中国本土范文

中国本土范文（精选12篇）

中国本土 第1篇

根据协议, 在新的联盟下, 康师傅将会在百事授权下开拓纯果乐的果汁饮品, 康师傅和百事现有的瓶装业务也将拥有单独的权利分销百事品牌在中国的饮料产品。

百事一名前高管听到此后感到遗憾, 又充满了不甘。六年前, 他曾亲手准备文件与康师傅谈并购, 现在却看到百事将瓶装厂业务卖与了康师傅换取其5%的股份。

一收一换股的背后, 展现了百事五年之前在中国地区业务发展的落差。

摇摆的百事

早在2003年, 百事已经认识到碳酸饮料不足以支撑今后的发展, 中间曾打算将运动饮料品牌佳得乐作为主攻非碳酸饮料业务, 但事实证明用碳酸饮料的经验来经营佳得乐并不成功。

而后又与立顿红茶合作, 但仅过了两年双方就以分手告终。

百事开始寻找收购的途径。当时, 康师傅在大陆茶饮料市场的表现被认为是非碳酸饮料业务的明日之星。不过, 一方面, 康师傅创始人魏氏兄弟并不同意出售, 另一方面, 百事也没有下定决心。

百事一大区经理称, 目前百事灌瓶厂的亏损, 很大程度上缘于近年来百事在饮料市场策略摇摆和错误。

2008年, 百事大中华区 (饮料) 总裁陆文凯从沙特赴中国上任, 开始对百事的销售系统实行一系列的改革。陆文凯认为, 百事饮料与竞争对手的差距是因为销售人员少、销售渠道线路少所致, 于是开始斥资大幅度“加人、加线、加冰柜”。由此带来每月的工资成本增加100多万元。但在销售量短期无法提升的情况下, 到了2010年, 百事灌瓶厂的人均产出竟连业务员也养不活。为了降低成本, 百事各大区又不得不“减人、砍线、卖冰柜”, 反复折腾加重了灌瓶厂的亏损。

员工的不安

而联盟消息公布后, 冲击最大的就是百事灌瓶厂的员工们, 包括一些高管都感到沮丧。

百事一位大区总经理称, 高层眼中尽是公司的利益, 可唯独对员工权益的保障没有涉及。

一位成都百事市场部员工表示, “百事通过这次交易甩掉了包袱, 可员工却成了牺牲品。”

由于薪水太低, 一部分百事基层员工试图借联盟之机选择离职, 并要求企业买断其工龄。

不安情绪在员工中开始蔓延。

许多员工在百事工作了十多年, 对于百事以及美资企业文化有着很高的认同感、归属感。一位老员工称, 两个企业的文化相差较大, 他最为担心的是, 在更换新东家后接受不了康师傅的日资企业工作环境和管理方式, 而不得不自己选择离开。

此时, 百事中国的员工与其高层之间已经失去了互相的信任。11月14日开始, 重庆、成都、南昌、福州等多家百事灌瓶厂员工开始抗议并购。

各取所需

深圳苏赛特商业数据有限公司董事长李保均认为, 此次结盟, 折射出百事希望模仿可口可乐的路线, 在瓶装厂业务上找到康师傅这样一家实力较强的长期合作伙伴。

此次合作后, 康师傅虽然成为代工、分销企业, 但依然能得到自己想要的东西。有业内人士指出, 此次合作除了能扩大百事饮料产品的全国分销网络外, 百事在餐饮、娱乐渠道较好的覆盖也是康师傅较为薄弱的一环。

不过, 在另外一些人士看来, 百事此举是种短视行为, 长期来看丧失了对上游的控制权。但百事仍然掌握着瓶装厂的命脉, 即浓缩液的生产。对于百事, 未来或仍有峰回路转的可能。公告显示, 作为交换, 百事还有权决定在2015年前将其在康师傅饮品公司的间接持股增加到20%。

“这可能是其战略之一, 剥离了利润率最低的末端业务, 为其未来收购康师傅创造了条件, 。”一名业内人士称。

1+1>2?

相关数据显示, 2010年可口可乐是中国最大软饮料生产商, 市场占有率为16.8%, 而康师傅和百事分列二、四位, 份额达到14.4%和5.5%。

康师傅能否借此次交易改变大陆饮料市场格局?李保均认为, 由于饮料细分为茶饮料、碳酸饮料、果汁饮料等多个品类, 百事和康师傅战略合作对饮品行业整体影响很有限。分析人士亦认为, 康师傅更像是代工厂的角色, 市场份额很难谈得上有多大的变化。

新联盟能否实现双赢仍是未知数。2010年底, 百事在华瓶装厂业务的税后亏损额急剧扩大到1.756亿美元。有分析人士指出, 当大多数饮料厂赚钱之际, 百事可乐中国瓶装厂业务却出现亏损, 这说明除了成本上升压力外, 在百事全球第二大的中国市场上其还面临销售成本高、管理层能力弱等问题。

此次合作能否成行还有待通过商务部的反垄断审查。

此外, 康师傅还将面临整合的难题, “一家台资企业能否整合好一家美国管理风格的企业, 这是个难题, ”一位业内人士认为, “考虑到双方整合中一定会有重叠的业务, 如何在重组时妥善安置上万名员工, 这也可能是康师傅面临的难题之一。”

百事难乐

弃子!舍去的是苦心经略30年的全国布局, 赌上的是24家合资灌装厂的全部身家。

在这桩交易背后, 也许人们更关心的是这一切为何发生, 百事可乐这家全球第二大食品饮料企业, 其东方之旅为何走得踉踉跄跄?

有一则段子曾被反复提及——1981年某日, 百事国际香港业务代表李文富骑着自行车从香港跨过罗湖桥来到深圳, 并在当年促成百事在华首家灌装厂落成。

然而, 历史的注脚从来不是孤立的。可口可乐, 这个与百事缠斗一个世纪的对手早在此前9年就在中国首都老牌的北京饭店悄然成立了临时代办处, 并抢在《中美联合公报》颁布前4天由中粮集团做媒通过香港五丰行将3000箱红色液体送抵北京友谊商店, 并以4毛一瓶的价格出售。同时, 一个与中粮合资在京建厂的计划已然成熟。

看出端倪了吗?相较于百事公司, 可口可乐对于中国市场理解更深, 图谋更久。发轫之初, 它就绑定了拥有丰厚政府资源的中央企业, 而其另外两个灌装厂合作伙伴——来自香港的太古和嘉里, 也均是熟稔中国内地市场运作、实力雄厚的财团。当1984年《时代》杂志封面出现一个以长城为背景穿着翻毛领军大衣手握可口可乐微笑的中国年轻人时, 在“中国新面孔”标题下, 可口可乐完成了对中国改革开放时代最大的广告植入。

围棋盘上只有一个“天元”位。百事退而求其次只能从深圳开始自己的北伐大计, 而中方合作伙伴也换成了当地企业。一个则逐地谈判, 一个城头一份合约, 最终陷入多头管理的困局。可口可乐和百事可乐在华业务挑选了不同的道路。

当所有人判定, 百事欲以灌装厂持续亏损逼退中方伙伴重塑系统再起风云时, 百事却轻轻说了句“卖了”, 卖给那个年产160亿包方便面, 抛出的是年2.2亿美元的灌装亏损, 赚取的是6000万美元一次性账面浮盈。

但经营中国内地市场20年之久的台湾魏氏兄弟并不好对付, 魏应洲已放出豪言:中国市场也就我们能陪可乐玩。

多年前, 北京。可口可乐登出大幅路牌广告, 代言人王菲轻抛一句:谁让你心动。数日后, 在可乐红的马路对面, 在百事蓝的大背景下, 谢霆锋一脸春光回应:我让你心动。那时的王谢还在姐弟恋, 那时的康师傅还在专注于他的红烧牛肉面, 那时的百事工人还在以自己为500强打工神气活现。

中国本土品牌战略现况 第2篇

发布人：圣才学习网发布日期：2010-07-31 11:43共人浏览[大] [中] [小]

概述：中国品牌发展到今天，取得的成就是令人瞩目的，但存在的问题也是十分深刻的。在某种程度上，如果不能用战略的眼光来看待这些问题并进行深层、系统的思考，那么这些问题将阻碍中国企业在资本积累初步完成后，所需要的以品牌战略为导向的企业经营。本文主要从系统学品牌构建角度分析中国本土品牌现况。

前言

纵览中国品牌在战略管理与经营上的问题，就会发现与国内外优秀品牌的差距。一般来看，国际上优秀品牌的战略管理具备以下的基本特征：

（一）连续分布上，呈现远虚近实的可持续性分布。

（二）统帅性上，内容丰而宽，广而不虚，遵循市场营销发展规律曲线。

（三）战策上，慎而不失创新突破。

（四）结构上，思想为魂，战术、策略有机结合，呈现系统科学性。

（五）运作上，泰山法则结合创新，沉实有新。遵循战略思想指导，面对实际而十分灵活、富于弹性。谋求合理的速度、规模、利润、结构。

（六）哲学逻辑上，强调内在的严谨性和系统性。

综上对比中国本土品牌，本文具体从以下几点分析品牌现状，并做一简要分析构成原因，并在文末试图提出一些建议供企业或者品牌研究人士参考交流讨论。

一、中国本土品牌战略的八大问题

（一）品牌管理地位不明。也就是企业确立以品牌为战略性管理还是以品牌为企业战略管理两条思路发展的主线不明晰。如由此而引出企业整体形象、企业专业形象、企业品牌形象概念模糊混淆，品牌发展地位不明确。国内有大部分企业的营销广告表现就可以看出这点。之所以有些品牌成功了，一方面是因为整个市场尚处在成长的初期，几乎所有的市场进入的门槛都很低，在大量的品牌尚处在蒙昧状态情况下，任何小的进步与改进都可以形成先进效应，就像改革开放之初富起来的人致富的秘诀一样。另一方面，一些品牌凭着直感或是十分朴素的道理运作品牌，先发展再整合的逻辑几乎成了掘得市场第一桶金的胜出者共同的行为。

（二）品牌谱体系不清。已经构建了的所谓在做品牌的企业，品牌体系还是不清，包括中国移动通信这样大的公司，那个消费者能很好的第一时间识别出旗下品牌区别，和对她下属的其他品牌的了解？清晰的能描述出天天都在用的移动服务其品牌感知是什么？如果将战略比作一棵树，那么主体就是战略的主干，体系则是品牌的架构与脉络。这种状况的表现主要有：一是内容性的，包括了品牌的产品、产业结构体系；二是过程性的，包括品牌生存发展的阶段性把握与效益增长点、支柱即所谓现金牛、明星、瘦狗问题产品的成长及组合；三是观念性的，即非大即小，非热即冷，非全即专，非高即低的难以把握，这是十分关键的定向、定位性问题。由于观念总与品牌的、社会的、技术的、人才与支持的状况不能匹配，结果就是浪费。

（三）有品无魂。即品牌战略思想十分单薄，品牌地位初步确定下来的企业却在实施以品牌为导向的营销中实践几乎为零，仍然是以产品销售方式在销售和耕种市场。没形成思想的纵深和结构上的纵深，虽然能占风气之先或具有抢占先机，敢于也能够喝得下头啖汤的灵性秉赋。如国内某较著名的水产品品牌，本来十分难得地占据了广告领域的三大山头之一即理性山头，然而不知近来何故，却要跳到感性山头上去凑热闹，既丢失了自己的成功，甘为牛后，又自我损毁自己的品牌形象与已成市场定势与消费者心理定势。从战略本身来分析，一是思想的火花只是火花，未能形成思想体系，二是这种火花与具体的结构性内容不相配套，难以与具体的承载体融合起来，说得残酷一点，这样的战略就像荒野上的星星鬼火，形不成燎原之势。

（四）有术无略。这种现象反映了实施层面的浅薄。即战略的内容构成上，多的是营销广告技巧，少的是智慧做底蕴的韬略。观察一下市场就会明白，不论是痛遭贬斥的价格战、广告战，或是曾经的形象战、公关战，以及已经形成的品牌战、概念战，即将形成的文化战，甚至有多少大品牌也是以小作坊式思想运作品牌的实质。其中对于诸种手段的战略整合作用完全让位于一时一事的眼前利益。因此，作为一种顺理成章的畸形就是品牌规模与生存战略的不匹配性构造的只能是大品牌的尴尬，它多少有些彪形大汉过家家的扭曲。

（五）缺乏良性结构。刘伟雄学者“BICC品牌”理论值得重视，其已经指出品牌诉求和战略上不应该只是“技术”性品牌，其组合要素有多种，具体怎样组合需结合企业实际。仿佛其品牌技术不精、产品质量诉求时没有ISO9001就仿佛不是品牌。没有整体思路，归根究底就是没有品牌发展延展性思路和整体体系。纵观全行业来看，中国是从“世界工厂”发展起来的，这本身没有错，高层经营者多以技术性为主，或者是经营决策者由家族继承，说难听点，其人根本无经营策略可倚，就只有靠在技术的中层组织实施杆子上支撑起品牌的战略性框架结构。邓肯在品牌实施整合中其实很早就已经指出实施品牌时候整合时“企业组织”中的整合也是十大要素之一，落实到中国本土企业，这个情况不容忽视。松下幸之助对此曾十分形象地说，品牌靠技术与管理两个轮子才能发展，其作用构成为三分技术，七分管理，联结这两个轮子的轴就是人才，而管理的轮子则兼具导向的职能。这是一种良性的结构。

（六）名存实亡。这种情况与前述几种情况的不同在于企业已经请国际咨询公司或者由企业高层市场营销职业经理人构建有企业自身品牌体系，基本上有一套思想鲜明、思路明晰、内容详实的战略规划系统，但由于以下三种情况而导致名存实亡这种现象。首先，由于品牌战略的实施组织架构贯彻思路不彻底，其次企业人事的更迭而将战略置之高阁，甚至换届新人另起炉灶，以显示其职业经理人的“专业性魅力”。这是典型的中国传统思想“一朝天子一朝臣”在品牌运行中的翻版，全盘否定实际强调的是企业短期利益而非关注品牌良性发展利益。这种追求自己的风格而置品牌发展的系统性、传承性、有价值的资产积淀等于不顾的部分职业经理人作风属于人为地割裂品牌发展的造山运动，当然承受其害的是那些靠品牌生活的企业和品牌最终拥有者——品牌利益相关者。其次，受制于变相的绩效管理受制于人的职业经理人在企业从自身利益考虑而过于务实，不敢实时创新。明茨伯格在管理战略学中指出，职业经理人实时实施战略转型和突破才是战略的本质没有贯彻落实到中国市场现况中。第三是企业主随意而为。在中国民营企业阵营中，不能忽视民营企业家自身的成长经理和工作作风对企业品牌战略的落实作用。在曾咨询服务过的一家年产值10多亿的大型民营企业品牌之中曾发现这样的事实，几经探讨确定的总体发展思路及其战略性措施，由于企业资本金链条暂时困难原因，就把整个品牌战略束之高阁。而放弃了原已启动的战略车轮，结果是可想而知的。这是咨询公司战略咨询者的悲哀，也是中国本土企业品牌的悲哀。

（七）整合不力。这点是指品牌塑造中整合品牌代理商。目前很多企业仍然用猴子掰棒子式的战略思想，导演着一系列没有内在联系的、说变就变的战术性行为。高层实施品牌的管理人员没有真正合理的整合品牌塑造代理商，而过于依赖于某些品牌策划机构或者咨询机构。而实际上这些战术的范畴，学要企业建立以品牌为导向的整合经理人执行战略，之所以称之为一种战略现象，一是比较普遍，二是没有定力，三是没有定势，部分企业跟在时尚的屁股后面瞎转悠。盲目崇拜品牌咨询机构或者传媒策略公司，某些西方广告公关公司的品牌管理思想。

（八）企业历史导致肤浅。即如果把每个品牌的名字抹去，则各品牌的战略几乎不用修改就可以彼此互换使用。产品属性相同的品牌自然不足为怪，就是不同属性产品的品牌，其战略思想、手段、方式等也如出一辙。千人一面的战略自然是不会有什么生命力的，从学术的角度甚至可以质疑大多数品牌的实力和整合能力。而造成这一因素是没有彻底了解品牌的实质，企业领导者自身素质太差。笔者曾服务过的某企业市场总监接棒者是其创始人的某血缘亲戚，而后者是国外某著名大学学电子工程留学硕士，但接手总监职位时其人在国内市场实战经验还不满1年。国内企业总体构成格局决定大多数品牌文化本质肤浅。

二、从系统学角度初探现状的原因

从更深、更广的层面来分析，或者提升到哲学的高度分析造就这些现状、误区差距的原因应置放到更大的背景上去考察才不至于偏狭。因为市场营销在中国还不完善和具有特殊性，我们不赞同一味批评中国家族式企业和失败民营企业家，这些都是综合因素造成的，应该广泛的从系统学角度分析其背景，应该包括社会、经济、政治、文化、人为等层面。

首先是社会历史。辨证看待中国的土地上几千年的农业经济和中庸文化流演，造就的是浓重的重农抑商风，在此背景上品牌生存的游戏规则自然难以建立。观念的、意识的、物资的、人才的、技术的、装备的等等的微薄与传统思想中的概念以及当时的政治要求、国际环境交织成品牌的生存舞台，可以这样说，品牌的出生就是一种非市场竞争自然的产物，那么品牌应有的几乎一切特征都属于舶来品，存在这样那样的缺陷或者就是先天的残疾是可以理解和属于正常的，没必要因市场上死亡一个品牌就杞人忧天，畏缩不前，甚至被吓到，一蹶不振。改革开放后以来某些行业走的是市场经济的迅猛爆破式发展，社会的继承性也难以一下子抹去传统的作用能力。连品牌的出现都不是正常的，品牌的战略又何谈正常的确定、形成、发展、实施、调整呢？

其次是经济。大一统的经济在没有竞争对手的情况下，似乎让日渐成长的品牌失去了应有的市场野性、生存活力、生存动力——那种犹如笼中的虎仔即使长成大虎后由于自然的生存能力被襁褓所屏障，因而难以有百兽之王的雄风，徒有形体的强大而没有内涵的生存本能，使品牌的生存能力十分的虚弱，并且不断的蜕化。很多的品牌虽然形体庞大，在市场中就好像襁褓中的巨婴一样，面对市场的千姿百态而无所适从。生物界的竞争生存可以促进物种进化的现象在社会活动、经济活动时常得到影现。可口可乐、百事可乐这一对冤家，麦当劳、肯德基这一对对手，GM、福特这一对老冤家，奔驰、大众、奥迪等等数不胜数的竞争中成功的持续下去的品牌靠着竞争的压力、生存的压力而励精图治，结果是自己的生命得以不断延伸。第三是政治。对于新中国来讲，品牌承受的更多的是政治性任务。一是当时历经100多年战乱频仍的民族生存探索，使得物质条件极其稀薄，如何利用仅有的可动用资源建设一个由农业国向工业国发展的国家，不论从那种角度都决定了高度计划的必然性，另一方面翻身求解放的政治热情不断加强着这种政治特征。所以，自品牌一出生就成了国家机关的车间或者是附属物。在信息化程序远远不能满足要求的情况下，革命热情、政治热情作为重要的组成部分催化着品牌发展的进程，但经济的规律决定政治不能也不应成为品牌生存的全部。同时，弹性的计划机制在人的、行政的惰性表面化后不可遏制的表现出僵化病、官僚病，它们像瘟疫一样蔓延开来。因此，对于品牌这样的社会经济细胞的活力不可避免的起到抑止甚至窒息作用。因此，在品牌之中，强调得更重要的是政治而非经济效益、经济效率这“两效”。一个多姿多彩的经济结构在单一层面的政治结构中难免削足适履的别扭。这不是政治的错，而是在执行过程中刚性地，甚至是机械地按照自己的个性来开展政治活动，使曾经发挥过很大威力的政治被肢解、阉割得面目全非，但还要贴上政治的标签。也就是说，纯而又纯的政治要求不仅抑制甚至扼杀了经济的生命力，也在一定程序上抑制甚至扼杀了自己的生命力。

第四是文化。即传统中国的人文精神、新中国的人文精神、市场经济中的人文精神在经济现代化的对接中扭曲畸变。一方面三重的人文精神难以让人适从，自然显出对于品牌家精神的抑制，使品牌经营者们的创新意识黯然神伤。或者说由于不能够识别老逐祖宗遗留给我们的遗产而是我们舍本追末，捡起西方已经开始遗弃的东西当宝贝使用；另一方面则是传统儒文化在世界经济格局中大放异彩，即儒文化圈日益显示出影响世界的巨大能量时。可以这样说，中国文化的核质对于经济的作用当然是其他文化难以比拟的，这不是对中国传统文化孤芳自赏。因为，一方面是华人商圈，或者大而化之说儒文化圈的影响伴随着中国经济的增长日益显示出强劲的生命力，另一方面，西方社会在纷纷地到中国古老文化中寻找自己得以持续的核动力资源。那么，对于中国经济中品牌及品牌家的表现，多是提出了怎样使用和开发传统文化资源，使之具有越来越强的经济促进作用。

第五是人。作为载体，在任何时候人都是决定性的因素，特别是在人群中的那些精英分子。而中华民族有着勤劳、智慧、传统性三大基本特征。如果说有人的地方就有中国人生存能力的强劲，那么，遍布世界各地的华人靠着自己祖宗遗传给自己的勤劳因子贡献给这个世界的就不仅仅是那些物质财富，因为他们在极其艰难的环境中生存下来就证明了自己民族的伟大。而“智慧长在中国人的脑袋里”作为对中国人的褒扬，不仅说明老子、孔子、孙子、墨子们为代表的世界级思想大家在造就中国人智慧的同时也把他们自己的精神成果让这个世界共享，我们有必要自豪中国人的思想与活动影响了这个世界的发展。考察中华民族的发展历史，或者有充分的理由可以这样说，中国人对于传统的克隆能力、保持能力是世界各民族难以比拟的。这也是中国文化绵延几千年不断的原因。

当然问题的症结不在这样的议论上，而是中国人的思想深处有着更多的思辩特征和变易性，或者说是更具“开放性”。当我们沉浸于“一成不变必亡，变通翻新必活”的经典总结时，“变通翻新”的招牌下放大的劣根性在规范的藩篱失去效力的情况下不时历史性的泛滥一回。制定建设、战略思想等需要传承性来保持发展的连续性，就像工人培植的一棵树，需要不断的养护、看护才能长成参天大树，西方人是这样的建立和完善自己的制度与品牌发展的，但我们则是不断的摧毁、重来，在低水平的重复中浪费着、糟踏着很不容易积累起来的资源。我们似乎一直在用两组平行线武装着我们的民族，一组平行是用悟性建构的鞭辟入里的深刻总结线和在运行当中忘记了“站在巨人肩膀上”的意义这样一条线；另一组平行线是传统与反传统。在这样的矛盾中我们否定着一切又肯定着一切，由此获得发展的动力与阻力，机遇与挑战。以上是大的前提性原因，从微观上探讨中国品牌战略问题的成因，才是更具实际意义的。作为一种归纳，这些原因主要的有以下几点：

（一）思想体系不健全，认识不清。没有完善的思想体系当然难以企望有什么卓而不群的行为和系统性的战略结构与布局。当规模、速度、市场达到一定状态后，由于没有系统思想的指导、制导，就会出现发展的瓶劲或者是极限的约束，以至于在失去思想照耀的情况下，品牌的行为只有误打误撞的碰大运，这样的行为显然离失败已经不远了。作为普遍的问题，经营者思想的支离破碎与肤浅决定了中国品牌的各种问题，而经营者思想的生产与传播也太多的带有了“三随性”。

（二）思想境界不高。没有高境界的思想观念，也不会有惊世骇俗的业绩。所以说，思想境界越高生存品质就越高。一个只想着满足有吃有穿、小富即安的人当然不能驾驭一个海尔，一个GE，一个微软。问题不在于口号喊得响不响，而是口号下面的行为与口号的匹配程度，装腔作势借以吓人的经营者这些年没少喊豪言壮语，从“冲出亚洲，走向世界”到“进入世界500强”，像是一个轮回一样，口号的增长水平远高于业绩的增长水平。“语言上的巨人，行动上的矮子”说明口号的调子再高，并不能证明自己的思想境界就高起来了。

（三）运行素质。管理上有一种现象是哪怕是不合于某种理论的管理行为，只要坚持下去，也能求得正果。这可能是执行着的就是正确的一个说明，内在上是盗亦有道，每一个品牌都有自己独特的条件，也就必然地要有合于他自己的行为方式。如果去干削足适履的事情，只能是危害品牌。问题常常是面对运行中的问题，品牌不能遵循战略思想的要旨，进行机断处置。

（四）法人治理机制的空置。传统的一朝天子一朝臣，一朝制度一朝法的流毒在浮躁的经济空气、经济行为中找到了温床。置品牌这个连续性作业、系统性运行的机体于不顾，要的是个人的个性张扬，从而要风头，否定一切。关键是没有资本的资本家，少有资本的资本家的行为得到有效的监控，绝对的权力就是绝对腐败。失去监控的权力就是为所欲为。因为觉悟与良心在欲望的深渊中只是十分微弱的声音。在此背景下，品牌的战略当然不成为战略。只是一种橡皮泥，想怎么捏就成怎么捏。作为奇怪的景象是品牌经营在大喊无权的同时，却囤积了政府下放的诸多权力。加上业绩出来后内部无人敢忤拂，外部当作骄子对待，在赞扬的飘乎中自己失去自我控制的警戒而为所欲为。形成“状况差时无人管，状况好时无人敢管”的现象。不仅品牌经营者，就是政府之中，这种状态同样存在。不受约束的权力在招摇过市中行使的是个性，权力的私有化放大权力的作用从而严重的垢害品牌的生存。

（五）战略的依据性问题。中品牌不重视四个调查是十分突出的。没有调查就没有发言权，在市场中没有调查连生存权都不会存在的。对于这样的规则或原则，人们不是不知道，相反个个都像学富五车的理论家，可是在战略制定的过程中，依据一是来自于国家文件或是上级指示精神，二是来自于顶头上司或自己的再生、再造之人，三是来自于领导的拍脑门。从中不难看出官本位的权力大于经济规律。

（六）谁在制订战略。品牌的战略本由经营者构想，由具体的人员去细化。但是实际中的情况是决策者一句话，具体人员寻找理论依据进行图解，或者是由具体的几个一般工作人员包办，等制备好文本之后最终由决策层开会研究研究。这种本末倒置的现象说明战略形成过程中的错位，即经营者沉埋于事务堆中难以自拔，不去或不能去给自己倒出一些静下心来的时间进行战略思考，而是只能穷于应付日常事务的处理，揽小权于怀地过把瘾，此外甚至连想一想的反思机会都很难得。那么，还会有什么东西来解释？决策者不决策，使决策权在起作用的时候起的只是表决时的举举手，画个圈，这是该方面的最现实的注脚。

需要指出的是，这里的技术不仅指传统的产品生产技术，还包括有战略制定技术、管理技术、市场运作技术等软技术的东西。——中国市场的成长的速度已经远大于品牌成长的速度，本质的问题不在于某一项技术的长足进步，而是各种资源与技术的组合能力。作为市场中一个有机的品牌系统，战略的导演作用已是十分明显的摆在品牌面前，就看能否将它的作用发挥出来了！

三、提升我国企业品牌竞争力

从战略角度来看，企业必须具备战略意识，企业所有的经营活动都是在打造企业品牌，实施品牌战略，这对企业是根本性的；同时，要有品牌战略的制度组织安排。一个没有现代企业制度组织的企业，不可能谈得上实施品牌战略。要把品牌当作企业战略建设的根本，夯实信用基础；要找好着力点，因企业而宜。但有两点须注意，即企业的研究力和企业的服务力；这是企业发展的理性和应有的形象，否则，企业就没有核心竞争力。具体可以从如下着手：

（一）转变观念，树立名牌意识。企业要真正意识到品牌不仅仅代表企业产品质量、管理水平、员工素质和商业信用，是企业市场竞争能力的综合体现，更是企业服务相关者的体现。

（二）重点突破，合理创新。品牌的树立以核心竞争力为支柱，要靠核心竞争力的提升来完成。核心竞争力反映在企业某个或某几个关键环节。我国企业受资金、技术、人才各方面条件限制，不可能也不必要全面出击，而应该集中自身优势，如完善的销售网络、对国情的深刻了解等，集中加大对优势环节的投入，以创新来保持与发展核心竞争力，进而为品牌经营打好基础。运用波特战略指导品牌建设，合理应用是根本，灵活应用是关键。

（三）持续强化，方式创新。持续强化市场营销意识，树立市场和营销本质认识思想，是企业创名牌中的重要一环。国外一些知名企业都具有几十年乃至上百年的营销经验，而我国在这方面可说起步较晚，财力也有限。从这个角度来说，我国的企业在营销方面有优势，而市场统筹意识相反还很落后。因此，要以品牌合理定位为起点，研究适合国情的营销手段，持续提高品牌知名度，不骄不躁，形成品牌经营与提升企业核心竞争力的良好互动关系。

（四）动态调整培育核心竞争。企业核心竞争力与品牌不是一成不变的，要随着经济环境、竞争对手状况、企业发展战略不断进行调整，以保持企业竞争优势与品牌形象。同时，还有核心竞争力与品牌的保护问题。一个组织要成长，就必须变成学习型组织，专攻核心专长，然后以核心专长直接指向最终用户，不断创新以抓紧最终顾客，而这些创新都必须有法律上的保护，否则不被竞争对手模仿就是一句空话。

（五）采用多种竞争手段

我国企业目前大多处于成长阶段，品牌实力较弱，在竞争中处于不利地位，这是勿庸置疑的事实，但根据行业、市场和企业资源状况，趋利避害，消除不利影响，不失为明智选择。

（1）利用品牌背书效应。与具有知名品牌的境外公司合作生产，借壳上市。如将我国生产的皮夹克运至意大利进行最后加工，皮夹克成品出口时标注“意大利”品牌，可获高额利润。当时机成熟时，再推出我们自己的品牌。

（2）资本先行。如山东某家具企业收购美国一破产家具企业，该品牌顺利进入美国市场。利用国外现有品牌或公司，消除其对本地品牌或公司的威胁。

（3）品牌定位挂钩策略。如市场上，“可口可乐”、“百事可乐”是主要饮料品牌，具有很好的口感和形象，我国企业推出“非常可乐”，将自己产品与国外可乐联系起来，可以在消费者心目中产生联想，制造购买冲动，树立良好形象。

（4）重新界定企业整体品牌形象，避免在同类产品竞争中发生冲突。如可以借鉴日本最大化妆品公司资生堂的经营模式，强调自己是护肤产品从而避免了法国化妆品（香水）公司的围攻。

（5）利用名人为品牌担保，加强品牌宣传。可参考美国耐克公司雇用篮球明星迈克尔·乔丹为其运动服装在欧洲市场作宣传的营销模式。

（6）加强品牌联合。用两个或多个品牌（如健力宝和中国女排）有效地组成协作联盟，提高自己品牌的社会接受力，效果比单独走出去好得多。

（7）重视品牌营销广告创意，以达到品牌轰动效应和强大冲击力。“白加黑”药片的营销创意，“海尔”集团树立“售后服务”第一策略的广告创意，都是树立成功知名品牌的例子。

中国本土企业创新调查 第3篇

调研背景

此份中国本土企业创新调查报告，节选自博斯公司联合《21世纪商业评论》、比荷卢商会、中欧国际工商学院共同开展的《2013年中国创新调查》。共有264名受访者参与调查，其中，61%为中国企业（包括民营企业和国有企业），36%为非中国企业（包括跨国企业和中外合资企业）。受访者涉及的行业涵盖工业品、消费品、专业服务、计算机与电信、汽车、能源化工、医疗/生命科学、金融/保险等，而且超过80%的受访者担任公司的总裁、总监或经理职位。

中国正在重新成为全球创新大国，过去5年中，上榜博斯公司全球创新1000强（年度研发支出最高的上市企业排名）的中国企业，已经从15家增加至近50家。它们研发支出的强劲增长已经带来了明显回报：在今年的中国创新调查中，受访者认为中国创新的质量和成效正在持续提升，64%的在华跨国企业受访者指出，部分中国竞争对手的创新能力与自己持平或更强，这一数字大大高于去年的48%。

与此同时，中国企业正在采取积极措施，推动创新活动的全球化。调查结果显示，超过2/3的受访者表示正在中国开发产品以满足海外市场的需求，而去年的调查中这一比例仅为41%。

大约50%的受访中国企业认为，自己拥有国内一流的创新能力，但只有25%的中国企业认为自己拥有全球领先的创新能力，汽车、金融/保险、计算机和电信行业尤其如此。未来，有88%的受访中国企业表示，将在2023年前在中国从事全球化研发。

创新企业的三种类型

博斯公司在过去8年的全球创新1000强研究中，将创新企业分为三种类型：需求搜寻者、市场阅读者和技术推动者（由博斯公司根据受访者的回答对其进行分类）。

需求搜寻者。苹果、宝洁和海尔等公司都是需求搜寻者，它们与客户积极互动并从中获得创意，同时，利用对终端用户的深入了解开发新的产品及服务。它们的目标就是发现消费者已经或尚未提出的需求，并试图率先推出能够满足这些需求的产品。

市场阅读者。比如现代汽车、卡特彼勒等公司，它们密切关注市场、客户和竞争对手，从而提出创意，并通过持续改进来创造价值。这意味着，这类企业较为谨慎，是市场上的“快速追随者”。

技术推动者。谷歌和博世公司是典型的技术推动者，它们主要依赖内部技术能力开发新的产品及服务，通过研发投资来推动突破性的创新和渐进式的改进，并利用新技术来满足客户的已知及未知需求。这类公司与客户的直接沟通最少。

尽管这三种创新战略都能实现巨大成功，但全球创新1000强研究显示，长期而言，采取需求搜寻者战略可能带来最高的回报，但实现起来有一定的难度。

相比去年，今年有更多的受访者指出，在华跨国企业与中国本土企业采取的创新战略存在很大差异。2013年，44%的受访中国企业认为自己采取的是需求搜寻者战略，而外资跨国公司中大多为技术推动者，需求搜寻者的比例约为29%（见图1）。这一结果与传统观点相悖，人们一般认为中国企业多为快速追随者，倾向于迅速复制并改进其他公司的产品。

和中国本土企业不同，在华跨国企业主要通过技术优势来推动创新，它们的技术优势源于基础研究和先进技术研究。不过，中国企业正在不断积累经验并走向成熟，今后可能在这些领域赶超跨国企业。

本土企业看重的关键创新能力

创意发掘、创意转化、产品开发和商业化，被看作是创新的四个阶段。在今年的调查中，我们请受访者指出这四个阶段中最关键的能力，但结果表明，中国本土企业和在华跨国企业对于所需能力并不十分确定。同时，它们对于各创新阶段的关键能力也无法达成共识。

比如，中国企业更关注核心创新能力，如平台管理和产能提升，而且不再将逆向工程视为唯一的创新来源；在华跨国企业则更为正视且注重流程，它们看重政府关系管理及对市场潜力的了解等（见图2）。

此外，中国企业采用的创新工具和跨国企业也不尽相同。在创意发掘阶段，中国企业多采用基于客户的创新工具，如直接观察客户、终端用户或终端客户焦点小组，而在华跨国企业则更看重销售人员、客服代表的反馈及技术路线图。这与全球范围的调查结果相差甚远。

调查还显示，中国企业在创新领域仍有很大的提升空间，它们所提出的关键成功要素正是自己最薄弱的环节。比如中国企业认为，管理产品全球上市、产品生命周期管理、开放式创新、新创意捕获等能力最为关键，但自己十分缺乏这方面的能力。

启 示

关键词：提升

相比去年，中国企业的创新能力大幅提升，创新力量蓄势待发，而且未来数年可能会出现更大的突破，越来越多的中国企业开始积极采取独特的创新战略，把握全球市场，尤其是西方市场的机遇。

关键词：自省

中国企业并未骄傲自满，而是经常自省，认识到还存在很大的提升空间。如果它们将国内创新成果推广至发达及其他发展中市场，那么今后必将取得更大的成功。

关键词：枢纽

中国已成为重要的研发枢纽，跨国企业纷纷在此设立全球研发中心。2012年，中国的研发支出约占GDP的2%，但上海、北京等城市的研发支出占GDP的比例已经达到4%～5%，接近发达国家水平。随着在华创新实力的不断增强，中国可能重新成为创新大国。

关键词：挑战

中国企业今后面临的最大挑战是保持自身优势，因为跨国企业已经开始逐步了解中国企业的能力，它们试图进行模仿，并将这些优势与其现有的经营策略相结合。

中国动画创作的本土性研究 第4篇

一、中国动画的发展现状

中国动画的创始人是万氏兄弟。他们在1936年曾撰稿介绍了美、苏、德等国家的动画产品, 并且提出中国动画发展的方向:“在中国动画电影世界中, 应该以中国的传统文化和经典故事创作动画片, 动画创作要符合我们的理智和幽默感, 还要有教育意义。”万氏兄弟所提倡的中国式的幽默形式, 也就是要注重动画创作中的本土性特征。本土化的核心是民族文化的内涵与思想精神的蕴涵与传达。

至今, 中国动画已经发展了七十多年, 从20世纪40年代起, 中国动画曾有过不凡的表现:1941年9月, 万氏兄弟在迪斯尼拍出第一部动画长片《白雪公主》。这之后不久, 他们就在上海成功推出了当时亚洲第一部长动画片《铁扇公主》, 这部片子不仅深受中国人民的欢迎, 而且轰动了东南亚和日本。诚然, 它在造型风格和动作表演等方面还不尽完美, 也有迪斯尼的痕迹, 但是, 《铁扇公主》的取材来自于中国神话故事, 立足于中国本土文化, 从而打破了美国卡通在中国影院的垄断局面, 这部片子在中国动画史上的划时代意义是毋庸置疑的。

20世纪60年代和80年代, 中国动画片又迎来了2个闪光的时代。在1985年以前, 《大闹天宫》、《牧笛》、《哪吒闹海》、《三个和尚》、《鹿铃》、《鹬蚌相争》等29部中国动画片曾44次荣获伦敦电影节、戛纳电影节、西柏林电影节、莫斯科电影节以及萨格勒布国际动画电影节等多项奖项。究其原因, 主要在于这些动画片坚持不懈地追求中国自己的本土特色, 使作品充满了鲜明的中国气息和独特的民族风格。由此, 中国动画在国际上已经占有一席之位。

进入20世纪80年代中期, 随着全球化和文化工业时代的到来, 中国动画片遭到了美日强势文化的攻击, 众多国外动画片大量流入, 特别是日本动画更是铺天盖地席卷中国, 中国广阔的动画市场被国外动画占领, 对国内的动画制造造成了巨大冲击。20世纪90年代至今, 国外动画以其充足的资金和成熟的制作更使得中国动画难以在本土立足。统计显示, 目前, 国内动画市场的90%以上被国外动画占据, 而超过80%的青少年最为推崇的是日本动画。国外动画片以其独特的构思和优美的造型优势高居收视率和影响力的榜首。

尽管很多人承认, 诸如《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《舒克和贝塔》、《九色鹿》等国产动画片不管从技术上还是传达的理念上而言对当代动画创作都有很多可取之处, 但是总体来说, 国产动画还是不敌国外动画。

纵观今天中国动画创作的困境, 笔者认为, 中国动画必须直面困难, 高度认识中华民族文化的独特性和特色性, 只有立足于中国动画的本土性, 才能避免与国外动画的雷同, 才能避免对国外动画的盲目模仿和抄袭, 才能使中国动画的发展具有原动力和生命力。

二、本土化是艺术之本, 动画之根

艺术的民族性决定着它的独特性。艺术的民族性在艺术创作中起着核心和灵魂的重要作用。俄国作家果戈理曾说过:“真正的民族性不在于描写农妇穿的无袖长衣, 而在于具有民族精神……”鲁迅曾赞扬陶元吉的西洋画具有中国民族性:“他以新的形, 尤其是新的色来写出他自己的世界, 而其中仍有中国向来的灵魂——要字面免得流于玄虚, 则就是:民族性。”中国的动画正是由于缺少了自己的独特民族特色而缺失了原创产品与品牌形象。

回顾动画的发展历程我们不难发现, 国外的一些动画片无论是题材还是形象都具有本土特色, 比如唐老鸭、米老鼠、加菲猫、史努比、蜡笔小新……中国动画原创形象的缺失导致国外的动画形象严重影响着我国广大青少年的视觉审美习惯, 并且已经波及我国广大文化工作者和艺术工作者的创作表达能力。他们的思维受到国外动画的影响, 创作的动画形象绝大多数都是来自美、日人物的翻版:大眼睛、小嘴巴、飘逸修长的秀发等等。作为一种文化传播媒介和艺术符号, 动画片代表着民族的精神和民族的本土特色。美国有美国的民族特点, 日本有日本的民族特色, 韩国有韩国的国情, 而中国应具有中国的本土性。我们必须向国外学习立足于本国文化这一本土性特质, 才能创作出富有我们民族特色的艺术作品。

中国动画也曾有过立足于本土的辉煌时期, 中国动画人也曾有过本土化创作的灿烂时期。当前, 我们必须直面中国动画本土性没落的现实, 肩负起传承本民族优秀传统文化的责任, 不能让中国动画的民族艺术形象产生空白, 更不能让中国动画的原创性丧失。中华民族具有悠久的历史和深厚的文化底蕴, 只有植根于中华民族自身丰厚的文化土壤中, 才能创作出具有中国本土化特征的动画形象。这些形象不仅符合中国人所特有的审美观, 而且还能以其独有的特色为中国动画在世界动画之林赢得一席之地。作为一名艺术工作者, 我们应该随着科技经济全球一体化的发展, 以及科学技术现代化进程的加快, 重新树立民族艺术意识, 立足于本民族优秀的传统文化, 在动画领域重新塑造出新时代的民族艺术形象。

三、大胆创新, 走出动画创作的误区

中国动画可以借鉴国外优秀的东西, 可以借鉴西方的动画制作技术和产业模式。但是我们不能一味地模仿和照抄, 国产动画片《宝莲灯》中, 小猴子、噶妹的造型都带有美国化的印迹。小猴子的形象虽然活泼可爱但是毕竟不是我们的原创。我们要向国外学习的是方法, 而不是模仿其风格。我们要清楚地知道中国的动画产业发展的方向, 要从中华民族的传统艺术中寻找灵感, 发展中华民族的本土化特色, 尽快地形成中国的动画风格, 走出一条适合中国国情的动画创作道路。

中国动画人在一开始就苦苦追求中国动画的本土化, 比如, 木偶片《神笔马良》、剪纸片《猪八戒吃西瓜》、折纸片《聪明的鸭子》、水墨动画片《小蝌蚪找妈妈》、《哪吒闹海》、《天书奇谭》、《阿凡提的故事》等等。这些经典的具有中国本土文化的动画片的创作对中国动画甚至世界动画都产生了深远的影响。

如今, 随着时代的进步, 中国动画要本着传统民族文化的艺术风格, 紧跟时代步伐, 大胆创新, 寻找传统民族艺术与动画结合的新途径。艺术来源于生活, 服务于生活, 只有不断拓展中国动画的样式, 加强它商业化性质, 才能为其的大规模发展打下良好的经济基础。比如, 中央电视台推出的“轻松十分”栏目就是尝试用动画的形式来展现我国的国宝——相声, 这种尝试不但突破了传统舞台艺术的局限性, 还扩大了相声艺术的影响力, 同时还赋予相声一种新的表现形式, 吸引了一些年轻观众对传统相声的关注。这种动画形式不论从内容上还是表现手法上都具有本土性特点, 得到了大众的认可和喜爱。

中国十大本土广告语 第5篇

作者：穆峰 日期：2006-12-11 人气值： 字体：[大] [中] [小]

一 中华立领柒牌男装:男人就应该对自己狠一点

此乃一语惊天下,的确不同凡响,足见叶茂中这厮被冠名为“鬼才”是名不虚传。一流的广告创意，再加上功夫皇帝李连杰的精彩演绎，此语红遍大江南北也不足为奇。许多叶茂中似的狼人更是以此为座右铭，时时谨记，刻刻提醒，做男人不狠怎么玩命。

;二五谷道场：非油炸，更健康

广告中陈宝国断然推开递过

来的油炸方便面并斩钉截铁到：“我不吃油炸食品，非油炸，更健康”。此次五谷道场挟“健康、绿色”这张

王牌继养生堂之后向整个行业叫板。当年，养生堂发动水战，停止生产纯净水，只生产天然水，被以娃哈哈为首的纯净水行业群攻。宗庆后气愤的说道：“养生堂搞的是一次不正当竞争的市场策划，而不是成功的营销策划”。

这次五谷道场的这个擦边球打的显然比养生堂高明的多，因为油炸食品早已被联合国定为21世纪的垃圾食品。他手里的论据更充足，更有力。而养生堂当年是 “还没有最后结论”的 “科学实验”却匆匆忙忙将之推向全国3亿少年儿童，以期实现“科学普及”的 “美好愿望”。从五谷道场的市场表现来看，“概念二分定天下”已初战成功。用著名营销管理专家路长全先生的话说就是五谷道场“把对手逼向一侧，找一个规避竞争的方法，切割市场”。三 蒙牛晚上好奶：晚上喝得奶

杰克.特劳特在另一本关于定位的著作《22条永恒的营销法则》中曾建议到：“领导法则显然是营销法则中首要的一条。你如果不是行业的领导者，那就建立一个你能在其中成为领导者的新的产品类别。” 蒙牛把握住了这条法则，通过场合定位，把奶定位为晚上喝的奶，和对手区别开来，创造了一种消费概念，引导了一场消费行为，填补了消费者晚上乳品消费的心智空白，成为了晚上乳品消费的市场领导者。要问：晚上喝的奶，早上不能喝吗？答曰：废话。这只是心里暗示，目的在于挖出自己独有的卖点，有别于对手。同时晚上好奶定位的成功还在于，品牌名称直接传达了定位概念。

其实早在上世纪欧洲市场,一种叫“After eight”的全新巧克力薄荷薄饼，通过“八点以后做什么？” 找到了消费者心智中的空白，并明确无误地告诉消费者可以在放松的晚餐后或相应的场合享受这种薄饼。定位的成功使“After eight”在1987年创造了在全球83个国家和地区0.6亿法郎的业绩。

蒙牛晚上好奶的成功也启发了对手，这不伊犁推出了“伊犁早餐奶”。四 好劲道骨汤面：骨汤加好面，营养不忽悠

这两年，超女泛滥，流行成灾，害得男女老少整天竟搞了“拇指运动”。这也难怪，“超女”为大众提供了“娱乐体验，互动参与”的掌权平台。“超女” 的冲击也冲到了营销界，“娱乐营销”、“体验营销”、“草根营销”等概念层出不穷。当然和消费者面对面的广告肯定也不甘落后，擎起“娱乐大旗”，将“幽默进行到底”。

这个广告较好地体现了这一点。广告主角范伟先后在《卖拐》、《买车》、《功夫》和赵本山搭台共唱了一系列的忽悠戏，给观众留下了很深的印象。想起范伟，就会想起哪个“资深上当者老范”，他会“凭多年上当经验对你是否被忽悠作出明确判断”。他俨然成了“打忽悠专家” 了。由他幽默发布“骨汤加好面，营养不忽悠”，倒也实在。五 白家肥肠粉：记忆中的味道

成都有个著名的白家高记肥肠粉小吃，历史悠久，品位纯真，美名远扬。白家方便粉丝厉害，深谙“借船出海”之道，利用白家高记已有的品牌资产巧妙地注册了“食用淀粉及其制品”的白家商标，既与白家高记注册的餐馆类商标井水犯不了河水，又白捡了品牌知名度和美誉度。此广告更是不忘品牌联想，让消费者自己去和白家高记挂钩——“有一种记忆永远难以忘记，有一种情感永远难以改变，白家肥肠粉记忆中的味道”。诸位看官，还不鼓掌，穆华林这顽童要和你急了。要问白家方便粉丝为何这般厉害，知道老板陈朝晖的，便会明白一二：广告人出生，同行。六 奥康皮鞋:梦想是走出来的

《正大宗艺》开启了“冠名”之门，正大集团也尝到了第一个吃螃蟹的甜头，之后冠名之潮涌动。2005年，蒙牛冠名“超女”，更是开启了冠名新时代。

《奥康梦想剧场》是比较成功的冠名之作。冠名之初，谁会料想到毕福剑“老来俏”，会那么火。节目的收视率节节攀高。而且奥康皮鞋广告也和“梦想”打成一片——“成功自有规则，规则是用来打破的；成功来自梦想，梦想加行动，梦想是走出来的，奥康皮鞋。”

广告传播本质的核心问题是减少重复次数，以便降低购买媒体的成本。奥康对冠名权的利用也够彻底的，和节目紧紧捆绑，使受众对品牌的记忆和认知更深刻。这样钱花到了实处，广告成本自然降到了最低程度。七 联想手机：自由联想，快乐共享

1988年，郭为等一群年轻人苦思冥想，给联想电脑弄出了“世界如果没有联想，人类将会怎样”的广告。广告中“联想”一词，一语双关，既指想像的本意，又暗含企业英豪式的凌云壮志。

“自由联想，快乐共享”，也是一语双关，不过多了些柔情和亲和力。当然“快乐”也不是随便说的，有真实的利益支撑。“联想手机的快乐来自细节之处给用户带来最强烈的体验”，联想移动总经理刘志军就此问题如实说。

八 利郎商务男装：简约不简单

利郎定位“商务休闲男装”，杀出 “男装红海”，开创了一片属于自己的 “蓝海”。其品牌主打高端商务人士，通过 “简约不简单”的品牌风格诉求，潜入了目标顾客的心智，成功自不在话下。

广告形象上，利郎发现了颇具内涵、稳重而不张扬的陈道明，由其演绎利郎品牌精神再合适不过了。九 中国移动全球通：相信自己，我能

全球通是移动为商务人士量身定做的精英群体品牌。2004年，移动正式推出“我能”理念，代替以往的“专家品质，信赖全球通”口号，代表了全球通营销重点的战略转移：从 “物本”的产品服务转变为“人本”的客户体验。

“我能”，是社会主流精英成功的“精神基础”，全球通以此切入目标顾客的心智，不失为高明之举。在其广告传播中，也刻意深化这一主题，如“刘翔篇”：他从起跑到跨栏，用自己的成功经历激励目标受众，“相信我专心去做，谁都有机会拿自己的冠军。我是刘翔，每个人都是刘翔。相信自己，我能。”

十 统一鲜橙多：多喝多漂亮 “多喝多漂亮”是什么？ USP！

中国本土企业的领军者 第6篇

很多人认为，中国为跨国企业提供了众多机遇。然而，在中国经营的跨国企业对其他跨国企业的关注度越来越低，相反，它们正在面临大批新兴本土企业的挑战。消费品行业尤其如此：在运动服装领域，李宁、安踏、361°等对阿迪达斯及耐克构成了威胁；在个人和家庭护理用品领域，恒安与维达则向宝洁及金佰利等提出挑战；在食品及饮料领域，娃哈哈、康师傅、蒙牛和伊利都实力出众……中国本土企业当前的发展速度和雄心让人刮目相看。

这些本土企业的领军者有几个共同特征。其中大部分企业的管理者同时又是其所有者，因此决策制定十分迅速。这些企业家常常测试新的想法，希望找到适当的产品、服务组合以及销售模式。如果想法行不通，就立即用新的来代替，但若行之有效，那么就会迅速得到实施。这些企业的成本结构也与跨国企业迥然不同，它们极少聘请外籍经理，管理人员持有股份而非丰厚薪资，因此这些企业更具竞争力。同时，很多观察人士指出，这些企业具有“军事化”的特征，公司文化强调对命令的迅速执行。

更重要的是，本土企业的领军者几乎都有一个核心优势，即了解中国消费者的不同消费习惯和驱动力，及其对产品、营销和销售创新的意义。为了取得成功，它们首先会推出对中国消费者来说十分重要而独特的产品（对当地市场的洞察能帮助其找到制胜价值主张）。

这些企业大多十分擅长宣传和营销，它们几乎都会推出线上广告，这样才能在市场中获得立足之地。本土企业的领军者还在包装、展示和营销过程中采取了因地制宜的沟通策略。当企业规模较小时，它们一般将有限的资源用于目标客户群和渠道伙伴。同时，企业寻找适当的分销和零售合作伙伴来树立品牌形象，并通过试验和有效性测试来提升产品质量及销售技能。另外，互联网是这些企业联系客户的重要沟通渠道，很多企业都善于利用各类社交媒体与其他媒体来拓展新的市场领域。

本土企业的领军者不怕承担风险，它们实施或放弃策略都十分迅速。不过，一旦出现合适的产品及营销组合，它们就会以惊人的速度拓展销售和分销网络，实现爆炸式增长。

我们分析了在过去五年中崛起的一批本土企业领军者，发现它们具有三个共同特征：1.迅速行动。这些企业以其“中国速度”（产品创新、上市和扩张极为迅速）超越跨国企业。2.快速学习。这些企业家善于从失败中吸取教训，但前提是在快速学习的同时提出新的理念。跨国企业的决策流程大多全面深入，不过耗时较长。与此相反，本土企业的领军者只在实践中学习。如果战略不能带来迅速回报，就会马上被终止，而成功的战略则能迅速得到巩固与加强。3.承担风险。这些企业的风险偏好远远超过大部分跨国企业，仅凭直觉就会下大赌注，有时这是因为别无选择。它们无法承担大规模的市场研究或产品测试，而是让市场来决定成功或失败。由于竞争极为激烈，安全的中间地带已经不复存在，若企业不能一举成功，便会一败涂地。

拥有这三个特征的企业反应迅速而行动灵活。它们对一系列职能进行创新——不仅包括产品研发与生产，还有更重要的营销及销售。它们充分利用了中国低廉的生产成本等因素，由此获得巨大的竞争优势。这有力推动了企业在低线城市的发展，它们在那里建立市场地位与品牌，而这些市场至今仍被很多跨国企业所忽略。

（谢祖墀博士：博斯大中华区董事长。进一步的问题或探讨请登录http://xiezuchi.cmmo.cn）

浅析中国本土游戏音乐的发展 第7篇

当前, 游戏音乐正处在蓬勃发展的势头中, 也是众多音乐制作人眼中的“大蛋糕”, 而追溯游戏音乐历史不过短短的2 7年的时间。为什么在短短的时间内游戏音乐发展如此迅速呢?最主要得益于科技的进步和动漫产业的发展。本文追溯游戏音乐的发展历程, 从而展望本土游戏音乐的广阔前景。

一、游戏音乐的出现

早期的游戏音乐处于一个极其尴尬的地位。因为任何家用机都无法带动出所需音质的音频文件, 而游戏没有音乐, 就必然要以失去娱乐性为代价, 而使用音乐却为当时的硬件条件所不允许。最后通过越来越多开发者的努力, 终于研究出了解决一种为了游戏而开发的一个新的传输协议——M ID I (数字化乐器界面) 音乐。 (M I D I是M U S I C A L INSTRUMENT CIGITAL INTERFACE的英文缩写, 意思就是数字化乐器界面。是电子乐器用来交流, 传输信号的一种协议, 也就是各种电子乐器之间对话的一种规范。)

M I D I音乐的崛起, 极大程度上促进了游戏音乐的发展, 因为只要保存十分少量的数据信息就可以在硬件上调用素材还原演奏出十分华丽的背景音乐。但是M I D I音乐虽然解决了硬件上的问题, 但是由于游戏开发者的目光短浅, 往往以“音乐人不懂游戏, 将所有作曲家拒之门外。使得当时的游戏音乐完全只依赖于不懂音乐的程序人员来完成, 可向而知, 在这种情况下, 游戏音乐又何以发展。幸好, 这种情况在持续了整整一年后。198 4年, 艾尼克斯 (e nix, (前) 株式会社艾尼克斯, 日语:株式会社エニックス, 英语:ENIX Corporation, 曾是日本的游戏软件制作公司、出版社。 (原) 公司商标1 9 7 5年成立。2 0 0 3年4月1日与史克威尔公司合并, 即是现在史克威尔艾尼克斯公司。代表作是《勇者斗恶龙》系列。) 为F C开发一款叫做《勇者斗恶龙》游戏首次邀请了一名专业的作曲家来为游戏谱写背景音乐。这一举措不但让《勇者斗恶龙》这款游戏成为日本游戏界连续几年销售冠军, 而且更刺激的无数游戏开发商争相聘请专业作曲家来为自己的游戏配乐。自此之后, 游戏音乐的地位迅速上升, 得到游戏开发商的尤其重视, 从这以后, 游戏音乐的时代才算真正意义上的来临。

二、本土游戏音乐的现状

游戏产业作为一个新兴的高技术产业, 已经成为一项全球性的娱乐产业之一。它的发展也带动着其他相关产业的发展, 游戏产业已逐渐成为经济及娱乐业的重要支撑和文化产业一个具有潜力的增长点。在全球游戏产业发展迅猛的背景下, 我国的游戏产业发展也随之发展起来。

游戏产业作为一个新兴的高技术产业, 已经成为一项全球性的娱乐产业之一。他的发展也带动着其他相关产业的发展, 游戏产业已逐渐成为经济及娱乐业的重要支撑和文化产业一个具有潜力的增长点。在全球游戏产业发展迅猛的背景下, 我国的游戏产业发展也随之发展起来。

2 0 0 0年游戏产业刚刚起步, 市场规模小, 而到了2 0 0 3年有近2 0款游戏上市, 资本涌入, 政府重视, 使得游戏行业一时间被看成了炙手可热的摇钱树。到2 0 0 4年已经达到3 5亿元, 虽然只有短短四年时间, 但发展速度非常快, 市场潜力巨大。我国游戏产业开始迅速发展, 产业链正在逐渐形成, 并向纵深发展。

三、本土游戏音乐的发展前景

目前, 游戏音乐在国外无论从技术还是开发商的认识上, 都较为成熟。而且大部分国外的游戏大作中你随便抽出一段游戏音乐, 都可谓可谓是大片级作品。国外的游戏开发商愿意花大成本及心思来制作游戏音乐, 特别是以美日为首的大型游戏开发公司。国际上的游戏大作在音乐制作方面一直都很认真, 国外随便一个游戏作品的音乐提取出来都是非常棒的配乐, 这是因为游戏产业在国外已经发展了几十年, 非常成熟了, 无论是美术还是音乐, 都有非常严格的检验标准。而在国内, 毕竟游戏研发在国内只有几年的历史, 整体技术水平都偏低, 这也自然影响了音乐制作水平。

随着中国有越来越多的游戏开发出来, 游戏音乐制作方面逐渐引起了大家的关注, 游戏开发商们也开始重视游戏中音乐的价值。而发展本土游戏音乐, 要引起游戏音乐制作人对游戏音乐的高度重视, 提高自己专业素养, 减小与国外同行的差距。我们也应该强调自己的游戏音乐风格, 比如, 中国本土游戏音乐特色, 西山居就是一个成功的例子, 但是和发达的日美游戏音乐相比, 还是有一段不小的差距。因此, 本土游戏音乐在未来的发展对于我们年轻一代的音乐制作者来说是一项非常艰巨的任务。对于游戏音乐产业的开发, 或许未来可以与娱乐及通信产业交叉, 把游戏音乐作为游戏周边产品单独发售。游戏音乐本来就是刚刚发展起来的新领域, 而我国的游戏音乐也尚处于萌芽阶段, 虽然有许多不足之处有待改进, 但我们也看到了很多闪光点, 特别以本土游戏为主, 坚持自己的特色, 相信在不久的将来, 我们的游戏音乐一定能开创新世纪音乐的新潮流。

参考文献

[1] 胡兵, 杨晓鲁《音乐传播方式的转变》, 《人民音乐》2005年第5期。

[2] 姚琦, 易柯《网络音乐现状分析》, 《音乐探索》2005年第4期。

中国动画的“本土特色文化”之困 第8篇

一、“本土特色文化”不是必由之路

上个世纪上海美术电影厂出品的《大闹天宫》《哪吒闹海》《神笔马良》《牧笛》等作品, 是中国传统动画电影曾有过的辉煌, 也是动画人心中抹不去的记忆。这些作品的诞生, 要归功于中国老一辈动画艺术家, 特伟先生 (时任上海美术电影制片厂厂长) 在1957年提出了“探寻民族风格之路”的口号, 从此开始了中国动画民族风格的探索。在当时的政治背景下, 摈弃西方文化是我们的文化方略, 所以有“动画只有输入本民族的血液, 才能彻底摆脱西方的影响”, “只有搞民族化, 才是中国动画电影的出路。”的提法。坚持在作品中注入本土文化本身没有错, 但是, 过于强调, 背时而行是不会被时代接纳的, 因为它忽视了动画赖以生存和发展的商业本质。国产动画的惨淡现状正好说明了这一点。

在上世纪80年代初, 改革开放使美日动画大举入侵, 没有经历过市场洗礼的中国动画败下阵来。本土动画渐渐失去了市场。如今, 全球经济、文化、科技一体化趋势不断加快, 影视产品的“全球化”要求越来越明确, 作品的主题思想和表现形式主导思想必须具有普世价值才能为市场接纳。过分强调“民族化”和传统形式无疑是与市场背离。美日动画大行其道, 正是它们能与时俱进, 而我们却在“民族化”窠臼中挣扎。

现实是残酷的, 现在我们不能不反思, 本土动画应该何去何从?金国平先生 (原中国动画学会会长) 对一味强调“本土特色文化”持有不同观点:“艺术形式不是局限的, 代表中国的不一定就是传统画, 关键还要有艺术上的创新.不要刻意地模仿。动画电影没有固定的模式, 谁也不能说美日的风格就行, 其他的风格就不行, 只要制作精良, 故事感人.照样有市场。没有必要禁锢动画电影的风格, 就连国画都在不断变化, 何况是动画?”虽然动画短片《桃花源记》获奖众多, 并不代表它在市场上就获得成功, 至多也是“叫好不叫座”。原本, 它本身并不具有商品属性, 至多是一件“探索片”或“实验片”。与美国动画大片, 日本的众多电视系列作品没有可比性, 因为它们是以市场为目标的, 追求的是全球观众的喜闻乐见;而《桃花源记》的目标追求是“探索性”, 是为专业人士显摆自己的技法或技术, 是为小众所欣赏的作品。

从市场的观点看, 这类“本土特色文化”的动画没有经得起市场检验。而业界何以就能断言中国动画“只有搞民族化, 才是中国动画电影的出路。”回看近三十年来中国动画的作品, 有几部作品是好看的, 给观众留下记忆的、观众喜欢的?我认为, 正是因为过分强调“民族化”才使我们的动画与时代脱节, 在创作上全然不考虑时代特征的需要和全球化的要求。作品自然就不被观众青睐。从技术层面看, 所谓的“民族化”“本土特色文化”表现出来的也只是对传统艺术形式的模仿与再现, 并没做到将传统文化的精神殖入到作品的内涵之中。只是徒有其表。而由此带来的直接后果是画面和动画形像缺乏时代的特征。显得过时和土气。自然就不被观众喜欢了。因此, 我们必须清醒地认识到:“民族化”“本土特色文化”不是中国动画的唯一出路。

二、动画创作应走出传统的束缚

中国动画的创作应走出传统, 这里说的“走出”不是抛弃, 而是指走出传统的束缚。是指我们要突破条条框框, 大胆吸纳美日动画的成功经验, 广泛吸取世界上不同民族文化的营养, 以开方放的心态进行动画创作。只有这样, 才能为中国动画注入新鲜血液, 改变国产动画“千人一面”、老套、古板印像, 改变落后面貌。

中国古典文化是老祖宗给我们留下的瑰宝, 是中国动画取之不尽的财富。比如唐诗宋词元曲等, 其中不乏可发掘的动画题材。连动画发达国家也都毫不客气地祭起“拿来主义”的大旗, 用中国古典文献作为拍摄动画的题材, 迪斯尼公司制作的动画电影《花木兰》就是一例, 日本动画作品中也有取材于《西游记》的例子;这些都能充分证明, 不是“古典”和“传统”不能坚持, 而是不能为传统所束缚;不能照搬传统而不顾时代的审美要求。如果把美国的《花木兰》和国产动画《宝莲灯》做个比较, 我们会发现, 美国拍摄的《花木兰》故事是以中国古代为背景, 而故事情节却是符合现代人的审美情趣, 是今天的故事, 不是把观众带到遥远的古代。反观《宝莲灯》, 导演简直就是直白地告诉观众, 我讲的是一个古代的故事, 你们感受到了它的经典和古老吧?与观众现实的生活情趣离得太远, 就难怪不能让观众产生共鸣。木兰的故事取材于中国南北朝乐府民歌代表作《木兰诗》, 迪斯尼公司与美国艺术家以其独到的眼光, 将中国几千年来家喻户晓的传奇故事蜕变为具备一切要素的流行文化, 从而风靡全球。事实上, 《花木兰》只是借用了中国花木兰故事的外壳, 其角色的塑造并无“中国血统”, 它的人物内核是美国式的, 角色本身体现的是一种美国式的叛逆精神, 或者说是普世价值观。

国产动画《宝莲灯》也是由中国经典神话故事《劈山救母》改编的, 但是, 它显然是囿于经典, 被传统束缚。在剧本上已将原本生动感人的故事被改编成了一个乏味、无聊的故事。由于缺乏逻辑, 使情节经不起推敲, 荒诞之极。角色造型也是毫无特色, 又想保留传统风格, 又添加了一些“时尚”元素, 说不清楚它是日本式形象还是迪斯尼的风格。不管是背景设计还是人物形像设计, 导演和设计师没有把握住艺术方向, 显得犹疑、不自信和举棋不定。因此画面和人物角色造型缺乏个性和美感, 加之动作设计的质量不高, 与《花木兰》相比, 就更加显得画面生涩, 造型笨重。而在人物的性格刻画上, 更是乏善可陈;表演情绪不准确, 不够细腻丰富等等毛病比比皆是。无法体现人物的精神内涵。场面虽然宏大, 但言之无物, 内容空洞。《宝莲灯》虽然不算好动画, 在当时的历史环境下, 它的商业运作是成功的, 取得了可观的票房和关注度, 但作为一部动画电影, 该片是失败的。因为它缺少了一部动画片最重要的东西——灵魂。

通过上述比较, 我们可以看出, 从传统文化中吸取营养必须要与现代文化、现代人的价值观和审美情趣结合起来, 从故事内容到人物造型都要融入现代设计理念。在传统基础上的创新才是现代动画创作的关键。

另一方面, 在过去动画的创作和设计中, 我们往往过多地考虑传统元素, 而忽视外来经验。在全球经济一体化的今天, 动画作品的观众不只是本民族的, 它是世界的, 动画的创作思路也应该吸收不同文化的精髓, 动画艺术的风格是多样化才是我们的追求, 不是只有坚持传统这条独木桥。相比之下, 日本, 美国都有善于借鉴外来文化的特长, 正是这种融合, 才使他们成功地创造了一个个商业奇迹。借鉴不是抄袭, 它追求的是吸收不同文化的营养和与本土文化的融合。从动画艺术本身来看, 我们过于保守和狭隘, 其实大可不必担心外来文化会颠覆中国的传统文化。我们有五千年的文化, 从小受孔孟文化熏陶的中国人, 是具有强大文化根基的, 骨子里流淌的是中国文化的血液。外来的那点东西根本不能撼动。只是我们自己不能敞开胸怀, 不能接受这种文化的变异罢了。

实际上, 一部成功的, 或者说是成熟的动画, 不可避免地会带有受了创作者思想痕迹。包括创作者的生长地域和文化背景, 在作品中或多或少地会体现出来。这就是所谓“本土文化特色”。也就是说, 不管你注重不注重“本土文化特色”, 它都会在作品中彰显。所以, 失败的作品不能将缺乏“本土文化特色”作为理由, 反过来说, 成功的作品也并不一定是因为坚持了“本土文化特色”。我们应该更加理性地分析作品失败的原因, 比如是不是选题不入时, 剧本不感人, 或者是不是造型不够个性化、不够时尚等等, 而不是一味地在是否坚持了“本土文化特色”上纠缠。只有尊重艺术规律, 才能创作出好作品, 而过分强调“本土文化特色”, 则是的违背艺术规律。

三、“民族化”不仅仅是一件美丽的外衣

谈到如何振兴中国动画, 回答无不是说“要在动画中注入中国传统文化”, 动画业界似乎达成共识, 用他们的“热词”来说是创造出动画的“中国风”。如果“中国风”指的是我们创造的, 具有中国文化内涵的独特动画艺术语言, 当然是功盖千秋的美事。如同日本动画创造出的, 不同于欧美动画语言一样;是对动画艺术发展的巨大贡献。可惜的是, 这个“中国风”指的是用国画, 水墨, 或是剪纸, 木刻之类传统的艺术或是民间工艺为载体而作的动画, 不是在动画艺术本质探索, 而是在形式上作改变, 是在表面上下功夫。

中国动画再也不能因循守旧, 所谓的突破口并不在于坚持“民族化”和开创“中国风”, 只需遵循艺术规律就好, 首先从剧本开始, 强调剧本思想内涵的倾向性, 使其具有普世价值, 能让全球不同民族的观众所接受 (这里并不排斥传统故事) ;再就是画面叙事方式创新, 探索新的动画语言和美术风格, 使其让全球喜闻乐见 (这里也并不排斥传统国画画面) ;当然, 与科技接合, 动画技巧的新运用等等也都重要, 只有在这些方面扎扎实实地下了功夫, 就不愁做不出受欢迎的动画电影, 中国动画也就能逐步回归到正确的道路, 实现复兴。所以, 所谓“中国风”“民族化”只是外衣, 并不能从中体现出传统文化的灵魂来。回顾过往的动画作品, 我们可以举出很多例子来:比如, 剧本反映的是中国传统故事, 画面也是国画风格的, 人物造型也中国化, 然而, 角色在剧中表演时, 却一点也不“中国风”, 当他回答“不”时, 他的表演动作是摊开双臂, 耸耸肩, 就差一声英语“NO”了。由此可见, 仅仅只停留在形式上的“中国风”是肤浅的, 也是违背艺术创作规律的, 形式主义的“民族化”并不能挽救中国动画原创的颓势, 甚至会将中国动画引向歧途。

新的科技发展和技术进步从来都是要与传统文化发生碰撞的, 电影技术与中国画的画面相遭遇, 碰撞也是必然的。我们知道, 电影的艺术特征是再现真实空间, 而中国画的艺术特征是表现意境, 不追求表现真实和立体的空间。要融合二者, 从理论上讲是相悖的。但是, 艺术的魅力就在于它的探索和创造, 中国动画的艺术家们以勇于探索的精神创造出的水墨动画, 使其实现了完美的统一, 因此而获得辉煌成就而被载入史策。不过, 作为艺术形式的探索, 这些都是可圈可点的艺术精品, 而真正为广大观众能欣赏或者接受的动画作品, 还是应该具有更多的“电影”属性, 也就是说, 影像画面更能体现出真实的三维空间, 让观众感受到事件的真实性, 从而为剧情而“哭”或者“笑”, 中国画的画面因为是平面的, 不能让观众相信空间时间的真实, 虽然我们通过影片画面欣赏了国画艺术, 但是, 它并不擅长营造出生活真实, 因此电影的艺术感染力会大打折扣。况且, 要欣赏国画作品, 何必以影像的形式呢?

我们也可以以邻邦日本的动画作出一点旁证, 日本是动画大国, 它的文化深受中国文化的影响, 日本“浮世绘”也是日本传统艺术的标志。然而, 我们迄今为止并未看到一部日本动画是以“浮世绘”的画面作为动画形式表现的, 是日本人不推崇“国粹”吗?是他们不追求“民族化”吗?显然不是, 相反, 在他们的动画作品恰恰更多地传导出了他们的传统文化和价值观, 这些动画的造型与画面与其“国粹”无关。不是他们不想运用“国粹”, 而是平面的绘画与电影画面不能完美协调的问题不能真正解决, 是电影艺术语言能否正常发声的问题。所以, 他们果断地将“国粹”弃之于不顾。目的是保障电影语言的独立性, 使其发挥应有的艺术感染力。在此, 我不敢断言中国画形式的动画就不能获得市场成功或将来不被成为动画动画形式的主流, 有一点是肯定的, 只有尊重电影艺术规律, 动画艺术规律, 才能创作出好作品, 才会被观众认同, 而一味追求“民族化”“中国风”, 反而成了掣肘, 当我们以开放的心态吸取不同文化的营养, 溶入我们的动画创作时, 相信“民族化”和“中国风”会在我们的动画作品充分体现, 因为它是在我们的潜心创作的积累中自然形成的。

四、动画创作要注重流行文化

动画属于时尚文化的范畴, 尤其在网络时代, 动画形式的资讯越来越多。在移动终端, 微博、微信以大量的动画作品来渲泻时尚诉求。如果我们的动画不迎合流行文化, 仍然打“民族化”和“中国风”的旗号墨守成规, 就不会被年轻人喜欢;失去了年轻人的追捧, 就等于失去了市场, 被时代所淘汰是必然结果。

中国的网民超过了七亿, 其中绝大部分是年轻人, 他们无疑是庞大的网络生力军。动画作品题材若是一味说教, 强调政治, 必将会使其抵触, 而画面过于强调传统, 角色形像老旧, 缺乏时代气息;同样会遭到其冷落。年轻人是动画漫画的主力消费群体, 是网络上最活跃的分子。动画作品在网络上推广传播, 靠的就是他们。但是, 他们只会追捧和转发他们喜欢的动画, 不被其青睐的动画不仅不会被关注, 甚至会被“吐槽”, 如此, 这样的动画也就陷入了万劫不复的境地。显然, 观念老旧、表现手法土气, 缺乏时代气息的动画, 是不被市场认可的, 是没有生命力的, 一部动画如果不受到年轻人的青睐, 基本上它就是被“判死刑”。简而言之就是:动画作品如果不能“反映出流行文化的特征”, 就不是网络时代的动画, 就是死路一条。

不可否认, 我们传统文化中积淀的造型元素是具有鲜明特色的, 比如国画和民间版画中的人物造型;它不仅完美而且富有深厚的文化底蕴。但是, 这些造型并不具有“角色”涵义, 它们是固定画纸上或是固化在人们大脑中的形象化概念, 不是“活动”的, 或者说它不是“活生生”的。动画创作的终极目标, 就是塑造有血有肉的生命形像, 就是让角色“活”起来, 来表达影片的主题和导演的思想。传统的造型形象显然不利于这种影视动画语言的再塑。传统造型的平面化特征使得追求立体真实的电影表现无所适从, 可以说, 过于传统的造型并不适合用于动画角色。强行将其作为动画形象, 是违背艺术规律的。

历久不衰的动画形象, 反映出的是不同时代时尚美学中的共性。青春美学中反映出的是时尚美学的特征。成功的动画角色之所以能够深入人心, 不仅仅因为它们具有独特的造型形像和典型的人格化魅力特征, 还因为它符合现代人的审美情趣。传统文化积淀下的造型形象, 它们至少是不时尚的, 可以说它注定它不能在网络时代“流行”。

在今天, 动画的传播载体重心已经不是传统的电视频道, 它已越来越偏向网络。受众不再是被动接受, 而是有广阔的自由选择空间来决定看动画作品, 背时而行的动画将被无情地淘汰。随着互联网的发展, 信息量和信息更替速度越来越快;比如, 网络热词的推陈出新就是令人目不暇接。这种速度要求是信息内容推出和传播的新门坎, 网络动画当然也不能例外, 动画作品的推出也必须跨越这个门坎, 追求创作和推出的“速度”。如果今天我们还按老套路, 慢吞吞地讲述:从前有座山, 山里有座庙, 庙里有个和尚——, 是不能跨过门坎的, 老是是抱着“传统”哪一亩三分地不放, 只能裹住我们的脚步, 阻挡我们向前。

可以预测, 不久的将来, 年轻人将主要以手机来欣赏动画, 以移动终端作为主要载体的时代来临。时代要求我们动画工作者必须顺应时代要求, 创作适合于手机传播, 紧跟“流行趋势”, 更加贴近时代需求的动画。动画制作速度上的竞争也将日趋白热化, 能否快速出作品将是动画制作单位的前沿阵地。在这种阵地战中, 作品能紧跟流行文化尚犹恐不及, 哪里还有功夫去慢条斯理地研究传统与时尚转换法则, 在高速运转的网络时代, 速度就是生存基本要求, 若然固执地墨守成规, 硬性坚持“民族化”“本土特色”, 必将是被网络世界所淘汰。

中国本土奢侈品品牌发展探析 第9篇

一、中国奢侈品市场总体规模分析

中国市场高端人群数量的增长, 消费升级和中国对于奢侈品行业的规范, 都对中国整体奢侈品行业有着积极促进的作用。同时随着反腐的深入, 对价格不敏感的公款消费人群将逐渐退出, 市场逐渐回归理性, 也使其行业进入良性发展时代。2015年中国消费者依旧热衷于奢侈品消费, 海外购的热度持续上升。贝恩咨询公司2015年度《中国奢侈品市场研究报告》显示, 出境游的增长以及中国购物者对B2C海外网站的依赖和信任度增强, 刺激了海外购的发展, 这也导致了中国奢侈品市场的整体下滑。2015年中国奢侈品市场规模为1130亿人民币, 同比下跌2%, 主要下跌品类为手表、男装和皮具。

随着我国经济的持续发展, 到本世纪中叶, 我国将步入发达国家的队列, 全面建设小康社会的目标也将顺利实现。我国的人均收入水平将显著提高, 无论是居民的消费意愿还是消费能力, 都将大为提升。加之我国巨大的消费人群, 奢侈品的消费市场规模将持续扩大。

二、中国奢侈品行业发展现状分析

奢侈品主要满足消费者的心理需求, 可以广泛地存在于各类产品中。人们享受奢侈品的同时也在追求高品质的生活, 从更深层次来看, 奢侈品实际上就是一种生活方式。从消费用途来看, 可以把奢侈品分为衣、食、住、行、娱五大类。

(一) 奢侈品“衣”行业

在“互联网+”的电商格局下, 第三方奢侈品电商及其增值服务将成为今后中国奢侈品“衣”行业消费的增长点。消费观念的升级, 定制服务更符合未来人群个性化需求。

(二) 奢侈品“食”行业

保健品创新将是高端食品的发展趋势, 随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入, 利用新资源, 开发新的保健品以满足人们的需要, 将是高端食品发展一大趋势。

(三) 奢侈品“住”行业

智能家居将成为今后豪华家装的消费增长点。随着智能家居市场的推广普及, 其市场的消费潜力必然是巨大的。

(四) 奢侈品“行”行业

飞机租赁业务将是未来租赁市场的主角。我国政府的相关政策对通用航空发展的引导和促进作用, 将使中国通用航空市场规模不断扩大。

(五) 奢侈品“娱”行业

高端旅游将是其行业消费的爆发点。目前高端旅游电子商务的突起, 改变了传统的旅游消费方式及经营管理方法。同时高端旅游的定制化路线, 更符合消费者的消费观念。

三、中国奢侈品消费者结构分析

据中国品牌战略协会估计, 1.6亿奢侈品消费者主要集中在40岁以下的年轻人中。其中有超过1000万人是活跃的奢侈品购买者。

在发达的资本主义国家, 掌握财富的40至70岁的中老年人是奢侈品消费的主力军。而在中国购买奢侈品大部分是40岁以下的购买者, 主要消费群体集中在20至40岁, 以商界成功人士、演艺明星为代表。此外, 当前的80后很多年轻的学生、富二代或官二代也成为购买奢侈品的代表。73%的中国奢侈品消费者不满45岁, 45%的奢侈品消费者年龄在18至34岁之间。中国奢侈品消费群体结构极不合理, 是全球奢侈品消费者年龄层最小的国家。

国外奢侈品消费层的年龄段, 要远长于我国, 其中一个重要原因可以解释为, 国外的社会保障体系较为健全, 而我国的社会保障体系仍处在初级阶段, 城镇社会保障水平不高, 使得人们有后顾之忧, 越是接近离退休年龄, 人们越关注其退休后的生活质量会不会跟退休前相比有明显的下降, 于是越倾向于通过储蓄来保障退休后的生活, 进而会减少购买消费品, 特别是奢侈品。

近年来, 我国奢侈品消费群体中增长最快的是白领一族, 而且大部分为80后的年轻人。从人群结构来看, 年轻白领、中产阶级和超级富豪是我国奢侈品消费的重要群体。在年轻人的心目中, 他们认为购买奢侈品有利于工作晋升和提升交往对象的层次。而对于超级富豪来说, 他们购买的奢侈品是最高级和最新颖的, 他们需要的是更高的服务和品质。从超级富豪的购买心理来分析, 他们进行奢侈品消费希望得到的是对于高贵阶层的心理归属感和个性化的商品服务, 对于价格因素不会考虑太多。

四、中国本土奢侈品牌的发展困境

(一) 受传统消费观念的约束

首先, 受传统文化的影响, 中国人一直以勤俭节约为荣、奢侈浪费为耻, 老一代人往往将奢侈品与资产阶级的奢华生活、浪费画上等号。这些观念严重阻碍了中国本土奢侈品牌的成长。此外, 国内奢侈品的消费者很大部分是高收入阶层, 贫富差距的拉大, 过多奢侈品的消费容易引发贫苦及低收入层次的人们对于社会公平的不满, 不利于和谐社会的建设。而国内奢侈品的经营者更多关注了赢利, 却忽视如何合理引导消费者的购买行为, 帮助他们塑造健康的消费习惯, 同时积极参加社会公益活动, 在活动中体现奢侈品友爱、热心的一面, 以消除大众对奢侈品牌的抵触情绪。

其次, 中国消费者对奢侈品牌盲目追求、崇拜。他们心中奢侈品牌总是和欧洲印象、高昂价格联系在一起, 购买奢侈品更多的是在体会欧洲的一种生活方式。对于奢侈品而言, 品质只是一个基本条件, 制造地点和历史往往赋予了奢侈品更多的含义。国外奢侈品牌深入人心, 人们甚至习惯于去精品店或到国外旅游时采购国外奢侈品, 以显示自己的身份和地位, 这种状况对于本土奢侈品企业的先期资金积累与长远发展是相当不利的。

(二) 仿冒奢侈品泛滥

仿冒问题是奢侈品业者最大的困扰, 而在中国这一问题尤其严重。中国是世界仿冒品主要产地之一, 仿冒品泛滥, 使奢侈品品牌厂商的利润受到侵蚀, 制约了中国奢侈品市场的进一步发展。

贝恩咨询公司指出, 2014年中国奢侈品市场自2000年以来, 首次出现负增长, 这和中国反腐力度加大, 境外奢侈品消费增多有关, 但也和中国仿冒奢侈品市场的繁荣不无关系。虽然大部分购买仿冒品的消费者不是奢侈品本身的潜在目标客户群体, 但是仿冒品的盛行却严重地损害了奢侈品本身的品牌价值。因为仿冒品, 一款极具设计内涵和品牌价值的奢侈品, 会成为了烂大街的单品, 这让真正的奢侈品消费者大大降低了自己对于这款产品的预期。

(三) 品牌经营者缺乏营销能力

首先, 本土品牌经营者往往缺乏对于奢侈品牌的深刻认识。现今的品牌经营者往往认为高价是奢侈品的唯一特质, 但这只是必要非充分条件。除了高价, 一件奢侈品还必须具备独特的文化特征和高贵的气质。国内的一些人片面地认为奢侈品只能是有形的物品, 其实服务作为一项特殊的商品也可以成为奢侈品, 而且同有形的奢侈品相比, 无形的服务更有利于新兴国家的模仿和创建。

其次, 品牌经营者缺乏奢侈品营销的技巧。奢侈品牌与一般品牌在营销组合上有很大的区别。产品的定位对于奢侈品至关重要, 很多国内的奢侈品经营者在品牌打响后, 盲目扩展产品线, 导致产品定位模糊, 不仅不能吸引新的消费群体, 反而使原有的顾客流失。奢侈品的定价策略普遍应采用高价, 但高价并不意味着毫无根据, 必须在考虑产品特性和品牌价值的基础上, 同时参考市场的接受能力, 把握好顾客的消费心理。

最后, 品牌经营者缺乏足够的耐心。欧洲的每一个奢侈品牌都是经历了几十年甚至几百年的历史沉淀, 其背后的文化内涵是新兴品牌所不可能具备的。国内的奢侈品牌经营者往往急功近利, 随意起个高贵的名字, 出巨资进行品牌包装, 请明星代言, 定高价, 就宣称自己是奢侈品牌, 这样的奢侈品牌注定是定位不清、目标客户不明、一旦停止宣传会立刻消失的品牌。

五、中国本土奢侈品牌的发展对策

(一) 打造具有中华民族文化特色的奢侈品牌

发展本土奢侈品产业应充分结合中华民族的传统文化, 创造有中华民族特色的奢侈品牌。在国外奢侈品市场, 文化底蕴深厚的欧洲国家占据了全球奢侈品市场的绝大部分。欧洲国家的奢侈品种类多, 品质好, 知名度高。其中, 深层次的原因是, 欧洲国家深厚的历史文化气息对培养和发展品牌文化有着得天独厚的优势, 目前成功的奢侈品企业都是通过品牌文化和品牌内涵得到客户对该品牌的忠诚和认同的。具有品牌内涵的奢侈品可以使消费者在获得产品的使用价值的同时还能够获得精神上的享受, 从而对奢侈品品牌产生依恋。比如法国的奢侈品牌LV, 它的创始人路易威登就是十九世纪一位专门替皇室贵族制作旅行箱包的技师, 由于技术精良, 产品渐渐传到欧洲其他各国。

中华民族具有五千年源远流长的历史文化, 为创造本土奢侈品产业积累了深厚的文化基础, 提供了丰富的文化内涵。瓷器、丝绸、茶叶等都能够体现五千年文化传承的中华文化底蕴。因此, 在培育本土奢侈品牌时, 应充分挖掘传统文化的内在底蕴, 打造具有中华民族特色的自主奢侈品牌。产品的设计理念应与传统民族文化相结合, 设计自己的品牌, 发扬品牌文化, 使消费者对品牌的文化产生认同和尊重, 提高品牌忠诚度和信任度, 奢侈品品牌才会一直延续发展下去, 经久不衰, 越来越有文化魅力。

(二) 加大自主创新能力

美国是除了欧洲国家以外的第二大奢侈品品牌强国, 在文化上美国并没有优势, 但是雄厚的科技实力和经济实力为奢侈品市场的发展提供了强有力的支撑, Bose、Coach、Calvin Klein等美国奢侈品品牌主要集中在一些高科技产品和时尚单品上。我国的奢侈品企业发展规模还比较小, 技术水平不高, 要想提高我国奢侈品企业的国际竞争力, 增加奢侈品消费市场的份额, 必须增强自主创新能力, 提高科学技术水平。我国奢侈品企业必须在产品工艺、产品设计上进行创新, 精心挑选产品原料, 提高产品工艺的技术, 优化产品设计, 在设计理念中更多的融入国际流行元素。

没有创新的民族终究会被淘汰, 同样缺乏创新的企业也会在日益激烈的竞争中退出市场。奢侈品市场同样是一个竞争激烈的市场, 为了提高市场的占有份额, 必须注入创新的新鲜血液, 才能在国际市场分得一杯羹。所以中国的奢侈品行业作为一个新兴力量, 为了生存和发展, 应在传统文化内涵的基础上加大研发力度, 增加研发资金的投入, 运用先进的科学技术, 融合国内外流行时尚, 与时俱进, 使奢侈品品牌永葆活力, 提高产品的竞争力。

(三) 提高奢侈品产业人才的专业水平

奢侈品牌专业人才是发展奢侈品牌的关键, 而当前国内这种专业的奢侈品设计与管理人才还相当缺乏。奢侈品管理专业在高校中也是处于试学阶段, 对于很多高校学子来说, 这甚至是一个非常陌生的专业。而就近年赴法国留学的学子所选专业来看, 奢侈品管理专业是一个十分热门的专业。因此, 政府、教育机构等要加快奢侈品专业化人才的培养, 缩短国内奢侈品专业人才与国外人才的水平差距。

(四) 严厉打击仿冒行为

针对国内长期猖撅的仿冒奢侈品现象, 政府部门应严厉打击仿冒行为, 为本土奢侈品的发展提供良好的成长环境。政府应该加强调查取证, 加大打击与处罚力度, 并克服打假过程中的地方保护, 以维护奢侈品企业的合法权益。

参考文献

[1]贝恩咨询.2015年中国奢侈品市场研究报告[N].中文互联网数据研究资讯中心.2016.2

[2]夏莹.中国奢侈品消费市场分析及对策建议[J].云南财经大学学报:社会科学版.2011 (4) :44-45.

中国本土零售业发展策略分析 第10篇

关键词：零售业,本土,发展,外资,机遇,挑战

一、中国零售业现状

(一) 中国零售业的发展空间与资源

中华全国商业信息中心的报告指出, 中国社会消费品零售总额的增长速度年均要达到9%的增长水平。对于消费品市场规模不断扩大的预测, 可以看出只要中国政治经济保持稳定发展, 中国零售业的发展空间和机遇是巨大的。

我国人口众多, 地大物博, 而且资源丰富, 中国的市场存在着巨大的商机。据统计, 中国的人口70%都分布在农村, 但是农村商品的零售总额不到全国的总额的40%, 城市的人口少, 但是零售总额却占有较大的份额。

(二) 外国零售企业在中国“异军突起”

2004年中国零售业对外全面开放。2004-2007年, 许多国际知名的大型零售企业纷纷进入中国开设自己的门店, 以赚取中国的市场份额, 八个国际知名的外资零售企业都在华新开设门店74家, 一直到2007年年底, 一共有门店579家。这579家中, 家乐福的数量位居首位, 达到109家;好又多102家;沃尔玛100家。

二、中国本土零售业的SWOT分析

(一) 中国本土零售业的优势

首先, “十二五”开局之年, 中国的经济迅速发展, 未来几年我国仍具备经济平稳较快发展的良好条件。几年以来, 我国积极实施财政政策和稳健的货币政策, 不断加强宏观调控, 经济运行良好。中国的三大产业平稳增长, 农村城市形势向好, 财政收支增长较快。中国经济增长迅速, 并成为了仅次于美国的第二经济增长大国。我国已确立了支持本土零售业发展的一系列政策, 旨在给中国本土零售业增长提供良好的政策环境。

其次, 在不同的文化背景下, 每个消费者的需求也不尽相同, 零售企业的文化内涵是构成企业核心竞争力的重要因素, 它直接影响的是企业的市场范围和营销、促销。我国零售业对于消费者的文化和习惯把握得相当到位, 我国零售业在自己的文化基础上经营了许多年, 对于自己的文化有着深入的理解。并且在这一过程中, 形成了自己的优势与品牌特色, 培养了许多忠诚顾客。

(二) 中国本土零售业的劣势

国外的零售业起步早, 历史悠久, 相较于中国零售业他们拥有更丰富的企业文化, 企业的经营理念, 对于市场拥有一整套完整的经营策略, 在内部组织结构, 企业价值链、信息化水平、物流配送、绩效评估等方面拥有很强的操作经验。

零售业是一个微利行业, 只有相当大的规模才能获得较大的利润, 才能实现薄利多销, 从而获得更大规模, 走上良性的循环之路。而外国的资金力量雄厚, 这使得它们在与中国竞争的过程中比较强势

企业的品牌可以提升企业的竞争力, 可以提升企业的社会知名度和认同度, 是企业产品质量的一种无形的体现。在美国, 沃尔玛的品牌几乎无人不晓, 为了在消费者心中树立品牌形象, 沃尔玛不惜血本, 打出“天天平价”的广告宣传语, 以迅速进入消费者市场。而中国的零售企业却未认识到品牌的重要性, 不够重视品牌的宣传, 从而使企业走入困境。

(三) 中国本土零售业面临的机遇

政府不断的放宽政策, 扩大内需, 以促进经济的发展。对农村的投入也不断增大, 最近几年甚至兴起了“家电下乡”的农村新政策, 以提高农民的收入, 这对于企业来说, 无疑是进入农村的好机会。其次, 随着对外开放的不断深入, 外资企业不断进入中国, 给中国带来了无数的先进技术设备和人才, 这对于快速发展中的中国来说, 无疑是一次无法衡量的机遇。

(四) 中国本土零售业面临的威胁

外国零售业全面进入中国。根据中国进入WTO的协议, 2004年全面开放国内的零售业, 而零售企业也呈现出由发达地区逐渐深入中西部欠发达地区, 而且国内的零售业不再受国内政府的保护, 这些都加快了国外零售业进入中国的速度。

三、中国本土零售业的策略

(一) 学习借鉴国外的先进管理经验

将现代化的管理理念融入零售业中, 努力加强员工的培训, 树立良好的企业形象和品牌信誉, 建立良好的企业文化, 使员工融入企业的文化中去。不仅对企业的内部员工进行有效管理, 而且要学会对顾客进行管理, 提高顾客忠诚度。我国本土零售企业要学会借鉴国外的先进管理经验, 引领我们的企业开展“走出去”的战略。

(二) 树立良好的品牌

中国本土零售业没有意识到品牌和形象的重要性, 在中国市场上还没有建立自己的优势品牌和形象。国外的零售业品牌的建立一般都经历了一般品牌到自有品牌的发展。在美国, 沃尔玛的品牌是众所周知的, 沃尔玛宣传的“天天平价”、“顾客至上”的标语也是深得消费者喜爱的。但是, 在中国像沃尔玛这种深得人心大型零售企业还是比较少的。所以, 中国的本土零售业需要通过建立品牌和形象获取顾客的忠诚和信赖。

(三) 走农村包围城市的策略

伴随着我国经济的不断发展中国农村的市场潜力是巨大的, 国家政策的扶持下, 农村消费水平在整体上有所提升。而且在政府的宏观调控和支持下, 本土零售业可以拥有良好的政策资金条件, 建立好配送中心和信息系统, 以农村周边的县城、乡镇重点, 走出一条连锁经营的道路来。

从中国历史智慧看本土领导 第11篇

领导活动作为以领导者为轴心，以组织绩效提升为出发点和归宿的多元主体互动的社会现象，自人类社会诞生以来就与之相伴相随。但是，领导学日渐独立并成为专门的学科，若从托马斯 · 卡莱尔（Thomas Carlyle，1795—1881）于1840年出版《论英雄、英雄崇拜和历史上的英雄业绩》这一具有里程碑意义的专著算起，迄今不到二百年。

在过去这不到二百年的时间里，领导学研究的根基并不坚实。为此，著名华人学者，美国匹兹堡大学终身教授许倬云先生曾感言：“在管理与领导力这个领域，我们通常是从现在的公司案例中推导出可以学习的经验和一般原则。然而，法人公司的历史尚不足200年，而我们有两千年的数据躺在那里无人问津。我们为什么不使用那个更庞大、更复杂，而且有着更明显的变革轨迹的数据库呢？那会帮助我们更好地理解领导力与组织的种种现象。”

领导研究：本土文化缺位

以中华传统文化为核心的中华文明，是世界上自诞生以来唯一不曾消亡，也是迄今为止存续时间最长的人类文明，按照许倬云的观点，自当在领导学研究上多有自己的真知灼见，但自领导学研究开启以来的170余年间，中国传统文化对领导理论的贡献，与中华文明曾经的辉煌和中华民族悠久的历史极不相称，也与日渐崛起的中国经济和国际地位很不相符。

一是中华民族文化自信渐遭践踏后，迄今还没有得到有效重建。领导学研究肇始之际，中国正值鸦片战争爆发，随后遭受多次外敌入侵，中华民族两千多年来习以为常的“按照传统朝贡体制建筑以自我为中心的天下体系”遭受到了来自“西方列强，尤其是英国扩张的殖民体系”的严峻挑战。中华民族的文化自信心因此屡受打击和践踏，在不得己的情况下开始盲目崇拜外来文化，并在此过程中渐渐淡忘了自己的根本，虽然此间不少仁人志士也曾呼吁并试图重建中华民族的文化自信，但很长时间以来，这种力量和声音并没有得到普遍认同和唤起一致行动。在这样的背景下，“如何处理人与自然、人与人、国与国、心与物之间关系”的中华优秀传统文化基因就难以在领导学研究的公众视野得到应有的展现了。

二是既有研究对历史的当代价值发掘和凸显不足。历史作为传统文化的主要承载形式，当有“国民之明镜，爱国心之源泉”（梁启超语）之效。梅贻琦在《大学一解》中指出，教育之最大目的，古今中外，亘古未变，简而言之，就是“修己安人”。所谓“修己”，乃格物、致知、诚意、正心、修身，属大学之“明明德”；而“安人”则是齐家、治国、平天下，属大学之“新民”。梅师认为，学子要“明明德”继而能达“新民”之期，以能“祛孤陋，增闻见，而辅仁进德”的古人为友来“督励”自己是必修功夫。用今天的话来说，鉴史镜人是领导者领导力自我提升必不可少的有效方法。

很可惜的是，梅师指出，虽“有志者自犹可于古人中求之。然求之又若不易。”其中最为根本的原因是史学读本多不重视历史与现实人生的因果关系发掘，缺乏鲜活的生命和灵魂。“专考史学之人，又往往用纯粹物观之态度以事研究，驯至古人之言行举措，其所累积之典章制度，成为一堆毫无生气之古物，与古生物学家所研究之化石骨殖无殊，此种研究之态度，非无其甚大之价值，然设过于偏注，则史学之与人生将不复有所联系”。因此，历史本应有的“如对古人”、“以人鉴人”的督励作用就被无端湮没了。

由此看来，发掘历史的当代价值，凸显历史与现实人生等相关变量之间的因果关系，不仅事关中华传统文化在领导学研究本真地位的应然回归，也是当前我国各级各类学校和培训机构培养既能“修己”，又能“安人”人才的必然选择。

那么，如何才能有效发掘中国历史智慧，凸显历史与现实人生等相关变量之间的因果关系呢？既然是历史智慧，相关研究就当与现实问题充分回应，采用适宜的研究方法，选择正确的研究主线，从历史数据去进行归纳、总结和提炼。接下来对此稍加阐述。

聚焦历代精英人物得失

用历史数据来构建领导理论，有三个方面独到的优势（Dean，2003）：一是历史数据来自于“真实的世界”并不会产生难以推广的实验室效应（Webb，1981），外部效度能得到有效保证。二是历史数据记载了不同文化背景、不同历史时期人类行为的海量信息，为创建跨文化和超越历史的领导学领域的公共知识提供了可能，因此基于历史数据建构的理论更具有普适性（Sales，1972；Martindale，1973）。三是历史数据更具有现实仿真性并满足研究所需的基本伦理要求。比如，对人类暴力的研究，任何试图通过实验方法来研究这一问题都会招致强烈的道德谴责而被迫终止，而通过收集历史资料，研究者可以通过对过去真实发生的暴力事件进行回溯和分析，从而使研究过程和研究结果同现实充分契合。

但历史数据或历史记忆本质上是观念（价值系统）和社会行动的互动过程（整体和片断）的记录。一方面，人在某种观念（价值系统）支配下参与或记录社会行动，形成历史记忆；凡是成为某种普遍公共历史记忆的，必定是和某一人群（国家、民族、族群）共同经历的相关事件，特别是人们在普遍观念支配下参与的事件。另一方面，人的行动特别是社会行动一旦发生，会反过来改变（或强化）人们参与该行动时初始观念；当某一重大事件成为某一群体刻骨铭心难以忘怀的过去时，该记忆常常会导致人们原有价值系统的重塑形成新的普遍观念，从而影响到下一步的社会行动。也就是说，构成真实历史记忆核心的是由该观念转化为社会行动，社会行动的结果反过来改变或强化某种观念的互为因果链（金观涛，刘钦云，2007）。

因此，从历史数据中构建领导理论所要做的一项关键性的工作，是寻找支配历史事件背后的观念，把历史记录还原成观念支配下发生的社会行动。要达到此目标，按照法国存在主义哲学家萨特的观点，需用“前进与逆溯”的方法。所谓“前进”，就是从一定时代的生产力和生产关系矛盾出发，从经济状况、阶级斗争和意识形态领域的冲突出发，去分析并说明某个具体的历史人物，是从历史背景分析历史人物价值和行为系统的必然性。所谓“逆溯”，就是反过来从某个具体的历史人物出发，再现他和周围环境之间的一切复杂的关系，并进一步从这些关系回溯到该时代经济状况，特别是生产力和生产关系的矛盾中去，是从历史人物的价值和行为系统中透射历史背景。比如，要研究和评价历史人物，就当把历史人物的传记研究和其作品研究结合起来，恢复他的真实历史现象，显露出历史人物所具有的特殊性的“微分”或“变数”。要发现这些“微分”，就要既着眼于历史人物的大的方面，还要着眼于他身上许多隐蔽的、偶然的、转瞬即逝的特征。这也是历史学家周兴（2004）所竭力提倡的从“史事中求史实，从史实中求史是”的研究方法。因此，“前进与逆溯”的方法重在考证时代和历史人物之间丰富的矛盾关系，试图揭示历史人物的多样性、能动性和创造性。

nlc202309051124

历史数据是一个庞大的数据库，鉴于领导学所要研究的是领导者与追随者和领导环境等要素之间的互动关系及其对组织绩效的影响，因此，要凸显历史与现实人生等相关变量的因果关系，历史人物的研究和评价是一个关键的突破口。这是因为“历史、现实、未来是相通的”，“历史是过去的现实，现实是未来的历史”，历史离不开人；而历史镜像中的人，自然离不开对其功过善恶的价值评判（瞿林东，1997）。“其恶可以诫世，其善可以示后”（《史通 · 人物》）。 “富贵而功德不著者，未必声名于后；贫贱而道德全者，未必不煊赫于无穷”（李翱《答皇甫书》，见《全唐文》卷635）。因此，历史的核心和主体是历史人物，所以历史的当代价值的展现，必然要通过历史人物的研究和评价来完成。鉴于中国历史总体是一个精英主导型的社会，精英人物对历史的推动（或阻碍）作用就更为突出，“一言可以兴邦，一言可以丧邦”（左双文，2014；徐国利，李天星，2012）。因此，历史人物的研究与评价必然以历史上的精英人物为主体。

综上所述，中国历史智慧的发掘，以对中国历史上的精英人才的研究和评价为主线，按照如前所述的历史数据的三角互证要求，其本质上在于激活历史数据并特别强调各种数据之间的交互验证。具体来说，在研究和评价中国历史上的精英人物时，历史数据来源不仅要包括背景（如时代背景，传主所处时代的主要阶级矛盾、面临的主要社会问题等）、他说（如评传，后人对传主的经典研究等）、自说（如个人自传、文集、诏书等）、说他（传主为其他重要人物的评价、撰写的碑文，以及传主对当时的国际国内形势、社会矛盾和社会问题的看法及所采取的行动等）和史说（如官方正史如何评价传主等）等多个通道和途径，且需特别关注各种来源的数据之间是否能得到彼此的交互验证，必要时还需要对相关存疑和矛盾之处进行专门考证。

用案例研究求索答案

要发掘并凸显历史人物研究与评价的当代价值，展现其鲜活的生命力和灵魂，就需要基于现实问题导向，采用规范的案例研究方法，对相关历史人物进行对比研究与评价，继而回应现实问题并提炼出相应的本土领导法则。

案例研究是一种运用历史数据、档案材料、访谈、观察等方法收集数据，并运用可靠技术对一个事件进行分析从而得到带有普遍性结论的研究方法。当研究的问题是“如何？”、“为什么？”，调查者不能控制事件的发生或进程，而研究的问题是现实生活背景下的当代现象时，案例研究就有明显的优势。所以，案例研究更贴近管理问题情境，更能直接说明因果关系。依照规范的案例研究的方法和程序，在具体操作上可分为问题驱动与理论回溯、案例选择与数据分析、理论回应与管理启示三个部分。

首先是问题驱动与理论回溯。驱动案例研究的问题，要么是现有理论研究中存在观点冲突的“矛盾”问题，要么是现有的理论忽略了某些重点变量的“空白”问题。比如，组织领导者的个体人力资本积累和社会资本积累与组织绩效之间存在什么样的关系？现有研究中，有的研究认为两者之间存在正相关关系，有的认为两者之间存在负相关关系，有的认为两者之间并没有明确的相关关系，这就是一个典型的“矛盾”问题。那么，在这些“矛盾”背后是否存在更为重要的变量中介或调节这些变量之间的关系呢？这就是一个很有价值的理论“空白”问题。

其次是案例选择与数据分析。案例选择的原因或是因为它们非同寻常的启发性，或是极端的范例，或是难得的研究机会。鉴于案例研究的深度和对案例背景了解的程度不是由案例的个数决定，而是由案例研究的方法所决定，同时考虑到所能研究的案例数目通常有限，那么就有理由去选择那些极端情境和极端类型的案例进行对比研究，在这些案例中我们感兴趣的过程被“清晰透明地观察到”，以便启发全新理论的创建或原有理论改进。而其中一个非常重要的理论抽样方法就是“两极模式”：即抽取极端的案例（如绩效非常高与非常低的情况），以便更容易地发现数据中对立的模式，这种抽样方法更能够清楚识别所研究对象中的核心构念、关系和逻辑的模式。

比如，同是创业身份的刘邦和项羽，刘邦平民出生且武功平平，而项羽贵族出生且神勇无敌。项羽的人力资本积累和社会资本积累水平都远远高于刘邦，那为何两者的结局却与常识的预期截然不同，项羽高开低走而刘邦低开高走？刘邦和项羽的人力资本和社会资本的积累与他们人生结局（组织绩效）的对比就是典型的“两极模式”。

在案例的数据分析上，由于案例研究采用“分析性概括”，而非“统计性概括”的方法，案例研究的有效性更多地依赖于理论指导下的资料分析。所以不论是没有明确命题或假设的探索性案例研究，还是有明确命题或假设的验证性案例研究，在进行数据分析时，都要根据所要研究的问题确定一些类别或维度，使用结构化和多样化的视角来实施案例内和案例间的数据分析。以对比案例研究为例，结构化视角是把对比案例中或正或反的案例按照既定的理论框架看成独立的整体进行全面分析，多样化视角是在前者的基础上对正反两个案例进行对比的抽象和归纳，进而得出更精辟的描述和更有力的解释。

在刘邦和项羽的对比案例研究中，基于《史记》等史料和相关研究文献，我们最后决定从刘邦和项羽的人力资本、社会资本、心理资本、起义动机、起义目标、部属目标、认知人性、本真情绪、一致行为、成员进退、团队演进、结局对比等维度来进行对比分析。

第三是理论回应与管理启示。由案例研究构建理论就是通过案例数据、形成的理论及现有文献三者之间的反复循环而进行的。虽然由案例构建的理论常常看似“很主观”，但成功的案例理论却往往令人惊讶地“客观”，因为其与数据的唇齿相依而使得研究者保持“坦诚”。这些数据对理论的约束，与数学在正式的分析模型中的作用有异曲同工之妙。

案例研究涌现的理论，只有凌驾于案例的特殊性之上才会变得更有价值和意义，因此案例研究当使读者以一个崭新的视角来了解世界并充分回应现实问题。虽然在绝大多数研究中，将研究结论和现有理论联系起来很重要，但在由案例构建理论的研究中，这一点尤其重要，因为所得结论常常是基于数量有限的案例，此举有助于提高由案例研究构建理论的内部效度、普适性和理论水平。

nlc202309051124

理论的回应是为管理启示服务的，管理启示就是对案例研究启动时的现实问题的回应，这种回应可能是某种模型的提出，也可能是某种概念的创新，或者兼而有之。在刘邦和项羽的案例对比研究中，我们在已有文献的基础上，提出了领导者心智模式的概念——是经先天遗传和后天成长经历熔铸而成，是决定行为主体反射式的情绪表现和一贯性的行为风格的行为主体内隐的认知图式。并从领导者心智模式与TMT（Top Management Team，高层管理团队）成员进退互动角度将领导者的心智模式区分为聚智增慧（如刘邦，人力资本和社会资本水平低，但心理资本水平高，对应的TMT团队成员走势是低开高走）与唯我独尊（如项羽，人力资本和社会资本水平高，但心理资本水平低，对应TMT团队成员走势是高开低走）两种极端类型。进而构建了领导者心智模式、TMT团队管理绩效和组织绩效之间关系的模型图。

综上所述，以历史人物的对比为主线，采用规范案例研究方法来构建本土领导理论的流程、内容及每个部分的主要工作见表1。

关注历史的当代价值

关注历史的当代价值众所周知，当今人类正面临天人关系中的生态危机、国际关系中的战争危机、南北关系中的单方面发展与贫困危机、不同文化圈之间的文明冲突危机、西方文明中万能工具理性与狭隘价值理性之间的矛盾造成的价值观念危机等五大危机，要破解当前人类所共同面临的这些危机，自当从中华传统文化中天人合一的宇宙观、仁者爱人的主体观、阴阳交合的发展观、兼容并包的文化观、义利统一和为贵的价值观中去寻找答案（王东，2003）。也因为如此，早在1988年，75位诺贝尔奖金获得者在日内瓦聚会时就发表了一个共同宣言：如果人类21世纪要生存，就必须回到两千多年前中国孔夫子的思想方法上去。随后于1997年10月在俄罗斯举办的“中国 · 中华文明与世界——历史 · 现在 · 未来”的学术研讨会上，全世界与会学者一致呼吁，“中国文明和文化对全球文明和文化当作出自己应有的贡献。”

不仅如此，当前我国所面临的诸多问题，也需要在领导和管理领域有自己的独到创见。成思危说：“对于中国这样一个历史悠久、人口众多、农民占大多数、经济不够发达的国家，在走向现代化的过程中，不可能照搬西方国家的经验，只有从理论与实践的结合中寻求自己的发展道路。”

对中国古代精英人物的研究和评价，其出发点和归宿都当关注和展示历史人物的“当代价值”，也就是将历史作为一种对现实的勘探，通过揭示历史人物和历史事件背后的真相，驱使真理认识与价值目标的统一，展示其社会价值，以警示、教育和激励世人。然而，符合这一标准的研究目前并不多见（梅贻琦，1941；周兴，2004；杜君立，2013），亟需进一步发掘和提升。

一个国家、一个民族的强盛，总是以文化兴盛为支撑的，中华民族伟大复兴需要以中华文化发展繁荣为条件。国无德不兴，人无德不立。借鉴规范的案例研究方法，以中国古代历史人物的对比为研究主线，进而澄清中华优秀传统文化的历史渊源、发展脉络、基本走向，深入挖掘和阐发中华优秀传统文化讲仁爱、重民本、守诚信、崇正义、尚和合、求大同的时代价值，构建中华文化的独特创造、价值理念、鲜明特色，增强文化自信和价值观自信。这不仅是弘扬中华传统文化之必然，也是破解人类共同难题的应然选择。

通过对中国历史数据的研究和分析来凸显中国历史人物的当代价值，发掘中国传统文化的智慧，重塑中华文明在领导学研究中的应有地位，就需要激活历史数据、借力人物对比，采用规范案例研究来建构本土领导理论，主动回应世界难题，并提供切实可行、简单有效的解决之道。

中国本土 第12篇

“神话”这个词是清末从外国传入的, 是“通过人民的幻想用一种不自觉的艺术方式加工过的自然和社会形式本身”[2]。中国在远古时代曾有过丰富的神话传说, 但是由于时代久远, 再加上儒家对神话采取排斥态度, 致使上古神话在文献古籍中载录甚少[3]。即便如此, 中国神话还是拥有其自身不同于西方神话的特征, 并对中国后世的文学产生了一定的影响。

一、中国神话的本土特征

(一) 中国神话的分类映射出中国原始社会的发展轨迹及远古人类思维的变迁

中国神话包括“创世神话”“始祖传说” “洪水神话”“战争神话”和“发明创造神话”。只有当人类可以凭借语言来表达自己的感情, 表达对自然和社会的领悟时, 神话才有可能产生[4]。原始先民面对无法理解的事物会产生神秘和敬畏的情感。

创世神话的产生实际上是人类寻求自我强大的一种心理暗示, 人们通过对创造世界的想象, 解释自身种族产生以及繁衍存在的必然, 这在某种意义上来说有点像“天赋人权”, 承认存在的必然, 增强存在的信心, 这种坚定无畏的精神是人类繁衍和发展的重要支撑之一。

始祖神话是从人的产生角度进一步阐述了人类存在的价值及意义。女娲补天, 表明原始社会进入了母系时期, 女性在种族繁衍中起到重要作用。远古时期, 人口的增加关系到一个部落能否更好地在恶劣环境中生存的问题, 这种对始祖的追忆和歌颂, 反映了部落成员内在的统一归属性。

洪水是人类关于自然灾难最深沉的记忆。中国的洪水神话充满了英雄主义色彩和积极意义, 看重人的智慧及斗争精神。

战争神话是随着人类对自然界认识的增加, 部落联盟壮大成为必然的时候出现的。战争神话不再那么的神乎其神, 关于黄帝炎帝以及蚩尤的神话已经不是虚构那么简单了, 人们开始在历史事件上加入了想象, 表达了对华夏民族始祖的敬意及对始祖建立统一华夏的歌颂, 记载了我们这个民族发端的历史真貌。

(二) 中国神话中故事描写的单薄性以及记载的片断性

一种文化往往能够体现一个民族的价值取向, 中国神话表现出来的价值选择与以希腊为首的西方神话有明显区别, 希腊神话是一个系统的、严密的体系:对于神的地位、关系、权力、职责有清晰的阐述和界定, 希腊神话的故事往往彼此关联, 产生联系, 而中国神话故事内容都比较单一, 描写显得较为单薄。在故事的描写叙述中, 没有主次之分, 不突出事件的经过, 只是交代时间、地点、人物, 更多是谈论精神的价值及意义。如果说西方神话是正常的孩子, 拥有天真、好奇和想象, 那么中国神话就该是早熟的孩子, 沉稳、严肃而庄严。

(三) 中国上古神话中人物描写的平面性, 过分理性及超完美性特征

中国上古传说中记载的人物都是极度理性和完美的, 他们没有七情六欲, 他们的存在只是为了拯救苍生, 并随时做好了牺牲小我成全大我的准备, 人物扁平不够立体, 从某种意义上说这些神是我们民族价值取向的一种体现。

二、中国神话对后世中国文学的影响

(一) 为后世文学提供了丰富的素材

在先秦散文中, 《逍遥游》中鲲鹏的变化, 为整篇文章抹上了神奇的色彩;到了明清, 《西游记》《聊斋志异》《镜花缘》《封神演义》等都弥漫着神话的气息。这种对神话的发掘和改造, 给新的文学作品带来了独特的艺术魅力。

(二) 中国上古神话为中国传统文人提供了想象的空间和精神的庇护

中国古代很多文人在对现实产生深深的失望时, 就喜欢在文字中用神话的想象来构绘自己内心的世界, 在神话中寻找自己内心的平静和皈依。

(三) 作为中华民族的文化源头, 在很大程度上影响了民族精神的形成

1. 中国古代神话体现了深重的忧患意识

中华民族发源于以黄河流域为中心的广阔地域, 3000 年前的黄河流域生存条件复杂, 洪水和旱灾, 密林和野兽, 为了生存和发展, 先民只能不懈努力与自然做抗争, 去获得种族的繁衍生息, 因此神话中的神都具有强烈的忧患意识和使命感。这种忧患意识和勤劳朴素、艰苦奋斗等精神便根植在了我们民族的精神中。

2. 中国古代神话具有明确的厚生爱民意识

中国神话中的诸神不是为自己而生, 均是为解救受灾难的百姓而生, 在“神解救人”的过程中, 几乎所有的神都具备了不惧艰险、勇敢无畏的精神特质, 他们以拯救苍生为己任, 不怕牺牲, 勇往直前, 这些精神在历史的沉淀中, 都演化成了中华民族民族精神内涵中的重要部分, 光耀古今。

参考文献

[1][美]韦勒克, 沃伦.文学理论[M].北京:三联书店, 1984:206.

[2]恩格斯.马克思恩格斯选集 (第二卷) [M].北京:人民文学出版社, 1972:113.

[3]李学勤.东周与秦代文明[M].北京:文物出版社, 1991:355.