企业品牌档案的管理

企业品牌档案的管理（精选12篇）

企业品牌档案的管理 第1篇

品牌对于哈药集团中药有限公司而言, 不仅仅是一种特定的名称、符号及设计, 更重要的是通过品牌传递给消费者所关注的功能性利益和情感性利益, 体现其蕴含的价值、文化和个性。对于一个企业来说, 没有自己的品牌, 仅仅是做产品, 这样的企业很难有长远的发展。

品牌档案主要是指:药品研制过程及生产过程中形成的文件材料和产品销售过程中形成的市场反馈信息等各种载体材料。包括产品的立项、研制, 国家药监局批文、新药证书、产品保护证书、临床疗效、产品生产工艺、产品鉴定证书、产品质量保证、专利、著名商标、药品GMP认证材料、名优特产品获奖文件、名牌产品、商标的媒体广告策划、消费者信息反馈意见等材料。名牌档案具有较强的专业性, 它是科技成果的综合档案材料。

品牌档案是企业一项重要的资源, 是企业潜在的巨大财富和价值。在企业的发展过程中, 品牌与企业产品价格有着十分密切的关系, 产品价格始终影响到企业的销售收入及利润。而决定产品售价的除了产品的性能、技术含量、用途等之外, 往往还存在一个无形的东西, 那就是企业的品牌。如中药公司的“宝葫芦”牌双黄连粉针和丹参粉针这两大专利中药粉针品牌, 以独特疗效和良好的社会效益获得了国内外医药界专家、学者和患者们的公认, 在医药市场上具有较高知名度和市场信誉, 深受消费者喜爱;产品销售量大、销售区域广、市场占有率高;产品质量优良, 售后服务好;销售额以及经济效益在同行业中名列前茅。“宝葫芦”商标也连续多年被评为黑龙江省著名商标, 充分体现我公司产品的服务质量已经得到了社会的认可。可见, 产品的知名度高了, 就成了品牌, 品牌效应就是影响力和生产力。影响力就是社会效益、生产力就是经济效益。企业注重品牌的建设, 必将推动公司知名度美誉度的提高, 从而带动销售业绩的增长, 这就是品牌的优势, 品牌档案在企业档案中占有重要的位置, 也是企业的无价之宝。因此, 品牌档案的管理就非常重要, 它是企业档案工作的重中之重。为了做大强企业的社会知名度, 我们要加强企业的品牌档案的管理, 狠抓品牌档案的基础工作。

1 建立责任保证体系, 维护品牌档案的完整和安全

为了管理好品牌档案, 就要从产品文件材料的收集, 整理做起, 建立科技人员责任保证体系, 明确责任。为保证产品文件完整、准确、安全, 根据《档案法》的有关规定, 制定本单位的《科学技术档案工作条例》、《科技文件材料的收集和整理标准》, 条例规定:把产品科技文件材料形成、收集、整理、归档工作纳入科技人员的职责范围和岗位责任制, 如果文件材料不全、损坏、丢失或泄密、不按规定时间移交档案的部门, 要追究有关人员责任。档案管理部门有责任检查和协助科技人员做好科技文件材料的形成、积累、整理和归档工作。档案人员必须参加科研成果和新产品鉴定会, 熟悉品牌材料整个形成过程, 做好收集的每个环节, 掌握科技材料的第一手资料。交接双方履行严格的交接手续, 一式两份, 交接双方核准后签字确认, 注明交接日期。制定责任条例, 不仅有利于发挥科技文件的现行效用, 而且能够确保科技文件完整、准确、系统的归档保存。产品科技档案的收集、整理、立卷、归档按照科技档案收集、整理、归档标准执行, 凡需归档的科技材料, 都应当做到书写材料优良、字迹工整、图样清晰、保持整洁, 无破损、项目要齐全、保持成套性、有利于长久保存。建立责任保证体系和监督管理网络, 是保证品牌档案完整、准确、系统的重要措施。

2 增强保密意识, 管理好品牌档案

品牌档案是企业重要的科技成果, 它具有科技档案的属性, 从科技档案本身来讲, 它就具有较强的机密性。为了维护企业的产权, 严防造成侵权行为发生, 企业将有关品牌档案中的科研成果、专利、产品生产工艺、新技术技术材料都列为机密。如、双黄连粉针和丹参粉针档案中的专利, 工艺、技术等材料就属机密。档案工作者要有高度的保密意识, 积极参加保密学习和培训。严格按照科技档案的保密规定办事, 根据品牌档案的具体情况, 设置不同的保密级别和接触权限。品牌档案要专人负责, 品牌档案与其它档案分开保管, 单独立卷, 妥善保管。定期地进行品牌档案的保密检查, 做到实物与账目相符。凡需要借阅品牌档案的部门, 必须认真填写借阅登记卡, 并说明利用品牌档案的目的, 注明档案名称、密级、借阅人、借阅时间、能否复印 (及份数) 、借阅期限、同时必须有主管领导签字同意, 否则不予提供。为了维护品牌档案的安全, 品牌档案坚决不许转借复制, 如果发现要追究责任, 严肃处理。档案管理人员要有高度的责任心, 确保企业品牌的核心机密不泄露, 这样才能为企业保护好品牌档案。

3 利用品牌档案的价值, 为企业的营销服务

企业在市场取胜的主要手段不是产品本身竞争, 而是品牌的竞争。品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中制胜的法宝。品牌是企业的盈利工具, 而企业是国家经济发展的动力, 企业靠品牌的运作来增强自己的经营实力。企业发展的目的是通过品牌的价值来实现最大的经济效益。要创品牌就要通过媒体大力宣传自己的产品, 来提高产品的知名度。通过对品牌经营力度的不断加大, 进而强化了消费者的视觉印象和对我们企业产品的认知度。通过提炼企业品牌灵魂, 形成品牌的核心价值。满足客户需要, 加强与客户交流, 赢得客户信任。作为档案工作人员, 要根据品牌档案机密范围, 在保证企业机密的前提下, 把品牌档案中的可向外公开的名、优、特品种的专利发布情况, 产品、商标等获奖情况及市场利用信息反馈意见, 利用现代化的手段进行编研、加工, 编研出品牌宣传, 品牌介绍等综合信息以复制件形式, 为企业生产经营活动提供利用服务。通过开发品牌档案的信息资源, 不仅服务了本企业, 还为企业提高了知名度。

总之, 品牌档案是品牌信息的集合, 也是企业核心价值的体现。只有管好品牌档案, 企业才能保持顽强的生命力。

摘要：品牌档案是品牌信息的集合, 也是企业核心价值的体现。只有管好品牌档案, 企业才能保持顽强的生命力。

打造中小企业品牌管理的策略 第2篇

加强品牌战略的首要任务就是统一认识，合理解构品牌战略的意义。打造中小企业品牌管理策略是新形势下我国中小企业企业生存和发展的战略选择。

小企业要想做大、做强，应该实施品牌管理策略，品牌管理是企业可持续发展最有力的保障。为了克服资金和规模等不足，提高中小企业的品牌管理影响力，企业决策者需要在理解“企业规模大小是相对的”的基础上，充分挖掘、发挥自身优势，因“企”制宜的制定品牌管理策略，并优先利用公关传播策略，持之以恒，以塑造强势品牌，提高企业竞争力，保障企业的持续健康发展。

一、中小企业品牌管理的现状和问题

中小企业规模小，提供产品和服务的能力有限，要做全国知名的大品牌管理，需要投人大量的资金和人力、物力，这是一般中小企业所不能承受的。因此，一般情况下中小企业缺乏清晰的品牌管理发展策略，没有明确的定位策略以支持品牌管理的建立，制定品牌管理策略缺乏长期规划;品牌管理发展时不考虑顾客对品牌管理已有的期望;品牌管理的区域色彩太浓厚，无法打开全国以至全球市场;在赋予品牌管理某些价值时，不考虑竞争形势及顾客对各竞争品牌管理的已有看法，只从企业自身的角度考虑。同时中小企业还面临着强势品牌管理的打压。目前，虽然国内企业对品牌管理发展的需求很迫切，步子也较大，但比起外资企业做了这么多年的品牌管理经营来说，我们的品牌管理管理还处于初级阶段，问题主要体现为:

1.品牌管理意识薄弱

由于中小企业一般规模较小，管理水平落后，企业生产和营销依然停留在产品观念上，忽视品牌管理的创立，品牌管理经营。许多企业普遍认为做品牌管理是个漫长的过程，品牌管理发展缺少战略，品牌管理意识淡薄。更有甚者，过分依赖他人的品牌管理thldl.org.cn，无法享受到来白自身品牌管理的丰厚利润。因此，中小企业必须在产品、服务、质量等等方面重塑品牌管理意识，否则，将会被淘汰出局。

2.缺乏理论知识

品牌管理管理已由采取单纯的、以产品为焦点的品牌管理战略及管理方法，发展到20世纪90年代的以市场营销管理哲学来制定及管理品牌管理策略的“价值导向”发展到以“关系营销”的品牌管理管理阶段。一般中小企业由于自身的原因，缺少先进的品牌管理管理意识和知识，企业的品牌管理一般仍处在以产品为中心的品牌管理管理。其特点是企业非常重视第一产品的功能及质量，认为品牌管理与产品形象划等号，希望通过品牌管理策略带动产品的销售和增加市场占有率，并以短期的角度策划及执行品牌管理管理活动。品牌管理与单一交易挂钩，不能认识投资建立品牌管理与顾客关系的重要性，这不利于企业的进一步发展。

3.品牌管理价值观缺乏专业定位

品牌管理价值观是品牌管理的核心内容是品牌管理中所包含的那些与环境变化无关的价值取向。这个价值观，应该是提炼于企业的各个层面，并指导员工的行为和公司管理构架。由它阐发出企业文化，然后表现在行为下，对外界产生影响。它与企业的长期目标共同构成品牌管理的主体。但是，调查显示，我们有36%的企业，没进行过专业的品牌管理价值观定位。有些企业定位价时值观缺乏定位或定位不太准确，可能使品牌管理在不同阶段传达出不同的品牌管理信息，品牌管理可能忽儿表现得高档，忽儿表现得大众化，忽儿表现得前卫，忽儿表现得保守，让消费者因捉摸不定而产生疑虑。

4.缺乏品牌管理定期检查制度

品牌管理是市场的产物，而市场是不断变化的，在这期间，竞争对手、消费者要求、公司的研发销售、国际国内大的政治经济环境，都在激烈的变动中。外资企业，对这些变动非常敏感，他们密切关注这些变化对品牌管理造成的影响。但在国内企业中，设有品牌管理定期检查制度的只占57%。这就易于导致企业对自己的品牌管理只有感性认识，缺乏理性认识，只有大概认识，缺乏精确认识。甚至想改善，都难以找到突破口。在有检查制度的企业中，其检查的指标也大可商榷。国内企客户要关心产品的市场份额等，而外资企客户要关心品牌管理的满意度，与其它品牌管理的区别，顾客对品牌管理的要求及其趋势，重复购买率，顾客终身价值等。

二、中小企业进行品牌管理的必要性

2004年6月25日，具有里程碑意义的中小企业板在深圳证券交易所正式开盘，中小企业成为媒体和公关关注的焦点。来自国家发改委的有关数据表明:我国在工商行政部门注册的中小企业已超过360万家，创造的价值占国内生产总值的55.6亿，出口额占全国的62.3%，上缴税收占46.2%，并提供了75%以上的城镇就业机会。中小企业已成为中国经济重要的组成部分。

品牌管理是中小企业生存发展之本。多少年来，中国的产品似乎成了价廉物美的代名词。以数量计算，中国有不少产品占绝对优势;以品质衡量，中国产品也不差;但以品牌管理排队，中国产品能入围的却是凤毛麟角。因此，中小企业应充分发挥机动灵活、反应灵敏、危机感强烈、富于进取等自身优势，倾力打造品牌核心竞争力，充分发挥与大企业的差异化优势，并将这些优势形成自己独特的竞争力，以专业的形象去赢得市场。

三、打造中小企业品牌管理策略

随着经济全球化的推进，社会信息化程度日益提高，企业发展的外部环境正经历着一场巨大的变化。中国中小企业要与国外企业同台竞技，不仅仅是物质、技术的较量，同时也是经营理念、企业文化的竞争。中小企业可以通过品牌管理运营，从各方不断地充实品牌管理的内涵，实现品牌管理长盛不衰，实现企业的不断发展壮大。由于中小企业在品牌管理上的水平良荞不齐，不容乐观，因此加强品牌战略的首要任务就是统一认识，合理解构品牌战略的意义。通过以下策略和途径打造中小企业品牌管理策略是新形势下我国中小企业企业生存和发展的战略选择：

1.加强中小企业的法制建设，规范中小企业市场

中小企业只有在竞争有序的环境中才能健康发展，才能形成成熟、规范的中小企业市场，而中小企业市场的良好运作则取决于市场规则的完善和运作。因此，加强中小企业的法制建设是建立健全规范的中小企业市场的核心。当前，我国中小企业发展的关键在于制定中小企业基本法规，不断完善各项管理制度、服务规范、考核标准等方面，使中小企业工作纳入科学化、规范化、制度化的轨道。

2.引入竞争机制，培育中小企业品牌管理企业

竞争能提高效率，能促进中小企业公司提高管理水平。在市场经济条件下，中小企业之间的竞争日趋激烈，特别是在经济发达的地方，中小企业招投标工作对中小企业公司提出了更高的要求。中小企业作为服务性行业，必须注重塑造企业形象，提高企业知名度创“名牌工程”，塑造公司品牌管理，树立良好的企业形象，依靠科学管理。实施品牌管理战略并朝着集团化方向发展，提供优质服务，信誉好，管理水平高的中小企业公司，培育具有公平竞争环境的中小企业市场，培养一批从事中小企业的骨干企业、名牌企业，实施品牌管理战略，优胜劣汰，以带动全行业的蓬勃发展。

3.增加中小企业的科技含量，形成企业独特的竞争优势

随着国内中小企业市场竞争的加剧和国际中小企业市场的形成，中小企业在经营过程中必须采用高新技术，一要建立中小企业信息系统，通过对信息的广泛收集、深入分析和有效沟通，使企业决策者能够及时掌握市场形势的变化和客户的新需求，正确分析竞争对手的优势、弱点，制定有效的竞争战略，提高企业的反应能力和运作效率；二要采用高新技术，实现智能化管理，全面提升管理服务平台，用科学的方法提供中小企业服务，在最大限度地满足客户需求的同时，节约服务成本，使企业拥有新的竞争手段，创造和巩固中小企业企业新的效益增长点，形成企业独特的竞争优势。

4.加强人员培训，提高中小企业水平

中小企业市场竞争的实质就是服务质量的竞争和人员素质的竞争。因此，在建立中小企业规章制度的同时，必须加强对从业人员的岗位培训。一方面，提高中小企业人员的文化素养、服务技能以及爱岗为民的职业道德;另一方面，强化业务水平，提高中小企业服务质量，更好地满足客户的需求。中小企业要想创名牌、争效益，必须建立企业的内部岗位责任制，同时引入内部竞争机制，鼓励岗位成才，使企业步入“向管理要效益，向服务要信誉”的良性循环的轨道。

5.实施“规模化、集团化”战略，实现企业规模效益

行业内外谈论中小企业发展态势时，无不认为中小企业的规模化、集团化发展是必然趋势，这种共识主要基于以下几个不争的原因:第一，中小企业产业化势在必行，而产业化的前提是规模化。随着科技的发展，中小企业配备的设备将越来越先进、复杂，中小企业公司为此建设一支庞大的技术队伍是不合实际的，那种分散型的人员多、成本大、“五脏俱全”的管理和经营方式，必然被规模化和连锁经营形式为特征的全国规模的企业所取代。第二，中小企业只有通过规模化，才能达到效益化，具备规模效应的企业才能吸引专业人才、充分发挥专业人才的作用，最终实现提高质量、降低成本的目标。第三，企业资源配置的合理化

只有通过规模化才能形成优化。中小企业依靠良好的管理和服务进入和占领市场，健全科学的组织机构，各职能部门各司其职，既分工又合作，可以凭借规模的群体效应、集团化的雄厚实力和辐射力，用其规模化与集团化相融合的经营优势，实现资源的共享和低成本的市场扩张。

总结

企业品牌管理的战略性意义 第3篇

关键词：企业品牌管理；战略性意义；分析

在当今市场经济的大潮中，现代企业要想有所发展必须重视品牌的管理，良好的企业品牌可以提高企业的市场竞争力，所以说品牌管理对一个企业的发展意义是非常重大的。

一、品牌管理对企业发展的战略性意义

1.良好品牌是企业竞争的主要因素。企业的品牌管理有很好的实效性，会使众多的消费者对其产生良好的印象。在企业的生产经营活动和发展规划中应该将品牌融入其中，通过不断的宣传、策划，积极发挥其作为隐形财产的作用，使其不断得到顾客的认可。企业要想在公众中拥有良好的形象，要想得到消费者的认同，就应该不断提高产品质量和提升服务意识 ，这样才有利于企业的可持续发展。

2.企业的品牌管理是一种宣传手段。企业的形象和品牌价值可以通过品牌管理传达给消费者，从而使消费者更加了解企业，了解企业的品牌。

3.企业的品牌管理可以帮助企业建立品牌地位。一般情况下企业可以通过打造品牌优势扩大企业的影响力，打造出品牌企业。

二、企业在品牌管理中出现的问题

随着市场经济的不断发展，品牌意识开始受到了各个企业的关注，企业的管理者也越来越注重品牌建设。虽然国内企业在品牌建设上有了不小的进步，但是同发达国家相比还存在不少问题，还有一定的差距。企业在品牌管理中存在的问题主要有以下几个方面：

1.品牌管理队伍不专业

从现代企业在品牌管理上的现状看，不管是大企业还是小企业都缺少专业品牌管理队伍。所以，只有打造专业的品牌管理队伍才能真正实现有效的企业品牌管理，才能帮助企业真正实现其社会价值。

2.品牌定位没有自主意识

消费者对企业品牌的认识就是企业品牌的定位。当前市场经济中，国内企业对品牌的定位存在一定的误区，如果对品牌的定位不恰当，则会误导消费者，使其对企业的产品认识不清，对企业品牌印象模糊，最终可能会使顾客放弃这一品牌，对企业的长远发展产生不利影响。

3.品牌价值理念尚未形成

企业品牌的价值是打造个性化的品牌特点，只有产品具有自身特点，才能使顾客对产品印象深刻，才能很容易并且长久的记住这个品牌。企业的核心价值是企业品牌的精髓，一般通过品牌管理来实现。虽然目前很多企业已经开始重视企业品牌价值形成，但是还有很多企业却还没有找出自己的产品特性，没有发现自己的品牌特点。

4.企业品牌形象尚未建立

良好的企业品牌形象有助于企业的经营发展。目前，有些企业并没有自己长期稳定的品牌形象，而是在不同的情况下会创造出不同的品牌形象。这样频繁的改变品牌形象不利于将品牌形象与品牌价值相统一，从而不能形成长远的品牌管理战略。

三、做好现代企业品牌管理应该采取的措施

1.建立专业的企业品牌管理团队

企业应该成立专业的品牌战略管理团队来管理企业的品牌战略，而日常的品牌管理活动可以由市场总监或者品牌项目经理来管理，还可以聘请专业的品牌助理，来打造企业品牌。企业在品牌建设中会遇到各种各样的问题，这些问题只有专业的队伍才能更好的加以解决，只有这些问题得到一一解决，企业的竞争力才能不断得到提高。

2.正确定位企业的品牌价值

品牌定位对企业的发展至关重要。企业可以通过品牌定位找出产品的特点，进而打造品牌优势，通过对品牌的不断推广使消费者感受到品牌的价值。品牌定位很重要，但品牌推广也不能忽视，我们应该采用例如广告、媒体、网络等多种方式对品牌进行推广。品牌管理团队在定位的过程中要充分的了解自身产品的特性，了解消费者的心理及需求。

3.形成企业品牌的核心价值理念

企业品牌的核心价值理念体现出了品牌个性，利于吸引消费者并使他们喜爱上这个品牌。企业的品牌管理应该具有一定的主题，通过这个主题来体现此企业与其他企业的不同，通过这个主题来展现企业的优势，通过这种优势来增强企业的市场上竞争力。

4.建立企业品牌形象

企业想要提升品牌形象，应该随时关注社会热点，还应该利用这些热点进行品牌形象的宣传。通过优势资源塑造品牌形象，不断向外界展现企业的实力，从而提高企业品牌的名气，使消费者以拥有该品牌而自豪。同时，名人效应必不可少，当企业请来名人坐代言时，老百姓更容易接受，企业品牌更容易走进消费者心里。

5.营造出良好的开发环境

企业对品牌管理的推进和实施绝非易事。在国际经济环境风云变幻的情况下，创造一个优良的内部和外部环境对于企业来说是很有必要的，但是，在市场经济体制转型的关键时期，没有政府的支持实行品牌管理是一个非常艰难的事情。对于政府机构，我们要争取到品牌开发的资源优化配置，争取到政府有关部门在人、财、物的支持。有了政府的支持，才会为品牌开发打下优良的资源基础，有了这个基础之后我们才能做进一步的发展。

四、结语

企业的发展涉及着多方面的问题，在目前竞争激烈的社会环境中，企业要想实现生存与发展，就必须要搞清楚市场状况。在全球化的经济时代中，市场竞争更加激烈，企业获取发展的手段已经不是简单的产品竞争了，而是演化为品牌之间的竞争。企业需要具备品牌意识，对品牌进行科学的推广与传播，从法律角度上保护品牌的成功实施，促进企业的有序发展。

参考文献：

[1]潘萌萌，赵明伟，茹纯洁，徐启. EHRMIS在火电厂的应用研究[J]. 对外经贸. 2016（03）.

[2]简冬琳，卢燕萍，何铭波. 电力企业人力资源管理问题及对策[J]. 人力资源管理. 2012（09）.

[3]王民钢. 民营企业人力资源管理存在的主要问题及对策[J]. 统计与管理. 2016（05） .

企业管理体系:企业品牌的基础 第4篇

企业管理体系是决定企业品牌战略制定、实施的基础。科学完善的企业管理体系不仅包括规范且勇于创新的现代企业制度, 还包括精细化的品牌管理体制和高素质的人才队伍建设。在整个体系中, 制度的规范性、创新性, 管理执行的精细化、科学化成为了决定企业品牌质量的重要因素。

一、现代企业制度是品牌建设的前提保证

首先, 建立和完善现代企业制度是使企业具备科学管理、创建高质量品牌的有效保证。

现代企业制度的基本内容包括公司法人制度、有限责任制度和公司法人治理结构等, 它们构成了企业的基本制度, 与品牌创建及品牌质量有着重要关系。特别是对于国有企业而言, 建立现代企业制度, 实施企业的制度创新, 将极大地促进企业名牌战略的实施。

其次, 推进企业的品牌建设还需要规模化的企业主体和良好的融资制度。

一方面, 品牌发展通常要依赖现代企业集团, 以名牌产品和优势企业为龙头进行产业重组, 通过股份制的形式形成跨产业、跨地区的大型企业集团, 消除企业集团运营和发展中的体制障碍, 在制度创新的基础上提高企业集团的规模效益和市场竞争力, 使闲置或低效使用的存量资产向科技含量高、管理水平高和经济效益高的企业和产品集中;使新增资源投向能有效使用这些资源的名牌产品和优势企业。特别是改变国有企业生产要素不能合理高效流动、配置, 资产不能充分利用、开发的状况, 能够为品牌建设扫除制度障碍。

另一方面, 企业要想打造高质量的品牌, 就要有稳定的资金来源。良好的融资制度致力于推进产业资本和金融资本的结合, 变间接融资为主为直接融资为主, 使企业具有实施投资和融资的自主权, 通过发行股票、债券等为企业推行品牌建设提供长期和较为稳定的资金来源。

二、科学精致的品牌管理体制是决定品牌质量的关键因素

品牌战略与品牌管理。品牌战略的核心是品牌质量战略, 主要指企业关于品牌质量的发展方向、目标、质量管理及其实施途径。品牌质量管理是企业以品牌质量为管理对象, 确定质量方针、目标和责任、建立质量体系, 是企业不断提高品牌质量的基础。在品牌管理中, 企业通常会成立品牌运营机构, 致力于完善品牌架构, 有效整合集团公司和所属企业品牌资源, 通过品牌要素将品牌核心价值理念准确传递给消费者, 并形成牢固的品牌记忆。为了保证品牌质量, 企业需要将品牌资产纳入价值管理范畴, 逐步规范品牌资产评估、流转和授权行为, 同时建立品牌市场评判制度。品牌管理还包括防范假冒伪劣产品, 对市场中出现的假冒伪劣情况及时做出反应。品牌管理需要对品牌成效进行回顾和总结, 发现问题, 持续改进。而要做好国际品牌还需积极开展国际对标, 做好并购品牌的管理工作。这些措施的实施效果将直接决定品牌质量的高低。

明晰产权与品牌保护。保证产权的明晰是保护企业品牌利益和消费者利益的重要方式。主要是指企业运用法律法规保护名牌产品, 尤其是保护商标。企业创造一个知名品牌通常需要花费大量的人力、物力和财力, 如果品牌产权不明晰, 商标被抢注, 在竞争中不仅会严重损害消费者权益, 而且也会损害企业的利益。例如加多宝公司因为对品牌产权的不明晰, 痛失多年辛苦经营成知名品牌的“王老吉”商标, 给企业造成了巨大的经济损失, 而“王老吉”品牌归属的不明确也为消费者的选择带来了困惑。我国在品牌制度建设上先后颁布实施了多部法规, 对商标的创制、使用和违法惩罚都有明确的规定。企业应根据法律、法规对自己的品牌采取相应的保护措施。除了法律的产权保护外, 品牌保护还需要突出品牌的差别性优势, 即突出产品的功能、质量、先进技术, 产品的外观和包装的独特鲜明。还可以利用连锁、专卖店和柜台的形式来开展品牌的营销活动, 使品牌直接面对市场展示其独特性, 同时可以把假冒伪劣拒之门外。价格保护也是提供品牌维护的关键手段。要使品牌的价格与品牌竞争力相匹配, 不盲目打折、低价倾销, 当然也不能大大高于其价值, 使之成为假冒伪劣制造者追逐高额利润的目标, 从而冲击正品品牌。保护品牌还需要技术手段。商品的技术秘密、诀窍、配方、秘方和特殊工艺等都是决定品牌长久不衰的重要因素。

品牌宣传与形象维护。品牌宣传直接关系着品牌的形象塑造。如今已不再是“酒香不怕巷子深”了, 不注重外界对品牌的反响, 无论产品如何好, 都很难取得长久的发展。品牌宣传一是对内宣传, 通过对企业文化和品牌理念等的宣传, 促使员工对品牌有更多认同;二是对外宣传, 包含广告、企业新闻、终端店面展示、宣传片等, 加深消费者对品牌的了解和认可, 确立品牌在消费者心中的地位。品牌维护还需要加强公共关系建设, 积极维护投资者、债权人、供应商等相关方的利益, 完善信息披露制度, 营造良好的品牌建设环境;需要坚持以人为本, 切实抓好资源节约、环境保护、安全生产, 构建和谐企业, 塑造良好企业形象。要踊跃参加社会公益活动和应急救援, 成为被全社会认可的负责任企业。在信息化时代下, 要充分掌握新媒体舆情传播速度快、传播面广的显著特点, 加强舆情监测, 建立品牌危机预警机制、风险规避机制和紧急事件应对机制, 有效维护品牌声誉, 提升品牌危机处置水平。要建立新闻发言人制度, 对于突发事件能够妥善、及时处置。要善于利用新媒体平台, 掌握信息发布主动权, 拓展企业价值和产品形象的传播渠道, 凝聚品牌传播的正能量, 全面提升和维护好品牌的声誉和良好形象。

三、高素质的人才团队是品牌建设的重要条件

首先, 建设高素质的领导班子是品牌建设的组织和领导保障。

企业是品牌建设的主体, 要保证品牌质量, 首先需要领导班子高度重视品牌建设工作, 将品牌建设工作摆上重要议事日程, 统筹谋划, 精心组织。良好高效的品牌建设领导集体, 会通过调查研究, 确定重点工作, 明确各部门工作职责, 配备专业团队或专职人员, 甚至建立专门机构领导品牌建设, 从而为提升品牌质量提供了组织保证。企业家的素质和能力的发挥是决定品牌建设成败的重要因素。因此, 企业要实施品牌战略, 要不断优化品牌产品, 一定要高度重视领导班子的综合素质, 只有业务能力强, 懂经济会管理, 高度重视品牌价值的领导班子, 才为品牌的创建和发展提供有力保障。

其次, 建设专业的人才队伍是品牌建设的人力和智力保障。

企业要保证品牌建设的迅速推进, 就需要加强品牌专业人才的引进、培养、使用, 建立一支专业精、能力强、负责任的品牌建设专业队伍, 凝聚品牌建设的内外合力。

要引进人才、培养人才、留住人才都离不开足够的资金支持。企业需要根据品牌建设的战略目标和实施步骤, 将品牌建设所需资金纳入年度预算, 为品牌建设提供坚实的资金保障。为品牌建设引进人才、培养人才建立专门的基金, 保证能够按时调拨, 资金到位, 从而为品牌建设的人才培养提供不竭的动力。

企业品牌策划人性化管理的含义 第5篇

企业品牌策划人性化管理的含义

品牌即人，因此也有人格、个性、气质和形象。企业不应把品牌只视为一个符合或标志，而应视为一个会说话的人，会与市场沟通、能与社会各界交流的“人”。就拿百事可乐来说，年轻人就是因为其具有年轻、活力、激情四射的品牌人格才购买的，而可口可乐则是另外一种品牌人格：正宗、传统、快乐。这足以说明，品牌本身就是沟通的工具与情感的纽带。所以，企业对品牌实施人性化管理，也就是对顾客（消费者）实施人性化管理。

对品牌进行人性化管理主要有五个方面含义：

1、建立品牌人格的内涵与外延，丰富品牌的整体素养；

2、2、强化品牌气质与品牌形象，建立品牌与目标客户之间的人性化关系；

3、对品牌实施柔化性管理，一个品牌一个模式，一个品牌一项政策，一个品牌一项策略；

4、尊重品牌现实，在经营管理品牌过程中，不进行掠夺性开发或透支品牌资产；

5、产品或服务是品牌的载体，要为市场提供人性化的产品或服务。

企业品牌档案的管理 第6篇

关键词:中小企业;品牌管理;生命周期理论

中国的中小企业作为活跃市场经济的一支主力军,在GDP增长、工业新增产值、社会销售额、税收、出口总额及提供就业岗位中,均起到了不可替代的重要作用。但是由于历史、制度和市场环境等种种客观原因,我国中小企业的品牌竞争力普遍较弱,突出表现为企业的产品大多以贴牌(OEM)的方式打入市场,没有核心技术,在全球产业链中处于最低端,这也是面临2008年的金融风暴我国众多的中小企业不堪一击,纷纷关门的主要原因。如何帮助中小企业在困境中重新腾飞,笔者认为,唯有选择好适合的品牌模式。

一、中小企业和品牌的相关理论

1.品牌概念

美国市场营销协会(AMA)对品牌的定义如下:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合应用。其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。事实上,现在的品牌含义已大大被拓展了,它已与企业的整体形象联系起来,是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感,最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同,从而能够提升企业的整体形象。

2.产品的生命周期理论

按照美国经济学家弗农提出来的产品生命周期理论,任何企业都不能期望其产品永远地畅销,因为一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的,而是随着时间的推移会发生变化,这种变化经历了产品的诞生、成长、成熟和衰退的过程,就像生物的生命历程一样,所以称之为产品生命周期。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段:引入期、成长期、成熟期和衰退期。

认真分析我国中小企业面临的困境和具体问题,结合品牌的相关理论,我们认为以下几种中小企业的品牌具体模式,是中小企业当前突围的有力武器。

二、基于产品生命周期理论的品牌模式的构建

1.以贴牌策略作为投入期品牌构建的主要方式

品牌的创立是和企业的整体战略连为一体的,企业在不同的阶段,需要有不同的品牌战略。比如,在规模不大的投入期情况下,中小企业就需要侧重于OEM业务,而企业在发展到一定规模、具备相当的实力后,就需要在自有品牌的建立上多下工夫。因为建立一个品牌的成本往往很高,一些中小企业在发展的初期给别的企业做代工,经过一段时间的发展和积累之后,便开始突出自己的品牌,直至建立自己的品牌。这样的做法在一定程度上可以规避中小企业的经营风险。中国这种从OEM做起,然后成功建立自己品牌的企业非常多。最著名的案例就是“格兰仕”,它从贴牌做起,经过一定的积累之后开始推出自己的品牌。格兰仕以前给GE和欧洲的一些企业做OEM,做多了也就做成了世界上最大的微波炉生产基地,人们都知道有个格兰仕,也都知道其实很多品牌的微波炉就是格兰仕生产的,到这个时候,格兰仕不需要花多大的力气去打自己的品牌,这个品牌已经打出去了,更重要的是,在做OEM时不仅可以赚到自己原先赚不到的钱,还可以学到许多著名企业的经营方法和管理经验,对于采用“放弃品牌所有权”策略的企业来说,格兰仕的路子很值得认真研究。其实只要能打造自身的核心竞争优势,OEM和自创品牌已经不再是一个问题。

这种从贴牌做起的方式,可以帮助中小企业熟悉和掌握先进技术,加快设备的更新速度,推进企业技术的发展;同时可为中小企业自创品牌聚集资本、市场、技术等众多有形和无形的优势;能让企业接受最新的管理理念和管理方法,促进企业整体运行素质的提高。但是这种方式也有其不利的一面,为大品牌做OEM的中小企业无法获得丰厚的利润,同时中小企业很容易对大品牌产生依附性。

2.以打造区域市场或品牌作为成长期的主要策略

对中小企业来说,品牌的目标市场选取非常重要。建议中小企业在品牌的成长期不要马上面向全部市场,而是应针对经过科学化细分,挑选与企业产品特性最吻合的切入点,即所谓的“细分市场”来经營。而这个切入点很可能就是市场规模也许不大,但是竞争对手相对较少(特别是尚未出现强势品牌)或竞争尚未白热化的局部市场,以此为契机来打造局部品牌,使中小企业成功的可能性大大增强。如瑞士的“徕卡”就是专门针对测绘市场,锁定经纬仪、全战仪产品获得成功后,再开发数字水准仪等产品的,尽管产品线不丰富,却享有很高的市场份额、利润及品牌知名度。深度挖掘“局部”市场这个切入点可以使中小企业在品牌经营的关键问题上避开那些强势品牌,等待时机成熟再转而面对一般性的市场,就不至于使中小企业的“品牌梦想”在建立之初,就被激烈的市场“强敌”给抹杀掉。

这种以打造区域市场或品牌的方式,一方面可以很好地适应中小企业规模小,提供产品和服务能力有限的实际情况;另一方面,也可以使中小企业能够在花费不多的条件下,在目标客户中建立具有一定知名度的品牌,做到投入少,却又收到品牌推广的效果。

3.以依附强势品牌作为企业在成熟期进行市场延伸的具体策略

中小企业经过一定时期的发展,使自有品牌的知名度和美誉度逐步扩大,在一定区域内成为领军品牌后,要扩大自己的市场占有率,提高自身在更大范围内的影响,就需要快速增强品牌的实力。与强势品牌联合是一个很好的选择途径,许多中国的中小型汽车企业选用了这种品牌成长方式。这种依附强势品牌的成长方式,可以帮助中小企业借用大公司的品牌力量,同时学习大公司的技术和管理经验,帮助中小企业品牌快速成长,逐步走向独立品牌开拓和经营。

4.实施品牌战略的转移作为在衰退期的主要策略

可以这样说,没有一种产品是永恒的。当企业的产品步入衰退期,事实上在这以前的阶段内,企业的管理者就有责任和义务进行中小企业产品战略的进一步规划。

三、基于品牌信号论的品牌模式的构建

在王新新教授的品牌信号论的理论中,我们可以知道信号反映的是事物间的直接对应关系,或是必然的因果关系。由于消费者相关知识的缺乏和信息的不对称,消费者很难准确了解产品的实用功能究竟是否能满足自己的需要。因此,消费者只能根据一些外在的信息来对产品内在实用功能的质量进行判断。在长期的商业演进中,为帮助消费者找到一种简单易行、操作性强的判断指标,品牌就被赋予成为识别产品质量优劣的信号。对需要产品实用功能的消费者来说,他之所以买某一品牌就是由于其认为品牌是产品质量的保证书,是好产品的标识。

这种基于品牌信号论为基础的品牌管理模式,一方面强调的是在内容上要创造产品的使用价值,重点是做到一个“真”字,即做一个符合质量标准的产品,并且精益求精;另一方面在操作方式上,以信号论为基础的品牌管理模式侧重技术因素,用技术确保和提高产品质量。

需要强调的是,随着消费者需求的多样性,精神需求和心理需求日益突显,这就要求一定要给产品赋予一定的精神内涵和社会意义,才能延长产品的生命周期。

四、基于市场现状的中小企业品牌共享模式的构建

在激烈的市场竞争中,大企业集团不断出现,给越来越多的中小企业施加了巨大的压力。面对规模庞大和实力雄厚的大企业,中小企业无论是在生产规模、资金实力、产品策略上都存在着很大的差距,这就使得在市场竞争中,大企业往往占有主动或有利的地位。而力量单薄、资源有限的中小企业在品牌竞争中往往处于劣势。基于这种市场现状,我们不妨借鉴国外的中小企业做法,实施品牌共享战略。

概括地说,品牌共享是指若干家企业,基于所生产的产品或提供的服务有某种相关性,共同使用同一品牌。实施共享战略以后,原本资源有限的各个中小企业就可凭借同一品牌为纽带形成联合体,进行品牌宣传,有效减少成本支出,并使边际效益增大,形成强大的合力,这是力量单一的中小企业所不能比拟的。

但实施品牌共享也不是一种完美的办法,因为涉及到多方的利益,可能会对一部分中小企业的发展有一定的负面作用,主要是共享品牌联合体内单个企业的产品线和产品组合的扩展可能受到限制。

对于我国的中小企业来说,品牌的管理与构建工作是一项艰巨的任务,只有不断探索,才能为中小企业腾飞找到一条可行之路。

参考文献:

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[4] 孙苏.提升中小企业品牌竞争力的研究[D].西安电子科

技大学硕士学位论文,2007.

[5] 谢付亮.中小企业应该塑造品牌吗[J].企业文化,2005,

企业品牌档案的管理 第7篇

品牌管理理论的研究, 严格地说, 始于20世纪50年代的西方经济发达国家, 但是品牌管理的实践是1931年宝洁公司的CEO尼尔·麦克尔罗伊 (Neil McElroy) 创造的品牌经理制时就已经开始了。随后引起了销售行业的品牌管理变革, 品牌也成为了企业重要的核心竞争力, 在企业发展中占据举足轻重的地位。可口可乐公司总裁伍德拉夫曾说过:“即使可口可乐公司在全球的工厂一夜之间化为灰烬, 单凭可口可乐这块牌子, 就能在短期内很快恢复原样。”究竟是什么力量使得伍德拉夫夸下如此海口?关键就在于它的品牌优势经得起考验。品牌管理已经成为企业发展的核心战略, 是企业经营发展的决定性力量。因此, 加强企业品牌管理应是一个不间断的和长期的任务。

1品牌及品牌管理的内涵

根据美国营销学会 (AMA) 的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案, 或是他们的组合, 其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品和服务, 并使之同竞争对手的产品和服务区别开。例如, 人们看见字母“M”, 就会马上想到麦当劳。品牌最持久的定义和实质是它的价值、文化和个性;品牌是一种商业的用语, 品牌注册之后形成商标, 企业获得法律保护, 拥有其专利权;品牌是企业长期努力经营的成果, 是企业无形的载体。品牌本身表达六层含义, 包括属性、利益、价值、文化、个性和使用者。若让一个品牌健康地成长, 把它体现的六层含义转化为企业的竞争力当然离不开品牌管理。

品牌管理指的是针对企业的产品和服务品牌, 综合运用企业的资源, 通过计划、组织、实施和控制来实现企业品牌管理的战略目标。品牌管理包括品牌的创立、品牌的推广、品牌的延伸及维护等内容, 这种对品牌全过程的有机管理, 不但可以使品牌在整个企业运营中起到良好的驱动作用, 不断地提升品牌知名度、美誉度, 增强品牌生命力, 提高顾客对产品的忠诚度, 还可以促进品牌与服务的销售, 增加企业的盈利水平, 进而承担更多社会责任。

2国外品牌管理的研究思想

品牌在20世纪90年代开始构建新的学术研究领域, 成为企业的一种战略资源。品牌管理也因此成为企业管理中的新领域, 就怎样做好品牌管理, 分析下述四项具有代表性的研究成果。

2.1 “品牌管家”与“360度品牌管理”

奥美国际 (O&M) 在20世纪90年代初提出“品牌管家” (Brand Stewardship) 的管理思想。 “品牌管家” 意味着了解消费者对产品的感受, 并建立消费者与品牌之间的关系。到20世纪90年代中叶, 随着整合营销传播 (IMC) 观念的兴起, 奥美又提出“360度品牌管理”。360度品牌管理强调了“品牌与消费者的每一个接触点”上的传播管理。奥美的品牌管理思想, 是一个较完整的作业过程, 它确保所有活动都可以反映并忠于品牌, 并积极地去管理消费者与品牌的关系。

2.2 整合营销与沟通互动

汤姆·邓肯和桑德拉·莫里亚蒂在他们的著作《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》中提出了一个整合营销 (integrated marketing, IM) 的商业模式, 阐明了企业应当如何塑造品牌关系及如何强化和维持品牌关系的永久价值。企业若想加强长期有利的品牌关系, 单凭整合营销传播是绝对不够的, 它需要进行一个完善的整合过程:企业目标确定, 薪金系统建立, 核心竞争力培养, 以及一个可以追踪顾客交易、品牌信息、策略一致性、任务营销和自主性营销企划的资料管理系统。总的说就是品牌价值与品牌资产的经营管理, 这是一个比企业有形资产具有更高市场价值的领域。

2.3 品牌三部曲

大卫·A·艾克的品牌三部曲《管理品牌资产》、《建立强势品牌》以及《品牌领导》先后提出三个品牌管理的新概念:“品牌资产”“品牌识别”“品牌领导”。艾克认为, 传统的品牌管理体系在当今的市场复杂性、竞争压力、渠道动力、经济全球化的商业环境中, 在处理多品牌、品牌延伸和复杂品牌结构等方面, 存在很多劣势。艾克的品牌领导范式提出, 公司的品牌管理者通常应是CEO, 这跟宝洁的品牌经理制存在着明显的差别。宝洁公司的模型是战术导向;有限的管理范围 (只关注一个市场或产品) ;以销售额为驱动力。也就是说, 品牌领导在于CEO掌控的品牌识别系统, 把握着总体战略方向。

2.4 品牌管理的角色跃迁

新加坡著名人士保罗·藤甫诺 (Paul Temporal) 在品牌创建、开发和管理方面的研究表明:随着时代的发展, 品牌管理的角色发生了显著的变化:“①由产品中心论转向市场中心论;②由战术思维转向战略思维;③由塑造产品品牌转向塑造企业品牌;④由对产品负责转向对客户负责;⑤由现实品牌管理转向现实和虚拟并存的品牌管理;⑥由品牌运作管理转向品牌价值和品牌资产管理;⑦由注重经济利益转向承担社会责任。”

3我国企业品牌管理的实施历程

3.1 品牌意识的萌芽阶段

上世纪70年代末至80年代初, 中国的改革开放初期既没有品牌意识, 更不用说品牌战略了。市场短缺、供不应求, 在层面较低的简单价格竞争层次上的竞争, 连价格都是统一的、计划性的。直到个体私营为“补充”才改变计划定价的观念。

到了上世纪80年代中期, 进口产品开始登陆中国, 一些人先富裕起来了, 他们追求“高消费”, 接着出现了认知品牌的需求。但当时的品牌意识尚未成熟, 只是称为“日本货”“美国货”或是“进口货”, 根本没有辨别品牌的意识。

3.2 从品牌意识到品牌战略

上世纪90年代初期, 中国市场上的商品开始日益丰富, 供求关系逆转, 由卖方市场转向买方市场, 消费者开始了辨别与选择。而厂商方面由于技术与产品的趋同以及普遍的质量提升, 消费者已无法凭自己有限的知识去判别好坏, 只是根据品牌来识别和选择产品与厂商, 品牌意识清晰地凸现出来。于是各种品牌专卖店在大中城市纷纷开张, 品牌广告铺天盖地。厂商为了迎合消费者的需求与选择, 纷纷提出品牌战略。

3.3 品牌战略素养全面提高

随着国际强势品牌的全面登陆, 于是有了“可口可乐”与“百事可乐”;“雀巢”与“麦氏威尔”; “宝洁”与“强生”。在与众多国际知名品牌的竞争中, 中国企业的品牌战略素养得到了全面地提高, 品牌竞争能力快速地成长, 与此同时, 我国企业也为中国的“入世”完成了市场准备。国际国内品牌的全面交融, 使得中国企业品牌战略水准不断地提高。

4加强中国企业品牌管理的主要思路

4.1 品牌战略面向全球市场

开拓国际市场的阶段, 实际上是实施品牌战略的高级阶段。高级阶段需要更先进的经营策略, 遵循国际惯例, 进一步扩大有效的市场营销。只有这样, 中国企业品牌战略的设计才能站在战略更高的层次上。

4.2 品牌战略决策的科学实施

整体的品牌形象评价体系的品牌在消费者心中感觉测量和评估, 然后确定历史品牌及品牌战略的现状及发展趋势, 建立科学的管理制度和完善的战略品牌管理系统。

4.3 品牌战略传播策略的系统整合

先进的通信策略包括所有形式的通信系统集成, 除了传统的广告, 包括直接和一些新闻报道等多种方法和渠道, 需要一个整合营销传播体系, 实现中国企业品牌战略。

4.4 品牌战略要树立品牌营销观念

品牌营销是产品销售的两个特点, 第一, 品牌营销是一种文化观念的渗透, 产品销售是一种产品的绩效沟通;第二, 相对稳定和可持续发展的概念。

4.5 品牌战略的操作要找准切入点、明确市场定位

品牌定位, 为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手, 满足消费者的需求, 目的是在消费者心目中占据有利地位的潜力。

4.6 品牌战略依赖于企业核心竞争力

所谓的核心竞争力是指企业开发独特产品, 发展独特技术和发明的营销能力, 是使企业通过战略决策, 保持持续竞争优势的生产、制造、营销、内部管理和协调, 相互作用。

4.7 品牌战略形象塑造以顾客满意为宗旨

品牌形象是权力的象征, 产品、企业的印象是消费者的意识, 是一种消费者与产品之间的关系, 是企业全部或部分的投影在消费者心目中的。

5结语

我国企业若想要在竞争激烈的市场环境下生存和发展, 并在竞争中处于不败之地, 就必须摸清现状。现在, 全球大部分国家都不同程度地进入了买方市场, 市场竞争的手段和环境跟过去相比都有了很大的变化。在此情况下, 企业致胜的手段已经不再是以产品自身来竞争, 而是要更加注重企业品牌的树立和营造, 创建属于自己的品牌。实施适合企业自身发展的品牌战略。在对外企环境分析的基础上, 创建企业自身品牌, 对此进行有效地传播, 并在此过程中注重对品牌的法律和经营的保护, 保证品牌战略成功的实施。品牌战略是企业管理和发展的重要战略之一, 面临着激烈的市场竞争, 我国企业要充分利用品牌资产, 建立和巩固发展品牌竞争优势。

参考文献

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[8]屈云波.品牌营销[M].北京:企业管理出版社, 2006.

企业品牌档案的管理 第8篇

关键词：品牌精神,企业品牌,核心价值,战略管理

一、什么是品牌精神

品牌精神指在消费者认知中, 品牌所代表、蕴涵的意义、象征、个性、情感、品味等综合文化因素的总和。

品牌精神, 从本质上说, 是一种能够代表企业的富有个性的精神, 它是品牌决策者在长期生产和经营中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨的表现。品牌精神是品牌文化的重要组成部分, 品牌精神既是决策者对事物的认识, 也是企业长期发展过程中全体员工自觉实践而形成的, 表现内容可以是具有代表性的人物、事件、信念、思想等。品牌精神受不同的经营领域内容、方式、历史传统和现实追求的制约而具有差异性, 是品牌在生产经营活动中逐步形成的具有个性化色彩的思想表述, 对强化员工的品牌意识和品牌市场推广有重要的作用。

二、关于品牌精神的新认识

有专家认为:当今世界的商业活动由信息流、资金流和物流共同完成, 它们决定了万千企业的兴衰和国际贸易的走向。笔者认为, 信息流、资金流和物流只是关注了事物的物质形态, 而忽略了潜藏在物质形态表象之下的精神价值。国际国内的各种商业活动在信息流、资金流和物流之外, 还有一种若隐若现的流即“情感流”。

情感流最明显的代表就是文学和艺术作品, 比如小说、绘画、音乐、电影, 这些倾注了作者心血的作品, 可以让人激情满怀, 也可以使人心灵慰藉。因此, 通过商品的品牌塑造来传递一种情感, 使消费者在精神层面获得认同和共鸣, 就可以赢得无可匹敌的竞争力, 获得源源不断的附加价值。

经营品牌有三种境界, 最低层次是“信息”, 作为一种区别于竞争产品的标识;中间层次是“信任”, 建立与目标顾客之间的友善关系, 赢得他们的好感与信赖;最高层次是“信仰”, 作为一种梦想的载体, 激发人们内心深处的渴望和追求, 建立与目标顾客之间难以割舍、难以忘怀的精神纽带。欧美成功品牌与其他品牌的差距就在于品牌的精神内涵, 在消费感性化的现代社会, 卓越品牌的魅力就在于它凝结了理念、情感、象征等文化内涵。如可口可乐能够风靡世界, 它们自己认为是因为“我们卖的不是商品, 我们卖的是一种文化, 是一种美国精神”。品牌精神满足了消费者情感、心理层面的需要, 成为竞争的关键要素。

如果企业家仅仅将品牌作为一种谋利工具, 品牌就会变得缺少人性, 最终会遭受顾客的疏远和抛弃。卓越品牌具有缓解痛苦、增添乐趣以及承载梦想等附加功能, 能够激发顾客心灵深处的渴望和需求, 引发顾客共鸣。正因为这些品牌带着感情和梦想从事营销, 所以有别于冷冰冰的纯粹商业交易, 产生一种附着在商业活动之上的情感交流, 从而给孤寂而遥远的顾客带来一些心理的慰藉和前行的力量。注入品牌精神可以通过制造过程, 工艺方面精益求精, 但主要还是通过贴心的设计、巧妙的传播, 以

●潘丽琴

及完美的消费体验俘获顾客的心。

其实, 在消费过程中, 人们的购买行为包含了相当多的感性成分。因此商品满足消费者物质上的需要只是一个方面, 有时其带来的符号价值可能更值得关注。而这些符号价值往往集聚于品牌, 使品牌成为制造与维护文化象征意义的主要载体, 因此准确定位的品牌可以满足顾客的某些精神需求, 这种精神沟通以实体商品或服务为基点, 又脱离于前者之外, 为顾客创造了附加的心理价值, 比如归属感、美好的希望或者进取精神等, 进而建立与顾客之间更加牢固、更加密切的情感联系。

1. 品牌精神可以震撼消费者的心灵。

有的品牌具有让同质化其他商品不同的内在实质, 如万宝路品牌注入了开阔西部的丰富形象———生机勃勃的牛仔、马群、篝火, 超越了单纯的产品关系, 将品牌与强大、恒久的情感联系起来, 赋予万宝路品牌阳刚、粗犷、成熟、豪迈的品牌个性, 与开拓进取、勇于冒险的美国文化相关联, 给顾客带来一种附加于实体商品之外的精神价值。

可口可乐在二战期间的出色公关, 让其成为体现胜利的美国概念的一种代表, 可以让人从中体会到一种团结向上的民族情感。随着美国战后经济复兴, 可口可乐用“留住清爽瞬间”的系列广告热情赞扬美国的新式生活。在冷战的压力之下, 可口可乐公司又重磅推出“意大利山顶广告”, 以世界各地青年歌唱和平的方式, 呼唤冲破种族和国家界限, 彼此友爱, 互相理解和宽容, 使可口可乐成为和睦的代名词, 成为一种缓和种族、政治和性别冲突的良药。号召人们用乐观和不屈不挠的美国精神战胜歧视和隔离, 创造了一种缓解各种社会问题的可能性和想象空间。

做企业是在销售梦想, 不只是简单地盈利。卓越的品牌就好比一个魅力四射的个人, 这些品牌是有生命力的, 它流淌着热血。除了血缘关系之外, 你热爱任何人和任何事物的理由, 都可以用来热爱一个品牌。

2. 品牌精神可以集聚团队的精神意志。

要让顾客感受到某种精神, 并被强烈打动, 企业家及其团队不可能无中生有, 必须要真真切切地具备这一精神。因此对企业家而言, 打造卓越品牌是一种自我教育、自我提升的过程, 要求他是一个信仰坚定的梦想家, 必须是品牌精神最好的理解者和最热情的崇拜者, 并且树立起打造传世精品的梦想和决心, 既要理想高远又要果敢行动。

卓越品牌凝聚了全体员工的事业梦想, 其企业成员之间已经超越了单纯的经济联系, 更像一个拥有共同梦想的大家庭, 经营者需要得到所有家庭成员的信任和爱戴。让顾客感受到品牌精神, 首先要得到管理团队和全体员工高度认可, 变成具有共同梦想的成员, 在共同奋斗过程中不断加深友谊。任何一个企业员工都是品牌精神传递的一个载体, 任何一个企业行为都是品牌精神与理念的一种直接表达。

3. 品牌精神可以激发奋斗的激情。

品牌精神需要从高管团队、企业员工向媒体和顾客传播, 在此过程中必然会不断衰减, 作者命名这一现象为“品牌精神传递的衰减法则”。为了品牌精神能够打动最终顾客, 企业内部的精神源头必须充沛, 传播的技巧必须高超娴熟。这就需要经营者提出品牌的梦想, 再传达给公司的每位员工, 之后又将梦想传到组织之外, 最后感染顾客。拥有共同梦想、带有共同动机的公司内部人员就与外部人员之间确立了情感共鸣。

4. 品牌精神能获得难以匹敌的竞争力。

梦想和理念植根于人的脑海深处, 为了方便表达与沟通, 需要一个视觉标识, 它可以是象征性的符号, 也可以是象征性的颜色, 但绝对不能模糊, 这就是超级品牌的特征。有些企业家认为, 产品质量至关重要, 而品牌名称则无足轻重。这一论点大错特错, 其实品牌名称与标识非常重要, 完全可以决定品牌的成败。只有创立了简洁美观的品牌标识, 好听好记的品牌名称, 才可以将含义丰富的品牌精神事半功倍地传递给顾客。苹果公司凭借iphone打入全球手机市场, 以区区5%的市场份额获得总体利润的32%。

三、中小企业如何塑造品牌

1. 企业品牌精神要精心淬炼。

企业品牌精神融入了企业精神。企业精神是一个企业由内而外透露出来的一种气质、面貌。企业精神和企业价值观同属企业文化的核心要素, 因此, 在规范组织行为和企业文化建设中, 要对企业精神做精心提炼, 并以标语或口号的形式呈现在企业最显赫的位置以向全体员工昭示, 使它成为指导企业发展、整合员工作风的思想利器。提炼具有持久生命力的企业精神, 应当从以下几个角度考虑: (1) 要联系企业实际, 包括对企业的发展历史、现实状况、技术水平、规模大小做充分的评估。A公司由一家小型国有企业转制而来, 多年养成了“勤俭节约、艰苦奋斗、勇于奉献”的优良传统。如今, 企业规模变大、技术水平提高、经济效益很好, 正是整合塑造企业文化的契机, 企业精神也自然应该围绕这些情况来进行提炼。 (2) 要体现企业发展方向, 在提炼企业精神时, 不是撰写一份过去经验与教训的总结报告, 不仅要考虑过去, 面对现实, 更要展望未来, 要与公司未来发展的总体蓝图紧密结合。这时, 企业的发展战略、产业特色、行业定位等都要在充分的考量之中。 (3) 要易于员工理解和接受企业精神, 使员工感到企业精神不是为公司设计的, 归根结底是为员工设计的。如果他们不理解、不接受, 即便是背得再熟、喊得再响, 企业精神也永远只是一句挂在墙上的标语, 而不会成为员工的共同行动。如果一家生产制造型企业, 在全公司2000多名员工中, 一线工人约占90%, 这其中80%又只有初中文化水平。如果企业精神在表述上太过文雅, 动辄引经据典, 恐怕就不会有什么好效果。要使企业精神容易记忆、便于推行、易于传颂, 要从对内和对外两个角度来提炼企业精神。

2. 企业要具有长远目标, 又有脚踏实地的行动。

企业的生产与经营不是为了一时一事的得失, 而是有非常远大的目标———不断超越自我, 成为行业标杆, 通过跨区域乃至跨国经营, 为国家和为社会造福。这是基于企业战略所提出来的“口号”, 它应当内化到每位员工的心里。尽管企业有远大目标, 但每个人都努力从一点一滴做起, 从满足一个个的消费者做起, 从产品品质与管理水平的不断提高做起, 从每一个不起眼的细节做起;尤其, 对员工的“人本”呵护也必须从点滴做起。由此, 才能最终实现企业的远大理想。

3.“市场化”企业精神。

如果说提炼企业精神是一种基于实践的创新, 紧随其后, 推广企业精神就是将创新成果进行“市场化”的过程。这个过程决不能少, 这个市场中的“顾客”首先就是企业里的各级员工。 (1) 从心里打动员工。不是要对员工灌输什么思想, 而是要从内心深处来打动员工。塑造企业文化不再仅仅是传统意义上的思想政治工作, 而是为了实现企业长远发展做出的系统安排。要向员工重点解释:重塑企业文化的必要性, 它们是怎样提炼出来的, 是基于怎样的考虑, 对企业有什么好处, 对员工个人有什么好处, 应该怎样做才能实现企业发展, 员工受益。 (2) 以制度激励员工。为了使包括企业精神在内的企业文化得以持续有效推广, 企业应对薪酬与奖惩制度进行调整。首先, 在薪酬分配上分步骤地拉开档次, 并适度向一线倾斜、向重要岗位倾斜。其次, 不论员工 (或团队) 的工种如何、级别高低, 也不论他的新办法、新举措看起来多么不起眼, 只要能为公司创造效益或降低成本, 公司就将以累进级差的方式对员工进行奖励。再次, 年底考核时, 对在工作业绩或群众评议上不合格的干部予以警告。分配制度和奖励制度体现了企业的精神及文化, 才能受到员工欢迎。 (3) 以行动感化员工。上级为下级服务, 管理为生产服务, 生产为销售服务, 销售为顾客服务。以层层服务意识和内部问责制来理顺公司内外的各种关系, 以上级的爱岗敬业换来下级的共同努力。企业员工形形色色, 可以说千差万别, 但要整合为一种共同的精神, 这就需要市场化企业品牌精神。

4. 品牌必须要有永续经营和基业长青的思路。

树立卓越品牌, 必须先从质量抓起, 要健全质量保证体系, 并长期一贯坚持下去。要想建立一个强大的品牌, 必须在头脑里建立一个强大的质量认知。媒体上发表了一篇“没有质量, 一切都是负数”的文章, 论述了质量管理对品牌塑造的重要性。文章中说, 如果没有质量, 一切都是负数:生产等于负数, 营销等于负数, 广告与品牌等于负数, 收入与声誉等于负数!一道工序控制不到位, 整条生产线出品的都是问题奶!牛奶浪费了, 包装浪费了, 设备浪费了, 人力浪费了, 机会浪费了———此时, 生产是负数, 收入是负数。问题奶如果溜出工厂, 流到市场, 顾客索赔, 商家退货, 媒体曝光, 舆论抨击, 政府问责……特别是买过问题产品的消费者, 不仅不再回头消费, 而且会一传十、十传百, 带来的负面影响非常大———此时, 营销是负数, 品牌是负数, 广告也是负数。当质量与广告方向相反的时候, 广告不仅是一种浪费, 而且是一根“催命索”:广告越好, 死得越快。评名牌, 不如争民牌;拿奖杯, 不如树口碑。“金杯银杯, 不如消费者的口碑;金奖银奖, 不如消费者的夸奖”。

5. 品牌必须有自己独特的个性。

(1) 赋予品牌独特个性化特征。在市场经济体制中, 各类商品都会有许多品牌。但是一种商品类别的品牌无论有多少, 能够使消费者记住并且接受的总是有限的, 其中一部分商品可能不为消费者所了解, 而消费者了解的品牌还必须符合他们的喜好才能被接受。因此, 最后被购买的自然是很少的几个品牌了, 那么, 一个产品如何在众多的竞争者中脱颖而出呢?这就必须赋予品牌以个性化的特征, 并且这种特征必须迎合消费者的价值追求。 (2) 正确认知消费者选择个性化价值品牌。创建个性化价值品牌即符合消费者选择价值观的品牌, 必须使用一套适当的方法来认知消费者选择某种品牌产品的价值体系。要用一步一步地深入询问的方法来调查消费者对某种产品特性的认识、联想与追求, 帮助企业有针对性地创建消费者所喜欢的个性品牌。要了解消费者对某种品牌产品喜恶的归因、了解消费者对选择这种品牌产品的结果的看法、了解消费者的价值观。 (3) 重视打造个性化品牌的基础---体验性需要的满足。以往人们认知品牌的意义主要从两个方面, 一是功能性需要, 二是象征性需要。面对21世纪的消费者, 营销界又提出从体验性需要来认知品牌建设的意义。这一点在当今社会显得十分重要。所谓体验性的需要指消费者的需要 (消费产品) 是为了追求感官上的愉快、体验上的多样化与在认知上的新奇刺激。其品牌建设理论主要依据是寻找多样化的理论、消费者美学理论和体验性的消费理论, 从不同角度, 阐明了消费中满足消费者体验性需要的重要性。体验性需要的品牌设计就是为了满足这些由个体心灵内部产生的———为了追求刺激、多样化与新奇的需要。

参考文献

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[2].陆娟.现代企业品牌发展战略.南京大学出版社, 2002

企业品牌档案的管理 第9篇

什么是品牌?大卫·奥格威提出了品牌形象理论, 认为品牌是一种错综复杂的象征。是属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告风格的无形组合[]。

设计, 就字面讲即是设想和设计, 凡造物、做事所悬拟想象和制定的实行措施, 均可称作设计。在企业管理中, 不管是企业对品牌硬维度 (技术、设备、产品) 的管理还是软维度 (文化、理念、受众价值) 的管理, 品牌设计都起到至关重要的作用。

二、企业品牌管理

品牌管理作为企业营销的一种手段, 是企业参与竞争的要素之一。企业品牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全过程。通过品牌管理有效监管控制品牌与消费者之间的关系, 最终形成品牌的竞争优势, 使企业行为更忠于品牌核心价值与精神, 从而使品牌保持持续竞争力。

三、品牌设计在企业品牌管理过程中的表现

品牌决胜未来, 这已经成为企业界和理论界的共识, 它作为企业的无形资产, 一旦被建立将具有巨大的市场潜力。这里所说的“品牌建立”并不是单纯的建立, 而是指的建立加后期维护, 因为在不同的时间点品牌的受众群体也会不同, 所以品牌是在不断的优化过程中得到成长的。下面我们就分别从品牌的选择期、投入期、维护期来介绍一下:

(一) 品牌的选择期

1. 对品牌定位的设计

在做好品牌战略规划的基础上, 对品牌的定位的设计首先要简单, 将其聚焦到一个概念上就好。如IBM被定位为“集成电脑服务商”后, 使消费者透过这一简单的概念重新认识了IBM, 这个昔日的蓝色巨人凭此战略重新转型, 重拾辉煌[]。

2. 对品牌创建的设计

首先, 设计品牌的标签, 因为名称一旦确定, 它将成为企业的固有资产, 代表着企业的形象, 隐含着某种价值。其应遵循以下几种原则:新颖独特;能诱发顾客的购买欲望;尊重文化;易记、上口、易传播;能够隐约产品的特点和预埋发展管线。

其次, 设计品牌识别系统, 它的作用是将产品以清晰的面孔展现给消费者, ;它的意义在于明细品牌的个性、促使消费者产生认知感和提升整体品牌形象。如可口可乐的产品包装, 其醒目的波浪形条纹和鲜艳的红色, 当人们一看到它时就会联想到自由、热情的美国文化。

然后, 创建品牌个性, 这样能够使自己的品牌标签和品牌识别在同行业中具有差异性。个性的塑造是一个长期的过程, 如果短期效果短期效果不明显就放弃, 换另一种个性, 通常是不会成功的, 因为多个个性就意味着没有个性。以下是一些知名品牌的举例:

(二) 品牌的投入期

1. 对品牌核心价值的设计

核心价值是品牌的灵魂, 是品牌存在的目的和意义。在设计它时应该考虑一下几个因素:一, 独一无二;二, 感召力, 体现对人的关怀, 震撼人的内心;三, 应具备空间兼容和时间兼容, 这主要是为以后品牌的延伸和发展做准备。

2. 对品牌影响力的设计

首先要打造品牌的知名度。其具体表现有以下几点:适时制造“第一”, 如三星集团的总裁李健熙所说:“要做就做到第一, 不然就退出”;实施侧翼定位;名人效应;策划悬念广告, 如一些谜底式广告。

其次是提高品牌的联想度, 体具体表现有以下几点:给品牌去个好名字;满足消费者的利益;突显产品的优势特征;借助强势物;制造讨人喜爱的吉祥物, ;设计相应的情景体验。

3. 对品牌延伸的设计

品牌延伸已成为大势所趋, 现在越来越多的企业要打入新市场, 开发自己已有的品牌, 而不是开创新品牌, 如一贯采取多品牌战略的保洁公司, 也把几十年来名列全美国的顶级香皂品牌象牙 (Ivory) 延伸到了洗衣粉、空气清新剂等产品上。它的规律分为以下几种:品牌核心价值的包容力是根本;新老产品之间有较高的关系度;企业财力弱且推广能力差的企业应该尽量考虑品牌延伸。

(三) 品牌的维护期

1. 对品牌调查与诊断的设计

品牌调查其实是对品牌资产的调查, 它包括:品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想和市场影响。

品牌诊断分为:对品牌载体的诊断, 产品就是品牌的载体, 它包括核心产品、形式产品和延伸产品;对品牌形象的诊断包括:形象是否单一、形象是否老化、形象是否冷漠等;对品牌管理的诊断包括对品牌计划、品牌组织、人事诊断和品牌控制这几方面。

2. 对品牌保护的设计

对于品牌的保护科分为硬性保护和软向保护, 硬性保护包括:行业、副品牌、包装风格、形象、近似和跨国的注册。软性保护包括:纵向保护, 即在时间上, 品牌应该坚持一个主题去传播, 用一个声音说话;横向保护, 即在同一时期, 广告、公关、促销等行为应该协调一致, 不能相互抵消。

四、品牌设计在企业品牌管理中的作用

本人将品牌设计在企业品牌管理中作用归结为以下几点:

第一, 品牌设计有助于个性品牌的创立;个性品牌是与消费者之间相互沟通互动的结果。品牌的个性需要企业对其精心的设计 (对市场的详细调查、了解消费者的需要、在纵向纬度上脱颖而出) , 做到让消费者与该品牌的个性产生共鸣, 如麦当劳叔叔这一人格化形象的设计, 让人一看就知道他是一个有趣的、滑稽的人物, 传达给消费者一种开心、快乐的特征。其实, 近年来中国已被称为品牌消费大国, 随着人们生活水平的提高, 人们越来越注重生活品质和身份地位的提高, 而设计一个好的品牌个性对提高品牌的附加价值起到十分重要的作用。

第二, 品牌设计有助于使企业充分利用现实条件推动品牌的成长;如李永铨为满记甜品设计的五中水果怪兽品牌视觉形象, 那时的香港刚度过积极危机又迎来了“SARS”的袭击, 整个香港失去了昔日的活力, 这时李永铨充分利用现实社会的情景, 抓住了当时人们的心态, 采用黑色幽默的实行设计了五个水果袭击香港的视觉形象, 这一设计其实是“SARS”袭港时个人心理的折射, 从而形成了一种自嘲式的黑色幽默。“SARS”以后, 香港人好像觉得跟“满记”共同度过了一段艰难的岁月。

第三, 品牌设计有助于企业品牌即能立足于当下又能预测未来;设计最基本的特征是站在所有行业的最前端, 引领世界潮流的发展, 设计不一定是对企业品牌的创新, 更多时候是跟随着时代变化脚步及时对品牌进行优化。当代经济的发展促进了时代的变化速度, 所以一个成功的企业品牌要想得到可持续性的发展就必须依靠设计师的协助。

五、结语

通过以上的论述, 我们得知所谓品牌设计并不只是为企业设计一个标示或者一套视觉系统, 我们应该打破这一传统的思想, 跳出这一瓶颈, 用更加广泛的眼光来看到设计。当一个品牌创立之后, 企业不仅要积极去维护它, 还要用设计的眼光穿过未来看现在。因为品牌需要随着时代的进步进行不断的优化, 才能走得更加长远, 所以设计在企业品牌管理中起到非常重要的作用。

摘要：本文首先分别论述了设计、品牌和企业管理的概念, 说明了品牌设计与企业管理之间的关系;然后解析了设计在企业品牌管理的表现;最后总结出品牌设计在企业管理中的作用。

关键词：品牌,设计,企业管理,作用

参考文献

[1]菲利普·科特勒著, 营销管理—分析、计划、执行和控制 (第九版) [M].上海:上海人民出版社, 2000.

[2]崔蕾, 品牌成长16步[M].北京:机械工业出版社, 2005 (8) .

[3]李永铨, 森林消费再生品牌[M].北京:生活·读书·新知三联书店, 2012.

浅析现代企业的品牌网络危机管理 第10篇

根据统计数字[1]，截至2010年6月底，中国网民规模达到了4.2亿。我国已经成为世界上网民数最多的国家。网络对于中国企业的影响不言而喻，一个小小的不良事件，可能都会导致如“蝴蝶效应”般在网络上蔓延，产生难以挽回的影响。网络明显的加大了企业品牌管理的难度。近年的农夫山泉砷超标事件，圣元奶粉性早熟事件，以及蒙牛伊利的网络争辩，这些都表明了网络对品牌的广泛影响。可见，企业能否很好的预防以及处理品牌的网络化危机，将影响到企业能否占领市场，甚至是生死存亡。

1 网络品牌危机的涵义和产生原因

品牌危机是指[2]由于各类因素的变换 (包括企业自身，竞争对手，顾客或者是其他外部环境) 或品牌运营，营销管理的失常，使得品牌形象受损，并造成社会对品牌的不信任，进而威胁到品牌以至于企业生存的危机状态。网络品牌危机则特指由于现实的一些事件，由于处理不当，导致其在网络上蔓延，或者是一些本来没有的事情，由于信息的不对称，或者是恶意传播，造成其在网络上蔓延，从而引起消费者对品牌丧失信心，对企业造成危害。

企业不论大小，不论是知名或是不知名，在现实的经营中经常会遇到生产、质量、营销、财务等等的危机，通过对这些条件的分析，我们可以将企业网络品牌危机的成因总结如下：

1.1 企业内部原因

(1) 产品质量问题。产品质量问题是一个企业最容易产生品牌危机的原因。由于生产工艺不完善，或者是品质监控的不严格，导致产品缺陷，从而对消费者产生伤害。这将严重的伤害企业的品牌。例如2006年丰田车漏油事件，2008年含有过量三聚氰胺的三鹿奶粉事件等。

(2) 企业员工行为。网络的发展常常使某个人的一时不当言论可能急速传播，由于网络特性，在传播过程中还能被曲解成各种意思。企业中，高管的一句不当言辞可能为企业带来严重影响。例如2008年王石的一句要求员工捐款不得超过10元，由此引起的一些网友呼吁抵制万科的事件。

(3) 企业口碑危机。企业的口碑是经过长期的经营活动，其产品服务在消费者心中形成相对稳定的形象。但是现实经营管理中，生产，销售，售后服务等都可能和消费者产生纠纷，这些都将引起品牌危机。

(4) 企业的公关危机。危机不可怕，任何一个企业在经营过程中总会遇到各种大大小小的危机，可怕的是企业应对危机不当。企业常常对危机认识不够，忽略和媒体，消费者的沟通。由于信息的不对称性，媒体和消费者常常臆测，这经常导致小危机演变成难以处理的大危机。

1.2 企业外部原因

(1) 恶意竞争。现代企业竞争日益激烈，企业为了争取更多的市场份额，一些经营者守不住道德的底线，采取一些恶意竞争手段，诬陷竞争对手，尤其是利用网络的快速传播性，雇佣“枪手”，“水军”等打击对手。例如2010年破获的蒙牛对伊利的恶意中伤案，这一事件不但对伊利造成不小的损失，同时也严重打击尚未完全走出三聚氰胺阴影的中国乳业，可谓害人又害己。

(2) 政治因素。每个国家的政策方针，发展战略不尽相同。国家法规法律的变化，以及为了某些政治经济目的，都可能伤害到企业的品牌，特别是一些大型的跨国企业，这一点尤为明显。

(3) 文化危机[3]。不同国家的风俗习惯，居民的受教育程度，宗教信仰，价值观，审美观等都各异，企业在经营中一定要尊重本地区的文化传统，避免伤害文化情感。

2 品牌网络危机的特点和危害性

(1) 危机的突发性。这是品牌危机管理中最重要的一块。企业经营过程中常常会出现一些或大或小的问题，如果没有引起足够的重视，可能会一发不可收拾，导致这一消息在网络风传。

(2) 危机的快速蔓延性。这是品牌网络危机明显有别于品牌传统危机的一点。现代互联网的急剧发展，让消费者第一次拥有了对于信息的完全支配权，我们不在是被动的等待报纸，电视，广播来告诉我们信息。在虚拟的网络之上，消费者可能在知道一点皮毛之后，就会在社区，论坛，QQ等上传播，讨论。这极大的提高了消息的时效性。从传播影响力角度来看[4]，网络负面传播的影响力已经远远超越平面媒体，直逼电视媒体，甚至许多的网络话题反过来音响电视媒体的选题和报道。

(3) 被动性。品牌网危机发生的突发性常常使企业仓促应战，疲于应付，留给企业管理者决策的时间很有限，企业常常十分被动。

(4) 危害性。企业网络品牌危机常常给企业产生巨大的危害性。2009年农夫山泉由于海南工商局一纸很不严格砷超标判决，之后擅自在其网站发布。这则消息在网络迅速传播，根据农夫山泉的数据，其损失近10亿。

3 网络品牌危机的管理

品牌网络危机管理如此重要，那么管理者应从哪几方面来加强企业的网络品牌管理, 企业绩效呢?

3.1 企业通过事前控制，建立企业网络品牌危机预防体系

最好的危机管理就是让危机不出现或是出现的机会最小，为了达到这种效果，企业必须积极主动的建立起企业网络品牌危机预防体系，防患于未来。危机的发生虽然有突然性，不可预知性等特点，但是它毕竟是有因可求的，我们强调事前控制就是要将这些“因”很好的控制，减轻将来处理危机的压力。我们至少可以从如下几点来做好事前控制： (1) 树立牢固的危机预防意识， (2) 危机模拟训练，提高危机应对能力， (3) 建立灵敏的网络信息收集和检测系统， (4) 建立一系列风险信息评估系统。

3.2 企业通过事中控制，有效降低网络品牌危机带给企业的伤害

我们建立了良好的危机预防体系，但是这并不能完全保证企业不会遇到网络品牌危机。由上面的讨论知，危机具有强大的破坏性，当企业遇到网络品牌危机时，企业至少应该做好下面几点：

(1) 坦诚面对问题。如果真的是企业的产品出现问题，企业应该积极主动的和媒体，消费者沟通，做出危机解决方案。管理者应该树立这样一种信念，对于问题，“疏”优于“堵”，只有消费者得到真实的信息，才不会以讹传讹。

(2) 尽快成立危机处理小组。企业遇到危机之后，应该尽快主动介入危机，组织好人力，营销，品质管理等部门人员，相互协作，统一口径，尽快的和媒体及消费者代表沟通，一般而言[5], 危机出现后的12小时到48小时的时间里，是危机处理的最宝贵时间。尽快拿出官方的解决方案，在和消费者和媒体的沟通中应该以诚相待，有礼有节，倾听网民的意见，接受媒体的批评，切忌傲慢无礼。

(3) 争取主导网络话语权。品牌网络危机管理一大难点是网络为广大网民提供了一个方便自由的表达自己观点的场所，任何一方很难控制舆论。所以企业一旦遇到品牌网络危机时，必须积极采取各种措施，争取主导网络话语权，引导舆论向有利于问题解决的方向发展，防止事态恶化，降低事件的负面影响。具体的要做到诸如适时快速的信息披露，在影响广泛的大型门户网站，社区，论坛发布自己的处理方案，真诚道歉，勇于承担责任。尽快将权威独立第三方做出检测结果公之于众，防止谣言裂变式传播。

3.3 企业通过事后控制，恢复和振兴企业品牌形象

危机过去之后，其不可避免的给企业带来了一定的损失，企业管理者这时不应该认为事情就此过去，首先要预防危机的反复性，防止它重复发生。除此之外，管理者应该总结危机教训，力争将危机转化为“机会”。有一个很有意义的事例[6]。著名药业公司中美史克，开始的时候，该公司治疗感冒药物康泰克因为含有违禁PPA成分而被禁用之后，中美史克立即积极应对，全面收回药品，赔偿消费者，这虽然给企业带来不小的损失，但是公司在消费者心目中树立起负责可靠的形象。于是当PPA风波过去之后，中美史克又推出了新康泰克，一种不含PPA而药效和康泰克一样的感冒药，它延续了康泰克已经树立的有效治疗感冒的品牌效应，同时又因为不含PPA，其销售十分良好，因此无形中PPA风波为中美史克的新感冒药做了广告，并且公司在消费者心目中树立起了负责任的良好形象，可谓是一举两得。故而，企业在危机处理之后必须继续和媒体，消费者保持良好的沟通，持续连贯的关注品牌网络管理管理的各种因素，积极寻找“转危为机”机会，强化员工危机意识，预防产生新的危机。

我国市场经济持续快速发展，各种企业在市场的大浪中激烈竞争，谋求更好的发展，这必然要求企业管理者进一步提高公司管理水平，现代企业管理中品牌管理至关重要，而品牌网络危机管理则又是品牌管理中的重要一项。现代品牌危机的网络传播成为企业面临的一项重要课题。现代企业要想有更好的发展，管理者必须透彻认识危机起因、危害，从危机前控制，危急中控制，危机后控制三大方面应对危机，积极与媒体和消费者进行良好的沟通，采取有效应对措施。企业只有这样，才能在经营中取得更好的效益，企业才有长期的发展。

摘要：现代企业竞争日益激烈, 在企业管理各项要素中, 品牌管理尤为重要, 现代企业的竞争很大程度是品牌的竞争。随着互联网的高速发展, 网络已经渗透到我们生活的方方面面, 由此带来的企业品牌网络危机事件也是频频出现, 品牌网络危机的危害性也是愈发明显。本文着重讨论如何正确认识品牌网路危机的成因, 以及如何应对这种危机。

关键词：企业品牌,网络,危机成因,危机管理

参考文献

[1]聂卉.浅析建立企业危机管理体系[J].江苏商论, 2002, (1) .

[2]李君.品牌危机管理研究[J].中小企业管理与科技, 2010, (4) .

[3]韩捷.现代企业的品牌危机管理[J].发展研究, 2007, (12) .

[4]谢宗辰.论企业危机管理中的网络传播问题[J].河南工程学院学报 (社会科学版) , 2010, (12) .

企业档案管理工作的创新 第11篇

加强人才的培养是档案管理工作创新的关键

在不断快速发展的时代，创新理念不断地影响档案管理的思想和工作方式，同时也是对档案管理工作的一种挑战。档案管理要遵从社会的整体潮流和企业的发展，就需要在原有的基础上不断创新，而人才是作为创新的主体，那么，档案管理工作需要加强专业人才的培养，以迎接挑战。

（一）对档案专业人才的培养

专业人才的培养要有目的性和针对性，既要适应社会的发展又要符合企业档案管理事业的发展要求。作为一名档案专业人才，需要具备的是扎实的档案管理学的基础知识和科技前沿的信息理念，而且必须掌握信息技术和计算机技术及其相关技能，是符合国家档案管理和研究应用型、综合性的专业人才。因此，作为企业的领导层，首先要了解档案管理对企业的重要性，其次，想培养档案管理的专业人才纳入企业日常工作的主要内容之一，采取相应的措施有计划有目的的引进和培养专业人才。如高层领导作出决定，有目的的将档案光里的工作人员派遣到大学或者国外继续深造，又或者旁人到国内外一些先进的企业单位去走访学习，又或者企业在招聘时专门到高等学府寻找专业人才为企业注入新鲜血液等方式，从不同方面、全方位培养专业性的人才。才能从整体上实现档案管理人员的优化，加强当档案管理工作者的能力和水平，促使企业档案管理逐步走向专业化、信息化的时代。为企业的发展奠定坚实的基础。

（二）加强档案人员的自身学习，提高整体队伍的素质

伴随着企业的不断进度和改革发展，对档案管理人员的各项要求也逐步的提高，即人才多功能化。不仅要从整体上把握社会发展状况，为相关信息搜集和判断做依据，也可以为领导层做决定提供宝贵的依据。现在企业办公已经走向自动化和信息化，都是在借助网络和计算机来完成各项任务。因此档管理人员要从自身出发，找出缺点并寻求解决方法。要熟悉各种办公软件的使用，提高工作效率。从档案管理的过程中的文件、档案内容、资料以及到资料搜集、归整、分析、综合、评价、收藏等各方面来提升自己的工作技能。档案工作者只要不断地学习，适应新形势的发展，才能很到的面对挑战。对于自身的提高，可以从以下几方面着手。

1、意识的创新。档案管理工作者可以从社会高度发展的中意识到自己的不足。只有档案工作者从观念上有突破创设新的觉悟，才能将创新的思想作为指导方针引导自己走上光明大道，否则档案的创新也就无从谈起。网络信息时代是一个新型的社会时代，创新已经成为这个时代的标志。特别是在档案工作已经电子化、网络化这方面，处处参透着创新的思想和实践。所有档案工作者从思想上意识到创新的重要性，才能付诸行动，广泛涉足档案科学知识，从整体上完善知识结构，同时学习电子信息技术，跟上档案学理论发展的发展和时代的步伐。

2、知识的创新。关于档案工作的信息来源，其从搜集、传递、存贮到开发利用具有较强的学科交叉性和应用性的特征。在科技发达的时代，档案工作亦在社会中找到自身的价值。档案管理人员必须优化知识结构，是自己适应时代符合专业的人才。档案工作者在现有的知识结构上，不断发掘档案工作的形成规律、活动规律和发展规律，并结合信息技术，探索符合档案管理的方式或模式，达到创新的效果。同时档案人员还要充分发挥自己的潜力，扩充自己的能力，以应对新时代的挑战。

3、能力的创新。电子技术的产生和发展，基于网络环境的条件，信息技术更新换代极快，加快信息产生的速度和存贮能力，对档案文件管理和工作形成强大的压力。因此档案管理者要拥有超强的网络应变能力，同时还要补充新知识，并且善于将知识化为有效的管理能力，在自己的理念、能力方面达到创新境界，以适应当代的信息快速发展。

丰富档案资源，加强档案工作创新基础

企业丰富的档案信息资源及其建设是档案开发利用的根本，也是档案管理创新的条件。目前，档案信息具有多多样化的载体，信息化的管理对象，电子化的工作方式、网络化的服务模式以及整个档案管理的革新等提点，对档案馆藏的发展和壮大形成强大的冲击。创建新型的档案馆，整合和挖掘企业馆藏各种丰富的信息资源，添加和换上网络软硬件设施，增加馆藏档案的数字化信息的分量。因此需要在档案创新的同时丰富和完善档案资源。

（一）对企业档案库的建设

随着馆藏的档案数量不断上升，企业每天的业务源源不断，就会产生各种档案收进档案馆，而且档案的移交工作要求制度化和规范化。有些企业的档案库的空间很狭窄，功能不健全，各种设备很陈旧等问题，与现代化的信息化的档案馆管理标准有很大的差距，信息化的档案馆要求管理效率最大化，有计算机管理代替人工管理，而且信息化的库房空调的硬件设备齐全，保持库房的恒温，还包括新潮的思想和丰富的内容。从管理载体的创新、检索手段的创新，表面档案馆库房的更新尤为重要。

（二）对档案馆库进行业务重组

档案馆的主体应该包括档案的信息采集和开发中心、服务中心和管理中心三大部分，而且服务企业为核心，已依法运行的信息化档案馆为格局。现代的档案管理应该在原有的档案部分优势功能基础上，添加数据采集和开发功能，以整合档案资源为导向，形成文书、科技、声像等档案以及专门档案共享的管理局面。

同时所有档案都形成电子信息保存共享，方便档案的管理和完善，并且都按科学的编写目录分册分类，保证检索和使用的方便快捷，多种存贮方式可以保证信息的安全性，从而提高档案管理工作的效率和质量。

信息化建设是加快档案工作创新的保证

全球信息化正以无比的速度卷入社会生活，加快社会发展的步伐。利用各种信息系统管理档案工作，以信息化代替人工，依托计算机和系统的辅助，建立高效快捷的档案管理信息系统，能够很好为企业服务。

（一）信息化建设提出技术管理新要求

加快信息化建设可以从两方面入手，一方面是电子政务，从拓展文件的生成过程以及环境，同时还对其前身跟着文件形式形成要求，延伸到系统的开发设计，按照其功能要求增加档案的工作内容。另一方面是参与文档一体化管理系统，信息软件的开发工作可以参入到档案管理各项工作中，当前很多的企业内部都是使用办公自动化管理系统，因此档案管理部门提出包含电子文件的整体性和有效性的档案归档和设计内容，有助于规范档案管理软件的开发和利用，可以提高信息化管理的水平，保证档案信息和数据的安全性和保密性。同时又添加档案管理工作的内容。

（二）企业信息化建设可以提高了组织效能与监管能力。

档案管理的信息环建设，可以加快其工作效率，同时加强与企业的其他部门的沟通和交流，能更好的服务于各部门，为各部门提供及时、有价值的档案信息。也间接提高了个部门的工作效率，从而可以提高组织的管理效能和监督管理能力。

档案的开发利用和改善服务方式是档案工作创新的目的

创新、信息化等各种手段建设企业档案管理，其最终目的是为了加强档案数据的开发利用和更好的为企业服务。那么可以坚持三个原则，主要包括坚持协调发展、建立现代新型档案馆库工作以及坚持效益服务的原则，从以下三的方面着手，一是向深层次开发利用档案。根据企业自身的规律和特点，工程建设是按照需求制定有效制度；二是向功能服务化。不仅做好上门的服务，而且主动参和了解重大工程的前期工作，建立各种咨询服务。三是改善服务模式，改变服务方法，提高服务水平和能力。

结语

创新是时代发展的要求，，是企业进步的标识。档案管理工作的创新是为了提高档案管理工作的效率，将管理工作内容专线服务，有助于企业的信息资源的开发和利用，更好的为企业的发展提供强大的后台支持和有价值的信息源。

（作者单位：深圳市中金岭南有色金属股份有限公司丹霞冶炼厂综合管理部）

我国国有企业品牌管理的研究 第12篇

关键词：国有企业,品牌,管理,研究

我国国有企业的建设和改革道路进行至今已有30几年, 国有企业在不断的探索中找到了适合自己发展的轨道, 但是却由于新时代经济全球化、一体化的冲击导致部分国有企业在激烈的经济竞争中处于危险发展时期。国家不断发布符合社会发展的引导政策, 但是企业自身应当不断研究适合自己发展的改革策略。近些年, 企业品牌创立就成为企业发展的重要途径, 而在创建了独特的企业品牌后, 就应当有完善的管理工作, 否则企业品牌建设会功亏一篑。由于国有企业是国家经济发展的命脉, 是带领国家经济冲出危险重围的重要途径, 笔者就国有企业品牌管理进行深入研究。

一、企业品牌及其管理的分析

1. 企业品牌

企业品牌作为企业创建的核心价值, 是企业健康稳定发展的重要保障, 是企业获得巨大成功的重要前提。往往有人会将企业品牌与企业文化混为一谈, 但其实两者是不一样的。企业品牌战略的实施就是要将企业的文化通过产品展现出来, 在这个过程中, 人们就能通过对企业、企业家、产品、服务等多方面进行了解, 并形成自己的判断意识。企业品牌创建得好, 就相当于一个宝库, 能够为企业带来源源不断的利益。

2. 企业品牌管理

企业品牌管理, 顾名思义就是对企业的品牌战略实施进行管理, 是对企业品牌的维护、巩固, 主要就是在企业品牌宣传的过程中加强对企业文化的渗透并且做好维系企业和消费者之间关系的工作。企业品牌管理的主要目的就是为了让企业能够更加深入民心, 为人们从心理所接纳, 这能够直接巩固企业的市场竞争力。

3. 企业品牌管理的主要环节

要开展企业品牌管理工作主要可以分为以下环节:第一, 要明确企业自身立足于市场的优劣势, 能够抓住企业成功的核心竞争力所在;第二, 明确企业成长过程中的主要发展目标;第三, 建立一个企业和消费者之间关系的分析系统, 及时进行分析研究;第四, 完善企业独特的品牌可识别度;第五, 从企业和消费者的关系分析系统分析结果进行拓展, 找出能够与消费者拉近关系、确定关系、巩固关系的策略;第六, 建立并不断完善企业的产品跟进制度, 还要结合制度进行品牌评估体系构建;第七, 在品牌战略实施的过程中始终坚持企业文化的稳定性, 保证企业投资的方向。

二、目前我国国有企业品牌管理存在的问题分析

1. 品牌创建意识薄弱

当前许多国有企业在进行品牌创建上还没有较为明确的意识, 最直接的体现就是没有进行明确的企业优劣势分析。对企业进行优劣势分析是帮助企业了解自身发展的可利用点和需改善点的重要途径。但是许多企业却认为自身在一段时间的摸爬滚打后获得小成就意味着企业的发展管理等工作都是可行的, 没有必要进行更深度地探究, 浪费了企业赚取利益的时间。品牌创建意识的缺乏根本原因就是这些企业创办者思想陈旧, 没有跟随时代发展而补充自己对企业完善的知识学习, 或者是目光较为短浅, 认定短期内取得的成就而没有看到长期发展的前景和广阔的市场。

2. 对建成的企业品牌缺乏经营管理

有些国有企业已经创建了属于自身企业的品牌, 但是却以为这样就完事了, 其实未然, 企业品牌的管理工作更为重要。这类国有企业往往会在短期内不断拓展企业的分部, 在多个地区进行定点设置, 但是实际上生产出来的经济总额并不高。这就是企业注重数量额而不注重质量的结果, 归根到底就是没有对企业品牌进行经营管理。

3. 品牌管理缺乏方法和战略

部分国有企业在创建了企业品牌后却由于没有掌握正确的管理方法而导致在经营企业品牌的过程中受到阻碍, 阻滞不前。这些企业的创建者已经注意到了应当对企业品牌进行管理, 但是就是没有对方法和战略进行深入探究。

三、我国国有企业品牌管理的发展趋势

1. 坐标原点:核心竞争力

这个坐标的原点必然就是企业的核心竞争力。企业的核心竞争力是一个企业建设的根本, 也是一个企业蓬勃发展的重要源泉。企业的发展就是为了能够抓住市场需求进行产品生产并提供相应的服务, 让人们称为企业的忠实消费者。而社会需求不是一沉不变的, 企业想要更稳健地立足在市场中就要不断稳固核心竞争力, 并适时寻求新的发展机遇, 将核心竞争力进行拓展, 前提是保障企业产品和服务的优越性, 这才能够将企业的利益扩展到最大化。

2. 纵坐标:进行纵向拓展, 挖掘企业建设深度

企业的纵坐标就是企业对内部进行挖掘。有些企业在进行品牌管理时往往会忽略这一方面的建设, 一味地跟风往市场上钻, 但是却忽略了一个极大的内部市场。纵向挖掘深度就是在明确核心竞争力时应当做的。企业应当在自身研究如何首先让内部员工对企业产生依赖感, 在企业内部找到存在感和归属感, 员工肯卖命, 在生活中还会进行宣传, 无意中就对企业的发展起到极大的促进作用。

3. 横坐标:进行横向拓展, 开拓企业产品和服务的广度

一个企业如果要想不断进行横向发展, 要将每一个项目做好, 每一个环节做到位, 稳扎稳打地进行打地基, 让企业在人们心中占据一定地位, 在市场占据一定份额时, 企业才能进行继续不断拓展。企业开展品牌管理最主要就是能够让从多个方面进行拓展, 从人、事、物进行改善, 将这些人们能接触到的方面进行外观打磨, 保持以最好的姿态示人。

四、基于发展趋势进行企业品牌管理设计的最佳路径

1. 增强企业品牌创建和管理意识

要增强企业品牌创建和管理意识主要可以从两方面开展建设, 国家和企业。国家可以通过不断完善我国国有企业的制度建设, 从制度上引导国有企业进行品牌创建和管理, 并且每年对先进国有企业进行公开表彰, 始终以先进文化为先驱, 督促国有企业在激烈的市场竞争中找到属于自己的企业品牌, 研究树立企业文化, 在这个基础上进行拓展。

2. 对企业进行明确的市场定位

找准企业的市场定位体现了企业对自身建设和发展的重视, 同时也是企业生产出更有卖点的产品的必经之路。准确地市场定位决定了企业应当生产何种产品能够满足市场需求, 生产出来的产品销售对象是某一个能够为企业产品带来销售动力的群体。企业的市场定位就像一个人在进行工作面试之前如何对自己进行准确判定, 才能找准适合自己的工作岗位。另外, 企业还应当建立专门的民意调查小组, 定期在定点进行民意调查, 收集人们对同一类产品、不同商家的食用意见, 并且综合意见进行生产改善, 这才能够在同类型产品中脱颖而出。

3. 为企业品牌管理营造良好氛围

企业品牌管理的创建氛围主要从两个方面:企业人员和企业管理。企业人员的氛围创建工作过归根到底就是未来发展趋势坐标中的纵坐标, 即从企业内部工作人员入手, 通过人力资源管理方式让他们自觉归属企业。因为企业内部工作人员就是企业最好的品牌塑造者和宣传者, 如果企业内部员工都能够随口提到企业的优秀之处, 那么自然能够从员工嘴边传出, 并且一圈圈地往人际关系外层传播, 一传十十传百, 企业就成功了一大半;如果企业的内部员工都对企业充满抱怨和批评, 同样的传播的速度甚至是更快, 所谓坏事传千里就是这样的道理。

企业管理的氛围创建工作可以看做是未来发展趋势坐标中的横坐标, 即从企业、企业家、产品、服务等多方面入手, 以达到有广度的管理企业品牌。因为这些都是消费者能够接触到该企业的直接或间接途径, 对企业文化的了解、对企业创办者和管理者的理论分析、对企业生产出来的产品进行使用感受、对企业所提供的服务进行评判等, 这些都是消费者所能做到的。企业要尽量挖掘多个方面进行对外发展和建设, 做到多个方向无死角, 保证企业能够在人们心中和生活中立足, 逐步占据更多市场。

4. 由资本运营模式的建设来推动企业品牌管理

资本运营模式就是指通过企业兼并、采购和转让等多种运营手段对企业品牌进行嫁接、拓展, 这能够直接帮助国有企业进行企业品牌强势化、市场化。在美国, 最常见的企业成功建立模式就是通过企业品牌创建, 到不断完善品牌的经营管理, 到最后将品牌进行买卖、嫁接建设等。这是我国国有企业在进行企业品牌管理时可以引进的方法, 但无论引进何种先进模式和方式, 都应当建立在适合该企业发展的基础上进行, 切勿盲目嫁接使用。

目前我国大部分国有企业在企业品牌的管理工作上仍存在不足之处, 这会严重阻碍我国国有企业在国内外市场的经营和发展。因此, 笔者就从国有企业品牌管理的角度进行和分析, 为企业分析了未来企业品牌管理的发展趋势, 并且为企业提供若干相关建议, 希望能够帮助更多国有企业建立并不断巩固企业品牌, 用企业品牌赢得民心, 赢得市场。

参考文献

[1]文希凯.中国专利制度30年的法治轨迹[J].太原科技, 2009 (12)

[2]李静, 马钦援.基于核心能力的品牌建设思考[J].全国商情 (经济理论研究) , 2007 (8)

[3]李坤.消费者的品牌认知度及营销策略选择[J].管理科学文摘, 2007 (7)