房地产企业定价（精选7篇）
房地产企业定价 第1篇
土地增值税是对转让国有土地使用权、土地建筑物及其附属物并取得收入的单位和个人, 就其转让房地产所取得的增值额征收的一种税。现行土地增值税是1993年国务院颁发的《中华人民共和国土地增值税暂行条列》 (以下简称《土地增值税暂行条列》) , 从1994年1月1日起施行。
开征土地增值税主要由于20世纪90年代初我国房地产开发过热, 炒买炒卖房地产的投机行为一度盛行, 房地产价格上涨过快, 基本建设投资规模过大, 土地资源浪费严重, 国家为了兴利抑弊, 发挥税收杠杆的调节作用, 适时推出了土地增值税。
二、土地增值税的纳税义务人及征税范围
土地增值税的纳税义务人为转让国有土地使用权、地上的建筑物及其附属物并取得收入的单位和个人。单位包括各类企事业单位、国家机关和社会团体及其他组织, 包括自然人和个体经营者。
土地增值税的征税范围是根据《土地增值税暂行条列》及其实施细则的规定, 包括有偿转让国有土地使用权及地上附着物产权所取得的增值额。
土地增值税的征收原则是增值多的多征、增值少的少征、无增值的不征。税率实行四级超额率累进税率, 具体税率如下:一是增值额未超过扣除项目50%的部分, 税率为30%。二是增值额超过扣除项目金额50%、未超过扣除项目金额100%的部分, 税率为40%。三是增值额超过扣除项目金额100%、未超过扣除项目金额200%的部分, 税率为50%。四是增值额超过扣除项目金额200%的部分, 税率为60%。
三、房地产企业开发产品的定价技巧
《土地增值税暂行条列》规定:纳税人开发建造的普通住宅出售时, 增值额未超过扣除项目金额20%的, 免征土地增值税;增值额超过扣除项目20%的, 应就其全部增值额按规定计算缴纳土地增值税。这里的20%就是我们经常讲的“避税临界点”, 那么纳税人就应该将此临界点为依据, 对自己所开发的产品合理定价, 对土地增值税合理筹划。下面就房地产企业开发产品的合理定价与土地增值税的关系予以分析:
例如, 某房地产开发企业, 2009年开发建设一栋普通住宅, 总建筑面积20000平方米, 平均销售价格3850元/平方米, 实现收入7700万元。该项目支付土地出让金1000万元, 房屋开发成本3600万元 (此成本不含利息支出300万元) , 营业税及附加按国家规定5.5%缴纳, 现计算该企业应缴土地增值税和应获得的利润情况:
第一, 房屋销售收入总额:7700万元。
第二, 土地增值税允许扣除项目。一是取得土地使用权所支付的金额:1000万元;二是建造房屋的开发成本 (不包括利息) :3600万元;三是允许扣除房地产开发费用: (3600+1000) ×10%=460万元;四是按财政部规定的其他扣除项目: (3600+1000) ×20%=920万元;五是与转让房地产有关的税金等:7700×5.5%=423.5万元;扣除项目合计:6403.5万元。
第三, 增值额为:7700-6403.5=1296.5万元。
第四, 增值率为:1296.5÷6403.5=20.25%。
第五, 应缴土地增值税:1296.5×30%-0=388.95万元。
第六, 企业获得的利润总额为:7700-1000-3600-300-423.5-388.95=1987.55万元。
该企业之所以要缴纳土地增值税, 是因为增值率超过了20%。那么经过筹划, 是否可以免缴土地增值税?最好的办法就是降低增值率。在成本一定的情况下, 要想降低增值率, 只有降低销售价格。假如将该企业的销售价格调低到3800元/平方米, 在其他条件不变的前提下, 纳税情况和获利为:
销售收入:20000平方米×3800元/平方米=7600万元
总扣除项目金额:4600+4600×30%+7600×5.5%=6398万元
增值额:7600万元-6398万元=1202万元
增值率:1202÷6398=18.79%
按《土地增值税暂行条列》规定:增值额未超过扣除项目金额20%的, 免征土地增值税, 该企业不用缴纳土地增值税。
该企业获利为:7600-4600-300-418=2282万元
价格调整后, 该企业虽然销售收入减少了100万元, 但是不用缴纳土地增值税, 企业获利反而增加了2282-1987.55=294.45万元。
通过以上计算, 我们可以发现, 房地产企业在开发成本基本确定和允许扣除房地产开发费用的10%, 财政部规定的其他扣除项目的20%的前提下, 房地产开发项目总计可以扣除30%;另外按营业税的规定, 允许扣除营业税及附加5.5%。这样, 如果普通住宅的土地增值率达到20%, 我们就可以计算出对应的销售价格。具体计算方法为:
设项目销售总额为A, 不含利息开发成本为B
允许扣除的房地产开发费用10%为0.1B
允许扣除的财政部规定加计20%为0.2B
允许扣除的营业税、城市维护建设税、教育费附加为0.055A
当增值率为20%时, 求售价与开发成本的关系。
允许扣除项目的总金额为:1.3B+0.055A
增值额为:A- (1.3B+0.055A)
那么, 增值率为20%时:
则:0.934A=1.56B
A=1.67B
计算结果表明:当增值率为20%时, 销售价格与开发成本的比值为1.67:1。因此, 在建造普通标准住宅时, 如果所定售价与开发成本的比值小于1.67, 就能使增值率小于20%, 可以不交土地增值税, 所以, 我们把1.67可称为“土地增值税免税临界点定价系数”, 即在销售普通标准住宅时, 销售总额如果小于取得土地使用权支付金额与房地产开发成本之和的1.67倍, 就可以免交土地增值税。
例如, 某公司开发某普通标准住宅, 开发后不含利息的单位建造成本为2100元/平方米, 那么此公司在销售定价时, 销售价格应低于2100×1.67=3507元/平方米, 这样就可以免交土地增值税。
有了这个系数, 也使我们在降低销售价格时有了标准, 也不会因为单纯追求免税而过多地减少企业利润。
那么, 依据《土地增值税暂行条列》规定:税率实行四级超额率累进税率, 我们依次可以同理计算出每档税率所对应的“土地增值税临界点定价系数”, 具体计算方法为:
第一, 增值额未超过扣除项目50%的部分, 税率为30%。
则:0.9285A=1.69B
A=1.82B
第二, 增值额超过扣除项目金额50%、未超过扣除项目金额100%的部分, 税率为40%。
则:0.923A=1.82B
A=1.972B
第三, 增值额超过扣除项目金额100%、未超过扣除项目金额200%的部分, 税率为50%。
则:0.9175A=1.95B
A=2.1253B
第四, 增值额超过扣除项目金额200%的部分, 税率为60%。
则:0.912A=2.08B
A=2.28B
因此, 房地产企业在产品定价时一定要考虑土地增值税的缴纳, 既要考虑企业的经济利益又要考虑合理避税。但是, 企业经营的目的在于追求利润, 合理免税也是为了提高效益。所以, 在市场看好的情况下, 不能单纯为了节省税费而不提高商品售价。因此, 需要把握的原则是提高售价所带来的收益应当大于提高售价而增加的税费支出, 从而做到企业效益最大化。
摘要：文章结合笔者从事房地产行业财务工作十余年的经历和实践, 对房地产行业土地增值税的优惠和清算以及房地产行业产品定价进行深入地研究和探索, 以期为房地产企业税收筹划和产品定价起到较好的效果。
关键词：房地产企业,土地增值税筹划,产品定价技巧
参考文献
[1]、中华人民共和国土地增值税暂行条列[Z].
[2]、王静.房地产企业税收优惠政策与避税筹划技巧点拨[M].企业管理出版社, 2006.
房地产定价策略探讨 第2篇
关键词：房地产定价策略,定价方法
(一) 房地产定价方法
1. 成本加成定价法
将产品的成本 (含税金) 加上预期利润即为房地产价格的定价方法, 是一种最基本的定价法, 是根据测算或核算的成本加上一定比例的利润率确定的。优点是比较简单、理论依据充分。缺点是考虑市场对价格的接受能力不够, 在市场竞争激烈的情况下, 这种定价方法所做的定价可能缺乏竞争力。
2. 竞争价格定价法
主要依据相近产品或附近区域竞争状况而确定经营房地产的价格。在市场竞争较为激烈时应当考虑的一种方法, 在此种方法下, 开发经营者获取较高利润的途径就是必须着眼于降低开发经营成本。
3. 顾客感受定价法
这种方法的理论基础实际上是效用理论。对购房者而言, 实际上并不清楚也不十分关心市场上房地产商品的成本、造价等问题。在选购房地产时, 影响其做出决定的因素主要有两方面:一是其他同类房地产商品的价格如何;二是以一定的价位购买该项房地产是不是值得。顾客的感受与推出该项房地产商品的开发商的社会信誉有关, 也与该项房地产从策划阶段到营销过程中的宣传定位有很大的关系。
4. 加权点数定价法
在竞争价格定价法的基础上, 分析拟推出经营房地产每平方米单价的合理行情, 再根据面积、朝向、视野、楼层差别等而确定不同的定价增减比例, 并据以对不同房屋进行定价。一般考虑的加点因素包括:朝向、楼层、视野景观等, 同时还受消费习惯、社会风俗习惯的影响。
开发商为获得最大利润, 在实际定价过程中, 一般是采用组合运用的方法制定自己的价格策略, 以获取最大的竞争优势。
(二) 案例讨论
1. 项目概况
该项目位于广西柳州市桂中大道, 总建筑面积30000㎡, 其中:商业面积4585㎡ (地上) , 住宅面积21415㎡, 地下一层面积4000㎡ (150个车位) ;住宅户型有一房一厅一卫、两房两厅二卫、三房二厅二卫、四房二厅二卫、楼中楼, 面积50㎡~200㎡。
项目所属区域相对成熟, 各种配套齐全, 生活便利, 交通畅达。
2. 周围楼盘的情况及市场分析
(1) 楼盘资料。
本项目所处地段楼盘汇聚, 以下是主要楼盘的资料见表1、表2、表3、表4。 (资料来源:《柳州日报》)
(2) 项目的品质及购买力分析
1) 品质分析。 (1) “名校区, 高品质”是本区域最大的卖点, 河东及桂中大道两不但明盘汇聚, 而且是未来柳州的行政中心及商务中心, 无形中提升了本案的居住品质。 (2) 景观是本案的第二卖点。22层高层, 美丽的柳江尽收眼底, 蜡烛山公园、东堤路景观带是居民休闲的好去处。 (3) 桂中大道完善的地段配套是本案的第三卖点。学校、银行、超市、商场、娱乐、酒店……应有尽有。 (4) 50~200㎡的户型, 限量160套, 倍显尊贵。
2) 购买力分析。 (1) 需改善居住环境及扩大生活空间的柳州市原有住户。此类客户由于长期居住在柳州市内, 出于对原居住状况的熟悉或是考虑小孩日后的教育问题, 而在二次置业时极有可能选择高档住宅的小区及学区小区, 此类客户数量不可低估。 (2) 中小型私营企业主。这部分社会上先富起来的人士经过多年的辛苦创业, 普遍都希望为家人和后代觅寻一片悠闲宁静、安居乐业的生活环境, 让家人和自己都能及时享受到创业的成果, 同时亦都为后代的健康成长铺路。该类客户有部分已经是二次置业, 对物业的素质较为挑剔。置业多采用银行按揭和一次性付款这两种方式。此类购房客户应占较多数。 (3) 房改货币分房政策中得益的机关干部和企业员工。这部分客户收入虽算不上丰厚, 但是向来稳定且会有一定的积蓄, 以前对国家福利分房抱有一定的期望, 并且以前没有补贴, 私人购房负担比较重, 所以迟迟未有置业行动。随着国家房改货币分房政策的推行, 促使大量的这类潜在的客户购房置业。该类买家绝大多数采用银行按揭付款方式。 (4) 本项目作为精品中的精品楼盘有着非常大的市场空间, 数量不多而又精美的160套将吸引各地在柳经商的客商置业。此类购房客户不可忽视。
(三) 价格定位策略
在项目营销过程中, 价格因素起着重要的作用。定价的高低关系项目利润的多少以及销售的成功与否, 所谓“一分钱一分货”, 正确的项目营销策略就是如实地体现项目本身的价格规律, 反映出项目的合理价值, 做出精确的定价, 根据项目的特性, 结合周边的楼盘情况, 定价分析如下:
1. 比评分表 (评分标准:好:5分;较好:4分;中:3分;较差分:2;差:1分) (表5)
2. 测评结果 (表6)
平均价值实现比率: (77%+79%+83%+90%+73%) /5=80%;
本项目的均价= (合计均价×本项目价值实现程度) /平均价值实现= (4410元/㎡×81%) /80%=4465元/㎡;
本案的均价为4450元/㎡, 根据销售及市场情况可适量提高50~100元/㎡。
(四) 成本收益估算
1. 建设总成本8669.2万元
(1) 土地成本:3250万元 (地价款) +32.5万元 (佣金) +97.5万元 (契税) =3380万元。
(2) 前期费用569.2万元。 (1) 设计费80万元; (2) 勘察费10万元; (3) 规划报批费13万元; (4) 报建费489.96万元; (5) 监理费 (1.3%) 46.8万元; (6) 质检费 (0.18%) 6.48万元; (7) 招标评审费 (0.38%) 13.68万元; (8) 材料保证金20万元 (商品混凝土不用保证金, 本项指红砖等) ; (9) 劳保费 (2%) 72万元; (10) 环保费10万元;○11噪音及排污费10万元;○12防雷费3万元;○13施工图审查费 (设计费的20%) 16万元;○14临时用电费5万元;○15围墙及临时办公室等费用8万元 (考虑到基坑放坡可能会破坏现有围墙) ;○16土地平稳及门前绿化费9万元。
(3) 建筑造价:30000㎡×1200元/㎡=3600万元。
(4) 设备及设备配套费1120万元。 (1) 电梯费10部×30万元/部=300万元; (2) 智能化网线等120万元; (3) 水电报装90万元; (4) 室内外配套费 (电器、水管、总平面等) 30000㎡×150元/㎡=450万元; (5) 消防设施:85万元; (6) 门卫设施15万元; (7) 排污处理60万元。
2. 销售收入预计15548.18万元
(1) 商业 (地上) 4585㎡×1.1万元/㎡ (均价) =5043.5万元;
(2) 住宅收入21415㎡×4450元/㎡=9529.68万元;
(3) 车位收入:150×6.5万元/个=975万元。
3. 销售契税:916.68万元
(1) 交易税:30000×6元/㎡=18万元;
(2) 经营税15548.18×5.78%=898.68万元。
4. 管理费 (销售额3%) :466.45万元。
5. 财务费用:银行利息 (利率9%, 按5000万元投资周期一年计) 450万元。
6. 销售费用:广告费、策划费 (销售额3.2%) 497.54万元。
7. 项目利润4822.246万元
8.项目经营回报率
(1) 项目起动资金回报率:4548.31÷5000=90.97%;
(2) 项目总投资回报率:4548.31÷10000=45.48%;
(五) 风险分析
1. 盈亏平衡点
(1) 市场平均单位价格:15548.18÷30000=0.5183万元/㎡;
(2) 项目经营盈亏平衡点:10000÷0.5183=19293.85㎡;
(3) 经营保本系数:19293.85÷30000=64.31%, 即销售总面积的64.31%就可以保本。
2. 风险因素存在可能性分析
首先在以上风险因素中以售楼价降低对利润率的影响最大, 但从目前楼市价格来看, 以4250元/平方米开盘销售, 已属最低价格水平, 均价4450元/平方米, 是一个平均水平面, 最低售价可达4100元/平方米, 最高可达5500元/平方米 (18层以上的楼舍) 。其次本项目一次性借款期为三年, 由于该项目的数量少且精品, 根据前面各章的分析, 市场需求量供不应求相信不到二年的时间即可销售完成。至于建设成本, 进行估算时已留有余地, 在实际建设中成本只会降低, 不会提高。综上所述, 本项目的抗风险能力极强。
(六) 结论
1. 本项目的资金回报率较高, 抓住目前柳州市房地产发展的时机, 加上项目地段成熟, 销售价格较高。
2. 市场销售与经营风险适中, 占据名校、新行政中心, 交通便利等优势, 住宅销售不成问题。
3.本项目可操作性强, 项目开发后无论是社会效益, 还是环境效益, 经济效益都非常明显, 具有很强的抗风险和还贷能力, 因此该项目是可行的。
参考文献
[1]王新军, 王霞.房地产经营与管理[J].复旦大学出版社, 2005.3 (1) .
[2]邓永成.房地产营销[J].立信会计出版社, 2004.5 (1) .
[3]王璞, 林卫民.房地产管理咨询实务[J].中信出版社, 2005.1 (1) .
房地产企业定价 第3篇
当前房地产价格持续上涨, 已经引起了社会各界的广泛关注。国家为了防止宏观经济过热, 控制房地产投资规模, 出台了多项针对房地产业的政策措施, 但从实践来看, 调控措施并未达到理想效果。而理论界对房地产价格上升的原因大多停留在表面, 笔者认为不同的市场结构具有不同的价格形成机制。本文主要是从产业组织理论的角度分析房地产市场的定价行为。
二、理论综述
产业经济学是以市场、企业为研究对象, 从市场角度研究企业行为或从企业角度研究市场结构。新产业组织理论开始从重视市场结构的研究转向重视市场行为的研究, 即由“结构主义”转向“行为主义”;突破了传统产业组织理论单向、静态的研究框架, 建立了双向的、动态的研究框架;博弈论的引入。国内学者运用产业经济学的理论分析房地产市场问题主要集中在运用“哈佛学派”的“结构——行为——绩效”框架 (即SCP框架) 进行实证分析。苗天青 (2004年) 出版的《我国房地产业:结构、行为与绩效》就是运用SCP框架分析房地产业。2004厦门大学经济研究所王晓华 (2006年) 提出我国房地产业属于区域性寡头垄断行业, 房地产投资结构不尽合理, 经济适用房投资比例偏小。余凯 (2007) 探讨了寡头垄断下的房地产价格形成机制。以上研究对本文思路的整理都有一定的借鉴意义。
三、房地产业的市场结构分析
根据产业组织理论, 市场结构决定企业的行为, 尤其是企业的定价行为。决定市场结构的主要因素有:市场集中度、产品化程度、市场进入壁垒、消费者需求弹性等。下面主要是从这几个方面来分析房地产市场结构进而说明房地产市场的定价行为。
(一) 集中度
市场集中是指考察市场上生产者与消费者各自的企业数以及企业在市场上相对规模的分布, 由于房地产产品的不可移动性、价值较高性, 房地产企业面对的市场其实是一个个区域性的小市场, 房地产不能形成全国性或世界性市场。从另一个角度来看我国房地产业企业众多, 但能够影响多个市场的大企业很少, 在中国的各大城市和中小城市, 一般情况下是有一个或几个颇有市场势力的房地产企业控制着本地的主要市场份额, 可以说我国的房地产企业基本是在区域市场内竞争, 这使得我们不能从全国的范围和角度来分析一个房地产市场, 而应该从一个区域来分析房地产市场。
(二) 产品差别化程度
产品差别化是指在同类产品的生产中, 不同厂商所提供的产品所具有的不同特点和差异。房地产商品的物理性差异, 买方的主观差异, 服务的差异, 地理位置差异, 特殊促销活动差异以及建筑物的式样、朝向、层次、规模、装饰、设备等方面的千差万别, 更强化了房地产的异质性, 都可以形成产品差别化的因素。另外, 房地产业项目主导的特点决定了产品的生产以项目为单位, 企业的市场调查、投资决策、融资、建设、营销等各种经营行为都围绕着特定项目展开, 不同项目之间的经验很难复制或移植。“有差别就有垄断”因此各开发商就拥有对自己的产品一定程度的垄断权, 许多开发商善于利用这种差别来制定经营策略以取得市场优势, 这就构成了市场中的垄断价格。
(三) 市场进入壁垒
产业的进入壁垒包括技术经济壁垒、产业规制政策。房地产业属于资本密集型行业, 项目投资大, 现阶段我国金融监管逐步严格阻止了中小规模资本数量少的企业进入, 理论上其具有一定的行业资本进入壁垒。从技术角度讲, 房地产产品模仿性较强, 优势技术可持续性短, 并且房地产企业偏重于一种资源整合的角色, 房屋的建造有建筑施工企业, 项目的销售有专门的中介机构, 技术壁垒并不明显。产业管制政策方面, 自2002年7月以来, 发改委、国土资源部等部门分别出台了一系列政策就土地出让、房地产开发项目的资本金等方面对房地产行业进行了一定的要求和控制, 在开发一个项目之前, 房地产商必须取得5个证书:“建设用地规划许可证”、“国有土地使用权证”、“建设工程规划许可证”、“建设工程许可证”、“商品房预售许可证”。为了办好这5个证, 总共要盖20多个章, 涉及到当地政府的城市规划、房屋管理、国土资源、工商管理、税务、建设、交通、环保、节能、卫生等部门[8]。因此, 房地产开发项目的批准、土地出让合同的签订以及土地使用证的颁发, 实际上就是政府对开发商颁发许可证的过程。许可证制度以及协议出让制度导致了房地产开发企业严重的”圈地运动“和寻租行为。而土地”招拍挂“制度大大缩减了土地出让的寻租空间, 但是也提高了房地产业的进入门槛[6]。综上所述, 我国的房地产市场存在着一定的进入壁垒。
(四) 消费者需求弹性
需求的价格弹性, 表明消费者需求对价格的敏感程度。”吃穿住行“是消费者的基本需要, 所以由”住“引致的住房需求对普通消费者来说不是能省就省得下来的。经济景气时, 住房需求更加旺盛。所以房价虽然高, 可是需求弹性小, 房价还是下不来。从这个角度来讲, 房地产行业的垄断力量是很强的。
综合上述, 我国房地产业的市场结构实际上是区域性的寡头垄断市场。
四、房地产开发企业的定价行为分析
以上分析可以看出, 我国的房地产市场是一个典型的区域性寡头垄断市场, 开发商拥有较强的市场力量。在这种情况下, 他们就可以通过垄断定价、价格歧视和合谋等行为, 来实现自己的利润最大化。那么我们下面进一步分析我国房地产企业在这个市场中的行为, 也即房地产企业的定产策略与定价策略。
(一) 房地产企业的垄断定价
我国房地产企业在区域市场是面临寡头垄断的格局, 这种情况下, 开发企业就拥有着相当强的市场力量, 其面对的是一条向下倾斜的需求曲线, 此时, 房地产开发企业就是“价格的制定者”, 而不是“价格被动接受者”。如何制定“适当的价格”以最大化自己的利润, 就成为开发商最重要的行为决策之一。在垄断条件下, 如果任由垄断企业自行定价, 那么其定价原则必然使企业收入 (P·Q) 减成本 (C) 后的利润 (π) 最大化。目标函数为π=P·Q-C根据利润最大化条件, 可以推导出利润最大化条件下的垄断定价原则:PL=MC/ (1+1/e) 其中e=P/Q·d Q/d P, 即需求的价格弹性。该垄断定价原则的经济学含义是, 垄断产生了价格偏离边际成本的可能, 其偏离程度的大小与产品的需求价格弹性 (e) 成反比[1]。而我们知道房地产商品, 尤其是住宅对消费者而言是缺少弹性的, 这使开发企业可以尽可能地使定价超出边际成本, 以最大化自己的利润, 其直接的结果则是我国房地产商品的价格呈逐年递增的趋势。
(二) 价格合谋
1. 价格合谋可能性分析。
我国房地产业呈现出区域性寡头垄断竞争, 这种竞争结构使得价格合谋具备了市场条件。另外, 房地产行业投资巨大, 巨额的沉没成本的威胁又迫使房地产商认识到:当只有少数几个销售者时, 自己的行为对竞争对手有很大的影响, 打价格战可能遭受到报复。因为降低价格的结果都不可避免地减少了自身的利润。我们不妨假设有两个寡头房地产开发商1、2, 他们开发的房屋是同质的, 博弈的次数为一次, 他们在价格竞争和非价格竞争中有四个不同的收益, 如图1:
对于房地产开发商1, 2来说, 如果房地产开发商选择打价格战, 则双方都将损失200万元, 这就是打价格战所付出的代价, 也是开发商的沉淀成本。若开发商1选择打价格, 房地产开发商2选择不打价格战, 那么开发商1选择打价格战带来的收益100万元, 房地产开发商2来说, 将损失200万元, 这也是沉淀成本。若双方选择都不打价格战, 而是选择进行合谋, 则双方都将获得200万元的收益。因此, 在进行一次性博弈, 开发商就有了合作的倾向, 他们知道打价格战比打价格战能够获得更打的收益。
但是对于区域性的房地产开发商来说, 他们的博弈次数远不止一次, 因为在某一特定区域内, 房地产开发商的数量是有限的, 特别是势均力敌的寡头开发商更是只有少数几家, 而且他们之间并不陌生, 一轮投资或价格竞争后企业还将继续下一轮的较量, 以此重复下去。所以不妨假设寡头房地产开发商的数量为两个, 博弈次数为n次。当n<∞时, 根据重复博弈理论, 当企业博弈到最后时期n时, 因为过去的选择都不会影响到n期的选择, 因此每个开发商企业仍旧会选择价格竞争, 当博弈处于n-1期时, 由于理性双方都会预测到最后一次博弈对方都会选择价格竞争, 因此n-1次的选择对于下一次博弈没有任何影响, 从而n-1的选择和n次都如出一辙, 最后双方都选择价格竞争。得出结论当n<∞时, 动态因素对结果毫无影响。当n=∞时, 情况就发生了显著的变化:每个房地产开发商必须按照各个时期博弈的选择进行重复, 要不然一次的背离将使其得到应有的惩罚, 假使寡头房地产开发商1一开始选择价格竞争, 并在当期获得了收益, 在以后无数次的博弈期中, 对方都会以选择打价格战来惩罚他, 由于博弈是无限重复的, 所以寡头房地产开发商1最终所导致的累计损失必然会超过选择打价格战时所获得的短期收益, 从而一开始选择打价格战是不理性的, 这时, 双方的最优战略都是不打价格战。
2. 价格合谋下的非价格竞争。
房地产业呈现出区域性寡头垄断竞争, 这种竞争结构使得价格合谋根为现实, 价格合谋也就意味着房地产开发商不打价格战。这样非价格竞争成为了主要的竞争形式, 并被强化。刚性的生产能力约束使产量竞争难以展开。通常, 房地产企业的产品差异化行为主要有两种:客观差异化和主观差异化。主要通过创新和广告。就广告而言, 已成为房地产市场竞争中非常重要的手段, 房地产作为经验商品在购买之前非常难于鉴定其质量的好坏。每一个企业都力图利用消费者可得到的有限信息做文章, 从中获取大量的收入。
总之, 在默契合谋的定价机制作用下, 房地产寡头垄断企业形成了垄断价格, 是房地产价格呈现刚性和价格居高不下的局面。房地产价格一般稳步走高, 在高位运行, 很少发生降价的变动, 即使是供求发生变化, 房地产降价的幅度和速度也大大小于需求下降的幅度和速度, 价格难以起到调节供求的杠杆作用。
五、降低房价市场, 优化房地产市场结构的建议
从上面的分析可以看出, 由于我国的房地产市场是一个比较典型的寡头垄断市场, 而同时也存在着竞争不足的状况。因此, 针对这一点, 可以从以下几个方面着手:
(一) 改革土地使用权的出让制度
一是应通过改革土地出让制度, 在房地产市场中引入更多的竞争者。目前最可行的方法就是政府在土地出让上, 应控制过大规模的整体出让, 即使是相对较大规模的土地出让, 应改目前“生地”出让的方式为“熟地”出让的方式, 这样政府就可以将“熟地”切分为若干“规模适中”的地块, 将大项目拆分为中小项目, 由不同的开发商开发, 这样才能在一定程度上缓解我国房地产垄断和竞争不足的现状。二是通过改革土地出让制度, 切断地方政府与开发商之间的利益关系, 恢复地方政府”公告利益执行人“的职责, 可以减少地方政府在土地批租中与中央政府的分成比例, 弱化地方政府对土地出让金的依赖。
(二) 完善有关法规的建设, 加大对开发商合谋的打击力度, 遏止开发商合谋的行为
2007年8月30日, 《反垄断法》出台, 这有利于建立平等竞争的市场环境, 将从一定程度上扭转大企业挤压小企业生存空间的现状, 建立平等竞争的市场环境, 消除垄断对市场经济造成的破坏。
(三) 加大经济适用房、廉租房建设力度
由于我国经济适用房、廉租房建设制度还未真正建立和健全起来, 开发商在房地产市场上的垄断实力还会进一步加强, 政府要加大建设力度, 大幅度提高经济适用房供应量, 保证经济适用房的各项税费减免政策落到实处, 降低建设成本, 严格控制经济适用房的单价和单套面积, 同时, 加强对经济适用房购买交易环节的监督, 打击腐败行为, 严防寻租行为, 要多渠道筹措资金, 扩大覆盖范围, 切实把解决最低收入家庭住房问题纳入政府职能, 使真正有需要的中低收入的人群能享受到政府这一优惠政策。
(四) 建立房地产信息强制披露系统
在房地产业, 寡头垄断地位强于其他行业。由于缺乏公平的竞争, 信息扭曲必然比其他行业更为严重。因此, 完全有必要在房地产业建立一套有效的制度, 强制房地产商披露信息, 并且建立相应的监管机构, 严格监督房价成本信息, 及时发布各楼盘销售进度, 严防开发商囤积房源, 发现欺诈行为则立即严肃处理。
摘要：当前我国房地产价格持续上涨, 宏观调控政策收效不甚明显。本文运用产业组织理论, 从市场结构入手得出房地产市场具有区域性寡头垄断特征, 在此基础上研究中国房地产市场定价行为, 提出了房地产市场调控的目标和措施。
关键词：产业组织,房地产,寡头垄断,价格
参考文献
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【6】况大伟垄断、竞争与管制[M]经济管理出版社2003年出版
企业定价方法与策略 第4篇
企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上, 为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。制定科学合理的定价策略, 不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测, 而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素作出判断与选择, 价格策略是否恰当, 是影响企业定价目标的重要因素, 定价策略也是企业财务管理的重要内容, 是实现企业财务利润目标的重要途径, 企业的定价策略对企业的生存和发展具有极其重要的意义。
一、企业定价的方法
企业定价的方法主要有以下几种:需求导向定价法、竞争导向定价法、价值导向定价法。
(一) 需求导向定价法
所谓需求导向定价法指的是企业在定价时, 以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据而不再以成本为基础的一种定价方法。需求导向定价法又包括市场需求差异定价法和理解价值定价法。
需求差异定价法的基本依据是不同时间 (五一、国庆、春节等节假日) 、地点 (如国内机场的商店、餐厅) 、商品及不同消费者 (职业、阶层、年龄) 的消费需求强度差异, 针对每种差异决定其在基础价格上是加价还是减价。实行差异定价法的条件是:市场能够根据需求强度的不同进行细分;细分后的市场在一定时期内相对独立, 互不干扰;高价市场中不能有低价竞争者;价格差异适度, 不会引起消费者的反感。
理解价值定价法, 是指把卖方成本与买方对商品的价值判断进行比较, 并主要以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据的一种定价方法。
(二) 竞争导向定价法
竞争导向定价法则是指企业以竞争对手的价值为基础, 确定自己产品的价格, 主要通过研究竞争对手的商品价格、生产条件、服务状况等来确定自己产品的价格。竞争导向定价法主要包括以下几种:通行价格定价法、主动竞争定价法和密封投标定价法等。
通行价格定价法主要运用于商品零售业的竞争中, 是竞争导向定价方法中广为流行的一种, 商品定价时使零售店商品的价格与竞争者商品的平均价格保持一致的一种方法。采取此类定价策略, 价格调整主要看竞争者是否变动, 价格随市场定价。这种方法可在竞争中减少风险, 并协调同行业间的关系。通行价格定价法定下来的商品价格水平在人们观念中常被认为是“合理价格”, 易为消费者所接受, 能避免激烈竞争产生的风险, 可以为一般的零售店带来合理的收益, 适用于竞争激烈的均质商品, 如大米、面粉、食油以及某些日常用品的价格确定, 此类方法在完全寡头垄断竞争条件下也很普遍。
与通行价格定价法相反的是主动竞争定价法, 此法不是追随竞争者的价格, 而是根据产品的实际情况及与竞争对手的商品差异状况来确定价格。定价时首先将市场上竞争商品价格与自己产品估算价格进行比较, 分为高、中、低3个价格层次。其次, 将自己商品的性能、质量、成本、式样、产量等与竞争对手商品进行比较, 分析造成价格差异的原因。再根据以上综合指标确定自己的商品特色、优势, 把握市场定位, 在此基础上, 按预期目标, 确定商品价格。最后, 跟踪竞争商品的价格变化, 及时分析原因, 相应调整商品价格。
密封投标定价法主要用于投标交易方式。投标价格是企业根据对竞争者的报价估计确定的, 而非按自己的成本费用或市场需求来制定。参加投标的目的是希望中标, 所以企业的报价应低于竞争对手的报价。报价高、利润大, 但中标机会小, 如果因价高而招致败标, 则利润为零;反之, 报价低, 虽中标机会大, 但利润低, 其机会成本可能大于其他投资方向。因此, 报价时, 既要考虑实现企业自身目标利润, 也要结合竞争状况考虑中标概率。最佳报价应是使预期利润达到最高水平的价格。此外, 预期利润是指零售店目标利润与中标概率的乘积, 显然, 最佳报价即为目标利润与中标概率两者之间的最佳组合。
(三) 成本导向定价法
成本导向定价法是以企业从生产产品的成本为中心确定商品价格的一种方法。包括保本定价法、目标利润定价法和感受价值定价法。
保本定价法, 是首先找到保本点, 即在一定的预期销售量下使总收入等于总支出时的价格, 或在一定的价格下使总收入等于总支出的销售量。保本价格的具体计算公式是:保本价格=固定成本/预期售量+可变成本。此类定价策略一般用于产品刚上市时期, 也适用于处于衰退期的商品定价。
目标利润定价法, 是根据预期销售量和目标利润确定产品的售价。产品价格计算公式为:产品售价= (固定成本+目标利润) /预期售量+可变成本。
感受价值定价法, 主要依据购买者感受的价值, 而非产品的成本来定价。该定价法的关键在于准确估计不同价格下, 产品的预期销售量和总生产销售成本, 然后确定合适的产品价格。
二、企业的主要定价策略
产品是影响定价环境的最有力的因素, 企业根据自己不同产品和产品上市的不同时期采取不同的定价策略。一般来说, 企业在产品进入市场的初级阶段采取的定价策略主要是:撇脂定价策略、渗透定价策略与满意定价策略。
(一) 撇脂定价策略
也称高价策略, 指企业在产品生命周期的最初阶段以远高于成本的价格将新产品投入市场, 以便在短期内获取高额利润, 尽快收回投资, 然后再逐渐降低价格的策略。撇脂定价的条件是:
1.市场有足够的购买者, 他们的需求缺乏弹性, 即使把价格定得很高, 市场需求也不会大量减少。
2.高价使需求减少, 但不致抵消高价所带来的利益。
3.在高价情况下, 仍然独家经营, 别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。
此方法适用于处于垄断地位的企业, 以及在产品进入市场的初级阶段。
(二) 渗透定价策略
渗透定价策略是指企业把其创新产品的价格定得相对较低, 以吸引大量顾客, 提高市场占有率的定价策略。与撇脂定价正好相反, 企业在新产品投放市场时将产品的价格定得较低, 产品价格低廉可以吸引大量消费者, 提高市场占有率。采取渗透定价策略不仅有利于迅速打开产品销路, 抢先占领市场, 提高企业和品牌的声誉;而且由于价低利薄, 从而有利于阻止竞争对手的加入, 便于企业保持市场优势。
渗透定价通常适合于产品需求价格弹性较大的市场, 低价可以使销售量迅速增加;其次要求企业生产经营的规模经济效益明显, 成本能随着产量和销量的扩大而明显降低, 从而通过薄利多销获取利润。渗透定价的条件:
1.市场需求对价格极为敏感, 低价会刺激市场需求迅速增长。
2.企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。
3.低价不会引起实际和潜在的竞争。
(三) 满意定价策略
满意定价策略则是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂价格低, 而比渗透价格要高, 是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。又被称为“君子价格”或“温和价格”。
三、落实定价策略时要注意的问题
产品在进行产品定价时, 要根据实际情况选择定价策略, 但是企业处在不同的发展阶段会有不同的策略, 定价策略作为整体策略的一部分, 必然会受到影响。另外, 定价策略不能同公司的其他营销策略分离, 产品的价格可能会影响市场对这一产品的认识, 也会影响与此产品一起出售的其他产品的市场情况, 还会影响广告的效果和分销过程中人们对这个产品的注意程度。它们之间的相互作用反映在两方面:一方面, 产品、广告、销售渠道这3个因素会影响价格策略;另一方面, 尽管定价过程是一个独特的营销行为, 但是价格策略毕竟还是整体战略中的一部分。只有这4方面互相协调, 让消费者认同企业对产品的定价, 企业才能够获得利润, 营销活动才能取得成功。
此外, 市场上商品的需求具有分散性, 目标顾客群的消费理念及消费心理呈多样性, 就企业而言, 就要针对自己的产品和自己的目标顾客群体针对性的采取多模式价格策略。对于追求低价的消费群, 根据不同的交易方式、数量、时间及条件, 采用折扣价格策略;对于追求品牌的消费群, 在高品质名优产品定价时, 采用声望价格策略;对于大件耐用消费品, 由于消费者对产品质量的可靠性存在不安全的心理障碍, 企业应加强售后服务, 采用安全价格策略, 将售后服务的平均费用计入商品价格中。
参考文献
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兽药企业如何进行产品定价 第5篇
在兽药生产或经营企业中, 通常采取的定价方法是“成本定价法”, 根据企业生产产品的成本加上一定的利润, 这个利润一般是指行业平均利润来确定产品的销售价格, 实际上这种定价并不能真实反映供求关系, 只反映了成本关系。一个合理的定价绝不仅仅是由成本来决定的, 它应该受产品成本、生产工艺、产品本身的功效、与竞争者的差异性、产品的需求程度、客户感知的心理等多种因素决定的。
为了提高企业的定价能力, 管理者应通过注意过程而不是注意结果来开始工作。首先要问的问题不是“价格应为多少?”而是“我们对决定正确价格的因素充分考虑了吗?”只有对影响价格的各种因素进行系统的考虑, 定价时统筹兼顾才可能对产品定价把握得更加准确。
许多企业对产品进行定价时其主要目标就是运用恰当的定价政策为企业赢得更大利润, 并加强管理者控制价格的能力。下面六个步骤抓住了确立适当价格的本质, 并监控定价政策以便获得长久的利益。
第一步, 确定你的顾客对商品或服务所期待的价值是什么。
对大多数公司而言, 定价的决定性因素是产品成本;确定了成本, 加上预期的毛利, 这就是价格。这一过程是在公司内部开始的, 然后流入市场。然而, 要建立一套卓有成效的定价政策, 这一过程就必须颠倒过来, 在任何价格被确立以前, 定价管理者必须考虑顾客会如何估计一个产品的价值。
有几种方法可以用来确定顾客发现商品或服务所具有的价值。其中一种是对市场进行细致的研究, 另一种是管理者还可以要求员工直接与顾客接触, 以便从外界获得更直接的信息。
第二步, 寻找顾客衡量商品价值的不同途径。
通过定制价格, 公司能赢得比在单一价格政策下所期待获得的更高的利润, 然而, 许多管理者们却没有认识到为不同的顾客群定制价格所获得的好处。定制价格并非仅仅是共同的价格, 企业要努力划分市场或细分市场, 从而相应确定不同的价格。由于不同的细分市场, 对同一商品需求程度不同, 对同一种价格的敏感度就会产生巨大的差异。
通过考虑下列问题, 管理者就能够发现价格定制的价值变动和时机。
顾客在使用程度方面不同吗?
顾客使用产品的目的会不同吗?
在用途相同的情况下, 产品性能及价格对某些顾客更要紧吗?
第三步, 评估一下顾客对价格的敏感度。
价格弹性, 经济学中的一个重要概念, 被定义为:在价格变动1%时销售量变化的百分比。如果公司对某一产品或服务提价1%, 销售量会如何受影响呢?一般来说, 销售量将会下降大约2%。但是“一般”回答对管理者试图定价来说并不是非常有用的。弹性在不同产品种类及同一产品种类的不同品牌方面差异是很大的。因此, 公司要分析每一个体的情况。有经验的定价管理者都采纳市场研究的方法, 良好的开端就是从三个不同方面来分别检测其对价格灵敏度的影响:顾客的经济情况、顾客的追求及使用情况、竞争情况。
首先, 要考虑顾客的经济情况。一般情况下, 经济状况越好的顾客对价格的敏感度越低, 反之亦然, 企业在定价时必须了解目标市场的客户群体的经济状况在所有客户群体中是一个什么样的水平, 其中一个基本原则是让顾客能够买得起同时觉得买得值。
其次, 产品使用特点影响产品价格, 顾客在使用产品时产品的使用方便性等一些使用上的特点也能使产品的定价有所不同, 在兽药行业中典型的表现在通过气雾途径给药的产品定价比通过饮水或拌料途径给药的产品定价都高。
最后, 考虑一下竞争情况。一种产品如果在市场上竞争者过多, 那么, 定价就会较低, 否则就会在竞争中处于不利的地位, 如果市场上同类产品较少, 那么定价就会较高。
第四步, 识别最佳的定价结构。
决定一个产品的价格, 绝对不仅仅是产品本身, 还包括附着在产品上边的外在价值, 以及企业的服务能力, 品牌, 在行业中的地位等各种外在因素, 企业在对产品进行定价时, 除了对产品本身的成本, 使用价值进行考量外, 还必须要考量公司本身的品牌价值, 行业中的地位, 服务能力等, 这些因素都会影响产品本身的价格。
第五步, 考察竞争对手的反应
管理者必须经常问自己:价格上的变化会如何影响对手呢?在发觉变化后对手的第一个念头是什么?他们同时也会问自己:如果我是对手我会做什么?对那一行动我会有有效的反应吗?最后, 他们应基于行业盈利性来考虑新价格的综合影响, 大多数情况下, 公司所采取的任何一次定价行为都会激起主要竞争对手的一些反应。而且竞争对手的反应并不局限于价格方面;公司的一次性削价可能会在广告或营销领域内的任何一方面引起反应。
第六步, 评估顾客的情感反应。
当管理者分析顾客对产品价格会如何反应时, 他们必须考虑到顾客情感反应的长、短期影响及经济后果。每一笔交易都会影响到顾客会怎么看待一个公司以及对别人会如何谈论该公司。
中外企业并购定价比较研究 第6篇
企业并购自上世纪90年代末期以来逐渐成为市场经济大环境中最为引人注目的经济行为。在我国, 并购与重组受到了企业和政府热情的关注和积极的实践, 希望并购成为实现扩张和摆脱困境的有效途径。并购的产生和快速发展对整个社会资源的优化配置、社会经济结构的调整、中国企业在国际市场中的竞争实力的增强产生极为深远的影响。通过企业并购行为可以实现公司的扩张、调整所有权和控制权的转移、进而达到规模经济。
通观我国和世界各国各地区的企业并购案例, 发现我国和其他国家的企业并购在定价问题上存在着显著差异。本论文拟通过对我国和世界各国各地区的企业并购定价案例进行研究。借鉴国外比较完善的定价方法, 并对我国企业并购定价的缺陷提出合理建议。
2 国内外相关研究文献综述
2.1 国内相关研究文献综述
而随着市场经济体制的不断完善, 我国的企业并购也逐渐向市场行为过渡, 并购活动日趋频繁, 并购竞争也更加激烈。随之, 并购定价中的许多问题也就显现出来了, 对此许多学者都进行了各个方面的研究, 其中, 比较有代表性的为以下几种:
(1) 胡丽、李松、王友群 (2005) 认为传统的DCF方法不能对企业管理者在经营投资中的延迟、扩大、转换、收缩以及放弃投资等这些灵活性进行定价, 因而忽略了经营灵活性的价值。他们提出, 企业总价值应当包括传统的DCF方法计算出来的不考虑进一步投资时的传统净现值, 以及考虑进一步投资的实物期权价值;而且这一实物期权价值可以利用期权定价的布莱克-舒尔斯 (B-S) 公式计算得出, 这样计算的结果才是完整的企业价值。
(2) 吕卿楠和崔健在他们所写的《实物期权理论在企业并钩定价中的应用》提出, 企业价值可以划分为现实资产价值和期权价值两部分。前者可以运用传统的企业价值评估方法进行评估, 后者则对企业拥有的期权进行识别和评估, 两者之和即为企业价值。通过引进期权理论对传统方法进行改进, 可以得出并购特征和企业经营灵活性的并购企业的出价范围, 为并购中时目标企业定价提供了一种思路和方法。
2.2 国外相关研究文献综述
国外对并购的研究历史远长于我国, 并购定价的方法体系比较完整, 各种方法的适用条件与估值方法都比较成熟, 对我国企业并购定价有重要借鉴意义。
收益现值法是西方国家定价的基本方法, 维斯顿在他的著作中运用统计分析的方法分析了公司并购对生产集中的影响, 提出了公司价值的四种模型, 分别对零增长、固定增长、超常增长紧随零增长和超常增长紧随固定增长进行了建模研究, 被称为维斯顿模型。
威廉姆·西蒙提出兼并的加成定价法, 他研究了从1975到1991年之间上市目标公司收购中溢价和公告前股价上涨之间的关系, 从而证明竞标前公司股价上涨和公告之后股价的上涨通常没有相互关系。他们之间几乎没有替代关系, 涨幅是对投标商的附加费用。这一发现对于估计内线交易的成本有重要意义。它也增加了关于公共资金市场中信息在私人的收购谈判中的作用。
2.3 国内外相关研究存在的缺陷
尽管国内外关于并购定价的研究很多, 但仍然存在一些缺陷, 目前, 国际通用的企业价值评估方法有收益法、市场法、成本法和期权法 (较少采用) 。这些评估方法看起来很合理但我们观察到, 绝大多数情况下实际交易价格都要高于按上述评估方法计算出来的价值, 说明企业还有上述方法未计算在内的潜在价值。
由于潜在价值的存在, 上述企业价值评估方法适用于非经营投资者, 而不适用于经营投资者, 这种缺陷首先会影响企业产权 (尤其是国企产权) 的合理定价和外部投资者的经营策略, 进而会影响外资的功能, 其在一定的政策环境下会导致恶意收购的大量发生, 从而破坏良好的竞争秩序并危害当地的经济。而在这方面, 还没有形成系统的理论研究成果。
3 中外企业并购定价的比较分析
3.1 中国国内企业并购国内企业的定价分析
(1) 我们选取1998年以来中国上市公司之间的并购作为样本, 对其交易单价和并购当天的股价进行成对样本检验, 检验结果如表1~表3。
从表中我们可以看出, 交易单价和股价的差异性比较大, 而且我们可以看到有些数据相差特别大, 这说明我国并购定价不合理。
(2) 然后把1998年以来的并购数据分成2002年以前, 2002年以后两组, 分别对他们的交易单价和股价进行成对样本检验, 检验结果如表4~表6。
从表中可以看出, 随着时间的推移, 交易单价和股价之间的差异性在减少, 尽管差异性还是比较大。
3.2 国外企业并购国外企业的定价分析
同样, 我们对所搜集到的国外上市公司并购的交易单价及其公司估价进行成对样本检验, 检验结果如表7~表9。
国外数据的分析结果是交易价格与估价差异不显著。
3.3 中外企业并购定价的比较分析
以上分析表明, 我国企业并购定价与国外相比存在巨大差距, 而造成这种差距的原因主要有以下几种:
(1) 政府行政干预过多, 政府行为取代企业行为。
从我国开始出现企业并购行为以来, 政府就在里面充当重要的角色。从最初的国有企业划拨, 到后来的为了国家宏观调控强行“拉郎配”, 直到现在还存在政府为了自身利益而主导的并购案例。政府在主导并购时, 并不会像国外企业一样做充分的前期调查、价值评估, 而仅仅依靠账面价值等, 这就造成了我国企业并购定价非常不合理。
(2) 评估方法使用不当。
从下面的表格中我们可以发现, 我国企业并购价值评估主要采用重置成本法, 大约占45%, 而其他评估方法中, 收益现值法出现了四次, 占到了样本数的20%, 在我国并购交易中使用面还不多。账面价值法和市场比较法使用较少。由于资料所限和样本数较少, 反映的结果不一定全面准确, 但也能说明问题的基本情况。其实, 纵观我国二十余年来的评估实践中, 无论是并购活动中企业整体价值评估还是一般单项资产评估, 重置成本法 (包括单项资产加总和重置成本法) 一直作为主要方法使用, 其他方法仅作为辅助方法使用。
而重置成本法有其自身难以克服的缺陷, 它估测企业公平市场价值的角度和途径应该说是间接的, 虽然在理想状态下, 企业资产的重置费用与企业的市场价值是可以重合的。但一般情况下, 企业资产的重置费用只是企业市场价值的一部分。
与我国不同的是, 国外主要采用收益现值法, 从形式上看, 收益现值法似乎并不是一种估测企业公平市场价值的直接方法, 但是收益现值法是从决定企业公平市场价值的基本要素—企业的预期收益的角度“将利求本”, 企业今天的投资经营是建立在对未来的前景预测的基础上的, 因此, 收益现值法符合市场经济条件下的价值观念, 也是评估企业价值的一种直接方法。因此, 国外并购定价方面比我国合理得多。
3.4 对无形资产的评估重视不够
在企业并购过程中, 许多企业往往只注重有形资产的评估, 而忽视无形资产的评估, 特别是忽视账外无形资产如商标权、专利权、进出口许可证或特种经营权等的评估。在我国企业并购发展初期, 由于企业并购行为不规范, 行政法规不完善, 国有企业之间通常是按照账面价值进行划拨完成并购, 无须进行资产评估或企业价值评估, 对无形资产更视而不见, 甚至产权已发生转移, 但企业免费使用的国家土地却没有按国家有关规定办理土地使用权的过户手续, 从而造成经济纠纷。
而国外在这方面就充分考虑到了, 不仅包括企业的商标权、专利权, 还有潜在的市场收益。
4 规范企业并购定价的政策建议
4.1 避免行政干预, 保证并购定价的客观性
我国企业并购存在很多问题, 政府行政干预过多, 政府行为取代企业行为。政府从自身利益出发, 为达到一定政治、经济目的, 往往采取行政手段强行将一些严重亏损企业甚至是资不抵债的企业“搭配”给优势企业, 使原来的优势企业背上沉重负担, 这既不利于企业的发展和企业之间的公平竞争, 又不利于生产要素的自由流动和产权转让市场的发展。
因此我们应该明确政府的责任, 完善信息披露制度, 推动上市公司制度的并购活动规范化进行, 避免过多的行政干预, 留给市场更多的空间才能形成合理的定价体系。除此之外政府更应该提高监管水平, 简化审批程序, 提高审批效率, 防止内部交易。
4.2 重视企业价值, 选择正确的定价方法
我国企业并购定价过分倚重被并企业财务报表而忽视事前调查。财务报表对被并企业财务报表固有缺陷认识不够:如它不能及时、充分、全面披露所有重大的信息, 从而使得在并购定价时对一些重大事项未能予以考虑, 影响了定价的准确性。我国企业并购定价主要依据净资产, 而以净资产定价并不能准确地反映企业的市场价值。目前我国企业并购的评估方法选择受到限制, 影响到评估结果的科学性、合理性。
国外在并购方法的选择上就相对科学的多, 主要采用现金流贴现法、类比估值法以及衍生估值法, 而每一种方法都有其使用条件。
4.3 提高评估机构和人员水平
评估机构及人员的水平直接影响着并购定价的合理性, 我国评估机构与国外相比存在着很大的距离。并且还存在评估机构或评估人员违规操作的现象。目标企业诱使评估机构或评估人员进行违规操作。企业并购的资产转让价格是在资产评估的前提下, 经并购双方协商确定的。目标企业为了实现其特定的经济目的, 利用信息不对称的客观优势, 有意隐瞒某些重要信息并极力夸大某些长处, 并以支付高额评估费用等手段诱使评估机构或评估人员, 通过各种违规、违法的手段弄虚作假而人为造成评估价值的虚增或虚减, 这势必有损于收购企业的利益, 影响企业并购事业的发展。因此, 提高评估机构及其人员的业务水平和职业道德有着非常重要的作用。
参考文献
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企业并购定价风险及防范分析 第7篇
1.1并购定价风险的内涵
目标企业定价就是指在并购的交易过程中对目标企业进行价值评估、确定并购出价和进行并购竞价等一系列活动过程的统称, 是目标企业通过并购交易实现市场价值的动态定价过程。定价风险主要是指目标企业的价值评估风险。并购时需要对目标企业的资产、负债、收益进行评估, 对标的物进行评估。
1.2购定价风险的成因分析
(1) 财务报表因素分析。
财务报表的真实性。在并购过程中, 并购双方确定目标企业并购价格的主要依据是目标企业的财务报表。只有建立在真实财务报告基础上的财务分析, 才能得出有价值的信息和结论。然而, 事实上来源于目标企业的财务数据往往经过了粉饰, 导致会计信息失真。有时直接采用违规的手段弄虚作假, 用虚假的报表美化目标企业的财务、经营状况, 甚至把濒临倒闭的企业包装得完善无缺。美国历史上最大的两起造假账事件“世通事件”和“安然事件”, 就是利用美国会计规则的不完善性, 或者直接采取违规做法, 虚报盈利, 隐瞒债务, 制造账面上高盈利假象, 蒙蔽投资者, 最终使企业走向破产。在我国被并购企业为了获取更多利益, 有时会故意隐瞒损失信息, 夸大收益信息, 对很多影响价格的信息不作充分、准确的披露, 这直接影响到并购价格的合理性, 从而使并购后的企业面临潜在的风险。
财务报表的局限性。财务报表自身的局限性为并购方对目标企业的价值评估埋下了隐患。①会计政策的可选择性使财务报告本身存在被人为操纵的风险, 例如大量存在于企业中的盈余管理行为。②或有事项的披露:对于未决诉讼、重大售后退货、对外担保等或有事项, 会计制度中虽然要求在附注中予以披露, 但目标企业可以根据自身需要选择披露与否和披露程度。③表外融资:有些企业为避免融资行为引起财务状况恶化在报表中的反映, 采用售后回租、应收账款抵借及集团内债务转移、现金调剂等手段进行表外融资。既达到了融资目的, 又避免了负面信息在报表中的反映。④财务报表无法反映的一些重要资源价值, 如重要的人力资源、特许经营权等。
(2) 缺乏服务于并购的中介机构。
在我国, 由于历史的原因, 并购中介服务机构发展相对滞后, 我国中介机构发展的滞后性使得并购企业孤立无援, 加大了价值评估风险的产生。在我国在竞争不充分的条件下, 并购中介服务机构发展极不完善, 缺乏独立、客观、公正的职业道德, 服务质量低下。有时在短期利益的驱动下, 中介机构与委托人共同造假的现象屡见不鲜, 投资者对其诚信度与权威性认可度很低。由于缺乏独立的、为并购提供准确信息和咨询服务的中介组织, 增加并购的交易成本及新并购企业的财务风险和并购后的整合风险。
(3) 目标企业定价方法的多样性。
在企业并购实践中, 定价的第一步是要对目标企业进行价值评估。企业无论选择何种价值评估方法都无法得到较准确的数据或数据范围, 从而给企业并购定价带来一定的风险。
现金流量折现法要基于一系列的假设, 在实际操作中, 难以准确估算预测期现金流量, 误差可能比较大, 并且不易准确把握预测期限的时间跨度, 准确估算必要的预期收益率也有困难。
资产价值基础法。资产价值基础法包括账面价值法、清算价值法、重置成本法、市场价值法。①账面价值法以账面记载的净资产确定并购价格, 是一种静态估价方法, 既不考虑现时资产市场价格的波动, 也不考虑资产的未来收益状况, 也没有考虑诸如通货膨胀和资产贬值等因素的影响。②市场价值法是以资产的现行市场价格来评估目标企业资产价值的一种方法。③重置成本法通过确定并购企业各单项资产的重置成本, 减去其实体有形损耗、功能性贬值, 来评定被并购企业各单项资产的重估价值, 以各单项资产评估价值加总再减去负债作为被并购企业价值的参考。④清算价值法通过估算目标企业的净清算收入来确定并购价格, 在目标企业业一个整体已经丧失增值能力情况下对其进行价值评估。
相对价值法。相对价值法是利用类似企业的市场定价来估计目标企业的价值, 又称市场价格比较法或现行市价法。其思路用如下公式表示:
V1/X2=V2/X2, 即=V1=X1 (V2/X2) 。
公式中V1为被评估企业价值;V2为可比企业价值;X1为被评估企业与企业价值相关的可比指标;X2为可比企业与企业价值相关的可比指标。V/X通常又称为价值乘数, 其比较常见的选取值为价格/净利比率 (市净率) 、价格/净资产比率 (市盈率) 和价格/销售收入比率。相对价值法只能说明可比企业之间的相对价值高低, 无法判断可比企业的绝对价值, 这种方法的使用需要一个活跃的公开市场, 需要有可比的企业在这个市场上进行交易, 而且可比企业的交易数据和可比指标等可以收集。但现实中往往缺乏真正意义上的可比企业。
总之, 对目标企业价值评估的方法多种多样, 而一种方法可能突出强调某一个或几个方面, 适用于某一种或几种情况, 所以我们在确定价格时, 必须针对具体情况, 选择合适的方法。
2并购定价风险的防范
(1) 并购企业充分重视尽职调查。
在并购时目标企业总是刻意隐瞒或不主动披露相关信息, 财务陷阱在每一起并购案中都或多或少存在, 所以并购企业在并购前要对目标企业展开详尽的调查, 收集各方对目标企业的评价, 确定其可信度。对目标企业的财务报告、企业的经营状况、资产可利用价值、富余人员及产品市场占有率等情况展开详尽的调查, 进行全面分析。在实际操作中, 搞好尽职调查应该注意以下事项:①聘请经验丰富的中介机构, 对目标企业的环境、财务状况和经营能力进行全面分析。②签订相关的法律协议, 对并购过程中可能出现的未尽事宜明确其相关的法律责任。针对并购活动中买卖双方信息不对称这一情况, 并购企业可以通过在并购合同中写入保证条款来对其实施防范。在条款中明确卖方企业对于其所提供的事关合同各项条款的重要信息的告之义务及违约责任, 来防范由此产生的定价风险。
(2) 合理使用财务报表信息。
财务报表是目标企业提供信息的核心部分, 是对目标企业进行价值评估的重要依据, 对其进行合理应用是财务风险防范的重要内容。为了有效挤出报表中的水分, 应重点检查以下几方面内容:对目标企业的资产进行分析。对目标企业有使用价值的资产进行可用性程度的鉴定。对目标企业的资产质量进行分析。防止出现账面价值高于实际价值的现象。对目标企业的债务进行分析。了解债务的期限结构, 要关注目标企业是否为贷款提供了担保。对目标企业盈利进行分析, 注意目标企业是否有增报收入, 低报费用, 并注意非经常项目收益所隐含盈利的不稳定性。对目标企业盈利能力做出合理判断, 避免由此引发的价值评估风险。
(3) 完善价值评估方法系统, 合理评估目标企业价值。
前面分析的目标企业价值评估方法现金流量折现法、资产价值基础法和相对价值法等, 这都是传统的定价方法, 在有些情况下, 仅仅使用传统的定价方法只能得出目标企业的基本价值。在企业并购过程中, 由于并购本身的特点, 仅仅使用传统的定价方法无法解释并购中的一些特殊现象, 比如, 并购产生的协同价值 (管理协同效应、经营协同效应、财务协同效应、无形资产协同效应) , 实物期权带来的战略投资价值, 以及并购后发生控制权产生的控制权溢价。目标企业的真实价值由两部分组成, 即目标企业的基本价值和目标企业的特殊价值, 目标企业的特殊价值就是并购产生的协同价值、期权价值和控制权溢价。
并购产生的协同价值:管理协同效应, 例如办公机构精简, 管理人员削减, 在收购企业有效的管理下目标公司管理效率的提高等等。经营协同效应, 包括规模经济带来的固定生产成本摊薄, 营销规模扩张带来的营销费用节约, 生产过程一体化带来的原材料成本降低等等。财务协同效应, 举债能力增强, 内部资金替代外部资金使得资本成本降低, 利用经营亏损递延所得税等等。
并购期权价值价值是指企业并购类似于金融期权, 投资者在进行先期投资的同时等于为获得后续投资机会支付了期权费, 在市场情况有利时可进一步投资相当于执行期权, 在市场情况不理想时, 也可以放弃后续投资的权利。企业的这种选择权是有价值的, 也就是并购期权价值。迈尔斯 (Myers, 1977) 首先指出, 当投资对象是高度不确定的项目时, 传统的净现值理论低估了实际投资价值, 公司的投资机会本质上等同于期权, 因此公司的市场价值包括公司有形资产的现值和公司所拥有增长期权的价值。凯斯特 (Kester, 1984) 明确地提出可以任意处置的投资机会类似于股票的看涨期权, 因此他把这种投资机会定义为实物期权, 根据凯斯特的看法, 战略投资项目的价值等于该项目未来产生的现金流量的现值加上该项目产生的增长期权的价值。并购决策与企业一般的投资决策相比, 是一种典型的战略投资。并购企业购买目标企业后, 在市场情况有利时可进一步投资, 在市场情况不理想时, 也可以放弃后续投资的权利, 所有这些灵活性都将增加并购的价值。所以企业并购决策具有期权的特征。传统的并购决策方法忽视了并购中所隐含的期权价值, 因此从实物期权角度考虑并购决策尤显必要。
利用期权定价的布莱克——舒尔斯 (B-S) 公式计算并购的期权价值:
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N (d) 为累计正态分布的密度函数;EX为期权的执行价格;P为目前的股票价格;σ2为每一时期股票收益率的方差;t为期权成熟期;r为无风险利率。并购中目标企业的评估价值V=传统方法得出的企业价值T+并购协同价值、期权价值和控制权溢价S。 (1) 最低价格的设置。目标企业价值V并不一定由T和S这两部分组成, 笔者认为用传统定价方法得出的价值作为目标企业可以接受的最低价格。 (2) 最高价格的设置。它是并购企业可以接受的最高价格, 最高价格也就是目标企业并购前独立的市场价值也是目标企业的基础价值与并购后所能获得的特殊价值之和。但是, 目标企业价值V中的S部分何时要考虑, 需要具体情况具体分析。
(4) 利用保证条款和风险分担条款转移定价风险。
在企业并购过程中, 由于并购双方所掌握的信息不对称, 并购方对目标企业的“或有项目”如抵押、担保等难以全面核实和了解, 因此, 在签订并购合同时, 并购方可以将这些“或有项目”可能引起的风险通过合同的形式明确下来, 以分清双方的责任。 (1) 陈述与保证条款。卖方应对目标企业的资产负债状况、营运状况及遵守法律情况作详细而真实的“陈述”;同时, 卖方还要对企业文件、会计帐表和重要合同等资料做出陈述, 以保证其真实性。卖方要对企业负债状况开列详细的清单, 并保证除清单上所列债务外, 不再包括或有负债在内的其他任何债务;卖方应当对错误或不实陈述给买方造成的损失, 负赔偿责任。 (2) 风险分担条款。并购方最担心目标企业的或有债务, 为此, 并购方可要求订立“并购前的或有债务及并购后发现的由并购前目标企业活动所导致的或有债务, 由目标企业自行承担”的条款。例如企业往来账款对并购价格影响较大, 但在往来账款帐龄过长、核实困难的情况下, 可以采取将帐龄过长的往来账从并购价格中剔除出去交由目标企业股东承担的方式, 以转移往来账款中潜藏的价格风险。
摘要：并购是企业资本扩张的的有效途径, 而目标企业定价又是企业并购成功与否的瓶劲, 分析了并购的定价风险, 结合我国的实际情况提出了具体的定价风险防范措施, 并建议引进更多的融资方式和积极开创新的并购融资方式。
关键词：并购,定价风险,防范
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