体验式汽车营销

体验式汽车营销（精选12篇）

体验式汽车营销 第1篇

1 体验式营销

首先我们需要了解什么是体验式营销。正如概念中提到的“体验”二字, 消费者必须要经过使用之后才能确定某种产品的效果如何, 汽车销售中也正是如此, 购车者必须要充分了解到汽车的性能才能确定是否购买。具体的方式可以让顾客先进行汽车的观摩, 对外观有了初步了解后, 再进行试驾, 待其亲身体验之后就会对汽车有了深入了认识, 这样无论是对顾客还是对汽车销售者都具有一定的好处, 顾客不会在冲动之下进行购买, 销售商也免去了后顾之忧, 从而保证的汽车销售量的稳步提升。这种购买方式充分体现了以顾客为上帝的服务宗旨, 使顾客在充分了解产品性能以及品质的前提下, 进行理性购买, 是一种新形式的营销, 并且拉近了顾客与经销商之间的距离。

2 体验式营销的产生

在长期的销售方式的演变过程中, 消费者的购买方式正在不断发生转变, 同样销售者的销售方式也有了一定的变化, 最终形成了当前的体验式营销。由此可见, 体验式营销是从消费者的角度进行定义的, 其中体现出消费者不同的心理过程。在传统的汽车销售过程中, 一般要经过复杂的“理性行为”的营销方式, 但是随着体验式营销模式的出现, 彻底的将过去传统的营销模式打破, 从而创造出消费者与企业经营之间独特的供求关系, 这种关系对双方均产生重大影响。

体验式销售在我国发展的时间很早, 随后经过一段时间的沉寂逐渐升温, 直至发展成为现在的主要销售模式。各种形式的体验营销将其带进人们的视野中, 如赛车、巡展以及自驾游等。如此丰富多彩的形式与内容让体验式营销更加深入到人们的认知中。除了汽车制造商以及经销商外, 还有自发组织活动的汽车发烧友, 他们同时进行着线上与线下的活动, 也有许多门户网站将汽车品牌介绍给大众, 可见在汽车的销售模式中, 体验式销售占据着半壁江山, 为我国经济的发展提供了另一种方式。

我国在近几年间的经济发展较为迅速, 同时带动了汽车行业的进一步腾飞, 随着市场竞争的愈发激烈, 不改变原有的服务模式已经很难做到与现代化的市场需求与时俱进。因此, 在消费者更需要人性化、多样化的销售方式的前提下, 为了给顾客给带来别具一格的商品体验, 体验式销售模式应运而生。经过一段时间的观察与演练, 这种销售模式的效果显著, 汽车的销售量节节攀升。

3 我国汽车体验式营销的现状

3.1 在营销管理过程中注重整体营销的协调性

体验式销售的优势除了表现在服务质量与产品质量上, 顾客更加看重其具有特色化的“体验”模式, 这是在一般行业的销售中所不具备的。因此, 才会让顾客不断产生新鲜感, 具有购买的欲望, 这也是遵循人们的心理需求而探索出的体验模式。但是如果产品质量与服务态度令人不满意, 反而会为体验环节扣分, 所以不能只注重体验而忽视了产品的质量。实施体验的前提是要摸清消费者的购物心理, 从视觉、听觉等多种感官让消费者具有鲜活的体验, 从而才能获得令人满意的效果。除此之外, 在重视利益的同时, 还要平衡传统营销特色, 从而保证整体营销的协调性。

3.2 适当确定体验主题, 注重消费者心理需求分析

体验式营销要从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题, 或者其至少应设有一“主题道具”。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现, 而体验式营销人员所精心设计出来的。

当人们的物质生活水平达到一定程度以后, 其心理方面的需求就会成为其购买行为、消费行为的主要影响因素。而汽车恰恰就是这样一种商品, 不同档次和品牌的车可以满足不同类型消费者的心理诉求, 在消费者心目中树立属于自己的概念。汽车生产商和经销商应该重视消费者心理需求的研究和分析, 以发掘出有价值的营销机会。

3.3 激发消费者心理属性

人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵, 而是对汽车产品的设计提出很多自我要求。按照消费者新的生活意识和消费需求开发出能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品, 开拓反应消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。因此, 在汽车整体概念中所包含的心理属性因素就越来越重要, 这种心理属性因素将越来越多地成为营销成败的关键性因素。在产品开发过程中, 企业必须十分重视汽车产品的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造, 营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性, 帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。

3.4 体验营销的安全问题

关于汽车试驾中出现的车祸, 已经不是什么新鲜事, 甚至出现撞死人的情况每年都会发生, 汽车体验营销的安全问题日益突出。于是, 汽车商家或者主办方为了安全, 参加体验的消费者必须在体验前签署安全协议, 把责任方推给消费者或者第三方。其实, 更重要是安全的意识, 做到每个环节防止安全隐患的发生, 参加试驾的消费者都需要技术过硬, 至少不应该是马路杀手的角色。

4 结论

目前, 各种各样的汽车试驾会在全国各大城市举行, 希望通过试驾让买车人了解车的性能, 为达成购买做准备。目前总体来看, 中国汽车行业的体验营销目前还处于探索期, 相对成本也比较高制约汽车厂家的投入, 专业水准的营销人员极度缺乏都说明体验式营销在中国仍然处于发展的初级阶段, 距离成熟和完善还需要相当长的路要走。

摘要：随着人们生活水平的提升, 对生活的品质也在不断的提高, 突出体现在衣食住行各个方面。其中私家车越来越受到大众的青睐, 人们为了出行方便而选择以车代步, 因此, 我国的汽车销售市场出现了一片繁荣景象。随着汽车市场的竞争愈发激烈, 销售商必须要在销售方式上进行创新与改革, 这样才能在激烈的竞争中站稳脚跟, 立于不败之地。当前在汽车销售中存在的主要问题是如何在满足车主需求的前提下, 提高自身的市场竞争力。体验式的销售方式在这种大环境下公众的视野, 并成为具有我国特色的汽车销售模式。

关键词：汽车营销,营销方式,体验式营销

参考文献

[1]曹向红.升级的汽车体验式营销[J].销售与市场:管理版, 2010 (6) .

[2]青桦.国际车企专为中国市场“改头换面”[J].中国市场, 2009 (47) .

体验式汽车营销 第2篇

体验式营销到并非是汽车行业创造的专利，早在先人卖西瓜的时候就已经运用了这个手段，只不过那时的人没发明“体验式营销”这个词而已。

“王婆卖瓜自卖自夸”，先人早就知道老是自顾自说自己卖的瓜最甜的是吸引不了客户，于是乎就有人勇于尝试，切一块给客人尝尝，客户尝得不错了也就自然而然的买了。

到了2009年，几乎所有的汽车厂商都开始学起了古人卖起西瓜，开展了各类“体验营销活动”，各种试驾会、体验营、操控大赛：BMW的“X之旅”、长安马自达的“汽车运动会”、海马汽车的“0-400米直线加速赛”、“我是车王风神S30操控大赛”等等，显得火爆异常。

其实，要说汽车业最早的体验营销应该是汽车经销商提供的“试乘试驾”车辆服务，而现在几乎每家汽车厂家都会要求专门的试乘试驾车辆供客户试乘试驾，只不过在具体操作细节上，每家公司的服务却各有不同而已。

汽车体验营销如此风行，厂家的形式和内容越来越丰富多彩，消费者的参与程度也越来越高，但真正能够被顾客认可和记住的却寥寥无几。

一个成功的体验性营销，在笔者看来必须要找到两个重要的点：一个是必须找到属于产品本身的独特个性；还一个是必须具有传播亮点，必须让消费者能够对这样的营销活动产生共鸣和参与冲动。

任何一款产品，都有其优缺点。蜻蜓点水似的“体验”根本无法给消费者真正了解产品性能，因此体验式营销能否成功最关键的问题在于寻找产品亮点，并通过适当的活动平台释放出来，让客户能够清晰的感受产品的亮点。

随着汽车产品竞争加剧，许多曾经被视为豪华驾控车才有“资格”举办漂移体验现在都已经是“平民享受”，奇瑞、吉利、长城、斯巴鲁、奥迪......，不分国产或合资，不管小车大车，都已开始玩起漂移：找一块空场地、摆数十个桩桶子，找一些驾控高手带着客户将体验“晕眩”的感觉。而实际上，能够真正体验汽车驾控性的却寥寥可数。因此，成功的体验性营销必须能够找到自己的特点，不能千篇一律跟从大流，以为能绕几个桩就达到造车的最高境界了。

宝马X的操控性与越野性、长安马自达M2的灵活性，虽然同样都是突出操控，但不同产品的诉求基本上都不一样，安排什么项目，突出什么点都是很有讲究的事。

而另一方面，成功的体验性营销必须具备传播亮点，能够让消费者最大限度的参与进来。

奥迪的“驾控之旅”应该是最早被引入中国的世界性“驾控培训课程”，包括周勇在内的教练队伍吸引了很多人的激情。虽然经过近7年的市场运作，奥迪驾控之旅虽然已经培训过数万个奥迪拥趸，但奥迪为此花费的费用也不在少数，缺少宣传和包装的奥迪驾控之旅一直都只能吸引参加过训练的会员们，在很小范围内散发着自己的味道。

这一点，可以学一下宝马X驾控之旅，自2006年首发的三年里，共有超过7万人报名参加活动。如果加上“线上”关注这项活动的人，整个影响就更大了。笔者参加过奥迪和宝马的“驾控之旅”，感觉很明显，奥迪的驾控之旅很深度，很专业，但缺少共乐环节；宝马更加懂得宣传和包装，而且更注重于现场宝马文化的游戏和宣传。这是两个不同的风格，如果能够相互融合，应该效果会更好。

一项单纯的试乘试驾性活动，能够影响的仅仅是参与活动的数百人，而举办一场具有规模的体验性营销活动动仄数十万，甚至数百万，平均下来单人成本都非常高，相比其他营销来说更是得不偿失。因此一场成功的体验性营销必须找到适合宣传的亮点，让更多的人能够了解、参与这样的活动。这样，体验性营销才能得到其真正的利益最大化。长安马自达今年初在全国开展的主题为“100M知马力”的试驾体验活动收到了良好的口碑。而长安马自达日前自有的品牌社区也于10月底正式上线，同时专为各地车主交流、活动搭建的“驭马族”网络社区也同步开通。厂商也设置了一些诸如“欢乐基金”之类颇具诱惑力的项目，鼓励车主自发组织“线下”活动，并在“线上”社区发布图文作业，以此提升人气。笔者一直坚持以为，好的体验营销更需要包装和宣传，应该全民娱乐。

汽车体验性营销毕竟已经不再是卖西瓜，作为汽车企业，青睐体验式营销的模式本身没问题，问题是要学会提供除了“试吃”之外更多的消费体验，这也算是对先人卖西瓜手段的一项创新。

体验式营销到并非是汽车行业创造的专利，早在先人卖西瓜的时候就已经运用了这个手段，只不过那时的人没发明“体验式营销”这个词而已。

“王婆卖瓜自卖自夸”，先人早就知道老是自顾自说自己卖的瓜最甜的是吸引不了客户，于是乎就有人勇于尝试，切一块给客人尝尝，客户尝得不错了也就自然而然的买了。

到了2009年，几乎所有的汽车厂商都开始学起了古人卖起西瓜，开展了各类“体验营销活动”，各种试驾会、体验营、操控大赛：BMW的“X之旅”、长安马自达的“汽车运动会”、海马汽车的“0-400米直线加速赛”、“我是车王风神S30操控大赛”等等，显得火爆异常。

其实，要说汽车业最早的体验营销应该是汽车经销商提供的“试乘试驾”车辆服务，而现在几乎每家汽车厂家都会要求专门的试乘试驾车辆供客户试乘试驾，只不过在具体操作细节上，每家公司的服务却各有不同而已。

汽车体验营销如此风行，厂家的形式和内容越来越丰富多彩，消费者的参与程度也越来越高，但真正能够被顾客认可和记住的却寥寥无几。

一个成功的体验性营销，在笔者看来必须要找到两个重要的点：一个是必须找到属于产品本身的独特个性；还一个是必须具有传播亮点，必须让消费者能够对这样的营销活动产生共鸣和参与冲动。

任何一款产品，都有其优缺点。蜻蜓点水似的“体验”根本无法给消费者真正了解产品性能，因此体验式营销能否成功最关键的问题在于寻找产品亮点，并通过适当的活动平台释放出来，让客户能够清晰的感受产品的亮点。

随着汽车产品竞争加剧，许多曾经被视为豪华驾控车才有“资格”举办漂移体验现在都已经是“平民享受”，奇瑞、吉利、长城、斯巴鲁、奥迪......，不分国产或合资，不管小车大车，都已开始玩起漂移：找一块空场地、摆数十个桩桶子，找一些驾控高手带着客户将体验“晕眩”的感觉。而实际上，能够真正体验汽车驾控性的却寥寥可数。因此，成功的体验性营销必须能够找到自己的特点，不能千篇一律跟从大流，以为能绕几个桩就达到造车的最高境界了。

宝马X的操控性与越野性、长安马自达M2的灵活性，虽然同样都是突出操控，但不同产品的诉求基本上都不一样，安排什么项目，突出什么点都是很有讲究的事。

而另一方面，成功的体验性营销必须具备传播亮点，能够让消费者最大限度的参与进来。

奥迪的“驾控之旅”应该是最早被引入中国的世界性“驾控培训课程”，包括周勇在内的教练队伍吸引了很多人的激情。虽然经过近7年的市场运作，奥迪驾控之旅虽然已经培训过数万个奥迪拥趸，但奥迪为此花费的费用也不在少数，缺少宣传和包装的奥迪驾控之旅一直都只能吸引参加过训练的会员们，在很小范围内散发着自己的味道。

这一点，可以学一下宝马X驾控之旅，自2006年首发的三年里，共有超过7万人报名参加活动。如果加上“线上”关注这项活动的人，整个影响就更大了。笔者参加过奥迪和宝马的“驾控之旅”，感觉很明显，奥迪的驾控之旅很深度，很专业，但缺少共乐环节；宝马更加懂得宣传和包装，而且更注重于现场宝马文化的游戏和宣传。这是两个不同的风格，如果能够相互融合，应该效果会更好。

一项单纯的试乘试驾性活动，能够影响的仅仅是参与活动的数百人，而举办一场具有规模的体验性营销活动动仄数十万，甚至数百万，平均下来单人成本都非常高，相比其他营销来说更是得不偿失。因此一场成功的体验性营销必须找到适合宣传的亮点，让更多的人能够了解、参与这样的活动。这样，体验性营销才能得到其真正的利益最大化。长安马自达今年初在全国开展的主题为“100M知马力”的试驾体验活动收到了良好的口碑。而长安马自达日前自有的品牌社区也于10月底正式上线，同时专为各地车主交流、活动搭建的“驭马族”网络社区也同步开通。厂商也设置了一些诸如“欢乐基金”之类颇具诱惑力的项目，鼓励车主自发组织“线下”活动，并在“线上”社区发布图文作业，以此提升人气。笔者一直坚持以为，好的体验营销更需要包装和宣传，应该全民娱乐。

汽车营销课程体验式教学模式改革 第3篇

随着我国汽车行业的快速发展，我国汽车保有量的不断提升，汽车行业的的快速发展也导致对专业汽车人才需求更为强烈。据媒体报道：当前我国汽车营销人才的缺口高达60万左右，尤其是高素质的营销人才缺口更大。这无不表明汽车业亟需专业的人才，而汽车专业人才巨大缺口的背后实际上是相关专业教育的滞后，专业人才培养的速度落后于汽车产业发展的速度，高校传统的应试教学模式已无法适应汽车行业瞬息万变的形势，汽车营销专业的培养模式亟需改革。那么，对于汽车营销课程而言，应该采用怎样的教学模式才能够培养合格的营销人才呢？本文重点分析采用体验式教学模式下在汽车营销教学中的应用。

汽车营销课程改革的原因

对于汽车营销的人才培养而言，在营销人才培养方面有着一些不一样的因素。

例如，在汽车的整个市场以及行业的现状分析中，由于汽车行业的市场变化较大，并且每年都会有很多新车上市，不同的品牌以及汽车的性能等方面都有着非常大的信息量在堆积。那么，作为汽车营销方面的从业人员，必须对这些信息进行及时的掌握，才能够给予客户专业性的建议和支持。因此，传统的汽车营销教学模式已然无法满足现代的汽车营销人才的需求需要进行相应的改革。

传统汽车营销课程教学模式弊端

传统教学主要是针对教材进行的应试教学，应试教育更多的是对学生对书本知识记忆力的培养，而非综合能力的塑造，而汽车营销属于实践性非常强的学科，因此，传统的应试教学并不适合于汽车课程营销，如果继续将之前的应试教育模式应用于汽车营销教学，对于今后从业的学生是弊大于利的。

主要原因在于：首先，传统应试教育一定程度上并不足够重视对于营销理念的应用和渗透，而过于强调学习成绩，忽略了学生对汽车营销的一些最基础的专业技能的培养，汽车营销需要充分的实践经验及技巧，单纯凭借成绩是无法检验学生的学习效果的，更无法保证学生在今后能够很好地学以致用。

其次，营销行业是一个市场性质的行业，而市场总是瞬息万变的，而应试教育只是要求学生对书本知识墨守成规地学习，对于市场变化并不敏感，无法满足对于市场的实时掌握与需求，因此，可以说应试教育实际上使得市场与营销相互割裂，脱节了，教学也失去了最初的意义。

汽车营销课程教学模式改革必要性

营销行业实际上是一门综合素质要求较高的行业，对于汽车营销人员而言，从不同的角度多方面的去提升自己，具备专业的修养和素养很重要。当今中国的经济高速发展，汽车营销业市场千变万化，传统的应试教学模式或许能让学生在考试中取得好成绩，但是并不一定能适应市场的发展，书本的学习的只是和市场的动态其实相差很大，有些汽车品牌和车型都已经从市场消失了，但在教材中很可能依然被作为重点教学的案例，所以说，汽车营销课程和市场有很大的滞后性，传统的应试教育并不能培养出适合市场经济快速发展的营销人才，汽车营销课程改革是当务之急。

体验式教学模式在汽车营销课程中的应用

通过以上对传统汽车营销专业教学模式和汽车行业发展的分析，我们不难得出，对于当今的汽车营销专业，学生需要的是能够充分参与，学以致用的体验式教学模式。下面分析一下体验式教学模式在汽车营销课程教学中的应用情况。

体验式教学模式的含义

体验式教学模式最重要的一个特点是对实践，它鼓励学生突破学校的围墙，不再闭门造车，二十积极地走进市场，感受市场的变化，真正了解市场，学会对市场的发展行情及状态进行把握与分析，从而学会如何做汽车市场营销，体验式教学重点在于培养学生的实际操作能力，适应社会发展的能力，而不是局限于书本上的理论知识，学生通过体验式教学方式真正了解市场之后，会加深对专业的理解，对整个市场情况也会有一个宏观的认识，这样他们走进社会之后能够很快地适应。

体验式教学模式如何更好地应用到汽车营销课程中？

通过前面的分析，我们已经认识到了体验式教学模式在汽车营销课程教学中的重要意义，那么，我们应该如何更好地将体验式教学与汽车营销课程相结合在一起呢？

良好的渠道对于体验式教学模式非常关键。而这需要学校给予学生一定的支持，学校需要建立与汽车行业的相关合作，或者说人才培养基地。汽车行业竞争激烈，发展迅猛，每年都在不断地推成出新，这些最新的市场信息都需要学生能够及时了解掌握，而这些信息的及时掌握都需要学校和汽车市场之间紧密衔接。

对于学生来说，实习经历对他们步入职场很重要。学校可以与专业相关企业建立良好的合作关系，良好的实习经验可以让学生收获更多在学校课堂学不到的知识，收获宝贵的经验，在实习的过程中，与有经验的人交流学习，了解实际的营销操作方法和流程，这些都将奠定他们今后走向社会，进入职场的基础。

理论与实践相结合才能达到最理想的状态。体验式教学在汽车营销课程中很重要，但并不等于基础理论知识就不重要，实际上这二者之间是相辅相成的关系，基础知识学习得好有助于实践中更加得心应手，专业的修养在实践中将会得到良好的展现，而最终实践经历也将会促进学生将基础知识理解得更为透彻。所以二者同等重要。

浅谈体验式营销在汽车营销中的应用 第4篇

一、体验式营销的概念

在目前汽车销售方式中, 体验式营销已经慢慢取代了传统的销售模式, 成为当代汽车营销的主流。体验式是指在购买产品之前, 对产品进行的综合体验, 这对产品的销售率是非常重要的。由于消费者在体验产品展示的同时, 会在心理与精神方面得到很好的满足, 可以增加消费者的购买欲望。[2]只有产品质量较高, 服务态度良好的销售公司才能更好的运用体验式营销。体验式营销是通过具体的产品展示增加消费者对产品的认识, 使消费者在精神方面得到美好的享受, 让消费者可以享受到满意的服务。现在体验式营销已经被人们所了解, 越来越多的公司也采用了这种销售模式。

二、体验式营销在汽车销售中运用的必然性

1、体验式营销是汽车销售发展的必然趋势

因为科技的发展, 汽车的性能与质量都越来越高, 因此不能仅仅注重汽车的质量, 也要在替他方面与别的汽车公司区别开来, 这样才能更好的吸引消费者。在销售的过程中要更加强调服务质量, 高质量的服务可以让消费者增加对产品的信心, 也更加相信产品的质量, 充分享受到一流的服务。[3]体验式营销这种模式, 可以使消费者准确的了解商品的的质量, 而不用销售员一点一点的介绍, 也可以使消费者在短时间内了解公司的营销理念以及售后服务水平。这样有利于汽车的销售, 也可以使公司和消费者得到很好的沟通。体验式营销是很适合汽车销售行业的, 因此将体验式营销运用到汽车销售中是必然的。

2、汽车销售市场的需要

由于我国经济的发展, 汽车行业也得到了空前的发展。广阔的汽车销售市场, 也吸引了很多国外的汽车生产公司来中国发展。他们非常愿意与中国的企业合作, 将自己公司的产品的生产与销售均放在中国。这在一定程度上扩大了中国汽车销售的规模, 使得消费者有了更多的选择。因此消费者在购买汽车的时候, 考虑的因素也增多了, 不只是关注价格, 也更加重视汽车的性能以及售后服务等。[4]为了得到更多消费者的青睐, 越来越多的汽车销售公司采用了体验式营销的方式。这样既可以增加消费者对自己公司汽车的了解, 也可以保持与客户之间的联系, 使消费者通过无形的服务来增加对公司产品的喜爱, 从而产生购买欲望。体验式营销是目前汽车销售市场所需要的。

三、体验式营销在汽车营销运用中的关键

目前体验式营销已经被大部分消费者所了解, 与以往的汽车销售模式不同, 体验式营销可以吸引更多的消费者, 也在一定的程度上对公司的经营理念进行了推广, 也在消费者眼中树立了美好的形象。

1、利用新型的媒体对产品进行宣传推广

目前汽车销售的宣传方式主要是电视媒体上的广告, 这样的方式不能使消费者得到情感上的享受, 消费者只能从广告中了解产品的性能、质量和外形信息, 并不会激发消费者的购买欲望。如果可以在广告宣传中强调情感体验, 这比质量与性能的宣传更能吸引消费者。通过对宣传广告的设计来突出产品, 可以给消费者带来愉快的精神体验, 这样可以让人们更加了解汽车的文化内涵。[5]汽车销售公司也应该利用网络媒体来加强宣传力度, 从而吸引更多的消费者。

2、选择合适的体验式营销方案

体验式营销这种方式需要公司提前对市场进行调查, 了解消费者的心态, 只有这样才能制定出合理的体验式营销方案, 在体验式营销开展的时候, 也要通过广告、海报等宣传方式使消费者更加了解这种营销方式。这样才可能将体验式营销的作用都展现出来。通过情感体验, 可以让更多的消费者了解汽车销售公司的文化与经营理念。

3、设计出适合情感体验的环境

良好的情感体验可以促进消费者的购买欲望, 因此不仅仅要在电视上进行广告宣传, 也要在体验店内进行宣传, 这样营造出了一种很好的情感体验氛围, 可以增加人们对产品的了解, 也在一定程度上激发了购买欲望。

结语:

体验式营销在汽车销售中还有很大的运用空间, 其发展前景也是非常广阔的。体验式营销这种销售方式增加了汽车的销售量, 使得汽车公司与消费者之间的联系得到加强, 这些都是有利于汽车的销售与推广的。

摘要：随着经济的发展, 人们的生活水平得到很大的提高。越来越多的人有了购买汽车的能力, 因此汽车的购买量也在与日俱增。由于目前汽车销售公司很多, 增大了汽车行业的竞争。但是却给消费者提供了更多的选择。为了吸引更多的消费者购买自己公司的汽车, 众多汽车销售公司也使出了浑身解数。在生产汽车的时候, 不只是单单关注汽车的性价比, 也更关注使用性能。因此只有改变传统的汽车营销模式, 采用体验式营销的新型方式, 不再只看重汽车的价格, 才能从根本上解决汽车销售所面临的问题。

关键词：汽车销售,体验式营销

参考文献

[1]戚萌.论体验式营销对传统汽车营销的创新与贡献[J].商, 2012, 02:124.

[2]焦洪阳.体验式营销在汽车营销中的应用[J].现代经济信息, 2012, 19:41+45.

[3]胡志权.论体验式营销在网络营销中的应用[J].湖北经济学院学报 (人文社会科学版) , 2014, 03:55-56.

[4]马杰.浅谈体验式营销在中国零售业态的应用[J].经营管理者, 2011, 21:139+135.

关注体验式营销 第5篇

9月4日，惠普公司与康柏公司达成250亿美元的并购交易，成为IT新老大。消息传来，举世震惊。惠普公司总裁费奥·利娜(CarlyFiorina)提出了构造全面客户服务模式(TotalCustomerExperience)，带领新惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济。

12月2日,美国未来学家阿尔文·托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。

一时间，体验这个词在各种媒体上一下子热了起来，不但在IT领域，传统产业的企业也纷纷一起来关注体验。但到底何谓体验，何谓体验式营销，如何执行一个体验式营销战略呢？看了本文，我想你将会有一个较为深度的认识。

一、体验式经济的到来

经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experienceeconomy)，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态：

农业经济:在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。

工业经济:在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。

服务经济:在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。

体验经济:在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。

下面是从衣、食、住、行、育教、娱乐等层面举例探讨上述四个经济发展阶段的演进：

经济发展阶段影响生产及消费行为

资料来源：《体验经济时代来临对工业区域发展之影响》作者：张吉宏、朱琦文（台湾）资料来源：《体验经济时代来临对工业区域发展之影响》张吉宏、朱琦文（台湾）

通过上面的表格可知，随着体验经济的到来，生产及消费行为已有了如下的变化:

(一)以体验为基础，开发新产品、新活动。

(二)强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。

(三)以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。

(四)以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。

二、体验式营销的兴起

体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》ExperientialMarketing一书中指出的那样，体验式营销（ExperientialMarketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

到底何谓体验？

所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件“privateevents”。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。根据心理语言学家已经研究表明，类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言（如：汉语、英语、德语、日语等）中都是存在的。

体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。最后一点，体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。企业的营销人员如其关心一些特别的个别体验，还不如探讨一下营销战略，考虑你要为顾客提供那一类体验形式，并如何才能提供永久的新奇。

体验式营销的特点？

关于体验式营销，我提出以下几个关键特点可供读者参考。

1、关注顾客的体验

体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。

2、以体验为导向设计、制作和销售你的产品

当咖啡被当成“货物”（Commodities）贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”（goods）时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”（experiences），一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。

3、检验消费情景

营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。

4、顾客既是理性的又是情感的

一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。

5、体验要有一个“主题”（theme）

体验要先设定一个主题,也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行为，在这里我所讲的体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。

6、方法和工具有多种来源

体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。

三、体验式营销的战略基础：战略体验模块（strategicexperientialmodule）

体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能到达有效的营销目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）将这些不同的体验形式称之为战略体验模块(strategicexperientialmodules,SEMs)，以此来形成体验式营销的构架。下面将介绍五种不同的战略体验模块：

感官（Sense）

感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英国版《时尚》（Vogue）杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家设计公司，接着才是巧克力公司。其商标是以艺术装饰字体完成的，上头特别将“A”作成斜体，用来区隔“富有”（rich）与“艺术”（art）这两个字。理查特巧克力是在一个类似精致的珠宝商展示厅销售，巧克力装在一个玻璃盒子中，陈列于一个广阔、明亮的销售店。产品打光拍摄，在其产品的宣传资料中就像是件精致的艺术品或是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张，它的包装也是非常的优雅。巧克力盒子是有光泽的白色，附着金色与银色的浮雕字。红色丝带封着包装盒。盒子衬里是分割成格，所以每个巧克力艺术品是摆设于自己的间隔中。对视觉感而言，巧克力本身就是个盛宴。他们有漂亮的形状，并且以不同的花样与彩饰装饰﹝其中的个别特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画﹞。可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。这些巧克力是如此的贵重，因此理查特甚至还销售附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜，这个柜子如同雪茄保湿器，售价六百五十美元。

施密特曾举例希尔顿联锁饭店的一个小作法是在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其它设施、服务等方面也是一流的），这样便造成了很好的口碑，这就是“体验式营销“的应用（视觉和触觉上）。另外，在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味，这也是一种感官营销方式（嗅觉）。

情感（Feel）

情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司，和获利最多的航空公司之一。反观国内的企业在体验式营销上，尚没有成型的做法，但以情感为诉求点的营销做法却是有一些较为成功的案例。

一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验。（亲情）

俗话说，朋友多了路好走，友谊地久天长。“喝杯青酒，交个朋友”陈酿贵州青酒的这句广告语，让你在宴请宾朋的时候多一份“友情”的体验（友情）。

一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。（爱情）

思考（Think）

思考营销诉求的是智力（Intelligence），以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。

行动（Act）

行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。

耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色的“尽管去做”（JustDoIt）广告。经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔·乔丹，升华身体运动的体验，是行动营销的经典。

关联（Relate）

关联行销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关连。关联活动案的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想自己”有关连）的个人渴望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用，范围从化妆品、日用品、私人交通工具等等。美国哈雷（Harley-Davidson）机车，是个杰出的关联品牌。哈雷就是一种生活型态，从机车本身、与哈雷有关的商品、到狂热者身体上的哈雷纹身，消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。

伯德·施密特还特别提到瑞士名表的一张小小附卡为例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面说明400年后回来店里调整润年；其寓意是在说明该瑞士名表的寿命之长、品质之精，即便拿它当作“传家之宝”也不为过。而非如同一般电子表虽有过400年自动调整润年的功能，但谁会认为电子表可以保存到那么久呢？该表店以此“关联”的寓意来传达商品的价值。

五、体验式行销的主要战略规划工具：体验矩阵（ExperientialGrid）

上面所提到的只是体验式营销的基本的概念和工具的介绍，企业如何结合自己的情况，选择一种体验模式，进行自己的体验式营销战略呢？伯德·施密特（BerndH.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。

体验杂型和全面体验（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）

我们将体验分为五种类型，但实际情况下很少有单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用，施密特将其称之为体验杂型（ExperientialHybrids）。进一步来说，如果企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类体验，就会被成为全面体验（HolisticExperiences）。一般的来讲，战略体验模块(SEMs)被分为两类：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动（Act）、关联（Relate）。体验杂型和全面体验（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是两种或两种以上的战略体验模块(SEMs)简单的叠加，而是它们之间互相作用、相互影响，进而产生一种全新的体验。当然建立体验杂型就要需要其专有的工具──体验之轮（ExperientialWheel）

体验之轮（ExperientialWheel）

传统的营销学中会提到效果的等级(hierarchyofeffect)，即顾客对一种产品的购买是分阶段进行的，如下图所示：

体验之轮也是遵循类似的原理，使得五种战略体验模块(SEMs)在使用上有其自然的顺序：感官─情感─思考─行动─关联。“感官”引起人们的注意；“情感”使的体验变的个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。并且，战略体验模块(SEMs)还要考虑和体验媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用体验矩阵（ExperientialGrid）

体验矩阵（ExperientialGrid）

要实施一个体验式营销战略，首先要对你的企业内部和外部情况进行分析。要考虑你的目标顾客，包括他们的喜好、行为、价值观，以及影响他们的社会文化或社会亚文化。要考虑你的产品，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况。还要考虑你的合作伙伴、竞争对手，以及整个产业的有关情况。体验式营销人员何以通过体验矩阵（ExperientialGrid）来进行战略体验模块与体验媒介的搭配使用，来规划一个体验式营销战略。

体验式营销决定深度 第6篇

俗话说：耳听为虚，眼见为实。所以，还会有一些顽固不化的人，他们需要进一步的用自己的眼睛证明专家的观点。

此时及时推出产品体验环节，可以转化与进一步打消顽固不化的少数人的顾虑。

特福莱深谙此道，较熟练地在会议招商中运用了体验式营销，他们在此次会议营销中让加盟商上台进行汽车防弹安全膜产品现场体验活动，掀起了此次会议营销的高潮。新产品发布是特福莱此次大会的重头戏，推出了十款引领市场的最新产品。

会议营销应用于连锁行业招商，是由会议营销与招商的独特的优势决定的：一是人为地制造会议气氛，为招商创造良好的条件，符合人们的从众心理；二是进行知识营销，给加盟者理性投资的一个全新的理念；三是突出以人为本的服务营销和人海战术的特点；四是讲究各环节的把控及配合，尤其是会场中递进式的招商成交环节；五是制造娱乐和充分运用快乐营销的策略；六是讲究采集资源和邀约，需要会务和外联；七是一对多的招商方式，投资少、见效快等等。

在会议营销中加入体验营销效果就明显增加，体验最好在会议中进行，在汽车连锁招商操作中要结合产品的特点进行。如果实操者仅有会议营销经验，也还是不够的，用体验营销，针对的加盟商进行观念灌输；会议营销更多销售的是营销理念、行业前景与企业愿景，运用的是环环相扣的营销步骤、连锁知识、肯谈会和联谊等，所以要把会议营销和体验营销结合起来。

这种结合不是生硬的，而是有机的结合，既强调体验效果，更重视体验的概念，用体验营销就要用新的投资与连锁模式理念教育客户和引导客户，“创业者请选择连锁加盟，在相同的经营领域，个人创业的成功率低于20％，而加盟创业的成功率则高达80％－90％。”。

现在的加盟者已经比较成熟，投资更趋理性化，会议营销更能体现其优势；另外，汽车连锁的激烈竞争在加剧，导致特许商采用的招商模式各不相同，各家有各家的成功经验，有靠一种方式取胜的，也有几种招商模式结合成功的。如果有实力将几种招商方式有机地结合在一起，再加上多种招商策略的配合，使其各自发挥优势，互相弥补其不足，整合的招商加盟体系更具有市场竞争优势，是未来的发展方向。

在以招商为目的的会议营销中加入体验式营销，体验式会议营销并不仅仅是对产品的试用，而应该是让投资者对服务，品牌、实力的亲自感受；体验的目的也不仅仅是去感觉产品有多好，而更多的应成为与加盟商沟通的由头和引子。通过体验，能够打破过往招商模式中对产品与招商“硬推”的做法，使投资者自觉地听从特许商工作人员的良性引导，从而有效解决很多会前、会中、会后的难点，最终形成一种立体式招商服务。

体验式汽车营销 第7篇

一、体验营销的基本概述

1、体验营销的涵义

“体验”二字中蕴含着海纳百川的涵义,人生是一种体验, 是一种一直在路上的体验。体验是通过道具和媒介等营造出体验环境,使得顾客的情绪、体力、心理感受和精神价值等与产品产生良好的心灵互动,从而产生内在反应来刺激顾客的情感。

体验营销是公司通过创造、提供和出售体验过程,以消费者的需求为中心,使得消费者在体验过程中感受到充满感染力的愉快感觉,并满足消费者的情感、心理和精神价值需求。学者施密特认为体验营销包含五种体验:(1)感觉营销,通过视觉、 听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验;(2)感受体验,对产品形象和品牌文化还原融入营销事件,创造产品与顾客之间的内心情感互动,创造良好的心灵体验;(3)思维体验,通过体验平台和体验主题、体验媒介、体验活动来启发人们的智力,创造和创新顾客对于产品和服务的新看法;(4)行动营销,主要是通过体验的形式来影响人们的行为方式、生活方式;(5) 关系营销,在体验的过程中,在企业、消费者和产品中建立良好的互动关系,将三者之间的关系良好的融合起来。

2、体验营销的主动参与

体验营销的显著特点在于体验消费者的参与,顾客的主动参与是体验营销的基本前提。体验营销是深化人们对于营销活动规律性认识。只有在顾客主动参与到体验活动过程中的时候,体验才有可能将产品的价值让渡给顾客。相比传统营销中消费者的被动接受,这种主动参与的营销模式不仅要求产品质量和服务保证,而且在购买和消费的过程中产生了很美妙的深刻体验,更进一步满足了消费者对产品精神方面的需求。

二、顾问式营销的基本简述

1、顾问式营销的基本涵义

顾问式营销将营销活动视为一个企业和消费者、供应商、 分销商、竞争者、政府机构产生互动作用并建立和巩固完善客户关系的营销过程。德克萨斯州A&M大学的伦纳德·L·贝瑞(Leonard L. Berry)教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对顾问式营销作出了如下的定义:“顾问式营销是吸引、维持和增强客户关系。”1996年他又给出更为全面的定义:“顾问式营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进与消费者的关系并在必要时终止关系的过程,这只有通过交换和承诺才能实现。”

顾问式营销是指设身处地站在顾客的角度上,以顾客需求和顾客利益为第一位,提供专业意见、解决方案和增值服务,使得客户作出产品和服务的正确选择并发挥其价值。同时,在顾问式营销的过程中,建立客户对产品或服务的品牌情感和满意度,为之后稳定的合作关系奠定了基础,并在其中蕴含关系营销的整合以及对交叉营销的有力创造。

顾问式营销中的双向沟通,能做到广泛的信息交流和信息共享,使得企业赢得利益相关者的支持与合作;双方之间共同合作实现协同,使得各方的利益不受损害,不是一方将价值让渡给另一方,而是在客户需求的角度上为客户解决难题,从而实现双赢的局面,并加深双方之间的情感。

2、顾问式营销方式流程

顾问式营销采用的是企业与企业之间的一对一的营销手段。顾问式营销首先在于建立与客户之间的信任,之后深度挖掘客户的需求,针对客户目前的问题和需要改进的状况对方案设计和解决建议进行有效推荐,最后巩固客户的信心完成整个营销流程。具体的顾问式营销方式流程包含:获得信任、探知需求、达成需求协议、设计推荐策略、处理异议、达成一致,支持巩固。其中,挖掘需求的流程是最重要的,其内容包含:目前状况、 期望状况、购买动机、购买角色、购买条件等。挖掘需求在于对客户的历史、背景、目前存在的问题和原因、影响和后果、满意程度、购买角色、购买条件进行详细的了解。目前所拥有的和期望达成想要的之间的差距就是我们要挖掘的需求,从而针对需求进一步达成协议。

3、顾问式营销实施的协调配合

顾问式营销起源于20世纪90年代,作为一种全新的营销概念和营销模式,它蕴含着丰富的分析能力、综合能力、实践能力和清晰的创造能力,能尽力满足客户的需求,挖掘客户的未来需求,并提供有效的建议方案。

顾问式营销强调公司的前台端、后端形成完善、统一、协调的流程。公司的营销人员作为营销的前端和客户做好有效沟通和关系维护,之后前端的人员应该将客户的想法充分反馈给后端的工作人员,前后端共同设计,使得解决方案满足顾客的需求,达到客户的期望。因此,这就必然要求公司的前端、后端人员能够协调配合一致,相互补位,不能出现互相推诿的恶劣现象。前端人员应该积极提升自身的专业性,向后端人员请教,完善自己所欠缺的,后端人员应积极配合前端人员,并不断对前端人员进行有效培训。前后端人员共同协调努力完成营销任务。

三、体验营销和顾问式营销的契合点

1、顾问式营销的实施难点

整个工作流程的难点在于前后端是否能协调配合一致。前端的营销人员更擅长营销,后端的人员更擅长产品知识、方案的解决建议。然而,与客户接触的前端人员不一定能充分体现产品的专业性,后端人员也不可能和前端人员总是一同前往, 这时体验营销可对其进行很好的弥补。也就是说,面对顾客有效需求的挖掘,自身的处境和所期望达到的效果之间的差距, 前端、后端人员之间的衔接,解决建议、方案实施体现的本质和专业性,顾问式营销存在一定的困难,而体验式营销则可发挥巨大的作用,一旦前端人员的需求掌握不完善,就可通过体验营销的模式来进行挽救,使客户对于方案的采购做到心中有数。

此外,团队合作可以为营销流程的协调起到一定的作用, 可提高员工素质和充分利用员工的各方面综合能力,并使得团队的成员能够产生到唇齿相依、生死与共的忧患意识,使大家确切明白团队的整体成功要靠人与人之间的充分沟通和相互信任的团队精神来完成。

2、顾问式营销与体验营销的契合点

在顾问式营销过程中,前端营销人员不能充分展示产品的特性和解决方案的专业性,此时体验式营销在一定程度上可以弥补这一现实缺陷和短板。公司可以营造相似的环境,通过一系列的体验主题、定期开展的体验课程等方式,让客户提前感受公司的产品和服务,这在一定程度上弥补了前端和后端人员对于产品和服务展示出现的差距。

同时,体验营销也是达成消费者购买行为的一条捷径。在某些情况下,体验营销为前端人员的前期接洽和咨询起到了巨大的帮助作用,客户直接参加公司的体验营销活动,使得顾客与产品“零距离”接触,让客户在与产品的直接接触中体验、判断产品体现的性能能否满足自身的需求,最终作出购买决策。

四、体验营销对顾问式营销契合点的详述

1、体验营销加强顾问式营销的专业性

顾问式营销对营销人员的素质要求较高,大多是运用在B2B之间的,常见于虚拟物品的营销中,比如说解决方案、咨询建议等等。相对于实物营销来说,虚拟物品营销的难度更大。首先,实物商品是触手可得的,消费者可从触觉、听觉、嗅觉等感官印象对物品作出判断,而虚拟物品是很难马上看到效果的, 一般都是消费者付费之后才能看到效果,这无疑加大了购买决策的风险,此时就要求营销人员用其专业能力来降低客户心中潜在的风险意识,通过体验营销的手段来巩固产品在客户心中的专业性,使得客户无论是对公司还是对产品和服务都更加信赖。

2、体验营销强化顾问式营销的协同性

协同是一种自组织能力,这种组织能力是以信息联系为基础,通过反馈控制来实现的。系统内部进行物质、能量、信息交换时,自组织能力控制与调整环境系统内部元素,协同工作,保持系统的和谐有序运转。协同性要求系统内部元素、外部环境关系有序进行,因此,协同正是顾问式营销的需求。系统固然具有自组织能力,但是减少无序状态以及他的延续性,是顾问式营销中所必须的,要加强团队的合作性,前端人员和后端人员的协调配合性,通过体验营销制作体验营销主体,搭建体验平台,使得客户在购买决策之前事先体验产品的服务和机制,从而使得公司前后端更加有效协调的配合起来。

3、体验式营销巩固顾问式营销的客户关系

顾问式营销过程中,企业首先了解到消费者拥有的信息形态和信息内容,并通过某种渠道和方式明确消费者对信息的需要性和需要程度,从而有效地以适当的方式传递信息。顾问式营销中整合了相关的营销传播手段,通过e-mail、广告、公共关系、客户答谢会、关系营销等手段与客户进行沟通。体验营销这种新型的营销模式拉近了客户和企业之间的距离,拉近了客户和品牌之间的距离,使得客户对企业和品牌更加信赖,并加强了客户的满意度和忠诚度,强化了产品在客户心中的形象,为客户的重复购买奠定了扎实的基础。

五、结语

在市场营销的发展历程中,市场营销的营销模式不断创新和发展,譬如说,市场营销手段的新发展趋向:网络营销、口碑营销、数据库营销、关系营销、客户关系管理等等。面对让人眼花缭乱的营销手段,应整合营销手段,根据产品性能、产品生命周期、进入市场的时间,以及竞争者的营销情况、市场环境等因素来综合考量不同阶段的营销方式。

摘要：顾问式营销是根据产品本身特点需求,站在客户需求角度,为其提供能够解决方案和提出建议的营销模式。体验式营销是一种新型的营销手段,在于努力营造充满感染力的营销环境,建立舒适的营销平台,选择有效合理的营销媒介,组织符合产品形象的营销活动。面对顾问式营销过程中的缺陷和短板,体验营销发挥了自己特有的优势,在一定程度上弥补了这些缺陷,可与顾问式营销建立合适的契合点,来完善顾问式营销的一致性和协同性。

体验式汽车营销 第8篇

大家都知道iphone手机好, 功能多。但是这些功能与客户又有什么关系?大家先看一个案例 (一个客户每天都需要登录多个邮箱收发邮件, 并且经常因为未能及时收发邮件而遭到领导批评, 当他试用了iphone后, 发现可以设置多个邮箱, 并通过手机方便地查看和转发邮件、而且还有新邮件到达提醒, 体验后这个客户便付钱购买) 。从这个例子可以看出价格不是客户选择的唯一标准。如果我们把产品的功能与客户的需求紧密的关联起来, 就可以完成一次成功的销售。那么这就属于“体验式营销”, 也就是下面我们要一起探讨的新的营销方法。

体验式营销的兴起

体验式营销的概念, 最早应该是美国的伯德·施密特博士 (Bernd H.Schmit t) 在他所写的《体验式营销》一书中提出的。体验式营销是站在消费者的感官和情感的角度, 重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设, 认为消费者消费时是理性与感性兼具的, 并且通过相关调查发现有近八成的消费是出于感性的决定。

传统营销卖的是产品, 是名词, 而体验营销卖的不是产品本身, 卖的是感觉、是客户冲动的情绪、是消费者投入的过程, 是动词。是以产品的特点和特征为出发点转变成消费者参与的一连串事件。体验式营销的本质是“互动”。而互动又包括多种, 包括客户与营销人员互动、客户与业务内容的互动、客户与机器互动、客户与其他客户互动等等。如我们平时使用最多的“短信”, 就是一个明显的客户与客户互动的例子。

体验式营销的组成

体验式营销包含六大要素, 其中包括体验 (Experience) 、情境 (Environment) 、事件 (Event) 、浸入 (Engaging) 、印象 (Eff ect) 、延展 (Expand) 。由于都是以“E”字母开头, 所以又可称为6E营销。

体验 (Experience) :体验是6E营销组合中最基本的要素, 它描述了企业要提供给客户什么样的体验。客户产生的体验是感觉、情感、思考、行动和关联这5种类型的混合。

情境 (Environment) :情境是企业为客户创建的“表演舞台”, 是体验产生的外部环境。

事件 (Event) :事件是为客户设定的一系列的表演程序。

浸入 (Engaging) :体验营销关注客户的主动参与性, 浸入策略要通过营销手段使客户真正进入到企业所设计的事件中, 因此设计一个什么样的角色给客户非常关键。

印象 (Effect) :印象策略就是对印象进行管理。体验的难忘过程产生了印象, 成为长期维持客户关系的一个重要因素。

延展 (Expand) :客户体验可以延伸到企业的其他产品、不同地区和时期, 并向他人传播, 从而使客户价值最大化。

体验销售的行为模式

为了运用好这六大要素, 可分为八个环节。以下我们称之为八步流程。

八步流程具体包括:

1.客户识别:首先根据客户的衣着打扮、行为举止来判断是什么类型的客户, 只有了解顾客的类型, 才可有的放矢的用适合的业务去匹配他。

根据客户的消费能力和生活方式可将3G用户群体分为学生群体、年轻白领、商务白领和社会大众四个群体。学生群体以娱乐为主导、年青白领以辅助工作为主导、商务白领以消费理财为主导、社会大众以日常生活为主导。

2.主动接近:通过良好的面部表情和真切诚恳的语言来表达关怀/服务的意愿。达到有效接近客户, 让客户产生信任感。

3.需求挖掘:当客户并未明确自己的需求时, 就要通过有效的询问来挖掘出客户的需求。在此过程中容易出现客户的不了解、不信任。需要通过讲解和体验来化解客户的不了解, 通过了解并处理客户遇到的问题, 来解决客户不信任。

4.功能介绍:针对一些概念不是很深的客户来说, 我们可以通过打比方的方式来介绍, 这样便于客户理解;对于不是很敏感的客户来说, 我们可以用对比的方法, 这样能突显出优点。同时在介绍的过程中要注意重点突出可以给客户带来哪些好处。这才是客户最关心的问题, 也是能吸引住客户的关键所在。

5.演示辅导:当客户对我们的产品产生兴趣时, 我们要及时通过演示, 来传达给客户更直观的感受。

6.现场试用:同时将产品交与客户, 让客户自行操作, 来亲身体验其功能, 我们辅助场景的描述来增强效果。这样给客户留下更深刻的印象。

7.意向判断:通过观察客户的肢体语言、面部表情, 来判断客户是否有了购买的欲望, 当确定有意向时, 就进入第八步流程。

8.临门一脚:当确定客户购买欲望后, 还需要使用一些方法来帮助客户下定决心。常用的方法:1、直接建议法, 针对客户的真实兴趣点直接建议。2、对比建议法, 在客户犹豫时提出两种以上的选择供参考。3、进入角色法, 假想客户已经购买, 成为用户, 我们向他介绍使用方法、办理流程、服务政策等。4、价格优惠法, 在客户犹豫时用价格优惠来打动客户。5、激将法, 用其他人的选择来刺激客户。

体验式营销“五种类型” 第9篇

体验, 就是指企业以服务为舞台、以商品为道具, 环绕着消费者, 创造出值得消费者回忆的活动。其中, 商品是有形的, 而服务却是无形的, 创造出的体验更是令人难忘的。据哥伦比亚大学商学院教授伯恩德·H·施密特在其《体验式营销》一书中, 按照消费者心理认知过程, 将体验分为感觉、情感、思维、行动、关系五种类型。

感觉体验, 它是消费者通过视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等与外界互动所体会到的知觉体验愉悦感。它是消费者最基本的体验, 如欣赏音乐、品尝美酒佳肴等。

2009年6月6日, 斯柯达明锐迎来了上市两周年的纪念日。作为上海大众斯柯达品牌的首款国产车型, 斯柯达明锐上市两年时间市场累计销量超过了12万台, 并成为了近年来中国汽车市场表现最为出众的新车型之一, 这不能不说是一个奇迹。而支撑这个奇迹发生的背后, 不仅仅是斯柯达明锐卓越的产品性能和品质, 以体验式营销见长的斯柯达品牌同样功不可没, 体验式营销为其赢得了显著的口碑效应。

如2008年, 斯柯达上海百联举办了首场“招商银行VIP专题赏车会”, 一个是上市一年便占据上海A级车市场重要地位的车坛翘楚, 一个是招商银行叱咤各界的精英客户。本次活动通过招商银行服务专线和斯柯达上海百联报名热线共邀请了近百位客户, 他们带着朋友或是家人, 一同前来感受尊享体验和独特的购车环境, 因为斯柯达上海百联首次尝试了闭馆销售的方式, 在这个美妙的夜晚, 斯柯达展厅只为招商银行客户开放。尤为值得一提的是, 斯柯达品牌独特的夜间试驾跑道, 更作为首次“月夜越美丽”主题活动的亮点给客户带来非同一般的切身感受。

最终, 本次“斯柯达月夜越美丽, 招商银行VIP专题赏车会”高潮迭起, 取得了极大的成功。斯柯达品牌通过独特的夜间试驾机会让消费者与品牌进行了全新的互动式体验, 而消费者也通过试驾机会体会到知觉体验愉悦感。这就是感觉体验的成功运用。

情感体验, 它是诉求消费者内在的感情与情绪, 目的是创造情感体验, 其范围可以是一个温和、柔情的正面心情, 到欢乐、自豪甚至可能是激情的强烈情感反应。

青岛啤酒推出了百年以来的第一个品牌主张“激情成就梦想”, 蕴涵了青岛啤酒百年的认真、进取、不断超越自我的传统文化, 更体现了积极的社会价值观, 更为百年品牌增添了激情、活力的因子。“激情成就梦想”, 口号鲜活, 时代感强, 对于吸引年轻一代的啤酒消费者具有很强的文化感染力, 同时, 青岛啤酒更巧借一系列事件妙传其百年品牌主张, 让广大消费者多次被青岛啤酒的情感体验所感动。

如青岛国际啤酒节的情感体验, 培育消费者的感动力。青岛啤酒创造了不同的体验平台让消费者去体验。青岛国际啤酒节是激情体验中心, 参节者在体验狂欢中满足了释放激情的情感需求, 随着这种激情体验的不断深入, 青岛国际啤酒节发展成拥有一个主会场、两个分会场, 参节人数和影响力不断飙升的中国啤酒狂欢节。

青岛啤酒博物馆是啤酒文化的体验中心, 在体验历史的厚重和酿造啤酒的过程中, 消费者增长知识、体验啤酒乐趣。青岛啤酒大篷车是奥运精神体验中心, 消费者可以在品尝口味纯正、清爽自然的青岛啤酒的同时, 更进一步了解奥运历史, 体验奥运精神。青岛啤酒街夜夜流光溢彩, 醇酒飘香、人们流连于前店后厂的啤酒世界里, 体验的是激情释放的畅快等等。正是这些情感体验中心的建立, 促成了一种感动的力量在形成, 人们被啤酒节的狂欢情绪所感动, 被奥运公民的责任与使命所感动, 被啤酒历史的厚重和深刻内涵所感动, 被一个品牌的精神和责任所感动, 这种感动的力量进而渗透到消费者的心里。这就是情感体验的成功运用。

思维体验, 它是较为理性的, 通过启发消费者的智力, 以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考, 为消费者创造认知和解决问题的体验。

2008年, 联想在推出ThinkPa d全系列新产品之际同时发布了“你是思考行动派吗”活动, 鼓励消费者为其提出的五个广受关注的议题写下自己的思考和行动。此活动一经推出就引起消费者的高度关注和广泛参与。毫无疑问, 从最初“会思考的笔记本”到今天倡导“思行合一”, ThinkPa d正在不断地沿着“思考者”的轨迹前行, 并树立其在商务笔记本市场的领导地位。而这恰恰就是思维体验的运用。

联想始终朝着ThinkPad的“为消费者需求而思考”的方向努力向前, 不断创新。在营销推广上, 联想团队大胆地采用了创新的营销模式, 通过Web2.0方式来进行市场营销。伴随着全新产品家族的推出, 联想建立互动网站“ThinkPad思考行动派”, 让消费者就相关议题发表其思考结晶。因此, ThinkPad与广大消费者得以充分地沟通与交流。同时, 消费者更对ThinkPa d产品以及“思行合一”的品牌产生了共鸣。“如果你不是思考行动派, 你还有希望, 从现在开始, 让自己成为思考行动派。我有方法来帮助你转变成思考行动派!”这就是思维体验的成功运用。

行动体验, 它是通过吸引消费者的主动参与, 让消费者在整个过程中获得一种全新的体验, 让消费者感同身受, 进而去引领消费者一种全新生活方式或生活体验。

2009年3月18日, 北京Vis a公司宣布在中国启动其首个全球品牌宣传活动———“带上Visa, 付诸行动”。这是Visa自去年上市以来首次推出全球范围内的统一品牌宣传活动, 它表明Visa已经演变发展成为一家全球一体化运营的公司。

而本次“带上Visa, 付诸行动”品牌宣传活动, 实际上是在向消费者发出邀请, 鼓励消费者去充分享受生活中的每一天。这是一个非常具有感染力的信息, 即便是在经济环境充满挑战的时候, 仍然有这样一群人, 他们的内心始终充满着对梦想的追求和对行动的渴望, 而Visa正是他们在追逐梦想、付诸行动过程中最可靠的支付伙伴。“带上Visa, 付诸行动”所传达的并非让消费者去花更多的钱, 而是如何借助Visa去获得生活中最重要的东西或体验。“带上Visa, 付诸行动”, 潜台词是“无需思考, 马上行动”, 颇具煽动性。这就是行动体验的成功运用。

关系体验, 它包含感觉、情感、思维、行动等层面, 它超越了私人感受, 把个人与理想中的自我、他人 (社会认同) 和文化有机联系起来而获得的反应。它使人们建立起对某个品牌的偏好, 同时让使用该品牌的人们形成某个特定的社会群体。

1902年, 凯迪拉克诞生于被誉为美国汽车之城的底特律。100多年以来, 凯迪拉克在汽车行业创造了无数个第一, 从某种程度上说, 凯迪拉克早已超越了作为一部汽车所代表的意义, 凯迪拉克让使用该品牌的人们形成了某个特定的社会群体。

自诞生以来, 凯迪拉克曾为众多的美国总统、外交官、大使以及外国政要定制的大型豪华轿车和专用汽车, 这个代表品牌荣耀的传统一直是凯迪拉克的标志性符号, 并一直延续至今, 甚至从某种意义上说, 凯迪拉克品牌已经成为美国总统座驾的代名词。“我们唯一所恐惧的就是恐惧本身”, 这是前美国总统富兰克林·罗斯福在1933年经济大萧条时, 对美国人民的鼓励。时隔75年, 新任美国总统奥巴马也在同样的背景下, 在国会山的就职典礼上, 向人民展示应对经济危机的决心。一个是因患脊髓灰质炎而留下了瘸腿病疾的伟大总统;一个是出身单亲家庭, 美国历史上的首位非洲裔总统, 两人的境遇或许有太多的相似与不同。而唯一不变的, 就是同样的上任背景、同样尊贵的总统身份给了两人同样的选择凯迪拉克。

服务于富兰克林·罗斯福的是凯迪拉克“Queen Mary”和“Queen Elizabeth”, 而奥巴马参加就职典礼的“美国一号”也是凯迪拉克为其量身打造的总统专车。当美国媒体宣称奥巴马将选择乘坐凯迪拉克总统座驾时, 人们并不感到意外:这既沿袭美国总统选择凯迪拉克的历史传统, 同时又是用最核心的科技变革给了世人一个强烈信号, 我并不是一个因循守旧者, 我也可以像富兰克林·罗斯福那样力挽狂澜。

正如, 美国的谚语:“年轻时有辆哈雷摩托, 年老时有辆凯迪拉克, 则此生了无他愿。”凯迪拉克早已经突破了汽车产品的界限, 它深刻地影响了消费者的价值观和生活方式, 它代表了某个特定的社会群体。这就是关系体验的成功运用。

新时期旅游体验式营销探究 第10篇

旅游企业如何进行体验式营销

体验式营销是通过“体验”的让渡来与顾客达成交易关系的。那么, 旅游企业如何在旅游营销过程中通过向游客让渡“体验”价值来实现与游客的交易目的呢?基本而有效的作法就是进行体验式营销。

第一, 旅游企业应树立“体验导向”理念, 从战略的高度来认识体验营销的意义。旅游企业包括旅行社、旅游饭店、旅游交通、旅游商店、旅游娱乐、景区景点等相关经营单位或组织, 其经营目的在于为旅游者提供旅游消费的同时获取自己的利益。在体验经济时代, 最能吸引和满足旅游者消费的产品就是旅游体验, 即愉快的经历和感受。旅游提供者也就是“体验”的提供者。

第二, 旅游企业必须构建合适的体验营销组合策略, 并使之成为实施体验营销战略的有效工具。旅游体验营销的目的是依靠游客参与旅游过程来生产和让渡体验, 所以, 旅游企业应紧紧围绕旅游体验的生产和消费来构建体验营销组合。其基本要素是:经历 (Experience) 、情景 (Environment) 、事件 (Event) 、浸入 (Engaging) 和印象 (Effect) 。由于这五大要素的英文单词都是以“E”开头的, 故我们将其称之为“5Es”组合策略。

(1) 经历。旅游企业在实施“经历”策略时, 必须从一个完整的过程来设计和生成旅游者的体验计划, 如旅行社组团旅游时, 不仅要设计旅游线路、安排景区景点观光, 还要安排食宿、娱乐以及往返过程等。

(2) 情景。情景是旅游企业为游客创造的“表演舞台”, 它是产生经历或体验的外部环境。如旅游酒店、度假村内部环境的设计, 景区景点和主题公园氛围的营造等。旅游企业必须重视情景策略的运用, 通过旅游情景的营造来激发旅游者的兴趣, 增强对旅游者的吸引力。

(3) 事件。事件是指旅游企业为游客设定的一系列的表演程序或活动过程。旅游企业在制定事件策略时, 不仅要考虑游客自身的活动, 还要考虑游客相互之间的关系、游客与旅游地相关利益者的关系, 如游客与当地社区居民的关系等等。

(4) 浸入。旅游体验营销应特别关注游客的参与性。所谓浸入策略就是指旅游企业通过设计合适的旅游活动 (事件) , 真正吸引游客浸入其间, 成为其中的一员, 而且成为主要的演员。

(5) 印象。体验是深刻和难忘的, 尤其是特别的旅游经历, 令人激动、兴奋、愉悦, 回味无穷。这种游历过程无疑会给人留下难以忘怀的印象, 这种印象也就会吸引游客再次经历和体验, 而且会不断地通过口碑向自己的亲朋好友传递, 推荐和引诱他们也参与这一旅游活动的体验。这就为旅游企业维持长期游客关系和吸引更多新游客提供了契机。旅游企业应通过“印象”策略实施游客关系管理, 如通过为游客录像、拍照, 对游客体验过程进行保存, 给予留念;通过赠送体验纪念品、建立体验会员俱乐部等方式, 加强与游客的关系。

第三, 旅游企业应选择适宜的体验营销形式, 并加强对体验营销过程的管理。在旅游消费过程中, 旅游者消费的就是“过程”这一产品, 因此, 旅游者必然要求这种过程具有完整性、统一性和参与性。

首先, 在旅游推广中, 承担着服务表现和服务销售双重任务的旅游企业员工, 是对旅游者进行有效劝服的主要渠道, 他们通过自身体验的传达来营销产品或服务。

其次, 有形展示为旅游者提供了体验空间、载体和感受对象。如旅游酒店的建筑样式、旅游度假村的装潢风格, 不同星级饭店、娱乐场所、旅游交通和风景名胜区的服务设施, 都是让旅游者切身体验与满足的传达物。

最后, 加强对旅游者体验服务过程的设计和控制是旅游体验营销管理的关键, 核心是提高旅游体验服务质量。而好的设计、好的制度、优秀的员工是确保旅游体验服务质量的基础和前提。

结语:

旅游企业要加强服务过程的设计和服务过程的监督, 通过制度来规范企业的行为, 同时, 建立优良的企业文化, 培养优秀的员工队伍, 来保证体验服务质量的实现, 从而使游客感到满足、满意, 吸引其更多地光顾和再次光顾, 并进而成为企业忠诚的顾客。

摘要：旅游是一种提供经历、阅历和感受的活动与生活方式, 它具有典型的“体验性”特征。因此, 在旅游活动中开展体验式营销, 不仅具有必要性, 而且将会比其他营销方式、方法收到更好的实效。本文对新时期旅游体验式营销探究问题进行了探讨。

关键词：体验经济,旅游,体验式营销

参考文献

[1]伯恩德.H.施密特.体验式营销[M].中国三峡出版社, 2001.

体验式营销文献研究综述 第11篇

关键词：体验经济；体验式营销；心理学

一、体验经济

体验经济作为更高层次的服务经济，以服务为主，结合服务和商品，创造出新的体验，企业通过创造个性化生活及商业体验获得利润的。[1]

1998年，《哈佛商业评论》刊登了B.Joseph.pineⅡ和James.H.Gilmore的文章《Experience Economy》，他们认为“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。”[2]一时间，消费体验与体验经济得到了社会的广泛响应，特别是联想、惠普、微软等国内外大企业都关注体验概念，相继提出要实行客户体验，微软公司自称设计最佳、性能最可靠的新一代操作系統Windows XP的“XP”来自“Experience”，即“体验”。

二、体验式营销的内涵

体验经济的到来赋予了营销全新的发展方向和营销范式：体验式营销。体验式营销是融合了心理学、消费者行为学、营销学等不同学科的相关内容而形成的一个综合的营销方式。诸多学科的学者都从自身学科背景出发对体验式营销开展了各具特色的研究。下面本文对学者的研究分别从心理学、消费者行为学和营销学三个不同学科研究视角进行评介。

（一）心理学视角下的体验式营销的概念

关于体验式营销，国外学者研究比较早。Bernd·H·Schmidt是第一个提出体验营销概念的学者，他在《体验式营销》一书中对“体验营销”进行了界定。在他写的《Experiential Marketing》一书中认为“体验是对某些刺激（如市场营销措施）产生的内在反应”，体验式营销要求企业必须从消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面重新定义、设计营销策略。[3]Schmidt的思考方式突破了“理性消费者”的传统假设，认为在消费时消费者内心是兼具理性与感性的。

国内学者关于体验式营销从心理学的角度进行的研究也有很多。其中，汪涛、崔国华（2003）在指出B.Joseph.pineⅡ和James.H.Gilmore在定义体验时存在的缺陷后，提出体验就是“在企业提供的场景中，顾客将自己作为事件中的一员主动参与表演所产生的美妙而深刻的感觉。”[4]

李光明等认为，体验是顾客在与企业互动的过程中，作为体验活动的主角所产生的美好心理感受。[5]这说明体验作为一种心理感受有很强的主观性，不同的人对相同的营销活动会有截然不同的感受。顾客参与体验营销活动就是为了获得体验价值，满足精神方面的需求，这与服务是有区别的。

贾利军，李晏墅认为体验是顾客对企业提供的刺激因素产生反应，企业记录分析反应，并不断调整刺激因素，顾客又产生新的反应的过程。[6]在这样的动态过程中，顾客会产生美妙的体验。顾客选择性地注意一些刺激因素，企业根据顾客先前的反应来对刺激因素做出调整。

（二）消费者行为学视角下的体验式营销的概念

1960年，美国心理学会成立了心理学科分会，标志着消费者心理学独立学科正式诞生，这就是消费者行为学的前身。后来，学者们开始把消费者行为学的研究成果应用到市场营销学中，此后，对消费者行为学的研究也更具现实意义。学者从消费者行为学的学科角度对体验式营销的研究也有很多。

李俊青，薛建明（2009）提出体验营销是指营销者利用消费者的整体感受和评价去激活消费者内心的消费欲望并加快购买行为的一种营销方式。[9]与传统的营销模式相比，体验营销作为一种全新的营销模式有着鲜明的特色，体现在关注焦点、营销要点、互动性、顾客认知、价值创造主体和效果检验等方面有着诸多不同。

周彩云和李燕（2015）认为体验式营销是指“消费者通过对消费品的实际应用体验产生对消费品的购买欲，这种购买欲最终会使消费者做出购买决定。”[10]

通过对学者的研究进行综合发现，体验式营销相较于传统的营销，其特点和优势在于，消费者在体验消费品的过程中，会产生情绪、心理方面的美好感觉，这种感觉与消费品的存在和应用是同步的。因此，为了满足自身对好的感觉的追求，避免这种美好的感觉会消失，消费者会对消费品产生购买欲，这是体验式营销的精髓所在。

（三）市场营销学视角下的体验式营销的概念

市场营销学作为一门系统地研究市场营销活动规律性的科学，也独具可研究性。体验式营销本就属于市场营销学的范畴，学者们的研究自然也是从该学科的角度进行，本文该部分评述的是学者单纯从市场营销学的角度研究体验式营销的研究成果。

我国学者范秀成和陈英毅（2002）从营销活动的客体的角度对体验营销进行定义。他们认为，“体验营销，简单地说就是以体验作为营销客体的市场营销”，“体验营销的核心观念是，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验。”[11]

郭国庆在其2008年的专著《体验营销新论》中认为，“体验营销是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。”[13]该定义是国内体验式营销最新的较为全面的观点。

总体来说，体验式营销的内涵在其发展过程中被学者的研究成果不断充实丰富，越来越多的企业开始实行体验式营销，以此来激发消费者的购买欲望，带给消费者更多的消费愉悦和价值享受，提高消费者对产品的忠诚度，获得更多的商业利润。

三、研究存在的问题及未来的研究方向

当前体验式营销研究尚存在不足，主要体现在以下几个方面：

首先，体验式营销的强烈的主观性会导致不同消费者的心理感受区域差异性和个体差异性。结合不同性格的消费者，应使用何种体验式营销策略，帮助消费者获得价值体验，这些都有待我们开展进一步的研究。

此外，当前我国对体验式营销的研究和应用还缺乏系统科学的理论研究和严谨的实验研究。期望学者能结合我国经济环境和人文特征，深入开展体验式营销研究和实践，推动我国营销工作的多元发展。

笔者认为未来体验式营销的发展方向应该为以下几个方面：

1、从以往的研究可以看出，情感对消费体验具有很大的影响，但是哪些情感对消费者的消费体验会产生什么样的影响，需要实证方面来加以研究。

2、虽然学者关于体验式营销提出了一些模型，但是这些模型都还缺乏实证数据的支持，未来需要多做些实证研究来支持这些模型。（作者单位：河南财经政法大学）

参考文献：

[1]Alivin Toffler and Heidi Toffler.Future Shock Bantam Books[M].1984.9.1

[2]汪 涛，崔国华.经济形态演进背景下体验营销的解读和构建[J].经济管理，2003，（20）：43-49.

3G产品体验式营销策略探讨 第12篇

1.1 体验式营销概念。

体验式营销是由美国伯德·施密特博士在他所著的《体验式营销》一书中提出的, 此营销方式是以消费者的感官、情感、思考、关联、行动为视角, 将营销理念进行重新定义、设计。体验式营销思维方式转变了传统营销方式中以“理性消费”为主体的观念, 认为消费者消费时兼具理性与感性, 并经过调查发现近80%的消费者会出于感性来决定是否实施消费行为。

1.2 体验式营销的组成要素。

体验式营销包含六大要素, 即体验、情境、事件、侵入、印象、延展。 (1) 体验是营销组成要素中最基本的要素, 主要描述给予客户感觉、情感的体验; (2) 情境是企业为了营销产品, 依据客户需求而创设的施展空间和外部环境; (3) 事件是指为客户精心设计的一系列表演程序; (4) 侵入是指利用营销手段使客户主动参与到企业所设计的表演程序中; (5) 印象是指在客户体验过程中产生的较为深刻的印象, 企业对此印象进行管理, 这也是长期维护企业与客户之间良好关系的重要环节; (6) 延展是指客户通过体验一项产品, 可以延伸到企业其他产品, 并向他人传播, 发挥最大化的客户价值。

2 体验式营销的形式

由于消费者的体验是多样化和复杂化的, 所以根据消费者获取体验渠道不同, 可以将体验式营销分为以下五大类形式:

2.1 感官体验。

感官体验是指考虑消费者的听觉、视觉、味觉、嗅觉以及触觉等知觉体验的营销方式, 它可以帮助消费者识别企业产品, 从而引发消费者购买动机, 增加产品的附加价值。

2.2 情感体验。情感体验是指从消费者的情绪和感情角度出发, 使消费者在消费的过程中感受到真挚的友情、温暖的亲情等情感。

2.3 思考体验。

思考体验是指企业运用具有创意、新颖的营销方式, 吸引消费者的注意力, 激发其参与营销活动的兴趣, 并对相关问题进行思考, 为消费者提供初步认知和逐步解决问题的体验。

2.4 关联体验。

关联体验是指通过企业进行不断实践逐步改进自身产品的不足, 使消费者对企业和产品产生好感, 进而建立起企业品牌的良好形象。

2.5 行为体验。

行为体验是指通过创建消费者亲身体验的环节, 指出消费者做事的替代方法或者参与互动, 使消费者转变原有的生活形态, 对企业产品产生需求欲望。

3 3G产品体验式营销策略

3.1 识别客户群体。

根据客户的消费能力、经济水平、生活方式将3G客户群体进行细分, 并根据不同群体的不同需求采取不同的体验式营销策略。笔者认为可将3G客户群体细分为七大类:其一, 前卫高端客户群体, 这是电信运营商最重要的客户群体, 该类客户对无线上网卡、可视电话、手机上网、即时通信、手机报等3G业务拥有较大需求;其二, 前卫中产阶级客户群体, 此类客户群体对无线上网卡、手机电视、手机音乐、手机邮箱、即时通信、可视电话、手机上网等3G业务有着明显的需求, 是运营商未来利润的重要来源;其三, 时尚青年客户群体, 该类客户需求时尚潮流与实用性相结合的3G业务, 如手机电视、彩信、新闻服务、手机游戏等, 邀请他们到营业厅体验新业务更加便利;其四, 高潜力学生客户群体, 该客户群体对3G业务的娱乐功能会产生极强的兴趣和需求偏好, 虽然这部分客户群体对运营商当前的贡献价值较低, 但是他们的接受能力强, 对移动通信未来数据业务发展具有较高的潜在价值;其五, 保守高端客户群体, 该类客户对运营商当前价值贡献大, 但是对3G业务并不热衷, 如何将3G业务与现有业务进行整合提供给此类客户, 是运营商体验式营销的重点;其六, 保守中产阶级客户群体, 该类客户对3G业务持冷漠态度, 只需求语音通话业务;其七, 保守工薪族客户群体, 该类客户对运营商当前和未来价值贡献低, 并且对3G业务的接受能力弱、需求欲望不强烈。

3.2 合理运用体验式营销方法。

第一, 主动与客户接近。利用真诚恳切的言语和良好的态度使客户充分地感觉到服务及关怀的意愿, 借此来获得与客户接近的机会, 进而使客户从内心深处产生信任感, 提高客户的信任度;第二, 挖掘客户的需求。如果客户并未表现出明确的需求时, 则应采用询问的方式对客户的实际需求进行挖掘, 但是在这一过程中, 比较容易发生客户不信任和不理解的状况, 此时需要对客户进行认真、细致的讲解, 使客户充分了解自己的需求, 并帮助客户解决其遇到的一些问题, 增强客户的信任程度;第三, 向客户介绍功能。对于一部分客户而言, 由于他们对概念的认识不是很深, 所以可采用比喻的方式来向客户介绍产品的功能, 以此来使客户对产品的概念和具体功能更加了解。此外, 还可以采用对比的方法来突出产品的各种优点, 从而使客户对其产生兴趣;第四, 对客户进行演示辅导。一旦客户对产品产生一定的兴趣时, 这时应采用演示的方法使客户更为直观的了解产品;第五, 让客户现场试用。可将产品交予客户手中, 让其自行对产品进行操作, 使之能够充分体验到产品的功能, 借此来给客户留下更深的印象;第六, 判断客户的意向。可以通过对客户面部表情以及肢体语言等的细致观察, 判断其是否有购买产品的欲望, 一旦确定客户有购买意向时, 应建议客户购买3G产品。

3.3 构建体验式营销渠道。

3G产品对营销渠道的管理提出了更高的要求, 运营商应构建体验式营销渠道, 提高营销管理水平, 进而抵御渠道竞争风险, 赢得竞争优势。首先, 完善营业厅渠道, 营业厅的功能除了销售之外, 还应该包括信息传播、客户服务、市场信息收集及客户体验等功能。从客户的角度看, 这些功能对于客户感受和体验通信服务质量具有很大价值。运营商可以通过加强营业厅可视化营销、开发营业厅体验功能等方式, 拓宽体验式营销渠道;其次, 改造代理体系, 代理体系在3G产品销售渠道体系中占有很大比例, 所以要想提升体验式营销策略的有效性, 必须对代理体系进行改造和功能升级, 如优化酬金规则、构建社区渠道等;其三, 渠道提升策略, 运营商应通过健全增值合作商渠道和发挥直复营销渠道优势的方式, 提高3G产品体验式营销成效。

4 结论

综上所述, 将体验式营销策略运用于3G产品营销中具备可行性。体验式营销转变了传统营销观念, 体现了以客户为中心的营销理念, 重视客户的感知体验, 是一种有效、科学的营销方式, 对于提升运营商营销竞争力, 取得产品竞争优势具有重要意义。

参考文献

[1]付亚.3G营销策略思考及未来营销策略的建议——广东联通3G营销策略研究[D].广州:中山大学, 2009.[1]付亚.3G营销策略思考及未来营销策略的建议——广东联通3G营销策略研究[D].广州:中山大学, 2009.

[2]王红峰.通信市场的3G营销策略——体验式营销[J].现代营销, 2011 (4) .[2]王红峰.通信市场的3G营销策略——体验式营销[J].现代营销, 2011 (4) .

[3]郭兰静.基于41理论的3G营销策略初探[C]//北京通信学会2009年无线及移动通信研讨论文集, 2009.[3]郭兰静.基于41理论的3G营销策略初探[C]//北京通信学会2009年无线及移动通信研讨论文集, 2009.

[4]翟志远.基于3G竞争现状下的中移动品牌传播策略浅析[J].移动通信, 2011 (1) .[4]翟志远.基于3G竞争现状下的中移动品牌传播策略浅析[J].移动通信, 2011 (1) .