网络营销管理范文

网络营销管理范文（精选12篇）

网络营销管理 第1篇

1 网络营销决战渠道

得“渠道”者得天下, 为在网络营销市场竞争中抢占制高点, 各大互联网门户不断加强营销渠道建设, 力求实现网络营销渠道的多样化。巨大的渠道支持会使得互联网企业为客户提供全方位的服务成为现实, 其间的商业价值巨大, 各大门户也逐渐向真正的互联网经济企业迈进。在高速增长的市场环境下, 渠道代理商扮演着重要的角色。以网络实名为例, 网络实名作为典型的网上服务产品, 以广泛发展代理商的传统模式进行销售并获得巨大的成功。

不仅网络实名如此, 其它类似的网上服务产品, 如搜索引擎登记、竞价排名等, 由于以企业为主的终端用户对于这些服务产品的认识不足和操作上需要一定的专业知识等局限性, 以及服务产品的本地化特点, 使得直接依靠网络渠道销售发展缓慢。

大量的工作仍需要由各地代理商进行线下市场培育、促销, 售后服务等, 利用代理商了解当地市场的优势开展本地化服务, 达到单纯或主要依靠网络销售无法比拟的销售业绩。国内绝大多数的网络营销服务提供商如3721网络实名、网易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度竞价广告等都采取了代理商渠道销售的策略。

2 搜索势力与网络营销渠道商关系微妙

搜索引擎在中国全面崛起很可能将是中国网络营销发展史上的一个分水岭。而且, 搜索引擎作为互联网的核心技术, 搜索引擎的商业应用进入竞争更加激烈的时代, 对于整个网络营销市场的布局也产生强大冲击, 更有可能将重新洗牌旧格局, 可谓搜索“一石激起千层浪”。各大门户网站或服务商应该尽快加强整体营销体系建设, 尤其要加强对营销渠道的控制和管理。

提供网络营销产品的门户或服务商与渠道企业之间的关系相当复杂, 既互相依赖又互相制约, 代理商需要依赖服务商的产品, 代理商的努力程度决定了服务商的收入, 同时代理商自己的前途又掌握在服务商的手里, 它本身不具备关键产品和核心竞争力。对于门户而言, 一方面要吸纳渠道做自己的产品, 另一方面要防止代理商出现不规范操作而破坏正常渠道销售秩序。而对于代理商而言, 保证自身利润的同时, 多数情况下还要在多个服务商之间周旋。

3 网络营销渠道的控制力分析

对于上游服务商而言, 其渠道的竞争力关键在于控制力如何, 更进一步的说是在于如何提高渠道的忠诚度。对于渠道代理商来说, 作为渠道企业要不断提高自身的服务价值, 将更多的关注集中到最终用户身上, 通过增加服务价值的方式将企业自身的价值做出来。

渠道的竞争成为了今后谁能主导中小企业市场的主要因素之一, 简要的说, 把握渠道包含加强对整个网络营销服务市场产业链的控制和加强营销渠道的忠诚度和控制能力两个方面。

从营销渠道和服务商的紧密程度来看, 一般服务商的市场营销渠道可以分为三个层次:第一个层次为核心营销渠道, 这种营销渠道主要是指各大地区的核心代理或独家代理;第二个层次为次级体营销渠道, 这种渠道主要是指在核心代理或独家代理渠道下的分销;第三个层次为外围营销渠道, 这种主要是指特约营销人员和遍布各处的代办点等。

营销渠道的忠诚度来自于合作者目前通过合作获得的利益的多少和对未来合作前景的期望。而渠道忠诚度越低, 控制力也就越为低下, 主要的有利措施有:加大核心营销渠道的建设力度, 全面帮助提高核心渠道在区域市场占有率和扩张速度, 包括优惠渠道政策支持等;按区域严格划分市场区域, 避免核心渠道之间发生业务和利益上的冲突, 尽量减少内耗;在整体营销渠道全面建设和扩展的同时, 不断促使次级和外围营销渠道的升级, 提高他们的忠诚度。通过加大对营销渠道的资源投入, 严格挑选合作伙伴, 整体营销体系结构的改善等方法确实可以提升渠道的忠诚度和控制能力, 但是服务商能够进一步整合渠道资源, 尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度, 将会得到更大成效。

4 网络营销渠道的管理分析

上游服务商对营销渠道的管理实质上就是要通过一系列的管理手段和方法等, 进而实现渠道成员之间关系和谐、渠道销售能力增强和整个营销体系功能最优、效率最大的目标。营销渠道管理重点在于渠道政策管理和渠道激励管理, 渠道政策实际上关系着整个渠道的健康发展。就服务商而言, 它的营销渠道政策主要包含有市场区域划分政策、主打产品宣传政策、促销政策、价格体系政策、客户服务政策及渠道成员分成政策等, 这些政策实际上形成一个整体的营销政策体系。

渠道政策管理的关键在于两点, 一是制定科学的行之有效的渠道管理政策以保证整个营销体系的高质量的运转。二是对所有营销渠道成员都必须坚决执行已经制定好的政策, 以保证渠道的畅通和对外服务的一致性。

门户或服务商首先要明确的认识到渠道代理商是独立的经营实体, 有自己的目标、利益和策略。代理商首先是客户的采购代理, 然后才是门户或服务商的销售代理, 只有企业客户愿意购买网络营销服务产品, 代理商才有兴趣经营。根据代理商在营销体系中所起的作用合理分配利润。为提高代理商的积极性, 可以制定便于量化管理的分级返点制度, 便于加大对完成业务量较大者的激励;帮助代理商提高自身的发展能力, 比如为代理商提供信息、技术咨询和定期提供产品培训, 帮助代理商提高销售服务能力等。

网络营销信息传播管理 第2篇

关键词：广告 网络传播 策略

互联网无论是在受众数量方面还是在互动性方面的优势，都将成为强有力的传播媒介。

也正因为互联网具有新媒体的种种优势，对其进行信息传播的有效管理就增加了不少难度。

有的企业仍然以传统的方式在网络媒体购买广告时间与空间，片面追求曝光率、点击率和转化率，或在搜索网站参与竞价排名，或苦心孤诣地做好企业网站的搜索引擎优化(SEO)，或在BBS里发些软文。

这些手段固然有一定效果，但简单地把传统的营销传播方式嫁接到网络媒体，效果自然有限，而且一旦发生品牌危机或其他公关危机，企业主对网络传播的管理便手足无措，甚至使危机雪上加霜。

对企业而言，如何利用好互联网，管理好互联网上的企业与利益相关者的信息互动是一个极富挑战性的难题。

本文试结合汤姆・邓肯等提出的整合三角原理，对网络传播的管理难点进行分析，并提出相应的传播策略。

本文所指的网络营销信息，包括网络广告信息、网络促销信息及与企业营销活动相关的主动或被动传播的所有互联网信息。

整合三角的基本观点

整合三角是指在整合营销中，只有当品牌做到言行一致，而且得到他人证实此品牌确实履行承诺时，整合才算成功，其中的“言”、“行”与“确认”构成了整合三角。

整合三角中的“言”是指经过设计的信息，包括企业或品牌的广告、公关、促销等经过策划、有目的的各种信息;“行”是指产品讯息、服务讯息等与“言”相配合、相印证的行动和实际表现;“确认”是指能提供给利益相关者对“言”、“行”是否一致作出判断的未经设计的信息，包括有关品牌或公司的新闻报道、员工之间的闲言碎语、特殊利益团体的行动、贸易评论、竞争者的言论、政府或研究机构的发现，以及人们彼此之间的交谈。

这三者之间若出现裂缝或断层，就会产生不一致的现象，对品牌关系造成威胁。

企业经过设计的信息“言”和“行”往往需要借助网络进行传播，而由于把关权的分散，网络也为未经设计的信息的生产与传播提供了便捷的渠道。

因此，企业的网络传播管理最关键的是如何监测、控制好未经设计的信息在网络中的传播，以保证消费者“确认”企业的言行一致。

中小企业网络营销管理的常见误区 第3篇

误区一：建个网站就是网络营销

网络营销不是建网站这么简单，建网站只是网络营销的一个工作环节。网络营销主要包括以下工作：

1．前期调研。网络营销需要对网络市场环境进行调研，如行业分析、网络环境下竞争对手分析、网络环境下消费者心理与行为分析及企业自身分析等。

2．提出网络营销战略和网络营销策略。根据第一步的调研结果，找到企业自身的优势和劣势，提出网络营销战略和网络营销策略。网络营销战略主要包括对整个网络市场进行细分和选择、提出网站的定位。网络营销策略主要包括找到产品或服务的卖点；明确主推产品：确定价格策略和促销策略等。

3．建设网站。根据第二步的网络战略和策略来确定网站域名、主机空间、企业邮箱、设计网站的整体风格、规划网站内容等。

4．网站发布与推广。网站建好后要发布，并进行搜索引擎登录、SEO(搜索引擎优化)、搜索引擎竞价排名、网络广告、导入外部链接等系统性工作。

5．检查与改進。网络营销是个系统的PDCA管理过程。网站按计划发布与推广后，更多的工作是要监控网站的访问量、网络广告和客户转换率，找出问题，分析原因，并改进等长期性工作。

误区二：只建一个企业网站

中小企业的领导者会有这样的思维定势认为建网站当然是建企业网站，既然企业只有一个，那当然是只建一个网站了。

一个网站是网络海洋中的一滴水，若者就像大超市中的一个商品，如果我们能多建几个网站，就相当于多推出几种产品，尽可能多地占据超市的货架陈列空间，消费者才有可能更多地接触到我们的产品。

如果我们的产品分别面向不同的细分市场，则最好有不同的网站。如批发和直销就应该分成两个网站。

如果我们的产品面向不同的国家，可能会有不同的语言，则需要用不同的语言单独设立网站。单独设立站点更有利于搜索引擎的自然排名，方便潜在客户更方便的找到企业网站。

企业不仅可以建企业综合性网站，还可根据目标市场来建议独立运行的产品网站，还可以建立行业资讯类网站。

误区三：只要懂计算机就可以开展网络营销了

很多中小企业的领导者为网络营销就是建网站，要建网站当然是招计算机专业的毕业生了。

其实，网络营销需要综合素质的人才。例如，做国外市场的网络营销，则需要四方面的技能：网络技术，外语工具，营销知识，产品知识。

从企业招聘的人来看，现在计算机专业的毕业生可能在C语言或Delphi编程语言较熟悉，但在开展网络营销时却派不上多少用场，因为网络营销主要是用到网络编程语言或工具如PHP、ASP、net、Dreamweaver，很多计算机专业的毕业生对此并不熟悉，而有些非计算机专业的学生凭着自己的兴趣对这些知识的进行自学，掌握得较全面。

中小企业开展网络营销最好组织个项目团队，项目团队负责人应具备以上四个方面的综合素质，下面再配置1个专业的设计人员、1个更专业的网络编程人员、1个更专业的外语翻译，开始还可先招1个懂外语的负责与客户进行EMAIL沟通联系的销售员，如果网上的询单多了忙不过来，再组建一个网络业务销售团队予以配合。

误区四：资源投入不足或投入方向错误

一方面，中小企业开展网络营销，往往是资源投入不足。他们对网络营销缺乏信心，只愿花几千元钱请设计公司设计个网站，然后在名片上打上网址似乎就足矣。

另一方面，有钱的中小企业虽然投入不少资金，但没把钱用到实处。他们的叫公司的网络管理人员来主管此事，网络主管就去买高价的计算机或服务器，再吃一笔回扣。其实，网络营销并不需要高性能的计算机、服务器或专用光纤，在硬件方面投入的费用大致如下：到电信、网通或铁通开通1M的ADSL宽带，不超过1000元／年；国际域名1个，约80元／年；5G国外的虚拟主机空间大约500元／年，电子邮箱免费；再按项目团队的人员配置若干台普通的计算机，大约每台3000～4000元即可。也就是硬件投入在2万元左右即可。更多的钱应投入到两个方面，一是项目团队成员的工资及奖金二是网络广告的费用投入。切记不要把钱都投到设备上。

误区五：没有站在客户角度来设计网站及推广网站

很多中小企业意识到网络营销的重要性，但企业负责人甚至整个公司的人都不知道如何开展网络营销，于是就看竞争对手的网站是怎么做的，自己也就怎么做。

在网站设计方面，很多企业网站是你抄我，我抄你，设计风格相似，栏目相似，甚至内容都相似，没有反映企业个性或产品个性，更没有从目标客户群的角度来思考：客户喜欢什么风格？喜欢什么颜色？客户想在网站寻找什么？对什么最感兴趣7用什么语言最能打动客户7很多中小企业会找市场上的网络公司或广告公司来设计网站。这些网络公司或广告公司绝大多数只懂做网站，懂网络营销的可谓凤毛麟角。所以网络公司做出的网站技术很复杂，功能很多，还有声音及视觉效果都很棒的FLASH动画，而广告公司做出大幅的图片，而且图片也很精美，但这些也许都不是潜在客户感兴趣的。潜在客户感兴趣的是他自己，是他自己想要找的产品，还有他自己可以获得的利益。

在网站推广方面，也没有从客户的角度来考虑问题。没有考虑潜在客户是谁7他们出现在什么国家或地区7他们使用什么语言？他们使用什么搜索引擎7他们使用什么关键词进行搜索？他们主要去什么类型的资讯网站……如果没有思考这些问题，广告无目标的投入，将会导致广告资金严重浪费。比如目标客户群是来自美国的游客，就应该把广告投放地区限制在美国，否则其他地区如中国的点击就是对广告资金的一种严重的浪费。

误区六：没有解决网络营销的两个关键问题

中小企业开展网络营销普遍没有解决两个关键问题，一是如何让客户找到我们？让更多的潜在客户找到我们的网站，网站的访问量增加了，我们销售的机会才会增加。二是如何让客户信任我们？客户找到我们网站，如果网站不能获取他的信任，他很可能会放弃浏览而失去销售机会，顾客转换率与投资回报率也就相对较低。

要提高网站的访问量，就应该做好搜索引擎登录、搜索引擎自然排名(SEO，搜索引擎优化)、搜索引擎付费排名、营销网络广告、Affiliate联属网络营销、软文营销、网站外部链接等长期而细致的工作。

要增加客户的信任，就需要从客户心理的角度来规划网站的内容，尤其是网站首页的文字内容；对客户询单及时、耐心地回复：详细的FAQ、网站的及时更新、充实的网站内容、对个人隐私和安全支付的承诺、“Visible Prices”(可见的价格)、客户口碑与证言等细节都可增加客户对我们的信任，从而尽快促成交易。

误区七：高估了或极端地否定网络营销的作用

网络营销是传统营销的良好补充。网络营销的廉价性、高效性、广域性、及时性、互动性、便利性弥补了传统营销的劣势。我们不要轻易陷入非此则彼的极端。

网络营销是中小企业长期而细致的营销管理工作。过度的乐观或悲观都不利于企业网络营销工作的长期开展。我们应该以一种平和的心态对待网络营销，成功的要总结经验，失败的要总结教训，切记不可急功近利。(作者单位：桂林电子科技大学管理学院)

(文章编号：20226)

网络营销管理 第4篇

一、我国网络营销服务管理的现状及问题

(一) 我国网络营销服务管理现状

随着生活方式的改变和购物方式的变化, 特别是金融危机的冲击, 我国国民的消费心理和消费模式都发生了激烈的变动。家庭主妇的职业化、勤俭节约传统与追求时尚新颖消费观念相结合, 创造了新型的生活、消费与购物方式———网购, 即消费者通过搜索引擎搜索企业网站相关需求信息而产生实际购买。

在网购的过程中消费者享受便捷购物的乐趣, 网络营销的管理者则在网上销售的过程中, 汇集客户订单、会员资料及反馈问题[1], 网络营销服务管理即源于解决这些问题。但是, 就CNNIC2008年7月的调查统计报告显示, 中国网络消费者对网购的信任度不高。调查采用李克特五分制, 五分代表网民对互联网某方面非常信任, 一分表示非常不信任。从调查结果来看, 网民对网上交易安全性可信度的感知程度偏低, 平均只有2.92分, 低于基本信任水平的3分。从网民评价分布来看, 有将近30%的网民不信任网上交易安全性, 大部分网民倾向于认为网上交易安全性的可信度一般。网络购物是借助于网络实现商品或服务从商家转移到消费者的交易过程, 网络交易的安全性涉及不同的渠道流程。[2]可见在网络营销发展的过程中, 营销服务管理的现状不甚理想。

(二) 我国网络营销服务管理存在的问题

我国当前网络销售专业化企业网站主要有:当当, 卓越, 麦考林, 梦芭莎, 以及功能强大货物齐全的以电子商务为依托的网络购物平台——淘宝网。随着网络营销的发展壮大, 其服务管理缺陷也随之日益明显。

1、产品质量管理有待提高

网络购物虽然满足了消费者寻求物美价廉产品的需求, 但消费者主要依托虚拟互联网络购买, 仅凭借网络中的文字描述和图片展示, 一般难以触摸产品实物本身, 对产品的外观样貌、规格尺寸、性能作用不甚明了, 无法辨明货物真伪, 常常出现仿制品和次品。对此, 商品的质量是否符实, 网络营销主体却没有一个规范的管理。

2、售后处理差异悬殊

面对多种多样的产品, 消费者的购物心态参差不齐, 网络销售的商家多以交易完成后的评价作为同一种产品继续销售的资讯, 售后退换货处理随意性大, 差异明显。有的商家退换货物时间条件苛刻, 有的商家不承担物流费用, 有的商家不允许退换商品, 有的甚至把责任推卸给物流部门。

3、消费者权益无法保障

网络商家面对整个互联网络的消费者, 信誉尤为至关重要。他们在销售价格上跨越地区、季节和时间上的限制, 但商品销售流程大都需要经过消费者订单, 商家发货, 消费者收到货物, 最后付款, 商家收款的阶段, 在此过程中销售的主动权在于卖方, 对于销售方单独撤单给消费者带来的损失却没有相应的服务管理办法。

二、《洪范九畴》天人管理思想及其启示

我国网络营销服务管理中, 消费者情绪及其目标心理定位, 需要讲究管理方法。我国的管理自古一向提倡民心, 顺应天人合一, 远古哲学《洪范九畴》尤为突出这一点。

《尚书·洪范》[3]提出的治理国家必须遵循的9条大法。据说是周武王十三年 (前1122) 灭殷后, 殷遗臣箕子与同武王信纸述天人关系时提出的。九条大法是:

其一, 五行, 即:“水、火、木、金、土”。水的属性“润下”, 其味酸;金的属性“从革” (可以随意改变形状) , 其味辛;土的属性可以种植与收获, 其味甘。

其二, “敬用五事”, 即:态度要恭谨就严肃;说话要和顺, 说话和顺办事就顺利;认识要清楚就能辨别是非;听事要聪敏谋事就能成功;思虑要通达, 思虑通达就能圣明。

其三, “农用八政”, 即管理民食, 管理财货, 管理祭祀, 管理建筑, 管理教育, 管理司法, 接待宾客, 治理军务。

其四, “协用五纪”, 就是要和岁、月、日、星辰、历数协调一致。

其五, “建用皇极”, 即树立皇极的威信, 并建立遴选官员和赏罚的标准。

其六, “义用三德”, 即治理众民要以“正直”为本, 同时在必要时又要刚柔并用, 或者以刚制胜, 或者以柔制胜。

其七, “明用稽疑”, 就是通过龟卜和诬占以探询上天的旨意, 同时, 参照卿士、众民和自己的意见做出判断和决定。

其八, “念用庶徵”, 就是通过雨、晴、暖、寒、风等的气候变化以判断年景和收成。

其九, “飨用五福, 威用六极”, 就是通过寿、富、康宁、亲近有德、善终等“五福”劝导人们向善;通过夭折、多病、忧愁、贫穷、丑恶、懦弱等“门极”警戒和阻止人们从恶。

网络营销服务管理思想的最终目的在于, 提高营销企业知名度、赢得顾客的忠诚度、扩大销售额。《洪范九畴》注重律制严谨, 态度谦和, 与时同步, 避恶向善。要求管理者的管理思想中必须有:“五事”要求态度要恭谨就严肃, 说话要和顺, 听事要聪敏谋事就能成功, 思虑要通达;“五纪”用历规范协调一致;“三德”要求以正直为先, 刚柔并济;“五福”倡导人们心态向善, 阻止从恶。根据这些思想, 网络营销的管理者应该重视服务的后续管理, 加强对我国网络营销服务管理思想。

三、我国网络营销服务管理的对策思路

我国网络营销管理者往往只重视销售额, 而忽视销售服务, 销售服务不规范, 标准不统一。一是缺乏严格的虚拟交易准则, 二是没有统一的网络售后服务管理尺度, 三是网络推介和描述不准确。

(一) 建立以人为本的服务管理方针

一方面, 在多媒体营销手段上考虑到顾客的接受心理程度, 尽量以生活中实物图片展示, 详尽描述和展示消费者关心的具体细节, 并且最大限度地提醒消费者该实物的最劣情形。另一方面, 通过消费者的搜索引擎描述, 提供其所需要的产品, 对于商品的标题只显示其真正的属性和作用, 不能为了吸引消费者搜索, 模糊近似或次级产品的名称、标识等, 误导消费者。

(二) 构建网络销售服务管理的谦和思想

良好的口碑和热情的评价是网络营销管理者创造声誉的最佳条件。目前, 我国网络营销服务管理中, 应树立谦和思想, 售后退换货管理要考虑在物流途中产生的时间和花费的费用, 尽量打破时间和地域的限制, 以谁为主要责任人为依据判断物流“三包”费用和时间的承担。本着对顾客负责的精神, 提倡确定一个谦和的冷静期, 在冷静期内退换货的费用由消费者承担, 冷静期外退换货由网络销售者承担。

(三) 健全严谨的网络销售服务思路

网络营销服务管理要求建立社会信用法律体系, 强化网络营销管理主体的信用观念和信用意识。社会信用的基础主要靠信任和诚信维系, 讲信用实际上是一种社会公德, [4]在网络交易虚拟的特殊性环境下, 市场行为的主体首先应该讲信用。在讲信用的基础上, 要以严肃的态度对待管理者自身的营销服务行为, 减少或者杜绝不经协商单方面取消订单的行为, 避免打击消费者的购买情绪以及耽误对商品在使用方面的损失。

参考文献

[1]龙啸.高效管理网络营销反馈信息[J].电子商务世界, 2008 (Z1)

[2]第22次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http:www.cnnic.net.cn/develst

[3]佚名《.古文尚书》

精细管理工程与网络营销 第5篇

随着网络的发展和网络日益渗透、影响到社会的各个层面，人们的思维和行为方式都受到影响，网络对于人们的交流、沟通也带来了深刻的影响和巨大的变化，

在人们的交流和沟通中，有一种交流和沟通是发生和存在于企业与客户之间的;不可避免的，网络自然也会渗透和影响到企业与客户之间的关系的建立和维护，为了建立和维护好企业与客户的关系，“网络营销”应运而生。

(一)“网络营销”的概念：

本人认为：“网络营销”是指某一主体利用、借助、通过网络，建立和维护好主体与客体或客户之间的关系，达到推销产品、服务或推广先进理念、适用理论的效果的一种营销方式。

(二)“网络营销”的常用方法：

“网络营销”的常用方法，主要有以下10种：

1、建设好和维护好具有吸引力的网站;

2、建设好和维护好依附于某些网站的具有吸引力的专栏;

3、有选择性地加盟有权威性或影响力的商务网站，成为这类商务网站的会员;

4、办好自有的具有吸引力的网络商店;

5、通过Email营销(尽量避免发送垃圾邮件);

6、利用网络广告(“软”“硬”要兼施，往往是软广告比硬广告更“硬”。);

7、建设好具有营销功能的博客;

8、选择性地活动或活跃于网络论坛;

9、用好大众化的聊天工具;

10、用好搜索引擎(“竞价排名”不是利用搜索引擎的唯一方法。)

二、《精细管理工程》是与“网络营销”相通的：

本人研创了《精细管理工程》及“五精四细”(后又丰富、发展成为“六精五细”)中，其中，直接涉及到“客户”的有三项，他们分别是：

1、精通营销之道：

营销之道是市场制胜之道，

市场似江河与海洋，企业和客户之间的产品、原料等物流是流出和流入“江河与海洋”的水流。企业对营销策略、营销方式、营销技巧必须精通，并能创造性的应用。企业需要精致打造畅通于市场的渠道，精心建好畅通于客户的管道。

2、保持精密关系：

企业内部凡有分工协作和前后工序关系的部门与环节，其配合与协作需要精密;与企业生存、发展的环境的适宜性需要精密，与企业相关联的机构、客户、消费者的关系需要精密。

3、细分市场和客户：

全面准确把握市场变化和客户需求，企业发展战略和产品定位准。

在《精细管理工程》及“六精五细”中，提到了“建好畅通于客户的管道”与“企业相关联的机构、客户、消费者的关系需要精密”和“细分市场和客户”等方面，不言而喻，在这些与客户有关的工作方面，网络也是能发挥出非常好的作用的;或者说：要做好这些与客户有关的工作，也是需要借助和利用网络的。换言之，《精细管理工程》是与“网络营销”相通的。

三、《精细管理工程》是依靠“网络营销”推广的：

在这个世界上，任何事物都是可以拿来营销的，网络是可以营销世界上的任何事物的。

一个由无到有的《精细管理工程》，到如今有35家单位借鉴或应用了《精细管理工程》，本人要感谢众多的单位和合作者对《精细管理工程》这一新生事物的认同、支持、借鉴、应用和宣传，要感谢网络，没有网络，就不会有《精细管理工程》的今天。

《精细管理工程》的精髓是“还企业及管理中的各项事物以本来面目――最佳状态”，通俗地讲：“任何事物都有一个最佳状态，我们做任何工作或任何工程，都应该去追求和实现这个最佳状态;如果一个事物不是处于最佳状态或者正朝着不是最佳状态的方面发展，我们应该通过规范和有效创新相结合的方法，及时调整和优化，使之还原到最佳状态或使之朝着最佳状态的方面发展。”

那么，在《精细管理工程》的推广方面，也有一个最佳的营销方式的;几年的“网络营销”实践和35家单位借鉴或应用《精细管理工程》的实效证明：利用“网络营销”这一概念、工具，组合性地运用“网络营销”中的多种方法，是推广《精细管理工程》的最佳方式。

网络营销管理 第6篇

关键词：网络营销；风险；管理体系

一、 引言

根据CNNIC发布的统计数据显示，截止到2006年6月30日，我国网民人数达到了1.23亿人，与去年同期相比增长了19.4%。网络营销作为一种全新的营销方式在市场经济中扮演着越来越重要的角色，已经成为企业扩大宣传，推广产品以及销售服务的重要渠道和企业制定战略发展目标不可缺少的因素，有效的发展网络营销是更好的满足企业和消费者之间利益的重要渠道。但是由于多种因素的影响，企业开展网络营销活动还面临着技术、信用、法律、市场等风险。特别是网络市场的空前开放、竞争的日趋激烈使企业网络营销风险性也比传统营销活动大大增加。如何规避网络营销风险已经成为一个亟待解决的新课题，鉴于国内外目前尚未对网络营销风险问题作系统的分析研究，本文将对企业网络营销风险管理体系的建立作初步的探讨。

二、 网络营销风险管理基本概念的确立

目前国内外学术界对风险的概念有多种解释和规定，但综合起来基本都认同风险是指在一定条件下和一定时期内可能发生的各种结果变动程度的不确定性。这种不确定性是主观对客观事物运作规律认识的不完全确定，一时尚无法操纵和控制其运作过程；另一方面也包括了事物结果的不确定性，人们不能完全得到所设计和希望的结局，而且常常会出现不必要或预想不到的损失。从网络营销的角度来说，风险主要指从事网络营销活动由于主客观因素无法达到预期报酬的可能性。为便于分析研究，在这里给出网络营销风险的概念。网络营销风险是指在网络营销活动过程中，由于各種事先无法预料的不确定因素带来的影响，使网络营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会或可能性。网络营销风险管理则是指识别、评估和判断网络营销风险，并进行决策采取行动预测风险和减轻后果、以及监控和反馈的全部过程。

网络营销风险主要有以下几个特征：（1）客观性。网络营销风险的存在与发生就总体而言是一种必然现象，是一种不以人们的主观意志为转移的客观存在。（2）可变性。风险的存在，是风险发生的前提条件。由于风险发生的偶然性和不确定性，我们可以推论出风险存在的可变性。因此在一定条件下，网络营销风险是可以转化的。这种转化包括：风险性质的变化、风险量的变化，某些风险在一定的空间和时间内被消除、新的风险的产生。（3）复杂性。网络营销风险的复杂性首先表现在其发生的原因、表现形式、影响力和作用力是复杂的，再者，网络营销风险形成的过程是复杂的，人们对其产生不能完全了解、全面掌握，在网络营销开展过程中各个环节均可能产生风险，但是风险的强弱、频度及表现是不同的，经营者对其把握存在一定的难度。（4）偶然性。网络营销风险的存在具有抽象性和不确定性，但风险的表现形式却有具体性和差异性，风险的发生无论是范围、程度、频度还是时间、区间、强度等都可以表现出各种不同形态，并以各自独特的方式表现自身的存在。对网络营销风险的认识只有通过无数次观察、比较、分析和积累总结，才能发现和揭示网络营销风险的内在运行规律。

三、 网络营销风险管理的基本流程设计

1． 网络营销风险的识别。在网络营销风险管理工作中，首要也是最重要的工作就是进行风险识别，即要判定存在哪些风险因素、引起这些风险的主要原因、这些风险因素引起的后果及严重程度等问题。其他风险管理步骤都是根据这一步而完成的。

网络营销中可采用风险识别方法有：Delphi法、SWOT法，流程图法、头脑风暴法、环境分析法、损失统计记录分析法等。但是网络营销管理人员需要注意每一种风险识别方法都存在一定的局限性。任何一种方法不可能完全揭示出网络营销面临的全部风险，更不可能揭示导致风险事故的所有因素，因此必须根据具体网络营销的实际以及每种方法的用途将多种方法结合使用。同时，由于经费的限制和不断增加工作成本会引起收益的减少，网络营销人员必须根据实际条件选择效果最优的方法或方法组合。网络营销风险识别是一个连续不断的过程，仅凭一两次调查分析不能完全解决问题，许多复杂和潜在的风险要经过多次识别才能获得较为准确的答案。

2． 网络营销风险的计量。在识别了网络营销所面临的各种风险及潜在损失之后，网络营销管理人员就应对风险进行计量，估计各种损失将发生的频率及这些损失的严重程度，以便于评价各种潜在损失的相对重要性，从而为拟订风险处理方案、进行风险管理决策作准备。

网络营销风险计量主要应包括以下工作：（1）收集有助于估计未来损失的资料；（2）整理、描述损失资料；（3）运用概率统计工具进行分析、预测；（4）了解估算方法的缺陷所在，通过减少它们的局限性来避免失误。

计量风险以确定网络营销风险事件发生的概率及其损失程度，是网络营销风险管理中最具挑战性的工作。损失的“不确定性”，正是概率统计所研究的对象。根据有关数据建立概率分布，揭示损失发生频率及损失程度的统计规律，将使网络营销管理人员能更全面、更准确地计量风险并进行预测。

3． 网络营销风险管理决策。传统上，人们往往仅凭工作经验和主观判断来处理风险。随着风险的日益广泛和复杂，决策的科学性和合理性将直接影响风险管理活动的效果。网络营销风险管理决策是整个网络营销风险管理的核心。但不同的决策对风险的认识不同，决策的结果也有很大差异。在网络营销风险管理决策中决策者的损失期望值与效用值的确定是两个关键，也能体现出决策者的特点。

网络营销风险管理决策是指根据网络营销风险管理的目标和宗旨，在科学的风险识别、计量的基础上，合理地选择风险管理工具，从而制定出处置网络营销风险的方案的一系列活动。

网络营销风险管理决策应包括三个基本内容：（1）信息决策过程。了解和识别网络营销各种风险的存在、风险的性质，估计风险的大小，也是对网络营销风险管理流程前面两个阶段的深化。（2）风险处理方案的计划过程。针对某一具体的客观存在的网络营销风险，拟定若干风险处理方案。（3）方案选择过程。根椐决策的目标和原则，运用一定的决策手段选择某一个最佳处理方案或某几个风险方案的最佳组合。

4． 网络营销风险管理决策方案的执行。在网络营销风险管理决策做出后，能否达到预期的风险管理目标，取决于执行。执行成为实现决策目标最为重要的工作。相对于风险管理决策来说，风险管理决策方案的执行更具体、更复杂、更繁琐，有时甚至是长期、艰苦的劳动。因此，网络营销风险管理要高度重视执行工作。

网络营销风险管理决策目标是要通过人、财、物、时间、信息等基本要素的管理和组织来实现的。执行对象、执行措施和执行结果等必须是现实的，只有从网络营销实际出发按客观规律办事，并认真准备风险管理决策方案执行所涉及到的所有环节，才能收到预期的效果。同时在风险管理决策方案执行中若遇到突发情况，应及时反馈，以便及时调整修订风险管理决策方案。

5． 网络营销风险管理后评价。网络营销风险管理后评价是指在对网络营销实施风险管理方案后的一段时间内（半年、一年或更长一些时间），由风险管理人员对相关部门及人员进行回访，考察评价实施网络营销风险管理方案后管理水平、经济效益的变化，并对网络营销风险管理全过程进行系统的、客观的分析的过程。通过风险管理活动实践的检查总结，评价风险管理问题的准确性，检查风险处理对策的针对性，分析风险管理结果的有效性；通过分析评价找出成败的原因，总结经验教训；通过及时有效的信息反馈，为未来风险管理决策和提高风险管理水平提出建议。

网络营销风险管理后评价应包括风险管理决策后评价、风险管理方案实施情况后评价、风险处理技术后评价、风险管理经济效益后评价、风险管理社会效益后评价等内容。网络营销风险管理后评价的主要评价方法有：影响评价法、效益评价法、过程评价法、系统综合评价法等方法。

四、 网络营销风险管理人员的设置

由于网络营销风险管理工作纵向贯穿网络营销活动的始终，同时也横向与企业各部门的工作紧密相连，因此有必要设置专门的风险管理经理。网络营销中的风险管理经理应该与营销经理一样为网络营销的成功进行工作，并享有相应的责、权、利。

网络营销中的风险管理师主要有以下几方面的责权：（1）识别、衡量风险，拟订、选择、实施风险处理方案，并评价其效果。（2）除了这些与风险相关的责任，风险管理经理还有一个很重要的任务——取得网络营销其他部门的协助，并一起作出共同的风险管理决策，并共同承担决策的结果。（3）在网络营销风险管理的整体计划方面，风险管理师应帮助营销经理制订正确的风险政策，计划组织风险管理的各项资源，使其发挥最大的效能。（4）帮助营销经理建立一个责权分明、信息畅通、遍布整个网络营销各环节的风险管理网络，使之具有一定的灵活性，以便适应环境的微小变动。（5）在风险控制方面，风险管理经理必须倡导在网络营销工作中形成一种风险意识，奖优罚劣，使每位网络营销人员都能自觉地参与风险控制。（6）风险管理经理还应衡量比较成本效果，找出合适的风险处理方法予以实施。

五、 结论

网络营销风险管理工作是网络营销管理的重要内容之一，其效果将直接影响网络营销的成败。网络营销风险管理

也是摆在网络营销学者面前的新课题，本文仅提出了网络营销风险管理的基本内涵和基本流程，初步讨论了网络营销风险管理经理的责权，还需要进一步的深入研究，以期建立完善的网络营销风险管理体系。

参考文献：

1．中国互联网络信息中心．第十八次中国互联网络发展状况统计报告．2006：4-5．

2．阎华红．中国企业风险与防范．北京：工商出版社，2000：3-4．

作者简介：高军，西南石油大学经济管理学院讲师，西南石油大学经济管理学院博士生；王睿，西南石油大学经济管理学院讲师。

网络营销与企业经济管理 第7篇

随着互联网的深入普及, 传统的销售模式已经发生了巨大变化, 网络营销已经成为我们生活的一部分。网络营销不再局限于传统的广播、电视、报纸等媒体的单向性传播, 而是可以使用户与商家在线直接交谈的媒体传播工具, 越来越深受广大用户及商家的喜爱。因此, 越来越多的公司企业对网络营销有了新的认识和动作。

1 网络经济时代的销售发展趋势

网络营销是利用现代互联网通信技术, 结合网络信息传播工具, 利用新颖的营销手段, 将个体与组织连接在一起, 通过声、色、型、情的互动, 达成一定的商业目的。网络经济时代的营销发展呈现了几大趋势:

(1) 网络营销市场无缝化。网络营销因为是借鉴于国际互联网的连接。促成了一个看不见的平台, 其自身超越了所诞生的空间, 与世界联通。由于网络营销对于空间、时间、方式没有硬性的限制, 所以全天无间隙营销成为可能。

(2) 竞争合作生态化。基于信息和网络技术的发展, 使信息的即时共享成为可能, 使协助各方的沟通与协调能力大大增强, 使处于不同企业中的价值创造能力得以有效整合, 形成相互联接的价值链。同时, 由于信息的透明度和共享度的提高, 企业对于不同的企业的经营成本可进行比较, 从而能在自营和协作方面做出最经济的选择。

(3) 网络营销的职业化。目前网络营销市场越来越专业, 在最初由于营销的成本、技术、工具、市场不够成熟, 这种新颖的营销方式并非人人都可参与。但随着科技的发展, 科技的力量在短时间内将这种现状打破, 到现在人人皆可参与到全球网络营销当中去。由于市场前景大好的客观性和发展的速度过快, 这样就需要一大批专业的网络营销人员参与其中, 担当起整个网络营销的支撑者。

(4) 营销创新与技术进步同步化。创新将是营销未来发展的永恒主题, 不创新就死亡。纵观企业营销发展的历程, 营销创新都与技术进步密不可分, 科学技术的发展与进步缩短了产品生命周期, 极大地丰富了市场产品;使传播手段不断升级, 新促销方式不断涌现, 新渠道模式的诞生, 促使营销整体上的不断创新。实践证明, 营销创新活动的频繁时日新月异的信息技术发展直接推动的结果。在网络营销时代, 不断提高信息搜集的范围与速度, 可以大幅度降低交易成本, 信息成为唯一能重复使用的共享性资源。信息技术发展使营销沟通更加有效。通过网络直接传递产品以及服务信息, 在更广泛的时空中设计、开发与制造新产品、外购资源与信息, 通过友好的交流界面与有效地互动方式创造逼近现实的虚拟采购环境, 使购买人可利用嗅觉、触觉、味觉来提供更综合的判断, 已获得网上采购如同传统现场采购一样的经历与体验。

2 网络营销的优劣分析

网络营销作为一个新时代的宠儿, 同样也有必要对其的利弊了然于心, 才能在制定战略时运筹帷幄。

2.1 网络营销的优势

(1) 网络营销具有极强的互动性, 可以帮助企业实现全程营销的目标。网络环境下, 企业可以通过以极低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜索, 同时, 也为消费者有机会对产品的设计、包装、定价。服务等问题发辫意见提供了方便。通过这种双向互动的沟通方式, 确实提高了消费者参与的积极性。网络营销有利于企业降低成本费用, 主要体现在可以降低企业的采购成本和降低企业的促销成本。

(2) 网络营销能够帮助企业增加销售、提高市场占有率。首先, 在网络上可提供全天候的广告和服务而不需增加开支。其次, 能把广告与订购连为一体, 促成购买意愿。再次, 通过互联网, 可以即时联通国际市场, 减少市场壁垒。通过互联网可以有效地服务于顾客, 满足顾客的需要。任何一家企业, 要想取得竞争优势, 就必须充分考虑顾客的需要, 正可谓“的=得顾客心者方能得天下”。减少企业库存。通过网络信息管理系统, 生产商可以准确地依据销售商的需求进行生产, 使库存保持在适当的范围内, 并提高库存管理水平。

2.2 网络营销的劣势

(1) 营销效果不易把握及产品类型的限制。网络形式的效果至今无法向传统媒体那样容易把握, 包括网络广告所影响的区域、对象以及对象的购买力等等, 不定因素多, 企业难以在投放广告之前有一个清晰的收支把握。不是所有的商品和服务都适合进行网络营销。比如一些需要短时间食用的食品或是古董等, 这些商品或受时间限制, 或是难以运输, 通过网络营销进行销售难度比较大。

(2) 法律及监督制度滞后及安全问题。由于中国的网络营销真正的发展还是在近二十年内, 由于中国国内的商业建设道德, 相关的法律法规, 整个商业经济的自律等建设对于传统的商业行为还有很大的不足和不合理, 正是在这样的现实情况下, 中国的网络营销就存在着自己特有的“混乱性”。从目前情况来看, 网络营销的发展速度远远快于相关的法律监管的制度速度。缺少商场的真是气氛, 买家与卖家双方的信任问题, 物流配送相对落后, 以及交易信息的安全问题。

3 企业网络营销管理

企业要把网络营销上升到前所未有的战略层面, 确定好企业的市场目标定位, 并对网络营销有个全面的清楚的认识。

(1) 打造营销网点, 做好人才发展和储备。企业要着手打造一个以因特网为基础遍及全球的营销网络站点, 谨慎选择好网络服务商, 并做好网址的宣传工作, 积极注册域名, 保护好域名, 并构建一支自己的优秀网络人才团队, 并做好相应的人才发展和储备。

(2) 借鉴经验和理念, 树立品牌形象。企业要借鉴和学习国内外企业的成功经验和先进的营销理念, 并不断创新和改进自己营销理念, 综合灵活运用各种网络营销的手段渠道和技巧。来实现企业利润的最大化和巧妙的规避化解风险。同时要树立好自己的品牌形象和信誉, 实行全球品牌推广战略, 争取以优秀的产品和服务获得客户良好的的口碑, 做好市场调研工作, 重视客户的关系和心理, 积极为客户提供优异的服务。

(3) 塑造精神文化, 推出个性化服务。企业要不断塑造自己的精神文化, 以这种文化作为企业的发展精神支柱, 并把企业文化传递给客户, 以便巩固和发展客户群。在此基础上提供和推出属于企业自己特有的人文化, 个性化的服务。

4 结束语

当人类迈向了以信息技术为支撑的网络时代时, 网络经济已定义了任何商业果冻豆将在没有边界的范围内展开, 网络营销将成为网络经济的主要特征, 他不应再被视作是企业利用网络技术实施营销过程, 本质上它已成为企业存在于市场的一种方式, 而且也将是主要方式, 它将推动企业在组织、人才、研究与开发、采购、制造、后勤、营销、顾客服务、财务等各方面只能领域资源与活动的一体化。伴随着计算机网络技术的迅猛发展及其广泛应用, 企业的营销管理业发生了深刻的变化。企业如何在其经营活动过程中, 更有效地把握市场的脉动, 实现营销目标, 重新规划与执行其创意、产品、服务观念、推广渠道等过程, 是网络时代对传统企业市场营销提出的新课题。

摘要：网络营销是随着信息技术的发展而发展的一种营销手段。网路营销作为一种新时代的营销模式, 有其独特的特点。通过分析网络营销的利弊, 提出未来企业在网络营销管理方面的相关措施。

关键词：网络营销,利弊,管理

参考文献

[1]瞿彭志.网络营销[M].第二版.北京:高等教育出版社, 2004.6.

[2]《网络营销》潘维琴主编, 机械工业出版社2007年第二版.

我国旅游市场网络营销创新与管理 第8篇

关键词：旅游业,可持续发展,营销,管理

随着我国改革开放的深入和社会经济的迅速发展, 人们的生活水平有了很大提高, 城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量, 于是度假、休闲等旅游需求急剧增加, 国内旅游的发展如火如荼。旅游业同时受到世界各国的广泛关注和大力扶持, 成为世界经济中颇具生机和活力的强劲产业。在全球经济网络一体化的趋势下, 旅游业同样成为我国第三产业中最具活力和潜力的新型产业。但是中国旅游产品市场上的供求关系也发生了一系列新变化, 旅游者类型日趋多样化, 旅游需求不断扬升, 传统旅游地已难以满足新经济条件下人们对于旅游休闲、旅游度假等个性化旅游产品的需求。那么加大网络营销力度, 极力吸引游客, 形成了激烈的旅游市场营销竞争, 面临这种现象, 研究旅游市场营销营销创新与管理十分必要。

一、网络营销创新的特征

21世纪人类进入了数字化时代, 全球范围内掀起了应用互联网的热潮, 各行各业都积极利用网络技术来变革企业的经营理念和管理方法。网络营销正是适应网络技术的发展而产生的, 一出现便显示出巨大的发展潜力。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分, 是建立在互联网基础之上, 借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。它以现代营销理论为基础, 利用因特网的技术和功能, 最大限度地满足客户需求, 是以达到开拓市场, 增加盈利为目标的经营过程。网络营销的实质是利用互联网对产品的销前、销中、售后各环节进行跟踪服务, 它自始至终贯穿在企业经营的全过程。互联网改变了传统的营销风貌, 它如同一种“万能胶”把企业、组织及个人跨时空地联结在一起。在这样一种新的营销环境下, 网络营销呈现出其独有的特点。

1. 全球化

网络营销给旅游企业与市场带来了无限的商机, 同时也将旅游企业与市场推向一个更广阔、更具选择性的全球市场。互联网信息量大, 时效长, 且信息交换不受时空的限制, 可以随时随地全天24小时提供全球性营销服务。

2. 互动性

网络营销使得旅游企业与市场可以通过电子邮件、网上论坛等信息手段, 与消费者作双向互动沟通, 实时了解消费者的需求, 最大限度地满足消费者的意愿, 建设一条与消费者沟通的有效渠道。同时信息的快速传播与获取, 使得旅游企业与市场可以迅速掌握市场行情, 及时调整营销策略。

3. 经济性

互联网提供了很多免费性的服务, 它的媒体功能, 可使旅游企业与市场全方位地展示自己的产品和服务, 节省了实际传统宣传的资金, 降低了成本。同时网络营销为中小或者不知名的旅游地提供了发展契机。任何旅游发源地, 不论名气的大小, 都可以不再受当地各方面条件的制约, 只需花极小的成本就可以建立自己的网站, 向世界各地的游客进行展示。网络营销作为一种新颖的营销方式, 适应了信息化时代的需要。2l世纪中国旅游业的营销将围绕网络营销这一焦点展开, 旅游业不能再依赖传统经济中固有的营销模式, 而必须转变营销理念,

二、我国旅游市场网络营销策略的创新建议

1. 开展网络营销要针对游客的个性化需求

网络实时互动的特性使消费者全程参与到营销管理成为可能, 消费者可以随时按照自己的需求定制产品。网络营销面对的是买方市场, 营销主动权在消费者手中, 我国旅游业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想, 及时了解每位客户个性化的4C需求, 即顾客的需求和期望, 顾客的费用, 顾客购买的方便性, 顾客与企业的沟通。并以此为前提做出使企业利润最大化的4P策略。网络营销可以直接面对消费者, 更大程度上尊重和满足消费者的消费意愿和动机。

2. 网络营销与传统营销的整合

网络营销比传统营销具有多方面的优越性, 但我国旅游互联网网络基础比较薄弱, 互联网并没有成为人们生活中的全部, 还有相当一部分人不具备上网的条件, 即使是网民也没有达到只接受互联网信息而忽略传统媒体信息的地步。因此, 实施网络营销要与传统营销相结合才能发挥更好效果。旅游业应充分利用网络经济得天独厚的优势, 在最需要的时候, 以最适当的投入, 构造最适合自己特点的上网计划和模式, 同时要不断增强技术实力, 完善网站, 实现网络营销与传统营销的整合与发展。国外电信业依靠互联网的优势开展商务活动已经取得了可喜的成果, 我国旅游市场应该借鉴外来经验, 结合自身的特点和内部条件, 不断发掘旅游网络传播的潜力。传统企业向互联网的转型已是大势所趋, 电信业如果不及时参与互联网的建设, 必然会输掉未来的商机。而在潜心做信息基础建设的同时, 又不能忽略传统营销渠道的优势。传统营销与网络营销两手都要抓, 只有在这个原则下, 才会形成高效有序, 富有活力的商业运作机制, 电信业的管理才会走向成熟。

3. 开展网络营销要制定合理的价格策略

合理的价格决定产品是否会给企业带来利润, 是否会有广阔的市场前景。针对旅游行业的特点, 可采取以下几种方式:

(1) 新开发的旅游地价格较低定位, 以物美价廉的形象吸引消费者, 挤占市场, 降低成本, 谋求稳定的利润;

(2) 分时段定价。将旅游市场按不同时段形成相对应不同级别的价格区, 便于游客按值选择比较;

(3) 设置价格讨论区, 与游客协商定价。根据游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案, 并参照游客的期望价格调查结果, 制定合理的方案。

4. 加强管理监督

旅游业是一个综合性行业, 政策上要求政府各部门之间互相支持和协调, 与开发商合作, 形成旅游业发展的合力;法制上要尽快制定相应的旅游法规, 规范旅游环境, 实行经济运作法制化, 以降低投资风险、保障投资者合法权益;服务上加强全民主人翁意识的教育, 树立游客即是上帝的观念, 积极创建更多优秀旅游城市, 净化旅游服务环境。如果监督不力, 政府政策失灵, 就会产生各种问题。比如很多开发商认为, 投资旅游的首要目的就是为了获得经济效益, 再来考虑社会效益。在这种理念指导之下, 一旦某旅游开发商好不容易拿到某旅游地旅游项目的开发权, 就势必竭尽全力去开发, 造成旅游资源的破坏, 或造成在短期内旅游地的压力过大, 人为的导致资源的过早老化、破损、衰竭, 导致旅游地的环境污染。鉴于以上问题的出现, 旅游管理部门应加强对旅游开发商、旅游地经销商的管理监督工作, 防止其利用旅游地进行寻租。政府一方面要加强旅游地的规划, 另一方面, 规范旅游开发商、旅游地经销商的经营行为, 严格杜绝以牺牲环境资源及其他社会利益为代价的旅游实施行为, 树立起保护资源比获得短期的经济利益更为重要的理念。

总之, 旅游业是一项综合性的服务产业, 又是一个经济文化产业, 属于第三产业的范畴。与此同时, 营销管理是新兴起的管理学门类的一个学科分支。中国加入WTO使中国的旅游市场融人世界旅游市场竞争当中, 这就要求我们更要积极研究旅游市场营销管理, 把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业, 这就要求我们大力发展旅游营销, 同时要加强营销管理, 促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟, 为我国实现2020年旅游发展目标, 全面建设小康社会起到推动作用。

参考文献

[1]徐国飞:中国自助旅游的发展现状及前景预测[J].北方经贸, 2006, (5) :103-104

[2]黄向:徒步旅游国内外发展特点比较研究[J].世界地理, 2005, (14) :72-79

[3]马晓京:民族生态旅游:保护性开发民族旅游的有效模式[J].人文地理, 2003, 6:56-59

[4]吴殿廷:西部旅游开发战略模式的探讨[J].旅游学刊, 2003, 1:9-13

[5]李景宜:“黄金周”山地旅游市场竞争态及其转移研究[J].山地学报, 2002, (5) :531-534

[6]黄细嘉:略论我国度假旅游的现状.问题和发展趋势[J].南昌大学学报, 2000, (4)

网络营销环境下企业运营管理研究 第9篇

关键词：网络营销,运营管理,营销渠道

1引言

在当今社会, 不断发展的生产力使得大量生产要素转移到商业、交通运输、房地产、通讯、公共事业、保险、金融和其它服务性行业和领域, 传统的有形产品生产的概念已经不能反映和概括服务业所表现出来的生产形式。因此, 随着服务业的兴起, 生产的概念进一步扩展, 逐步容纳了非制造的服务业领域, 不仅包括了有形产品的制造, 而且包括了无形服务的提供。

2网络营销在运营管理中的应用

运营管理是对生产和提供公司主要的产品和服务的系统进行设计、运行、评价、改进的管理过程。而网络营销作为以国际互联网络为基础, 利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式对企业的运营管理有着重大的促进作用。

2.1对企业生产经营方式的改变

网络营销时代, 信息技术的发展对大规模生产方式产生了革命性的冲击, 数字化的网络营销改变了一直以来生产者的统治地位, 使用者重新加入到生产中。通过互联网提供的企业与顾客即时双向的交流通道, 全球各地的顾客可以随时了解一个企业的产品或业务, 获得基于信息的服务, 提出反馈意见, 发出订单乃至根据自己的需求参与产品的设计。这样, 企业的产品虽然可能由于顾客的个性化定制而各不相同, 但由于网络营销的作用而仍然享有大批量生产的规模经济。生产者和消费者因为工业革命而离异, 现在却由于网络时代的大规模定制而破镜重圆。由于融合了农业经济时代和工业经济时代生产制作的优点, 大规模定制使得网络经济时代的产品藉着信息技术, 使生产者把商品和服务的生产链的末端交到消费者手中, 不仅享有更低的成本, 而且无比贴近顾客需求。

网络营销时代, 企业之间的竞争将从实体经营到虚拟经营。虚拟化这一崭新的企业运营管理方式, 正在为世界经济提供一个全新的、倍增了的拓展空间。网络经济从两个方面引发了虚拟化经营的出现。首先, 国际互联网给虚拟化经营提供了物质基础, 使得企业在有限的资源条件下, 为取得竞争中的最大优势, 可以仅保留最为关键的功能, 而将其他功能通过各种方式如联合、委托、外包等, 借助外部的资源力量进行整合来实现。其次, 市场情况和竞争方式的新特点, 形成了对虚拟化经营的内在需求。

2.2从互相竞争到双赢合作

工业经济向网络经济转变过程中, 企业从竞争到合作, 从“零利”到“双赢”, 合作成为企业经营战略的基本思路。以合作代替竞争作为企业经营的新思路, 源于知识经济时代信息商品不同于工业经济时代物质商品的特性:首先, 信息商品具有可重复使用性, 信息商品的使用并不像物质商品的使用那样会被消耗掉。其次, 信息商品具有不完全排他性。所有物质商品都具有排他性, 但你拥有一种信息, 不排除他人同时拥有此信息。另外, 网络技术为企业实施该战略提供了良好的信息交流条件。通过因特网, 企业与合作伙伴之间可以应用EDI等信息系统实现彼此的资料互换、信息共享, 联合进行产品开发、生产、营销, 以及售后服务。

2.3网络营销在企业运营管理结构上的特点

在激烈的市场竞争中, 网络营销扮演着一个极其重要的角色, 一个对目标市场全方位覆盖、全渠道控制的网络营销渠道是绝大多数产品取得成功的先决因素。市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场, 消费者成为稀缺资源, 由于网络营销处于渠道的最前沿, 最能够接近和直接影响目标市场顾客, 因而成为产品流向市场的“守门人”。

(1) 网络营销渠道组成结构是扁平化。

网络营销作为一种销售模式, 简化了销售过程, 缩减了销售成本, 使企业有较大的利润空间。尤其是网络营销扁平化思想在企业运营管理中的作用, 但扁平化并非是简单地减少哪一具体销售环节, 而是要对原有的供应链进行优化, 剔除供应链中没有增值的环节, 使供应链向价值链转变。供应链管理最优化将是未来厂商、分销商、电子商务营运商经营成功的关键之一。要做到营销网、物流网、信息网、客户服务网、互联网五网合一。借助互联网, 把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈有机结合起来, 使传统分销模式向电子分销模式转化, 利用电子商务来解决传统渠道的低效率运作, 以求以最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来进行运作。

(2) 网络营销终端的个性化。

针对消费者的产品定制不仅可以减少中间环节, 没有产品积压, 而且个性化的产品价格缺乏弹性, 所以可以为企业带来较大的利润。如戴尔电脑, 可以按照消费者的偏好进行更换组合, 正是凭着这种“以人为本”的理念, 在进入中国市场的短短几个月中, 市场占有率已进入同类家电行业的前三名。福特汽车一直以来都是作为工业化时代大规模、低成本的无差异营销的案例, 但是在1999年9月, 福特开始发起网上计划, 消费者只需轻点鼠标, 就可以选择适合于自己的零部件、车型、可信赖的分销商和保险服务等, 瞬间就可以完成个性化的定购。相反, 看不见消费者差异的企业在经济全球化时代将难以生存。

2.4网络营销有利于中小企业与大企业开展同步竞争并能发挥中小企业自身的优势

互联网作为全球性的分布式网络构架, 其重要特点就是成本低廉。其次, 比起印刷和电视这样的媒介, 借助因特网进行信息传播不仅效率高, 而且成本极其低廉。第三, 网络上品质线索的缺少, 使得因特网上最小的、刚起步的公司看上去也能像是一个巨大的跨国公司。因此, 信息技术的发展, 特别是互联网的发展, 使中小企业能够很快地建立一个网上竞争平台。企业无论大小, 都可以通过其网站使世界各个角落的买家了解其产品, 只要产品具有竞争力, 就可以在全球范围内找到买主。因而在营销手段上, 中小企业可以与大企业进行平等的同步竞争。由于中小企业运营管理相对较为简单, 对客户的凝聚力和对客户的关注力要比大企业强, 以客户为中心的思想比较突出, 在内部沟通和运作上都比较透明, 决策机制灵活, 没有大企业那么多官僚气息, 对市场需求变化反应快, 市场适应能力强, 创新机制好, 创新效率高等等。网络营销则更能把这种优势进一步发挥, 首先, 网络营销能扬长避短, 为顾客提供长期的个性化的服务, 增强中小企业的竞争力。其次, 网络营销能充分发挥中小企业在价格、产量和机制等方面的优势。再次, 网络营销是企业树立企业形象, 提升客户服务水平的良好手段, 使得中小企业也可以达到同样的效果。

2.5新型网络营销的拓展与延伸

网络经济推动了销售渠道的变革和企业的运营管理, 因特网开辟了一个前所未有的网络空间, 在这个由数以万计的计算机主机和光纤、电话线连接起来的虚拟空间中, 人们可以进行浏览商品、订货、付款、交货、广告、市场调查等一系列的商务活动。这种新型渠道的突出优势在于其便捷性和透明度。供求双方同时在网上进行交易, 节省了中间环节的成本, 供求信息能够及时获得沟通, 对双方都具有较大吸引力。

2.6利用网络营销渠道可以进行有效的成员客户关系管理

由于争取一个新顾客的成本要大大高于保持老顾客的成本, 所以建立同顾客之间的联系, 并管理这些事关顾客和公司利益的关系就显得尤为重要。关系营销的中心就是顾客品牌的忠诚。据美国学者的研究表明, 顾客的忠诚度提高5%, 企业的利润就增加25%。经济全球化时代, 网络的运用更加普遍, 通过开发数据库软件, 可以建立起目标客户群的档案, 针对具体目标客户的特点进行“一对一”营销。如亚马逊的网上书店, 就是以低成本建立了庞大的客户数据库, 利用顾客以前购物的信息, 巧妙的提醒顾客去浏览可能会引发兴趣的其它书籍等。今天的营销方法不再是强加信息给顾客, 而是试图吸引消费者的兴趣, 获得他们的许可, 然后同他们开展产品的对话, 帮助他们了解更多的关于产品的信息, 通过实行一种“许可营销”来培养顾客的忠诚度。

2.7网络营销促进企业的供应链再造

供应链再造是企业运营管理的一个重要环节。企业会出现一种由不同层次的供应商组成的供应等级结构, 供应范围不仅涉及原料, 而且涉及零部件甚至整个生产系统。一方面企业要精心挑选供应商, 通过收购、战略联盟、合资等方式与供应商形成紧密的关系, 使供应链变得合理;另一方面企业可以只控制核心能力, 而将非核心能力的业务虚拟化, 外包给专门的供应商, 即对其业务流程和服务进行区域和全球的整合。当前已经进入了快速反应的供应链阶段, 通过网络与合伙者形成物流、信息流的无缝连接, 通过对供应商的培训整合他们的能力, 以达到对消费者需求的准确、快速反应。如戴尔公司通过互联网与几百个供应商相连, 每隔两个小时经因特网向仓库发出部件需要通知, 从定单的下达到电脑部件的个性化组装, 再到消费者收到电脑往往在一周之内。因此国内企业可以适当的参照他们的运作方式, 与供应商建立稳固的战略伙伴关系, 对于一些标准化的大件出口商品, 可以实行根据顾客的不同要求定制化的生产方式。

2.8网络营销可以建立有效的客户关系管理系统

客户关系管理, 源于“以客户为中心”的商业模式, 是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。目标在于通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的客户, 通过优化面对客户的工作流程以减少获取客户和保留客户的成本, 它关系到企业在未来怎样与客户和潜在客户进行交流和互动。它可以帮助企业充分利用以客户为主的外部商业关系资源, 扩展新的市场和业务渠道, 提高客户的满意度和企业的赢利能力。

参考文献

[1]朱凌云, 赵韩高.先圣:Web挖掘在网络营销中的应用研究[J].情报杂志, 2006, (1) .

[2]张廷茂等著.网络营销[M].石家庄:河北人民出版社, 2000.

网络新闻编辑与网络宣传管理 第10篇

网络新闻的宣传管理是一项艰巨的任务。与传统新闻媒体相比, 网络新闻媒体的运作和管理更复杂, 难度更大。从微观层面看, 网络新闻编辑作为网站的灵魂人物, 作为网络新闻的重要传播者, 他们的工作极大地影响着网络新闻宣传的质量和效果。

一

把关人理论产生于前互联网时代, 被广泛应用于对传统媒体的研究中。对传统媒体把关人的存在及其重要作用, 没有人会怀疑。但是对于新兴的第四媒体, 传统的把关人理论正在面临挑战。由于网络是一个高度开放的、自由的、无限大的空间, 所以很多人认为在网络新闻传播中把关人角色已弱化甚至模糊。实则不然, 正是因为网络传播的特殊性, 把关人存在的重要性和必要性才更突出。有了把关人, 在网络信息的海洋里, 人们才可以方便快捷地找到自己需要的新闻, 才不会被信息垃圾污染健康的身心, 才不会迷失自我;有了把关人, 网络新闻媒体才能有权威性, 网络新闻传播的公信力才有可能;有了把关人, 网络才可以为国家政治经济社会的健康发展发挥更大更好的作用。

网络新闻的把关人有哪些?从宏观角度看, 网络新闻的把关人不仅包括网络新闻传播的领导者、网络新闻传播的直接组织与发动者、网络新闻传播的具体操作实施者, 还包括网络新闻传播的技术保障者和在网上发布信息的广大网民受众。从微观角度看, 网络新闻传播的具体操作实施者, 如网络新闻记者、网络新闻编辑、网络新闻论坛版主、网络新闻管理 (监控) 及网络新闻网页制作等一线工作人员, 直接负责网络新闻的采写、制作、发布, 是具体的把关人。

网络新闻编辑既可以指一种行为, 也可以指一种职业或者说从事这种职业的人。本文谈到的网络新闻编辑即是指专业从事网络新闻工作的人, 他们为了满足受众的需求, 运用新技术, 对新闻稿件或信息资源进行快速加工并及时在自己的网站发布。从稿件的初选到编辑上网 (甚至于采访、写作) 通常都由网络新闻编辑一人完成, 由此可见, 网络新闻编辑是新闻网站和商业网站新闻栏目当之无愧的关键人物, 在网络新闻传播中发挥着远大于传统媒体中编辑的“总串联、总合成、总把关”作用。

二

目前网络新闻编辑队伍有许多没有经过新闻专业培训, 在新闻理论素养、专业技能、职业精神与道德等方面有一定的不足, 所以在新闻传播过程中出现了把关意识淡薄、片面, 把关方式单一、不够科学, 把关效果不尽如人意等状况。因此, 要改变这种局面, 网络新闻编辑极有必要提高把关意识, 培养全面的、系统的、科学的把关理念与把关能力, 做好网络新闻传播的把关人。

增强政治观念, 把好舆论引导关。作为第四媒体的网络同传统媒体一样, 承担着党和国家赋予的政治责任和时代赋予的社会责任, 因此, 网络新闻编辑增强政治观念, 把好网络新闻的政治关, 进行正确的舆论引导至关重要。

增强政治观念, 提高政治素养, 就要坚持“政治家办网”。忠诚党的新闻事业, 坚持党性原则, 坚持正确导向。全面树立和落实科学发展观, 自觉用马克思主义新闻观指导工作实践, 时刻保持政治上的清醒坚定。要始终坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主, 唱响时代主旋律, 巩固和发展积极健康向上的主流舆论。党和政府越来越重视网络新闻宣传的重要性, 胡锦涛在人民日报社考察工作时强调:“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设, 形成舆论引导新格局。”“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器, 我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力, 高度重视互联网的建设、运用、管理, 努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间。”新闻网站和商业网站新闻栏目作为网络新闻的重要集散地, 更要积极主动地增强政治意识, 提高政治素养。

网络上的信息数量多, 鱼龙混杂, 作为新闻网站和商业网站新闻栏目的关键人物———网络新闻的编辑者、发布者和网上舆论的掌控者, 网络新闻编辑有责任为广大受众从中选择精品, 进行正确的舆论引导。与传统媒体相比较, 网络媒体具有时效性强、更新速度快、传播范围广、渗透力强、渠道开放性大、言论限制难等特点, 所以网络媒体的舆论引导, 一是要注意信息公开, 合理控制流量, 变“堵”为“疏”;二是要更人性化, 僵硬的、说教式的宣传方式已无市场, 取而代之的是有人情味的、充满人文关怀的、符合广大网民受众心理需求的方式;三是要发挥网络媒体交互式手段的优点, 把握时机, 利用电子邮件、BBS、网上聊天室等及时反映舆论。

真实是新闻的生命, 把好新闻事实关。网络是一把双刃剑, 它的产生方便了人们生活, 也带给人们更多的困惑。网络假新闻层出不穷就是典型例子。网络传播本身的交互性特点使信息的传播通过论坛、电子邮件、聊天室等多种途径快速实现, 许多网络媒体为了生存而追求速度第一、数量至上, 放弃最基本的新闻真实性原则, 相关法律法规的不完善, 或者操作执行困难以及网络媒体管理的不规范等, 都为网络假新闻的滋生提供了便利。“2008年出现的假新闻, 来源于网络的比例远远高于历年, 如《上海方言‘嗲 (dia) ’字收入〈牛津英语词典〉》、《北京房地产商协会会长赞成炸掉故宫盖住宅》、《郭晶晶怀上霍启刚骨肉欲离队》、《孙中山是韩国人》 (1) 等”。这是一个危险的信号, 足以说明网络的出现与发展为假新闻的制作与传播提供了比以往更便利的条件, 同时也对网络新闻编辑把好新闻事实关提出了更高的要求。

“中国网络媒体要履行自己肩负的重要社会责任, 就要树立信息传播公信力的意识, 坚持无论在任何时候和任何情况下, 都要在网上传播真实可信的新闻信息。我国的新闻媒体网站要坚定不移地举起维护新闻真实的旗帜, 树立职业道德和行业自律的榜样”。 (2) 树立信息传播公信力的意识, 提高网络媒体的权威性, 网络新闻编辑必须充分把好新闻事实关, 切实加强对网络新闻宣传的管理, 提高网络新闻的可信度, 树立网络新闻权威, 抢占世纪舆论宣传阵地的制高点。

把好语言文字关与新闻报道的格调关。网络媒体与传统媒体一样担负着推广祖国语言文字的任务, 网络新闻编辑把好语言文字关, 就是要在尊重网络新闻语言自身特点 (在网络实践中, 网络新闻语言逐渐形成了自身的语言体系, 具有鲜明的特性和规律, 例如在网络新闻报道中, 强调语言的准确、具体、生动、简洁和通俗) 的基础上, 合理地、规范地运用语法、词汇、修辞等写作技能, 有效地传递信息。在目前的网络新闻传播中, 常常可以见到因语言文字把关不严而产生的问题, 例如标题制作不严谨、题不对文、错别字和病句屡见不鲜、标点符号使用不当等现象, 这些问题使网络新闻传播的质量和效果大打折扣, 严重影响了网络媒体的形象。

除了语言文字关外, 网络新闻编辑还要重视把好新闻报道的格调关。网络新闻之所以缺乏公信力, 除了假新闻的存在, 很大程度上要“归功于”许多网络新闻追求低级趣味, 格调不高。媚俗化、低俗化的新闻充斥网页, 随时随地污染着受众的视听。因此, 网络新闻编辑有必要坚持“雅正性” (3) 原则, 使网络新闻简洁而不肤浅、动情而不煽情、通俗而不低俗, 呈现出健康向上、丰富多彩的高格调、高品位。

把好技术关。网络媒体的产生离不开高科技, 从事网络新闻编辑工作首先面临的是复杂的技术环境, 主要包括网站的技术平台、网站的内容管理与发布系统、网站的基本服务项目和网页制作的技术基础。很多网络媒体要求网络新闻编辑掌握网络基本技术运用与发稿系统、网页制作基本技术、连线与访谈流程与技能、图片及视频编辑制作技能, 了解论坛、聊天室、电子邮箱、站内检索、投票器、短信、博客等网站基本服务项目的基本技术等。正确合理地利用这些技术, 既保证了网络新闻的顺利传播, 也为广大网民受众提供了方便。技术归根结底是为内容服务的, 技术手段如果被误用或滥用则会带来不良后果。例如, 没有必要使用音频、视频的时候, 采用了这些形式会带来资源的浪费;链接技术使用过度则可能弱化宣传效果, 对于系统自动生成的相关新闻的链接, 要适当加以人工干预, 不仅确保每一个链接正确有效, 而且保证其真正的“相关性”。因此网络新闻编辑需要把好技术关, 使网络技术更好地服务于网络新闻传播。

注释

1 贾亦凡、陈斌、阿仁:《2008年十大假新闻》, 《新闻记者》, 2009 (1) 。

2 《坚持正确舆论导向承担严肃社会责任---中华全国新闻工作者协会主席邵华泽在2003中国网络媒体论坛上的讲话》, http://www.cctv.com/news/china/20031010/100155.shtml

从网络管理走向应用管理 第11篇

“网络故障检测是一门学问。以前，网络出现故障后一般会去找资深的网络管理专家，依靠经验来排除故障。而今，运行在网络上的应用越来越多，仅仅靠经验来解决问题就不太实际了，而要依靠仪器仪表来进行诊断。”福禄克网络中国区总经理刘强说。

作为美国丹纳赫集团旗下的子公司之一，一直以来，福禄克网络专注于“网络故障检测”，并与时俱进找到了云时代拓展其自身业务的发展途径。作为一种面向用户的服务模式，云计算从概念到应用，从架构到方案，已经慢慢走进“成熟期”，福禄克网络也推出了比较完善的解决方案。

刘强认为，云计算与网络之间存在着一种相辅相成的关系。“云计算依赖于网络，云应用的普及必然会推动网络市场的发展。网络故障检测这一领域也会藉此得到拓展。”他说。

刘强的这番话，实际上也概括了福禄克网络近几年的发展脚步。从最早专注于物理层到如今对应用层的关注，福禄克网络已经脱离了只针对线缆测试的单一产品范畴，而拓展出了包括介质、网络以及网络性能管理在内的三大产品线，针对的网络传输形式也由有线网络延展到了无线网络层面。

福禄克中国区培训经理吴世军从技术层面更详细地解读了网络故障检测在云计算时代的作用：“以OTDR（Optical Time Domain Reflecto）设备为例，OTDR最早是用来做远距离光纤测试的，其测试分辨率并不高。而在云计算时代，数据中心内部设备间的连接距离更近，这就对OTDR提出了新的要求。因此，智能化的OTDR设备如今在数据中心网络故障检测中占据了一席之地。”

目前，福禄克网络的产品覆盖了数据通信布线、IT网络和电信三大领域共计100多款产品。今年新推出和升级的产品包括OptiFiber Pro OTDR(增强型光纤认证分析仪)、AirMagnet WiFi Analyzer 9.5(无线网络检测)、AirMagnet Enterprise V10(无线实时监控防御系统)等。同时，福禄克网络还在北京和上海建立了研发中心，进行产品研发和客户定制化的开发工作。

据刘强介绍，过去3年间，福禄克网络在中国的年复合增长率达到了30%以上，客户涵盖电力、政府、金融、保险等多个领域，“电信业务占整体营收的一半，另外一半则来自于行业用户。”

福禄克网络的快速增长来自于其对市场的敏锐捕捉。比如，近两年来，越来越多的汽车制造企业开始在生产业务上部署无线局域网（WLAN）。由于业务的关键性，汽车行业用户要求WLAN不仅高可用，而且还要安全。福禄克网络瞄准这一时机，适时推出了无线实时监控防御系统。福禄克网络对市场的这种积极拓展，恰恰从一个侧面反映了网络故障检测这一领域的发展方向。

“网络故障检测领域的趋势，正在从网络管理向应用管理转变。”刘强说。

网络营销中的客户忠诚培育与管理 第12篇

关键词：网络营销,顾客忠诚,营销路径

一、网络营销下顾客忠诚的内涵与特征

1、顾客忠诚的内涵

在营销实践中, 顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度, 是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。

2、顾客忠诚的特征

网络世界具有虚拟性、易变性、交互性和多样性, 以及网络技术的日益成熟性的特征, 这也决定了企业或网站品牌的顾客忠诚有着更难建立管理和更易建立管理的既矛盾又辩证统一的特征。

二、网络营销下培养顾客忠诚的重要性

在网络营销模式下顾客忠诚为公司创造的价值是显而易见的, 而顾客忠诚的价值不仅在于为企业带来稳定可观的销售利润, 而且通过促使企业优化组织体系和业务流程, 提升企业运营效率, 从而影响企业长期绩效和发展。顾客忠诚在以下几个方面具有重要作用:

1、忠诚客户的价值创造作用。

在网络环境下, 客户不再是各种活动的被动接受者, 客户能力不断增强, 其地位已经由被动转为主动。

2、更好的集中企业精力。

拥有稳定的客户网络群, 可以排除一些不确定因素的干扰, 防止营销市场混乱, 使得企业所制定的能够更好的满足客户需要的决策更有效率。

3. 更有利于提高企业利润率。

主要是因为: (1) 节约成本, 吸引一位新客户的成本是保留一位老客户成本的五倍; (2) 增加销售收入, 忠诚的客户重复购买、消费公司的一种或数种产品或服务, 随着时间的推移, 其购买数量也不断增加, 即老客户对企业具有较大的生命周期价值; (3) 企业可从忠诚客户那里获得较好的口碑优势, 满意忠诚的客户经常向其亲朋好友推荐某企业的产品或服务, 而这是一种成本低效果好的广告, 而且更好的宣传了企业的形象。

三、网络营销下顾客忠诚培养方式分析

网络营销的虚拟化, 使得在建立网络顾客忠诚时有别于传统营销。要建立网上顾客忠诚, 必须了解驱动在线顾客忠诚的因素, 满足甚至超出它们的期望, 让他们获得实实在在的利益。为网上顾客提供高品质的、能满足其需要的产品, 网站能够有效、迅速的运行, 包括网站的稳定和服务器的安全。在此基础上, 企业在制定营销策略时, 应该完全从顾客的角度出发, 建立对顾客友好的网络营销环境。

1、努力提高网站整体服务质量

在网络营销上传统的销售空间被打破, 信息传递的时间也被大幅压缩。顾客无须花费太大的成本即可询问到产品的价格, 买方市场不再处于弱势, 并且拥有相当大的选择权利与空间, 企业因而面临空前的激烈竞争。因此, 客户服务质量便成为在网络销售成功获利的关键所在。当前网络商店的竞争基础, 不应一味地采取降低商品价格的策略, 应该着重于服务质量的提升、培植核心竞争资源, 才能凝聚客户的忠诚度, 进而增加购物网站的收入, 以及创造电子商务的价值。

2、运用多种营销手段进行顾客忠诚培养

在网络营销状态下, 对顾客忠诚的培养是按照初步培育——再次增强——积极沟通的过程进行的。

首先, 网络体验营销。顾客的体验包括感觉感官、情感、联想以及行为等诸多方面, 这种体验一般都是在实际的场景中获得。而在网络营销时代, 企业需要在网络上提供一种相似的环境, 在网络上营造一种生活和文化环境, 找到顾客的潜在的心理需求, 刺激顾客的购买欲望, 满足顾客的购买心情, 创造一种愉快的购买经历, 这样给顾客提供一种特别的体验, 进而提高顾客的参与程度培育顾客对网站的忠诚度。

第二, 电子邮件营销。在顾客初次体验购买结束后在征求顾客同意的前提下, 利用电子邮件进行顾客的售后服务, 建立和增强顾客忠诚度。在利用电子邮件进行售后服务过程中要避免流于形式的邮件发放, 要根据不同的顾客进行针对性的服务。在邮件内容上可以选择:会员刊物、预测顾客需求的广告、电子杂志等等。

第三, 网络社区营销。网络社区是网上特有的一种虚拟社会, 社区主要通过把具有共同兴趣的访问者组织到一个虚拟空间, 达到成员相互沟通的目的。在对顾客进行忠诚培育到忠诚增强后, 运用网络社区可以让每一个成员有一种归属感和亲近感, 凝聚人心, 增加忠诚度。企业为顾客提供大量的信息, 使消费者的个性和需求得到最大的尊重和满足, 同时赢得他们对网络企业的忠诚。

四、网络营销中的客户忠诚管理

在网络信息环境下, 互联网可使企业加强与客户的沟通, 更好的了解客户的需求, 增加反应的灵敏度, 减少客户交易成本。但是我们必须明确真正的客户忠诚不是仅靠技术赢得的, 它更需要企业提供一贯优良的客户体验来激发他们积极的态度取向和重复购买行为。所以我们在客户忠诚管理时应注意以下几个方面的问题。

1、瞄准企业的目标客户。

网上企业与客户的关系平均只维持2年~3年的时间, 因此企业必须慎重选择自己的目标客户, 并提供满足他们特定需求的产品或服务。

2、鼓励客户参与虚拟社区。

在互联网上, 建立一个能够让所有客户进行沟通交流、互通有无、互相帮助的虚拟社区, 客户可以提出有关企业产品或服务的好建议和观点, 企业可根据这些建议来解决客户的问题, 并且设计出更适合客户的产品或服务。

3、塑造客户的个性化需求和购物体验。

随着生活水平的不断提高, 客户的要求也越来越高, 其个性化需求组建成为发展趋势。个性化生产是一种客户参与设计、共同与企业塑造需求的过程。在网络信息环境下, 企业可以利用网络技术, 与客户进行直接的沟通和交流, 共同探讨产品的设计和生产。企业根据客户的需求设计、生产能使客户高度满意的产品或服务, 使客户变为真正的忠诚客户。

参考文献

[1]、黄敏学《:网络营销》.武汉大学出版社

[2]、胡丁陈德慧吴洪波:保险业的客户忠诚及其影响因素分析《.科技与管理》