旅游目的地营销系统

旅游目的地营销系统（精选10篇）

旅游目的地营销系统 第1篇

一、旅游目的地营销战略系统构建

旅游目的地营销战略的制定首先必须明确的问题是营销目标的确定。只有在目标明确的前提下, 一切营销策略和决策才具有明确的方向和现实的意义。Lundberg (1990) 认为, 目的地营销包括三方面内容: (1) 确定目的地能够向市场提供的产品及其总体映像 (product and its overall image) ; (2) 确定对该目的地具有出游力的目标市场 (target market) ; (3) 确定能使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途径, 即营销 (marketing) 。因此, 在旅游目的地营销总体战略目标的指导下, 基于对内部和外部的一系列不同的机遇与威胁的分析, 旅游目的地营销战略系统的构建应包括制定形象塑造战略、市场发展战略和营销创新战略。

(一) 形象塑造战略

在当今激烈的旅游市场竞争中, 形象塑造已成为旅游目的地占领市场制高点的关键。旅游产品的不可移动性, 决定了旅游产品要靠形象的传播, 使其为潜在旅游者所认知, 从而产生旅游动机, 并最终实现出游计划。明确生动的形象是将旅游目的地成功地营销给潜在旅游者的重要工具, 是旅游者在旅游市场购买选择的至关重要的因素。旅游目的地形象战略是旅游目的地的旅游组织及旅游企业对当地进行整体形象设计和推广传播, 为旅游目的地选择专一的市场沟通方案即旅游目的地信息和标志, 以明确旅游目的地在旅游者心目中的定位, 并将其与其他旅游目的地区别开来。形象战略制定要求旅游目的地根据竞争状况, 以形象调查为基础, 从旅游资源禀赋、资源空间分布、辐射能力等方面进行把脉, 以客源市场为导向, 塑造富有个性、独特鲜明的主题形象;充分利用各种形象传播方式, 广泛开辟公共关系途径, 精心策划形象推广活动, 有效运用市场促销手段, 达到拓市场、增客源、增效益、促发展的形象推广于传播目的。

(二) 市场发展战略

1.市场定位战略

市场定位战略是指旅游目的地为了实现最大化利益, 根据自身条件、竞争环境、市场需求等及其动态变化, 科学确定自身各方面发展的目标、占据的空间、扮演的角色、竞争的位置。旅游目的地的市场定位实质上就是找准目的地的个性、灵魂和理念, 确定目的地独特的价值所在。旅游目的地要在市场中取胜, 就必须要有自己独特的“卖点”, 以吸引更多的“顾客”。着眼于长远发展战略, 按照唯一性、排他性和权威性的原则, 找准目的地的个性、灵魂和理念, 找准市场定位, 是目的地营销主体的重要职责, 也是目的地营销成功的关键。

2.市场开拓战略

市场是旅游目的地生存和发展的土壤, 同时也制约着旅游目的地的发展。目的地市场开拓战略是指旅游目的地的宏观层、中观层和微观层都需要通过积极的活动去改造市场, 去引导市场朝着有利于目的地的发展方向变化。具体而言包括, 在宏观层面, 通过旅游目的地之间的战略联盟扩大旅游目的地旅游市场的市场开拓策略;在中观层面, 建立全新的旅游区域合作机制, 促进旅游产业规模化发展;在微观层面, 加强旅游目的地旅游企业之间的纵向与横向合作营销。通过这一系列的营销运作, 来赋予旅游目的地产品以一定的心理使用价值, 影响人们对某种消费行为的社会评价, 从而诱发和强化消费者的购买动机, 拓宽市场范围。

(三) 营销创新战略

为了能提供给旅游目的地顾客和社会新经济满足, 实现旅游目的地发展目标, 旅游目的地营销行为应在理念、体系、策略、方式等方面进行不断地更新。加强旅游目的地营销能力的培育, 积极推行旅游目的地营销创新活动, 应该做到以下几点: (1) 营销观念创新。开展营销观念创新就是要树立现代营销观念。现代营销观念主要包括社会营销观念、顾客满意营销观念、服务营销观念、竞争观念、关系营销观念、绿色营销观念以及旅游目的地形象观念等。 (2) 营销方式创新。充分利用现代营销方式和手段, 大力推广网络营销, 扩大市场范围, 提高营销效果。 (3) 营销文化创新。营销文化创新是营销创新的灵魂。文化具有传承性, 文化在人们的意识中一旦占领了重要的位置, 创造这种文化的产业, 也便具有了生命力。因此, 旅游目的地营销要充分体现文化的特色, 蕴含文化内涵, 实施文化兴旅战略。

二、旅游目的地营销开发系统构建

(一) 深挖区域特色, 加强旅游资源开发建设, 提升旅游资源吸引力

一般而言, 人们常常趋向于旅游资源禀赋丰度高、品质优秀的景观, 旅游者的旅游行为受旅游资源的品质影响较大。G.R Deasy (1996) 等人的研究就一度认为, 旅游者对于目的地的选择是倾向与资源指向型的[2]。Gilbert (1990) 认为旅游目的地是“身份域 (status areas) ”与“商品域 (commodities areas) ”之间的连续统一体。[3]旅游目的地身份域因为其独特的属性 (这些独特属性是真实的, 也可以是虚构的, 但是被感知为不可替代的) 而取得“意向性需求 (intentional demand) ”, 这种需求是旅游者愿意前往旅游, 并对该目的地有较高的忠诚度。

目的地旅游资源的类型结构、数量、质量, 是旅游资源开发和旅游产品生产的条件, 它反映了旅游产品的生产价值和生产成本, 是形成旅游产品的基础。旅游目的地要突出自己的竞争优势, 比其他旅游目的地更具独特性的、超出的、能向旅游者提供愉悦且对旅游者具有吸引力的特色, 就应通过对特色旅游资源的开发来扩大目的地的吸引半径, 并强调旅游目的地对各类资源与要素加以利用的能力。旅游目的地获取与利用资源的能力包括:资源的调查评价能力、资源的保持维护能力、资源的增值发展能力、资源利用的效率和资源利用的有效性。

(二) 强化产品品牌塑造, 开发体验旅游产品

旅游目的地营销是在目的地整体形象的统领下对旅游景点产品群经过归纳、提炼、整合后形成竞争优势的营销。因此, 旅游目的地的产品开发应围绕旅游者在目的地活动的全过程, 通过统筹规划, 打造具有独特卖点的、有核心产品拉动的、个性化包装的、对目标细分市场有特殊吸引力的完整意义上的“产品”。

1.充分挖掘目的地旅游产品竞争力, 强化产品品牌塑造

对于旅游目的地而言, 形象营销最终是要达到品牌塑造的目的。作为旅游者选择出游目的地的重要购物导向, 品牌是联系目的地与旅游者的不可或缺的纽带和桥梁。品牌塑造、品牌包装、品牌传播、品牌的管理与维护、品牌创新是目的地营销的重要组成部分。在对目的地的资源分析、市场分析和主题定位完成的基础上, 通过对历史遗迹的包装利用, 对文化、民俗的有形化提升打造, 从而形成特色旅游产品, 使品牌内涵得到有力的支撑;将品牌的内涵―主题、项目 (产品) 、游憩方式、自然景观、文化、交通等一系列景区综合信息进行精炼, 运用CIS系统包装、听觉包装、味觉包装、意觉包装等技术手段对品牌进行包装;通过节事活动、媒体报道、广告、公关活动、口碑、网络等多种传播手段, 将目的地的精华信息针对性、饱和性地传递给潜在游客。

2.设计体验营销组合策略, 满足游客的体验需求

体验营销, 是指从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销理念, 让消费者在消费过程中得到最大程度的满足的一种营销过程。体验营销观点突破了传统上的“理性消费者”假设, 认为消费者在消费时是理性与感性兼具的, 消费者在消费前、消费时、消费后的体验, 才是营销活动和品牌经营的关键。体验营销自始至终都把为旅游者营造难忘的、值得回忆的体验作为其工作重点, 通过满足消费者的体验需求来实现其利润目标。体验就像产品和服务, 必须经过一段设计的过程, 需要经由挖掘、创意构思、设计营造, 才能呈现出其吸引旅游者的特质来。因此, 旅游目的地应树立以“体验”为导向的营销理念, 从游客体验需求出发, 实施合理的体验营销组合战略, 创造性地设计开发出能让游客积极参与体验的项目和活动;利用强大的市场宣传攻势不断强化主题, 呈现体验;不断创新产品, 突出产品特色以及推出多样化的消费方式和产品种类, 以支持与增强主题, 全方位、多角度地增加游客的消费体验感受, 进而刺激消费欲望, 实践体验。

三、旅游目的地营销促进系统构建

(一) 综合运用多种营销沟通手段, 构造系统综合效应

1.强化营销意识, 开展整合营销沟通

20世纪80年代中期, 美国学者舒尔茨教授首次提出整合营销 (Integrated Marketing Communication, 简称IMC) 观点, 其核心思想是:企业以整合所有内外部资源为手段, 再造企业的生产行为与市场行为, 充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。在旅游目的地营销中, 整合营销是指以建立旅游大品牌为目标, 通过整合各级政府、旅游要素、旅游企业、旅行商、旅游代理商和经销商、媒体、社会等方方面面的力量, 谋求最大的营销效果。树立“整体营销”观念, 通过目的地确立并推行相应的、合理的整合营销理念, 积极有效地引导政府、企业、社会组织和市民等营销参与主体, 并调动它们的积极性和创造性, 以合力来促进目的地的发展和目的地营销的效率最优化, 以起到单一促销工具和方式无法起到的1+1>2的系统综合效应。

2.制定有效的节事旅游营销策略, 充分发挥其在旅游目的地营销中的品牌化作用

节事营销是目的地在体验经济时代向游客提供全新感觉与享受的重要方法, 是使旅游目的地产品和服务的主题更加鲜明和更有吸引力的表现形式。开发和利用节事活动, 有利于旅游地传播地方文化特色, 强化目的地形象;完善目的地产品结构, 延长游客活动和停留时间;增强目的地吸引力, 提高市场竞争能力。节事活动的开发应立足挖掘本地文化内涵, 明确主题, 多形式、多层次、多专题发展, 并不断追求创新和突破, 力求以多样化、立意新颖的表现方式演绎目的地文化和形象, 形成市场轰动效益。与此同时, 要充分发挥节事活动在地方品牌化的作用, 树立明确的品牌营销观念, 立足于打造节事旅游精品, 将节事活动作为旅游目的地特殊的营销战略或目的地营销计划的组成部分, 融入到营销旅游目的地的活动中去。

3.利用网络营销开拓客源市场, 谋求更大的发展空间

网络营销是一种新兴的营销手段, 它可以将企业的业务以一种崭新的方式更直接面对消费者, 形成消费者与营销主体之间的一对一的交流和互动, 弥补传统方式互动性差的不足, 使交易双方更方便更快捷。而且网络营销还具备传播的信息量丰富、易于修改补充、可重复读取、费用较为低廉、传播范围广泛等优势。旅游目的地应充分利用互联网的优势, 利用网络技术和手段使营销运作流程更为简化, 运作成本更低, 提高旅游目的地的宣传和推广效果, 形成网上交易的平台和新型的经济模式, 增强旅游目的地的竞争力和总体社会资源的使用率。

(二) 扩大旅游区域合作联动

1.促进旅游要素均衡发展建设

立足目的地旅游业长期发展要求, 通过资源整合、充实完善和规模扩张, 逐步建立起“游、住、行、食、购、娱”六大要素结构合理、供给充足、相互促进、协调发展的产业要素布局。

从产业关联角度看, 旅游产业的发展不能脱离相关及辅助产业发展的基础。因此, 以旅游企业为核心, 突破产业界限, 通过产业间信息、技术、资本、人力的双向融通与联动开发, 形成大旅游、大联动、大受益意识, 形成优势产业群, 将会有利于谋求相关产业对旅游产业的支撑, 从而使地方在整体上提高旅游营销能力。

2.优化区域布局, 加强区域互动

建立全新的旅游区域合作机制, 促进旅游产业规模化发展。通过打破行政区划界限, 树立区域经营和经营区域的理念, 共同开发旅游市场, 充分发挥区位联动优势, 形成旅游合力。积极培育一批具备国际竞争能力的跨地区的大型旅游企业集团, 带动目的地旅游业的发展;积极引导区域小企业间的联合, 通过协作、联盟等方式把大量小旅游企业纳入到专业化分工体系中, 逐步形成一批以大型旅游企业集团为核心, 小旅游企业为呼应的企业集群, 加强区域旅游企业的凝聚力, 提升目的地旅游产业的持续竞争力。

(三) 加强旅游信息网络建设, 提高旅游者对旅游目的地的认知水平

加快旅游信息系统建设, 拓宽旅游信息传播渠道, 完善旅游服务功能体系, 打造外地旅游者、旅游经营者认识旅游目的地的信息资源平台。旅游目的地应积极构建和完善旅游咨询系统, 通过信息中心向游客提供旅游产品特色介绍、服务保障系统、娱乐休闲设施、天气等各类信息, 诱发旅游消费动机;完善信息中心的旅游导向、咨询服务、宣传促销、市场调研、形象传播等多种功能, 提高旅游者对旅游目的地的认知水平;加快旅游接待服务中的信息化手段的利用, 健全和规范主要景区景点标识系统, 为游客提供周全、便捷的服务。

四、旅游目的地营销保障系统构建

(一) 进一步创新“政府主导, 合力兴旅”的旅游驱动机制

首先, 要培育和提高目的地政府营销能力。政府在目的地营销能力的培育与促进作用主要体现在旅游发展战略和产业政策的制定、市场机制的完善、产业调控、市场营销组织的管理、跨区域的联合和开发、基础设施建设与环境保护等。旅游目的地的政府部门应根据当地的实际情况制定战略方案, 做到横向和纵向协调、统一规划、突出特色、功能分区和科学布局。其次, 协调目的地各利益相关主体的关系。集中处理好各种旅游相关利益主体 (政府、企业或投资商、社区居民、旅游者) 间的统筹与多赢发展关系, 建立合理有效的机制, 组织协调、指挥各利益相关者参与目的地营销的实施, 参与目的地建设管理, 并加强监督、立法, 协调各相关者利益, 以促进目的地旅游的和谐有序发展。

(二) 健全和优化旅游管理体制

健全与优化管理体制的目标为通过明确政府职能, 确立旅游部门的地位, 明晰旅游主管部门的职权, 处理好旅游管理和经营的关系, 发挥旅游行业协会的作用, 加强其行业组织和协调职能, 创新管理机构, 制定并执行导向性的旅游产业政策, 配合其他促进旅游业发展的土地、税收和引资等政策, 营造良好的旅游业开发和投融资环境。

(三) 实现资源保护和可持续旅游

可持续发展已成为全球性的社会思想潮流。旅游目的地营销要顺应这一社会进步的合理要求, 在旅游内容上要积极开发适应于越来越多的具有环保意识的旅游者需要的生态旅游、环保旅游, 努力在市场营销中争取具有较高经济效益的客源, 使目的地营销既能实现良好的经济效益目标, 又不至于因游客太多造成对生态环境的威胁和破坏。具体而言, 旅游目的地进行旅游开发时要遵循尊重历史、尊重自然、科学规划、科学建设的基本原则;风景区的开发和运营必须遵守国家、地方有关空气、水、噪音和固体废弃物控制和与自然保护有关的法律、法规;加强调查、分类和整理, 加强对旅游地文化的内涵和价值的深入研究;加强目的地城市与景区的建设规划和控制, 严格保护当地的文化遗存;历史遗迹的重建, 注重历史真实性的再现;对景区内自然环境对于游客数量的最大承载力有准确的评估并予以严格实施, 以实现可持续旅游。

参考文献

[1]Lundberg.D.E., The Tourist Business[M].Van Nos-trand Reinhold.1990.

[2]G Deasy, P Griess:Impact of a Tourist Facility on itsHinterland[J], Annals of the Association of AmericanGeographers, 1996, 56 (1) :29-30.

[3]Gilbert D.Strategic marketing planning for nationaltourism[J].The Tourist Review, 1990, (1) :18-27.

新兴旅游目的地对市场营销 第2篇

文/周曌

进入21世纪以来，随着中国国民经济的高速发展和人民生活水平的不断提高，中国出境旅游市场呈现旺盛的需求。据世界旅游组织(WTO)的预测，到2010年，中国出境旅游将超过1亿人次，成为世界第四大出境旅游客源地。

国外旅游目的地都看到了中国市场的巨大潜力，都纷纷进入中国市场，企图分得一杯羹。许多欧洲和东南亚国家都在中国设立了代表机构，专门致力于在中国打造他们的品牌，提升知名度。由于这些国家进入中国市场比较久，并且已经找到了成熟且有效的营销模式。面对这么多的有利竞争者，作为一个新兴的旅游目的地，如何在中国市场分得一块蛋糕呢，需要针对中国特殊的市场行情，策划具有针对性且符合中国消费群体特性的营销方案。

那么，新兴的旅游的目的地如何策划行之有效的营销方案呢，总的说来，需要注意以下几点：

一、了解中国旅游市场的现状；

近年来，中国旅游市场发展迅速，只有2003年受到SARS的影响，入境旅游市场和国内旅游市场出现了负增长，出境旅游市场仍然保持21.8%的增长率。我国出境旅游客源主要来自经济发达的大城市和东部地区，2004年，来自北京市、广东省、上海市、浙江省和江苏省等5个省市的旅行社组织的出境旅游人数占当年全国旅行社组织的出境旅游人数的72.16%，其中，北京市是我国第一大出境旅游客源地。因此，开发中国市场，可以先从这些主要的出境旅游客源地着手，与通晓中国旅游市场的国内咨询公司合作，起到事半功倍的作用。

二、分析中国出境旅游者的消费行为，推出适合中国游客的产品；

受中国传统文化的影响，出境旅游者往往需要购买礼品或纪念品以馈赠家庭成员或亲朋好友，因此，在境外自主消费中，购物是最重要的消费项目之一。

目前，中国出境旅游者在出境旅游时，大多选择团体旅游的模式，即参加旅行社组织的旅游团到国外进行旅游活动。造成这种局面的原因主要是市面上自主行的行程比较少，而且多数旅游出境者对于境外的情况不熟悉，旅行经验不足，外语水平不高。随着旅游消费者对出境旅游市场的熟悉程度，对于行程的要求也从原来的多地游逐渐向一地深度游转变。

三、了解中国的出境组团社，和旅行社共同进行整体营销；

截至2005年8月，我国出国旅行社占全国国际旅行社总数的43.75%。出国旅行社数量的增长，反映了我国出境旅游市场对于出国旅行社的迫切需求，也说明了我国经营出境旅游业务旅行社队伍在不断扩大。

受旅游内在市场经济规律的影响，我国出境旅行社行业已经自发形成了批发零售营销体系。过去，我国的旅行社在进行出境旅游的市场营销时，一直沿用入境旅游和国内旅游的传统的营销模式，即由单独旅行社独立开展和完成全部的市场营销任务。随着我国出境市场的扩大和互联网技术的发展，我国一些组团社开始使用在线营销和传统营销相结合，根据自身的特点，采取多种营销模式：B-to-B, B-to-C和直接营销等。

所以，这就需要新兴的目的地和合作旅行社之间密切沟通，制定出合理化、个性化、适合消费者需求的旅游路线，并采取有效的营销模式进行销售。

四、熟谙竞争对手，制定出差异化且有效的营销方案。

任何一个目的地国家，都有自己的竞争对手，有同区域和跨区域的。如何行之有效的占领中国市场的份额，就需要这些目的地国家精准分析自身的优缺点，合理的策划相应的营销活动。比如：瑞士国家旅游局，每年都会策划一些专题市场活动，如“攀登瑞士马特洪峰，体验瑞士自然本色”和“瑞士铁力士山中国滑雪赛”等，通过和旅游者的互动，增加中国游客对这些瑞士目的地的特色旅游项目的了解，加强中国游客对瑞士这个度假天堂的更深的认识。正是瑞士国家旅游局找到了自身和奥地利、德国这些临近国家之间旅游资源的差异，以及瑞士的山和其他地区的登山项目之间的差别，才使得这一些市场营销活动取得了巨大的成功。

旅游目的地营销系统 第3篇

旅游目的地营销系统DMS(Destination Marketing System)是一种现代旅游信息化的应用系统,它以互联网为平台、由政府主导、企业参与建设,其主要目的是整合目的地旅游的各种要素,把高效的互联网营销和目的地的旅游咨询服务结合在一起,使目的地旅游产业在旅游市场上形成整体的竞争优势。通过DMS,政府建立权威的目的地旅游官网,为游客提供及时、准确的目的地信息,对旅游目的地进行整体形象的塑造和宣传;同时建立电子商务服务平台,为游客提供目的地旅游产品的在线预订服务。DMS已成为旅游行业信息化的一个核心系统。

目前全国大部分省市区都已建立起DMS,取得了一些效果,但DMS在运营过程中存在着政府管理DMS效率低、营销推广落后、获利能力差等问题,导致用户体验差、访问积极性不高,制约了DMS的运营效率。因此对目前各省市区已搭建的旅游目的地营销系统的构建水平进行研究具有重要的理论意义和现实意义。

二、研究方法

本文采用文献研究法进行文献资料的调查,深入了解旅游目的地营销系统的特征、作用和相关研究的发展动向,并通过文献深入研究旅游网站评价的原理与具体方法,进而提出适合旅游目的地营销系统的评价指标体系。

确定了评价指标体系后,由专家评判员进行网站调查和具体测评,对我国31个省区的旅游目的地营销系统(旅游官网)进行评价。评价方法利用李克特五点式量表进行,从高到低分为五个等级,客观性的数据采用调查统计来获取,主观性的数据采取专家打分平均的方法,具体评价标准将在后文中介绍。

本研究的评判员共5名,5名评判员都是来自旅游管理和电子商务方面的专家,5名专家中设1名主评判员和4名副评判员。所有评判员的一致性比率达到75%以上,则评价结果被认可,算出平均值;若一致性比率为50%,则需要重新评价,若一致性比率不变,则以主评判为准。评价时间为2015年1月2-15日,其中2月2-4日为试评时间,正式评判时间内,5位评判员使用配置基本相同的电脑进行网站浏览和纪录。

三、评价体系的构建

在评价指标的选取上,本文综合旅游网站评价和DMS评估的现有成果,结合DMS的运营现状,并充分咨询专家意见,依此来确立DMS的评价体系,将DMS网站的评价指标体系分为两级(见表1)。一级指标5个:“界面与风格”、“信息功能”、“在线交易与服务”、“营销与互动”、“管理与运作”,5个一级指标进一步分解成20个二级指标,每个二级指标的评价标准及数据获取方法见表1。

(一)界面与风格

网站风格是指网站的整体形象给浏览者的综合感受,是网站页面设计上的视觉要素组合在一起的整体形象,是网页特色的体现。突出的网站风格能有效地向游客传递鲜明生动富有文化内涵的旅游目的地整体形象,并给访问用户带来愉悦感,留下深刻的印象。

“界面与风格”下分“旅游目的地形象的突出程度”、“界面风格突出程度”、“外语界面提供的程度”、“栏目设置的合理性”四个二级指标。

(二)信息功能

信息功能是DMS最基本的功能,大部分的旅游者都要求全面的专业化信息来辅助自己的决策,旅游信息的质量与效率已成为旅游目的地差异化的重要影响因素,成熟的DMS应整合旅游目的地的信息资源,实施全面的目的地信息管理。DMS不仅要提供与旅游活动相关的旅游产品和服务信息,还应提供行程安排、特色旅游项目、风土人情、旅游企业等组合信息。为使游客方便获取信息,DMS网站应做好信息组织、信息更新和信息互动,同时具备站内检索功能。

本文通过“信息全面”、“信息表现形式”、“虚拟旅游”、“电子地图”和“站内信息检索”五个二级指标来衡量DMS网站的“信息功能”。

(三)在线交易与服务

旅游目的地营销系统应提供电子商务平台,游客能够在线预订旅游目的地的旅游产品,使之成为目的地旅游企业新的营销渠道。同时旅游目的地网络营销的效果很大程度取决于DMS网站在线服务功能的强弱。旅游目的地营销系统的在线服务功能主要是面向游客,通过DMS网站的各种应用软件系统来实现,DMS在线服务的形式主要有:在线咨询系统、在线行程规划系统、在线投诉系统。

在线咨询系统除提供文字交谈,还提供表情、图片、语音交流,是一个与游客在线沟通的实时平台。

在线行程规划系统可根据游客的旅游诉求在线规划旅行程,游客只要在网站上输入自己的兴趣爱好、经济承受能力等信息,网站就可以为游客推荐个性定制的旅游行程。

在线投诉系统为游客提供网上投诉服务,方便游客反馈意见,得到及时的回应。

综上所述,本文将“在线交易与服务”分为“在线预订”、“在线咨询”、“在线行程规划”和“在线投诉”四个二级指标来衡量。

(四)营销与互动

通过网络营销能够达到传统营销难以达到的营销效果,网络营销的方式有多种:提供目的地旅游宣传资料下载;通过电子邮件向潜在游客发送目的地服务信息和促销信息;营销推广活动;网络广告,在网站的适当位置做目的地旅游产品广告;还可以是微博、微信营销。

同时DMS还应具备互动功能,互动的主要形式有社区、论坛和旅游分享系统。通过社区和论坛这些个性化网上交流工具,游客或潜在游客、旅游管理机构、旅游企业可以在线“会面”和交流,用户在这里关注他们对旅游目的地最想关注的事情,目的地营销组织也可以设置特定的讨论专题,来广泛收集各种意见,接受反馈信息。旅游分享系统提供游客相互交流旅游信息和旅游体验的场所,一般包括图片、游记、博客等。

综上所述,本文将“营销与互动”分为“主动营销功能”、“社区、论坛的建立”、“旅游分享功能”三个二级指标来衡量。

(五)管理与运作

管理与运作指的是DMS网站内部管理维护和外部宣传推广情况,直接体现出网站的运营水平。在深入研究文献资料的基础上,以“检索到主页的难易程度”、“日均IP访问量”、“内容更新频率”和“外部链接数目”四个客观性的二级指标来衡量。

四、计算与分析

(一)界面与风格分析

界面与风格指标下四个二级指标的得分分别是3.39,3.42,3.16和3.57,这表明目前我国DMS网站在界面与风格上整体水平一般。有一半的网站(50%)在“目的地形象的突出程度”上得分低于3分,这些网站没有突出目的地形象的要素。在“界面风格突出程度”上不同网站差异明显,有11个网站得分为5,这些网站风格突出,风格与主题相符,用户体验较好;也有5个网站得分为1,页面设计落后,风格不突出,可用性差。在“外语界面提供的程度”方面,提供外语界面最多的福建省旅游官网有11种外语界面,还有17个网站(54.8%)只有英语界面或没有外语界面。“栏目设置的合理性”是界面与风格的二级指标中得分最高的,说明目前DMS网站在栏目设置方面整体较好。

(二)信息功能分析

信息功能指标下五个二级指标的得分分别是3.61,2.8,1.75,2.52和2.9。“信息全面”是得分最高的二级指标,18家网站(58%)的得分在4分以上,大部分DMS网站提供了大量的旅游产品信息和服务信息,但是大部分DMS还存在信息更新慢,有效信息少的问题。“信息表现形式”得分不高,目前DMS网站信息表现方式较单一,大多采用文字、图片和少量视频来表达信息,一些网站的图片和视频质量不高,影响用户的使用体验。“虚拟旅游”是信息功能的二级指标中得分最低的,在31个省区的网站中只有15个网站(48%)提供此项功能,在这15个网站中只有少数几个网站的虚拟旅游功能是可以正常浏览的。“电子地图”功能得分不高,大部分网站此项功能不完善或可用性差。“站内信息检索”功能绝大多数网站(87%)都具备,基本能满足用户的使用,但是系统检索的“智慧性”缺乏,普通没有满足游客个性化需求的信息检索。

(三)在线交易与服务分析

在线预订与服务指标下四个二级指标的得分分别是1.77,1.35,1.16和2.94,31个省区的DMS在在线预订和服务方面整体水平低。在所有网站中只有10家网站能够在线预订旅游产品,少数网站与专业的在线旅行服务商合作,由在线旅行服务商来提供预订服务,在这10家网站中能预订的产品种类少,基本以预订景区门票为主,能预订3种以上旅游产品的网站只有四家(北京、山东、湖南、湖北)。“在线咨询”和“在线行程规划”方面,大部分DMS网站基本没有这两项服务,少数网站有此项功能,但可用性一般,在线咨询系统较好的是山东省,提供在线行程规划的只有天津和河南。“在线投诉”功能绝大多数网站(87%)都具备,基本能满足用户的使用。

(四)营销与互动功能分析

营销与互动指标下三个二级指标的得分分别是2.91,1.61和1.23。在“主动营销功能”方面,大部分省区都建有微博、微信平台,但营销方式单一,缺乏整体营销,只有少数省区提供手机APP、自助导游软件、旅游杂志等多种主动营销工具。只有10家网站建有社区、论坛,但是社区论坛更新慢,发贴数少,注册人数少。只有5家网站提供“旅游分享功能”,在这5家网站中,来自游客分享的游记、博客、图片数量非常少。

(五)管理与运作分析

管理与运作指标下四个二级指标的得分分别是4,2.01,2和1.77,管理与运作方面我国31省区DMS总体水平不高。通过百度调查,各省区网站都能较容易被检测到,以各地旅游局或旅游官网来检索,全部都出现在第一个页面的第1-10名。日均IP访问量总体较低,日均IP在10000以上的只有四家网站,分别是北京、河南、山东和四川。跟踪调查显示,31家网站更新频率低,大多数网站是两三周才更新一次,也有少部分网站上的内容还是两三年前发布的。外部链接数目普遍偏少,有17个网站的外链数目在50个以下,网络推广宣传力度极为不够。

五、结论与建议

(一)结论

通过对我国31个省区DMS进行测评可以看出,目前我国DMS还存在许多不足:目的地形象不突出,信息更新周期长、信息表现方式单一,虚拟旅游缺乏,在线交易环节不完善,无定制化服务,主动营销效果差,管理与运作水平不高。我国DMS建设还处于初级阶段,亟待提高运营效率。

(二)建议

1、突出主题和风格,有效传递目的地形象

DMS网站应主题鲜明,定位准确。网站的主题要突出旅游目的地形象,网站的风格能够表达出主题,让潜在游客打开网站能获得深刻的第一印象,并能感知到目的地形象。同时,网站的界面要简约,内容不能过于繁杂,信息过度堆积,以使用方便为前提,尊重游客的浏览习惯。

2、丰富信息表现形式,满足游客浏览需求

在DMS的运营中需及时更新信息,争取做到同步更新。除了文字和图片,DMS还可以采用动画、视频和三维全景、虚拟旅游等多种表现手段全面展示目的地旅游信息,增强游客对DMS专业性、及时性和有效性的认可程度。随着移动互联网的高速推进,基于移动设备的信息展示尤为重要,应积极开发与DMS相关的应用软件,并推送到终端,以新的方式吸引游客。同时应提升系统的“智慧性”,提供个性化的信息检索,挖掘和引导游客的潜在消费需求。

3、完善在线预定,丰富旅游产品种类

在线交易是DMS的薄弱环节,远不能满足用户在线预定的需求。DMS应完善在线预定系统,提供丰富全面的在线旅游产品,在初级阶段也可和专业的在线旅行服务商合作(如携程、艺龙等网站),由在线旅行服务商来提供预定服务。完善的在线预定服务可以增加用户的认可度,并能增加用户对网站的粘性。

4、提供个性化定制服务,增强互动功能

在电子商务时代,自助游游客比重越来越高,自助游游客需要更好的个性化定制服务。对于DMS来说,提供更加个性化的定制服务是一种必然趋势,在个性化服务中,游客可以选择自己想去目的地、喜欢的旅游方式和想要的旅游服务,顾客只要在数据库中留下这些信息,系统就可以将最符合条件的信息提供给游客,使游客直正体会到“我的旅游我做主”,这是能让游客产生购买动机的关键因素。

旅游目的地营销系统 第4篇

旅游目的地、客源地及旅游通道是旅游系统中的主要构成部分，目的地是指吸引旅游观光者短暂停留以及参观游览的区域。目的地可以有效集中市场营销、供给、交通、需求等旅游要素，在旅游活动当中占有非常重要的地位，同时在旅游接待中发挥了载体作用。为了促进目的地实现更好地发展，吸引更多游客，应重视强化市场营销工作。在开展目的地的市场营销工作时需要利用多种渠道，且需要处理好多种利益关系，因此为了保障营销管理工作的顺利开展，应重视构建营销管理保障体系。

一、营销管理内容

开展营销管理工作的主要目的在于提高目的地的形象与价值，让潜在的游客能够了解到目的地所具有的优势，管理营销工作时还需要对目的地中的配套设置及旅游产品等进行合理协调、规划，通过运用整体性的营销策略增加目的地的吸引力，从而刺激游客消费，并提高目的地的消费额。为了达到上述目标，在营销管理工作中需要处理好各类影响营销效率的因素，包括营销环境，目的地的法规、政策等人文条件与社会条件，基础设施条件及自然条件等，尽量使各类影响因素能够实现优化组合，确保服务人群、旅游交通、旅游设施及旅游资源能够协同发挥出改善营销环境的作用，并由此提升营销管理效率。另一方面，在管理营销工作时需要做好市场定位工作。在目的地营销中可以采用的定位方法有共生定位、差异定位、逆向心理定位、比附定位及市场调研定位等，应根据目的地实际条件合理选择一种或多种市场定位方法。

二、旅游目的地营销管理保障体系的构建实施策略

（一）整合关键性营销传播因素

整合关键性营销传播因素是保障营销管理工作得以正常开展的有效方法，在整合关键性营销传播因素时，可以从以下几个方面入手。首先，应注重有效整合各类营销传播信息，包括外部信息与内部信息，确保传播资源能够得到充分利用，同时使传播效益实现最大化。在对营销传播途径进行整合的过程中应重视协调好利益人之间的关系，避免只关注公司股东、或商品交易行为；同时应保证传播途径具有一致性的特点，避免在营销过程中制造与品牌无关联性或分散关联度的信息，确保各类传播途径形成良性互动关系。在整合传播信息时还应将潜在游客想要知道的信息作为传播重点，同时确保传播活动能够得到相关机构、政府当局以及当地居民的支持，从而让目的.地能够以热情周到的面貌吸引潜在游客的到来。其次，在整合关键性营销传播因素的过程中，还应将潜在游客的有效感知作为传播导向，以便保证目的地信息传播的有效性。为了在整合传播方式的过程中充分估计潜在游客的感知，应注重与潜在游客进行积极沟通，重点考虑如何才能让潜在游客感知到目的地的游览价值，同时将潜在游客愿意付出的经济成本与时间成本作为整合传播途径的导向。此外，可以利用营销管理系统整合关键性营销传播因素，如DMS系统等。DMS营销系统具有自助服务、信息采集、电子政务及营销等功能，能够有效刺激目的地的旅游消费，并在目的地旅游信息宣传方面发挥重要作用。

（二）提高旅游品牌忠诚度

提高旅游品牌的忠诚度是构建营销管理保障体系的有效途径，为了提高旅游品牌忠诚度，则首先应从个性化形象营销方面入手。对于目的地而言，个性化形象指的是目的地所展示出的人格化特征。在构建实施营销管理保障体系的过程中，应用基于个性化的形象营销策略，不但可以让潜在游客直接感知、区别与接受目的地的个性化形象，同时能够让游客对目的地产生差异化、个性化的情感联想，如维也纳---音乐之都，慕尼黑---啤酒城，威尼斯-----水城，巴黎----艺术之都等。在构建基于个性化形象营销的保障体系时，需要根据目的地感知形象、形象传播方式、目的地的特质对个性化形象进行精确定位。

在构建个性化形象的过程中应遵循初步调研分析、对核心价值进行归纳、合理创建识别符号的基本步骤。另一方面，要注重深层次挖掘旅游品牌所具有的文化特性，将目的地打造成具有文化厚重感的深度品牌，让潜在游客在了解目的地文化的基础上自主选择购买品牌利益，并非购买目的地属性。此外，为了能够提高潜在游客对于目的地品牌的忠诚度与认知程度，还可以在营销管理中利用联想记忆的方法，以提高目的地产品的辨识度。在运用品牌联想策略提高忠诚度的过程中，还应注重帮助潜在游客获取个性化的品牌信息，个性化的信息应能够突出目的地独有的文化、产品等，同时保证品牌联想产生的效应可以对潜在游客的消费动机与购买行为产生影响。

三、结束语

旅游目的地营销系统 第5篇

[关键词]影视旅游；目的地营销与推广；目的地形象

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002—5006(2007)12—0032—08

一、引文

关于影视旅游的研究是一个相对较新的旅游学研究领域。在西方，自20世纪90年代开始，一些学者的视野投向了这一领域(Riley，Van Doren，1992；Riley，1994；T00ke，Baker，1996；Mackay，Fesenmaier，1997；Rilev，Baker，Van Doren，1998；Im，Chon，Peters，weiermair，1999)。进入2l世纪，人们对这一研究课题的关注更加深入和广泛(Busby，Klug，2001；Kim，Richardson，2003；Mereme，2005；Hudson，Ritchie，2006)，其中最为重要的一位研究者是澳大利亚学者苏·比顿(Sue Beeton)，她发表了众多关于影视旅游的研究文章和著作(2000，2001a，2001b，2002，2004a，2004b，2005，2006)，正如她在一篇文章中指出的，她“已经对这一领域作了研究，而且将继续对这一领域做深入研究”(Beeton，2006)。国内对于影视旅游的研究则相对较迟些，见诸专业期刊的研究文章最早的是周晶发表于陕西师范大学学报(自然科学版)1999年第27卷的文章《电影外景地的旅游吸引力》。虽然在此之前有关于影视城方面的文章见诸期刊杂志(潘多拉，1997；孟华，1998)，但其研究重点在于目的地规划和建设，与影视旅游的相关性较低。

在诸多的研究成果中，更多的是集中于对影视旅游概念的讨论和影视旅游对于旅游者决策过程及旅游者数量的影响(Cohen，1986；Tooke，Baker，1996；Rilev，Baker，Van Doren，1998；Busby，Klug，2001；Beeton，2000，200la，2001b，2002，2004b，2005，2006)，有的则探讨影视作品对于旅游目的地旅游形象的影响(Mackav，Fesenmaler，1997；Kim，Riehardson，2003；Beeton，2004a；Mercille，2005)，国内则主要集中在对影视城的研究上(刘滨谊，刘琴，2004；付冰，周申立，2005；王玉玲，冯学钢，王晓，2006；孙静波，2006)。总体上，对于如何将影视旅游作为一种营销工具运用到旅游目的地推广中涉及甚少，本文将就这一课题进行探讨。

二、研究状况

(一)影视旅游的概念和内涵

在西方，影视旅游被称为电影旅游(filmtourism)、电影引致的旅游(movie—indHeed tourism或者film-induced tounrism)(Grihault，2003；Riley，Baker，Van Doren，1998；Hudson，RiLchie，2006；Beeton，20H06)。学者埃沃斯(Evans，1997)对影视旅游的定义为：由于旅游目的地出现在银屏、影带和银幕上而促使旅游者造访这些旅游地和吸引物的旅游活动。这个定义提出后，被众多的研究者引用(Busbv and Klug，2001；Hudson and Ritchie，2006)。国内对于影视旅游的定义众多，有学者认为，“影视旅游是以影视拍摄、制作的全过程及与影视相关的事物为吸引物的旅游活动”(刘滨谊，刘琴，2004)；也有学者认为，“所谓影视旅游，从供给的角度来说，是指旅游经营者开发并利用电影电视的制作地点、环境、过程、节事活动以及影视作品中反映出来的能够促进旅游的文化内容，经过策划宣传，推向旅游市场，以取得旅游需求满足和经营利益相一致的一种新的旅游产品类型。从旅游者角度来说，是指旅游者花费一定的时间、费用和精力，通过对影视拍摄的场地、环境、过程以及由影视引申出来的旅游资源的游览、体验，来满足自己求新、求知、求奇等心理需求的旅游经历”(王玉玲，冯学钢，王晓，2006)。研究者引用前者较多(付冰，周申立，2005；张杨，2006；冉红，陆亦农，2006)。很明显地，这些定义的内涵比西方定义的内涵宽泛一些。本文在研究中所引用的影视旅游的概念以埃沃斯给出的概念为准。

由埃沃斯给出的影视旅游的概念可以看出，影视旅游的传播媒介包括三类：银屏、影带和银幕，它们都属于大众传媒。对于旅游目的地也就是影视旅游的客体并没有限定，只要出现在上述3种媒介中而且吸引旅游者前往游览的地方都可以成为影视旅游地。从研究文献中归纳出来，可以是影片的拍摄地或故事发生的背景地，也可以是外景地。其中背景地是最为重要的。在电影史上，有些电影的背景地和拍摄地就是在两个不同的国家。黑泽明的著名电影《最后的武士》(The Last Samurai)背景地是日本，但电影实际上是在新西兰拍摄的，人们循着这个电影访问的肯定是日本，而不是新西兰。国内学者对影视旅游的客体有系统分类，有的学者将其分为广义和狭义两类，“广义的影视旅游面对的客体对象可以是人造景观，也可以是自然景观、人文古迹”，“狭义的影视旅游客体则主要指影视主题公园”(刘滨谊，刘琴，2004)；也有的学者将其分为静态的影视旅游资源、活动形态的影视旅游资源、文化意识形态的影视旅游资源(《中国影视游》编委会，2004)。但国内的研究对象如前所述主要集中于狭义的客体影视城这一类旅游吸引物。本文的研究对象采用西方的分类法，即出现在银屏、影带和银幕上而促使旅游者造访的旅游地和吸引物，不特指某一类型的影视旅游吸引物。

(二)与目的地营销有关的影视旅游研究状况

在有限的与目的地推广有关的影视旅游研究论文中，直接研究通过影视旅游推广旅游目的地的论文并不多。里勒和范·道伦(Riley，Van Doren，1992)以电影《鳄鱼邓迪》(Crocodile Dundee)在美国潜在旅游者当中产生的对澳大利亚感知的影响为例，来说明电影电视可以帮助潜在旅游者对于影片中所提及的旅游目的地通过移情作用(empathy)和共感作用

(vicarious feeling)产生对旅游目的地的某种感觉认知和情感认知，从而产生旅游动机，最终促使旅游行为的产生。对于旅游动机，他们认为可能是逃避日常生活，可能是朝觐情结，也可能是对于未污染环境的向往。图克和贝克儿(Tooke，Baker，1996)以英国的4部电视剧为研究对象，研究了电视剧对于相关的旅游目的地旅游者数量的影响。统计数据表明，在电视剧播出后，相关的旅游目的地旅游者数量均有明显上升，其中统计数据较齐全的两个目的地旅游者数量在电视剧播放后的9年内仍明显维持在未播放前的水平之上。里勒、贝克儿和范·道伦(Riley，Baker，Van Doren，1998)引入目的地(location)和符号标记(icon)的对应概念，选择了12个与不同类型的电影相关的旅游目的地，确定了一个对应的标记性的吸引物，以这些电影放映前10年间和放映后5年间与电影相关的旅游目的地(分为公共主题公园和私人所有的吸引物两类)游客接待量为样本，建立线性趋势曲线图，进行定量分析和研究。结果显示，放映的电影对与电影相关的旅游目的地的影响至少延续4年，游客量增长了40％～50％；从一些看似不吸引人的与电影相关的旅游目的地在电影放映后导致探访者人数上升这一现象来看，每一位电影观赏者会被电影中的独特的符号标记(icon)所吸引，而与这个目的地(location)美丽与否故事情节积极与否无关，黑暗电影也可以吸引潜在旅游者从而导致访问高潮。比顿(Beeton，2004a)以3个版本的澳大利亚电影《奈德·凯里》(Ned Kelly，1906，1970，2003)为素材，分析了由电影得出的澳大利亚农村旅游形象和实际的旅游形象的冲突在旅游者心理上产生了混乱，并认为此种旅游形象对澳大利亚的旅游业产生了不良影响，使得澳大利亚失去了营销推广的良好机遇。瓦里克·弗罗斯特(Warick Frost，2006)将澳大利亚电影《奈德·凯里》(2003版本)与美国好莱坞著名电影《勇敢的心》(Brave Heart)加以比较，探讨为什么两部影片中的人物奈德·凯里(Ned Kelly)和威廉·华莱士(William Wallace)具有近乎相同的人生故事，《奈德·凯里》却并没有像后者那样吸引成千上万的旅游者赶往苏格兰去缅怀反抗英格兰统治的苏格兰民族英雄威廉·华莱士(William Wallace)，追寻其遗迹，从而大大推进了苏格兰的旅游业发展。哈德森和里奇(Hudson，Ritehie，2006)引入了产品布局(product placement)的概念，通过实证研究的方式，分析了影视旅游成功的因素。他们认为，影视旅游成功取决于5个因素：目的地营销行为、目的地特点、影片特点、电影委员会和政府的努力以及目的地旅游的可行性。由上述回顾可以看出，与目的地推广有关的影视旅游研究主要集中于某些电影对相应的旅游目的地影响的个案研究上，还未就如何利用影视旅游进行旅游目的地推广工作提出一般性的可以采用的做法，本文将就此作一探索。

三、影视旅游作为目的地营销工具的理论构架

(一)影视旅游作为目的地营销工具的特点

按照市场营销学的基本理论，目的地营销工具通常有以下几种：媒体广告、销售促进、公共关系、户外广告等。影视旅游作为一种正在兴起的目的地营销工具，与上述传统营销工具相比，具有以下特点：

1经济性。通过拍摄的电影电视传送旅游目的地形象和信息，经济适用，效率高。好莱坞电影《指环王》(The Lord of Rings)曾在新西兰拍摄。新西兰旅游理事会(The New Zealand Tourism Board)将《指环王》看作是推广新西兰旅游业的绝好营销作品，并据此估算该电影放映后对新西兰形象披露所对应的经济价值达41，000000美元。这还不算由于拍摄所带来的其他诸如就业、商业等经济价值(New ZealandInstitute of Economic Research，2002)。

2易记性。电影电视中出现的旅游地的形象总是和一定的电影电视情节相联系，当观赏者一说起电影电视必然会想起和这个电影电视相联系的拍摄地或背景地。根据作者本人的调查，观赏过电影《英雄》的观众，对在电影中出现的几个外景地九寨沟、桂林阳朔、敦煌雅丹魔鬼城等，73％的受访者能够明确说出它们的名字，其余相当一部分知道那几个外景地的所在省份和人致方向。

3高品牌认同度。对于电影电视中的旅游地的发现、观赏、评价、接受、认同过程和一般的目的地营销工具不同，是在观赏过程中渐渐渗透接受的，旅游者不是作为一个被动者出现的，而是一个自动接受的过程。在这个过程中，发生了在心理学上被称为移情(empathy)、共感(vicarious feeling)的现象，即通过电影电视画面和情节，观赏者能够体验到电影电视故事中的主人公的喜怒哀乐(Kim，Richardson，2003)。和看见一般营销工具的推广内容不同，观赏者存心理上是没有任何看见一般广告时的对抗件，这种心理上的无对抗性使得电影电视中的旅游目的地很容易获得观赏者的认同。认同度高，就容易使得旅游动机转化成为旅游行为。这也足为什么在电影电视放映后相关的旅游目的地旅游者蜂拥而争的重要原因之一，即使是黑暗负面的旅游地(Riley，Baker，Van Doren，1998)。

(二)影视旅游作为目的地营销工具的原理

影视旅游作为目的地营销工具的原理可以用图1表示出来。

由图1可以看出，由影视作品导致的影视旅游成为目的地营销工具，通过电影电视传送的目的地形象在其中发挥了很重要的作用。目的地的相关信息在电影电视中的出现，改变了旅游者心中已有的目的地形象的感知(cognitive)特性、情感(affeetive)特性和意动(connive)特性，从而产生了一个全新的目的地旅游形象(Gartner，1993)。这个来自电影电视的目的地新形象，与旅游者个人的社会心理特征如经历、喜好、教育背景、收入、自我评价等因素发生了某些程度的共鸣，形成意动(conative)，从而产生了旅游动机。这样，最终新的旅游形象改变了旅游者心中的旅游目的地认知系统，使该目的地成为旅游者考虑的游览对象，从旅游者心中的非活动(睡眠)对象或无能力对象转变成为唤醒(evoked)对象，再转化为考虑(consideration)对象，最后外化为旅游行为，成为被选择的目的地(Wood8ide and Sherrell，1977；Woodside and Lvsonski，1989)。

旅游目的地营销系统 第6篇

一、旅游网站评价指标的研究综述

建立合理的旅游目的地营销网站的评价体系,进而对旅游网站进行全面的分析,有利于总结目前目的地营销系统建设的特点,并发现当中存在的问题,为系统的完善与升级提供方向性的指导。然而,对于旅游网站的评价研究,不同学者有不同的评价指标和研究视角。例如,包金龙以技术接受模型为基础,从易用性、有用性和营销力三个方面对国内部分城市旅游网站建设状况进行对比分析。李祗辉以网页访问记数器、网站地图、网站页面构成情况等多项指标为标准,评价30多个地方政府官方旅游网站。胡海胜、周运瑜、郑艳萍从投资者的角度,建立目标层、准则层和指标层三个层次的评价指标体系来评价官方旅游政务网的旅游投资功能。刘绍华、路紫从区域整合功能的视角分析评价大连旅游网。李君轶从游客需求角度分析,设立了信息提供功能、信息交互功能、在线交易功能、客户关系管理功能和技术保障功能5个一级指标和44个二级指标综合分析评价国内省级旅游官网。

通过综合前人的研究成果并结合旅游目的地营销系统建设的目的,作者在文中以营销能力、有用性、易用性、整体形象表现力四个方面作为评价指标,通过比较分析的研究方法探讨深圳、大连、三亚的官方旅游网站的优劣。

二、旅游网站的营销能力对比分析

旅游网站建设的根本目的是为尽可能多的有需要的人提供信息和服务,而要达到这个目的则必须要把网站推广出去,让网站更容易让用户搜索到,并且能够吸引用户打开浏览。而一个网站的营销推广效果,可以从搜索引擎排名、网页收录数、网站的日均访问量和日均浏览量四个方面评价分析。

在国内的搜索引擎用户中,有76.9%的用户首选使用百度。在百度用“地名”+“旅游”分别搜索三个旅游网站在百度搜索中的排名,结果显示三个网站都排在百度第一页的第一、二个位置。根据“90%以上的用户只会浏览搜索结果的前三页内容”的使用搜索引擎的习惯,三个网站能够被用户搜索到并且点击进入的机会都非常大。接着,在搜索引擎输入“site:域名”分别查询三个网站的百度收录量,结果显示大连旅游网的百度收录量最多——47,300个网页,也就是说大连旅游网在百度搜索引擎中更容易被网民搜索到。其次,是三亚旅游网—13,600个网页。而深圳旅游网的百度收录量只有2,500个网页,即深圳旅游网的搜索难度最大。最后,通过Alexa网站查询系统统计,大连旅游网的日均IP访问量最多,一周内平均有约4200个独立访问者访问该网站,平均每个用户访问3.9个页面。而深圳和三亚的日均IP访问量分别是2400和1080,平均用户访问页面数分别是1.2和7。

综合来看,营销推广做得最好的网站是大连旅游网,而网站的吸引力最大的是三亚旅游网。

三、旅游网站的有用性对比分析

1. 网站信息内容对比分析

三个官方旅游网站都为游客提供当地的食、住、行、游、购、娱等全方位的旅游信息服务,但是它们的侧重点和信息的丰富度、详细度都不尽相同。

深圳旅游网的信息是最丰富、最详细的。该网站主要侧重于深圳这一旅游目的地情况的全面介绍,包括详尽的人文、历史、文化、各区城市特色、公共休闲设施等信息。而其他两个网站对这些方面内容的介绍都是比较简略的。大连侧重于旅游相关的资源的罗列,包括各种旅游景点、游玩方式、饮食与娱乐去处等。在被查询企业列表一项中共有2062个记录,涉及景区、饭店、旅行社、电影院、百货大楼、俱乐部、书画苑等,但是提供详细信息的企业单位并不很多。三亚则侧重于为游客提供游玩过程的信息便利与服务保障,从到达三亚的路线、到三亚城市的概况、到节日活动和行业动态、到各种旅游服务的查阅、咨询、预定、到旅游质量和游客权益的保障,网站里的所有内容都是围绕着游客的游玩过程而提供信息和保障。

2. 网站服务功能对比分析

在DMS系统中,官方旅游网站是一个信息发布平台、业务处理平台、交易支付平台的集合,将政府、企业、游客三者紧密相连,并通过提供各方面的服务功能,将目的地的旅游资源最大限度地整合,为各相关主体提供便利。

从深圳、大连、三亚三个城市的官方旅游网站都给游客提供了全方位的旅游信息,并提供电子地图。其中,服务功能做得最好的是三亚旅游网。三亚旅游网除旅游信息查阅功能外,还有较完善的网上预订平台和会员管理平台。用户不仅可以在网站上浏览到有关食、住、行、游、购、娱等全方位的旅游信息,还可以在网上留言提问或者点击QQ链接直接向相应企业的客服咨询。在“泛旅社区”网上互动交流平台,注册用户可以自由交流旅游攻略,分享游玩经历;在“积分商城”,会员可以用积分兑换各种旅游服务产品或纪念品;在“品质保障”栏目,游客可以根据自身体验给酒店、餐饮、景区、交通、休闲场所、商场评分,对旅游服务质量不满的话,还可以在线向旅游局投诉。至于大连旅游网,虽然有会员管理系统,但是相应的功能都是虚设的,会员管理中“我的游记”、“我的图库”在网站上并没有对应的模块,酒店预订和机票预订功能都无法使用。而深圳旅游网更只是一个单纯的旅游信息发布平台。虽然在旅行社、酒店、饮食等栏目中有企业黄页,提供商家、企业的简介、地址、联系方式等信息,但是这些企业黄页并不是由企业自主发布信息、自主管理的。游客也只能在网站上查阅信息,无法互动交流。

四、旅游网站的易用性对比分析

1. 下载速度

网站下载速度是影响网站易用性的重要因素,没人愿意等待很久都打不开的网站。很多研究表明,用户最满意的网页打开速度是在2秒以下。在65Mbps的网络速度下,三亚旅游网的打开速度为2.30秒,略超出用户能承受的等待时间范围,但影响不大。而大连旅游网和深圳旅游网的打开速度约为8秒,大大超出了用户能够承受的等待时间范围,容易造成用户不满情绪。

2. 位置标记

位置标记是在二级以上的页面中标记出页面所处的逻辑位置,目的是为了让用户浏览到较深级别的页面时也能知道自己所处的位置,而不至于“迷路”。同时,在位置标记上做超链接便于返回浏览上几级的页面。在这三个官方旅游网站中,深圳旅游网和大连旅游网都在网页里做了相应的位置标记,但没有超链接。三亚旅游网内没有位置标记。

3. 站内搜索

由于旅游网站是收录大量而繁杂的旅游信息资料的网站,对于用户来说,若想要找某个比较细的信息时,使用网站的结构目录来查找会显得繁琐费时。站内搜索的功能是对文章结构目录的一个补充,能够让用户快速直接地搜索自己所需的信息。此外,当网站的结构目录设计不够完善时,站内搜索的存在可在一定程度上弥补网站的这一缺陷。然而三个选定的官方旅游网站中,只有大连旅游网有这一功能。而且大连旅游网站将这一功能只放在了首页中,而不是每一个网页的顶部,这样并不能方便用户使用。这说明官方旅游网站对站内搜索这一功能仍是重视度不高,

五、旅游网站的整体形象对比分析

旅游目的地营销系统建设的目的不是针对某个旅游相关企业或行业,其核心是整合区域资源、展现该旅游目的地的整体形象,以打造独特的旅游品牌,最终拉动整个旅游目的地的所有旅游相关行业发展。作为旅游目的地营销系统的重要组成部分,官方旅游网站承担着向广大游客展现目的地整体形象的重任,通过logo设计、图片、视频动画、色彩风格等媒介来向用户展现该旅游目的地的形象与风采。

深圳市是中国改革开发前沿城市,具有青春时尚,创意无限,充满激情形象特征。为了向世界展现深圳的风采,阐释深圳特有的现代化城市性格,深圳旅游网站在其顶部左侧放置深圳旅游文体形象logo——“创意深圳,时尚之都”。该logo以大鹏展翅为图形,以深圳市花簕杜鹃构图,花瓣五彩缤纷,体现深圳作为鹏城昂扬向上、青春活力、开放多元的城市文化品格;而月牙形的图案形似微笑,象征着深圳人热情好客的精神风貌。在网页顶部的横幅中,数张极具代表性的图片循环播放——有童话色彩和异国风情的主题公园、充满阳光和清风的海边、高端而休闲的高尔夫球场——向世界展示了深圳“主题公园”、“都市风情”、“滨海休闲”和“高尔夫之都”的城市旅游特色。此外,深圳旅游网以蓝色为主色调,以绿色相辅的色彩风格也体现了“创意深圳,时尚之都”的清新活力。

大连市地处辽东半岛最南端、前临黄海和渤海、背靠辽吉黑广袤腹地,与朝鲜半岛、俄罗斯的海参崴相接,隔海相望日本,再加上港口城市的功能和性质,海纳百川,被誉为大连“集北国雄伟与南国秀丽于一身的城市”。大连市以“浪漫之都”作为形象定位,由海滨和都市两大系统构成,突显出一种刚柔相济的现代都市形象。为展现大连市的这一形象,大连旅游网以蓝色为主色调,红色为辅,就像是男性的阳刚与女性的柔情相融合,体现了一种与大连城市形象相符的浪漫情怀。在顶部左侧,大连市的旅游形象logo与“浪漫之都,时尚大连”的标语交替出现,logo以柔和的绿、橙、蓝线条构成,体现温柔与浪漫。

三亚是中国南海最美丽的度假旅游城市,“美丽三亚,浪漫天涯”是三亚的城市名片。为了与三亚城市名片相配合,三亚旅游网站的logo——“凤舞天涯”以拼音“Sanya”为主体,首字母“S”是一只姿态婀娜的凤凰造型;“天涯”二字为古印章造型,形状来自于天涯海角游览区内的“南天一柱”石。这一形象logo寓意三亚从充满历史沧桑感的天涯文化起步,以凤凰文化升华城市精神和文化品格。logo底部的飘带造型,代表三亚的海岸线和美丽的海湾,寓意三亚拥有以高品质海湾、沙滩为核心的热带海滨度假资源,优雅而浪漫。而在网页顶部的正中间,则是一幅静态横幅蓝天、白云、大海,还有乘着快艇的欢乐游客,展现了浪漫而充满激情的海滨城市形象,也体现了游客的度假心情。横幅的正中央,用漂浮白云似的字体写着“美丽三亚,浪漫天涯”的标语。更值得一提的是,整个网页都是以蓝色为主色调,而且网页的底部也是以海水作为背景前后照相呼应,整体连贯。

从总体上看,三个城市的官方旅游网站都采用了能代表该城市形象的图片和设计,一定程度上到达了向潜在游客展现目的地的整体形象的效果。但是仍然存在不足之处——三个网站都用了蓝色作为网站的主色调,虽然跟本城市的形象是相符的,但是跟其他城市的区分度不大,这样就不能让用户浏览后留下深刻的印象,也无法让浏览者感受到该城市的独特魅力。此外,大连旅游网和三亚旅游网的顶部logo和横幅过小,无法引起浏览者的注意。而且在网页中,与城市形象相应的图案和情景图画极其有限,无法给浏览者来带视觉和感觉上的冲击。

六、结语

通过深圳、大连、三亚三个城市的官方旅游网站的比较分析,可发现国内各城市的目的地营销系统各有优劣之处。从总体上看,各地的目的地营销系统建设已经取得了一定的成绩——网站的整体结构和形象设计良好,内容丰富,聚集了一定规模的企业群体并吸引了一定数量的客户群体。然而在与其他大量的综合性旅游网站、旅游论坛和相关的行业、企业网站竞争时,这些城市的官方旅游网站对浏览者的吸引力度相对低下。

因此,建议各旅游城市可采取以下策略建设或完善自身网络营销平台:

(1)各城市应清楚自己的旅游形象定位,并将形象定位与其他目的地差异化,以增强自身的不可替代性。在官方旅游网站的搭

建过程中,整个网络平台都要围绕着这个形象定位进行美术设计。

(2)目前各城市官方旅游网站的信息结构都较为全面、合理,但是具体内容不够详尽。应在原有的信息框架上,扩充细节信息,为游客提供更多的旅游服务选择,以提高其在众多旅游网站中的竞争力。

(3)充分运用各种计算机技术和网络技术,将各相关主体紧密相连,以提高系统的效益。例如搭建高度自动化预订系统;与各大银行合作开通网上银行支付功能;搭建企业管理系统,让参与企业能够自主管理企业黄页,并能与客户进行在线互动交流;搭建政府办公管理系统,便于企业办事和有利于维护游客权益;搭建网上论坛,让游客自由分享游玩经验,增强对网站的归属感;采用会员制和积分制的管理系统,提高用户的黏性和忠诚度。

(4)注重网络营销,提高网站的知名度。只有通过充分网络营销,才能让网民搜索到网站,才能实现网站的价值。而网络营销的方法有很多,地级市的官方旅游网站可以通过搜索引擎优化来提高网站排名和让网站更容易被搜索到;通过与旅游行业的大型网站合作来提高网站的知名度;通过网站订购优惠来提高网站的访问率等等。

参考文献

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[2]李祗辉.地方政府官方旅游网站信息服务评价研究——以30个地方政府官方旅游网站为例[J].江苏商论.2010,(03)

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[4]刘绍华,路紫.浅议旅游目的地营销系统的区域整合功能——以大连旅游网(www.visitdalian.com)为例[J].旅游学刊.2004,(02)

[5]李君轶.基于游客需求的旅游目的地网络营销系统评价——以我国省级旅游官网为例[J].旅游学刊.2010,(08)

旅游目的地社会营销初探 第7篇

菲利普·科特勒和J.S.泽尔曼于1971年首先提出了社会营销的概念,主张借鉴市场营销的原理、方法和技巧来推行正确的社会理念和解决社会问题。从20世纪80年代开始,社会营销在学术和实践领域受到关注[1]。我国从20世纪90年代中期引入社会营销这一概念,并对其进行了初步的探索与应用[2,3]。而旅游学界在对旅游目的地营销理论和实践的探讨中还没有系统地引入这一理论,本文尝试将社会营销的理念引入到旅游目的地营销中来,对旅游目的地社会营销作出初步研究。

一、旅游目的地社会营销的概念

科特勒等2002年在其著作《Social Marketing:Improving the Quality of Life》中吸收了理论界的研究成果,将社会营销定义为:社会营销是为了个人、集团或者社会整体利益,采用市场营销的原理和技巧,使得目标群体自愿接受、拒绝、改变或者摒弃一种行为[4]。科特勒关于社会营销的定义主要是从营销内容和目的来进行界定的。对于社会营销活动的主体是非营利组织、营利组织还是政府部门,则不是区分的关键。在旅游目的地社会营销中,选择旅游目的地当中的旅游者作为目标群体,营销内容是旅游者的行为变革,而营销目的是提高旅游者和旅游目的地的整体和共同利益。由此可见,在旅游目的地的营销中引入社会营销是符合科特勒对社会营销的定义的,也是切实可行的。

借鉴相关的研究成果,本文将旅游目的地社会营销定义为:旅游目的地社会营销是旅游目的地在区域层次上运用社会营销的原理和技巧,使得旅游者自愿的接受、拒绝、改变或者摒弃一种行为,旨在提高旅游者和旅游目的地的整体和共同利益,实现旅游目的地的可持续发展。

二、旅游目的地社会营销活动的特征

1. 区域性

旅游目的地社会营销是针对一定的区域范围(包括景区景点、城市、地区甚至是国家)内的旅游者而开展的行为变革活动,以达到解决旅游目的地一些社会问题的目的。旅游目的地是一个独立管理的地理区域,在一些专门的政策的支持下,旅游目的地范围内各类旅游营销组织以及营销联盟开展的目的地社会营销活动,一方面是因为自身掌握资源的限制;另一方面,也是出于自身利益的考虑,他们只对区域内旅游者进行营销管理,重点是旅游者在目的地的活动,通过推广和倡导一些观念和行为,引导其对旅游目的地环境的影响向好的方向发展,最终目的是提高旅游目的地整体的地区形象。

2. 公共性

旅游目的地社会营销的产品是有利于旅游者和旅游目的地整体利益的行为变革,具有公共产品属性:(1)非竞争性。一部分人对某一产品的消费不会影响另一些人对该产品的消费,一些人从这一产品中受益不会影响其他人从这一产品中受益,受益对象之间不存在利益冲突。(2)非排他性。是指产品在消费过程中所产生的利益不能为某个人或某些人所专有,要将一些人排斥在消费过程之外,不让他们享受这一产品的利益是不可能的。例如,通过向旅游者推广减少水、空气污染的行为,使旅游目的地的环境得到保护,它使所有人都能够生活在良好的生态环境中,要让某些人不能享受到美好环境带来的好处是不可能的。旅游目的地社会营销产品的公共产品或准公共产品的特性,使得其在一定地理范围内具有共享性和非排他性,无法阻止“免费搭车者”,而由此而来的外部性现象也使得政府参与一些的旅游目的地社会营销活动成为必然。

3. 非营利性

旅游目的地社会营销不是以营利为目的的活动,它的非营利性主要表现在两个方面:一是不存在利润指标,很少能以投入产出的比较来衡量其效益和效率;二是旅游者不是主要的资金来源,目的地社会营销活动的资金主要依靠政府财政拨款、旅游企业专项税款[5]以及行业性营销基金[5]。在这种情况下,旅游者所接受的产品与在其旅游中缴纳费用的多少之间没有直接的联系。虽然旅游目的地社会营销并不能产生直接的经济收益,但是,由此而带来的旅游目的地环境的改善、服务质量的优化、人员素质的提高会为旅游目的地整体形象的提升起到非常重要的作用。

4. 可持续性

旅游目的地社会营销的可持续性表现在三个方面:第一,在问题的选择上,旅游目的地社会营销所针对问题而推广的行为必须是符合旅游目的地可持续发展的。第二,旅游目的地社会营销活动不同于单个旅游企业的营销活动,它是一个连续和渐进的过程。目的地根据实际情况组织开展目的地社会营销活动,并使这些活动在内容和形式上有所衔接,由此旅游目的地社会营销在提升目的地旅游形象、营造良好的旅游环境、吸引更多的旅游者等方面会产生一种可持续的效果。第三,旅游目的地社会营销将经济效益与社会效益、个人、集体和社会利益、当前利益与长远利益结合起来,是实现旅游目的地可持续发展的最好体现。

三、旅游目的地社会营销的适用范围初探

从社会营销诉求的行为变革的目的出发,参考科特勒等人对社会营销领域的归纳,结合我国旅游目的地发展的实际情况,本文认为,旅游目的地社会营销能够在解决旅游目的地四大方面的社会问题(见表)中发挥积极的作用。

伴随旅游业的发展,旅游目的地在某一方面或者某些方面的社会问题变得越来越严重,通过旅游目的地社会营销方法对旅游者实施相应的行为变革活动,使其树立新的、科学的观念和行为方式,是实现旅游目的地可持续发展的有效途径。

四、实施旅游目的地社会营销的现实意义

而旅游目的地社会营销的实施无论是对各类营销主体,还是对旅游者本身和旅游目的地而言都具有较强的现实意义。

1. 提升旅游目的地政府在旅游目的地营销中的引导力和影响力

由于政治文化传统的“惯性”营销、我国旅游市场经济的富裕程度等多种因素,我国旅游目的地营销中一直以“政府主导型”的发展模式为主[6]。面对旅游业发展过程中出现的一系列问题,如大气污染、垃圾污染等问题,采取如立法或者行政命令等强制性质的措施来解决,在一定领域是必需的。但是,如果所有问题都采取“一刀切”的方式,可能会造成难以预料的负面效果。如果适时地在政府主导的目的地营销中引入社会营销,通过应用社会营销的原理、方法和技巧,引导旅游者自愿地进行行为变革,既达到了保护目的地环境的目的,同时进一步提升了政府在目的地营销中的引导力和影响力。

2. 增强旅游目的地非营利组织的活动能力

非营利组织亦称第三部门,是指除政府部门和以营利为目的的市场部门(企业)之外的组织或部门[7]。在旅游目的地研究中,最典型的非营利组织是旅游行业协会。由于长期以来受体制的限制,我国的旅游行业协会介入旅游目的地营销领域得不到应有的发展,旅游目的地社会营销能从三方面增强旅游行业协会的活动能力:第一方面,旅游行业协会比旅游行政组织有着更高的运作效率,因此,它有可能带来比政府运作更好的营销效果;第二方面,旅游行业协会在组织体制和运行方式上具有很大的弹性和适应性,能够使社会变革运动的“产品”更符合目标群体的需求,使得运动的针对性、有效性得到提高;第三方面,旅游行业协会的主要职责是维护本行业企业的利益,为本行业的发展提供优良环境。旅游业发展给目的地带来的一些社会问题,旅游行业协会表现出来的专业性和前瞻性都是政府和私人部门所无法比拟的。

3. 提高旅游企业在公众中的知名度和美誉度及员工对企业的忠诚度

一个良好的正面的形象是众多旅游企业的追求。社会营销以一种非常有效的主动进行社会行为变革的方法和技术在旅游企业里长期不断强化,为提升其在旅游者心中的良好形象提供了系统策略。美国运通公司与上世纪80年代开展了一项向“艾丽斯岛基金会”捐赠,用于翻新“自由女神像”的活动。顾客每使用一次运通卡就捐赠一美分,或每增加一位运通卡开户客户就捐赠1美元,使其获得了经济和声誉上的双丰收。旅游企业参与旅游目的地社会营销,既能提高企业在公众中的知名度和美誉度,也能激发员工的荣誉感和责任感,提高员工对企业的忠诚度。

4. 保护和提高旅游者的利益

旅游者在旅游目的地的活动是一种综合性的活动,涉及到旅游餐饮、住宿、交通、游览、娱乐、购物等多个部门或环节。由于活动范围很广、对公用设施的过度依赖,以及旅游者在旅游地停留的暂时性,使得旅游者在卫生健康方面、旅游安全方面存在着隐患。而旅游目的地推广的一些有关公共卫生和旅游安全方面行为变革,比如,“禁止随地吐痰”活动的开展,就遏制了一些呼吸道疾病的传染,使得旅游者的健康和安全得到了保障。而关于环境保护、文明旅游活动的开展,则为旅游者创造了更好的旅游环境,保证了整个旅游的质量,同时旅游者也得到了旅游地居民的认同和尊重,使整个旅游经历更加完美。因此,旅游目的地社会营销极大地提高了旅游者的利益。

5. 提高旅游目的地的竞争力

旅游目的地社会营销活动的开展,使人们认识到旅游目的地在营销自身的同时,更加重视对社会的责任感,无疑会在大众中树立起良好的地区形象,品牌形象。目的地社会营销将旅游者利益(更强调其长远利益)和目的地利益有机地统一起来必将会对目的地品牌产生深远影响。因此,旅游目的地社会营销是目的地提高竞争力的重要手段。

社会营销作为一种非常有效的主动进行社会行为变革的方法和技术,由于它的科学性、规划性、有效性、易操作性和易推广性,社会营销正被越来越多的国家和国际组织所采用和推广。将社会营销理论引入旅游目的地营销中,直面旅游目的地发展过程中与旅游者行为有关的诸多问题,将会使目的地旅游经济效益与社会效益、当前利益与长远利益得到有机结合,从而实现旅游目的地的可持续发展。

参考文献

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[9]周延风,等.社会营销:改变社会行为的新模式[M].北京:清华大学出版社,2005.

旅游目的地网络营销行为探讨 第8篇

近年来, 随着互联网和移动客户端的普及, 以及大数据、自媒体和旅游电子商务的出现和发展, 旅游网络营销成为目的地营销的新宠。积极推行“互联网+旅游”, 研究旅游网络营销新模式成为各旅游目的地发展旅游业的重要选择。

2 旅游网络营销的内涵

旅游网络营销是旅游市场营销与网络信息技术相结合的产物, 目前对此概念的描述还很模糊。蒲实, 尹奇凤认为:旅游企业借助互联网, 利用网络信息技术以及其他高科技手段, 通过与潜在旅游者在网络上直接接触的方式, 来促成旅游产品交易成功的一种营销模式。魏凤云认为:旅游企业借助互联网等多媒体技术, 向广大旅行者推广和宣传旅游服务产品, 以吸引旅行者的注意力, 使其实现旅行计划, 最终达到旅游企业的营销目的一种现代营销手段。本文认为, 旅游网络营销是网络营销在旅游行业中的应用, 是旅游经济主体基于网络信息技术, 综合运用互联网、大数据、云计算、自媒体、移动客户端等技术和手段以及互联网未来发展出现的新技术, 通过信息发布、信息交流、信息处理, 以期实现旅游产品价值转换和游客满意度提升的计划和执行过程。

对旅游目的地而言, 旅游网络营销可分为三个层面:形象营销, 信息营销, 电子商务。形象营销是解决“我是谁”的问题, 是旅游目的地树立形象的传播过程。目的地通过新闻、广告、软文、图片、视频、活动等多种方式狂轰乱炸, 在网络中有“我”的声音。信息营销是解决“怎么样”的问题, 包括门票价格、交通、气候天气、特色、住宿餐饮、旅游感受等等。利用门户网站、旅游电商、大型网络公司、微信微博等一切可以利用的网络资源, 通过旅游信息发布、旅游攻略、游记、旅游咨询、论坛等多种形式发布, 让游客通过海量信息搜索得到他想要的信息。电子商务是旅游营销进入决策购买的阶段, 通过旅游目的地网站、旅游企业网站、OTA以实现预定和购买旅游产品。

3 旅游行政部门如何迅速启动网络营销

旅游目的地网络营销并非空穴来风和哗众取宠, 它有着深刻的经济意义, 目前全国各个省份、地市和县区都在大力推进网络营销建设, 并享受由此带来的知名度提升和游客量增加。对于刚刚开始接触网络的地区而言, 想要在短时间内迅速启动网络营销, 一般要注意网络营销基础设施建设、目的地形象宣传、目的地信息宣传、电子商务开发四个关键环节。

3.1 建设完善网络营销基础设施

首先, 旅游网络营销是一项专业化化水平非常高的活动, 不仅要求从业人员具有旅游方面的知识, 又要求具有互联网方面的知识, 另外网络发展迅速, 各种新的网络营销手段层出不穷, 这就要求旅游目的地要成立专门的机构组织负责网络营销, 有固定专项经费, 并打造一支具有专业知识和创新意识的网络营销团队。其次, 应建立目的地网络营销平台, 包括旅游门户网站、官方微博和微信公众平台。这些平台具有权威性, 对游客信息获取最直接有效。再次, 网络营销平台的搜索引擎优化推广, 搜索引擎是旅游用户在线获取旅游信息的首选渠道, 通用搜索网站占中国旅游网民获取旅游信息的渠道的79%。针对我国网民的网络习惯, 对网络营销平台进行内部及外部的调整优化, 改进网站在搜索引擎中的关键词自然排名, 获得更多流量。

3.2 形象宣传

形象宣传主要有几种方式:在知名网站、搜索引擎、旅游网站、视频播放器、信息弹送窗等多种网站、站点采用纯广告的形式进行形象传播。将旅游目的地发生的动态、新闻、事件、活动等以信息报道的形式在新闻网站、政府网站、OTA、地方门户网站上进行传播。将旅游目的地以新闻、第三方评论、旅游研究、访谈、采访、散文、诗歌、小说、故事等形式在旅游企业网站、旅游垂直网站、旅游论坛、微信微博等自媒体、各类门户网站上进行传播。

多媒体宣传具有代表性的是旅游微电影、旅游歌曲、旅游摄影活动。从《指环王》到《非诚勿扰》再到《人在囧途之泰囧》事实证明影视营销对旅游业来说效果显著。而微电影具有与商业联姻的先天基因, 它把“广告”变成了“内容”, 把品牌、产品通过故事和流动影像来包装、传达。将目的地与电影相结合, 发动旅游企业、相关部门、社会名流、各位屌丝参与到微电影的制作和传播中来。

网络事件宣传可以迅速提升目的地知名度, 与事件的有机结合, 还有助于提升目的地的美誉度。并且通过捆绑热点事件, 开展社会营销, 应遵循几点原则:一是网络事件能够吸引眼球;二是网络事件及相关宣传要真实;三是不能触碰法律, 杜绝低俗愚昧。在以上几点的基础上, 设定了事件营销目标及内容, 就可以租用网络水军进行大肆宣传了。

3.3 海量旅游信息宣传

游客的每次出行都不是简单的决策行动, 而是经过长期的酝酿和大量的信息搜索之后, 才做出的决策。据《2013年度旅游指数行业总体分析》, 游客每次出行的平均购买决策周期为24.7天, 平均搜索34次。他们会搜索旅游目的地的交通情况、门票信息、特产购物、美食饭店、旅行社信息、节事活动、旅游攻略、游客游记等等各个方面的大量信息。旅游目的地行政部门对于大量的碎片化信息如何发布管理, 避免信息的混乱化, 本文认为基于信息传播层面, 应该“点”“线”“面”“网”相结合构建目的地网络营销框架。

3.3.1 针对重点客源地市场的“点”宣传

目标客源市场当地的门户网站、社区论坛是当地市民关注度和使用频率较高的信息渠道, 该渠道的宣传在目标市场也更直接有效。诸如天津的天津北方网、天津网、酷天津等, 通过各个频道、各个栏目以游记攻略、营销软文、新闻资讯、论坛发帖等营销形式通过变化组合, 将目的地旅游的旅游信息进行传播。

3.3.2 针对旅游活跃用户的“线”宣传

OTA (Online Travel Agent) , 是近年来新出现并取得巨大市场的网络营销渠道或者形式, 诸如同程网、携程网、驴妈妈、途牛旅游网、去哪儿等等。旅游活跃用户出行需求旺盛, 出游频率较高, 查阅目的地信息、旅游评论、旅游攻略及旅游产品的主动性强。大量的OTA网站是其获取相关信息的重要渠道, 通过旅游目的地产品包装打造、旅游攻略、旅游点评、目的地旅游攻略等形式, 利用会员机制、粉丝营销等手段对广大旅游活跃用户展开目的地旅游信息的“线”的宣传。

3.3.3 针对广大网友的“面”的宣传

据2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告, 截至2014年12月, 我国网民规模达6.49亿。广大网友经常光顾全国性门户网站、社区网站、分类信息网站等各大网络平台, 获取相关信息, 旅游目的地可利用其网络习惯进行信息宣传覆盖。诸如58同城网、大众点评、赶集网、新浪微博、爱奇艺、腾讯网等等, 网罗网友中的各类型人群, 全面覆盖, 以各种的形式进行目的地旅游信息营销推广。

3.3.4 各种自媒体的扩散式“网”的传播

微博、微信、QQ、陌陌等各种自媒体已经占据了网友特别是80后90后群体移动网络社交大量的时间, 特别是微信, 现在已经达到了“分钟级”使用频率。目的地一方面使用自身的官方微信公众平台和微博, 建立粉丝团队发布订阅信息和微博文章;另一方面发动各旅游企业和网络大V发布转载相关旅游咨询。各种自媒体的信息文章要想在海量的信息中吸引受众的眼球和关注, 本文认为应该突出“利”“爆”“搞”三点。“利”就是给受众以利益, “有奖”、“抽奖”、“兑换”、“免费”等等是目前能够引起受众兴趣的重要词汇;“爆”就是超乎寻常的爆炸性信息;“搞”即搞笑、恶搞, 搞笑的视频、恶搞的图片和段子是自媒体大受关注并大量转载传播的重要内容。

3.4 电子商务

3.4.1 构建目的地OTA营销平台

旅游目的地与各OTA网络公司合作构建营销平台。同程、携程、蚂蜂窝等OTA众多, 经营模式多样, 旅游目的地想在OTA平台上脱颖而出, 各地应根据不同网站的特点, 采取不同的营销策略。OTA经营模式主要有:在线搜索平台模式, 以去哪儿为代表;代理商模式, 以携程、途牛为代表;旅行社模式, 以遨游网为代表;供应商模式, 以天下房仓为代表;SNS+UGC模式, 以蚂蜂窝为代表;公众通讯圈子模式, 旅游版微信为代表。

3.4.2 智慧旅游下的精准式营销

智慧旅游的发展使旅游活动前、中、后各个时期和各个环节的数据采集分析成为可能, 通过网络不仅可以知道游客的性别、年龄、喜好、职业、收入、地域等基本信息, 还可以知道游客对某一事物从认识到了解、引起兴趣、转化行动、心理感受等等更深层次的信息。根据这些信息, 一方面进行精准广告, 目前部分OTA也提供这用服务, CPM (每千人成本) 、CPC (每点击成本) 、CPA (每行动成本) 是目前比较流行的广告模式。二是进行个性化服务, 对游客进分类、挖掘游客信息和需求, 通过提前开发系列旅游产品, 提供个性化的服务;三是提升游客满意度, 通过监控游客评论, 与旅游者即时沟通, 开发升级旅游产品, 提升游客满意度和口碑传播效果。

3.4.3 旅游产品的主题化包装

目前, 各类旅游产品极大丰富且同质化严重, 旅游目的地特别是刚刚开始接触网络的地区要将旅游产品进行主题化包装, 形成鲜明特色和独特的个性, 以各大OTA为平台, 进行广泛传播。

3.4.4 打造爆款旅游产品

爆款旅游产品在网络营销中具有巨大吸引力和影响力, 各旅游主管部门应整合资源, 发挥创意, 集中力量打造一款产品, 将其做到极致, 进行大范围推广。

4 建议和结论

目前, 网络技术正逐步改变着我们的生活, 旅游目的地要想在时代发展的浪潮下占有一席之地, 就不可能与网络分割。正确的认识和合理的利用网络资源就会使旅游产业的发展乘风破浪, 迈上新的台阶, 在更广阔的舞台上腾飞。这要求旅游部门要运用互联网思维, 主动接触和研究这个领域, 将人力、物力、财力为之倾斜, 正视网络营销在旅游发展中的作用和意义。

参考文献

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旅游目的地营销系统 第9篇

旅游目的地营销是一种在地区层次上进行的旅游营销形式。就其实质而言, 它是基于目的地整体所进行的营销, 包括目的地形象营销和目的地产品营销[1]。目的地形象对旅游者行为, 尤其是未来旅游行为有着重大的影响。它通过对旅游者感知的产品质量影响其满意度, 进而也影响旅游者的忠诚度[2]。目的地产品的营销也就是对目的地旅游产品的促销。旅游目的地的营销主要在于扩大目的地的影响, 打造地方品牌, 使其目的地对旅游者产生感知和旅游意愿。

大学生群体是旅游客源市场中的一个重要的细分市场[3,4]。随着生活水平的提高, 大学生旅游者渐渐成为了旅游中的主力军。至2009年, 全国在校大学生总规模已经达到了2900多万人。因此, 大学生旅游者市场在国内旅游客源市场中, 无疑占有着举足轻重的作用。对于旅游目的地来说, 能否通过合理的营销策略吸引大学生旅游者影响旅游目的地的发展。

本研究通过对大学生旅游行为的调查研究, 结合大学生的自身特点, 提出旅游目的地在面向大学生营销时的策略, 以期能够对旅游目的地提供营销策略帮助。

1 研究思路与数据获取

1.1 研究思路

通过对大学生旅游者的行为特征调查分析, 根据大学生的自身特点, 依据旅游营销“产品”, “价格”, “渠道”和“促销”的“4P策略”, 提出旅游目的地在面向大学生旅游者营销时的策略。在大学生旅游者行为特征分析时, 侧重于总体态度、消费特征和信息感知方面的研究, 针对性地提出了旅游目的地营销策略。

1.2 数据获取

1.2.1 调查对象和内容

本次调查选择兰州大学2007-2010的4个年级的本科生为调查对象。调查内容分为3个部分:大学生旅游行为、旅游营销和个人信息。需要说明的是, 本调查和研究中的大学生的旅游行为是在进入大学以后的旅游行为, 而且是过夜旅游的旅游行为。

1.2.2 调查方法

本次调查采用的是问卷调查的形式。调查时按照年级和性别特征对兰州大学的本科生进行了分类, 然后进行配额抽样。调查方式主要是采取调查员走访本科生宿舍发放调查问卷。同时还对少量学生进行了深度访谈。调查时间是5月上旬。本次调查共发放问卷245份, 收回问卷238份, 有效问卷229份。

1.2.3 问卷的设计

问卷采用封闭式问题。在参照以往研究的基础上, 结合本调查学生的特点设计而成。然后发放了12份问卷进行了试验性调查, 针对试验调查结果对问卷进行了修改, 最终完成了问卷的设计。

1.2.4 样本构成

本次调查所得的229份有效问卷中, 男生118人, 女生111人。人口统计学信息见表1。从样本信息来看, 本次调查的样本基本可以代表大学生旅游者的总体情况。

2 大学生旅游者特征分析

通过对数据的统计分析, 得出大学生旅游者有以下几个方面的特征。

2.1 参游率较高, 市场前景广阔

在收回的229份有效问卷中, 有69%的大学生有旅游经历, 大部分人的旅游次数是在1～3次范围内。各年级出游次数统计结果见表2。出游率由低年级向高年级递增。观察数据发现, 大一和大二的出游率没有明显的差异。原因是在清明节和“五一”假期时有很多人出去旅游, 同时大一的学生基本都是90后, 对外界充满更大的向往。

上述调查表明, 大学生出游率较高, 旅游意愿强烈。对于有的大学生来说, 假期出游已经成为了一种习惯。据研究估计, 我国大中专在校学生每年旅游市场规模在270 亿元以上, 占国内旅游总花费的5.12%, 且以年均24%的速度增长[3]。大学生旅游者市场有着广阔的前景, 值得给予重视。

2.2 消费能力特征

根据对被访者旅游消费支出调查分析, 有47%的大学生一次旅游支出在300～600元, 如图1所示。只有8%的大学生一次旅游消费在1200元以上。旅游费用来源的调查表明, 有71%的大学生旅游者花费来自家庭, 有的是家庭专门给的, 有的则是从家庭所给的生活费中省下来的。因此, 大学生旅游者的消费能力有限, 并且受到家庭支付能力的限制。受旅游经费的限制, 有65%的大学生旅游者会在旅游前做好旅游预算。

从旅游行为上来看, 从交通上主要选择火车或者汽车;在住宿上往往选择经济型酒店、旅社、青年旅馆或者选择住在同学的宿舍, 对住宿要求不高。因此, 大学生旅游消费是低层次性的。

2.3 旅游信息获取特征

大学生旅游者信息获取渠道主要是网络和亲友介绍。有74%的有旅游经历的受访者选择了网络信息, 所占比例最高;亲友介绍排在第二, 有56%的人选择。传统的旅行社、电视和广播等渠道均只有20%左右的旅游者选择。

网络成为大学生获取旅游信息的主要渠道。有以下两个原因:其一, 受访者电脑拥有率较高, 达到了85%, 大三和大四的学生电脑拥有率超过90%, 因此, 通过网络获取旅游信息比较方便;其二, 大学生对旅游的期望值相对较高, 愿意花费较多的时间和精力进行信息搜寻[4]。网络上旅游信息全面丰富, 刚好可以满足大学生对信息的需求。

3 旅游目的地营销策略

旅游目的地营销是由一定的营销主体实施的。在此, 对营销主体进行界定。旅游目的地的营销主体是以目的地政府为核心, 同时包含目的地旅游企业和当地居民的“三元”营销主体[5]。针对上面的分析, 提出以下营销策略。

3.1 产品策略

3.1.1 发展特色旅游产品

大学生旅游者有年轻、活泼, 喜欢刺激和新颖产品的特点, 喜欢尝试新的产品。旅游目的地可以根据自身的旅游资源, 对本地区特色的旅游资源进行重点开发, 形成本地区旅游的品牌和形象。同时注重游客的参与度, 大学生好奇心很强, 很多事情都想自己实践参与进去。开发徒步探险、攀岩等刺激性项目可以大大激发旅游者的参与性, 从而更好地吸引大学生旅游者。

3.2 价格策略

旅游对大学生来说是一个不小的花费。费用是大学生选择旅游目的地的主要影响因素之一[4]。大学生旅游者在旅游目的地选择时往往会表现出旅游欲望与支付能力的矛盾, 其旅游行为受到很大制约。与其他类型旅游者相比, 大学生旅游者对价格变动很敏感, 需求价格弹性很大。因此, 采取合理的定价策略对大学生旅游者来说是一个强有力的促销手段。

3.2.1 推出旅游年票

旅游年票的核心内容就是将一定数量的旅游景点以一个较低的价格来进行组合式捆绑销售的营销模式[6]。以河南旅游年票为例。“文化河南·壮美中原”联合旅游年票经河南省旅游局批准发行, 包含免票景区81家, 优惠项目39项, 涉及河南外景区300余家, 在优惠办理期间以68元的价格给学生办理。该旅游年票众多景点和线路进行统一的宣传和组合销售。

旅游年票对旅游资源进行了整合, 大大节省了游客的门票开支, 对于大学生旅游者来说有着很大的吸引力, 可以刺激潜在的旅游需求。同时旅游联票可以延长游客的游玩和停留时间, 在一定程度上增加了旅游支出。推进区域合作营销, 整合区域旅游资源, 推出旅游年票, 可以提高区域旅游竞争力, 和接待量及旅游收入。

3.2.2 学生门票优惠

国家旅游局规定旅游景区对老年人和学生等特殊人群要有门票优惠政策, 但是有一部分景区没有很好的落实这一点。研究中发现, 大学生旅游者对于没有优惠的景点是没有好感的。究其原因是因为在别的景区可以享受优惠, 但是一旦到没有优惠的景区, 就感到“特权”没有了, 心里会不太平衡, 对景区的好感就没有了, 旅游欲望也就没了。同时旅游结束后会在同学之间交流, 进而影响目的地的旅游形象。因此, 旅游地政府和旅游相关部门可以对景区学生票的定价进行指导和监督, 对大学生施行一定程度的门票优惠。

3.3 渠道策略

旅游目的地营销活动的目标就是通过合适的传播渠道, 吸引游客注意, 帮助游客在心目中建立有吸引力的目的地形象[7]。因此渠道策略在旅游目的地营销中就显得尤为关键了。通过分析表明, 网络已经成为大学生旅游者获取旅游信息的主要途径。调查显示有91.14%的大学生旅游者会上网查询目的地信息, 并且有32.91%的大学生旅游者认为网络旅游信息对他们旅游目的地的选择有一定影响。因此, 采用网络渠道树立目的地形象将是一个不错的选择, 并应该给予足够的重视。

3.3.1 DMS与非政府旅游网站合作营销

2002年, 在国家旅游局“金旅工程”的推动下各地开始建立自己的旅游目的地营销系统 (DMS) , 该系统的目标是提升目的地营销的整体水平。这些网站具有信息量少、更新较慢和官方化的特点, 这个系统到底在旅游目的地营销中起到了多大的作用呢, 笔者对甘肃省DMS进行了研究。甘肃旅游网和甘肃旅游体验网是甘肃省旅游局在2007年建立的官方门户网站。在搜索引擎Google检索关键词“甘肃 旅游”, 检索结果共约有2920万条, 甘肃旅游网排在第一个。但是对样本的调查结果显示仅有7.86%的受访者表示知道甘肃旅游网或者甘肃旅游体验网, 网站的知晓度很低。不难得出, DMS在大学生旅游者市场营销中所起的作用不容乐观。

专业旅游网站和门户网站的旅游版块是大学生获取旅游信息的主要渠道, 这些网站因信息量大, 更新及时而受到他们的欢迎。DMS与这些旅游网站合作可以很好地借助其客户群体庞大的优势获取更显著的宣传效果, 更好地树立目的地的形象。

3.3.2 网络广告的投放平台

近些年来, SNS网站受到了人们的欢迎, 聚拢了很高的人气。SNS网站的出现为旅游营销提供了一个新的平台。王国钦的研究表明, “天涯论坛”是大陆网络旅游营销的最佳选择[8]。通过对受访者的问卷调查表明, 大学生最喜欢的SNS网站是“人人网”, 而“天涯论坛”在大学生中的使用程度不高。“人人网”因其实名注册, 信息真实受到了大学生的欢迎。特别是在高年级的学生中, 有60.94%的大三学生和60.42%的大四学生表示上“人人网”已经成为他们的日常网络行为。因此, 旅游目的地营销主体可以依靠“人人网”这个受大学生欢迎的平台, 合理植入广告, 或者在网站发起相关的活动, 宣传旅游地, 提升知名度。

3.3.3 网上预订服务

据CNNIC于2011年1月公布的《第 27 次中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2010年12月, 我国在旅行预订用户规模为3613万人, 在网民中的渗透率为7.9%;网络购物用户规模达到1.61亿。被调查的样本中有网络旅游预订经历的占到24.45 %。不过大学生网络购物的参与度很高, 因此网上预订在大学生旅游者中有很大的市场空间。

大学生出游一般选择汽车和火车, 而网上提供的交通预订基本都是机票。另一方面, 大学生住宿选择在经济型酒店和旅社, 而网上提供的基本都是星级酒店和商务酒店, 适合大学生住宿需求的不多, 可选择的很少。因此, 网络旅游预订产品的供给在一定程度上不适合大学生旅游者。所以只要开发适合大学生旅游者的旅游产品预定, 同时选择信用较好的支付平台, 一定会激活大学生网络预订旅游产品的热情。

3.4 促销策略

3.4.1 影视旅游

影视旅游是一种新兴的旅游目的地营销工具。与传统营销工具相比, 有经济性、易记性和高品牌认同度的特点[9]。经过对样本的调查表明, 有72%的大学生日常网络行为包括看电影。看电影已经作为大学生的一种日常娱乐方式。

进一步的研究表明, 有46%的大学生表示会因为看到电影拍摄地很好而对那儿产生好感。对于传统的旅游推介视频, 有37%的大学生表示会因为旅游推介视频而产生好感。显然, 影视旅游是一个很受大学生接受的旅游目的地感知途径。旅游推介视频因其具有广告的性质, 其效果不如影视旅游的途径。

3.4.2 城市旅游形象代言人

名人因有巨大的名人效应, 所以很多产品在营销上广泛采用名人代言。旅游地作为一种特殊的产品, 也是可以通过这个途径的。浙江乌镇、四川九寨沟等国内旅游地均聘请了自己的旅游形象代言人。大多数大学生都有自己喜欢的偶像, 利用大学生“追星”的心理, 旅游地可根据自身特点聘请受大学生和年轻人欢迎的明星作为自己的代言人, 借以吸引大学生旅游者的关注。

4 结语

大学生旅游市场是一个重要的市场, 具有广阔的开发前景。旅游地通过针对性的旅游营销可以有效地刺激大学生旅游者的旅游需求, 提升旅游地的旅游知名度和旅游收入。本研究属于简单的策略分析, 关于针对大学生市场的旅游目的地营销还需要更进一步深入细致的研究, 特别是在营销策略的效应评估方面有待结合实例做进一步的实证分析研究。

摘要：大学生群体是旅游客源市场中一个重要的细分市场。旅游地通过针对性的旅游营销可以有效地刺激大学生旅游的需求, 提升旅游形象。在对兰州大学学生问卷调查的基础上, 分析了大学生旅游者的特征, 并结合大学生的自身特点, 依照“4P”组合营销策略提出了旅游目的地面向大学生营销时的策略。

关键词：大学生,旅游者,目的地,营销策略

参考文献

[1]维克多.密德尔敦.旅游营销学[M].向萍译.北京:中国旅游出版社, 2001.

[2]高静, 肖江南, 章勇刚.国外旅游目的地营销研究综述[J].旅游学刊2, 006 (7) :91-96.

[3]苟小东, 马耀峰, 李富升.我国西部地区大学生旅游行为研究———以陕西省为例[J].人文地理, 2008, 3 (101) :123-128.

[4]李丽梅, 保继刚.大学生旅游行为研究—以中山大学为例[J].桂林旅游高等专科学校学报, 2000, 11 (4) :45-49.

[5]刘志红.旅游目的地营销主体研究[J].现代经济信息, 2010 (5) :12-13.

[6]娄雪冰, 易志慧, 高文举.一种区域旅游地营销的新模式[J].现代农业科技2, 008 (1) :200-201.

[7]王晓璐.都市历史文化街区感知形象研究[D].北京:北京林业大学, 2010.

[8]王国钦, 曹胜雄, 葛丽芳.两岸十家SNS网站内容与产品置入分析———以旅游营销为视点[J].旅游学刊, 2010, 25 (7) :40-46.

旅游目的地营销中政府功能的研究 第10篇

关键词：旅游目的地营销,博弈论,政府功能

0 引言

旅游业是朝阳产业,是我国国民经济新的增长点,是在国家产业结构调整、加快第三产业发展中发挥重要作用的先导产业。随着旅游业的蓬勃发展,旅游营销已经成为当前营销实践和理论研究的热点领域。旅游营销是指:旅游行业的个人和组织为达到自己的经营目标和满足旅游者的需求而对旅游产品进行的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程[1,2]。

旅游目的地营销是对旅游营销的继承和发展,是旅游营销的一个相对较新的研究领域。国外对旅游目的地营销的研究在20世纪70年代就已经有所涉及但直到20世纪90年代才开始受到重视。国外旅游目的地营销涉及内容较多,主要可以归纳到四个大的方面,即旅游目的地形象、旅游目的地营销组织、旅游目的地促销、信息技术与旅游目的地营销。国内对旅游目的地营销的研究始于20世纪90年代,最早是对目的地形象进行研究。而关于旅游目的地营销中政府功能的研究则直到近几年才开始逐步有所涉及,如:池雄标从经济学“公共产品”角度分析了政府旅游营销行为的理论依据[3];王桂霞等分析了旅游主管部门、旅游中间商、旅游供应商三者各自在目的地营销中的作用[4]。

目前,针对旅游目的地营销中政府功能的研究仍然很少,但是其实际意义却很大。我国的市场经济正在不断的完善和发展,政府在旅游目的地营销中的功能也需要进行相应的变化以适应市场化运作的要求,这为该领域的理论研究提供了机遇和挑战。本文在现有研究的基础上,从博弈论的角度出发,分析现实的旅游目的地营销中经常出现的问题。在此基础上结合实例进行具体的论述,最终得出政府在不同类型旅游目的地的营销中应发挥的功能。

1 旅游目的地营销问题的博弈分析

旅游行业是一个非常特殊的行业,它的营销不同于一般的服务行业,更不同于普通的消费品行业。其特殊性在于旅游营销强调的是对目的地而不是对其内部的单个元素的营销。由于特定目的地的服务组织是相互离散的,所以在营销的过程中需要旅游目的地的政府发挥相应的功能。如果在没有政府作用的情况下,旅游目的地的营销就会产生很多问题。下面,我们通过引入完全信息下的博弈模型,以定性和定量相结合的方式分析不同情况下的企业博弈结果,揭示市场自律状态下的企业在进行营销决策时发生各种问题的实质,从而为不同旅游目的地类型下政府应该发挥怎样的功能提供理论依据。

1.1 完全信息下企业间的博弈

为了简化问题,假设某旅游目的地存在两个企业:企业1和企业2。他们同时独立决定是否营销,每个企业面临的是0-1决策问题,即营销或者不营销。在这里,我们做一个很重要的假设,即旅游目的地营销是招徕旅客的决定性因素。进一步我们可以假设,若没有企业营销,则每个企业得到0单位的好处;若只有一个企业进行营销,则每个企业可以得到1个单位的好处;若两个企业都营销,则每个企业可以得到a个单位的好处(之所以说是a个单位的好处,是因为当两个企业都营销时会产生叠加的效果,即可能会出现a>2,也可能会出现a<2,而不是简单的1+1=2的效果)。假设企业进行营销的成本为c。则可以得到表1给出的博弈的支付矩阵。

1.2 可能出现的问题分析

下面对表1给出的博弈支付矩阵进行具体的分析,进而推导出市场在自律的状态下企业进行营销时可能会出现的各种问题。

1.2.1 没有企业进行营销

当c>1,a-c<1时。先分析企业1会如何进行理性的决策。当企业2不营销时,如果企业1也不营销,则企业1的收益是0;如果此时企业1进行营销,则企业1的收益是1-c。因为c>1,所以1-c<0,即当企业2不营销时,企业1应该选择不营销从而使其收益最大。当企业2营销时,如果企业1不营销,则企业1的收益是1;如果企业1也进行营销,则企业1的收益是a-c。因为a-c<1,所以当企业2营销时,企业1也应该选择不营销从而使其收益最大。

总之,在c>1,a-c<1的条件下,无论企业2选择营销还是不营销,企业1都应该选择不营销才能实现其收益最大化。同理,无论企业1选择营销还是不营销,企业2也都应该选择不营销才能实现其收益最大化。因此,当c>1,a-c<1时,企业1和企业2之间形成囚徒博弈,此时的纳什均衡是(不营销,不营销)。在这种情况下,如果政府不发挥相应的功能而任凭市场自由的发展就会出现没有企业进行营销的问题,而这显然对旅游目的地的发展是非常不利的。

1.2.2 有企业搭便车

当0<c<1,a-c<1时。我们仍然先对企业1进行讨论。当企业2不营销时,如果企业1也不营销,则企业1的收益是0;如果此时企业1进行营销,则企业1的收益是1-c。因为0<c<1,所以1-c>0,即当企业2不营销时,企业1应该选择营销从而使其收益最大。当企业2营销时,如果企业1不营销,则企业1的收益是1;如果企业1也进行营销,则企业1的收益是a-c。因为ac<1,所以当企业2营销时,企业1应该选择不营销从而使其收益最大。

同理,对企业2而言,当企业1不营销时,企业2应该选择营销从而使其收益最大;而当企业1营销时,企业2应该选择不营销从而使其收益最大。

从以上的分析我们可以得出,当0<c<1,a-c<1时,企业1和企业2之间形成斗鸡博弈,此时的纳什均衡有两个,分别是(营销,不营销)和(不营销,营销);这表示总有企业出于自身利益的考虑,不参与旅游目的地的营销。就是说,在这种情况下,在进行旅游目的地营销时会发生有企业搭便车的问题。这对于旅游目的地的某些企业是有利的,但对于旅游目的地的整体发展而言却是不利的。

1.2.3 重复营销

当0<c<1,a-c>1时。对企业1而言,当企业2不营销时,如果企业1也不营销,则企业1的收益是0;如果此时企业1进行营销,则企业1的收益是1-c。因为0<c<1,所以1-c>0,即当企业2不营销时,企业1应该选择营销从而使其收益最大。当企业2营销时,如果企业1不营销,则企业1的收益是1;如果企业1也进行营销,则企业1的收益是a-c。因为a-c>1,所以当企业2营销时,企业1也应该选择营销从而使其收益最大。即在这种情况下,无论企业2营销与否,企业1都会进行营销以使其效益最大化。同理,无论企业1选择营销还是不营销,企业2也都会选择营销以实现其收益最大化。所以,这种情况下的纳什均衡就是(营销,营销)。

再来看一下c>1,a-c>1时的情况。对企业1而言,当企业2不营销时,如果企业1也不营销,则企业1的收益是0;如果此时企业1进行营销,则企业1的收益是1-c。因为c>1,所以1-c<0,即当企业2不营销时,企业1会选择不营销从而使其收益最大。当企业2营销时,如果企业1不营销,则企业1的收益是1;如果企业1也进行营销,则企业1的收益是a-c。因为a-c>1,所以当企业2营销时,企业1也会选择营销从而使其收益最大。同理,对企业2而言,当企业1不营销时,企业2会选择不营销从而使其收益最大;而当企业1营销时,企业2也会选择营销从而使其收益最大。又因为a-c>1,则a-c>0,所以在这种情况下的纳什均衡也是(营销,营销)。

通过分析可以知道在上述的两种情况下,旅游目的地的企业会自发进行营销活动。但是,在这两种情况下政府也需要发挥相应的功能,这是因为在这两种情况下可能会发生重复营销的问题。而当重复营销的问题出现时,营销的叠加效果a就会很差,这对旅游目的地的营销同样也是十分不利的。

2 不同类型的旅游目的地营销中政府功能的实例分析

上文分析了在旅游目的地营销中经常会出现的问题,同时也具体分析了这些问题产生的理论根源。在现实的旅游目的地营销中,不同的旅游目的地由于其自身条件的差异会产生不同的问题,而政府的功能也就需要根据不同旅游目的地的情况而做出相应的变化。下面,我们将结合实例分析在不同类型的旅游目的地营销中政府应该发挥的功能。

2.1 没有企业进行营销时政府的功能

通过前面的分析我们可以知道,之所以会发生没有企业进行营销的问题,其根源在于作为企业个体而言当其进行旅游目的地营销时成本太高。这种问题在以“农家乐”为主要形式的旅游目的地经常发生。

“农家乐”在四川省成都市所辖的各个区县已经发展的具有相当大的规模了。在这些以“农家乐”为主要旅游形式的区县,它们的旅游企业实际上就是个体的农户。而个体的农户由于其资金少,同时又缺乏相应的旅游营销知识,因此是不会进行旅游目的地营销的。在这种情况下,如果当地的政府不发挥相应的功能,很容易导致个体农户以价格战的方式进行恶性竞争。这将严重的影响旅游目的地的经济发展,也会给当地的农户造成损失。因此,在这种情况下旅游目的地的政府就应该发挥营销主体的功能。政府要主动出资,咨询旅游营销方面的专家,结合当地的特有资源进行科学的有针对性的旅游目的地营销,建立起有地方特色的、独有的旅游目的地形象。只有政府进行旅游目的地的营销,才能解决没有企业进行营销的问题,使以个体农户为主要形式的企业得到有利的经营环境,从而促进当地旅游业和经济的发展。

2.2 有企业搭便车时政府的功能

有企业搭便车在旅游目的地营销中也是经常发生的问题。这种问题在企业间由于自然原因而密不可分、相互关联的旅游目的地表现得更加突出。

例如,四川的西岭雪山以滑雪胜地而闻名于世。与此同时,由于自然地理的原因西岭雪山拥有优良的温泉。这就造成了经营滑雪场的企业和经营温泉洗浴的企业在营销上的博弈。因为同处于西岭雪山这一旅游目的地,经营温泉洗浴的企业可能就会搭便车而不进行营销,这样可以免费获得其它企业营销为其带来的营销收益。当这种情况发生时,进行营销的旅游企业其营销的积极性会受到打击,从而降低其营销的热情。另外,还可能会引起旅游目的地企业之间的利益纠纷,使它们之间的矛盾不断激化,这将严重影响到旅游目的地企业间的合作,从而影响到目的地的形象和旅游业的发展。因此,在这种类型的旅游目的地的政府应该采取适当的行政手段对企业的营销活动进行调控。例如,可以对在营销方面有突出表现的企业进行资金上的奖励,也可以树立模范企业对其进行大力的宣传,帮助其建立优秀的企业形象。另一方面,可以对不进行营销的企业进行督促和惩罚,以促使其主动的参与营销,加强其与目的地其它旅游企业的合作。总之,通过这些调控的手段可以解决营销中存在的搭便车的问题,使旅游目的地的企业各尽其责共同为目的地的营销做出贡献。

2.3 重复营销时政府的功能

重复营销的问题在旅游目的地营销中是很普遍的问题,因此也最容易被忽略。而这种问题在拥有多处景点的旅游目的地则更容易发生。

例如,四川省都江堰市有两个著名的景点:都江堰和青城山,是著名的山水之城。这两处景点互相毗邻属于同一个旅游目的地,因此两处景点的企业在进行营销时为了达到更好的效果在内容、形式等方面必然会相互有所重叠。但是,由于信息的不对称性以及企业间沟通的问题很容易引发重复营销问题。由于企业都进行了营销,所以重复营销的问题很容易被忽略掉。但是,重复营销对旅游目的地的营销是很不利的。一方面,企业都花费了一定的营销成本;而另一方面,企业的营销努力却没有形成合力,甚至会出现因为过多的重复营销而没有新意,从而使总的营销效果出现递减的结果。因此,这种类型的旅游目的地的政府应该重视重复营销的问题,进而发挥协调辅助的功能。政府可以对各企业的营销进行协调,建立营销服务信息平台,帮助企业更好的交流与沟通。使各企业根据自身的情况在营销时有所侧重,突出重点。这样做可以使旅游目的地的企业从目的地的整体出发,充分利用自己的资源,在营销中形成合力,产生1+1>2的效果,从而使旅游目的地的整体营销水平得到很大的提高。

3 结论

在旅游目的地营销中,政府的功能应该根据旅游目的地的不同类型而有所变化。

本文以博弈分析为基础,得出了旅游目的地营销中广泛存在的三种典型的问题。而这三种问题分别对应了三种有代表性的旅游目的地类型。

针对各种类型的旅游目的地的不同特点,具体分析和阐述了政府应该发挥的功能,为市场经济中的政府在旅游目的地营销中更好的发挥功能提供了依据和参考,具有一定的实践应用价值。同时,本文也为旅游目的地营销理论研究提供了比较新颖的观点,对该领域进一步的深入研究有重要的参考价值。

参考文献

[1]冯若梅、黄文波著:《旅游业营销》[M];《企业管理出版社》,1999:12-14。

[2]历建新、张辉著:《旅游经济学--理论与发展》[M];《东北财经大学出版社》,2002:21-22。

[3]池雄标:《论政府旅游营销行为的理论依据》[J];《旅游学刊》2003(1):58-61。