汽车商标翻译范文（精选11篇）
汽车商标翻译 第1篇
一、汽车商标译名的特点
一个好的车标译名应符合其品牌形象, 同时能给消费者带来音形意上的吸引和享受。综合而言, 应具备以下特征。
(一) 简洁明快, 朗朗上口
由于英文汽车商标本身多为一个单词, 译名也应尽量精简并浓缩。如Rolls-Royce, 曾译名为“劳尔斯-路易斯”, 虽然如实反映了其车标来源是两位创始人的名字, 但对中国消费者而言, 较为拗口。现在的译名“劳斯莱斯”, 采取了中国人喜闻乐见的四字形式, 节奏感强, 更易于口口相传。又如, Mercedes Benz在新加坡被译为“马赛地”, 音译的效果不尽如人意, 没有记忆点, 远不如在中国的译名“奔驰”体现出风驰电掣的车速和快感, 让人过目难忘。Sonata, 原意奏鸣曲, 译名为“索纳塔”, 音韵优美, 顺口和谐, 悦耳动听。
(二) 传递信息, 体现个性
汽车, 作为一种普遍快捷的大众交通工具, 其主打宣传点就在于其速度及性能。由此, 其译名应能充分传达这些内涵信息。不同的品牌之间由于形象差别, 定位不同, 译名也应能体现其个性。如BMW, 主产高档轿车, 品位尊贵, 诉求是追求驾乘乐趣。其译名为“宝马”, 在古代中国, 宝马是一种日行千里的良驹, 价钱昂贵且千金难得。这个译名充分传递了该品牌的超高性能与尊荣品质。又如Hummer, 有着优异的越野性能, 被业内外人士誉为“越野车王”, 消费者定位为喜欢越野, 要求机动性好, 而且有强悍风格的高端人群。中文译名为“悍马”, 一个“悍”字, 清晰地传递了其轻型军用车的嚣张强悍风格, 同时描绘了其粗犷强硬的外形。
(三) 引人入胜, 刺激购买
好的商标译名应能迎合消费者心理和审美取向, 使消费者对其品牌的车产生美好的联想, 激发起购买欲, 并促进最终购买行为的产生。如“皇冠”, 充分彰显出其尊贵华美, 使消费者宛如享受着帝王般的待遇;又如“爱丽舍”, 充满诗意的名字处处洋溢着法式的浪漫时尚气息, 闻名仿佛置身于法国爱丽舍宫前, 感受其典雅庄重, 雍容壮观。类似的译名还有很多, 如“雪铁龙毕加索”“三菱翼神”“雪佛兰乐风”等。
二、汽车商标的翻译方法
为使汽车商标译名达到良好的宣传效果, 译者应区别对待, 灵活掌握译法。大致说来, 汽车商标的翻译方法基本可以遵循以下几种方法。
(一) 音译法
《汉英双语现代汉语词典》解释说, 音译即译音, 是把一种语言的语词用另一种语言中跟它发音相同或近似的语音表示出来的翻译方法[1]。音译法可完整保留原车标的音韵, 译名听起来新鲜别致且颇具异域风采。音译法适用于车标为专有名词的翻译, 如人名地名或自然现象。如Maybach (迈巴赫) , Cadillac (凯迪拉克) , Ford (福特) , Chrysler (克莱斯勒) , Ferrari Enzo (法拉利恩佐) 皆以人创始人命名。由于创始人名扬四海, 家喻户晓, 所以音译法最为清晰明了, 并且传递了产品的异国特征。Chevrolet Malibu (雪佛兰迈锐宝) , Malibu是加州的一个区名。Santa Fe (圣达菲) , 是美国新墨西哥州的首府, 音译极有记忆点。Passat (帕萨特) , 是一股风的名字, 它每年均匀而稳定地从大西洋南部吹向赤道方向。同样的, 90年代风靡全国的Santana (桑塔纳) , 原是拉美一种飓风的名字。Passat和Santana音节清晰, 朗朗上口, 用音译法最能保留其原始音韵美感。
(二) 直译法
这种方法可以直接传达原语语义, 能忠实体现源语言的意思[2]。直译法适用于汽车商标本身为有实际意义的外文单词。其好处在于能在保持原有文化特色的前提下使译名符合汉语的表达习惯。如日本日产旗下的Bluebird直译为“蓝鸟”, Skyline译为“天际线”, President译作“总统”;福特的Diplomat直译为“外交官”, Jaguar译为“美洲虎”, Thunderbird译作“雷鸟”;丰田的Corolla译作“花冠”, Crown译作“皇冠”;斯巴鲁Forestman译名为“森林人”。Navigator (领航员) , Discovery (发现) , Cruiser (巡洋舰) , Elysse (爱丽舍) , Picasso (毕加索) , Odyssey (奥德赛) , Golf (高尔夫) , Beatles (甲壳虫) 等皆是大家耳熟能详的直译译名。
(三) 意译法
意译是指当原文的思想内容与译文的表达形式有矛盾时, 也就是说, 如果用与原文语言形式相对应的译文语言形式, 就不能忠实地传达原文的思想内容时, 就要保持原文的思想内容, 而不完全保持与原文语言相对应的语言形式[3]。在汽车商标的翻译过程中, 译名的翻译有时不必束缚于原单词的音和形, 另辟蹊径往往能创造出意料之外的效果。意译不仅能完整地传递汽车品牌信息, 而且可通过精心选择的词汇反映出其美好的内涵和独特意蕴。如福特Eco Sport, eco指经济, sport为运动, 是一个臆造合成词。如就字面来翻译, 则为“经济运动版”, 虽体现其卖点, 但毫无特色可言。其译名“翼搏”采用意译的方式, 展现出如有飞翼, 纵翅搏于天地之间的形象, 迸发出年轻运动的气息, 对于定位为时尚年轻消费族群的它显然更能吸引目标客户的眼光。雪佛兰Epica, 为拉丁语, 意为“史诗”、超越。如直译为“史诗”, 对于这款中级车来说未免太过厚重。意译为“景程”, 则突显了其舒适安全性能, 蕴含在驾驶及人生的旅程中随时享受身边的美丽风景的意义。同样的例子还有Legacy (力狮) 、Fit (飞度) 、Outback (傲虎) 等。
(四) 音意译
音意译符合翻译中“信、达、雅”中“雅”的要求, 在保留英文音节的音韵美的同时, 通过增减词汇、联想创造等方式, 结合汉语音义兼具的特点, 形象鲜明地塑造出不同车款的鲜明特征。车身的外观、内在的性能、驾驶的乐趣、寓意的尊贵都被很好地传递给消费者。
歌诗图 (Crosstour) 的英文名字是由“cross (跨越) ”和“tour (旅行) ”两个英文单词组合而成, 直译的含义是“超越界限的自由之旅”, 直接表达了歌诗图的功能价值。而歌诗图的中文命名更是这款跨界产品所带来的体验价值的高度概括, 歌咏言, 诗言志, 图寄情, “歌、诗、图”都是人类抒发情感、表达志向、憧憬美好的表达形式, 即歌诗图能给用户带来“如歌、如诗、如画”的驾乘生活享受。在旅途中且歌且行, 欣赏如诗如画般的风景, 悠然期间, 好不自在。Tucson (途胜) , 原为一座美国城市的名字。它的原意来自印第安土语“黑山脚下的清泉”, 其中文译名不仅将英文的两个音节译为两个发音相近的汉字, 并且彰显出路遥知马力的优越性能, 一览途中胜景的惬意和八千里路上舍我其谁的霸气。思铂睿英文名为SPIRIOR, 由SPIRIT (精神、灵魂) 和SUPE-RIOR (优胜者) 两者组合而得名。作为一款主诉运动科技感的中高级轿车, 其中译名完美地还原了原词音韵, 且反射出力求进取, 锐不可当的气势。Family (福美来) 的译名在音译的基础上迎合了中国人民对吉祥如意、福满盈门的期许, 传递出喜庆的氛围。Vitz (威姿) 在完全保留原发音的基础上, 折射出此款车型威风凛凛的雄姿。音意译的例子还有很多, 如Jetta (捷达) , Civic (思域) , Bora (宝来) 等。
三、结束语
汽车商标的翻译应以传递品牌形象为基础, 以满足消费者心理为前提, 达到鼓励消费、刺激消费的目的。要通过两三个汉字简练的作为车标译名, 译者需灵活运用各种译法, 结合中英文语言特征, 创造出朗朗上口, 引导消费的商标译名。
摘要：汽车商标的译名在汽车宣传及销售中起到举足轻重的作用, 为使其译名达到简洁明快进而刺激购买的需求, 译者在翻译时应因势利导, 灵活运用音译、直译、意译、音意译几种译法, 创造出吸睛的车标译名。
关键词：车标,译名,意译
参考文献
[1]刘祥清.音译的历史、现状及其评价[J]北京:中国科技翻译, 2008:38-41.
[2]张倩.奈达的“功能对等”理论在商标翻译中的应用[J].开封:学术探讨, 2010:295.
商标翻译的影响因素和翻译方法 第2篇
关键词：商标翻译 影响因素 翻译 方法
随着全球 经济 一体化进程的加快，品牌已经成为国与国之间进行竞争的最主要手段。商标是合法注册的品牌，它是由文字、图形、符号或其组合所构成，用以区别不同生产者或经营者的产品或劳务的标记。商标翻译对于商品在本土以外的销售起着举足轻重的作用。正如美国学者艾·里斯所言：“一个译名的好坏，在销售业绩上有千百万美元的差异”。如何进行翻译，才能使商品的商标在商品营销宣传活动中树立良好的商品形象，既尊重目的语民族的文化“又不失原语商标文化”，从而最终达到超值的营销效果呢？本文从商标翻译应该考虑的因素着手，对商标翻译的主要方法进行 分析 和探讨，从而引导消费、促进消费。
影响商标翻译的主要因素
（一）基本因素—商标的本质特征
语言符号的功能有五种类型（G·Leech，1974），即信息功能、表达功能、引导功能和社交功能，商标名称同样具有并执行这五种功能，尽管在实际运作中只是其中
一、两种功能起主导作用。商标名称是凝聚命名者旨趣的广告语，其根本目的在于：诱人注意、引起兴趣、刺激欲望、令人行动。具体说：首先，成功的商标应符合商品本身的性质。如Reebok的运动鞋译名为“锐步”，比原译“雷宝”更能体现鞋的特征。其次，成功的商标还应讲究好意头，富有象征意义，使人产生联想。Nike牌运动鞋，译成“耐克”，不仅体现产品经久耐磨的优点，而且也包含克敌必胜，穿上耐克鞋，便可马到成功的寓意在其中。最后，用语应简洁、明了、形象，朗朗上口，便于记忆。如Coca-cola的译名“可口可乐”，不仅利用汉语中“双声”特色，将前两个音译成“可口”，又用叠音，将后两个音译成“可乐”，不仅节奏明快，有乐感，听起来也会有一种品味饮料的快乐感觉，通过翻译进入另一种文化的译文商标就应该具备这些特点。
（二）语言因素—英汉商标词的差异
英汉商标词都具有简短、易读、易记，以及引起消费者兴趣和好感的共性。然而，由于英汉两种语言和文化的不同，英汉商标词也表现出诸多差异。具体表现为： 英语 商标词倾向于使用人名，如：Ford(汽车)来自于公司创始人Henry Ford 之名；而汉语商标词多选用动植物名称或地名，如： “凤凰”自行车、“青岛”啤酒等。英语商标词常使用杜撰的词汇，注意语音的表现。着名商标词Kodak，K看上去有力而充满活力，Kodak 就是这种考虑的结果。汉语商标词却总是充分利用现有词汇，并注重语义的表达。如 “健力宝”(饮料)蕴涵健康、有活力之义。英语商标词在组成音节上没有任何约束和规定，少则1 至2 个音节，多则5 个或5 个以上音节，表现出较大的任意性，如：Kent(香烟)，Nike(运动鞋)；汉语商标词大多数由两个音节组成，如：“永久”、“海尔”、“立白”等。一般而言，商标词与商品属性之间表现为三种关系：零关系、直接关系和间接关系。英语商标词与商品属性的关系基本上为以上三种关系，但以零关系居多，如Rejoice是美国洗涤品的名称，意为“高兴”，汉语商标词与商品属性之间多为间接关系，如“立白”(洗涤品)使人联想到“立即变得白白净净”之义，从而激发人们的购买欲望。尽管英汉商标词的种种差异使得英汉商标词的翻译不易，但只要我们在进行两者之间的互译时，认识到两者之间的语言和文化差异，灵活处理，就可以使商标译名与原商标词发挥同等的效力。
（三）文化因素—英汉风俗文化差异
社会 学家认为，商标是文化的一种表达形式和传播工具，商标翻译是把原语（Source Language）商标转换成目的语(Target Language)商标。这种翻译是在两个不同文化背景的群体之间的信息传播与交流活动。反映到商标词上就是一个商标词在不同文化环境中包含的文化内涵也是不一样的。所以在进行英汉商标互译时，应充分认识和了解 中国 与各个英语国家消费者对颜色、数字、动物、花卉、图案等方面的喜好和禁忌。使商标的翻译能与目的语所在国家的风俗文化相适应。只有这样所翻译的商标才会受到目的语所在国家的欢迎。如英译汉中做的比较成功的商标有：Unilevel，联合利华，既讨了国人的欢心，因为其寓意为“中外合作，有利于中华”，又有利于产品进入中国市场。“7-ｕｐ，七喜”，既迎合了中国消费者图吉利的心理，又符合英语中的联想“upsanddowns”(习语)中“up”为好运的意思。在这一方面，汉译英商标翻译中较为成功的例子有：“海信，Hisense”源自High sense，意思是“高度灵敏”；“力波（啤酒），REEB—BEER”利用 英文 回文修辞手法，对仗工整，音义俱佳；“南京臣功制药，Cuccess”来自success一词，第一个字母为C，Cu来自于cure，具有“创词”的特点，意为：成功 治疗。与“臣功”谐音，既具有创新之意，保留了视听效果，又具有联想意义；“新飞，Frestech”，是英文“Fresh technology”（保鲜技术）的含义，利用的是英文中的创词修辞法。由于没有注意到英汉之间的风俗文化差异而导致商标翻译失败例子也有不少，如汉译英的商标中把“芳草”（牙膏）译为FangCao，fang在英文里是“狗的长牙”或“毒蛇”之意，如此恐怖的联想，谁还会把它拿来往嘴里塞？把“帆船”（鞋）译为Junk，而Junk在英文里有“旧货”、“假冒货”或“无用的东西”等意思；“白象“（电池）译为White Elephant，White Elephant在英文中意为：昂贵而无用的东西，累赘；“五羊”（自行车）译为Five Goats，而Goat 在英文中的意思还有“不正经男子，色鬼”之意，所以男女都不愿骑它。
（四）审美因素—英汉审美情趣的差异
东方文化中的 哲学、艺术 和文学语言注重的是心理时空，尤其偏重于事理的逻辑性。因此，我国商标的传统是重视心理愉悦和审美鉴赏，注重伦理教化和情志表达，讲究旨趣高远、寓意深邃，追求文字优美、品位高雅、吉祥如意、书香四溢。例如看见红豆商标，人们就会联想起唐代诗人王维的千古绝唱，令人沉浸在那诗一般的意境和浪漫传奇的故事之中。而西方文化中的哲学、艺术和文学语言注重的则是 自然 时空，尤其偏重空间、物质、事实的自然真实性，这就导致西方的商标文化重视真实自然和感官愉悦，更强调功能效用和实用价值，经常采用具有褒扬意义的形容词或名词来揭示商品的质量、品级、效能、新颖性、实用性、产地等特征。例如：Sprite(雪碧，美国饮料名)，源自sprit(全力冲刺)与spirit(元气、精神)，兼有精灵活力之意，给人一种充满活力的感觉，揭示了产品的功效特点。可见，商标如果迎合了消费者的审美趣味，那么消费者在享受产品的同时还能体会其中的美感。
商标的翻译 方法
商标是语言文字和民族文化的统一体，在进行商标的英汉互译时应充分考虑 影响 英汉商标翻译的各种因素，考虑英汉两个民族在语言、文化和审美情趣的差异，采用灵活多样的方法，力求音意俱佳，给消费者留下深刻印象，激发其购买欲望，从而达到与原商标同样的促销功能。在实际操作中，在遵守英汉互译时的一些基本原则的基础上，可根据具体情况采用音译法、意译法、音意兼译法、增字法和减音法。
（一）音译法
音译法，即把原语商标中的音翻译成发音相似或相同的目的语的翻译法，可分为纯音译法和谐音译法两种。纯音译法也称为直接音译法，即根据外文商标词的读音，选择读音相同或相近的汉字组合在一起，这些词组在汉语中常常没有任何意义。纯音译法保留了原文商标的音韵美和呼唤功能，如Motorola摩托罗拉(手机)、Sony索尼(彩电)，Kodak柯达(胶卷)。谐音译法也称谐音双关法，即在翻译时选取能激起 中国 消费者美好联想的谐音词汇或词组。因为汉字有很多同音异义字，因此在翻译时可自由选择发音响亮、意境优美的字来表现。Arche译为“雅倩”、Pantene译为“潘婷”，既保留了原音音节的响亮，同时选用“倩”、“婷”等表现女性的秀美汉字更突出了化妆品的的商品特色。
（二）意译法
意译法，即把按照原语商标中的词的实际意思翻译成意思相同或者相似的目的语的翻译法。此处的“意译”不同于与“直译”（literal translation）相对的“意译”(free translation)。商标的意译只是将原商标的意思用译入语表示出来，包括直译法和创新性翻译法。直译法是指直接传达原文语义的翻译方法，此法忠实于原文商标的含义，但常常局限于在原语和译语中都寓意优雅的商标。如 英文 商标Blue Bird(轿车名)典出获诺贝尔文学奖的童话剧Blue Bird，剧中的Blue Bird象征幸福。而汉译“蓝鸟”又激发了我国消费者的美好联想，“蓝鸟”即“青鸟”。消费者很快会联想到唐朝李商隐的诗句：“蓬山此去无多路，青鸟殷勤为探看”，青鸟乃蓬莱仙境的使者，因此“蓝鸟”的翻译就是直译法。
（三）音意兼译法
音意兼译法，即对部分商标词采取意译，部分商标词采取音译的翻译方法。这种翻译方法以原商标的音为基础，在译入语中找到发音与原文相同或相似同时又反映出产品一定特性的词汇。如Simmons翻译成“席梦思”，不仅音与原文相似，而且“席梦思”让人联想到甜美的梦幻。或者翻译出原商标的部分意思，另外加上音译。例如：Goldlion的字面意思就是“金狮”，而是翻译成“金利来”。音意兼顾翻译的商标词除了代表某一产品外，商标词还有一定的含义，即：使人联想到该产品的特性。公认的音意兼顾翻译最为成功的例子是Coca Ccla的汉译“可口可乐”既与原文音相同也反映出这种产品的特点，一看“可口可乐”就知道是供人们引用或食用的。此外“可口可乐”给人的联想意义也非常好。
（四）减音法
减音法，即把英文商标中过长的音进行删除的翻译方法。英文商标在译成中文后多易采用两字或三字的形式，双音节符合中国人的审美习惯和 时代 的 发展 趋势；三字商标则多起源于中国传统的老字号，如“同仁堂，“全聚德”等。故把英文商标中过长的音删去是必要的。中文译名可减原名的多音节为二字或三字商标。如McDonald’s旧的音译是“麦克当劳”，就不如节音后的“麦当劳”上口。
（五）增字法
增字法，即在译出主要音节后再加上与商品特征相符合的自得翻译方法。在译出原名的主要音节后，可根据需要加上符合商品特征或是关键意义的字，以突出产品的宣传性，吸引消费者。加字的一条原则是所加的字在意义和音色上要与原商标相称。否则就会画蛇添足，多而不当。例如：Colgate译为“高露洁”，“洁”字体现了牙膏的清洁作用，Pepsi译为 “百事可乐”等都属于使用增词法来进行商标的翻译。
由此看来，尽管商标言语简洁，但翻译起来难度却很大。只有善于揣摩消费者的消费心理，尊重民族习惯，恰到好处地运用商标翻译的各种方法和技巧，才会使译标在商战中独领风骚，从而引导消费、促进消费。一种好的商品，加上一个动听上口的名字，无异于锦上添花。好的商标翻译体现了翻译技术与审美艺术的完美结合，同时可带来好的商品效应。
参考 文献 ：
1.郭健中.文化与翻译[M].中国对外翻译出版公司，2000
2.谭载喜.奈达论翻译[Ｍ].中国对外翻译出版公司，1984
3.胡德香.商品名称与广告翻译漫谈[J].孝感师专学报(社会 科学 版)，2000（1）
商标翻译中的隐喻翻译研究 第3篇
【关键词】商标翻译 隐喻 音译法 意译法 音意结合法
【中图分类号】G64【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2013）12-0103-02
在全球经济化的趋势下，世界逐渐变成互通有无的“地球村”。众多地区的企业纷纷迈入国际舞台，拓展商业版图。跨文化交际活动随之日益频繁起来，商标名的翻译成功与否很大程度上影响着企业的竞争力，影响到商品能否被新地区的人们所理解和接受。“隐喻是一种思维方式和认知现象， 它是人类的认知活动的结果”，隐喻思维对商标名翻译质量有重大的影响，科学合理的运用隐喻思维机制，能够创造出令人拍案叫绝的商标译名，能够潜移默化地给相关企业带来巨大收益。 隐喻在商标翻译中的运用是很常见的，同时也是很重要的。下文以三种翻译法为例，阐述它们当中包蕴的隐喻思维机制，反映出商标译名的成功，来源于翻译过程中隐喻理念的巧妙融入。
一、隐喻理论的重要意义
现代隐喻理论奠基人理查兹强调隐喻是一种包蕴诗意以及形象力的语言手段。在日常生活中，平均说三句话，隐喻就会悄然形成。隐喻理论是认知领域的发展和拓宽，它不但涉及词汇，而且与人类思维紧密相关，生动地呈现着我们的认知能力和程式。它存在于生活的方方面面，尤其是语言的架构和交流中。不论是同种语言的交流，还包括一种语言和另一种语言的沟通，隐喻理论能够促进彼此有效交流，达成一致，充分体现出语言的精炼和深刻。
商标名称凝聚着创始者的心血和对产品的期待值，他们努力用品牌名称引起消费者的注意力，扩大商品的影响力以及辐射力，成功的商标译名能够发挥这样的成效。但是在翻译商标的过程，往往容易忽视译语的特色性，只生编硬套地沿用源语，往往无法彰显品牌的韵味，更重要的是，无法让译语新地区的受众理解和接受。因此，商标译名的重要性决定了品牌的翻译必须考虑隐喻理论的切实运用。
二、商标中隐喻翻译的方法
（一）音译法
音译法是将商标的名字根据源语的发音，选取译语中类似读音符号，进行合理地语言转换。在音译法中，隐喻理论的注入，摆脱生硬呆板的翻译，巧妙地选取忠实于商标名称的译语符号，保留原商标名称的美感和韵味。例如驰名世界的计算机系统提供商“Dell”，商标名称为其创始人的名字，音译成中文品牌名为“戴尔”，洋味十足，简短好记，给人留下深刻的印象。我们熟知的汽车品牌BMW 的中文翻译“宝马”也是极为经典的音译商标。品牌全称为德文Bayerische Motoren Werke ，其含义是“巴伐利亚机械制造厂公司”，并没有包含隐喻意味，可是转换成中文名“宝马”，取自“Bay”和“Mo”两个音素，产生了宝马良驹的隐喻意义，展现出该车卓越不凡的性能和品牌的高端霸气，可谓神来一笔，独具匠心。与此类似，“Cannon”，来自日本的照相器材企业，翻译成“佳能”，很有本土特色，而且寄寓了品牌的内涵和价值。
（二）意译法
意译法是遵循原品牌的商标含义，在译语中选取与其含义相近的意思，进行语言转换。意译法巧妙地结合隐喻思维，能够创设出形象鲜明的商标译名。创立于1938年的日本，全球影音娱乐的缔造品牌“pioneer”，译作“先锋”，紧密贴合“pioneer”的含义，精妙简练，意蕴丰富，将品牌的传奇性呈现出来。所以，通过隐喻的方式，将最贴合原商标的译语择取出来，巧妙地传达出其精髓所在，彰显出商品不凡的品性和档次。
我国老牌自行车生产工厂上海“永久”译为“Forever”，契合了其“经久耐用，直到永远”的公司理念，意译法的特色就在于它能够牵连出产品与最初消费群的感情，能够保留品牌名称的原始风味，贴合商品的创始初心和内在意蕴。例如香烟品牌“Camel”直接翻译成“骆驼”，充分地传达出原商标名中的隐喻要素，成功使得新地域的潜在消费者理解和体会。
（三）音意结合法
音意结合法聚结了音译法和意译法的优点，简明扼要地说就是译语符号不仅要和原商标名称发音相近，而且意义相关。音意结合法相较与前两种，优势更加明显，更加灵活自如，能够完美地运用隐喻思维，创造出别具一格的商标译名。它对译者提出了极高要求，一方面又要卓越的语言功力，又要有超群的创新能力。
宝洁旗下品牌“Rejoice”于上世纪80年代末打入中国市场，蓬勃发展至今，它就是家喻户晓的“飘柔”洗发水。“Rejoice”中有类似“柔”读音的音素，“飘柔”两字，给人一种头发黑亮、长发飘飘的画面感，表达出头发如丝般飘逸，柔顺动人的产品内涵。美国化妆品牌“Neutrogena”，它包括护肤、护发、脸部保养等系列产品，原商标名称取自拉丁词汇“neutralis”加上“genus”，表达的意义为“焕然新生”，将之译作“露得清”，“露得”两字来源于“Neutro-”的音译，“清“字为意译，“露得清”给人的整体感觉清爽宜人，传神地呈现出获得滋养，清除污浊，展现自然美的原商标名称的意境，它成为颇受女性消费者青睐的品牌，世界著名品牌。
因此，隐喻的思维机制无处不在，它贯穿于音译法、意译法以及音意结合法中。隐喻手法能够有利于商标翻译的精准性，有利于产品更好地被消费者接受，有利于传达出产品的初衷和概念。
三、结语
一个好的商标名称能从主观上提升产品的内涵和价值，为产品锦上添花。好的商标译名，无疑感染着顾客的情感要素，它发挥着意想不到的促销作用。隐喻作为人类思维的结晶，理所当然要融入到商标名称的翻译中，别具匠心地运用隐喻元素，多角度、多层次地在源语和译语之中形成嫁接，让消费者从心理上接受它、喜欢它，从而获得更多的关注，拓展更广阔的全球市场。
参考文献：
[1]郭新文.从认知角度看商标英译中的隐喻处理[J].太原师范学院学报，2011（3）.
目的论和汽车商标的翻译 第4篇
1、汽车商标汉译的理论基础——德国“翻译目的论”
本文以目的论作为理论基础。目的论派认为：决定翻译过程的最主要因素是整体翻译行为的目的。翻译是一种跨文化行为，一种有目的的互动;翻译目的决定翻译过程，即目的决定手段；影响目标文本产生的决定性因素既不是源语文体，也不是源语言文本在源语言读者身上产生的功能，而是目标文本的语言环境中产生的功能。因此，在汽车商标的翻译中，译者应根据文本的预期功能和目的灵活地选择不同的翻译方法。
2、与注重源语作者的文学翻译不同，汽车商标翻译主要以
目的语即消费者为导向，所以在翻译汽车商标时，译者应始终以“激发消费者购买欲，促进产品销售”为最终目的，同时也应尽量遵循翻译要求，强调目的语读者，综合考虑目标文本的预期功能，文化差异和消费者的心理等因素。在此理论的基础上，本文提出了4种翻译方法：
(1）音译
音译是以源语读音为依据的方法，一般根据源语内容的发音在汉语中寻找发音相近的内容进行替代翻译，多用于人名、地名。英国贵族汽车品牌“劳斯莱斯”（Rolls--Royce）和美国通用的名车“凯迪拉克”（Cadillac）等就是这类的代表。此外，中国汽车工业起步较晚，产品设计和质量落后于世界水平，不少中国消费者仍然比较偏好“洋品牌”，尤其是欧美品牌，这使得许多汽车译名直接采用音译译名，以保留原商标名的音韵美和异国情调，展现外来色彩，迎合消费者的消费心理。这点也可从日本丰田公司将“霸道”（Prado）和“凌志”（Lexus）更译为带有浓郁欧美特色的“普拉多”和“雷克萨斯”可以看出。采用此种翻译手法的汽车商标有“兰博基尼”（Lamborghini）、“沃尔沃”（Volvo）、“法拉利”（Ferrari）、“保时捷”（Porsche）、“迈巴赫”（May Bach）、“阿斯顿马丁”（Aston Martin）、“戴姆勒—克莱斯勒”（Daimler--Chrysler）、“宾利”（Bentley）和“马自达” (Mazda) 等。法国雪铁龙系列的“毕加索”（Pegaso）、“塞纳”（Xsara）、“爱丽舍”（Ely see）分别以法国的代表性人物、景色、建筑来命名，极具法国特色，暗示了汽车的高贵血统。
(2）直译
直译是指在译文中保留原文的形象意愿和句法结构，即保持原文内容，保持原文形式的翻译手法。例如，日本的汽车品牌，直接译为“皇冠”，译为车中的极品，给消费者以大气、奢华、尊贵的印象，将车主的王者至尊显现的淋漓尽致，完美的迎合了消费心理。德国大众的“Beetle”，直译为“甲壳虫”，形象生动，透露出时尚，可爱的气息，赢得了无数都市女性的青睐。英国的汽车品牌“Crown”，直译为“莲花”，在汉语中有清新，美丽，圣洁的寓意，很符合中国消费者的文化心理。又比如，“蓝鸟”（Bluebird）和“羚羊”（Gazelle），中英文商标中都有象征灵活、矫健和轻盈的寓意，因此颇受消费者追捧。以上这些直译巧妙地保留了原语寓意，又符合了中国文化的特色，两者相得益彰，达到了绝佳的市场推广作用。
(3）意译
意译指在原名的读音和字面意思的基础上，摆脱原商标字面意义的束缚，开拓崭新的思路，加上联想和自己对产品意境的理解，用一些吉利词汇，赋予车名美好愿望，创造出形神兼备的译名，同时展现了汽车的功能特点，是一种近乎高明的概念营销。德国名车BMW是该译法的金典之作。BMW是英文（巴伐利亚汽车制造厂）的缩写，并无太多文化含义。在取中文名称时，直译太长，音译保留BMW，不能反映该车的卓越性能。而通过意译为“宝马”，则达到了形神兼备的功效，堪称金典！在中国传统文化里，马是人们的座驾，拥有一匹日行千里的宝马是古时人们的梦想，以“马”为名保留了英文中车的含义，“宝”字，则蕴涵稀有、尊贵之意，体现了车的昂贵价值。将这两个字融合在一起，一款性能卓著的豪车的映像便浮现眼帘。又如朗逸“Lavida”，寓意“晴朗安逸”。驾驶一部家用车，天天心情是晴朗安逸的，出外郊游自驾是晴朗安逸的，心情舒缓惬意！可谓用心良苦！此外，雪铁龙“Citroen”、野马“Mustang”也是采用意译策略，取得了很好的效果。
(4）音意译结合
音意法吸取了音译和意译两种方法的优点，既表达出汽车商标的含义，又部分保留了与原名相似或相近的读音。与音译相比，这种译法仅选择与原商标品牌发音大致相近的谐音，同时利用汉字所蕴含的多义文化信息，赋予译名实际意义，引导消费者产生联想和遐想，达到良好的概念营销效果。例如，德国名车“Mercedes--Bens”，曾被音译为“梅赛德斯本茨”，台湾地区译为“宾士”，香港地区译为“平治”。这三种译法，第一种音译更忠实于源语，但无文化气息；第二，第三种虽显高贵和大气，且没有体现车的功能和特点。大陆地区译为“奔驰”, 既遵从了源语的读音，又从汉字上赋予该车的优越性能，勾勒出驱车奔驰在广袤原野上气势磅礴的壮丽景象，可谓神韵俱佳。再如“兰德陆虎”（LAND ROVER）极品越野车正是在off—road上大显英雄本色。
3、总之，汽车品牌、商标的译名是厂商针对消费市场特有
的语言、文化、消费心理、地域背景和美学等因素几经改易，不断调适而后确定来的。在翻译汽车商标时，译者应始终以“激发消费者购买欲，促进产品销售”为最终目的，同时也应尽量遵循翻译要求，强调目的语读者、综合考虑目标文本的预期功能、文化差异和消费心理等因素，在此基础上译出高质量的译本，使学术、艺术和商业达到完美的融合。
摘要：21世纪, 伴随着经济的繁荣, 我国汽车工业也迅速崛起。我国自主品牌如吉利、奇瑞等已经被业界视为民族汽车工业的代表。然而国外汽车仍然是中国汽车市场的绝对主流。究其原因, 除了我国自主品牌在历史沉淀、技术、管理水平及服务意识等方面的客观差距外, 还有主观上的差距—汽车商标的翻译水平, 这也是造成我国自主品牌市场占有率低的一个主要原因, 尤其是对有志于开拓国外市场的车企, 商标的翻译和推广有着重大的现实意义。本文从德国目的论角度提出了四种翻译策略。
关键词：目的论,汽车品牌翻译,翻译策略
参考文献
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商标翻译 第5篇
[关键词]商标 翻译 技巧 原则
商标作为商品的象征,是产品在广告宣传中的重要组成部分。从某种层面上说,商标的好坏直接影响了消费者对该产品的购买欲。当今社会中不难发现许多消费者拒绝购买某种产品,仅仅是因为消费者不喜欢该商标。成功的商标在促进产品的销售方面发挥着极其重要的作用,商标的翻译更是不容小觑。故如何把商标翻译好,如何适应消费者和文化发展的需求,如何采用更好的翻译方法让产品深入人心,为企业或国家带来巨大的经济效益。因此,能否将产品的内涵传达出来是商标翻译中的关键。
一、商标翻译的原则
由于环境、历史、经济、宗教等众多因素的不同导致中西方文化存在巨大差异,这些差异使得人们的思维方式、世界观、价值观各不相同。笔者在此总结分析了上述例子的翻译方法后,对商标翻译原则稍作简述。
1.符合产品特性的原则
陈振东对此有所论述,商品的特性是指商品不仅具有区别与另一类物质的基本构造,它还含有“流通性能”。因而,在翻译过程中译者要把握商品的特性,从而促进消费者对产品的了解,并能快速通过商标的名称来了解产品的特性与功效。例如,某品牌女装Hope Show被译为“红袖”,其中“袖”字即刻体现了该产品为服装类别,让消费者直截了当地记住其商品的种类,而“红”更将该品牌提升到一种喜庆祥和的感觉,同时也迎合了中国消费者的喜欢,使得产品更深度地体现它的特色。
2.简洁、方便记忆原则
笔者认为,商标乃产品的无形资产,一个耳熟能详的名字对于商家而言举足轻重。如今,家喻户晓的国际名牌“可口可乐”以其轻松,押韵的音节唤起中国人积极美好的心理情绪,都起来朗朗上口,增加了人们愉悦的想象,令人回味无穷。又如化妆品牌“可伶可俐”节奏清脆,洋溢着青春的美好与曼妙,为生产商赢得了少女的喜爱。更有香皂“Safeguard”译为“舒肤佳”,言简意赅。以上商标的译名均为简洁易记,简单不失华丽;不仅蕴含着美,也吸引了消费者的追捧。
3.“民族性”原则
“民族性”原则,最早有潘红提出。“既要尊重民族心理,把握联想意义,又要熟悉品牌国情,兼顾民族色彩”(潘红:1996)陈振东认为,商标的翻译必须尊重市场民族的文化观、道德观、价值取向、宗教信仰等等,让人在感情上接受。也就是说,商标翻译时应面对译入语文化“入乡随俗”,而徐荟则认为商标的翻译应包含本民族独特的文化精髓的信息,她认为中外文化的交流是双向的,既要适当吸引外来文化,又要适当对外介绍华夏文化。如商标中遇到“龙”,无须“谈龙变色”,译“龙”为“虎”。笔者认为随着中国的综合实力的壮大,世界地位的提升,我们不仅仅要注重商业效益的促进,也应该挑起宣传中华文化的重任,让世界了解中国。正如许多中国特色食品的翻译“Tofu”、“Zongzi”、“Baozi”等等,即是一种很好的推广,要做到真正地双向交流商标翻译的最高境界。
二、常用的译法
在探究商标翻译时,应遵循商标的实例分析,尊重商标翻译的标准和原则。同时,还要试图就翻译过程中可能遇到的一些具体技巧的处理问题。根据上述总结出的原则,其翻译方法大致可以分为“音译”、“意译”、“直译”、“零翻译”等四种方法。
1.音译
在英语商标翻译中,音译较为普遍,译者采用与原文发音大致相近的发音,表达出实际意义的译名,尽可能表现出商品的特性或特征,并且利用中国文字的博大精深的多义性,加深消费者对产品的印象与记忆。“音译商标名称应遵从名从主人的原则,即原文如果是日语则应按日语发音,原文如果是法语则按法语发音,是德语则按德语发音,是意大利语则按意大利语发音,其他语言也是如此。”(张凌2007:121)按音译发译出的商标“保留了原商标的音韵之美,从造词上来讲不符合汉语原则,但在汉字选择上却是别有用心,经过了精挑细选,显得新颖别致,迎合了消费者的好奇心和审美心理,而且相对直接,也为翻译带来了便捷性”,(喻小继,安冲伟2006:98)。
例如,近年来台湾的自行车品牌Giant受到越来越多人的喜爱。Giant原意为“巨人,大力士”,然而商家并没有直接翻译出原意,而是根据其发音,从而以“捷安特”一名打入国内市场。„捷‟寓意着快捷方便;„安‟意味着安全;„特‟更是进一步强调突出了该自行车的品质“特安全,特便捷”。“捷安特”凭借着其响亮的品牌,外加优良的品质与售后服务赢得了消费者的认同,拓宽了销售市场。
不同的品牌,应找准自己的着手点来运用音译法。世界著名的互联网搜索引擎Yahoo!的中文名字被译者翻译成为“雅虎”,妙趣横生,吸引了消费者的眼球。“虎”在中国人的心目中象征着威严,亦可寓意着吉祥。虎乃百兽之王,突出了Yahoo!在国际互联网中的地位。“雅”字更是体现出了小老虎的乖巧,可爱,消除了虎的凶性,使得品牌更贴近消费者,也赢得了消费者的喜爱。
运用音译法的例子还有许多,比如Coal-Cola“可口可乐”,Intel公司的Pentium“奔腾”芯片-运行速度迅速飞快,B&Q-“百安居”百姓安居乐业。
2.直译
所谓的直译法就是将商标的英语所包含的意思用汉语中相应的文字直接译出。但是这种译法的局限性很多,由于中西方社会背景与文化差异的不同,译者很难找出完完全全对等的辞藻来体现原商标所包含的意思,除了极其少数商标在直译后仍能体现其所表达的意义,例如:Great wall长城(电脑),Diamond钻石(手表),Panda熊猫(彩电),Lark云雀(香烟), Viceroy总督(香烟)这些商标其英语本身就分别含有异常明确的汉语意意,而且这些词语所表达出来的意境也不失雅韵。这些英语商标就可以直接为长城牌,钻石牌,熊猫牌等等。
译者在进行商标直译法时必须对中西方文化禁忌有足够的了解,以防造成不必要的损失。例如曾经有译者将芳芳爽身粉译成FANGFANG TALCUM POWDER“FANG”在此作为“芳”的汉语拼音,但其本身也是一个英语单词,即“毒牙,犬齿”而非“芳香”之美。因此,在外国人眼里,爽身粉即成为了“毒牙粉”。如此翻译不仅没有帮助商家打开远销海外的市场,反而使得产品在消费者心理造成了不好的影响。鉴于不同的文化背景,笔者认为在翻译的过程中应有意识地加以变通,避免死板直译,影响产品销售。
3.意译
意译法是以商标词的意义为基础来进行翻译。译者经过精心选择字词,为消费者营造一种美好的意境,形象地表达产品的效用,有利于消费者记忆。“所谓的意译法,系不宜或不能使用汉语文字将英语商标进行直接翻译而采取的一种既能表达其英语的含意,又不拘泥于其形式的方法。”(陈全明 1996:31)
通过精心选词意译,许多成功的商标译名已经成为公司的巨额财富和无形资产。如香港“金利来”Gold lion(男装)已成为世界级品牌,“金利来”这一品牌更是深受消费者的青睐,译者巧妙地结合了gold“黄金,金钱,名利”之意,lion“来”之音创造出金钱,名利都向你涌来的已经,十分符合成功男人的选择。若将其直接意译为“金狮”便失去了其品牌的诱惑力。相似的例子还有Daisy(小雏菊之意)“黛茜”(女性内衣),Fountain(喷泉)“方太厨具”,M.idea “美的”等。
4.零翻译
由于中西方文化背景的差异,对于中国人而言,西方人名地名不易被人们记住。然而许数的世界名牌又以创建者的姓名命名,故运用原文的缩写形式来翻译这是解决商标翻译的好办法,此方法亦称零翻译。譬如,闻名于世的汽车品牌BMW,其原名为德文(Bayerische Motoren Werke AG)其意思为“巴伐利亚机械制造厂股份公司”,然而BMW早已成为人们耳熟能详的顶尖品牌。类似的名称还有日本著名化妆品DHC-DAIGAKU HONYAKU CENTER的缩写,意大利著名服装品牌的创始人Domenico Dolce & Stefano Gabbana两人分别以双方名字中的首字母“D”和“G”的组合 D&G命名,该品名简单大方,又能让世界各地的人们熟记脑海,拓宽了其国际市场,在奢侈品中也是遥遥领先,同样的例子还有CK, SK-II等国际一线品牌,如此之多耳熟能详的英语商标相对与冗长的原文而言,更简短,易记忆,从而打响品牌的力度就相对较强。
三、结语
一个好的商标无异于为产品锦上添花。当今社会,商标的翻译是一项任重道远的创造性工作,它所涉及的范围广。商标好坏也影响着商品及企业的形象,译者们在对外界事物的认识与感知的过程中,应该加强各方面的锻炼,结合各方面的学科成果,不断揣摩、研究消费者的心理特征与需求。灵活、巧妙地运用商标的各种翻译技巧及原则,译出更具完美的佳作。最终实现文化内涵与商业效益同在。
参考文献:
试论英语商标翻译 第6篇
【关键词】商标；翻译
伴随着世界经济的进一步发展，经济的全球化必然带来国际贸易的全面展开。越来越多的企业已经并不满足于国内市场，纷纷把目光投向广阔的国际市场，同时跨国公司也纷纷成立，都预示着商标翻译的现实意义。一个商标翻译的成功与否与产品的销售状况密切相关。因此，如何成功地翻译商标名称，就成为营销者关注的重要问题。本文从商标的翻译方法、原则等方面人手，初步探讨商标翻译的有效途径，以期达到正确、忠实、准确地翻译商标，增强商品竞争力，帮助企业取得良好经济效益。
商标翻译涉及到市场学、广告学、消费心理学、文化学等学科领域，因此，翻泽时要注意译文能增强商品的竞争性，力求商标翻译音译俱佳，具有与原商标同样的促销功能。在翻译的过程中，我们可以尝试各种方法。如可通过音译、意译、谐音、根据商标图案形译、或者兼有各种元素的做法，使翻译后的中文名称得体、流畅、准确地传译出原商标的美学特征和信息，并符合人们的审美情趣和心理。
1.商标名称的译法
1.1音译
音译法是翻译科技术语、人名、地名和商品名时最常用的方法。音译，顾名思义就是按其发音，将英文商标用与之语音相同或相近的汉语字词进行翻译的方法。这种方法忠实原商标的发音，忠实于原商标的“呼唤功能”（vocative function）。此法简便易用，灵活机动，况且某些商品名称本身就是专有名词，无具体词义可言。因此，音译就成为无可替代的手段。
音译商标时，绝大多数是纯粹的拟音处理，即根据英文商标的英语读音，选择尽可能贴切的汉字组合在一起，即使这些词组在汉语中没有任何意思。纯拟音在运用中须注意两个问题，一是避免使用生僻字，如sony—索尼、Haier—海尔、Rolex—劳力士、KONKA—康佳、Motorala—摩托罗拉等；二是省略不明显的发音，像词尾轻音[t][d]等，一般略去不译，如Mcdonald作为人名时译为“麦克唐纳”，作为快餐招牌时译为“麦当劳”，省去了两个轻音。类似的例子还有Kodar—柯达；Jeanswest—真维斯等。这类译名运用的多是杜撰词语。其中一部分实际上是汉语拼音的变体或外国商标的拼音化形式。另一类纯拟音的翻译方法则是利用汉字联想表意的特点，巧妙构思而成，即所谓音到意随，如Simmons本是一家制床公司的名称，用作床的商标，译成了“席梦思”，散发着一种温馨的气息，不失为音义结合的佳译。还有知名品牌 Clean Clear（护肤霜），译为“可伶可俐”，让人联想到用后能使肌肤白嫩，惹人怜爱。这一译法的共同特点就是译者在参照读音的同时，尽可能选取与产品性能用途相关的字词，达到音义兼备的效果，反映出商标翻译者的创造潜能。商标品牌中这一类的翻译正呈上升趋势。
1.2意译（直译）
要使原品名的语用意义能为目标语的顾客所接受，就必须将商标译成目标语国家消费者所习惯的广告品牌。有些英语商标采用英语常用词语命名，其标识和广告作用须借用原有词义的比喻意义或象征意义来体现，并且意译能够有最大范围的变通， 从这个角度来看，它是翻译商品名的比较理想的方法之一。著名互联网搜索引擎“Yahoo！”的中文名称翻成了“雅虎”，富有情趣，吸引了众多眼球。“虎”在中国人心里是百兽之王，是威严的象征，突出了“Yahoo！”在互联网中名列前茅的地位。前面加个表示小巧玲珑，惹人喜爱的“雅”字，使可爱乖巧的小老虎的形象跃入用户心里，更贴近用户，也更受用户喜欢了。还有蜂花 Bee&Flower（护发素）指使用该产品后将如鲜花般芳香宜人；Dynasty（葡萄酒）喝王朝能享受到中国帝王般的待遇。另外，Phoenix—凤凰、Supercomfort—舒而美、Great Impression—大印象、Crocodile—鳄鱼、Playboy—花花公子。这些成功的翻译，使得其产品更受用户青睐。
1.3音意结合法
这类译名多由词组或合成词构成，形式上也和大多数译名一样，其汉语牌名更像相应英语名半音半译的翻译形式，以汉语寓意为导向，强化商标的主要信息，淡化其次要信息，以便于信息的有效传达。如“Onlyone”，“昂立” 取“only”之音，“一号” 则取“one”之意，颇有兴味。Go1dlion—金利来，“金”取英文“gold”的直译， “利来” 则是“lion”的音译。该品牌在香港上市时被直译为“金狮”， 销量一直上不去， 因为它与粤语“今死”谐音， 后意译为“金利来”。国人吉利吉祥， 拥有它就意味着财源滚滚， 大吉大利；英语国家的人则认为拥有它就意味着富丽堂皇， 至高无上。这种译法迎合了人们普遍的追求财富的心理，自然也就促进了产品的销售类似的例子还有海信Hisense、回力Warrior等。
1.4谐音取义法
谐音取意即音义合一，是商家追求的热点，也是译者想象力和创造力的最佳体现。此法有别于第一种音译法。虽然上文提到音译法中利用汉字联想表意的特点，产生意到音随的效果，然而采用的仍然是纯拟音的方法。也有别于上述的音意结合法，前者是将商标部分字词进行音译而另一部分进行意译。此法的特点在于进行了谐音之后又结合商品特色取义，将两种语言融会贯通，耐人寻味，是值得推荐之法。如Cannon—佳能，意在说明该产品质量优良，功能齐全。Safeguard—舒肤佳，意在说明产品颇具保健护肤之功效，可谓同类产品中的上乘之选；Youngor—雅戈尔，暗合祝福之意；PepsiCola—百事可乐，取万事顺遂之意，此类妙语不胜枚举。
1.5交际翻译法
翻译商标的一个主要目的在于译得好听，为广大译文读者（即顾客）所接受、喜爱，以利促销，根据纽马克（Peter Newmark）提出的交际翻译法的观点，交际翻译应注重话语和话语功能，谋求译文读者对译文的反应和原文读者对原文的反应一致，他主张将原作文化溶入目标语文化，以消除译文读者的阅读困难。
我国有一种酒叫“杜康”，忠实于其读音可译为DuKang。这对西方来说，只是字母的组合，不产生任何的联想。如何使西方人也产生类似联想呢？是否可译为DuKang-Chinese Bacchus（中国酒神）。Bacchus是希腊神话中就神的呃名字，它易使西方人联想到美酒。这样，“杜康”一次欲起的暗示作用—好酒，就由商标的注释Chinese Bacchus担任了。西方人看到它时的反应与中国人看到“杜康”时的反应基本一致，这就能消除文化背景带来的隔阂。再比如，中国农用机械驰名商标“东风”牌，因为中国的地理位置的原因，中国人把“东风”看成温暖的象征.而“东风”对于英国消费者而言其意义可能恰好相反，“西风”表达的含义和中国人眼中的“东风”恰好一致.因此，尽管该商标名被译为“East Wind”，很多人认为“West Wind”相比之下更为合适。
1.6形译法
商标一般由两部分组成：名称和图案。这里所说的“形”就是指商标的图案。我们对有些商品的英文名称可能感到陌生，但对于商标的图案却铭记在心，而且生动有趣的图案更能使消费者产生形象思维，牢牢记住该商品。因此我们除了根据英文名称之外，还可以通过商标的图案来翻译。比如Mitsubishi“三菱”系列产品的商标图案就是由三块菱形钻石组成，而中文名称正好扣合了这个图案的特点，使我们印象深刻。
1.7其它
除上述几种类型外，还有一些值得一提的其他译名形式。（1）汉语拼音型。如容声Rongsheng（广东，冰箱）、孔府家酒Kong Fu Jia Jiu（山东）、娃哈哈（Wahaha）、万家乐Wanjiale（广东，热水器）。（2）缩写型。如IBM，其英文全称（International Business MachineCorp）及其意译“国际商业机器公司”早已不为人提及。类似的名称还有，3M—Minnes0ta Mining and Manufacturing Company（明尼苏达矿业及制造公司），CNN—Cable National Network（全国有线电视网公司）等。（3）译名在音和意义上与原品都无相同之处。飘柔Rejoice、永固Amcol（无锡，电视机）。
2.商标名称的翻译原则
对于商标翻译的原则，中西方众多学者都提出过较多理论。西方广告业曾提出一些原则：美国广告大师E.S.鲁易斯于1898年提出的AIDA原則如下：Attention引人注意，Interest使人感兴趣Desire引发欲望 Action促成行动。现代又有人提出类似的广告成功法原则，称为FiveIsde的方法。这些原则在汉英广告对译时也可作参考。Idea明确主题， Immediate Impact深刻印象，Information完满信息，Interest生动有趣，Impulsion强烈的冲动。根据以上种种翻译原则，在此，我们总结前人的经验成果，将翻译原则归纳如下：
2.1等值等效原则
奈达在谈到翻译的性质时，提出了功能对等原则（functional equivalence）。奈达认为：“在动态对等翻译中，译者所关注的并不是源语信息和译语的一一对应关系，而是一种动态关系，即译语接受者和译语信息之间的关系应该与源语接受者和原文信息之间的关系基本相同。” 后来奈达又进一步将动态对等定义为“译语中的信息接受者对译文信息的反应应该与源语接受者对原文的反映程度基本相同。” 可见奈达强调的是读者从译文中得到的感受与原语读者的感受是相同的。金堤在《等效翻译探索》一书中，也发表了类似的观点，而且指出“等效或基本等效的原则，应该适用于一切种类的翻译”。自然，商标翻译也应列人其中，例如：Panda—熊猫、Mini nurse—小护士、Flying Pigeon—飞鸽、Lurk—百灵、Great Wall—长城、Apple—苹果。在此，我想指出，“飞鸽”原为中国著名自行车品牌，“飞”字暗示其性能，“鸽”字暗示人们爱好和平，然而译成“Pigeon”未免不太恰当。英语中鸽子有两种，Pigeon和Dove，前者是猎人打来食用的，后者才用来象征和平，因为Pigeon是一种又弱又小的鸟。显然原商标所追求的效果没有译出，建议改为Flying Dove。
2.2约定俗成原则
社会的发展进步决定了文化系统不可能是封闭、静止的，商标作为一种特殊的语言形式，也在不断地吸收融合着异域的语言文化。某些商标是以企业或商品的创办人发明人或商品产地来命名的，从19世纪一直沿袭至今。这类名称更侧重其纪念意义和社会价值，因而译名一般采用约定俗成的形式。如FUJI—富土、TOSHIBA—东芝、CONBA—康恩贝等。
2.3广而告之原则
商标是一种利用语言进行商业宣传的社会语言应用现象，其目的就是为了扩大产品的市场销售额。商标的翻译必须具有提示商品特性的作用，同时又应适应市场传播，因而选词应考究，做到简洁明快，一目了然，朗朗上口，便于消费者在短时间内接受并易于推广，使商标在不断的重复中变得家喻户晓。
2.4美学原则
商标是用以区别其生产、制造、加工和经销某一商品的质量、规格和特征所使用的标志，以打开产品销路，占领市场为最终目的。它必须给人以美感，能启发人的联想，内容积极向上，激发消费者的购买欲望。
在考虑到以上种种专业的原则理论并结合中国英译汉商标翻译的需要后，笔者根据自己的理解概括出翻译时应遵循的三点要求，希望对商标的翻译有所帮助。首先，译者在译出原名的主要音节后，可根据需要选择符合商品特征或是关键意义的字，以突出产品的宣传性，且具有象征意义，易使人产生联想，以此吸引消费者。其次，译者应遵循中国文化风俗特点。外文商标在译成中文时宜采用两字或三字的结构，朗朗上口，便于记忆。因为这既符合中国传统习惯，又顺应时代的发展趋势。最后，译者对于字眼的选择，可在一定程度上脱离原名的音节，力求新颖，必要时还可以通过种种途径加以创新。此外，译者应寻找切合商品的字词，而不要拘泥于在音色上的相似和模仿。
总之，商标是产品形象的代表，是产品质量的象征，译者不仅要对商标的原文有正确而贴切的理解，还要能够大胆创新，译出完美演绎商标内涵、传递商品神韵而又能兼顾消费者文化风俗习惯的佳作，吸引更多消费者购买，最终达到提高产品知名度，塑造商品形象和品牌形象的作用。本文尽可能详细地阐述了商标的翻译方法、翻译原则，希望这两方面的叙述能对从事商标翻译工作的人员有所启示，推动翻译事业的发展。 [科]
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商标翻译刍议 第7篇
关键词：商标特征,翻译策略
一、引言
商标是商品经济高度发展的产物, 是一种特殊的语言符号, “是商品生产者或经营者为使自己生产销售的商品区别于其他产品的一种显著标志”。商标既是商品特征的浓缩又是商品价值的重要组成部分, 商标作为代表产品的符号, 不仅仅是一种标识, 而且是吸引顾客的一种产品标志, 是销售的一种无形手段。因此, 在产品销售过程中, 商标起着举足轻重的作用。商标的出现是企业形成的一种象征, 是企业参与国际竞争的有力武器, 是企业的一种无形资产。
二、商标翻译中应注意的一些问题
在人类漫长的历史发展过程中, 世界各民族已经形成了自己独特的风土人情和风俗习惯。其主要表现在人们的思维方式、生活方式、表达方式等方面各有千秋。这就是人们常说的“文化差异”。由于存在各种文化差异, 同一事物在不同的地区和国家有不同的含义。
1.受各民族的风俗习惯、政治、经济、文化和宗教信仰的影响, 在表达方式、语言风格上各有其特点。商标翻译过程中, 必须考虑各国的文化差异。例如:动物“龙”在中西文化中就有了不同的含义。在东方文化中, “龙”是一种强大的动物, 在中国是吉祥、权利、和威严的象征, 代表着民族的兴旺发达。中国的皇帝被称为“真龙天子”, 华夏民族称为“龙的传人”。但在西方文化中, “龙”是一种凶猛的野兽, 是邪恶的象征。因此, 在商标翻译中要避免使用引起歧义的翻译, 以免给企业带来不必要的损失。
2.有些商标在翻译中较为混淆, 同一种商标, 同一种商品会有多种翻译。例如:飞鸽牌自行车同时有Flying Dove和Flying Pigeon两种译文;我国著名品牌电脑“联想”, 联想公司原有的英文标识是“Legend”, 后来有多家企业采用了相同的标识注册, 这给联想公司打开国外市场造成了很大的影响。为了提高自己的品牌竞争力, 联想公司借助“nove”拉丁词根创造新的英文标识“Lenovo”, 给公司打开国际市场创造了有利的条件。为了符合商标翻译的特点和规则, 维护商标的合法权益和保护消费者的合法权, 应保持商标的规范性和严谨性, 避免不必要的争议。
3.在翻译中, 避免使用容易引起误解的翻译, 要求用词恰当, 以迎合消费者的心理, 反映产品的特征。这不仅仅是为了维护商标的合法权益, 而且是保护商标在市场竞争中的优势。例如:“白熊”商标, 生长在北极的白熊, 从翻译的角度来说, 翻译为Polar Bear是无可非议的, 但作为洗衣粉的品牌直接翻译为White Bear更直截了当, 更为消费者认可
三、商标翻译的特征
商标如同人的一张名片, 是商品的一种简称, 并随着商品的流动而更为消费者认可, 逐渐成为企业的一种无形资产, 为企业带来巨大的财富。大多商标都会有以下这些特征:
1.简单明了。商标的翻译如果能做到简单明了, 朗朗上口, 通俗易懂, 就会引起消费者的共鸣, 刺激消费者的购买欲, 而且给消费者留下深刻的印象。例如:“派克”、“三洋”、“西门子”等等, 这些简洁明了的商标既起到这种商品区别于其它商品的作用, 也容易得到消费者的认可, 而繁杂冗长的商标则会给商品大打折扣, 也不便于消费者的记忆, 很容易被消费者所忽略。
2.内涵丰富。内涵丰富的商标能更好地展现产品的优良品质, 给消费者更高的信誉感, 使消费者更好地了解品牌的经营范围。如“Wal-Mart”, 此商标的“Mart”一词是“市场、大卖场”之意, 使人一目了然, 使人看了就想到各种各样的商品, 会使人想到摆满商品的货架, 无形中在消费者的头脑中形成一种购买的欲望。
3.特色鲜明。商标的主要作用是让消费者一目了然地了解商品的种类及特点, 向消费者展现企业产品的特征, 使消费者更易于辨别不同商品的种类, 也可为企业产品做广告。例如:商标名Pesi cola、Coca cola、Colgate在翻译中文时分别为百事可乐、可口可乐、高露洁, 这些商标不仅体现产品特征, 使消费者更容易辨别不同商品的特性, 而且具体形象, 无形中给商品做了促销的广告, 给人带来美的享受的同时也给商家带来更大的经济效益
4.富于联想。富于联想的商标更能吸引消费者的眼球, 它和一般的商品的区别就是不拘泥于传统的翻译方法, 敢于创新, 不怕失败。例如:化妆品牌Revlon (露华浓) 出自李白的《清平调》:“云想花裳衣想容, 看风拂槛露华浓”诗句, 此诗形容杨贵妃眉毛如云, 无人能及。该商标对于这个化妆品牌不仅具有古典之美, 更富有诗意, 巧妙地展现了商品的特征, 而且能给人对商品更多的联想。
四、商标的翻译策略
朱亚军认为:“商标是一种特殊的语言符号, 其翻译过程并不强调原语和译语的语义等值, 而是十分重视语用等值。”因此, 在商标翻译过程中, 要充分体现商标的语用功能。既然是特殊的语言符号, 就要使用特殊的解码方式, 在不同的场合采用不同的翻译方法, 使商标的形、音、意、达到有效结合, 在视觉和听觉上具有冲击力, 激发消费者的购买欲, 达到与原商标同样的促销作用。常见的翻译策略有以下几种:
1.音译法。在英文商标翻译过程中, 音译就是根据英文商标原来的发音来翻译, 这种翻译方法具有很强的普遍性和广泛性, 主要用于翻译人名和地名。蔡蓓等认为:“音译法是指在不违背的语言规范和引起错误联想的条件下, 按照原英文商标名称的发音, 翻译为与之语音相近的汉语字词”。笔者认为, 音译法原汁原味地保留了原商标的异国文化风味, 更能引发消费者的美妙联想和购买欲。根据音译法的具体操作方式, 大致有下列几种。
(1) 纯音译。根据是商标的翻译原则, 用相近发音的汉字进行配对的读音逐字翻译的方法我们通常称“纯音译”。在英文商标中, 一些源于人名和地名的商标在汉语里难以找到相应的或者等同的表达而常用纯语音翻译方法。比如, Benz奔驰汽车是根据Karl Benz来命名的, 其商标翻译为“奔驰”既传达了商标功能又保留了原来的文化内涵—创始人是谁, 什么公司生产的。此外, “迪士尼”“福特”“皮尔卡丹”和一些源于地名的商标如“桑塔纳”汽车, “诺基亚”手机皆用此法翻译。
(2) 谐音法。谐音翻译法是在纯音翻译法的基础上适当改动, 使得翻译后的商标既保留了原来的文化底蕴, 又体现了商品的特征。比如, “波音”飞机, “马自达”汽车等。人们为了纪念波音公司的创始人William Edward Boeing, 故这种飞机以他的名字来命名。就人名翻译而言, 把Boeing翻译为“博音”也未尝不可, 但作为商品的商标, 翻译为“波音”更能使得消费者产生联想---这种飞机肯定很快, 超音速的。Mazda源于古代波斯宗教中的“光明之神”等, 如果按照纯音翻译法, 可以翻译为“马兹达”, 但把“兹”改为“自”之后, 不仅没有失去“购买这种汽车会得到神的保护”这种商标设计的内涵, 而且暗示着这种汽车易于驾驶, 轻便到达目的地。
(3) 省音法。省音法就是指在翻译过程中省去英文商标中不必要的音节, 使得翻译后的商标读起来更顺口, 更加符合译入语使用地区消费者的审美习惯。部分英文商标音节繁多, 读起来费事, 不易上口, 不便于记忆。采用省音法来翻译, 简化音节较多的商标, 既便于记忆又便于人们产生联想。例如:Rolls-Royce用省音译为“劳斯莱斯”更便于消费者的记忆, 也从审美的角度来迎合消费者的审美习惯。另外, McDonalds译为“麦当劳”也恰到好处传达了商品的功能---麦作的, 可以吃。
2.意译法。为了体现原商标设计的初衷和意图, 把商标图案与意蕴达到和谐统一, 使消费者更能轻松接受商标的翻译意义, 更好的打开异国市场, 发挥商标本身具有的较好的释义或代表商品特征, 一般选择意译法。意译法可分为直接意译法和引申意译法。
(1) 直接意译法。直接意译法就是将原商标的表面意思直接翻译出来。有些英文商标无论在东西方文化中都有美好的含义, 这些商标通常采用直接意译法, 比如:“蓝鸟”汽车, “雀巢”奶粉及其系列饮料。“雀巢”奶粉是以其创始人的名字 (Nestle) 来命名其产品的商标。此商标以母鸟在鸟巢中喂食作为图案, 体现了一种舒适优雅的含义, 而Nestle与Nest为同一词根, 用 (雀巢) 作为奶粉的品牌体现了母爱的伟大, 更容易被为消费者接受。在汉语中, “蓝”近于“青”, “青鸟”是“蓬莱仙境”的使者, 这里有唐朝李商隐的诗为证:“蓬山此去无多路, 青鸟殷勤为探看”。因此, “蓝鸟”汽车倍受中国消费者欢迎。
(2) 引申意译法。引申意译法就是指“在商标直接意译后, 译入语的意义和商品没有丝毫联系的情况下, 可以采用的一种变通译法”。经过词义的引义, 更准确地反映商品的属性、效用, 更生动、形象地展现商品的特点。例如:Sprite雪碧饮料, 意为“小精灵、鬼怪”, 将此词引申为古怪的小精灵在晶莹剔透的液体里活蹦乱跳, 给人一种清爽的感觉。Rejoice原意为“快乐、喜悦”, 引申为飘柔给人一种清新飘逸的感觉, 这样会给消费者留下更好的印象。
3.音意结合法。音意结合法是指“以原商标或品牌为基础, 在译音中找到与原意相同或相似且能反映商品一定特征词汇的翻译方法”。此种翻译是商标翻译中使用最广泛的一种, 这样既保证了语音上的一致性, 又给了品牌具体的语义定位。例如:Warrior (回力牌橡胶制品) 在发音上与Warrior相似, 虽然在意义上不能等同, 但是它的图案很有特点。它引用了我国古代“后羿射日”的神话, 用粗犷豪放的线条勾画出一位英勇善战、具有回天之力的勇士形象, 使音、形、意、高度统一, 充分发挥了此商标的寓意。
4.借题发挥法。有些商标的译文, 通常采用了借题发挥的方法, 结合造意含蓄, 构思巧妙, 造型生动的图案, 生动形象地体现了中文商标的价值所在。例如:“雄光牌”丝绸内衣, 用形似的Hillo代替Hill. Hello是“打招呼”的意思, 与原文毫无相关, 但由于其图案构造独特, 椭圆形的图案内, 远处是陡峭的山峦, 近处是陡壁上挺立的迎客松, 运用远近结合的方法, 使人看到宛如听到雄山与迎客松在向你招呼, 极易激起消费者的购买欲。
5.零译法。针对名称过长或难以使用译入语言解释明白的商标, 特别是一些使用缩写的商标, 可采用零译法对商标原文不进行任何的处理, 按照原文译音把商标翻译出来。这种简单实用的译法带有一种西方文化的特点, 更能一起消费者的共鸣。例如我们的生活饮用水“娃哈哈”就采用了这种方法, 直接把“Wahaha”原封不动的翻译过来, 对原商标不做任何的处理, 使商标更简单易记。
五、结束语
商标的翻译具有十分重要的现实意义, 具有科学性、实用性和趣味性等特点, 一方面体现了商标在商品销售过程中的艺术性和商业性, 达到宣传和促销商品的目的;另一方面, 商标的翻译也拓宽了语言学的研究空间, 促进了理论研究与实际应用的有机结合。商标翻译是一个吸收、解码和创新的过程, 在翻译中赋予了丰富的文化知识, 使商品在文化中占领很大的优势, 在商业竞争中独领风骚。在翻译过程中, 只有充分认识商标的语用等值功能, 认真分析消费心理, 尊重各地的风俗习惯, 运用适当的方法和技巧, 才能准确无误地传达商标的内涵, 体现商标无穷的魅力。
参考文献
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[3]蔡蓓, 陈含凝.英文商标的汉译方法[J].科技信息, 2010, (06) .
商标翻译的心理因素及翻译策略 第8篇
商标是指由文字、图形及其组合等构成, 使用于商品或服务上, 用于区别不同商品生产者或经营者所生产或经营的商品或提供服务的一种标记。随着国际经济交流的日益频繁, 大量的公司企业需要走入或跨出国门, 其产品在他乡异国是否能成功地开拓市场、占领市场, 树立起品牌的良好形象, 除了媒介的广告之外, 商标的翻译妥当与否也起着举足轻重的作用, 正如美国学者艾·里斯所言:“一个译名的好坏, 在销售业绩上有千百万美元的差异”。
二、商标翻译需注重心理因素
1. 民族文化心理
商标翻译受民族文化心理的制约。由于各个民族经历了各自不同的社会历史文化背景, 形成了迥然不同的民族文化心理, 因此在国内外贸易中, 很可能同一种商标的产品在一个国家或民族倍受青睐, 而在另一个国家或民族却遭受冷落, 这就要求译者在翻译商标时要充分考虑文化及历史背景。例如:“凤凰”在我国传说中是一种神异动物, 代表“运气、快乐和优雅”, 人们相信骑“凤凰”自行车能带来好运气, 而在西方文化传说中凤凰是一种不死鸟, 有“再生”、“复活”等意思, 因此该商品在西方无人问津也就不奇怪了。相似的例子还有“白象” (在西方是无用而累赘的东西) 、“喜鹊” (在西方指喋喋不休令人厌烦之人) 等。
2. 消费心理
商标翻译对消费者的心理产生直接或间接的影响。一个好的商标翻译应该迎合消费者的消费心理, 给消费者留下美好的印象, 从而起到促销作用。例如:中国传统商品“帆船”地毯, 当初出口时翻译成“Junk”, 结果销售状况很不理想, 原来在西方, “Junk”除了“帆船”, 还有“垃圾”之意, 试问有谁愿意买“垃圾”呢?后来将商标译成“Junco”, 则很快打开了销路。另外, 有些商标译名直接以消费者的需求为目标, 极易激发消费者的购买欲望, 如“舒肤佳 (香皂) , 健力宝 (饮料) , 光明 (灯具) , 金嗓子 (药物) , 美佳雅 (衣物) , 跳跳宝 (玩具) 等。
3. 审美心理
商标翻译除具有实用性外, 必须考虑到大众的审美心理, 要体现一种简洁明快的美。其表达既要精炼准确, 还需要有艺术性, 给人以美的享受。让人们在看到或听到商标名称时就能产生对美好事物的联想, 从而激发人们的购买欲望, 达到推销产品的目的, 这在商标翻译中是非常重要的。美国有一种化妆品“Revlon”被巧妙地译成“露华浓”, 李白的“云想衣裳花想容, 春风拂揽露华浓”这一著名的诗句, 使译名充满了汉语文化色彩, 浪漫而又典雅。再如洗发水商标“飘柔”、“海飞丝”, 很容易让人联想到发丝的飘逸飞扬, 极具艺术性, 符合大众的审美心理, 堪称声意俱佳的商标翻译典范。
三、相关翻译策略
商标是文化的一种表达形式和传播工具, 商标翻译是把原语 (Source Language) 商标转换成目的语 (Target Language) 商标, 由于这种翻译涉及到在两个不同文化背景群体之间的信息传播与交流, 因此在翻译上尤其要注意对其中的心理因素进行研究, 采取相应的翻译策略。
1. 坚持“等效”翻译原则, 兼顾英汉文化差异
在西方翻译理论中, 翻译等值是一个核心概念。1961年麦休·阿洛德就指出:“翻译作品对我们的影响应该与原作对其最初读者的影响一致”。因此在商标翻译中应始终坚持“等效”原则, 即商标的译名必须能够产生与原牌名一样或近似的功能。同时应适当兼顾英汉文化差异, 采取符合其民族文化心理的翻译方法, 因为语言是文化的载体, 而世界上有各种各样的文化, 这些文化既有共性, 也有个性, 每一个民族都有其文化的独特性。如“玉兔”商标翻译成“Moon Rabbit”而不是“Jade Rabbit”, 正是兼顾了中国文化中“玉兔”是生活在月宫的兔子, 是月的代称, 将它译成Moon Rabbit, 不易产生异解, 不会误认为是玉做成的兔子。
2. 尊重中外风俗人情, 迎合消费心理
中华民族历来喜欢吉利祥和的字眼, 所以外国商品要想进入中国市场, 并取得一席之地, 受到消费者的欢迎和喜爱, 就必须迎合中国消费者的民族文化习俗和消费心理, 在商标翻译中选用“金”、“龙”、“美”、“佳”、“福”、“康”、“利”等吉利字眼, 无疑会更容易赢得消费市场, 目前比较成功的例子有:Goldlion (服装) ——金利来, Lactov (饮料) ——乐口福, Konka (电器) ——康佳, Marlboro (香烟) ——万宝路等。西方文化中的哲学、艺术和文学语言注重的则是自然时空, 尤其偏重空间、物质、事实的自然真实性, 这就导致西方的商标文化重视真实自然和感官愉悦, 更强调功能效用和实用价值, 经常采用具有褒扬意义的形容词或名词来揭示商品的质量、品级、效能、新颖性、实用性、产地等特征。例如:Sprite (雪碧, 美国饮料名) , 源自sprit (全力冲刺) 与spirit (元气、精神) , 兼有精灵活力之意, 给人一种充满活力的感觉, 揭示了产品的功效特点。
3. 讲究音韵与神韵的贯通, 增强审美情趣
从翻译的实践看, 较好的广告商标翻译应该能在两种不同文化的巧妙融合上做到音韵与神韵的结合。如Simmons翻译成“席梦思”, 不仅音与原文相似, 而且“席梦思”让人联想到甜美的梦幻。
再如美国的Coca-Cola饮料, 翻译成汉语是“可口可乐”, 此译文不仅同英文本身的商标音似, 韵似, 而且节奏感强烈, 琅琅上口, 最重要的是, 此译文和中国的传统文化融合在一起, 传达了快乐向上的乐观情绪, 给人留下深刻印象。为了达到音韵与神韵的贯通, 在商标翻译中, 翻译方法应该不拘形式, 灵活多样, 翻译时尽量选取能激起消费者美好联想的谐音词汇或词组, 汉字中有很多同音异义字, 在翻译时可自由选择发音响亮、意境优美的字来表现:Arche译为“雅倩”、Pantene译为“潘婷”, 既保留了原音音节的响亮, 同时选用“倩”、“婷”等表现女性的秀美汉字更突出了化妆品的商品特色, 迎合了消费者的审美趣味, 使得消费者在享受产品的同时还能体会其中的美感。
4. 翻译中要注意避免触犯目标市场的文化禁忌
商标是企业与消费者相互沟通的一座桥梁, 在日益频繁的跨文化营销过程中, 由于不同目标市场文化背景差异, 因商标翻译触犯文化禁忌而导致营销失败的情况时有发生, 所以在商标翻译中应注意避免触犯目标市场的文化禁忌。例如:受东西方文化传统、宗教信仰、语言崇拜、地理环境等方面的影响, 数字的神化存在着东西方的差异。在我国有“666”、“999”、“金六福”、“三元”、“三枪”、“十三香”等这些数字用作商标的商品, 在欧美则能够见到以“7-Up”、“Mild Seven”、“7-Eleven”等为商标的商品, 但要把“666”、“十三香”这样的商品出口到英美就会遇到麻烦, 因为“six”象征魔鬼、thirteen是不吉利的数字, 而three在贝宁、博茨瓦纳等地视为不吉祥数。又如, 信奉伊斯兰教的国家忌用猪、狗作商标等;日本人忌讳荷花和狐狸, 而喜欢樱花、乌龟和鸭子;英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫;意大利和西班牙人忌用菊花, 喜欢玫瑰花;俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利;法国和比利时人认为核桃、孔雀和菊花是不祥之物;北非一些国家忌讳狗的图案等等, 各种禁忌无奇不有, 在商标翻译的过程中需要特别注意。
四、结语
好的商标翻译体现了翻译技术与审美艺术的完美结合, 同时可带来好的商品效应。只有善于揣摩消费者的消费心理, 尊重民族心理, 恰到好处地运用商标翻译的各种方法和技巧, 增强商标的审美情趣, 才能在商战中独领风骚, 引导消费、促进消费。一种好的商品, 加上一个动听上口的名字, 无异于锦上添花。
摘要：商标翻译不是简单的语言转化, 是一种跨文化交际形式。商标翻译受诸多因素影响, 其中心理因素包括民族文化心理、消费心理、审美心理等, 对于树立良好的商品形象, 成功地开拓市场、占领市场起着极其重要的作用。因此在中英商标的翻译中要注重对心理因素的研究, 并采用相应的翻译策略。
关键词：商标翻译,心理因素,策略
参考文献
[1]郭健中:文化与翻译[M].中国对外翻译出版公司, 2000
[2]许金杞:意美、音美、形美——英文商标的汉译[J].北京:外语与外语教学, 2002 (11)
浅谈商标翻译策略 第9篇
关键词：英文商标,翻译,策略
商标是商品的符号,是商品显著特征的浓缩,是商品文化的核心部分,是企业参与国际竞争的有力武器。它既是标识,又是诱饵,最终是要招揽顾客,出售商品。商标翻译符合符号学的翻译观,一下我就来系统归纳分析一些重要的商标翻译策略。
1 音译
商标翻译中最常用的就是音译,音译具有极强的普遍性。我们要灵活选择目的语中含义丰富发音相似的词,只要译名朗朗上口,意义丰富就可以。这种方法简单易用,又能保留商标中的大致发音和特色。如中国商标海尔及其英文名字是只是简单的音译haier,但是这个音译却用得恰到好处,因为“haier”与英文单词higher的发音相似。Higher意思是更高,预示着这种电器较同类商品的质量更高。“Motorola”译为摩托罗拉,siemens译为西门子等等。这些商标本身不具备任何意义,但是发音清楚,朗朗上口,洋味十足,很容易引起别人的好奇心。音译保留了原商标的韵律节奏,同时也有益于全球品牌的推广,最让人熟知的例子应该是cocacala,它被一位可口可乐,即保留了原词的韵律与响亮,又使人一听便是饮料名字。也符合中国的大众审美。
2 音译结合,引经据典
音译结合最成功的例子当属BMW(宝马)汽车,商标BMW是源于德文Bayerishe Motoren Werke德国巴伐利亚汽车公司的三个首字母缩略而成的。译者借鉴了“宝马雕车香满路”这一脍炙人口的名句,令广大中国消费者联想到日行千里的宝马,恰好又符合消费者的心理,自然做起广告来事半功倍。关键是直接把企业产品的精神,品质,特点,宗旨等思想表达出来,达到深刻,独特的目的,使人们在联想中强化对产品的理解。
3 转译法
转译法是指舍弃原商标的意义和发音,为该商标重新设计一个在译语语言和文化中具有良好传播效果的商标。最著名的还有nike和reebok运动鞋英语商标指“古希腊的胜利女神”和“南非短角羚羊”分别转译为耐克和锐步。更通俗化,也就更容易打开产品的销路。转译法在翻译实践中旦成功运用常能为品牌在对外贸易中树立良好的形象。
4 结论
商标翻译属于商务翻译的一种,尤其独特的翻译方法和技巧,要求译者译者既熟悉译语语言和文化,又能了解营销之道,注意不同民族的审美情趣的差异性,他以更能广为人知为原则,以入乡随俗为标准。要使商标名称译得顺口、悦耳、和原文“等值”,商标的翻译也是一个跨文化的再创造的过程,译者要摆脱束缚,大胆创新,要做到音、形、义的效果美化,译出其个性内涵和韵味,以实现商标译名的诱导效果。
参考文献
[1]朱徽.汉英翻译教程[M].重庆:重庆大学出版社,2004:190-191.
[2]陈宏薇,李亚丹.编汉英翻译教程[M].上海:上海外语教育出版社,2004:216-218.
浅谈商标翻译技巧 第10篇
商标顾名思义就是商品的标示，通常使用特定的图形、文字或者符号以供识别。
随着商品经济的发展，来自不同国家、地区的商品充斥了市场，琳琅满目的商品吸引着消费者，而消费者往往深受品牌的影响，在真正购买时，大多喜欢那些耳熟能详的商标。在进出口商品的翻译中，为了迎合国人的心理、习俗，就必须花大量时间进行市场和风俗的调研。
好的商标几乎等于产品成功的一半，许多国外厂商为创名牌，为使自己的产品产生轰动效应，不惜耗费巨资，在商标翻译上煞费苦心。因此，为了使商品能够受到消费者的青睐，应运用正确的商标翻译方法。
1. 中英文商标的简介
所谓商标，是商业公司用来为其产品命名并且用以区别其他公司的同类产品所使用的标识。一个企业在国际市场上的兴衰在很大程度上取决于商标翻译是否合理，例如：像Sony(索尼)，Coca cola(可口可乐)，Benz(奔驰)，Nike(耐克)等都是翻译成功的商标事例。像Benz(奔驰)，单从字面上理解就可以体验到速度的快，加上奔驰本身的品牌定位和优质的做工，使得奔驰在中国大陆市场上取得了相当不错的成绩，相比香港的翻译“平治”效果更好。
2. 商标翻译的原则
商标的翻译在各国的外贸进出口中起着举足轻重的作用。它犹如一座桥梁，把东方与西方，企业商品与消费者紧密相连。在翻译商标时应注意商标名称，恰如其分地将其本土化而又不失原味，尽量使商标的译名以本国的民族精神为依托，博取消费者的认同与接纳。我国传统的翻译标准是严复提出的“信、达、雅”。因为商标的翻译关系到产品的销售，所以我认为对于商标的翻译来说，更应重视的是后两者，即达、雅。例如把其他国家的商标翻译成中文商标时应尽量避免使用“死、输”等中国人忌讳的字眼，多使用“福、禄、喜、宝、利、发”等象征吉祥和财富的字眼。
3. 商标翻译的方法与实例
商标名称的翻译必须考虑文化因素，既要保留原文的精华，又要符合消费者的消费心理。在翻译过程中可运用音译、意译、音译与意译相结合、增译、减译、不译等方法，以求译得准，译得妙，令人眼前一亮。商标翻译要具有创造性，并赋予品牌以美感。
3.1 音译法
从英语的发音可以很容易找到对应的商标名称，这种翻译方法叫音译法。在商标用语的翻译中，音译法是最简单也是最常用的一种翻译方法，具有形象、生动、直观、简洁的特点。
英语商标大部分可以用音译法，用发音近似的汉字翻译外来语，这种用语译音的汉字将不再有其自身的意愿，只保留其音和书写的形式。例如：Carrefour(家乐福)，General Motor(通用汽车)，Ford(福特汽车)，等等。还有些商标是以人名、公司名及其他名字命名的，例如：Cadilac(凯迪拉克)，Giorgio Armani(乔治阿玛尼)，Smith(史密斯)，Baker(贝克)，Addis(爱迪斯)，Strong(斯特朗)等就是以人名命名的。再比如说，Santana(桑塔纳)轿车是根据原美国加利福尼亚州一座名为San Tana的山谷命名的，Nokia(诺基亚)手机是根据芬兰北部一座名为Nokia的小镇命名的。这些商标可谓家喻户晓，几乎已经成为我们日常生活的一部分。这种翻译方法最大的优点就是通俗易记，但是商标的本身却无法反映出商品本身的特性。
3.2 意译法
所谓意译法就是采用词语的实际含义进行翻译的方法，也是商标用语翻译的常用方法。翻译这类商标时，我们要适当地了解各种文字在表达上的特点，顾及消费者的文化习惯和审美心理，同时还要适当增加相应的表示性能、质量等方面的词汇，使商标变得更清楚、更完整。
比如说Blue Bird(蓝鸟)汽车，就是取自比利时作家Maurice Maeterlinck于1911年所获诺贝尔文学奖的童话剧Blue Bird剧中的Blue Bird，象征着“未来幸福”。
Sprite(雪碧)，Sprite音译是“斯普赖特”、“斯必莱特”之类，直译是“小妖精，调皮鬼”。该产品初次出现在香港时，用的是谐音译“事必利”，实际销售情况并不好。后来改名为“雪碧”，给人以冰凉解渴的印象，非常符合此产品的特性，产品也随之为消费者所接受，继而大受欢迎。
3.3 音意结合法
这是一种非常有效的商标翻译方法。对商品名称除了根据音译翻译以外，还增加了相对应的词汇，使得商品所表达的意思更加明确易懂，也使商标的名称更加富有感染力。它既代表了原文的含义，又有与中文相似的读音，能够说明产品的用途、特点及功能，更具有较好的联想意义。例如：Goldlion(金利来)，Youngor(雅戈尔)，Hapi(哈尔滨啤酒)，等等。Goldlion(金利来)如果直译成“金狮”可能就达不到现在的市场推广效果了，因为“狮”的发音在广东和香港和“死”是相近的。而翻译成“金利来”则可体现出财源广进的好兆头。
3.4 增译法
增译法是指在文中保留或基本保留原商标的同时，用增加意义和文化内涵等方法翻译商标。增译是商标中的常用手法。著名饮料“Pepsi”应该被译为“百事”，但是考虑到它的商品特性和竞争对手“可口可乐(Coca Cola)”的翻译后，在其进入中国市场不久后就将其商标翻译成了“百事可乐”。这样可以使人联想到“万事如意”，或是“百喝不厌”，比它的英语商标更具内涵，十分巧妙。再比如说“power”香皂，如果直接音译就是“波尔”，但是我们在后面加上一个“肤”，就是“波尔肤”香皂，通过增译的方法，使得翻译更加贴切，与现实生活联系得更加紧密。
3.5 减译法
减译法是指在商标翻译中只保留原商标的读音，对它的意义和文化内涵等做某些舍弃。减译会减损原商标的内涵、形象及宣传效果，所以最好少用。“KFC”是“Kentucky Fried Chicken”的缩写，中文商标名称是“肯德基”，但是如果把KFC翻译成“肯德鸡”的话更符合其商品的特性。BMW是Bayerische Motoren Werke的首字母缩写，译成“宝马”，汉译时选用了前两个词的音头，其余省略。如果全译的话，则译文很长，反而不能达到好的效果。著名香烟品牌“Marlboro”是“Man Always Remembers Love Because Of Romantic Only”的首字母缩写，但由于汉语自身特点所限制而没有这样的修辞手法，只好舍其内涵而留其读音，减译为“万宝路”。
3.6 不译法
某些简单的字母或阿拉伯数字、符号商标等可以不译。不译的外国商标有IBM计算机，“3M”，“NEC”等。“IBM”是“International Business Machine Corp.”的缩写;“3M”是“Minnesota Mining and Manufacturing Company”的缩写;“NEC”是“Nippon Electric Company”的缩写。我国商标不译的有TCL电器，999药业，VV豆奶等。不译法可以使商标更容易记忆，它可以由一两个相同或者不同的数字、字母、汉字组成，这样很大程度上降低了商标的复杂性，使商标变得通俗易记。比如如果说将999药业翻译成“Nine Nine Nine Medicine”的话，给人的感觉就很繁琐，不容易记忆。
结语
商标是企业的无形资产，一个好的商标便于消费者记忆，使人产生好感，引发联想，促进消费者购买。在国际商标大量涌现的今天，我们必须对商标名称的翻译引起重视，应该将商标的译名与各国的民族文化相融合，把握翻译技巧和方法，精益求精，给好的商品一个动听的名字，让商标和商品一起深入人心。在翻译商标时，一定要根据所涉及的商品，结合多方因素考虑翻译方法。另外，商标汉译时没有必要同时运用所有方法，要视情况而论，适当运用某些方法就可以了。在准确、精炼的同时，还要达到好记易懂的效果。
摘要：中国加入WTO以后, 与世界各国间的联系变得日益密切。一个企业要在国际市场上存活下来, 不仅要靠产品的质量和广告的宣传, 还要重视产品商标名称的翻译。本文主要介绍了商标翻译的原则及商标翻译的具体方法, 并结合实例加以说明。
关键词：商标,翻译,技巧
参考文献
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[5]庄绎传.英汉翻译简明教程.外语教学与研究出版社, 2002.
中外商标的特点及其翻译 第11篇
随着我国进入世界贸易组织 (WTO) , 商品的名称———商标 (Trade Name) 必将受到人们普遍关注, 其重要性将越来越体现出来, 因此了解并认识商标的本质和特点具有极大的现实意义。商标是商品的标志, 是某种商品区别于其他同类商品的名称。在日常生活中, 人们常常根据商标来购买商品。所谓“品牌”就是商标而言的, “创牌子”就是运用各种广告手段提高商标的知名度, 从而达到推销商品的目的, 因此商标对商品的销售是至关重要的。商品具有其自身的价值和使用价值二因素, 从本质上讲, 商标与商品的使用价值有着紧密的关系, 因为商品具有满足人们某种需求的属性, 所以商标应该反映商品的自然属性, 以满足人们的需要。此外, 一个好的商标还应该反映商品的特征和优点以吸引消费者的欲购心理。本文拟对中外一些商标进行分析, 旨在总结出商标的主要特点, 希望能为读者或商家提供借鉴作用。
1 商标的种类
商标有很多种类, 大体上取自于人名、地名、公司名称或普通名词的组合。
人名:Ford (福特牌汽车) 、Rolls-Royce (劳斯莱斯汽车) 、Li Ning (李宁牌运动服) 、张小泉剪刀等。
地名:Fuji (富士牌胶卷) 、Kentucky (肯德基快餐) 、农夫山泉牌矿泉水、青岛啤酒等。
公司名称:Rolex (劳力士手表) 、Xerox (施乐牌复印机) 、长虹牌彩电、海尔牌电冰箱、美的牌电风扇等。
普通名词组合:Coca-Cola (可口可乐) ———Coca (古柯叶子) +Cola (可乐果籽) ;Double Happine s s (双喜牌乒乓球系列) ———Double (双) +Happine s s (喜) ;Good Com pany (良友牌香烟) ———Good (良) +Com pany (友) 等。
2 商标的构成
2.1 商标如同其他名称一样, 力求简洁、鲜明、响亮。
英语商标常包含很多剪辑词 (Clipping) 、混合词 (Blending) 和首字母词 (Acronymy) 所构成的新词。
2.1.1 剪辑词:
与Coca-Cola齐名的Pe ps i-Cola (百事可乐) 就是一个剪辑词, 它是从dyspepsia (消化不良症) 中掐头去尾, 即dys-pe ps i-a构成的。
2.1.2 混合词:
美国的奥迪斯电梯公司 (Otis) 生产的电梯, 其商标为“Escalator”, 这个词是由escalate (逐步升级) +elevator (升降装置) 混合而成。
2.1.3 首字母词:
当今世界最大的国际航空速递公司DHL (敦豪国际公司) , 它的商标D.H.L是由其三个创始人Dakey、Hiublom与Lynn的姓中首字母组合的。
2.2 有些商标是臆造杜撰的, 它们并没有确切的含义。
例如:闻名全球的Lux (力士香皂) 就没有任何意义, 然而它展示几乎完美的品牌, 即简明、响亮、易记。一句“留下这一刻, 别让时光溜走”广告词的Kodak (柯达胶卷) 也是臆造出来的, 这个词体现了优秀商标的特征———简短、有力、响亮。Sony (索尼) 商标的诞生也有一个推敲过程。最初Sony公司考虑Soni, 该词来自Sonic, 使人联想起“sound” (声音) , 但这个词的英语发音易被误读为So-nigh;后来又改为Sonny, 但这个词又可能被读为Son-ny, 而在日语中意为“亏”。最后, 去掉一个N, 变体为“Sony”。事实证明, 在起这个商标的过程中, 各方面的考虑是必要的。迄今为止, Sony公司的电子产品风靡全球, 已成为世界名牌。
3 商标的寓意
优秀商标试图反映商品的属性, 体现商品的特征和优点, 从而迎合消费者的欲购心理。这些商标或充满寓意或激发丰富的联想, 使人产生一种欲罢不能的感觉。例如:世界著名牙膏品牌Crest (佳洁士) , 该词有“顶端、峰尖、头盔”等含义, 这就使人联想“坚硬结实表面的防护”。如果它能给牙齿象头盔一样的保护, 谁又能会拒绝呢?中国名牌Double Happiness (双喜牌乒乓球系列) 使人倍感亲切, 无限向往, 这一商标尤其符合中国的文化风俗, 每一个中国人都渴望双喜临门。当今P&G产品在全球几乎无处不在, 其中Safeguard (舒肤佳香皂) 尤为寓意深刻, 该词由safe+guard构成, safe意为“安全的, 平安的, 可信赖的”;而guard意为“保护”, 两个词合在一起就成了“安全保护”。这就使人联想该产品既安全, 不刺激皮肤, 同时又能起到护肤的作用。经久不衰的中国品牌“健力宝”饮料是一个非常优秀的商标, 它的寓意使人产生美好的联想。人们喝饮料自然考虑其营养价值, 如果一种饮料能够起到保健身体、增强体质的作用, 它必将受到消费者的首选。
4 商标英译汉技巧
商标的英译汉要求非常高, 它要求翻译者充分把握商品的属性, 做到字斟句酌, 语言精练, 内涵丰富, 联想美好。可以说, 优秀商标的翻译可以达到一字千金, 令人拍案叫绝的效果。试举几例:
世界著名汽车品牌Benz (奔驰) 的翻译是一个典型的例子。尽管它本身并没有什么意义, 但它的汉译“奔驰”却寓意丰富, 既传神又体现了商品的属性。在语音方面二者是谐音, 使人很容易把它们联系在一起;而在语义上, 汽车犹如骏马, 是骏马必然奔驰。可见这一汉译体现了译者的独具匠心。Coca-Cola (可口可乐) 的汉译也是如此。饮料的自然属性是止渴、爽口;如果一种饮料可以满足人们的这一需求, 那么它必定会受到人们的青睐。可口可乐在音、义两方面恰如其分地反映了饮料的属性, 它给人们传达这样的信息:“止渴爽口, 其乐无穷”。最令人赞叹不已的商标翻译之一是宝洁公司生产的Tide (汰渍牌洗衣粉) 。Tide在英文中意为“潮汐”, 该词义与其商品的属性关联不大, 很难激发消费者的购买欲望。译者想出了两个非常精辟的字“汰渍”。这两个字在语音上与英文是谐音, 同时在语义上赋予了更多的内涵。在汉语中, “汰”的意思是“淘汰, 去除不好的东西”, 而“渍”的意思是“污迹, 污垢”。那么, “汰渍”的含义就是:“清除污迹, 使之焕然一新”。可见, 与其直译相比, 这两个字的运用可称得上是天壤之别。
5 结束语
通过以上的讨论, 我们可以得出这样的结论:商标对商品是至关重要的。好的商标可以使商品赋予深刻的内涵, 使其身价倍增, 极大地扩展了商品的空间;反之, 差的商标会对商品产生消极的影响, 严重地阻碍商品的销售, 甚至会影响企业的生存。随着世界经济贸易全球一体化, 商标作为商品的一个组成部分, 必将受到企业和消费者的关注, 因此对商标的研究已成为摆在我们面前的课题。我们只有全面地、深刻地了解和认识商标的本质和特点, 才能给予商品既符合商品属性又恰如其分的名称, 从而促进商品的销售, 推动经济贸易的发展。
摘要：商标是商品的名称, 它常取自于人名、地名、公司名称或普通名词组合。外国商标通常运用构词法, 如剪辑词、混合词或首字母词构成。优秀的商标具有词汇简明、语音响亮、寓意深刻、联想丰富等特点, 其目的是反映商品的属性和优点, 以吸引消费者的欲购心理。鉴于商标的特点, 在起商标或翻译商标时, 我们要全面考虑, 努力使其符合商标的特点。
关键词：商标,商品,属性,特点
参考文献
[1]程雨民.1989《英语语体学》.上海:上海外语教育出版社.
[2]秦秀白.1986《英语文体入门》.湖南:湖南教育出版社.
[3]Bolinger, Dwight, 1984, Language-The Loaded Weapon, Longman.