低碳品牌范文

低碳品牌范文（精选3篇）

低碳品牌 第1篇

当今气候变化是全球面临的重大挑战, 遏制气候变暖, 拯救地球家园, 是全人类共同的使命, 每个国家和民族, 每个企业和个人, 都应当责无旁贷地行动起来。发展低碳经济, 降低二氧化碳等温室气体的排放量, 是减缓气候异常的重要措施。我国正处于工业化、城镇化快速发展的关键阶段, 能源结构以煤为主, 降低排放虽存在特殊困难, 但始终是我们应对气候变化的重要战略任务。

低碳经济是一种以低能耗、低污染、低排放为特点的发展模式, 以应对气候变化、保障能源安全、促进经济社会可持续发展为目的。其实质是提高能源利用效率和创建清洁能源结构, 发展低碳技术、产品和服务, 确保经济稳定增长的同时减少温室气体的排放量。发展低碳经济的最终目标是构建低碳社会, 理想的低碳社会要求全社会的生产、生活、消费的全面低碳化, 涉及到每个人的衣、食、住、行等各个方面的低碳化。

阿尔里斯说过:“世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上, 而非建立在商品之上, 这一点毫无例外。”从这句话中可以看出品牌对一个企业甚至是一个国家经济的巨大作用, 所以低碳经济的发展不能缺少品牌的低碳化, 企业要打造出具有自身特色的低碳品牌。低碳品牌不仅意味着该企业的产品、技术和服务的低碳化, 而且还包括企业内部其他方面以及外部各相关主体的一种共同的低碳理念和精神, 这种精神能通过企业品牌向社会公众展示出来, 并且向大众传播低碳、绿色的生活方式。

2 构建低碳品牌

2.1 将“低碳”概念融入品牌核心价值

广告大师奥格威说过:“最终决定品牌市场定位的是品牌本身的性格, 而不是产品间微不足道的差异。”任何一个品牌都要有自己的核心价值, 也就是品牌信念, 这样才能在同类产品竞争中脱颖而出。品牌核心主张绝非仅仅一个概念或一句口号, 它代表的是企业内外一致的行动。因此, 发展低碳经济的企业应结合自身特点将“低碳”概念融入品牌核心价值, 形成品牌独一无二的DNA, 实现企业全面低碳发展的战略。

传统品牌核心价值中包含的一种奢华、气派的消费观念, 在低碳经济的风潮中, 很可能失去消费者的青睐。因为消费者逐渐意识到, 消费不能仅以满足一己之私而恣意放纵。毫无道理地过度消费会让全人类的子孙后代承担不良后果。低碳经济不单单是在企业生产领域节能减排, 它更需要我们每一个人去做, 在新的消费观念下培养更为文明的消费需求方式。企业品牌恰恰可以引导个人文明消费, 诉求消费正义, 因为当品牌成为一个消费者所信仰的图腾时, 消费者所购买的已不是产品的本身, 而是品牌本身的价值观, 这种价值观已演化成一种生活方式, 一种生活态度, 一种人生追求。

因此, 企业品牌要积极加入低碳经济的行列, 将企业产品、技术、服务的低碳概念融入品牌的核心价值, 使低碳概念形成企业全体员工的共同信念和愿景, 向消费者传播一种节能、绿色的消费观念。例如, 晨光确立了“科技晨光, 绿色晨光, 和谐晨光”的发展目标, 在企业发展的基础上, 以科技的理念, 先进的技术和工艺, 充足的资金支撑环境保护, 构筑“绿色晨光”, 以企业发展的丰硕成果和可持续发展的良好环境, 构建“和谐晨光”。晨光很好地将“绿色”、“环保”、“科技”的概念融入品牌核心价值, 无形中向消费者传播着低碳、绿色的的生活方式。

2.2 建立“情感化”的品牌战略

品牌如果仅包含企业本身赋予的核心价值还远远不够, 因为, 品牌是一个以消费者为中心的概念, 没有消费者, 就没有品牌。品牌需要横向延伸, 除了优质的产品和服务, 更需要与消费者建立情感的沟通, 即要让消费者在品牌中寻找到自身的情感归宿, 赢得消费者的信任和好感。情感化了的品牌, 已经不局限于其物理特性和使用价值, 它升华为了消费者的代言人, 消费者梦想的承载者。一旦消费者将品牌与其能得到的有形和无形利益紧密联系在一起, 那么, 消费者就会主动购买, 对品牌忠诚, 并且愿意为此支付较高的价格。

因此, 企业要建立情感化的品牌战略, 即企业能够从消费者角度考虑, 找出消费者心智的认知, 让品牌与消费者的心智认知联系, 这样企业品牌才能俘虏消费者的心, 将品牌的精神传播给消费者。例如:企业品牌可以激发消费者对子女未来生存环境的担忧, 将品牌的绿色环保与消费者的这种心智认知相联系, 从而打动消费者的心, 在传播过程中与消费者进行充分互动, 让他们充分感受和体验, 这样才能为品牌的核心价值加分。

2.3 打造“低碳品牌”关系链

成功的品牌, 不仅拥有自己的核心价值, 能与消费者建立情感的沟通, 从品牌纵向发展来看, 品牌还需要建立优质的关系链。当今是低碳经济的时代, 品牌不仅在产品质量和服务上要有出色的表现, 还必须确保每次消费的碳足迹都在合理的范围之内。因此, 构建低碳品牌还要将碳足迹落到实处, 并构建品牌统一战线, 打造“低碳品牌”关系链。

2.3.1 品牌要了解企业自身碳足迹

打造低碳品牌关系链, 企业首先要精确了解本企业所提供的产品或服务的碳排放量, 必须从整个产业链的源头入手, 完整地将产品或服务从原料来源、供应商、物流、生产、分销、贩售的所有环节计算在内。而且碳足迹的计算, 还需要得到独立第三方的客观认证。在品牌宣传上有了碳足迹, 不仅能够让企业更好地认清自己, 激励企业不断地降低成本, 节能减排, 技术创新, 还能适应当今低碳经济的发展趋势, 在激烈的市场竞争中脱颖而出。

2.3.2 在检视碳足迹的同时, 企业还要全面构筑关系链

摘要：哥本哈根世界气候大会之后, “低碳经济”成为本世纪全球经济发展的主旋律。“低碳经济”对全球的冲击不仅仅局限于经济领域, 它还对人们的生活方式产生影响。目前, “低碳”一词已经深入人心, 人们将朝“低碳生活”靠拢, 因此绿色消费正在形成一股浪潮, “低碳品牌”应势而生。

关键词：低碳经济,低碳品牌,品牌核心价值,关系链

参考文献

[1]金错刀.碳商业2.0.低碳品牌将应势而生[J].江西食品工业, 2009, (3) :52.

[2]袁男优.低碳经济的概念内涵[J].城市环境与城市生态, 2010, (2) :43~46.

[3]李光斗.全员品牌管理[M].北京:清华大学出版社, 2009.

[4]陈濮.低碳经济下品牌的必由之路[J].新营销, 2010, (2) .

商业品牌传播中的“低碳”理念研究 第2篇

低碳理念也全面渗透社会各领域, “著名学者林辉指出, 第五次全球产业浪潮首次把低碳内涵延展为低碳社会、低碳经济、低碳生产、低碳消费、低碳生活、低碳社区、低碳家庭、低碳旅游、低碳文化和低碳生存主义等各领域。因此向低碳经济发展转型已经成为世界经济发展的大趋势。” (1) 而对于很多品牌来说, 低碳不仅集中于生产领域, 也进入到消费领域, 不仅以低耗能产品带给消费者实际的好处, 也树立起良好的品牌形象, 更重要的是, 通过品牌的频繁传播, 低碳理念可迅速进入公众视野, 为社会所接受。较之仅有低碳公益宣传而言, 有了商业品牌的参与, 低碳社会的进程会较大程度地加速。

一、商业品牌“低碳”理念传播的主要形式

很多品牌在生产领域进行了技术革新实践了低碳生产, 这一举动虽有益于品牌和社会, 但却仅局限于一己之力, 贡献仍非常有限。而在实践低碳理念的同时, 进一步传播和普及这一理念, 则能极大地扩展影响范围有效地增强影响力。

商业品牌“低碳”理念通常通过产品包装、广告作品、品牌活动三种形式传达给受众, 这三种形式一般为品牌结合起来使用, 从而达到效果最大化。

(一) 产品包装提示“低碳”实践, 倡导“低碳”理念

在销售终端作用凸显的今天, 产品包装本身就是产品重要的广告形式, 不同的包装不仅区别产品, 也向消费者传达着重要的信息。

康师傅矿物质水、可口可乐旗下的冰露等在2010年都推出了更轻、耗能更少的瓶子, 并在包装上以显著的方式进行标示。康师傅矿物质水蓝色瓶体变得透明, 同时在包装标签上加入了绿色的标识;而冰露则改换了标签和瓶盖的颜色, 原来的冰露瓶盖是蓝色, 标签也是以蓝色为主色调, 现在瓶盖改成了绿色, 标签也减淡了蓝, 增加了不少的绿色。另外, 以上两款产品也都在标签上以文字的形式加以注明。包装的变化很容易就能够吸引消费者的眼球, 焕然一新的绝非包装这一表象, 而是“低碳”的内核, 由此更能够带来消费者好感度的迅速提升。

(二) 广告作品扩展与深化“低碳”理念传播

终端的销售作用较为明显, 但其传播力显然是比较有限的, 特别是传播范围的局限非常明显。而广告, 尤其是电视广告能够在较短的时间把信息传播至很广的范围, 是品牌信息高效传播的利器, 这从很多产品以电视广告作为进军市场的开路先锋即可见。

康师傅环保轻量瓶推出后, 就以户外广告、电视广告等形式, 有效地扩展了“低碳”理念的影响力。尤其值得一提的是其电视广告, 选择了杨澜作为环保形象大使, 在广告中突出了环保轻量瓶带来的“减碳、省电、节水”三大益处, 电视广告的高效加上代言人杨澜的知名度和美誉度再加上康师傅品牌本身的影响力, 同时结合起低碳的热潮, 让环保轻量瓶及其“低碳”理念迅速深入人心。

(三) 品牌活动调动“低碳”参与

品牌设置各种可供受众参与的活动, 已经成为各品牌促进销售、树立形象的主要途径之一。品牌活动既包括线上活动, 也包括线下活动, 无论线上还是线下, 最突出的优势都在于把受众从被动的“看客”变为主动的参与者, 在参与中, 能够让受众深入理解活动信息与品牌理念。

品牌活动设置通常都要寻找一定的契机或缘由, 契机巧, 缘由本身有影响力, 活动通常能够达到事半功倍的效果。而以低碳环保的名义开展品牌活动则是当前诸多品牌尤为青睐的。

我们以可口可乐“勇闯南极使命之旅”线上活动中“极地冰川零接触”环节为例。活动联合新浪微博和腾讯微博展开, 活动参与者通过自己的新浪或腾讯微博登陆, 然后在页面建立一块属于自己的冰面, 之后从可口可乐提供的多项低碳宣言中选择一项作为自己的承诺, 发表宣言, 然后还有邀请微博粉丝参与、分享等环节。整个活动过程简单, 参与极为便利, 在可口可乐提供的低碳宣言列表中, 能够为受众提供很多可以说是举手之劳的日常低碳行为参考, 让受众发现, 低碳生活原来很容易, 邀请微博粉丝和分享等环节则能够有效扩大活动的接触和参与人群。

可口可乐旗下的冰露在推出环保轻量瓶的同时, 还以独特设计的瓶型, 让消费者在喝完水后扭转瓶身, 能够节省70%的回收空间, 而可以轻松扭成各种形状的瓶子, 在环保的同时, 也给人们带来了很多乐趣。可口可乐冰露把“轻松一扭”的亮点通过代言人刘翔、视频、互动游戏等多种方式加以突出, 有人预计冰露“轻松一扭”能够发展成为一项人们乐于实践的时尚体育运动。举手之劳结合乐趣, 这样的参与倒是值得其他品牌学习。

诸多的商业品牌以低碳为诉求, 共同使得“低碳”理念迅速在社会传播开来, 可以说, 在低碳社会的进程中, 这些商业品牌作出了重要的贡献, 如果没有这些商业品牌大量、频繁的“低碳”传播, 低碳社会的进展速度至少会降低很多。

二、商业品牌“低碳”理念传播的价值

商业品牌“低碳”理念传播不仅有益于自身, 其社会价值亦不可限量。

(一) 于其他品牌——有效的示范作用

商业品牌“低碳”理念多渠道传播不仅能够影响普通受众, 也能够有效地为同行提供示范, 激发其进行技术改革, 参与到低碳经济中来。更何况, 低碳于企业自身有着降低成本的直接效用, 企业参与的积极性自然会极大地提高。这样, 低碳理念与执行可以迅速从一家企业扩展开来, 以企业之力影响行业, 再对社会产生积极的影响。

(二) 于普通受众——经济利益与心理价值兼具

品牌的“低碳”理念传播, 有很多环节是直面普通受众的, 这些付费的传播必然要获得相应的收益, 而这其中的关键环节就在于:品牌“低碳”能够给受众带来什么?比如饮料品牌推出的轻量瓶, 消费者无法从中立刻获取直接的、现实的、可视化的益处, 这样对消费者购买的推进作用看起来也是极其有限的, 那么, 该如何理解品牌“低碳“理念传播于普通受众的价值呢?我们不妨立足消费领域, 以消费者消费产品耗能的不同进行分别分析。

比如家电行业、汽车行业等, 属于消费者在消费的时候能耗较高的产品, 因此, “低碳”传播就变成了“节能”的直接益处, 对消费者自然会产生较强的说服力。2011年夏季很多空调品牌传播的侧重点即在于此。

而像饮料行业, 则属于消费者在消费的时候并不会产生能耗的产品类别, 此时的“低碳”传播则是诉诸于消费者心理价值的, 会带给消费者“这是一个负责任的企业”的印象, 从而为品牌加分。正如张惠辛所说“今天的任何事物都有两个形象, 一个是它的实际形象, 另外一个就是它的传播形象。而决定品牌价值的只是事物的传播形象。 (2) ”这样的“低碳”传播的长远价值及其力量同样不可小觑, 不仅能够增加受众的好感度, 同时也能昭示出“这是一个有实力的企业”的信息。

(三) 于自身——经济效益与社会效益双赢

品牌传播具有直接的功利目的, 即使传播的是具有公益性质的理念, 也同样如此。品牌的“低碳”理念传播对于自身而言具有经济效益与社会效益兼得的效果。经济效益方面, 或给予消费者直接的利益优势而带动销售, 或以“低碳”赋予品牌附加价值而间接促进销售。社会效益方面, 公益性的理念和执行在向社会推广公益理念促进其普及的同时, 也为企业和品牌赢得了良好的声誉, 树立起自身的形象。比如CCTV海尔“绿色空间, 乐享生活”活动是为了“进一步提升海尔绿色节能科技在消费者心目中的影响力, ……集中展示海尔整套绿色家电的科技魅力, 为消费者打造绿色低碳生活空间提供全面深入的指导。 (3) ”而对于活动的效果, 业内人士表示“有利于激发和点燃人们的绿色低碳生活激情, 吸引更多的人群加入到绿色低碳消费行列中来, 伴随着海尔绿色达人年度招募活动线上线下的展开, 相信对消费者尽享绿色低碳生活将起到更积极的推动作用。 (4) ”

品牌公益活动是企业社会责任的体现, 关于企业社会责任, 哈佛大学商学研究院著名教授、管理大师迈克尔?波特有如下的定义:企业社会责任分为两类, 一类是反应型的, 一类是战略型的。反应型企业社会责任又分两种形式:做良好的企业公民, 比如进行公益性捐助, 减轻企业价值链活动对社会造成的损害。战略型社会责任, 则是寻找能为企业和社会创造共享价值的机会。 (5) 目前企业践行社会责任行为中的公益性捐助受到了较多的质疑, 由于无相应的监管环节, 企业捐助或者企业发起社会捐助的钱物最终用于何处无从考证, 缺乏公信力的企业公益性捐助也就越来越不受青睐。另外, 很多企业公益行为与自身业务关联度低, 这使得很多企业在从事该项公益活动的时候费时费力而收获又甚微, 长远发展自然也就无从谈起了。而品牌公益理念传播则能较好地解决企业公益活动所存在的诸多不足, 品牌公益理念传播是基于“减轻企业价值链活动对社会造成的损害”的出发点, 达到了“为企业和社会创造共享价值的机会”的战略性高度, 既与企业自身高度关联, 与社会契合面也较为宽泛, 操作也相对简便。当前较为热门的“低碳”理念传播仅是品牌公益传播的一个点, 但对于企业践行社会责任却能够带来很有价值的启示。

参考文献

[1].戴鑫, 绿色广告传播策略与管理[M]科学出版社, 2010年

低碳品牌 第3篇

1 为什么要打造低碳城市品牌

1.1 中国为什么要发展低碳经济

工业化促进了人类生活水平的提升,也带来了副产品。全球变暖、气候变化、能源危机等问题引起全球的广泛关注,探求“低碳”发展模式得到普遍的认同,所谓“低碳”发展模式就是“以无碳或低碳能源利用为基础的经济发展模式,以低能源消耗水平,含碳燃料二氧化碳的排放显著降低为主要特征,其实质是能源清洁利用、高效利用和低碳排放。”[1]从经济发展角度看,“低碳”发展模式就是所谓的“低碳经济”。低碳经济最早见诸于政府文件的是2003年的英国能源白皮书:《我们能源的未来:创建低碳经济》,并提出到2050年从根本上把英国变成一个低碳经济的国家。于是,“低碳社会”、“低碳生活”、“低碳理念”、“低碳城市”等词汇出现的频次不断增加,各国纷纷推出相应的规划和计划,探索低碳经济的发展模式。低碳经济是指在可持续发展理念的指导下,通过技术创新、制度创新、产业转型、新能源开发等多种手段,尽可能地减少煤炭石油等高碳能源消耗,减少温室气体排放,达到经济社会发展与生态环境保护双赢的一种经济发展形态。发展低碳经济是中国新阶段转变发展方式的一个重要契机,是推进技术革命,推进产业结构调整,推进中国实现可持续发展的必然选择。中国人均资源的拥有量比较低,尤其能源短缺比较明显,发展低碳经济可以促进能源利用转型和经济转型发展。发展低碳经济也是经济结构调整优化的重要推力,通过技术创新及制度约束可以,大力促进集约经济模式的形成。[2]

发展低碳经济也是促进我国抢抓机遇,争取先发优势的明智选择,有利于我国的产业从微笑曲线的底部尽快地向两端环节伸展,有利于探索新的经济社会运行模式。因为,从农业文明到工业文明,从工业文明到生态文明是人类社会发展的必然,发展低碳经济有利于发现经济转型的内在规律,有利于生产方式、生活方式、消费方式的变革。[3]

1.2 为什么要进行低碳城市建设

2007年政府间气候变化专门委员会(IPCC,2007)报告说:导致气候变暖,90%要归咎于人类活动。尽管城市面积仅占地球表面积的2%,但是却聚集了全世界约有一半的人口,这些城市消耗了全球75%的能源,排放的温室气体占全球所产生的温室气体的80%。毫无疑问,随着工业化水平不断提高,城市化的不断推进,随之而来的温室效应,气候异常,资源枯竭等问题也将日益令人焦虑,城市病,热岛现象依然是挥之不去的阴影,人们在享受城市方便舒适生活的同时,也承受着环境污染带来的严重后果。可见,城市的发展模式必须转型,向低能耗、低排放、低污染的低碳经济转型已经成为世界经济发展的大趋势。走低碳发展道路,无疑是协调经济发展和应付气候变化之间关系的根本途径。[1]中国的城镇化水平2010年为46.6%,预计2023年可能超过60%。GDP在过去20年间保持近8%增长速度的同时,快速的城市化进程对环境产生了巨大的影响,粗放式的增长模式也对能源造成极大的浪费。我国百万美元GDP能耗是世界平均水平的3.1倍,是日本的9倍。中国必须摒弃高能耗、高污染、低效率的发展模式,选择环境友好型的低碳模式。可见,发展低碳城市是寻找新的经济增长点,实现低碳发展和可持续发展的必经之路,也是激发城市后发优势,实现跨越式发展的良好契机。所以,建设低碳城市是中国面向未来的必然选择。

1.3 为什么要打造低碳城市品牌

城市已有5500多年的历史,是经济社会活动空间集聚的必然,是人类社会自然选择的结果。目前,全球70多亿人口中,生活在城市区域的人口超过60%,40多亿人口聚集在城市,城市承载着太多的“责任”与梦想,城市也由传统的自然发展到今天的人为驱动,竞争越来越激烈。随着信息技术的飞速发展,运输条件的不断改善,生产要素的空间流动性大为增强,资源在全球的配置更加便捷,依赖资源禀赋来赢得城市竞争优势越来越靠不住了。在此背景下,进入加速期的“中国的城市化”引人关注,正如斯蒂格列茨认为,中国的城市化将是区域经济增长的火车头,并产生最重要的经济利益。在信息化、全球化、市场化、低碳化的背景下,城市的活力将进一步迸发,将会以更新的形象直接参与竞争,将成为各种经济和社会活动的落脚点。可以说,低碳经济背景下国家与地区之间的竞争将是低碳城市的竞争。20世纪90年代以来,中国已进入品牌竞争时代,不论是消费品,还是生产用品,不论是旅游场所,还是投资选择,品牌都成为投资者和消费者进行选择的可靠的识别要素。具体来看,打造低碳城市品牌可以吸引到更多的外部投资,吸引更多的人才,吸引更多发展机会,产生更大的积聚效应,利于树立差异性品牌形象,利于推进城市产业结构升级,利于推进技术与管理创新,利于消费模式的变革,利于城市文化的创新。所以,建设低碳城市必须要打造低碳城市品牌。

2 低碳城市品牌创建的机理及模型的构造

2.1 低碳城市品牌

2.1.1 品牌的内涵。

美国著名营销学者菲利普·科特勒认为:“品牌是一种名称、名词、标记、符号、设计或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”[4]美国哈佛大学商学院著名品牌专家大卫·阿诺德(DvaidAmold)认为:“品牌就是一种类似成见的偏见。”“成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果,消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌,市场领导地位及高利润自然就会随之而来。”[5]英国学者杰弗里·兰德尔认为:“品牌就是我们传播给市场的信息。”[6]可见,品牌有多种含义:从所有者来看,是所有者区别竞争者的符号,拥有独占性;从消费者角度看,品牌是一系列传递产品特性、利益、文化和联想的总和,这些利益的总和不断累加,便形成了品牌资产。

那么,市场上为什么会形成品牌呢?有的学者认为是产品差异性与市场异质性造成的。其实,产品差异性具有不以人的意志为转移的客观实在性,不管承认还是不承认,这种差异性总是存在的。如果没有消费者的感知差异性或者有意制造差异性是不会有品牌存在的。所以,作者认为品牌存在的内因是人为制造差异的动因与产品差异的客观造就的。为此,我们分析品牌应该“见人重于见物”,切不可“见物不见人”。米尔顿·科特勒曾指出:“中国企业在打造品牌方面普遍缺乏经验,奉行的一直是工业制造的文化,而不是消费者本位的文化”。舍思、纽曼和格罗思从消费者角度,指出了影响消费者选择产品的五种消费价值。它们分别是:(1)功能性价值;(2)条件性价值;(3)社会性价值;(4)情感性价值;(5)知识性价值。他们认为:(l)消费者的选择是多种消费价值的一个函数;(2)在既定的选择环境里,五种消费价值发生的作用是不同的;(3)五种消费价值是各自独立的。他们通过调查研究发现,消费者多半是用舍弃不太重要的价值来换取更加关键的价值。[7]可以用一个数学式表达,R=∑airi。(R表示消费者得到的品牌价值总和,ri表示不同的消费价值,ai表示绝对值不大于1的系数,i取值在0到5之间的整数,包括0与5。)这个公式对一般意义上的品牌分析具有借鉴价值。

2.1.2 城市品牌。

“今天的世界像是一个市场。全球化迅速推进使每个国家,每座城市和每个地区都必须加入与其他国家、城市和地区的竞争,以分享这个世界的消费者、旅游者、投资人、学生、企业家、国际体育和文化活动,以分享国际媒体以及其他国家政府和公众的注意力与尊重。”为此,政府要“努力建构公正、真实、强大、富于吸引力,对经济、政治和社会目标真正有用的声誉。这种声誉真实地反映出其人民的精神、天赋和意志。”可见,地区或城市建构的声誉,其实就是铸造品牌,如何铸造呢?应该是民有、民治、民享的反映地区与城市精神的品牌。西蒙·安浩(Simon Anholt)认为,品牌就是一个产品,服务或机构,是其名称,身份和声誉的集合。但是,地区与城市品牌,不能象产品那样轻易地被制造出来。因为,他是建立在历史积淀的基础上,是需要精心策划与科学管理的。[8]正如范小军博士对城市品牌的理解那样:“城市品牌是城市整体化的精神与风貌,是城市全方位、全局性的形象,包括城市的整体风格与面貌、城市居民的整体价值观、精神面貌、文化水平等。”他认为城市品牌具有品牌一般的内涵,城市品牌需要传递一个可识别的独特形象,品牌战略的立意要基于城市的远期利益,动态维护,不断完善,持续努力。[9]于宁博士从消费者、竞争对手及城市品牌塑造自身三个维度来理解城市品牌,他认为:“城市品牌是城市消费者对城市独特个性的一种综合印象和心理感知,由城市名称、标识、符号或图案等要素或要素组合来体现,以便于消费者与其他城市相区别。换言之,城市品牌是城市的名称、标志、声誉、承诺、历史传统、地区文化、人文风情的无形总和,是消费者对城市产生的清晰、明确的印象和美好联想,既是区别于竞争对手的标识,也是城市个性化的表现。城市品牌具有公共产品的特征;城市品牌属于城市的无形资产;城市品牌的产权具有模糊性;城市品牌的利益具有共享性;城市品牌的个性具有差异性。[10]笔者认为,城市品牌就是一座城市的名称、身份和声誉在人们心目中感知的综合印象。这样理解城市品牌以消费者本位出发,强调城市品牌的复合性。

2.1.3 低碳城市品牌。

低碳城市品牌是城市品牌的一个定位,强调低碳在城市品牌内涵中的重要性,或者说是区别于其他城市品牌的差异化的竞争点。但是,如果许多城市都提出打造低碳城市品牌的话,那么,这个概念就具有一般性。先谈论一下低碳城市的一般性含义。“低碳城市是以低碳经济为发展模式及方向、市民以低碳生活为理念和行为特征、政府公务管理层以低碳社会作为建设目标的城市。根据世界自然基金会的定义,低碳城市应在经济高速发展的前提下,保持能源消耗和二氧化碳排放处于较低的水平。”[11]2008年3月19日,中国社科院公布了评估低碳城市的新标准体系,该标准分为:低碳生产力、低碳消费、低碳资源和低碳政策,这四大类又分为12个相对指标,这些指标可以说是目前建设中国低碳城市的风向标。

不过,如果“低碳城市”过于泛化,那又如何形成独具特色的低碳城市形象呢?可以在低碳城市的建设内容或建设方法上形成自己的个性,形成有力的品牌竞争力。如,芬兰是世界上第一个根据能源中碳的含量收取能源税的国家,利用这些收入支持新能源技术的开发。英国在1995年就颁布实施了《家庭节能法》,2006年4月,英国再次出台建筑节能新标准,计划到2016年,所有新建房屋实现二氧化碳“零排放”,并对节能绿色建筑给予税收优惠。德国投入大量资金用于新能源汽车的研发、汽车充电站网络建设。法国政府推出“新车置换金”政策,购买小排量、更环保的汽车可以享受补贴,而购买大排量的汽车则需要交纳购置税。中国的保定、上海、杭州、南昌、珠海、北京、厦门等10几个城市开始进行低碳城市建设。保定市太阳能光伏产业的发展以及高速公路的太阳能照明工程;上海崇明岛低碳生态实践区建设,临港新城低碳发展实践区以及虹桥低碳商务实践区建设;杭州市政府正在努力将该市打造成国内领先的新能源产业基地和低碳城市。[12]这些城市在探索低碳城市的建设中形成独具个性的品牌形象,为低碳城市品牌注入差异化的竞争元素。

2.2 低碳城市品牌创建的机理

2.2.1 低碳城市整体产品。

品牌的载体是产品。营销学认为能够提供给市场以满足顾客欲望和需要的所有东西都可以是产品。地方也可以是产品,如某个旅游城市本身就是产品,当然是广义的。具体来看,城市的产品却是多种多样的,可以是有形的产品,如湖光山色、标志建筑、学校公园等,也可以是各种活动,如体育赛事、会展活动等。也可以是无形的,如城市精神、优质服务等。为了从整体上对城市进行分析,也为了能更好地为低碳城市品牌的分析提供基础,有必要从营销学“整体产品”的概念来进行剖析。市场营销学整体产品的概念包括三个方面的内容:核心产品、形式产品和延伸产品。核心产品是整体产品中最基本、最重要的层次,它是满足消费者需求所提供的效用和利益,是满足消费者需求中最主要的部分。形式产品是指产品的实体外在形态,是核心产品的表现形式,包括品质、特征、式样、包装、商标和厂牌等。延伸产品是消费者购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益,是针对产品本身的商品特性而产生的各种服务保证。不少研究者在分析城市整体产品时回避了核心产品的分析,如于宁博士对城市产品体系采取二分法,将城市产品分为有形产品体系和无形产品体系。他认为,有形产品体系包括先天要素产品与后天要素产品,无形产品体系包含的内容较多,分为环境产品、人文产品和形象产品等。[10]事实上,营销学分析整体产品的概念,体现的是顾客导向的新营销理念,如果不去分析核心产品,就失去了整体产品的本质含义,甚至没有“营销学”的价值。那么,针对城市产品的繁杂多样,如何从消费者心理需求进行分析呢?单独的工业产品、服务项目,消费者的需求比较好界定,如人们购买化妆品的核心利益时追求美丽,到星巴克消费是为了愉悦心情,享受环境。那一个人到某个城市观光、求学、投资、定居、创业,到底是基于什么样的心理需要,可否用一句话概括,可能是一言难尽,为此,笔者采取“利益组合”的概念来分析城市核心产品。利益组合是以“宜居、宜业、宜学、宜商、宜游”(北京国际城市发展研究院首创以“宜居、宜业、宜学、宜商、宜游”为5个一级指标的“中国城市品牌价值指数”评估体系。)为主要的利益需求,可以用公式表达:R=∑aiRi(R表示利益组合的结果,ai表示绝对值不大于1的系数,Ri表示不同的利益追求,i=1,2,3……。不同利益的绝对值不可以相加,而相对与竞争城市的比较值可以加总,需要在操作做些技术处理。)低碳城市整体产品的利益组合,应体现低碳的利益诉求,在宜居方面,应彰显低碳生活理念。在宜业方面,要在新兴低碳环保创业方面激发投资者的欲望,包括运用技术创新改造传统工业。在宜学方面,要积极营造天人和谐,宏阔品位的现代大学精神。在宜商方面,以现代低碳商业的软硬环境吸引经商者,创造现代商业文明。在宜游方面,要传承历史,又要继往开来,建造低碳文明的现代旅游,吸引内外部顾客。如果对这些方面再进一步提炼,低碳城市的整体产品的核心利益是低碳生态的需要的满足。这已经不是马斯洛心理需求层次理论可以解释的,低碳生态的利益追求是超越自我完善的追求,是超越自我的他爱,是大爱的高尚追求,是关爱社会,关爱人类,关爱人与自然可持续发展。营销学整体产品是顾客本位的理念,不是产品本位,是以人为本,不是以物为本。而消费“低碳城市”产品的顾客是“顾客的集合”,有居民、大学生、经商者、创业者、观光者等等,虽然他们的关注重点不同,但有些形式产品却是一致的,如自然环境、城市建筑、公共交通等等,这些是顾客利益实现的基础,作为低碳城市需要的是低碳建筑、低碳出行、绿色环境。低碳城市的延伸产品是优质的服务,先进的文化等附加的利益。针对不同的顾客群体,附加利益需求有差别,不过,营造一种关爱健康,富有公德,绿色服务的氛围则是人人需要的。

2.2.2 低碳城市品牌的生成机制。

凯文·莱恩·凯勒教授认为创建强势品牌四个步骤:品牌识别→品牌响应→品牌含义→品牌关系。[13]具体到城市品牌的创建,于宁博士认为城市的独特个性是城市品牌生成的前提;城市消费者的品牌认同是城市品牌生成的心理基础;城市核心价值的定位、传播与维护活动是城市品牌生成的保证;城市品牌购买者的品牌体验是城市品牌生成的关健。这四点是凯文·莱恩·凯勒教授关于创建强势品牌四个步骤的推广与运用。[10]对于低碳城市品牌而言,首先是确保消费者对品牌产生认同,确保在消费者心目中建立与低碳城市的品牌联想。让消费者联想到低碳建筑、低碳交通和低碳产业三个方面的碳排放量在同类城市中应该是比较低的。目前,我国城市的碳排放中产业的排放约占60%,其他为建筑和交通的排放,人们会期望产业的节能技术有很大的进步,也期望有低碳生活、低碳文化等等。再此基础上,消费者会对以上的联想产生响应,这个低碳城市的品牌印象到底如何,这些有形的低碳建设与无形的低碳品牌资产会在消费者心目中留下一个稳固的,完整的品牌理解。结合关于低碳城市整体产品分析,消费者会对品牌认可与品牌含义作出适当的反应,其实也是这座城市传递给消费者的综合利益组合,这个利益组合其实就是“使生活更美好”,这是城市发展的终极目标。任何城市离开了“使生活更美好”这一主题,都将失去城市发展本身的意义。仇保兴(2010)博士这样认为,100多年前,英国社会活动家霍华德提出解决“城市问题”的方案,即建设田园城市。20世纪20年代,法国建筑学家勒·柯比西耶提出一种简洁、机械的建筑流派。澳大利亚首都堪培拉就是这种建筑流派留下来的遗产。美国建筑师格里芬是勒·柯比西耶的忠实追随者,他的设计方案通过两条主大道把这个城市连接起来,并让城中间的一个峡谷蓄积了雨水,将城市分成两半。堪培拉展示了对称、庄严、秩序和技术美。然而,很少有旅客想在这个城市停留超过三天。堪培拉75%的人口是公务员,到周末时人基本上都走光了。在堪培拉有一所大学,是澳大利亚等级最高的大学,但是这个大学经常发生学生退学的现象,一个重要原因是这个城市太枯燥。[14]这种现象引人深思,为什么艺术家的杰作却不能使顾客久留呢?一个重要的原因,就是设计者是“产品观念”,而不是“市场观念”,没有从顾客的角度出发,而是从“规则”与“逻辑”出发,没有感悟出城市让生活更美好的真谛。建设低碳城市是为了环境优化、身体健康、可持续发展,不仅仅是低碳排放,为此,低碳城市的品牌含义应该低碳生态,这才是确保城市生活美好的长久之计。低碳城市品牌生成机制的最后一个环节是品牌关系,需要消费者与城市建设融为一体,在城市中共建共享,因为城市产品与普通产品的最大区别就是城市产品的制造者就是消费者,而普通商品一般是制造者与消费者具有明显的区别,即使生产商也会使用自己的产品,但分析时,可以忽略不计。城市产品的内部顾客远比外部顾客显得更加重要,这是与普通商品有很大的区分点,这一点还没有学者指出。基于这一点,形成低碳城市品牌关系的侧重点是城市的“内部顾客”,首先,城市的管理者或者城市建设的领导者,要有现代城市建设的低碳生态理念,其次,市民全面参与,全面互动,全面体验是低碳城市品牌关系形成的重要方面。

2.2.3 低碳城市品牌的运营机制。

凯文·莱恩·凯勒教授认为战略品牌管理流程是:“识别和确定品牌定位和价值;规划并执行品牌营销活动;提升和维系品牌资产。”[13]范小军博士认为,品牌塑造系统包括理念系统、印象系统、传播系统和管理系统,这四大系统不是简单的CIS系统,还包括自然景观系统、人文景观系统、经济系统、政治系统、社会发展系统、文化系统、生态系统等,[9]这样来界定品牌塑造,可以说比较全面。可是,到底如何塑造却比较迷茫。于宁博士认为,品牌塑造过程是品牌定位、品牌识别、品牌沟通、品牌形象,这是以品牌传播视角来塑造城市的品牌。西蒙·安浩(Simon Anholt)认为品牌建构是设计,策划和传播名称和身份的过程,其目的是制造或管理声誉。他认为可以用六个维度模型来表示这些行为和传播他们。他们是正六边形的六个角,分别旅游业、品牌、政策、投资、文化、人民,通过这些方面的行为及思想,组成了竞争优势的识别系统,为了使得这个系统赢得声誉,需要在每一个政策制定中都有品牌管理者参加。[8]比较有实用性并且构造比较严谨的是钱明辉、李军设计的城市品牌化成功要素:ISE概念模型。他们强调品牌运营是一个动态的管理过程,需要不断努力,不仅包括城市品牌化的战略执行,还包括各个执行环节。这些环节主要包括城市品牌识别、城市品牌结构、城市品牌定位、城市品牌沟通、城市品牌审计等环节。不过,城市品牌化模型从总体结构上分为三个层面。核心层是城市品牌指数;中间层是城市品牌化支撑层;最外层是城市品牌化执行层。分别取每个层面英文名称最后一个单词的首字母,则该模型又称作ISE模型。通过以上的分析,以及参考其他一些文献,发现不少研究者认为品牌运营等价于品牌塑造,把品牌塑造等价于品牌传播,这是片面的。其次,不少研究者针对城市品牌定位的分析,等同于政府的管理职能,缺乏顾客本位的思维。再次,不论是品牌定位还是品牌管理的过程,对竞争对手的分析,都比较欠缺,有时,根本就没有这个维度,这反映没有品牌的意识,为什么?因为品牌的本质应该差异性,差异性实质是相对竞争对手的,也正因如此,导致中国不少城市定位雷同,重复建设,资源浪费。

对于低碳城市品牌运营的机制应该是一个良性动态运营的闭环。基于上文的分析,低碳城市的品牌定位的重要内容是围绕低碳生态之城,即使短期目标确定为低碳之城,但是中长期应该为低碳生态之城。从品牌定位的诉求方法看,这样的定位属于实体定位,而从品牌定位竞争的历史沿革看,情感定位是引领品牌竞争的主线。为此,低碳城市的品牌核心价值确定为“使生活更美好”,更有感召力和形象力。当然,这是一般性的分析,针对不同的城市,还要考虑自己的历史、文化、产业等具体条件。确定了品牌的核心价值之后,就需要持续努力地建设,以累加其品牌的价值。正如西蒙·安浩(Simon Anholt)认为竞争优势识别系统的良性循环是:建立一个竞争性战略→产生一系列围绕战略的观念→出色地实施这些观念→告诉世界这些观念→建立一个竞争性战略。他们之间是一个闭环,是一个循环往复不断优化的过程,也是个不断创新的过程,更是一个不断改变行为方式的过程。他进一步指出为一个城市创造竞争优势识别系统的努力中,包括80%的创造,15%协作和5%的传播,所以,要获得一批利益相关者的支持,建立一种创新的新氛围,向利益相关者显示创新可以为他们带来的好处,鼓励他们把这些品牌的主张落实到行动中。这些努力应该投资维护,“你永远无法拥有一个品牌,你只能暂时租用它。为此,你必须持续定期投入大量的金钱进行维护,以防他人强占这一品牌的资源。”[8]鉴于以上分析,低碳城市品牌运营机制是:低碳生态的品牌理念→低碳城市品牌战略→低碳城市品牌策略→低碳城市品牌评估与维护→重新确立理念的过程。(见图1)

2.3 低碳城市品牌创建的模型解析

2.3.1 低碳城市品牌定位3C模型。

不少研究者对城市品牌定位感兴趣,也提出许多有益的探索,很多城市定位是基于城市的资源来定位,对消费者及竞争对手的考虑比较少。本模型中的定位机制涉及城市自身(City)、顾客(Customer)及竞争对手(Competitor)三个方面,简称城市品牌定位3C模型。下面用集合的思想作以解析。城市自身定位因子不妨用集合A表示,ai表示基于自身因素可能的定位。A={ai,i=1,2,3……},竞争对手的城市定位因子不妨用集合B表示,bj表示基于竞争对手因素可能的定位。B={bj,j=1,2,3……},基于顾客认可的城市定位因子不妨用集合C表示,Cn表示基于竞争对手自身因素的可能的定位。C={cn,n=1,2,3……},最终城市定位的选择是用集合D表示,D=C∩A-A∩B。集合运算表示的意思是:城市品牌定位是建立在城市自身基础之上,获得消费者认可,并且异于竞争对手的。

2.3.2 低碳城市品牌创建是一个循环渐进的闭合回路。

德国地理学家克里斯塔勒有句名言:“城市在空间上的结构,是人类社会、经济活动在空间上的投影。”[10]同样,低碳城市品牌的创建也是人类活动的印记,既有历史的沉淀,又有现实的创造。从理念的形成到品牌维护,再到新的理念的确立,这是一个不断变化的内外部环境的函数,也是一个不断提升竞争力的过程。美国哈佛大学波特教授、巴克内大学彼得教授认为城市的竞争力来源于硬竞争力与软竞争力。对于低碳城市的硬竞争力是区位、包括低碳城市的产业、低碳技术的科技水平、低碳城市的人力资源、低碳城市的资本、低碳城市的设施、低碳城市的环境等显见的竞争力因素的函数;而低碳城市的软竞争力是包括低碳城市的制度、文化、管理、开放度等软性的竞争力因素的函数。创建低碳城市品牌要在城市品牌定位的基础上,统筹资源,规划未来,强化品牌战略管理,提升战略动态管控力。在战略执行中,要积极发展低碳产业的支撑效用,大力发展低碳化的城市能源体系和节能技术,实行低碳生产,优化低碳化的产业结构,打造低碳经济产业链,建立以低能耗、低污染、低排放和高效能、高效率、高效益(“三低三高”)的城市模式,促进清洁、高效、低碳和可持续发展,形成节能高效的经济体系。[15]构建低碳化的公共交通系统,推广建筑节能,加强城市绿化系统的建设,引导低碳消费模式,倡导良好的生活方式,始终坚持以人为本,始终坚持可持续发展方针。

在低碳城市品牌的执行中,要加大品牌的管理能力。从品牌传播到品牌维护,从口号的形成到行为的改变,要用“一个声音说话”,要整合各个方面的资源,以形成一个合力,不仅要整合传播,还要“整体营销”,不管是政府部门,还是城市居民,都要时时、事事为赢得低碳城市的声誉而努力。不仅要利用无声的建筑艺术感染顾客,还要综合运用多种城市品牌沟通手段实施立体传媒策略,包括广告传播、公关宣传、网络传播、城市形象片等等。低碳城市品牌的维护是一个经常性的工作,要及时开展的城市品牌调查,及时进行城市品牌的审计,也可以建立新的城市品牌管理的运用机制,转变政府职能,培育品牌评估中介机构,建立完善的品牌评估制度。政府要尽快组建一套客观、公正、科学的评价低碳城市品牌竞争力的指标体系,要建立一套具有符合中国实际的科学的评价体系和量化指标。这些指标包括低碳城市品牌资产监测指标(包括城市品牌知名度、美誉度、忠诚度和联想度的测量)、低碳城市品牌法律权益及安全性监测指标、低碳城市品牌外部市场环境监测指标、低碳城市品牌内部管理环境监测指标等。特别注意的是,低碳城市品牌审计不仅要采集不同时期的横截面数据来分析和评价城市顾客对低碳城市品牌的认知和态度,还要定期对低碳城市品牌建设的历史状况进行监测和对比,了解在一个时间段内低碳城市品牌管理的效果,从而为后续的城市品牌管理工作提供及时有效的决策支持。[16]

低碳城市品牌建设是迈向生态城市建设的过度,应把“让生活更美好”视为城市品牌建设的主题,在新的具体条件下,也要更新低碳城市品牌的发展理念,完善低碳城市品牌建设的闭合流程。

摘要：阐述低碳城市品牌建设的背景,分析打造低碳城市品牌的原由,剖析低碳城市品牌创建的机理,并构造模型。