渠道关系质量范文

渠道关系质量范文（精选9篇）

渠道关系质量 第1篇

(一) 关系质量的定义

在关系营销中, 关系质量是反映经营伙伴间在业务范围内以及和业务范围有关的联系、合作和信任程度的评价。好的关系质量至少应具备4个特征:长期性、紧密性、相互信任和流畅沟通渠道。

但对于关系质量, 目前还没有统一的定义。综合众多学者对关系质量内涵的认识, 给出以下定义:作为感知总质量的一部分, 关系质量是关系主体根据一定的标准对关系满足各自需求程度的共同认知评价。其实质就是指能够增加企业提供物的价值, 加强关系双方的信任与承诺, 维持长久关系的一组无形利益。

(二) 渠道冲突的概念

在营销渠道理论中, 不同的学者对渠道冲突的定义也存在差异。如斯坦恩 (L.W.Stern) 和埃尔·安萨利 (A.I.EI-Ansary) 等人将渠道冲突定义为:“某个渠道成员认为其他渠道成员所进行的行为妨碍或不利于渠道目标的实现”;鲍尔索克斯 (D.J.Bower sox) 和库柏 (M.B.Cooper) 将渠道冲突定义为:“某个渠道成员认为其他渠道成员有损害、妨碍该渠道成员利益的行为、或其他渠道成员有争夺稀缺资源的行为”;C.沃尔特斯 (C.G.Walters) 将渠道冲突定义为:“营销渠道成员之间发生的目标、理念与行为的对立”。

本文根据庄贵军对西方冲突理论的总结, 把渠道冲突定义为:一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作;或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益, 或以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。

(三) 基于渠道关系质量的渠道冲突

本文从关系质量变量入手, 结合依赖性, 研究渠道成员之间关系与渠道冲突的联系。关系终止成本会和关系利益会导致关系成员对现有关系的依赖, 如果一方渠道成员与另一方解除关系需要以比另一方更高的利益损失为代价, 那么该成员会形成对另一方的单边依赖;而如果双方对关系利益期待较高, 那么关系一旦建立, 双方的终止成本也较高, 则会形成相对稳定的双边依赖的结构。

如果单边依赖结构是基于非强制性权力的, 可能会为弱势群体带来较高的满足感;但如果单边依赖结构是与强制性权力相结合, 则会表现为被依赖方对依赖方采取单边治理, 这会导致依赖方对被依赖方缺乏信任, 形成彼此缺乏信任与承诺的关系结构。同时渠道成员之间共享价值观和沟通情况也会影响二者的信任及关系承诺, 缺乏信任及承诺的关系结构最终会导致渠道成员间的冲突。

而渠道成员间如果是双边依赖结构, 则相互具有相同影响对方的能力, 不具备相互实施单边或强制权力或非强制权力的基础, 会表现为双边治理, 这使双方有可能通过沟通、协商等手段来限制各自的机会主义, 提高双方的信任与承诺程度, 这种基于信任及承诺的双边依赖结构会正向影响合作。

二、基于渠道关系质量的渠道冲突成因分析

(一) 资源稀缺。

由于稀缺资源的有限性, 且依赖这些资源的渠道成员有其各自的目标, 因此他们很容易在这些资源的分配问题上产生分歧, 从而引发冲突。这些稀缺资源可以是渠道的中间商或顾客。要想避免这种冲突, 就要在机制设计方面给予特定成员一定的排他权力。比如特许经营中, 受许方通常要求一定的市场独占权。

(二) 角色不一致。

渠道中的每个成员都充当着不同的角色, 并按照角色的要求而行动, 但是不同成员的角色差异也会引起冲突。如果渠道结构没有很好的划分渠道成员应该承担的任务和拥有的权力, 那么就很容易造成渠道成员之间的冲突。

(三) 感知差异。

感知指人对外部刺激进行选择和解释的过程。然而, 感知刺激的方式通常与客观现实有显著的差异。在营销渠道中, 不同的成员可能感知的是同一种刺激, 但对其的解释却大相径庭。一项研究显示:在配对渠道成员的关系中, 存在着对于彼此依赖程度的感知差异;且对彼此依赖程度感知上的差异会导致渠道成员之间更多的摩擦或冲突。

(四) 期望差异。

不同的渠道成员对于其他成员的行为会产生一定的预期。这种预期可能来源于对特定渠道成员过去行为的观察, 也可能是某一渠道成员的主观看法。这种预期不一定与客观事实相符。但是做出预期的渠道成员会根据这种预期采取行动。如果这种行为没有取得预期的效果, 做出预期的一方通常会认为另一方不合作, 没有履行自己的责任。这样, 对其他成员行为的期望就可能引发冲突。

(五) 决策权分歧。

渠道成员总是都想为自己争取尽可能多的决策权力, 从而让自身在营销渠道的博弈过程中处于优势。做得较好的是麦当劳, 它通过合同的方式划清并限制了其特许经营店的决策范围, 然而并非所有的渠道成员之间都明确了各自的决策领域。比如零售商或制造商是否有权决定商品的最终销售价格, 零售商是否有权倒卖商品, 或制造商是否有权对销售商规定存货的持有水平等决策领域需要争夺。

(六) 目标分歧。

目标分歧是由于渠道成员为了达到目标, 所采用的方法不同而造成的。而渠道各成员作为独立的实体, 各自追求着利润最大化, 本身也不可能有完全一致的目标。因此, 当目标差异过大, 不可调和时, 就会出现冲突。比如制造商希望销售商集中精力销售自己的品牌产品, 减少其他品牌的销售;但销售商追求的是自身利润, 对于其他品牌的畅销产品不可能视而不见, 这便是目标上的分歧。

(七) 传播障碍。

渠道成员之间如果不能进行有效的信息传播, 就有可能由合作性关系转变为冲突性的。信息在渠道成员间传递过程中往往会经过比较多的层次, 每个层次的成员都会对信息作自己的处理、筛选、解释, 在此期间难免发生一定的信息偏差和遗漏现象。良好的沟通可以避免渠道成员之间信息传递的延迟、失真、人为地过滤等问题。

三、基于渠道关系质量的渠道冲突的管理策略

通过前文我们了解到渠道成员之间冲突情况及根本原因, 不同的渠道成员更多的把双方之间的关系看成是一种交易关系、博弈关系, 正是在这种观念的指导下, 双方都把对方当作获得眼前利益的工具, 各自追求自身利益最大化。这种对渠道成员间关系的错误界定造成对渠道缺乏有效的管理, 进而引发渠道冲突。本文将从以下几个方面来探讨渠道冲突的管理。

(一) 关系型渠道策略

大部分渠道冲突的原因是渠道成间缺乏信任和承诺, 这种不稳固的关系结构导致成员之间垂直冲突不断。因此, 控制渠道冲突必须从影响信任与承诺的关键因素着手, 改善关系质量。

渠道组织作为外部组织, 和企业一起构成了价值链, 是产品价值实现的必要环节。因此, 渠道成员首先要从理念上认识到自己和其他渠道成员的关系不应该是对立的关系, 和同行也不是纯粹的竞争关系, 而应该是价值实现的伙伴关系。只有在这个正确理念的指引下, 多从对方考虑, 多从整体考虑, 最终才有利于避免冲突的出现, 才能实现共同的目标和价值。以全球化为背景的市场竞争越来越激烈, 单个组织的资源和能力显现出十分明显的局限性。以前单个企业之间的竞争已慢慢演变为渠道系统与渠道系统之间的竞争。因此, 成员间如何实现战略联盟, 如何组成共同创造价值的一个整体, 实现共存、共荣、共赢, 已成为双方获取竞争优势的必要选择。

1、设立超级目标。

所谓超级目标, 从根本上讲, 是指单个公司不能承担, 只能通过合作实现的目标。如果存在这样的目标, 那么即使渠道成员意识到彼此之间存在差异 (潜在或是知觉的冲突) , 他们也会为了实现超级目标而容忍差异。融合统一能够创造出比双方各自为政大的得多的价值, 为双方矛盾冲突的解决奠定坚实的基础。因此, 企业应该在获取自身利益的同时, 也让合作伙伴尝到甜头。只有渠道成员彼此都将渠道伙伴视作自己“工作过程的有机组成部分”, 才能一直为了共同的目标而努力。

2、加强渠道成员之间信息的沟通和交流。

要构建双边依赖的关系型渠道, 成员之间的相互信任是必不可少的。因此, 企业可通过加强自己与其他渠道成员之间的信息交流与沟通, 实现信息共享, 从而增进相互了解和信任。这样不仅可以达到弱化和降低渠道冲突的目的, 而且还可以起到预防和化解渠道冲突的作用。具体的策略包括:

(1) 邀请合作伙伴参与企业的咨询会议或董事会议。这种做法是将新元素吸引到公司领导层或政策决策层中的过程, 通过此手段, 可以使组织的存在和稳定性免受威胁, 使得渠道成员更容易相互接纳, 促进渠道成员的信息交流, 达到相互尊重和理解, 有助于减少渠道冲突。同时, 公司吸纳了“局外人”来进行现状分析、制定目标和行动计划, 甚至参与计划的调整和执行, 公司可能会改变原有的决策制定过程, 甚至不得不对其政策、计划加以折中以满足其合作成员的要求, 获得他们的支持。

(2) 通过交换人员 (互派人员) 来加强沟通。这种做法涉及到一段时间内双边或多边职员相互流动。由于深入到对方机构里工作, 因此增加了相互了解。当互换人员回到各自的工作岗位后, 更容易从对方的角度来考虑问题, 从而有利于加强彼此的理解、信任和合作。但是, 这种互换行为有可能泄露公司的秘密, 因而需要特别的指导。与泄密的风险相比, 由于被派去别的渠道成员的机构去工作的员工可以带回渠道网络的信息和他们对渠道运作的见解, 还能够得到锻炼和培训, 因此是很值得的。

(3) 共享信息和成果。因为渠道成员之间共同分享某一方所拥有的技术、信息, 从而加强了彼此的合作。这不仅有利于分享信息的双方, 而且有利于信息的接受者。但前提是渠道成员彼此愿意将信息与对方分享, 而且信息流动要畅通。克莱斯勒公司的一个案例可以充分说明信息和成果共享的好处。其一个铸件供应商向它推荐用塑料组件来代替金属组件, 使克莱斯勒每一辆汽车的成本降低了3美元。这个供应商因为不生产塑料组件而受到损失, 但克莱斯勒非常感谢这个供应商的帮助, 对新的零部件延迟订单以作为回报。

(4) 建立会员制度。通过会员制度, 加强彼此的定期沟通和意见反映, 以化解和预防会员间的冲突。如参加行业协会;建立供应商顾问委员会;邀请渠道成员参与经营规划的指定;进行相互定期访问考察;鼓励双方员工建立私人关系;经常召开市场需求咨询会议;渠道成员协调会议;举办全国研讨会;与渠道成员合作开展市场调研工作;经常举行非正式的小型见面会;经常举行与个别渠道成员的碰头会。如果能够同时使用以上几种策略措施, 效果更佳。

3、建立合理的利益共享机制。

渠道成员之所以合作是因为合作能够创造出比独自经营更多的利益, 能够实现各渠道成员长期利益最大化, 因此利益分配机制合理与否对渠道成员十分重要。如果利益分享机制不合理, 就会造成伙伴型渠道濒临崩溃的危险。因此, 企业应设计合理的利益分配机制, 综合考虑各种因素, 使各渠道成员的应得利益得到保证, 以防由此而引起的渠道冲突或渠道瓦解。如果一味凭借其自身强大的实力和市场优势, 打破原有利益分配的平衡, 侵犯其他渠道成员利益, 就会导致冲突不断。这些冲突就可通过利益共享机制来控制。

4、建立渠道成员的激励与互助机制。

在与渠道成员的合作过程中, 企业还需根据各渠道成员的需要, 进行有效地激励, 调动各渠道成员进行合作的热情和积极性, 提高渠道成员的信任, 构建良好的关系结构。

5、建立战略联盟。

这是一种典型的关系营销的形式, 在一些竞争激烈的行业, 产销联盟己成为相当普遍的现象。所谓产销联盟是指处于同一分销渠道的两方或多方成员 (供应商与分销商) 之间通过签订协议的方式, 形成风险一利益联盟集团, 按照商定的分销策略和游戏规则, 共同开发市场, 共同承担市场责任和风险, 共同管理和规范销售行为, 并共同分享销售利润的一种战略。严格地说, 产销联盟只是企业渠道战略的一种形式, 但它确实能够在某种程度上起到预防和化解冲突的作用。

(二) 区别对待渠道成员

关系型渠道策略对于企业的可持续发展至关重要, 但要在短期内对所有渠道成员采取一致的政策公平对待需要投入极大的资源, 这是不现实的。因此, 区别对待渠道成员就显得尤为重要。区别对待的原则在于, 主力发展与重点合作伙伴的关系, 即对少数规模庞大、渠道话语权较强的合作伙伴, 要投入最大精力来改善与他们的关系。这些成员对企业的利益影响较大, 且呈现出双边依赖的关系结构, 优先发展与这些企业的战略联盟可以获得较大的长期回报。而对中等规模的合作伙伴, 可一般对待, 适当放宽现有政策、改善关系即可。对于小型企业, 在一些对自身利益影响不大的政策上可以适当放宽。

(三) 保持合理的收费标准

成员之间的费用过于繁琐, 会极大的影响了成员之间的相互信任, 阻碍双方的深入合作。因此, 企业需要对这合作成员间的收费项目进行管控, 制定出合理的收费方案。使各渠道成员都能从合作中获取利益。

(四) 建立有效的企业内部管理机制。

有些渠道成员之间交恶, 与企业的管理方式息息相关。企业内部斗争和企业陋习使得其与渠道其他成员之间的关系不能改善。实现科学化管理, 建立有效的内部管理体制势在必行。

从长远发展来看, 企业应致力于建造一个基于信任与承诺的关系型渠道。在这种渠道结构下, 渠道成员作为合作者, 在保证渠道双赢的情况下, 从团队的角度来理解和运作相互的关系。双方为共同的目标而努力, 这个目标与解决长期问题相适应。它强调以一体化原则协调双方的关系, 实现双方整体利益的最大化, 同时由于良好的合作关系, 可以减少目前所存在的渠道冲突, 从而为最终顾客创造更多价值。

摘要：渠道作为市场营销组合的重要组成部分, 在市场中起着非常重要的作用。一家企业能够在渠道中占据主导地位, 便可在竞争中占得先机。而渠道行为的一个不可避免的结果便是渠道冲突, 如果冲突是功能性的, 可以帮助渠道成员发现问题, 增进合作;但如果不对冲突加以控制, 势必演变为恶性竞争, 影响企业发展。本文从渠道关系的视角, 以信任和承诺为主线, 以关系终止成本、关系利益、沟通、共享价值观为前因变量来分析渠道冲突的成因。最后结合分析结果, 提出管理渠道冲突的建议。

关键词：关系质量,渠道冲突

参考文献

[1]Stern L.M., A.I.EI-Ansary.Marketing Channels.Listed.Prentice-Hall.1977:279-283

[2]Bower sox D.J.and M.B.Cooper.Strategy Marketing Channel Management.McGraw-Hill.1992:318-325

[3]Walters C.G.Marketing Channels.Goodyear Publishing Company.1974:458-467

[4]庄贵军.权力、冲突与合作:西方的渠道行为理论.北京商学院学报.2000 (1) :8-11

[5]庄贵军, 周筱莲, 王桂林.营销渠道管理.北京:北京大学出版社.2004年11月.第一版

也说品牌、渠道、销售之关系 第2篇

我的问题是：品牌和渠道、销售有可比性吗？是渠道比品牌重要，还是品牌比渠道重要？

要弄清楚这一问题，首先要先弄清楚什么是品牌及其定义、含义。品牌的原意（狭义的）是指一个企业的一种或几种产品的商标名称。我们这里所说的品牌，是指一个企业的一种或几种产品，在生产、销售的过程中，在企业的文化、思想、营销理念、营销方式等很多意识形态的影响和作用下，使其商标名称的内涵发生了质的变化，变成了一种具有强大销售力、生命力的资源、资产，进而在消费者心中形成的一个概念化、抽象化而且能代替消费者对此商品认知的概念。如图所示：

品牌、渠道、销售

三者没有可比性

销售和渠道是产生品牌的过程，反过来品牌对销售又具有强大的推动力。它们都是不可或缺的。在人们没有完全认识到品牌的存在及其作用的时候，品牌只是销售的衍生物。比如，李小二的剪刀由于质量好，所以用户都喜欢它，并会在一定的范围内对其予以传播。这时“李小二的剪刀”其实就是一个没有被认知和确定的原始品牌。当人们认识到品牌的作用并将其加以应用的时候，渠道和销售成了品牌的开始和过程，而品牌则在这一过程中，成了某一阶段的结果和另一阶段的开始。它们是一个循环往复的过程，是它们以及其他的一些东西组成的一个完整的整体，同时它们又是动态的，是在不断发展着的。如果用物质和意识的框框来套的话，那么，渠道和销售就是物质性的，品牌就是意识性的。如果你非要我说它们孰轻孰重，那么我只能告诉你:物质是第一性的，意识是第二性的。但，意识对物质又具有强大的能动性。

如果说在没有品牌的年代，销售可以产生原始的品牌，如李小二剪刀，那么现在，单纯靠渠道和销售来打造品牌肯定是不现实和不可能的。要打造品牌，还需要做很多工作，这些工作和销售并不是直接的关系，或者说没有直接的关系，比如企业文化建设，等等。

用发展的眼光看待品牌战略

诚然，要做好企业就要做好品牌，这是很多人的共识。我也是这么认为的。但是，需要明确的是，所谓的“品牌”其实有三种情况:第一种是原始的品牌，如“李小二的剪刀”；第二种是初级阶段的品牌，如国内一些企业的品牌;第三种是成熟的品牌，如可口可乐。在很多情况下，关于品牌战略的问题之所以老是辩驳不清，就是把这几种情况混为一谈了，把第三种品牌当成了唯一的品牌，而忽略了其他两种情况。也就是说，没能阶段性地看待品牌战略。企业要采用什么样的品牌战略，肯定是由企业自身的实力、能力以及企业所处的发展阶段来决定的。如果企业的品牌战略超越了现实，企业肯定会因此而遭受失败。

陈教授正是本着具体问题具体分析的态度来客观看待国内大多数企业的现状。她说，在现阶段，“以现有中国企业的能力与企业资源来讲，渠道更为重要”，“渠道是原因，只要你把产品的渠道做好了，再加上时间，最终你肯定会得到品牌”。

其实，陈教授是把这些企业的品牌战略定位于第二种情况。即：把主要力量用在渠道和销售上，而在其他方面的投入可能会相对少一些。也就是说，她希望企业先做好初级品牌。

对于国内的大多数中小企业来说，它们的当务之急就是生存。对于它们来讲，将力量集中于能够很快见到效益的渠道和销售上是完全正确和必要的。以渠道和销售为先，决不是说不把品牌当做远期目标，而是先解决好一个问题再解决好另一个问题的问题。理论是用来指导实践的，一套背离了客观实际的理论是不可能指导实践的。至于陈教授所说的“品牌是下辈子的事”，从她的本意来看，这句话的意思一点也没有错。她是在进一步说明渠道和品牌的时间关系即先后关系。说成下辈子可能有点太远了，但我们大可不必在这上面咬文嚼字，我们只要明白她的意思就行了。

在品牌和渠道、销售问题上，企业的核心问题在于如何准确地判断自己的企业所处的发展阶段，从而制定符合自身实际的品牌战略。实力强、家底厚的企业可以考虑直接使用品牌战略，再进而利用品牌效应来达成销售；实力弱、家底薄的企业也只有先顾及生存问题了，实施品牌战略要投入的资金和人力等资源毕竟要大得多。

中小企业发展到一定阶段后，具备了一定的实力，具备了发展品牌的能力，那么企业的战略就应该由以渠道和销售为主、以品牌为辅，改变为以发展品牌为主、渠道和销售则成为完成和体现品牌价值的手段。同样，一些原本极具实力的企业如果到了山穷水尽的地步，也应该放下架子，将重心转移到渠道和销售上，以解燃眉之急。

假设品牌、渠道、销售

有可比性

郑新安先生在他的《有关品牌、销售、渠道的辩驳》一文中先是断章取义，他说“最近华南理工大学的陈春花教授总在强调一个观点：渠道比品牌更重要”。我想陈教授的本意是：对于我国的很多企业而言，因为它们的实力、规模、能力有限，在初期发展阶段，渠道比品牌更重。如果把一个结论的前提条件去掉，那么它的意思就会发生实质性的改变。

接下来郑先生又说“它要是比品牌重要，企业只要多开店就可以了”。是不是可以这样理解：品牌比渠道重要，我们只要做好品牌就可以了，至于开店等渠道、销售方面的事情不做也无所谓。答案显然是否定的。我不想曲解郑先生的话，他想说的是：渠道、销售不但要做好，而且要做出差异化，而要做到这一点，品牌无疑可以发挥巨大的作用。但我想说的是:郑先生想用这一点证明品牌比渠道和销售更重要，其论据并不是很充分，论证过程也缺乏逻辑性。郑先生忽略了上层建筑和经济基础之间的辨证关系，把复杂的问题简单化了。

随后，郑先生又引用了李书福先生的话来进一步证明他的观点，但是他又犯了一个错误：用特殊性来代替普遍性，或者说是用这一事物的特殊性来代替另一事物的特殊性。

正是在这里，郑先生才道出了他真正的论点：“我们的市场发展还很不均衡，很多企业还不到做品牌的阶段（由此可以看出，郑先生的这句话正好说明了陈教授观点的正确性，郑先生对陈教授的反驳是自相矛盾的），但从大趋势来讲，更多有实力的企业正处在打造品牌的关键时刻……”如果把他的后半句话改成“但是从长远来讲，从一个企业的发展来讲，打造品牌是必须的”，我想这样应该比较准确一些。郑先生在这里的漏洞是没有用准确的数据来证明所谓的“大趋势”，只是一带而过。汽车行业的现状能代表全国的各行各业吗？特殊性能代表普遍性吗？论据不可靠，结论也就谈不上正确了。

品牌的价值是要通过渠道和销售来实现的，没有品牌的企业其前景堪忧，没有渠道和销售的品牌是没有价值的，也是不可能的。

一个品牌必须通过销售来实现其价值。一个不重视渠道和销售的品牌，或是一个连渠道和销售都做不好的品牌，是没有竞争力的，不可能成为真正意义上的品牌。

渠道关系质量 第3篇

当今社会是个食品质量和数量并重的新型社会, 农产品安全问题受到了社会的广泛关注, 现代人开始注重健康饮食、安全饮食。而现实中食品安全问题频发, 从瘦肉精到有毒豆芽、镉大米等, 令人胆战心惊。

农户和龙头企业的联系是农产品产业链中最开始也是最重要的一环, 据研究渠道关系能够左右渠道成员的行为, 直接影响整个渠道的效率, 因而对其关系质量进行研究, 并探究其对农户安全农产品供给意愿的影响具有重要意义。

二、相关理论背景

计划行为理论是Fishbe in和A jzen (1975) 在理性行为理论的基础上提出的。主要由态度、主观规范、知觉行为控制、行为意向、行为五个因素组成, 认为行为是由行为意向决定的, 而行为意向又是由另外三个变量所决定的, 通过态度、主观规范和知觉行为控制就能对个体的行为意向作出预测。

关系质量被多学科领域广泛的进行研究, 1990年crosby等人首次将关系质量的概念引入营销学领域, 使其成为关系营销领域的核心概念, 此后有欧美学者将关系营销理论顺势应用于渠道关系中, 使得关系成为渠道研究的重心, 同时渠道关系质量也成为学术界广泛研究的重要命题。渠道关系质量是基于关系营销中的关系质量发展而来的, 因而对渠道关系质量的研究也主要以Crosby等学者的研究为基础。一般而言, 渠道关系质量由信任、承诺、满意度、沟通等维度构成。Dorsch (1998) 认为关系质量取决于买方的信任、承诺和满意度。Baker等人 (1999) 研究了供应商对经销商市场导向的感知对关键关系构建的影响, 并将信任、承诺、满意度作为关键关系的要素进行探究。Kelly (2002) 将买卖关系质量作为高阶因子同时将信任和承诺作为一阶因子, 将买方的企业文化作为调节变量来研究渠道关系质量对其重复购买意愿的影响。本文主要研究信任、承诺、满意度三个核心维度, 并探究其对农户安全农产品供给意愿的影响。

随着食品安全问题的频繁曝光, 社会各界对安全农产品的关注度逐渐提高, 国外也对农户提供安全农产品的意愿和行为因素进行了广泛的研究。赵建欣等 (2008) 通过对河北定州和浙江临海的菜农进行实地调查, 运用实证分析证明了不同的交易方式 (市场交易和有契约的组织间交易) 对安全农产品供给存在影响。P.C.Abhilash (2009) 对印度农户施农药的行为进行研究, 发现当农民没有科学生产的意识, 只是片面追求控制害虫从而大量使用农药, 由此可见农民的意识和认知会影响到他们使用农药的行为。Daniel E.May (2012) 基于计划行为理论, 从态度、知觉行为控制、社会地位等八个非经济因素探究对农户生产安全农产品的意愿的影响, 试图论证农户生产安全农产品的意愿不仅受到经济因素影响, 还受到心理因素影响。

三、基于 TPB 的渠道关系质量对农户安全农产品供给意愿的影响分析

本文基于计划行为理论, 构建了模型框架来分析渠道关系质量对农户安全农产品供给意愿的影响机理。见图一, 用信任、满意度和承诺三个要素来衡量渠道关系质量。在本研究中可以将信任定义为农户相信, 龙头企业是诚实正直的并希望且有能力向市场提供安全农产品。将满意度定义为农户感知到其与龙头企业之间的关系是有帮助的, 愉快的。将承诺分为意愿承诺和行为承诺, 因而具体地将承诺定义为农户感知到的双方对安全农产品的承诺水平以及龙头企业对农户实际的承诺行为所引起的感知承诺水平, 即农户感知到的双方的承诺水平。态度即为农户对提供安全农产品这一行为的正面或负面的感觉和评价。主观规范即农户对于是否提供安全农产品而感受到的社会压力。知觉行为控制具体为农户根据某种认知对自身行为的控制能力。

从本文的模型中可以看出, 渠道关系质量是通过影响农户的态度、主观规范、知觉行为控制而影响其提供安全农产品的供给意愿的。当农户相信龙头企业是诚实正直的并希望且有能力向市场提供安全农产品的时候, 他对提供安全农产品这一行为就会产生正面的感觉和评价, 进而影响其供给意愿, 即农户信任龙头企业时, 将正向影响其态度, 从而增强其供给安全农产品的意愿。满意度对农户的态度也起了正向影响的作用, 从而增强其供给意愿。最后, 当农户感知到双方对安全农产品的承诺水平越高时, 尤其是农户感知到的对龙头企业的承诺很重要时, 他在是否提供安全农产品时, 会感受到更强大的社会压力和责任, 以及龙头企业对他提供安全农产品的支持, 从而影响到他的供给意愿。即农户感知的承诺水平将正向影响其主观规范, 从而正向影响供给意愿。同样的, 当农户感知到一个较高的承诺水平时, 对其供给行为产生的控制能力也会产生正面影响, 进而影响到农户的供给意愿。总的来说, 较高的渠道关系质量能够增强农户和龙头企业之间的关系感情, 这种关系感情将通过影响渠道成员的态度、主观规范、知觉行为控制来增强农户的安全农产品的供给意愿, 从而提高渠道效率。

四、结论与展望

总而言之, 农户与龙头企业之间的渠道关系质量是通过影响农户的态度、主观规范和知觉行为认知, 最终影响到农户的供给意愿的。龙头企业对可以通过提高农户的信任感、满意度和承诺感, 进而影响其提供安全农产品的意愿。本文定性的探索了渠道关系质量对农户安全农产品供给意愿的影响机理, 未来的研究可以定量地对其影响机理进行探究。

摘要：渠道关系质量将左右渠道成员的行为, 直接影响到渠道效率。意愿是行为的导向, 同时食品安全问题在我国已经成为一个热点社会问题, 通过研究渠道关系质量对农户安全农产品的供给意愿影响, 能从渠道源头防止有毒农产品流入社会。基于计划行为理论, 构架了渠道关系质量对农户安全农产品供给意愿的影响机理过程的研究模型。

关键词：渠道关系质量,计划行为理论,安全农产品,供给意愿

参考文献

[1]张广玲.关系结合方式及关系品质对顾客自发行为的影响[J].经济管理, 2005 (06) .

[2]刘人怀, 姚作为.关系质量研究述评[J].外国经济与管理, 2005 (01) .

[3]陶勇.企业间合作关系质量内涵探讨[J].市场周刊 (商务) , 2004 (08) .

伙伴型渠道关系研究 第4篇

随着现代零售业的发展, 市场竞争的加剧, 企业之间的竞争已不仅局限于产品和服务, 更多的取决于如何实现优质的产品和服务高效地向消费者传递, 这就对企业的渠道建设提出了更高的要求。在这种情况下, 传统的营销渠道关系因其固有的模式上的弊端, 已经显得力不从心。所以在这种情况下, 伙伴型渠道关系应运而生, 并被越来越多的企业所了解和使用, 成为构建核心竞争力的有力要素。

1传统营销渠道现状

随着现代零售业的发展, 国有经济制度的转型, 营销渠道环境发生了巨大的变化。市场的多元化使得多种不同的渠道模式得以共存, 如联合销售、联合储运、提供专卖品、信息共享、联合培训和地区保护等。

这些渠道模式都是为了适应供应商和分销商的高效渠道合作而形成的, 但在长期的运营过程中, 弊端也逐渐显现出来。首先, 渠道是由多个不同的个体成员共同合作组织在一起的, 所以每个渠道成员都有自己所想获取的最大利益, 即通过合作完成自己的目标。单方面成员对最大利益的追求, 会使其在运营过程中忽略整个渠道的共同利益并对其他成员利益产生侵害, 从而形成渠道冲突。其次, 通常渠道中各成员的实力并不相当, 必然会有实力较强的成员和实力较弱的成员同时存在。这样的渠道主导权往往掌握在有实力占有主动权一方的手中, 并利用主导权通过强制、威胁等手段侵害较弱方的利益。

这种渠道权力的不平衡, 给渠道运营带来了不可忽视的危害, 造成渠道成员之间关系紧张并带来产品供应不及时、货款回收难、流失消费者、管理费用上升、流通费用上升等后果。

2伙伴型渠道关系

正由于渠道现存状况堪忧, 渠道的各方受够了供应链成员间的相互猜忌和打压, 渴望更持久更稳定的合作关系, 并且愿意牺牲部分利益来维持和增进双方的关系时, 伙伴型渠道关系便应运而生。

伙伴型渠道关系是指发生在供应商与制造商之间的深层次合作, 双方在一定的时期内共享信息、共担风险、共同获利的高度协调关系。这种合作关系形成于集成化供应链管理环境下, 在供应链中具有一致目标和利益的企业之间, 以有效保证渠道各方利益, 获得整体渠道竞争力。正如斯登和伊尔安萨里 (Stern and El-Ansary) 所说, 渠道成员被推入彼此依赖的关系中, 因为他们彼此需要对方的资源。不仅是资金, 还有专业技巧, 进入某一特定市场的能力, 以及与此相似的其他要素。为了完成渠道的任务, 渠道成员在功能上的相互依赖要求他们必须进行最低限度的合作, 否则, 渠道便不可能存在。然而, 面对激烈竞争的市场, 企业需要挖掘各方面的潜力, 创造可持续的竞争优势, 渠道合作就是这样一个重要的途径。

伙伴型关系渠道的特点在与于, 第一, 企业间全面的系统整合。伙伴关系不仅在操作层、战术层实现合作企业间的整合, 更实现了在战略层次的系统整合, 使各合作方有共同的战略目标与战略规划, 同步进行战略管理。第二, 更广的合作范围。不仅使企业在物流、资金流方面实现融合, 在信息流上也实现高度集成。第三, 信任度更高。通过信息的共享能够促进深层次的相互了解, 并增强双方的融合程度。第四, 基于长期共同利益的更持久的合作, 双方将不再局限于短期利益的得失, 而是更在乎整体与长远利益的维持, 通过增强渠道的稳定并提高效率来支持进一步的合作。

3伙伴型渠道关系的优势

在这样相互帮助与信任的合作过程中, 伙伴型渠道关系的优势是显而易见的。第一, 通过双方的相互合作与信息交流节省相关的管理费用, 使整个渠道的运营成本大幅降低, 为双方带来成本优势。第二, 友好的合作关系有助于双方的相互了解, 减少甚至消除强制与压迫, 有利于成员潜力的开发, 提高运营效率。第三, 因持续的资金人力投入和互动沟通而形成的稳定渠道将成为竞争对手难以模仿的竞争优势。第四, 有效降低双方的运营风险, 提升双方的信誉度。第五, 有助于物流、资金流和信息流的畅通。

对于从供应商和零售商的角度来说, 双方都可以收获显而易见的利益。对与供应商来说, 可以通过分销商获得消费者的一手信息资料, 了解产品线和人员服务的不足, 产品的独销, 货架上的醒目位置, 以及更好的开展产品促销活动, 并以较低的成本取得较大的市场。对于分销商, 则可以得到稳定的产品供应, 资金和设备的支持, 还有供应商所提供的人员培训, 容易建立差异化优势。通过双方的合作, 共同发展与建设渠道, 向消费者提供最高效的服务和更低价的产品。

4伙伴型渠道的建立

4.1对合作伙伴的选择与评价

要建立长久稳定的伙伴渠道关系, 首先需要选择符合合作条件的对象。这要求企业自身有特殊的需求, 所选伙伴有满足这些需求的能力, 与潜在的伙伴可以退出壁垒, 即双方不能轻易地解除合作关系。

以上是选择合作伙伴的基本条件, 更重要的是合作关系要建立在对连续性的预期上, 这个连续性的预期由双向交流, 平衡的权力以及更高层的共同利益产生。然而在构建的过程中, 常常会有投机者的存在, 这种机会分子利用合作方的信任获取自己所想要的利益之后, 轻易放弃合作从而造成损失。企业在选择合作方时一定要尽量避免此类投机者, 可采取的方法是对对方的财务和信用状况进行严格衡量, 其次可以利用分销商的声誉作为参考指标。第三, 了解合作企业的文化与价值观防止将来可能发生的冲突。第四, 考量合作企业的管理能力和人员素质。通过对这些方面的考量来加深对未来合作伙伴的了解, 识别投机者。

4.2构建共同远景目标、发展相互信任

在选择了适当的合作对象后, 企业便可以在双方合作意愿的基础上构建共同愿景和发展相互信任, 为建立伙伴关系奠定基础。首先, 通过合作方的相互交流了解到各自的利益诉求, 寻找共同的利益与整体渠道的价值观, 在将来渠道发展和规划方面达成共识。其次, 在此基础上, 发展相互信任。通过此举有效避免彼此间的猜忌与怀疑而造成的行动迟缓、资金不到位等问题。而发展信任最有效的方法就是资金投入和行动上的具体体现。由于投资具有不可转移的特点, 资金的注入能巩固合作者的信心。而行动上的体现如对渠道外部企业提供利益的拒绝, 信息的提供, 任务按时完成资金及时到位, 商品的位置摆放等都能直接体现相互的信任。

4.3明确双方的权利和义务

在渠道正式工作正式开展之前, 渠道合作成员就双方的权力和义务进行明确的约定, 以确保之后合作的顺利进行。通过事先的约定, 在发生了问题之后就能有据可依找到合适的解决方法, 进一步减小问题所带来的损失。要相互约定的权力和义务主要有, 第一, 明确双方在渠道合作中各自的职责和义务, 明确职能的分工。第二, 建立适宜的分享机制, 明确双方的利益共享分配机制, 包括短期和长期的利益分配, 本着共同成长、共担风险、共享收益的原则, 实现“双赢”协作。第三, 确定决策和协调程序。确定一个决策程序和能对变化做出反应的协调机制, 对维护关系型分销渠道正常、高效运转并获得不断成长有着重要意义。关系双方应在分销计划的制定与执行, 高效的协商机制, 如定期的高层经理会议等方面达成共识, 为伙伴关系的运行做好准备。

4.4关系网络的运行与磨合

在渠道运营的过程中, 动态的环境和不可预期的风险会给渠道造成影响。通过。这就要求在运行之初, 合作双方在联合促销、联合库存管理支援、有目的的培训等方面打破组织间的界限, 互相协助开展工作, 从而达到组织之间各个层次的整合, 提高伙伴关系网络的运行效率。在运行之中, 通过搭建有效的交流平台, 如制定定期的联谊会议制度, 听取分销商对产品、分销情况以及市场反应等方面的意见, 不断解决已经发现的问题, 来实现对现有渠道运营的改善, 使之更能更高效地运行。除此之外, 作为供应商还可以建立以分销商为主体的客户关系管理系统, 从信息提供、管理决策咨询、促销等方面对分销商进行帮助和服务, 消除或减少合作中的障碍。同时通过建立有效的奖励机制, 给予价格、产品经营权上的相关优惠, 能更好的增进分销商的积极性, 巩固伙伴关系。

4.5合理解决渠道冲突

冲突是不可避免问题, 这是由渠道成员个体利益差异、经营战略和策略的变化而造成的。合理的解决渠道冲突, 防止不良因素对渠道整体运营的影响是必须予以注意的问题。具体的情况根据事件所发生的严峻性程度而采取相关的解决措施, 如和调、仲裁、依靠法律手段以及渠道重组的等手段。

5确保伙伴渠道的有效性

伙伴型关系渠道的建立, 仅仅通过以上所提及的选择合适的伙伴, 约定相关条款这些事项是不够的, 渠道伙伴关系的有效执行和施用是更需要关注的问题。然而要做到有效建立渠道伙伴关系, 首先, 渠道合作的双方必须相互提供资源, 资金和人力, 为渠道的成长提供有利的物质基础和机会环境。其次, 增强双方的信任, 创造有益于建立信任的结构, 这些可以通过提供选择性和进行专用性投资等行动来平衡各自的依赖性, 或通过避免集权型决策来实现。最后, 也是最重要的一点, 加强双方经常性的沟通, 建立沟通平台机制和双方人员互访学习制度, 使沟通成为长期的必须的程序, 使得双方合作关系更加紧密。

伙伴型渠道关系的构建最终是为了改善企业间合作基础, 通过渠道成员之间紧密的合作达到整体渠道的效益最大化从而实现渠道个体成员的目标, 并提高顾客满意度, 从而创造竞争优势。然而, 要建立伙伴型营销渠道关系是一个长期复杂的过程, 需要渠道成员企业为之付出长期的努力。但我们有理由相信, 只要在充分理解伙伴型营销渠道关系的内涵基础上, 以脚踏实地、循序渐进、效率优先的原则, 采取有效措施, 真正的伙伴型营销渠道关系必定得以建立, 并为渠道成员带来长久持续的竞争优势。

参考文献

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[2]庄贵军, 周筱莲, 王桂林.营销渠道管理[M].北京:北京大学出版社, 2004, (11) .

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[4]斯特恩 (Stern.L.w) , 安瑟理 (Ansary.A.T) , 库格伦 (Coughlan.A.T) .赵平, 廖建军, 孙燕军译.市场营销渠道[M].北京:清华大学出版社, 2000, (12) .

渠道关系价值研究:内涵与构成 第5篇

营销渠道由一系列独立机构组成, 每个渠道成员都有与其他成员不同的利益要求, 它们都追求自身价值的最大化。价值创造与价值分享是渠道成员建立协作关系的主要理由。由于知识的外溢性和不断更新, 产品同质化程度日益加深, 依靠产品、服务或运作流程的优势保持企业领先是不可能持久的。Ulaga和Eggert (2006) 指出, 产品质量与交付表现在组织间关系中创造价值的潜能最低, 而个人互动等关系因素创造价值的潜能则较高。

关系是企业的核心资产, 高品质关系的建立能使参与各方稳定地获取单独依靠自身所无法获得的利益和价值。Ravald和Gronroos (1996) 认为, 关系所带来的价值将是每个渠道成员主要的价值来源。相比于其他营销活动所创造的回报, 渠道成员间伙伴关系可能提供更多的积极回报和形成持续的竞争优势。Ford和Raymond (1999) 强调与产品相关的变量可能在许多关系情境中不是至关重要的。在许多关系情境中, 卓越的产品质量、品牌、形象、培训、支持服务等收益可能对顾客而言不是最具价值的方面, 相反信任、满意、承诺、支持等附加价值往往比交易实体所带来的价值更为重要。可见, 未来企业面对的最大问题不再是企业能提供什么, 而是企业能够与交易伙伴维持何种关系。因此, 与其他企业建立与维持长期、稳定的关系必将成为每个企业谋求长远发展的战略。

综上所述, 关系作为一种资产, 其自身是有价值的, 特别在营销渠道领域, 它可能还是价值的主要来源。一个渠道成员 (比如制造商) 能否通过关系为其经销商提供价值, 或者说能否为经销商提供有价值的关系, 是制造商建立与发展长期渠道关系的关键, 理解长期关系中的关系价值将对制造商或其他渠道成员具有重要的指导意义。令人遗憾的是, 以往多数研究从交易营销视角出发, 概念化价值为仅与产品相关的变量, 忽略了价值的关系维度。有理由相信, 关系价值必将是未来渠道研究的重要领域。

二、关系价值的内涵

虽然价值的研究已经引起一些学者的关注, 他们尝试着把“价值”这一概念引入到渠道关系理论。不过在建立关系营销模型时, 价值并没有享受优势地位。同时, 学者们在关系价值的概念及其构成维度上还各执己见, 未能形成一致的观点。这与关系价值在市场营销学中的地位不符。因此, 有必要对关系价值的含义与构成维度进行梳理与界定, 从而为关系价值的度量奠定基础, 推动关系价值更进一步的研究。

在制造商—经销商关系的建立与发展过程中, 经销商获得的价值来源于产品和关系管理两部分。激烈的市场竞争驱使企业通过组织间关系来减少成本与增加收益。通过建立具有信任与信息共享等特征的合作关系, 关系双方都能够实现成本节约与收益增加的目的。这就使得学者们将更多的注意力放在B2B背景下关系价值的概念化与测量上。在界定关系价值前, 首先明确以下几个问题:

1. 从经销商的视角来研究关系价值。

关注在保持与制造商间关系的过程中, 经销商本身从中获取了哪些利益, 形成了经销商视角的研究。基于经销商视角的研究主要讨论经销商维持与制造商的关系给经销商带来的关系价值 (即对经销商的关系价值) 。关系价值既包括经销商实际获取的价值, 也包括经销商感知价值。

2. 关系价值的源泉是制造商—经销商关系本身。

Simpson (2002) 认为, 关系价值就是由关系创造的价值。具体而言, 关系价值指制造商与经销商从保持的关系交换中获得的除核心产品或服务以外的与关系有关的价值。这就将关系自身所创造的价值与产品或服务本身所具有的价值分割开来, 同时也为渠道管理人员在进行资源配置时提供了一个较好的决策思路, 即企业是通过产品改进, 尽可能完善产品 (或服务) 的功效来创造价值, 还是通过与交易伙伴进行良好的互动与联系来实现企业价值的最大化。

3. 关系价值的主体是由关系双方———制造商与经

销商———所构成的利益共同体, 客体是关系自身以及在此基础上关系双方的互动协同。制造商—经销商关系是在利益共同体中关系双方连续互动行为的集合, 也是介于企业一体化关系与纯粹市场关系之间的特定关系组合的集合。这一集合不仅为制造商带来价值增值, 也让经销商感知到了效用的最大化。通过关系双方的互动协同, 关系这一客体为经销商带来一系列价值, 这些价值由各种层面的关系收益构成。

4. 关系价值的本质是经销商与制造商在关系建立之后, 经销商能感知到的投资效率或效用的增加。

因此, 关系价值从根本上讲是经销商根据一定的评价标准对关系满足自己需求程度的认知评价, 其实质就是指与制造商的关系建立和维持而给经销商带来的一些利益。

综合以上分析, 本文将关系价值定义为:通过关系双方持续不断的交易互动行为, 经销商从与制造商关系中获得的一组利益的集合。从这一定义可以看出, 关系价值的实现途径是关系双方持续不断的交易互动, 目的是实现自身价值的增值。同时, 该定义明确界定了价值来源于关系的建立与发展, 价值源自关系双方的资源互补与合作互动, 而不是产品的生产或创造过程, 从而为企业实现自身价值最大化提供了另一个价值创造途径。本文只是关注经销商从与制造商关系中获得的价值, 其获得价值的多寡依赖于制造商的关系控制手段。

三、关系价值的构成维度

近十多年来, 一些学者已经从不同视角探讨了关系价值构成这一问题。学者们一致同意关系价值是一个多维度的构念, 但是迄今对于它到底应该由哪些维度组成这一问题还未形成统一的意见。

Wilson和Jantrania (1996) 研究发现, 产业市场供求双方的关联可以创造价值, 他们从3个维度对关系价值进行界定:经济收益、战略收益和行为收益。经济收益包括成本降低、投资质量提高等;战略收益指关系参与方竞争力的增强和市场地位的提高;行为收益主要指企业文化的改变, 它是组织间关系发展到一定阶段的产物。他们的基本观点是:任何关系都会对关系双方创造价值, 价值如何分享可能是关系生命周期中最为主要的焦点问题。但他们认为对客户通过供求双方的关联而获取的价值进行经验研究存在较大难度, 即便如此, 关系价值作为一个具有争议的概念是绝对不可以被忽视的。

Gassenheimer等 (1998) 认为, 大多数组织间交易必须具备长期的经济收益与社会收益。经济收益是财务获取—付出性质, 社会收益是对交易情境的满意。当双方之间关系疏远时, 经济收益占优;当关系亲密时, 社会收益为主。高关系疏远表现出无未来义务的单次交易性质、不容忍犯错、非对称的依赖等性质;低关系疏远表现出期待未来交易、互惠义务、容忍错误和相互依赖等性质。

对关系价值进行实证分析的研究并不多见, Gwinner等 (1998) 对服务业中的关系价值进行了实证研究, 并从客户的角度提出了关系价值的3个类型:信任收益、社会收益和特殊待遇收益。信任收益指交易双方为减少焦虑不安而相信对方的一种感觉。顾客与服务提供者发展关系后通常有一种舒适与安全感觉, 可减少不确定时的焦虑感, 对服务提供者提供的产品或服务有信心。社会收益包括相互间亲近的感觉、相互的个人认同及更进一步发展成为友谊等。特殊待遇收益指得到的或感知到的与其他交易不同的收益。它又可分为经济收益和非经济收益, 比如从制造商处获得优惠的特殊价格;非经济收益包括额外的服务和优先的对待等。不过他们的研究仅仅局限于服务业, 忽略了许多层面的投入。

Ford和Raymond (1999) 指出, 一个关系活动的价值可以通过4个层次来分析。 (1) 关系中的直接收益。它们体现为销售成本与谈判成本的减少以及对产品或服务营运更准确的预测。这部分收益最关键的特征是相对明显的, 是确定的并且可以用货币来进行评估。 (2) 关系生产的收益。这些价值创造建立在关系双方的相互适应的假设基础之上。 (3) 关系均衡的收益, 指的是制造商—经销商关系均衡的价值活动。 (4) 网络的收益, 指的是在更广阔的渠道网络中价值活动的影响。

Walter等 (2003) 根据关系带来的价值是直接来自二元关系内部还是关系之外, 将关系价值划分为直接价值和间接价值。直接价值是指在关系中不依赖于其他关系或其他参与者的关系收益, 已经在关系内实现并被渠道成员意识到的。直接价值包括4个方面的内容:成本削减、获得良好品质的产品、产品销售数量和可靠的供应保证。间接价值则是指渠道成员从二元关系以外的其他关系或者未来获得的收益, 并没有被它直接意识到。间接价值对关系参与方没有直接利润增加, 但未来对参与方有益, 即引起未来经济价值的增加。它主要包括4个领域的内容:市场收益 (通过特定关系经销商吸引新顾客的可能) 、创新收益 (与特定渠道成员在一起可能实现的销售方法、销售方式或流程的创新) 、侦察功能 (通过特定关系经销商获得的市场或环境信息) 和接近功能 (通过特定关系经销商获得的与其他相关成员的接近) 。

从以上论述可以看出, 学者们对关系价值的构成还有分歧, 但是仍有一些相同的成分存在, 比如关系所创造的经济收益、战略收益以及未来导向的间接收益 (比如新的机会与商业、信息收集与创新开发等) 。因此, 要测量关系价值至少应该包括这3个维度。当经销商从与制造商的关系中获得价值时, 则意味着它获得了经济收益、战略收益或间接收益。本文对关系价值采用球面测量, 只要其中一个方面的收益增长, 就可以说经销商从与制造商的关系中获得的价值也随之增长。

四、结语

关系作为一种资产, 其自身是有价值的, 特别在营销渠道领域, 它可能还是价值的主要来源。尽管国外学者已在B2B领域对关系价值这一概念的构成维度进行了初步确定, 但是并未达成一致意见。本文从经销商视角探讨关系价值, 所谓的关系价值就是指经销商通过与制造商的持续互动, 从关系中所获得的一组利益的集合。经销商关系价值的增加意味着它所获得的经济收益、战略收益或间接收益同时或至少其中一方面增加, 也就是说, 关系价值是一个多维度概念, 主要由经济收益、战略收益与间接收益3部分组成。未来研究可以考虑实证检验多维度关系价值与信任、承诺等关系质量变量之间的关系, 以及忠诚等行为结果变量之间的关系。

摘要：在营销渠道领域, 关系可能是渠道成员获得价值的主要来源。已有学者尝试着把关系价值这一概念引入渠道关系理论, 但在其概念及其构成维度方面尚未达成一致意见。本文在文献回顾的基础上, 从经销商视角界定了关系价值的概念及其构成维度。

关键词：营销渠道,关系,关系价值

参考文献

[1]Ulaga Wolfgang and Eggert Andreas.Valued-Based Differentiation in Business Relationships:Gaining and Sustaining Key Supplier Status[J].Journal of Marketing, 2006, 70 (1) :119-136.

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[3]A Walter, T A Muller, et al.Functions of Industrial Supplier Relationships and Their Impact on Relationship Quality[J].Industrial Marketing Management, 2003, 32 (2) :159-169.

渠道成员关系承诺影响因素实证研究 第6篇

关系承诺就是关系方做出承诺, 以达成关系这一契约, 它是关系契约成立的要件。Berry&Parasuraman (1991) 指出“关系是建立在双方相互承诺的基础之上的”。

现有关系承诺一般被分成两类:经济承诺和感情承诺。这种分类并没有体现出由于现有关系收益所产生的关系承诺与担心终止现有关系所带来的转移成本损失所产生的关系承诺差异。因此, 应将经济承诺继续细分为收益承诺和转移成本承诺较为符合实际。

影响关系承诺的因素很多, 通过对国内外相关文献的总结, 我们找到主要影响因素包括价值规范、服务质量、信任和关系终止成本等。价值规范是关系双方对于行为、目标和政策是是否重要、合适或正确等方面具有的共同认知和信仰。服务质量是在服务传递中以及服务提供者和顾客互动过程中所产生的服务差异程度。信任是对交易伙伴一方对另一方的能力、可靠性和诚实性所感知的信心。关系终止成本包含两个方面:终止现有关系成本和建立新关系成本。

2 研究方法

2.1 被试样本

本研究采用问卷调查的方法来探讨渠道关系承诺与价值规范、服务质量、信任及关系终止成本的关系。研究对象选定为武汉市电子产品行业的经销商, 时间范围是2012年6月到2012年12月。对武汉电子产品经销商的实证调查主要集中在武汉市广埠屯。本次问卷共发放150份, 返回问卷128份, 返回率85.33%。其中, 无效问卷7份, 占返回问卷的5.47%;有效问卷121份, 占返回问卷的94.53%。

2.2 测量工具

调研问卷主要包括两个部分:第一部分是被访者的基本情况, 包括职位、与供应商合作的时间、公司是否为独家经销商等;第二部分主要是了解公司对主要供应商的看法, 调研的指标主要有收益承诺、转移成本承诺、感情承诺以及作用于关系承诺的各个变量即价值规范、服务质量、信任、关系终止成本。问卷填答方式采用Likert七点尺度衡量法。

3 统计结果分析

3.1 信度分析

本研究采用Cronbach’s alpha系数来检验各相关研究变量的内部一致性的情形, 如下表所示。

量表中所有因素的Cronbach’s alpha系数值都在0.70以上, 说明各变量均有高度的内部一致性, 量表的信度良好。

3.2 描述性统计分析

由上表可以看出, 受访者对渠道关系承诺的看法都大致在4.0到6.0左右, 表明经销商对渠道的关系承诺持正面态度。

表3可以看出, 各影响因素在渠道关系承诺当中普遍存在作用。

3.3 相关性分析

其中:**表示在.01水平 (双侧) 上显著相关。

由上表可知, 关系承诺影响因素与三种类型的关系承诺都是正相关的。

3.4 回归分析

利用多元回归分析来分析问卷中价值规范、服务质量、信任、关系终止成本对收益承诺、转移成本承诺及感情承诺的预测效果, 见表5、6及7。

注:因变量为收益承诺。

从表格中可以看出, 价值规范、信任对收益承诺的回归系数无显著统计意义 (Sig.值分别为0.446、0.479>0.05) , 因此, 予以剔除。从而该多元线性回归方程为:收益承诺=0.915+0.517×服务质量+0.343×关系终止成本。

注:因变量为转移成本承诺。

从表格中可以看出, 价值规范、服务质量及信任对转移成本承诺的回归系数无显著统计意义, 予以剔除。可以确定该多元线性回归方程为:转移成本承诺=-0.175+0.474×关系终止成本。

注:因变量为感情承诺。

从表格中可以看出, 服务质量与关系终止成本对感情承诺的回归系数无显著统计意义, 予以剔除。从而该多元线性回归方程为:感情承诺=0.680+0.262×价值规范+0.303×信任。

4 结论

通过信度分析、描述性统计分析、相关分析、回归分析得到以下结论:

(1) 价值规范对感情承诺有显著正相关及影响。

(2) 经销商感知的信任程度与感情承诺有显著正相关及影响。

(3) 经销商感知的服务质量与收益承诺有显著正相关及影响。

(4) 经销商感知的关系终止成本与收益承诺有显著正相关及影响。

(5) 经销商感知的关系终止成本与转移成本承诺有显著正相关及影响。

实证表明, 经销商持有的收益承诺强度最高, 感情承诺次之, 转移成本承诺最低。同时, 制造商应妥善运用各种渠道影响因素, 改善渠道关系。如: (1) 在制造商与经销商之间建立起相同的企业价值观及战略思想, 有助于提高渠道中经销商对制造商的关系承诺。 (2) 加强渠道成员之间的沟通, 提高彼此信任度和满意度, 建立和谐的渠道关系。

摘要：营销渠道成员的关系保持是营销人员长期以来十分关注的焦点问题。以调查问卷的形式对武汉电子产品的经销商进行了实地调研, 从经销商的视角, 研究了武汉市电子产品行业各个渠道影响因素对关系承诺的作用情况, 为制造商更好地处理和改善渠道关系提出了若干建议。

关键词：营销渠道,关系承诺,影响因素

参考文献

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[2]F.Robert Dwyer, Sejo Oh.Output Sector Munificence Effects on the Internal Political Economy of Marketing Channels[J].Journal of Marketing Research, 1987, (24) :347-358.

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关于营销渠道关系模型的研究 第7篇

1. 信任承诺模型

摩根和汉特等营销学者关于关系营销的理论研究, 为关系营销理论范式提供了有价值的分析框架和分析工具。他们认为, 关系的构成要素有很多, 诸如关系终止成本、关系利益、分享的价值、沟通、机会主义行为、信任与承诺, 等等, 然而, 在所有的这些关系要素中, 信任与承诺是最为关键的要素, 基于这样的认识, 他们构建了一个以信任与承诺为关键中间变量的关系营销模型 (如图1所示) 。

在这个关系营销的关键中间变量模型中, 摩根和汉特虽然证明了信任与承诺是关系营销的核心, 但并未就关系营销与治理机制的关系进行阐述与分析;关系营销关键中间变量模型固然提出了构建一般关系营销的分析框架, 但该框架并未就渠道成员间的特殊关系形式做具体的针对性的分析。尤其值得注意的是, 摩根和汉特的关系营销中间变量模型的一个暗含的前提假设是关系双方在依赖与权力关系上相互对等, 基于这种假设, 因而他们认为在一个相互对等依赖的关系中, 只要构建起相互的信任与承诺, 就会实现双方长期关系的建立和发展。然而现实的情况是交易关系的双方, 尤其是渠道成员间的普遍的情形是渠道成员各自拥有的依赖与权力是不对等的。事实上, 渠道关系中之所以存在复杂的治理机制, 盖因渠道关系双方在依赖与权力上的不对等所致。正是由于这样的原因, 使得关于渠道关系的制度设计呈现出不同的面貌, 而渠道关系的治理机制正是渠道关系的制度安排, 可见, 依赖与权力是治理机制的基本构成要素。对现实的渠道关系的观察可以看到, 在渠道关系中, 当渠道成员间的依赖与权力的不对等时, 一方常常拥有较大的主导权, 另一方则在较大的程度上受制于权力较大的一方。这种依赖和权力的不对称、影响和被影响的关系, 成为渠道关系中主导方的单边治理的基础并成为渠道关系冲突的根源。

2. 分销商与制造商工作关系模型

该模型中的两个重要概念是“给定比较水平结果”和“相对依赖”。

安德森和纳汝斯将“给定比较水平结果”定义为:一个企业将其从一个工作关系中获得的绩效或利益 (经济的、社会的、技术的) , 与该企业对此前类似的关系中所形成的预期相比较后的结果。这一结果与信任、合作、满意之间构成正相关关系。换言之, 一个企业从既定关系中获得的“比较水平结果”越大, 该企业对关系的信任越强, 合作的意愿就更强, 对关系的满意度就越高。反之, 则不然。

安德森和纳汝斯认为, 所谓相对依赖, 是指就一个既定渠道关系而言, 一个渠道成员相对于其渠道伙伴所感受到的对该种关系的依赖差异。这就是说, 两个处在既定渠道关系中的渠道成员对关系的依赖程度是不一样的。由于这种差异的存在, 在一个既定渠道关系中, 渠道成员会具有“影响渠道伙伴”或“被渠道伙伴影响”的行为差别。在渠道理论中, 影响原本是权力的同义语, 因而由相对依赖所产生的“影响”和“被影响”就导致了渠道关系中的权力差别。权力差别的结果可能是冲突也可能是满意。

该模型中, “给定比较水平结果”与“相对依赖”互为因果关系, 给定比较水平结果越显著, 参与交易关系的渠道成员对关系的相对依赖程度就越高, 反之, 也是同样的结果。

渠道关系中的相对依赖从两个路径影响渠道成员的满意程度。 (1) “相对依赖”与“被渠道伙伴影响”正相关; (2) “相对依赖”与“影响渠道伙伴”负相关。安德森和纳汝斯认为, 一个对渠道关系具有较高依赖的企业, 从关系中得到的利益也相对较多, 其维持渠道关系的意愿也更强, 因而该企业愿意接受渠道伙伴的影响以延续关系;一个对渠道关系依赖程度不高的企业, 从渠道关系中获得的利益相对较少, 因而该企业可以利用其对关系相对超脱的地位要求其渠道伙伴做这样那样的行为调整, 以增大关系价值进而为双方或己方带来更大的利益。

二、建立渠道关系模型

摩根和汉特的研究为关系营销理论提供了一个基木分析框架, 但该分析框架未涉及到建立关系和治理机制的基础——相互依赖及其结构这一构建渠道关系的重要因素。

安德森和纳汝斯的研究均正确地指出并证明了相对依赖与依赖结构、关系行为对渠道关系的影响作用。但从关系营销的一般原理角度看, 他们的研究都未将相对依赖、依赖结构与关系营销中的另一对重要变量即“信任”与“承诺”结合起来进行分析以建立渠道关系的一般模型。

但在上述模型的研究中都忽略了一个重要的变量——渠道外部环境, 渠道系统本身作为一个开放的系统, 必然处于一个不断变化的环境中, 渠道系统能否发挥作用很大程度也取决与对外部的环境的适应。针同时本人认为有必要将关键变量“信任”、“承诺”构成的关系结构与依赖结构、治理机制、渠道形式以及外部环境这五个相关方面的关系进行链接, 进而探讨这四五个方而的作用机理, 从而构建一个更为现实也更为一般的渠道关系的理论分析模型 (如图3所示) 。

1. 外部环境

渠道外部环境影响着渠道关系中的关系结构和依赖, 以及渠道中的关系形式。

2. 依赖结构

指的是渠道成员一方对另一方的影响程度。如果双方影响程度均衡叫做双边依赖, 不均衡叫单边依赖。依赖结构是研究渠道关系的基础, 它和关系要素相互影响, 同时也影响到企业渠道形式的确定。

3. 关系要素

渠道关系中的主要关系要素包括:权力、依赖、冲突、信任、承诺等等, 渠道关系管理就是对这些关系要素及其相互作用进行管理。

4. 渠道形式

渠道之间的相互联系所形成渠道模式。每种渠道关系模式, 反映的是渠道成员之间的不同的权力、依赖以及信任与承诺的差异及其带来的不同的渠道管理问题与任务。

5. 治理机制

各种关系要素在公司渠道, 常规渠道, 半一体化渠道等不同的渠道结构中具有不同的成因, 表现方式与作用特点, 对这些关系要素的管理形成了不同的关系治理机制, 在不同的关系治理机制下, 产生了相应的管理策略。

三、结论

基于上述对渠道关系的系统研究, 在前人的相关文献与理论基础上, 构建了渠道环境、关系结构、依赖结构、治理机制、渠道模式关联维度的“渠道关系模型”。借助该关系模型, 希望能够对解读渠道模式、渠道治理, 特别是实施渠道关系治理之间的关系提供一个有价值的分析框架并提供以关系为核心的渠道理论构架。

摘要：随着市场经济的竞争越来越激烈, 渠道关系问题将日益突出。原有的那种将买卖双方之间的关系视为相互独立而不是相互依赖的关系, 强调将关系双方进行单个分析而不是理解交易双方在任务与目标上的相似性, 关注买卖双方单个的具体的购买活动而不是将购买活动置于组织间交换行为的动态发展关系框架之中的传统的研究方法业已不能满足对关系研究的需要。本文试图为企业的渠道关系管理提供一个一般性的框架, 更好地指导企业的管理实践。

关键词：依赖结构,关系要素,治理机制,渠道关系模型

参考文献

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渠道关系质量 第8篇

关键词:交易机制;关系机制;合作

中图分类号:F270

文献标识码:A

文章编号:1003-5192(2009)04-0028-06

1 引言

在现代市场环境下,面对越来越激烈的市场竞争,制造商与分销商分工合作,维系长期稳定的合作关系显得尤为重要。通过与分销商建立合作,制造企业可以建立起畅通的销售渠道,可以从分销商处获取有价值的信息,及时处理库存管理、产品和价格战略等问题。而分销商则可以通过与其产品供应商建立良好的合作伙伴关系获取最高性价比的产品,并能从制造企业中获得产品陈列方式的指导,销售人员培训以及问题的及时解决。通过合作,双方能获取更高的收益,这是任何一方凭自身努力所难以达到的。因此,管理学者和实践者们都非常关注企业该如何选择各种有效的关系治理机制来促进交易双方的合作,以获取竞争优势和高收益。

基于交易成本理论的关系治理机制被称为交易机制,它是从保护专项投资和规避不确定性的角度出发,通过正式化的指令或者经济的刺激来实现关系治理的一类机制;而基于关系交易理论的治理机制被称为关系机制,它强调内在化的、道德的控制[1],并通过建立一致目标,营造合作氛围,进而实现控制目的的另一类机制。以往研究较多关注了交易关系中一方使用交易机制与关系机制对另一方投机行为及自身绩效的作用[2~4],并没有揭示各类机制是如何治理交易关系来促进合作的。由于合作是双边的行为,于是从交易双方整体的角度进行研究非常重要,而先前的研究忽略了这一研究视角。此外,由于不同治理机制的内涵及作用机理存在着显著的差异,因此,我们并不清楚在中国目前的市场条件下,采用何种机制可以更有效地促进企业间的合作。

为了解决上述问题,本文从基于交易的观点和基于关系的观点出发,分别探讨在一对交易关系中,交易机制和关系机制对合作的作用效果,并比较了两类机制的作用差异,利用来自中国家电业的225对制造商—分销商的配对调研数据,对所提出的假设进行了检验。本文研究结论丰富了交易关系治理文献,对交易关系管理实践具有重要的指导意义。

2 理论背景

2.1 合作

Anderson和Narus指出,企业间合作是指处于相互依赖关系中的交易双方为了获取满意的总体和个体收益而产生的协作行为[5]。它表现为双方积极参与产品营销过程和规划,参与共同行动方案,进行信息交换等[6],这些都能带来共同的收益。资源依赖理论指出,企业通常不具备其发展所需的所有资源,因此企业必须通过与外部成员的协作来整合资源,进而获取竞争优势。通常出现不合作的原因主要是由于企业觉得合作无法满足自身的利益需求。如果企业觉得能对交易伙伴具备一定程度的控制力,有一定能力来协调和引导交易关系,那么他们就愿意参与合作。因此,对关系的治理是促进企业对合作产生信心的源泉。

2.2 交易关系中的治理机制

交易关系治理被认为是规范和监督合作伙伴行为以实现交易目标的管理行为。企业对交易伙伴的控制及对交易关系的治理通常是基于交易成本理论和关系交易理论,由此产生两类机制:交易机制(基于经济考虑)和关系机制(基于社会心理考虑)。

(1)交易机制

交易机制以经济分析为基础,用交易成本理论决定机制的使用,它强调通过监督和激励结构来实现治理。常用的交易机制有契约和双边专项投资。契约控制是最常用的监督机制,详细的契约作为一种单边的正式化的控制,被认为是保护专项资产免受投机行为侵害的主要手段[7]。它通过正式的规则和程序详细而全面地规定了双方的权利和义务,表明了双方如何处理未来发生的事情,包括产品责任、买卖程序、违约的处理等,设计精细完善的契约有助于引导企业的行为。Wathne和Heide指出双边的专项投资是一种重要的激励型控制机制[8],交易专项投资是指那些在核心交易关系以外几乎没有价值的资产,可能是有形的(制造商的设备、特殊工具、机器),也可能是无形的(隐性知识、专门技术、能力)[9]。这种投资难以重新配置,假如关系过早结束,会使企业造成经济损失,因而能有效地激励交易双方进行合作。

(2)关系机制

关系机制来源于关系交易理论,以社会关系为基础,强调社会交往和关系在经济活动中所起的作用[10]。关系交易理论学者认为社会交换是一系列互惠过程,交易关系会随着双方的理解、信任建立以及知识的共享而改善。而关系质量对于企业间合作绩效的提升有着至关重要的作用[11]。关系机制包含组织间和个人间两个层面。组织间的关系机制主要是组织间的信任,它强调交易的氛围。根据关系交易学者的观点,信任可以定义为一种信心和信念,相信交易伙伴拥有可信性和仁爱心[12]。通过组织间信任的建立,可以促进交易双方达到一致的目标,进而实现对关系的治理。个人层面的关系机制主要是企业边界人员间的私人关系,指双方高层领导之间、业务员之间的友谊,是人和人之间通过交往或联系而形成的。私人关系可以通过引导参与关系的个人的态度和行为来治理整个交易关系。

3 假设的提出

3.1 交易机制与合作

契约控制被认为是保护交易专项投资抵御投机行为侵害的主要工具[7]。通过签订正式化的合同,双方在交易前明确地提出相互的期望[13],指明每个成员各自的责任和违反条约的制裁,通过法律强制力来阻止关系中的投机行为,减少冲突,为合作奠定基础[14]。交易双方通过合同中签订的条款或者提出对标准运作关系的期望来促进另一方的顺从,从而保证交易双方按合同条款提供价格折扣和营销支持等,最终有效保证双方企业都能按照合同的约定进行交易,参与合作。

交易机制中的双边专项投资很难在其他关系中重新配置,根据交易成本理论,投资方会由于交易伙伴的投机行为而使其投资失去实际价值[15]。Leenders和Blenkhorn指出企业如果做出专项投资,就愿意参与对方的行动来减低其面临的风险[16]。并且,双方的专项投资增加了退出关系的成本,将交易方锁定在特定的关系中,它们就会形成紧密的关系,也更愿意参与对方的决策制定和行动,相互传递有效的信息。合作双方在关系中投入大量的物力、人力专项投资来更好地分销产品,其本质增加了相互的依赖和承诺[17],进而产生维持关系的意愿,双方希望维持这种交易关系至少到专项投资的价值得到补偿,增强了合作的信心[1],有利于双方高效地合作,共同致力于整体销售业绩的提高。

由此,我们提出:

H1a 交易双方越多使用契约控制,合作水平越高。

H1b 交易双方的双边专项投资越多,合作水平越高。

3.2 关系机制与合作

作为一种有效的关系治理机制,建立企业间信任被看作是促进合作的有效手段,这一观点被广泛接受[8]。信任表明了一个企业对合作伙伴有信心,认为其愿意诚实地合作,真诚地关心双方的利益,而不会做出有损自身的行为。一旦交易双方建立起相互的信任,他们就愿意共享有价值的信息[18],共同解决面临的问题,以创造出比自己企业单独所能达到的更高的绩效[19]。处于高信任交易关系中的企业,能积极地看待对方的行为[20],它们相信在不久的未来会获得期望的收益,也不需要时刻关注自身利益最大化,因而愿意做出互惠的行动,参与合作,提供对方所期望的折扣,主动传授先进的管理经验和营销技能等。

企业边界人员的私人关系是促进企业间合作的一个重要因素,因为所有的经济关系都是嵌入在社会网络中的[10],许多经济学家都指出私人关系在发展长期经济关系中所起的重要作用。随着双方边界人员接触的深入,增强了情感纽带,因而不会轻易做出有损对方利益的行为,为交易创造了合作的氛围[21]。当一些未预见的问题出现时,或者双方企业在交往中出现冲突时,如果边界人员间具备良好的私人关系,他们就能友好地商讨问题解决方案。私人关系能进一步改善双方信息共享,能较容易地了解对方企业的需求,有助于企业间的相互学习,促进双边的协作努力。

由此,我们提出:

H2a 交易双方相互信任程度越高,合作水平越高。

H2b 交易双方边界人员的私人关系越好,合作水平越高。

3.3 交易机制与关系机制作用比较

相比交易机制,我们认为关系机制能更有效地促进企业间的合作,其原因为,关系机制更有助于促进企业在合作中发挥主观能动性,能更好地采取主动的合作行为。

交易机制作用的发挥源于明确的规定和经济的束缚。契约通过合同条款清晰地提出游戏规则,以强制力协调和控制关系,为合作奠定基础。而专项投资则是由于双边的质押,被锁定在固定的关系中,进而产生合作。在这种控制机制治理下的交易双方,其合作行为更多地是从合同的要求以及获取自身专项投资利润极大化的目标出发来考虑的。这对双方参与合同规定内容以外的行动,以及参与自身专项投资利润极大化目标之外合作活动的主观能动性是一种严重限制,抑制了合作水平的进一步提高。

而关系机制则具有灵活性,尤其在中国目前不断变化的竞争环境中,如果交易双方存在较高的信任,边界人员建立起良好的私人关系,就能抵挡住环境的不确定性,双方会共同灵活地处理之前没有预料到的问题[22]。并且,由于中国传统的儒家文化推崇建立和谐的关系,比西方国家更强调关系的重要性,于是在双方企业建立了良好的信任和私人关系时能更好地合作[23]。关系机制可以在双方间建立更广阔的行为空间,增强合作的信心[24],可以促进双方形成一致的目标,加强沟通和组织学习。通过建立团结的行为规范,减少伙伴之间的冲突,提高了合作效率。经济发展会为企业带来很多机遇,关系机制治理下的企业双方,有着强烈的主观能动性,会积极主动地参与合同规定内容以外的合作行为。因此,对合作的促进作用更大。

由此,我们提出:

H3关系机制(a,信任;b,私人关系)比交易机制(a,契约;b,双边专项投资)更能有效地促进合作。

4 方法

4.1 样本和数据收集

本文选择了中国家电制造商与其分销商的配对关系来验证本文的假设,因为该行业自20世纪80年代以来变得更加市场化,能够充分反映现实渠道关系的特征。

首先,我们根据相关文献设计了问卷。随机选取了家电制造企业和分销商各8家进行预调研和深度访谈,根据反馈意见,我们对问卷的措词进行了修改,并形成最终问卷。

其次,数据收集过程分两步。第一步,选取了国内一家大型家用电器制造商,其分销商遍布全国,可以反映中国分销商的总体情况。我们根据该家电制造企业提供的与其有业务往来的分销商名单,我们向900家家用电器分销商发放了问卷,并附上有关调研目的和要求的说明。在第一批问卷发出3周以后,向未寄回问卷的分销商再次邮寄了问卷。最终收回314份问卷,其中有效问卷251份,有效回复率为28%。第二步,我们通过电话联系了分销商指定的供应商的销售人员,并给他们邮寄了251份问卷。我们共获得了246份问卷,其中有效问卷225份,回复率为89.6%。我们最终得到225份供应商和分销商的配对样本。

问卷回收后,我们对前期收回与后期收回的问卷进行了差异性检验,并随机选取了没有寄回问卷的供应商和分销商各50家,询问了有关企业规模、建立关系的年限等问题,与寄回问卷的企业进行比较,结果表明均不存在显著差异。

4.2 变量设计

(1)契约。根据前文定义,参考Cannon等的研究[2],设计3个指标来评估双方在处理交易关系时使用契约的程度,包括正式书面合同和职责的明确划分等。

(2)关系专项投资是指为特定关系投入的资源,是高度的专用性和持续性投资。根据Anderson和Weitz设计了3个指标进行测量[25]。

(3)组织间信任是指企业相信其合作伙伴是诚实的,有仁爱心的。参考Kumar等人的研究[26],设计了6个指标来测量。

(4)私人关系体现了个人间的友谊,互相帮助,并建立了社会联系。根据定义和企业访谈,我们设计了5个指标来衡量供应商和分销商领导、业务人员的私人关系。

(5)合作测量了交易双方为了获取期望的共同收益和个体收益而产生的协作行为。根据定义和企业访谈,设计了4个指标测量,包括互相参与对方行动,进行信息交换等。

(6)控制机制。本文用了两个控制变量,环境不确定性和合作持续时间。环境不确定性代表了企业准确预测交易环境的难度[27],当企业面临较高的市场不确定性时,它们倾向于与现有的交易伙伴进行合作,共同应对风险。本文用4个指标衡量了竞争、市场需求、技术、产业环境的不确定性。合作持续时间则是用单一问题指标,即“贵公司和该供货商(零售商)所建立的购买关系已经持续了多少年”。

4.3 分析方法与结果

首先,在制造商和分销商问卷数据中,分别通过项目相关度(item to total)分析剔除系数小于0.4的指标,并根据探索性因子分析的结果剔除了具有交叉载荷的变量,接着进行信度和效度检验,结果良好(见表1)。

5 结果讨论

本文探讨了在一对交易关系中,双方使用交易机制与关系机制对于合作的影响作用,并比较了两类机制作用效果的差异。基于中国家电行业225对制造商—分销商数据,利用因子分析、多元回归分析等方法,对所提出的假设进行了实证检验,实证结果支持了我们提出的观点。

本研究对企业间交易关系管理文献做出了新的贡献。首先,以往研究大多从交易一方的角度探讨控制机制的治理效果,本文则从一对交易关系双方的角度进行研究,并拓展了控制机制的结果变量,探讨了交易机制和关系机制的使用对于双方合作的影响,获得了新的研究发现。其次,本文比较了两类控制机制在促进合作方面的作用效果差异,深入地揭示出它们各自的作用机理和作用效果,进一步丰富了现有的交易关系治理文献。

本研究得出如下两个重要的结论,可以用以指导企业的关系管理实践:

(1)基于交易成本理论和关系交易理论,交易机制和关系机制这两类机制都能有效地促进双方参与合作。因此对于参与交易关系的企业来说,一方面,它们可以通过签订合同来保障交易的顺利进行,为合作奠定基础,或者利用双边的专项投资将交易双方绑定在特定的关系中,激励合作行为。另一方面,企业也可以通过建立信任来减少冲突促进合作,或者通过与对方企业的边界人员建立起良好的私人关系来保证合作顺利进行。

(2)研究结论表明,关系机制对合作的作用大于交易机制。这说明在中国目前的市场和文化环境中,由于受儒家传统文化的影响较深,推崇建立和谐的关系,在双方企业建立了良好的信任和私人关系时,比仅仅使用契约强制规定或者使用双边专项投资来实现经济上的束缚更能有效地促进合作。

6 局限和未来研究方向

虽然本文的研究具有一定的创新性,对交易关系治理的理论和实践提供了启示,但是也同样存在着不足之处,有待于进一步研究。

第一,本文仅研究了四种常用的有代表性的机制,但还有一些治理方式,如权力使用、沟通、目标一致性、参股控制等,这些机制的有效性有待于进一步研究。

第二,本文的假设是在中国家电行业的垂直渠道系统中进行检验,这种特定的行业和情境可能会存在一些局限性,未来的研究可以在其他行业验证模型。

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渠道关系质量 第9篇

企业间通过相互适应从而形成良好合作是信任建立的结果 (Hallen等人, 1991) , 同时关系信任在很多文献都被认为可以有效地提高企业的绩效, 但是关系信任影响绩效的机制尚不明确, 特别是影响企业战略层面的绩效。战略绩效代表着企业竞争力 (Wilson和Jantrania, 1996) , 当前市场环境越来越复杂, 企业需要有效了解市场需求, 应对市场变化, 因此关注企业竞争力的战略绩效开始被学界和企业界日益重视。信任是渠道关系建立的基础, 但是如何从信任提升企业的战略绩效则是需要深入研究的问题。本文的研究认为关系协同在关系信任影响战略中具有中介效应, 起到传导作用, 并构建了图1的实证研究框架。同时根据Baron和Kenny (1986) 提出的检验中介效应的实证方法, 结合文献和理论推导, 提出下文的理论假设。

1、关系信任和战略绩效的关系。

众多学者的研究表明关系信任是长期关系的基础, 有助于企业与合作伙伴建立稳固的关系, 从而有效地扩大市场份额、增长利润和提高市场绩效 (Morgan和Hunt, 1994;Sirdeshmukh等人, 2002) 。特别是Morgan和Hunt (1994) 关于关系营销的实证研究验证了关系信任对于关系双方的重要性, 他们认为关系信任是关系成员感知另一方的可靠和诚实从而对其持有信心的程度。同时很多学者也提出了关系信任可以有效地影响关系双方的绩效, 如在关系信任影响绩效的影响路径上, Dyer和Chu (2000) 的研究认为关系信任是进行组织间合作与提高经济效率的前提, 关系信任可以有效地降低交易成本。国内学者温承革和于凤霞 (2003) 同样也提出渠道竞争力很大程度建立在渠道双方信任的基础之上。基于此, 本文提出假设:H1:关系信任对战略绩效有积极的正向影响作用。

2、关系信任是关系协同的基础。

Hallen等人 (1991) 认为企业间供求关系是一种社会交换行为, 而社会交换理论认为信任是进行交换行为的基础, 因此企业间互信同样是其关系合作的基础。而且随着关系信任的建立, 双方关系进程的不断推进, 彼此认识慢慢加深, 关系成员就开始愿意做出适当改变以适应对方的需求, 从而逐步形成共同的理解和行动 (Kalwani和Narayandas, 1995) 。国内学者王晓艳 (2006) 认为关系信任会让渠道成员进行更多的合作行为, 更多地参与到相互的计划中, 如新产品开发和新市场拓展。因此建立关系信任、双方互惠互利, 才能不断促进关系双方深化合作, 最后在合作上达到步调一致形成关系协同 (Lasker等人, 2001) 。同时关系协同不仅降低了关系双方的运作成本, 也提升了关系双方的柔性和增强竞争力。基于此, 本文提出假设:H2:关系信任对关系协同有积极的正向影响作用。

3、关系协同的中介作用。

Selnes和Sallis (2003) 将关系协同定义为关系双方保持步调的一致性, 实质就是企业间通过统一的合作, 从而给合作双方带来更多的收益。企业趋向于与主要的客户形成长期的合作关系 (Palmtier等人, 2006) , 通过深化合作和协同, 可以有效地提升企业的服务水平, 将企业的能力专注在核心竞争力上, 提高资产的利用率, 共同承担风险, 可以有效降低运作成本 (Ganesan, 1994) 。Swafford等人 (2008) 还认为关系协同可以提升关系双方的效率, 保证商品的供应, 以及可以为终端顾客提供多种选择满足他们不同的需求, 因此他们提出关系协同是敏捷供应的驱动力。同时Ratten (2004) 还提出通过关系协同可以更准确地了解顾客和市场变化, 增强企业的运作柔性, 从而提升企业的竞争力。Lasker等人 (2001) 也指出企业的渠道关系协同可以有效地影响企业的绩效。基于此, 本文提出假设:H3:关系协同对战略绩效有积极的正向影响作用;H4:关系协同在关系信任对战略绩效的影响过程中起到中介作用。

二、研究设计

1、样本数据。

本文以海尔家电国内分销商为研究对象。通过随机抽样后, 将电子版问卷发放至分销商再进行回收。本研究共发放调查问卷800份, 回收608份, 最终有效问卷398份。调研的样本结构中, 业务性质为零售及分销性质的企业占大多数, 分别为36.9%和30.9%, 成立年数以10-12年以及4-6年的企业为最多, 分别为25.6%和22.1%, 而销售总额则以5000万以下的企业最多, 所占比重为67.6%。

2、信度和效度。

关系信任量表主要来源于Hewet等人 (2002) 的研究, 关系协同的量表采用于Selnes和Sallis (2003) , 而战略绩效的量表则来自胡保玲 (2007) 。关系信任的Cronbach’sα值为0.906, AVE值为0.62;关系协同的Cronbach’sα值为0.811, AVE值为0.51;战略绩效的Cronbach’sα值为0.778, AVE值为0.64。三个变量的Cronbach’sα值均大于0.7, AVE值均大于于0.5, 说明三个变量具有很好的信度和效度。

3、Pearson相关系数。

如表1 Pearson相关系数表所示, 关系信任、关系协同和战略绩效的两两相关系数分别为0.597, 0.562, 0.608, 达到0.05的显著水平, 并且相关系数均小于0.8, 显示这四个变量在一定程度上都具有相关性, 而且没有多重共线性, 适合进行多元回归分析。

*p<.05 (双尾) ;**p<0.01 (双尾) , N=398人, 对角线上加粗的数值是各量表信度

三、实证检验

本文假设1、假设2、假设3和假设4的验证结果如表2所示, 主要验证关系信任对战略绩效的影响, 以及关系协同在关系信任与战略绩效之间的中介作用。

表2的数据表明, 关系信任的提升可以显著地提高渠道分销商的战略绩效 (模型4, beta=0.571, P<0.001) , 本文的假设1得到支持;关系信任的提升会显著提高渠道双方的关系协同 (模型2 beta=0.606, P<0.001) , 本文的假设2得到支持。在加入中介变量关系协同后, 数据结果显示关系协同的提升也会显著提高渠道分销商的战略绩效 (模型5, beta=0.417, P<0.001) , 本文的假设3得到支持;而关系信任对渠道分销商战略绩效的回归系数显著降低, 回归系数由原来的0.571 (模型4, beta=0.571, P<0.001) 降低到0.319 (模型5, beta=0.319, P<0.001) , 由此可知, 关系协同在关系信任对渠道分销商战略绩效的影响上起到部分中介的作用, 本文的假设4得到部分支持。

*p<.05;**p<0.01;***p<0.001, N=398人

四、结论与讨论

近年来, 对渠道关系的研究在学术界和实务界越来越受重视。但在以往的研究中, 学者们关注的焦点主要集中在研究渠道成员关系信任、关系承诺的影响因素以及它们对绩效的直接影响方面, 而较少关注关系信任与绩效之间的传导路径。本文以海尔家电渠道分销商为调研对象, 探讨关系协同在关系信任影响战略绩效过程中的中介作用。研究结果表明, 关系信任对渠道分销商的战略绩效具有显著的正向影响, 而关系协同在关系信任与战略绩效之间具有中介作用。这一研究发现是对渠道关系研究的一个拓展, 更深层次地剖析了渠道关系中绩效的提升机制, 确认了关系协同在影响渠道分销商战略绩效中的关键作用。

本文的结论对于渠道关系管理的实践也有重要的启示意义。首先我们可以看出关系信任可以直接降低交易成本, 从而影响渠道成员的绩效, 但是关系信任影响渠道成员绩效的路径并不是唯一的, 通过关系协同来降低运营成本、提高企业运作柔性和对市场变化应对能力对于企业更为关键。所以企业要有意识地在双方的合作时形成共同理解, 经常进行沟通, 在合作和管理模式上逐渐形成一致步调, 渠道成员间这种战略层面上的深层次合作和协同, 不仅体现在对财务绩效的影响上, 更重要的是在开发新产品、开拓新市场方面通过合作和协同形成竞争优势, 创造共赢局面, 会对企业的战略及整体绩效产生更为深远的影响 (沙振权等人, 2010) 。

摘要：关系信任是渠道关系双方合作的基础, 同时也对渠道双方的绩效具有重要的影响作用。在关系信任对渠道成员战略绩效的影响过程中, 论文认为关系协同在其中起到重要的传导作用。因此论文建立关系信任影响战略绩效作用机制的研究框架, 通过对海尔集团家电分销商进行调研和实证, 结果显示关系信任对战略绩效有显著的正向影响, 关系协同在关系信任影响战略绩效的过程中具有中介效应。

关键词：渠道管理,关系信任,关系协同,战略绩效

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