基于媒体视角范文

基于媒体视角范文（精选10篇）

基于媒体视角 第1篇

1 DRM系统概述

DRM, 英文全称Digital Rights Management, 翻译成中文即为数字版权管理。DRM系统的功能有许多种, 除了确保资源的安全性外, 还具有加密、鉴定、维护和追踪等一系列功能。而DRM系统最主要的功能则是提供端到端作用的、作为高层模块的功能结构和提供实体到实体作用的信息结构。

1.1 DRM系统的组成

本版权管理系统是在DRM系统的基础上, 通过结合功能结构、信息结构、实际情况以及当今网络需求设计的。该系统主要分为流媒体认证系统、编码加密系统和网络交易平台三部分, 通过这三部分之间的联系与结合, 实现对流媒体的管理, 加强对文件的保护。

1.2 DRM系统的作用

DRM系统是整个流媒体认证系统的核心部分。无论是编码加密系统, 还是网络交易平台, 都需要为认证系统提供信息。一旦为认证系统提供了信息, 就受认证系统的管理, 最后经过认证系统版权管理的确认才能通过。首先, 所需管理的流媒体要经过加密系统进行编码, 由加密系统按照一定的编码规则将信息加密为作为区分标志的内容ID和作为密码编号的Key ID。申请购买的用户的个人信息则会通过网络交易平台储存到数据库中。如果用户需要播放流媒体文件, 网络交易平台便会自动向认证系统发送许可请求, 认证系统则通过请求核对数据库中的信息, 并对其权限进行管理。同时, 认证系统还会将管理记录录入到数据库中。通过以上三个部分之间的联动, DRM系统可以对用户的权限进行管理, 从录入信息到接受申请, 再到发放许可, 实现对流媒体全方位的保护和管理。

2 DRM系统的相关内容

2.1 DRM系统的功能

当收到用户播放受保护的流媒体文件的申请时, DRM认证系统会将接收到的申请与数据库中的用户数据进行比对, 从而判断用户的身份是否正确、有效。管理用户的使用权限是DRM认证系统的重要功能之一。通过管理用户的权限, 可以实现在用户播放流媒体文件时进行监控, 从而保障文件的安全。

DRM认证系统会在用户申请播放时, 将收到的申请、发出的许可和用户的播放操作全部记录在数据库中, 为管理员的管理和维护工作提供依据。网络中拥有大量的客户, 每个客户的需求不同, 而DRM认证系统可以根据用户的不同需求合理地提供对应的许可服务。

2.2 DRM系统的工作流程

DRM系统的认证过程是一个信息交换的过程——将服务器与客户端通过网络进行连接, 当用户需要播放流媒体文件时, 系统会通过客户端与认证服务器连接, 发送申请许可;认证服务器收到申请后, 会向客户端发送认证页面, 以供用户填写信息;当用户将在网络交易平台上得到的用户ID和账号密码填写完毕后, 客户端再将信息传递回认证服务器, 服务器将反馈回来的信息进行处理, 并与数据库中的用户信息进行比对。如果信息合法、有效, 服务器便会向客户端发送一个许可证。用户只需将许可证储存, 便可以合法播放流媒体文件了。

2.3 DRM系统的工作原理

在整个DRM系统的认证过程中, 最核心也是最关键的环节是处理用户的身份信息和许可证的发放。客户端将信息发送到服务端, 服务端收到后, 对信息进行解析, 从而得到流媒体文件的编号信息和用户信息。将得到的信息与数据库中的信息比对, 判断用户是否为合法用户。如果是非法用户, 则拒绝发放, 并将信息反馈回客户端;如果是合法用户, 则将数字节目内容与用户信息合成权限对象, 再通过密码编号与数据库中的信息合成密钥, 最后, 密码编号、权限对象、密钥、用户信息会被服务器统一合成, 创建用户需要的许可证, 从而允许用户播放流媒体文件, 认定过程结束。

3 DRM系统的最终实现

由于DRM系统建立在开放的体系中, 因此, 多种不同的客户端都可以被用来提供服务。开放的体系带来了广阔的扩展性, 允许DRM系统的认证服务灵活多样, 满足了多种认证服务要求。

DRM系统的认证主要有四种方式, 分别为文件播放认证方式、单个文件许可证预传输方式、批量文件许可证预传输方式和文件播放默认许可方式。文件播放认证是指用户在播放流媒体文件时, 会自动打开制定的客户端进行身份和密码验证。认证通过后, 许可证便会自动传输到用户的储存设备中。例如, 用户在网站点播文件时, 便会进行上述身份认证。单个文件许可证预传输是指用户没有播放流媒体文件, 直接登录客户端进行身份验证。用户身份识别后, 将产品的识别信息传输至服务器, 服务器认证完成后便将许可证传输至用户的储存设备中。该认证方式多用于用户已经得到流媒体文件产品, 需要激活或许可的情况。批量文件许可证预传输是指用户没有播放流媒体文件, 便直接登录客户端进行身份认证。用户身份识别后, 将产品的识别信息传输至服务器, 服务器认证完成后便将许可证传输至用户的储存设备中。与单个文件许可证预传输不同的是, 批量文件许可证预传输一般用于光盘、课件等含有大量流媒体文件的情况。采用文件播放默认许可方式时, 用户在播放流媒体文件时不需要登录客户端输入验证信息, 服务器会自动将许可证发送到用户的储存设备中。通过采用这种方式, 用户可以对流媒体文件进行有限次数的预览。

以上四种认证方式的合理使用使得DRM系统能够为用户提供多种多样的认证服务。

4 结论

通过对DRM系统功能的研究, 得到了比较灵活的, 适用于流媒体文件认证、管理、保护的认证系统, 这不仅为用户播放流媒体文件提供了多样化的服务, 还促进了DRM系统的进一步发展。

参考文献

[1]蔡波.流媒体认证中DRM技术的研究与实现[D].天津:天津大学, 2006.

[2]何城.网络流媒体的分级加密保护研究[D].成都:电子科技大学, 2007.

基于媒体视角 第2篇

【关键词】优势     路径    大学生职业生涯规划教育     新媒体

中共中央国务院颁发的《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020 年）》曾强调，高等教育需以培养具有国际化视野、通晓国际规则，能够参与国际事务和国际竞争的国际化人才为目标。现下，微博、微信等新媒体凭借其高效的信息传播与反馈速度、便捷的沟通与协作分享功能、适度的交互距离等特点，深刻影响了大学生的学习理念和生活方式。经过大学专业教育和职业生涯规划教育的大学生才能够适应国际化人才市场的需求。新媒体的兴起给大学生的职业生涯规划教育带来了机遇和挑战。如何更好地将新媒体与大学生职业生涯规划教育相结合是当前教育工作者们关注的焦点。

一、新媒体在大学生职业生涯规划教育中的应用

随着社会的发展，高校大学生的就业形势发生了巨大变化。2007年。教育部开始提倡所有普通高校开设职业发展和就业指导课程，并作为公共课纳入教学计划，贯穿整个大学阶段。在国家政策的引导下，许多高校纷纷响应，开展了形式多样的职业生涯规划教育。但由于我国职业生涯规划教育起步较晚，高校就业指导观念落后，因此在实际工作开展中暴露了许多问题。

在大学生职业生涯规划教育的教学方面，教师开始利用网络媒体进行教授，创新了教学内容与教学形式。但由于职业指导师自身存在着一些限制，只传授课本知识或进行政策宣讲，不能够对大学生进行更为专业化、个性化的指导，因而对大学生进行职业生涯规划教育时缺乏全面系统地指引。

个性化地进行大学生职业生涯规划教育是指一种关注学生个体发展，帮助学生充分发挥个人潜力以便未来取得成功的职业生涯教育方式。它强调以学生为中心，充分考虑学生的学习能力差异、兴趣差异、学习适应性差异和生活经验差异而采取合适大学生职业生涯规划的教育内容、教学进度和教学方法。微博、微信等新媒体可推送一些真正满足学生需求和个性化内容的信息。在这个信息传播、分享、 获取的平台上，学生可针对自己的需求进行个性化的职业生涯规划设计，制订个性化的进度和计划，也可在网络交互平台上对职业生涯规划进行探讨，营造良好的氛围。同时，通过新媒体，教师可以方便地追踪到学生的职业生涯规划进度与状态，协助学生选择适合自己的课外资料，帮助学生制定个性化的职业生涯规划方案。

二、新媒体在大学生职业生涯规划教育中的优势

在职业生涯规划教育方面，微信、微博等新媒体以其独特的优势促进大学生的合作学习。微博、微信等新媒体平台有助于给职业生涯规划教育营造轻松愉快的交流、学习氛围。在新媒体平台上，教师可创设信息聊天室、语音聊天室甚至视频聊天室，设置与教学内容相关的讨论主题，如职场信息、鲜活的社会话题、就业最新政策等，以构建共同的职业生涯规划愿景;将学生按照保研、考研、就业、出国等形式进行小组分类，让小组共同体进行讨论，培养学生分享、协同、信任的职业生涯规划品质。职业生涯规划类别不同的小组成员通过新媒体在线交流，对资料加以分析和归纳，最终达成共识，将研究成果上传至新媒体平台，供大家欣赏与评阅。大学生也可利用新媒体寻找志趣相投的人进行异步对话，或者以自己喜欢的方式发起职业生涯规划小组讨论，分享信息与资料，在职业生涯规划中由被动适应转向主动规划。在积极参与职业生涯规划小组合作的过程中，大学生的团队协作能力和实践能力得到了培养与提升。

三、新媒体在大学生职业生涯规划教育中的提升路径

在大学生的职业生涯规划教育中，新媒体的应用激发了学生的求知欲望，拓宽了其信息来源渠道，培养了学生的团结协作精神，提升了学生的合作学习能力。笔者以为，新媒体在大学生职业生涯规划教育中的提升路径还有以下几方面：

首先，建立一支具有新媒体技术和专业素养的大学生职业生涯规划教育指导师队伍。新媒体时代来临，大学生职业生涯规划教育工作者必须掌握新媒体技术、理念、知识，创新职业生涯规划教育平台，运用个性化的职业生涯规划辅导来服务于大学生的成长成才。

其次，搭建大学生职业生涯规划教育公共服务平台。运用微博、微信等新媒体方式发布高质量的职业生涯规划教育信息，确保信息发布的及时性与广泛性。建立“校—院—教师个人”职业生涯规划教育服务三级网络，对学生进行灵活性、针对性地答疑解惑和辅导。

最后，构建大学生职业生涯规划教育网络实践基地。网络实践基地模式是大学生利用新媒体的虚拟空间进行职业生涯规划教育。该基地上可建有人格问卷、性格分析、兴趣调查等网络测试，帮助大学生更好地鉴定自身的职业倾向;通过模拟职业环境练习、模拟面试现场以及笔试答题环节等形式多样的网络实践活动，帮助大学生提高自身的职业认知和能力。

综上，在新的时代背景下，高校只有充分运用新媒体这一载体，以培养具有核心竞争力人才为目标，通过实施生涯规划教育，激發大学生的人生理想，才能更好地助推大学生成长成才。

【参考文献】

[1]国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）[EB/OL].http：/ /www. china. com. cn/policy/txt/2010 -03/01/content_19492625_7. htm，2010-03-01.

[2]李广，姜英杰.个性化学习的理论建构与特征分析[J].东北师范大学报（哲学社会科学版）， 2005（3）：152-156.

基于媒体视角 第3篇

一、我国研究生扩招概述

我国自1978年恢复研究生招生以来，研究生规模持续扩大。1999年以前，我国硕士研究生规模较小，从1999年实施扩招政策开始，连续6年招生增长率超过20%;2009年研究生的教育规模与1999年相比，扩大了近5.5倍。

资料来源：教育部公布的各年度全国教育事业发展统计公报。

注：因2010年全国教育事业发展统计公报尚未公布，故缺少2010年数据。

从表1可以看出，1999年至2003年我国研究生教育规模增长幅度较大，其招生人数年增长率分别为27.17%、39.37%、28.56%、22.64%、32.72%;从2004年开始，增长幅度呈下降趋势，2004年至2008年增长率分别为21.35%、11.80%、9.07%、5.20%、6.64%;2009年骤然上升为14.45%。(如图1)。

二、研究生扩招的媒体报道分类及内容分析

为深入了解研究生扩招的社会舆论，探究研究生扩招相关报道的倾向性，以1999—2010年为研究区间，搜集、整理并分析了1999—2010年间120篇省市级以上报纸关于研究生扩招的相关报道。

以研究生扩招的国家政策为出发点，以研究生规模增长率变化为切入点，将所搜集的资料分为三个时期来研究媒体眼中研究生扩招的变化。第一个时期为1999—2003年，搜集报道40篇;第二个时期为2004—2008年，搜集报道40篇;第三个时期为2009—2010年，搜集报道40篇。

（一）研究生扩招的报道分类。

以报道内容为标准，采用内容分析法，将所搜集的资料划分为四大类。

1. 客观描述类。

报道内容主要是国家关于研究生扩招的相关政策，以及扩招具体情况的数据描述及分析。

2. 立场评价类。

报道内容主要围绕扩招本身，对要不要扩招、扩招幅度、扩招利弊等表明立场观点，一般分为支持、反对、中立三类。

3. 问题阐述及对策建议类。

报道内容扩展至扩招的外延，即扩招对研究生教育产生的影响及对策建议。

4. 趋势走向类。

报道内容围绕扩招的改革以及扩招的未来走向，即“如何继续走好扩招这条路”。

从所搜集的资料来看，第一时期(1999—2003)，客观描述类报道3篇，占7.5%;立场评价类12篇，占30%;问题建议类14篇，占35%;趋势走向类11篇，占27.5%。第二时期(2004—2008)，客观描述类报道5篇，占15%;立场评价类17篇，占42.5%;问题建议类14篇，占35%;趋势走向类3篇，占7.5%。第三时期(2009—2010)，客观描述类9篇，占22.5%;立场评价类8篇，占20%;问题建议类12篇，占30%;趋势走向类11篇，占27.5%。如下图所示：

可以看出从，1999—2010年，研究生扩招过程产生的问题一直是媒体关注的重点，比例均在30%以上。此外，对研究生扩招客观描述类报道也一直占有一定比例。其中，值得注意的是：第一时期(1999—2003)和第三时期(2009—2010)趋势走向类报道数目可观;第二时期(2003—2008)主观立场评价类报道较多，趋势走向类报道较少。

（二）研究生扩招的报道内容分析。

从以上分析可以看出，不同时期的关于研究生扩招的报道存在差异，报道内容及其比例不是一成不变的。

1. 影响报道焦点变化的因素。

一般来说，社会热点的出现、国家政策的出台都会影响影响媒体报道焦点的变化。从整体上来看，影响媒体报道焦点变化的主要因素有以下几个。

(1)社会责任。报纸媒体需要对大众负责，发布大众需要的正面信息。国家法律法规、相关政策、突发事件等都是大众的信息对象。准确、及时的信息报道已成为满足大众信息需求、维护社会稳定的重要因素之一。

(2)自身盈利。报纸媒体作为盈利性组织，获得利润是组织运行的基本动因。报纸媒体的利润在很大程度上取决于报纸发行量，为吸引大众消费者，保证发行量，报道内容需要迎合大众阅读需求。基于此，吸引大众阅读的负面信息在报道中总是存在的。

(3)媒体工作者的主观倾向。媒体工作者对某一社会现象的主观倾向影响报道内容。如，对研究生扩招持否定态度的媒体工作者的新闻报道就会着眼于研究生扩招的弊端，其报道内容或是扩招后研究生就业难或是教育质量下降。所以大众应理性分析研究生扩招报道。

2. 研究生扩招报道内容的变化及其原因。

(1)报道的数量。

从年份延续的整体上看，报道的数量随着研究生扩招的进一步发展不断增多。关于研究生扩招的报道越来越多，范围越来越广，这反映出媒体对研究生扩招的重视程度越来越高。在搜集资料过程中，年份越早，有关研究生扩招的报道资料越少，年份越近，有关研究生扩招的报道资料越多。

(2)报道的类别及变动幅度。每一个时期的具体实际不同，不同时期的同一类报道的内容侧重点也是不同的。下面，我针对不同时期报道内容的不同作比较分析。

(1) 客观描述类。媒体承担着向大众传播信息的社会责任。媒体为引导大众行为，帮助大众做出正确决策提供信息。因此，每个时期都会有一定比例的客观描述类报道，如新出台的政策法规、突发事件应急报道、社会热点实况，等等。在研究生扩招这一具体对象中，包括扩招增长比例、扩招人数、专业设置，等等。

(2) 立场评价类。第一时期的12篇立场评价类报道中，支持类5篇，反对类3篇，中立类4篇，反对类占25%;第二时期的17篇立场评价类报道中，支持类4篇，反对类8篇，中立类5篇，反对类占47%;第三时期的8篇立场评价类报道中，支持类0篇，反对类6篇，中立类2篇，反对类占75%。

明显可以看出：第一、第二时期的评价类报道数目较多。究其原因，研究生扩招经历了几年之后，利弊凸显，大众对扩招的看法更加清晰。第二、第三时期，反对类报道比例较大。究其原因，经过近十年的扩招，研究生数量增长可观，扩招的负面影响大大降低了大众对扩招的支持度;立场评价类报道数量减少，这与社会焦点转移到专业学位扩招及其扩招困境有关。

(3) 问题阐述及对策建议类。三个时期此类报道数量变化不大，但值得注意的是，第一时期和第二时期的此类报道，主要围绕研究生教育质量下降和就业难问题;第三时期的问题重点出现了变化，即关注专业学位扩招遇冷问题。自1999年扩招政策实施到第二、第三时期已产生几批扩招毕业生，研究生教育质量、就业等现实问题自然成为报道的焦点;第三时期关于专业学位研究生的报道数量明显增多，其原因在于，2009年我国开始招收全日制专业学位研究生，公众对全日制专业学位的关注度高，期望从媒体中获取有关信息。不同时期报道类别浮动变化符合新闻的价值规律及新闻的选择规律。

(4) 趋势走向类。由图2可以看出，第一时期和第三时期趋势走向类报道明显高于第二时期。分析其可能原因，第一时期研究生扩招刚刚起步，研究生培养模式、管理方式、教学体系等各方面都处于探索阶段，专家学者从不同角度解读研究生扩招，并提出其发展的可能道路;第三时期，2009年开始招收全日制专业学位研究生，国家继续减少学术型研究生招生人数，增加专业学位研究生招生人数，基于此，研究生扩招的未来走向成为关注的焦点。

从搜集的资料来看，报道内容与社会热点、国家政策基本一致，如1999年招收专业学位研究生、2002年第一批扩招研究生毕业、2009年招收全日制专业学位研究生，与此同时的相关报道明显增多。媒体向大众传播全方位信息、全面报道扩招利弊，对正确引导公众理性看待研究生扩招，以及向广大学子提供报考信息有着积极意义。但正如前面提到的，媒体对自身盈利的考虑及媒体工作者的主观倾向在一定程度上会影响报道内容，报道内容的倾向性会引起大众认知心理的改变。也就是说，研究生扩招的相关报道会影响社会对研究生扩招的认知，从而对扩招政策的实施造成一定影响。如，反对扩招的声音和就业难等问题的提出会降低研究生报考热度，扩招的好评则会为扩招增温。因此，分析媒体报道内容，理性认识研究生扩招是必要的。

三、关于研究生扩招的理性思考

对研究生扩招的相关报道进行分析，目的是通过报道本身，思考扩招本质，形成对研究生扩招的理性认识。

（一）研究生扩招是我国高等教育发展的必然趋势。

1. 社会经济发展促使教育重心上移，研究生扩招是满足社会教育需求的必然选择。

2. 在本科教育扩招的前提下，研究生教育扩招也是合情合理的。扩招是我国高等教育结构调整与完善的客观选择。

（二）随着我国研究生教育规模的不断扩大，研究生数量的增加必然给研究生教育带来各种问题。

1. 生源质量下降。

研究生扩招降低了研究生入学门槛，招生考试模式尚不完善。跨学科和同等学历录取不可避免地导致研究生队伍科研能力、学术水平的整体下滑。

2. 研究生就业难。

招生规模的扩大，招生数量的增加必然带来毕业研究生人数的增长，社会供求矛盾出现，这在一定程度上影响了研究生就业。

3. 研究生教育质量下降。

一方面，研究生教育资源不足。教育资源的增长没有跟上研究生规模的扩大，教育事业费投入和科研经费投入尚不能满足扩招需求。另一方面，师生比例失衡。生多师少，研究生导师数量不足，难以满足研究生培养要求。

研究生扩招一定要与招生单位学科建设，招生质量、培养质量和就业状况紧密结合。研究生扩招要重点把握三点，一是扩招“度”的问题。研究生扩招幅度应考虑现有教育资源的承受力。二是扩招“类”的问题。研究生扩招应考虑社会发展需求和高等教育结构内在完善的需求，分层次、分类别确定扩招比例。三是扩招外延相关配套问题。研究生扩招，不仅仅只是研究生数量的改变，还包括经费投入、教学设施的提高和培养模式、师资队伍的进一步完善。

高等教育大众化是一个社会教育成熟的标志，研究生扩招本身无可厚非，我们要理性看待其在走向完善的发展过程中出现的不足和问题，理性解读相关报道，形成对研究生扩招的正确认识。

参考文献

[1]饶丽娟.从社会正面效应看研究生扩招[J].文教资料, 2007, (10) :25-26.

[2]刘艳辉.教育过度与我国研究生就业问题的理性思考[J].当代教育论坛, 2010, (1) :21-23.

[3]丁飞, 周华.研究生就业问题分析[J].继续教育研究, 2008, (3) :98-99.

[4]孟洁, 李学昌.学位与研究生扩招政策评估与影响分析[J].中国高教研究, 2006, (9) 8-11.

浅析西方媒体“另类视角”看中俄 第4篇

西方媒体的“另类”表现

回顾最近一段时间美国等西方国家媒体对重大事件的报道，不难发现，科恩教授所描述的现象普遍存在。从俄罗斯举办的索契冬奥会到持续发酵的乌克兰危机，从发生在中国昆明火车站的暴恐事件到马来西亚航空公司MH370航班失联事件等，“成见”“偏见”“傲慢”乃至“歪曲事实”的现象不仅见诸于西方的“黄色”小报，更令人担忧地存在于诸多久负盛名《华盛顿邮报》、《纽约时报》、《新共和国报》、美国有线电视新闻网（CNN）、微软全国广播公司节目（MSNBC）和家庭影院频道（HBO）等媒体中。

对冬奥会的“另类报道”。在索契冬奥会开幕前几周，《纽约时报》《华盛顿邮报》将此届冬奥会定位为“恐怖主义”与“紧张”，而非人们期盼的“体育”与“欢乐”。在冬奥会开幕前，美国媒体的一位体育评论员和专栏作者将冬奥会形容为普京“绑匪集团”与恐怖的“起义者”之间的“意志较量”，呈现在读者面前的“战斗双方”彼此相似，以至于读者不得不存疑，究竟应该支持谁。如此这般后，美国新闻记者将冬奥会演绎成“普京游戏”，并提前宣布恐怖分子将取得胜利，以此恐吓准备前往赛场的观众，包括运动员的亲友们。

开幕式当天，《纽约时报》刊登了三篇反对普京的文章与社论，《华盛顿邮报》与之相当。这些报道几乎都会提及普京为索契冬奥会“挥霍”了破纪录的510亿美元，以此证明俄罗斯的“腐败”。但欧洲的其他媒体报道却证实，其中440亿美元是用于整个地区的基础设施的建设，属于国家总体建设的投资，而非仅仅用于冬奥会。在如此重要的“数字问题”上，美国媒体断章取义，与其传统的新闻准则相距甚远。

对乌克兰事件的“另类报道”。在美国的一些主要媒体看来，2014年3月之前的乌克兰理论上正处于“独裁”状态。然而，当时的乌克兰事实上面临“混乱”，无论是当时的总统亚努克维奇，还是议会；无论是警察还是其他国家机关，都无法有效控制社会秩序。关于“独裁”的报道犹如火上焦油，只能加剧“混乱”。或许这正是西方媒体所希望看到的，他们称赞乌克兰人“正通过大规模的和平抗议的方式”，“成为欧洲人的榜样”。

在乌克兰危机报道中，西方媒体不断强调乌克兰“整个国家都迫切希望与欧洲一体化”。然而，学者们指出，无论是从历史看，还是从地缘关系看；无论是从语言、宗教、文化构成角度看，还是从政治家和公众接受舆论调查的结果看，当时的乌克兰全国陷入思考：究竟应该亲近欧洲还是继续保持与俄罗斯更为亲近的政治、经济关系。事实上，当时并没有统一的结论，至少存在两部分人和两种观点，即东西部两类居民以及亲欧和亲俄两种观点，此后发生的克里米亚事件似乎证明了这一点。

美国等西方媒体在乌克兰危机上所采取的一边倒式的欢呼式的报道，同样有违其所倡导的平衡观点。事实已经证明，乌克兰危机并非简单地“西化”便可以解决的。

对中国的“另类报道”。不久前，《人民日报》等媒体曾对以美国为主的西方主流媒体歪曲昆明恐怖袭击事件的做法提出严正批评。此间，包括美国有线电视新闻网（CNN）、美联社、《纽约时报》、《华盛顿邮报》等在内的西方媒体对发生在中国昆明火车站的暴恐事件表现出“集体性失明与乱语”，《今日美国》为恐怖分子开脱，将暴力事件的原因归咎于中国的民族宗教政策。他们很少关心在此次事件中受到伤害的普通民众，而是不惜笔墨和篇幅去宣传所谓的“世维会”。人民网分析西方媒体关于“昆明事件”和“伦敦事件”的不同报道用语后发现，在“伦敦事件”中，西方媒体高度一致地指责其为“恐怖袭击”，而“昆明事件”却被简单描述为“持刀袭击”“暴力”，甚至被别有用心地概括为“维汉族冲突”。西方媒体在新闻职业道德和反恐报道中，执行的“双重标准”昭然若揭。

马航MH370航班失联事件再次让我们认识到西方媒体的“另类报道”的真正图谋。在事实真相未明之前，尽力寻找失踪者乃当务之急，但西方媒体对中国政府的不懈努力却另有解释。《纽约时报》等认为，中国向相关地区派遣舰船和飞机是为了“重获丢失的声望”，同时“向世界展示能力”。非但如此，西方媒体还尽力将马航事件与中国、马来西亚的国家关系联系起来，散布不实消息，挑拨两国关系。虽然中国政府和有关部门及时予以澄清与批驳，但西方媒体强大的传播能力仍不可避免地会影响受众对中国的认知。

西方媒体“另类报道”的背后

西方媒体“另类报道”的背后始终存在着丝毫不“另类”的深层原因。总结中外学者研究的成果，可概括为两部分。

顽固的意识形态冲突。斯蒂文·科恩教授指出，“如今，在美国媒体的新闻报道中，意识形态色彩仅比苏俄时代和冷战期间少一点点”。我国许多学者在研究对外宣传的效果时，经常提及要摒弃意识形态成见，用西方人熟悉和能够接受的表达方式来讲述中国的故事。但西方媒体显然始终持有顽固而强烈的意识形态偏见，我们的对外传播要克服其造成的偏见，任重道远。

永远的国家利益原则。美国媒体，无论是私人所有，还是国家所有，在对外政策上都严格遵循国家利益至上的原则。斯蒂文·科恩教授分析了从叶利钦到普京时代，美国媒体对俄罗斯报道的不同政策后指出，无论是叶利钦时代美国媒体对俄罗斯的大加赞赏（主要是对叶利钦的赞赏），还是普京时代对俄罗斯的指责（不仅是指责普京），都“符合美国利益”。

研究者发现，虽然俄罗斯存在着诸多问题，但在美国媒体报道中却始终未找到对问题原因的报道，从未有报道提及今天俄罗斯的很多问题正是上世纪90年代的“休克疗法”和美国离间政策的直接后果。美国许多媒体记者至今仍坚持认为叶利钦是俄罗斯最理想的总统，可见，西方媒体在权衡国家利益与新闻职业道德的关系时，前者占据了主导地位。因此，便不难理解西方媒体关于中国和俄罗斯等新兴国家的“另类报道”。

新兴国家要慎重应对“另类”表现

无论是出于意识形态的差异性，还是基于国家利益的需要，西方媒体对中国、俄罗斯等新兴国家的“另类报道”仍将会持续。新兴国家无法指望西方媒体主动放弃意识形态的偏见和国家利益原则，只能通过加强自身建设，提高传播能力，努力克服西方媒体“另类”报道的影响。

提高信息传播的专业水平。西方媒体对公众的影响力之深之广，根本原因在于其较强的新闻专业水平。马航失联事件中，西方媒体表现出的丰富的信息资源和强大的编采水平，不得不令我国媒体管理者和从业者深思。据统计，3月8日～18日这10天内，关于马航失联航班的关键信息都由西方媒体首先发布。其中，路透社、《华尔街日报》和美国有线电视新闻网（CNN）的新闻首发比例分别为27%、14%和18%。相对而言，我国媒体的报道仍存较大差距，其他新兴国家的媒体同样表现平平。

以国家利益为重，主动传播，避免被动跟随。新兴国家媒体总体实力不如西方发达国家的媒体，但新兴国家的信息资源相当丰富，经济市场充满吸引力，新闻媒体同样可以有所作为。从当前西方媒体的传播实力看，即使是错误的信息也会影响相当大的一部分受众，事后补救式的解释和更正报道，则未必能够被传播，甚至可能引发更大的怀疑。因此在信息传播中，学会主动传播，避免被动跟随，尤其重要。

抓住下一代互联网建设的机遇，提高国际话语权。从目前来看，随着新兴技术的不断提高，努力抓住下一代互联网建设的机遇，是新兴国家参与国际舆论新秩序构建的重要途径。对于我国而言，加速“三网融合”，鼓励社会资本参与信息传播，充分发挥政府、大众传媒、民间机构及普通公众等不同主体的信息传播作用，形成多元化声音表达机制，是参与国际传播竞争的有效选择。

现实证明，信息传播能力的构建需要技术支持，但并非简单依赖于技术手段的提高和新闻业务的培养，世界信息传播的竞争远非新闻专业主义的所倡导那样客观和自由。因此，在众多竞争策略和原则的选择中，国家利益至上是必选原则，新兴国家媒体对此尤其要有清醒的认识。

基于媒体视角 第5篇

在中国,媒体经济与养老产业都有着独一无二的特征和属性。从本质上来说,养老产业符合媒体经济的涵盖范畴,但两者之间的契合点,才是媒体经济与养老产业形成相互作用与影响的重要因素。

(一)什么是媒体经济

媒体经济又称传媒经济,是当前我国教育中的一门重要学科。媒体经济学在中国的起步较晚,九十年代末才真正成为了一门系统的学科。综合来说,媒体经济所涉猎的范围较广,如媒体竞争、传媒运行机制、传媒支出、福利经济学与传媒的关系、衡量集中化和消费者行为分析等都是媒体经济的主要研究内容。当前,在我国市场经济体制日益完善的大背景之下,经济结构在不断的发生着变革。第三产业的崛起和传媒产业的日益发达,为媒体经济的发展提供了重要土壤,由此,媒体经济目前在我国也正进入到了一个全新的发展阶段。

(二)养老产业的特征和属性

基于养老机构的视角来看,目前我国的养老产业具有以下几个鲜明的特点。

第一,养老产业的社会普及率低,且产业机构的主旨目标不在于 “养老”,而是在于经济利益。

第二,中国的老龄化增长趋势显然要大于经济增长,在西方发达国家,进入老龄化社会时的人均国内生产总值已达到5000~10000美元, 而中国却不足3000美元。

第三,受传统文化和传统理念影响,中国式养老显然很难形成“产业化”。首先,进入养老院养老会增加子女的经济负担,这对许多家庭来说显然是不可能的;其次,在传统观念里养老是儿女的责任和义务, 这种观念严重制约了我国养老产业的发展。

那么,从养老产业的属性层面来看,在我国,目前大多数人认为养老即是在特定区域单纯的生活,事实则不然。养老是一项生命保障产业,养老不仅关注老人的幸福指数,同时还关注老人的生命延续。因此,严格来说,养老产业是一种通过各种生命研发、科学研究、生产应用提供和延续生命活力的全方位针对性联通服务。

(三)媒体经济与养老产业的契合点

媒体经济属于第三产业,在当前,媒体经济的井喷式发展是一个主流趋势,它不再受传统媒体服务受众和广告商的限制,而是逐渐形成了产品多元化、服务多重化和形式多样化的发展格局。媒体经济与养老产业的契合点在于两者之间的发展步调类同,前者处于发展前期阶段, 后者属于发展初期阶段,养老产业的发展离不开媒体经济的支撑,而媒体经济也需要从养老这一潜力巨大的产业中获得发展动力。因此,媒体经济与养老产业之间是相互作用与影响的关系,两者都能够提供对方成长所需的土壤,更重要的是,养老产业的经济力量当前正影响着所有的媒体,反之,媒体经济也能够为养老产业提供很多有益的思路和建议。

二、养老产业与媒体经济的相互作用与影响

老年人消费能力的不断提高,使得养老产业链条也在不断延长。 很显然,目前我国养老产业已经跳出“本位产业”的局限,向“衍生产业” 拓宽与发展,当老年人不再满足于养老机构、养老设施、老年护理、医疗、食品、保险等服务内容时,精神层面的追求使他们的注意力转向了与时代发展息息相关的传媒产业上来。养老产业已经逐渐从日用商品、老年人专用保健产品等领域拓宽到传媒经济领域,老年手机市场、 老年图书市场等受养老产业影响,都得到了相应的发展。而伴随老年人对服务品质的需求越来越高,他们对新媒体也给予了更多关注,老年网络市场即为新时期在养老产业链条上衍生出的最新经济形态。同时,养老机构之间激烈的竞争也拉动了媒体经济的发展,很多养老机构采取了多种多样的营销方式:如社区活动宣传、媒体广告宣传:如借助老年生活期刊、报纸等媒体工具、以及电子营销和电子商务,如通过老年人网站进行网上授课、老年人网上团购、网上折扣等等。

此外,从可持续发展视角探析,养老产业并不“老”,在我国众多成熟的产业面前,反而显得更为年轻蓬勃。养老产业的可持续发展离不开媒体经济的推助,从养老产业本身的发展趋势来看,这一论点的成立主要是建立在三个基础之上。

第一,养老产业的发展离不开宣传,而媒体则是信息的主要传播媒介。从国外发达国家的养老产业发展历程来看,媒体的舆论导向作用正是促使社会发现养老产业价值的重要因素。在媒体经济的导向下, 中国的老龄化社会被许多民众所认可,而有需求就有市场,因此,中国养老产业发展的动力有一大部分是源于媒体经济。

第二,养老产业的发展离不开行之有效的建议和意见,而媒体经济也能够满足这一需求。在媒体经济的推动下,尤其是网络媒体,社会广泛参与中国的养老事业,为其提供了许多可行的建议和意见,而这为养老产业的发展提供了重要动力。

第三,养老产业的发展离不开社会民众的参与,同时更离不开经济和非经济组织的大力支持。而从我国的现状来看,中国的非政府组织力量还非常弱小,因此,媒体作为信息传播的载体,必然要承担起连接养老产业与社会之间的媒介关系。由此可见,媒体经济在养老产业的发展中承担着重要的角色。

三、基于媒体经济视角下的养老产业金融力量

近年来,我国政府逐渐加大了对养老产业的扶持力度,大力支持养老产业的投资和发展,在刚刚过去的2013年,仅一年内我国就先后发布了《老年人权益保障法》、《养老机构设立许可办法》、《国务院关于加快发展养老服务业的若干意见》和《养老机构管理办法》等十个养老政策,养老产业目前正成为我国政府最为重视和政策性最多的行业。在这样的背景下,国家的扶持势必会促进养老产业的发展速度,由此,养老产业也凝聚了极为强劲的金融力量。而这种金融力量是呈井喷式态势迸发的,且这种金融力量又主要包含了三个重点内容:一是产业本身的金融力量;二是产业服务对象的金融力量;三是带动其他产业所产生的金融力量。

首先,养老产业本身的金融力量是由产业投资者所构成的,投资的主要对象包括硬件设施和软件设施两大主体。硬件设施主要包括土地、房产以及各种养老和健身设备;软件设施主要包括环境建设、文化建设和普及推广等等。

其次,养老产业服务对象的金融力量主要针对老人及其家庭的相关经济投入,将老人托付于养老机构,老人的子女势必会投入一定的资金给予养老机构,而将千万个家庭的养老投入聚集到一起,则成为了一股不可忽视的金融力量。

最后,养老产业的崛起,势必会带动一系列产业的蓬勃发展,如医疗保健、医疗护理、家政服务、娱乐休闲、日常消费和信息平台等等。因此,养老产业的发展在中国的市场经济体制下会形成一条新的价值链, 而这条价值链所凝聚的金融力量使巨大的。

进而,在媒体经济视角下,这种金融力量对媒体经济也产生了极为深远的影响,这种影响主要体现在以下几个层面。

第一,养老产业金融力量对传媒体系产生的影响。在养老产业金融力量的推助下,结合老年人对信息传播途径和传播形式的实际需求, 势必会对传统的传媒体系形成巨大的冲击。因此,基于传媒经济视角探析,必须要调整传媒体系,才能适应养老产业金融结构的需求。而新传媒体系的主体主要包括移动通信设备、电视、报刊和网络传媒。虽然这种传媒体系具有高度的针对性,会削弱传媒经济在其他方面的影响, 但相对于养老产业巨大的金融力量,这种针对是极具价值的。

第二,养老产业金融力量对传媒组织产生的影响。对于传媒组织而言,现有组织结构肯定不能适应即将到来的老龄化社会,更不能适应已初具发展规模的养老产业。因此,基于传媒经济视角,应调整内部的组织结构,抽调一部分力量投入到对养老产业的传播层面,如此,则既能对养老产业的发展形成推助力量,又能够获得自身的发展,从而使养老产业与媒体经济实现双赢。

第三,养老产业金融力量对传媒途径产生的影响。当前,我国许多媒体的传播途径仍然带有一定的传统色彩,严格来说,这与当前我国的社会形势不符。据统计,2012年第三季度,中国的智能手机用户达到了3.3亿,网民5.13亿,虽然中国也有约1100家电视台,但与前者相较,手机的随时随地性和互联网的信息多元化都是电视、广播和报刊媒介不能比拟的。因此,养老产业的崛起和受众行为的变革势必也会导致传播途径的变革,坚持采用传统的传播途径,显然与当前受众行为的转变是背道而驰的。

四、结束语

综上所述,分别基于媒体经济和养老产业两个视角探析,首先,媒体经济是当代传媒发展的必然结果,而媒体经济又是当前经济化社会背景下的必然产物,因此,媒体经济是养老产业发展的重要载体;其次, 当前,虽然在众多的产业中我国养老产业的发展态势尚不明显,然而, 在当前的老龄化社会背景下,养老产业的发展在我国已是大势所趋,因此,养老产业也将会成为媒体经济所关注的重点对象。将媒体经济的聚焦点从其他产业向养老产业转移,不仅在于两者之间存在着千丝万缕的关联,仅从养老与媒体的本位角度来看,将养老产业视作受众,这一产业不仅是媒体信息的接受者,更是制导媒体经济的重要因素。由此可见,让媒体经济与养老产业的发展步调保持一致,让养老产业与媒体经济之间产生双向作用,对两者之间的未来发展具有重要意义。

摘要：伴随十八大的顺利召开,标志着我国社会养老保险体系正式建成,这说明了我养老产业也将以迅猛的发展态势影响我国的各行各业。当养老产业对我国经济已经形成重大影响之时,媒体经济也在养老产业链条的影响下拉动了自身发展。因此,如何借助养老产业对媒体经济的作用与影响,使媒体经济成为养老产业发展的金融力量,成为了当前重要课题。

关键词：媒体经济,养老产业,金融力量,未来发展

参考文献

[1]邹洪坤.试谈养老金入市问题及社保基金的管理[J].中国财经信息资料,2012

[2]吴信讯.新媒体环境下上海及我国老年群体生活方式优化的前景研究——基于上海城市老龄群体新媒体使用情况的调查[J].科学发展,2011

[3]唐均.千万元养老告诉我们什么[J].中国党政干部论坛,2010

基于媒体视角 第6篇

关键词：轻阅读,老子文化,新媒体传播

老子文化作为中华优秀传统文化代表之一, 在当代仍有广泛的传播面和影响力。“国学热”、“老子热”同样体现在新媒体形态和渠道当中。老子文化的新媒体传播, 需从受众出发, 传播形式和内容契合受众阅读力和阅读习惯, 以期取得更好的传播效果。

1 新媒体时代“轻阅读”的表现特征

“轻阅读”这一概念最早由上海文化出版书社提出, 它曾以“轻阅读书坊”为名出过五本一系列的丛书。上海文艺出版社的王肖练认为:“‘轻阅读’是轻松的阅读, 轻快的阅读, 轻灵的阅读, ‘轻’不是没有分量, ‘轻阅读’是另一种重质感的阅读。” (1) “近年来, 随着市场上青春爱情小说、网络穿越文学、新武侠文学等一系列作品的热销, 轻阅读时代的来临已成为一个不争的事实。” (2) 新媒体时代“轻阅读”主要表现为以下特征。

1.1 浅阅读, 快阅读

“浅阅读”, 是指一种浅层次的, 以简单轻松、实用性甚至娱乐性为最高追求的阅读形式。速读、粗读、快读和浏览是“浅阅读”的具体体现。“浅阅读”时代的到来, 恰好顺应了当下社会生活节奏快、工作压力大、闲暇时间少给人们精神生活上带来的新变化。人们需要在间断、短暂的时间中迅速获得有效的信息和足够的娱乐资源。公交车、地铁站等随处可见手拿智能手机阅读信息的人群, 而移动新媒体的特性为“快阅读”的蔓延提供了充足的“碎片空间”。

1.2 视觉愉悦与内心愉悦的双重需求

轻阅读时代, 阅读更多的表现出在视觉和内心愉悦上的双重需求。阅读不再是只注重信息内容带来的功利性价值和精神愉悦, 感官上的愉悦和审美刺激成为激发阅读的原始动力。例如, 新媒体环境下, 图片成为吸引受众眼球的第一要素, 图像表达甚至超越和引领文字, 成为新媒体内容提供者和技术服务者虏获受众的直截了当和显而易见的重要手段。而新媒体图片应用的普遍性反过来强化了受众的阅读和消费习惯, 引导受众视觉消费。

2 老子文化的新媒体传播现状

1) 从传播主体和渠道看, 大体分为公共服务机构、商业机构、草根传播者三类。公共服务机构包括各类文化服务机构, 尤其是老子文化传播的代表地和相关部门和机构。例如老子故里河南省鹿邑县, 政府及相关文化机构创办和开通了“老子文化”、“中国老子文化之乡”等官方网站、“微鹿邑”、“老子故里精彩鹿邑”等官方微博和微信。商业机构包括涉及老子文化产业甚至传统文化产业相关的企业、个人。例如北京道贞健康科技发展有限责任公司开通的“老子私塾”微信公众号。草根传播者则主要包括各类教育者、道家和道教文化传播者和学习者等, 从多级传播的角度看, 草根传播者和学习者在各类新媒体渠道包括博客、微信、微博、论坛等进行老子文化传播、参与、共享、互动活动, 成为老子文化新媒体传播的坚实的基层力量。

2) 从传播内容和形式看, 新媒体环境下博客、微信、微博中关于老子文化、《道德经》的传播, 形态多样, 内容多元。传播内容方面, 包括《道德经》相关版本、《道德经》文本及释义、老子经历传说、老子养生、道德修身文化、文化旅游产业等等, 十分驳杂。但是仍以文本及释义为主要传播内容。传播形式方面, 仍以文字为主, 图片、音频、视频应用均有使用但是较少。

3) 老子文化的新媒体传播主体多元, 内容繁杂, 形式多样, 但是其传播效果受多种因素掣肘。一是老子《道德经》文本为古文, 无标点, 符号释义呈现出多样性, 文本和解读所面临的阅读障碍成为现实的存在。“阅读力的高下, 也许正决定着一个国家或地区的以知识为中心的核心竞争力和公众创新力的水平” (3) , 但是阅读力的提升不是一朝一夕的事情。二是大众教育、认知障碍成为老子文化传播中重要的制约因素。儒家传统文化是我国传统文化的主流, 民众对老子文化的“固有成见”短时期很难消除。三是学术与大众的距离较远, 老子文化传播更多的是专业和学术讨论, 更少的民众参与和受益。

3 轻阅读时代下老子文化新媒体传播策略创新

3.1 受众为王, 做好传统文本解读下的时代新解

老子的道论、辩证法以及老子关于生态文明的思想, 是中华民族宝贵的文化遗产和精神财富, 而传统文化的核心价值在于为大众服务。老子文化新媒体传播, 应更多的注重其公益性和包容性。传统文本解读尤其是相关专著、书籍等应注重专业性、科学性, 但是新媒体传播渠道应充分考虑受众的阅读力和阅读习惯, 做好文本解读和当下社会现实的结合, 才能最大限度提高传播效果。

3.2“轻阅读”, 重质感, 挖掘新媒体渠道价值

轻阅读不等于快餐文化, “轻”不代表肤浅和低俗, 更多的是体现可读性的指向。供“轻阅读”的作品, 仍需要以内容打动人, “开卷有益”, 才是阅读的本质。老子文化思想的延伸包括哲学、政治、经济、管理等领域, 《道德经》短短五千字, 其蕴含极其丰富。要发挥新媒体渠道老子文化传播大众、服务大众的功能, 应充分挖掘新媒体渠道价值, 一方面积极创造相关“轻阅读”产品, 实现“严肃读物”大众普及的符号转换;另一方面应重视编辑手段的运用和推广策略, 重视版面视觉效果带来的良好传播效应。

3.3 多种符号运用下的多媒体传播

新媒体环境下的老子文化传播, 应充分结合文字、音频、视频、动漫等多种符号, 实现多媒体传播。从现实情况看, 在老子文本和释义方面, 图文结合的方式值得重视和推广。微博、微信是目前新媒体主流应用, 文字信息传播呈现出简短、快捷等特点, 而图片则发挥了其视觉吸引力的最大效用。音频、视频和动漫的采用, 则让老子文化传播更多的体现音、视频结合的方式, 值得尝试的是采用微视频的方式制作课件、微课堂、动漫等进行传播。总之, 多媒体传播介质的运用, 有利于提高老子文化的传播面和传播效果, 值得充分运用。

轻阅读时代的来临, 让老子文化传播有了新的传播途径, 同时也给老子文化释义和解读赋予了新的使命和挑战。发展民族的、大众的、科学的社会主义文化, 老子文化理应有其重要的一席之地。

注释

11张樊.手机阅读是“轻阅读”时代的产物[J].信息网络, 2010 (03) .

22 张岩雨.轻阅读时代的郭敬明现象[J].南方文坛, 2011 (01) .

基于媒体视角 第7篇

新媒体是“通过数字化交互性的固定或即时移动的多媒体终端向用户提供信息和服务的传播形式”。它吸收了传统媒体对农业推广的推广技巧和文化精髓, 又在即时、定向、分众、互动等特性上有明显优势。CSA模式在长期的运营中更偏重于这种基于互联网和移动终端的新型推广媒介。在互联网的应用平台上, 消费群体除了可以通过文字、图片、视频等了解CSA农场的基础信息外, 更重要的是可以快速的参与其中。消费者可以便捷的选择合作农户、协作方式、土地、种植品种、配送方式等并实现在线下单。生产者与消费者、消费者之间还可以即时交流信息。可以说这类互联网平台是系统性和个性化兼备的CSA模式推广和服务介质, 同时也实现了农业信息化和食品的安全可追溯。特别是中国已有庞大的智能手机用户, 这就给基于移动终端技术的媒介巨大的推广优势。这种新媒体的传播受众与CSA模式的易接受群体相吻合, 都是容易接受新理念、有积极参与性并有能力实践的消费群体。

我国CSA模式在推广中用到的新媒体有CSA农场或相关组织建立的QQ群、微博、博客、论坛、专业网站、淘宝、微信等。通常推广CSA模式的新媒体之间也交叉推广, 如在QQ群里公布有关微信号、微博公共号、专业网站的链接等, 只要有一个接入的信息口就可以拓展到更多的推广CSA模式的新媒体。无论是基于PC的互联网还是移动互联网都具有强大的信息整合的优势, 只要利用搜索引擎进行简单操作就可以获得很多与CSA模式相关的网络链接。特别是, 当下最前沿的新媒体——微信的出现给CSA模式的推广提供了更广阔的空间和更稳定的渠道。微信推广CSA模式的优势在于它既是所有人对所有人的推广, 又是熟人关系间的推广;既可以对CSA农产品宣传也可以将CSA模式的核心理念和文化进行传播;既可以作为生产者消费者之间的交流平台, 又可以吸收对CSA模式感兴趣的生产者和消费者;既可以通过朋友圈对公推广, 也可以一对一的个性化推广。

一、新媒体在我国CSA模式推广中的优势

1. 新媒体能够实现低成本的CSA模式推广

相对传统媒体推广CSA模式的成本, 新媒体的推广成本更低。在电视、广播、报刊等传统媒介上做一次CSA模式推广, 通常需要做耗费时间和资产成本的前期工作。此外像电视、广播这种媒体要求的推广内容即音频、视频品质非常高, 在制作CSA推广素材时往往要运用很多设备器材, 而报刊、户外媒体等又需要纸张、条幅、LED电子屏幕等实物载体。传统媒体对CSA模式的推广更主要的是以CSA农场的广告形式向大众呈现的, 也就意味着CSA组织成员需要向这类媒体支付较高的宣传费用。

CSA模式在新媒体上的推广者大部分就是CSA模式的专业学者或CSA农场的组织成员, 能够把握需推广的核心内容。推广CSA模式的新媒体所需的终端设备如个人电脑、智能手机等在我国已非常普及, 无论是CSA推广者还是CSA模式的推广受众都无需购置其他设备或实物。像智能手机这种灵活的多媒体设备既可以编辑文字、录制音频资料、摄制影像资料, 也可以及时在微博、微信、QQ等新媒体上发布信息, 也就是说只需一部智能手机就能完成CSA模式新媒体推广的大部分工作, 基本只需花费一部分互联网或移动数据使用成本。利用新媒体低成本的优势, 即便是那些经济基础较弱、正在成长阶段或规模较小的CSA农场也能获得平等的媒体推广的机会。

2. 新媒体能够实现个性化的CSA模式推广

传统媒体一般只能利用媒体本身的特性区分CSA模式推广受众, 新媒体利用互联网的大数据将提供更加分众和定向型的CSA模式推广。CSA模式在利用传统媒体进行推广时是一点对多点, 内容固定单一, 对于观念、生活环境等个体特征纷繁复杂的大众不能确定每一个接收到相同CSA推广信息的人都能转化为CSA模式的支持者。而新媒体本身的一个特征就是能够通过网络数据的整合了解用户特征从而向推广受众提供更精准的信息。首先, 新媒体可以根据影响生产者和消费者加入CSA模式的因素来区分推广受众, 如收入高、教育程度高的群体更容易接受新理念。新媒体通过用户的网络浏览习惯得到相关数据从而定向的推送CSA模式的推广信息。其次, 新媒体可以根据用户在农产品市场的身份有针对性的推广CSA模式。如针对消费群体推广CSA的文化理念强调CSA农产品的生态特征, 让消费者者明白作为参与式农业供给社区的这种发展是共享性的, 是一种健康环保的生活方式。而对农户重点推广CSA模式中生产者消费者双方共担风险的优势, 引导农户更多关注环保知识, 普及有机生态技术, 突出CSA模式中农户要培养良好的诚信与道德素养。

此外, 在一个具体的CSA组织中传统媒体不能够区分新老成员, 会出现老成员接受重复信息或新成员接受的消息不完整等情况, 而新媒体则可以做到维护老成员的同时吸引新成员。同时, 由于一个CSA组织中各成员的需求和关注点也不尽相同, 新媒体恰恰可以提供定制化的信息, 比如向劳动份额的会员推送农产劳动的信息, 向有家里有孩子的成员推送自然教育的信息等。

3. 新媒体能够实现交互性的CSA模式推广

群众在接受传统媒体推广的CSA信息时大都是被动的, 但在新媒体中受众在CSA模式的推广中拥有主动性, 可以进行信息的反馈和再扩散。传统媒体对CSA模式的推广是单向的, 推广者不能感知受众的反应。传统媒体对CSA模式的推广内容只能靠推广者预期受众的兴趣点来设计。新媒体可以预设功能模块, 用户可以根据自己的需求借助互联网超链接的功能自主进行CSA模式相关信息的筛选或与推广者互动得到自己关注的信息。例如, 在深圳艾维塔搭建的CSA互联网平台上预设了“菜园介绍”、“CSA理念”、“官方商城”、“菜园产品”、“菜园活动”等模块的链接, 用户点击相应的模块按钮就可以快速获得推广信息, 此外互联网平台也提供了人工客服的QQ链接, 直接点击就可以实现与推广者在网络上的一对一交流。

更可贵的是, CSA模式的推广受众可以利用新媒体反馈信息, 把个人对CSA模式的关注点反馈给推广者, 这有利于CSA模式推广内容的改进, 也有利于CSA模式产品和服务的改进。新媒体的另一个特点就是推广信息的再扩散, 对CSA模式的支持者接受到新媒体推送的相关信息时, 可以实现轻松转发信息到自己的新媒体账户中, 博客、微博、QQ空间、微信朋友圈等都可以实现CSA模式信息的再扩散。

4. 新媒体能够实现即时性的CSA模式推广

传统媒体对CSA模式推广的信息有滞后性, 新媒体可以实现CSA模式的即时推广。传统上我国对地方农户进行CSA模式推广主要靠农技推广人员实地推广, 或制作讲座视频、推广材料等发放到地方集中农户观看。在制作推广内容与受众接受到推广内容的时间差中, CSA模式已经进入的新的发展阶段, 农户接受到不先进的经营经验不利于CSA模式的普及。传统媒体向消费者推广CSA模式也有滞后性, 首先推广内容制作就有较大的时间成本, 其次利用传统媒体推广的反馈时间也较长。例如, CSA模式推广者决定向消费市场推送下一年农产品订购的电视广告并利用电话接受客户订购反馈, 较长的时间间隔会造成三种后果, 一是客户接受到推广信息的时间太晚而导致无法订购, 二是生产者接受到反馈的时间太长而影响生产, 三是由于农产品的季节性较强, 不利于短期限、流动性消费的推广。

新媒体则可以很好的弥补传统媒体在时效性上的缺失, 新媒体对CSA模式的推广是即时的。地方农户可以利用新媒体学习当下最先进的CSA模式经营方式。消费者及潜在消费者也可以接受到最及时的CSA模式相关信息, 如CSA模式在国内的发展状况、时兴的订购模式、优惠信息、旅游观光和教育示范为一体的活动等。CSA模式的推广者也能利用新媒体收到实时反馈, 生产者利用新媒体及时了解客户需求等。

5. 新媒体能够实现社会化的CSA模式推广

传统媒体在推广CSA模式时关注的是CSA农产品及CSA模式的推广, 新媒体推广CSA模式时意在建立和培养推广者与受众之间的关系, 而不只局限于推广产品本身。传统媒体在CSA模式的推广中仅能承担广而告之的责任。新媒体推广CSA模式的内容更有态度、有故事、有内容, 可以更好的诠释CSA理念, 再加上前文中提到的新媒体的实时、参与感、互动性、信息再扩散等优势, 新媒体营造了一种口碑效应。推广者不只在新媒体上传播CSA基本理念、推广CSA农产品, 还通过文字、图片、视频等丰富的多媒体素材向受众或讲述农户一天的日常, 或介绍CSA组织成员制作的美食, 或分享组织成员对自然的感悟等。新媒体以平易近人的姿态给受众以强烈的代入感, 培养起CSA模式推广者与受众稳固的关系, 并因推广受众较高的忠诚度使信息以更快的速度在新媒体社交圈中扩散和传播。

二、新媒体在我国CSA模式推广中的局限

1. 新媒体推广CSA模式对部分专业技术要求较高

在新媒体的CSA模式推广内容编写及功能模块设置上都需要专业技术。如一个CSA组织的门户网站的搭建、维护、优化等都需要专业的网络技术人员;实现CSA模式O2O的对接需要掌握大量农产品消费数据资源才能获得高粘度消费者;利用新媒体推广CSA模式的个体农户需要具备一定的媒介推广策划能力等。而我国CSA模式的推广者普遍缺乏这些相关的专业技能。

2. 农户缺乏利用新媒体接收和推广CSA信息的意识

由于我国农业从业者整体文化水平不高, 互联网意识欠缺, 再加上较闭塞的信息流通环境等主、客观因素, 农民大多不会主动利用新媒体搜索CSA模式的信息。同时又因为缺乏对CSA模式的了解和判断而对这种新事物有抵触。另一方面, 参与CSA模式的农户在建立CSA模式初期为了快速提高自己的信誉度也更依赖于传统媒介进行推广, 对新媒体的使用率较低。

3. 我国的CSA模式新媒体推广者欠缺媒介服务意识

新媒体的强互动性要求CSA模式的推广者在向受众提供信息服务时要更分众和及时。为了保证CSA模式新媒体推广的正常进行, 推广者必须保证全天候的在线服务让受众在虚拟网络中有归属感从而增强受众的黏性。此外, 推广者还要随时向受众提供非常个性化的专业信息服务。而在我国目前的CSA模式新媒体推广中, 推广者无法做到以上几点。

三、结论与建议

将新媒体应用于我国CSA模式推广既有一定优势也有部分局限性。但推动发展能够保护自然环境、改善农产品“产—消”关系同时又有利人们健康的CSA模式, 以及利用个性化、智能化、社会化的新媒体推广CSA模式是大势所趋。所以一方面CSA模式的经营者要培养自己的新媒体媒介素养彻底发挥新媒体对CSA模式推广的作用, 一方面推广者也要利用新媒体强调CSA模式保障农户利益、保护农产品消费者健康的核心理念。同时新媒体与传统媒介也正在慢慢融合, 推广者要结合CSA模式在我国发展的实际情况 (一个具体CSA组织的推广还要结合其组织发展阶段) , 掌握受众获取信息的习惯和特点, 灵活的选择推广媒介以扩大受众范围、提高转化率、增加粘性。笔者还认识到在我国推广CSA模式离不开政府的支持和引导, 一种新类型的农业生产方式只有借助政府的力量才能有效的调节各利益主体的关系并进行大范围的推广。

参考文献

[1]廖祥忠.何为新媒体?[J].现代传播 (中国传媒大学学报) , 2008 (5)

[2]伊丽莎白·亨得森等.分享收获-社区支持农业指导手册[M].北京, 中国人民大学出版社, 2012.

[3]温铁军.CSA模式是建设生态农业的有效途径之一[J].中国合作经济, 2009 (10)

[4]胡正荣.传播学总论[M].北京, 中国传媒大学出版社, 2005

[5]石嫣等.生态型都市农业发展与城市中等收入群体相关性研究[J].贵州社会科学, 2011 (2)

基于媒体视角 第8篇

伴随金融市场的快速发展以及媒体影响力的大幅增加,媒介的传播效果对金融市场的影响可能愈发重要。媒体通过不同的途径制造预期的传播效果,例如,媒体可能借助公布已有的信息,可能揭露公司的丑闻或预测金融市场的变化,也可能调查重大的事件,抑或是大肆渲染某类观点。那么,媒体的报道与关注对金融市场中资产定价究竟有着怎样的影响,其传播效果通过什么机制对资产定价产生影响是现代学术界尚待研究的重要课题。目前金融领域中有关媒体的研究主要集中在两个方向:一是讨论媒体对证券市场上资产价格的影响(Dyck & Zingales,2002;Odean等,2003);二是研究媒体作为“第四权力”,在公司治理中的角色,强调其所起的外部舆论监督作用(Dyck & Zingales,2005)。前者是媒体在资产定价中的直接传播效果,后者则是通过媒体治理效应一定程度上保护投资者而产生的间接传播效果。尽管已有学者就以上两个方向分别进行了研究,但并没有将媒体传播效果细化为直接和间接之分。我国现阶段是典型的“新兴+转轨”国家,市场制度不够健全、法律制度也不够完善,但环境变化却相当迅速,因此探析媒体报道对证券市场资产定价的传播效果有着极其重要的意义。而媒体的“公司治理效应”及其“轰动效应”一直是影响资产定价的重要方面,因此本文将基于媒介传播效果的视角对现有文献进行梳理,依据媒体对资产定价的作用途径,首次将媒体传播效果分为直接和间接的传播效果,从以上两个看似对立的角度出发,深入探究媒体对股票市场定价的作用机理,以期丰富并推动媒体对资产定价研究的发展。

二、媒体角色及其信息传播机制

(一)媒体角色

媒体对信息进行搜集、选择、证实和重新包装,成为投资者获取信息的重要来源。然而,媒体不仅是一个简单的信息中介。在政府、监管机构及投资者等舆论压力与监督下,媒体应当执行“中立的把关机制”,客观公正的传递信息,以解决金融市场中存在的信息不对称及代理等问题,进而一定程度上有助于投资者识别公司的内在价值,提高投资效率,产生高效的经济后果,从而体现媒体在资产定价方面的间接传播效果。我国当前的媒体环境商业化进程不断加速,这从根本上促进了该行业竞争的激烈,使其不再单纯地扮演“喉舌”角色,转而有意识地迎合读者偏好和需求(醋卫华和李培功,2010),导致我国部分媒体丢掉监管动机而进行有偏信息传播,体现“有偏放大机制”的作用效果。媒体的传播效果及其在信息传播中的角色取决于自身社会责任的履行和信息传播机制的选择,目前我国媒体社会责任的净化问题亟待解决;而该问题的特殊性在于对媒体“双刃剑”作用扬与惩的把握上,一方面,媒体无可匹敌的市场监督功能某种程度上保护了中小投资者,促进了“价值投资”持续有效地进行,另一方面,媒体制造的“轰动效应”也给资产定价带来骚乱。

(二)媒体信息传播机制

两种传导机制如图(1)所示,信源在传播过程中需经传者到达受众。传者对“把关人”(Gatekeepers)责任的履行决定了信息的扩散程度。“把关人”原指信息的流动渠道,后形容记者和编辑等对新闻信息传播的控制,决定了哪些信息能冲出关口向外传播,哪些则不能扩散,就地封藏(White,1950)。为迎合受众,“把关人”所选新闻可能会被受众偏好所左右(Shoemaker,1991),从而丧失中立的信息选择标准,进行有偏的信息报道。然而,传播学领域对媒体“把关人”的众多研究中,忽略了媒体有偏选择的舆论放大效果(熊艳等,2011)。图(1)中,i为不同的新闻事件,Ni代表进入关口前有关事件i的原始信息,Ni I是通过关口到达受众的成型信息。如果媒体热衷于报道事实真相,借助于客观、公正的评判标准,“中立的把关机制”则会在信息传播过程中形成。这一过程中,不符合评判标准的部分信源Ni止于渠道之外,而其他信息则得以通行,从而使得受众接收的信息在传播过程中逐渐成型(如Ni I)。即使媒体在上一环节制造了“轰动效应”,由于“中立的把关机制”得到切实履行,该效应受到阻滞便逐渐消弱。但如果媒体迎合受众需求而有偏选择,导致信息未加评判就自由进入流通渠道。如此,在“有偏的放大机制”中,“轰动效应”便会更甚于前,并最终扩大成型(熊艳等,2011)。

三、媒体传播效果对资产定价的作用机理

(一)媒体对资产定价影响

有关媒体在信息传播中作用的观点主要有两类:一类将其视为公共产品,媒体应该基于客观的视角提供信息,是最权威的可靠的;另一类则指出,记者和机构等出于自利诉求,会产生各类偏差(Dyck&Zingales,2003)。媒体通过声誉机制和信息传播机制对企业发挥治理效应,从而保护中小投资者(李常春和熊艳,2012),这一定程度上阻碍了公司股票与其内在价值的偏离,保证了“价值投资”在证券市场上的进行,如银广夏和蓝田事件的相关报道就体现了媒体治理对投资者的保护。虽然于忠泊等(2011)指出在我国目前的市场环境下,媒体很难通过声誉机制发挥公司治理作用。但我们认为,声誉机制的存在,使得企业效益由于该公司在外界的声誉而受到影响,从而迫使企业为良好的声誉而进行高效的公司治理。然而,在信息传播的过程中,不免有部分媒体出于自身利益的考虑,制造出“轰动效应”,如2010年霸王事件和瑞年国际事件,有偏的报道影响了投资者的关注和情绪,从而影响资产定价(杨继东,2007)。研究中,杨继东(2007)将投资者分为理性和有限理性,但Tetlock(2010)的研究发现,投资者是否理性并不影响其对新闻事件的反应。同时,媒体报道只是提供投资者可选择的信息,最终影响投资者选择的是投资偏好而不是投资者情绪及关注。现有文献分别研究以上两种机制在证券市场上的作用,但媒体的两个层面并不彼此排斥,相反,二者互相影响、共同发挥作用(徐莉萍,辛宇,2011)。借鉴此观点,本文同时考虑了以上两种机制对资产定价的影响,首次将媒体的治理效应与资产定价联系起来(间接的传播效果),更全面的解剖媒体对资产定价的作用机理,具体如图(2)所示。

(二)间接传播效果与资产定价

“沉默的螺旋”(The Spiral of Silence)由诺尔·纽曼(Noelle-Neumann)提出,从心理学视角揭示了一般情况下多数人会避免因坚持己见或与众不同而被孤立。人们在自己与大多数人观点一致时积极参与,否则将保持沉默。一方的沉默造成对方意见的增势,循环往复,如同螺旋的发展过程。由此,作为意见领袖,媒体情绪极易在不断的“螺旋”过程中大范围扩散,并不断地被强调、重复和放大。加上公众的认知预设心理,通过自我暗示相关报道的真实、客观及权威性,而使得媒体情绪不断得到传播渲染,逐渐累积,最终形成强大的“意见环境”。随着网络的发展,有学者提出该理论的权威性受到前所未有的挑战(夏志梅和彭光芒,2006)。在现今社会意识形态冲突下,“沉默的螺旋”在网络空间中已经失效,不再是普遍存在的规律(刘建明,2002)。但具有Web2.0特征的社会媒体时代并未对“沉默螺旋”的根基造成冲击。依据2010年零点调查各层次人群的网络使用习惯报告,占我国人口少数的上层和中上层使用网络的频率比例远高于下层和中下层的社会群体,总体使用网络的比例仅为28.6%,如图(3)所示。我国真正使用网络的用户较少,加上“沉默的螺旋”的心理机制在网络空间中依然存在,只是其表现形式发生了变化而已(谢新洲,2003;刘海龙,2001)。因此,即使在网络高度发达的今天,该理论的根基依旧成立,仍然适用。

资料来源:零点咨询集团2010年中国社会分层报告

媒体的间接传播效果是通过媒体治理效应完成的。媒体治理是投资者保护的补充机制(李常青和熊艳,2012)及其替代的重要制度安排(Dyck , Volchkova & Zingales,2008),逐渐被学术界重视。作为上市公司有效的外部监管渠道,媒体能够随时随地、无孔不入地曝光并跟进某些隐而未显的趋势,为经济发展提供了必要的制度框架及良好的市场环境(陈志武,2005),这使得媒体的意见领袖地位尤其突出。依据“沉默的螺旋”理论,在信息传递过程中,媒体不仅对投资者的认知产生影响,其在投资者间产生的“沉默”会引发行动的趋同性。高效地执行“中立的把关机制”可以减轻市场中的信息不对称(Tetlock,2010)和代理问题(叶勇等,2013),且“螺旋”中这种媒体治理的环境极大的得到渲染。媒体监督是法律之外的重要因素(Dyck&Zingales,2002),不仅能提高公司治理水平,还有益于保护投资者利益的保护,且上市企业违规行为的改正率也随被曝频率增多而提高(李培功和沈艺峰,2010)。不仅如此,媒体报道还会引起股东、监管机构和行政机构的注意,加强对管理者的监督(叶勇、李明和张瑛,2013),增强公司内部治理功能。这一定程度上保护了众多中小投资者,有益于正确识别公司价值,阻滞了企业价值与其内在价值的偏离。Klibanoff等(1998)、Tetlock(2007)、Tetlock等(2008)均进行了相关研究,发现媒体报道高质量的真实信息有助于提高股价的有效性。而Chen等(2009)、Fang和Peress(2009)、Kothari等(2009)也发现媒体的大量关注能够有效降低市场摩擦,使得资产定价更准确。媒体治理与资产定价的作用机制图如图(4)所示。

(三)直接传播效果与资产定价

在市场逻辑的浸染和自身利润的驱逐环境下,媒体传统的新闻价值逐步被其商业价值所取代(游家兴和吴静,2012)。媒体不会中性地传播信息(托马斯·梅耶,2009),其一,媒体偏见可能导致对相似事件做出不同的裁剪和取舍,采取不同态度(托马斯·梅耶,2009);其二,为吸引投资者的关注,信息传播中往往执行“有偏的放大机制”,过分渲染,制造“轰动效应”(罗伯特·希勒,2007)。在投资者观点不断的“螺旋”过程中,极易大范围地扩散了媒体的情绪,加之盛行的媒体“跟风”现象(黄俊和张信元,2013),很可能与自身的监管责任背道而驰(熊艳、李常春和魏志华,2011)。媒体通过制造轰动新闻吸引眼球、煽动情绪、刺激兴趣来博取和维持关注,并最终赚取经济利益(Mc Quail and Windahl,1993)。而新闻记者则赢得声誉,进而益于其职业生涯的发展(Dyck et al.,2009)。媒体报道不实的轰动新闻已屡见不鲜,我国首发于报纸的假新闻高达90%,备感意外的是,其中60%的新闻却有信誓旦旦的信息来源(张涛甫,2007)。然而,根据“沉默的螺旋”理论,媒体传播不实新闻制造“轰动效应”的后果是毋庸置疑的。如今信息巨大的传播力量下,媒体关注不仅对人们关于事物认知产生影响,其所传递的情绪也于投资者间产生共鸣,如此的意见气候中将引起行为趋同,并影响市场对股票的定价机制。也就是说,在媒体“轰动效应”的推动下,投资者与之共舞,加剧了决策过程的盲目性和决策行为的非理性倾向,从而导致企业股票价格与其内在价值的偏离,产生资产误定价(游家兴,2012)。Chen等(2009)发现媒体对上市公司的大量关注显著夸大了其定价的偏差(Mispricing),即超预期的媒体报道引起了投资者强烈关注而致使上市企业的定价错误。熊艳等(2011)基于“霸王事件”,发现媒体报道具有选择性并带来严重的经济后果(霸王集团日均回报率为-11%),同时表现出极强的行业传染效应,且在澄清后仍无法恢复。也就是说媒体的有偏报道对证券市场资产定价的影响是负面的。

四、结论与展望

现在有关媒体与金融市场的研究中,媒体在资产定价中的传播效果是众多学者研究的重点。随着媒体商业化的发展,其在信息传播中即可能执行“中立的把关机制”,也可能发展“有偏的放大机制”。然而,不同的机制会产生各异的效应,从而导致不同的资产定价效果。投资者搜集信息的过程中,喜欢赋予与自己态度一致信息较大的权重,与其观点不一致的报道则不够关注,赋权较小。对媒体而言,这无非会导致报道的“羊群效应”。倘若媒体在报道中履行自身的社会责任,采取中立的态度客观传播信息,无疑会达到良好的公司治理效应,一定程度上减轻市场中的信息不对称问题,因而可以帮助投资者正确识别公司的内在价值。如果媒体在信息传播中执行了“有偏的放大机制”,为吸引读者关注而制造“轰动效应”,必然会煽动投资者情绪,过高或过低地估计企业价格,从而导致公司股票偏离其内在价值,错误定价。我国媒体对资产定价的研究还不完善,未来可在以下方面拓展研究:(1)完善媒体对资产定价的实证设计。媒体报道通过影响投资者进而对市场中资产定价产生影响。但资产定价的经济后果反作用于媒体,从而对其报道的内容、选题等产生影响。尽管媒体报道变量由许多外生变量决定,产生了突出的内生性问题,但许多国内外文献并未进行相应的处理(李常青和熊艳,2012)。(2)现有研究依据报道的文本语义对定价的影响(Tetlock,2007;Tetlock et al.,2008),对报道内容的其他性质较少研究。如媒体报道的深度、记者的偏好、媒体情绪等也会对证券市场中资产定价产生影响。游家兴和吴静(2012)首次从媒体情绪视角探析了媒体对资产定价可能的负面效应。发现媒体情绪越高涨或越低落时,股票价格越有可能偏离基本价值水平,但其对资产定价的影响并不对称。结论是否普遍适用,其他当前未涉及到的内容对资产定价的影响如何,均需进一步深入研究。

摘要：媒体已经成为金融界研究的重点。然而媒体在资产定价方面的传播效果究竟如何,取决于其在证券市场上的“双刃剑”作用。在“沉默的螺旋”影响下,媒体对资产定价的影响,取决于其在证券市场上所体现的主导效应。本文在回顾媒体影响资产定价文献的基础上,首次将媒体的传播效应分为直接传播效应和间接传播效应,并考虑了治理效应对资产定价的影响机理,完善了媒体在资产定价方面的相关理论。

新媒体视角下的企业公共危机 第9篇

关键词：新媒体；危机；公共关系

一、新媒体的概念与发展趋势

新媒体是一个建立在数字和网络技术之上并随着时间不断变化的概念。郭庆光教授将新媒体概括为“主要指伴随卫星通信、数字化、多媒体和计算机网络等技术的发展而出现的新型传播媒介。”可以说，新媒体是区分于传统“旧”媒体——广播、电视、报纸、杂志的媒体形式。新媒体形式多种多样、不断更新，其本质都是用户交流和展示的工具。

互联网技术对于新媒体的发展有着至关重要的作用。该技术于20世纪90年代出现，人们将海量资源置入Web中，使得这些资源在一个网页里得到直观地展现，资源之间也能够通过网络链接互相关联，世界由此进入Web1.0时代。基于“六度分割”理论，Web2.0在21世纪初应运而生。Web2.0的最根本的特征是参与和互动，其典型就是sns社交网站的兴起，用户基于共同的兴趣爱好等等，以互联网为平台形成一种社交网络。

Web1.0解决了人对于信息的需求，而Web2.0解决的是人与人之间沟通、交往、参与、互动的需求。从Web1.0到Web2.0，网络媒体不断呈现一种去中心化的倾向，即以企业发布信息为核心向以用户为核心的转变。个人用户从单纯的信息的接受方、检索方成为信息的制造方、发布方，集编码、释码、译码等多种角色于一身。相对于传统的媒体形式，新媒体门槛低，对媒体的参与者几乎没有任何苛刻的要求。这种从“一对多”到“多对多”的传播方式的转变，使得新媒体中信息量激增，在新媒体上传播的信息和观点也更加复杂多样。

二、新媒体对企业公共危机的影响

新媒体的发展使得每个用户都置身于信息的制造、传播当中。媒体不再完全是一种宣传手段，而是成为用户之间交流的手段。不同的观点层出不穷，很难再像传统媒体环境中“沉默的螺旋”可能会导致的舆论一边倒的结局。这也使得企业在利用新媒体进行危机公关时，其效果无论正负，都会被无限放大。企业危机公关可以是企业化解危机的良方，也可能是企业名誉扫地的败笔。

因此，新媒体环境对企业危机公关来说，机遇与挑战并存。对企业而言，新媒体可以为企业不断更新舆情，让企业密切关注舆论趋势，这不仅有利于企业做出正确有效的公关策略，更为重要的是，企业可利用新媒体及时地向公众传递相关信息以改善舆论环境。但是，由于公众参与危机事件的频率越来越高，如何有效的引导舆论，这是企业危机公关必须面对的一大难题①。

其次，新媒体时效性增强，信息传播速度显著加快，很多负面新闻都是在毫无征兆情况下爆发，令人猝不及防。新媒体时代意味着新闻的话语权向网民转移，社交媒体传播的及时性、“不可控性”等，都要求危机公关的手段和技巧也要推陈出新。但是，不可控不意味着没有规律可循。企业也应该了解新媒体上舆论的发生发展规律，在遭遇突发事件时能够从容应对。

最后，新媒体为企业危机公关带来前所未有的时间上的压力。这要求企业尽快调动所有资源和力量，在最短的时间内采取措施降低企业损失。在新媒体时代，信息传播的速度和传播范围与传统媒体时代大不相同。传统的危机公关中有“72小时”是危机公关黄金时间一说，但如今已不再适用。新媒体条件下，留给企业危机公关的黄金时间大大缩短，变成“24小时”乃至“72分钟”。危机发生后，企业必须以最快的时间，作出最快的反应，方能为企业赢得更多化解危机的机会。

三、新媒体下的危机公关及其启示——以2012年麦当劳315危机为例

1、案例回顾

在2012年的“3·15”晚会上，央视记者报道了北京某麦当劳店的食品安全问题。暗访发现该店食材已经存放超过规定时间，但并没有被按照规定处理；有些麦当劳员工会把掉在地上的牛肉饼当作正常的原料使用。

在晚会进行大约两小时后，北京市卫生监督局及朝阳分局的工作人员赶到了该店进行检查，初步检查出现几点问题：后厨垃圾桶的盖子并没有盖上；面包坯子在打开后和生食、杂物放在一起；面包坯子的内包装有破损现象，造成面包表面与外包装的直接接触。

央视315晚会开播三个小时之后，麦当劳在被曝光的问题品牌中第一个站出来回应，通过自己的微博发布致歉声明。当晚，麦当劳就关闭了问题门店，宣布停业整顿；随后在面对记者提问和食品安全监管部门的约谈时，都承认了自己的错误并向公众道歉。被约谈之后，麦当劳（中国）连夜召开会议，决定对全国1400多家门店彻底自查，而麦当劳CEO也对所有员工发去了电子邮件，告诫要严格遵守麦当劳的各项标准。

2、新媒体时代危机公关的启示

在新媒体时代，危机公关五原则——承担责任，真诚沟通，速度第一，权威证实，系统运行——仍旧适用。麦当劳是当届晚会曝光品牌中第一个做出正面回应的企业，体现了其认真的态度，而麦当劳也在向公众传递其回应速度“最快”这一信息，这给麦当劳的危机公关带来了最大的正面效应。在声明中，麦当劳在把事件定位为个别问题，而非全面危机，这也打消了顾客对于其他门店乃至于该品牌的疑虑，把危机带来的负面影响降至最低。而随后该企业的一系列系统措施都表明麦当劳对危机的重视程度。这使得新媒体上的舆论出现了分化，麦当劳并未因“3·15”的曝光而产生重大的危机，甚至借此机会还在一定程度上建立了较好的企业形象。

重视在新媒体中的话语权，合理运用新媒体。对企业而言，媒体可以分为Paid media，通过支付酬劳而获得的商业媒体服务；Earned media，企业在发展过程中积累和争取的合作媒体；Owned media，企业建立的为自己服务的媒体。其中Owned media代表着企业的话语，是公众了解企业和品牌最直接的渠道。案例中麦当劳的官方微博就发挥了至关重要的作用。在Web2.0时代，企业和品牌应该重视Owned media这一社会化自媒体平台。

树立品牌形象，重视企业道德。企业对公众舆论的关注应该更重于对自身利益的关注，个别事件的处理结果影响着企业品牌在公众心中的长期形象，企业应避免短视一时的利益而破坏了公众对其的态度。企业形象不仅仅是产品质量，还有社会责任。企业在危机公关时第一个需要注意的问题就是不要试图压制于己不利的舆论，激进的手段会将产品质量问题上升到企业形象问题。另外，企业公共危机并非可以“毕其功于一役”，即便危机高潮已过，也要做好危机管理，时刻关注舆论以发展避免次生危机。（作者单位：中国石油大学（北京）人文社会科学学院）

注解：

① 金小芮：《新媒体环境下企业危机公关的新思路》，四川省社科院2014年硕士论文，第12页。

参考文献：

[1] 郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版。

[2] 刘畅：《“网人合一”：从Web1.0到Web3.0之路》，《河南社会科学》2008年第2期。

[3] 杨静：《新媒体传播特征研究》，河南大学2009年硕士论文。

基于媒体视角 第10篇

公共危机即全社会遇到的公共性、共有性危机。引发这类危机事件的原因可为自然灾害、社会机制遭受重大改变、公共安全受到威胁、社会秩序遭到人为破坏等。由此公共危机具有突发性、不确定性、公开性、紧迫性、威胁性等五大特征。正因为这些特征的存在也使得公共危机事件一旦爆发, 其影响力巨大, 对人们的人身安全、财产安全都存在巨大的威胁, 对政府以及公共组织机关的形象也百害而无一利。

在公共危机事件的传播过程中, 公众处于一种不知情的状态, 多数会因为此事件威胁到自己的人身财产安全而盲目信任, 跟风传播, 并且在这些危机事件中公众都会体现出心理承受能力降低、判断能力模糊、不知所措等特征。在新媒体的环境下, 公众每日接受的信息量也不断加大, 加之各方舆论信息的不利导向更会引起规模性的恐慌, 使得事件的形势也越来越严重。这时就需要新闻媒体中的“陈望者”通过科学正确的舆论进行引导并制止非法的传播言论, 发挥其应对危机事件的功能。

二、新媒体概念及其对信息传播的影响

新媒体 (New media) , 最早出现在美国哥伦比亚的一番商品开发计划中。美国《连线》杂志将新媒体定义为“所有人对所有人的传播”。联合国教科文组织这样定义新媒体:“它是以数字为基础, 以网络为载体的信息传播媒介。”新媒体产业联盟的秘书长王斌的说法与联合国教科文组织的定义类似, “新媒体是以数字信息技术为基础, 以互动传播为特点的具有创新形态的媒体”。

也有说新媒体是相对于传统媒体而言, 上海交通大学的学者就认为, 新媒体是建立在数字基础上的媒体传播媒介, 它包括有线电视网、光纤网、计算机网络、大型数据通信系统、手机网络、图文电视、多媒体信息互动平台等。但从这些定义的特征分析和诠释内容来看都具有各自的道理, 也具有一定的科学性。但从总体而言, 还不够全面和准确。

综上所述, 首先, 新媒体是一个具有时代性和不断延伸的概念。“新”是指其数字信息技术, 其特点是能够同时对大众进行传播并提供个性化内容, 形式可单向、可线性。它可以将传播者、受众、媒介联系在一起, 形成一个快速传递、聚合信息、及时反馈的多功能复杂系统。

三、复杂性 (complexity) 理论分析

复杂性 (complexity) 理论, 即“开放的复杂巨系统”, 它是钱学森在20世纪80年代提出, 根据复杂程度的不同可分为简单巨系统、简单系统、复杂巨系统、复杂系统、社会系统等五类。其复杂性是指混沌性的局部与整体之间形成的系统性非线性复杂形式。复杂性的特性也在于随着环境条件的改变, 会转换不同的模式、能力来实现动态应对的表现。因此, 基于复杂理论的新媒体分析需要在复杂系统的复杂性、开放性、巨量性、层次性、涌现性的五大基础上进行。

(一) 新媒体的复杂性

新媒体的复杂性是其数字信息手段的复杂性、传播媒介的复杂性以及信息本身的复杂性和受众的复杂性共同组成的。并且在传播媒介之间还存在着各个子系统之间的互换系统, 比如互联网和各种社交媒体网络之间就存在着信息的交换, 同时还可能出现难以预测的新情况。例如, 微信是近几年十分火爆的交流平台, 它就具有十分典型的信息交换特点, 在微信发布信息具有及时性、裂变性特征, 但在信息交换过程中很可能出现信息的变质情况。这时就需要另外一个系统——“官方微信”来对信息进行正确的定论或舆论引导。近日, “打老虎”的热议就使得“微信反腐”成为微信这一社交媒介的重要功能。

(二) 新媒体的开放性

新媒体的开放性主要是指新媒体的信息交流平台的开放, 各方都可以通过不同的技术手段来获得自己想要的信息。通过互联网、有线网、无线通信网、人际关系网传播的信息都没有时间和空间的限制, 相比广播、电视、报纸等传统媒体更有利于信息的传播。

(三) 新媒体传播的巨量性与层次性

巨量性是指新媒体交互信息本身的巨量性。例如互联网本身传播的信息就不计其数, 每日通过各大官方、非官方发布的信息就十分之大, 从源信息的数量上体现出巨量性, 从源信息分散出来的传递信息更体现出范围广、分支多的特点。并且这些子系统内部还会产生变化, 其信息量更加庞大。而层次性则是指新媒体这个巨大的系统内部具有层次, 互联网、有线网、无线网等为中间层次, 受众为下一层次, 这些不同层次之间、同等级层次之间的交互最终形成了庞大的系统。

(四) 新媒体的涌现性

涌现性的本质特征是在信息交互和积累的基础上, 在遭遇非线性复杂系统的时候出现的宏观质变事件, 也是公共危机事件形成的最主要原因以及主要形式。这种涌现性特征是由小到大、由繁到简的积累式运作, 随着时间的推移, 其表现出的变质特性和变质几率更大。并且这种涌现性具有难以预见、控制困难、模糊程度高、危机爆发几率大等特点。下面, 我们就选取近几年最典型的危机事件进行案例分析, 进一步解读复杂性理论视域下的危机事件传播。

四、公共危机视域下新媒体传播的案例分析

(一) “切糕事件”

事发时间:2012年12月3日。

事发地点:湖南省及其他部分地区。

波及范围及传播速度:急剧扩大化, 波及全国。末端客户只接收到“切糕, 20万, 昂贵”的变质信息。

传播形态:新媒体传播+口耳相传。

事件背景:原微博文为:“村民凌某在购买新疆人核桃仁果时, 因语言沟通不畅造成误会, 双方口角导致肢体冲突引发群体殴打事件。事件造成二人轻伤, 损坏核桃仁果约16万。加之损坏的摩托车和受伤人员共计20万。目前, 天岳派出所已将凌某刑事拘留, 16名新疆人员财物得到赔偿并遣返回疆。”后经新媒体传播“16万”、“20万”成为引爆事件的关键点。

案例解读:事发原因, 操作失误, 引发网友认为切糕价格极高。而这体现出的不仅仅是人们对收入差距的情绪化心理, 也体现出民族文化差异上的情绪定义。因此, 此次切糕事件可以定性为非本源意义的公共危机事件。发生剧烈变化的裂变逻辑为事件曝光、交互信息、个体参与、情绪渲染、迅速发酵、掺杂想象、共同认知、回归现实、采取行动。

处理措施:权威部门发音, 网络自我净化, 热度消退。

(二) “7·5”新疆事件

事发时间:2009年7月5日。

事发地点:新疆乌鲁木齐市。

波及范围及传播速度:事件实际危害新疆乌鲁木齐, 心理危害扩散全国。

传播形态:事件新闻传播+口耳相传。

事件背景:2009年7月5日, 乌鲁木齐市发生了严重暴力犯罪事件。其幕后黑手为名义为“世界维吾尔代表大会”的热比娅暴力组织。7月5日11时06分, 乌市接到报警称5日19时会有人在乌鲁木齐广场聚会实施非法聚会。

案例解读:2009年6月26日的广东韶关玩具厂员工群殴事件是其起源。这个事件的发生被热比娅组织利用, 歪曲事实、污蔑民族政策, 并且利用网络分别在7月1日和7月4日在网络上进行暴力活动的组织策划、煽动群众闹事。因此, 从本次事件来看, 从网络消息传播、事件组织策划到境内实施都借助了新媒体的迅速传播功能。玩具厂事件的根源性裂变传播也仅是事件的一个利用点。

处理措施:网络舆论导向+境内事件预防制止。

此外, 还有“抢盐”事件、“什邡”事件等也体现出新媒体裂变传播造成的公共危机事件给社会带来的不良影响。但在处理中, 不仅需要根据危机事件的性质进行有力引导, 也需要科学有效地积极应对。因为一旦处理不当, 很容易会引发更大、更深层次的公共危机。

五、结语

在当今新媒体迅速发展和壮大的时代, 公共危机事件的传播也越来越迅速。在预防和处理公共危机事件时一定要科学有效地发挥新媒体的正向效能, 采取传统媒体与新媒体结合性预防、治理的联合机制, 弥补新媒体的不足之处。以正确的舆论导向来解决公共危机, 积极构建社会主义和谐社会。

摘要：公共危机事件在新媒体日益发达的今天层出不穷。从某种程度而言, 新媒体的发展与壮大对危机事件的放大、催化、普及有促进作用, 增加了公共危机事件爆发的烈度与频率。这二者之间有着很强的关联性, 值得深思和探究。本文围绕公共危机、新媒体传播的定义及其关系作用, 从复杂性理论视角对切糕事件、“7·5”事件进行了案例分析, 可为公共危机事件的监督与良性预警研究提供一些新的思路。

关键词：公共危机,新媒体,复杂性理论,案例分析

参考文献

[1]丁柏铨.新媒体语境中重大公共危机事件与舆论关系研究[J].当代传播, 2012 (2) .

[2]邵鹏.媒介记忆与个人记忆的建构和博弈[J].当代传播, 2012 (4) .

[3]关于加快我国新闻出版业走出去的若干意见 (摘登) [N].中国新闻出版报, 2012 (003) .

[4]韩海青.网络电视——后“BT”时代的新宠儿[J].传媒观察, 2010 (9) .