奥运营销变局范文

奥运营销变局范文（精选3篇）

奥运营销变局 第1篇

互联网广告成第二大媒体

过去5年, 随着SNS、网络视频、微博等WEB 2.0传播形式的兴起, 中国的互联网进入了深入发展阶段, 互联网广告规模也水涨船高, 5年间增长近10倍, 达到511亿人民币, 超过报纸成为仅次于电视的第二大媒体。目前来看, 中国网络媒体发展有几大特点:

PC互联与移动互联趋势截至2011年底, 中国在互联网网民数、移动互联网网民数和智能手机用户数三方面均跃居世界第一。据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 统计, 这5年间, 中国的互联网民从1亿人增长到5.1亿人。在目前情况下, PC互联网的发展增速已经减缓, 下一阶段的增量用户将来自中老年人和互联网渗透率较低的低线城市与农村, 而这些新兴的细分市场对企业品牌而言还较陌生, 值得投以更多的注意力。另一方面, 中国目前有3.5亿移动互联网用户和将近2亿的智能手机用户。随着智能手机的进一步普及, 移动互联网会是更大的亮点, 如何将移动互联网的快速发展变成品牌营销的良机也是值得企业思考的方向之一。

“山寨”的超越与乱象主流的互联网企业经历了“模仿、竞争、超越” (Copy-Compete-Challenge) 这样三个阶段, 也就是从早期的简单拷贝美国模式, 到在产品和商业模式上都有更适合中国国情的突破。另一方面, 中国强烈的“山寨文化”却造成乱象, 不利于行业的发展。即便某些大公司也不免深陷“抄袭门”, 更不用说那些喜欢扎堆而上的中小型创业企业。譬如当团购这种模式在北美兴起后, 中国上演了“千团大战”, 但两年后幸存者却寥寥无几;同样当图片社交网站PINTEREST在美国走红之后, 国内半年之内就有30多家模仿者, 但目前并没有看到任何一家取得同样规模的成功。

草根创业智慧互联网文化因为其传播中心下沉化和分散化, 在很大程度上成就了亿万网友智慧创造的草根文化, 而草根创业者的创业项目往往也更贴近民众需求。像HAO123这样流量排名前十的站点就是源自创业者对中国网民平均年龄偏低又不谙英文的洞察。再以微博为例, 一些创业企业善于“借鸡生蛋”, 在微博诞生后不久就依托其平台的海量用户开展了“大号”经营的业务, 借媒体庞大的流量来取得营销效果。例如“飞博共创”这家公司, 虽然本身品牌鲜为人知, 但它旗下的“冷笑话精选”、“精彩语录”、“口袋英语”等一系列大号却广为人知, 很快便拥有9000万微博粉丝。随着微博成为营销者的新宠, 类似“飞博共创”的这些大号资源也将自然成为了多种营销推广活动不可或缺的重要渠道。

后数字时代的四大传播特征

必须承认, 不在电视上“看电视”, 不在报纸上看新闻, 不在杂志上看图片, 这就是后数字时代的现状。网络视频、社交网站、微博、移动媒体等各类新媒体的兴起, 将带来消费者行为的深刻变迁。

渠道多样化消费者接触媒体的渠道越来越多。例如不仅可以在家里的电视上观看影视剧, 也可以在网络、手机、平板电脑等多种设备上观看。这样多平台多触点的格局带来了收视分配的急剧变化。据群邑统计, 2011年《中国达人秀》在网络视频上的收视人数和电视观众几乎相同, 收视的变化自然带来了企业广告预算分配结构的变化, 网络视频行业的广告收入已经连续两年翻番, 总额超过了50亿人民币。

传播社交化以微博为代表的社交媒体对信息的裂变式传播起到了推波助澜的作用, 在新环境下, 信息的传播者和接受者的角色在进行改变, 传播从“一对多”的关系变成了“多对多”的关系。

很多人说“电视已死”, 但我们看到的却是电视正在社会化媒体的时代里获得新生。首先, 电视的内容方正积极向90后这群互联网“原住民”靠拢, 节目纷纷以开设微博、网络选秀的方式来增加与观众互动, 类似《新还珠格格》这样的热播剧往往是未播先热。其次, 在“内容为王”的背景下, 粉丝很自然地利用社会化媒体平台来为心仪的品牌和节目传播信息。群邑调研的数据显示, 2011年美国“超级碗”比赛期间, 推特 (Twitter) 平台上每分钟有24万条的相关消息, 直接促成了该节目在美国40%的超高收视率。

浏览视觉化如果说推特 (Twitter) 和微博把大家带入了140字的“浅阅读”时代, 那么PINTEREST、堆糖网这样的网站又把受者带入了读图时代。社交图片分享社区PINTEREST在2011年迅速崛起, 成为脸谱网 (Facebook) 和推特 (Twitter) 之后的美国第三大社交站点。在中国, 我们除了有堆糖网这样的图片社区之外, 更有借用“瀑布流模式”的社交化电商站点, 如女性购物社区“蘑菇街”和“美丽说”。当网民沉溺于让人目不暇接的图片“大餐”时, 品牌也在参与这场盛宴。根据图片社区的特点, 品牌或将这些新渠道视为彰显其价值的途径, 或是看中了其庞大忠诚的用户群。例如, 宝洁就利用蘑菇街向年轻女生分发试用品并用日记法收集用户反馈。

洞察全面化消费者洞察从来就是媒介公司的看家本领之一。但现在, 我们对“消费者调研”的定义不再限于定量问卷类研究或定性访谈的结果, 而是涵盖了消费者360度的数字足迹, 包括社交媒体里他们说的每一句话、电子商务网站上的交易记录、移动端与APP的互动。如果从社交媒体切入的话, 我们关注到消费者每天都在论坛、博客、社交网络等社区里讨论品牌和产品, 所以聆听和分析就变得格外重要。商家可以利用数据挖掘工具, 在社交媒体上衡量品牌关注度、喜好度、健康度等一系列指标, 长期监测并与竞争对手比较, 从中得出结论来指导互动营销策略。

数字营销新思路

身处一个正在变革中的行业, 比解决具体问题更重要的是改变客户和业内人士的许多固有思维, 进而在一些新的营销理念上达成共识。

从基于广告位的购买到基于用户属性的购买只有基于用户属性的购买, 才可以解决“每个广告主都知道一半的广告预算被浪费了, 但不知道浪费的是哪一半”这个难题。目前国内有40%的互联网广告还是基于投放时间来售卖的, 而在美国这个比例是零。未来几年, 整合媒体资源的“需求端平台” (DSP) 必然得到发展, 另外随着新浪微博和腾讯QQ空间这些拥有大量用户数据的社交媒体平台开放, 互联网广告投放也会变得更加精准。广告主不光能基于性别、年龄、地域来找到用户, 也可以根据兴趣、职业、学历来定位, 从而更加有的放矢。

与消费者能够进行持续的聆听、互动和对话宝洁这样的领先企业, 在从广播时代到互动时代的过渡中, 已经言简意赅地把互联网营销的核心总结为一段箴言:

CONNECTIONSCHALLENGESCO-CREATIONCOM-MERCECOMMUNITY (关系、挑战、共同创造、商业、社区) , 并以此为宗旨开展营销实践。例如“海飞丝”赞助“中国达人秀”的案例, 海飞丝并没有止于品牌植入, 而是利用百度、优酷以及电子商务平台扩大赞助效果, 在多个触点与消费者互动, 达到提高品牌价值和拉动消费的目的。

新旧媒体没有很好地融合就没有最佳的效果品牌主不应该把新媒体与传统媒体看成是对立的关系, 也不该让两方面各自为政。在过去, 品牌主在传统媒体上有TVC视频、音频、文字等各种沉淀, 如何把这些素材在网络上有系统地进行二次传播是一个很重要的课题。且不说电视和网络视频在制作、推广和营销等诸多方面的台网联动早已被业界所认可, 随着纸质媒体受众和广告收入的下滑, 许多领先的纸媒也在借助手机媒体和平板电脑开辟新的战线, 创新性地融合纸媒的优质内容和新媒体的互动性及影音功能。

品牌企业要让媒介公司走向前台, 从营销策划的开始就融合技术、创意和媒介选择近半个世纪以来, 麦迪逊大道的工作流程几乎是一成不变的:广告主讲述品牌形象或产品的诉求, 创意团队和执行团队把这个故事变成文案或电视广告片, 然后由媒介公司计算如何投放预算才能最好地达到目标并进行监测。但随着新媒体的发展和媒体融合的趋势, 现在为了达到最好的传播效果, 营销计划在一开始就要设计如何利用社交媒体、视频、移动媒体、户外电子屏等, 更重要的是用何种机制把这些平台融合以使效果最大化。媒介公司是媒体专家和消费者洞察专家, 如果不能在最前端进入策划, 就可能会减弱营销效果。

内容营销正成为最重要的营销机会在数字领域, 内容是与消费者进行互动最重要的因素之一, 又因为数字内容生产相对方便, 所以内容的创新生产和传播正在成为一块新的热土。自制剧、微电影也正成为品牌偏爱的新传播形式。例如传立公司从2010年开始就为雀巢公司拍摄网络系列剧《咖啡间疯云》, 第一和第二季的节目都有过千万的收视。从品牌效果上看, 目标消费者对产品的喜好度和预购度都有近10%的增长。品牌拥有内容的一个优势是可以进行全方位的推广, 例如为新剧进行的选角、首映礼、影视剧官微等都可以作为连带的营销机会。

汇源 “星光大道”的营销变局 第2篇

力冠《星光大道》

“本栏目由汇源果汁独家冠名播出。”这是2013年1月5日第一期《星光大道》主持人毕福剑的开场白。自1月5日之后全年时间，每周六晚8点的《星光大道》开场时都能听到由毕式普通话脱口而出的广告语。

央视广告招标每年吸引众多商家前来角逐。2013年度的广告招标尤为激烈，共有来自全国251家企业竞标，以食品饮料、家用电器、金融行业为数居多。同往年一样，食品、饮料依旧是央视招标会上的主角，各大食品饮料企业齐聚一堂，为下一年的竞争拉开帷幕。

《星光大道》自首播以来，便一直蝉联收视冠军，在央视内部综合评价中仅次于《新闻联播》，此次竞标是央视暗标第一标，足见其在央视中的“含金量”。而改版的《星光大道（超级版）》也更令人期待，超级版的《星光大道》自今年起将由CCTV-3移师CCTV-1，播放时间也由10点30分改为晚间黄金时段8点07分。此外，在今年实现了电视、网络同步直播，其影响力和价值将更胜以往。

如此炙手可热的香饽饽谁都想拿下，现场火药味十足。与其他栏目广告竞标相比，《星光大道》竞争事态尤为激烈。当天上午9时，861号企业汇源果汁集团经多番激烈竞价，最终以3.3999亿元天价一举夺下《星光大道》独家冠名权，成为央视2013年广告竞标的开门红。

汇源可谓在首轮竞标出尽风头，一开场就成为重头戏，成为名副其实的主角。消息一经传出，引发外界一片质疑，汇源集团党委书记、副总裁赵金林回应说，是为配合2013年市场推广，不断完善营销策略的理性行为。

赵金林说，“《星光大道》自2004年首播以来，一直保持较高的收视率，历经8年发展，已经成为人们非常喜爱的节目之一。其大众化、平民化、娱乐化的栏目特色结合了汇源健康、安全、天然的理念，3.3999亿可以说是物超所值。”

此外，汇源历经多年发展已经形成稳定的消费群体，这和《星光大道》老少皆有的粉丝具有重合性，是汇源力冠其冠名权的契合点之一。另外，也与汇源在中国饮料市场的地位十分吻合。

在去年整体经济环境不明朗的形势下，多家企业为顺利度过寒冬削减各项开支，为何汇源敢于拿出相当于上半年 五分之一的收入力冠《星光大道》？

今年是汇源迈入其发展历程的第21个年头，挥洒如此大手笔的背后想必有其理性规划。曾参加过《中国好声音》独家冠名权角逐的赵金林表示，对比季度栏目的《中国好声音》，全年播放的《星光大道》的传播范围更广泛，群众基础更稳固，能更好的传播企业理念。

去年全球包括中国经济形势的不景气导致多家企业发展受挫，汇源也在其中。即便如此，参与2013年央视广告竞标的企业明显超过了去年，表明企业对2013年的经济走势非常有信心，相信随着新一年的到来阴霾天气也将结束，此时正是重整旗鼓的大好时机。

将《星光大道》收入囊中是否是为了配合今年的大动作，汇源暂时没有任何表态。但是在不久的将来，一切将明晓。

引领全民娱乐

作为汇源20年来发展史上的一次最大手笔，以3.3999亿元巨资冠名一个综艺栏目，可见其欲在今年自我突破的勇气和决心。近年来，随着商品经济的兴盛，“娱人娱己”产业的发展顺应了人们的情感需求，可以说成就了一个全民娱乐的时代。汇源此举也正是顺应了“民意”。

相比几年前以产品为中心的传统营销方式，近两年，企业非常重视以消费者娱乐体验为中心的娱乐营销。借助“娱乐事件”的影响力，不管是围绕新品的推广还是品牌形象的提升、植入都能产生事半功倍的效果。

不仅能满足观众“渴望欢乐、追求刺激”的潜在心理需求，还能在无形之中将企业形象根植于观众心智。尤为明显的例子是让所有人疯狂了一个夏天的“中国好声音”，它让企业家们见证了娱乐营销的魅力与巨大威力。

在此之前，汇源一直都有其他形式的营销创新尝试。“我们根据不同消费人群，投其所好，积极尝试植入式的营销方式。”近几年，在大银幕上经常能看到汇源产品的身影，如去年热播的影视剧《男人帮》、电影《失恋33天》等都有不同程度的产品植入。

“虽然植入式广告能给观众留下印象，但是如何契合广告传递企业的价值观，产品内涵，我们希望能在新的一年为消费者带来一个不一样的汇源。”赵金林说，《星光大道》和汇源是强强联合，能让汇源的娱乐营销策略走得更稳健。

“《星光大道》节目形态将会赋予品牌快乐、大众、健康的特质，为全民娱乐增添‘营养元素’。”赵金林说，这也表明了汇源集团欲在新的一年里打破销售瓶颈，开创汇源事业新局面的坚强决心。

与此同时，汇源在春晚和元宵晚会上也投入了广告。并积极尝试与新媒体接轨，利用官方微博进行日常话题传播、定期展开微活动等推广方式，将品牌和产品内涵源源不断输送给消费者，欲在新一年里成为全民娱乐时代的引领者。

创新是企业发展的源泉和动力，是维系企业自身可持续发展能力的纽带。然而，不管企业曾经标榜的特色创新赢得过多少眼球，但聚焦当下激烈的竞争环境，除了有好产品，更要有好的营销手段。在书写企业未来的发展史时，汇源应该还会有更新的思考。

政策变局之下的营销破局 第3篇

此项调查反映出中国企业的困境：目前我国政府仍未由全能型政府转变为服务型政府，市场经济的每个角落都未能摆脱“有形的手”。因而，对中国企业来说，政策才是它们最举足轻重的外部因素，说是“成亦政策，败亦政策”毫不夸张。有参加今年两会的互联网企业家抱怨，在互联网领域，因为政府还不知道该怎么管，因此发展壮大了几家知名企业，这几年，却又几乎没有新的民营大企业出现。

面对政策变局，企业应该如何以灵活的营销策略破局？政策变动，是否反而能成为企业营销良机？《新营销》记者通过盘点2012年几个企业应对政策变局的营销经典案例，发现其实是事在人为。政策变局对企业来说不一定是危机，反而可能是机遇，恰当的营销策略，不但能化险为夷，甚至能转危为机。

高档白酒的重金营销

对高档白酒来说，龙蛇之交可谓多事之秋，除了塑化剂风波等质量丑闻，更致命的是政府对高档白酒的态度转变。继中央军委印发《中央军委加强自身作风建设》十项规定，要求接待工作不安排宴请、不喝酒，很多地方政府也相继出台“禁酒令”，落实中央节约“八项规定”。广告方面，在中央提出限制“三公”消费的大背景下，广电总局及央视等重量级媒体不断放风“禁酒”。央视2013黄金资源广告招标，只有4个项目让酒企投放。酒企如果在其他标的上中标，就只能播放企业形象广告，而不能投放酒产品广告。中央一套19：00～21：00黄金时段，限播两条白酒广告。

但是在白酒行业，特别是高档白酒，三公消费一直是其重要的销售渠道，正是各种“公务接待酒”、“政府特供酒”、“政务礼品酒”，让高档白酒一路狂奔，没有最贵，只有更贵。政府与白酒企业也有着千丝万缕的关系，有的白酒品牌就是在政府的某种支持下创立的，既作为当地政府的礼品酒，也是当地的一处税源。

因此，政府厉行节约，高档酒品牌纷纷表示压力很大。深圳酒类行业协会的信息显示，今年春节与去年相比，销售量下降30%，特别是53度飞天茅台，市场价下降高达1000元，而不以政府官员为目标客户的中档白酒，销售业绩则并未下降。高档白酒在未来一段时间的下行态势，已是板上钉钉的事实，今年已有大量经销商顶不住资金压力，退出白酒市场，保守估计涉及三成经销商。

面对政策变局，高档白酒在营销上如何破局？一方面，尽管“限酒令”风头火势，央视限制酒企投放广告，但高档白酒一掷千金的热情却丝毫未减。数据显示，2013年央视标王和最大广告投入企业都来自白酒行业，前三甲分别是茅台酒、剑南春和五粮液。贵州茅台共投入6.24亿元，剑南春投入6.09亿元，五粮液则投入4.99亿元，分别占到央视招标总标的额的4.66%、4.55%、3.73%。与此同时，迫于央视“限酒令”，酒企纷纷加大了在地方电视台的营销投入。

另一方面，一直以来在营销上财大气粗却又略显笨拙的的白酒企业不得不谋求变局。比如有的酒企发现纸媒的软文报道更适合于传递企业品牌价值、历史文化和产品信息，于是越来越多的酒企涌向纸媒，加大软文报道的力度。又比如很多酒企开始着力网络营销，尝试网络广告、搜索竞价排名、软文传播。但与其他行业相比，酒企的网络营销至今仍并没有可圈可点的案例，不得不说酒企的网络营销水平仍处在低级阶段，与传统的户外广告、电视广告、纸媒广告相比，网络对酒企来说最多算是一个“备胎”，仍需突破。

互联网电视的低调营销

“互联网电视集成机构所选择合作的互联网电视终端产品，只能唯一连接互联网电视集成平台，终端产品不得有其他访问互联网的通道，不得与网络运营企业的相关管理系统、数据库进行链接。”这段文字，是国家广电总局在2011年颁发的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》，简称181号文，正是高悬在小米盒子以及其他互联网电视产品头上的达摩克利斯之剑，似乎成为互联网电视产品不可突破的政策壁垒，一切互联网电视产品都隐含着巨大的政策风险。

按照181号文要求，互联网电视集成平台只能选择连接广电总局批准的互联网电视内容服务机构设立的合法内容服务平台。而所有的7家“互联网电视平台”无一不是官方背景，分别是CNTV、百视通、南方传媒、华数、中国国际广电电台CIBN、湖南广电以及央广广播电视网络台。并且，181号文规定，互联网电视产品不能连接这7家以外的任何网站。这注定了民营企业的互联网电视梦艰难曲折。就算这些企业能拿到版权内容，但牌照、许可、内容审核等政策性问题都是拦路虎。

政策注定了小米盒子的早夭。小米盒子发布之初宣称可以播放超过10万部互联网影视、综艺和动漫作品，在线视频播放合作伙伴包括搜狐、腾讯视频、华数、PPTV等。开售一周，仅售出600台工程机，小米盒子便宣布“系统维护”暂停所有视频内容服务，全额退还测试用户的押金，并暂停所有预定。有广电人士表示“很正常，在意料之中”，也有业内人士评论“如果小米盒子不按广电总局的规则出牌，必然会被扼杀在襁褓之中”。

事实上不止小米盒子，盛大盒子等互联网电视产品也因为相似的政策原因而被叫停，盛大盒子上市不足两个月，广电总局便向电信和网通发出叫停“准IPTV”的信函，称“近期市场出现了一种电子装置，可以用来与电视机连接播放互联网内容，如‘盛大娱乐’等。由于存在牌照、版权等问题，请中国电信及其下属关联公司配合广电，不给违规企业以网络支持”。

但是，中国互联网电视产业潜力显而易见，据中广研究预测，2012年我国数字电视机顶盒已达到5300万台，增长率高达26.49%。对拥有14亿人口的中国市场来说，显然远未饱和。互联网电视厂家能否在营销上变局，躲开政策壁垒，怀抱尚未开发的巨大市场？

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“找靠山”似乎是民营互联网电视厂家的必由之路。2013年1月28日，小米盒子牌照问题终于尘埃落定，小米盒子与CNTV（中国网络电视台）旗下子公司未来电视宣布达成为期3年的合作，小米盒子将接入未来电视运营的中国互联网电视集中播控平台，并通过CNTV向用户提供服务。CNTV还表示，小米盒子与CNTV的合作具有唯一性，小米盒子用户只能收看央视与CNTV的视频节目，之前小米盒子承诺的搜索视频、腾讯视频通通被“阉割”，第三方应用接入也将被砍。此外，根据广电总局的规定，小米盒子不但要通过CNTV的控播，每台机器还必须要有客户端编号，由广电总局统一分配、授权。

小米盒子诞生之初本已处于政策的灰色地带，反思小米盒子的第一次夭折，雷军在营销上的一向高调显然不合时宜，难辞其咎。雷军是否真的不知道181号文存在？有互联网人士评价，小米在政策未明朗时却高声吆喝互联网机顶盒，是将以往熟悉的互联网营销手段用到机顶盒上。但是互联网思维是不能套用到政策未明朗的互联网机顶盒的，以往也有很多深圳山寨盒子厂商生产互联网电视盒，然而他们只不过是“闷声发小财”，有关部门可能会只眼开只眼闭，小米的品牌影响力号召力巨大，加上营销过于高调，难免引起了有关部门注意。

小米盒子案例给各行各业带来的启示是：无论你在营销上多么精明，在敏感的政策上钻漏洞，无益于玩火自焚，像小米盒子一样与政策背道而驰高调营销更不可取。在某些领域的政策高压下，“带着镣铐跳舞”，也许是企业家难逃的宿命。

浏览器事件营销

为什么春运期间全国上下纷纷吐槽火车票一票难求，铁路部官方购票网站12306网络拥堵、重复排队，却鲜有人指责飞机票、汽车票难买？除了坐火车的人比坐飞机、坐汽车的人多，更重要的是铁道部“食古不化”的政策。飞机票的售票资质向商业网站和代理商广泛开放，民众购票有着多种选择，不必一窝蜂涌向官方网站，就算买不到票，也没有什么好抱怨的；铁道部则规定只能在12306官方购票网站买火车票，全中国参加春运的民众不得不一窝蜂涌向12306，忍受及其糟糕的购票体验，所有的怨气和不满，也就只能向12306以及铁道部发泄。

铁道部声称，火车票销售很复杂，一次列车，有人坐到终点，有人中途下车，坐席不断变化，而且春运期间每天要售出七八百万张火车票，所以统一购票便于管理。但有业内人士分析，坚持火车票封闭而垄断的售票模式，或有别的原因。数据显示，12306庞大的用户数量和日点击量，已让其跻身世界级电商行列，背后的商业价值难以估量。让其他电商分享代购利益，铁路部门不愿意。（据《中国经营报》）

但让人拍案叫绝的是，此项让人郁闷不已的政策，却被一众互联网企业顺水推舟，做起了春运抢票营销，成为了2013年年初营销界的最大亮点。

1月14日，金山网络公司率先推出猎豹浏览器春运抢票版，预装抢票插件，用户使用猎豹浏览器登录订票网站12306时，电脑就会自动重复登录刷新页面订票。由于切中中国人春运购票的急切需求，抢票浏览器发布不久便得到广泛关注。除了网络营销上的常规动作，猎豹浏览器还花重金动用广告资源，通过户外广告、视频广告和WPS办公软件广告推送，大张旗鼓宣传猎豹浏览器抢票版。金山网络公司甚至还租用大巴，推出“猎豹送老乡”线下公益活动。猎豹浏览器的抢票营销网络媒体、传统媒体、户外广告全方位覆盖，可见是早已策划好的事件营销，蓄势待发，一炮而红。

网传猎豹浏览器被铁道部约谈，甚至有可能被工信部叫停后，猎豹浏览器更加大规模地被央视、报纸等传统媒体报道，成为春运期间重要的公共事件。加上“抢票”的卖点切中铁路部的痛处和民众的急切需求，猎豹浏览器得以病毒式传播，一发不可收拾，受众数量如滚雪球般增长。

猎豹浏览器在此次春运抢票营销中的快速成功，不但被360等互联网公司跟风，甚至引来“国家队”进场。1月21日，人民网即刻搜索推出抢票工具，用户只需在预售前一天按照提示步骤完成设置，提交订单，即可“抢票”。人民网声称，抢票成功率高达八成以上。

先在网络上进行口碑营销，再将广告进行全方位覆盖，最后利用被有关部门叫停的传闻，进行悲情营销。金山猎豹浏览器无疑将“抢票营销”发挥到极致，是春运抢票狂欢中的最大受益者。从百度指数上看，此轮营销前猎豹浏览器关注度只有360浏览器的十分之一不到，而经过12306抢票事件后，其关注度已飙升到360浏览器的二分之一，猎豹浏览器成功突围。

不过这也可能是“抢票营销”的绝唱。2013年两会，铁路部撤销并入交通部后没几天，携程、去哪儿网等电商就迅速重启被铁路部叫停的火车票代购业务。虽然目前在第三方电商购买火车票，必须配套一份20元的交通意外保险，使得第三方电商价格优势并不突出。但此项政策松动，也就意味着民众不再受限在铁路部12306网站购票，能得到更多样化、更人性化的购票服务了。

房地产跨界扩张

尽管过去十年房价越调控越飞涨，今年刚刚颁布的“新国五条”，特别是其中明确提出的“个人出售房产从严按差额的20%征收个人所得税”政策，仍然引起轩然大波。其实从2009年算起，房价调控政策经过了五次升级，分别是2010年1月的“国十一条”、4月的“国十条”、9月的“9.29新政”、2011年1月的“新国八条”，以及此次最重量级的“新国五条”。面对复杂多变的宏观调控政策，以及阴晴不定的房价，国内房企在营销上如何破局？

除了请明星、低首付、抢客源等常规营销手段，最有趣的莫过于很多房企玩起了“跨界营销”。最典型的莫过于恒大，亚洲人不一定知道恒大楼盘，却一定知道广州恒大足球队。许家印在2010年度业绩说明会上表示：“投资足球对股价不应该有影响，其实这是营销的策略。比如说在中央台打广告的话一秒钟大概15万元，那么我们这一场球下来，比如说4月2日中超开幕式在广州举行，有25家电视台现场直播，有300多家媒体报道，11个运动员穿着印上了‘恒大’两个字的背心，你说是不是很值钱？一个半小时的直播时间如果做广告要多少钱？我认为我们搞这个足球是非常正确的。”

恒大对体育赛事的投入短期内不一定能对销售造成明显影响，从品牌塑造看却能产生巨大的积极作用。短短3年内，恒大狂砸20亿，恒大足球队不但成为中国足坛三冠王，还在国际赛场大放异彩，其对品牌的提升是毋庸置疑的。事实上，恒大收回成本并不困难，也不漫长。进军足球的第一年，恒大俱乐部就盈利77万元，集团整体营业额更是高达458亿元，比2009年暴增700.7%，直逼“万保招金”四大房企。恒大对足球的“巨大投入”，与获得的收益相比，只不过是一个零头。

实际上，中超联赛已经成为房地产企业的重要舞台，13支中超球队都为房地产商冠名，以房地产为背景的恒大、顺天、人和、富力等球队名列前茅，鲁能、大连实德等老牌强队却逐渐式微，可见房企跨界足球的气势磅礴。

除了足球、排球，恒大还斥巨资进军文化产业，恒大文化产业集团下设恒大动漫、恒大影视、恒大经纪、恒大发行、恒大唱片和恒大院线6个板块。2012年许家印多次表示，要将恒大在足球领域的成功模式复制到文化产业板块。

业内人士评论，张宝全要拍电影，声称啥好做就做啥；许为平说准备进入房地产……玩足球、拍电影、搞旅游的房企枚不胜举，政策带来的楼市动荡，或许会让房地产商“去房地产化”由个案变为常态。