品牌定位与营销创新

品牌定位与营销创新（精选8篇）

品牌定位与营销创新 第1篇

市场营销旨在通过STP分析, 利用4Ps营销组合策略, 实现公司营销战略。品牌的载体是产品或服务, 因此, 品牌在市场营销中往往是和4Ps中的产品/服务 (product/service) 并在一起展开。那么企业如何在市场上开发并建立一个有效的定位呢?

定位 (positioning) 是指设计公司的产品和形象, 从而在目标市场消费者心目中占据独特位置的一种行为。

一个好的定位是“现实的立足点”和“未来的起点”。它需要有些抱负, 以便让品牌有成长和改进的空间。定位仅依赖于现有的市场状况会失去前瞻性, 但是, 与现实情况脱节也会使得其成为空中楼阁。定位真正的困境在于在平衡品牌是什么与品牌将会成为什么的问题。

定位要求营销人员定义和传播该品牌与竞争者品牌之间的相似点和差异点。具体来说, 在做出定位决策时要求:确定一个参照框架来识别目标市场和相关竞争;在参考框架下识别品牌联想的最佳相似点与差异点;创造可以概括品牌定位和精髓本质的品牌格言。

一、竞争性参考框架定义与本品牌所竞争的那些品牌, 因此也应是竞争分析关注的焦点

竞争性参考框架决策和目标市场决策紧密相连。决定某一特定类型的消费者为目标市场可以阐释竞争的本质, 因为一些企业已经对这些目标市场下手, 或者该细分市场的消费者的购买决策里已经囊括某些产品和品牌了。

二、识别最佳差异点与共同点

差异点是消费者强烈地联想到的品牌属性或利益。他们给其正面评价, 并相信从竞争品牌身上不会有同样程度的收获。那些形成差异点的联想实际上可以建立在任何类型的属性或者利益之上。强势品牌可能有多个差异点, 例如苹果 (设计、易用性与叛逆不羁的态度) 、耐克 (性能、创新技术与赢的内涵) 创建强大的、令人喜爱的、独特的联想确实是个挑战, 但对有竞争力的品牌定位来说是必不可少的。

某种品牌联想是否能真正成为一个差异点取决于三个标准———称心性、可交付与区分性。称消费者之意是指品牌联想必须让消费者感觉到与自身相关才有效;称消费者之意。品牌联想必须让消费者感觉到与自身相关才有效。新加坡的威斯汀·斯坦福德 (Westin Stamford) 酒店, 激浪 (Mountain Dew) , 香奈儿5号香水, 就像妮维雅抗皱霜 (NIVEA Wrinkle Control Crème) , 或伊卡璐 (Herbal Essences) 护发素。

公司可交付是指公司必须要有足够的内部资源与承诺去创造并维持消费者心目中的品牌联想, 这个过程必须是可行而且可盈利的。产品设计和营销供应物必须支持合意的联想。例如, 通用汽车不得不通过富有时代气息的大胆形象与设计来努力改变公众对凯迪拉克不够年轻现代的品牌感知。像阿丹米 (ADM) 、Visa和SAP这种基于其产品或服务性能的可证明性的市场定位要比芬迪 (Fendi) 、普拉达 (Prada) 和爱马仕 (Hermes) 之类的基于时尚的定位持续性更强, 后者的市场是易变的。

三、与竞争者相区别

最后, 消费者必须觉得该品牌联想比相关竞争者的更特别更优良。只要具备足够的称心性、可交付性与区分性, 与产品或服务相关的任何属性或利益都可以作为一个差异点。但是, 要真正成为一个差异点, 品牌还得展现其属性或利益具有明显的优越性。例如, 路易·威登 (Louis Vuitton) , 劲量 (Enegizer) , 而富达投资 (Fidelity Investment) 。

共同点是那些对品牌来说并非独特, 实际上可能与其他品牌共享的一些联想。这些联想的类型有两种基本形式:品类和竞争性。

品类共同点是那些消费者认为在特定的产品或服务品类中, 合理且可信的出售物所必不可少的联想。换句话说, 他们是品牌选择的必要而非充分条件。除非一家旅行社能够预订机票和旅馆, 提供旅行套餐的建议并有多种票价支付及送达方式选择, 否则消费者不会认为这是一家真正的旅行社。品类共同点随科技进步、法制发展或消费者趋势变化而不断变化。但就像打高尔夫球赛必须交“场地费”一样, 玩营销游戏也必须要有品类共同点。

竞争性共同点是那些设计用来克服消费者所感知的品牌弱点的联想。它需要有两个功能:抵消消费者所感知的竞争对手的差异点, 或者抵消该品牌自身差异点所存在的弱点。如果一个产品要在某个特定的属性或利益上达到共同点, 那么需要有足够多的消费者相信品牌在该维度上“非常好”。共同点有一个容忍或接受的区域或者范围, 品牌不需要被看作与竞争者一模一样, 但是消费者必须感觉到该品牌在那个特定的属性或利益维度上做的很好。如果的确如此, 消费者将会愿意将他们评价与决定的基础建立在其他更有利于该品牌的因素上。

参考文献

[1]王吉鹏, 徐新陶, 孙莹, 朱向群.《集团品牌建设》[C].中信出版社, 2008.6[1]王吉鹏, 徐新陶, 孙莹, 朱向群.《集团品牌建设》[C].中信出版社, 2008.6

品牌营销如何定位？ 第2篇

我们每一个人都是父母的孩子，出生在一个固定的地点，从属于某种性别，成长于某些环境，学习用某些语言。稍大一些，我们开始与某些人交往，开始完成自己的学业，并追求自己的事业。我们会恋爱，会成立自己的家庭，也会有自己的孩子……

所有这些，都是社会先天赋予我们或我们自主选择的位置。社会是一个由无数位置组成的大系统，系统对每个位置都有着某种规范。而正是这些规范，保证着整个社会大系统的良性运转。 在社会生活的几乎所有的情况下，我们都需要对自己的位置进行判断，即所谓“定位”。谭小芳老师先讲一下定位的方法：

一、功效定位

二、品质定位

三、情感定位

四、企业理念定位

五、自我表现定位

六、高级群体定位

七、首席定位

八、质量/价格定位

九、生活情调定位

十、类别定位

十一、档次定位

十二、文化定位

十三、对比定位

十四、概念定位

十五、历史定位

十六、生活理念定位

十七、比附定位

十八、形态定位

十九、情景定位

二十、消费群体定位

在广告界享有崇高声誉的“广告疯子”乔治?路易斯对定位理论就不屑一顾，认为定位是自然而然的事，他讥讽说：“定位是个屁”。就像“上厕所前先要把拉链拉开一样”自然。实话实说，这是我们能听到的对定位理论的最崇高的褒扬。一般来说，一种理论越是伟大，就越是显得自然。

当然，如果全面认同定位理论，也会出问题，因为有些极端。谭小芳老师认为，定位只是一种策略，是我们进行营销活动时必须要考虑的一环，

定位就是寻求一个策略支点，而非全部。如果在这一点上看不清楚，那就别先忙着定位了——离“让位”就不远了。

产品不重要吗?我说很重要。今天去超市买点东西，觉得口渴，就想买一瓶农夫山泉的水溶C100，没有买到，家乐福断货了。这是一个“产品”的胜利，至少不仅仅是“定位”。娃哈哈也跟进了该产品，销售也不错。如果“定位”决定一切的话，农夫山泉已经是中国无敌的企业了。从创意到定位，农夫山泉每年都很出彩，是“定了位”，还最终还是“让了位”，混合果汁也是一样。

手机也是一样的。诺基亚之所以超越其他重量级的对手，是因为诺基亚永远将“人性化”需求摆在了第一位，就算MOTO定位在商务机，那又怎么样?不知道你的感觉怎样?多年前，拿到诺基亚不用看说明书就可以使用，而其他手机看一半天很多功能还不知道如何使用。从这一点上说，诺基亚真正做到了“科技以人为本”。不是跟风、潮流，而是一如既往的满足“需求”。

所以，谭小芳老师认为，企业或者品牌只要做正确了方向性的决策，形成方向性差异化，就可以赢面大增。但要清晰地记得——产品本身，对于消费者来说是基础，也是所有营销工作的基础，没有好的产品一切都是空谈。我们也不能忽略它的缺陷，当企业或者品牌过分去追求差异化，忽略消费环境，忽视外力作用，很可能就会陷入死胡同。

在社会的定位中——有的人从一名员工变成了经理甚至老板;而有的人由巨富沦为了贫民。在这位置的起伏升迁中，我们每个人也都需要对自己进行定位，品牌何尝不是如此呢?那么下面，谭小芳老师就与您分享一下定位的方法和技巧：

1，3C分析法

3C分析法是指针对企业所处的微观环境中消费者(Customer)、竞争者(Competitor)、企业自身(Corporation)三大方面进行全面的调查研究，从而提炼和把握品牌定位的关键点。

2，SWOT分析法

SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。对于品牌定位的前期调研与分析而言，SWOT分析工具同样也是适用的，只不过此时所分析的对象更加微观，它主要集中在与企业品牌相关的内容中，适时的灵活使用，会让自己思路更加清晰。

3，品牌定位图分析法

品牌定位与营销创新 第3篇

在这种的新形势下, 品牌培育工作显得尤为重要, 如何找到一个有效的工具、模式和手段进行有效的品牌培育;如何培育具有竞争力的卷烟品牌;如何做大品牌规模、优化品牌结构、提升品牌价值、塑造品牌形象、增强品牌认知;如何依托零售终端, 发挥“工、商、零”三方品牌培育的合力, 尊重市场, 真正减少人为干预, 以市场, 以消费者作为导向, 使卷烟零售户找得到消费者、留得住消费者、发展好潜力消费者、卖得出想培育的品牌, 成为行业面临的重要课题。

下面本文就当前行业发展形势下, 利用“定位营销”手段进行零售终端的品牌培育实践与探索从以下几方面作简要阐述。

一、目前行业品牌培育现状

(一) 行政干预因素对品牌培育影响过大、市场作用力小

1. 由于烟草行业的高度计划体制, 造成卷烟品牌的市场化程度很低

由于卷烟产品的特殊性, 其产品具有“对健康的危害性”、属于特殊的商品;但是, 其在国家税利贡献比例占较大比例;因此, 造成烟草行业既发展又限制, 具有特殊性。

我国的《烟草专卖法》也对卷烟运营的基本模式给出了相关的限定, 使其保持了显著的高度计划的特征, 具有行业垄断的特征。虽然, 行业内部也在不断的进行着市场化改革的尝试, 但毕竟与真正的市场化充分竞争有很大的差距, 在这种模式下没有其他企业的充分竞争, 卷烟品牌培育受市场作用力较少, 受行政干预的较多。也就体现不出市场的真正需求, 更谈不上市场化条件下品牌培育的模式和方法。

2. 地方保护主义严重, 开放性的全国大市场的建立和形成有待时日

由于我国的财税体制的现状和烟草行业对地方政府对财政收入的贡献比例较高的原因, 造成卷烟品牌的自我保护, 地域品牌较多, 全国性的大品牌较少。

在加上《烟草专卖法》要求卷烟流通必须经过当地烟草公司进货销售, 不能外流, 造成商品的流通属性受到极大的限制, 地域性、垄断性、封闭性、自我保护性等特征, 使得开放性的、全国性的市场体系的建立和形成有待时日。

这使卷烟品牌真正形成“大品牌、大市场”还需很长的路程。

(二) 卷烟品牌培育的理念还要进一步改变

由于前文所说的烟草行业具有高度销售计划性和行政垄断性, 导致行业内的工商企业注重产品观念而忽视品牌观念, 品牌培育的概念也停留在产品上, 只关注在卖产品的层面, 不能站到品牌的高度, 缺乏全面的市场观念和品牌经营观念, 缺乏对未来趋势的判断, 产品具有生命周期, 而品牌的生命周期具有无限的潜力。因此, 市场化的品牌培育的理念还要进一步改变。

(三) 品牌、规格繁多, 资源浪费严重

我国烟草行业目前卷烟品牌、规格繁多, 截止2013年全烟草行业卷烟规格就达1200个, 有的规格年销售不到百箱, 市场接受程度差, 总体贡献度低, 但工业企业却投入大量的资源为其支撑。

有的品牌过度包装, 包装成本甚至超过了产品成本的50%, 有的品牌为了促销, 投入了大量资源做广告, 收效却甚微, 得不偿失。国家烟草局也发现了这些问题, 这些年, 正在逐步改进。完善行业品牌发展总体规划, 加强了卷烟品牌品类的构建, 分类指导品牌的发展, 指导品牌加快形成以“全国性知名品牌为主导、区域性优势品牌为依托、创新型特色品牌为引领”的新的品牌竞争发展格局。同时, 积极学习国外烟草行业的市场化经验, 尤其是品牌培育的理念。

(四) 品牌定位比较模糊

烟草企业由于缺少市场化的历练, 很多卷烟品牌定位模糊, 同质化、跟风潮严重, 企业内部创新能力差, 如果市场上对哪种颜色包装、类型卷烟感兴趣, 大家一窝儿风开发这种类型卷烟, 造成很多卷烟品牌定位相似, 品质相同、包装一致, 价格一样, 竞争激烈。例如:近几年开发的细支卷烟较受消费者欢迎, 看到这种情况后, 很多烟草工业企业纷纷上马细支卷烟生产线, 结果上马后发现市场需求发生变化, 细支卷烟市场份额饱和, 细支卷烟出现滞销, 造成设备原辅材料的浪费, 这些都是烟草企业品牌定位模糊, 忽略了品牌定位的重要性, 由于定位不准, 造成市场细分不准确, 没有符合消费者的真正需求。

二、定位营销的概念和基本内容

(一) 定位营销概念

定位 (Poitioning) 是美国的两位营销大师艾·里斯 (ALRise) 和杰克·特劳特 (Jack Trout) 在上世纪80年代两人合著《定位营销策略》一书提出的概念。

随后, 不断完善定位营销理念, 提出了再定位, 和其他三种定位, 即逆向定位 (Renerse Positioning) 、分离定位 (Breakaway Positioning) 、和隐匿定位 (Stealth Positioning) 。

定位的概念就是:如何让你在潜在客户的心智中与众不同。

定位营销概念就是采用一定的营销手段, 发现潜在客户的与众不同的需求, 围绕顾客的心智, 并不断地满足它的过程。定位营销的实质并非对产品本身的改变, 而是对是价格、包装、名称以及广告诉求等要素的改变。

(二) 定位营销基本内容

定位营销包含六个基本方面的内容:

1) 消费者定位;2) 产品定位;3) 价格定位;4) 市场定位;5) 广告定位;6) 定位的基本方法。 (由于烟草行业卷烟商品的特殊性, 本文阐述的内容主要涉及产品定位和市场定位两方面内容) 。

1. 消费者定位

消费者定位:发现潜在客户与众不同的的需求, 并占领消费者的心智。

定位营销的一个关键点就是发现消费者的心理需求与购买动机, 并找出其与众不同的购买差异。

2. 产品定位

产品定位:生产出的产品, 能够让顾客发现其与众不同的特点, 与其他同类产品的差异。

3. 价格定位

价格定位:根据顾客的需求, 制订不同的服务、产品价格, 进行合理定价。

4. 市场定位

市场定位:根据消费群体的不同消费特点、了解人们接受方式, 进行市场推广。

5. 广告定位

广告定位:唤醒人们对产品独特的卖点的需求并诉之于众。广告定位首先要了解潜在顾客的认知心智, 人的心智只接受与其以前知识与经验相匹配或吻合的信息。心智一旦形成, 几乎不可能改变, 广告更不可能, 因此, 必须了解人们的心智, 并唤醒他们。

6. 定位的基本方法

在传播过度的社会中, 获得成功的唯一希望, 是要有选择性, 集中火力于狭窄的目标, 细分市场, 一言蔽之, 就是定位。

定位的基本方法, 不是去创造某种新的、不同的事物, 而是去操控心智中已经存在的认知, 去重组已存在的关联认知。

三、主体思路

(一) 烟草行业“定位营销”品牌培育内容简介

烟草行业“定位营销”品牌培育模式主要利用定位营销的基本理论, 发现潜在客户的与众不同的需求, 通过“波士顿矩阵”模型细分零售客户对目标品牌培育价值, “为品牌找零售户、为零售户找品牌、为零售户找消费者”, 进行品牌培育。

通过信息化手段, 进行数据挖掘和聚类分析以及其他模型化处理, 发现潜在客户的需求, 进行卷烟品牌培育的模式。

为品牌准确找到品牌培育目标客户, 烟草公司利用品牌培育策略库, 依据客户现有功能, 有针对性的选择营销策略, 针对客户品牌培育能力和意识提升的营销策略, 逐步引导使客户养成“勤于推荐、善于培育”的品牌培育好习惯, 并运用到其他品牌和商品上, 同时针对引导消费者购买的营销策略, 通过工商层面对消费者进行的营销策略, 通过营销拉动市场帮助客户提高卷烟经营收益, 逐步提高零售客户对品牌培育工作的热情和兴趣, 透过数理模式来分析大量业务数据和信息, 以找出不同的客户群体或市场细分, 分析消费者偏好和购买行为, 消费者在此类营销活动中也能参与其中。形成一套“工商拉动市场、客户赢得利润, 消费者参与其中”的良好品牌培育模式。

(二) 如何理解和应用“波士顿矩阵”模型

1.“波士顿矩阵”

“波士顿矩阵”是市场营销规划常用的一种方法。由波士顿咨询公司首创的一种规划企业产品组合的方法。其核心点在于如何将企业有限的优势资源有效地分配到合理的产品结构中去, 保证企业的激烈的竞争中取胜。

“波士顿矩阵”中分析产品结构的两个基本因素是:即市场引力与企业实力, 市场引力通过综合性量化指标———销售增长率来反映, 企业实力通过市场占有率量化指标来反映。通过两个因素的相互作用, 就会出现四种不同性质的产品类型, 为“明星产品”、“金牛产品”、“问题产品”和“瘦狗产品”。 (见图1)

2. 烟草行业品牌培育如何运用“波士顿矩阵”

1) 客户卷烟品牌的分析和归类。烟草行业品牌培育要全面了解零售客户经营的产品规格, 再按照这些产品规格的市场销售增长率和相对市场份额 (市场占有率) 这两个参数进行系统分析, 将全部卷烟零售户经营的产品规格分为“明星产品”、“金牛产品”、“瘦狗产品”和“问题产品”这四种类型产品类型。

具体而言, a.“明星产品”是指销售增长率和相对市场份额“双高”的产品规格。这类产品规格的销量正处在一个上升期, 有较大的提升空间, 产品规格的经营利润也比较高。b.“金牛产品”是指销售增长率低和相对市场份额高的产品规格, 为类产品规格的销量大, 但提升空间较少, 产品规格的经营利润也比较稳定。c.“瘦狗产品”是指销售增长率和相对市场份额“双低”的产品规格。这类产品规格不仅销售小, 而且库存又大。d.“问题产品”是指销售增长率和相对市场份额“双低”的卷烟产品规格。这类产品规格的上市时间比较短, 产品知名度也不高, 但销售呈现了上升趋势。

2) 制定和实施。把客户经营的卷烟品牌进行分析和归类之后, 就要针对每类卷烟品牌类型的特点, 运用“波士顿矩阵”, 制定出有针对性的品牌培育措施, 并加以实施。

a.重点培育对象:“明星产品”和“问题产品”是零售客户重点培育的对象。

“明星产品”有可能成为零售客户未来的“金牛产品”, 对这类产品规格就需要加在推广力度, 提升这类产品规格的进货量, 同时还应该把这类产品规格放在店内较为醒目的位置, 并指导零售客户向消费者推荐这类产品规格。

“问题产品”往往以新上市的产品规格居多, 对于这为产品规格, 消费者的认知度还不够, 客户经理重点向零售客户介绍产品的相关卖点, 以便于他们向消费推荐时, 能够准确地将产品卖点传递给消费者, 进而让消费者了解和接受产品。

b.维持现状对象:“金牛产品”是零售客户维持现状的对象。“金牛产品”销量大, 为零售客户带来的源源不断的现金流, 是其经营利润的重要来源。对于“金牛产品”的卷烟规格, 客户经理要帮助零售客户优化库存, 防止这类产品规格积压或断档, 维持现有的市场规模和市场份额, 维护老顾客关系, 稳定市场份额, 作为卷烟经营的现金流的来源基础和保证。

c.逐渐淘汰对象:“瘦狗产品”是零售客户逐渐淘汰的对象, “瘦狗产品”不仅销量小, 而且库存大。对于这类产品规格, 就要加快消化库存, 并减少这类产品的进货量, 防止这类产品再次形成库存积压。

四、具体内容和措施

(一) 内容

紧紧围绕“品牌、客户、市场”三个方面内容, 通过聚类分析、关联分析等信息技术支撑, 实现“为品牌找零售户、为零售户找品牌、为零售户找消费者”等问题, 为品牌培育提供有效模式。

“为品牌找零售户”主要体现在市场把握的监测调控策略中, 通过品牌成长状态, 利用波士顿矩阵将其分为“大量成长产品、小量成长产品、大量稳定产品和小量衰退产品”四种状态阶段, 并依据信息系统将“产品成长状态分类与总体营销策略库对应关系”系统会自动生成产品营销培育建议, 实施营销策略, 实现更有针对性地推广品牌。

“为零售户找品牌”主要体现在客户服务中的经营指导策略, 管理层主要优化终端信息采集体系, 把握市场整体概况, 为工商经营策略提供参考, 操作层则以“经营指导”为抓手, 确定主营业务、主力档次、主销规格, 并通过引导将替补品牌统一到重点目录上来, 实现“一对一”的客户指导, 从而形成培育合力。

“为零售户找消费者”主要体现在培育品牌中以消费者“找得到、看得到、买得到”为导向的宣传促销策略, 管理层通过建立消费者数据库, 开展消费者行为和消费趋势分析, 操作层通过开展消费积分管理, 积极拓展并稳固一批具有高忠诚度的消费群体。

(二) 具体措施

1. 为品牌找零售户

1) 品牌成长状态分析。通过品牌 (规格) 在市场的销售成长率和该品牌 (规格) 在所属品类 (价位段) 的市场份额, 两个指标进行“波士顿矩阵”分析, 并根据结果将其分为:大量成长产品 (明星产品) 、小量成长产品 (问题产品) 、大量稳定产品 (金牛) 和小量衰退产品 (瘦狗) 四种状态阶段 (见图2) 。

2) 依据产品成长状态分类制订营销策略。根据现有的品牌培育的量化指标分三个层面:产品层面、客户层面、消费者层面, 产品层面包含:终端上柜率、销量成长率、市场份额成长率、客户重购率、目标客户增长率5个指标;客户层面包含:销量成长率、终端出样率、动销率、断货率、销量占比、市场零售价格、月末存销比7个指标;消费者层面包含:知晓率、尝试率、再购率、主吸率4个指标, 共计16个指标。 (见表1)

依据信息化系统分析, 将制定包含现场营销、网络营销、体验营销、跨界营销四个模块24个子营销策略库内容与之对应, 系统会自动生成产品提升和产品维护两项总体营销培育建议。 (见表2)

3) 综合应用。管理层主要结合系统提供的建议结合实际进行分析锁定目标类别, 确定培育指标和目标, 投放货源, 工商协同, 筛选出适合目标品牌 (规格) 的营销策略, 确定筛选出最适合开展培育的目标客户, 从而现精准投放。操作层主要根据分析出的营销策略锁定重点客户, 分别确定哪些营销策略, 进行针对性宣传、引导、推广。

2. 为客户找品牌

1) 定位零售客户的卷烟主销档次和规格。定位主营档次:主要分为目前经营19个品类档次, (见表3) 衡量零售客户在哪个档次内。

主销规格:根据该规格在同价位的销量排名前2位的, 且同价位比重高于公司平均水平以上的;若低于公司平均水平, 列入替代规格, 同时将公司指定品牌推荐为主销规格。

替代规格:根据该规格在同价位的销量排名前4位的, 未列入主销规格的, 且同价位比重高于公司平均水平以上的;若低于公司平均水平, 列入补充规格, 同时将公司指定品牌推荐位替代规格。

补充规格:根据该规格在同价位的销量排名前6位的, 未列入替代规格的, 且同价位比重高于公司平均水平以上的。

2) 定位主力替补。结合客户自身经营的主要规格, 优先将公司的重点品牌目录或各县市确定的区域强势品牌建议为主力替补对象, 并结合投放情况进行主力规格和替补规格的相关性分析, 全市形成合力, 整合资源培育重点品牌。

3) 综合应用。管理层在充分关注社会宏观经济形势的基础上, 密切关注卷烟市场新动向, 建立并优化市场库存、价格采集体系, 操作层选取终端客户进行“一对一”经营指导, 通过定位主营业务和档次、定位主销规格、定位主力替补明确“卖什么”, 并在此基础上优化完善终端信息采集体系和“进、销、存”的一对一的订货指导, 进一步明确“卖多少”。

3. 为零售户找消费者

将品牌培育的触角延伸到消费者环节, 以实现两个目的:更加精准地锁定消费者进行品牌培育, 通过消费跟踪解决品牌“卖给谁”的问题;更加精确地反应市场行情动态, 通过对消费行为变化和销售数据分析, 判断整体消费发展形势、品牌成长态势以及结构提升趋势。

1) 消费行为研究。一是扩大信息监测点, 并对零售终端批零互动子系统进行升级开发, 建立和完善消费者管理模块, 建立消费者档案管理、消费者消费积分、消费者消费数据查询分析等功能, 解决消费跟踪的问题。二是按照每位试点零售户采集10名消费者的模式, 积极开展消费者信息采集工作, 完善消费者档案的数据库。三是跟踪消费行为, 包括条包比例、固定和流动比例、自抽和社交不同功用比例、品牌替代倾向、各档次消费趋势以及口味变化等动态。

2) 消费积分管理。采用积分制的方式, 主要分为消费积分和推荐积分两种模式, 积极开展面向消费者开展宣传促销活动, 根据消费和推荐的情况累计积分配以相应的奖励。

3) 品牌宣传推广。在归纳总结基础性常规套路上下功夫, 如新品培育“分析—上柜—导购—跟踪”四步曲;积极在精彩的创意、精辟的提炼上下功夫, 根据不同档次消费特点形成品牌培育方法集萃。

五、结语

品牌培育是一项长期而艰巨的任务, 品牌作为行业和企业的生存发展的重要组成部分, 是行业整体实力和核心竞争力的重要载体。品牌培育水平的提升, 是实现烟草行业“卷烟上水平”基本方针和战略任务的重要体现。做大品牌规格、提升品牌价值、增强品牌生命力、提高品牌知名度、美誉度和忠诚度, 是做大做强行业与企业的始终努力方向与不懈追求。行业上下都要把卷烟品牌作为共同财富, 认真做好品牌培育工作。通过信息化手段, 利用“定位营销”的方法形成相对规范的操作模式, 在分析、定位环节提倡用数据说话, 融合品牌、市场与客户, 打破以往为终端建设而建设等单项营销活动, 形成系统的“三找”闭环, 对于提升品牌培育的成效, 创新品牌营销, 加强品牌维护, 提升品牌价值, 具有积极的借鉴意义。

摘要：本文通过分析当前行业品牌培育的现状, 剖析当前品牌培育存在的问题, 阐述“定位营销”理论和“波士顿矩阵”在烟草行业品牌培育中的应用, 并详细论述了通过信息化手段, 开展“定位营销”品牌培育模式的具体内容和方法。

关键词：烟草,定位营销,品牌培育

参考文献

[1]马骏珍.基于数据挖掘的卷烟品牌培育"三找"新方法实践与探索.中国烟草学会卷烟流通专业委员会2013年优秀论文, 2013.

[2]杨洋.浅谈烟草商业企业如何做好品牌培育工作, 2014.

[3]包伟.大品牌培育策略探讨, 2013.

[4]烟草在线编辑.营销实战八步法, 2004.

品牌定位与营销创新 第4篇

——华鹏陶瓷品牌定位价值趋向

本文出自壹串通品牌营销策划机构经典案例：

什么是品牌

是产品和产品之间的差别,就像人和人之间差别

它不在外表，而在思维、灵魂和气场

这就是品牌和品牌之间差别

品牌，就是一见钟情，就是感觉，就是风水

品牌是阳，产品是阴

产品是数，品牌是象

品牌已经成为经济生活的一个重要元素

品牌具有最基础的本质，这本质不是外在的，也不是完全用产品或服务来定义的

就像帕拉图所认为的那样，是一种感觉以及对于这种感觉的期待

人们可以在没有看到产品或者没有直接体验服务的情况下对其产生反应。、品牌承载的最突出的意义是一种美学感觉以及对于这种感觉的期待。

产品和服务需要不断的更新，而其品牌却是永恒不变的。

品牌之所以成为品牌，就是因为它能够在顾客内心中产生共鸣，能够引发顾客的信任。

企业确定品牌的关键是与顾客的价值需求相一致，简单的说就是品牌定位于顾客意图而非企业的核心竞争力。

所以，应该从关注产品回到关注顾客的身上来。

回到顾客的层面，就会寻找到品牌的核心内容

品牌真正的关联是能和顾客一样的内心真正的触动和共鸣

对于有着三十多年历史的华鹏陶瓷来说，如何在这强手如林的陶瓷行业获得有效的竞争力，这是所有华鹏陶瓷管理层不得不用心思考的课题。

众所周知，华鹏陶瓷和鹰牌陶瓷分别是鹰牌控股有限公司旗下的两大直辖品牌。如何有效划分这两大品牌的竞争力区别点并发挥集团多品牌运作体系的力量呢？其首要的问题，就是解决华鹏陶瓷品牌定位问题，否则华鹏陶瓷品牌营销传播行为都不能很好的为其品牌进行资产增值。给华鹏陶瓷一个合适而精准的定位

品牌定位是什么：就是你希望你的品牌未来是什么样子？就像所有的父母，对子女都有希望的定位：希望自己的孩子是一个“具号召力的领导人，创出一番惊天动地的事业”的人，还是“受人羡慕的金融行业理财专家人”呢？

壹串通品牌营销机构认为：一个好的企业品牌定位必须具有以下六大特点：

第一、充分反映该品牌产品特点 第二、能得到目标消费者认可

第三、具有独特性

第四、一定文化涵盖度

第五、原有企业品牌理念延续性

第六、符合市场大趋势的

企业要想获得有效品牌定位，必须对“竞争对手、消费者、企业本身“三方面进行全方位研究。虽然鹰牌陶瓷和华鹏陶瓷同为一个集团的两个品牌，但对消费者来说，他们就是竞争对手。

下面我们先研究一下鹰牌陶瓷在消费者中的价值趋向，以便为华鹏陶瓷陶瓷品牌定位寻找到有力的依据：

从图表中，我们可以清晰看到，鹰牌陶瓷是一个国际化的品牌，它代表流行、时尚、高质量，其品牌知名度也位居第一军团，而华鹏陶瓷品牌知名度位居第三军团。因此，要想超越鹰牌陶瓷品牌本身很难，再者他们都是自家兄弟，而且中国市场那么大，何必自相比拼？

众所周知，中国东方文化博大精深，涵盖内容之丰富之厚实已是众人皆知之事。2008年是奥运年，被全球关注，中国元素在奥运会上被运用的淋漓尽致，获得世界各族人民的高度认可。而且近几年国**红遍大江南北，消费者对传统文化有了重新的认识。

再加上华鹏陶瓷过去的品牌推广一直是围绕东方文化来进行的。因此，延续以往的品牌资源，并将主流趋势与品牌相结合，是对品牌进行的最有效的保护与提升。

鹰牌是“穿西服的人”，华鹏是“穿中山装的人”——这是壹串通品牌营销策划机构董事长李锦魁在品牌定位讨论会议上一语道破的话语。企业任何品牌定位价值趋向都需要满足消费者的需求，其主要依据是围绕著名心理学家马斯诺需求来进行的，如图所示：

诸位看官都明白，一个人只有生存问题已经得到解决了，才有能力和欲望去思考精神层面上的东西。有30多年历史的华鹏陶瓷已不再是一个刚发展起来的陶瓷企业，它不再只为人们提供功能性产品，而逐步发展成为人们生活中的精神支柱，这种精神支柱的内涵就是消费心目中的华鹏陶瓷价值趋向。

目前，品牌定位价值寻找与挖掘，主要有以下四品牌有四大类型：功能型、自我个性彰显型、价值主张、精神文化信仰型。

每一种类型定位都具有各自的特点和要求，每一个品牌定位都没有对和错，只有适合和不适合。下面我们先解析四大类别的品牌定位特征，然后再结合华鹏陶瓷自身特点，来寻找符合华鹏陶瓷品牌定位的模式：

第一、功能型品牌定位：

1、注重产品的功能性表现，每个产品都有USP，是典型产品的表现。目前市场运作比较成功的品牌为宝洁海飞丝、美的空调冷静星、威猛先生清洁专家。

2、缺点：竞争者容易模仿、忠诚度差。

3、企业必须具备的条件： 1）快速产品研发能力 2）频繁，持续的广告支持 3）突出的产品优势

第二、自我个性彰显型品牌定位

1、产品本身功能有限，提供的是精神上的满足，消费者希望依靠品牌彰显身份，目前市场上运作比较成功的品牌有星巴克咖啡，百事可乐碳酸饮料。

2、优势：不易被模仿、品牌忠诚度高。

3、缺点：消费人群窄、产品延伸的空间有限、产品功能同质性高，较难区别

第三、价值主张型品牌定位

1、是消费者自身不具备，但向往的一种态度，目前市场运作比较成功的品牌有耐克、科勒。

2、优势：品牌忠诚度高、产品延伸度广

第四、精神文化信仰型

1、创造出一个组织，一个社区，一种文化，一种经验，使消费者有归属感，认同感。目前市场上运作比较成功的品牌有麦当劳、可口可乐、万宝路

2、优势：品牌追求的最高境界、产品延伸度广、消费者忠实度最高

3、有利条件：悠久的历史。

综合以上四种品牌定位模型以及华鹏陶瓷品牌企业自身产品特点，我们认为华鹏陶瓷比较适合第三种类型品牌定位，价值主张型品牌定位。

华鹏陶瓷过去的传播定位一直围绕“东方魅力”这个核心概念进行，所以我们在挖掘华鹏陶瓷核心价值不要放弃这一重要的品牌资产。为了更好挖掘华鹏陶瓷品牌价值主张，大家经过多次会议沟通与讨论，最后我们大家一起挖掘出“中国风尚 魅力东方”这一核心价值点。

有了品牌核心价值定位，华鹏陶瓷品牌规划也就水到渠成了，为了更有效的让营销体系清晰认识华鹏陶瓷品牌的定位，以便统一传播口径，我们以品牌地图方式，来对华鹏陶瓷品牌进行系统的规划：

建陶国际化领导

战略属性：进攻品牌

者

目标消费群：35－55岁左右,受过高等教育,有稳定的工作，性格内敛、含蓄；对中国美学思想有着独特的理解,销售区域定位 全国市场

喜欢中国文化性品位生活元素。有着强烈的责任感，顾念家庭，孝敬父母。

价格定位 中、高档 主要竞争品牌：宏宇、新明珠、新中源、格莱斯

功能价值：润质坚韧 情感价值：东方魅力

利益支持点：

1、精选上等土料；

2、高温文火烧成；

3、高压成价值表现

型

4、新家坡上市公司品质保障和生产管理体系。品牌个性：含蓄 自我 企业定位

传播策略

核心价值 品牌风格：中式、风尚

品牌专用颜色：红色（特定）＋VI规范 产品线：三大类别(抛光砖文化砖瓷片)三大系列(风雅颂系列)主题概念：中国风尚、东方魅力

主题理念：独有的中国东方文化美学思想 关键媒体策略：集中、差异化原则 广告语：中国风尚、魅力东方

消费者媒体如《搜房网）；工程媒体《城市中国》，渠道媒体《陶城报》、《销售与市场》

营销传播 ： 地面终端品牌一体化 东方美学

把握品牌创意表现策略原点，维系品牌调性

有了品牌定位规划图，并不意味着与消费者沟通的问题就解决了。如今消费者每天要面对诸多名目繁多广告和商品信息的充斥，他们很难有精力去记住各种的信息内容。因此，在大多数的情况下，他们对各种广告信息接受是麻木的。

在如今广告信息泛滥的情况下，如企业品牌广告传播如不能单纯而富有张力与目标消费者心智空间相吻合，那么该企业所有传播行为都存在极大的浪费。如果企业每一次品牌传播行为不能持续、有效、一致地传播品牌核心价值，那么该品牌印象在消费者心目中是模糊、不清晰的。

因此，要想让企业品牌传播行为都做加分而不是减分，就需要制定品牌创意表现策略图。这样创意人员才能把复杂高深的品牌价值趋向变成切实有效的创意。下面就是依据华鹏陶瓷品牌定位图来规划品牌创意表现策略图：

有了创意表现策略图，并不意味着万事大吉，如何寻找创意原点，传递品牌核心概念点——“东方魅力的中国风尚”。这是摆在创意人面前思考的核心关键点。这个创意元素必须能代表中国文化，并要符合华鹏陶瓷品牌调性。

为了更有效表现这个品牌核心价值概念点，我们创意人员就开始四处搜寻创意，如文房四宝、陶瓷、丝绸、旗袍、红灯笼、玉、明朝家具等具有中国文化特色的元素都被罗列出来，通过这些文化元素比较与分析，我们最后发现“玉”最能代表这中国东方魅力的风尚意念。

古人贵玉，兼贵其声。所博以古乐器有玉磬、华博玉笛、玉篁、玉箫。明清以后，玉器使用范围贯穿在上层人物的中博衣食住行之中：衣中物帽冠发有各种佩件、饰物；食盏、玉博杯等；再者玉质致密坚硬，滑润光莹，与华鹏陶瓷产品特性有很大的关联性。

古人常将玉的特性加以人格化，认物为玉有“仁、义、智、勇、洁”五德博中，有“君子比德于玉”之说。玉又是美丽、富贵、高尚、廉博华洁等一切中精神美的象征。

有了这一强有力的概念，我们创意人员以“玉”作为品牌形象视觉的主要元素，在其周围的元素再融入中国水墨笔触来润泽品牌核心概念创意表现元素，再配合辅助识别符号“中国祥云”，直观传达“东方魅力”，这样整个画面设计风格调性为中式、风尚，而且也不失其中国文化独特内涵与灵气，非常有力地将“中国风尚 东方魅力”这一品牌核心价值进行有效的传递。

下面我们选用部分整合营销传播内容，来全力展示华鹏陶瓷品牌核心价值点，如图所示：

浅析李宁品牌市场定位和营销策略 第5篇

关键词：李宁品牌,市场定位,营销策略

一、李宁品牌的市场现状

(一) 李宁品牌市场现状的优势

李宁是国有体育品牌, 有很多支持国产品牌的人, 加上李宁本人的影响力和公司多年来的发展积累, 拥有了良好的信誉和品牌亲和力。李宁通过体育赛事的赞助、与体育明星的合作来推广品牌, 品牌影响力日渐提升增加了消费者对该品牌的喜爱程度和受众人群。李宁公司在香港上市, 相比于别的一些品牌在香港代理经营的公司更占据了部分地理优势, 并且有助于李宁加快国际化道路。在产品功能的研发与设计上与国际品牌的差距渐渐缩小, 在价格上, 李宁的价位也较低;而在中低端市场, 相对于匹克、特步等, 李宁的质量占优势。

(二) 李宁品牌市场现状的劣势分析

发达国家设置技术壁垒。一些发达国家的科学技术水平比我国高, 制定了严格的检验审批程序, 对我国的体育用品设置贸易壁垒进而保护自主品牌市场的发展, 给我国体育用品业带来巨大损失。李宁公司在产品设计创新方面、店面风格特色、赞助活动形象代言人等的选择存在问题, 不能让消费者有一目了然, 十分鲜明的印象。李宁肯花重金在体育赞助上, 经常能在大赛的场地中见到“李宁”logo, 然而钱花出去之后, 并没有很好的对赛后的品牌进行管理维护。没能准确定位产品目标顾客, 对实际的消费者和目标消费者有一定程度认知偏差, 导致实际消费者流失而目标消费者不买账。

二、李宁品牌市场定位和营销策略存在的问题

(一) 李宁品牌市场定位存在的问题

1、品牌定位不清晰且变换较快

李宁在品牌核心价值的提炼上由于过于追求国际品牌的脚步, 犯了跟随耐克的错误, 从李宁旧标志上看, 两者的标志相似度很高, 从口号上来说, 耐克提倡“Just do it (想做就做) ”, 李宁则是“我运动我存在”;耐克提倡“I can (我能) ”, 李宁则是“Anything is possible (一切皆有可能) ”, 实在是容易让人觉得有模仿之嫌疑。

2、市场定位的消费群体不明确

无论从消费观念、品牌个性还是年龄来说, 李宁的消费群体定位改变, 其跨度非常之大, 原有的老消费者能否接受, 会不会使他们的消费忠诚度降低, 新一代的青年消费者能否认同, 会不会对其产品买单, 这都导致李宁消费群体定位陷入混乱不明确的情况。

3、价格提升定位失误

李宁公司试图通过价格来追赶国际品牌, 认为价格高了, 品牌等级就高了, 就如任何有使用价值的产品都应找到它的买家, 只要它在合理价格内。2010换标年, 李宁公司宣布其鞋类产品及服装类产品逐渐提价, 意向于更加高端的品牌转变。

(二) 李宁品牌营销策略存在问题

1、缺乏主打产品

当前比较有名的国际体育品牌NIKE与ADIDAS, 我们总会有个相联系的印象, 就是看到耐克会联想到NBA球赛或球星, 看到阿迪达斯就会想到足球, 也就像麦当劳和肯德基, 我们想吃这些食物就会首先想到它们两个品牌。与耐克篮球鞋的专业性和阿迪达斯足球领域专业性相比, 说起李宁品牌, 貌似每个运动领域都有其身影, 但每个领域又缺乏其顶尖产品, 产品线过宽, 缺乏主打产品, 成为李宁品牌营销中的一个重要问题。

2、自主创新能力低

好的品牌需要高新技术以及高质量作为支撑, 而我国部分体育用品大多靠来料加工或模仿, 产品科技含量和附加值低, 李宁的产品相比国际品牌其款式不够时尚新颖, 舒适度方面也不及人家强, 如果不加以改善, 严重影响品牌竞争力。

3、体育赛事之赞助大学生足球联赛存在问题

体育赞助的大部分资金约超过65%都是花在体育赛事上的, 只要对企业有利, 任何合法的体育赛事都可以进行赞助, 如四年一次的奥运会和世界杯、锦标赛、友谊赛等, 无论赛事大小, 公司操作得当, 都能获得丰厚的回报。李宁就想到赞助我国大学生足球联赛。虽然我国人口众多, 在校生人数就超过2亿人, 但是足球的普及程度极低, 大型足球赛事上的宝座更是与我们无缘, 这也与我国足球运动水平和学校足球场地有关。

4、分销渠道存在问题

李宁公司的分销渠道也一直采用较传统的方式, 就是粗放式的增加门店数量, 这在初级阶段功不可没, 但是随着运营成本的加大, 这种方式的弊端也逐渐显现出来。

三、改进李宁品牌市场定位和营销策略的建议

(一) 改进李宁品牌市场定位的建议

1、坚持品牌核心价值并获得消费者认可

品牌不是制造、打广告出来的, 主要是消费出来的, 而消费是生产的目的和动力, 有怎样的消费需求, 就会有什么样的产业, 因此催生品牌。李宁需要围绕消费者的需求做出决策, 使他们从心底接受这个品牌。鲁迅曾说过, 诚信为人之本, 做企业也必须把诚信放在首要位置。2012年李宁遭遇CBA球员吐槽球鞋质量不好, 不管是真正的质量问题, 还是别的一些原因, 李宁应该做好品检及相关认证工作, 并且定期地进行换位思考和市场调查, 与消费者有效沟通, 用事实取得市场和消费者的信任认可。

2、明确的消费者市场定位

李宁对品牌进行年轻化的决策是正确的, 对年轻一代的方向也是正确的, 问题出在于不了解90后, 或者更为年轻的00后, 这就要用正确的沟通方法和他们喜欢的方式打动他们。

3、进行有效的价格管理

李宁品牌要想成为世界级有影响力的品牌, 就要改变其在价格定位过程中的弊端, 不能只停留在品牌管理的初级阶段, 要有进一步的管理并在合适的发展时间考虑是否提升价格。

(二) 改进李宁品牌营销策略的建议

1、突出主打产品

李宁公司经历了25年的发展, 显然已具有相应的社会基础, 但从客观上说, 它还未具备全面发展的实力, 即使是国际体育用品行业的龙头, 也仅限于几个专业运动领域, 李宁品牌的面面俱到显然超出公司的实力, 容易受制于人。一方面, 需强化优异领域, 加快新产品更新周期及提高产品专业化程度, 打造主打产品。另一方面, 根据竞争对手强大的领域, 找到自己并没那么擅长的领域压缩产品线, 用精品强化李宁品牌的消费者认知。

2、加强自主创新能力

要使企业获得持续的发展, 一方面, 从文化元素上来说, 要摆脱国外品牌影响, 多投入些我们的东方元素, 不断开发出有特色的东方产品。另一方面, 加大研发队伍的建设, 增加产品的技术含量, 为品牌延伸提供有效保障。从消费者认可名牌来说, 不仅是看上它的品牌知名度, 也是对它可靠质量的认可, 因此, 李宁品牌要摆脱产品有量无质的困扰。

3、赞助权益策略

当今国际顶级体育赛事赞助竞争尤为激烈, 赞助成本日趋增长, 尤其是奥运会、世界杯, 这些体育赛事的赞助成本一般高达数亿美元, 并且风险巨大。李宁赞助中国大学生足球联赛, 可以分散风险。李宁公司赞助大学生足球联赛时, 一方面要做好宣传提升关注参与度, 另一方面应独家享有联赛的冠名权, 垄断联赛各参赛队伍包括教练员的服装、装备提供权。这成本可能不低, 但运用得当, 能有效的保证李宁公司权益, 使其产品在各高校获得最大限度的展示效果, 渐渐深入人心。

4、优化分销渠道

单一的发展方式制约了李宁公司的发展, 于是在2008年1月成立了电子商务部, 有了自己企业的网络销售渠道, 有利于降低运营成本。分销渠道的长短是根据产品流通环节来划分的, 最长的就是三级渠道, 即制造商-代理商-批发商-零售商-消费者, 环节多了, 要分配利润的人就多了, 运营成本自然就高了, 优化分销渠道有利于解决此问题。因此, 李宁公司除了支持网络销售渠道外, 也应鼓励部分经销商增加直营店数量, 从而充分发挥价格优势, 提高企业的总体运营能力。

参考文献

[1]郝乐.李宁体育用品品牌换标背后的战略思考[J].体育研究与教育, 2011 (80) :13-16

[2]陈媛媛.经济全球化背景下我国体育品牌运营路径研究[J].中国商贸, 2011 (9) :29-30

[3]杨兴国.李宁品牌定位的困局[J].金融博览, 2012 (8) :58-59

市场营销中的品牌定位浅析 第6篇

关键词：市场营销,品牌定位,品牌文化

品牌定位是市场定位的核心和集中表现。市场定位的最终目标是实现产品销售, 而品牌是企业传播产品相关信息的基础, 也是消费者选购产品的主要依据, 因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁。企业一旦选定了目标市场, 就要设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象, 以争取目标消费者的认同。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用, 也是网络营销的重要内容。

一、品牌定位的含义和必要性

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上, 为某个特定品牌确定一个适当的市场位置, 为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。品牌定位是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策, 它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果, 从而使品牌形象在消费者心中占领一个特殊的位置。比如, 在炎热的夏天突然口渴时, 人们立刻就会想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。

品牌定位的目的就是将产品转化为品牌, 以利于潜在顾客的正确认识和认同。品牌定位的最终目标是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势, 并通过一定的手段将这种竞争优势传达给消费者, 转化为消费者的心理认知。

良好的品牌定位是品牌经营成功的前提, 它为企业进占市场、拓展市场起导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位, 以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象, 会使产品淹没在众多质量、性能、服务等方面雷同的商品中。

品牌定位是品牌传播的客观基础, 品牌传播依赖于品牌定位。没有品牌整体形象的预先设计 (即品牌定位) , 品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。没有正确的品牌定位, 无论其产品质量再高、性能再好, 无论企业怎样使尽促销手段, 也不能成功。可以说, 今后的商战将是定位战, 品牌制胜将是定位制胜。

二、品牌定位的战略策略和方法

营销中要准确地进行品牌定位, 首先要进行品牌调研, 即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法等, 对品牌在消费者心目中的情况进行全面的诊断与分析, 从而准确地确立品牌定位的战略。

网络营销中品牌定位还要了解网络品牌和普通品牌的区别与联系。网络品牌是指在因特网环境下营销或传播过程中形成的、受众对特定事物的精神属性和物质属性反映的总和。它有三种类型:业务网络品牌、媒体网络品牌、综合网络品牌。它体现了网络和信息技术的特点, 与网络社区及其成员相关联;它意味着提供有价值的信息或服务, 它象征在线客户支持和服务的能力体现。

营销中品牌定位的战略策略及方法如下: (1) 抢先占位。指经营者发现消费者心目中有一个有价值的位置还无人占据, 就第一个全力去占据它。如, 步步高公司曾发现, 在电话机行业里还没有一个品牌代表无绳电话, 就一马当先地提出了“步步高无绳电话, 方便千万家”这家喻户晓的广告语;1992年的时候, 高露洁发现中国市场上众多牙膏品牌打的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等旗帜, 而消费者关注程度越来越高的防止蛀牙却是个空白点。于是, 高露洁牙膏以单一而集中的诉求———“防止蛀牙”迅速进入中国市场。 (2) 关联强势品牌/产品。指让品牌与阶梯中的强势品牌或产品相关联, 使消费者在首选强势品牌/产品的同时联想到自己, 从而将自己作为补充选择。如, 七喜发现美国消费者消费的饮料中三罐有两罐是可乐, 于是它关联强势品牌, 反其道而行之, 将自己的产品定位为“非可乐”。当人们想到可乐时, 同时也就会联想到七喜的“非可乐”。“非可乐”的定位曾让七喜一举成为美国饮料业第三品牌。 (3) 攻击强势品牌/产品。指针对消费者心目中的定位代表品牌的潜在弱点进行攻击, 强调自己新品牌的优点, 从而达到自己取而代之的目的。如, 泰诺林进入头痛药市场的时候, 阿司匹林已占据了头痛药市场的首要位置。于是, 泰诺林攻击阿斯匹林会导致胃肠道毛细血管微量出血。从这一点攻入, 泰诺林最终替代阿司匹林, 成为头痛药市场的领导品牌。此外, 还有一些品牌定位的策略: (4) 首席定位策略。指通过强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位, 达到强化品牌认知和定位的目的。如, 有些品牌宣称自己“最前卫”、“销量第一”等;某些家电品牌宣称自己“最节电”、“最安静”等。 (5) 比附策略。即甘居第二、攀龙附凤。如, “宁城老窑———塞外茅台”;或者强调自己是前十大、前二十大等。 (6) USP (Unique Selling Proposition) 。强调自己独一无二的卖点, 如:海尔氧吧, 乐百氏27层净化, 白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。 (7) 定位于特定消费群体。如, “XO是男士之酒”。 (8) 强调价格质量比。如雕牌的“只选对的, 不买贵的”。但这要求产品确实要货真价实。 (9) 赋予品牌文化内涵。如金六福的“福文化”。 (10) 情感定位。品牌的情感定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌, 使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验, 从而唤起消费者内心深处的共鸣和认同, 最终获得对品牌的喜爱和忠诚。如, 哈根达斯的情感定位———营造爱的味道。 (11) 产品利益定位。消费者都希望产品具有其所期望的功能、效果和效益, 因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。目前许多产品都具有多重功效。但在品牌定位时并非非要定位于产品的多重功效。消费者往往会对与自己相关的某一诉求产生较深的印象, 因此, 向消费者承诺一个功效点的单一诉求往往更能突出品牌的个性特点。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”, 海飞丝是“去头屑”, 潘婷是“健康亮泽”;舒肤佳洗涤用品强调“有效去除细菌”;沃尔沃汽车定位于“安全”等。 (12) 自我表达利益定位。自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵, 使品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品位、心里期待的一种载体和媒介, 从而使消费者获得一种自我满足、甚至自我陶醉的感觉。如, 果汁品牌“酷儿”的代言人大头娃娃, 右手叉腰、左手拿着果汁饮料……这个形象很符合儿童的心理, 因而博得了小朋友的喜爱;浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、吸引、高雅、时尚”的品牌内涵, 给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足;夏蒙西服定位于“007的选择”, 对渴望勇敢、智慧、酷美的消费者极具吸引力。

三、品牌定位应注意的问题

1. 要正确理解品牌定位与产品差异化的关系, 弄清品牌

定位不是简单的产品差异化, 不是经营者单纯地追求与别人产品的差异。网络品牌要素构成同传统品牌一样, 通过产品差异化、关联性和认知价值来体现。但品牌定位不仅仅是为了追求产品的差异化, 更是为了实现品牌的差异化。随着市场竞争的日益加剧, 品牌定位更注重产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感上的利益, 并以此来塑造企业及其品牌有独特价值的形象, 以期占据有利的心理据点。这已成为企业竞争的理性选择。

2. 正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系, 实现品牌定位与品牌推广的有机结合。

品牌定位从产品开始, 除了产品定位以外, 品牌定位的另一重要内容就是整合营销传播过程中的广告诉求。必须承认, 品牌广告诉求作为企业与消费者沟通的主题, 是品牌个性的重要体现, 没有目标顾客认同的诉求主题, 品牌定位也难以实现, 甚至是不可能实现的。但是, 过分夸大广告诉求的作用, 进而仅仅以品牌广告诉求来确认品牌定位是片面的。没有与广告诉求相一致的产品, 广告宣传的生命力和效果就不能持久。因此, 可以说, 品牌定位是以产品定位为基础、以广告诉求定位为保障、通过各种营销手段的整合运用塑造品牌形象的过程。品牌定位蕴涵产品定位, 又依赖于宣传定位, 品牌定位最终所体现的让消费者所感知的品牌形象, 是产品定位与宣传定位的有机结合。

3. 品牌定位中要有长远的眼光, 要建立自己的品牌文化。

奢侈品牌的新定位及营销策略 第7篇

首先, 随着奢侈品的全球化普及, 以及奢侈品越来越多的被普罗大众所接受与向往, 大量的仿冒品开始充斥着奢侈品市场。据报道, 伪造业的全球交易额每年都超过600亿美元, 而其中仿冒奢侈品占交易总额的十分之一。其次, 互联网购物的盛行使得传统的奢侈品精品店受到冲击。人们可以通过买到仿冒品, 或者通过海外代购买到更为便宜的奢侈品, 这对本地的奢侈品消费市场也产生了巨大的影响。最后, 奢侈品市场还受到了同行业的竞争, 比如一些商家们推出了平价奢侈品来与奢侈品竞争消费市场。平价奢侈品 (masstige) 是指一种介于产量化的低价位商品与独一无二的有品位的奢侈品之间的品牌概念。这些商品价格没有像奢侈品那样高不可攀, 但却具有自己的独特风格。比如, 现在在市场上很流行很受大众追捧的Coach和Tommy Hilfiger等或者是H&M每年与不同的设计师合作后推出的产品, 比如Versace for H&M、Lanvin for H&M等。当然, 对于平价奢侈品这一新兴的产品, 奢侈品商家也相继推出了属于自己品牌的平价奢侈品, 比如Calvin Klein的内衣系列。但是仅凭这一策略, 奢侈品商家还是很难在激烈的竞争中取得有利的地位和优势。而且一旦奢侈品与客户的关系本末倒置 (奢侈品领导消费者) , 那么奢侈品市场的地位将不复从前。这也很好的解释了为什么奢侈品行业 (例如香奈儿或者爱马仕) 在过去的十多年由于没有重视互联网的应用而使得仿冒品在数十年间的发展如此的猖獗。因此, 管理者必须在适当的时刻推出一系列行而有效的方法与策略来领导奢侈品企业走在最前端。

当然, 互联网与奢侈品之间的关系并不能用相辅相成来形容。毕竟, 对于奢侈品来说“排他性”和“购买欲望”是十分重要的。互联网的运用并不能解决这一矛盾。因为图片与文字的吸引力很显然是没有实体店的成品更具有感官效果, 与此同时, 互联网上的普及会使得奢侈品过度曝光, 从而同行业的竞争者会掌握更有效的产品与客户信息, 这是十分不利于奢侈品企业发展的。可见, 互联网的作用与奢侈品市场的核心吸引力似乎存在着相悖的概念。因为互联网 (电子商务) 的特点是全球性的扩展, 也就是说通过拉拢式营销 (pull marketing) 来吸引全球客户购买产品, 而不是通过传统的广告来进行营销。还有就是, 在奢侈品营销中, 销售员起到了重要的推销作用, 通过与销售员的沟通与交流, 奢侈品消费者可以更好的了解商品及其属性甚至是其价值。但是电子商务并不提供这一特点, 在产品与消费者之间缺乏必要的交流。与此同时, 带来的利益却是转换成本却可以大大的降低, 而且消费者在面对电脑选择商品时也很容易说不, 气氛更加轻松与自由。当然, 互联网是可以提供无穷尽的商品的, 不像是在精品店, 有限的空间里只能陈列部分商品, 在客户要更多产品信息时只能通过产品宣传册获得。所以, 互联网在这方面更加的方便与快捷以及全面。还有就是, 互联网具有随时随地的特点, 也就是说它不受精品店营业时间所影响。消费者可以在任意地点任意时刻浏览相关产品, 只要他/她有一台能上网的电子产品。综上这些互联网的特征显示了互联网作为一个中等的营销媒介与工具, 是可以被奢侈品管理者运用到实际的市场营销中去的。

所以, 综上所述, 奢侈品的本身属性是很复杂的。它是由很多元素组成的:1, 商品的创新性与创意性;2, 手工艺性与敏感性;3, 情感吸引力与形象化;4, 排他性与限制访问以保证高质量的服务性。这些特点的应用通常需要一个相对来说非开放性的营销渠道。因此, 互联网的出现一方面可以优化这些元素, 另一方面也可以成为这些元素的阻力。但是, 通过互联网革命, 许多奢侈品的业务是可以被开发、拓展并应用于电子商务的战略中的。这为奢侈品在互联网上的蓬勃发展提供了有利的条件。所以说, 目前, 奢侈品公司正面临着一场电子变革。

网络社区的出现使得奢侈品发展策略变的逐渐明朗起来。网络社区的概念是从社区的概念引申过来的, 指的是通过网络将有着共同爱好及兴趣的人们聚集在一起的一种媒介平台。网络社区的表现形式有很多种:1.即时聊天工具, 如MSN、QQ、Skype、Gtalk等;2.网站上关于品牌专栏下的留言板;3.微博、人人网、Twitter、Facebook等网络社区;4.电子杂志等;5.官方的网络社区, 如苹果公司自己的在线下载社区或者是安卓系统的在线社区;6.民间自发形成的品牌网络社区, 如网上的各种论坛;7.民间对奢侈品牌有一定见解且具有一定知名度的草根博主的博客等。因此对于奢侈品与客户之间的关系最为直接的改变是由原先的奢侈品牌通过传播媒介与客户建立联系 (奢侈品主导客户消费) , 演变成了多样式的关系 (奢侈品不再处于主导地位, 消费者可以更独立与冷静的消费) —客户与客户之间的品牌传播和客户利用传播媒介进行品牌识别。因为如今多渠道的信息接收, 使得消费者不仅仅局限于杂志、电视或者广告牌的宣传, 消费者对于奢侈品的自主选择权更为广阔。虽然目前许多的奢侈品网站还没有启用这一新形式, 但是网络社区的优势已从其他品牌社区的营销中得到验证。比如, 乐高玩具 (Lego) 的网络社区营销方式。乐高的网络社区的发展已经相当成熟。在乐高的网络社区中, 公司工作人员会定期在网络社区中发布最新产品的相关信息供乐高爱好者查阅。与此同时, 乐高网络社区还会定期举办乐高拼图竞赛、亲子比赛等。使志同道合的乐高客户可以通过乐高这一品牌无论在线上还是线下建立连接, 彼此分享心得与体会。

综上所述, 网络社区对奢侈品企业的促进作用是:

1.网络社区可以引起社区客户对奢侈品购买的欲望。但是前提是, 品牌网络社区的活跃顾客需要由具有积极品牌推广作用的策划人来担任, 这样才能在社区居民中起到好的品牌宣传作用并带动大家一起交流。因为在社区里, 商品可以在消费者购买之前, 消费者可以了解到商品的多种形态及使用情况。这种具有积极传播作用的交流可是以帮助企业扩大客户群体。

2.网络社区可以提供给奢侈品消费者更深一层交流的平台。在精品店里消费者与消费者之间的交流是很少或者几乎不存在的。但是网络社区的出现可以帮助消费者与消费者之间有良好的沟通作用。其中, 对于奢侈品牌的道德认同度、对于精神需求的一致性或者更深一层的对于品牌伦理性的讨论可以帮助企业品牌形象更加深入人心。这一特点还可以使消费者更加了解奢侈品公司背后的文化元素, 以吸引更多追求精神认同感的消费者。

3.具有良好氛围的网络社区一旦建立并成熟发展, 社区居民可由一开始的参与者演变成社区的管理者。这样可以帮助企业减少对社区管理的投入。

4.网络社区提高客户忠诚度。由于网路社区具有口口相传的特点, 相比较广告而言, 消费者之间建立的口碑对于产品的肯定更具有真实性及。因此具有积极作用的好口碑一方面可以获得原有客户对于奢侈品牌的承诺, 另一方面通过口口相传, 原有的客户会积极的拉拢身边有同样消费能力或者同样审美的消费者, 以此扩大奢侈品消费群体。

5.网络社区能提供更为优质与便捷的售后服务。网络社区对于品牌的售后服务而言提供了优良的渠道。通过直观的网络用户的讨论, 管理者可以很容易的发现产品的利弊与使用情况, 以便帮助管理者及时调整市场策略。同时, 网络社区的相关板块也可以建立常见问题解答模块, 避免奢侈品销售商的人力资源浪费的现象。客户在发现问题的同时可以轻而易举的得到答案, 以此提高消费者的满意度。

但同时当奢侈品企业的管理者考虑建立网络社区时, 也需要考虑其带来的可能不良因素:

1.要尽量避免网络社区的成员传播相关消极信息, 一经发现, 应立即采取应急措施。所以, 对于尚未成熟的网络社区, 奢侈品企业应该配备人员随时监管相关的社区, 以免出现消极信息。

2.对于草根博客类型的社区, 奢侈品管理者需要与作者沟通, 也要避免其散发产品不良信息。

在互联网已经普及的时代, 网络社区作为管理者的一种工具和策略必将对奢侈品品牌产生深远的影响。管理者需要及时认清网络社区的优缺点, 以便其在品牌传播中具有战略性的意义。

摘要：随着网络购物的日益盛行以及平价奢侈品的出现, 奢侈品在市场竞争中的有利地位已经不像以前一样明显。但是奢侈向来不能只是单一的代表某种产品、某个服务或者是一种概念性的探索, 奢侈更多的所表现的是一种文化与理念。所以奢侈品企业如何在激烈的市场竞争中保持其理念和文化, 是现在奢侈品管理者所面临的挑战与考验。本文试图分析目前奢侈品行业存在的问题与挑战, 并通过网络社区这一新兴工具来得以缓解与解决。

关键词：奢侈品,互联网,网络社区

参考文献

[1].Okonkwo, U.Luxury Fashion Branding[M].London:Palgrave Macmillan, 2007

[2].Kapferer, J.N.and Bastien, V.The Luxury Strategy[M].London:Kogan Page, 2008

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[8].O’Cass, A.and Frost, H.Exploring Consumer Status and Conspicuous Consumption[J].United States:Journal of Consumer Behaviour, 2004

[9].Silverstein, M.and Fiske, N.Luxury for the Masses[J].Boston:Harvard Business Review, 2003

品牌定位与营销创新 第8篇

美国当地时间2011年10月4日, 苹果发布新品苹果手机并创下三天销售四百万台的销售新纪录, 10月5日, 苹果前总裁乔布斯离世, 世界为之垂泪。在全球, 苹果手机的人气是众所周知的, 消费者们对苹果手机的钟爱无疑是其销售传奇的最好注解。就国内而言, 苹果手机显然也受到了消费者极度的追捧, 是什么原因使得尚不十分富裕的中国人无视数千元的价格也要一尝“苹果”呢?是“科学技术是第一生产力”的最好证明?还是乔布斯引领消费者行为的神奇魔力?

之前的相关研究中, 段思岚, 胡靖茼从消费心理学的角度分析苹果手机消费者的消费心理及其形成原因, 认为追求时尚和创新、彰显个性和自我、超前和享乐心理是消费对苹果手机趋之若鹜的原因。苹果手机在中美都取得了巨大的成功, 王娅对中美消费者行为差异作了结构上的研究, 认为中国不能提倡美国式的消费, 相反, 消费者大众应根据自己的实际需要进行适度消费。

文中将运用经济学中的消费者行为相关知识, 从消费者的角度分析消费者在手机选择行为上的理性与非理性, 比较这种消费行为与“经济人假设”的矛盾和统一, 并尝试用分析比较的结果为国内企业的品牌塑造和营销提出一些想法和建议。

2 基于消费者行为理论的消费者购机选择

(1) 选择苹果手机还是实用功能手机。

所谓实用功能手机是指那些其他品牌的入门级智能手机, 目前在市场上, 这些手机品牌有华为、联想、中信等, 这些所谓的实用手机具备了智能手机的主流功能, 具有大屏幕的手写电容屏, 价格在1000元左右。就实用功能上说与苹果手机没有明显区别, 可以满足日常的使用和游戏等功能。从价格上来说, 目前在售的苹果手机的价格是实用手机的五倍左右, 如果仅仅从消费者的收入、偏好、价格等因素去分析, 基于理性经济人的假设消费者更应该选择实用机而不是苹果手机。但事实并非如此, 下面就这一问题结合现实情况做一个假设, 并基于此做一个模型分析。

假设存在一个理性的消费者Q, 这个消费者对于苹果品牌有着明显的消费偏好, 只是并不富裕, 同时在整个分析中, 时间是持续的, 这个消费者的收入会逐渐增加, 在不同的收入情况下面临购买实用手机还是苹果手机这个问题的时候, 用下面这样一个简单模型解释他的偏好和选择。为便于分析, 假设实用手机的价格为1000元, 苹果手机的价格为5000元。见图1。

图1的横纵坐标轴分别表示:消费者的年收入可以购买的苹果手机的数量以及可以购买实用手机的数量, 做这个假设是为了能在图中反映出消费者收入增加后的预算线变化和效用变化, 可以更好的体现消费者的购机行为, 但假设同一时间每个消费所拥有的手机数量是1个, 消费者不会把全部收入用于购买手机。为便于观察, 图中的预算线比例不严格反映两种手机的价格之比, 只从直观的角度反映消费者预算线和无差异曲线的变化。

(1) 消费者当前持有现金和预期收入不足的情况下的“凹”偏好模型分析。如图所示, 在收入增长之前, 消费者Q面临的预算线以AB表示, 此时Q面临的是一个“凹”的偏好, 见图中凹的无差异曲线U0, 由于Q的收入不足以让他负担一个苹果手机, 而手机是他工作生活中必不可少的工具, 这样他就有两个选择, 即解A和B:

解A。选择先购买实用手机, 等到攒够了钱再去购买苹果手机——他的收入短期内没有增加的话。这是一个符合经济学中理性人假设的最优解。他会在不同的时间做出两次购买的选择, 首先他购买实用机用来日常使用, 他的基本的效用得到了满足。等他的收入增加足以支付购买苹果手机的价钱后再去购买苹果手机。从图1凹的无差异曲线可以看到这个效用是打折扣的。这种情况也是符合实际的, 在现实中由于收入不足而放弃购买喜爱的物品当然会使得效用得不到完全的满足, 即使在一段时间以后, 消费者的收入增加到足矣负担苹果手机的时候, 他可能也不会得到原先的满足感。

解B。在收入不足以支付苹果手机的价格的时候, 提前消费苹果手机。途径可以是通过举债、向父母索要或者其他非理性方式筹集资金。确实有相当部分的人做出这样的选择, 经常可以看到有人出售旧物筹集购买苹果手机的钱——包括他们正在使用的手机。虽然消费者Q的效用得到满足, 但由于提前透支或者债务的影响, 其他方面的效用将受到影响, 这主要体现在他的生活质量上, 甚至不得不缩衣节食, 这种影响是长期存在的, 所以这个解和解A在同一条凹的无差异曲线上。

(2) 消费者收入增加后的角点解模型分析。在消费者Q的收入增加之后, 他所面临的预算线是CD, 假设此时他的收入可以负担一部苹果手机的价格, 显然, 他只会购买苹果手机而不会购买实用机, 这就出现了角点解, 图中D点。此时, 苹果手机对实用机的边际替代率远大于价格之比, 如图所示, 即使实用机的价格只是苹果手机价格的1/5, 消费者Q仍然会选择苹果手机。已知预算线CD, 在无差异曲线U1上, Q最高程度的满足在D处获得。

通过以上的分析可以知道, 消费者在收入不足的情况下放弃购买苹果手机会造成他的效用降低, 这个是显然的结论, 而如果做出非理性的选择, 透支消费购买苹果手机也会造成他其他方面效用的降低, 当然这种降低是他愿意承受的。为了满足购买苹果手机的需求, 而可以放弃其他手机的购买或者生活质量的降低, 足见苹果手机对于消费者的吸引力。

(2) 苹果手机还是其他高端品牌智能机。

在当前竞争激烈的智能手机市场上, 苹果手机的领先地位也受到诸多竞争者的挑战。市场上除了苹果手机之外, 还有诺基亚、三星、摩托罗拉等国际大公司开发的智能手机与其竞争, 这些只能手机毫无意外都有几个共同的特点, 第一, 功能强大, 外表炫丽。第二, 比苹果便宜。第三, 细化市场, 既有低端的入门只能手机, 也有高端的产品。从相关市场报告我们可以看到, 在高端手机市场上, 苹果手机的关注度始终遥遥领先。

3 对消费者购机行为的原因分析

(1) 用网络外部性来解释消费者的行为。

一个人的需求受其他人的需求的影响, 那么就存在着网络外部性。比如攀比效应、虚弱效用。我想这可以在一定程度上解释消费者对苹果手机青睐的原因。苹果手机在一定程度上是奢饰品, 不仅在中国, 在美国也是这样, 苹果手机刚上市的时候, 定价高达499美元, 此前极少有手机的价格如此之高, 2007年有一位分析家指出:“它就像一款法拉利跑车, 人们为之目醉神迷、向往不已。”在这个崇尚个性的时代, 许多人购买苹果手机可能只是为了攀比、炫耀。

(2) 牢固的品牌形象、出色的营销、乔布斯的超前创新思维——引领消费者行为。

乔布斯的超前创新思维。苹果公司的发展始终与乔布斯息息相关, 可以说苹果公司的今天有90%要归功于他, 另外10%归功于信息技术的进步。他有一句名言“大多数时候, 你没有把设计给用户看之前, 用户根本不知道他们想要什么。”换句话说, 他始终把创新放在首位, 他要做的就是设计全新的产品带给消费者, 给消费完全不同的体验, 他的所有产品都超越了同时代的其他品牌, 从而一直引领风骚。当然, 这种创新是以他的个人才华、个人魅力以及技术实力无法分开的。

品牌, 是根植于人的心理的一种固有的概念, 在一定程度上影响消费者的消费决策。提到苹果我们想到的是时尚的创新, 提到联想电脑我们想到的是出色的售后服务等等, 品牌的树立并非一朝一夕, 但绝对是在点滴中形成的。苹果的成功无疑是其品牌号召力的最好体现。

出色的营销。营销就是把东西卖出去吗?我认为营销是把东西卖出去, 还要消费者认为这个东西买的值用的好, 不仅自己下次继续购买, 而且会把产品推荐给家人朋友, 进而在交际圈中、在个人网络空间、在微博上夸赞这款产品, 形成立体的口碑力量, 影响更多人来购买。这才是对这家企业的产品直至品牌的认可。乔布斯无疑做到了。苹果的产品广告无处不在, 但更多的是不花钱的广告, 是广大消费者的口碑, 是忠实可靠高端的消费群, 是名人用户的强大影响力, 是无数粉丝的铁杆支持。

4 反思和对策——做引领消费者行为的企业

基于以上的分析可以知道一个良好的品牌形象加出色的营销再加不断的创新, 具备这三点的公司就可以在一定程度上引领消费者的行为, 替消费者做出购买决策, 也可以在行业内成为标杆式的企业。苹果公司就是这样做的, 并且获得了极大的成功。这也是值得中国本土企业深思的——为什么那些企业这么赚钱?全球化的激烈竞争, 不断占领中国市场的国外品牌, 都给了我们不小的压力。我们的本土企业必须行动起来, 占领先机, 以应对外来的基于和挑战。

本土国际品牌的建立。这是一个艰辛的过程, 大众、奔驰、可口可乐等等我们耳熟能详, 这些企业在全世界攫取着高额的利润, 这其中品牌的附加值的贡献非常大。想到IBM我们想到是过硬的质量和性能, 想到联想我们想到是一流的售后服务, 想到Thinkpad我们想到的是商务笔记本的血统。它们都是都有着长达几十年的沉淀积累, 在质量、品质方面非常的成熟, 积累了大量的口碑, 他们就是能够引领消费者行为的企业。中国的本土企业应该重视质量, 提高品质, 完善服务方面打下基础, 然后开发出创新的产品, 只有建立在产品基础上的不断创新成为真正的国际大品牌。

技术创新需要一个企业自上而下的重视。首先就是要有高层的重视, 创新的投入是十分巨大的, 不仅在于设备等投入, 关键是人才引进上的投入, 能留得住先进的人才, 能够在先期投入短期不见成效的情况下依然坚持, 这更加需要的是领导者的野心和魄力。相信在创新研发上的投入会带来长远的效应, 这种效益不仅会体现在产品上, 也会体现在营销上, 形成一种牢不可破的创新企业的形象, 这样的创新才是长远可持续的。

在营销方面, 我觉得我们的企业可以尝试口碑营销和员工营销。口碑营销是制定更加细化的产品定位, 去100%迎合某一部分消费者的口味。因为这是一个小众的时代, 千篇一律的产品, 以量换价的经营模式是行不通的, 因为市场不买账, 必须生产出能够征服小众的产品和服务, 即使是一小部分, 让他们成为这一品牌的死忠, 他们会始终为这一品牌摇旗呐喊, 会不遗余力的去为这个品牌做宣传, 把更多的人拉入这个圈子来, 这样会收到意想不到的效果。员工营销就是树立卓越的员工形象, 这当然包括领导形象。用专业、健康的员工使消费者相信他们得到了最优质的服务, 促使消费者更加乐意去购买产品。

参考文献

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