中国品牌的世界杯路径

中国品牌的世界杯路径（精选12篇）

中国品牌的世界杯路径 第1篇

世界城市是现代城市发展的高端形态, 是城市国际化水平的重要标志。依据世界成熟发达经济带、经济区的发展经验, 首先需要选择若干城市培育发展支点, 然后以点带面, 向外辐射, 带动经济带快速向前发展。作为丝绸之路起点的西安, 具备深厚的古丝路印迹和良好的国际合作基础, 同时在“向西开放”的国家战略中被定位于“世界城市, 文化之都”, 这些区位、资源、产业等优势都为西安发展成为世界城市奠定了坚实基础。但值得关注的是, 西安世界城市建设中出现了规模不断扩展的虚拟化“塑形”, 以及试图利用现有旅游资源和优势“依葫芦画瓢”般操办集聚其他世界城市各方元素的满载化“包罗万象”的建设困境。世界城市的发展轨迹已经从实业资本、金融资本走向创意资本, 如何利用文化和创意的力量构建特色的世界城市成为西安城市发展的关键问题。

二、世界城市形成的基本规律

“世界城市”的概念最早由Patrick Geddes于1915年提出, 从经济和商业两方面将世界城市描述为在世界商务活动中具有重要地位的城市。J.Friedman (1982) 总结了世界城市以全球经济体系的节点、全球资本的汇聚地、经济和社会高度交融的范围广阔的城市化空间为主要特征的世界城市假说。与“世界城市”相近的概念还包括“全球城市”、“信息城市”。21世纪以来, 跨国境的城市之间的相互作用和依赖逐渐扩大, 世界城市开始注重结点的实物性联系结构, 分析所依据的是交通通讯设施等具有联系功能性质的属性数据。随着社会网络理论与分析方法的引进, 世界城市系统向城市社会关系网络研究拓展, 更关注促进城市之间的人流、物流、信息流、技能流等内在动因, 并通过建立城市之间的关系矩阵考察世界城市网络结构特点及其演化趋势。

世界城市的产生和发展, 都有着深刻的发展背景和原因, 并遵循一定的发展规律, 较有代表性的是市场主导型与政府推动型两种发展模式:市场主导型模式是强调国际化因素和依靠市场力量的自然发育模式, 国家在经济管治中为市场运行设立最小限制, 仅在定义财产权、强迫执行合同、检查竞争法规和保护国有财产时才行使国家权力, 在发展路径上属于资本吸收或资本管理, 伦敦和纽约属于这种模式;政府推动型模式是世界城市的后发模式, 主要依托国家崛起因素和依靠政府力量的规划推动, 政府关心的不是世界城市的概念及其构成, 而是世界城市对国家经济和社会发展的引领和带动作用, 在发展路径上属于资本供给型或产业中心型, 东京属于这种模式。总之, 无论哪种模式, 国家腹地发展背景的后工业化发展阶段和塑造完整功能与综合实力是建设世界城市的必要条件。世界城市只有通过功能的完整设计和综合实力的培育才能拥有可靠的地位。

三、西安世界城市品牌定位

城市品牌定位是消费者对一个城市包含城市自身资源要素、消费者要素和竞争要素的系统的全面感知, 并通过独特的名字、标识、符号等组合体现, 也是消费者对城市的全方位心理评价和综合印象。因此, 一个城市拥有的应该是一个品牌体系, 通过城市管理与顾客接触的每一个环节形成全部体验, 而不能将城市品牌定位简单等同于形象定位。

(一) 品牌定位原则

建立城市品牌的首要和核心任务是准确的定位, 从而使城市具备不可替代的个性, 为城市发展输入源源不断的内生动力和活力。基于此, 西安世界城市品牌定位需要坚持以下三个原则: (1) 文化性原则。所有城市的发展都有其自身独特的文化渊源, 也造就了城市不同的“灵魂”。作为文化载体的城市, 其鲜明的时代烙印、风土人情、人文色彩等都是构建特色城市不可缺少的重要基础。 (2) 差异性原则。品牌定位是否成功取决于品牌能否从竞争中脱颖而出, 创造差异、创造特色。在整合城市历史文化、产业结构、资源环境等因素的前提下, 实现传统优势保持与特色创新发挥的双融合。只有城市的个性越突出, 其影响的范围才能越广阔。 (3) 价值性原则。城市品牌的独特性不能仅具有形象代表意义, 更需要注重其实际价值, 这是城市在商业社会存在的基本理由。

(二) 西安城市品牌定位

影响城市品牌定位的因素包括城市固有精神、历史文化、地理位置、自然资源、经济水平、政治条件、重大事件以及其他城市的品牌定位。通过分析城市品牌定位的内在和外在因素, 并征集外来消费者和本地居民的意愿, 城市品牌的开发模式可以通过城市企业品牌塑造、产业集群开发、高新科技打造、环境优化提升以及文化积淀提炼五个层面。针对西安厚重丰富的历史文化资源和城市发展历史, 以及在“丝绸之路经济带”、西部大开发中的重要战略地位, 本文认为西安城市品牌的定位应该是“富有历史文化特色的区域性专业化世界城市”。究其原因, 与北京、上海世界城市建设的区域资源、外界环境和发展阶段不同, 文化是西安城市的核心竞争力, 而且西安作为后发世界城市, 不可能建立全能型世界城市, 应着重考虑西安的地理区位优势以及国家发展战略带来的重要发展机遇。根据此定位, 西安城市品牌可以划分为三个子品牌系统, 即“文化之都”、“创意之都”、“桥梁之都”。

1. 子品牌之“文化之都”

世界城市是一个承载和孕育经济同质化与地方多元化的博弈综合体, 其中文化是关键因素。被联合国教科文组织确定为“世界历史文化名城”的西安, 拥有三千多年的建城史和一千多年的国都史, 拥有秦始皇兵马俑、西安城墙等具有唯一性和不可复制性的遗址遗迹以及佛、道等宗教文化资源, 是中华文明的发源地, 是“天然历史博物馆”, 也是西方最认可东方文化的代表地, 这个特征具有不可替代性。西安世界城市的建设应该突显其得天独厚的历史文化, 塑造代表中国社会演进、中华民族优秀文化传统和古代中国对人类文明贡献的西安城市特色文化, 因为城市文化是城市品牌的核心, 也是城市发展的指导理念。值得强调的是, 西安在建设世界城市的过程中, 包含历史文化、精神风貌、价值准则、生活消费习惯等要素的城市文化, 需要以城市品牌为核心进行重新整合, 突出、放大体现城市品牌的文化资源, 弱化、舍弃与城市品牌相关性小的文化资源, 防止文化资源要素散落式堆积造成的缺乏个性化、整体化的“无心复制”城市。

2. 子品牌之“创意之都”

传统西方发达国家城市在经历了产业外逃和旧区衰败之后, 以“创意产业”和“创意城市”的概念为城市应对新经济发展要求和提高城市全球竞争力提供了发展目标和思路。如果说世界城市在全球化和城市化背景下均按照共同的国际规则和经济运行规律发展并呈现出一定的共性, 那么, 西安世界城市在内涵、目标和发展路径等方面除了以世界城市体系为参照, 还必须适应并服务于西安城市独特的资源与区位优势, 服务于“丝绸之路经济带”和西部大开发的战略发展需要, 以创意塑造具有内在动力和外在吸引力的特色世界城市, 这对于引领西北黄河中上游以及丝绸之路沿线地区, 提升整个西部发展水平和我国国际影响力都具有重要的战略意义。西安是全国重要的科研和高等教育基地, 借助于西安经济技术开发区、西安高新技术产业开发区以及众多的科研院所, 通过自主创新, 实现资源优势向经济优势转化的创意型城市发展之路。其中, 创意产业是核心动力, 需要将西安特色本土产业与创意产业进行结合;空间布局是表现状态, 需要将创意产业呈片段式聚集延展而形成创意产业园区;创意特色是外在体现, 逐步形成以自身为核心, 带动城际互动的区域化创意中心。

3. 子品牌之“桥梁之都”

城市的相对重要性与其自身的绝对实力息息相关, 但世界城市从缘起、发展到分野并不是完全由其绝对实力决定的, 还应被放在世界城市网络的大背景下, 有明显的城际联系导向。也就是说, 一个城市的地位不仅依靠自己所拥有的资源和存量资本堆积决定, 而且还由城市是否处于世界城市网络主要节点上的网络地位决定。西安世界城市的建设路径需要纳入国家发展的轨道上, 从单纯谋求自身建设努力拓展到依托整个城市——区域的整体崛起。为了更好的依托“丝绸之路经济带”, 借助国家西部大开发的推动力, 应该在沟通力和影响力两个方面强化西安世界城市建设中的城际与区域联系能力。

四、西安世界城市发展路径的选择和建议

(一) 西安世界城市发展路径

基于对世界城市形成的基本规律的梳理和西安世界城市发展的品牌定位, 西安世界城市的建设与发展应该以中华文化传承与文化创新为主线, 以国家战略规划为导向, 以深厚的历史文化底蕴为依托, 借助“丝绸之路经济带”强大推动力, 以后发优势和比较优势为突破, 采取政府推动与城市区域发展相结合的西安特色世界城市发展模式。

(二) 西安世界城市发展建议

1. 以历史文化价值兑现, 打造西安世界文化旅游目的地

城市品牌建设可以通过独特的差异化文化产品体现出来。西安世界城市建设的文化主题应定为于大唐盛世文化, 从而全方位整合西安丰富的文化资源。以“文化+项目+旅游”的方式, 实现文化项目带动旅游产品和旅游产业, 以旅游提升城市价值, 最终突显西安独特的文化品格和魅力。在此基础上, 实施对陵墓、遗址、寺庙、建筑等文化遗址的修复, 塑造古都文化体验旅游, 比如“丝绸之路经济带”概念引发的对张骞陵墓及相关历史关注的文化体验。与此同时, 作为非物质文化遗产的丰富民俗文化可以作为另一张西安城市品牌的名片产品。西安应加大对民间音乐、曲艺、文学、戏剧、美术、手工艺、民俗等非物质文化遗产的保护, 推进世界遗产申报工作, 将这些特色的历史“活化石”转变为弘扬西安历史文化的重要途径。

2. 以科技激活历史, 塑造西安文化创意产业品牌

目前, 曲江大唐芙蓉园、大明宫文化遗址公园等文化项目的建设以及《梦回大唐》、《长恨歌》等实景历史歌舞表演都呈现出西安文化创意产业正在迅速发展的趋势。基于丰富文化资源和人才技术力量, 西安需要着力把隐性的文化资源以创意的方式转变为可直接感受、观赏、体验、消费的显性文化产品, 塑造自己特有的文化创意产业品牌。一方面, 以曲江影视为主体, 完备影视产业链, 以及以图书、音像制品等为内容, 以信息网络为支撑, 建立现代立体出版发行产业体系, 从而产出丰富的反映西北风土人情的影视、出版物、动漫等文化产品;另一方面, 将以文化创意为手段的现代演绎方式与陵墓、宫苑、遗址等旅游资源无缝整合, 加快发展文化创意旅游以及相对应的文化旅游产品。

3. 以城市区域联盟, 提升西安的区域中心度

世界城市建设在完善交通、通信物质网络基础设施构建合理网络化空间结构的同时, 需要推进节点人流、物流、信息流的畅通, 实现对外联络的畅通和有效, 从而突破多中心的形态, 形成有机的功能实体。作为网络化创新分析的一个重要度量标准, 区域中心度可以很好衡量西安在“丝绸之路经济带”中的重要程度, 并反映西安在西北地区乃至“丝绸之路经济带”的核心和边缘化程度。西安是丝绸之路的起点城市, 被赋予承东启西、连接南北以及重塑国家对外经济合作贸易新通道的重要战略地位。在清晰“丝绸之路经济带”提出背景意义的同时, 从经济影响力、决策判断权威性、传输流量控制力、位置访问便利性、流行度等方面明确西安城市建设的作用和功能。首先, 放大西安“文化之都”的品牌效应, 以学术文化交流、城际文化艺术节等形式加大西安在区域城市间的文化认同和凝聚力。其次, 发展会展经济, 实现区域信息、技术、人才的交流, 并将会展与文化、旅游、经贸相互融合, 发展相关产业。再次, 以更开放的政策环境, 建立西安自贸区协调中心, 实现自贸区建设发展的战略性、系统性和长期性。

参考文献

[1]Patrick Geddes.Cities in Evoluation[M], Williams&Norgate Ltd, 1915.

[2]J.Friedman, Goetz world City Formation:An Agenda for Research and Action.International Journal of Urban and Regional Research[J].1982 (6) :209-344.

[3]王垚, 年猛.以自主创新促进中国特色世界城市建设的路径探讨——以北京市为例[J].经济体制改革, 2014 (1) :58-62.

中国品牌的世界杯路径 第2篇

我们知道，影响品牌的主要指标包括：品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度和品牌忠诚度等等。我们在其中能够发现一种现象，那就是品牌是连接企业和消费者之间的关键枢纽。消费者对品牌的感情越深，其与企业建立的关联度就越强大，品牌的价值就越高。然而在实际操作中，中国的多数企业总是先以自我为主，这应该是由于中国的市场化阶段尚浅造成的。所以真正因为关注顾客而定位自己的企业很少。虽然现在几乎所有的企业都在强调“顾客至上”“顾客就是上帝”“感动顾客”“顾客的成功就是我们的成功”等等，然而存在真正感情投资的企业没有多少,所以，我可以负责任的讲：中国目前大多数企业的品牌属于投机品牌!

在研究了《商业周刊》入选的多数品牌后，我发现中国企业的品牌要真正走向世界，成为世界级品牌，下面的差距是应该在以后的企业运作中必须弥补的，否则中国级品牌也只能是中国级品牌。

差距一：品牌是一种关联，中国级品牌多数只注重感性投资，不注重理性投资

我们知道品牌是是建立企业与消费者之间的关系，有感性和理性两个方面. 杰克.特劳特于1980年出版的《定位》一书中提出“定位营销观念”，从此改变了主导世界的营销理念。按照杰克.特劳特的理论，品牌的定位并不体现在市场上，而是体现在消费者心中，要在消费者心中占有心智资源。最佳效果就是让品牌在消费者心中占有一个字眼，就像英特尔代表“微处理器”，奔驰代表“顶级豪华车”那样。所以理性是企业对品牌的定位打造，而感性是提升品牌在消费者心目中形象地方式。联想到“经济对话”节目中的嘉宾。多数都强调了广告媒体的作用，这实际上是对顾客的感性投入，正如某演员所说：不管炎及怎么样，还混个脸熟!然而反映在企业品牌，真正能够象“海尔砸冰箱”事件毕竟是少数。因为对于企业来说，利润和收入毕竟是第一位的。在塑造品牌上，我们应该多学习学习摩托罗拉公司的人文化管理。1994年刚入中国时，其品牌知名度大约是10%，而到其品牌知名度已经到达92%。其中如果仅仅存在感性的投入，我相信他是得不到如此大的蛋糕的，其人文化管理风格、卓越的质量水平和领导概念的能力才是最根本的。感性具有时效性，而理性是长期的。所以在这方面的差距是属于关键的差距。

差距二：品牌是一种承诺，中国级品牌多数的承诺不专注，也不专一，很难赢得消费者的信任。

据统计，中国有170万个品牌，与美国的品牌数量相差不多，近几年，中国也出现了一批世界级企业，它们登上了《财富》世界500强排行榜，有的品牌还在一个非常小的产业领域做到了世界50%以上的市场份额，如中国的打火机、微波炉等。“但是它们跟世界级品牌相比还有较大差距，原因何在?其中一条就是对承诺的无序和不尊重。为了获取订单，对于消费者任何约定都无条件地答应。消费者选择产品，很多是关注其品牌而成的，所以消费者认为的不是企业的承诺，而是品牌的承诺。当企业无法完成或降低消费者需求满足时，其品牌的价值无形中降低了。使得企业的品牌价值非常不稳定，这几乎成为了中国级品牌的一种特质。由此我想到了“莱茵咨询公司”，它是ISO咨询公司，他们的承诺是“每次咨询保证最低6个月，108人/日”。任何企业如果不能够满足这个要求时，他们就会放弃，因为他们不会拿自己的品牌开玩笑，反观中国本地的众多咨询企业，既是消费者要求1个月的时间，都会无条件地应答，这就是差距。再看摩托罗拉的“人性化管理”的承诺，在经济大萧条时期，没有裁过任何员工，当你问起他们的员工时，他们都充满信心。这就是品牌所给与他们的力量，

差距三：品牌是一种模式，中国级品牌多数商业化能力过低

中国企业并不缺少百年品牌，比如：北京同仁堂、狗不理、张小泉、泥人张等等，虽然他们的命运各有不同，但的的确确是中国的百年品牌。然而，现实是残酷的，北京同仁堂通过上市挽救了百年老店，而狗不理、张小泉的命运就坎坷的多，被收购的收购，惨淡经营的惨淡经营，今天不知道明天会在哪里?我记得在上次参加“经济对话”时，被问到在失去媒体后该如何推行自己的品牌?结论差不多少，基本上是通过人传人、通过名声来拓展。几乎没有一个说到过理性投资的概念。

有一次，观察北京同仁堂引入到伦敦、加拿大的

中国级品牌的商业智商过低已经是不争的事实。“茅台酒”如果没有打掉的话，估计现在也只能算是“乡镇企业”了。所以中国级品牌商业化能力过低，已经影响了品牌价值，影响了企业生存之根本，尤其是在中国如WTO的现在。

差距四：品牌是一种文化，中国级品牌多数没有将这种文化根植在企业的运作中，仅仅是属于创业者自己的品牌。

企业的竞争最终是文化和战略的竞争，这是企业的内在行为，而品牌是这种内涵的外延，品牌必须根植在企业内部的任何一个员工，从董事长到操作员，任何人在文化面前一律平等。品牌是企业的形象和面子。一个失去面子和想象的企业，消费者是不会尊重和忠诚的。所以企业必须通过所有可能的方式，将品牌内在的东西印在员工的脑海里。有一个我亲身经历的案例可以说明这一点。

我是GE的忠实尊重者和忠诚者，所以我的所有车辆基本都来自GE，我记得在美国工作的时候，有一次我刚把车维护完毕，第二天经朋友提醒，才发现有个刹车灯出现故障，于是打电话给GE的维修厂(每年都要接受GE总部的检查，不合格者被降级或取消资格，判定合格不合格，顾客投诉是重要一要素)，我把情况说了一下，他们马上说“对不起，这是我们的错”，然后在问清楚我的位置后，他们驱车几十公里送来了“价值2美分的灯泡”和我喜欢的礼物，几天后，他们又进行了回访。然而在中国呢?同样的是GE，不同样的是国籍，如果发生这种情况，你可以试下，我相信多数是把责任推得一干二净。因为品牌的概念没有被深深地刻在他们的脑海里。

没有品牌文化深植的体系，是没有办法建立起和消费者之间的关联的，即使建立了，估计也不是什么好的关联，消费者的忠诚度又从何谈起?

另外，多数中国企业的历史不长，中国许多最著名的品牌都是富有传奇色彩的企业家一手打造的，如果没有了这些创始人，他们所打造的品牌有一些可能难逃被淘汰的厄运。

差距五：品牌是一种外延，中国级品牌的外延风险管控能力过低

很多中国企业相信“品牌延伸可以利用现有的品牌资产在新领域获得竞争力”，所以就有了在自己的品牌打响后，急急忙忙拓展到其它行业，他们相信“东方不亮，西方亮”。然而在没有完成品牌理性建设时候，这种做法是极其危险的。比如娃哈哈做童装、春兰做汽车都是败笔，白白丧失了企业原有的品牌优势，造成了现在的品牌泡沫化。再比如联想开始进入手机领域，至今仍不见有什么骄人的成绩，其根本原因是联想电脑做得太成功了，以至于消费者已经对联想进行了定位：它不属于手机。更为严重的是，联想这个时候进入手机领域，只会把自己原有的心智资源及联想代表电脑这一认知优势夺送掉，戴尔、惠普、康柏会趁虚而入。正是联想手机的推出，为竞争对手打开了机会之门。

反观在杰克•韦尔奇时代，通用电气的产品也在一直不断地收缩，从原来的150多个产品领域缩减到十几个。杰克•韦尔奇最著名的战略，就是“数一数二”战略，即将通用电气不是占据第一或者第二的业务领域全部砍掉或者合并。居于第三位以下的品牌，因为在消费者心智阶梯中处于弱势地位，生存都比较艰难。

因此，我们可以这么说：品牌容易延伸产品线，合理延展的同一品牌产品更加容易获得消费者认同。然而在延伸过程中，要严格关注其延伸后的风险。这种能力才是最重要的。

中国茶叶品牌的成长路径 第3篇

茶业营销的特殊性

客观上讲,相较于一般快速消费品,茶业营销确实有一些特殊性。比如,与集体土地所有制相联系的规模化生产难题;原茶生产的标准化问题(甚至基本的商品化问题都没有解决,比如品种、质量等级标注);茶叶消费不方便和储存的问题(连带的依赖传统渠道销售的问题);几千年形成的基于产地和茶叶品种消费习惯与文化以及由此形成的茶叶诸侯经济问题;茶叶市场长期供大于求,而国内茶叶市场需求激发不够的问题;绿色生产问题和农药残留问题;与其他农产品相似的产业链条长、周期性强、产业资本进入少、企业规模普遍偏小等问题。从某种意义上讲,正是这些客观存在的行业特殊性导致了今天中国茶叶企业规模小、集中度低、品种多、品牌少、缺乏国际竞争力等一系列问题。

立顿之所以能够取得巨大的成就,就是它在一定程度上解决了茶叶行业具有共性的问题。事实上,中国茶叶企业要打造全国性和世界性品牌,首先也要解决这些具有共性的问题。

建立品牌和品类的紧密联系

虽然茶业的特殊性制约着中国茶叶企业打造全国性和世界性品牌,但真正阻碍中国茶叶企业进一步发展的障碍,其实是它们不清楚什么是品牌、如何打造品牌。

什么是品牌?品牌在消费者心智中代表某个品类。品牌既不能离开潜在顾客的心智存在,也不能离开品类而独立存在。品类是打造品牌的力量源泉,打造品牌的机会在新品类中,品类是品牌之母。

打造品牌有两种基本方式,第一种方式是在一个占有全国性心智资源的既有品类中抢占第一的位置,不仅仅是抢夺市场,更重要的是抢夺消费者心智;第二种方式是开创新品类,传播新品类不同于老品类的独特价值,吸引更多的消费者,同时让自己的品牌在消费者的心智中代表新品类,成为新品类第一位的选择。

中国茶业中占有全国性心智资源的既有品类有西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰、信阳毛尖、君山银针、祁门红茶、安溪铁观音、云南普洱等历史名茶,在这些品类中打造品牌,第一步就是取一个不同于品类名的品牌名,聚焦于相应的品类,抢占相应品类第一的位置。

更多的茶叶企业可以通过开创新品类,打造新品类第一品牌。以湖北茶叶企业为例,润邦茶业可以通过开创中国硒茶新品类打造品牌,萧氏可以通过开创洁净绿茶新品类打造品牌,邓村绿茶集团可以具化邓村绿茶标准开创新品类打造品牌等。

事实上,很多中国茶叶企业正是通过开创新品类打造品牌的,比如,天福是一个茶庄品牌,它通过打造自己高品质铁观音茶叶店的影响力打造品牌;竹叶青开创了高级绿茶品类,借助现代营销手段,进行高端文化传播,确立了自己的品牌地位,而其论道则成为中国绿茶品类中的第一个奢侈品品牌;福建茶叶、云南茶叶在铁观音、普洱新品类的推动下兴起,八马在一定程度上代表福建铁观音打造了自己的品牌,而大益则在一定程度上代表云南普洱打造了自己的品牌。

立顿的启示

立顿的成功可以给中国茶叶企业以下启示:

其一,茶叶的方便、快捷化消费是未来茶叶消费的大方向。立顿认识到了这一点,以拼配技术作为支撑,开创了茶包新品类。同样,天士力集团也看到了茶叶方便、快捷化消费大趋势,日前推出了帝泊洱普洱茶珍,通过其高新技术开创了一个全新的品类—纳米级速溶普洱茶珍。

其二,把茶叶生产从手工作坊提升到工业化大生产,让茶叶成为标准化商品,是中国茶叶品牌走向世界的前提条件之一。

其三,要特别关注年轻一代的消费者,他们是激发中国茶叶消费呈几何级数增长的关键力量。

其四,打造一个大众化的主流茶叶品牌,一定要定一个大众化的价格(不是说很低,而是要有价值感)。

其五,要重视地理市场的扩展,而不是产品品种的膨胀。虽然立顿在红茶以外推出了绿茶、茉莉花茶,但在长达100多年的历史中,立顿主要推广的是红茶。事实上,立顿就是袋泡红茶的代表,即使是产品扩展也一直是围绕袋泡包装茶展开的。

其六,中国茶叶走向世界的一般路径,应该是先中国市场后世界市场,就像立顿走向世界的路径是先英国市场后世界市场一样。

其七,中国茶叶走向世界一定要立足于中国茶叶在世界上占据优势和主导地位的茶叶品种,比如绿茶等,就像立顿打造全球品牌立足于在英国占据主导地位的红茶一样。

中国品牌与世界品牌的距离 第4篇

2016年9月6日-10日,注定是中国品牌大放异彩的日子。届时,第11届亚洲品牌盛典将在北京隆重举行,无论是亚洲品牌500强排行榜发布活动,还是亚洲名优品牌展,抑或新举办亚洲品牌周,一定少不了中国品牌的身影。

2016年6月22日,由世界品牌实验室(World Brand Lab)主办的“世界品牌大会”发布了2016年(第十三届)《中国500最具价值品牌》分析报告。报告显示,2016年“中国500最具价值品牌”的总价值为132696.30亿元,比去年增加24564.74亿元,增加幅度为22.72%。我国品牌的无形资产价值稳步发展,排名位居前列的一些品牌已经迈进世界级品牌的阵营。

与之相对应的是,100多万元的劳力士手表,30万的卡地亚胸针,500万的钻石均被疯狂抢购,国人出国“扫货”越来越疯狂,“北京镑”“北京元”令外国人咋舌。中国游客正成为欧美旅游市场拼抢的商战盛宴的主角,尤其是2016年的元旦、春节、五一期间,不少奢侈品生产商得到了来自中国的“红包”,中国消费者强大购买力,促成了欧美奢侈品业在经济危机背景下的逆势上扬。

如此吊诡的现实差距几乎就是中国品牌与世界品牌的差距,要弄清这段差距有多远,需回顾一下“品牌概念”咒语:品牌的含义是消费者愿意花费更高的价钱,去购买某一个品牌的产品,因为该品牌的情感附加值和购买意愿是其他产品品牌无法取代的。这种高价格,必须建立在消费者与品牌之间的情感联系和购买欲望之上。

构成品牌概念的诸要素在国内外也有不同待遇。国外优秀企业视品牌产权为生命,一直严格保护,小心翼翼,而国内很多人往往把品牌产权和注册商标混为一谈,山寨货、纺织品更是屡禁不绝;国外优秀企业始终认为品牌背后是大写的人,企业品德即是人的品德,一日三省,战战兢兢,国内企业大部分重利润而关怀,锱铢必较,终日算计消费者;国外优秀企业一直注重消费体验,通过商品放射出人文情怀,让消费者如沐春风;国内大部分企业只会闭门造车,从不知消费者感受。消费者认可度为何物;国外优秀企业对品牌视若珍宝,从设计要研发,力求尽善尽美,国内大部分企业虽高喊品牌口号,却往往虎头蛇尾,敷衍了事。

这就是中国品牌与世界品牌的距离。

品牌产权保护

首先需要明确一点,如果没有严格意义上的品牌知识产权保护制度,就不会诞生真正的、具有世界影响力的高端品牌。

2004年底,苹果的部分高管和乔布斯终于同意启动iphone项目。

新项目启动之初,首先要解决操作系统问题,乔布斯希望在iphone上运行改良版的OS X(MAC电脑的操作系统),软件团队需要重新编写数百万行代码,把OS X缩小到原来的十分之一,即时这样手机芯片也无法运行这样的软件,这需要不断的调整调试。

新手机使用的电容触控技术,是当时市场上所有的手机从没有接触过的新技术。这项技术以前是用在电梯或者ATM机上的,乔布斯这样做,不仅要解决技术难题,更让新产品的研发成本高得无法想象。因为将这一技术嵌入一片玻璃,即便是制造一个原型机,价格都是十分昂贵的,最主要的还不知道客户是否买账。

此外,为了保证iphone微型天线可以正常工作,苹果花了数百万成本配备了特种机器人的实验室。

为了保证iphone辐射不会过高,苹果还做了很多人头模型(内充黏性模拟大脑的密度),以测试对人体的辐射。

为了测试网络性能,苹果买了将近一打的服务器大小的射频信号模拟器,每台价值数百万美元。

2005年第一台iphone原型机诞生,是一台ipod上面装了一个老实的拨号键盘,这款iphone确实很容易进入市场,但是没有那么酷,乔布斯最终否定。

2006年第二台iphone原型机诞生,它把触屏和OS X系统结合起来,表面完全是拉丝铝处理的,比较接近现在的手机,乔布斯很自豪。但是苹果内部的无线电专家和乔布斯解释,无线电波无法穿透金属。

于是苹果很多顶级工程师被卷入iphone项目,其他项目被迫放缓,如果最后iphone是个废物,那公司在相当长的时间可能就没有其他产品了,可以说是孤注一掷了,很多的工程师为此疲惫不堪。

2006年9月,iphone将在4个月后公之于众。但是就在这个时候乔布斯觉得用硬质玻璃一旦落地就会碎屏,于是用了塑料玻璃,但是发现i Phone和硬币放在一起会磨损的不成样。此时,苹果公司为了生产第一台i Phone已经花费了1.5亿美元……

虽然苹果公司为第一台i Phone手机的研发投入了大量的人力物力,看似难以接受,然而新的i Phone手机一上市就通过过硬的产品质量、精美的设计、独特的营销手段、强大的产品功能迅速颠覆了手机市场格局,更改变了消费者的使用习惯,创造了活生生的商业奇迹。

所谓品牌附加值的奥秘就在于此,虽然前期投入成本较大,且市场售价较高,却能带来更高利润率,彼时不再是简单地钱物交换过程,而是创意变现过程,至于创意的估价几何,不言而喻。

假如i Phone手机创意研发过程可以被任意复制,且这种复制不需要承担任何后果,不会面临任何处罚,后果会是怎样?首先,i Phone之新不在那么独特,引以为傲的产品体验也就无从谈起,利润率也就不再那么亮眼;其次,对于苹果公司来说,新产品的研发成本依旧高昂。利润走低,成本投入居高不下,苹果公司的人再有梦想也难免创新乏力。当真正的创新者开始乏力,而拷贝者们不受影响之时,劣币驱逐良币的效应就开始显现:首个拷贝者以低于创新者的成本投入到新产品中,自然会获得价格竞争优势,开始攫取本应是创新者的市场份额;见得拷贝有利可图,其他人必定会望风景从,创新者的利润持续下降,最后市场上充满了仿冒品复制品,产品差异化几乎无从谈起,此时,创新者早已泯然众人矣。

因此,要缩短中国品牌与世界品牌的距离,首先要品牌产权保护着手,通过一系列政策、法律法规体系完善品牌产权保护制度,对于仿冒行为,要毫不留情地进行打击,建立劣币驱逐良币的法治型市场,让创新者高枕无忧,让仿冒者望而却步。

包括日本、韩国在内的众多发展国家都有严格的品牌保护制度,换言之,发达国家的创业市场更为创新者所青睐。如果我国不能尽快建立品牌产权保护机制,只会让更多的国内创新者远走他乡,这样一来,中国市场不仅仅少了一个优秀品牌,更少了优秀品牌所带来的巨大经济效益和社会效益。

企业品牌形象

在营销实践中,最为重要的一环是搭建买卖双方的信任基石,只有双方建立互信机制,才能使接下来的销售活动顺风顺水。对于消费者而言,商品和品牌形象是联系在一起的,信任品牌形象的同时就会信任该公司推出的一系列产品,因此,企业构建并维护优秀的公司品牌,意义深远。中国品牌与世界品牌的距离之差,往往就差在品牌建设与维护上。

在营销史上,百事可乐和可口可乐的战斗一共持续战斗了一百多年,这一百多年,既是双方争夺市场的一百年,也是百事可乐不断建设、维护品牌的一百年。

上个世纪30年代正值美国经济大萧条之际,大家手里都没钱,百事可乐推出低价策略,宣城花同样的钱,买双倍可乐,短时间内效果不错。当可口可乐也把价格降下来之后,百事可乐通过低价获得的短期优势再度丧失。1950年以前,百事可乐在美国被叫做"黑人的饮品",在加拿大则被说成是"法语人的饮品",言外之意,也就是说百事可乐是"低下阶层的饮料"。百事也曾三次上门请求可口可乐收购自己,均遭到了拒绝。百事可乐品牌形象一直与低价相连接,斩不断理还乱。

备受品牌形象困扰的百事可乐痛定思痛,从50年代开始重新思考品牌形象的定位问题,直到把百事可乐定位于"年青人的可乐"时,才从根本上获得对垒可口可乐的砝码。

1950年,斯梯尔担任了百事可乐的总裁,针对可口可乐的品牌形象,他首先把百事可乐的市场定位于战后年轻的一代。他选用充满青春活力的青年男女做广告,强势打出了"百事可乐:新一代的选择"的口号。这个广告含沙射影地指出可口可乐不过是一个拥有百年历史的老古董,根本配不上当前年轻人的活力四射。

配合这一策略,百事可乐制作了一系列针对可口可乐的攻击性极强的广告。

一个小女孩要服务生给她一杯可乐,服务生给了她一瓶"红色包装"的可乐。小女孩突然变成了老太婆的声音,悲愤地数落起服务生来。服务生赶紧给她换了一杯百事可乐,这时,她又变回天真的小女孩了。紧接着电视字幕出现:百事可乐,新一代的选择!

美国,小镇的公路边摆放着百事可乐和"红色包装"的可乐两个自动售货机。一辆红色敞蓬车停下,一位极为性感且高贵的红衣女郎走下车。将一枚硬币投入"红色包装"可乐售货机里,仰头便喝,微风吹动女子的薄纱长裙,性感动人。几个小男孩隔着一处栅栏,用羡慕的眼神望着女郎,忍不住咽着口水。红衣女郎表情傲慢,飘逸地将未喝完的"红色包装"可乐重重地放在路边的栅栏上。红色跑车逐渐远去,几个小男孩兴奋地跑向那罐喝剩的"红色包装"可乐。小男孩手里拿着那罐可乐,又忍不住咽了几下口水,旁边另几个小男孩也是迫不及待的样子。但接下来,另人大感意外的是,小男孩突然将剩下的"红色包装"可乐全部倒出,然后将罐子扔到地上,大伙儿争先恐后地用脚踩着。带头的小男孩将踩扁的罐子扔到一个透明的大袋子里,袋子里放着许多被踩扁的"红色包装"可乐罐。小男孩将手中的袋子递向一个男人,那人将一枚硬币交到了小男孩的手上。小男孩将这枚硬币投入百事可乐的自动售货机里,一罐被冰冻的百事可乐滚落下来。几个小男孩轮流喝着,每个都露出陶醉的表情,其中一个小男孩还忍不住打了个嗝。然后,画面虚化,叠加LOGO。字幕出现:百事可乐,新一代的选择!

在品牌形象的发展战略方面,与可口可乐强调本土化的道路不同,百事可乐再次站到了它的对面,另辟蹊径,自建市场。在全球的扩张中百事可乐将"明星"策略和本土化的广告线路相结合,从"Ask formore(渴望无限)"到"Dare for more(突破渴望)",百事可乐始终将产品定位在国际品牌上,百事可乐无时无刻不在宣扬自己的新潮、流行,暗示可口可乐的老化、腐朽。

凭着准确的品牌形象定位和不间断的维护,可乐饮品市场最终形成了双雄并立的局面。

除了扩大市场占有率之外,良好的企业品牌形象还能为企业带来其他意想不到不的收益。优秀品牌之于投资者和股东,是放心投资的前提;优秀品牌之于经销商,是经营及销售的信心所在。可口可乐公司的所有硬件、设备均可以摧毁,但消费者对可口可乐的记忆不会磨灭;诺基亚手机的霸主地位可以被颠覆,但投资者依然对诺基亚三个字情有独钟。

反观国内企业,花广告费、宣传费时出手阔绰,对企业品牌定位、维护却敷衍了事,凡此种种,都不及世界级优秀品牌那样精细,那样尽善尽美,那样面面俱到。

消费者体验

曾几何时,走在大街上触目所及之处,几乎都是各种各样不同品牌的体验店,在形式各异的体验店内,消费者通过试吃、试穿、试用等各种方式体验着品牌和商品带来的独特享受。体验经济时代,品牌是产品体验的保障,是消费者购买的价值所在。

咖啡是消费者在星巴克消费的有形产品,是顾客与企业之间的媒介,为了保证星巴克咖啡有一流纯正的口味,星巴克设有专门的采购部门,他们常年活动在拥有世界上最好品质咖啡豆的地区。他们与当地的种植户和出口商进行沟通、协商和洽谈,为的就是能够采购到一流的咖啡豆。购买后的咖啡豆会被及时送往炒制车间,熟练的工作人员必须按照高标准的方法进行混合炒制,随后咖啡豆会被密封包装送往星巴克连锁店。咖啡的调制几乎有着苛刻的要求,负责调制咖啡的员工都要专门接受“煮制极品咖啡”的课程,如每杯浓缩咖啡的煮制时间为23秒,拿铁的牛奶至少要加热到华氏150度,但是绝不能超过170度等等。星巴克的咖啡可以按照风味进行分类,顾客可以根据自己的喜好进行挑选。从咖啡豆的采购、炒制到咖啡的调制,每一个步骤都有着严格的要求,为的就是能让消费者喝到纯正的一流的咖啡,这是星巴克体验营销的核心。

咖啡店环境是顾客体验咖啡的场所,而环境也是人们得到美好体验的来源之一。完美的体验塑造要带给消费者全面的感官刺激,在咖啡的嗅觉、味觉刺激之外,星巴克还追求对顾客视觉、听觉、触觉的全面的刺激,使人们的感受更加深刻。好的消费环境是完成这一切的必需,也是打造顾客难忘体验的重要因素。星巴克的美国总部拥有一批专业的设计师和艺术家,专门设计全世界的星巴克店铺。他们在设计每个连锁店的时候,会考虑当地那个商圈的特色和店址建筑物的风格,然后思考如何把星巴克融入其中,所以星巴克的每一家店,在品牌统一的基础上,还拥有自己的个性特色。人们来到一家咖啡店,不仅仅为了咖啡,更可能是为了摆脱繁忙的工作、休息放松或是约会,环境的营造使得星巴克咖啡店成为人们除家庭和公司以外的“第三生活场所”。这种生活场景的环境设置,让某些不喝咖啡的人,也会选择星巴克作为独处或会友的休闲场所,从这个意义上说,星巴克是在大城市中营造着小绿洲,远离尘嚣的氛围吸引人们前来体验。

星巴克的咖啡不仅口感好,而且种类繁多,在用品区,顾客还能根据自己的喜好来添加各式各样的调味品。如果想喝到属于自己的独有风味,调配师还会单独为顾客泡制,让消费者体会到独一无二的享受。星巴克咖啡的颜色可以模仿,但它的独特风味却无法模仿,通过每一杯优质的咖啡为顾客营造独特的星巴克体验。针对不同地区的饮食文化差异,星巴克还制定了不同的美食菜单。

星巴克通过设立会员俱乐部的方式让所有星巴克的粉丝可以交流互动。星巴克在给顾客提供店内的优质服务的同时,还会用电子邮件等方式和顾客进行互动,让顾客和星巴克的关系更加紧密。星巴克的会员期刊也是精心设计的产物:精心策划的期刊主题、雅致的页面、多元化的参与活动,打开电子刊物,星巴克店内的温馨气氛仿佛在其中得到了延续。在会员期刊中,铁杆星巴克顾客们看到的不仅有更新的产品信息、新的店内活动介绍和为会员量身打造的服务内容,更有为他们提供的参加店外活动的机会。从活动的设置上,可以看到星巴克营造体验时的良苦用心:所有的活动,都是在充分考虑星巴克顾客兴趣点的基础上设计的,为的是让顾客把来星巴克店后的美好体验延伸到更广阔的外部世界里去。在这个时代,体验经济时代已经到来,体验营销模式和理念的不断发展,很多的服务型企业也越来越重视顾客的消费体验,而星巴克的体验营销策略给了我们很好很重要的启示。随着国家经济的快速发展,人民生活水平的日益提高,人们将更加注重精神方面的消费需求,更加注重有个性化的消费体验,因此,这将为我国体验经济的发展提供一个良好的机遇。抓住消费者消费体验的个性需求,设计符合其体验需求的产品和服务,让顾客体验到独一无二的消费体验,才能够得到他们的忠诚和青睐。

中国品牌和世界品牌的距离,其实就是品牌产权保护、品牌形象维护、品牌体验效果之间的距离,这一距离无法用刻度测量,却真实存在。所幸的是,很多企业、社会组织,甚至消费者已经感知到了距离的存在,也开始尝试着缩短这段距离。未来,我国期待中国品牌就是世界品牌!

中国品牌的世界杯路径 第5篇

作者：江亮

来源：《山东体育学院学报》2014年第05期

摘 要：1）定位当前中国体育用品制造业在世界体育用品制造业中的格局。2）分析中国体育用品制造业在加工制造（OEM）情境中产生的困境。3）透视体育用品制造业发达国家品牌制造（OBM）的优势。4）探索中国体育用品制造业品牌化路径，旨在为中国体育用品制造业生产方式转型和品牌化打造提供理论参考和实践建议。

关键词：加工制造；品牌制造；中国体育用品制造业；品牌化路径

中图分类号：G80-052 文献标识码：A 文章编号：1006-2076（2014）05-0012-07 Abstract：This paper regarded sports goods manufacturing industry as research object by using methods of literature，expert，investigation and comparison.The study opened from four directions：1）located the pattern of chinese sports goods manufacturing industry in the wold sports goods manufacturing industry.2）analyzed the dilemma in OEM of chinese sports goods manufacturing industry.3）studied the advantage in OBM of developed sports goods manufactuing industry countries.4）probed the brand way of chinese sports goods manufacturing industry between two comparison，the aim is to offer the theory preference and practice suggestion of production mdoe transformion and brand for chinese sports goods manurfacturing industry.Key words： OEM；OBM；chinese sports goods manufacturing industry；brand way 1998年世界体育用品联合会委托KSA独立顾问公司对世界体育用品业的调查显示：“中国是世界体育用品生产商的可靠基地，是名副其实的世界体育用品制造业大国。[1]”2000年，U.S.Department of Health and Human Services 调查显示：“中国已经拥有全球65%以上的体育用品生产份额。[2]”从世界两个权威组织机构的调查数据来看，中国已然成为世界体育用品制造业大国。2009年，国内著名经济学家郎咸平在《郎咸平说》一书中质疑“中国是体育用品制造业大国吗”。他研究指出：“中国不是制造业大国，真正的制造业大国是美国，中国越制造，美国越富裕。[3]”其理论依据是：今天的国际竞争已经不是企业的竞争，也不是产品的竞争，而是进入一个前所未有的产业链战争阶段。我国体育用品出口一般贸易只占到出口总额的38.18%，加工贸易占56.80%，其他贸易占5.02%，体育用品以加工贸易为主，主要为外商加工，贴牌生产，体育用品出口缺少自己的品牌[4]。学者的忧患在于：中国体育用品制造业强在加工制造单一环节，而弱于品牌创建，在世界经济一体化的过程中，中国企业成为跨国企业的“加工厂”。

龙源期刊网 http:// 2004年来华演讲的品牌大师费兰希斯·麦奎尔曾经不无遗憾地说，世界有30%的商品是中国制造，可是商业周刊评选世界品牌前200名中，居然没有一个中国品牌的身影[5]。在与国际品牌角力的弱势下，我国政府领导人先后对创建自主品牌发表过重要指示，1992年邓小平同志的南巡讲话、1994年江泽民同志题词“立民族志气、创世界名牌”、1998年朱镕基同志“实施品牌战略”、2004年温家宝总理“创造名牌产品”，几代领导人对中国品牌事业的关心和指导，直接推动了中国名牌事业的发展，十六大报告明确提出“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”。同时推动品牌发展的法律文件依次出台，1983年《商标法》、1985年《专利法》、1991年《著作权法》、1992年《产品质量法》《公司法》《广告法》、1996年国务院《质量振兴刚要》、1997年《关于推动企业创名牌产品的若干意见》、2001年和2002年国家质量总局的《中国名牌产品管理办法》《中国名牌产品标识管理办法》。可以看出，大力推进我国自主品牌创建，改变我国制造业“大而不强”的局面是政府的重要价值取向，也是我国制造业走向世界的必然之路。

加工制造（OEM）情境中中国体育用品制造业的困境分析 1.1 企业利润低，陷入生存与发展困境

我国体育用品制造业处于产业链价值低端的加工制造环节，外商控制技术、品牌、市场，而我们只是凭借廉价的土地、大量的技术工人和劳动力等方面赚取一点加工费，虽然出口量大，但附加值低，企业利润低。以耐克鞋业为例，耐克鞋大部分是中国制造，收购价是12美元/双，而在市场上是120美元/双[6]。成本是35美元/台的健身器材，外商市场销售定价为90美元/台，而我们收取5美元/台加工费[4]。

可以看出，在世界经济稳定增长期，我国体育用品制造业利润低下且逐年下降。而在世界经济滞胀期和危机期间，我国中小型体育用品制造业呈现负利润，大量企业不得不停产甚至倒闭。2008年上半年，全国有6.7万家中小企业倒闭，特别是长三角、珠三角地区的纺织、服装等劳动密集型行业遭受巨大损失[8]。而广东、浙江的制造业倒闭比例高达30%，到10月中旬，广东东莞何俊制鞋厂倒闭，6 000多名工人失业[9]。利润是企业生存与发展的关键，利润高能有效促进产业结构升级，促进企业开发高新技术产品，占领更多市场份额，开拓新的市场领域。相反，利润低，企业研发经费投入不足，产品落后，产业结构不合理，企业最终会被市场淘汰，陷入生存危机与发展困境。

1.2 处于产业链低端，陷入低水平价格竞争困境

完整的产业链（图1）包括7个部分，除了加工制造环节外，还有产品设计、原料采购、物运流输、订单处理、批发经营、终端零售等六大环节。完整的制造业不是一个点，而是一条链。在整个产业链中，加工制造环节附加值低、利润少，只占产业链的5%～10%[10]。这些企业主要分布在发展中国家，而其他环节是高附加值区，利润大，主要分布在发达国家。我国体育用品制造业主要掌握“1”（加工制造环节），处于产业链低端哈佛大学贝恩将产业集中类型分为6级，如CR4>30或CR8>40，则该产业为寡占结构，反之为原子型结构。一般而言，成龙源期刊网 http:// 熟经济中前10位企业的市场集中度应在40%以上，如美国绝大多数行业的前4位企业的市场集中度在31%～97%的水平[11]。据《中国体育年鉴》统计，我国体育用品企业共分为12类，总数不少，但多为“家庭小作坊”，体育用品服装行业集中度CR4为2.9，CR8为4.3，可以看出我国体育用品产业规模小，市场集中度低。因此，我国体育用品出口的产品主要是中低档普及型及“大路货”，价格竞争力强，质量竞争力弱，同时国内企业之间恶性竞争，竞相压价，企业利润空间很小。近几年，我国体育用品出口量逐年增加，但单价却逐年下降。2003年，出口运动服平均单价只有2.6美元/件，运动鞋4.85美元/双，足球、篮球、排球1.31美元/只，产品平均价格不到同美国世界名牌价格的1/10。[4] 1.3 依赖国外市场，陷入市场失控困境

目前在全球形成的双重“中心—外围”的市场格局中，一类是以美国、欧盟、日本等成熟市场经济国家为代表的消费型国家，一类是以中国和印度等新兴市场经济国家为代表的生产型国家。发达的市场经济国家是世界的金融中心，而新兴市场经济国家是生产中心。生产中心向金融中心出口制成品，金融中心向生产中心出口金融产品，这样形成了一条全球经济循环链，建立了一个“脆弱的平衡”。其结果是生产型国家在加工贸易低端利润上获得维持企业继续生产的现金流及大量债券，而发达国家则积聚了越来越多的制成品和大量外债，近十多年来全球正是以这种高成本的“透支经济”（成熟市场经济国家的金融扩张，新兴市场经济国家的产能扩张）来维持全球经济平衡。我国是一个出口导向型国家，在整个GDP当中，本国消费仅占35%，而我国制造业的产能占GDP比重的70%，也就是说，制造业还有35%的产能过剩需要欧美等国的负债消费帮助消化吸收[9]。一方面，当成熟市场经济国家“金融泡沫”和“债务泡沫”膨胀产生金融危机时，其消费市场急剧缩减，我国体育用品制造业直接面临产能过剩，同时企业还需在危机时期维持生产、高成本的仓储管理和巨额外债损失，全球这个“脆弱平衡”被打破，全球经济循环链出现断裂，最终导致新兴市场经济国家制造业资金链断裂。另一方面，市场经济成熟国家掌握着体育用品制造业的话语权，运用价格机制控制体育用品制造业的世界市场格局，使新兴发展中国家处于加工贸易的利润低端环节恶性竞争。随着我国经济的发展，劳动力工资开始快速上涨，同时自然资源短缺和环境危机日益严重，体育用品制造业生产成本快速提升，大量国外品牌企业转向劳动力成本更低的东南国家。1.4 贸易摩擦扩大，陷入国家贸易困境

据金硕对我国8个产业集群区的调查显示：在大中型62家体育用品生产企业中，2007年申请专利数仅为28项，平均每个企业0.45项，其中含金量最大的发明专利申请数为7项，平均每个企业仅0.11项。在研发不足的情况下，大量中小企业的学习和创新活动主要依赖“模仿”这一低成本、高收益的“便捷”方式，造成众多的侵权行为。2004年广东省海关在出境环节查获34宗与体育用品有关的侵犯知识产权案件，其中包括33宗侵犯知名体育用品商标专用权案件，涉及耐克、阿迪达斯等多种国际知名商标。自2008年金融危机以来，20国集团中有17个国家一共推出约78项贸易保护政策，其中47项已经付诸实施。2009年前三季度共有19个国家和地区对中国发起88起贸易救济调查，涉及金额超过100亿美元[12]。同时，我国体育用品的低价竞争对国外体育用品制造业造成巨大冲击，贸易摩擦不断增加，运动服装、鞋、健身器

龙源期刊网 http:// 械等是中国体育用品出口主力，也是其他发展中国家正全力发展的产业，很容易与当地产品发生冲突。2004年广东省内各海关已在进出境环节查获34宗与体育用品有关的侵犯知识产权案件，其中包括33宗侵犯知名体育用品商标专用权案件，涉及耐克、阿迪达斯等多种国际知名商标。同时，当前发达国家处于技术垄断地位，他们通过立法制定严格的强制性技术标准设置贸易壁垒。我国体育用品企业还处于劳动密集型生产方式，与欧盟、美国、日本等技术与资本型体育用品企业相比，我国体育用品企业质量标准滞后，对于“绿色产品”的认识也处于刚刚起步阶段，因此，技术贸易壁垒成为新时期一种有效的贸易保护措施。2 国外体育用品制造业发达国家品牌制造（OBM）的优势分析 2.1 占据产业链高端，企业利润高效益好

图2微笑曲线表明，占据微笑曲线两侧，掌控技术、专利、品牌服务及营销的企业能获取高额利润，反之，以加工、制造为主的企业则处于获利低位。目前，美国、日本、欧洲等体育用品业发达国家企业占据微笑曲线的两侧，而中国、印度、越南等发展中国家企业处于微笑曲线的底部。

以耐克、阿迪达斯、爱康等国际体育品牌为例，公司都拥有上千名设计人员和协调人员从事新型产品的研制与设计工作，这些企业自身几乎不从事产品加工生产，其主要业务集中于原材料采购、高新技术研发、销售渠道创建和品牌传播等高附加值领域，而产品加工制造主要转移给具有一定工业化程度和劳动力、土地价格较低的发展中国家。目前，耐克公司已在中国设立了17个签约运动鞋厂、130个签约运动服及配件厂，在全国有700家专卖店，市场占有率达到了28%，并计划以30%的速度继续拓展市场。阿迪达斯在中国设有53个工厂，拥有20万员工，在200多个城市铺设有1 500个销售点。排在世界第十大健身器材品牌之首的爱康公司，2003年在中国的销售额达12亿美元，已在惠州、厦门、青岛等地设厂。美国营销官协会的调查显示：品牌厂商的平均产品毛利率为27%，而OEM厂商的平均产品毛利率仅为19%。

从国内品牌与国际品牌（表2）在我国的市场销售价格的比较来看，国际体育用品品牌在产品单个价格方面远远高于国内体育用品品牌，这为占据产业链高端的国外体育用品品牌企业带来了高额效益。以2003年的统计数据为例，NIKE的销售额是中体产业的112倍，从当年纯利润来看，中体产业仅为NIKE的0.38%，而“李宁”公司的纯利润也仅为NIKE的2.36%。首先，高科研投入导致高科技产品不断产出与更新。在竞技体育领域中，高科技产品层出不穷。如采用5种不同纤维制成的能减少风阻的连体紧身运动服，可减少水的阻力的鲨鱼装泳衣，空心枪柄和铝制枪托的射击用枪，提高弹跳力的气垫鞋，能测体温、汗流量和心律的运动服，能测出运动时脊椎骨位置变化的运动服。在大众健身用品领域，也逐渐出现了高端化、专业化的趋势，体育服装常用的涤纶仿真面料国际上已进入第五代，在吸湿、干爽、回弹、悬垂、柔软、膨松等方面的性能均不亚于蚕丝等天然纤维织物，这些高科技产品都来自艾瑞娜、Speedo、阿迪达斯、耐克等世界著名的体育用品品牌企业。

龙源期刊网 http:// 其次，高科技产品服务于消费者需求，引领行业标准。随着生活质量的提高，消费者对体育用品的标准在快速提高，标准不仅仅体现在产品质量与性能方面，更重要的是符合消费者个体审美价值观与社会群体价值观。美国体育用品制造商协会主席CEO汤姆·科夫指出：“美国的消费者愿意为绿色产品多花钱，如果产品能够表明他们对环境是有好处的，他们不仅愿意付钱，也会对这种品牌有更高的忠诚度。”为了实现体育用品的环保理念，世界著名的体育用品品牌制造商努力在体育用品生产的各个环节，如生产、运输、安装、使用等方面趋于环保。2008年耐克率先发布“Considered”环保设计，“Considered”环保设计将使耐克产品减少17%的废弃物，同时增加使用20%的环保材料，开发出对环境影响最小的创新性能产品，正是采用了高科技人性化的设计，耐克才成为世界体育用品第一品牌。目前，许多发达国家体育用品企业已通过了ISO9000质量管理标准体系、ISO14000环境管理体系标准以及SA8000社会责任标准的认证。与之相比，我国体育用品标准存在“标准少、标准低、标龄长”等问题，生产的上千种体育用品标准化率不到10%[15]。从我国健身器材产品来看，约有90%以上的属于中低档和科技含量较低的产品，稍有机电加工能力的小型企业均可以制造和仿造[16]。在当前我国制造标准化不足的情形下，我国体育用品在产品环保及企业社会责任等标准上更是滞后，科技研发及标准制定落后将成为新时期我国体育用品进军世界市场最主要的瓶颈因素之一。2.3 占据消费者的心智，获得消费者认可

定位理论之父杰克·特劳特认为：今天的消费者面临太多的选择，经营者要想办法做到差异化定位，其关键之处在于能否使品牌形成自己的区隔，在某一方面占据主导地位，即在消费者头脑中抢占一个有力的位置，通过差异化竞争来“争夺心智资源 ”，只有在消费者心智阶梯中占据靠前的位置，品牌的市场占有率才能更大[5]。纵观世界十大体育用品品牌巨头，在竞技体育领域，美国耐克代表篮球，德国阿迪达斯代表足球，日本美津浓代表排球，而在大众健身休闲领域，意大利的斐乐、背靠背及德国的彪马及威尔逊、k2等国际品牌占据主导地位。国际体育用品品牌通过市场细分定位，将自己的产品准确落位在特定的项目与人群上，以高新科技为先锋，以国际化、多样性媒体为传播手段，以独特的文化、价值、理念为攻势，通过优质的服务获得消费者的高度认可，从而形成巨大的品牌无形价值。

反观我国体育用品制造业，国内十大体育用品品牌李宁、匹克、安踏、361°等，近年来不断致力于国内外大型媒体和赛事的传播，品牌的知名度得以大幅提高，但在品牌的美誉度及忠诚度方面并没有获得突破性的发展。首先是企业产品科技含量不高，导致产品功能性不足，不能获得消费者的赞誉。目前国内除了李宁及安踏设有运动生物力学实验室，能进行自主研发、设计和检测，其他体育用品品牌还没有设置类似的科研机构。其次，在品牌传播过程中，品牌定位模糊，没有形成差异，导致消费者对品牌忠诚度的下降。虽然近年来国内体育用品企业在传播上投入巨大，但其传播并没有将品牌定位于特定的项目与人群之上，这样导致消费者对品牌认知存在一种泛化，在消费者脑中没有建立品牌阶梯，当消费者做出体育用品购买决策和实际购买行动时，国内体育用品被选择的机会必然排在国际体育用品品牌之后。从当前的市场规模看，美国体育用品品牌占全球40%，欧洲站30%，日本和东南亚占22%，其他地区占5%，我国体育用品销售还只占零头[16]。我国最大体育用品品牌李宁在中国体育服装市场的市场占

龙源期刊网 http:// 有率为10.5%，而国外品牌阿迪达斯、耐克的市场占有率分别为15.6%和16.7%，且占据了全球市场份额的15%和21%，而李宁仅占全球的1%，可以忽略不计。[11] 3 中国体育用品制造业品牌化路径 3.1 中国体育用品制造业品牌化路径构思

品牌化是对某一类或一系列产品的认知标准化、宣传标准化，以达到市场突出和市场区别的作用，其目的是创造差别使自己与众不同。从国际著名品牌和市场营销专家诸如大卫·A·艾克[17]、艾·里斯、劳拉·里斯[18]、杜娜·E·科耐普[19]、菲利普·科特勒[20]、道格拉斯·赫尔特[21]的研究成果来看，品牌化必须具备以下几个方面条件：1）品牌以标准化、高新科技产品为实体。2）品牌必须进行准确的市场定位，占据某一群体消费者心智。3）把握社会意识形态变化，运用文化创新战略实现品牌传播。3.2 中国体育用品制造业品牌化路径 3.2.1 路径一：实施质量战略

特劳特《与众不同——极度竞争时代的生存》一书中指出：“在这个时代，质量是理所当然的，而非一种差异，高质量的产品和优质的服务是品牌的内涵。”美国著名管理专家朱兰指出：“21世纪是质量的世纪，质量将成为和平占领市场的有利武器。”目前我国体育用品制造业以中小型企业为主，生产形式主要采用加工制造，产品标准化率不到10%，大部分企业尚未实施国际ISO9000质量管理标准体系，而ISO14000环境管理体系标准及SA8000社会责任标准基本没有涉及。

因此，中国体育用品制造业品牌化首先要拿起质量管理的利器，通过完善质量体系，进行质量管理创新才能获得竞争优势。1）树立质量理念与意识。“质量是企业的生命”。20世纪90年代以来，世界尖端企业敏锐地感到科技与质量创新是决定竞争致胜的关键，纷纷实施质量经营战略，从市场预测、产品设计、售后服务等全过程实行全面的质量管理，建立用户至上、市场导向、质量效益与以质量求生存等广义的质量概念。中国体育用品制造业必须树立全面质量理念与意识，将质量与高新科技紧密结合，深入开展质量经营，以寻求更广阔的市场。2）强化标准化管理。标准化是质量管理的中心，是企业生产的依据、检验的尺子，世界最先进的质量管理体系QA理论强调：“凡事有专门的人负责，凡事有标准可行，凡事有程序控制，凡事有组织监督，凡事有案可查。”从中可以看出，首先在我国体育用品制造企业中，可以依据企业实际情况以不同形式建立标准化管理组织。如安踏公司在2005年建成的国内首个运动科学实验室，里面有50多位工作人员，设有多种检测鞋和服装的设备。其次依据企业规模、经营状况与紧密相关的企业、事业单位及科研机构建立横向与纵向人力资源联合。2002年9月27日，李宁体育用品公司与国际著名纺织品牌杜邦正式结成品牌伙伴，品牌合作使李宁在创新纤维产品应用的广度与深度得到快速提升。通过健全企业质量管理组织、实施程序化控制、展开人力资源优势合作实现我国体育用品制造业标准化管理。3）实施世界先进标准。标准是企业

龙源期刊网 http:// 向顾客证实产品质量符合规定的要求，是企业向顾客提供的“证据”。企业通过一系列标准认证，就相当于在国际市场中获得一张国际“通行证”，要想在国际市场竞争中求生存、求发展，其产品必须达到国际公认的质量标准。首先我国体育用品制造业必须积极采用并实施国际ISO9000质量管理标准体系，提高标准化率。其次逐步跟进国际先进的ISO14000环境管理体系标准以及SA8000社会责任标准，从产品环保、生态、低碳、企业社会责任等更广义的质量要求满足顾客未来不断变化的需求。4）加强科技研发投入。研发经费投入比例决定企业产品科技含量的高低，而科技含量高低与企业专利多少成正比。如Adidas就拥有超过700项的技术专利，仅Nike的SHOX0系列运动鞋拥有19项技术专利，与此相比，我国体育用品制造业从1985年—2008年总共专利数才2 915项。目前我国企业研发经费投入约占企业生产总值的0.5%，体育用品制造业这一比例更低，与体育用品制造业发达国家3%～5%相比，我国体育用品制造业科技研发投入过低，新科技进入企业滞后。当前我国体育用品制造业利润低下，同时针对其大幅提升而效果并不显著的广告公关费用，体育用品制造业可以适当缩减广告费用支出，将之投入企业科技研发，从而提升企业未来竞争优势。3.2.2 路径二：运用品类定位战略

1972年—1980年，艾·里斯在《定位时代的来临》系列文章和《定位》一书中指出：营销竞争的终极战场并非数以万计的工厂，也并非遍布大街小巷的商店，而是消费者的心智。随后，在《品牌的起源》一书中指出：商业发展的动力是分化，分化诞生新品类，真正的品牌是某一品类的代表，消费者以品类来思考，以品牌来表达，品类一旦消失，品牌也就消亡，企业创建品牌的正道是把握分化的趋势，创新品类创建品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾驭多品类，最终形成品牌大树。[18] 在耐克诞生之前，阿迪达斯已经有24年的历史，阿迪达斯主导了足球运动鞋，并成为高水平运动的象征。1972年耐克产生之出，耐克也想跟随阿迪达斯的步伐，由于缺失准确的品类定位，耐克市场之路步履维艰。80年代，经过市场调研与公司策划，耐克将自身定位于篮球，并以黑人迈克尔·乔丹为象征进行品牌公关与传播，新的品类定位使耐克脱颖而出，市场占有率迅速超过阿迪达斯。1991年，锐步针对耐克和阿迪达斯男性运动鞋，将自身品类定位于女性运动鞋，使当年销售额突破22亿美元。

从以上著名的国际品牌成功案例来看，中国体育用品品牌必须进行准确的定位，定位的重点是品类，只有创造出与当前国际著名体育用品品牌鲜明的品类差异，才有可能占据消费者心智中的某一阶梯，进而形成市场区隔。从世界体育用品整体布局来看，成年男性年龄段及主要运动项目如篮球、足球、排球、田径都已被国际著名体育用品品牌占据，想打破这些品牌在消费者心智中的阶梯可能性较小。鉴于以上分析，中国体育用品制造业可以从以下途径寻找突破点：1）以我国优势项目为背景，将自身品类定位于乒乓球、羽毛球等小球类项目，与我国广大的乒乓球、羽毛球大众基础紧密结合，拓展国内消费市场，以此为基础，快速进军国外市场。2）可以将品类定位更多倾向于女性运动用品，以区别国际著名体育用品品牌的男性价值取向，形成与国外著名体育用品品牌抗争的格局。3）针对国际著名体育用品品牌尚未触及儿

龙源期刊网 http:// 童及老年人的现状，尤其是世界人口老年化迅速提升的今天，我国体育用品品牌抢先登录消费者心智，占据儿童及老年人消费者群体的心智阶梯。3.2.3 路径三：寻求文化创新战略

美国品牌战略研究专家道格拉斯·霍尔特及文化战略研究专家道格拉斯·拉梅隆在《文化战略——以创新的意识形态构建独特的文化品牌》一书中系统研究了品牌如何运用文化创新使品牌从“红海竞争”走向“蓝海战略”。文化创新是一个品牌传达了创新的文化表述，文化表述犹如指南针，告诉我们如何理解这个世界及我们在这个世界中的位置，什么是有意义的、什么是道德的、什么是人性的、什么是值得奋斗的、什么是应该鄙视的，文化表述也是身份认同的关键，是关于归属感、认同感及身份地位的最基本素材[21]。文化创新的发动机是社会结构的变化，社会结构的变化造成“社会断裂”，“社会断裂”创造了新的意识形态，消费者渴望那些能够照应新的意识形态品牌。在“社会断裂”期，曾经的主导品牌逐步失去了它们的共鸣，如果创新品牌此时能准确把握社会意识形态的变化趋势，通过正确的文化表述，创新品牌就会在此时腾飞。

1971年奈特和鲍尔曼创办了耐克品牌，在耐克走向市场的初期，奈特和鲍尔曼相信技术的领先能在大众市场获得陈功，“华夫鞋底”“聚氨酯气囊”和“明星战略”使耐克获得了初期市场开发的成功。随着美国其他制鞋公司采用生物力学原理改进跑鞋的性能，耐克“更佳捕鼠器战略”遭受到惨重失败。1988年，威登肯尼迪广告公司成为耐克的广告代理商，面对战后美国人优越的生活条件，人们闲散、慵懒、肥胖及严重的种族、社会歧视，与美国建国时期的“拓荒”“奋斗”“美国梦”的文化形态形成巨大的反差，威登肯尼迪广告公司发起了一条“Just Do It”的广告，广告讲述的不是明星运动员辉煌的战绩与技术，相反，广告播出的是运动员在设备落后、设施缺乏条件下的艰辛训练过程及黑人等底层运动员依靠顽强奋斗和个人拼搏从而转变自己人生道路的场景，广告号召美国人直接面对竞争，用乐观、坚韧来锻炼身体和精神，向美国人民保证“一切都会好的”，“我也可以”。耐克所传达的文化表述是如此令人信服，它重新点燃了美国人内心的激情，不但成为美国人的主导精神，亦是那些奋发不止的民族和人民追逐的信念。

应该说，我国体育用品在引进科技和定位品类战略上都可以在一定的时间内实现突破，但准确把握社会意识形态变化，运用文化创新实现品牌文化战略却是软肋。因此，企业建立品牌文化战略意识和明确品牌文化创新步骤与程序至关重要。道格拉斯·霍尔特的文化创新理论体系指出“文化创新由意识形态、神话和文化密码三者构成。”意识形态深刻的塑造了我们日常的价值观和行动，它是消费者市场的基础，强大的品牌与社会阶层特定意识形态统一。分析国内外传统文化不同意识形态类型和准确把握当前社会不同阶层意识形态的变化成为我国体育用品制造业品牌文化创新的第一步。意识形态必须通过不同的形式表达出来，神话是最好的途径，神话是具有教育意义的故事，它透露出意识形态，如耐克的“Just Do It”广告。创建神话故事是我国体育用品制造业文化创新的第二步。一个神话要想激发消费者的共鸣，就必须由最合适、最引人入胜的文化内容来构成即“文化密码”，如耐克的文化密码“贫穷的黑人青年、铁链子做

龙源期刊网 http:// 的篮筐、贫民住宅区”。有效解读社会阶层意识形态文化密码成为我国体育用品制造业文化创新的第三步。4 结语

当前中国体育用品制造业在世界体育用品制造业中占据OEM环节，OEM情境中我国体育用品制造业将陷入生存与发展、低水平价格竞争、市场失控和国家贸易摩擦等困境。国外发达体育用品制造业占据OBM环节，品牌制造具有优势。从两种不同制造方式的优劣可以看出，转变我国体育用品生产方式，寻求走出我国体育用品制造业困境的出口和探索我国体育用品制造业品牌化路径成为当务之急。依据国内外品牌研究专家成果及国内外体育用品制造业品牌化成功案例归纳总结得出：中国体育用品制造业可以从实施质量战略、运用品类定位战略、寻求文化创新战略等路径探索品牌化打造。

参考文献：

打造世界一流的中国民族工业品牌 第6篇

公司始终注重不断推进自主创新，凭借技术优势承担完成了国家、省市科研项目50余项，其中新建项目“水泥纯低温余热发电机组产业化项目”被列入“国家发改委十大重点节能工程项目计划”。目前，企业累计申请专利187项，其中发明专利34项，累计授权专利155项，其中授权发明22项；先后主持、参与、起草、修订国家和行业标准19项，被全国大型发电机标准化技术委员会确定为空冷汽轮发电机工作组组长单位，拥有了行业标准的主导权。

在管理机制创新上，企业建立了目标管理体系、ISO9001质量管理体系、企业标准化管理体系、环境管理体系、职业健康安全管理体系等四个管理体系，使管理更加规范化、科学化。

在经营机制创新上，加强“全方位面向市场”的观念，大力实施“名牌带动”战略，构建“合纵连横”的营销网络，实行“激励搞活”的营销政策，充分调动了员工的积极性，扩大并增强了产品的市场占有率。实行质量赔偿制，开展“产品质量零缺陷”活动，对出现的质量问题进行考核整改，使产品享有极高的市场美誉度。目前，产品覆盖了除台湾地区以外的全国所有省、直辖市、自治区，并进军欧洲、西亚、南亚、东南亚、非洲、大洋洲和北美、南美等国家和地区。

在人才机制创新上，企业始终坚持以人为本，实施人才强企战略，积极推进与高等院校合作。截至目前，1人取得博士学位，51人取得硕士学位，队伍知识结构得以优化。出台学位补贴管理办法，连续10年对符合学位补贴发放条件的950人次给予了总额为198万余元的奖励。制定了“首席技工”评选管理办法，在处于生产一线的技术工人中评聘技师。其中3名职工被评为省级“首席技工”，1名职工被授予“山东省突出贡献技师”称号并享受政府津贴。开展常态化“杰出团队”和“杰出标兵”表彰活动，充分发挥先进典型的示范引导作用，全面提升了队伍的精神面貌，激发了广大员工的干事创业的热情。

以科研求发展，以创新铸特色，以特色创品牌战略，铸就了企业的核心竞争力。公司的经营效益得以稳步提升，广大员工得到了实惠，享受到了创业带来的丰硕成果，员工工作、生活条件明显改善，有效调动了员工的积极性、主动性和创造性，促进了企业的和谐稳定，员工队伍的忠诚度也越来越高，实现了公司与员工的“双赢”。

中国制造的世界品牌路 第7篇

格兰仕创建于1978年, 前身是一家乡镇羽绒制品场。1992年, 带着让中国品牌在微波炉行业扬眉吐气、让微波炉进入中国百姓家庭的雄心壮志, 格兰仕大胆闯入家电行业。经过三十多年的发展, 格兰仕已经发展成为中国规模最大的微波炉生产企业, 在全球的规模也是最大的。目前, 格兰仕的全球市场占有率已突破35%。格兰仕无论是在产品上, 还是市场占有率方面都是不可小觑的。

成功之战略智慧

格兰仕总体战略分析。格兰仕的成长与业绩, 与其制定的富有个性化的战略, 并坚持不懈的实施其战略密切相关。一是专业化战略。格兰仕在成长时期的总体战略是以“集中一点”为核心的, 即将原有行业的经营资源大规模地转移到新选择的“微波炉”项目上, 从原有行业中撤离出来, 集中全部资源来经营这个新的“点”, 走专业化道路。建立进入壁垒是这种集中一点战略的重要内容。格兰仕集团在这方面的表现是非常突出的, 主要包括:第一, 在总成本不变或降低的前提下, 不断开发新产品和专有技术;第二, 利用总成本领先的优势, 向市场推出质优价廉的产品, 扩大市场占有率;第三, 在上述基础之上, 格兰仕开始利用自己的技术力量开发关键元器件, 并投入生产, 进一步降低总制造成本。

二是国际化战略。国际化是指格兰仕集团不仅引进并集成了世界各国的先进生产设备和技术, 而且还表现在:市场的国际化, 以全球市场视角来配置资源, 以自有品牌或OEM方式向全球市场推出产品;研发的国际化, 美国的R&D机构与中国的机构共同合作开发自主技术和新产品;人才的国际化, 聘请外国专家和管理人才, 以适应国际化经营的需要。三是规模化战略。格兰仕集团采取“薄利多销”策略来实现规模最大化和行业生产集中度最高化, 从而提高了市场竞争力, 降低了企业风险;然后再用“规模最大化”的良性效应反作用“薄利多销”策略的推进, 这两者相互促进, 相互推动, 使得企业呈现出良性循环的发展态势, 这对于格兰仕而言无疑是一种十分正确的营销战略。

成本领先与规模经济策略。在成本领先策略的指引下, 格兰仕的价格战打得比一般企业都出色, 规模每上一个台阶, 就大幅下调价格。格兰仕降价的特点之一是目的十分明确, 如当自己的规模达到125万台时, 就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下。此时, 格兰仕还有利润, 而规模低于80万台的企业, 多生产一台就多亏一台。如此循环, 让竞争对手逐渐淘汰出局。格兰仕降价的特点之二是狠, 价格不降则已, 要降就要比别人低30%以上。

规模制造是格兰仕的核心竞争力。格兰仕进入微波炉行业始终坚持了总成本领先战略, 而它之所以如此频繁地大幅度降价, 就在于其成本比竞争对手低许多, 有足够大的利润空间。一方面, 迅速扩大生产能力, 实现规模经济;另一方面, 通过降价和立体促销来扩大市场容量, 提高市场占有率, 从而在短期内使自己的实力获得迅猛提高。而实施规模化战略的根本目的就在于市场的迅速扩大, 通过规模效应, 降低经营成本;通过规模效应, 增加技术投入;通过规模效应, 提高国际竞争力等等。格兰仕通过几年的努力, 在微波炉领域真正实现了规模化经营, 专业化、集约化生产, 使企业走上了良性发展的轨道。

格兰仕的规模经济首先表现在生产规模上。其次, 格兰仕的规模经济还表现在销售、科研和管理等方面。格兰仕集团利用微波炉经营的资源和能力积累, 来开拓电饭堡和电风扇产品和市场。

从严格意义上讲, 格兰仕是一个制造型企业, 制造规模越大, 平均成本就越低。格兰仕在1996年8月和1997年10月分别进行的两次降价降幅均在40%左右, 都是基于规模制造的结果。但是格兰仕在1998年之后的降价风暴有减弱的趋势, 究其原因, 是制造的规模越大, 成本下降的空间就越有限, 使得降价的潜在优势逐渐衰弱。

此外, 格兰仕在降低采购成本、行政管理成本、营销成本和流通成本方面做了巨大努力, 使得各种成本不断降低;加上低廉的劳动力, 使格兰仕在综合成本竞争中占据了很大优势。

格兰仕明确的定位、对于自身核心制造能力的专注和执著打造是其成功的根本。虽然市场占有率高能够提高企业的经营安全系数, 但市场占有率只是衡量健康企业和可持续发展的一个指标。

格兰仕奉行专业化战略, 没有采取“两面作战”的多元化, 而是集中全部资源, 朝认定的方向以规模化重点发展单一的微波炉行业。对此, 格兰仕副总经理俞尧昌说:“就格兰仕的实力而言, 什么都干, 则什么都完了, 所以我们集中优势兵力于一点。”

因为专注, 格兰仕在微波炉市场上很有成本优势, 近十年来格兰仕的核心竞争力在于价格。集中在少数产品、大批量、低成本, 通过价格战迅速占领市场是格兰仕成功的法宝。格兰仕利用OEM搬来的设备, 大批量生产, 低劳动成本, 大的管理跨度, 采购方垄断等, 为企业在很长时间内的发展获得了成本优势。

成功之战术智慧

价格战造就了今天的格兰仕。格兰仕在短短五六年时间内, 连续对竞争对手发动了七次价格进攻, 反复运用降价的价格策略, 把微波炉行业的利润降到很低, 不断筑高竞争壁垒, 击败竞争对手, 同时提高行业进入的门槛, 而自身却通过薄利多销, 不断成长。

通过价格战, 格兰仕建立了自己以及微波炉行业的生存屏障, 制定了以格兰仕为中心的游戏规则, 并使那些有实力和格兰仕较量的洋品牌被迫退出了中国市场的竞争, 留下了一块供格兰仕品牌独享的巨大市场。同时, 使另一些想通过多元化经营谋取更大利润的国内实力型企业对进入微波炉行业望而却步;还避免了与其他同样拥有中国廉价劳动力资源和生产要素资源的加工制造型企业进行同业竞争。此外, 通过价格战, 在获得行业垄断地位的过程中实现品牌经营。

当然, 格兰仕在众人眼中似乎只是靠“价格战”打下了大片江山, 被称为“屠夫”和“杀手”;但实际上, 运用价格来和对手竞争由来已久, 而格兰仕只是将价格这把营销利器用得出神入化。在格兰仕的整个发展历程中, 在其由服装行业转到家电业市场的切入点选择上, 市场推广战略的制定以及机遇的把握等方面无不体现着格兰仕的智慧。

营销战略。格兰仕集团在微波炉市场上的营销战略主要包括以下内容:第一, 培育市场, 在导入期和成长期, 格兰仕的科普营销赢得了巨大的竞争力, 通过赠送微波炉食谱等图书、在报刊上开辟专栏等方式, 以知识营销的方式, 培育中国的微波炉市场。第二, 启动市场, 通过建立全国性的营销网络, 主要是与各地代理商合作, 建立了稳固的渠道分销共同体, 不建立自己的销售渠道, 以价格战推动分销渠道建立, 共同启动微波炉市场。营销通路建设采用“只做中间、不做终端”的策略。第三, 占领市场, 在微波炉市场上主要通过价格战方式, 而在电饭煲市场上, 通过多年的赠送活动来占领市场。第四, 巩固市场, 通过不断推出新产品, 针对不同的市场区隔推出合适的产品来实现。还有, 通过提高产品服务质量和水平来巩固市场。例如, 格兰仕推出的“四心级”服务 (为顾客诚心、精心, 让顾客安心、放心) , “三大纪律、八项注意”的规范服务, 一地购物、全国维修的跨区域服务等, 都是格兰仕巩固市场的重要策略。

研究与开发战略。格兰仕的技术战略经历了引进、消化吸收、合作开发、自主开发这些阶段。在1997年以前, 格兰仕集团主要是引进、消化吸收为重点。1997年, 格兰仕集团设立研究与开发部门, 1998年又在美国设立技术开发机构, 开始走向合作和自主开发的新阶段。同时, 格兰仕加入全球产业链, 全面产业升级。并随着企业产业升级, 格兰仕打入了全球制造业价值链, 把经营模式由低价格、低附加值的“中国制造”延伸到高价格、高附加值的“全球制造”的战略中。

财务战略。为适应国际化经营的战略需要, 格兰仕集团自1998年开始聘请全世界著名的咨询公司——Andersen公司为财务顾问, 具体制定和实施格兰仕的财务战略。这在中国企业, 尤其是乡镇企业中是罕见的。以Andersen公司的实力和经验, 可以推断, 格兰仕集团的财务战略对其竞争战略、总体战略的实现将会起到巨大的作用。

人才战略。引进人才并大胆使用是格兰仕集团的传统性策略。早在1991年, 格兰仕集团就聘请了5名来自上海的中国微波炉专家, 组成格兰仕微波炉技术队伍的核心, 奠定了其后与外国技术合作的基础。1993年聘请日本人从事生产管理, 1998年为实施国际化战略, 格兰仕集团聘请韩国人担任国际营销主管, 聘请美国人从事技术评发活动。格兰仕集团人才战略的主要特点是:引进全球视野范围内的优秀人才。

生产战略。格兰仕在20世纪90年代初只属于中型企业, 没有充裕资金用于研发, 因此采用“拿来主义”, 将国外已无成本优势的生产线引入到中国, 与自身的企业优势对接, 进行专业化合作, 以最小的先期投入进入到微波炉行业, 高起点地迅速成为优质微波炉的制造中心。之后, 格兰仕先后引进了各种先进的生产线和生产技术, 除替知名品牌作代加工外, 还利用这些生产线的剩余生产能力制造自己的产品, 无形中降低了成本。另一方面, 格兰仕也通过这种操作模式, 掌握了不少其他品牌的关键技术, 为自己的研究开发提供了便利。

格兰仕走的是一条这样的道路:企业不断审视、发现自身的危机和不足, 然后通过快速整合企业周边各种资源, 专注地在家电制造领域不断地形成自身比较优势, 进而不断地聚集、提升企业核心竞争力, 获得更大发展空间的道路。

企业不断审视、发现自身的危机和不足, 然后通过快速整合企业周边各种资源, 专注地在家电制造领域不断地形成自身比较优势, 进而不断地聚集、提升企业核心竞争力, 获得更大发展空间的道路。

中国武术赛事品牌文化推广路径研究 第8篇

关键词：武术,武术赛事,品牌文化

武术源于中国,而它更属于世界!武术作为一种文化符号, 其独特的文化魅力引无数习练者为之折腰。任何一个文化品牌, 只有倾注了传统的、现代的、健康的、有生命力的文化意识,使“品牌成为反映传统的、本民族的审美观、道德观的文化载体,使品牌的树立和营销过程也成为先进文化建设的重要组成部分, 品牌的打造才是成功和持久的。”[1]

中国武术作为我国优秀的民族传统体育项目,一直被世人誉为“国粹”、“国宝”,具有深厚且久远的历史文化内涵,作为中国一个独具特色的文化项目,决定着它有别于其他的一些体育项目,它蕴含诸多中国古典哲学、美学、文化学、伦理学、中医学、民俗学等传统文化内容。它是一种具有浓郁民族特色的传统文化,熔铸了中华民族的价值观和身体观,创造了弥足珍贵的物质财富和精神财富。门派众多和拳种林立是中国武术的显著特点之一,因其攻防自卫、养生健体、艺术审美的功能价值受到广大民众的认可。且武术作为现代社会大众健身与交流的民族传统体育项目,日益凸显出其优越性。人们所习练的任何一种武术项目,都不是技术动作的简单累积,而是伴随着时间流逝,中国传统文化的整合与熔铸,知行合一的本真体现。

1武术赛事

武术赛事是愉悦性、观赏性、公开性、集群性和竞争性的集中体现,是众多武术流派和相应拳种展演自己武学魅力的竞技场,是我国武术发展历程中具有积极效益的传承方式,也是中国武术时代化和现代化的重要表现形式。

科学技术的飞速发展,促进了人类社会生产力水平的显著提高,人们日益增长的物质资料丰富程度同精神文化的需求无法处于最佳的和谐状态。自古以来,武术作为文明沟通的有效方式被广泛采用,功力比试对练拆招无不体现和谐的因子,当代多级别的武术赛事给习练者提供了展演功力、技法以及相互交流学习的平台,在愉悦身心的同时,提高了个体生活幸福感,且武术赛事的举办有利于民族传统文化的传承。因此我们应以不同层次的武术赛事为依托,大力宣传中国武术的传统文化,以深厚的东方文化底蕴、鲜明的民族风格和创新性的时代精神,让世界感受中国传统文化的魅力。

中国武术的传统文化价值是文化品牌传播的着眼点,该着眼点是诸多资源的有效结合,传统文化的象征与先进的文化传播方式的有机结合;是以赛事为载体、文化为媒介的品牌文化推广走向更加广阔的社会新天地,更加侧重于一种开放性的文化理念的构建;它所推介的不再仅仅是一个市场、一个运动项目, 而是一种理念、一种价值观及一种文化。每当人们谈及体育赛事的时候,就会自觉想到品牌武术赛事,就会产生去武术赛事的赛场体会中国传统文化的强烈愿望。

1.1 武术赛事的文化内涵

营销实践和品牌竞争事实已证明,品牌的文化内涵是品牌价值的核心资源,是提升品牌核心竞争力及附加值的不竭动力源泉。作为品牌价值内核的品牌文化,融入了品牌的各个方面, 先进的科学技术,不同的利益认知和个体情感归属等主客观因素都不同程度地丰富和深化着品牌的文化内涵。通过市场营销学的微笑曲线理论可以得知,每当商品的使用价值得到满足时, 消费者更多地关注商品的附加值,而品牌文化作为一种文化附加值,它对商品形成优势品牌,促进销售,并得到长期稳定地发展的作用是不可忽视的,当人们普遍关注商品的生产环节时,而我们却应该更多地关注曲线两端的均衡发展,不断提高效益的最大化,使各种类型的消费者都体会“如家”的感觉。据此可得知,一种商品若想成就一个显赫的商业品牌,其与品牌密切相关的文化理念的形成是重中之重,唯有注入先进和厚重的品牌文化元素,其附加值的效益才可能扩大。

1.2 武术赛事彰显的品牌文化价值

武术是原始先民们在长期的生产和生活实践中不断与大自然搏斗逐步形成与发展起来,具有内外兼修、术道并重鲜明特点的体育项目,是我国优秀的民族传统体育项目的典型代表,是中国传统文化的有机组成部分,体现了中华民族共有的文化价值理念,兼容儒家、道家、佛家、兵家、阴阳家等传统文化精华,彰显着中华民族文化的母体精髓。武术不仅是一种寓健身、技击、文化于一体的民族传统运动项目,而且是一种层次相当高的社会文化现象。《易经·乾卦》说:“天行健,君子以自强不息;地势坤, 君子以厚德载物”,“自强不息,厚德载物”真实地描述了中华民族的优秀文化传统,传统武术以“天人合一观”为哲学基础,形成了独特地崇尚礼让、宽厚、和平等价值取向的意识形态。[2]武术赛事作为中国武术传播的一种重要载体,是武术的集群性、竞争性和观赏性的集中体现,全国各个流派的拳种在这个专属武术的赛事空间里展现其独特魅力,与其他的体育比赛相比,武术赛事具有深厚的民族传统文化特性。各个武术流派在其产生、发展及传承过程中逐步形成了自己独特地民族语言、民族性格、风俗习惯、道德规范、生活方式等独具特色的拳种文化,这些都是当前武术赛事独具一格的商业“卖点”。

品牌是商品经济的产物,品牌的内涵伴随着商品经济的快速发展而不断扩大,品牌的价值功能、联动效应和积极作用,对社会主义商品经济的迅猛发展所产生的效益也是举足轻重的。任何企业和商品若能成为广大消费者理想的品牌,必然有其突出的个性化元素,个性化品牌是吸引具有同种价值取向消费者的关键因素。奥运格威明确指出:“最终决定品牌市场地位的是品牌本身的性格,而不是产品间微不足道的差异。”广告大师所言的品牌性格就是商品的品牌个性。品牌个性是品牌核心价值的外在表现形式,具有显著个性地品牌更容易被消费者识别和接受,能够进一步触发消费者内心的自我价值体验,使不同消费者产生共鸣,从而永驻于消费者的心灵。

现如今,各式各样的体育赛事犹如雨后春笋,呈现百花齐放之势,社会大众的双眸有目不暇接之感,把有限地受众吸引到武术赛事前的难度可想而知。为此发展品牌的个性化特征是当务之急,唯有如此,武术赛事的迷人魅力才能得以全能展现。武术赛事是弘扬中国传统武术文化的一种有效途径,它有着深厚的文化底蕴,由于中华民族是一个统一的多民族国家,从我国的地域性文化特点来看,北方大多数地区地势平坦且开阔;南方较多地区是丘陵和山地;山、海相接的齐鲁武术文化与脱胎于“四塞之地”的秦晋武术文化风格迥异;同在长江流域,只因地理位置的差异,使得处于上游的巴蜀武术文化与下游的吴越武术文化特色显著不同,促进了我国武术流派及相应拳种的蓬勃发展,在武术流派方面,最终形成了具有地域之别的南派与北派;具有典型代表性山岳之别的少林与武当;具有显著功法差异的内家和外家。在拳术理论方面有形神统一说、拳法阴阳说、守柔处雌说、尚武崇德说、经络五行说等完备的武术理论体系,这些鲜明且各异的特点给赛事内容的合理设计提供了丰富多彩的素材。另外, 由于中国武术长期受到佛家、儒家、道家等贵和、中正、无为思想的影响,时刻体现着“和合共生”的多民族聚集的文化智慧,逐步形成了敦厚、博爱、包容的大汉民族心理和社会文化精神。现如今,任何武术赛事都追求娱乐性,呈现出极强的集群性、武术项目受众及投资商筹划一些相应的商业活动。由于中国武术受到传统文化不同程度的影响,所以绝大多数武术活动只是停留在强身健体、愉悦身心等现代社会所需的养生保健方面,但是中国武术文化所具有的兼容并蓄的包容性在此发挥作用,将武术赛事寓于相互沟通交流之中以便闲暇消遣。据此可知,武术赛事的文化特质是其发展品牌潜质的核心要素,具有使武术发扬光大的能力。

1.3 武术赛事品牌文化的价值构成

武术赛事在品牌塑造的过程中,赛事文化起着催化剂的作用,它能够使武术赛事的魅力更加凸显,且使打造的武术赛事品牌更具有意蕴,一个底蕴深厚的赛事文化品牌能给消费者带来一种快意地感官刺激和心灵慰藉,所有品牌文化都是在这样的品牌塑造中逐渐形成的。品牌文化是武术赛事品牌的核心内涵, 更是品牌效用与价值的有机统一体,通过对品牌、品牌学、品牌文化相关理论的深入研究,并针对先前研究者对武术赛事品牌文化定义的厘清,据此可认为,武术赛事品牌文化的价值主要有物质价值、精神价值、关联价值,其中以精神价值为核心,通过物质价值产生与武术赛事有关的关联价值,诸如提升举办地城市影响力、带动赛事举办地的旅游收入、餐饮行业、服装行业等相关支柱产业的蓬勃发展。

2 武术赛事品牌文化的推广路径

2.1 武术赛事品牌文化目标定位

目标定位是采用能够激起消费者共鸣,而且能成为他们生活部分象征的精神价值属性来标识品牌的文化内涵,以贴近生活的形式表现出来[3]。品牌文化的目标定位是制定品牌战略的切入点,任何品牌定位都是试图为自己树立一个持久的形象,它决定着品牌的特性和品牌未来发展的动力,也是树立鲜明品牌个性的标志。武术赛事的品牌文化定位就是以满足武术赛事消费者的需求,给消费者提供品牌价值的核心文化精髓,对武术赛事品质以及赛事理念做出科学地分析,针对武术赛事观众的消费理念,确立明确的市场位置。武术赛事的品牌文化作为武术赛事建立品牌的价值体现,对武术赛事的品牌价值保护和扩大市场占有率、武术赛事品牌形象获得观众认同和忠诚、提高赛事的品牌内涵都是有着极其重要的意义。

在当代经济持续加速,人们的物质生活需求得到满足之时, 他们对于精神享受的追求显然较为迫切,因此,当对武术赛事进行品牌文化定位时,应根据不同武术赛事产品的特色及消费群体的特征进行合理定位,形成武术赛事个性,使消费者能在武术赛事产品中找到自己的情感归宿,通过广告、公关、媒体包装等宣传手段将武术赛事的品牌形象传递给消费群体,从而使赛事的营销做到有的放矢。当然,我们在对武术赛事进行品牌定位时,为了适应市场的需要,我们应该遵循消费者的导向原则、个性化原则、文化定位原则,并赋予武术赛事品牌的独特个性,迎合消费者的需求,形成与其他体育赛事的品牌差异,同时武术赛事是极具民族文化特色的,把武术赛事的品牌与中国的传统文化联系起来,可以获得观众的心理认同感,形成一种文化定位。

2.2 武术赛事品牌文化的体验策略

武术赛事的品牌文化定位越高,还必须通过各种渠道不断强化这种文化体验。一种是注重事实品牌文化表现内容与形式的更新。通过品牌文化的更新,使品牌文化的核心价值观念在体育消费者脑海中体现鲜活的形象,从《武林风》栏目的各个阶段可以看出一个武术赛事若要创造自己的品牌,想要成功,就必须不断地更新赛事内容的比赛形式[4]。2004年初整个栏目由“武术擂台”、“绝技表演”、“武林名家”、“武风武韵”和“观众互动”五个板块组成;2005年《武林风》栏目改版为以搏击比赛为主线,由“武林至尊争霸赛”、“百姓擂台”、“武侠梦工厂”三个板块组成, 栏目内容更加明确、清晰;2006年7月栏目内容在三大板块的基础上将“武侠梦工厂”改为“武林群侠传”;2005年推出子栏目《风云争霸》;每年都会举行一次国际对抗赛事。这一系列的改变造就了现在火爆的《武林风》栏目。还有一个就是白沙集团,他们在打造“我心飞翔”的文化理念时,采取了“穿天门”、“环太湖”、“舞城运”、“贺金鹰”、“庆申奥”、“抗非典”、“颂神五”、“助刘翔”等系列公关活动,为白沙品牌注入了“超越、创新”的精神内涵元素。二是巧用代言人。一个品牌的代言人不仅要能体现品牌文化的个性,而且要选择短期代言,不断用新的面孔去展现品牌文化的核心理念,使赛事品牌逐步成为其生活中的象征,提升品牌的核心竞争力,如《武林风》的“武林群侠传”,主要从“百姓擂台”中挑选有个性、有特点、打法鲜明的选手,他们有搏击能力, 也有表演潜质,通过外景短片和现场实战相结合的手法,体现娱乐精神。而他们的角色每期都不同,最重要的是观众自己通过短信等方式评选出来的自己的平民英雄。所以在进行武术赛事品牌文化的体验中,要合理并很巧妙地去用这些策略,抓住消费者的心理,满足他们对于当代武术赛事的追求。

2.3 武术赛事的本土化策略

中国文化是中华民族在长期的生产、生活和斗争实践中不断创造、提炼、升华;在悠久的历史长河中不断积淀和延续中而形成的,是一个以道统为核心、儒学为主干的汇集多种文化的集合体,武术文化是中国文化大体系中的一个子系统,武术赛事兼顾它的传承,因此武术赛事在进行文化定位时应该将中国的传统文化掺和其中,使其品牌文化的表现形式与内容要与本土文化传统相容,体现尊重与和谐。武术赛事在传播时,其文化的内容与表现形式要与其他的体育项目有一定的差别,既要其自有的文化传统,又不能损害现代社会对武术赛事的需求,就如《武林风》栏目中的一样,他们在设置比赛时,既考虑了传统的武术, 保护其历史价值,设置江湖、帮派等具有武侠风味的环节,让人们能够充分感受、理解、传承中国的传统的武术文化,但又能主动调动观众的积极性,放弃“兵式体操”式的套路演练,而采用抗争性、激烈程度更高的身体对抗形式,用人们所喜闻乐见的符号、语言和象征等要素来表达其内容和形式。

2.4 多元化的新媒介传播

品牌武术赛事本身就是武术文化营销传播的主要形式,将武术的精神内涵和价值观,依托媒介的强大技术优势传遍全世界,使武术得到普遍的承认。在武术赛事品牌打造过程中,运用多样化的传播手段和方式,将传统媒体与新兴媒体的优势结合起来,可以达到品牌营销的最大效果,有利于武术赛事的品牌文化的传播。

在中国体育赛事传播领域,赛事广告一直是赛事承办者与消费者进行沟通的最基本手段,在武术赛事品牌文化定位和品牌形象的确立起着非常重要的作用,目前我们可以利用的广告传播媒介有电视、广播、杂志报纸、户外广告、网络等,此外还有一些车体广告、电影广告也成为了新宠。对于武术赛事来讲,应该借鉴NBA的媒介选择和它的传播营销方式,NBA主要通过电视转播、网站、杂志报纸、电台等进行报道和传播NBA的赛事状况,通过对球员的打造吸引观众的注意力,这些都是NBA走向成功的途径,让世界人民看到最精彩的篮球比赛,让观众接受它们特有的品牌文化,促进着再次消费。所以卓有成就的新闻宣传、细致入微的媒介服务,是一个赛事的品牌文化营销成功的重要一环。

3结语

世界舆论探究中国品牌成功“秘诀” 第9篇

今年年初,世界十大市场研究公司之一明略行公司的一项调查显示,23%的外国消费者能够至少说出1个中国品牌,而在2012年这一数字是3%。调查认为,中国品牌的成长与进步不言而喻,中国品牌未来仍有很大提升空间。连日来,世界舆论瞩目中国品牌发展,报道中国品牌成就,探究中国品牌成功的“秘诀”。

改革红利提供绝好机遇

“中国政府释放改革红利的决心,给中国企业的发展提供了绝好机遇”。美国《福布斯》网站4月11日刊文指出,最近阿里巴巴、腾讯、小米等中国科技公司的动向引起投资者高度关注。文章称,中国宏观经济发展和宏观经济政策这个更大的基础和背景,才是影响中国公司发展的基础性因素,也是推动公司发展最重要的“单一动因”,中国科技公司将迈入一个新的良性竞争时代。

英国路透社近日关注阿里巴巴成立汽车事业部,依托其作为最大电子商务公司的大数据和生态网络,全面进入智能生活市场。分析指出,这样做的不只阿里巴巴一家公司,多家科技公司正齐头并进,布局智能生活等市场。“中国政府深化改革,改革红利不断释放,为拓展市场提供了政策支持”。

对于中国品牌的崛起,《福布斯》网站刊发署名文章认为,中国品牌的成功与中国消费者购买力增强、对商品审美和期待变迁同步。未来随着中国继续由生产向消费转型,中国国内市场竞争将更加激烈,中国品牌也将在竞争中不断成长,获得更多认可。

科技研发成为增长动力

目前,作为全球最大的信息与通信解决方案供应商之一的华为公司已经在170多个标准组织和开源组织中担任核心职位,累计获得专利授权36511件。英国《金融时报》4月初对华为公司加大新型移动通信技术研发投入进行了报道,称在中国4G网络不断发展的当下,华为也在不断加大科研力量的投入。“高研发带来了高收入”,文章称由于4G网络技术近两年在中国的普及运用,华为公司2014年的盈利额同比增长了32%。

文章尤其关注华为公司准备再投资6亿美元于5G网络的研发,以及一系列智能网络的推广,例如将无线网络技术同传统的银行、农业部门的工作有机集合,使其工作流程更加信息化、智能化。文章称,这一系列的行动表明高技术产业在中国逐渐凸显,呼应了中国国务院总理李克强在两会期间提出的“互联网+”战略。“由于电子商务的极大发展,‘互联网+’正在成为当下中国的一个流行词汇”。文章提到,2014年中国电子商务实现同比增长49%,极大地将网络效率注入经济增长之中。

小米在刚刚过去的“米粉节”12小时之内售出130万台智能手机,创造新的吉尼斯世界纪录,总部位于美国的“数字趋势”科技网站等第一时间予以关注,并期待小米进军美国市场。本月23日,小米科技即将在印度发布的新品也引发关注,有分析认为,这是小米国际化的重要标志,新品发布宣传海报中说“i”来了,被认为是小米全面开启国际化时代。

《纽约时报》评论称,小米、中兴等中国智能手机崛起,并向国际市场挺进,对三星等传统智能手机生产厂商是一个现实挑战。“小米公司的新颖发展战略,依靠社交媒体和网络销售的全新商务模式,强调服务的理念,培养出的粉丝文化都为小米的成功奠定了基础”,“2015年将是小米国际化的重要试金石”。《华尔街日报》也认为,粉丝文化、消费者参与也是小米成为最成功初创公司的“秘诀”。

百强榜单显示巨大潜力

全球知名传播服务集团WPP旗下市场调研机构华通明略公司年初推出了2015年BrandZ最具价值中国品牌100强榜单,榜单显示中国品牌大有潜力,中国品牌价值呈现迅猛增长势头,在全球范围内增速第一。公司高管戴维·罗思在当天发布的报告中说,新榜单清晰显示了上榜品牌是如何“在一个日新月异的时期变得更为强大”,“那些对高速发展的技术、对消费者行为有深刻认知的企业,通过不断创新,实现了品牌价值提升”。

路透社评论称,阿里巴巴、腾讯、百度、京东、小米等一批中国科技公司在电商、即时通信、搜索、零售、智能终端等方面各具优势,正在开展全面业务布局,品牌知名度不断增加。

不久前在德国开幕的汉诺威消费电子、信息及通信博览会上,阿里巴巴展示了支付宝的最新支付技术“微笑支付”,并通过这一方式购买礼物送给展会。据了解,去年以来,英国、法国、韩国等相继与阿里巴巴接洽。在俄罗斯、巴西等地,阿里巴巴旗下的海外购物网站速卖通成了当地访问量最大的网站之一。“投资者看好成长中的中国公司和中国品牌”,《雅虎新闻》注意到,2014年第四季度,基于对阿里巴巴的前景看好,总部位于美国伊利诺伊州的迈格尼塔资本增持阿里巴巴170万股股票,占到该公司管理资产总额的7.6%。

汉诺威消费电子、信息及通信博览会负责人奥利弗·弗雷泽还提到,除了国际知名的大企业外,参展的中国中小企业和初创企业同样令人印象深刻。比如本次参展的“小米科技”,该企业虽然成立仅四五年,但在全球智能手机市场上的表现已名列前茅。

《金融时报》Lex专栏发表文章称,小米手机的一系列亮眼数据使得该公司在最新一轮融资中被估值为400亿美元。“小米手机公司占据全球市场的份额超过5%,位居全球第四,而第三名是华为,第五名是联想。2014年第三季度小米手机的出货量为1600万部,比去年同期增长了1200万部,在出货量的增量上,只有苹果公司的800万部与之最接近”。

中国品牌的世界杯路径 第10篇

世界性经济危机往往导致国际政治动荡和国际格局变革。2008年爆发于美国的金融危机促进了世界多极化进程, 推动了国际秩序改革, 并孕育着新的发展模式。关于中国在未来世界新秩序格局中的权重问题, 中外专家众说纷纭。有的专家认为, 世界政治格局的大变化的趋势是世界重心东移;有的专家则认为中国很难拥有较为宽松的外部环境, 必须高度警惕国际资本的经济渗透和战略围堵。著名中国问题专家戴维·蓝普顿从军事、经济和文化三个视角分析了中国发展所取得的成就及面临的困难和问题, 客观分析了中国的发展给周边国家和世界带来的机遇和挑战, 认为这是一个尚不明朗的问题[1]。

这些观点或强调外部条件的具备, 或强调中国自身在政治、经济方面应采取的策略, 而全面论证这一命题的内外部条件, 同时关注中国未来全面发展战略的论辩相对很少。本文认为, 应辩证地从内因和外因两方面分析中国发展所必须的条件, 在政治和经济战略的基础下, 给予中国外交和文化战略同样的重视。

一、中国成为世界政经秩序积极主导力量的必要条件

(一) 外因:殖民主义的衰落和经济全球化的深化

1. 殖民主义的衰落

随着殖民主义的衰落, 国际旧秩序向新秩序转变的周期呈现出越来越短的趋势。经济、技术、资本的发展和变化呼唤着多国共管的现代国际新秩序[2]。这样, 依靠自力更生艰苦奋斗跻身于世界强国之林的中华民族加入主导国际新秩序, 不仅是时代进步的需要, 而且是历史发展的必然选择。

沿着和平、民主、共同发展的路径走来的中国最有资格参与建立这个国际新秩序。世界历史已经证明, 靠殖民、霸权、战争和掠夺取得与维持国际秩序的时代已经一去不复返了。只有像中国这样, 对内在稳定的社会环境中自强不息、加快发展, 对外尊重主权、和平共处, 才能够建立有利于世界各族的国际新秩序。

2.. 经济全球化的深化

经济全球化的深入发展使得全球化从经济领域逐渐扩大到政治和安全事务领域。西方的“新干涉主义”力图在全球化中找到理论依据。但是, 经济全球化并不能自动带来公正合理的国际政经新秩序。建立国际新秩序是摆在全世界人民面前的一项伟大而艰巨的历史任务, 完成这一任务需要长期的过程, 需要摆脱霸权主义经济全球化的控制, 需要发展中国家团结一致, 对发达国家构成制约, 在国际政治经济事务中拥有越来越重要的话语权。

中国人民完全有理由也有义务为推动建立公正合理的国际政治经济新秩序做出应有的贡献。一个有利于经济全球化健康发展的国际新秩序, 不但可以为中国的改革开放创造良好的外部环境, 还将为世界各国人民提供更良好的生存和发展空间。

(二) 内因:中国全方位的协调发展

当今世界大国主要是通过软权力来发挥作用的。软权力是指一个国家在国际事务中通过吸引而非强制就能达到自己的目的的能力。软权力来自文化、知识、意识形态和社会制度的优势, 范围十分广泛[3]。以此衡量, 中国尚不具备全球性大国的资格, 因为软权力与经济实力并非同步增长, 中国作为一个经济大国的崛起, 既有可能把周边国家吸引过来, 也有可能把它们推入别人的怀抱。

显然, 稳定的周边环境与世界秩序是中国成长为世界新兴大国的必要条件。而世界大国和潜在世界大国的意图与作为, 又是世界格局的决定性力量。中国的历史性抉择对塑造世界新秩序影响重大。国际关系学认为, 一个新兴大国只有两种选择:或当改变国际体制规范的挑战者, 或当世界领导者的追随者与伙伴。中国在现阶段不应充当挑战者的角色, 而做追随者对于中国来说难以接受也行不通。既然两条路都走不通, 那么只能在政治、经济、外交、军事、文化各方面协调发展以期更好的机遇。经济上, 深化改革、继续开放, 积聚财富与力量。政治上, 韬光养晦, 有所作为。外交上, 塑造大国形象, 积极开展人权对话, 在全球价值观方面达成共识。军事上, 成为东亚地区一体化的领头羊, 积极探索地区安全保障模式, 参与国际立法与执法, 在联合国发挥建设性的作用。文化上, 成为世界文明主流不可或缺的一部分, 同时高度警惕各方面让中国边缘化、孤立化的图谋。

二、中国成为世界政经秩序积极主导力量的路径选择

(一) 外交战略:奉行“积极作为”的外交哲学

积极参与国际事务, 广泛深入地开展多边外交和多角合作, 在构建国际政治经济新秩序等方面主动发挥作用是中国对外关系的基本方式。

首先, 应同美国、欧盟、日本等发达国家保持良好经济合作关系, 不以意识和社会制度站队。其次, 同俄罗斯、韩国、朝鲜、印度、巴基斯坦等邻国友好合作, 共同构建和谐的睦邻关系。此外, 继续与澳大利亚、新西兰、加拿大以及拉丁美洲、非洲国家和地区保持良好的合作关系。互相支持、协调配合, 使这些国家支持中国成为维护和平和发展局面的坚定捍卫者。这就是“积极作为”的外交哲学, 它体现了中国希望构建“和谐社会、和谐世界”的理念[4]。

必须强调的是, 中国外交战略的底线是“主权和领土完整”, 对于任何威胁到这一底线的行为, 比如“台独”、“藏独”、“疆独”、“南海问题”等等, 都必须展现出强硬的态度和手段, 决不能软弱退让。

(二) 政治战略:将中美关系定化为建设性的合作者

中国和美国作为世界上最有影响的两个大国, 两国关系对全球经济、政治、安全等产生着巨大影响。中美关系重要性远超一般的外交战略, 应定位为政治战略。

首先, 积极开展战略性经贸关系。中美关系之所以能够经历政治上的风风雨雨而稳步前进, 正是因为有了经贸这个压载舱。其次, 加强中美在反恐和防扩散方面的合作。作为对世界和平与安全负有重要责任的大国, 进一步深化在防扩散领域的合作, 特别是在朝核问题上, 更要凸显中美合作的重要意义。此外, 加强在联合国的合作。中美建设性合作关系对于维护联合国权威, 提高联合国效率, 进而维护世界和平、安全与稳定具有积极意义。后冷战时代, 非传统安全问题上升, 核问题、军备竞赛、跨国犯罪、传染病流行等诸多全球性问题凸显。中美双边关系在解决这一系列问题上发挥着重要的作用。

(三) 经济战略:力争主宰金融证券业

经济全球化中, 金融市场占有至关重要的地位, 主宰金融证券业是强者获胜的法宝。次贷危机没有打倒美国, 在未来很长的时间内, 美国仍然是世界第一经济强国。

尽管中国并未通过这场危机跃升为国际政经秩序的积极主导者, 但从来不缺防范意识的秩序主导国却正在收紧针对中国的各种防线。一个明显的证据是, 最近一段时期以来, 美国加强了针对中国的政经围堵尤其是军事围堵, 比如在朝鲜半岛和南海等问题上。未来一段时期, 国际环境不排除恶化的风险。对于未来的经济发展战略, 重中之重是吸取金融危机的教训, 力争主宰金融证券业。既要着眼于可持续增长, 更要切实提升制造业在全球分工中的地位, 求得新兴战略产业的跨越式发展, 并抓住机遇发展现代服务业, 力争培育世界级品牌, 占据价值链的高端。

(四) 文化战略:塑造中国良好的文化形象

“文明冲突论”认为, 经济全球化不仅会实现经济上的“双赢”, 而且还会带来政治和文化上的“互惠”。批评全球化的人士认为, 全球化进程带来的好处过多地流向了发达国家。这些异议主要来自经济落后的发展中国家。可见, 所谓的“全球性文化”, 很大程度上只是集中各不同文明存在交集的较浅层面上。

因此, 宣传中国的文化价值观念, 推动不同文明之间的对话, 不仅是塑造国家形象的重要途径, 更有益于丰富中国社会主义核心价值体系的文化维度和内涵。中国应充分发掘文化优势的“软实力”来弥补硬实力的不足, 不断扩大中国的亲和力和影响力, 向世界各国人民传播“和谐世界”理念。这一理念以实现国际关系民主化和世界各国共同繁荣为目标, 尽管实现过程必将曲折复杂, 但却意义极为深远。

结语

实现“中国成为未来世界政经秩序积极主导力量”这一宏伟目标需要同时具备“天时、地利、人和”等内外部条件。天时是指中国要利用后殖民主义时代的全球化局势, 政治、经济、军事、外交和文化的全方位协调发展;地利是指中国在积极与周边国家建立睦邻友好关系的同时, 与世界各处于战略地位的大国、中等国家和小国开展“积极作为”的外交合作关系;人和是指中国在从容睿智地执行发展战略的同时, 向世界各国展示中国“不称霸”、“和平发展”的真诚, 赢得人心, 为实现建立“和谐世界”国际政治经济新秩序奠定基础。外部条件虽并不能完全被中国所掌控, 然而从先在性的哲学角度来讲, 内因是决定性的。因此, 只要中国自己立场坚定, 战略正确, 团结稳定, 这一目标乃至“中国梦”的实现将是必然的。

参考文献

[1]戴维.蓝普顿.中国力量的三面:军力、财力和智力[M].姚芸竹, 译.北京:新华出版社, 2009.

[2]亨廷顿.文明的冲突与世界秩序的重建[M].北京:新华出版社, 1998.

[3]罗伯特.吉尔平.世界政治中的战争与变革[M].北京:中国人民大学出版社, 1994.

让中国品牌名扬世界 第11篇

民族品牌是衡量一个国家经济实力的重要指标。从文化的角度来讲，品牌已经成为国家软实力的象征；从经济学的角度来说，品牌是一种高附加值产品。新中国成立60年来，本土企业曾经创造出许多风靡全国的优秀品牌，一些“老字号”至今听起来仍让人倍感亲切，给人们留下了不可磨灭的记忆。但是，从20世纪80年代开始，随着市场经济的发展，一批国人耳熟能详的民族品牌已经淡出人们的视野，即使少数“幸存”下来的民族品牌，也远不复当年之勇。我国一些民族品牌为何接二连三地消失？原因虽多，但有两点不可忽视：一是受国外品牌的挤压；二是国内许多企业没有很强的品牌意识，不会塑造、创新一个强有竞争力和生命力的民族品牌。当前，国内企业多集中于加工业及劳动密集型产业，其中一个重要原因也是缺少品牌意识，缺乏自主创新。在这种缺乏知名品牌的情况下，难免会有很多假冒伪劣产品出现。

而今，品牌已经成为推动经济发展和企业成长壮大的无形力量。一个企业拥有品牌，既表明其经济实力和市场地位，也反映其持续发展力的大小；而一个国家是否拥有或拥有多少品牌，既是衡量其经济发展水平的重要标志，也反映着国家的经济实力和综合国力。在经济全球化已经成为势不可挡趋势的国际竞争中，中国企业不可避免地面临着更加激烈的国际水准上的竞争，拥有世界品牌已成为中国企业走向世界市场的金钥匙。中国企业只有苦练内功，创造出强有力的品牌，提高自身的竞争力，才能立足于世界经济之林，在全球化的市场竞争中赢得主动权。我国目前还处在市场经济发展的初级阶段，中国经济亟待世界级品牌支撑，因此打造中国的世界品牌显得尤其重要和迫切。

可喜的是，在党中央、国务院和社会各界的关心支持下，经过多方面的不懈努力，目前我国企业重视品牌的积极性逐年提高。从粗制滥造、仿冒别人品牌到敢于打自己的品牌，中国人的品牌意识已经觉醒。当年的“山寨企业”如今要以自有品牌占领国际市场，这正是中国企业能不断发展的核心动力。调整经济发展方式，提升自主创新能力，推动了中国产业涅槃。然而，我们也不能盲目乐观，要看到，当前的中国品牌与世界品牌相比，差距显而易见，中国的品牌发展和建设都很薄弱。时下，中央企业以及一些地方国企大多以集团企业的形式存在，其品牌建设目前还面临着子强母弱、单兵作战、资源未能形成有效整合的种种困境。中国企业尚未从根本上摆脱品牌危机带来的消极影响，对此我们要有一个清醒的认识和客观的评价。同时，为全面贯彻党的十八大、十八届三中全会精神，深入落实科学发展观，提高中央企业品牌建设水平，推动中央企业转型升级，实现做强做优做大中央企业、培育具有国际竞争力的世界一流企业的目标，国务院国资委也研究制定了《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》，希望中央企业能够用科学的管理方法加快推进集团品牌建设工作，打造出一批具有强势品牌的世界一流企业。因此，快速提高中国企业的品牌建设及管理能力，已经成为跨国经营和参与国际化竞争必须解决的重要问题。解决这些问题，必须从战略层面谋划中国企业品牌发展。

价值在危机中沉淀，市场向最有价值品牌集中是必然趋势。民族品牌不仅是企业的，更是民族的。经历国际金融危机，中国企业更加坚定了创建自主品牌的信念。我们有做品牌的历史、做品牌的文化、做品牌的人才，只是缺少做品牌的制度。中国品牌要吸取国外的经验，加大整合力度。近年来，国家推出过一系列全球推展广告，提升“中国制造”的国际形象。这一品牌宣传举措，无疑具有积极的意义。但是这远远不够，中国企业的品牌形象应该而且必须与国家形象保持一致。所以转变发展方式尤其是消费方式，打民族牌，走品牌路，才能在国际品牌领域有自己的一席之地。中国企业要在继续保持加工优势特色的情况下，调整和优化产业结构，实施创意优先的发展战略，加大对“创新中国”真正具有竞争力的本土品牌的扶持力度，真正推动“中国制造”向“中国创造”转变。用创新的“中国元素”提升中国品牌的竞争力。

中国品牌的世界杯路径 第12篇

一、文化自觉的理论内涵

“文化自觉”这个概念是我国著名的社会学家费孝通先生于1997年提出来的。他认为,文化自觉是指“生活在一定文化中的人对其文化有‘自知之明’,明白它的来历、形成过程、所具的特色和它的发展趋向,不带任何‘文化回归’的意思,不是要‘复旧’,同时也不主张‘全盘西化’或‘全盘他化’。自知之明是为了加强对文化转型的自主能力,取得决定适应新环境、新时代文化的自主地位”。[1]费孝通提出“文化自觉”,是20世纪末思想理论界对经济全球化的反应,是人们在世界多元文化接触中,关于中华传统文化和其他民族文化的一种理性清醒的认识,以及关于建设社会主义文化强国的一种迫切需求。

文化自觉是一个艰巨的过程,首先要认识自己的文化,理解所接触到的多种文化,才有条件在这个已经形成中的多元文化的世界里确立自己的位置,经过自主的适应,和其他文化一起,取长补短,共同建立一个有共同认可的基本秩序和一套各种文化能和平共处,各舒所长,联手发展的共处守则。[2]由此可见,文化自觉至少包含三层含义:第一,理性认识并主动维护本民族的文化;第二,结合历史传统与当下的条件和要求,推动文化的创新发展;第三,关注当前的外部环境,实现对其他民族文化的反思和尊重,努力实现不同文化之间的价值共识。

二、大学的文化自觉:中国特色世界一流大学文化建设的目的和归宿

大学从其本质属性上说,具有文化的属性。大学不仅是人类文化发展到一定阶段的产物,大学还在长期教育和办学实践中积淀和创造了深厚的文化底蕴。[3]可以说,“大学的出现,是为了继承文化、传播文化、创造文化”。[4]一流的大学文化集中体现了学校特有的核心价值观和内在品质,对于传承文明、推动发展、形成学校凝聚力、树立大学形象具有十分重要的作用和意义。从大学的发展历史来看,文化自觉是世界一流大学取得成功必不可少的前提。“回顾历史,会发现世界上一流的大学,如哈佛、耶鲁、牛津、剑桥……几乎无一例外地拥有鲜明的人文传统,都有一种精神、一种思想贯穿其整个发展历史。”“世界一流大学不仅仅是一套静止的指标体系,还是一个充满活力与个性、有自己理想追求和条件局限、在‘神秘的学术天堂与相对现实的人间地狱’的角力中有智慧地运作,并撰写出自己的完整历史和传奇经历的教育机构。”[5]可见,我们建设中国特色世界一流大学,不仅要培养出世界一流的人才、打造世界一流的学科、取得世界一流的科研成果、建设世界一流的师资队伍,更重要的是要形成大学的文化自觉,努力在文化传承与创新领域做到世界一流。

那么,何为大学的文化自觉?大学的文化自觉就是要寻求在文化体系的活动中有清醒的认识和理性的态度,对大学文化在历史进步中的地位和功能有深刻的认知,对大学文化发展规律和趋势有正确的把握,对发展大学文化的社会历史责任有主动的担当。[6]世界一流大学的文化建设需要以大学的文化自觉作为目的和归宿,着力做好三个层面的努力:第一,传承文化脉络,强化对本民族优秀传统文化和大学文化的价值认同;第二,坚守学术理性,坚持学术自由和学术责任相结合,彰显大学文化价值特质;第三,坚持文化传播与创新,发挥大学文化在社会主义先进文化建设中的引领作用。

纵观当前中国大学的发展,很多大学都在积极推进世界一流大学建设,却在建设过程中过分注重投资和硬件建设,忽视大学精神和大学文化等软件的建设;而一些青年学生在信息化和全球化的冲击下,逐渐降低对中华传统文化的自豪感和自信心,而对西方文化盲目追捧。我们建设一流大学,如果不注重文化建设,不确立自身的文化自觉,将逐渐失去安生立命的根本,与世界一流大学的距离也将越来越远。

三、中国特色世界一流大学文化建设的探索:以浙江大学为例

浙江大学立足文化育人根本、坚定文化强校理念,大力推进以文脉传统为根基、以学术理性为主线、体现时代要求的文化传承与创新活动。近年来,在传承文化脉络、坚守学术理性、促进文化创新、推动文化传播等方面做了大量工作,不断提升师生的文化自觉和文化自信。

(一)传承文化脉络,增强文化价值认同

一是传承与弘扬中华优秀传统文化。学校将传承与弘扬中华优秀传统文化作为文化建设的重要任务,采取多种渠道展示中华文化之美,引导师生感悟中华文化的精髓。学校开设《史记》《通鉴》《四书》等中国传统文化课程,为学生感悟传统、提升人文素养提供良好渠道;扶持黑白剧社、学生书画社、婉云京剧社等学生传统文化类社团,组织开展诗会、国学成人礼、非物质文化遗产进校园、龙舟竞渡赛等各类“礼敬中华传统文化”活动,弘扬中华优秀传统文化,涵育学生文明素养的浓厚氛围;建设敦煌文化数字资源库,利用学科技术创新中华传统文化资源的保存;启动实施《中国历代绘画大系》编撰工程,完成《宋画全集》《元画全集》《甲骨文校释总集》《敦煌经部文献合集》《中华礼藏》等一批重大标志性文化成果,推动了中华文化的保护与传承。

二是坚守大学精神。学校始终坚守并不断弘扬百余年办学历史积淀而成的大学精神,不断增强师生的文化认同、文化自觉和文化自信,夯实浙大人的价值根基。学校将“积累文化高度”作为学校“六高强校”发展战略的重要方面,统筹规划校园文化建设,将“求是创新”精神融汇到各项文化事业中;通过建设求是文化建筑群、校史馆、竺可桢纪念馆、院士长廊、百年人文名家展、“求是之路”文化景观等历史文化场所,将“求是”精神内涵注入各个文化载体中;深入开展“浙大人共同价值观”大讨论活动,凝练了“勤学、修德、明辨、笃实”的浙大人共同价值观核心词和“海纳江河、启真厚德、开物前民、树我邦国”的浙大精神,培育师生共同的价值观基础;每年组织师生开展“重走西迁路”主题教育活动,将校训与大学精神报告列入新生始业教育和新教工入职培训,发放校史读本、学唱校歌,排演大型原创话剧《求是魂》等,将弘扬“求是”精神渗入到各类文化活动中;出版文化研究著作《求是之光》《百年求是》文化丛书等,与中央电视台等合作摄制《大学》《校训是什么》视频,展现浙大文化脉络,引导师生将求是精神内化于心、外化于行。

(二)坚守学术理性,彰显大学文化特质

学术是大学的文化特质。浙江大学充分发挥学科汇聚和人才荟萃的优势,推动师生学术发展,彰显大学文化价值特质。

一是构建学术发展支撑体系,培育学术自由精神。学校依托“1311人才工程”,推出求是青年学者计划、优秀青年教师出国(境)研修专项计划(“新星计划”)、青年教师交叉学习培养计划、优秀青年教师资助计划(“紫金计划”)等一系列教师学术支持计划,努力营造“鼓励创新、宽容失败”的学术氛围。面向学生,系统实施学生科研训练计划(SRTP),每年有千余学生自组团队申请研究课题并在教师的指导下经历完整的科研过程。同时,学校还开展“年度十大学术进展”“学生年度十大学术新成果”“求是学术之星”等学术评选活动,积极营造公开、自由、激烈的学术论战氛围,不断推动学术传承与发展。

二是强化大学学术责任意识,大力弘扬科学精神。学校充分发挥学术委员会在学科建设、学术评价、学术发展中的重要作用;积极探索教授治学的有效途径,充分发挥教授在教学、学术研究和学校管理中的作用;深入实施《浙江大学学术道德行为规范及管理办法》《浙江大学建立健全师德建设长效机制的实施细则》《浙江大学研究生学术规范》等规章,通过综合措施,建立长效机制,形成良好的学术责任意识和学术风气,克服学术浮躁,避免学术不端行为。同时,服务社会是浙大文化建设中始终坚持的学术责任与实践追求。长期以来,学校与浙江省、长三角地区及全国许多地区保持密切的交流与合作,秉持“以服务为宗旨,在贡献中发展”的理念,把服务社会作为创建世界一流大学的重要途径,坚持高水平、高辐射,为国家和地区的科技创新与文化创新提供了强大的智力支持,在服务中实现“双赢”。

三是积极培育学术创新精神,增强学术发展动力。创新是世界一流大学的灵魂和核心竞争力。浙江大学高度重视创新精神的培育,通过多种渠道积极营造敢于创新的创新文化氛围,增强学术发展的动力。学校举办“求是大讲堂”“东方论坛”“校友论坛”“海外名师大讲堂”等高端学术讲座,提高学生人文科学素养;举办“蒲公英”大学生创业计划大赛、校友创业大赛、挑战杯课外作品大赛、各类学科竞赛、登攀节等学术科技创新活动,创建紫金创客元空间,启动浙江大学良渚创业育成中心,大力推进紫金众创小镇建设,将高端科研资源融入教学,形成独具特色的研究型大学创新创业人才培养平台和科技成果转化平台;组建成立教代会教师发展委员会、青年教师联谊会、青年教授联谊会、青年教师学术社团、沙龙等教师成长平台,加强学术创新团队的培育和建设,发挥团队对青年教师的传帮带作用。

(三)加强文化传播,发挥文化引领作用

加强文化传播,促进文化融合,努力创造、培育、重构和发展新文化,是大学文化建设的主要任务,是提高大学文化自觉的关键一环。

一是打造文化品牌,提高文化的吸引力和影响力。学校每两年举办一届院系文化品牌评选活动,努力构建文化品牌的校院二级培育模式,打造“亮点工程”+“一院一品”的文化品牌格局,培育一批、推广一批,充分发挥文化品牌建设在唤醒师生文化主体意识、增强文化自信、提高文化创新精神上的重要作用,实现文化品牌价值提升。近年来,学校在教育部举办的高校校园文化建设优秀成果评选中荣获特等奖3项、一等奖2项、二等奖1项;在“礼敬中华优秀传统文化”系列活动评比中,获评全国高校十佳示范项目1项、特色项目1项。

二是加强中外高校文化交流与传播,推动中华文化走向世界。学校大力加强门户网站等新媒体传播渠道建设,将大学的历史文化、科研成果、人文风貌等传播出去,充分展现中国大学的卓越成就。自2010年开始开办全国首个“中国学”专业,培养了一大批“知华友华”的国际友人;依托与北京外国语大学“中华文化走出去”协同创新项目,对中国传统文化经典著作采用图文并茂、中英对照的方式出版,利用国外民众听得到、听得懂、听得进的途径和方式,向西方推荐传播中国文化,让世界对中国多一分理解、多一分支持;积极参与西澳大学孔子学院、美国罗德岛大学孔子学院、日本立命馆亚洲太平洋大学孔子学院3所海外孔子学院的共同建设,努力培育一批不同教学需求的专业化师资队伍,开展富有中华文化特色的“体验中国”之旅,实现人才培养、学科交流、文化传播、艺术交流的深度融合;举办海外“浙大周”大型系列交流活动,通过中外校长论坛、专题学术交流、一流学科伙伴对接、艺术演出、中华文化遗产精品捐赠、图说浙大展览等活动,深化与欧、美、日、韩、台等国家和地区高校的交流,深化双方的实质性合作。

四、文化自觉视域下中国特色世界一流大学文化建设的实现路径

基于上述分析和浙江大学的实践,本文就文化自觉视域下加强中国特色世界一流大学文化建设提出以下几点建议。

(一)坚守与传承大学文脉,将建设世界一流的大学文化作为学校发展战略

大学在长期的办学实践中形成的深厚历史积淀、明确的办学理念、鲜明的文化特质以及独特的大学精神是一所大学发展的动力、灵魂和核心。建设世界一流大学,从思想层面和战略层面上讲,需要始终坚守大学的文化脉络,深入研究学校的发展历史与办学经验,总结、提炼学校的文化个性与文化特质,从实际出发,将传承文脉、建设文化强校作为学校发展的战略,明确学校文化建设的理念和思路,以高度的自觉和自信构筑学校发展的思想文化高地。从有形的物质层面来讲,大学要加强校史馆、图书馆、名人雕塑、纪念馆、历史遗迹、博物馆、艺术馆等文化场馆的建设,同时充分利用网络技术使大学历史文化永久地保存并传承下去;要积极开展各类文化寻根活动,大力弘扬校训精神,将核心价值观融入师生的信仰和生活。

(二)继承和弘扬中华优秀传统文化,增强对本民族文化的自信和认同

习近平同志指出,“优秀传统文化是一个国家、一个民族传承和发展的根本,如果丢掉了,就割断了精神命脉”。[7]大学与文化有着天然的联系,大学根植于其独特的民族文化和环境。因此,我们建设世界一流大学,离不开中华优秀传统文化的支撑,就必须自觉地承担起继承与弘扬中华优秀传统文化的使命。一要坚持辩证地继承中华传统文化,正如习近平同志所强调的,对待传统文化“要坚持古为今用、推陈出新,有鉴别地加以对待,有扬弃地予以继承”。[8]要通过积极开设中华传统文化类课程、网络视频公开课等方式,提高大学生对中华传统文化的认知,促进大学生形成对待中华传统文化的科学态度。二要推进中华传统文化的创造性转化、创新性发展,要通过加强弘扬传统文化的载体建设,如培育和支持传统文化类社团,组织开展诗会、国学成人礼、非物质文化遗产进校园等各类活动,使传统文化与校园文化有机融合,同时赋予传统文化新的时代内涵,不断提高师生的文化自信。三要充分挖掘和阐释中华传统文化,加强对传统文化的学术研究和哲学社会科学学术话语体系建设,大力实施传统文化抢救保护工程、数字化工程,积极建设传统文化类博物馆、艺术馆等,最大限度地将中华优秀传统文化保存并传承下去。

(三)坚守学术理性,培育创新文化氛围,承担起服务又引领社会发展的职责

在当今社会各种文化相互交流交融交锋、多种思潮相互激荡的背景下,人们的文化鉴别和批判能力变得越来越弱,在很大程度上影响了社会的健康发展。大学是以增进知识和追求真理为使命的场所。正如约翰•亨利•纽曼所指出的,“大学是探索普遍学问的场所,是传授普遍知识的场所”。[9]因此,大学要始终坚守学术理性,坚持学术自由与学术责任相结合,培育创新文化氛围,承担起服务又引领社会发展的职责。大学要通过制度建设、平台建设、科研支持体系建设等措施创造有利于课题研究与学术讨论的氛围,大力推进产学研相结合,培养出一批批“公忠坚毅、能担当大任、主持风尚、转移国运”的人才,为国家和社会源源不断地生产、传播和创造优秀文化,以高新技术和高品质文化产品服务社会,帮助人们提高文化鉴赏能力和文化自信,引领社会向健康向上的方向发展。

(四)创造性地提升对外文化传播能力,推动中华文化走向世界

丁学良认为,世界一流大学具有普遍主义和世界主义的精神实质,这种精神实质在当今信息时代、全球化时代,变得更加重要。[10]在全球化时代,一所大学唯有与世界保持紧密接触才能成长、成熟,发展成为世界一流大学。从文化传播的角度来讲,大学要积极培育一批文化精品和文化品牌,提升文化项目的价值和吸引力、影响力,在世界一流大学之林中形成独树一帜的文化个性。要立足人民生活和历史传统,打造出能够打动“他者”心扉的话语体系,通过图书出版、文艺演出、文化展览、新媒体传播等渠道,讲好中国好故事,让中国文化和中国人的梦想获得最广泛的传播、理解和支持。同时,还要充分发挥大学的学科与人才优势,设置“中国学”专业、推进世界各国和地区的孔子学院建设、开展形式多样的文化交流与合作项目等,进一步扩大中国教育和文化在世界的影响力。

注释

1[1][2]费孝通.反思·对话·文化自觉[J].北京大学学报(哲学社会科学版),1997,(3):15-22.

2[3]王冀生.我的大学文化观[M].天津:天津大学出版社,2014:94.

3[4]袁贵仁.加强大学文化研究,推进大学文化建设[J].中国大学教学,2002,(10):4-5.

4[5](美)弗兰克·H.T.罗德斯.创造未来:美国大学的作用[M].北京:清华大学出版社,2007:10.

5[6]钱佩忠,宣勇.论大学的文化自觉[J].教育发展研究,2012,(21):93-98.

6[7]2014年9月24日,习近平在纪念孔子诞辰2565周年国际学术研讨会暨国际儒家联合会第五届会员大会开幕会上的讲话.

7[8]2014年2月24日,习近平在中共中央政治局第十三次集体学习时的讲话.

8[9]刘宝存.牛津大学办学理念探析[J].比较教育研究,2004,(2):16-22.