争和持续发展的重要因素。

隐性知识的载体是具有思维能力的人, 其获取往往是个人工作过程中的心得和体会, 是个人创造性知识和思想的体现。企业隐性知识可划分为技能方面的隐性知识 (包括难以表达的技能、技巧、经验和诀窍等) 和认知方面的隐性知识 (包括洞察力、直觉、感悟、价值观、心智模式、团队的默契和组织文化等) 。

知识创造和管理是通过显性知识和隐性知识互相转化的过程来实现的, 而知识的转化则要通过“社会化 (从隐性知识到隐性知识) ”、“外化 (从隐性知识到显性知识) ”、“连接化 (从显性知识到隐性知识) ”、“内化 (从显性知识到隐性知识) ”这4个过程完成。因此, 创造员工共享知识的文化氛围、激励机制、组织学习等加强隐性知识的转化, 是专业服务企业必须重视的。

第一, 专业服务型企业的服务人员应具有较强的沟通能力以及分析和解决问题的能力。

为此, 专业服务企业应通过外部招聘、内部培训等方式提高服务人员的服务水平, 企业需要建立一套有效的机制, 保证服务人员与顾客进行良好的沟通。

第二, 建立有效的信息支撑平台为服务人员提供有力的支撑。

Maister (1993) 指出, 信息技术被视为对团队沟通和合作的支持工具, 并进而推进知识的产生和共享。为了创造性地满足客户的需求, 企业需要具备建立有效的信息渠道, 获得有价值的信息资源的能力。由此可见, 在专业服务型企业中, 加强员工内部交流沟通网络是极其重要的。

2.2 引导客户形成合理的期望

期望对顾客综合评价有重要影响, 一般来说, 顾客在接受服务之前, 会根据自己过去的经验、媒体宣传、企业形象、其他顾客的口碑等信息来源, 对服务的价值形成一种心理期望, 并成为服务感知价值判断的重要标准。如果实际感知超出顾客期望, 顾客将产生惊喜性评价;相反, 将导致顾客不满。

专业服务通常是围绕顾客自身的实际问题而提出解决方案, 例如律师为其客户辩护、医生给病人看病、基金经理为其委托人投资证券等, 在这些情况下, 客户往往处在比较被动的情形下, 需要依靠专业服务人员对他们提供帮助。由于一些非理性的因素, 客户很容易产生一些不切实际的期望。一旦问题没有得到解决, 顾客不满意情况极易发生。因此专业服务企业的期望管理显得尤为重要。

专业服务企业可以通过服务人员与顾客的沟通交流识别顾客的期望水平, 通过向顾客提供一些数据和知识, 使他们对问题产生理性认识, 适当地引导顾客的期望, 使之趋近于实际应有的水平。

2.3 坚持顾客导向理念, 注重服务过程管理

Nelson (1970) 根据消费者在购买产品 (服务) 前后拥有信息的不同, 将产品 (服务) 分为三类:搜寻品、体验品和信任品。专业服务具有体验品和信任品的特征, 其特点是专业服务的属性和质量信息在消费者和生产者之间分布严重不对称。这时, 顾客服务过程的评价将很大程度上决定服务感知价值, 服务过程管理就显得尤为重要。

第一, 服务过程管理是提高专业服务功能价值的有效途径。

对于顾客感知的功能价值, 服务质量是服务功能价值的一个重要方面, 它又可分为结果质量和过程质量。专业服务企业应该高度关注过程质量, 建立高效、清晰、科学而独特的服务传递方式, 能有效提高顾客感知的服务功能价值。

第二, 服务过程管理是提高专业服务情感价值和社会价值的有效途径。

在专业服务中, 顾客依赖服务人员的专业知识, 并且频繁与服务人员进行接触。在服务过程中, 顾客从友好的服务交易中获得快乐和愉悦的情感体验, 或者通过更多的参与服务生产和传递的过程发挥其创造和合作能力, 都能提升顾客对服务的总体评价。由此可见, 坚持顾客导向理念, 培养服务人员的服务意识和相应的企业文化对于提升顾客感知价值尤为重要。

2.4 将无形产品有形化, 加强情境管理

一般而言, 顾客都是在一些特定的情境下接受服务的, 服务环境、服务设施、服务人员的外在形象等都构成了情境管理的元素。为了将无形产品有形化, 专业服务企业首先应当明确他们希望顾客感受到怎样的服务, 然后提供相应的实体证明 (Physical Evidence) 。例如提供私人银行服务的银行, 其装修采用外部简洁、不张扬, 内部古朴华贵的建筑形式来营造低调、稳健的气质。

从服务管理实践来看, 在专业服务接触中还存在一系列的真实瞬间, 这些真实瞬间会在极短的时间内对顾客感知价值产生直接影响。对于那些特定情况下的真实瞬间, 它们的发生有时是偶然的, 有时是企业通过精心设计的。对于偶然发生的事件, 企业无法事先预料, 这就需要在企业制度和文化层面进行倡导, 例如制定应急处理制度、总之, 倡导“细节决定成败”的理念。

3 结 论

专业服务作为一类特殊的服务, 具有知识密集、服务质量不易评估、任务异质等特征。这就决定了专业服务的顾客对感知价值的评估有别于传统服务。在制定战略时, 专业服务企业不但要考虑传统服务业中的期望管理、过程管理和情境管理, 还要着重知识管理。对知识, 特别是隐性知识的有效管理, 是提高顾客评价服务的结果质量和功能价值的重要因素, 而期望管理、过程管理和情境管理则更多地影响过程质量和情感、社会价值。在国际竞争越来越激烈, 市场空前广阔的现代社会, 专业服务企业应该有所应对, 以提高知识管理水平、精准把握和快速响应客户的需求为基础, 兼顾期望管理、过程管理和情境管理, 不断提高顾客感知价值和顾客满意, 从而增强竞争力。

摘要：随着经济全球化和信息技术的飞速发展, 专业服务型企业引领着整个现代服务业的快速前进。然而在国际竞争越来越激烈的现代社会, 中国专业服务企业也面临着如何制定策略提高服务质量的困扰。本文从顾客感知价值的角度, 提出专业服务企业以知识管理为基础, 加强服务的期望、过程和情境管理, 从而提高服务企业顾客感知价值、增强企业竞争力的策略。

关键词：专业服务,顾客感知价值,服务营销

参考文献

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顾客感知价值研究现状 第5篇

1 研究背景分析

茶叶是世界上的三大天然饮料之一, 具有极大的市场发展前景, 我国的茶叶生产至今却仍然是以国内销售为主, 基本占据了年生产量的80%。茶叶是一种同时具备文化属性与商品属性的产品, 而且种类及生产加工方式多种多样, 因此较难形成较为稳定规范的市场销售模式, 目前, 我国的茶叶销售企业的规模大部分都比较小, 而且营销理念相对国外茶企的营销处于落后地位, 茶叶销售的品牌意识也不够强烈, 方式单一, 甚至一些中小型茶企更是缺乏自己的营销渠道与自主品牌, 主要负责生产部分, 从而使得茶叶产品的市场竞争力下降, 在激烈的国际市场环境中, 面临着来自内部的产业结构升级及外部竞争对手的双重压力, 所以, 我国的茶叶营销必须从传统的营销模式进行营销观念上的深刻转变, 而进行茶叶产品的营销策略研究, 提高产品质量, 提升茶企的企业形象, 创设广为人知的信誉型广告品牌, 设置较高的转换成本是十分有效的营销手段, 可以极大地提高茶叶产品的市场竞争力, 提高市场占有份额。

2 数据收集与问卷处理

我们将进行茶叶营销调研的地点选在了具有中国茶都之称的安溪, 原因是安溪既是中国茶叶销售的重要市场, 也是中国名茶铁观音的生产地, 该地的茶叶产品价格和交易动态对于中国茶叶的销售行情具有一定的代表性。在正式的市场调研之前, 我们课题组首先针对问卷的结构内容进行了消费人群访谈, 并根据消费者的偏好意见做出了修整, 通过抽样方法进行探索研究调查, 之后才在茶叶销售市场进行随机抽取的正式问卷调查。在问卷研究中, 由于对茶叶广告品牌的忠诚度是会受到消费者的心理影响的, 所以, 忠诚度属于销售研究中的潜变量, 需要用AMOS 21.0对其进行处理分析, 同时检验调查数据的可信度与有效度, 根据SEM大样本分析技术要求, 确定模型的测量题目和样本之间的比例。经过分析研究, 最终我们发放了500份问卷, 并回收可476份, 回收比例大约为92.7%, 除去无效问卷后, 总体来看, 79.9%的消费者买茶是用于自己饮用, 大部分消费者处于月收入在4000-10000这个区域范围内, 而且多是企业职员与自主创业人员。

3 数据分析与模型检验

首先, 要进行问卷的可信度与有效度检验, 根据相关标准:潜变量的因子负荷量大于0.5;组成可信度大于0.6;多元相关系数的平方大于0.5;平均方差萃取量大于0.5, 同时将未达标准要求的测量题目删除。由问卷观测结果显示, 潜变量测量题目的负荷量和组成信度等均达到了显著的水平, 符合标准测量区间范围, 说明问卷具有较高程度的可靠性与一致性, 而各潜变量间又具有小于对角在线的相关系数, 说明具有良好的区分度。综合以上信效度信息分析, 说明本问卷的信效度良好.

其次, 要进行结构方程模型分析, 通过AMOS 21.0进行模型拟合检验, 测得Chi/DF为1.733, GFI为0.878, AGFI为0.858, 结果符合标准要求, 证明模型具有较好的整体拟合度。同时, 从非标准化路径系数上观察得知, 服务品质、企业形象、转换成本对忠诚度的影响系数分别为0.78、0.15和0.26, 并且通过Bootstrapping方法检验证明存在忠诚度影响的间接与直接两种效果, 所以, 从服务质量到行为忠诚是体现了忠诚度影响的部分中介效果。

4 结论与相关建议

4.1 提升茶叶企业的服务质量

服务品质直接影响着企业产品的转换成本与企业形象, 进而影响茶叶产品的销售效果, 对于消费者的品牌忠诚也具有较强的直接、间接效果, 占据着茶企发展的基础性地位。从调查的非标准化路径系数进行分析, 0.98和1.03的影响系数直接体现了服务质量对转换成本与企业形象的直接基础性影响作用。因此, 确保茶企销售茶叶产品的服务质量是保证茶叶企业增加消费者对产品品牌忠诚度的重要手段。我们通过加强茶企的服务效率, 从茶叶质量、销售人员态度、销售的专业能力等几个方面进行服务质量的提升, 尤其是从事茶叶一线销售工作的人员中年轻女性居多, 在经验与学历方面也有一定的不足, 所以企业应根据员工的情况做好相应预算, 定期的组织员工技能培训或学历进修, 将门店员工的素质进一步提升, 以适应国家茶企龙头企业及大中专院校专业学科的要求, 建设出综合能力素质较高的专业人才团队, 为茶企产品营销打下坚实的基础。

4.2 重视企业形象的塑造

企业的形象对于吸引消费者, 使企业拥有固定用户具有非常重要的作用, 为了塑造茶企的良好形象, 企业可以设置专门的负责部门, 进行售后跟踪服务, 从而在消费者接受服务之后, 进一步地在消费者心中导入企业形象, 让消费者形成一种优良服务与品牌形象相关联的印象, 从而逐渐的内化形成忠诚行为。尤其是现今数量极多的中介的存在, 更是从侧面说明了企业形象的重要性, 只有明确的企业标志、品牌、文化, 才能将高质量的服务质量传导到消费者的行为忠诚。企业的文化建设应该从行为、理念、视觉三个方向着手, 从企业内部着手发展, 形成统一的文化主题, 突出自己的品牌特色, 增强企业核心竞争力, 如突出企业的“绿色生态”主题等内容, 企业可以设立专门的宣传部门, 成立文化建设小组, 充分的利用标语、公共活动、网络、广告等进行宣传, 使消费者深刻的感知到茶企的企业文化。

4.3 设置较高的转换成本

通过本次调查研究表明, 企业的转换成本与企业形象会对顾客对于茶叶产品的品牌形象忠诚具有显著的影响作用, 尤其是转换成本的影响要更加多于企业形象。因此, 我们茶企营销模式建设在注重茶企的服务质量这一间接影响作用的同时, 还必须构建较高的转换成本, 使消费者对于更改消费行为的更多付出具有一个大概的了解, 从而促进优良服务质量通过转换成本使消费者达到行为忠诚。具体实行方法, 企业可以通过设置会员制度, 实行专属优惠服务, 使消费者获得个性的定制商品, 建立出情感上的一对一关系, 增加消费者对于茶企的依赖性, 同时, 通过这种方法, 可以对某种口感的茶叶进行特殊强调, 使消费者对于这种独特服务形成习惯, 从而设置较高的转换成本。

4.4 选择媒介, 进行差异点的有效传播

个性品牌的创造是为了营造比同期市场上同种产品更加强有力的竞争优势, 而进行有效的品牌形象传播, 将品牌的个性特色传递给消费者, 并获得消费者的情感认同, 是为地方茶叶塑造自己的独特个性品牌的重要阶段。一方面, 茶叶可以设立专卖店, 以这种专门的销售形式使茶企能够直接控制茶叶产品的销售终端, 减少销售操作的中间环节, 使茶叶产品销售的产品类别、广告设计、促销活动、销售价格及装饰服务等方面趋向统一, 以方便茶企塑造出品牌特色, 并便于宣传推广, 突显出茶企与众不同的特色品牌个性。另一方面, 茶企可以通过多元化促销的方式实现企业品牌的广泛传播, 尤其是针对某特殊消费群体进行的品牌个性传播, 如通过知名报刊、网络等设计广告, 在开放场合配置展览宣传品, 倡导茶艺表演文化传播活动;定期举办促销活动等, 达到潜移默化的品牌推广传播效果。

摘要：茶叶在国人的日常生活中占据着重要地位, 但各类茶叶之间的市场竞争也随着全球化经济发展越来越激烈。本文以服务质量作为观察视角, 为了提高消费者对茶叶品牌的认可忠诚程度, 对市场上茶叶品牌的销售进行了相关调研, 并根据调研结果检验了品牌影响的路径系数, 构建了品牌忠诚机理模型。结果显示:服务质量、企业形象和转换成本会直接对消费者对茶叶品牌的忠诚度产生显著影响。因此, 为了有效的提高消费者对茶叶品牌的忠诚度, 必须提高服务质量, 同时, 还要设置较高的转换成本, 塑造良好的企业形象, 使消费者对企业品牌形成一定的认同感。

关键词：顾客感知价值,茶叶广告品牌,忠诚度

参考文献

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[3]刘志刚, 马云峰.顾客忠诚度与顾客保留度分析[J].武汉科技大学学报:社会科学版, 2003 (6) :33-35.

[4]HAIR F, BLACK W, BABIN B.Multivariate data analysis[M].Englewood Cliffs, NJ:Prentice Hall, 2009:677-679.

[5]史达.互联网顾客体验与顾客网站忠诚度的关系研究[J].财经问题研究, 2009 (1) :30-36.

顾客感知价值研究现状 第6篇

在上世纪80年代,国外学者就开始对顾客价值有了初步的认识。最早提出“顾客价值”定义的是 Jackson,文章《建立永远的顾客关系》发表在《哈佛商业评论》上。Jackson 认为价值是感知到的利益,是与价格之间的比率[1]。这里的价格包括顾客购买的价格以及诸如获得、运输、安装、订购还有失败的风险等。虽然他当时所用的词是“价值”而非“顾客价值”,但是他表示的却是顾客价值的含义。

Zaithaml从顾客心理的角度来研究顾客感知价值理论。他将顾客感知价值定义为顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价[2]。Zaithaml认为,顾客价值是由顾客而不是由企业决定的,顾客价值实际上是顾客感知价值(Customer Perceived Value,CPV);价值中收益成分包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层次的抽象概念;感知价值中的成本包括货币成本和非货币成本;外部特性是“价值信号”,能够在一定程度上取代顾客在收益与成本之间花费精力权衡;价值感性认识依赖于顾客进行估价的参照系统,即依赖于进行估价的背景。

Zaithaml的理论总结了以往关于顾客感知价值的理论要点:①价值就是低廉的价格。一些顾客将价值等同于低廉的价格,表明在其价值感受中所要付出的货币是最重要的。②价值就是消费者想从产品中所获取的东西。与关注付出的金钱不同,一些顾客将把从服务或产品所得到的利益看作最重要的价值因素。这实际和经济学中对效用的定义一样,是对从消费产品中获得满意程度的主观衡量。③价值就是消费者付钱买回的质量。有的顾客将价值概念化为“付出的金钱”与获得的“质量”之间的权衡。④价值就是消费者的全部付出所能得到的全部。一些顾客描述价值时考虑的既有其付出的因素(时间、金钱、努力),还有其得到的利益。

Anderson基于企业市场对顾客感知价值进行定义[3],他认为:价值是顾客以一定价格购买某种商品,而获得的以货币形式表示的经济、技术、服务、社会利益;这种利益是指“净利益”,它是顾客获得的利益与为此而付出的成本的比较。在Anderson的顾客价值理论中,价值是获得利益与支出成本之间的权衡,但与其他顾客价值理论不同的是,支出成本并不包括服务的价格;价值是多维的,可以用货币来表示;提出了价值比较公式,试图利用顾客价值解释顾客如何选择相互竞争的提供物的行为。

Gale认为:顾客基于认知到的价值进行购买,价值建立的基础是顾客对预期得到的利益与预计要支付的成本的比较,顾客对他们可选择的产品进行这种利益和成本的比较,然后选择利益对成本比率最高的产品或服务[4]。因此,他将顾客价值区分为两大维度:感知利益和感知成本。质量维度下包括促使顾客进行购买的产品的属性;成本维度下包括顾客支付的真实的成本和感知到的成本。

Grouroos认为,顾客在感知价值的过程中,不仅关注企业提供的产品和服务,也关注其与企业的持续关系所创造的价值,这就是关系价值[5]。以往的顾客价值理念只关注企业与顾客交易的一个片断,称为“情境片断”,但由于关系是一个长期的过程,顾客价值将在一个长时间内出现,也就是在价值过程中存在着“全情景价值。”

Woodruff从顾客价值认知变化的角度阐述了顾客价值[6]。通过对顾客如何看待价值的实证研究,他提出,顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于或有碍于实现自己目标和目的的产品属性。这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。这个定义强调价值来源于顾客通过学习得到的感知(Perception)、偏好(Preference)和评价(Evaluation)。

Philip Kotler提出的顾客让渡价值理论很好的解决了顾客感知价值理论的问题[7]。顾客让渡价值(Customer Delivered Value)是指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值(Total Customer Value)就是顾客从某一特定产品和服务中获得一系列的利益,而顾客总成本(Total Customer Cost)是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。基于这一概念,Kotler进一步提出了顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值;而顾客总成本则包括了货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。顾客让渡价值与顾客满意具有很强的相关性,当顾客感知的效果能够超过顾客的预期,顾客就能够产生满意的感觉状态。

综上所述,各学者对顾客价值的定义来看,虽然其定义不尽相同,但将顾客价值的核心看成是顾客的感知价值还是得到众多学者的认同。本文重点研究的是如何提高顾客的感知价值,最终提高企业核心竞争力,实现企业价值。

2 提升顾客感知价值,实现企业核心竞争力

研究企业的核心竞争力首先要探讨的是企业的竞争优势。资源基础理论则认为:企业能有竞争优势在于企业具有一定的资源优势。但在现代市场竞争环境下,企业的资源优势不可能长期不被模仿、代替,同时,判断什么是优质、专有资源本身存在着许多困难。产品的结构理论认为:一个企业的竞争优势,在于他能否正确地选择行业并在该行业中处于有利位置。但很多实证研究证明,同一产业内企业之间长期利润率的分散程度要比不同产业之间利润率的分散程度大得多。

现代企业竞争的客观事实表明:实现顾客价值才是企业发展的源泉和企业胜败兴衰的关键所在,这一点已逐渐成为企业的共识[8]。下面的问题是,企业要获得顾客,要提升顾客感知价值,就必须采取一系列合理、有效的策略,使顾客在选择和使用本企业的产品或服务的过程中提高感知价值,只有这样,顾客才能对企业满意,然后逐步形成对企业的忠诚,从而成为企业最宝贵的资源。

但从客观现实来看,很多企业在实施顾客价值策略,提高顾客感知价值时,暴露出很多问题。第一,存在严重的策略盲点,没有长远规划和短期目标,因此时常显得一筹莫展。第二,策略缺乏系统性。有些企业对策略知之不多,又缺乏学习和探讨,往往是想到了什么策略就实施什么策略,显示出明显的随意性和盲目性。第三,照抄照搬。很多企业由于没有根据自己的实际情况来制定营销策略,只是一味的生搬硬套成功企业经验,于是就跟在成功的企业后面亦步亦趋。但每个企业的情况千差万别,这就造成策略运用上的“水土不服”,结果是企业资源花费不少而效果甚微。

因此,培育顾客感知价值的企业核心竞争力就是通过对顾客期望价值和环境进行分析和预测,来整合企业内外资源,提升顾客对产品的感知价值和服务感知价值,提升顾客忠诚度,最终实现企业价值。

2.1 加强市场预测,确定产品定位,提升顾客对产品感知价值

首先,在控制产品成本的基础上,尽可能多的增加产品功能。例如一个企业的某种产品,比其他企业同类同价格的产品多出一个以上的有用功能,我们可以把这“多”出的功能看作是提高顾客感知价值的超值服务,即超出市场上同类同价产品的性价比的服务价值。

第二,提高产品的非核心价值,以达到提升消费者感知价值的目的。比如企业通过市场调研、技术部门的研发,根据顾客的需求改变其产品的外型、颜色、名称、包装等,则会提高顾客感知价值。例如,海南马自达轿车与同档次轿车相比,价格趋同,质量、功能也相近,但由于它豪华、大气的外形满足了消费者的心理需求,大大提高顾客的感知价值,因此在市场上十分走俏。又如,房地产商将楼房外观设计成欧式特色或是其他具有异国风情的建筑风格,再取一个动听的名字,于是房价猛升、销售也旺,原因就在于非核心产品方面的创意极大地提高了顾客感知价值。

第三,以准确的品牌定位满足顾客心理需求与情感需求,最终提升顾客的感知价值。“金利来”领带和“万宝路”香烟就是成功地运用了这一策略而成为经典营销案例的。特别值得注意的是。万宝路从卖不动的女性香烟发展为驰名全球的男性香烟,除广告费用大增外,香烟产品本身的费用并没有大增,这也让消费者感到实惠。

总之,企业首先要从自身产品开始,有准确的市场预测和品牌定位,提升顾客对产品的感知价值,才能实现企业核心竞争力。

2.2 制定服务营销策略,提升服务感知价值,体现企业竞争能力

首先,企业要对其产品提出鲜明的价值主张。价值主张是企业服务定位的具体体现,也就是指企业的产品和服务能够为顾客带来什么样的独特利益和效用。从理性角度看,顾客感知价值是两个比较过程的结果,一是顾客自我感知所得与感知付出的比较;二是顾客对目标企业与竞争企业提供物的比较。因此,提出鲜明的价值主张,让每个消费者都能知晓产品的价值,充分体验到企业的服务,才能提升顾客的感知价值。

其次,在进行服务定位时,企业要充分了解顾客需求。一般来说。顾客需求可以分为显性需求、隐性需求和模糊需求。企业服务尤其要重视发掘顾客的模糊需求。因为大多数企业的服务都包含了显性需求,隐性需求则是顾客认为企业理所当然提供的内容,竞争企业在这些方面呈现出同质化倾向。模糊需求往往是顾客无法表达出来、但却是内心的一种潜在需求。在企业服务中,顾客对功能价值的需求较为显性化,而对情感价值和社会价值的需求则相对模糊化。因此,针对顾客的需求,提出适合企业自身的服务策略,实行感情营销,满足顾客情感需求,才能最终实现提升顾客对服务的感知价值。

第三,坚持顾客导向(Customer Orientation)理念。所谓顾客导向即企业所有生产与经营活动以发现和满足顾客需求、提高顾客感知价值为出发点。坚持顾客导向理念可以提高顾客满意度,进而培养顾客忠诚度,建立一种长期的顾客—企业互利交换关系,实现企业绩效的持续改善,促进企业不断发展。服务产品基本上是无形的,所以它们一方面难以像有形产品那样大规模标准化生产,另一方面更易于顾客导向化设计,因此,企业服务有着坚持顾客导向理念的“天赋”。坚持顾客导向理念的服务企业应当将此理念内部化,并为顾客提供定制化的服务。

第四,将无形产品有形化[4]。由于服务是无形性,可能形成感知风险,进而导致顾客感知价值的降低。对此,企业可以利用将无形产品有形化的手段来减少感知风险的形成。为了将无形产品有形化,服务公司首先应当明确他们希望顾客感受到怎样的服务,然后提供相应的实体证明(Physical Evidence)。比如中国移动(ChinaMobile)旗下的全球通(Gotone)和动感地带(M-ZONE)两个品牌就经常向其品牌使用者提供期限不同的新业务或使用者可能会感兴趣的业务的免费体验。

总之,在服务营销中,很多时候顾客感知价值的变化促使顾客对市场所提供的众多服务产品进行取舍。“认识论”认为,顾客至少要经过“感觉-知觉-表象-概念-判断-推理”等感知环节,才能完成一次消费决策,由于个人喜好、信息量等多方面因素的共同作用,每个顾客在不同的感知环节上,做出的反应不尽相同,因而最终的消费取向也会千差万别。基于顾客感知价值的服务营销,正是通过各种营销手段和有组织的企划活动,在一定程度上改变顾客的感知区域、认知环节、取舍过程和决策方向,以达到营销服务的目的。通过提升服务感知价值来增强企业的竞争能力,使其在激烈的市场竞争中立于不败之地。

2.3 顾客忠诚管理,提升感知价值,实现企业核心竞争力

首先,通过对顾客群系统而长期的研究,建立对顾客感知价值的准确认识。关注顾客和潜在顾客需求的变化,及时沟通,迅速应对,满足不断变化的顾客需求才是顾客忠诚管理的根本所在。企业要发展就要有效获取顾客相关信息的技能、工具和信息系统,做到组织上下都能分享这些顾客信息,并能就此建立共识,转化为公司战略与行动,从而提供优异的顾客价值,构筑忠诚的顾客基础。

第二,通过价值创新建立顾客忠诚。在强有力的竞争环境下,企业原有的竞争优势很容易被对手仿效。从顾客感知价值的视角充分了解顾客的需求及其变化情况,依照顾客价值理念来设计、生产、定位产品,担供优质的服务,建立起顾客对企业的忠诚,这都需要把顾客的价值观念贯穿于企业的整个经营过程中。这就关系到整个企业的各个部门,以顾客价值为中心,把提升顾客忠诚为目标开展工作。在顾客感知价值上不断创新是保持竞争优势的基础,创新不仅要在服务质量、价格、品种、顾客关系等顾客价值的来源要素上做文章,而且更要研究这些要素间的相互作用,在传递价值给顾客的方式上下功夫。

3 结论

正确理解顾客感知价值的根本目标在于使企业所提供的产品和服务满足顾客的真实需求。针对顾客感知价值进行研究,有利于正确把握顾客的内在心理需求,以调整企业的产品结构,营销策略和管理方式,这对企业构筑竞争优势具有战略性意义。根据顾客感知价值理论,提出适合企业自身的服务定位和价值主张,加强市场预测,确定产品定位,实行顾客忠诚管理,等等,实现顾客满意和顾客忠诚。进而创建企业独特的竞争优势,形成企业核心竞争能力。

参考文献

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[7]高凯.电子商务模式下顾客感知价值文献综述[J].经济师,2009(12).

顾客感知价值研究现状 第7篇

自20世纪90年代以来, 顾客感知价值 (customer perceived value) 及其驱动因素的相关研究越来越成为国外学者与企业家共同关注的焦点, 这正是企业不断追求竞争优势的合理与必然结果。Michael E.Porter (1985) 曾在《竞争优势》一书中开宗明义:“竞争优势归根结底产生于企业能为顾客创造的价值。”Woodruff (1997) 也指出:“顾客感知价值是下一个竞争优势源泉。”企业为顾客提供优异价值的能力被视为是9 0年代最成功的竞争战略之一。然而, 在众多的研究中, 将顾客感知价值和某个行业或者企业结合起来进行研究的比较少。同时, 大学生是个特殊的消费群体, 但也是不可忽视的一个具有基本消费能力的群体, 文章结合女大学生服装消费的特点, 探索和分析了女大学生服装顾客感知价值要素的维度。

二、理论分析和假设的提出

(一) 顾客感知价值的概念

近年来, 顾客感知价值在营销界得到了广泛的重视, 顾客感知价值关注的是外部顾客对企业所提供价值的主观判断, 顾客感知价值决定了企业的竞争优势。对于顾客感知价值的理解, 可以归为两种理论。一种以Zeithaml为代表的比较理论, 他们是从价值比较角度来分析顾客感知价值。Zeithaml认为, 顾客感知价值是“消费者在所得与所失的感知基础上, 对某一产品效用的总体评价”, 即顾客感知价值就是消费者付出后所得到的东西。Monroe认为顾客感知价值是感知利益与感知付出的比例。Woodruff (1997) 等人也从感知利得和感知利失两方面进行了阐释分析。另一种是以Sweeney和Soutar为代表, 他们是从总体价值角度来分析顾客感知价值。Sweeney和Soutar通过实证研究提出了四种价值维度:一是情感价值, 指顾客从商品消费的感觉和情感状态中所得到的效用;二是社会价值, 指产品提高社会自我概念给顾客带来的效用;三是质量价值, 指顾客从产品感知质量和期望绩效比较中所得到的效用;四是价格价值, 指短期和长期感知成本的降低给顾客带来的效用。

(二) 女大学生服装顾客感知价值要素的维度假设

经文献研究得知, 顾客感知价值是顾客感知利得与顾客感知利失之间的权衡, 因而其构成主要包括两大部分:利得 (功能价值、社会价值、情感价值) 与利失 (货币、时间、精力) 。其中, 功能价值主要表现为产品特性和感知服务质量, 社会价值表现为其社会性, 货币体现为产品或服务的价格, 时间与精力成本体现在产品或服务获取的便利性上。同时, 会员卡现在已经成为各大商家惯用的促销手段, 所以在分析女大学生顾客感知价值要素时也要考虑会员制度对顾客感知价值的影响。综上所述, 假设女大学生服装顾客感知价值维度主要由产品特性、感知服务质量、社会价值、情感价值、产品价格、获取便利性、以及会员制组成。

三、因子分析

根据女大学生服装顾客感知价值要素的维度, 经文献阅读和小规模访谈确定影响女大学生服装顾客感知价值的重要要素, 分别是由款式、面料、颜色、做工、易于搭配、便于洗涤整理、员工的服务态度、员工的专业水准、售后服务完善、产品广告、品牌知名度、同学朋友推荐、产品符合我的个人喜好、产品提升我的自信、店面设计及陈列、价格合理、打折促销活动多、交通便利、试衣方便、付款方便、有会员优惠制度、会员等级资格与回报差距合理22个要素。为了验证这22个要素的维度, 将22个要素重新排序, 设计了女大学生服装顾客感知价值要素调查表。问卷采用李克特的五级量表法进行打分, 1代表很不重要;2代表不重要;3代表一般重要;4代表重要;5代表很重要。正式问卷共发放200份, 回收191份, 去除不完整及存在问题的问卷, 确定最终有效问卷181份, 有效率超过90%。对回收的数据采用SPSS软件进行分析。

因子分析的基本思想是根据相关性大小把变量分组, 使得同组内的变量之间相关性较高, 而不同组的变量相关性较低, 每组变量代表一个基本结构。其目的是希望用较少的几个因子去描述多指标或因素之间的联系, 以较少的几个因子反映原始资料的大部分信息。文章对22个影响女大学生服装顾客感知价值的重要要素做因子分析, 目的是用较少的几个有实际意义的因子来划分出女大学生服装顾客感知价值的维度。

对样本进行K M O测度 (K M O是相关系数与偏相关系数的一个比值, K M O值最大接近1, K M O值越大, 越适合进行因子分析) 和巴特莱特球体检验 (Bartlettp’s Test) , 结果显示KMO值为0.809, 说明数据适合做因子分析, 巴特莱特球体检验的统计值P的显著性概率是0.000小于1%, 说明变量具有相关性, 是适宜做因子分析的。

共同度 (Communalities) 表示公因子对各变量说明的程度, 公因子对某变量的说明程度越大, 也就是该变量对公因子的依赖程度越大。共同度低, 在因子中的重要度就低, 一般共同度低于0.4的变量应该去除。对样本进行共同度分析, 发现所有变量的共同度全部大于0.4, 因此在因子分析中全部保留。

对22个变量采用主成分因子分析, 并进行方差最大正交旋转。选取特征值大于1的因子, 可以得到7个重要的公因子, 7个公因子的累计贡献率为73.845%, 因此本研究选用前面7个公因子, 然后用方差最大化正交旋转方法进行因子轴旋转, 得出因子载荷矩阵 (见表2) 。

旋转后的因子载荷矩阵表明:款式、易于搭配、颜色在1号因子上有较高的载荷, 便于洗涤整理、做工、面料在2号因子上有较高的载荷, 员工的服务态度、员工的专业水准、售后服务完善在3号因子上有较高的载荷, 店面设计及陈列、同学朋友推荐、品牌知名度、产品广告、产品符合我的个人喜好、产品提升我的自信在4号因子上有较高的载荷, 打折促销活动多、价格合理在5号因子上有较高的载荷, 交通便利、试衣方便、付款方便在6号因子上有较高的载荷, 有会员优惠制度、会员等级资格与回报差距合理在7号因子上有较高的载荷, 所以22个要素分别属于7个因子, 根据各个因子所含的要素的共性, 为各因子重新命名, 得到新的女大学生服装顾客感知价值维度构成表。 (见表3)

四、小结

女大学生服装顾客感知价值维度有7个, 即产品外在特性、产品内在特性、感知服务质量、社会及情感价值、产品价格、获取便利性、会员制度。

对比之前的女大学生服装顾客感知价值维度假设, 不同之处主要有两点:一是将产品特性分成了产品的外在特性和内在特性, 表明这两个维度对女大学生服装顾客感知价值影响不同。二是社会价值和情感价值的要素都聚集在同一个因子中, 所以把它命名为社会及情感价值因子, 表明社会价值和情感价值并不是独立的, 属于同一维度。这与Sweeney和Soutar的研究中社会价值和情感价值分属两个维度是不相同的。原因可能是研究的范围不同, Sweeney和Soutar研究的是汽车行业中的顾客感知价值, 而文章研究的是女大学生顾客感知价值。所以对于顾客感知价值的研究, 应该将其与某个行业或企业结合起来进行研究。

摘要：文章结合服装行业及女大学生消费的特点, 对影响女大学生顾客感知价值的要素及维度进行分析及假设, 通过实证研究, 得出女大学生顾客感知价值的维度主要有即产品外在特性、产品内在特性、感知服务质量、社会及情感价值、产品价格、获取便利性、会员制度7个。

关键词：女大学生,服装,顾客感知价值

参考文献

[1]、Woodruff, R B.Customer value:t he next source for competitive advantage[J].J o u r n a l o f t h e A c a d e m y o f Marketing Science, 1997, 25 (2) :139-1 5 3.

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[3]、Jillian C.Sweeny and Feoffrey N.Soutar.Consumer perceived value:The development of a multipleitemscale, 77 (2 0 0 1) , 2 0 3-2 2 0.

顾客感知价值研究现状 第8篇

关键词：顾客感知购物价值,量表设计与检验,购物满意度

一、引言

面对激烈竞争的市场环境以及越来越挑剔的顾客,能否为顾客创造价值成为当今企业能否保持竞争优势的重要决定因素。因此,近年来国内外学者对顾客感知购物价值进行了大量的研究。但是,目前学者们对购物感知价值内涵的探讨还存在不足之处。以前的研究多从构成顾客感知购物价值的某一方面(如价格、质量、服务等)检验假设,缺乏对顾客购物感知价值构成的全面探讨。本文将在现有研究的基础上,建立一个多层次、多维度的顾客感知购物价值量表,这不仅有助于丰富顾客感知购物价值的内涵,填补目前对此研究的不足,还有助于购物经营者更好地认识和理解哪些因素影响了顾客对购物价值的感知。本文关注的另一个问题是在不同的地区,影响顾客感知购物价值的各因素与购物满意度的关系,即顾客购物满意度的影响因素是否存在差异。对于这个问题的回答有利于不同的地区采取有针对性的策略吸引顾客,在营销预算有限的情况下用最少的投入获得最大的收益。

二、理论分析

(一)顾客感知购物价值的含义

目前,使用最广泛的顾客感知价值定义是Zeithaml在1988年提出的。Zeithaml(1988)认为顾客感知价值是顾客对产品(服务)在权衡利得与利失的基础上形成的对产品(或服务)效用的总体评价。此定义认为“价值”是指顾客对从产品或服务中得到的利益和为了获得该产品或服务而付出的成本(包括货币成本和非货币成本)的一种权衡。参照Zeithaml(1988)的顾客感知价值定义,本文认为顾客感知购物价值是指顾客在购物过程中对所购买的产品和接受的服务在权衡利得与利失的基础上形成的对产品和服务效用的总体评价。顾客感知购物价值不仅包括顾客对产品价值的感知,而且包括顾客对购物体验的感知,应该将顾客对服务、购物环境等体验因素考虑在内。

(二)顾客感知购物价值的维度

对顾客感知价值的测量大致经历了两个阶段的发展。在早期研究中,学者们采用一维量表对其进行测量。使用一维量表的前提是假设所有消费者对于价值的理解是相同的,而事实上,顾客感知价值是一个主观的概念,不同的顾客对同一个产品或服务可能会有不同的价值感知(Zeithaml,1988),因此一维量表的使用前提是不成立的,并且缺乏效度(Petrick,2002)。因此,学者们开始关注顾客感知价值多维量表的开发。

目前,学者们对顾客感知购物价值的研究仍然不足,缺少一个全面的量表对顾客感知购物价值进行有效的测量。首先,顾客感知价值的研究领域多集中在酒店服务、金融服务、网购等方面(Mathwick et al.,2001;Lapierre et al.,2000;de Ruyter et al.,1997),缺乏对购物领域的研究。由于对顾客感知价值的研究多集中在服务领域,国内外学者在相关研究中常常将顾客感知价值等同于服务价值(Ruiz et al.,2008),而忽略了对商品价值的研究。其次,对于顾客感知购物价值的测量也多从价格和质量两个维度进行,而忽略了购物环境等对顾客感知购物价值有重要影响作用的因素。因此,本研究在文献梳理的基础上,综合前人的研究成果,在购物领域研究顾客感知价值,不仅包括服务价值而且包括商品价值,将更多要素整合到顾客感知购物价值量表中,以期构建一个多层次、多维度的顾客感知购物价值量表,使其更加贴近顾客感知的实际价值。

1. 价格

价格是购物者为了得到商品或服务而付出的货币成本。成本的高低必然会影响顾客对购物价值的感知。Choi等(2008)指出中国游客在对产品属性的感知上具有价格导向,因此当商品价格越高时,游客感知的价值可能越低。本研究对价格因素的测量从价格促销和价格定价两个方面进行,这是因为,一方面促销活动使顾客享有一定的优惠,降低了顾客的经济成本;另一方面,有研究发现讨价还价不仅可以使顾客以较低的价格买到商品,从中获得经济价值,而且还会给顾客带来乐趣,使顾客获得心理价值,有助于丰富顾客的购物体验,增加其感知价值。因此,本文将价格作为顾客感知购物价值的影响因子进行研究。

2. 商品

本文对商品的测量从商品质量和商品多样性入手。商品质量的优劣直接影响顾客的购买欲望及购物体验。当顾客发现购买了质量低下的商品时,其购物满意度肯定会大受影响,购物体验和感知购物价值可想而知。因此,商品质量作为顾客利得的一部分,商品的价值越高,越能帮顾客解决问题,为顾客提供实际的利益,顾客感知到的价值就会越高。由于顾客的购物过程中不仅是购买商品,还包括了体验商店环境、寻找特色商品以及与服务人员交流获取对购物地风土人情的深度体验等一系列活动,这些体验对于顾客感知购物价值的形成具有重要的意义。在购物过程中,琳琅满目和精美绝伦的商品可以为顾客提供美的欣赏,从而获取体验价值,获得满足。因此,商品的多样性、独特的设计和包装对于满足顾客对购物地文化的体验发挥了重要的作用。综上所述,本文对商品的测量从商品质量和商品多样性入手来研究商品因子对顾客感知购物价值的影响。

3. 购物环境

商品并不是孤立存在的,而是一直处在一个购物环境中,购物环境的好坏对购物的体验会产生一定的影响。目前,体验购物环境已成为顾客购物过程中不可或缺的一环。购物环境是否舒适,购物氛围是否令人愉悦会直接影响顾客的购物情绪,从而影响顾客对购物价值的感知,进而影响其购物满意度、购物行为及购后的评价。Yüksel(2007)研究发现,游客感知的购物环境所营造的情感氛围和所形成的购物感知价值会显著地影响游客的购物愉悦感、与服务人员交流的意愿和再购意愿,并且会使游客在购物上倾向于比原计划花更多的时间和金钱。在整个购物过程中,购物环境与顾客体验息息相关,不同的购物环境会给顾客创造不同的购物氛围体验,而这些都会直接影响到顾客的整个情绪,进而对其购物评价起到主要的影响效果。因此,本文把购物环境作为顾客感知购物价值的一个影响因子,从购物环境氛围、陈列和便利性三个方面进行研究。

4. 商店规章制度

根据Hofstede的文化维度理论,中国人具有高的不确定性规避的特征(high degree of uncertainty avoidance)。因此,当有关购物的制度不完善和不规范时,会阻碍顾客的购物行为。因此,为了减轻顾客的不确定性心理,刺激购物,商店需要采取一系列的措施,如制定完善的规章制度、明确的售后程序和做出承诺。并且,随着消费者维权意识的增强,必然要求商店有完善的规章制度来保障顾客的权益。这有利于降低消费者的购物感知风险,进而增加顾客感知价值。基于此,本文将商店的规章程序也作为顾客感知购物价值的一个影响因子,并从售后程序、结账程序和商店承诺三个方面进行研究。

5. 销售人员的服务

销售人员既能够塑造购物体验也能够破坏购物体验,从而对购物者的消费动机和满意度产生影响。Janet Chang等(2006)指出,一个友好的和有帮助的销售人员可以使购物经历变得愉快。相反,一些专横的销售人员会为顾客提供不愉快的服务,并且使顾客丧失购物体验的愉悦感。由于时间的紧迫性,很多游客在购物时会较多地依赖销售人员的建议(Choi等,2008)。由此可见,销售人员的服务对于顾客具有重要意义,服务的优劣会使顾客对价值的感知和购物满意度产生重要的影响。因此,本文将销售人员的服务作为顾客感知购物价值的一个影响因子,从服务人员的专业性、移情性和及时性三个方面进行研究。

综上所述,本文在文献研究的基础上将价格因素(包括价格促销和价格定价)、商品因素(包括商品多样性和商品质量)、购物环境因素(包括购物环境氛围、陈列和便利性)、商店规章和制度因素(包括售后程序、结账程序和商店承诺)以及销售人员的服务因素(包括服务人员的专业性、移情性和及时性)作为顾客感知购物价值的影响因子,并建立顾客感知购物价值模型,如图1所示。

三、研究方法

(一)变量选择与测量

笔者在文献研究的基础上,参考国外有关顾客感知价值量表设计问卷初稿。为了确保条目的内容效度,4名专业人员(包括1名教授,3名硕士研究生)就顾客感知购物价值的每一条目进行了讨论,最后综合考虑内容效度、文字表述以及是否符合实际情况等,得到了包含49个项目的顾客感知价值预测问卷。问卷每个项目的设计和其来源文献详细情况如表1所示。所有的题项都采用7级里克特量表的形式进行测量:“1”代表完全同意,“7”代表完全不同意。同时,问卷还包括顾客购物满意度的问项和受访者个人信息(包括性别、年龄、婚姻状况、职业、受教育程度、家庭平均月收入等人口统计特征)。

(二)研究对象与数据收集

笔者于2011年7月进行了问卷测试,一共收集了15份有效问卷,并根据调研情况,对问卷测量项目内容的表述进行了修改,最终形成了顾客感知价值问卷终稿。

问卷的正式发放时间是2011年8月至9月,由广州某大学的几名大学生分别在香港、澳门、广州进行问卷调研。调研地点在香港选择顾客光顾较多的大型商场(包括维多利亚湾的海港城和时代广场)和步行街(选择比较典型的加拿芬道和弥敦道),在澳门选择威尼斯商场和新马路步行街,在广州选择客流量大的正佳广场、上下九步行街和北京路步行街。本次研究共计发放问卷650份。将填写不完整、反应倾向过于明显的问卷剔除,最后收回有效问卷553份,其中香港248份,澳门153份,广州152份,有效问卷回收率85.08%。样本的人口学特征如表2所示。

研究人员在调研过程中发现,此次研究问卷的填写具有一定的难度,需要受访者具有一定的理解能力。因此,在选取受访者时,研究人员倾向于选择较年轻的顾客进行填写,这是人口统计特征中出现较高比例的年轻受访者、未婚者、职工及学生群体的原因。

(三)量表的信度、效度检验

本研究采用SPSS19.0和Lisrel8.7进行量表的信效度检验。首先,运用SPSS对广州的样本数据进行探索性因子分析,根据数据分析结果将不符合数据保留标准的题项予以删除;然后,利用澳门的样本数据对修改后的量表继续进行因子分析以进一步净化顾客感知购物价值的量表,以保证量表的可靠性;最后,采用Lisrel8.7对香港样本数据进行验证性因子分析,以考察所使用量表的收敛效度和判别效度。

1. 可靠性分析

本研究采用SPSS19.0对广州样本的数据进行探索性因子分析,探索顾客感知购物价值的5个维度。首先,对问卷5个因子的内部一致性进行检验,结果表明,价格、商品、销售人员服务、商店规章和制度、购物环境5因子的Cronbachα值介于0.733-0.924之间,总量表的Cronbachα值为0.957(见表3),表明计量项目具有较高的可靠性。接下来对广州的样本数据进行因子分析,结果显示,KMO样本测度值为0.900,Bartlett球形度检验的sig值为0.000,小于0.01,表明适合做因子分析。

本研究采用主成分分析法、正交极大旋转法抽取因素。判断是否保留一个项目的标准定为:(1)该项目在某一因素上的负荷超过0.50;(2)该项目不存在交叉负荷(Cross-loading),即不存在两个因素上都有超过0.4的负荷。因此,根据数据分析结果结合题项保留标准,最终删除6个题项,分别是商品多样性第4题、人员专业性的第3和第4题、商店结账的第2题、承诺第1题以及环境便利的第1题,最终顾客感知购物价值问卷共有43个题项。

针对43个题项的顾客感知购物价值量表,本研究又使用152个澳门样本的数据进行了第二次探索性因素分析,以进一步净化量表。最终由于人员专业性第6题在不同的因子上存在交叉负荷,所以删除该题项,形成了最终包含42个题项的顾客感知购物价值量表。

2. 有效性分析

用Lisrel8.7对248个香港样本进行顾客感知购物价值量表的验证性因子分析,检验计量模型的有效性。

(1)收敛效度检验。所有指标在各自计量的概念上的因子负载都高度显著(t值在7.49到17.62之间),表明各计量尺度有较高的收敛效度。

(2)判别效度检验。根据Fornell和Larcker(1981)的建议,判断判别效度的标准是AVE(平均变异提取量)的平方根要大于各潜变量相关系数的绝对值。因此,本研究计算了各变量的AVE,发现AVE的平方根都大于各潜变量相关系数的绝对值,同时也都大于0.50,表明各计量尺度有良好的判别效度(具体见表4,对角线上的是AVE的平方根,对角线下的是潜变量的相关系数)。

(3)计量模型与数据的拟合程度。LISREL软件给出了多个判断模型与数据拟合程度的指数。本研究根据亚科布奇(Iacobucci)和巴戈席(Bagozzi,1998)的推荐,使用以下5个拟合程度指数判断模型的拟合程度:χ2检验、RMSEA、NNFI、CFI、SRMR。分析结果表明,计量模型与数据的拟合程度较好:χ2=187.69(df=61,p=0.00);RMSEA=0.092(略大于0.08);NNFI=0.97(大于0.95);CFI=0.97(大于0.95);SRMR=0.074(小于0.08)。

通过以上的数据分析,我们可以看出,本文所设计的顾客感知价值量表的信度和效度指标都比较理想,如图2所示。

四、不同地区顾客感知购物价值的影响因素分析

顾客感知价值作为一个多维度的概念,在不同的购物地区,不同的维度对顾客的购物满意度的影响是否存在差异是一个值得探讨的问题。这有利于购物地区能够有针对性地改进对顾客满意度影响大的因素,并抓住顾客的利益诉求点进行宣传,从而增强购物地的吸引力,改善顾客的购物体验,增强顾客的购物感知价值和购物满意度。因此,本研究进一步分析了广州、香港、澳门三个不同地点顾客感知购物价值影响因素与购物满意度的线性关系。

利用SPSS19.0进行多元线性回归,本研究分别对广州、香港、澳门三地的5个顾客感知购物价值影响因素和购物满意度之间的关系进行回归拟合,建立三地的回归模型,试图分析不同地区顾客感知价值影响因素与购物满意度之间关系的差异。

首先,对多重共线性进行检验。当自变量之间高度相关时,就会产生多重共线性问题,使模型估计失真或难以准确估计。多重共线性问题用容忍度和方差膨胀因子(VIF)这两个指标来判断。计量经济学中通常认为容忍度<0.1、VIF≥10时才表示有较强的多重共线性。由表5可知,方程中自变量的容忍度都大于0.1,而方差膨胀因子(VIF)指标都小于10,说明不存在多重共线性问题,可以进行回归分析。

其次,根据数据分析结果,本研究在表6中分别列出了三地的回归模型。由表6可知,在广州,顾客的购物满意度主要由人员服务、商店规章和制度、购物环境和价格解释;在香港,顾客的购物满意度主要由购物环境、价格以及商店规章和制度解释;在澳门,顾客的购物满意度主要由购物环境、商品和价格解释。

根据以上的分析结果,本研究发现,在5个顾客感知购物价值影响因素中,购物环境和价格对三地的顾客购物满意度都有显著的正向影响。因此,购物环境的改善和价格的合理化、规范化对顾客购物满意度的提高有重大的影响。值得注意的是,商店销售人员的服务对顾客的购物满意度在广州存在显著的影响,而在香港和澳门则没有显著影响。这在一定程度上说明了与港澳地区相比,内地在购物服务方面的不足。

五、结论

本研究结果表明顾客感知购物价值包含价格、商品、商店规章和制度、销售人员的服务和购物环境等5个维度。理论层面,本研究将购物环境等对顾客感知购物价值有重要影响作用的体验因素纳入顾客感知价值的量表进行计量,丰富了顾客购物感知价值的内涵,在一定程度上弥补了目前对购物感知价值内涵探讨的不足。实践层面,本文所设计的顾客感知购物价值量表为不同的购物地区以及购物经营者更好地认识自己在为顾客提供价值方面、顾客购物满意度方面的优劣势和对于不同购物地区的商家竞争优势的创造和保持提供了重要的参考依据。参照影响顾客感知购物价值的5个因子,不同地区的商家可以明确自己在哪些方面需要改进,可以有针对性的采取措施来吸引顾客并赢得较高的满意度和忠诚度。

顾客感知价值研究现状 第9篇

一、问题的提出

Sheth(1991)、王永贵(2005)将顾客感知价值解构为功能价值、情感价值、社会价值、感知利失四个维度。功能价值是指顾客感知的产品在质量和性能等方面的价值,如可靠性和安全性;情感价值是指顾客从产品中感知的产品在情感方面的价值,如开心、舒服、喜欢等;社会价值是指顾客从产品中感知的社会方面的效用,如由于购买某产品所得到的社会上的认可,以及改善了他人对顾客本人的评价和态度等;感知利失是指顾客为获得某一产品所付出的货币和非货币成本,非货币成本包括精力、时间等。

笔者认为,除了功能价值、情感价值、社会价值、感知利失这四个维度之外,还应引入自我效能价值这个新维度。自我效能价值的定义为:在产品的购买和使用过程中,顾客通过努力或参与,能带给自身、环境或社会带来一些额外好处的时候,顾客就能体验到一种自我效能(self-efficacy)有所体现的感知,这种感知就称为自我效能价值(self-efficacyvalue)。

自我效能价值和社会价值是紧密联系在一起的,Groth(1994)提出的“特有价值奖励”理论给出了类似的分析,该理论指出,顾客感知价值不仅有实用方面的价值,还有精神方面的价值,而精神因素又可分为内部和外部两类:外部因素代表由于外部观点、影响、认同、建议、相互作用、人际联系等而产生的精神需求,这可以对应于Sheth(1991)模型里的社会价值维度,例如,顾客由于购买了宝马汽车,而得到了别人的羡慕,得到了同一阶层或更高阶层的人的认同,或改变了别人对他的看法等;而内部因素则代表由于个人的独立想法、影响、认同等而产生的精神需求,这类需求就对应于本文所提出的自我效能价值维度,例如,生产“王老吉”的加多宝公司作为一个民营企业,在2 0 0 8年“5.1 2汶川大地震”发生后,捐款1亿元人民币,该义举得到了很多同样关注慈善事业的消费者的认可,据报道在加多宝公司捐款之后,广东等地一些超市的“王老吉”饮料被顾客抢购,甚至出现了脱销的状况,这些顾客在购买产品的过程中,就感知到了自我效能价值。

二、本文的研究角度和范围

在本文中,考虑对象是最终消费者,而不是组织客户。除非特别说明,本文中的“顾客”是指最终消费者(国外一般用consumer表示),不指组织客户。

本研究所适用的行业,是自由竞争且转换障碍较低的行业,而对于具垄断性质或转换障碍较高的行业,本研究暂不考虑,后续可专门加以研究。

三、引入自我效能价值维度的意义

(一)理论意义

顾客感知价值维度研究中作为消费者心理学研究领域的一个重要理论,原有的维度在解释某些营销现象时说服力不强。例如,企业为什么要搞短期促销活动(如仅在某一时间段内打折)而不直接将价格调低呢?如果用Oliver(1980)的“期望——实绩”模型(见图1)来解释的话,是可以的。O l i v e r(1 9 8 0)认为,顾客在消费过程中或消费之后,会根据自己的期望,来评估产品的实绩。如果实绩低于期望,顾客就会不满意;如果实绩符合或超过期望,顾客就会满意。“仅在短期内打折”这种做法,可以通过提高消费者的预期价格从而降低对该商品的性价比期望,这样,性价比实绩就会超过性价比期望,顾客就会更加满意。

然而,如果按照顾客感知价值维度原来的理论,搞短期促销活动似乎是“多此一举”,企业根本不必“费尽心机”地搞短期促销活动,而是直接将商品的价格调低就足够了。如果引入自我效能价值这个新维度,那么这一理论就能够解释本问题——短期促销活动提供给顾客感知自我效能价值的机会。

(二)实践意义

自我效能价值这一维度的提出,有助于企业开发出更加“丰富多彩”的活动,以吸引或保持顾客。先来分析实践中已经存在的各种营销手段:从经久不衰的“幸运抽奖”活动(如统一、康师傅等饮料的“揭瓶盖中大奖活动”等),到近期“苏宁电器”的“寻找苏宁活动”(即姓名也叫苏宁的消费者可享受特殊优惠)以及“庄吉西服”的“庄吉吉祥日活动”(即每月随机抽取一天定为庄吉吉祥日,凡在该日购买庄吉西服的消费者凭发票可享受“返现金”的优惠),还有非常常见的节日期间的短期优惠活动、消费满X元送Y元优惠券的活动、会团购活动等,如果剖析这些活动的本质,就会发现它们其实都是在给消费者提供感知“自我效能价值”的机会。按照这个思路,企业就可以开发出其它类似的“丰富多彩”的活动,比如可以寻找与企业同一天生日的消费者凭身份证领取“生日礼物”,当然,笔者不能确定实践中是否已经存在这种活动,但按照上面的思路,可以设计出这种活动。另外,招商银行、“农夫山泉”等公司携手顾客共同支持“希望工程”等活动,则是从另一个角度——公益而非顾客个人利益,来给顾客提供感知自我效能价值的机会。

四、总结与展望

本文通过对实践中一些营销现象的深度思考,结合顾客感知价值维度研究的相关理论,提出了顾客感知价值的新维度——自我效能价值(self-efficacyvalue)。自我效能价值维度的提出,不仅使顾客感知价值的维度划分更加完善,而且有助于更好地运用这一理论解释营销实践中的某些现象,从另外一个角度来讲,这个维度的提出,能够为企业如何更好地提供顾客感知价值给予一定理论指导,有利于企业设计出更多可行的营销活动。

自我效能价值这个概念提出之后,对于企业来讲,如何有效提供自我效能价值就成为一个值得研究的课题,在后续的研究中,可以针对不同的行业,来探讨这一问题,例如,耐用品行业、快速消费品行业、餐饮业,等等。

摘要：文章把顾客感知价值的维度进行了扩展,在功能价值、情感价值、社会价值、感知利失的基础上,引入自我效能价值这个新维度,其定义为:在产品的购买和使用过程中,顾客通过努力或参与,能带给自身、环境或社会带来一些额外好处的时候,顾客就能体验到一种自我效能(self-efficacy)有所体现的感知,这种感知就称为自我效能价值(self-efficacy value)。文章还阐述了提出这一新维度的理论意义和实践意义。

关键词：顾客感知价值,维度,自我效能价值

参考文献

[1]Sheth,J.N.,Newman,B.I.,Gross,B.L.Why We Buy What We Buy:A Theory of Consumption Values[J].Journal of Business Research,1991,22(2):159-170

[2]王永贵.顾客资源管理:资产、关系、价值和知识[M].北京:北京大学出版社,2005.

[3]Groth,J.C.The Exclusive Value Principle:A Concept for Marketing[J].Journal of Productand Brand Man agement,1994,3(3).

[4]FornellClaes.A National customers atisfaction barometer:the Swedish Experien ce[J].Journal of Marketing,1992,56:39-50.