电视重构范文（精选8篇）
电视重构 第1篇
我们通常认为媒体传播的体育,尤其电视的现场直播就是现实的体育。但实际上,媒体所展现给我们的那一部分现实往往是经过媒体控制者“编辑”和“再现”过的,我们通常不会注意到我们所看到和听到的形象和信息都是经过精心安排的,以此来加强体育节目的可观赏性。比如比赛前的分析、拍摄范围、拍摄角度、特写镜头、慢动作镜头、对特殊运动员的关注以及播音员的现场解说等都一一再现给观众[3]。电视体育传播的服务对象———受众是人,引导人的体育观念形成是电视体育传播的基本功效,而电视体育传播的内容与形式均应以能否满足受众的物质文化需要为基本目标。但是这种电视重构下的体育作为媒体文本意义上的体育在某些情况下会和我们所倡导的体育价值发生偏离。
1 作为胜者世界的体育和“金牌至上”的传播误区
电视体育的画面往往是以胜利者和成功者为聚焦,摄像机捕捉进求或胜利场面和欢呼雀跃的观众,常常以重放和慢镜头不断进行强化,播音员和嘉宾以胜利者的角度对比赛过程和场景进行评价。而电视在描述胜者世界时,得分和记录具有非常重要的意义,意味着成就和成功[4]。
而另一方面我国的体育大众传播也陷入竞技至上金牌至上”的传播误区之中,不断传播金牌特别是奥运金牌的价值和作用,“银牌仅仅是一种安慰奖,而铜牌则几乎不被议论”,甚至追求煽动性,人为制造国家和民族间的“冲突话语”。这些无疑是对奥林匹克精神的异化,另外对金牌的关注超过对体育活动中的主体———人本身的关注,这种体育大众传播人文精神的缺失对于体育的发展产生了许多负面效应[5]。
2 作为突出个人的体育
电视体育往往强调个人的作用,即使是集体性的项目也往往强调个性化的角色。例如在比赛的高潮阶段,以明星队员的为聚焦,以特写镜头来传递比赛的结果取决于两队核心队员的对决,或者明星队员将会影响比赛过程的信息;在比赛的关键时刻把特写镜头对准教练员,而且最后播音员还会大加赞赏胜利一方的教练员,并把他描述成比赛结果的责任者。这些观众耳熟能详的情景使得他们对特定的教练员和运动员更加的认同[6]。
3 时下流行的浅层化娱乐风潮
电视体育新闻等的娱乐化本是体育新闻回归本位和弘扬人文精神的体现,是对体育异化的矫正,虽然娱乐是体育本身具有的一种特征和功能,却并不代表体育就是娱乐。而我国体育大众传播时下流行的娱乐化风潮在质上趋于浅层化和泛化,有时存在一定程度的色情和暴力倾向。
电视在报道体育活动时,越来越倾向于挖掘其中的娱乐信息,对其进行放大。过于突出体育的娱乐特征,必然冲淡了体育的其他特征,比如竞争、自强、合作、公平等等,特别是在近年来在新闻价值判断和赛事选择上娱乐性强时常会成为凌驾于其他标准之上的一条准则。具体体现在体育大众娱乐传播的内容及形式诸多方面,泛娱乐化的极端首先是在内容方面越来越偏重于赛事花边、明星绯闻、人物故事等“狭义”的娱乐范畴,体育娱乐新闻在不少电视等媒体攻城略地,颇有如火如荼之势。即便是作为及其重要体育赛事的奥运会也未能幸免,例如2000年的悉尼奥运会,电视台采取了以系列的措施来丰富奥运会。诸如在棒球比赛的转播中,每一个界外球都伴随着一阵打破玻璃的声音;沙滩排球的主持人更像一个喜剧演员来取悦观众;晚间体育节目-古典式摔跤中播放着当时流行的情歌,使奥运会成为了吸引人眼球的娱乐片[6]。
其次表现在体育大众传播的暴力倾向,在内容方面表现为对“体育暴力”事件的渲染。体育中暴力的诉求可以上溯到古老的时候(Guttman,1998),但最近关注的是媒介特别是电视往往大量报道甚至美化赛场上一些偶然的争吵和斗殴事件,即便是播报员谴责了斗殴事件,媒体对此类事件的大量报道也潜在地传递了这样的议程和设置信息。观众对此的认知,尤其是对年轻的观众来说,暴力事件的赢家就像比赛一样都是应当受到崇拜的,因为大打出手和怒发冲冠比起来克制来说更加精彩和更具有画面效果(Tavris,1998)。这些都是体育大众传播形式中不利于社会和谐的表现,当然也不利于体育人文精神的弘扬,需要采取有效的措施加以纠正与规避[7]。
4 对人们体育态度和行为的影响
麦克卢汗认为:任何媒介都是人的感觉和感官的扩展和延伸,都将改变人类感知世界的方式,从而影响人们的生活方式。但是有时候媒介反映世界并构建的现实,它在我们头脑当中形成一种认识真实的构建过程,而这种头脑中构建的真实和现实中的真实存在很大的差别,而我们并不总是会意识到这些。基与这种情况,作为最普及的媒介之一—电视,它的态度和倾向性就直接影响着大众的体育态度和行为。
4.1“TOP”的显赫与“POP”的冷落
在所有的体育事实中,“TOP”与“POP”的显赫与冷落在电视体育报道领域清晰反映。各种竞技项目内容也是备受电视传媒的青睐,以传播各类竞技体育新闻为目的的体育栏目占据了主要的电视播出时间,且播出时段也相当占优势;体育新闻资讯节目播出的信息中,竞技体育新闻数量也极大地超出了群众体育[8]。目前的电视体育节目基本上以竞技体育比赛为主,体育新闻、体坛快讯、巅峰时刻等播放的内容基本是竞技体育信息和竞技体育比赛的精彩瞬间,直播和录播的内容也是竞技体育比赛唱主角。且竞技体育比赛项目也基本上是足球、篮球、排球、拳击、乒乓球等,冲浪、体育舞蹈比赛,武林大会、城市之间及一些体育娱乐节目的播出量则少得多。
节目的满意度也不是很高,因为比赛项目主要集中在有限的几个项目上,有研究者对上海某家电视台体育频道2007年4～8月间的体育新闻内容情况进行了统计结果清晰地显示了竞技体育新闻与群众体育新闻的分量的悬殊,其中竞技体育新闻的比重在新闻总数的80%以上,而群众体育新闻的数量在传播总量中均不到5%的比例,最低时仅有3.6%。国内电视体育新闻传播以竞技运动为主导,已是一个不争的事实。
在这种潜移默化的引导下,大部分的观众把目光投向具有强大吸引力的竞技赛事,从精彩赛事中获得的虚幻代理满足感也使他们丧失了参与体育的热心和能力,因而对平时大众体育中的体育锻炼和体育娱乐不屑一顾,打击了人们日常的体育参与积极性并挤占了人们的体育参与时间。
4.2 体育新闻报道对象“重明星、轻选手”
体育界内知名人士诸如体育明星、冠军、体育名教练甚至是体育名解说员等的信息占据了电视等传媒报道中的大片天空。媒体将大量的笔墨和镜头集中在明星身上,而对其他选手的报道却显得十分吝啬。对体育明星的肆意炒作就是一种鲜明的表现。在信息渠道多而广的今天,赛场内外即便是明星们芝麻绿豆大的事情,也会被人爆炒[8]。2004年奥运报道中,就有不少媒体热衷于明星炒作,诸如男篮第一场赛后对姚明在情绪激动时说的话,就被部分媒体肆意炒作,说中国代表团将姚明列为“反面典型”。此外,姚明“胡子”的长势、罗雪娟与日本游泳选手之间的“爱情”、田亮与郭晶晶的“花边新闻”种种在电视上也屡见不鲜。
4.3 电视体育中的性别角色和偏见
在媒介对体育报道的整个历史过程中,男性体育比女性体育得到了更多的报道,据估计大约95%的体育报道是男性体育(Coakley,1986;Fink,1998)。即便是奥运会男性体育比赛的播出总体时间和播放的质量都依然优于女性。同样,男性体育赛事的参与程度也远远高于女性体育赛事。
另一方面,即便是对女子球队进行报道,大多也是从男性的视角进行报道。而且报道不平衡,对女队的报道并不以获得胜利和赢得冠军为导向。报道多以女性的丈夫的姓氏来称呼她们,以模糊的语言描述他们的力量,例如“小而有力”“壮女孩”“她一个小跳步钩踢”等等(Duncan,1992)。同时更多时对他们性感进行描述,而对男性运动员则是从他们的体育素质、力量和能力进行报道。
5 电视体育的政治化倾向
在现代国际生活中,体育与国际政治的关系愈加密切,而体育受到政治的影响,具有某种政治“属性”已经被大多数人认同。两者正面的结合固然具有积极的意义,但是电视作为广泛而独特的媒体形式在某些情况下会加重一些负面的政治倾向。比赛的时间、地点、日程安排、那些人有新闻报道许可权,哪个电视公司有转播权以及门票的价格制定等问题都是通过政治过程来解决,此过程的参与者及其利益因不同的情况而有所变化。在电视体育的新闻报道和相关节目中,同样的情景也屡屡发生,如2002年盐湖城冬奥会上,人们通过电视看到了小布什带有浓厚政治色彩的演说,而电视台也通过一系列电视技术和手段把这种狭义的“爱国情怀”推向及至。而2008年北京奥运会,以法国、英国和美国为代表的利益集团,利用电视媒体手段为北京奥运会的传播设置障碍,如减少中国队优势项目的转播场次;在中国队胜出的颁奖仪式上故意拉远镜头,使其模糊化;播音员和解说员利用“偷换概念”等手段来打击中国队等队员的积极性和形象。如此种种,狭隘的民族主义和爱国主义在宣扬国际主义的大舞台上占了上风,违背了奥运会和体育运动的原本的理念,使其成为一道廉价的媒体文化大餐[9]。
电视体育是一个自成一体的世界,它通过自身的逻辑和技术向受众提供了极佳的影像效果,直观、鲜活、毫不隐讳地表达了这些象征意义和作用[10],它经常与比赛场馆、看台或者是跑道上的体育并不和谐的联系在一起,如突出个人、聚焦胜者和浅层娱乐化风潮等影响体育受众价值观的倾向,商业主义和狭隘民族主义的原本游离于体育之外的因素也被纳入其中。媒介对体育的作用不仅仅是反映体育本身,而且(尤其是电视)已经改变了体育本身,包括我们思考体育的方式和反应体育的方式人们通过电视获得对体育的认知已经成为了人们体育认知中的一部分。
鉴于此,一方面对于以电视为代表的媒介有必要提高媒介素养,充分发掘体育蕴藏的正面文化价值,规避上面所述的负面影响,以推动电视和体育事业的进一步健康发展。
另一方面作为受众的我们,树立正确的体育价值观,不迷信权威,有意识有选择地使用电视等媒介,并批判的思考它们所提供的信心和形象,这样才能更好地欣赏和享受电视所提供给我们的丰富的体育大餐。
摘要：体育与传媒(电视等)的“联姻”是一把“双刃剑”。体育经过电视重构后会背离其原有价值,主要表现有:体育世界中强调胜者和“金牌至上”的传播误区;作为突出个人的体育;时下流行的浅层化娱乐风潮以及电视体育影响人们体育参与态度和行为等几方面。对此问题的讨论旨在对电视体育的良性传播提供借鉴。
关键词：电视重构,体育价值,背离
参考文献
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电视重构 第2篇
【关键词】《喜乐街》；即兴喜剧；戏剧元素；电视艺术重构
【作者单位】于晓娟，郑州财经学院。
2014年6月6日，由央视打造的即兴喜剧类综艺节目《喜乐街》登陆央视一套晚间十点半档，当晚在中心城市收视率高达0.53%。2015年6月28日，《喜乐街》第二季首播，其播出时间也由第一季每周五的22：30调整为每周日的18：00，一举成为黄金时段综艺节目的引领者。真人秀的形式，极具喜剧能力的表演嘉宾，没有剧本的即兴表演，贴近现实的幽默风格，使得这档即兴喜剧类综艺节目成为大众关注的焦点，以及2014年与2015年综艺节目中的“爆款”。
《喜乐街》主打即兴喜剧，这种没有剧本，演员只靠简单提示进行表演的节目形式非常新颖。笔者认为，业界对《喜乐街》的关注，不应该仅停留在节目看点、表演嘉宾以及语言对时代潮流的引领上，而应该从节目的根本去探究：既然称为即兴喜剧类综艺节目，《喜乐街》是否可以成为即兴喜剧发展的新阶段？节目中有哪些元素来源于即兴喜剧？作为电视综艺的即兴喜剧与作为戏剧的即兴喜剧有何不同？电视艺术对即兴喜剧进行了怎样的重构？
一、《喜乐街》是即兴喜剧发展的新阶段
关于即兴喜剧的来源，一直存在争议，目前我们可知的最早的即兴喜剧产生于文艺复兴时期的意大利。作为一种民间喜剧，意大利即兴喜剧的表演形式比较质朴，演出多在乡间的草台上，三五个演员按照简单的故事提示随意发挥便可演绎受大众喜爱的喜剧作品。意大利即兴喜剧的故事情节以爱情与诡计为主，演员在表演过程中戴着面具，这种表演方式具有鲜明的特点。首先，没有剧本，只有作为表演提示的简单“幕表”，演员在看完幕表之后上台表演。其次，人物类型脸谱化，主要人物有潘塔隆、博士、西班牙军官、阿拉金诺、布里盖拉、夙娣斯卡等 [1]。大部分意大利即兴喜剧故事围绕这几个角色展开，这些角色的身份与性格是固定的，人物之间的关系也是固定的，面具则体现角色性格。同时，意大利即兴喜剧创造了一种规定情境，演员的即兴表演在规定情境下展开。
17世纪末，在欧洲盛行300年的即兴喜剧逐渐衰落，但其仍影响后世的戏剧发展。一方面，后世的戏剧作品深受意大利即兴喜剧的影响，尤其是在人物形象方面。比如莎士比亚在《威尼斯商人》中创造的吝啬鬼夏洛克便是典型的潘塔隆式人物。另一方面，即兴表演作为一种极具特色的表演方式对后世戏剧产生重要影响。如今，即兴表演成为演员教育与训练的必修课。
20世纪，即兴喜剧作为一种戏剧类型在历经200多年的断档之后迎来了新的发展阶段。随着现代主义与后现代主义的兴起，即兴表演打破传统观演模式，开始受到人们的重视。20世纪40年代，英国戏剧家凯斯·乔斯通提倡“戏剧剧场”即兴表演，美国戏剧家斐欧拉·史堡林创造了“戏剧游戏”即兴表演。20世纪60年代，英国戏剧理论家彼得·布鲁克出版了《空的空间》一书，开始在理论上支持即兴表演。与此同时，世界各地出现很多即兴表演的团体，一种名为“机遇剧”的即兴喜剧开始在美国、法国、日本等国家流行。即兴喜剧开始成为后现代主义戏剧中的一股风潮，甚至在以商业戏剧为主流的百老汇也有了即兴喜剧的一席之地。
在国内，即兴表演一直是先锋戏剧的重要特征，但是直到2008年，专业的即兴表演才出现。这一时期，国内出现了大批专业的即兴喜剧剧团、比如“开心麻花”团队、北京的“马马虎虎”剧团、上海的“飞来即兴”团体等。他们在北京、上海等地多次举办各种各样的活动来推广即兴喜剧，但是影响依然有限。“马马虎虎”剧团艺术总监曾诚认为：“因该表演形式与观众普遍接触的演出形式存在不同之处，所以还未广泛普及。”[2]
上述内容便是即兴喜剧的源流。作为一档电视节目，《喜乐街》除了根植于深厚的文化，同时还有节目模式的直接来源，那就是德国电视节目《席勒街》（Schiller Street）。《席勒街》自2005年开播，已经输出到美国、英国、法国、意大利等十几个国家，曾经多次创造收视奇迹，也获得了各种喜剧类的奖项。《席勒街》引入中国之后，更名为《喜乐街》，并进行了本土化的改造。同时，《喜乐街》还有另外一个节目模式来源，那就是中央电视台2011年推出的即兴喜剧节目《谢天谢地，你来了》。这两档节目不仅同为即兴喜剧，而且都是由同一个团队制作，同宗同源，其渊源可见一斑。
《喜乐街》的播出为即兴喜剧提供了一个全新的发展机遇，凭借电视媒介在传播上的优势，即兴喜剧的关注度得到了前所未有的提升，这对即兴喜剧艺术来说是好事。我们完全可以把《喜乐街》看成即兴喜剧发展的新阶段，是即兴喜剧与电视媒介结合的产物。
二、《喜乐街》的即兴喜剧元素
任何一种戏剧类型都有其独特的模式，即兴喜剧也不例外。当我们说《喜乐街》是即兴喜剧发展的新阶段时，毫无疑问，这是指《喜乐街》具备了即兴喜剧的基本特征。《喜剧街》对即兴喜剧模式的遵循，以及对即兴喜剧元素的融合运用，主要体现在剧场意识、表演特征以及故事模式三个方面。
1.剧场意识
剧场是戏剧表演的场所，是戏剧艺术特质形成的重要场域，是“观演互动的场”。在剧场这个有机整体内，“观众与演员既相互独立又相互影响。”[3]戏剧艺术的美学特征、独特的观演关系无不是基于剧场而形成的。因此，《喜乐街》优先确立了剧场意识，建立了基于剧场的独特的观看与演出的关系。《喜乐街》的舞台不是综艺节目中常见的演播厅舞台，也不是当下流行的LED背景墙，而是一个人工搭建的实景，实景中的道具是可以正常使用的实物。《喜乐街》第一季故事发生在一个家庭公寓中，我们可以看到在剧场内搭建的中式客厅与餐厅。第二季故事发生在一家名为“喜乐餐吧”的餐厅，餐厅内景、餐厅外的街景以及餐厅对面的公寓景共同构成了第二季故事发生的场景。与舞台对应的是观众席，舞台单侧面对观众席的形式，颇具传统镜框式舞台的风格。这一切使得《喜乐街》在一个封闭的空间内建立了相对封闭的观演关系，那么演员的表演自然要遵循剧场表演的基本要求，体现强烈的剧场意识。
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2.表演特征
在《喜乐街》的表演特征中，有一点是从属于剧场特质的，那便是表演的不间断性。影视艺术的表演是具有间断性的，演员面对镜头表演，其表演可以重复，一旦出错就重新开始。但是“剧场表演保留了真实的时间”[4]，在与真实时间一致的节目时间里，《喜乐街》的演员走上舞台开始表演，其表演是不间断的，也是不可重复的，无法重新开始（演员出错也是这类节目的看点之一）。正是表演具有连续性和不可重复性，使得《喜乐街》具备了直播节目的特质，因此，其也被称为“准直播”节目。
如果说剧场性与表演的不间断性是戏剧艺术赋予《喜乐街》的特点，那么表演的即兴性则是即兴喜剧赋予《喜乐街》的特点。《喜乐街》的即兴表演是其被定性为即兴喜剧类型节目的主要原因。即兴表演不是没有剧本，而是演员不知道剧本，只知道故事大纲，演员带着对剧情的期待走上舞台，表演的走向可能会出乎意料。这类节目中往往有一个“发令导演”，“发令导演”通过耳机向演员发出指令，要求演员按照指令表演，这增加了演员即兴表演的难度。值得一提的是，《喜乐街》的这种即兴表演在意大利即兴喜剧中有迹可循，意大利即兴喜剧也常常根据现场观众的要求展开表演。
3.故事模式
即兴喜剧要借助一定的故事文本来展开，这也是戏剧型喜剧与单纯搞笑的滑稽剧的重要区别。换言之，《喜乐街》是在讲故事，一集讲一个相对独立的故事，具有典型的电视系列剧风格。《喜乐街》的模式与意大利即兴喜剧的模式非常相似。《喜乐街》两季分别入驻不同的表演嘉宾，在故事中他们使用自己的真名，却被赋予另一个身份，建立了新的人物关系。第一季中，沙溢是艺人助理，李菁是动物园的会计，贾玲是海外归来的演员，三个人是发小。在第一季第一集中，贾玲回国，三人团聚，由此开始了一段故事。第二季中，郭涛是喜乐餐吧的老板，王迅是喜乐餐吧的大厨，袁成杰是郭涛的前小舅子，张萌是袁成杰的发小，谢依霖是王迅的网恋女友。在第二季第一集中，所有人都聚集在喜乐餐吧，由此，第二季的故事开始。意大利即兴喜剧也是这样，其角色固定，人物性格与人物关系固定，所有的故事都是在一个大的框架内演绎的。只不过通过长期的演出，观众已经熟知意大利即兴喜剧的人物关系，不需要重新建构，而《喜乐街》每一季的故事背景都不同，因此每一季的第一集都要建构人物关系，同时让观众了解故事的背景和规定情境。
三、《喜乐街》对即兴喜剧的电视艺术重构
从本质上来讲，《喜乐街》的文本是电视节目文本，而不是戏剧文本。虽然《喜乐街》采用即兴喜剧的表演模式，在节目中充分融入了戏剧性元素，但是这些模式和元素实际上已经经过电视艺术重构，并形成了多元化的电视节目形态。这种艺术重构主要体现在三个方面：面对观众表演与面对镜头表演的统一，演员双重身份的统一与割裂，电视节目与戏剧的双重文本建构。
1.面对观众表演与面对镜头表演的统一
《喜乐街》中的喜剧表演是不间断、即兴的表演，同时，在镜框式舞台的架构中，三面是墙、一面是观众席的观演形式，又决定了《喜乐街》的表演是面向观众的表演。这种表演一方面强调演员与观众的即时互动，另一方面则提醒演员在表演过程中每一次的表演都是面向观众的，演员要面向观众站立，面向观众说话，即使是人物之间对话，也要求两个人尽量保持平行站位，以确保现场观众能够看到、听到。这种演出方式与影视剧相比，限制较多，随意性较少。同时，《喜乐街》作为一档电视节目，必须满足电视传播的需要，因此现场会遍布摄影机来记录演员表演的过程，这就构成《喜乐街》表演的第二个层次——面对摄影机镜头的表演。这种表演对演员提出了新的要求，即表演要与摄影机镜头的位置配合，动作的频率、幅度要方便摄影机镜头捕捉，甚至面对观众的表演也要从属于面对镜头的表演，毕竟更多的观众在演播厅之外。因此，电视节目中的即兴表演受到的限制更多，对演员的要求更高，不仅考验演员的即兴表演能力，更考验他们的剧场意识、镜头意识等。
2.演员双重身份的统一与割裂
演员在表演中是具有双重身份的，一个身份是演员自身，另一个身份是其扮演的人物。当演员开始表演时，演员自身的身份被隐藏，观众看到更多的是演员扮演的那个角色。这时候，演员的双重身份是统一的。《喜乐街》创造的人物形象使用了演员的本名，这是电视真人秀节目的一种常见模式，观众一般不会误以为节目所呈现的那个人就是演员的现实面貌。但是，《喜乐街》会让观众时刻意识到在表演现场有两个人，一个是演员本人，另一个是演员演绎的角色，这就形成了演员双重身份的割裂。这种割裂会使表演出戏，回归现实，其主要体现在两个层面。一是演员在舞台表演中的出戏。《喜乐街》演员在表演中经常会提及电视节目的一些现实内容，导演、节目工作人员等常常被演员提起。比如第一季第一集中贾玲说：“是吞剑那个吗？”沙溢回答：“别瞎说，一会儿导演让你真吞。”沙溢继续说：“咱们在上面可千万不能乱说。”这些对话制造了笑点，也使得演员与所扮演的角色割裂。二是观众在观看过程中的出戏。由于《喜乐街》的导演指令是同时传递给观众的，导演指令割裂了戏剧的统一性，将观众从剧情、表演中拉出，拉回到现实层面。当然，这种出戏不是追求布莱希特式的“间离效果”，而是电视节目创造看点的方式之一。影评人卞芸璐认为这是一种“以表演越界真实的方法”，“隐秘地揭示了观众对电视与真实之间关系所存在的颠覆性的认知， 也暗示了受众在日常生活中对真实缺失所产生的文化焦虑”[5]。
3.电视节目与戏剧的双重文本建构
正如前文一再强调的，《喜乐街》的文本是电视节目文本，因此电视节目与戏剧这两种表演形式的统一也罢，演员身份的割裂也罢，其目的在于创造电视节目文本。此外，真人秀形式，对演出全过程的记录，演出后台的揭秘等，这些内容强化了《喜乐街》的电视节目属性。
移动互联时代，网络成为传统电视节目新的终端，[6]因而从广义上看，《喜乐街》不仅要形成电视节目文本，同时要达到网络传播效果，要实现互动性、话题性，确保在网络传播上有足够的新鲜感。笔者认为，电视节目与戏剧的双重文本建构是《喜乐街》形成网络有效传播的重要保障。
媒体融合时代，《喜乐街》为当下电视节目与即兴喜剧的结合提供了参考，即一方面要有效利用文化资源，另一方面要将文化资源进行必要的电视艺术重构。
参考文献
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新媒体时代电视传播的重构 第3篇
1. 传播内容的封闭
电视, 作为传统媒介中人们了解外界信息的手段之一, 从一开始, 传播的内容就是按照经营者安排的时间表来传送信息的。为了提高收视率, 不同的栏目形式便出现了, 成为电视传播消息的基本单元。栏目有相对固定的受众、播放时间和市场以及内容。这就要求观众必须在特定的时间段来收看该栏目。然而, 在生活节奏不断加快的今天, 人们只会在餐厅或者其他挂着显示屏的地方, 匆匆的瞄一眼。定时收看, 往往成为一种难以实现的愿望。更重要的是, 由于时间、频道的限制, 传播内容总的来说还是有限的, 并且能够被有效接受的内容往往是在黄金时段, 然而, 电视台所播放的内容并不能满足每个人的愿望, 只能是强加给受众。
2. 传播渠道的单一
到目前为止, 大部分电视栏目的传播渠道仍然是通过人们放在家里的电视机, 人们想要收到及时的电视画面, 则必须准时的坐在电视机前。电视在过去几十年的蓬勃发展, 使电视成为了一个家庭里必须的一件家具, 好像没有电视机便没有一个完整的家一样。电视机成为了家庭成员了解外界信息的主要渠道, 也是电视台投放栏目唯一的、十分依赖的渠道。然而, 随着科学技术的进步, 互联网悄然升起, 人们了解外界变化的主要工具不再是电视机, 取而代之的是移动的互联网。
如果电视栏目仍然依靠电视机这个不可移动的渠道, 那么电视的收视率将无法保障, 电视台将无法持久的依靠自身的资金力量发展下去。
3. 体制对传播的限制
从客观上讲, 无论是西方还是东方, 电视传媒都带有自己的政治属性, 然而由于电视行业在中国有强大的社会舆论功能, 因而其备受各级政府关注。电视传媒发展到现在, 在国内, 包括电视在内的各大媒体, 都在积极弘扬社会主义核心价值观, 虽然社会主义核心价值观必须去弘扬, 但是如果政府控制力度过大, 就会影响传播的范围和电视在人们心中的形象, 毕竟电视是家庭娱乐的一个重要工具;在西方, 电视媒体不断宣传、鼓吹的自由同样受到所属国家所安排的传播内容的限制。此外, 虽然电视行业的改革在持续进行, 但是政策出台缺乏连续性和科学性, 前后政策修改幅度有点大, 使电视传媒缺乏相对的稳定性。
二、改善传播效率的措施
1. 传播理念的重构
信息技术革命所引发的传播领域革命, 改变了以往观众只能被动接受的局面, 以前电视行业的运营法则、传播理念不再适用于新媒体时代的传播要求。传播理念要紧紧围绕受众化、人性化、和互动化。在互联网高度畅通的今天, 每个人都是信息的传播着和接受者, 互联网颠覆了观众在传播中的地位。想要继续发挥电视传媒的传播作用就必须改变以往的传播观念, 要以受众为中心, 充分利用受众想要表达个性的需要和传播的能动性。人性化则要求电视媒体要让受众在信息的传播过程中感受到温情, 而不是被简单的说教, 要让每一位受众得到尊重, 以此来吸引更多的受众。另外, 与传统电视传播, 互动化是互联网传媒的典型特点之一, 在新环境下, 电视行业只有增强互动性才能各种传播媒介之中获得更好的席位。获得巨大成功的“超女”节目就是因为强化了与粉丝的互动内容才会有如此大的影响力。
2. 传播内容的重构
为了满足受众的多样化需求, 和应对互联网激烈的竞争, 电视媒体必须在现有基础之上, 生产更多的内容, 即必须转向差异化、个性化。随着时代的变化, 生活水平的不断提高, 人们可选择的媒体越来越多, 即使是电视媒体, 人们也有更多的频道来供选择。因此, 必须重构传播的内容, 即必须针对栏目的目标群体, 找到其特殊需求, 根据其文化背景, 提供更加贴切的内容服务。此外, 还要积极调动人群的互动性, 让受众与栏目、与受众之间相互交流, 为其发表自己的看法提供平台, 为其展示自己的才能提供平台。更重要的是高质量的节目内容, 它是所有媒体的生命力。要根据受众人群进行内容创新而不是直接搬来别人的节目内容, 在此之前电视机构必须完善创新体制, 培养创新人才。
3. 传播渠道的重构
在互联网背景下, 传统电视媒体单一的传播渠道已经不能应对市场激烈竞争的需要了, 同时也无法满足消费者的需求。电视媒体渠道要向多元化发展, 必须加强传播渠道创新, 从人们的日常生活中去挖掘传播的新渠道。如可以通过互联网技术、数字技术、移动技术来开展网络电视、移动电视业务。如全球先进的BBC把其电台、电视、网络编辑部统一起来, 人们可以通过互联网找到自己喜欢的节目, 还可以进行预订。同时, 在国内中央电视台从2009年开始全力打造网络电视台, 与移动运营商、网络运营商合作, 此后更多的省级电视台也参与进来。传播媒体的竞争已从以往的单一节目的竞争发展为传播全产业链的竞争。而电视媒体与新兴媒体的合作, 在方便观众的同时, 无疑也提高了自身的综合竞争力。
总之, 互联网的蓬勃发展, 移动技术的出现给传统电视行业带来了不小的压力, 电视媒体只有顺应社会的发展, 结合新技术, 探索新方法才能应对新兴媒体的挑战。为此必须加快改革现有的机制, 从传播的理念、内容、渠道进行重构来增强自己的竞争力, 提升自己的品牌形象。
参考文献
[1]周勇.《电视会终结吗?》.载《国际新闻界》, 2011年第2期.
[2]黎斌主编.《电视融合变革》, 中国国际广播出版社, 2011, 第14页.
[3]胡智锋、杨乘虎.《中国电视节目创新问题之观察与思考》, 《现代传播》, 2011年第6期.
电视新闻报道的突围与重构策略 第4篇
1.电视新闻报道面临的现实困境
媒介竞争格局已经形成, 对于电视新闻报道, 为了博取受众关注, 在亲近受众的同时, 不免陷入跟风趋俗、失去个性的困境。
1.1一味地的贴近受众反而演变成对受众心理的“迎合”
电视新闻报道要关注受众需求, 要在语言上便于受众理解, 我们提出说新闻要口语化、个性化, 但并非随意化, 尤其是过分夸张新闻事件的真实性, 不切实际的比喻反而抛弃了新闻播报的基本规范。如在某卫视节目中, 对于新闻事件中几个孩子偷盗行为的评述, 主持人以调侃的口气来解说, 一方面缺乏对新闻事件的职业道德, 另一方面未能对青少年作为弱势群体应有的尊重, 显然有失新闻报道的职业准则。同时, 在新闻节目点评中, 通常需要从新闻事件的稍加点评中来拉近受众的关系, 在言辞上要精准、恳切、直接、具体, 突显点评的提醒及耐人思考的作用;但对于某些新闻节目主持人, 要么语言累赘、啰嗦, 要么存在随意性。如某卫视针对冲撞停机坪的旅客行为进行点评时, “会有人故意把你滞留机场逗你玩, 不要自我冲动的惩罚”。显然如此评述, 不仅难以平抚滞留旅客的情绪, 还容易让受众充当看客角色。
1.2新闻报道盲目跟风, 节目创编雷同
电视新闻报道在节目策划、制作上, 要能够树立独特的风格, 避免盲目跟风。如某读报节目火了, 各电视台纷纷开设读报版块, 微新闻火了, 又纷纷开设“微”视界栏目。如此缺乏个性的模仿, 不仅有损自身形象, 还难以获得受众的肯定。如东方卫视的《早报早知道》、央视的《第一时间》中的《读报》等等, 多从读报版块进行复制, 照本宣科, 未能融入新闻视角, 更缺乏新闻的原创性。还有央视《第一时间》节目语速轻快受到关注后, 其他卫视栏目也纷纷调整语速, 如四川卫视《汇说天下》语速达到321字/分钟, 如此单一、快速的播报反而丧失了节目风格和个性。另外, 在新闻报道信息量传递上, 节目雷同率普遍较高。如对于同一条新闻, 不同卫视频道进行同时采用, 甚至有些节目在播出时间上还存在“撞衫”, 一个节目播过了, 没几天又拿出来播放。
1.3节目包装单一, 缺乏识别性
每一个电视节目在包装上多有片头、片尾、片花、宣传片、字幕及主持人语言、形象等内容, 但对于不同电视新闻节目, 其片头、片尾及宣传片等包装过于粗糙, 缺乏受众识别性。如辽宁卫视《说天下》节目, 片头主持人以色彩艳丽的服饰, 利用蒙太奇镜头来进行交替出现, 对于观众来说很可能认为是娱乐节目;还有广西卫视《新闻夜总汇》, 从片头制作上采用蓝色大背景, 世界地图来做底, 设计上应该融入国内国外大事要闻, 却与其节目内容不相恰切, 视觉传达效果让人摸不着头脑。
2.制约电视新闻节目陷入困境的成因分析
新闻节目要立足新闻事实, 电视新闻报道要从大众文化环境下, 从新闻事件的真实性上来传达社会功能和意义。但归纳当前电视新闻节目面临的困境及因素, 主要表现在两点。一是过分放大受众的需求。大众文化是以大众传播媒介为平台, 体现大众文化传播的模式化、平面化。随着媒介环境全球化趋势的形成, 娱乐化成为主要风潮, 并逐渐渗透到大众传播媒介中。电视新闻同样也深受其害。从新闻传播实践来看, 受众对新闻实践的认知受到接受心理的驱动, 要么突发性事件、要么好奇探秘类事件、要么轻松愉悦性事件。在一味迎合受众心理的背景下, 电视新闻报道为取悦受众, 而未能坚守新闻的客观、公正, 在新闻内容选择、新闻传播方式等方面失去了自身的规范。二是在新闻媒体的社会功能与经济价值间陷入选择失衡。当电视新闻成为商品时, 广告投放成为电视业竞争的重要内容。为了获得收视率, 在电视新闻节目中利用媚俗、煽情、恶搞等手段来吸引受众。从新闻传播的社会功能来看, 引导舆论, 传播信息是其最基本要求, 而对于新媒体环境下开放的信息舆论内容, 电视新闻应该第一时间做出反应, 提升电视新闻信息的可信度、可靠性, 阻止谣言的传播, 及时公正地对社会舆论进行引导。因此, 在体现社会功能与获取经济利益上, 如何把握自身定位, 成为当前电视新闻面对的首要问题。
3.电视新闻报道突围的策略与思考
针对当前电视新闻节目创作的发展困境, 在树立突围意识的同时, 更要从对策上来解决难题, 促进电视新闻节目的健康、稳定、良性发展。
3.1抓住“说”与“听”
电视新闻节目首先定位为语言节目, 而语言节目首先要抓住受众的“耳朵”。叶圣陶说“不论是什么稿子, 一定要通得过两道关, 一道关是说, 一道关是听”。对于说, 主要体现在主持人的语言表达上。电视新闻是主持人与受众直接对话的过程, 受众喜好的主持人, 对他的节目也是喜好的。因此, 主持人要从自我语言风格上, 提升自我形象, 增强对受众的感染力和吸引力。一方面正确、客观、准确把握新闻事件和新闻评说, 不能一味迎合受众的需求, 要从语言用词精准、严谨、简洁中, 通俗、自然的表达;另一方面要参与到社会实践中, 体验真实的生活, 践行“从群众中来, 到群众中去”的方针。另外, 对于新闻报道要融入多元化意见, 要从不同视角来观察和审读新闻事件, 要满足受众不同的新闻认知思考与价值取向, 避免偏颇意见造成语言表达的局限性。
3.2强调内容为王, 纵横延展
电视新闻报道要将内容作为栏目发展的首要任务, 尤其是在多条相关信息的采集与报道中, 要能够从深度、广度和视角新颖度上提升报道水平。如结合新闻节目融入调查性、评论性内容, 以央视《第一时间》为例, 在对某年猪肉价格的跟踪报道中, 首先展开新闻调查, 镜头指向太原, 猪肉市场供大于求, 价格普遍低迷, 再将镜头转向浙江, 肉价像坐过山车, 一阵猛似一阵, 养殖企业纷纷加大投入, 第三个镜头指向国家启动生猪调控预案。这一组组镜头将猪肉市场调查、肉价变动趋向, 以及国家的调控政策进行了全面融合, 由点带面, 由表及里, 多层次、多角度来透视新闻事实, 增强了新闻报道的有效性, 顺应了受众需求。
3.3注重整体策划, 推进编排创新
电视新闻在策划上要贯彻“1+1>2”的创编理念, 要能够从节目编排、整体包装上巧妙优化板块, 提升新闻报道形态的新颖性。如央视《第一时间》在结构上将国际新闻、国内新闻、昨夜今晨、昨日之最、读报等板块进行化零为整, 既有独立性, 又有统一风格。在节目节奏把控上, 强调“峰谷”的交替变化。要兼顾新闻节目的时长, 合理穿插图像新闻及口播新闻, 避免受众视觉疲劳。在包装上, 要突显节目品牌形象, 尤其是在定位上, 要兼具地方性、国际性, 既要关注受众生活, 还要导入国际大事。另外, 在新媒介融合下, 要注重电视新闻传播渠道的拓宽与整合, 加强与网络媒体、手机媒体的渗透, 弥补电视新闻的不足, 实现多媒介优势互补、协同发展。
参考文献
[1]李青青.新媒介格局下的电视新闻节目创新与重构[J].文化与传播.2013 (03)
新媒体时代电视社教类节目的重构 第5篇
新媒体的迅速崛起,使传媒业竞争日趋激烈。电视社科教类节目是电视节目的重要组成部分,探讨和研究新媒体时代电视社教类节目的重构,改革传统采、编、制、播方式,对促进这类节目的转型升级具有十分重要意义。
1 电视社教类节目内容重构
新媒体的出现,给电视社教类节目带来巨大挑战。新媒体以其互动性、点对点交流、接收方便等优势,迅速分流电视社教类节目的受众。因此,电视社教类节目迫切需要进行全方位的重构,应对挑战。
内容是基础。内容重构对于提升电视社教类节目竞争力至关重要,在题材方面进行重构,是整个内容重构的切入点。题材重构就是要深挖细拓,关注社会热点、焦点、难点问题,善于对原始题材进行重构。在题材的选择上,要注意关注新近发生的社会热点,为满足观众的“兴奋点”做追踪报道和知识传播。例如,春节前后,“中国游客赴日本抢购马桶盖”的新闻成了热议的话题。如果单纯将马桶盖新闻做成一期电视社教类节目,并给观众介绍相应的背景,解读相关科学、生活常识,让观众对事件的来龙去脉、前因后果进行详细了解,如此立足于观众的关注热点,稍加策划,也会打动观众。这种简单的复制方式,恰恰是新媒体最普遍、最擅长的,与新媒体竞争,无明显优势。如果进一步挖掘这一热点新闻背后的素材,对这一节目题材进行重构,以一个人、一个故事为内容的构成要素,使节目身临其境进行演绎,达到的效果无疑事半功倍。
2 电视社教类节目形式重构
新媒体时代,电视社教类节目在策划时,应当统筹规划、分类细化,融入现代科技手段对节目形式进行重构,是内容得以生动展现的重要手段。
形式是电视社教类节目成败的关键。形式支撑着节目的框架,电视社教类节目摒弃或变通电视传统的表现方式,即时融入新科技手段丰富节目形式。如利用三维动画、虚拟社区、机器人、虚拟人等,改变由实景画面、主持人单一组合演播,巧妙应用现代科技的声、像、光技术,给听众全新的视觉和听觉冲击,把枯燥的说教变为活泼、动感的说笑,在娱乐中加深节目印象。
在电视社教类节目形式的重构中,需要注意分类区别,避免为重构而重构的无谓行为。形式的重构,既要借助新技术的发展成果,更要扬长避短,避免与新媒体的同质化竞争。如现代社会人们关注的股票、期货、房产、投资、理财等方面知识,传统的表现方式是请专家解读,这类形式因专家称谓泛滥、伪专家的误导等已经成了为观众所厌恶的形式之一,电视社教类节目沿袭此类形式,无疑自绝出路。如能通过形式的重构,借助虚拟人虚拟炒股的形式,兼带对股市的解读,自然会使观众耳目一新,成为区别于新媒体、观众喜闻乐见的节目。
3 电视社教类节目营销重构
电视社教类节目有明确节目受众的定位。传统的电视节目营销方式无非是受众定位、受众调查、确定节目、录制节目、测试节目、推广节目。受众定位是要解决节目做给哪些受众看的问题;受众调查,就是要通过对目标受众的访问和了解,掌握这类受众所需求的信息;确定节目就是策划能够满足受众需求的节目;录制节目就是按照受众收视规律制作节目;测试节目就是在推出前在一定范围内对节目进行收视测试;推广节目就是将节目投放市场、并争取更大的市场份额。
这一传统的节目营销策略,对于电视社教类节目营销,各有利弊。电视社教类节目要取得成功,营销是重点。近年来,电视社教类节目已经由共赏走向分赏,由大众化走向小众化,尤其是新媒体的快速发展,不断挤压电视社教类节目的市场份额,以老营销来应对新变化显然有悖发展规律。
重构电视社教类节目营销理念、体系和策略,是推动电视社教类节目积极应对新媒体竞争,应对受众分众化的重点。电视社教类节目在内容与形式重构的基础上,应尝试打破传统单一的营销模式,创新节目营销。例如,制作不同内容、不同形式的样片,有针对性地尝试在不同的受众群体间的推广,选择较易推广的节目样片,进行节目和受众的定位,再进行全面推广。传统的营销方式,因首先进行受众定位,其后一系列工作均为满足此类受众所开展,一旦制作出的节目不被此类受众认同,前功尽弃,风险较大。营销重构后,因节目没有设定受众群,在受众对电视社教类节目日益多元化的背景下,反而更容易找到适合的受众群。
总之,进入新媒体时代,电视社教类节目受到的挑战前所未有,打破传统的流程,对内容、形式、营销等各方面进行重构,是电视社教类节目转型升级、创新发展的必由之路。
摘要：进入21世纪,新媒体借助互联网迅速崛起,传媒业竞争日趋激烈。电视社科教类节目是电视节目的重要组成部分,这类节目寓教育于娱乐,寓教化于服务,寓宣传于信息、文化知识的传播之中。题材广泛,节目设置、编辑、播出手法灵活多样,是集中体现电视特色和电视台水准的一类节目。因此,探讨和研究新媒体时代电视社教类节目的重构,改革传统采、编、制、播方式,对促进这类节目的转型升级具有十分重要的意义。
数字化语境下电视文化的变迁与重构 第6篇
1 电视文化的角色变迁
上世纪80年代, 电视成为我们最重要的大众传播形式之一, 因此电视文化的研究也进一步走向发展和繁荣。进入本世纪, 伴随着科学技术的不断发展, 电子产品的迅速普及, 信息资讯的铺天盖地, 人们生活压力的加大, 人类社会进入读图时代。而在读图时代, 电视是最能反映人们媒介接触特征的大众传播媒介。在网络盛行、数字化大行其道的今天, 互联网的出现为人类社会构筑了一个空前巨大的信息交流平台, 在此基础上, 电子图书、博客等新兴媒体在全球蔓延开来, 移动电视、数字电视己经渐成气候, 电视文化的角色也不断发生着变迁。
1.1 舆论的宣传者
20世纪, 中国传媒进入了真正意义上的电视文化时代, 电视节目形态分为新闻类、社教类、文艺类和服务类等四大类, 这个时期电视主要是以宣传者的身份出现在受众面前, 电视传播者和电视受众的关系是“你传我播”的关系, 电视受众是处于受教育和被动接受的地位。作为担负“喉舌”功能的宣传者, 电视媒体始终把握正确的舆论导向。宣传工作是这一时期电视的中心工作, 集中精力搞好宣传, 传达党的方针政策就是电视媒体的主要任务。
1.2 信息的服务者
随着电视管理体制和运营机制的改革, 单一的喉舌功能已不能满足市场的发展和观众的需求, 加上电视节目生产能力的加强, 电视信号传播技术和手段的改进和丰富, 电视受众收看环境的改善, 电视已经成为人们日常生活的重要组成部分, 电视宣传者的身份也逐渐向服务者的身份转变。电视与受众不再是“你传我播”的关系, 电视受众由背动地等待和获取信息变为积极主动地选择和观赏节目。这个时期, 电视管理者、从业者、研究者在对电视本体、电视内容生产规律的认识上有很大进步, 电视职业化、专业化追求得到了极大的尊重和肯定[2]。在数字化技术日益发展的今天, 数字电视技术也日臻成熟, 数字化革命带给人们的是更高质量、更多功能、更个性化的音视频服务。数字电视不仅拥有图像清晰、声音逼真、频道多等优点, 它甚至可以集电视、电信、互联网于一体, 为用户提供多元化、个性化的服务, 满足用户的各种需求就是数字电视所要达到的真正目标。数字化电视很好的利用信息化服务功能为受众提供各种服务, 从单一的收视功能发展为多元化的服务功能, 多种服务使受众不断地发挥自身的主动性摆脱了在电视机前背动的地位, 观众成了电视市场的主导。
1.3 受众的倾听者
理解未来电视的关键, 是不再把电视当电视看。从比特的角度来思考电视才能给它带来最大收益[3]。互联网一直在进军电视市场, 虽然实属不易, 但互联网从未放弃过这样的努力, 同时与互联网的高度融合也是将来电视发展的大体趋向。新媒体与电视融合后将会提供更多的视频点播、付费电视等新服务, 这大大提升了用户的自主权, 如何让用户心甘情愿地为节目买单就需要新媒体和电视共同打造满足用户心声的高品质节目。当用户面临更多的媒介的选择, 新媒体时代的电视消费会进一步个性化、分散化, 电视消费市场的碎片化将日趋明显, 观众对视频点播、生活信息和电视银行等新兴服务有较高的需求程度和被服务意愿。深刻理解用户的收视行为, 详尽分析用户的接触习惯, 明白知晓用户对未来电视的期待和展望是新媒体环境下电视媒体需要做到的。
2 电视文化的多元格局
2.1 电视与网络的融合
在新媒体的环境下, 传统意义上的电视媒体要想实现真正的产业化运作, 获得最大的经济效益就必须加强与网络合作、整合、互动、互补。网络电视的出现, 就是这两大媒体融合的产物。网络电视以“新技术、新渠道和新媒体”为核心的三大发展重心, 通过高清、3D、小蓝光等视听技术与网络电视的结合应用成为2010年网络视频媒体中的新杀手锏[4]。近年来, 网络技术与视频技术的不断融合和发展, 加上云计算等技术的出现, 使得“电视”与互联网之间的融合成为不可阻挡的趋势。风行与百视通的联合就是电视行业与互联网视频行业深度融合的一个标志性事件, 双方合作涉及三个方面的关键内容, 一是节目播出的台网联动, 二是热播剧双方联合采购版权, 以更好的压缩版权成本, 三是双方将合作为客户带来全媒体或跨媒体广告方案。显而易见, 这些合作内容既顺应了台网联动的趋势, 也开创了跨界、跨媒体合作的新方向。以央视为代表的许多门户网站在网络上就做得十分出色, 将传统电视与网络的融合做到极致, 赢得了众多受众的青睐。如2010年世博会, 电视与网络的融合为这场盛会的传播做出了重大贡献。中国网络电视台与上海文广新媒体百视通联合打造了中国网络电视台世博台, 世博台主要内容板块包括“全景世博会”“世博影像馆”“世博百科”“轻松看世博”及“无障碍频道”等, 向中外观众呈现了一场精彩的视听盛宴。上海世博会首次开通“网上世博会”, 并联手电视台开通“世博频道”, 将电视资源与网络资源结合, 实现了资源共享。并且, 通过互联网转播进入电视机屏幕, 以“点播”的服务形式, 完全个性化地向世界宣传推广世博会[5]。无疑, 台网的不断融合将对内容的生产、播出、营销以及广告售卖产生深远的影响。
2.2 电视与手机的融合
电视与手机融合的最大的成果就是手机电视的诞生。手机电视, 指以手机等便携式手持终端为设备, 传播视听内容的一项技术或应用。手机电视的含义绝对不仅仅是传统电视的移动化, 更多时候, 手机电视应该包含更多个性化的互动服务。通过互动模式, 用户可以发表对节目的个人观点或者参与节目的活动, 还可以制作自己的视频、音频上传到手机电视互动平台上[6]。目前, 手机电视业务的实现方式主要有三种:第一是利用蜂窝移动网络实现, 第二是利用卫星广播的方式, 第三种是在手机中安装数字电视的接收模块, 直接接收数字电视信号。手机电视具有电视媒体的直观性、广播媒体的便携性、报纸媒体的滞留性以及网络媒体的交互性。手机电视传播迅速, 传播方式新颖, 传播内容多样化, 这些优势是传统的电视无法比拟的。手机电视的出现是媒介融合时代新视听格局的重构, 它改变了传统电视的运营模式, 对大众媒介接触习惯也是一次重大的冲击。
2010年南非世界杯成为手机电视发展的重要催化剂, 早在世界杯开赛前, 各运营商就开始了紧锣密鼓的营销。中国电信通过天翼视讯运用3G网络, 重磅推出直播南非世界杯全程64场精彩赛事。中国移动则宣布了世界杯期间, 用G3手机使用TD网络收看电视, 将进行全部免费至10月。中国联通设立的世界杯专区, 用户不仅可以第一时间观看赛事直播, 还可通过点播欣赏到更为精彩的赛事内容, 如精彩射门、抢断、扑救、快攻等, 沃门户世界杯专区都会以视频或资讯的形式进行发布, 并及时更新, 满足用户观看的多元需求。用手机上网、看电视的好处正在逐渐显现, 并被消费者认可, 因为电视只能在家看, 用手机看电视则不受时间、空间等条件限制, 手机电视的未来前景相当可观。
2.3 三网的融合
三网融合给传统电视带来的最大意义就是打破了长期以来的行业壁垒, 打破了电信运营商和广电运营商在视频传输领域长期的恶性竞争状态, 实现三大网的资源共享。在新媒体环境到来之际, 传统电视媒体要主动改造现有制播上以及体制上的局限, 牢牢抓住网络与手机的资源并借鉴它们的优势, 加强与它们的合作, 并以此打通与新媒体间的合作通路, 在“媒介大融合”时代到来前率先转型成功, 成为最先进的、最有代表性的整合型媒体。
三网融合一直处于试行阶段, 国内学者对它也是褒贬不一。有学者认为三网整合是符合消费者需求的。也有学者认为:“不同的网, 不同的建设成本, 不同的结构, 担负不同的责任这是非常正常的, 一定要把这个网络融合成为一个网, 这其中的成本很高。”如果让用户承担很多的成本, 这显然是得不偿失的。互联网、广电、电信在三网融合的过程中相互斗争、相互磨合, 同时也在斗争中寻求共同的利益点。三网融合在技术层面上已经不存在任何问题, 而体制瓶颈却是它存在的最大障碍, 在体制、政策在短期内难以获得解决和突破的情况下, 互联网、广电、电信可以寻求新的业务增长点从另外的路径实现三方的真正融合, 共同开辟新的市场满足各方的利益, 三网融合的实现都有它的可行性。
摘要：当今时代是信息化时代, 而电视的数字化也是这个时代发展的必然趋势。数字媒体可以代表各种媒体, 而各种媒体可以利用数字化向人们呈现千差万别的现实世界。在这些现象的变化过程中, 电视文化也在发生自身独特的变迁和重构。本文从电视的角色变迁和多元融合两个方面阐释了数字化语境下电视文化的发展与重构。
关键词：电视文化,角色变迁,多元融合
参考文献
[1]于宝莹.电视大众文化视域下的电视电影题材选择特征探析.新闻界, 2010 (5) .
[2]周建新.中国电视受众角色嬗变及新时期电视受众收视需求分析.媒介研究, 2010 (1) .
[3]尼葛洛庞帝.数字化生存.海南:海南出版社, 1996.
[4]陈明玥.电视与网络融合的对策探讨.新闻界, 2011 (1) .
[5]郭宝.世博会上电视与网络融合之道.科技创新导报, 2010 (15) .
电视重构 第7篇
1 电视产业机制的弊端
刘成付博士(2007)在《中国广电传媒机制创新》中归纳了我国电视领域的机制性障碍,主要包括:行政化管理方式太多导致竞争机制丧失缺乏创造力,电视事业和产业既未管好也未办好;高度封闭性机制造成市场机制丧失滋生地方保护主义。总之,高度的垄断性、行政性、封闭性和保守性导致电视机制诸多不足。
1.1 市场主体缺失
电视台是事业单位,难以作为市场主体参与市场经济竞争。产业化一定是具备市场主体地位的组织的产业化,按照现在的机制格局,事业性与产业性纠结发展,十分不合理。
1.2 竞争机制缺失
电视产业机制基本还是封闭式格局,内部组织结构和运作模式行政化,机制中缺少竞争机制,缺少优胜劣汰机制、激励机制与约束机制,导致组织的创造性与活力不足。
1.3 经营机制滞后
广电长期以来高度行政化,虽然很好地完成了政府的宣传任务,但难以形成高效率的面向市场的经营机制。传媒功能要实现转型,但经营机制往往受制于机制而滞后。
2 网站发展模式对电视产业的启发
2.1 网站盈利模式
目前,网站的盈利发展模式主要有3种:网络广告盈利模式、销售盈利模式、渠道盈利模式(混业经营)。其一,广告盈利模式,把网站作为宣传媒体,在其上帮助广告主制作投放广告获取收益,新浪、雅虎和163等都使用这样的模式。其二,销售盈利模式,把网站作为电子集市,商家以免费或者低廉的价格获取电子铺位,销售产品和提供服务,再通过收取佣金来盈利,国内的C2C(如淘宝网)以及B2B (如阿里巴巴)大部分使用这样的模式。其三,渠道盈利模式,把网站和用户之间联系和忠诚度作为通路(具有唯一性和排他性),在通路上销售用户群需求的附属商品(实体产品或虚拟产品),也可兼蓄销售盈利模式或广告盈利模式。腾讯利用QQ强势渠道推出C2C“拍拍”;百度利用搜索引擎推出竞价排名广告和C2C“有啊”等。各种游戏网站推出道具、Q币等虚拟产品,更是利用渠道盈利模式。不同盈利模式的公司有不同的运营思路。反过来,不同的运营思路导致了不同的盈利模式。
2.2 不同盈利模式下的运营特点
2.2.1 以广告盈利模式为主的网络公司必然以内容为王
通过广泛聚合内容来换取流量并最终实现广告盈利的模式已经老化,正进入红海。不少网站开始探索新的思路,主要有:细分、深化内容,清晰用户特征并吸引与之对应的广告商;激励用户贡献内容(UGC),降低成本;将内容有效转变为相应服务或产品的推荐系统,迅速转行。
2.2.2 销售盈利模式为主的网络公司
传统商业模式的核心是商品,以销售盈利模式为主的网络公司,核心还是商品。网络商品销售模式与传统商品销售模式相比,具有无可比拟的优势:零库存、便于把握利基市场、可有效获取用户需求反馈、不依赖中间商、可过滤无用信息、能够有效推荐产品等都是电子商务迅速发展的重要原因。但是,网络商品销售面临新的问题——网上交易的高风险。这关系商品能否交易、如何交易,解决之道是建立诚信体系和嫁接支付系统。因此,提升优势,特别是规避网上交易风险,成为以销售盈利模式为主的网络公司工作重心。
2.2.3 渠道为王的网络盈利模式
这种模式的核心是人,如腾讯网。以人为核心的渠道盈利模式,沟通是首要需求。如此看来,QQ可真算得上一个最佳人口。QQ是一个即时通讯(沟通)工具,一旦通过这个基数大到3亿用户的通讯工具与人交流,就很难摆脱它。因为你的好友、同事、合作伙伴、客户都在使用它,转换成本巨大,这个转换成本是关系建立的成本。QQ的转换成本比换手机号码的成本还高。手机的网络服务商你可以选择移动,也可以选择联通,至少它们之间是可以互通的。但QQ不行,我们能用MSN和QQ聊天吗?在建立了平台与人之间的强势渠道后,很多产品就顺流而下,大有作为。
2.3 对电视媒体的启发
存在即合理,上述3种盈利发展模式各有特点和优点,采纳何种模式,关键看主体的核心资源优势与定位取向。电视媒介和网络化电视产业的核心资源优势首先是文化内容产品(形成虚拟产品信息流),其次是未来掌握的消费者个体数据库(消费者信息流)。网络化构建了电子商务平台,电视产业必将延伸至实体产品的经营甚至生产领域(形成实体产品信息流),配合电子商务运营的金融支付系统和现代物流运输系统必然成为产业链上的重要环节。对于上述问题,有学者提出类似观点,即整合营销服务的模式。
3 网络化对电视产业机制变革的要求
网络化的冲击首先体现在电视产业的开发性要求,改变封闭式的发展模式,容纳业外产业,这是由融合趋势规律决定的。融合化必然要求打破垄断,要求构建充分竞争的市场机制,重视产业链上的不同组织,充分发挥分工合作的优势。市场竞争不能是无序竞争,市场需要有形的手,管理机制自然同步建立。
3.1 经营机制的变迁
网络化和数字化将完全改变传统电视的产业格局,形成包括节目制作、播出、传输、接收终端整个产业链设备及运营在内的巨大市场。产业经营模式也会随着技术的升级而改变,节目付费—内容付费—综合信息平台运营(全能数据库营销)将成为主要发展模式,创造多元化收入的渠道越来越丰富,这将是对传统广告主导盈利模式的颠覆。新的业务类型必然要求新的市场运作和商业经营模式,在更大范围内改变传统电视产业的经营机制和格局。
3.2 传输机制的变迁
网络化要求建立统一的传输网络或者给予兼容标准可以平滑过渡的“融合网”,要求建立开放、竞争的市场体系,这必然打破原来传统电视产业阶段小而全、散而乱的格局。为了达到4A标准,网络传输必然整合地面无线传输、有线传输、卫星传输这三种传输方式,调整传统电视产业的传输机制,如传输标准的变更、传输网的改造与整合、传输网管理模式的变革等。
3.3 制播机制的变迁
制播机制是电视产业分工机制的核心部分。在传统电视产业分工机制是制播一体化,采集、制作、播出、传输等环节都由电视台完成。这是一种前店后厂,“小而全”的封闭式生产方式,其与现代产业专业化、集约化、规模化要求相去甚远,阻碍了现代电视产业链,尤其是网络化电视产业链的形成。
制播分离机制的强化与创新,有助于构建网络化电视产业链。制播分离,有利于电视产业管理价值更市场化和分权取向,管理结构倾向于现代产业,促进组织结构创新及人事财务制度改革,这适应了网络化对多元化业务经营的需求。制播分离还有利于推动新的法律法规和政策的出台,形成产业的法制化管理。
3.4 投融资机制的变迁
目前,我国电视产业领域的投融资政策一直不稳定,影响了节目制作公司的资金融通。相关调研表明,目前中国媒体资金紧缺的机构高达82%,广电媒体主体无法直接通过获得融资和投资等方式得到业外资金,往往要绕圈子间接获得资金,环节多、效率低、政策风险大,还要付出长期时间成本。虽然国家鼓励国内社会资本以及有保留地允许国外资本进入除新闻外的节目制作领域,但对广电主体传播平台实行严格控制。广电自身的新媒体基本依靠自有资金解决,资金短缺的新兴媒体发展相对缓慢。
网络化的电视产业是数字经济的典型代表,美国的数字经济发展中新技术企业与创业资本或风险资本的互动式发展起关键作用。由此可见,业外资本对组织实体的跨越式发展起巨大的助推作用。建立多元化开放的投融资机制,扩大资本进入的领域,吸纳大量的社会资本和国外资本,是推进我国电视产业(外部)资金流健康发展的必然选择。
随着网络化电视产业从节目播放向建立全能数据库转变,电视的产业功能将更加凸显,这对资本的准入而言,是利好趋势。新技术媒体领域的投融资政策已有所松动,如列入改革试点的新闻网站可以在条件成熟时在国内上市,网络化电视媒体中也将涌现若干上市公司。
3.5 管理机制的变迁
机制随着我国市场经济的发展,传媒融合趋势加快,产业边界开始消融,新的电视产业管理机制已经呼之欲出。网络化电视产业下的管理机制,要满足以下要求。
3.5.1 市场化取向和分权取向
改变事业单位侧重社会效应的模式,转向侧重产业经济效益。在坚持社会效益和经济效益统一的前提下,以社会效益为约束,以经济效益为重点。分权分为横向分权(如电视产业系统内部与系统外部机构的分权)和纵向分权(如中央与地方之间的分权)。在不同的时代,政府对传媒产业的规制也表现出不同特征。近年来,在政策法规方面,一些国家开始解除媒体、信息产业及电信产业的严格管制,这一转变不但鼓励媒体企业之间相互竞争,还成为宏观上推动媒介融合的关键力量。
3.5.2 管理组织结构的创新
网站融入多媒体内容,媒体开展包括无线增值服务业务在内的互联网信息服务业务需要得到信息产业部的前置审批许可,而媒体开展该业务时的内容监管由宣传部门负责,技术支持、平台搭建以及定价等则由信息产业部进行监管。网络电视兼容电信网络和广电内容,其发展受到电信、广电、文化部三部委的共同监管,电信运营商进入广电领域,行业之间的利益纷争便成为新媒体发展的绊脚石。媒介规制的分立与交错,导致媒介管理混沌不清,产业壁垒难以打破,“三网融合”、报纸与广播电视的融合难以推行。从国外经验及相关国家的做法来看,只有由一个统一的机构对不同的媒体实施监督管理,媒介融合才能够更好地进行。我国的通信和广电仍然实行条块分隔管理,导致监管条块分割、政出多门,削弱管理力度,无法设立科学的管理指标和操作机制,也不利于产业的发展。
3.5.3 管理职能的创新
就我国电视管理组织而言,由于网络化融合、产业化和市场化的不断深入,管理的对象早已不再是单一的宣传机构,而是一群兼具产业功能的商业性文化组织,管理职能也必须随之转变和创新,转变的方向是由行政化手段向市场化手段转变,由审批式管理向法制化管理转变,由“直接办文化”向“管文化”转变。
4 结语
在新的历史条件下,电视媒体管理机制必须顺着网络化媒体的传播规律而变。总而言之,要把握以下6个原则:一是坚持探索和实践技术化管理的不伤害原则;二是坚持网络公共领域的管理实现法律和社会公德的双重约束原则;三是坚持在网上发表公共言论以及实施多媒体信息公共传播时,须履行实名制和借寄他人网址传播不良信息和垃圾信息等须履行连带责任的原则;四是坚持新媒体平台运营商行业规范和职业操守的管理自律原则;五是坚持不懈地推进媒介素养全民教育的原则;六是坚持建设和引导文明健康的新媒体及其内容和环境为根本原则。
摘要：电视产业是文化产业的龙头,文化产业体现国家软实力。网络化浪潮席卷全球,各国电视产业的网络化渗透日益深入,我国电视媒介面临国外强大传媒的竞争,打造网络化的电视产业链,实际上是铺设通往竞争对手市场的道路,构筑抵御国外文化强势渗透的对抗网。
关键词：网络化,电视产业,机制变迁
参考文献
[1]刘燕.全球视野下的中国数字电视产业[J].传媒观察,2007,(10).
[2]李岚.传媒企业投资建设数字电视产业的机会分析[J].视听界,2006,(2).
[3]刘燕.中国数字电视产业发展困境及对策探讨[J].传媒观察,2007,(11)
电视剧中的品牌接触点体系重构研究 第8篇
一、电视剧中品牌接触点研究的环境分析
1. 电视剧产业的PEST分析
第一, 在政治法律环境方面, 一方面, 宏观政策积极推动文化产业的发展;另一方面, 通过“限广令”等具体管理办法规范行业管理, 促进行业健康发展。
第二, 在经济环境方面, 大环境经济增速放缓, “限广令”导致电视台预期损失严重。自2011年第一季度以来, 我国经济增速已经连续七个季度下降。2012年前三季度, 传统媒体的广告刊例花费同比增长4.4%, 不及去年同期增幅的1/3, 并创下最近五年来新低。电视剧广告一直是各大卫视的香饽饽, 央视2012年黄金资源广告招标中, 电视剧插播广告涨幅突出, “黄金档第一集电视剧中插广告”一项售价3.9581亿元, 比标底价平均溢价57%, 同比2011年平均涨幅达27%。据悉, 湖南、安徽、江苏、浙江、深圳、东方六大卫视2012年电视剧采购投入超30亿元, 而电视剧的广告收入是各大卫视关注的焦点。
第三, 在社会文化环境方面, 电视剧依然是人们最喜爱的电视节目类型, 人们收看电视的时间在增加。屏幕上热播的各类电视剧, 是百姓一天劳碌之后的消遣方式, 亦是茶余饭后社交生活的谈资。尤其在黄金时段“限娱令”之后, 电视剧几乎成为了人们最主要的消遣途径。2011年人均每日收看电视163分钟, 比2010年增多12分钟。2012年上半年人均每日收看电视166分钟。[3]电视剧具有连续性, 最能“粘”住观众每天收看, 这更提升了电视剧在广告运作方面的吸引力与重要性。
第四, 在技术环境方面, 媒体技术的发展改变了电视剧行业的运营, 也改变了消费者在观看电视剧过程中的品牌接触点。媒介融合背景下, 电视剧行业的产业链和传播模式都发生着剧烈的变化。互联网络、通信网络的增加, 使电视剧的运作更加多元化, 因此电视剧中的品牌接触点更为多样化、多层次, 从而使得电视剧产业营销模式、广告模式、盈利模式经历着深刻的嬗变。 (见图1)
2. 电视剧观看行为调研
宏观数据显示, 在媒介融合时代, 观众的媒体消费习惯已经多元化、碎片化, 电视剧的收看群体已不再局限于电视媒体。互联网在线视频和互动电视的收看渠道, 是电视剧观看渠道的新生力量。
2012年11月底, 研究者在上海交通大学组织了若干场焦点集体访谈, 每场人数控制在6人至10人, 访谈对象来自上海交通大学夜大学、MBA、EMBA班级的60后、70后、80后、90后。其中, 90后占3%, 80后占44%, 70后占10%, 60后占3%;访谈样本的职业构成如图2所示, 研究者尽量选取了不同行业的访谈对象。 (见图2) 研究者根据访谈提纲, 引导各组被访者进行开放的交流, 并记录结果。
访谈的第一组问题是电视剧的收看偏好和电视剧的媒体偏好, 即在组织者的引导下开放性地讨论这些问题:平时是否收看电视剧?是否喜爱收看电视剧?通过什么媒体收看电视剧, 是在电视上, 网络上, 还是在互动电视上?访谈结果如图3所示:提及用网络收看电视剧的受访者占56%, 其中80后、90后占较大的比重;提及用传统电视收看电视剧的受访者占29%, 以60后、70后为主;提及使用互动电视IPTV回看、点播电视剧的受访者占15%, 年龄分布较为均匀。 (见图3)
访谈的第二组问题是电视剧收看过程中对于各类广告的态度。讨论的问题包括:对于电视剧收看过程中的各类广告, 有怎样的感受?访谈结果如图4所示, 只有4%的市场营销方面的专业人士喜爱看各式广告, 14%的观众比较喜爱观赏广告, 超过半数56%的观众不喜欢收看广告, 偏好于可以跳过广告收看的各种方式 (比如收费电视、网站会员) 。 (见图4)
整体上, 访谈的结果与宏观数据相一致。首先, 电视剧媒体接触方面, 各个年龄群体都看电视剧;电视剧观众的媒体接触行为呈现为碎片化, 即传统电视频道、互动电视、互联网, 分别吸引了不同人群的观看;其次, 从访谈对象的年龄上看, 1980年以后出生的群体, 大多有上网收看电视剧的习惯, 而1980年以前出生的群体, 接触网络电视剧的习惯略弱一些;第三, 互动电视正逐渐获得各年龄观众的拥护;第四, 电视剧广告印象方面, 访谈对象对于各种类型的“硬广告”表示反感, 比较喜爱可以跳过广告的收看方式。由此可见, 虽然电视剧中到达消费者的品牌传播途径很多, 但是大部分观众对于广告持有较负面的情绪, 因此, 如何全方位地整合电视剧中的各个品牌接触点, 提升其对于观众的影响力, 至关重要。
二、媒介融合背景下电视剧中的品牌接触点的嬗变
1. 媒介融合背景下电视剧品牌传播框架
本研究创建了“电视剧品牌传播框架”, 以全面地概括电视剧中的品牌接触点及其传播渠道。 (见图5) 传统上, 一般按照顾客购买前、购买时、购买后的各个阶段罗列和研究品牌的接触点, 以给顾客全方位的品牌体验。本研究根据电视剧产业的特点, 增加一个电视剧内容制造和传播的品牌接触点维度, 以全面地展现电视剧中的品牌接触点系统。因此, 分别由电视剧的生产和传播纬度, 电视剧收看中和收看前后的观看行为纬度, 发展出了四个象限, 以在理论上穷尽电视剧中的品牌接触点。
2. 电视剧中品牌接触点的内容制造
电视剧中品牌接触点的内容层面, 即把品牌视觉形象、品牌个性、品牌体验等信息, 整合进电视剧剧本或电视剧的相关事件中。这样, 无论观众通过什么渠道收看电视剧, 或者通过什么平台了解电视剧的新闻, 都将接触到相应的品牌信息, 强化观众对品牌的记忆。
在a象限中, 在观看电视剧时存在的品牌接触点, 即通常所说的“植入式广告”。比如美剧《越狱》中植入的Palm品牌和黑莓手机, 国产电视剧《男人帮》中植入的蒙牛特仑苏、乐购、360杀毒软件、汇源果汁、玉兰油化妆品、七匹狼服装、交通银行信用卡、万科地产、肯德基、中天通讯, 都是在电视剧的内容中加入了相应的品牌信息。
c象限中的“事件营销”, 即在电视观看前后, 观众和媒体记者会关心电视剧的拍摄进度、拍摄逸事、演员动态等各类娱乐新闻或讯息。在发布相关内容时, 同样可以植入相应的品牌形象或品牌体验。比如, 由黄海波、高圆圆主演, 著名导演刘江执导的都市爱情轻喜剧《咱们结婚吧》临近杀青, 剧中众人也陆续完成了拍摄工作, 在该戏杀青的诸多网络图片中, 导演带着the North Face的帽子, 男演员穿最新款的Burberry时装, 与这部时尚剧相得益彰。这或许是无意之举, 但也可以说明, 除电视剧本身的内容外, 电视剧播放前后的相关媒体报道内容中, 也可以创造诸多的品牌接触点。
如今, 内容层面的电视剧中的品牌接触点发生着嬗变。首先, 在a象限中, 电视剧本身的“植入式广告”, 已经出现了定制剧的形式, 即在策划时, 将品牌深度嵌入电视剧。比如, 2012年暑期热播的联合利华为“清扬”的定制剧第三季《无懈可击之蓝色梦想》, 将《无懈可击》系列带到了定制剧领域的风口浪尖。其次, 在c象限中, 信息更加碎片化, 传播的各类信息亦更精简、更碎片, 因此传播电视剧相关的品牌信息时, 不仅可以通过娱乐新闻的途径, 也可以通过剧组或演员的微博、微信, 传递与品牌互动的讯息。
3. 电视剧中品牌接触点的传播渠道方面
电视剧中品牌接触点的传播渠道层面, 即传播电视剧以及电视剧相关讯息的各种平台, 由于不同的传播平台拥有不同的展现形式, 故产生了形式多样的品牌接触点。其中, 不同的电视剧播放平台, 有不同的插播广告的形式;不同的信息传播平台, 亦演绎出不同的信息传播形式。
b象限表现的是不同电视剧的播放平台中伴随不同形式的广告, 其中传达的品牌接触点。在传统的电视台播放中, 可以通过冠名剧场、剧集间广告的形式到达观众。随着“限广令”的颁布, 电视屏幕上角标、下方滚动、剧中插播、剧后贴片的形式都不再适用, 品牌接触点急剧减少。对电视台而言, 相应的广告收入, 可以通过电视台定制剧的形式或者其他内容制造的方式来弥补。对企业而言, 可以跟踪电视剧不同的新型播放媒体, 寻求更多的品牌接触点, 从而增加电视剧的品牌传播到达率和频率。
d象限表达的是通过不同的相关讯息传播平台产生的品牌接触点。与电视剧有关的、电视剧观看前后的品牌事件构成以后, 亦可以通过不同平台进行传递。从报纸、杂志、电视、广播到门户网站, 都可以传播有关电视剧剧组和品牌互动的新闻或事件。比如, 汽车品牌不仅可以在电视剧镜头中间出现, 也可以在电视剧拍摄花絮、演员表演花絮、演职员的各项活动报道中出现, 并通过各类媒体平台介绍其驾驶感受、品牌体验。
随着信息技术的迅猛发展, 传播层面的电视剧中的品牌接触点也发生着深刻变化。在b象限中, 伴随有不同的电视剧播放渠道, 有更新的、更丰富的广告播放形式, 比如, 在IPTV的点播、回放过程中, 增加了播放前的倒计时广告;网络在线收看或下载收看时, 有登录、选择界面的各类广告, 播放前的倒计时广告, 播放时的弹出广告或漂浮广告。在d象限中, 更多的碎片化讯息渠道可以用作品牌接触点, 例如移动电视新闻, 剧组、明星的博客、微博、微信, 都可以传递出相关品牌的信息。
三、电视剧中品牌接触点的重构
1. 媒介融合背景下电视剧品牌接触点中存在的问题及分析
研究者认为, 在媒介融合的背景之下, 电视剧产生的品牌接触点已经变得更加丰富多样。而现今对于电视剧中品牌接触点的认识, 存在如下问题:
第一, 相应的品牌渠道接触点有限。在“限广令”颁布之后, 传统意义上的品牌接触点有所减少, 仅剩不多的电视剧中的广告资源被争抢。根据受众分析, 企业可以拓展宣传思路, 转向互动电视、视频网站等电视剧播放渠道, 运用更加丰富的品牌接触点资源接触观众。
第二, 相应的品牌内容演绎不够丰富。如在植入广告、冠名赞助等品牌接触点“事实”形成之后, 缺乏多样化的接触点“事件”演绎, 而没有“事件”的推动, “事实”较难被关注到。此外, 广告的内容演绎往往比较单一, 反复“轰炸”观众, 可能南辕北辙。
第三, 品牌接触点缺乏整体的整合, 即缺乏根据受众、渠道、品牌内涵, 设计品牌接触点内容和传播渠道的整体策划和整合。通过不同的渠道观看电视剧, 观众通常会看到形形色色的广告, 而每个广告与观众的接触时间都较短、形式单一, 难以给观众深刻的印象。
2. 媒介融合背景下电视剧品牌接触点的重构研究
根据上述问题, 结合现有的品牌整合营销的传播特点, 研究者对媒介融合背景下电视剧品牌接触点传播进行了重构研究。 (见图6)
本模型以观众为核心, 表达了模型的基本理念, 即媒介融合背景下电视剧中品牌接触点的构建, 应该围绕观众 (即潜在消费者) 对于品牌的认知和其媒体接触行为展开。向外依次展开, 内环为品牌媒体接触层, 中环为品牌平台接触层 (互联网平台) , 外环为品牌内容接触层。
首先, 品牌运作者应当了解消费者的媒体接触习惯, 即目标消费者一般通过什么媒体 (传统电视、互动电视、网络、Pad等移动设备、传统纸媒) 看电视剧, 了解电视剧的相关讯息。根据观众的媒体使用习惯, 锁定若干种媒体终端。其次, 内环诸多媒体都有网络技术的支持, 能提供丰富的网络平台。因此, 在了解内环媒体接触习惯的基础上, 进一步锁定目标消费者习惯接触的互联网接触平台, 即观众平时习惯通过哪几个网站收看电视剧, 是门户网站娱乐新闻, 或明星博客、微博, 还是其他网络平台?最后, 也是最重要的环节之一, 即根据核心层观众的认知、媒体接触的习惯、网络平台的接触习惯, 设计品牌的表达内容, 把产品的品牌形象、品牌内涵、品牌个性等进行碎片化分解, 根据各个媒体平台的特点, 设计成不同长度不同形式的广告、新闻事件、电视剧植入, 或冠名方式, 全方位地演绎品牌。
注释
1[1]许颖.接触点管理模式及传播学透视[J].国际新闻界, 2005-02.
2[2]唐·舒尔茨.整合营销传播[M].中国物价出版社, 2002-08.