奢侈品在中国范文

奢侈品在中国范文（精选12篇）

奢侈品在中国 第1篇

国内外营销学者就国际奢侈品品牌在中国市场实施的一系列营销策略和营销手段进行分析和研究后发现, 中国的奢侈品市场与国外的奢侈品市场相比有着很大的差别。如斯特凡尼亚·萨维奥洛在《国际奢侈品的中国攻略》中提到目前中国的奢侈品市场与欧洲成熟的奢侈品市场比较有其特殊性, 在诸多方面来说是一个错位的且非常复杂的奢侈品市场。国际奢侈品进入中国后应根据中国的独特环境来选择适合的营销策略, 而不是盲目的照搬奢侈品在国外的营销策略。

同时, 众多研究学者发现, 中国独特的奢侈品市场与其中国特定的文化是分不开的。正如APRIL RABKIN在“Scenes From the Chinese Consumerist Revolution”中研究发现中国消费者有着不同于欧美人的消费行为, 在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人, 而在发达国家, 这个市场的主导者是40—70岁的中年人和老年人。同时研究学者发现, 中国人购买奢侈品与中国的送礼文化也是分不开的。国内外营销学者分析和研究了国际奢侈品在中国的成功营销案例, 比如路易斯威登和迪奥、GUCCI等。通过分析这些案例, 结合市场营销的经典理论和方法 (如4P理论和市场定位等) 总结出了很多关于国外奢侈品如何在中国实施行之有效的营销策略和方法。

但是, 国内外众多营销学者只是单一的从营销手段加之分析或只是从某一领域去研究, 并没有深入的结合中国文化去研究。笔者认为如果要全面的研究国际奢侈品在中国的营销策略就要把各种营销知识 (市场定位, 目标群体, 营销组合等) 与中国消费者的行为方式和中国特定文化相结合, 而不能单单的从某一领域去研究。笔者就国际奢侈品在中国的消费现状以及中国特点文化下中国消费者的购买行为出发, 用营销领域的相关知识全面分析国际奢侈品在中国的营销策略, 并提出国际奢侈品品牌针对中国奢侈品市场真正做到精准营销、有的放矢的一些策略和建议。

二、国际奢侈品在中国的现状

奢侈品, 在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品, 又称为非生活必需品。2012年1月, 世界奢侈品协会公布的报告显示, 截至2011年12月底, 中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美元 (不包括私人飞机、游艇与豪华车) , 占据全球份额的28%, 中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。目前, 世界公认的顶级奢侈品品牌中, 有八成左右已进入国内市场。Gucci在北京的门店数量是纽约的3倍, 而Louis Vuitton在上海新开的店面则可以媲美它在巴黎香榭丽舍大街上的旗舰店。Chanel不仅之前推出过一系列带有中国元素的款式, 还在2011年夏天将一款复古版Coco带进了中国国家美术馆。Cartier也在紫禁城办了一个秀, Dior则占据了北京最富盛名的现代艺术博物馆。根据中国品牌战略协会杨清山秘书长的研究, 中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%, 并且还在迅速的增长中。迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式, 实现着自己心目中的奢侈梦想。

三、国际奢侈品在中国的目标市场

由于中国的奢侈品市场与欧美市场存在着很大差异, 就意味国际奢侈品牌进入中国后就不能再照搬原来已有的市场定位直接开展销售活动, 而需要重新审视品牌自身特点与中国市场的特殊性来进行市场细分从而选定目标市场。

1、中国奢侈品市场年轻化

在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人, 而在发达国家, 这个市场的主导者是40—70岁的中年人和老年人。事实上, 中国的奢侈品消费者不仅仅是中国金字塔尖的富人阶层, 还包括潜藏在普通消费者中的一部分年轻群体, 主要是有较高收入且追逐时尚的年轻白领阶层。他们经常在奢侈品打折时消费, 而且热衷于购买一些顶级品牌的小配件, 比如领带、皮鞋、皮包等。他们为了购买一件奢侈商品, 可以不惜花上一整月工资, 甚至是负债都有可能。之所以会出现这样的一部分消费群体, 这和中国消费者求新求变的特征有很大关系, 一方面, 国际品牌不断宣扬的奢华风气在影响着中国的消费者;另一方面, 中国消费者追求另类, 凸显自我的倾向较为突出。比如, 现在很多假名牌备受追捧, 主要原因就在于中国消费者希望享受高档商品但是购买力却又不足。正如路易威登在中国提供较小 (因此不太昂贵) 商品的策略所体现的, “可得到的奢侈品”或“价值导向奢侈品”的主要目标在于吸引年轻的新会员。奢侈品品牌做出的低姿态不仅没有损害其尊贵的形象, 反而因此抓住了中国消费者的特性, 了解了他们购买的动因和能够承受的范围, 占据了中国奢侈品消费的鳌头。与LV同属LVMH旗下的迪奥也是懂得中国式的营销之道的。迪奥通过调查与分析了解到他们在中国市场的顾客群大多是年轻的女士, 所以在设计时, 把彩妆放在了最显眼的地方。而且, 迪奥一改以往欧美模特的美艳风格, 专门聘请香港明星担当形象代言人。

2、中国奢侈品市场社交化

人们总是想要穿得高档的衣服, 因为他们能够带来舒适和炫耀, 也能满足宠爱和伪装的需要。但在有些方面, 中国市场有着独特的目标群体。据贝恩公司调查, 在这里, 有接近四分之一的奢侈品消费是通过购买礼物产生的———给领导买礼物, 爱人买礼物, 给客户买礼物等。钱包、项链和手提包在这里格外畅销, 这是因为它们作为礼物要比衣服更容易送人。

中国奢侈品市场的另一大特色就是, 男士们的奢侈品购买量比女士还要大。《洛杉矶时报》最近报道到, 中国一年的手提包销售额是120亿美元, 其中有45%是“男士手提包”, 而在美国这个比例只有7%。中国男士炫耀性消费对于吸引客户, 甚至是结交朋友来说是必不可少的。

3、中国奢侈品市场情感化

在中国, 越来越多的富人和白领认为生活方式现在要远比标签更加吸引人们的注意力。从前人们想让别人知道他们买得起奢侈品, 所以他们只会花钱买所谓的名牌, 但是现在大家却想让别人知道自己是有品位的人。富人们开始关注品质和内涵, 而不再为身份象征而着迷。他们消费的不仅仅是产品本身, 更多的是一种购物的体验。有一些奢侈品牌刚好顺应了这种新兴消费意识, 从情感上获得了消费者的认同。Gucci店曾请来了一批金发碧眼的美女鞋匠为鸡尾酒派对的客人们修鞋和擦鞋。其中一个鞋匠在翻译的帮助下向一个客人介绍一种新潮流, 即穿软皮休闲鞋不穿袜子。路易威登在中国取得令人瞩目的成功也清楚地证明, 只有明确产品所面对的目标市场, 奢侈品公司才能获得建设品牌方面的新想法, 触摸到目标市场的情感需求, 并卖出更多产品。

四、国际奢侈品在中国的营销组合

1、产品

面对消费能力和消费层次还不是十分高的中国奢侈品消费者这种现状, 全线引入所有系列的产品显然是不合理的。但因此轻易改变产品定位, 甚至进行品牌或产品延伸是更不可取的。为了满足更多人的需求, 追求更高的销售额和利润, 处于产品线上端的奢侈品牌如果不能保持其独一无二的身价, 将会导致战略性定位模糊失焦, 产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象, 腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。根据二八原则, 选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客, 在中国销售奢侈品亦是如此。

为了吸引中国的消费者, 许多西方产品和品牌曾经做出一些重大改动, 但消费者对此并不认同。他们想要的实际上是那些在中国买不到的、原汁原味的西方产品, 甚至当季新品和商店设计都必须同它们在西方时一模一样。国外奢侈品进入中国市场的产品策略大都采取比较保守的直接产品延伸, 将产品原封不动地在外国市场销售, 即为现有的产品寻找顾客。这样能够保证品牌的高贵从而留住那些真正的奢侈品高端消费者。

2、价格

沃夫冈拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述:“奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用, 但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了4C理论, 没有过分关注产品制造过程中的成本因素, 奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者, 并在最大程度上形成了消费者满意, 从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。”其实高价位本身并不能与高质量、高销售收入、利润等指标必然联系起来, 但是高价却能必然反映企业的高端定位。价格本身并不是奢侈品的销售依据, 但却是定位因素。如果以低廉的价格提供同样高值的奢侈品, 其中的价值会突然感受不到了。就是说, 没有合适的价位, 人们会看低一个产品。

由于奢侈品可以不用过分关注产品制造过程中的成本因素, 且目标市场始终是各个国家的最富有人群, 理论上奢侈品公司完全可以采用全球的统一价格。但实际情况是进口奢侈品要交关税、消费税、增值税三种税, 还要在价格上加上运费、进口商利润、批发商利润、零售商利润等, 有业内分析人士指出, 境外奢侈品的价格一般比国内售价便宜3—5成。正是和国外存在的差价, 使精明的中国奢侈品消费者选择直接到国外购买奢侈品, 或通过便捷的网络付一笔代购费托人从国外代购, 从而造成奢侈品牌在国内的旗舰店、专卖店成为高价的摆设, 销售所得的利润还不足以抵租金、装潢、公关宣传等巨额费用。国际奢侈品公司应当缩小部分商品与境外市场的价格差距, 降低营业利润率来抵消部分税收差异。

3、渠道

(1) 传统分销渠道。与在中国发展快餐零售店不同, 奢侈品业者如果希望保持那种独有的矜持, 只能在少数精华地段选择性地建立销售据点。因此, 奢侈品零售业者大都采取谨慎的方式选择零售地点。如果周边环境不能恰如其分, 例如在以面向低端消费者的百货公司内建立奢侈品店品牌就很容易丧失原有的光环。奢侈品的分销结构追求重点覆盖, 把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点。对于增加零售网点, 进入新市场的考察非常详尽, 决策周期也比较长。保证渠道价值链上每个环节都有高利润产生, 以便维持奢侈品高贵形象所需的高额市场费用。

(2) 二、三线城市作为新的战场。中国快速的城市化以及大城市以外地区的财富增长孕育了大量二、三线城市奢侈品消费者。目前, 中国的富裕阶层只有30%工作和生活在北京、上海这样的一线城市, 70%以上居住在一线城市以外。二、三线城市作为奢侈品消费未来的主力市场, 开发前景广阔。“2010年中国内地奢侈品市场的增长中约有67%来自新增消费者, 二、三线城市正成为大品牌搏杀的新战场, 那里消费者的品牌认知度和消费意愿已接近上海、北京等一线城市消费者。消费金额几乎等同甚至超过一线城市同等收入的消费者。正因如此, 众多国际顶级品牌正在加速中国各地奢侈品市场的布局, 专卖店总数已经达到上千家, 除了北京、上海、广州等大城市, 中西部城市的分店也如雨后春笋般涌现。美国顶级奢侈品牌拉夫·劳伦总裁罗格·法拉赫在一个奢侈品论坛上表示, 中国许多二、三线城市消费者需求正在释放, 除了在一线城市增加投入, 也必须在这些地方开辟新市场。

(3) 互联网作为新的营销渠道。由于中国奢侈品消费群体较为年轻化, 年轻人更青睐在网上购物, 所以中国奢侈品网络化得进程十分迅速。国际奢侈品公司应当在互联网上建立自己的品牌网站, 或者与电子交易平台企业合作, 把互联网作为商品交易的平台, 进行信息的沟通和产品的宣传。在如此活跃的中国电子商务市场上, 奢侈品网购已经成为一个不容忽视的细分市场。

4、促销

与普通商品促销强调目标市场的覆盖范围越大越好不同, 奢侈品要适当控制产品的销量, 在促销活动中有意识的控制消费群体, 使消费者产生一种千金难求的急切购物心理, 这种“饥饿营销”正是对资源稀缺性的维护。

(1) 公共活动。营销手段运用要遵循“公关第一, 广告第二”的原则。靠广告在短时间内是轰炸不出奢侈品品牌的, 更多的是要依靠使用者的口碑相传。而口碑的传播更多要依靠公关手段来完成。让口碑这种可信度最高的宣传方式成为国际奢侈品品牌的助推剂, 劳斯莱斯在大陆和香港地区就大量运用这种方式以很低的成本取得了良好的宣传效果和品牌形象。国际奢侈品公司可以开展以中国为主题的营销活动并为社会福利事业、非盈利机构提供支持, 在中国消费者眼中提升品牌形象。同时国际奢侈品公司应当开展在中国的全球营销活动, 如:在上海举行的香奈儿巴黎·上海时装发布会等。

(2) 品牌特卖会。多数奢侈品在产量有限, 保持其高贵的姿态的情况下更能吸引消费者, 虽然消费者不知道你到底生产了多少。不过, 奢侈品牌对于其滞销的商品进行打折甩卖的现象也是其经营的正常手段。在国外, 奢侈品品牌的用户也不全部都是高收入者或者是贵族, 在米兰、巴黎等时尚城市, 顶级品牌会定期地举行打折甩卖活动, 但并没有影响其顶级品牌的形象。因此, 同样在中国市场定期举行顶级品牌特卖会可能是挖掘更多潜在顾客的好办法。

(3) 礼品馈赠方式多元化。礼品馈赠仍是中国市场奢侈品购买的主要驱动因素。国际奢侈品品牌在中国市场应当选择多元化馈赠礼品的方式。例如推出购物卡作为馈赠卡。馈赠卡为匿名卡, 并分不同面值, 可在中国指定奢侈品零售店或专卖店里持卡购买或换取等值礼品。作为馈赠卡的好处是持卡人可以根据自己的喜好来选择自己的产品, 更符合中国消费者的消费心理。

5、其他营销策略

(1) 服务体验。与境外市场相比, 国际奢侈品在中国市场应当充分发挥中国市场的优势, 对于中国的消费者而言, 中国奢侈品市场的优势在于:购买更方便, 有望成为VIP客户, 购物体验更好, 尺码更合适, 售后服务更方便。我们需要更加完善这些优势, 例如在更多的主流购物区开设购物体验区, 增加更多的售后服务店面, 以及增加更多的服务来弥补产品不足的缺陷。中国消费者日益成熟, 对服务体验的要求也越来越高, 消费者希望获得全面化的差异化服务体验。因此各大国际品牌应当在中国开设多家大型旗舰店, 提供更好更周到的客服体验, 同时增设更多的本地售后服务。奢侈品不只是产品, 购买奢侈品也是为了得到奢华体验和与众不同的生活方式。因此在客户体验上应当尽可能让服务差异化来满足不同客户的需求, 例如针对年轻人的体验方式和中年人的体验方式, 针对男人的体验方式和女人的体验方式, 中国文化下的体验方式等。

中国本土奢侈品行业在复苏 第2篇

内容简介：随着中国经济的飞速发展，奢侈品市场正在迎来中国时代。面对日益膨胀的消费需求和不断变化的消费市场，消费者、奢侈品企业与政府都对此作出了各自不同的反应。本文以分析目前奢侈品业在中国的发展现状为基点，透视奢侈品消费者、企业以及政府三者间的利益关系，并进行一些浅显的探讨，寻求一条通向“三赢”之路。

Avec le développement rapide de l‟économie chinoise, le marché de luxe accueillira l‟époque de la Chine.Face aux demandes des consommateurs qui deviennent de plus en plus nombreux et à un marché de consommation qui change sans cesse, les consommateurs chinois, les entreprises de luxe et le gouvernement chinois, tous ont leurs propres attitudes.Ce mémoire s‟est basé sur une analyse sur la situation évoluée de luxe en Chine, laquelle a reflété le rapport des intérêts entre le consommateur, l‟entreprise et le gouvernement, et nous allons également mener une discussion pour essayer de chercher une issue qui aboutit au bénéfice de ces trois parties.由《国际先驱论坛报》举办的“国际时装及名牌商品会议”2005年12月2日在香港落幕。这届会议的主题是“名牌2004―――亚洲魅力”。而在今年，2006年4月1日，顶级奢侈品品牌阿玛尼（Giorgio Armani）则把其亚洲回顾展的最后压轴展示放在了中国时尚之都“上海”。这一系列的活动向全世界传递着怎样的信息？随着中国经济的飞速发展，奢侈品市场正在迎来中国时代。而事实也在不断印证这一点。

根据中国品牌策略协会公布的数据，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，而到2010年，这个数字将达到2.5亿。基于此，很多国际知名品牌纷纷表达了对中国内地奢侈品市场的乐观态度，而他们在内地市场的业绩证明这种乐观并非空穴来风：现在几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店；《新财富》通过采访与调研发现，奢侈品品牌近两三年在中国市场的增长率都保持在80％以上，远远高于他们在全球其它国家和地区10％左右的增长率。纵观现今整个中国奢侈品市场的发展状况，有三大要素值得关注：一 消费市场走势；二 高档品牌管理与企业扩张；三 中国政府对奢侈品业的政策影响。

Ⅰ 中国奢侈品市场的消费现状与走势分析 当玛丽莲·梦露告诉全世界：“我只穿夏奈尔5号（chanel No.5）睡觉。”我们便认定了这个性感尤物不过是在资本主义的纸醉金迷中享受腐朽。如今，世道变了，她们生活中的这些家什，都会在我们的周遭频频出现。对于寻常的中国老百姓而言，奢侈品已不再陌生，每个人都有机会与奢侈品作近距离的接触。I.1 正在外延着的奢侈品概念

在英文字典里，奢侈是Luxury。沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》中这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。” 奢侈品是表达奢侈概念的通常道具，沃尔冈·拉茨勒将之形容为是一种将有形的产品材料与精神价值、产品形象和品牌融为一体的整体感。现在，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为；从社会意义上看，是一种个人品味和生活品质的提升。

对于一个月收入4000元的“小资”和一个身价过亿的“大资”而言，奢侈无疑具有两种完全 1

聚风尚 不同的表达方式。相同之处在于他们都希望通过奢侈品表达一种区别于普通人的生活方式。据第一财经日报报道，一种值得关注的趋势是，奢侈品的概念正在外延。除了物质产品之外，奢侈品已经延伸到了健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等多个方面。炫耀财富不再是奢侈的象征，取而代之的是平常难得的生活体验，比如一次梦寐以求的探险历程。奢侈品消费已经从对昂贵的物质用品的追求转变到了对一种理想的生活方式的追求。当然，对于初涉奢侈品概念的国人来说，追求昂贵的物质用品仍然是当前的消费趋势。但盲目过后，随之而来的终将是理性的消费方式。

I.2 传统消费理念的颠覆

在观摩完一场又一场的顶级奢侈品展之后，有人不禁会问：全球顶级奢侈品究竟给中国人带来了些什么？它让中国人大开眼界——原来生活竟可以如此奢侈。

I.2.1 消费心理的转变

随着改革开放的深入，不同国家、不同地域的文化也随之而来。一时间，日韩流、欧美风情、民族元素成了人们津津乐道的话题。于是乎，厌倦了千篇一律的人们开始躁动起来，“时尚”两个字无时无刻不在蛊惑着人们的心灵，刺激着人们那蠢蠢欲动的神经。

I.2.1.1大众化遭遇个性化

不同的时代，不同的文化背景下有着不同的生活方式。如今，人们不再拘泥于传统理念的束缚，“个性”被提升到了一个前所未有的高度。人们追求与众不同，追求属于个人的生活烙印。奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独具匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。

首先，它提供了个性化的购物环境。当人们想购买一件高档商品时，脑中一定会浮现出“专卖店、精品店”等字样。可以说，所有的高档商品无一例外都拥有各自的专卖店或专柜。相较于其他中低档的大众化商品，无论从店内布置或是购物氛围都契合品牌各自不同的个性特点和品位，明显多了份雅致与舒适，多了点从容与细腻。

其次，它提供给顾客的是个性化的设计。由于大众化商品的目标消费群为占市场多数的普通消费者，因此，无论是商品款式或是商品材质都偏向大众化，顾客很难在众多商品中挑出真正符合个人特点的商品，或多或少都会存在缺憾。而其出现的“撞衫”现象更是比比皆是，这一点对于追求个性的少数人群以及正在不断加入此行列的人们来说，是个无法容忍的“硬伤”。高档商品就很好地解决了这一问题，只要顾客喜欢，它可以提供专业设计师为其量身定制。如此“独一无二”的感觉，怎不叫人心动呢？

最后，它提供给顾客的是个性化的感观享受。一个品牌要向消费者传达有价值的信息，五官感受是很重要的途径。现代生理学、心理学的研究证明，在人们接受到的外界信息中，83%以上的是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。一个成功的标志符号是品牌个性的浓缩。

理查特公司制作的巧克力被英国版《时尚》杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先把自己定位为设计公司，然后才是巧克力公司。所有理查特巧克力都是在一个类似精致的珠宝商展示厅中销售，巧克力装在玻璃盒子中，陈列于宽敞、明亮的销售店。产品打光照射，包装也非常优雅，有不同的花样与彩饰装饰，还可以根据顾客的要求制作特别的巧克力徽章。星巴克显眼的绿色美人鱼的商标，整幅墙面艳丽的美国时尚画、艺术品、悬挂的灯、摩登又舒适的家具给人以视觉体验；石板地面、进口装饰材料的质地、与众不同的大杯子，造成星 2

聚风尚 巴克的触觉体验；独有的音乐、金属链子与咖啡豆的声音，人们会找到亲切的听觉体验；而百分之百的阿拉伯咖啡散发出诱人的香味，以及口中交融的顺爽感，可以领略到星巴克味觉和嗅觉的体验，这就是星巴克迷人的五种感觉的渲染。

I.2.1.2 实惠相对品位

近年来，“体验式”消费伴随着时尚的风潮甚嚣尘上。生活“贫困”者或者“巨富”们对此都不会有太大反应，因为这两类人很容易做出选择，要或不要。难题只留给为数众多的中间阶层，他们不为衣食所困，有点闲钱但没发大财，比如白领，是选择体验式消费倡导的品位、情调等“物非所值”的价值，还是传统消费理念中“物美价廉”的实惠，确实够他们伤脑筋的。

作为对品位的一种追求，养嗜好是白领群体中具有代表性的消费方式。这些嗜好在低收入者看来是奢侈，巨富者看来，多半是无聊。养嗜好被白领当作表现品位的重要方式，也容易颠覆实用主义和实惠原则。有关专家认为，对于嗜好性消费，不能纯粹从商品本身的性价比来衡量它的价值。比如电脑发烧友，拥有市场上顶尖性能的产品，比买到一台划算的电脑要令他们满足得多。每个人都有自己特殊的消费体验需要，区别在于消费的能力不同。

其实，人们对于奢侈品的追捧，也正是基于这种需要。纯朴的中国消费者，对于外国品牌的观念非常开放，这使得顶级品牌和一些新崛起的品牌一旦有机会令消费者接受他们的品牌价值，就能确定市场立足点，也因此会涌现出不少品牌的忠实追随者。实惠不等于价格低廉，一套只能穿着一季就走样的低档服装与质量上乘，款式经典的高档服装相比，实惠与否一目了然；而品位也不等于价格昂贵，真正的奢侈品不是单靠价格来彰显其身价，可以说，价格昂贵的商品不一定能称为奢侈品，而奢侈品一定是具有品位的昂贵商品。无论时代如何变化，不变的永远是人们对更高品质生活的追求。

I.2.2 奢侈品文化的初步形成

奢侈品的首要的特点就是中国古话所说的“物以稀为贵”，一多一滥就不能称为奢侈品，比方说世界顶级汽车品牌“宾利”全球就那么一点点，限量出售的。其次就是历史悠久，几代甚至是几十代传承下来。第三个特点就是品牌背后都有一个或几个神奇的故事。第四个特点就是奢侈品牌绝大部分起源于欧洲，有皇家渊源关系或者说有贵族血统。

不同的文明，造就不同的消费文化。打个比方说，每到新年元旦，西方人往往喜欢听维也纳新年音乐晚会，图的是一种心灵的享受、一种审美的体验，而中国人往往喜欢看小品总动员，图的是一种感官的刺激、一种逃避现实的麻醉。消费奢侈品牌重在其品牌的文化内涵，而不能看重其产品的价格。

这两年，中国出现奢侈品消费热现象，其原因，大的方面归功于邓小平同志“让一部分人先富起来的”改革开放政策。另外一个方面，可以从文化里面寻找答案。如今，日本是全世界第一大奢侈品消费国，有人估测，到2015年，中国极有可能成为第二大奢侈品消费国。这不仅仅是一种经济现象，而且是一种文化现象。寻起根来，扶桑文化深受大唐文化影响。而东方钱文化里就有这种观念：只有富起来就敢消费，只要有卖的就有买的，比富斗富的意识比较浓厚。《红楼梦》里四句判词就很深刻地揭示了东方钱文化的这种特征——“贾不假，白玉为堂金作马。阿房宫，三百里，住不下金陵一个史。东海缺少白玉床，龙王来请金陵王。丰年好大雪，珍珠如土金如铁。”

可见，中国的历史文化中从来都不缺少奢侈品，不缺少对高品质生活的追求，而缺少的恰恰是良性的奢侈品文化氛围。比富斗富的意识古已有之，东方文化特别讲究面子。在面子驱动下，多数国人对奢侈品的消费往往非理性，只是为了炫耀财富和地位。中国人现在对奢侈品的认识，有点类似法国上世纪80年代对奢侈品的盲目推崇。法国在服装、香水、葡萄酒等产品中拥有众多的奢侈品品牌，使它在世界各国消费者眼中成为一个名副其 3

聚风尚 实的“奢侈品朝圣地”。奢侈品文化经过数个世纪的发展，已经在法国根深蒂固。同样，法国人在与奢侈品数个世纪的交往中，也逐渐在对待奢侈品方面形成了一种理性、成熟的态度。这种态度是值得中国近年出现的奢侈品“发烧友”们加以借鉴的。

“由最初的望尘莫及，到后来的趋之若鹜，再到如今的平常心对待”，比对法国人对奢侈品态度的转变过程，中国市场的奢侈品文化只可算是初步形成。

I.3 市场需求的改变

中国经济的繁荣与活跃，催生出了一大批百万富翁、亿万富豪，加之不断扩大的中产阶级，消费人群增长速度之快都令全球奢侈品巨头瞠目。安永会计师事务所指出，中国奢侈品市场的年销售额已达20多亿美元，占全球销售额的12%，中国已经成为世界第三大奢侈品消费国。上海市场的销售额处于第一位，紧随其后的是北京。中国将是全球奢侈品产业在未来数年内的下一个增长区域。巴黎百富的报告则指出，中国已进入奢侈品消费初期，中等收入阶层家庭6年后将达到1亿个，户均拥有资产达到62万元。随着中等收入阶层的崛起，中国的消费率还会不断上升，预计将从2002年的58%上升到2010年的65%、2020年的71%，接近发达国家水平。

这样的市场规模，如此庞大的客户群体，如此强大的购买力，能不让全球顶级奢侈品怦然心动吗? 能不让全球顶级奢侈品趋之若骛吗? 克里斯汀· 迪奥的总裁兼首席执行官西德尼 · 托尔丹诺说，该品牌旗下的男士护理用品店计划开拓内地市场，因为“我们看到了市场的需求”。当越来越多的国人表现出对高品质生活的追求欲望时，人们对高档商品的需求量也在飞速增长。无论是消费者个人，还是奢侈品行业内部，有一些现象值得我们关注。

I.3.1 个人奢侈品的消费需求

虽然市场前景广阔，但现阶段大多数普通消费者仍然处于收入中等水平，尚无力购买豪华别墅、豪华轿车或全家海外度假，因此他们的支出更多集中于个人物品，如化妆品、香水和手表等。个人奢侈品消费量的增加表明：越来越多的中国消费者为满足自身消费需求而购买奢侈品

I.3.1.1 消费对象细分

中国的奢侈品消费者大体可分为两大类。一类是富有的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。第二类是白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资购买一件商品。调查显示，这些消费者的年龄大约在20 到40 岁之间；而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40 至70 岁之间。与之相比，中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。一位国外奢侈品销售公司的总裁曾说，中国的消费最低年龄要比欧美及其他国家低5岁左右。

如果再进行细分的话，第一类人又可分为知识型富豪与“暴发户”。前者文化层次相对较高，消费理性，追求品位与雅致。他们购买奢侈品往往出于个人喜好，对品牌的选择有独到的见解与偏爱。而后者面对自己突然增加的财富时，他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位：穿着皮尔卡丹的西装、系着金利来皮带，用带有浓重乡音的普通话告诉售货小姐“要买一块劳力士金表”。

中国奢侈品消费的主力军实际上是中产阶级。巴黎百富公司给他们的定义是：家庭资产30万以上、年收入10万以上。这类人可能经常消费奢侈品，也可能两次消费相隔时间较长；而月收入2万元到5万元的这部分人应该是比较典型的奢侈品消费者。

从男女性的消费角度而言，中国女性在奢侈品方面支出庞大。传统意义上，中国的奢侈品消费者多为男性。四年前，女性仅占总消费人口的25%。由于女性社会、经济独立性的进一步 4

聚风尚 提高，女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础。时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。

I.3.1.2不同地区市场差别

中国不同地区的价值观和看法差别依然很大，不同地区对应着不同的价值观。东北的消费者喜欢最昂贵的物品和带有明显商标的商品，南方人则倾向于购买设计含蓄典雅、价位稍低的产品。

由于北京，上海等大中型城市聚集的奢侈品品牌，时尚媒体、奢侈品消费人群较多，奢侈品在这些地区的销售额增长迅速；而一些小型、偏远城市的奢侈品消费基础相对薄弱，这与当地的开放和发展程度关系密切。

就算在同一个城市，中国消费者也更偏向在市区商业中心，或大型购物商场里购物，一些远离市中心的独立精品店生意可能并不很好。

I.3.2 奢侈品需求的连锁效应

奢侈品的消费需求从来不是独立存在的，一部分商品的热销必定会带动另一部分商品的需求量。今年4月1日在上海大剧院上演的“乔治·阿玛尼回顾展”暨高级成衣秀上，人们看到的不仅是阿玛尼的各色高级定制服，伴随十几位模特展示的还有高档手袋，珠宝和鞋子，当然还有模特那风格各异的发型。

以高档住宅为例，据分析人士称，房地产市场与家居市场紧密相关，豪宅的兴旺，势必会带旺高档家居的消费。

中国市场的奢侈品消费者虽不能一次性全套消费高档商品，但他们往往会花上几次或十几次的时间来配齐自身所需要的各类个人用品，有些人甚至会打“擦边球”。有位在广告公司上班的女白领曾说过：“相比套装来说，一个名牌包可以天天带、背好多年都不会过时，而且挎上后确实整个人的气质就不一样了，特显档次，我觉得这是最划算的消费了。” 《时尚》杂志专栏作家孙哲曾经把这一类停留在买名牌包阶段的女孩称为“包法利夫人”：因为收入不够，她们只能通过购买名牌相对便宜的配件来暗示自己也是富裕阶层的一员。这样的消费者在价位相对较低的奢侈品消费中占有很大比例。

一旦人们对奢侈品的认可程度进一步加深，这种互相带动的奢侈品连锁效应就会愈加的明显。

I.3.3 假冒产品扰乱市场秩序

仿冒问题对于奢侈品业者而言是最大的困扰。中国的仿冒问题尤其严重，是世界仿冒品的主要来源之一。欧洲海关的数字显示，2003 年，在欧盟边境地区截获的9200 多万件仿冒品中，60% 来自中国。目前，仿冒品在全球奢侈品贸易中占10%，是2000 年的2倍。

欧洲打击假冒产品一向是不遗余力的。近期中国境外旅行者因携带假名牌被扣事件足以说明了这一点。中国政府已反复表达根除仿冒品的决心，但奢侈品业者与政府官员通力合作以共同打击市场上的仿冒品的努力收效甚微。中国的仿冒品与正品的销售同步快速成长，品牌厂商的利润正在受到侵蚀。仿冒品的质量日益精进，使辨别真伪的工作愈加困难。打假之路，任重而道远。

Ⅱ 国外奢侈品企业在华的扩张与品牌策略

无论中国人的消费水平是否真的达到了奢侈品巨头们的预期目标，有一点是毋庸置疑的：奢侈品消费在2006年的中国正呈现出日益强劲的势头。世界著名品牌企业纷纷开始抢滩中国，在中国设立旗舰店或开设分店：2004年9月10日，Christian Dior在上海恒隆广场新店内举行 5

聚风尚 了新店开张剪彩仪式；23日，中国最大的奢侈品店———全球顶级奢侈品牌Louise Vuitton在上海恒隆广场的旗舰店也揭开了面纱；2005年10月，欧洲著名首饰品牌MORELLATO在北京设立了旗舰店；拥有34家国际顶级品牌专营店的杭州西湖商业街的隆重开业，说明了杭州继上海和北京之后，成为中国内地又一时尚高档品牌荟萃中心……不仅仅是这些大城市，在国内其它中小城市，奢侈品市场也日渐红火，2005年9月，意大利著名女装MAXMARA就在太原天美名店绚丽登场。

Ⅱ.1 制定长远规划

正在进入或扩展中国巨大市场的奢侈品业者已经遭遇营业场所承租或置产/建设的高昂成本、销售和物流方面的问题，以及文化交流和人员培训上的差异。这些问题通常需要经验累积和时间才能克服，想要在中国一朝成功是不可能的。通过对市场需求的充分调研，企业在立足中国市场之初就应制定出顺应市场变化的长远规划。这对企业未来的发展起着重要的指导作用。一旦规划脱离市场或未能把握市场变化的脉动，奢侈品企业就可能在中国市场遭遇“滑铁卢”。

Ⅱ.2 捍卫品牌为先

“奢侈品凭其高价及奢华外表长期受到追捧、青睐，但随着一些时尚品牌逐渐走强和半顶级品牌不断崛起，奢华外表也开始面临“审美疲劳”这一严峻考验。一方面，旧有顶级品牌的核心设计师们纷纷自立门户，推出与众不同的产品设计，很快就引起市场关注、拉动消费。由于他们走的并非顶级路线，而是徘徊于顶级与流行之间，所以既能维护品牌的定位和形象，又能吸引更多的消费群体。另一方面，很多顶级品牌为了占有消费者„金字塔‟更多的层面，也开始有意运用产品大众化策略, 这些品牌在调整的同时，也在给自己制造着某种困境。这是一个奢侈品营销领域至今没有答案的悖论：产品销量越大，利润自然越多；但拥有人越来越多，产品将不复特殊和神秘，吸引力也会大大减弱。” 法国ESSEC商学院奢侈品管理MBA项目执行总裁Denis Morisset教授曾在参加“顶级品牌管理论坛”时发表了上述观点。

许多奢侈品企业如今正面临着这样一个甜蜜的尴尬：品牌获得市场认可，拉动消费的同时，正逐渐失去原有的神秘感与优势。如今如何捍卫品牌优势已经成为奢侈品企业的首要品牌策略。

Ⅱ.2.1颠覆奢侈品的黄金法则

几十年来，奢侈品行业有一条黄金法则，这条法则傲然挺立、始终如一并且行之有效，那就是：永远不要问顾客想要什么，告诉他们应该拥有什么。如今时代在变，一些领先的高端时装、食品、皮具、香水和珠宝企业相信，它们能否获得发展，关键要看它们能否扭转这条古老的法则，能否把消费者需求摆到第一位，作为战略决策的重点，而不是产品。

首先，努力了解客户，而不仅仅是被客户了解。美国著名的配饰品牌Coach就是走价值导向型之路的典范。该品牌已有60多年的历史，至今仍以满足客户需求为重点，它的一句口号就是“性能至上”。Coach做了大量消费者研究，每年花在有关产品使用方面的调研和产品测试上的费用超过300万美元。该公司80%的产品在进入市场之前会经过测试，而且它们是在有实际需求的情况下才进入市场的。对于潜在需求的评估，Coach通过挖掘自己的销售数据库来了解消费者的偏好。

其次，除了创意，还要考虑产品销售。奢侈品新的商业模式需要靠日渐精细的市场细分来发现新客户群、识别未曾满足的需求、找到未曾开发的商机，并根据经常性的客户反馈，开发出个性化或地方化的产品。路易·维登(Louise Vuitton)就在努力了解本地品味和爱好，以实现自己的竞争优势。几年前，该公司利用欧美消费者对日本流行文化的热衷，设计出带有笑笑 6

聚风尚 花图案的手袋，瞬间走红。

再次，除了专卖店外，提供量身定做的客户体验。对传统法则来说，这是一个重要的转折。过去，人们把黄金地段和店面的华美看成主要的吸引手段。但在今天，这些外部特征虽然仍很重要，但它们已无法转化成今日奢侈品消费者所要求的个性化服务。新的奢侈品领军企业正在投资建立客户关系管理系统(CRM)，发掘客户偏好和购物模式。这些企业不循旧路，提供定制的产品和服务，如量身定做的西服、鞋子、手袋，甚至独一无二的活动、个人购物助理及其它个性化产品和服务。

最后，更新，更新，再更新！奢侈品的上架时间每季都在缩短。西班牙服装企业Zara在挑战高级女装业，走向高档服装大众市场时，其做法就是一年平均能让消费者光顾其商店17次，而行业平均水平仅为3到4次。其方法主要是推出新款式，每周有两次新货上架。事实上，除非是常规产品，Zara的存货周期不会超过一个月。

高端时尚业的一条新法则：回应客户的愿望，即是在引领时尚潮流。

Ⅱ.2.2 延伸品牌内涵

品牌，顾名思义是产品的牌子，它是销售者给自己产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成，用作企业产品同竞争者产品相互区别的标识。但这只是产品和产品包装层面上的东西，真正的品牌：应该集中体现这家企业的经营理念、管理水平及管理模式、市场定位、资源运营能力、科技研究与开发、市场营销、人力资源、企业文化和创新能力等各个方面的综合优势，它是企业核心竞争力的外在表现。这不仅是对品牌内涵的一种诠释，也是品牌内涵的一种延伸。

奢侈品品牌之所以能够经久不衰，成为经典，与企业对品牌内涵的理解、塑造和贯彻是分不开的。相较于普通品牌，其优势表现为：

1.具有差异化特征和不可替代的能力，这种能力别人无法效仿。

2.能使企业持续盈利，具有高附加值。品牌赋予了奢侈品企业和奢侈品一种无形的声誉价值，这种价值就是企业的无形资产。3.具有经久不衰的延展力。

4.品牌还具有构建竞争壁垒的能力。由于品牌良好的商誉度和顾客对其极高的忠诚度，一般品牌或后来者想要超越必须付出高昂的代价。

奢侈品品牌的成功缘于对有形产品质量的精益求精，更缘于对品牌内涵的无限延伸与追求。意大利杰尼亚集团公司（Ermenegildo Zegna）是当今世界上最有影响的制衣集团之一，其所制作的高档男装往往作为许多世界银行家、企业界的风云人物、社会名流人士的第一选择。对品质的追求到了无暇的境界无疑是杰尼亚成功的原因，但这句话只对了一半，杰尼亚集团现任首席执行官PaoloZegn Paolo指出，顶级男装不仅仅需要品质，还跟管理、文化以及与消费者的沟通等息息相关，杰尼亚尤其注重品牌气质的维护。

在市场竞争日益激烈的今天，奢侈品品牌要想在中国市场延续“神话”，对品牌内涵的延伸必须下足功夫。

Ⅱ.3 本土化业务拓展

奢侈品制造和经销商了解不同国家消费者的文化差异是非常重要的。正如安永会计师事务所2005年6月9日发布的《零售商及消费品牌在中国的成功之路》研究报告一文所述，中国市场是由多个区域性市场构成的。零售商，其中包括奢侈品业者，都需要根据当地市场来打造他们的业务运营模式。当奢侈品业者将业务从北京、上海、广州等人口稠密、西化程度较高的沿海城市扩展到大连、杭州、深圳、成都等二、三线城市时，了解中国市场的区域性差异更为重要。管理决策、策略计划，甚至推出的产品都需要符合当地每个消费群体的品味。

聚风尚

Ⅱ.3.1中外奢侈品市场比较

奢侈品在中国尚属较新的行业，其发展速度高于法国、意大利、其它欧洲国家、美国和其它成熟市场。与更为成熟的市场相比，中国市场最显著的不同在于奢侈品的消费形态。在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验，例如奢华的假期或者为省时而提供的服务。

在美国等成熟市场，奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华”。在超市里，人们甚至也可以买到最顶级的美食。而在中国，购买奢侈品代表了财富和社会地位。与中国不同，美国和欧洲很难根据购买行为来判断财富，因为在这里几乎人人都有能力购买某些奢侈品。中国的奢侈品市场还要很多年才能达到与之相当的水平。

很多奢侈品业者认为在中国的品牌宣传和推广较其它市场更为复杂。例如，虽然中国比美国本土的幅员广阔，传播系统却相当原始，宣传机会因而受到限制。由于受到这些限制，奢侈品销售公司不得不通过店面方式与中国消费者进行接触，从而使新店面的地段就变得更为重要。除店面外，一些业者也通过大型活动、酒会、直接寄送邮件、私人邀请消费者等方式，成功地进行品牌推广。一些业者还发现，中国媒体乐于协助推广产品，而在其它国家则没有这种现象。

Ⅱ.3.2 培训本土奢侈品人才

整个奢侈品行业都看到中国市场存在千载难逢的发展机遇，但不久便发现，人才库出现人才短缺问题。奢侈品品牌因人员配备不足常常蒙受损失，尤其是中国具有资质的专业经理人十分稀缺。

对于奢侈品牌的从业人员，文化修养和素质是必备的条件。奢侈品的昂贵实际是体现在品牌深厚的文化中，因此奢侈品企业的员工需要具有这种底蕴。高层次的消费者选择奢侈品牌，并不太挑剔产品，更看中的是服务者。他们阅历丰富素质高，也要求业务人员能够和他们旗鼓相当，否则没有“共通的语言”根本说不到一块儿，也做不成生意。因此，奢侈品企业在进入中国市场之后，往往要花费许多精力来培训自己的本土员工，使其成为文化和品牌大使。复旦管理学院的教授们认为，对于世界时尚产业而言，中国市场将越来越重要。目前在上海，很多品牌奢侈品店的管理者都是来自台湾、香港或其它地区。政府已经意识到培养国内零售业管理人才和员工的必要性。为了推动这项培训计划，复旦大学已与意大利和法国的大学展开合作，推出专门为奢侈品和时尚业量身打造的培训课程。作为课程的一部分，学生们将有机会从世界知名的时尚屋中取得实战经验。复旦大学同时计划开设一个时尚与奢侈品业的MBA 课程，以推动对中国时尚业的学术研究。随着奢侈品行业在中国的发展，类似的人才培养计划预期将陆续展开。

Ⅱ.3.3寻求多方合作，开创时尚新路

不熟悉中国的奢侈品厂商可以考虑与当地商家结成合作伙伴或者建立合资公司，从而获得帮助，使他们能够更好地适应这个复杂的市场。这种策略对于某些需要获得当地经验才能取得成功的精选品类或品牌产品是有必要的。而全球奢侈品品牌也应该与中国政府和传媒联合起来，共同抗击假冒产品制造商和销售商。

Ⅲ 中国政府政策对奢侈品业的影响

奢侈品消费对经济发展既有好的一面，也有不利影响。好的一面是可以增加政府税收、促进就业、刺激同行业进行技术创新等。不利的影响是财富向奢侈品的流动会引起低收入群体的不满。另外，如果奢侈品牌是国外产品，就会造成资金外流。因此，政府政策的影响对中国 8

聚风尚 奢侈品市场是至关重要的。

Ⅲ.1 城市高档商业区建设

中国政府在加快城市经济建设的进程中注意到，在向国际化大都市和国际购物中心迈进的过程中，应该拥有自身的标志性商业街。尤其当大量的高档商品品牌进驻中国市场之后，这种需求变得越来越迫切。国际购物中心的重要标志就是国际顶级品牌、一线品牌的集聚。

上海政府在这一方面的努力可算是领先于全国。最近，上海又启动了新一轮的高档商业区建设：用两年时间使南京西路从成都路到常德路一段的沿街店铺都交给国际品牌，包括世界一线二线品牌的经营商来经营；用几年的时间，把静安南京路打造成上海国际购物中心标志性商业街，将南京西路建设成一条上海著名、中国闻名、世界知名的商业街。而在上海青浦区，已经建成的高级品牌直销中心即将投入营业。

Ⅲ.2颁布相关法规政策，营造合理消费环境

今年3月21日，财政部、国家税务总局联合下发通知，从4月1日起，对我国现行消费税的税目、税率及相关政策进行调整。对于消费者而言，此次消费税调整其实就是对“奢侈品”加税。对高档用品加收消费税，未必能够抑制奢侈品的消费。事实上，政府此次调税是旨在合理引导消费和间接调节收入分配。

增加消费税理论上会影响到相应产品的市场价格，但是受到供求关系的影响，价格的提高不一定会体现在最终消费市场，而会在生产和流通等等中间环节被消化掉。由于担心奢侈品消费者到境外消费，奢侈品生产商、批发商和零售商不会把消费税上涨的部分全部转嫁到消费者身上。

对于奢侈品消费市场而言，消费税的征收意味着人们的消费将更趋理性，而政府也可以从中筹集到一笔可观的财政收入用于更好的进行市场经济建设。

Ⅲ.3扶植本土奢侈品牌入世

其实，在中国悠久、灿烂的历史文明中，拥有大量的奢侈品与奢侈品品牌。在上海举办的“国际顶级私人物品展”（Top Marques）上，两名英国富豪花费上亿元人民币购下了两套40件中式紫檀家具。一位旅欧华裔买走标价上千万元一套的黄花梨木仿明清家具。成交后，买主满意地说：“黄花梨木木料名贵、稀缺，被誉为‘木材中的大熊猫’，其精良的加工工艺、深厚的文化底蕴，在国际上声誉日隆，很有收藏价值。”

作为首次登陆中国的国际顶级私人物品展，主办方在展会上特别设立了中国奢侈品专区。来自中国的奢侈品，一点都不比洋奢侈品逊色。其中，本土奢侈品牌代表之一的“元亨利”红木家具展区达到200平方米，为整个展会中的最大展区。同时，展商还打出了“一千万元能买一辆‘宾利’，买不了一套本土红木家具”的口号，向国际顶级品牌“叫板”。此外，还有2000元人民币一两的茶叶、１万元一瓶的中国名酒“水井坊”，在这样的展会上，显得那么物美价廉。

作为政府来说，扶植本土奢侈品品牌入世，既可以有效地遏制资金外流，又可以传播和发扬中国的文化传统与理念，加强本国文化与经济的发展。一举数得，前景广阔。

如今的中国奢侈品消费市场，拥有广阔的市场前景和日趋成熟的消费氛围，无论是人们对奢侈品概念的理解，还是人们在消费奢侈品时消费心理的转变，都预示着中国消费者正逐步接受国际奢侈品品牌与消费理念，并初步形成奢侈品的消费文化。可喜的是，国外奢侈品巨头们都看到了中国市场持续上升的消费需求与消费潜力，纷纷进驻与投资。但相较于国外成熟的奢侈品消费市场而言，中国市场则充满风险与挑战。国外奢侈品企业如果不采取慎重的战 9

聚风尚 略规划与品牌策略，在中国市场遭遇失败也并非没有可能。他们在中国国内首当其冲遇到的便是解决本土化与打假问题。而中国政府的适时介入为创造良性的市场运营环境与理性的消费环境提供了发展空间与政策辅助。因此，无论是奢侈品的消费人群、企业或是中国政府，都应该充分了解奢侈品在中国的发展现状，及时、有效地调整心态、战略和政策。三方合作，以期共同达到“三赢”的局面。

参考文献： 董韵怡 ：《奢侈品管理：骄傲的顶级品牌快醒来》，每日经济新闻报 求诸子：《顶级奢侈品牌的营销论》，全球品牌网 2006年4月1日 夏瑾：《法国奢侈消费“退烧”》，人民网-环球时报 张蕾：《品牌“五觉”演绎感观营销》，中国品牌联盟网 booboor ：《中国富豪奢侈品消费状况调查》，2006-03-22 魏雅华：《奢侈品风暴》，《大地》(2005年 第二十一期)《究竟什么是奢侈品？》，东方网-新民晚报

奢侈品在中国的异化 第3篇

然而，随着去年厉行勤俭节约、制止奢侈浪费、整治公款消费等主题为先导的国家新政策的实施，奢侈品消费迅速成为主流消费者共同认定的不合时宜的生活方式。自去年11月开始至今，奢侈品销量应声下落。世界奢侈品协会最新报告显示，2013年1月20日至2月20日，中国内地奢侈品消费总额为8.3亿美元，比2012年春节期间下跌近53%。

上海奢侈品现状

以上海为例，在素有中国香榭丽舍大街之称的中山东一路，从外滩3号、6号到9号、18号汇聚的众多顶级奢侈品品牌中，目前一些旗舰店业已关门，如外滩3号阿玛尼（Giorgio Armani）和外滩6号杜嘉班纳（Dolce&Gabbana）。路易威登（Louis Vuitton）也宣布，今年将放缓在中国的发展，尤其是二三线城市的扩张。近年每年在全世界开店10-15家的古驰（Gucci）则表示，今年减为3-4家。

作为奢侈品集聚区，据官方统计，截至2012年年底，上海静安区南京路沿线的国际知名品牌达935个，国际顶级及一线品牌有95个。然而，最受富人喜爱的恒隆和金鹰两大购物中心，目前也迎来了客流低谷。记者日前在恒隆广场走访发现，时下生意大不如从前，各大品牌店内顾客减少。从和店员的聊天中得知，消费者的心态较之前也大不相同，谨慎低调，而且趋于理性。

事实上，这种情况和2008年美国金融危机爆发后奢侈品市场有点类似。当时美国很多富人在购买奢侈品时都改用普通包装袋包装，担心那些刚刚破产的贫苦人群心理不平衡，或者仅仅想躲开不必要的舆论麻烦。炫富心理一度得到改善。

另外，与过去不同的是，在奢侈品消费中男性的活跃度开始增强，男顾客的身影多起来。一位帅气的70后男性受访者告诉记者，他来恒隆是为自己购买一件BOSS衬衫（价值1.2万多元），除了衬衫，从头到脚的装饰都是他自己置办。“现在事业有成的男士非常注重自己的衣着品位，我看中的是个性化的细节设计以及这个品牌的文化是否与我匹配。”临走的时候，他还不忘补充一句“我可不是送礼哦，也不是公务员，我是一个打工者”，赶紧和时下敏感的话题撇清关系。

此外，在恒隆广场的各大品牌店内，还新增很多年轻男性店员，以他们绅士的笑容和体贴的服务来打动喜欢用情感联系品牌的女性消费者。

虽下滑但前景乐观

随着中国这些年富豪群体的崛起，奢侈品成了他们的宠儿，因为奢侈品一直和贪污腐败、婚外情扯上关系，奢侈品世代相传的顶级品牌光辉，正面临着幻灭的危机。尤其是当传统工匠的手工打磨被标准流水线取代后，所谓的奢侈品大众化消费日益成为中国流行趋势，专享的顶级品精神被异化了。回本溯源，正视使命，已成为当下一些奢侈品面临的挑战。

4月27日，中欧国际工商学院和上海市静安区政府携手举办了“2013第五届顶级品牌高峰论坛”，来自全球顶级品牌公司的CEO、国内外市场营销学的知名教授、专家及传媒传播行业的领导者，共同探讨了顶级品牌的未来发展之路。

论坛期间，意大利奢侈品协会执行董事Armando Branchini先生在接受《中国经贸聚焦》记者采访时称，奢侈品在中国是一个有趣的话题，消费通常以送礼为主，送礼比例几乎占25%-30%，包括送给家人、朋友、情人，不排除政府官员。

“我最早在1982年来过中国，当时在北京的故宫和邓小平握过手，正是由于邓小平的高瞻远瞩，才有了改革开放。这三十多年我来中国90多次，目睹了中国消费者的变化，过去他们追求身份和地位的认同感，如今对高端奢侈品有了较高的鉴赏力。上世纪70年代的日本也经历过这样的过程。现在的俄罗斯及拉美国家对待奢侈品的态度同中国相似，但是中国消费者的学习速度是这些国家的2倍。注意到这种变化，意大利的奢侈品现在更加注重超凡的品质和品牌文化。”

说到意大利奢侈品，中国消费者并不陌生，如法拉利、兰博基尼、古驰、范思哲、菲拉格慕等，在中国都有不错的口碑。上世纪90年代，意大利奢侈品刚进入中国时一共开有5家门店，如今意大利高端品牌在中国的店面数量已经达到640家。预计今明两年还会新开100家零售店。

相比奢侈品普遍放缓在中国的扩张，意大利奢侈品显得有些“高调”，而Armando Branchini对此并不担心。他称，去年意大利奢侈品中有的品牌增速达16%-17%，开新店的品牌甚至达24%，通常这样的品牌以女性消费为主。另外，这些品牌往往门店数量多，但曝光率和知名度不高，比如菲拉格慕，只有熟悉这些品牌的很高端的消费者才会去购买，因此受到影响不大，增速较快。

瑞士历峰集团旗下的伯爵表业集团全球首席执行官麦振杰（Philippe Leopold-Metzger）先生在接受《中国经贸聚焦》记者采访时则表示，去年伯爵手表销售增速为9%，虽低于历史平均水平的14%，但前景还是很乐观的。

打造健康的生态系统

记得几年前，在奢侈品行业流传一句话，即把新兴的奢侈品放在老的市场上卖，把老的奢侈品拿到新兴市场上卖。因为在新兴市场上，消費者关注的往往是标志性的产品，而不是创新和时尚。如今在中国，很多奢侈品品牌都想展示其最新的理念，并不断更新自己的产品，这是一个很大的改变。

麦振杰称，以前中国客户购买奢侈品往往是作为馈赠的礼品，现在是为了奖励自己；以前客户年龄在40岁到60岁之间，现在是20岁到75岁；以前客户掌握的产品知识很少，现在信息特别多。时代在发生改变。

对高端手表而言，目前存在两种情况，一种是品牌将手表的机芯和表盘等零部件的生产加工外包给第三方，然后将其组装在一起，并进行很棒的市场营销（据统计，现在瑞士的手表当中30%的零部件都是在中国生产的）；另一种是品牌完全自己进行设计、开发、生产，但可能市场营销做得不好。麦振杰认为，当这两种情况竞争时，前者可能会暂时取胜，但将来不会持续下去。他认为，一个产品靠撒谎可以在中国取得短期的成功，要想获得长期的成功，这个品牌背后必须有真正的文化根基。

“伯爵永远要把注意力聚焦在最精湛的工艺上，我们90%的产品是手工制造的。丢失了传统就无法成为奢侈品。” 麦振杰告诉记者，目前伯爵手表年总销量为2.3万件，未来可能会增长到4万件，但仍是小批量生产，不会大规模数以万计。”

然而，打造一个世界级的奢侈品品牌并不是件容易的事。像这边招几个设计师，那边搞一个工厂，或者和比较好的公关公司合作，再去聘请一个世界上最好的零售经理，这些只是简单的机械式工作，并不是长久之计。而打造一个有利于顶级品牌发展的生态系统非常重要，当然也是非常困难和复杂的。

奢侈品在中国 第4篇

高盛集团新近一项研究认为，目前占据全球奢侈品消费市场12%的中国，将以20%的年均速度增长，到2015年将成为全球第一大市场。公务飞机制造商美国豪客比奇飞机公司(HBC)2008年已在大中国区销售了17架豪客系列公务机，其价值超过17亿人民币。路易威登(Louis Vuitton)进入中国16年以来，年平均增长率从未低于50%，中国已是路易威登的第三大消费群体，仅次于日本和美国。

根据《对奢侈品牌的狂热：透视亚洲人对奢侈品的强烈兴趣》一文的说法，中国消费者目前处于炫耀阶段，奢侈品被视为财富和地位的直接象征。西方消费者已转向更为注重品牌商品的品质和内在价值，而中国消费者仍然热衷于凸显品牌、“珠光宝气”的彰显设计，这与亚洲人往往把消费和使用奢侈品牌视为显示和提升身份地位捷径的文化密切相关。

在中国奢侈品市场的飞速发展十几年间，见证了其发展过程与中国社会阶层变更的微妙关系。社会学家认为(Hout,Brooks&Manza,1993)，阶级是根源于经济秩序领域中的物质利益区分。中国社会近年来财富和收入不平等的上升趋势证明阶级是明显存在着的，而奢侈品行业在中国的飞速发展，以及其间接揭示的巨大隐性社会财富的存在更是加剧表露了中国目前财富和收入不平等的现象，从而自另一个角度印证了奢侈品及奢侈品消费都带有明显的阶级色彩。

笔者的观察角度有别于传统的奢侈品市场调查，即从对奢侈品消费阶层的观察展开研究，分析中国社会的分层现象，探讨中国社会中阶级演化中出现的极富阶层。

1. 奢侈品和阶级的概念

1.1 什么是奢侈品？

从广义上，这不仅仅代表某些奢侈品牌，或者简单定义为需求收入弹性大于1为奢侈品。奢侈品具有不可确定性，一个人的奢侈品也可以成为另一个人的必需品。

美国克里斯托弗·贝里对奢侈品的概念有极其广泛的解释：“一件奢侈品为人普遍欲求(因为尚未普遍拥有)，被认为是令人愉快的，因为它是一件特别精美或具备一定品质的物品，而且可以满足某种普遍存在的需要。作为欲望的对象，这些产品的精美反映了个人之间的差异……”他所提到的这些差异可以分为至少四类主要奢侈品：生存必需品如鱼子酱，居所如豪华饭店，服饰类如珠宝香水，娱乐休闲类如度假。

1.2 阶级、阶层。

这里提到的阶级，并非讨论马克思主义意义上的阶级概念，而是统计分类的理论表达，相当于英语中的Class。

1.3 有关研究数据。

中国人对阶层观念一直存在南北差异，调查显示，对于职业声望，深圳市民具有一定程度的理性和价值观，更看重权力;而北京市民仍然受传统计划经济和价值观的影响，更看重知识和技术。

本文参考数据除了对学者通常使用的两类分层指标：职业声望和社会经济地位进行测量外，也把教育水平、生活格调等因素考虑在内;由于文章中全国调查数据为2000年，目前仍未能有更新数据代替;另外，考虑到奢侈品消费人群的特性，数据仅以城市人口为观察对象。

2. 奢侈品的特性和中国发展情况

2.1 奢侈品有别于普通商品的特性。

奢侈品具有一项独一无二的文化特征，即通过奢侈品消费，消费者可以在一定程度上改变自己的阶级意识或者提升周围人群对自己所在阶级的判断，标榜自己的阶级优越感。这一类影响消费者消费行为的原因是普通商品不能够具有的。

2.2 奢侈品牌中国发展情况。

纵观西方的奢侈品发展历史，作为特殊阶级的专用物品，奢侈品一直体现出强烈的阶级符号。奢侈品一开始就作为皇室家族和贵族们的专属物品，其飞速的发展和艺术含量也很大程度上源于皇室的需求与支持，奢侈品高昂的造价和难以模仿的技术使其成为平民百姓遥不可及的梦想，也造就了特殊阶层挥金如土的舞台。现代的西方社会随着市场经济的发展，奢侈品已经倾向于向大众生活靠拢，中产阶级已经晋升为部分奢侈品的主要消费者群，但仍然有相当多的奢侈品譬如高级珠宝、高档汽车、游艇等仍然属于上层阶级的宠物。

和西方社会相比，中国历史上的奢侈性消费只限于流通领域而未转化到生产领域，没有形成特定的奢侈品消费市场(巫仁恕，品味奢华：晚明的消费社会与士大夫，中华书局，2008)，而改革开放前的中国基本上也没有产生具有国际影响的本土奢侈品牌。在社会分层方面，由于新中国建立后，旧的阶级模式被重新洗牌，计划经济体制的人们在经济和阶级上都几乎处于同一起跑线。改革开放以后，随着经济的增长，人们的需求越来越多样化，部分富起来的人群急需寻找能够彰显身份、强调不同地位的捷径，这吸引了国外奢侈品牌大规模地进入中国市场。

在20世纪90年代初，奢侈品通过代理商进入中国的最早落脚点一般是一些五星级酒店，这里的顾客消费比较高端，可以保证市场环境的可靠性。20世纪90年代末，奢侈品牌开始采取自营与代理结合的方式：对一级城市的零售业务直接控制，将二三级城市交由代理商代为拓展。合作方一般都是该城市定位高端、目标消费群为城市富有阶层的商场。2004年解除对零售领域的管制后，外国零售商可以独资经营并在中国任何地方开店。奢侈品牌抛开中国当地合伙人大张旗鼓地进行扩张，在各大城市的商业黄金地段开设旗舰店。

3. 什么人在购买奢侈品

意大利品牌Ermengildo Zegna的店长曾经表示，其品牌90年代初星级酒店开设分店期间，常有不公开身份的客人直接在酒店客房内订购大批量服饰，消费金额远远高于普通店内消费的客人。广州奢侈品商场丽柏广场从2004年开业以来，其每年购物消费总额排名前10名的贵宾会员平均年消费额高达百万，消费力惊人。顶级轿车宾利(Bentley)在英国的售价介于15万到50万英镑，在中国的价格则从300万到1200万人民币。即使这样高昂的价格，宾利进入中国大陆还不到6年，在中国的销售量便超过了日本。2008年宾利在中国的销售量比一年前增长了93%，远远快于英国本土的7%的增长率。

到底是什么人在购买奢侈品?由于奢侈品高端消费者的自我隐蔽性，他们的公开身份往往不为人知。纵观多本中国社会分层调查，极少有数据解释中国的这部分极富阶层的存在。但他们的存在，如同《Class》一书中提到的阶层中的最高层———“看不见的顶层”一样，类似中国社会中新出现的“看不见的顶层”的萌芽状态。由于这部分人群具有一定的隐蔽性，因此我们从以下多个方面入手进行观察。

3.1 职业构成。

*数据来源：当代中国城市社会结构

从职业划分可见，在我国城市社会中，作为“后工业社会”的重要标志的中间阶层，即管理阶层、技术人员阶层、办事员阶层，其比例达到近45%;以体力劳动为生的工人阶层占总体近46%，似乎显示了我国城市社会结构正处于从传统的“金字塔形”向“纺锤形”过渡的阶段，即现代化的社会结构应该是两头小中间大的“纺锤形”。极富阶层和贫困阶层各处在纺锤两头。

3.2 收入划分。

*数据来源：当代中国城市社会结构

结合各收入层的数据，我们发现中间阶层的规模还是相当有限的，特别是如果加上基数较大的农村人口以后，与西方发达社会相比，中间阶层的规模更为有限。因此从收入上来看，中国仍然属于传统的“金字塔形”社会结构，极富阶层规模最小，位居金字塔尖。

3.3 按生活方式和生活品味划分。

后工业自由主义社会分层理论认为(Clark and Lipset,1991,international sociology)，年轻的、受过良好教育的、富裕的人更关注的社会问题是生活方式或生活品味问题。而教育在城市的逐渐普及，也培养了新一代中间阶层良好和多样化的品味，这部分人也成为奢侈品消费的庞大潜在市场。中间阶层中的高收入层，特别是富裕阶层，由于具有很高的购买力，其消费的产品与服务更多地集中在奢侈品上，而且具有很强的国际性。

从《当代中国城市社会结构》书中部分数据调查显示，从职业声望得分排列反映出处于社会地位最高阶级的人是政府高官和知识分子;而从消费水平方向分析，私营企业主多处于消费分层的上层;而从生活方式和生活品味划分，中间阶层———中国的潜在中产阶级，也有部分似乎在高消费的名单中;从以收入、福利、工作稳定性三个指标为基准的经济地位调查中，则显示私营企业主阶层、经理人员阶层和国家与社会管理者阶层处于顶层。

综合看来，中国现阶段的极富阶层，似乎跨度多个阶层，包括私营企业主、大型国资企业高管、具有独特知识产权或著作权的知识分子及部分中产阶级。然而，纵观中国经济改革的发展史，就可以发现我们也仅仅是管中窥豹：以上五个层级中有大部分奢侈品消费者类似于国外的中产阶级，按照《Class》中的社会分类(即存在看不见的顶层、上层、中上层、中产阶级、贫民、看不见的底层)，这个结果和实际生活中的极富阶层仍然有很大阶层距离。

3.4 极富阶层的发展阶段。

以下分析中国自70年代以来的多个经济改革阶段中产生的致富人群，进一步缩小极富阶层的范围。

4. 总结

观察以上四个阶段的特点和发展时间，结合各方面分析数据，笔者大胆推测目前极富阶层的概况。

4.1第一代极富阶层起源于前三个阶段中经济改革的既得利益者，多数为原政府官员“下海”及极少数首批私营企业家;第二代极富阶层则为第一代的子女、亲属，以及90年代后期至今科学技术市场化进程中，通过社会关系和知识创新获得财富的民营企业家。

4.2第一代极富阶层在奢侈品的消费行为上具有低调、隐形的特征，吻合政府官员的身份及利用公共权力获取利益的不能公开性，也吻合第一代的教育背景和固有生活模式;而他们的子女、亲属，即二代极富阶层中的“贵族”，由于不存在暴露资产的风险性，因此在消费行为上较为公开，他们中的绝大多数已经移民海外，在国内外的消费行为属于极度炫富、张扬，消费的对象没有限制，包括房产、名车、高级定制服装，甚至是飞机、海岛。

4.3第二代极富阶层中的私营者，则是普通阶层中成功脱颖而出的私营企业主阶层，即民营企业家。他们由于国内目前奢侈品文化的普遍缺失，在奢侈品消费上更容易受到国际流行趋势的品牌导向。在品牌的大肆宣传下，倾向于选择已经普及大众心目中的奢侈品牌，如劳斯莱斯、宾利、路易威登、劳力士等品牌标示明显、刻意标榜高价的奢侈品，以此彰显身份并刻意通过品牌消费强调自身的社会财富，渴望得到周围人群对其阶级优越感的认同。

4.4而至于奢侈品消费中的金字塔低层人群，则是积极追求生活品味的中国中产阶级雏形，主要消费奢侈品牌中的服饰、箱包、香水、配件类，这部分人群主要有中小型私营企业主阶层、经理人员阶层，属于典型的炫耀性消费行为。而职业声望中排名最高的知识分子并非奢侈品的主流消费者。

以上数据结论呈现，我们可以观察到奢侈品对中国社会的影响力量。“奢侈最令人称道之处是其创造新市场的功能”(奢侈与资本主义，维尔纳·桑巴特，2005)，笔者认为，奢侈品更令人称道的是其在中国社会反串了和阶层衍变一同登台上演的孪生兄弟的角色。奢侈品进入中国市场十余年，通过媒体无处不在的渗透，已经从文化、经济等领域对国人尤其是城市居民产生了巨大的影响。中国各种社会角色的人，在生存、社交等基本需要得到满足后，急于通过使用奢侈品等表面现象来渴求社会对其身份的承认，因此说奢侈品见证了甚至促进了中国社会极速分层毫不为过。

参考文献

[1][德]维尔纳·桑巴特著.王燕平译.奢侈与资本主义.上海世纪出版集团,2005.

[2][美]克里斯托弗·贝里著.江红译.奢侈的概念:概念及历史研究.上海世纪出版集团,2005.

[3][美]保罗·富塞尔.格调:社会等级与生活品味.中国社会科学出版社,1998.

[4]李培林,李强,孙立平等著.中国社会分层.社会科学文献出版社,2004.

[5]周晓虹.中国中产阶级调查.社会科学文献出版社,2005.

[6]吴波.现阶段中国社会阶段阶层分析.北京:清华大学出版社,2004.

[7]郑杭生,李路路.当代中国城市社会结构:现状与趋势.中国人民大学,2004.

[8]李春玲.断裂与碎片:当代中国社会阶层分化实证分析.社会科学文献出版社,2005.

[9]陈义平.分化与组合:中国中产阶层研究.广东人民出版社,2005.

[10]俞礼祥.从一座城市看中国社会阶层结构的变迁.湖北人民出版社,2004.

中国奢侈品贸易[范文] 第5篇

【摘要】本文研究中国奢侈品进出口贸易的现状并着重对其进行问题分析。随着社会经济的发展以及人民生活水平的提高，越来越多的人开始消费奢侈品，使我国整体消费水平飞速提升，中国已经成为世界第二奢侈品消费大国，但消费大国的现状并不能掩盖奢侈品市场长期存在进出口贸易不平衡的现象。因此，需要充分了解中国消费者的消费偏好和消费特点，制定适合中国本土化的奢侈品营销方案，打造中国本土奢侈品牌。同时，认真借鉴国外奢侈品贸易发展模式，并加人中国传统元素，才能不断扩大中国奢侈品牌的影响力。

关键词：奢侈品 奢侈品贸易 建议

1奢侈品的概念与种类

1.1奢侈品的概念

奢侈品从字面意思理解应是闪光的、明亮的、吸引人的、让人享受的物品。经济学中奢侈品的定义是相对必需品来说的，即随着收入的增长，商品的需求量 也在增长，但需求的增长幅度高于收入的增长幅度，且其思格尔曲线呈下凹形的 商品.1.2奢侈品的种类

奢侈品根据其价格和与消费者生活的相关性可以分为三个档次:低档奢侈品、中档奢侈品和高档奢侈品。

低档奢侈品主要是用来日用消费的产品，例如:香水、名牌箱包、高级成衣、名贵化妆品、个人护理用品等等.这些低档奢侈品跟同功效的一般产品相比，价格相差可能是数十倍甚至上百倍，但对于其他奢侈品来说，这些低档奢侈品的价格还是比较便宜的，一般在百万元以下。

中档奢侈品指的是顶级名表、高档汽车、机车等价值在百万—千万之间的、一股富豪能够消费得起的奢侈品。

高档奢侈品则是一些价格不菲，一般富豪无法消费得起的产品，这里指价位在千万以上并具有私人身份象征性，例如:豪宅别墅、私人飞机、豪车等。

2中国奢侈品进出口贸易现状

2.1进出口总体现状

中国奢侈品贸易处于长期贸易逆差，国外奢侈品品牌占据主要国内市场，国内消费者大部分选择国外奢侈品品牌。2.2中国奢侈品进口现状 2.2.1方式多样化

购买奢侈品的方式出现多样化。改革开放时，国内消费者主要通过境外旅游购买国外奢侈品，21世纪进入互联网时代，互联网成为国内消费者购买奢侈品的新渠道。随着电商发展，大量的海外代购同样为国外奢侈品进口提供了新方式。

2.2.2种类多样化

德意志银行《2010年全球及中国奢侈品行业研究报告》显示，中国市场进口奢侈品的种类已经从原来的名车、游艇、飞机扩展到化妆品、香水和个人护理用品、腕表、香水、珠宝鞋等多个品种，并且随着中国购买奢侈品人数的上升和范围的扩大，传统富豪不再愿意和一般消费者购买相同种类的奢侈品，他们将目光投放在那些可以定制并全球限量供应的奢侈品种类上，例如餐具、镀银器皿。

2.2.3进口档次多样化

伴随着入世后中国奢侈品市场的全面开放，中国消费者了解奢侈品相关信息的渠道越来越多，中国市场进口奢侈品的档次不再局限于高档的单一化而转化为进口低档中档、高档的多样化。据毕马威《2010年中国奢侈品市场报告》显示，中国市场进口低档奢侈品的份额占63.5%，进口低档奢侈品的份额占23.7%而高档奢侈品仅占进口市场的12.8%。

2.2.4品牌多样化

以前中国奢侈品消费者一提到服装即想到阿玛尼，如今人们追随的则是香奈儿、英伦格子风衣的宝格丽和高档晚礼服的范思哲。以前中国奢侈品消费者一提及腕表即想到劳力士和欧米茄，如今人们追随的则是唯美的卡地亚、多样的浪琴和实用的雷达；以前中国奢侈品消费者一提及珠宝即想到卡迪尔，如今人们追随的是奢华的卡地亚、唯一的蒂凡尼和纯美的梵克雅宝。

2.3中国奢侈品出口现状 中国奢侈品品牌较少，在对外出口的过程中存在种类单一的问题，同时出口的奢侈品普遍档次较低。据贝恩公司最近一项民意调查显示，全世界83的奢侈品消费者认为自己从没有购买过中国市场出口的奢侈品，11%的消费者回答不清楚自己是否购买过中国市场出口的奢侈品，仅有6%的消费者回答购买过中国的奢侈品。其中93.7%的消费者认为中国奢侈品市场仅出口“五粮液”“茅台”“武夷大红袍”等几个奢侈品牌。

商务部2010年统计数据表明，中国市场仅有酒、茶叶、服装行业具有奢侈品牌而别的行业没有一个具备完整体系的奢侈品品牌。

3中国奢侈品进出口贸易现状原因分析

3.1中国奢侈品进口现状原因分析

由于经济发展，奢侈品市场的打开，消费者收入水平与需求档次都大幅增加。消费者的品牌意识逐渐增强，因为奢侈品已经成为了身份和成功的象征。同时，中国奢侈品消费税收过高，使得同等产品国内外价格相差很大。

3.2 中外奢侈品差价大的原因

中国的奢侈品价格之所以高得令人咋舌，根本上还是复合税制的结果。比如，一件国外进口的高档化妆品本身蕴含了三重税，10%进口关税、17%的增值税、以及30%的化妆品消费税。即奢侈品入境第一关是征关税，第二关是在关税基础上征消费税，第三在消费税基础上再征增值税，但在美国，关税税率一般很低,也没有增值税，高税收主要体现在个人所得税方面，地区价差大的原因还有品牌针对初级市场对产品价格的高估而有意识提价。这些原因在一定程度上影响了国内的消费，人们更愿意去国外购买奢侈品

3.3 中国奢侈品出口现状原因分析

中国缺乏具有国际竞争力的知名品牌 中国出口产品缺乏创新

（中国的奢侈品想要走向世界，在创造自我意识的同时，还要有工艺，有文化，简单的抄袭和机械的模仿是没有出路的）

3.4中国奢侈品进出口贸易现存问题

进口方式多样促使海外代购业务激增 奢侈品税收过高导致走私活动猖獗 境内消费数额低于境外消费数额

进出口长期逆差,不利于中国奢侈品市场健康发展

4解决中国奢侈品进出口贸易存在问题的对策

4.1奢侈品进口贸易规范化

加强个人海外邮寄监管 海外代购业务不断发展成熟，但是海关在监管中也不断发现，有些不法分子开始借用个人物品伪装，从事一些个人经营进口奢侈品的拆装邮寄，从而借助个人物品免征额优惠规定，逃避政府监管。这不仅造成了国家关税收入减少，也逃避了国家对奢侈品的监管，从而打乱奢侈品市场的平衡。因此国家有必要加强对个人海外邮寄商品的监管力度，坚决打击部分商户利用个人名义邮寄奢侈品的行为，并且积极透明奢侈品价格规范奢侈品进口市场。

4.2深化奢侈品阶梯关税政策，我国奢侈品税收极高，这导致奢侈品，特别是中低档奢侈品在国内外价格差距极大，这就促使很多内消费者选择去境外购买奢侈品。如果适当降低部分中低档奢侈品的关税，则产品价格会响应降低，这样可以促使中国境内奢侈品消费市场的发展，促进经济发展。

4.3.1扶植中国商人投资国际奢侈品

中国奢侈品消费日渐成熟，但是奢侈品市场却因出口品牌少、出口种类单

一、出口档次低等问题导致奢品出口市场一直保持贸易逆差，且愈发严重，为了扭转这一现实，中国政府应当积极鼓励中国商人投资一国际的奢侈品品牌，将外国奢侈品中国化。目前实现中国商人投资国际奢侈品的途径有两种：收购国际品牌和入股国际品牌

收购国际奢侈品品牌 专家指出，只要中国商人只要收购奢侈品牌成功，就会获得一些奢侈企业的的经营模式和销售途径，中国买家不应当仅仅从经营的层面收购企业品牌，更应当立足于创立企业牌文化，通过好的销售渠道打造全新的奢侈品品牌

4.3.2入股国际奢侈品牌

国际一线的奢侈品品牌很注重自己的产品定价及产品质量问题，因此除非他们非常相信一个国家或者一商人，否则不会轻易将其奢侈品品牌转移给他们管理，特别是中国人但是中国商人入股没有限制。因此为了更快的把握奢侈品市场，提升国内奢侈品市场份额，中国商人可以采用入股的方式，将一线奢侈品逐步中国化，最终实现奢侈品品牌的中国化。

4.4创立本土奢侈品市场

创立中国元素奢侈品 中国奢侈品贸易逆差产生的主要原因是国内缺乏具有国际竞争力的奢侈品品牌，导致奢侈品出口极少，因此中国有必要结合自身文化特色、借鉴成功经验、积极发扬中国文化、创立一些具有典型中华文化特征的奢侈品品牌。而创立中国元素特色奢侈品品牌仅仅是市场开拓的第一步，之后中国企业还需要在产品设、品牌设计、包装设计等层面上追求创新的自我姿态跻身世界一线奢侈品品牌 4.5加强中国奢侈品出口

太子穿龙袍——奢侈品在中国的尴尬 第6篇

不过，用这句“难解”的话来形容眼下在中国蔓延迅速的奢侈风潮，倒是可能非常确切的。一方面，中国的奢侈消费已经到了距离登峰造极可能只有一步之遥的地步，宛如击败了众多兄弟已经取得了正式封号的太子。另一方面，被不少人讥为病态的中国奢侈消费者与欧美的同好相比也确实显得十分落伍，就像偷偷地穿上龙袍的太子一样只是暂时满足一下个人的皇帝“干瘾”，最终还是没有能够真正地登基加冕成为皇帝，甚至有人为了过一下这种瘾而不惜牺牲自己的前途与生命。

“穷人乍富，挺胸凸肚。”这句话生动地揭示了中国的富裕阶层最初昂首阔步走到社会的前台，让人们能够比较清晰地看到自己时的公众形象，这应该是近十几年尤其是进入21世纪以后的事。与欧美以知识精英为主体的高收入阶层很不相同，这些人给公众印象最为深刻之处，就是他们大多在社会底层，通过个人努力经商积累下大量的财富，文化素质不高往往是这些人身上显著的特点。说起这些人的奢侈历程，往往是从纯粹的物质方面——汽车、手表以及衣饰上开始的。他们最关心的往往是到哪里去买名牌，或者不同名牌在价格上的高低等。对于不同品牌的风格与历史背景，不同技术与材料的玄妙之处，乃至设计方面的最新趋势，则关心不多。如此的奢侈消费也招来了越来越多的质疑与批判，在中国社会还远远算不上富裕的背景下，大量的社会财富被消耗在“非必须品”上，自然会带来社会财富的浪费，有人甚至以奢侈病来形容如此的消费形式。两种观点针锋相对，而且有辩论越来越激烈的趋势。

其实，从全球经济发展变化的角度看奢侈品，这确实是一个生态极其脆弱，容易受到经济波动影响的产业。近年来，一些奢侈品的价格逐年上涨，已经让不少消费者觉得难以承受。同时，现代时尚潮流的变幻不定，尤其是眼下欧美普遍遭遇的金融危机也让奢侈品之间的分化与组合越来越频繁，未来前景如何可能完全取决于各家在事到临头时的应对之道，总体来看是有点难以预料的。

奢侈品在中国 第7篇

由于中国女性近年来社会经济地位上升，正逐步成为奢侈品的主要消费群体。一项调查显示，女性在奢侈品的消费份额中，已由原来的25%，上升至45%。而女性在其消费的奢侈品中，约有40%是女性专用。因此，除了时装、化妆品、饰品这些传统的女性商品外，其他类型商品的品牌商也瞄准女性，开发适合她们使用的产品，如酒类、食品、数码产品及定制服务等。我们称该类奢侈品为“女性奢侈品”。

一、女性奢侈品的定义

随着女性的家庭地位和经济地位的上升，她们掌握了越来越多的购买决定权，或至少是建议权，因此，女性日渐成为大部分商品的主要购买者，“女性商品”的概念悄然流行，其中“能给消费者带来一种高雅和精致的生活方式，注重品位和质量，并且主要面向高端和中高端市场的产品”，我们称之为“女性奢侈品”，主要特征是：

a、专为女性所使用，但其购买者不一定是女性;

b、因其价格高昂，所以其消费者是具有相当经济实力的少数群体;

c、购买者及使用者大多数具备较高的知识文化涵养和审美观;

d、客户群相对稳定，对品牌具备相当忠诚度。

e、商品具有高附加值。

基于上述特征，本文将女性奢侈品置于中国市场的特殊环境，重点探讨其推广过程中的公关传播模式及效果。

二、中国奢侈品消费整体现状及女性奢侈品消费情况

中国近年来的经济发展形势造就了一批新富阶层，他们掌握了较为可观的社会财富，而在财富的支配使用方式上，也出现一些新的特征：他们更注重商品品质，也包括相应的高品质服务;他们更热衷于消费能够张显他们身份、地位及品位的高附加值商品;他们相信具有高知名度和美誉度的品牌……

与此同时，众多奢侈品牌经过多年对中国市场的观望或试水，纷纷进入中国市场，给中国有实力的消费者提供了更多的选择。如此以来，中国的奢侈品市场迅速成长为新的经济增长点。最新统计显示，目前中国奢侈品市场价值约为20亿美元，占全球奢侈品销售总额的12%。

在中国经济速增的同时，中国女性的经济地位也稳步上升，并且直接影响到其生活方式、消费观念的更新，各品牌借势推出以女性为目标受众的各类产品，使得这一市场逐渐成为竞争的焦点，并迅速积聚上升之势。相关分析显示，女性奢侈品占到整个奢侈品商品份额的40%，以服装服饰、珠宝、化妆品、钟表四类为主。从购买者性别来看，男性购买者占80%，女性购买者为20%，也就是说，有20%的女性奢侈品是由男性为女性支付的。

由此可以得出结论：女性奢侈品的推广传播受众是比例相同的男性和女性消费者;其传播效果除了要打动女性消费者，还要打动男性消费者愿意为女性买单。

三、女性奢侈品在中国市场的公关传播模式分析

中国的媒体较之欧美媒体是非常乐意协助品牌信息的传播推广，更不用说顶级的奢侈品牌，因此，奢侈品牌信息在中国的传播基调就是以大众传播为背景。同时，由于中国现实国情的特殊性，即中国社会的消费者社会层级(如皇室、贵族与平民的划分)并无明显区隔，也决定了奢侈品的推广形式需要以大众化为起点。当然，大众化只是开端，在知名度积累到一定程度时，分众传播才是对销售起到直接作用，以及进一步建立美誉度的重要环节。

传播模式是一个复合概念，为突出奢侈品品牌传播的综合性，本文以“公关传播模式”进行说明。公关传播形式多样，包括了广告、活动、事件等方式，本文即是基于这样的概念研究。

（一）女性奢侈品在中国的主要公关传播模式

新品发布会、开幕典礼、明星代言以及各种名目的时尚聚会、冠名赞助，受制于时间、空间，参加者是小众，但通过各种媒体手段，将活动信息传播开去，辅之以各种媒体广告的支持，形成较为广泛的告知体系——目前，女性奢侈品在中国的传播是以大众传播模式为主，当然，就中国具体国情和中国消费者对奢侈品的认识，这样的传播方式是必要的，也是必经的阶段。

（二）女性奢侈品国际化公关传播模式现状

为了进一步展现品牌极致的个性，各大品牌纷纷寻找新的契合的途径，深耕耘客户关系。CUCCI在东京银座地区开设亚洲最大的专卖店，除了分区贩售CUCCI的各类产品外，还设立了专门区域贩售CUCCI巧克力和开设艺术馆，如此以来，不仅使该店在经营形式上特立独行，也大力推动CUCCI品牌的文化魅力，使其深入人心，这样建立起来的客户关系更为牢固。

由此可见，女性奢侈品在国内和国外的传播方式主要区别在于，前者的方式还停留在感性层面，而后者已经深入到意识形态、情感领域，力图与客户建立更为深厚与持久的关系。如何完成国内的公关传播模式与国际接轨?笔者认为，首先应该分析中国的女性奢侈品消费者——包括购买者和使用者的特征。

（三）中国市场的女性奢侈品消费分析

如前所述，女性奢侈品的购买者和使用者并不具备完全的同一性，因而在此所做的消费分析，应该分为购买分析和使用分析。

1、使用者特征

古斯塔夫·勒旁在《乌合之众》对女性做了如下描述：因轻信而冲动，因执着而勇于献身……对信念和神秘有着不可思议的痴迷。女性在消费方面缺乏理性，往往容易被传达某种信仰和神秘感的商品所吸引。作为女性奢侈品的使用者，亦及是公关传播受众的女性，她们的表面特征大致有如下几点：

A、有正当的职业或事业，有较稳定且较高的收入;

B、受教育程度较高，有较高的审美要求和生活品味;

C、或者，她们喜欢炫耀性的消费;

D、需要时常出席社交场合，具备支付能力。

2、购买者特征

有使用需求的消费者大部分是购买者，但购买者并不一定就是使用者，购买者中除了与使用者重叠的特征外，还可能是以下类型：

A、商务人士，馈赠客户之用;

B、经常为女性支付的男性，他们具备相当的消费能力，本身也可能是奢侈品的消费者。

女性奢侈品的公关传播模式须同时考虑该部分人群接受信息的特征。

（四）女性奢侈品公关传播模式及效果分析

1、综观国际、国内的奢侈品传播模式，大致可分为以下几种类型：

(1) 直接模式——广告、橱窗、品牌发布会、新闻发布会等，效果直接，能完整呈现产品外观的美感，但无法带给客户使用体验，奢侈内涵无法突现。

(2) 间接模式——活动赞助，借助活动主题及参加者身份等，现场展示产品，自然贴切，借力推广，影响力更大。但确切产品信息容易被主题淹没，或出现传达误差。

(3) 活动营销——通过活动的形式展示产品特征。与间接模式中借助的活动主题不同在于，在此所提及的活动是由奢侈品品牌方发起的活动，属于主动行为，但又不是单纯展示、介绍自己的产品，而是着眼于活动精神与产品的同一性，寓产品及品牌的价值内涵于活动事件中，让受众潜移默化地接受产品，并逐渐建立品牌的情感联系，从而形成忠诚。

2、模式及效果分析研究工具

(1)议程设置理论在女性奢侈品公关传播中的运用。在奢侈品极力吸引女性，使其失去理性判断的时候为她们设置主题，引导她们忠于主题所要表达的意义，事实便容易与预期相符。这就是议程设置功能在女性奢侈品公关传播中的运用。

奢侈品牌自进入中国以来，就注重传播活动中的议题管理，整合运用各大众媒体进行议程设置，这种设置并不是集中在宣传自己的产品上，而是长期性、潜移默化地宣扬一种“奢侈”的审美视角、生活方式、消费观念，注重培养中国市场消费者的品味，使之与其商品的层次契合，在此基础上再进行商品的推介，势必更能达到预期效果。

(2)意见气候的形成对传播效果的影响。女性的敏感特质让他们更容易感知意见气候的风向，将所要传达的品牌信息植入特定的意见气候中，或是营造特殊的意见气候，都能为传播增效不少。

奢侈品传播者在长期的议题管理过程中，影响并控制于己有利的意见气候，直接或间接影响目标消费者的消费行为。通过主动设置议程的手法，并将所要传播的信息产生“遍在”、“累积”和“共鸣”的效应，这会加强传播的有效性。

(3)意见领袖对传播效果的影响。奢侈品的传播者在大量运用大众媒介作为传播渠道外，还在不断构建小众传播平台，其目标受众直击活跃在人际传播网络中的“意见领袖”，如明星代言，邀请企业家出席时尚聚会等等。

四、女性奢侈品在中国的公关传播模式创新方向

我们从前面对女性奢侈品的使用者和购买者的特征分析可得知，要赢得使用与购买，需要让商品和品牌传达某种“信仰和神秘”的信息，而这又是一个系统工程。鉴于女性特征和奢侈品的特征，还有中国市场的特殊性，在现状基础上，女性奢侈品在中国的传播模式可以尝试如下创新方向：

（一）让商业橱窗展现品牌魅力

对于女性奢侈品来说，在公关传播模式上应该更多考虑女性消费群体的接收方式。例如，对奢侈品的认识，大部分的男性是通过阅读杂志等方式获取信息，而女性则通常更多先关注商场里的直接信息，或是通过人际传播渠道了解。因而在女性奢侈品的传播过程中，宜结合女性思维特征，更多使用“感性”的传播模式，如从视觉感官上征服女性，或是设置符合女性认知过程的体验环节。

商业橱窗不仅是品牌的卖场，更是品牌的秀场;秀的不仅仅是商品，还有品牌的内涵、历史、文化等等。相对于广告，商业橱窗的展示更为直接与完整，有视觉的效果，也有触觉的体验，更有导购人员详细的推介，最重要的是，可以立即促成交易。而相对于活动营销，商业橱窗能利用空间，营造更为持久的体验处所，并且可以做更大范围的延伸。

对于女性奢侈品来说，商业橱窗自然也成为最好的说服工具之一。女性在购物过程中很容易被视觉效果吸引。消费奢侈品的人群，尤其是女性，在审美上会有更高的要求。商业橱窗正如一个舞台，通过对奢侈的演绎，深深吸引追求品位、具备经济实力的女性的推崇。而在商业橱窗中加入更多的品牌文化体验元素，更能说服女性积极参与品牌互动，主动了解品牌更多信息，从而形成品牌忠诚。

（二）活动营销贴近人心

让活动营销少一些商业色彩，多一些品牌关怀的温馨感，是比较难把握的。选择与品牌内涵相契合的活动主题，以及合适的时间和地点都很关键。品牌文化也要要全程贯穿活动细节，时时处处展现品牌的精致与细腻。

女性奢侈品的传播活动中，细节的周到更应该无处不在。女性奢侈品的消费者中的大部分是女性，她们是最容易说服的顾客，也是最挑剔的顾客。给她们一致的吸引，再照顾好她们差异化的服务需求，能为奢侈品传播加大筹码。

（三）不遗余力，深耕耘客户关系。

中国的奢侈品市场是不够成熟的，其消费者的年龄段集中在25-35岁，而国外主要是30-40岁。这也说明，中国的奢侈品市场还处在容易被引导阶段。女性更是容易被引导的消费群体，所以在中国市场上，女性奢侈品的推广应尤其注重客户关系的深耕耘。

结束语

奢侈品在中国市场的推广传播才刚刚进入冰山一隅，对公关传播模式的研究具备相当的现实意义。中国的奢侈品市场潜力巨大而尚处于成形阶段，规范、引导是现阶段必要的市场调控手段，这一议题也应包含在公关传播模式的探讨之中。从奢侈品本身品质到传播模式，再到销售服务，我们都应立足于为中国消费者提供高品质消费体验，打造积极、健康的奢侈品消费。

女性奢侈品是奢侈品消费市场的重要分支，着力研究该分支，不仅能充分把握奢侈品传播的有效性，也能准确、快速获得奢侈品市场的趋势信息，以便对市场需求做出更迅速的反应。

参考文献

[1].[法]　古斯塔夫·勒旁　著, 冯克利, 译《, 乌合之众》, 中央编译出版社, 2005年版

[2]、张洪忠《, 大众传播学的议程设置理论与框架理论关系探讨》, 　http://cdmedia.vip.sina.com/zhz11228.html

[3]、安永2005奢侈品报告

奢侈品在中国 第8篇

4R营销理论 (The Marketing Theory of 4Rs) 是美国的唐·E·舒尔茨 (Don E Schultz) 于2001 年提出的营销理论, 4R分别为Relevance (关联) 、Reaction (反应) 、Relationship (关系) 和Reward (回报) 。

1.4R理论的具体含义

关联 (Relevance) , 企业与顾客的命运是相关联的。与顾客建立长久的关系是企业经营的最重要的内容和核心理念。

反应 (Reaction) , 企业的生产与经营过程的任何一个环节, 说到底就是为了满足顾客的需求。因此, 企业要抢占市场, 快速的反应机制尤为重要。

关系 (Relationship) , 企业与顾客的关系对企业来说尤为重要。顾客从一次性交易到与企业保持良好的长久的关系, 这个过程就是关系营销的目的。

回报 (Reward) , 企业行为的一切目的都是以利益为出发点, 回报是企业永远的追求。4R策略的成功运用, 将使企业获得丰厚的回报。

2.4R理论的应用

4R理论在实际应用中, 具有竞争优势、关系优势、速度优势和效绩优势四大优势, 更能适应新时代的市场状况 (张成考, 2004) 。

自2001 年4R营销理论提出后, 该理论已被广泛应用于各个领域。赵阳 (2008) 大连市房地产营销策略为研究对象, 基于4R理论提出了营销创新策略。该文认为, 4R理论在房地产营销的策略的制定中, 应紧密相连、环环相扣、缺一不可。曹星 (2009) 等人把4R和4P理论相结合, 应用于第三方物流公司的营销中, 在市场开发、顾客维护、公共关系等方面提出了建议, 指出第三方物流企业应当引入以4R为指导、以4P为核心进行强有力执行的营销组合策略, 才能让第三方物流企业更好的开展营销及发展业务。田德华 (2008) 认为, 4R理论的特质与奢侈品及奢侈品消费的特征具有高度的关联性。4R理论的竞争导向吻合于奢侈品稀缺性的消费特征理论的价值链模式吻合于奢侈品价值消费的特征理论满足了感觉化的需求理论一对一的沟通符合奢侈品消费的特征, 也体现出了奢侈品的个性化和高贵需求同时理论关系营销吻合了奢侈品的忠诚消费特征。

二、中国奢侈品市场现状

1.中国奢侈品市场发展历程

从1992 年卡地亚作为第一个由国外进入中国市场的奢侈品牌开始, 中国迎来了奢侈品牌市场时代。20 世纪90 年代, 许多大品牌发现了中国市场的潜力, 卡地亚、路易威登、迪奥等品牌率先进入中国市场, 并迅速站稳脚跟。先锋的行为吸引了更多的品牌来中国挖金。到21 世纪初, 多数国际知名的奢侈品牌已经完成了对中国市场的初探, 以各自不同的形式进去了中国市场。

2004 年开始, 中国奢侈品市场迎来了高速发展的时代。2004年到2008 年中国奢侈品消费额呈直线上升, 年增长率始终维持在10%以上。2009 年受金融危机影响, 全球奢侈品市场总体下降8%的情况下, 中国奢侈品市场仍逆势上扬12% (数据来源于中国报告大厅) ;2010 年开始, 各大主流奢侈品牌开始大规模扩张, Hugo Boss, 登喜路 (Dunhill) , 柏博丽 (Burberry) , 巴利 (Bally) , 古奇 (Gucci) 和爱马仕 (Hermes) 等六家奢侈品品牌在2010 年-2011 年两年在中国大陆新开64 家门店。其他品牌紧随其后, 中国内地掀起奢侈品开店狂潮。

市场的狂热一直持续到2013 年, 虽然2013 年中国人购买的奢侈品份额占全球奢侈品销售额的47% (主要消费集中在境外而非中国大陆) , 达到中国奢侈品市场的巅峰状态。但奢侈品市场规模增长率却下降至2%, 此后的2014 年更是出现负增长。至此, 中国奢侈品市场的持续增长的热度不仅仅是下降, 而是迅速遇冷, 尤其是中国内地的销售额, 统计的数字再不曾呈现出连续的增长态势。据统计, 2014 年春节期间国内奢侈品消费总额仅为3.5 亿美元, 相比2013 年的8.3 亿美元下降了57.8%, 此销售额达到了10 年来同期销售额的最低点 (数据来自世界奢侈品协会与中国贸促会公告) 。2014 年中国奢侈品消费额虽然达到3800 亿元, 但增长率仅为8.6%。奢侈品市场规模更是出现了负增长。目前, 中国的奢侈品市场处于一个相对冷静的状态。在中国市场尤为活跃的几个奢侈品牌均已重新制定扩张策略, 目光由一线城市转向二三线城市。

2.中国奢侈品市场现状

(1) 奢侈品消费者群数量庞大, 需求大

中国奢侈品市场消费者基数大, 需求多, 这是奢侈品界公认的事实。以2004 年到2014 年的数据来看, 中国奢侈品市场规模和消费额始终是上升的趋势, 且发展的势头惊人, 势不可挡。

(2) 市场日渐成熟, 消费者追求的奢侈品品牌与种类趋于多元化

经过20 余年的岁月磨砺, 中国奢侈品市场逐渐步入成熟的发展阶段。中国奢侈品消费者也从最初的懵懂无知, 发展到热情追捧, 再到现在的理性消费。这样的发展是迅速的, 也是必然的。相比以往中国人对个别大牌的偏好, 现在的消费者更喜欢尝试更多的新鲜品牌;相比于以往对化妆品以及服饰鞋包的单纯热爱, 现在的消费者也越来越追求高级酒店、游艇等不同的奢侈享受。

(3) 国内、港澳、国外消费额呈现三足鼎立

由于奢侈品的全球差异价格问题, 中国人境外消费奢侈品的习惯逐渐被养成, 中国奢侈品市场出现了独特的大陆、港澳、境外三种消费方式并存的消费模式。随着电子商务的发展, 海淘等平台的开通, 奢侈品代购也成为一项热门的职业, 中国人购买奢侈品的渠道已不是传统的专柜购买为主。

(4) 中国市场缺少本土奢侈品品牌

世界各地的奢侈品牌在中国的市场上都受到了不同程度的欢迎和喜爱, 中国人民的消费热情也吸引着更多的奢侈品牌前来中国。但就是这样一个巨大而又繁荣的市场, 却严重缺少本土品牌的支撑。根据贝恩公司发布的2014 年中国奢侈品市场研究报告中, 中国珠宝品牌周大福首次上榜, 跻身中国消费者最喜爱的奢侈品珠宝品牌前五名, 成为中国奢侈品市场中凤毛麟角般的本土品牌, 在国外品牌云集的环境下显得尤为突出。

三、奢侈品牌的4R营销策略

国外的奢侈品牌进入中国市场后, 可谓八仙过海, 各显其能。本文选取几个在中国市场比较活跃的奢侈品牌的个别营销案例, 以4R理论为基础进行分析, 分析其成功之处, 并对在中国市场上发展的其他品牌提出营销建议。

1.关联策略:江诗丹顿 (Vacheron Constantin) 在中国

江诗丹顿作为奢侈品牌中的钟表领军品牌之一, 在进入中国市场中的营销策略使用十分得当, 可谓关联策略的应用成功范本。

第一步:重返中国, 借故宫讲故事。2000 年, 江诗丹顿以重返中国的口号, 在故宫博物院举行品牌新闻发布会, 为大家讲述了1860 年, 咸丰皇帝定制江诗丹顿怀表的故事, 成功与中国顾客建立了关联。

4R理论关联策略中强调:企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联, 形成一种互助、互求、互需的关系, 把顾客与企业联系在一起, 减少顾客的流失, 以此来提高顾客的忠诚度, 赢得长期而稳定的市场。那么首先就需要通过某些有效的方式在业务需求等方面与顾客建立关联, 江诗丹顿的营销策略有三项成功之处:第一点, 用口号勾起顾客的好奇心, 第二点, 用中国皇帝的故事成功展示了江诗丹顿的品牌定位, 引出其贵族消费的理念。第三点, 用故宫博物院这样及皇权、文化与历史于一体的代表性建筑来抬高自身价值, 提高自身定位。此时江诗丹顿已经在中国顾客心中树立了良好的形象。

第二步:培育市场, 注重本土文化元素。中国传统文化中对炫耀的排斥多于赞扬, 江诗丹顿以华而不耀的理念设计产品, 在彰显和低调中找到了平衡点, 深得中国消费者之心。同时, 江诗丹顿在设计上也不断融入了中国文化元素, 把中国的生肖题材、珐琅工艺等添加进产品中, 赢得消费者的喜爱。

从江诗丹顿的第二步营销战略中, 我们看到, 江诗丹顿首先认同了中国人华而不耀的理念, 这种认同感通过营销和产品展示出来, 通过共同的文化诉求把顾客与品牌紧密联系在一起, 形成了一种互需的关系。而用中国文化元素设计钟表的行为, 又拉近了顾客的距离, 赢得顾客的好感、。

2.反应策略:LV的打假风

提高市场反应速度是反应策略的核心尤其是奢侈品的经营者, 更是要以顾客的需求为中心, 提高对顾客诉求的反应速度。

2008 年开始, 中国山寨之风盛行。路易威登 (以下简称LV) 等奢侈品牌也成为其主要的模仿对象, 市场上逐渐形成了A货B货等仿品等级划分, 甚至有很多正规商场公然叫卖。最初, 很多企业乐于看到品牌进入大众化“流行”视野, 这也是品牌提高知名度的一种方式。因此, LV等品牌在市场调研之后, 决定放任假货继续流行。因为在市场调查得到的反馈中, 假货也是帮助品牌宣传的绝佳方法, 对品牌的作用是利大于弊。

但是假货流行一段时间后, 弊端就显现出来了, LV变成了街包, 满大街的人都背着LV的包, 这严重营销了奢侈品作为身份标识的功能。顾客买LV这个品牌, 主要是为了满足心理需求。LV是国际大品牌, 并且价格昂贵, 这种心理优越感是大部分中国人购买奢侈品的首要动机。当假货流行, 这种优越感受到强烈的打击, 使顾客不愿意继续购买该品牌。同时, 山寨作为一种文化盛行, 使很多造假买假的人变得理直气壮, 甚至攻击那些买真货的人。这种风气加速了顾客对LV的厌倦, 所有的负面情绪积聚后, 在2013 年爆发出来, LV最引以为傲的皮具产品, 销售额增幅近乎为零, 创了2008 年金融危机以来业绩增幅最低值。2013 年, 中国奢侈品市场虽开始进入寒冬, 但整体销售额仍然处于上升趋势, LV的情况确非大环境使然。可见消费者正在慢慢抛弃该品牌。

事实上, 在一切已初露端倪的2012 年, LV公司就根据市场中的情况和顾客回馈的问题, 迅速做出反应, 进行打假活动, 以挽回品牌形象。自2012 年起, LV进行了多起大规模打假行动;2014 年该公司已采取措施对其路易威登品牌进行了整改, 希望能在消费者中建立起更加独一无二的形象, 从而推动其销售额实现增长。失民心容易得民心难, 消费者信心的重新建立, 就要看长期的效果了。

3.关系策略:卡地亚 (Catier) 的顾客培养

培养顾客策略, 是卡地亚在中国营销策略中的对消费者的关系策略之一。对品牌的认知、消费习惯、购买行为等的引导与培养的过程中, 品牌可以与消费者建立更加亲密的关系, 并且使这种长期建立起来的关系变得牢不可破, 这就是关系策略的秘密。

卡地亚在1992 年正式进入中国, 是最早进入中国的奢侈品牌之一。在抢占市场方面, 卡地亚奉行先入为主的观念, 而卡地亚制定的长期的顾客培养策略, 也是要传播其来自法国的正宗的奢侈品观念。卡地亚让中国人第一次认识到, 什么是贵, 什么是奢侈品, 奢侈品的顾客是什么样的。

相对于LV的注重短期效果的宣传方式, 卡地亚对待消费者的关系策略就不那么看重短期效果, 属于放长线钓大鱼的布局式营销策略。培养顾客策略的核心, 是与顾客建立长期而稳定的关系。刚开始打入中国市场时, 卡地亚用先入为主的观念, 建立了其在中国的形象, 在潜移默化的过程中, 让消费者认识其品牌, 并时刻提醒顾客其品牌定位。为以后与顾客建立长期忠诚的关系打下良好的基础。2002 年卡地亚的珠宝巡回展更是一场拉近与顾客距离的活动, 这种营销方式有利于品牌与消费者之间的沟通和互动, 在顾客心目中树立高端大气的形象。在中国培养顾客的过程是一个需要顾客、媒体、经销商以及卡地亚自己共同努力的过程。卡地亚的顾客培养策略, 目前已经初步看到了效果。2013 年, 在最受中国人欢迎的珠宝品牌排行榜里, 卡地亚在众多珠宝类品牌中排名第二, 仅次于中国本土品牌周大福。

4.爱马仕 (Hermes) 口碑营销

回报是动力的源泉, 是一切营销行为的最终目的。企业的任何行为, 是为了最终获取利益。爱马仕以回报换回报的口碑营销, 是对回报策略最好的解读。

一直以来, 爱马仕在奢侈品界都是神秘而高贵的。爱马仕高昂的价格, 二手市场中被受追捧, 都是奢侈品牌中的传奇。而就是这样一个在奢侈品界中位于金字塔上层的品牌, 居然没有营销部。多年来, 爱马仕从未请过明星代言, 也未曾出现在任何媒体广告中, 这丝毫没有降低其在奢侈品界的地位, 同时也为品牌蒙上了一层神秘的面纱。爱马仕成功的秘诀就是其沿袭多年, 看起来简单却有效的口碑营销。爱马仕的对品牌形象的投资完全在产品本身, 以及店面、员工方面, 给消费者展示良好的形象, 并利用消费者的口口相传来营销自己的品牌。爱马仕一直坚持”口碑会在同一个社会阶级中流传, 而口碑营销才是顶级品牌应有的营销策略”, 它也因此成为高端客户关系维护的典范。在中国这个被所有奢侈品牌都竞相追逐的市场中, 爱马仕仍然秉承着一贯作风, 不用大众广告, 用优秀的品质和良好的口碑留住顾客。

口碑营销最注重的是回报, 因为顾客购买的行为本身就是企业获得回报的过程, 而当购买活动结束后, 通过顾客的展示与宣传, 在顾客所处的社会阶层流传开来的口碑会吸引到相应的顾客对品牌的关注。后来的顾客的购买过程又一次为公司的营销带来回报, 这种回报过程是循环反复的, 就构成了爱马仕多年来坚守的的营销秘诀:口碑营销。在过去的15 年时间里, 爱马仕的销售规模虽只扩大了3.7 倍, 但净利润却提高了9 倍, 爱马仕客户的品牌忠诚度实早已成为它的无形资产, 并不断为其创造回报。

四、结论

奢侈品这一特殊商品, 从其诞生的第一天起就决定了它的品牌传播模式的与众不同:奢侈品营销品牌传播遵循“客户第一, 广告第二”的整体策略, 4R营销理论正是切合这一理念的营销理论。奢侈品营销的策略的指导思想是”营销奢华、制造渴望”;与顾客建立稳定的关系, 形成顾客对品牌的忠实追求, 是奢侈品营销的主要目的。在中国这块日益强大的奢侈品市场中, 国外的高端奢侈品牌为国内品牌树立了很好的榜样, 不论是LV还是卡地亚, 爱马仕, 都是运用4R营销理论为自己的品牌树立良好的形象, 与顾客建立紧密的联系, 针对市场中出现的问题迅速的做出反应, 调整自己的策略, 最后才能收获忠实的顾客, 获得可观的回报。这些对国内的奢侈品牌的建设都具有很好的借鉴意义。

摘要：近10年来, 随着人民日益增长的消费需求, 中国奢侈品市场飞速发展, 中国成为全球奢侈品消费第一大国。但是, 在中国奢侈品市场中活跃着的奢侈品牌几乎全部为国外品牌, 发展中国本土的奢侈品牌成为目前奢侈品市场的主要任务。国外奢侈品牌进入中国已有20余年, 多数国际知名品牌这些年活跃在中国奢侈品市场, 在中国奢侈品市场发展历程中取得了令人瞩目的成绩, 其发展历程也极具代表性。本文首先介绍了4R理论及其应用, 并对中国奢侈品市场近20年的发展历程进行总结, 并归纳中国奢侈品市场的特征, 并用4R营销理论分析了中国奢侈品市场中的常见营销策略, 并以此为基础为中国发展本土奢侈品牌提出建议。

关键词：奢侈品牌,4R营销理论,中国奢侈品市场

参考文献

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[3]曹星, 磨玉峰.第三方物流企业营销4R+4P组合策略[J].中国管理信息化, 2009 (12) :78-80.

[4]田德华.4R理论在奢侈品营销中的应用及启示.[D].广州:暨南大学.2008.

[5]方芳.卡地亚:培养顾客——品牌问题解决之道.[J].中国新时代, 2002 (13) :63.

[6]贝恩咨询公司http://www.bain.cn/.

奢侈品在中国 第9篇

麦肯锡曾发布报告, 预测中国在奢侈品上的消费支出每年将增长18%, 到2015年达到270亿美元, 届时中国将超过日本成为世界上最大的奢侈品市场。从2010年起, 越来越多的奢侈品牌开始充分利用中国二三线城市消费者的资源, 努力寻求更广阔的发展空间。

二三线城市与一线城市相比奢侈品的消费特点

一线城市引领着奢侈品的消费潮流, 奢侈品的消费时尚往往是从一线城市传到二三线城市的。但是奢侈品牌要进入二三线城市, 也要有差异化的营销策略, 因为一线城市和二三线城市的消费者有着不同的生活环境与文化构成。2010年1月14日, 胡润发布的《至尚优品———中国千万富豪品牌倾向报告》中也表明一线城市和二线城市富豪在奢侈品牌方面表现出不同的偏好。二三线城市的消费者在消费奢侈品牌时, 有以下突出特点:

二三线城市的消费者在购买过程中更谨慎。因为他们的可支配收入有限, 如果要购买奢侈品, 会花费他们大笔的收入, 加上他们对金钱的态度相对保守, 尤其是在奢侈品消费上会更加谨慎。在进行购买行为前, 他们会投入大量的时间去搜集信息、进行价格比对、研究网评、听取朋友们的建议, 在消费奢侈品后, 他们会尽可能地减少其他开支, 以达到财政的平衡。在受访中绝大部分人承认自己会在深思熟虑后才会购买奢侈品, “我会攒钱去买一条我心仪已久的Tiffany的手链, 为了可以得到它, 我可以几个月不买衣服, 不出去玩, 不出去吃大餐”。

二三线城市的消费者看重他人的意见。二三线城市的消费者在奢侈品消费上的经验少于一线城市的消费群体, 但他们希望从自己所属的圈子中脱颖而出, 得到更高级的社交圈的认同。“有面子”是二三线城市的多数奢侈品消费者最关注的事, 购买奢侈品使他们感到更加自信, 觉得更接近成功。“我最近就想要买i Phone, 我身边的同事、客户都在用, 像我们去谈生意, 都不好意思把手机拿出来。”“如果和他们用同样档次的手机, 我自己也会觉得更加自信, 和老板、客户的关系更近一步, 这样生意谈成功的几率也就比较大。”一位刚毕业一年的南昌大学生这么讲。

二三线城市的消费者注重品牌在所处圈子的认知度。一线城市的消费者更加注重品牌文化、品牌所象征的地位以及品牌所代表的身份。“周围的人、朋友、大家”是被访者提到的最多的词, “周围的同事都在用这个牌子”、“大家都说这个牌子好”、“朋友给我推荐的Burberry的香水”……二三线城市的消费者通常不如更富裕的消费者那样时常关注奢侈品牌的信息、有机会参与奢侈品牌举办的各种活动, 但是他们特别注重品牌在周围人中的认知度和美誉度。

二三线城市奢侈品营销的网络渠道选择

二三线城市奢侈品的消费特点创造了网络销售奢侈品的良好契机, 同时网络销售奢侈品的方式符合他们的消费习惯。正望咨询发布的研究显示, 互联网已经成为人们购买奢侈品之前收集信息最常用的媒介, 82%的中国奢侈品消费者认为互联网是他们保持与奢侈品时尚同步的有效途径。《2010崛起的中国奢侈品市场研究报告》指出, 二三线城市的奢侈品消费者比任何其他的中国主流城市消费群体都更热衷于利用互联网信息, 他们中52%的人会上网查看产品细节和价格信息, 而主流城市消费者中只有13%的人这么做。由此看来, 网络成了二三线城市奢侈品消费者的最佳选择。

网购价格, 成为二三线城市消费者的驱动力。由于网络不受时间空间的限制, 消费者可以通过在线查询各类网站进行价格比较, 从而使自己在购买过程时可以对价格进行一定把握。相对于一般产品来说, 在网上购买可能只节约几块钱, 但是对于奢侈品来说则可达到几千至几万元。二三线城市消费者的可支配收入有限, 为了心仪的奢侈品, 他们会缩减各项事务开支, 以达到不超过总预算的目的, 此时, 网络成了他们很重要的购买渠道。被访者会经常表示:“我会通过正规的、确保是正品的网店购买奢侈品, 因为网络购买还是便宜很多的。”这也说明了网络购买奢侈品的最大驱动力是价格低。

网络信息内容的丰富性, 提供了收集信息、了解产品的平台。随着网络技术的高速发展, 人们生活的资讯信息海量呈现, 二三线城市的消费者不像一线城市消费者那样, 生活中充斥着奢侈品牌的相关信息, 而网络内容丰富、时效性强, 为消费者展现了一个富于扩展的空间。消费者通过论坛、社交网等各种网络渠道收集相关信息, 并最终做出消费决策。

网络销售方式多样性、互动性强的特点使口碑传播成为主流。二三线城市的奢侈品消费者有特殊的品牌态度, 认为大家都在用的品牌是比较好的, 在被问及为什么选欧米茄作为自己手表的品牌时, 一位在南昌工作的白领说:“我身边的同事都在用这个牌子, 大家都说这个牌子比较好。”网络社区是传播口碑的主要平台, 通过网络社区的讨论, 消费者可以很清楚地了解到被广泛认同的品牌, 从而做出购买决策。

奢侈品牌在中国二三线城市的网络营销策略

网络销售在经济危机中的优秀表现有目共睹。网络的信息量、价格优势等各种特点符合二三线城市奢侈品消费者的消费需求, 奢侈品商家应该制定怎样的网络营销策略来吸引目标消费群体呢?根据二三线城市的奢侈品消费特点, 笔者提出以下几种可行的方案:

建立专门的奢侈品网站。目前, 国内奢侈品网站主要有两种模式:一种是半封闭式的, 如尚品网的会员邀请制;一种是开放式的, 如第五大道的网上商城模式。会员邀请制的模式增加了奢侈品的神秘感, 这恰恰符合二三线城市的一些奢侈品消费者渴望融入更高级的社交圈子, 体现自己被他人所关注的消费特点;而网上商城的模式则给了所有有消费能力的网民体验奢侈品的机会, 网站的奢侈品都有一定的折扣, 较低的价格满足了二三线城市奢侈品消费者谨慎购物的消费态度。奢侈品网站可以针对不同的目标消费群体, 将两种模式相结合, 以最大化满足消费者的需求。

奢侈品二手交易网站。奢侈品二手交易网通过对闲置的二手奢侈品进行交易, 产品价格偏低, 使其得到了充分的利用。在调查过程中, 受访者表示会买二手的奢侈品送给父母或者朋友, 因为二手奢侈品价格低、一般都在九成新左右, 所以购买者并不介意二手的问题, 但是由于网络的复杂性和虚拟性, 使得消费者对商家的可信度及产品质量、售后等产生不确定感, 被访者表示:“会去朋友介绍的网站购买奢侈品, 比较放心……”所以解决信任危机是二手奢侈品网站最应解决的问题。对此, 网站可以通过口碑传播、跟主流媒体进行合作、做出交易承诺、请第三方认证、张贴发票等途径来解除信任危机。

巧妙运用新的网络销售模式。团购是2010年中国成长最快的网络应用之一。艾瑞咨询认为, 中国网络团购市场的发展, 对于推动中国生活服务业的互联网化、电子商务化具有深远意义。利用团购形式进行奢侈品销售最成功的案例就是奔驰smart在2010年9月利用淘宝团购平台聚划算进行的汽车团购, 仅用了3小时24分, 205辆奔驰smart汽车全部团购售出, 团购网激发了消费者的参与热情, 这种价格让利方式, 对保守的二三线城市的消费者形成了强烈的购买驱动力。总之, 充分利用新的网络销售模式, 创新销售方式, 吸引消费者的注意力, 并使之转化成为购买力, 从而达到销售的目的, 但是奢侈品牌应该根据自身的品牌内涵选择合适的网络营销策略, 只有这样, 才能达到奢侈品厂商和消费者的双赢。

除此之外, 还有学者提出了一些现有的网络营销策略, 如电子商务网站的奢侈品频道和淘宝网的“香港街”等;以咨询为主的奢侈品门户网站, 如国际奢侈品网站;综合门户网站的奢侈品购物板块, 如新浪商城、搜狐购物等。奢侈品牌在二三线城市的网络营销, 需要整合所有的网络媒体资源, 吸引消费者去关注、讨论、参与, 继而直接产生即时生效的销售, 所有的销售都可以成为一个良性循环的系列过程, 为奢侈品牌的口碑及销售作出贡献。

摘要：现代社会中互联网成为维系顾客关系与开拓新客源的一个不可或缺的重要工具, 互联网的发展使奢侈品消费不再受地域的局限, 生活在二三线城市的消费者通过网络也可以选购到心仪的奢侈品。网络营销在奢侈品经济的高速增长中扮演着越来越重要的角色。

奢侈品在中国 第10篇

近几年,消费者利用互联网的方式发生了巨大的变化,奢侈品牌与消费者互动的模式也不断革新。众多奢侈品牌为了加强与消费者之间的联系,大多通过试错法去适应社交媒体中的新趋势。但是被动地适应新媒体传播极大地限制了奢侈品牌的创造力与影响力,奢侈品牌必须学会掌控新局势,变被动为主动,探索如何与消费者建立新的对话模式,并在考虑到新媒体环境下的影响奢侈品牌跨国营销中的文化等因素的基础上,制定合适的品牌跨国营销策略。

一、新媒体环境下营销策略的变化

1. 新媒体的概念

广泛的新的媒体内容包括在线媒体,移动媒体,数字电视等。本文提及的新媒体的重点使用的概念是新媒体的创新,创新的通信技术,创新的传播形式,更重要的是创新的内涵概念。与传统媒体相比,新媒体跨越了地域边界、时空边界,连接过去与未来、真实与虚拟,使整个世界变为真正意义上不可分割的整体。新媒体环境下,每个参与者都是单独孤立的一个点,通过互联网传播的作用,将所有的孤点连接成彼此相关的媒体社交圈,参与者看似在与虚拟的时空互动,但实际上实现了不同群体间的无边界交流,这对于现代化品牌营销传播的发展有积极的推动作用。

2.新媒体营销环境的特点

(1)碎片化传播

新媒体社交的发展使大众了解信息的方式与接收到的内容呈现出碎片化的趋势。我们每天浏览各种网页,接受大量的信息,使我们养成了无意识情况下对信息的自由随机筛选与被动接受,进而很少会专注于对网络上某种现象或问题的深度分析。但是,碎片化传播也令大众关注话题的形式与角度发生了变化。对某一话题的理解,大众不再只依赖某一权威媒体的报导或单一意见领袖的看法,他们会更多地考虑自我感受与社交媒体平台上的不同声音。在这种追求个性,处于“自我时代”的背景下,碎片化的内容取代传统的逻辑叙事,在这种传递方式与表达内容被打碎的情形下,新媒体营销必须立足“意思比意义更容易接受”,抓住碎片化传播的关键节点,学会整合重组,把握话题导向,传递品牌核心价值。

(2)情感与价值的传递

作为新型的营销模式,一方面,新媒体营销类似于心理引导营销,新媒体营销需要学会通过品牌产品的外在概念与内在价值,借助媒体的传播能力与舆论导向影响,与目标消费者产生心理共鸣,引导消费者关注并理解品牌的文化内涵。另一方面,新媒体营销需要对消费者的个人情感感受有更多细致入微的关注,由于新媒体营销主要对象为网络消费群体,品牌应在观察和分析网络消费群体行为方式和购买特点的基础上,为目标群体创造更广阔的交流与共享平台,体现目标群体的鲜明个性,整体提升品牌影响力与内在渗透力。

(3)过滤性与整合性

在新媒体传播渠道下,信息传递者与信息接受者之间的互动更加频繁,加大了品牌在营销过程中对信息筛选的不确定性与扰乱性,品牌在营销过程中要过滤掉扰乱因素,避免价值传递的削弱与社会影响的分散。

除此之外,传播焦点向目标消费者的转移要求品牌学会整合营销。整合营销模式下,品牌需要建立精准的目标与定位,综合运用各种传播方式传递品牌与产品信息,逐渐在目标群体中建立起品牌独有的特点与地位,实现品牌与目标群体之间高效的双向对话。整合营销强调消费者导向理念,对于树立品牌形象与公信度,增强品牌效应有重要的指导意义与实用价值。

二、Gucci品牌的新媒体跨国营销分析(以Gucci在中国的营销策略为例)

1. 奢侈品牌的概念

奢侈品牌与奢侈品的含义有明显的差异。奢侈品属于非生活必需品,是超过公众生活所需范畴的消费品。奢侈品有两个最易辨识的特征,一是高品质和高价格,奢侈品市场价格并不遵循西方经济学中提到的商品价格围绕其价值并根据实际需求的变动上下波动的规律,其市场价格远远地超出其自身的实际价值,因其极大地满足了消费者对高端生活品质的追求;奢侈品因其无可比拟的复杂工艺与一丝不苟的品质追求在同类商品中脱颖而出。二是独特性与稀有性,奢侈品融入稀缺的制作原料,严谨的制作工艺,独特的设计理念和与高科技的跨界合作,展现了产品的高端大气与独一无二。另外随着品牌限量发行的不断推出,使原本就独一无二的奢侈品更加珍稀。例如,Swatch(斯沃琪)推出限量版全新运动腕表;雷克萨斯跑车全球限量发行。稀有性为奢侈品增添了令人神往的吸引力,能够极大地满足其目标客户的优越感。奢侈品牌是指服务于奢侈品的品牌,美学家们将奢侈品牌定义为融合了历史,文化,灵感,品味和时尚等多种元素的被艺术化的生活符号,生活追求只是其外在的标志,品牌文化为其注入了内在吸引力。奢侈品牌的品质,价值,工艺和设计都远远超越了其他同类品牌,其文化价值带来的无形效应远远高于其实际功能效用,是被社会大众所公认的顶级品牌。

2. 中国的奢侈品消费的特点

目前,我国的奢侈品消费有以下三个特点:

一是国内奢侈品价格昂贵,海外购买热潮不减。众所周知,奢侈品品牌在不同的国家或地区对同类产品的定价有很大差异,这种差异在中国表现得尤为明显。中国昂贵的奢侈品税收使得国内的奢侈品价格与海外他国相比处于绝对的劣势。

新媒体的高速成长使中国奢侈品消费群体更依赖于网络信息的获取。越来越多的国内消费者借助搜索品牌网站获取产品信息,关注产品的价格,评价与服务,通过价格查询和价格比较,他们更倾向于到海外购买奢侈品或通过海淘购买奢侈品。中国只有不到三分之一的奢侈品消费者在大陆购买产品,其余都是通过其他渠道消费的。通过海淘,消费者点击网站就能以低于国内市场的价格买到心仪的奢侈品。新的行邮税制度和收紧海关控制将会略微推升海淘价格成本,但不太可能大幅打击需求。奢侈品品牌必须要主动应对中国市场利润率下降的新形势,一方面,奢侈品公司一直要求中国政府减轻对奢侈品征收的相关税赋,但如今,中国经济已经放缓,迈向“新常态”,为了加强廉政建设,缩小社会贫富差距,中国方面可能不会放松对奢侈品征税的力度,并且为了规范市场秩序,中国海关将会严格管控中国消费者从海外直接购买奢侈品(包括境外旅游自购,海外代购等),这将对国际奢侈品牌在华发展带来新的挑战。

二是奢侈品牌国内受众更加年轻化。调查显示,虽然中国奢侈品消费者人数众多且构成复杂,但其消费者结构与欧美国家相比更趋于年轻化,70%以上的中国奢侈品消费者为高学历,高收入年轻人群,这与其他地区奢侈品消费主力为中年中产阶级的消费者结构有很大的不同。受众的年轻化表现在消费心态的不够成熟,年轻化的消费者炫耀心理增强,追求“展现自我”与“体验消费”,认为奢侈品牌是身份与品位的象征,而成熟化的消费者更多地追求品质与品牌的内在价值与涵义。所以年轻化的消费者容易受到互联网宣传的影响,对品牌的忠诚度偏低。

三是仿冒问题严重。仿冒产品层出不穷给奢侈品牌发展造成了极大的困扰,而这种仿冒现象在中国尤为普遍。随着科技的进步与新媒体传播的发展,品牌的各方面信息更加透明化与公开化,仿冒品的制作工艺也愈加精进,区分山寨品与真品的难度加大,政府等机构打击仿冒的难度加大,仿冒商利用网络传播的快捷高效实现了仿冒品的销量随着奢侈品销量的增加而增加,这不仅影响奢侈品牌的销售收入,更对品牌价值带来了不同程度的损害。

3. 新媒体环境下Gucci品牌在中国的营销策略

Gucci(古驰)是全球出色的奢侈品品牌之一,至今已有近百年的历史。

受全球奢侈品消费低迷的影响,Gucci的销售业绩从2013年开始一直处于负增长状态。可自从2015年初,新任创意总监AlessandroM ichele上任后,Gucci在短短的不到一年的时间就成功转型,变身为最受年轻消费者喜爱的奢侈品牌之一。Gucci通过创新的设计重新定位品牌形象,突破了以往成熟稳重但又有点保守沉闷的风格,塑造了一个充满活力与朝气的年轻形象,成功抓住了追求个性化与新鲜感的社交媒体上年轻消费者的眼球,不仅实现了销售额的持续增长,还获得了更多业界的认可,在奢侈品牌行列树立了好口碑。Gucci的成功转型离不开品牌基于新媒体环境下制定的营销策略。

首先,Gucci并没有摈弃传统的营销方式,而是在内容上有所创新,Gucci的“已然/未然”免费艺术展览就是一个例子“,已然/未然“推出”最适合自拍的房间“展览的镜子屋”,吸引了观众的眼球,加强了与观众的互动。免费艺术展览可以让消费者近距离接触到设计师作品和艺术品,让消费者在一个轻松自由的环境中感受品牌的形象与内涵,借艺术展览传递给消费者品牌的文化价值与艺术追求,让品牌的创意和文化对消费者产生潜移默化的影响,激发消费者的购买动力。更重要的是,奢侈品牌办艺术展览不仅单纯地扩大了消费者基数,更修饰了品牌形象。Gucci首次开创“即秀即买”风潮,通过发布会展示品牌产品,观会者通过Gucci品牌网上销售平台即时下单购买自己看中的品牌,实现了传统媒体展示方式与新媒体营销方式的完美结合。在宣传方面,Gucci选择与著名导演GiaC oppola合作拍摄品牌短片,生动形象地传递了品牌对文艺浪漫风格的阐述。此外,Gucci很注重跨界合作,联手日本知名漫画家推出的奇幻橱窗系列展现了时尚与二次元世界的亲密接触,与著名奢侈品电商网站Net-A-Poter合作推出的Gucci独家胶囊系列都广受好评。

其次,Gucci品牌创新性化定制服务。通过DIY定制服务,顾客可以亲自参与到Gucci手袋产品的制作过程,选择适合自己的配件进行装饰,定制展现自我个性风格的Gucci手袋。让消费者参与产品的创作,既展现了品牌的诚意于精致的品质,又捕捉了消费者对自我表达的诉求,激发顾客的购买欲望,提升了品牌的价值。从另一角度看,这也是Gucci品牌打击仿冒品的有效渠道。

除此之外,Gucci品牌重视保护知识产权。Gucci为抗议国际反假联盟接纳阿里巴巴集团为新成员后的决定,同其他一些会员联合退出该组织,Gucci一直控诉阿里巴巴利用电商平台之便销售假货,公开表明品牌不会在阿里巴巴平台上开设官方旗舰店,这在一定程度上影响了Gucci在国内的网上销量,但却保护了品牌的形象与价值。但是打假作风强势的Gucci却没有妥善应对香港祭品商标维权事件。今年四月底,Gucci因向香港几家祭品店发出禁止其销售带有Gucci商标的纸质祭祀品,停止对品牌商标权侵害的声明,引发了网友的不满,网友们指责Gucci的声明是对国内祭祀文化的不尊重,更有人通过在Gucci中环旗舰店门前示威抗议的活动要求Gucci公开道歉,给品牌带来了严重的负面影响。迫于舆论的压力,Gucci及其母公司开云集团联合发布声明,重申品牌对当地殡葬文化传统的尊重。由此可看出,品牌在跨国营销过程中,重视知识产权的保护是保持品牌形象与维护品牌价值的有效措施,但一定要了解和尊重地区的文化差异性。

三、对新媒体环境下的奢侈品牌跨国营销的几点建议

1. 学会数据的处理与整合

在传播内容愈加复杂的新媒体格局下,奢侈品牌必须要学会通过数据的处理与整合寻找新的渠道组合与消费者沟通。品牌可以通过Instagram、微博、微信公众号等新媒体传播渠道建立新的营销模式,洞悉消费者行为。品牌营销者要掌握根据消费者的搜索内容倾向以及消费者在网上发表的关于品牌产品价格、品质和服务等方面的评论来获悉消费者的购买决策和体验,结合消费者的数字足迹确立新的投资回报和绩效指标,从而达到整合营销的效果。

2. 与消费者建立直接的联系

随着数字化与数据化新媒体营销的发展,奢侈品牌需要学会通过官方网站上的福利发放,微博平台上与粉丝的实时交流,幕后制作平台的公开互动等新方式将品牌的相关信息传递给消费者,与消费者建立直接的联系,实现与消费者的双向沟通。品牌还可以通过新媒体渠道吸引更多的新一代年轻网络消费者,扩大品牌已有的客户群基础。

3. 加强跨文化意识

奢侈品牌在跨国营销过程中一定要避免无意识地参照自己的文化价值观,要时刻保持高度的文化敏感性,提高品牌的文化适应性。品牌既要善于在理解目标市场文化的基础上来设计产品,又要善于推动文化的反作用力,适时地传递本品牌的文化价值观念,加强消费者对品牌文化的理解与认可,利用新媒体促进文化的变迁,在文化变迁的过程中捕捉新的营销观念,创造品牌的文化价值。

4. 建立新型的合作关系

随着多媒体平台及社交文化新趋势的不断发展,奢侈品牌跨国营销要学会同所有的新媒体营销参与者建立新型合作关系。过去很多否定者认为品牌付给网红们的广告费超过了他们为品牌带来的价值,但是今年数据分析调研机构R3Worldwide和Bomoda的报告证明社交媒体达人对品牌名气的提升发挥了明显的作用,在未来社交媒体达人作为意见领袖依然会对消费者的品牌选择起到关键性的作用。实践也证明,品牌跨国营销过程中通过同本国传播媒体和网络社交达人的新型合作有利于提高品牌知名度。奢侈品牌要学会抓住新媒体带来的机遇,加强与明星、设计师和社交媒体达人的跨界合作,丰富和拓宽营销渠道与内容。

参考文献

[1]房晓莉.跨文化营销策略[J].化工质量,2004(3).

[2]蒋原伦.媒体文化与消费时代[M].北京:中央编辑出版社,2004.

[3]彭传新.奢侈品品牌文化研究[J].中国软科学,2010(2).

[4]李晓慧.透视中国的奢侈品消费[J].华东经济管理,2015(10).

[5]杜慧清,黄碧莹.新兴数字媒体开拓奢侈品新市场[J].国际公关,2012(04).

奢侈品在中国 第11篇

摩根车这个品牌已经在全世界运营了100多年，这是私人汽车生产公司历史最长的一个公司。大家都在谈中国市场，中国已经超过日本成为奢侈品的第一大消费国，尤其对豪华车来讲。中国的容量很大，但是它质量不一定高。目前摩根还没有进入到中国市场，摩根的目的并不是要引领市场，只是希望可以逐渐进入中国的奢侈品行业，我们相信中国在未来的发展中会扮演一个非常重要的角色。

摩根有一百多年的历史，但意义不在于这个时间的长短，而是它的价值能够历久不衰。中国人的消费观念已经与之前有很大不同，现在他们愿意花钱来满足自己的需要，有很多大品牌的车会满足人们的需要。但是人们更愿意花钱在能与之有情感交流的物品上，因为人们意识到它的附加值，能够与其他人产生共鸣，而这些共鸣能够给你一些不一般的体验，然后会让你觉得很幸福，很有激情。

在欧洲销售我们的车，可能坐等消费者上门就可以了，他们对我们的历史很了解，但是在中国情况肯定会有所不同。首先让我印象最深刻的是互联网的力量。在西方国家每个人都知道如何去购买摩根这样的车，但是在中国却并非如此，因为这个品牌在中国比较新，很多消费者并不十分了解摩根，并他们又分布在地域广阔的地区，所以他们要找到购买摩根的地方可能相对要困难些；另外，中国的消费者会在线公开表达自己的意见和不满，中国40％的消费者会对一个公司或者一个商店有坏的评价，但是这个比例在外国要低得多。因此我想将来摩根在中国的销售必须要利用好互联网来推广我们的品牌，提高我们的声誉，我对我们的产品的贵族个性与高性能是非常有信心的。

另外我们会做好奢侈品品牌之间互相衔接的互动营销。对摩根来说，我们曾和一个超高端手表制造商合作，也和其他品牌有合作，关键是如何去寻找合适的顾客需求，生产能满足这些顾客需求的产品。我们必须有相似的价值，譬如说如果我拥有一辆豪华的汽车，那么我就想要一个同等高端的ipad和一双极为有品位的鞋子与之相匹配，这其实都是统一的。因此我们这一类品牌的客户群是大体重合的。所以这种市场营销策略就是，让有需求的人获取优质的生活质量。给他提供一个一揽子解决方案。

还有一个规律：许多豪华车品牌当年都是通过各种著名的赛事脱颖而出，拿了很多成绩，之后被人记住，另外这些品牌的创始人。很多是赛车手或是顶级的工程师。摩根是我们现在的CEO查尔斯摩根的祖父，摩根曾经说过一句话：如果他在星期天赛车获得成功，在星期一就会来买你的车了。摩根每年并没有造出一千辆车，但是在GT3比赛中获得了很多的奖项，摩根有一个GT赛车队，有一天它可能会来到中国。

关于豪华车，我认为要考虑到它的碳足迹，我们需要开始考虑子孙后代的影响，在享受奢华的同时，我们的车还应该是绿色环保的。对于摩根来说。我们致力于一个绿色生产计划，接下来将会推出一些非常绿色的环保车型，我们希望能把这样的豪华车带到中国来。

中国对我们来说不是很熟悉，所以我们对进入中国市场仍有很多的担忧，在中国做生意有一些壁垒，诸如立法的、金融的、财务的、文化的，以及对个人的担忧和对企业的担忧，比如对英国公司来说，第一道坎就是语言门槛，要了解中国的法律法规，尤其是关于进口车的法律法规，我们就需要去读懂中国商务部网站上的法律板块，熟悉中文会使我们对这些法规理解得更为准确无误。第二个问题是很多人讲他们来到中国，但回去的时候什么都没有得到，甚至亏损了很多，事实可能并非如此。但是这确实影响了人们的思维，对于想要在中国做生意的英国商人而言，他们需要在中国建立互相信任的业务关系。

全球奢侈品的“中国风”现象 第12篇

高级时装协会要求高级时装品牌必需具备以下条件:每年的1月和7月, 在规定的时间里, 举办两次个人作品发布会, 每次不少于75套作品;作品需由专属该店的时装模特来展示, 要拥有20人以上的从业人员, 产品要进行数次假缝试样后再缝制;使用3人以上的时装模特, 每年对特定顾客举行数10次展示活动。

到后期, Paul Poiret也创建了自己品牌的时装店, 他声称:“我曾经希望法国在奢侈品行业方面和德国一样能百花齐放:家具、室内装饰、香水、装饰瓶、装饰画、印染、地毯、镜子、餐桌艺术、灯具、刺绣、丝带、蕾丝、裙装和大衣等、而现在我成功地实现了这个多元化的想法。”[1]。在此10年后的香奈儿, 15年后的Lanvin也以此种模式建立其奢侈品牌。战后, 时装设计师的掌门人让位给Balman, Christian Dior, Givenchy.如今这些西方的奢侈品牌一直存在着, 并不断地出现类似的西方奢侈品牌。西方的奢侈品牌产品注重采用精致的面料, 较高的缝制水平, 注重样式的独特性, 时尚性以及设计性, 价格不菲。中国早期的奢侈品也是为皇室贵族所使用, 但是从古到改革开发初期, 中国并没有奢侈品牌的概念出现, 直到20世纪70年代末 (Focus Report2012) , 西方奢侈品牌陆续进入中国, 中国才开始了解奢侈品牌, 但一直都未建立真正意义上的奢侈品牌。

1 奢侈品牌社会现象

西方的奢侈品牌是从古代为宫廷服务, 到后来高级时装协会的成立, 开始正式出现了奢侈品牌。从古到今, 西方的奢侈品牌都是一条非常完整的历史发展线路, 奢侈品牌的发展比较成熟, 与之相对应的西方奢侈品消费者也相对更加理智。欧洲消费者大多注重商品设计与自身的职业特点作为结合。

而中国, 由于了解和接触奢侈品牌概念的时间都很短, 所以中国本土真正的奢侈品牌无论是在数量上, 还是品牌发展文化及其内涵上都非常有限和不成熟。目前在中国消费品市场上的奢侈品牌大多是外来品牌比如Christian Dior, LV等。包括中国市场上的奢侈品消费者也是很盲目和不成熟的。她们大多数崇洋媚外, 缺少对中国文化的认同。

到现在, 奢侈品牌在款式, 色彩上和普通产品的区别逐步缩小。在古代, 西方只有皇室国王才能穿着紫色, 平民为白色;在中国只有皇帝才能穿着黄色。但是在现代这种差异已经消失。比如一件Giorgio Amarni的高级定制西服与普通大众的西服在样式、色彩上差别不大, 区别在与它们的面料、版型、工艺以及品牌附加值的综合高品质区别, 如图1所示。

2 中国风在奢侈品牌时装产业的现象

2.1 中国风在西方体系下的盛行

中国风主要是由中国、日本以及其它亚洲国家的元素为灵感激发的设计作品。这个在17世纪中期就有很多欧洲的设计师进行中国风的运用。这种东方的风格设计元素运用在很多艺术领域, 比如装饰、家居设计、广告和服装等。东方的设计元素包括一些东方文字、人物、服装、翘檐、龙、中国红和鸟类等。这些元素都被西方奢侈品牌设计师广泛运用过。

2.2 中国风对东方体系下的盛行

同样, 也有很多中国设计师采用泼墨、蜡染和轧染等东方元素进行产品设计, 比如桌布、T恤等一些大众消费品的设计。祁刚的haute couture设计里使用泼墨进行面料图案设计;Ne·Tiger的华服设计里大量采用中国风格的刺绣图案;郭培的高级时装发布会里出现的中国传统青花瓷的图案。但是有一点值得注意的是, 这些本土设计师的作品本质还是西化的, 他们只是在产品的表面使用了具有中国特色的图案或颜色, 但是如果去掉这些, 从这些产品的裁剪里就能看出来仍然是非常西式化的。

还有一些在东方体系内以中国风元素设计产品的奢侈品牌, 如SHIATZY CHEN和无用。SHIATZY CHEN坚持宋式深度人文美学的品牌精神, 更坚守着新中国风的无尽藏。夏姿·陈2014秋冬系列, 从《砚池》得到灵感, 取其型、仿其材、磨其色;顺着砚池运行的速度, 墨色浓淡的温度, 细细硺磨, 切切着墨。每季高级女装, 男装都采用极具中国传统文化的面料比如双宫, 宋锦等, 裁剪也以半中式的平面宽松款式为主。无用是一个致力于中国传统民间手工艺的传承与创新的公益性团体, 其目标在于通过手工精心制作的出品向世人倡导:过自求简朴的生活, 追求心灵的成长与自由。

3 中国风文化的回归与认知

中国传统服装以平面裁剪为主, 在过去, 中国都以西方的设计元素为灵感, 比如立体裁剪, 夸张的造型等。近几年, 中国消费者出现了一些对中国传统文化的回归, 比如“汉服热”, 她们穿着这样的服装进行社交礼仪, 品茶等;在过去的婚礼中, 新娘都偏向于穿着西式婚纱, 但是现在, 很多新人在拍照时会偏向于中式的传统服装, 包括在婚宴当天, 她们都要求穿着中式婚服。中国消费者在近几年开始重新回归自己的本土文化, 这也让本土设计师开始重新审视, 到底什么才是中国设计师最有特点的设计作品, 她们开始大量采用具有中国传统文化的元素运用到产品的设计里面。

4 结语

中国是西方奢侈品牌的主要消费大国, 但是, 目前为止, 还没有一个真正意义上的中国奢侈国际品牌, 这主要是中国人的崇洋媚外心理。因此, 建立具有中国传统文化的本土奢侈品品牌是非常有必要的, 它在保护和发展中国传统文化, 和在发展中国纺织业经济上都有着巨大的社会与经济意义。

摘要：论述奢侈品概念及国内外奢侈品现状, 探讨中国风文化的回归与认知, 为如何建立具有中国传统文化的本土奢侈品品牌提出看法。

关键词：奢侈品,中国风,现象

参考文献

[1]http://www.yingmoo.com/news_4728.html.

[2]李当岐.服装学概论[M].北京:高等教育出版社, 1999.