营销渠道的生命周期

营销渠道的生命周期（精选12篇）

营销渠道的生命周期 第1篇

关系营销就是强调企业要与有价值的顾客及其他利益相关者建立长期稳定的关系。企业与其客户维持长期良好的关系, 可以使得企业获取顾客终身价值。英国企业家托洛·沃特林在其《管理艺术论》[1]一书中写道:“要树立顾客至上的观点, 花时间了解他们的需要, 建立与他们联系的桥梁。顾客是最有价值的资产, 要尊重他们。”根据里查海德和萨色的研究, 随着信用卡公司将其顾客流失率从20%减少到10%, 公司与一个顾客关系的平均寿命从5年增加到10年, 一个顾客的价值从134美元跃升至300美元。

顾客的消费能力、水平、欲望、偏好以及对企业及产品的态度, 很大程度上决定着企业的命运。据国外一家权威调查机构的统计显示, 企业花在吸引新客户的费用是花在保持现有客户的费用的7倍以上, 而再次光临的顾客可以为公司带来25%-85%的利润。在汽车服务行业中, 按客户对企业的人均贡献分析营业收入, 一位5年的老顾客给企业带来的收益通常是一位1年的新顾客所能带来收益的3倍多。由此可见保持住这些现有客户对企业具有重要的价值。

关系营销与传统的交易营销的不同之处主要在于:

1、交易营销关注的是一次性交易, 而关系营销关注的是如何维持与顾客的良好关系;

2、交易营销只重视争取新顾客, 关系营销则重视保持现有顾客;

3、交易营销一般从短期角度出发, 关系营销一般从长期角度出发;

4、交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的, 关系营销则认为所有部门都应关心质量问题;

5、交易营销较少强调顾客服务, 而关系营销则高度重视顾客服务, 并藉以提高顾客满意度, 培育顾客忠诚。

二、客户生命周期概述

关系营销的核心在于发展与顾客的长期、稳定关系, 以获取顾客的终身价值。陈明亮的《客户生命周期模式研究》[2]一文中, 指出客户关系具有周期性, 并且可划分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。通过总结其他文献, 本文认为, 客户生命周期可分为获取阶段、提升阶段、成熟阶段、衰退阶段, 各阶段主要特征如下

1、获取阶段:

企业和其潜在客户相互之间缺乏了解, 关系的建立具有不确定性。企业会投入较多的资金, 进行调研、市场细分、广告宣传等, 创造产品的知名度, 吸引客户。潜在客户会搜集相关信息, 其中的一部分会尝试购买成为企业的客户。

2、提升阶段:

企业与其价值客户已实现双方的价值预期, 相互满意, 企业重视关注客户、积极沟通、提供富有想象力的产品和服务体验引发其重复购买, 双方的了解不断深入, 建立起信任机制, 关系得到快速发展。

3、成熟阶段:

企业的价值客户已成为忠诚的客户, 双方都愿意保持长期互利的关系。在关系成熟阶段, 表现为大量交易, 对彼此提供的价值高度满意。企业持续提供个性化的产品和服务, 传递较高的感知价值, 获得了较好的口碑。

4、衰退阶段:

客户已经不再忠诚, 产品销售下降, 双方的关系出现了逆转。企业减少了对这些客户的投入, 而更加注重从这些客户身上获取最后的价值。

需要指出的是, 不是任何一个客户都遵循此生命周期理论, 依次经历以上四个阶段, 如衰退阶段可以在成熟阶段之前发生。所以, 对客户所处的阶段, 不可简单的依靠已建立关系的时间来判断, 而应该从客户的购买行为和心理需求上入手, 进行正确的区分。

三、基于客户生命周期的关系营销策略

对客户生命周期的研究, 有助于企业准确把握客户的价值取向, 通过客户所处于的生命周期, 制定恰当的关系营销策略。

1、获取阶段的关系营销策略

这个阶段是双方关系的建立期, 在这个阶段, 企业和潜在的客户首先需要加强彼此的了解。企业必须坚持以客户需求为中心, 在大量市场调研的基础上, 选择自己的目标客户, 根据目标客户的偏好进行市场细分, 确定产品和服务。其次, 企业必须重视展现产品和企业自身的形象, 树立一定的品牌个性, 努力带给潜在客户一种新颖、个性化、非同寻常的感受。可以采用广告、促销、客户体验等手段吸引客户的目光, 引起他们的情感共鸣, 刺激他们的购买欲望。潜在客户会根据其兴趣有选择的获取企业方的信息、试用其产品。

哈雷—戴维森成功传递了这样一种品牌个性:富有男子气概、追求自由、愿意突破社会着装和行为规范的束缚。驾驶哈雷, 甚至是源于穿着哈雷服装的联想, 都是人们表达自己个性的一种途径。这些行为能够创造自由、独立和力量的感觉, 容易拉近与顾客的距离。瑞典的家具公司“宜家”通过客户体验在客户心目中创造了认知价值。在宜家的店里, 家具用品的陈列可以引发顾客的自由的想象。顾客可以自己组装商品并且随意适用, 享受DIY的乐趣。宜家商店还规划了婴儿换衣房、儿童娱乐区域和餐厅, 这些无一不让顾客深深体验着在宜家购物的美妙过程。?

2、提升阶段的关系营销策略

在这个阶段, 企业重点要向已获取的客户传递更高质量的感知价值, 让他们更加满意, 逐步建立起对企业的信任。一个高质低廉的产品或服务、一对一的个性化设计和生产、一个丰富刺激的感官体验、一个温馨的提醒、一份免费的企业内部杂志等都可以让客户感到企业的对他们的关怀, 有助于双方关系的提升。

客户作为产品的购买者和使用者必然会考虑产品的质量和价格、实用性等要素, 高质低价的产品和服务是提高客户满意的十分重要的手段。奔驰汽车曾有一则广告语是:“如果有人发现我们的奔驰汽车发生故障, 被修理平车拖走, 我们将赔偿您1万美元。”海尔凭借它的优质服务也把“真诚到永远”的理念传递到了千家万户, 得到了客户的称赞。

顾客定制已经成为适应客户个性化的重要手段。许多制造商都在开始定制汽车、电脑、家具、服装等多种产品, 以满足不同细分市场的客户需求。美国已经有很多的服装店都安装了一套由摄影机和计算机组成的系统, 计算机能够指出适合定做的服装样式, 摄影屏幕能够向客户显示出新衣服在正面、侧面、后面等不同角度的穿着效果。然后客户从大约150种样衣中选出适合自己心意的款式和布料, 定制产品的样式可通过计算机网络传送到生产商的裁缝车间, 并迅速制成成衣出厂。客户可以通过定制得到最适合自己的商品, 充分满足了他们时尚个性的心理需求。

3、成熟阶段的关系营销策略

客户生命周期理论向我们指出保持客户的一个原则:使客户关系尽快进入成熟阶段并且最大限度的延长成熟阶段的长度。因为在成熟阶段, 企业已经培育了大量的忠诚客户, 他们与企业的关系稳定可靠, 会习惯性的购买企业的产品, 正面的口碑也会给企业带来更多的新客户, 扩大产品的市场渗透和占有率。

在这个阶段, 企业的重点工作是维持客户的忠诚度。要时刻关注客户的需求变化, 为客户提供全方位的贴心服务, 努力去超越客户的期望, 传递超额的价值。另外, 应该真诚的接受客户的建议, 并努力改进。

4、衰退阶段的关系营销策略

此阶段是客户与企业关系的回落阶段, ?企业应及时发现客户的退出决策和行动。对这些客户重新进行评估, 哪些是对企业有过突出贡献的重要的客户, 哪些是对企业影响较小的客户。然后, 从客户角度出发, 考虑是什么原因破坏了双方的关系导致客户脱离关系。企业可以对这些客户分别采取相应的措施进行弥补, 如实地走访客户、加强沟通、征求客户建议、让渡一定价值等, 让客户感受到他们对企业的重要性以及企业对他们的态度的重视程度, 努力赢回这些客户, 使双方关系恢复到正常状态。

摘要：随着时代的发展, 以客户为导向、与客户保持长久稳定的关系成为企业维持竞争优势的关键。客户生命周期理论强调了客户关系存在周期性, 对企业进行客户关系的阶段性管理有较好的指导意义。本文通过对客户生命周期各阶段特点的分析, 提出了针对每个阶段的营销策略, 旨在对企业实施关系营销有较好的实践价值。

关键词：关系营销,客户生命周期,策略

参考文献

[1]托洛.沃特林.管理艺术论[M].北京:科学技术文献出版社, 1989, (8)

[2]陈明亮.客户生命周期模式研究[J].浙江大学学报 (人文社会科学版) , 2002, (11) .

邮件营销挖掘会员生命周期价值 第2篇

邮件营销在中国发展了近10年之久，但很多人对邮件营销的认识主要集中在营销推广方面，但除了营销邮件外，邮件营销其实还扮演着另外一个重要的角色-维护客户关系。邮件营销可以培育潜在客户将其转化成正式用户，并鼓励客户重复购买，将其转化成忠诚客户。根据的相关调查表明，企业利用邮件营销的主要的目的越来越倾向于维护客户关系、提升客户价值。

梅花网传播业大展(MEXPO2013)暨传播业高峰论坛(MCONFERENCE2013)在11月5日至11月6日在上海浦东展览馆举办。此次活动旨在为“企业传播和营销需求”与“传播业技术和资源”之间建立桥梁，加快新传播工具、技术和方法与企业实践的结合，促进产业内上下游的沟通与合作。

本次大展中，Focussend的市场部总监刘晓明女士受主办方的邀请，在展会分享交流区做了精彩的演讲，主要分享了如何用邮件营销挖掘会员生命周期的价值，针对会员生命周期的不同阶段进行邮件营销。

潜在的客户的获取

潜在客户的获取是开展邮件营销最为重要的步骤。在这个过程中，获得用户的许可是合法获得的重要途径。一般我们建议客户在官网放置订阅表单，结合线下或者促销活动获取。

潜在客户的转化与提升

当用户订阅了企业的邮件后，刘晓明建议通过三个阶段对会员进行加强转化与提升。第一个阶段在客户订阅的4-6周里，通过邮件传递公司的产品和品牌的信息，让客户充分的了解贵司的品牌故事。第二阶段通过渐进的更新，获取客户的消费行为、兴趣偏向等信息。第三阶段根据原始数据的邮件行为做进一步优化，对潜在的客户进行细分，通过精准的定位，促进销售。

会员的保持与再激活

忠诚的买家是企业最为喜欢的客户，但也部分客户经过一段时间后会不太活跃。刘晓明建议客户通过优惠、积分、生日信等邮件营销的方式唤醒客户，还可以对用户动态的细分，通过差异化的服务和个性邮件推动客户的二次购买。在此次展会中，Focussend在现场设置了品牌展位，活动现场的“土豪抢钱”的活动，吸引了众多的客户参与。

营销渠道的生命周期 第3篇

关键词:生命周期;企业;营销战略

企业生命周期理论是营销学中较为成熟的理论，已经被人们普遍认可。企业采取各种营销策略期望延长企业的生命周期以取得更多的利润。所以，企业生命周期理论对企业如何采取恰当的营销策略具有重要的指导意义。典型的企业生命周期曲线为S型，分为引入期、成长期、成熟期和衰退期，企业生命周期理论是制定业务营销策略的重要依据。进入21世纪，在企业市场中，不仅是国内企业在竞争上日趋激烈，大量外资企业抢滩中国市场，使市场竞争进入了白热化。随着市场竞争日趋激烈，各厂商之间的竞争实质上就是营销渠道的竞争。

一、市场营销战略的内涵

1.市场营销战略的概念

市场营销战略,是指在确定的总体战略指引下, 根据市场等环境及自身营销条件的动态变化趋势, 确定目标市场, 选择相应的营销策略组合, 并予以有效实施和控制的过程。

2.市场营销战略的特征

(1)从属性。一方面,可以把市场营销战略看作是企业整个战略体系的有机组成部分,即市场营销战略和企业的总体战略以及其他职能战略都从属于完整的企业战略体系。另一方面,市场营销战略从属于企业总体战略, 即市场营销战略是企业为保证总体战略的实施而制定的关于营销活动的战略规划。市场营销战略的实施, 应为保证企业总体战略目标的实现服务。

(2)相对独立性。市场营销是一项独立性非常强的职能工作, 它直接面对外部市场环境, 具有自身的发展变化规律。在相对完备的市场经济条件下, 无论企业规模大小,企业处于何种产业之中, 都拥有相对独立的营销部门, 都有专门的营销人员自主地开展各项市场营销活动。

(3)专一性。总体战略指导企业内部的各项工作, 而市场营销战略只是指导企业营销及相关部门与人员的营销活动, 它对与营销没有直接联系的工作基本不具有指导作用。

二、企业不同生命周期阶段营销战略障碍因素分析

1.引入期障碍因素

企业产品的实际消费过程往往要经过认知-熟悉-使用-忠诚等阶段。业务处于引入期时，企业产品虽已开发完毕，但是用户使用的便捷性方面尚不完善，无法满足用户较高的个性化需求。同时，用户对新企业与新业务的认知程度不够，对业务的有用性了解较少，用户的接受程度较低。

2.成长期障碍因素

企业进入成长期后，用户在分析企业的有用性即该企业能为其带来工作效率的改善或信息化水平的提高后，相应的需求将逐渐降低，企业的市场发展速度加快。另外，由于很多企业的同质化程度比较高，且可模仿性较强，当竞争对手发现此业务发展情况较好时，欲开发同类产品，争夺此业务的现有市场份额，市场竞争将会出现。

3.成熟期障碍因素

企业进入成熟期，市场竞争逐渐激烈。此时，企业的整体运营推广工作已步入正轨，为了应付竞争对手争夺市场，运营商仅在原有的推广手段和推广方式上采取了相应的应对策略，其目的是保住现有市场份额，打败竞争对手，而不是继续深入发展企业，这种情况下，企业容易忽略根据成熟期结合本业务特征修改原有计划而造成业务发展处于停滞不前的状态。

4.衰退期障碍因素

企业发展已经明显不能满足用户需求，不再为用户带来工作效率的提高或公司利润的增加，用户立即取消此业务的使用，随之转向其他品牌、系列的企业产品，用户数和利润迅速下降。

三、基于生命周期理论企业营销战略管理的措施

1.导入期的营销战略

导入期的营销目标是创造产品知名度和提高产品试用率,具有如下特点:产品销售量低且增长缓慢;由于销售量少同时促销费用较高,企业通常亏本,即使出现利润也很微薄;同类产品的竞争对手较少。如果以价格和促销为两个标准,企业有四种战略可供选择:快速渗透战略以及缓慢渗透战略。这里的“快速”与“缓慢”分别指高促销水平和低促销水平。各种战略有不同的适用性, 企业根据产品本身特点和企业知名度做出选择。

2.成长期的营销战略

增长期是市场对产品快速接受和利润快速提高的时期,产品销售量剧增, 利润增长,竞争对手开始增多。营销目标转为追求市场份额最大化。为了提高市场占有率、维持市场增长势头,企业应适当调整营销战略。

(1)改进产品质量,扩大服务保证等外延产品,增加产品特色和式样,寻找和进入新的细分市场;

(2)以渗透市场定价法为主,降低价格以吸引下一层对价格敏感的购买者;

(3)采用密集分销,扩大分销覆盖面并开拓新的分销渠道;

(4)促销宣传上从提高知名度转为激发消费者对产品的兴趣、喜好和购买欲望, 使之从对产品的了解转向产品偏好。

3.成熟期的营销战略

为达到保护市场份额和争取最大利润这一目标,企业必须学会创新,首先进行市场创新。可通过市场渗透或市场开发增加现期产品的消费量, 即通过增加现有顾客产品使用量或通过寻找新的细分市场来达到。其次是产品创新。改变产品特征,如质量、特色或式样来吸引新的使用者。第三是营销组合创新。即通过改变一个或多个营销组合因素来改进销售,具体来说, 采用品牌和型号多样化,制定能够抗衡竞争对手的定价战略, 建立更广泛更密集的分销网络,促销宣传强调品牌差异和利益。在这个阶段中，企业要加强促销策略创新。但是仅仅是单纯地降价, 往往会带来消费者对产品品质成本的怀疑, 破坏产品在消费者心目中的品质和价格地位。而企业如果在促销中采用附赠品、捆绑销售等策略, 便可弱化价格降低的印象, 使消费者认为产品价格没有下调, 产品品质和成本并未下降,同时又获取了额外的利益, 从而使消费者得到“心理利益”满足。

4.衰退期的营销战略

企业有维持、收获和放弃三种战略选择。维持战略是采取积极的应对措施, 可通过对品牌重新定位或寻找产品新功能回到产品生命周期导入期或增长期; 收获战略则是通过减少各种成本仍继续销售从而获取短期利润; 放弃战略指从产品系列中逐步撤出。同时企业需求对现有业务进行调整，将现有业务进行充分整合，对加以修整仍无法满足用户需求或无法加以修整的业务果断放弃，立即停止营销工作，迅速撤离市场；对仍然存在市场空间的业务进行升级。并深度挖掘现有用户在集团业务方面的信息化需求，同时结合原有业务发展在投资、管理、开发、拓广方面的经验，开发新业务。

总之，企业生命周期理论是营销学中较为成熟的理论，该理论认为可以将企业的发展过程划分为四个阶段。通过这四个阶段可以描述出产品进入市场，销量迅速增加，被消费者普遍认可以及退出市场的过程。营销人员可以利用这种理论去合理掌控企业的发展。

参考文献：

[1][美]菲利普·科特勒.市场营销[M].北京:华夏出版社,2003.

[2]韩永夫方寒松:现代企业产品生命周期曲线预测模型及应用[J].郑州大学学报(社会科学版)，1999，1：41-43.

[3]王怡顾耀欣：产品生命周期理论及其启示[J].现代管理科学，2002，8：62-63.

期刊产品的生命周期及相应营销策略 第4篇

关键词：期刊,产品生命周期,营销策略

期刊产品的生命周期从新刊策划开始, 经过试刊、创刊, 投入市场, 进行一定的改良, 达到市场饱和, 市场需求变化销售量衰减, 直到被市场淘汰而停刊。典型的期刊产品生命周期也可以分成四个阶段, 即:创刊期、发展期、成熟期和衰退期。

自二十世纪九十年代以来, 我国传媒出版业体制改革不断深入, 如今, 大多数传媒出版机构都面临着深刻转型, 需要迎接激烈的市场竞争。随着我国传媒业市场化程度的不断提高, 如何适应市场环境, 提高传媒产品的市场竞争力, 使得传媒企业在竞争中拥有自身的一席之地已成为业界非常重视的课题。期刊作为一种重要的传媒形态, 在竞争越来越激烈的传媒市场中, 必然面临着优胜劣汰, 市场营销理论中的产品生命周期理论很好地分析了产品在市场环境中的发展规律, 并根据产品在市场不同发展阶段的特点, 提出不同的营销策略。将产品生命周期理论引入到期刊经营中, 会为市场竞争环境下期刊的出版经营带来许多有益的启示。

一、产品生命周期理论的主要思想

产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·费农 (Raymond Vernon) 1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。这种理论认为, 相对于产品的物质寿命或使用寿命而言, 每一种产品都具有市场寿命或经济寿命, 即产品生命周期 (product life cycle, 简称PLC) , 具体而言是指一种产品从开发成功投入市场起, 到停止生产退出市场所经过的全部过程。

产品要经历一个开发、形成、成长、成熟、衰退的发展历程, 每个阶段有其不同的特点。导入期是指产品刚刚进入市场的时期, 这时由于多数消费者还不了解该产品, 所以销量增长缓慢。成长期是产品逐渐被市场接受的时期, 由于销量大幅上升, 利润也随着大量增加。在成熟期, 产品已被大多数的潜在购买者所接受, 销量的增长减慢, 再加上竞争的日趋激烈, 企业的利润日趋稳定甚至下降。衰退期是指销售下降的趋势增强以及利润不断下降的时期。

产品生命周期理论是企业在经营过程中制定各种营销策略的重要依据之一。产品生命周期的四个阶段, 说明了产品在市场中由弱转强又由盛转衰的全过程, 这是产品在发展过程中的销售规律, 也是消费需求变化的规律。认识产品生命周期理论, 了解产品在生命周期各个阶段的特点, 了解不同阶段市场需求的特点, 有助于企业分析判断产品处于生命周期的哪一阶段, 预测产品在市场中未来的发展趋势, 实施各种有效的营销策略, 正确把握甚至延长产品的市场寿命, 同时不断创新, 开发新产品, 从而提高企业的经济效益, 使企业在激烈的市场竞争中取得有利的地位。

二、期刊产品的生命周期

作为一种文化产品, 一旦走入市场, 期刊同样具有生命周期。期刊产品的生命周期从新刊策划开始, 经过试刊、创刊, 投入市场, 进行一定的改良, 达到市场饱和, 市场需求变化销售量衰减, 直到被市场淘汰而停刊。典型的期刊产品生命周期也可以分成四个阶段, 即:创刊期、发展期、成熟期和衰退期。划分四个阶段的具体标准主要是根据期刊在市场的销售量和期刊社的获利情况的变化, 即通过分析期刊的销售量或利润率在一定时间段上的变化来进行判断。一般来说, 在单位时间内期刊销售量的增长率为0.1-10%时, 期刊处于创刊期或成熟期;当销售增长率大于10%时, 产品处于发展期;当销售增长率小于零时, 产品处于衰退期。[1]

期刊的生命周期不同于期刊的刊期, 期刊的生命周期是指期刊的市场寿命或经济寿命, 而期刊的刊期是指期刊的出版频率, 是出版人员完成工作的周期, 是读者能够阅读到新期刊的周期。期刊的刊期是具体的、固定的, 由期刊的内容、性质及编辑出版工作的环节决定;期刊的生命周期是抽象的, 主要由市场的因素决定。除此之外, 期刊的生命周期主要对某个特定期刊而言的, 不同的期刊, 其产品生命周期千差万别;而期刊的刊期在行业内有一些惯常的标准, 不同期刊可以采用相同的刊期。

在生命周期的不同阶段, 期刊的发展状况和所面对的市场情况会有很多差别, 期刊社的市场营销工作可以针对不同阶段的特点, 采用相应的营销策略。在正确认识期刊产品的生命周期和发展现状的情况下, 若期刊社针对性地采用有效的营销策略, 可以使得期刊产品的创刊期大为缩短, 能降低成本, 提早步入发展期, 并通过增强对市场的应变能力, 使得生产和服务达到最优化, 以加大成熟期的市场份额, 延缓衰退期的衰退速度, 延长期刊的市场寿命, 增加期刊产品的利润率, 提高期刊社的综合效益。[2]

三、期刊产品生命周期各阶段的营销策略

(一) 创刊期

创刊期是指期刊刚刚创刊进入市场的一个时期。在创刊期, 期刊企业所要关注的是新期刊的开发与相关商业模式的建立。在这个阶段, 期刊社的投入会很大, 同时由于读者大多不了解期刊, 期刊的销量较小, 因此, 期刊社在这个阶段的利润一般为负。为了改变这种状况, 期刊社应力争使读者迅速地了解新的期刊并愿意购买。要达到这个目标, 期刊社需要采用各种方法进行宣传, 利用目前市场上同类产品较少的有利情况抢占市场, 缩短创刊期的时间, 降低市场风险。在创刊期, 期刊社可采取的营销策略有如下几种:

1. 加大宣传力度

期刊企业可以在相关的媒体上投放广告, 广告的内容主要是向读者介绍期刊, 介绍期刊的编辑方针, 公布编辑和作者的名单, 刊登刊期、出版日期、定价、订阅的方法等, 以此吸引读者。除此之外, 期刊社还可以通过免费赠阅期刊来争取读者。赠阅期刊时, 期刊社应将市场上具有“意见领袖”地位的人群作为主要的赠阅人群, 借助“意见领袖”的影响力, 赠阅活动能够取得更好的宣传效果。

2. 建立合适的销售渠道

邮局发行是期刊销售的主要方式, 邮发的方式有其稳定性的优点, 但也存在一定的不足。邮发的方式以读者征订为主, 季节性较强, 读者一旦错过征订期, 就比较难订到期刊。这种不足使得邮发的方式不利于处于创刊期的期刊, 因此除了采用邮发方式外, 期刊社还可以考虑进入市场零售。零售能够使期刊方便快捷地在目标市场铺开, 而且还可以利用夹在期刊中的订单, 争取读者成为固定订户。《读者》1985年创刊时, 便将创刊号以市场零售的方式进行销售, 创刊号发行了40万份, 破了当时的期刊发行记录。[3]所以, 市场零售的方式对新办期刊比较合适。

3. 制定合理的价格

对于新办的期刊, 在上市之初一般会采取低价位, 以低价位来吸引读者, 迅速占领市场。但是, 并非只有低价策略才有利于新办期刊的销售。较低的价格固然对读者很有吸引力, 不过如果价格过低, 低于期刊的盈利点则会加重期刊社在创刊期的负担。期刊社在定价时还可以转变固有的思路, 考虑市场上类型相同的期刊, 特别是其中较为畅销的期刊的价格, 将新办期刊的价格与这类期刊的价格靠拢。这样既不会使读者难以接受, 同时也能带动期刊的销售。通常, 零售商去批发期刊时, 为了便于结算, 习惯于要与畅销期刊价格相同的刊物。如果每个零售商多拿一本, 全国便可多几万本, 这对于期刊社来说, 将是一个可观的数量。另外, 通过零售商销售铺货, 对于期刊来说, 也是一种不错的宣传。

(二) 发展期

发展期的期刊在市场上已经有了一定的地位, 读者对期刊的需求加速增长, 使得期刊的销量也急剧上升。另外, 市场上开始出现内容类似的期刊。在这一时期, 期刊社的主要任务是如何巩固并扩大自己的市场份额, 并在激烈的市场竞争中立足。期刊社需要考虑的主要问题不再是“如何让读者知晓期刊”, 而是“如何使读者对期刊产生偏爱”, 因此期刊社在营销策略上需要进行一定的调整。

1. 期刊本身的调整

进一步完善期刊, 力争创出品牌, 在同类期刊的竞争中取胜。期刊社可根据创刊期的销售情况与读者的反馈, 对办刊思路、期刊的栏目等进行调整, 使期刊的内容更符合读者的需求。另外, 通过期刊内容的调整, 使更多的读者愿意购买期刊。对于一般的期刊, 习惯于阅读期刊但不购买期刊的“二手读者”的人数要远多于购买期刊的“首次读者”。二手读者有较强的阅读欲望, 虽然他们不会定期购买期刊, 但已经具备长期购买期刊的倾向, 所以争取更多潜在的二手读者, 是期刊社巩固并扩大市场份额很有效的一种方法。

2. 完善发行渠道

在邮局发行的基础上, 发展更为多元、健全的发行渠道。通过创刊期的宣传, 许多潜在读者已经了解期刊并愿意购买。期刊社需要进一步完善自身的发行渠道, 方便读者购买。例如, 期刊社可以与各地的民营发行公司合作, 在各个地区寻找合适的区域代理商, 借助民营发行公司在某些地区的发行网络, 使期刊的发行覆盖面更广泛。另外, 有实力的期刊社还可以建立自己的发行公司, 在一些中心城市自办发行。除了上述这些发行方式外, 期刊社还可以建立网络发行平台, 作为其他发行方式的补充, 方便读者网上订阅期刊。

同时, 期刊社还应该继续开展各种宣传活动, 不过宣传的重点不应再是对新期刊的介绍, 而是强调期刊与同类期刊相比, 有哪些优点、特点, 诱导和说服读者购买期刊。另外, 根据市场上新出现的同类期刊的价格, 对原先制定的价格进行调整, 使期刊价格更具有竞争力。

(三) 成熟期

成熟期是产品生命周期中最长的一个阶段, 进入成熟期后, 多数的潜在读者已经了解并购买期刊, 形成了一个固定的消费群体。但期刊的销量增长缓慢, 到达顶峰后开始下降。由于看好这种类型期刊未来的市场前景, 市场上会出现不少类似的出版物, 市场竞争更加激烈。成熟期的营销策略重点在于维持已有的市场占有率, 尽量扩大销量并延长成熟期的时间, 在适当的时候对期刊再进行调整改良, 促使期刊的生命周期再度出现循环。

1. 市场改良

市场改良的目的在于巩固原有的读者群, 并尽可能赢得更多的新读者, 开拓新的市场, 提高成熟期期刊的销售量。期刊市场改良的主要方法是实现一刊多版, 即以原来的期刊为主体, 同时出版与主体期刊刊名、内容相近, 读者对象不同的另外版本期刊。如《女友》有“校园”、“花园”、“家园”三种版本, 《瑞丽》有“服饰美容”、“伊人风尚”、“时尚先锋”“瑞丽家居设计”、“男人风尚”等版本。一刊多版的出版方式必须以市场细分为基础, 通过市场细分更好满足读者不同的需求, 从而借助原有期刊的品牌影响力, 开拓和占有更大的市场份额, 使期刊的销售更上一层楼。

2. 跨媒体出版

充分挖掘各种媒体出版物间的互补性, 以原有的期刊为中心, 实施媒体整合战略。比如期刊社可以利用原有期刊的内容, 依托互联网技术, 开发结合视频、音频、动画、游戏等媒体表现形式的电子杂志。除了电子杂志外, 期刊还可根据实际情况开发网站、博客、手机彩信杂志、图书等。跨媒体出版充分利用了处于成熟期期刊的品牌影响和内容资源, 不同媒体出版物的出版可以满足不同读者的需求, 也使期刊社的经营领域更为多元化。

3. 促销组合

在成熟期, 为了巩固原有的读者群, 开拓新市场, 期刊社还可以适当地使用各种促销手段。比如, 期刊社可以给再次订阅期刊的老用户给予价格上的优惠, 以此提高期刊的续订率。期刊社还可以给不同订期的读者使用不同的折扣率, 使订阅一年的读者比订阅半年或一季度的读者得到更多的实惠。另外, 发放一些受人喜爱的免费赠品也是一种有效的促销手段, 免费赠品对于通过零售方式购买期刊的读者具有吸引力, 可以为期刊争取更多的新客户。除了上述几种方法外, 期刊社可以采用的促销手段还包括有奖订阅、知识竞赛、举办公益活动等。

(四) 衰退期

在一般情况下, 如果期刊市场分额不断萎缩, 销量下降速度逐渐加剧, 经济效益出现滑坡, 期刊的利润水平很低, 就表明期刊已经进入衰退期。在衰退期, 期刊的读者人数在不断地减少, 很多的竞争者也相继退出市场。

处于衰退期的期刊, 面临两个必然的结局:要么通过改良延长生命周期, 要么被市场淘汰退出市场。每个期刊都必定会走向衰退期, 当出现衰退迹象时, 期刊社要保持清醒的头脑, 高度重视, 仓促地停止期刊出版或盲目地恋旧都是不明智的。

衰退期的营销策略应该是充分利用旧期刊的品牌, 集中优势, 把资源集中使用在最有利的细分市场和最有效的销售渠道上, 以赢得尽可能多的收益。同时寻找时机开发新的期刊或其他传媒产品, 适应新的市场环境。这种做法即利用了旧期刊在读者心中的影响力, 为新的产品进入市场做好铺垫, 同时也开发出新的产品, 满足读者新的需求。

四、结语

产品生命周期理论为期刊的营销管理工作提供了指导, 为期刊的发展提供了科学的依据。期刊生命周期的不同阶段, 期刊社所面对的市场情况会有差别, 需要制定不同的营销策略。期刊社需要充分认识生命周期不同阶段的特点, 采取合适的营销策略, 才能掌握市场的主动权, 在激烈的市场竞争中立于不败之地。期刊社要采用正确的产品生命周期营销策略, 才能在发展的道路上闯出一条适合于自身发展的、独特的成长之路。

事实上, 在当代社会中, 影响期刊生存与发展的因素错综复杂, 除市场因素外, 还包括国内外政治、文化、科技等诸多方面, 有的时候, 非市场因素甚至对于某些期刊具有决定性的影响。但在我国传媒业市场化越来越深入的条件下, 认识期刊产品的生命周期发展规律及相应采取有效的营销管理还是非常有必要的。我国已加入WTO, 融入全球化浪潮中, 传媒产业也将面临激烈的国际竞争环境, 我国期刊业急需从整体上提升自己的核心竞争力, 提高期刊产品的市场生存能力, 这是我们探讨期刊生命周期规律及相关营销策略的意义所在。

参考文献

[1].陈湘年.如何延伸期刊的生命周期[J].出版发行研究, 2006, (8) .

[2].陈桃珍.女性期刊成功原因探析——以《知音》《瑞丽》为例[J].湖南大众传媒职业技术学院学报, 2009, (1) .

营销渠道的生命周期 第5篇

产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。

经典的旅游产品生命周期一般包括成四个阶段：导入期(投入期)、成长期、成熟期和衰退期。

典型的生命周期曲线呈倒U型，如图1。

导入期：产品不成熟，基础设施和配套设施不很完善，消费者对该产品还不了解，销量小、单位成本高，尚未建立起稳固的销售渠道，促销费用大，利润较少，甚至亏损。

成长期：产品已相对成熟、基础设施和配套设施完善，消费者对此产品了解比较深入，销量大增，单位成本迅速降低，销售额、利润均迅速增长。

成熟期：产品的销售增长在某一时点上开始转向缓慢，此时市场需求趋于饱和，销售额和利润增长率开始下降，价格下降，市场竞争更加激烈。

衰退期：此时多数产品的销量会下降，产品已逐渐由新产品所替代，消费者兴趣已转向其他产品，价格下降至最低水平，多数企业选择退出。

二、旅游产品生命周期的特殊类型及营销对策

任何一种产品都有其生命周期，旅游产品也不例外，旅游产品的生命周期是指一种旅游产品从进入市场到成长、成熟到最后被淘汰而退出市场的整个过程。

由于旅游产品的具体种类繁多，市场竞争激烈，旅游产品在市场上很难反应出这种经典的图形走向，而是在此基础上出现了很多个性化的变化，因此在旅游产品的市场营销过程中也要具体问题具体分析。

下面着重分析四种比较有代表性的特殊的旅游产品生命周期类型并对其特点和应采取的市场营销对策进行初步探讨。

1.时尚型

这种旅游产品生命周期的特点是，导入期和成长期非常短，产品很快被消费着接受，销售额增迅速，很快达到一个相当高的销量，但成熟期也比较短暂，产品很快就进入衰退，消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚旅游产品。

这种旅游产品的生命周期图比较陡峭，见图2：

时尚型旅游产品以一些追赶流行的主题旅游和概念旅游居多，消费者选择这种旅游产品多数是出于好奇和追逐流行。

如在上世纪90年代初红极一时的室内人造主题旅游，还有象室内冲浪、室内攀岩、室内高尔夫，以及近两年开始在南方城市出现的.室内滑雪等也属于这种时尚型旅游产品。

对于时尚型的旅游产品在其导入期和成长期都会采取“迅速撇脂”的营销策略，即高价格高促销。

高价格一方面可以树立产品形象，另一方面可以在市场范围较小的情况下提高盈利。

高促销则可以迅速提高产品知名度、扩大市场占有率。

而在在产品进入成熟期后则迅速减少广告宣传等费用，并采取低价的方式，同时着手进行产品调整，准备对原来产品进行更新换代甚至淘汰转移的准备。

2.传统型

与时尚型相对应的另外一种旅游产品生命周期类型是传统型。

这种产品最大的特点就是成熟期较长，衰退期不明显，甚至看不出衰退期。

这种旅游产品的生命周期图非常的平缓，见图3：

传统型旅游产品顾名思义，以一些教传统的观光游为主，如著名的名山大川、历史古迹等，其消费者的范围也非常的广泛，几乎不受年龄、性别、地域等的限制。

如中国的四大名山、长城、故宫等就属于这种旅游产品。

对于传统型旅游产品并不需要经常进行大规模的促销活动，主要是进行扩大知名度、开发新市场的广告宣传，以及基础设施的更新和维护等。

3.周期型

周期性旅游产品所面对的消费者人群虽然广泛，但是一般都是受到时间和季节等影响较大的产品。

如度假旅游、节庆旅游、宗教旅游、会议旅游和商务旅游等都属于此类。

对于这些季节性很强的周期型旅游产品，除要在其旅游高峰期采取一些促销手段外，应该更加关注淡季的营销策略，这样可以更加充分的利用资源，扩大利润来源。

4.专业型

此类旅游产品的导入期和成长期一般比较长，对于现代科学技术依赖性强，研发费用很高，所以也可以称为“超前型”旅游产品，见图5：

由于专业型旅游产品的特点，其消费者人群一般很有限，甚至是极少数的特殊的人群，最典型的就是太空游，从4月30日。

第一位太空游客为美国商人丹尼斯蒂托升空，到4月21日，第5位太空游客、“Word之父”查尔斯-西蒙尼顺利返航，目前只有5位游客享受了这种产品，并且因为其万美元以上的费用，这种旅游也被称为“富翁的游戏”。

另外象室外登山、漂流、探险等极限项目也属于这种类型。

基于专业型旅游产品高研发费用和有限市场的特点，在进行市场营销前，必须做好前期的市场调查和细分工作，目标市场的选择要精确，范围不宜过大，促销活动要尽量有针对性，并且一般都会采用高价格的定价策略。

三、小结

以上就是对旅游产品几种特殊的生命类型和他们分别适用的营销策略的讨论。

由于旅游产品的特殊性，在对旅游产品制定营销策略之前先对其所属的生命周期类型进行归类分析，再有针对性的制定营销策略，不仅可以节省时间和费用，还可以使营销策略更有针对性，提高旅游产品营销的效率和效果。

参考文献：

[1]赵西萍:旅游市场营销学.北京:高等教育出版社.,P153

更新民企生命的周期 第6篇

民营企业生命周期

世界上任何事物的发展，都存在着生命周期，企业也不例外。企业生命周期，如同一双无形的巨手，始终左右着企业发展的轨迹。一个企业想立于不败之地，必须掌握企业生命周期的变动规律，及时调整发展战略，面向市场，健康发展。

企业组织结构与特定成长阶段的适应性强弱，关系到整个企业的应变能力和管理效率，直接影响着企业经营效果的好坏和目标的实现，只有适应特定成长阶段的组织结构，才能促进企业健康、持续地成长与发展。

生命周期是一种非常有用的规律。标准的生命周期分析认为：市场经历发展、成长、成熟、衰退几个阶段。然而，真实的情况要微妙得多。这给那些真正理解这一过程的企业，提供了更多的机会，使之能够规避可能发生的危机。

鹰是世界上寿命最长的鸟类, 它的年龄可达70岁。要活那么长, 它在40岁时必须做出困难而重要的决定。它的喙，变得又长又弯, 几乎碰到胸脯；它的爪子，变得老化, 无法有效地捕捉猎物；它的羽毛，长得又浓又厚, 翅膀变得十分沉重, 飞翔十分吃力。此时的鹰，只有两种选择：要么等死, 要么经受十分痛苦的更新过程：150天漫长的蜕变，它必须很努力地飞到山顶, 在悬崖上筑巢, 停留在那里，不得飞翔。

鹰，首先用它的喙，击打岩石, 直到完全脱落；然后，静静地等待新的喙长出来；鹰会用新长出来的喙，把爪子上老化的趾甲一根一根拔掉, 鲜血一滴滴洒落；当新的趾甲长出来后, 鹰便用新的趾甲，把身上的羽毛一根一根拔掉。5个月以后, 新的羽毛长出来了, 鹰重新开始飞翔, 重新再度过30年岁月！

自从企业生命周期理论诞生以来，一直是企业研究的热点之一。企业的竞争，归根结底是人才的竞争。越来越多的学者，热衷于将企业生命周期与人力资源相结合来研究。这些研究，囊括人力资源许多方面，如：招聘、培训、激励、薪酬、企业文化等，关于人力资源成本的研究，却少之又少。

企业组织和人一样，都经历出生、成长、老化和死亡四个阶段。不同阶段有不同的问题和毛病，需要不同的治疗方法。那些渴望做到和谐、保持“一流”的领导者们，应该注意一点：如何安排结构、制度和人员，让组织保持新鲜，竞争和活力。

推动文化创新活动

推动文化创新活动，TCL集团非常强烈地意识到这个问题。在企业文化变革创新的千人大会上，总裁大声疾呼推进企业文化创新, 一针见血地指出了TCL在管理观念和文化上存在的一些不良现象，发表了《变革创新宣言书》, 该报告在员工内部引起了强烈反响。

4年过去了, TCL在企业文化变革创新, 创建一个国际化企业方面，没有达到预期的目标，也是近几年企业竞争力相对下降、国际化经营推进艰难的主要内部因素。近期, TCL再次推动文化创新活动, 进行深刻反思。

为什么以变革创新见长的 TCL, 在新一轮文化创新中裹足不前? 为什么引以自豪的企业家精神和变革的勇气，在文化创新活动中没有起到应有的作用? 为什么对很多问题都已意识到, 却没有勇敢地面对和改变? 以至于TCL集团面临很大困境,在逼不得已的情况下，需要再次进行改革，给企业和员工造成损害更大、改革更难。

当时，没能做出最正确的判断和决策；没有勇气去完全揭开内部存在的问题, 特别是这些问题与创业的高管和一些关键岗位主管、小团体的利益绞在一起的时候, 没有勇气去捅破它；在明知道一些管理者能力、人品或价值观不能胜任他所承担的责任时, 没有果断进行调整。

在企业管理观念、文化意识和行为习惯中，长期存在的问题没能及时解决, 使一些违反企业利益和价值观的人和事继续大行其道, 企业愿景和价值观更加混乱, 许多员工的感情受到挫伤, 利益受到损害, 严重影响员工的信心和企业的发展, 这些问题又对企业、对国际化经营发展造成直接影响。

核心价值付诸行动

核心价值问题，许多员工有强烈的反映, 总裁一直没有下决心采取有效的措施，及时改善这种局面。反思以往推进企业文化变革创新的管理失误, 主要有几点:首先, 没有坚决把企业的核心价值观付诸行动, 往往过多考虑企业业绩和个人能力, 容忍一些和企业核心价值观不一致的言行存在, 特别是对一些有较好经营业绩的企业主管。

其次, 没有坚决制止一些主管在小团体里面形成和推行与集团愿景、价值观不一致的行为标准, 从而在企业内部形成诸侯文化的习气,形成许多盘根错节的小山头和利益小团体, 严重毒化了企业的组织氛围, 使一些正直而有才能的员工，失去在企业的生存环境,许多没有参与这种小团体和活动的员工，受到损害或失去发展机会。

再次, 对一些没有能力承担责任的管理干部，过分碍于情面, 继续让他们身居高位。其实，这种情况，不但有碍于企业的发展, 影响公司经营, 也影响了一大批有能力的新人成长。久而久之, 使公司内部风气变坏, 员工激情减退, 信心丧失。

去年年底, 总裁已经痛下决心，要通过重新推进企业文化变革、创新，来真正改变内部一切阻碍企业发展的行为和现象。几个月来, 集团的管理组织正在发生改变,决心通过推动新一轮的变革创新，从而使企业浴火重生。经过集团几次战略务虚会的讨论, 重新拟定了企业的愿景、使命和核心价值观。

TCL 愿景：成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业。TCL 使命：为顾客创造价值, 为员工创造机会, 为股东创造效益, 为社会承担责任。TCL 核心价值观：诚信尽责、公平公正、知行合一、整体至上。

愿景使命价值核心

愿景、使命和核心价值观，这是决定企业兴衰的头等大事，各级管理干部和全体员工要积极参与, 充分沟通，达成共识, 落实行动。要通过讨论，凝聚人气、唤起激情、树立信心, 建立共同的价值观念和行为准则。

在企业的生命周期中, 有时候必须作出困难的决定, 开始一个更新的过程。必须把旧的、不良的习惯彻底抛弃, 可能要放弃曾经有过的成功而今却成为前进障碍的东西, 才能使企业重新飞翔。

一个优秀企业的愿景，必须具有前瞻性、想象力、震撼力、清晰度，必须明确未来目标。人无远虑，必有近忧。伟大的公司，一定是经营未来做百年老店的公司。设定公司愿景必须站得高、看得远、想得深。

使命——天下兴亡，匹夫有责。使命是实现愿景的手段，必须明确“我该做什么”、“我该如何走”，才能实现企业目标。在想做、可做、能做的这三个环节中，找到一个真正该你做的事。

《西游记》里，当唐僧师徒一行人来到西天如来佛祖面前的时候，孙悟空并不想被封为什么佛，只是请求观音菩萨取下头上的紧箍咒，观音菩萨说：禁锢已经消失，孙悟空一摸果然没有了。为什么？悟空在去西天的路上，一路千辛万苦，反复受到制度的制约，佛家行为规范变成了孙悟空的行动指南，不需要外界约束就完全符合了价值体系要求。

企业要求将核心价值观变为员工的一种自觉行为，别忘了在每一个员工头上，先要戴上一个“紧箍咒”。若要取之，必先予之。中国古语说：志不同则道不合，道不合则不相为谋。同喜欢的人在同一条船上，这个船开到哪儿都没有关系。志同道合，这是企业基业长青的保证。

为了企业的生存, 为了实现发展目标, 必须要经受一场历练。实现企业的可持续发展，在成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业过程中, 找回信心、尊严和荣誉! 需要像鹰的蜕变一样, 重新开创企业的生命周期。

营销渠道的生命周期 第7篇

一、基于市场营销的产品生命周期理论

从市场销售角度来看, 产品生命周期是指新产品研制成功以后, 从投入市场开始到淘汰为止这一段时间。它描述了一项产品在市场上从无到有、高速增长、市场饱和直到最后淘汰的发展过程。

产品出现以后, 一般分为五个阶段: (1) 引入期, 指产品投放市场的初级阶段, 也叫投入期。这一阶段用户对产品不大了解, 需要做大量的广告宣传工作, 向用户推荐介绍产品, 所以这一时期也叫介绍期。 (2) 成长期, 是市场销售量迅速增长的阶段。 (3) 成熟期, 销售量很大而且稳定, 增减幅度不大, 销售量最高点D出现在这一时期, 因此也叫饱和期。 (4) 为衰退期, 产品陈旧老化, 跟不上时代的步伐, 销售量下降。

随着产品生命周期曲线的变化, 产品的价格、成本和利润等都在不断变化。

二、新兴铸管产品生命周期的市场营销战略

1. 新兴铸管引入期

产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场, 便进入了介绍期。新兴铸管公司认识到:本企业在钢铁行业中的规模小, 实力弱, 产品单一, 附加值低, 缺乏竞争力。于是在经过3年的国内外市场的调研, 公司发现了可以利用现有炼铁技术的本行业相关产品“球墨铸铁管”, 作为公司生存和发展的新突破点。球墨铸铁管的市场符合生产者市场及其购买行为的特点, 在产品推广的前期, 公司根据产品的特性对市场进行了细分, 确定了球墨铸铁管的目标市场为城市供水、供气工程, 并把自来水公司、设计院作为主要推广对象。于是公司在全国范围内首先选取了北京、上海、武汉、广州四个大城市, 基本覆盖了北方、沿海、中部和南方经济发达地区, 派驻公司销售人员, 成立办事处。同时大量印制产品宣传册, 销售人员带着产品宣传册, 登门拜访所在城市的设计院和自来水公司, 对灰铁管和球墨铸铁管进行性能、安装和延米单价比较, 突出强调此产品的独特性能。同时也利用全国及各大省城的产品展销会对产品进行展销宣传。

2. 新兴铸管成长期

当产品进入引入期, 销售取得成功之后, 便进入了成长期。在90年代, 城市的管网系统已经老化, 而且城市的重新规划也在如火如荼地进行, 这为球墨铸铁管的使用提供了客观条件。为了尽快地进入市场, 办事处在当地进行授权, 委托当地代理商进行销售, 利用代理商在当地的社会关系以及对当地市场情况的了解, 自销与代理相结合, 打开了销售的良好局面。此产品为本公司的产品延伸及深加工, 很多资源可以共享, 同时由于国内的人力成本低, 所以与国际价格相比较, 具有成本优势, 所以公司利用此优势, 同时开发国际市场, 并以国际标准严格要求生产工艺, 获得了ISO质量体系认证, 为产品进入国内、国际市场具备了通行证, 尤其在国内市场上取得良好的声誉, 曾出现供不应求的局面, 先后使用在引黄工程、上海国际机场、三峡工程等国家重点工程, 产量及质量与日本久保田、法国莫松桥并驾齐驱于世界三强。

3. 新兴铸管成熟期

新兴铸管随着产品的溢价销售, 国内马上有一些工厂看到有利可图, 纷纷进行投资建厂, 于是公司面临着激烈的竞争。考虑到公司已经进行了一些资本积累, 而且生产工艺及产品质量稳定, 同时在市场上享有一定的知名度, 较高的市场占有率可以产生一定的规模经济效应, 公司决定采取低成本战略打败竞争对手。在此期间, 公司吸取已经建立的四个办事处的成功经验, 先后在青岛, 石家庄、天津、西安、长沙、郑州、南京、新疆、厦门建立了办事处, 形成以京广线为一线, 西安、上海、青岛为两翼的全国市场覆盖局面, 采取以城市为中心向周围城镇辐射的手段, 全面占领市场, 提高市场占有率。价格战是短期最有效的竞争手段, 但却是最低级的竞争, 恶性的价格战不仅会损伤到企业甚至是整个行业的利益, 所以随着价格战的进行, 公司意识到只靠地成本战略不是长久之计, 打倒最后只能是鱼死网破, 两败俱伤, 所以公司决定进行产品创新, 延伸产品的成长期和成熟期。

根据各营销机构的信息反馈, 为了满足市场的需要, 新兴铸管公司决定开发大口径的球墨铸铁管以及特殊防腐的产品, 马上在市场上引起反响。但是公司并没有止步不前, 先后开发了大口径1000~3000mm, 有T型、K型、S型、N型、自锚式等多种接口形式及适用于酸、碱环境下的多种内外防腐处理技术的产品, 填补了国内的诸多空白。而其它刚刚投产的公司还在市场开发的阶段, 同时因为技术壁垒, 很难在短时间内开发出同样的产品, 新兴铸管利用以往的销售渠道, 成功地利用了错位经营, 巩固了老市场, 同时开辟了新的发展空间。更值得一提的是球墨铸铁管的品牌“新兴铸管”, 目前已成为铸管行业又大又强的代名词, 优质的产品质量及服务, 是公司的核心价值。

4. 新兴铸管衰退期

是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因, 产品的销售量和利润持续下降, 产品在市场上已经老化, 不能适应市场需求, 市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品, 足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产, 该类产品的生命周期也就陆续结束, 以至最后完全撤出市场。新兴铸管公司的产品的创新 (开发大口径以及特殊防腐的球墨铸铁管) 使产品衰退期得以恢复, 并且在市场上引起反响。

三、新兴铸管市场营销战略的差异化优势及保障措施

1. 差异化优势

新兴铸管公司可以根据自身优势或相对于竞争者的独特能力, 建立自己的差异化优势。创建优势的关键因素往往以顾客价值 (例如, 更合理的价格、更优良的产品、更周全的服务) 为依据, 并且运用竞争者难以模仿的技术。

质量管理不仅仅体现在生产制造过程中, 在产品的设计过程中也必须考虑到质量控制。设计过程是质量控制的源头, 据统计, 70%的质量问题是在产品设计阶段产生的。中国的制造业企业已经不满足于只是从事制造价值链的低端生产, 而是拥有自己的研发技术力量, 来进行产品创新。因此, 对于产品设计的质量控制得到越来越多的关注。

针对这一需求, 新兴铸管公司先后开发了大口径1000~3000mm, 有T型、K型、S型、N型、自锚式等多种接口形式及适用于酸、碱环境下的多种内外防腐处理技术 (可内衬水泥、环氧煤沥青、环氧树脂、环氧陶瓷等) 的产品, 这样, 新兴铸管产品已经具有领先优势, 而基本覆盖全国的服务网络也是竞争对手所不具备的。这些差异化优势必然使得新兴铸管在今后的竞争中取得领先地位。

2. 保障措施

随着市场状况的变化, 竞争的加剧, 市场营销战略也必须随时进行调整。新兴铸管公司奉行“一切以客户为出发点来考虑问题”, 一直坚持着“市场驱动, 流程效率, 客户亲密型以及考核机制”的市场营销战略。

(1) 市场驱动。把为客户创造优异的价值作为公司市场营销发展战略、策略、方法的准则和平台, 努力研究客户的需求、价值以及价值变化。将一切营销活动的着眼点放在为客户创造优异的价值上, 努力从客户活动的周期中发现价值并实现这些价值, 将客户价值链、企业价值链和合作伙伴的价值链进行有机衔接, 形成完整的新兴铸管公司空间的价值链。

(2) 流程效率。梳理各个层面流程与制度, 打造市场导向、服务导向、问题导向的高效组织;按照新兴铸管公司企业文化的一贯风格, 引导培育公司市场营销的市场导向、结果导向的行为风格和组织文化。

在分权手册的基础之上, 借助专业的营销管理软件支持和系统设置, 制定和梳理市场导向、服务导向的业务流程。并在总部层面上对各个办事处的流程效率进行监控, 通过IT提供的数据支持, 开展各分部的流程大比武, 既提高各业务流程运转效率, 又有效促进各办事处的互相学习、沟通和经验交流。

(3) 客户亲密型。尊重客户, 遵循客户价值法则, 倡导以客户亲密型获取客户价值。与客户建立密切联系, 了解客户对产品和服务的需要, 是每个部门、每个团队、每位员工的职责。新兴铸管产品的成功有赖于与客户、合作伙伴间的密切关系, 以及公司上下的协同合作。

(4) 考核机制。制定责权利相匹配的激励机制和模式, 使组织与员工结合成利益共同体, 激活组织的活力与激情, 打造高效、精干、忠诚的销售队伍。公司内部所有的制度设置和人员的绩效考核全部基于业绩导向、市场导向, 将新兴铸管产品市场营销的战略目标、各个组织承担的具体任务进行有效的分解和传递。同时设置科学的绩效考核体系和责任制考核体系, 使员工的收益和公司的营销状况紧密挂钩。

参考文献

[1]潘成云.产品生命周期细分与营销策略[J].当代财经, 2003 (6)

[2]王元利.产品生命周期不同阶段的营销策略[J].中国种业, 2011 (4)

[3]唐逊, 刘赓.浅谈基于企业生命周期的市场营销战略研究[J].现代营销 (学苑版) , 2014 (5)

浅谈产品生命周期与营销策略的关系 第8篇

产品生命周期理论和市场营销具有千丝万缕的联系, 对于二者关系的准确把握, 可以引导企业走上富强之路, 拥有广阔的发展前途和强劲的生命力。因此, 企业往往都十分注重产品生命周期理论和市场营销的关系, 力求最大限度的掌握二者的联系, 从而制定出最适合企业发展的营销策略和运营模式, 收获市场和口碑的双赢。

以下就主要介绍产品生命周期理论, 在产品生命周期的不同阶段应采取的不同的措施来延长产品生命, 稳固市场份额, 以期以最小的代价收获最大的利润。并以上海大众旗下的经典品牌———“桑塔纳”所创造的辉煌销售为例, 来具体分析企业如何根据自身企业的实际和市场需求来不断延长产品的生命周期, 不断扩宽市场销售渠道, 不断增加市场占有率。只有准确把我二者的关系, 并结合企业的实际情况, 才能制定出最适合企业发展的营销策略, 企业才能走的更远。

二、产品生命周期理论

1. 产品生命周期的定义

产品生命周期理论 (product life cycle) , 简称PLC, 首先是由美国费农于1966年提出的。产品生命周期就是指该种产品从投入市场开始到成长期、成熟期直到最后衰退期, 从而被迫退出市场, 遭到淘汰的全过程。产品就像达尔文所说“物竞天择, 适者生存”, 只有符合现实需要, 才不会被淘汰。

2. 产品生命周期的四个阶段

产品的生命周期一般分为四个阶段:投入期、成长期、成熟期和衰退期。

首先是导入期。销量低、利润低的“双低”是这一时期产品最显著的特点, 原因主要是产品的销售途经少, 销量不稳定, 此外, 此时的产品质量也不够好。在在这一阶段, 企业一般没有其他的挑战者。

其次是成长期。产品在这一时期的主要特点是:生产成本下降, 销量增长迅速, 企业获利增多;有其他的同行进入市场, 该类产品种类增多。

再次是成熟期。产品的销量突飞猛进, 达到巅峰, 产品的市场占有率逐步稳定并呈缓慢增长之势, 同时, 同行业的竞争异常激烈, 同类产品如雨后春笋一一涌现, 企业盈利下降。

最后是衰退期。产品销量和利润江河日下, 新的产品开始出现, 旧产品逐渐退出市场, 企业开始转而生产别的产品。

3. 产品生命周期的判断

企业进行决策的重要前提之一就是判断和把握好产品的生命周期, 这就要求我们必须具体问题具体分析, 根据企业自身的实际情况来判断该产品处于产品生命周期的哪个阶段, 从而来预测它的未来及发展趋势。

(1) 从行业内部竞争环境判断产品生命周期

行业竞争依据激烈程度分为自由竞争和垄断竞争等不同种类, 其中最典型的是垄断竞争行业。

一般来说, 垄断行业的竞争压力较小, 且收获颇丰。而一般的企业如果要挑战垄断企业, 势必会承担一定的风险, 但只要营销策划不出意外, 一般都会提高其市场占有率, 最典型的例子是1988年民营企业非常可乐以物美价廉和众多的广告宣传攻势, 使得其销量呈直线上升趋势, 后来百事可乐等垄断企业虽都采取了回击, 加大了广告宣传, 虽没有使市场地位和占有率下降, 但也促使该产品进入成熟期。而另外一些企业则由于自身和市场竞争激烈的双重原因, 最后都被淘汰出市场, 被迫出局。

(2) 从企业本身看产品生命周期

企业的产品生命周期的决定因素之一就是该产品的市场占有率。产品市场占有率和企业的经济实力, 人财物的投入呈正相关关系。企业决策者如果重视该产品, 加大市场投入和研发经费, 就会延长产品生命周期, 使其呈现旺盛的生命力;反之, 就会使该产品减轻生命周期, 提前衰老, 最终退出市场。此外, 企业的整体实力强大, 就会走在整个行业前列, 加快产品的更新换代速度, 加大科研强度, 提高产品质量, 延长生命周期, 最终收获市场和口碑的双赢。

三、产品生命周期理论各阶段的营销策略

产品的什么周期在不同阶段具有不同的特点, 因此我们要具体问题具体分析, 根据市场的变化和需求, 在不同的阶段采取不同的营销策略。

1. 投入期的营销策略

企业在这时候做出最准确的判断, 并制定相应的行销策略去占领市场, 以便尽快盈利。

有许多方式可以改善这一情况: (1) 快速占领市场策略。企业可采取低价促销的方式促进产品的销售, 使其销量大增, 以迅雷不及掩耳之势占领市场, 获得较高的市场份额。但这种方式也要求企业产品有广阔的市场潜力和引起消费者青睐, 同时可以实施规模生产。 (2) 缓慢占领市场策略。即企业用高价促销的方式来推销产品, 期望收获更多的利润。但该种方式对企业也有要求, 这要求该企业产品能够有效的弥补市场的不足, 而且该产品在市场上应供不应求, 且几乎没有强劲的竞争对手。

2. 成长期的营销策略

在该阶段, 企业主要是巩固并逐步提高市场份额, 获得较多的利润。我们可以采取以下三种方式: (1) 降价促销。抓住机会, 瞅准时机, 开始降价攻略, 以此来吸引顾客, 刺激消费者的购买欲望。 (2) 开拓其他市场。当该地区的产品在市场上达到一个相对饱和的状态时, 要努力积极的开拓其他市场, 寻求新的商机, 促进产品发展。 (3) 改进产品质量和服务。了解消费者心理, 开发符合他们意愿的新产品。同时提供良好的售后服务也会增加购买的人群, 从而拉动产品销售。

3. 成熟期的营销策略

在这一阶段, 企业主要是继续巩固已有的市场份额, 并通过各种办法延长该产品的成熟期, 从而获得较高的利润。主要有以下2种方式: (1) 改进市场策略。即企业通过开拓其他海外市场或者增加产品用途等方式来增强产品的市场适应力, 从而增强竞争力, 吸引更多的消费人群, 增加销售量。 (2) 改进产品策略。即企业通过提高产品质量, 增加产品科技含量的方式来扩大市场份额, 增加销售额, 获取较高利润。

4. 衰退期的营销策略

在该阶段中, 企业要保持冷静, 不要完全放弃旧产品, 使其过早的退出市场, 降低盈利, 也不要只顾新产品的研发, 要从实际考虑, 量力而行。可采取以下方式: (1) 抛弃策略。对于那些衰退厉害的产品要果断抛弃, 并用有用的资源投入到新产品的开发, 促进新产品的发展, 以维持企业生计。 (2) 保持策略。对于那些还有一部分顾客的旧产品, 要进一步保持它的销售额, 从而获得一部分利润, 减缓它退出市场的时间, 同时使用最有力的资源来开发新产品或者用于其他产品是去。

四、案例分析———以上海大众“桑塔纳”的销售为例

桑塔纳是上世纪60年代以来进入我国汽车市场的, 其营销策略可以说是非常成功的。以下就桑塔纳在中国的市场营销策略和产品生命周期做简要分析。

1. 桑塔纳的营销策略分析

桑塔纳在刚进入中国市场的时候, 它已经处于产品生命周期的最后一个阶段, 即将退出汽车市场。德国公司此时实行了抛弃政策, 放弃了对它在经济发达地区的销售, 转而把它引入汽车产业刚刚起步的中国, 此时的中国市场潜力巨大, 对汽车有巨大的渴求, 再加上竞争不激烈, 可以很好的进行销售, 此时也是他们进行产业转移的好时机。

德国大众抓住这难得的机遇, 授权上海大众开始生产桑塔纳。在这个时候, 中国的汽车产业刚刚发展起来, 几乎没有什么有力的竞争对手。此时, 它把目标定为公司用车和政府用车, 上海大众进行了大量的广告宣传, 并进行高价销售。随着政府和公司纷纷采用它的车, 桑塔纳很快就火了起来, 获得了较多的利润, 也开始进行批量化生产。

自20世纪以来, 桑塔纳进入了成熟期, 它的发展进入鼎盛时期。它此时也遭遇了巨大的竞争压力。上海大众采取了一系列措施才延长产品生命周期。首先, 它有敏锐的市场嗅觉, 开始着眼于出租车市场, 利用桑塔纳油耗低、车内宽敞舒适的特点迅速席卷出租车市场。其次, 开始推行促销策略, 加大广告投入, 维持它的销量和市场份额。

2003后, 桑塔纳终于因为落后的发动技术停产, 它进入了生命的衰退期, 终于有其他车型代替它了。在这个阶段, 上海大众采用了抛弃策略。

2. 产品生命周期理论在中国企业中的运用

中国各个企业都有自身不同的发展特点和生产不同类型的产品, 结合桑塔在中国的成功营销, 可以吸取有益的经验。首先要把握好产品究竟处于生命周期的哪一阶段, 然后根据各个阶段的不同特点来制定相应的营销策略。如在投入期, 可加大广告投入, 树立品牌意识。在成长期, 可以改变销售渠道, 扩展销售市场。在成熟期, 加强售后服务, 改进产品质量。在衰退期, 可采取果断抛弃策略, 或延长生命周期。

不可否认, 产品生命周期和营销策略紧密相关, 只有掌握好产品的生命周期, 才能制定最适合的营销策略, 才能更有利于企业的发展。同时, 企业的营销策略的制定必须依赖于产品所处的产品的生命周期, 否则就是一纸空文或者就会使无用的, 不仅不能起到应有的作用, 反而会引起企业的亏损。

五、结论

掌握好产品生命周期和营销策略这二者之间的关系具有重要意义, 只有掌握好二者的关系, 才能更好的引导企业的发展方向, 经营模式及营销策略, 从而以最小的代价获得最大的回报, 以理论指导实践, 用实践来检验理论, 通过市场的检验, 通过企业的实践, 不断改进和完善产品的生命周期理论, 使企业总是能走在时代的前端, 掌握最先进的知识和理论, 以此来武装自己, 丰富自己。

产品生命周期理论是一个比较笼统的理论, 各个企业要根据自身发展的实际情况, 具体问题具体分析, 以产品生命周期理论为指导, 结合市场和顾客的需求, 延长产品的生命周期, 制定最适合本企业发展的营销策略。

我们相信, 只要准确的掌握了产品生命周期和营销策略这二者之间的关系, 并且制定对了本企业的发展规划, 就一定会在激烈的市场竞争中立于不败之地, 处于有利地位, 企业的发展前景一定是广阔的。

摘要：企业为了求得生存和发展, 在竞争激烈的市场上占有一席之地, 就必须学会研究和把握产品投放市场后的销售情况及其变化规律, 估量产品的未来发展趋势, 掌握产品生命周期理论。本文将从产品的生命周期理论, 以及产品生命周期理论在投入期、成长期、成熟期及衰退期四个不同阶段的营销策略, 并以上海大众旗下的“桑塔纳”汽车为例, 具体分析如何运用产品生命周期理论来使企业以最小的市场投入获得最高的经济效益, 达到市场和口碑的双赢。

关键词：产品生命周期,营销策略,关系

参考文献

[1]潘成云.产品生命周期细分与营销策略[J].当代财经, 2008:6-9.

[2]彭星闾, 万后芬.市场营销学[M].中国财政经济出版社, 2010:12-14.

[3]赵金朝.奥迪轿车在中国市场的营销战略研究[D].天津:天津大学, 2010:123-124.

产品生命周期与营销策略研究 第9篇

根据市场学理论, 产品的价格和需求呈线性相关, 如图1所示, 价格越高需求量越小, 反之则越高。鉴于产品定价和产品需求量的关系, 企业应合理运用定价策略, 在不同生命周期对产品采用不同的营销策略组合, 以实现单品的最大价值。

1. 产品生命周期定义。

产品生命周期是指产品从投入之日起到退出市场所经过的自然发展过程。最早用进化论思想解释生命周期的经济学家是阿尔弗雷德·马歇尔 (Alfred Marshall) 。马歇尔认为自然界很多事物都有生命周期, 一件新产品自开发, 到投入市场开始再到被淘汰, 均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程, 如图2所示, 各阶段的销量和利润都有显著区别。

2. 产品生命周期理念的意义。

产品生命周期是一个很重要的概念, 它和企业制定生产策略和营销策略有着直接的联系。管理者要想使产品有一个较长的销售周期, 以便赚到足够的利润来补偿在推出该产品时所作出的一切努力和经受的一切风险, 就必须认真研究和运用产品的生命周期理论。此外, 产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。

二、营销要素和产品生命周期

根据市场营销学, 营销的几个要素为Product (产品) 、Price (价格) 、Place (地点, 即分销, 或曰渠道) 、Promotion (促销) , 称为4P。营销学泰斗Kotler在此基础上加了Power (权力) 和Public Relations (公共关系) , 称为6P。

由于在产品生命周期不同阶段, 产品面临的市场需求, 竞争状况、公司的技术水平和成本都有很大差别, 公司应该针对产品生命周期不同阶段的特点, 综合运用营销4要素, 制定适宜的产品策略和营销策略。

1. 产品投入期特征及营销策略。

对于产品投入期的探讨, 以燎原的LED路灯销售为例, 对这个时期销售策略做阐述。

LED路灯投入期的特点主要表现为:首先, 销售增长缓慢。投入期销售增长缓慢是由产品和市场两方面的原因共同造成的。从公司方面来看, 公司LED路灯的生产技术还不成熟, 生产能力也不充足。从市场方面来看, LED路灯刚一问世, 消费者对新产品不了解, 不愿意改变他们过去的消费行为和生活习惯, 经销商也可能对LED路灯没有热情, 不愿意销售LED路灯。有时虽然消费者希望得到新品, 但因为LED路灯价格太高, 只有少数消费者才能买得起, 基于以上两方面的原因, LED路灯在投入期销售增长总是缓慢。其次, 公司在研发等方面投入巨大, 导致几乎没有利润。投入期一方面销售收入少, 另一方面公司需要大量经费参与各种推广项目及展会, 营销费用占销售额比例很高, 同时由于产量低, 没有熟练掌握生产过程, 生产成本又很高。这些因素都决定了公司在LED路灯投入期很难赢利。这一时期营销的总原则是尽快打开销路, 占领市场。具体策略有: (1) 采用相应的价格策略。采用低价高品质策略, 以质优价廉的产品吸引低收入的消费者。 (2) 利用一些项目和大型展会创立品牌, 使消费者对LED路灯引起兴趣和产生新的需要。同时, 借助现有产品品牌的影响, 将燎原LED路灯与传统路灯放在一起销售, 借助传统灯的营销渠道与品牌效应进行推广。 (3) 诱导和支持中间商分销。这期间要给中间商提供相应的促销优惠, 如, 价格打折, 合作津贴等, 让中间商代销。

2. 产品成长期特征及营销策略。

现阶段, 公司的LED路灯恰好处于这一时期。LED路灯成长期的主要特点体现在:首先, 销量迅速上升。早期采用者已形成消费习惯, 已大量使用LED路灯, 多数消费者和用户也已有使用倾向。其次, 竞争者受大规模生产和盈利吸引, 数量增多, 并赋予产品新特色, 市场进一步细分和扩大。再次, 越来越多的中间商经销, 渠道不断增加。另外, 市场前景看好。虽然仍要维持甚至提高促销力度以对抗竞争, 但是需求增长和销量扩大。这一时期, 虽然竞争激烈, 但竞争者的角力反而使LED路灯得到了更好的推广, 为我们的营销打下了更好的基础。这时价格可以保持在原有水平或略有降低, 促销费用所占比例开始下降。促销成本由更大销量分摊, 经验曲线使单位成本比价格下降得更快, 利润增加。

针对成长期的特点营销策略的重点在于增强原有顾客对产品品牌的忠诚度和对新顾客吸引力上, 主要有: (1) 提高LED质量, 升级制造工艺。 (2) 赋予产品新特色, 改变款式, 满足更广泛的市场需求, 吸引更多顾客。 (3) 开辟和进入新的渠道, 拓展新的地域市场和产品细分市场。 (4) 改变广告内容:从投入期的提高知名度, 转为提高美誉度及说服消费者购买, 提升品牌形象。适当时候降低价格, 吸引对价格敏感的顾客。

3. 产品成熟期特征及营销策略。

一般产品成熟期的竞争特点主要体现在:首先, 销售增长达到某点以后下降, 成熟期一般比前两阶段更长, 多数产品会长期停留这一阶段, 比如传统高压钠灯的成熟期就持续了几十年。其次, 行业内生产能力过剩, 竞争加剧。一方面为争夺销路, 或降价, 或增加广告, 并更多对经销商、消费者和用户开展销售推广。另一方面, 也积极增加研究与开发预算, 以改进产品或增加款式。再次, 有竞争者开始知难而退, 放弃成熟期产品, 开发新一代产品。成熟期产品是企业理想的产品, 是企业利润主要来源, 因此尽可能的延长产品的成熟期时间, 并保持长期知名度、美誉度和忠诚度, 主要策略有:一是改进产品;二是改进营销组合;三是开始着手研究新一代产品。

4. 产品衰退期特征及营销策略。

一般产品衰退期的主要特征是:产品销量明显下降, 甚至停滞不前;价格下滑, 获取的利润也很微薄;一些竞争者的同类产品纷纷退出市场。衰退期企业营销管理还应分析产品所处市场情况、竞争者情况及顾客对该产品的忠诚度等作出相应的策略调整, 此时企业应当面对现实, 衰退期产品应用最少的投入, 获取最大的利润, 做到见好就收, 寻找新的产品和项目, 将主要精力放在新产品的开发中, 找到企业新的利润来源。这一时期的营销策略主要有: (1) 持续策略。持续策略是产品衰退阶段竞争者相继退出市场, 而市场上对此产品还有一定需求, 成本降低的企业可继续保持细分市场, 沿用过去营销组合策略, 将销售量维持在一定水平上, 待到时机合适, 再退出市场的营销策略。 (2) 集中策略。集中策略是企业应将大部分的能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上, 从中获取更多的利润的营销策略。这样有利于延长产品退出市场的时间, 让衰退期产品发挥更多余热, 为企业创造更多的利润。 (3) 榨取策略。即大幅度降低销售费用, 如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等, 虽然销售量有可能迅速下降, 但是可以增加眼前利润。 (4) 放弃策略。如果企业决定停止经营衰退期的产品, 应在立即停产还是逐步停产问题上慎重决策, 并应处理好善后事宜, 使企业有秩序地转向新产品经营。

三、总结

营销永远都是在动态中掌握平衡, 面对不断变化的市场, 针对不同的产品及其特性采用相适应的营销组合策略, 以取得当期或长期企业效益最大化为目的的。所以面对外部环境和内部的变化而做不断的营销组合策略和销售策略的调整是营销学永恒的主题。

摘要：一个企业要想保持长久的生命力, 就要注重增强产品的生命力。企业要在产品生命周期的不同阶段采取相适应的营销策略, 缩短开发和投入期, 延长成长和成熟期, 推迟衰退期的到来, 实现企业利润的最大化。

关键词：产品,生命周期,营销策略

参考文献

[1].周胜保.市场营销实务.华夏出版社[M], 2005

[2].谢佩洪, 孟宪忠.品牌激活创新还是怀旧[J].市场营销导刊, 2008

[3].王瑜.探索市场生命力——剖析产品生命周期[J].现代管理科学, 2003

营销渠道的生命周期 第10篇

关键词：产品生命周期,市场,营销策略

随着我国经济的快速发展和市场经济体制的不断完善,中国市场已逐步从桎梏中解脱出来,商品日益丰富,各行业的竞争异常激烈。在当前买方市场环境下,有统计资料表明,国内市场已有98%以上的商品处于过剩状态。在这种市场格局下,企业的营销管理显得越来越重要。产品生命周期的营销策略需要我们给予更多的关注。

一、产品生命周期概念

产品生命周期理论最早是由美国经济学家西奥多·李维特(Theodoer Levitt)在1965年提出的,此后经多位学者加以完善和推广,使之成为一种较为成熟的理论。

产品在市场上的营销情况与盈利情况是随着时间的推移而变化的,这种变化的规律与人类和其他生物的生命一样都有出生、成长、成熟到衰亡的过程。产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的全过程,分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。每个时期都反映出顾客、竞争者、经销商、利润状况等方面的不同特征。产品生命周期是一个很重要的概念,它和企业制定营销策略有着直接的联系,企业可以根据产品在什么周期各个阶段的显著特征而采取适当的营销策略,以满足顾客需求,赢得长期利润。

二、产品生命周期各阶段特征

导入期:产品刚刚进入市场试销,还没有被顾客接受,产品的销售额增长缓慢;产品的生产批量小,试制费用很大,因而生产成本很高;用户对新产品不了解和不熟悉,需要采取多种促销手段,营销成本较高。因此,在这个阶段企业利润较少,甚至亏损。

成长期:产品技术已成熟、工艺稳定,消费者对此产品较为熟悉,并已建立起了较稳固的销售渠道,利润迅速增长。此时大批后来者进入,竞争加剧。

成熟期:产品市场需求趋于饱和,销售增长率开始下降,全行业出现过剩现象,市场竞争更加激烈。

衰退期:产品逐渐被新产品代替,消费者兴趣开始转向其他产品,价格会下降至最低水平,大多企业已无法获得利润,被迫退出市场竞争。

三、产品生命周期各阶段的营销策略

(一)导入期

在导入期内,企业通常将价格定得较高,主要是希望迅速收回开发成本。但如果目标市场对价格相当敏感,企业往往会按市场价格或者更低水平来定价。导入期产品促销的基本目标是引导目标市场对新产品的认知。通常企业为了迅速占领市场,都会采取较大的促销力度,但这将造成营销成本的上升,根据不同的市场环境以及产品特质,企业有时也采取低强度的促销手段。企业在此阶段的营销策略主要是准确定位产品,抓住投入市场的时机,看准合适的分销渠道以确定产品流向,正确分析顾客的消费行为以及为顾客提供完善的服务。

(二)成长期

产品由导入期进入成长期的显著标志是消费者对该产品的需求加速成长,市场也很快地扩大,使得产品销售量急剧上升。在成长期,企业面临的任务是巩固自己的地位,在激烈的市场竞争中成为幸存者。在这个阶段,企业的营销策略的重点在于增强原有顾客对产品品牌的忠诚度和对新顾客的吸引力上。企业面临着的问题是如何让顾客偏爱其产品。主要有:企业应该改进产品设计、质量,增加新的特色和功能,扩大产品用途;开辟和进入新的分销渠道,拓展新的地域市场和产品细分市场;广告宣传方针的改变,即从投入期的建立产品知名度宣传转移转移到以建立产品依赖度为中心,提高美誉度及提升品牌形象;企业还要开始考虑围绕这种产品开发系列产品。除此之外,还要在适当的时候降低价格以吸引对价格敏感的顾客。

(三)成熟期

成熟期是产品生命周期中最长的一个阶段,这个阶段营销策略的指导思想是:维持已有的市场占有率,防止被竞争对手挤出市场:选择进攻性策略,扩大销售;促使产品生命周期出现再度循环,以获得更多的利润。一是市场改良策略。市场改良策略的目的是为了在巩固老顾客、尽可能赢得新顾客的基础上,开拓新的市场,提高成熟期内的产品销量。通过市场细分,寻找和进入还没有使用该产品的市场;在现有的市场内加强品牌地位,争取竞争者的市场;通过开发现有产品的新用途来延长产品成熟期。二是产品改良策略。改善产品设计,可以使产品更具个性。在产品成熟期,技术已日趋成熟,企业通过设计改良使产品与消费者达到心理和生理上的完美沟通。质量创新即提高产品质量,对产品的特殊性能进行改良。改良的结果可以更好地满足顾客的需要,同时也可以摆脱竞争者的模仿。三是营销组合改良策略。企业在这一阶段有必要通过改变营销组合中的一个或若干个要素来刺激产品的销售,以延长产品的生命周期。价格改革、渠道改革和促销改革都是可选策略。

(四)衰退期

当产品逐步老化,销量迅速下降,逐渐被具有更先进技术和经济性更好的新产品取代时,产品便进入面临被淘汰的衰退期,在衰退期一般有以下战略可以选择。一是继续策略。一般而言,如果行业的退出障碍比较低,竞争者容易退出竞争,坚守阵地并设法吸引竞争者留下来的顾客,仍能保持甚至增加销量。这时市场上对产品还有一定需求,可沿用过去的营销组合策略,将销售量维持在一定水平上,待到时机合适,再退出市场。二是集中策略。把能力和资源集中在销售利润高的细分市场和销售渠道,这样有利于延长产品退出市场的时间,让衰退期产品发挥更多余热,为企业创造更多利润。三是榨取策略。利用产品品牌忠诚度较高的顾客继续购买,在尽可能降低市场营销成本的基础上,保持一定的利润水平。即大幅度降低销售费用,如广告费用削减为零,大幅度精简推销人员等,这样虽然销售量有可能迅速下降,但可以增加眼前利益。四是放弃策略。对于衰退比较迅速的产品,应当机立断,从现有的产品组合中剔除。如果企业决定停止经营衰退期的产品,应在立即停产还是逐步停产间慎重决策,并应处理好善后事宜,使企业有秩序地转向新产品经营。

四、总结

跨越业绩增长的生命周期 第11篇

《跨越S曲线：如何突破业绩增长周期》一书所要探讨的正是企业应该如何突破业绩增长生死线，实现持续卓越成长。同时作者以翔实深入的案例分析，细细点数世界范围内明星企业的成败得失，指出在业绩增长显性S曲线之下尚有竞争、能力、人才三条隐性曲线。

该书分为“攀登S曲线”和“跨越S曲线”两部分。“S曲线是指企业在最初阶段规模较小，服务于几个客户，随着新产品逐渐大众化，企业迅速扩张并最终达到巅峰，而当市场走向成熟时，企业步入平稳发展的过程，整个过程体现为S形” 。

在攀登S曲线部分，作者着重讲述了如何培养强大的“市场洞察力”，同时指出“BEMI很少会在短期内引起大幅增长”，它具有后发效应。这对于以一年或者三年为一个考核周期的企业首席执行官来讲，往往是难以逾越的洪沟，他们即使可以预见市场先机，也未必愿意为此投入资源及精力，采取行动。从人性的角度，没有哪个人愿意牺牲个人的利益而成就他人看不见的未来。不可否认，截至目前为止，扼制企业高管的短期性行为，令几代高管不遗余力为企业的长期愿景服务，仍是一个世界性难题。在本书中，作者解决了培养企业市场洞察力、整体业务的基准胜任能力、人才的招聘培养等问题，但就企业持久发展与周期性业务考核之间的矛盾如何化解，也仅是点到为止。

在跨越S曲线部分，作者以识别竞争、能力、人才三条曲线为引，阐述企业在危机中生存的法则。以竞争S曲线为例，作者便以为市场边缘战略、组织边缘战略、控制边缘战略为突破点，阐明在多样化的市场中，如何以奇制胜，从边缘突袭实现业务的散点渗透，直至在S曲线的突破点上实现强劲上行。作者批判了那种认为规模产生竞争力的想法，指出在市场实践中，规模在很多时候往往意味着更多的投入、更低的效率、更缓慢的市场应变力，规模只有在适度的时候才是企业发展的助力器。例如星巴克的门店数量，绝非越多越好，多向分流的结果是让所有的门店失去活力。

成功认识、利用并跨越三条隐性S曲线，在企业先期业务仍然走上升通道之际，提前为走出下一轮上扬行情积蓄能量，超越业绩S曲线死亡周期，超越单一项目、产品短暂生命里程，当成为企业与追求业绩增长双线并行的一项常态化工作。那种在发现人才大量流失，市场拓展陷入低迷、市场竞争力疲软之际才慌忙启动的应急预案，往往已经难以拯救企业大厦于将倾。

企业生命周期和市场营销策略研究 第12篇

1 企业生命周期的市场营销策略分析

1.1 市场营销策略概念

市场策略是指企业为实现长远发展, 制订的全局性、预测性谋划, 主要围绕企业怎样保持市场竞争优势展开。而市场营销策略是企业通过内部规划, 制订长远目标, 构建企业发展宗旨, 使企业内部资源与市场环境变化相适应。营销策略主要包含三个方面:其一, 根据企业生产成本、销售成本, 制定科学、合理的策略, 进而最小化投入成本;其二, 结合行业动态、竞争环境, 制定科学、合理的策略, 通过营销优势与优质产品来进军市场, 进而逐渐成为行业内主导;其三, 处于大行业中, 制定科学、合理策略, 对市场进行细化, 进而占据细分市场。可以说, 企业营销策略作为市场决策, 确保了企业自身的稳定性以及长远性发展。

1.2 市场营销策略特征

立足生命周期角度, 市场营销策略包含三个特征:其一, 从属性。在企业整体营销流程中, 市场营销属于关键一环, 不管是出发点, 或实际措施, 均需按照企业整体营销计划制订, 确保企业营销策略不发生偏差, 保证整体营销可靠性。其二, 独立性。在大中型企业通常设置有市场营销部门, 因市场营销策略具有独立发展特点, 可协助企业进行市场策划, 确保市场份额。所以, 企业需提高对市场营销的重视程度, 构建独立营销部门, 促进企业市场活动的有序开展、健康运行。其三, 转移性。企业制定市场营销策略, 通常是按照市场环境变化来制订科学计划、合理策略, 对于整体营销无指导性作用。

2 企业生命周期各阶段的市场营销策略

2.1 初创期

初创期, 顾名思义, 即企业处于起步阶段, 是从企业创立一直到正式运作的一段时期。处于该时期, 企业作为一个雏形, 企业规划、人员与设备配置、产品生产、产品投放等各个环节, 均有可能发生变动。此时, 企业结构简单, 管理较为简便, 企业职工业务水平较高, 沟通性较强, 有效保证了工作效率。然而, 企业市场认知度较低, 无法准确掌握市场投放目标, 以致生产效益、生产成本不平衡。所以, 在该时期, 企业尚未成熟, 虽然灵活性较强、工作效率较高, 然而稳定性较弱, 企业管理者、领导者处于摸索阶段。因此, 对于初创期企业, 需制定如下市场营销策略。其一, 提升产品促销度。企业处于初创期时, 因产品、品牌认知度较低, 产品生产竞争力不能抗衡知名品牌。在销售环节处于被动地位。因此, 需提高产品促销度, 获得消费者认可。另外, 提高广告投入力度, 利用广告效应、消费者使用的口碑营销, 实现品牌宣传、产品推广, 进而提高产品知名度, 扩大产品销售额。其二, 优化产品结构。企业在初创期, 因产品结构模式较为单一, 为提高产品质量, 必须提高生产技术, 使成本下降, 确定合理定价模式, 按照细分原则, 将产品投放到市场, 进而提升产品销售额。其三, 集中目标市场。在企业初创期, 集中目标市场十分关键, 产品投放市场之前, 必须做好市场调研, 全方位掌握市场动态信息, 为领导制定战略决策提供真实、可靠的信息。防止大面积收集, 必须针对性打开市场, 确定一个最佳产品投放市场, 按照产品特点、市场特点, 制订最佳营销方案, 再集中火力投放目标市场, 继而打开市场竞争空间, 实现稳步扩张。

2.2 成长期

随着企业不断成长, 实施各类营销策略, 以及消费者日益注重产品认识并接受企业产品, 企业利润迅速增长, 销售额逐渐扩大, 企业由初创期转入成长期。在这个阶段, 企业制定市场营销策略, 更加注重营销网络、营销团队发展, 更重视抢占市场, 此时必须提高营销策略决策, 构建明显竞争优势。在成长期阶段, 企业制定如下市场营销策略。其一, 构建多元化市场营销策略。按照市场环境, 企业构建多元化渠道, 降低单一市场风险率, 确保市场发展安全性。按照市场营销策略要求, 企业营销人员开展全方位营销调研, 对投放市场进行全方位分析、研究, 待研究完成之后, 制订产品供应渠道、产品生产计划。其二, 制定品牌策略。在当今社会, 消费者对品牌依赖度极高, 大多时候选择购买知名品牌的产品。处于生长期时, 企业需构建健康、积极的产品品牌, 利用广告媒体、广告创意等营销策略, 将产品推广给消费者, 使消费者建立新颖、独特的品牌认可, 进而提升品牌忠诚度, 确保企业良性发展。营销人员在构建品牌时, 可着力构建一个品牌或多个品牌, 分配多种产品, 确保每种产品的市场份额, 获得特色影响力, 实现企业价值最大化。如宝洁公司沙宣、潘婷等, 无论哪个品牌, 均具有独特市场指向、市场定位, 按照不同消费者的不同需求, 构建不一样的产品品牌形象。其三, 扩张渠道通路。企业生产产品之后, 必须与消费者接触, 而渠道、通路是两者接触的唯一途径, 伴随企业生产规模逐渐扩大, 营销人员必须扩大渠道通路, 实现通路结构的优化升级, 合理控制产品渠道, 拓展产品销售通路, 使企业分销系统进一步扩大。

2.3 成熟期

企业经过初创期、成长期之后, 市场营销、销售、决策逐渐完善, 转而进入成熟阶段。处于该阶段, 企业市场经营、管理均较为成熟, 控制能力日益提升, 产品水平、技术水平日趋稳定, 但研发意识不够。此时, 企业已实现基本战略计划, 构建基本供销渠道, 市场敏感度较强。同时, 成熟期作为产品销售的重要时期, 不能满足既得地位、利益, 必须积极进取, 制定进攻性、扩张性营销策略, 提升市场份额, 使产品寿命得以有效延长。处于成熟期, 企业应制定如下市场营销策略。其一, 占领全面市场。处于成熟期, 企业必须立足整个市场角度, 通过不同产品, 有效占领不同市场, 进而全面扩张整体市场。通过市场占领, 确保企业长期处于领先行列。同时, 企业发展到成熟期, 技术力量、经济基础已较为雄厚, 从一个市场深入到另一个市场, 企业需投入一定技术、资金, 实现产品创新, 构建价格优势, 引起消费者关注, 促进新市场占领、入侵。其二, 实现价值创新。经过初创期、成长期, 进入成熟期, 企业资金积累较多, 投入经验丰富, 市场巨大回报日益体现。然而, 企业不能放弃原有价值积累, 应努力延长企业收益时间。实现价值创新主要是改革成熟产品, 开发新产品, 与市场需求变化相适应, 提升消费者忠诚度、满意度。对于产品增值营销, 可采取逆向思维, 站在消费者立场, 提高产品质量, 实现产品多样化, 升级产品包装, 打造产品品牌, 适度提高产品价格。

2.4 衰退期

企业经过成熟期之后, 发展到一定时期时, 必然会遇到一些瓶颈, 主要包含企业自身因素、外部市场环境因素等, 由此造成企业衰退, 使企业进入到衰退期。在这段时期, 企业产品销售额日益下降, 市场需求量降低, 虽然产品销售投入费用逐渐增多, 但销售收入日益减少, 销售利润最终发生负增长现象, 严重影响企业财政。在这个时期, 企业抵御外部风险能力降低, 市场容量减少, 加上前三段时期的问题日益暴露、外部先进产品冲击, 对企业发展、竞争提出了更高要求。按照衰退期特点, 企业应制定如下市场营销策略。其一, 创新营销策略。在该时期, 企业必须重塑市场, 重新对市场开展调研活动, 发掘新消费市场、消费需求, 对产品定位、产品发展进行重新定位, 制订新发展目标。其二, 通过短期收益, 使企业危机得以缓解。处于衰退期, 企业产品前景不可能达到预期可观目标。因此, 可适度提高产品销售价格, 降低广告投入成本, 利用短时期利润, 使企业生存危机、财政危机得以缓解, 进而开辟新市场, 使衰退期损失最小化。其三, 削减产品策略。使用该策略, 必须减少产品部门, 撤除相关关系, 按照具体情况缩减产品数量。在该时期, 企业对自身核心竞争力进行归拢、总结, 抛弃发展无益的产品、市场, 重视消费者需求, 钻研企业的核心业务, 使核心业务水平进一步提高, 进而开辟生产消费市场, 打造新型产业链。

2.5 变革期

在市场营销中, 通常只包含初创期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段, 而变革期营销策略类似于衰退期, 作为衰退期的延续, 主要目的是使企业能够起死回生, 重新占领市场。在变革期, 企业市场营销策略众多, 如二代产品改良、新产品研发、淘汰落后产品、放弃原有不利策略、改变原有策略等。通过市场营销策略, 促进企业优化改革, 进而重塑企业形象, 重新占领竞争市场。

3 结语

综上所述, 按照企业生命周期规律, 企业产品从市场接受开始, 一直到企业衰退, 企业经营者、管理者需时刻清醒头脑, 注重市场调研, 按照市场动态变化及时制定营销策略、竞争对策, 从而作出准确的市场判断, 解决不同时期的不同问题。站在消费者心理角度, 不断迎合消费者, 注重新市场开发, 提高产品技术研发力度, 加强新旧产品交接, 构建强大品牌形象, 通过品牌效应提升产品认知度。只有这样, 方可确保企业在竞争激烈的市场中, 明确市场发展方向, 提升自身竞争力。立足生命周期角度, 企业不可能长久不衰, 因此面对衰退, 处于不同时期, 通过科学、合理的市场营销策略, 可重塑企业二次生命, 完成变革期的有效过渡, 最终实现企业的再创辉煌。

参考文献

[1]周丽, 张彬.基于企业生命周期视角对市场营销战略的分析[J].商品与质量[J].学术观察, 2014 (8) .

[2]庞艳桃.高新技术企业可持续成长机理研究——基于企业生命周期理论的分析[D].武汉理工大学, 2009.

[3]楚清波.基于企业生命周期的市场营销战略研究[J].中国集体经济, 2014 (30) .

[4]沈晖.基于企业生命周期的市场营销战略研究[J].中国商贸, 2013 (36) .