农村广告的另类传播

农村广告的另类传播（精选4篇）

农村广告的另类传播 第1篇

2006年10月, 国家统计局颁布了《关于统计上划分城乡的暂行规定》, 把我国的地域划分为城镇和乡村, 乡村是指《规定》中划定的城镇以外的其他区域。本文探讨的对象是农村 (即《规定》中的“乡村”) 的商业广告。

广告一词的原意是“吸引人心”、“引起别人注意”, 如今广告是指通过一定的媒介和形式介绍自己所推销的商品或者所提供的服务。广告分为商业广告、公益广告、政治广告和个人广告等类型。商业广告即是商品经营者或服务提供者承担费用, 通过一定的媒介和形式直接或间接地推介商品或提供服务。它是人们为了追逐经济效益而制作与传播的广告, 加快推进产品或服务是其最大的特点。

一、农村消费市场下的商业广告传播的特点

目前, 农村消费市场不断发展, 呈现出三个显著特征:第一, 农民的消费信心逐年提升。一方面, 农民的收入逐年提高, 消费支付能力也就水涨船高。另一方面, 从2004年起, 每年的中央一号文均以“三农”问题开篇, 把解决“三农”问题作为我国全面建设小康社会的重中之重。第二, 农民生活性消费支出不断增加。随着农民生活水平的不断改善, 用于生活消费支出所占的比重逐渐提升农村商品消费日益多元化, 电冰箱、摩托车、照相机、计算机、手机等已大规模进军农村市场, 农民工返乡把城市的消费理念带回农村。第三, 农村的消费潜力巨大。著名学者林毅夫坦言:“现在中国有13亿人, 但是是不是真的是13亿人的市场……其实现在中国的市场应该只是城市的市场, 5亿人的市场, 8亿人没有进来。” (1) 然而, 随着我国农村收入水平的提高, 消费信心的提升, 购买力的增强, 农村基础设施、商业网点的不断改善, 农村市场、农民的消费将被开发出来。

伴随农村消费市场的发展, 农村商业广告也在不断发展变化, 目前, 我国农村商业广告传播的主要有以下几个特点:

1、农民群体的人际传播突出

与人口集中的城镇比较, 农村地区人口呈散落居住, 农村商业点也散落分布, 大众传媒在农村传播广告就有很多局限性;加之农民受教育程度普遍不高、媒介素养比较低, 从而影响对传播信息的理解。农民“因受传统文化的影响, 中国人在传播方式上往往青睐于人际传播, 他们注重感情的培养, 认同礼尚往来”, (2) 对亲戚邻里的认同度高, 人情乡情友情所起的作用非常大, 当广告信息从他们口中传递出来, 接受者会倍感亲切, 容易在感情上形成共鸣。可见农村“意见领袖”的传播作用很大, 由于传者的广泛社会联系, 能使“广告”发挥真正的“广而告之”作用, 因而农村人际传播极大地影响着广告效果, 人际传播往往是农民产生购买欲望、践行购买的重要影响因素。大众传播那种“地毯式”无目的“轰炸”的广告传播方式, 农民极为排斥与反感。

2、广告对农民的消费行为起着很大的指导作用

美国传播学者李普曼把人类生活的环境分为两种:直接的现实环境和人脑中间接的虚拟环境。传播行为便是为人们提供虚拟环境的主要手段。广告作为传播的一种, 同样具有营造虚拟环境、唤起追求美好生活的功能。改革开放以来, 我国农民的文化素质有了显著提高, 特别是九年义务教育的普及成就巨大, 基本扫除了农村的青壮年文盲, 但是, 农民的文化素质与我国现代化建设仍不相称, 特别是和城市居民比还有相当的差距, 绝大多数的农民对媒体提供的各种信息的选择、理解、评价的能力还比较弱。因此广告传播对创造农民的虚拟环境有很大的作用。尤其是返乡的农民工更易接受广告传播中提供的讯息, 他们在城市建设中发挥着生力军作用的同时, 也把城市人的文化消费观念带回了农村。

3、广告对农民传播的接触点逐渐增多

我国是正处于传统向现代社会的转型期, “而这个转型的过渡期的一个基本特征就是社会‘碎片化’”。 (3) 这种“碎片”的分众化的现象将会越来越明显, 农村也不例外, 因而农村广告传播策略应该相应调整, 提高对农民的接触点。就目前农村的情况看, 广告能够到达农民的接触点 (尤其是广告对不断出现的分众的传播) 虽然较城市相比少得多、差得多, 但是随着国家对农村经济发展的重视, 多样化的生产经营不断涌现, 农村各种媒体使用的逐渐多样化 (网络、手机等数字媒介都拥有大量的农村用户) , 广告传播对农民的接触点将会越来越多, 这对提高广告传播的效果无疑有很大的帮助。

二、农村商业广告传播中存在的问题

1、虚假广告在农村大量存在

由于农民在媒介素养方面存在着不足, 这就给某些道德缺失的广告代理者或商家提供了制造虚假广告的机会, 一些广告传播者置行业道德和社会责任于不顾, 经济利益至上, 以为“广告兴, 媒介兴;广告亡, 媒介亡”, 根本不顾为之服务的产品的真假, 发布虚假广告, 或过度夸大产品优点, 或编造商品根本不存在的优特点, 欺骗农民。近年来, 一些假冒伪劣商品通过一些“推销骗子”进入农村市场, 坑害农民, 甚至让农民对传统的媒体广告形式也心生戒备, 哪怕是真正的促销广告, 也会引起他们的质疑, 大大影响了广告传播在农村的可信度和美誉度。

2、低俗广告充斥农村广告市场

这主要表现在:一是牵强附会。广告创意要具有关联性, 广告与产品应紧密相关, 然而当今农村广告中却缺失这种“关联性”。二是过度恐吓。这在一些医药广告中表现的尤为明显, 大部分的农村医药广告过分夸大某种药品的治疗功能, 把病情肆意渲染, 给人一种“不服这种药, 命难保”的恐慌。三是宣扬封建糟粕, 渲染不良生活方式, 表露出社会歧视。四是广告中充满性暗示、性挑逗的言语、文字或画面。如汇仁肾宝的广告语“他好我也好”, 存在着明显的性暗示。

3、广告内容的制作脱离农民的实际需求

制作有针对性的广告内容是广告进行有效传播的前提。如果在制作广告之前进行充分的市场调查和农民的需求分析, 并在此基础上制作出有创意的广告, 那么这样的广告就会吸引农民的注意。但现今在农村中投放的大部分广告, 并没有真正从农民的需求出发, 缺少吸引力与亲和力。受传统文化的影响, 农民大多很朴实, 追求生活过得安安稳稳。与城里人相比, 农民更看重人情乡情、亲朋邻里之间的经常互助。我们常看到一些墙体广告使用乡俗口语:“吸毒家破人亡”、“家养一只兔, 不缺油盐醋”、“火车撞死牛, 不赔还犯法”等, 这些广告语虽粗鄙, 但更质朴, 有乡土趣味, 其说服力强, 广告效果显著。

4、代言人的选择不符合农民口味

针对农村市场的产品代言人的选择要慎之又慎, 因为农民喜欢的明星并不多, 农民受的教育有限, 对大部分产品的参与度并不高。现阶段农村就有很多传播效果不理想的广告, 比如金嗓子请著名球星卡卡作为代言人, 但是大部分农民是不认识卡卡的, 更不用说认同他了, 在这样的情况下, 金嗓子自然也就不能在农民心中获得卡卡的“晕轮效应”了。以农村为主要消费市场的产品或企业, 应该选择农民亲近的明星来做广告, 如赵本山和陈佩斯的代言, 使西洋牌复合肥和史丹利复合肥在农村市场很受欢迎, 那带着土腥味的“西洋牌复合肥, 种啥啥丰收”和“黑土地、黄土地, 种地就用史丹利”的广告语深入人心, 贴近农民的消费心理。

5、农村广告传播的科学性低

农民的作息普遍比城市人有规律, 本来广告的发布要根据农民的媒介接触时间和种类来决定。然而现实中, 大量的农村广告投放仍是按照城市居民的作息规律进行的, 其传播效果就可想而知了。同时, 农村广告的投放往往忽略了农民的季节性和节日性消费的特点。农民平常一般不舍得花钱, 但在农忙时节, 农民往往会对自己奢侈一下。另外辛苦了一年, 农民一般会在过年时好好犒劳一下自己。现在的农村广告在传播中并没有充分考虑到这一点, 针对性不强, 其广告效果也就可想而知了。加之很少有专门针对农民的媒体, 农民接受信息的渠道受限。目前农村主要以广电、报刊等传统媒体作为信息接收主要渠道, 虽然手机、互联网等新兴媒体已经在部分农村地区存在, 但是比率非常小。加上农民的经济和文化水平低, 很多信息不能被他们真正接受, 导致农村广告信息流通不畅。

三、提高农村商业广告传播效果的对策

根据以上分析, 我们发现农村的特点决定了农村广告必须走一条不同于城市的广告之路。这就要求广告必须注意传播的有效性。

1、根据农民的实际需求与消费心理传播广告

消费心理是消费行为的基础, 在广告传播时一定要从农村消费者的消费心理和习惯出发。通过对农村消费市场的研究发现, 农民的消费心理突出体现在:品牌意识逐渐树立;从众消费心理明显;攀比心理突出。

由此观之, 一种产品要做到被农民广泛认可, 必须在进行产品宣传之前进行充分的市场调查, 挖掘农民的实际需要和潜在心理需要, 通过适当的传播渠道把具有说服力的、有效的商品信息传达给农民, 这样就能取得很好的广告传播效果。当年海尔公司通过调查发现农民对洗衣机的使用不单单是洗衣服方面, 还发现了他们有一个潜在的利用洗衣机洗土豆的需求。海尔组织多方资源, 有针对性地生产了能洗土豆的洗衣机, 并通过广告有效地把这个独特的卖点传播出去, 很快就打开了市场。农村广告传播的要点就是简洁、致用与通俗, 单纯明确的广告诉求, 通俗易懂的内容与形象, 朗朗上口的广告语, 总是能够给农民留下深刻的印象。

2、有针对性地选择传媒

要根据农民中不同群体的不同特点, 在合适的时间和合适的媒体上投放广告, 以减少农民在解释和认知信息时的噪干扰。奇强洗衣粉在上市之初, 瞄准农村市场, 根据农村市场的不同风土民情, 因地制宜地制定广告策略:在南方, 通过晋鼓表演方式进行广告传播, 并以现场演示来突出产品洗涤效果, 立即引起了农民的兴趣;在北方, 采用突然袭击的广告传播方式, 所有的大店小铺以及可以张贴广告、悬挂条幅的地方都被“奇强洗衣粉”覆盖了, 从而强烈地吸引了农民的好奇心。从这个广告案例可以看出, 奇强正是采用了有针对性的传播形式, 进行连续不断的诉求, 才使奇强成功地打开了农村市场, 并为其实现“农村包围城市”的战略打好了坚实的基础。

广告学专家张锦妙认为影响农村的广告媒体发展的主要因素是:农村地区消费行业特征;同质商品竞争情况;农村地区社会结构变迁;农村地区广告媒体自身特点、成本、灵活度、寿命。农村地区人们对广告信息的接受度, 主张要在广告主和消费者需求的契合点上做文章, 积极关注政府方针、政策措施, 借鉴城市广告媒体建设经验, 积极开发农村地区新的广告媒体, 来抓住农村广告媒体经营发展的机遇。 (4) 以家电为例, 农村消费者购买家电时的主要心态是“眼见为实, 耳听为虚”, 其主要购买渠道是到商店参观实物、看广告和亲友介绍, 大多数人不很信任报纸、广电广告, 信任的是亲朋友邻的推荐。针对这样的消费心理, 家电的推广必须注重售点广告媒介的开发利用, 应针对农民的消费心理习性来挖掘新的媒介形式, 提高广告与农民的接触点。

3、建立积极的市场反馈机制

作为传播的受众, 农民的反馈对有效地进行传播的作用毋庸置疑。但是由于农村的商业模式比较单一, 远不如城市里的商业发达, 只有一些小型的零售店和零散的集贸市场, 不像城市里的各类电子媒体那样易于统计分析商品销售数据。加之农民的居住地比较分散, 在进行信息收集和调查访问时确实存在诸多不便, 导致商家认为, 目前还没必要对农村市场投入高额资金建立市场反馈机制。笔者认为, 农村市场的反馈机制的建立必须尽快提上日程。首先, 中国的农村市场发展潜力巨大, 对很多行业领跑者来说, 中国农村市场能给他们带来巨大的发展机遇。因此, 无论是广告主还是大众传媒, 都要充分意识到农村市场对自身发展的重要性。其次, 市场变化一日千里, 农村市场这块蛋糕并不会因为某一个或某一些人的不重视而原样不变地保持现状, 现在已经有大批的企业挺进农村市场, “早鸟先得食”, 如果待同行已经把农村市场分割得差不多了, 才作为一个跟进者进入农村市场, 与市场领先者竞争, 恐怕是要付出更多的努力和代价的。再次, 并不是所有企业都有必要花费大力气建立反馈机制。受经济发展水平和经济发展速度的限制, 短期内能迅速打开农村市场的是与农民生产生活紧密相关的商品, 那些高端奢侈品在农村市场上, 除了少量需求外, 短期来看并不具有很大的发展空间。

4、加强对农村商业广告传播的自律与他律

对农村市场中大量存在虚假广告、低俗广告等问题, 一方面要提高广告制作队伍的水平和职业道德素质, 另外一方面要加强对农村商业广告市场的监管。首先要加强行业自律。广告主、广告经营者和广告发布者要遵守职业道德和行业规范, 自觉地对所从事的广告活动进行自我约束, 自觉地遵守国家制定的各项法规、政策, 服从工商行政管理部门的指导、检查和监督, 使整个行业应形成良性的竞争氛围。其次, 国家管理部门要加强对广告传播的监管, 一是加大惩罚力度。管理部门制定的法规、政策对打击违法广告, 改善广告业的形象和提升广告效果具有积极作用, 但不可否认的是, 与国外对违法广告的处罚相比, 我们的处罚太轻, 无法构成足够的警戒力。二是加大对广告源头的监管。尽管法规对广告发布标准也有要求, 但在执行的过程中常常会出现纰漏, 这就要求在批准广告发行之前要全面、客观地进行考核。三是对已经发布但被叫停的广告备案。一些广告已经发布, 但因引起了不良的社会效果而被迫叫停, 应对这些广告建立数据库, 把数据库的信息作为借鉴, 对后来的广告进行检查。四是加强立法。就目前的情况看, 我们的广告传播法规还不全面, 需要进一步的完善。

摘要：随着农村经济的不断发展和国家新农村建设的进行, 农民的消费信心和消费能力不断提升, 农村市场不断壮大, 这给广告业带来了发展机遇。本文分析了农村商业广告及消费市场的特点, 指出农村广告传播存在的主要问题, 并提出了解决这些问题切实可行的、有针对性的措施。

关键词：农村,农民,商业广告,传播效果

注释

1 林毅夫:《新农村建设与中国广告业的蓝海战略》[, J].《广告大观》, 2007 (7) :25

2 唐晓玲:《人际传播在广告传播中的作用及其应用》[, J].《湘潭大学学报》, 2005 (2) :68

3 喻国明:《传媒的“语法革命”》[, M].广州:南方日报出版社, 2007:29

农村广告的另类传播 第2篇

20世纪是理性高歌行进的世纪，随着科技革命的兴起和现代化的推进和物化倾向的强化，遮蔽了意义世界;技术发达的社会后果导致了人的压抑和人与人关系的疏离，趋利心所营造的世俗化生活给人类带来了不安全感和迷失感;使人类产生错觉，以为技术的进步，理性的胜利可以替代价值世界的规范、意义领域的追寻，

概言之，是理性与价值的分立与背反。

而理性与价值的分立与背叛反应在传播和营销上的映射就是：大量的广告和营销策划太多注重眼前利益，而忽视了长远的战略思考，太多的关注理性和现实的利益而忽视了营销的社会价值。比如，作为最近几年火爆的脑白金的传播和营销方案，它的销量提升固然是渠道、定位、文化诸因素交互作用的产物，但无疑，理性对价值的偕越是其无法回避的一个社会现实：消费者在排斥这个产品广告的同时又潜在的接收了其“送礼就送脑白金”的产品定位，在批判其低俗和无聊的同时又自觉的成了其义务的传播者，在固守社会道德价值的同时又理性的使用其社会交往功能――这也使得脑白金必须要走向一个依靠广告轰炸才可以生存的怪圈。一个令人难以解读的问题是:极富思辨传统的华夏民族为何在一夜之间认同了低俗的广告狂迷。透过表现形式上的非理性，隐藏其后的，实际是一种摆脱价值范守的畸型的理性选择。理性一经变成价值选择的充分根据和必要前提，那么它所蕴含的客观必然性就消解、淹没人对道德价值的认同与承诺而陷于专断按照这种理性在社会领域滋生的实用主义原则，即于我有用而构建的实践观念，这一点昭示我们:离开价值的范守，理性就会在社会领域上撒野。而这样的昭示也将继续昭示我们：离开价值范守的脑白金营销传播，它的成功始于广告狂迷，它也无法摆脱广告狂迷！

农村市场最佳传播渠道,墙体广告? 第3篇

显然，中国三、四级市场蕴藏着巨大的商业机会，众多厂商已经纷纷征战农村市场。市场上的机会正在变化，那些以往被忽略的三、四级市场正在迸发出前所未有的消费潜能。

随着三、四级市场新一轮的消费升级，其消费水平已经接近一、二级市场，由于受农村文化水平和文化消费习惯的制约，平面媒体和网络媒体的影响仍非常有限，三、四级市场在媒体和广告形式方面仍然落后于一、二级市场。鉴于此，企业要想在三、四级市场实现新的突破，既要采取差异化的竞争策略，又要在广告传播上采用与一、二级市场有别的传播策略和方式。而电视和墙体广告显然成为企业在三、四级市场广告传播的主力载体。“相比电视广告，墙体广告的地域灵活性、视觉冲击力、持久影响力是其无法比拟的。因为，在农村市场，墙体广告可谓无处不在，消费者不仅天天可见，而且根本无法拒绝，具有传播落地乃至精准传播的独特作用。企业进行推广的目标不尽相同，但归根结底最直接的无非是带来订单，增强企业品牌的影响力。而在三、四级市场，墙体广告似乎是唯一有效地推广媒体。

当年，康佳为了开拓农村市场，与地平线墙体广告合作将墙体广告利用到无以复加的地步，铺遍了整个大江南北，几乎无处不在。然而，正是因为这种铺天盖地的墙体广告形式，帮助康佳实现了新市场的拓展，被康佳称为开发农村市场的“排头兵”

也正是由于三、四级市场目前缺乏更有效的媒体，所以墙体广告成为众多企业争夺的对象。2007年起，上汽通用五菱汽车在全国范围内的二、三级市场发动墙体广告运动，委托地平线墙体广告发布制作了数十万平方米的高端墙体广告，品牌形象获得大幅提升，在行业内连续五年产销量位居第一，并在2009、2010连续两年突破百万辆销售大关，成为国内唯一年销售突破百万辆的单一车企。

在新媒体层出不穷的今天，地平线墙体广告公司的创新改良使墙体广告工艺三次升级，由“低墙涂刷”到“高墙喷绘”，再到“楼宇墙体广告”，以满足不同品牌的不同需求。但时至今日，依然有部分厂商单方面用传统眼光看待墙体广告，这种拒绝墙体广告的态度，很有可能会丧失一个巨大的市场份额。所以，你可以不喜欢墙体广告，但它却是企业开拓三、四级市场的推广利器。

作者小介

农村广告的另类传播 第4篇

1 农村广告传播现状

1.1 电视是最重要的广告传播媒介

调查显示,电视是农村中触及率较高的大众媒体,在农民的日常生活中扮演着举足轻重的角色。电视媒介在农村居民中独具传播优势,是农村居民接触最频繁的媒介,电视广告在农村居民中的信任度高于其他媒介广告[3]。可见,电视广告对于农村消费者的消费行为起着极其重大的影响。笔者从访谈中得知,碧山村村民主要从电视媒体获得广告信息,认识各种商品和品牌[4]。虽然大多村民都表示在购买商品时是自己决定购买何种商品,但是都不同程度地受到广告的影响。一些年长的村民表示,在插播广告时也会收看广告,但是他们受到广告影响的程度并不大,对品牌认知度也不高。年轻人虽然对插播广告不感兴趣,却对广告的品牌有一定的接受度,对品牌的认知度相对于他们的长辈要高。由此可见,电视广告对于农村消费者具有特殊的影响力。

1.2 户外广告比重上升

除电视广告外,农村中常见的还有墙体广告、车体广告、横幅等户外媒体广告,并且配合电视广告出现的频率越来越高。此类广告通常采取通俗易懂的语言和鲜艳的色彩来吸引消费者的注意,诉求直接、语言简单,能有效传播产品特质和品牌利益。农村户外媒体具有很多优势,不仅成本较低,而且具有一定的长效性和重复性,容易给目标消费者形成持久记忆效应。农村主干道两侧、村委会和小卖部的房屋外墙都是极好的广告投放点,在人口数量不多,人流量也不大的碧山村,随处可见路边的路边广告是村民消费信息的又一大来源,并且也潜移默化地影响着村民的消费行为。

1.3 人际传播影响重大

乡村社区中,人际传播依然发挥着重要功能。碧山村一些村民喜欢在农闲时候坐到村口、巷子口或是小卖铺和人聊天。村民们已经习惯了这种口耳相传的生活方式,关于村子外面的信息很多也是来自人际传播而得知的。相比于居高临下的电视媒体,人际传播让村民感觉更加亲切和舒服,不仅找到了倾诉的对象还能找到互动对象,交流畅通、无拘无束,因此很多商品信息也是在人际交流中得到传播和扩散的。据笔者调查,村民在做出购买决定时一方面会受到电视广告的影响,另一方面也会受到人际传播的影响,相同条件下,他们更倾向于购买在村民中口碑较好、认可度高的产品。此外,在作出重大购买决定之时,比如购买家电,往往会多方面采纳亲戚好友的意见,考虑周全之后再购买。

2 农村消费者消费行为分析

2.1 农村消费者分类

(1)按消费观念分类。一是保守型消费者。碧山村绝大多数人注重商品的价格和实用性,对新事物和新产品兴趣不大,但是受到领袖和熟人口碑宣传的影响较大。二是价格型消费者。该类型消费者重视商品实用性以及价格,商品促销活动及广告对其影响较大。三是跟踪型消费者。该类消费者以年轻人为主,其勇于尝试新鲜事物,不特别关注商品的价格因素,受到传媒广告宣传以及口碑传播的影响较大。四是随意型消费者。该类型消费者对周围事物兴趣不大,消费行为较为迟钝,其对品牌的概念较为缺乏。

(2)按职业类型分类。碧山村的人口基本可以按职业标准分为以下几类:村干部、教师、医生、农民以及没有收入的老人和儿童。由于碧山村人口较少,且大多青壮年多外出务工,留守家中的多为老人、妇女和儿童,因此无特别明显的市场区分。其中,村干部、教师和医生在很大程度上代表了农村市场的意见,其文化程度较高,收入较稳定,属于农村的精英;而农村主要消费群体则是养殖和种植专业户,以及无固定收入的学生、老人等群体。

2.2 农村消费者消费心理

(1)季节性。由于农业生产的季节性,农村消费者的消费行为相应地存在较强的季节性。农忙时节,需要购置生产必需品,如种子、化肥、农机具、农药等,购买时间较为集中。春节等节假日是生活资料和服务性消费等生活性消费的主要阶段[5]。春节前夕,村民处于冬闲期,外出务工人员也回村准备过年,该时间段进行走亲访友、建房、婚嫁等,从而带动了各类商品的消费,如家具、礼品服装、建材、家电等[5]。

(2)从众性。由于地域和信息的限制,农村消费者具有从众消费习惯,在人际传播扮演重要角色的传播环境中,村民的购买行为在很大程度上会受到意见领袖的影响。具有一定影响力的意见代表或是亲朋好友的购买行为和方式,都对村民形成了一定的示范效应。此外,农村消费者在收入不断增多、生活水平不断改善的条件下也越来越多呈现出消费上的攀比行为。碧山村最近几年在政府扶持和自身农业发展下,农民生活水平较之以往提高了不少,同时也带来了村民之间的攀比消费和“面子消费”。因此,他们在选择购买同质化商品时,会比较价格和质量,以及各种品牌信息。

3 促进农村广告市场发展的策略

3.1 广告的品牌战略

农村广告的投放更要投其所好,针对目标受众的消费习惯和心理特点有的放矢,将农村消费者最注重的商品品质进行最大化的宣传。在碧山村随处可见中国移动的广告,“外面的世界很精彩,没有电话也无奈”,这句简单明了又朗朗上口的广告语就是针对消费者追求商品实用性的心理而制作的,同时也符合碧山村大多数人在外务工,需要与家里人保持联系、诉说牵挂这一实际情况。在访谈中,笔者发现大部分村民(尤其是妇女),在购买商品的时候都会在一定程度上受到广告的影响,并且具备一些品牌意识。一受访者表示,虽然不喜欢广告,但还是会关注广告的。她家里用过的洗发水有拉芳、雨洁、黑芝麻等品牌。另一位受访者是村里一位大学生,他表示自己会受广告的影响,在购买之前会对不同的品牌作出比较,他一般会选择知名度高的洗发水品牌,如飘柔、海飞丝等。可见,农村消费者在追求价廉物美的同时也具备一定的品牌意识,对此企业必须对目标消费群体进行整体上的把握,多渠道地进行品牌渗透。根据农村居民需求结构,综合考虑地区经济发展程度,善于运用广告刺激和诱导消费者,才能充分把握转型中的农村市场,促进农村消费升级,抢占农村市场份额。

3.2 广告媒介投放策略

据调查结果显示,碧山村村民的媒介使用基本以电视为主,报纸、广播、电脑等比重极小。碧山村的村子里只能收听到1~2个广播台,大部分人家里都没有收音机,原先设在村口灯柱上用来播广播的大喇叭也在7年前拆除。村子里有1处闲置的剧院,但很少使用,最近一次使用是黟县县城的黄梅戏团在碧山村的元旦演出,其余时间剧院都是大门紧锁。村里没有电影院,绝少使用的剧院形同虚设。村里的电视收视情况很好,电视普及率高达90%以上,基本上均安装有线电视,可以接收到主要省级卫星电视台的节目,以及当地县级电视台(除了在规定时间内转播中央电视台新闻联播外,其余时间多为电视剧、电影点播),村民大部分业余时间观看电视和看DVD(VCD)。此外,另一个农村组织传播的重要平台之一是村集体活动。有调查表明,农村消费者比较信任村集体活动推销商品,如“三下乡”活动推荐商品,这些商品在农村居民中的信任度较高,其购买意向也较强[6]。作为村民公共生活的一大组成部分,习俗活动是乡村传播系统中不可或缺的部分。尽管当下乡村公共生活日渐式微,但具有地方特色的习俗活动作为当地传统不会轻易从村民生活中消失殆尽,它不仅有利于村民之间的交往和沟通,更为各种信息的传播提供了真实有效的平台。如何利用习俗活动这一平台理应成为广告媒体策略的一个考虑要素。

3.3 广告公司的广告制定策略

农村广告在表现手法上尽量贴近村民的生活实际,力图从情感上与村民拉近距离。以农村中常见的墙体广告为例,广告语的设计要力求简单、直接、便于记忆,画面也尽可能贴近乡村生活,最好是能与田园风光相得益彰[7]。通过访谈得知,村民对于名人广告认可度一般,对于产品代言人的好感度也并不是很强,他们认为明星代言的产品未必就有好的质量,而他们日常生活中常用的产品也并不是受到明星影响才购买使用的,有很多甚至是没有代言人的。部分年轻人表示会受到代言人的影响,尤其是他们喜欢的影视明星,也有部分女性消费者表示会考虑明星代言的产品,但代言人必须是她们信任并且认可的。可见,广告公司在产品代言人的选择上必须慎重,除了考虑代言人的知名度和影响力,更要考虑其在农村社区中的公信力和认可度。

4 结语

在对碧山村的个案分析中,可以基本得出我国农村消费者的媒介接触特点和消费行为、消费心理特征以及广告的传播现状。随着国家对农村建设的进一步深化,农村市场得到了进一步的拓展,农村广告的发展也越来越多地得到学界和业界的关注[8,9,10]。本文以传播学和广告学为基础,通过分析农村消费者的消费行为和心理特点,粗略探讨了农村广告传播的主要渠道和方式,大致得出农村广告传播现状,并试图为业界提供可供参考的思路。但是,农村市场具有广阔前景,对于农村消费市场的探索仍有待进一步的理论研究。

参考文献

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[8]林毅夫.新农村建设与中国广告业的蓝海战略[J].广告大观,2007(7):22-25.

[9]唐晓玲.人际传播在广告传播中的作用及其应用[J].湘潭大学学报,2005(2):67-71.