农村消费者范文

农村消费者范文（精选12篇）

农村消费者 第1篇

自1998年我国实现国内第一笔电子商务交易以来, 我国网络购物市场发展迅速。近年来随着我国网络普及率提高, 80后、90后消费者逐渐成为网络消费主体, 我国网络购物交易规模更是呈现井喷式发展。数据显示, 2011-2014年, 我国网络购物市场交易规模由7845.3亿元上升至28145.1亿元, 年均增长6766.6亿元, 2014年市场交易规模相当于当年社会消费品零售总额的10.7%。有关人士预计, 到2018年我国网络购物市场交易规模将达到7.3万亿 (见图1) , 网络购物市场范围将不断由大中型城市向三四线城市, 甚至农村市场蔓延。可以期待的是, 随着我国农村经济的长足发展、农民收入的普遍提高、互联网的逐渐普及、基础设施的日益完善、新生代 (80后、90后甚至00后) 日益成为消费主体等, 方便快捷的网络购物将日益成为农村购物的主流。

就目前我国农村网络购物市场情况而言, 数据显示, 过去三年我国农村网络购物消费额在总消费额中的比重在不断上升。以淘宝网为例, 2012年第二季度农村网络购物占全部淘宝网络购物的比例为7.11%, 到2014年第一季度该比例已达9.11%①。但是, 由于目前我国农村普遍落后的交通状况, 使本来就难以满足城市网络购物市场的快递行业, 对那些边远的农村网络购物消费者爱莫能助, 此外, 一些农村陈旧的集市购物习惯、一些农民排斥新生事物的消费观念等, 也将在未来较长时间内继续制约着我国农村网络购物市场的发展。因此, 了解目前我国农村网络购物的现状, 分析制约我国农村网络购物市场发展的种种因素, 对于完善我国农村网络购物市场, 促进其可持续发展具有重要意义。

本文以皖北农村张集镇为例, 通过实地走访, 并发放相应调查问卷, 分析阻碍我国农村网络购物市场发展的种种因素, 并为促进我国农村网络购物市场的发展提出几点建议。

1 研究区简介

张集镇位于皖北地区的淮南市, 目前有23个行政村, 87个自然庄, 总面积78平方公里, 总人口43000人, 该镇以烤烟、棉花、粮食生产为主, 以养殖猪、羊、禽养殖业为辅, 属于我国典型的偏远农村。近年来, 依托105国道产业带, 大力发展工业经济、民营经济、特色经济, 该镇经济增长速度连年迈上新台阶, 跨入安徽省淮南市、县十强乡镇之列, 综合实力全市领先, 已成为皖北平原一颗闪闪发光的黑珍珠。

从网络购物所需的基础条件来看, 近年来, 虽然电信企业加大对该镇电信基础设施方面的投入, 部分家庭已经安装了宽带网络, 但由于多数家庭缺计算机及操作基本常识, 该镇计算机与宽带网络的普及率偏低。此外, 由于该镇交通条件受限, 目前在该镇运营的物流企业仅有邮政EMS能直接送达消费者手中, 其他申通快递、中通快递、圆通快递等公司仅仅只能到达各公司在该镇的受理点, 不能直接送达到消费者手中。因此, 和我国的广大农村市场一样, 网络购物在全镇的普及有限。

2 张集镇网络购物市场情况的调查分析

为了了解张集镇村民网络购物的有关信息, 在参考有关文献基础上, 结合张集镇村民网络购物的实际情况, 我们设置了相应的调查问卷, 问卷分为3大部分, 分别是①被调查者基本情况;②被调查者网络购物情况;③农村网络购物市场前景, 共设17个小问题。本次问卷调查, 涉及张集镇塘沿村、新村、集西村等5个自然村庄, 被调查对象的年龄基本为14-25岁②阶段。

调查时间:选择村民基本回家过春节的寒假期间, 调查方式:采取问卷发放、回收与面对面访谈同时进行的方式。具体过程是:在实地随机走访5个自然村村民的过程中, 对没有网络购物经历的村民, 通过深度访谈了解其原因, 对有网络购物经验的村民, 发放调查问卷、及时回收, 在村民填写问卷的同时, 通过实时访谈了解他们的网络购物体会。

本次调查耗时20余天, 共走访村民70余户, 参与访谈村民250余人, 共发放问卷120份, 收回有效问卷99份, 问卷有效率为82.5%。调查问卷收回并整理后, 采用简单的统计方法进行分析, 具体情况如下。

2.1 被调查者的基本情况

从被调查者的性别构成来看, 张集镇网络购物的主体是女性, 占比56.57%, 男性为43.43%。这体现了张集镇“男主外, 女主内”农村家庭分工合作观念。 (见表1)

从被调查者的年龄结构来看, 90后占比最高, 达到82.83%, 其次是00后, 占比10.10%。表明在我国农村, 有电脑上网经验、能熟练操作智能手机的90后群体已成为网络购物族的主要消费群体。从被调查者的个人月收入情况来看, 月收入2000元以上的占比34.34%, 1000元以下的占比56.56%, 其中没有收入的比例为48.48%, 这表明00后和较大部分的90后被调查者, 尽管他们没有稳定的收入来源, 但是随着我国农村九年制义务教育中计算机教育逐渐完善, 互联网知识的日益普及, 他们对于网络购物这样的新生事物具有强烈的接受能力, 必将成为改变长期以来农村集市购物的习俗的一代。当然, 由于他们目前基本没有收入来源, 他们的这种网络购物行为, 应该是父母网络购物的代言人。

2.2 被调查者的网络购物情况

2.2.1 网络购物方式

近年来, 由于智能手机的普及和3G、4G高速网络的全球覆盖, 调查中我们发现经常上网的人数达到74.75%, 主要目的是通过互联网聊天交友, 附带通过互联网网络购物, 比例达62.12%。从对被调查者选择网络购物方式调查来看, 使用电脑登陆购物网站的占57.58%, 使用手机登陆购物网站的占23.23%, 使用手机下载购物App客户端购物的占17.17%。

2.2.2 网络购物频率

根据调查结果, 有5.05%的被调查者一周网络购物一次, 9.09%的被调查者一周网络购物数次, 33.33%的被调查者一月数次网络购物, 51.52%的被调查一年数次网络购物 (见图2) 。

2.2.3 购物网站

为了了解目前国内几家知名的电子商务平台 (如淘宝网、天猫商城、京东商城、拍拍网、当当网、唯品会等) 在农村市场的被接受程度, 问卷设置了购物网站偏爱情况的多重选择题。调查结果发现, 96.97%被调查者表示比较了解阿里巴巴旗下的淘宝网, 半数以上的被调查者通过淘宝网络购物买自己喜欢的大部分商品。这应与近年来阿里巴巴集团投巨资开拓农村市场有关。其次是京东商城, 73.74%的被调查者对京东商城表示亲睐。京东商城自上市后, 建立了覆盖全国的物流网络, 独特的购物渠道、精准的物流体系、准确的3C数码定位、贴心的服务水平等赢得了被调查者的追捧。再次是当当网, 53.54%的被调查者偏爱它。此外, 唯品会、苏宁易购、一号店等网店, 也得到了被调查者的部分关注, 但关注度有限 (见图3) 。

2.2.4 网络购物付款方式

由于支付宝支付功能简单快捷, 农村的邮政银行、信用社网点等都先后开通了支付宝快捷转账支付功能。调查发现, 很多被调查者选择支付宝付款, 使用率为85.86%, 其次是银行转账付款, 使用率为48.48%, 再次是货到付款, 使用率为44.44%。此外, 调查中发现, 近两年, 微信付款方式也逐渐被农村消费者所接受, 被调查者的使用率为11.11%。 (见图4)

2.2.5 网络购物中遇到的问题

调查中我们发现, 尽管网络购物方便、商品选择机会较多、价格也比实体店优惠等吸引着被调查者选择网络购物, 但由于网络购物打破了消费者与卖家之间面对面沟通交流、亲身接触商品的购物体验, 使他们经常会面对一些网络购物的困扰, 如商品是否送货上门、物品质量好坏、快递时间长短、客服服务态度好坏、退换货快捷与否等, 直接影响他们网络购物的积极性。问卷中, 当被问及被调查者网络购物中遇到的问题时, 调查结果显示, 78.79%被调查者表示收到的实际商品与网站描述不符, 即商品质量问题是网络购物中遇到的最大问题。其次是快递滞后, 占比72.73%, 再次是售后服务差, 占比35.35% (见图5) 。

这从我们对那部分没有网络购物经历的村民访谈中得到证实, 访谈中, 那些不愿意网络购物的村民, 除了部分表示没有网络购物习惯、不了解网络购物外, 大部分则表示之所以不选择网络购物, 是因为他们担心产品质量不能得到保证、商品配送出现问题、支付方式不安全、售后服务没有保障、退换货麻烦等, 其中, 尤以产品质量及退换货方面的担忧为甚, 受访者近80%表示对产品质量不放心, 近60%表示对退换货担忧等, 所以继续选择传统购物方式。

2.3 农村网络购物市场前景

针对农村网络购物市场前景的调查, 我们发现, 55.56%的被调查者认为农村网络购物市场发展空间很大, 28.28%的被调查者认为有前景, 但需要解决当前网络购物中存在的种种问题, 仅有13.13%的被调查者认为农村网络购物市场发展前景不大。

3 简单结论及几点建议

综上调查, 本文得出以下三点结论:

第一、农村网络购物市场前景广阔。随着农村90后、00后消费群体的逐渐成熟, 农村网络购物消费群体将日益壮大, 农村网络购物市场规模必将稳步上升。

第二、农村网络购物配套基础条件有待完善。网络购物是我国推进农村信息化的一个必然产物, 对我国培育农村消费市场, 扩大内需具有重要意义, 但目前对于大多数农村市场而言, 计算机技术的普及程度、互联网网络覆盖率、道路交通条件、农村网络市场金融服务等都亟需改善。

第三、农村网络购物问题较多。尽管大多数的消费者对未来农村网络购物市场的发展表现出积极的态度, 但是, 诸如商品质量、售后服务、物流快递等问题频繁出现困扰着农村消费者, 影响农村网络购物市场的拓展。

针对以上情况, 本文提出以下几点建议:

3.1 政府部门角度:应建立和完善相关配套基础设施, 健全有关法律体系

首先, 加大投入, 改善农村交通条件。目前, 网络物流公司进军农村市场的最大障碍是交通运输不顺畅, 加大投入, 真正实现“村村通”工程。车才能开进来, 货才能运进来。其次, 加快农村信息化建设步伐及推广普及程度。网络购物市场离不开网络宽带信号, 离不开上网的基本设备, 离不开消费者对网络信息的掌控程度, 这都需要有关政府去完善。再次, 支付平台完善支付方式, 保障消费者资金安全。

此外, 针对网络购物中出现的消费者和商家的一些纠纷, 政府有关部门应该设立相关网络购物纠纷仲裁机构, 帮助处于弱势地位的消费者维权。同时, 应严厉打击使用不正当手段进行恶意营销的商户, 还消费者公平、健康的购物环境。

3.2 网络商家角度:应提高服务质量, 规范营销手段

网络购物的特殊性使得买卖双方不能面对面沟通, 这一定程度上让消费者特别是农村消费者对商品质量、售后服务等都感到不放心。因此, 从各网络购物商家角度, 第一, 应加大对农村市场的宣传力度, 比如可以制作一些宣传海报、横幅、小广告在街道的主要地段进行宣传, 以消除消费者的顾虑。第二, 提供质优价廉的商品, 完善售后服务, 真正让广大消费者网络购物带来的方便和好处。

3.3 物流公司角度:加大资源整合力度, 加快建立网络购物服务点

网络购物离不开物流。针对物流公司农村市场开发成本高的情况, 有实力的物流企业可考虑与当地有关政府部门或个人合作, 在农村建立更多的服务网点, 使农村网络购物便民化、网络化。实地调查中发现, 张集镇一些懂电脑、了解物流运作的青年, 已与中通、圆通、韵达等物流公司签署了与合作协议, 成为了它们的加盟商。当然, 很多政府部门也在着手“快递下乡”工程, 积极寻求与快递公司的合作。这对完善农村网络购物物流具有积极意义。

3.4 农村消费者角度:理性消费, 提高识别能力和维权意识

首先, 选择自己熟悉的、知名的网站购买商品。比如, 淘宝网、天猫、京东商城、苏宁易购等。其次, 针对知名购物网站成千上百的网店。消费者应查看店家信用等级、宝贝好评率、开店时间的长短、其他消费者的评价情况, 还有买家秀等, 提高对网络商品识别能力。这样可以让我们心里对商品大概有个数, 不至于收货就后悔。再次, 采用支付宝、微信支付等方式支付钱款时, 绑定银行卡的同时要绑定手机和设置支付密码, 提防支付风险, 防止上当受骗。最后, 遇到消费欺诈, 可采取找店家理论、找平台客服、去网络投诉等手段, 甚至要学会拿起法律武器, 维护自身的合法权益。

摘要：我国农村网络购物市场前景广阔, 但是目前我国农村较落后的配套基础条件、网络购物中出现的较多问题等制约着我国农村网络购物市场的快速发展。通过对皖北农村张集镇村民网络购物方面的实地调查, 本文分析了目前我国农村网络购物市场的现状、问题等, 并提出促进我国农村网络购物市场快速发展, 应从有关政府部门、网络商家、物流公司及农村消费者自身角度多方面去完善。

关键词：网络购物,农村市场,完善建议

参考文献

[1]夏慧珍, 阮帅, 杨伟松.我国农村电子商务农村网络购物市场发展潜力研究[J], 农村经济与科技, 2015 (03) :90-91.

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[3]宋剑.宽带中国计划对农村电商物流市场发展潜力影响研究[J].技术与方法, 2014, 33 (5) :332-334.

[4]张振宇, 张冕, 冷凯君.基于内外部特征统一的农村网络购物发展分析——以湖北大悟县宣化店镇为例[J].物流工程与管理, 2014 (07) :242-245.

[5]井涛, 李玲.从流通视角看农村网购消费渠道发展实证分析[J].流通经济, 2013 (09) :17-18.

农村消费者 第2篇

1.您的性别是（）

A.男B.女

2.您家庭成员中文化程度最高的是（）

A.不识字B.小学C.初中D.高中或中专、技校E.大专和本科F.本科以上

3.您家里共有几口人（）

A.2人及以下B.3人C.4人D.5人E.6人及以上

4.您家共有几间房子？

A.3间房以下B.3~6间房C.6间房以上（平房）D.2层小楼及以上

5.您的收入来源是（）

A.外出务工B.种植业C.饲养业D.经商E.其他

6.您所从事的职业是（）

A.农民B.个体C.企业D.教师E.其他

7.您的月收入一般为多少（）

A.500元以下B.500元~1000元C.1000元~2000元 D.2000~5000元 E.5000元以上

8.您觉得您每月的生活状况如何？（）

A.较拮据B.一般C较宽松D.很宽松

9.您的家庭去年食品方面支出多少（）

A.3000元以下B.3000元~5000元C.5000元~8000元 D.8000~10000元 E.10000元以上

10.您认为今年你们家食品方面的消费大致要达到收入的多少比例（）

A.四分之一 B.三分之一C.一半D.一半以上

11.您近几年的消费支出主要在于（）

A.教育B.粮食蔬菜种植C.日用品D.盖房E.娱乐性消费F.其他

12.您家庭平均每月的教育支出是（）

A.200元以下 B.200~500元C.500元~1000元 D.1000元以上

13.您的存款数额为（）

A.50000元以上 B.20000~50000元 C.10000~20000元 D.10000元以下 E.没有存款

14.您储蓄的目的是（）

A.盖房 B.子女教育 C.养老D.医疗 E.其他

15.您家里有以下哪些耐用消费品（）多选题

A.洗衣机 B.空调 C.彩电 D.冰箱 E.手机 F.热水器

16.您购买商品时更加注重哪些方面（）

A.品牌 B.质量 C.价格 D.产地 E.其他

17.您在购物前是否会进行大致规划（）

A.经常会 B.偶尔会 C.不会

18.如果您有足够的费用，有没有出去旅游的打算？

A.有B.没有C.从没有想过 D.无所谓

您希望未来几年，自己的生活在哪些方面得到改善（）

19.如果您家庭成员有人患病，医药费一般出自（）

A.家庭收入 B.亲朋救济 C.借款支付 D.医疗保险

与农村消费者购买决策特征研究 第3篇

自 2009年2月“家电下乡”政策向全国推广以来，有关农村消费的问题再次成为大家讨论的焦点。但至今关于农村居民消费的研究，多从宏观角度对总体消费结构、消费水平等进行描述统计，以消费者行为学(微观)为视角的实证研究还很鲜见。本文试图以“家电下乡”政策为背景，选取湖南、湖北、河南三省为例，对中国农村消费者家电耐用品购买决策的特征进行实证分析，在此基础上提出相应的营销策略，以期为“家电下乡”企业有针对性地开拓农村市场提供借鉴和参考。

研究方法

抽样与数据收集

本研究通过三级抽样得到所需样本。

1.第一级抽样

抽样框：湖南省、湖北省、河南省

抽样单位：县

抽样方法：方便抽样(调查人员家乡所在地)

样本量：3个(湖南省娄底市娄星区、湖北省孝感市应城市、河南省新乡市封丘县)

2.第二级抽样

抽样框：湖南省娄底市娄星区、湖北省孝感市应城市、河南省新乡市封丘县

抽样单位：乡(镇)

抽样方法：简单随机抽样

样本量：19个，其中娄星区7个(杉山、茶园、万宝、百亩、小碧、双江、石井)、应城市5个(杨河、城北、陈河、汤池、杨岭)、封丘县7个(李庄、城关、潘店、鲁岗、曹岗、孙庄、荆隆宫)

3.第三级抽样

抽样框：19个乡(镇)的所有农村消费者

抽样单位：个人

抽样方法：配额抽样

样本量：600份。依据每个县发放200份问卷的设想，按照男女数量比例1：1的要求进行配额抽样，即在每个县的样本量为：男性100份、女性100份。

本次调查共发放问卷610份，实际回收有效问卷586份，有效回收率达到96.07％。其中湖南省187份(31.9％)，湖北省202份(34.5％)，河南省197份(33.6％)，具体样本分布见表1。调查方法

我们采用自填式问卷调查和访问员登门访谈相结合的方式，从2010年1月到2010年2月，在湖南、湖北、河南三省范围内开展调查，重点调查地区为湖南省娄底市娄星区、湖北省孝感市应城市和河南省新乡市封丘县。调查内容

此次调查基于消费者购买决策过程(确认需要、信息搜索、评估选择、购买决定和购后行为)进行问卷设计，以封闭式问题为主，个别开放式问题作为补充。问卷共设计21道问题，主要涉及调查对象的个人基本信息、对“家电下乡”政策的了解情况、在家电耐用品消费上如何确认需要、搜集产品信息、评估选择产品以及购后满意度等。此外，问卷还设置了开放式问题，即“您对‘家电下乡’政策的看法或者建议”。调查中涉及的家电耐用品种类主要参照2010年1月1日家电下乡信息管理系统所提供的信息，包括彩电、冰箱、洗衣机、手机、热水器、电脑、空调、摩托车、微波炉、电磁炉和数码相机11种产品。br>

统计方法

运用SPSSl3.0软件包将数据录入并处理。首先对数据进行筛选归纳，剔除不合要求的问卷(如年龄不在要求范围内、问卷未完成等)，最后得到586份有效问卷，其次运用频数分析等方法进行数据分析。

研究发现

对于农树消费者来说，品牌正在成为影响他们购买家电耐用品的一个重要因素。所以，企业要抛弃农民不悔品牌的陈旧观念，在开拓农村市场的过程中加强品牌形象的传播。

政策了解

调查结果表明，农村消费者中有87.2％的人了解或听说过“家电下乡”政策，但是仅有37.5％的人购买过“家电下乡”产品。这说明“家电下乡”政策的宣传力度还有待加强，政府和企业应共同努力，让更多的农村消费者了解这一惠农政策，提高消费水平。

需求确认

1.家电耐用品拥有率

农村消费者拥有率最高的家电产品是彩电，达到96 1％，其次是手机、洗衣机、冰箱、摩托车等。从整体上说，农村居民的家电耐用品拥有率比较高，特别是对电磁炉、热水器、电脑、空调这一类的现代化家电耐用品的拥有率均在20％以上。这与我国近年来政府大力支持新农村建设，并采取一系列措施促进农村经济发展、增加农民经济收入是密不可分的。

2.家电耐用品购买意向

农村消费者购买意向最强的三种家电分别是电脑、冰箱和空调，分别达到了44％、40％和37 9％(如表2所示)。其次是彩电、热水器、洗衣机和数码相机，均有30％以上的消费者有意向购买。同时，有意向购买其他家电耐用品的消费者也均在20％以上，显示出我国农村市场拥有巨大的消费潜力，有待企业进一步挖掘。

同时，在表2中我们还可以看出，对于洗衣机、手机、热水器这些产品，农村消费者最能接受的价位是999元及以下，分别占到了40.O％、46.7％和38.2％。与这部分追求低价的消费者相比，也有相当一部分消费者愿意购买更高档次的产品，其中，有31.6％的受访者可以接受2000元以上的热水器。对于彩电和数码相机，消费者最能接受的价位是1000～1999元，分别为32.3％和38.6％，但是也有10.4％的受访者可以接受4000元以上的彩电价格，53％的受访者可接受4000元以上的高价摩托车。这些数据表明农村消费者已经开始分化，不仅有低价产品的追求者，而且对较高档次产品的需求也在逐渐增加。

3.家电耐用品的购买动机

如图1所示，76.1％的农村消费者认为“生活需要，还未购置”是他们的主要购买动机，另外选择“体验新产品，提供舒适的生活条件”的消费者占42.3％，还有28 7％的人认为可以“享受国家政策补贴”是促使他们购买家电的另一个重要因素。此外，认为购买家电耐用品可以“提高身份地位”的消费者仅占4 6％。这在一定程度上说明，随着农民生活水平的提高，各种家电产品已进入他们的日常生活，不足以带来“面子”上的荣耀。信息搜集

农村消费者在购买家电耐用品时，搜集产品信息的主要来源是听亲戚朋友介绍、各种广告信息和购买现场(如图2所示)。这说明口碑和广告信息对农村消费者购买决策的影响很大。

评估选择

家电耐用品的质量和价格是农村消费者最关注的两个因素，其次是省电节能、售后服务以及产品功能。这同我国农村消费者的经济情况和消费环境有很大关系。另外，33.6％的农村消费者认为品牌也是影响他们购买家电耐用品的一个重要因素。这在一定程度上说明农村消费者的品牌意识正在逐步增强，农村市场营销者应该抛弃农民不懂品牌的陈旧观念，在开拓农村市场

时树立品牌意识。

购买决定

1.家电耐用品的购买时机

调查结果表明，选择“平时，想买就买”的农村消费者有50.9％，选择“遇到减价打折时”和“春节等节假日”购买的消费者分别占34.5％和28.5％，选择“家人结婚等办大事时”购买家电产品的农村消费者占30.5％。此外，目前农村婚嫁消费人群主要是新生代农民，他们的消费观念与传统世代农民差别很大，这也是企业在农村市场实施营销策略时需要特别注意的。

2.家电耐用品的购买渠道

农村消费者最有可能购买家电耐用品的地方是专卖店和一般的电器商场，其次是百货商场和超市，而选择在国美、苏宁等家电大卖场购买的消费者比例为22.4％，排第四位。在访谈中笔者也发现，农村消费者认为专卖店更有信誉、产品质量更可靠，所以他们更愿意选择。

3.家电耐用品的品牌选择

调查显示，49 O％的农村消费者有自己喜欢的品牌。在无提示品牌的前提下，他们最有可能选择的五种品牌依次是海尔(28.9％)、美的(27.9％)、格力(14.3％)、康佳(5.8％)、TCL(5.8％)和长虹(4.5％)。在这些有品牌偏好的农村消费者中，91％认为质量好是他们选择品牌的主要原因，另有40％以上的受访者认为产品的省电节能、功能齐全、价格实惠和售后服务好也是促使他们购买品牌产品的重要因素。(如图3所示)

购后行为

统计结果表明，37.5％的农村消费者已经购买了“家电下乡”产品，关于消费者对所购“家电下乡”耐用品满意程度的统计情况如图4所示。对于不满意的原因，主要有质量不好、售后服务不到位和太耗能等。

另外，我们还统计了农村消费者对“家电下乡”政策的看法和建议，包括提高商家的服务态度、完善售后保障措施、增加信息获取渠道、避免政策补贴手续过于繁杂以及缩短补贴时间等。特别有一部分消费者认为“家电下乡”产品与非“家电下乡”产品的价格差不多，而非“家电下乡”产品的选择余地更大，下乡产品的品类单一。

营销启示

把好质量关，推出功能适用的

产品

针对农村消费者的特征，企业在设计家电时一方面要善于为产品做“减法”，减少不必要的功能和操作菜单：另一方两则要努力做“加法”，增加满足农村消费者的独特功能。

不论是在产品评估选择阶段，还是购买决定阶段，农村消费者对产品质量的关注程度都超过了价格因素。在访淡中，大多数受访者也反映，“家电下乡”产品的质量不硬，功能过于单一，甚至还有部分农村消费者认为，“家电下乡’’产品是被城市消费者淘汰掉的产品。对此，在开拓农村市场时，企业要严把质量关，切不可以牺牲产品质量来降价吸引顾客。

同时，企业还需要在对农村消费环境全面考察，充分了解农村居民消费需求的基础上开发产品功能。例如，海尔在一次顾客的投诉中发现有人用洗衣机洗土豆，于是推出了土豆洗衣机，满足了部分农村消费者的独特需求。此外，由于农村基础设施不够完善、居民收入和受教育程度相对较低，企业在设计家电时要特别注意产品的节能性、功能的实用性和操作的简易性。一方面善于为产品做“减法”，减少不必要的功能和操作菜单；另一方面要努力做“加法”，增加满足农村消费者的独特功能，在减少操作困难、降低产品价格的同时，给农村消费者带来实际好处。

提供物美价廉的产品

从调查结果可以看出，农村消费者购买意向最强的三种家电耐用品分别是电脑、冰箱和空调，此外，也有相当一部分消费者对热水器、数码相机等产品表现出了购买意向。这说明随着农村经济的不断发展和农村外出打工人员的增多，农村消费者对新潮家电耐用品的购买意向逐渐增强。但绝大多数的农村消费者仍然只接受较低的价格。例如，对电脑、空调最能接受的价位均为2000～2999元，冰箱则为1000～1999元。此外，对洗衣机、手机、热水器、微波炉、电磁炉等产品最能接受的价位为999元及以下，这说日月中、低档家电产品仍然是农村消费的主流。因此，企业应针对农村消费者价格敏感的特点，推出质量好、功能实用且价格较低的耐用品；同时，还可以根据尾数定价原则，制定以奇数作为尾数的非整数价格，尽可能在价格上不进位，在直观上给消费者一种便宜的感觉，从而刺激他们的购买欲望。

细分农村市场

在被调查的农村消费者中，有相当一部分表现出了更高的消费需求。例如，有16.9％的消费者可以接受2000元以上的手机，同时分别有20.2％、10.8％和10.4％的消费者能接受4000元以上的电脑、空调和彩电。对此，企业可将农村消费者细分为价格敏感型和追求品质型，针对追求更高档次家电产品的这部分消费者，推出功能强大、样式时尚、价位较高的产品，与其他实用型的低价产品形成区隔。这样，既能满足价格敏感型消费者，也可以让追求高品质的顾客获得满意，从而赢得更多的市场份额。

完善营销渠道网络

调查显示，农村消费者最常光顾的家电零售商依次为专卖店、一般电器商场、百货商店、超市和国美、苏宁等大卖场。由于我国农村家电销售渠道还不完善，国美、苏宁等家电大卖场较少铺设到乡镇一级市场，所以农村消费者一般会选择就近的电器商场。实际上，许多受访者在访谈中也反映购买家电产品很不方便，在镇上或县城商场里的选择空间十分有限，而且大部分产品的售后服务极不到位。

对此，企业需要大力推进农村营销网络的建设，不断探索适合农村市场的新渠道。比如，在营销渠道策略上可以尽量扩大县一级网络，增设县城专卖店数量，也可以以县城为中心整合各个乡镇甚至村里的销售网点，利用乡镇公路系统统一产品的物流配送，将产品直接送到农民家门口。最重要的是，企业应当及时完善农村市场的售后服务体系，增加农村的维修网点，让农村消费者买得省心，用得放心。

发挥口碑营销魅力，培养“意见领袖”

“金杯银杯，不如老百姓口碑”。在调查中我们发现，农村消费者搜集产品信息最重要的渠道是听亲戚朋友介绍，这说明他们更相信口碑信息。那么，如何塑造良好的口碑就成为企业农村营销成败的重中之重。因此，企业要多利用村干部(村委会主任、妇联主任等)、小卖部老板、较富裕的村民、教师、医生和城市务工农民等农村“意见领袖”的影响力，充分发挥“口碑”在农村熟人社会的传播价值，以点带而，向信息获取相对困难的农村消费者传递产品信息，塑造良好的企业与品牌形象。例如，海尔冰箱在拓展农村市场时，投入了大量的时间和资金进行实地调研，结果显示有20.4％的农民家庭购买冰箱时是接受了亲戚朋友的介绍和推荐。所以，促销人员抓住“意见领袖”和现有冰箱消费者，利用亲朋好友以及左邻右舍对他们的信任，提高了海尔冰箱的口碑形象。

利用特殊时机开展营销策略

调查中除有50.9％的农村消费者表示购买耐用品是“平时，想买就买”外，选择“遇到减价打折时”、“家人结婚等办大事时”和“春节等节假日”购买的家电耐用品的消费者也分别在34.5％、30.5％和28.5％。事实上，农民消费有很强的季节性，传统节日、农作物夏收和秋收后、集市庙会和春节前后结婚比较集中的时段都是村民消费的高峰期。对此，企业应该把握好这些时机，在家电卖场、百货商店或集市庙会的“大篷车”销售现场开展多种形式的促销活动，如折价促销、买赠促销、易货促销、有奖促销、试用促销、互动促销、示范促销和组合促销等，以刺激农民消费者的购买需求。

加强品牌形象传播，提升品牌知名度

农村消费者 第4篇

中国农村人口占总人口的80%左右, 农村消费市场是一个潜力巨大的市场, 深入研究和开发农村消费市场, 对促进农村经济和农村市场繁荣、加速社会主义新农村建设, 具有重要的意义。在中国经济步入工业化中期后, 国家对农民实现了由“取”向“予”的重大转折, 开始了向“工业反哺农业, 城市支持农村”的历史性转变, 初步建立和形成了促进城乡经济社会一体化发展的制度框架, 着力破除城乡二元结构, 大力助推农村经济繁荣, 从而使农村经济发展正在向更高的发展平台迈进, 城乡经济和市场共生、共荣的局面已初露端倪。

在当前国际经济危机、国际市场萎靡的格局下, 扩大内需无疑是中国经济保持繁荣的明智选择。当今城市消费市场的竞争日趋白热化并已基本趋于饱和, 相比之下, 农村消费市场因其固有的次生性特征, 仍然有着巨大的发展空间和开发潜力, 通过研究和开发农村消费市场, 一方面能够使企业寻觅到新的生存和发展空间, 并满足农村居民的不同层次消费需求;另一方面, 近些年来国家对“三农”问题的重视及其给予的政策、投资等倾斜, 在为农民提供了更大获利空间的同时, 也为企业研发符合农村和农民消费特征的产品和服务提供了机遇。在这种情况下, 无论是企业还是政府, 研究农村消费市场, 分析农民消费者的行为特征, 有针对性地培育和教育农村市场, 生产和提供适应农民消费者需要的产品和服务, 采取有力措施消除农民消费者的后顾之忧, 无疑是应对的良好对策。

二、文献综述

中国二元结构是一个比较特殊的现象, 对于中国这种二元结构下的农村问题的解决在国际上是没有先例可供借鉴的, 国外这方面的研究也就特别少。国内对农村消费市场的关注始于20世纪末, 它是随着中央对农村的关注而逐渐受到重视的。纵览国内有关农村消费市场的研究成果, 学者们的研究视阈和视角存在一定差异性。成思危 (2001) 主编的《中国农村消费市场的分析与开拓》一书, 对中国农村消费市场的地位与结构、农村消费市场需求、中国农民的消费行为及其消费结构进行了全面而深入地洞悉, 提出了提高农民购买力的途径及开拓农村消费市场的思路和方法, 是目前较具代表性的论著;贾建民 (2006) 、严先溥 (2006) 等人则把研究重点放在对农村消费市场的历史变革和现状分析方面, 提出了一些具有启发意义的看法和建议;高觉民 (2005) 、郝辽钢 (2008) 等人通过实证研究、运用定量方法探讨了城乡消费市场的差异;刘艺容 (2006) 重点研究农村消费方式的转变机制;郭国峰 (2002) 、李宝库 (2006) 则针对农村市场的不同特征, 对企业如何有针对性地开拓市场进行了分析。但基于消费者行为的视角, 深入研究农村市场消费群体的消费行为特征及其形成原因, 提出有针对性的措施的文章, 目前尚很少, 本文将在这方面进行研究。

三、中国农村市场消费者行为的特征及其原因分析

中国农村消费者数量特别多, 但农民的购买力却很低, 农村消费市场需求不旺。这主要是因为历史和现实多方面的原因, 致使农村消费者的行为呈现出与城市消费者完全不同的特征。对于农村消费者的行为特征进行深入的分析, 有助于更好地把握农村市场, 开拓农村市场, 更好地为农村消费者服务, 实现企业和社会经济的繁荣发展, 以及企业、政府与农村消费者的共赢。分析农村消费者的行为特征, 主要有以下几个方面:

1、农民的消费具有较强的理性。

长期以来, 大多数中国农民都是以种植业为生。农民常年辛苦, 可是收入很不稳定而且非常低。这主要是因为:一方面农民要靠天吃饭, 风调雨顺之年收成还能好些, 遇上灾年则连基本的温饱都成问题;另一方面, 中国工业化过程中, 一直是农业哺育工业, 农产品销售价格较低;加之, 农民的负担又很重。同时, 农村的养老、医疗等社会保障制度又不健全, 使得农民消费时有后顾之忧。所以, 多数农民进行消费时, 首先要对于种子、化肥、农药等必要的生产资料投入扣除;其次是不得不为防范风险而留存一定的储蓄;除了生活必需品的消费外, 进行其它消费时, 客观上就不太可能允许农民有着较多的冲动性消费。从一定程度上讲, 理性消费是农民不得不养成的一种消费习惯。

2、农民的消费具有分异性。

由于自然条件及地方政策等多方面的原因, 中国农村各地经济发展水平不一, 各地区间农民消费存在着较大的差异性;即使是同一地区, 同样的自然条件下, 不同的农户间在收入上也存在着较大的差异, 户与户间的消费水平同样存在着很大的差异。收入水平的差异决定了农民不同的消费模式。有学者从实证角度分析, 提出了农村居民存在着不同的消费模式。有人认为[李宝库.我国农村消费模式与消费行为特征研究———基于海尔冰箱农村市场营销调查与策略的研究.中国市场学会年会论文集, 2006.]根据收入水平的不同, 农民消费需求可以分为机能需求模式、核心需求模式、外延需求模式三种模式;另有认为农民消费有贫困型、温饱型、温饱向小康过渡型、小康型、富裕型等五种消费需求层次和消费行为。这种分异性存在于中国广大的地域之上众多的农村消费者之中, 为企业向农村消费市场提供不同档次、不同价格的产品提供了巨大的市场空间。但总体来讲, 中国农村绝大多数地区的消费水平还较低, 目前, 中低档商品的市场潜力还是特别大的, 随着经济的发展, 中高档商品的市场需求会越来越多。

3、农民的消费需求具有较强的未被满足性。

现在的农村消费市场不是已经饱和, 而是存在着较大的消费潜力, 大多数农村消费市场现在还处于卖方市场阶段, 真正适合农民需要的产品大多还处于短缺状态, 市场还有很大空间未被开发出来, 农民的消费需要还未能充分满足。从马斯洛的需要层次理论可知, 人的需要是分层级的, 遵循由低到高的发展规律, 这些需要依次可分为生存需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。现实生活中农民的消费行为, 也恰恰体现了这一点。由于各种类型的消费模式同时并存, 处于各种消费层次的市场都有未被满足的空间, 需要相应的产品和服务去填补各个市场空间, 满足农民的消费需求。

4、农民的消费具有趋同性。

农民长期生活在一定的地域范围内, 本地有众多的亲戚, 正是中国农村所特有的村社特点之体现。正因如此, 传统的家族文化与乡村地域文化观念深刻地影响着农民的思维习惯及生活方式, 消费习惯和消费方式也受到这一方面的影响。亲戚、邻居及家族中有影响力的人物, 就会成为大家效仿和学习的对象。他们的消费行为对于其它人的消费就有示范作用, 大家争相效仿, 进行相应的购买, 形成了相互攀比之势。循环往复的结果, 就使得农民的消费在一定地域范围内具有很强的趋同性。

5、农民的消费方式还需要被启发和引导。

农民受到生活地域的局限, 加之科学文化知识水平普遍不是很高, 对于外界新鲜事物的接受还有一个过程, 新的消费观念还未形成, 农村的消费市场还是需要进行教育和引导的。而要真正开发和教育这个市场, 就需要企业通过扎实有效的市场调查和研究, 确实了解农村消费者的消费心理、消费习惯和消费偏好, 通过一定的营销沟通传播活动, 向农村消费者传播新的消费观念、相应的商品知识, 通过实实在在的适合于大多数农村消费者需要的物美价廉的放心商品及相应的促销, 促使农村消费者的消费观念更新。同时对于农村市场环境进行净化, 培养消费者对于产品及服务的信任感, 使消费者在自己的消费能力范围内能够买到如意的商品或服务。

四、撬动农村消费市场的对策

农民的消费行为, 是各种因素综合作用的结果。影响农民消费行为的因素主要有社会环境、经济、文化及市场本身的因素。农民的消费行为和消费态度间具有内在的关系, 消费态度的形成和改变受内外因各种因素的影响。因此, 要想振兴农村消费市场, 就需针对形成和和改变农民消费态度的因素, 采取相应的措施, 解决这方面的问题。

1、想方设法提高农民的收入。

收入水平决定消费水平, 消费需要的满足与收入有着直接的关系。现阶段, 农民有着各种各样的消费需要还未满足, 主要是受制于现实的购买力限制, 所以, 要想让农村消费市场实现真正的繁荣兴旺, 增加农民的收入, 提高农民的购买力是不一个不容忽视的现实问题。

2、改革农村的养老、医疗、最低生活保障等制度, 消除农民消费的后顾之忧。

农民消费不足, 一种主要的情形是大多数农民的收入较低, 无力消费;还有一种情况是部分农民手中有一定的现实的购买力, 但因为农村的养老、医疗保险等保障制度的不健全, 加之收入的不稳定性很强, 所以, 农民为防范风险不得不采取储蓄等防范措施, 致使现实的消费比较谨慎。因为, 农民收入的支配总是在有了一定的保障扣除和进行了必要的生活消费后, 才有可能考虑其它方面的消费。正是因为农民的消费要遵循这种消费顺序之规律, 所以, 为了刺激农民的现实消费, 在提高农民的收入同时还要改革农村的养老、医疗、最低生活保障等社会保障制度, 让农民享受与城市消费者一样的生存保障, 从根本上解决农民消费的后顾之忧。

3、企业开发设计并有效提供符合农民需要的、物美价廉的商品。

目前, 中国农村消费市场还基本上处于卖方市场的阶段, 即真正符合农民需要的商品还处于短缺状态, 消费者的需要还未被满足。受制于消费能力的低下, 目前大多数农民的消费动机还主要是在求廉、求实阶段, 符合农村的基础设施和生活条件的实际情况、物美价廉的商品是农村消费者基本而且主要的需求。鉴于此, 企业应该针对农村消费者的消费需要, 开发设计和提供不同档次、功能, 符合农村消费环境的实际情况、真正符合农民生产和生活实际需要的产品。同时, 要在产品的定价、款式、包装、渠道上都要以梯次性地对农村消费者提供相应的产品和服务, 以满足其需要。

4、企业通过艰苦细致的市场耕作, 培育和教育市场,

以提高农民的购买认知、培养农民的购买感情和诱发农民的消费动机, 进而引发农民的购买行为, 并形成良性购买循环。

外在的刺激对于引发人的动机具有重要的作用, 人们会通过尝试、观察、借鉴、学习来获得认知, 通过消费蕴涵美好感情的商品来满足自己的感情需要。对于农村消费市场, 企业除了要设计赋予美好感情的商品外, 还要以农村消费者能够亲自感知到的方式进行促销, 如现场品尝、展示商品的制作过程或产品的内部结构, 对于有些商品, 如果可能, 尽量出具权威机构的鉴定以令消 (下转第63页) (上接第50页) 费者信服。企业还要以农村消费者能够方便地得知的方式作广告宣传, 如在本地电视台、电台、报纸上做广告或就地发放一些宣传单、小册子等;同时还要通过各种生动形象且喜闻乐见的形式宣传企业的产品, 提高农民的购买认知、培养农民的购买感情和诱发农民的消费动机, 进而引发农民的购买行为。顾客的口碑就是最好的广告。良好的商品和服务对于顾客留下了愉快的经历, 农民消费者不但自己会重复购买而且会鼓励别人包括其家庭和他所能影响到的周围的人也去购买, 这就会形成良性购买循环。

总之, 农村消费市场是一个有着巨大潜力的市场, 而对这个市场的深入开发是一项艰苦细致的工作, 农民作为占中国人口最多的一个市场消费群体, 对其消费潜力的有效挖掘对于改善民生、刺激需求、拉动经济增长具有重要的意义。针对农村消费者所特有的消费特征, 无论是政府还是企业都应从各个方面, 对农村市场进行培育和改善, 对于农村消费者进行政策和策略上的倾斜, 中国农村消费者的消费现状就一定能大改观, 中国农村市场就一定能搞活, 发挥其应有的作用。

参考文献

[1]科特勒.营销管理 (第十二版) [M].世纪出版社, 2007.

[2]成思危.中国农村消费市场的分析与开拓[M].民主与建设出版社, 2001.

[3]王纳, 黄鹂.农村市场营销策略分析[J].企业经济, 2004 (2) :65-67.

[4]荣晓华.消费者行为学[M].东北财经大学出版社, 2006.

农村人口消费方式分析 第5篇

十届全国人大四次会议上温家宝总理在政府报告时提出，要扩大消费需求，优化投资结构。特别强调要大力开拓农村消费市场，加强农村流通体系和市场建设，为农民消费提供便利。我国是一个农业大国，农村人口占76%。农村市场在全市市场结构中处于举足轻重的地位。因此，要改变目前农村消费市场需求不旺、启动难度大的不利局面，至关重要的一条，就是要高度重视农村消费市场，充分拓展农村消费市场，最大程度地释放农村的潜在需求。只有这样，才能较好地促进我市国民经济持续、快速、健康发展。

一、农村消费市场的存在问题

改革开放以来，我国农村发生了巨大变化，农民的生活水平和生活质量显著提高。2005年邓州市农村市场实现社会消费品零售额268978万元，较去年同期上升16.3%，扣除物价因素，实际增长了16%，农民年均纯收入由1985年的141元增加到2005年的2520元。但是近年来，由于各种因素的影响，农民收入增长缓慢，个别年份甚至出现倒退。与城市相比，农村市场消费发展依然滞后，城乡消费结构比例与人口分布比例严重错位。据对邓州市农村调查，占全市人口90%的农村人口,消费品零售总额中仅占全市消费品零售总额的44%，占全市人口13%的城镇人口的消费品零售额为56%。启动农村消费市场，扩大农村消费需求，存在着许多制约的因素。

(1)农民收入增长缓慢也是影响农村市场的重要原因。农民收入的多少，将直接决定农民在市场消费中支付能力的大小，从而也决定了农村市场消费需求的变化。农民的收入主要来自农产品的出售和劳务收入。近年来，乡镇企业发展困难，城市下岗职工增多，使农村劳动力转移受到钳制，农民的收入增长趋缓。

(2)农村消费环境滞后，市场不健全。许多市场开拓上从暂时的功利目的出发，采取重城市，轻农村的对策，致使农村消费没有得到应有的重视，尤其是在远离城市的乡村，基础设施比较差，交通不便利，农村电网陈旧，通讯设施落后，限制了一大批商品进入农村，如电价高、电压不稳、无自来水，接收信号弱，限制了许多电器产品进入农村市场。软件上，农民还普遍缺乏使用法律手段来保护消费权益的意识，不法分子坑农骗农现象时有发生，农民的合法权益难以得到保障。在消费观念上，农民往往一次性地把钱投入到建房、娶亲嫁女上，影响了农民的消费质量。此外农村商品流通渠道不畅，流通环节多，商品网点少，服务功能差，市场不健全，也是制约逐步富裕起来的农民消费需求的重要因素。

(3)农民消费中惜购现象较为严重。十一届三中全会以后，农村生产力得到解放，许多农民不仅解决了温饱，且部分农民家庭已经进入小康富裕行业。据统计，2006年2月，邓州市城乡居民存款余额高达504210万元，较年初上升8%。按理论，收入增多必然带来较多的消费，但有关调查结果并非如此，农民普遍存着惜购现象，究其原因，主要有：一是农民要承受自然和市场的双重风险压力。不仅要承受自然灾害造成的损失，并且要独自承受社会和生活保障各方面的风险，因此农民大多数把收入作为一种风险金转向储蓄。二是生活的消费观念影响。我国农民自古以来就崇尚勤俭朴素的生活习惯，把节衣缩食、勤俭节约视为美德。加之钱来之不易，就更舍不得花钱。即使有钱，也主要用于“盖新房，娶媳妇”，很少把钱用在“吃、穿、行、娱”上。三是农村社会保障制度不健全。生、老、病均由农户自行承担，虽然政府为农民办理了医疗保险，但报销的额度极小，因此农民在本来就很低的收入中除了维持全家基本生活外，大多数农民选择了储蓄方式，以期获得稳定收益。这就形成一方面银行储蓄存款余额大幅上升，另一方面消费市场受冷落的事实。

(4)适合农村特点的消费产品较少。我国消费市场正逐渐由卖方市场过渡到买方市场。商品琳琅满目，品种千姿百态，但适合农民消费层次、农民文化水平的商品却很少。致使不少农民有钱无处花，有钱不愿花。主要表现在：一是质优价廉，适合农村生活消费的产品较少。多数商家把农村视为推销城市积压商品的场所。二是适应农业生产需要的产品较少。如农副产品加工和存贮设备、农业生产和运输机械等方面先进的、适合农业生产的产品太少，引不起农民的购买欲。三是能刺激农民进一步消费的代表性产品没有出现。此外，售后服务跟不上，也抑制农民的消费欲望。如有的农民买了不合格的商品，无法退回和调换，有的农民买了新式高档家电，如缺乏指导而不能顺利使用，有的商品坏了无处修理等等。我们在农村市场了解到，特别是乡镇以下市场产品供给极端有限。除了日常用品外，适合农民消费的产品不多，农村消费品市场出现断档，除了有少数家有千元级商品出售外，没有大的升级产品来满足先富了起来的农民需求。一些质次价高的商品影响农民消费，农民买大件不得不进城来，购买力流入城市。

（5）传统网点在萎缩，传统观念影响农村消费。邓州市商业近年来改革力度加大，国有、集体商业都进行了改组改制。改制后对于农村一级的农机、种子、生产资料等供销社原有网点实行买断，使原来的规模进行了分块整合，就农机站网点看过去一个大网点，现在分为若干小门面。只有一个门面经营农机产品，其他转为副食、娱乐等经营项目。像农村原有的食品、粮食收购、供销网点都有类似现象。导致农民买难卖难。此外，传统消费观念在农村中起着很大的支配作用，人们提倡“收支相抵、略有节余”，极少“负债”或“超前消费”使农村市场启动乏力。

二、拓展农村消费市场的对策

邓州市有137万农民，是一个巨大的潜在市场。要充分把握这个巨大的市场，关键是在增加农民收入的前提下，从多方面入手，积极引导农民消费，才能有效地启动农村消费市场。

(一)壮大农村经济，增加农民收入。收入是消费的基础，只有不断增加农民的收入，才能扩大农民的消费，带动农村市场需求的扩大。目前农民收入增长缓慢，主要原因是农民还没有完全进入市场，还是处于传统的单一的经营方式。因此，要增加农民的收入，一是必须调整农业的产品结构，开发名优特新产品，增加优质产品的比重。要适应市场的要求，发展经济作物，发展具有地方特色、品质优

良、高附加值、开发前景广的新产品，使农民在产品开发中不断增加收入。二是必须改革生产经营方式，发展农业产业化经营。农业产业化经营是农村改革和发展不可逆转的趋势，是一种新的生产经营方式。通过这种“生产协作、风险共担、利益共享”的原则，把农民的利益与企业的利益统一起来，使家庭经营逐渐成为社会化、规模化生产中的一个环节。通过龙头带基地、基地带农户等方式组织和带动农民进入市场，延长农业生产链，使农业向第二、三产业延伸，使农民从产品的储藏、加工、流通、销售环节中获取更多的利益。三是抓住国家增加基础设施投入的良机，在农田水利、农村道路、电网改造中多用民工，增加农民收入。此外，还可以通过推进农村小城镇建设，拓展农民的增收渠道。

(二)高度重视农村市场，改善农村消费环境。农村市场与城市市场相比，目前虽然还比较落后，但发展的空间十分广阔。目前，城市市场已接近饱和，发展和回旋的余地相对较小；而农村市场正处在需求旺盛、快速生长的时期，到处充满着发展的机遇。所以必须从战略的高度认识拓展农村市场的重要性和紧迫性，积极主动做好拓展农村市场这篇大文章。基础设施和市场流通能够多方面带动和刺激农民的消费。当前，利用国家加大农村基础设施投资、加大农村电网改造、南水北调等机遇，统筹安排，合理规划，使农村的道路、邮电、通讯、电力等基础设施得到全面的改善，满足农民不断增长的物质文化生活需要；建立健全农村市场的商业网点，农村中现有的商业、供销部门要适应农村市场的变化，改变经营观念。工业企业也应在农村设立商业网点、扩大企业销售网的覆盖面，全面搞活农村市场流通，让工业品能够灵活顺畅地进入农村市场。

(三)提高农民消费意识，更新农民消费观念。更新农民的消费观念和习惯，要和引导农民提高生活质量结合起来。要使广大农民懂得，发展经济的目的就是要满足人民群众日益增长的物质和文化生活需要。收入增加了，生活质量也应随之提高。提高生活质量，不仅要提高吃、穿、用、行、娱的质量，还要提高文化和精神生活的质量，这个道理一旦被农民接受，他们就会自觉或不自觉地改变过去的消费观念，抛弃一些不科学的生活习惯，在收入增加后舍得花钱去购买那些提高生活质量的商品。这样，农民的消费档次自然就会提高，农村的消费领域自然就会拓宽，农村市场自然就会扩大。同时，更新农民的消费观念和习惯，要和建立农村市场，发展农村市场经济结合起来。作为一定的经济形态和生产方式在观念上的一种反映，农民的传统消费观念和习惯，是在长期的自然经济环境下形成的，而现代消费观念和习惯，又是市场经济要求的。因此，要更新农民的消费观念和习惯，根本的途径是要加快农村经济体制的转换，把农民推向市场。只有在市场经济的大潮中经风雨、见世面，农民才会逐渐抛弃狭隘、保守的意识，思想逐渐变得开放，眼界逐渐变得宽阔，才会乐于接受新事物，才会树立起新的消费观念。

(四)积极调整产品结构，开拓农村消费市场。要根据农村市场的消费需求，不断调整产品结构，开发新的产品，随着农民收入的增长，农民用于衣、食、住、行、娱的消费品将在数量上和质量上发生较大变化，将呈现多样化、层次化和个性化的特点。因而必须加强市场预测，研究和了解农民在生产和生活中的各种新需求，并且及时生产新的产品投放市场。同时，还应看到，现时农民的收入水平还较低，从而决定了农民的经济承受能力还很弱，不可能去大量购买价值很高的商品。因此，工业企业应从农民的这一实际情况出发，努力降低生产成本，不断拓展农村市场。目前，在农村家用电器、电话和文化教育等渐渐成为消费热点，这也要求政府和企业一方面要改善农村消费环境，加强农村基础设施建设，鼓励文化教育消费，反对、抑制愚昧消费、腐朽性消费；另一方面要生产适合农村特点的产品，针对农民消费需求进行产品设计，杜绝假冒伪劣产品流入农村。另外，要进一步加大对农村的资金投入，尽快推出城市反哺农村的政策措施。只有通过政府、企业的不断努力，农村消费市场由淡转旺才会成为可能。

农村消费谁懂 第6篇

尽管农村消费市场广阔且潜能巨大，但是想轻而易举就能在农村消费市场立足，并不那么容易。农村消费者有着自己的一套思考逻辑和消费心理，企业一定不能对此妄加论断，而要多多深入了解。

首先，农村消费者只要刺激就能消费吗？现在的家电下乡、汽摩下乡，以及在农村市场开展的各种营销活动，都是为了刺激农村消费者的消费行动，因为很多人都认为，农村有足够的消费力，可以支撑很大的消费市场。从数量规模上计算，这当然是没有问题的，但这只是一种趋势判断，实际情况是，中国农村的收入水平依然很低，并且农村有着内在的结构性差异，经济发达地区的农村消费者收入较高，能够刺激出消费潜能，但其他很大一部分农村人还处于解决温饱的阶段。单纯“刺激”只能挖掘小部分人的消费，从长期来看，解决农村人收入问题依然是关键。因此，企业与其直接向农村“推”产品，倒不如建立一些公益性的基金或者采取一些新的创新模式帮助农民致富，再图下一步进军农村市场。

第二，农村消费者比城市消费者更容易被营销影响吗？在很多企业印象中，农村消费者由于信息渠道不如城市消费者广泛，在消费观念上似乎更容易被营销影响。事实上，这是低估了农村消费者。农民由于收入不高，因此如何在较低收入水平下有更好的生活是他们每天都在思考的，对于消费的支出结构、购买产品的必要性等都有自己的一套逻辑，想通过一些简单的方式影响到农村消费者并不那么容易，朴实中透着精明是当前很多农村消费者的典型写照。

第三，城市人喜欢的产品，农村人也喜欢吗？很多企业为了节约产品的研发成本，常常会将在城市销售的产品拷贝到农村，实际上这并不科学。农村消费者在产品的需求上与城市消费者不尽相同，价廉、质量牢靠才是农村消费者更加看重的，甚至很多产品还必须考虑农村特定的地理环境因素，比如，农村市场的家电产品需要充分考虑节水、节能，甚至要考虑防老鼠等功能，企业不能单纯把城市产品卖到农村作为一种新的渠道，而是应该深入研究农村消费者的生活方式，为他们专门开发简单实用的产品，才能赢得农村消费者。

第四，品牌影响力强就一定能够带来购买效果吗？作为农村消费者，对于产品的购买看重因素有哪些呢？很多企业认为品牌很重要，但是实际上品牌在农村消费者购买决策的驱动因素中并不是排在首位的，质量好、价格便宜、口碑硬才是农村消费者最看重的购买决策因素，然后才是品牌。更值得关注的是，广大的农村市场充斥了假冒伪劣品牌商品。相关调查表明，高达74.8%的农民曾买到过假冒伪劣商品，而目前在一些偏远的县城和乡镇，冰箱产品中品质低劣的“杂牌机”充斥三、四级市场，大约有70多个杂牌产品需要通过品牌竞争将其驱逐出去。因此，培育品牌意识、树立良好口碑依然是企业在农村长期的工作。

农村消费者 第7篇

关键词：消费结构,农村居民,收入分层,面板数据

面对世界经济的大变革和大调整,进一步贯彻落实科学发展观,转变经济发展模式,提高经济增长质量,坚持扩大内需,重点扩大消费需求,走以消费为主导的发展之路,无疑是保持我国经济平稳、较快增长的现实选择。我国消费需求不足的最根本原因还是农村居民消费需求不足。这支由约7.5亿人口组成的2亿多个家庭,构成了世界上最庞大的消费群体,造就了最广阔的消费市场,只有这7.5亿农民的潜在需求得到激活,中国内需才能真正持久地得以扩大。

扩大农村消费需求,开拓农村消费市场,想让农民购买商品和服务,就必须搞清楚什么是农民想买的问题,这就需要对农村居民进行分类,来研究不同类型的农民的消费结构差异。决定农民消费的首要因素是其收入水平的高低,所以按收入等级对农村居民进行分类,来研究农村居民消费结构差异就不失其合理性。按照现行的统计口径,可将农村居民分为五个等级,分别是低收入户、中低收入户、中等收入户、中高收入户和高收入户。基于这样的分类标准,分析农村居民的消费结构差异,以便解决农民想买什么的问题。

相比西方理论界对于消费问题的研究,我国起步较晚,而且往往以城镇居民为研究对象,对农村居民消费问题的研究较少。尽管如此,国内学者仍然结合中国实际,并借鉴西方消费理论,对中国农村消费问题进行了研究,并提出许多真知灼见。例如,尹世杰等(2005)指出,制约农村居民消费的主要因素是农民收入偏低、农村基础设施和消费环境差、流通不畅、消费观念滞后等[1];李锐(2003)运用模型对农村居民各类消费品的边际消费倾向、收入弹性和价格弹性进行计算和比较分析,得出中国农村居民边际消费倾向还不是很高,各类消费品的边际消费倾向有很大的变化,各类消费品的收入弹性差异较大[2];刘建国(1999)认为农民消费倾向偏低是不利于扩大内需的根本性原因,而导致我国农民消费倾向偏低的原因主要是农民收入的不稳定性、流动性约束以及社会保障制度的不足等因素[3];齐全福等(2005)对京津沪农村居民消费需求变动进行了实证分析,研究结果表明这三个地区农村居民消费结构相似,但消费结构的变动幅度在加大[4];李明贤等(2006)指出农村消费不足是我国经济发展中的一个突出问题,认为农村消费不足不仅抑制了社会总消费,对GDP的贡献率小,而且对人力资本产生不利影响[5]。上述研究往往忽略了收入差距对农民消费结构的影响,而农民收入差距的加大,不仅会导致居民消费选择的不同,而且会加剧各收入等级农民消费的不均衡,综合考虑收入差距对消费结构的影响是非常必要的;有的即使考虑到了收入差距对消费结构的影响,而往往又以当期收入为基准。事实上,“量入为出”的传统生活方式中,“入”应当是农民认为的“持久、稳定”的收入,而不仅仅是当期收入。因此,本文应用面板数据模型,基于持久收入假说,从量化的角度实证分析各收入等级农民的消费结构,从而揭示收入差距对中国农村居民消费结构的影响,为开拓农村消费市场提供依据。

1 理论框架

1.1 设定消费函数:持久收入假说

西方消费理论和消费函数是建立在完善的市场经济条件上的。中国市场经济尚未完善,城乡二元结构明显,因此研究中国农村居民消费问题,首先就要确定符合中国农村实际的消费函数。“量入为出”的传统生活方式和“赚钱养老、积蓄为后”的消费心理等因素决定了中国农民的消费不会只取决于当期收入,而往往由持久收入来决定。所以本文运用持久收入假说的消费函数,来模拟中国农民的消费行为。

持久收入假说由美国经济学家弗里德曼于1957年提出[6],认为总消费Ct由两部分组成:一部分是经常的、必须的持久消费Ctp;另一部分是偶然的瞬时消费Ut;收入Yt也分为两个部分:一部分是可以预料的、长期的持久收入Ytp;另一部分是带有偶然性的瞬时收入YtT,即:C1=Ctp+u1,Yt=Ytp+YtT。

由于瞬时消费Ut被定义为暂时的、带有偶尔性质的消费,因此Ut实际上就是模型中的随机误差项,假定它满足古典线性模型的基本假定。由于持久收入是一种预期收入,无法直接取得其观测值,但依据农村居民的现状,因为信息、体制等因素,农民很难做出理性预期,往往只能根据本期收入和以往各期收入来预测未来收入,属于自适应性预期(Adaptive Expectation),所以本文以自适应性预期来测算持久收入。自适应性预期认为持久收入是本期收入与前一期持久收入的加权平均数,即:Ytp=λY1+(1-λ)Ypt-1,λ是本期收入占持久性的权数,满足:0<λ<1。由迭代法则可得:

得到:

即预期的持久收入近似为本期收入和前两期收入的加权平均数。弗里德曼认为,持久消费由持久性收入决定,即:Cp t=k Y p t,从而持久性收入假说的消费函数模型为:Ct=k Y p t+Ut,k是长期边际消费倾向,kλ即为短期边际消费倾向。引入常数项,将消费函数模型改写为计量形态模型:

其中α0是为了满足基本生存需求所进行的消费,为长期边际消费倾向。

1.2 面板数据:建模的基本原理

面板数据(panel data)又称平行数据,是把时间序列数据沿空间方向扩展或把截面数据沿时间方向扩展而成的二维结构的数据集合。它集合了时间序列和截面数据的各自优点,且扩大了样本容量,改善了参数估计的有效性,对面板数据的分析是计量经济文献中最有活力和创造性的主题之一[7]。

面板数据模型的一般表达式为:

其中Xit,是1ⅹK阶行向量,βi是Kⅹ1阶列向量,K是解释变量个数。模型参数随时间和个体的不同而改变,因而可以反映模型中被忽略掉的时间因素和个体差异因素的影响。可分为三种类型:(1)联合模型或基本模型:ai=aj,βi=βj(i≠j,下同),斜率和截距都相同,模型在截面上无个体影响变化,无结构变化,可以简单的视为横截面数据堆积的模型。(2)变截距模型:αi≠αj,βi=βj,斜率相同,截距不同,模型在横截面上个体影响不同,不存在结构上的变化,个体影响表现为模型中被忽视的反映个体差异变量的影响,又分为随机影响和固定影响。(3)变系数模型:αi≠αj,βi≠βj,斜率和截距都不相同,除了存在个体影响以外,在横截面上还存在变化的经济结构,因而结构系数在不同截面单位上是不同的。

由于本文仅对农村居民消费的各收入组的资料进行研究,所以将模型取为固定影响模型,不考虑随机影响。

在面板数据研究中,第一步是要检验刻画被解释变量Y的参数是否在横截面样本点和时间上都是常数,即检验所研究的问题属于上述三种情况中的哪一种,以避免模型的设定偏误,改进模型参数估计的有效性。主要检验如下两个假设:

原假设1:斜率系数在不同的横截面样本点上都相同,但截距不同,为变截距模型,即:

原假设2:截距和斜率系数在不同的横截面样本点上都相同,为基本模型,即:

对上述假设广泛使用的检验是协方差分析检验,需要构造两个统计量F1、F2。令S1、S2、S3分别为变系数模型、变截距模型、基本模型的残差平方和。

在原假设2成立的情况下:

在原假设1成立的情况下:

给定显著性水平,查F分布表,得到临界值。若F2小于相应临界值,接受原假设2,认为样本数据符合基本模型;否则利用F1统计量检验原假设1,若F1小于临界值,接受原假设1,认为样本数据符合变截距模型,否则为变系数模型。

2 变量和数据及模型识别

2.1 变量与数据

消费结构指人们在消费过程中所消费的各种商品或劳务的比例关系,按照现行的统计口径,主要包括食品、衣着、住房、家庭设备、交通通讯、文教娱乐、医疗保健、杂项商品和服务八大消费类型。由于杂项商品和服务没有明确的经济意义,对了解农民消费结构意义不大,故在分析中省略。为了分析收入等级对农民消费结构的影响,本文利用2002-2008年农民现金收入按等级分层的抽样调查数据,建立面板数据模型。因持久性收入定义为本期收入和前两期收入的加权平均数,所以农村居民收入数据推进至2000年,计算得到2002以来的持久性收入(数据来源:2001-2009年的中国统计年鉴)。剔除物价因素的影响(以2000年的物价水平为100),根据持久性收入假说的消费函数,建立包括总消费支出在内的八个消费函数模型。

2.2 模型识别

利用Stata10.0软件分别计算出变系数模型、变截距模型、联合模型的残差平方和S1、S2、S3,从而求得统计量F1、F2,又n=5,T=7,K=1,查F分别表,得到5%显著性水平下F1、F2的临界值分别为2.34、2.76,根据检验假设,比较得出面板数据模型的识别结果(表1)。

F检验表明:总消费支出、食品、衣着、家庭设备、医疗保健消费,在各收入等级上,基本消费(截距项)和边际消费倾向(斜率系数)都存在较大的差别,适宜采用变系数模型;交通通讯、居住消费,在各收入等级上,边际消费倾向大致可以认为相同,但基本消费存在较大差异,适宜采用变截距模型;文教娱乐消费的边际消费倾向和基本消费基本上不随收入层次的变化而变化,适宜采用联合模型。

3 实证分析结果

依据识别结果,得出不同消费类型在各收入等级下的消费函数估计结果(表2、表3)。在5%的显著性水平下,估计结果中各参数均能通过t检验,持久收入对消费的影响是显著的,所以回归结果表中未列出t统计量。

开拓农村消费市场应以农民的收入差距为依据,了解不同收入层次的农民的消费需求,对不同的消费市场定位好不同的消费群体。从表2、表3可以发现:

3.1 总消费中为满足生存需要的基本消费和长期边际消费倾向随收入层次的提高呈递减态

基本消费的递减特点表明随着收入水平的提高,为满足生存需要的消费逐步下降,消费也逐步由生存型向享受型和发展型转变;低收入者的长期边际消费为1.14,而高收入者仅为0.62,长期边际消费倾向的递减特征符合高收入低边际消费的规律,即收入水平越高,增加的收入中用于增加消费的比例越小。这一特征表明,开拓农村消费市场,要立足于提升中等及以下收入者的消费水平,改善农村消费环境,更多地为中低收入者提供消费市场。

3.2 食品、衣着、家庭设备等“吃穿用”的消费支出在不同的收入组上有不同的消费行为,符合变系数模型的特点

食品消费支出的长期边际消费倾向是所有消费类型中最大的,农民增加的收入基本上是围绕食品进行,2007年中国农民食品消费占总消费支出的比例平均为43.1%,初步达到小康水平(国际规定恩格尔系数在40~50%为小康)。从各收入层次来看,中等以下收入农民的长期边际消费倾向明显高于中等以上收入的农民,增加的收入中用于增加食品消费的比重大,改善膳食结构的欲望较强,所以长期看来,广大中低收入者将是农村食品消费市场的主力军。

衣着、家庭设备用品消费的长期边际消费倾向在各收入层上略有差别,但差异不太明显。可见对于广大农民而言,衣着观念相差不大,知识结构水平比较接近,对于新款服装、先进的家庭设备用品因为收入偏低、观念守旧、信息闭塞、文化水平偏低、市场环境较差等因素而无能力消费,使得他们在增加的收入中用于增加这些消费的比例不高。对于中低收入者来讲,他们在食品、衣着、家庭设备用品消费方面,为满足生存需要的基本消费较高,所以在较长的一段时期内,开拓中低档食品、服装、家庭设备用品市场将是开拓农村消费品市场的战略定位。

3.3 交通通讯和居住类消费支出模型为变截距模型,边际消费倾向在各收入层上比较接近,但基本消费有较大差异

长期边际消费倾向分别为0.10和0.17,表示收入每增加1元,交通通讯支出将平均增加0.1元,住房支出平均增加0.17元。与其它消费类型相比,这两类消费的边际消费倾向仅次于食品消费,可见,农民为了获取生产信息,搜寻工作,改善居住条件,在交通通讯和居住方面的支出较大。模型中收入从低到高,截距项则从小到大递增,即收入越高,对交通通讯、住房的基本需求越大,购买力越大。目前,在我国很多农村地区,交通仍然不够发达,通讯网络设施不完善,住房条件较差。可见,农村交通通讯市场和房地产市场潜力巨大。

3.4 医疗保健消费的边际消费倾向和基本消费随着收入的增加而提高

对中等以下收入的农民,无论是基本消费,还是边际消费都较低,可见农民的医疗保健消费层次很低,主要是用于解决健康问题的医疗支出,而享受型的保健支出很少。广大农民“看病难,看病贵”的问题比较突出,健康问题仍然是造成农民贫困的重要原因。

3.5 文教娱乐消费在不同的收入层消费行为基本相同

从模型可以看出,文教娱乐消费的边际消费倾向很低,仅为0.05,即收入每增加1元,文化、教育、娱乐消费平均只增加0.05元;但基本消费较高,主要用于子女的教育投资。受文化水平和市场条件的约束,除广播电视以外,其他文化娱乐消费在很多农村地区基本没有,所以增加的收入除用于增加子女的教育投资外,用于其它文化、娱乐方面的消费支出很少。归属享受和发展型的文教娱乐消费,是用于满足高层次需求的消费,终将成为今后消费的热点。

4 开拓农村消费市场的新策略

本文将农村居民按收入等级分层,基于持久收入假说的消费函数,通过建立面板数据模型对不同收入的农民的消费结构进行分析发现:中低收入农民的长期边际消费倾向高于高收入农民,对消费增长的拉动作用大,结合目前中国农民收入偏低的现实,认为中低收入农民是目前中国农村消费市场的主力军,开拓中低档消费品市场应是目前开拓农村消费市场的战略定位。

鉴于收入差距、观念和预期等因素对农村居民消费影响的显著作用,笔者认为,尽管增加农民收入是现阶段保障农村消费不断增长、开拓农村消费市场的现实基础,但在增加农民收入的同时,还应切实解决以下问题:

4.1 宣传消费知识,更新消费观念,引导农民科学消费

我国对消费知识的宣传教育起步很晚,对农民的消费教育更是如此,很多农民的消费观念落后,消费方式不合理,消费技能地下。愚昧消费、畸形消费、勤俭节约、艰苦朴素的消费理念和生活方式根深蒂固,在很大程度上制约着农村市场的开拓。因此,开拓农村消费市场,必须重视对农民消费行为的引导,加快推进消费知识的宣传和教育,坚决摒弃愚昧消费、畸形消费的不良习惯;同时,通过消费教育,开拓新的消费领域,引导农民从单纯的物质消费,向追求物质消费和精神消费并重的高层次消费转变,丰富精神生活,鼓励农民吃好、穿好、住好的同时,积极开展丰富多彩的文化娱乐活动,扩大农村文化娱乐消费,推动农村消费市场全面繁荣。消费教育的内容主要有:农户消费观念的转变和科学化,对畸形消费和愚昧消费的批评教育,消费者的权利和义务,消费者权利的实现途径和方法,消费者技能和技巧等内容。

4.2 加快农村市场体系建设,疏通流通渠道,为农民提供消费场所

人们消费习惯的形成,往往受到产品供应的影响,只有当市场上有某种产品和服务供应时,对该产品和服务的消费习惯才能养成。开拓农村消费市场,让农民逐步形成对某种产品和服务的消费习惯,必须加强农村市场体系的建设,疏通流通渠道,为农民提供该产品和服务的消费场所。为此,大力发展与农村消费直接相关的零售产业,深入贯彻落实“万村千乡市场工程”政策。以小城镇建设为依托,鼓励各类投资主体投资农村商业设施建设,支持城市流通企业经营网络向农村延伸,形成以县城为重点,乡镇为骨干、农村为基础的农村消费品零售网络,避免农村“有市无场”的现象,为农民提供便捷的消费场所。同时,做好农村市场调查和市场预测,针对农村不同的消费群体,确定好农村消费品档次,鼓励生产企业优化调整产品结构,向农村提供适销对路的产品和服务,规避“有场无市”的经营风险。

4.3 构筑新农村社会保障体系“安全网”,减轻农民消费负担,增强消费信心

农民能否大胆消费,很大程度上取决于农民身上消费负担的轻重。当前,压在农民身上的主要负担是子女教育和医疗。要减轻农民的消费负担,主要减轻农民在教育、医疗等方面的实际负担。首先,要增加国家对农村的教育经费支出。随着教育体制的改革,农民为了子女求学,不得不将收入中的很大一部分存入银行,以应付子女未来的教育支出,这无疑会抑制农民的即期消费。为此,国家应加大对农村的教育经费支出,不同程度地减免农民在不同教育阶段的教育开支。其次,建立新型农村社会保障体系,构筑社会保障的“安全网”,稳定农民的收入预期,消除农民的后顾之忧,增强其消费信心。只有在长期消费支出预期相对稳定的情况下,农民才会合理地分配近期与长期的消费支出,否则任何单纯刺激消费的政策都难以达到预期效果。为此,要逐步完善对贫困农民和灾民的社会救济政策,保障贫困农民基本生活;要加快推进新型农村合作医疗制度,扩大试点范围,逐步提高补助标准,保障农民的基本医疗卫生需求得到满足。

4.4 完善农村金融体系,为农民消费提供金融支持,减少流动性约束

农村金融市场结构缺陷、信贷管理体制缺陷和农村消费信贷滞后等都严重影响农民跨时期消费的可支付能力,进而制约农村消费市场的扩大。为此,一是应充分发挥农业银行、农业发展银行、农村信用社以及新兴的村镇银行在支农中的主力军作用,建立资本充足、功能健全、服务完善、运行安全的农村金融体系;为扩大农村消费提供金融支持;二是建立和完善农村信用担保机制,扩大有效担保物范围,减少农民消费的流动性约束,将农民的一部分潜在购买力转化为现期的有效需求。

参考文献

[1]尹世杰,王裕国.构建社会主义和谐社会之中的消费经济问题的研究[M].成都:西南财经大学出版社,2005:103-111.

[2]李锐.我国农村居民消费结构的数量分析[J].中国农村经济,2003(5):12-17.

[3]刘建国.我国农户消费倾向偏低的原因分析[J].经济研究,1999(3):56-58.

[4]齐全福,陈孟平.京津沪农村居民消费需求变动的实证分析[J].中国农村经经济,2005(3):53-59.

[5]李明贤,文春晖.农村消费不足对我国经济增长的约束分析[J].消费经济,2006(6):22-25.

[6]Milton Friedman.A theory of consumption function[M].Princeton:Princeton university press,1957:47.

改善农村消费环境 第8篇

农村消费环境主要指农村基础设施的状况。农村基础设施通常包括与农户家庭生活消费息息相关的非生产性公共物品，即农村供电、供水、交通通信等[1]。

2 改善农村消费环境的原因

目前，我国农村消费环境相对于城市而言显得异常恶劣。从消费环境的层次来看，农村处在消费的底层。由于二元经济结构引发的农村消费环境的不合理存在，使农村居民不能享受与城市居民相等同的待遇。

此外，消费是推动经济增长的重要力量，扩大内需是我国经济发展的长期战略方针和基本立足点。但长期以来农村消费不足一直是我国经济面临的突出问题。农村消费增长缓慢，除与农民收入水平低有关外，还与农村消费环境恶劣有关，因此，改善农村消费环境十分必要。

3 影响农村消费环境的因素

3.1 农民收入增长缓慢

农民收入水平相对增长缓慢，从根本上制约了农村消费环境的提高。改革开放以来，我国城乡居民收入水平有了显著提高，但农村居民收入增长速度远远落后于城镇居民，城乡收入差距不断扩大。

3.2 农村基础设施落后

虽然政府近几年来不断加大对农村公共基础设施的投入，但由于历史、经济等原因，公共产品和服务产品分配不均，长期以来以工业和城市为中心的国民经济分配格局形成农村的公共产品和服务财政投入低，造成我国大部分农村地区基础设施落后，影响了农村对耐用消费品的使用，制约了农村消费结构的升级。

3.3 农村消费市场秩序混乱

由于近年来国家对市场的监管力度加大，假冒伪劣产品在城市的生存空间变小，转而大量涌入农村市场。假冒伪劣产品充斥农村市场，严重损害了农民的利益，给农民带来巨大损害，制约了农村消费的发展。

3.4 农村商品流通服务尚不完善

目前，我国农村商品流通服务方面存在的问题主要有：基础设施落后，服务功能不健全;商业网点少，布局不合理，商品流通渠道不畅：销售商品品种单一，质量低下，假冒伪劣盛行;经营方式陈旧，网上购物等新型营销方式尚未展开;流通组织机构分散且规模过小，交易成本高;产品售后服务制度不健全等。这些问题严重制约了农村消费的扩展，进而影响了农民生活水平的提高。

3.5 农村社会保障制度不健全

受二元结构的影响，我国农村社会保障制度长期落后于城镇，我国农村社会保障制度至今仍以农村社会救济、社会优抚、五保户供养为主要形式，新型农村合作医疗没有得到应有的发展，农村养老保险尚处于探索阶段, 农村社会福利比较缺乏[2]。农村社会保障体系不完备, 使得农民有后顾之忧, 因而出现高储蓄、低消费的情况。

4 改善农村消费环境的措施

4.1 努力提高农民收入

完善支农惠农政策，发展现代农业，不断提高农民收入，这是完善农村消费环境的根本途径。要加强对种粮农民的直接补贴、良种补贴、农机具购置补贴和农业生产资料综合补贴[3]。此外，还要加快城镇化建设，发挥城镇的集聚效应，通过市场化机制引导农民进入非农产业和参与城镇建设。

4.2 加快农村基础设施建设

世界银行的研究表明，东亚经济快速增长的成功经验之一，就是政府用于农村基础设施投资的比重高于其他中、低收入国家[4]。政府应加强对农村基础设施的投资力度，加快改进农村电网、广播电视网、邮政通信网、电信网、信息网、公路网、医疗卫生网。推进广电网、电信网、物联网“三网融合”，加强农村信息化建设。

4.3 完善农村商品流通服务

完善农村商品流通体制，加快城市商业网点向农村延伸，大力发展农村现代物流体系，以有带动力的相关大型公司、市场为依托，采用集中采购、统一配送、连锁经营等现代流通方式，切实改造、提升、整合、优化农村现有经营网络[5]。大力发展贴近农村居民生活的便利店、中小型综合超市，为农村居民提供良好的消费条件。

4.4 整顿农村市场秩序

首先要加强对农村商品市场的监管和整治力度，依法严惩价格欺诈和欺行霸市行为，规范农村市场秩序。其次，建立严格的农村商品准入制度，从源头上堵住假冒伪劣产品进入农村市场的渠道。

4.5 健全农村社会保障体系

健全农村社会保障体系首先要让农民获得与城镇居民同样的社会保障项目，才能保障机会平等。要建立新型农村社会养老保险制度，完善农村最低生活保障制度，全面落实农村五保供养制度，完善农村受灾群众救助制度，发展农村社会福利和慈善事业等等。通过健全农村社会保障体系，使农村消费环境提升到更高层次。

摘要：农村消费环境是制约农村市场的重要因素, 开拓农村市场必须改善农村消费环境。通过对农村消费环境影响因素的分析, 并给出相应对策, 从而提高农民消费水平, 促进经济增长, 真正意义上实现全面进入小康社会。

关键词：农村,消费环境,改善措施

参考文献

[1]姜彩芬等.消费经济学[M].中国经济出版社.2009, 09.

[2]李宁.农村居民消费滞后的原因与对策[J].重庆科技学院学报, 2012, 03, 09.

[3]葛庆敏, 田丽.争议中的探索:我股社会保障制度建设的对策分析[J].西南民族大学学报.2012, 05, 25.

[4]曹炫珠.当前我国农村市场存在的缺陷[J].经济研究参考, 2006 (95) .

农村消费者 第9篇

改革开放以后, 随着城乡流动的加快以及农村市场经济的发展, 农村社会进入了快速发展的阶段, 城市的文化模式、生活方式也逐渐影响着农村社会。在这种背景下, 城市的消费文化逐渐侵入乡村社会, 改变着农村居民的消费行为与消费理念。农村青年作为农村社会中最活跃的群体, 他们乐于接受新鲜事物, 城市务工的经历也大大开阔了他们的视野, 这一群体成为农村时尚的引领者。在消费行为与消费观念方面, 农村青年逐渐脱离传统, 呈现出新的特征, 这对农村未来的发展有着重要影响, 因此从某种角度讲, 探讨农村青年的消费行为特征, 对于了解中国农村消费的未来走势有着一定价值与意义。

从目前来看, 对农村青年消费行为的关注主要集中在两个方面。一是消费观。这方面的研究发现, 城市化伴随着工业化、市场化, 加之在外见过“世面”的青年们追求城市化生活, 这无疑大大地缩短了农村与城市生活的空间距离。生活讲营养, 服装、住房讲高档。在消费观念上, 总体上他们既追求时尚, 又崇尚节俭, 绝大多数的农村青年既赞成“勤俭持家”, 又赞成“能挣会花”。二是具体的消费行为。关于这方面的研究更多的关注对农村青年婚姻消费的实践。有关农村青年婚姻消费中呈现出消费能力超前性、消费方式的奢侈性、消费结构的失衡性。从目前的研究来看, 缺乏对农村青年日常商品消费行为的研究。本研究从消费主义的视野出发, 探讨农村青年消费行为的特征, 并从消费主义与农村社会变迁的角度给予分析。

2 农村青年消费行为的特征分析

2.1 消费结构中, 满足基本生存需要的消费比例减少, 享受型消费项目增加

消费行为中经常以消费结构来勾勒消费行为的变迁历程与实际状态。消费结构是指各类消费支出在消费总支出中的比例及其相互关系, 根据不同的标准, 可以得到不同的消费结构。传统农业社会以农业生产为主要生存方式, 在传统时代, 生产力水平比较低, 农村的消费习惯是“量入为出”、“节约型消费”, 消费的主要目的是满足吃、穿等基本需要。其中食物消费的比例占全部消费的80%以上。而现代农村社会, 随着生产力水平的提高, 农民的收入水平逐年增加。尤其是农村青年, 一些有过在外务工经历, 城市的消费方式对这一群体也产生了重要影响。从目前的消费结构来看, 农村青年用于食物消费的比重逐渐减少, 由于生活享受、休闲娱乐的费用在逐渐增加。对于大部分农村青年来说, 通讯费用在所有的消费中是必不可缺的, 由于购买手机、通讯联系等的费用是十分重要的一项开支。其次是服装费用, 农村青年的着装消费不再是简单的满足有衣穿, 而是要讲求服装的样式、是否跟上潮流、彰显个性, 甚至一部分农村青年的在购买服装时在意服装的品牌。很多农村青年的服装随着潮流不断地变换样式, 在服装打扮上, 已经无法看出农村青年与城市青年的差别。在农村青年的消费结构中, 还有非常重要的一项是人情消费。新时代的农村青年不再局限于传统的地缘、血缘关系, 与同学、朋友交往成为他们人际交往的重要内容, 很多农村青年经常与同学一起聚会, 通过吃饭、喝酒的形式加深同学、朋友之间的情谊, 同时由于关系网络的增加, 生日聚会、婚丧嫁娶等大大增加了农村青年人情消费的费用。

目前的农村青年的消费结构正在向享受型的方向改变, 在购买商品时, 一些青年不仅要求产品实用, 而且要上档次。电视、手机、电脑进入了农村青年的日常生活。沙发、洗衣机、空调等家用产品早已经成为农村青年的消费品。出门休闲、娱乐对于农村青年来说也成为正常的消费项目。

2.2 消费行为中关注商品的使用价值, 也关注商品的符号价值

在当代社会, 日常生活用品与消费者的关系、产品对于其使用者的功能与意义已经发生了令人瞩目的变化。从功能的角度看, 商品表现出非功能化的趋向, 即商品实用功能的弱化乃至隐退。从产品内涵的角度看, 产品中符号内涵即社会文化内涵的日益凸显, 这常常被表述为当代产品的符号化。所谓符号即是通过某种介质对某种意义的指代。当代消费产品的符号化趋向是消费文化的一种表现, 当代消费在需求指向、选择、感受和满足方式上都表现出符号化的特点。当代消费者对产品的消费与满足往往指向对产品符号价值的消费与感受;消费者对产品的废弃, 也往往并不在于产品实用功能的丧失, 而在于其符号价值的衰减与耗尽。

当代农村青年是时尚、潮流的践行者, 通过外出务工的经历, 农村青年被色彩斑澜的城市文化所吸引, 极力模仿城市社会的消费方式。同时作为生活在当代商品社会、消费经济中的青年群体, 他们被各式各样的消费产品所包围, 电视广告、网络广告等也令他们目不暇接, 在这种情况下, 农村青年被现代消费所熏染, 不由自主的成为消费产品的符号功能所吸引。最终在消费行为中不仅在意产品的使用功能, 也在意产品的符号功能。例如, 对于大多数农村青年使用的手机来说, 很多农村青年的手机是使用其打电话、发短信的功能。随着手机型号的更新换代, 一些农村青年宁可节约其他项目的开支, 也要买一部时尚的手机。他们认为, 用落后款式的手机就代表“土气”、跟不上潮流。从服饰的角度看, 很多农村青年都在意服装的符号功能。甚至一部分农村青年也认为使用某种高档产品就意味着社会地位的上升。

2.3 在消费习惯上, 节约型消费在弱化、超前消费有上升的趋势

传统中国社会的美德是“勤俭节约”, 由于农村社会的生产、生活特点, 传统农民视“节约”为安身立命之本。因此大多数传统农民在生活中践行着“节约、不浪费”的消费习惯。很多家用产品、器具等等都是使用一生, 甚至代代相传。与上一代不同, 生活在消费时代的农村青年, 受当代市场经济的影响, 消费习惯在慢慢的发生改变。虽然很多农村青年仍然认同“勤俭节约”的美德, 但是在消费习惯上, 在潜移默化的发生变化。由于商品经济下, 国家也一再倡导用“刺激消费”来促进经济发展。在这种情况下, 很多农村青年也逐渐认同“能挣会花”, “钱就是用来消费的”, 在这种情况下, 很多农村青年在自己挣得收入以后, 也开始大胆消费, 面对自己喜欢的商品, 毫不犹豫的去购买。在生活中, 愿意尝试新产品带来的生活享受。甚至一部分农村青年开始有了“超前消费”的意识。

3 消费主义视野下, 农村青年消费特征的原因分析

人类的消费不仅仅是一种社会行为, 也是一种文化。消费主义产生的社会背景, 是西方社会普遍完成工业化和现代化, 开始进入后工业化和后现代化的时代。到20世纪西方发达国家进入大众消费社会以后, 消费在背离使用价值上走向了一个极致, 即表现为消费主义的流行。一方面, 由于商品的大量生产, 如何把商品销售出去成为西方资本主义所要面对的一个主要问题;另一方面, 经济的繁荣带来了各种新型的消费品, 促进了社会生活的变迁并使生活质量不断提高。当大多数人变得相对富裕的时候, 消费模式就从主要考虑基本物质需要, 转向了所购物品的象征意义。同时, 资产阶级利用各种现代传媒极力倡导消费, 一种不以使用价值为目的, 追求炫耀、奢侈、时尚的消费思潮应运而生。它追求无节制的物质享受和消遣, 并以此作为生活目标, 甚至形成当下流行的一种生活方式, 这就是消费主义的诞生。进入消费社会以后, 人们在消费商品时, 看重的是商品所表达或标志的生活风格、社会身份、文化修养。人们的消费要求突出商品的符号价值, 即商品的文化内涵, 以表现自己的个性和品味, 这就是所谓的符号消费。

随着中国市场转型的推进, 商品经济成为中国社会的主要经济形式, 在这种情况下, 消费与经济发展的关系密切起来。为了促进生产与经济的繁荣, 中国政府也采取了很多促进消费的政策, 同时由于西方文化的影响, 基于消费主义的消费文化在中国城市社会开始蔓延开来。近年来, 城乡流动加快, 商品经济进入农村社会, 农村青年大量外出务工, 在这种背景下, 农村青年来往于城乡之间, 受到城市消费文化的熏染, 不可避免的存在消费主义的行为特征。但是作为也生活在农村场域中农村青年, 他们仍然受到传统乡村文化的束缚与农村经济条件的限制, 因此在消费习惯上, 兼具现代消费文化的特征与传统消费习俗的特点。在消费行为上, 首先满足生活的基本需要, 兼具享受型、生活提高型消费。在消费产品上, 既注重产品的实用功能, 在显示出对产品符号功能的要求。在金钱使用上, 既考虑到“量入为出”也呈现出敢于尝试“超前消费”的特征。

4 结论与思考

随着农村市场经济的发展, 农村进入了由传统农业社会向现代社会的转变阶段, 随着城乡壁垒的打破, 大量农村青年外出务工, 开启了城乡文化交流的征程。在这种背景下, 农村居民的消费理念与消费行为既受到商品经济的影响, 也受到城市消费文化的熏染。农村青年作为来往于城乡之间的主要群体, 他们的消费行为与传统农民有一些差异, 呈现出一些新的特征。消费结构中, 满足基本生存需要的消费比例减少, 享受型消费项目增加;消费行为中关注商品的使用价值, 也关注商品的符号价值;在消费习惯上, 节约型消费在弱化、超前消费也能被农村青年所接受。农村青年的消费行为呈现出多种因素的影响, 一方面作为城市文化的模仿着与崇拜者, 农村青年的消费行为体现了城市文化中消费主义的侵染;另一方面, 作为生活在农村场域中的行动者, 消费行为也体现了传统文化对农村青年消费行为的塑造。

摘要：市场经济的发展促进了农村消费市场的繁荣。作为消费的主要力量, 农村青年的消费行为呈现出一些新的特征。消费结构中, 满足基本生存需要的消费比例减少, 享受型消费项目增加;关注商品的使用价值, 也关注商品的符号价值;在消费习惯上, 节约型消费在弱化、超前消费也能被农村青年所接受。

关键词：农村青年,消费,消费主义

参考文献

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农村消费者 第10篇

农村居民消费水平是指在一定的社会经济条件下, 农村居民在各种消费品和劳务上消费的数量和规模, 通常用人均消费支出额来衡量, 它不仅可以体现农村居民的消费质量, 更能反映一定区域, 一定时期内农村居民的生活水平。一般我们考察消费结构主要考虑食品 (1) , 衣着 (2) , 居住 (3) , 家庭设备用品服务 (4) , 交通通讯 (5) , 文教娱乐 (6) , 医疗保健 (7) 和杂项商品和服务 (8) 等8个要素, 各要素之间不是独立的。本文用多元统计方法中的聚类分析和因子分析两种方法, 选取乌鲁木齐市、昌吉州、伊犁州、塔城地区、阿勒泰地区、巴州、阿克苏地区、喀什地区、和田地区9个具有代表性区域的农村消费结构、消费水平的研究, 基本上反映出整个新疆地区的农村消费情况。

1 数据的选择及直观描述

本文对新疆9个具有代表性的地区 (北疆5个, 南疆4个) 的农村居民消费进行研究, 针对食品、衣着、居住、家庭设备用品和服务、交通通讯、文教娱乐、医疗保险及杂项商品和服务8要素, 依据1995年和2006年《新疆统计年鉴》相关数据做比较, 得出变化情况见下图:

由图1、图2我们发现, 纵向比, 2006年农村居民人均消费较1995年有了很大的提高。昌吉州、巴州相对变动较大, 超过200%;其次是乌鲁木齐和阿克苏, 我们发现阿克苏虽然人均消费水平不高, 但是飞快的增长速度必将引起该地区农村经济和农民水平的极大提高;而喀什、和田等地, 相对变动较小, 仅为63%。横向比, 北疆地区人均消费量的变动要明显高于南疆地区, 说明新疆南北疆的经济发展并不平衡, 而这与南疆恶劣的生态环境有很大的关系。

由数据我们可以看出虽然食品所占的比重由1995年的50%降低到2006年的40.7%, 但总体上看, 食品在消费结构中的比重仍是最高的, 交通通讯由1995年的2.95%升高到2006年的9.36%, 医疗保险由1995年的4.87%上升到2006年的8.61%。可以看出新疆各地区农民的消费支出中, 反应基本生存需要的食品、衣着支出所占比例有一定下降, 而体现发展与享受需求的交通通讯、医疗保险等有很大的提高, 这说明这些地区的农村居民在1995~2006年这12年间生活水平提高的同时, 生活质量也有很大的提高。

我们用多元统计方法中的聚类分析和因子分析对所选取的9个地区农村居民的消费水平和结构及相似情况进行进一步的研究。

2 聚类分析

聚类分析是依据事物的性质和特征的近似程度, 来对事物进行分类的方法, 它根据事物本质属性进行分类, 通过比较样本中各对象间或指标间的性质和特征, 将其相近的分在一类, 而差异较大的分在不同的类。聚类分析可以对样本进行聚类, 解决研究对象的分类问题, 也可以对观察指标聚类, 解决观察指标的分类问题。对样本聚类称为Q型聚类, 对指标聚类称为R型聚类。

我们分别对上述9个地区的居民消费水平进行聚类, 选择9个地区作为样本进行聚类, 对主要消费支出的8个要素作为观察指标进行指标聚类, 运用SPASS13.0统计软件, 得到结果如表1:

表1样本聚类表明, 北疆农村居民消费水平普遍比南疆高, 昌吉、塔城、巴州农村居民消费结构相似, 而伊犁州、阿勒泰、阿克苏、和田、喀什农村居民消费结构相似。

表2指标聚类表明, 无论消费类别怎样调整, 食品消费在1995年和2006年农村居民生活中仍占主导地位, 但同时, 家庭设备、交通、文教娱乐、医疗保险等支出上升为第2位。这反映出, 在经济快速发展的12年间, 新疆农村居民的消费结构正在不断的优化, 逐渐由衣食温饱型向物质发展型、精神享受型方向转化。

3 因子分析

因子分析是多元统计中的一个重要的方法。通过研究众多变量之间的依赖关系, 根据相关性大小把变量分组, 在尽可能不损失信息或者少损失信息的情况下, 将多个变量减少为少数的几个潜在的因子, 这几个因子就可以高度概括大量数据中的信息, 并解释这些变量之间的相互依存关系。

下面选取上述9地区农村居民消费支出的8个指标, 用SPASS13.0对其进行分析研究, 得到特征值, 方差贡献率, 方差累计贡献率, 见表3:

可以看出, 对1995年和2006年我们分别选取2个主成分, 由SPASS13.0软件我们得到因子载荷, 因子得分系数: (表4)

1995年第一主因子对食品、衣着、居住、家庭设备、医疗保险、文娱和其他服务的载荷比较大, 也就是说它反映了农村居民对食品、衣着、居住、家庭设备、医疗保险、文娱和其他服务的消费支出, 所占的信息总量为73.30%, 我们把它称为生活因子;第二主因子则主要由变量5, 即交通通讯决定, 它反映了农村居民在交通通讯上的消费支出, 我们把它称为流通因子。

对于2006年第一主因子主要由食品、衣着、家庭设备、交通通讯、医疗保险、文娱和其他服务决定, 所占信息总量的82.9%, 我们把它称为享受因子;第二主因子主要由变量3, 即居住决定, 反映了农村居民在居住上的消费支出, 我们把它称为居住因子。

最后由因子得分系数和原始变量的观测值我们可以得到个观测量的因子得分, 并对两因子根据他们的贡献率加权得到综合得分, 进行排序, 得到: (表5)

从表中我们可以看出, 昌吉, 巴州, 阿克苏这三个地区的排名都有所上升, 而喀什、和田没有变化, 这与我们图1分析的一致。同时我们也可以看出排名较前的地区的因子得分与排名较后的因子得分有很大差距, 这说明在新疆地区间消费水平差异很大, 不同地区农民的生活水平相差很大。

4 结论与建议

通过上面的统计分析, 纵向比, 我们看出, 1995年~2006年这12年间, 新疆农村居民的人均消费额有很大的提高, 农民居民消费结构不断升级, 恩格尔系数由1995年的50.1%下降至2006年的41.7%, 消费结构逐步由低层向高层发展, 生存消费比重下降, 享受和发展消费所占比重上升。横向比, 南北疆地区农村经济发展不平衡。因此, 提高新疆农村消费, 统筹区域平衡发展显得尤为重要。

要改善农民消费状况, 首先要营造放心和谐的农村消费环境。增加农民的收入, 是提高农民消费、改善生活质量的根本途径。党的十六大提出“统筹城乡经济社会发展, 建设农业现代化, 发展农村经济, 增加农民收入, 是全面建设小康社会的重大任务”, 十七大以来, 特别是十七届三中全会, 更是把“三农”问题提上日程。国家政策性的扶持、引导, 给农业改革、农民增收、农村繁荣带来发展契机。因此, 结合新疆区情, 在这儿给出提高农村消费水平、改善农村生活质量的建议:

4.1 加强宏观政策调控, 实施优势农业资源开发

由表5可以看出, 经过12年的发展, 喀什、和田, 阿克苏三地区农村消费水平变化不大。主要是受制于先天自然、气候、生态、生存环境, 使得农业投入损耗高, 艰苦的工作环境阻碍农业技术人才的流入。所以, 应对南疆一些偏远乡镇给予农业政策上的优惠, 给予农业技术的大力支持。此外, 因地制宜, 实施优势农业资源开发, 南疆重点开发棉花、林、果业, 北疆重点发展农业、畜牧业。

4.2 加大农村基础设施建设

长期以来, 农村基础设施落后, 农村地区的用水用电, 道路、通讯得不到有效的解决, 农村公共产品主要由农民自身投入, 限制了农村的消费意愿。因此, 需进一步加大对农业生产的基础投入, 改造农村道路、农田水利、加大对农业的补贴。

4.3 完善农村医疗保障制度

由以上统计分析看出, 食品消费仍然是新疆农村消费的重点, 农村社会保障滞后, 加上近年来, 农村生产资料、教育、医疗服务等价格上涨, 进一步降低了农民的即期消费支出。所以, 只有逐步健全农村社会保障制度、农村社会养老保障制度及医疗保障制度, 才能减少农民的后顾之忧, 增强他们的消费信心。

摘要：新疆农村居民消费支出结构、消费水平很大程度上反映出整个区域经济的发展水平。本文通过对新疆9个具有代表性的地区1995年及2006年农村居民消费支出进行聚类分析和因子分析, 得出在这12年之间农村居民消费结构、水平的变动情况, 通过分析其成因, 结合新疆区情, 提出提高新疆农村居民消费水平, 改善农村居民生活质量的建议。

关键词：农村居民消费支出,聚类分析,因子分析

参考文献

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农村消费者 第11篇

关键词：农村消费需求；现状；问题；建

中图分类号：F321 文献标识码：A文章编号：1674-0432（2012）-10-0032-2

党的十八大提出了“到2020年，实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番的奋斗目标”。要实现这一目标，必须加快消费的增长，增强消费对经济增长的拉动作用，尤其重视挖掘农村市场的潜力，形成围绕扩大消费需求发展经济的良性增长格局，这既是全面贯彻落实科学发展观的要求，也是确保国民经济平稳较快发展和社会全面进步的需要。本文将结合近年来吉林省农村市场流通体系建设和农村消费发展现状谈一点思考。

1 吉林省农村市场流通体系建设情况

1.1 市场流通体系建设情况

截止到2011年底，吉林省登记各类市场835个，城市553个，农村282个。其中，消费品市场303个，城市184个，农村119个；生产资料市场85个，城市72个，农村13个；生产要素市场13个，市12个，农村1个。

1.2 农村消费水平现状

近几年来，随着城乡居民收入的增加，吉林省消费品市场日趋繁荣活跃。

1.2.1 全省农村居民正处于小康向富裕过渡阶段 1999年，吉林省农村居民家庭的恩格尔系数为53%，处于温饱阶段。2000～2007年八年间，恩格尔系数达到小康标准。从2008年开始，恩格尔系数下降到40%以内，实现了向富裕的过渡，近三年稳定在36%左右，但与城镇相比仍滞后5～7年。（见下表）

表1 吉林省城乡居民家庭恩格尔系数（%）

（数据来源于吉林省统计年鉴）

1.2.2 消费结构不断优化升级，农民生活质量逐步提升 一是医疗保健、交通和通信、文化教育娱乐消费支出占三成以上。2002年，吉林省农村居民人均医疗保健、交通和通信、娱乐教育文化服务支出仅为446.4元，占总支出的26.5%，到2011年，三项支出达1694.7元，是十年前的3.8倍，占总支出的32%，比2002年提高了5.5个百分点。二是耐用消费品升级换代快。据统计，2011年末，吉林省农村居民家庭每百户拥有彩电115.3台，比2002年末增加79.7台；洗衣机84.1台，增加27.2台；电冰箱72.6台，增加65.8台；摩托车66.6台，增加39.3台；固定电话机35.8部，比2002年末减少3.3部，比2007年最高峰70.9部下降1倍；移动电话发展到201.3部，增加192.7部，正在逐步取代固话。三是奶制品和水产品越来越受到消费重视。“十一五”时期，吉林省农民家庭平均每人每年奶和奶制品消费量为2.28公斤，水产品消费量为4.13公斤，分别比“十五”时期平均水平0.48公斤、3.82公斤提高1.8公斤和0.31公斤，特别是2011年分别达到3.58公斤和4.3公斤。

1.2.3 农村消费品市场稳定发展，乡村消费零售总额保持快速大幅增长 随着强农惠农富农政策加大、“万村千乡放心店”建设工程的深入实施，吉林省农村市场消费增速明显加快，消费品零售总额稳步增长，与同期全省增幅差距逐步缩小。从下表看，除2010年乡村消费品零售总额增长因2009年农业欠收出现负增长外，2006～2011年均以双位数涨幅快速增长，2009年增长幅度更是高达23.2%，是近10年来的新高，超过同期全省社会消费品零售总额增幅8.7个百分点，超过城镇4.8个百分点。（见表3）

2 存在问题及产生原因

2.1 存在的问题

从农村市场环境的角度来看，当前还存在一些问题制约着我省农村消费的扩大。

2.1.1 流通方式和经营业态仍然较为落后 吉林省乡村消费渠道主要以农村集贸市场、棚户市场和马路市场为主，农业生产资料和农村消费品市场主要业态仍以分散、狭小的个体经营门市部及原始零售摊点为主，而且简单重复多。农村这种流通方式及业态落后的状况与城市消费市场的现代化设施和现代业态不仅形成了明显的反差，而且其差距还在不断扩大。

2.1.2 农村流通基础设施相对滞后 部分农村基础设施比较落后，制约着市场容量的扩大，一些耐用消费品的使用，缺乏必要的配套设施，供水条件、供电设施、通讯、电视发射覆盖面积以及道路交通条件差。这些不仅影响农民购买积极性，也在客观上对农村市场流通体系建设起到了抑制作用。

2.1.3 农村还没有形成有效的商品供应体系，农村的买难问题在许多地方并没有得到解决 农民有这样一句顺口溜“油盐酱醋找个体，日常用品赶大集，大件商品跑县里”。这充分反映了农村市场体系的落后状态。

2.1.4 市场法规建设滞后，交易行为不规范 现行的《批发市场管理办法》是1994年公布的，但由于政出多门，市场准入管理不到位，交易行为不规范等问题没有得到有效解决。特别是由于缺乏严格的市场准入制度、健全的商品质量检测制度和必要的检测设备、手段、人员和经费，农村市场中假冒伪劣问题较为严重，销售渠道混乱，严重危害农民的生产和生活。

2.2 产生上述问题的主要因素

2.2.1 城乡居民收入差距虽有缩小，但农村整体消费水平仍相对较低 一是从城乡收入差距变化看，1980～1990年，吉林省城镇居民人均可支配收入与农村居民人均纯收入之比最高1.8：1，最低1.0：1，多年维持在1.5：1水平上。1991～1999年，吉林省城鄉居民收入差距指数平均扩大到2.0左右。2000～20011年，该指数先扩大，后缩小，2003年达到最大为2.77：1，2010、2011连续两年下降，降为2.37：1。该阶段，吉林省农村居民人均纯收入年均增长11.8%，比同期城镇居民人均可支配收入年均13.3%的增速低1.5个百分点。二是从农村购买力和商品供应情况看，农村消费层次和消费结构的升级明显滞后于城市。2011年吉林省农村居民人均生活消费支出为5306元，大体只相当于城镇居民2003年5492元的水平，落后整整8年。每百户农民家庭平均衣着消费为397.5元，仅为城市居民1769.5元的22.5%；而在娱乐文化、医疗保健、交通通讯等方面农村居民人均消费支出仅相当于城市居民的41.2%。

2.2.2 文化教育、医疗费用消费支出逐年增加，挤压农村消费 2002～2011年，吉林省农民人均文化教育及医疗消费支出两项分别合计为314元、374元、398元、454元、602元、651元、722 .4元、888.3元、916.5元和1130.4元，分別占同期生活消费支出的18.6%、20.6.%、20.2%、19.7%、22.3%、21.3%、21%、22.3%、22.1%和21.3%，基本上呈现螺旋型上升趋势，十年间平均增长15.6%，高出同期生活消费支出年均增速3个百分点，高出农民人均纯收入年均增幅2.8个百分点。正是由于农村居民社会医疗保险、失业保险、养老保险等社会保障体系不健全，再加上货币收入低、收入增长的不确定性大、后顾之忧（子女教育、医疗、养老）多，文化教育、医疗保健支出所占比重又较大，挤压了其他消费。

2.2.3 农村流通网络不完善，影响农民购买力的实现 近几年，吉林省通过“万村千乡市场”建设工程的实施，使农村居民的购物消费环境得到一定改善，但有些偏远地区仍存在流通网络残缺不全，农民购物并不方便。特别是由于农村市场的销售网络和服务网络不完善，耐用消费品的维修网点少，售后服务无法保证，遇上假冒伪劣产品也很难投诉，使得农民即使有钱也不敢购买耐用消费品，从而人为地抑制了农民消费需求的实现。

3 改善农村消费环境，扩大农村需求的对策建议

今后五年是深入落实好党的十八大精神，全面建设小康社会的决战时期。吉林省第十次党代会提出了“两翻番、双倍增、七跃升”发展目标，要实现这些目标，必须在改善农村消费环境，扩大农村需求上下大力气，加快以农业生产资料和农村日用消费品供应、农产品销售等为核心的农村现代流通体系建设，以改善农村消费环境和扩大农村市场消费需求，缩短农村消费市场与城市的距离。

针对目前吉林省农村市场体系的现状，建议通过以下“六字措施”，即“一强一提、一增一减、一停一保”来逐步改善消费环境，扩大农村需求。

“强”，就是加强农村流通体系基础设施。把农村流通设施建设作为新农村建设的重要组成部分积极推进。同时，把农产品市场建设及农业社会化服务纳入农业基础设施建设范畴，纳入公共财政支出系列。

“提”。就是继续适当提高国储粮食收购价格。对东北来说，应进一步明确玉米临时收储政策，提高收储价格。这在一定程度上直接决定农民的收入能否增长。

“增”，就是国家根据财政收入增长情况，适当稳步增加对农业农村各项惠农补贴，增加农民政策性收入，提高购买力，推动消费。2009年上半年，我省农民人均转移性收入同比增长12.9%，拉动农民人均现金收入1.7个百分点。

“减”，就是减负。加快推进农村综合税费改革，进一步减轻农民生产生活负担。

“停”。就是叫停“教育产业化”。我国现阶段发展教育产业化与农村经济社会实际不相适应。农民在教育方面支出比例过大。较为严重是仍然有很多农民家庭供不起一个大学生。应该加快普及12年义务教育，这是关乎民生、关乎国家长远发展的大事。

“保”。就是扩大农村各项保障范围和标准，特别是提高合作医疗补贴标准。解农民后顾之忧，引导和带动农村消费。首先将农村主要从事二、三产业的农民，如乡企职工、私营劳动者、外出打工者等纳入社会保障体系中，然后逐步扩大范围和水平。

具体政策措施：

（1）出台允许农村转移力交纳养老保险的规范性文件。一是可以先在新农村搞试点。二是支持、允许转移劳动力就业的单位替雇佣农村劳动力交纳养老保险。

（2）在乡村两级财政转移支付中单列一项农村公共基础设施养护专项资金，减轻农民出工、出资维护公共基础设施负担，减少基层矛盾。

（3）建议国家出台一些相关政策，以解决当前农村市场多头管理、多头收税、多头收费并且重收费轻管理，不利市场发展的问题。发改、财政、金融机构、商务、农业、粮食、供销社等各部门应心往一处想，劲往一处使，形成合力，切实加强为“三农”服务，改善农村消费环境。

（4）进一步加大对农村市场的整治力度，保护农村消费者利益，降低市场交易费用。对农村商品市场经济秩序的整治力量单凭政府一方面的力量是难以达到的，在整顿市场经济秩序时要通过政策宣传、制造声势、重点打击、民主监督、举报奖励和违法重罚，以及组织法治培训等方式，提高农民的法律和自觉意识，形成一个农民自愿主动参与市场整顿、治理的环境和氛围，从而真正降低市场交易费用，保护农村消费者利益。

（5）建议出台农业生产资料调控政策，控制化肥、种子、农药市场价格，防止农民生产出来的东西卖得便宜，买回来的工业品贵，一进一出农民受损，收入增长空间被人为压缩，农村致富的步子就会大大滞后。

开发农村消费市场对策 第12篇

一、制约农村消费需求扩大的原因

1. 农村居民消费观念相对落后

经济社会的发展促进了人们消费观念和消费行为的转变,然而,在我国广大农村,由于受自身文化素质偏低和传统的自给自足小农经济思想的影响,农村居民消费观念和消费行为与城市居民相比存在很大的差距。农村居民传统的观念根深蒂固,“量入为出”的传统生活方式、“攒钱养老”和“积累为后”的消费心理以及“勤俭节约、艰苦朴素”的生活观念普遍存在;受传统消费观念和现实收入情况的制约,农村居民缺少举债消费的心理支撑,而且开展农村消费信贷面临的诸多困难,致使消费信贷发展缓慢,这在一定程度上制约了农村居民消费结构的升级。

2. 农村市场消费软硬环境差

农村消费环境差主要表现在基础设施落后和流通体制不健全两个方面。“不方便、不安全、不实惠”的消费环境,是导致农村居民消费率持续偏低的重要原因之一。

①农村基础设施建设落后。长期的城乡分割局面导致农村公共产品十分缺乏。虽然通过实施“村村通”工程,农村交通、通讯、水电等基础设施得到进一步发展,但仍然存在一些问题,道路设施仍不健全,手机信号较弱,电压不稳,自来水、有限电视网和互联网尚未普及。此外,有限电视费和上网费对农民来说,费用水平偏高。这些都制约了农村居民的电器购买欲望。2007年,城镇每百户家用电脑拥有量为53.8部,而农村仅为3.7部。

②农村市场流通体系不健全。农民买难卖难的问题仍十分突出,成为制约农民扩大消费的一个瓶颈。农村流通方式落后。村上一般有代销店和流动商贩,代销店销售的商品种类有限;乡镇上才有集贸市场,甚至连农民要购买蔬菜、水果都要靠赶集,要购买服装、家用电器等更要到乡镇上,这在一定程度上制约了农民的消费需求。据估算,农村居民购买消费品有98%以上来自“夫妻店”、代销店、流动商贩和集贸市场。此外,农村产品售后服务体系不健全。一般来说,产品售后服务机构主要集中在地级市或县城,农村产品维修很不方便,制约着相关产品的消费增长。

③缺乏符合农民消费特点的产品。适合农民消费层次和农村消费环境的商品较少。农民购买力不强,使得商家在农村销售的商品利润较低,导致商家将农村定位于三级甚至是四级市场,对农村市场不重视,销售商品质量较低,加上农村商品高额的物流运输成本,使得农村市场上部分商品价格高于城市价格,抑制了农村消费的发展,不少商家将城市作为其主要的战略发展方向而放弃了广大的农村市场。

④农村消费侵权现象普遍。一些厂商看中农民习惯购买价格低廉的产品,把农村视为推销积压商品的场所,多数商品质次价廉,假冒伪劣商品充斥农村市场,坑农害农问题突出。而农民产品质量意识和维权意识差。在购买商品时,对商品质量关注不够,甚至根本不去关注产品的标识是否齐全、产品质量是否合格、所购买的产品是否在保质期内。识假、辨假能力不强,一旦权利受到侵害,往往没有购买凭证,自认倒霉,选择“能忍则忍”、“不再上当”和“下次不买”。

二、扩大农村消费市场的对策

需求是消费能力和消费欲望的统一,二者缺一不可。要使农民产生需求,一方面,就要使农民有消费能力,而消费是收入的函数,因此,只有千方百计地提高农民收入水平,才能使农民扩大消费。另一方面,还要使农民有消费欲望,就要转变农村居民的消费观念,改善农村消费环境。

1. 增加农民收入

开拓农村消费市场的根本是要建立农村居民持续增收机制。我国农村改革发展成效显著,2003年以来,农村居民收入保持了年均6%以上的增长速度,粮食连续5年丰收。但是,由于农村与国际市场的关联度逐步增强,受国际金融危机影响,大宗农产品价格全面下跌,部分地区出现农民工返乡潮,农民收入增长速度有可能明显降低。

①大力发展农业,增加农民收入。我国农民的很大一部分收入来源于农产品的出售,农产品价格的高低很大程度上决定了农民的收入水平和消费能力,较低的农产品价格严重削弱农民的消费能力。因此,完善农村市场价格机制,通过实行农产品保护价格政策与建立生产风险基金、价格调节基金和农产品储备制度,提高粮食最低收购价格,提高农资综合直补、良种补贴、农机具补贴等标准,增加农民收入,扩大农民的消费需求。

同时,要切实调整农村经济结构和农业产业结构,加大力度发展优质高效和高附加值农业。对农业生产要引入先进的现代经营理念,不断推进农业向规模化和产业化方向发展,延伸农业产业链,实现农业生产经营由粗放型向劳动密集型的转变,提高农业综合效益。也要在农产品销售合同机制上下力气,进一步落实农产品收购机制,引导农民与经销商建立长期稳定的供货合作关系,保障农产品生产和销售稳定。

②加快小城镇建设。近些年,工资性收入也已成为我国农民收入的一个重要来源。而农民的工资性收入主要来源于二、三产业,对此,我国政府必须加快农村二、三产业发展,并把它作为增加农民收入的主要方式。而发展二、三产业的重要途径就是加快小城镇建设。世界发达国家的经验证明,没有城镇化的发展,农村、农业、农民问题和农村消费市场的建立问题不可能得到有效的解决。加速农村城镇化进程,建设社会主义新农村,是推动农村人口向二、三产业和小城镇转移,提高农村居民收入的重要途径和历史机遇。依托小城镇建设,大力发展与农业相关的无污染劳动密集型产业,既解决农村剩余劳动力就业,使他们就近就业,又带动农业发展,从工资性收入和经营性收入两方面提高农村居民的消费能力。

2. 转变农村居民的消费观念

农村居民的消费观念、生活方式和消费知识在很大程度上制约着农村消费市场的开拓。因此,必须研究农村消费需求,引导农村居民科学消费。一方面,要逐步更新农村居民的消费观念和习惯,积极引导农村居民合理消费,实现生活和生产水平同时增长,推动农村社会经济全面发展。另一方面,要开拓消费领域,丰富精神生活。鼓励农村居民在吃好、穿好、住好的同时,积极开展丰富多彩的精神生活,做到精神生活水平与物质生活水平同步提高。

3. 改善农村消费环境

①加大农村基础设施建设。加大农村基础设施建设,不但可以改善农村的消费环境,能把农村地区蓄势待发的大量需求释放出来,而且也有利于提高农民的生活质量,缩小城乡差距。农村基础设施,作为公共产品,它的建设,需要政府投入。政府对农村道路、电网、自来水等主要内容的基础设施建设能产生“四两拨千斤”的作用,产生乘数效应,能以有限的财政支出真正达到启动市场的目的。为此,应加快农村基础设施建设,依法安排并落实对农业和农村的预算支出,确保财政支农资金稳定增长。

②加快农村市场流通体系建设。拓展农村消费市场空间,还需要加强农村市场体系的建设,形成多层次多渠道的流通格局。其中需要发展与农村消费直接相关的零售业,逐步引进新的商业经营业态,在传统的集贸、批发和零售等经营业态的基础上,针对农村市场的特点,逐步发展以现代连锁经营为代表的零售流通产业,使其经营网络向农村延伸。如商务部实施的“万村千乡市场工程”,在全国建设25万家连锁化农村超市,覆盖全国70%的乡镇和50%的行政村,从而全面提高农村的综合流通能力,使现代流通方式和市场经营机制由城到乡,促进农村消费环境发生根本变化。

③供给符合农村消费特点的产品。随着“家电下乡”等政策的实施,农民消费需求的扩大,农村销售份额的不断增长,企业逐步重视农村消费市场,开始针对农村市场研发、生产和销售产品。如我国的冰箱行业,随着农村市场的迅猛发展,其增长速度是城市市场的2～3倍,一些高端品牌也开始重视农村市场,研发针对农村市场的冰箱产品,价位低、防老鼠、还能适应农村不稳定的电压。相信随着农村消费市场的发展,越来越多的行业和企业会提供适应农村消费环境的产品。

④增强农民的维权意识。加强对农民的维权知识教育,培养其维权意识。同时,要在农村设立消费者投诉站,提供农民维权的渠道。此外,还要加强农村市场监管,加大对制造和销售假冒伪劣产品的惩处力度,对欺诈、损害消费者权益的行为要坚决打击,保护消费者的合法权益不受侵害。

⑤积极发展农村金融业。要开发农村消费市场,无论是加强农村基础设施建设以改善农民消费环境,还是健全农村消费信贷体系,这些都需要金融的广泛和深度参与。首先,根据农村居民收入和消费特点,简化贷款手续,提供灵活多样的额度和期限设置,如根据农民的收入具有季节性,可以每半年还款一次。其次,开发适应农村消费需求的生活性消费信贷产品,如建房贷款、耐用消费品贷款等。此外,针对农民贷款缺乏抵押品,发展农村担保业,建立农村信用担保机构,完善担保体系,解除金融机构贷款的后顾之忧,解决农民贷款难问题。在条件具备的农村城镇可以引导成立若干小额贷款公司、农村资金互助组织等,多渠道、多层次满足农民的资金需求。加快建立政策性农业保险制度,减轻动物疫病和自然灾害给农民带来的损失。