概念营销范文

概念营销范文（精选12篇）

概念营销 第1篇

场景一:车型对比、汽车评测、汽车图片、汽车视频等成为各大汽车垂直网站的主要内容时, 我们对车的物质层面有了充分的了解, 但我们依然无从选择。

场景二:悍马:狂野之王;路虎:探索……广告画面不断冲击着我们的眼球时, 内心总能唤起一股莫名的冲动。

第一个场景强调了产品的物理区隔;第二个场景则强调了产品的精神区隔。一般意义上, 首先进入消费者心智的肯定来自于其精神区隔而非物理区隔。但处于同一个定位、同一个档次的竞争品牌, 在技术品质等物理层面相当接近, 如何进一步在消费者心中形成泾渭分明的区隔?

对于选购城市SUV的人群来说, 他们选择的不仅是“车”这样一种代步工具, 而是在选择一种个性化的生活方式。他们是明显区别于选择轿车的那类人群。其最大的区别是支付能力、职业身份、性别特征的差异。而他们又为自身嵌入了SUV的精神符号。

迪思公关深入分析长城SUV的产品特征和行业地位, 发现当年长城哈弗开辟的城市运动型多功能车与国内SUV市场当前的火爆密不可分。一定程度上可以说, 长城哈弗的历史就是国产SUV的历史。由于连续多年稳居国产SUV榜首, 长城哈弗凝聚了一大批忠实用户, 而这一批用户虽然年龄、职业有着明显差异, 但却具有同样的心理特质:自由、年轻、探索、狂野、征服。而这也正是SUV本身独具的特性。

可以说, 成功的概念营销能够有效地将庞大的市场需求趋势转化为企业的产品销售市场。显然, 概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合, 通过引起他们的关注与认同进而形成长期的品牌偏好。

有了一个符合品牌特点的独特营销概念后, 通过什么渠道才能把它有效传达给目标受众成为关键。具有“SUV心”的人热爱挑战和新鲜事物, 充满活力和创新精神, 他们对网络营销与即时互动情有独针。在长城汽车销售公司市场策划部经理潘长存的指导下, 以网络营销为主导、以线下互动活动为辅助, 长城“SUV心”互动计划迅速形成, 并明确提出精准、互动和跨越三大策略。

精准。概念营销可以说是差异营销, 在一定程度上, 它是为了满足个性需求而产生。不同受众群体对概念的接受程度有着巨大的差异, 因此在概念营销的过程中, 必须精准锁定产品的目标受众, 否则很可能会造成投入的浪费, 甚至引起消费者的反感。

网络营销已受到各个行业的重视, 数亿的网民市场加上聚集人气的网络论坛是精准营销的必争之地。我们首创的行为定向分析系统能准确地知道文章浏览量和活动参与人数。在整个活动期间, 不仅能搜索到相关的文字内容, 而且还能搜索到图片以及视频。特别是专为SUV消费者打造的“SUV心最视频”, 其以系列剧方式呈现, 相关游戏也已开发成功, 即将上线。

互动。向受众推出一个特定概念, 展现产品的核心价值, 把消费者的潜在需求引导出来, 并使消费者为这个概念买单, 必然要与顾客消费心理相匹配。消费者心理需求和观念的变化, 直接影响消费者的消费行为。因此, 在概念营销中, 把握消费者的消费心理至关重要。而通过消费者的主动参与, 精神行为层面的双重刺激, 能够使他们产生强烈的印象刺激。

一方是消费者, 一方是企业, 只有抓住共同利益点, 找到巧妙的沟通机制和方法才能使双方形成互动。互动营销尤其强调双方都采取一种共同的行为。在“SUV心”活动中广泛地采用了论坛、投票、游戏、征文等等形式与网民进行互动。

跨越。概念营销实质上是改变消费者的消费偏好, 精神内涵远胜于物质需求, 它更能带来品牌溢价。精神性概念的打造是“SUV心”案例的最大特点。我们利用“只要搜索SUV, 必然有SUV心出现在面前”作为切入点, 从消费者内心感受出发, 抓住了哈弗SUV“自由之心”的精神追求, 找到哈弗SUV的终端消费者。在传播上, 分为“寻找‘SUV心’”、“定义‘SUV心’”、“演绎‘SUV心’”、“圆梦‘SUV心’”四大阶段。而我们也从精准变成了互动, 从跨媒体变成了整合。

概念营销，简单制胜 第2篇

那么什么是“概念营销”呢？笔者认为有必要解释一下。

概念营销是指企业深入了解消费者的理性需求和市场需求趋势，并且结合着这种需求进行产品研发、设计和制造，通过营销传播、活动促销、人员说服等方式将这种需求以“点”的形式进行传播，引起消费者关注和认同，和实现厂家“卖点”与消费者“买点”之间的有效对接，引起消费者对该类产品某新特点的一种期待的营销策略和营销手段。

在我国太阳能行业中，尤其行业内的领袖企业在企业对外宣传语中做的几乎大相径庭，通过企业宣传语并没有给企业带来过多的形象塑造意义。像行业内企业太阳雨自诩为“目前中国最大的太阳能热水器生产销售企业”“中国太阳能产业国际化先行者”“中国太阳能光热产业领军者”“中国太阳能光热产业龙头企业”，真空管技术上聘请“世界镀膜之父”――澳大利亚国家工程院哈丁博士作为首席科学顾问；桑乐自诩为“中国太阳能行业领航者”“太阳能行业中的农村专家”；皇明“世界太阳能产业领航者”“冬天热水专家”等。此种宣传语在一定程度上能将自己的企业实力和形象留给消费者，是消费者由一个简单的总体性的认识，但是每个企业都说自己是“行业领航者”“龙头企业”等自封名号（国家相关部门有不对企业进行类似的称号加冕），消费者便开始困惑了，都说是龙头，哪有那么多“头”，谁说自己是“尾巴”，肯定是在忽悠我们。于是乎，次类宣传语除了在不同级别间的企业间能起到一定的差异化作用，同级别企业中所起的作用并不大。

但是，概念营销确有效解决了同级别的企业间产品的差异化，简单化的营销宣传语更是使企业营销传播“如虎添翼”

一、太阳雨――有“保热墙”的太阳能是冬天好用的标准

太阳雨太阳能集团在11月18日举行的中央电视台黄金资源广告招标会上，太阳雨代表太阳能热水器行业首次中标，一举拿下《新闻联播》后标版等关键时段，并且将其“保热墙”利用央视平台和黄金时段进行了全国性的“概念”告知，

广告语“太阳能热水器冬天能用吗？”“阴雨天好用吗？”“选太阳雨啊！有保热墙”“一样阳光，更多热水！”更是深深的唤起了消费者关注，消费最担心就是“太阳能冬天不能用，阴雨天不好用”。而在广告宣传告知上太阳雨的“保热墙”确解决了这一行业难题，至于是不是只要有了“保热墙”就能解决这两大难题，笔者没必要进行对其评价，其实道理不辨自明，但是这却深深的吸引到了消费者的注意力，将“保热墙”这一概念深深的印在了消费者的脑海中。消费者在购买太阳能时肯定会考虑到什么样的太阳能冬天好用，自然就想到了太阳雨的“保热墙”。另外，在太阳雨经销商的店面门头下面，笔者见的几个店都挂者“有保热墙是冬天好用的标准”条幅，是消费者老大远就能看见，有效的实现了“卖点”告知和终端差异化。

皇明公司曾经将“冬天热水专家”“冬天好用是标准”进行传播，但是宣传稍微过于了笼统（无疑冒犯），不能在“点”上进行突出传播，不能“多走一步”。其实皇明应该将宣传语的下一半表达出来，说明“冬天好用的标准是什么？”或者说“什么是冬天好用的标准”，以“点“进行突破，然后在细化的传播中再进行“扇形”“面形”宣传和推进。而事实上，太阳雨确很好的接了皇明的台阶，多走了一步，真正的夺取了“冬天好用”的产品形象。

二、四季沐歌――全自动太阳能

提炼营销概念的方法 第3篇

关键词：营销概念 提炼 宏观规则 营销环境

一、现代企业营销急需提炼概念的语言学规则

现代企业营销离不开大众传播，在信息泛滥的时代，企业和商家传播的信息必须是经过提炼的精华，必须有一种新颖而精确的说法，这就需要集中基本信息并形成概念。一种产品或服务涉及方方面面，如产品的材料、功能作用、消费者需求、式样、包装等；服务的种类、形式、特点、地域等。那么多的信息，往往不能都说，而说什么，如何说呢？概念是反映事物本质属性、特有属性的思维、认识的结晶，“概念”是对事物特征的独特组合而形成的知识单元，是概括性强的、高层次的语义单位。有了这种概括性强的、高层次的语义单位，受众或者消费者才能记住某种产品或服务，才能决定是否要花这个钱。人们能记住的只是少量的概括性强的语义单位。然而，目前关于提炼营销概念的方法、技巧五花八门。这些五花八门的提炼概念的方法，有人提出了29种，有人提出了30种。如：

1.产品的原材料；2.产品的重量；3.产品的大小；4.产品的手感；5.产品的颜色；6.产品的味道；7.产品的造型设计；8.产品功能组合；9.产品构造；10.新类别；11.具体目标市场定位；12.隐喻的；13.企业的规模实力；14.典故；15.价格；16.事件；17.“恐吓”；18.产品卖点（利益）的组合；19.技术；20.直白；21.专业；22.“老”；23.产地；24.具体数字概念；25.服务；26.促销；27.节日；28.上市；29.副品牌名称；30.其他。

以上所谓提炼概念的方法、途径，看似详尽，实则杂乱无章，不成体系。如：“11.具体目标市场定位”只是定位的一个方面或着眼点，不等于概念提炼；“12.隐喻的；14.典故；20.直白；24.具体数字概念”等，属于对概念的形式表达，与概念提炼无关；“25.服务”是产品宣传中可强调的一点；而对于“26.促销”，所有的营销都是为了促销，都需要提炼概念，营销、促销本身并不是提炼概念；“27.节日”是产品或服务可利用的时机；“28.上市”属告知，或理解为初上市时的大力宣传；“29.副品牌名称”，副品牌当然也要起名字。这些都谈不上“概念提炼”。其他那些也大多属于在产品、服务宣传中可强调的某一点，或可入手之处，其本身也谈不上“提炼”二字。

什么是“提炼”？“提炼”是要从众多的材料中提取最重要的东西，将精华部分浓缩并融为一体。要提高企业的传播水平，只关注别人说了什么，远远不够，更应关注别人在想什么和怎么想，关注其思考提炼的过程，这才是最重要的。没有这一过程，就不可能产生精确的概念。

概念是用语言表达的，概念提炼离不开语言方面的操作。关于概念的提炼，吴为善在其《沟通无极限——广告语言的全方位透视》中作了比较精辟的解说：“设计思想的确定，即通过目标表述推导出一组核心概念，以作为设计的依据。设计思想的推导是一个思维的过程，必须依赖语言……语言形式表现为：先确定一组句子，在每组句子中确定一个关键句子，然后在关键句子中再确定关键词语。”[1]先确定的一组句子，就是后面概念形成的基础信息。那么，如何找出关键句子和关键词语呢？有没有更进一步的具体的规则呢？这是本文讨论的重点。

二、认知语用学、篇章语用学的宏观规则

从语言运用的角度看，内容、逻辑上有联系的一组句子叫“篇章”，运用语言涉及大脑对信息的处理加工过程，这就是“认知”。形成概念就是一个层层上升的语言加工的过程，是一个语义浓缩的过程。篇章经过宏观规则处理后得到的是宏观的高层次的语义结构，可形成概念。宏观的高层次的语义结构可通过一些为数有限的宏观规则转换而来。

熊学亮在《认知语用学概论》一书中提出，认知语用学、篇章语用学的宏观规则有：删略规则、概括规则和组构规则。[2]

删略规则[（a&b）→b]能在若干信息单位中去掉较不重要的信息单位。如：“那个男人走向他的轿车，上车并开车走了”可浓缩成“那个男人开车走了”。因为“开车走了”蕴含有“走向车”和“上车”的内容。这是省略了前面的过程，只留下后面的结果，因为结果蕴含着前面的过程，人们扩展理解时，可由结果推导出过程。

删略规则的另一种情况表现为主干与修饰成分的关系。钱敏汝《篇章语用学概论》中称之为“删除”[3]。这条规则的目的是删除那些无关紧要的信息，保留主体。如：“一个穿着黄色连衣裙的女孩跑过去”可缩减为“一个穿着连衣裙的女孩跑过去”（省略了“黄色的”），再进一步缩减为“一个女孩跑过去”（又省略了“连衣裙”）。运用这种删略规则缩减信息的前提是：被缩减的部分并不影响对篇章中其他部分的理解与解释。比如，购买服装如果涉及颜色，“黄色的”不能删；如果涉及式样，“连衣裙”不能删。

概括规则[（a&b）→c]能把两个或两个以上的信息单位浓缩成一个宏观结构。本条规则以严格语义蕴含为准，即说“A”必是“B”而说“B”不一定是“A”这样一种语义学或逻辑学关系。如：“小芳喜欢吃苹果、梨子、葡萄、香樵、西瓜”可用上义词概括为“小芳喜欢吃水果”。概括规则所依据的是词的上下义关系，即把逻辑上的子概念上升为母概念。

组构规则[（a+b）→c]也是把两个或两个以上的信息单位浓缩成一个宏观结构。本条规则中的“C”单位必须由“a”和“b”两个或几个单位组合起来才能产生。如：“老张去车站，买了张车票，进入月台，登上火车，坐到了座位上”可组构为“老张乘火车”。这种组构规则依据的是事件行为框架和事理常识，也叫“知识草案”，一般涉及的是动词。还有一种为名词概念的组构，如：“小王换了一套新衣服，是西装，白色的”可组构为“小王换了一套白色的新西装”。这是典型的提取并浓缩。

以上提炼概念的宏观规则，对于一般企业营销者来说，可能觉得生疏或深奥。因为这是语言学及语言应用的范畴，对企业营销者来说属跨学科的知识，需要多加运用以达到熟能生巧。下面看一些具体操作的例子。

三、宏观规则在提炼营销概念中的具体操作应用

（一）阿申牌减肥茶营销概念的提炼过程

2006年，华泰策划为阿申牌康丽源减肥茶策划，提炼营销概念。经过市场调查，收集到一百多页的资料，提交出约3000字的概念阐述。其提炼营销概念的具体步骤如下：

第一，对减肥市场上同类产品的分析。1.泻药或利尿剂。这类产品通过腹泻或频繁排尿的方法，使体重暂时减轻，但并没有减少体内多余脂肪。2.替食类。这类产品通过纤维在肠道内膨胀，增加饱腹感，导致服用者减少进食，从而使体重暂时减轻。3.降脂类。这类产品应该是最理想的，是从根源上解决肥胖问题。但是，市场上的大多数此类产品销量并不好。分析其原因，原来是产品优势不突出，减肥机理没有说清。

→以上可浓缩为“降脂类是理想的减肥产品”。符合“宏观规则之删略规则”，保留主体信息。

第二，对消费者需求的分析。当人们面对众多同类产品信息时，所有产品都在推销自己，消费者就要分析，并且找出选择的依据。也就是说，那么多的同类商品，我为什么买这种，不买那种呢？对于减肥者来说，产品宣传要让消费者知道该产品是怎样减掉身上赘肉的。不讲清这一道理，消费者就不会相信你的产品具有减肥效果。

→以上可浓缩为“需要对消费者说清减肥机理”。这也符合“删略规则”，保留主体信息。

第三，对自身优势的分析。首先，阿申牌减肥茶属于中药降脂类产品。主要原料及其功效如下：绞股蓝具有显著降低胆固醇、甘油三酯、脂蛋白，保护血管内壁细胞，阻止脂质在血管壁沉积的作用；决明子具有清肝明目、润肠通便、降脂瘦身的功能；荷叶可扩张血管，有降血压的作用；泽泻有降血脂及抗动脉粥样硬化作用；山楂可消食；制大黄可疏导肠胃。通过配方发现，产品原料中含有5种有效降脂的物质。很显然，阿申牌减肥茶是一个降脂、通便、利尿的产品，是一个有显著减肥效果的产品，是一个消费者迫切需要的减肥产品。

→以上可浓缩为“本产品是多重、综合降脂的减肥产品”。这是“宏观规则之概括规则”。

以上三个方面是根据广告定位原则梳理的基础信息及对信息的提炼浓缩。将以上信息进一步提炼就是：

“降脂类是理想的减肥产品。”

“需要对消费者说清减肥机理。”

“本产品是多重降脂的减肥产品。”

→“本产品是理想的多重降脂的减肥产品。”

再对“多重、综合”的概念进行修辞性的表达，最后形成“降脂兵团”的概念，生动形象又通俗易懂。“降脂”，既有与同类区分的作用，又有说明减肥机理的作用，当然，减肥机理还可在文案中说得再透彻一些；“兵团”，则有多方协力，力量大，减肥能胜利的寓意[4]。以上分析说明，阿申牌减肥茶营销概念的提炼过程与“宏观规则”是暗合的。许多现象涉及的理论与方法，其实早已客观存在，只是在总结归纳前，一些人脑中的理论知识不明晰。脑中理论知识不明晰，便不能主动地运用，往往要靠“碰上”。

（二）意大利曼特迪生公司（Montedison）形象概念的提炼

曼特迪生公司是“爱迪生”公司与另一家大公司“曼特卡吉尼”合并形成的。由于经营项目规模急剧扩张，没几年便面临集团整体的不平衡、集团中各公司关系恶化、士气低落等问题，整个企业陷入严重危机。面对这种涣散和纷乱，意大利政府1971年任命石油化学部门的杰菲斯为曼特迪生集团新董事长。杰菲斯上任后开始改革曼特迪生公司，在形象传达方面也必须做到根本改观。他决定导入CI（有关企业视觉形象识别的设计），并选择著名的兰德公司为顾问。经过充分的企业实态调查，兰德公司提出了建议，形成了两项新概念：

概念一的基本信息是：“以曼特迪生为中心，集团公司分为四个产业板块：纤维；食品及销售；药品；化学和服务。”

根据概念一的基础信息提炼出→“形成产业分流，板块互动的格局”；再进一步提炼出→“分流、互动”。

概念二的基本信息是：“整个集团以曼特迪生为中心形成合力，使全体员工为共同目标而努力，产生目标为本，团队为魂的效应。”

根据概念二的基础信息提炼出→“产生目标为本，团队为魂的效应”；再进一步提炼出→“目标、团队”。

以上提炼步骤符合“宏观规则之删略规则”。再将其组构为：“分流、互动、目标、团队”的总概念（组构规则）。

根据总概念最终设计出来的企业形象标志是：四个箭头图案形成一个整体，像大鸟，又像飞行器，向一个方向腾飞、冲刺。形散而神不散，充分体现了“目标为本，团队为魂，产业分流，板块互动”的设计概念。[5]

图1：意大利曼特迪生公司企业形象标志：“目标、团队”

此例在吴为善《广告语言》中的说法，即由一组句子推导出一个句子，再由一个句子推导出一个词语。用“宏观规则”的方法来提炼，步骤更明确，操作性更强。

（三）千金养阴清肺糖浆营销概念的提炼

千金养阴清肺糖浆是一个用于治疗咽喉干燥疼痛、干咳少痰、无痰的药品。在功能上、独特性上，并无明显特别之处。全国的同类产品有20多家，在市场竞争上，非感冒类咳嗽产品数不胜数，如：蛇胆川贝液、念慈庵琵琶膏、急支糖浆、神奇止咳、克咳等。

此产品所有的亮点罗列出来有：1.源自我国清代的养肺名方；2.药材全部来自甘肃陇西的野生药材林；3.产品价格适中；4.国家医疗保险目录收录的品种，疗效方面得到专家认可；5.一直是我国传统的出口药品之一；6.“千金”企业品牌在消费者心目中有一定地位。

只就上述信息进行提炼，还难以形成有冲击力的概念，此时可在别的方面寻找要点。消费者购药的目的是治疗疾病，消除病患，因此，对产品的直接功能进行分析，是一个好的寻求诉求点的方法。

对市场进行深入分析发现：第一，在医学上，可将咳嗽分为干咳和痰咳两种，从治疗原理上来说，对于两种咳嗽的治疗原则也是不同的。根据对症下药的原则，不同的咳嗽要用不同的药。第二，几乎所有的咳嗽药物都在向消费者传达一点：咳嗽了，就请用我的什么产品，这实际上是违背医学原则的。千金养阴清肺糖浆是专门治疗干咳的药。这是通过对比分析，新发现的产品信息亮点，属于第7方面。

结合本产品的功能特点，将其诉求为“干咳专用药物”，不但是独特的，并且是符合医学常识的。同时也发现还没有哪个竞争产品占领这个诉求点。

对以上信息用宏观规则的删除法，保留关键信息，就可得出“千金养阴清肺糖浆是‘干咳专用药”的新概念。商家最后用的广告语是：“咳嗽不同药不同，干咳就选千金养阴清肺”。此广告语内容与提炼出的概念是吻合的，但从语用艺术上来说不够上口。在语句上可修改为：“咳嗽不同药不同，千金清肺治干咳”。经过进一步的删略和组构，得到的广告语内容上更加集中，且易读易记。

从以上案例可看出，删略规则的运用在广告语言中有一定的灵活度。在认知语用学和篇章语用学中讲的删略规则有两种：略去过程留下结果或略去修饰成份留下主体。而提炼营销概念的主要信息，还需根据市场、产品、消费者等信息综合比较来确定，即根据语境来确定。

四、宏观规则之“组构规则”与“定语提炼法”的差别

在营销概念提炼的方法中，属于宏观规则中组构法的比较多。如果自己的产品与市场上的同类产品有所不同，就可以利用已有的概念，使其与自己产品的卖点相结合，有人把这叫作“定语提炼法”。但“定语提炼法”不能概括这种结合。如：

排毒养颜胶囊：“养颜胶囊”前加定语“排毒”。

芦荟排毒胶囊：“排毒胶囊”前加定语“芦荟”。

以上属于“定语提炼法”，以下是其他搭配方式：

“补血祛斑”，这是两个动词短语的结合。

“清洁补血快而持久”，这是形容词动词混合使用，形成复合谓语。

“快速补血”，这是状语加谓语。

“补血功效持久”，这是“补血”概念加“功效持久”谓语的说明。

“定语提炼法”与复合谓语提炼法等都属于宏观规则中的“组构法”。总之，组构法在内容上体现为概念组合，在语言上体现为词语组合。将相关的概念组构在一起，形成一个新概念，就可省去若干句子。

五、结语

在企业营销与广告宣传中，商家认识到了创新提炼概念的重要，但也领略了其难度。由于缺少具体的操作方法，缺少可控性，于是有些人只好靠拍脑袋碰运气，对此感到玄而又玄。

以上的分析说明，语用上的宏观规则用于营销概念的提炼具有操作性，具有得出正确营销概念的确定性。如不用“宏观规则”就不能对这种可操作性与确定性给予保证。这是因为提炼概念属高级思维，高级思维离不开语言，思维规律与语言规则是相通的。运用语用中宏观规则的删略法、概括法和组构法，加之较强的语言应用能力，便使得营销概念的提炼有了一条可控性、操作性强的成功之路。当然，此规则是否需要进一步补充完善，有待继续研究。

本文为贵州省教育厅“广告中夸张与虚假的应用语言学研究”项目的阶段性成果。（2011年立项，项目号：11SSD005）

参考文献：

[1]吴为善.沟通无极限——广告语言的全方位透视[M].上海：上海

辞书出版社，2002：8-9。

[2]熊学亮.认知语用学概论[M].上海：上海外语教育出版社，

1999：135.

[3]钱敏汝.篇章语用学概论[M].北京：外语教学与研究出版社，

2001：27.

[4]张大禄，薛建欣.药品营销策略与技巧[M].北京：中国医药科技

出版社，2007.

[5]吴为善.广告语言[M].上海：上海教育出版社，2007.

市场营销的新概念——口碑营销 第4篇

在解释口碑营销之前, 笔者认为有必要先阐述一下口碑的定义, 所谓口碑就是任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的人和人之间所交流的总和。而口碑营销是指一种有意识的营销活动, 就是企业通过策划相应的口碑题材, 并记住一定的渠道和途径进行传播, 其目的是在于提高企业及产品的知名度和美誉度, 以此来影响消费者的购买行为, 而展开的一系列管理和营销过程。

二、口碑营销实践

(一) 加速传播

加速口碑传播除了要跳跃式地试图进入各个小群体进行跨越式地口碑营销以外, 很重要地一点就是你要能够让口碑“活”下去, 保持持久的感染力。那么我们需要怎么做呢?首先还是要积极寻找还不了解你的产品的新客户这一点类似于上文所述的跨越式口碑营销。要考虑是否有一些新市场层面或者新的地理区域还没有接触到。如果你的产品已经略显陈旧, 那么新一代的潜在用户是否已经产生?其次, 你必须为各个口碑网络中的人们提供源源不断的谈论内容。最典型的做法就是碳酸饮料企业通常都会频繁地变更品牌地形象代言人, 而运动器材厂商也会不断的试图挖掘有明星潜质的优秀运动员为他们提供赞助。最后, 你必须要保持客户的参与性。如果你的顾客购买了你的产品之后就再也不去想它, 周围又没有可以谈论的人, 与企业的交流渠道又不通畅的话, 你根本就不可能指望口碑的传播会一传十、十传百。企业为了将强客户的口碑传播, 必须要有意识地为顾客提供条件, 提高顾客地参与性和互动性。方法是多种多样的, 比如组织消费者俱乐部, 如资生堂的“花椿会”;比如在网上设立论坛方便客户直接交流, 如搜房网的“业主论坛”等等。

(二) 进行负口碑管理

传统的观点对于负口碑是从顾客满意角度进行处理的。此视角认为负口碑产生原因是由于顾客对产品或者服务不满, 企业争取顾客的满意, 进而将负口碑消灭。那么, 如何争取可以使负口碑顾客满意满意呢?这应从产品与服务的自身着手, 切实将产品与服务质量提高, 使其能有效满足各顾客的需求, 让顾客取得满意。但有时此种改进无法在短时间之内做到, 或即使能实现其成本也太过高昂。此时就需从口碑的自身着手, 顾客购买行为之后的口碑主要受顾客满意程度决定, 而顾客满意程度除受产品服务自身决定以外, 还受产品服务预期所决定。而决定顾客对于成品与服务预期品质水准的一项重要因素是顾客在发生购买行为前参加的口碑传播活动。所以企业通过口碑传播内容的矫正和管理能够帮助顾客对所购成品与服务进行正确的定位, 在发生购买行为前的预期不至于偏高, 这样就能使顾客出现不满意的发生率明显降低, 从而最终使负口碑出现的机率减少。比如, 企业对产品不足公开披露, 并且通过正式的传播渠道提醒顾客在购买和使用时需要注意的方面。另外, 注意负口碑管理并非是杜绝一切的负口碑, 而是应一方面建立起顾客至企业负口碑的传播途径, 另一方面要杜绝负口碑在消费群体之中传播。传统负口碑管理的目标是杜绝一切的负口碑, 而这在二十一世纪的口碑营销框架之下是不正确的, 这是由于负口碑也是信息的一种传递, 其本身存在不能忽视的价值, 企业倘若能正确的利用负口碑的信息内容, 那么这将会是一笔巨大的财富。事实证明顾客的负口碑像是一座宝山, 是企业技术改进和技术创新的最佳来源。能够及时、完整、有效地收集顾客的负口碑也是企业的一种独特竞争力。

摘要：人类最原始的营销广告——口碑。传播信息是人类的天性, 在还没有出现电视、报纸、网络等媒体的时候, 人与人之间信息的传播最主要的就是靠人际交流, 而口头上的交流就是人际交流, 口碑营销就是在这样的背景下发展起来的。进入21世纪, 口碑营销随着信息、高科技、知识、网络等媒体的影响下发生了一系列的变化, 逐渐成为人们和学者关注与研究的焦点。

关键词：传播,口碑,负口碑管理

参考文献

[1]乔姗姗.零售企业口碑营销研究[J].北方经贸.2011 (04)

[2]刘再兴.口碑营销五要点[J].市场观察.2008 (09)

[3]李琳.口碑营销的秘密[J].商业文化.2006 (13)

[4]李琳.口碑营销的秘密[J].饲料博览 (管理版) .2007 (11)

[5]梁彩艳, 杨长富.试析口碑营销的作用和技巧[J].商场现代化.2007 (33)

[6]邓镝.口碑营销:21世纪企业营销新理念[J].消费导刊.2009 (10)

[7]任锡源, 王爱国.让员工成为免费口碑传播者[J].中国商贸.2010 (19)

[8]安志, 谭家彬.浅议口碑营销中几个常见的误区[J].新学术.2008 (02)

[9]李玉海, 朱红梅.企业营销的有效举措:口碑营销[J].商场现代化.2006 (08)

产品概念创新营销 第5篇

产品概念创新营销是上世纪90年代兴起的概念营销的―种营销理论模式，它是指企业将其产品(或服务)的特点与消费者的需求( 潜在需求和现实需求)紧密结合，在差异化战略的基础上，通过推出―个特定的新奇概念，借助大众传媒向消费者传播产品所包含的时尚观念、文化情愫、科学技术知识及其对生活的积极影响，从而获得消费者的认可，引起他们的共鸣，进而使其萌发对产品需求的―种营销模式。它采取的是以市场细分为基础、以推出―个新产品概念为突破口，在产品同质化竞争的市场上，开拓出一片新市场，使企业从“生产消费者所喜欢的”，转变为“使消费者喜欢我所生产的”一种产品差异化营销策略。

产品概念创新营销产生的社会经济背景

首先，随着我国市场经济的发展与日趋完善，企业之间的产品竞争已趋于白炽化，传统营销模式下的产品竞争观念已经不再能适应竞争激烈的市场环境，

时彩族的概念式营销 第6篇

近段，“时彩族”成为续“淘宝族”、“月光族”、“闪光族”后的另一个新兴热点关注族群。为第一视频的时时彩板块迅速提升了人气，带来了收益，真正将效果营销做出了结果营销。

概念式推广策略：有效区隔，准确定义

2009年8月，一篇名为《超雷人公司招聘启事》被网友转载在某网站，发帖者称，用人单位在职位要求中有这样一条规定：“不属于任何网络教派，禁‘春哥教’、‘寂寞教’、‘时彩族’加入本公司……”该求职者将网页贴图贴在网络论坛，并将单位信息抹去，虽然其真实性尚未得到证实，但是随着这篇帖子一夜之间在各大社区网站的转载，“时彩族”这一网络新鲜语在网友间越来越流行。

这次流行是怎样开始的?——从搜索引擎开始。面对新生词，网民必然看不懂，之后必然去搜，而预设好的概念解释已经植入了第一视频时时彩业务的相关信息，事先已发布在百度百科和百度知道，专等好奇心的人来。不知不觉间，网民就落入了时时彩推广方案“陷阱”的入口处。通过一件事，推出一个“时彩族”的概念，在概念中指名时彩族的特征，植入核心产品。

“时彩族”是为第一视频的时时彩模块专门设计的一个专有名词，它的目的就是在概念推出后，符合这类特征的人迅速将自己“归队”，随着符合概念特征的人们完成自我认知过程：哦，原来我是“时彩族”啊!很多人的好奇心被激发起来，找到第一视频的时时彩入口，注册。如此一来，一次成功的炒作顺理成章地完成了。成功实现受众——用户高转化率的网络公关的概念式营销。

“时彩族”在一周内就成为百度百科的词条；一周的时间就形成媒体关注的焦点，在2009年9月4日成为百度搜索风云榜搜索热点榜的第四名；在2009年12月被百度百科和“南都周刊”的联合测评中，被评为2009年度十大网络新词。

貌似很简单的一篇帖子，里面涵盖的学问可不小。事件的设置中，帖子的核心噱头：超雷人的招聘启事显然是经过了精心设计的，而将“时彩族”和之前流行的“春哥教”、“寂寞教”联系在一起，其实是对搜索关键词做了搭车式的硬嫁接。在对网民习惯性的好奇心驱动下的搜索活动进行准确预估的基础上，预先写好关于“时彩族”的百度问答、百度百科，让网民在一次百度搜索后，转化为第一视频网的时时彩用户，而时时彩的升温又拉动了第一视频的繁荣。

借势式推广策略：塑造族群的范本榜样

在噱头帖引发网民关注时时彩之后如何去扩大影响力?如何放大时彩族族群的消息和声音?如何让已经开始蜕变为时彩族的人们确立榜样和范本?

新闻爆料。媒介将客观报道“时彩族”的通稿性文章进行尝试投放。大致内容为：“通过网络购买可以时时开奖的彩票等，除了调节工作状态，也可以算是一种赚取外快的好方法。据了解，时彩族们经常集中在第一视频时时彩。网络是他们沟通交流的主要渠道，告别了网络游戏，不再把采花偷菜当做自己的任务，他们开辟了一个新的天地，通过网络进行小投资，调节工作状态的过程中也许会有好运降临，可谓是一举两得。”结果，这个名词和话题迅速引起了反应敏锐的媒体记者的注意，通稿素材迅速被抓取，引起自发报道。

事件营销。惊爆“第一视频”网站疑遭黑客入侵网站浏览量暴增导致网站险些瘫痪，后续澄清第—视频社区被时彩族善意“入侵”事件，从侧面体现时彩族真情付出、热心公益的正面特点。以此来树立时彩族的正面形象——毕竟多数网民都愿意被推定为“好人”。这样做有承上启下的作用，因为时时彩上线推广的后期将会有一次大型活动，要以重金塑造一个大奖赢家，因此，第一视频急需一个开展活动的理由。这个理由就是第一视频网站方认识到时彩族在“疑似黑客入侵事件”中，族群整体所体现出来的对第一视频的热爱、对社会公益事业的支持。

最后，通过解读时彩族的人群分布，生活特点等将其与第一视频时时彩进行捆绑，最终打出“只有玩儿第一视频时时彩的人才算真正的时彩族”旗帜，在各大网站上只要有时彩族的地方就有第一视频时时彩的身影，成功地将第一视频时时彩在网络上推出，在人们对“时彩族”争论不休的时候，潜移默化地将第一视频时时彩的信息扩展开来，形成了一种良性互动传播。

活动式推广策略

在传播第一视频“牛百万”活动和“金牛通天下、宝箱送金条”活动时，“牛币”、“牛通卡”和“阶段大奖”三线并行。引发时彩族在网上大面积寻找“牛币”，同时重点传播“牛币”属于时彩族专用的币种的概念，因为“牛币”只有第一视频时时彩才有，以此达成为主体服务的目的。

有趣的是，活动中的时彩族，由个体组成冲奖小组，几个人共用一个账号，他们向第一视频牛百万活动的阶段大奖发起“攻击”，欲在第一视频时时彩积累最高的“牛币”，去赢取阶段大奖人民币20万元。

同时传播的“金牛通天下、宝箱送金条”活动，则选择从“利”的角度去传播。促使第一视频时时彩频道会员的注册量逐渐上涨。

宣传导向方面，活动过程中以大奖开启后中奖者的角度、参与者的角度、活动特色的角度对第一视频时时彩进行整合，再加以排序进行综合传播。

一个月内，第一视频时时彩无论是在网民认知度上还是口碑在上都得到了很高的提升，这一次的网络推广起到了很好的效果，各参数皆达到或超出目标。

面对可能出现的负面

作为一种极可能占用办公时间的在线活动，如何让时彩族和时时彩在传播的开始，减少出现负面言论的风险?

通过在百度百科和百度知道的初始定义中补充三方意见，分别代表支持工作时玩时时彩方，反对工作时玩时时彩方和中和双方观点的“专家”意见来让三种声音提前展开对话。因为互联网是个标榜个性的所在，许多人看到别人已经阐述过某种观点之后，不愿或者不屑再站在同一角度发言，更多的是选择未被提及的那个角度唱对台戏——掐架——这也是网络论坛最早红火起来的根本原因之一。把可能发生的观点都占据，某种意义上相当于实现了负面舆论的封堵。

支持——白领杨先生表示：“只要自己能够在规定时间内完成工作任务，剩余的时间我们完全可以自由安排。这样不仅不会影响工作，还会激发工作的激情。”

反对——公司的管理层却对此持保留态度，一位从事行政工作多年的陈小姐表示，每个公司都有各自的规章制度，如果制度允许这样的状况发生，公司就不会干涉员工的行为。但是如果公司制度明文规定员工不能做工作之外的事情，他们就会对员工的行为做出相应的处罚。

专家——有关专家对此表示，这种矛盾不是短时间内就可以解决的，大家应该更加客观公平的对待“时彩族”，新生的事物的确要面对整个社会的

考量，但我们也不能以点概面，以偏赅全，从总体上来把握事件的发展方向才是理想之道，应该在保证员工良好工作效率的前提下，也为“时彩族”提供一定的生存空间。

采取主动出击，用三方面不同观点实现观点的覆盖，截断所有可能引发的负面评论，让传播按既定轨道顺利推进。

新的思考：公关创新力会紧跟网络产品创新力

关注网络宏观和微观的变化，以及关注着变迁中的互联网环境显得很有必要。比如，在SNS社区兴起之后不久，“偷菜”就成为贯穿2009年的热门话题。开心网的串联力量将SNS社区的威力铺展开，它撬动了几乎所有网站的网民资源。开心网成为一个模板，被效仿，被复制。而这样的跟进，在国内互联网市场早就不是第一次。网络之间的山寨行为，从形式到内容都呈现无序爆发势头。如果山寨化趋势不被遏制，创新力体现不足，互联网的发展速度将会变缓。创新力在全球互联网范围来说，属于中国独创的实在太少。抛开国内互联网各环节的具体赢利额和保护政策、地利等因素，综合看待国内IT业和互联网运营商，绝大多数都在走山寨模式，从开心网到淘宝，从SNS到B2B、B2C和C2C，无不呈现山寨化趋势。从互联网创新角度来讲国内特色是：勇做第二个吃螃蟹的人。中国互联网网民绝对数较多，比较先进的玩法加上网民跟风的习惯，很容易形成良性循环。作为互联网项目，如何启动，如何传播，如何实现较高的关注度和转化率是每一个涉及互联网公关工作和广告传播的核心出发点。

网民沉迷偷菜，偷菜换不来财富却占用了时间，久了会累，会厌倦，会感觉像小白鼠奔跑在跑步器上，无休止地重复……需要让脑啡肽的更多分泌，需要更多的刺激和愉悦感。时彩族投注后，十分之一的中奖机会随时可能带给网民惊喜，它所具备的刺激是偷菜族不具备的。这就是创新，这种创新会让时彩族步步深入，在“小赌怡情”的心境中无法自拔。

当我们用时彩族这类新的族群冲击了原有偷菜族的格局，靠偷菜来圈网民资源的网站也在实现进化(事实上，时彩族并未像当初开心网的偷菜刚上线时那样一下撬动几乎所有传统社区的网民资源，因此对既有的传统偷菜活动并不是颠覆性的，它只是利用互联网消遣的一种方式，一个品类。)我们会发现，或者是像时时彩这样有获利特点的消遣方式刺激传统SNS社区偷菜活动发生了转变——淘宝网就是一个例子，偷菜出现了结果有偿的变种——用游戏中得来的虚拟金币兑换社区的实物奖励或者变成某品牌商品的抽奖机会一让网民消耗在网站社区的时间变得有偿。

概念营销 第7篇

优购, 作为重新定义的消费理念, 根植于公益、营销等内涵, 也是东风柳汽多年来对人们消费方式的一次总结。

“优购”的提出, 正是解决现代人生活中存在的消费问题, 能为消费者提供更为直观明确的产品选择方式。东风柳汽希望通过价值计算的直观方式, 引领商品价值最大化购买, 为社会创造最多的财富。

东风柳汽总经理程道然表示, “优购”正是顺应市场变化和用户需求的理性消费观。“优购”概念的提出和推行, 也是基于对用户需求的了解。为用户创造财富, 一直是东风柳汽的不懈追求, “优购”不仅是产品的价值保证, 更是注重成为用户的顾问式导向, 给用户提供包括运营规划、投资回报在内的售前、售中、售后的整套解决方案。

以往用户在采购车辆时大都凭借经验, 或者只注重比较明显的参数。随着后期逐步深入地使用, 就会发现车辆并没有发挥最大的能量, 整个车辆使用寿命周期的成本也不是最低。所以, 东风柳汽提出了“优购”, 就是希望根据用户所运载货物的种类、行驶的里程范围、行驶的路况环境、对时间的具体要求等这些因素, 综合考虑车辆的各种配置, 让车辆发挥最大的优势, 让用户在车辆整个生命周期内的成本做到最低, 从而给客户创造最贴心的关怀。

因此, 优购不是传统意义上的最优购买, 而是一种抛开个人主观印象、完全凭产品价值进行购买的理性消费观, 是“只买最合适的, 不买最贵的”购物心态, 告诉大家如何在选择多样化的今天, 寻找到超过同类产品平均价值10%以上, 高价值的“优购”产品。

以“东风柳汽霸龙507”375马力的牵引车为例, 这款车标配康明斯L375发动机、前聚氨酯后气囊、M53高顶双卧、龙骨驾驶室, 在基本配置上每辆车高出行业平均水平4000元左右;同时, 霸龙507牵引的轻量化特征明显, 重8.20吨, 远远低于行业平均水平9.12吨, 如果按照0.35元/吨/公里的行业平均运费来计算, 一年拉12万公里, 一年即可多赚 (9.12-8.2) X 0.35 X 120000=38640元;在客户特别注意的油耗方面, 这款车相比同类其他车型百公里节油5L, 油价按7.78元/L每升计算, 1年行驶12万公里, 1年节省的油费为:5 X 1200 X7.78=46680元。

当然, 这样计算还不够全面。东风柳汽相关负责人表示:“在服务措施方面, 除了全年24小时服务外, 霸龙牵引车在保修期内, 不计责任, 不计里程免费赔偿;同时享受限时服务, 超时补偿政策, 补偿最高达500元每天, 相当于柳汽为客户的停车误时买单, 按照行业平均1年因维修停工20天计算, 这样一年最少可以省出500 X 20=10000元。另外, 据柳汽市场调研员的数据, 柳汽霸龙牵引车的二手车剩余值表现也很好, 每辆可以多卖出5000元。”

用户凭借经验, 注重表象参数的购车时代正在结束。随着后期逐步深入地使用, 综合考虑车辆的各种配置, 服务以及整个车辆使用寿命周期成为客户购车的关键。4000元基本配置优势+38640多拉货盈利+46680省油+10000元服务价值+5000二手出售价值优势=104320元的总体价值优势。通过霸龙507牵引车“优购”价值的计算得出的超10万元的价值优势, 相信很多人都会紧跟这股潮流, 重新调整自己的购车标准。

东风柳汽市场部相关负责人强调:“柳汽以消费理念和潮流趋势为导向, 创造一个不仅限于汽车产品, 更适用于所有购买行为, 有关价值导向的公益概念, 是一次从行业内到外的消费方式探讨, 很多产品都适用这个公式。”

概念营销 第8篇

现代社会发展迅速, 伴随着科技的迅猛发展, 各种社会问题也接踵而至:环境污染、资源过度开发引发各种自然灾害、贫富差距拉大等。在上世纪九十年代, 联合国环境与发展会议针对环境污染严重的问题通过了全球《21世纪议程》, 一些国家推出了以环保为主题的绿色计划, 积极树立绿色营销观念, 实施绿色营销。经济的发展是可持续的, 低碳经济是指在可持续发展理念的指导下, 通过技术创新、企业转型, 新能源的开发和利用等手段, 减少有害气体的排放, 达到社会经济发展与生态环境保护双赢的一种新型的经济模式。在环境保护形势日益严峻的状况和低碳经济逐渐形成的驱动下, 低碳营销这一概念产生了, 并成为21世纪的主流营销模式。

二、实现食品行业低碳营销的必要性

改革开放以来, 尤其是迈入21世纪, 社会问题日益严重。就食品行业而言, 出现了各种各样的负面新闻, 从“大头娃娃”到“三聚氰胺”、从“地沟油”到“瘦肉精”, 各种食品安全问题充斥人们的视野, 为什么会出现这么严重的食品安全问题, 究其根本而言是企业道德沦丧, 诚信的缺失。食品行业在如此严峻的形势下, 发展面临很大的困难, 如何挽救食品行业低迷的状况, 使得食品行业能够重新振作起来, 转变营销模式变成了刻不容缓的事情。在这个情况下, 低碳营销成为食品行业的首选方法。

三、如何实现食品行业的低碳营销

发展低碳是解决环境问题的必然选择, 对我国而言, 低碳经济是刻不容缓的。因此, 如何实现食品行业的低碳营销, 需要国家、企业和社会的共同努力。

1、国家积极鼓励企业进行改革

国家在政策上对企业进行鼓励, 推动企业的转型, 鼓励企业进行技术改革, 技术创新。同时, 在一些国有企业, 给予企业自主创新的权利, 不能因循守旧, 要紧跟时代的步伐, 不要被时代淘汰。国家还应该设立完善的立法机制, 对于不符合标准、不合法的食品企业进行取缔;对于违法社会道德的, 危害消费者权益的企业进行严厉的打击, 并追究其刑事责任。

文化对人的影响是潜移默化的, 通过不同的传播途径, 如报纸, 电视, 广播等, 普及低碳环保的理念, 并设立一定的监督机制。

2、企业树立创新意识, 推进低碳营销模式的实施

企业实行低碳营销模式是必然的。在企业发展中, 促进生产技术的创新, 提高生产效率, 将生产成本控制在企业能够接受的范围内, 增加企业的收益。同时, 生产技术的创新在一定程度上提高了资源的利用效率, 减少了能源的开发, 保护资源和环境。

企业还应当树立社会意识。从维护消费者的权益出发, 不做虚假产品。遵守国家的相关政策, 积极响应国家的号召, 为环境保护贡献自己的力量。

3、消费者树立法律意识, 监督食品行业的发展

在改革开放以前, 在供小于求的情况下, 国家实行的是计划经济, 人们对于消费是被动的, 生活必需品是凭票供应, 企业不担心产品能否卖出。改革开放以来, 我国开始由计划经济向市场经济转变。随着供求关系的转变, 人们变成消费的主体, 企业之间的竞争非常激烈, 在这种模式下, 企业开始采取极端的手法赚取利益, 忽视了产品是否影响消费者的身体健康。因此, 消费者在消费过程中要学会维护自己的合法权益, 对于企业的不合法行为勇于监督。

四、实行食品行业低碳营销所面临的问题

低碳经济是保护环境的一项重要措施, 然而在实际推行的过程中, 存在一些不可避免的问题。

1、对于企业来说, 低碳营销一定程度上增加了成本。

要实行低碳营销, 必然涉及到技术创新, 设备更新, 这样会加大企业的资金投入, 在短期内会增加成本, 也许会使得企业亏损。在此情况下, 企业不一定会选择低碳营销策略。

2、对于消费者来说, 低碳营销符合消费者的长远利益和根本利益。

因此, 从长远角度看, 消费者对于改革是持赞成态度的。而在实际生活中, 消费者消费受自身消费观念和财力的影响, 在低碳消费理念尚未普及的情况下, 低碳消费品比一般消费品价格高, 在当前情况下, 消费者对于低碳营销采取观望的态度。

五、企业在实践低碳营销过程中应当遵守的社会责任

1、树立责任意识, 避免食品安全问题的发生

食品是否安全关系到消费者的生命健康, 其重要性是无可厚非的, 这直接影响到企业能否长远发展, 能否获得消费者的信任, 因此, 企业应当遵守国家对食品质量的检测标准, 为消费者提供安全放心的食品。

2、树立环保意识, 节能减排

结合企业实际情况, 改进生产技术, 更新设备, 采用新能源, 减少排污, 降低能源的消耗, 提高生产效率, 增加企业的收益的同时保护环境, 达到企业收益与环境保护的双赢。

3、树立以人为本的理念

(1) 保护消费者的权益在企业营销过程中, 保证交易过程的公正, 公平, 讲诚信, 保护消费者的权益和隐私。坚决抵制强买强卖的现象, 同时, 消费者也应当遵守交易的规则, 不能对企业要求不合理的赔偿。

(2) 保护劳动者的权益员工是企业发展的基础, 也是企业发展的动力, 企业应当把员工的权益摆在第一位, 建立合理的奖惩机制, 调动员工的工作热情。同时, 优化员工的工作环境, 对于存在安全隐患的地方进行及时的排除, 保障员工的人身安全。

综上所述, 实现食品行业的低碳营销, 树立绿色营销概念, 是一个漫长而艰难的过程, 低碳营销的有效实施离不开低碳理念和低碳消费, 如何普及低碳理念, 让消费者树立低碳消费的意识, 值得我们去认真思考和研究。

摘要：当今世界环境受到了很大的破坏, 环境保护已成为当代社会发展要解决的第一大事情。在这个时代背景下, 低碳环保成为当今的热门话题。顺应时代的潮流, 食品行业实行低碳营销是企业发展的必然选择。如何实行低碳营销需要国家、企业和社会的共同努力。

关键词：食品行业,低碳营销,绿色营销,环保

参考文献

[1]彭剑锋:2005中国营销德问题、出路与趋势.中国人民大学出版, 2005。

[2]刘方乐:树立绿色营销观可持续发展.中国市场2005。

浅谈国产高概念电影的互动营销 第9篇

在我国各大小影院上线的外国电影中, 以美国好莱坞大片最受观众欢迎, 如《星球大战》系列, 《加勒比海盗》系列等, 而这些电影在中国的登录不仅仅是影响到了中国的观众, 它同时也在中国电影界产生了很大的影响。

二、高概念电影及其特征

高概念电影最早是在20世纪70年代的美国出现, 斯皮尔伯格和乔治·卢卡斯制作的好莱坞大片是其开始, 此后又有诸多电影导演、制作人采用前面两位人物的制作电影的方式, 并且逐渐让高概念电影在世界范围内得到传播。[1]高概念电影作为一种制作电影的模式, 它具有几点鲜明的特征。首先, 高概念电影必须要有大导演或大明星, 或者两者兼备。只有在近几年内具有强大影响力的导演以及明星, 才会被高概念电影选用。这一点是出于营销的需要, 因而只有这样的导演和演员, 才能给电影带来强大的宣传效应, 进而给电影带来商业上的巨大成功。其次, 高概念电影必须要有大故事。所谓的大故事就是指戏剧性强、场面大、奇观性强的故事类型, 一般而言这些类型的故事具有广泛的受众基础, 因而将故事拍成电影之后能够吸引大量的受众。所以, 高概念电影在故事题材的选择上仍以商业追求为目的。[2]最后, 高概念电影必须有大投入、大制作、大营销和大市场。大投入所包含的东西就是电影拍摄的资金投入, 如《无极》的投资就是在三亿元以上;大制作是指在电影的后期制作中使用数字特技, 使画面更具美感;大营销就是指在电影的广告宣传与推广上投入很高的成本, 并且还要长时间、大范围地宣传推广;大市场是指能够使电影收回自己投入的大量资金成本甚至盈利的市场。一般情况下, 高概念电影的大市场是指国际国内的影院、付费电视、海外电视版权, 等等。

三、国产高概念电影的营销弊端

虽然国产高概念电影市场在近几年逐渐走出了低迷期, 但是还是能看出一些有关电影营销方面的弊端。

第一, 国产高概念电影的营销观念比较落后。电影营销真正走入中国人的视野还是从《英雄》这部电影开始, 此后的《十面埋伏》《天下无贼》等电影也逐渐接受并使用了营销这种手段, 而实际上, 使用营销手段之后, 电影销售状况确实好了很多。[3]但是, 以上的人只是国产高概念电影中比较特殊的例子, 还有很多国产电影仍然没有娴熟地掌握这项营销技术, 归根结底, 是因为中国的电影营销还处在初级发展阶段, 缺少根基, 受传统观念的束缚比较大。

第二, 国产高概念电影缺乏优秀的营销人才。人才是营销策划方案的撰写者, 是创意来源的主体。然而我国目前只有少数几个电影营销方面的人才, 比较知名的是被誉为中国电影营销第一人的张伟平。在这种电影营销人才奇缺的情况下, 国产高概念电影的营销根本就不能产生很大的效果, 就以当前的情况为例, 国产高概念电影仍然无法与国际接轨, 网络营销的强大潜力仍然没有得到开发。推论造成这种现象的原因, 笔者认为主要还是因为营销在我国落地生根的时间比较短, 对这方面人才的培养经验不足, 同时传统观念的干扰也是一个重要的因素。

四、国产高概念电影的互动营销手段

国产高概念电影营销手段的落后, 使得我们急需找到一种既契合现实, 又能够获得营销效果的营销手段。在这种情况下, 互动营销就被推到了大众的眼前。互动营销是基于网络、手机等多媒体而产生的一种新的营销手段。笔者认为它在国产高概念电影中的应用主要应从以下几点着手:

第一, 对电影受众展开调查, 了解他们对电影的需求所在。一些国产高概念电影之所以发生票房惨败事件, 关键原因就在于制作出来的电影不对观众的“胃口”, 即没有考虑到受众的需求。因此, 要展开互动营销, 首先要做的是调查观众对电影主题的喜恶偏好。一般而言, 轻松的喜剧片、惊险的灾难片是大众普遍喜好的题材类型。

第二, 主演明星与观众展开互动。明星与观众的互动主要是起到宣传的作用, 在当前, 已经有很多电影和电视剧在首映前通过这种方式来做宣传。笔者认为这是一种很好的方法, 可以作为一般性的经验来使用。因此, 国产高概念电影的营销手段中, 可以加入这一个, 在电影首映前让主演明星上收视率比较高的电视节目, 在节目现场与观众展开互动。

第三, 淡化电影宣传中的商业气息, 强化电影宣传形式的新颖性。[4]虽然说高概念电影本身就是从商业中产生, 但是我们可以适当地收敛一些商业气息, 在宣传中多提电影本身, 并要让观众对电影产生浓厚的观看兴趣, 留下深刻的印象。这样才算达到了宣传的目的。同时, 在另一方面, 国产高概念电影的宣传方式也可以做一些创新, 如开展游戏竞猜活动, 通过电视机这一媒介让全国的观众参与到游戏活动中来, 赢得游戏的人则可以获得电影票。

第四, 利用网络平台来宣传电影。目前的情况来看, 比较好的网络交流平台有微博、论坛、BBS等, 其中微博是最能吸引广大粉丝的网络交流平台。因此, 国产高概念电影的宣传营销可以充分利用这些来达到营销的目的。例如, 电影制作方可以在微博发起活动, 或者是由名人在微博上制造话题等。

五、结语

互动是达成沟通目标的重要手段, 在当今时代, 国产高概念电影更是要充分利用互动营销这一手段, 并不断做出创新, 只有这样, 国产高概念电影才能够获得发展。

摘要：我国的电影业在近年来得到很大的发展, 各种大片竞相上线。而在这种良好的局势下, 以美国片为代表的外国电影也在我国登陆。而由这些电影所带来的高概念电影, 在我国国产片的制作中产生了很大的影响。而高概念电影的核心, 即大营销, 也深刻地影响了国产电影的营销方式。本文重点分析了国产高概念电影的营销弊端, 并就此提出了国产高概念电影的互动营销手段。

关键词：国产电影,高概念,互动营销

参考文献

[1]张银枝.中国电影营销分析——全球化背景下的中国电影产业发展之路[J].文艺争鸣, 2012 (12) .

[2]李琼, 刘灵婷.浅议国产“高概念”电影的互动营销[J].中国电影市场, 2013 (10) .

[3]杨舒.高概念时代与中国大陆高概念电影的发展[J].东岳论丛, 2014 (03) .

浅谈社会保障营销的概念和实施方法 第10篇

2011年7月27日, 河南省委书记卢展工同志在《省人力资源和社会保障厅关于上半年人力资源社会保障工作情况的汇报》上批示:“人社厅的工作, 直接关系民生, 直接连着发展, 近几年工作有比较明显的成效。”卢展工同志的重要批示, 激励我们社保工作者创新工作思路, 大胆引入营销概念, 做好社会保障工作, 促进社会和谐, 把保障和改善民生作为发展的首要目标, 着力扩大就业, 完善社会保障, 妥善处理好各方面利益关系, 努力形成全体人民各尽所能、各得其所、和谐文明的社会环境, 助力于中原经济区的建设。

社会保障营销, 就是将多层次体系下的各险种, 通过创造、传递和传播优质的顾客参保者价值, 获得、保持和发展参保人群。“城镇”向“全民”跨越后, 社会保障的参保扩面工作出现了许多新情况、新问题。以往, 参保群体是城镇各类组织以及组织中的劳动者, 通过政府的强制性力量使保障得以覆盖问题不大。但是, 向“全民社保”跨越的过程中, 灵活就业人员、外来务工人员、自谋职业者、新成长劳动力、其他城乡居民、新农合等, 其数量比原来意义上的职工多得多, 保障覆盖这些人群, 政府的强制难以奏效;而借鉴商业保险的办法, 运用营销手段扩大人群覆盖、现代化、透明化管理服务、促进“全民”目标的实现, 这是新形势下加强社保经办机构能力建设的重要方面。

覆盖全民的社会保障体系, 将打破城镇职工的界限, 面向社会各类人群, 建立与社会主义市场经济和生产力发展水平相适应的、独立于企业事业单位之外, 资金来源多渠道、保障方法多形式、保障水平多层次的保障体系。也就是说, 在国家规定的基本保障制度以外, 需要根据人群特点、收入水平和消费能力等, 建立多个高低不等的保障层次, 至少是一些过渡性、补缺性的保障形式。这样, “多种模式”“多种办法”就赋予了社会保障产品的概念。以产品观念为导向的社会保障体系的覆盖, 要求经办机构根据社会人群分布状况和收入水平的实际, 调整完善政策体系和制度安排, 甚至开发设计新的险种产品, 以满足社会各类人群的保障需求。

社会保障的营销活动可以从宏观营销和微观营销两个方面着力。所谓宏观, 是向广大人民群众介绍、普及, 带来工作和流程的透明化, 以及高层领导的支持、广大群众的理解, 进而推动工作的开展, 和经办机构队伍的廉洁自律。

宏观营销的作用是最广泛地让数量上较多的个体以及各组织、各机构、各团体、各级社区等深切领会人力资源与社会保障工作的巨大意义与社会价值, 从而积极参与, 推动发展, 加快进程, 让人力资源与社会保障工作的触角遍及全省, 落地生根, 成为中原经济区这棵大树生长、发展、挺拔获得必要养料的得力根触之一。

宏观营销的策略是社会保障营销需要适应新的形势, 突出目标市场、参保人群需要、整合营销和保障水平四个支柱, 确立营销观念, 避免营销近视症———参保人群并非在购买保险, 而是在购买保障。这样, 不管是响应营销 (寻找某些人群业已存在的需要) 、预知营销 (预测某些人群的需要) , 还是创造营销 (设计新的险种或者参保缴费办法) , 社会保障体系可以在不断的调整完善中符合参保人群的认知价值;吸引和维系参保人群, 从而在总资源一定的限度内, 保证各方面处于能接受的满意水平。

微观上讲, 和其他产品、服务的营销一样, 社会保障的营销也要以4Ps理论 (产品PRODUCT、渠道PLACE、价格PRICE和促销PROMOTION) 作为行动的指导。同时, 作为公共服务产品, 社会保障的经办工作就是服务工作, 是政府部门为纳税人、人民群众提供的一种服务, 在服务中导入全新的营销理念, 除了传统的4Ps外部营销外, 还要加上内部营销和交互作用营销两大因素。内部营销, 就是社会保障经办机构要加强对经办人员的培养和激励, 全机构都要有“营销”观;交互营销, 是指经办机构经办能力、服务参保单位、参保人员的技能。

微观营销是激励所有人力资源社会保障工作者在具体工作中创新、求变, 做到“八仙过海, 各显其能”。这样不但进一步为广大人民群众提供更优质、高效的社会保障服务, 并且在更大程度上满足人民群众日益增长的、不同层次的需求。内功就是在多层次社保体系构架下, 强化保险产品力、提升组织力、管理力、营销力, 进入精耕细作、精细化管理的科学状态;外功是由关注政策体系、制度安排, 转向关注参保人群, 由坐门等客转向目标营销。依靠垄断做“老大”或依靠政府强制力推动参保的空间越来越小。因此, 必须真正学会关心参保人群利益, 从目标人群的需要和利益出发, 规划市场营销渠道, 设计策划促销途径。要学习和借鉴商业保险公司的经验, 掌握现代保险营销的有效方法。比如:重视互联网站、微博等新工具营销、客户关系管理, 提升服务价值, 重视多种营销组合, 加强营销队伍建设, 强化社会保障营销理念与经办机构文化建设, 建设学习型组织等。

另外, 社会保障的经办机构需要向社区延伸, 不断完善和构建社区平台。社区平台包括街道 (社区) 的劳动保障平台和社区卫生服务中心 (站) 。只有这些平台建设到位并卓有成效地开展营销活动, 才能提高成功率。社会保障经办机构内部职能划分是多样的, 但它必须是一个强有力的面向所有参保人群的组织, 这种导向使得参保扩面工作成为全机构的事, 营销导向也应是全机构的。“全民社保”目标的确立, 要求体现在工作和部门定义、责任、刺激和关系的变化上。特别是社保信息系统的建立和完善, 使经办机构的一切任务都面对着参保人群。内部各职能部门都要接受“思考顾客”的观念, 即强调为参保单位、参保人员的服务。同时, 只有当所有的部门执行一个有竞争力的参保人群价值让渡系统时, 营销才能有效展开。只有确立全员的营销观念、改变内部的激励结构、开发强有力的内部营销训练计划、建立现代营销计划体制、提高职工的营销能力, “经办”的目标和水平才能提升到新层次。

谋划和建设中原经济区, 是河南省委、省政府深入贯彻科学发展观的重大实践, 是河南省实现全面建设小康社会奋斗目标的战略选择, 是凸显河南经济地位、服务国家整体发展大局的重大举措, 是中原崛起战略的持续、延伸、拓展和深化。马克思主义认为, 生产力与生产关系决定社会经济整体水平, 其中, 人是生产力中的关键要素, 是经济发展的必要动能。在中原经济区蓝图中, 无论是作为总体要求“六个突出”之一的“突出改善民生”, 还是战略支撑“十大支撑体系”之一的“构建以人为本的和谐社会支撑体系”, 都在要求建立广覆盖、保基本、多层次、可持续、覆盖城乡居民的社会保障体系建设, 由此可见, 人力资源社会保障工作与中原经济区建设密不可分, 必将为中原经济区辉煌崛起所需“动能”起到保驾护航、解除后顾之忧之作用。

以王老吉为例探讨概念营销 第11篇

关键词：概念营销；王老吉

1概念营销的一般理论

概念营销是指企业在市场调研和预测的基础上，将产品或服务的特点加以提炼，创造出某一具有核心价值理念的概念，通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等，从而激发目标顾客的心理共鸣，最终促使其购买的一种营销新理念。概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导人消费新观念进行产品促销，使消费者形成对新产品及企业的深刻印象，建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等。

概念营销是配合产品开发、创造需求的先导性策略。在产品开发期间，概念营销先要垫付一笔较大的促销费用，建立起消费者新的产品概念，除了在产品上突出比老产品、老品牌更具优势的特征之外，还必须加大观念宣传和信息促销的持续性投入。为了配合新产品开发，提高概念营销先行开拓的作用效果，在策略上应当综合运用理性宣传与情感诱导这两种优势互补的功能。一方面进行消费新观念的宣传，突出消费者购买可以获得的比较利益，另一方面融人情感刺激的功效，使消费者接触到宣传后，很容易引起注意，产生兴趣，并激起不可扼制的试用欲望。

消费者需求日趋复杂，眼光变得十分挑剔。因此企业要适应消费者需求并创造新的需求，顺势推出自己的产品，必须在开发产品的同时，加强与消费者观念上的沟通，理顺或改变消费者观念认知，强化消费者尝试性欲望，通过概念营销营造出一种买卖者互利需求的氛围。

2王老吉的概念营销

2．1公司背景

凉茶是广东、广西地区一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”，在凉茶中以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，有“药茶王”之称。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒(国药准字)；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。

后经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，成立了一家位于东莞的港资公司即加多宝公司，该公司经王老吉药业特许在大陆地区独家生产、经营红色罐装王老吉(食健字号)。在2003年以前，红色罐装王老吉(以下简称)，红色王老吉，饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中，到2003年红色王老吉的销量才突增，年销售额增长400％，从1亿多元猛增至6亿元，04年则一举突破10亿元，王老吉历年销量：2005年25亿元(含盒装)，2006年近40亿元(含盒装)，2007年近90亿元(含盒装)。王老吉销售额呈几何倍数增长，跟其推行的概念营销密不可分。

2．2王老吉的概念营销

2．2．1王老吉为何要做概念营销

在2002年以前，红色王老吉的主要市场是在广东、浙南地区，销售业绩基本维持在1亿多元。从表面看，红色王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，但当企业发展到一定规模以后，加多宝管理层发现，要把企业做大走向全国，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品?

究其原因，最核心的问题是王老吉当“凉茶”卖还是当“饮料”卖?

在王老吉作出“功能型饮料”之前，广东、浙南消费者对王老吉的概念认知混乱。红罐王老吉是食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。

在饮料行业中，有以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料，这样企业都是处在难以撼动的市场领先地位。王老吉若要做强做大，就迫切要求王老吉和竞争对手区分开来，否则永远都无法在全国范围推广。

2．2．2实行概念营销的具体措施

(1)“预防上火”概念的提出，

中国几千年的中医概念“清熱祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这使王老吉突破了凉茶概念的地域局限。做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，王老吉就能活下去。

广东的消费者饮用王老吉主要在烧烤、登山等场合，其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”，而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，而他们对王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。消费者对王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”。王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位，而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。

同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。

(2)提出“预防上火”概念的优势。

从现实格局通盘考虑，主要益处有四；

其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南，由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。

其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势

淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3，5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”品牌具悠久历史，成为预防上火“正宗”的有力的

支撑。

“预防上火”的观念先声夺人。概念营销首先为消费者传递新的消费观念、变化趋势和生活标准，推出即将应市的产品，有利于形成产品概念及品牌概念，为买卖互利交换准备了顾客基础。

(3)营销操作。

由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象，重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来，为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉，结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

在销售模式上，王老吉采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商(分销商)，如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这种营销模式很好地控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高利润，提高销售商的积极性。同时。在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。

3发挥概念营销需要做好的工作

产品开发与概念营销互促互进。产品开发与概念营销是攻占市场的两个方面，适应市场需求与推出时间方面必须相互衔接，不可脱节。

保证产品适销。产品是概念营销的物质基础，应能反映科技先进水平和发展趋势，在较大程度上凝结消费者潜在需求和市场竞争的优势特征。在此保证下的概念营销，才能言之有据，说者有理，提出恰当的承诺。王老吉做好了自身的定位，作为一种“预防上火”的功能性饮料打出市场，通过“预防上火”这一概念唤起消费者的需求。

概念营销 第12篇

一、植入式营销的概述

1. 概念。

植入式营销概念的提出其实是相对于传统的干扰式营销而言的, 是指将需要宣传的产品、品牌、形象甚至服务内容通过隐蔽的形式融入影视作品中, 使观众在不知不觉中接受产品的相关信息, 从而达到宣传产品质量, 提高产品知名度的商业目的。

2. 发展现状。

植入式营销的经营方式最早甚至可以追溯到1951年, 当时的《非洲皇后号》电影中, 出现了明显的戈登杜松子酒的商标, 可以说是第一例应用植入式广告的影视作品。而其在中国的首次应用, 出现在当时颇为有名的室内剧《编辑部的故事》。随着影视作品的不断发展, 植入式广告的影响也在不断扩大, 在一定程度上甚至左右着影视作品的发展方向。总而言之, 植入式营销与影视作品的关系越来越微妙, 也逐渐取代传统广告营销方式成为广告行业发展的主流和方向。

二、植入式营销的应用

相对于传统广告单一的宣传手段, 植入式营销可以融入影视作品之中, 将产品信息通过多种方式表现出来, 使观众在无意识的情况下接受广告信息, 其应用方式也分为几种:

1. 植入情节。

指在影视作品中, 将产品的特点和信息融入剧情, 使其成为引导剧情发展, 推动场景变换的重要线索, 从而达到“不似广告, 胜似广告”的最高宣传境界, 属于相对层次较高的植入形式, 受到商家的强烈追捧。例如, 在好莱坞大片《一线生机》中, 男主角某天忽然接到女主角的电话, 称自己被绑架了, 需要男主角的帮助, 希望他不要挂断电话。最后, 依靠手机内置的摄像功能, 保存了罪犯的犯罪证据, 并最终将其绳之以法。影片自始至终没有特意提起手机, 但却几乎成为该款诺基亚手机的宣传片, 成为植入式广告的经典影片。

2. 植入场景。

指将产品或品牌的信息在影视作品的环境中表现出来, 使得品牌的标志或代表符号或着产品本身成为场景的一个组成部分, 同样可以起到出其不意的效果。比如在国产经典大片《天下无贼》中, 男女主角相互发送短信时, 其手机上有中国移动全球通的标志闪现, 看起来只是普通的手机开机画面, 但是经过细微的特写处理, 却成为对中国移动的完美宣传。同时火车车厢内张贴的《北京晨报》, 也随着剧情的展开而不断闪现, 在观众没有注意到的情况下, 完成了广告的宣传。

3. 植入道具。

指将要宣传的产品直接以道具的形式应用在影视作品中, 借助演员的动作或明星效应向观众展示产品的性能和外观。简单来说, 就是影视作品中演员的吃穿用所使用的道具都是植入式营销产品。例如, 在电视剧《北京青年》中, 东西南北四大男主角以及几个女主角使用的手机都是同一个型号的中兴手机, 身上穿的衣服也都是耐克、李宁等运动品牌, 可以说处处都在展现植入式营销的产品。同样, 在许多好莱坞大片中的汽车追逐战, 也是在无形中为宝马、保时捷等世界名牌代言。

4. 植入风格。

是指通过影视作品来宣传企业的产品风格和品牌定位, 从而提高产品知名度, 塑造企业产品品牌。最为明显的表现就是如今大量的娱乐节目, 如百事可乐冠名的“百事音乐风云榜”, 特步赞助的天天向上, 以及05年蒙牛乳业赞助举办的蒙牛酸酸乳“超级女生”, 都是植入风格的营销类型。

5. 植入语言。

简单来讲, 就是将产品信息通过影视作品中演员的对话和台词表现出来, 巧妙地使其融入场景之中。例如, 在美国好莱坞的轰动级大片《阿甘正传》中, 阿甘的一句经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”借助阿甘之口, 对汽水品牌进行宣传。又如在娱乐节目《天天向上》中, 主持人汪涵经常提到的所谓“康师傅脑残酸菜面”, 其实也是对康师傅品牌的宣传和代言。

三、应用中需要注意的方面

1. 明确对象。

在影视作品中植入广告, 必须是符合影视内容, 且品牌正当的产品, 不能胡乱植入而不顾对象。例如, 在电影《速度与激情》中, 很明显适合植入汽车类的广告, 如果不顾其实际情况, 强行植入食品类或电气类, 必然会产生极大的违和感, 不但对广告宣传没有帮助, 还可能影响影片质量。

2. 形式灵活。

要使产品与影片情节自然融合, 防止生搬硬套。必须采用灵活的形式, 使观众觉得在这里出现产品是推动情节发展的需要, 而不是刻意为之。

3. 合理控制。

一部影视作品的时间是固定的, 不可能花费大量时间进行广告宣传。因此, 在影视作品中, 要严格对广告的数量进行控制, 避免本末倒置, 引起观众的反感, 造成得不偿失的后果。

四、结语

植入式营销是顺应市场发展的产物, 也是广告行业未来的发展趋势和必然要求, 商家要高度重视, 为自己的产品的宣传选择适当的方式, 提高企业的竞争力。

参考文献

[1]成党伟.浅谈影视作品中的植入式营销[J].商场现代化, 2006, (31) :196.[1]成党伟.浅谈影视作品中的植入式营销[J].商场现代化, 2006, (31) :196.

[2]阎海虹.论影视作品中的植入式广告[J].东南传播, 2007, (3) :91-92.[2]阎海虹.论影视作品中的植入式广告[J].东南传播, 2007, (3) :91-92.