广告设计传播思想

广告设计传播思想（精选10篇）

广告设计传播思想 第1篇

通常情况下, 我们习惯将秦代以前的一段历史的预设划分为:“前诸子时代”与“诸子时代”。“前诸子时代”大约包括五帝时期、夏商周时期与春秋时期。“诸子时代”是指春秋战国时期。[1]

微传播是以微博客为媒介的信息传播方式。以微博客为媒介的微传播, 是去中心化的裂变式多级传播模式, 传播碎片化信息, 借以实现自我表达、交往需求与社会认知。[2]随着现代科技的进步, 尤其是信息化时代的来临, 微博、微信、微电视、微电影等“微传播”形式成为大众喜闻乐见的方式, 不仅满足了群众的需求, 更成为宣传的最新手段。

前诸子时代, 宗教传播与现代微传播的差异首先就表现在传播的媒介上。前诸子时代, 宗教传播的传播媒介主要依赖于文字的发明和图腾。文字是为了记神谕、定历法、口相传等传播媒介的需要;图腾是辨祖先、记标志等传播思想的产物。现代微传播的媒介主要依托于微博客、手机短信、彩信、微信、QQ、MSN、户外显示屏等传播媒介。

其次, 前诸子时代, 宗教传播与现代微传播的差异表现在传播方式上。前诸子时代的宗教传播方式是线性传播, 点对点的传播方式, 具有一维性。一般通过祭祀集会口头传播, 以一个人传播给另一个人的线性传播为基础。然而当代微传播通过网状非线性多态的传播方式, 具有多维性, 空间自由活跃度大。

前诸子时代的宗教传播与现代微传播的差异还表现在传播内容的精准性上。前诸子时代的宗教传播通过图腾符号话语传播, 使传播内容的准确性比现代微传播内容的准确性大得多。现代微传播网状非线性的传播方式导致传播内容精准性容易发生偏移。

前诸子时代的宗教传播具有宗教性、神圣性与集权性, 今天的微传播具有大众性、民主性、思想性、排他性。前诸子时代, 话语权掌握在少数人手里, 今天的微传播话语权掌握在人民大众手里, 人人都有话语权。

二、孔子传播思想与当代广告设计传播思想

孔子 (前551~前479) 名丘, 字仲尼, 春秋时期鲁国陬邑人, 祖籍宋国夏邑, 是中国著名的大思想家、大教育家、政治家。孔子开创了私人讲学的风气, 是儒家学派的创始人。在传播学视野里, 孔子为传播自己的学术文化, 周游列国, 游说各路诸侯, 说服各国诸侯以儒家思想治理天下。

首先, 孔子的政治传播偏向十分注重传播语言的艺术性与真实性, 并主张“慎言”。[1]而当代广告设计研究在传播效果与手段上也要遵循“言以足志, 文以足言”、“言而无文, 行而不远”的原则。意思就是说, 善于言辞可以充分表达自己的思想, 善于文采可以让言辞更丰富、准确。不说话谁能知道一个人的想法呢?但是说话没有文采, 那所说的话、所表达的想法就无法流传开来。这也说明当代广告传播的内容很注重艺术性。孔子还指出传播人是筛选与抑制文化“信息流”的“把关人”[1], 提出了“敏于事而慎于言”的传播思想, 这就对应了当代广告设计思想应注重传播内容的真实性, 主张当代网络传播要有指导价值的理念。不过面对日新月异的新媒体, 孔子的“慎言”思想遭到了前所未有的挑战, 尤其是网络“言语”话语权空间被肆意扩张, 传媒时间限制被无限期地放逐, “把关人”的权限被弱化。

其次, 孔子强调政治传播艺术形式与媒介内容要做到统一, 要学习论语中“文质彬彬, 然后君子”的传播思想。“质”是传播内容, “文”是传播形式, “君子”是传播效果。而当代广告设计思想不仅内容与形式要遵守“质胜文则野, 文胜质则史”的规则, 更重要的是“然后君子”的传播思想。

再次, 当代广告设计思想应该学习孔子提出的有关“兴”、“观”、“群”、“怨”思想对传播的价值诉求具有启发性的思想。当代广告设计思想价值应该做到对个体则“可以兴”、对社会则“可以观”。例如, 一则公益广告的思想, 它的价值可以引起我们情感的共鸣, 并透视出社会的一些现实状况, 从而激发我们朝着和谐或有利于社会发展的方向努力。

最后, 孔子思想传播的根基在于将“礼”安放在个体生命与国家层面上, 他的传播思想不仅超越了前诸子时代的宗教传播思想, 还将传播思想建立在国家的法礼之上。当代广告设计思想在满足当代商业价值的基础上同样也不能违背国家的法律和制度。

古代诸子宗教传播时代和孔子思想传播时代与当代广告设计思想的差异, 主要表现在这几个方面:首先, 古代诸子宗教传播和孔子思想传播的政治性较强, 必须建立在个体生命与国家利益的层面上, 而当代广告设计思想的商业性较强, 首要建立在商业投资回报的基础上;其次, 古代诸子宗教传播和孔子思想传播具有自由性、民主性, 话语权在老百姓口中, 而当代广告设计思想没有自由性, 受企业主严格控制, 话语权在领导口中。

三、废弃论视野下的当代广告传播思想

老子, 姓李名耳, 字聃, 一字或曰谥伯阳。华夏族, 楚国苦县厉乡曲仁里人, 春秋时期著名的哲学家, 是中国“道家”哲学思想的创始人。[1]他的思想被誉为中国思想之根。他的废弃论思想对现代广告思想传播有重大而深远的影响。

“废弃论”是现代社会探索的重要范畴。在后现代理论研究中, 鲍曼的“废弃论”研究提醒了我们对当代广告生产的现代性思考。换言之, “废弃论”同样适合用于观察与分析当代广告在生产和传播等方面产生的废弃物。

(一) 从生产方面看, 广告废弃物产生的原因是多方面的

一是技术性废弃。随着社会科技的不断发展, 有缺陷的生产技术都会带来广告的废弃以及废弃物, 即使是先进的数码设备也不例外。由传统的以实物、叫卖、标记、音响为主体的古代广告时期, 到以商标和牌号为主体的中世纪广告时期, 再到以报刊为主体的近代广告时期, 最后到利用电讯数码科技传递信息的现代广告时期, 广告的废弃物不停地在产生。广告发展的每一个不成熟的早期阶段, 由于技术理论方面的不成熟导致广告的失败都意味着废弃物的产生。

二是他择性的废弃。从广告传播的媒介服务与供给上看, 广告媒介行业多属于他择性服务产业而不是自主性产业。现代大众媒介先进的技术使信息生产不再是被垄断的行业。现在媒介行业很大一部分的娱乐新闻记者不断地追求花边新闻和“爆炸性”的轰动新闻来吸引受众阅读, 在这些通俗的新闻中显示着他择性。他择性是媒介生产的基本形式之一, 媒介生产的这些形式决定了媒介生产形式的多样化, 媒介的文化废弃物鱼龙混杂地充斥在信息路上。

(二) 从传播视角方面看, 广告废弃物的生产与传播策略有不解之缘

一是寄生性废弃。广告寄生性宣传的目的是植入它要传播的品牌或销售的产品。对于这一点, 任何一个广告设计师都要清楚地知道广告的投入与带来的回报利益。广告一旦介入设计行为, 消耗性资源或商业废弃是难免的。当广告的设计价值小于投放市场后的公共消费价值, 寄生性的宣传肆无忌惮, 所以广告在寄生性的宣传中不断生产出广告废弃物。托马斯·梅耶在《传媒殖民政治》中指出:“尽管对资源、设想和导演艺术的消耗增加了, 但由于政治体系产生新闻价值的能力小于其他公共胃口, 因而寄生性宣传战略的繁殖几乎没有边际。”由此可见, 寄生性宣传与媒介设计之间是一对无限螺旋上升的关系。

二是虚假性废弃。一直以来, 广告似乎都充当着企业集团的机器与喉舌的角色。广告分为商业性和公益性两种, 当今市场上的大部分广告都是商业性广告。纵观现在的大部分商业广告, 许多类似“包治百病”、“腰不酸, 腿不疼, 血压也不高了”的商业广告造成了大量的虚假性废弃, 广告极度夸大了产品本身的作用, 使广大受众者丧失了对企业集团的信任。

(三) 从接受视角方面看, 广告媒介废弃物的生产与传播接受不无关系

广告设计思想传播的接受是一个选择和再创造的过程, 这样就会产生新的废弃以及废弃物。雷米里埃菲尔说过:“从文化消费过渡到文化接受, 实质上是质的飞跃, 是在考量被传媒信息浸泡的公众有何具体的反应, 是在努力理解哪些是公众获取的, 哪些是他们遗忘的, 哪些是他们舍弃的。”那么我们的广告传播思想被舍弃也会成为废弃物。

平庸性废弃。广告营销有时迫于经济因素和广告主思想限制, 不得不迎合收益者而平庸化生产也是常有的事。很多优秀的一线设计师, 由于长期积累的设计经验和见识的增长本可以设计出很多优秀的作品, 但由于所在的公司、平台经济、能力的限制以及广告主思想的限制, 不得不设计出很多平庸、价值低的广告, 造成了很多平庸性的废弃。

摘要：纵观中国五千多年的辉煌历史, 我们的社会体制由奴隶社会过渡到封建社会, 先后经历了前诸子时代宗教传播思想、孔子思想传播、“废弃论”老子思想传播等。本文通过大量的文献资料来分析研究各个时期不同的古代思想传播, 通过去粗取精的方式将这些传播思想和当代“微传播”以及当代广告设计思想进行有效结合, 力图展现全新的广告设计传播思想。

关键词：前诸子时代,废弃论,微传播,广告设计传播思想

参考文献

[1]潘天波.变化的传播偏向[M].中国社会科学出版社, 2014:24, 50, 57.

思想的传播 第2篇

关键词：初中数学 化归思想 化繁为简

中图分类号：G420 文献标识码：A 文章编号：1673-9795（2013）02（c）-0088-01

初中学生正处于个人人生观和价值观形成的特殊时期，笔者一直认为无论是数学还是其他学科的教学都不应局限于理论知识的传授和解题方面的教导上，达到某种思想的传播进而影响学生今后的发展才是教学乃至整个教育所追求的根本所在。化归，我们可以将其解释为一种方法也可以将其升华为一种思想、思维。在现实中我们常常避难求易、避繁求简，而化归思想的主要核心就是转化思维，将复杂问题简单化、将综合性问题拆解成若干小问题以到达利用自己熟知的方式、方法来最终解决问题。我们将此思想应用在数学上能较快的找到解题思路、将其运用在生活中则能从多方面来考虑问题，避免僵化甚至懂得创新。下面笔者就结合自身教学经验，讲讲如何在数学教学中运用好化归思想。

1 化归思想的基本内涵及化归思想应用在初中数学教学的意义

化归思想正如笔者在引言中所述，主要核心在于转化。在数学中，体现化归思想的方法包括图形转换法、分解组合法、消元法以及构造法等。这些方法无疑都是要找到令复杂问题简单化的途径，其实化归方法在数学中属于一种常见的数学思想，正如逆向思维与数形结合一样都是常见的解题思路。比如我们将含有多元函数的方程组简化至一元一次方程或一元二次方程，将多边形分割成熟悉的三角形和四边形等。可见，化归思想在数学解题时的应用范围是非常宽广的，只是平时缺乏专门对化归思想解题的训练令学生不能在第一时刻寻找到思路。如果学生可以熟练掌握这种“转化”思维，在解题中就不会看到復杂的多元方程题而手足无措甚至可以利用不同的转化方式找到更多的解题方法，培养一题多解的数学能力。笔者认为，化归思想不仅可以在数学领域内行之有效的应用，也为培养学生灵活思维和创新能力打下了坚实的基础。那么如何在初中数学教学中渗透化归思想呢？笔者认为可以从以下四方面着手实施。

2 如何利用化归思想提高初中数学教学水平之途径解析

2.1 重视化归思想增强学生解题意识是提高学生数学成绩的前提

在数学教学中，教师应该引导学生学会重视化归这种思想，也就是要求学生用动态的、与时俱进的眼光去看待问题。单纯基础知识、数学公式的教授并不是教育的核心所在，化归思想在数学上的应用实际上是唯物辩证法中发展理论的变形，促使学生用发展、联系的眼光去看待数学问题。我们知道复杂的数学问题实际上也是有多个简单的小问题结合而成的，用这种联系、发展的眼光来分析综合性较强的数学问题能够准确的找到入手点，避免因紧张而产生的手足无措。在教学中教师讲授新知识时，可以以旧带新、以简化繁，令学生先找到新旧知识的结合点、解决问题的切入点，首先建立起化归意识做到不惧怕解决综合性问题的意识。

2.2 将陌生转化为熟悉综合运用各种化归方法是提高学生解题能力的重要途径

笔者在文章前半部分也曾提到化归思想应用在数学上有许多具体的方法，例如建模法、换元法等。这些具体方法的目的就是告诉学生如何利用旧的、简单的知识来解决新的难点问题。比如化归思想中的换元法就是将复杂问题简单化的一种有效方式。

例求函数y=sinx+cosx+sinx×cosx的最值。

对于初学函数的学生来说，这道函数题会令学生不知道到该如何下手，利用公式解题将会增加很多步骤，如果将化归思想中的换元法来解题就会显得得心应手。我们可以将题中的sinx与cosx相联系，设t=sinx+cosx来带入题中，则最后会得到一个我们熟悉的三角函数的最值转化从而解决问题。在例如代数中的解方程问题，其中涉及的降次方法就是化归思想的具体应用。

已知：x+1/x=2，x4+1/x4的值。

从已知来看，我们很容易可以通过变换来知道未知数x等于什么进而带入后面的题目来求解，但可想而知解题步骤是多么的复杂，如果我们利用将次的方法先把后面的求解问题简单化，将四次方程将解到我们熟悉的二次方程或者一次方程，解答起来会简单的多。笔者举出这两个例子是想说明，教师在传授学生化归思想时可以以教材例题作为范本，少许改变就可令学生明白如何化繁为简，灵活解题。

2.3 利用实际数学生活案例增强化归思想的数学应用型是提高学生应用能力的关键

初中学生还未形成鲜明的逻辑思维，而数学正式以抽象为主要特点，一些学生数学成绩差的原因并非天生愚钝而是不能快速的将抽象思维转化成具体实例。那么利用身边的数学例子来训练学生的化归思想可以有效的减少数学的抽象感。比如，教师就可以以所在教室为例，设题目。我们的教室为20平方米，墙高为3米，四面墙的造价分别为300一平、200一平，如果我想在四面墙中在增加一扇门，怎样改变和设计能令成本降到最低？学生们就会根据所在空间而构建具体的模型，不等式解题自然呼之而出。

2.4 运用化归思想架起不同知识点之间的桥梁是提高学生数学综合能力的有力保证

我们知道化归思想是架起各种知识点的有效途径与桥梁。它可以令问题从一个未知领域向已知领域转换，像指数函数向对数函数的转变、函数题目向函数图象的转变甚至是数学中的常用函数向物理学中的超越函数转变。这种同化和迁移有助于学生将未知的知识纳入自己的学习体系中，新的知识和原有的知识相互结合与作用才能构建出一套完整的知识体系。而这也是化归思想的最终目的。

3 结语

化归思想不仅有利于学生活跃思维的构建更加是形成完善知识体系不可或缺的必要环节。初中数学的学习并不是要求学生成为“速算神童、解题能手”而是帮助学生形成一套正确的数学思维，成为一个具有数学头脑的人。化归思想的介入将学生本来分散的数学知识点聚集、融合，为今后的抽象思维形成、创新意识孕育提供了坚实的基础和根基。

参考文献

[1]张伟平.从基本不等式中谈中学生对等价思想的理解[J].数学教育学报，2011（2）：83-85.

[2]贾旭.高考函数试题中的转化与化归思想[J].数学学习研究，2010（7）：71.

广告设计传播思想 第3篇

一、“音”“乐”“传”“播”、“音乐”“传播”与“音乐传播”

音乐传播是指音乐信息的传递和交流, 它是音乐文化在社会系统中的循环运动。从古至今, 音乐传播行为伴随着人类全部的音乐活动而展开, 人类音乐实践活动的本质就是音乐的传播实践活动。

在孔子生活的时代, 显然没有“音乐传播”这样的汉语表述, 但音乐传播活动是客观存在的。众多的古文献资料与出土文物告诉我们, 我国古代社会群体的音乐生活是十分丰富的, 在这丰富的音乐社会生活中, 人们天然地伴随着音乐传播并实践着音乐传播。

“音”、“乐”、“传”、“播”四个汉字古已有之。在古代汉语尤其是上古汉语中, 单音节词占大多数, 因此, 它们往往单独使用。

●音“音”字在古代汉语中有如下义项与音乐相关。

其一为乐音。东汉许慎《说文·音部》:“音, 声也。生于心, 有节于外, 谓之音。宫商角徵羽, 声;丝竹金石匏土革木, 音也。” (1) 《尚书·舜典》:“二十有八载, 帝乃殂落, 百姓如丧考妣, 三载, 四海遏密八音。” (2) 汉代孔安国注:“八音, 金石丝竹匏土革木。”

其二为乐曲、歌谣。《礼记·乐记》:“感于物而动, 故形于声;声相应, 故生变;变成方, 谓之音。” (3) 汉代郑玄注:“宫商角徵羽, 杂比曰音。”唐代孔颖达疏:“音则今之歌曲也。”故明代张自烈《正字通》说:“音即乐也。”由此义而引申, 则可指音律、音调。《吕氏春秋·孟春纪》:“其音角, 律中太蔟。” (4) 《史记·律书》:“武王伐纣, 吹律听声, 推孟春以至于季冬, 杀气相并, 而音尚宫。” (5)

其三是指民间音乐或其他新兴的音乐。《礼记·乐记》:“郑卫之音, 乱世之音也, 比于慢矣。桑间濮上之音, 亡国之音也, 其政散, 其民流, 诬上行私而不可止也。” (6) 为此, 儒家思想把“音”与“乐”明确地区分开来, 从而形成中国最早的音乐听众分类。故《乐记》中接着说道:“凡音者, 生于人心者也;乐者, 通伦理者也。是故知声而不知音者, 禽兽是也;知音而不知乐者, 众庶是也。唯君子为能知乐。”

●乐“乐”在古代汉语中也是一个多义词。

其一指音乐。《说文·木部》:“乐, 五声八音总名。” (1) 《周易·豫卦》:“先王以作乐崇德。” (2) 其二指演唱、演奏。《礼记·乐记》:“比音而乐之, 及干戚羽旄, 谓之乐。” (3) 其三指乐器。《韩非子·解老》:“竽也者, 五声之长者也。故竽先则钟瑟皆随, 竽唱则诸乐皆合。” (4) 其四指演奏之人, 即乐工。《论语·微子》:“齐人归女乐, 季桓子受之, 三日不朝, 孔子行。” (5) 其五指儒家六经中的《乐经》。《庄子·天运》:“孔子谓老聃曰:‘丘治《诗》、《书》、《礼》、《乐》、《易》、《春秋》六经。’” (6)

以上很明显, 无论是名词、动词还是特指, “乐”都是与音乐密切相关的。

●传“传”在古代的基本义项就是“传授”。《论语·子张》:“君子之道, 孰先传焉?” (7) 明代梅膺祚的《字汇·人部》:“传, 授也。”由此引申之, 则有传扬、流传之义。《礼记·祭统》:“有善而弗知, 不明也。知而弗传, 不仁也。” (8)

●播“播”的本义为下种、撒种, 引申而有传布、传扬之义。《尚书·盘庚上》:“王播告之脩, 不匿厥指。” (9) 《礼记·礼运》:“故人情者, 圣王之田也。修礼以耕之……播乐以安之。” (10) 唐代孔颖达疏:“播, 布也。”

在古代汉语中, 双音节词“音乐”、“传播”也已经出现, 并多有使用。

●音乐“音乐”一词出现得比较早。始见于《楚辞·远游》:“音乐博衍无终极兮, 焉乃逝以徘徊。”.. (1.1) 其后各代均有使用。如《三国志·吴志·周瑜传》:“瑜少精意于音乐, 虽三爵之后, 其有阙误, 瑜必知之, 知之必顾。故时人谣曰:‘曲有误, 周郎顾。’”.. (1.2) 其含义与现今没有什么本质区别。当然, 在有些文献中, 也指乐人乐器。如《后汉书·南匈奴传》:“二十八年, 北匈奴复遣使诣阙, 贡马及裘, 更乞和亲, 并请音乐。”.. (1.3)

●传播“传播”一词的出现相对较晚。《北史·突厥传》:“宜传播天下, 咸使知闻。”.. (1.4) 元代辛文房《唐才子传·高适》:“每一篇已, 好事者辄为传播吟玩。”.. (1.5) 清代袁枚《随园诗话》卷十四:“一砚一铫, 主人俱绘形作册, 传播艺林。”.. (1.6) 其含义与今亦大体相同。

以上文献让我们可以较为清晰地认识到, 尽管音乐传播现象是一个自古以来的客观存在, 人们生于其中, 活于其中, 乐于其中, 思于其中, 然而, 他们对音乐传播现象和实践的认识, 却只被割裂在对“音”、“乐”、“传”、“播”的孤立认识之中。不过, 虽然几千年如此, 但音乐传播活动的核心准则依然铭刻在古人的思想观念里。我们从以下所举的孔子的音乐思想中, 均能解读出孔子的音乐传播思想, 进而了解到我们今天的音乐传播观念并非空穴来风, 并非无源之水, 并非无本之木。今天我们的音乐传播观念与思想, 也是具有深远的历史渊源的。

二、孔子的音乐传播思想解读

正如《礼记·表记》所言, “仁者, 天下之表也”.. (1.7) 。“仁”是中国儒家学派道德规范的最高原则。作为儒家学说的创始人, 孔子思想体系的理论核心就是一个“仁”字。据学者杨伯峻《论语译注》的统计, “仁”字在《论语》中一共出现过109次之多, 其中意为“孔子的道德标准”的有105次。.. (1.8)

(一) “仁”——孔子音乐传播思想的核心

什么是“仁”?虽然在《论语》中论及“仁”的地方很多, 但孔子似乎并没有给“仁”下过定义。孔子在回答弟子关于“仁”的问题时常常有两种情况。

一是针对弟子的问题回答, 如司马牛问仁, 孔子嫌他多嘴, 就说“仁者, 其言也讱”。

二是表面回答“仁”, 其实讲的是其他范畴。例如, 颜渊问仁, 他说“克己复礼谓仁”, 是讲“礼”, 强调个人和礼的关系;仲弓问仁, 他说“己所不欲, 勿施于人”.. (1.9) , 是讲“恕”, 强调个人和他人的关系。即使同一个人多次问仁, 他的回答也不同, 如樊迟三次问仁, 他说了三个答案:“仁者先难而后获, 可谓仁矣”.. (2.0) , “爱人”.. (2.1) , “居处恭, 执事敬, 与人忠。虽之夷狄, 不可弃也”.. (2.2) 。可见, 孔子论“仁”是本着教育的目的, 并非要给“仁”下一定义。

不过, 我们还是可以从这些关于“仁”的论述中感受到一些一以贯之的东西。孔子所说的“仁”, 主要有两个内涵:一是“爱人”;二是“忠恕”。爱人, 即尊重别人, 对别人好;忠恕, 其“忠”就是“己欲立而立人, 己欲达而达人” (1) , “恕”就是“己所不欲, 勿施于人”。

“仁”, 自然也是孔子音乐传播思想的核心。孔子曾经如此概括自己的人生追求:“志于道, 据于德, 依于仁, 游于艺。” (2) 以“道”为目标, 以“德”为根本依据, 依靠于“仁”, 而游憩于礼、乐、射、御、书、数六艺之中。对于音乐和“仁”的关系, 孔子认为, “歌乐者, 仁之和也” (3) , 即唱歌和奏乐是用艺术来表现“仁”。也就是说, 无论是唱歌还是奏乐, 都是用歌声或音乐的和谐表现来体现表演者内心“仁”的思想感情。据此, 我们可以这样理解孔子的音乐传播思想:唱歌和奏乐是音乐传播过程中的传播 (表演) 环节, 即表现形式, “仁”是音乐人及其作品的思想内涵。

虽然年代久远, 但我们依然能够从有限的存世文献资料中发现, 孔子高度重视音乐的社会作用。相传由孔子弟子曾参撰写的《孝经》中, 记载有孔子的著名论断:“移风易俗, 莫善于乐。” (4) 既然音乐有如此重要的作用, 对从事音乐活动的人, 孔子自然也就提出了更高的人格要求。《论语·八佾》:“子曰:‘人而不仁, 如礼何?人而不仁, 如乐何?’” (5) (孔子说:“做了人, 却不仁, 怎样来对待礼仪制度呢?做了人, 却不仁, 怎样来对待音乐呢?”) 由此可见, 在孔子看来, “仁”是从事任何活动的基础, 不仁的人是不能从事“礼”、“乐”活动的。

(二) “礼”——孔子音乐传播活动的原则

孔子所处的时代, 简单地概括, 是一个“礼崩乐坏”的时代。动荡的社会促成思想界、学界呈现出“百家争鸣”的状况。在这场大变革中, 孔子力倡“克己复礼”, 希望通过修复礼乐制度, 用教化来提升人的修养素质, 实现社会安定。《论语·颜渊》中的一段话, 很能说明孔子的这一主张:“颜渊问仁。子曰:‘克己复礼为仁。一日克己复礼, 天下归仁焉。为仁由己, 而由人乎哉!’颜渊曰:‘请问其目。’子曰:‘非礼勿视, 非礼勿听, 非礼勿言, 非礼勿动。’” (6) (颜渊向孔子请教什么是仁, 孔子回答说:“抑制自己使言语行动都符合礼, 这就是仁。一旦做到了, 天下人都会称许你是仁人。实践仁德全凭自己, 还凭别人吗?”颜渊问:“请问行动的要领。”孔子说:“不合礼的事不看, 不合礼的话不听, 不合礼的话不说, 不合礼的事不做。”) 孔子还曾对他儿子孔鲤说:“不知礼, 无以立也。” (7) 这更说明他把“礼”当作安身立命的基本修养。

那么, 西周时期具体的礼乐制度是怎样的呢?《周礼》、《仪礼》、《礼记》、《左传》等典籍中有不少具体的记载。如《左传·隐公五年》:“公问羽数于众仲。对曰:‘天子用八, 诸侯用六, 大夫四, 士二。’” (8) 这里记载的是上自天子下至士的乐舞“执羽”人数。据晋人杜预所注《左传》可知, 天子为八纵八横, 即六十四人;余下以此类推, 诸侯三十六人, 大夫十六人, 士四人。再如《周礼·乐师》:“正乐县 (悬) 之位:王宫县, 诸侯轩县, 卿大夫判县, 士特县。”汉代郑玄注:“乐县, 谓钟磬之属县于笋簴者。郑司农云:‘宫县, 四面县;轩县, 去其一面;判县, 又去其一面;特县, 又去其一面。’” (9) 这里记载的是不同等级之人对钟磬的悬挂方式:周天子享用的钟磬乐悬, 可以像宫室一样摆列四面, 故称“宫悬”;诸侯去其一面, 享用摆列三面的“轩悬”;卿大夫再减去一面, 享用两面摆放的“判悬”;而士则只能享用摆列一面的“特悬”之制。

西周时期的“礼乐”制度, 是得到大家的普遍遵守的, 但到了春秋时期, 伴随着王室的日渐衰微与诸侯日益强大, “僭越”事件也就时有发生。《左传·成公十二年》记载的一件事就很能说明问题:“晋郤至如楚聘, 且莅盟。楚子享之, 子反相, 为地室而县 (悬) 焉。郤至将登, 金奏作于下, 惊而走出。” (10) 说的是晋国的郤至到楚国访问并参加盟约, 楚王设享礼招待他, 由子反作陪。楚人在地下室悬挂乐器。就在郤至要登堂的时候, 地下室里传来了击钟奏乐之声, 吓得郤至大吃一惊赶紧退了出去。郤至之所以会吓得赶紧退出去, 是因为“金奏”乃是天子之乐。这说明当时的晋国还严格遵守西周的“礼乐”制度, 而楚国则已经不把“周礼”当回事儿了。

既然“礼”是孔子一直坚持的原则, 那么, 他所认可的音乐也必然是符合“礼”的要求的。《论语》中记载有两则不符合“礼”的要求的乐舞活动, 孔子都是持严厉的批评态度。

《论语·八佾》:“孔子谓季氏, 八佾舞于庭。是可忍也, 孰不可忍也?”.. (1.1) 孔子之所以会对季氏的行为提出严厉批评, 是因为“八佾”乃是天子之乐舞编制, 季氏身为鲁国的大臣, 这种行为是明显的“僭越”, 是不符合“礼”的规范的, 是让人忍无可忍的。

《论语·八佾》还记载着另一件不符合礼制的事:“三家者以《雍》彻。子曰:‘相维辟公, 天子穆穆。奚取于三家之堂?’” (1) 所谓“三家”, 指的是仲孙、叔孙、季孙, 是当时鲁国权倾一时的贵族。他们祭祀祖先的时候, 竟然使用天子在宗庙祭祀时所唱的《雍》, 所以也遭到孔子的批评。

显然, 在孔子的思想中, “礼”是音乐传播的基本原则。在他看来, 音乐是为伦理、纲常服务的, 音乐传播 (表演) 的功能不仅仅是音乐信息的传播, 更重要的是通过歌舞作品来维护社会的伦理纲常和正常秩序。

《礼记·乐记》中关于“礼乐”的一段论述, 或许恰好体现了孔子的音乐传播活动原则:

乐也者, 动于内者也;礼也者, 动于外者也。故礼主其减, 乐主其盈。礼减而进, 以进为文;乐盈而反, 以反为文。礼减而不进, 则销;乐盈而不反, 则放。故礼有报而乐有反。礼得其报则乐, 乐得其反则安。礼之报, 乐之反, 其义一也。

……

是故乐在宗庙之中, 君臣上下同听之, 则莫不和敬;在族长乡里之中, 长幼同听之, 则莫不和顺;在闺门之内, 父子兄弟同听之, 则莫不和亲。故乐者, 审一以定和, 比物以饰节, 节奏合以成文, 所以合和父子君臣, 附亲万民也。是先王立乐之方也。 (2)

这两段讲的是:乐是打动人内心感情的, 礼则是约束人的外在行为的, 所以礼要简单, 乐则应丰富。礼简单才便于人们遵行, 能遵行就合乎要求了;乐丰富了, 人们才能反躬自省, 能反躬自省便合乎要求了。礼简单了人们还不能遵行, 就会废弛;乐丰富了人们还不知反躬自省, 就会放纵。所以礼要相互报答, 乐要自我反躬。礼得到应有的报答, 人们就快乐;乐受到反躬自省的效果, 内心就会平和。礼的相互报答, 乐的反躬自省, 其中的道理是一致的……所以, 在宗庙中奏乐, 君臣上下一同听了, 就没有不和睦而肃静的;在族长乡里之中奏乐, 长幼老少一同听了, 就没有不和睦而顺服的;在家庭中奏乐, 父子兄弟一同听了, 就没有不和睦而亲爱的。乐的创作, 就是审察并选择一个音作为基础 (即确定宫音) 用来组织众音, 确定乐曲的和谐发展;就是配合各种乐器, 用来表现节奏;就是组织变化不同的节奏, 用来构成曲调。所以它能使父子君臣关系和睦, 使众庶百姓亲附君王, 这就是先王作乐的目的。 (3)

(三) “尽善尽美”——孔子音乐传播效果的评判标准

孔子不但要求音乐及其传播活动要体现“仁”的思想内涵, 符合“礼”的标准, 而且要求音乐作品必须具备良好的审美功能, 提倡中和之美, 追求“尽善尽美”的境界。

勿庸置疑, 孔子具有良好的音乐审美能力。他对符合其音乐思想与原则又具有美感的音乐作品, 如《韶》, 可谓赞不绝口。《论语·述而》:“子在齐闻《韶》, 三月不知肉味, 曰:‘不图为乐之至于斯也。’” (4) 孔子在齐国听到韶乐, 很长时间尝不出肉的滋味, 于是说:“想不到欣赏音乐竟然能到这样的境界。”这应该是孔子第一次听到《韶》乐, 作品给他留下了非常深刻的印象, 让他喜悦之情溢于言表。《论语·八佾》:“子谓《韶》, ‘尽美矣, 又尽善也’。谓《武》, ‘尽美矣, 未尽善也’。” (5) 在这里, 孔子更是将《韶》褒扬到了无以复加的程度。《韶》是舜时的乐曲, 舜的天子之位是由尧禅让而来, 故孔子认为《韶》表达的意境是“尽善”的;孔子并不否定《武》本身的美感, 但周武王的天子之位是由讨伐商纣王而来, 尽管是正义之战, 但毕竟有杀戮, 有违“仁”的原则, 所以在孔子看来, 《武》传达的意境“未尽善”。

孔子对《诗经》的首篇《关雎》, 也是情有独钟, 在其言论中不止一次赞美《关雎》的艺术性, 说它是有节制的“中和之音”。《论语·八佾》:“子曰:‘《关雎》, 乐而不淫, 哀而不伤。’” (6) 这则语录体现的是孔子对《关雎》的评价:快乐却没有失去节制, 悲哀却不伤害身心。《论语·泰伯》:“子曰:‘师挚之始, 《关雎》之乱, 洋洋乎, 盈耳哉!’” (7) (孔子说:“太师挚演奏的乐曲的开端, 《关雎》这首乐曲的结尾, 多么丰富, 多么优美!满耳都是音乐啊!”) 这则语录在赞美太师挚演奏技巧的同时, 也毫不掩饰对《关雎》的喜爱之情。

与此相反, 对不符合其音乐思想原则的音乐作品, 如“郑声”, 孔子则是极力贬之。《论语·卫灵公》:“颜渊问为邦。子曰:‘行夏之时, 乘殷之辂, 服周之冕, 乐则《韶》舞。放郑声, 远佞人。郑声淫, 佞人殆。’” (8) (颜渊问怎样治理国家。孔子道:“用夏朝的立法, 坐殷朝的车子, 戴周朝的礼帽, 音乐就用《韶》和《武》。禁绝郑国的乐曲, 远离小人。郑国的音乐糜曼淫秽, 小人危险。”) 《论语·阳货》:“子曰:‘恶紫之夺朱也, 恶郑声之乱雅乐也, 恶利口之覆邦家者。’” (1) 孔子憎恶紫色夺取了朱红的光彩, 憎恶郑声扰乱雅乐的地位, 憎恶巧言善辩颠覆了国家的政权。孔子因为“郑声”放荡、急促、细糜, 既不符合“仁”、“礼”, 也不具备“尽善尽美”的审美功能, 只会破坏人的性情, 所以提出要禁绝郑声。

无论是褒扬《韶》、《关雎》, 还是贬抑“郑声”, 均体现了孔子评判音乐作品传播效果优劣的重要标准:仅有优美的声音是不够的, 还必须有高尚的内容, 只有内容与形式的高度统一, 才是真正的“尽善尽美”。

需要特别指出的是, 在孔子之前, “美”还没有从“善”中独立出来, 人们都是把“善”视为“美”。蔡仲德认为, “尽善尽美”说的提出, 是对艺术特征的认识、对美的本质的认识的一大飞跃, 在中国音乐美学史乃至中国美学史上都具有划时代的意义。 (2)

三、孔子的音乐传播实践

孔子对音乐的正面社会功能给予高度肯定:“移风易俗, 莫善于乐。”因此, 作为教育家的孔子, 自然能够清醒地意识到读书人接受音乐的教育和熏陶的重要性。《论语·泰伯》:“子曰:‘兴于诗, 立于礼, 成于乐。’” (3) 孔子认为个人修养应该由诗来开始, 以礼为依据, 由乐来完成。因此, 孔子的音乐传播实践活动可以说一天都没有停止过。

音乐传播的时空形式可以分为三类:横向地域的空间传播、纵向时域的时间传播以及此二者的综合传播。 (4) 由于在严格意义上, 横向地域的空间传播和纵向时域的时间传播并不是彼此完全独立存在的, 两者的进行是交互的, 故在此, 仅就孔子音乐思想在宽泛意义上的横向地域空间传播和纵向时域时间传播进行讨论。

(一) 横向地域的空间传播

横向地域的空间传播是音乐传播最为重要的传播方式之一。在孔子生活的年代, 音乐传播的主要途径是人际传播、口耳相传。孔子有很深的音乐造诣。《史记·孔子世家》:“孔子击磬。有荷蒉而过门者, 曰:‘有心哉, 击磬乎!硁硁乎, 莫己知也夫而已矣!’” (5) 说的是孔子通过击磬, 来抒发怀才不遇的愤懑之情, 可见其演奏有很强的表现力。当然, 更让我们感佩的是这位路过的“荷蒉”者, 他是孔子的知音, 恰如听伯牙鼓琴的钟子期。

孔子绝不是“生而知之者” (6) , 他的音乐技能与审美能力, 都是通过刻苦的学习得来的。《史记·孔子世家》比较详细地记载了他向师襄子学习弹琴的经过:

孔子学鼓琴师襄子, 十日不进。师襄子曰:“可以益矣。”孔子曰:“丘已习其曲矣, 未得其数也。”有间, 曰:“已习其数, 可以益矣。”孔子曰:“丘未得其志也。”有间, 曰:“已习其志, 可以益矣。”孔子曰:“丘未得其为人也。”有间, 有所穆然深思焉, 有所怡然高望而远志焉。曰:“丘得其为人, 黯然而黑, 几然而长, 眼如望羊, 如王四国, 非文王其谁能为此也!”师襄子辟席再拜, 曰:“师盖云《文王操》也。” (7)

故事是说, 孔子向乐师襄子学弹琴, 连学了十天都不换曲子。师襄子说:“可以换曲子学习了。”孔子说:“我只是把握了曲调, 还没掌握乐理呢。”过了一段时间, 师襄子又说:“乐理你已经掌握了, 可以换曲子学习了。”孔子说:“我还没有弄清楚这个曲作者的创作思想呢!”又过了一段时间, 师襄子又说:“你已经理解了曲作者的创作思想啦, 可以换曲子学习了。”孔子说:“我还没搞清这位曲作者是怎样的一个人呢!”再过了一段时间, 孔子一副穆然有所深思的样子, 又是一副愉悦地望向高空、意志深远的样子。孔子说:“我知道这位曲作者是怎样一个人了, 这人黑黑的、高高的, 眼晴深邃苍茫, 有一种超越一切、惠及万民的王者气度!除了周文王, 谁能作得出这样的乐曲呢?!”师襄子听了, 从座位上起来, 向这个不凡的学生行了一个大礼, 说:“我老师说过, 它就是《文王操》啊!”

在孔子的音乐传播过程中, 他与大部分受众的关系都是师承关系。《史记·孔子世家》:“孔子以诗书礼乐教, 弟子盖三千焉, 身通六艺者七十有二人。” (8) 从这条记载中, 我们既了解了孔子授课的内容, 也大致了解了孔子弟子的数量, 也就是传播受众的数量。孔子以诗书礼乐教, 在今天看来, 其中的《诗》和《乐》都是音乐方面的课程, 《诗》即《诗经》, 是要吟唱的, “诗”就是歌。孔子希望通过音乐教育的普及、音乐传播活动的开展, 让音乐中“君子风度”的内容为更多的人所熟知, 推广到社会各阶层, 以期改善社会风俗, 使社会从混乱变为安宁。

孔子携众多弟子历时十四载, 以鲁国为原点, 分别向东南西北四个方向的周边国家游历:有鲁国西南方的宋国、陈国、蔡国、楚国, 北方的齐国, 西方的京城、卫国、曹国、郑国, 东方的杞国。孔子周游列国成就了人类历史上一次伟大的文化壮行, 孔子每到一处, 往往开学授课, 传播仁、礼思想, 传授六艺。尽管游历过程历经艰辛, 但孔子从未停止过传道, 他也成了当时家喻户晓的“圣人”, 这便是横向地域的空间传播结果。

除了孔子本人周游讲学进行音乐传播活动之外, 孔子众多弟子学成后效力于各诸侯国的同时, 也在进行着音乐传播活动。《论语·阳货》:“子之武城, 闻弦歌之声。夫子莞尔而笑, 曰:‘割鸡焉用牛刀?’子游对曰:‘昔者偃也闻诸夫子曰:“君子学道则爱人, 小人学道则易使也。”’子曰:‘二三子, 偃之言是也!前言戏之耳。’” (1) 这是说, 孔子来到武城, 听见弹琴唱歌的声音, 就笑着说:“杀鸡何必使用宰牛的刀?”子游回答说:“从前我听老师您说过:‘君子学了道, 就会爱人, 小人学了道, 就会便于使唤。’”孔子说:“诸位!偃的话是对的。我刚才的话不过是开个玩笑罢了。”孔子说“割鸡焉用牛刀”意指治理这个小地方用不着礼乐教育。话虽这样说, 但子游按照孔子的礼乐思想开展传播教育活动, 以达到“移风易俗”的目的, 孔子心里看来是十分得意的。

(二) 纵向时域的时间传播

纵向时域的时间传播, 简单来说就是“留传”, 这种“留传”既包括代际口耳相传的古老旋律, 也包括乐谱记载下来的古代音乐。换言之, 这种传播是指跨越了遥远的时间距离, 通过代际记忆和符号记录媒介来传播音乐。

也许人们不敢相信, 孔子竟然还是一位产量相当可观的作曲家。据东汉蔡邕《琴操》记载, 孔子作有琴曲《陬操》、《将归操》、《猗兰操》、《龟山操》。此外, 传说孔子还创作有《获麟操》、《思贤操》 (《泣颜回》) (2) 等作品。当然, 在孔子所处的年代, 所谓的作曲, 大抵为即兴弹奏, 并无准确的记谱, 老师教曲给弟子也是靠口传心授, 故孔子创作的音乐大多并未完整地留传下来。今天传世的《陬操》、《幽兰》、《获麟操》、《思贤操》等琴曲, 大概是孔子传之弟子、再由弟子们口耳相传, 直至记谱法完善后才得以被曲集收录, 留传至今的。由于口头传播过程中的信息损耗, 在这些曲谱中, 真正的孔子遗音可能已经寥寥无几, 绝大部分或许是后代琴家根据史书记载揣摩、想象而成。即便如此, 我们还是能够从中感受到孔子跨越时空传递的情愫, 感受到孔子抚琴的悠扬。

孔子卓越的音乐成就, 还体现在为《诗经》编订乐曲上。《史记·孔子世家》:“古者《诗》三千余篇, 及至孔子, 去其重, 取可施于礼义……三百五篇孔子皆弦歌之, 以求合《韶》、《武》、《雅》、《颂》之音。礼乐自此可得而述, 以备王道, 成六艺。” (3) 《论语·子罕》:“子曰:‘吾自卫反鲁, 然后乐正, 雅颂各得其所。’” (4) 这是孔子自己对整理《诗经》工作的总结:“我从卫国回到鲁国之后, 《诗》的音乐得到了整理, 《雅》和《颂》才各自得到其应有的地位。”可见这是一个多么庞大艰巨的工程。虽然孔子弦歌的曲谱没能留传下来, 但《诗经》中的文本若没有孔子的整理与传授, 恐怕很难得以如此完整地留传至今。

从孔子对《诗经》的整理工作我们就可以看出, 他除了直接传播音乐以外, 还扮演着类似于现在音乐传播链条上的音乐编辑或传媒“把关人”的角色。孔子对音乐作品的筛选, 受时代和社会条件下政治文化、经济文化、宗教文化、军事文化、大众文化等方面的综合制约。孔子提倡《韶》, 赞美《关雎》和贬斥郑声, 首先都是出于“仁”、“礼”等标准的考虑。《韶》和《关雎》首先是符合“仁”、“礼”的要求, 又具有审美价值, 才被孔子所欣赏和提倡;郑声未必不美, 但糜曼淫秽, 显然不符合“仁”、“礼”的要求, 所以被孔子所排斥。对于孔子来说, 由于受到当时社会环境的局限, 音乐传播的意义已经不在于“音乐”本身, 而在于“乐”与“礼”。孔子所做的任何努力, 包括音乐教育和音乐传播在内, 都是为了“弘道”, 都是为伦理和社会建设服务的。

结语

孔子所处的时代, 固然没有“音乐传播”的概念表述, 但他的音乐美学思想和音乐教育思想, 无疑已经鲜明地透露出与音乐传播相关的信息。孔子所确立的音乐传播的“仁”的核心思想、“礼”的活动原则、“尽善尽美”的审美标准, 以及大量的音乐创作、音乐传播实践活动, 已然向我们证明, 他是中国乃至世界音乐传播活动规范化、有序化的伟大倡导者。

思想领袖杨澜 传播与制造之间 第4篇

2013年11月19日，奥迪品牌用户形象战略发布暨奥迪创新空间站开幕仪式在广州落下帷幕。会后，本刊记者在广州海心沙奥迪创新空间站专访了杨澜。她身体力行地向我们传达着，什么是面向未来的“思想者、创造者、领导者”。

不管身处哪里，杨澜总是镜头环绕的中心。她是媒体人出身，媒体人的本职是新闻和思想的传播者。后来，杨澜成为企业家，名字频频登上财富榜与话题榜、现身各类活动、多种跨界的玩法，让她自身的存在更向名人靠拢。

杨澜身兼多重身份。她本身主持多档节目，又经营着阳光媒体集团：作为大型活动的集成运营商，提供品牌策划、媒体宣传、资源整合及活动执行等全方位服务。同时，杨澜也经营着“天下女人”女性社区概念，拥有天女网，女性论坛、调查、培训等多种业务。

她出过书，将自己的媒体与从商经历写在书本里。近来，随着明星淘宝开店的大热，她甚至还有了一个自己的珠宝品牌：“Lan珠宝”。

当然，一直被明星般光环笼罩的杨澜还有另外一个身份—中华慈善总会慈善大使，数年来她乐此不疲地频繁出席各种公益活动，免费代言了无数的公益广告。而从2007年创办“阳光文化基金会”以来，通过一次次身体力行地实践，杨澜对于“公益”、“慈善”也有了更深刻的理解。正如她日前在芦山县参加慈善活动接受采访时说的那样：“向善之心人皆有之，是我们人性当中与生俱来的部分。高调地做，有高调做的效果，这样才能换取更多人的关注。低调地做、同时更是踏实地去做事情而不是停留在口头上，这两种做法都有它独特的价值，我的信念就是我要高调地做事，低调地做人。”

或许是《杨澜访谈录》给人的印象太深了，政界、商界的高端采访对象一直是楊澜节目既定的标签。但其实这些年，杨澜身上发生了一些潜移默化的改变。脱去这些光环并不轻松，在摸索中，杨澜正在逐步明晰自己的新定位。

今年10月，杨澜和乐视网合作推出了致力于传播年轻人健康生活方式的生活服务类日播栏目《天呐女人》，是2009年开播的《天下女人》的姊妹篇。这是一档令人耳目一新的节目，也是杨澜第一次以网络为首发平台的节目制作方式的新尝试。

俗话说，三个女人一台戏。在《天呐女人》里，杨澜和她的固定班底一起，从健康养生的角度，以网络叙事，为观众们提供生活的必需信息。在这个节目里，杨澜整个人都生动鲜活起来，不再是穿着套装的“主播范儿”，也不像《天下女人》里长辈般的聆听，而是摇身一变成了“女闺蜜”，表情丰富了，时而窃窃私语，时而开怀大笑：不仅和来宾侃侃而谈“灭小三五大法宝”、还不吝分享自己的“初恋的细节”。最后，节目还不忘“从女性角度出发，关心男士们的身体健康”。

只能说，杨澜越来越“接地气”了，她也欣然接受这个形容，“这更贴近生活中真实的杨澜”。—这或许是淡化传播者和制造者之间先天矛盾最有效的方式。

作为中国女性电视节目第一批吃螃蟹的人，杨澜的试验田已经从传统的演播室拓展到更丰富的线下领域：以新改版的《天下女人》和《幸福力课程》为例，二者的社区互动都非常强，“对女性的关心落到了实处”。

“从2008年《天下女人》开播到现在，可以很明显地感觉到，随着城市化的进程的加剧，中国都市女性群体的自信、态度和风貌迎来了最大改变。”杨澜说。推动社会整体的进步与改变，需要依靠各方合力。女性力量的崛起，势必将是媒体人日后关注的重要领域，这或许也预示着中国电视节目未来一年发展的重要方向。无独有偶，就在最近，李咏工作室出品的《我知女人心》也在河北卫视抢滩登陆。一时间，人们仿佛发现了此类节目在现阶段中国的潜在需求。

在杨澜看来，女性电视节目在未来有两大挑战：第一，是新媒体冲击下互动感的变革。第二，是传播制式上观念性的改变，观众参与大幅度提升。这些，都是未来媒体人要积极应对与把握的机遇。

在近期专访完莫文蔚之后，杨澜引述了她的一句话：“Do what you love. Love what you do.”—做你所爱的事，爱你所做的事。就像采访中杨澜给人的感觉一样：她耀眼，但从不刺眼。她尽全力地照顾好每一个人，并享受这种照顾。这也可以用来诠释她本人的生活态度：能做自己喜欢做的事并将其做好，就是一个人最好的时光。

领袖对话

杨澜&卢敏捷

面向未来

握准时代的脉搏

记者：人们对汽车的认识，不仅仅停留在它是一款什么样的车，更重要的是什么样的人在使用这款车。所以，用户形象鲜活地承载着品牌形象？

卢敏捷：是的。我们用三个词将这一群体凝结：思想者、创造者和领导者。其实这三者都坚持面向未来的态度，推动着时代、社会的进步。迁移到我们的生活当中，我们奥迪英杰汇的菁英们：杨澜、吕燕、高圆圆，她们像思想者，是杰出女性的代表，拒绝闭目塞听，始终洞察变化，思考未来；郎朗、Masha Ma、石大宇，他们像创造者，执著不懈，拒绝止步巅峰，坚持突破超越，创造未来；刘德华、谭盾、王兵、程丛夫，他们像领导者，拒绝随波逐流，不断定义界限，引领未来。能够在各自的人生阶段中洞察当下、突破现状并领导未来的精英，必然怀有超乎寻常的勇气与冒险精神，正是这样一个群体承载着奥迪品牌的用户使命。

杨澜：品牌和品牌之间的竞争最终是一种内涵文化和价值感上的竞争，我非常认同奥迪品牌的内涵。奥迪在“突破科技 启迪未来”的品牌理念下，提出思想者、创造者、领导者，特别符合当下中国社会发展的阶段。因为中国在未来一定有很多可能性，我们需要独立思考。正因为这些可能性，我们就更需要有这种创造和创新的精神。同时中国也有机会去引领世界，中国各个领域当中都有可能出现一批新的具有领导思维和领导能力的人。所以我觉得这三个形象让奥迪“突破科技 启迪未来”的品牌理念变得更加丰富。因为突破科技最终讲的不是科技，而是回归人的事情。所以思想者、创造者、领导者都是指人，这个诠释非常饱满。我一直和奥迪品牌有种很默契的感觉，它是一个有品质同时又低调的品牌。我喜欢那种脚踏实地的感觉，不是张扬的和炫耀的，所以在品牌的文化感上我很认同奥迪。尤其是在经常堵车的北京，我经常把车后座当成我的半个办公室。所以在奥迪车里我体会到一种安全感和舒适感，也提升了我的工作效率。

科技与生活的双重创新

记者：作为一个不断创新、以未来为导向的高档车品牌，“突破科技 启迪未来”是奥迪一贯的追求，为什么奥迪如此珍视突破与创新？

卢敏捷：我们相信，创新能为这个世界带来动感激情、激发革新、改造与可持续的发展方式，而这些是解决今天的问题、打造更好的明天、铸就美好的未来的重要应对方案。创新，是奥迪与生俱来的品牌DNA。“突破科技 启迪未来”的品牌理念，完美诠释了100多年来奥迪对创新这一哲学的深刻理解。在奥迪品牌的历史上，正是科技创新，让一个个天马行空、风驰电掣的艺术创想成为可能。我们在上个月19号广州车展前揭幕的奥迪创新空间站和21日到30日在车展展出的科技与产品，都是奥迪不断探索未来的缩影。

记者：这是否也是奥迪在品牌用户形象战略中强调“创造者”的原因？

卢敏捷：是的。科技创新也正是奥迪实现愉悦用户的品牌使命的主要途径。人们对汽车的认识，最重要的是“什么样的人在使用它”，怎样做到引领、发现与满足他们的诉求。科技创新，必然是精英群体对于品质的主要诉求。你很难想象，一位IT精英会选择一款技术落伍的座驾，一位时尚先锋能够接受杂乱冗繁的设计，一位商业领袖可以忍受简陋粗糙的品质。在当今世界的量产商品中，汽车是承载最多人类情感的一种产品，它的科技、设计以及品质，都生动地诠释着一个品牌的人机工程理念，完美品质的基础便是源源不断的创新。奥迪坚信，带着这样的态度做事，面对任何挑战都能出类拔萃。

杨澜：对于我所在的传媒领域，我觉得有双重的创新。一方面是科技带来的创新。比如说互联网，特别是移动互联网的应用，给传统媒体人带来了巨大的机会。像我和我的企业，主要从事内容的生产，当我们接触到微信、微博和社区互动时，突然觉得像插上翅膀一样，可以打破过去电视节目点对面的传播壁垒，获得更多的受众，得到最及时的反馈。另一种创新在于生活方式和生活态度的创新，因为中国现在前进的速度非常快，每个人的生活都发生了很大的变化，所以需要有一种新的态度。我觉得媒体产品，最终并不取决于表面上的包装，而是核心的态度。这种态度就应该是一种独立思考、特立独行，敢于突破的态度。

肩负责任 凝聚领袖

记者：这次用户形象战略的发布对于奥迪品牌有着里程碑式的意义，可以这样理解么？

卢敏捷：是的，今年对奥迪来说是非常重要的一年。我们成为了中国第一个拥有超过200万用户的高档车品牌。这是奥迪的荣耀，但也是沉甸甸的责任。我们不得不思考，是什么让奥迪赢得了这么多用户的青睐？未来，我们如何实现愉悦用户的品牌使命，如何留住现有用户，并赢得更多新用户？对奥迪来说，只有在物性的基础上更加强调人性，塑造更加生动的用户形象，才能真正完成“愉悦用户”的品牌使命。为此，我们制定了奥迪品牌的用户形象战略，目标就是在2020年之前，让奥迪成为用户形象认可度第一的品牌，从而支撑奥迪实现第一高档豪华车品牌的战略愿景。比如奥迪英杰汇。它更像一个颇具人情味的大家庭，成员包括资深媒体人杨澜、国际名模吕燕、著名演员陈数、钢琴家赵胤胤、设计师石大宇、中国第一位征战F1的赛车手程丛夫等等。这些社会精英虽然来自不同领域，但都凭借面向未来的价值观感动并激励着他人。未来，我们一方面要加强包括奥迪英杰汇和奥迪卓越会员在内的高端用户组织建设，另一方面还要大力丰富包括“奥迪之家”、奥迪RS车主俱乐部在内的针对不同群体的多元化普通用户组织。我们力争在2015年之前建成最成熟的高档车用户组织体系，从而为奥迪用户的价值观互动提供更多更好的平台。

记者：无论是“奥迪用户形象”这样的战略，还是阳光传媒提出的“女性社区”概念，它们未来将要面临何种发展趋势和哪些提升？

杨澜：其实有两种趋势。第一种取决于媒介的平台，不同的媒介有不同的科技和传播速度，所产生的互动感是不一样的。第二个是节目中会出现越来越多观众参与的内容，过去都是所谓的精英做好了内容给大家看，但是现在观众参与本身就是内容的一部分，这个是一种观念性的颠覆，会带来源源不断的话题和新鲜感。对此我感到很兴奋，这样不会有灵感枯竭的感觉，因为观众已经成为内容的一部分。

简析伊尼斯的传播思想 第5篇

关键词：伊尼斯,媒介时空偏向,西方文明危机

哈罗德·伊尼斯早期受维布伦的影响, 密切关注技术和加拿大地理环境和制度环境的交叉点。作为伊尼斯的主要论题——物质决定论坚持认为, 对于重要的原材料的历史的分析为理解一个国家的政治经济提供了手段。伊尼斯的后期学术视野更为广阔, 从政治经济研究转向对人类传播的分析, 并将传播技术置于他的理论框架的中心位置。这时, 他不仅关注加拿大的经济, 而且关注对于整个人类文明史的历史分析。《帝国与传播》和《传播的偏向》正是他在这样的历史背景下研究传播技术的实例。他把传播媒介放在社会历史运转工具的宏大背景下加以考察, 开创了后来蔚为壮观的媒介环境学派。

一、媒介属性二维度:时空偏向

伊尼斯所谓的“传播的偏向”并非是一般意义上的传播内容因主观因素所导致的偏颇, 而是媒介本身的性质——在时空上的倾向性所导致的文明的偏向, 他将媒介分为倚重时间的媒介和倚重空间的媒介。

媒介“倾向性”划分的意义在于成为伊氏理论架构的基础, 以及依此向前延伸的解释——媒介传播倾向对“帝国”的意义。总的说来, 偏向时间的媒介如羊皮纸、石块等重型的材料, 倚重视觉和口头传统的结合, 其划一化的意义边界和内在化指向与宗教正好在认识层次上高度一致, 利于培养稳定持久的国家观念。而空间偏向的媒介如莎草纸, 轻便易复制, 随取随用, 其空间优势利于帝国的扩张, 但个人对文化符码相对自由的解读则不利于政权稳定持续。

伊氏在区分媒介属性的向度这个角度上把历史上的文明简化成两类:偏向时间的“宗教帝国”和偏向空间的“政治帝国”。不过, 这种概念上的划定应是韦伯意义上的“理想类型”, 真正具体存在的文明能够发生和持续存在都必须既解决自己的空间拓展问题, 又解决自己的时间延续问题, 只有在不同文明之间相互比较时, 各自的倾向性方会显现。

二、作为社会管理手段的媒介——知识与权力的桥联

伊尼斯认为一切文明都有赖于对于空间领域和时间跨度的控制。不同的媒介倾向性导致了不同的权力构成。偏向时间的媒介倚靠口头传统, 易形成等级制度森严的社会体制。偏向空间的媒介分量轻, 有利于远距离的管理, 在于世俗政治权威的增加, 其等级制度相对松散, 个人的流动性也较前者灵活快速。

而从社会控制的角度来说, 通过对于符号的操纵以活动支持的方式运用的权力是“令人信服的权力”, 也是作为文明象征的帝国权力运作的秘密之一。伊尼斯认为, “一种书写的复杂系统成为一个特殊阶级的所有物, 并且倾向于支持特殊阶级。”知识垄断意味着人类知识及话语权的独揽, 由此形成被某一部分人所独有的政治威权和文化权威。这种垄断通过拥有主要媒介的控制权和媒介使用技能的掌握来实现。印刷术使《圣经》及宗教材料的普遍易得成为可能, 这无疑削弱了西方中世纪教会对于宗教信息的控制力, 使权力中心向世俗国家政权转移。由于占支配地位的媒介的偏向导致了所在文明的偏向, 而当这种偏向无法为另一端偏向所弥补时, 文明就开始失衡。

三、西方文明的结构性危机

在伊尼斯看来, 媒介偏向成为一种文明发展的动力机制。他所论证的媒介的倾向从倚重时间走向倚重空间的变化趋势, 使用中东、希腊、罗马的例子, 又引证了中世纪向现代过渡的例子, 无不阐述了轻便媒介的使用都催生了建立帝国的渴望。知识和权力之间凭借传播媒介达成某种特殊的配置, 从而建立起某种政治统治形式为切入点, 展开自己的“时空偏向”论。在这里“特殊的配置”便是伊氏所认为的理想的社会状态——媒介时空偏向平衡的文明。一切稳定的社会, 均离不开时间倾向和空间倾向平衡的机制。

“一切历史都是当代史”, 伊尼斯在纷繁复杂的历史经验之中的发现, 某种程度上也源于在时空上失衡的当代“文明的危机”:“西方对时间的延续问题缺乏兴趣。国家感兴趣的始终是领土的扩张, 是将文化同一性强加于人民。失去对时间的把握之后, 国家情愿诉诸战争, 以实现自己眼前的目标。”实际上这是人类文明在传播扩散的过程中普遍遭遇的结构性问题。而从人全面发展的角度上看, 忽视口头传统的媒介不利于人的创造力的发展。这种批评体现在他对现代西方大学人文传统衰弱上:“各种学科对机械传输的相对适应力, 可能会摧毁大学的统一。大学变成贪婪的系科, 醉心于搞经费, 借以证明其肤浅。”

四、伊尼斯传播思想评析

一、从伊尼斯自身的学术轨迹上看, 他从政治经济学领域转向传播学领域看似唐突, 其实不然。拥有政治经济学背景的伊氏正是考察了作为英美帝国权力扩张基础的各种因素, 正是媒介的分散化和集中化倾向, 使他逐渐相信交通和传播是帝国扩张的决定性因素。伊尼斯提出的一系列理论研究命题, 构成了媒介环境学派的研究主题, 对后来的研究深有启发。麦克卢汉、梅罗维茨等对媒介的研究都有伊尼斯的“影子”。值得一提的是, 关于媒介时空二维划分与其早期的铁路史研究密不可分。铁路上飞驰的火车不仅意味着人类突破空间的局限, 在短时间内跨越广阔的天地, 而且传递了“标准时”这种崭新的时间观念。时间—空间二维度成为传播向度“一体”的“两面”。

二、伊尼斯被称为“媒介决定论”的开山鼻祖。技术决定论者认为, 技术变化导致社会中的社会变化。将大众媒介的历史看做是整个文明史的中心, 不仅将媒介当做社会的技术附属物, 而且看做是社会结构的至关重要的决定因素, 这并不是将社会发展的动力唯一化, 而是在承认文明的发展是多种因素共同作用之下的结果这个前提之下对媒介的影响力予以凸显。并且, 伊尼斯所谓的媒介, 并不只是技术意义上的媒介, 还包括一整套传递和贮存人类文明的智力形式。

此外, 伊氏在关注媒介技术对社会的影响的同时其背后隐含着人文关怀。他高度认同古希腊时的“凡事勿过”的处世态度, 这似乎是一种退化论的影子纠缠, 人类历史的发展进程是辩证的, 伊氏是从文明在控制传播时空上是否达到平衡这个角度来批判他所在的失衡的“当代”。

三、在方法论上, 伊尼斯开创了全新的研究方向, 确立了独特的研究视角。伊尼斯在传播学研究中开创性地运用了宏观历史的研究方法, 也即所谓的“总体场论”。他创造性地将文明的生长、发展和衰落与某种传播形式及其所依赖媒介的发轫、流布和变异联系了起来。这种研究视角突破了芝加哥学派的局限, 进入到历史文明兴衰的宏观领域, 成为后来媒介环境学派惯用的方法和理论特色。无论是从理论思想还是方法论上, 传播学界的第三学派——“媒介环境学派”, 与经验学派和批判学派拉开了距离。

参考文献

[1]、[美]罗杰斯:传播学史:一种传记式的方法[M]。殷晓蓉译。上海:译文出版社, 2005。

[2]、张广生:媒介与文明:伊尼斯传播学理论的政治视野[J]。中国人民大学学报, 2007 (3) 。

[3]、毛峰:文明传播的偏向与当代文明的危机——伊尼斯传播哲学中的历史智慧[J]。史学理论研究, 2005 (2)

孔子思想的传播学解读 第6篇

关键词：孔子思想,传播学,受众符号

孔子名丘, 字仲尼, 春秋时期鲁国人。孔子创办学校, 著书立说, 游学演讲, 为春秋时期文化传播做出了巨大的贡献。孔子传播了古代思想文化, 成为了中国文化传播的先驱。现代社会, 人们依旧研究孔子的传播思想, 因为其思想的深刻含义及时代价值, 在现代社会, 对于人际规范及传播规律仍可以带来新思考与启示。

1 孔子的传播思想

1.1“知沟”理论与分众理论

春秋战国时期, 社会政局的动乱, 新的社会阶层——“士”开始出现。此外, 随着生产力的发展, 获取文化知识成为越来越多的人的需求。在此情况下, 孔子提出了新型的传播理论, 他把人的知识结构分成了“生知”“学知”“困学”和“不学”四等。他在《论语·季氏》中说:“生而知之者上也, 学而知之者次也, 困而学之, 又其次也;困而不学, 民斯为下矣。”意为:天生就懂得的人最聪明, 通过学习而懂得的人次一等;遇到困难才去学习的人又次一等;遇到困难还不学习, 就是下等的愚民。孔子根据社会文化的分化, 看到了不同的人具有不同的知识结构, 主张对不同知识结构的人采取不同的教育传播方式。这一点与传播学的分众理论有相似之处。分众指的是按照一定的标准, 将具有共同点的受众分为同一群体。而且分众不仅仅体现在受众的社会关系结构中, 大众传播媒介的发展, 也呈现出专业化及分众化的趋势。

分众理论是传播学受众观的重要内容, 孔子在古代时代就提出了传播应因人而异, 针对不同的受众采取不同的传播方法, 才能取得良好的传播效果。在当时的社会背景下, 孔子意识到传播方法及效果因人而异, 具有显著的时代意义。

1.2 传播规范:“仁”与“礼”

孔子所生活的春秋时代, 由于战争的动乱及生产力的发展, 原有的社会秩序遭到破坏, 建立新的社会秩序成为时代发展的主题。在孔子看来, 维护旧有的社会制度, 确立严格的等级制度, 才能维持社会的稳定与发展。因此, 孔子思想体系的中心是“礼”, 他对周礼进行理论思考, 在此过程中提出了“仁”的观念。随着社会阶级的分化和变化, 孔子提出了以“礼”为核心的实践理性学说, 作为传播思想“礼”的具体化。

孔子说过:“非礼勿视, 非礼勿听, 非礼勿言, 非礼勿动。”也就是要求在传播的一切手段和方式中都要贯穿“礼”的规范。一个人如果不懂得“仁”, 就根本谈不上“礼”, 也谈不上“乐”。[1]孔子对于“仁”有着多种解释, 例如:“仁者爱人”, 强调传播的主体之间的关系, 也是对传播者及受众的个人品德的要求。此外, “仁”中的“礼”也包括着言行的礼仪。一切以维持传统礼制为前提, 以“礼”摄“仁”, 以“仁”辅“礼”。“仁”既包含着仁爱, 也涵盖了礼仪。孔子强调的“礼”建立在封建等级制度上, 也是人际传播的规范, 人们之间进行交往的基本的礼仪。

人际传播是孔子传播思想的重要组成部分, 在人际传播中, 孔子又将道德传播的“仁”与知识传播的“知”相结合。孔子说“知者乐水, 仁者乐山。知者动, 仁者静。知者乐, 仁者寿。” (《论语·雍也》) 。孔子以山和水来比喻“仁”和“知”的静动变化关系, 非常生动形象。“仁”是指人际传播的内在思想具有内在的本质属性和稳定性, “知”是人际传播的外在表达, 具有外在的形式特征与灵活性。

此外, 孔子也以“仁学”来规范传播活动, “仁学”所包含的六种美德——勇、恭、宽、信、敏、惠既是传播者应该具备的素养, 也是受众应该具备的。“仁学”在道德传播中, 不是空洞的概念, 而是有着丰富的内涵和付诸实践的行为。在孔子的传播思想里, “仁”不仅是传播观念, 也是人生观念, 是人终身的奋斗目标。

1.3 传播符号:“正名”思想

孔子认为知识的传播和礼仪的传播都必须名正言顺, 一个国家的体制要符合名分, 一个人的言行也要符合自己的名分。孔子提出的“正名”思想涉及播学中的传播符号。符号学最早由索绪尔提出, 符号是表现事物的意义的载体。能指和所指是符号学的两个重要概念。孔子强调的“正名”思想, 实际上指出了符号的重要意义。

孔子一向把传播归于政治理念的范畴。他认为执政的要务, 以“正名”为先, “名不正, 则言不顺;言不顺, 则事不成;事不成, 则礼乐不兴;礼乐不兴, 则刑罚不中;刑罚不中, 则民无所措手足。”孔子所正的“名”, 主要是辨证政治伦理上的名分, 即“君君, 臣臣, 父父, 子子”。孔子认为“名”是“知”的定位, 如果对客观事物无知, 那么就不可能有准确的命名。所以在“正名”的传播思想下, “学”“知”“言”构成了完整的传播体系。

在春秋战国时期, 礼崩乐坏的情况下, 孔子提出“克己复礼”。礼仪是传播的过程, 其中涉及的许多礼仪制度及象征物也是传播符号的代表。孔子对于以“礼”为核心的传播符号的推崇, 是为了实现社会秩序的重构。不同的社会群体具有不同的“名分”, “名”是社会地位及权力的代表。在孔子看来, 社会不可能实现完全的平等。

根据传播学理论, 传播的符号的规范化及统一性利于提高传播效率, 增强传播效果。语言作为一种传播载体, 是传播符号的重要体现。孔子时期, 提倡在公共场合使用“雅言”而非“方言”, 这利于语言文字的统一及民族融合。其中, “雅言”的含义除了语言形式的规范外, 还包括思想内容的规范和行为的规范, 所以, 孔子一方面让“礼”的概念系统来规范人际传播, 来统筹人们的日常传播行为;另一方面用“雅”的概念系统来规范言语传播, 达到传播的效果。语言是传播的工具, 也是传播的符号。孔子强调的传播的语言, 深化了传播符号的作用。

1.4 传播模式:“人际传播”与“内向传播”相结合

美国传播学者迈克尔·罗洛夫指出, 人际传播的“第一个特征是, 人际传播发生于有关系存在的环境里。他们进行交流的方式是由关系的约束所决定的。有些关系被人们认为着重于彼此扮演的角色, 关系双方的相互行为既基于本人扮演的角色, 也基于对方扮演的角色”。[2]而孔子对古代人际传播提出了许多规范, 体现了孔子的人际传播的思想。

“君子上达, 小人下达。”孔子认为, 在进行人际传播时, 传播的言语要根据传播者及受众进行调整。语言要慎重, 而且要注意传播对象。“君子于其言, 无所苟而已矣”包含了两个侧面, 一是内容, 一是形式:即礼仪教化要靠规范的言语传播, 言语传播更需要礼仪教化的结果。

孔子还提出:“名之可言, 言必行。”凡是心中可以理解的事物都可以用言语表示出来, 凡是用言语表述出来的内心思想都必须付诸行动。孔子的这一思想, 实际就是内向传播向人际传播转化的过程, “学—知—名”是内向传播过程, 即接受视听信息、综合认知——进行传输、处理信息——加工分析、形成概念;“言—行”是人际传播过程, 即自我表达——社会价值体现, 孔子强调的基本是自我认知和自我表达系统内的传播模式, 但无论是内向传播还是人际传播的自我系统, 都是与他人和一定的社会价值或行为规范有联系的, 所以孔子在《论语·宪问》中对“言”与“行”的关系做了这样的分析。

子曰:“有德者, 必有言;有言者, 不必有德。”“君子耻其言而过其行”指出思想内容与言语表达之间的条件关系, 有思想道德的人说的话一定是顺理成章的, 但是能说会道的人未必是有思想道德的人;指出言行与个人的修养的关系。孔子还认为虽然“言”和“行”是内向传播向人际传播的转化, 但它们的真实性和可信性必须采取慎重态度, 不可轻信、盲从。

此外, 《论语·乡党》描述了孔子在人际传播中身体力行, 竭力履行自己在不同场合的社会角色, 这也折射出了他的一些关于人际传播的思想。

2 对孔子传播思想的评价

2.1 创建传播模式

孔子要求学生将人际传播与内向传播相结合, 他的弟子曾参说“吾日三省吾身——为人谋而不忠乎?与朋友交而不信乎?传不习乎?”孔子提倡在三个方面把人际传播所获得的信息进行内向传播的思考, 特别强调“学而时习之”“温故而知新”。因此可以说, 孔子创立了早期传播的基本模式——“传—学—习。”“传”就是传播者 (信源) , 也包括传播的讯息;“学”就是受传者, 也包括经过媒介环节把各种要素综合起来的讯息;“习”就是自我反馈, 即受传者对接收到的讯息在人内传播中的积极反应, 这是形成知识的不可忽视的环节。

2.2 以“礼”为核心

孔子的传播思想的核心是“礼”, 强调礼仪制度与人伦观念。在这个意义上, “仁”的传播思想得到了具化。孔子强调的“仁”与“礼”, 均为实践与思想相结合的产物。孔子传播思想对“礼”的强调在一定程度上强化了封建的等级制度和尊卑。传统具有文化感召的力量, 孔子强调对传统的学习, 而且将其付诸“有教无类”的实践活动, 无疑对文化的普及和传播起到了巨大的推动作用。

孔子的传播思想对舆论主体人格方面的塑造和影响, 在某种程度上与现代意义上对新闻从业人员的控制原则十分吻合。在现代社会, 随着互联网的发展, 信息传播速度不断加快。一些新闻从业者传播信息片面追求速度, 忽视了真实性的检验, 出现了一系列的失实报道和假新闻;还有一些新闻从业者为了追求点击率和浏览量, 弱化了对内容的把关, 许多报道内容缺乏规范。所以, 对新闻从业者的职业道德和职业规范的要求再次被提上日程。借鉴孔子的传播思想, 应以“礼”为核心, 规范传播者的传播行为, 使传播者从“善性”出发。

2.3 发展为传播网络

随着历史的发展, 以孔子思想为基础的儒家传播思想得到不断的发展与强化。传播秩序达到加强, 社会信息实现整合。后人对孔子及《论语》传播思想的研究不断扩展和细化, 向微观、专门化方向发展。

此外, 儒家的传播理论由孔子开创, 得到了孟子、荀子的继承和发展。他们借鉴了孔子的学术思想及总结方法, 同时也结合时代背景提出新的思想, 使儒家思想不断丰富和发展, 也维系了封建社会的稳定。

2.4 传播学本土化的重要资料

传播学的根源理论来自西方, 这一学科的本土化是学科的重大问题。引自西方的传播学一直面临本土化的问题, 研究孔子的传播思想, 以历史的视角与现代中国传播学发展相结合, 仍具有显著的现实意义。在研究过程中, 以国际的视野, 本土的研究方法, 可以解决相应的学术问题。

2.5 缺乏“求真”

孔子的传播思想强调主观对世界的看法, 忽视了以理性的精神探求真相。在一定程度上, 孔子存在“天命观”, 对于天人关系, 有一些消极观念。“天”仍然是宇宙和人类社会的最高主宰, 支配社会生活和人的命运的力量是“命”。其实, 在权威的意识形态下, 也应发挥人类的主观能动性, 做到“求善”与“求真”相结合。

2.6 对人的权利不够重视

孔子宣扬的“礼”的前提是严格的社会等级制度, 信息的传播和接受不是完全意义上的平等的。传播权的前提是熟谙传播技巧和礼仪道德本身, 并不是权利。这使民主和平等资源极为稀薄。

孔子认为, 活动的成败的主要原因是“天命”, “天道”是无法改变的。孔子的“尊天”的思想与“敬鬼神”有一定的联系。

参考文献

[1]余志鸿.中国传播思想史[M].上海:上海交通大学出版社, 2005:153.

略论李塨的学术传播思想 第7篇

通过纵横的人际关系, 构建传播网络

人际关系是人与人之间有实际交往, 并且相互作用、相互依存的关系。离开了人与人之间的交往活动, 实际上的人际关系就不可能形成。所以交往是一切人际关系赖以建立和发展的前提。李塨非常注重建立人际关系, 这主要表现在以下几个方面:

广泛交友。李塨说:“自古圣贤无有不资朋友而成者。故直列一伦于君臣父子间。”“凡海内道学才俊通儒文士, 无不委曲纳交者, 是以极愚至陋, 而于身心颇有功力, 经济颇有见解, 礼乐兵农经史颇有论著, 考古几过万卷, 皆朋友力也。”因此, 李塨把结交朋友看做有效传播学术的重要手段, “塨幼知求友天下, 而亦幸有其人”。所以每到一地, 李塨就极力结交朋友, 传播学术。如李塨到浙江以后, 闻知当地著名学者王草堂后, 立即赶去拜访。虽然草堂因病不能出会, 但通过赠书论学, 二人成为朋友。王草堂在自己的著作中, 曾多次涉及颜李的学术观点。李塨在京师的时候, 结交郭子固、郭子坚兄弟, 这两个人后来都成为颜元的私淑弟子。王源也是李塨在京师之时结交的朋友, 王源见到李塨的《大学辨业》以后, 深以为是, 于是和李塨约定共学, 并最终受业于习斋。李塨游历关中, 结交了陶甄夫, 陶甄夫不但在《秦关稿序》中盛赞颜李之学风靡天下, 而且将颜李之学传播到江南一带。

通过请教的方式, 获取学界、政界知名学者的支持。李塨已经隐隐感受到学界名人、政府官员这些强势群体对学术传播具有重要作用, 认识到“以名宦闻”的人在传播中更具影响。李塨说:“当此去圣既远, 路岔论豗, 非遍质当代夙学, 恐所见犹涉偏固, 不足闲道。”他结交万斯同就可看做是一成功案例。万斯同学问淹博, 当时在京师预修《明史》, 负有盛名。但是, 李塨结交万斯同存在障碍, 这不仅仅因为万斯同是学界名人、前辈, 更主要的是万斯同与李塨的另一业师毛奇龄有私怨。当万斯同得知李塨是毛奇龄的门人时, 就对他颇存成见。在一次宴会上直面批评李塨说:“《河右全集序》为先生撰, 称许太过, 将累先生。”并当面质疑李塨, 认为“先儒训学错出, 愚谓只是读书耳”。李塨虽为万斯同所辱, 但并不记恨, 并借刊行《大学辨业》之际, 质之万斯同。李塨的谦恭态度感动了万斯同, 万斯同不但为李塨《大学辨业》作序, 而且对李塨的学术赞不绝口, 在以后的学术活动中, 万斯同对李塨推崇有加。除了结交著名学者之外, 李塨也比较注意纳交那些赞赏颜李学术的政治人物, 并同他们保持良好的关系。李塨的《大学辨业》、《圣经学规纂》、《论学》等著述, 都是凭借吴涵等当朝官员的资助才得以刊行于世的。由于受到当时学界名人的称引和政治人物的推崇, 李塨在学界的影响大增。

延揽培养后学。李塨不但“求友自大其身”, 而且“造士以使身不死”, 李塨对人才的延揽与培养心情尤为迫切。程廷祚说:“先生 (李塨) 以成就后学为己任, 尤乐得人之善而道之。”冯辰来学之时, 李塨高兴地说:“今得枢天, 或天不坠此道乎?”得知刘调赞来学, 李塨抑制不住内心的喜悦, 写诗曰:“天地依然成上下, 孔、周岂遂竟浮沈。雄才欲负千秋业, 高足应登万仞岑。每度长宵悲坠绪, 从今收泪付球琳。”李塨不仅延揽后学, 而且非常重视学术传播梯队的建设, 以保证学术的延续和传播。作为一个对学术传播极具天分的学者, 李塨已经看到学术梯队建设对于学术传承的重要意义。他在给恽皋闻的书信中说:“独是塨所忧者, 不在同调之寡俦, 而在此道之遂泯。塨与门下齿已俱长, 百年而后, 子弟未必能承, 及门未必通显。”李塨将学术培养对象放在年轻学人身上, 非常关注他们为学的决心、能力以及年龄的层次性。因此南方的程廷祚、北方的冯辰、刘调赞, 都成为李塨关心延揽培养的对象。

结社共学。结社共学是颜李学派治学的重要形式之一。李塨从游颜元后, 便以约会共学作为提高学术水平的方式。冯辰说:“习斋、焕章、法乾、恕谷四先生, 每会学, 劝善规过, 互无回护, 且日记详录, 不肯隐讳饰观。必如是, 乃足资益德业, 不愧曾子所谓会文辅仁也。后世讲学诸儒, 安有若此切实者乎?”正是通过这样一种约会共学的方式, 最后形成了一个在学术史上颇有名气的颜李学派。

李塨构建了庞大的人际网络, 各种人际关系所组成的人际关系网络同时也是人际传播网络, 这种人际传播网络大大地扩展了颜李学的传播范围。

重视传播技巧, 拓展传播空间

道德感召与人格力量。传播者的修养对于学术传播的成败也有重要影响。孔子说:“其身正, 不令而行;其身不正, 虽令不从。”传播者的品行是否正直, 是影响传播效果的最重要的因素, 它决定着所传播的内容是否被接受, 能否产生理想的效果。李塨对此传播技巧领会颇深, 非常注重自身素质的提高, 努力迁善改过, 使自己成为在道德上具有巨大感召力的学术人物, 从而提高学术传播效果。陈登原评价说:“即习斋之学, 所以光大者, 亦全在恕谷负有重名, 有以传播之焉。”

从、排俱传的悖论技巧。颜元曾说:“尧、舜三事、六府之道, 周、孔六德、六行、六艺之学, 以信称传固佳, 以谤议传亦佳。”但是, 这种传播技巧并没有被颜李后学所明白, 李塨弟子冯辰就主张“弢晦”。为此李塨批评他说:“然否隐见, 各一则易;隐而并行, 故难。如守习斋之道, 而专弢晦, 覆蔽澌灭矣, 何以明行此道于天下万事乎?故不得不通声气, 广交游也。有从者, 此道传, 有排者, 此道亦传。此颜先生意也。”这种方法的实质是利用偏激甚至过激的言论来引起学人注意, 从而达到传播的目的。从、排的传播目的最终是为了从, 因此, 李塨并非墨守成规, 一成不变, 而是非常注意修正和补充。“吾之翻阅, 亦为学也, 与先生所见, 微有不同。吾人行习六艺, 必考古准今。”

李塨对颜元学术偏激的行为进行了纠正, 这实际上也是一种传播技巧。如果说颜元的偏激是为了引人注意, 而李塨纠正的目的则是为了使自己的学术得到实际的传播效果, 即正面效果。中国古代是宗法伦理型社会, 儒家的伦理思想体系是其理论的表现。儒学的价值取向是不但要有立身的德行, 也要有治国安邦的理论, 这个理论主要就是传统的经学。李塨以经学形式, 不但系统地阐释了自己的理论, 而且容易得到学者的认同, 著名学者王源、万斯同都是在读了李塨的《大学辨业》以后才认可颜李学术的。

利用多种传播媒介, 扩大传播影响

重视地缘优势、利用学术中心进行传播。李塨在学术传播实践中, 认识到博野、蠡县这样偏僻的地理位置是不利于学术传播的。他认为:“挽世警众, 必在通衢, 僻谷引吭, 其谁闻之?”他在给方苞的信中说:“以门下之德望, 若得同心倡明正学, 则登高而呼, 所听者远。南中后进, 殊尤必有闻风而兴起者, 较之穷崖空谷之鸣号, 虽厉莫闻, 何啻霄壤!”因此, 李塨把学术传播的重点, 选择在京师 (理学重镇) 、江南 (考据学重镇) 、关中 (王学重镇) 、中州 (理学重镇) 等地。这些地方, 学人众多, 学风浓厚, 学术理论自成体系, 李塨到这些地方开展学术传播活动, 效果无疑是明显的。

为了改变博野、蠡县地缘偏僻不利于传播的现实, 李塨曾有把家迁移到南方的愿望, 后来由于儿子习仁不幸去世, 李塨最终未能实现自己南迁的愿望。胡适先生评价说:“从此以后, 颜李学的大本营仍继续在蠡县博野之间, 因为交通上的不方便, 李塨的‘广布圣道, 传之其人’的计划是不容易实行的。颜李学始终不得大发展, 这个地域上的因子是很重要的。”

注重书籍媒介传播。在颜李学的传播中, 对书籍传播的意义和价值的认识, 李塨要比颜元深刻得多。他在给恽皋闻的信中说得非常清楚:“塨所忧者, 不在同调之寡俦, 而在此道之遂泯……而书烦钞写甚为艰难, 流布必少, 天下事未可知, 东振西蓦, 遗籍散落, 矧此一二家藏, 势必沉沦, 后世并不知有此说, 而望继起之有人固无自矣。故尝谓尧舜孔颜若无经书, 今世并昧其姓氏, 又焉传其道术, 苟得摹本易成, 散布人间, 即付之无何有之手或千百帜皆亡而一幸存一遇有心人得之。星星之火, 遂可燎原。”因此, 在现实中, 他就非常注意自己学术著作的刊印。

李塨不但认识到思想附着于书籍能够长时间保存, 使颜李学说得以延续和弘扬, 而且也深刻认识到在现实的学术争论中, 书籍作为传播媒介是学术论争的有力武器。“见南方诸友书, 叹今之学者, 其困于先儒者, 既入迷途, 而出于先儒者, 又乐为异说, 则《传注》之刻, 何可缓也。”因此, 李塨对著作的刊刻就非常积极主动, “塨谓必能传哉……谕宜刊小学稽业, 学礼甚是, 二种所费不甚多”。“以《周易传注》久成, 入京, 寻剞劂刊之。”文以载道, 书籍作为一种传播媒介, 在学术传播上是非常有效的。李塨《大学辨业》刊印后, “刷大学辨业者沓至”就是一个明证。

道传祠——颜李学传播的物化媒介。为了使学术得以有效传播, 李塨还建设了专门学习、探讨颜李学、培养颜李学传播者的固定场所——道传祠。颜元死后, 按照遗嘱, 李塨等人把“习斋”作为门人公聚学习的场所, 并把他改名为“习斋学舍”。规定每年的二月、八月上辛公集祭奠颜元, 然后讲习颜元学术。李塨率领颜李弟子在习斋学舍讲习二十余载, 后来由于习斋后代“鬻学舍之前半”, 再加上“日久, 学舍渐圯”, “四方来者不能容, 难以周旋骏奔”。李塨就将自己所居住的地方另建了一座“习斋祠堂”, 并更名为“道传祠”。从此以后, 道传祠就成为传播颜李学的大本营, 历久不废。

小结

任何一种学术形态, 其本身都是一个信息源, 但是传播方法、手段和策略不同, 以及时代的际遇差异, 决定着这一学术思想对当世、后世影响的深度和广度。因此, 欲求学术传播能够源远流长, 势必要注意传播的艺术性。传播的思想如果不附着一个美丽的外在形式, 那么这种传播的效果是不会理想的。在清朝崇奉程朱理学的环境下, 以反程朱理学为主的颜李学能够在社会上得以传播并产生一定的影响, 这与李塨的传播方法和传播技巧有着密切关系。

参考文献

[1].冯辰、刘调赞撰, 陈祖武点校:《李塨年谱》, 北京:中华书局, 1988年版。

[3].陈登原:《颜习斋哲学思想述》, 北京:中国大百科全书出版社, 1989年版。

[4].王星贤、张介塵、郭征点校:《颜元集》, 北京:中华书局, 1987年版。

新闻传播过程中的人本思想 第8篇

人本思想的重要性

“以人为本”这一思想的提出与实践之所以重要和伟大, 在于它贯穿于生活的每一个角落, 是每一个社会人在工作中都应该具备的一种状态, 更准确地说这应该是一种品质、一种理想、一种追求。人本思想重视人的价值, 以“人”的切身利益为一切事情的出发点和归宿点, 在新闻传播的过程中理应贯彻这种人本思想, 做到“权为民所用, 情为民所系, 利为民所谋”。

“传播者———媒介———接收者”, 这是新闻传播活动中最简单的直线模式。传播者、媒介、接收者也是新闻传播得以实现的三个必备要素。远古时代, 新闻传播活动主要表现为口头传播, 传播者是人, 接收者是人, 媒介也是人。套用上面的模式, 则可以概括为“人———人———人”的传播轨迹。可见, 从历史渊源来看, 人在新闻传播过程中具有举足轻重的地位, 是新闻传播的根基。

麦克卢汉在其著作《理解媒介:人的延伸》中提出人体延伸论, 认为一切媒介都是人体各个感官的延伸。换句话说, 媒介的出现与发展是为了每个人看得更清, 听得更远, 得到的信息更准确, 媒介的存在是为人类的利益服务的。新闻传播活动是人类围绕传播媒介进行的一系列活动, 所以新闻传播过程中的人更要为人类的利益服务, 从人们的利益出发进行新闻传播活动。

现阶段, 媒介发生了很大的变化, 有广播、电视、报纸等传统媒介, 也有网络、手机等新兴媒介, 这些本质上都是一种传播的工具。而真正能够使用这些媒介的却依然是人本身。“人”在新闻传播过程中的不可缺少性同样决定了人本思想在新闻传播过程中的必要性与重要性。

无论从新闻传播的起源, 还是从新闻传播的目的以及传播媒介来看, “人”都不可或缺, 而且在其中承担着重要的职责, “人”的重要性要求我们在新闻传播过程中必须重视以人为本, 这样才能使我们的新闻传播事业得到健康长远的发展。

新闻传播过程中的以人为本

在新闻传播过程“传播者———媒介———接收者”中, 离不开以人为本的思想, 而且不同的角色赋予了以人为本不同的含义。

传播者。从传播者来看, 以人为本的思想首先体现为对人才的重视, 管理层应该充分发挥人才的作用, 培养、吸纳、合理重用人才。一方面要合理安排人才岗位, 使人尽其用;另一方面, 要充分采用人才的思想, 为人才思想的发挥提供广阔的天地。

其次, 传播者的以人为本思想还体现在传播内容方面, 确立以人作为主要内容的报道视点, 尽力追求新闻的个人化, 要尽量通过人们的个人故事、体验为切入点和线索来报道一个重大的新闻事件, 或解释新出台的法规政策等等。美国《最佳普利策新闻奖作品》一书中有一句被西方新闻界奉为经典的话:“新闻之所以重要, 主要有一个原因, 那就是:人。”新闻是对客观事实的报道, 而这个事实必定是有人参与或者与人紧密相关的事实, 脱离了与人的关联, 新闻事实也就无所谓新闻价值了。所以无论从开掘新闻价值, 还是从以人为本的科学发展观的角度出发, 传媒必须要抛弃那种为事件而报道事件、为主题而报道主题、为经验而报道经验的抽象、空洞的新闻报道方式, 而要确立以人作为主要内容的报道视点。《南方周末》之所以受到读者热捧, 个人化的报道方式是其一个非常大的亮点。比如报道北京奥运会, 在这举国同庆之时, 《南方周末》的报道不是大篇幅记载奥运会的盛况, 也不是一味介绍祖国今天的繁荣昌盛, 而是在记载无数个普通人生活的同时穿插进去奥运的元素, 让读者切身感受到了奥运会对北京人以及全国人民的影响;同样在报道汶川地震中, 《南方周末》选取具体人物的某个具体事件或者某个具体场景, 让读者身临其境、感同身受。这不仅在对重大事件的报道中体现明显, 而且这是《南方周末》的一贯叙事风格, 包括某个节日、某次矿难等, 都能从小人物入手, 让报道真实可信、有血有肉。

接收者。从受众来看, 人本思想首先体现在新闻报道要贴近民生, 制作广大受众喜闻乐见的高质量节目, 实现新闻报道平民化。孙玉胜称电视媒体为“家用媒体”, 一语中的地指出:“观众是舒服地歪在自家客厅里, 或者是靠在床头上看电视, 在这样的环境和心态下, 难道会有人愿意请一个‘家庭德育教师’, 站在自家的客厅, 甚至站在自己的床前来教训自己吗?”在这个观念多元化的时代里, 人们不会愿意让任何一种新闻媒介在自己茶余饭后的闲暇时间里对自己指手画脚, 告诉自己是非对错。沟通、交流、平等、自由才是人们能够接受的。这就要求广大媒体人在报道新闻、制作节目时, 语言应通俗易懂, 制作出受众乐于接受的节目, 使受众在不知不觉中认同媒体的观点, 对媒体的报道心服口服。但在此过程中, 在体现受众人本思想的同时, 一定要把握好适度原则, 不可以使平民化转变为庸俗化、娱乐化, 猎奇和危言耸听, 使节目成为一味娱乐与低俗的俘虏。

其次, 人本思想还体现在对待接收者的“一视同仁”。我国传媒业在蓬勃发展中, 不约而同地选择了相似的受众群, 将目光聚焦于所谓的“强势人群”、“主流人群”之上, 主要是除城市贫民之外的城市市民阶层和白领、中产阶级等“有钱且有闲”的受众层。如《北京青年报》的“标准读者像”是:他 (她) 是一位36岁左右较为成熟的年轻人, 拥有高中或大专以上学历, 供职于政府机关、科教文卫单位或企事业单位的公务员、专业人士或“白领人士”, 他 (她) 是拥有较高经济收入和消费投资决策能力、对于流行时尚敏感、享有最多的高档和豪华生活用品的城市人。这种定位方式使得接收者在媒介创办时期就分出了“三六九等”, 这样赤裸裸的传媒歧视怎么能够体现真正的人本思想?

这里说的以人为本指真正从受众的身心健康出发, 全心全意为人民大众服务, 想受众之所想, 急受众之所急, 而不是为了提高节目收视率、媒体覆盖率而将受众分成不同的层次, 也不是报道一味迎合受众低级趣味的内容。

采访对象。在新闻传播过程中, 还有一股重要力量是经常处于被忽略地位的, 那就是采访对象, 人本思想的贯彻更应该关注这部分人群, 因为正是采访对象构建起了媒体呈现的具体内容。新闻工作者在采访过程中, 通常以制作节目为核心, 或者有的采访者以受众的利益为出发点, 但确实很少听说某媒体以采访对象利益出发来进行报道的, 造成这种结局的原因是媒体没有意识到被采访对象的重要性。

首先, 在“传播者———媒介———接收者”的简单传播模式中应该加入采访对象, 采访对象紧紧围绕传播者, 既是传播者新闻线索的来源, 也是传播者搜集素材的对象, 是新闻传播过程中信息的来源点和汇聚点, 在新闻传播过程中占据着举足轻重的地位, 从某种意义上来说, 他们才是媒体真正的“衣食父母”。而在现实生活中, 很多传播者都没有意识到这个问题, 忽视了采访对象的重要地位。

举一个简单的例子:传播者往往为了高质量地完成节目组的任务, 经常不惜辛劳地一遍遍拍摄;为了满足受众的心理, 诱导采访对象讲述出其最不愿提及的悲伤往事, 真可谓精益求精。但是他们是否想过为了精益求精而进行的重复拍摄会使采访对象疲惫不堪?或者他们是否想过一些可以吸引受众、提高收视率的节目通常是某个采访对象“心中的最痛”?这种通过反复揭别人的伤疤来满足受众和节目需求的做法是否有些残忍?如果为了实现这种传播者与受众的人本而牺牲采访对象的人本, 那么这显然不是新闻传播过程中真正的人本。

其次, 从另一个角度来看, 这个问题变得更加简单, 因为采访对象本身是受众的一部分。采访对象提供新闻线索给某家媒体, 一般情况下是出于对这家媒体的信任, 如果采访者走后留给采访对象的是无限的疲惫与加倍的心痛, 那么无疑会影响这部分受众对此媒体的信任度, 同时也由此影响媒体的形象与声誉。

再次, 采访对象一般是社会的弱势群体, 他们之所以讲述自己的悲伤给大家听, 之所以配合广大新闻工作者的工作, 之所以相信新闻媒体, 是因为他们在现实中的不如意无处倾诉、无法发泄。他们希望新闻媒体进行报道绝不是出于帮助媒体制作一期高质量的节目来吸引受众的眼球, 而是希望通过媒体报道的方式, 宣泄自己的感情, 获取社会的同情, 得到有关部门的重视与援助。如果要实现采访对象的以人为本, 新闻工作者就必须从这些采访对象的需求出发, 想他们之所想, 急他们之所急。这也是由新闻媒体特殊的社会角色所决定的, 他们处在“上情下达”“下情上传”的中间环节, 有帮助采访对象宣泄感情的职责。

例如, 在汶川地震、玉树地震等重大灾难性报道中, 对一线的情况进行全面、真实的报道是新闻工作者的职责, 在受众迫切需要知道地震现场的最新情况与进展的时候, 只能通过媒体制造的“拟态环境”来了解, 不可能人人去往一线, 而当地的受灾群众更依赖于新闻媒体的报道, 他们首先是把新闻媒体当做宣泄的对象, 同时希望能够把他们的悲惨处境传播出去, 引起党和国家的重视, 引发好心人的同情来帮助他们走出困境、重建家园。所以, 媒体的报道视角、报道方式显得尤其重要, 这些可能直接决定社会舆论的形成。假设我们的媒体在报道过程中仅仅为了完成采访任务、为了制作节目而丝毫不理会采访对象的迫切需要, 那么我们的新闻工作者将成为没有社会责任感的冷漠群体, 更不用说他们应该具备的人本思想了。

结语

综上所述, 以人为本贯穿在新闻传播活动的每一个细节, 传播者、受众、采访对象人本思想的体现是一个密切联系的整体, 缺一不可, 需要我们去实践与领悟。而且由于新闻传播活动的特殊性, 传播者的地位举足轻重。传播者处于采访对象和受众的连接地段, 又直接受媒体控制。采访者是新闻传播活动的基础, 他们采写的报道是信息广泛传播的源头, 采写的质量、报道的倾向又直接影响受众的观点、媒体的形象、社会舆论的形成。所以, 作为新闻工作者, 要写好新闻报道、弘扬社会正气, 先要自己做好人, 在思想上明确新闻传播的目的, 在行动上时刻以人文的视角去关注身边的人和事。

摘要：我们在日常生活中经常会提及人本思想, 这不仅是我国的一项治国思路, 也是新闻传播过程中应该遵守的报道原则。在新闻传播的过程中, 无论是传播者, 还是接收者、采访对象, 都在呼吁人本思想的贯彻实施, 本文试图唤醒新闻传播过程中各类角色的人本意识, 在详细阐述人本思想重要性的基础上, 提出在新闻传播的具体过程中, 传播者应该着力体现自身以及采访对象、接收者的人本思想。

关键词：人本思想,传播者,接收者,采访对象,传播过程

参考文献

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社, 1999:28-35.

[2]王建武, 刘巩, 高健生.试论以人为本[N].山西日报.2004-07-20.

[3]吴文虎.新闻事业经营管理[M].北京:高等教育出版社, 1999:202-211.

高校影视传播活动与思想政治教育 第9篇

[关键词]影视传播影视教育思想政治教育联系效果

影视作为一种大众传播媒体，一种特殊的文化传播媒介，集音乐、舞蹈等七人艺术门类的优点于一身，其技术的先进性、受众的广泛性，突出的影响效果显而易见。特别在信息化、数字化、网络和多媒体等先进技术迅速发展的时代，高校影视传播活动在全面推进素质教育，进一步加强和改进思想政治教育工作中，担当着崇高的使命和重大责任。

一、高校影视传播活动的内容和优势

影视传播是通过影视对象的形、色和运动产生感官冲击，把知识、技能、思想、观念等传送给特定对象的教育活动，使之形成文化意识认同。

高校影视传播活动就是指在校内对大学生开展影视传播活动，如影视教学、影视创作、观看影视片等活动，也可叫做基于普遍学生的影视教育。高校影视传播活动的优势在于：带给大学生视觉快感的同时使之得到身心的愉悦；既能满足观众观赏的欲望，又通过对美好人性的挖掘达到宣传引导，传递知识、技能的教育功能。通过感觉和体验特定的学习情境，产生想看、愿看的吸引效应，同时激励大学生振作奋发、追求向上，从而将大学生的“娱乐”与“教育”合二为一。

二、影视传播活动为高校开展思想政治教育提供了有利条件

随着时代的发展，电影电视以其视听综合、时空综合、艺术与科技综合的绝对优势而引人瞩目，其巨大的涵盖面与影响力，是传统艺术无法比拟的。今天，我们已进入知识全球化、文化多元化的信息时代，影视传播活动必然给大学生思想政治教育提供了有利条件。

第一，影视传播活动以潜移默化为主的教育形式符合思想政治教育的特殊规律。

德育过程是道德的社会传递过程，而社会要求要对受教育者发挥影响必须经过受教育者个体的内化过程。青少年学生由于其主体意识的觉醒，从其本性上来讲不愿意被人教育，对改变其价值观念的道德教育有一种本能的抗拒，因此越少使他们感觉到教育者的教育意图，教育效果就越好。这是道德教育不同于智育、体育等其他各育的一条特殊规律。自然主义教育家卢梭在《爱米尔》艺术中曾经指出，“尽管事實上总是你(教师)在控制孩子，但你也应该让孩子相信，他一直是独立自主的。毫无疑问，他只应当做他想做的，但他却只应当做你想他做的。”因此教育活动，特别是德育活动应当尽力组织得使学生不把其看作教师为了实现他的想法而必须进行的一种练习，一种有意安排的行动。影视文化课对学生进行道德教育是通过鲜明生动的艺术形象本身所具有的人格魅力使学生不知不觉地接受教育影响的，它的作用方式是通过学生无意识的、非特定的心理反应而发生作用的，或者说是通过学生隐藏于内心深处的摄取机制而接受教育的，巧妙地避开了学生的抗拒心理。

第二，影视传播活动拓展了思想政治教育的时间和空间。

影视传播具有超越时空的特性，在自由开放，高速运转的影视传播世界里，由一部电影就可挥洒自如地演绎超越时空、连接过去、现在和未来的故事情节，思想政治工作者如能运用影视传播这种方式，向大学生传播思想政治教育内容，引导他们参与思想政治教育论坛，接受各种思想教育的辅导。这就摆脱了耳提面授的传统教育模式的诸多限制，极大地拓展了思想教育工作的时空。现在较多大学校园通过观看影片，写观后感以及知名教授对影片的讲解都是对此理论的现实运用。

第三，影视传播活动丰富了思想政治教育的资源。

在影视传播高速发展的今天，大量影片的不断出炉，为思想政治教育提供了取之不尽、用之不竭的教育资源。广大电影电视工作者制作了大量富有思想性、艺术性的作品，爱国主义、集体主义、社会主义、创造意识、科学精神、高尚道德情操……影视作品无所不为，与思想政治教育有着无数个结合点。影视片中，各种优秀人物的高尚品质正是学生取之不尽的筑建人格长城的素材，在学生心中筑起坚固而崇高的人格长城，使学生能以自己的独立人格、良好道德来抵御不良风气影响，成为社会主义建设所需要的一代新人。大学生通过观看影片可以随时与思想大师、文化大师进行心灵与心灵的对话，从而升华自己的思想与灵魂。可以说大量富有教育意义的影视片既丰富了思想政治教育工作者的教育素材和资源，也在一定的程度上减轻了他们的工作压力。

第四，影视传播活动增强了思想政治教育的预警功能。

影视传播的特性吸引着大学生们义无反顾地参与其中，尽情地感受新潮影视文化的冲击。大学生抑郁与苦闷的心情可以与影视片中虚拟人物形象发生撞击，产生共鸣和宣泄。思想政治教育工作者只要对此进行认真分析研究，既可以把握当前大学生的整体的思想状况，也可以了解某个大学生的思想问题，以便及时地采取相应的教育措施。

第四，影视传播活动可以被利用来作为大学生自我教育有效载体和形式。

大学生实现自我管理、自我教育是思想政治教育的一项有效目标。DV影片拍摄和创作就有这个作用。大学生都喜欢拍摄自己的DV，这是不争的事实。如何把DV作品的拍摄制作变成大学生自我教育的有效方式呢，这需要教师引导，也是值得探讨的话题。《光明日报》2005年1月3日的一篇名为《<游标卡尺>检视校园文明——天津财大学生DV剧成素质教育教材》的新闻报道称，一部名为《游标卡尺》的DV影片，由该校会计系“五味子”学生剧社历时半年自编、自导、自拍而成，一幕幕生动再现了校园生活中存在的各种不文明现象。当同学们看到在教室或图书馆抢占座位、违反规定在宿舍里使用电热器具、学生恋人在公共场合过分亲昵等镜头时，不禁结合自己对号入座。这部DV片出自学生之手，表现的就是发生在他们身边的极为真实和常见的生活片段和场景，因而许多同学观后反映：片子对他们内心触动很大，名副其实地成了学生们检视自身言行的“游标卡尺”，成为一部倡导大学生基本行为规范、对大学生进行思想政治教育的生动教材。

三、探索影视传播活动新途径，创新高校思想政治教育

优秀的影视作品是人类文明和智慧的结晶，将影视作品与现代教育理论相结合，使之融入到高校思想政治教育工作之中，这对于培养大学生树立正确的人生观、世界观、价值观及形成良好的道德情操有比较明显的作用。在这样的情形下，高校影视传播活动必须拓展多种途径，有针对性地进行，具体可以从以下几方面探索。

1、建设影视课程，加强传统影视审美教学力度。

现行的影视教育一般是开设公共性的

大课，让有兴趣的同学选修，老师在课堂讲授影视理論知识并配合放映经典影视片段。这种教学方式，要加强课程、师资、教材等硬件方面的建设，更应该注意改进课程内容。比如在课程建设方面，要突出对学生审美能力的培养，鉴于学生寻找影视资源非常方便，课堂上集体观看影片的次数可以适当减少，而让学生课外自己观看，从而增加课堂讨论和授课时间。其次，影视艺术与其他艺术不同，它的发展速度、传播速度和传播影响，快而且大，已经成为一种影视文化，影响着当代的社会生活。普及性的影视审美课程在简单介绍影视艺术发展历史、理论思潮和经典影片系列之后，更应结合最近出品和流行的影视作品，做具体的文本、文化分析，让学生理解影视现象背后的文化根源，提高其综合审美能力。第三，DV的流行，使学生自己做影视作品的可能性将越来越大，对制作方面的知识也将产生更大的需求，这就要求在课堂上增加影视制作方面的内容。

2、培养和开发学生兴趣，推动校园DV创作。

当今校园，校园DV深受大学生喜爱。大学生们把他们对生活的观察、体验、感受和思考用DV真实的表达出来，也用DV让更多的人可以分享他们的感悟、他们的语言。在他们的作品里，他们自己就是影像的主人公，而且有时他们的视角会向外延伸和扩展。社会上的普通人，如打工者，下岗工人等，也会成为他们关注的对象，这本身就是对中国影视主角五六十年代以来的英雄主义传统的挑战，而且更多非审美的东西进入了他们的视野，更多纪实的、民生的内容成为他们的追求。大学生DV创作者作为个体，不代表任何机构，任何团体，在一定程度上也就意味着对权力话语、主流话语的某种偏离甚至是消解。现在，全国和地方都有DV大赛，鼓励和帮助学生进行影视创作，并参加DV大赛，可以很好的活跃校园影视文化。这样，就可以建立起生动活泼的影视审美教育第二课堂，为思想政治教育开辟了新的途径。

3、活跃校园影视社团。

一般大学校园内都有影视协会等组织讲授影视课程的教师在课堂上发现具有一定基础和天分的学生后，可以推荐其参加影协，培养骨干力量，使其保持生命力，并连接起第一课堂。影视相关社团可以在共青团的帮助下，积极开展影视相关的综合或单项的艺术活动，例如举办影视艺术节，创编影视艺术评论类刊物，开列系列专题讲座等，增加广大学生的影视知识，提高其审美能力，使其正确认识影视文化现象。

4、利用网络工具，建设健康的影视传播氛围。

影视文化借助网络在高校传播，对影视审美教育而言，是一柄双刃剑。在文化冲突转型的今天，网上一些格调低下、却令人“色授魂与”的影像，很可能使浸淫于流行文化的一代人受到迷惑。正如杰雷蒙·格林伯格《艺术与文化》所言，“媚俗文化利用原始的材料，贬低真正文化的学术味道，它欢迎这种不懂欣赏艺术的愚昧态度，而且还鼓励这种态度的滋长。”为了避免学生良莠不分，高校更应该利用网络工具，建设健康的影视传播氛围。

首先，在校园网和学校现代教育技术中心的网上提供的视频点播中，对所放置的影视片应该仔细安排，应有计划地推出主旋律影片和优秀的中外影视作品。其次，在校园BBS上，应督促站长和版主宣扬富于真、善、美内涵的健康的影视作品，封杀不良的内容：还可以重点邀请教师、学生在BBS上撰写影评，引导高雅的观影经验，从而提高学生整体上的审美文化品位。再次，对于学生使用最多的FTP下载方式，可以由学校信息中心或各院系有意识地建立FTP站点，在里面预置大量优秀的影视作品和介绍影视艺术、文化方面的内容，提供给有兴趣的学生。建立优秀的FTP站点，可以很好地指导学生们的选片标准和推动健康的影视传播。

5、建设自己的校园电视台或影视作品播出机构。

随着办学条件的不断改善，各高校基本上都建立了校园有线电视闭路系统，电视网络遍及教学区、学生区、教职工居住区等，建设自己的校园电视台或影视作品播出机构已成为可能。校园电视台不能停留在播出购买的影视作品或教学影像资料上，而应着力做好自办节目。除了专职工作人员制作节目外，还可以充分调动大学生群体参与办台的积极性。比如：播出的节目可以在教师指导下，由大学生编辑记者自己设计选题、搜集材料、拍摄制作、包装播出，还可播出学生中出色的DV作品，这样，电视台就成为影视传播活动的重要载体，成为影视教育的延伸，为更多的大学生提供了一个展示才华、锻炼自身的舞台。它既能拉近世界、社会、学校和学生的距离，又能以其独有的媒介方式教育、引导和影响着广大学生。

6、开展媒介素养教育，让大学生学会正确选择和对待影视信息。

雷蒙德·威廉斯的传播思想探究 第10篇

关键词：雷蒙德·威廉斯,传播,社会,文化共同体

雷蒙德·威廉斯是二战后最重要的马克思主义文化理论家之一,他在文化研究中的奠基意义和开拓性影响远非一般人所可比。他提出“文化是日常的”、“文化是一种整体的生活方式”,开启了一种完全不同的文化研究传统。威廉斯具有原创性的文化研究理论,为我们理解文学理论、文化理论、电视、报纸、电影和广播等提供了一个独特的社会批判视角。事实上,威廉斯对文化这一概念的思考往往是同大众、传播、共同体等相关概念联系在一起的。因此,“传播”也是我们理解威廉斯的一个关键词语。本文试图对这位世界闻名的西方批判学派的学者的传播思想作一番探讨,为我们的传播研究和实践提供借鉴。

威廉斯的传播思想体现在他的《文化与社会》(1956)、《漫长的革命》(1961)、《传播学》(1962)、《电视:科技与文化形式》(1974)等一系列著作中。他是把大众传播当作现代社会的重要文化现象来研究的,他认为,传播这种文化现象不仅与先进的传播技术的发明有关,更与科技发明和产生以及应用的社会历史紧密相连,与社会制度、文化惯例、人类社会变动的政治经济力量、人们使用科技发明的社会意向等紧密相连。他从文化社会学的视角,从大众传媒同社会与文化的联系来审视大众传播现象,并提出了自己的观点。

一、威廉斯论传播的重要性

在威廉斯看来,“人类的危机总是理解的危机”,尤其在20世纪,从电影、电视、广播、电脑到互联网,大范围的表现性媒介日益丰富和发展,在戏剧和生活或者现实之间的边界变得日益脆弱,在这样一个日益变动的有着复杂文化现象的社会——他称之为“戏剧化社会”——里,传播(交往)的需要已成为了社会网络中个体成员之间试图获得一种连续性、清晰性理解的愿望,或者说,是对这个日益未知的世界获得认知的需要。也就是说,随着现代社会中现实生活日渐分裂为支离破碎、互不相干的片段,大众传媒已成为人们在原子化、片段化社会生活中保持一种整体感觉的主要途径,传播日渐成为当代社会中人们生活的日常需要。

威廉斯认为,社会从根本上是一种交往或者说传播的体系,传播是基本的社会活动,以往人们往往习惯于从政治、经济方面去描述社会和生活,传统的政治学观点使人们把权力和政府视为社会现实的主要方面,而传统的经济学观点则使人们把财产、生产和贸易看作主要的社会关注点,但现在,由于产生了新的强调角度——对传播的强调,人们已经认识到除了财产、权力和生产关系以外人们的传播关系也同样是十分重要的。他在著作中写道:“我们最常犯的政治学错误,是设想权力(统治他人的能力)是整个社会过程的现实及政治的惟一背景;我们最常犯的经济学错误,是设想生产和贸易是我们惟一的实践活动,它们不需要人类的其他方面的理由做辩护或不需要人类的其他检查。……人们的生活和社会的事务,不能局限于权力、生产和贸易;学习、描述、理解和教育的斗争是我们人性的中心和必不可少的部分。……我们称作社会的,不仅是政治和经济的网络,而且也是学习和传播的过程。”(1)他把在文化传播领域发生的深刻革命称之为“人类解放伟大过程中的一个部分”,在其重要性的程度上,可与经济领域的工业革命和政治领域中争取民主的斗争相提并论。

但是,对于现存的传播状况威廉斯是并不满意的,认为它在文化共同体建设中的重要功能和它实际的表现存在相当大的差距。威廉斯认为,一个民主社会的传播体系应该是开放的,在其中人们可以自由地传播和接受观念。“一个好的社会依赖于各种事实和观点的自由获得,依赖于各种观点和意识的增加——即对人所实际看到、感觉的和知道的事物的一种表达。任何对个体的贡献的自由的限制实际上是对社会资源的一种限制。”(2)威廉斯清醒地认识到社会上存在着阻碍教育、参与式民主出现的社会结构性力量。1780年英国工业革命之后,随着工业化和城市化的进程,出现了大众和群众的概念。但这个词通常是贬义的,意思是“乌合之众”。雷蒙德·威廉斯解释了这种观念的形成过程:工业革命以后,人口开始集中于工业城镇,形成人的实体的集合;工人集中于工厂,大规模的机器生产和机器生产中产生了劳动关系,使人的实体集合同时又是一种社会性的集合;作为这种趋势的结果,一个有组织的、能够自我组织的工人阶级产生和发展起来,这是一种社会性和政治性的集合。群众实际上是指以上任何一种集合。但是他们往往成为“乌合之众”的代名词:容易受骗、反复无常、群体偏见、兴趣和趣味低级。根据这一证据,群众形成了对文化的永久威胁。大众思考、大众建议、大众偏见随时都有淹没经过考虑的个人思想和感觉的威胁。即使是素负古典与民主之声的民主,如果演变成大众民主,也会走味。(3)这实际上是英国传统的贵族精英文化的观点。因为根据威廉斯对历史的考察,长久以来,英国文化论述都是从支配阶级出发,以统治阶级、贵族阶级或者中产阶级为讨论中心,大众的观念是作为一种意识形态服务于社会中的一部分人以达到一种文化控制或政治控制的目的。他洞悉传统英国文化论述的阶级性,认为阶级文化论失之偏颇,他反对利用文化观念来贬抑社会主义、大众民主、劳工阶级和大众教育、大众传播。

二、威廉斯的大众传播观

威廉斯认为,“大众是另一类人。事实上并没有大众;有的只是把人们看成是大众的方法”。(4)通过把“群众=大多数”置换为“群众=群氓”来使大众成为一个否定性术语,从而使与它相关的一系列术语也都带有了某种否定性含义,如大众教育、大众民主、大众传播,实际是为少数统治阶级的政治剥削和文化剥削寻找“合法性”。在他看来,这是贵族的精英主义对于大众的蔑视、对于大众文化的蔑视。大众并非乌合之众、群氓,而是工业化社会导致的一种自然的组合。由此他认为大众传播即使从最坏处考虑,也只能说技术是中性的,完成传播所需的接受和反应,还要依赖这些技术以外的因素——如何看待大众以及如何做一个传播者。传送意图和传播态度是一个决定一切的问题。传播不是试图支配,而是试图传播,试图获得接受的反应。他强调了传播的双向交流的性质以及传播者传播目的的重要性,认为它可以决定我们如何看待传播者以及采取什么样的传播态度。他说:“如果我们的目的是艺术、教育、传递信息或见解,我们的解释也会是以有理性的人和感兴趣的人为尺度而做出的解释。另一方面,如果我们的目的在于操纵——说服大量的人以某种方式去行动、感觉、思考、了解——那么大众公式将是合适的公式了。”他区别了作为传播信息源的“本源”和“代理人”的概念,认为前者是有真正的思想、建议和感觉希望传播和与他人分享的传播者;而后者仅仅是“附从于一个没有宣布的意图”,目的是进行操纵和控制。遗憾的是,在当代的民主共同体中,后者的情况普遍存在,支配性的传播态度仍然占主导地位,这是非常不利于创造一种共同文化的。(5)

针对传播存在的问题,威廉斯提出了自己的理想构制。他认为:“如果人从根本上来说是一种认知的、创造性和交往性的存在,那么符合这一本质的唯一充分的社会组织形式应是一种参与性民主,在其中,我们所有人,作为独特的个体,进行着自由的认知、交流。任何一种限制性的体系只是对我们的社会资源的浪费,浪费个体的创造,把它们从有效的参与中隔离出来,也正在危害着我们真正的共同进程。”(6)从某种意义上来说,这才是威廉斯真正的旨趣所在:改善传播体制,为创造一个更完美的民主共同体服务。从《文化与社会》,到《漫长的革命》,再到《传播》,威廉斯一直是把现代传播技术的功能与他的文化工程放在一起讨论的。只有经由大众传播的技术和机构,文化革命的目标——文化共同体才能实现,因而传播部门内部的改革是社会民主化的潜在力量。(7)

威廉斯是把传播作为建构文化共同体的重要机制、一种文化的公共领域来思考的,他的共同文化概念包容了两种不同的价值观和文化差异,一种是工人阶级及其传统,一种是高雅文化和教育所代表的价值。通过共同文化的理想将有助于排除社会区分和不平等,创造一种使所有社会成员可以进行有效交流的共同体。这种共同文化是一种自由的、参与性的和共同的对意义和价值体系的创造过程。一种开放式传播的有效体系的建立,能推动社会共同体的形成。在英国的传播理论中,对作为“公共领域”的传播的指望完全是顺着威廉斯的这条线索而来的。虽然现在更多的人喜欢使用哈贝马斯的“公共领域”这一术语,但在内涵和外延上,威廉斯的经由传播的文化共同化的理念毫不逊色,哈贝马斯的“交往理性”正是修正威廉斯所批评的“支配性传播”的武器。而且,正如约翰·汤普森对哈贝马斯的批评,认为他忽视了平民公共领域和误解了大众文化的积极力量,进入哈贝马斯所界定的公共领域的人都是资产阶级而不是平民,在公民代表性方面威廉斯的论述更有普遍性。在威廉斯建设共同文化的行列中,明显存在他救赎的工人阶级的身影。在一个社会的文化构型中,威廉斯认为,是代表着集体性观念的工人阶级文化而不是传统意义上的精英文化是共同文化的基础。他倡导的共同文化和参与式民主,使平民通过大众文化参与到这个新的公共领域中来,参与它的舆论意义的生产和流通,不再任由政治或文化精英的监护。即使在现代社会传播组织日益受到强大投资的集中控制,威廉斯始终相信,对共同的经验和意义的分享、接受和比较会带来发展变化的达成和张力,通过持续的协商过程和交往行为能有助于建设一个多元的、民主化的参与性社会。

三、威廉斯的理想传播模式

在威廉斯的传播思考中有一个中心议题:自由传播将以何种制度出现?威廉斯认为“在我们的社会,对传播和文化的讨论,完全不涉及权力问题显然是不可能的,因为既存机制的权力和日益增加的金钱的权力,预示了一定的传播模式在作为一个整体的社会中是强有力的。”(8)媒介在制度框架中的位置,对大众传播媒介的意向和实践起到重要的作用。威廉斯概括了四种传播的模式:其一,专制式的权威主义的传播体制。媒体被当作社会控制的工具,威廉斯所考察的,是“实际中存在的社会主义”的各种大众传播体系。无论是电子媒介还是印刷媒介,基本上受到国家的集中控制,这严格地制约了市民社会内部不同意见的表达。其二,家长式的。是以BBC(英国广播公司)为代表的一种公用事业体制。BBC的首任总经理洛德·里思认为,一种更加民主的媒介会不可避免地流于低标准。BBC的创建是以维持高标准的理想为基础的,这种高标准总体上反映了英国社会统治集团的精神气质和审美情趣。所以,家长式的诸种社会体制取向的中心点是力求保护和指引而不是维护领导权。(9)其三,商业式的市场自由主义体制。文化产业的发展具有相当程度的自由度,在市场上可以买卖多元的文化诸形式。其四,民主式的。这一模式和商业式的有许多共同之处,但它更强调传播的自由。威廉斯反对国家对信息传播自由流通的控制,认为商业模式也并非像人们所鼓吹的那样是自由的大众传播模式,这种模式中的自由取决于市场。因此,实际情况是,什么可以赢利地传播,什么就可以自由地传播——也就是说,大众传播的各种商业方式,注定要排斥不可能快速销售和不可能有回报的商品。而家长模式与其反对的商业模式,本质上却有着许多共同之处,就像市场把目标定为各种类型的消费者,家长模式是把对象按文化层次的高低划分为三六九等,是一种否认民族文化多元性的思维方式。威廉斯对公用事业模式的修订是试图包纳一种更加多元的民族形式,同时在体制上加强各种民主传播关系的基础。在分析了前三种在实践中活跃着的体制各自的优劣点后,威廉斯对处于试验中的民主体制作了一些探讨。他认为对民主体制这种新体制的一切建议都显得抽象而无法令人信服,但仍提出了政府不应直接控制制作者,必须保证传递信息和接受信息这两种基本权利,保障这些自由的必须是一种明确的公共服务机构而不是公共垄断机构,民主的传播机构的原则应当是“使积极的制作者有能力控制他们自己的表达方式”,威廉斯多次提出大众传播媒介应从消费性和父权性的控制结构中走出来,在体制上从政府和市场中分离出来,在言论自由的社会语境下大众传播媒介才会作出文化上的贡献,为文化生产者的自由表达提供必要的社会语境。威廉斯相信,这种乌托邦式的自由传播无疑会促进共同体的各种更加牢固的关系和联结。对国家传播体系的改革也就为以往遭受排斥的各种经验和观点提供一个公共的民主论坛。简而言之,威廉斯强烈地感受到传播的诸种新形式(报刊、电视广播和电影)能为严肃地参与和真诚地关注人类的需要创造一种民主氛围。

正是在这种建设性的态度上,威廉斯与法兰克福学派对文化工业的悲观主义论调呈现出鲜明的不同,但同时他也并不认同麦克卢汉技术决定论的盲目的乐观主义。他认为,在麦氏的媒介理论中实际上见不到社会的踪影,它丝毫不能解释不同的媒介特征与特定的历史文化情境及意向之间的相互关联。威廉斯认为,任何特定的技术都可以算是由某个其他方面所决定的社会过程的副产品。(10)要理解任何一种大众传播技术必须将其历史化、必须考虑它们在某种具体的社会秩序内,与那些具体的利益形式的接合。(11)此外,威廉斯认为,麦氏的理论缺乏对西方社会与文化状况及其发展趋势的理性批判,它不但认可西方社会与文化的现状,而且尤其认可这种社会文化状况的内在倾向。麦氏的理论极其缺乏历史感和社会意识,在阐述作为技术上的可能性的讯息瞬时传递时,毫无批判地接受这一“物理上的事实”,并将之说成是“社会的事实”,而丝毫没有注意到这些讯息的传递“既是由现有的社会权力当局所筛选的,也是由他们所控制的”(12)。麦氏将控制问题一概抽象为特定的媒介的分配与搭档,以便造成特定的心理效果,因此,他的理论为现存制度的“媒介人”所欢迎,有助于统治者维护既定社会秩序的需要。它本身就是一种意识形态,服务于统治阶级获得政治和文化上的领导权。对于西方主流的大众传播效果研究,威廉斯也批评它们存在同样的问题,很少能脱离源自社会体系及其意识形态的理论框架下的总体界定,包括对研究程序的界定。这种传播学研究脱离了具体的、特定的社会文化过程而抽象考察大众传媒现象,排斥了文化学中的几个重要概念——理解、价值判断和研究者的介入,缺少批判的态度和批判的精神。在他看来,这种研究或者只考察传媒运作的表面现象,或者是把大众传媒视为自行运作的系统,这是一种认可西方传媒现状而只问传媒效果的研究。他尖锐批评拉斯韦尔“五W”传播模式遗漏了对真正社会与文化过程至关重要的“意向”问题的追问,如果忽略了为何目的而传播,那么就等于忽略了所有真正的社会与文化过程,这涉及到传播过程所指向的意向和利益等问题。他进一步指出,西方传媒的真正意向常常与有关当局公开宣讲的意向有很大的区别,并与那些假想的一般的社会过程中的情形有很大区别。只有对意向的正确分析才能更深地理解西方传媒的内在制度。在这种研究意识的指导下,在《传播学》中,威廉斯对传播作了如下定义:传播一方面指传递和接受思想、信息和态度的过程;另一方面,传播指传递和接受思想、信息和态度的制度机构和形式。威廉斯的这一定义明确体现出他强调传媒文化和社会制度的联系的传媒研究观,这对我们从文化和社会的总体构成上去理解“传播”具有明晰的导向意义。

注释

1Williams,R,Communications,London:Penguin,1970,P.11～12、P.124～125

2雷蒙德·威廉斯著,吴松江、张文定译:《文化与社会》,北京大学出版社,1991,P.337、P.379、P.382

3Williams,R,The Long Revolution,New York:Harper&Row,1961.100

4杨击:《传播文化社会——英国大众传播理论透视》,复旦大学出版社,P24

5John Eldridge&Lizzie Eldridge,Williams R,Make Connec-tions:London and New York:Routledge,1994.98

6尼克·史蒂文森著,王文斌译:《认识媒介文化》,商务印书馆,P14

7雷蒙德·威廉斯著,陈越译:《电视:科技与文化形式》,《世界电影》2000年第二期

811Grame Turner,British Cultural Studies:An Introduction,Routledge,1998,P.59