中西方广告翻译传播

中西方广告翻译传播（精选4篇）

中西方广告翻译传播 第1篇

一、从奥运广告传播看东西方文化的差异

现代社会, 商品越来越依赖于广告宣传, 广告传播已经不是一种纯经济现象或纯商业行为, 而是与人们的生活、思想、行为紧密胶着在一起的社会文化现象, 能对社会产生巨大的文化影响力, 这种由大众传媒所传播的文化已不再是昔日意义上的传统文化, 文化已不再是抽象的文化, 而是具体的, 与一定的符号物质形态紧密相连的文化。奥运会作为一个人类社会竞技运动空前的盛会, 从奥运会上各大企业所播放的广告中, 我们能够窥见广告传播中东西方文化的一些差异。

(一) 文化价值观方面的差异

东西方文化由于受到历史传统以及形成过程中的复杂因素的影响, 在文化价值观方面存在着明显的差异。在东方的文化价值观方面, 深受儒家正统思想的影响, 主要表现在人们对未来雄心勃勃, 却又处于一个等级森严的社会, 没有保护个体权利的机构、机制, 使得人们产生了某种程度的不安全感, 同时不欺、一诺千金、勤在开源等儒商精神在广告文化中得到了不断的传播。西方的广告文化则是以基督教为基石的, 在那里我们往往会发现很多基督教中的传说以及理念, 比如在奥运会期间, 同是以母爱为主题的品牌宣传广告, 国内强生婴儿和国外宝洁全球的广告就有着微妙的差异, 我们可以从具体的诠释上洞见不同文化价值观存在的差异:强生婴儿的北京奥运会营销宣传, 以“为妈妈的爱喝彩”为主题, 其创意概念和策略点是“妈妈的爱, 让你做到最好”。这一创意的核心在于将母爱和奥林匹克精神结合起来, 奥林匹克“做到最好”的精神, 恰好和母亲“希望宝宝做到最好”的心态不谋而合。在中国, 由于数千年来深受儒家文化的影响, 父母都希望自己的孩子能够“子成龙, 女成凤”, 孩子成了父母梦想的承载者, 当孩子站上领奖台成为冠军英雄的时候, 妈妈理所当然地成了英雄背后的英雄。此外, 该广告选用了著名羽毛球运动员, 1996年亚特兰大奥运会和2000年悉尼奥运会两届羽毛球女子双打冠军葛菲作代言人, 此时的葛菲, 既是女儿又是母亲, 这样的成功人士能进一步加强广告的说服力。而宝洁全球的伦敦奥运会广告宣传, 同样是以“Thank you, Mum为母亲喝彩”为主题, 却体现了基督教对圣洁母爱的诠释。因为是全球性、无国界的广告战役, 且由美国导演操刀, 所以采用了较为朴实的手段来歌颂母爱是人世间最为伟大的情感, 并没有像强生婴儿那样, 将母亲提高到一个无名英雄的地位, 也没有采用代言人, 而是用了各国的普通妈妈和孩子的形象, 无论是“最好的工作”篇, 还是“妈妈眼中, 奥运选手永远是孩子”篇, 都向全世界的每一位母亲表达了感谢, 由此增进了品牌和消费者之间的情感联结。

(二) 表达思维方面的差异

尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中提到, 电视广告把企业从生产有价值的商品引向了设法使消费者感觉产品有价值, 这意味着企业的业务能力已经成为一种伪疗法, 消费者成了信赖心里表演疗法的病人。这种疗法, 正是通过广告所表达出来的, 但在表达思维上, 东西方还是存在着差异。西方人的思维方式相对于东方人的思维方式来说是直线型的, 他们在表达感情的时候喜欢用非常直率的方式, 而东方人的思维以及情感表达方式相对于西方人来说是曲线形的, 走的是婉转的路线, 很含蓄也很注重遣词造句。就啤酒广告而言, 中国的啤酒广告总喜欢描述一群人在一起碰杯欢呼聚会庆祝, 以此来表达喝啤酒的豪爽与痛快, 而国外的啤酒广告往往很随意, 具有创意性, 虽然不同的品牌表达不同的含义, 但总的来说比较直接率性, 让啤酒把你带到一个疯狂有趣的世界。比如, 此次伦敦奥运会的啤酒赞助商喜力, 在其今年全球新战役“Open Your World敞开星世界”主题下, 无论是哪个版本的广告, 都以“The Golden Age”这首歌为背景, 其表达从总体上而言, 简单、纯粹, 而青岛啤酒依旧走体育营销路线, 积极树立国际啤酒的品牌形象, 它以“与世界干杯”为主的奥运宣传主题, 分“与青啤一起畅享奥运”“与青啤一起畅游世界”两条创意路线, 深度挖掘青岛啤酒的“激情时刻”概念, 青岛啤酒的品牌正是通过注入这种“激情向上, 拼搏进取”的冠军精神新内涵, 通过传播给广大消费者这种由青岛啤酒与冠军之队所汇聚成的中国骄傲, 来建立和消费者的情感链接, 进一步树立品牌的形象, 这种品牌宣传的表达方式比较委婉, 却契合了东方人的情感思维方式。

(三) 语言文字方面的差异

在不同的文化背景之下广告传播的语言有着明显的差异, 东西方广告语言中往往会因为语音、语义以及文字形式等方面的差异表现出很大的差别。相对于西方来说, 东方的语言文字是象形字, 它的体系完整并且结构严谨, 会让人望文生义, 这样的文字形式一方面能够给人们带来视觉的冲击, 另一方面也能够启发人们的灵感、震动心灵, 在东方的广告传播中往往用到这样的优势, 即通过文字形式的优美以及寓意来触动人们的心灵, 从而得到最佳的广告效用。比如, 此次伦敦奥运期间在中国较有争议的耐克“伟大”系列广告, 这是耐克品牌全球性的宣传战役, 其英文主题“find your greatness”传承了耐克的品牌内涵, 即走平民文化, 提倡奥运精神, 但在翻译成中文版的时候并没有按部就班, 而是一改引文版平实的写法, 选择了“伟大”这一较有气势的字眼, 以“活出你的伟大”为主题, 从而极大地震撼了中国消费者。尽管有人质疑“伟大”这一词的矫情和上纲上线, 但正是这个字眼触动了大多数中国人的心扉, 因为中国人都比较内敛, 有时又不够自信, 所以才需要类似“伟大”这样的口号来刺激内心, 去告诉自己“伟大不限地点、不限身份, 每个平凡人都可以发现自己的伟大之处。”同时, 这一口号语也让我们看到了耐克一如既往的品牌精神。

二、中西文化差异对广告传播的影响

从上文的分析我们不难得出, 中西方文化的差异对于广告传播策略的选择具有深远的影响。和西方国家越来越多的品牌落户中国相比, 我国的民族品牌走向国际市场的步伐还比较慢, 因此, 国内的企业要尤为注重广告的本土化和全球化策略, 综合考虑跨文化广告中的文化差异, 让广告真正地代表企业走向世界。

第一, 把握好东西方文化的差异, 树立正确的跨文化传播观念。加拿大传播学家马歇尔·麦克卢汉曾说, 总有一天, 历史学家和考古学家要发现, 我们时代的广告是日常生活最丰富、最忠实的反映, 它们对一切活动领域的反映超过了过去的一切时代。可见, 广告是特定时期内社会大众文化和主流文化的反映。由于历史和传统的不同, 东西方民族间的文化具有巨大的差异性, 企业要想走出国门、进入国际市场, 首先得认清东西方文化差异的形势, 把握东西方文化的精髓和实质, 让广告宣传能够契合特定区域的文化传统, 符合当地人们的审美趣味, 真正实现高质量的跨文化传播。

第二, 立足本国优秀文化传统, 努力挖掘文化间的共性。企业要立足本国的优秀文化传统, 但是在传播的过程中也要迎合当地的价值观念, 就像是在美国的可口可乐广告中, 在美国是展现个人主义, 但是到了中国就变成了一种集体主义的展现, 所以取得了良好的广告效用。民族的就是世界的, 博大精深的中国文化为广告宣传提供了大量的中国元素, 但是在跨文化广告传播中, 中国的企业和组织在立足于本国优秀文化传统的基础上, 还要充分考虑国家间的文化差异, 以免因文化差异而造成认知上的偏差, 使跨文化广告传播不能达到预期的效果, 甚至是带来负面的影响。

第三, 把握文化优势融合的原则, 以达到最佳的传播效果。无论是广告的一体化策略还是本土化策略, 把握好东西文化优势的融合都是一个重要的环节, 诸如肯德基、万宝路、可口可乐、麦当劳等国际品牌推广的成功, 就是在跨越了各国家和各地区显著文化差异的基础上, 尽可能将东西文化共通的部分和各自的优势部分加以融合的结果, 再比如, 法国的香水和时装广告都是借浪漫国度的特色为卖点。每一个国家和民族都有其不可复制的独特气质和审美观念以及特有的语言文字和历史文化, 这些都能够成为跨文化传播中广告的亮点, 并且会对广告影响力的扩大发挥出不可忽视的作用。■

参考文献

[1][美]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].桂林:广西师范大学, 2004, 150-190.

[2][加]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介:论人的延伸[M].北京:商务印书馆, 2000, 200-250.

从中西方思维差异学广告翻译 第2篇

自二十一世纪以来,世界经济全球化趋势日益加强,各国竞相利用广告向国际推广自己的产品,好的广告对于商品的营销和企业知名度的提升有着重大意义。中西方在语言、风俗习惯,特别是在思维方式等方面存在诸多差异,因此广告翻译不仅是语言词汇之间的转换问题,更是思维差异问题。本文以一些英语广告为例子,分析中西方思维方式差异与翻译的关系,积极引导学生地道、准确地进行翻译。

二、广告翻译

广告翻译属于应用翻译,有自己的翻译原则。方梦之在《应用翻译教程》中认为广告翻译应遵循“自然准确、简洁生动、易读易记”的原则,从社会文化交际的角度考察语言的使用。汉英广告翻译应以“功能相似”为准则,使译本在译文受众处取得良好的宣传效果,达到推销商品的最终目的。总之,广告翻译应当简练化、本土化。

三、中西方思维差异与广告翻译

思维差异直接影响人们对同一事件做出的反应。辜正坤认为:“中国思维注重语言的整体性、象征和暗示性;而西方则重视语言的分析性和形式结构化。”[1]连淑能则认为:“哲学的两种基本思维方式是悟性思维与理性思维,中西方思维的一个重要差异也在于此。”[2]关于中西方思维差异的类型,陈宏薇在《新编汉英翻译教程》中认为主要有:“一、中国人注重伦理,英美人注重认知;二、中国人重整体、偏重综合性思维,英美人重个体、分析性思维;三、中国人重直觉,英美人重实证;四、中国人重形象思维,英美人重逻辑思维。”[3]根据她对中西方思维差异的归纳总结,我们再结合广告翻译的特点整理出以下三组有关中西方思维差异的内容:直线思维与曲线思维;个性思维与从众思维;注重理性思维与注重感性思维。

1. 直线思维与曲线思维

在广告英语翻译中,中国人的圆形或螺旋形的曲线思维模式与英美人的直线式思维模式的思维差异表现得最为强烈。在表达思想的时候,英美人的思维更直截了当,他们习惯把要点放在句首先说出,然后再把各种详细信息一一补进,即所谓的“线性思维”;而中国人习惯于从侧面说明阐述外围的环境,最后点出话语的信息中心,层层地点出信息重点,像陀螺一样,从盘底一直螺旋到顶端,直到那个点为止。

以一则汉语广告为例:“高档装修—中档价值—星级服务—大众消费—4000 平方米大店气宇非凡,各系列菜一应俱全,正餐、大餐、小吃任君品尝—豪华包间、雅间、大厅由你选择—品尝陶然风味,俯瞰三峡风情。”其最初的译文是:“With well-decorated,middle-valued,excellent-served and common-afforded,this huge hotel covering an area of 4000 square meters have all flavors,be it dinner,feast,snack,we can satisfy you thoroughly together with private room,either a small one or a big one where you can enjoy the beautiful sceneries of the Three Gorges as well as our delicious dishes.”这是国内某景区一饭店广告的最初英语译文,结果无一洋人问津。而后来的译文“Your best choice-XXhotel providing you with excellent delicious foods and delighted environment!”是这家饭店对自己的失败作出的翻译调整,因为他们发现问题是出在之前的英语广告上。大部分接受问卷调查的外国人形容这一广告太长、太啰唆,如,其中一个外国人说的:“我可没那时间,我肚子已经很饿了,还要让我读那么长的密密麻麻的一堆字,直接说有好吃的就好了嘛!”果然在改成之后的译文后,这家饭店的生意顿时红火起来!这个例子,就明显体现着螺旋式思维方式与直线式思维方式的差异。或许你要说这样的翻译就不是翻译而是译者自我再创作。但是,翻译本身就是一种创作,不同语言之间的对等本身就不是绝对的,都存在着不同层次的模糊美,如奈达提出的“功能对等理论”,对于不同的翻译目的和功能以及不同的翻译文体,我们就应该区别对待,翻译是为了不同文化之间的交流和沟通,对于广告这类实用文体更是如此。翻译时应遵循目的原则,设法沟通语用意义差异。

2. 个性思维与从众思维

西方人强调个性化思维,而我们中国人更倾向于大众化思维。在中国,广告词如“老少皆宜” (delicacies loved by all,suitable for men,women and children),“大家都喜欢”和“你旺,我旺,大家旺”等是妇孺皆知的。但这样的广告语却往往会降低西方消费者的购买欲,因为在西方,人们往往更看重个性与隐私,他们往往会觉得这类产品毫无特色,是大众化的东西。他们的广告经常以“个性(individuality)”“独立(independence)”“隐私(privacy)”等作为主题,甚至以非常明确的个人口吻对消费者进行说服。如美国杂志《花花公子》的广告宣传语:“What sort of man read Playboy ? He’s his own man-An individualist-And he can afford to express himself with style in everything from the girls he dates to the way he dresses. ”其译文是:“什么样的人是《花花公子》的读者?一个有主见的人,一个有个性的人。从交女友到穿着,他都以时尚的风格来体现自我。”结合上述对中西方人思维差异的分析,《花花公子》在中国最好应该怎么宣传自己呢?在中国它就得稍微做些改变,比如:“每一个成功男人都阅读的杂志—《花花公子》!”

3. 注重理性思维与注重感性思维

西方人在选购商品的时候看重的是商品本身的质量特点,会理性地看待客观事物,就是所谓的“注重理性思维”;而我们国人往往更注重权威,更感性化,即“注重感性思维”。如“经……权威论证”“是……指定专用商品”“经专家鉴定”“国宴酒”等所谓的产品称号对中国消费者来说是购买此商品的强心剂。如下面一则电器广告:“XX牌变压器被浙江省政府命名为‘浙江省名牌商品’和‘浙江省著名商标’,先后有22 项次的商品获国家级、部省级科技进步奖,有30 个商品获部省级优质商品和国家精品称号。”其英语译文为:“XX transformers are named ‘Zhejiang famous product’ and ‘Zhejiang famous trade mark’ by Zhejiang Provincial Government,won 22 scientific and technological progress prizes…” 在有限的篇幅里列举了大量的荣誉和证书,这对中国消费者来说极具说服力。但如果直接将这种权威崇拜移植到译文中,恐怕很难收到预期的宣传效果,因为英美等西方国家的消费者推崇理性思维,注重商品的实用性,关心商品本身的性能、实用价值及售后服务承诺等,因此比较适合的译文应该是什么证书都不列,就简简单单:“XX transformers always transform best.”

四、结语

中西文化差异在广告翻译中的体现 第3篇

1. 汉文化追求含蓄内敛的审美观

与西方文化相比, 汉文化更偏重于讲求精致细腻、灵巧潇洒的审美趣味。受到儒家思想的深厚影响, 汉民族人认为精神的享受更高于物质, 过于强调外在的美是肤浅的表现, 这就与西方文化中的务实理性的审美情趣形成了鲜明的对比, 因此在翻译过程中, 必须认识到汉文化与西方文化的差异, 做一些适当的变通。

就商品而言, 一个群体的审美观最容易体现在对于时尚品的看法上。

例如著名法国时尚消费品牌迪奥公司在其官方网站上对于旗下产品的翻译:

Eau de Toilette

The quintessential French classic since its creation, Dior’s first men’s fragrance remains revolutionary for its simple audacity.Its world-class composition offers a perfect blend of crisp citrus notes and distinctly masculine woody undertones;an eternal favorite.

译文:Dior迪奥清新之水

出众清新, 这款永恒经典源于巧思, 而又值得纪念。清爽柑橘香前调愈加凸显刚毅的木质基调。Dior迪奥清新之水, 平凡之中, 尽现优雅洒脱。

译文显然是对原文进行了合理的改变。代表西方男性审美准则施瓦辛格型的masculine一词, 在译文中被代表东方男子的“刚毅、优雅、洒脱”的评价词语所替代。中国人心目中的成功男子形象, 往往是风度翩翩的君子, 他们受到良好的教育、谨言慎行, 无论是礼仪、文学、艺术等方面都有着相对高的素质和修养, 不强调以肌肉为标志的所谓男子气概。与此相对, 西方文化中的成功男士形象注重的是男子气概、坚韧不拔、勇敢正直, 能忍受苦难与折磨, 他们不怕失败, 视死如归。因此在翻译中, 必须准确把握住中西文化审美的异同点, 做适当的删减、创造, 使作品更加符合所在地区的审美标准。

与此相对, 东方文化中的成功女性的定位多是:有个性, 有时代气息, 做事干练但温柔婉约, 能够很好地处理事业与家庭的关系;反对张扬的个性和过于男性化的作风。因此, 在翻译女性用品的广告过程中, 应当避免使用程度较为强烈的词语, 转而翻译成符合东方女性的价值取向的词汇。例如香港上市公司莎莎国际在其官方网站上对于香奈儿一款香水的翻译:

Spicy woody vanilla fragrance with a strong personality, For a mature impression.

译文:辛辣木香调的香水特别适合有个性的女性使用, 花香、木香在结合上果香, 体现出时代女性自我、干练又不失女性温柔的本色。

“特别、花香、果香、时代女性、自我、干练、温柔”, 是译者对原文加以改造后添加的。最后一句四个描述女性的词汇直接体现了译者对于理想的东方女性的价值取向。原文中strong personality中的strong在译文中消失不见。原因是由于在东方文化中, 一个具有strong personality的女性几乎等同那些形象较负面的“女强人”。这类人的确存在, 而且非常引人注目, 但人数极为有限, 绝对不是一个数量可观, 广告主要针对的数量群体, 因此在翻译过程中直接去掉为宜。

2. 汉民族对待传统习俗、政治历史的态度

各个民族、各个国家都有自己的文化禁区。有些在性取向上相对保守, 有的在种族问题上有种种忌讳, 有些对其历史上的部分名人有特殊的民族情结, 有些在政治或意识形态领域有许多敏感地带, 有些在宗教观念上有诸多禁区。在广告翻译中则必须回避文化上的禁区, 或者彻底改写。总之, 广告译者有责任使其制作的文本适宜在译入文化中生存。

2.1 东方人趋吉避凶的传统思想

趋吉避凶的相关民俗是汉民族优秀传统文化的重要内容, 其功能是帮助人们生活得更加美好, 充实人们的精神生活, 激发人们的创造欲望, 因而源远流长, 构成了一道绚烂多彩的民俗文化风景线。相对于其他民族的文化, 汉民族人更加喜欢喜庆、热闹的场面, 对于不好的事物或者有不详寓意的事物一般采取的是回避的态度。

以法国人头马广告为例。在欧美国家, 其广告是“干邑艺术, 似火浓情”, 而对东方人特别是华人市场, 采用“人头马一开, 好事自然来”的吉祥广告语。把酒的醇香比作情火般浓烈, 符合欧美风情与文化, 很容易引起西方人的购买欲望和购买行为。但是“干邑艺术, 似火深情”这句广告词却不切合东方人特别是华人的情感。中国的酒文化是“人生得意须尽欢, 莫使金樽空对月”。人头马白兰地恰恰是抓住了华人祈望吉祥如意的心理和华人喜欢在喜庆日子喝酒的现实, 在1990年用一句“人头马一开, 好事自然来”的吉祥广告语, 打动了华人的心, 也打开了华人市场。家喻户晓的“金利来”, 同样体现了汉民族趋吉避凶的文化。因此在翻译广告时, 必须特别注意到汉民族趋吉避凶的观念, 多说吉祥的话语, 少用带有消极意义的词汇。

又如迪奥公司在其官方网站上对其经典香水Poison的介绍:

In 1985 Dior invented a magical perfume of irresistible seduction:Poison.

译文:1985年, Dior迪奥香水掌控不可抗拒的魔力:Dior迪奥奇葩香水。

各民族受地理环境、历史传统、经济发展等影响形成了迥然不同的审美观念。一种文化中被推崇的事物, 在另一种文化中未必能引起共鸣。Poison一词原意为“毒药”, 该产品获得不少西方女性的青睐, 代表了一种极致诱惑、性感的女性形象。但是到了中国, “毒药”的形象却很难与饱受孔孟之道熏陶的中国传统女性形象相契合。“毒药”一次在中国传统文化中显得过于消极、非常不吉利, 违反了传统文化中的趋吉避凶的观念, 因此如果将此款香水直译为“毒药”, 相信销量一定堪忧。迪奥公司把这种香水翻译成“奇葩”, 体现了香水“魔力”一词的诉求, 同时将广告语中的“seduction”一词直接删除, 体现了汉名族传统的审美习惯, 成功地打开了中国的市场。

2.2 不同的政治、历史背景差异

政治、历史文化是特定历史发展进程和社会遗产沉淀所形成的文化。各民族的历史发展不同, 因而各自都有含有特定的事件和形象的语词来体现本民族鲜明的历史文化色彩。1979年, 刚刚度过十年动乱, 新中国开始经济建设, 索尼公司在中国打出了“将以卓越的电子技术, 对中日友好做出贡献。”的广告语, 朴实大方, 体现了中日友好的社会背景的同时强调了产品的优质性能, 符合当时消费者的思想观念, 一举打开中国市场。1999年宝马公司对其7系列的广告语堪称经典:

原文:the 1999 BMW 7 series and its closet rival:a side by side comparison。

译文:不管是黑马白马, 领先的总是宝马。

1999年改革开放已有20余年, 人民的生活水平得到了极大的提高。开放的总设计师邓小平曾经用一句民间谚语“不管黑猫白猫, 捉到老鼠就是好猫”来形容发展经济的重要性, 深入人心。宝马公司的7系列的定位是具有较好的经济条件, 属于中产阶级以上消费者。此类人群大多受益于改革开放, 对于宝马公司的广告语, 必然能引起强烈共鸣。而这句精彩的广告译文, 运用谐音双关, 隐晦地提到了改革开放, 则很符合当时的情况;同时又巧妙地把中国的俗语结合起来, 体现出自信和一股霸气, 且朗朗上口, 语言幽默风趣, 在中国很快流传开来, 至今还有很多中国人提起宝马车就能说出这句脍炙人口的广告语。

3. 汉民族的语言运用习惯

3.1 对偶修辞格在汉语中的大量使用

对偶是中华文化中一种最为传统的修辞格, 为大众所喜闻乐见。在中文广告语中, 大部分也都是采用对偶的形式。对偶是把一对字数相等、词性结构相同或相似的语句连接起来, 表达相对或相关意思的修辞方式。由于对偶句形式整齐对称, 语言简练凝结, 音调和谐悦耳, 便于记忆和传诵, 因此在翻译英文的广告语的时候, 最常用的方法就是翻译成对偶句。运用对偶句的整齐的句式及和谐的音调, 将产品的性能、形象鲜明地表现出来, 增强感染消费者的效果。例如:

Live with focus生活有“焦点”才是真享受 (福特汽车)

Elegance is an attitude优雅态度真我性格 (浪琴表)

Be good to yourself.Fly emirates纵爱自己纵横万里 (阿联酋航空)

上述译文中的画线部分都是原文中不存在的资讯, 都属于超额翻译。译者在翻译原文的基础上, 将原文的深层含义加以发挥, 或使其隐含的意思凸显, 运用对偶进行锦上添花, 使其更接近于中文的表达习惯, 朗朗上口, 易于流传。

3.2 汉民族的四字句、八字句情结

汉语广告语有着大量的四字一句, 八字一对的句式。这种对称的句子结构, 往往讲求对偶的同时又迎合了汉民族对于双数的偏爱。八字句的长久风行主要是基于音韵上和视觉上的双重考虑。例如:

Be Radical尽情演绎拥抱前卫 (资生堂)

The Relentless Pursuit of Perfection专注完美近乎苛求 (雷克萨斯)

Advancement through technology突破科技启迪未来 (奥迪)

Embrace the future非凡创意把握未来 (精工)

A taste of refinement精酿至纯品味非凡 (马爹利)

译者如果单独将广告语翻译成一句话, 则往往显得过于单调, 给读者造成成分残缺的感觉, 同时也不便于传播。将英文广告语翻译成八字句, 同时采用富有节奏感的头韵或者尾韵, 使整条广告比单句话看上去更赏心悦目, 便于记忆。在广告语翻译过程中, 如果能够翻译成对偶的八字句, 则不失为一种好办法。

摘要：本文从男女形象的审美差异, 对待传统习俗、政治历史态度的差异, 语言运用习惯的差异三个方面剖析了中英文化差异对广告翻译的影响, 提出了一些翻译的策略, 使广告语能够更好地在译入文化中生存。

关键词：广告,翻译,汉民族文化,中西文化差异

参考文献

[1]李泽厚.美的历程[M].江苏文艺出版社, 2010.

[2]杨自俭.英汉语比较与翻译[M].上海外语教育出版社, 2000.

[3]潘文国.汉英语对比纲要[M]北京语言文化大学出版社, 2002.

[4]李克兴.广告翻译理论与实践[M].北京大学出版社, 2010.

[5]谭卫国.英汉广告修辞的翻译[J]中国翻译, 2003.

中西方广告翻译传播 第4篇

随着全球经济的发展, 各国的经济、文化、沟通变得越来越紧密。按照广告的目的, 广告可以被分成公益广告和商业广告, 前者主要用于宣传某种道德风范, 推销观念或某种行为准则, 普及某种知识等。例如, 红十字会号召人们无偿献血的广告, 中央电视台播出的保护地球等都属于公益广告;后者主要以盈利为目的, 用来宣传, 促销产品。

二、中西文化差异在商务广告中的体现

在外国进行的商业活动的过程中, 困难的同时也是重要的因素之一就是理解文化和价值观及社会需要的差异。笔者将从文字本身、中西价值观及地理位置三方面阐述中西文化差异的表现。

(一) 文字本身就有文化内涵

汉语和英文虽然有些在语义层面上相同或者相近的意思, 但其各自承载的文化内涵完全不一样。比如“红”和“red”在语义层面上意思相同, 但实际上前者在中文当中含有正面、积极和喜庆的意思, 在汉语中多为褒义词, 如, 日子过得好了“红红火火”, 过年给“红包”, 解放全中国人民的“红色革命”, 本命年要穿红色衣服辟邪等, 总之, 在中国红色集喜庆、吉祥、成功、大吉大利于一身;而后者在西方寓意残忍、血腥、恐怖, 多为贬义, 如have red hands (杀人犯) , red battle (血战) 等。

(二) 价值观不同

西方国家, 尤其美国以个人主义为上。该观点认为一个人的价值至高无上, 强调自我身份的认知, 其最突出的特征为:“我们坚信个人主义的尊严, 甚至可以说是神圣。任何损害我们那种为自己思考, 按照自己的标准判断是非, 由自己做出决定, 按照自己的意愿进行生活的权利的事情, 不仅是不道德的, 而且是亵渎神圣的。”[3]如爱立信手机 (Ericsson) 的广告:Make yourself heard. (理解就是沟通) ;雪碧饮料广告:Obey your thirst (服从你的渴望) ;耐克 (NIKE) 精心打造的:Just Do It! (想做就做) 等。以上广告中都有自我个性的展露, 有强烈的个人主义色彩, 突出了自我的品牌精神, 实际上是与和西方人骨子里个人主义价值观暗自契合的。而在中国则强调集体主义, 更加注重“我”“我们”的身份认知, 鼓励人们为了集体利益而牺牲个人利益, 树立舍小家为大家的奉献精神。比如孔府家酒广告:“孔府家酒, 让人想家”, 这则广告会让传统的中国人产生“思家和落叶归根”的情怀。

(三) 地理位置上的文化差异

由于一些文化认识上的差异, 中国人和西方人对地理位置的理解是有差别的。比如, 中国人喜欢“东”“南”这些方位词, 比如“紫气东来”表示吉祥;“东山再起”, “福如东海, 寿比南山”, 在旧年代称老板为“东家”, 请客尊贵的人一定坐在东边主位等;相对比较讨厌带“西”和“北”的方位词, “驾鹤西去”“一命归西”是说一个人去世;“西风落叶”“古道西风瘦马夕阳西下”等, “北风”指的是寒冷的冬风, 还有形容生活窘迫, 让人喝“西北风”等。西方人则对“west”比较喜爱, 比如在著名诗人雪莱的《西风颂》中 (Ode to the West Wind) , 对西风大肆赞扬, “It’s a warm wind:the west wind:full of birds’cries.” (暖暖的西风, 充满着鸟儿的呼声。) 可能中国人看了会觉得“西风”怎么会暖和呢?这就是由于其地理位置造成的, 因为英国濒临大西洋, 东面是欧洲大陆, 西风从大西洋吹过来, 带来的西风就是温暖和煦的。正是这种地理文化上的差异, 在中国, 才有“东风”牌汽车, “东方红”拖拉机;在西方则有Zephyr (西风) 牌汽车。

三、商务广告的翻译手法

在不同翻译理论的指导下, 人们采用了各种各样的广告翻译技巧与方法, 比如“音译法”“直译法”“意译法”“套译法”等。结合以上谈到的广告文体特征, 尤其是在跨文化角度下, 笔者将从归化异化这两种常用的翻译策略出发并结合广告实例进行分析, 从而准确翻译广告词。

(一) 归化和异化与翻译

德国学者施莱尔马赫1813年宣读了一篇论文, 在文章中他提出了以下说法:以作者为中心的译法, 即让读者主动靠拢作者;和以读者为中心的译法, 即让作者主动靠拢读者。1995年, 美国学者韦努蒂在《译者的隐身》一书中提出了翻译的与异化理论。根据韦努蒂, 归化就是在翻译中采取透明、流畅的风格, 最大限度地淡化原文陌生感的翻译策略;异化则被定义为, 偏离本土主流价值观, 保留原文的语言和文化差异。

归化翻译策略会使译文变得更流畅、通顺、易懂, 翻译者的任务就是尽量避免文化之间的冲突和跨文化交流过程中所产生的误解, 将原语言文化巧妙地移植到目标语言文化上, 将原语言文化的意义和内涵也转移到目标语言文化中, 即力求源语言文化能够在目标语言文化中得到最大限度的再现。从某种意义上来说, 这种意义的转移过程其实是在源语言文化和目标语言文化之间达到文化等值。因为接受者总会以自己的文化观理解译文。[1]由此我们不难看出, 从广告的营销目的来看, 归化不失为广告翻译中适应目标语言和目标文化的一种有效的翻译手段。归化策略的运用与“符合译语文化原则”[6]相一致。比如“拦路虎”翻译成“a lion in the way”, 而没有直接翻译成“a tiger in the way”;“亚洲四小龙”翻译成“four Asian Tigers”而非“dragon”, 因为在西方“dragon”象征着邪恶等。

异化翻译策略从文化角度考虑, 有利于不同的民族之间加深了解与认识, 同时还可以彰显出不同民族站在语言和文化之间的独立性, 试图消除不同语言文化地位上的不平等, 翻译正在成为不同文化之间对话与交流的渠道。使用异化策略的目的在于通过展示外国语言文化的特点和开阔接受者的视野, 缩短两种文化之间的差异, 促进文化之间的融合。[5]归化与异化在广告翻译中运用得较为广泛。比如, “福娃”翻译为“FuWa”, “象牙塔”———“ivory tower”, “纸老虎”———“paper tiger”, “叩头”———“Kowtow”, “功夫”———“Kung Fu”等。

(二) 归化与异化在商业广告中的应用

商业广告的最终目的是引起消费者的兴趣和购买欲望, 最后实施购买行动。然而不同语言群体的消费者, 即使对于同一类型的广告也不一定产生同样的反应。因此, 为了在源语言和目的语消费群体取得同样的宣传效果, 促使源语使用消费者和目的语使用消费者都采取购买行为, 在翻译过程中必须遵循以目的语为中心的原则, 即归化原则。商业广告以消费者为中心的特点同时也决定了以目的语为中心的原则。因此, 为了迎合不同语言群体中消费者的不同需求, 为了广告翻译能达到最佳效果, 归化理论在广告翻译中得到了广泛应用。在归化处理过程中, 不同的文化背景、不同的语言群体及各个国家不同的地理位置等多种因素都必须列入考虑之列, 给予足够的重视。[8]

24) Revlon (露华浓) 。“Revlon”被译为“露华浓”, 堪称是归化翻译的典范。“露华浓”原指“晶莹的浓重的露水, 多指相貌好看的女子”。出自李白描写杨贵妃的《清平词》:“云想衣裳花想容, 春风扶槛露华浓。”此翻译引经据典, 音义并重, 十分贴切, 给人一种高雅艳丽的感觉, 符合女性化妆品的特点。[11]

25) Schwarzkopf (施华蔻) 。“Schearzkopf”被译成中文“施华蔻”。“施华蔻”中“蔻”原意指豆蔻, 多年生常绿草本植物, 产岭南。高丈许, 外形像芭蕉, 叶大, 披针形, 花淡黄色, 秋季结实, 果实扁球形, 种子像石榴子, 可入药, 有香味。在中国古语中称十三四岁的少女为“豆蔻年华”, 形容女子年轻。“施华蔻”就是化妆品和美发的品牌, 该产品的消费群体大多为女士, 其目的是宣传自己的产品可以让人变得年轻, 回到“豆蔻年华”。人的年纪轻, 而这里的“施华蔻”以“你的沙龙美发专家”而著称。

商业广告无论是在内容还是在形式上, 它的整体目的就是唤起消费者的反应, 最后刺激他们的购买欲望, 采取购买行动, 由此可以看出对商业而言更重要的是唤起目标语消费者购买欲望。尽管在多数情况下, 归化作用显著, 但如果合理使用异化, 就会达到意想不到的奇妙效果。[8]

26) 衣食住行, 有龙则灵。 (这是一则建行龙卡的广告)

Your everyday life is very busy;Our Long Card can make it easy.

在翻译这则广告时, 译文明显采用了异化处理, 因为“龙” (dragon) 在中国是一种吉祥之物, 我们常常自称为“龙的传人”, 但是在西方则是邪恶的象征, 为了避免文化上带来的冲突, 达到宣传本国文化的效果, 译文采取了汉语拼音Long, 而且是斜体, 为的就是跟西方的“dragon”区分开来, 这不得不说是一个成功的异化翻译例子。

29) Poetry in motion, dancing close to me.动态的诗, 向我舞近。 (丰田广告词) 源语采用了诗意的语言, 很难用目标语再现, 此广告翻译时采取了异化策略, 保持了源语的风格, 完美再现了源语的意境。诗本身就是优雅动人的, 它向你舞动, 让你通过想象产生了视觉和听觉的双重美感, 营造了高雅迷人的意境, 仿佛能够感觉到车的速度在流畅中飞扬。此翻译增加了理解的情趣, 吸引了读者注意, 从而达到了广告的目的。[11]

四、结语

商业广告的功能作用是宣传, 促销产品, 引起消费者的注意力, 激起他们的购买欲望, 促使他们购买。因此, 商业广告翻译侧重在目的语群体中的效果。为了在目的语和源语中取得等值效果, 归化处理应用广泛, 这是由于受不同语体的文化背景、语言特色、目的语国家的地理位置等因素的制约和影响。然而随着时代的发展, 满足青年消费者的心理需求及拓展国际市场已成为众多商家新的追求, 在翻译过程中的异化处理在某些程度上起了这个功效。要做好广告翻译, 译者除了要熟练掌握英汉广告的语言特点外, 还要掌握足够的跨文化背景知识, 熟悉广告语言所反映出的社会文化差异, 使英语广告的汉语翻译本土化, 使汉语广告的英语翻译国际化, 最终为中国的经济和文化的进一步发展起到促进作用。

摘要：商业广告的主要目的是商家用来宣传, 促销产品, 旨在刺激消费者购买产品。现在随着全球经济的发展, 国内外的贸易交流日渐增多, 商业广告的翻译受到更多重视。作者举例指出了中西文化差异在商业广告中的体现, 提出了在其影响下的商务广告翻译的翻译策略。